Bengkel penyelidikan pemasaran. Siri bengkel "Penyelidikan Pemasaran

Seminar terkemuka Bianchi V.A. dan Seravin A.I. 1

Siri bengkel "Penyelidikan Pemasaran" 2

Komando pemasaran: interaksi pekerja jabatan pemasaran (seminar latihan, 2 hari) 3

Kos penyelidikan pemasaran: mitos dan realiti (seminar, 4 jam) 4

Menyelidik pesaing sendiri (bengkel, 3 hari) 6

Strategi pemasaran yang berkesan (seminar, 6 jam) 8

Blitzkrieg: cara menjalankan serangan PR yang berjaya (seminar, 4 jam) 9

Promosi berkesan dalam pasaran industri (seminar, 4 jam) 10

Jenis dokumen utama dalam kerja perkhidmatan PR (seminar, 4 jam) 11

PR Acara: cara membuat dan menghantar acara (seminar, 4 jam) 12

Seminar terkemuka Bianchi V.A. dan Seravin A.I.

Siri bengkel "Penyelidikan Pemasaran"

Apakah praktikum?

Kuliah bukanlah cara terbaik untuk mempelajari bahan praktikal. Manusia direka sedemikian rupa sehingga dia tidak menyerap bahan abstrak dengan baik. Bengkelnya juga tidak sempurna. Kerana matlamat pengamal adalah, pertama sekali, bukan untuk memperoleh pengetahuan, tetapi untuk mengembangkan kemahiran dan kebolehan. Permainan perniagaan adalah bentuk yang ideal. Walau bagaimanapun, ia memerlukan banyak masa, dan untuk realisme - penyertaan kumpulan dari syarikat pesaing. Praktikum ialah bentuk optimum yang menggabungkan kelebihan kedua-dua seminar dan permainan perniagaan secara optimum. Intipati bengkel adalah bahawa bentuk klasik "syarahan, dan kemudian jawapan kepada soalan" digantikan dengan analisis soalan dengan ulasan terperinci, berakhir dengan pembangunan dokumen untuk syarikat tertentu.

Penerangan tentang siri bengkel

TUJUAN: pembangunan pengetahuan, kemahiran dan kebolehan dalam merangka matlamat, objektif dan keperluan; pembangunan toolkit; menjalankan dan kawalan kualiti penyelidikan.

PENONTON SASARAN: pekerja jabatan pemasaran, PR, pengiklanan, dsb.

TEMPOH BENGKEL: 4-6 jam.

JILID SIRI: 40 jam astronomi.

Senarai bengkel

Tinjauan pengguna: peluang, kos, organisasi, analisis (bengkel, 6 jam)

Pemprosesan statistik hasil tinjauan kumpulan sasaran Penggunaan & Sikap (bengkel, 6 jam)

Kumpulan fokus: peluang, kos, organisasi, analisis (bengkel, 6 jam)

Temu bual pakar: peluang, kos, organisasi, analisis (bengkel, 6 jam)

Mengapa tidak semua pengguna membeli produk kami? Meneroka! (bengkel, 6 jam)

Sebab Pengguna Membeli Jenama: Penyelidikan dalam Penjenamaan (Amalan, 4 jam)

Harga Berpatutan: Penyelidikan Pengguna (Bengkel, 4 jam)

Komando pemasaran: interaksi pekerja jabatan pemasaran (seminar latihan, 2 hari)

Jabatan pemasaran, walaupun terdiri daripada 20-30 orang, mungkin melibatkan pengkhususan yang sempit, tetapi sentiasa interaksi yang sangat rapat. (Sebagai contoh, pakar promosi bidang boleh bertindak sebagai orang yang menyediakan bahagian bidang penyelidikan untuk pemasar, yang bertindak sebagai sumber maklumat untuk penulis salinan yang teksnya disediakan oleh pereka reka letak, kemudian diberikan kepada pakar pengiklanan . Pada masa yang sama pengurus jenama dan ketua pemasaran menguruskan semua ini.)

Seminar-latihanmenggabungkan kedua-dua komponen maklumat, kandungan dan latihan. Hanya tersedia dalam bentuk korporat. Komponen kandungan sepadan dengan spesifik penonton yang dilatih (dalam kes ini, ia ditumpukan kepada pelbagai aspek pemasaran dan hubungan mereka). Komponen latihan tertumpu kepada menyelesaikan dua masalah: pembangunan kemahiran kerja berpasukan dan pembangunan kecenderungan untuk kemajuan.

TUJUAN SEMINAR: pembangunan kemahiran interaksi pasukan dalam kalangan pengurusan dan pakar jabatan pemasaran; penyelarasan istilah, teori, model yang digunakan dalam kerja.

PENONTON SASARAN: pasukan jabatan pemasaran, PR, pengiklanan, dsb.

BILANGAN PESERTA : 10-20 orang.

TEMPOH SEMINAR: 3 hari.

JILID SEMINAR: 17 jam astronomi.

PROGRAM

Kenalan (11 00 -12 00)

Apakah pemasaran (perbincangan, 12 00 -13 00)

Tempat dan peranan pemasaran dalam syarikat (perbincangan, 13 00 -14 00)

Interaksi kakitangan jabatan (perbincangan, 15 00 -16 00)

Pengoptimuman interaksi (seminar, 16 00 -18 00)

Pengoptimuman interaksi (latihan, 18 00 -20 00)

Keputusan pertengahan (seminar, 10 00 -11 00)

Kepimpinan dan penyerahan (latihan keras, 11 00 -14 00)

Fungsi kakitangan jabatan (seminar, 15 00 -17 00)

Kepimpinan dan penyerahan (latihan lembut, 17 00 -20 00)

Kos penyelidikan pemasaran: mitos dan realiti (seminar, 4 jam)

Maklumat tentang pasaran, tentang pengguna diperlukan - semakin banyak syarikat memahami ini bukan sahaja dalam perkataan, tetapi juga dalam perbuatan. Tetapi secara psikologi sukar bagi ramai untuk membayar jumlah yang kos percutian ke luar negara atau kereta terpakai untuk satu pek helaian kertas ... Piawaian kos belum dibangunkan, syarikat penyelidikan jarang bercakap bukan sahaja tentang kos, malah mengenai kos perkhidmatan mereka, dengan menyatakan "semuanya adalah individu". Kami ingin menunjukkan bahawa "individual" harga adalah 80-90% ditentukan oleh faktor yang agak jelas, oleh itu

TUJUAN SEMINAR: mendapatkan maklumat tentang kos penyelidikan, mengembangkan kemahiran memesan penyelidikan.

PENONTON SASARAN: pengurusan syarikat, pengurusan dan pekerja jabatan pemasaran, PR, pengiklanan, dsb.

BILANGAN PESERTA : 10-20 orang.

TEMPOH SEMINAR: 4 jam.

PROGRAM

1. Perkenalan

2. Berapakah kos penyelidikan dan mengapa membelanjakan wang

3. Item kos: analisis, organisasi, lapangan, pejabat

4. Pilihan penyelidikan, yang menentukan kos

Saiz sampel

Kriteria pemilihan responden (bahagian dalam populasi, tahap keakraban)

Bilangan soalan

Kawalan kualiti

- "kecantikan"

5. Pilihan penyelidik, yang menentukan kos

Amalan syarikat / swasta

Bagaimana untuk membezakan tahap kerja dari tahap tuntutan

Kejelasan organisasi lapangan

Perkara yang berbahaya, tetapi anda boleh menyimpan: analisis, medan, pengesahan, "perkara kecil"

6. Jenis pengajian utama: kos purata dan peluang untuk penjimatan

Kumpulan fokus

Tinjauan (temubual berstruktur)

Temu bual pakar

Temuduga Mendalam

- "ujian buta"

Harga & pengedaran

- Membeli-belah Misteri

7. Cara menjalankan: diri sendiri / free lancer (perunding swasta) / syarikat

8. Penilaian kebolehlaksanaan kos penyelidikan

Menyelidik pesaing anda sendiri (bengkel, 3 hari)

TUJUAN SEMINAR: latihan pengurusan tertinggi dan pakar syarikat dalam menganjurkan penyelidikan pemasaran yang bertujuan untuk mengkaji pesaing oleh syarikat (tanpa memesan penyelidikan).

PENONTON SASARAN: pengurusan kanan syarikat, pakar dalam pemasaran, PR (perhubungan awam), pengiklanan dan pengurus jenama.

BENTUK KERJA:

1. Ceramah: pembentangan bahan amali teori dan sistematik (dengan jawapan kepada soalan).

2. Kes: fasilitator menawarkan situasi daripada amalan mereka, yang ditangani bersama dengan peserta.

3. Bengkel: Peserta seminar, dengan bantuan moderator, membangunkan dokumen praktikal untuk syarikat mereka.

4. permainan perniagaan: bengkel yang dilengkapi dengan elemen permainan.

BILANGAN PESERTA : 12-15 orang.

TEMPOH SEMINAR: 3 hari.

JILID SEMINAR: 23 jam astronomi.

PROGRAM SEMINAR

HARI 1.

Perkenalan (kuliah, 10 00 -10 30)

Pemasaran datang daripada pengguna dan pemasaran datang daripada pesaing (kuliah, 10 30 -11 00)

Pengenalan kepada penyelidikan pemasaran (kuliah, 11 00 -12 00)

istilah dan konsep asas; maklumat pemasaran dan jenisnya;

peranan penyelidikan pemasaran dalam proses pengurusan perusahaan;

peranan dan tempat penyelidikan pesaing dalam penyelidikan pemasaran.

REHAT KOPI (12 00 -12 15)

Beberapa aspek psikologi pengguna dalam pelbagai pasaran (seminar kuliah, 12 15 -14 00)

Peranan maklumat tentang pesaing dalam proses pengurusan perusahaan (kuliah, 14 00 -14 30)

MAKAN TENGAHARI (14 30 -15 30)

Apakah maklumat tentang pesaing yang diperlukan oleh syarikat? (seminar, 15 30 -16 30)

Kaedah untuk mengumpul maklumat tentang pesaing, sumber maklumat (kuliah, 16 30 -18 00):

sumber maklumat sekunder mengenai pesaing (akhbar, televisyen, laporan statistik, kajian sedia ada, Internet);

menganjurkan pengumpulan maklumat utama: pakar, pesaing dan pengguna;

BREAK KOPI (17 15 -17 30)

cadangan praktikal untuk mengumpul maklumat sendiri: apa dan bagaimana anda boleh temui di Internet, cara mencari pakar dan cara berkomunikasi dengan mereka, cara mengatur penyelidikan kuantitatif sendiri (kaji selidik pengguna, pemantauan runcit), cara memantau harga, pelbagai dan pengiklanan pesaing.

Apa yang boleh dilakukan pesaing dengan anda: masalah keterbukaan syarikat (seminar, 18 00 -19 00)

HARI 2.

Kaedah statistik yang paling mudah diakses untuk menganalisis maklumat yang dikumpul (kuliah, 10 00 -10 30)

Perisian untuk memproses dan menganalisis maklumat (kuliah, 10 30 -11 00)

Analisis hasil penyelidikan mengenai maklumat primer (kuliah, 11 00 -12 00)

REHAT KOPI (12 00 -12 15)

Analisis hasil penyelidikan mengenai maklumat sekunder (kuliah, 12 15 -13 30)

Analisis hasil penyelidikan kualitatif (kuliah, 13 30 -14 30)

MAKAN TENGAHARI (14 30 -15 30)

Analisis hasil penyelidikan kuantitatif (kuliah, 15 30 -17 30)

BREAK KOPI (17 30 -17 45)

Ramalan berdasarkan penyelidikan (kuliah, 17 45 -19 15)

HARI 3.

Ulangan ringkas pada hari sebelumnya (seminar, 9 30 -10 00)

Organisasi proses mengumpul maklumat tentang pesaing di perusahaan (kuliah, 10 00 -12 00)

merancang kerja untuk menjalankan penyelidikan pesaing: kekerapan setiap jenis kerja, masa, pelaporan;

organisasi pemantauan belanjawan rendah biasa terhadap kerja pesaing;

kakitangan yang diperlukan untuk menjalankan penyelidikan sendiri: penerangan tentang pelbagai pilihan untuk menjalankan penyelidikan dengan mengorbankan pekerja perusahaan, penerangan tentang pilihan dengan penglibatan pekerja sementara;

kaedah kawalan ke atas pelaku kerja pada kajian pesaing.

REHAT KOPI (12 00 -12 15)

Aspek kewangan penyelidikan (kuliah, 12 15 -13 15)

kos utama dan kos penyelidikan pemasaran;

pembentukan bajet untuk menjalankan penyelidikan ke atas pesaing mereka sendiri;

meminimumkan kos mengumpul maklumat tentang pesaing;

Penyelidikan pemasaran tersuai (kuliah, 13 15 -14 00)

kesilapan utama yang berlaku apabila memesan penyelidikan pemasaran daripada organisasi pihak ketiga;

kaedah kawalan kualiti kerja penyelidik luar;

cara untuk meminimumkan kos apabila memesan kajian daripada organisasi pihak ketiga.

2 peringkat utama: pembangunan terma rujukan dan pembentangan keputusan (kuliah, 14 00 -14 30)

MAKAN TENGAHARI (14 30 -15 30)

Ujian sistem maklumat dan keselamatan psikologi pesaing (seminar, 15 30 -16 30)

Audit luaran penyelidikan, audit luaran pemasaran, penyumberan luar lapangan: cara menjimatkan penyelidikan dan menjamin kualiti (seminar, 16 30 -17 15)

BREAK KOPI (17 15 -17 30)

Pembangunan rancangan kerja untuk jabatan pemasaran untuk penyelidikan (permainan perniagaan, 17 30 -19 30)

Kesimpulan (19 30 -20 00)

BUFFET AKHIR (20 00 -21 30, penyertaan sesuka hati, bayaran berasingan)

Strategi pemasaran yang berkesan (seminar, 6 jam)

OBJEKTIF: untuk membangunkan pengetahuan dan kemahiran yang diperlukan untuk pembangunan dan penilaian strategi pemasaran syarikat dari sudut pandangan pendekatan klasik dan moden di kalangan peserta seminar.

PENONTON SASARAN: eksekutif syarikat, pengurusan dan pekerja bahagian jualan, pemasaran, pengiklanan, PR

PROGRAM

Paradigma pemasaran:bagaimana untuk menguruskan kedudukan syarikat dalam pasaran?

1. pemasaran klasik

   paradigma penjenamaan

   pendekatan inovatif

Mencari maklumat untuk membuat keputusan:bagaimana untuk menentukan keadaan dalam pasaran?

1. menuntut kajian

   penyelidikan bekalan

   penyelidikan pesaing

   penyelidikan jenama

   kajian pengedaran

Penentuan nasib sendiri syarikat:bagaimana untuk menentukan kedudukan dan matlamat syarikat?

1. kedudukan strategik: SWOT, BCG, McKinsey, Porter-5

   klasik pemasaran: USP, kedudukan dan pembahagian

   identiti jenama dan kesetiaan pengguna

Pembangunan strategi komunikasi:bagaimana untuk mencapai matlamat?

1. Pengoperasian matlamat strategi

   Pembangunan mesej syarikat

   Jenis dan sifat strategi komunikasi

   Jadual Strategi Komunikasi

Pilihan kaedah promosi yang wajar:bagaimana untuk tidak membuat kesilapan dengan dana?

1. kelebihan dan kekurangan PR

   kebaikan dan keburukan kenaikan pangkat

   kebaikan dan keburukan promosi langsung

   komunikasi pemasaran bersepadu

Penilaian keberkesanan pelaburan dalam pemasaran:bagaimana untuk menilai keputusan?

1. sumber maklumat dalaman

   sumber maklumat terbuka luaran

   sumber maklumat tertutup luaran

   penilaian pakar terhadap kecekapan

   prosedur penyelidikan untuk menilai keberkesanan

Blitzkrieg: bagaimana untuk menjalankan kejayaanPR-serangan (seminar, 4 jam)

TUJUAN: pembentukan pengetahuan dan kemahiran yang diperlukan untuk pembangunan dan pelaksanaan kempen PR di kalangan peserta seminar.

BILANGAN PESERTA : 10-15 orang

TEMPOH: 6 jam astronomi

PROGRAM

Apa dah jadiPR-serangan, mengapa ia diperlukan dan mengapa ia berfungsi

Isu strategik melakukan serangan PR

1. Matlamat Kempen

   Alat komunikasi PR

   Pembangunan Jadual Kempen

Isu taktikal melakukan serangan PR

1. Jenis PR-tindakan

   Kreatif acara

   Anggarkan pembangunan

   Pembangunan majlis maklumat

PR dan jenis komunikasi pemasaran lain

1. kenaikan pangkat

   Mel terus

   Cara alternatif

   Komunikasi Pemasaran Bersepadu

Mengukur keberkesanan serangan PR

1. Pendekatan kepada pengukuran prestasi

   Pilihan maksimum

   Pilihan minimum

Jenis-jenis serangan PR

1. Bergantung pada pasaran

   1. Spesifik kempen PR dalam pasaran perindustrian

      Spesifikasi kempen PR dalam pasaran pengguna

Strategi PR bergantung kepada matlamat syarikat

1. Stabilkan pasaran jualan anda daripada serangan kompetitif

   Serangan kompetitif di pasaran

   Serangan ke atas pasaran pihak ketiga

StrategiPR- kempen menggunakan negatifPR-teknologi

Promosi berkesan dalam pasaran industri (seminar, 4 jam)

OBJEKTIF: untuk membangunkan pengetahuan dan kemahiran yang diperlukan untuk peserta seminar untuk menjalankan kempen dan tindakan individu untuk mempromosikan syarikat mereka.

PENONTON SASARAN: eksekutif syarikat, pengurusan dan pekerja pemasaran, pengiklanan, jabatan PR perusahaan perindustrian

BILANGAN PESERTA : 10-15 orang

TEMPOH: 4 jam astronomi

PROGRAM

Matlamat promosi: apa selain jualan?

Keberkesanan promosi: apa selain jualan?

1. tugas dan peranan media dalam mempromosikan syarikat

   media bertema

   media perniagaan am

   spesifik jenis media

   tugas dan peranan PR dalam promosi syarikat

   Adakah Jeans Berkesan?

kenaikan pangkat

1. tugas dan peranan kenaikan pangkat dalam mempromosikan syarikat

   penganjuran seminar

   penyelidikan pemasaran

   pameran (cara meningkatkan prestasi sebanyak 5 kali ganda dengan membelanjakan 20% lebih)

1. tugas dan peranan jualan dalam mempromosikan syarikat

   lurus, sejuk

   lurus, panas

   tidak langsung

Komunikasi Pemasaran Bersepadu

1. maklumat pemasaran keluar

   maklumat pemasaran masuk

   daripada maklum balas kepada komunikasi dengan penonton

Teknologi PR ultra-kreatif: kekhususan dan kecukupan

PR yang disasarkan: bagaimana untuk mempengaruhi pendapat seseorang

PR Dalaman: pendapat pekerja tentang syarikat

PR anti-krisis: apa yang perlu disediakan "untuk berjaga-jaga"

PR dalam bidang GR: kengerian dan daya tarikan hubungan antara perniagaan dan kerajaan

Jenis dokumen utama dalam kerjaPRperkhidmatan (seminar, 4 jam)

OBJEKTIF: untuk membangunkan pengetahuan dan kemahiran yang diperlukan untuk peserta seminar untuk membangunkan semua dokumen utama yang disediakan oleh jabatan atau pakar perhubungan awam.

PENONTON SASARAN: eksekutif syarikat, pengurusan dan pekerja pemasaran, pengiklanan, jabatan PR

BILANGAN PESERTA : 10-15 orang

PROGRAM

Jenis bahan

Keperluan bahan

1. Indeks kabus dan formula Flesch

   Gaya bahan

   Gaya reka bentuk

   Ujian nyata bahan

Bahan media

1. Siaran akhbar

   Mel maklumat

2. Kenyataan

   Kit akhbar

   Kes dari latihan (cerita kes atau basikal)

   Temuduga

Bahan Pengguna

1. Bahan untuk rakan kongsi

   1. Laporan Tahunan

      Penerbitan korporat

Bahan untuk pekerja

1. Akhbar dan majalah korporat

   "Akhbar dinding"

didorong oleh peristiwaPR: cara membuat dan menghantar acara (seminar, 4 jam)

TUJUAN: untuk mendapatkan pengetahuan dan kemahiran dalam pembangunan PR-tindakan pelbagai jenis.

PENONTON SASARAN: eksekutif syarikat, pengurusan dan pekerja pemasaran, pengiklanan, jabatan PR

BILANGAN PESERTA : 10-15 orang

TEMPOH: 4 jam astronomi

PROGRAM

Jenis dan peranan acara dalam kerja perkhidmatan PR perusahaan.

Teknologi negatif dan positif

Prinsip dan teknologi untuk mencipta majlis maklumat

Merancang kempen PR

1. Keputusan yang dijangka

   Pemilihan acara

   Sumbangsaran

Acara media

1. Prinsip interaksi dengan media

   Mengadakan sidang media

   Kerja selepas sidang akhbar: pemantauan media, analisis prestasi

   Sistem maklumat berterusan kepada media tentang aktiviti syarikat

Acara untuk khalayak luar

1. Persembahan

   Persidangan

   Seminar

   Pameran dan acara berkaitan

Acara untuk pengguna

1. Promosi jualan (promosi jualan langsung)

   Persampelan (pengedaran sampel produk)

   Penjualan suis (pertukaran produk pesaing untuk produk anda sendiri)

   Rasa, ujian dewan, ujian rumah (rasa, ujian produk oleh pengguna)

   Promosi silang (menjalankan promosi dengan syarikat lain)

   HoReCa (menjalankan promosi di restoran, kelab, bar, pusat hiburan, hotel)

   Promosi Вrand (promosi imej barangan)

   Pemasaran acara (persembahan, loteri, cabutan, penajaan)

   Merchandising (memastikan persembahan produk di tempat jualan)

   Promosi unik yang sangat kreatif

Acara korporat

1. Asas PR korporat dalaman

   Cuti korporat

   Promosi imej dalaman kepada pasaran luaran

   Acara bersama dengan pelanggan dan rakan kongsi

Soalan dan tugas untuk mengawal diri

• 1. Apakah klasifikasi penyelidikan pemasaran yang anda tahu?
• 2. Terangkan klasifikasi penyelidikan pemasaran mengikut objektif.
• 3. Apakah penyelidikan pemasaran yang dibezakan oleh jenis maklumat yang dikumpul dan peringkat proses membuat keputusan pembelian?
• 4. Huraikan bidang utama penyelidikan mengenai alat campuran pemasaran.
• 5. Berikan klasifikasi penyelidikan pemasaran mengenai subjek penyelidikan.
• 6. Kembangkan teknologi pengesanan dan penyelidikan pemasaran panel.
• 7. Apakah masalah utama dalam menjalankan penyelidikan pemasaran panel?
• 8. Apakah peringkat proses penyelidikan pemasaran?
• 9. Meluaskan intipati peringkat persediaan.
• 10. Jelaskan peringkat mengumpul dan menganalisis maklumat dalam penyelidikan pemasaran.
• 11. Apakah intipati penyelidikan terpilih? Berikan konsep populasi umum dan persampelan.
• 12. Apakah masalah dan isu yang perlu ditangani semasa mereka bentuk sampel dalam penyelidikan pemasaran?
• 13. Bagaimanakah populasi umum terbentuk semasa penyelidikan pemasaran?
• 14. Huraikan kaedah utama memilih responden daripada populasi umum.
• 15. Terangkan pada parameter apakah kebolehpercayaan hasil penyelidikan pemasaran dan saiz sampel yang diperlukan bergantung.

Ujian Diri

• 1. Jualan syarikat mula jatuh mendadak. Trend ini ialah:
  • a) gejala masalah perniagaan;
  • b) masalah perusahaan;
  • c) sebab menjalankan "marketing intelligence".
• 2. Apakah soalan yang tidak dijawab oleh penyelidikan pemasaran deskriptif?
• Dan apa?
• b) DI MANA?
• c) BILA?
• d) MENGAPA?
• 3. Antara jenis penyelidikan pemasaran berikut yang manakah digunakan untuk menguji hubungan sebab akibat secara kuantitatif?
• a) penerokaan;
• b) deskriptif;
• c) eksperimen.
• 4. Apabila menjalankan apakah jenis penyelidikan pemasaran, kaedah kualitatif paling kerap digunakan?
• a) penerokaan;
• b) deskriptif;
• c) eksperimen.
• 5. Semasa menjalankan kajian pemasaran, sampel 40 responden telah dibentuk. Kemungkinan besar ia adalah:
  • a) penyelidikan pemasaran kualitatif;
  • b) penyelidikan pemasaran kuantitatif;
  • c) penyelidikan pemasaran eksperimen;
  • d) penyelidikan pemasaran penerokaan.
• 6. Apakah jenis penyelidikan pemasaran yang dibezakan bergantung kepada teknologi menjalankan dalam masa?
• a) penyelidikan pengesanan;
• b) ujian produk;
• c) penyelidikan pengiklanan;
• d) penyelidikan harga;
• e) kajian panel.
• 7. Apakah perbezaan antara penjejakan dan pemasaran dan penyelidikan panel?
• a) dalam kajian panel, responden yang sama ditemu bual, dan dalam kajian pengesanan, responden baharu setiap kali;
• b) kajian panel diulang selepas masa tertentu, dan kajian pengesanan hanya sekali;
• c) kajian pengesanan digunakan untuk mengkaji struktur pasaran, manakala kajian panel memberikan maklumat mengenai dinamik proses pasaran.
• 8. Apakah faedah menggunakan penyelidikan pemasaran panel?
• a) ia membolehkan anda menerokai dinamik proses pasaran dengan lebih baik;
• b) adalah lebih mudah untuk menggunakan sampel berstrata dengan mereka;
• c) kos menjalankan penyelidikan pemasaran dikurangkan;
• d) lebih senang menggunakannya untuk mengkaji motivasi pengguna.
• 9. Susun urutan yang betul peringkat penyelidikan pemasaran:
  • a) peringkat "bidang" penyelidikan pemasaran;
  • b) pengumpulan maklumat sekunder;
  • c) definisi matlamat dan objektif;
  • d) analisis maklumat yang bermakna;
  • e) kesimpulan dan cadangan;
  • f) pemprosesan data matematik dan statistik.
• 10. Apabila menggunakan kaedah yang manakah memilih unit daripada populasi umum, keterwakilan sampel yang lengkap dari segi struktur dipastikan?
• a) sebenarnya rawak;
• b) mekanikal;
• c) berstrata.
• 11. Firma menjual produk perkilangan di pasaran wilayah tertentu. Ia mempunyai senarai semua perusahaan yang memerlukan produk ini. Terdapat 500 perusahaan sedemikian. Diputuskan untuk menemu bual 100 perusahaan. Firma itu mengundi ke-3, ke-8, ke-13, ke-18, dsb. perniagaan dalam senarai. Apakah kaedah memilih unit daripada populasi yang dia gunakan?
• a) sebenarnya rawak;
• b) mekanikal;
• c) berstrata.
• 12. Syarikat menjalankan kajian pemasaran tentang keberkesanan penggunaan produk perubatan baru. Sebagai kaedah utama mengumpul maklumat, ia telah memutuskan untuk menggunakan penilaian pakar doktor yang berkelayakan tinggi. Apakah kaedah terbaik untuk memilih responden dalam situasi sedemikian?
• A) sebenarnya rawak;
• b) mekanikal;
• V) berstrata;
• G) "bola salji".
• 13. Saiz sampel yang diperlukan didapati oleh kriteria utama berikut:
  • A) ralat pensampelan hendaklah minimum;
  • b) ralat pensampelan berada dalam had tertentu;
  • V) sesebuah perusahaan boleh membuat sampel sebesar ini.
• 14. Ralat persampelan akan berkurangan jika:
  • A) jangkaan matematik sampel ternyata lebih besar;
  • b) varians sampel adalah lebih kecil;
  • V) sampel adalah lebih kecil.

Panel pengguna individu "Impulse"

Panel pengguna individu"Impulse" telah dianjurkan dalam Great Britain untuk terus mengukur pasaran bagi produk yang tidak diukur dengan cukup baik oleh panel runcit dan isi rumah. Ini membimbangkan, pertama sekali, pembelian individu untuk kegunaan peribadi, apabila penggunaan berlaku di luar rumah, barangan yang dibeli di kedai mudah alih, kiosk, pasar, mesin layan diri, dsb. Sebagai contoh, untuk pasaran ais krim UK, jualan trak mewakili 17% daripada jualan; Di pasaran Coca Cola Mesin layan diri menyumbang 6% daripada jualan.

Menggunakan panel "Impulse", kami mengkaji pasaran untuk produk berikut:

• kuih-muih;
• minuman sejuk;
• kerepek, makanan ringan yang dibungkus, kacang;
• bir;
• ais krim;
• bateri;
• filem fotografi dan percetakan;
• Kad ucapan;
• loteri.

Senarai produk sengaja dihadkan supaya tidak membebankan responden. Panel tersuai juga boleh digunakan untuk produk lain, seperti produk penjagaan diri, pasaran pakaian.

Panel Momentum direka bentuk untuk mengambil kira semua pembelian, termasuk pembelian untuk penggunaan di rumah dan di luar, yang dibuat pada mana-mana tempat jualan. Sampel panel terdiri daripada 4350 peserta dan seimbang mengikut demografi dan wilayah. Responden merekodkan maklumat pembelian khusus untuk semua item yang dipersoalkan pada papan kosong yang boleh dibasuh. Maklumat ini dikumpul melalui temu bual telefon menggunakan sistem S L TI (temuduga telefon berbantukan komputer- temu bual telefon menggunakan komputer), selepas itu papan itu dilap dan digunakan semula. Temu bual dijalankan seminggu sekali atau setiap empat hari, bergantung kepada kekerapan pembelian. Bagi setiap pembelian, maklumat berikut telah dikumpul:

• penerangan penuh produk;
• harga;
• tempat pembelian;
• jumlah pembelian;
• hari pembelian;
• Tawaran istimewa;
• untuk siapa produk itu dibeli.

Kelebihan berhubung terus dengan ahli panel ialah sebarang penjelasan boleh diperolehi dengan segera semasa temu duga. Tempoh purata temu duga adalah 5-10 minit dengan 10-15 pembelian direkodkan. Panggilan telefon selanjutnya telah dipersetujui lebih awal dan dibuat pada masa yang sesuai untuk responden, apabila panggilan itu dijangka dan tidak mengganggu. Responden menerima ganjaran wang tunai bulanan, dan juga mengambil bahagian dalam cabutan hadiah.

Soalan untuk kes itu

• 1. Apakah faedah penyelidikan pasaran panel?
• 2. Mengapakah lebih cekap menggunakan panel pengguna individu untuk mengkaji barangan yang diterangkan?
• 3. Apakah kaedah dalam situasi yang diterangkan digunakan secara langsung untuk mengumpul maklumat?

Tugas praktikal

Sebagai tugas praktikal, penyelidikan pemasaran dicadangkan untuk mengkaji permintaan dalam pasaran perkhidmatan komunikasi selular. Contoh penyelidikan pemasaran ini adalah silang, begitu banyak persoalan pelaksanaannya dan analisis maklumat yang dikumpul akan digunakan untuk tugas praktikal dalam bab berikut: Ch. 3-4, 6, 9, 11 - 13. Penyelidikan pemasaran pasaran perkhidmatan selular telah dijalankan pada musim sejuk 2012-2013. di bandar Yaroslavl. Pada masa yang sama, 300 responden telah ditemu bual menggunakan soal selidik peribadi.

Oleh itu, objek penyelidikan adalah pasaran perkhidmatan komunikasi selular Yaroslavl, iaitu pengguna mereka.

Subjek kajian adalah tingkah laku pengguna ini dalam pasaran perkhidmatan selular.

Objektif utama kajian:

• - menilai daya saing pelbagai pengendali mudah alih;
• - mengenal pasti faktor yang mempengaruhi pilihan pengguna pengendali perkhidmatan komunikasi selular;
• - mengira nilai permintaan untuk perkhidmatan selular;
• - dapatkan anggaran kepentingan parameter perkhidmatan untuk pengguna;
• - menentukan populariti pelbagai sumber dalam pengumpulan maklumat oleh pengguna;
• - mempelajari ciri-ciri pengguna, yang akan mengenal pasti segmen "sasaran".

Selaras dengan matlamat ini, jenis penyelidikan pemasaran berikut telah dipilih mengikut klasifikasi yang berbeza:

• - penjelasan;
• - "medan" (menggunakan maklumat sekunder);
• - kuantitatif;
• - sikap dan tingkah laku.

Sumber maklumat sekunder:

• - tapak Internet;
• - penerbitan dalam majalah pemasaran khusus ("Pemasaran", "Penyelidikan Pemasaran di Rusia", "Pemasaran Praktikal") mengenai penyelidikan pasaran perkhidmatan selular;
• - penerbitan dalam jurnal bukan pengkhususan ( Forbes, "Pakar", "Jurnal Perniagaan", "Syarikat", "Kerjaya").

Kaedah utama untuk mengumpul maklumat utama ialah penyoalan peribadi. Kaedah ini agak mudah digunakan dan membolehkan anda mendapatkan banyak maklumat daripada pengguna tentang pendapat, penilaian dan tingkah laku.

Jadual Penyelidikan Pemasaran

Catatan: n - minggu.

Untuk menjalankan tinjauan, satu soal selidik khas telah dibangunkan, terdiri daripada 16 soalan, termasuk empat soalan tentang personaliti responden. Mari kita mengira ralat anggaran. Oleh kerana tiada maklumat tentang nilai purata dan sisihan piawai pada peringkat pembangunan teknologi penyelidikan pemasaran, adalah dinasihatkan untuk menggunakan formula untuk bahagian semasa mengira ralat. Ralat perkongsian akan maksimum pada co=50%. Saiz sampel ialah 300 orang. Jumlah penduduk umum adalah penduduk dewasa bandar Yaroslavl (kira-kira 500 ribu orang). Kami mengambil kebarangkalian keyakinan ralat sama dengan 0.954, yang bermaksud t=2. Dalam kes ini, untuk pensampelan tidak berulang, ralat akan sama dengan

Oleh itu, ralat marginal penyelidikan pemasaran ialah 5.8%. Ini adalah hasil yang cukup baik. Perlu diingatkan bahawa ralat bahagian maksimum dikira di sini. Ralat sebenar akan berbeza-beza untuk soalan khusus dalam soal selidik dan akan kurang daripada nilai ini.

Tugasan

• 1. Pilih produk atau perkhidmatan yang anda minati 1 .
• 2. Begitu juga, bangunkan teknologi penyelidikan pemasaran untuknya.
• 3. Jadualkan kajian pasaran ini.

• Vasilyeva E.K., Dekri Yuzbashev M.M. op. S. 144.
• Bashkirova E. I., Ostrovskaya O. M. Aplikasi kaedah penyelidikan panel dalam penyelidikan pemasaran: panel pengguna individu // Penyelidikan pemasaran pemasaran di Rusia. 1999. No 6. S. 10-18.

Hantar kerja baik anda di pangkalan pengetahuan adalah mudah. Gunakan borang di bawah

Pelajar, pelajar siswazah, saintis muda yang menggunakan pangkalan pengetahuan dalam pengajian dan kerja mereka akan sangat berterima kasih kepada anda.

Dokumen Serupa

Konsep penyelidikan pemasaran. Keperluan, jenis dan peringkat penyelidikan pemasaran di perusahaan. Sumber utama maklumat, analisis aktiviti pemasaran LLC "Teksi Maikop". Cara untuk meningkatkan pemasaran perkhidmatan.

kertas penggal, ditambah 02/09/2010


Teori moden penyelidikan pemasaran yang kompleks. Konsep dan kaedah penyelidikan pemasaran. Algoritma untuk pelaksanaannya. Keputusan penyelidikan pemasaran dan analisisnya. Teknik dan kaedah untuk melaksanakan teknologi penyelidikan di perusahaan.

ujian, ditambah 07/06/2010


Ciri-ciri umum urutan peringkat penyelidikan pemasaran. Menentukan keperluan untuk penyelidikan pemasaran dan objektifnya. Arahan untuk mengenal pasti punca masalah. Pilihan kaedah untuk menjalankan penyelidikan pemasaran.

kertas penggal, ditambah 15/11/2010


Matlamat, objektif, konsep asas penyelidikan pemasaran. Merumuskan matlamat penyelidikan pemasaran. Pilihan kaedah menjalankan, menentukan jenis maklumat yang diperlukan, sumber penerimaannya, spesifik kaedah pengumpulan data. Contoh penyelesaian masalah.

ujian, ditambah 21/02/2010


Klasifikasi penyelidikan dalam bidang pemasaran, kaedah organisasi mereka. Pengumpulan data primer. Pengiraan kos untuk penyelidikan pemasaran. Penilaian kecekapan ekonomi dan sosial aktiviti syarikat sebelum dan selepasnya.

kertas penggal, ditambah 05/18/2015


Matlamat dan objektif penyelidikan pemasaran. Teknologi untuk mengisi soal selidik dan menjalankan tinjauan. Sokongan maklumat penyelidikan pemasaran. Kaedah untuk mendapatkan maklumat pemasaran tentang pengguna, tingkah laku mereka di pasaran, pendapat, pilihan.

abstrak, ditambah 03/11/2015


Dinamik pembangunan dan masalah penyelidikan pemasaran di Rusia. Penilaian gaya korporat, mesej pengiklanan berdasarkan hasil penyelidikan pemasaran. Ciri-ciri syarikat OOO "Avtoplyushka" dan cadangan untuk meningkatkan gaya korporat.

kertas penggal, ditambah 01/05/2014


Intipati penyelidikan pemasaran, matlamat, objektif dan strukturnya, teknologi dan peringkat pelaksanaan. Arahan dan penggunaan hasil penyelidikan. Intipati dan jenis maklumat pemasaran. Ciri-ciri menjalankan kajian meja dan lapangan.

kertas penggal, ditambah 04/09/2012

Dalam pengalaman kami bekerja dengan pelbagai jenis perusahaan, kami sering terpaksa berhadapan dengan hakikat bahawa pengurus, secara sengaja atau tidak, mengehadkan fungsi yang dilakukan oleh jabatan pemasaran. Perbincangan mengenai bandar sudah menjadi kes apabila tanda yang sama diletakkan antara pemasaran dan pengiklanan, tetapi terdapat pilihan lain untuk menggunakan potensi pemasar: untuk mengumpul maklumat, yang kemudiannya tidak dituntut; untuk penyelidikan, yang hasilnya digunakan pada tahap terbaik sebanyak 50%, dsb.

ANALISIS PEMASARAN

Salah satu tugas utama jabatan pemasaran, tentu saja, analisis pemasaran.

Dengan analisis pemasaran, kami bermaksud pengumpulan maklumat mengenai aktiviti perusahaan, kajiannya dalam beberapa bidang utama (produk, harga, pelanggan, promosi) dan penggunaan hasil yang diperoleh untuk memilih kawasan untuk pembangunan perniagaan sebagai keseluruhan dan komponen individunya.

Perlu diingatkan bahawa analisis sedemikian tidak perlu menjadi sangat kompleks, melibatkan sejumlah besar maklumat, tenaga kerja, masa dan sumber lain (ia adalah ketakutan untuk memulakan perniagaan yang kompleks yang sering menghalang pengurus daripada menggunakan analisis pemasaran). Bagi kebanyakan perusahaan sederhana dan kecil, alat analisis yang akan dibincangkan dalam artikel kami sudah cukup. Perusahaan besar biasanya menggunakan perisian yang sesuai, yang disebabkan oleh kedua-dua jumlah data yang besar yang dikumpul dan pelbagai tugas yang lebih luas untuk diselesaikan.

Dalam artikel ini, kami tidak akan menerangkan secara terperinci pelbagai alat pemasaran, tetapi akan bercakap tentang saat yang paling sukar.

Apakah yang diberikan oleh analisis?

Hasil analisis pemasaran boleh digunakan oleh syarikat untuk tujuan utama berikut:

• dalam membangunkan strategi pemasaran perusahaan, membuat keputusan untuk mengubah atau menyesuaikannya;
• apabila merangka rancangan jangka pendek untuk aktiviti pemasaran dan pengeluaran, menilai pelaksanaannya;
• apabila membuat keputusan berkenaan barangan, kumpulan produk, harga, pelanggan individu, dsb. (dalam rangka kerja strategi pemasaran sedia ada);
• dalam penilaian pengurus tentang keadaan semasa perusahaan.

Perkara ketiga patut diberi penjelasan. Malangnya, dialah yang sering menjadi satu-satunya matlamat analisis pemasaran yang berterusan. Keluarkan barang daripada pengeluaran atau biarkan; tarik balik yang baru atau tunggu; menaikkan harga atau tidak berbaloi - ini adalah soalan-soalan yang dijangka akan dijawab oleh analisis. Anda boleh mendapatkan jawapan ini, tetapi, malangnya, mereka tidak akan dapat memberikan perniagaan yang banyak.

Dalam amalan kami, terdapat contoh sedemikian: ketua beralih kepada syarikat perunding untuk menjalankan kajian untuk mengetahui jenis sosej baharu yang akan diminta. Kenalan yang lebih terperinci dengan syarikat itu mendedahkan bahawa pelbagai jenis tidak berskala untuk satu setengah ratus item, bahawa keuntungan keseluruhan adalah rendah, dan beberapa dozen kedudukan mempunyai keuntungan negatif. Mengapa memperkenalkan jawatan baru? Jawapannya adalah standard: untuk menggembirakan pengguna. Jadi bagaimana jika syarikat itu bekerja di ambang keuntungan (namun, tiada siapa yang memikirkannya sebelum ini), perkara utama ialah rangkaian produk yang menarik perhatian mata.

Selagi tidak ada garis panduan strategik yang sama untuk pembangunan, semua keputusan seketika akan menjadi seperti memasang kertas dinding rumah, yang dindingnya perlahan-lahan melengkung. Oleh itu, dalam kes kami, kami hanya bercakap tentang menentukan masa khusus untuk membuat keputusan tertentu yang disediakan dalam strategi pemasaran.

Maklumat adalah nilai utama

Analisis pemasaran tidak boleh dijalankan tanpa mempunyai maklumat awal tentang kerja syarikat. Di satu pihak, peringkat pengumpulan data adalah prosedur teknikal dan tidak rumit semata-mata, sebaliknya, pada peringkat inilah kesilapan sering dilakukan, yang seterusnya membawa kepada analisis yang salah. Terdapat dua kesilapan utama:

• bukan maklumat yang diperlukan dikumpul;
• maklumat dikumpul dengan cara yang tidak optimum.

Jadi, apakah data yang perlu diperolehi untuk menjalankan analisis pemasaran asas perusahaan? Kami biasanya meminta maklumat berikut:

• data tentang volum jualan dari segi fizikal dan nilai (diasingkan mengikut masa, kumpulan pelbagai, pelanggan, penjual), data jualan produk dan perkhidmatan berkaitan (alat ganti, perkhidmatan selepas jualan, dsb.);
• data mengenai "sejarah" setiap produk (tarikh permulaan pembangunan dan keluaran ke pasaran; harga kos, harga dan perubahannya);
• data pada pangkalan pelanggan (maklumat minimum untuk operasi B2B: nama syarikat, lokasi, milik mana-mana segmen, orang yang boleh dihubungi, nama penuh pengurus yang bertanggungjawab);
• maklumat serupa mengenai pemasar;
• maklumat terperinci tentang setiap pesaing utama (adalah wajar untuk menyimpan "kad pesaing", sentiasa menambah mereka dengan maklumat terkini);
• data promosi (belanjawan pengiklanan dengan pecahan terperinci, maklumat tentang promosi, penyertaan dalam pameran, dsb.).

Agar maklumat berguna dan tidak memerlukan banyak usaha untuk mendapatkannya secara berkala, ia mesti memenuhi keperluan berikut:

• Kebolehpercayaan. Semua data yang digunakan oleh pemasar mesti disahkan dengan teliti, jika tidak herotan ketara data output mungkin berlaku. Pemimpin salah satu perusahaan tempat kami bekerja yakin bahawa keuntungan pengeluaran mereka adalah 10%. Selepas mengira semula kos dan mengambil kira semua kos, menjadi jelas bahawa keuntungan hampir tidak mencapai 4%. Pengiraan kos yang salah (sebenar, bukan perakaunan) adalah tipikal untuk perusahaan kami dan membawa kepada fakta bahawa pengurus melihat gambaran yang herot tentang keuntungan syarikat.
• Kecekapan. Kerja mengumpul maklumat harus diatur sedemikian rupa untuk mengecualikan "overstocking".
• Bentuk tunggal. Masalah biasa: pangkalan jabatan jualan berfungsi dalam format satu program, pangkalan pembiaya - di bahagian lain, jabatan pemasaran biasanya mengira dalam Excel.

Akibatnya, bahagian terbesar masa dibelanjakan untuk membawa data ke bentuk umum.

• Had. Mengumpul maklumat adalah satu proses yang menarik. Kadang-kadang ia bertukar menjadi penghujung dengan sendirinya: "Lebih banyak maklumat, bagus dan berbeza." Skop aliran maklumat harus ditakrifkan dengan jelas, dan perubahannya harus dipersetujui dengan pihak pengurusan dan pelaku.
• "Panjang umur". Nilai utama maklumat pemasaran terletak pada keupayaan untuk melihat dinamik perubahan. Lebih lama tempoh masa "dilindungi" oleh maklumat, lebih baik dan lebih dipercayai kesimpulannya. Beberapa tahun yang lalu, masalah utama penganalisis bank Rusia adalah sejarah maklumat yang terhad. Di bank Barat, pakar beroperasi selama beberapa dekad dan abad, manakala bank kami mempunyai maklumat selama bertahun-tahun atau bulan. Sehubungan itu, kualiti ramalan kewangan secara objektifnya rendah dan ini menjejaskan keuntungan. Sesetengah syarikat secara sukarela memendekkan laluan maklumat mereka, secara berkala membersihkan komputer daripada maklumat "lapuk" (di sini adalah ketakutan pemeriksa cukai, dan buta huruf asas - "untuk menjadikan komputer berfungsi lebih cepat", dan salah faham nilai maklumat).

Selepas mengumpul semua maklumat yang diperlukan yang memenuhi kriteria yang disenaraikan, kita boleh mengandaikan bahawa separuh daripada kerja telah dilakukan - pakar yang cekap boleh dengan mudah menjalankan analisis pemasaran di kawasan utama.

TANGGA STRATEGIK

Kami mencadangkan untuk mempertimbangkan kemungkinan analisis pemasaran menggunakan contoh membangunkan strategi pemasaran. Ini adalah tugas paling global yang memerlukan hasil analisis pemasaran, kerana ia termasuk pembentukan rancangan pemasaran, penilaian oleh pengurus tentang keadaan semasa, dan membuat keputusan mengenai barangan, harga, pelanggan, dll. Katakan syarikat itu tidak mempunyai strategi pemasaran dan sedang diwujudkan buat kali pertama. Di mana untuk bermula?

Lihatlah akarnya

Peringkat pertama kerja dengan pemasaran seperti itu tidak ada kaitan dengannya. Anda harus bermula dengan mentakrifkan matlamat keseluruhan perusahaan dan membangunkan strategi pembangunan seluruh syarikat.

Di sini kita memerlukan alat analisis seperti penilaian faktor LANGKAH dan analisis SWOT. Ia diklasifikasikan sebagai alat pemasaran dan pengurusan. Kandungannya diketahui umum: LANGKAH - analisis faktor sosial, teknologi, ekonomi dan politik; SWOT - analisis kekuatan dan kelemahan syarikat, serta peluang dan bahaya persekitaran luaran. Dalam amalan kami, kami menggabungkan jenis analisis ini dalam satu jadual besar (lihat jadual), yang memberikan lebih kejelasan dan kemudahan penggunaan. Dalam jadual sedemikian, lajur "Peluang", "Bahaya" mengikut daripada bahagian "Arah Aliran", dan lajur "Tindakan" menjadi kesimpulan logik penerangan ini.

Data yang digunakan dalam jadual ini boleh diperolehi dengan mengumpul maklumat daripada sumber terbuka, menemu bual pekerja, dan menjalankan semakan rakan sebaya.

Yang paling penting ialah pemformalkan matlamat pemilik perniagaan. Jika langkah ini diabaikan, mana-mana strategi tempatan berada dalam bahaya perubahan 180 darjah hanya kerana pemilik tiba-tiba mahu "memasukkan ke dalam pengeluaran berpuluh-puluh lagi pelbagai item yang pembeli pasti suka."

Formalisasi boleh membawa kepada hasil yang tidak dijangka: kadangkala pemilik memahami bahawa matlamat utamanya adalah untuk menerima dividen yang stabil dengan sekurang-kurangnya "sakit kepala" dan penyertaan dalam perniagaan. Dalam kes ini, anda harus bercakap tentang pemergian pemilik secara beransur-ansur dari perniagaan dan pengenalan jawatan pengurus.

Penggantian sedemikian boleh menjadi sangat berguna: sebagai peraturan, pemilik yang, setelah bertahun-tahun bekerja keras, bosan dengan perniagaan dan kehilangan semangat awal mereka, tidak lagi mahu pergi jauh ke dalam perniagaan, tetapi, dari kebiasaan lama, mereka sentiasa campur tangan dalam menyelesaikan semua masalah. Secara beransur-ansur, gaya kerja ini mula mengganggu perniagaan, jadi lebih baik melantik pengurus, dan mengambil bahagian hanya dalam keputusan strategik.

Pemasaran dan strateginya

Pada peringkat kedua, jabatan pemasaran, berdasarkan matlamat yang ditakrifkan dalam perenggan sebelumnya, membentuk strategi pemasaran syarikat. Asas utama strategi ini adalah hasil analisis awal data pemasaran dan ramalan ramalan peluang selanjutnya. Analisis awal akan memberi kami data tentang keadaan jualan barangan kami; apakah keuntungan yang mereka bawa kepada kami; siapa pelanggan kami; cara terbaik untuk memenuhi keperluan pelanggan kami. Keputusan yang diperoleh digunakan untuk tujuan berikut:

• Pengurus melihat gambaran sebenar keadaan perusahaan, yang mesti diambil kira semasa membangunkan strategi umum. Meningkatkan keuntungan kepada 20% adalah matlamat yang boleh dilaksanakan jika keuntungan semasa ialah 15%. Matlamat yang sama menjadi hampir tidak dapat dicapai jika keuntungan semasa ialah 3%.
• Jabatan pemasaran menerima bimbingan untuk membangunkan strategi pemasaran. Mari kita gunakan contoh yang sama: jika matlamatnya adalah untuk meningkatkan keuntungan sehingga 20%, pemasar akan menetapkan tugas untuk jabatan, berdasarkan fakta bahawa satu produk boleh dinaikkan harga (permintaan semakin meningkat), produk lain perlu dibawa ke pasaran serantau (pasaran tempatan sudah tepu), produk ketiga harus diperbaiki kerana pembeli merungut tentang kualitinya, dan sebagainya.

Strategi - dalam kehidupan!

Kemudian kerja rutin mula melaksanakan strategi yang dibangunkan, i. kehidupan harian perusahaan, tertakluk kepada beberapa matlamat. Pada peringkat ini, analisis pemasaran hadir dalam bentuk pemantauan berterusan terhadap aktiviti syarikat. Pengurus boleh melihat data semasa dan sentiasa mempunyai idea tentang keadaan. Maklumat boleh diperolehi dengan kekerapan seminggu atau sebulan, atau anda boleh menerimanya setiap hari dan juga setiap jam (pilihan terakhir memerlukan sekurang-kurangnya perisian perakaunan pengurusan yang minimum). Jabatan pemasaran juga membuat laporan mengenai pelaksanaan strategi pemasaran (mereka mungkin mempunyai kekerapan yang berbeza - dari sebulan hingga setahun).

GAMBAR BERKUALITI DIGITAL

Jadi, apakah penunjuk yang perlu dianalisis secara berterusan oleh jabatan pemasaran untuk mendapatkan gambaran tentang keadaan dalam perusahaan? Semua penunjuk boleh dibahagikan kepada empat kumpulan: berkaitan dengan produk, harga, pelanggan dan promosi (4P klasik pemasaran).

Produk dan harga

Blok penunjuk ini biasanya paling banyak, ia patut mempertimbangkan penunjuk utama berikut:

• dinamik perubahan dalam jumlah jualan setiap produk;
• dinamik jualan keseluruhan;
• menyusun barang mengikut volum jualan dan hasil;
• jualan mengikut kumpulan pelbagai;
• keuntungan dan keuntungan barangan;
• kitaran hayat produk;
• tempat barang dalam "matriks BCG".

Dinamik perubahan dalam jumlah jualan setiap produk akan berfungsi untuk menentukan arah aliran permintaan untuk produk (trend ini mesti disokong oleh data objektif mengenai industri), peringkat kitaran hayat produk (LCT) dan tempatnya dalam " Matriks BCG" (atau dalam yang lain digunakan).

Dinamik umum jualan akan membantu dalam menjejaki musim atau pengaruh faktor lain (jika terdapat trend dalam dinamik, adalah perlu untuk mencari puncanya dalam syarikat atau dalam persekitaran luaran).

By the way, bermusim adalah salah satu faktor yang jabatan jualan suka merujuk apabila rancangan pelaksanaan tidak dipenuhi. Bagi satu syarikat minuman (semua sumber teori mengatakan bahawa jualan produk ini turun naik mengikut musim), jadual jualan kelihatan seperti yang ditunjukkan dalam rajah.

Lonjakan dalam jualan tidak ada kaitan dengan musim, tetapi hanya mencerminkan kerja jabatan jualan yang tidak stabil dan tidak begitu berminat.

Perkara yang mudah seperti menyusun barangan mengikut volum jualan dan hasil akan membolehkan anda mengenal pasti pemimpin jualan dan orang luar, akan memungkinkan untuk menjejaki perubahan dalam jualan jenis produk tertentu untuk menentukan sebab (kemerosotan dalam kualiti, perubahan dalam pilihan pengguna, reaksi terhadap perubahan harga, dsb.), akan memudahkan untuk menjejaki nasib pasaran produk baharu. Analisis pareto boleh digunakan untuk mewajarkan pelarasan pelbagai, i.e. lihat berapa banyak produk syarikat anda menjana 80% hasil (analisis yang serupa boleh dilakukan berkenaan dengan pangkalan pelanggan).

Analisis jualan oleh kumpulan pelbagai membantu untuk mendapatkan gambaran yang lebih lengkap tentang penjualan barangan, sumbangan kumpulan produk yang berbeza kepada penunjuk prestasi keseluruhan, membolehkan anda mengenal pasti kumpulan masalah untuk melaraskan dasar penetapan harga (terutamanya jika anda mengkaji dinamik).

Analisis keuntungan dan keuntungan barangan akan menunjukkan jika terdapat ketidakseimbangan antara barangan yang paling menguntungkan dan paling laris, ia akan membolehkan anda bereksperimen dengan keuntungan (berapa banyak keuntungan keseluruhan akan meningkat jika keuntungan minimum kedudukan meningkat sebanyak 2%).

Data yang sama, diambil dalam dinamik, akan memungkinkan untuk melihat arah aliran ke arah perubahan dalam keuntungan perusahaan, untuk mengenal pasti percanggahan yang tidak wajar antara kos dan harga. Ia sering berlaku bahawa harga kos meningkat (contohnya, bahan mentah menjadi lebih mahal), tetapi syarikat tidak menaikkan harga, takut penurunan jumlah jualan. Dan ini berlaku bukan sahaja dengan produk veteran, tetapi juga dengan produk yang "berada di puncak bentuknya."

Dasar penetapan harga terikat secara langsung dengan penggunaan data yang betul pada kitaran hayat dan maklumat tentang cara pesaing menetapkan harga. LCT juga boleh membantu dalam menentukan pelaburan yang diperlukan, kewajaran tindakan promosi.

Jika barisan produk syarikat adalah besar dan sering berubah, mungkin sukar untuk menilai prospek keseluruhan syarikat untuk produk tertentu.

Dalam kes ini, adalah munasabah untuk menggunakan "matriks BCG" atau sebagainya. Ia membolehkan anda menjalankan analisis portfolio produk syarikat, membahagikannya kepada 4 kumpulan bergantung pada kadar pertumbuhan pasaran dan bahagian relatif produk di pasaran.

Selepas semua produk dikumpulkan, pemasar mesti menganalisis nisbah yang terhasil. Sebagai contoh, jika hasilnya ialah 40:30:10:20 (masing-masing, "tanda tanya", "bintang", "lembu tunai" dan "anjing pincang"), maka syarikat itu harus menggantung pembangunan dan pelancaran produk baharu dengan tegas , pilih "bintang" yang paling menjanjikan dan melabur dalam promosi mereka, kemudian berhati-hati tetapi cepat singkirkan "anjing".

Keputusan yang sangat menarik diperoleh dengan menjejaki pergerakan barang di sepanjang matriks untuk tempoh masa tertentu.

Jadi, jika analisis menunjukkan peratusan besar produk yang segera bertukar daripada "bintang" menjadi "anjing pincang", ini mungkin menunjukkan bahawa syarikat itu tidak memahami kepentingan melabur dalam membangunkan produk.

Pelanggan dan/atau pengedar

Blok ini memerlukan pertimbangan dua jenis maklumat utama - kuantitatif (semua data jualan pelanggan) dan kualitatif (maklumat kepuasan pelanggan).

Data pada pangkalan pelanggan membolehkan anda mendapatkan maklumat berikut:

• "sejarah pembelian";
• kos purata satu pembelian;
• kekerapan pembelian;
• kos pembelian barangan/perkhidmatan tambahan;
• jumlah diskaun;
• "jumlah nilai pelanggan", dsb.

Hasil utama analisis adalah penerimaan keputusan mengenai kesesuaian "membersihkan" pangkalan pelanggan.

Dalam amalan, situasi berikut adalah perkara biasa: pangkalan pelanggan sebuah syarikat purata mempunyai ratusan pelanggan, 80% daripada hasil datang dari 5-10% daripada mereka, pekerja tidak mempunyai masa untuk mencari pelanggan dari segmen keutamaan. "Pembersihan" tidak bermaksud pemutusan hubungan yang biadap dengan pelanggan, cuma secara beransur-ansur syarat kerjasama diselaraskan sedemikian rupa untuk menarik kepada segmen sasaran.

Perhatian khusus harus diberikan kepada analisis maklumat kualitatif: aduan dan tuntutan utama pelanggan, penyata pelanggan tentang pesaing anda, data tinjauan pelanggan yang sistematik, nisbah pelanggan yang pergi dan yang masuk, dsb. Hasilnya adalah merancang dan melaksanakan tindakan untuk menambah baik tumpuan pelanggan syarikat.

Bahagian ini juga termasuk analisis aktiviti pengurus jualan:

• volum jualan purata;
• bilangan pelanggan "profil";
• bilangan pelanggan yang tertarik, dsb.

PROMOSI

Mengetepikan perancangan belanjawan pengiklanan (itu topik besarnya sendiri), tumpuan bahagian ini adalah pada memadankan aktiviti promosi dengan data jualan dan menjejaki aliran permintaan. Analisis akan terdiri dalam membina korelasi antara volum jualan/hasil dan aktiviti promosi yang dijalankan: kempen pengiklanan, rasa, memberikan diskaun kepada pemasar, penyertaan dalam pameran, dsb.

Perlu diingat bahawa aktiviti promosi biasanya bertujuan untuk meningkatkan kesedaran jenama, oleh itu, kesannya mungkin tertangguh dan tidak selalu ditunjukkan dalam jumlah jualan. Untuk menilai kesan ini, anda boleh menjalankan kajian tentang perubahan dalam tahap pengetahuan dan kesetiaan kepada jenama.

Bagi insentif untuk pemborong dan penyertaan dalam pameran, langkah-langkah ini boleh dinilai dengan cepat dengan membandingkan pelaburan dengan peningkatan dalam jualan dan hasil.

Analisis sedemikian akan membolehkan anda memilih alat promosi yang paling berjaya, meletakkan asas untuk merancang belanjawan promosi.

Sudah tentu, dalam rangka artikel kecil sukar untuk mempertimbangkan semua kemungkinan analisis pemasaran. Ya, ini mungkin tidak perlu, memandangkan banyak literatur tentang pemasaran. Kami telah cuba menunjukkan bahawa walaupun syarikat tidak boleh membeli perisian mahal atau mengupah kakitangan pemasaran yang besar, ini tidak bermakna ia tidak boleh menjalankan audit pemasaran penunjuk utama, yang boleh mengakibatkan peningkatan prestasi yang ketara.