Métodos de concorrência sem preços. Concorrência de preços e não preços

Os métodos não-preço envolvem alterar as propriedades de um produto, dotando-o de características qualitativamente novas, criando novos produtos para atender às mesmas necessidades, oferecendo produtos que não existiam no mercado, melhorando a gama de serviços que acompanham o produto (demonstração do produto , aumentando o período de reparo em garantia, etc.). Um factor importante na concorrência não relacionada com os preços é a rentabilidade e a minimização dos prazos de entrega, que podem ser observadas nas condições de entrega dos produtos exigidos de uma determinada qualidade no local e prazo especificados nas condições contratuais, tendo em conta o custos totais mínimos de transporte dos produtos. É impossível não destacar um fator de concorrência não relacionado a preços como a criação de uma poderosa rede de vendas e departamento de serviços.

PARA sem preço Os seguintes grupos de métodos de ação competitiva incluem:

O primeiro grupo são métodos para garantir as vantagens competitivas de uma organização, alterando para melhor as diversas características do consumidor de bens e serviços, a fim de aumentar o valor do consumidor:

Introdução de novos produtos (diferenciação de produtos);

Introdução de bens com novas propriedades de consumo, melhor qualidade, design mais avançado, embalagens mais bonitas (diferenciação das propriedades de consumo dos bens).

O segundo tipo de diferenciação será aplicado quando:

A organização se esforça para expandir a lista de propriedades de consumo dos bens;

A organização está tentando ampliar a lista de segmentos de mercado dos bens produzidos;

A organização pretende alcançar reconhecimento num sector de mercado relativamente pequeno através da diversidade das suas ofertas de produtos;

Introdução de novas formas de venda e serviço pós-venda para atrair novas categorias de consumidores, incentivar o uso mais frequente de bens e a compra única de mais bens.

O segundo grupo são os métodos de promoção de vendas. São medidas de curto prazo, de natureza monetária ou material, que incentivam a compra de bens.

A promoção de vendas tem um foco multifuncional. A escolha do alvo depende do objeto do impacto futuro - o consumidor ou revendedor.

O consumidor tem a maior importância e toda a política de marketing se resume a influenciar o consumidor. Os objetivos dos incentivos, neste caso, resumem-se a aumentar o número de compradores ou a aumentar a quantidade de bens adquiridos pelo mesmo comprador. As ferramentas de promoção de vendas para compradores incluem: amostras para testes, bônus, loterias, descontos em preços, descontos comerciais, cupons, vendas, jogos e competições, clubes de consumidores, “eventos de marca”. O intermediário comercial, sendo um elo natural entre o fabricante e o consumidor, é um objeto específico de incentivo que, neste caso, desempenha funções regulatórias. Neste caso, as metas de incentivo podem ter como objetivo: - aumentar a quantidade de mercadorias que entram na rede de distribuição;

Aumentar o interesse do intermediário nas vendas ativas de uma determinada marca, etc.

As ferramentas de promoção de vendas para revendedores são: bônus e brindes, bônus comerciais, compensação de custos com publicidade, prêmios, exposições de vendas, souvenirs, folhetos comerciais.

Uma organização deve comparar e analisar constantemente opções alternativas de venda de seu produto, revisar preços e descontos dependendo das mudanças que ocorrem no mercado.

Anúncio- trata-se de informação divulgada sob qualquer forma e por qualquer meio sobre pessoas físicas ou jurídicas, bens, ideias e empreendimentos, destinada a um determinado círculo de pessoas e destinada a gerar ou manter interesse nessas pessoas físicas ou jurídicas, bens, ideias e empreendimentos e facilitar a implementação de bens, ideias e iniciativas.

Publicidade em rádioé uma parte indispensável da nossa vida diária. No entanto, a sua principal dificuldade é que é bastante difícil identificar potenciais compradores deste público e obrigá-los a ouvir exactamente o programa em que o anúncio está a ser veiculado. Você pode influenciar os sentidos com a ajuda de melodias, ruídos e vozes apropriadas que pintam imagens mentais emocionantes. O rádio utiliza 3 ferramentas principais para transmitir uma mensagem:

Música que promove melhor memória;

Efeitos sonoros usados ​​para transmitir o ambiente em que a ação ocorre.

O sucesso da publicidade em jornais e revistas é determinado pela escolha correta da publicação, bom texto, design de texto cativante, bom posicionamento do texto na página de publicação, momento correto de publicação e repetição. Para selecionar a publicação mais adequada, é necessário fazer uma lista de todos os jornais e outros periódicos que possam atingir o grupo desejado de potenciais compradores.

Na publicidade exterior, o factor de repetição desempenha um papel importante, pelo que o orçamento deve basear-se na necessidade de aquisição de locais especialmente seleccionados que regularmente aparecem à vista de um grande número de pessoas.

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Os métodos de concorrência são métodos comuns na economia que permitem a uma empresa em condições de mercado atrair a atenção dos clientes, desenvolver-se e existir com sucesso. É costume dividir os métodos atualmente conhecidos em econômicos e econômicos condicionais. Os primeiros sugerem métodos de comportamento adequados, e os segundos - outras possíveis tentativas de influenciar a posição que a empresa ocupa atualmente.

Métodos econômicos de competição

Existem duas abordagens principais: brincar com os custos, com os preços. A influência através dos preços é uma opção quando uma empresa recorre a uma política de preços flutuantes. A principal tarefa é forçar o adversário a sair deste nicho. Freqüentemente, para atingir uma meta, uma empresa define o preço de um produto significativamente abaixo do normal. O método de competição produz maior efeito se o declínio ocorrer de forma acentuada e for imprevisível para os rivais. A empresa segue essa política de preços até conseguir tirar o concorrente do nicho. Igualmente satisfatórias são as opções quando o oponente interrompe completamente as atividades e quando escolhe uma direção diferente na tentativa de evitar o baronato.

Se os métodos de concorrência aplicados deram o resultado desejado e o concorrente foi retirado do mercado, os preços podem ser restaurados ao nível anterior. Em alguns casos, uma empresa pode aumentar o custo acima do padrão anterior. Isso permite compensar as perdas associadas ao período de competição.

Vantagens e desvantagens

O lado mais fraco da abordagem descrita para eliminar rivais é o fato de que o lado oposto também pode recorrer a uma linha de comportamento semelhante. A concorrência no mercado é muitas vezes imprevisível e uma avaliação precisa só pode ser feita antecipadamente se existirem dados extensos e corretos sobre a situação financeira do concorrente.

O vencedor permanece com aqueles que têm uma grande oferta de dinheiro no início da “batalha”. Assim que surgem os primeiros sinais de concorrência no nicho onde o empreendimento atua, é preciso entrar em sintonia com uma luta da qual só um poderá sair vitorioso. No entanto, como mostra a prática, actualmente apenas os grandes monopólios competem seriamente desta forma, enquanto a maioria das médias e pequenas empresas simplesmente se ajustam ao nível de preços geralmente aceite. Para esses participantes no mercado, outras formas e métodos de concorrência são relevantes.

Custos como forma de lutar contra um oponente

A ideia principal deste método de competição é reduzir ao mínimo os custos associados ao processo de produção e venda dos produtos. As empresas recorrem a todos os instrumentos jurídicos que lhes permitem reduzir, pelo menos ligeiramente, a componente de custos do seu negócio. Leva-se em consideração que fabricar o mesmo produto de formas diferentes pode ser muito caro ou vice-versa. A influência é exercida pelas características tecnológicas de produção, automação das linhas de trabalho e fluxo de trabalho simplificado. Torna-se muito importante para o empresário estabelecer uma jornada de trabalho organizada - este é um dos métodos de competição sem preços.

No esforço de minimizar custos no processo de produção e comercialização, muitos procuram utilizar as matérias-primas mais baratas. Isso muitas vezes leva à baixa qualidade do produto acabado, o que, como mostra a prática, não impede as empresas que estão imersas em métodos competitivos na tentativa de conquistar um lugar no mercado.

A qualquer custo!

Uma prática generalizada de redução de custos associados ao processo de produção e vendas é atrair mão de obra barata. Esta opção muitas vezes vai contra as normas legais vigentes no país. Não se trata apenas de direito da concorrência, mas também de regras laborais. As empresas contratam trabalhadores ilegais e semilegais que estão dispostos a trabalhar arduamente a tempo inteiro por baixos salários. No entanto, não se deve esperar que esses funcionários trabalhem muito bem, produzindo produtos de alta qualidade.

Tanto a utilização de mão-de-obra barata como outros métodos de concorrência não baseada em preços podem reduzir os custos de uma empresa. Isso significa que ao manter os preços iguais aos dos concorrentes no vasto mercado, a empresa pode contar com maiores lucros. Essa técnica é bastante típica para pequenas e médias empresas.

Econômico-condicional: olhando com mais detalhes

Existem vários métodos combinados neste grupo para aumentar a competitividade de uma empresa. Se os descritos anteriormente permitiam influenciar um adversário, então este grupo foi desenvolvido com a ideia de atrair mais compradores.

A forma mais simples, totalmente sujeita à lei de defesa da concorrência, é legal, correcta e não conduz à diminuição da qualidade dos serviços - é alargar a gama. A empresa forma assim uma linha de ofertas para que o cliente encontre tudo para si, independentemente dos seus desejos, por mais específicos que sejam. Isto se aplica não apenas aos nomes, mas também às embalagens. Por exemplo, uma embalagem clássica de leite tem um litro de volume, mas para atender às necessidades de uma determinada categoria de clientes são produzidas embalagens de 100 ml, 330 ml, meio litro ou um e meio.

Política de seleção e preços

Como dizem no curso de economia de qualquer programa educacional especializado, você pode aplicar o conhecimento do conceito e dos tipos de concorrência para melhorar a posição da empresa no mercado. Como isso acontece dentro da abordagem descrita acima? Como pudemos constatar, a venda de produtos que estão disponíveis em diferentes opções de design é sempre superior aos que estão disponíveis numa única forma.

Este tipo de concorrência é benéfico tanto para a empresa como para o cliente: pequenas embalagens podem ser fixadas a preços que, em termos de peso líquido do produto, serão superiores. A empresa dá lucro, o cliente consegue o produto que precisa. Ferramentas adicionais para este tipo de competição (o conceito foi dado acima) estão mudando a solução de design. Quanto mais moderno e brilhante um produto parecer, mais dispostos eles estarão a comprá-lo. Vale a pena levar em conta a música da moda, os filmes populares - enfim, até aspectos da vida social que não estão diretamente relacionados.

Característica distintiva da concorrência sem preços- variedade de métodos. Mas todos eles são aplicados em relação a dois objetos de concorrência: um conjunto de propriedades de consumo e seu nível de qualidade. Quando o objeto da concorrência é um conjunto de propriedades de consumo, o foco da luta é a forma do produto, seu design e embalagem, a forma e método de venda, a publicidade e os serviços pré e pós-venda prestados ao comprador. . O vetor de atuação dos métodos não-preço visa atrair novos clientes por meio da ampliação do conjunto de propriedades de consumo do produto (Fig. 2.2a). Seu objetivo é estabelecer o controle sobre a demanda e o resultado é uma redistribuição do mercado entre os concorrentes. Quando a qualidade de um produto passa a ser objeto de concorrência, são utilizados métodos que levam à diminuição da elasticidade da demanda (Fig. 2.26), fortalecendo o compromisso do comprador com a marca pela qualidade: excelência tecnológica, confiabilidade, prolongamento da vida útil , prestígio, etc. Neste caso, o vetor da concorrência, que também é critério de sucesso, é garantir a melhor relação qualidade-preço. Quando o dono de uma floricultura amplia o sortimento, esse é um fator de atração de novos clientes. Quando presta também um serviço adicional, por exemplo, a preparação de um bouquet, isso fortalece a fidelização do cliente, resultando numa diminuição da elasticidade da sua procura.

A empresa recorre à utilização de métodos de concorrência sem preços em dois casos. Quando o tipo de mercado assim o exigir e quando a empresa procura proteger-se das pressões da concorrência de preços. A “função protetora” da concorrência não-preço está associada não só à capacidade de prevenir uma “guerra de preços”, mas também à relativa sustentabilidade da vantagem competitiva obtida através da utilização de métodos de concorrência não-preço. Os métodos de luta de preços proporcionam ganhos de curto prazo devido à facilidade de copiá-los. No caso da diferenciação de produtos, não é tão fácil replicar as conquistas do pioneiro, o que lhe confere superioridade durante um longo período de tempo.

Arroz. 2.2.

O principal perigo que surge durante a transição para a concorrência sem preços é a imprevisibilidade da reação da procura do mercado às inovações do vendedor. Ao mesmo tempo, apesar da variedade de métodos, o âmbito da concorrência não baseada nos preços é mais restrito do que o da concorrência através dos preços, no sentido de que esta última, embora com intensidade diferente, opera em todos os mercados, enquanto a concorrência não baseada nos preços opera apenas em mercados onde existem diferenças nas preferências dos consumidores.

O papel da concorrência sem preços relacionado ao seu impacto no mercado da indústria, na concorrência e no bem-estar. A concorrência não baseada em preços é uma forma de segmentar o mercado e, ao mesmo tempo, fortalecer o poder de mercado das empresas. Nesse sentido, pode contribuir tanto para a diminuição como para o aumento da concentração do mercado. Causando mudanças qualitativas, é um instrumento de “destruição criativa” e um transformador do microssistema de competição. O seu mérito reside no facto de gerar estas mudanças de forma endógena, devido às forças internas da concorrência. O crescimento do rendimento activa as actividades inovadoras dos inovadores e o crescimento da sua competitividade estimula os esforços inovadores dos rivais. Ao imitar (copiar e imitar) o inovador e esforçar-se por superá-lo, os concorrentes ampliam o espaço de “destruição criativa”, criando condições para o surgimento de novos mercados. I. Schumpeter estava certo ao afirmar que “ao contrário dos livros didáticos, na realidade capitalista, outra concorrência (não relacionada ao preço - Yu. T.), baseada na descoberta de um novo produto, uma nova tecnologia, uma nova fonte de matérias-primas, um novo tipo de organização (por exemplo, as maiores empresas). Esta competição assegura uma redução decisiva nos custos ou um aumento na qualidade; ameaça as empresas existentes não com uma redução insignificante nos lucros e na produção, mas com a falência total.”

A concorrência não baseada em preços é um fator de aumento do bem-estar social, pois, ao ampliar a gama de produtos, garante uma satisfação mais completa das diversas preferências do consumidor. A intensidade da concorrência não relacionada com os preços é um indicador muito fiável do nível de bem-estar da população e é sempre mais intensa em países com níveis de rendimento elevados. Embora o desejo das empresas de diferenciar seus produtos possa levar a uma variedade excessiva de produtos, causando desperdício. Mas a diferenciação de produtos também pode causar danos aos consumidores, aumentando os seus custos, por um lado, pelas dificuldades de compatibilidade dos produtos de diferentes vendedores, e por outro, pelo aumento do poder de mercado dos vendedores. A normalização, como a introdução de uma norma pan-europeia para carregadores de telemóveis, pode reduzir a gravidade destes problemas. Mas a normalização pode tornar-se um obstáculo a uma diferenciação razoável dos produtos e, portanto, um travão ao desenvolvimento da concorrência. Um risco particularmente elevado da sua utilização surge em condições de rápida mudança tecnológica, onde a norma pode tornar-se um meio de impor uma solução tecnológica ineficaz. Uma empresa dominante sempre se esforça para impor o seu padrão, enquanto uma empresa pequena tem mais incentivos para criar um produto compatível.

Atualmente, o objeto da competição não-preço está se tornando um valor simbólico (valor de sinal), que significa o custo adicional que o comprador está disposto a pagar pela posse de um produto de uma marca ou marca estritamente definida. A fonte de sua formação não são os parâmetros de consumo do produto, mas a percepção subjetiva do comprador do produto como “de marca”. Os produtos competem entre si como símbolos." As características definidoras de um produto são a sua imagem, criada não na produção, mas na esfera da informação e comunicação. As vantagens competitivas são alcançadas através do uso ativo da diferenciação da informação, que serve como fonte de formação de valor simbólico. Uma característica distintiva da competição baseada no valor simbólico - alta intensidade e intransigência. A alta intensidade da luta se deve às especificidades do mercado de valor simbólico, que opera com base no princípio: “o vencedor leva tudo”. Considerando a imprevisibilidade dos resultados da diferenciação da informação, não é lucrativo para os concorrentes limitar o volume de oferta de produtos, o que também ajudará a aumentar a intensidade da concorrência. produto poder ilimitado sobre o consumidor.No entanto, uma mudança de símbolo leva automaticamente à sua completa depreciação e a uma queda semelhante a uma avalanche na demanda por ele.

Um instrumento de criação de valor simbólico é a publicidade, que se tornou o método mais ativo de diferenciação de informação e de concorrência não relacionada com preços. Para uma empresa, é um método de promover um produto mantendo o interesse nele. A sua tarefa, ao influenciar a procura e a sua elasticidade, é garantir o controlo dos preços, evitando a concorrência de preços. Para a concorrência, a importância da publicidade reside na sua capacidade de 1) suavizar o grau de diferenças entre produtos com diferenciação real do produto e 2) realçar tais diferenças com diferenciação fantasma (imaginária). O impacto da publicidade na concorrência é avaliado de diferentes maneiras. Alguns, por exemplo G. Bakker e J. Stiglitz, vêem-na como uma informante. Outros, como N. Kaldor e J.K. Galbraith é uma ferramenta para manipular as preferências do consumidor. A questão, porém, é que a concorrência transforma até mesmo o componente informativo da publicidade numa forma de influenciar o comprador.

O que é importante não é o impacto da publicidade, mas as suas consequências para a concorrência. Normalmente, a influência da publicidade é estudada em termos do seu impacto na estrutura do mercado (concentração, liberdade de entrada, grau de diferenciação do produto) e sinalização sobre a qualidade do produto. A investigação empírica mostra que o impacto da publicidade depende das especificidades do mercado (volume), do tipo de comprador (intermédio, final) e do tipo de produto (procurado ou testado). Nos grandes mercados onde os gastos com publicidade promovem economias de escala, a publicidade agressiva aumenta as vantagens das grandes empresas e pode criar barreiras à entrada de novas empresas que não seriam observadas em mercados pequenos. Os compradores intermédios estão fracamente expostos à publicidade e aqui a sua influência na concorrência é pequena. Para um bem de teste, cuja qualidade é determinada durante o consumo, a publicidade pode servir como um sinal de qualidade. Neste caso, ao mesmo tempo que garante a repetição de vendas, pode provocar um estreitamento da diversidade de produtos, aumentando as barreiras à entrada no mercado e reduzindo a intensidade da concorrência. É impossível avaliar inequivocamente o impacto da publicidade na concorrência. Mesmo um aumento constante dos custos de publicidade não pode alterar esta conclusão, uma vez que o seu crescimento, por um lado, indica que os rivais vêem a publicidade como uma forma de se protegerem da concorrência e, por outro lado, indica também um aumento na intensidade da a luta por vantagens competitivas.

A situação é diferente nos mercados onde o valor simbólico é a principal fonte de vantagem. A satisfação das necessidades fisiológicas leva a um aumento na proporção de necessidades de natureza psicológica e, portanto, altamente passíveis de controle por meio da influência na psique. A publicidade está se tornando a forma mais importante de gerenciar a demanda. Quando o preço não é fator determinante para o comprador, o produto adquire as propriedades do “bem procurado”. Mas não pelo valor do produto para o comprador, mas pelas consequências insignificantes de uma escolha errada para o seu orçamento. O comprador fica propenso a compras espontâneas e impensadas. Com este tipo de comportamento do consumidor, a publicidade deixa de ser um sinal de qualidade do produto, e garantir a repetição da compra é a sua principal tarefa. Se o critério de sucesso na luta não é o valor de uso, mas a sua percepção pelo consumidor, então a vantagem se materializa não no preço ou na qualidade, mas na imagem do produto, e a luta se desenrola em torno de suas “imagens”. Os símbolos são instáveis. Portanto, o foco não será na retenção, mas na atração de clientes: o principal é garantir grandes volumes de vendas iniciais sem depender de compras repetidas.

Embora o valor simbólico e a publicidade aumentem a intensidade da concorrência entre os vendedores, a concorrência baseada neles traz Consequências negativas para a sociedade. Em primeiro lugar, leva ao uso irracional dos recursos da empresa, concentrando esforços na criação de valores não genuínos, mas simbólicos, que não trazem benefícios reais aos consumidores. Em segundo lugar, ao aumentar a assimetria de informação, leva a uma diminuição da eficiência do mercado como sistema de informação. Terceiro, reduz a eficácia da concorrência como mecanismo de transferência de conhecimento, uma vez que cria falsos pontos focais tanto para compradores como para rivais, distorcendo assim a transferência de conhecimento. Por fim, leva a uma diminuição do bem-estar social devido à redução do volume total de utilidade devido à substituição de valores reais por valores imaginários no conjunto de consumidores. Isto permite-nos afirmar que a concorrência baseada no valor simbólico, distorcendo deliberadamente a informação sobre o valor do produto, é o método mais cínico de concretizar interesses egoístas.

É geralmente aceito que a estabilidade da concorrência não relacionada a preços se deve à presença de diferenciação de produtos, que priva os rivais da oportunidade de fazer a transição para uma forma de concorrência baseada em preços. No entanto, como a prática tem demonstrado, a sustentabilidade da concorrência não baseada nos preços é determinada não pela presença de diferenciação do produto, mas pelo seu tipo. A probabilidade de mudança na forma de concorrência é alta com a diferenciação horizontal e baixa com a diferenciação vertical do produto. Com a diferenciação horizontal, a forma de concorrência é instável porque o preço continua a ser uma ferramenta ativa de redistribuição do mercado, uma vez que um rival pode atrair clientes oferecendo um preço mais baixo. No caso da diferenciação vertical, onde as diferenças dizem respeito ao nível de qualidade do produto, a segmentação da procura é mais pronunciada, o que significa que a forma de concorrência é mais estável. Neste caso, um preço baixo com um produto de baixa qualidade não garante que os consumidores mudem para um produto de qualidade superior. Mas os vendedores de um produto de alta qualidade podem usar o preço como uma ferramenta para expulsar do mercado um produto de baixa qualidade, se isso não for impedido pelo nível de diferença nos custos de sua produção. Ao mesmo tempo, um mercado com diferenciação horizontal é caracterizado por uma maior intensidade de concorrência de preços e não de preços.

A prática competitiva indica uma transição constantemente repetida da concorrência de preços para a concorrência sem preços e vice-versa. Esta é a dialética do processo competitivo. Atuando como partes incompatíveis e opostas, as suas formas preço e não-preço complementam-se, garantindo assim a flexibilidade do mecanismo de concorrência e a continuidade do processo competitivo. Mas o processo competitivo não é um movimento circular. Qualquer forma não-preço que surja com base na concorrência de preços, transformando-se novamente em forma de preço, representa não um retorno ao seu estado anterior, mas uma transição para um estado qualitativamente novo, que, incorporando os princípios anteriores, diferirá no condições de sua existência e métodos de implementação. Permanecendo essencialmente inalterada, cada forma é reproduzida numa nova base material a cada nova transição, marcando uma mudança nas condições de oferta e procura. Ao mesmo tempo, as transições para uma forma de concorrência sem preços são saltos que reflectem mudanças qualitativas no processo competitivo. A competição de preços se desenvolve a partir de um salto ocorrido e deve ser considerada como um período de preparação para um novo salto. Esses períodos estão a tornar-se cada vez mais curtos e a importância dos métodos de concorrência de preços está a diminuir gradualmente. Mas a situação pode mudar radicalmente se a ideologia do consumismo1 for substituída pela ideologia do consumo “responsável”, decorrente da consciência dos verdadeiros valores do consumidor e da necessidade de limitar o consumo.

• Schumpeter J. Capitalismo, socialismo e democracia. - M.: Economia, 1995. - P. 128.
• O conceito de valor simbólico ou signo foi proposto por J. Baudrillard para refletir as mudanças nas diretrizes comportamentais do consumidor, cujo papel passou a ser desempenhado não pelas propriedades reais de consumo dos produtos, mas pelas suas imaginárias, mas que são percebidas por o consumidor como valor. Portanto, o termo valor perceptivo é frequentemente usado como análogo.
• “O consumo de hoje – se o termo tiver um significado diferente daquele que os economistas vulgares lhe atribuem – é precisamente definido como o estágio onde as mercadorias são produzidas como símbolos, como valores simbólicos, e onde os símbolos (culturais) são produzidos como mercadorias.” (Baudrillard J. Sistema de coisas. - M.: RUDOMINO, 2001).
• “As instituições da publicidade e do comércio modernos... não podem ser conciliadas com o conceito de desejos formados de forma independente, uma vez que a sua função principal é a criação de desejos, ou seja, a formação de necessidades que não existiam anteriormente... as necessidades podem ser provocada pela publicidade, reforçada pelo comércio e moldada pelas ações cuidadosas do mecanismo de persuasão” (Galbraith J.K. The Affluent Society. 2ª ed. Londres: Hamilton, 1969. -PP. 150-152); Galbraith JK Nova sociedade industrial. - M.: Progresso, 1969. Capítulo XVIII).
• Shmalenzi R. Publicidade e estrutura de mercado. // Marcos do pensamento econômico. T. 5. - São Petersburgo: Escola Econômica, 2003. - P. 179-211.
• 4 J Milgrom P., Roberts J. Preço e sinais publicitários de qualidade do produto. // Marcos do pensamento econômico. T. 5. - São Petersburgo: Escola Econômica, 2003. - P. 212-246.

Neste artigo você aprenderá:

• Quais são as diferenças entre concorrência de preços e concorrência sem preços?
• Quais são as vantagens e desvantagens de usar a concorrência sem preços?
• De que formas pode ocorrer a concorrência não baseada em preços?
• Quais métodos de concorrência não relacionada a preços são usados ​​​​em uma economia de mercado moderna

Desde cedo, cada um de nós se encontra em duras circunstâncias de competição em diversas áreas da vida. A competição na economia pode definitivamente ser considerada um dos tipos de luta mais difíceis. Tanto a riqueza quanto a sorte estão em jogo aqui. No empreendedorismo, existem dois tipos de competição – preço e não preço. Na maioria das vezes, o baixo custo realmente vence. E, no entanto, a concorrência de produtos não relacionados com o preço ajuda a alcançar maior sucesso.

O que é competição sem preço

Concorrênciaé a luta dos indivíduos em diversas áreas do processo vital. Em primeiro lugar, refere-se à esfera económica. Falando figurativamente, os concorrentes são os proprietários de lojas próximas que tentam atrair o maior número possível de visitantes. Mas não é apenas o número de compradores que importa. Também é importante vender seus produtos e serviços nas condições mais lucrativas. Os cientistas acreditam que é a competição que estimula o mundo moderno a se desenvolver a uma velocidade tão rápida. E, ao mesmo tempo, é a base da instabilidade da economia mundial.

Existir duas formas de rivalidade econômica: preço e não preço. A diferença entre métodos de concorrência com e sem preço é bastante séria:

1. Concorrência de preços- Este é um tipo de luta contra os rivais através da redução do custo das mercadorias. Na maioria das vezes, esse método é usado onde a demanda é maior que a oferta. Outra opção é quando a concorrência dos clientes é forte o suficiente. Esta opção também é utilizada quando existem pré-requisitos de concorrência pura (muitos fabricantes oferecem o mesmo tipo de produto). Esta forma de competir com os concorrentes não pode ser considerada a mais eficaz. Afinal, os concorrentes podem subitamente estabelecer preços no mesmo nível ou até mais baixos. Nesse caso, tanto o próprio sujeito quanto seus concorrentes perdem seus ganhos. Apesar de todas as deficiências, esta opção é, no entanto, amplamente utilizada, especialmente nos casos em que é necessária a introdução de produtos num novo mercado. Tais medidas devem ser tomadas com muito cuidado. Você precisa ter certeza de que uma redução nos custos resultará, na verdade, em um aumento nos lucros, e não em perdas.
2. Concorrência sem preço envolve técnicas mais progressivas e modernas. Entre eles estão a diferenciação dos seus produtos em relação aos produtos similares dos concorrentes, a introdução de características especiais, a ampliação da gama, a melhoria da qualidade, o aumento dos custos de publicidade e o serviço de garantia. A utilização de métodos de concorrência não relacionados com os preços gera estabilidade monetária condicional. Outro benefício significativo é que os concorrentes muitas vezes não conseguem retaliar imediatamente, dando uma vantagem ao rival. Se as inovações forem bem-sucedidas, todas as despesas com opções sem concorrência de preços não apenas compensam, mas também servem como fonte de renda.

Para aplicar com sucesso métodos de concorrência não baseada em preços, as empresas e organizações devem estar atentas aos mais recentes desenvolvimentos no seu mercado e desenvolver-se continuamente, o que conduz a economia do país no caminho do progresso.
A competição sem preços é um tipo de tática de rivalidade competitiva. Vários métodos são usados ​​​​aqui, com exceção da redução do custo de bens e serviços. A concorrência não baseada em preços envolve o uso de métodos mais avançados de competição por compradores, como publicidade criativa ou melhoria das características de qualidade de um produto. A melhoria da qualidade ocorre de duas formas: trabalhando as características técnicas do produto ou aumentando a sua flexibilidade de acordo com os desejos do cliente.
A concorrência sem preços permite que você se concentre no caminho do progresso e aumente as vendas sem flutuações de preços. A concorrência não baseada em preços indica um nível de interação de maior qualidade no mercado.
Há um número situações em que a concorrência não baseada em preços é usada:

• O valor não pode ser reduzido devido aos limites estabelecidos pelo controlador do mercado.
• Foi assinado um acordo punitivo que não permite redução de valor. O objetivo de tal documento é estabilizar um nível específico de rentabilidade.
• A empresa investiu tanto dinheiro na produção de bens para um novo mercado que reduzir o custo não faz sentido do ponto de vista económico.
• Os custos de distribuição de bens são elevados.
• No mercado a demanda supera a oferta, o que significa: o cliente comprará produtos a qualquer preço.
• A empresa aposta na melhoria das características de qualidade dos produtos manufaturados - melhorando as propriedades técnicas dos produtos (a chamada competição de produtos).

A concorrência não relacionada ao preço é típica daqueles setores onde a qualidade do produto, sua singularidade, embalagem, aparência, estilo da marca, serviços adicionais e formas não mercantis de influenciar o comprador são de fundamental importância. Todos esses pontos não estão diretamente relacionados ao custo, ou mesmo nada têm a ver com isso. Durante os anos 80-90, as primeiras posições na lista de critérios não relacionados com preços incluíam:

• consumo reduzido de energia e baixo consumo de metal;
• dano mínimo ao meio ambiente (ou sua ausência);
• a capacidade de entregar o produto como taxa inicial para um novo;
• anúncio;
• alto nível de serviço de garantia (bem como serviço pós-garantia);
• indicadores de ofertas relacionadas.

Exemplo concorrência sem preço . No início das vendas globais dos seus produtos na Rússia, a Sony encontrou dificuldades no que diz respeito à concorrência não relacionada com os preços. O problema era que, de acordo com a regulamentação atual da empresa, os clientes só podiam devolver produtos quebrados após cinco tentativas de conserto. A lei em nosso país, por sua vez, dá ao cliente o direito de devolver a mercadoria imediatamente após a identificação de problemas. Esta condição é observada por todas as empresas da Federação Russa. Para aumentar as vendas, a Sony não só alterou os padrões de garantia de acordo com o modelo local, mas também reduziu significativamente o período de garantia, semelhante aos modelos mais populares. Como resultado, a empresa fortaleceu a sua posição na esfera não-preço da rivalidade competitiva.

Quais são as desvantagens e vantagens da concorrência sem preços?

Principais benefícios concorrência sem preços são os seguintes:

• As lutas de preços têm um impacto negativo em todos os participantes do mercado. Os bônus vão apenas para o comprador. A concorrência de preços pode levar ao monopólio e ao declínio económico. Quanto mais poderosa for a empresa, maior será o período de tempo em que ela poderá vender produtos a custos reduzidos. As médias e pequenas empresas perderão a concorrência com marcas líderes.
• A diferenciação competente é uma forma de concorrência mais produtiva do que o dumping. Pelo produto desejado, o cliente pagará o preço definido pela empresa.
• Se feita correctamente, a concorrência não baseada nos preços é menos dispendiosa do que a concorrência nos preços. Um bom clipe publicitário pode ser feito com pouco dinheiro, o principal é encontrar uma ideia criativa e tentadora. O mesmo se aplica às propriedades do produto: mesmo uma melhoria mínima no design pode atrair a atenção dos compradores.
• Com a concorrência não-preço, a empresa tem um enorme campo de atuação: pode ganhar superioridade com a ajuda de qualquer descoberta bem-sucedida.

Ao mesmo tempo, há também uma série de desvantagens concorrência sem preço:

• A empresa está perdendo aquele grupo de compradores para quem o custo vem em primeiro lugar.
• Dependência do profissionalismo dos gestores e trabalhadores comuns, porque devem desenvolver tácticas de concorrência competentes e monitorizar sistematicamente a conformidade da situação real com os planos.
• Muitas empresas utilizam métodos ilegais de concorrência não baseada em preços (caça furtiva de pessoal, fabricação de produtos falsificados, espionagem industrial).
• Precisamos de injeções de dinheiro, muitas vezes permanentes.
• Grandes despesas com trade marketing, publicidade e relações públicas.
• São necessários especificidade no posicionamento, reflexão nas ações e movimentos táticos corretos.

Que tipos de concorrência não relacionada com preços podem ser utilizados e quais não devem ser utilizados?

Existem diferentes tipos de concorrência não relacionada a preços:

• jurídico;
• semilegal;
• dissuadir concorrentes usando regulamentação e apoio governamental.

Métodos legais de competição sugerir:

• rivalidade de produtos. No decorrer do trabalho no sortimento existente, surge um novo produto com um novo preço;
• concorrência para prestação de serviços. É especialmente relevante para o mercado de máquinas e equipamentos. O pacote de serviços inclui o fornecimento de materiais promocionais, a transferência de documentos técnicos (que simplificam a utilização dos produtos), treinamento dos funcionários da empresa cliente, manutenção durante o período de garantia (e após ele).

Formulários semilegais rivalidade competitiva significa:

• espionagem económica;
• subornos a funcionários do aparelho governamental e de empresas rivais;
• realização de transações ilegais;
• actividades destinadas a restringir a concorrência. Aqui a empresa tem em mãos um extenso arsenal de métodos, cuja utilização pode levar à ditadura de uma empresa monopolista de mercado. Estas incluem, por exemplo, atividades para impor padrões intramarcas, promovendo condições convenientes para a venda de direitos de marcas ou patentes.

As formas mais comuns de concorrência não relacionada a preços

As formas e métodos mais comuns de concorrência não relacionada a preços são:

1. Diferenciação de produto

O objetivo da diferenciação de produtos é oferecer ao comprador produtos de diferentes tipos, estilos e marcas. Isso, é claro, dá ao comprador bônus sérios, ampliando as possibilidades de escolha. Contudo, os pessimistas alertam que a diferenciação do produto não é um bem absoluto. O rápido crescimento no número de itens de mercadorias muitas vezes leva ao fato de que o comprador não consegue fazer uma escolha informada e o processo de compra leva muito tempo.

A diferenciação de produtos é uma espécie de recompensa pelos fenômenos negativos característicos da concorrência monopolística.
Tipos de diferenciação:

• Diferenciação do produto– produção de bens de qualidade superior e aparência atraente do que os dos concorrentes. Em relação aos produtos padronizados (produtos petrolíferos, metais), quase não há possibilidade de diferenciação de produtos. Em relação a bens bastante diferenciados (eletrônicos, veículos automotores), tais táticas são óbvias.
• Diferenciação de serviço– é fornecer um serviço de classe superior em comparação com os concorrentes. Isto pode incluir instalação e serviço pós-venda, rapidez e segurança nas entregas, formação e consultas aos clientes.
• Diferenciação de pessoal– o desejo de garantir que os funcionários da empresa façam o seu trabalho de forma mais produtiva do que os funcionários de uma empresa concorrente. Os membros da equipe devem ter qualidades como simpatia, profissionalismo e comprometimento.
• Diferenciação de imagem consiste em trabalhar a aparência, o estilo da empresa e (ou) seus produtos de forma a destacar seus melhores aspectos em comparação aos concorrentes e (ou) suas ofertas.

2. Melhoria dos produtos fabricados e serviços oferecidos

Outro método de concorrência não baseada em preços consiste em os concorrentes melhorarem os bens e serviços que oferecem. Melhorar as características de qualidade ou parâmetros de usuário dos produtos leva ao aumento das vendas. Os concorrentes que não se importam em melhorar seus produtos ficam de lado. Esse caminho de competição traz consequências favoráveis, sendo a principal delas a satisfação do cliente. Além disso, outras empresas também começam a tomar medidas para compensar o sucesso temporário dos seus rivais, e isto contribui para o progresso científico e tecnológico.
As empresas concorrentes procuram fundos para melhorar o seu produto ou criar uma nova posição. Todas estas medidas permitem fortalecer a produção e aumentar os lucros.
Algumas empresas, em vez de conduzirem uma concorrência leal, envolvem-se em atividades de imitação (imitação). Na maioria das vezes, eles param em pequenas modernizações do produto. Estamos falando de um efeito externo. Essas empresas fazem com que as mudanças aparentes no produto sejam reais e também introduzem obsolescência no produto melhorado. Essa abordagem pode levar a uma enorme decepção do cliente.

3. Publicidade

Segundo pesquisadores estrangeiros, as mercadorias vão do fabricante ao comprador por um caminho que pode ser ilustrado pela fórmula:
produto + distribuição + atividade científica + revendedores + transporte + publicidade = venda
Assim, a publicidade é um elemento importante do processo de vendas e um dos fatores-chave no mercado sem concorrência de preços. Ela resolve uma série tarefas:

• fornece ao cliente informações sobre produtos;
• aumenta a demanda por produtos e os obriga a aumentar o ritmo de sua produção. Muitas vezes há casos em que um fabricante, tendo um pequeno rendimento, através da publicidade em concorrência sem preços, aumenta várias vezes o nível de vendas, o que leva a receber um grande rendimento;
• aumenta a concorrência;
• permite que os meios de comunicação sejam independentes, trazendo-lhes um certo lucro.

Publicidade reduz custos de vendas. Em primeiro lugar, a publicidade promove uma rotatividade mais rápida de mercadorias. Em segundo lugar, garante que os produtos sejam diferentes de produtos semelhantes. Isso permite que os compradores acompanhem o custo dos produtos em diferentes lojas e, assim, restrinjam a arbitrariedade dos vendedores na definição de margens. Os produtos anunciados de forma inteligente passarão pelos canais de distribuição com margem de lucro mínima.
Eles são usados ​​em publicidade ferramentas, tais como: mídia, mídia outdoor (stands, vitrines, letreiros, neon). A publicidade através de embalagens ocupa um lugar especial.

4. Outros métodos de concorrência não relacionada com preços

O grupo de métodos não tarifários inclui: prestação de uma ampla gama de serviços (incluindo treinamento de funcionários), serviço gratuito, entrega de um produto usado como taxa de entrada para um novo, fornecimento de equipamentos nos termos de “produtos acabados em mãos”. ” A redução do consumo de metais, a ausência de impacto negativo ao meio ambiente, a redução do consumo de energia e outros parâmetros semelhantes tornaram-se as principais vantagens dos bens ou serviços hoje.
Atualmente, muitas empresas estão realizando pesquisa de marketing. Eles permitem conhecer os desejos do comprador e sua opinião sobre diversos produtos. A posse de tais informações ajuda o fabricante a projetar a situação do mercado e reduzir a probabilidade de erros.

Métodos de concorrência sem preços: 3 grupos principais

Os métodos de concorrência não relacionada a preços são divididos em vários grupos.
Primeiro grupo– são técnicas que visam obter vantagem competitiva através da melhoria de diversos parâmetros do produto.
Esses incluem:

• lançamento de novos itens de produtos;
• introdução de produtos que possuem novas características de consumo, por exemplo, maior qualidade, melhor aparência, embalagens mais atraentes (este processo é chamado de diferenciação das propriedades de consumo dos bens).

Essas técnicas são utilizadas nos casos em que:

• a empresa quer melhorar as características de consumo dos seus produtos;
• a empresa deseja aumentar a segmentação de mercado de seus produtos;
• a empresa pretende tornar-se conhecida através de uma ampla gama de produtos fabricados num setor de mercado limitado;
• a empresa está a trabalhar na introdução atempada de novas condições de serviço (venda e pós-venda) de forma a interessar novos grupos de clientes, obrigá-los a adquirir produtos com maior frequência e a pagar de cada vez por um maior número de artigos (na maioria das vezes com a ajuda de grandes descontos e promoções).

Segundo grupo- são métodos para estimular o comprador a comprar. Na maioria das vezes, são promoções de curto prazo, vendas, etc. Metas de incentivo neste caso, verifica-se um aumento do número de clientes ou um aumento do número de bens adquiridos pelo mesmo cliente.
Ferramentas de promoção de vendas para os consumidores são:

• sorteios e loterias, descontos, cupons, promoções;
• amostras experimentais (amostras, testadores, bem como degustação);
• competições e jogos;
• vendas;
• vários “eventos de gravadora”;
• clubes de consumo.

Um agente de vendas é um elo entre o fabricante e o comprador. É necessário estimular o agente de vendas para criar uma imagem luminosa do produto, torná-lo facilmente reconhecível e amplamente conhecido e aumentar o número de posições na rede de distribuição. É igualmente importante “despertar” o interesse do próprio agente em grandes volumes de vendas de uma determinada marca.

Promoção de vendas significa Para os agentes de vendas existem vários bónus e brindes, todo o tipo de indemnizações por despesas de publicidade, exposições e vendas, prémios, folhetos comerciais, lembranças, etc.
Para que a empresa tenha sucesso, é necessário buscar constantemente formas alternativas de venda dos produtos, bem como indexar o valor dos descontos de acordo com a situação atual do mercado.
Terceiro grupo– inclui técnicas de publicidade e relações públicas.

No entanto, a concorrência não relacionada com os preços funciona principalmente através da melhoria das características de qualidade dos bens e da tecnologia de produção, da modernização, do patenteamento e da marca, bem como do “serviço” competente de vendas. Este tipo de competição baseia-se no desejo de conquistar parte de um mercado industrial (ou um segmento significativo dele) através da produção de novos produtos ou da melhoria de produtos existentes.