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La marketing intelligence è un punto di riferimento per la pianificazione strategica dello sviluppo universitario. Marketing intelligence: obiettivi, fonti e metodi per ottenere informazioni Cosa non fare come marketer

Il marketing è percepito in Russia da un lato negativo, è stigmatizzato ad ogni passo dagli abitanti russi. Nei media, tra la popolazione, è opinione diffusa che il marketing sia una frode con il tentativo di vendere qualcosa a qualsiasi persona ad ogni costo, al fine di ottenere benefici per se stessi e non per il consumatore.

Il compito della comunità professionale dei marketer è rivelare le intenzioni dello pseudo-marketing e ripulire le attività di marketing da questo tipo di stigma.

Alcune aziende che si posizionano come società di marketing intelligence sarebbero correttamente etichettate come società di pseudo-marketing intelligence.

Proviamo a capire questo problema.

Si noti che il termine "marketing intelligence" non è correlato all'intelligence militare, industriale, geologica, ecc.

Alcune società caratterizzano illegalmente le loro attività nella raccolta di informazioni industriali (spionaggio industriale), informazioni privilegiate (informazioni ufficiali che possono influenzare il valore di mercato delle azioni), banche (agenzie di recupero crediti impegnate nel recupero di crediti da persone giuridiche o persone fisiche), ecc. come marketing intelligence. I tentativi delle aziende di posizionarsi in questo modo sono legati o alla loro incomprensione dell'essenza del marketing oa uno scopo decorativo.

Le aziende di questo tipo non hanno nulla a che fare con la marketing intelligence. Comprendere la marketing intelligence è utile per iniziare con la comprensione del contenuto e degli obiettivi del marketing.

Il marketing è un sistema di gestione per lo sviluppo e la promozione di beni e servizi che hanno valore per il consumatore, il produttore e la società nel suo insieme, basato su un'analisi di mercato completa.

Il concetto di marketing implica che l'obiettivo primario di un'organizzazione dovrebbe essere la soddisfazione del cliente, non la massimizzazione del profitto.

L'organizzazione dovrebbe essere orientata al cliente, cercare di comprendere le esigenze del cliente e soddisfarle in modo rapido ed efficiente a vantaggio del cliente e per se stessi. Ciò significa che lo scopo della marketing intelligence è quello di ottenere informazioni sui bisogni dei consumatori, le condizioni per soddisfare i loro bisogni nel modo più efficace.

Le informazioni che si possono ottenere a seguito della marketing intelligence contribuiscono all'attuazione di strategie adeguate per un'organizzazione che si pone l'obiettivo di soddisfare al massimo i clienti. Sono queste organizzazioni che possono essere classificate come soggetti interni o esterni di IR.

Marketing intelligence (MR) - l'attività di raccolta di informazioni aggiornate sui cambiamenti nell'ambiente di marketing esterno, necessarie per lo sviluppo e l'adeguamento dei piani di marketing.

La marketing intelligence è uno dei componenti di un sistema informativo di marketing unificato (MIS), che funge da base per prendere decisioni manageriali in un'organizzazione.

MIS è un insieme di procedure e metodi progettati per la raccolta, l'analisi e la distribuzione regolari e sistematiche di informazioni per la preparazione e l'adozione di decisioni di marketing. MIS è il risultato della raccolta di dati primari e secondari rilevanti per l'esistenza e lo sviluppo di qualsiasi organizzazione.

I dati primari includono i dati all'interno dell'organizzazione: rapporti sulle attività finanziarie, economiche, del personale e di altro tipo dell'organizzazione.

I dati secondari includono dati sull'ambiente dell'organizzazione ottenuti nel corso della ricerca, utilizzando metodi e tecniche speciali per la raccolta di informazioni sull'influenza dei fattori ambientali sullo sviluppo dell'organizzazione.

Le informazioni si dividono in due tipi:

La marketing intelligence implica l'ottenimento di informazioni sull'ambiente dell'organizzazione da varie fonti in modo legale.

È consigliabile distinguere tra informazioni implicite (recuperabili) ed esplicite (comunicative) sul mondo. Questi tipi di informazioni corrispondono a metodi, strumenti adeguati per la raccolta e l'analisi delle informazioni.

Va inoltre tenuto presente che esistono circostanze impreviste di forza maggiore, di natura politica o protettiva, che potrebbero non consentire di ottenere le informazioni necessarie.

I manager responsabili della marketing intelligence hanno due compiti principali:

valutare la situazione;
vedere nuove opportunità per lo sviluppo della tua organizzazione (business).

Per raggiungere questi scopi e obiettivi, vengono utilizzati due tipi principali di ricognizione: passiva e attiva.

Intelligenza passiva. Fornisce all'organizzazione le conoscenze necessarie per effettuare una valutazione obiettiva. Esempio. Accumulo di informazioni sulle attività dei concorrenti.

Intelligenza offensiva e attiva. Consente all'organizzazione di identificare opportunità e opportunità.

Per prendere le giuste decisioni strategiche, sono necessarie informazioni e conoscenze, principalmente sui fattori dello sviluppo dell'ambiente esterno.

La marketing intelligence non esiste come attività indipendente o come funzione specifica di un'organizzazione. La marketing intelligence è parte integrante del complesso processo decisionale del management in risposta alle sfide dell'ambiente esterno. Dovrebbe essere considerato come una delle fasi del processo decisionale della gestione dell'organizzazione.

Il processo di raccolta di informazioni sull'influenza dei fattori ambientali è associato alla ricerca di una soluzione a un problema specifico che deve affrontare l'organizzazione.

Le informazioni tempestivamente fornite alla direzione consentono un tempestivo riconoscimento del problema. Il problema realizzato tempestivamente consente di procedere al processo di ricerca di opzioni per le sue possibili soluzioni. Il processo di ricerca di opzioni per risolvere un problema è la costruzione di modelli per risolvere un problema, trovare possibili soluzioni e valutarne l'efficacia.

La scelta di una delle decisioni e la comprensione delle conseguenze di questa decisione consente di prevedere i risultati e, in definitiva, consente di prendere la decisione finale di gestione.

Strutturalmente, il processo di ricerca e decisione in merito a qualsiasi problema che deve affrontare la gestione dell'organizzazione può essere rappresentato come tre fasi successive:

stadio dell'intelligence informatica;
la fase di comprensione del problema, modellazione delle soluzioni;
la fase di scelta di una delle soluzioni.

Se la raccolta di informazioni per risolvere un particolare problema è correlata alla sua posizione di mercato, allora tale raccolta di informazioni è marketing intelligence.

Cerchiamo di chiarire un altro punto relativo alla determinazione del posto e del ruolo della marketing intelligence nel sistema di ricerca di marketing dell'organizzazione.

La ricerca di mercato include l'identificazione, la raccolta, l'analisi, la diffusione e l'uso delle informazioni.

La ricerca di mercato (MI) viene condotta per definire un problema e per risolverlo. MI per risolvere il problema è la seconda fase associata allo studio del prodotto, prezzo, promozione, distribuzione, segmentazione. Nella prima fase, il MI viene eseguito per identificare il problema ed è associato allo studio della posizione dell'organizzazione in un particolare mercato: potenziale di mercato; quota di mercato; Immagine; caratteristiche del mercato; saldi; tendenze; a scopo previsionale.

È la prima fase della MI che riguarda e costituisce il contenuto e gli obiettivi della marketing intelligence. In questo caso, la RM viene eseguita per identificare i problemi che sono latenti o che potrebbero verificarsi in futuro. Il compito di stabilire i problemi che l'organizzazione dovrà affrontare in futuro nell'ambiente esterno comporta la diagnosi degli elementi di influenza dall'ambiente esterno, le previsioni a breve e lungo termine. La scoperta di tendenze economiche, sociali, tecnologiche, culturali o politiche che portano a cambiamenti nel comportamento dei consumatori può indicare sia l'esistenza di problemi sia opportunità per l'organizzazione.

L'ambiente esterno include una serie di elementi che hanno vari gradi di rilevanza e significato a seconda del focus del settore, dell'ambito, della scala e della natura dei compiti risolti dall'organizzazione.

La marketing intelligence utilizza prevalentemente le cosiddette analisi PEST e SWOT.

Sistema di intelligence strategica (di marketing) dell'università

Argomenti di marketing intelligence

Ogni università ha persone e strutture preposte alla raccolta delle informazioni sull'ambiente esterno. I principali soggetti coinvolti nella raccolta di informazioni sull'ambiente esterno sono:

Rettore e il suo corpo. Vicerettori.
Gestione delle attività di marketing e pubblicità.
Segreteria Studenti.
Ufficio Relazioni con il Pubblico e Media.
Gestione delle informazioni analitiche.
Altri dipartimenti responsabili di aree specifiche dell'università.

Le strutture presentate non hanno feedback tra di loro. Ciascuno di essi non dispone di dati sulle informazioni raccolte da altre strutture.

Sono integrati in una struttura verticale strettamente gerarchica della gestione universitaria. Riportano direttamente al rettore o al vicerettore, e per alcuni incarichi più contemporaneamente.

Il processo decisionale di un leader nella sua pratica quotidiana è progettato per un caso specifico e si basa su una comprensione personale del problema. In questo caso, le informazioni sono sempre scarse.

La velocità con cui il manager deve prendere una decisione spesso non è assicurata dalla disponibilità delle informazioni necessarie. In questo caso, l'attività dell'uno o dell'altro consulente per reperire le informazioni necessarie è sempre di natura intelligence.

La maggior parte delle attività svolte dai gestori vengono svolte automaticamente da loro. Non può essere trasferito per l'esecuzione a un'altra persona, poiché queste decisioni si basano su una scelta personale.

Ogni volta che il manager riceve dati, ha già un'opinione prevenuta sulle prestazioni di una particolare unità. Pertanto, sa in anticipo quali informazioni e da quale struttura o fonte saranno utili e preziose per lui e quali no. Tale è la verità del valore e del destino di questa o quella persona o unità a cui la funzione di marketing intelligence è delegata o ignorata.

Oggetto di intelligenza di marketing

L'oggetto della marketing intelligence è l'ambiente esterno dell'università. La corretta strategia scelta dall'università dipende dalla comprensione (valutazione) dell'influenza che hanno su di essa numerosi elementi dell'ambiente esterno. Lo studio e la valutazione dell'influenza dell'ambiente esterno sullo sviluppo di un'organizzazione (università) è oggetto di marketing intelligence.

Le principali direzioni di marketing intelligence dell'ambiente esterno dell'università

L'università statale dipende interamente dalle decisioni del governo, in quanto le appartiene completamente. Pertanto, le informazioni sulle decisioni prese dalle autorità statali sono di fondamentale importanza per la formazione della strategia dell'università.

Le informazioni sulla politica e sulla regolamentazione del governo sono strategicamente le più importanti. Il problema più grande e imprevedibile, la fonte della maggior parte dei drammi e dei problemi per l'ambiente universitario, sono le decisioni degli organi statali.

Per esempio. Il passaggio a un sistema dualistico è stato doloroso ed è durato quasi tre anni. Di conseguenza, abbiamo appreso che non ci sarebbe stata una laurea in marketing. Tutti i tentativi di salvarlo, fatti da RGTEU, GUU, REA, non hanno portato a nulla. Il marketing si è dissolto nella gestione come profilo insieme alla gestione internazionale, alla logistica, alla gestione delle informazioni. Questa importantissima informazione strategica ha influenzato fondamentalmente molte decisioni manageriali all'università e al dipartimento in relazione al carico di lavoro, alla facoltà, ecc.

Le informazioni sull'apertura di una laurea in pubblicità e pubbliche relazioni sono diventate fondamentali per le università. In precedenza, queste discipline erano divise in dipartimenti e avevano aree di formazione separate. Esempio. il Dipartimento di Marketing e Pubblicità della Facoltà di Management e la Facoltà di Storia, Scienze Politiche e Giurisprudenza della FIPP.

La consapevolezza che le filiali saranno ridotte, le università private perderanno l'opportunità di studiare nel programma del master, ha messo le università private in una posizione difficile. C'erano proposte per la vendita delle università e la loro chiusura.

In una certa misura, questo ci ha reso la vita più facile, poiché c'è una riduzione dei concorrenti, compresi quelli senza scrupoli. Tali informazioni hanno richiesto modifiche di policy in relazione ad alcune sedi distaccate e di rappresentanza della rete universitaria.

Per esempio. Le informazioni sulla creazione di università di ricerca e, di conseguenza, le modifiche al finanziamento delle università da parte dello Stato saranno diverse. In relazione a questi cambiamenti cardinali, l'assegnazione dei posti di bilancio sarà ridotta per le università di arti liberali. Per noi questo è un segnale per aumentare la nostra quota di mercato abbassando i prezzi. È importante conoscere le tendenze emergenti nel mercato dell'istruzione.

Conoscenza dei concorrenti

Per noi, l'ambiente competitivo è di 8-12 università. Distinguiamo i segmenti universitari per programmi e aree educative. socio-economico, umanitario, simile alla nostra università. Dividiamo anche le università in statali e non statali, private, commerciali. Qui molto dipende dalle decisioni del governo.

Raid condotti su singole università. Ci sono relazioni sul lavoro dei comitati di selezione. Le informazioni vengono raccolte alle mostre DOD, Education and Career, che si tengono in periodi di tempo separati: primavera e autunno. Monitoriamo costantemente i prezzi nelle università e monitoriamo il processo di determinazione dei prezzi. Siamo particolarmente preoccupati per gli sconti che l'HSE e alcune università non statali riescono a stabilire, ecc.

Di notevole interesse sono le informazioni sui nuovi prodotti realizzati da università competitive. Ad esempio, le informazioni sull'espansione e l'aumento delle direzioni (gamma) dei programmi di master in una delle università competitive ci hanno permesso di determinare con maggiore precisione la nostra nicchia di mercato e condurre un posizionamento appropriato dei nostri EP.

Conoscenza delle nuove tecnologie e loro implementazione

Rinnovo tecnologico delle università, loro capacità e possibilità di ottenere fondi finanziari e di altro tipo per l'informatizzazione dell'istruzione, riparazione, espansione della base materiale e tecnica dell'università dal ministero, associazioni di ex studenti e altre fonti di ulteriori finanziamenti esterni. La vicinanza alle autorità statali e politiche, i rappresentanti delle grandi imprese, l'uso di metodi e mezzi di lobbying amplia le possibilità dell'università di ricevere investimenti e finanziamenti aggiuntivi. Nelle università, attraverso il lobbismo negli ambienti politici, vengono stanziati fondi significativi per la riparazione dell'università e l'ampliamento dei posti nell'ostello. Per noi questo è uno spunto di riflessione e, in assenza di posti vacanti, non potremo contare sui consumatori regionali del PO con prezzi elevati.

Conoscenza del consumatore

Questo è uno degli elementi più importanti dell'ambiente esterno che può influenzare le decisioni strategiche dell'università. Non solo in termini di conoscenza da parte dell'università delle intenzioni dei clienti potenziali ed effettivi dell'università, della natura della loro domanda, ma in termini di idee che possono essere ascoltate e raccolte dai consumatori (clienti). Questa informazione è, ovviamente, di natura strategica, poiché è impossibile reagire immediatamente ad essa. Ma quando si fanno piani strategici, è di grande importanza.

Per esempio. Lo studio del sentimento dei consumatori e la natura della domanda per alcune aree dell'istruzione professionale da parte dei candidati. Intenzioni di proseguire gli studi in magistratura, scuola di specializzazione, ottenere una seconda istruzione superiore, studiare in un MBA, corsi, ecc. Pianificare la formazione nei corsi preparatori dell'università, classi di liceo, un college di arti liberali. Studio della soddisfazione per la qualità dell'istruzione all'università. Valutazione dei programmi di fidelizzazione organizzati da un'unità speciale - l'Ufficio per gli affari studenteschi. I lavori della commissione giudicatrice. Comprendere le code durante la presentazione dei documenti all'università da parte dei candidati. Ottenere informazioni per telefono. Il processo di ricezione dei documenti, ecc.

Conoscenza della situazione economica

Situazione demografica nel paese ea Mosca. Riduzione del numero di studenti. Quest'anno, il numero di laureati dell'undicesimo anno nel paese ha eguagliato il numero di posti nell'università. Ma a Mosca la situazione è diversa: la metropoli funziona come un aspirapolvere.

Il numero delle donne. Comprese le giovani donne, le ragazze superano di due milioni il numero di uomini a Mosca. Abbiamo un'università umanitaria e riceviamo da 80 a 20, come secondo la legge di Pareto. Per noi, questa informazione è rilevante e positiva.

Raccolta di informazioni sulla solvibilità di vari segmenti del mercato dell'istruzione. Modalità e modalità di pagamento dei servizi educativi.

Le informazioni sull'inflazione, i prezzi del petrolio, il tasso di cambio del rublo sono considerate strategicamente importanti, se possono essere previste. Questa informazione è particolarmente importante al momento della fissazione del prezzo finale per l'OP a maggio e giugno.

Un altro elemento dell'ambiente esterno è l'ambiente sociale.

Qui possono esserci molte informazioni interessanti e importanti per prendere decisioni strategiche. Ecco esempi di argomenti separati di conversazioni e domande su vari aspetti della vita sociale che riguardano la vita dell'università. Comprendere il posto e il ruolo della mobilità da parte dei giovani di altri paesi, repubbliche e regioni. Il problema della tolleranza e della tolleranza nei confronti delle minoranze nazionali. Problemi con il reinsediamento durante il reclutamento in un ostello e il rispetto delle regole e delle norme di vita e di comportamento. Questo è un problema con la sala da pranzo e i buffet, gli spuntini in mezzo. Grandi finestre tra le coppie. Accesso alla biblioteca.

Fumo e droghe. Rubare e proteggere i giovani è un aspetto importante per i genitori. Chiedono costantemente: come va con il reclutamento di giovani dal Caucaso - tanto o poco?!

Fonti informative

Le fonti di informazione all'università sono:

Siti. La fonte di informazioni più istruttiva.
Libri di riferimento. Raccolte statistiche. Riviste. Pubblicazioni sulla stampa, annunci di eventi, ecc.
La più importante fonte di informazioni è il governo. Organi di regolazione e controllo dello Stato.
Indagini di studenti e nuovi iscritti. Conduzione di focus group in gruppi di studenti. Esempio. Indagine sulla soddisfazione degli studenti per la qualità dell'istruzione insieme alla società "Dymshits and Partners" nel servizio online. Rapporto annuale sui laureati della RSUH CVD dal 2004. C'è un fatto interessante. È praticamente difficile raccogliere laureati e invitarli a partecipare al sondaggio da soli. E nel 2004, ho suggerito di inserire una visita al CVD nell'elenco dei bypass dei laureati. Concedere sondaggio. Esempio, studio del maestro. Le informazioni sono state raccolte da diverse fonti.
Concorrenti. Non vediamo rapporti e documenti dettagliati. Ma ci sono discorsi e dichiarazioni pubbliche di rappresentanti di università concorrenti, i loro relatori-rettori. Il Dipartimento di Marketing e Pubblicità esercita un controllo costante sui prodotti e servizi commerciali dei concorrenti, il loro OP. Gli specialisti responsabili della raccolta di informazioni strategiche cercano di misurare i volumi di vendita nel mercato, i volumi del mercato dell'istruzione retribuita, i prezzi e i prezzi, la modernizzazione e le innovazioni nei programmi educativi, l'attività pubblicitaria e le pubbliche relazioni, il movimento del personale docente. Questo complesso lavoro viene svolto in molti luoghi in cui sono presenti informazioni importanti. Alle fiere, DOD, ecc.
Filiali delle università. Una preziosa fonte di informazioni su ciò che sta accadendo nelle regioni. Soprattutto per le università con più di 40 filiali e uffici di rappresentanza.
Clienti. Questi includono coloro che effettuano l'ammissione mirata dei candidati alle università. In primis ministeri, amministrazioni comunali e regionali. Si tratta di imprese e organizzazioni del settore e, infine, genitori di candidati e candidati stessi di tutti i livelli e forme di istruzione.
Associazioni professionali: GM, RAM, RAMU, AKAR, RASO, loro convegni e tavole rotonde, incontri. Esempio: capo della 15a conferenza internazionale. bar pubblicità, PR e discipline correlate in Russia, che si è svolto nell'aprile 2011 con la partecipazione e l'organizzazione del Dipartimento di marketing e pubblicità e del Dipartimento di attività di marketing e pubblicità dell'Università statale umanitaria russa. Il convegno, durato tre giorni, ha permesso uno scambio di opinioni e principi di lavoro sulla transizione verso un sistema educativo a due livelli: laurea e master. Questa conferenza è diventata un'importante fonte per ottenere le informazioni più importanti riguardanti il rinnovamento organizzativo, scientifico e metodologico del lavoro delle università.
Proprio personale. Questa è una preziosa fonte di informazioni. I modi per ottenere informazioni includono forme di comunicazione e interazione interpersonale: "posta di piccione", "tete-a-tete", "passaparola". Questa è una fonte meravigliosa per migliorare il lavoro organizzativo nell'università. Le trasferte all'estero, presso altri atenei del rettore, dei vicerettori, dei presidi e dei singoli rappresentanti del corpo docente, previo portare le informazioni alla direzione, costituiscono condizioni per l'aggiornamento del piano di studi, l'organizzazione del lavoro di dipartimenti, facoltà e l'università nel suo complesso. I viaggi del senior management spesso si concludono con l'apertura di nuove aree e strutture di ricerca all'interno dell'università.

Visitare mostre all'estero e partecipare a convegni, stage per studenti e docenti sono fattore di rinnovamento e innovazione.

Media del settore e interazioni con essi. Media Internet, valutazioni di agenzie specializzate. Appelli dell'Unione dei Rettori, Agenzie federali per l'occupazione e l'occupazione, altre fonti. Le fonti di informazione sopra elencate servono come linea guida non solo per prendere decisioni operative gestionali, ma, cosa particolarmente importante sottolineare, nella formazione di indirizzi strategici per lo sviluppo dell'università.

Modi per raccogliere informazioni

Due modi: monitoraggio e ricerca.

Il monitoraggio ha funzioni visive e di monitoraggio. Di norma, ha assegnato compiti e obiettivi.

Per esempio. Prezzi e sconti universitari. EP e profili universitari competitivi.

Per esempio. Il programma del master sta gradualmente emergendo come il più importante vantaggio competitivo dei programmi di istruzione universitaria - offre al mercato in futuro. In questo caso, la ricerca delle informazioni è organizzata principalmente attraverso i siti web delle università. A seconda della natura degli eventi che vengono organizzati dalle università stesse o dove le università sono presenti, vengono utilizzate forme e metodi appropriati di marketing intelligence: dal modello del "mystery shopper" all'osservazione partecipante e alla raccolta di informazioni attraverso interviste, osservazione, focus group , ecc. metodi e modalità di raccolta delle informazioni.

Analisi delle informazioni

Per l'analisi delle informazioni, è stato accumulato un toolkit ampio e diversificato.

Esistono diversi programmi speciali per l'archiviazione e l'analisi delle informazioni di marketing. Ad esempio: "Marketing Management" - un sistema operativo per la raccolta e l'elaborazione dei dati. Nella nostra università, ci siamo concentrati su questo programma e stiamo gradualmente padroneggiando questo modello. Qui vengono inseriti dati statistici, informazioni intrauniversitarie, sondaggi sui consumatori - studenti, laureati, candidati, genitori, personale docente. Per il trattamento dei dati personali viene utilizzato il noto programma di analisi ed elaborazione dei dati SPSS. I dati ottenuti durante la ricerca, le informazioni di tracciamento vengono convertite in tabelle, grafici, che vengono inviati alla direzione dell'università per essere utilizzati nella pianificazione strategica, anche per correggere i piani tattici, nella gestione operativa dell'università.

conclusioni

La marketing intelligence è una componente necessaria della pianificazione strategica di un'organizzazione in un ambiente economico competitivo, in un ambiente universitario. La marketing intelligence fornisce risultati importanti per trarre conclusioni sulla posizione e le prospettive di sviluppo dell'università in un ambiente competitivo, pianificandone i budget.

L'autore spera che la suddetta pratica di implementare un sistema di marketing intelligence su un esempio specifico dell'Università umanitaria statale russa amplierà la comprensione della pianificazione strategica per lo sviluppo di un'università in un mercato competitivo.

http://www.marketologi.ru/

Soddisfare le esigenze dei consumatori e massimizzare i profitti delle organizzazioni può servire come base per distinguere tra quelle organizzazioni che giustamente si posizionano come marketing e quelle che usano la terminologia per decorare i propri obiettivi, danneggiando così l'immagine della pratica di marketing in Russia.

Aaker D., Kumar VDay J. Ricerche di marketing. - San Pietroburgo: Pietro, 2004. - S. 22-23.

Ci sono soggetti interni ed esterni di marketing intelligence. I soggetti interni di MR comprendono le persone, le unità preposte alla raccolta delle informazioni. A società esterne - indipendenti, agenzie coinvolte dall'organizzazione per condurre informazioni di marketing.

Churchill G. Ricerche di marketing. - San Pietroburgo: Pietro, 2003. - S. 40-43.

Nell'art. 2 della legge n. 24-FZ "Sull'informazione ..." afferma che "le informazioni riservate sono informazioni documentate, il cui accesso è limitato in conformità con la legislazione della Federazione Russa".

Il concetto di mercato nel marketing è associato alla soddisfazione dei bisogni dei consumatori.

Maphotra N.K. Ricerca di marketing. - M.: Williams, 2002. - S. 35-36.

Ad esempio, la diagnostica dell'ambiente esterno indica un aumento del potenziale del mercato (crescita della domanda), l'organizzazione deve prendere provvedimenti per non perdere la sua quota in esso.

L'analisi PEST (a volte indicata come STEP) è uno strumento di marketing progettato per identificare gli aspetti politici (politici), economici (economici), sociali (sociali) e tecnologici (tecnologici) dell'ambiente esterno che influenzano l'attività dell'azienda. L'analisi SWOT è un metodo di pianificazione strategica utilizzato per valutare i fattori e i fenomeni che influenzano un progetto o un'impresa. Tutti i fattori sono suddivisi in quattro categorie: punti di forza (punti di forza), punti deboli (deboli), opportunità (opportunità) e minacce (minacce). Il metodo include la definizione dell'obiettivo del progetto e l'identificazione dei fattori interni ed esterni che contribuiscono al suo raggiungimento o lo complicano. Vedi: Shevchenko D.A. Pubblicità. Marketing. PR. - M.: MGOU, 2009. - P. 16.

L'analisi e la generalizzazione dei dati sono effettuate con metodi di elaborazione manuali e informatici. Per l'elaborazione vengono utilizzati sia metodi descrittivi che analitici. Tra i metodi analitici nel marketing vengono spesso utilizzati: analisi delle tendenze, metodi di regressione e correzione non lineare, analisi discriminante, analisi dei cluster, analisi fattoriale e altri.

Il concetto di marketing implica che l'obiettivo primario di un'organizzazione dovrebbe essere la soddisfazione del cliente, non la massimizzazione del profitto.

Marketing intelligence (MR) - l'attività di raccolta di informazioni aggiornate sui cambiamenti nell'ambiente di marketing esterno, necessarie per lo sviluppo e l'adeguamento dei piani di marketing.

La marketing intelligence è uno dei componenti di un sistema informativo di marketing unificato (MIS), che funge da base per prendere decisioni manageriali in un'organizzazione.

I dati primari includono i dati all'interno dell'organizzazione: rapporti sulle attività finanziarie, economiche, del personale e di altro tipo dell'organizzazione.

Le informazioni si dividono in due tipi:

La marketing intelligence implica l'ottenimento di informazioni sull'ambiente dell'organizzazione da varie fonti in modo legale.

Va inoltre tenuto presente che esistono circostanze impreviste di forza maggiore, di natura politica o protettiva, che potrebbero non consentire di ottenere le informazioni necessarie.

I manager responsabili della marketing intelligence hanno due compiti principali:

valutare la situazione;
vedere nuove opportunità per lo sviluppo della tua organizzazione (business).

Per raggiungere questi scopi e obiettivi, vengono utilizzati due tipi principali di ricognizione: passiva e attiva.

Intelligenza passiva. Fornisce all'organizzazione le conoscenze necessarie per effettuare una valutazione obiettiva. Esempio. Accumulo di informazioni sulle attività dei concorrenti.

Intelligenza offensiva e attiva. Consente all'organizzazione di identificare opportunità e opportunità.

Per prendere le giuste decisioni strategiche, sono necessarie informazioni e conoscenze, principalmente sui fattori dello sviluppo dell'ambiente esterno.

Il processo di raccolta di informazioni sull'influenza dei fattori ambientali è associato alla ricerca di una soluzione a un problema specifico che deve affrontare l'organizzazione.

La scelta di una delle decisioni e la comprensione delle conseguenze di questa decisione consente di prevedere i risultati e, in definitiva, consente di prendere la decisione finale di gestione.

Strutturalmente, il processo di ricerca e decisione in merito a qualsiasi problema che deve affrontare la gestione dell'organizzazione può essere rappresentato come tre fasi successive:

stadio dell'intelligence informatica;
la fase di comprensione del problema, modellazione delle soluzioni;
la fase di scelta di una delle soluzioni.

Se la raccolta di informazioni per risolvere un particolare problema è correlata alla sua posizione di mercato, allora tale raccolta di informazioni è marketing intelligence.

Cerchiamo di chiarire un altro punto relativo alla determinazione del posto e del ruolo della marketing intelligence nel sistema di ricerca di marketing dell'organizzazione.

La ricerca di mercato include l'identificazione, la raccolta, l'analisi, la diffusione e l'uso delle informazioni.

La marketing intelligence utilizza prevalentemente le cosiddette analisi PEST e SWOT.

Sistema di intelligence strategica (di marketing) dell'università

Argomenti di marketing intelligence

Ogni università ha persone e strutture preposte alla raccolta delle informazioni sull'ambiente esterno. I principali soggetti coinvolti nella raccolta di informazioni sull'ambiente esterno sono:

Rettore e il suo corpo. Vicerettori.
Gestione delle attività di marketing e pubblicità.
Segreteria Studenti.
Ufficio Relazioni con il Pubblico e Media.
Gestione delle informazioni analitiche.
Altri dipartimenti responsabili di aree specifiche dell'università.

Le strutture presentate non hanno feedback tra di loro. Ciascuno di essi non dispone di dati sulle informazioni raccolte da altre strutture.

Sono integrati in una struttura verticale strettamente gerarchica della gestione universitaria. Riportano direttamente al rettore o al vicerettore, e per alcuni incarichi più contemporaneamente.

Oggetto di intelligenza di marketing

Le principali direzioni di marketing intelligence dell'ambiente esterno dell'università

Conoscenza dei concorrenti

Conoscenza delle nuove tecnologie e loro implementazione

Conoscenza del consumatore

Conoscenza della situazione economica

Raccolta di informazioni sulla solvibilità di vari segmenti del mercato dell'istruzione. Modalità e modalità di pagamento dei servizi educativi.

Un altro elemento dell'ambiente esterno è l'ambiente sociale.

Fumo e droghe. Rubare e proteggere i giovani è un aspetto importante per i genitori. Chiedono costantemente: come va con il reclutamento di giovani dal Caucaso - tanto o poco?!

Fonti informative

Le fonti di informazione all'università sono:

Siti. La fonte di informazioni più istruttiva.
Libri di riferimento. Raccolte statistiche. Riviste. Pubblicazioni sulla stampa, annunci di eventi, ecc.
La più importante fonte di informazioni è il governo. Organi di regolazione e controllo dello Stato.
Indagini di studenti e nuovi iscritti. Conduzione di focus group in gruppi di studenti. Esempio. Indagine sulla soddisfazione degli studenti per la qualità dell'istruzione insieme alla società "Dymshits and Partners" nel servizio online. Rapporto annuale sui laureati della RSUH CVD dal 2004. C'è un fatto interessante. È praticamente difficile raccogliere laureati e invitarli a partecipare al sondaggio da soli. E nel 2004, ho suggerito di inserire una visita al CVD nell'elenco dei bypass dei laureati. Concedere sondaggio. Esempio, studio del maestro. Le informazioni sono state raccolte da diverse fonti.
Concorrenti. Non vediamo rapporti e documenti dettagliati. Ma ci sono discorsi e dichiarazioni pubbliche di rappresentanti di università concorrenti, i loro relatori-rettori. Il Dipartimento di Marketing e Pubblicità esercita un controllo costante sui prodotti e servizi commerciali dei concorrenti, il loro OP. Gli specialisti responsabili della raccolta di informazioni strategiche cercano di misurare i volumi di vendita nel mercato, i volumi del mercato dell'istruzione retribuita, i prezzi e i prezzi, la modernizzazione e le innovazioni nei programmi educativi, l'attività pubblicitaria e le pubbliche relazioni, il movimento del personale docente. Questo complesso lavoro viene svolto in molti luoghi in cui sono presenti informazioni importanti. Alle fiere, DOD, ecc.
Filiali delle università. Una preziosa fonte di informazioni su ciò che sta accadendo nelle regioni. Soprattutto per le università con più di 40 filiali e uffici di rappresentanza.
Clienti. Questi includono coloro che effettuano l'ammissione mirata dei candidati alle università. In primis ministeri, amministrazioni comunali e regionali. Si tratta di imprese e organizzazioni del settore e, infine, genitori di candidati e candidati stessi di tutti i livelli e forme di istruzione.
Associazioni professionali: GM, RAM, RAMU, AKAR, RASO, loro convegni e tavole rotonde, incontri. Esempio: capo della 15a conferenza internazionale. bar pubblicità, PR e discipline correlate in Russia, che si è svolto nell'aprile 2011 con la partecipazione e l'organizzazione del Dipartimento di marketing e pubblicità e del Dipartimento di attività di marketing e pubblicità dell'Università statale umanitaria russa. Il convegno, durato tre giorni, ha permesso uno scambio di opinioni e principi di lavoro sulla transizione verso un sistema educativo a due livelli: laurea e master. Questa conferenza è diventata un'importante fonte per ottenere le informazioni più importanti riguardanti il rinnovamento organizzativo, scientifico e metodologico del lavoro delle università.
Proprio personale. Questa è una preziosa fonte di informazioni. I modi per ottenere informazioni includono forme di comunicazione e interazione interpersonale: "posta di piccione", "tete-a-tete", "passaparola". Questa è una fonte meravigliosa per migliorare il lavoro organizzativo nell'università. Le trasferte all'estero, presso altri atenei del rettore, dei vicerettori, dei presidi e dei singoli rappresentanti del corpo docente, previo portare le informazioni alla direzione, costituiscono condizioni per l'aggiornamento del piano di studi, l'organizzazione del lavoro di dipartimenti, facoltà e l'università nel suo complesso. I viaggi del senior management spesso si concludono con l'apertura di nuove aree e strutture di ricerca all'interno dell'università.

Visitare mostre all'estero e partecipare a convegni, stage per studenti e docenti sono fattore di rinnovamento e innovazione.

Media del settore e interazioni con essi. Media Internet, valutazioni di agenzie specializzate. Appelli dell'Unione dei Rettori, Agenzie federali per l'occupazione e l'occupazione, altre fonti. Le fonti di informazione sopra elencate servono come linea guida non solo per prendere decisioni operative gestionali, ma, cosa particolarmente importante sottolineare, nella formazione di indirizzi strategici per lo sviluppo dell'università.

Modi per raccogliere informazioni

Due modi: monitoraggio e ricerca.

Il monitoraggio ha funzioni visive e di monitoraggio. Di norma, ha assegnato compiti e obiettivi.

Per esempio. Prezzi e sconti universitari. EP e profili universitari competitivi.

Analisi delle informazioni

Per l'analisi delle informazioni, è stato accumulato un toolkit ampio e diversificato.

conclusioni

//www.marketologi.ru/

Aaker D., Kumar VDay J. Ricerche di marketing. - San Pietroburgo: Pietro, 2004. - S. 22-23.

Churchill G. Ricerche di marketing. - San Pietroburgo: Pietro, 2003. - S. 40-43.

Il concetto di mercato nel marketing è associato alla soddisfazione dei bisogni dei consumatori.

Maphotra N.K. Ricerca di marketing. - M.: Williams, 2002. - S. 35-36.

La marketing intelligence è un'attività continua basata su procedure speciali per raccogliere informazioni aggiornate sui cambiamenti nell'ambiente di marketing, necessarie per lo sviluppo e l'adeguamento dei piani e delle decisioni di marketing. Sulla base della struttura MEC presentata (vedi paragrafo 2.3) dell'azienda, possiamo concludere che gli obiettivi, gli obiettivi, i metodi per ottenere informazioni basate sull'uso, da un lato, delle ricerche di mercato, dall'altro, della marketing intelligence, differire. L'essenza di queste differenze è mostrata in Fig. 2.

Ricerca di marketing	Intelligenza di marketing
Obiettivi: coincidenza di informazioni esterne profonde, così come informazioni interne sull'azienda.	Obiettivi: Corrispondenza di informazioni esterne sull'ambiente di marketing e sui concorrenti.
Compiti: confronto e analisi dei dati su specifiche situazioni di marketing, nonché costante monitoraggio scientifico dell'ambiente di marketing esterno.	Compiti: monitoraggio costante dell'ambiente di marketing esterno, concorrenti sulla base delle informazioni esterne disponibili, senza ricerche speciali.
Fonti informative: i risultati della nostra ricerca scientifica di marketing, nonché informazioni ripetute ottenute sulla base della ricerca.	Fonti informative: lo stato e le varie caratteristiche dell'ambiente di marketing, le attività dei concorrenti in termini reali.
Modalità per ottenere informazioni: condurre ricerche di mercato utilizzando metodi scientifici speciali: sondaggio, osservazione, test, analisi di documenti, esperimenti, tecniche speciali di ricerca di mercato.	Modalità per ottenere informazioni: coincidenza di informazioni non sistematizzate sull'ambiente di marketing e sui concorrenti basate sull'uso di metodi nascosti di osservazione, raccolta e analisi dei documenti.

Riso. 2. dentro Differenze tra ricerche di mercato e marketing intelligence

Per quanto riguarda la storia della marketing intelligence, se la consideriamo commercial intelligence (nel periodo in cui non esisteva ancora il concetto moderno di marketing), essa ha radici piuttosto profonde e risale al XIV secolo circa, quando la prima intelligence azioni furono compiute da mercanti fiorentini.

Gli obiettivi e gli obiettivi della marketing intelligence si riducono al lavoro che è costantemente presente nelle attività dell'azienda per raccogliere informazioni aggiornate sull'ambiente di marketing. Un lavoro simile in azienda viene svolto dal reparto marketing e da numerosi altri reparti. L'approccio più ottimale è, nell'ambito del quale i seguenti database sono combinati in un unico schedario:

Concorrenza: tutte le informazioni sui concorrenti attuali e potenziali;

Mercato - tutte le informazioni di mercato, i gusti e le esigenze dei consumatori, i canali di distribuzione, ecc.;

Tecnologia - produzione e utilizzo dei prodotti;

Legislazione - tutte le informazioni dalla legislazione relativa alle attività della società, nonché le informazioni sulle attività degli organi che sviluppano e adottano nuove disposizioni legislative;

Risorse - tutte le informazioni sulle risorse materiali e tecniche necessarie per il normale funzionamento dell'azienda;

Tendenze generali - politiche, economiche, sociali, demografiche, ecc.;

Altri fattori che influenzano le attività della società e non presi in considerazione sopra.

Per quanto riguarda i canali, le fonti per ottenere informazioni con l'aiuto della marketing intelligence, Ch. Hunt e V. Zartar "yan, nell'ambito del concetto da loro sviluppato, propongono la metodologia 4K + 1 per l'uso. Questi sono i seguenti gruppi di canali informativi utilizzati ("K"):

o Canale "Testo", che comprende pubblicazioni e banche dati generali e speciali, da cui l'azienda può ottenere fino al 40% delle informazioni di intelligence.

o Canale "Azienda", che comprende clienti, fornitori, banchieri, distributori e agenti, attraverso i quali si possono ottenere anche dal SO fino al 40% delle informazioni di intelligence.

o canale "Consulenti", che comprende i servizi pubblici, i consulenti e l'amministrazione aziendale e attraverso la quale è possibile ottenere il 10-15% delle informazioni di marketing intelligence.

o Canale di conversazione - fiere, presentazioni, saloni, convegni. Forniscono circa il 5-6% delle informazioni di intelligence.

o Canale "Joker" ("+1") integra la quantità di informazioni di marketing intelligence al 100%. Di norma, si tratta di informazioni casuali su un problema che finiscono in una banca di informazioni (fino a informazioni da un libro letto a caso, voci portate da una moglie, un vicino, ecc.)

Le caratteristiche di tutte le fonti di informazione incluse nei canali elencati sono abbastanza evidenti. Ne notiamo solo alcuni. Quindi, i "Clienti" tendono a discutere dei loro affari, sottolineando la loro importanza, quindi spesso "dicono" informazioni interessanti per l'azienda. I "fornitori" tendono a essere loquaci, poiché ritengono necessario sottolineare costantemente la loro importanza rispetto agli altri fornitori. I "banchieri", dipendenti di istituti finanziari, molti conoscono le condizioni finanziarie dei concorrenti. "Pubblico", comprese le agenzie pubblicitarie, le società RI, le agenzie di reclutamento e reclutamento, i mittenti di messaggi di posta, di norma, hanno informazioni piuttosto ricche sull'ambiente aziendale esterno.

Viene utilizzata anche un'altra classificazione dei canali per ricevere informazioni di marketing intelligence:

o Canale multimediale - mass media, attraverso i quali, secondo alcuni esperti, in condizioni moderne arriva fino al 90% di tutte le informazioni sull'ambiente di marketing e sui concorrenti.

o Banche dati - una varietà di strutture statali, pubbliche e commerciali specializzate nella raccolta e nel trattamento delle informazioni che forniscono servizi di esperti e consulenti, nonché mostre, conferenze e simili.

o Canale del personale - personale di ogni livello con il quale ci si può rivolgere per ottenere informazioni di intelligence: clienti, fornitori, dipendenti di aziende, ecc.

o Canale "X" - fonti impreviste e casuali di informazioni di intelligence dovute a una serie di circostanze impreviste.

I metodi per ottenere informazioni nel processo di marketing intelligence sono diversi. In realtà raccoglie due tipi di informazioni: legale, c'è anche quella stessa fornita da elementi dell'ambiente esterno (concorrenti, fornitori, ecc.), informazioni che vengono raccolte da fonti pubblicitarie, attraverso un audit nei negozi dei concorrenti, ecc., e confidenziale (napіvkonfіdentіyna), per il quale vengono utilizzati il \u200b\u200bcosiddetto spionaggio economico, la sorveglianza segreta, le voci, ecc.

Quindi, i metodi reali e frequentemente utilizzati per raccogliere informazioni nel processo di organizzazione della marketing intelligence possono essere chiamati:

Raccolta di varie informazioni documentarie aperte sull'ambiente di marketing, concorrenti, clienti e così via, da pubblicazioni generali e scientifiche, pubblicità, ecc.;

Raccogliere le informazioni necessarie durante la visita a mostre, presentazioni;

Raccolta di informazioni in varie conferenze;

Visitare le aziende sotto le spoglie dei clienti;

Utilizzando un audit dei punti vendita della concorrenza (nel caso di un audit dei propri punti vendita, si può parlare di ricerche di mercato);

Utilizzando i risultati di studi di marketing, sociologici e di altro tipo sui concorrenti ottenuti utilizzando vari metodi e alcuni altri.

Oggi molte grandi aziende dispongono di reparti speciali per la raccolta e l'elaborazione dei dati di marketing intelligence. I dipendenti di questi dipartimenti sfogliano le pubblicazioni, selezionano notizie importanti per l'azienda su mercati, prodotti, consumatori, fanno recensioni speciali basate su di esse, che vengono inviate ai responsabili marketing. È chiaro che questi servizi migliorano significativamente la qualità delle informazioni di intelligence. È interessante notare che in Giappone la marketing intelligence è parte integrante della cultura aziendale. Tutti in azienda - dal lavoratore al dirigente - considerano suo dovere fornire informazioni sui concorrenti ai propri superiori.

Considerando il problema della marketing intelligence, non bisogna dimenticare che esiste anche un controspionaggio di marketing volto a proteggere le informazioni dell'azienda dai concorrenti (metodi di tale protezione delle informazioni vengono insegnati anche in appositi corsi universitari). Un attributo indispensabile delle attività di controspionaggio delle grandi società è il mantenimento dei cosiddetti "dossier piratati", all'interno dei quali sono registrate informazioni di controspionaggio relative al "prestito" del "know-how" tecnologico, di marketing e di altro tipo dell'azienda da parte dell'azienda concorrenti, principalmente brevettati o protetti dalla legge. È chiaro quanto saranno importanti tali informazioni durante le controversie nei tribunali arbitrali, la protezione dei propri sviluppi e in altre situazioni.

Intelligenza di marketing includere tutte le informazioni quotidiane su tutti i cambiamenti nell'ambiente di mercato, aiutando i manager a sviluppare un piano di marketing e le tattiche per la sua implementazione. Il servizio di marketing intelligence determina le fonti delle informazioni, quindi le raccoglie e le consegna nella forma appropriata ai responsabili del marketing.

Fonti interne di marketing intelligence

I dati di interesse per il servizio di marketing intelligence possono spesso entrare nella visione di dirigenti aziendali, addetti alla reception, personale di servizio, agenti di acquisto e rappresentanti di vendita. Ma i dipendenti, purtroppo, sono spesso troppo occupati con i loro doveri immediati per trasmettere queste informazioni alle parti interessate. Pertanto, l'azienda dovrebbe pagarli per lavorare come raccoglitori di informazioni e insegnare loro come estrarre dati di intelligence e riferire a chi è necessario su tutti i cambiamenti interessanti nel mercato. I manager devono istruire costantemente i loro subordinati su questo.

I proprietari di hotel e i membri del consiglio di amministrazione possono svolgere un ruolo significativo nella raccolta di informazioni utili. John F. Power, direttore generale dell'Hilton and Towers di New York, ha portato dal Giappone importanti informazioni sul menu. "Mi sono reso conto", dice, "quanto è diversa una colazione giapponese dalla nostra, e questo deve essere preso in considerazione quando si compila il menu. Se all'ora di pranzo la maggior parte dei visitatori non si preoccupa di provare i nostri piatti, allora preferirebbero comunque avere colazione a modo loro”.

Come risultato delle "intelligence" raccolte durante il viaggio di Power, l'Hilton di New York, come il solito buffet mattutino giapponese, ora ha zuppa di miso, nori (alghe essiccate), yakizakana (pesce alla griglia) per colazione, uova crude, natto (enzima fagioli), oshiako (verdure in salamoia) e riso bollito.

Fonti esterne di marketing intelligence
L'industria dell'ospitalità non può gestire da sola la raccolta di utili informazioni di marketing. Pertanto, ogni azienda specifica dovrebbe essere interessata alle organizzazioni con cui lavora in contatto (fornitori, agenzie di viaggio, uffici congressuali) - a trasferirle informazioni di interesse. I dati a cui l'azienda è interessata possono essere suddivisi in tre categorie: 1) informazioni sul macroambiente; 2) informazioni sui concorrenti; 3) informazioni su varie innovazioni e tendenze. I tipi di informazioni a cui è interessata qualsiasi azienda operante nel settore dell'ospitalità e le fonti della loro ricezione sono indicati nella Tabella. 6.3.

Tabella 6.3

Tipi di informazioni	Fonti esterne di informazioni
Dettagli del visitatore Profilo del visitatore Principali tendenze dei visitatori Spesa dei visitatori Giorni di visite Scopo delle visite	Ufficio visitatori (locale, statale, federale) Camera di commercio Collegi e università Aziende pubbliche Stazioni sciistiche
Opportunità di svago (volute ed effettive)	Giornali e riviste Parchi nazionali, riserve, uffici di amministrazione del territorio Compagnie aeree, compagnie di crociera Associazioni (di hotel, ristoranti, compagnie aeree, compagnie di crociera, casinò, ecc.)
Opzioni di alloggio (desiderate ed effettive)
Organizzazioni di conservazione
Possibilità di unità di ristorazione (desiderate ed effettive (utilizzate))	Musei e mostre Banche e altri istituti finanziari
Agenzie turistiche private
Opportunità di vendita al dettaglio (volute ed effettive)
Informazioni sui concorrenti	Fornitori, rivenditori
Politica dei prezzi	Consulenti
Gamma di prodotti	Agenzie di viaggio
Espansione pianificata	Operatori turistici
Ampliamento della gamma di prodotti	Compagnie aeree, compagnie di crociera, autobus e treni
Consumatori
Direzione strategica
Campagne pubblicitarie e strumenti promozionali	Stampare le pubblicazioni dei concorrenti
Stato d'animo dei dipendenti	Edizioni professionali
Pubblicazioni dell'Associazione
Posizione con il personale, benefici	Conferenze, incontri
Occupazione dei concorrenti
Associazioni rappresentative di categoria
Innovazioni e tendenze
Nuove tecnologie per la produzione di beni e servizi	Come per la raccolta di informazioni sui concorrenti
Innovazioni nella politica dei prezzi
Miglioramento dell'attrezzatura

Ovviamente, solo un approccio discreto e amichevole può incoraggiare le persone (fornitori, commercianti, potenziali dipendenti, ecc.) a raccogliere queste informazioni per l'azienda. Al fine di sviluppare contatti informali con loro, i membri della direzione dell'azienda sono incoraggiati ad aderire a organizzazioni professionali. Molte utili informazioni di marketing possono essere raccolte in occasione di vari eventi organizzati da queste organizzazioni.

Fonti di informazioni sui concorrenti
Le informazioni sulla concorrenza possono essere raccolte dalle loro relazioni annuali, articoli di riviste specializzate, discorsi, comunicati stampa, brochure e pubblicità. I gestori di hotel e ristoranti dovrebbero visitare periodicamente le proprietà dei concorrenti.

Uno dei punti principali nel lavoro di un servizio che raccoglie informazioni sui concorrenti è determinare chiaramente quali aziende dovrebbero essere considerate concorrenti. Negli affari, ciò che sembra ovvio è spesso sbagliato. Ad esempio, un hotel aeroportuale può competere con altri hotel situati vicino all'aeroporto. Ma in realtà sono solo una parte della competizione. Poiché un passeggero può recarsi in un noto hotel del centro città e non pernottare vicino all'aeroporto, anche questo hotel è un concorrente dell'hotel dell'aeroporto, come, tuttavia, a determinate condizioni, hotel simili in altri aeroporti.

Così, in una conferenza di una delle associazioni tenutasi in un hotel dell'aeroporto, il suo presidente ha detto che la prossima conferenza si sarebbe tenuta in un hotel dell'aeroporto nel Midwest, e in quale sarebbe dipeso dal prezzo offerto e dal desiderio del la direzione dell'hotel a cooperare con l'associazione. Le compagnie di crociera che navigano tra la terraferma e le Hawaii potrebbero trovarsi in concorrenza con una compagnia la cui rotta termina sulla costa del Messico. Il colonnello Williamsburg in Virginia è giunto alla conclusione che il suo principale concorrente è Disneyland e non qualche altro ristorante situato in un luogo storico. Quindi i manager devono prima determinare la cerchia dei loro concorrenti e quindi iniziare a raccogliere informazioni su di loro.

Fonti commerciali di informazioni di marketing sul mercato
L'azienda può anche acquistare informazioni sul lato. Una di queste fonti è un'azienda chiamata Dialog, che ha accesso a 350 database del mercato statunitense. Seduto davanti a un computer, un manager può ottenere le informazioni di cui ha bisogno su nuovi prodotti, tendenze del settore e previsioni per il futuro, dati sulla situazione finanziaria delle imprese pubbliche e private. Attualmente sono disponibili oltre 3.000 database online. Ad esempio, l'attuale database chiamato Adtrack contiene tutte le informazioni sugli annunci inseriti in 150 importanti periodici di bisogno e commerciali. Le aziende possono utilizzare questo database per farsi un'idea delle strategie e degli stili delle campagne pubblicitarie dei concorrenti, con quale frequenza le gestiscono e in quali pubblicazioni e così via.

Il database Donnelly Demographics contiene informazioni sul quadro demografico degli Stati Uniti nel loro insieme, nonché dati per singoli stati e città. Le Pagine Gialle Elettroniche contengono estratti di quasi 4.800 elenchi telefonici emessi dall'ufficio postale degli Stati Uniti. Questo è il più grande elenco telefonico. Un'azienda come Burger King può usarlo per contattare i ristoranti McDonald's ovunque nel paese.Ci sono database già pronti e prontamente disponibili per quasi tutti gli aspetti delle informazioni di marketing necessarie.

Ricerca di marketing
I manager non possono sempre aspettare fino a quando non hanno abbastanza informazioni provenienti dal servizio di marketing intelligence. Spesso è necessario studiare situazioni specifiche. Quando McDonald's ha deciso di aggiungere le insalate ai propri menu, i reparti di pianificazione avevano bisogno di sapere quali verdure erano preferite e quale sarebbe stato il condimento migliore per le insalate.

Ben's Steakhouse in Florida voleva sapere quale percentuale dei suoi potenziali clienti aveva sentito parlare dei loro ristoranti, come avevano scoperto della loro esistenza, cosa sapevano di loro e cosa pensavano dei loro piatti d'autore: le bistecche. Queste informazioni le permetterebbero di giudicare l'efficacia della comunicazione di marketing La normale intelligenza di marketing non può fornire informazioni di questo tipo: è necessaria una ricerca di marketing specializzata.

Nel processo di ricerca di mercato, l'azienda determina le proprie opportunità di funzionamento nel mercato e i problemi che si presentano in questo caso. Monitora e valuta le sue operazioni di marketing, che poi comunica alla sua direzione.

I ricercatori di mercato sono interessati a una varietà di argomenti, i più tipici dei quali possono essere considerati i seguenti "top ten": valutazione del potenziale di mercato di un'azienda, analisi della quota di mercato, determinazione delle caratteristiche del mercato, analisi delle vendite, studio delle tendenze aziendali, breve- previsioni a lungo termine, studio dei prodotti della concorrenza, previsioni a lungo termine, studio delle informazioni raccolte sul mercato e test dei prodotti fabbricati.

L'azienda può condurre internamente ricerche di mercato o assumere ricercatori esterni. La maggior parte delle grandi aziende (oltre il 73% in effetti) ha i propri dipartimenti di ricerca di mercato. Ma di tanto in tanto usano anche i servizi di altre aziende, per lavori sul campo e studi speciali.

Frank Comacho, ex vicepresidente del marketing di Marriott, ha elencato quanto segue come principali obiettivi di ricerca di mercato della sua azienda:

Segmentazione del mercato e sua dimensione;
- sviluppo del concetto principale dell'azienda e test del prodotto;
- efficienza della politica dei prezzi;
- seguire il mercato;
- soddisfazione del cliente.

Gli hotel e i ristoranti più piccoli possono ottenere aiuto per ricerche di mercato da università e college locali con programmi pertinenti. Gli studenti possono anche essere coinvolti nello studio - per raccogliere informazioni sui potenziali clienti e condurre interviste con i clienti. Molti educatori ne approfittano per offrire agli studenti l'opportunità di acquisire esperienza nel lavoro di ricerca di mercato.

Processo di ricerca di mercato
La ricerca di mercato è un processo mirato che comprende quattro fasi: definizione del problema e impostazione dell'obiettivo dello studio, sviluppo di un piano di ricerca per la raccolta di informazioni, attuazione di questo piano, raccolta e analisi dei dati, interpretazione e presentazione dei risultati (Fig. 6.2).

Riso. 6.2. Definizione del problema e definizione dell'obiettivo dello studio

Per identificare il problema e stabilire gli obiettivi della ricerca, i responsabili del marketing e il dipartimento di ricerca devono lavorare insieme. Nessuno meglio dei manager comprende l'importanza di un problema emergente e la necessità di prendere una decisione appropriata su di esso, e solo gli specialisti della ricerca possono offrire il metodo migliore per trovare le informazioni necessarie per prendere questa decisione e organizzarne la raccolta e l'elaborazione.

La responsabilità dell'interpretazione dei risultati ricade principalmente sui manager, che devono avere una conoscenza sufficiente della ricerca di mercato per non trarre conclusioni errate dai dati presentati e per non richiedere molte più informazioni al gruppo di ricerca di quanto sia assolutamente necessario. Ma in ogni caso, i ricercatori devono aiutare i manager a identificare il problema e trarre le giuste conclusioni dai risultati.

Un giorno, un direttore di ristorante ha chiesto ai ricercatori di determinare quanto fosse consapevole dell'esistenza del suo locale il mercato di riferimento. Gli sembrava che il ristorante avesse pochi visitatori perché la gente semplicemente non lo sapeva. Tuttavia, i ricercatori hanno scoperto che il livello di consapevolezza dei potenziali clienti sull'esistenza di questo ristorante era abbastanza alto da calmare il gestore, sebbene il problema dell'occupazione del ristorante rimanesse. Il motivo era che le persone vedevano questo ristorante più come un posto dove andare a celebrare qualche evento importante che solo per pranzare. Come puoi vedere, il manager ha definito in modo errato il problema e ha impostato l'obiettivo di ricerca sbagliato.

Quindi, individuato insieme il problema, il manager e il ricercatore formulano lo scopo dello studio. In base ai loro obiettivi, le ricerche di mercato si dividono in tre tipi: preliminari, se vengono raccolte informazioni preliminari che aiutano a formulare un'ipotesi, descrittive, se viene descritta la struttura o la dimensione del mercato, e analitiche, se vengono utilizzate per testare l'ipotesi di relazioni causali. Tipicamente, lo studio inizia con una parte preliminare, poi procede alla descrizione e/o all'analisi dei dati ottenuti.

Uno sfortunato esempio di un progetto lanciato senza una precedente ricerca di marketing è la costruzione di hotel nelle aree di prenotazione dei nativi americani. In previsione dell'afflusso di turisti, furono costruiti 52 hotel, ma solo due riuscirono a sopravvivere. A causa del posizionamento mal concepito, i luoghi raramente visitati in regioni remote sono stati scelti più spesso per la costruzione. La ricerca di mercato preliminare rivelerebbe le tendenze nella presenza della regione, la segmentazione del mercato - la gamma delle preferenze turistiche per la ricerca di mercato non è difficile.

Sviluppo del piano di ricerca
Il secondo passo nella ricerca di mercato è identificare la necessità di informazioni, senza la quale è impossibile risolvere il compito, e redigere un piano per raccoglierle.

L'identificazione della necessità di determinate informazioni è in realtà una traduzione degli obiettivi astratti dello studio nel linguaggio dei fatti concreti. Quando Marriott ha deciso di iniziare a costruire una rete di nuovi hotel a basso costo, aveva due obiettivi: attirare i turisti lontano dalle aziende concorrenti e farlo senza danneggiare i suoi hotel esistenti. Per raggiungere questi obiettivi, aveva bisogno delle seguenti informazioni:

In quali caratteristiche dovrebbero differire i nuovi hotel?
- Quale dovrebbe essere la loro politica dei prezzi?
- Dove devono essere posizionati? Possono essere posizionati vicino agli hotel esistenti dell'azienda senza danneggiarli?
- Quali sono le previsioni di vendite e ricavi?

Panoramica delle informazioni secondarie. Per soddisfare il bisogno di informazioni del manager, il ricercatore può fornirgli informazioni secondarie, informazioni primarie o entrambi i tipi di informazioni. Le informazioni secondarie si riferiscono a informazioni già esistenti raccolte da altri in un'altra occasione per qualche altro scopo. Le informazioni primarie si riferiscono alle informazioni raccolte specificamente per un determinato caso.

I ricercatori di solito iniziano con una revisione delle informazioni secondarie, perché è più veloce da raccogliere rispetto alle informazioni primarie e costa molto meno. Queste sono sia fonti interne che esterne (periodici, libri di affari, banche dati di istituzioni commerciali, banche dati elettroniche).

Ad esempio, la guida annuale ai ristoranti statunitensi della National Restaurant Association fornisce previsioni di vendita annuali sia a livello nazionale che stato per stato. Un'azienda interessata a questi numeri deve scegliere tra pagare per un gruppo di ricerca in grado di raccogliere le informazioni di cui ha bisogno o aderire all'Associazione per ottenere tali informazioni attraverso le proprie pubblicazioni. Quest'ultimo è più economico.

Tuttavia, le informazioni secondarie spesso non sono sufficienti per prendere decisioni. Prima di tutto, le informazioni richieste potrebbero semplicemente non esistere. Ma anche se esiste, può rivelarsi parziale, poco adeguata o relativa solo a un certo momento. Ad esempio, una rivista professionale voleva classificare le catene alberghiere tra viaggiatori d'affari e venditori. Dopo aver racchiuso in uno dei fascicoli i corrispondenti questionari, li ha distribuiti agli abbonati. Sebbene abbia risposto meno dello 0,05% degli abbonati, la rivista ha assegnato la sua valutazione sulla base di un sondaggio non rappresentativo.

Pertanto, sebbene sia bene iniziare qualsiasi ricerca di mercato con una revisione delle informazioni secondarie, non può essere considerata sufficiente per il processo decisionale, e quindi l'azienda deve occuparsi della raccolta delle informazioni primarie.

Pianificazione per la raccolta di informazioni primarie
Alcuni manager ritengono che le informazioni primarie che raccolgono, preparando alcune domande standard e trovando persone da intervistare se necessario, siano sufficienti per loro. Ma la raccolta sporadica di informazioni è spesso inutile o, peggio, fuorviante. Come chiaramente mostrato in Tabella. 6.4, nella pianificazione della raccolta delle informazioni primarie, è necessario considerare il metodo di raccolta dei dati, il tipo di contatto, il piano di campionamento e lo strumento di ricerca.

Tabella 6.4

Metodi. I principali metodi utilizzati nella ricerca di marketing sono l'osservazione, l'intervista e l'esperimento. Il metodo di osservazione raccoglie informazioni sulle azioni di determinate persone in determinate situazioni. Ad esempio, un gruppo di osservatori può visitare un ristorante vicino per studiarne il menu (prezzi, dimensioni e consistenza delle porzioni), osservare come servono i clienti. Oppure, per avere un'idea di come localizzare i tuoi punti vendita, puoi "sbirciarlo" dalle aziende concorrenti: come hanno posizionato i loro punti vendita, cosa c'è accanto a ciascuno di essi, qual è il supporto di trasporto per la loro clientela. Se lavori in un hotel, è anche consigliabile inviare osservatori come visitatori nei tuoi bar per sapere come è il cibo, e il livello di pulizia e servizio.

L'osservazione può raccogliere informazioni che le persone di solito nascondono o non possono fornire. Molti piatti di cibo mezzo mangiato parlano più forte di qualsiasi parola sulla qualità di questo cibo. Tuttavia, le sfumature più fini che motivano il comportamento della clientela non possono essere rivelate dalla semplice osservazione. È molto difficile identificare caratteristiche che appaiono in modo irregolare e raro. A causa di questa ben nota limitazione, i metodi di osservazione devono essere integrati con metodi di intervista.

Le interviste sono il metodo migliore per raccogliere informazioni descrittive. L'intervista come metodo di ricerca di mercato può essere strutturata e non strutturata. Durante un'intervista strutturata, a tutti gli intervistati vengono presentati elenchi pre-preparati di domande sì o no senza ulteriori spiegazioni. Un'intervista non strutturata consente all'intervistatore di controllare il sondaggio in base alle risposte fornite dall'intervistato.

Le domande possono essere dirette o indirette. Ad esempio, quando si cerca di scoprire i motivi della scarsa frequentazione di un ristorante, ad esempio Arby "s, l'intervistatore può chiedere direttamente all'intervistato: "Perché non ceni da Arby" s? Arby "s"? L'analisi delle risposte può rivelare fattori che influenzano la frequentazione di questo ristorante, di cui gli intervistati non erano nemmeno a conoscenza a livello cosciente.

Il vantaggio principale del metodo di intervista è la sua versatilità. Infatti, può essere utilizzato per raccogliere qualsiasi tipo di informazione e in un'ampia varietà di situazioni di marketing. Con l'abile costruzione di un sondaggio, puoi raccogliere informazioni in modo più rapido ed economico rispetto all'utilizzo del metodo di osservazione.

Ma questo metodo ha anche i suoi svantaggi. Alcune persone trovano difficile rispondere alle domande per il semplice motivo che non hanno mai pensato a cosa stanno facendo e perché. O forse non vogliono perdere tempo a rispondere o non vogliono rispondere a domande del genere a un praticamente sconosciuto. Ad alcune persone non piace rispondere a domande in cui non si considerano esperti, mentre altri, senza esitazione, rispondono a qualsiasi domanda per non sembrare ignoranti. E ad alcuni intervistati piace dare risposte che pensano piacciano all'intervistatore. Un'abile progettazione dei questionari può aiutare a ridurre al minimo questi problemi.

All'inizio degli anni '80, la direzione della catena di fast food Hardee's, rendendosi conto della scarsa efficienza del proprio lavoro, condusse diverse indagini, dalle quali emergeva una bassissima consapevolezza da parte della popolazione anche dell'esistenza stessa di questa catena di ristoranti. ha anche mostrato che il servizio deve essere migliorato e la direzione ha reagito ai risultati di questi studi - migliorato gli interni, acquistato nuove attrezzature e sviluppato una nuova tecnologia per la produzione di hamburger.

Se il metodo di osservazione è utilizzato al meglio per condurre "ricognizioni" e l'intervista è utilizzata al meglio per raccogliere informazioni di natura descrittiva, allora il metodo sperimentale è utile per comprendere le relazioni causali dei fenomeni. L'essenza dell'esperimento potrebbe essere quella di selezionare un gruppo di soggetti omogenei e, controllando vari fattori non correlati, tracciare la differenza nelle reazioni degli individui a varie influenze.

Prima di introdurre un nuovo panino nel menu, un ristorante come Arby's potrebbe condurre un esperimento per trovare le risposte alle seguenti domande:

In che modo questo nuovo panino aumenterà le vendite del ristorante?
- In che modo la sua introduzione influirà sulle vendite di altre voci di menu?
- Quale tipo di pubblicità avrà il maggiore impatto sulla vendita di un nuovo prodotto?
- Quali prezzi possono essere assegnati ad esso e in che modo possono influire sulla vendita di merci?
- A chi deve essere rivolto il nuovo prodotto: adulti, bambini, entrambi?

Ad esempio, per testare l'effetto di prezzi diversi, un ristorante potrebbe eseguire questo semplice esperimento: iniziare a vendere lo stesso panino in uno dei ristoranti della catena a un prezzo e in un altro ristorante della stessa tipologia di città a un altro. Se queste città sono davvero simili e tutti gli altri punti di marketing sono in qualche modo identici, la differenza nelle vendite dovrebbe essere direttamente correlata alla differenza di prezzo. L'esperimento diventa molto più complicato se vengono introdotte variabili aggiuntive e la scala dell'esperimento viene estesa a diverse città.

Il contatto tra l'intervistatore e l'intervistato può avvenire per posta, telefono o di persona.

Il contatto per posta ha molti vantaggi. Con l'aiuto di questionari inviati per posta, puoi raccogliere una grande quantità di informazioni a un costo materiale molto basso. Gli intervistati danno risposte più dirette a domande sensibili per posta che di persona o interviste telefoniche. Anche qualsiasi impatto sull'intervistato da parte dell'intervistatore con questo metodo di interrogatorio è praticamente escluso. Questo metodo è più conveniente per gli intervistati che possono rispondere al questionario nel tempo libero. Questo è praticamente l'unico modo per lavorare con persone che viaggiano spesso per lavoro, come gli organizzatori di conferenze.

Ma il metodo di contatto per posta presenta una serie di svantaggi. Il questionario dovrebbe consistere in domande semplici in un linguaggio semplice. Queste domande richiedono le stesse risposte semplici e chiare e nello stesso ordine. L'intervistatore non può né semplificare né complicare le domande. Questa mancanza di flessibilità significa che le interviste per posta richiedono più tempo delle interviste faccia a faccia e telefoniche. La pratica assenza della capacità dell'intervistatore di influenzare l'intervistato riduce la percentuale di risposta, cioè non tutti i questionari vengono restituiti agli intervistatori in forma compilata. E poiché questo tasso di risposta è basso, significa che le risposte non possono essere considerate del tutto tipiche per la parte della popolazione rappresentata dagli intervistati.

Le interviste telefoniche sono un metodo più rapido per raccogliere informazioni. Dà anche maggiore flessibilità: l'intervistatore può spiegare domande poco chiare e, a seconda della risposta dell'intervistato, omettere alcune domande e aggiungerne altre. L'intervista telefonica consente di controllare il contatto con gli intervistati: l'intervistatore stesso può scegliere gli intervistati che hanno le caratteristiche richieste e il tasso di risposta qui è molto più alto rispetto all'intervista per posta.

Tuttavia, le interviste telefoniche hanno anche i loro svantaggi: gli intervistati sono più riluttanti a rispondere a domande che considerano delicate, e sebbene la flessibilità sia una qualità positiva, si accompagna anche alla capacità dell'intervistatore di esercitare una certa pressione sull'intervistato: il modo stesso di parlare , costruire le loro domande e altri momenti personali possono influenzare le risposte del rispondente. Inoltre, gli intervistatori possono interpretare la stessa risposta in modi diversi. E, per risparmiare tempo, alcuni intervistatori possono attribuire alcune risposte agli intervistati senza nemmeno porre le domande appropriate.

Purtroppo negli ultimi tempi il grande pubblico ha mostrato una crescente riluttanza a partecipare alle interviste telefoniche. Il fatto è che alcune aziende disoneste, con il pretesto di interviste consentite dalla legge, sono coinvolte in frodi. Sono diventati più frequenti anche i casi in cui i ladri, con il pretesto di un colloquio, scoprono l'ora del giorno in cui le loro potenziali vittime sono più spesso assenti da casa.

Esistono due tipi di colloquio personale: individuale e di gruppo. I colloqui individuali si svolgono solitamente a casa, in ufficio, per strada, in un negozio. L'intervistatore deve ottenere il consenso dell'intervistato per concedergli un certo periodo di tempo, da alcuni minuti a diverse ore. Nel caso di un lungo colloquio, alcune aziende offrono una piccola somma di denaro come compensazione per il tempo perso.

Le interviste individuali sono ampiamente utilizzate per studiare le preferenze dei turisti. Forse questo è l'unico modo per scoprire qualcosa sulle persone che vengono nella tua città per un breve periodo e il cui nome e indirizzo sono sconosciuti a quasi tutti. Ad esempio, in Colorado, Steamboat Springs ha intervistato 600 turisti in visita durante le vacanze estive. Questi tipi di interviste prevedono un campione approssimativo: alla ricerca di potenziali intervistati, l'intervistatore di solito si concentra su determinate fasce di età (ad esempio, il 20% degli intervistati dovrebbe essere ragazze bianche sotto i 20 anni, il 20% ragazze nere della stessa età, 40 % - persone di età superiore ai 60 anni e così via), e l'intervistatore può sbagliare qui, determinando erroneamente "a occhio" l'età, la razza e persino il sesso degli intervistati. Inoltre, potrebbe avere pregiudizi personali nei confronti di persone di una certa razza o età.

Le interviste ai focus group sono generalmente condotte da una persona appositamente addestrata con un gruppo da sei a dieci persone. L'intervistatore parla con il gruppo per diverse ore dell'organizzazione del servizio, di un nuovo prodotto, ecc. Deve essere obiettivo, possedere l'argomento della conversazione, essere in grado di comunicare con un gruppo di persone, avere un'idea della psicologia del consumatore. I partecipanti alla conversazione di solito ricevono piccole somme o un regalo per la loro partecipazione. L'evento è organizzato in un'atmosfera piacevole e rilassata, davanti a una tazza di tè. L'intervistatore inizia con domande più ampie, restringendo gradualmente l'argomento della discussione, stimolando una dinamica di gruppo che promuove l'apertura e la libertà di espressione per tutti. Allo stesso tempo, focalizza l'attenzione del gruppo su un particolare argomento. Da qui il nome dell'intervista focalizzata sulla tecnica. Tutto ciò che accade viene filmato su videocassetta e ulteriormente studiato al fine di individuare informazioni di interesse per il gruppo di ricerca. A volte la procedura è seguita anche da rappresentanti della direzione dell'azienda e dell'agenzia pubblicitaria.

Le interviste mirate di gruppo stanno rapidamente diventando uno dei principali strumenti di ricerca di marketing volti a studiare la mentalità e il comportamento del consumatore. Questa tecnica si adatta facilmente alle responsabilità lavorative dei gestori di hotel e ristoranti. Ad esempio, è consuetudine che alcuni di loro invitino a una cena gratuita rappresentanti di un particolare segmento di mercato a cui è orientato l'hotel o il ristorante. Durante la cena, in un ambiente informale, il gestore può parlare con loro di ciò che apprezzano del lavoro di questa istituzione e di cosa potrebbe fare per rendere ancora più piacevole il loro soggiorno in questa città. Gli ospiti godono dell'attenzione della direzione dell'hotel o del ristorante e la direzione riceve informazioni preziose.

Ecco alcuni esempi di come la tecnica del colloquio di gruppo può essere utilizzata per migliorare le prestazioni di un ristorante.

In un caffè che soffriva di mancanza di clientela, sono stati intervistati due gruppi di clienti. Un gruppo era formato da coloro che dicevano che non sarebbero mai più venuti in questa istituzione, e il secondo da coloro a cui non dispiaceva visitare di nuovo. Da queste conversazioni, i proprietari hanno appreso che i clienti pensavano che il caffè fosse un posto dove divertirsi, ma si lamentavano del fatto che il cibo fosse piuttosto ripetitivo. Il problema è stato risolto ampliando la gamma e aggiungendo al menù alcuni piatti di tendenza.

Il materiale di un'intervista di gruppo condotta con Andy Reis, proprietario del Cafe Provincial di Evanston, Illinois, ha rivelato la radice dei suoi problemi. Ha appreso che i clienti avrebbero visitato il suo locale più spesso se il bar avesse un parcheggio per le auto dei visitatori (il proprietario pensava che ci fosse abbastanza parcheggio disponibile nelle vicinanze). Inoltre, apprese che ai visitatori non piaceva cenare su una terrazza troppo mal arredata per un caffè decente (tavoli di vetro e sedie di legno curvato). Andy Reis ha ascoltato le critiche: ha cambiato i mobili della terrazza e ha attrezzato un parcheggio per le auto dei visitatori. I risultati non si sono fatti attendere nel crescente interesse per il caffè in generale e per la terrazza in particolare.

L'intervista faccia a faccia è uno strumento molto flessibile che può essere utilizzato per raccogliere molte informazioni utili. Intervistatori appositamente formati possono lavorare a lungo con un gruppo di clienti e chiarire domande piuttosto difficili. Possono mostrare agli intervistati annunci pubblicitari di merci, le merci stesse, l'imballaggio di queste merci, osservare la reazione degli intervistati e registrare le caratteristiche del loro comportamento.

I problemi principali delle interviste faccia a faccia sono i costi piuttosto elevati e la dimensione limitata del campione. Costano da tre a quattro volte di più delle interviste telefoniche. E poiché è necessario limitare il campione nelle interviste di gruppo per risparmiare tempo e ridurre i costi, è spesso difficile generalizzare da materiale così specifico. Un altro problema è l'influenza della personalità dell'intervistatore sul corso di un'intervista personale, poiché ha molte opportunità di influenzare un gruppo di intervistati.

Il successo di qualsiasi metodo basato sul contatto del ricercatore con la clientela dipende dal tipo di informazioni necessarie e dal tipo di interlocutori con cui si ha a che fare. L'introduzione dei computer nel processo di comunicazione ha avuto un impatto sulle modalità di ottenimento delle informazioni. Alcune aziende utilizzano tecniche di intervista assistita da computer. Dallo schermo del monitor, l'intervistatore pone domande e inserisce le risposte dell'intervistato nel computer, saltando la fase di codifica e modifica, il che fa risparmiare tempo e riduce la possibilità di errore. Questo tipo di colloquio è particolarmente utile per il check-in o il check-out di un ospite dell'hotel. Il computer può essere installato nella hall in piena vista di tutti gli ospiti. La presenza di un computer che registra opinioni e desideri contribuisce a creare una buona impressione per l'ospite su un simile albergo.

piano di campionamento. In qualsiasi ricerca di mercato, le deduzioni sui sentimenti di un gruppo significativo di consumatori vengono effettuate sulla base di "campioni", ovvero le opinioni di rappresentanti selezionati di questo gruppo. Un campione o campione è un segmento della popolazione selezionato per rappresentare la popolazione nel suo insieme. Pertanto, per dare al ricercatore l'opportunità di giudicare i pensieri e il comportamento di gran parte della popolazione, il suo campione dovrebbe essere il più rappresentativo possibile.

Prima di fare un campione, dovrebbero essere prese in considerazione le seguenti tre domande. Primo, da chi farlo? Non è sempre facile decidere. Ad esempio, quando si studia il processo decisionale per le vacanze in famiglia, chi dovrebbe essere intervistato: marito, moglie, altri membri della famiglia, rappresentante dell'agenzia di viaggi? O forse tutti? Per rispondere a questa domanda, il ricercatore deve decidere di quale tipo di informazioni ha bisogno e chi ha maggiori probabilità di ottenerlo.

Secondo, quante persone dovrebbero essere intervistate? Un campione più grande fornisce risultati più affidabili. D'altra parte, per ottenere risultati attendibili, non sempre è necessario tagliare l'intero mercato o anche solo una parte significativa di esso. Sulla base di un campione inferiore all'1% della popolazione, è possibile ottenere risultati affidabili se questo campione è realizzato correttamente.

Terzo, come campionare? Il campionamento può essere casuale, in cui ogni membro della popolazione ha pari possibilità di essere selezionato, o mirato, quando il ricercatore sceglie quei membri della popolazione che, a suo avviso, sono i più facili da ottenere le informazioni richieste. Oppure il ricercatore può selezionare un certo numero di partecipanti da ciascuno di determinati gruppi demografici (campionamento delle quote). Questi e altri metodi di campionamento hanno potenzialità diverse in termini di accuratezza, la quantità di tempo che richiedono e la quantità di denaro che costano per l'applicazione. Di solito, gli stessi obiettivi dello studio che si sta svolgendo predeterminano quale metodo di campionamento può essere più efficace. Le caratteristiche comparative dei diversi metodi di campionamento sono riportate nella Tabella. 6.5.

Tabella 6.5

campione casuale
Campionamento casuale semplice	Ogni rappresentante ha pari possibilità di essere selezionato
Campione casuale stratificato	La popolazione è suddivisa in gruppi che si escludono a vicenda (ad esempio, per età) e da ciascuno viene ricavato un campione casuale
Campionamento casuale a grappolo (areale).	La popolazione è suddivisa in gruppi che si escludono a vicenda (ad esempio blocchi) e da ciascuno di essi viene ricavato un campione casuale
Campionamento non casuale
Campionamento per semplicità	Il ricercatore seleziona per le interviste le persone dalle quali è più facile ottenere informazioni.
Campionamento per la precisione	Il ricercatore seleziona per le interviste le persone che possono fornire le informazioni più accurate.
Campione quotato	Il ricercatore seleziona per l'intervista un certo numero di persone da ciascuna categoria definita.

Strumenti di ricerca. Quando raccoglie informazioni primarie, il ricercatore utilizza vari metodi: interviste strutturate e non strutturate, interviste computerizzate, ecc. Questi metodi si basano sulla stessa tecnica: porre domande da parte dell'intervistatore e rispondere ad esse da parte degli intervistati. Questo di solito viene fatto con l'aiuto di questionari speciali (quando intervistati oralmente) e questionari (quando scritti).

Questionari e questionari consistono in una serie di domande poste al rispondente, che deve fornire le proprie risposte. Tutti questi materiali devono essere abilmente compilati e attentamente controllati prima di essere messi in atto. Gli stessi errori tipici possono essere visti in questionari e questionari preparati con noncuranza (vedi Marketing Beacons 6.1).

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I fari del marketing 6.1

Domande per i compilatori dei questionari

Formulare domande in un questionario è tutt'altro che facile. Come reagiresti alle seguenti domande se le vedessi nel questionario che ti è stato chiesto di compilare dal gestore del ristorante dove sei andato a cenare?

1. Potresti dare il reddito del tuo ultimo anno al centinaio di dollari più vicino? (Anche se conoscessi il tuo reddito annuale con tale precisione, risponderesti davvero a una domanda così personale alla prima persona che incontri?)

2. Quanto spesso mangi fuori? (La domanda non è formulata in modo sufficientemente specifico per questo tipo di indagine: puoi cenare "fuori casa" nella mensa aziendale, ma ti interessano i ristoranti?)

3. Quanto spesso consuma un pasto completo (colazione?) durante la settimana lavorativa?

1___2___33____4____5____ (La domanda non copre tutti i lavoratori. Cosa succede se qualcuno non pranza affatto? In questo caso, è necessario aggiungere la voce "O____".

4. Quanto spendi in media a pranzo?

da 0 a $ 2,00 __ da $ 2,00 a $ 4,00

$ 4,00 a $ 6,00 _ $ 6,00 a $ 8,00

5. Vorresti che un'orchestra suonasse in questo ristorante il venerdì e il sabato sera? Sì ____ No ____ (A molte persone non dispiace avere un'orchestra che suona in un ristorante quando cenano lì, quindi segneranno la casella "Sì___" con una croce. Ma questo significa che ceneranno ogni sabato? Inoltre, l'intervistato dovrebbe sapere che l'invito a un'orchestra di varietà viene solitamente fatto a scapito dell'aumento del costo del cibo o delle bevande. Quindi non sarebbe male scoprire cosa ne pensa l'intervistato e cosa, a suo avviso, dovrebbe essere valutato : cibo o bevanda?E, infine, è importante chiarire a quale orchestra ti riferisci.Qualcuno potrebbe mettere una croce, pensando che sta per invitare il jazz, e rimanere molto deluso se si scopre che è hard rock.

6. Quando hai ricevuto più buoni ristorante: questo aprile o lo scorso?

(Chi se lo ricorda?)

7. Nella tua valutazione di un ristorante, quali sono le caratteristiche più rilevanti e attraenti?

(Cosa sono le "caratteristiche rilevanti e attraenti"? Non utilizzare termini scientifici nel questionario che potrebbero essere incomprensibili per il rispondente.)

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Nel preparare questi materiali, il ricercatore deve decidere quali domande porre, in quale forma inserirle e in quale ordine elencarle. Durante la progettazione dei questionari, i ricercatori spesso dimenticano di includere domande importanti e pongono domande a cui non è possibile rispondere o non si dovrebbe rispondere affatto. Ogni domanda dovrebbe essere soppesata in termini di se la risposta ad essa aiuta o meno a raggiungere l'obiettivo dello studio. In caso contrario, è meglio ometterlo.

La forma in cui viene posta la domanda spesso influenza la risposta. Esistono due tipi di domande utilizzate nelle ricerche di mercato: domande chiuse e domande aperte. Le domande chiuse offrono una varietà di risposte e l'intervistato deve indicare una o più di esse che considera corrette o che meglio riflettono il suo atteggiamento nei confronti della questione sollevata. Le domande a risposta aperta richiedono risposte indipendenti dettagliate da parte degli intervistati. Ad esempio, quando guardi le opinioni dei passeggeri su Delta Airlines, potresti chiedere loro: "Cosa ne pensi di Delta Airlines?" Oppure potresti chiedere loro di completare la frase: "Quando decido con quale compagnia aerea volare, utilizzo i seguenti criteri..." Queste e altre domande aperte spesso forniscono informazioni interessanti perché gli intervistati non sono vincolati da risposte preconfezionate. Queste domande vengono utilizzate quando il ricercatore sta cercando di scoprire cosa pensano le persone su un problema, piuttosto che quando sta cercando di scoprire quante persone la pensano in questo modo e non altrimenti. Le domande chiuse, invece, vengono poste quando le risposte sono abbastanza facili da prevedere e facili da elaborare, interpretare e tabulare.

Particolare attenzione dovrebbe essere prestata a come è costruita la domanda. Dovrebbe essere diretto, inequivocabile e semplice. Anche l'ordine in cui vengono poste le domande è importante. Il primo dovrebbe suscitare interesse per l'argomento sollevato, il resto dovrebbe seguirlo in una sequenza logica. E le domande più difficili e personali dovrebbero essere poste alla fine, quando la reazione ostile dell'intervistato non può più rovinare l'intervista. A tavola. 6.6 fornisce una panoramica delle domande chiuse e aperte più utilizzate.

I ricercatori dovrebbero stare molto attenti a non offendere inavvertitamente gli intervistati con le loro domande o esempi. Un classico esempio di errore commesso durante una ricerca di mercato è il caso di una delle compagnie aeree statunitensi. Questa compagnia ha offerto uno sconto speciale per i compagni di passeggeri invitati a uno degli eventi pubblicitari di questa compagnia, credendo che questi compagni sarebbero stati, ovviamente, mogli. Dopo questo evento, l'azienda ha inviato questionari alle mogli, in cui c'era una domanda così innocente: "Come ti è piaciuto viaggiare sul nostro aereo come compagno di tuo marito?" Tra le risposte a questa domanda del questionario c'erano le seguenti: "Che tipo di viaggio? Non sono volato da nessuna parte!" La direzione della compagnia aerea ha dovuto ascoltare molte confutazioni rabbiose, in cui c'erano minacce di portarli in tribunale per intrusione nella privacy o per il crollo della famiglia.

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Tabella 6.6

Domande chiuse

TIPO Descrizioni Esempio

Alternativa (Dicotomica) Domanda con due scelte Hai prenotato il biglietto per telefono? Non proprio

Domanda a scelta multipla con tre o più risposte a scelta multipla Con chi viaggi questa volta? Con nessuno Con coniuge (goy) Con coniuge (goy) e figli Solo con figli Con amici/colleghi In gruppo turistico

Scala Likert Un'indicazione del grado in cui l'intervistato è d'accordo o in disaccordo con l'essenza dell'affermazione fatta Le compagnie aeree più piccole di solito forniscono un servizio migliore Fortemente in disaccordo Non sono d'accordo Non so D'accordo Molto d'accordo

Semantic Differential Scaling delle opposizioni che descrivono la tua percezione del fenomeno (metti una X sulla linea tra le opposizioni) Delta Airline Grande Piccolo Esperto Inesperto Moderno Ritardato

Scala di valutazione Una scala che classifica qualsiasi attributo da "insoddisfacente" a "eccellente" Il servizio presso Delta può essere considerato Eccellente Buono Medio Scarso

Scala di importanza Indica l'importanza di qualsiasi caratteristica da "per niente importante" a "estremamente importante"

Scala dell'attenzione all'acquisto Scala che descrive l'attenzione dell'intervistato all'acquisto Se fosse possibile utilizzare i servizi telefonici durante un lungo volo, utilizzerei sicuramente questi servizi, probabilmente lo farei

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Non sono sicuro che probabilmente lo userei, non lo userei, non lo userei

DOMANDE APERTE

Tipo di domanda Descrizione Esempio

Completamente destrutturate Associazioni di parole Domanda a cui si può rispondere in qualsiasi modo Le parole vengono date una dopo l'altra e all'intervistato viene chiesto di dire la prima parola che ricorda dell'associazione Qual è la tua opinione su Delta? Quali altre parole ti vengono in mente quando senti le seguenti parole: Delta Airline Travel

Termina la frase (storia) Vengono fornite frasi non finite (storia), che gli intervistati devono completare in estate Quando decido con quale compagnia aerea volare, per me i fattori più importanti sono

Storia dell'immagine (gli intervistati sono invitati a raccontare in questa immagine) cosa pensano dell'immagine

Ma l'Observation City Resort di Perth, in Australia, fornisce un esempio di come le ricerche di mercato possano portare a risultati brillanti. L'hotel è entrato in un periodo di stagnazione e la direzione si è interrogata su come uscire da questo stato e raggiungere il successo. Sono state raccolte statistiche sugli ospiti, dalle quali è emerso che se l'albergo continua a puntare solo sui vacanzieri, è destinato a vegetare per sempre. I manager hanno anche analizzato la situazione dei concorrenti e hanno scoperto che potevano attirare parte della loro clientela, vale a dire i viaggiatori d'affari che vengono in città nei giorni feriali. La direzione sapeva che per fare ciò sarebbe stato necessario sviluppare un piano per attrarre questa clientela e che il piano avrebbe richiesto all'intero team di completarlo.

Sono state effettuate ricerche di mercato per raccogliere le informazioni necessarie per sviluppare questo piano.

o I questionari di Observation City Resort sono stati distribuiti ai manager in visita e ai dipendenti delle agenzie di viaggio d'affari per stabilire l'equilibrio tra domanda e offerta di camere d'albergo nel CBD di Perth e nell'area aeroportuale.

o Tutte le grandi imprese del settore alberghiero note per il loro interesse per i viaggiatori d'affari sono state poste sotto sorveglianza.

o I membri del personale del dipartimento Risorse Umane dell'hotel sono stati coinvolti prima nella raccolta delle informazioni primarie, e poi in quelle centrali ed extraurbane

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ai distretti sono stati inviati gruppi di ricerca speciali per campionare gli intervistati e distribuire i questionari.

I risultati dello studio hanno superato tutte le aspettative. In quattro anni, la percentuale di viaggiatori d'affari che soggiornano in hotel è passata da 8 a 40. Questo progresso è stato possibile grazie al fatto che la direzione e i dipendenti dell'hotel hanno studiato il mercato, avvicinato potenziali clienti e trovato l'opportunità di incontrare i loro esigenze.

Presentazione del piano di studi.

In questa fase, i ricercatori presentano il piano per iscritto. Ciò è particolarmente necessario nel caso di ricerca su larga scala o partecipazione al lavoro di imprese dall'esterno. Il piano dovrebbe indicare tutti i problemi da indagare e fissare tutti gli obiettivi, delineare la gamma di informazioni da raccogliere, menzionare fonti di informazioni secondarie e metodi per raccogliere informazioni primarie. Infine, il piano dovrebbe contenere suggerimenti su come la ricerca dovrebbe aiutare i responsabili del marketing a prendere decisioni. Il piano di ricerca, redatto sotto forma di documento ufficiale, è una sorta di accordo tra la direzione dell'azienda e il gruppo di ricerca su tutti gli aspetti importanti dello studio - su questioni di contenuto e metodologia. Prima di approvare il progetto, la direzione dovrebbe esaminarlo attentamente.

Attuazione del piano di studi

Dopo aver ricevuto un piano di ricerca di mercato, il project manager procede alla sua attuazione. Il piano è implementato nel processo di raccolta, elaborazione e analisi delle informazioni necessarie. Questo lavoro può essere affidato ai dipendenti del proprio dipartimento di ricerche di mercato, il che offre all'azienda un maggiore controllo sul processo di raccolta stesso e sulla qualità delle informazioni raccolte. D'altra parte, anche invitare ricercatori esterni ha il suo vantaggio, poiché essi, essendo specialisti nel loro campo, possono completare il lavoro più velocemente e costerà meno all'azienda.

Per le ricerche di mercato, i maggiori costi e il maggior rischio di errore si verificano solitamente nella fase di raccolta delle informazioni. Il project manager deve monitorare costantemente il lavoro degli esecutori tecnici, assicurandosi che sia svolto secondo il piano approvato, che gli intervistatori non commettano errori e non commettano omissioni, che gli intervistati che forniscono informazioni parziali o deliberatamente errate non le mettano sulla strada sbagliata.

Le informazioni raccolte devono essere verificate e preparate per l'analisi informatica. Con l'aiuto di programmi standard, i risultati vengono inseriti in tabelle, vengono calcolati la media aritmetica e altri indicatori di base.

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Interpretazione dei risultati dello studio e relazione

Ora spetta ai ricercatori interpretare i risultati dello studio, trarre le conclusioni appropriate e presentare una relazione alla direzione dell'azienda. Non dovrebbe essere sovraccaricato di numeri e complessi calcoli statistici. I manager non ne hanno bisogno, ma hanno scoperto modelli, la cui conoscenza li aiuterà a prendere le giuste decisioni. Cioè, non sono i dati in sé che sono importanti, ma la loro corretta interpretazione.

La responsabilità dell'interpretazione del materiale raccolto non dovrebbe ricadere interamente sulle spalle dei ricercatori e i manager non dovrebbero affidarsi ciecamente a loro in questa materia. I dati statistici possono essere interpretati in diversi modi e quindi, per essere sicuri che questa interpretazione sia corretta, i dirigenti devono partecipare alla discussione dei risultati dello studio. Forse, nel corso di questa discussione, i manager avranno ulteriori domande, le cui risposte possono essere trovate analizzando nuovamente i dati del sondaggio. I ricercatori in questo caso dovrebbero indicare le informazioni pertinenti e aiutare a trarre nuove conclusioni basate su di esse.

L'interpretazione è una fase importante nel processo di marketing. Anche uno studio brillantemente condotto non servirà a nulla se il manager ne trarrà le conclusioni sbagliate. Il fatto è che in materia di marketing a volte gli è difficile mantenere l'obiettività. Spesso vede ciò che vuole vedere nelle informazioni fornite e non nota ciò che è contrario alle sue aspettative. Ecco perché l'interpretazione dei dati di analisi dovrebbe essere il risultato di uno sforzo congiunto tra manager e ricercatori.

L'interpretazione e il reporting sono l'ultima fase del processo di ricerca di mercato. E poiché la ricerca è un processo, è necessario trattarla proprio come un processo, cioè passare da una fase all'altra senza perderne nemmeno una. Alcuni dei problemi che possono sorgere durante il processo di ricerca sono discussi nella sezione

Fari di marketing 6.2.

Aree problematiche della ricerca

1. Saltare alle conclusioni Il proprietario di un ristorante stava pensando di acquistare un pianoforte e organizzare spettacoli serali di animatori. Un gruppo di ricercatori ha sviluppato un questionario, una delle cui domande era relativa a questo progetto. Ai clienti è stato chiesto se avessero obiezioni al programma di intrattenimento ideato dalla direzione del ristorante, senza però specificare di che tipo

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il programma sarà. Agli avventori non importava, soprattutto pensando che fosse un'orchestra su cui poter ballare. Il titolare del locale, ricevuta una risposta affermativa, ha già dato l'ordine di acquistare un pianoforte e avviare trattative con gli artisti. C'è da pensare che sarebbe rimasto piuttosto sorpreso dallo scarso entusiasmo del pubblico se il suo piano si fosse realizzato. Fortunatamente, questo non è accaduto. Durante il secondo sondaggio, la domanda è stata formulata in modo più preciso e le risposte della maggior parte degli intervistati si sono rivelate negative.

La direzione di un country club voleva sapere se i membri del club ritenessero che il loro edificio avesse bisogno di riparazioni e ristrutturazioni, ma non ha detto quanto ciò avrebbe richiesto e come ciò avrebbe influito sulle quote associative. La maggior parte dei membri ha risposto di sì. Il manager ha invitato consulenti ben pagati per sviluppare piani per la riqualificazione dei locali del club. Quando questi disegni, insieme a un preventivo e una proposta di aumento delle quote associative, furono presentati all'assemblea generale per la discussione, i membri del club furono inorriditi da tali spese e rifiutarono il progetto.

Morale: se il sondaggio iniziale avesse menzionato il costo della ristrutturazione dei locali, il club avrebbe risparmiato migliaia di dollari che avrebbero dovuto essere versati a un gruppo di consulenti per sviluppare un progetto di ristrutturazione dell'edificio.

2. Mancanza di informazioni di qualità

La maggior parte dei rapporti su vari sondaggi pubblicati su riviste del settore dell'ospitalità professionale contengono principalmente informazioni descrittive. Ad esempio, in uno studio simile, Procter and Gamble ha scoperto che la pulizia è il fattore numero uno che spinge i viaggiatori frequenti a scegliere di soggiornare in un hotel. Tali informazioni sono troppo generiche per essere qualitative. Per usarlo correttamente, devi sapere quali criteri usano gli ospiti per giudicare se un hotel è pulito o meno. Parlando con vari gruppi, il manager può scoprire come gli ospiti valutano la pulizia della stanza, quali fattori li irritano di più e fanno loro pensare che la stanza sia sporca, ecc.

3. Dopo aver effettuato una selezione, non dimenticare i segmenti

I risultati del sondaggio dovrebbero essere analizzati non solo per scoprire la media aritmetica, ma anche le differenze all'interno del gruppo coperto dallo studio. Le medie spesso nascondono le differenze tra i segmenti di mercato. Ad esempio, un club ha condotto un sondaggio sulle opinioni dei membri del club sulla qualità dei pasti nella loro mensa. La media aritmetica era di 2 punti, composta da valutazioni diverse: una persona era molto soddisfatta della qualità del cibo, tre persone erano abbastanza soddisfatte e cinque erano insoddisfatte. Quando il campione sperimentale è stato diviso in due segmenti (soddisfatti e insoddisfatti), i risultati sono stati più interessanti per il manager rispetto alla media.

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il suo punteggio aritmetico di 2 punti: un gruppo ha mostrato un alto livello di soddisfazione - 1,5 punti, e l'altro - un livello ancora più alto di insoddisfazione - 2,7 punti. Ora la direzione doveva decidere cosa fare: migliorare la qualità del cibo, ascoltando gli insoddisfatti, oppure lasciare tutto invariato, come voleva il contento.

4. Uso improprio delle statistiche

Un ricercatore ha determinato le ragioni dell'altissimo afflusso di studenti nelle business school nella specialità "attività alberghiera e di ristorazione" (96%) e ha deciso che nel campo dell'insegnamento qualsiasi domanda è direttamente proporzionale al numero di insegnanti. Ha persino fornito la sua formula in base alla quale le scuole di economia possono calcolare l'afflusso di studenti. Se la scuola ha 251 studenti con tre docenti di ospitalità e ristorazione, assumerne altri due porta il numero a 426. Ma i dirigenti delle business school che decideranno di programmare il prossimo anno scolastico secondo questa formula avranno una grossa delusione.

I suddetti fattori possono portare a risultati di ricerca opposti. A volte può sembrare che i clienti non agiscano secondo le intenzioni da loro espresse nei questionari, mentre i risultati sono stati semplicemente interpretati male a causa di errori verificatisi nell'una o nell'altra area problematica della ricerca di mercato.

5. Quando il campione è chiamato non rappresentativo.

Un campione sociologico è un segmento di persone selezionato per rappresentare l'intera popolazione. "Idealmente, il campione dovrebbe essere rappresentativo nella misura in cui il ricercatore possa, dopo aver esaminato il campione, formulare ipotesi sull'insieme. I gestori degli hotel spesso ricevono bonus basati sulla soddisfazione per il lavoro dell'hotel, espressa in un sondaggio condotto tra gli ospiti. Ma a volte alcuni ospiti danno una valutazione inferiore rispetto al resto, anche se sembrano essere soddisfatti di tutto.Ad esempio, durante un sondaggio, gli intervistati nella fascia di età dai 26 ai 35 anni hanno valutato il livello di servizio in un hotel inferiore a tutti Ma, come si è scoperto, hanno valutato allo stesso modo anche il lavoro di un'organizzazione concorrente: inferiore rispetto ad altri segmenti della popolazione.Esteriormente, il loro malcontento non si manifestava in alcun modo. di altri. Quando troppi o troppo pochi rappresentanti di una categoria simile della popolazione entrano nel campo visivo dei ricercatori, il quadro generale del fenomeno in esame può risultare distorto: se ce ne sono troppo pochi, allora il preventivo ka sarà sopravvalutato, se ce ne sono troppi - sottovalutato.

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Analisi delle informazioni secondarie

La ricerca di mercato di solito ha obiettivi specifici, ma ciò non significa che le informazioni raccolte nel corso di essa non possano essere utilizzate, ad esempio, per un'analisi statistica più ampia o per stabilire altri modelli diversi da quelli che erano lo scopo di questo studio per identificare . Questa ulteriore analisi dei dati già "elaborati" consente ai manager di andare oltre l'approccio standard e rispondere a domande quali:

o Quali sono le principali variabili che influenzano le vendite e quanto è importante ciascuna di esse?

o Se aumentiamo i prezzi del 10% e aumentiamo la spesa pubblicitaria del 20%, in che modo ciò influirà sulle vendite?

o Qual è il miglior indicatore di chi verrà nel mio hotel rispetto a quello del mio concorrente?

o Quali sono le variabili più importanti da considerare quando si segmenta un mercato e quali sono questi segmenti?

La modellazione matematica di sistemi, processi e risultati reali può anche aiutare i manager a prendere le giuste decisioni di marketing. Con questi modelli, puoi trovare risposte a domande come "E se?" e "Cosa c'è di meglio?". Negli ultimi 20 anni, i marketer hanno sviluppato un gran numero di modelli con cui i manager possono migliorare le decisioni su una serie di misure di marketing per influenzare il mercato (marketing mix), progettare un territorio di vendita e un piano di promozione, scegliere le migliori posizioni per i punti vendita , sviluppare una pubblicità ottimale, prevedere la vendita di nuovi prodotti.

Comunicazione di informazioni agli interessati

Il valore delle informazioni di marketing è zero finché i manager non le utilizzano per prendere una decisione specifica. Pertanto, è molto importante che le informazioni raccolte durante la ricerca raggiungano i manager giusti al momento giusto. Le grandi aziende dispongono di sistemi informativi di marketing centralizzati che forniscono ai manager informazioni sul lavoro corrente, le ultime informazioni di marketing e rapporti di ricerca. Queste informazioni quotidiane sono essenziali per i manager per pianificare, eseguire e controllare le operazioni di marketing. Ma hanno bisogno non solo di tali informazioni quotidiane, ma anche raccolte appositamente per prendere decisioni operative su situazioni specifiche. Ad esempio, un direttore delle vendite che ha problemi nel mercato ha urgente bisogno dei dati di vendita dell'anno scorso, mentre un direttore di ristorante che scopre che il suo

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il magazzino è stracolmo di prodotti per un piatto popolare, bisogna sapere come va l'offerta negli altri ristoranti della catena. Nelle aziende con un sistema informativo centralizzato, tutto ciò che i manager devono fare in tali situazioni è inviare la loro richiesta al dipartimento di ricerche di mercato e attendere una risposta. A volte, però, questa risposta arriva quando ormai è troppo tardi...

Recentemente, sono avvenuti cambiamenti veramente rivoluzionari nei sistemi di trasmissione delle informazioni. In connessione con la diffusa introduzione dei personal computer, il miglioramento dei processori e dei mezzi di comunicazione, molte aziende sono impegnate nel decentramento dei sistemi informativi, dando ai propri dirigenti l'accesso diretto alle informazioni disponibili. Utilizzando un terminale sul posto di lavoro, possono richiedere qualsiasi informazione memorizzata nella memoria di una rete di computer, analizzare queste informazioni, preparare un rapporto su di esse utilizzando un editor di testo e trasmettere queste informazioni attraverso la rete ad altre parti interessate (vedi Marketing Beacons 6.3).

Segnali di marketing 6.3

Decentramento del sistema informativo di marketing

Nell'ultimo decennio, i sistemi informativi centralizzati hanno lasciato il posto a sistemi che trasferiscono il controllo delle informazioni dagli esperti ai manager. Molte aziende stanno sviluppando reti di informazioni che collegano tecnologie separate come la modifica del testo, l'elaborazione dei dati e la presentazione dei risultati in un sistema.

Immagina la giornata lavorativa del manager del futuro. Arrivato al lavoro, preme i tasti appropriati sul computer sul desktop e legge un rapporto sulla situazione attuale. Quindi passa ai resoconti di tutti gli incidenti della notte precedente, stampa ciò che deve fare per la giornata. Notando tra sé che le persone con cui deve parlare informalmente fanno una pausa alle 10.30 per una tazza di tè, ordina al suo computer di ricordargli con un cicalino alle 10.25 che è ora di scendere al buffet.

Dopo aver fatto il giro dell'albergo, il manager torna al suo computer e inizia a esaminare la stampa locale relativa agli hotel e il Wall Street Journal. Dopo aver esaminato gli articoli di suo interesse, decide che non sarebbe male farli conoscere ai suoi vice e ordina al computer di trasmettere queste informazioni ai loro monitor.

Dopo cena, doveva incontrare Frank Crossan, uno dei principali clienti aziendali dell'hotel.

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In preparazione a questo incontro, richiama dalla memoria del computer le informazioni relative a Crossan e alla sua azienda, che aiuteranno a condurre questo incontro in modo più amichevole e rilassato e ad ottenere le informazioni necessarie alla direzione dell'hotel. Terminata la giornata lavorativa, porta con sé un computer portatile. Dopo aver pranzato con la sua famiglia, va nel suo ufficio e, navigando in Internet, ottiene l'accesso alle informazioni che lo interessano: le opinioni dei turisti su Miami, la città dove vive e lavora. Impara cosa pensano degli hotel cittadini, dei ristoranti, dei tour della città.

Si dice che la nota società svedese SARA stia per acquistare un hotel a Miami. L'amministratore delegato gli ha chiesto di preparare una relazione su questa azienda. Quindi il manager accede al database CompuServe e ottiene alcuni file pertinenti, quindi accede ad altri database di riferimento e ottiene alcuni articoli di giornale su SARA. Copia questi file sul disco rigido.

Il giorno successivo è un giorno libero. Il dirigente stampa il materiale necessario e, utilizzando un editor di testo, redige una relazione per il direttore generale. Quindi invia messaggi ai capi dipartimento. Bene, ora può andare al mare!

Un tale sistema apre grandi prospettive. Consente ai manager di ottenere rapidamente le informazioni necessarie e di adattarle altrettanto rapidamente ai loro obiettivi. Man mano che questo sistema diventa più economico, più manager padroneggeranno questa tecnica, più imprese di ospitalità decentralizzeranno i loro sistemi informativi.

Ricerche di mercato internazionali

La ricerca di mercato internazionale attraversa le stesse fasi di una ricerca simile all'interno di un paese: dall'identificazione del problema da ricercare e dallo sviluppo di un piano, all'interpretazione dei risultati della ricerca e alla presentazione di un rapporto appropriato. Tuttavia, anche le ricerche di mercato a livello internazionale possono presentare problemi specifici. Se all'interno del paese abbiamo a che fare con mercati abbastanza omogenei, allora nella pratica internazionale abbiamo a che fare con i mercati di paesi che differiscono significativamente l'uno dall'altro in termini di sviluppo economico, tradizioni culturali e abitudini di acquisto.

Essendo impegnato nei mercati di paesi stranieri, il ricercatore si orienta con difficoltà nelle informazioni secondarie. Se negli Stati Uniti vengono trovati dati affidabili,

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Sebbene ci siano dozzine di centri di ricerca locali lì, non esistono centri di questo tipo in un numero enorme di paesi del Terzo Mondo. Anche i più grandi centri di marketing internazionali potrebbero non funzionare in tutti i paesi. Ad esempio, A.C. Nielsen, la più grande azienda del suo genere, ha uffici in soli 28 paesi al di fuori degli Stati Uniti. Quindi, anche quando le necessarie informazioni secondarie esistono, devono essere estratte goccia a goccia da varie fonti, concordando ogni caso specifico a livello interstatale per riunire queste informazioni e confrontare

Informazioni sullo sviluppo del mercato in cui opera l'azienda e sulle tendenze emergenti, aiutando gli amministratori dell'azienda a elaborare piani di marketing. Tali informazioni includono descrizioni di nuovi prodotti lanciati da concorrenti e variazioni di prezzo o statistiche economiche e sociali più generali pubblicate dal governo e da altri enti. Vari metodi possono essere utilizzati per raccogliere informazioni. Ad esempio, le indagini sui consumatori possono essere condotte tra la popolazione generale utilizzando questionari personali o per posta, interviste faccia a faccia e telefoniche e sondaggi di gruppo; formare gruppi per una discussione dettagliata di un particolare prodotto; la ricerca a tavolino utilizza fonti secondarie, pubblicazioni e rapporti del governo e di altre organizzazioni; Infine, informazioni su prodotti esistenti o prototipi possono essere ottenute attraverso una serie di panel di consumatori che riferiranno regolarmente sull'uso di vari prodotti, attraverso esperimenti per testare le reazioni dei consumatori a prodotti e slogan pubblicitari e attraverso l'osservazione diretta dei consumatori che acquistano o utilizzare il prodotto o un servizio. La raccolta di informazioni viene intrapresa per trovare nuove opportunità di marketing e per identificare potenziali minacce alla commercializzazione dei prodotti esistenti.

Sistema informativo di marketing(MIS) include individui, attrezzature e procedure per la raccolta, l'ordinamento, l'analisi, la valutazione e la distribuzione delle necessarie informazioni tempestive e affidabili utilizzate per prendere decisioni di marketing.

Il sistema informativo di marketing dell'azienda dovrebbe essere creato tenendo conto dei desideri dei responsabili del marketing, delle loro reali esigenze e della fattibilità economica. Un passo utile per risolvere questo problema sarebbe creare commissione interna sul MIS. Condurrà il coordinamento necessario con i dipartimenti con cui interagiscono i marketer: produttori, responsabili delle vendite, venditori e altre parti interessate per determinare le loro esigenze di informazioni. La società può acquistare informazioni di marketing e altre informazioni da società specializzate. Le società di ricerca raccolgono dati e li offrono ai clienti per molto meno di quanto costerebbe loro fare ricerche di mercato da soli.

alcune aziende hanno il proprio centri di informazioni commerciali che si occupano della raccolta e della diffusione dei risultati delle continue osservazioni del contesto di mercato. I dipendenti di questi centri monitorano le notizie e le recensioni più importanti pubblicate sui media, quindi inviano newsletter appositamente preparate ai responsabili del marketing. Raccolgono, classificano e memorizzano informazioni di interesse per l'azienda e aiutano i suoi manager a valutare nuove informazioni. Tali servizi possono migliorare notevolmente la qualità delle informazioni che arrivano agli operatori di marketing.

B. 37 Metodi di raccolta delle informazioni

Nonostante l'enorme numero di vari metodi e tecniche di ricerca, lo schema generale delle attività implementate nell'ambito della ricerca di mercato è abbastanza semplice e comprensibile. Le principali fonti di informazioni di marketing sono:

Interviste e sondaggi;
Registrazione (osservazione);
Sperimentare;
Pannello;
Recensione di esperti.

Intervista (sondaggio)- scoprire la posizione delle persone o ottenere informazioni da loro su qualsiasi questione.

Un sondaggio è la forma più comune ed essenziale di raccolta dati nel marketing. Circa il 90% degli studi utilizza questo metodo. Il sondaggio può essere orale (personale) o scritto.

I sondaggi personali (faccia a faccia) e telefonici sono chiamati interviste.

Interviste telefoniche

Interviste faccia a faccia: formalizzate e non formalizzate.

In un'intervista formalizzata, esiste uno schema di indagine specifico (di solito un questionario contenente una formulazione chiara pre-preparata delle domande e modelli di risposta ben ponderati)

colloqui informali- questo è un metodo specifico per raccogliere informazioni in cui c'è solo un argomento e un obiettivo.

Interviste approfondite

Sala - test- Si tratta di colloqui personali semi-formalizzati in una stanza speciale.

Intervista di gruppo non formalizzata (intervista focalizzata, focus - group) - è una discussione di gruppo su questioni di interesse per i rappresentanti del pubblico di destinazione.

Osservazione (registrazione)è una forma di ricerca di mercato, con l'aiuto della quale viene condotto uno studio sistematico e sistematico del comportamento di un oggetto o soggetto.

Sperimentare- questo è uno studio dell'influenza di un fattore su un altro mentre si controllano fattori estranei.

Pannello- si tratta di una raccolta ripetuta di dati da un gruppo di intervistati a intervalli regolari.

Recensione di esperti- questa è una valutazione dei processi in fase di studio da parte di specialisti qualificati - esperti.

Metodo Delfi- una forma di sondaggio tra esperti, in cui le loro risposte anonime vengono raccolte in più turni e, attraverso la familiarizzazione con i risultati intermedi, ricevono una valutazione di gruppo del processo in esame.

metodo di brainstorming consiste nella generazione incontrollata e nell'intreccio spontaneo di idee da parte dei partecipanti a una discussione di gruppo su un problema.

Sinetti considerato un metodo altamente creativo. L'idea del metodo sta nella graduale alienazione del problema originario costruendo analogie con altre aree del sapere. Dopo analogie a più stadi, viene fatto un rapido ritorno al problema originale.

B.25 Canali di distribuzione dei prodotti

Un canale di distribuzione è un sistema che garantisce la consegna delle merci ai punti vendita.

Riso. 33 Struttura delle decisioni per canali distributivi

1. È necessario selezionare o creare una tale configurazione di canali che consenta di raggiungere la clientela target appropriata.

2. I membri del canale devono avere la capacità e il desiderio di posizionare adeguatamente i prodotti del fornitore e aumentare il valore del prodotto offerto al consumatore finale.

In altre parole, quando si sceglie o si crea una struttura di canale, il fornitore dovrebbe cercare di trovare l'equilibrio ottimale tra la propria strategia di mercato e il franchising di consumo per l'intermediario, che è determinato dalle caratteristiche dei segmenti di clientela target e dalle loro aspettative riguardo al proprietà del prodotto offerto.

I canali possono differire per numero di intermediari e distribuzione orizzontale (Fig. 34).