rumah › Casis › Kecerdasan pemasaran menjadi tolok ukur perencanaan strategis pengembangan universitas. Intelijen pemasaran: tujuan, sumber, dan metode memperoleh informasi Apa yang tidak boleh dilakukan sebagai pemasar

Kecerdasan pemasaran menjadi tolok ukur perencanaan strategis pengembangan universitas. Intelijen pemasaran: tujuan, sumber, dan metode memperoleh informasi Apa yang tidak boleh dilakukan sebagai pemasar

Pemasaran dianggap di Rusia dari sisi negatif, distigmatisasi di setiap langkah oleh penduduk Rusia. Di media, di kalangan penduduk, diyakini secara luas bahwa pemasaran adalah penipuan dengan upaya menjual sesuatu kepada siapa pun dengan biaya berapa pun, untuk mendapatkan keuntungan bagi diri mereka sendiri, dan bukan untuk konsumen.

Tugas komunitas pemasar profesional adalah mengungkap niat pemasaran semu dan membersihkan kegiatan pemasaran dari stigma semacam ini.

Beberapa perusahaan yang memposisikan diri sebagai perusahaan intelijen pemasaran akan diberi label yang tepat sebagai perusahaan intelijen pemasaran semu.

Mari kita coba memahami masalah ini.

Perhatikan bahwa istilah "intelijen pemasaran" tidak terkait dengan intelijen militer, industri, geologis, dll.

Beberapa perusahaan secara tidak sah mencirikan aktivitas mereka dalam pengumpulan informasi industri (spionase industri), informasi orang dalam (informasi resmi yang dapat mempengaruhi nilai pasar saham), perbankan (agen penagihan yang bergerak dalam pemulihan hutang dari badan hukum atau individu), dll. .sebagai intelijen pemasaran. Upaya perusahaan untuk memposisikan diri dengan cara ini terkait dengan kesalahpahaman mereka tentang esensi pemasaran, atau dengan tujuan dekoratif.

Perusahaan semacam ini tidak ada hubungannya dengan intelijen pemasaran. Memahami intelijen pemasaran berguna untuk memulai dengan pemahaman tentang konten dan tujuan pemasaran.

Pemasaran adalah sistem manajemen untuk pengembangan dan promosi barang dan jasa yang memiliki nilai bagi konsumen, produsen, dan masyarakat secara keseluruhan, berdasarkan analisis pasar yang komprehensif.

Konsep pemasaran menyiratkan bahwa tujuan utama suatu organisasi haruslah kepuasan pelanggan, bukan maksimalisasi keuntungan.

Organisasi harus berorientasi pada pelanggan, berusaha memahami kebutuhan pelanggan dan memenuhinya dengan cepat dan efisien untuk kepentingan pelanggan dan untuk diri mereka sendiri. Artinya tujuan intelijen pemasaran adalah untuk mendapatkan informasi tentang kebutuhan konsumen, kondisi untuk memuaskan kebutuhan mereka dengan cara yang paling efektif.

Informasi yang dapat diperoleh sebagai hasil dari intelijen pemasaran berkontribusi pada penerapan strategi yang memadai untuk suatu organisasi yang menetapkan tujuan untuk memuaskan pelanggan secara maksimal. Organisasi-organisasi inilah yang dapat diklasifikasikan sebagai subjek internal atau eksternal IR.

Intelijen pemasaran (MR) - aktivitas mengumpulkan informasi terkini tentang perubahan dalam lingkungan pemasaran eksternal, yang diperlukan untuk pengembangan dan penyesuaian rencana pemasaran.

Intelijen pemasaran adalah salah satu komponen sistem informasi pemasaran terpadu (MIS), yang berfungsi sebagai dasar pengambilan keputusan manajerial dalam suatu organisasi.

SIM adalah seperangkat prosedur dan metode yang dirancang untuk pengumpulan, analisis, dan distribusi informasi yang teratur dan sistematis untuk persiapan dan adopsi keputusan pemasaran. MIS merupakan hasil pengumpulan data primer dan sekunder yang relevan dengan keberadaan dan perkembangan suatu organisasi.

Data primer meliputi data dalam organisasi: laporan keuangan, ekonomi, personalia, dan kegiatan organisasi lainnya.

Data sekunder meliputi data lingkungan organisasi yang diperoleh selama penelitian, dengan menggunakan metode dan teknik khusus untuk mengumpulkan informasi tentang pengaruh faktor lingkungan terhadap perkembangan organisasi.

Informasi dibagi menjadi dua jenis:

Intelijen pemasaran melibatkan perolehan informasi tentang lingkungan organisasi dari berbagai sumber dengan cara yang legal.

Dianjurkan untuk membedakan antara informasi implisit (dapat diambil kembali) dan eksplisit (komunikatif) tentang dunia. Jenis informasi ini sesuai dengan metode, alat yang memadai untuk mengumpulkan dan menganalisis informasi.

Juga harus diingat bahwa ada keadaan kahar, politik atau perlindungan yang tidak terduga, yang mungkin tidak memungkinkan untuk memperoleh informasi yang diperlukan.

Manajer yang bertanggung jawab atas intelijen pemasaran memiliki dua tugas utama:

mengevaluasi situasi;
melihat peluang baru untuk pengembangan organisasi Anda (bisnis).

Untuk mencapai tujuan dan sasaran ini, dua jenis pengintaian utama digunakan: pasif dan aktif.

Kecerdasan pasif. Menyediakan organisasi dengan pengetahuan yang diperlukan untuk membuat penilaian yang objektif. Contoh. Akumulasi informasi tentang aktivitas pesaing.

Serangan, intelijen aktif. Memungkinkan organisasi untuk mengidentifikasi peluang dan peluang.

Untuk mengambil keputusan strategis yang tepat, diperlukan informasi dan pengetahuan, terutama tentang faktor-faktor perkembangan lingkungan eksternal.

Intelijen pemasaran tidak ada sebagai aktivitas independen atau sebagai fungsi spesifik dari suatu organisasi. Intelijen pemasaran adalah bagian integral dari proses pengambilan keputusan manajemen yang kompleks dalam menanggapi tantangan lingkungan eksternal. Ini harus dianggap sebagai salah satu tahapan dalam proses pengambilan keputusan manajemen organisasi.

Proses pengumpulan informasi tentang pengaruh faktor lingkungan dikaitkan dengan pencarian solusi atas masalah spesifik yang dihadapi organisasi.

Informasi yang segera disampaikan kepada manajemen memungkinkan pengenalan masalah secara tepat waktu. Masalah yang terealisasi tepat waktu memungkinkan untuk melanjutkan ke proses mencari opsi untuk kemungkinan solusinya. Proses mencari opsi untuk memecahkan suatu masalah adalah membangun model untuk memecahkan suatu masalah, menemukan solusi yang mungkin untuk itu dan mengevaluasi keefektifannya.

Memilih salah satu keputusan dan memahami konsekuensi dari keputusan ini memungkinkan untuk meramalkan hasil dan, pada akhirnya, memungkinkan Anda membuat keputusan manajemen akhir.

Secara struktural, proses pencarian dan pengambilan keputusan mengenai masalah apa pun yang dihadapi manajemen organisasi dapat direpresentasikan sebagai tiga tahap berturut-turut:

tahap intelijen informasi;
tahap pemahaman masalah, pemodelan solusi;
tahap memilih salah satu solusi.

Jika pengumpulan informasi untuk memecahkan masalah tertentu terkait dengan posisi pasarnya, maka pengumpulan informasi tersebut adalah intelijen pemasaran.

Mari kita perjelas satu hal lagi terkait penentuan tempat dan peran intelijen pemasaran dalam sistem riset pemasaran organisasi.

Riset pemasaran meliputi identifikasi, pengumpulan, analisis, penyebaran dan penggunaan informasi.

Riset pemasaran (MI) dilakukan untuk mendefinisikan masalah dan untuk memecahkan masalah. MI untuk memecahkan masalah tersebut adalah tahap kedua yang berhubungan dengan studi produk, harga, promosi, distribusi, segmentasi. Pada tahap pertama, MI dilakukan untuk mengidentifikasi masalah dan dikaitkan dengan studi tentang posisi organisasi di pasar tertentu: potensi pasar; saham; gambar; karakteristik pasar; penjualan; tren; untuk tujuan prakiraan.

Ini adalah tahap pertama MI yang berhubungan dengan dan merupakan isi dan tujuan intelijen pemasaran. Dalam hal ini, MR dilakukan untuk mengidentifikasi masalah-masalah yang bersifat laten atau kemungkinan akan terjadi di masa mendatang. Tugas menetapkan masalah yang akan dihadapi organisasi di masa depan di lingkungan eksternal melibatkan diagnosis unsur-unsur pengaruh dari lingkungan eksternal, peramalan jangka pendek dan jangka panjang. Penemuan tren ekonomi, sosial, teknologi, budaya atau politik yang mengarah pada perubahan perilaku konsumen dapat menunjukkan adanya masalah dan peluang bagi organisasi.

Lingkungan eksternal mencakup sejumlah elemen yang memiliki tingkat relevansi dan signifikansi yang bervariasi tergantung pada fokus industri, ruang lingkup, skala, sifat tugas yang diselesaikan oleh organisasi.

Intelijen pemasaran sebagian besar menggunakan apa yang disebut analisis PEST dan SWOT.

Sistem Intelijen Strategis (Pemasaran) Universitas

Subyek intelijen pemasaran

Setiap universitas memiliki orang dan struktur yang bertanggung jawab untuk mengumpulkan informasi tentang lingkungan eksternal. Subyek utama yang terlibat dalam pengumpulan informasi tentang lingkungan eksternal meliputi:

Rektor dan jajarannya. Wakil Rektor.
Manajemen kegiatan pemasaran dan periklanan.
Kantor Kemahasiswaan.
Bagian Humas dan Media.
Manajemen informasi analitis.
Departemen lain yang bertanggung jawab untuk bidang tertentu dari universitas.

Struktur yang disajikan tidak memiliki umpan balik di antara mereka. Masing-masing dari mereka tidak memiliki data tentang informasi yang dikumpulkan oleh struktur lain.

Mereka diintegrasikan ke dalam struktur manajemen universitas yang sangat hierarkis dan vertikal. Mereka langsung melapor kepada rektor atau wakil rektor, dan untuk beberapa jabatan beberapa sekaligus.

Proses pengambilan keputusan seorang pemimpin dalam praktik sehari-hari dirancang untuk kasus tertentu dan didasarkan pada pemahaman pribadi tentang masalah tersebut. Dalam hal ini, informasi selalu langka.

Kecepatan yang dibutuhkan manajer untuk membuat keputusan seringkali tidak dijamin oleh ketersediaan informasi yang diperlukan. Dalam hal ini, aktivitas satu atau beberapa orang konsultan untuk mencari informasi yang diperlukan selalu bersifat intelijen.

Sebagian besar aktivitas yang dilakukan oleh manajer dilakukan secara otomatis oleh mereka. Itu tidak dapat dialihkan untuk dieksekusi kepada orang lain, karena keputusan ini didasarkan pada pilihan pribadi.

Setiap kali manajer menerima data, dia sudah memiliki pendapat yang berprasangka tentang kinerja unit tertentu. Oleh karena itu, dia mengetahui terlebih dahulu informasi mana dan dari struktur atau sumber mana yang akan berguna dan berharga baginya, dan mana yang tidak. Begitulah kebenaran nilai dan nasib orang atau unit ini atau itu yang kepadanya fungsi intelijen pemasaran didelegasikan atau diabaikan.

Objek Intelijen Pemasaran

Objek intelijen pemasaran adalah lingkungan eksternal universitas. Strategi universitas yang dipilih dengan benar bergantung pada pemahaman (penilaian) pengaruh yang dimiliki banyak elemen lingkungan eksternal terhadapnya. Kajian dan pengkajian pengaruh lingkungan eksternal terhadap perkembangan suatu organisasi (universitas) merupakan pokok bahasan marketing intelligence.

Arah utama intelijen pemasaran dari lingkungan eksternal universitas

Universitas negeri sepenuhnya bergantung pada keputusan pemerintah, karena sepenuhnya miliknya. Oleh karena itu, informasi tentang keputusan yang dibuat oleh otoritas negara menjadi sangat penting untuk pembentukan strategi universitas.

Informasi tentang kebijakan dan peraturan pemerintah merupakan hal yang paling strategis. Masalah terbesar dan paling tidak terduga, sumber dari sebagian besar drama dan kerumitan lingkungan universitas, adalah keputusan badan negara.

Misalnya. Transisi ke sistem dua tingkat sangat menyakitkan dan berlangsung hampir tiga tahun. Akibatnya, kami mengetahui bahwa tidak akan ada gelar sarjana dalam bidang pemasaran. Segala upaya untuk menyelamatkannya, yang dilakukan oleh RGTEU, GUU, REA, tidak membuahkan hasil. Pemasaran telah larut ke dalam manajemen sebagai profil bersama dengan manajemen internasional, logistik, manajemen informasi. Informasi strategis terpenting ini secara fundamental memengaruhi banyak keputusan manajerial di universitas dan departemen terkait dengan beban kerja, fakultas, dll.

Informasi tentang pembukaan gelar sarjana di bidang periklanan dan hubungan masyarakat menjadi penting bagi universitas. Sebelumnya, disiplin ilmu ini dibagi menjadi beberapa departemen dan memiliki bidang pelatihan yang terpisah. Contoh. Departemen Pemasaran dan Periklanan Fakultas Manajemen dan Fakultas Sejarah, Ilmu Politik dan Hukum FIPP.

Pengetahuan bahwa cabang akan berkurang, perguruan tinggi swasta akan kehilangan kesempatan belajar di program magister, telah menempatkan perguruan tinggi swasta pada posisi yang sulit. Ada proposal untuk penjualan universitas dan penutupannya.

Sampai batas tertentu, ini membuat hidup kami lebih mudah, karena ada pengurangan pesaing, termasuk yang tidak bermoral. Informasi ini membutuhkan perubahan kebijakan terkait dengan beberapa cabang dan kantor perwakilan jaringan universitas.

Misalnya. Informasi tentang pendirian universitas riset dan akibatnya perubahan pendanaan universitas oleh negara akan berbeda. Sehubungan dengan perubahan kardinal ini, alokasi tempat anggaran untuk universitas seni liberal akan dikurangi. Bagi kami, ini adalah sinyal untuk meningkatkan pangsa pasar kami dengan menurunkan harga. Penting untuk mengetahui tentang tren yang muncul di pasar pendidikan.

Pengetahuan tentang pesaing

Bagi kami, lingkungan persaingan adalah 8-12 universitas. Kami membedakan segmen universitas berdasarkan program dan bidang pendidikan. sosial-ekonomi, kemanusiaan, mirip dengan universitas kami. Kami juga membagi universitas menjadi universitas negeri dan non-negara, swasta, komersial. Di sini banyak tergantung pada keputusan pemerintah.

Melakukan penggerebekan di masing-masing universitas. Ada laporan tentang pekerjaan panitia seleksi. Informasi dikumpulkan di pameran DOD, Education and Career, yang diadakan dalam periode waktu yang berbeda - musim semi dan musim gugur. Kami terus memantau harga di universitas dan memantau proses penetapan harga. Kami sangat prihatin dengan diskon yang berhasil dibuat oleh HSE dan beberapa universitas non-negeri, dll.

Yang menarik adalah informasi tentang produk baru yang dihasilkan oleh universitas kompetitif. Misalnya, informasi tentang perluasan dan peningkatan arah (jangkauan) program master di salah satu universitas kompetitif memungkinkan kami untuk lebih akurat menentukan ceruk pasar kami dan melakukan positioning EP kami yang sesuai.

Pengetahuan tentang teknologi baru dan penerapannya

Pembaruan teknologi universitas, kemampuan dan peluang mereka untuk memperoleh dana keuangan dan lainnya untuk informatisasi pendidikan, perbaikan, perluasan materi dan basis teknis universitas dari kementerian, asosiasi alumni, dan sumber pendanaan eksternal tambahan lainnya. Kedekatan dengan otoritas negara dan politik, perwakilan bisnis besar, penggunaan metode dan sarana lobi memperluas peluang universitas untuk menerima investasi dan pendanaan tambahan. Di universitas, melalui lobi di lingkaran politik, dana yang signifikan dialokasikan untuk perbaikan universitas dan perluasan tempat di asrama. Bagi kami, ini bahan pemikiran, dan jika tidak ada lowongan, kami tidak akan dapat mengandalkan konsumen regional OP dengan harga tinggi.

Pengetahuan Konsumen

Ini adalah salah satu elemen terpenting dari lingkungan eksternal yang dapat mempengaruhi keputusan strategis universitas. Tidak hanya dalam hal pengetahuan universitas tentang niat klien potensial dan aktual universitas, sifat permintaan mereka, tetapi dalam hal ide-ide yang dapat didengar dan dikumpulkan dari konsumen (klien). Informasi ini, tentu saja, bersifat strategis, karena tidak mungkin untuk segera bereaksi. Tetapi ketika membuat rencana strategis, itu sangat penting.

Misalnya. Studi tentang sentimen konsumen dan sifat permintaan untuk bidang pendidikan profesional tertentu di pihak pelamar. Niat untuk melanjutkan pendidikan di magistrasi, sekolah pascasarjana, mendapatkan pendidikan tinggi kedua, belajar di MBA, kursus, dll. Merencanakan pelatihan dalam kursus persiapan universitas, kelas kamar bacaan, perguruan tinggi seni liberal. Studi kepuasan dengan kualitas pendidikan di universitas. Evaluasi program loyalitas yang diselenggarakan oleh unit khusus - Kantor Kemahasiswaan. Pekerjaan panitia penerimaan. Memahami antrian saat mengirimkan dokumen ke universitas oleh pelamar. Mendapatkan informasi melalui telepon. Proses penerimaan dokumen, dll.

Pengetahuan tentang situasi ekonomi

Situasi demografis di negara dan di Moskow. Mengurangi jumlah siswa. Tahun ini, jumlah lulusan kelas 11 di Tanah Air menyamai jumlah tempat di universitas. Tetapi di Moskow situasinya berbeda - kota metropolis bekerja seperti penyedot debu.

Jumlah wanita. Termasuk wanita muda - gadis melebihi jumlah pria di Moskow sebanyak dua juta orang. Kami memiliki universitas kemanusiaan dan kami menerima 80 hingga 20, sesuai dengan hukum Pareto. Bagi kami, informasi ini relevan dan positif.

Pengumpulan informasi tentang solvabilitas berbagai segmen pasar pendidikan. Cara dan metode pembayaran jasa pendidikan.

Informasi tentang inflasi, harga minyak, nilai tukar rubel dianggap penting secara strategis, jika bisa diprediksi sama sekali. Informasi ini sangat penting pada saat menetapkan harga akhir untuk OP di bulan Mei dan Juni.

Unsur lain dari lingkungan eksternal adalah lingkungan sosial.

Ada banyak informasi menarik dan penting untuk membuat keputusan strategis di sini. Berikut adalah contoh topik percakapan dan pertanyaan terpisah tentang berbagai aspek kehidupan sosial yang berhubungan dengan kehidupan universitas. Memahami tempat dan peran mobilitas kaum muda dari negara, republik, dan wilayah lain. Masalah toleransi dan toleransi terhadap minoritas nasional. Masalah dengan pemukiman kembali saat merekrut ke asrama dan kepatuhan terhadap aturan dan norma hidup dan perilaku. Ini adalah masalah dengan ruang makan dan prasmanan, makanan ringan di antaranya. Jendela besar di antara pasangan. Akses perpustakaan.

Merokok dan obat-obatan. Mencuri dan menjaga keamanan anak muda merupakan aspek penting bagi orang tua. Mereka terus-menerus bertanya: bagaimana kabar Anda dengan perekrutan anak muda dari Kaukasus - banyak atau sedikit?!

Sumber informasi

Sumber informasi di universitas adalah:

Situs. Sumber informasi paling informatif.
Buku referensi. Koleksi statistik. Majalah. Publikasi di pers, pengumuman acara, dll.
Sumber informasi yang paling penting adalah pemerintah. Badan pengaturan dan kontrol negara.
Survei siswa dan pendatang. Melakukan kelompok fokus dalam kelompok siswa. Contoh. Survei kepuasan siswa terhadap kualitas pendidikan bersama dengan perusahaan "Dymshits and Partners" dalam layanan online. Laporan tahunan lulusan RSUH CVD sejak tahun 2004. Ada fakta menarik. Praktis sulit untuk mengumpulkan lulusan dan mengundang mereka untuk mengikuti survei sendiri. Dan pada tahun 2004, saya menyarankan untuk memasukkan kunjungan ke CVD ke dalam daftar bypass lulusan. Survei hibah. Contoh, studi master. Informasi dikumpulkan dari beberapa sumber.
Pesaing. Kami tidak melihat laporan dan dokumen terperinci. Tapi ada pidato dan pernyataan publik dari perwakilan universitas pesaing, rektor pembicara mereka. Departemen Pemasaran dan Periklanan melakukan kontrol terus-menerus atas produk dan layanan komersial pesaing, OP mereka. Spesialis yang bertanggung jawab untuk mengumpulkan informasi strategis mencoba mengukur volume penjualan di pasar, volume pasar pendidikan berbayar, harga dan penetapan harga, modernisasi dan inovasi dalam program pendidikan, aktivitas periklanan dan PR, pergerakan staf pengajar. Pekerjaan kompleks ini dilakukan di banyak tempat di mana terdapat informasi penting. Di pameran, DOD, dll.
Cabang universitas. Sumber informasi yang berharga tentang apa yang terjadi di daerah. Khusus untuk perguruan tinggi yang memiliki lebih dari 40 cabang dan kantor perwakilan.
Pelanggan. Ini termasuk mereka yang melakukan penerimaan pelamar yang ditargetkan ke universitas. Pertama-tama, kementerian, departemen kota dan daerah. Ini adalah perusahaan dan organisasi industri, dan terakhir, orang tua pelamar dan pelamar itu sendiri dari semua tingkatan dan bentuk pendidikan.
Asosiasi profesional: GM, RAM, RAMU, AKAR, RASO, konferensi dan meja bundar mereka, rapat. Contoh: Ketua Konferensi Internasional ke-15. kafe periklanan, PR, dan disiplin terkait di Rusia, yang berlangsung pada April 2011 dengan partisipasi dan organisasi Departemen Pemasaran dan Periklanan dan Departemen Kegiatan Pemasaran dan Periklanan Universitas Kemanusiaan Negeri Rusia. Konferensi yang berlangsung selama tiga hari ini memungkinkan untuk bertukar pandangan dan prinsip kerja tentang transisi ke sistem pendidikan dua tingkat: program sarjana dan magister. Konferensi ini telah menjadi sumber penting untuk memperoleh informasi terpenting mengenai pembaruan organisasi, ilmiah dan metodologi kerja universitas.
Staf sendiri. Ini adalah sumber informasi yang sangat berharga. Cara memperoleh informasi meliputi bentuk komunikasi dan interaksi interpersonal: "surat merpati", "tete-a-tete", "dari mulut ke mulut". Ini adalah sumber yang bagus untuk meningkatkan pekerjaan organisasi di universitas. Perjalanan ke luar negeri, ke universitas lain rektor, wakil rektor, dekan dan perwakilan individu dari staf pengajar, tunduk pada penyampaian informasi kepada manajemen, berfungsi sebagai syarat untuk pemutakhiran program studi, mengatur pekerjaan departemen, fakultas, dan universitas secara keseluruhan. Perjalanan manajemen senior sering diakhiri dengan pembukaan area dan struktur penelitian baru di universitas.

Mengunjungi pameran di luar negeri dan berpartisipasi dalam konferensi, magang bagi mahasiswa dan staf pengajar merupakan faktor pembaharuan dan inovasi.

Media industri dan interaksi dengan mereka. Media internet, peringkat lembaga khusus. Banding dari Persatuan Rektor, agen federal untuk pekerjaan dan pekerjaan, sumber lain. Sumber-sumber informasi yang disebutkan di atas berfungsi sebagai pedoman tidak hanya dalam pengambilan keputusan operasional manajerial, tetapi, yang sangat penting untuk ditekankan, dalam pembentukan arahan strategis untuk pengembangan universitas.

Cara mengumpulkan informasi

Dua cara: pelacakan dan pencarian.

Pelacakan memiliki fungsi visual dan pemantauan. Memiliki, sebagai suatu peraturan, tugas dan tujuan yang diberikan.

Misalnya. Universitas harga dan diskon. EP dan profil sarjana yang kompetitif.

Misalnya. Program master secara bertahap mengemuka sebagai keunggulan kompetitif terpenting dari program pendidikan universitas - penawaran ke pasar di masa depan. Dalam hal ini, pencarian informasi diselenggarakan terutama melalui website universitas. Bergantung pada sifat acara yang diselenggarakan oleh universitas itu sendiri atau di mana universitas hadir, bentuk dan metode intelijen pemasaran yang sesuai digunakan: dari model "pembeli misteri" hingga observasi partisipan dan pengumpulan informasi melalui wawancara, observasi, kelompok fokus , dll. metode dan cara mengumpulkan informasi.

Analisis informasi

Untuk analisis informasi, perangkat yang besar dan beragam telah dikumpulkan.

Ada beberapa program khusus untuk menyimpan dan menganalisis informasi pemasaran. Misalnya: "Manajemen Pemasaran" - sistem operasi untuk mengumpulkan dan memproses data. Di universitas kami, kami fokus pada program ini dan secara bertahap menguasai model ini. Data statistik, informasi intra-universitas, survei konsumen - mahasiswa, lulusan, pelamar, orang tua, staf pengajar dimasukkan di sini. Untuk pemrosesan data pribadi, program analisis dan pemrosesan data SPSS yang populer digunakan. Data yang diperoleh selama pencarian, informasi pelacakan diubah menjadi tabel, grafik, yang dikirim ke manajemen universitas untuk digunakan dalam perencanaan strategis, termasuk untuk mengoreksi rencana taktis, dalam manajemen operasional universitas.

kesimpulan

Intelijen pemasaran adalah komponen penting dari perencanaan strategis organisasi dalam lingkungan ekonomi yang kompetitif, di lingkungan universitas. Intelijen pemasaran memberikan hasil penting untuk kesimpulan tentang posisi dan prospek pengembangan universitas dalam lingkungan yang kompetitif, merencanakan anggarannya.

Penulis berharap praktik penerapan sistem intelijen pemasaran di atas pada contoh spesifik Universitas Kemanusiaan Negeri Rusia akan memperluas pemahaman tentang perencanaan strategis untuk pengembangan universitas di pasar yang kompetitif.

http://www.marketologi.ru/

Memuaskan kebutuhan konsumen dan memaksimalkan keuntungan organisasi dapat menjadi dasar untuk membedakan antara organisasi yang memposisikan diri sebagai pemasaran, dan organisasi yang menggunakan terminologi untuk menghiasi tujuan mereka, sehingga merusak citra praktik pemasaran di Rusia.

Aaker D., Kumar VDay J. Riset pemasaran. - St. Petersburg: Peter, 2004. - S. 22-23.

Ada subjek internal dan eksternal intelijen pemasaran. Subjek internal MR termasuk orang, unit yang bertanggung jawab untuk mengumpulkan informasi. Untuk eksternal - perusahaan independen, lembaga yang terlibat dengan organisasi untuk melakukan intelijen pemasaran.

Churchill G. Riset pemasaran. - St. Petersburg: Peter, 2003. - S. 40-43.

Dalam seni. 2 Undang-Undang No. 24-FZ "Tentang Informasi ..." menyatakan bahwa "informasi rahasia adalah informasi terdokumentasi, yang aksesnya dibatasi sesuai dengan undang-undang Federasi Rusia."

Konsep pasar dalam pemasaran dikaitkan dengan kepuasan kebutuhan konsumen.

Maphotra N.K. Penelitian pemasaran. - M.: Williams, 2002. - S. 35-36.

Misalnya, diagnostik lingkungan eksternal menunjukkan peningkatan potensi pasar (pertumbuhan permintaan), organisasi harus mengambil langkah-langkah agar tidak kehilangan bagiannya di dalamnya.

Analisis PEST (kadang-kadang disebut sebagai LANGKAH) adalah alat pemasaran yang dirancang untuk mengidentifikasi aspek politik (Politik), ekonomi (Ekonomi), sosial (Sosial) dan teknologi (Teknologi) dari lingkungan eksternal yang memengaruhi bisnis perusahaan. Analisis SWOT adalah metode perencanaan strategis yang digunakan untuk mengevaluasi faktor dan fenomena yang mempengaruhi suatu proyek atau perusahaan. Semua faktor dibagi menjadi empat kategori: kekuatan (strengths), kelemahan (weaknesses), peluang (opportunities) dan ancaman (threats). Metodenya meliputi menentukan tujuan proyek dan mengidentifikasi faktor internal dan eksternal yang berkontribusi terhadap pencapaiannya atau memperumitnya. Lihat: Shevchenko D.A. Periklanan. Pemasaran. PR. - M.: MGOU, 2009. - S.16.

Analisis dan generalisasi data dilakukan dengan metode pengolahan manual dan komputer. Untuk pemrosesan, metode deskriptif dan analitik digunakan. Di antara metode analitik dalam pemasaran sering digunakan: analisis tren, regresi nonlinier dan metode koreksi, analisis diskriminan, analisis cluster, analisis faktor, dan lain-lain.

Konsep pemasaran menyiratkan bahwa tujuan utama suatu organisasi haruslah kepuasan pelanggan, bukan maksimalisasi keuntungan.

Intelijen pemasaran (MR) - aktivitas mengumpulkan informasi terkini tentang perubahan dalam lingkungan pemasaran eksternal, yang diperlukan untuk pengembangan dan penyesuaian rencana pemasaran.

Intelijen pemasaran adalah salah satu komponen sistem informasi pemasaran terpadu (MIS), yang berfungsi sebagai dasar pengambilan keputusan manajerial dalam suatu organisasi.

Data primer meliputi data dalam organisasi: laporan keuangan, ekonomi, personalia, dan kegiatan organisasi lainnya.

Informasi dibagi menjadi dua jenis:

Intelijen pemasaran melibatkan perolehan informasi tentang lingkungan organisasi dari berbagai sumber dengan cara yang legal.

Juga harus diingat bahwa ada keadaan kahar, politik atau perlindungan yang tidak terduga, yang mungkin tidak memungkinkan untuk memperoleh informasi yang diperlukan.

Manajer yang bertanggung jawab atas intelijen pemasaran memiliki dua tugas utama:

mengevaluasi situasi;
melihat peluang baru untuk pengembangan organisasi Anda (bisnis).

Untuk mencapai tujuan dan sasaran ini, dua jenis pengintaian utama digunakan: pasif dan aktif.

Kecerdasan pasif. Menyediakan organisasi dengan pengetahuan yang diperlukan untuk membuat penilaian yang objektif. Contoh. Akumulasi informasi tentang aktivitas pesaing.

Serangan, intelijen aktif. Memungkinkan organisasi untuk mengidentifikasi peluang dan peluang.

Untuk mengambil keputusan strategis yang tepat, diperlukan informasi dan pengetahuan, terutama tentang faktor-faktor perkembangan lingkungan eksternal.

Proses pengumpulan informasi tentang pengaruh faktor lingkungan dikaitkan dengan pencarian solusi atas masalah spesifik yang dihadapi organisasi.

Memilih salah satu keputusan dan memahami konsekuensi dari keputusan ini memungkinkan untuk meramalkan hasil dan, pada akhirnya, memungkinkan Anda membuat keputusan manajemen akhir.

Secara struktural, proses pencarian dan pengambilan keputusan mengenai masalah apa pun yang dihadapi manajemen organisasi dapat direpresentasikan sebagai tiga tahap berturut-turut:

tahap intelijen informasi;
tahap pemahaman masalah, pemodelan solusi;
tahap memilih salah satu solusi.

Jika pengumpulan informasi untuk memecahkan masalah tertentu terkait dengan posisi pasarnya, maka pengumpulan informasi tersebut adalah intelijen pemasaran.

Mari kita perjelas satu hal lagi terkait penentuan tempat dan peran intelijen pemasaran dalam sistem riset pemasaran organisasi.

Riset pemasaran meliputi identifikasi, pengumpulan, analisis, penyebaran dan penggunaan informasi.

Intelijen pemasaran sebagian besar menggunakan apa yang disebut analisis PEST dan SWOT.

Sistem Intelijen Strategis (Pemasaran) Universitas

Subyek intelijen pemasaran

Rektor dan jajarannya. Wakil Rektor.
Manajemen kegiatan pemasaran dan periklanan.
Kantor Kemahasiswaan.
Bagian Humas dan Media.
Manajemen informasi analitis.
Departemen lain yang bertanggung jawab untuk bidang tertentu dari universitas.

Struktur yang disajikan tidak memiliki umpan balik di antara mereka. Masing-masing dari mereka tidak memiliki data tentang informasi yang dikumpulkan oleh struktur lain.

Objek Intelijen Pemasaran

Arah utama intelijen pemasaran dari lingkungan eksternal universitas

Pengetahuan tentang pesaing

Pengetahuan tentang teknologi baru dan penerapannya

Pengetahuan Konsumen

Pengetahuan tentang situasi ekonomi

Pengumpulan informasi tentang solvabilitas berbagai segmen pasar pendidikan. Cara dan metode pembayaran jasa pendidikan.

Unsur lain dari lingkungan eksternal adalah lingkungan sosial.

Sumber informasi

Sumber informasi di universitas adalah:

Situs. Sumber informasi paling informatif.
Buku referensi. Koleksi statistik. Majalah. Publikasi di pers, pengumuman acara, dll.
Sumber informasi yang paling penting adalah pemerintah. Badan pengaturan dan kontrol negara.
Survei siswa dan pendatang. Melakukan kelompok fokus dalam kelompok siswa. Contoh. Survei kepuasan siswa terhadap kualitas pendidikan bersama dengan perusahaan "Dymshits and Partners" dalam layanan online. Laporan tahunan lulusan RSUH CVD sejak tahun 2004. Ada fakta menarik. Praktis sulit untuk mengumpulkan lulusan dan mengundang mereka untuk mengikuti survei sendiri. Dan pada tahun 2004, saya menyarankan untuk memasukkan kunjungan ke CVD ke dalam daftar bypass lulusan. Survei hibah. Contoh, studi master. Informasi dikumpulkan dari beberapa sumber.
Pesaing. Kami tidak melihat laporan dan dokumen terperinci. Tapi ada pidato dan pernyataan publik dari perwakilan universitas pesaing, rektor pembicara mereka. Departemen Pemasaran dan Periklanan melakukan kontrol terus-menerus atas produk dan layanan komersial pesaing, OP mereka. Spesialis yang bertanggung jawab untuk mengumpulkan informasi strategis mencoba mengukur volume penjualan di pasar, volume pasar pendidikan berbayar, harga dan penetapan harga, modernisasi dan inovasi dalam program pendidikan, aktivitas periklanan dan PR, pergerakan staf pengajar. Pekerjaan kompleks ini dilakukan di banyak tempat di mana terdapat informasi penting. Di pameran, DOD, dll.
Cabang universitas. Sumber informasi yang berharga tentang apa yang terjadi di daerah. Khusus untuk perguruan tinggi yang memiliki lebih dari 40 cabang dan kantor perwakilan.
Pelanggan. Ini termasuk mereka yang melakukan penerimaan pelamar yang ditargetkan ke universitas. Pertama-tama, kementerian, departemen kota dan daerah. Ini adalah perusahaan dan organisasi industri, dan terakhir, orang tua pelamar dan pelamar itu sendiri dari semua tingkatan dan bentuk pendidikan.
Asosiasi profesional: GM, RAM, RAMU, AKAR, RASO, konferensi dan meja bundar mereka, rapat. Contoh: Ketua Konferensi Internasional ke-15. kafe periklanan, PR, dan disiplin terkait di Rusia, yang berlangsung pada April 2011 dengan partisipasi dan organisasi Departemen Pemasaran dan Periklanan dan Departemen Kegiatan Pemasaran dan Periklanan Universitas Kemanusiaan Negeri Rusia. Konferensi yang berlangsung selama tiga hari ini memungkinkan untuk bertukar pandangan dan prinsip kerja tentang transisi ke sistem pendidikan dua tingkat: program sarjana dan magister. Konferensi ini telah menjadi sumber penting untuk memperoleh informasi terpenting mengenai pembaruan organisasi, ilmiah dan metodologi kerja universitas.
Staf sendiri. Ini adalah sumber informasi yang sangat berharga. Cara memperoleh informasi meliputi bentuk komunikasi dan interaksi interpersonal: "surat merpati", "tete-a-tete", "dari mulut ke mulut". Ini adalah sumber yang bagus untuk meningkatkan pekerjaan organisasi di universitas. Perjalanan ke luar negeri, ke universitas lain rektor, wakil rektor, dekan dan perwakilan individu dari staf pengajar, tunduk pada penyampaian informasi kepada manajemen, berfungsi sebagai syarat untuk pemutakhiran program studi, mengatur pekerjaan departemen, fakultas, dan universitas secara keseluruhan. Perjalanan manajemen senior sering diakhiri dengan pembukaan area dan struktur penelitian baru di universitas.

Mengunjungi pameran di luar negeri dan berpartisipasi dalam konferensi, magang bagi mahasiswa dan staf pengajar merupakan faktor pembaharuan dan inovasi.

Media industri dan interaksi dengan mereka. Media internet, peringkat lembaga khusus. Banding dari Persatuan Rektor, agen federal untuk pekerjaan dan pekerjaan, sumber lain. Sumber-sumber informasi yang disebutkan di atas berfungsi sebagai pedoman tidak hanya dalam pengambilan keputusan operasional manajerial, tetapi, yang sangat penting untuk ditekankan, dalam pembentukan arahan strategis untuk pengembangan universitas.

Cara mengumpulkan informasi

Dua cara: pelacakan dan pencarian.

Pelacakan memiliki fungsi visual dan pemantauan. Memiliki, sebagai suatu peraturan, tugas dan tujuan yang diberikan.

Misalnya. Universitas harga dan diskon. EP dan profil sarjana yang kompetitif.

Analisis informasi

Untuk analisis informasi, perangkat yang besar dan beragam telah dikumpulkan.

kesimpulan

//www.marketologi.ru/

Aaker D., Kumar VDay J. Riset pemasaran. - St. Petersburg: Peter, 2004. - S. 22-23.

Churchill G. Riset pemasaran. - St. Petersburg: Peter, 2003. - S. 40-43.

Dalam seni. 2 Undang-Undang No. 24-FZ "Tentang Informasi ..." menyatakan bahwa "informasi rahasia adalah informasi terdokumentasi, yang aksesnya dibatasi sesuai dengan undang-undang Federasi Rusia."

Konsep pasar dalam pemasaran dikaitkan dengan kepuasan kebutuhan konsumen.

Maphotra N.K. Penelitian pemasaran. - M.: Williams, 2002. - S. 35-36.

Misalnya, diagnostik lingkungan eksternal menunjukkan peningkatan potensi pasar (pertumbuhan permintaan), organisasi harus mengambil langkah-langkah agar tidak kehilangan bagiannya di dalamnya.

Intelijen pemasaran adalah aktivitas berkelanjutan berdasarkan prosedur khusus untuk mengumpulkan informasi terkini tentang perubahan dalam lingkungan pemasaran, yang diperlukan untuk pengembangan dan penyesuaian rencana dan keputusan pemasaran. Berdasarkan struktur MEC perusahaan yang disajikan (lihat paragraf 2.3), kita dapat menyimpulkan bahwa tujuan, sasaran, metode memperoleh informasi berdasarkan penggunaan, di satu sisi, riset pemasaran, di sisi lain, intelijen pemasaran, berbeda. Inti dari perbedaan ini ditunjukkan pada Gambar. 2.

Penelitian pemasaran	Intelijen pemasaran
Sasaran: kebetulan informasi eksternal yang mendalam, serta informasi internal tentang perusahaan.	Sasaran: Mencocokkan informasi eksternal tentang lingkungan pemasaran dan pesaing.
Tugas: pencocokan dan analisis data pada situasi pemasaran tertentu, serta pemantauan ilmiah yang konstan terhadap lingkungan pemasaran eksternal.	Tugas: pemantauan konstan lingkungan pemasaran eksternal, pesaing berdasarkan informasi eksternal yang tersedia, tanpa penelitian khusus.
Sumber informasi: hasil penelitian pemasaran ilmiah kami sendiri, serta informasi berulang yang diperoleh berdasarkan penelitian.	Sumber informasi: keadaan dan berbagai karakteristik lingkungan pemasaran, aktivitas pesaing secara nyata.
Metode untuk memperoleh informasi: melakukan riset pemasaran dengan menggunakan metode ilmiah khusus: survei, observasi, pengujian, analisis dokumen, eksperimen, teknik riset pemasaran khusus.	Metode untuk memperoleh informasi: kebetulan informasi yang tidak sistematis tentang lingkungan pemasaran dan pesaing berdasarkan penggunaan metode pengamatan, pengumpulan, dan analisis dokumen yang tersembunyi.

Beras. 2. di Perbedaan antara riset pemasaran dan intelijen pemasaran

Adapun sejarah intelijen pemasaran, jika kita menganggapnya sebagai intelijen komersial (pada periode ketika konsep pemasaran modern belum ada), itu memiliki akar yang cukup dalam dan berasal dari sekitar abad ke-14, ketika intelijen pertama tindakan dilakukan oleh pedagang Florentine.

Tujuan dan sasaran intelijen pemasaran direduksi menjadi pekerjaan yang selalu ada dalam aktivitas perusahaan untuk mengumpulkan informasi terkini tentang lingkungan pemasaran. Pekerjaan serupa di perusahaan dilakukan oleh departemen pemasaran dan sejumlah departemen lainnya. Pendekatan yang paling optimal adalah, di mana database berikut digabungkan menjadi satu lemari file:

Persaingan - semua informasi tentang pesaing yang ada dan potensial;

Pasar - semua informasi pasar, selera dan kebutuhan konsumen, saluran distribusi, dll.;

Teknologi - produksi dan penggunaan produk;

Legislasi - semua informasi dari undang-undang yang berkaitan dengan kegiatan perusahaan, serta informasi tentang kegiatan badan yang mengembangkan dan mengadopsi ketentuan undang-undang baru;

Sumber daya - semua informasi tentang sumber daya material dan teknis yang diperlukan untuk operasi normal perusahaan;

Tren umum - politik, ekonomi, sosial, demografis, dll.;

Faktor-faktor lain yang mempengaruhi kegiatan perusahaan dan tidak diperhitungkan di atas.

Adapun saluran, sumber memperoleh informasi dengan bantuan intelijen pemasaran, Ch.Hunt dan V.Zartar "yan, dalam kerangka konsep yang dikembangkan oleh mereka, mengusulkan metodologi 4K + 1 untuk digunakan. Ini adalah kelompok berikut dari saluran informasi yang digunakan ("K"):

o saluran "Teks", yang mencakup publikasi dan basis data umum dan khusus, dari mana perusahaan dapat memperoleh hingga 40% informasi intelijen.

o Saluran "Perusahaan", yang mencakup klien, pemasok, bankir, distributor, dan agen, yang melaluinya hingga 40% informasi intelijen juga dapat diperoleh dari SO.

o saluran "Konsultan", yang meliputi layanan publik, konsultan dan administrasi perusahaan dan melalui mana 10-15% informasi intelijen pemasaran dapat diperoleh.

o Saluran percakapan - pameran, presentasi, salon, konferensi. Mereka menyediakan sekitar 5-6% informasi intelijen.

o Saluran "Joker" ("+1") melengkapi jumlah informasi intelijen pemasaran hingga 100%. Biasanya, ini adalah informasi acak tentang masalah yang berakhir di bank informasi (hingga informasi dari buku yang dibaca secara acak, rumor yang dibawa oleh istri, tetangga, dll.)

Karakteristik semua sumber informasi yang termasuk dalam saluran yang terdaftar cukup jelas. Kami mencatat hanya beberapa. Jadi, "Klien" cenderung mendiskusikan urusannya, menekankan kepentingannya, oleh karena itu, mereka sering "mengatakan" informasi yang menarik bagi perusahaan. "Pemasok" cenderung cerewet, karena mereka merasa perlu untuk terus-menerus menekankan kepentingan mereka atas pemasok lain. "Bankir", pegawai lembaga keuangan, banyak yang mengetahui kondisi keuangan pesaing. "Publik", termasuk biro iklan, perusahaan RI, agen perekrutan dan perekrutan, pengirim pesan surat, biasanya memiliki informasi yang cukup kaya tentang lingkungan bisnis eksternal.

Klasifikasi saluran lain untuk menerima informasi intelijen pemasaran juga digunakan:

o Saluran media - media massa, yang menurut beberapa ahli, dalam kondisi modern hingga 90% dari semua informasi tentang lingkungan pemasaran dan pesaing datang.

o Bank Data - berbagai struktur negara, publik dan komersial yang berspesialisasi dalam pengumpulan dan pemrosesan informasi yang menyediakan layanan ahli dan konsultan, serta pameran, konferensi, dan sejenisnya.

o Saluran staf - personel dari semua tingkatan yang dapat Anda hubungi untuk mendapatkan informasi intelijen: pelanggan, pemasok, karyawan perusahaan, dll.

o Saluran "X" - sumber informasi intelijen acak yang tak terduga karena serangkaian keadaan yang tidak terduga.

Metode memperoleh informasi dalam proses intelijen pemasaran berbeda. Ini sebenarnya mengumpulkan dua jenis informasi: hukum, ada juga yang disediakan oleh elemen lingkungan eksternal (pesaing, pemasok, dll.), informasi yang dikumpulkan dari sumber periklanan, melalui audit di toko pesaing, dll., dan rahasia (napіvkonfіdentіyna), yang menggunakan apa yang disebut spionase ekonomi, pengawasan rahasia, rumor, dll.

Jadi, metode pengumpulan informasi yang nyata dan sering digunakan dalam proses pengorganisasian intelijen pemasaran dapat disebut:

Kumpulan berbagai informasi dokumenter terbuka tentang lingkungan pemasaran, pesaing, pelanggan, dan sebagainya, dari publikasi umum dan ilmiah, iklan, dll.;

Mengumpulkan informasi yang diperlukan saat mengunjungi pameran, presentasi;

Pengumpulan informasi di berbagai konferensi;

Mengunjungi perusahaan dengan kedok klien;

Menggunakan audit outlet pesaing (dalam kasus audit outlet Anda sendiri, kita dapat berbicara tentang riset pemasaran);

Menggunakan hasil studi pemasaran, sosiologis dan lainnya dari pesaing yang diperoleh dengan menggunakan berbagai metode, dan beberapa lainnya.

Saat ini, banyak perusahaan besar memiliki departemen khusus untuk mengumpulkan dan memproses data intelijen pemasaran. Karyawan departemen ini melihat-lihat publikasi, memilih berita penting bagi perusahaan tentang pasar, produk, konsumen, membuat ulasan khusus berdasarkan itu, yang dikirim ke manajer pemasaran. Jelas bahwa layanan ini secara signifikan meningkatkan kualitas informasi intelijen. Menariknya, di Jepang, intelijen pemasaran merupakan bagian integral dari budaya perusahaan. Setiap orang di perusahaan - dari pekerja hingga manajer senior - menganggap tugasnya untuk memberikan informasi tentang pesaing kepada atasannya.

Mempertimbangkan masalah intelijen pemasaran, orang tidak boleh lupa bahwa ada juga kontra intelijen pemasaran yang bertujuan melindungi informasi perusahaan dari pesaing (metode perlindungan informasi semacam itu diajarkan bahkan di kursus universitas khusus). Atribut yang sangat diperlukan dari kegiatan kontraintelijen perusahaan besar adalah pemeliharaan apa yang disebut "berkas bajakan", di mana informasi kontraintelijen dicatat terkait dengan "meminjam" teknologi perusahaan, pemasaran, dan "pengetahuan" lainnya oleh perusahaan. pesaing, terutama dipatenkan atau dilindungi oleh hukum. Jelas betapa pentingnya informasi tersebut selama perselisihan di pengadilan arbitrase, perlindungan perkembangan sendiri, dan dalam situasi lain.

Intelijen pemasaran mencakup semua informasi sehari-hari tentang semua perubahan di lingkungan pasar, membantu manajer mengembangkan rencana dan taktik pemasaran untuk penerapannya. Layanan intelijen pemasaran menentukan sumber informasi dan kemudian mengumpulkannya dan mengirimkannya dalam bentuk yang sesuai kepada manajer pemasaran.

Sumber internal intelijen pemasaran

Data yang menarik bagi layanan intelijen pemasaran seringkali dapat dilihat oleh eksekutif bisnis, pekerja meja depan, personel layanan, agen pembelian, dan perwakilan penjualan. Namun sayangnya, karyawan seringkali terlalu sibuk dengan tugas langsung mereka untuk menyampaikan informasi ini kepada pihak yang berkepentingan. Oleh karena itu, perusahaan harus membayar mereka untuk bekerja sebagai pengumpul informasi dan mengajari mereka cara mengekstrak data intelijen dan melaporkan kepada siapa perlu tentang semua perubahan menarik di pasar. Manajer harus terus menginstruksikan bawahannya tentang hal ini.

Pemilik hotel dan anggota dewan dapat memainkan peran penting dalam mengumpulkan informasi yang bermanfaat. John F. Power, general manager dari New York Hilton and Towers, membawa informasi penting tentang menu dari Jepang. "Saya menyadari," katanya, "betapa berbedanya sarapan orang Jepang dengan sarapan kami, dan ini harus diperhitungkan saat menyusun menu. Jika saat makan siang sebagian besar pengunjung tidak keberatan mencoba hidangan kami, maka mereka akan tetap memilih untuk memilikinya sarapan dengan cara mereka sendiri.” ".

Sebagai hasil dari "kecerdasan" yang dikumpulkan selama perjalanan Power, Hilton New York, seperti prasmanan pagi Jepang biasa, kini memiliki sup miso, nori (rumput laut kering), yakizakana (ikan bakar) untuk sarapan. , telur mentah, natto (enzim kacang-kacangan), oshiako (acar sayuran) dan nasi.

Sumber eksternal intelijen pemasaran
Industri perhotelan tidak dapat mengelola sendiri untuk mengumpulkan informasi pemasaran yang berguna. Oleh karena itu, setiap perusahaan tertentu harus tertarik pada organisasi yang berhubungan dengannya (pemasok, agen perjalanan, biro konferensi) - dalam mentransfer informasi yang menarik kepadanya. Data yang diminati perusahaan dapat dibagi menjadi tiga kategori: 1) informasi tentang lingkungan makro; 2) informasi tentang pesaing; 3) informasi tentang berbagai inovasi dan tren. Jenis informasi yang diminati oleh perusahaan mana pun yang bekerja di industri perhotelan, dan sumber penerimaannya ditunjukkan pada Tabel. 6.3.

Tabel 6.3

Jenis informasi	Sumber informasi eksternal
Detail Pengunjung Profil Pengunjung Utama Tren Pengunjung Habiskan Pengunjung Hari Kunjungan Tujuan Kunjungan	Biro Pengunjung (lokal, negara bagian, federal) Kamar Dagang Perguruan tinggi dan universitas Perusahaan publik Resor ski
Peluang rekreasi (diinginkan dan aktual)	Surat kabar dan majalah Taman nasional, cadangan, biro administrasi pertanahan Maskapai penerbangan, Asosiasi pelayaran (hotel, restoran, maskapai penerbangan, jalur pelayaran, kasino, dll.)
Pilihan akomodasi (diinginkan dan aktual)
organisasi konservasi
Kemungkinan unit katering (diinginkan dan aktual (digunakan))	Museum dan pameran Bank dan lembaga keuangan lainnya
Agen tur pribadi
Peluang toko ritel (diinginkan dan aktual)
Informasi tentang pesaing	Pemasok, pengecer
Kebijakan harga	Konsultan
Rentang produk	Agen perjalanan
Ekspansi terencana	Operator tur
Perluasan jangkauan produk	Maskapai penerbangan, jalur pelayaran, perusahaan bus dan kereta api
Konsumen
Arah Strategis
Kampanye periklanan dan alat promosi	Cetak publikasi pesaing
Suasana hati karyawan	Edisi profesional
Publikasi Asosiasi
Posisi dengan personel, manfaat	Konferensi, pertemuan
Pekerjaan pesaing
asosiasi perdagangan perwakilan
Inovasi dan tren
Teknologi baru untuk produksi barang dan jasa	Sama seperti untuk mengumpulkan informasi tentang pesaing
Inovasi dalam kebijakan harga
Peningkatan peralatan

Jelas, hanya pendekatan yang bijaksana dan bersahabat yang dapat mendorong orang (pemasok, pedagang, calon karyawan, dll.) untuk mengumpulkan informasi ini untuk perusahaan. Untuk mengembangkan kontak informal dengan mereka, anggota manajemen perusahaan didorong untuk bergabung dengan organisasi profesional. Banyak informasi pemasaran yang berguna dapat dikumpulkan di berbagai acara yang diadakan oleh organisasi-organisasi ini.

Sumber informasi tentang pesaing
Informasi kompetitif dapat diperoleh dari laporan tahunan mereka, artikel jurnal perdagangan, pidato, siaran pers, brosur, dan iklan. Pengelola hotel dan restoran harus mengunjungi properti pesaing secara berkala.

Salah satu poin utama dalam pekerjaan layanan yang mengumpulkan informasi tentang pesaing adalah menentukan dengan jelas perusahaan mana yang harus dipertimbangkan sebagai pesaing. Dalam bisnis, apa yang tampak jelas seringkali salah. Misalnya, hotel bandara dapat bersaing dengan hotel lain yang terletak di dekat bandara. Namun pada kenyataannya mereka hanya bagian dari kompetisi. Karena penumpang dapat pergi ke hotel terkenal di pusat kota, dan tidak menginap di dekat bandara, hotel ini juga merupakan pesaing hotel bandara, namun dalam kondisi tertentu, hotel serupa di bandara lain.

Oleh karena itu, pada konferensi salah satu asosiasi yang diadakan di sebuah hotel bandara, presidennya mengatakan bahwa konferensi berikutnya akan diadakan di sebuah hotel bandara di Midwest, dan yang mana akan bergantung pada harga yang ditawarkan dan keinginan dari manajemen hotel untuk bekerja sama dengan asosiasi. Jalur pelayaran yang berlayar antara daratan dan Hawaii mungkin bersaing dengan perusahaan yang rutenya berakhir di pantai Meksiko. Kolonel Williamsburg di Virginia sampai pada kesimpulan bahwa pesaing utamanya adalah Disneyland dan bukan restoran lain yang terletak di lokasi bersejarah. Jadi manajer pertama-tama perlu menentukan lingkaran pesaing mereka, dan kemudian mulai mengumpulkan informasi tentang mereka.

Sumber komersial informasi pemasaran tentang pasar
Perusahaan juga dapat membeli informasi di samping. Salah satu sumber tersebut adalah perusahaan bernama Dialog, yang memiliki akses ke 350 database pasar AS. Duduk di depan komputer, seorang manajer dapat memperoleh informasi yang dia butuhkan tentang produk baru, tren industri dan prakiraan masa depan, data tentang situasi keuangan perusahaan publik dan swasta. Saat ini ada lebih dari 3.000 database online yang tersedia. Misalnya, basis data saat ini bernama Adtrack berisi semua informasi tentang iklan yang ditempatkan di 150 kebutuhan utama dan majalah bisnis. Perusahaan dapat menggunakan database ini untuk mendapatkan gambaran tentang strategi dan gaya kampanye iklan pesaing, seberapa sering mereka menjalankannya dan di publikasi apa, dan sebagainya.

Basis data Demografi Donnelly berisi informasi tentang gambaran demografis Amerika Serikat secara keseluruhan, serta data untuk masing-masing negara bagian dan kota. Electronic Yellow Pages berisi kutipan dari hampir 4.800 buku telepon yang diterbitkan oleh Kantor Pos AS. Ini adalah direktori telepon terbesar. Sebuah perusahaan seperti Burger King dapat menggunakannya untuk menghubungi restoran McDonald's di manapun di negara ini Ada database siap pakai dan tersedia untuk hampir semua aspek informasi pemasaran yang dibutuhkan.

Penelitian pemasaran
Manajer tidak selalu dapat menunggu sampai mereka memiliki cukup informasi yang berasal dari layanan intelijen pemasaran. Seringkali perlu mempelajari situasi tertentu. Ketika McDonald's memutuskan untuk menambahkan salad ke menu mereka, departemen perencanaan perlu mengetahui sayuran mana yang lebih disukai dan saus apa yang terbaik untuk salad.

Ben's Steakhouse di Florida ingin mengetahui berapa persen calon pelanggannya yang pernah mendengar tentang restoran mereka, bagaimana mereka mengetahui tentang keberadaan mereka, apa yang mereka ketahui tentang mereka, dan pendapat mereka tentang hidangan khas mereka - steak. Informasi ini akan memungkinkannya untuk menilai efektivitas komunikasi pemasaran Intelijen pemasaran biasa tidak dapat memberikan informasi semacam ini - penelitian pemasaran khusus diperlukan.

Dalam proses riset pemasaran, perusahaan menentukan peluangnya untuk berfungsi di pasar dan masalah yang muncul dalam kasus ini. Dia memantau dan mengevaluasi operasi pemasarannya, yang kemudian dia komunikasikan dengan manajemennya.

Peneliti pasar tertarik pada berbagai topik, yang paling khas dapat dianggap sebagai "sepuluh besar" berikut: menilai potensi pasar suatu perusahaan, menganalisis pangsa pasar, menentukan karakteristik pasar, menganalisis penjualan, mempelajari tren bisnis, short- prakiraan jangka panjang, mempelajari produk pesaing, prakiraan jangka panjang, mempelajari informasi yang dikumpulkan tentang pasar dan pengujian produk manufaktur.

Perusahaan dapat melakukan riset pasar sendiri atau menyewa peneliti luar. Sebagian besar perusahaan besar (bahkan lebih dari 73%) memiliki departemen riset pemasaran sendiri. Tetapi bahkan mereka menggunakan layanan dari perusahaan lain dari waktu ke waktu - untuk pekerjaan lapangan dan studi khusus.

Frank Comacho, mantan wakil presiden pemasaran di Marriott, mencantumkan berikut ini sebagai tujuan riset pasar utama perusahaannya:

segmentasi pasar dan ukurannya;
- pengembangan konsep utama perusahaan dan pengujian produk;
- efisiensi kebijakan penetapan harga;
- melacak pasar;
- kepuasan pelanggan.

Hotel dan restoran yang lebih kecil dapat memperoleh bantuan riset pasar dari universitas dan perguruan tinggi lokal dengan program yang relevan. Siswa juga dapat dilibatkan dalam penelitian - untuk mengumpulkan informasi tentang calon klien dan melakukan wawancara dengan klien. Banyak pendidik memanfaatkan ini untuk memberi siswa kesempatan untuk mendapatkan pengalaman dalam pekerjaan riset pemasaran.

Proses Riset Pemasaran
Riset pemasaran adalah proses terfokus yang mencakup empat langkah: mendefinisikan masalah dan menetapkan tujuan penelitian, mengembangkan rencana penelitian untuk mengumpulkan informasi, menerapkan rencana ini, mengumpulkan dan menganalisis data, menafsirkan dan menyajikan hasil (Gambar 6.2).

Beras. 6.2. Definisi masalah dan menetapkan tujuan penelitian

Untuk mengidentifikasi masalah dan menetapkan tujuan riset, manajer pemasaran dan departemen riset perlu bekerja sama. Tidak ada yang lebih baik dari manajer yang memahami pentingnya masalah yang muncul dan kebutuhan untuk membuat keputusan yang tepat tentangnya, dan hanya spesialis penelitian yang dapat menawarkan metode terbaik untuk menemukan informasi yang diperlukan untuk membuat keputusan ini dan mengatur pengumpulan dan pemrosesannya.

Tanggung jawab untuk menginterpretasikan hasil terletak terutama pada manajer, yang harus memiliki pengetahuan yang cukup tentang riset pemasaran agar tidak menarik kesimpulan yang salah dari data yang disajikan dan tidak memerlukan lebih banyak informasi dari tim riset daripada yang diperlukan. Tetapi bagaimanapun juga, peneliti harus membantu manajer mengidentifikasi masalah dan menarik kesimpulan yang tepat dari hasilnya.

Suatu hari, seorang manajer restoran meminta peneliti untuk menentukan seberapa sadar target pasar akan keberadaan pendiriannya. Baginya, restoran itu hanya memiliki sedikit pengunjung karena orang tidak mengetahuinya. Namun, peneliti menemukan bahwa tingkat kesadaran calon pelanggan tentang keberadaan restoran ini cukup tinggi untuk menenangkan pengelola, meskipun masalah hunian restoran tetap ada. Alasannya, orang lebih memandang restoran ini sebagai tempat untuk merayakan beberapa acara penting daripada sekadar makan siang. Seperti yang Anda lihat, manajer salah mendefinisikan masalah dan menetapkan tujuan penelitian yang salah.

Jadi, setelah mengidentifikasi masalah bersama, manajer dan peneliti merumuskan tujuan penelitian. Menurut tujuannya, riset pemasaran dibagi menjadi tiga jenis: pendahuluan, jika informasi awal dikumpulkan yang membantu mengajukan hipotesis, deskriptif, jika struktur atau ukuran pasar dijelaskan, dan analitis, jika digunakan untuk menguji hipotesis hubungan sebab akibat. Biasanya, penelitian dimulai dengan bagian pendahuluan, kemudian dilanjutkan dengan deskripsi dan/atau analisis data yang diperoleh.

Contoh yang disayangkan dari proyek yang diluncurkan tanpa riset pemasaran sebelumnya adalah pembangunan hotel di area reservasi penduduk asli Amerika. Untuk mengantisipasi masuknya wisatawan, 52 hotel dibangun, namun hanya dua yang berhasil bertahan. Karena penempatan yang salah, tempat-tempat yang jarang dikunjungi di daerah terpencil lebih sering dipilih untuk dibangun. Riset pemasaran awal akan mengungkapkan tren kehadiran wilayah, segmentasi pasar - kisaran preferensi wisatawan untuk riset pemasaran tidak sulit.

Pengembangan rencana penelitian
Langkah kedua dalam riset pemasaran adalah mengidentifikasi kebutuhan akan informasi, yang tanpanya tidak mungkin menyelesaikan tugas, dan menyusun rencana untuk mengumpulkannya.

Identifikasi kebutuhan akan informasi tertentu sebenarnya merupakan terjemahan dari tujuan penelitian yang abstrak ke dalam bahasa fakta yang konkret. Ketika Marriott memutuskan untuk mulai membangun jaringan hotel baru berbiaya rendah, dia memiliki dua tujuan: memikat wisatawan menjauh dari perusahaan pesaing dan melakukan ini tanpa merusak hotelnya yang sudah ada. Untuk mencapai tujuan tersebut, ia membutuhkan informasi berikut:

Fitur apa yang membedakan hotel baru?
- Apa yang seharusnya menjadi kebijakan penetapan harga mereka?
- Di mana mereka harus ditempatkan? Bisakah mereka ditempatkan di dekat hotel perusahaan yang ada tanpa merusaknya?
- Apa prakiraan untuk penjualan dan pendapatan?

Tinjauan informasi sekunder. Untuk memenuhi kebutuhan manajer akan informasi, peneliti dapat memberinya informasi sekunder, informasi primer, atau kedua jenis informasi tersebut. Informasi sekunder mengacu pada informasi yang sudah ada yang dikumpulkan oleh orang lain pada kesempatan lain untuk tujuan lain. Informasi primer mengacu pada informasi yang dikumpulkan secara khusus untuk kasus tertentu.

Peneliti biasanya memulai dengan meninjau informasi sekunder, karena lebih cepat dikumpulkan daripada informasi primer, dan biayanya jauh lebih murah. Ini adalah sumber internal dan eksternal (berkala, buku bisnis, database lembaga komersial, database elektronik).

Misalnya, panduan tahunan Asosiasi Restoran Nasional untuk Restoran AS memberikan prakiraan penjualan tahunan baik secara nasional maupun negara bagian. Perusahaan yang tertarik dengan angka-angka ini harus memilih antara membayar kelompok riset yang dapat mengumpulkan informasi yang mereka butuhkan, atau bergabung dengan Asosiasi untuk mendapatkan informasi tersebut melalui publikasi mereka. Yang terakhir lebih murah.

Namun, informasi sekunder seringkali tidak cukup untuk membuat keputusan. Pertama-tama, informasi yang diperlukan mungkin tidak ada. Tetapi bahkan jika itu ada, itu bisa menjadi sebagian, tidak terlalu memadai, atau hanya berkaitan dengan momen tertentu. Misalnya, sebuah majalah profesional ingin memberi peringkat jaringan hotel di antara pelancong bisnis dan wiraniaga. Setelah melampirkan kuesioner yang sesuai di salah satu terbitan, dia membagikannya di antara pelanggan. Meskipun kurang dari 0,05% pelanggan menanggapi, majalah tersebut menempatkan peringkatnya berdasarkan survei yang tidak representatif.

Jadi, meskipun baik untuk memulai riset pemasaran dengan meninjau informasi sekunder, itu tidak dapat dianggap cukup untuk pengambilan keputusan, dan oleh karena itu perusahaan harus berhati-hati dalam mengumpulkan informasi primer.

Merencanakan pengumpulan informasi primer
Beberapa manajer percaya bahwa informasi utama yang mereka kumpulkan, menyiapkan beberapa pertanyaan standar dan menemukan orang untuk diwawancarai jika perlu, sudah cukup bagi mereka. Tetapi pengumpulan informasi secara sporadis seringkali tidak berguna atau, lebih buruk lagi, menyesatkan. Seperti yang ditunjukkan dengan jelas pada Tabel. 6.4, ketika merencanakan pengumpulan informasi primer, perlu mempertimbangkan metode pengumpulan data, jenis kontak, rencana pengambilan sampel, dan instrumen penelitian.

Tabel 6.4

Metode. Metode utama yang digunakan dalam riset pemasaran adalah observasi, wawancara dan eksperimen. Metode observasi mengumpulkan informasi tentang tindakan orang-orang tertentu dalam situasi tertentu. Misalnya, sekelompok pengamat dapat mengunjungi restoran terdekat untuk mempelajari menu mereka (harga, ukuran, dan konsistensi penyajian), mengamati bagaimana mereka melayani pelanggan. Atau, untuk mengetahui cara menemukan outlet Anda, Anda dapat "mengintip" dari perusahaan pesaing: bagaimana mereka menempatkan outlet mereka, apa yang ada di sebelahnya, apa dukungan transportasi untuk klien mereka. Jika Anda bekerja di hotel, bahkan disarankan untuk mengirimkan pengamat sebagai pengunjung kafe Anda untuk mengetahui bagaimana makanan di sana, serta tingkat kebersihan dan pelayanannya.

Pengamatan dapat mengumpulkan informasi yang biasanya disembunyikan atau tidak dapat diberikan orang. Banyak piring makanan setengah dimakan berbicara lebih keras daripada kata-kata tentang kualitas makanan ini. Namun, nuansa halus yang memotivasi perilaku klien tidak dapat diungkapkan dengan pengamatan sederhana. Sangat sulit untuk mengidentifikasi fitur yang muncul secara tidak teratur dan jarang. Karena keterbatasan ini, metode observasi harus dilengkapi dengan metode wawancara.

Wawancara adalah metode terbaik untuk mengumpulkan informasi deskriptif. Wawancara sebagai metode riset pemasaran dapat terstruktur dan tidak terstruktur. Selama wawancara terstruktur, daftar pertanyaan ya atau tidak yang telah disiapkan sebelumnya disajikan kepada semua responden tanpa penjelasan lebih lanjut. Wawancara tidak terstruktur memungkinkan pewawancara untuk mengontrol survei tergantung pada tanggapan yang diberikan oleh responden.

Pertanyaan bisa langsung atau tidak langsung. Misalnya, ketika mencoba mencari tahu alasan rendahnya kehadiran restoran, misalnya Arby's, pewawancara dapat langsung bertanya kepada responden: "Mengapa Anda tidak makan di Arby" s? Arby "s"? Analisis tanggapan dapat mengungkap faktor-faktor yang mempengaruhi kehadiran restoran ini, yang bahkan tidak disadari oleh responden secara sadar.

Keuntungan utama dari metode wawancara adalah keserbagunaannya. Faktanya, ini dapat digunakan untuk mengumpulkan segala jenis informasi dan dalam berbagai situasi pemasaran. Dengan konstruksi survei yang terampil, Anda dapat mengumpulkan informasi lebih cepat dan lebih murah daripada menggunakan metode observasi.

Tetapi metode ini juga memiliki kekurangan. Beberapa orang merasa sulit untuk menjawab pertanyaan karena alasan sederhana bahwa mereka tidak pernah memikirkan tentang apa yang mereka lakukan dan mengapa. Atau mungkin mereka tidak ingin membuang waktu untuk menjawab atau tidak ingin menjawab pertanyaan seperti itu kepada orang asing. Beberapa orang tidak suka menjawab pertanyaan yang tidak mereka anggap ahli, sementara yang lain, tanpa ragu, menjawab pertanyaan apa pun agar tidak terlihat cuek. Dan beberapa responden suka memberikan jawaban yang menurut mereka disukai pewawancara. Desain kuesioner yang terampil dapat membantu meminimalkan masalah ini.

Pada awal 1980-an, manajemen jaringan restoran cepat saji Hardee's, menyadari rendahnya efisiensi kerja mereka, melakukan beberapa survei. Survei ini mengungkapkan kesadaran penduduk yang sangat rendah bahkan tentang keberadaan rantai restoran ini. Hasil survei juga menunjukkan bahwa layanan perlu ditingkatkan dan manajemen bereaksi terhadap hasil studi ini - memperbaiki interior, membeli peralatan baru, dan mengembangkan teknologi baru untuk produksi hamburger.

Jika metode observasi paling baik digunakan untuk melakukan "pengintaian", dan wawancara paling baik digunakan untuk mengumpulkan informasi yang bersifat deskriptif, maka metode eksperimen baik untuk memahami hubungan sebab akibat dari fenomena. Inti dari eksperimen mungkin untuk memilih sekelompok subjek yang homogen dan, dengan mengendalikan berbagai faktor yang tidak terkait, untuk melacak perbedaan reaksi individu terhadap berbagai pengaruh.

Sebelum memperkenalkan sandwich baru ke dalam menu, restoran seperti Arby's mungkin akan melakukan percobaan untuk menemukan jawaban atas pertanyaan-pertanyaan berikut:

Bagaimana sandwich baru ini akan meningkatkan penjualan restoran?
- Bagaimana pengaruhnya terhadap penjualan item menu lainnya?
- Jenis iklan apa yang memiliki dampak terbesar pada penjualan produk baru?
- Harga apa yang dapat diberikan padanya dan bagaimana pengaruhnya terhadap penjualan barang?
- Kepada siapa produk baru ini ditujukan: dewasa, anak-anak, keduanya?

Misalnya, untuk menguji pengaruh harga yang berbeda, sebuah restoran dapat menjalankan eksperimen sederhana ini: mulai menjual sandwich yang sama di salah satu rantai restoran dengan satu harga, dan di restoran lain di kota yang sama dengan harga yang lain. Jika kota-kota ini benar-benar mirip dan semua titik pemasaran lainnya identik, maka perbedaan penjualan harus terkait langsung dengan perbedaan harga. Eksperimen menjadi jauh lebih rumit jika variabel tambahan diperkenalkan dan skala eksperimen diperluas ke beberapa kota.

Kontak antara pewawancara dan responden dapat dilakukan melalui surat, telepon, atau secara langsung.

Kontak melalui surat memiliki banyak keuntungan. Dengan bantuan kuesioner yang dikirim melalui surat, Anda dapat mengumpulkan banyak informasi dengan biaya material yang sangat kecil. Responden memberikan lebih banyak jawaban langsung atas pertanyaan sensitif melalui surat daripada wawancara langsung atau telepon. Dampak apa pun terhadap responden oleh pewawancara dengan metode pertanyaan ini juga secara praktis dikecualikan. Metode ini lebih nyaman bagi responden yang dapat menjawab kuesioner di waktu senggang. Ini praktis satu-satunya cara untuk bekerja dengan orang-orang yang sering melakukan perjalanan dinas, seperti penyelenggara konferensi.

Tetapi metode kontak melalui surat memiliki sejumlah kelemahan. Kuesioner harus terdiri dari pertanyaan sederhana dalam bahasa yang sederhana. Pertanyaan-pertanyaan ini membutuhkan jawaban sederhana dan jelas yang sama dan dalam urutan yang sama. Pewawancara tidak dapat menyederhanakan atau memperumit pertanyaan. Kurangnya fleksibilitas berarti bahwa wawancara melalui surat membutuhkan waktu lebih lama daripada wawancara tatap muka dan telepon. Ketiadaan praktis dari kemampuan pewawancara untuk mempengaruhi responden mengurangi persentase tanggapan, yaitu tidak semua kuesioner dikembalikan kepada pewawancara dalam bentuk yang sudah diisi. Dan karena tingkat respons ini rendah, itu berarti jawaban tidak dapat dianggap sepenuhnya tipikal untuk sebagian populasi yang diwakili oleh responden.

Wawancara telepon adalah metode pengumpulan informasi yang lebih cepat. Ini juga memberi lebih banyak fleksibilitas: pewawancara dapat menjelaskan pertanyaan yang tidak jelas dan, tergantung pada tanggapan responden, menghilangkan beberapa pertanyaan dan menambahkan yang lain. Wawancara telepon memungkinkan Anda untuk mengontrol kontak dengan responden: pewawancara sendiri dapat memilih responden yang memiliki karakteristik yang diperlukan, dan tingkat respons di sini jauh lebih tinggi daripada wawancara melalui surat.

Namun, wawancara telepon juga memiliki kelemahan: responden lebih enggan untuk menjawab pertanyaan yang mereka anggap sensitif, dan meskipun fleksibilitas adalah kualitas yang positif, hal itu juga disertai dengan kemampuan pewawancara untuk memberikan tekanan pada responden: cara bicaranya sendiri , membangun pertanyaan mereka, dan momen pribadi lainnya dapat memengaruhi respons responden. Selain itu, pewawancara dapat menginterpretasikan jawaban yang sama dengan cara yang berbeda. Dan, untuk menghemat waktu, beberapa pewawancara mungkin mengatributkan beberapa tanggapan kepada responden bahkan tanpa menanyakan pertanyaan yang tepat.

Sayangnya, akhir-akhir ini masyarakat umum semakin enggan untuk berpartisipasi dalam wawancara telepon. Faktanya adalah bahwa beberapa perusahaan yang tidak jujur, dengan kedok wawancara yang diizinkan oleh undang-undang, terlibat dalam penipuan. Kasus juga semakin sering terjadi ketika pencuri, dengan kedok wawancara, mengetahui waktu ketika calon korbannya paling sering tidak ada di rumah.

Ada dua jenis wawancara pribadi: individu dan kelompok. Wawancara individu biasanya dilakukan di rumah, di kantor, di jalan, di toko. Pewawancara harus mendapatkan persetujuan dari responden untuk memberinya waktu tertentu - dari beberapa menit hingga beberapa jam. Dalam kasus wawancara yang panjang, beberapa perusahaan menawarkan sejumlah kecil uang sebagai kompensasi atas waktu yang hilang.

Wawancara individu banyak digunakan dalam mempelajari preferensi wisatawan. Mungkin ini satu-satunya cara untuk mengetahui sesuatu tentang orang-orang yang datang ke kota Anda untuk waktu yang singkat dan yang nama serta alamatnya tidak diketahui oleh hampir semua orang di sana. Misalnya, di Colorado, Steamboat Springs mewawancarai 600 wisatawan yang berkunjung selama liburan musim panas mereka. Jenis wawancara ini melibatkan sampel kasar: dalam mencari calon responden, pewawancara biasanya berfokus pada kelompok usia tertentu (misalnya, 20% responden harus perempuan kulit putih di bawah 20 tahun, 20% perempuan kulit hitam dengan usia yang sama, 40 % - orang berusia di atas 60 tahun dan lain-lain), dan pewawancara dapat membuat kesalahan di sini, salah menentukan usia, ras, dan bahkan jenis kelamin orang yang diwawancarai "dengan melihat". Selain itu, ia mungkin memiliki prasangka pribadi terhadap orang dari ras atau usia tertentu.

Wawancara kelompok fokus biasanya dilakukan oleh orang yang terlatih khusus dengan kelompok yang terdiri dari enam sampai sepuluh orang. Pewawancara berbicara dengan kelompok selama beberapa jam tentang pengaturan layanan, tentang produk baru, dll. Dia harus objektif, memiliki subjek pembicaraan, dapat berkomunikasi dengan sekelompok orang, memiliki gagasan tentang psikologi dari konsumen. Peserta percakapan biasanya menerima sejumlah kecil atau hadiah untuk partisipasi mereka. Acara ini diselenggarakan dalam suasana yang menyenangkan dan santai, sambil minum teh. Pewawancara memulai dengan pertanyaan yang lebih luas, secara bertahap mempersempit topik diskusi, merangsang dinamika kelompok yang mendorong keterbukaan dan kebebasan berekspresi untuk semua orang. Pada saat yang sama, dia memfokuskan perhatian kelompok pada topik tertentu. Oleh karena itu nama tekniknya - wawancara terfokus. Segala sesuatu yang terjadi direkam dalam rekaman video dan dipelajari lebih lanjut untuk mengidentifikasi informasi yang menarik bagi kelompok penelitian. Terkadang prosedur tersebut juga diikuti oleh perwakilan manajemen perusahaan dan biro iklan.

Wawancara kelompok terfokus dengan cepat menjadi salah satu alat utama riset pemasaran yang ditujukan untuk mempelajari mentalitas dan perilaku konsumen. Teknik ini dengan mudah cocok dengan tanggung jawab pekerjaan manajer hotel dan restoran. Misalnya, beberapa dari mereka biasanya mengundang perwakilan dari segmen pasar tertentu yang diorientasikan oleh hotel atau restoran untuk makan malam gratis. Saat makan malam, dalam suasana informal, manajer dapat mengobrol dengan mereka tentang apa yang mereka sukai tentang pekerjaan lembaga ini dan apa yang dapat dilakukan untuk membuat masa tinggal mereka di kota ini semakin menyenangkan. Para tamu menikmati perhatian manajemen hotel atau restoran, dan manajemen menerima informasi berharga.

Berikut adalah contoh bagaimana teknik wawancara kelompok dapat digunakan untuk meningkatkan kinerja restoran.

Di salah satu kafe yang kekurangan pelanggan, dua kelompok pelanggan diwawancarai. Satu kelompok dibentuk dari mereka yang mengatakan tidak akan pernah datang ke lembaga ini lagi, dan yang kedua - dari mereka yang tidak keberatan berkunjung lagi. Dari percakapan ini, pemilik mengetahui bahwa pelanggan mengira kafe adalah tempat untuk bersenang-senang, tetapi mengeluh bahwa makanannya agak berulang. Masalahnya diselesaikan dengan memperluas jangkauan dan menambahkan beberapa hidangan trendi ke menu.

Materi dari wawancara kelompok yang dilakukan dengan Andy Reis, pemilik Cafe Provincial di Evanston, Illinois, mengungkap akar permasalahannya. Dia mengetahui bahwa pelanggan akan mengunjungi tempat usahanya lebih sering jika kafe tersebut memiliki tempat parkir untuk mobil pengunjung (pemilik mengira ada cukup tempat parkir yang tersedia di dekatnya). Selain itu, dia mengetahui bahwa pengunjung tidak suka makan di teras yang berperabotan terlalu buruk untuk sebuah kafe yang layak (meja kaca dan kursi kayu bengkok). Andy Reis mendengarkan kritik: dia mengganti furnitur di teras dan melengkapi tempat parkir untuk mobil pengunjung. Hasilnya tidak lambat untuk menunjukkan minat yang meningkat di kafe pada umumnya dan di teras pada khususnya.

Wawancara tatap muka adalah alat yang sangat fleksibel yang dapat digunakan untuk mengumpulkan banyak informasi berguna. Pewawancara yang terlatih khusus dapat bekerja dengan sekelompok klien untuk waktu yang cukup lama dan mengklarifikasi pertanyaan yang agak sulit. Mereka dapat menampilkan iklan barang kepada responden, barang itu sendiri, kemasan barang tersebut, mengamati reaksi responden dan mencatat ciri-ciri perilaku mereka.

Masalah utama dengan wawancara tatap muka adalah biaya yang agak tinggi dan jumlah sampel yang terbatas. Biayanya tiga sampai empat kali lebih mahal daripada wawancara telepon. Dan karena perlu membatasi sampel dalam wawancara kelompok untuk menghemat waktu dan mengurangi biaya, seringkali sulit untuk menggeneralisasi dari materi spesifik semacam itu. Masalah lainnya adalah pengaruh kepribadian pewawancara terhadap jalannya wawancara pribadi, karena ia memiliki peluang yang cukup besar untuk mempengaruhi sekelompok responden.

Keberhasilan metode apa pun yang didasarkan pada kontak peneliti dengan klien bergantung pada jenis informasi apa yang dibutuhkan, dan pada jenis responden apa yang harus dihadapi. Pengenalan komputer ke dalam proses komunikasi telah berdampak pada metode memperoleh informasi. Beberapa perusahaan menggunakan teknik wawancara berbantuan komputer. Dari layar monitor, pewawancara mengajukan pertanyaan dan memasukkan jawaban responden ke dalam komputer, melewati tahap coding dan editing yang menghemat waktu dan mengurangi kemungkinan kesalahan. Jenis wawancara ini sangat baik untuk tamu hotel yang check-in atau check-out. Komputer dapat dipasang di lobi di hadapan semua tamu. Kehadiran komputer yang mencatat pendapat dan keinginan berkontribusi untuk menciptakan kesan yang baik bagi tamu tentang hotel semacam itu.

rencana sampling. Dalam riset pemasaran apa pun, kesimpulan tentang sentimen kelompok konsumen yang signifikan dibuat berdasarkan "sampel", yaitu pendapat perwakilan terpilih dari kelompok ini. Sampel atau sampel adalah sebagian dari populasi yang dipilih untuk mewakili populasi secara keseluruhan. Jadi, untuk memberikan kesempatan kepada peneliti untuk menilai pemikiran dan perilaku sebagian besar populasi, sampelnya harus se-representatif mungkin.

Sebelum membuat sampel, tiga pertanyaan berikut harus dipertimbangkan. Pertama, dari siapa membuatnya? Tidak selalu mudah untuk memutuskan. Misalnya, ketika mempelajari pengambilan keputusan liburan keluarga, siapa yang harus diwawancarai: suami, istri, anggota keluarga lainnya, perwakilan biro perjalanan? Atau mungkin semuanya? Untuk menjawab pertanyaan ini, peneliti harus memutuskan jenis informasi apa yang dia butuhkan dan siapa yang paling mungkin memilikinya.

Kedua, berapa banyak orang yang harus diwawancarai? Sampel yang lebih besar memberikan hasil yang lebih andal. Di sisi lain, untuk mendapatkan hasil yang andal, tidak selalu perlu memangkas seluruh pasar atau bahkan sebagian besar darinya. Berdasarkan sampel kurang dari 1% dari populasi, hasil yang dapat diandalkan dapat diperoleh jika sampel ini dibuat dengan benar.

Ketiga, bagaimana cara pengambilan sampel? Pengambilan sampel dapat dilakukan secara acak, di mana setiap anggota populasi memiliki kesempatan yang sama untuk dipilih, atau sengaja, ketika peneliti memilih anggota populasi yang menurutnya paling mudah untuk mendapatkan informasi yang diperlukan. Atau peneliti dapat memilih sejumlah peserta tertentu dari masing-masing kelompok demografis tertentu (sampling kuota). Ini dan metode pengambilan sampel lainnya memiliki potensi yang berbeda dalam hal akurasi, jumlah waktu yang dibutuhkan, dan jumlah uang yang mereka keluarkan untuk diterapkan. Biasanya, tujuan penelitian yang dilakukan menentukan metode pengambilan sampel mana yang paling efektif. Karakteristik komparatif dari berbagai metode pengambilan sampel diberikan pada Tabel. 6.5.

Tabel 6.5

contoh acak
Contoh acak sederhana	Setiap perwakilan memiliki kesempatan yang sama untuk dipilih
Sampel acak bertingkat	Populasi dibagi menjadi kelompok yang saling eksklusif (misalnya, berdasarkan usia) dan sampel acak diambil dari masing-masing kelompok
Pengambilan sampel acak klaster (area).	Populasi dibagi menjadi kelompok yang saling eksklusif (misalnya, blok) dan sampel acak dibuat dari masing-masing kelompok
Pengambilan sampel non-acak
Pengambilan sampel untuk kesederhanaan	Peneliti memilih untuk mewawancarai orang-orang yang paling mudah mendapatkan informasi.
Sampling untuk Akurasi	Peneliti memilih untuk mewawancarai orang-orang yang dapat memberikan informasi yang paling akurat.
Sampel yang dikutip	Peneliti memilih untuk mewawancarai sejumlah orang tertentu dari setiap kategori yang ditentukan.

Perangkat penelitian. Saat mengumpulkan informasi primer, peneliti menggunakan berbagai metode: wawancara terstruktur dan tidak terstruktur, wawancara terkomputerisasi, dll. Metode ini didasarkan pada teknik yang sama - mengajukan pertanyaan oleh pewawancara dan menjawabnya oleh responden. Ini biasanya dilakukan dengan bantuan kuesioner khusus (saat diwawancarai secara lisan) dan kuesioner (saat tertulis).

Kuesioner dan kuesioner terdiri dari serangkaian pertanyaan yang diajukan kepada responden, yang harus memberikan jawabannya. Semua materi ini harus disusun dengan terampil dan diperiksa dengan cermat sebelum diterapkan. Kesalahan tipikal yang sama dapat dilihat dalam kuesioner dan kuesioner yang disiapkan secara sembarangan (lihat Marketing Beacons 6.1).

Akhir halaman 187

Bagian atas halaman 188

Suar Pemasaran 6.1

Pertanyaan untuk penyusun kuesioner

Merumuskan pertanyaan dalam kuesioner bukanlah hal yang mudah. Bagaimana reaksi Anda terhadap pertanyaan-pertanyaan berikut jika Anda melihatnya dalam kuesioner yang diminta untuk diisi oleh manajer restoran tempat Anda makan?

1. Bisakah Anda memberikan pendapatan tahun lalu Anda ke ratusan dolar terdekat? (Bahkan jika Anda mengetahui pendapatan tahunan Anda dengan sangat akurat, apakah Anda benar-benar akan menjawab pertanyaan pribadi seperti itu kepada orang pertama yang Anda temui?)

2. Seberapa sering Anda makan di luar? (Pertanyaannya tidak cukup dirumuskan secara spesifik untuk jenis survei ini: Anda bisa makan "di luar rumah" di kantin pabrik, tetapi Anda tertarik dengan restoran?)

3. Seberapa sering Anda makan lengkap (sarapan?) selama minggu kerja?

1___2___33____4____5____ (Pertanyaan tidak mencakup semua pekerja. Bagaimana jika seseorang tidak makan siang sama sekali? Dalam hal ini, Anda perlu menambahkan item "O____".

4. Berapa rata-rata pengeluaran Anda untuk makan siang?

0 hingga $2,00 __$2,00 hingga $4,00

$4,00 hingga $6,00 _$6,00 hingga $8,00

5. Apakah Anda ingin orkestra bermain di restoran ini pada Jumat dan Sabtu malam? Ya ____ Tidak ____ (Banyak orang tidak keberatan orkestra bermain di restoran saat mereka makan di sana, jadi mereka akan menandai kotak "Ya___" dengan tanda silang. Tapi apakah ini berarti mereka akan makan malam setiap hari Sabtu? Selain itu, responden harus mengetahui bahwa mengundang variety orchestra biasanya dilakukan dengan mengorbankan kenaikan harga makanan atau minuman. Maka tidak ada salahnya untuk mengetahui pendapat responden tentang hal tersebut dan menurutnya harga apa yang sebaiknya diberikan. : makanan atau minuman? Dan, Terakhir, penting untuk mengklarifikasi orkestra mana yang Anda maksud. Seseorang mungkin memberi tanda silang, mengira mereka akan mengundang jazz, dan sangat kecewa jika ternyata hard rock.

6. Kapan Anda mendapatkan lebih banyak kupon restoran: April ini atau terakhir?

(Siapa yang bisa mengingat ini?)

7. Dalam evaluasi Anda terhadap sebuah restoran, fitur apa yang paling relevan dan menarik?

(Apa itu "fitur yang relevan dan menarik"? Jangan gunakan istilah ilmiah dalam kuesioner yang mungkin tidak dapat dipahami oleh responden.)

Akhir halaman 188

Bagian atas halaman 189

Dalam menyiapkan bahan-bahan ini, peneliti harus memutuskan pertanyaan apa yang akan diajukan, dalam bentuk apa memasukkannya, dan dalam urutan apa daftarnya. Saat merancang kuesioner, peneliti sering lupa memasukkan pertanyaan penting dan memberikan pertanyaan yang tidak bisa dijawab atau tidak boleh dijawab sama sekali. Setiap pertanyaan harus ditimbang dalam hal apakah jawabannya membantu mencapai tujuan penelitian atau tidak. Jika tidak, maka lebih baik untuk menghilangkannya.

Bentuk pertanyaan yang diajukan sering memengaruhi jawaban. Ada dua jenis pertanyaan yang digunakan dalam riset pemasaran: pertanyaan tertutup dan pertanyaan terbuka. Pertanyaan tertutup menawarkan beragam tanggapan, dan responden harus menunjukkan satu atau lebih jawaban yang dianggapnya benar atau paling mencerminkan sikapnya terhadap masalah yang diangkat. Pertanyaan terbuka membutuhkan jawaban independen yang terperinci dari responden. Misalnya, saat melihat pendapat penumpang tentang Delta Airlines, Anda dapat bertanya kepada mereka, "Apa pendapat Anda tentang Delta Airlines?" Atau Anda dapat meminta mereka untuk melengkapi kalimat: "Saat memutuskan maskapai mana yang akan saya gunakan untuk terbang, saya menggunakan kriteria berikut..." Pertanyaan terbuka ini dan lainnya sering memberikan informasi yang menarik karena responden tidak dibatasi oleh jawaban yang telah disiapkan sebelumnya. Pertanyaan-pertanyaan ini digunakan ketika peneliti mencoba mencari tahu apa pendapat orang tentang suatu masalah, bukan ketika dia mencoba mencari tahu berapa banyak orang yang berpikir seperti ini dan bukan sebaliknya. Sebaliknya, pertanyaan tertutup ditanyakan ketika jawabannya cukup mudah diprediksi dan mudah diproses, ditafsirkan, dan ditabulasikan.

Perhatian khusus harus diberikan pada bagaimana pertanyaan disusun. Itu harus langsung, tidak ambigu dan sederhana. Urutan pertanyaan yang diajukan juga penting. Yang pertama harus membangkitkan minat pada topik yang diangkat, sisanya harus mengikutinya dalam urutan yang logis. Dan pertanyaan yang paling sulit dan pribadi harus ditanyakan di akhir, ketika reaksi bermusuhan responden tidak dapat lagi merusak wawancara. Di meja. 6.6 memberikan ikhtisar tentang pertanyaan tertutup dan terbuka yang paling umum digunakan.

Peneliti harus sangat berhati-hati untuk tidak secara tidak sengaja menyinggung responden dengan pertanyaan atau contoh mereka. Contoh klasik kesalahan yang dilakukan selama riset pasar adalah kasus salah satu maskapai penerbangan AS. Perusahaan ini menawarkan diskon khusus untuk pendamping penumpang yang diundang ke salah satu acara periklanan perusahaan ini, dengan keyakinan bahwa pendamping tersebut tentunya adalah istri. Setelah acara ini, firma mengirimkan kuesioner kepada para istri, di mana ada pertanyaan polos: "Bagaimana Anda suka bepergian dengan pesawat kami sebagai pendamping suami Anda?" Di antara jawaban atas pertanyaan kuesioner ini adalah sebagai berikut: "Perjalanan seperti apa? Saya tidak terbang kemana-mana!" Manajemen maskapai harus mendengarkan banyak sanggahan yang marah, di mana ada ancaman untuk membawa mereka ke pengadilan karena mengganggu privasi atau karena runtuhnya keluarga.

Akhir halaman 189

Bagian atas halaman 190

Tabel 6.6

Pertanyaan tertutup

TYPE Deskripsi Contoh

Pertanyaan Alternatif (Dikotomi) dengan dua pilihan Apakah Anda memesan tiket melalui telepon? Tidak terlalu

Pertanyaan pilihan ganda dengan tiga atau lebih jawaban pilihan ganda Dengan siapa Anda bepergian kali ini? Tanpa siapa-siapa Dengan pasangan (goy) Dengan pasangan (goy) dan anak-anak Hanya dengan anak-anak Dengan teman/kolega Dalam rombongan turis

Skala Likert Indikasi sejauh mana responden setuju atau tidak setuju dengan inti dari pernyataan yang dibuat Maskapai yang lebih kecil biasanya memberikan layanan yang lebih baik Sangat tidak setuju Tidak setuju Tidak tahu Setuju Sangat setuju

Penskalaan Diferensial Semantik dari oposisi yang menggambarkan persepsi Anda tentang fenomena tersebut (beri tanda X pada garis di antara oposisi) Delta Airline Besar Kecil Berpengalaman Tidak berpengalaman Modern Terbelakang

Skala evaluasi Skala yang memeringkat atribut apa pun dari "tidak memuaskan" hingga "sangat baik" Layanan di Delta dapat dianggap Sangat Baik Baik Rata-Rata Buruk

Skala kepentingan Menunjukkan pentingnya setiap karakteristik dari "sama sekali tidak penting" hingga "sangat penting"

Skala perhatian untuk membeli Skala yang menggambarkan perhatian responden untuk membeli Jika memungkinkan untuk menggunakan layanan telepon selama penerbangan panjang, saya pasti akan menggunakan layanan ini, mungkin akan

Akhir halaman 190

Bagian atas halaman 191

Saya tidak yakin apakah saya mungkin akan menggunakannya, saya tidak akan menggunakannya, saya tidak akan menggunakannya

PERTANYAAN-PERTANYAAN TERBUKA

Contoh Deskripsi Jenis Pertanyaan

Asosiasi kata yang benar-benar tidak terstruktur Pertanyaan yang dapat dijawab dengan cara apa pun Kata-kata diberikan satu per satu, dan responden diminta untuk mengatakan kata pertama yang dia ingat dari asosiasi Apa pendapat Anda tentang Delta? Apa kata lain yang terlintas di benak Anda ketika mendengar kata-kata berikut: Perjalanan Maskapai Delta

Selesaikan kalimat (cerita) Kalimat (cerita) yang belum selesai diberikan, yang harus diselesaikan oleh responden di musim panas Ketika saya memutuskan maskapai mana yang akan terbang, bagi saya faktor terpenting adalah

Cerita dari gambar (Responden diminta untuk menceritakan dalam gambar ini) apa yang mereka pikirkan tentang gambar tersebut

Tapi Observation City Resort di Perth, Australia memberikan contoh bagaimana riset pasar dapat memberikan hasil yang cemerlang. Hotel memasuki periode stagnasi dan manajemen bingung bagaimana mengeluarkannya dari keadaan ini dan mencapai kesuksesan. Statistik dikumpulkan pada para tamu, dari mana menjadi jelas bahwa jika hotel terus fokus hanya pada wisatawan, itu ditakdirkan untuk tumbuh selamanya. Para manajer juga menganalisis keadaan para pesaing dan menemukan bahwa mereka dapat memikat beberapa pelanggan mereka, yaitu pelancong bisnis yang datang ke kota pada hari kerja. Manajemen tahu bahwa untuk melakukan ini, sebuah rencana harus dikembangkan untuk menarik klien ini, dan bahwa rencana tersebut akan membutuhkan seluruh tim untuk menyelesaikan rencana tersebut.

Riset pemasaran dilakukan untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan untuk mengembangkan rencana ini.

o Kuesioner Observasi City Resort dibagikan kepada manajer dan karyawan yang berkunjung dari perusahaan perjalanan bisnis untuk menetapkan keseimbangan penawaran dan permintaan kamar hotel di CBD Perth dan area bandara.

o Semua perusahaan industri perhotelan besar yang dikenal karena minatnya pada pelancong bisnis diawasi.

o Anggota staf departemen SDM hotel pertama kali terlibat dalam pengumpulan informasi primer, dan kemudian di pusat dan pinggiran kota

Akhir halaman 191

Bagian atas halaman 192

kabupaten dikirim tim peneliti khusus untuk sampel responden dan menyebarkan kuesioner.

Hasil penelitian melebihi semua harapan. Dalam empat tahun, persentase pelancong bisnis yang menginap di hotel telah meningkat dari 8 menjadi 40. Kemajuan ini dimungkinkan oleh fakta bahwa manajemen dan karyawan hotel mempelajari pasar, mendekati pelanggan potensial, dan menemukan peluang untuk bertemu dengan mereka. kebutuhan.

Presentasi rencana studi.

Pada tahap ini, peneliti mempresentasikan rencana secara tertulis. Ini sangat diperlukan dalam kasus penelitian skala besar atau partisipasi dalam pekerjaan perusahaan dari luar. Rencana tersebut harus menunjukkan semua masalah yang akan diselidiki dan menetapkan semua tujuan, menguraikan kisaran informasi yang akan dikumpulkan, menyebutkan sumber informasi sekunder dan metode untuk mengumpulkan informasi primer. Akhirnya, rencana tersebut harus berisi saran tentang bagaimana penelitian harus membantu manajer pemasaran membuat keputusan. Rencana penelitian yang disusun dalam bentuk dokumen resmi merupakan semacam kesepakatan antara manajemen perusahaan dan kelompok penelitian tentang semua aspek penting penelitian - tentang masalah konten dan metodologi. Sebelum menyetujui proyek, manajemen harus meninjaunya dengan hati-hati.

Implementasi rencana studi

Setelah menerima rencana riset pemasaran, manajer proyek mulai mengimplementasikannya. Rencana tersebut diimplementasikan dalam proses pengumpulan, pemrosesan, dan analisis informasi yang diperlukan. Pekerjaan ini dapat dipercayakan kepada karyawan departemen riset pemasaran mereka sendiri, yang memberi perusahaan kendali lebih besar atas proses pengumpulan itu sendiri dan kualitas informasi yang dikumpulkan. Di sisi lain, mengundang peneliti luar juga memiliki keuntungan, karena mereka yang ahli di bidangnya dapat menyelesaikan pekerjaan lebih cepat, dan biaya perusahaan lebih murah.

Untuk riset pasar, biaya terbesar dan risiko kesalahan terbesar biasanya datang pada tahap pengumpulan informasi. Manajer proyek harus terus memantau pekerjaan pelaksana teknis, memastikan bahwa itu dilakukan sesuai dengan rencana yang disetujui, bahwa pewawancara tidak membuat kesalahan dan tidak membuat kelalaian, bahwa responden yang memberikan informasi yang bias atau sengaja salah tidak menempatkannya di jalur yang salah.

Informasi yang dikumpulkan harus diverifikasi dan disiapkan untuk analisis komputer. Dengan bantuan program standar, hasilnya dimasukkan ke dalam tabel, rata-rata aritmatika dan indikator dasar lainnya dihitung.

Akhir halaman 192

Bagian atas halaman 193

Interpretasi hasil studi dan laporan

Sekarang tinggal para peneliti untuk menginterpretasikan hasil penelitian, menarik kesimpulan yang sesuai dan menyerahkan laporan kepada manajemen perusahaan. Seharusnya tidak dibebani dengan angka dan perhitungan statistik yang rumit. Manajer tidak membutuhkannya, tetapi menemukan pola, pengetahuan yang akan membantu mereka membuat keputusan yang tepat. Artinya, bukan data itu sendiri yang penting, tetapi interpretasinya yang benar.

Tanggung jawab untuk menafsirkan materi yang dikumpulkan tidak boleh sepenuhnya berada di pundak peneliti, dan manajer tidak boleh begitu saja mengandalkan mereka dalam hal ini. Data statistik dapat diinterpretasikan dengan cara yang berbeda, dan oleh karena itu, untuk memastikan bahwa interpretasi ini benar, manajer harus berpartisipasi dalam pembahasan hasil penelitian. Mungkin, selama diskusi ini, manajer akan memiliki pertanyaan tambahan, yang jawabannya dapat ditemukan dengan menganalisis kembali data survei. Peneliti dalam hal ini harus menunjukkan informasi yang relevan dan membantu menarik kesimpulan baru berdasarkan itu.

Interpretasi merupakan tahapan penting dalam proses pemasaran. Bahkan studi yang dilakukan dengan cemerlang tidak akan menghasilkan apa-apa jika manajer menarik kesimpulan yang salah darinya. Faktanya, dalam urusan pemasaran terkadang sulit baginya untuk menjaga objektivitas. Seringkali dia melihat apa yang ingin dia lihat dalam informasi yang diberikan, dan tidak memperhatikan apa yang bertentangan dengan harapannya. Itulah sebabnya interpretasi data analisis harus merupakan hasil upaya bersama antara manajer dan peneliti.

Interpretasi dan pelaporan adalah tahap terakhir dari proses riset pemasaran. Dan karena penelitian adalah suatu proses, maka perlu diperlakukan secara tepat sebagai suatu proses, yaitu berpindah dari tahap ke tahap tanpa melewatkan satu pun. Beberapa masalah yang mungkin timbul selama proses penelitian dibahas pada bagian ini

Beacon pemasaran 6.2.

Bidang masalah penelitian

1. Melompat ke kesimpulan Pemilik sebuah restoran sedang berpikir untuk membeli piano dan mengatur pertunjukan malam oleh para penghibur. Sekelompok peneliti mengembangkan kuesioner, salah satu pertanyaannya terkait dengan proyek ini. Pelanggan ditanya apakah mereka keberatan dengan program hiburan yang dibuat oleh manajemen restoran, tanpa menyebutkan, bagaimanapun, jenis acara ini.

Akhir halaman 193

Bagian atas halaman 194

program akan. Para pengunjung tidak keberatan, kebanyakan mengira itu adalah orkestra yang bisa mereka ikuti untuk menari. Pemilik restoran, setelah mendapat jawaban tegas, telah memberikan perintah untuk membeli piano dan memulai negosiasi dengan artis. Orang pasti berpikir bahwa dia akan cukup terkejut dengan kurangnya antusiasme publik jika rencananya telah dilaksanakan. Untungnya, ini tidak terjadi. Selama survei kedua, pertanyaannya dirumuskan dengan lebih tepat - dan jawaban mayoritas responden ternyata negatif.

Manajemen salah satu country club ingin mengetahui apakah anggota klub merasa bahwa bangunan mereka perlu perbaikan dan perbaikan, tetapi tidak mengatakan berapa banyak yang dibutuhkan dan bagaimana hal ini akan mempengaruhi iuran keanggotaan. Sebagian besar anggota menjawab bahwa mereka melakukannya. Manajer mengundang konsultan bergaji tinggi untuk mengembangkan rencana pembangunan kembali tempat klub. Ketika gambar-gambar ini, bersama dengan perkiraan dan usulan kenaikan iuran anggota, diajukan ke rapat umum untuk didiskusikan, anggota klub merasa ngeri dengan pengeluaran tersebut dan menolak proyek tersebut.

Moral: Jika survei awal menyebutkan biaya perbaikan tempat, itu akan menyelamatkan klub ribuan dolar yang harus dibayarkan kepada sekelompok konsultan untuk mengembangkan proyek renovasi gedung.

2. Kurangnya kualitas informasi

Sebagian besar laporan tentang berbagai survei yang diterbitkan dalam jurnal industri perhotelan profesional sebagian besar berisi informasi deskriptif. Misalnya, dalam penelitian serupa, Procter and Gamble menemukan bahwa kebersihan adalah faktor nomor satu yang membuat para pelancong sering memilih untuk menginap di hotel. Informasi tersebut terlalu umum untuk menjadi kualitatif. Untuk menggunakannya dengan baik, Anda perlu mengetahui kriteria apa saja yang digunakan tamu saat menilai sebuah hotel bersih atau tidak. Dengan berbicara kepada berbagai kalangan, pengelola dapat mengetahui bagaimana tamu menilai kebersihan kamar, faktor apa yang paling membuat mereka kesal dan membuat mereka menganggap kamar kotor, dll.

3. Setelah menentukan pilihan, jangan lupakan segmennya

Hasil survei harus dianalisis tidak hanya untuk mengetahui rata-rata aritmatika, tetapi juga perbedaan dalam kelompok yang dicakup oleh penelitian. Rata-rata sering menyembunyikan perbedaan antara segmen pasar. Sebagai contoh, salah satu klub melakukan survei pendapat anggota klub tentang kualitas makanan di kantin mereka. Rata-rata aritmatika adalah 2 poin, terdiri dari penilaian yang berbeda: satu orang sangat puas dengan kualitas makanannya, tiga orang cukup puas dan lima orang tidak puas. Ketika sampel eksperimental dibagi menjadi dua segmen (puas dan tidak puas), hasilnya lebih menarik bagi manajer daripada rata-rata.

Akhir halaman 194

Bagian atas halaman 195

skor aritmatikanya 2 poin: satu kelompok menunjukkan tingkat kepuasan yang tinggi - 1,5 poin, dan kelompok lainnya - tingkat ketidakpuasan yang lebih tinggi - 2,7 poin. Sekarang manajemen harus memutuskan apa yang harus dilakukan: meningkatkan kualitas makanan, mendengarkan yang tidak puas, atau membiarkan semuanya tidak berubah, seperti yang diinginkan oleh yang puas.

4. Penyalahgunaan statistik

Seorang peneliti menentukan alasan masuknya siswa yang sangat tinggi ke sekolah bisnis dalam "bisnis hotel dan restoran" khusus (96%) dan memutuskan bahwa di bidang pengajaran, permintaan apa pun berbanding lurus dengan jumlah guru. Dia bahkan memberikan rumusnya dimana sekolah bisnis dapat menghitung masuknya siswa. Jika sekolah memiliki 251 siswa dengan tiga instruktur perhotelan dan restoran, mempekerjakan dua lagi akan menambah jumlahnya menjadi 426. Tetapi para pemimpin sekolah bisnis yang memutuskan untuk merencanakan tahun ajaran berikutnya menurut formula ini akan mengalami kekecewaan besar.

Faktor-faktor di atas dapat menyebabkan hasil penelitian yang berlawanan. Kadang-kadang tampaknya klien tidak bertindak sesuai dengan niat yang diungkapkan oleh mereka dalam kuesioner, sementara hasilnya disalahtafsirkan karena kesalahan yang terjadi di satu atau beberapa area masalah riset pasar.

5. Bila sampel disebut tidak representatif.

Sampel sosiologis adalah segmen orang yang dipilih untuk mewakili seluruh populasi. "Idealnya, sampel harus representatif sejauh peneliti dapat, setelah memeriksa sampel, membuat asumsi tentang keseluruhan. Manajer hotel sering menerima bonus berdasarkan kepuasan terhadap pekerjaan hotel, yang diungkapkan dalam survei yang dilakukan di antara para tamu. Namun terkadang beberapa tamu memberikan peringkat yang lebih rendah daripada yang lain, meskipun mereka tampak puas dengan semuanya. Misalnya, dalam satu survei, responden dalam kelompok usia 26 hingga 35 tahun menilai tingkat layanan di sebuah hotel lebih rendah daripada semua orang. Tapi, ternyata, mereka juga menilai pekerjaan organisasi pesaing dengan cara yang sama: lebih rendah dari segmen populasi lainnya. Secara lahiriah, ketidakpuasan mereka sama sekali tidak terlihat. Mereka cenderung memberikan peringkat yang lebih rendah daripada yang lain. Ketika terlalu banyak atau terlalu sedikit perwakilan dari kategori populasi yang sama masuk ke bidang pandang peneliti, gambaran keseluruhan dari fenomena yang diteliti mungkin berubah menjadi terdistorsi: jika jumlahnya terlalu sedikit, maka perkiraannya akan dilebih-lebihkan, jika jumlahnya terlalu banyak, maka akan diremehkan.

Akhir halaman 195

Bagian atas halaman 196

Analisis informasi sekunder

Riset pemasaran biasanya memiliki tujuan tertentu, tetapi ini tidak berarti bahwa informasi yang dikumpulkan selama itu tidak dapat digunakan, katakanlah, untuk analisis statistik yang lebih luas atau untuk menetapkan pola lain selain yang menjadi tujuan studi ini untuk mengidentifikasi . Analisis tambahan dari data yang sudah "berhasil" ini memungkinkan manajer untuk melampaui pendekatan standar dan menjawab pertanyaan seperti:

o Apa variabel utama yang mempengaruhi penjualan, dan seberapa penting masing-masing variabel tersebut?

o Jika kita menaikkan harga sebesar 10% dan meningkatkan belanja iklan sebesar 20%, bagaimana pengaruhnya terhadap penjualan?

o Apa prediktor terbaik tentang siapa yang akan datang ke hotel saya dibandingkan dengan pesaing saya?

o Variabel apa yang paling penting untuk dipertimbangkan saat mensegmentasi pasar, dan segmen apa itu?

Pemodelan matematis dari sistem nyata, proses dan hasil juga dapat membantu manajer membuat keputusan pemasaran yang tepat. Dengan model ini, Anda dapat menemukan jawaban atas pertanyaan seperti "Bagaimana jika?" dan "Apa yang lebih baik?". Selama 20 tahun terakhir, para pemasar telah mengembangkan sejumlah besar model yang dengannya para manajer dapat meningkatkan keputusan atas serangkaian tindakan pemasaran untuk mempengaruhi pasar (bauran pemasaran), merancang wilayah penjualan dan rencana promosi, memilih lokasi terbaik untuk gerai ritel , mengembangkan periklanan yang optimal, memprediksi penjualan produk baru.

Penyampaian informasi kepada pihak yang berkepentingan

Nilai informasi pemasaran adalah nol sampai manajer menggunakannya untuk membuat keputusan tertentu. Oleh karena itu, sangat penting bahwa informasi yang dikumpulkan selama penelitian sampai ke manajer yang tepat pada waktu yang tepat. Perusahaan besar memiliki sistem informasi pemasaran terpusat yang memberi manajer informasi tentang pekerjaan saat ini, intelijen pemasaran terbaru, laporan penelitian. Informasi sehari-hari ini sangat penting bagi manajer untuk merencanakan, melaksanakan, dan mengendalikan operasi pemasaran. Tetapi mereka tidak hanya membutuhkan informasi sehari-hari seperti itu, tetapi juga dikumpulkan secara khusus untuk membuat keputusan operasional pada situasi tertentu. Misalnya, seorang manajer penjualan yang mengalami masalah di pasar sangat membutuhkan data penjualan tahun lalu, sedangkan seorang manajer restoran yang menemukan bahwa

Akhir halaman 196

Bagian atas halaman 197

gudang terlalu banyak menimbun produk untuk hidangan populer, perlu mengetahui bagaimana keadaan pasokan di restoran rantai lainnya. Di perusahaan dengan sistem informasi terpusat, yang perlu dilakukan semua manajer dalam situasi seperti itu adalah mengirimkan permintaan mereka ke departemen riset pemasaran dan menunggu tanggapan. Namun terkadang, jawaban ini datang ketika sudah terlambat ...

Baru-baru ini, perubahan yang benar-benar revolusioner telah terjadi dalam sistem transmisi informasi. Sehubungan dengan pengenalan komputer pribadi secara luas, peningkatan prosesor dan sarana komunikasi, banyak perusahaan terlibat dalam desentralisasi sistem informasi, memberi manajer mereka akses langsung ke informasi yang tersedia. Menggunakan terminal di tempat kerja mereka, mereka dapat meminta informasi apa pun yang disimpan dalam memori jaringan komputer, menganalisis informasi ini, menyiapkan laporan tentangnya menggunakan editor teks, dan mengirimkan informasi ini melalui jaringan ke pihak lain yang berkepentingan (lihat Marketing Beacons 6.3).

Suar Pemasaran 6.3

Desentralisasi sistem informasi pemasaran

Dalam dekade terakhir, sistem informasi terpusat telah digantikan oleh sistem yang mentransfer kendali informasi dari pakar ke manajer. Banyak perusahaan sedang mengembangkan jaringan informasi yang menghubungkan teknologi terpisah seperti penyuntingan teks, pemrosesan data, dan penyajian hasil ke dalam suatu sistem.

Bayangkan hari kerja manajer masa depan. Sesampainya di tempat kerja, dia menekan tombol yang sesuai di komputer di desktopnya dan membaca laporan tentang situasi saat ini. Kemudian dia beralih ke laporan semua kejadian malam sebelumnya, mencetak apa yang harus dia lakukan untuk hari itu. Memperhatikan dirinya sendiri bahwa orang-orang yang harus dia ajak bicara secara informal sedang istirahat pada pukul 10.30 untuk minum teh, dia menginstruksikan komputernya untuk mengingatkannya dengan bel pada pukul 10.25 bahwa sudah waktunya untuk pergi ke buffet.

Setelah berkeliling hotel, manajer kembali ke komputernya dan mulai memindai pers terkait hotel lokal dan Wall Street Journal. Setelah meninjau artikel yang menarik baginya, dia memutuskan bahwa tidak ada salahnya untuk berkenalan dengan mereka oleh para deputinya, dan menginstruksikan komputer untuk mengirimkan informasi ini ke monitor mereka.

Setelah makan malam, dia harus bertemu dengan Frank Crossan, salah satu klien korporat top hotel.

Akhir halaman 197

Bagian atas halaman 198

Sebagai persiapan pertemuan ini, ia memanggil informasi dari memori komputer yang berkaitan dengan Crossan dan perusahaannya, yang akan membantu mengadakan pertemuan ini dengan lebih ramah dan santai serta mendapatkan informasi yang dibutuhkan oleh manajemen hotel. Menyelesaikan hari kerja, dia membawa komputer laptop bersamanya. Setelah makan siang bersama keluarganya, dia pergi ke kantornya dan, menjelajahi Internet, mendapatkan akses ke informasi yang menarik baginya: pendapat turis tentang Miami, kota tempat dia tinggal dan bekerja. Dia belajar apa pendapat mereka tentang hotel kota, restoran, wisata kota.

Rumor mengatakan bahwa perusahaan terkenal Swedia SARA akan membeli sebuah hotel di Miami. CEO memintanya untuk menyiapkan laporan tentang perusahaan ini. Jadi manajer mengakses database CompuServe dan mendapatkan beberapa file yang relevan, lalu dia mengakses beberapa database referensi lagi dan mendapatkan beberapa artikel surat kabar tentang SARA. Ini menyalin file-file ini ke hard drive.

Hari berikutnya adalah hari libur. Manajer mencetak materi yang diperlukan dan, menggunakan editor teks, menulis laporan untuk direktur umum. Kemudian mengirimkan pesan ke kepala departemen. Nah, sekarang dia bisa pergi ke pantai!

Sistem seperti itu membuka prospek besar. Ini memungkinkan manajer untuk dengan cepat mendapatkan informasi yang diperlukan dan dengan cepat menyesuaikannya dengan tujuan mereka. Karena sistem ini menjadi lebih murah, lebih banyak manajer akan menguasai teknik ini, lebih banyak perusahaan perhotelan akan mendesentralisasikan sistem informasi mereka.

Riset pemasaran internasional

Riset pemasaran internasional melewati tahapan yang sama dengan riset serupa di satu negara: mulai dari mengidentifikasi masalah yang akan diteliti dan mengembangkan rencana, hingga menginterpretasikan hasil riset dan mengirimkan laporan yang sesuai. Namun, riset pemasaran di tingkat internasional juga dapat menimbulkan masalah khusus. Jika di dalam negeri kita berhadapan dengan pasar yang cukup homogen, maka dalam praktik internasional kita harus berhadapan dengan pasar negara-negara yang sangat berbeda satu sama lain dalam hal perkembangan ekonomi, tradisi budaya, dan kebiasaan pembelian.

Terlibat dalam pasar negara asing, peneliti menemukan hubungannya dengan informasi sekunder dengan susah payah. Jika data yang dapat diandalkan ditemukan di AS,

Akhir halaman 198

Bagian atas halaman 199

Meskipun ada lusinan pusat penelitian lokal di sana, tidak ada pusat seperti itu sama sekali di banyak negara Dunia Ketiga. Bahkan pusat pemasaran internasional terbesar mungkin tidak berfungsi di semua negara. Misalnya, A.C. Nielsen, perusahaan terbesar dari jenisnya, memiliki kantor hanya di 28 negara di luar Amerika Serikat. Jadi, bahkan ketika informasi sekunder yang diperlukan ada, itu harus diekstrak setetes demi setetes dari berbagai sumber, menyepakati setiap kasus spesifik di tingkat antarnegara bagian untuk menyatukan informasi ini, dan membandingkannya.

Informasi tentang perkembangan pasar tempat perusahaan beroperasi, dan tentang tren yang muncul, membantu direktur perusahaan untuk menyusun rencana pemasaran. Intelijen tersebut mencakup deskripsi produk baru yang diluncurkan oleh pesaing dan perubahan harga atau statistik ekonomi dan sosial yang lebih umum yang diterbitkan oleh pemerintah dan badan lainnya. Berbagai metode dapat digunakan untuk mengumpulkan informasi. Misalnya, survei konsumen dapat dilakukan di antara populasi umum dengan menggunakan kuesioner pribadi atau surat, wawancara tatap muka dan telepon, dan survei kelompok; membentuk kelompok untuk diskusi terperinci tentang produk tertentu; penelitian pustaka menggunakan sumber sekunder, publikasi dan laporan dari pemerintah dan organisasi lain; Terakhir, informasi tentang produk atau prototipe yang ada dapat diperoleh melalui serangkaian panel konsumen yang secara teratur melaporkan penggunaan berbagai produk, melalui percobaan untuk menguji reaksi konsumen terhadap produk dan slogan iklan, dan melalui pengamatan langsung terhadap konsumen yang membeli atau menggunakan produk atau layanan. Pengumpulan informasi dilakukan untuk menemukan peluang pemasaran baru dan untuk mengidentifikasi potensi ancaman terhadap pemasaran produk yang ada.

Sistem Informasi Pemasaran(MIS) mencakup individu, peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan, menyortir, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang diperlukan secara tepat waktu dan andal yang digunakan dalam pengambilan keputusan pemasaran.

Sistem informasi pemasaran perusahaan harus dibuat dengan mempertimbangkan keinginan manajer pemasaran, kebutuhan nyata mereka, dan kelayakan ekonomi. Langkah yang berguna dalam memecahkan masalah ini adalah dengan membuat komisi internal pada MIS. Dia akan melakukan koordinasi yang diperlukan dengan departemen tempat pemasar berinteraksi: produsen, manajer penjualan, tenaga penjualan, dan pihak berkepentingan lainnya untuk menentukan kebutuhan informasi mereka. Perusahaan dapat membeli pemasaran dan informasi lainnya dari perusahaan khusus. Perusahaan riset mengumpulkan data dan menawarkannya kepada klien dengan harga yang jauh lebih murah daripada biaya untuk melakukan riset pasar sendiri.

beberapa perusahaan memilikinya sendiri pusat informasi pemasaran yang bergerak dalam pengumpulan dan penyebaran hasil pengamatan lingkungan pasar yang sedang berlangsung. Karyawan pusat-pusat ini memantau berita dan ulasan paling penting yang diterbitkan di media, dan kemudian mengirimkan buletin yang disiapkan secara khusus kepada manajer pemasaran. Mereka mengumpulkan, mengklasifikasikan, dan menyimpan informasi yang menarik bagi perusahaan dan membantu manajernya mengevaluasi informasi baru. Layanan semacam itu dapat secara dramatis meningkatkan kualitas informasi yang masuk ke pemasar.

B.37 Metode pengumpulan informasi

Terlepas dari banyaknya variasi metode dan teknik penelitian, skema umum kegiatan yang diterapkan dalam kerangka riset pasar cukup sederhana dan mudah dipahami. Sumber utama informasi pemasaran adalah:

Wawancara dan survei;
Pendaftaran (observasi);
Percobaan;
Panel;
Ulasan ahli.

Wawancara (polling)- mencari tahu posisi orang atau mendapatkan informasi dari mereka tentang masalah apa pun.

Survei adalah bentuk pengumpulan data yang paling umum dan penting dalam pemasaran. Sekitar 90% penelitian menggunakan metode ini. Survei dapat berupa lisan (pribadi) atau tertulis.

Survei pribadi (tatap muka) dan telepon disebut wawancara.

Wawancara telepon

Wawancara tatap muka: diformalkan dan tidak diformalkan.

Dalam wawancara formal, ada skema survei khusus (biasanya kuesioner berisi kata-kata pertanyaan yang telah disiapkan sebelumnya dan model jawaban yang dipikirkan dengan matang untuk mereka)

wawancara informal- ini adalah metode khusus untuk mengumpulkan informasi di mana hanya ada topik dan tujuan.

Wawancara Mendalam

Aula - tes- Ini adalah wawancara semi formal pribadi di ruangan khusus.

Wawancara kelompok non-formal (wawancara terfokus, fokus - kelompok) - adalah diskusi kelompok tentang masalah yang menarik bagi perwakilan audiens target.

Pengamatan (pendaftaran) adalah suatu bentuk riset pemasaran, dengan bantuan studi yang sistematis dan sistematis tentang perilaku suatu objek atau subjek dilakukan.

Percobaan- ini adalah studi tentang pengaruh satu faktor pada faktor lain sambil mengendalikan faktor asing.

Panel- ini adalah pengumpulan data berulang dari satu kelompok responden secara berkala.

Ulasan ahli- ini adalah penilaian proses yang diteliti oleh spesialis - pakar yang berkualifikasi.

metode Delphi- suatu bentuk survei para ahli, di mana jawaban anonim mereka dikumpulkan selama beberapa putaran dan, melalui sosialisasi dengan hasil antara, mereka menerima penilaian kelompok dari proses yang diteliti.

metode curah pendapat terdiri dari generasi yang tidak terkendali dan jalinan gagasan secara spontan oleh para peserta dalam diskusi kelompok tentang suatu masalah.

Synectics dianggap sebagai metode yang sangat kreatif. Gagasan metode ini terletak pada pengasingan bertahap dari masalah asli dengan membangun analogi dengan bidang pengetahuan lainnya. Setelah analogi bertingkat, pengembalian cepat ke masalah awal dilakukan.

B.25 Saluran distribusi produk

Saluran distribusi adalah sistem yang memastikan pengiriman barang ke titik penjualan.

Beras. 33 Struktur keputusan berdasarkan saluran distribusi

1. Penting untuk memilih atau membuat konfigurasi saluran yang memungkinkan menjangkau klien target yang sesuai.

2. Anggota saluran harus memiliki kemampuan dan keinginan untuk memposisikan produk pemasok secara memadai dan meningkatkan nilai produk yang ditawarkan kepada konsumen akhir.

Dengan kata lain, saat memilih atau membuat struktur saluran, pemasok harus berusaha menemukan keseimbangan optimal antara strategi pasarnya sendiri dan waralaba konsumen untuk perantara, yang ditentukan oleh karakteristik segmen pelanggan sasaran dan harapan mereka mengenai sifat produk yang ditawarkan.

Saluran mungkin berbeda dalam jumlah perantara dan distribusi horizontal (Gbr. 34).