Lokakarya riset pemasaran. Serangkaian lokakarya "Riset Pemasaran

Dalam pengalaman kami bekerja dengan berbagai perusahaan, kami sering harus berurusan dengan fakta bahwa manajer, sadar atau tidak, membatasi fungsi yang dilakukan oleh departemen pemasaran. Pembicaraan kota telah menjadi kasus ketika tanda yang sama ditempatkan antara pemasaran dan periklanan, tetapi ada pilihan lain untuk menggunakan potensi pemasar: untuk mengumpulkan informasi, yang kemudian tidak diklaim; untuk penelitian, yang hasilnya digunakan paling banyak 50%, dll.

ANALISIS PEMASARAN

Salah satu tugas utama bagian pemasaran tentu saja adalah analisis pemasaran.

Yang kami maksud dengan analisis pemasaran adalah pengumpulan informasi tentang kegiatan perusahaan, studinya di beberapa bidang utama (produk, harga, pelanggan, promosi) dan penggunaan hasil yang diperoleh untuk memilih bidang pengembangan bisnis sebagai keseluruhan dan komponen individualnya.

Perlu dicatat bahwa analisis semacam itu tidak harus super kompleks, melibatkan sejumlah besar informasi, tenaga kerja, waktu, dan sumber daya lainnya (ketakutan untuk memulai bisnis yang sedemikian komplekslah yang sering membuat manajer enggan menggunakan analisis pemasaran). Untuk sebagian besar perusahaan menengah dan kecil, alat analisis yang akan dibahas dalam artikel kami sudah cukup. Perusahaan besar biasanya menggunakan perangkat lunak yang sesuai, karena banyaknya data yang dikumpulkan dan lebih banyak tugas yang harus diselesaikan.

Pada artikel ini, kami tidak akan menjelaskan secara detail berbagai alat pemasaran, tetapi akan berbicara tentang momen tersulit.

Apa yang diberikan analisis?

Hasil analisis pemasaran dapat digunakan oleh perusahaan untuk tujuan utama sebagai berikut:

• dalam mengembangkan strategi pemasaran perusahaan, membuat keputusan untuk mengubah atau menyesuaikannya;
• ketika menyusun rencana jangka pendek untuk kegiatan pemasaran dan produksi, mengevaluasi implementasinya;
• ketika membuat keputusan mengenai barang, kelompok produk, harga, pelanggan individu, dll. (dalam kerangka strategi pemasaran yang ada);
• dalam penilaian manajer atas keadaan perusahaan saat ini.

Poin ketiga membutuhkan beberapa penjelasan. Sayangnya, dialah yang seringkali menjadi satu-satunya tujuan dari analisis pemasaran yang sedang berlangsung. Keluarkan barang dari produksi atau tinggalkan; tarik yang baru atau tunggu; menaikkan harga atau tidak layak - ini adalah pertanyaan yang diharapkan dapat dijawab oleh analisis. Anda bisa mendapatkan jawaban ini, tetapi sayangnya, mereka tidak akan dapat memberikan banyak bisnis.

Dalam praktik kami, ada contoh seperti itu: kepala menoleh ke perusahaan konsultan untuk melakukan penelitian guna mengetahui jenis sosis baru apa yang akan diminati. Kenalan yang lebih rinci dengan perusahaan mengungkapkan bahwa bermacam-macam skala untuk satu setengah ratus item, bahwa profitabilitas keseluruhan rendah, dan beberapa lusin posisi memiliki profitabilitas negatif. Mengapa memperkenalkan posisi baru? Jawabannya standar: untuk menyenangkan konsumen. Jadi bagaimana jika perusahaan sedang bekerja di ambang profitabilitas (namun, tidak ada yang memikirkannya sebelumnya), yang utama adalah rangkaian produknya enak dipandang.

Selama tidak ada pedoman strategis bersama untuk pembangunan, semua keputusan sesaat akan seperti melapisi rumah, yang dindingnya perlahan melengkung. Oleh karena itu, dalam kasus kami, kami hanya berbicara tentang menentukan momen spesifik untuk membuat keputusan tertentu yang diatur dalam strategi pemasaran.

Informasi adalah nilai utama

Analisis pemasaran tidak dapat dilakukan tanpa memiliki informasi awal tentang pekerjaan perusahaan. Di satu sisi, tahap pengumpulan data merupakan prosedur yang murni teknis dan tidak rumit, di sisi lain, pada tahap inilah sering terjadi kesalahan yang kemudian berujung pada analisis yang salah. Ada dua kesalahan utama:

• bukan informasi yang dibutuhkan dikumpulkan;
• informasi dikumpulkan dengan cara yang tidak optimal.

Jadi, data apa yang harus diperoleh untuk melakukan analisis pemasaran dasar perusahaan? Kami biasanya meminta informasi berikut:

• data tentang volume penjualan secara fisik dan nilai (dipilah berdasarkan waktu, kelompok bermacam-macam, pelanggan, penjual), data tentang penjualan produk dan layanan terkait (suku cadang, layanan purna jual, dll.);
• data tentang "sejarah" setiap produk (tanggal awal pengembangan dan pelepasan ke pasar; harga biaya, harga dan perubahannya);
• data tentang basis klien (informasi minimum untuk operasi B2B: nama perusahaan, lokasi, milik segmen apa pun, penghubung, nama lengkap manajer yang bertanggung jawab);
• informasi serupa tentang pemasar;
• informasi terperinci tentang masing-masing pesaing utama (diinginkan untuk menyimpan "kartu pesaing", terus-menerus melengkapinya dengan informasi terkini);
• data promosi (anggaran periklanan dengan perincian terperinci, informasi tentang promosi, partisipasi dalam pameran, dll.).

Agar informasi bermanfaat dan tidak memerlukan banyak usaha untuk mendapatkannya secara berkala, harus memenuhi persyaratan sebagai berikut:

• Keandalan. Semua data yang digunakan oleh pemasar harus diverifikasi dengan hati-hati, jika tidak, distorsi yang signifikan dari data keluaran dapat terjadi. Pimpinan salah satu perusahaan tempat kami bekerja yakin bahwa profitabilitas produksi mereka adalah 10%. Setelah menghitung ulang biaya dan memperhitungkan semua biaya, menjadi jelas bahwa profitabilitas hampir tidak mencapai 4%. Perhitungan biaya yang salah (nyata, bukan akuntansi) adalah tipikal perusahaan kita dan mengarah pada fakta bahwa manajer melihat gambaran yang menyimpang dari profitabilitas perusahaan.
• Efisiensi. Pekerjaan pengumpulan informasi harus diatur sedemikian rupa untuk mengecualikan "overstocking".
• Bentuk tunggal. Masalah umum: basis departemen penjualan bekerja dalam format satu program, basis pemodal - di program lain, departemen pemasaran biasanya menghitung di Excel.

Akibatnya, sebagian besar waktu dihabiskan untuk membawa data ke bentuk umum.

• Keterbatasan. Mengumpulkan informasi adalah proses yang mengasyikkan. Terkadang itu berubah menjadi tujuan itu sendiri: "Lebih banyak informasi, bagus dan berbeda." Cakupan arus informasi harus didefinisikan dengan jelas, dan perubahannya harus disetujui oleh manajemen dan pelaksana.
• "Umur panjang". Nilai utama informasi pemasaran terletak pada kemampuan melihat dinamika perubahan. Semakin lama periode waktu yang "dicakup" oleh informasi tersebut, kesimpulannya akan semakin baik dan dapat diandalkan. Beberapa tahun lalu, masalah utama analis bank Rusia justru terbatasnya sejarah informasi. Di bank Barat, spesialis beroperasi selama beberapa dekade dan abad, sedangkan bank kami memiliki informasi selama bertahun-tahun atau berbulan-bulan. Dengan demikian, kualitas prakiraan keuangan secara objektif rendah dan ini memengaruhi profitabilitas. Beberapa perusahaan secara sukarela mempersingkat jalur informasi mereka, secara berkala membersihkan komputer dari informasi yang "ketinggalan zaman" (inilah ketakutan terhadap inspektorat pajak, dan buta huruf dasar - "untuk membuat komputer bekerja lebih cepat", dan kesalahpahaman tentang nilai informasi).

Setelah mengumpulkan semua informasi yang diperlukan yang memenuhi kriteria yang tercantum, kami dapat mengasumsikan bahwa setengah dari pekerjaan telah selesai - spesialis yang kompeten dapat dengan mudah melakukan analisis pemasaran di area utama.

TANGGA STRATEGIS

Kami mengusulkan untuk mempertimbangkan kemungkinan analisis pemasaran menggunakan contoh pengembangan strategi pemasaran. Ini adalah tugas paling global yang membutuhkan hasil analisis pemasaran, karena mencakup pembentukan rencana pemasaran, penilaian oleh manajer tentang keadaan saat ini, dan pengambilan keputusan mengenai barang, harga, pelanggan, dll. Misalkan perusahaan tidak memiliki strategi pemasaran dan baru pertama kali dibuat. Di mana untuk memulai?

Lihatlah akarnya

Tahap pertama bekerja dengan pemasaran tidak ada hubungannya dengan itu. Anda harus mulai dengan menentukan tujuan seluruh perusahaan dan mengembangkan strategi pengembangan seluruh perusahaan.

Di sini kita akan membutuhkan alat analisis seperti penilaian faktor LANGKAH dan analisis SWOT. Mereka diklasifikasikan sebagai alat pemasaran dan manajemen. Kontennya terkenal: LANGKAH - analisis faktor sosial, teknologi, ekonomi dan politik; SWOT - analisis kekuatan dan kelemahan perusahaan, serta peluang dan bahaya lingkungan eksternal. Dalam praktik kami, kami menggabungkan jenis analisis ini dalam satu tabel besar (lihat tabel), yang memberikan kejelasan dan kemudahan penggunaan yang lebih baik. Dalam tabel seperti itu, kolom "Peluang", "Bahaya" mengikuti dari bagian "Tren", dan kolom "Tindakan" menjadi kesimpulan logis dari deskripsi ini.

Data yang digunakan dalam tabel ini dapat diperoleh dengan mengumpulkan informasi dari sumber terbuka, mewawancarai karyawan, dan melakukan peer review.

Yang paling penting adalah formalisasi tujuan pemilik bisnis. Jika langkah ini diabaikan, strategi lokal mana pun berada dalam bahaya perubahan 180 derajat hanya karena pemilik tiba-tiba ingin "memasang lusinan item bermacam-macam lagi yang pasti akan disukai pembeli".

Formalisasi dapat menyebabkan hasil yang tidak terduga: terkadang pemilik memahami bahwa tujuan utamanya adalah menerima dividen yang stabil dengan sedikit "sakit kepala" dan partisipasi dalam bisnis. Dalam hal ini, Anda harus berbicara tentang kepergian pemilik secara bertahap dari bisnis dan pengenalan posisi manajer.

Penggantian semacam itu bisa sangat berguna: sebagai aturan, pemilik yang, setelah bertahun-tahun bekerja keras, bosan dengan bisnis dan kehilangan antusiasme awalnya, tidak lagi ingin mendalami bisnis, tetapi karena kebiasaan lama, mereka terus-menerus ikut campur dalam menyelesaikan semua masalah. Lambat laun, gaya kerja ini mulai mengganggu bisnis, jadi lebih baik menunjuk seorang manajer, dan ambil bagian hanya dalam keputusan strategis.

Pemasaran dan strateginya

Pada tahap kedua, departemen pemasaran, berdasarkan tujuan yang telah ditentukan di paragraf sebelumnya, membentuk strategi pemasaran perusahaan. Landasan utama dari strategi ini adalah hasil analisis awal data pemasaran dan perkiraan perkiraan peluang lebih lanjut. Analisis pendahuluan akan memberi kami data tentang situasi penjualan barang-barang kami; keuntungan apa yang mereka berikan kepada kita; siapa klien kami; cara terbaik untuk memenuhi kebutuhan pelanggan kami. Hasil yang diperoleh digunakan untuk tujuan berikut:

• Manajer melihat gambaran nyata tentang keadaan perusahaan, yang harus diperhitungkan saat mengembangkan strategi umum. Meningkatkan profitabilitas hingga 20% adalah tujuan yang cukup layak jika profitabilitas saat ini adalah 15%. Tujuan yang sama praktis tidak dapat dicapai jika profitabilitas saat ini adalah 3%.
• Bagian pemasaran menerima bimbingan untuk mengembangkan strategi pemasaran. Mari gunakan contoh yang sama: jika tujuannya adalah untuk meningkatkan profitabilitas hingga 20%, pemasar akan menetapkan tugas untuk departemen, berdasarkan fakta bahwa satu produk dapat diberi harga (permintaan meningkat), produk lain perlu dibawa ke pasar regional (pasar lokal sudah jenuh), produk ketiga harus ditingkatkan karena pembeli mengeluhkan kualitasnya, dan seterusnya.

Strategi - dalam hidup!

Kemudian pekerjaan rutin mulai mengimplementasikan strategi yang dikembangkan, yaitu. kehidupan sehari-hari perusahaan, tunduk pada beberapa tujuan. Pada tahap ini, analisis pemasaran hadir dalam bentuk pemantauan terus-menerus terhadap aktivitas perusahaan. Manajer dapat melihat data terkini dan selalu memiliki gambaran tentang keadaan. Informasi dapat diperoleh dengan frekuensi seminggu atau sebulan, atau Anda dapat menerimanya setiap hari dan bahkan setiap jam (opsi terakhir akan membutuhkan setidaknya perangkat lunak akuntansi manajemen minimal). Departemen pemasaran juga membuat laporan tentang penerapan strategi pemasaran (mereka mungkin memiliki frekuensi yang berbeda - dari satu bulan hingga satu tahun).

GAMBAR DENGAN KUALITAS DIGITAL

Jadi, indikator apa yang harus terus dianalisis oleh departemen pemasaran untuk mengetahui keadaan di perusahaan? Semua indikator dapat dibagi menjadi empat kelompok: yang terkait dengan produk, harga, pelanggan, dan promosi (pemasaran 4P klasik).

Produk dan harga

Blok indikator ini biasanya yang paling banyak, ada baiknya mempertimbangkan indikator utama berikut:

• dinamika perubahan volume penjualan masing-masing produk;
• dinamika penjualan secara keseluruhan;
• menyortir barang berdasarkan volume penjualan dan pendapatan;
• penjualan oleh kelompok bermacam-macam;
• profitabilitas dan profitabilitas barang;
• siklus hidup produk;
• tempat barang di "matriks BCG".

Dinamika perubahan volume penjualan setiap produk akan berfungsi untuk menentukan tren permintaan produk (tren ini harus didukung oleh data objektif tentang industri), tahap siklus hidup produk (LCT) dan tempatnya di " Matriks BCG" (atau yang lain digunakan).

Dinamika umum penjualan akan membantu melacak musim atau pengaruh faktor lain (jika ada tren dalam dinamika, perlu dicari penyebabnya di dalam perusahaan atau di lingkungan eksternal).

Ngomong-ngomong, musiman adalah salah satu faktor yang suka dirujuk oleh departemen penjualan ketika rencana implementasi tidak terpenuhi. Untuk satu perusahaan minuman (semua sumber teoretis mengatakan bahwa penjualan produk ini berfluktuasi secara musiman), jadwal penjualan terlihat seperti yang ditunjukkan pada gambar.

Lonjakan penjualan tidak ada hubungannya dengan musim, tetapi hanya mencerminkan pekerjaan departemen penjualan yang tidak stabil dan tidak terlalu menarik.

Hal sederhana seperti menyortir barang berdasarkan volume penjualan dan pendapatan akan memungkinkan Anda mengidentifikasi pemimpin penjualan dan orang luar, akan memungkinkan untuk melacak perubahan penjualan jenis produk tertentu untuk menentukan alasannya (penurunan kualitas, perubahan preferensi konsumen, reaksi terhadap perubahan harga, dll.), akan memudahkan untuk melacak nasib pasar produk baru. Analisis Pareto dapat digunakan untuk membenarkan penyesuaian bermacam-macam, yaitu. lihat berapa banyak produk yang dihasilkan perusahaan Anda 80% dari pendapatan (analisis serupa dapat dilakukan sehubungan dengan basis pelanggan).

Analisis penjualan berdasarkan kelompok bermacam-macam membantu mendapatkan kesan yang lebih lengkap tentang penjualan barang, kontribusi berbagai kelompok produk terhadap indikator kinerja keseluruhan, memungkinkan Anda mengidentifikasi kelompok masalah untuk menyesuaikan kebijakan penetapan harga (terutama jika Anda mempelajari dinamikanya).

Analisis profitabilitas dan profitabilitas barang akan menunjukkan jika ada ketidakseimbangan antara barang yang paling menguntungkan dan terlaris, itu akan memungkinkan Anda untuk bereksperimen dengan profitabilitas (berapa banyak profitabilitas keseluruhan akan meningkat jika profitabilitas minimum posisi meningkat sebesar 2%).

Data yang sama, diambil dalam dinamika, akan memungkinkan untuk melihat tren perubahan profitabilitas suatu perusahaan, untuk mengidentifikasi perbedaan yang tidak dapat dibenarkan antara biaya dan harga. Sering terjadi harga pokok naik (misalnya bahan baku menjadi lebih mahal), tetapi perusahaan tidak menaikkan harga karena takut volume penjualan turun. Dan ini terjadi tidak hanya dengan produk veteran, tetapi juga dengan produk yang "berada di puncak bentuknya".

Kebijakan penetapan harga terkait langsung dengan penggunaan data siklus hidup yang benar dan informasi tentang bagaimana pesaing menetapkan harga. LCT juga dapat membantu dalam menentukan investasi yang dibutuhkan, kewajaran tindakan promosi.

Jika lini produk perusahaan besar dan sering berubah, akan sulit menilai prospek keseluruhan perusahaan untuk produk tertentu.

Dalam hal ini, masuk akal untuk menerapkan "matriks BCG" atau sejenisnya. Ini memungkinkan Anda untuk melakukan analisis portofolio produk perusahaan, membaginya menjadi 4 kelompok tergantung pada tingkat pertumbuhan pasar dan pangsa relatif produk di pasar.

Setelah semua produk dikelompokkan, pemasar harus menganalisis rasio yang dihasilkan. Misalnya, jika hasilnya adalah 40:30:10:20 (masing-masing, "tanda tanya", "bintang", "sapi perah", dan "anjing lumpuh"), maka perusahaan harus dengan tegas menangguhkan pengembangan dan peluncuran produk baru. , pilih " bintang" yang paling menjanjikan dan investasikan dalam promosi mereka, lalu singkirkan "anjing" dengan hati-hati, tetapi cepat.

Hasil yang sangat menarik diperoleh dengan melacak pergerakan barang di sepanjang matriks selama jangka waktu tertentu.

Jadi, jika analisis menunjukkan persentase besar produk yang langsung berubah dari "bintang" menjadi "anjing lumpuh", ini mungkin menunjukkan bahwa perusahaan tidak memahami pentingnya berinvestasi dalam mengembangkan produk.

Pelanggan dan/atau distributor

Blok ini memerlukan pertimbangan dua jenis informasi utama - kuantitatif (semua data penjualan pelanggan) dan kualitatif (informasi kepuasan pelanggan).

Data pada basis klien memungkinkan Anda untuk mendapatkan informasi berikut:

• "riwayat pembelian";
• biaya rata-rata untuk satu pembelian;
• frekuensi pembelian;
• biaya pembelian barang/jasa tambahan;
• jumlah diskon;
• "total nilai pelanggan", dll.

Hasil utama dari analisis ini adalah adopsi keputusan tentang kelayakan "pembersihan" basis klien.

Dalam praktiknya, situasi berikut ini biasa terjadi: basis klien perusahaan rata-rata memiliki ratusan klien, 80% pendapatan berasal dari 5-10% dari mereka, karyawan tidak punya waktu untuk mencari klien dari segmen prioritas. "Pembersihan" tidak berarti pemutusan hubungan yang kasar dengan klien, hanya secara bertahap ketentuan kerja sama disesuaikan sedemikian rupa agar menarik bagi segmen sasaran.

Perhatian khusus harus diberikan pada analisis informasi kualitatif: keluhan utama dan klaim pelanggan, pernyataan pelanggan tentang pesaing Anda, data survei pelanggan yang sistematis, rasio pelanggan yang pergi dan masuk, dll. Hasilnya adalah merencanakan dan menerapkan tindakan untuk meningkatkan fokus pelanggan perusahaan.

Bagian ini juga mencakup analisis aktivitas manajer penjualan:

• volume penjualan rata-rata;
• jumlah klien "profil";
• jumlah klien yang tertarik, dll.

PROMOSI

Selain perencanaan anggaran periklanan (itu adalah topik besar tersendiri), fokus dari bagian ini adalah mencocokkan aktivitas promosi dengan data penjualan dan melacak tren permintaan. Analisis akan terdiri dari membangun korelasi antara volume penjualan/pendapatan dan kegiatan promosi yang dilakukan: kampanye iklan, mencicipi, memberikan diskon kepada pemasar, partisipasi dalam pameran, dll.

Harus diingat bahwa kegiatan promosi biasanya ditujukan untuk meningkatkan kesadaran merek, oleh karena itu pengaruhnya dapat tertunda dan tidak selalu terwujud dalam volume penjualan. Untuk menilai efek ini, Anda dapat melakukan studi tentang perubahan tingkat pengetahuan dan loyalitas terhadap merek.

Adapun insentif untuk grosir dan partisipasi dalam pameran, langkah-langkah ini dapat dinilai cukup cepat dengan membandingkan investasi dengan peningkatan penjualan dan pendapatan.

Analisis semacam itu akan memungkinkan Anda memilih alat promosi yang paling sukses, meletakkan dasar untuk merencanakan anggaran promosi.

Tentu saja, dalam kerangka artikel kecil, sulit untuk mempertimbangkan semua kemungkinan analisis pemasaran. Ya, ini mungkin tidak perlu, mengingat banyaknya literatur tentang pemasaran. Kami telah mencoba untuk menunjukkan bahwa meskipun perusahaan tidak dapat membeli perangkat lunak yang mahal atau mempekerjakan staf pemasaran yang besar, ini tidak berarti bahwa perusahaan tersebut tidak dapat melakukan audit pemasaran terhadap indikator kunci, yang dapat menghasilkan peningkatan kinerja yang signifikan.

Kirim karya bagus Anda di basis pengetahuan itu sederhana. Gunakan formulir di bawah ini

Pelajar, mahasiswa pascasarjana, ilmuwan muda yang menggunakan basis pengetahuan dalam studi dan pekerjaan mereka akan sangat berterima kasih kepada Anda.

Dokumen Serupa

Konsep riset pemasaran. Kebutuhan, jenis dan tahapan riset pemasaran di perusahaan. Sumber informasi utama, analisis kegiatan pemasaran LLC "Maikop Taxi". Cara untuk meningkatkan pemasaran jasa.

makalah, ditambahkan 02/09/2010


Teori modern riset pemasaran yang kompleks. Konsep dan metode riset pemasaran. Algoritma untuk implementasinya. Hasil riset pemasaran dan analisisnya. Teknik dan metode penerapan teknologi riset di perusahaan.

tes, ditambahkan 07/06/2010


Ciri-ciri umum urutan tahapan riset pemasaran. Menentukan kebutuhan riset pemasaran dan tujuannya. Petunjuk untuk mengidentifikasi masalah-penyebab. Pilihan metode untuk melakukan riset pemasaran.

makalah, ditambahkan 11/15/2010


Tujuan, sasaran, konsep dasar riset pemasaran. Merumuskan tujuan riset pemasaran. Pilihan metode pelaksanaan, penentuan jenis informasi yang dibutuhkan, sumber penerimaannya, kekhususan metode pengumpulan data. Contoh pemecahan masalah.

tes, ditambahkan 02/21/2010


Klasifikasi penelitian di bidang pemasaran, metode organisasinya. Pengumpulan data primer. Perhitungan biaya untuk riset pemasaran. Evaluasi efisiensi ekonomi dan sosial dari kegiatan perusahaan sebelum dan sesudahnya.

makalah, ditambahkan 05/18/2015


Tujuan dan sasaran riset pemasaran. Teknologi untuk mengisi kuesioner dan melakukan survei. Dukungan informasi riset pemasaran. Metode untuk memperoleh informasi pemasaran tentang konsumen, perilaku mereka di pasar, opini, preferensi.

abstrak, ditambahkan 03/11/2015


Dinamika perkembangan dan masalah riset pemasaran di Rusia. Evaluasi gaya perusahaan, pesan iklan berdasarkan hasil riset pemasaran. Karakteristik perusahaan OOO "Avtoplyushka" dan rekomendasi untuk meningkatkan gaya perusahaan.

makalah, ditambahkan 01/05/2014


Inti dari riset pemasaran, tujuan, sasaran dan strukturnya, teknologi dan tahapan implementasinya. Arah dan penggunaan hasil penelitian. Esensi dan jenis informasi pemasaran. Fitur melakukan penelitian meja dan lapangan.

makalah, ditambahkan 04/09/2012

Seminar terkemuka Bianchi V.A. dan Seravin A.I. 1

Rangkaian workshop “Marketing Research” 2

Komando pemasaran: interaksi karyawan departemen pemasaran (seminar pelatihan, 2 hari) 3

Biaya riset pemasaran: mitos dan kenyataan (seminar, 4 jam)4

Meneliti kompetitor sendiri (workshop, 3 hari) 6

Strategi pemasaran yang efektif (seminar, 6 jam) 8

Blitzkrieg: cara melakukan serangan PR yang sukses (seminar, 4 jam) 9

Promosi yang efektif di pasar industri (seminar, 4 jam) 10

Jenis dokumen utama dalam pekerjaan layanan PR (seminar, 4 jam) 11

Event PR: cara membuat dan submit event (seminar, 4 jam) 12

Seminar terkemuka Bianchi V.A. dan Seravin A.I.

Serangkaian lokakarya "Riset Pemasaran"

Apa itu praktikum?

Kuliah bukanlah cara terbaik untuk mempelajari materi praktis. Manusia dirancang sedemikian rupa sehingga tidak menyerap materi abstrak dengan baik. Bengkelnya juga tidak sempurna. Karena tujuan praktisi, pertama-tama, bukan untuk memperoleh pengetahuan, tetapi untuk mengembangkan keterampilan dan kemampuan. Permainan bisnis adalah bentuk yang ideal. Namun, ini membutuhkan banyak waktu, dan untuk realisme - partisipasi grup dari perusahaan pesaing. Praktikum adalah bentuk optimal yang secara optimal menggabungkan keunggulan seminar dan permainan bisnis. Inti dari lokakarya ini adalah bahwa bentuk klasik dari “kuliah, lalu jawaban atas pertanyaan” diganti dengan analisis pertanyaan dengan komentar terperinci, diakhiri dengan pengembangan dokumen untuk perusahaan tertentu.

Deskripsi seri bengkel

TUJUAN: pengembangan pengetahuan, keterampilan dan kemampuan dalam merumuskan tujuan, sasaran dan persyaratan; pengembangan perangkat; pelaksanaan dan pengendalian mutu penelitian.

TARGET AUDIENS: karyawan departemen pemasaran, PR, periklanan, dll.

DURASI WORKSHOP: 4-6 jam.

VOLUME SERI: 40 jam astronomi.

Daftar bengkel

Survei konsumen: peluang, biaya, organisasi, analisis (lokakarya, 6 jam)

Pemrosesan statistik hasil survei kelompok sasaran Penggunaan & Sikap (lokakarya, 6 jam)

Grup fokus: peluang, biaya, organisasi, analisis (lokakarya, 6 jam)

Wawancara pakar: peluang, biaya, organisasi, analisis (lokakarya, 6 jam)

Mengapa tidak semua konsumen membeli produk kita? Menjelajah! (bengkel, 6 jam)

Mengapa Konsumen Membeli Merek: Riset dalam Branding (Latihan, 4 jam)

Harga Wajar: Riset Konsumen (Lokakarya, 4 jam)

Komando pemasaran: interaksi karyawan departemen pemasaran (seminar pelatihan, 2 hari)

Departemen pemasaran, meskipun terdiri dari 20-30 orang, mungkin melibatkan spesialisasi yang sempit, tetapi selalu merupakan interaksi yang sangat dekat. (Misalnya, seorang spesialis bidang promosi dapat bertindak sebagai orang yang menyediakan bagian penelitian lapangan untuk seorang pemasar, yang bertindak sebagai sumber informasi untuk seorang copywriter yang teksnya disiapkan oleh seorang desainer tata letak, kemudian diberikan kepada seorang spesialis periklanan . Pada saat yang sama, manajer merek dan kepala pemasaran mengelola semua ini.)

Pelatihan seminarmenggabungkan komponen informasi, konten, dan pelatihan. Hanya tersedia dalam bentuk perusahaan. Komponen konten sesuai dengan spesifikasi audiens yang dilatih (dalam hal ini dikhususkan untuk berbagai aspek pemasaran dan hubungan mereka). Komponen pelatihan difokuskan pada pemecahan dua masalah: pengembangan keterampilan kerja sama tim dan pengembangan kecenderungan untuk maju.

TUJUAN SEMINAR: pengembangan keterampilan interaksi tim antara manajemen dan spesialis departemen pemasaran; harmonisasi istilah, teori, model yang digunakan dalam berkarya.

TARGET AUDIENS: tim pemasaran, PR, periklanan, dll. departemen.

JUMLAH PESERTA: 10-20 orang.

DURASI SEMINAR: 3 hari.

VOLUME SEMINAR: 17 jam astronomi.

PROGRAM

Kenalan (11 00 -12 00)

Apa itu pemasaran (diskusi, 12 00 -13 00)

Tempat dan peran pemasaran dalam perusahaan (diskusi, 13 00 -14 00)

Interaksi karyawan departemen (diskusi, 15 00 -16 00)

Optimalisasi interaksi (seminar, 16 00 -18 00)

Optimalisasi interaksi (pelatihan, 18 00 -20 00)

Hasil antara (seminar, 10 00 -11 00)

Kepemimpinan dan kepatuhan (pelatihan keras, 11 00 -14 00)

Fungsi karyawan departemen (seminar, 15 00 -17 00)

Kepemimpinan dan kepatuhan (soft training, 17 00 -20 00)

Biaya riset pemasaran: mitos dan kenyataan (seminar, 4 jam)

Informasi tentang pasar, tentang konsumen diperlukan - semakin banyak perusahaan yang memahami hal ini tidak hanya dalam kata-kata, tetapi juga dalam perbuatan. Tetapi bahkan secara psikologis sulit bagi banyak orang untuk membayar jumlah biaya liburan ke luar negeri atau mobil bekas untuk sebungkus kertas ... Standar biaya belum dikembangkan, perusahaan riset jarang berbicara tidak hanya tentang biaya, tetapi bahkan tentang biaya layanan mereka, menyatakan "semuanya individual". Kami ingin menunjukkan bahwa "individualitas" harga 80-90% ditentukan oleh faktor yang cukup jelas

TUJUAN SEMINAR: memperoleh informasi tentang biaya penelitian, mengembangkan keterampilan pemesanan penelitian.

TARGET AUDIENS: manajemen perusahaan, manajemen dan karyawan departemen pemasaran, PR, periklanan, dll.

JUMLAH PESERTA: 10-20 orang.

DURASI SEMINAR: 4 jam.

PROGRAM

1. Kenalan

2. Berapa biaya penelitian dan mengapa mengeluarkan uang

3. Item biaya: analitik, organisasi, lapangan, kantor

4. Pilihan riset, yang menentukan biaya

Ukuran sampel

Kriteria pemilihan responden (bagian dalam populasi, tingkat kedekatan)

Jumlah pertanyaan

Kontrol kualitas

- "kecantikan"

5. Opsi peneliti, yang menentukan biaya

Praktek perusahaan/swasta

Bagaimana membedakan tingkat pekerjaan dari tingkat klaim

Kejelasan organisasi lapangan

Apa yang berbahaya, tetapi Anda dapat menyimpan: analitik, bidang, verifikasi, "hal-hal kecil"

6. Jenis studi utama: biaya rata-rata dan peluang penghematan

Kelompok yang terfokus

Survei (wawancara terstruktur)

Wawancara ahli

Wawancara Mendalam

- "test kebutaan"

Harga & distribusi

- Belanja Misteri

7. Cara melakukan: sendiri / free lancer (konsultan swasta) / perusahaan

8. Penilaian kelayakan biaya penelitian

Meneliti kompetitor sendiri (workshop, 3 hari)

TUJUAN SEMINAR: pelatihan manajemen puncak dan spesialis perusahaan dalam mengatur riset pemasaran yang ditujukan untuk mempelajari pesaing oleh perusahaan (tanpa memesan riset).

TARGET AUDIENS: manajemen senior perusahaan, spesialis pemasaran, PR (humas), periklanan dan manajer merek.

BENTUK KERJA:

1. Kuliah: penyajian materi praktik teoretis dan sistematis (dengan jawaban atas pertanyaan).

2. Kasus: fasilitator menawarkan situasi dari praktik mereka, yang ditangani bersama dengan peserta.

3. Bengkel: Peserta seminar, dengan bantuan moderator, mengembangkan dokumen praktis untuk perusahaan mereka.

4. permainan bisnis: bengkel yang dilengkapi dengan elemen game.

JUMLAH PESERTA: 12-15 orang.

DURASI SEMINAR: 3 hari.

VOLUME SEMINAR: 23 jam astronomi.

PROGRAM SEMINAR

HARI 1.

Kenalan (kuliah, 10 00 -10 30)

Pemasaran datang dari konsumen dan pemasaran datang dari pesaing (kuliah, 10 30 -11 00)

Pengantar riset pemasaran (kuliah, 11 00 -12 00)

istilah dan konsep dasar; informasi pemasaran dan jenisnya;

peran riset pemasaran dalam proses manajemen perusahaan;

peran dan tempat riset pesaing dalam riset pemasaran.

COFFEE BREAK (12 00 -12 15)

Beberapa aspek psikologi konsumen di berbagai pasar (kuliah-seminar, 12 15 -14 00)

Peran informasi tentang pesaing dalam proses manajemen perusahaan (kuliah, 14 00 -14 30)

MAKAN SIANG (14 30 -15 30)

Informasi apa tentang pesaing yang dibutuhkan perusahaan? (seminar, 15 30 -16 30)

Metode pengumpulan informasi tentang pesaing, sumber informasi (kuliah, 16 30 -18 00):

sumber informasi sekunder tentang pesaing (pers, televisi, laporan statistik, studi siap pakai, Internet);

mengatur pengumpulan informasi primer: pakar, pesaing, dan konsumen;

COFFEE BREAK (17 15 -17 30)

rekomendasi praktis untuk mengumpulkan informasi sendiri: apa dan bagaimana Anda dapat menemukan di Internet, cara mencari pakar dan cara berkomunikasi dengan mereka, cara mengatur penelitian kuantitatif sendiri (survei konsumen, pemantauan ritel), cara memantau harga, bermacam-macam dan iklan pesaing.

Apa yang dapat dilakukan pesaing dengan Anda: masalah keterbukaan perusahaan (seminar, 18 00 -19 00)

HARI KE-2.

Metode statistik yang paling mudah diakses untuk menganalisis informasi yang dikumpulkan (kuliah, 10 00 -10 30)

Perangkat lunak untuk memproses dan menganalisis informasi (kuliah, 10 30 -11 00)

Analisis hasil penelitian informasi primer (kuliah, 11 00 -12 00)

COFFEE BREAK (12 00 -12 15)

Analisis hasil penelitian informasi sekunder (kuliah, 12 15 -13 30)

Analisis hasil penelitian kualitatif (kuliah, 13 30 -14 30)

MAKAN SIANG (14 30 -15 30)

Analisis hasil penelitian kuantitatif (kuliah, 15 30 -17 30)

COFFEE BREAK (17 30 -17 45)

Peramalan berdasarkan penelitian (kuliah, 17 45 -19 15)

HARI KE-3.

Pengulangan singkat dari hari sebelumnya (seminar, 9 30 -10 00)

Organisasi proses pengumpulan informasi tentang pesaing di perusahaan (kuliah, 10 00 -12 00)

pekerjaan perencanaan untuk melakukan riset pesaing: frekuensi setiap jenis pekerjaan, waktu, pelaporan;

organisasi pemantauan anggaran rendah reguler atas pekerjaan pesaing;

staf yang diminta untuk melakukan penelitian sendiri: deskripsi tentang berbagai opsi untuk melakukan penelitian dengan biaya karyawan perusahaan, deskripsi opsi dengan keterlibatan pekerja sementara;

metode kontrol atas pelaku pekerjaan pada studi pesaing.

COFFEE BREAK (12 00 -12 15)

Aspek keuangan penelitian (kuliah, 12 15 -13 15)

biaya utama dan biaya riset pemasaran;

pembentukan anggaran untuk melakukan penelitian tentang pesaing sendiri;

meminimalkan biaya pengumpulan informasi tentang pesaing;

Riset pemasaran khusus (kuliah, 13 15 -14 00)

kesalahan utama yang terjadi saat memesan riset pemasaran dari organisasi pihak ketiga;

metode pengendalian mutu hasil kerja peneliti luar;

cara untuk meminimalkan biaya saat memesan studi dari organisasi pihak ketiga.

2 tahap utama: pengembangan kerangka acuan dan presentasi hasil (kuliah, 14 00 -14 30)

MAKAN SIANG (14 30 -15 30)

Uji sistem informasi dan keamanan psikologis pesaing (seminar, 15 30 -16 30)

Audit eksternal penelitian, audit eksternal pemasaran, outsourcing lapangan: bagaimana menghemat penelitian dan menjamin kualitas (seminar, 16 30 -17 15)

COFFEE BREAK (17 15 -17 30)

Pengembangan rencana kerja departemen pemasaran untuk penelitian (permainan bisnis, 17 30 -19 30)

Menyimpulkan (19 30 -20 00)

FINAL BUFFET (20 00 -21 30, partisipasi sesuka hati, pembayaran terpisah)

Strategi pemasaran yang efektif (seminar, 6 jam)

TUJUAN: untuk mengembangkan pengetahuan dan keterampilan yang diperlukan untuk pengembangan dan evaluasi strategi pemasaran perusahaan dari sudut pandang pendekatan klasik dan modern di antara para peserta seminar

TARGET AUDIENS: eksekutif perusahaan, manajemen dan karyawan penjualan, pemasaran, periklanan, departemen PR

PROGRAM

Paradigma pemasaran:bagaimana mengelola posisi perusahaan di pasar?

1. pemasaran klasik

   paradigma merek

   pendekatan inovatif

Mencari informasi untuk pengambilan keputusan:bagaimana menentukan situasi di pasar?

1. studi permintaan

   penelitian pasokan

   penelitian pesaing

   riset merek

   studi distribusi

Penentuan nasib sendiri perusahaan:bagaimana menentukan posisi dan tujuan perusahaan?

1. posisi strategis: SWOT, BCG, McKinsey, Porter-5

   klasik pemasaran: USP, positioning dan segmentasi

   identitas merek dan loyalitas konsumen

Pengembangan strategi komunikasi:bagaimana cara mencapai tujuan?

1. Operasionalisasi tujuan strategi

   Pengembangan pesan perusahaan

   Jenis dan sifat strategi komunikasi

   Jadwal Strategi Komunikasi

Pilihan metode promosi yang dibenarkan:bagaimana tidak membuat kesalahan dengan dana?

1. kelebihan dan kekurangan PR

   pro dan kontra promosi

   kelebihan dan kekurangan promosi langsung

   komunikasi pemasaran terpadu

Evaluasi efektivitas investasi dalam pemasaran:bagaimana cara mengevaluasi hasilnya?

1. sumber informasi internal

   sumber daya informasi terbuka eksternal

   sumber daya informasi tertutup eksternal

   evaluasi ahli tentang efisiensi

   prosedur penelitian untuk mengevaluasi efektivitas

Blitzkrieg: cara melakukan yang suksesPR-serangan (seminar, 4 jam)

TUJUAN: pembentukan pengetahuan dan keterampilan yang diperlukan untuk pengembangan dan implementasi kampanye PR di antara para peserta seminar.

JUMLAH PESERTA: 10-15 orang

DURASI: 6 jam astronomi

PROGRAM

Apa yang terjadiPR-serangan, mengapa diperlukan dan mengapa berhasil

Masalah strategis dalam melakukan serangan PR

1. Sasaran Kampanye

   Alat komunikasi PR

   Pembuatan Jadwal Kampanye

Masalah taktis melakukan serangan PR

1. Jenis tindakan PR

   Acara kreatif

   Estimasi pembangunan

   Pengembangan kesempatan informasi

PR dan jenis komunikasi pemasaran lainnya

1. promosi

   Surat langsung

   Sarana alternatif

   Komunikasi Pemasaran Terpadu

Mengukur efektivitas serangan PR

1. Pendekatan untuk pengukuran kinerja

   Opsi maksimum

   Opsi minimal

Jenis serangan PR

1. Tergantung pasar

   1. Spesifikasi kampanye PR di pasar industri

      Spesifik kampanye PR di pasar konsumen

Strategi PR tergantung pada tujuan perusahaan

1. Stabilkan pasar penjualan Anda dari serangan persaingan

   Serangan kompetitif di pasar

   Serangan di pasar pihak ketiga

StrategiPR- kampanye menggunakan negatifPR-teknologi

Promosi yang efektif di pasar industri (seminar, 4 jam)

TUJUAN: untuk mengembangkan pengetahuan dan keterampilan yang diperlukan bagi para peserta seminar untuk melakukan kampanye dan tindakan individu untuk mempromosikan perusahaan mereka.

TARGET AUDIENS: eksekutif perusahaan, manajemen dan karyawan pemasaran, periklanan, departemen PR perusahaan industri

JUMLAH PESERTA: 10-15 orang

DURASI: 4 jam astronomi

PROGRAM

Tujuan promosi: apa selain penjualan?

Efektivitas promosi: apa selain penjualan?

1. tugas dan peran media dalam mempromosikan perusahaan

   media tematik

   media bisnis umum

   spesifikasi jenis media

   tugas dan peran PR dalam promosi perusahaan

   Apakah Jeans Efektif?

promosi

1. tugas dan peran promosi dalam memajukan perusahaan

   penyelenggaraan seminar

   penelitian pemasaran

   pameran (cara meningkatkan kinerja 5 kali lipat dengan membelanjakan 20% lebih banyak)

1. tugas dan peran sales dalam memajukan perusahaan

   lurus, dingin

   lurus, panas

   tidak langsung

Komunikasi Pemasaran Terpadu

1. informasi pemasaran keluar

   informasi pemasaran masuk

   dari umpan balik hingga komunikasi dengan audiens

Teknologi PR ultra-kreatif: spesifisitas dan kecukupan

PR yang ditargetkan: bagaimana memengaruhi pendapat satu orang

Internal PR: apa yang karyawan pikirkan tentang perusahaan

PR anti-krisis: apa yang harus disiapkan "untuk berjaga-jaga"

PR di bidang GR: kengerian dan pesona hubungan antara bisnis dan pemerintah

Jenis dokumen utama dalam pekerjaanPRlayanan (seminar, 4 jam)

TUJUAN: untuk mengembangkan pengetahuan dan keterampilan yang diperlukan bagi peserta seminar untuk mengembangkan semua dokumen utama yang disiapkan oleh departemen atau spesialis hubungan masyarakat.

TARGET AUDIENS: eksekutif perusahaan, manajemen dan karyawan pemasaran, periklanan, departemen PR

JUMLAH PESERTA: 10-15 orang

PROGRAM

Jenis bahan

Persyaratan Bahan

1. Indeks kabut dan rumus Flesch

   Gaya bahan

   Gaya desain

   Pengujian bahan secara ekspres

Bahan media

1. jumpa pers

   Surat informasi

2. Penyataan

   alat penekan

   Kasus dari latihan (cerita kasus atau sepeda)

   Wawancara

Bahan Konsumen

1. Bahan untuk mitra

   1. Laporan Tahunan

      Publikasi perusahaan

Bahan untuk karyawan

1. Surat kabar dan majalah perusahaan

   "koran dinding"

digerakkan oleh peristiwaPR: cara membuat dan mengirimkan acara (seminar, 4 jam)

TUJUAN: untuk mendapatkan pengetahuan dan keterampilan dalam pengembangan PR-aksi dari berbagai jenis.

TARGET AUDIENS: eksekutif perusahaan, manajemen dan karyawan pemasaran, periklanan, departemen PR

JUMLAH PESERTA: 10-15 orang

DURASI: 4 jam astronomi

PROGRAM

Jenis dan peran acara dalam pekerjaan layanan PR perusahaan.

Teknologi negatif dan positif

Prinsip dan teknologi untuk menciptakan kesempatan informasi

Merencanakan kampanye PR

1. Hasil yang diharapkan

   Pemilihan acara

   Brainstorming

Acara media

1. Prinsip interaksi dengan media

   Mengadakan konferensi pers

   Bekerja setelah konferensi pers: pemantauan media, analisis kinerja

   Sistem informasi konstan media tentang kegiatan perusahaan

Acara untuk audiens eksternal

1. Presentasi

   Konferensi

   Seminar

   Pameran dan acara terkait

Acara untuk konsumen

1. Promosi penjualan (promosi penjualan langsung)

   Sampling (distribusi sampel produk)

   Switch-selling (pertukaran produk pesaing untuk produk Anda sendiri)

   Mencicipi, uji aula, uji rumah (mencicipi, menguji produk oleh konsumen)

   Promosi silang (melakukan promosi dengan perusahaan lain)

   HoReCa (melakukan promosi di restoran, klub, bar, pusat hiburan, hotel)

   Вrand promotion (promosi gambar barang)

   Acara-pemasaran (presentasi, undian, pengundian, sponsor)

   Merchandising (memastikan presentasi produk di tempat penjualan)

   Promosi unik yang sangat kreatif

Acara perusahaan

1. Dasar-dasar PR internal perusahaan

   Hari libur perusahaan

   Promosi citra internal ke pasar eksternal

   Acara bersama dengan klien dan mitra