Radionica o marketinškim istraživanjima. Ciklus radionica “Marketinška istraživanja”

Voditelji seminara Bianki V.A. i Seravin A.I. 1

Serija radionica “Marketinška istraživanja” 2

Marketing commando: interakcija između zaposlenika marketing odjela (seminar, 2 dana) 3

Cijena marketinškog istraživanja: mitovi i stvarnost (seminar, 4 sata) 4

Istraživanje konkurencije „uradi sam“ (radionica, 3 dana) 6

Učinkovita marketinška strategija (seminar, 6 sati) 8

Blitzkrieg: kako izvesti uspješan PR napad (seminar, 4 sata) 9

Učinkovita promocija na industrijskim tržištima (seminar, 4 sata) 10

Glavne vrste dokumenata u radu PR službe (seminar, 4 sata) 11

PR događaja: kako kreirati i prezentirati događaj (seminar, 4 sata) 12

Voditelji seminara Bianki V.A. i Seravin A.I.

Ciklus radionica “Marketinška istraživanja”

Što je radionica?

Predavanja nisu najbolji način da se nauči praktično gradivo. Čovjek je dizajniran na takav način da ne usvaja dobro apstraktni materijal. Seminar također nije savršen. Jer cilj vježbača nije prije svega stjecanje znanja, već razvijanje vještina i sposobnosti. Poslovna igra je idealan oblik. No, zahtijeva puno vremena, a realno govoreći, zahtijeva sudjelovanje timova iz konkurentskih tvrtki. Radionica je optimalan oblik koji optimalno spaja prednosti seminara i poslovne igre. Suština radionice je da se klasični oblik “predavanje pa odgovori na pitanja” zamijeni analizom pitanja s detaljnim komentarima, a završava izradom dokumenata za konkretnu tvrtku.

Opis serije radionica

CILJ: razvijanje znanja, vještina i sposobnosti za formuliranje ciljeva, ciljeva i zahtjeva; razvoj alata; provođenje i kontrola kvalitete istraživanja.

CILJNA PUBLIKA: zaposlenici odjela marketinga, PR-a, oglašavanja itd.

TRAJANJE PRAKTIKUMA: 4-6 sati.

OBIM SERIJE: 40 astronomskih sati.

Popis radionica

Istraživanje potrošača: mogućnosti, troškovi, organizacija, analiza (radionica, 6 sati)

Statistička obrada rezultata istraživanja ciljnih skupina Usage & Attitude (radionica, 6 sati)

Fokus grupa: mogućnosti, troškovi, organizacija, analiza (radionica, 6 sati)

Stručni intervjui: mogućnosti, troškovi, organizacija, analiza (radionica, 6 sati)

Zašto svi potrošači ne kupuju naš proizvod? Idemo istraživati! (radionica, 6 sati)

Zašto potrošači kupuju brendove: istraživanje u brendiranju (radionica, 4 sata)

Valjanost cijene: istraživanje potrošača (radionica, 4 sata)

Marketing commando: interakcija između zaposlenika marketing odjela (seminar, 2 dana)

Odjel marketinga, čak i ako se sastoji od 20-30 ljudi, može uključivati ​​usku specijalizaciju, ali uvijek vrlo blisku interakciju. (Primjerice, stručnjak za terenske promocije može djelovati kao osoba koja osigurava terenski dio istraživanja za marketingaša, koji može djelovati kao izvor informacija za stručnjaka za pripremu tekstova, čije tekstove priprema layout dizajner, koji ih zatim predaje stručnjaku za postavljanje reklama.U isto vrijeme Sve to vodi brand manager i voditelj odjela marketinga.)

Seminar za obukukombinira informativne, sadržajne i obrazovne komponente. Izvodi se samo u korporativnom obliku. Sadržajna komponenta odgovara specifičnostima ciljane publike (u ovom slučaju posvećena je različitim aspektima marketinga i njihovom odnosu). Trening komponenta usmjerena je na rješavanje dva problema: razvijanje vještina timskog rada i razvijanje sklonosti napredovanju.

NAMJENA SEMINARA: razvoj vještina timske interakcije među stručnjacima odjela menadžmenta i marketinga; koordinacija pojmova, teorija, modela korištenih u radu.

CILJNA PUBLIKA: timovi iz odjela marketinga, PR-a, oglašavanja itd.

BROJ SUDIONIKA: 10-20 osoba.

TRAJANJE SEMINARA: 3 dana.

OBIM SEMINARA: 17 astronomskih sati.

PROGRAM

Poznanstvo (11 00 -12 00)

Što je marketing (diskusija, 12 00 -13 00)

Mjesto i uloga marketinga u poduzeću (diskusija, 13 00 -14 00)

Interakcija između djelatnika odjela (diskusija, 15:00 -16:00)

Optimizacija interakcije (seminar, 16 00 -18 00)

Optimizacija interakcije (obuka, 18 00 -20 00)

Privremeni rezultati (seminar, 10 00 -11 00)

Vodstvo i podređenost (težak trening, 11 00 -14 00)

Funkcije zaposlenika odjela (seminar, 15 00 -17 00)

Vodstvo i podložnost (meki trening, 17 00 -20 00)

Cijena marketinškog istraživanja: mitovi i stvarnost (seminar, 4 sata)

Potrebne su informacije o tržištu i potrošačima – sve više tvrtki to shvaća ne samo na riječima, već i na djelima. Ali za mnoge je čak i psihički teško platiti iznos koji košta odmor u inozemstvu ili rabljeni automobil za paket listova papira... Standardi troškova nisu razvijeni, istraživačke tvrtke rijetko govore ne samo o cijeni koštanja, ali čak i o cijeni njihovih usluga, izjavljujući da je "sve individualno". Želimo pokazati da je 80-90% "individualnosti" cijena određeno sasvim jasnim čimbenicima, stoga

NAMJENA SEMINARA: dobivanje informacija o cijeni istraživanja, razvijanje vještine naručivanja istraživanja.

CILJNA PUBLIKA: menadžment tvrtke, menadžment i zaposlenici odjela marketinga, PR-a, oglašavanja itd.

BROJ SUDIONIKA: 10-20 osoba.

TRAJANJE SEMINARA: 4 sata.

PROGRAM

1. Upoznavanje

2. Koliko košta istraživanje i zašto trošiti novac?

3. Stavke troškova: analitika, organizacija, teren, ured

4. Parametri istraživanje, utvrđivanje troška

Veličina uzorka

Kriteriji za odabir ispitanika (udio u populaciji, stupanj zatvorenosti)

Broj pitanja

Kontrola kvalitete

- "ljepota"

5. Parametri istraživač, utvrđivanje troška

Tvrtka / privatna praksa

Kako razlikovati razinu rada od razine reklamacija

Jasnoća organizacije terena

Što je opasno, ali možete uštedjeti na: analitici, terenu, provjeri, "sitnicama"

6. Glavne vrste istraživanja: prosječni trošak i mogućnosti uštede

Fokus grupa

Anketa (strukturirani intervju)

Stručni intervju

Dubinski intervju

- “slijepi test”

Cijene i distribucija

- "Mystery Shopping"

7. Kako se ponašati: sami / free lancer (privatni konzultant) / tvrtka

8. Procjena isplativosti troškova istraživanja

Istraživanje konkurencije „uradi sam“ (radionica, 3 dana)

SVRHA SEMINARA: osposobljavanje top menadžmenta i stručnjaka tvrtke za organizaciju marketinških istraživanja usmjerenih na proučavanje konkurenata, od strane same tvrtke (bez naručivanja istraživanja).

CILJNA PUBLIKA: viši menadžment tvrtki, stručnjaci za marketing, PR (odnosi s javnošću), oglašavanje i brand menadžeri.

OBLICI RADA:

1. Predavanja: izlaganje teoretskog i sistematiziranog praktičnog gradiva (s odgovorima na pitanja).

2. Slučajevi: voditelji nude situacije iz svoje prakse koje se rješavaju zajedno sa sudionicima.

3. Radionica: Sudionici seminara uz pomoć prezentera razvijaju praktične dokumente za svoju tvrtku.

4. Poslovna igra: radionica dopunjena elementima igre.

BROJ SUDIONIKA: 12-15 osoba.

TRAJANJE SEMINARA: 3 dana.

OBIM SEMINARA: 23 astronomska sata.

PROGRAM SEMINARA

1. DAN.

Uvod (predavanje, 10 00 -10 30)

Marketing koji dolazi od potrošača i marketing koji dolazi od konkurenata (predavanje, 10 30 -11 00)

Uvod u marketinška istraživanja (predavanje, 11 00 -12 00)

osnovni pojmovi i pojmovi; marketinške informacije i njihove vrste;

uloga marketinških istraživanja u procesu upravljanja poduzećem;

uloga i mjesto istraživanja konkurenata u marketinškim istraživanjima.

PAUZA ZA KAVU (12 00 -12 15)

Neki aspekti psihologije potrošača na različitim tržištima (predavanje-seminar, 12 15 -14 00)

Uloga informacija o konkurenciji u procesu upravljanja poduzećem (predavanje, 14 00 -14 30)

RUČAK (14:30 -15:30)

Koje podatke o konkurentima tvrtka treba? (seminar, 15:30 -16:30)

Metode prikupljanja informacija o konkurentima, izvori informacija (predavanje, 16 30 -18 00):

sekundarni izvori informacija o konkurentima (tisak, televizija, statistička izvješća, gotova istraživanja, internet);

organiziranje prikupljanja primarnih informacija: stručnjaci, konkurenti i potrošači;

PAUZA ZA KAVU (17:15 -17:30)

praktične preporuke za samostalno prikupljanje informacija: što i kako možete pronaći na internetu, kako tražiti stručnjake i kako s njima komunicirati, kako sami organizirati kvantitativno istraživanje (ankete potrošača, praćenje maloprodaje), kako pratiti cijene, asortiman i oglašavanje konkurenata.

Što vam konkurencija može učiniti: problem otvorenosti poduzeća (seminar, 18 00 -19 00)

2. DAN.

Najpristupačnije statističke metode za analizu prikupljenih informacija (predavanje, 10 00 -10 30)

Programi za obradu i analizu informacija (predavanje, 10 30 -11 00)

Analiza rezultata istraživanja na temelju primarnih informacija (predavanje, 11 00 -12 00)

PAUZA ZA KAVU (12 00 -12 15)

Analiza rezultata istraživanja sekundarnih informacija (predavanje, 12 15 -13 30)

Analiza rezultata kvalitativnih istraživanja (predavanje, 13 30 -14 30)

RUČAK (14:30 -15:30)

Analiza rezultata kvantitativnih istraživanja (predavanje, 15:30 -17:30)

PAUZA ZA KAVU (17 30 -17 45)

Predviđanje na temelju istraživanja (predavanje, 17 45 -19 15)

3. DAN.

Kratak osvrt na prethodni dan (seminar, 9 30 -10 00)

Organizacija procesa prikupljanja informacija o konkurentima u poduzeću (predavanje, 10 00 -12 00)

planiranje rada za provođenje istraživanja konkurencije: učestalost svake vrste posla, vrijeme, izvješćivanje;

organiziranje redovnog niskobudžetnog praćenja rada natjecatelja;

osoblje koje je potrebno za samostalno provođenje istraživanja: opis različitih mogućnosti provođenja istraživanja na trošak zaposlenika tvrtke, opis mogućnosti uz uključivanje privremenih radnika;

metode kontrole nad izvođačima natjecateljskog istraživačkog rada.

PAUZA ZA KAVU (12 00 -12 15)

Financijski aspekti istraživanja (predavanje, 12 15 -13 15)

trošak i trošak marketinškog istraživanja;

stvaranje proračuna za samostalno provođenje istraživanja konkurencije;

minimiziranje troškova prikupljanja informacija o konkurentima;

Marketinško istraživanje po narudžbi (predavanje, 13 15 -14 00)

glavne pogreške koje se javljaju prilikom naručivanja marketinških istraživanja od trećih strana;

metode praćenja kvalitete rada vanjskih istraživača;

načine minimiziranja troškova prilikom naručivanja istraživanja od trećih strana.

2 glavne faze: izrada tehničkih specifikacija i prezentacija rezultata (predavanje, 14 00 -14 30)

RUČAK (14:30 -15:30)

Provjera informacijsko-psihološkog sigurnosnog sustava natjecatelja (seminar, 15:30 -16:30)

Eksterna revizija istraživanja, eksterna revizija marketinga, outsourcing na terenu: kako uštedjeti na istraživanju i zajamčiti kvalitetu (seminar, 16:30 -17:15)

PAUZA ZA KAVU (17:15 -17:30)

Izrada plana rada odjela marketinga za istraživanje (poslovna igra, 17 30 -19 30)

Sažetak (19 30 -20 00)

FINAL BUCKET (20 00 -21 30, sudjelovanje nije obavezno, plaćanje posebno)

Učinkovita marketinška strategija (seminar, 6 sati)

CILJ: razviti kod sudionika seminara znanja i vještine potrebne za razvoj i evaluaciju marketinške strategije poduzeća sa stajališta klasičnih i modernih pristupa

CILJANA PUBLIKA: rukovoditelji poduzeća, menadžment i zaposlenici odjela prodaje, marketinga, oglašavanja, PR-a

PROGRAM

Marketinška paradigma:kako upravljati pozicijom tvrtke na tržištu?

1. marketinški klasik

   paradigma brendiranja

   inovativni pristupi

Pronalaženje informacija za donošenje odluka:kako odrediti stanje na tržištu?

1. istraživanje potražnje

   prijedlog istraživanja

   istraživanje konkurenata

   istraživanje marke

   istraživanje distribucije

Samoodređenje tvrtke:Kako odrediti poziciju i ciljeve poduzeća?

1. strateški položaj: SWOT, BCG, McKinsey, Porter-5

   klasici marketinga: USP, pozicioniranje i segmentacija

   identitet marke i lojalnost potrošača

Razvoj komunikacijske strategije:kako postići cilj?

1. Operacionalizacija ciljeva strategije

   Razvoj poruke tvrtke

   Vrste i priroda komunikacijskih strategija

   Raspored komunikacijske strategije

Obrazložen izbor metoda promocije:Kako ne pogriješiti sa sredstvima?

1. prednosti i mane PR-a

   prednosti i nedostaci promocije

   prednosti i nedostaci izravne promocije

   integrirane marketinške komunikacije

Procjena učinkovitosti marketinških ulaganja:kako ocijeniti rezultat?

1. interni informacijski resursi

   vanjski otvoreni informacijski izvori

   vanjski zatvoreni informacijski izvori

   stručne ocjene učinkovitosti

   istraživački postupci za ocjenu učinkovitosti

Blitzkrieg: kako izvesti uspješanPR-napad (seminar, 4 sata)

CILJ: kod sudionika seminara razviti znanja i vještine potrebne za izradu i provedbu PR kampanje.

BROJ SUDIONIKA: 10-15 osoba

TRAJANJE: 6 astronomskih sati

PROGRAM

Što se dogodiloPR-attack, zašto je potreban i zašto djeluje

Strateška pitanja provođenja PR napada

1. Ciljevi kampanje

   PR komunikacijski alati

   Izrada rasporeda kampanje

Taktička pitanja provođenja PR napada

1. Vrste PR kampanja

   Kreativno za evente

   Izrada procjena

   Razvoj informacijskih prilika

PR i druge vrste marketinških komunikacija

1. Promocija

   Direktna pošta

   Alternativni lijekovi

   Integrirane marketinške komunikacije

Mjerenje učinkovitosti PR napada

1. Pristupi mjerenju učinka

   Maksimalna opcija

   Minimalna opcija

Vrste PR napada

1. Ovisno o tržištu

   1. Specifičnosti PR kampanje na industrijskom tržištu

      Specifičnosti PR kampanje na potrošačkom tržištu

PR strategija ovisno o ciljevima tvrtke

1. Stabilizacija vašeg prodajnog tržišta od napada konkurencije

   Konkurentski napad na tržište prodaje

   Napadi na tržište prodaje trećih osoba

StrategijaPR-kampanje koje koriste negativnoPR- tehnologije

Učinkovita promocija na industrijskim tržištima (seminar, 4 sata)

CILJ: razviti kod sudionika seminara znanja i vještine potrebne za provođenje kampanja i pojedinačnih akcija promocije svoje tvrtke.

CILJNA PUBLIKA: rukovoditelji poduzeća, menadžment i zaposlenici marketinga, oglašavanja, PR odjela industrijskih poduzeća

BROJ SUDIONIKA: 10-15 osoba

TRAJANJE: 4 astronomska sata

PROGRAM

Ciljevi promocije: što osim prodaje?

Učinkovitost promocije: što osim prodaje?

1. zadaće i uloga medija u promicanju poduzeća

   tematski mediji

   opći poslovni mediji

   specifičnosti vrsta medija

   zadaće i uloga PR-a u promociji poduzeća

   Je li traper učinkovit?

Promocija

1. zadaci i uloga promocije u promidžbi poduzeća

   organizacija seminara

   Marketing istraživanje

   izložbe (kako povećati produktivnost 5 puta, trošeći 20% više)

1. zadaće i uloga prodaje u promociji poduzeća

   ravno, hladno

   ravno, vruće

   neizravni

Integrirane marketinške komunikacije

1. odlazni tokovi marketinških informacija

   dolazni tokovi marketinških informacija

   od povratne informacije do komunikacije s publikom

Ultrakreativne PR tehnologije: specifičnosti i primjerenost

Ciljani PR: kako utjecati na mišljenje jedne osobe

Interni PR: što zaposlenici misle o tvrtki

Antikrizni PR: što treba biti spremno "za svaki slučaj"

PR u području GR-a: užas i ljepota odnosa između biznisa i vlasti

Glavne vrste dokumenata na posluPRusluge (seminar, 4 sata)

CILJ: razviti kod sudionika seminara znanja i vještine potrebne za izradu svih glavnih dokumenata koje priprema odjel ili stručnjak za odnose s javnošću.

CILJNA PUBLIKA: rukovoditelji poduzeća, uprava i zaposlenici marketinga, oglašavanja, PR odjela

BROJ SUDIONIKA: 10-15 osoba

PROGRAM

Vrste materijala

Materijalni zahtjevi

1. Indeks magle i Flesch formula

   Stil materijala

   Stil dizajna

   Ekspresno ispitivanje materijala

Medijski materijali

1. Priopćenje za javnost

   Informativni mail

2. Izjava

   Press kit

   Slučaj iz prakse (priča ili priča)

   Intervju

Potrošački materijali

1. Materijali za partnere

   1. Godišnji izvještaj

      Korporativne publikacije

Materijali za zaposlenike

1. Korporativne novine i časopisi

   "Zidne novine"

Pun događajaPR: kako kreirati i prezentirati događaj (seminar, 4 sata)

CILJ: stjecanje znanja i vještina u izradi PR kampanja raznih vrsta.

CILJNA PUBLIKA: rukovoditelji poduzeća, uprava i zaposlenici marketinga, oglašavanja, PR odjela

BROJ SUDIONIKA: 10-15 osoba

TRAJANJE: 4 astronomska sata

PROGRAM

Vrste i uloga događaja u radu PR službe poduzeća.

Negativne i pozitivne tehnologije

Principi i tehnologije kreiranja vijesti

Planiranje PR kampanje

1. Očekivani rezultati

   Odaberite događaj

   Brainstorming

Medijski događaji

1. Načela interakcije s medijima

   Održavanje press konferencije

   Rad nakon press konferencije: praćenje medija, analiza učinka

   Sustav za stalno informiranje medija o aktivnostima tvrtke

Događaji za vanjsku publiku

1. Prezentacija

   Konferencije

   Seminari

   Izložbe i srodna događanja

Potrošački događaji

1. Promicanje prodaje (poticanje izravne prodaje)

   Uzorkovanje (distribucija uzoraka proizvoda)

   Switch-selling (razmjena proizvoda konkurenata za vaš proizvod)

   Degustacija, salanska proba, kućna proba (degustacije, testiranje proizvoda od strane potrošača)

   Cross-promotion (provođenje promocija s drugim tvrtkama)

   HoReCa (provođenje promocija u restoranima, klubovima, barovima, zabavnim centrima, hotelima)

   Promocija brenda (imidž promocija robe)

   Event marketing (prezentacije, lutrije, izvlačenja, sponzorstva)

   Merchandising (osiguravanje prisutnosti proizvoda na prodajnim mjestima)

   Ultra-kreativne jedinstvene promocije

Korporativna događanja

1. Osnove unutarkorporativnog PR-a

   Korporativna događanja

   Promicanje internog imidža na vanjsko tržište

   Zajednički događaji s klijentima i partnerima

Pitanja i zadaci za samokontrolu

• 1. Koje klasifikacije marketinških istraživanja poznajete?
• 2. Objasnite podjelu marketinških istraživanja prema namjeni.
• 3. Koje se vrste marketinških istraživanja razlikuju prema vrsti prikupljenih informacija i fazama procesa donošenja odluke o kupnji?
• 4. Opišite glavna područja istraživanja alata marketinškog miksa.
• 5. Dajte klasifikaciju marketinških istraživanja prema predmetu proučavanja.
• 6. Proširiti tehnologiju praćenja i panel marketing istraživanja.
• 7. Koji su glavni problemi u provođenju panel marketinškog istraživanja?
• 8. Koje su faze procesa marketinškog istraživanja?
• 9. Otkrijte bit pripremne faze.
• 10. Objasniti faze prikupljanja i analize informacija u marketinškom istraživanju.
• 11. Što je bit istraživanja uzorkovanja? Dajte pojmove populacije i uzorka.
• 12. Kojim se problemima i pitanjima treba pozabaviti prilikom oblikovanja uzorka u marketinškom istraživanju?
• 13. Kako se formira populacija pri provođenju marketinških istraživanja?
• 14. Opišite glavne metode odabira ispitanika iz opće populacije.
• 15. Objasnite o kojim parametrima ovisi pouzdanost rezultata marketinškog istraživanja i veličina potrebnog uzorka.

Samotestovi

• 1. Prodaja tvrtke počela je naglo padati. Ovaj trend je:
  • a) simptom problema poduzeća;
  • b) problem poduzeća;
  • c) razlog provođenja “marketinškog obavještajnog rada”.
• 2. Na koje pitanje deskriptivno marketinško istraživanje ne daje odgovor?
• I što?
• b) GDJE?
• c) KADA?
• d) ZAŠTO?
• 3. Koja se od sljedećih vrsta marketinških istraživanja koristi za kvantitativno testiranje uzročno-posljedičnih odnosa?
• a) istraživanje;
• b) opisni;
• c) eksperimentalni.
• 4. Koje se vrste marketinških istraživanja najčešće koriste kvalitativnim metodama?
• a) istraživanje;
• b) opisni;
• c) eksperimentalni.
• 5. Prilikom provođenja marketinškog istraživanja formiran je uzorak od 40 ispitanika. Najvjerojatnije je:
  • a) kvalitativno istraživanje marketinga;
  • b) kvantitativno istraživanje marketinga;
  • c) eksperimentalno marketinško istraživanje;
  • d) eksplorativno istraživanje marketinga.
• 6. Koje se vrste marketinških istraživanja razlikuju ovisno o tehnologiji koja se provodi tijekom vremena?
• a) studije praćenja;
• b) ispitivanje proizvoda;
• c) istraživanje oglašavanja;
• d) istraživanje cijena;
• e) panel studije.
• 7. Koja je razlika između praćenja i panel marketinga i istraživanja?
• a) u panel studijama intervjuiraju se isti ispitanici, a u studijama praćenja svaki put se intervjuiraju novi;
• b) panel studije se provode opetovano nakon određenog vremena, a studije praćenja samo jednom;
• c) tracking studije koriste se za proučavanje strukture tržišta, a panel studije daju informacije o dinamici tržišnih procesa.
• 8. Koje su prednosti korištenja panel marketinškog istraživanja?
• a) omogućuju nam bolje proučavanje dinamike tržišnih procesa;
• b) prikladnije je koristiti stratificirane uzorke;
• c) smanjuju se troškovi provođenja marketinških istraživanja;
• d) prikladnije ih je koristiti za proučavanje motivacije potrošača.
• 9. Postavite faze marketinškog istraživanja pravilnim redoslijedom:
  • a) “terenska” faza marketinškog istraživanja;
  • b) prikupljanje sekundarnih informacija;
  • c) definiranje ciljeva i zadataka;
  • d) smislena analiza informacija;
  • e) zaključke i preporuke;
  • f) matematičko-statistička obrada podataka.
• 10. Kojom se metodom odabira jedinica iz opće populacije osigurava puna reprezentativnost uzorka u strukturi?
• a) zapravo slučajni;
• b) mehanički;
• c) stratificirani.
• 11. Poduzeće prodaje industrijsku robu na tržištu određene regije. Ima popis svih poduzeća koja trebaju ove proizvode. Takvih je poduzeća 500. Odlučeno je anketirati 100 poduzeća. Tvrtka intervjuira 3., 8., 13., 18. itd. poduzeća prema popisu. Koju metodu koristi za odabir jedinica iz populacije?
• a) zapravo slučajni;
• b) mehanički;
• c) stratificirani.
• 12. Tvrtka provodi marketinško istraživanje o učinkovitosti novog medicinskog proizvoda. Odlučeno je koristiti ekspertne procjene visokokvalificiranih liječnika kao glavnu metodu prikupljanja informacija. Koju metodu odabira ispitanika je najbolje koristiti u ovoj situaciji?
• A) zapravo nasumično;
• b) mehanički;
• V) stratificiran;
• G) "gruda snijega"
• 13. Potrebna veličina uzorka određena je sljedećim glavnim kriterijem:
  • A) greška uzorkovanja treba biti minimalna;
  • b) pogreška uzorkovanja je unutar određenih granica;
  • V) poduzeće može napraviti uzorak ove veličine.
• 14. Pogreška uzorkovanja smanjit će se ako:
  • A) pokazalo se da je matematičko očekivanje uzorka veće;
  • b) varijanca uzorka bila je manja;
  • V) Uzorak je bio manji.

Individualna potrošačka ploča "Impuls"

Prilagođena potrošačka ploča godine organiziran je “Impuls”. Velika Britanija kontinuirano mjeriti tržišta za proizvode koji nisu bili učinkovito mjereni putem panela za maloprodaju i kućanstva. To se prije svega odnosi na pojedinačne kupnje za osobnu potrošnju, kada se potrošnja odvija izvan kuće, robu kupljenu u pokretnim prodavaonicama, kioscima, tržnicama, na automatima i sl. Na primjer, za britansko tržište sladoleda, prodaja iz kombija čini 17% prodaje; Na tržištu Koka kola 6% prodaje ostvaruje se putem automata.

Koristeći panel "Impulse", proučavana su tržišta za sljedeće proizvode:

• slatkiši;
• hladna pića;
• čips, pakirane grickalice, orašasti plodovi;
• pivo;
• sladoled;
• baterije;
• fotografski film i tisak;
• Čestitke;
• lutrije.

Popis proizvoda namjerno je ograničen kako ne bi preopteretio ispitanike. Prilagođena ploča također se može koristiti za druge proizvode kao što su proizvodi za osobnu njegu, tržište odjeće.

Panel Impulse dizajniran je za bilježenje svih kupnji, uključujući kupnje za potrošnju kod kuće i izvan kuće, obavljene na bilo kojem prodajnom mjestu. Uzorak panela sastojao se od 4350 sudionika i bio je uravnotežen po demografiji i regijama. Ispitanici su zabilježili specifične informacije o kupnji za sve predmetne artikle na praznu ploču koja se može prati. Ove informacije prikupljene su putem telefonskog intervjua korištenjem S L TI (telefonsko intervjuiranje uz pomoć računala- telefonski razgovor putem računala), nakon čega je ploča obrisana i ponovno korištena. Razgovori su se provodili jednom tjedno ili svaka četiri dana, ovisno o učestalosti kupnje. O svakoj kupnji prikupljene su sljedeće informacije:

• puni opis proizvoda;
• cijena;
• mjesto nabavke;
• veličina kupnje;
• dan kupnje;
• Posebne ponude;
• za koga je proizvod kupljen.

Prednost izravnog kontakta s panelistom bila je u tome što se svako pojašnjenje moglo dobiti odmah tijekom intervjua. Prosječno trajanje intervjua bilo je 5-10 minuta uz 10-15 zabilježenih kupnji. Daljnji telefonski pozivi bili su unaprijed dogovoreni i obavljeni u vrijeme koje odgovara ispitaniku, kada je poziv očekivan i nije ometao. Ispitanici su dobivali mjesečne novčane nagrade, a sudjelovali su i u izvlačenju nagrada.

Pitanja za slučaj

• 1. Koje su prednosti panel marketinškog istraživanja?
• 2. Zašto je učinkovitije koristiti pojedinačnu potrošačku ploču za proučavanje opisanih proizvoda?
• 3. U opisanoj situaciji, koje su metode izravno korištene za prikupljanje informacija?

Praktičan zadatak

Kao praktični zadatak predlaže se marketinško istraživanje kako bi se proučila potražnja na tržištu za uslugama mobilne telefonije. Ovaj primjer marketinškog istraživanja je multisektorski, pa će se mnoga pitanja njegova provođenja i analize prikupljenih informacija koristiti za praktične zadatke u sljedećim poglavljima: Ch. 3-4, 6, 9, 11 - 13. Marketinško istraživanje tržišta mobilnih usluga provedeno je u zimi 2012.-2013. u Jaroslavlju. Istodobno je osobnim upitnikom anketirano 300 ispitanika.

Dakle, predmet studije je tržište mobilnih komunikacijskih usluga u Jaroslavlju, odnosno njihovi potrošači.

Predmet istraživanja je ponašanje ovih potrošača na tržištu mobilnih usluga.

Glavni ciljevi studije:

• - procijeniti konkurentnost različitih pružatelja mobilnih usluga;
• - identificirati čimbenike koji utječu na izbor potrošača servisni operater mobilne komunikacije;
• - izračunati količinu potražnje za mobilnim komunikacijskim uslugama;
• - dobiti procjene važnosti parametara usluge za potrošače;
• - odrediti popularnost različitih izvora kada potrošači prikupljaju informacije;
• - saznajte karakteristike potrošača, što će vam omogućiti da identificirate "ciljani" segment.

U skladu s tim ciljevima odabrana je sljedeća vrsta marketinškog istraživanja prema različitim klasifikacijama:

• - opisno;
• - “polje” (upotrebom sekundarnih informacija);
• - kvantitativno;
• - stavovi i ponašanje.

Izvori sekundarnih informacija:

• - Internet stranice;
• - publikacije u specijaliziranim marketinškim časopisima ("Marketing", "Marketinška istraživanja u Rusiji", "Praktični marketing") o istraživanju tržišta usluga mobilne telefonije;
• - objave u nespecijaliziranim časopisima ( Forbes, “Ekspert”, “Poslovni magazin”, “Tvrtka”, “Karijera”).

Glavna metoda prikupljanja primarnih informacija je osobno ispitivanje. Ova je metoda vrlo jednostavna za korištenje i omogućuje dobivanje opsežnih informacija od potrošača o mišljenjima, procjenama i ponašanju.

Raspored marketinških istraživanja

Bilješka: n - tjedan.

Za provođenje ankete izrađen je poseban upitnik koji se sastoji od 16 pitanja, uključujući četiri pitanja o osobnosti ispitanika. Izračunajmo približnu pogrešku. Budući da u fazi razvoja tehnologije marketinškog istraživanja nema informacija o prosječnim vrijednostima i standardnoj devijaciji, preporučljivo je koristiti formulu za udio pri izračunu pogreške. Pogreška razlomka bit će najveća pri co=50%. Veličina uzorka - 300 ljudi. Volumen opće populacije je odrasla populacija Yaroslavla (oko 500 tisuća ljudi). Vjerojatnost pogreške uzimamo jednakom 0,954, što znači t=2. U ovom slučaju, za uzorkovanje koje se ne ponavlja pogreška će biti jednaka

Dakle, granična pogreška marketinškog istraživanja iznosi 5,8%. Ovo je prilično dobar rezultat. Treba napomenuti da se ovdje izračunava najveća pogreška razlomka. Stvarna pogreška varirat će za određena anketna pitanja i bit će manja od ove vrijednosti.

Zadaci

• 1. Odaberite proizvod ili uslugu za koje ste zainteresirani 1.
• 2. Slično tome, razvijte tehnologiju marketinškog istraživanja za to.
• 3. Napravite raspored za ovo istraživanje tržišta.

• Vasilyeva E.K., Yuzbashev M.M. Dekret. op. Str. 144.
• Bashkirova E.I., Ostrovskaya O.M. Primjena metodologije istraživanja panela u marketinškim istraživanjima: panel pojedinačnih potrošača // Marketing Marketing Research in Russia. 1999. br. 6. str. 10-18.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja jednostavno je. Koristite obrazac u nastavku

Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.

Slični dokumenti

Pojam marketinškog istraživanja. Potreba, vrste i faze provođenja marketinških istraživanja u poduzeću. Glavni izvori informacija, analiza marketinških aktivnosti Maikop Taxi LLC. Načini poboljšanja marketinga usluga.

kolegij, dodan 09.02.2010


Suvremene teorije integriranog marketing istraživanja. Pojam i metode istraživanja marketinga. Algoritam za njegovu implementaciju. Rezultati marketinških istraživanja i njihova analiza. Tehnike i metode implementacije istraživačke tehnologije u poduzeću.

test, dodan 06.07.2010


Opće karakteristike slijeda faza marketinškog istraživanja. Utvrđivanje potrebe za marketinškim istraživanjem i njegovih ciljeva. Upute za prepoznavanje problema i uzroka. Odabir metoda za provođenje marketinškog istraživanja.

kolegij, dodan 15.11.2010


Ciljevi, zadaci, osnovni koncepti marketinških istraživanja. Formuliranje ciljeva marketinškog istraživanja. Odabir metoda, određivanje vrste potrebne informacije, izvora njezina primanja, specifičnosti metoda prikupljanja podataka. Primjeri rješavanja problema.

test, dodan 21.02.2010


Klasifikacija istraživanja u području marketinga, metode njihove organizacije. Prikupljanje primarnih podataka. Kalkulacija troškova provođenja marketinških istraživanja. Procjena ekonomske i društvene učinkovitosti aktivnosti poduzeća prije i nakon njegove provedbe.

kolegij, dodan 18.05.2015


Ciljevi i zadaci marketinškog istraživanja. Tehnologija popunjavanja upitnika i provođenja anketa. Informacijska podrška marketinškim istraživanjima. Metode dobivanja marketinških informacija o potrošačima, njihovom ponašanju na tržištu, mišljenjima, preferencijama.

sažetak, dodan 03/11/2015


Dinamika razvoja i problemi marketinških istraživanja u Rusiji. Evaluacija korporativnog identiteta i reklamne poruke na temelju rezultata marketinškog istraživanja. Karakteristike tvrtke "Avtoplyushka" LLC i preporuke za poboljšanje korporativnog identiteta.

kolegij, dodan 01.05.2014


Bit marketinškog istraživanja, njegovi ciljevi, ciljevi i struktura, tehnologija i faze provedbe. Upute i korištenje rezultata istraživanja. Bit i vrste marketinških informacija. Značajke provođenja kabinetskog i terenskog istraživanja.

kolegij, dodan 09.04.2012

U našem iskustvu rada s raznim poduzećima, često se susrećemo s činjenicom da menadžeri, svjesno ili nesvjesno, ograničavaju funkcije koje obavlja marketinški odjel. O slučajevima kada se stavlja znak jednakosti između marketinga i oglašavanja već se priča, ali postoje i druge opcije za korištenje potencijala marketingaša: prikupljanje informacija koje tada leže nepotraživane; za provođenje istraživanja čiji se rezultati koriste u najboljem slučaju 50% itd.

MARKETINŠKA ANALIZA

Jedna od glavnih zadaća odjela marketinga nedvojbeno je marketinška analiza.

Pod marketinškom analizom podrazumijevamo prikupljanje informacija o aktivnostima poduzeća, njihovo proučavanje u nekoliko glavnih područja (proizvod, cijena, kupci, promocija) i korištenje dobivenih rezultata za odabir smjerova razvoja poslovanja u cjelini i njegovih pojedinačnih komponenti.

Valja napomenuti da takva analiza ne mora nužno biti iznimno složena, uključivati ​​veliku količinu informacija, rada, vremena i drugih resursa (upravo strah od započinjanja tako složenog pothvata često obeshrabruje menadžere od korištenja marketinške analize) . Za većinu srednjih i malih poduzeća alati za analizu o kojima se govori u našem članku sasvim su dovoljni. Velika poduzeća obično koriste odgovarajući softver, što je posljedica velike količine prikupljenih podataka i šireg spektra zadataka koje treba riješiti.

U ovom članku nećemo detaljno opisivati ​​razne marketinške alate, već ćemo govoriti o najtežim trenucima.

Što daje analiza?

Rezultate marketinške analize tvrtka može koristiti u sljedeće glavne svrhe:

• u razvoju marketinške strategije poduzeća, donošenju odluka o njezinoj promjeni ili prilagodbi;
• pri izradi kratkoročnih planova marketinških i proizvodnih aktivnosti, ocjeni njihove provedbe;
• prilikom donošenja odluka o proizvodima, grupama proizvoda, cijenama, pojedinačnim kupcima i sl. (u okviru postojeće marketinške strategije);
• u menadžerovoj procjeni trenutnog stanja u poduzeću.

Treća točka zaslužuje neko objašnjenje. Nažalost, često je to jedini cilj marketinške analize. Ukloniti proizvod iz proizvodnje ili ga ostaviti; izdajte novi ili pričekajte; dizati cijenu ili ne - pitanja su na koja analiza očekuje odgovore. Moguće je dobiti te odgovore, ali oni, nažalost, malo toga mogu dati poslu.

U našoj praksi postoji sljedeći primjer: menadžer kontaktira konzultantsku tvrtku da provede istraživanje kako bi otkrio koje će nove vrste kobasičarskih proizvoda biti tražene. Nakon bližeg upoznavanja s tvrtkom, pokazalo se da asortiman prelazi stotinu i pol artikala, da je ukupna profitabilnost niska, a nekoliko desetaka artikala ima negativnu profitabilnost. Zašto uvoditi nove pozicije? Odgovor je standardan: zadovoljiti potrošače. Pa što ako poduzeće posluje na rubu profitabilnosti (međutim, nitko to prije nije razmatrao), glavna stvar je da asortiman voli oko.

Sve dok nema općih strateških smjernica razvoja, sve trenutne odluke bit će poput lijepljenja tapeta u kući čiji se zidovi polako krive. Dakle, u našem slučaju govorimo samo o određivanju konkretnog trenutka za donošenje određenih odluka predviđenih marketinškom strategijom.

Informacija je glavna vrijednost

Marketinšku analizu nije moguće provesti bez početnih informacija o radu tvrtke. S jedne strane, faza prikupljanja podataka je čisto tehnički i nekompliciran postupak, s druge strane, u ovoj fazi često dolazi do pogrešaka koje kasnije dovode do netočne analize. Dvije su glavne pogreške:

• podaci koji su potrebni nisu prikupljeni;
• informacije se prikupljaju na suboptimalan način.

Dakle, koje podatke treba prikupiti za provođenje osnovne marketinške analize poduzeća? Obično tražimo sljedeće podatke:

• podatke o fizičkim i vrijednosnim količinama prodaje (razvrstano po vremenu, grupama proizvoda, kupcima, prodavačima), podatke o prodaji povezanih proizvoda i usluga (rezervni dijelovi, servis i sl.);
• podatke o “povijesti” svakog proizvoda (datum početka razvoja i izlaska na tržište; trošak, cijena i njihove promjene);
• podaci o bazi kupaca (minimum podataka za B2B poslovanje: naziv tvrtke, lokacija, pripadnost bilo kojem segmentu, kontakt osoba, puno ime i prezime odgovornog voditelja);
• slične informacije o distributerima;
• detaljne informacije o svakom od glavnih konkurenata (preporučljivo je voditi "kartice natjecatelja", stalno ih nadopunjavajući ažuriranim informacijama);
• podaci o promociji (proračuni za oglašavanje s detaljnom analizom, informacije o reklamnim kampanjama, sudjelovanje na izložbama itd.).

Kako bi informacija bila korisna i ne zahtijeva puno truda da se povremeno dobije, mora ispunjavati sljedeće zahtjeve:

• Vjerodostojnost. Svi podaci koje koriste trgovci moraju biti pažljivo provjereni, inače može doći do značajnog iskrivljenja izlaznih podataka. Menadžeri jednog od poduzeća s kojima smo radili bili su uvjereni da je profitabilnost njihove proizvodnje 10%. Nakon ponovnog izračuna troškova i uzimanja u obzir svih troškova, postalo je jasno da profitabilnost jedva doseže 4%. Neispravan izračun troškova (stvarnih, a ne računovodstvenih) tipičan je za naša poduzeća i dovodi do toga da menadžeri vide iskrivljenu sliku profitabilnosti poduzeća.
• Učinkovitost. Rad na prikupljanju informacija treba organizirati na način da se spriječi stvaranje prekomjernih zaliha.
• Pojedinačni obrazac. Čest problem: baza podataka odjela prodaje radi u formatu jednog programa, baza podataka financijera - u drugom, odjel marketinga uglavnom izračunava u Excelu.

Kao rezultat toga, lavovski dio vremena troši se na dovođenje podataka u opći oblik.

• Ograničenje. Prikupljanje informacija je uzbudljiv proces. Ponekad se pretvori u cilj sam po sebi: “Više informacija, dobrih i drugačijih.” Opseg protoka informacija mora biti jasno definiran, a njihove izmjene dogovorene s menadžmentom i izvođačima.
• "Dugoročno" Glavna vrijednost marketinških informacija je sposobnost sagledavanja dinamike promjena. Što je dulje vremensko razdoblje “pokriveno” informacijama, to će zaključci biti bolji i pouzdaniji. Prije nekoliko godina glavni problem analitičara ruskih banaka bila je njihova oskudna informativnost. U zapadnim bankama stručnjaci su radili desetljećima i stoljećima, a naše su imale informacije godinama ili mjesecima. Sukladno tome, kvaliteta financijskih prognoza bila je objektivno niska što je utjecalo na profitabilnost. Neke tvrtke dobrovoljno skraćuju svoj informacijski put, povremeno čisteći računala od "zastarjelih" informacija (ovdje i strah od porezne inspekcije, i osnovna nepismenost - "kako bi računalo radilo brže", i nerazumijevanje vrijednosti informacija) .

Nakon što su prikupljeni svi potrebni podaci koji zadovoljavaju navedene kriterije, možemo smatrati da je pola posla obavljeno - kompetentan stručnjak može lako provesti marketinšku analizu u glavnim područjima.

STRATEŠKE LJESTVE

Predlažemo razmotriti mogućnosti marketinške analize na primjeru razvoja marketinške strategije. Riječ je o najglobalnijem zadatku koji zahtijeva rezultate marketinške analize, budući da se u njezinom okviru oblikuje marketinški plan, menadžer procjenjuje trenutačno stanje te se donose odluke o proizvodima, cijenama, kupcima itd. Pretpostavimo da poduzeće nije imalo marketinšku strategiju i sada se prvi put stvara. Gdje početi?

Pogledajmo korijen

Prva faza rada nema puno veze s marketingom kao takvim. Trebali biste započeti definiranjem ciljeva cijelog poduzeća i razvojem strategije razvoja cijele tvrtke.

Ovdje će nam trebati alati za analizu kao što su procjena STEP faktora i SWOT analiza. Klasificiraju se i kao alati za marketing i za upravljanje. Sadržaj je poznat: STEP - analiza društvenih, tehnoloških, ekonomskih i političkih čimbenika; SWOT je analiza snaga i slabosti poduzeća, kao i prilika i prijetnji vanjskog okruženja. U našoj ordinaciji ove vrste analiza objedinjujemo u jednoj velikoj tablici (vidi tablicu), što daje veću preglednost i jednostavnost korištenja. U takvoj tablici stupci “Prilike” i “Opasnosti” slijede iz odjeljka “Trendovi”, a logičan zaključak ovog opisa je stupac “Akcije”.

Podaci korišteni u ovoj tablici mogu se dobiti prikupljanjem informacija iz otvorenih izvora, intervjuiranjem zaposlenika i provođenjem stručne procjene.

Od posebne važnosti je formalizacija ciljeva vlasnika poduzeća. Ako se ova faza izostavi, svaka lokalna strategija bit će u opasnosti da se promijeni za 180° samo zato što vlasnik iznenada želi “u proizvodnju staviti još desetak artikala asortimana koji će se sigurno svidjeti kupcu”.

Formalizacija može dovesti do neočekivanih rezultata: ponekad vlasnik razumije da je njegov glavni cilj primanje stabilnih dividendi uz minimalnu "glavobolju" i uključenost u posao. U ovom slučaju treba govoriti o postupnom umirovljenju vlasnika i uvođenju pozicije menadžera.

Takva zamjena može biti vrlo korisna: u pravilu vlasnici koji su nakon dugogodišnjeg mukotrpnog rada umorni od posla i izgubili početni entuzijazam više ne žele dublje ulaziti u posao, već iz stare navike stalno miješati u rješavanje svih problema. Postupno, ovaj stil rada počinje ometati poslovanje, pa je bolje imenovati menadžera i sudjelovati samo u strateškim odlukama.

Marketing i njegova strategija

U drugoj fazi odjel marketinga, na temelju ciljeva definiranih u prethodnom stavku, formira marketinšku strategiju poduzeća. Glavni temelj ove strategije su rezultati preliminarne analize marketinških podataka i izračunate prognoze budućih mogućnosti. Preliminarna analiza će nam dati podatke o tome kakva je situacija s prodajom naše robe; kakvu nam zaradu donose; tko su naši klijenti; kako bolje zadovoljiti potrebe naših kupaca. Dobiveni rezultati koriste se u sljedeće svrhe:

• Menadžer vidi stvarnu sliku stanja poduzeća, što se mora uzeti u obzir pri izradi ukupne strategije. Povećanje profitabilnosti na 20% sasvim je izvediv cilj ako je trenutna profitabilnost 15%. Isti cilj postaje praktički nedostižan ako je trenutna profitabilnost 3%.
• Odjel marketinga dobiva smjernice za izradu marketinške strategije. Iskoristimo isti primjer: ako je cilj povećati profitabilnost na 20%, trgovac će odjelima postaviti zadatke na temelju činjenice da se cijene za jedan proizvod mogu podići (potražnja raste), drugi proizvod treba predstaviti regionalno tržište (lokalno tržište je već zasićeno) , treći proizvod treba poboljšati, budući da kupci iznose zahtjeve za njegovu kvalitetu itd.

Strategija - provesti u praksi!

Zatim počinje rutinski rad na implementaciji razvijene strategije, tj. svakodnevni život poduzeća, podređen određenim ciljevima. U ovoj fazi prisutna je marketinška analiza u vidu stalnog praćenja aktivnosti poduzeća. Voditelj može vidjeti trenutne podatke i imati stalni uvid u stanje stvari. Informacije se mogu dobivati ​​tjedno ili mjesečno, ili dnevno ili čak svaki sat (posljednja opcija će zahtijevati barem minimalni upravljački računovodstveni softver). Odjel marketinga također izrađuje izvješća o provedbi marketinške strategije (mogu imati različitu učestalost - od mjesec dana do godine).

SLIKA DIGITALNE KVALITETE

Dakle, koje bi pokazatelje marketinški odjel trebao stalno analizirati kako bi imao ideju o stanju stvari u poduzeću? Svi pokazatelji mogu se podijeliti u četiri skupine: koji se odnose na proizvod, cijenu, kupce i promociju (klasična 4P marketinga).

Proizvod i cijena

Ovaj blok pokazatelja obično je najopsežniji; vrijedi razmotriti sljedeće glavne pokazatelje:

• dinamika promjena u obujmu prodaje svakog proizvoda;
• opća dinamika prodaje;
• sortiranje robe prema količini prodaje i prihodima;
• prodaja po asortimanskim skupinama;
• profitabilnost i isplativost robe;
• životni ciklus proizvoda;
• mjesto proizvoda u BCG matrici.

Dinamika promjena u obujmu prodaje svakog proizvoda poslužit će za određivanje trendova potražnje za proizvodom (ovi trendovi moraju biti potkrijepljeni objektivnim podacima o industriji), faze životnog ciklusa proizvoda (PLC) i njegovog mjesta u “ BCG matrica” (ili u drugim korištenim).

Ukupna dinamika prodaje pomoći će u praćenju sezonalnosti ili utjecaja drugih čimbenika (ukoliko su trendovi vidljivi u dinamici, potrebno je njihov uzrok tražiti unutar tvrtke ili u vanjskom okruženju).

Inače, sezonalnost je jedan od čimbenika na koji se u odjelu prodaje rado pozivaju kada se plan prodaje ne ispuni. Za jednu od tvrtki za proizvodnju pića (svi teorijski izvori govore da prodaja ovog proizvoda ima sezonske fluktuacije), grafikon prodaje izgledao je kao na slici.

Nagle promjene u prodaji nisu imale nikakve veze sa sezonalnošću, već su odražavale samo nestabilan i nezainteresiran rad prodajnog odjela.

Nešto tako jednostavno kao što je razvrstavanje robe prema obujmu prodaje i prihodu omogućit će vam da identificirate prodajne lidere i autsajdere, omogućiti praćenje promjena u prodaji određenih vrsta proizvoda kako biste utvrdili razloge (pogoršanje kvalitete, promjene u preferencijama potrošača, reakcija na promjene cijena itd.), bit će prikladni za praćenje tržišne sudbine novih proizvoda. Da biste opravdali prilagodbu asortimana, možete koristiti Pareto analizu, tj. pogledajte koji broj proizvoda daje vašoj tvrtki 80% prihoda (slična analiza može se provesti u odnosu na bazu kupaca).

Analiza prodaje po grupama proizvoda pomaže u stjecanju potpunijeg dojma o prodaji robe, doprinosu različitih grupa proizvoda ukupnim pokazateljima uspješnosti te nam omogućuje prepoznavanje problematičnih skupina za prilagodbu politike cijena (osobito ako proučavamo dinamiku) .

Analiza profitabilnosti i profitabilnosti proizvoda pokazat će postoji li neravnoteža između najprofitabilnijih i najprodavanijih proizvoda te će vam omogućiti eksperimentiranje s profitabilnošću (koliko će porasti ukupna profitabilnost ako se minimalna profitabilnost artikala poveća za 2 %).

Isti podaci, uzeti tijekom vremena, omogućit će vam da vidite trend prema promjenama u profitabilnosti poduzeća i identificirate neopravdane razlike između troška i cijene. Često se događa da se troškovi povećavaju (na primjer, sirovine su poskupjele), ali tvrtka ne povećava cijenu, bojeći se smanjenja količine prodaje. Štoviše, to se ne događa samo s veteranskom robom, već i s robom koja je "u vrhunskoj formi".

Politika cijena izravno je povezana s ispravnom upotrebom podataka o životnom ciklusu i informacija o tome kako konkurenti određuju cijene. LCT također može pomoći u određivanju potrebnog iznosa ulaganja i razumnosti promotivnih akcija.

Ako je linija proizvoda tvrtke velika i često se mijenja, može biti teško procijeniti ukupne izglede tvrtke za određeni proizvod.

U ovom slučaju, razumno je koristiti "BCG matricu" ili slične. Omogućuje vam provođenje analize portfelja proizvoda tvrtke, dijeleći ih u 4 skupine ovisno o stopi rasta tržišta i relativnom udjelu proizvoda na tržištu.

Nakon što su svi proizvodi raspoređeni u skupine, trgovac mora analizirati dobiveni omjer. Na primjer, ako je rezultat 40:30:10:20 (odnosno, "upitnici", "zvijezde", "krave muzare" i "šepavi psi"), tada tvrtka treba odlučno obustaviti razvoj i uvođenje novih proizvoda i odaberite one koje najviše obećavaju."zvijezde" i uložite u njihovu promociju, a zatim se pažljivo ali brzo riješite "pasa".

Vrlo zanimljivi rezultati dobivaju se praćenjem kretanja robe kroz matricu u određenom vremenskom razdoblju.

Dakle, ako analiza pokazuje veliki postotak proizvoda koji su od zvijezda postali šepavi psi, to može značiti da tvrtka ne shvaća važnost ulaganja u razvoj proizvoda.

Kupci i/ili prodavači

Ovaj blok zahtijeva razmatranje dvije glavne vrste informacija - kvantitativne (svi podaci o prodaji kupcima) i kvalitativne (informacije o zadovoljstvu kupaca).

Podaci o bazi klijenata omogućuju vam dobivanje sljedećih informacija:

• "povijest kupovine";
• prosječni trošak jedne kupnje;
• učestalost kupnje;
• trošak kupljenih dodatnih dobara/usluga;
• iznos popusta;
• “ukupni trošak klijenta” itd.

Glavni rezultat analize je donošenje odluke o svrsishodnosti "čišćenja" baze klijenata.

U praksi je uobičajena sljedeća situacija: baza klijenata prosječne tvrtke uključuje stotine klijenata, 80% prihoda dolazi od njih 5-10%, zaposlenici nemaju vremena tražiti klijente iz prioritetnih segmenata. „Čistka“ uopće ne znači grubi prekid odnosa s klijentom, jednostavno se uvjeti suradnje postupno prilagođavaju tako da budu atraktivni ciljnom segmentu.

Posebnu pozornost treba posvetiti analizi kvalitativnih informacija: glavnim pritužbama i zahtjevima kupaca, izjavama kupaca o vašim konkurentima, sistematiziranim podacima iz anketa kupaca, omjeru odlaznih i dolaznih kupaca itd. Rezultat je planiranje i provedba akcije za povećanje usmjerenosti tvrtke na kupce.

Ovaj odjeljak također uključuje analizu aktivnosti voditelja prodaje:

• prosječni obujam prodaje;
• broj "profilnih" klijenata;
• broj privučenih klijenata itd.

PROMOCIJA

Ako ostavimo po strani pitanja planiranja proračuna za oglašavanje (ovo je posebna velika tema), onda je glavna stvar koja će nas zanimati u ovom odjeljku korelacija aktivnosti promocije i unapređenja prodaje s podacima o prodaji i praćenje trendova potražnje. Analiza će se sastojati od izgradnje korelacija između količine prodaje/prihoda i provedenih promotivnih aktivnosti: reklamne kampanje, degustacije, davanje popusta trgovcima, sudjelovanje na izložbama itd.

Mora se imati na umu da su aktivnosti oglašavanja obično usmjerene na povećanje prepoznatljivosti robne marke; stoga njihov učinak može biti odgođen i ne mora se uvijek odraziti na količinu prodaje. Kako bi se procijenio ovaj učinak, može se provesti studija za mjerenje promjena u znanju i lojalnosti marki.

Što se tiče poticanja veledrogerija i sudjelovanja na sajmovima, te se mjere mogu vrlo brzo ocijeniti usporedbom uloženih sredstava s povećanjem prodaje i prihoda.

Takva analiza omogućit će vam odabir najuspješnijih alata za promociju i postaviti temelje za planiranje proračuna za promociju.

Naravno, teško je u jednom kratkom članku sagledati sve mogućnosti marketinške analize. Da, to vjerojatno nije potrebno, s obzirom na veliku količinu literature o marketingu. Pokušali smo pokazati da čak i ako tvrtka nema priliku kupiti skupi softver ili zaposliti veliki broj marketinških stručnjaka, to ne znači da ne može provesti marketinšku reviziju ključnih pokazatelja, što može rezultirati značajnim povećanjem operativna učinkovitost.