Lokakarya riset pemasaran. Rangkaian lokakarya “Riset Pemasaran”

Pembawa acara seminar Bianki V.A. dan Seravin A.I. 1

Seri workshop “Riset Pemasaran” 2

Komando pemasaran: interaksi antar karyawan departemen pemasaran (seminar pelatihan, 2 hari) 3

Biaya riset pemasaran: mitos dan kenyataan (seminar, 4 jam)4

Riset kompetitor sendiri (workshop, 3 hari)6

Strategi pemasaran yang efektif (seminar, 6 jam)8

Blitzkrieg: bagaimana melakukan serangan PR yang sukses (seminar, 4 jam) 9

Promosi efektif di pasar industri (seminar, 4 jam) 10

Jenis dokumen utama dalam pekerjaan layanan PR (seminar, 4 jam) 11

Event PR: cara membuat dan mempresentasikan acara (seminar, 4 jam) 12

Pembawa acara seminar Bianki V.A. dan Seravin A.I.

Rangkaian lokakarya “Riset Pemasaran”

Apa itu bengkel?

Kuliah bukanlah cara terbaik untuk mempelajari materi praktis. Manusia dirancang sedemikian rupa sehingga ia tidak mengasimilasi materi abstrak dengan baik. Seminarnya juga belum sempurna. Karena tujuan praktisi pertama-tama bukan untuk memperoleh ilmu, melainkan untuk mengembangkan keterampilan dan kemampuan. Permainan bisnis adalah bentuk yang ideal. Namun hal ini membutuhkan banyak waktu, dan untuk realistisnya memerlukan partisipasi tim dari perusahaan pesaing. Workshop merupakan bentuk optimal yang secara optimal memadukan keunggulan seminar dan permainan bisnis. Inti dari lokakarya ini adalah bentuk klasik “ceramah dan kemudian menjawab pertanyaan” diganti dengan analisis pertanyaan dengan komentar rinci, diakhiri dengan pengembangan dokumen untuk perusahaan tertentu.

Deskripsi seri lokakarya

TUJUAN: mengembangkan pengetahuan, keterampilan dan kemampuan untuk merumuskan tujuan, sasaran dan persyaratan; pengembangan alat; pelaksanaan dan pengendalian mutu penelitian.

TARGET AUDIENS: karyawan departemen pemasaran, PR, periklanan, dll.

DURASI PRAKTIKUM: 4-6 jam.

VOLUME SERI: 40 jam astronomi.

Daftar lokakarya

Survei konsumen: kemampuan, biaya, organisasi, analisis (lokakarya, 6 jam)

Pemrosesan statistik hasil survei kelompok sasaran Penggunaan & Sikap (lokakarya, 6 jam)

Kelompok fokus: peluang, biaya, organisasi, analisis (lokakarya, 6 jam)

Wawancara ahli: peluang, biaya, organisasi, analisis (lokakarya, 6 jam)

Mengapa tidak semua konsumen membeli produk kita? Mari kita jelajahi! (bengkel, 6 jam)

Mengapa konsumen membeli merek: penelitian tentang branding (lokakarya, 4 jam)

Validitas harga: riset konsumen (workshop, 4 jam)

Komando pemasaran: interaksi antar karyawan departemen pemasaran (seminar pelatihan, 2 hari)

Departemen pemasaran, meskipun terdiri dari 20-30 orang, mungkin melibatkan spesialisasi yang sempit, tetapi selalu interaksi yang sangat erat. (Misalnya, seorang spesialis dalam promosi lapangan dapat bertindak sebagai orang yang menyediakan bagian penelitian lapangan bagi seorang pemasar, yang dapat bertindak sebagai sumber informasi bagi seorang spesialis dalam menyiapkan teks, yang teksnya disiapkan oleh perancang tata letak, yang kemudian memberikannya kepada spesialis penempatan iklan. Pada saat yang sama, semua ini dikelola oleh manajer merek dan kepala departemen pemasaran.)

Seminar pelatihanmenggabungkan komponen informasi, konten dan pelatihan. Dilakukan hanya dalam bentuk korporasi. Komponen konten sesuai dengan spesifikasi audiens target (dalam hal ini dikhususkan untuk berbagai aspek pemasaran dan hubungannya). Komponen pelatihan difokuskan pada penyelesaian dua masalah: pengembangan keterampilan kerja tim dan pengembangan kecenderungan untuk maju.

TUJUAN SEMINAR: pengembangan keterampilan interaksi tim antara spesialis departemen manajemen dan pemasaran; koordinasi istilah, teori, model yang digunakan dalam karya.

TARGET AUDIENCE: tim dari departemen pemasaran, PR, periklanan, dll.

JUMLAH PESERTA : 10-20 orang.

DURASI SEMINAR: 3 hari.

VOLUME SEMINAR: 17 jam astronomi.

PROGRAM

Kenalan (11 00 -12 00)

Apa itu pemasaran (diskusi, 12 00 -13 00)

Tempat dan peranan pemasaran dalam suatu perusahaan (diskusi, 13 00 -14 00)

Interaksi antar pegawai departemen (diskusi, 15:00 -16:00)

Optimalisasi interaksi (seminar, 16 00 -18 00)

Optimalisasi interaksi (pelatihan, 18 00 -20 00)

Hasil sementara (seminar, 10 00 -11 00)

Kepemimpinan dan subordinasi (latihan keras, 11 00 -14 00)

Fungsi pegawai departemen (seminar, 15 00 -17 00)

Kepemimpinan dan penyerahan (soft training, 17 00 -20 00)

Biaya riset pemasaran: mitos dan kenyataan (seminar, 4 jam)

Informasi tentang pasar dan konsumen diperlukan - semakin banyak perusahaan yang memahami hal ini tidak hanya dalam kata-kata, tetapi juga dalam perbuatan. Tetapi bagi banyak orang, bahkan secara psikologis sulit untuk membayar sejumlah biaya liburan ke luar negeri atau mobil bekas untuk sebungkus kertas... Standar biaya belum dikembangkan, perusahaan riset jarang berbicara tidak hanya tentang harga biaya, bahkan mengenai biaya layanan mereka, menyatakan “semuanya bersifat individual.” Kami ingin menunjukkan bahwa 80-90% “individualitas” harga ditentukan oleh faktor-faktor yang cukup jelas, oleh karena itu

TUJUAN SEMINAR: memperoleh informasi tentang biaya penelitian, mengembangkan keterampilan memesan penelitian.

TARGET AUDIENCE: manajemen perusahaan, manajemen dan karyawan departemen pemasaran, PR, periklanan, dll.

JUMLAH PESERTA : 10-20 orang.

DURASI SEMINAR: 4 jam.

PROGRAM

1. Mengenal satu sama lain

2. Berapa biaya penelitian dan mengapa mengeluarkan uang?

3. Item biaya: analitik, organisasi, lapangan, kantor

4. Parameter riset, menentukan biaya

Ukuran sampel

Kriteria pemilihan responden (bagian populasi, derajat ketertutupan)

Jumlah pertanyaan

Kontrol kualitas

- "kecantikan"

5. Parameter peneliti, menentukan biaya

Praktek perusahaan/swasta

Bagaimana membedakan tingkat pekerjaan dengan tingkat keluhan

Kejelasan organisasi lapangan

Apa yang berbahaya, tetapi Anda dapat menghemat: analitik, lapangan, verifikasi, “hal-hal kecil”

6. Jenis penelitian utama: biaya rata-rata dan peluang penghematan

Kelompok yang terfokus

Survei (wawancara terstruktur)

Wawancara ahli

Wawancara mendalam

- "test kebutaan"

Penetapan harga & distribusi

- "Belanja Misteri"

7. Cara melakukan : diri sendiri / free lancer (konsultan swasta) / perusahaan

8. Menilai kelayakan biaya penelitian

Riset pesaing sendiri (lokakarya, 3 hari)

TUJUAN SEMINAR: melatih manajemen puncak dan spesialis perusahaan untuk mengatur riset pemasaran yang bertujuan mempelajari pesaing, oleh perusahaan itu sendiri (tanpa memesan riset).

TARGET AUDIENCE: manajemen senior perusahaan, spesialis pemasaran, PR (hubungan masyarakat), periklanan dan manajer merek.

BENTUK KERJA:

1. Kuliah: penyajian materi praktek teoritis dan sistematis (dengan jawaban pertanyaan).

2. Kasus: pemateri menawarkan situasi dari latihannya, yang dibahas bersama dengan peserta.

3. Bengkel: Peserta seminar, dengan bantuan presenter, mengembangkan dokumen praktis untuk perusahaannya.

4. Permainan bisnis: workshop dilengkapi dengan elemen permainan.

JUMLAH PESERTA : 12-15 orang.

DURASI SEMINAR: 3 hari.

VOLUME SEMINAR: 23 jam astronomi.

PROGRAM SEMINAR

HARI 1.

Pendahuluan (ceramah, 10 00 -10 30)

Pemasaran yang berasal dari konsumen dan pemasaran yang berasal dari pesaing (ceramah, 10 30 -11 00)

Pengantar riset pemasaran (kuliah, 11 00 -12 00)

istilah dan konsep dasar; informasi pemasaran dan jenisnya;

peran riset pemasaran dalam proses manajemen perusahaan;

peran dan tempat riset pesaing dalam riset pemasaran.

Istirahat KOPI (12 00 -12 15)

Beberapa aspek psikologi konsumen di berbagai pasar (ceramah-seminar, 12 15 -14 00)

Peran informasi tentang pesaing dalam proses manajemen perusahaan (kuliah, 14 00 -14 30)

MAKAN SIANG (14:30 -15:30)

Informasi apa saja tentang pesaing yang dibutuhkan perusahaan? (seminar, 15:30 -16:30)

Metode pengumpulan informasi tentang pesaing, sumber informasi (kuliah, 16 30 -18 00):

sumber informasi sekunder tentang pesaing (pers, televisi, laporan statistik, penelitian siap pakai, Internet);

mengatur pengumpulan informasi primer: pakar, pesaing dan konsumen;

rehat kopi (17:15 -17:30)

rekomendasi praktis untuk mengumpulkan informasi sendiri: apa dan bagaimana Anda dapat menemukannya di Internet, bagaimana mencari pakar dan bagaimana berkomunikasi dengan mereka, bagaimana mengatur penelitian kuantitatif Anda sendiri (survei konsumen, pemantauan ritel), bagaimana memantau harga, bermacam-macam dan iklan pesaing.

Apa yang dapat dilakukan pesaing terhadap Anda: masalah keterbukaan perusahaan (seminar, 18 00 -19 00)

HARI KE-2.

Metode statistik yang paling mudah diakses untuk menganalisis informasi yang dikumpulkan (ceramah, 10 00 -10 30)

Perangkat lunak untuk pemrosesan dan analisis informasi (kuliah, 10 30 -11 00)

Analisis hasil penelitian berdasarkan informasi primer (ceramah, 11 00 -12 00)

Istirahat KOPI (12 00 -12 15)

Analisis hasil penelitian informasi sekunder (kuliah, 12 15 -13 30)

Analisis Hasil Penelitian Kualitatif (Kuliah, 13 30 -14 30)

MAKAN SIANG (14:30 -15:30)

Analisis hasil penelitian kuantitatif (ceramah, 15:30 -17:30)

rehat kopi (17 30 -17 45)

Peramalan berdasarkan penelitian (kuliah, 17 45 -19 15)

HARI KE-3.

Review singkat hari sebelumnya (seminar, 9 30 -10 00)

Organisasi proses pengumpulan informasi tentang pesaing di perusahaan (ceramah, 10 00 -12 00)

merencanakan pekerjaan untuk melakukan penelitian pesaing: frekuensi setiap jenis pekerjaan, waktu, pelaporan;

mengatur pemantauan berkala terhadap pekerjaan pesaing dengan anggaran rendah;

staf yang diharuskan melakukan penelitian sendiri: uraian tentang berbagai pilihan untuk melakukan penelitian dengan mengorbankan karyawan perusahaan, uraian tentang pilihan-pilihan yang melibatkan pekerja tidak tetap;

metode kontrol terhadap pelaku pekerjaan penelitian pesaing.

Istirahat KOPI (12 00 -12 15)

Aspek keuangan penelitian (kuliah, 12 15 -13 15)

biaya dan biaya riset pemasaran;

membuat anggaran untuk melakukan riset pesaing sendiri;

meminimalkan biaya pengumpulan informasi tentang pesaing;

Riset pemasaran khusus (kuliah, 13 15 -14 00)

kesalahan utama yang muncul saat memesan riset pemasaran dari pihak ketiga;

metode pemantauan kualitas kerja peneliti eksternal;

cara meminimalkan biaya saat memesan penelitian dari pihak ketiga.

2 tahap utama: pengembangan spesifikasi teknis dan presentasi hasil (kuliah, 14 00 -14 30)

MAKAN SIANG (14:30 -15:30)

Uji sistem keamanan informasi dan psikologis pesaing (seminar, 15:30 -16:30)

Audit penelitian eksternal, audit pemasaran eksternal, outsourcing lapangan: cara menghemat penelitian dan menjamin kualitas (seminar, 16:30 -17:15)

rehat kopi (17:15 -17:30)

Penyusunan rencana kerja departemen pemasaran untuk penelitian (permainan bisnis, 17 30 -19 30)

Kesimpulannya (19 30 -20 00)

FINAL BUCKET (20 00 -21 30, partisipasi opsional, pembayaran terpisah)

Strategi pemasaran yang efektif (seminar, 6 jam)

TUJUAN: untuk mengembangkan pengetahuan dan keterampilan yang diperlukan para peserta seminar untuk mengembangkan dan mengevaluasi strategi pemasaran perusahaan dari sudut pandang pendekatan klasik dan modern

TARGET AUDIENCE: eksekutif perusahaan, manajemen dan karyawan departemen penjualan, pemasaran, periklanan, PR

PROGRAM

Paradigma Pemasaran:bagaimana cara mengelola posisi perusahaan di pasar?

1. klasik pemasaran

   paradigma merek

   pendekatan inovatif

Mencari informasi untuk pengambilan keputusan:bagaimana cara menentukan situasi pasar?

1. menuntut penelitian

   penelitian proposal

   penelitian pesaing

   penelitian merek

   penelitian distribusi

Penentuan nasib sendiri perusahaan:Bagaimana cara menentukan posisi dan tujuan perusahaan?

1. posisi strategis: SWOT, BCG, McKinsey, Porter-5

   klasik pemasaran: USP, positioning dan segmentasi

   identitas merek dan loyalitas konsumen

Pengembangan strategi komunikasi:bagaimana cara mencapai tujuan tersebut?

1. Operasionalisasi tujuan strategi

   Pengembangan pesan perusahaan

   Jenis dan sifat strategi komunikasi

   Jadwal strategi komunikasi

Pilihan metode promosi yang masuk akal:Bagaimana tidak salah dengan dana?

1. kelebihan dan kekurangan PR

   kelebihan dan kekurangan promosi

   kelebihan dan kekurangan promosi langsung

   komunikasi pemasaran terpadu

Menilai efektivitas investasi pemasaran:bagaimana cara mengevaluasi hasilnya?

1. sumber informasi internal

   sumber informasi terbuka eksternal

   sumber informasi tertutup eksternal

   penilaian ahli tentang efektivitas

   prosedur penelitian untuk mengevaluasi efektivitas

Blitzkrieg: bagaimana melakukan dengan suksesPR-serangan (seminar, 4 jam)

TUJUAN: untuk mengembangkan pengetahuan dan keterampilan yang diperlukan para peserta seminar untuk pengembangan dan implementasi kampanye PR.

JUMLAH PESERTA : 10-15 orang

DURASI: 6 jam astronomi

PROGRAM

Apa yang terjadiPR-menyerang, mengapa diperlukan dan mengapa berhasil

Isu strategis dalam melakukan serangan PR

1. Tujuan Kampanye

   Alat komunikasi PR

   Pengembangan jadwal kampanye

Masalah taktis dalam melakukan serangan PR

1. Jenis kampanye PR

   Kreatif untuk acara

   Pengembangan perkiraan

   Perkembangan kesempatan informasi

PR dan jenis komunikasi pemasaran lainnya

1. Promosi

   Surat langsung

   Pengobatan alternatif

   Komunikasi Pemasaran Terpadu

Mengukur efektivitas serangan PR

1. Pendekatan pengukuran kinerja

   Pilihan maksimal

   Pilihan minimal

Jenis serangan PR

1. Tergantung pada pasar

   1. Kekhususan kampanye PR di pasar industri

      Kekhususan kampanye PR di pasar konsumen

Strategi PR tergantung pada tujuan perusahaan

1. Stabilisasi pasar penjualan Anda dari serangan kompetitif

   Serangan kompetitif di pasar penjualan

   Serangan terhadap pasar penjualan pihak ketiga

StrategiPR-kampanye menggunakan negatifPR-teknologi

Promosi efektif di pasar industri (seminar, 4 jam)

TUJUAN: untuk mengembangkan pengetahuan dan keterampilan yang diperlukan peserta seminar untuk melakukan kampanye dan tindakan individu untuk mempromosikan perusahaan mereka.

TARGET AUDIENS: eksekutif perusahaan, manajemen dan karyawan pemasaran, periklanan, departemen PR perusahaan industri

JUMLAH PESERTA : 10-15 orang

DURASI: 4 jam astronomi

PROGRAM

Tujuan promosi: apa selain penjualan?

Efektivitas promosi: apa selain penjualan?

1. tugas dan peran media dalam mempromosikan perusahaan

   media tematik

   media bisnis umum

   spesifikasi jenis media

   tugas dan peran PR dalam promosi perusahaan

   Apakah denim efektif?

Promosi

1. tugas dan peranan promosi dalam memajukan perusahaan

   penyelenggaraan seminar

   penelitian pemasaran

   pameran (cara meningkatkan produktivitas 5 kali lipat, menghabiskan 20% lebih banyak)

1. tugas dan peran penjualan dalam promosi perusahaan

   lurus, dingin

   lurus, panas

   tidak langsung

Komunikasi Pemasaran Terpadu

1. arus keluar informasi pemasaran

   arus informasi pemasaran yang masuk

   dari umpan balik hingga komunikasi dengan audiens

Teknologi PR ultrakreatif: kekhususan dan kecukupan

PR yang ditargetkan: bagaimana mempengaruhi opini seseorang

PR internal: apa yang dipikirkan karyawan tentang perusahaan

PR anti-krisis: apa yang harus disiapkan “berjaga-jaga”

Humas bidang GR: Kengerian dan Indahnya Hubungan Bisnis dan Pemerintah

Jenis dokumen utama di tempat kerjaPRlayanan (seminar, 4 jam)

TUJUAN: untuk mengembangkan pengetahuan dan keterampilan yang diperlukan peserta seminar untuk mengembangkan semua dokumen utama yang disiapkan oleh departemen atau spesialis hubungan masyarakat.

TARGET AUDIENCE: eksekutif perusahaan, manajemen dan karyawan departemen pemasaran, periklanan, PR

JUMLAH PESERTA : 10-15 orang

PROGRAM

Jenis bahan

Persyaratan materi

1. Indeks kabut dan rumus Flesch

   Gaya material

   Gaya desain

   Pengujian ekspres bahan

Materi media

1. jumpa pers

   Surat informasi

2. Penyataan

   alat penekan

   Kasus dari latihan (cerita kasus atau dongeng)

   Wawancara

Bahan Konsumen

1. Bahan untuk mitra

   1. Laporan Tahunan

      Publikasi perusahaan

Bahan untuk karyawan

1. Koran dan majalah perusahaan

   "Koran dinding"

Penuh peristiwaPR: cara membuat dan mempresentasikan suatu acara (seminar, 4 jam)

TUJUAN: memperoleh pengetahuan dan keterampilan dalam mengembangkan berbagai jenis kampanye PR.

TARGET AUDIENCE: eksekutif perusahaan, manajemen dan karyawan departemen pemasaran, periklanan, PR

JUMLAH PESERTA : 10-15 orang

DURASI: 4 jam astronomi

PROGRAM

Jenis dan peran acara dalam pekerjaan layanan PR suatu perusahaan.

Teknologi negatif dan positif

Prinsip dan teknologi untuk membuat acara berita

Merencanakan kampanye PR

1. Hasil yang diharapkan

   Pilih sebuah acara

   Bertukar pikiran

Acara media

1. Prinsip interaksi dengan media

   Mengadakan konferensi pers

   Pekerjaan setelah konferensi pers: pemantauan media, analisis kinerja

   Sebuah sistem untuk terus-menerus menginformasikan media tentang aktivitas perusahaan

Acara untuk audiens eksternal

1. Presentasi

   Konferensi

   Seminar

   Pameran dan acara terkait

Acara konsumen

1. Promosi penjualan (promosi penjualan langsung)

   Sampling (pendistribusian sampel produk)

   Switch-selling (menukar produk pesaing dengan produk Anda)

   Tasting, hall test, home test (mencicipi, menguji produk oleh konsumen)

   Cross-promotion (melakukan promosi dengan perusahaan lain)

   HoReCa (melakukan promosi di restoran, klub, bar, pusat hiburan, hotel)

   Promosi merek (promosi gambar barang)

   Pemasaran acara (presentasi, lotere, pengundian, sponsorship)

   Merchandising (memastikan keberadaan produk di tempat penjualan)

   Promosi unik yang sangat kreatif

Acara perusahaan

1. Dasar-dasar PR intra-perusahaan

   Acara perusahaan

   Promosi citra internal ke pasar eksternal

   Acara bersama dengan klien dan mitra

Pertanyaan dan tugas untuk pengendalian diri

• 1. Apa klasifikasi riset pemasaran yang Anda ketahui?
• 2. Jelaskan klasifikasi riset pemasaran berdasarkan tujuannya.
• 3. Jenis riset pemasaran apa yang dibedakan berdasarkan jenis informasi yang dikumpulkan dan tahapan proses pengambilan keputusan pembelian?
• 4. Jelaskan bidang utama penelitian alat bauran pemasaran.
• 5. Memberikan klasifikasi riset pemasaran menurut subjek penelitiannya.
• 6. Memperluas teknologi pelacakan dan riset pemasaran panel.
• 7. Apa masalah utama dalam melakukan riset pemasaran panel?
• 8. Apa saja tahapan proses riset pemasaran?
• 9. Mengungkapkan inti dari tahap persiapan.
• 10. Menjelaskan tahapan pengumpulan dan analisis informasi dalam riset pemasaran.
• 11. Apa inti dari penelitian sampling? Berikan konsep populasi dan sampel.
• 12. Masalah dan pertanyaan apa yang perlu diatasi ketika merancang sampel dalam riset pemasaran?
• 13. Bagaimana populasi terbentuk ketika melakukan riset pemasaran?
• 14. Jelaskan metode utama pemilihan responden dari populasi umum.
• 15. Jelaskan parameter apa yang menentukan keandalan hasil riset pemasaran dan ukuran sampel yang diperlukan.

Tes mandiri

• 1. Penjualan perusahaan mulai turun tajam. Tren ini adalah:
  • a) gejala permasalahan perusahaan;
  • b) masalah perusahaan;
  • c) alasan dilakukannya “intelijen pemasaran”.
• 2. Pertanyaan manakah yang tidak dijawab oleh riset pemasaran deskriptif?
• Dan apa?
• b) DIMANA?
• c) KAPAN?
• d) MENGAPA?
• 3. Manakah dari jenis riset pemasaran berikut yang digunakan untuk menguji hubungan sebab-akibat secara kuantitatif?
• a) eksplorasi;
• b) deskriptif;
• c) eksperimental.
• 4. Jenis riset pemasaran apa yang paling sering menggunakan metode kualitatif?
• a) eksplorasi;
• b) deskriptif;
• c) eksperimental.
• 5. Saat melakukan riset pemasaran, terbentuk sampel sebanyak 40 responden. Kemungkinan besar itu adalah:
  • a) riset pemasaran kualitatif;
  • b) riset pemasaran kuantitatif;
  • c) riset pemasaran eksperimental;
  • d) riset pemasaran eksplorasi.
• 6. Jenis riset pemasaran apa yang dibedakan berdasarkan teknologi yang diterapkan dari waktu ke waktu?
• a) studi penelusuran;
• b) pengujian produk;
• c) penelitian periklanan;
• d) riset harga;
• e) studi panel.
• 7. Apa perbedaan antara pelacakan dan pemasaran panel serta riset?
• a) dalam studi panel, responden yang sama diwawancarai, dan dalam studi penelusuran, responden baru diwawancarai setiap kali;
• b) studi panel dilakukan berulang kali setelah jangka waktu tertentu, dan studi penelusuran hanya dilakukan satu kali;
• c) studi penelusuran digunakan untuk mempelajari struktur pasar, dan studi panel memberikan informasi tentang dinamika proses pasar.
• 8. Apa keuntungan menggunakan riset pemasaran panel?
• a) mereka memungkinkan kita mempelajari dinamika proses pasar dengan lebih baik;
• b) lebih mudah menggunakan sampel bertingkat;
• c) biaya riset pemasaran berkurang;
• d) lebih nyaman digunakan untuk mempelajari motivasi konsumen.
• 9. Susunlah tahapan riset pemasaran dalam urutan yang benar:
  • a) tahap riset pemasaran “lapangan”;
  • b) pengumpulan informasi sekunder;
  • c) mendefinisikan maksud dan tujuan;
  • d) analisis informasi yang bermakna;
  • e) kesimpulan dan rekomendasi;
  • f) pengolahan data matematis dan statistik.
• 10. Saat menggunakan metode pemilihan unit dari populasi umum yang mana, keterwakilan penuh sampel dalam struktur dapat dipastikan?
• a) sebenarnya acak;
• b) mekanis;
• c) bertingkat.
• 11. Suatu perusahaan menjual barang-barang manufakturnya di pasar suatu wilayah tertentu. Ia memiliki daftar semua perusahaan yang membutuhkan produk ini. Ada 500 perusahaan seperti itu, dan diputuskan untuk mensurvei 100 perusahaan. Perusahaan mewawancarai tanggal 3, 8, 13, 18, dst. perusahaan sesuai dengan daftar. Metode apa yang dia gunakan untuk memilih unit dari populasi?
• a) sebenarnya acak;
• b) mekanis;
• c) bertingkat.
• 12. Sebuah perusahaan sedang melakukan riset pemasaran mengenai efektivitas produk medis baru. Diputuskan untuk menggunakan penilaian ahli terhadap dokter berkualifikasi tinggi sebagai metode utama pengumpulan informasi. Metode pemilihan responden apa yang paling baik digunakan dalam situasi ini?
• A) sebenarnya acak;
• B) mekanis;
• V) bertingkat;
• G) "semakin bertambah"
• 13. Ukuran sampel yang dibutuhkan ditentukan oleh kriteria utama berikut:
  • A) kesalahan pengambilan sampel harus minimal;
  • B) kesalahan pengambilan sampel berada dalam batas tertentu;
  • V) perusahaan dapat membuat sampel sebesar ini.
• 14. Kesalahan pengambilan sampel akan berkurang jika:
  • A) ekspektasi matematis sampel ternyata lebih besar;
  • B) varians sampel lebih kecil;
  • V) Sampelnya lebih kecil.

Panel konsumen individu "Impuls"

Panel konsumen yang disesuaikan"Impuls" diselenggarakan di Inggris Raya untuk terus mengukur pasar produk yang belum diukur secara efektif melalui panel ritel dan rumah tangga. Hal ini berlaku, pertama-tama, untuk pembelian individu untuk konsumsi pribadi, ketika konsumsi terjadi di luar rumah, barang yang dibeli di toko keliling, kios, pasar, mesin penjual otomatis, dll. Misalnya, untuk pasar es krim Inggris, penjualan dari van menyumbang 17% dari penjualan; Di pasar Coca-Cola 6% penjualan dilakukan melalui mesin penjual otomatis.

Dengan menggunakan panel “Impuls”, pasar untuk produk-produk berikut dipelajari:

• gula-gula;
• minuman dingin;
• keripik, makanan ringan kemasan, kacang-kacangan;
• Bir;
• es krim;
• baterai;
• film dan percetakan fotografi;
• Kartu ucapan;
• lotere.

Daftar produk sengaja dibatasi agar tidak membebani responden. Panel yang disesuaikan juga dapat digunakan untuk produk lain seperti produk perawatan pribadi, pasar pakaian.

Panel Impulse dirancang untuk mencatat semua pembelian, termasuk pembelian untuk konsumsi baik di rumah maupun di luar rumah, yang dilakukan di outlet ritel mana pun. Sampel panel terdiri dari 4.350 peserta dan seimbang berdasarkan demografi dan wilayah. Responden mencatat informasi pembelian spesifik untuk semua barang yang dipermasalahkan pada papan kosong yang dapat dicuci. Informasi ini dikumpulkan melalui wawancara telepon menggunakan SL TI (wawancara telepon dengan bantuan komputer- wawancara telepon menggunakan komputer), setelah itu papan dihapus dan digunakan kembali. Wawancara dilakukan seminggu sekali atau empat hari sekali, tergantung frekuensi pembelian. Informasi berikut dikumpulkan tentang setiap pembelian:

• deskripsi produk lengkap;
• harga;
• tempat pembelian;
• ukuran pembelian;
• hari pembelian;
• Penawaran khusus;
• untuk siapa produk tersebut dibeli.

Keuntungan dari kontak langsung dengan panelis adalah klarifikasi apa pun dapat diperoleh segera saat wawancara. Durasi wawancara rata-rata adalah 5-10 menit dengan 10-15 pembelian dicatat. Panggilan telepon lebih lanjut telah disepakati sebelumnya dan dilakukan pada waktu yang tepat bagi responden, ketika panggilan tersebut diharapkan dan tidak mengganggu. Responden menerima hadiah uang tunai bulanan dan juga diikutsertakan dalam pengundian hadiah.

Pertanyaan untuk kasus ini

• 1. Apa manfaat riset pemasaran panel?
• 2. Mengapa lebih efektif menggunakan panel konsumen individual untuk mempelajari produk yang dijelaskan?
• 3. Dalam situasi yang dijelaskan, metode apa yang digunakan secara langsung untuk mengumpulkan informasi?

Tugas praktis

Sebagai tugas praktis, sebuah riset pemasaran diusulkan untuk mempelajari permintaan pasar layanan komunikasi seluler. Contoh riset pemasaran ini bersifat lintas sektoral, sehingga banyak masalah pelaksanaannya dan analisis informasi yang dikumpulkan akan digunakan untuk tugas-tugas praktis di bab-bab berikutnya: Bab. 3-4, 6, 9, 11 - 13. Riset pemasaran pasar layanan seluler dilakukan pada musim dingin 2012-2013. di Yaroslavl. Pada saat yang sama, 300 responden diwawancarai menggunakan kuesioner pribadi.

Dengan demikian, objek penelitiannya adalah pasar layanan komunikasi seluler di Yaroslavl, yaitu konsumennya.

Subyek penelitiannya adalah perilaku konsumen tersebut di pasar layanan seluler.

Tujuan utama dari penelitian ini:

• - menilai daya saing berbagai penyedia layanan seluler;
• - mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen operator layanan komunikasi seluler;
• - menghitung jumlah permintaan layanan komunikasi seluler;
• - memperoleh perkiraan pentingnya parameter layanan bagi konsumen;
• - menentukan popularitas berbagai sumber ketika konsumen mengumpulkan informasi;
• - mengetahui karakteristik konsumen, yang memungkinkan Anda mengidentifikasi segmen “target”.

Sesuai dengan tujuan tersebut, jenis riset pemasaran berikut dipilih menurut klasifikasi yang berbeda:

• - deskriptif;
• - "bidang" (menggunakan informasi sekunder);
• - kuantitatif;
• - sikap dan perilaku.

Sumber informasi sekunder:

• - Situs internet;
• - publikasi di jurnal pemasaran khusus (“Pemasaran”, “Riset Pemasaran di Rusia”, “Pemasaran Praktis”) tentang riset pasar untuk layanan komunikasi seluler;
• - publikasi di jurnal non-khusus ( Forbes, “Pakar”, “Majalah Bisnis”, “Perusahaan”, “Karier”).

Metode utama pengumpulan informasi primer adalah pertanyaan pribadi. Cara ini cukup mudah digunakan dan memungkinkan Anda memperoleh informasi luas dari konsumen mengenai opini, penilaian, dan perilaku.

Jadwal Riset Pemasaran

Catatan: n - minggu.

Untuk melakukan survei, dikembangkan kuesioner khusus yang terdiri dari 16 pertanyaan, termasuk empat pertanyaan tentang kepribadian responden. Mari kita hitung perkiraan kesalahannya. Karena pada tahap pengembangan teknologi riset pemasaran belum ada informasi mengenai nilai rata-rata dan standar deviasi, maka disarankan untuk menggunakan rumus pembagian saat menghitung kesalahan. Kesalahan pecahan akan maksimum pada co=50%. Ukuran sampel - 300 orang. Volume populasi umum adalah populasi orang dewasa di Yaroslavl (sekitar 500 ribu orang). Kami mengambil probabilitas kepercayaan kesalahan sama dengan 0,954, yang berarti T=2. Dalam hal ini, untuk pengambilan sampel non-berulang, kesalahannya akan sama dengan

Jadi, kesalahan marjinal riset pemasaran adalah 5,8%. Ini adalah hasil yang cukup bagus. Perlu dicatat bahwa kesalahan pecahan maksimum dihitung di sini. Kesalahan sebenarnya akan bervariasi untuk pertanyaan survei tertentu dan akan kurang dari nilai ini.

Tugas

• 1. Pilih produk atau layanan yang Anda minati 1.
• 2. Demikian pula, kembangkan teknologi riset pemasaran untuk itu.
• 3. Buat jadwal untuk riset pasar ini.

• Vasilyeva E.K., Yuzbashev M.M.Dekrit. op. Hal.144.
• Bashkirova E.I., Ostrovskaya O.M. Penerapan metodologi riset panel dalam riset pemasaran: panel konsumen individu // Riset Pemasaran Pemasaran di Rusia. 1999. Nomor 6. Hal. 10-18.

Mengirimkan karya bagus Anda ke basis pengetahuan itu sederhana. Gunakan formulir di bawah ini

Pelajar, mahasiswa pascasarjana, ilmuwan muda yang menggunakan basis pengetahuan dalam studi dan pekerjaan mereka akan sangat berterima kasih kepada Anda.

Dokumen serupa

Konsep riset pemasaran. Kebutuhan, jenis dan tahapan pelaksanaan riset pemasaran pada suatu perusahaan. Sumber informasi utama, analisis kegiatan pemasaran Maikop Taxi LLC. Cara untuk meningkatkan pemasaran jasa.

tugas kursus, ditambahkan 02/09/2010


Teori modern tentang riset pemasaran terpadu. Konsep dan metode riset pemasaran. Algoritma untuk implementasinya. Hasil riset pemasaran dan analisisnya. Teknik dan metode penerapan teknologi penelitian pada suatu perusahaan.

tes, ditambahkan 07/06/2010


Ciri-ciri umum urutan tahapan riset pemasaran. Penentuan kebutuhan riset pemasaran dan tujuannya. Petunjuk untuk mengidentifikasi masalah dan penyebabnya. Memilih metode untuk melakukan riset pemasaran.

tugas kursus, ditambahkan 15/11/2010


Maksud, tujuan, konsep dasar riset pemasaran. Merumuskan tujuan riset pemasaran. Pemilihan metode, penentuan jenis informasi yang diperlukan, sumber penerimaannya, kekhususan metode pengumpulan data. Contoh pemecahan masalah.

tes, ditambahkan 21/02/2010


Klasifikasi penelitian di bidang pemasaran, metode organisasinya. Pengumpulan data primer. Perhitungan biaya untuk melakukan riset pemasaran. Penilaian efisiensi ekonomi dan sosial dari kegiatan perusahaan sebelum dan sesudah pelaksanaannya.

tugas kursus, ditambahkan 18/05/2015


Maksud dan tujuan riset pemasaran. Teknologi untuk mengisi kuesioner dan melakukan survei. Dukungan informasi untuk riset pemasaran. Metode memperoleh informasi pemasaran tentang konsumen, perilaku mereka di pasar, opini, preferensi.

abstrak, ditambahkan 03/11/2015


Dinamika perkembangan dan masalah riset pemasaran di Rusia. Evaluasi identitas perusahaan dan pesan iklan berdasarkan hasil riset pemasaran. Karakteristik perusahaan "Avtoplyushka" LLC dan rekomendasi untuk meningkatkan identitas perusahaan.

tugas kursus, ditambahkan 01/05/2014


Hakikat riset pemasaran, maksudnya, sasaran dan strukturnya, teknologi dan tahapan pelaksanaannya. Arahan dan kegunaan hasil penelitian. Esensi dan jenis informasi pemasaran. Fitur melakukan penelitian lapangan dan penelitian lapangan.

tugas kursus, ditambahkan 04/09/2012

Dalam pengalaman kami bekerja dengan berbagai perusahaan, kami sering menghadapi kenyataan bahwa para manajer, sadar atau tidak, membatasi fungsi yang dilakukan oleh departemen pemasaran. Kasus-kasus ketika pemasaran dan periklanan disamakan telah menjadi pembicaraan di masyarakat, namun ada pilihan lain untuk menggunakan potensi pemasar: mengumpulkan informasi yang kemudian tidak diklaim; untuk melakukan penelitian, yang hasilnya digunakan paling banyak 50%, dan seterusnya.

ANALISIS PEMASARAN

Salah satu tugas utama departemen pemasaran tidak diragukan lagi adalah analisis pemasaran.

Yang kami maksud dengan analisis pemasaran adalah pengumpulan informasi tentang kegiatan suatu perusahaan, mempelajarinya dalam beberapa bidang utama (produk, harga, pelanggan, promosi) dan menggunakan hasil yang diperoleh untuk memilih arah pengembangan bisnis secara keseluruhan dan komponen individualnya.

Perlu dicatat bahwa analisis semacam itu tidak harus terlalu rumit, melibatkan sejumlah besar informasi, tenaga kerja, waktu, dan sumber daya lainnya (ketakutan untuk memulai upaya rumit itulah yang sering kali membuat manajer enggan menggunakan analisis pemasaran) . Bagi sebagian besar perusahaan menengah dan kecil, alat analisis yang dibahas dalam artikel kami sudah cukup memadai. Perusahaan besar biasanya menggunakan perangkat lunak yang sesuai, karena banyaknya data yang dikumpulkan dan lebih luasnya cakupan tugas yang harus diselesaikan.

Pada artikel ini kami tidak akan menjelaskan secara detail berbagai alat pemasaran, tetapi akan membahas momen-momen tersulit.

Apa yang diberikan analisis tersebut?

Hasil analisis pemasaran dapat digunakan oleh perusahaan untuk tujuan utama sebagai berikut:

• dalam mengembangkan strategi pemasaran suatu perusahaan, membuat keputusan tentang perubahan atau penyesuaiannya;
• ketika menyusun rencana jangka pendek untuk kegiatan pemasaran dan produksi, menilai pelaksanaannya;
• ketika mengambil keputusan mengenai produk, kelompok produk, harga, pelanggan individu, dll (dalam kerangka strategi pemasaran yang ada);
• dalam penilaian manajer terhadap keadaan perusahaan saat ini.

Poin ketiga perlu penjelasan. Sayangnya, hal ini sering kali menjadi satu-satunya tujuan analisis pemasaran. Menghapus produk dari produksi atau meninggalkannya; keluarkan yang baru atau tunggu; apakah akan menaikkan harga atau tidak - ini adalah pertanyaan yang diharapkan dapat dijawab oleh analisis. Jawaban-jawaban tersebut bisa saja diperoleh, namun sayangnya, jawaban-jawaban tersebut tidak memberikan banyak manfaat bagi dunia usaha.

Dalam praktik kami, terdapat contoh berikut: seorang manajer menghubungi perusahaan konsultan untuk melakukan penelitian guna mengetahui jenis produk sosis baru apa yang akan diminati. Setelah mengenal perusahaan lebih dekat, ternyata ragamnya melebihi satu setengah ratus item, profitabilitas keseluruhannya rendah, dan beberapa lusin item memiliki profitabilitas negatif. Mengapa memperkenalkan posisi baru? Jawabannya standar: menyenangkan konsumen. Jadi bagaimana jika perusahaan beroperasi di ambang profitabilitas (namun, tidak ada yang mempertimbangkan hal ini sebelumnya), yang utama adalah ragamnya enak dipandang.

Selama belum ada pedoman strategis umum pembangunan, segala keputusan sesaat akan ibarat menggantungkan wallpaper di rumah yang dindingnya perlahan melengkung. Oleh karena itu, dalam kasus kami, kami hanya berbicara tentang menentukan momen tertentu untuk membuat keputusan tertentu yang diatur dalam strategi pemasaran.

Informasi adalah nilai utama

Analisis pemasaran tidak dapat dilakukan tanpa adanya informasi awal tentang kerja perusahaan. Di satu sisi, tahap pengumpulan data merupakan prosedur yang murni teknis dan tidak rumit, di sisi lain, pada tahap inilah sering terjadi kesalahan yang kemudian berujung pada kesalahan analisis. Ada dua kesalahan utama:

• informasi yang diperlukan tidak dikumpulkan;
• informasi dikumpulkan dengan cara yang kurang optimal.

Lantas, data apa saja yang harus diperoleh untuk melakukan analisis pemasaran dasar suatu bisnis? Kami biasanya meminta informasi berikut:

• data volume penjualan dalam bentuk fisik dan nilai (dibagi berdasarkan waktu, kelompok produk, klien, penjual), data penjualan produk dan layanan terkait (suku cadang, layanan, dll.);
• data tentang “sejarah” setiap produk (tanggal mulai pengembangan dan peluncuran ke pasar; biaya, harga dan perubahannya);
• data basis pelanggan (informasi minimum untuk operasi B2B: nama perusahaan, lokasi, milik segmen mana pun, orang yang dapat dihubungi, nama lengkap manajer yang bertanggung jawab);
• informasi serupa tentang distributor;
• informasi rinci tentang masing-masing pesaing utama (disarankan untuk menyimpan “kartu pesaing”, terus-menerus melengkapi mereka dengan informasi terkini);
• data promosi (anggaran iklan dengan rincian rinci, informasi tentang kampanye periklanan, partisipasi dalam pameran, dll.).

Agar suatu informasi dapat bermanfaat dan tidak memerlukan banyak usaha untuk memperolehnya secara berkala, maka harus memenuhi syarat-syarat sebagai berikut:

• Kredibilitas. Semua data yang digunakan oleh pemasar harus diverifikasi dengan cermat, jika tidak, distorsi yang signifikan pada data keluaran dapat terjadi. Manajer salah satu perusahaan tempat kami bekerja yakin bahwa profitabilitas produksi mereka adalah 10%. Setelah menghitung ulang biaya dan memperhitungkan semua biaya, menjadi jelas bahwa profitabilitas hampir mencapai 4%. Penghitungan biaya yang salah (nyata, bukan akuntansi) merupakan hal yang umum terjadi di perusahaan kita dan menyebabkan para manajer melihat gambaran yang menyimpang mengenai profitabilitas perusahaan.
• Efisiensi. Pekerjaan pengumpulan informasi harus diatur sedemikian rupa untuk mencegah kelebihan penimbunan.
• Bentuk tunggal. Masalah umum: database departemen penjualan bekerja dalam format satu program, database pemodal - di program lain, departemen pemasaran biasanya menghitung di Excel.

Akibatnya, sebagian besar waktu dihabiskan untuk membawa data ke bentuk umum.

• Keterbatasan. Mengumpulkan informasi adalah proses yang mengasyikkan. Terkadang hal itu berubah menjadi tujuan tersendiri: “Lebih banyak informasi, bagus dan berbeda.” Ruang lingkup arus informasi harus didefinisikan dengan jelas, dan perubahannya harus disepakati dengan manajemen dan pelaku.
• "Jangka panjang" Nilai utama informasi pemasaran adalah kemampuan melihat dinamika perubahan. Semakin lama jangka waktu yang “dicakup” oleh informasi tersebut, kesimpulannya akan semakin baik dan dapat diandalkan. Beberapa tahun yang lalu, masalah utama para analis di bank-bank Rusia adalah sedikitnya riwayat informasi mereka. Di bank-bank Barat, spesialis beroperasi selama beberapa dekade dan abad, tetapi bank kami memiliki informasi selama bertahun-tahun atau berbulan-bulan. Oleh karena itu, kualitas perkiraan keuangan secara obyektif rendah dan hal ini mempengaruhi profitabilitas. Beberapa perusahaan secara sukarela memperpendek jalur informasi mereka, secara berkala membersihkan komputer dari informasi yang “ketinggalan jaman” (inilah ketakutan akan inspektorat pajak, dan buta huruf yang mendasar - “untuk membuat komputer bekerja lebih cepat”, dan kurangnya pemahaman tentang nilai informasi) .

Setelah semua informasi penting yang memenuhi kriteria yang tercantum telah dikumpulkan, kita dapat menganggap bahwa separuh pekerjaan telah selesai - spesialis yang kompeten dapat dengan mudah melakukan analisis pemasaran di bidang utama.

TANGGA STRATEGIS

Kami mengusulkan untuk mempertimbangkan kemungkinan analisis pemasaran dengan menggunakan contoh pengembangan strategi pemasaran. Ini adalah tugas paling global yang memerlukan hasil analisis pemasaran, karena dalam kerangkanya rencana pemasaran dibentuk, manajer menilai keadaan saat ini, dan keputusan dibuat mengenai produk, harga, pelanggan, dll. Mari kita asumsikan bahwa perusahaan tidak memiliki strategi pemasaran dan sekarang sedang dibuat untuk pertama kalinya. Di mana memulainya?

Mari kita lihat akarnya

Pekerjaan tahap pertama tidak ada hubungannya dengan pemasaran itu sendiri. Anda harus mulai dengan menentukan tujuan seluruh perusahaan dan mengembangkan strategi pengembangan seluruh perusahaan.

Disini kita memerlukan alat analisis seperti penilaian faktor STEP dan analisis SWOT. Mereka diklasifikasikan sebagai alat pemasaran dan manajemen. Isinya terkenal: LANGKAH - analisis faktor sosial, teknologi, ekonomi dan politik; SWOT merupakan analisis kekuatan dan kelemahan perusahaan, serta peluang dan ancaman dari lingkungan eksternal. Dalam praktik kami, kami menggabungkan jenis analisis ini dalam satu tabel besar (lihat tabel), yang memberikan kejelasan dan kemudahan penggunaan yang lebih baik. Dalam tabel seperti itu, kolom “Peluang” dan “Bahaya” mengikuti bagian “Tren”, dan kesimpulan logis dari uraian ini adalah kolom “Tindakan”.

Data yang digunakan dalam tabel ini dapat diperoleh dengan mengumpulkan informasi dari sumber terbuka, mewawancarai karyawan, dan melakukan penilaian ahli.

Yang paling penting adalah formalisasi tujuan pemilik bisnis. Jika tahap ini diabaikan, strategi lokal mana pun akan terancam berubah 180° hanya karena pemiliknya tiba-tiba ingin “memasukkan selusin item lagi ke dalam produksi yang pasti akan disukai pembeli.”

Formalisasi dapat membawa hasil yang tidak terduga: terkadang pemilik memahami bahwa tujuan utamanya adalah menerima dividen yang stabil dengan “sakit kepala” dan keterlibatan bisnis yang minimal. Dalam hal ini, kita harus berbicara tentang pensiun bertahap dari pemilik dan pengenalan posisi manajer.

Penggantian seperti itu bisa sangat berguna: sebagai aturan, pemilik yang, setelah bertahun-tahun bekerja keras, bosan dengan bisnis dan kehilangan antusiasme awal, tidak lagi ingin mendalami bisnis, tetapi karena kebiasaan lama mereka terus-menerus ikut campur dalam menyelesaikan semua masalah. Lambat laun, gaya kerja ini mulai mengganggu bisnis, jadi lebih baik menunjuk seorang manajer dan hanya mengambil bagian dalam keputusan strategis.

Pemasaran dan strateginya

Pada tahap kedua, departemen pemasaran, berdasarkan tujuan yang ditentukan dalam paragraf sebelumnya, membentuk strategi pemasaran perusahaan. Landasan utama strategi ini adalah hasil analisis awal data pemasaran dan perhitungan perkiraan peluang di masa depan. Analisis awal akan memberi kita data tentang situasi penjualan barang kita; keuntungan apa yang mereka berikan kepada kita; siapa klien kami; bagaimana memenuhi kebutuhan pelanggan kami dengan lebih baik. Hasil yang diperoleh digunakan untuk tujuan berikut:

• Manajer melihat gambaran nyata dari keadaan perusahaan, yang harus diperhitungkan ketika mengembangkan strategi keseluruhan. Meningkatkan profitabilitas hingga 20% adalah tujuan yang sepenuhnya layak jika profitabilitas saat ini adalah 15%. Tujuan yang sama menjadi tidak mungkin tercapai jika profitabilitas saat ini adalah 3%.
• Departemen pemasaran menerima pedoman untuk mengembangkan strategi pemasaran. Mari kita gunakan contoh yang sama: jika tujuannya adalah untuk meningkatkan profitabilitas hingga 20%, pemasar akan menetapkan tugas untuk departemen berdasarkan fakta bahwa harga untuk satu produk dapat dinaikkan (permintaan meningkat), produk lain perlu diperkenalkan ke pasar. pasar regional (pasar lokal sudah jenuh), produk ketiga harus ditingkatkan, karena pembeli mengklaim kualitasnya, dll.

Strategi - praktikkan!

Kemudian pekerjaan rutin dimulai untuk mengimplementasikan strategi yang dikembangkan, yaitu. kehidupan sehari-hari suatu perusahaan, tunduk pada tujuan tertentu. Pada tahap ini, analisis pemasaran hadir dalam bentuk pemantauan terus menerus terhadap aktivitas perusahaan. Manajer dapat melihat data terkini dan selalu memahami keadaan. Informasi dapat diperoleh mingguan atau bulanan, atau harian atau bahkan setiap jam (opsi terakhir memerlukan setidaknya perangkat lunak akuntansi manajemen minimal). Departemen pemasaran juga menyusun laporan tentang penerapan strategi pemasaran (frekuensinya dapat berbeda - dari satu bulan hingga satu tahun).

GAMBAR DENGAN KUALITAS DIGITAL

Jadi, indikator apa yang harus terus-menerus dianalisis oleh departemen pemasaran untuk mendapatkan gambaran tentang keadaan di perusahaan? Semua indikator dapat dibagi menjadi empat kelompok: terkait dengan produk, harga, pelanggan dan promosi (pemasaran 4P klasik).

Produk dan harga

Blok indikator ini biasanya yang paling banyak jumlahnya, ada baiknya mempertimbangkan indikator utama berikut:

• dinamika perubahan volume penjualan setiap produk;
• dinamika penjualan secara umum;
• menyortir barang berdasarkan volume penjualan dan pendapatan;
• penjualan berdasarkan kelompok bermacam-macam;
• profitabilitas dan profitabilitas barang;
• siklus hidup produk;
• tempat produk dalam matriks BCG.

Dinamika perubahan volume penjualan setiap produk akan berfungsi untuk menentukan tren permintaan produk (tren ini harus didukung oleh data industri yang obyektif), tahapan siklus hidup produk (PLC) dan tempatnya di “ Matriks BCG” (atau yang lain digunakan).

Dinamika penjualan secara keseluruhan akan membantu dalam melacak musiman atau pengaruh faktor lain (jika tren terlihat dalam dinamika tersebut, perlu dicari penyebabnya di dalam perusahaan atau di lingkungan eksternal).

Omong-omong, musiman adalah salah satu faktor yang suka dijadikan acuan oleh departemen penjualan ketika rencana penjualan tidak terpenuhi. Untuk salah satu perusahaan minuman (semua sumber teoritis mengatakan bahwa penjualan produk ini mengalami fluktuasi musiman), grafik penjualannya terlihat seperti pada gambar.

Perubahan penjualan yang tiba-tiba tidak ada hubungannya dengan musim, tetapi hanya mencerminkan pekerjaan departemen penjualan yang tidak stabil dan tidak terlalu tertarik.

Sesuatu yang sederhana seperti menyortir barang berdasarkan volume penjualan dan pendapatan akan memungkinkan Anda mengidentifikasi pemimpin penjualan dan pihak luar, memungkinkan untuk melacak perubahan penjualan jenis produk tertentu untuk menentukan alasannya (penurunan kualitas, perubahan preferensi konsumen, reaksi terhadap perubahan harga, dll.), akan memudahkan untuk melacak nasib pasar produk baru. Untuk membenarkan penyesuaian bermacam-macam, Anda dapat menggunakan analisis Pareto, yaitu. lihat berapa banyak produk yang memberi perusahaan Anda 80% pendapatan (analisis serupa dapat dilakukan sehubungan dengan basis pelanggan).

Analisis penjualan berdasarkan kelompok produk membantu untuk mendapatkan gambaran yang lebih lengkap tentang penjualan barang, kontribusi kelompok produk yang berbeda terhadap indikator kinerja keseluruhan, dan memungkinkan kita mengidentifikasi kelompok masalah untuk menyesuaikan kebijakan penetapan harga (terutama jika kita mempelajari dinamikanya) .

Analisis profitabilitas dan profitabilitas produk akan menunjukkan apakah ada ketidakseimbangan antara produk yang paling menguntungkan dan terlaris dan akan memungkinkan Anda bereksperimen dengan profitabilitas (berapa peningkatan profitabilitas keseluruhan jika profitabilitas minimum item ditingkatkan sebesar 2 %).

Data yang sama, diambil dari waktu ke waktu, akan memungkinkan Anda melihat tren perubahan profitabilitas perusahaan dan mengidentifikasi perbedaan yang tidak dapat dibenarkan antara biaya dan harga. Seringkali biaya meningkat (misalnya bahan baku menjadi lebih mahal), tetapi perusahaan tidak menaikkan harga karena khawatir akan penurunan volume penjualan. Terlebih lagi, hal ini tidak hanya terjadi pada barang-barang veteran, tetapi juga pada barang-barang yang “dalam kondisi prima”.

Kebijakan penetapan harga terkait langsung dengan penggunaan data siklus hidup dan informasi yang benar tentang bagaimana pesaing menetapkan harga. LCT juga dapat membantu dalam menentukan jumlah investasi yang dibutuhkan dan kewajaran tindakan promosi.

Jika lini produk suatu perusahaan besar dan sering berubah, akan sulit menilai prospek perusahaan secara keseluruhan untuk produk tertentu.

Dalam hal ini, masuk akal untuk menggunakan “matriks BCG” atau yang serupa. Hal ini memungkinkan Anda untuk melakukan analisis portofolio produk perusahaan, membaginya menjadi 4 kelompok tergantung pada tingkat pertumbuhan pasar dan pangsa relatif produk di pasar.

Setelah semua produk didistribusikan ke dalam kelompok, pemasar harus menganalisis rasio yang dihasilkan. Misalnya, jika hasilnya adalah 40:30:10:20 (masing-masing, “tanda tanya”, “bintang”, “sapi perah”, dan “anjing lumpuh”), maka perusahaan harus secara tegas menghentikan pengembangan dan pengenalan produk baru. dan pilih yang paling menjanjikan." bintang" dan berinvestasi dalam promosi mereka, lalu dengan hati-hati tapi cepat singkirkan "anjing".

Hasil yang sangat menarik diperoleh dengan melacak pergerakan barang melalui matriks selama periode waktu tertentu.

Jadi, jika analisis menunjukkan sebagian besar produk berubah dari bintang menjadi tidak berguna, ini mungkin menunjukkan bahwa perusahaan tidak memahami pentingnya berinvestasi dalam pengembangan produk.

Pelanggan dan/atau tenaga penjualan

Blok ini memerlukan pertimbangan dua jenis informasi utama - kuantitatif (semua data penjualan ke pelanggan) dan kualitatif (informasi tentang kepuasan pelanggan).

Data di basis klien memungkinkan Anda memperoleh informasi berikut:

• "riwayat pembelian";
• biaya rata-rata satu pembelian;
• frekuensi pembelian;
• biaya pembelian barang/jasa tambahan;
• jumlah diskon;
• "total biaya klien", dll.

Hasil utama dari analisis ini adalah pengambilan keputusan tentang kelayakan “pembersihan” basis klien.

Dalam praktiknya, situasi berikut biasa terjadi: basis klien perusahaan rata-rata mencakup ratusan klien, 80% pendapatan berasal dari 5-10% dari mereka, karyawan tidak punya waktu untuk mencari klien dari segmen prioritas. “Pembersihan” sama sekali tidak berarti pemutusan hubungan secara kasar dengan klien, hanya syarat kerjasama yang disesuaikan secara bertahap sedemikian rupa agar menarik bagi segmen sasaran.

Perhatian khusus harus diberikan pada analisis informasi kualitatif: keluhan utama dan keluhan pelanggan, pernyataan pelanggan tentang pesaing Anda, data sistematis dari survei pelanggan, rasio pelanggan berangkat dan masuk, dll. Hasilnya adalah perencanaan dan implementasi tindakan untuk meningkatkan fokus pelanggan perusahaan.

Bagian ini juga mencakup analisis aktivitas manajer penjualan:

• volume penjualan rata-rata;
• jumlah klien “profil”;
• jumlah klien yang tertarik, dll.

PROMOSI

Jika kita mengesampingkan masalah perencanaan anggaran periklanan (ini adalah topik besar tersendiri), maka hal utama yang menarik perhatian kita pada bagian ini adalah korelasi kegiatan promosi dan promosi penjualan dengan data penjualan dan pelacakan tren permintaan. Analisisnya akan terdiri dari membangun korelasi antara volume/pendapatan penjualan dan aktivitas promosi yang dilakukan: kampanye periklanan, pencicipan, pemberian diskon kepada pemasar, partisipasi dalam pameran, dll.

Harus diingat bahwa kegiatan periklanan biasanya ditujukan untuk meningkatkan pengenalan merek, sehingga pengaruhnya mungkin tertunda dan tidak selalu tercermin dalam volume penjualan. Untuk mengevaluasi dampak ini, sebuah penelitian dapat dilakukan untuk mengukur perubahan pengetahuan dan loyalitas merek.

Sedangkan untuk merangsang pedagang grosir dan berpartisipasi dalam pameran, langkah-langkah ini dapat dinilai cukup cepat dengan membandingkan dana yang diinvestasikan dengan peningkatan penjualan dan pendapatan.

Analisis semacam itu akan memungkinkan Anda memilih alat promosi yang paling berhasil dan meletakkan dasar untuk merencanakan anggaran promosi Anda.

Tentu saja sulit untuk mempertimbangkan semua kemungkinan analisis pemasaran dalam sebuah artikel pendek. Ya, hal ini mungkin tidak diperlukan, mengingat banyaknya literatur tentang pemasaran. Kami mencoba menunjukkan bahwa meskipun sebuah perusahaan tidak memiliki kesempatan untuk membeli perangkat lunak yang mahal atau mempekerjakan staf spesialis pemasaran dalam jumlah besar, hal ini tidak berarti bahwa perusahaan tersebut tidak dapat melakukan audit pemasaran terhadap indikator-indikator utama, yang dapat menghasilkan peningkatan yang signifikan. efisiensi operasional.