rumah › Casis › Kepintaran pemasaran adalah penanda aras untuk perancangan strategik pembangunan universiti. Kepintaran pemasaran: matlamat, sumber dan kaedah mendapatkan maklumat Apa yang tidak boleh dilakukan sebagai pemasar

Kepintaran pemasaran adalah penanda aras untuk perancangan strategik pembangunan universiti. Kepintaran pemasaran: matlamat, sumber dan kaedah mendapatkan maklumat Apa yang tidak boleh dilakukan sebagai pemasar

Pemasaran dilihat di Rusia dari sisi negatif, ia mendapat stigma pada setiap langkah oleh penduduk Rusia. Dalam media, di kalangan penduduk, secara meluas dipercayai bahawa pemasaran adalah penipuan dengan percubaan untuk menjual sesuatu kepada mana-mana orang pada sebarang kos, untuk mendapatkan faedah untuk diri mereka sendiri, dan bukan untuk pengguna.

Tugas komuniti profesional pemasar adalah untuk mendedahkan niat pemasaran pseudo dan membersihkan aktiviti pemasaran daripada stigma seperti ini.

Sesetengah syarikat yang meletakkan diri mereka sebagai syarikat risikan pemasaran akan dilabelkan dengan betul sebagai syarikat risikan pseudo-pemasaran.

Mari cuba memahami isu ini.

Ambil perhatian bahawa istilah "kecerdasan pemasaran" tidak berkaitan dengan perisikan ketenteraan, perindustrian, geologi, dsb.

Sesetengah syarikat secara menyalahi undang-undang mencirikan aktiviti mereka dalam pengumpulan maklumat industri (pengintipan industri), maklumat orang dalam (maklumat rasmi yang mungkin menjejaskan nilai pasaran saham), perbankan (agensi pengumpul yang terlibat dalam pemulihan hutang daripada entiti undang-undang atau individu), dsb. sebagai risikan pemasaran. Percubaan syarikat untuk meletakkan diri mereka dengan cara ini berkaitan sama ada dengan salah faham mereka tentang intipati pemasaran, atau dengan tujuan hiasan.

Syarikat seperti ini tidak ada kena mengena dengan risikan pemasaran. Memahami kecerdasan pemasaran berguna untuk bermula dengan pemahaman kandungan dan matlamat pemasaran.

Pemasaran ialah sistem pengurusan untuk pembangunan dan promosi barangan dan perkhidmatan yang mempunyai nilai untuk pengguna, pengilang dan masyarakat secara keseluruhan, berdasarkan analisis pasaran yang komprehensif.

Konsep pemasaran membayangkan bahawa matlamat utama organisasi haruslah kepuasan pelanggan, bukan pemaksimuman keuntungan.

Organisasi harus berorientasikan pelanggan, berusaha untuk memahami keperluan pelanggan dan memenuhinya dengan cepat dan cekap untuk manfaat pelanggan dan untuk diri mereka sendiri. Ini bermakna tujuan risikan pemasaran adalah untuk mendapatkan maklumat tentang keperluan pengguna, syarat untuk memenuhi keperluan mereka dengan cara yang paling berkesan.

Maklumat yang boleh diperolehi hasil daripada risikan pemasaran menyumbang kepada pelaksanaan strategi yang mencukupi untuk organisasi yang menetapkan sendiri matlamat untuk memuaskan pelanggan dengan cara yang maksimum. Organisasi inilah yang boleh diklasifikasikan sebagai subjek dalaman atau luaran IR.

Perisikan pemasaran (MR) - aktiviti mengumpul maklumat semasa tentang perubahan dalam persekitaran pemasaran luaran, yang diperlukan untuk pembangunan dan pelarasan rancangan pemasaran.

Kepintaran pemasaran adalah salah satu komponen sistem maklumat pemasaran bersatu (MIS), yang berfungsi sebagai asas untuk membuat keputusan pengurusan dalam organisasi.

MIS ialah satu set prosedur dan kaedah yang direka untuk pengumpulan, analisis dan pengedaran maklumat secara teratur dan sistematik untuk penyediaan dan penerimaan keputusan pemasaran. MIS adalah hasil pengumpulan data primer dan sekunder yang berkaitan dengan kewujudan dan pembangunan mana-mana organisasi.

Data utama termasuk data dalam organisasi: laporan mengenai kewangan, ekonomi, kakitangan dan aktiviti lain organisasi.

Data sekunder termasuk data mengenai persekitaran organisasi yang diperolehi dalam perjalanan penyelidikan, menggunakan kaedah dan teknik khas untuk mengumpul maklumat mengenai pengaruh faktor persekitaran terhadap pembangunan organisasi.

Maklumat terbahagi kepada dua jenis:

Perisikan pemasaran melibatkan mendapatkan maklumat tentang persekitaran organisasi daripada pelbagai sumber dengan cara yang sah.

Adalah dinasihatkan untuk membezakan antara maklumat tersirat (boleh diperoleh semula) dan eksplisit (komunikatif) tentang dunia. Jenis maklumat ini sepadan dengan kaedah yang mencukupi, alat untuk mengumpul dan menganalisis maklumat.

Ia juga harus diingat bahawa terdapat keadaan luar jangka yang bersifat force majeure, politik atau perlindungan, yang mungkin tidak membenarkan mendapatkan maklumat yang diperlukan.

Pengurus yang bertanggungjawab untuk kecerdasan pemasaran mempunyai dua tugas utama:

menilai keadaan;
melihat peluang baharu untuk pembangunan organisasi anda (perniagaan).

Untuk mencapai matlamat dan objektif ini, dua jenis peninjauan utama digunakan: pasif dan aktif.

Kecerdasan pasif. Menyediakan organisasi dengan pengetahuan yang diperlukan untuk membuat penilaian objektif. Contoh. Pengumpulan maklumat mengenai aktiviti pesaing.

Perisikan yang menyerang dan aktif. Membolehkan organisasi mengenal pasti peluang dan peluang.

Untuk membuat keputusan strategik yang betul, maklumat dan pengetahuan diperlukan, terutamanya mengenai faktor-faktor pembangunan persekitaran luaran.

Perisikan pemasaran tidak wujud sebagai aktiviti bebas atau sebagai fungsi khusus sesebuah organisasi. Kepintaran pemasaran adalah sebahagian daripada proses membuat keputusan yang kompleks pengurusan sebagai tindak balas kepada cabaran persekitaran luaran. Ia harus dianggap sebagai salah satu peringkat dalam proses membuat keputusan pengurusan organisasi.

Proses mengumpul maklumat tentang pengaruh faktor persekitaran dikaitkan dengan mencari penyelesaian kepada masalah tertentu yang dihadapi oleh organisasi.

Maklumat yang dihantar dengan segera kepada pihak pengurusan membolehkan pengiktirafan masalah tepat pada masanya. Masalah yang disedari tepat pada masanya membolehkan untuk meneruskan proses mencari pilihan untuk penyelesaian yang mungkin. Proses mencari pilihan untuk menyelesaikan masalah ialah pembinaan model untuk menyelesaikan masalah, mencari penyelesaian yang mungkin untuknya dan menilai keberkesanannya.

Memilih salah satu keputusan dan memahami akibat keputusan ini memungkinkan untuk meramalkan keputusan dan, akhirnya, membolehkan anda membuat keputusan pengurusan akhir.

Secara strukturnya, proses mencari dan membuat keputusan mengenai sebarang masalah yang dihadapi oleh pengurusan organisasi boleh diwakili sebagai tiga peringkat berturut-turut:

peringkat kecerdasan maklumat;
peringkat memahami masalah, memodelkan penyelesaian;
peringkat memilih salah satu penyelesaian.

Jika pengumpulan maklumat untuk menyelesaikan masalah tertentu berkaitan dengan kedudukan pasarannya, maka pengumpulan maklumat tersebut adalah risikan pemasaran.

Mari kita jelaskan satu lagi perkara yang berkaitan dengan menentukan tempat dan peranan risikan pemasaran dalam sistem penyelidikan pemasaran organisasi.

Penyelidikan pemasaran termasuk pengenalpastian, pengumpulan, analisis, penyebaran dan penggunaan maklumat.

Penyelidikan pemasaran (MI) dijalankan untuk menentukan masalah dan menyelesaikan masalah. MI untuk menyelesaikan masalah adalah peringkat kedua yang berkaitan dengan kajian produk, harga, promosi, pengedaran, segmentasi. Pada peringkat pertama, MI dijalankan untuk mengenal pasti masalah dan dikaitkan dengan kajian kedudukan organisasi dalam pasaran tertentu: potensi pasaran; bahagian pasaran; gambar; ciri pasaran; jualan; trend; untuk tujuan ramalan.

Ia adalah peringkat pertama MI yang berkaitan dan membentuk kandungan dan matlamat kecerdasan pemasaran. Dalam kes ini, MR dijalankan untuk mengenal pasti masalah yang sama ada terpendam atau mungkin akan berlaku pada masa hadapan. Tugas untuk mewujudkan masalah yang akan dihadapi oleh organisasi pada masa hadapan dalam persekitaran luaran melibatkan mendiagnosis unsur-unsur pengaruh dari persekitaran luaran, ramalan jangka pendek dan jangka panjang. Penemuan trend ekonomi, sosial, teknologi, budaya atau politik yang membawa kepada perubahan dalam tingkah laku pengguna boleh menunjukkan kedua-dua kewujudan masalah dan peluang untuk organisasi.

Persekitaran luaran merangkumi beberapa elemen yang mempunyai pelbagai peringkat perkaitan dan kepentingan bergantung pada fokus industri, skop, skala, sifat tugas yang diselesaikan oleh organisasi.

Perisikan pemasaran kebanyakannya menggunakan apa yang dipanggil analisis PEST dan SWOT.

Sistem Perisikan Strategik (Pemasaran) Universiti

Subjek perisikan pemasaran

Setiap universiti mempunyai individu dan struktur yang bertanggungjawab mengumpul maklumat tentang persekitaran luaran. Mata pelajaran utama yang terlibat dalam pengumpulan maklumat tentang persekitaran luaran termasuk:

Rektor dan badannya. Naib Rektor.
Pengurusan aktiviti pemasaran dan pengiklanan.
Pejabat Hal Ehwal Pelajar.
Jabatan Perhubungan Awam dan Media.
Pengurusan maklumat analisis.
Jabatan lain yang bertanggungjawab untuk bidang tertentu universiti.

Struktur yang dibentangkan tidak mempunyai maklum balas antara mereka. Setiap daripada mereka tidak mempunyai data mengenai maklumat yang dikumpul oleh struktur lain.

Mereka disepadukan ke dalam struktur hierarki ketat pengurusan universiti. Mereka melapor terus kepada rektor atau naib rektor, dan untuk beberapa jawatan beberapa pada masa yang sama.

Proses membuat keputusan seorang pemimpin dalam amalan hariannya direka untuk kes tertentu dan berdasarkan pemahaman peribadi tentang masalah tersebut. Dalam kes ini, maklumat sentiasa terhad.

Kepantasan pengurus perlu membuat keputusan selalunya tidak dipastikan oleh ketersediaan maklumat yang diperlukan. Dalam kes ini, aktiviti seseorang atau orang perunding lain untuk mencari maklumat yang diperlukan sentiasa bersifat perisikan.

Kebanyakan aktiviti yang dilakukan oleh pengurus dijalankan secara automatik oleh mereka. Ia tidak boleh dipindahkan untuk pelaksanaan kepada orang lain, kerana keputusan ini adalah berdasarkan pilihan peribadi.

Setiap kali pengurus menerima data, dia sudah mempunyai pendapat yang prejudis tentang prestasi unit tertentu. Oleh itu, dia mengetahui terlebih dahulu maklumat yang mana dan dari mana struktur atau sumber yang akan berguna dan berharga untuknya, dan yang mana tidak. Begitulah kebenaran nilai dan takdir orang atau unit ini atau itu yang mana fungsi perisikan pemasaran diwakilkan atau diabaikan.

Objek Perisikan Pemasaran

Objek perisikan pemasaran ialah persekitaran luaran universiti. Strategi universiti yang dipilih dengan betul bergantung pada pemahaman (penilaian) pengaruh yang banyak elemen persekitaran luaran ada padanya. Kajian dan penilaian pengaruh persekitaran luaran terhadap pembangunan sesebuah organisasi (universiti) adalah subjek perisikan pemasaran.

Arah utama kecerdasan pemasaran persekitaran luaran universiti

Universiti negeri bergantung sepenuhnya kepada keputusan kerajaan, kerana ia adalah miliknya sepenuhnya. Oleh itu, maklumat mengenai keputusan yang dibuat oleh pihak berkuasa negeri adalah penting untuk pembentukan strategi universiti.

Maklumat tentang dasar dan peraturan kerajaan secara strategik adalah yang paling penting. Masalah terbesar dan paling tidak dapat diramalkan, punca kebanyakan drama dan kerumitan persekitaran universiti, adalah keputusan badan negeri.

Sebagai contoh. Peralihan kepada sistem dua peringkat adalah menyakitkan dan berlangsung hampir tiga tahun. Hasilnya, kami mengetahui bahawa tidak akan ada ijazah sarjana muda dalam pemasaran. Semua percubaan untuk menyelamatkannya, yang dibuat oleh RGTEU, GUU, REA, tidak membawa kepada apa-apa. Pemasaran telah dibubarkan ke dalam pengurusan sebagai profil bersama dengan pengurusan antarabangsa, logistik, pengurusan maklumat. Maklumat strategik yang paling penting ini secara asasnya mempengaruhi banyak keputusan pengurusan di universiti dan jabatan berkaitan dengan beban kerja, fakulti, dsb.

Maklumat mengenai pembukaan ijazah sarjana muda dalam pengiklanan dan perhubungan awam telah menjadi kritikal bagi universiti. Sebelum ini, disiplin ini dibahagikan kepada jabatan dan mempunyai bidang latihan yang berasingan. Contoh. Jabatan Pemasaran dan Pengiklanan Fakulti Pengurusan dan Fakulti Sejarah, Sains Politik dan Undang-undang FIPP.

Pengetahuan bahawa cawangan akan dikurangkan, universiti swasta akan kehilangan peluang untuk belajar dalam program sarjana, telah meletakkan universiti swasta dalam kedudukan yang sukar. Terdapat cadangan untuk penjualan universiti dan penutupannya.

Sedikit sebanyak, ini menjadikan hidup kami lebih mudah, kerana terdapat pengurangan dalam pesaing, termasuk yang tidak bertanggungjawab. Maklumat ini memerlukan perubahan dalam dasar berhubung dengan beberapa cawangan dan pejabat perwakilan rangkaian universiti.

Sebagai contoh. Maklumat tentang penciptaan universiti penyelidikan dan, akibatnya, perubahan dalam pembiayaan universiti oleh kerajaan akan berbeza. Sehubungan dengan perubahan kardinal ini, peruntukan tempat bajet akan dikurangkan untuk universiti seni liberal. Bagi kami, ini adalah isyarat untuk meningkatkan bahagian pasaran kami dengan menurunkan harga. Adalah penting untuk mengetahui tentang trend baru muncul dalam pasaran pendidikan.

Pengetahuan tentang pesaing

Bagi kami, persekitaran yang kompetitif ialah 8-12 universiti. Kami membezakan segmen universiti mengikut program dan bidang pendidikan. sosio-ekonomi, kemanusiaan, serupa dengan universiti kita. Kami juga membahagikan universiti kepada universiti negeri dan bukan negeri, swasta, komersial. Di sini banyak bergantung kepada keputusan kerajaan.

Menjalankan serbuan ke atas universiti individu. Terdapat laporan mengenai kerja jawatankuasa pemilihan. Maklumat dikumpul di pameran DOD, Pendidikan dan Kerjaya, yang diadakan dalam tempoh masa yang berasingan - musim bunga dan musim luruh. Kami sentiasa memantau harga di universiti dan memantau proses penetapan harga. Kami amat mengambil berat tentang diskaun yang HSE dan beberapa universiti bukan negeri berjaya wujudkan, dsb.

Kepentingan penting ialah maklumat tentang produk baharu yang dihasilkan oleh universiti yang berdaya saing. Sebagai contoh, maklumat tentang pengembangan dan peningkatan dalam arah (julat) program sarjana di salah satu universiti berdaya saing membolehkan kami menentukan niche pasaran kami dengan lebih tepat dan menjalankan kedudukan yang sesuai bagi EP kami.

Pengetahuan tentang teknologi baharu dan pelaksanaannya

Pembaharuan teknologi universiti, keupayaan dan peluang mereka untuk mendapatkan dana kewangan dan lain-lain untuk pemakluman pendidikan, pembaikan, pengembangan asas bahan dan teknikal universiti daripada kementerian, persatuan alumni dan sumber pembiayaan luar tambahan yang lain. Berdekatan dengan pihak berkuasa negeri dan politik, wakil perniagaan besar, penggunaan kaedah dan cara melobi meluaskan peluang universiti untuk menerima pelaburan dan pembiayaan tambahan. Di universiti, melalui melobi dalam kalangan politik, dana yang besar diperuntukkan untuk pembaikan universiti dan pembesaran tempat di asrama. Bagi kami, ini adalah makanan untuk difikirkan, dan jika tiada kekosongan, kami tidak akan dapat mengharapkan pengguna serantau OP dengan harga yang tinggi.

Pengetahuan Pengguna

Ini adalah salah satu elemen terpenting dalam persekitaran luaran yang boleh mempengaruhi keputusan strategik universiti. Bukan sahaja dari segi pengetahuan universiti tentang niat pelanggan berpotensi dan sebenar universiti, sifat permintaan mereka, tetapi dari segi idea yang boleh didengar dan dikutip daripada pengguna (klien). Maklumat ini, sudah tentu, bersifat strategik, kerana adalah mustahil untuk bertindak balas dengan segera terhadapnya. Tetapi apabila membuat rancangan strategik, ia adalah sangat penting.

Sebagai contoh. Kajian sentimen pengguna dan sifat permintaan untuk bidang pendidikan profesional tertentu di pihak pemohon. Niat untuk meneruskan pendidikan di magistracy, sekolah siswazah, mendapat pendidikan tinggi kedua, belajar dalam MBA, kursus, dll. Merancang latihan dalam kursus persediaan universiti, kelas lyceum, kolej seni liberal. Kajian kepuasan terhadap kualiti pendidikan di universiti. Penilaian program kesetiaan yang dianjurkan oleh unit khas - Pejabat Hal Ehwal Pelajar. Kerja jawatankuasa kemasukan. Memahami barisan semasa menghantar dokumen ke universiti oleh pemohon. Mendapat maklumat melalui telefon. Proses menerima dokumen, dsb.

Pengetahuan tentang keadaan ekonomi

Keadaan demografi di negara ini dan di Moscow. Mengurangkan bilangan pelajar. Pada tahun ini, bilangan graduan gred 11 di negara ini telah menyamai jumlah tempat di universiti. Tetapi di Moscow keadaannya berbeza - metropolis berfungsi seperti pembersih vakum.

Bilangan wanita. Termasuk wanita muda - kanak-kanak perempuan melebihi bilangan lelaki di Moscow sebanyak dua juta orang. Kami mempunyai universiti kemanusiaan dan kami menerima 80 hingga 20, mengikut undang-undang Pareto. Bagi kami, maklumat ini adalah relevan dan positif.

Pengumpulan maklumat mengenai kesolvenan pelbagai segmen pasaran pendidikan. Cara dan kaedah pembayaran perkhidmatan pendidikan.

Maklumat mengenai inflasi, harga minyak, kadar pertukaran ruble dianggap penting secara strategik, jika ia boleh diramalkan sama sekali. Maklumat ini amat penting pada masa menetapkan harga akhir untuk OP pada bulan Mei dan Jun.

Satu lagi elemen persekitaran luaran ialah persekitaran sosial.

Terdapat banyak maklumat menarik dan penting untuk membuat keputusan strategik di sini. Berikut adalah contoh-contoh topik perbualan dan persoalan yang berasingan tentang pelbagai aspek kehidupan sosial yang berkaitan dengan kehidupan universiti. Memahami tempat dan peranan mobiliti di pihak anak muda dari negara, republik dan wilayah lain. Masalah toleransi dan toleransi terhadap minoriti negara. Masalah dengan penempatan semula semasa merekrut ke asrama dan pematuhan kepada peraturan dan norma hidup dan tingkah laku. Ini adalah masalah dengan ruang makan dan bufet, makanan ringan di antaranya. Tingkap besar antara pasangan. Akses perpustakaan.

Merokok dan dadah. Mencuri dan menjaga keselamatan anak muda adalah aspek penting bagi ibu bapa. Mereka sentiasa bertanya: bagaimana anda dengan pengambilan orang muda dari Caucasus - banyak atau sedikit?!

Sumber maklumat

Sumber maklumat di universiti adalah:

Tapak. Sumber maklumat yang paling bermaklumat.
Buku rujukan. Koleksi statistik. Majalah. Penerbitan dalam akhbar, pengumuman acara, dsb.
Sumber maklumat yang paling penting ialah kerajaan. Badan peraturan dan kawalan negeri.
Tinjauan pelajar dan peserta. Mengendalikan kumpulan fokus dalam kumpulan pelajar. Contoh. Tinjauan kepuasan pelajar terhadap kualiti pendidikan bersama syarikat "Dymshits and Partners" dalam perkhidmatan dalam talian. Laporan tahunan graduan RSUH CVD sejak 2004. Ada fakta menarik. Secara praktikalnya sukar untuk mengumpul graduan dan menjemput mereka untuk mengambil bahagian dalam tinjauan sendiri. Dan pada tahun 2004, saya mencadangkan untuk memasukkan lawatan ke CVD ke dalam senarai pintasan siswazah. Tinjauan geran. Contoh, pengajian sarjana. Maklumat dikumpul daripada beberapa sumber.
Pesaing. Kami tidak melihat laporan dan dokumen terperinci. Tetapi terdapat ucapan dan kenyataan awam oleh wakil universiti yang bersaing, penceramah-rektor mereka. Jabatan Pemasaran dan Pengiklanan menjalankan kawalan berterusan ke atas produk dan perkhidmatan komersial pesaing, OP mereka. Pakar yang bertanggungjawab untuk mengumpul maklumat strategik cuba mengukur jumlah jualan di pasaran, jumlah pasaran pendidikan berbayar, harga dan harga, pemodenan dan inovasi dalam program pendidikan, aktiviti pengiklanan dan PR, pergerakan tenaga pengajar. Kerja kompleks ini dijalankan di banyak tempat di mana terdapat maklumat penting. Di pameran, DOD, dsb.
Cawangan universiti. Sumber maklumat yang berharga tentang apa yang berlaku di rantau ini. Terutama untuk universiti yang mempunyai lebih daripada 40 cawangan dan pejabat perwakilan.
Pelanggan. Ini termasuk mereka yang melaksanakan kemasukan pemohon yang disasarkan ke universiti. Pertama sekali, kementerian, jabatan perbandaran dan wilayah. Ini adalah perusahaan dan organisasi industri, dan akhirnya, ibu bapa pemohon dan pemohon sendiri dari semua peringkat dan bentuk pendidikan.
Persatuan profesional: GM, RAM, RAMU, AKAR, RASO, persidangan dan meja bulat mereka, mesyuarat. Contoh: Ketua Persidangan Antarabangsa ke-15. kafe pengiklanan, PR dan disiplin berkaitan di Rusia, yang berlangsung pada April 2011 dengan penyertaan dan organisasi Jabatan Pemasaran dan Pengiklanan dan Jabatan Pemasaran dan Aktiviti Pengiklanan Universiti Kemanusiaan Negeri Rusia. Persidangan yang berlangsung selama tiga hari itu membolehkan pertukaran pandangan dan prinsip kerja mengenai peralihan kepada sistem pendidikan dua peringkat: program sarjana muda dan sarjana. Persidangan ini telah menjadi sumber penting untuk mendapatkan maklumat yang paling penting mengenai pembaharuan organisasi, saintifik dan metodologi kerja universiti.
Kakitangan sendiri. Ini adalah sumber maklumat yang tidak ternilai. Cara mendapatkan maklumat termasuk bentuk komunikasi dan interaksi interpersonal: "mel merpati", "tete-a-tete", "mulut ke mulut". Ini adalah sumber yang bagus untuk menambah baik kerja organisasi di universiti. Perjalanan ke luar negara, ke universiti lain rektor, naib rektor, dekan dan wakil individu tenaga pengajar, tertakluk kepada membawa maklumat kepada pihak pengurusan, menjadi syarat untuk mengemas kini program pengajian, mengatur kerja jabatan, fakulti, dan universiti secara keseluruhannya. Perjalanan pengurusan kanan selalunya berakhir dengan pembukaan kawasan dan struktur penyelidikan baharu di universiti.

Mengunjungi pameran di luar negara dan mengambil bahagian dalam persidangan, latihan untuk pelajar dan tenaga pengajar adalah faktor pembaharuan dan inovasi.

Media industri dan interaksi dengan mereka. Media Internet, penarafan agensi khusus. Rayuan daripada Kesatuan Rektor, agensi persekutuan untuk pekerjaan dan pekerjaan, sumber lain. Sumber maklumat yang disenaraikan di atas berfungsi sebagai garis panduan bukan sahaja dalam membuat keputusan operasi pengurusan, tetapi, yang amat penting untuk ditekankan, dalam pembentukan hala tuju strategik untuk pembangunan universiti.

Cara-cara mengumpul maklumat

Dua cara: menjejak dan mencari.

Penjejakan mempunyai fungsi visual dan pemantauan. Telah, sebagai peraturan, diberikan tugas dan matlamat.

Sebagai contoh. Harga dan diskaun universiti. EP dan profil sarjana muda yang kompetitif.

Sebagai contoh. Program sarjana secara beransur-ansur muncul sebagai kelebihan daya saing yang paling penting dalam program pendidikan universiti - menawarkan kepada pasaran pada masa hadapan. Dalam kes ini, pencarian maklumat dianjurkan terutamanya melalui laman web universiti. Bergantung pada jenis acara yang dianjurkan oleh universiti sendiri atau di mana universiti hadir, bentuk dan kaedah risikan pemasaran yang sesuai digunakan: daripada model "pembeli-belah misteri" kepada pemerhatian peserta dan pengumpulan maklumat melalui temu bual, pemerhatian, kumpulan fokus , dsb. kaedah dan cara mengumpul maklumat.

Analisis maklumat

Untuk analisis maklumat, kit alat yang besar dan pelbagai telah terkumpul.

Terdapat beberapa program khas untuk menyimpan dan menganalisis maklumat pemasaran. Contohnya: "Pengurusan Pemasaran" - sistem pengendalian untuk mengumpul dan memproses data. Di universiti kami, kami memberi tumpuan kepada program ini dan secara beransur-ansur menguasai model ini. Data statistik, maklumat dalam universiti, tinjauan pengguna - pelajar, graduan, pemohon, ibu bapa, tenaga pengajar dimasukkan di sini. Untuk pemprosesan data peribadi, program analisis dan pemprosesan data SPSS yang popular digunakan. Data yang diperoleh semasa carian, maklumat pengesanan ditukar kepada jadual, graf, yang dihantar kepada pihak pengurusan universiti untuk digunakan dalam perancangan strategik, termasuk untuk membetulkan pelan taktikal, dalam pengurusan operasi universiti.

kesimpulan

Kepintaran pemasaran adalah komponen penting dalam perancangan strategik organisasi dalam persekitaran ekonomi yang kompetitif, dalam persekitaran universiti. Kepintaran pemasaran memberikan hasil penting untuk membuat kesimpulan tentang kedudukan dan prospek pembangunan universiti dalam persekitaran yang kompetitif, merancang belanjawannya.

Penulis berharap amalan di atas melaksanakan sistem risikan pemasaran pada contoh khusus Universiti Kemanusiaan Negeri Rusia akan memperluaskan pemahaman tentang perancangan strategik untuk pembangunan universiti dalam pasaran yang kompetitif.

http://www.marketologi.ru/

Memenuhi keperluan pengguna dan memaksimumkan keuntungan organisasi boleh menjadi asas untuk membezakan antara organisasi yang betul meletakkan diri mereka sebagai pemasaran dan mereka yang menggunakan istilah untuk menghiasi matlamat mereka, dengan itu merosakkan imej amalan pemasaran di Rusia.

Aaker D., Kumar VDay J. Penyelidikan pemasaran. - St. Petersburg: Peter, 2004. - S. 22-23.

Terdapat subjek dalaman dan luaran perisikan pemasaran. Subjek dalaman MR termasuk orang, unit yang bertanggungjawab untuk mengumpul maklumat. Kepada syarikat luar - bebas, agensi yang terlibat oleh organisasi untuk menjalankan risikan pemasaran.

Churchill G. Penyelidikan pemasaran. - St. Petersburg: Peter, 2003. - S. 40-43.

Dalam Seni. 2 Undang-undang No. 24-FZ "Mengenai Maklumat ..." menyatakan bahawa "maklumat sulit adalah maklumat yang didokumenkan, akses kepada yang dihadkan mengikut perundangan Persekutuan Rusia."

Konsep pasaran dalam pemasaran dikaitkan dengan kepuasan keperluan pengguna.

Maphotra N.K. Penyelidikan pemasaran. - M.: Williams, 2002. - S. 35-36.

Sebagai contoh, diagnostik persekitaran luaran menunjukkan peningkatan dalam potensi pasaran (pertumbuhan dalam permintaan), organisasi mesti mengambil langkah untuk tidak kehilangan bahagiannya di dalamnya.

Analisis PEST (kadangkala dirujuk sebagai STEP) ialah alat pemasaran yang direka untuk mengenal pasti aspek politik (Politik), ekonomi (Ekonomi), sosial (Sosial) dan teknologi (Teknologi) persekitaran luaran yang mempengaruhi perniagaan syarikat. Analisis SWOT ialah kaedah perancangan strategik yang digunakan untuk menilai faktor dan fenomena yang mempengaruhi sesuatu projek atau perusahaan. Semua faktor dibahagikan kepada empat kategori: kekuatan (kekuatan), kelemahan (kelemahan), peluang (peluang) dan ancaman (ancaman). Kaedah ini termasuk mentakrifkan matlamat projek dan mengenal pasti faktor dalaman dan luaran yang menyumbang kepada pencapaiannya atau merumitkannya. Lihat: Shevchenko D.A. Mengiklankan. Pemasaran. PR. - M.: MGOU, 2009. - S. 16.

Analisis dan generalisasi data dijalankan dengan kaedah pemprosesan manual dan komputer. Untuk pemprosesan, kedua-dua kaedah deskriptif dan analitik digunakan. Antara kaedah analisis dalam pemasaran sering digunakan: analisis trend, kaedah regresi dan pembetulan bukan linear, analisis diskriminasi, analisis kelompok, analisis faktor, dan lain-lain.

Konsep pemasaran membayangkan bahawa matlamat utama organisasi haruslah kepuasan pelanggan, bukan pemaksimuman keuntungan.

Perisikan pemasaran (MR) - aktiviti mengumpul maklumat semasa tentang perubahan dalam persekitaran pemasaran luaran, yang diperlukan untuk pembangunan dan pelarasan rancangan pemasaran.

Kepintaran pemasaran adalah salah satu komponen sistem maklumat pemasaran bersatu (MIS), yang berfungsi sebagai asas untuk membuat keputusan pengurusan dalam organisasi.

Data utama termasuk data dalam organisasi: laporan mengenai kewangan, ekonomi, kakitangan dan aktiviti lain organisasi.

Maklumat terbahagi kepada dua jenis:

Perisikan pemasaran melibatkan mendapatkan maklumat tentang persekitaran organisasi daripada pelbagai sumber dengan cara yang sah.

Ia juga harus diingat bahawa terdapat keadaan luar jangka yang bersifat force majeure, politik atau perlindungan, yang mungkin tidak membenarkan mendapatkan maklumat yang diperlukan.

Pengurus yang bertanggungjawab untuk kecerdasan pemasaran mempunyai dua tugas utama:

menilai keadaan;
melihat peluang baharu untuk pembangunan organisasi anda (perniagaan).

Untuk mencapai matlamat dan objektif ini, dua jenis peninjauan utama digunakan: pasif dan aktif.

Kecerdasan pasif. Menyediakan organisasi dengan pengetahuan yang diperlukan untuk membuat penilaian objektif. Contoh. Pengumpulan maklumat mengenai aktiviti pesaing.

Perisikan yang menyerang dan aktif. Membolehkan organisasi mengenal pasti peluang dan peluang.

Untuk membuat keputusan strategik yang betul, maklumat dan pengetahuan diperlukan, terutamanya mengenai faktor-faktor pembangunan persekitaran luaran.

Proses mengumpul maklumat tentang pengaruh faktor persekitaran dikaitkan dengan mencari penyelesaian kepada masalah tertentu yang dihadapi oleh organisasi.

Memilih salah satu keputusan dan memahami akibat keputusan ini memungkinkan untuk meramalkan keputusan dan, akhirnya, membolehkan anda membuat keputusan pengurusan akhir.

Secara strukturnya, proses mencari dan membuat keputusan mengenai sebarang masalah yang dihadapi oleh pengurusan organisasi boleh diwakili sebagai tiga peringkat berturut-turut:

peringkat kecerdasan maklumat;
peringkat memahami masalah, memodelkan penyelesaian;
peringkat memilih salah satu penyelesaian.

Jika pengumpulan maklumat untuk menyelesaikan masalah tertentu berkaitan dengan kedudukan pasarannya, maka pengumpulan maklumat tersebut adalah risikan pemasaran.

Mari kita jelaskan satu lagi perkara yang berkaitan dengan menentukan tempat dan peranan risikan pemasaran dalam sistem penyelidikan pemasaran organisasi.

Penyelidikan pemasaran termasuk pengenalpastian, pengumpulan, analisis, penyebaran dan penggunaan maklumat.

Persekitaran luaran merangkumi beberapa elemen yang mempunyai pelbagai peringkat perkaitan dan kepentingan bergantung pada fokus industri, skop, skala, sifat tugas yang diselesaikan oleh organisasi.

Perisikan pemasaran kebanyakannya menggunakan apa yang dipanggil analisis PEST dan SWOT.

Sistem Perisikan Strategik (Pemasaran) Universiti

Subjek perisikan pemasaran

Rektor dan badannya. Naib Rektor.
Pengurusan aktiviti pemasaran dan pengiklanan.
Pejabat Hal Ehwal Pelajar.
Jabatan Perhubungan Awam dan Media.
Pengurusan maklumat analisis.
Jabatan lain yang bertanggungjawab untuk bidang tertentu universiti.

Struktur yang dibentangkan tidak mempunyai maklum balas antara mereka. Setiap daripada mereka tidak mempunyai data mengenai maklumat yang dikumpul oleh struktur lain.

Mereka disepadukan ke dalam struktur hierarki ketat pengurusan universiti. Mereka melapor terus kepada rektor atau naib rektor, dan untuk beberapa jawatan beberapa pada masa yang sama.

Proses membuat keputusan seorang pemimpin dalam amalan hariannya direka untuk kes tertentu dan berdasarkan pemahaman peribadi tentang masalah tersebut. Dalam kes ini, maklumat sentiasa terhad.

Objek Perisikan Pemasaran

Arah utama kecerdasan pemasaran persekitaran luaran universiti

Pengetahuan tentang pesaing

Pengetahuan tentang teknologi baharu dan pelaksanaannya

Pengetahuan Pengguna

Pengetahuan tentang keadaan ekonomi

Pengumpulan maklumat mengenai kesolvenan pelbagai segmen pasaran pendidikan. Cara dan kaedah pembayaran perkhidmatan pendidikan.

Satu lagi elemen persekitaran luaran ialah persekitaran sosial.

Sumber maklumat

Sumber maklumat di universiti adalah:

Tapak. Sumber maklumat yang paling bermaklumat.
Buku rujukan. Koleksi statistik. Majalah. Penerbitan dalam akhbar, pengumuman acara, dsb.
Sumber maklumat yang paling penting ialah kerajaan. Badan peraturan dan kawalan negeri.
Tinjauan pelajar dan peserta. Mengendalikan kumpulan fokus dalam kumpulan pelajar. Contoh. Tinjauan kepuasan pelajar terhadap kualiti pendidikan bersama syarikat "Dymshits and Partners" dalam perkhidmatan dalam talian. Laporan tahunan graduan RSUH CVD sejak 2004. Ada fakta menarik. Secara praktikalnya sukar untuk mengumpul graduan dan menjemput mereka untuk mengambil bahagian dalam tinjauan sendiri. Dan pada tahun 2004, saya mencadangkan untuk memasukkan lawatan ke CVD ke dalam senarai pintasan siswazah. Tinjauan geran. Contoh, pengajian sarjana. Maklumat dikumpul daripada beberapa sumber.
Pesaing. Kami tidak melihat laporan dan dokumen terperinci. Tetapi terdapat ucapan dan kenyataan awam oleh wakil universiti yang bersaing, penceramah-rektor mereka. Jabatan Pemasaran dan Pengiklanan menjalankan kawalan berterusan ke atas produk dan perkhidmatan komersial pesaing, OP mereka. Pakar yang bertanggungjawab untuk mengumpul maklumat strategik cuba mengukur jumlah jualan di pasaran, jumlah pasaran pendidikan berbayar, harga dan harga, pemodenan dan inovasi dalam program pendidikan, aktiviti pengiklanan dan PR, pergerakan tenaga pengajar. Kerja kompleks ini dijalankan di banyak tempat di mana terdapat maklumat penting. Di pameran, DOD, dsb.
Cawangan universiti. Sumber maklumat yang berharga tentang apa yang berlaku di rantau ini. Terutama untuk universiti yang mempunyai lebih daripada 40 cawangan dan pejabat perwakilan.
Pelanggan. Ini termasuk mereka yang melaksanakan kemasukan pemohon yang disasarkan ke universiti. Pertama sekali, kementerian, jabatan perbandaran dan wilayah. Ini adalah perusahaan dan organisasi industri, dan akhirnya, ibu bapa pemohon dan pemohon sendiri dari semua peringkat dan bentuk pendidikan.
Persatuan profesional: GM, RAM, RAMU, AKAR, RASO, persidangan dan meja bulat mereka, mesyuarat. Contoh: Ketua Persidangan Antarabangsa ke-15. kafe pengiklanan, PR dan disiplin berkaitan di Rusia, yang berlangsung pada April 2011 dengan penyertaan dan organisasi Jabatan Pemasaran dan Pengiklanan dan Jabatan Pemasaran dan Aktiviti Pengiklanan Universiti Kemanusiaan Negeri Rusia. Persidangan yang berlangsung selama tiga hari itu membolehkan pertukaran pandangan dan prinsip kerja mengenai peralihan kepada sistem pendidikan dua peringkat: program sarjana muda dan sarjana. Persidangan ini telah menjadi sumber penting untuk mendapatkan maklumat yang paling penting mengenai pembaharuan organisasi, saintifik dan metodologi kerja universiti.
Kakitangan sendiri. Ini adalah sumber maklumat yang tidak ternilai. Cara mendapatkan maklumat termasuk bentuk komunikasi dan interaksi interpersonal: "mel merpati", "tete-a-tete", "mulut ke mulut". Ini adalah sumber yang bagus untuk menambah baik kerja organisasi di universiti. Perjalanan ke luar negara, ke universiti lain rektor, naib rektor, dekan dan wakil individu tenaga pengajar, tertakluk kepada membawa maklumat kepada pihak pengurusan, menjadi syarat untuk mengemas kini program pengajian, mengatur kerja jabatan, fakulti, dan universiti secara keseluruhannya. Perjalanan pengurusan kanan selalunya berakhir dengan pembukaan kawasan dan struktur penyelidikan baharu di universiti.

Mengunjungi pameran di luar negara dan mengambil bahagian dalam persidangan, latihan untuk pelajar dan tenaga pengajar adalah faktor pembaharuan dan inovasi.

Media industri dan interaksi dengan mereka. Media Internet, penarafan agensi khusus. Rayuan daripada Kesatuan Rektor, agensi persekutuan untuk pekerjaan dan pekerjaan, sumber lain. Sumber maklumat yang disenaraikan di atas berfungsi sebagai garis panduan bukan sahaja dalam membuat keputusan operasi pengurusan, tetapi, yang amat penting untuk ditekankan, dalam pembentukan hala tuju strategik untuk pembangunan universiti.

Cara-cara mengumpul maklumat

Dua cara: menjejak dan mencari.

Penjejakan mempunyai fungsi visual dan pemantauan. Telah, sebagai peraturan, diberikan tugas dan matlamat.

Sebagai contoh. Harga dan diskaun universiti. EP dan profil sarjana muda yang kompetitif.

Analisis maklumat

Untuk analisis maklumat, kit alat yang besar dan pelbagai telah terkumpul.

kesimpulan

//www.marketologi.ru/

Aaker D., Kumar VDay J. Penyelidikan pemasaran. - St. Petersburg: Peter, 2004. - S. 22-23.

Churchill G. Penyelidikan pemasaran. - St. Petersburg: Peter, 2003. - S. 40-43.

Dalam Seni. 2 Undang-undang No. 24-FZ "Mengenai Maklumat ..." menyatakan bahawa "maklumat sulit adalah maklumat yang didokumenkan, akses kepada yang dihadkan mengikut perundangan Persekutuan Rusia."

Konsep pasaran dalam pemasaran dikaitkan dengan kepuasan keperluan pengguna.

Maphotra N.K. Penyelidikan pemasaran. - M.: Williams, 2002. - S. 35-36.

Perisikan pemasaran ialah aktiviti berterusan berdasarkan prosedur khas untuk mengumpul maklumat semasa tentang perubahan dalam persekitaran pemasaran, yang diperlukan untuk pembangunan dan pelarasan rancangan dan keputusan pemasaran. Berdasarkan struktur MEC syarikat yang dibentangkan (lihat perenggan 2.3), kita boleh membuat kesimpulan bahawa matlamat, objektif, kaedah mendapatkan maklumat berdasarkan penggunaan, dalam satu pihak, penyelidikan pemasaran, sebaliknya, kecerdasan pemasaran, berbeza. Intipati perbezaan ini ditunjukkan dalam Rajah. 2.

Penyelidikan pemasaran	Kepintaran pemasaran
Matlamat: kebetulan maklumat luaran yang mendalam, serta maklumat dalaman tentang firma.	Matlamat: Memadankan maklumat luaran tentang persekitaran pemasaran dan pesaing.
Tugasan: pemadanan dan analisis data tentang situasi pemasaran tertentu, serta pemantauan saintifik yang berterusan terhadap persekitaran pemasaran luaran.	Tugasan: pemantauan berterusan persekitaran pemasaran luaran, pesaing berdasarkan maklumat luaran yang tersedia, tanpa penyelidikan khas.
Sumber maklumat: hasil penyelidikan pemasaran saintifik kami sendiri, serta maklumat berulang yang diperoleh berdasarkan penyelidikan.	Sumber maklumat: keadaan dan pelbagai ciri persekitaran pemasaran, aktiviti pesaing dari segi sebenar.
Kaedah untuk mendapatkan maklumat: menjalankan penyelidikan pemasaran menggunakan kaedah saintifik khas: tinjauan, pemerhatian, ujian, analisis dokumen, eksperimen, teknik penyelidikan pemasaran khas.	Kaedah untuk mendapatkan maklumat: kebetulan maklumat yang tidak sistematik tentang persekitaran pemasaran dan pesaing berdasarkan penggunaan kaedah pemerhatian, pengumpulan dan analisis dokumen yang tersembunyi.

nasi. 2. dalam Perbezaan antara penyelidikan pemasaran dan kecerdasan pemasaran

Bagi sejarah perisikan pemasaran, jika kita menganggapnya sebagai perisikan komersil (dalam tempoh ketika konsep pemasaran moden belum wujud), ia mempunyai akar yang agak mendalam dan bermula sejak kira-kira abad ke-14, ketika perisikan pertama tindakan telah dilakukan oleh pedagang Florentine.

Matlamat dan objektif perisikan pemasaran dikurangkan kepada kerja yang sentiasa ada dalam aktiviti syarikat untuk mengumpul maklumat semasa tentang persekitaran pemasaran. Kerja-kerja serupa dalam syarikat dijalankan oleh jabatan pemasaran dan beberapa jabatan lain. Pendekatan yang paling optimum ialah, dalam rangka kerja pangkalan data berikut digabungkan menjadi satu kabinet fail:

Persaingan - semua maklumat tentang pesaing semasa dan berpotensi;

Pasaran - semua maklumat pasaran, citarasa dan keperluan pengguna, saluran pengedaran, dsb.;

Teknologi - pengeluaran dan penggunaan produk;

Perundangan - semua maklumat daripada perundangan yang berkaitan dengan aktiviti syarikat, serta maklumat tentang aktiviti badan yang membangunkan dan menerima pakai peruntukan perundangan baharu;

Sumber - semua maklumat tentang bahan dan sumber teknikal yang diperlukan untuk operasi biasa syarikat;

Trend umum - politik, ekonomi, sosial, demografi, dll.;

Faktor lain yang mempengaruhi aktiviti syarikat dan tidak diambil kira di atas.

Bagi saluran, sumber mendapatkan maklumat dengan bantuan risikan pemasaran, Ch. Hunt dan V. Zartar "yan, dalam rangka konsep yang dibangunkan oleh mereka, mencadangkan metodologi 4K + 1 untuk digunakan. Ini adalah kumpulan berikut saluran maklumat yang digunakan ("K"):

o saluran "Teks", yang merangkumi penerbitan dan pangkalan data umum dan khas, yang mana firma itu boleh memperoleh sehingga 40% maklumat risikan.

o Saluran "Firm", yang merangkumi pelanggan, pembekal, jurubank, pengedar dan ejen, yang melaluinya sehingga 40% maklumat risikan juga boleh diperoleh daripada SO.

o Saluran "Perunding", yang merangkumi perkhidmatan awam, perunding dan pentadbiran syarikat dan melaluinya 10-15% maklumat risikan pemasaran boleh diperolehi.

o Saluran perbualan - pameran, persembahan, salun, persidangan. Mereka menyediakan kira-kira 5-6% maklumat perisikan.

o Saluran "Joker" ("+1") menambah jumlah maklumat risikan pemasaran kepada 100%. Sebagai peraturan, ini adalah maklumat rawak tentang masalah yang berakhir di bank maklumat (sehingga maklumat daripada buku yang dibaca secara rawak, khabar angin yang dibawa oleh isteri, jiran, dll.)

Ciri-ciri semua sumber maklumat yang termasuk dalam saluran yang disenaraikan adalah agak jelas. Kami perhatikan beberapa sahaja. Jadi, "Pelanggan" cenderung untuk membincangkan hal ehwal mereka, menekankan kepentingan mereka, oleh itu, mereka sering "mengatakan" maklumat yang menarik untuk syarikat. "Pembekal" cenderung untuk bercakap, kerana mereka mendapati perlu untuk sentiasa menekankan kepentingan mereka berbanding pembekal lain. "Banker", pekerja institusi kewangan, ramai yang tahu tentang keadaan kewangan pesaing. "Awam", termasuk agensi pengiklanan, syarikat RI, agensi pengambilan dan pengambilan, penghantar mesej mel, sebagai peraturan, mempunyai maklumat yang agak kaya tentang persekitaran perniagaan luaran.

Satu lagi klasifikasi saluran untuk menerima maklumat risikan pemasaran juga digunakan:

o Saluran media - media massa, di mana, menurut beberapa pakar, dalam keadaan moden sehingga 90% daripada semua maklumat tentang persekitaran pemasaran dan pesaing datang.

o Bank data - pelbagai struktur negeri, awam dan komersial yang pakar dalam pengumpulan dan pemprosesan maklumat yang menyediakan perkhidmatan pakar dan perunding, serta pameran, persidangan dan seumpamanya.

o Saluran kakitangan - kakitangan dari semua peringkat yang anda boleh hubungi untuk mendapatkan maklumat risikan: pelanggan, pembekal, pekerja firma, dsb.

o Saluran "X" - sumber maklumat risikan rawak yang tidak dijangka disebabkan oleh satu set keadaan yang tidak dijangka.

Kaedah mendapatkan maklumat dalam proses risikan pemasaran adalah berbeza. Ia sebenarnya mengumpul dua jenis maklumat: undang-undang, terdapat juga yang disediakan oleh unsur-unsur persekitaran luaran (pesaing, pembekal, dll.), maklumat yang dikumpul daripada sumber pengiklanan, melalui audit di kedai pesaing, dsb., dan sulit (napіvkonfіdentіyna), yang mana yang dipanggil pengintipan ekonomi, pengawasan rahsia, khabar angin, dan lain-lain digunakan.

Jadi, kaedah pengumpulan maklumat yang sebenar dan kerap digunakan dalam proses mengatur perisikan pemasaran boleh dipanggil:

Pengumpulan pelbagai maklumat dokumentari terbuka tentang persekitaran pemasaran, pesaing, pelanggan, dan sebagainya, daripada penerbitan umum dan saintifik, iklan, dsb.;

Mengumpul maklumat yang diperlukan semasa melawat pameran, pembentangan;

Pengumpulan maklumat di pelbagai persidangan;

Melawat firma bertopengkan pelanggan;

Menggunakan audit cawangan pesaing (dalam kes audit cawangan anda sendiri, kita boleh bercakap tentang penyelidikan pemasaran);

Menggunakan hasil pemasaran, kajian sosiologi dan lain-lain pesaing yang diperoleh menggunakan pelbagai kaedah, dan beberapa yang lain.

Hari ini, banyak syarikat besar mempunyai jabatan khas untuk mengumpul dan memproses data risikan pemasaran. Kakitangan jabatan ini melihat melalui penerbitan, pilih berita penting untuk syarikat tentang pasaran, produk, pengguna, membuat ulasan khas berdasarkan mereka, yang dihantar kepada pengurus pemasaran. Jelas sekali bahawa perkhidmatan ini meningkatkan kualiti maklumat risikan dengan ketara. Menariknya, di Jepun, kecerdasan pemasaran adalah sebahagian daripada budaya perusahaan. Setiap orang dalam perusahaan - daripada pekerja kepada pengurus kanan - menganggap tugasnya untuk memberikan maklumat tentang pesaing kepada pihak atasannya.

Memandangkan masalah perisikan pemasaran, seseorang tidak boleh lupa bahawa terdapat juga perisikan balas pemasaran yang bertujuan untuk melindungi maklumat syarikat daripada pesaing (kaedah perlindungan maklumat sedemikian diajar walaupun dalam kursus universiti khas). Atribut yang tidak boleh diketepikan dalam aktiviti kontra perisikan syarikat besar ialah penyelenggaraan apa yang dipanggil "dokumen cetak rompak", di mana maklumat kontra perisikan direkodkan berkaitan dengan "peminjaman" teknologi, pemasaran dan "pengetahuan" lain syarikat oleh syarikat itu. pesaing, terutamanya dipatenkan atau dilindungi oleh undang-undang. Adalah jelas betapa pentingnya maklumat sedemikian semasa pertikaian di mahkamah timbang tara, perlindungan pembangunan sendiri, dan dalam situasi lain.

Kepintaran pemasaran memasukkan semua maklumat harian tentang semua perubahan dalam persekitaran pasaran, membantu pengurus membangunkan rancangan pemasaran dan taktik untuk pelaksanaannya. Perkhidmatan risikan pemasaran menentukan sumber maklumat dan kemudian mengumpulnya dan menyampaikannya dalam bentuk yang sesuai kepada pengurus pemasaran.

Sumber dalaman perisikan pemasaran

Data yang diminati oleh perkhidmatan risikan pemasaran selalunya boleh dilihat oleh eksekutif perniagaan, pekerja meja depan, kakitangan perkhidmatan, ejen pembelian dan wakil jualan. Tetapi pekerja, malangnya, sering terlalu sibuk dengan tugas segera mereka untuk menyampaikan maklumat ini kepada pihak yang berminat. Oleh itu, syarikat harus membayar mereka untuk bekerja sebagai pengumpul maklumat dan mengajar mereka cara mengekstrak data risikan dan melaporkan kepada siapa perlu tentang semua perubahan menarik dalam pasaran. Pengurus mesti sentiasa mengarahkan orang bawahan mereka tentang perkara ini.

Pemilik hotel dan ahli lembaga boleh memainkan peranan penting dalam mengumpul maklumat berguna. John F. Power, pengurus besar New York Hilton and Towers, membawa maklumat penting tentang menu dari Jepun. "Saya sedar," katanya, "betapa berbezanya sarapan Jepun dengan kami, dan ini mesti diambil kira semasa menyusun menu. Jika pada waktu makan tengah hari kebanyakan pengunjung tidak keberatan mencuba hidangan kami, maka mereka masih lebih suka untuk makan sarapan dengan cara mereka sendiri.” “.

Hasil daripada "kepintaran" yang dikumpul semasa perjalanan Power, New York Hilton, seperti bufet pagi Jepun biasa, kini mempunyai sup miso, nori (rumpai laut kering), yakizakana (ikan bakar) untuk sarapan pagi. , telur mentah, natto (enzim). kekacang), oshiako (sayur acar) dan nasi rebus.

Sumber luar perisikan pemasaran
Industri hospitaliti tidak boleh mengurus sendiri untuk mengumpul maklumat pemasaran yang berguna. Oleh itu, setiap firma tertentu harus menarik minat organisasi yang bekerjasama dengannya (pembekal, agensi pelancongan, biro persidangan) - dalam memindahkan maklumat yang menarik kepadanya. Data di mana syarikat berminat boleh dibahagikan kepada tiga kategori: 1) maklumat tentang persekitaran makro; 2) maklumat tentang pesaing; 3) maklumat tentang pelbagai inovasi dan trend. Jenis maklumat di mana mana-mana firma yang bekerja dalam industri hospitaliti berminat, dan sumber penerimaannya ditunjukkan dalam Jadual. 6.3.

Jadual 6.3

Jenis maklumat	Sumber maklumat luaran
Butiran Pelawat Profil Pelawat Aliran Pelawat Utama Pelawat Menghabiskan Hari Lawatan Tujuan Lawatan	Biro Pelawat (tempatan, negeri, persekutuan) Dewan Perniagaan Kolej dan universiti Syarikat awam Pusat peranginan ski
Peluang masa lapang (diingini dan sebenar)	Akhbar dan majalah Taman negara, rizab, biro pentadbiran tanah Syarikat penerbangan, laluan pelayaran Persatuan (hotel, restoran, syarikat penerbangan, laluan pelayaran, kasino, dll.)
Pilihan penginapan (diingini dan sebenar)
Organisasi pemuliharaan
Kemungkinan unit katering (diingini dan sebenar (terpakai))	Muzium dan pameran Bank dan institusi kewangan lain
Agensi pelancongan swasta
Peluang kedai runcit (diingini dan sebenar)
Maklumat tentang pesaing	Pembekal, peruncit
Dasar harga	Perunding
Rangkaian produk	Agensi-agensi pelancongan
Perluasan yang dirancang	Pengendali pelancongan
Perluasan rangkaian produk	Syarikat penerbangan, laluan pelayaran, syarikat bas dan kereta api
Pengguna
Hala Tuju Strategik
Kempen pengiklanan dan alat promosi	Cetak penerbitan pesaing
Mood pekerja	Edisi profesional
Penerbitan Persatuan
Kedudukan dengan kakitangan, faedah	Persidangan, mesyuarat
Pekerjaan pesaing
Persatuan perdagangan perwakilan
Inovasi dan trend
Teknologi baharu untuk pengeluaran barangan dan perkhidmatan	Sama seperti untuk mengumpul maklumat tentang pesaing
Inovasi dalam dasar penetapan harga
Penambahbaikan peralatan

Jelas sekali, hanya pendekatan yang bijak dan mesra boleh menggalakkan orang ramai (pembekal, peniaga, bakal pekerja, dll.) untuk mengumpul maklumat ini untuk firma. Untuk membina hubungan tidak formal dengan mereka, ahli pengurusan firma digalakkan untuk menyertai organisasi profesional. Banyak maklumat pemasaran yang berguna boleh dikumpulkan di pelbagai acara yang diadakan oleh organisasi ini.

Sumber maklumat tentang pesaing
Maklumat kompetitif boleh diperoleh daripada laporan tahunan, artikel jurnal perdagangan, ucapan, siaran akhbar, risalah dan iklan mereka. Pengurus hotel dan restoran harus melawat harta pesaing secara berkala.

Salah satu perkara utama dalam kerja perkhidmatan yang mengumpul maklumat tentang pesaing adalah untuk menentukan dengan jelas firma mana yang harus dipertimbangkan sebagai pesaing. Dalam perniagaan, apa yang kelihatan jelas selalunya salah. Sebagai contoh, hotel lapangan terbang mungkin bersaing dengan hotel lain yang terletak berhampiran lapangan terbang. Tetapi pada hakikatnya mereka hanya sebahagian daripada persaingan. Memandangkan penumpang boleh pergi ke hotel terkenal di pusat bandar, dan tidak bermalam berhampiran lapangan terbang, hotel ini juga merupakan pesaing hotel lapangan terbang, kerana, bagaimanapun, dalam keadaan tertentu, hotel serupa di lapangan terbang lain.

Oleh itu, pada persidangan salah satu persatuan yang diadakan di sebuah hotel lapangan terbang, presidennya berkata bahawa persidangan seterusnya akan diadakan di sebuah hotel lapangan terbang di Midwest, dan di mana satu ia akan bergantung pada harga yang ditawarkan dan keinginan pengurusan hotel untuk bekerjasama dengan persatuan. Laluan pelayaran yang belayar antara tanah besar dan Hawaii mungkin mendapati diri mereka bersaing dengan syarikat yang laluannya berakhir di pantai Mexico. Kolonel Williamsburg di Virginia telah membuat kesimpulan bahawa pesaing utamanya ialah Disneyland dan bukannya beberapa restoran lain yang terletak di lokasi bersejarah. Jadi pengurus perlu terlebih dahulu menentukan bulatan pesaing mereka, dan kemudian mula mengumpul maklumat tentang mereka.

Sumber komersial maklumat pemasaran tentang pasaran
Firma itu juga boleh membeli maklumat di sebelah. Satu sumber sedemikian ialah firma yang dipanggil Dialog, yang mempunyai akses kepada 350 pangkalan data pasaran AS. Duduk di depan komputer, seorang pengurus boleh mendapatkan maklumat yang dia perlukan tentang produk baharu, trend industri dan ramalan untuk masa depan, data tentang keadaan kewangan perusahaan awam dan swasta. Pada masa ini terdapat lebih 3,000 pangkalan data dalam talian tersedia. Sebagai contoh, pangkalan data semasa yang dipanggil Adtrack mengandungi semua maklumat tentang iklan yang diletakkan dalam 150 keperluan utama dan terbitan berkala perniagaan. Firma boleh menggunakan pangkalan data ini untuk mendapatkan idea tentang strategi dan gaya kempen pengiklanan pesaing, kekerapan mereka menjalankannya dan dalam penerbitan apa, dan sebagainya.

Pangkalan data Demografi Donnelly mengandungi maklumat tentang gambaran demografi Amerika Syarikat secara keseluruhan, serta data untuk setiap negeri dan bandar. Electronic Yellow Pages mengandungi petikan daripada hampir 4,800 buku telefon yang dikeluarkan oleh Pejabat Pos AS. Ini adalah direktori telefon terbesar. Firma seperti Burger King boleh menggunakannya untuk menghubungi restoran McDonald's di mana-mana sahaja di negara ini. Terdapat pangkalan data sedia dan sedia tersedia untuk hampir semua aspek maklumat pemasaran yang diperlukan.

Penyelidikan pemasaran
Pengurus tidak boleh sentiasa menunggu sehingga mereka mempunyai maklumat yang mencukupi yang datang daripada perkhidmatan risikan pemasaran. Selalunya perlu untuk mengkaji situasi tertentu. Apabila McDonald's memutuskan untuk menambah salad pada menu mereka, jabatan perancangan perlu mengetahui sayur-sayuran mana yang lebih disukai dan apakah pembalut terbaik untuk salad.

Ben's Steakhouse di Florida ingin mengetahui peratusan bakal pelanggannya yang pernah mendengar tentang restoran mereka, cara mereka mengetahui tentang kewujudan mereka, perkara yang mereka tahu tentang mereka dan pendapat mereka tentang hidangan istimewa mereka - stik. Maklumat ini membolehkan dia menilai keberkesanan komunikasi pemasaran Perisikan pemasaran biasa tidak dapat memberikan maklumat seperti ini - penyelidikan pemasaran khusus diperlukan.

Dalam proses penyelidikan pemasaran, syarikat menentukan peluangnya untuk berfungsi di pasaran dan masalah yang timbul dalam kes ini. Dia memantau dan menilai operasi pemasarannya, yang kemudiannya disampaikan kepada pengurusannya.

Penyelidik pasaran berminat dalam pelbagai topik, yang paling tipikal boleh dianggap sebagai "sepuluh teratas" berikut: menilai potensi pasaran syarikat, menganalisis bahagian pasaran, menentukan ciri pasaran, menganalisis jualan, mengkaji arah aliran perniagaan, pendek- ramalan jangka, mengkaji produk pesaing, ramalan jangka panjang, mengkaji maklumat terkumpul tentang pasaran dan ujian produk perkilangan.

Firma itu boleh menjalankan penyelidikan pasaran secara dalaman atau mengupah penyelidik luar. Kebanyakan firma besar (lebih daripada 73% sebenarnya) mempunyai jabatan penyelidikan pemasaran mereka sendiri. Tetapi mereka juga menggunakan perkhidmatan firma lain dari semasa ke semasa - untuk kerja lapangan dan kajian khas.

Frank Comacho, bekas naib presiden pemasaran di Marriott, menyenaraikan perkara berikut sebagai objektif penyelidikan pasaran utama firmanya:

Pembahagian pasaran dan saiznya;
- pembangunan konsep utama syarikat dan ujian produk;
- kecekapan dasar penetapan harga;
- menjejaki pasaran;
- kepuasan pelanggan.

Hotel dan restoran yang lebih kecil boleh mendapatkan bantuan penyelidikan pasaran daripada universiti dan kolej tempatan dengan program yang berkaitan. Pelajar juga boleh terlibat dalam kajian - untuk mengumpul maklumat tentang bakal pelanggan dan menjalankan temu bual dengan pelanggan. Ramai pendidik mengambil kesempatan daripada ini untuk menyediakan pelajar peluang untuk menimba pengalaman dalam kerja penyelidikan pemasaran.

Proses Penyelidikan Pemasaran
Penyelidikan pemasaran ialah proses berfokus yang merangkumi empat langkah: mentakrifkan masalah dan menetapkan matlamat kajian, membangunkan rancangan penyelidikan untuk mengumpul maklumat, melaksanakan rancangan ini, mengumpul dan menganalisis data, mentafsir dan membentangkan keputusan (Rajah 6.2).

nasi. 6.2. Definisi masalah dan menetapkan matlamat kajian

Untuk mengenal pasti masalah dan menetapkan objektif penyelidikan, pengurus pemasaran dan jabatan penyelidikan perlu bekerjasama. Tiada siapa yang lebih baik daripada pengurus yang memahami kepentingan masalah yang muncul dan keperluan untuk membuat keputusan yang sesuai mengenainya, dan hanya pakar penyelidikan boleh menawarkan kaedah terbaik untuk mencari maklumat yang diperlukan untuk membuat keputusan ini dan mengatur pengumpulan dan pemprosesannya.

Tanggungjawab untuk mentafsir keputusan terletak terutamanya kepada pengurus, yang mesti mempunyai pengetahuan yang mencukupi tentang penyelidikan pemasaran untuk tidak membuat kesimpulan yang salah daripada data yang dibentangkan dan tidak memerlukan lebih banyak maklumat daripada pasukan penyelidik daripada yang benar-benar diperlukan. Tetapi dalam apa jua keadaan, penyelidik mesti membantu pengurus mengenal pasti masalah dan membuat kesimpulan yang betul daripada hasilnya.

Pada suatu hari, seorang pengurus restoran meminta penyelidik untuk menentukan sejauh mana sasaran pasaran adalah sedar tentang kewujudan penubuhannya. Pada pandangannya, restoran itu hanya mempunyai sedikit pengunjung kerana orang ramai tidak mengetahuinya. Bagaimanapun, pengkaji mendapati tahap kesedaran bakal pelanggan tentang kewujudan restoran ini cukup tinggi untuk menenangkan pengurus walaupun masalah penghunian restoran itu kekal. Sebabnya, orang ramai melihat restoran ini lebih sebagai tempat untuk pergi meraikan beberapa acara penting daripada sekadar makan tengah hari. Seperti yang anda lihat, pengurus salah mentakrifkan masalah dan menetapkan matlamat penyelidikan yang salah.

Jadi, setelah mengenal pasti masalah bersama-sama, pengurus dan penyelidik merumuskan tujuan kajian. Menurut matlamat mereka, penyelidikan pemasaran dibahagikan kepada tiga jenis: pendahuluan, jika maklumat awal dikumpulkan yang membantu mengemukakan hipotesis, deskriptif, jika struktur atau saiz pasaran diterangkan, dan analitikal, jika ia digunakan untuk menguji hipotesis hubungan sebab akibat. Lazimnya, kajian dimulakan dengan bahagian awal, kemudian diteruskan ke penerangan dan/atau analisis data yang diperoleh.

Contoh malang projek yang dilancarkan tanpa penyelidikan pemasaran terlebih dahulu ialah pembinaan hotel di kawasan tempahan Orang Asli Amerika. Dalam menjangkakan kemasukan pelancong, 52 hotel telah dibina, tetapi hanya dua daripadanya berjaya bertahan. Disebabkan penempatan yang salah, tempat yang jarang dilawati di kawasan terpencil lebih kerap dipilih untuk pembinaan. Penyelidikan pemasaran awal akan mendedahkan trend kehadiran rantau ini, pembahagian pasaran - julat pilihan pelancong untuk penyelidikan pemasaran tidak sukar.

Pembangunan rancangan penyelidikan
Langkah kedua dalam penyelidikan pemasaran ialah mengenal pasti keperluan untuk maklumat, yang tanpanya mustahil untuk menyelesaikan tugas, dan merangka rancangan untuk mengumpulnya.

Pengenalpastian keperluan maklumat tertentu sebenarnya adalah terjemahan objektif abstrak kajian ke dalam bahasa fakta konkrit. Apabila Marriott memutuskan untuk mula membina rangkaian hotel baru kos rendah, dia mempunyai dua matlamat: untuk menarik pelancong daripada firma pesaing dan melakukan ini tanpa merosakkan hotel sedia adanya. Untuk mencapai matlamat ini, dia memerlukan maklumat berikut:

Apakah ciri yang harus dibezakan oleh hotel baharu?
- Apakah yang sepatutnya menjadi dasar harga mereka?
- Di manakah mereka harus diletakkan? Bolehkah mereka diletakkan berhampiran hotel sedia ada syarikat tanpa kerosakan kepada mereka?
- Apakah ramalan untuk jualan dan hasil?

Gambaran keseluruhan maklumat sekunder. Untuk memenuhi keperluan pengurus untuk maklumat, penyelidik boleh memberikannya maklumat sekunder, maklumat primer, atau kedua-dua jenis maklumat. Maklumat sekunder merujuk kepada maklumat sedia ada yang dikumpul oleh orang lain pada masa lain untuk tujuan lain. Maklumat utama merujuk kepada maklumat yang dikumpul khusus untuk kes tertentu.

Penyelidik biasanya bermula dengan semakan maklumat sekunder, kerana ia lebih cepat untuk mengumpul daripada maklumat primer, dan kosnya jauh lebih murah. Ini adalah sumber dalaman dan luaran (berkala, buku perniagaan, pangkalan data institusi komersial, pangkalan data elektronik).

Sebagai contoh, panduan tahunan Persatuan Restoran Kebangsaan untuk Restoran AS menyediakan ramalan jualan tahunan secara nasional dan negeri demi negeri. Firma yang berminat dengan nombor ini mesti memilih antara membayar untuk kumpulan penyelidikan yang boleh mengumpul maklumat yang mereka perlukan, atau menyertai Persatuan untuk mendapatkan maklumat tersebut melalui penerbitan mereka. Yang terakhir lebih murah.

Walau bagaimanapun, maklumat sekunder selalunya tidak mencukupi untuk membuat keputusan. Pertama sekali, maklumat yang diperlukan mungkin tidak wujud. Tetapi walaupun ia wujud, ia mungkin menjadi separa, tidak begitu memadai, atau hanya berkaitan dengan momen tertentu. Sebagai contoh, satu majalah profesional ingin meletakkan kedudukan rangkaian hotel dalam kalangan pengembara perniagaan dan jurujual. Setelah melampirkan soal selidik yang sepadan dalam salah satu isu, beliau mengedarkannya di kalangan pelanggan. Walaupun kurang daripada 0.05% pelanggan menjawab, majalah itu meletakkan penarafannya berdasarkan tinjauan bukan perwakilan sedemikian.

Oleh itu, walaupun adalah baik untuk memulakan sebarang penyelidikan pemasaran dengan semakan maklumat sekunder, ia tidak boleh dianggap mencukupi untuk membuat keputusan, dan oleh itu syarikat mesti menjaga pengumpulan maklumat utama.

Perancangan untuk pengumpulan maklumat utama
Sesetengah pengurus percaya bahawa maklumat utama yang mereka kumpulkan, menyediakan beberapa soalan standard dan mencari orang untuk ditemu bual jika perlu, sudah cukup untuk mereka. Tetapi pengumpulan maklumat secara sporadis selalunya tidak berguna atau, lebih teruk lagi, mengelirukan. Seperti yang ditunjukkan dengan jelas dalam Jadual. 6.4, semasa merancang pengumpulan maklumat utama, adalah perlu untuk mempertimbangkan kaedah pengumpulan data, jenis hubungan, pelan persampelan dan instrumen kajian.

Jadual 6.4

Kaedah. Kaedah utama yang digunakan dalam penyelidikan pemasaran ialah pemerhatian, temu bual dan eksperimen. Kaedah pemerhatian mengumpul maklumat tentang tindakan orang tertentu dalam situasi tertentu. Sebagai contoh, sekumpulan pemerhati boleh melawat restoran berdekatan untuk mengkaji menu mereka (harga, saiz dan konsistensi hidangan), memerhatikan cara mereka melayani pelanggan. Atau, untuk mendapatkan idea tentang cara mencari cawangan anda, anda boleh "mengintip"nya daripada firma pesaing: bagaimana mereka menempatkan cawangan mereka, apa yang ada di sebelah setiap kedai, apakah sokongan pengangkutan untuk pelanggan mereka. Jika anda bekerja di hotel, malah dinasihatkan untuk menghantar pemerhati sebagai pelawat ke kafe anda untuk mengetahui bagaimana makanan di sana, dan tahap kebersihan dan perkhidmatan.

Pemerhatian boleh mengumpul maklumat yang biasanya orang sembunyikan atau tidak dapat berikan. Banyak pinggan makanan separuh dimakan bercakap lebih kuat daripada mana-mana perkataan tentang kualiti makanan ini. Walau bagaimanapun, nuansa yang lebih halus yang memotivasikan tingkah laku pelanggan tidak dapat didedahkan dengan pemerhatian mudah. Sangat sukar untuk mengenal pasti ciri yang muncul secara tidak teratur dan jarang. Oleh kerana batasan yang terkenal ini, kaedah pemerhatian mesti ditambah dengan kaedah temu bual.

Temu bual adalah kaedah terbaik untuk mengumpul maklumat deskriptif. Temu bual sebagai kaedah penyelidikan pemasaran boleh berstruktur dan tidak berstruktur. Semasa temu bual berstruktur, senarai soalan ya atau tidak yang telah disediakan terlebih dahulu dibentangkan kepada semua responden tanpa sebarang penjelasan lanjut. Temu bual tidak berstruktur membolehkan penemuduga mengawal tinjauan bergantung kepada respons yang diberikan oleh responden.

Soalan boleh secara langsung atau tidak langsung. Sebagai contoh, apabila cuba mengetahui sebab kehadiran restoran yang rendah, sebagai contoh, Arby "s, penemuduga boleh secara langsung bertanya kepada responden: "Mengapa anda tidak makan di Arby" s? Arby "s"? Analisis terhadap respons boleh mendedahkan faktor-faktor yang mempengaruhi kehadiran restoran ini, yang responden tidak sedar pada tahap sedar.

Kelebihan utama kaedah temu bual adalah serba boleh. Malah, ia boleh digunakan untuk mengumpul apa-apa jenis maklumat dan dalam pelbagai situasi pemasaran. Dengan pembinaan tinjauan yang mahir, anda boleh mengumpul maklumat dengan lebih cepat dan lebih murah daripada menggunakan kaedah pemerhatian.

Tetapi kaedah ini juga mempunyai kelemahannya. Sesetengah orang merasa sukar untuk menjawab soalan atas sebab mudah yang mereka tidak pernah memikirkan apa yang mereka lakukan dan mengapa. Atau mungkin mereka tidak mahu membuang masa menjawab atau tidak mahu menjawab soalan sedemikian kepada orang yang tidak dikenali. Sesetengah orang tidak suka menjawab soalan yang mereka tidak menganggap diri mereka pakar, sementara yang lain, tanpa teragak-agak, menjawab apa-apa soalan supaya tidak kelihatan jahil. Dan ada juga responden yang suka memberikan jawapan yang difikirkan oleh penemuduga suka. Reka bentuk soal selidik yang mahir boleh membantu meminimumkan masalah ini.

Pada awal 1980-an, pengurusan rangkaian restoran makanan segera Hardee, menyedari kecekapan kerja mereka yang rendah, telah menjalankan beberapa tinjauan. Tinjauan ini mendedahkan kesedaran penduduk yang sangat rendah walaupun tentang kewujudan rangkaian restoran ini. Hasil tinjauan juga menunjukkan bahawa perkhidmatan perlu diperbaiki dan pihak pengurusan bertindak balas terhadap hasil kajian ini - menambah baik dalaman, membeli peralatan baru dan membangunkan teknologi baru untuk pengeluaran hamburger.

Sekiranya kaedah pemerhatian paling baik digunakan untuk menjalankan "peninjauan", dan temu bual adalah terbaik digunakan untuk mengumpul maklumat yang bersifat deskriptif, maka kaedah eksperimen adalah baik untuk memahami hubungan sebab akibat fenomena. Intipati eksperimen mungkin untuk memilih sekumpulan subjek homogen dan, dengan mengawal pelbagai faktor yang tidak berkaitan, untuk mengesan perbezaan dalam tindak balas individu terhadap pelbagai pengaruh.

Sebelum memperkenalkan sandwic baharu pada menu, restoran seperti Arby's mungkin menjalankan percubaan untuk mencari jawapan kepada soalan berikut:

Bagaimanakah sandwic baharu ini akan meningkatkan jualan restoran?
- Bagaimanakah pengenalannya akan menjejaskan jualan item menu lain?
- Apakah jenis pengiklanan yang akan mempunyai kesan yang paling besar terhadap penjualan produk baharu?
- Apakah harga yang boleh ditetapkan kepadanya dan bagaimana ia boleh menjejaskan penjualan barangan?
- Kepada siapa produk baharu itu harus ditujukan: orang dewasa, kanak-kanak, kedua-duanya?

Sebagai contoh, untuk menguji kesan harga yang berbeza, restoran mungkin menjalankan percubaan mudah ini: mula menjual sandwic yang sama di salah satu restoran rangkaian untuk satu harga dan di restoran lain dalam jenis bandar yang sama untuk yang lain. Jika bandar-bandar ini benar-benar serupa dan semua titik pemasaran lain entah bagaimana serupa, maka perbezaan dalam jualan harus berkaitan secara langsung dengan perbezaan harga. Percubaan menjadi lebih rumit jika pembolehubah tambahan diperkenalkan dan skala eksperimen diperluaskan ke beberapa bandar.

Hubungan antara penemuduga dan responden mungkin melalui surat, telefon, atau secara peribadi.

Hubungan melalui surat mempunyai banyak kelebihan. Dengan bantuan soal selidik yang dihantar melalui pos, anda boleh mengumpul sejumlah besar maklumat dengan kos bahan yang sangat sedikit. Responden memberikan lebih banyak jawapan langsung kepada soalan sensitif melalui surat daripada temu bual secara peribadi atau telefon. Sebarang kesan terhadap responden oleh penemuduga dengan kaedah penyoalan ini juga secara praktikalnya dikecualikan. Kaedah ini lebih memudahkan responden yang boleh menjawab soal selidik pada masa lapang. Ini boleh dikatakan satu-satunya cara untuk bekerja dengan orang yang sering melakukan perjalanan bertugas, seperti penganjur persidangan.

Tetapi kaedah hubungan melalui pos mempunyai beberapa kelemahan. Soal selidik hendaklah mengandungi soalan mudah dalam bahasa mudah. Soalan-soalan ini memerlukan jawapan yang mudah dan jelas dan dalam susunan yang sama. Penemuduga tidak boleh memudahkan atau merumitkan soalan. Kekurangan fleksibiliti ini bermakna temu duga melalui surat mengambil masa lebih lama daripada temu duga bersemuka dan telefon. Ketiadaan praktikal keupayaan penemuduga untuk mempengaruhi responden mengurangkan peratusan respons, iaitu tidak semua soal selidik dikembalikan kepada penemuduga dalam bentuk yang lengkap. Dan oleh kerana kadar tindak balas ini rendah, ini bermakna jawapan tidak boleh dianggap tipikal sepenuhnya untuk sebahagian daripada populasi yang diwakili oleh responden.

Temu bual telefon adalah kaedah pengumpulan maklumat yang lebih pantas. Ia juga memberikan lebih fleksibiliti: penemuduga boleh menerangkan soalan yang tidak jelas dan, bergantung pada respons responden, meninggalkan beberapa soalan dan menambah soalan lain. Temu bual telefon membolehkan anda mengawal hubungan dengan responden: penemuduga sendiri boleh memilih responden yang mempunyai ciri-ciri yang diperlukan, dan kadar tindak balas di sini jauh lebih tinggi daripada semasa menemu duga melalui surat.

Walau bagaimanapun, temu bual telefon juga mempunyai kelemahan mereka: responden lebih keberatan untuk menjawab soalan yang mereka anggap sensitif, dan walaupun fleksibiliti adalah kualiti yang positif, ia juga datang dengan keupayaan penemuduga untuk memberikan tekanan kepada responden: cara bercakap yang sangat. , membina soalan mereka, dan detik peribadi lain boleh mempengaruhi respons responden. Selain itu, penemuduga boleh mentafsir jawapan yang sama dengan cara yang berbeza. Dan, untuk menjimatkan masa, sesetengah penemuduga mungkin mengaitkan beberapa respons kepada responden tanpa menanyakan soalan yang sesuai.

Malangnya, sejak kebelakangan ini masyarakat umum telah menunjukkan keengganan yang semakin meningkat untuk menyertai temu bual telefon. Hakikatnya ialah beberapa firma yang tidak jujur, bertopengkan wawancara yang dibenarkan oleh undang-undang, terlibat dalam penipuan. Kes juga menjadi lebih kerap apabila pencuri, dengan berselindung di temu bual, mengetahui masa hari apabila bakal mangsa mereka paling kerap tiada di rumah.

Terdapat dua jenis wawancara peribadi: individu dan kumpulan. Temu bual individu biasanya berlaku di rumah, di pejabat, di jalan, di kedai. Penemuduga mesti mendapatkan persetujuan responden untuk memberinya masa tertentu - dari beberapa minit hingga beberapa jam. Dalam kes temu duga yang panjang, sesetengah firma menawarkan sejumlah kecil wang sebagai pampasan untuk masa yang hilang.

Temu bual individu digunakan secara meluas dalam mengkaji keutamaan pelancong. Mungkin ini satu-satunya cara untuk mengetahui apa-apa tentang orang yang datang ke bandar anda untuk masa yang singkat dan nama dan alamat mereka tidak diketahui oleh hampir semua orang di sana. Sebagai contoh, di Colorado, Steamboat Springs menemu bual 600 pelancong yang melawat semasa percutian musim panas mereka. Jenis temu bual ini melibatkan sampel kasar: untuk mencari bakal responden, penemuduga biasanya menumpukan pada kumpulan umur tertentu (contohnya, 20% responden mestilah perempuan kulit putih di bawah 20 tahun, 20% perempuan kulit hitam sebaya, 40 % - orang yang berumur lebih dari 60 tahun dan lain-lain), dan penemuduga boleh membuat kesilapan di sini, dengan salah menentukan umur, bangsa dan juga jantina orang yang ditemuduga "mengikut mata". Di samping itu, dia mungkin mempunyai prasangka peribadi terhadap orang dari kaum atau umur tertentu.

Temu bual kumpulan fokus biasanya dijalankan oleh orang yang terlatih khas dengan kumpulan enam hingga sepuluh orang. Penemuduga bercakap dengan kumpulan selama beberapa jam tentang organisasi perkhidmatan, tentang produk baru, dll. Dia mesti objektif, memiliki subjek perbualan, dapat berkomunikasi dengan sekumpulan orang, mempunyai idea tentang psikologi daripada pengguna. Peserta perbualan biasanya menerima sejumlah kecil atau hadiah untuk penyertaan mereka. Acara ini dianjurkan dalam suasana yang menyenangkan dan santai, sambil menikmati secawan teh. Penemuduga bermula dengan soalan yang lebih luas, mempersempit topik perbincangan secara beransur-ansur, merangsang dinamik kumpulan yang menggalakkan keterbukaan dan kebebasan bersuara untuk semua orang. Pada masa yang sama, dia menumpukan perhatian kumpulan pada topik tertentu. Oleh itu nama teknik - temu bual berfokus. Segala yang berlaku dirakam pada pita video dan dikaji lebih lanjut untuk mengenal pasti maklumat yang diminati kumpulan penyelidik. Kadangkala prosedur juga diikuti oleh wakil pengurusan syarikat dan agensi pengiklanan.

Temu bual kumpulan terfokus pantas menjadi salah satu alat utama penyelidikan pemasaran yang bertujuan untuk mengkaji mentaliti dan tingkah laku pengguna. Teknik ini sesuai dengan mudah dengan tanggungjawab kerja pengurus hotel dan restoran. Sebagai contoh, adalah menjadi kebiasaan bagi sesetengah daripada mereka untuk menjemput wakil segmen pasaran tertentu di mana hotel atau restoran itu berorientasikan kepada makan malam percuma. Semasa makan malam, dalam suasana tidak formal, pengurus boleh berbual dengan mereka tentang perkara yang mereka suka tentang kerja institusi ini dan perkara yang boleh dilakukan untuk menjadikan penginapan mereka di bandar ini lebih menyeronokkan. Para tetamu menikmati perhatian pihak pengurusan hotel atau restoran, dan pihak pengurusan menerima maklumat yang berharga.

Berikut adalah contoh bagaimana teknik temu duga berkumpulan boleh digunakan untuk meningkatkan prestasi sesebuah restoran.

Di sebuah kafe yang mengalami kekurangan pelanggan, dua kumpulan pelanggan telah ditemu bual. Satu kumpulan dibentuk daripada mereka yang mengatakan bahawa mereka tidak akan datang ke institusi ini lagi, dan kumpulan kedua dibentuk daripada mereka yang tidak keberatan untuk melawat lagi. Daripada perbualan ini, pemilik mengetahui bahawa pelanggan menganggap kafe adalah tempat untuk berseronok, tetapi mengadu bahawa makanan itu agak berulang. Masalahnya telah diselesaikan dengan mengembangkan julat dan menambahkan beberapa hidangan bergaya pada menu.

Bahan daripada temu bual kumpulan yang dijalankan dengan Andy Reis, pemilik Cafe Provincial di Evanston, Illinois, mendedahkan punca masalahnya. Dia mengetahui bahawa pelanggan akan mengunjungi pertubuhannya lebih kerap jika kafe itu mempunyai tempat letak kereta untuk kereta pelawat (pemilik berpendapat bahawa terdapat tempat letak kereta yang mencukupi berdekatan). Di samping itu, dia mendapat tahu bahawa pelawat tidak suka makan di teres yang dilengkapi dengan terlalu buruk untuk kafe yang baik (meja kaca dan kerusi kayu bent). Andy Reis mendengar kritikan itu: dia menukar perabot di teres dan menyediakan tempat letak kereta untuk kereta pelawat. Hasilnya tidak lambat untuk diberitahu tentang peningkatan minat di kafe secara umum dan di teres khususnya.

Temu bual bersemuka adalah alat yang sangat fleksibel yang boleh digunakan untuk mengumpul banyak maklumat berguna. Penemuduga terlatih khas boleh bekerja dengan sekumpulan pelanggan untuk masa yang agak lama dan menjelaskan soalan yang agak sukar. Mereka boleh menunjukkan kepada responden iklan barangan, barangan itu sendiri, pembungkusan barangan ini, memerhati reaksi responden dan merekodkan ciri-ciri tingkah laku mereka.

Masalah utama dengan temu duga bersemuka ialah kos yang agak tinggi dan saiz sampel yang terhad. Kosnya tiga hingga empat kali lebih tinggi daripada temu duga telefon. Dan oleh kerana sampel perlu dihadkan dalam temu bual kumpulan untuk menjimatkan masa dan mengurangkan kos, selalunya sukar untuk membuat generalisasi daripada bahan khusus tersebut. Masalah lain ialah pengaruh personaliti penemuduga dalam perjalanan temu duga peribadi, memandangkan dia mempunyai peluang yang agak besar untuk mempengaruhi sekumpulan responden.

Kejayaan mana-mana kaedah berdasarkan hubungan penyelidik dengan pelanggan bergantung pada jenis maklumat yang diperlukan, dan jenis responden yang perlu dihadapi. Pengenalan komputer ke dalam proses komunikasi telah memberi kesan kepada kaedah mendapatkan maklumat. Sesetengah firma menggunakan teknik temu duga berbantukan komputer. Dari skrin monitor, penemuduga bertanya soalan dan memasukkan jawapan responden ke dalam komputer, memintas peringkat pengekodan dan penyuntingan, yang menjimatkan masa dan mengurangkan kemungkinan ralat. Temu bual jenis ini amat sesuai untuk tetamu hotel yang mendaftar masuk atau keluar. Komputer boleh dipasang di lobi dengan pandangan penuh semua tetamu. Kehadiran komputer yang mencatatkan pendapat dan hasrat menyumbang kepada mewujudkan tanggapan yang baik untuk tetamu tentang hotel tersebut.

pelan persampelan. Dalam mana-mana penyelidikan pemasaran, kesimpulan tentang sentimen sekumpulan pengguna yang ketara dibuat berdasarkan "sampel", iaitu, pendapat wakil terpilih kumpulan ini. Sampel atau sampel ialah segmen populasi yang dipilih untuk mewakili populasi secara keseluruhan. Oleh itu, untuk memberi peluang kepada pengkaji menilai pemikiran dan tingkah laku sebahagian besar populasi, sampelnya hendaklah mewakili yang mungkin.

Sebelum membuat sampel, tiga soalan berikut perlu dipertimbangkan. Pertama, dari siapa untuk membuatnya? Ia tidak selalu mudah untuk membuat keputusan. Contohnya, semasa mengkaji membuat keputusan percutian keluarga, siapa yang patut ditemu bual: suami, isteri, ahli keluarga lain, wakil agensi pelancongan? Atau mungkin kesemuanya? Untuk menjawab soalan ini, penyelidik mesti memutuskan jenis maklumat yang dia perlukan dan siapa yang berkemungkinan besar memilikinya.

Kedua, berapa ramai orang yang perlu ditemuduga? Sampel yang lebih besar memberikan hasil yang lebih dipercayai. Sebaliknya, untuk mendapatkan hasil yang boleh dipercayai, tidak semestinya perlu memotong keseluruhan pasaran atau sebahagian besar daripadanya. Berdasarkan sampel kurang daripada 1% daripada populasi, keputusan yang boleh dipercayai boleh diperolehi jika sampel ini dibuat dengan betul.

Ketiga, bagaimana untuk membuat sampel? Persampelan boleh secara rawak, di mana setiap ahli populasi mempunyai peluang yang sama untuk dipilih, atau bertujuan, apabila penyelidik memilih ahli populasi yang, pada pendapatnya, adalah yang paling mudah untuk mendapatkan maklumat yang diperlukan. Atau penyelidik boleh memilih bilangan peserta tertentu daripada setiap kumpulan demografi tertentu (pensampelan kuota). Kaedah pensampelan ini dan kaedah pensampelan lain mempunyai potensi yang berbeza dari segi ketepatan, jumlah masa yang mereka perlukan dan jumlah wang yang mereka kos untuk memohon. Biasanya, objektif kajian yang dijalankan menentukan terlebih dahulu kaedah persampelan mana yang paling berkesan. Ciri-ciri perbandingan kaedah persampelan yang berbeza diberikan dalam Jadual. 6.5.

Jadual 6.5

sampel rawak
Persampelan rawak mudah	Setiap wakil mempunyai peluang yang sama untuk dipilih
Sampel rawak berstrata	Populasi dibahagikan kepada kumpulan yang saling eksklusif (contohnya, mengikut umur) dan sampel rawak dibuat daripada setiap kumpulan
Persampelan rawak kluster (areal).	Populasi dibahagikan kepada kumpulan yang saling eksklusif (contohnya, blok) dan sampel rawak dibuat daripada setiap satu
Persampelan bukan rawak
Persampelan untuk kesederhanaan	Pengkaji memilih untuk temu bual orang yang paling mudah untuk mendapatkan maklumat daripadanya.
Pensampelan untuk Ketepatan	Pengkaji memilih untuk temu bual orang yang boleh memberikan maklumat yang paling tepat.
Sampel yang dipetik	Pengkaji memilih untuk menemu bual sebilangan orang daripada setiap kategori yang ditentukan.

Kit alat penyelidikan. Semasa mengumpul maklumat primer, penyelidik menggunakan pelbagai kaedah: temu bual berstruktur dan tidak berstruktur, temu bual berkomputer, dll. Kaedah ini adalah berdasarkan teknik yang sama - bertanya soalan oleh penemuduga dan menjawabnya oleh responden. Ini biasanya dilakukan dengan bantuan soal selidik khas (apabila ditemu bual secara lisan) dan soal selidik (apabila ditulis).

Soal selidik dan soal selidik terdiri daripada beberapa siri soalan yang ditanya kepada responden, yang mesti memberikan jawapan mereka. Semua bahan ini mesti disusun dengan mahir dan diperiksa dengan teliti sebelum ia digunakan. Kesilapan tipikal yang sama boleh dilihat dalam soal selidik dan soal selidik yang disediakan secara cuai (lihat Pemasaran Beacon 6.1).

Hujung muka surat 187

Bahagian atas muka surat 188

Petanda Pemasaran 6.1

Soalan untuk penyusun soal selidik

Merumus soalan dalam soal selidik adalah jauh daripada mudah. Bagaimanakah anda akan bertindak balas terhadap soalan berikut jika anda melihatnya dalam soal selidik yang anda diminta untuk diisi oleh pengurus restoran tempat anda pergi makan?

1. Bolehkah anda memberikan pendapatan tahun lepas anda kepada ratus ringgit yang terdekat? (Walaupun anda tahu pendapatan tahunan anda dengan tepat, adakah anda benar-benar akan menjawab soalan peribadi sedemikian kepada orang pertama yang anda temui?)

2. Berapa kerap anda makan di luar? (Persoalannya tidak cukup khusus untuk tinjauan jenis ini: anda boleh makan "di luar rumah" di kantin kilang, tetapi anda berminat dengan restoran?)

3. Berapa kerapkah anda makan penuh (sarapan pagi?) sepanjang minggu bekerja?

1___2___33____4____5____ (Soalan tidak meliputi semua orang yang bekerja. Bagaimana jika seseorang tidak makan tengah hari langsung? Dalam kes ini, anda perlu menambah item "O____".

4. Berapakah purata perbelanjaan anda untuk makan tengah hari?

0 hingga $2.00 __$2.00 hingga $4.00

$4.00 hingga $6.00 _$6.00 hingga $8.00

5. Adakah anda mahu orkestra bermain di restoran ini pada petang Jumaat dan Sabtu? Ya ____ Tidak ____ (Ramai orang tidak kisah mempunyai orkestra bermain di restoran apabila mereka makan di sana, jadi mereka akan menandakan kotak "Ya___" dengan pangkah. Tetapi adakah ini bermakna mereka akan makan malam setiap hari Sabtu? Selain itu, responden harus tahu bahawa menjemput pelbagai orkestra biasanya dilakukan dengan mengorbankan peningkatan kos makanan atau minuman. Oleh itu, tidak ada salahnya untuk mengetahui pendapat responden tentang perkara ini dan apa, pada pendapatnya, harus diberi harga. : makanan atau minuman? Dan, Akhir sekali, adalah penting untuk menjelaskan orkestra yang anda maksudkan.Seseorang mungkin meletakkan salib, menyangka mereka akan menjemput jazz, dan sangat kecewa jika ternyata ia adalah hard rock.

6. Bilakah anda mendapat lebih banyak kupon restoran: April ini atau lepas?

(Siapa boleh ingat ini?)

7. Dalam penilaian anda terhadap sebuah restoran, apakah ciri yang paling relevan dan menarik?

(Apakah "ciri yang relevan dan menarik"? Jangan gunakan istilah saintifik dalam soal selidik yang mungkin tidak dapat difahami oleh responden.)

Hujung muka surat 188

Bahagian atas muka surat 189

Dalam menyediakan bahan-bahan ini, penyelidik mesti memutuskan soalan apa yang hendak ditanya, dalam bentuk apa untuk meletakkannya, dan dalam susunan untuk menyenaraikannya. Semasa mereka bentuk soal selidik, pengkaji sering terlupa memasukkan soalan penting dan memberikan soalan yang tidak boleh dijawab atau tidak patut dijawab sama sekali. Setiap soalan perlu ditimbang dari segi sama ada jawapan kepadanya membantu mencapai matlamat kajian atau tidak. Jika tidak, maka adalah lebih baik untuk meninggalkannya.

Bentuk soalan yang ditanya sering mempengaruhi jawapan. Terdapat dua jenis soalan yang digunakan dalam penyelidikan pemasaran: soalan tertutup dan soalan terbuka. Soalan tertutup menawarkan pelbagai jawapan, dan responden mesti menunjukkan satu atau lebih daripada mereka yang dia anggap betul atau paling mencerminkan sikapnya terhadap isu yang dibangkitkan. Soalan terbuka memerlukan jawapan bebas terperinci daripada responden. Sebagai contoh, apabila melihat pendapat penumpang mengenai Delta Airlines, anda mungkin bertanya kepada mereka, "Apakah pendapat anda tentang Delta Airlines?" Atau anda boleh meminta mereka melengkapkan ayat: "Apabila memutuskan syarikat penerbangan yang hendak terbang, saya menggunakan kriteria berikut..." Ini dan soalan terbuka yang lain sering memberikan maklumat yang menarik kerana responden tidak dikekang oleh jawapan yang telah disediakan sebelumnya. Soalan-soalan ini digunakan apabila penyelidik cuba untuk mengetahui pendapat orang tentang sesuatu isu, bukannya apabila dia cuba mengetahui berapa ramai orang yang berfikiran begini dan bukannya sebaliknya. Soalan tertutup, sebaliknya, ditanya apabila jawapannya agak mudah untuk diramal dan mudah diproses, ditafsir dan dijadualkan.

Perhatian khusus harus diberikan kepada bagaimana soalan itu disusun. Ia harus langsung, tidak jelas dan mudah. Urutan soalan yang ditanya juga penting. Yang pertama harus menimbulkan minat terhadap topik yang dibangkitkan, selebihnya harus mengikutinya dalam urutan yang logik. Dan soalan yang paling sukar dan peribadi harus ditanya pada akhir, apabila reaksi bermusuhan responden tidak lagi boleh merosakkan temu duga. Dalam jadual. 6.6 memberikan gambaran keseluruhan soalan tertutup dan terbuka yang paling biasa digunakan.

Penyelidik harus berhati-hati untuk tidak menyinggung perasaan responden secara tidak sengaja dengan soalan atau contoh mereka. Contoh klasik kesilapan yang dibuat semasa penyelidikan pasaran ialah kes salah satu syarikat penerbangan AS. Syarikat ini menawarkan diskaun istimewa untuk rakan penumpang yang dijemput ke salah satu acara pengiklanan syarikat ini, percaya bahawa sahabat ini, sudah tentu, akan menjadi isteri. Selepas peristiwa ini, syarikat itu menghantar soal selidik kepada isteri-isteri, di mana terdapat soalan yang tidak bersalah: "Bagaimanakah anda suka mengembara dengan pesawat kami sebagai teman suami anda?" Antara jawapan kepada soalan soal selidik ini adalah seperti berikut: "Perjalanan apa? Saya tidak terbang ke mana-mana!" Pengurusan syarikat penerbangan terpaksa mendengar banyak bantahan yang marah, di mana terdapat ancaman untuk membawa mereka ke mahkamah kerana pencerobohan ke dalam privasi atau untuk keruntuhan keluarga.

Hujung muka surat 189

Bahagian atas muka surat 190

Jadual 6.6

Soalan tertutup

TYPE Penerangan Contoh

Soalan Alternatif (Dikotomi) dengan dua pilihan Adakah anda menempah tiket anda melalui telefon? Tidak juga

Soalan berbilang pilihan dengan tiga atau lebih jawapan aneka pilihan Dengan siapa anda mengembara kali ini? Tanpa sesiapa Dengan pasangan (goy) Dengan pasangan (goy) dan anak-anak Hanya dengan anak-anak Dengan rakan/rakan sekerja Dalam kumpulan pelancong

Skala likert Petunjuk tahap di mana responden bersetuju atau tidak bersetuju dengan intipati pernyataan yang dibuat Syarikat penerbangan yang lebih kecil biasanya memberikan perkhidmatan yang lebih baik Sangat tidak setuju Tidak setuju Tidak tahu Setuju Sangat setuju

Skala Pembezaan Semantik bagi pembangkang yang menerangkan persepsi anda tentang fenomena tersebut (letak X pada garis antara pembangkang) Syarikat Penerbangan Delta Besar Kecil Berpengalaman Tidak Berpengalaman Moden Terencat

Skala penilaian Skala yang menyusun mana-mana atribut daripada "tidak memuaskan" kepada "cemerlang" Perkhidmatan di Delta boleh dianggap Cemerlang Baik Purata Lemah

Skala kepentingan Menunjukkan kepentingan mana-mana ciri daripada "tidak penting sama sekali" kepada "sangat penting"

Skala perhatian terhadap pembelian Skala yang menggambarkan perhatian responden terhadap pembelian Jika boleh menggunakan perkhidmatan telefon semasa penerbangan yang jauh, saya pasti akan menggunakan perkhidmatan ini, mungkin akan

Hujung muka surat 190

Bahagian atas muka surat 191

Saya tidak pasti bahawa saya mungkin akan menggunakannya, saya tidak akan menggunakannya, saya tidak akan menggunakannya

SOALAN TERBUKA

Contoh Penerangan Jenis Soalan

Perkaitan perkataan yang tidak tersusun sepenuhnya Soalan yang boleh dijawab dalam apa jua cara Perkataan diberikan satu demi satu, dan responden diminta untuk menyebut perkataan pertama yang dia ingat daripada persatuan Apakah pendapat anda tentang Delta? Apakah perkataan lain yang terlintas di fikiran anda apabila anda mendengar perkataan berikut: Delta Airline Travel

Habiskan ayat (cerita) Ayat yang belum selesai (cerita) diberikan, yang responden mesti lengkapkan pada musim panas Apabila saya memutuskan syarikat penerbangan yang hendak terbang, bagi saya faktor yang paling penting ialah

Cerita dari gambar (Responden diminta menceritakan dalam gambar ini) apakah pendapat mereka tentang gambar tersebut

Tetapi Observation City Resort di Perth, Australia memberikan contoh bagaimana penyelidikan pasaran boleh membawa kepada hasil yang cemerlang. Hotel itu memasuki tempoh genangan dan pihak pengurusan bingung bagaimana untuk mengeluarkannya dari negeri ini dan mencapai kejayaan. Statistik telah dikumpulkan pada tetamu, dari mana ia menjadi jelas bahawa jika hotel terus memberi tumpuan hanya kepada pelancong, ia ditakdirkan untuk tumbuh-tumbuhan selama-lamanya. Pengurus juga menganalisis keadaan pesaing dan mendapati bahawa mereka boleh menarik perhatian beberapa pelanggan mereka, iaitu pengembara perniagaan yang datang ke bandar pada hari bekerja. Pihak pengurusan tahu bahawa untuk melakukan ini, satu rancangan perlu dibangunkan untuk menarik pelanggan ini, dan bahawa rancangan itu memerlukan seluruh pasukan untuk melengkapkan rancangan itu.

Penyelidikan pemasaran telah dijalankan untuk mengumpul maklumat yang diperlukan untuk membangunkan rancangan ini.

o Soal selidik Observation City Resort diedarkan kepada pengurus pelawat dan pekerja firma pelancongan perniagaan untuk mewujudkan keseimbangan bekalan dan permintaan untuk bilik hotel di Daerah Pusat Perniagaan Perth dan di kawasan lapangan terbang.

o Semua perusahaan industri perhotelan besar yang terkenal dengan minat mereka terhadap pengembara perniagaan telah diambil di bawah pengawasan.

o Kakitangan jabatan HR hotel mula-mula terlibat dalam pengumpulan maklumat utama, dan kemudian di pusat dan pinggir bandar

Hujung muka surat 191

Bahagian atas muka surat 192

daerah telah dihantar pasukan penyelidik khas untuk sampel responden dan mengedarkan soal selidik.

Keputusan kajian melebihi semua jangkaan. Dalam tempoh empat tahun, peratusan pengembara perniagaan yang menginap di hotel telah meningkat daripada 8 kepada 40. Kemajuan ini dimungkinkan oleh fakta bahawa pengurusan dan pekerja hotel mengkaji pasaran, mendekati bakal pelanggan dan mendapat peluang untuk bertemu mereka. keperluan.

Pembentangan rancangan kajian.

Pada peringkat ini, pengkaji membentangkan rancangan secara bertulis. Ini amat diperlukan dalam kes penyelidikan berskala besar atau penyertaan dalam kerja firma dari luar. Pelan itu harus menunjukkan semua masalah yang perlu disiasat dan menetapkan semua matlamat, menggariskan julat maklumat yang perlu dikumpul, menyebut sumber maklumat sekunder dan kaedah untuk mengumpul maklumat primer. Akhir sekali, rancangan itu harus mengandungi cadangan tentang cara penyelidikan itu harus membantu pengurus pemasaran membuat keputusan. Pelan penyelidikan, yang disediakan dalam bentuk dokumen rasmi, adalah sejenis perjanjian antara pengurusan syarikat dan kumpulan penyelidik mengenai semua aspek penting kajian - mengenai isu kandungan dan metodologi. Sebelum meluluskan projek, pihak pengurusan harus menyemaknya dengan teliti.

Pelaksanaan rancangan kajian

Setelah menerima rancangan penyelidikan pemasaran, pengurus projek meneruskan untuk melaksanakannya. Pelan ini dilaksanakan dalam proses mengumpul, memproses dan menganalisis maklumat yang diperlukan. Kerja ini boleh diamanahkan kepada pekerja jabatan penyelidikan pemasaran mereka sendiri, yang memberikan syarikat kawalan yang lebih besar ke atas proses pengumpulan itu sendiri dan kualiti maklumat yang dikumpul. Sebaliknya, menjemput penyelidik luar juga mempunyai kelebihannya, kerana mereka, sebagai pakar dalam bidang mereka, boleh menyelesaikan kerja dengan lebih cepat, dan ia akan mengurangkan kos firma.

Untuk penyelidikan pasaran, kos terbesar dan risiko kesilapan terbesar biasanya datang pada peringkat pengumpulan maklumat. Pengurus projek mesti sentiasa memantau kerja pelaksana teknikal, memastikan ia dijalankan mengikut pelan yang diluluskan, penemuduga tidak membuat kesilapan dan tidak membuat peninggalan, bahawa responden yang memberi maklumat berat sebelah atau sengaja tidak meletakkannya di landasan yang salah.

Maklumat yang dikumpul mesti disahkan dan disediakan untuk analisis komputer. Dengan bantuan program standard, hasilnya dimasukkan ke dalam jadual, min aritmetik dan penunjuk asas lain dikira.

Hujung muka surat 192

Bahagian atas muka surat 193

Tafsiran hasil kajian dan laporan

Kini tinggal penyelidik untuk mentafsir hasil kajian, membuat kesimpulan yang sesuai dan menyerahkan laporan kepada pengurusan syarikat. Ia tidak sepatutnya dibebankan dengan nombor dan pengiraan statistik yang rumit. Pengurus tidak memerlukannya, tetapi corak yang ditemui, pengetahuan yang akan membantu mereka membuat keputusan yang betul. Iaitu, bukan data itu sendiri yang penting, tetapi tafsiran yang betul.

Tanggungjawab untuk mentafsir bahan yang dikumpul tidak seharusnya terletak sepenuhnya di bahu penyelidik, dan pengurus tidak seharusnya bergantung secara membuta tuli kepada mereka dalam perkara ini. Data statistik boleh ditafsirkan dengan cara yang berbeza, dan oleh itu, untuk memastikan tafsiran ini betul, pengurus mesti mengambil bahagian dalam perbincangan hasil kajian. Mungkin, semasa perbincangan ini, pengurus akan mempunyai soalan tambahan, jawapannya boleh didapati dengan menganalisis data tinjauan semula. Penyelidik dalam kes ini harus menunjukkan maklumat yang relevan dan membantu membuat kesimpulan baru berdasarkannya.

Interpretasi merupakan peringkat penting dalam proses pemasaran. Malah kajian yang dijalankan dengan cemerlang tidak akan melakukan apa-apa jika pengurus membuat kesimpulan yang salah daripadanya. Hakikatnya dalam soal pemasaran kadangkala sukar baginya untuk mengekalkan objektiviti. Selalunya dia melihat apa yang dia mahu lihat dalam maklumat yang diberikan, dan tidak perasan apa yang bertentangan dengan jangkaannya. Itulah sebabnya tafsiran data analisis haruslah hasil usaha bersama antara pengurus dan penyelidik.

Tafsiran dan pelaporan adalah peringkat terakhir proses penyelidikan pemasaran. Dan kerana penyelidikan adalah satu proses, adalah perlu untuk merawatnya dengan tepat sebagai satu proses, iaitu, bergerak dari peringkat ke peringkat tanpa kehilangan satu pun. Beberapa masalah yang mungkin timbul semasa proses penyelidikan dibincangkan dalam bahagian tersebut

Petanda pemasaran 6.2.

Bidang masalah penyelidikan

1. Melompat kepada kesimpulan Pemilik sebuah restoran sedang memikirkan tentang membeli piano dan menganjurkan persembahan malam oleh penghibur. Sekumpulan penyelidik telah membangunkan soal selidik, salah satu soalan yang berkaitan dengan projek ini. Pelanggan ditanya sama ada mereka mempunyai sebarang bantahan terhadap program hiburan yang dianjurkan oleh pengurusan restoran, tanpa menyatakan, bagaimanapun, jenis ini

Hujung muka surat 193

Bahagian atas muka surat 194

program itu akan. Para pengunjung tidak kisah, kebanyakannya menyangka ia adalah orkestra yang mereka boleh menari. Pemilik restoran, setelah menerima jawapan afirmatif, telah memberi arahan untuk membeli piano dan memulakan rundingan dengan artis. Seseorang mesti berfikir bahawa dia agak terkejut dengan kurangnya keghairahan orang ramai jika rancangannya telah dilaksanakan. Nasib baik, ini tidak berlaku. Semasa tinjauan kedua, soalan telah dirumuskan dengan lebih tepat - dan jawapan majoriti responden ternyata negatif.

Pengurusan satu kelab negara ingin mengetahui sama ada ahli kelab merasakan bangunan mereka memerlukan pembaikan dan pengubahsuaian, tetapi tidak menyatakan berapa banyak yang diperlukan dan bagaimana ini akan menjejaskan yuran keahlian. Kebanyakan ahli menjawab bahawa mereka melakukannya. Pengurus itu menjemput perunding bergaji tinggi untuk membangunkan rancangan pembangunan semula premis kelab. Apabila lukisan ini, bersama-sama dengan anggaran dan cadangan untuk kenaikan yuran keahlian, dibentangkan kepada mesyuarat agung untuk perbincangan, ahli-ahli kelab berasa ngeri dengan perbelanjaan sedemikian dan menolak projek itu.

Moral: Jika tinjauan awal telah menyebut kos membaik pulih premis, ia akan menjimatkan ribuan dolar kelab yang perlu dibayar kepada sekumpulan perunding untuk membangunkan projek pengubahsuaian bangunan.

2. Kekurangan maklumat berkualiti

Kebanyakan laporan mengenai pelbagai tinjauan yang diterbitkan dalam jurnal industri hospitaliti profesional kebanyakannya mengandungi maklumat deskriptif. Sebagai contoh, dalam kajian yang sama, Procter and Gamble mendapati bahawa kebersihan adalah faktor nombor satu yang membuatkan pengembara yang kerap memilih untuk menginap di hotel. Maklumat sedemikian terlalu umum untuk menjadi kualitatif. Untuk menggunakannya dengan betul, anda perlu mengetahui kriteria yang digunakan oleh tetamu semasa menilai sama ada hotel itu bersih atau tidak. Dengan bercakap dengan pelbagai kumpulan, pengurus boleh mengetahui cara tetamu menilai kebersihan bilik, faktor apa yang paling mengganggu mereka dan membuatkan mereka menganggap bilik itu kotor, dsb.

3. Selepas membuat pemilihan, jangan lupa tentang segmen

Hasil tinjauan perlu dianalisis bukan sahaja untuk mengetahui min aritmetik, tetapi juga perbezaan dalam kumpulan yang diliputi oleh kajian. Purata sering menyembunyikan perbezaan antara segmen pasaran. Sebagai contoh, sebuah kelab menjalankan tinjauan pendapat ahli kelab tentang kualiti makanan di kantin mereka. Min aritmetik ialah 2 mata, terdiri daripada penilaian yang berbeza: seorang sangat berpuas hati dengan kualiti makanan, tiga orang agak berpuas hati dan lima tidak berpuas hati. Apabila sampel eksperimen dibahagikan kepada dua segmen (berpuas hati dan tidak berpuas hati), hasilnya lebih menarik bagi pengurus berbanding purata.

Hujung muka surat 194

Bahagian atas muka surat 195

skor aritmetiknya sebanyak 2 mata: satu kumpulan menunjukkan tahap kepuasan yang tinggi - 1.5 mata, dan satu lagi - tahap ketidakpuasan yang lebih tinggi - 2.7 mata. Kini pihak pengurusan terpaksa memutuskan apa yang perlu dilakukan: meningkatkan kualiti makanan, mendengar yang tidak berpuas hati, atau membiarkan segala-galanya tidak berubah, seperti yang dikehendaki oleh mereka yang berpuas hati.

4. Penyalahgunaan statistik

Seorang penyelidik menentukan sebab kemasukan pelajar yang sangat tinggi di sekolah perniagaan dalam "perniagaan hotel dan restoran" khusus (96%) dan memutuskan bahawa dalam bidang pengajaran, sebarang permintaan adalah berkadar terus dengan bilangan guru. Dia juga memberikan formulanya di mana sekolah perniagaan boleh mengira kemasukan pelajar. Jika sekolah itu mempunyai 251 pelajar dengan tiga pengajar hospitaliti dan restoran, mengupah dua lagi akan menjadikan jumlah itu kepada 426. Tetapi pemimpin sekolah perniagaan yang memutuskan untuk merancang tahun persekolahan seterusnya mengikut formula ini akan mengalami kekecewaan besar.

Faktor di atas boleh membawa kepada hasil penyelidikan yang bertentangan. Kadang-kadang nampaknya pelanggan tidak bertindak mengikut niat yang dinyatakan oleh mereka dalam soal selidik, sementara hasilnya hanya disalahtafsirkan kerana kesilapan yang berlaku dalam satu atau lain bidang masalah penyelidikan pasaran.

5. Apabila sampel dipanggil tidak mewakili.

Sampel sosiologi ialah segmen orang yang dipilih untuk mewakili keseluruhan populasi. "Sebaik-baiknya, sampel harus mewakili sejauh mana penyelidik boleh, selepas meneliti sampel, membuat andaian tentang keseluruhannya. Pengurus hotel sering menerima bonus berdasarkan kepuasan kerja hotel, dinyatakan dalam tinjauan yang dijalankan di kalangan tetamu. Tetapi kadangkala sesetengah tetamu memberikan penilaian yang lebih rendah daripada yang lain, walaupun mereka nampaknya berpuas hati dengan segala-galanya.Sebagai contoh, semasa satu tinjauan, responden dalam kumpulan umur dari 26 hingga 35 tahun menilai tahap perkhidmatan di hotel lebih rendah daripada semua orang lain. Tetapi, ternyata, mereka juga menilai kerja organisasi yang bersaing dengan cara yang sama: lebih rendah daripada segmen populasi yang lain. Secara luaran, rasa tidak puas hati mereka tidak ditunjukkan dalam apa-apa cara. Mereka hanya cenderung untuk memberikan penilaian yang lebih rendah daripada yang lain.Apabila terlalu ramai atau terlalu sedikit wakil dari kategori populasi yang serupa masuk ke dalam bidang pandangan penyelidik, gambaran keseluruhan fenomena yang dikaji mungkin berubah menjadi herot: jika terdapat terlalu sedikit daripada mereka, maka anggaran akan dilebihkan, jika terlalu banyak, ia akan dipandang remeh.

Hujung muka surat 195

Bahagian atas muka surat 196

Analisis maklumat sekunder

Penyelidikan pemasaran biasanya mempunyai matlamat khusus, tetapi ini tidak bermakna bahawa maklumat yang dikumpul dalam perjalanannya tidak boleh digunakan, katakan, untuk analisis statistik yang lebih luas atau untuk mewujudkan sebarang corak lain selain daripada yang menjadi tujuan kajian ini untuk mengenal pasti . Analisis tambahan data yang telah "dilaksanakan" ini membolehkan pengurus melangkaui pendekatan standard dan menjawab soalan seperti:

o Apakah pembolehubah utama yang mempengaruhi jualan, dan betapa pentingnya setiap pembolehubah tersebut?

o Jika kita menaikkan harga sebanyak 10% dan meningkatkan perbelanjaan pengiklanan sebanyak 20%, bagaimanakah ini akan menjejaskan jualan?

o Apakah peramal terbaik tentang siapa yang akan datang ke hotel saya berbanding pesaing saya?

o Apakah pembolehubah paling penting untuk dipertimbangkan semasa membahagikan pasaran, dan apakah segmen tersebut?

Pemodelan matematik sistem, proses dan keputusan sebenar juga boleh membantu pengurus membuat keputusan pemasaran yang betul. Dengan model ini, anda boleh mendapatkan jawapan kepada soalan seperti "Bagaimana jika?" dan "Apa yang lebih baik?". Sepanjang 20 tahun yang lalu, pemasar telah membangunkan sejumlah besar model yang mana pengurus boleh menambah baik keputusan mengenai satu set langkah pemasaran untuk mempengaruhi pasaran (campuran pemasaran), mereka bentuk wilayah jualan dan pelan promosi, memilih lokasi terbaik untuk kedai runcit , membangunkan pengiklanan yang optimum, meramalkan penjualan produk baharu.

Penyampaian maklumat kepada pihak yang berkepentingan

Nilai maklumat pemasaran adalah sifar sehingga pengurus menggunakannya untuk membuat keputusan tertentu. Oleh itu, adalah sangat penting bahawa maklumat yang dikumpul semasa penyelidikan sampai kepada pengurus yang betul pada masa yang sesuai. Firma besar mempunyai sistem maklumat pemasaran berpusat yang menyediakan pengurus dengan maklumat tentang kerja semasa, risikan pemasaran terkini, laporan penyelidikan. Maklumat harian ini penting untuk pengurus merancang, melaksanakan dan mengawal operasi pemasaran. Tetapi mereka memerlukan bukan sahaja maklumat harian sedemikian, tetapi juga dikumpulkan khas untuk membuat keputusan operasi pada situasi tertentu. Sebagai contoh, pengurus jualan yang menghadapi masalah dalam pasaran memerlukan data jualan tahun lepas dengan segera, manakala pengurus restoran yang mendapati bahawa

Hujung muka surat 196

Bahagian atas muka surat 197

gudang dipenuhi dengan produk untuk hidangan popular, perlu tahu bagaimana keadaan dengan bekalan di restoran lain rangkaian. Dalam firma dengan sistem maklumat berpusat, semua pengurus perlu lakukan dalam situasi sedemikian adalah menghantar permintaan mereka kepada jabatan penyelidikan pemasaran dan menunggu jawapan. Kadang-kadang, bagaimanapun, jawapan ini datang apabila sudah terlambat ...

Baru-baru ini, perubahan yang benar-benar revolusioner telah berlaku dalam sistem penghantaran maklumat. Sehubungan dengan pengenalan meluas komputer peribadi, peningkatan pemproses dan cara komunikasi, banyak firma terlibat dalam desentralisasi sistem maklumat, memberikan pengurus mereka akses langsung kepada maklumat yang tersedia. Menggunakan terminal di tempat kerja mereka, mereka boleh meminta sebarang maklumat yang disimpan dalam ingatan rangkaian komputer, menganalisis maklumat ini, menyediakan laporan mengenainya menggunakan editor teks, dan menghantar maklumat ini melalui rangkaian kepada pihak lain yang berminat (lihat Pemasaran Beacon 6.3).

Petanda Pemasaran 6.3

Desentralisasi sistem maklumat pemasaran

Dalam dekad yang lalu, sistem maklumat berpusat telah memberi laluan kepada sistem yang memindahkan kawalan maklumat daripada pakar kepada pengurus. Banyak firma sedang membangunkan rangkaian maklumat yang menghubungkan teknologi berasingan seperti penyuntingan teks, pemprosesan data dan pembentangan keputusan ke dalam sistem.

Bayangkan hari bekerja pengurus masa depan. Tiba di tempat kerja, dia menekan kekunci yang sesuai pada komputer pada desktopnya dan membaca laporan tentang situasi semasa. Kemudian dia beralih kepada laporan semua kejadian malam sebelumnya, mencetak apa yang dia perlu lakukan untuk hari itu. Menyedari pada dirinya sendiri bahawa orang yang perlu dia bercakap secara tidak rasmi berehat pada pukul 10.30 untuk secawan teh, dia mengarahkan komputernya untuk mengingatkannya dengan buzzer pada pukul 10.25 bahawa sudah tiba masanya untuk turun ke bufet.

Selepas melawat hotel, pengurus itu kembali ke komputernya dan mula mengimbas akhbar berkaitan hotel tempatan dan Wall Street Journal. Selepas menyemak artikel yang menarik minatnya, dia memutuskan bahawa tidak ada salahnya untuk berkenalan dengan mereka oleh timbalannya, dan mengarahkan komputer untuk menghantar maklumat ini kepada monitor mereka.

Selepas makan malam, dia terpaksa berjumpa dengan Frank Crossan, salah seorang pelanggan korporat terkemuka hotel itu.

Hujung muka surat 197

Bahagian atas muka surat 198

Sebagai persediaan untuk mesyuarat ini, beliau memanggil maklumat daripada memori komputer yang berkaitan dengan Crossan dan firmanya, yang akan membantu untuk menjalankan mesyuarat ini dengan lebih mesra dan santai serta mendapatkan maklumat yang diperlukan oleh pengurusan hotel. Selesai hari bekerja, dia membawa komputer riba bersamanya. Selepas makan tengah hari bersama keluarganya, dia pergi ke pejabatnya dan, melayari Internet, mendapat akses kepada maklumat yang menarik minatnya: pendapat pelancong tentang Miami, bandar tempat dia tinggal dan bekerja. Dia mengetahui pendapat mereka tentang hotel bandar, restoran, lawatan bandar.

Khabar angin mengatakan bahawa syarikat Sweden terkenal SARA akan membeli sebuah hotel di Miami. CEO memintanya menyediakan laporan mengenai firma ini. Jadi pengurus mengakses pangkalan data CompuServe dan mendapat beberapa fail yang berkaitan, kemudian dia mengakses beberapa pangkalan data rujukan lagi dan mendapat beberapa artikel akhbar tentang SARA. Ia menyalin fail ini ke cakera keras.

Esoknya cuti. Pengurus membuat cetakan bahan yang diperlukan dan, menggunakan editor teks, menulis laporan untuk pengarah besar. Ia kemudian menghantar mesej kepada ketua jabatan. Nah, sekarang dia boleh pergi ke pantai!

Sistem sedemikian membuka prospek yang hebat. Ia membolehkan pengurus mendapatkan maklumat yang diperlukan dengan cepat dan menyesuaikannya dengan matlamat mereka. Apabila sistem ini menjadi lebih murah, lebih ramai pengurus akan menguasai teknik ini, lebih banyak perusahaan hospitaliti akan mendesentralisasikan sistem maklumat mereka.

Penyelidikan pemasaran antarabangsa

Penyelidikan pemasaran antarabangsa melalui peringkat yang sama seperti penyelidikan serupa dalam satu negara: daripada mengenal pasti masalah yang hendak dikaji dan membangunkan rancangan, kepada mentafsir hasil penyelidikan dan menyerahkan laporan yang sesuai. Walau bagaimanapun, penyelidikan pemasaran di peringkat antarabangsa juga boleh mengemukakan masalah tertentu. Jika di dalam negara kita berurusan dengan pasaran yang agak homogen, maka dalam amalan antarabangsa kita perlu berurusan dengan pasaran negara yang berbeza secara ketara antara satu sama lain dari segi pembangunan ekonomi, tradisi budaya dan tabiat pembelian mereka.

Terlibat dalam pasaran negara asing, penyelidik mendapati kesannya dalam maklumat sekunder dengan kesukaran. Jika data yang boleh dipercayai ditemui di Amerika Syarikat,

Hujung muka surat 198

Bahagian atas muka surat 199

Walaupun terdapat berpuluh-puluh pusat penyelidikan tempatan di sana, tidak ada pusat sedemikian di sejumlah besar negara Dunia Ketiga sama sekali. Malah pusat pemasaran antarabangsa terbesar mungkin tidak berfungsi di semua negara. Contohnya, A.C. Nielsen, firma terbesar seumpamanya, mempunyai pejabat di 28 negara sahaja di luar Amerika Syarikat. Jadi walaupun maklumat sekunder yang diperlukan wujud, ia perlu diekstrak setitik demi setitik daripada pelbagai sumber, bersetuju dengan setiap kes tertentu di peringkat antara negeri untuk menyatukan maklumat ini dan membandingkan

Maklumat tentang perkembangan pasaran di mana syarikat beroperasi, dan tentang trend baru muncul, membantu pengarah syarikat membentuk rancangan pemasaran. Perisikan tersebut termasuk perihalan produk baharu yang dilancarkan oleh pesaing dan perubahan harga atau statistik ekonomi dan sosial yang lebih umum yang diterbitkan oleh kerajaan dan badan lain. Pelbagai kaedah boleh digunakan untuk mengumpul maklumat. Sebagai contoh, tinjauan pengguna boleh dijalankan di kalangan penduduk umum menggunakan soal selidik peribadi atau mel, temu bual bersemuka dan telefon, dan tinjauan kumpulan; membentuk kumpulan untuk perbincangan terperinci tentang produk tertentu; penyelidikan meja menggunakan sumber sekunder, penerbitan dan laporan daripada kerajaan dan organisasi lain; Akhir sekali, maklumat tentang produk atau prototaip sedia ada boleh diperolehi melalui satu set panel pengguna yang akan melaporkan secara kerap tentang penggunaan pelbagai produk, melalui eksperimen untuk menguji reaksi pengguna terhadap produk dan slogan pengiklanan, dan melalui pemerhatian langsung pengguna yang membeli atau menggunakan produk atau perkhidmatan. Pengumpulan maklumat dijalankan untuk mencari peluang pemasaran baharu dan mengenal pasti potensi ancaman kepada pemasaran produk sedia ada.

Sistem Maklumat Pemasaran(MIS) termasuk individu, peralatan dan prosedur untuk mengumpul, menyusun, menganalisis, menilai dan mengedarkan maklumat yang diperlukan tepat pada masanya dan boleh dipercayai yang digunakan dalam membuat keputusan pemasaran.

Sistem maklumat pemasaran syarikat harus diwujudkan dengan mengambil kira kehendak pengurus pemasaran, keperluan sebenar mereka dan kebolehlaksanaan ekonomi. Langkah yang berguna dalam menyelesaikan masalah ini ialah mencipta komisen dalaman pada MIS. Beliau akan menjalankan penyelarasan yang diperlukan dengan jabatan yang mana pemasar berinteraksi: pengilang, pengurus jualan, jurujual dan pihak lain yang berminat untuk menentukan keperluan maklumat mereka. Syarikat boleh membeli maklumat pemasaran dan lain-lain daripada firma khusus. Firma penyelidikan mengumpul data dan menawarkannya kepada pelanggan dengan harga yang jauh lebih rendah daripada kos mereka untuk melakukan penyelidikan pasaran sendiri.

sesetengah syarikat mempunyai syarikat sendiri pusat maklumat pemasaran yang terlibat dalam pengumpulan dan penyebaran hasil pemerhatian berterusan terhadap persekitaran pasaran. Pekerja pusat ini memantau berita dan ulasan terpenting yang diterbitkan dalam media, dan kemudian menghantar surat berita yang disediakan khas kepada pengurus pemasaran. Mereka mengumpul, mengklasifikasikan dan menyimpan maklumat yang diminati kepada firma dan membantu pengurusnya menilai maklumat baharu. Perkhidmatan sedemikian boleh meningkatkan kualiti maklumat yang datang kepada pemasar secara mendadak.

B. 37 Kaedah pengumpulan maklumat

Walaupun terdapat sejumlah besar kaedah dan teknik penyelidikan, skema umum aktiviti yang dilaksanakan dalam rangka kerja penyelidikan pasaran agak mudah dan boleh difahami. Sumber utama maklumat pemasaran ialah:

Temu bual dan tinjauan;
Pendaftaran (pemerhatian);
Eksperimen;
Panel;
Kajian pakar.

Temu bual (polling)- mengetahui kedudukan orang atau mendapatkan maklumat daripada mereka mengenai sebarang isu.

Tinjauan ialah bentuk pengumpulan data yang paling biasa dan penting dalam pemasaran. Kira-kira 90% kajian menggunakan kaedah ini. Tinjauan boleh berbentuk lisan (peribadi) atau bertulis.

Tinjauan peribadi (bersemuka) dan telefon dipanggil temu bual.

Temuduga telefon

Temu bual bersemuka: rasmi dan tidak rasmi.

Dalam temu bual rasmi, terdapat skema tinjauan khusus (biasanya soal selidik yang mengandungi kata-kata soalan yang jelas yang telah disediakan sebelum ini dan model jawapan yang difikirkan dengan baik)

temu bual tidak formal- ini adalah kaedah khusus untuk mengumpul maklumat di mana hanya terdapat topik dan matlamat.

Temuduga Mendalam

Dewan - ujian- Ini adalah wawancara peribadi separa rasmi di bilik khas.

Temu bual tidak rasmi berkumpulan (temubual berfokus, fokus - kumpulan) - ialah perbincangan kumpulan tentang isu-isu yang diminati kepada wakil khalayak sasaran.

Pemerhatian (pendaftaran) adalah satu bentuk penyelidikan pemasaran, dengan bantuan kajian sistematik dan sistematik tentang tingkah laku objek atau subjek dijalankan.

Eksperimen- ini adalah kajian tentang pengaruh satu faktor terhadap faktor lain sambil mengawal faktor luar.

Panel- ini ialah pengumpulan data berulang daripada satu kumpulan responden pada selang masa yang tetap.

Kajian pakar- ini adalah penilaian proses yang dikaji oleh pakar bertauliah - pakar.

kaedah Delphi- satu bentuk tinjauan pakar, di mana jawapan tanpa nama mereka dikumpulkan selama beberapa pusingan dan, melalui pembiasaan dengan keputusan pertengahan, mereka menerima penilaian kumpulan tentang proses yang dikaji.

kaedah sumbangsaran terdiri daripada penjanaan yang tidak terkawal dan jalinan idea secara spontan oleh peserta dalam perbincangan kumpulan tentang sesuatu masalah.

Synectics dianggap sebagai kaedah yang sangat kreatif. Idea kaedah ini terletak pada pengasingan beransur-ansur masalah asal dengan membina analogi dengan bidang pengetahuan lain. Selepas analogi berbilang peringkat, kembali cepat kepada masalah asal dibuat.

B.25 Saluran pengedaran produk

Saluran pengedaran ialah sistem yang memastikan penghantaran barang ke tempat jualan.

nasi. 33 Struktur keputusan mengikut saluran pengedaran

1. Adalah perlu untuk memilih atau mencipta konfigurasi saluran sedemikian yang membolehkan mencapai sasaran pelanggan yang sesuai.

2. Ahli saluran mesti mempunyai keupayaan dan keinginan untuk meletakkan produk pembekal dengan secukupnya dan meningkatkan nilai produk yang ditawarkan kepada pengguna akhir.

Dalam erti kata lain, apabila memilih atau mencipta struktur saluran, pembekal harus cuba mencari keseimbangan optimum antara strategi pasarannya sendiri dan francais pengguna untuk pengantara, yang ditentukan oleh ciri-ciri segmen pelanggan sasaran dan jangkaan mereka mengenai sifat produk yang ditawarkan.

Saluran mungkin berbeza dalam bilangan perantara dan pengedaran mendatar (Rajah 34).