Marketingo tyrimų seminaras. Seminarų ciklas „Marketingo tyrimai

Dirbant su įvairiausiomis įmonėmis, dažnai tenka susidurti su tuo, kad vadovai, nesąmoningai ar nesąmoningai, apriboja rinkodaros skyriaus atliekamas funkcijas. Kalbos apie miestelį jau tapo atvejai, kai tarp rinkodaros ir reklamos dedamas lygybės ženklas, tačiau yra ir kitų rinkodaros specialistų potencialo panaudojimo galimybių: rinkti informaciją, kuri vėliau guli nereikalaujanti; tyrimams, kurių rezultatais panaudojama geriausiu atveju 50 proc.

RINKODAROS ANALIZĖ

Viena pagrindinių marketingo skyriaus užduočių, be abejo, yra marketingo analizė.

Marketingo analize turime omenyje informacijos apie įmonės veiklą rinkimą, jos tyrimą keliose pagrindinėse srityse (produktas, kaina, klientai, reklama) ir gautų rezultatų panaudojimą pasirenkant verslo, kaip verslo plėtros, plėtros sritis. visuma ir atskiri jos komponentai.

Pažymėtina, kad tokia analizė nebūtinai turi būti itin sudėtinga, apimanti daug informacijos, darbo, laiko ir kitų išteklių (būtent baimė pradėti tokį sudėtingą verslą dažnai atbaido vadovus nuo rinkodaros analizės). Daugumai vidutinių ir mažų įmonių pakanka analizės priemonių, kurios bus aptartos mūsų straipsnyje. Didelės įmonės dažniausiai naudoja atitinkamą programinę įrangą, o tai lemia ir dideli surinktų duomenų kiekiai, ir platesnis sprendžiamų užduočių spektras.

Šiame straipsnyje išsamiai neaprašysime įvairių rinkodaros priemonių, o pakalbėsime apie sunkiausius momentus.

Ką duoda analizė?

Marketingo analizės rezultatus įmonė gali panaudoti šiais pagrindiniais tikslais:

• kuriant įmonės rinkodaros strategiją, priimant sprendimą ją keisti ar koreguoti;
• rengiant trumpalaikius rinkodaros ir gamybinės veiklos planus, vertinant jų įgyvendinimą;
• priimant sprendimą dėl prekių, prekių grupių, kainų, individualių klientų ir pan. (esamos rinkodaros strategijos rėmuose);
• vadovo vertinimu apie esamą įmonės padėtį.

Trečiasis punktas nusipelno paaiškinimo. Deja, būtent jis dažnai yra vienintelis nuolatinės rinkodaros analizės tikslas. Išimti prekes iš gamybos arba išvežti; atsiimti naują arba laukti; pakelti kainą, ar neverta – į tokius klausimus tikimasi atsakymų atlikus analizę. Galite gauti šiuos atsakymus, bet, deja, jie negalės daug duoti verslui.

Mūsų praktikoje buvo toks pavyzdys: vadovas kreipiasi į konsultacinę įmonę, kad atliktų tyrimą, kad sužinotų, kokios naujos dešrelių rūšys bus paklausios. Išsamesnė pažintis su įmone atskleidė, kad pusantro šimto prekių asortimentas nukrenta, bendras pelningumas mažas, o kelių dešimčių pozicijų pelningumas neigiamas. Kam įvesti naujas pareigas? Atsakymas yra standartinis: įtikti vartotojams. Taigi, ką daryti, jei įmonė dirba ties pelningumo riba (tačiau niekas anksčiau apie tai negalvojo), svarbiausia, kad prekių asortimentas džiugintų akį.

Kol nėra bendrų strateginių plėtros gairių, visi momentiniai sprendimai bus tarsi namo, kurio sienos pamažu deformuojasi, tapetavimas. Todėl mūsų atveju kalbame tik apie konkretaus marketingo strategijoje numatytų sprendimų priėmimo momento nustatymą.

Informacija yra pagrindinė vertybė

Marketingo analizė negali būti atliekama neturint pirminės informacijos apie įmonės darbą. Viena vertus, duomenų rinkimo etapas yra grynai techninė ir nesudėtinga procedūra, kita vertus, būtent šiame etape dažnai daromos klaidos, dėl kurių vėliau atliekama neteisinga analizė. Yra dvi pagrindinės klaidos:

• renkama ne ta informacija, kurios reikia;
• informacija renkama neoptimaliu būdu.

Taigi, kokius duomenis reikia gauti norint atlikti pagrindinę įmonės rinkodaros analizę? Paprastai prašome šios informacijos:

• duomenys apie pardavimų apimtis fizine ir verte (suskirstyti pagal laiką, asortimento grupes, klientus, pardavėjus), susijusių produktų ir paslaugų (atsarginių dalių, garantinio aptarnavimo ir kt.) pardavimo duomenis;
• duomenys apie kiekvieno gaminio „istoriją“ (kūrimo pradžios ir išleidimo į rinką data; savikaina, kaina ir jų pokyčiai);
• duomenys apie klientų bazę (minimali informacija B2B operacijoms: įmonės pavadinimas, vieta, priklausymas bet kuriam segmentui, kontaktinis asmuo, pilnas atsakingo vadovo vardas ir pavardė);
• panaši informacija apie rinkodaros specialistus;
• išsami informacija apie kiekvieną iš pagrindinių konkurentų (pageidautina pasilikti „konkurentų korteles“, nuolat jas papildant naujausia informacija);
• akcijos duomenys (reklamos biudžetai su detaliu išskirstymu, informacija apie akcijas, dalyvavimą parodose ir kt.).

Kad informacija būtų naudinga ir nereikėtų daug pastangų ją periodiškai gauti, ji turi atitikti šiuos reikalavimus:

• Patikimumas. Visi rinkodaros specialistų naudojami duomenys turi būti kruopščiai patikrinti, kitaip gali atsirasti reikšmingų išvesties duomenų iškraipymo. Vienos įmonės, su kuria dirbome, vadovai buvo tikri, kad jų produkcijos pelningumas siekia 10%. Perskaičiavus savikainą ir įvertinus visas sąnaudas, paaiškėjo, kad pelningumas vos siekia 4 proc. Neteisingas kaštų apskaičiavimas (realus, o ne buhalterinis) yra būdingas mūsų įmonėms ir lemia tai, kad vadovai mato iškreiptą įmonės pelningumo vaizdą.
• Efektyvumas. Informacijos rinkimo darbas turėtų būti organizuojamas taip, kad nebūtų „perteklinių atsargų“.
• Viena forma. Dažna problema: pardavimų skyriaus bazė dirba vienos programos formatu, finansininkų bazė - kitoje marketingo skyrius apskritai skaičiuoja Excel programoje.

Dėl to didžioji laiko dalis skiriama duomenims suvesti į bendrą formą.

• Apribojimas. Informacijos rinkimas yra įdomus procesas. Kartais tai virsta savitiksliu: „Daugiau informacijos, gero ir kitokio“. Informacijos srauto apimtis turėtų būti aiškiai apibrėžta, o jų keitimas derinamas su vadovybe ir atlikėjais.
• "Ilgaamžiškumas". Pagrindinė rinkodaros informacijos vertė slypi gebėjime įžvelgti pokyčių dinamiką. Kuo ilgesnį laikotarpį „apims“ informacija, tuo geresnės ir patikimesnės bus išvados. Prieš keletą metų pagrindinė Rusijos bankų analitikų problema buvo būtent ribota informacijos istorija. Vakarų bankuose specialistai veikė dešimtmečius ir šimtmečius, o pas mus informaciją turėjo metų ar mėnesių. Atitinkamai, finansinių prognozių kokybė buvo objektyviai žema ir tai turėjo įtakos pelningumui. Kai kurios įmonės savo noru trumpina savo informacinį kelią, periodiškai išvalydamos kompiuterius nuo „pasenusios“ informacijos (čia ir mokesčių inspekcijos baimė, ir elementarus neraštingumas – „kad kompiuteris veiktų greičiau“, ir informacijos vertės nesusipratimas).

Surinkę visą reikalingą informaciją, atitinkančią išvardintus kriterijus, galime manyti, kad pusė darbo atlikta – kompetentingas specialistas gali nesunkiai atlikti marketingo analizę pagrindinėse srityse.

STRATEGINĖS KOPĖČIAS

Siūlome apsvarstyti rinkodaros analizės galimybes pasitelkiant rinkodaros strategijos kūrimo pavyzdį. Tai pati globaliausia užduotis, kuriai reikalingi marketingo analizės rezultatai, nes ji apima rinkodaros plano sudarymą, vadovo esamos padėties įvertinimą ir sprendimų dėl prekių, kainų, klientų ir kt. Tarkime, kad įmonė neturėjo rinkodaros strategijos ir yra kuriama pirmą kartą. Kur pradėti?

Pažiūrėkite į šaknį

Pirmasis darbo su rinkodara etapas kaip toks turi mažai ką bendro. Turėtumėte pradėti nuo visos įmonės tikslų apibrėžimo ir visos įmonės plėtros strategijos.

Čia mums reikės tokių analizės priemonių kaip STEP veiksnių vertinimas ir SSGG analizė. Jie priskiriami rinkodaros ir valdymo priemonėms. Turinys gerai žinomas: STEP – socialinių, technologinių, ekonominių ir politinių veiksnių analizė; SSGG – įmonės stipriųjų ir silpnųjų pusių bei išorinės aplinkos galimybių ir pavojų analizė. Savo praktikoje šiuos analizės tipus sujungiame į vieną didelę lentelę (žr. lentelę), kuri suteikia daugiau aiškumo ir patogumo naudoti. Tokioje lentelėje iš skyriaus „Tendencijos“ seka stulpeliai „Galimybės“, „Pavojai“, o stulpelis „Veiksmai“ tampa logiška šio aprašymo išvada.

Šioje lentelėje naudojamus duomenis galima gauti renkant informaciją iš atvirų šaltinių, apklausiant darbuotojus ir atliekant tarpusavio vertinimą.

Ypač svarbus verslo savininkų tikslų įforminimas. Jei šis veiksmas bus praleistas, bet kokiai vietinei strategijai gresia 180 laipsnių pasikeitimas vien dėl to, kad savininkas staiga nori „paleisti į gamybą dar dešimtis asortimento prekių, kurios pirkėjui tikrai patiks“.

Formalizavimas gali sukelti netikėtų rezultatų: kartais savininkas supranta, kad jo pagrindinis tikslas yra gauti stabilius dividendus su minimaliu „galvos skausmu“ ir dalyvavimu versle. Tokiu atveju reikėtų kalbėti apie laipsnišką savininko pasitraukimą iš verslo ir vadovo pareigų įvedimą.

Toks pakeitimas gali būti labai naudingas: paprastai savininkai, kurie po daugelio metų sunkaus darbo yra pavargę nuo verslo ir praradę pradinį entuziazmą, nebenori gilintis į verslą, bet iš seno įpročio jie nuolat trukdo spręsti visas problemas. Pamažu toks darbo stilius ima trukdyti verslui, todėl geriau paskirti vadovą, o dalyvauti tik priimant strateginius sprendimus.

Rinkodara ir jos strategija

Antrajame etape rinkodaros skyrius, remdamasis ankstesnėje pastraipoje apibrėžtais tikslais, formuoja įmonės rinkodaros strategiją. Pagrindinis šios strategijos pagrindas – preliminarios rinkodaros duomenų analizės rezultatai ir apskaičiuotos tolimesnių galimybių prognozės. Preliminari analizė suteiks mums duomenų apie tai, kokia situacija yra su mūsų prekių pardavimu; kokį pelną jie mums atneša; kas yra mūsų klientai; kaip geriausiai patenkinti mūsų klientų poreikius. Gauti rezultatai naudojami šiems tikslams:

• Vadovas mato realų įmonės būklės vaizdą, į kurį būtina atsižvelgti kuriant bendrą strategiją. Padidinti pelningumą iki 20% yra gana įgyvendinamas tikslas, jei dabartinis pelningumas yra 15%. Tas pats tikslas tampa praktiškai nepasiekiamas, jei dabartinis pelningumas yra 3%.
• Rinkodaros skyrius gauna nurodymus, kaip parengti rinkodaros strategiją. Panaudokime tą patį pavyzdį: jei tikslas yra padidinti pelningumą iki 20%, rinkodaros specialistas kels užduotis skyriams, remdamasis tuo, kad vieną produktą galima įkainoti (paklausa auga), kitą prekę reikia atvesti į regioninė rinka (vietinė rinka jau prisotinta) , reikėtų tobulinti trečią prekę, nes pirkėjai skundžiasi jos kokybe ir pan.

Strategija – gyvenime!

Tada pradedamas rutininis darbas įgyvendinant parengtą strategiją, t. kasdieniame įmonės gyvenime, atsižvelgiant į kai kuriuos tikslus. Šiame etape marketingo analizė yra nuolatinio įmonės veiklos stebėjimo forma. Vadovas gali matyti dabartinius duomenis ir nuolat turėti supratimą apie reikalų būklę. Informaciją galima gauti kas savaitę ar mėnesį arba gauti kasdien ir net kas valandą (pastarajam variantui prireiks bent minimalios valdymo apskaitos programinės įrangos). Marketingo skyrius taip pat parengia rinkodaros strategijos įgyvendinimo ataskaitas (jos gali būti skirtingo dažnumo – nuo ​​mėnesio iki metų).

SKAITMENINĖS KOKYBĖS NUOTRAUKAS

Taigi, kokius rodiklius rinkodaros skyrius turėtų nuolat analizuoti, kad susidarytų supratimą apie įmonės padėtį? Visus rodiklius galima suskirstyti į keturias grupes: susijusius su produktu, kaina, klientais ir reklama (klasikiniai rinkodaros 4P).

Prekė ir kaina

Šis rodiklių blokas paprastai yra pats didžiausias, verta atsižvelgti į šiuos pagrindinius rodiklius:

• kiekvienos prekės pardavimo apimčių kitimo dinamika;
• bendra pardavimų dinamika;
• prekių rūšiavimas pagal pardavimų apimtį ir pajamas;
• pardavimai pagal asortimento grupes;
• prekių pelningumas ir pelningumas;
• produkto gyvavimo ciklas;
• prekių vieta „matricoje BCG“.

Kiekvienos prekės pardavimo apimčių kitimo dinamika padės nustatyti produkto paklausos tendencijas (šias tendencijas turi pagrįsti objektyvūs duomenys apie pramonę), produkto gyvavimo ciklo etapą (LCT) ir jo vietą rinkoje. BCG matrica“ (arba kitose naudojamose).

Bendra pardavimų dinamika padės sekti sezoniškumą ar kitų veiksnių įtaką (jei yra dinamikos tendencijos, jų priežasties reikia ieškoti įmonės viduje ar išorinėje aplinkoje).

Beje, sezoniškumas yra vienas iš faktorių, kuriuo mielai remiasi pardavimų skyrius, kai nesilaikoma įgyvendinimo plano. Vienai gėrimų kompanijai (visi teoriniai šaltiniai teigė, kad šios prekės pardavimai svyruoja sezoniškai) pardavimo grafikas atrodė taip, kaip parodyta paveikslėlyje.

Pardavimų šuoliai neturėjo nieko bendra su sezoniškumu, o atspindėjo tik nestabilų ir nelabai susidomėjusį pardavimų skyriaus darbą.

Toks paprastas dalykas, kaip prekių rūšiavimas pagal pardavimų apimtį ir pajamas, leis atpažinti pardavimų lyderius ir pašalinius asmenis, leis sekti tam tikrų rūšių produktų pardavimų pokyčius, siekiant nustatyti priežastis (kokybės pablogėjimas, vartotojų pageidavimų pasikeitimas, reakcija į kainų pokyčius ir pan.), bus patogu sekti naujų produktų likimą rinkoje. Asortimento koregavimui pagrįsti gali būti naudojama Pareto analizė, t.y. pažiūrėkite, kiek produktų jūsų įmonė generuoja 80% pajamų (panašią analizę galima atlikti ir atsižvelgiant į klientų bazę).

Pardavimų analizė pagal asortimento grupes padeda susidaryti išsamesnį įspūdį apie prekių pardavimą, skirtingų prekių grupių indėlį į bendrus veiklos rodiklius, leidžia identifikuoti problemines grupes kainų politikos koregavimui (ypač jei tyrinėjate dinamiką).

Prekių pelningumo ir pelningumo analizė parodys, ar yra disbalansas tarp pelningiausių ir geriausiai parduodamų prekių, tai leis eksperimentuoti su pelningumu (kiek padidės bendras pelningumas padidinus minimalų pozicijų pelningumą 2 proc.).

Tie patys duomenys, paimti į dinamiką, leis įžvelgti įmonės pelningumo kitimo tendenciją, nustatyti nepagrįstus savikainos ir kainos neatitikimus. Dažnai nutinka taip, kad savikaina pakyla (pavyzdžiui, pabrango žaliavos), tačiau įmonė kainos nedidina, bijodama sumažėti pardavimų apimtys. Ir taip atsitinka ne tik su veteranų produktais, bet ir su produktais, kurie yra „savo formos viršūnėje“.

Kainų politika yra tiesiogiai susijusi su teisingu duomenų apie gyvavimo ciklą naudojimu ir informacija apie tai, kaip konkurentai nustato kainą. LCT taip pat gali padėti nustatyti reikiamas investicijas, reklaminių veiksmų pagrįstumą.

Jei įmonės produktų linija yra didelė ir dažnai keičiasi, gali būti sunku įvertinti bendras įmonės perspektyvas dėl konkretaus produkto.

Tokiu atveju tikslinga taikyti „BCG matricą“ ar pan. Ji leidžia atlikti įmonės produktų portfelio analizę, suskirstant juos į 4 grupes priklausomai nuo rinkos augimo tempo ir santykinės prekės dalies rinkoje.

Po to, kai visi produktai yra sugrupuoti, rinkodaros specialistas turi išanalizuoti gautą santykį. Pavyzdžiui, jei rezultatas yra 40:30:10:20 (atitinkamai „klaustukai“, „žvaigždės“, „piniginės karvės“ ir „šlubuoti šunys“), tuomet įmonė turėtų ryžtingai sustabdyti naujų produktų kūrimą ir į rinką. , atrinkti perspektyviausias „žvaigždes“ ir investuoti į jų reklamą, tada atsargiai, bet greitai atsikratyti „šunų“.

Labai įdomūs rezultatai gaunami stebint prekių judėjimą išilgai matricos tam tikrą laiką.

Taigi, jei analizė rodo didelį procentą produktų, kurie iš „žvaigždžių“ iškart virto „šlubančiais šunimis“, tai gali reikšti, kad įmonė nesuvokia investicijų į produktų kūrimą svarbos.

Klientai ir (arba) platintojai

Šiame bloke reikia atsižvelgti į du pagrindinius informacijos tipus – kiekybinę (visi klientų pardavimo duomenys) ir kokybinę (informacija apie klientų pasitenkinimą).

Klientų bazės duomenys leidžia gauti šią informaciją:

• „pirkimo istorija“;
• vidutinė vieno pirkimo kaina;
• pirkimų dažnumas;
• įsigytų papildomų prekių/paslaugų kaina;
• nuolaidų dydis;
• „bendra kliento vertė“ ir kt.

Pagrindinis analizės rezultatas – priimtas sprendimas dėl klientų bazės „valymo“ tikslingumo.

Praktikoje įprasta tokia situacija: vidutinės įmonės klientų bazė turi šimtus klientų, 80% pajamų gaunama iš 5-10% iš jų, darbuotojai neturi laiko ieškoti klientų iš prioritetinių segmentų. „Valymas“ nereiškia grubaus santykių su klientu nutraukimo, tiesiog palaipsniui bendradarbiavimo sąlygos koreguojamos taip, kad būtų patrauklios tiksliniam segmentui.

Ypatingas dėmesys turėtų būti skiriamas kokybinės informacijos analizei: pagrindiniai klientų nusiskundimai ir pretenzijos, klientų pasisakymai apie jūsų konkurentus, susisteminti klientų apklausos duomenys, išvykusių ir atvykusių klientų santykis ir kt. Rezultatas – veiksmų planavimas ir įgyvendinimas tobulėjimui. įmonės dėmesys klientams.

Šioje dalyje taip pat pateikiama pardavimų vadybininkų veiklos analizė:

• vidutinė pardavimo apimtis;
• „profilinių“ klientų skaičius;
• pritrauktų klientų skaičius ir kt.

SKATINIMAS

Neskaitant reklamos biudžeto planavimo (tai didelė atskira tema), šiame skyriuje pagrindinis dėmesys bus skiriamas reklaminės veiklos suderinimui su pardavimo duomenimis ir paklausos tendencijų stebėjimui. Analizė apims sąsajų tarp pardavimų/pajamų apimčių ir vykdomos reklaminės veiklos nustatymą: reklaminės kampanijos, degustacijos, nuolaidų teikimas rinkodaros specialistams, dalyvavimas parodose ir kt.

Reikia atsiminti, kad reklaminė veikla dažniausiai yra nukreipta į prekės ženklo žinomumo didinimą, todėl jų poveikis gali būti uždelstas ir ne visada pasireikšti pardavimų apimtimis. Norėdami įvertinti šį poveikį, galite atlikti žinių lygio ir lojalumo prekės ženklui pokyčių tyrimą.

Kalbant apie didmenininkų ir dalyvavimo parodose paskatas, šias priemones galima gana greitai įvertinti palyginus investiciją su pardavimų ir pajamų padidėjimu.

Tokia analizė leis atrinkti sėkmingiausias skatinimo priemones, padėti pagrindą planuojant skatinimo biudžetą.

Žinoma, nedidelio straipsnio rėmuose sunku apsvarstyti visas rinkodaros analizės galimybes. Taip, turbūt tai nėra būtina, turint omenyje didelį marketingo literatūros kiekį. Bandėme parodyti, kad net jei įmonė negali įsigyti brangios programinės įrangos ar samdyti didelio marketingo personalo, tai nereiškia, kad ji negali atlikti pagrindinių rodiklių marketingo audito, dėl kurio veiklos rezultatai gali labai padidėti.

Siųsti savo gerą darbą žinių bazėje yra paprasta. Naudokite žemiau esančią formą

Studentai, magistrantai, jaunieji mokslininkai, kurie naudojasi žinių baze savo studijose ir darbe, bus jums labai dėkingi.

Panašūs dokumentai

Marketingo tyrimų samprata. Rinkodaros tyrimų poreikis, rūšys ir etapai įmonėje. Pagrindiniai informacijos šaltiniai, UAB „Maikop Taxi“ rinkodaros veiklos analizė. Paslaugų rinkodaros tobulinimo būdai.

Kursinis darbas, pridėtas 2010-02-09


Šiuolaikinės kompleksinių rinkodaros tyrimų teorijos. Marketingo tyrimo samprata ir metodai. Jo įgyvendinimo algoritmas. Marketingo tyrimų rezultatai ir jų analizė. Tyrimų technologijos diegimo įmonėje būdai ir metodai.

testas, pridėtas 2010-07-06


Marketingo tyrimo etapų sekos bendroji charakteristika. Marketingo tyrimų poreikio ir jų tikslų nustatymas. Nurodymai, kaip nustatyti problemų priežastis. Rinkodaros tyrimų atlikimo metodų pasirinkimas.

Kursinis darbas, pridėtas 2010-11-15


Marketingo tyrimo tikslai, uždaviniai, pagrindinės sąvokos. Marketingo tyrimų tikslų formulavimas. Atlikimo metodų pasirinkimas, reikalingos informacijos rūšies nustatymas, gavimo šaltiniai, duomenų rinkimo metodų specifika. Problemų sprendimo pavyzdžiai.

testas, pridėtas 2010-02-21


Marketingo srities tyrimų klasifikacija, jų organizavimo metodai. Pirminių duomenų rinkimas. Rinkodaros tyrimų išlaidų apskaičiavimas. Įmonės veiklos ekonominio ir socialinio efektyvumo įvertinimas prieš ir po jos.

Kursinis darbas, pridėtas 2015-05-18


Marketingo tyrimo tikslai ir uždaviniai. Anketų pildymo ir apklausų atlikimo technologija. Marketingo tyrimų informacinė pagalba. Rinkodaros informacijos gavimo metodai apie vartotojus, jų elgesį rinkoje, nuomones, pageidavimus.

santrauka, pridėta 2015-11-03


Rinkodaros tyrimų plėtros dinamika ir problemos Rusijoje. Įmonės stiliaus įvertinimas, reklaminė žinutė remiantis marketingo tyrimų rezultatais. Įmonės OOO „Avtoplyushka“ charakteristikos ir firminio stiliaus tobulinimo rekomendacijos.

Kursinis darbas, pridėtas 2014-05-01


Marketingo tyrimų esmė, jų tikslai, uždaviniai ir struktūra, technologija ir įgyvendinimo etapai. Tyrimo rezultatų kryptys ir panaudojimas. Marketingo informacijos esmė ir rūšys. Stalinių ir lauko tyrimų atlikimo ypatumai.

Kursinis darbas, pridėtas 2012-09-04

Seminarus veda Bianchi V.A. ir Seravinas A.I. 1

Seminarų ciklas „Marketingo tyrimai“ 2

Marketingo komanda: marketingo skyriaus darbuotojų sąveika (mokomasis seminaras, 2 dienos) 3

Marketingo tyrimo kaina: mitai ir realybė (seminaras, 4 val.) 4

Savarankiškas konkurentų tyrimas (seminaras, 3 dienos) 6

Efektyvi rinkodaros strategija (seminaras, 6 val.) 8

Blitzkrieg: kaip surengti sėkmingą PR ataką (seminaras, 4 val.) 9

Efektyvi reklama pramonės rinkose (seminaras, 4 val.) 10

Pagrindinės dokumentų rūšys viešųjų ryšių tarnybos darbe (seminaras, 4 val.) 11

Renginio PR: kaip sukurti ir pateikti renginį (seminaras, 4 val.) 12

Seminarus veda Bianchi V.A. ir Seravinas A.I.

Seminarų ciklas „Marketingo tyrimai“

Kas yra praktikumas?

Paskaitos nėra geriausias būdas mokytis praktinės medžiagos. Žmogus sukurtas taip, kad jis blogai įsisavina abstrakčią medžiagą. Seminaras taip pat nėra tobulas. Nes praktikų tikslas – visų pirma ne žinių įgijimas, o įgūdžių ir gebėjimų ugdymas. Verslo žaidimas yra ideali forma. Tačiau tai reikalauja daug laiko, o tikroviškumui – konkuruojančių įmonių grupių dalyvavimo. Praktika – tai optimali forma, optimaliai apjungianti tiek seminaro, tiek dalykinio žaidimo privalumus. Seminaro esmė ta, kad klasikinę formą „paskaita, o paskui atsakymai į klausimus“ pakeičia klausimų analizė su išsamiais komentarais, baigiant konkrečios įmonės dokumentų rengimu.

Seminarų serijos aprašymas

TIKSLAS: žinių, įgūdžių ir gebėjimų ugdymas formuluojant tikslus, uždavinius ir reikalavimus; įrankių rinkinio kūrimas; tyrimų atlikimas ir kokybės kontrolė.

TIKSLINĖ AUDITORIJA: rinkodaros, viešųjų ryšių, reklamos ir kt. skyrių darbuotojai.

SEMINARŲ TRUKMĖ: 4-6 val.

SERIJOS TOMAS: 40 astronominių valandų.

Dirbtuvių sąrašas

Vartotojų apklausa: galimybės, kaina, organizavimas, analizė (seminaras, 6 val.)

Tikslinių grupių apklausų rezultatų statistinis apdorojimas Naudojimas ir požiūris (seminaras, 6 val.)

Fokuso grupė: galimybės, kaina, organizavimas, analizė (seminaras, 6 valandos)

Ekspertų pokalbiai: galimybės, kaina, organizavimas, analizė (seminaras, 6 valandos)

Kodėl ne visi vartotojai perka mūsų gaminius? Tyrinėjant! (seminaras, 6 val.)

Kodėl vartotojai perka prekės ženklus: prekės ženklo kūrimo tyrimai (praktika, 4 valandos)

Priimtina kaina: vartotojų tyrimai (seminaras, 4 valandos)

Marketingo komanda: rinkodaros skyriaus darbuotojų sąveika (mokomieji seminarai, 2 dienos)

Rinkodaros skyrius, net ir sudarytas iš 20-30 žmonių, gali būti siauros specializacijos, bet visada labai glaudžios sąveikos. (Pavyzdžiui, srities reklamavimo specialistas gali veikti kaip asmuo, teikiantis lauko tyrimo dalį rinkodaros specialistui, kuris veikia kaip informacijos šaltinis tekstų kūrėjui, kurio tekstus rengia maketuotojas, o vėliau perduoda reklamos specialistui. . Tuo pačiu metu visa tai valdo prekės ženklo vadovas ir rinkodaros vadovas.)

Seminaras-mokymassujungia ir informaciją, ir turinį, ir mokymo komponentus. Galima tik įmonės forma. Turinio komponentas atitinka mokomos auditorijos specifiką (šiuo atveju jis skirtas įvairiems rinkodaros aspektams ir jų santykiams). Mokymo komponentas yra orientuotas į dviejų problemų sprendimą: komandinio darbo įgūdžių ugdymą ir polinkio tobulėti ugdymą.

SEMINARO TIKSLAS: komandinio bendravimo įgūdžių ugdymas tarp vadovybės ir rinkodaros skyriaus specialistų; darbe naudojamų terminų, teorijų, modelių derinimas.

TIKSLINĖ AUDITORIJA: rinkodaros, PR, reklamos ir kt. skyrių komandos.

DALYVIŲ SKAIČIUS: 10-20 žmonių.

SEMINARO TRUKMĖ: 3 dienos.

SEMINARO TIKSLAS: 17 astronominių valandų.

PROGRAMA

Pažintis (11 00 - 12 00)

Kas yra rinkodara (diskusija, 12 00 -13 00)

Marketingo vieta ir vaidmuo įmonėje (diskusija, 13 00 -14 00)

Skyriaus darbuotojų bendravimas (diskusija, 15 00 -16 00)

Sąveikos optimizavimas (seminaras, 16 00 -18 00)

Sąveikos optimizavimas (mokymas, 18 00 -20 00)

Tarpiniai rezultatai (seminaras, 10 00 -11 00)

Vadovavimas ir paklusnumas (sunkūs mokymai, 11 00 -14 00)

Skyriaus darbuotojų funkcijos (seminaras, 15 00 -17 00)

Vadovavimas ir paklusnumas (minkštas mokymas, 17 00 -20 00)

Rinkodaros tyrimų kaina: mitai ir realybė (seminaras, 4 val.)

Informacija apie rinką, apie vartotojus reikalinga – vis daugiau įmonių tai supranta ne tik žodžiais, bet ir darbais. Bet už popieriaus lapų pakuotę sumokėti tokią sumą, kiek kainuoja atostogos užsienyje ar naudotas automobilis, daugeliui net psichologiškai sunku... Išlaidų standartai nesukurti, tyrimų bendrovės retai kalba ne tik apie kainą, bet net ir apie jų paslaugų kainą, nurodant „viskas individualu“. Norime parodyti, kad kainų „individualumą“ 80-90% lemia gana aiškūs veiksniai, todėl

SEMINARO TIKSLAS: gauti informacijos apie tyrimų kainą, lavinti tyrimų užsakymo įgūdžius.

TIKSLINĖ AUDITORIJA: įmonės vadovybė, vadovybė ir rinkodaros, PR, reklamos ir kt. skyrių darbuotojai.

DALYVIŲ SKAIČIUS: 10-20 žmonių.

SEMINARO TRUKMĖ: 4 val.

PROGRAMA

1. Pažintis

2. Kiek kainuoja tyrimai ir kam leisti pinigus

3. Išlaidų elementai: analitika, organizavimas, sritis, biuras

4. Parinktys tyrimai, kurie nustato išlaidas

Mėginio dydis

Respondentų atrankos kriterijai (dalis populiacijoje, artumo laipsnis)

Klausimų skaičius

Kokybės kontrolė

- "grožis"

5. Parinktys tyrinėtojas, kurie nustato išlaidas

Įmonė/privati ​​praktika

Kaip atskirti darbo lygį nuo pretenzijų lygio

Lauko organizavimo aiškumas

Kas yra pavojinga, bet galite sutaupyti: analizė, laukas, patikrinimas, „smulkmenos“

6. Pagrindinės studijų rūšys: vidutinė kaina ir galimybė sutaupyti

Tikslinės grupės

Apklausa (struktūrinis interviu)

Eksperto interviu

Išsamus interviu

- "aklas testas"

Kainos ir platinimas

- Paslaptingas apsipirkimas

7. Kaip elgtis: pats / laisvai samdomas darbuotojas (privatus konsultantas) / įmonė

8. Tyrimo kaštų pagrįstumo įvertinimas

Konkurentų tyrinėjimas savarankiškai (seminaras, 3 dienos)

SEMINARO TIKSLAS: įmonių aukščiausios vadovybės ir specialistų mokymai organizuojant marketingo tyrimus, kuriais siekiama ištirti įmonės konkurentus (neužsakant tyrimų).

TIKSLINĖ AUDITORIJA: vyresnioji įmonių vadovybė, rinkodaros, viešųjų ryšių, reklamos ir prekės ženklų vadybininkai.

DARBO FORMOS:

1. Paskaitos: teorinės ir susistemintos praktinės medžiagos pristatymas (su atsakymais į klausimus).

2. Atvejai: fasilitatoriai siūlo situacijas iš savo praktikos, kurios sprendžiamos kartu su dalyviais.

3. Seminaras: Seminaro dalyviai, padedami moderatorių, rengia praktinius dokumentus savo įmonei.

4. verslo žaidimas: žaidimo elementais papildytos dirbtuvės.

DALYVIŲ SKAIČIUS: 12-15 žmonių.

SEMINARO TRUKMĖ: 3 dienos.

SEMINARO TIKSLAS: 23 astronominės valandos.

SEMINARŲ PROGRAMA

DIENA 1.

Pažintis (paskaita, 10 00 -10 30)

Rinkodara iš vartotojo ir rinkodara iš konkurentų (paskaita, 10 30 -11 00)

Įvadas į rinkodaros tyrimus (paskaita, 11 00 -12 00)

pagrindiniai terminai ir sąvokos; rinkodaros informacija ir jos rūšys;

rinkodaros tyrimų vaidmuo įmonės valdymo procese;

konkurentų tyrimų vaidmuo ir vieta rinkodaros tyrimuose.

KAVOS PERTRAUKA (12 00 -12 15)

Kai kurie vartotojų psichologijos aspektai įvairiose rinkose (paskaita-seminaras, 12 15 -14 00)

Informacijos apie konkurentus vaidmuo įmonės valdymo procese (paskaita, 14 00 -14 30)

PIETŪS (14 30 - 15 30)

Kokios informacijos apie konkurentus reikia įmonei? (seminaras, 15 30 - 16 30)

Informacijos apie konkurentus rinkimo būdai, informacijos šaltiniai (paskaita, 16 30 -18 00):

antriniai informacijos apie konkurentus šaltiniai (spauda, ​​televizija, statistiniai pranešimai, parengtos studijos, internetas);

pirminės informacijos rinkimo organizavimas: ekspertai, konkurentai ir vartotojai;

KAVOS PERTRAUKA (17 15 - 17 30)

praktinės rekomendacijos, kaip savarankiškai rinkti informaciją: ką ir kaip galima rasti internete, kaip ieškoti ekspertų ir kaip su jais bendrauti, kaip savarankiškai organizuoti kiekybinius tyrimus (vartotojų apklausos, mažmeninės prekybos stebėjimas), kaip stebėti kainas, asortimentą ir konkurentų reklamą.

Ką su jumis gali padaryti konkurentai: įmonės atvirumo problema (seminaras, 18 00 -19 00)

2 DIENA.

Prieinamiausi statistiniai surinktos informacijos analizės metodai (paskaita, 10 00 -10 30)

Programinė įranga informacijai apdoroti ir analizuoti (paskaita, 10 30 -11 00)

Pirminės informacijos tyrimo rezultatų analizė (paskaita, 11 00 -12 00)

KAVOS PERTRAUKA (12 00 -12 15)

Antrinės informacijos tyrimo rezultatų analizė (paskaita, 12 15 -13 30)

Kokybinio tyrimo rezultatų analizė (paskaita, 13 30 -14 30)

PIETŪS (14 30 - 15 30)

Kiekybinio tyrimo rezultatų analizė (paskaita, 15 30 -17 30)

KAVOS PERTRAUKĖS (17 30–17 45)

Prognozavimas remiantis tyrimais (paskaita, 17 45 -19 15)

3 DIENA.

Trumpas praėjusios dienos pakartojimas (seminaras, 9 30 -10 00)

Informacijos apie konkurentus rinkimo proceso organizavimas įmonėje (paskaita, 10 00 -12 00)

darbo planavimas konkurentų tyrimams atlikti: kiekvienos rūšies darbo dažnumas, laikas, ataskaitų teikimas;

reguliarios mažo biudžeto konkurentų darbo stebėsenos organizavimas;

personalas, reikalingas savarankiškai atlikti tyrimus: įvairių galimybių, kaip atlikti tyrimus įmonės darbuotojų lėšomis, aprašymas, galimybių, įtraukiant laikinus darbuotojus, aprašymas;

konkurentų tyrimo darbų vykdytojų kontrolės metodai.

KAVOS PERTRAUKA (12 00 -12 15)

Finansiniai tyrimo aspektai (paskaita, 12 15 -13 15)

savikaina ir rinkodaros tyrimų savikaina;

biudžeto sudarymas konkurentų tyrimams savarankiškai atlikti;

informacijos apie konkurentus rinkimo išlaidų sumažinimas;

Individualūs rinkodaros tyrimai (paskaita, 13 15 -14 00)

pagrindinės klaidos, pasitaikančios užsakant rinkodaros tyrimus iš trečiųjų šalių organizacijų;

išorės tyrėjų darbo kokybės kontrolės metodai;

būdų, kaip sumažinti išlaidas užsakant tyrimus iš trečiųjų šalių organizacijų.

2 pagrindiniai etapai: techninės užduoties rengimas ir rezultatų pristatymas (paskaita, 14 00 -14 30)

PIETŪS (14 30 - 15 30)

Varžovų informacinio ir psichologinio saugumo sistemos testas (seminaras, 15 30 -16 30)

Išorinis tyrimų auditas, išorinis rinkodaros auditas, išorės paslaugų teikimas: kaip sutaupyti moksliniams tyrimams ir garantuoti kokybę (seminaras, 16 30 -17 15)

KAVOS PERTRAUKA (17 15 - 17 30)

Rinkodaros skyriaus darbo plano rengimas tyrimams (verslo žaidimas, 17 30 -19 30)

Apibendrinant (19 30–20 00)

BAIGIAMASIS BEFETAS (20 00 - 21 30, dalyvavimas pagal valią, atsiskaitymas atskirai)

Efektyvi rinkodaros strategija (seminaras, 6 val.)

TIKSLAS: ugdyti seminaro dalyvių žinias ir įgūdžius, reikalingus įmonės rinkodaros strategijos kūrimui ir vertinimui klasikinio ir šiuolaikinio požiūrio požiūriu.

TIKSLINĖ AUDITORIJA: įmonių vadovai, pardavimų, rinkodaros, reklamos, viešųjų ryšių skyrių vadovai ir darbuotojai

PROGRAMA

Marketingo paradigma:kaip valdyti įmonės padėtį rinkoje?

1. klasikinė rinkodara

   prekės ženklo paradigma

   naujoviškus metodus

Ieškokite informacijos sprendimams priimti:kaip nustatyti situaciją rinkoje?

1. paklausos studijos

   pasiūlos tyrimai

   konkurentų tyrimai

   prekės ženklo tyrimai

   platinimo studijos

Įmonės apsisprendimas:kaip nustatyti įmonės padėtį ir tikslus?

1. strateginė padėtis: SWOT, BCG, McKinsey, Porter-5

   rinkodaros klasika: USP, pozicionavimas ir segmentavimas

   prekės ženklo identitetas ir vartotojų lojalumas

Komunikacijos strategijos kūrimas:kaip pasiekti tikslą?

1. Strategijos tikslų operatyvizavimas

   Įmonės žinutės kūrimas

   Komunikacijos strategijų rūšys ir pobūdis

   Komunikacijos strategijos tvarkaraštis

Pagrįstas skatinimo būdų pasirinkimas:kaip nesuklysti su lėšomis?

1. PR privalumai ir trūkumai

   skatinimo pliusai ir minusai

   tiesioginio skatinimo privalumai ir trūkumai

   integruota rinkodaros komunikacija

Investicijų į rinkodarą efektyvumo įvertinimas:kaip įvertinti rezultatą?

1. vidiniai informacijos ištekliai

   išoriniai atviros informacijos ištekliai

   išoriniai uždari informacijos ištekliai

   ekspertiniai efektyvumo vertinimai

   efektyvumo vertinimo tyrimo procedūros

Blitzkrieg: kaip sėkmingai atliktiPR- ataka (seminaras, 4 val.)

TIKSLAS: žinių ir įgūdžių, reikalingų rengiant ir įgyvendinant PR kampaniją, formavimas seminaro dalyvių tarpe.

DALYVIŲ SKAIČIUS: 10-15 žmonių

TRUKMĖ: 6 astronominės valandos

PROGRAMA

Kas nutikoPR-ataka, kodėl ji reikalinga ir kodėl ji veikia

PR atakos vykdymo strateginiai klausimai

1. Kampanijos tikslai

   Komunikacijos priemonės PR

   Kampanijos tvarkaraščio kūrimas

PR atakos vykdymo taktiniai klausimai

1. PR veiksmų tipai

   Renginio kūrybiškumas

   Įvertinti raidą

   Informacinių progų kūrimas

PR ir kitos rinkodaros komunikacijos rūšys

1. skatinimas

   Tiesioginis paštas

   Alternatyvios priemonės

   Integruotos rinkodaros komunikacijos

PR atakos efektyvumo matavimas

1. Veiklos matavimo metodai

   Maksimalus variantas

   Minimalus variantas

PR atakų tipai

1. Priklausomai nuo rinkos

   1. PR kampanijos specifika pramonės rinkoje

      PR kampanijos specifika vartotojų rinkoje

PR strategija priklausomai nuo įmonės tikslų

1. Stabilizuokite savo pardavimo rinką nuo konkurencinių išpuolių

   Konkurencinė ataka rinkoje

   Išpuoliai prieš trečiųjų šalių rinką

StrategijaPR- kampanijos, kuriose naudojamas neigiamas elementasPR-technologijos

Efektyvi reklama pramonės rinkose (seminaras, 4 val.)

TIKSLAS: ugdyti žinias ir įgūdžius, reikalingus seminaro dalyviams vykdyti kampanijas ir individualius veiksmus reklamuojant savo įmonę.

TIKSLINĖ AUDITORIJA: įmonių vadovai, pramonės įmonių rinkodaros, reklamos, viešųjų ryšių skyrių vadovai ir darbuotojai

DALYVIŲ SKAIČIUS: 10-15 žmonių

TRUKMĖ: 4 astronominės valandos

PROGRAMA

Reklamos tikslai: kas be pardavimų?

Reklamos efektyvumas: kas be pardavimų?

1. uždavinius ir žiniasklaidos vaidmenį reklamuojant įmonę

   teminė žiniasklaida

   bendroji verslo žiniasklaida

   žiniasklaidos tipų specifika

   PR užduotys ir vaidmuo skatinant įmonę

   Ar džinsai yra veiksmingi?

skatinimas

1. užduotis ir skatinimo vaidmenį reklamuojant įmonę

   seminarų organizavimas

   rinkodaros tyrimai

   parodos (kaip padidinti našumą 5 kartus išleidžiant 20% daugiau)

1. užduotis ir pardavimų vaidmenį reklamuojant įmonę

   tiesus, šaltas

   tiesus, karštas

   netiesioginis

Integruotos rinkodaros komunikacijos

1. siunčiamosios rinkodaros informacija

   gaunamos rinkodaros informacija

   nuo grįžtamojo ryšio iki bendravimo su auditorija

Itin kūrybiškos PR technologijos: specifiškumas ir adekvatumas

Tikslinis PR: kaip paveikti vieno žmogaus nuomonę

Vidinis PR: ką darbuotojai galvoja apie įmonę

Antikrizinis PR: kas turėtų būti paruošta „tik tuo atveju“

PR GR srityje: verslo ir valdžios santykių siaubas ir žavesys

Pagrindinės dokumentų rūšys darbePRpaslaugos (seminaras, 4 val.)

TIKSLAS: ugdyti žinias ir įgūdžius, reikalingus seminaro dalyviams parengti visus pagrindinius katedros ar viešųjų ryšių specialisto parengtus dokumentus.

TIKSLINĖ AUDITORIJA: įmonių vadovai, rinkodaros, reklamos, viešųjų ryšių skyrių vadovai ir darbuotojai

DALYVIŲ SKAIČIUS: 10-15 žmonių

PROGRAMA

Medžiagų rūšys

Reikalavimai medžiagai

1. Rūko indeksas ir Flesch formulė

   Medžiagos stilius

   Dizaino stilius

   Greitasis medžiagų bandymas

Žiniasklaidos medžiaga

1. Pranešimas spaudai

   Informacinis paštas

2. pareiškimas

   Spaudos rinkinys

   Atvejis iš praktikos (atvejo istorija arba dviratis)

   Interviu

Vartojimo medžiagos

1. Medžiagos partneriams

   1. Metinis pranešimas

      Korporatyviniai leidiniai

Medžiagos darbuotojams

1. Įmonių laikraščiai ir žurnalai

   "Sienos laikraštis"

paskatintas įvykiaisPR: kaip sukurti ir pateikti renginį (seminaras, 4 val.)

TIKSLAS: įgyti žinių ir įgūdžių kuriant įvairaus pobūdžio PR akcijas.

TIKSLINĖ AUDITORIJA: įmonių vadovai, rinkodaros, reklamos, viešųjų ryšių skyrių vadovai ir darbuotojai

DALYVIŲ SKAIČIUS: 10-15 žmonių

TRUKMĖ: 4 astronominės valandos

PROGRAMA

Renginių tipai ir vaidmuo įmonės PR tarnybos darbe.

Neigiamos ir teigiamos technologijos

Informacinių progų kūrimo principai ir technologijos

PR kampanijos planavimas

1. Tikėtini Rezultatai

   Renginio pasirinkimas

   Protų šturmas

Žiniasklaidos renginiai

1. Sąveikos su žiniasklaida principai

   Spaudos konferencijos rengimas

   Darbas po spaudos konferencijos: žiniasklaidos stebėjimas, veiklos analizė

   Nuolatinio žiniasklaidos informavimo apie įmonės veiklą sistema

Renginiai išorinei auditorijai

1. Pristatymas

   Konferencijos

   Seminarai

   Parodos ir su jais susiję renginiai

Renginiai vartotojams

1. Pardavimų skatinimas (tiesioginio pardavimo skatinimas)

   Mėginių ėmimas (produktų pavyzdžių platinimas)

   Switch-pardavimas (konkurentų produktų keitimas į savo gaminį)

   Degustacija, salės testas, bandymas namuose (degustacijos, vartotojų atliekami gaminių bandymai)

   Kryžminė reklama (akcijų vykdymas su kitomis įmonėmis)

   HoReCa (akcijų vykdymas restoranuose, klubuose, baruose, pramogų centruose, viešbučiuose)

   Вrand reklama (prekių reklama įvaizdyje)

   Renginių rinkodara (pristatymai, loterijos, burtai, rėmimas)

   Prekyba (gaminių pristatymo pardavimo vietose užtikrinimas)

   Itin kūrybiškos unikalios akcijos

Įmonės renginiai

1. Vidinio įmonės PR pagrindai

   Įmonės šventės

   Vidinio įvaizdžio skatinimas išorinėje rinkoje

   Bendri renginiai su klientais ir partneriais