Система принципов управления маркетингом. Принципы управления маркетингом применение принципов управления маркетингом
Современный рынок и рыночные отношения обусловливают объективную необходимость повышения эффективности руководства компанией как гарантию ее стабильного функционирования в рыночном пространстве. Применение принципов управления маркетингом открывает перед компанией возможности, позволяющие ей реализовать свои цели и задачи в оптимальном режиме. Кроме того, оптимизируются внутрифирменные связи и взаимодействие структурных подразделений и отделов фирмы, поскольку эти принципы выступают общим, объединяющим основанием. Они функционируют по универсальным правилам, которым следуют и персонал, и руководители компании при всем многообразии их действий в вариативной среде, образуемой в результате взаимодействия и взаимосвязей субъектов рынка.
Основы построения системы принципов управления маркетингом
Многообразие видов сред и особенностей проявления маркетинговых усилий фирмы на рынке заставляет нас рассмотреть систему принципов по трем основаниям, связанным с классом принятия решений в сфере управления маркетингом. В связи с этим всю систему принципов можно представить в видетрех групп (рис. Т. 10):
Ценностно-ориентированные (1.1 - 1.5) и (5.1 - 5.5);
Концептуально-регулирующие (4.1 - 4.5):
Тактического анализа и проектирования (2.1 - 2.5) и (3.1 - 3.5).
Принципы управления маркетингом:
Ценностно-ориентированные
Концептуально-регулирующие
Первые две группы принципов обслуживают класс концептуально-стратегических решений, таких, как анализ конкурентоспособности фирмы, сегментация рынка, формирование товарных портфелей. Третья группа предусматривает корректировку поведения фирмы в зависимости от реальной ситуации, требующей проектирования тактического действия (продвижение товара, увеличение доли рынка в рамках выбранной стратегии и др.). Каждая группа подразделяется на подгруппы. Так, ценностно-ориентированные принципы управления маркетингом включают в себя правила, определяющие и регулирующие ситуационную деятельность фирмы на рынке, и принципы, уточняющие стратегию и цели поведения.
В условиях рыночного риска и нестабильности фирма при применении системы принципов управления маркетингом должна устанавливать соответствие между двумя основными группами целей компании (стратегическими и тактическими), направленными на обеспечение непрерывности деятельности компании во времени и пространстве и поддержание определенного уровня прибыли, что возможно посредством непрерывного отслеживания реакции рыночного пространства на осуществляемые руководством компании действия.
К принципам, определяющим и ситуационно-регулирующим деятельность фирмы на рынке, относят:
1.1. Принцип управленческого риска;
1.2. Принцип организационного поведения;
1.3. Принцип инструментарного обеспечения руководства;
1.4. Принцип предпринимательского риска;
1.5. Принцип формирования потребительских предпочтений.
К принципам, уточняющим стратегии и цели поведения, относятся:
5.1. Принцип самооценки и саморегулирования;
5.2. Принцип рефлективного поведения;
5.3. Принцип равноправного партнерства;
5.4. Принцип конкурентного преимущества;
5.5. Принцип свободного предпринимательства.
Особенностью этих двух подгрупп принципов является возможность доопределения принципов, оценивающих ситуацию и регулирующих эту ситуацию в конкретной рыночной среде, которое позволяет доуточнять свои действия посредством группы принципов, доуточняющих стратегию компании.
Доуточнение стратегических целей и разработка программ развития компании происходят через сопоставление данных, полученных в результате исследований как внутренней, так и внешней среды компании, фиксацию изменений, происходящих в этих средах, и сопоставление полученных данных с информационными показателями прошлых периодов. Создание информационных баз данных - одно из проявлений применения системы принципов управления маркетингом, обусловливающих комплексность и синтетичность управленческого воздействия.
Так,принцип управленческого риска, дающий правила оценки и осмысления важности определения уровня риска и принятия решения по его преодолению прежде всего путем самокоррекции и саморегулирования, позволяет руководству фирмы не только использовать оценки того риска, который необходим для принятия решений по усилению позиций фирмы на рынке, но и выявить слабые и сильные стороны как самой компании, так и ее конкурентов.
Другой пример изменения конъюнктурной ситуации - проведение сегментации рынка. Здесь требуется применение правил организационного поведения компании в новых условиях: либо необходимо выбрать новые организационно-юридические формы существования, либо выполнить действия по расширению сферы деятельности компании за счет «поглощения» других компаний, либо принять решение об уходе с какого-то сегмента рынка. Однако чтобы принять решение такого ситуационного класса, использовать толькоправила организационного поведения недостаточно.
Каждый шаг организационного действия должен быть рассмотрен через призму рефлективного отслеживания ожидаемых последствий совершаемых организационных действий. Другими словами, необходимовоспользоваться правилами рефлективного поведения.
Аналогичную ситуацию мы имеем при принятии решения об объеме производства, которое будет действовать на потребительские предпочтения и формировать их. Безусловно, в этом случае прежде всего мы должны руководствоватьсяпринципом формирования потребительских предпочтений.
Однако спектр и вариативность наших действий также чрезвычайно велики: это программа мер защиты прав покупателей, формирование мотивов и стимулов предпочтения торговой марке, имиджа фирмы, класса предоставляемых услуг.
Вся палитра этих правил безпринципа свободы предпринимательства может померкнуть в бюрократических инструкциях и указаниях, не войдя при этом в фазу истинного развития.
Корректирование формирования потребительских предпочтений с учетом принципа свободы предпринимательства позволяет уточнить стратегию поведения фирмы в части выработки стратегии в данной области, внеся в используемые правила дух творчества, энтузиазма и конкуренции.
При определении стратегических и тактических задач компании необходимо соотносить их влияние друг на друга в процессе реализации. Определение значимости поставленных задач и перспектив их решения предусматривается в рамках применения концептуально-регулирующих принципов управления маркетингом.
Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом определяют концептуально-стратегическое поведение фирмы в условиях риска и неопределенности. Каждая компания в своей деятельности вынуждена принимать решения, опираясь на анализ сложных информационных потоков, зависящих от большого количества факторов, одновременно присутствующих в экономическом пространстве на момент оценки и принятия решения.
Выход на новый рынок. Выход на новый рынок предусматривает отслеживание информации, касающейся условий вхождения на рынок, реакции конкурентов на эти действия, последовательности шагов закрепления компании на рынке.
Правило информационной достаточности. Управленец-маркетолог должен руководствоватьсяправилом информационной достаточности, чтобы принять решение о возможных экономических потерях или доходах, понимая меру ответственности и осуществляя самооценку управленческого риска и ее регулирование.
Принцип информационной достаточности (4.1) открывает группуконцептуально-регулирующих принципов.
Помимо данного принципа, в эту группу включаются:
4.2. Принцип соответствия руководства уровню развития коллектива;
4.3. Принцип экспертного отслеживания информационной достаточности;
4.4. Принцип согласования по целям деятельности организации;
4.5. Принцип морального и материального стимулирования.
Группа принципов тактического анализа и проектирования включает в себя принципы, которые регулируют и определяют правила конкретного тактического поведения фирмы на рынке, начиная с правил делегирования полномочий и заканчивая правилами прибыльности и эффективности.
Использование группы принципов тактического анализа и проектирования позволяет компании осуществлять своевременное и адекватное корректирование своих планов работы и тактических приемов управления, что определяет степень ее готовности к рыночным изменениям и, следовательно, дает ей явное конкурентное преимущество.
Данная группа принципов включает две подгруппы.
Корректирование планов работы и тактических приемов управления. Первая из них - этопринципы организационно-тактического действия, которые объединяют:
2.1. Принцип делегирования полномочий;
2.2. Принцип организационного нормирования;
2.3. Принцип реструктуризационного анализа:
2.4. Принцип организационного проектирования;
2.5. Принцип рефлективного поведения в условиях управленческих коммуникаций.
Особенность данной подгруппы принципов состоит в том, что она включает правила организационного распределения полномочий и их нормирования, а также анализа и проектирования.
Вторая подгруппа включает принципы соединения профессионализма руководства и оценки результатов его работы. В нее входят:
3.1. Принцип профессионализма руководства;
3.2. Принцип контроля;
3.3. Принцип единоначалия и коллегиальности;
3.4. Принцип централизации и децентрализации;
3.5. Принцип прибыльности и эффективности.
Эта подгруппа содержит правила моделирования центрального проектного действия в управлении маркетингом, когда основой получения требуемого конечного результата (прибыли и эффективности) становится прежде всего профессионализм системы управления, принимающей правильное решение в области программы поведения компании на рынке, умение этих профессионалов грамотно пользоваться системами контроля, исходя из значимости правил централизации и децентрализации в целом и в управлении маркетингом в частности.
Механизмы реализации каждой из обозначенных групп принципов будут рассмотрены в соответствующем разделе учебника применительно к конкретной оценке экономического поведения фирмы на рынке. Кроме того, будет показано, как практически использовать принципы управления маркетингом с учетом особенностей их проявления в условиях конкуренции и реального рыночного взаимодействия.
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время, когда условием экономического развития предприятий является активная деятельность последних на рынке, жизненно важными становятся знание конечного потребителя, умение фирм и гибко реагировать на все его требования. Иначе не может быть обеспечена продажа товара, повышена доходность предприятия. Крайне необходимо изучать возможности и эффективность различных форм и методов продажи товаров, производить работу по формированию запросов населения, повышению престижа торговой фирмы. Такой тип экономического поведения предприятий обычно ассоциируется с маркетингом. Таким образом, исходным пунктом для маркетинга как науки являются нужды и потребности человека. Нужда это состояние ощущения лишенности удовлетворения в чем либо. Потребности это желание какой-то определенной вещи, удовлетворяющей базовые потребности; это "нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида". Люди испытывают нужду в немногом, их потребности многочисленны. Все потребности людей формируются непрерывно, и это происходит под влиянием тех групп, членами которых они являются. Потребности людей практически безграничны, в то время как ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Требование, или запрос это потребность в каких-то определенных продуктах, обеспеченная способностью их купить. Потребности становятся требованиями, когда человек обладает покупательной способностью, и хочет потратить определенную сумму на покупку. Человеку нужна еда, одежа, машины; ему также необходимо страхование, поездки и развлечения. Но он не покупает товар (в понятие товара входят также оказываемые потребителю услуги) просто, чтобы купить; человек покупает товар, чтобы использовать его для удовлетворения своих потребностей. Ввиду того, что целью компании является удовлетворение нужд и потребности рынка, который состоит из всех потенциальных покупателей, объединенных общей определенной нуждой или потребностью и которые хотели бы и были бы способны вступить в обмен с тем, чтобы удовлетворить свою нужду или потребность, концепция рынка приводит нас к концепции маркетинга. Маркетинг (от англ. market рынок) дословно означает рыночную деятельность; работу с рынками для того, чтобы сделать реальными потенциальные обмены с целью удовлетворения нужд и потребностей людей. Принято различать рынок покупателей и рынок продавцов. Рынок покупателей рынок, на котором продавцы должны не просто продавать, а быть искусными торговцами; потребители выбирают из множества товаров то, что им нравиться. Рынок продавца ситуация, когда спрос значительно превышает предложения товара, т.е. с дефицитом. Почти все товары и услуги при выходе на рынок мгновенно сбываются. Именно наличие товаров играют основную роль. На рынке продавцов товарный ассортимент беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует: покупатель вынужден брать то, что выбрасывает на рынок производитель продавец. Главное в маркетинге двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования; с другой стороны активное воздействие на рынок, существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим и определяются основные принципы управления маркетингом.
1.УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
1.1. Сущность и задачи управления маркетингом
С течением времени происходит совершенствование процесса обмена со стороны тех, кто в нем участвует. Другими словами происходит приобретение фирмой профессиональных навыков в управлении своим маркетингом. Филип Котлер определяет управление маркетингом как " анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п." Таким образом, сущность управления маркетингом в том, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения. Следовательно, задача управления маркетингом заключается " в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей". Т.е. "управление маркетингом это управление спросом". Исходя из этого управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого. Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование.
1.2.Коцепции управления маркетингом
Существует ряд альтернативных концепций, на основе которых коммерческие и некоммерческие организации осуществляют свою деятельность: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга.
КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОВАРА
это такая ориентация управления, которая предполагает, что потребитель будет благоприятно относиться к товару, поскольку он достаточно высокого качества и обладает лучшими эксплуатационными свойствами. В данном случае фирма (организация) должна сконцентрировать внимание на совершенствовании товара.
КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВА в этом случае имеется в виду то, что потребители отдают предпочтение тем товарам, которые наиболее широко распространены и предлагаются по умеренной цене. В основе данной концепции лежат следующие предпосылки: 1) компания концентрирует внимание на снижении себестоимости (путем повышения производительности) с тем, чтобы производить товары по доступным ценам; 2)потребители заинтересованы в покупке товаров, производимых данной конкретной фирмой. В этом случае возможна ситуация превышения спроса на товар над его предложением, вследствие чего главной задачей фирмы становится поиск путей расширения производства; 3)потребители знают о наличии изделий аналогов и осуществляют свой выбор на основе сравнения цен на аналогичные товары.
КОНЦЕПЦИЯ ИНТЕНСИФИКАЦИИ КОММЕРЧЕСКИХ УСИЛИЙ это концепция также известна как "концепция сбыта". Она характеризует направление, которого придерживаются производители товаров в своем стремлении правильно организовать сбытовую деятельность. Основные составляющие данной концепции следующие: 1) главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продажи своих товаров; 2)потребители не будут покупать товары, в объёме, желаемом фирмой, без определенного воздействия; 3) потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продажи; 4) предпосылка данной концепции следующая: покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей. Таким образом, на практике реализация концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом.
КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА является новым направлением в сбытовой деятельности. В основе данной концепции лежат следующие положения: фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определённой группы потребителей; фирма отдает себе отчет, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления; маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение. Таким образом, концепция маркетинга это ориентация на покупателей, подкреплённая комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.
КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНОГО МАРКЕТИНГА
Также как и концепция чистого маркетинга предполагает, что первостепенной задачей фирмы является определение нужд и потребностей отдельных групп потребителей и использование более эффективных и продуктивных, чем у конкурентов, способов удовлетворения этих потребностей. Но, наряду с этим, фирма должна обеспечить сохранение и укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Появлению данной концепции послужили некоторые сомнения относительно того, на сколько концепция чистого маркетинга соответствует нашему времени, когда налицо ухудшение окружающей среды, нехватка природных ресурсов, стремительный прирост населения, всемирная инфляция и запущенное состояние сферы социальных услуг. По Ф.Котлеру данная концепция " требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга 3-х факторов ".
Таким образом, первоначально при разработке политики маркетинга фирмы ориентировались главным образом на получение прибыли. С течением времени акцент переносится на удовлетворение покупательских потребностей, результатом чего явилась концепция маркетинга. В настоящее время в процессе принятия решений учитываются также и интересы общества. Сочетание всех трех указанных факторов и характеризует концепцию социально-этичного маркетинга, результатом принятия которой может быть значительный рост продаж и доходов.
2. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. Для этой цели ей необходимо: во-первых, проведение анализа рыночных возможностей; во-вторых, отбор целевых рынков; в-третьих, разработка комплекса маркетинга; в-четвёртых, осуществление маркетинговых мероприятий. Объединение перечисленных пунктов и характеризует процесс управления маркетингом.
2.1. Анализ рыночных возможностей
предполагает оценку любой возможности с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы; тщательную оценку текущего и будущего спроса, отражающую привлекательность открывающейся возможности рынка. Как правило, анализ рыночных возможностей включает в себя выявление новых рынков и оценку маркетинговых возможностей. Ф. Котлер утверждает, что одним из способов выявления новых рынков является использование сетки развития товара и рынка, которая включает 4 составляющие: более глубокое внедрение на рынок; т.е. фирма должна увеличить объем продаж конкретного уже существующего товара, не меняя ни сам товар, ни группу потребителей, которым он реализуется. Средствами увеличения объема продаж могут служить увеличение расходов на рекламу, снижение цены товара, привлечение большего числа торговых учреждений для распространения товара. расширение границ рынка; означает поиск новых рынков сбыта для уже существующего товара. разработка товара; здесь имеется в виду реализация прежней группе потребителей новых товаров или различных модификаций уже существующего товара с новым набором потребительских свойств. диверсификация; означает выпуск совершенно нового товара, удовлетворяющего потребности новой группы потребителей. Что же касается оценки маркетинговых возможностей, то главной задачей здесь является определение наиболее подходящей для фирмы возможности. Маркетинговая возможность фирмы представляет собой ряд маркетинговых мероприятий, направленных на достижение конкретной фирмой конкурентного преимущества. При оценке маркетинговых возможностей следует учитывать цель и ресурсы фирмы.
2.2. Отбор целевых рынков.
При отборе целевых рынков каждую возможность необходимо проанализировать с точки зрения величины и характера рынка. Данный процесс должен включать 4 этапа: замеры и прогнозирование спроса; фирма должна выявить все продаваемые на привлекающем ее рынке товара и оценить объем продаж каждого из них. Кроме того, необходимо сделать прогнозы перспектив данного рынка с учетом факторов и тенденции, оказывающих влияние на его развитие. Если при сравнении перспективный спрос оказывается выше текущего, то следует провести сегментирование рынка. сегментирование рынка; сегментация представляет собой деление всех потенциальных потребителей этого рынка по самым разным характеристикам на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них представляет особые, существенно отличные от других, требования к данному товару или услуге. Сегмент рынка предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товаров внутри данного вида. Соответственно, фирма может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. отбор целевых сегментов рынка; в этом случае возможны следующие направления деятельности фирмы: обслуживание только одного сегмента рынка, удовлетворение какой-то одной покупательской потребности, ориентация на группу потребителей, обслуживание нескольких сегментов рынка, не связанных между собой, и производство всего ассортимента товаров для обеспечения ими всех сегментов рынка(охват всего рынка). позиционирование товара на рынке; в этом случае задачей каждой фирмы является выявление обычных и марочных товаров, предлагаемых в настоящее время в конкретном сегменте и определение требований к данным товарам со стороны потребителей, составляющих данный сегмент. Вследствие того, что любой товар представляет собой совокупность свойств, учитываемых потребителями при покупке товара, одним из наиболее удобных способов объяснить предпочтение потребителей, отдаваемое конкретному товару, будет являться сравнение их основных свойств. Этой цели и служит позиционирование товара на рынке, которое определяется как "обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании потребителей". Приняв решение о рыночном позиционировании фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга.
2.3. Разработка комплекса маркетинга.
В целях получения желаемой ответной реакции со стороны конкретной группы потребителей, т.е. для оказания воздействия на спрос своего товара, фирма использует совокупность переменных факторов маркетинга, которые имеется возможность контролировать. Другими словами этот набор факторов представляет собой комплекс маркетинга. Такими факторами являются товар, цена, методы распространения и стимулирования.
2.4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
К маркетинговым мероприятиям принято относить следующие вспомогательные средства и приемы управления маркетингом: 1) Система планирования маркетинга. Система планирования тесно связана с системой стратегического планирования на предприятии. Система стратегического планирования имеет своей целью удостовериться в том, что фирма находит и развивает сильное производства и сокращает или сворачивает слабые. Другими словами она позволяет выявить товары, имеющие наибольший потенциал роста продаж. Разработку планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы определяют как планирование маркетинга. Планирование маркетинга предполагает разработку двух планов: одного на определенный период времени (несколько лет), где должны указываться основные факторы, которые будут оказывать влияние на рынок данного товара, цели на определенный период, "основные стратегические приемы завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намеченных прибылей ". Такой план носит название перспективного. Другой план годовой план маркетинга фирмы на первый год осуществления перспективного плана фирмы. Здесь отражается текущая маркетинговая ситуация, стратегия маркетинга на год, определяются существующие угрозы и возможности товара, для которого разрабатывается план маркетинга. 2) Система организации службы маркетинга. В практике фирм, работающих в рыночных условиях, сложились несколько типов организации маркетинга:
ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ. Усилия службы маркетинга организуются строго в разрезе основных функций маркетинговой деятельности. Как правило, выделяются следующие подразделения: исследований маркетинга, берущие на себя все аналитико-оценочные и стратегические задачи; сбытовое, охватывающее вопросы товародвижения и сбыта; рекламное, которое помимо собственно рекламы включает иные коммуникативные функции; иногда в качестве самостоятельного может появляться сервисные подразделения это зависит от специфики товара и объемов необходимых сервисных услуг.
ОРГАНИЗАЦИЯ ПО ТОВАРНОМУ ПРОИЗВОДСТВУ Здесь весь маркетинг жестко разделен по отдельным товарам, либо товарным группам, и в качестве ключевой фигуры выступает "управляющий маркетингом по товару"(либо по товарной номенклатуре).
ОРГАНИЗАЦИЯ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ
Подчиненность продавца в форме организации по географическому принципу предполагает наличие одного управляющего общенациональной службой сбыта, 4-х региональной службой сбыта, 24-х зональными службами сбыта, 192-х районных управляющих по сбыту и 1920-ти торговых агентов. Данный тип организации характерен для фирм, осуществляющих торговлю масштабах страны. ОРГАНИЗАЦИЯ ПО РЫНОЧНОМУ ПРИНЦИПУ характерна для фирм, реализующих свои товары на разных по своему характеру рынках. Аналогична системе организации по товарному производству. В данном случае разработкой перспективных и годовых планов по сбыту и прочей функциональной деятельности занимаются управляющие по работе с рынками, которые находятся под руководством управляющего по рыночной работе. ОРГАНИЗАЦИЯ ПО ТОВАРНО-РЫНОЧНОМУ ПРИНЦИПУ совмещают в себе товарную и рыночную организацию. Применяются фирмами с большими ассортиментом товаров, которые они продают на множестве разных рынков. 3)Система маркетингового контроля. Ф. Котлер выделяет три типа маркетингового контроля. Контроль за исполнением годовых планов, цель которого удостовериться, что фирма выходит на все заложенные в годовой план показатели. Контроль прибыльности подразумевает ее анализ по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Контроль за исполнением стратегических установок предполагает критические оценки общего подхода фирмы к рынку.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, маркетинг является частью жизни каждого человека. В процессе маркетинга разрабатывается и производится набор товаров и услуг, обеспечивающий определенный уровень жизни общества. Поэтому важным моментом для правильной организации маркетинговой деятельности является управление маркетингом. Управление маркетингом предполагает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с определенными группами потребителей ради достижения определенных целей организации. Управление маркетингом часто называют управлением спросом. Таким образом, задачи управляющего по маркетингу является воздействие на уровень, время и характер спроса, ввиду того, что существующий спрос и спрос, который желает для себя фирма, могут не совпадать. Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти альтернативных подходов: концепции совершенствования товара, концепции совершенствования производства, концепции интенсификации коммерческих усилий, концепции чистого и социально-этичного маркетинга. Исходя из выше сказанного, эффективность управления маркетинговой деятельностью фирмы определяется достижением последней следующих целей: достижение максимально возможного высокого уровня потребления; максимально широкий выбор товаров, предоставляемых потребителям; максимальное повышение качества жизни общества в целом и отдельных потребителей. Интерес к маркетинговой деятельности и, соответственно, заинтересованность в наиболее эффективном управлении ею усиливаются по мере осознания все большим числом организации в сфере предпринимательства, международной сфере и некоммерческой сфере того, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.
Если мы заглянем в любой словарь, будь то это Википедия в интернете или же словарь Ожегова, мы увидим, что значения этого слова разнообразны. Для нас наибольшую привлекательность представляет экономический словарь. В экономическом словаре слово принципы означает какие-то основные, установившиеся, исходные основы какой-либо теории, другими словами это основные, широко распространенные правила деятельности. В любой сфере деятельности существуют свои принципы, и маркетинговая деятельность не исключение.
Принципы управления маркетингом – это первоначальные положения, лежащие в основе маркетинговой деятельности и маркетинга в целом, а также отражающие его назначение. Как мы уже знаем, сущность маркетинга – это производство компанией различных товаров и услуг, и не просто товаров, а тех товаров и услуг, которые будут направлены на потребителя, на удовлетворение его возникающих потребностей и желаний. Маркетинг также следит за изменением производства, вызванного изменениями в предпочтениях потребителей.
В настоящее время, для того чтобы компания была конкурентоспособной, ей необходимо придерживаться основных принципов управления маркетингом. В различной литературе выделяют разные принципы.
Рассмотрим основные принципы :
- На наш взгляд, самым главным положением является «производи только то, что нужно потребителю ». Этот принцип и отражает сущность маркетинговой деятельности. Любая компания должна решать проблемы потребительского спроса. Она должна уметь адаптироваться к условиям рынка, учитывать требования конечных потребителей, если она, конечно, хочет оставаться на плаву. Следование данному принципу приводит к хорошему знанию рынка, спроса на нем, а также поведения покупателей и их отношения к продуктам. Поэтому главное здесь понять, чего же желают потребители.
- Применение тактики приспособления производства товаров и услуг к требованиям рынка вместе с единовременным воздействием на него с целью доведения товара до потребителя.
Осуществление исследования рынка и возможностей предприятия. Ничего не стоит на одном месте, все развивается, усовершенствуется, и рынок не исключение. Меняются вкусы, предпочтения потребителей. Чтобы вовремя реагировать на них, необходимо постоянно изучать состояние и динамику изменения рынка, используя различные маркетинговые исследования. И после проведения таких исследований необходимо заняться разработкой нужного производства товаров и услуг.
Такие исследования и провела американская компания «Диснейворлд» после смерти своего основателя Уолта Диснея. Производя видео и работая на телерынках, компания постепенно стала терять свою былую популярность. Фильмы компании смотрели все меньше и меньше людей. Компания держалась только на тематических парках в , которые приносили 75% дохода. Для того, чтобы что-то изменить, безусловно, необходимы исследования рынка, потребительских желании и возможностей самого предприятия. После проведения исследований было выявлено, что компании необходимо развивать свои традиционные направления и разрабатывать новые. Так новым видом деятельности стал экспорт тематических парков в другие страны, такие как Япония и Франция, которые ежегодно посещают миллионы людей.
Сегментация рынка. Сегментация — это сепарация рынка (или его частей) на сегменты, отличающиеся между собой параметрами. Целью сегментирования служит выявление у отдельных групп потребителей практически одинаковых потребностей в товарах или услугах и уже затем, согласно полученным данным, разработать политику продвижения своего продукта на данном сегменте рынка. Сегментирование дает возможность компании сконцентрироваться на будущих направлениях, более четко проводить маркетинговую политику и повысить свою конкурентоспособность на рынке.
Когда в начале 90х годов начались ценовые войны, все компании почувствовали удар по своим доходам. Особенно это отразилось на компаниях, которые занимались продажей нефтяных продуктов. Компания Mobil Oil начала искать выход из данной ситуации. Она опросила 2000 потребителей, чтобы изучить сегменты рынка. После проведенного опроса было выявлено, что только 23% потребителей большое значение уделяют цене продукта. Таким образом, 77% покупателей не обращают внимания на цену. Чтобы добиться значимых результатов, компания прибегла к изменению принципа ценообразования. После этого Mobil Oil достигла очень хороших результатов: увеличив розничную цену на бензин, можно сказать на копейки (около 0,6 цента за л), она повысила свою прибыль на 118 млн.$.
Планирование. Планирование также является одним из главных принципов маркетинга. Многие фирмы до сих пор не имеют четкого формального плана на дальнейшую деятельность, а ведь формальный план дает много плюсов. Осуществляя планирование необходимо создать гибкую систему, которая позволит изменять деятельность по мере возникновения каких-либо изменений на рынке и в самой фирме. Тем самым фирма быстро реагирует на рыночные колебания. Так же производство предприятия должно быть направлено на долговременную перспективу, а не на текущий результат. Таким образом, планирование – это формирование производственных программ, в основе которых лежат исследования рынков и прогнозы их конъюнктуры.
Кстати
Стоимость услуг всего от 40 тыс. руб/месяц, а Ваша ежемесячная прибыль может составить более 200 тыс. руб.!
Подводя итог всему вышесказанному, можно сделать следующие выводы: маркетинговая деятельность сводится к образованию и устойчивому, а главное непрерывному развитию товарообмена, для того, чтобы представить данный обмен обоюдовыгодным для каждого из участников этого процесса. И принципы маркетинга, таким образом, являются неотъемлемой частью в деятельности компании. С точки зрения микроэкономики следование основным принципам маркетинга нацеливает предпринимателя на интересы потребителя. С точки зрения макроэкономики – призывает согласовывать потребности и доступные ресурсы. Таким образом, предприятие, которое придерживается основных принципов маркетинга, будет функционировать в динамичном режиме и своевременно реагировать на изменения рыночной среды, определяя наиболее привлекательные направления деятельности, обеспечивающие конкурентоспособность организации.
1. маркетинг как система управления
Маркетинг – концепция управления деятельностью предприятия (ее научно-техническими и производственно-сбытовыми аспектами) в условиях рынка, предполагающая разностороннее изучение рынка и потребителей; выпуск товаров и услуг, удовлетворяющих выявленным потребностям; стимулирование и формирование спроса, атакже завоевание как можно большей дол и рынка в сложившихся условиях конкуренции.
Основные цели маркетинговой деятельности:
– стимулировать рост уровня потребления, и следовательно, роста производства;
– максимально удовлетворить потребительский спрос;
– представить потребителю максимально широкий ассортимент продукции;
– достигнуть высоких показателей по таким параметрам, как качество продукции, ее количество, уровень ассортимента.
Система маркетинга включает в себя решение следующих задач:
– разностороннее изучение рынка;
– определение величины потенциального спроса;
– выявление неудовлетворенных потребностей;
– разработка товарной политики, утверждение ассортимента;
– выбор ценовой стратегии;
– планирование деятельности предприятия таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить потребительский спрос;
– разработка эффективной сбытовой политики.
Система маркетинга обладает следующими свойствами:
– целенаправленность системы маркетинга означает, что вся последовательность маркетинговых действий должна быть направлена на достижение определенных целей;
– сложность системы маркетинга предполагает наличие в ней большого разнообразия составляющих элементов и сложных причинно-следственных связей между ними;
– динамичность системы заключается в возможности существенных изменений ее основных параметров в процессе ее функционирования;
– вероятностный характер системы маркетинга проявляется в непредсказуемости некоторых аспектов ее функционирования, определяющейся воздействием случайных факторов и др.
Управление спросом является важной составляющей частью маркетинговой системы и включает в себя: стимулирование (создание у потребителей желания приобрести данную продукцию или воспользоваться услугами данной фирмы); содействие (продукт ил и услуга должны быть легко доступны); регулирование (применяется для придания спросу большей равномерности, если спрос на продукцию или услугу носит сезонный характер).
Маркетинговая система успешно функционирует только при условии всестороннего постоянного изучения внешней среды (в первую очередь рынка и потребителей, а также динамики спроса).
2. Основные принципы и функции маркетинга
Для того чтобы маркетинговая деятельность была успешной, необходимо руководствоваться определенным набором принципов . К основным принципам маркетинга относятся:
1) организация производства, основанная на потенциальных и существующих потребностях покупателей и направленная на наиболее полное удовлетворение этих потребностей;
2) единство всех звеньев механизма хозяйствования на предприятии;
3) дифференцированность подхода;
4) нацеленность всей системы хозяйствования на достижение поставленных перед предприятием целей;
5) ориентация деятельности предприятия на достижение долгосрочных целей;
6) обеспечение как можно большей результативности деятельности производственно-коммерческих отделов предприятия;
7) ориентация стратегического и тактического планирования на оперативное реагирование в случае изменений требований потребителей, предъявляемых к товару;
8) формирование и стимулирование спроса на товар.
Основные функции маркетинга:
1) аналитическая функция. Основной составляющей данной функции является проведение разнообразных маркетинговых исследований. Аналитическая функция включает в себя: – всестороннее изучение рынка, в частности характеристику, конъюнктурные исследования и прогнозы развития собственных рынков сбыта, сегментацию рынка, изучение поведения потребителей, оценку потребительских свойств товара и т. п.;
– анализ сбытовых и производственных возможностей предприятия, в частности ревизию товарных запасов, производственных мощностей и т. п.;
– разработку стратегии маркетинга;
2) функция планирования. Включает в себя:
– планирование маркетингового комплекса;
– разработку маркетинговой программы;
3) производственно-сбытовая функция. Предполагает реализацию производственно– сбытовых планов предприятия, в частности:
– товарной политики (производство продукции, предусмотренной ассортиментной политикой предприятия; разработка новых и модификация старых товаров; организация послепродажного сервиса и т. п.);
– ценовой стратегии (определение цен товара в зависимости от стадии жизненного цикла, анализ соотношения цен предприятия с ценами конкурентов и т. п.);
– сбытовой политики (формирование каналов сбыта; организация системы товародвижения и т. п.) и др.
4) функция контроля и оценки эффективности маркетинговой деятельности. Контрольная функция маркетинга реализуется в процессе осуществления маркетинговых программ, а функция оценки эффективности – после завершения маркетинговой программы или на начальном этапе следующей.
3. Категории управления в маркетинге
Управление маркетингом – это деятельность, направленная на отстаивание и укрепление рыночной позиции фирмы при помощи планирования, учета и контроля на каждом этапе ее деятельности с учетом специфики рынка и сложившейся конкуренции. Цель управления маркетингом – максимизация прибыли и повышение эффективности деятельности фирмы.
Методы управления маркетингом представляют собой способы практической реализации утвержденного плана управления маркетингом, причем их совокупность является системой управленческих стратегий.
Процесс управления маркетингом – комплекс действий, направленных на достижение целей фирмы, а технология процесса управления представляет собой определенную последовательность действий, предпринимаемых маркетинговой службой, а именно:
– сбор необходимой для проведения анализа информации о специфике рынка и существующей конкуренции;
– своевременная реакция на основные рыночные процессы;
– анализ психологии потребителя и моделирование его поведения и в зависимости от этого разработка актуальных управленческих решений.
Стратегия и тактика – управления маркетингом представляют собой две различные категории управления маркетингом.
Стратегическое управление – управление фирмой, базирующееся на потенциале сотрудников фирмы и направленное на удовлетворение запросов потребителей, своевременное принятие решений о действиях фирмы в изменившихся рыночных условиях, а также по достижению конкурентных преимуществ, что в целом позволяет фирме добиваться своих целей в долгосрочном периоде.
Тактическое управление маркетингом – совокупность определенных приемов, учитывающих сложившиеся на рынке ценовые и денежные возможности, специфику целевой аудитории, необходимость эффективного применения маркетингового давления, а также величину бюджета маркетинговой кампании и способы ее контроля. Управленческие решения в маркетинге могут приниматься как на уровне среднего звена, так и высшим руководством компании.
Принципы управления- набор правил, которыми следует руководствоваться при разработке плана маркетинга. Принципы маркетинга базируются на действующих экономических закономерностях и законах рынка, а также на их конкретных проявлениях в условиях неопределенности и риска.
Выделяют следующие основные группы принципов управления маркетингом:
– принципы концептуального ориентирования;
– тактические и проектировочные принципы.
Основные функции управления маркетингом:
– разработка маркетингового плана;
– практическая реализация принятых программ и стратегических решений;
– контроль маркетинговой деятельности;
– регулирование и экспертный мониторинг рыночного позиционирования фирмы.
4. Концепции управления маркетингом
Концепции маркетинга – это совокупность обобщенных подходов и принципов решения маркетинговых задач. Концепции являются базой управления всем процессом маркетинга. Выделяют основные концепции маркетинга.
1. Концепция совершенствования производственной деятельности базируется на снижении производственных затрат предприятия. Затраты на единицу продукции, меньшие, чем у конкурентов, дают фирме ценовое преимущество в конкурентной борьбе.
Схема реализации концепции совершенствования производственной деятельности:
– рационализация процесса производства;
– уменьшение себестоимости продукции;
– оптимальный уровень цены;
– рост спроса;
2. Концепция совершенствования товара основывается на предположении, что покупатели будут отдавать предпочтение товарам высшего качества, обладающим наилучшим набором характеристик.
Схема реализации концепции совершенствования товара:
– повышение качества продукции;
– рост спроса;
– рост объемов сбыта;
– получение дополнительной прибыли.
3. Концепция интенсификации сбыта (коммерческих усилий) делает основной акцент в деятельности предприятия на активизации
рынка и привлечении внимания к товару, что при прочих равных условиях дает фирме существенное конкурентное преимущество.
Схема реализации концепции интенсификации сбыта:
– рациональная организация производства;
– высокий уровень качества продукции;
– активизация рыночной деятельности фирмы;
– рост спроса;
– получение дополнительной прибыли.
4. Концепция чистого маркетинга заключается в регулировании объема производства в соответствии с величиной спроса, т. е. производится такое количество товара, которое может быть реализовано.
Схема реализации концепции чистого маркетинга:
– всестороннее изучение потребительских предпочтений;
– рационализация программы производства;
– выпуск произведенной продукции на рынок;
– рост спроса;
– получение дополнительной прибыли.
5. Социально-этичная концепция маркетинга предполагает ориентацию маркетинговой деятельности на защиту окружающей среды, интересов потребителя и т. п.
5. Маркетинговая среда
Большое влияние на маркетинговый процесс оказывает внешняя среда предприятия. Она подразделяется на микросреду и макросреду.
Микросреда – совокупность внешних факторов, оказывающих влияние на деятельность предприятия, на которые фирма может повлиять в ходе маркетинговой деятельности. К элементам микросреды относятся:
– потребители – определяющий фактор микросреды предприятия. На рынке выделяют три группы потребителей: государство, производственные потребители, индивидуальные потребители (семьи);
– поставщики – частные лица или предприятия, которые занимаются обеспечением производителя необходимыми ресурсами. Основные критерии выбора поставщика – это надежность, качество поставляемого сырья и материалов, условия оплаты, а также финансовое состояние поставщика;
– посредники – частные лица ил и предприятия, которые предоставляют производителю услуги по организации сбыта;
– конкуренты – предприятия, выпускающие аналогичные товары или занимающиеся реализацией аналогичных товаров;
– контактные аудитории – лица и организации, потенциально или реально интересующиеся деятельностью предприятия и определяющие направление его деятельности.
Макросреда – совокупность факторов, оказывающих влияние на деятельность предприятия, на которые предприятие не может повлиять.
К основным факторам макросреды относятся:
– текущее состояние экономики. На деятельность предприятия оказывает влияние изменение покупательной способности населения, которая в свою очередь определяется текущим уровнем доходов, уровнем безработицы и средней склонностью населения к потреблению;
– политическая и правовая среда. Основными факторами влияния правовой и политической среды являются различные нормативные акты и законы, а также требования групп влияния;
– уровень социально-культурного развития. Состав населения и уровень жизни оказывают влияние на уровень образования и профессиональной подготовки в стране, уровень занятости, т. е. в конечном итоге – на предъявляемый населением платежеспособный спрос;
– уровень научно-технического прогресса является определяющим фактором для выпуска и продажи конкурентоспособной продукции;
– природная среда играет решающую роль в формировании региональных рынков сбыта. Предприятие должно учитывать возможный дефицит сырья, существующий уровень загрязнения окружающей среды, а также необходимость естественного воспроизводства некоторых видов природных ресурсов.
6. Стратегии на корпоративном уровне
1. Стратегия концентрированного роста предполагает совершенствование продукции, а также выпуск новых, модифицированных образцов товаров при неизменности остальных составляющих и в той же отрасли. При этом необходимо проанализировать существующие возможности для укрепления своей рыночной позиции или для захвата новых сегментов рынка. Типы стратегий концентрированного роста:
– стратегии, направленные на усиление рыночной позиции (требуют очень больших затрат на маркетинг);
– стратегии, направленные на развитие рынка, предполагают захват новых сегментов рынка;
– стратегии, направленные на развитие товара, предполагают выпуск новых видов продукции на уже занятый фирмой рынок.
2. Стратегия интегрированного роста подразумевает расширение фирмы за счет объединения с конкурирующими фирмами или с фирмами-поставщиками. Типы стратегий интегрированного роста:
– стратегии вертикальной интеграции обратного типа. Подразумевают расширение фирмы за счет установления контроля над фирмами-поставщиками;
– стратегии прямолинейной вертикальной интеграции. Предполагают расширение фирмы за счет установления контроля над торговой сетью.
3. Стратегия диверсифицированного роста используется в том случае, если у фирмы перспектив развития с данным товаром в данной отрасли больше нет. Типы стратегий диверсифицированного роста:
– стратегии диверсификации центрированного типа предполагают выпуск новых товаров без каких-либо изменений производственных технологий;
– стратегии диверсификации горизонтального типа предполагают использование возможностей роста на уже занятых фирмой рынках (выпуск новой продукции, применение новых производственных технологий и т. п.);
4. Стратегии сокращения применяются в том случае, если:
– фирме необходимо перераспределить свои производственные силы после завершения долгосрочного периода роста;
– в деятельности фирмы наступает период спада, и следовательно, необходимо повысить эффективность ее деятельности;
– в экономике произошли кардинальные изменения.
Типы стратегий сокращения:
– стратегии ликвидации применяются в том случае, если дальнейшая деятельность фирмы по каким-либо причинам невозможна;
– стратегия сбора урожая применяется, если для фирмы приоритетным является получение максимальной прибыли в краткосрочном периоде. Применение такой стратегии характерно для бесперспективного бизнеса;
– стратегия минимизации расходов предполагает использование новых возможностей минимизации производственных издержек.
7. Анализ маркетинговой среды
Ключевым моментом в анализе маркетинговой среды предприятия (сюда входят как макро-, так и микросреда) является выявление факторов, влияющих на нее. Анализ можно производить по более подробным составляющим: внутренняя среда предприятия и внешняя среда.
Анализ маркетинговой среды предприятия состоит из следующих этапов:
1) когда определяются основные факторы, влияющие на деятельность предприятия, и разбивка их на группы по каким-либо признакам. Реализуя этот этап, широко применяют метод экспертных оценок. При изучении и оценке экономических факторов анализируются следующие показатели:
– темпы инфляции;
– ставка процента;
– уровень налогов;
– платежный баланс;
– темпы роста внутреннего национального продукта (ВНП).
Большое значение для анализа экономических факторов, оказывающих влияние на деятельность предприятия, имеют занимаемые предприятием позиции на потребительском рынке. Сюда входят:
– конъюнктура рынка;
– уровень цен;
– динамика потребительского спроса на отдельные группы товаров.
Большое внимание следует также уделять анализу конкурентной среды, сложившейся
в отрасли, оценке платежеспособности целевой аудитории и т. п.;
2) внешниефакторы конкретизируются внутри каждой группы посредством присвоения им балльной оценки или ранжирования. Причем чем больше количество выявленных в процессе анализа независимых переменных, тем лучше;
3) изученным и ранжированным факторам дается количественная оценка. Также на третьем этапе при помощи факторного анализа выделяются наиболее существенные факторы и определяются тенденции их дальнейшего развития на определенный промежуток времени (это делается посредством метода прогнозных оценок);
4) дается оценка степени воздействия выявленных факторов на деятельность предприятия. Как правило, для этого применяется регрессионный анализ.
Оценочными показателями могут являться:
– прибыль;
– объемы производства;
– товарооборот;
– экономическая выгода предприятия и т. п.;
5) разрабатывается программа действий по учету и нейтрализации нежелательного или негативного воздействия выявленных в процессе анализа факторов;
6) составляется прогноз развития и изменения внешней среды предприятия на определенный промежуток времени.
Основные силы действующие в микросреде: поставщики, торговые посредники, логистика, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения.
