Главная › Двигатель › Эффективный мерчандайзинг в аптеке внешнее оформление. Примеры мерчандайзинга в аптеках: торговый зал

Эффективный мерчандайзинг в аптеке внешнее оформление. Примеры мерчандайзинга в аптеках: торговый зал

Выкладка товара на витринах ранее должна была соответствовать требованиям ОСТа «Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях» (приказ Минздрава РФ №80), в настоящее время приказ отменен.

На витринах выставляются, лекарственные препараты, отпускаемые без рецепта, и образцы имеющихся товаров. Лекарственные препараты на витринах размещаются отдельно: лекарственные препараты для внутреннего употребления и лекарственные препараты для наружного применения. Внутри групп лекарственные препараты располагаются по фармакотерапевтическому признаку.

Классификация витрин:

1. По месту размещения различают следующие типы витрин:

Фасадные витрины («смотрят» на улицу);

Наружные витрины(уличные);

Внутриаптечные торговые витрины;

Демонстрационные витрины(в торговом зале).

2. По товарному признаку витрины делят:

Витрина-склад, каталог;

Воздушные витрины - с небольшим количеством товара, они лучше воспринимаются зрительно;

Тематические (демонстрируют лекарственные препараты, лекарственное растительное сырье, ИМН, применяемые при определенных заболеваниях);

Комбинированные (ЛС нескольких фармакологических групп);

Специализированные (демонстрируют ЛС одной фармакологической группы, парафармацевтическую продукцию, предметы санитарии и гигиены).

Для правильного формирования выкладки применяют принципы шелфинга. Шелфинг - представление товара на витрине.

Существуют разные способы представления товара на витрине:

1. Горизонтальное - товар представлен вдоль по всей длине полки на одном или двух уровнях.

Самые эффективные с точки зрения продаж являются места в центре полки. Хуже продаются товары, выставленные слева и сбоку от центра витрины.

Предпочтительно использовать «принцип пирамиды» - в центре препараты, дающие наибольшую прибыль, справа от лидера - более дорогие, слева -- более дешевые.

2. Вертикальные - представление товара во всю высоту оборудования. Здесь «сильные» места - на уровне глаз и на уровне рук. «Слабые» - на уровне ног и на уровне шляпы.

3. Блочное - определенный вид товара целиком занимает вертикальные или горизонтальные блоки. Цветовая гамма упаковок должна меняться от светлого к темному, в направлении по ходу движения покупателей.

4. Фронтальное - первый образец товара выставляется так, чтобы его было видно полностью, остальные, следующие за ним, могут быть видны частично или не видны. Такой вид выкладки используется обычно для аптек самообслуживания.

Различают четыре уровня представления товаров на витрине (рисунок 2):

I. Уровень шляпы (выше 1.7 м). На него ставят товар, упаковка которых достаточно привлекательна, чтобы быть замеченной издалека (например, чаи, косметика, маленькие упаковки), чтобы покупателю было удобнее рассмотреть и достать товар. Не рекомендуется на этот уровень ставить громоздкие тяжелые товары. Этот уровень обеспечивает 10% продаж.

II. Уровень глаз (1.1 - 1.7 м) - наиболее благоприятный уровень, обеспечивает 40% продаж. Здесь размещают товары импульсного спроса, новинки, широко известные товары, а также товары с наиболее привлекательной для посетителя аптеки ценой.

III. Уровень рук (0,6 -1,1 м). Здесь размещают товары сезонного и спонтанного спроса, широко рекламируемых товары, товары первой необходимости. Этот уровень обеспечивает 30% продаж.

IV. Уровень ног (0,2 - 0,6 м). Обеспечивает 20% продаж и предназначен для объемных, громоздких, тяжелых товаров, надписи на которых лучше читаются сверху (вода, соки, подгузники)

При перемещении товара с уровня ног на уровень рук, реализация увеличивается на 10%, с уровня ног на уровень глаз - на 45%. При перемещении товара с уровня шляпы на уровень рук объем реализации снижается на 45%, а с уровня шляпы до уровня ног - на 80%.

Так же при выкладке товара желательно руководствоваться принципами мерчандайзинга..

1) Правило торгового запаса.Формирование необходимого уровня товарного запаса аптеки, достаточного для постоянного наличия выбранного количества ассортиментных позиций, должно осуществляться с учетом комплексного подхода. Торговый запас - совокупность препаратов и других товаров, хранимая в аптеке для покрытия будущих потребностей. Слишком большие запасы ухудшают оборачиваемость товара ходовых групп и финансовых ресурсов, а недостаток запасов приводит к потере клиентов и существенному уменьшению объемов продаж.

2) Правило ротации товара в аптеке и сроки хранения (правило FIFO).

Перемещение товаров со склада в торговый зал, а также его продажа должны проводиться по принципу FIFO «Первым пришел, первым ушел», т.е. в зависимости от сроков их поставки и хранения первым должен быть перемещен в торговый зал или продан товар, поступивший в аптеку первым. Поступающие партии товаров необходимо реализовывать только после того, как предыдущие были полностью распроданы.Контролировать очередность поступлений товаров и сроки их хранения, а также проводить FIFO ротацию выставленных препаратов полезно не только для увеличения прибыли аптек, точнее предотвращение убытков, но и для удобства работы первостольника. В отделе самообслуживания товар, поступающий со склада, ставится сзади, поскольку покупатели в первую очередь берут то, что ближе.

3) Правило представления. Товары, представленные на полке, или рекламируемые POS-материалами, должны быть в продаже в количестве, достаточном для удовлетворения спроса. Побуждать клиента сначала купить что-либо, а затем отказать ему в данной возможности, по крайней мере, не этично. В случае отсутствия в продаже препаратов или товаров, активно рекламируемых в СМИ или в самом торговом зале, аптека не только упускает возможную прибыль, но и подрывает доверие клиентов. Перед размещением объявления об акции, убедитесь в аптеке имеется достаточный запас и не возникнет ли дефектуры у оптовика. Перед размещением POS-материала, проверьте есть ли в наличии именно та лекарственная форма или форма товара, которая на нем изображена.

4) Правило "Лицом к покупателю".Товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками. Упаковка препарата или товара является уникальным носителем информации, разработанной для продвижения. Закрыв эту информацию аптека теряет мощный рекламный инструмент. Лучше разместить меньше препаратов на полке, чем разместить их в плотном беспорядке. Для коррекции положения препаратов относительно угла зрения покупателя можно использовать подставки, горки.

5) Правило определения места на полках. При распределении торговых площадей специалисты начинают с того, каждому товару выделяется место в соответствии объемом продаж. Доля товара на рынке должна соответствовать доле товара на полке. Если препарат имеет выраженный терапевтический эффект, высокие показатели продаж и активную рекламную поддержку, то не следует убирать его с витрины, мотивируя это тем, что товар и так хорошо продается. Напротив ему следует уделить особое внимание, поместив на приоритетное место. Если препарат приносит 30% прибыли (100% - вся прибыль от данной терапевтической группы), то ему можно отвести 30% полки, занимаемой терапевтической группой.

6) Правило приоритетных мест. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании. Наиболее продаваемая и прибыльная продукция должна находиться на приоритетном месте. Необходимо анализировать показатели продаж и соответственно выбрать приоритетные места. Спрос должен определяться в денежном выражении, а не в количестве проданных упаковок. Например, большую долю на полке должен занимать препарат стоимостью 100 руб., которого продается 1 упаковка в месяц, а не препарат стоимостью 5 руб., которого продается 10 упаковок в месяц. Для аптеки отсутствие прибыльного товара на полке - это потеря денег. В соответствии с этим расположение товара на полке должно учитывать показатели продаж препаратов в аптеке.

7) Правило размещения ценников. Среднестатистический покупатель не купит товар, если он не имеет представления о его цене.

· Цена продукта должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать упаковку препарата или товара.

· Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится.

· Расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя.

· Все ценники в аптеке должны быть оформлены в одном стиле, допускается изменение фона и некоторых деталей, для привлечение внимания к определенным препаратам или товарам.

8) Правило оптимальности. Внутриаптечную рекламу следует размещать не более чем для 15-20% препаратов или товаров. Точно так же, как аптека определяет свой ассортимент, аптека должна отбирать POS-материалы для самой прибыльной части аптечного ассортимента. Производитель всегда стремится разместить максимум ассортимента и рекламного материала в аптеках с высоким уровнем продаж. Таким образом, в аптеке необходимо выделить человека или группу, ответственных за работу по оформлению торгового зала.

9) Правило помощи покупателю. Задача рекламы в аптеке - обеспечить встречу покупателя с товаром. Покупатель, рассматривающий товар, более склонен к покупке, если он получит о препарате или товаре необходимую ему информацию. Информация в аптеке должна быть представлена таким образом, чтобы покупателям, имеющим различные индивидуальные характеристики было легко ее получить.

10) Правило KISS.KISS - (сокр. от Keepisshortandsimple) -Придерживайся краткости и простоты. Необходимо помнить, что POS-материалы делают люди, пусть даже со специальным образованием, человеку свойственно ошибаться. Поэтому, прежде чем разместить рекламу в аптеке подумайте, как ее воспримут клиенты аптеки и как это повлияет на продажи.

Так фраза "Врачи и педиатры всего мира рекомендуют…" привела к тому, что педиатры перестали выписывать этот препарат, поскольку их противопоставили врачам. Просмотрите на рекламный материал как рядовой посетитель аптеки и примите решение о его размещении. Другой важной точкой приложения правила KISS является название терапевтической группы. Не надо использовать профессиональной фармацевтической лексики в обращениях к покупателю. Надписи, предназначенные для покупателей должны быть понятны человеку без медицинского или фармацевтического образования. Так, Антипиретики целесообразно заменить на «Жаропонижающие препараты».

2. Нельзя перегружать аптеку POS-материалами.

3. Размещать POS-материалы следует только на наиболее прибыльные препараты или товары, т.е. на те препараты, которые "и так хорошо продаются".

4. Размещать POS-материалы следует рядом с препаратом или товаром, либо на пути к нему.

5. Нельзя использовать старые и поврежденные POS-материалы. POS-материалы не должны мешать первостольникам или покупателям.

12) Правило чистоты и аккуратности. Полки, продукция, и рекламные материалы должны содержаться в чистоте и неповрежденном виде.

Чаще всего в аптеке можно встретить поврежденные воблеры, затертые и провранные наклейки и выгоревшие на солнце мобайлы. Все эти рекламные материалы должны быть заменены на новые или убраны из аптеки. В связи с быстрой изнашиваемостью воблеров многие аптеки отказываются от их размещения. Другой проблемой являются следы клейкой субстанции для фиксации POS-материалов. Перед креплением POS-материалов на торговом оборудовании убедитесь, чтобы после удаления не оставалось следов на торговом оборудовании. Посетители аптеки высоко оценят чистоту и аккуратность в аптеке, потратят более времени, совершая покупки, и вернутся за повторными покупками.

13) Правило фигуры и фона. Выделение одного препарата (лидера в группе) на фоне других увеличивает объем продаж не только данного препарата или товара, но и группы в целом. Человек всегда выделяет из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном. Правило Фигуры и фонамы используем, когда хотим акцентировать внимание покупателя на конкретном препарате или товаре для его продвижения.

Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет:

1. количества или размера, например, количество одного товара больше, чем другого, либо товар крупный по размеру.

2. ярких цветов. Красный, желтый, оранжевый цвета распознаются человеком быстрее. Также человек обращает внимание на блестящие или люминесцентные краски. Товар с упаковкой яркого цвета имеет больше шансов стать фигурой.

3. нестандартной формы товара или упаковки. В данном случае срабатывает эффект новизны: человек склонен быстро замечать все новое и необычное в своем окружении. Поэтому нестандартный, оригинальный по форме товар или упаковка будут быстро замечены покупателем.

4. подсветки. То, что хорошо освещено, лучше видно. Используется при торговле товарами, которые покупатель должен внимательно рассмотреть.

5. POS-материалов. Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров.

В рамках Правила фигуры и фона мы также находим ответ на вопрос, почему человек обращает внимание на то, что в центре. Он автоматически начинает искать фигуру на фоне, даже если она не выделена.

14) Правило Уровня глаз. В зоне наибольшей концентрации внимания человека находятся предметы, расположенные на уровне глаз, точнее, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает вторую и третью полки сверху при стандартном пяти- шестиполочном стеллаже. Товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках. Размещая товары, которые рассчитаны на детей, нужно учитывать уровень глаз ребенка.

15) Правило Мертвой зоны. Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным -- там взгляд человека останавливается реже всего. Соответственно, нижние полки как наименее осматриваемые должны занимать крупные упаковки (например, детские подгузники) или товарный запас.

16)Правило Переключения внимания.Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле фигуру, он нуждается в переключении внимания, т. е. в поиске следующей фигуры на фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. В таких случаях переключение внимания может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шелфтокеры и т.п.

Другая крайность -- слишком много товара разных форм, цветов и размеров в одном месте -- также не позволяет человеку спокойно переключаться с одного предмета на другой приходится лишь 5% продаж.

17) Правило Группировки. Правило Группировки отражает особенности восприятия человека и особенности его мышления. Человеку легче воспринимать информацию, если она сгруппирована. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по терапевтической группе, торговой марке, по виду товара, по способу применения (наружное, внутреннее) и т.д.Главная задача -- выложить товар так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться.

18) Правило 7 ± 2.Согласно исследованиям в области психологии, объем восприятия человека ограничен -- в один момент времени он может "ухватить" и запомнить лишь пять-семь, максимум девять предметов. В аптеке это число уменьшается до 3-5, ведь в процессе покупки покупатель выполняет несколько действий одновременно. Можно рекомендовать, чтобы количество товаров, брендов или POS-материалов в одном ряду, на одной витрине не превышало пяти. Например, пять препаратов под названием "при болезнях вен", пять видов зубных щеток и т.д.

19) Правило Зрительного восприятия цвета. Цвет оказывает на человека сильное эмоциональное воздействие. Не последнюю роль играют насыщенность цвета, его оттенки или сочетание с другим цветом. Яркие, насыщенные тона привлекают к себе внимание намного быстрее, чем бледные. Светлые оттенки более приятны глазу, чем темные. Восприятие человеком цвета и отношение к нему также зависят от того, что за объект перед ним и какую функцию несет цвет. Использование одной и той же цветовой гаммы при оформлении интерьера аптеки, создании рекламного объявления или привлечении внимания к определенному препарату или товару не всегда приводит к одному и тому же желаемому результату. Удачное освещение способствует повышению продаж, а неудачное -- снижает продажи даже востребованного товара. Люди склонны устремлять свои взгляды на те предметы, которые хорошо освещены и, соответственно, хорошо видны. Общий уровень освещенности, который создает настрой и влияет на желание покупателя подойти и рассмотреть товар. Низкий уровень освещенности в торговом зале в сочетании с точечным освещением отдельных товаров создает уютную обстановку в аптеке, располагает к неторопливому выбору препаратов или товаров. Высокий уровень освещенности оказывает на человека возбуждающее действие, вызывает атмосферу праздника, торжества. Акцентная подсветка выделяет отдельные элементы/витрины и привлекает внимание именно к ним. При недостаточной освещенности покупатели будут стремиться быстрее пройти по аптеке, не склонны останавливаться у витрин и рассматривать товар. Некоторые фармацевтические компании с успехом используют данный прием, размещая мигающие лампочки рядом с препаратом или встраивая их в образец упаковки товара.

В материале статьи рассмотрим основные элементы, принципы, правила, особенности и примеры выкладок продукции в аптеках открытой и закрытой выкладки, а также опишем «продающую витрину» как современное технологическое решение и пример эффективного мерчандайзинга.

↯ Больше статей в журнале

Главное в статье

Мерчандайзинг – один из элементов маркетинга, определяющий методику реализации товаров в торговых точках, а также совокупность мероприятий по наиболее эффективному размещению продукции и информационных материалов с целью усиления продаж и стимулирования у покупателей решения о покупке.

Сегодня аптечные организации находятся в состоянии постоянной конкурентной борьбы друг с другом, и поэтому для того, чтобы достичь определённых успехов, они строго контролируют качество реализуемой продукции и постоянно расширяют ассортиментные ряды. Но не менее важно при этом и продумывать планировку торгового пространства.

Основные принципы мерчандайзинга в аптеке и современные технологии дают возможность использовать помещение торгового зала с умом.

Мерчандайзинг в аптеке позволяет ей:

повысить продажи;
увеличить прибыль;
увеличить показатель оборачиваемости;
привлечь новых покупателей;
давать полную информацию о продаваемом товаре;
повысить качество обслуживания;
сформировать положительный имидж организации.

Как сформировать ассортимент под «свою» аптеку

Большинство аптек при формировании аптечного ассортимента используют усредненный подход, не основываясь на специфики конкретной точки. Между тем характерные для разных типов аптек различия в параметрах клиентов - ключевой фактор ассортиментной политики.

В статье журнала «Новая аптека» расскажем о делении аптек на спальные и проходимые, проведем экспресс-анализ трафика прохождения, а также Вы узнаете, как формируется ассортиментное позиционирование в зависимости от типа.

Мерчандайзинг в аптеках включает в себя такие элементы, как:

Концепция места (расположение торговой точки).
Внешний вид аптеки.
Атмосфера торгового зала (складывается из распределения и размера торговых площадей, планировки, интерьера, оснащения и оборудования рабочих мест провизоров, цветовой палитры, освещения, режима температуры, запахов и др.).
Выполнение определенных правил и реализация принципов торговли.
Обучение специалистов мастерству продаж.

Принципы мерчандайзинга и законы покупательского восприятия

Человек получает информацию о предметах, расположенных в пространстве, через разные каналы восприятия. Это необходимо учитывать при раскладке продукции на витринах.

Витрина по горизонтали разделена на 3 зоны:

«холодная» - находится слева (как правило, покупатели не задерживают на ней свое внимание);
«горячая» - расположена в центре (покупатель концентрирует все свое внимание именно на ней);
«теплая» - находится справа (покупки здесь активны, но не так, как в «горячей» зоне).

Принципы мерчандайзинга в аптеке предполагают расположение наиболее выгодных препаратов или изделий в ее центре. Справа располагаются дорогие наименования, а слева – товары низкой ценовой категории.

Ошибки в выкладке товара обходятся аптеке дорого. В статье журнала Новая аптека, расскажем как избежать мерчандайзинговых промахов .

По вертикали витрина подразделяется на 4 уровня:

Уровни ног и шляпы – как правило, покупатели уделяют им минимум снимания.

Уровень глаз – считается самым удачным для выкладки прибыльных ассортиментных позиций.

Уровень рук – считается «теплой» зоной покупок.

Прибыльные товары располагаются на уровне глаз и рук.

Принципы мерчандайзинга в аптеках исходят из его основных задач.

Если они используются грамотно, покупатель;

Почувствует себя более свободным и раскрепощенным.

Ознакомится с новыми видами препаратов и других товаров аптечного ассортимента.

Быстро выберет товар.

Быстро примет решение о покупке.

Выгодно купит товар при незапланированной покупке.

Испытает удовольствие от процесса выбора и совершения покупки, от общения с первостольником.

Вернется в эту аптеку еще раз.

Выкладка в пределах видимости

Выкладка должна демонстрировать аптечный ассортимент . Это особенно важно для аптек с закрытым способом торговли. Если ассортимент на полках расположен нерационально, из зрительного обзора уходит примерно 20% витрин. Это означает, что покупателю будет недоступна 1/5 часть аптечной продукции.

Полки ниже или выше уровня глаз неинтересны покупателю. Его способен привлечь товар, расположенный на высоте примерно1,3-1,8 м от пола. Выше и за спинами персонала аптеки можно располагать только крупные позиции в узнаваемых упаковках – памперсы, минеральную воду и др.

Многие аптеки совершают типичную ошибку – сочетают глубокие полки и небольшое расстояние между ними. Даже на удобной высоте в полтора метра товары на глубоких полках у задней части витрины плохо просматриваются.

Большая часть аптечного ассортимента обладает небольшими вторичными упаковками, поэтому их рациональнее располагать на расстоянии от 50 см до метра от глаз покупателя.

Полки ниже 120 см и выше 170 см можно использовать не более 10-20 см вглубь. Более отдаленная часть непригодна для выкладки аптечного товара.

Размер не менее важен и в аптеках с открытой выкладкой. Он должен быть таким, чтобы можно было разместить наиболее ходовые позиции с запасом. Достаточно 5 упаковок 200-300 самых востребованных ассортиментных позиций. По остальной номенклатуре нет смысла держать более 1 упаковки в свободном доступе.

Почти 90% оборота аптеки составляют лекарственные препараты. Поэтому в аптеках закрытой выкладки не менее 30% ассортимента должны представлять медикаменты. Для аптек открытой выкладки этот показатель – не менее 15-20%.

Емкость аптечных полок намного меньше, чем количество артикулов, продажи которых хотелось бы повысить. Поэтому важно сделать правильный выбор позиций для выкладки.

Для того, чтобы не допустить ошибок, необходимо учесть следующие параметры:

степень чувствительности спроса к представленным товарам;

величина наценки в рублях;

структура продаж.

Наиболее чувствителен к выкладке спрос на парафармацевтику. Продажи части биологически активных добавок и препаратов также зависят от экспозиции. Обычно на выкладку медикаментов хорошо реагируют покупатели, подбирающие препарат самостоятельно. Также витрины могут послужить своеобразным напоминанием для людей с хроническими заболеваниями.

Самую прибыльную категорию ассортимента лучше всего разместить в наиболее привлекательной для покупателя зоне. Следующую по прибыльности категорию располагают в лучшей зоне из оставшихся. Дешевые наименования выкладывают только в том случае, если спрос на них в данный момент носит массовый характер.

Читайте в статье журнала «Новая аптека», как избежать распространенных ошибок и сделать фармрекомендацию локомотивом продаж.

Часто на наиболее привлекательных местах можно встретить непопулярные или залежалые аптечные товары. Однако такая практика в большинстве случаев не приносит результата, так как небольшой рост продаж неспособен компенсировать недополученную прибыль от недопродаж востребованной продукции.

В аптеках всех форм выкладки полезно организовывать зоны для «сборной солянки» - в нее входят аптечные товары, которые приносят максимальную прибыль и более всего подвержены так называемому «импульсному спросу».

Рациональнее всего располагать их возле каждой кассы и включить в них по 1-2 наименования противовирусных, обезболивающих препаратов, средств от кишечных расстройств и др. Всего должно быть не больше 15 наименований, иначе покупатель запутается и не сможет принять решение о покупке.

Заметные рубрикаторы

Чтобы покупатель легко мог ориентироваться в ассортименте, экспозиция аптеки должна быть дополнена заметными и понятными рубрикаторами. Использование медицинской терминологии типа «гепатопротекторы» или «антациды» нежелательно.

Нужно использовать названия рубрик, понятные простому человеку без медицинского образования – «препараты для защиты печени» или «средства от изжоги».

Согласно принципам мерчандайзинга в аптеке, категории рубрикаторов могут быть более общими и подробными. В категории «Желудочно-кишечные средства» можно отдельно выделить «Средства от изжоги», «Средства от диареи», «Слабительные» и др.

По возможности можно ввести дополнительные категории, например, «Гормональные противозачаточные средства», «Венотоники» и др.

Средства широкого спектра действия можно дублировать в нескольких категориях – к примеру, препараты ибупрофена или парацетамола можно разместить в категориях «болеутоляющие» и «жаропонижающие».

Особый подход к парафармацевтике

Для парафармацевтических средств использование рубрикаторов необязательно. Однако иногда они все же бывают полезны – например, в аптеках с площадью торгового зала 30 м2 и более или при обширной выкладке. В этом случае можно ввести дополнительные рубрикаторы на уровне выше человеческого роста.

Базовый набор этой ассортиментной категории:

аптечная косметика;

перевязочные материалы;

презервативы и другие интим-товары;

товары для детей (питание, игрушки, приспособления для ухода и кормления и др.);

продукция для беременных женщин и кормящих мам.

Если площадь позволяет, можно дополнительно ввести такие рубрики, как:

«Средства личной гигиены».

«Медицинские приборы».

«Диетическое питание».

«Минеральная вода».

Сейчас закон не требует обязательной раздельной выкладки средств для наружного и внутреннего применения, медикаментов и БАДов. Однако в некоторых регионах надзорные органы настаивают на раздельной выкладке.

По этой причине в витринах с наружными средствами и БАДами было бы разумно ввести аналогичные рубрикаторы. Обычно их требуется не так много – до 7 для БАДов и до 5 для наружных лекформ.

8 принципов мерчандайзинга для аптеки открытой выкладки

Принципы – важнейший элемент мерчандайзинга в аптеке. Причем для аптек открытой и закрытой выкладки они несколько различаются. Рассмотрим основные.

Правило одной линии

Продукция в аптеках открытой выкладки располагается в одну линию как можно ближе к краю полки. Это делается так, чтобы потребитель видел наименование товара на русском языке.

По горизонтали товар раскладывают слева направо со стороны покупателя по увеличению размера упаковки – от маленькой к большой. По вертикали учитывают уровни витрин.

Правило мерчандайзингового окружения

Родственные товарные группы располагаются поблизости друг от друга – так они будут друг друга дополнять.

Правило приоритетных товарных групп

В первую очередь на витрину помещают наиболее востребованные и прибыльные товары , сезонный ассортимент, товары высокой ценовой категории и импульсного спроса, товары по акции и рекламируемая продукция. Стратегические ассортиментные группы располагают на наиболее привлекательных местах торгового зала и оборудования.

Правило эффективного запаса

Каждый товар выкладывается в количестве трехдневного запаса. Если покупателю нужны две упаковки препарата, а на витрине лежит только одна, очень высока вероятность, что покупку он так и не совершит.

Правило заполненности витрины

Правила и принципы мерчандайзинга в аптеке гласят, что если на витрине образовалась пустота, товарный ряд обязательно должен быть восстановлен.

Правило дублирования

Чтобы привлечь внимание покупателей к небольшим товарам на верхних полках, ставят две и более единицы этого товара рядом.

Правило ценников

Ценники не крепятся на упаковки – они располагаются ниже в полосе ценникодержателя четко под товаром, которому они соответствуют.

Правило стен замка

Внимание к товару, пользующемуся низким спросом, можно привлечь, если с обоих его краев расположить препараты или изделия популярных брендов.

Эффективный мерчандайзинг в аптеке с закрытой выкладкой

Правило блоков

Товары в аптеке с закрытой выкладкой располагаются блоками по всему пространству витрины с учетом категорий. Если размер витрины позволяет, можно располагать товары свободно. Обычно лекарства располагают полукругом, в шахматном порядке или используют специальные приспособления – горки.

Правило двух пальцев

Полки на стеллажах располагают так, чтобы от товара до края верхней полки осталось 3-4 см. Если полки не соответствуют высоте продукции, упаковки приходится ставить друг на друга, а это выглядит неопрятно.

Правило повторения

Чтобы напомнить покупателю о том или ином товаре, можно разместить его в разных категориях ассортимента.

Правило ценников

Ценники в аптеках с закрытой выкладкой размещают с правой стороны упаковки, можно ближе к середине. Ценники желательно располагать на одном уровне – так витрина будет выглядеть аккуратно. Наиболее дорогие позиции выкладываются как можно ближе к покупателю.

Правило постоянства

Перестановка в аптеке допустима не чаще 1 раза в сезон. Если перемещать товары с места на место чаще, это может негативно сказаться на продажах и получении прибыли.

Правила мерчендайзингового окружения, стен замка, заполненности витрины

Эти правила характерны как аптек как открытой, так и закрытой выкладки. Но так как во втором случае торговое пространство значительно ограничено, сезонную продукцию, самые продаваемые позиции и товары первой необходимости здесь располагают близ кассовой зоны.

Эффективный мерчандайзинг в аптеке: внешнее оформление

«Продающая витрина» - это пример современного технологического решения, которое оптимизирует торговое пространство. Такая витрина может быть, как внутренней (располагаться непосредственно в торговом зале), так и внешней (расположенной на улице).

Она включает в себя три компонента:

Модуль хранения.

Модуль заказа и выдачи товара.

Витрина.

В зависимости от условий модуль хранения и модуль заказа могут быть совмещены или располагаться по отдельности, тогда они сообщаются при помощи специального транспортера.

Модуль хранения вмещает 200 торговых позиций, его объем хранения – до 2000 упаковок товара. Модуль заказа и выдачи товара – это терминал, оснащенный дисплеем, на котором отражается код позиции и стоимость. Здесь предусмотрен наличный и безналичный расчеты.

Преимущества «продающей витрины»:

сокращение занимаемых торговых площадей;

увеличение прибыли за счет спонтанных приобретений и продаж после того, как аптека закрылась;

усиливает привлекательность уличной витрины.

Примеры мерчандайзинга в аптеках: торговый зал

Рассмотрим конкретный пример мерчандайзинга в аптеке – выкладку витаминов. Подходы к ней учитывают различные типы покупателей и состав витаминно-минеральных комплексов.

При размещении товара на стеллажах следует учесть особенности восприятия окружающего мира покупателями разных групп. Так, витамины для беременных женщин лучше располагать чуть выше уровня глаз, а для детей – чуть ниже этого уровня.

Резюме: главные принципы мерчандайзинга в аптеке

Практика показывает, что всего порядка 10% покупателей в аптеках обращают внимание на витрины. Поэтому одна из основных задач, которые должен решать мерчандайзинг в аптеке – обеспечение эффективного обзора выкладки.

Как измерить «температуру» витрины

Понаблюдайте за посетителями аптеки. Отметьте, у каких витрин останавливается большинство из них, а какие обделены вниманием.

Если наблюдать некогда, в статье "Как разместить товар, чтобы его продать" есть готовая таблица со среднестатистическими данными.

Таблица и готовые планограммы размещения витрин доступны подписчикам журнала «Новая аптека»

Самые ходовые товары – на лучшее место

Принципы мерчандайзинга в аптеке гласят, что почти 90% ассортимента аптек – лекарственные препараты. По этой причине не меньше 30% артикулов на витринах при закрытой выкладке должны относиться к медикаментам. Для аптек с открытой выкладкой этот показатель составляет 15-20%.

Емкость аптечных витрин меньше, чем количество артикулов, продажи которых аптека хотела бы повысить. Поэтому так важен выбор правильных позиций для выкладки.

Чтобы не допустить ошибок, нужно учесть такие параметры, как:

Уровень чувствительности спроса к экспозиции.

Размер наценки в рублях.

Структура продаж.

Высокой чувствительностью к спросу отличаются парафармацевтические товары. Однако продажи части биологически активных добавок и медикаментов также зависимы от экспозиции.

На выкладку лекарственных препаратов лучше всего реагируют люди, которые подбирают себе препарат самостоятельно. Кроме того, витрины в аптеке выполняют функцию напоминания для лиц с хроническими заболеваниями.

Согласно основным принципам мерчандайзинга в аптеке, хорошо работает выкладка препаратов для лечения хронических патологий, гормональных контрацептивов.

Однако нет смысла выкладывать на витрины и стеллажи безрецептурные препараты, уровень спроса на который сильно зависит от врачебных рекомендаций – это, например, препараты висмута, большинство антибиотиков и противогрибковых средств.

Самую выгодную и популярную категорию товаров лучше всего помещать в одну из наиболее привлекательных зон. Следующая по прибыльности категория размещается в лучшую зону из оставшихся и так далее. Недорогие товары выкладываются лишь в случае массового спроса на них.

Очень часто на наиболее привлекательных местах располагаются залежалые или «слабораскрученные» ассортиментные позиции.

Как показывает опыт, данная практика не приносит нужного эффекта, так как небольшое увеличение продаж не способно компенсировать недополученную прибыль от недопродаж популярной продукции.

Мерчандайзинг в аптеке требует организовывать зоны для «сборной солянки» в аптечных организациях с любой формой выкладки. Сюда входят позиции, дающие максимум прибыли и больше всех подверженные так называемому импульсному спросу.

Такие зоны лучше всего располагать вблизи касс – здесь можно собрать по 1-2 позиции препаратов от кишечных расстройств, для лечения ОРВИ и гриппа и некоторых других. Всего должно быть не более полутора десятков товарных позиции, иначе посетители запутаются в выборе и не станут ничего покупать.

В приоритете - траектория движения покупателей

Покупатели, интересующиеся парафармацевтическим товарами, если и обращают внимание на витрины, то внимательно изучают выставленный на них ассортимент. По этой причине парафармацевтику лучше располагать в отдалении от кассовых терминалов.

Для отдельных брендов аптечной коспетики лучше всего выделить специальную зону. Основы мерчандайзинга в аптеках гласят, что покупатели медикаментов реагируют на выкладку выборочно, воспринимая его как своего рода напоминание.

Поэтому для лекарственных средств не имеет особого значения близость зоны выкладки к кассам.

Выкладка товаров в аптечных сетях должна быть единообразной во всех торговых точках. Оптимальное решение – разработать коллективные принципы мерчандайзинга в аптеке.

Аптеки закрытой формы выкладки должны учитывать расположение очереди. Как правило, очередь расположена вдоль витрин справа налево, если стоять лицом к кассе.

Наибольшую ценность представляет витрина, примыкающая к кассе с правой стороны, в то время как зоны на расстоянии буквально 0,5-1 м, часто остаются без внимания.

В аптеках с открытой формой выкладки также нужно учитывать траекторию движения покупателей. Большая часть покупателей в аптеках самообслуживания не готова к такому формату психологически и сразу обращается за помощью к фармацевту за кассой.

Поэтому особый приоритет – у зон вдоль траектории движения покупателей от входа к кассе. У этих областей больше шансов обратить на себя внимание покупателей.

Аптечный мерчандайзинг - это комплекс мероприятий по размещению товаров и рекламных материалов на полках и витринах аптеки с целью скорейшей реализации товара. Если рассуждать более глобально, то в это понятие входит не только выкладка товара в аптеке, но и планирование торгового зала при откритии аптеки, когда необходимо определить: где будут расположены аптечные витрины, как покупатели должны перемещаться по торговому залу и т.д. Кугач В.В. Мерчандайзинг в аптеке как составляющая часть фармацевтической помощи / В.В. Кугач // Рецепт. - 2010. - № 4. - С. 26-32.

Основными целями мерчендайзинга в аптеке являются:

Первая цель мерчендайзинга - повышение удобства покупки (повышение лояльности покупателя).

Основная цель мерчендайзинга - облегчить поиск необходимого для клиента товара в аптеке, сделать процесс покупки удобным и даже приятным для покупателя. Следует также помнить о том, что в аптеке продаются не лекарственные препараты как таковые, а комплекс ЛП+торговая услуга - иными словами "сервис". Если процесс совершения покупки соответствует запросам потребителей, то у покупателя постепенно формируется лояльность к данной конкретной аптеке. И в следующий раз он пойдет именно в Вашу аптеку.

Вторая цель мерчендайзинга - увеличение полноты показа ассортимента.

Эта цель связанна с тем, что потребитель редко обращает свое внимание на весь товар, представленный в аптеке. Увеличение числа товаров не просто выставленных в торговом зале, а именно привлекших внимание покупателя, способно заметно увеличить продажи.

Третья цель мерчендайзинга - привлечение внимания к отдельным товарам.

Важной целью мерчендайзинга является не только общее, но и селективное (выборочное) увеличение продажи некоторых товаров аптечного ассортимента. Наиболее часто аптеке приходится добиваться:

- увеличение оборота продвигаемого товара или группы товаров определенного бренда (например, при рекламной акции производителя);
- увеличение продажи "тихоликвидного" товара;
- продвижения на рынок новых лекарственных препаратов или товаров.

Четвертая цель мерчендайзинга - увеличение времени пребывания покупателя в аптеке.

Каждое коммерческое предприятие заинтересовано в удлинении времени, добровольно проведенного в нем покупателем. С каждой дополнительной минутой растет и вероятность совершения покупателем покупки Кугач В.В. Мерчандайзинг в аптеке как составляющая часть фармацевтической помощи / В.В. Кугач // Рецепт. - 2010. - № 4. - С. 26-32..

В основе мерчандайзинга лежат исследования психологических особенностей поведения покупателей в местах продажи товаров. В результате таких исследований были определены факторы, которые способны влиять на принятие клиентом решения о покупке. В числе этих факторов могут быть и формат аптеки, и планирование зон, и размещение рекламных материалов в аптеке, и оформление аптечных витрин, т.е. как именно произведена выкладка в аптеке упаковок препаратов на полках, и т.д.

Мерчандайзинг способен стимулировать незапланированные покупки, а также влиять на выбор покупателя в пользу более дорогих препаратов (при частично спланированных покупках). Этим, кстати, облегчается работа первостольников по увеличению среднего чека посредством использования навыков продаж. Но мерчандазинг (по силе влияния на принятие покупателем решения о покупке) конечно же никогда не сможет сравниться с тем влиянием, которое может оказать первостольник, использующий навыки продаж в аптеке, стимулируя тем самым покупку дорогих препаратов, сопутствующих покупок и прочее Славич-Приступа А.С. Реклама и мерчандайзинг в аптеке / А.С. Славич-Приступа. - СПб.:Литтера, 2006. - 88с. .

Таким образом, аптечная организация должна иметь четкую политику в отношении мерчандайзинга в аптеке. Т.е. нужно четко понимать: что необходимо сделать, и что мы в результате этих действий получим. И для этого необходимо, чтобы руководитель аптеки, а также рядовые сотрудники были обучены навыкам аптечного мерчандайзинга, т.е. знали правила выкладки товара в аптеке.

Аптечный мерчандайзинг имеет две особенности в представлении продукции в аптеке:

1. Наличие в сфере реализации лекарственных средств и БАД ряда требований нормативной документации по хранению, выкладке и реализации, которых должен придерживаться мерчендайзер в своей практике;
2. Отсутствие точной информации у покупателя, чем то или иное лекарственное средство лучше другого, что не дает ему права выбора.

На сегодняшний день действующее законодательство четко прописывает возможность или невозможность выкладки той или иной товарной единицы аптечного ассортимента. Согласно нормативной документации, а именно, отраслевому стандарту ОСТ 91500.05.0007-2003 "Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения", утвержденного приказом Минздавсоцразвития РФ №80 от 04.03.2003 г. весь аптечный ассортимент можно разделить на:

1. Ассортимент, отпускаемый по рецепту врача;
2. Ассортимент, отпускаемый без рецепта врача.

В данном документе четко указано "6.1. Отпуск (реализация) лекарственных препаратов осуществляется по рецепту и без рецепта врача…". Также четко указано, что "…6.11. Для информации о лекарственных препаратах и других товарах, разрешенных к отпуску из аптечных организаций, могут быть использованы витрины различного типа, где выставляются лекарственные препараты, отпускаемые без рецепта врача, и образцы имеющихся товаров…". Перечень же безрецептурных лекарственных препаратов регламентируется приказом Минздравсоцразвития РФ №578 от 13.09.2005 г. "Об утверждении перечня лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача".

Что же касается выкладки рецептурных лекарственных средств, в приказе №80 от 2003 г. нет четкого предписания о запрете выкладки данной группы товаров, хотя он подразумевается.

При выкладке лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента становится хранение последних. Как известно, в торговом зале, на витринах зачастую выкладываются не муляжи, а сами лекарственные препараты, а также другие товары аптечного ассортимента. Таким образом, витрины также в какой-то степени становятся оборудованием для хранения. Основными документами по хранению лекарственных средств является приказ Минздравсоцразвития РФ 377 от 13 ноября 1996 г. "Об утверждении инструкции по организации хранения в аптечных учреждениях различных групп лекарственных средств и изделий медицинского назначения" и отраслевой стандарт ОСТ 91500.05.0007-2003 "Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения", утвержденного приказом Минздавсоцразвития РФ №80 от 04.03.2003 г. Согласно этим документам, весь ассортимент лекарственных средств и товаров, реализуемых в аптеке, грубо можно разделить на:

1. Ассортимент, не требующий особых условий хранения;
2. Ассортимент, требующий особых условий хранения.

Но с другой стороны, витрины не могут обеспечить выполнение всех требований по хранению, а именно, защиты от света, повышенной температуры, воздействия влаги и других агрессивных факторов, прописанных в действующей нормативной документации. Из этого следует, что на витринах может выкладываться только тот ассортимент, который не требует особых условий.

В большинстве своем к ассортименту, требующему особых условий хранения относятся:

? Лекарственные средства и биологически активные добавки, требующие хранения в защищенном от света месте;
? Лекарственные средства и биологически активные добавки, требующие хранения при пониженной температуре;
? Лекарственное растительное сырье;
? Резиновые изделия;
? Перевязочный материал и вспомогательные средства.

Данные группы товарного ассортимента нельзя выкладывать на витрину, т.к. витрины не смогут обеспечить ни защиты от света, ни от пониженной температуры. Что касается резиновых изделий, ко всем прочим требованиям прибавляется требование хранения при относительной влажности не менее 65%; некоторые из них должны храниться в подвешенном состоянии. Говоря о перевязочном материале, в нормативной документации не прописано, что они должны храниться в защищенном от света месте, но указано, что стеллажи должны быть изнутри прокрашены светлой масляной краской.

Из сложившейся ситуации есть два выхода: первый заключается в том, чтобы все убрать по шкафам. Но тогда смысл от витрин теряется, т.к. ассортимента, не требующего особых условий хранения, достаточно мало. Другим выходом из сложившейся ситуации является выкладка вместо лекарственных препаратов и биологически активных добавок муляжей, т.е. пустых вторичных упаковок. Те компании, которые заботятся в продвижении и продажах своих товаров, охотно предоставляют для аптечных организаций муляжи. Либо можно обойтись и без представителей. Нормативной документацией, не запрещается хранение лекарственного средства или биологически активной добавки в соответствии с особенностями хранения без вторичной упаковки. Эти вторичные упаковки также можно использовать в качестве муляжей.

Витрины также воспринимаются как оборудование для хранения, к ним предъявляются те же требования по размещению, что и к стеллажам и шкафам. Согласно пункту 2.8. приказа Минздравсоцразвития РФ 377 от 13 ноября 1996 г. и пункта 3.20. отраслевого стандарта ОСТ 91500.05.0007-2003, утвержденного приказом Минздавсоцразвития РФ №80 от 04.03.2003 г. весь аптечный ассортимент должен храниться:

? на расстоянии до наружных стен не менее 0,6-0,7 м;
? на расстоянии до потолка не менее 0,5 м;
? на расстоянии от пола не менее 0,25 м.

Соответственно, витрины должны конструироваться и размещаться с выполнением этих условий.

Зная общие правила мерчандайзинга, которые применяются в аптеке, вы увеличите товарооборот своей организации и тем самым прибыль.

Если у вас не хватает знаний в данной области, то можно обратиться к специалистам, которые предлагают мерчандайзинговые услуги .

1. касающиеся товара.

Правило торгового запаса.

Формирование необходимого уровня , достаточного для постоянного наличия выбранного количества ассортиментных позиций, должно осуществляться с учетом комплексного подхода.

Торговый запас - совокупность препаратов и других товаров, хранимая в аптеке для покрытия будущих потребностей.

Cлишком большие запасы ухудшают оборачиваемость товара ходовых групп и финансовых ресурсов, а недостаток запасов приводит к потере клиентов и существенному уменьшению объемов продаж.

Правило ротации товара в аптеке и сроки хранения (правило FIFO).

Перемещение товаров со склада в торговый зал, а также его продажа должны проводиться по принципу FIFO «Первым пришел, первым ушел» , т.е. в зависимости от сроков их поставки и хранения первым должен быть перемещен в торговый зал или продан товар, поступивший в аптеку первым.

Поступающие партии товаров необходимо реализовывать только после того, как предыдущие были полностью распроданы.

Контролировать очередность поступлений товаров и сроки их хранения, а также проводить FIFO ротацию выставленных препаратов полезно не только для увеличения прибыли аптек, точнее предотвращение убытков, но и для удобства работы первостольника.

В отделе самообслуживания товар, поступающий со склада, ставится сзади, поскольку покупатели в первую очередь берут то, что ближе.

2. Правила мерчандайзинга касающиеся представления товара.

Правило представления.

Товары, представленные на полке, или рекламируемые POS-материалами, должны быть в продаже в количестве, достаточном для удовлетворения спроса.

Побуждать клиента сначала купить что-либо, а затем отказать ему в данной возможности, по крайней мере, не этично. В случае отсутствия в продаже препаратов или товаров, активно рекламируемых в СМИ или в самом торговом зале, аптека не только упускает возможную прибыль, но и подрывает доверие клиентов.

Перед размещением объявления об акции, убедитесь в аптеке имеется достаточный запас и не возникнет ли дифектуры у оптовика. Перед размещением POS-материала, проверьте есть ли в наличии именно та лекарственная форма или форма товара, которая на нем изображена.

Правило "Лицом к покупателю".

Товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками.

Упаковка препарата или товара является уникальным носителем информации, разработанной для продвижения. Закрыв эту информацию аптека теряет мощный рекламный инструмент. Лучше разместить меньше препаратов на полке, чем разместить их в плотном беспорядке.

Для коррекции положения препаратов относительно угла зрения покупателя можно использовать подставки, горки.

Правило определения места на полках.

При распределении торговых площадей специалисты начинают с того, каждому товару выделяется место в соответствии объемом продаж. Доля товара на рынке должна соответствовать доле товара на полке.

Если препарат имеет выраженный терапевтический эффект, высокие показатели продаж и активную рекламную поддержку, то не следует убирать его с витрины, мотивируя это тем, что товар и так хорошо продается.

Напротив ему следует уделить особое внимание, поместив на приоритетное место. Если препарат приносит 30% прибыли (100% - вся прибыль от данной терапевтической группы), то ему можно отвести 30% полки, занимаемой терапевтической группой.

Правило приоритетных мест.

Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании.

Наиболее продаваемая и прибыльная продукция должна находиться на приоритетном месте. Необходимо анализировать показатели продаж и соответственно выбрать приоритетные места. Cпрос должен определяться в денежном выражении, а не в количестве проданных упаковок.

Например, большую долю на полке должен занимать препарат стоимостью 100 руб., которого продается 1 упаковка в месяц, а не препарат стоимостью 5 руб., которого продается 10 упаковок в месяц.

Для аптеки отсутствие прибыльного товара на полке - это потеря денег. В соответствии с этим расположение товара на полке должно учитывать показатели продаж препаратов в аптеке.

Правило размещения ценников.

Среднестатистический покупатель не купит товар, если он не имеет представления о его цене.

Цена товара должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать упаковку лекарственного препарата или товара.
Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится.
Расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя.
Все ценники в аптеке должны быть оформлены в одном стиле, допускается изменение фона и некоторых детелей, для привлечение внимания к определенным препаратам или товарам.

3. Правила мерчандайзинга касающиеся POS - материалов.

Правило оптимальности.

Точно так же, как аптека определяет свой ассортимент, аптека должна отбирать POS-материалы для самой прибыльной части аптечного ассортимента.

Производитель всегда стремится разместить максимум ассортимента и рекламного материала в аптеках с высоким уровнем продаж. Таким образом в аптеке необходимо выделить человека или группу, ответственных за работу по оформлению торгового зала.

Правило помощи покупателю.

Задача рекламы в аптеке - обеспечить встречу покупателя с товаром. Покупатель, рассматривающий товар, более склонен к покупке, если он получит о препарате или товаре необходимую ему информацию. Информация в аптеке должна быть представлена таким образом, чтобы покупателям, имеющим различные индивидуальные характеристики было легко ее получить.

Правило KISS.

KISS - (сокр. от Keep is short and simple) Придерживайся краткости и простоты.

Неоюходимо помнить, что POS-материалы делают люди, пусть даже со специальным образованием, человеку свойственно ошибаться. Поэтому, прежде чем разместить рекламу в аптеке подумайте, как ее воспримут клиенты аптеки и как это повлияет на продажи.

Другой важной точкой приложения правила KISS является название терапевтической группы. Не надо использовать профессиональной фармацевтической лексики в обращениях к покупателю.

адписи, предназначенные для покупателей должны быть понятны человеку без медицинского или фармацевтического образования. Так, "антипиретики "целесообразно заменить на "жаропонижающие препараты", "анальгетики" на "обезболивающие препараты".

Правило размещения рекламных материалов.

При размещении внутриаптечной рекламы следует учитывать возможности и ограничения для ее размещения.
Не нужно перегружать аптеку POS-материалами.
Размещать POS-материалы следует только на наиболее прибыльные препараты или товары, т.е. на те препараты, которые "и так хорошо продаются".
Размещать POS-материалы следует рядом с препаратом или товаром, либо на пути к нему.
Нельзя использовать старые и поврежденные POS-материалы. POS-материалы не должны мешать первостольникам или покупателям.

Правило чистоты и аккуратности.

Полки, продукция, и рекламные материалы должны содержаться в чистоте и неповрежденном виде.

В связи с быстрой изнашиваемостью воблеров многие аптеки отказываются от их размещения. Другой проблемой являются следы клейкой субстанции для фиксации POS-материалов.

Перед креплением POS-материалов на торговом оборудовании убедитесь, чтобы после удаления не оставалось следов на торговом оборудовании. Посетители аптеки высоко оценят чистоту и аккуратность в аптеке, потратят более времени, совершая покупки, и вернутся за повторными покупками.

4. Правила мерчандайзинга зрительного восприятия.

Правило фигуры и фона.

Выделение одного препарата (лидера в группе) на фоне других увеличивает объем продаж не только данного препарата или товара, но и группы в целом. Человек всегда выделяет из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном.

Правило Фигуры и фонамы используем, когда хотим акцентировать внимание покупателя на конкретном препарате или товаре для его продвижения.

Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет:

Количества или размера , например, количество одного товара больше, чем другого, либо товар крупный по размеру.
Ярких цветов . Красный, желтый, оранжевый цвета распознаются человеком быстрее. Также человек обращает внимание на блестящие или люминесцентные краски. Товар с упаковкой яркого цвета имеет больше шансов стать фигурой.
Нестандартной формы товара или упаковки . В данном случае срабатывает эффект новизны: человек склонен быстро замечать все новое и необычное в своем окружении. Поэтому нестандартный, оригинальный по форме товар или упаковка будут быстро замечены покупателем.
Подсветки товара. То, что хорошо освещено, лучше видно. Используется при торговле товарами, которые покупатель должен внимательно рассмотреть.
POS-материалов на товар. Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров.

Правило Уровня глаз.

В зоне наибольшей концентрации внимания человека находятся предметы, расположенные на уровне глаз, точнее, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает вторую и третью полки сверху при стандартном пяти-шестиполочном стеллаже. Товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках. Размещая товары, которые рассчитаны на детей, нужно учитывать уровень глаз ребенка.

Правило Мертвой зоны.

Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным — там взгляд человека останавливается реже всего. Соответственно, нижние полки как наименее осматриваемые должны занимать крупные упаковки (например, детские подгузники) или товарный запас.

Правило Переключения внимания.

Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле фигуру, он нуждается в переключении внимания, т. е. в поиске следующей фигуры на фоне.

Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. В таких случаях переключение внимания может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шелфтокеры и т.п.

Другая крайность — слишком много товара разных форм, цветов и размеров в одном месте — также не позволяет человеку спокойно переключаться с одного предмета на другой приходится лишь 5% продаж.

Правило Группировки.

Правило Группировки отражает особенности восприятия человека и особенности его мышления. Человеку легче воспринимать информацию, если она сгруппирована. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например по терапевтической группе, торговой марке, по виду товара, по способу применения (наружное, внутреннее) и т.д.

Главная задача — выложить товар так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться.

Правило 7 ± 2.

Согласно исследованиям в области психологии, объем восприятия человека ограничен — в один момент времени он может "ухватить" и запомнить лишь пять-семь, максимум девять предметов.

В аптеке это число уменьшается до 3-5, ведь в процессе покупки покупатель выполняет несколько действий одновременно. Можно рекомендовать, чтобы количество товаров, брендов или POS-материалов в одном ряду, на одной витрине не превышало пяти. Например, пять препаратов под названием "при болезнях вен", пять видов зубных щеток и т.д.

Правило Зрительного восприятия цвета.

Цвет оказывает на человека сильное эмоциональное воздействие. Не последнюю роль играют насыщенность цвета, его оттенки или сочетание с другим цветом. Яркие, насыщенные тона привлекают к себе внимание намного быстрее, чем бледные.

Светлые оттенки более приятны глазу, чем темные. Восприятие человеком цвета и отношение к нему также зависят от того, что за объект перед ним и какую функцию несет цвет.

Использование одной и той же цветовой гаммы при оформлении интерьера аптеки, создании рекламного объявления или привлечении внимания к определенному препарату или товару не всегда приводит к одному и тому же желаемому результату.

Удачное освещение способствует повышению продаж, а неудачное - снижает продажи даже востребованного товара. Люди склонны устремлять свои взгляды на те предметы, которые хорошо освещены и, соответственно, хорошо видны.

Общий уровень освещенности, который создает настрой и влияет на желание покупателя подойти и рассмотреть товар.

Низкий уровень освещенности в торговом зале в сочетании с точечным освещением отдельных товаров создает уютную обстановку в аптеке, располагает к неторопливому выбору препаратов или товаров.

Высокий уровень освещенности оказывает на человека возбуждающее действие, вызывает атмосферу праздника, торжества. Акцентная подсветка выделяет отдельные элементы/витрины и привлекает внимание именно к ним.

При недостаточной освещенности покупатели будут стремиться быстрее пройти по аптеке, не склонны останавливаться у витрин и рассматривать товар. Некоторые фармацевтические компании с успехом используют данный прием, размещая мигающие лампочки рядом с препаратом или встраивая их в образец упаковки товара.

Нина Тельпуховская, бизнес-тренер.

С чего начинается аптека? Аптека начинается даже не с крыльца. Знакомство с ней начинается тогда, когда вывеска аптеки попадает в поле зрения потенциального покупателя. Первое впечатление порой много значит для покупателя, и, если не возникает желания войти, самый красивый интерьер останется невостребованным. Внешнее оформление аптек в условиях практически идентичного ассортимента и схожей ценовой политики стало значимым фактором успеха в конкурентной борьбе компаний, реализующих фармацевтическую продукцию. В социологических опросах люди отмечают презентабельный внешний вид аптеки как один из мотивов её регулярного посещения, наряду с удобством расположения, льготной политикой и компетентностью фармацевтов.

К внешнему оформлению аптеки также относятся различные дополнительные конструкции. Это могут быть кронштейны, которые крепятся на стену здания рядом с вывеской (зеленый «крест» или знак медицинского учреждения «чаша со змеёй»); штендеры - выносные информационные щиты, которые можно установить на тротуар в некотором отдалении от входа в аптеку - они призваны заранее оповестить потенциального покупателя, что на его пути есть аптека.

Все помещения аптечной организации рекомендуется располагать в здании, объединенном в единый блок, изолированный от других организаций. Аптеке следует предусмотреть возможность входа людям с нарушениями функций опорно-двигательного аппарата, например, наличие пандуса. Двери аптеки должны открываться вовнутрь, как бы приглашая войти, а не наружу, отталкивая покупателя. Желательно наличие надписей: «Открыто», «Закрыто», «От себя», «На себя». Не менее важно обеспечить удобство подъема по ступенькам и переступание порога. Если к двери ведет лестница, следует позаботиться о поручнях и резиновых окантовках на краях ступенек, которые препятствуют скольжению. Также следует регулярно очищать вход в аптеку от грязи, льда и снега.

Аптечная организация должна иметь вывеску с указанием:

· фирменное наименование организации;

· местонахождение;

· режим работы организации .

Наименование вида аптечной организации целесообразно писать шрифтом, чтобы надпись можно было различить в любое время суток с расстояния не менее 25 метров. При размещении аптечной организации внутри здания вывеска должна находиться на наружной стене здания.

Аптечной организации, оказывающая лекарственную помощь в ночное время, следует предусмотреть освещенную вывеску с информацией о работе в ночное время, с указанием часов работы, звонок для вызова фармацевта.

аптека требование фармацевт соответствие

Требования к внутреннему оформлению аптеки

Большинство населения основным критерием выбора аптеки считают цены, но не менее важен такой фактор, как оформление и внутренняя атмосфера торговой точки. Эти факторы достаточно сильно влияют на динамику потребительского спроса.

Минимальный состав помещений аптеки включает: торговый зал, материальную комнату, кабинет персонала, кабинет заведующего аптекой и санузел. Аптека должна быть оснащена специальным производственным оборудованием, витринами, холодильниками, кассовыми аппаратами, дезинфицирующими средствами, хозяйственным инвентарем и т.д.

Существует несколько правил, в соответствии с которыми следует оформлять витрины:

1. выставлять в торговый зал можно только препараты безрецептурного отпуска и товары аптечного ассортимента, так как рекламировать рецептурные препараты запрещено во избежание создания у покупателя впечатления о безопасности и ненужности обращения к врачу;

2. лекарственные препараты для внутреннего и наружного применения размещаются отдельно;

3. внутри фармакологических групп лекарственные препараты располагаются по фармакотерапевтическому признаку: средства от кашля, средства от насморка и т.д.;

4. товары располагаются по группам: перевязочные средства, оптика и т.д.;

5. лекарственные препараты, требующие особых условий хранения, на витрины не выставляют. В таком случае выставляют только вторичную упаковку;

6. на каждом товаре имеется соответственно оформленный ценник;

7. при оформлении витрин необходимо использовать правила мерчандайзинга.

Как уже упоминалось выше, на каждом товаре должен быть ценник. Все ценники в аптеке следует оформлять в одном стиле. На ценнике должны быть следующие реквизиты:

ь наименование товара;

ь цена за единицу товара;

ь дата поступления;

ь подпись материально ответственного лица (заведующей аптеки) .

В торговом зале аптечной организации, на видном месте должен располагаться информационный стенд, содержащий следующую информацию:

· номер и срок действия лицензии на фармацевтическую деятельность, а также информацию об органе, выдавшем лицензию;

· о государственной регистрации и наименовании зарегистрировавшего органа;

· аптека обязана иметь книгу отзывов и предложений, которую предоставляют покупателю по его требованию.

Внутренняя отделка помещений аптеки выполняется в соответствии с их функциональным назначением. При этом необходимо учитывать, что интерьер аптечных помещений имеет не только гигиеническое, но и психологическое значение.

Все помещения должны быть сухими, отвечать санитарным нормам и обеспечивать сохранность товаров. Отделка помещений должна учитывать особенности производственного процесса (отделочные материалы должны быть влагоустойчивыми, влагоотталкивающими, антикоррозийными, огнеупорными, с ограниченной статической электризацией, не токсичны и не должны выделять запах), санитарно-гигиенические (не должны быть источником грязи и пыли, должны выдерживать влажную обработку и дезинфекцию) и психофизиологические требования.

В аптеке должно быть отопление. Вентиляция большинства помещений должна быть естественной посредством форточек и фрамуг. Температура в помещениях аптеки должна быть не ниже +18°С, а в торговом зале не ниже +16°С. Освещение должно быть, как естественным, так и искусственным. Освещенность рабочих мест по обслуживанию населения - 300 люкс; остальных помещений - 150 люкс. В качестве источника света используются люминесцентные лампы.

Перед началом работы необходимо провести влажную уборку помещений с применением дезсредств, сухая уборка в аптеке запрещена. Ежедневно протирают оборудование торгового зала и производственных помещений. Генеральная уборка производственных помещений должна проводиться не реже одного раза в неделю. Моют стены, двери, оборудование, полы, шкафы для хранения лекарственных средств Санитарный день в аптеках проводят 1 раз в месяц (моют потолки, оконные стекла и рамы между ними).

Отходы производства и мусор должны собираться в специальные контейнеры с приводной крышкой с удалением из помещения не реже 1 раза в смену. Раковины для мытья рук, санитарные узлы и контейнеры для мусора моют, чистят и дезинфицируют ежедневно.