Принципы эффективности управления маркетингом. Система принципов управления маркетингом

Если мы заглянем в любой словарь, будь то это Википедия в интернете или же словарь Ожегова, мы увидим, что значения этого слова разнообразны. Для нас наибольшую привлекательность представляет экономический словарь. В экономическом словаре слово принципы означает какие-то основные, установившиеся, исходные основы какой-либо теории, другими словами это основные, широко распространенные правила деятельности. В любой сфере деятельности существуют свои принципы, и маркетинговая деятельность не исключение.

Принципы управления маркетингом – это первоначальные положения, лежащие в основе маркетинговой деятельности и маркетинга в целом, а также отражающие его назначение. Как мы уже знаем, сущность маркетинга – это производство компанией различных товаров и услуг, и не просто товаров, а тех товаров и услуг, которые будут направлены на потребителя, на удовлетворение его возникающих потребностей и желаний. Маркетинг также следит за изменением производства, вызванного изменениями в предпочтениях потребителей.

В настоящее время, для того чтобы компания была конкурентоспособной, ей необходимо придерживаться основных принципов управления маркетингом. В различной литературе выделяют разные принципы.

Рассмотрим основные принципы :

• На наш взгляд, самым главным положением является «производи только то, что нужно потребителю ». Этот принцип и отражает сущность маркетинговой деятельности. Любая компания должна решать проблемы потребительского спроса. Она должна уметь адаптироваться к условиям рынка, учитывать требования конечных потребителей, если она, конечно, хочет оставаться на плаву. Следование данному принципу приводит к хорошему знанию рынка, спроса на нем, а также поведения покупателей и их отношения к продуктам. Поэтому главное здесь понять, чего же желают потребители.

Осуществление исследования рынка и возможностей предприятия. Ничего не стоит на одном месте, все развивается, усовершенствуется, и рынок не исключение. Меняются вкусы, предпочтения потребителей. Чтобы вовремя реагировать на них, необходимо постоянно изучать состояние и динамику изменения рынка, используя различные маркетинговые исследования. И после проведения таких исследований необходимо заняться разработкой нужного производства товаров и услуг.

Такие исследования и провела американская компания «Диснейворлд» после смерти своего основателя Уолта Диснея. Производя видео и работая на телерынках, компания постепенно стала терять свою былую популярность. Фильмы компании смотрели все меньше и меньше людей. Компания держалась только на тематических парках в , которые приносили 75% дохода. Для того, чтобы что-то изменить, безусловно, необходимы исследования рынка, потребительских желании и возможностей самого предприятия. После проведения исследований было выявлено, что компании необходимо развивать свои традиционные направления и разрабатывать новые. Так новым видом деятельности стал экспорт тематических парков в другие страны, такие как Япония и Франция, которые ежегодно посещают миллионы людей.

• Применение тактики приспособления производства товаров и услуг к требованиям рынка вместе с единовременным воздействием на него с целью доведения товара до потребителя.

Сегментация рынка. Сегментация — это сепарация рынка (или его частей) на сегменты, отличающиеся между собой параметрами. Целью сегментирования служит выявление у отдельных групп потребителей практически одинаковых потребностей в товарах или услугах и уже затем, согласно полученным данным, разработать политику продвижения своего продукта на данном сегменте рынка. Сегментирование дает возможность компании сконцентрироваться на будущих направлениях, более четко проводить маркетинговую политику и повысить свою конкурентоспособность на рынке.

Когда в начале 90х годов начались ценовые войны, все компании почувствовали удар по своим доходам. Особенно это отразилось на компаниях, которые занимались продажей нефтяных продуктов. Компания Mobil Oil начала искать выход из данной ситуации. Она опросила 2000 потребителей, чтобы изучить сегменты рынка. После проведенного опроса было выявлено, что только 23% потребителей большое значение уделяют цене продукта. Таким образом, 77% покупателей не обращают внимания на цену. Чтобы добиться значимых результатов, компания прибегла к изменению принципа ценообразования. После этого Mobil Oil достигла очень хороших результатов: увеличив розничную цену на бензин, можно сказать на копейки (около 0,6 цента за л), она повысила свою прибыль на 118 млн.$.

Планирование. Планирование также является одним из главных принципов маркетинга. Многие фирмы до сих пор не имеют четкого формального плана на дальнейшую деятельность, а ведь формальный план дает много плюсов. Осуществляя планирование необходимо создать гибкую систему, которая позволит изменять деятельность по мере возникновения каких-либо изменений на рынке и в самой фирме. Тем самым фирма быстро реагирует на рыночные колебания. Так же производство предприятия должно быть направлено на долговременную перспективу, а не на текущий результат. Таким образом, планирование – это формирование производственных программ, в основе которых лежат исследования рынков и прогнозы их конъюнктуры.

Кстати

Стоимость услуг всего от 40 тыс. руб/месяц, а Ваша ежемесячная прибыль может составить более 200 тыс. руб.!

Подводя итог всему вышесказанному, можно сделать следующие выводы: маркетинговая деятельность сводится к образованию и устойчивому, а главное непрерывному развитию товарообмена, для того, чтобы представить данный обмен обоюдовыгодным для каждого из участников этого процесса. И принципы маркетинга, таким образом, являются неотъемлемой частью в деятельности компании. С точки зрения микроэкономики следование основным принципам маркетинга нацеливает предпринимателя на интересы потребителя. С точки зрения макроэкономики – призывает согласовывать потребности и доступные ресурсы. Таким образом, предприятие, которое придерживается основных принципов маркетинга, будет функционировать в динамичном режиме и своевременно реагировать на изменения рыночной среды, определяя наиболее привлекательные направления деятельности, обеспечивающие конкурентоспособность организации.

Управление маркетингом – это организация выполнения функций маркетинга для обеспечения достижения намеченных целей с наиболее эффективным использованием всех видов производственных ресурсов.

Сущность управления маркетингом в том, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения. Следовательно, задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом это управление спросом . Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование.

Процесс управления маркетингом рассматривается в нескольких тесно взаимосвязанных аспектах: как управление деятельностью предприятия, как управление его важнейшей функцией и как управление спросом на целевом рынке.

Маркетинговое управление предприятием («ориентация на рынок») основано на современной маркетинговой концепции, формировании нового образа мышления и нового образа действия, развитии коммуникативных связей предприятия с рынком. Оно выражается через систему маркетинговых стратегий на корпоративном уровне и принятии практически всех управленческих решений с учетом требований рынка.

Управление маркетинговой функцией («согласование внешней и внутренней среды предприятия») предполагает формирование маркетинговой системы предприятия. Ее важнейшими элементами являются организация, планирование и контроль. Маркетинговая функция находится в тесной взаимосвязи с производственной, финансовой, снабженческо-сбытовой и административной функциями предприятия. Она выполняет координирующую роль в общих усилиях всех подразделений по обеспечению целей предприятия.

Управление спросом («рынкоделание») представляет собой содержательный аспект управления маркетингом на предприятии. Обеспечивается стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рыночных сегментов и формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение).

Практика российских предприятий показывает, что на современном этапе в управлении маркетингом приоритетное место занимают маркетинговые усилия по использованию отдельных средств, часто не согласованных между собой (реклама, сбыт, цена и др.).

Наблюдается процесс перехода к осознанию важности управления новой для многих предприятий функцией (формируются службы маркетинга, развивается работа по разработке планов маркетинга и др.).

Можно ожидать, что в ближайшей перспективе российские предприятия начнут активно использовать маркетинг как управленческую концепцию.

Принципы управления маркетингом – это правила, вытекающие из объективных экономических законов развития рынка, его конкуренции в условиях риска и неопределённости.

Принципы маркетинга.

1. Производить только то, что необходимо потребителю.

2. Концентрировать усилия на достижении конкретного, конечного, практического результата.

3. Использовать в единстве стратегию и тактику активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным, целенаправленным воздействием на него, в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товаров от производителя к потребителю.

4. Ориентировать деятельность предприятия в целом и службу маркетинга в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу на основе стратегического планирования и прогнозирования тенденций рынка.

5. Концентрировать исследовательские, производственные и сбытовые усилия на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

6. Управление должно обладать гибкостью и адаптивностью, т.е. своевременно реагировать на изменение внешней среды предприятия.

Система управления маркетинга на предприятии.

С появлением новых функций на предприятии усиливается необходимость управления маркетингом. Это возможно осуществить на основе системы маркетинга, представляющей собой совокупность ее информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с рынком.

Современный рынок и рыночные отношения требуют повышения эффективности руководства компании. Применение системы управления маркетингом даёт возможность компании реализовать цели и задачи в оптимальном режиме. Кроме того, оптимизируются внутренние связи и взаимодействия структурных подразделений и отделов фирмы, так как маркетинг должен выступать общим объединяющим началом.

Системы управления маркетингом строятся на основе следующих типовых подходов к построению службы маркетинга - функциональный, дивизиональный (товарный или рыночный), матричный. Первый подход ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями, второй выделяет отдельные направления деятельности по товарам или потребительским рынкам, третий - матричный - предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, программ, заданий

Управление маркетингом представляет собой важнейшую составную часть общей системы управления предприятием. Вместе с тем управление маркетинговой функцией имеет свои особенности. Они обусловлены, прежде всего, тем, что маркетинг связан с внешней средой, определяющей рыночную деятельность предприятия. Его главная задача состоит в том, чтобы добиться наилучшего согласования внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для получения прибыли. Маркетинг обеспечивает связь предприятия с рынком.

Система маркетинга включает :

1. Предприятие-производитель продукции, в функции которого входит выпуск продукции.

2. Предприятие-поставщик, функцией которого является обеспечение необходимыми ресурсами производства продукции. Для производителя лучше, если есть возможность использовать ресурсы из разных областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям.

3. Рынок. Это место, где встречаются спрос и предложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга.

4. Посредник. Это организации или люди, которые заняты обменом товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы, а на зарубежных рынках - торговые агенты, брокеры, консигнаторы и др.

5. Конкуренты. Это предприятия, которые производят аналогичную продукцию (услуги). Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами.

Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которой подразумевается четко обозначенные группы людей, которые могут оказать на него большое влияние.

В зависимости от уровня решений бывают:

1. Управление маркетингом на уровне высшего руководства

2. На уровне среднего звене руководства.

Решения высшего руководства обеспечивают направление различных организаций на долгосрочную перспективу, относительно рынков и потребителей, а также продуктов, которые будут произведены, т.е. в каких областях бизнеса работать и как распределить ресурсы между отраслями.

Все это вместе взятое, со всеми взаимосвязями и принято называть системой маркетинга.

Тема 3. Управление маркетингом на предприятии

1. Процесс (этапы) управления маркетинговой деятельностью организации

2. Основные концепции управления маркетингом

3. Маркетинг в России: специфика и перспектив

4. Управление социальным маркетингом

Под управлением маркетингом следует понимать: «Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целœевыми покупателями ради достижения целœей организации».1

Процесс управления маркетингом можно представить в виде отдельных этапов, связанных между собой (рис.1).

Рис.1. Этапы управления маркетинговой деятельностью

Анализ рыночной ситуации необходим для того, чтобы предприятие реально оценило свои потенциальные возможности по реализации товара. В процессе анализа рыночной среды выявляется влияние позитивных и негативных факторов внешнего окружения.

Выбор целœевого рынка. На этом этапе проводятся замеры объемов спроса, сегментация рынка, оценка и выбор целœевых рынков, позиционирование товара и дифференциация конкурентных аналогов.

Разработка стратегии маркетинга . Информация о рынке служит основой для разработки предприятием стратегических планов рыночной деятельности на отдаленную перспективу.

Разработка тактики маркетинга (комплекса маркетинга 4Р), которая включает описание товарной политики, политики цен, политики сбыта и коммуникационной политики.

Реализация маркетинговых мероприятий включает разработку стратегии (стратегический маркетинг), тактики (оперативный маркетинг), а также работу среди сотрудников предприятия, ориентация их на решение конкретных задач, что позволяет реализовать запланированные мероприятия. Вышеуказанными видами деятельности занимаются специалисты , ᴛ.ᴇ. менеджеры и управляющие по маркетингу.

В случае если быть точными то на Западе специалистов, занимающиеся исследованиями и анализом рынка, называются маркетологами . А специалистов по продвижению товара на рынок по каналам сбыта и маркетинговым коммуникациям принято называть маркетерами. У нас прижился только один термин – маркетолог, и всœех специалистов в сфере маркетинга мы называем маркетологами, что не совсœем верно.

Контроль обеспечивает слежение за достижением поставленных целœей, вскрывает причины неудач и имеющиеся возможности предприятия. Результаты контроля используются в корректировании стратегических и тактических планов (рис.2).

Рис. 2. Стадии контроля маркетинга

Управление маркетингом крайне важно с точки зрения обеспечения его эффективности. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении поставленных целœей, ᴛ.ᴇ. управление маркетингом - ϶ᴛᴏ управление спросом.

Успешное управление маркетингом предполагает использование некоторых принципов:

· ориентация на спрос, существующие и потенциальные потребности конечных пользователœей;

· систематический анализ факторов рыночной среды;

· комплексный подход к увязке целœей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижения целœей;

· обеспечение гибкости организационной структуры службы маркетинга и др.

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время, когда условием экономического развития предприятий является активная деятельность последних на рынке, жизненно важными становятся знание конечного потребителя, умение фирм и гибко реагировать на все его требования. Иначе не может быть обеспечена продажа товара, повышена доходность предприятия. Крайне необходимо изучать возможности и эффективность различных форм и методов продажи товаров, производить работу по формированию запросов населения, повышению престижа торговой фирмы. Такой тип экономического поведения предприятий обычно ассоциируется с маркетингом. Таким образом, исходным пунктом для маркетинга как науки являются нужды и потребности человека. Нужда это состояние ощущения лишенности удовлетворения в чем либо. Потребности это желание какой-то определенной вещи, удовлетворяющей базовые потребности; это "нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида". Люди испытывают нужду в немногом, их потребности многочисленны. Все потребности людей формируются непрерывно, и это происходит под влиянием тех групп, членами которых они являются. Потребности людей практически безграничны, в то время как ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Требование, или запрос это потребность в каких-то определенных продуктах, обеспеченная способностью их купить. Потребности становятся требованиями, когда человек обладает покупательной способностью, и хочет потратить определенную сумму на покупку. Человеку нужна еда, одежа, машины; ему также необходимо страхование, поездки и развлечения. Но он не покупает товар (в понятие товара входят также оказываемые потребителю услуги) просто, чтобы купить; человек покупает товар, чтобы использовать его для удовлетворения своих потребностей. Ввиду того, что целью компании является удовлетворение нужд и потребности рынка, который состоит из всех потенциальных покупателей, объединенных общей определенной нуждой или потребностью и которые хотели бы и были бы способны вступить в обмен с тем, чтобы удовлетворить свою нужду или потребность, концепция рынка приводит нас к концепции маркетинга. Маркетинг (от англ. market рынок) дословно означает рыночную деятельность; работу с рынками для того, чтобы сделать реальными потенциальные обмены с целью удовлетворения нужд и потребностей людей. Принято различать рынок покупателей и рынок продавцов. Рынок покупателей рынок, на котором продавцы должны не просто продавать, а быть искусными торговцами; потребители выбирают из множества товаров то, что им нравиться. Рынок продавца ситуация, когда спрос значительно превышает предложения товара, т.е. с дефицитом. Почти все товары и услуги при выходе на рынок мгновенно сбываются. Именно наличие товаров играют основную роль. На рынке продавцов товарный ассортимент беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует: покупатель вынужден брать то, что выбрасывает на рынок производитель продавец. Главное в маркетинге двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования; с другой стороны активное воздействие на рынок, существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим и определяются основные принципы управления маркетингом.

1.УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

1.1. Сущность и задачи управления маркетингом

С течением времени происходит совершенствование процесса обмена со стороны тех, кто в нем участвует. Другими словами происходит приобретение фирмой профессиональных навыков в управлении своим маркетингом. Филип Котлер определяет управление маркетингом как " анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п." Таким образом, сущность управления маркетингом в том, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения. Следовательно, задача управления маркетингом заключается " в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей". Т.е. "управление маркетингом это управление спросом". Исходя из этого управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого. Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование.

1.2.Коцепции управления маркетингом

Существует ряд альтернативных концепций, на основе которых коммерческие и некоммерческие организации осуществляют свою деятельность: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга.

КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОВАРА

это такая ориентация управления, которая предполагает, что потребитель будет благоприятно относиться к товару, поскольку он достаточно высокого качества и обладает лучшими эксплуатационными свойствами. В данном случае фирма (организация) должна сконцентрировать внимание на совершенствовании товара.

КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВА в этом случае имеется в виду то, что потребители отдают предпочтение тем товарам, которые наиболее широко распространены и предлагаются по умеренной цене. В основе данной концепции лежат следующие предпосылки: 1) компания концентрирует внимание на снижении себестоимости (путем повышения производительности) с тем, чтобы производить товары по доступным ценам; 2)потребители заинтересованы в покупке товаров, производимых данной конкретной фирмой. В этом случае возможна ситуация превышения спроса на товар над его предложением, вследствие чего главной задачей фирмы становится поиск путей расширения производства; 3)потребители знают о наличии изделий аналогов и осуществляют свой выбор на основе сравнения цен на аналогичные товары.

КОНЦЕПЦИЯ ИНТЕНСИФИКАЦИИ КОММЕРЧЕСКИХ УСИЛИЙ это концепция также известна как "концепция сбыта". Она характеризует направление, которого придерживаются производители товаров в своем стремлении правильно организовать сбытовую деятельность. Основные составляющие данной концепции следующие: 1) главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продажи своих товаров; 2)потребители не будут покупать товары, в объёме, желаемом фирмой, без определенного воздействия; 3) потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продажи; 4) предпосылка данной концепции следующая: покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей. Таким образом, на практике реализация концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом.

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА является новым направлением в сбытовой деятельности. В основе данной концепции лежат следующие положения: фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определённой группы потребителей; фирма отдает себе отчет, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления; маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение. Таким образом, концепция маркетинга это ориентация на покупателей, подкреплённая комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.

КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНОГО МАРКЕТИНГА

Также как и концепция чистого маркетинга предполагает, что первостепенной задачей фирмы является определение нужд и потребностей отдельных групп потребителей и использование более эффективных и продуктивных, чем у конкурентов, способов удовлетворения этих потребностей. Но, наряду с этим, фирма должна обеспечить сохранение и укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Появлению данной концепции послужили некоторые сомнения относительно того, на сколько концепция чистого маркетинга соответствует нашему времени, когда налицо ухудшение окружающей среды, нехватка природных ресурсов, стремительный прирост населения, всемирная инфляция и запущенное состояние сферы социальных услуг. По Ф.Котлеру данная концепция " требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга 3-х факторов ".

Таким образом, первоначально при разработке политики маркетинга фирмы ориентировались главным образом на получение прибыли. С течением времени акцент переносится на удовлетворение покупательских потребностей, результатом чего явилась концепция маркетинга. В настоящее время в процессе принятия решений учитываются также и интересы общества. Сочетание всех трех указанных факторов и характеризует концепцию социально-этичного маркетинга, результатом принятия которой может быть значительный рост продаж и доходов.

2. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. Для этой цели ей необходимо: во-первых, проведение анализа рыночных возможностей; во-вторых, отбор целевых рынков; в-третьих, разработка комплекса маркетинга; в-четвёртых, осуществление маркетинговых мероприятий. Объединение перечисленных пунктов и характеризует процесс управления маркетингом.

2.1. Анализ рыночных возможностей

предполагает оценку любой возможности с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы; тщательную оценку текущего и будущего спроса, отражающую привлекательность открывающейся возможности рынка. Как правило, анализ рыночных возможностей включает в себя выявление новых рынков и оценку маркетинговых возможностей. Ф. Котлер утверждает, что одним из способов выявления новых рынков является использование сетки развития товара и рынка, которая включает 4 составляющие: более глубокое внедрение на рынок; т.е. фирма должна увеличить объем продаж конкретного уже существующего товара, не меняя ни сам товар, ни группу потребителей, которым он реализуется. Средствами увеличения объема продаж могут служить увеличение расходов на рекламу, снижение цены товара, привлечение большего числа торговых учреждений для распространения товара. расширение границ рынка; означает поиск новых рынков сбыта для уже существующего товара. разработка товара; здесь имеется в виду реализация прежней группе потребителей новых товаров или различных модификаций уже существующего товара с новым набором потребительских свойств. диверсификация; означает выпуск совершенно нового товара, удовлетворяющего потребности новой группы потребителей. Что же касается оценки маркетинговых возможностей, то главной задачей здесь является определение наиболее подходящей для фирмы возможности. Маркетинговая возможность фирмы представляет собой ряд маркетинговых мероприятий, направленных на достижение конкретной фирмой конкурентного преимущества. При оценке маркетинговых возможностей следует учитывать цель и ресурсы фирмы.

2.2. Отбор целевых рынков.

При отборе целевых рынков каждую возможность необходимо проанализировать с точки зрения величины и характера рынка. Данный процесс должен включать 4 этапа: замеры и прогнозирование спроса; фирма должна выявить все продаваемые на привлекающем ее рынке товара и оценить объем продаж каждого из них. Кроме того, необходимо сделать прогнозы перспектив данного рынка с учетом факторов и тенденции, оказывающих влияние на его развитие. Если при сравнении перспективный спрос оказывается выше текущего, то следует провести сегментирование рынка. сегментирование рынка; сегментация представляет собой деление всех потенциальных потребителей этого рынка по самым разным характеристикам на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них представляет особые, существенно отличные от других, требования к данному товару или услуге. Сегмент рынка предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товаров внутри данного вида. Соответственно, фирма может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. отбор целевых сегментов рынка; в этом случае возможны следующие направления деятельности фирмы: обслуживание только одного сегмента рынка, удовлетворение какой-то одной покупательской потребности, ориентация на группу потребителей, обслуживание нескольких сегментов рынка, не связанных между собой, и производство всего ассортимента товаров для обеспечения ими всех сегментов рынка(охват всего рынка). позиционирование товара на рынке; в этом случае задачей каждой фирмы является выявление обычных и марочных товаров, предлагаемых в настоящее время в конкретном сегменте и определение требований к данным товарам со стороны потребителей, составляющих данный сегмент. Вследствие того, что любой товар представляет собой совокупность свойств, учитываемых потребителями при покупке товара, одним из наиболее удобных способов объяснить предпочтение потребителей, отдаваемое конкретному товару, будет являться сравнение их основных свойств. Этой цели и служит позиционирование товара на рынке, которое определяется как "обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании потребителей". Приняв решение о рыночном позиционировании фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга.

2.3. Разработка комплекса маркетинга.

В целях получения желаемой ответной реакции со стороны конкретной группы потребителей, т.е. для оказания воздействия на спрос своего товара, фирма использует совокупность переменных факторов маркетинга, которые имеется возможность контролировать. Другими словами этот набор факторов представляет собой комплекс маркетинга. Такими факторами являются товар, цена, методы распространения и стимулирования.

2.4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

К маркетинговым мероприятиям принято относить следующие вспомогательные средства и приемы управления маркетингом: 1) Система планирования маркетинга. Система планирования тесно связана с системой стратегического планирования на предприятии. Система стратегического планирования имеет своей целью удостовериться в том, что фирма находит и развивает сильное производства и сокращает или сворачивает слабые. Другими словами она позволяет выявить товары, имеющие наибольший потенциал роста продаж. Разработку планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы определяют как планирование маркетинга. Планирование маркетинга предполагает разработку двух планов: одного на определенный период времени (несколько лет), где должны указываться основные факторы, которые будут оказывать влияние на рынок данного товара, цели на определенный период, "основные стратегические приемы завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намеченных прибылей ". Такой план носит название перспективного. Другой план годовой план маркетинга фирмы на первый год осуществления перспективного плана фирмы. Здесь отражается текущая маркетинговая ситуация, стратегия маркетинга на год, определяются существующие угрозы и возможности товара, для которого разрабатывается план маркетинга. 2) Система организации службы маркетинга. В практике фирм, работающих в рыночных условиях, сложились несколько типов организации маркетинга:

ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ. Усилия службы маркетинга организуются строго в разрезе основных функций маркетинговой деятельности. Как правило, выделяются следующие подразделения: исследований маркетинга, берущие на себя все аналитико-оценочные и стратегические задачи; сбытовое, охватывающее вопросы товародвижения и сбыта; рекламное, которое помимо собственно рекламы включает иные коммуникативные функции; иногда в качестве самостоятельного может появляться сервисные подразделения это зависит от специфики товара и объемов необходимых сервисных услуг.

ОРГАНИЗАЦИЯ ПО ТОВАРНОМУ ПРОИЗВОДСТВУ Здесь весь маркетинг жестко разделен по отдельным товарам, либо товарным группам, и в качестве ключевой фигуры выступает "управляющий маркетингом по товару"(либо по товарной номенклатуре).

ОРГАНИЗАЦИЯ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ

Подчиненность продавца в форме организации по географическому принципу предполагает наличие одного управляющего общенациональной службой сбыта, 4-х региональной службой сбыта, 24-х зональными службами сбыта, 192-х районных управляющих по сбыту и 1920-ти торговых агентов. Данный тип организации характерен для фирм, осуществляющих торговлю масштабах страны. ОРГАНИЗАЦИЯ ПО РЫНОЧНОМУ ПРИНЦИПУ характерна для фирм, реализующих свои товары на разных по своему характеру рынках. Аналогична системе организации по товарному производству. В данном случае разработкой перспективных и годовых планов по сбыту и прочей функциональной деятельности занимаются управляющие по работе с рынками, которые находятся под руководством управляющего по рыночной работе. ОРГАНИЗАЦИЯ ПО ТОВАРНО-РЫНОЧНОМУ ПРИНЦИПУ совмещают в себе товарную и рыночную организацию. Применяются фирмами с большими ассортиментом товаров, которые они продают на множестве разных рынков. 3)Система маркетингового контроля. Ф. Котлер выделяет три типа маркетингового контроля. Контроль за исполнением годовых планов, цель которого удостовериться, что фирма выходит на все заложенные в годовой план показатели. Контроль прибыльности подразумевает ее анализ по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Контроль за исполнением стратегических установок предполагает критические оценки общего подхода фирмы к рынку.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, маркетинг является частью жизни каждого человека. В процессе маркетинга разрабатывается и производится набор товаров и услуг, обеспечивающий определенный уровень жизни общества. Поэтому важным моментом для правильной организации маркетинговой деятельности является управление маркетингом. Управление маркетингом предполагает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с определенными группами потребителей ради достижения определенных целей организации. Управление маркетингом часто называют управлением спросом. Таким образом, задачи управляющего по маркетингу является воздействие на уровень, время и характер спроса, ввиду того, что существующий спрос и спрос, который желает для себя фирма, могут не совпадать. Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти альтернативных подходов: концепции совершенствования товара, концепции совершенствования производства, концепции интенсификации коммерческих усилий, концепции чистого и социально-этичного маркетинга. Исходя из выше сказанного, эффективность управления маркетинговой деятельностью фирмы определяется достижением последней следующих целей: достижение максимально возможного высокого уровня потребления; максимально широкий выбор товаров, предоставляемых потребителям; максимальное повышение качества жизни общества в целом и отдельных потребителей. Интерес к маркетинговой деятельности и, соответственно, заинтересованность в наиболее эффективном управлении ею усиливаются по мере осознания все большим числом организации в сфере предпринимательства, международной сфере и некоммерческой сфере того, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Для осуществления коммерческой деятельности руководству любой компании необходимо мастерство грамотного использования рыночных принципов.

Система принципов управления маркетингом - совокупность четко сформулированных правил освоения товарной ниши, нахождения выгодных источников финансирования, формирования потребности покупателей и определения потенциала неудовлетворенного спроса.

Принцип - основное положение, выражающее закономерность и руководящее правило, определяющее достижение поставленной цели.

В современных быстро меняющихся рыночных условиях особую значимость обретают принципы, отражающие основу организационного поведения, профессионализм руководства, гибкое сочетание централизма и децентрализма управления, контроль и эффективность маркетинговой деятельности (рис. 1.5).

Рассмотрим основные принципы управления маркетингом.

Принцип организационного поведения является решающим в достижении намеченных целей компании. Основными компонентами данного принципа являются: качество исполнения принятых стратегий маркетинговой деятельности; создание надежной системы товародвижения; профилактика предпринимательского риска; сервисный потенциал и корпоративная культура.

Принцип организационного поведения необходимо применять в органической взаимосвязи с принципами профессионализма руководства и оптимального соотношения централизации и децентрализации управления маркетингом.

Принцип профессионализма руководства (компетентности) необходим для успешного выполнения маркетинговых программ. Он аккумулирует в себе знание и умение управлять персоналом, непредсказуемыми рыночными ситуациями с использованием высокой культуры психологического

Рис. 1.5.

Большую значимость для достижения маркетинговых стратегий имеет принцип оптимального соотношения централизации и децентрализации управления. Ои направлен на соизмерение маркетинговой стратегии, разработанной верхним эшелоном иерархии управления, и ее материальной реализации за счет тактики выполнения специалистами маркетинговых подразделений в конкретных рыночных ситуациях.

Этот принцип пронизывает все этапы маркетинговой деятельности, оп особенно актуален при реализации рекламных кампаний, раскрутки бренда, разработки концепции нового товара.

Результаты функционирования маркетинговой службы имеют отражение в реализации принципа прибыльности и эффективности.

Основными компонентами данного принципа выступают: единство стратегии маркетинга и тактики ее выполнения; рыночная ориентация фирмы в целях своевременного формирования и выявления неудовлетворенного спроса в обществе; оценка конкурентного преимущества в условиях свободы предпринимательства и равноправного партнерства.

Существуют следующие виды маркетинга:

1) массовый маркетинг применяется по отношению к продукции, потребители которой есть во всех сегментах рынка. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Главная цель массового маркетинга - максимизировать сбыт, т.е. продать как можно больше продукции одного вида.

Предприятие разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые должны показаться привлекательными возможно большему числу покупателей. Оно полагается на методы массового распределения и массовой рекламы и стремится придать товару в сознании людей образ превосходства. Предприятие, прибегающее к массовому маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка;

• 2) товарно-дифференцированный маркетинг используется тогда, когда предприятие выступает в нескольких сегментах рынка с различными товарами, имеющими разные свойства, оформление, качество, расфасовку и т.п. Он может быть прибыльным, однако при его использовании предприятие вынуждено осуществлять большие затраты на разработку и реализацию продукции;
• 3) целевой маркетинг применяется в случае выпуска товара, предназначенного для узкого сегмента рынка. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Этот вид маркетинга приемлем для небольших и специализированных предприятий с ограниченными ресурсами, особенно в случаях, когда выбранный сегмент рынка имеет достаточную емкость и на нем не слишком много конкурентов; при наличии в производственной программе предприятия изделий, отличающихся друг от друга по конструктивным признакам; в случае использования конкурентами массового маркетинга.

В структуре целевого маркетинга можно выделить маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу рынка, и маркетинг, нацеленный на горизонтальную нишу рынка. Суть маркетинга, ориентированного на вертикальную нишу рынка, заключается в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий разным группам потребителей. Способом осуществления этого вида маркетинга является разработка, выпуск и продажа различных модификаций изделий для каждого отдельного рынка сбыта. Это очень дорогой вид маркетинга. В то же время его применение не гарантирует создание такой вертикальной ниши и ее последующее удержание за собой.

Другая разновидность целевого маркетинга - маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка. Его сущность заключается в удовлетворении потребителя изделиями и услугами, в которых он может нуждаться. Данный вид маркетинга предполагает диверсификацию производства предприятия-изготовителя, расширение выпускаемого им ассортимента изделий или предоставление все более полного набора услуг своим потребителям, независимо от того, есть ли между этими товарами или услугами тесная функциональная взаимосвязь. Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка, позволяет изготовителю нового изделия постоянно быть на гребне волны, успешно вести конкурентную борьбу в любых, даже резко меняющихся условиях;

4) стратегический маркетинг - это изучение соотношения между внешними факторами и внутренними ресурсами, возможностями предприятия. Современный стратегический маркетинг - это маркетинг прибыльный, наступательный, интегрированный, эффективный, которому присущи глобализм и агрессивность. При этом прибыльный характер маркетинга означает поддержание адекватного баланса между потребностью предприятия в прибыли и потребностью клиента в товаре. Наступательный маркетинг - захват лидерства на рынке, заставляющий конкурентов следовать за «первопроходцем», интегрированный - охват маркетинговым подходом всей деятельности предприятия, эффективный - эффективно исполненный.

По своей сути эта разновидность маркетинга исходит из того, что его природа сегодня заключается не в обслуживании клиента, а в том, как оказаться умнее, лучше, энергичнее конкурента. Поэтому она предполагает нацеливание предприятия на лидерство во всех аспектах, т.е. речь идет о том, чтобы на достижения конкурентов отвечать атакой, а не идти вслед за ними. По мнению американских маркетологов, новый вид маркетинга опирается па семь основ: высококачественный товар, нововведения, долгосрочный прогноз, инвестиции, постоянная атака, скорость, взгляд вперед;

5) сущность концепции интегрированного маркетинга заключается в том, что логика современного бизнеса движется между поиском причинно-следственных связей и умением видеть все многообразие взаимодействующих, часто разнонаправленных факторов. Поэтому и продукт, и потребитель могут и должны создаваться в одно и то же время. Потребитель должен получать продукцию для удовлетворения тех своих нужд, которые он сам еще не успел в полной мере осознать.

В зависимости от характера спроса выделяются следующие виды маркетинга:

• конверсионный направлен па преодоление негативного отношения потребителей к товару;
• стимулирующий связан с поощрением спроса потребителей;
• развивающий призван выявить потенциальный спрос и определить способы его удовлетворения;
• задачей ремаркетинга является оживление старого производства со сложившейся структурой спроса;
• синхромаркетинг применяется при колеблющемся спросе с целью стимулирования спроса. При его использовании необходимо четко представлять характер потребноетей покупателя, чтобы активизировать благоприятные потребности и приглушить другие;
• поддерживающий маркетинг используется при спросе, соответствующем возможностям предприятия, с целью сохранения постоянного объема спроса;
• демаркетинг применяется при чрезмерном спросе с целью его снижения;
• противодействующий маркетинг используется при возникновении иррационального спроса (то есть противоречащего интересам общества) с целью его ликвидации.

По степени приоритетов «покупатель - товар» можно выделить три вида маркетинга:

• маркетинг, ориентированный на продукт или услугу;
• маркетинг, ориентированный на потребителя или особую клиентуру;
• маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продукт, исходит из того, что достоинства и методы использования (применения) продукта должны быть хорошо известны покупателю, а выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требует и принципиально нового подхода к маркетингу.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, предполагает, что самое большее, что должно знать предприятие, - что покупают товар отдельные потребители. Для этого можно использовать достаточно простые методы: разговоры с людьми, посещение торговых выставок и шоу, публичных библиотек, привлечение на работу специалиста, прекрасно разбирающегося именно в этой сфере и т.п. Данный вид маркетинга больше предпочтителен для небольших предприятий.

Маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя, представляет собой синтез двух первых видов, но он менее рискован, чем они. Его кредо: для предприятия нет продукта, пока у него нет потребителя, и для предприятия нет потребителя, если у него нет продукта.

В зависимости от сферы использования различают следующие виды маркетинга:

• промышленный маркетинг - маркетинговая деятельность товаропроизводителей;
• агромаркетинг - в сельском хозяйстве;
• маркетинг на рынке услуг;
• маркетинг в транспортной сфере;
• маркетинг в системе связи;
• маркетинг в здравоохранении;
• маркетинг в оптовой и розничной торговле;
• маркетинг в науке и образовании;
• маркетинг в культуре;
• маркетинг в торгово-посреднической деятельности и биржевой деятельности;
• финансовый маркетинг:
  • - банковский маркетинг (для привлечения капитала);
  • - страховой маркетинг;
  • - маркетинг на рынке ценных бумаг;
• некоммерческий маркетинг (на рынке труда и капитала). Нужно привлечь спонсоров, выгодно представить себя, создать свой положительный имидж;
• международный маркетинг (внешние связи). Нужно знать специфику других стран;
• политический маркетинг - маркетинг политических партий;
• экомаркетинг - программа собственной деятельности для достижения успеха в жизни, повышения собственной значимости и реализации собственной деловой карьеры;
• самомаркетинг - нужно уметь подать себя, показать свои лучшие качества на рынке труда, снизить свои недостатки, скрыть их и не показать их работодателю.