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마케팅 조사 워크숍. 일련의 워크샵 "마케팅 조사

다양한 기업과 함께 일한 경험에 비추어 볼 때 관리자가 의도적이든 무의식적이든 마케팅 부서에서 수행하는 기능을 제한한다는 사실을 종종 처리해야 합니다. 마케팅과 광고 사이에 등호가 있는 경우는 이미 마을의 이야기가 되었지만 마케팅 담당자의 잠재력을 사용하기 위한 다른 옵션이 있습니다. 연구를 위해 그 결과는 기껏해야 50% 등으로 사용됩니다.

마케팅 분석

마케팅 부서의 주요 업무 중 하나는 물론 마케팅 분석입니다.

마케팅 분석이란 기업 활동에 대한 정보 수집, 여러 주요 영역(제품, 가격, 고객, 판촉)에 대한 연구 및 얻은 결과를 사용하여 비즈니스 개발 영역을 선택하는 것을 의미합니다. 전체 및 개별 구성 요소.

이러한 분석은 많은 양의 정보, 노동력, 시간 및 기타 리소스를 포함하는 매우 복잡할 필요가 없다는 점에 유의해야 합니다(관리자가 종종 마케팅 분석을 사용하지 못하게 하는 복잡한 비즈니스를 시작하는 것에 대한 두려움 때문입니다). 대부분의 중소 기업의 경우 기사에서 논의할 분석 도구로 충분합니다. 대기업은 일반적으로 적절한 소프트웨어를 사용하는데, 이는 수집된 많은 양의 데이터와 해결해야 할 작업 범위가 더 넓기 때문입니다.

이 기사에서는 다양한 마케팅 도구에 대해 자세히 설명하지 않지만 가장 어려운 순간에 대해 이야기합니다.

분석은 무엇을 제공합니까?

회사는 마케팅 분석 결과를 다음과 같은 주요 목적으로 사용할 수 있습니다.

기업의 마케팅 전략 개발, 변경 또는 조정 결정
마케팅 및 생산 활동에 대한 단기 계획을 세우고 구현을 평가할 때;
상품, 제품군, 가격, 개별 고객 등에 관한 결정을 내릴 때(기존 마케팅 전략의 틀 내에서)
기업의 현재 상태에 대한 관리자의 평가에서.

세 번째 요점은 약간의 설명이 필요합니다. 불행히도 진행중인 마케팅 분석의 유일한 목표는 종종 그 사람입니다. 생산에서 상품을 제거하거나 떠나십시오. 새 것을 철회하거나 기다리십시오. 가격을 올리거나 가치가 없는지 - 분석을 통해 답을 얻을 것으로 예상되는 질문입니다. 이러한 답변을 얻을 수 있지만 안타깝게도 비즈니스에 많은 도움을 줄 수는 없습니다.

우리의 관행에는 그러한 예가 있습니다. 머리는 새로운 유형의 소시지가 수요가 있는지 알아보기 위해 연구를 수행하기 위해 컨설팅 회사로 향합니다. 회사에 대한 자세한 지인은 구색이 150 개 품목에 대해 규모를 벗어 났고 전체 수익성이 낮으며 수십 개의 위치가 수익성이 낮다고 밝혔습니다. 새로운 직책을 소개하는 이유는 무엇입니까? 대답은 표준입니다. 소비자를 만족시키기 위해서입니다. 따라서 회사가 수익성 직전에 노력하고 있다면 (그러나 전에는 아무도 이것을 생각하지 않았습니다) 가장 중요한 것은 제품 범위가 눈을 즐겁게한다는 것입니다.

개발을 위한 공통된 전략적 지침이 없는 한 모든 순간적인 결정은 벽이 천천히 휘어지는 집에 벽지를 바르는 것과 같을 것입니다. 따라서 우리의 경우 마케팅 전략에 제공된 특정 결정을 내리는 특정 순간을 결정하는 것에 대해서만 이야기하고 있습니다.

정보가 주요 가치입니다

회사 업무에 대한 초기 정보 없이는 마케팅 분석을 수행할 수 없습니다. 한편으로 데이터 수집 단계는 순전히 기술적이고 복잡하지 않은 절차인 반면, 이 단계에서 실수가 자주 발생하여 결과적으로 잘못된 분석으로 이어집니다. 두 가지 주요 실수가 있습니다.

필요한 정보가 수집되지 않습니다.
정보는 최적이 아닌 방식으로 수집됩니다.

그렇다면 기업의 기본적인 마케팅 분석을 수행하기 위해 어떤 데이터를 얻어야 할까요? 일반적으로 다음 정보를 요청합니다.

물리적 및 가치 측면의 판매량에 대한 데이터(시간, 구색 그룹, 고객, 판매자로 분류), 관련 제품 및 서비스의 판매에 대한 데이터(예비 부품, A/S 서비스 등)
각 제품의 "이력"에 대한 데이터(개발 시작 및 시장 출시 날짜, 원가, 가격 및 변경 사항)
클라이언트 기반에 대한 데이터(B2B 운영을 위한 최소 정보: 회사 이름, 위치, 모든 부문에 속하는 사람, 담당자, 책임 관리자의 전체 이름)
마케터에 대한 유사한 정보;
각 주요 경쟁자에 대한 자세한 정보 ( "경쟁자 카드"를 유지하고 최신 정보로 지속적으로 보완하는 것이 바람직함)
판촉 데이터(자세한 분석이 포함된 광고 예산, 판촉 정보, 전시회 참가 등).

정보가 유용하고 주기적으로 얻는 데 많은 노력이 필요하지 않기 위해서는 다음 요구 사항을 충족해야 합니다.

신뢰할 수 있음. 마케터가 사용하는 모든 데이터는 신중하게 검증해야 하며, 그렇지 않으면 출력 데이터에 상당한 왜곡이 발생할 수 있습니다. 우리가 함께 일한 기업 중 한 곳의 리더는 생산 수익성이 10%라고 확신했습니다. 비용을 다시 계산하고 모든 비용을 고려한 결과 수익성이 거의 4%에 도달하지 못하는 것이 분명해졌습니다. 잘못된 비용 계산 (회계가 아닌 실제)은 우리 기업에서 일반적이며 관리자가 회사 수익성에 대한 왜곡 된 그림을 보게된다는 사실로 이어집니다.
능률. 정보 수집 작업은 "과도한 재고"를 배제하는 방식으로 구성되어야 합니다.
단일 양식. 일반적인 문제 : 영업 부서의 기반은 금융가의 기반인 한 프로그램의 형식으로 작동합니다. 다른 프로그램에서는 마케팅 부서가 일반적으로 Excel로 계산합니다.

결과적으로 데이터를 일반 형식으로 가져오는 데 대부분의 시간이 소요됩니다.

한정. 정보 수집은 흥미로운 과정입니다. 때때로 그것은 "더 많은 정보, 훌륭하고 다른 정보"라는 그 자체로 끝이납니다. 정보 흐름의 범위는 명확하게 정의되어야 하며 변경 사항은 경영진 및 공연자와 합의해야 합니다.
"장수". 마케팅 정보의 주요 가치는 변화의 역학을 볼 수 있는 능력에 있습니다. 정보가 "포괄하는" 기간이 길수록 결론이 더 좋고 신뢰할 수 있습니다. 몇 년 전 러시아 은행 분석가들의 주요 문제는 정확히 제한된 정보 기록이었습니다. 서양 은행에서는 전문가들이 수십 년, 수백 년 동안 운영했지만 우리 은행은 수년 또는 수개월 동안 정보를 가지고 있었습니다. 따라서 재무 예측의 품질은 객관적으로 낮았고 이는 수익성에 영향을 미쳤습니다. 일부 회사는 자발적으로 정보 경로를 단축하여 컴퓨터에서 "오래된"정보를 주기적으로 삭제합니다 (여기에는 세무 조사관에 대한 두려움과 기본 문맹- "컴퓨터를 더 빠르게 작동시키기 위해", 정보의 가치에 대한 오해가 있습니다).

나열된 기준을 충족하는 모든 필요한 정보를 수집한 후 작업의 절반이 완료되었다고 가정할 수 있습니다. 유능한 전문가가 주요 영역에서 마케팅 분석을 쉽게 수행할 수 있습니다.

전략적 사다리

마케팅 전략 개발의 예를 사용하여 마케팅 분석의 가능성을 고려할 것을 제안합니다. 이는 마케팅 계획 수립, 관리자의 현 상황 평가, 상품, 가격, 고객 등에 대한 의사 결정을 포함하므로 마케팅 분석 결과가 필요한 가장 글로벌한 작업입니다. 회사에 마케팅 전략이 없었고 처음으로 생성되었다고 가정합니다. 어디서부터 시작해야 할까요?

뿌리를 봐

이와 같은 마케팅 작업의 첫 번째 단계는 그것과 거의 관련이 없습니다. 전체 엔터프라이즈의 목표를 정의하고 전사적 개발 전략을 개발하는 것부터 시작해야 합니다.

여기에는 STEP 요인 평가 및 SWOT 분석과 같은 분석 도구가 필요합니다. 그들은 마케팅 및 관리 도구로 분류됩니다. 내용은 잘 알려져 있습니다. STEP - 사회적, 기술적, 경제적 및 정치적 요인 분석; SWOT - 회사의 강점과 약점, 외부 환경의 기회와 위험 분석. 실제로 우리는 이러한 유형의 분석을 하나의 큰 테이블(표 참조)에 결합하여 더 명확하고 사용하기 쉽습니다. 이러한 표에서 "기회", "위험" 열은 "추세" 섹션 다음에 나오며 "조치" 열은 이 설명의 논리적 결론이 됩니다.

이 표에 사용된 데이터는 오픈 소스에서 정보를 수집하고 직원을 인터뷰하고 피어 리뷰를 수행하여 얻을 수 있습니다.

특히 중요한 것은 비즈니스 소유자의 목표를 공식화하는 것입니다. 이 단계를 생략하면 오너가 갑자기 "바이어가 확실히 좋아할 수십 개의 구색 품목을 더 생산하고 싶다"는 이유만으로 모든 로컬 전략이 180도 변경될 위험이 있습니다.

공식화는 예상치 못한 결과를 초래할 수 있습니다. 때때로 소유자는 자신의 주요 목표가 최소한의 "두통"과 사업 참여로 안정적인 배당금을받는 것임을 이해합니다. 이 경우 소유자의 점진적인 사업 이탈 및 관리자 직위 도입에 대해 이야기해야합니다.

이러한 교체는 매우 유용 할 수 있습니다. 일반적으로 수년간의 노력 끝에 사업에 지치고 초기 열정을 잃은 소유자는 더 이상 사업에 깊이 들어가고 싶지 않지만 오래된 습관에서 그들은 모든 문제를 해결하는 데 끊임없이 간섭합니다. 점차적으로 이러한 작업 스타일은 비즈니스를 방해하기 시작하므로 관리자를 임명하고 전략적 결정에만 참여하는 것이 좋습니다.

마케팅과 그 전략

두 번째 단계에서 마케팅 부서는 이전 단락에서 정의한 목표를 기반으로 회사의 마케팅 전략을 형성합니다. 이 전략의 주요 기반은 마케팅 데이터의 예비 분석 결과와 추가 기회에 대한 계산된 예측입니다. 예비 분석을 통해 상품 판매 상황에 대한 데이터를 얻을 수 있습니다. 그들이 우리에게 가져다주는 이익; 우리 고객은 누구입니까? 고객의 요구를 가장 잘 충족하는 방법. 얻은 결과는 다음과 같은 목적으로 사용됩니다.

관리자는 일반 전략을 개발할 때 고려해야 하는 기업 상태의 실제 그림을 봅니다. 현재 수익성이 15%라면 수익성을 20%로 높이는 것은 상당히 실현 가능한 목표입니다. 현재 수익성이 3%인 경우 동일한 목표를 실질적으로 달성할 수 없게 됩니다.
마케팅 부서는 마케팅 전략을 개발하기 위한 지침을 받습니다. 동일한 예를 사용하겠습니다. 목표가 수익성을 최대 20%까지 높이는 것이라면 마케터는 한 제품의 가격을 올릴 수 있다는 사실(수요가 증가함)에 따라 부서의 작업을 설정하고 다른 제품을 가져와야 합니다. 지역 시장(현지 시장은 이미 포화 상태임) , 구매자가 품질에 대해 불평하기 때문에 세 번째 제품을 개선해야 합니다.

전략 - 인생에서!

그런 다음 일상적인 작업이 개발된 전략을 구현하기 시작합니다. 일부 목표에 따라 기업의 일상 생활. 이 단계에서 마케팅 분석은 회사 활동을 지속적으로 모니터링하는 형태로 제공됩니다. 관리자는 현재 데이터를 볼 수 있으며 상황에 대한 아이디어를 지속적으로 얻을 수 있습니다. 정보는 일주일 또는 한 달의 빈도로 얻거나 매일 또는 매시간 받을 수 있습니다(후자의 옵션은 최소한 최소한의 관리 회계 소프트웨어가 필요함). 마케팅 부서는 또한 마케팅 전략의 구현에 대한 보고서를 작성합니다(한 달에서 1년까지 빈도가 다를 수 있음).

디지털 품질의 사진

그렇다면 마케팅 부서는 기업의 상황을 파악하기 위해 어떤 지표를 지속적으로 분석해야 할까요? 모든 지표는 제품, 가격, 고객 및 판촉(마케팅의 고전적인 4P)과 관련된 지표의 네 가지 그룹으로 나눌 수 있습니다.

제품 및 가격

이 지표 블록은 일반적으로 가장 방대하므로 다음 주요 지표를 고려해 볼 가치가 있습니다.

각 제품의 판매량 변화의 역학;
전반적인 판매 역학;
판매량 및 수익에 따라 상품을 분류합니다.
구색 그룹별 판매;
상품의 수익성 및 수익성;
제품수명주기;
"매트릭스 BCG"의 상품 위치.

각 제품의 판매량 변화의 역학은 제품 수요의 추세(이러한 추세는 업계의 객관적인 데이터로 뒷받침되어야 함), 제품 수명 주기(LCT)의 단계 및 " BCG 매트릭스"(또는 기타 사용됨).

판매의 일반적인 역학은 계절성 또는 기타 요인의 영향을 추적하는 데 도움이 됩니다(역학에 추세가 있는 경우 회사 내 또는 외부 환경에서 그 원인을 찾아야 함).

그런데 계절성은 영업 부서에서 구현 계획이 충족되지 않을 때 참조하기를 좋아하는 요소 중 하나입니다. 한 음료 회사의 경우(이 제품의 판매가 계절에 따라 변동된다는 이론적인 소식통이 모두 있음) 판매 일정은 그림과 같습니다.

판매 급증은 계절성과는 아무런 관련이 없었지만 영업 부서의 불안정하고 그다지 관심이 없는 업무만을 반영했습니다.

판매량 및 수익별로 상품을 정렬하는 것과 같은 간단한 작업을 통해 판매 리더와 외부인을 식별할 수 있으며 특정 유형의 제품 판매 변화를 추적하여 이유(품질 저하, 소비자 선호도 변화, 가격 변동 등에 대한 반응), 신제품의 시장 동향을 추적하는 데 편리합니다. 파레토 분석은 구색 조정을 정당화하는 데 사용할 수 있습니다. 회사에서 수익의 80%를 생성하는 제품 수를 확인하십시오(고객 기반과 관련하여 유사한 분석을 수행할 수 있음).

구색 그룹별 판매 분석은 제품 판매에 대한 보다 완전한 인상, 전체 성과 지표에 대한 다양한 제품 그룹의 기여도를 파악하는 데 도움이 되며 가격 정책 조정을 위한 문제 그룹을 식별할 수 있습니다(특히 역학을 연구하는 경우).

상품의 수익성과 수익성에 대한 분석은 가장 수익성이 높은 상품과 베스트셀러 상품 사이에 불균형이 있는지 보여줍니다. 수익성을 실험할 수 있습니다(포지션의 최소 수익성이 증가하면 전체 수익성이 얼마나 증가할까요?) 2%).

역학에서 가져온 동일한 데이터를 통해 기업의 수익성 변화 추세를 확인하고 비용과 가격 간의 부당한 불일치를 식별할 수 있습니다. 원가가 오르는 경우가 종종 발생하지만(예: 원자재 가격이 높아짐) 회사는 판매량 감소를 두려워하여 가격을 인상하지 않습니다. 그리고 이것은 베테랑 제품뿐만 아니라 "형태의 정점에 있는" 제품에서도 발생합니다.

가격 정책은 수명 주기에 대한 데이터의 올바른 사용과 경쟁업체가 가격을 설정하는 방법에 대한 정보와 직접적으로 연결되어 있습니다. LCT는 또한 필요한 투자, 프로모션 조치의 합리성을 결정하는 데 도움을 줄 수 있습니다.

회사의 제품 라인이 크고 자주 변경되는 경우 특정 제품에 대한 회사의 전반적인 전망을 평가하기 어려울 수 있습니다.

이 경우 "BCG 매트릭스" 등을 적용하는 것이 타당하다. 이를 통해 회사 제품의 포트폴리오 분석을 수행할 수 있으며 시장 성장률과 시장에서 제품의 상대적 점유율에 따라 4개의 그룹으로 나눌 수 있습니다.

모든 제품이 그룹화되면 마케터는 결과 비율을 분석해야 합니다. 예를 들어, 결과가 40:30:10:20(각각 "물음표", "별", "캐시카우", "절름발이")이면 회사는 신제품 개발 및 출시를 단호히 중단해야 합니다. , 가장 유망한 "별"을 선택하고 승진에 투자 한 다음 신중하지만 신속하게 "개"를 제거하십시오.

특정 기간 동안 매트릭스를 따라 상품의 이동을 추적하면 매우 흥미로운 결과를 얻을 수 있습니다.

따라서 분석 결과 "별"에서 "절름발이 개"로 즉시 전환된 제품의 많은 비율이 표시되면 회사가 제품 개발에 대한 투자의 중요성을 이해하지 못하고 있음을 나타낼 수 있습니다.

고객 및/또는 유통업체

이 블록은 정량적(모든 고객 판매 데이터) 및 정성적(고객 만족도 정보)의 두 가지 주요 정보 유형을 고려해야 합니다.

클라이언트 기반의 데이터를 통해 다음 정보를 얻을 수 있습니다.

"구매 내역";
한 번의 구매 평균 비용;
구매 빈도;
추가 상품/서비스 구매 비용
할인 금액;
"총 고객 가치" 등

분석의 주요 결과는 클라이언트 기반을 "정화"하는 편의성에 대한 결정을 채택한 것입니다.

실제로 다음과 같은 상황이 일반적입니다. 일반 회사의 고객 기반에는 수백 명의 고객이 있고 수익의 80%는 그 중 5~10%에서 발생하며 직원은 우선 순위 세그먼트에서 고객을 찾을 시간이 없습니다. "클렌징"은 고객과의 무례한 관계 단절을 의미하지 않으며 대상 세그먼트에 매력적이도록 협력 조건을 점차적으로 조정합니다.

고객의 주요 불만 및 클레임, 경쟁사에 대한 고객의 의견, 체계화된 고객 설문조사 데이터, 이탈 및 유입 고객 비율 등 정성적 정보 분석에 특별한 주의를 기울여야 합니다. 회사의 고객 중심.

이 섹션에는 영업 관리자의 활동 분석도 포함됩니다.

평균 판매량;
"프로필" 클라이언트의 수;
유치한 고객 수 등

홍보

광고 예산 계획은 제쳐두고(그 자체의 큰 주제임) 이 섹션의 초점은 판촉 활동을 판매 데이터와 일치시키고 수요 추세를 추적하는 것입니다. 분석은 광고 캠페인, 시음, 마케터에게 할인 제공, 전시회 참여 등 수행된 판촉 활동과 판매량/매출량 사이의 상관 관계를 구축하는 것으로 구성됩니다.

판촉 활동은 일반적으로 브랜드 인지도를 높이는 데 목적이 있으므로 그 효과가 지연될 수 있으며 항상 판매량으로 나타나지는 않는다는 점을 기억해야 합니다. 이 효과를 평가하기 위해 브랜드에 대한 지식 및 충성도 수준의 변화에 대한 연구를 수행할 수 있습니다.

도매상 및 전시회 참가에 대한 인센티브와 관련하여 이러한 조치는 투자와 판매 및 수익 증가를 비교하여 매우 빠르게 평가할 수 있습니다.

이러한 분석을 통해 가장 성공적인 판촉 도구를 선택하고 판촉 예산 계획의 토대를 마련할 수 있습니다.

물론 작은 기사의 틀 안에서 마케팅 분석의 모든 가능성을 고려하는 것은 어렵습니다. 예, 마케팅에 관한 많은 양의 문헌을 고려할 때 이것은 아마도 필요하지 않을 것입니다. 우리는 회사가 값비싼 소프트웨어를 구입하거나 대규모 마케팅 직원을 고용할 수 없다고 해도 핵심 지표에 대한 마케팅 감사를 수행할 수 없다는 것을 의미하지 않으며 이로 인해 성과가 크게 향상될 수 있음을 보여주려고 노력했습니다.

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일련의 워크숍 "마케팅 조사" 2

마케팅 특공대: 마케팅 부서 직원 상호작용(교육 세미나, 2일) 3

마케팅 조사 비용: 오해와 현실(세미나, 4시간) 4

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일련의 워크숍 "마케팅 조사"

실습이란 무엇입니까?

강의는 실용적인 자료를 배우는 가장 좋은 방법이 아닙니다. 인간은 추상적인 물질을 잘 흡수하지 못하는 방식으로 설계되었습니다. 워크숍도 완벽하지 않습니다. 실무자의 목표는 무엇보다도 지식을 습득하는 것이 아니라 기술과 능력을 개발하는 것이기 때문입니다. 비즈니스 게임은 이상적인 형태입니다. 그러나 경쟁 회사의 그룹 참여에는 많은 시간과 현실성이 필요합니다. 실습은 세미나와 비즈니스 게임의 장점을 최적으로 결합한 최적의 형태입니다. 워크샵의 본질은 "강의 후 질문에 대한 답변"의 고전적인 형식이 특정 회사의 문서 개발로 끝나는 자세한 설명이 포함된 질문 분석으로 대체된다는 것입니다.

워크숍 시리즈 설명

목적: 목표, 목표 및 요구 사항을 공식화하는 지식, 기술 및 능력 개발; 툴킷 개발; 연구 수행 및 품질 관리.

대상: 마케팅, PR, 광고 등 부서의 직원.

워크숍 시간: 4-6시간.

시리즈 볼륨: 40시간.

워크숍 목록

소비자 조사: 기회, 비용, 구성, 분석(워크숍, 6시간)

Target Group Usage & Attitude 설문조사 결과 통계처리(워크숍, 6시간)

포커스 그룹: 기회, 비용, 구성, 분석(워크숍, 6시간)

전문가 인터뷰: 기회, 비용, 조직, 분석(워크숍, 6시간)

모든 소비자가 우리 제품을 구매하지 않는 이유는 무엇입니까? 탐험! (워크샵, 6시간)

소비자가 브랜드를 구매하는 이유: 브랜딩 연구(실습, 4시간)

합리적인 가격: 소비자 조사(워크숍, 4시간)

마케팅 특공대: 마케팅 부서 직원 상호작용(교육 세미나, 2일)

마케팅 부서는 20-30명으로 구성되어 있더라도 좁은 전문화를 포함할 수 있지만 항상 매우 긴밀한 상호 작용이 있습니다. (예를 들어, 현장 프로모션 전문가는 마케터에게 현장 리서치 부분을 제공하는 사람 역할을 할 수 있으며, 그는 레이아웃 디자이너가 텍스트를 작성하여 광고 전문가에게 제공하는 카피라이터에게 정보 소스 역할을 할 수 있습니다. .동시에 브랜드 매니저와 마케팅 책임자가 이 모든 것을 관리합니다.)

세미나 교육정보, 콘텐츠 및 교육 구성 요소를 모두 결합합니다. 법인 형태로만 가능합니다. 콘텐츠 구성 요소는 교육 대상 청중의 세부 사항에 해당합니다(이 경우 마케팅 및 관계의 다양한 측면에 전념합니다). 교육 구성 요소는 팀워크 기술 개발과 발전 성향 개발이라는 두 가지 문제를 해결하는 데 중점을 둡니다.

세미나의 목적: 마케팅 부서의 경영진과 전문가 간의 팀 상호 작용 기술 개발; 작업에 사용된 용어, 이론, 모델의 조화.

대상 고객: 마케팅, PR, 광고 등 부서의 팀.

참가자 수: 10-20명.

세미나 기간: 3일.

세미나 분량: 17시간.

프로그램

지인 (11 00 -12 00)

마케팅이란 (토론, 12 00 -13 00)

회사 내 마케팅의 위치와 역할 (토론, 13 00 -14 00)

부서 직원 상호 작용 (토론, 15 00 -16 00)

상호 작용 최적화(세미나, 16 00 -18 00)

상호 작용 최적화(교육, 18 00 -20 00)

중간 결과(세미나, 10 00 -11 00)

리더십 및 복종(하드 트레이닝, 11 00 -14 00)

부서 직원 기능 (세미나, 15 00 -17 00)

리더십 및 제출(소프트 트레이닝, 17 00 -20 00)

마케팅 조사 비용: 오해와 현실(세미나, 4시간)

시장, 소비자에 대한 정보가 필요합니다. 점점 더 많은 회사가 말뿐만 아니라 행동으로도 이것을 이해합니다. 하지만 많은 사람들이 해외 휴가 나 중고차 비용을 종이 한 장에 지불하는 것은 심리적으로도 어렵습니다 ... 비용 기준이 개발되지 않았고 연구 회사는 비용뿐만 아니라 서비스 비용에 대해 "모든 것이 개별적입니다"라고 말합니다. 우리는 가격의 "개별성"이 80-90%가 매우 명확한 요인에 의해 결정된다는 것을 보여주고 싶습니다.

세미나의 목적: 연구 비용에 대한 정보 획득, 연구 주문 기술 개발.

TARGET AUDIENCE: 회사 경영, 관리 및 마케팅, 홍보, 광고 등 부서의 직원.

참가자 수: 10-20명.

세미나 기간: 4시간.

프로그램

1. 지인

2. 연구 비용은 얼마이며 왜 돈을 쓰는가

3. 비용 항목: 분석, 조직, 현장, 사무실

4. 옵션 연구, 비용을 결정

표본의 크기

응답자 선정 기준(인구 비율, 친밀도)

질문 수

품질 관리

- "아름다움"

5. 옵션 연구원, 비용을 결정

회사 / 개인 연습

작업 수준과 클레임 수준을 구별하는 방법

현장 조직의 명확성

위험하지만 절약할 수 있는 것: 분석, 현장, 검증, "사소한 것"

6. 연구의 주요 유형: 평균 비용 및 절감 기회

포커스 그룹

설문조사(구조화된 인터뷰)

전문가 인터뷰

심층 인터뷰

- "블라인드 테스트"

가격 및 배포

- 미스터리 쇼핑

7. 수행방법 : 본인 / 프리랜서(개인컨설턴트) / 회사

8. 연구비 타당성 평가

스스로 경쟁사 조사(워크숍, 3일)

세미나의 목적: 회사의 경쟁사 연구를 목표로 하는 마케팅 조사를 조직하는 회사의 최고 경영진 및 전문가 교육(연구 주문 없이).

대상: 회사의 고위 경영진, 마케팅 전문가, PR(홍보), 광고 및 브랜드 관리자.

업무 형태:

1. 강의: 이론적이고 체계화된 실용적인 자료 발표(질문에 대한 답변 포함).

2. 케이스: 퍼실리테이터가 연습 상황을 제안하고 참가자와 함께 처리합니다.

3. 작업장: 세미나 참가자는 진행자의 도움을 받아 회사를 위한 실용적인 문서를 개발합니다.

4. 비즈니스 게임: 게임 요소가 추가된 워크샵.

참가자 수: 12-15명.

세미나 기간: 3일.

세미나 분량: 23시간.

세미나 프로그램

1일차.

지인 (강의, 10 00 -10 30)

소비자로부터 오는 마케팅과 경쟁자로부터 오는 마케팅 (강의, 10 30 -11 00)

마케팅 조사 입문(강의, 11 00 -12 00)

기본 용어 및 개념; 마케팅 정보 및 그 유형

기업 관리 과정에서 마케팅 조사의 역할;

마케팅 조사에서 경쟁자 조사의 역할과 위치.

커피 브레이크 (12 00 -12 15)

다양한 시장에서의 소비자 심리의 일부 측면(강의-세미나, 12 15 -14 00)

기업 경영 과정에서 경쟁자에 대한 정보의 역할 (강의, 14 00 -14 30)

점심 (14 30 -15 30)

경쟁사에 대한 어떤 정보가 회사에 필요합니까? (세미나, 15 30 -16 30)

경쟁사에 대한 정보 수집 방법, 정보 출처(강의, 16 30 -18 00):

경쟁자에 대한 2차 정보 출처(언론, 텔레비전, 통계 보고서, 기성 연구, 인터넷)

전문가, 경쟁자 및 소비자와 같은 기본 정보 수집 구성

커피 브레이크 (17 15 -17 30)

스스로 정보를 수집하기 위한 실용적인 권장 사항: 인터넷에서 무엇을 어떻게 찾을 수 있는지, 전문가를 찾는 방법 및 전문가와 소통하는 방법, 스스로 양적 조사를 구성하는 방법(소비자 설문 조사, 소매점 모니터링), 모니터링 방법 경쟁자의 가격, 구색 및 광고.

경쟁자가 당신과 함께 할 수 있는 것: 회사 개방성의 문제(세미나, 18 00 -19 00)

2일차.

수집된 정보를 분석하기 위한 가장 접근하기 쉬운 통계적 방법(강의, 10 00 -10 30)

정보 처리 및 분석을 위한 소프트웨어(강의, 10 30 -11 00)

1차 정보 연구 결과 분석(강의, 11 00 -12 00)

커피 브레이크 (12 00 -12 15)

2차 정보 연구 결과 분석(강의, 12 15 -13 30)

질적 연구 결과 분석(강의, 13 30 -14 30)

점심 (14 30 -15 30)

양적 연구 결과 분석(강의, 15 30 -17 30)

커피 브레이크 (17 30 -17 45)

연구 기반 예측(강의, 17 45 -19 15)

3일차.

전날의 간단한 반복(세미나, 9 30 -10 00)

기업에서 경쟁사에 대한 정보를 수집하는 프로세스 구성 (강의, 10 00 -12 00)

경쟁사 조사를 수행하기 위한 작업 계획: 각 작업 유형의 빈도, 시기, 보고

경쟁자의 작업에 대한 정기적인 저예산 모니터링 조직;

자체적으로 연구를 수행하는 데 필요한 직원: 기업 직원을 희생하여 연구를 수행하기 위한 다양한 옵션에 대한 설명, 임시 직원이 참여하는 옵션에 대한 설명

경쟁자 연구에 대한 수행자를 통제하는 방법.

커피 브레이크 (12 00 -12 15)

연구의 재정적 측면(강의, 12 15 -13 15)

마케팅 조사의 원가 및 비용;

자체적으로 경쟁사에 대한 연구를 수행하기 위한 예산 편성;

경쟁자에 대한 정보 수집 비용 최소화

맞춤형 마케팅 조사(강의, 13 15 -14 00)

타사 조직에서 마케팅 조사를 주문할 때 발생하는 주요 실수

외부 연구원 작업의 품질 관리 방법;

타사 조직에서 연구를 주문할 때 비용을 최소화하는 방법.

2개의 주요 단계: 위임 사항 개발 및 결과 발표(강의, 14 00 -14 30)

점심 (14 30 -15 30)

경쟁자의 정보 및 심리적 보안 시스템 테스트 (세미나, 15 30 -16 30)

연구 외부 감사, 마케팅 외부 감사, 현장 아웃소싱: 연구 비용 절감 및 품질 보장 방법(세미나, 16 30 -17 15)

커피 브레이크 (17 15 -17 30)

리서치용 마케팅부 업무계획서 개발(비즈니스게임, 17 30 -19 30)

합산(19 30 -20 00)

FINAL BUFFET (20 00 -21 30, 자유 참여, 별도 지불)

효과적인 마케팅 전략(세미나, 6시간)

목표: 세미나 참가자들 사이에서 고전적이고 현대적인 접근 방식의 관점에서 회사의 마케팅 전략을 개발하고 평가하는 데 필요한 지식과 기술을 개발합니다.

대상 : 회사 임원, 경영진 및 영업, 마케팅, 광고, PR 부서 직원

프로그램

마케팅 패러다임:시장에서 회사의 위치를 관리하는 방법은 무엇입니까?

클래식 마케팅
브랜딩 패러다임
혁신적인 접근법

의사 결정을 위한 정보 찾기:시장 상황을 판단하는 방법?

수요 조사
공급 연구
경쟁사 조사
브랜드 조사
유통 연구

회사 자체 결정:회사의 위치와 목표를 결정하는 방법은 무엇입니까?

전략적 위치: SWOT, BCG, McKinsey, Porter-5
마케팅 고전: USP, 포지셔닝 및 세분화
브랜드 아이덴티티와 소비자 충성도

커뮤니케이션 전략 개발:목표에 도달하는 방법?

전략 목표의 운영화
회사의 메시지 개발
커뮤니케이션 전략의 종류와 성격
커뮤니케이션 전략 일정

프로모션 방법의 정당한 선택:자금으로 실수하지 않는 방법은 무엇입니까?

PR의 장점과 단점
프로모션의 장단점
직접 프로모션의 장단점
통합 마케팅 커뮤니케이션

마케팅 투자 효과 평가:결과를 평가하는 방법?

내부 정보 리소스
외부 공개 정보 리소스
외부 폐쇄 정보 리소스
전문가의 효율성 평가
유효성 평가를 위한 연구 절차

Blitzkrieg : 성공적인 수행 방법홍보-공격(세미나, 4시간)

목적: 세미나 참가자들 사이에서 PR 캠페인의 개발 및 구현에 필요한 지식과 기술을 형성합니다.

참가자 수: 10-15명

기간: 6시간

프로그램

무슨 일이야홍보-공격, 필요한 이유 및 작동 이유

PR 공격 수행의 전략적 문제

캠페인 목표
커뮤니케이션 도구 PR
캠페인 일정 개발

PR 공격 수행의 전술적 문제

PR 행동의 유형
이벤트 소재
개발 추정
정보 행사의 발전

PR 및 기타 유형의 마케팅 커뮤니케이션

홍보
다이렉트 메일
대체 수단
통합 마케팅 커뮤니케이션

PR 공격의 효과 측정

성능 측정에 대한 접근
최대 옵션
최소 옵션

PR 공격의 유형

시장에 따라
1. 산업 시장에서 PR 캠페인의 세부 사항
  소비자 시장에서 PR 캠페인의 세부 사항

기업의 목표에 따른 PR 전략

경쟁 공격으로부터 판매 시장을 안정화
시장에 대한 경쟁적 공격
제3자 시장에 대한 공격

전략홍보- 네거티브를 사용하는 캠페인홍보-기술

산업 시장에서의 효과적인 홍보(세미나, 4시간)

목표: 세미나 참가자가 회사를 홍보하기 위한 캠페인 및 개별 조치를 수행하는 데 필요한 지식과 기술을 개발합니다.

대상: 산업 기업의 마케팅, 광고, PR 부서의 회사 임원, 경영진 및 직원

참가자 수: 10-15명

소요 시간: 4시간

프로그램

프로모션 목표: 판매 외에 무엇이 있습니까?

판촉 효과: 판매 외에 무엇이 있습니까?

기업홍보를 위한 언론의 역할과 과제
주제별 미디어
일반 비즈니스 미디어
미디어 유형의 특성
기업홍보에서 PR의 업무와 역할
청바지가 효과적인가요?

홍보

기업홍보를 위한 홍보의 과제와 역할
세미나 조직
시장 조사
전시회(20% 더 지출하여 성능을 5배 높이는 방법)

통합 마케팅 커뮤니케이션

아웃바운드 마케팅 정보
인바운드 마케팅 정보
피드백부터 관객과의 소통까지

매우 창의적인 PR 기술: 특이성과 적합성

Targeted PR: 한 사람의 의견에 영향을 미치는 방법

내부 PR: 직원들이 회사에 대해 생각하는 것

위기 방지 PR: "만일을 대비하여" 준비해야 할 사항

GR 분야의 PR: 기업과 정부 관계의 공포와 매력

작업 중인 주요 문서 유형홍보서비스(세미나, 4시간)

목표: 부서 또는 홍보 전문가가 준비한 모든 주요 문서를 개발하기 위해 세미나 참가자에게 필요한 지식과 기술을 개발합니다.

대상 : 회사 임원, 경영진 및 마케팅, 광고, PR 부서 직원

참가자 수: 10-15명

프로그램

재료 유형

재료 요구 사항

안개 지수 및 Flesch 공식
재료 스타일
디자인 스타일
재료의 익스프레스 테스트

미디어 자료

보도 자료
정보 메일
성명
프레스 키트
실제 사례(사례 이야기 또는 자전거)
회견

소비재

파트너를 위한 자료
1. 연간 보고서
  기업 간행물

직원용 자료

기업 신문 및 잡지
"벽 신문"

이벤트 기반홍보: 이벤트 생성 및 제출 방법(세미나, 4시간)

목적: 다양한 유형의 PR 활동 개발에 대한 지식과 기술을 습득합니다.

대상 : 회사 임원, 경영진 및 마케팅, 광고, PR 부서 직원

참가자 수: 10-15명

소요 시간: 4시간

프로그램

기업의 PR 서비스 작업에서 이벤트의 유형 및 역할.

네거티브 및 포지티브 기술

정보 행사를 만드는 원칙과 기술

PR 캠페인 기획

예상 결과
이벤트 선택
브레인스토밍

미디어 이벤트

미디어와의 상호작용 원칙
기자간담회 개최
기자간담회 후 작업 : 미디어 모니터링, 실적 분석
회사의 활동을 언론에 지속적으로 알리는 시스템

외부 관객을 위한 이벤트

프레젠테이션
컨퍼런스
세미나
전시회 및 관련 행사

소비자를 위한 이벤트

판매 촉진 (직접 판매 촉진)
샘플링(제품 샘플 배포)
교환 판매(경쟁사 제품을 자사 제품으로 교환)
테이스팅, 홀 테스트, 홈 테스트(시음, 소비자 제품 테스트)
Cross-promotion (타사와 프로모션 진행)
HoReCa (레스토랑, 클럽, 바, 엔터테인먼트 센터, 호텔에서 프로모션 진행)
브랜드 프로모션(상품의 이미지 프로모션)
이벤트 마케팅(발표회, 추첨, 추첨, 협찬)
머천다이징(판매 시점에서 제품 프레젠테이션 보장)
매우 창의적이고 독특한 프로모션

기업 행사

사내 PR의 기본
회사 휴일
내부 이미지를 외부 시장에 홍보
클라이언트 및 파트너와의 공동 이벤트