В условиях жесткой конкуренции поэтому. Выявление потребностей и критериев выбора клиента

Уже в 10-ый раз мы проводим ежегодный Форум. Именно за эти годы гражданская авиация коренным образом изменилась. Именно это является главным положительным итогом прошедшего десятилетия. Кто идеолог и автор этих преобразований? Безусловно, российские авиакомпании. Причём, как уже неоднократно подчёркивалось, не благодаря, а вопреки.

Для иллюстрации сказанного две цифры:

• - 41,4 и 95,5 млн. кресел - таковы предельные провозные ёмкости в 2003 и 2012 годах соответственно.
• - 602 и 346 г/ткм. Это данные по удельному расходу авиакеросина.

Приведённые показатели достаточно, по-моему, характеризуют произошедшие количественные и качественные изменения. Способность демонстрировать качественный рост в условиях жёсткой конкуренции является наиболее точной оценкой сегодняшнего состояния российских авиакомпаний. Принципиально обновлён парк. Приобретены сотни современных воздушных судов. Подготовлены лётные и инженерные кадры. Освоены современные технологии продажи перевозок. Почти полтора десятка авиакомпаний успешно прошли процедуру аудита IOSA.

Даже в развитии инфраструктуры аэропортов (хотя это имело место лишь в немногих из них) существенная роль базовых и оперирующих авиакомпаний никем не оспаривается. Потому что именно под их программы привлекаются инвестиции для развития наземной базы.

Под воздействием российских авиаперевозчиков пусть медленно, но идёт модернизация нормативной базы, её гармонизация с международным законодательством.

Но это, так сказать, использование внутреннего потенциала. Сопровождалось ли оно изменениями в системе государственного регулирования? Или мерами по созданию благоприятных условий ведения авиационного бизнеса, обременённого значительными технологическими, человеческими и финансовыми рисками? По мнению участников рынка, нет. В 2003 году на рынке функционировало 232 коммерческих авиакомпании, из них только 17 относились к авиации общего назначения. В 2012 году 151 и 85 соответственно. 423 и 315 - такова статистика по аэропортам. Каков же результат? Деградация региональных и местных авиаперевозок. Говорим об этом уже давно. В том числе с трибуны Форума. Сейчас спохватились. Как обычно, поздно. Обнадёживающие адекватные оценки пока отсутствуют. Совещания, круглые столы, конференции. Масса обсуждений и заявлений. Но сводятся, в основном, к бюджетному субсидированию и реанимации нереализованных проектов прошлого века. Параллельно с предложениями по созданию различных комиссий, рабочих групп, фондов, контор по их управлению и т.д. Хотя давно не секрет, что институализация добрых намерений, как правило, практического результата не даёт и существует лишь для удовлетворения амбиций чиновников. Правовое сознание, здравый смысл, мировой опыт, современный концепт видения целей заполняется бюрократическими экзерсисами, даже при первом рассмотрении страдающими отсутствием всякого смысла. При этом ограниченные возможности или их отсутствие подаются как нормальность, а нормальность как достижение. Однако общеизвестно, что с очень простыми и якобы очевидными идеями всегда существует проблема. То, что результат их реализации, как правило, искажает замысел, быстро становится очевидным самому непросвещённому комментатору. Но сказать, что дважды два четыре, сегодня также не популярно как и всегда. Иначе говоря, задача восстановления аэрофикации страны простых решений не имеет. А крепнущее тяготение решать все вопросы наращиванием бюджетных расходов приводит к тому, что по сути дела все востребованные временем реформы оказываются свёрнутыми, усечёнными, либо вообще не начинаются.

Вы прочитали 25% текста.

Это материал из журнала "Авиатранспортное обозрение".
Полный текст материала доступен только по платной подписке.

Подписка на материалы сайт предоставляет доступ ко всем закрытым материалам сайта:

• - уникальному контенту - новостям, аналитике, инфографике - каждый день создаваемому редакцией сайт;
• - расширенным версиям статей и интервью, опубликованных в бумажной версии журнала "Авиатранспортное обозрение";
• - всему архиву журнала "Авиатранспортное обозрение" с 1999 года по текущий момент;
• - каждому новому номеру журнала "Авиатранспортное обозрение" до выхода бумажной версии из печати и доставки его подписчикам.

Вопросы, связанные с платным доступом, направляйте на адрес

Андрей Анучин

Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

МОИМ РОДИТЕЛЯМ, Анучиной Раисе Петровне и Анучину Августу Алексеевичу, с благодарностью

Введение

Не знаю как вы, уважаемый читатель, а я обычно начинаю читать книгу с середины. Похоже, что большинство читателей делают так же. Сначала хочется понять, насколько стиль изложения меня устраивает, оценить книгу в общем, а лишь потом последовательно знакомиться с ее содержанием. И если книга интересна, то всегда можно «дочитать» то, что пропустил сначала. Недостаток такого способа чтения заключается в том, что первое впечатление о книге может оказаться не соответствующим ее реальной ценности для читателя.

Когда трех слепых мудрецов попросили описать, что такое СЛОН, то мудрец, который держал слона за хобот, сказал, что «слон – это змея»; мудрец, который держал слона за хвост, сказал, что «слон – это веревка», а мудрецу, который держал его за ногу, слон показался похожим на колонну. (С таким знанием своего продукта мудрецы слона не продадут! – Примеч. автора ).

Другие читатели изучают книгу последовательно от начала до конца, страница за страницей. Удачное начало книги является для них хорошим стартом для дальнейшего развития темы книги. Эта группа читателей ценит логику изложения, и именно для этой группы уважаемых читателей начнем с определения понятий.

Книга называется «Перехват клиента». А что же такое перехват? Слово «перехват» содержит в себе множество различных смыслов, которые отражены в следующих определениях.

Перехватить.

1. Захватить, схватить на пути следования. Перехватить письмо. Перехватить беглеца. Перехватить чей-нибудь взгляд.

2. То же, что обвязать. Перехватить чемодан ремнем. Перехватить талию поясом.

3. Схватить иначе, по-другому. Перехватить топор поудобнее.

4. Что-то сделать быстро, наскоро, как-нибудь. Хват (разг .) (хватина, хватища, хватюга, хватиха)

1. Бойкий, полный молодечества человек.

2. То же, что ловкач: удалец, храбрец; смелый, расторопный. Хватом, хватком добыл, украл.

Хватовщина.

1. Награбленное имущество.

2. Спешность, суета, дело или работа второпях, как попало, скорохватом.

Хватом делать.

1. Скоро, бойко, живо, быстро; наскоро, как-нибудь, спешно или разом, мигом.

Слово «перехват» включает в себя такие качества, как скорость, поспешность, ловкость, расторопность, удачливость… И именно эти качества просто необходимы в настоящее время для того, чтобы успешно вести свою деятельность на рынке! Если раньше для совершения сделки необходимо было договариваться лишь с клиентом: понять его потребности, грамотно презентовать свое предложение, отработать его возражения, то теперь на фоне отношений между продавцом и покупателем все явственнее возникает зловещая фигура Конкурента. Конкурента именно с большой буквы. Это кто-то, у кого и цены ниже, и сервис лучше, и который только и ждет подходящего момента или ошибки продавца, чтобы начать работать с клиентом.

Да и клиент тоже изменился. Теперь клиент образован и компетентен и знает, чего он хочет. Клиент стал более требователен, так как наличие выбора из нескольких привлекательных предложений позволяет ему манипулировать своими контрагентами, угрожая отказом в сотрудничестве тем, кто не выполнит его условий.

Таким образом, прежде чем начать долго и плодотворно работать с клиентом, необходимо нейтрализовать конкурента (рис. 1).

Рис. 1. Общая схема перехвата.

Если основная деловая активность клиента связана с вашим конкурентом и вы хотите, чтобы клиент работал с вами, вы предпринимаете определенные действия по перехвату клиента у конкурента, после чего клиент основной фокус взаимодействия переносит с вашего конкурента на вас.

Под перехватом Клиента будем понимать активные (хваткие!) действия продавца (хват-молодца!), направленные:

1) на ограничение взаимодействия между Клиентом и Конкурентом;

2) на расширение взаимодействия между продавцом и Клиентом.

А что же, скажет читатель, разве нельзя жить мирно, разделять территории влияния, сотрудничать, а не соперничать, привлекать новых клиентов не за счет перехвата, а за счет, например, развития рынка или поиска новых клиентов?! То есть вместо игры «выиграл (я) – проиграл (конкурент)» играть в игру «выиграл – выиграл». Оказывается, нельзя!

И на это есть объективные причины.

1. Насыщение большинства российских рынков

Что было, все расхватали.

В. И. Даль

Маркетологи выделяют растущие рынки, на которых маркетинговые усилия могут привести к росту объемов продаж за счет привлечения новых клиентов. В условиях растущего рынка гораздо эффективнее прикладывать усилия для поиска и дальнейшей работы с новыми клиентами, чем тратить драгоценные ресурсы на перехват клиента у конкурента. На таких рынках соперничество между компаниями идет по принципу «кто быстрее, тот и выиграл». Однако рост рынка не может длиться бесконечно.

Дальнейшее развитие рынков приводит к тому, что после этапа бурного роста темпы роста большинства рынков снижаются и компании, почти не встречающие конкуренции на растущих рынках, все активнее вовлекаются в конкурентную борьбу. На зрелых рынках, несмотря на активную деятельность по продвижению своей продукции и услуг, компании уже не обеспечивают себе значительного прироста клиентской базы и той динамики продаж, которую они имели на растущем рынке.

Емкость насыщенного рынка ограничена, поэтому основная борьба идет не за «нового», а за «чужого» клиента, то есть такого клиента, который уже имеет опыт функционирования на этом рынке и опыт взаимодействия с конкурентами компании. На насыщенном рынке активизация деятельности по перехвату клиентов является одним из необходимых условий эффективности компании в целом, а способность компании и ее продавцов осуществлять перехват клиента становится залогом успешного развития компании.

На насыщенном рынке навыки перехвата клиента становятся ключевыми.

2. Слабая эффективность традиционных методов продаж

На тренингах продаж обычно рассматривается некий «идеальный», «стерильный» клиент, который ни с кем не работает, ничего про продукт не знает и вообще как будто в первый раз видит представителей клана продавцов. Но это ведь не соответствует действительности! Как правило, клиент уже как-то удовлетворяет свои потребности, у него уже есть отношения с другими поставщиками, да и в продукте и рынке он часто разбирается не хуже (если не лучше) продавца. Поэтому важнейший навык продавца заключается даже не в том, чтобы грамотно выполнить процедуру продажи, а в первую очередь в том, чтобы создать возможность этой продажи, освободив клиента от влияния конкурента.

Ситуация 1. Вы приехали на машине к офису, на стоянке есть свободное место. Вы без усилий ставите машину на стоянку и идете работать.

Ситуация 2. Вы приехали на машине к офису, а это место уже занято другим автомобилем. Что делать?! Вам надо найти временное место, где оставить свой автомобиль. Отыскать водителя автомобиля, который занял ваше место. Предложить ему веские доводы в пользу того, что он должен освободить это место. Вернуться, снова завести свой автомобиль и поставить его на то место, которое вам только что освободили. (По В. Тарасову)

Деятельность по освобождению уже занятого кем-то места является достаточно хлопотной, и шансы на успех этой деятельности далеко не бесспорны. Поэтому перед тем как «включить» классическую лестницу продаж, необходимо расчистить пространство продажи от влияния конкурента. И если клиент уже работает с кем-то, то ключевым навыком, который позволяет совершить продажу, является именно навык «освобождения» клиента, то есть способность сделать так, чтобы опыт взаимодействия клиента с вашим конкурентом не влиял на результат переговоров с клиентом.

3. Узкий диапазон методов конкурентного взаимодействия

Можно смело сказать, что «наш человек» конкурировать не любит. Возможно, что одной из причин этого являются особенности национального характера, вызванные необъятными российскими просторами. Английский принцип «моя свобода заканчивается там, где начинается кончик вашего носа» для русского человека понятен не более чем на теоретическом уровне. В ситуации длительного противостояния у «нашего человека» включаются следующие программы действий:

– выбиться из сил, но «завалить» конкурента («если враг не сдается, его уничтожают»);

– освободить территорию (благо неосвоенных территорий обычно хватало);

– действовать, не обращая на конкурентов внимания, полностью игнорируя их присутствие.

Строительная отрасль в настоящее время развивается стремительными темпами: одни занимаются производством строительных материалов, другие осуществляют создание интернет магазина , третьи строят различные здания. И в каждой сфере строительной индустрии работает огромное количество компаний. Кроме того, с каждым днем организуются все новые и новые фирмы. В итоге рождается жесткая конкуренция, в условиях которой продержаться очень и очень нелегко.

Естественно, что труднее всего приходится недавно созданным компаниям. Это только кажется, что самое сложное – это собрать стартовый капитал и организовать фирму, а дальше все пойдет само собой. На самом же деле, это как раз самое простое, а самое сложное – оно найти своих клиентов и остаться на рынке. Именно поэтому молодым компаниям приходится очень много и напряженно работать. И в условиях жесткой конкурентной борьбы каждый пытается искать свой путь: одни снижают цены, другие сокращают сроки, а третьи изучают все новинки строительной индустрии и предлагают нечто особенное и уникальное. И, надо сказать, что как раз последний путь является наиболее действенным.

Кстати говоря, и тем компаниям, которые существуют уже не один год, и даже не один десяток лет, тоже приходится не так уж и просто. Какими бы успешными они не были – им нельзя останавливаться на достигнутом – нужно всегда стремиться к лучшему, в противном случае даже недавно созданная компания может с легкостью их обойти.

К счастью всех компаний сегодня отслеживать новости строительной индустрии не так уж и сложно. Нашлись люди, которые осуществили создание сайтов , на которых собирается информация обо всех новых технологиях и материала в строительстве, избавив от необходимости собирать материалы во множестве разных мест. Компаниям же, деятельность которых, так или иначе связана со строительством, остается только помнить о том, что необходимо стремиться к развитию и совершенствованию, следить за новостями и предпринимать шаги к улучшению. И тогда им не будут страшны никакие конкуренты.

Конкуренция - вещь неприятная. Тебя каждый день сравнивают с другими и регулярно указывают, что ты не лучший… С другой стороны, конкуренция бывает и здоровой. И тогда она стимулирует к развитию.

Будет ли конкуренция в коллективе здоровой или не очень, во многом зависит от руководителя. Мудрый шеф сможет выстроить отношения в коллективе так, что дух соревновательности будет подстегивать и мотивировать сотрудников. При неумелом обращении конкуренция способна превратить коллег в злостных недоброжелателей.

Вы стали объектом здоровой конкуренции, если:

• успехи ваших коллег побуждают вас работать лучше, и побуждающая сила - азарт, а не отрицательные эмоции вроде зависти и обиды;
• вы уважительно и доброжелательно относитесь к коллегам - конкуренция не мешает человеческим отношениям;
• вы способны порадоваться успехам ваших коллег; вы не завидуете, поскольку знаете, что этот успех заслужен. А что аплодисменты достались не вам - так в следующий раз надо поднажать и сделать больше!
• вы выкладываетесь, потому что любите свою работу. Вы гонитесь за результатом, потому что считаете себя классным специалистом, способным на многое. А не ради похвалы начальника. И не для того, чтобы утереть нос сослуживцам.

Все так и есть? Мы рады за вас! Потому что у вас есть замечательная возможность - расти профессионально в коллективе единомышленников. Конечно, и при таких условиях конкуренция выбивает из зоны комфорта. Но в этом случае дискомфорт оправдан - он позволяет развиваться.

В вашем коллективе НЕздоровая конкуренция, если:

• вы приходите на работу с мрачной решимостью: сегодня умереть, но сделать работу лучше, чем другие;
• упоминание о том, что кто-то добился лучших результатов, вызывает у вас стойкую неприязнь к этому человеку;
• своих коллег вы считаете недругами, опасаетесь ударов в спину;
• о взаимной поддержке в коллективе не может быть и речи - вы же соперники;
• работа забирает у вас очень много энергии. К вечеру пятницы вы чувствуете себя, как выжатый лимон.

Что делать, если вы работаете в коллективе с нездоровой конкуренцией:

• Не поддавайтесь на провокации и все, что вам говорит руководитель, делите на два, а то и на десять. Вас стыдят за невыполнение плана, хотя вы выложились на все сто? Поделитесь с руководителем аргументами, почему план не выполнен (он изначально нереалистичен, или в вашем предприятии не отлажена система, позволяющая вам достичь требуемых результатов, и т. д.). Одним словом, не позволяйте сделать вас мальчиком (девочкой) для битья.
• Поддерживайте самооценку на адекватном уровне. То есть оценивайте себя объективно, как есть: без прикрас, но и без самоуничижения. Низкая самооценка делает людей легким объектом для манипуляций.
• Вопреки сложившимся в коллективе напряженным отношениям, поддерживайте в общении с коллегами ровный, дружелюбный тон. Не бросайтесь на других с критикой и обвинениями. Ведите себя как минимум воспитанно и корректно, как максимум - проявляйте доброжелательность. Возможно, именно вам удастся разбить лед конкуренции и оздоровить отношения в коллективе.

Если вы работаете в условиях нездоровой конкуренции, ответьте на вопрос: насколько это оправдано? Каждодневное напряжение - прямая дорога к проблемам со здоровьем. В течение какого-то времени можно допустить и такой вариант: ради денег, опыта работы, связей, удовлетворения амбиций… Но несколько лет такого марафона на износ способны подорвать здоровье и психику самого сильного человека.

Елена Набатчикова