Marketingo intelektas yra strateginio universiteto plėtros planavimo etalonas. Marketingo intelektas: informacijos gavimo tikslai, šaltiniai ir metodai Ko nedaryti rinkodaros specialistui

Rinkodara Rusijoje vertinama iš neigiamos pusės, ji kiekviename žingsnyje yra stigmatizuojama Rusijos gyventojų. Žiniasklaidoje tarp gyventojų vyrauja nuomonė, kad rinkodara yra sukčiavimas, kai bandoma bet kokia kaina ką nors parduoti bet kuriam asmeniui, siekiant gauti naudos sau, o ne vartotojui.

Profesionalios marketingo specialistų bendruomenės užduotis – atskleisti pseudorinkodaros ketinimus ir išvalyti rinkodaros veiklą nuo tokio pobūdžio stigmos.

Kai kurios įmonės, pozicionuojančios save kaip rinkodaros žvalgybos įmones, būtų tinkamai pažymėtos kaip pseudorinkodaros žvalgybos įmonės.

Pabandykime suprasti šią problemą.

Atkreipkite dėmesį, kad terminas „rinkodaros žvalgyba“ nesusijęs su karine, pramonine, geologine ir kt.

Kai kurios įmonės savo veiklą neteisėtai apibūdina pramoninės informacijos rinkimu (pramoninis šnipinėjimas), viešai neatskleista informacija (oficiali informacija, galinti turėti įtakos akcijų rinkos vertei), bankininkystę (inkasavimo agentūros, užsiimančios skolų išieškojimu iš juridinių ar fizinių asmenų) ir kt. kaip rinkodaros žvalgyba. Įmonių bandymai taip pozicionuoti yra susiję arba su rinkodaros esmės nesuvokimu, arba su dekoratyvine paskirtimi.

Tokios įmonės neturi nieko bendra su rinkodaros žvalgyba. Rinkodaros žvalgybos supratimas yra naudingas norint pradėti nuo rinkodaros turinio ir tikslų supratimo.

Marketingas – tai vartotojui, gamintojui ir visai visuomenei vertę turinčių prekių ir paslaugų kūrimo ir reklamavimo valdymo sistema, pagrįsta išsamia rinkos analize.

Marketingo samprata reiškia, kad pagrindinis organizacijos tikslas turėtų būti klientų pasitenkinimas, o ne pelno didinimas.

Organizacija turi būti orientuota į vartotoją, siekti suprasti klientų poreikius ir greitai bei efektyviai juos patenkinti kliento ir jų pačių labui. Tai reiškia, kad marketingo žvalgybos tikslas – gauti informaciją apie vartotojų poreikius, sąlygas kuo efektyviau tenkinti jų poreikius.

Informacija, kurią galima gauti kaip rinkodaros žvalgybos rezultatą, prisideda prie adekvačių strategijų įgyvendinimo organizacijai, kuri išsikelia sau tikslą maksimaliai patenkinti klientus. Būtent šias organizacijas galima priskirti prie vidinių arba išorinių IR subjektų.

Marketingo intelektas (MR) – veikla, renkanti aktualią informaciją apie išorinės rinkodaros aplinkos pokyčius, reikalingą rinkodaros planams rengti ir koreguoti.

Marketingo intelektas yra vienas iš vieningos rinkodaros informacinės sistemos (MIS) komponentų, kuris yra pagrindas priimant vadovavimo sprendimus organizacijoje.

MIS – tai procedūrų ir metodų rinkinys, skirtas reguliariai, sistemingai rinkti, analizuoti ir platinti informaciją rinkodaros sprendimams rengti ir priimti. MIS yra pirminių ir antrinių duomenų, susijusių su bet kurios organizacijos egzistavimu ir plėtra, rinkimo rezultatas.

Pirminiai duomenys apima duomenis organizacijos viduje: finansinės, ūkinės, personalo ir kitos organizacijos veiklos ataskaitas.

Antriniai duomenys apima duomenis apie organizacijos aplinką, gautus tyrimo metu, naudojant specialius informacijos apie aplinkos veiksnių įtaką organizacijos raidai rinkimo metodus ir būdus.

Informacija skirstoma į du tipus:

Marketingo žvalgyba apima informacijos apie organizacijos aplinką gavimą iš įvairių šaltinių teisėtu būdu.

Patartina atskirti numanomą (atkuriamą) ir eksplicitinę (komunikacinę) informaciją apie pasaulį. Šios informacijos rūšys atitinka adekvačius informacijos rinkimo ir analizės metodus, įrankius.

Taip pat reikia nepamiršti, kad yra nenumatytų force majeure, politinių ar apsauginių aplinkybių, kurios gali neleisti gauti reikiamos informacijos.

Vadovai, atsakingi už rinkodaros žvalgybą, turi dvi pagrindines užduotis:

• įvertinti situaciją;
• pamatyti naujas galimybes savo organizacijos (verslo) plėtrai.

Norint pasiekti šiuos tikslus ir uždavinius, naudojamos dvi pagrindinės žvalgybos rūšys: pasyvioji ir aktyvioji.

Pasyvus intelektas. Suteikia organizacijai reikiamų žinių objektyviam vertinimui atlikti. Pavyzdys. Informacijos apie konkurentų veiklą kaupimas.

Įžeidžiantis, aktyvus intelektas. Leidžia organizacijai nustatyti galimybes ir galimybes.

Norint priimti teisingus strateginius sprendimus, reikalinga informacija ir žinios, pirmiausia apie išorinės aplinkos raidos veiksnius.

Rinkodaros žvalgyba neegzistuoja kaip savarankiška veikla ar kaip specifinė organizacijos funkcija. Rinkodaros žvalgyba yra neatskiriama sudėtingo valdymo sprendimų priėmimo proceso dalis, reaguojant į išorinės aplinkos iššūkius. Tai turėtų būti laikoma vienu iš organizacijos valdymo sprendimų priėmimo proceso etapų.

Informacijos apie aplinkos veiksnių įtaką rinkimo procesas yra susijęs su konkrečios organizacijos problemos sprendimo paieška.

Greitai vadovybei pateikiama informacija leidžia laiku atpažinti problemą. Laiku suvokta problema leidžia pereiti prie galimų jos sprendimų variantų paieškos. Problemos sprendimo variantų paieškos procesas – tai problemos sprendimo modelių konstravimas, galimų jos sprendimų paieška ir jų efektyvumo įvertinimas.

Pasirinkus vieną iš sprendimų ir suvokus šio sprendimo pasekmes, galima numatyti rezultatus ir galiausiai priimti galutinį valdymo sprendimą.

Struktūriškai paieškos ir sprendimo dėl bet kokios problemos, su kuria susiduria organizacijos valdymas, priėmimo procesas gali būti pavaizduotas kaip trys nuoseklūs etapai:

• informacinio žvalgybos etapas;
• problemos supratimo, sprendimų modeliavimo etapas;
• vieno iš sprendimų pasirinkimo etapas.

Jei informacijos rinkimas, siekiant išspręsti konkrečią problemą, yra susijęs su jos padėtimi rinkoje, tai toks informacijos rinkimas yra rinkodaros žvalgyba.

Paaiškinkime dar vieną dalyką, susijusį su marketingo intelekto vietos ir vaidmens nustatymu organizacijos rinkodaros tyrimų sistemoje.

Rinkodaros tyrimai apima informacijos identifikavimą, rinkimą, analizę, platinimą ir naudojimą.

Marketingo tyrimai (MI) atliekami siekiant apibrėžti problemą ir išspręsti problemą. MI išspręsti problemą yra antrasis etapas, susijęs su produkto, kainos, skatinimo, platinimo, segmentavimo tyrimu. Pirmajame etape MI atliekamas siekiant nustatyti problemą ir siejamas su organizacijos padėties konkrečioje rinkoje tyrimu: rinkos potencialas; rinkos dalis; vaizdas; rinkos ypatumai; pardavimai; tendencijos; prognozavimo tikslais.

Tai pirmasis MI etapas, kuris yra susijęs su rinkodaros žvalgybos turiniu ir tikslais. Šiuo atveju MR atliekama siekiant nustatyti problemas, kurios yra latentinės arba gali atsirasti ateityje. Užduotis nustatyti problemas, su kuriomis organizacija susidurs ateityje išorinėje aplinkoje, apima išorinės aplinkos įtakos elementų diagnozavimą, trumpalaikį ir ilgalaikį prognozavimą. Ekonominių, socialinių, technologinių, kultūrinių ar politinių tendencijų, lemiančių vartotojų elgsenos pokyčius, atradimas gali rodyti tiek problemų buvimą, tiek organizacijos galimybes.

Išorinė aplinka apima daugybę elementų, kurie turi skirtingą aktualumo ir reikšmės laipsnį, priklausomai nuo pramonės srities, apimties, masto, organizacijos sprendžiamų užduočių pobūdžio.

Rinkodaros žvalgyba dažniausiai naudoja vadinamąsias PEST ir SWOT analizes.

Universiteto strateginės (rinkodaros) žvalgybos sistema

Marketingo žvalgybos dalykai

Kiekvienas universitetas turi asmenis ir struktūras, atsakingus už informacijos apie išorinę aplinką rinkimą. Pagrindiniai dalykai, susiję su informacijos apie išorinę aplinką rinkimu, yra šie:

1. Rektorius ir jo kūnas. prorektoriai.
2. Rinkodaros ir reklamos veiklos valdymas.
3. Studentų reikalų tarnyba.
4. Ryšių su visuomene ir žiniasklaidos skyrius.
5. Analitinės informacijos valdymas.
6. Kiti padaliniai, atsakingi už konkrečias universiteto sritis.

Pateiktos struktūros neturi grįžtamojo ryšio tarp jų. Kiekvienas iš jų neturi duomenų apie kitų struktūrų surinktą informaciją.

Jie integruoti į griežtai hierarchinę, vertikalią universiteto valdymo struktūrą. Jie yra tiesiogiai atskaitingi rektoriui ar prorektoriui, o kai kurioms pareigoms – kelios vienu metu.

Vadovo sprendimų priėmimo procesas kasdienėje praktikoje yra skirtas konkrečiam atvejui ir yra pagrįstas asmeniniu problemos supratimu. Tokiu atveju informacijos visada trūksta.

Greito, kuriuo vadovas turi priimti sprendimą, dažnai neužtikrina būtinos informacijos prieinamumas. Tokiu atveju vieno ar kito konsultuojančio asmens veikla ieškant reikiamos informacijos visada yra žvalgybinio pobūdžio.

Daugumą vadovų vykdomos veiklos jie atlieka automatiškai. Jis negali būti perduotas vykdyti kitam asmeniui, nes šie sprendimai yra pagrįsti asmeniniu pasirinkimu.

Kiekvieną kartą, kai vadovas gauna duomenis, jis jau turi išankstinę nuomonę apie konkretaus padalinio veiklą. Todėl jis iš anksto žino, kokia informacija ir iš kokios struktūros ar šaltinio jam bus naudinga ir vertinga, o kuri – ne. Tokia yra to ar kito asmens ar padalinio, kuriam yra deleguota arba ignoruojama rinkodaros žvalgybos funkcija, vertės ir likimo tiesa.

Rinkodaros žvalgybos objektas

Marketingo žvalgybos objektas – išorinė universiteto aplinka. Teisingai parinkta universiteto strategija priklauso nuo daugelio išorinės aplinkos elementų įtakos jam suvokimo (įvertinimo). Išorinės aplinkos įtakos organizacijos (universiteto) raidai tyrimas ir vertinimas yra marketingo žvalgybos dalykas.

Universiteto išorinės aplinkos marketingo žvalgybos pagrindinės kryptys

Valstybinis universitetas yra visiškai priklausomas nuo valdžios sprendimų, nes jam visiškai priklauso. Todėl informacija apie valstybės valdžios priimtus sprendimus turi esminę reikšmę formuojant universiteto strategiją.

Informacija apie politiką ir vyriausybės reguliavimą yra strategiškai pati svarbiausia. Didžiausia ir labiausiai nenuspėjama problema, daugiausia dramos ir vargo universiteto aplinkai šaltinis – valstybės organų sprendimai.

Pavyzdžiui. Perėjimas prie dviejų pakopų sistemos buvo skausmingas ir truko beveik trejus metus. Dėl to sužinojome, kad rinkodaros bakalauro laipsnio nebus. Visi bandymai jį išsaugoti, kuriuos atliko RGTEU, GUU, REA, nieko neprivedė. Rinkodara ištirpo vadyboje kaip profilis kartu su tarptautiniu valdymu, logistika, informacijos valdymu. Ši svarbiausia strateginė informacija iš esmės paveikė daugelį universiteto ir katedros vadovų sprendimų, susijusių su darbo krūviu, dėstytojais ir kt.

Informacija apie reklamos ir viešųjų ryšių bakalauro studijų atidarymą tapo itin svarbi universitetams. Anksčiau šios disciplinos buvo suskirstytos į skyrius ir turėjo atskiras mokymo sritis. Pavyzdys. FIPP Vadybos fakulteto ir Istorijos, politikos mokslų ir teisės fakulteto Marketingo ir reklamos katedra.

Žinojimas, kad bus mažinami filialai, privatūs universitetai praras galimybę studijuoti magistrantūroje, privačius universitetus pastatė į sunkią padėtį. Buvo siūlymų parduoti universitetus ir juos uždaryti.

Tam tikru mastu tai palengvino mūsų gyvenimą, nes sumažėja konkurentų, įskaitant nesąžiningus. Dėl šios informacijos reikėjo pakeisti kai kurių universitetų tinklo filialų ir atstovybių politiką.

Pavyzdžiui. Informacija apie mokslinių tyrimų universitetų kūrimąsi ir dėl to valstybės finansavimo universitetams pokyčius bus kitokia. Dėl šių kardinalių pokyčių bus mažinamas biudžetinių vietų skyrimas laisvųjų menų universitetams. Mums tai yra signalas didinti savo rinkos dalį mažinant kainas. Svarbu žinoti apie besiformuojančias tendencijas švietimo rinkoje.

Žinios apie konkurentus

Mums konkurencinė aplinka – 8-12 universitetų. Universitetų segmentus išskiriame pagal edukacines programas ir sritis. socialinis-ekonominis, humanitarinis, panašus į mūsų universitetą. Taip pat universitetus skirstome į valstybinius ir nevalstybinius, privačius, komercinius. Čia daug kas priklauso nuo valdžios sprendimų.

Surengė reidus atskiruose universitetuose. Pateikiamos ataskaitos apie atrankos komisijų darbą. Informacija renkama DOD, Švietimo ir Karjeros parodose, kurios vyksta atskirais laikotarpiais – pavasarį ir rudenį. Mes nuolat stebime kainas universitetuose ir stebime kainodaros procesą. Ypač mums nerimą kelia nuolaidos, kurias pavyksta nustatyti HSE ir kai kuriems nevalstybiniams universitetams ir kt.

Didelį susidomėjimą kelia informacija apie naujus produktus, kuriuos gamina konkurencingi universitetai. Pavyzdžiui, informacija apie magistrantūros studijų programų krypčių (diapazono) plėtrą ir didinimą viename iš konkurencingų universitetų leido tiksliau nustatyti savo rinkos nišą ir atlikti tinkamą EP pozicionavimą.

Naujų technologijų ir jų diegimo išmanymas

Universitetų technologinis atnaujinimas, jų galimybės ir galimybės gauti finansines ir kitas lėšas švietimo informatizavimui, remontui, universiteto materialinės ir techninės bazės plėtrai iš ministerijos, alumnų asociacijų ir kitų papildomo išorinio finansavimo šaltinių. Artumas su valstybine ir politine valdžia, stambaus verslo atstovais, lobizmo metodų ir priemonių naudojimas praplečia universiteto galimybes gauti investicijų ir papildomo finansavimo. Universitetuose per lobizmą politiniuose sluoksniuose nemažos lėšos skiriamos universiteto remontui ir vietoms nakvynės namuose plėsti. Mums tai yra penas apmąstymams, o nesant laisvų vietų negalėsime tikėtis regioninių OP vartotojų su didelėmis kainomis.

Vartotojų žinios

Tai vienas svarbiausių išorinės aplinkos elementų, galinčių turėti įtakos strateginiams universiteto sprendimams. Kalbant ne tik apie universiteto žinias apie potencialių ir esamų universiteto klientų ketinimus, jų paklausos pobūdį, bet ir apie idėjas, kurias galima išgirsti ir surinkti iš vartotojų (klientų). Ši informacija, žinoma, yra strateginio pobūdžio, nes į ją neįmanoma iš karto reaguoti. Tačiau kuriant strateginius planus tai labai svarbu.

Pavyzdžiui. Vartotojų nuotaikos ir stojančiųjų tam tikrų profesinio išsilavinimo sričių paklausos pobūdžio tyrimas. Ketinimai tęsti mokslus magistrantūroje, baigti mokyklą, įgyti antrą aukštąjį išsilavinimą, studijuoti MBA, kursuose ir kt. Planuojame mokymus parengiamuosiuose universiteto kursuose, licėjaus klasėse, laisvųjų menų kolegijoje. Pasitenkinimo studijų kokybe universitete tyrimas. Specialaus padalinio – Studentų reikalų tarnybos organizuojamų lojalumo programų vertinimas. Priėmimo komisijos darbas. Eilių supratimas stojantiesiems teikiant dokumentus į universitetą. Informacijos gavimas telefonu. Dokumentų gavimo procesas ir kt.

Žinios apie ekonominę situaciją

Demografinė padėtis šalyje ir Maskvoje. Mokinių skaičiaus mažinimas. Šiais metais 11 klasių absolventų skaičius šalyje prilygo vietų skaičiui universitete. Tačiau Maskvoje situacija kitokia – didmiestis veikia kaip dulkių siurblys.

Moterų skaičius. Įskaitant jaunas moteris, merginos dviem milijonais žmonių viršija vyrų skaičių Maskvoje. Turime humanitarinį universitetą ir gauname nuo 80 iki 20, kaip pagal Pareto įstatymą. Mums ši informacija aktuali ir teigiama.

Informacijos apie įvairių švietimo rinkos segmentų mokumą rinkimas. Apmokėjimo už švietimo paslaugas būdai ir būdai.

Informacija apie infliaciją, naftos kainas, rublio kursą laikoma strategiškai svarbia, jei ją apskritai galima numatyti. Ši informacija ypač svarbi nustatant galutinę OP kainą gegužės ir birželio mėnesiais.

Kitas išorinės aplinkos elementas yra socialinė aplinka.

Čia gali būti daug įdomios ir svarbios informacijos priimant strateginius sprendimus. Pateikiame atskirų pokalbių temų pavyzdžius ir klausimus apie įvairius socialinio gyvenimo aspektus, susijusius su universiteto gyvenimu. Suvokti jaunų žmonių iš kitų šalių, respublikų ir regionų mobilumo vietą ir vaidmenį. Tolerancijos ir tolerancijos tautinėms mažumoms problema. Problemos su persikėlimu įdarbinant į nakvynės namus ir gyvenimo bei elgesio taisyklių ir normų laikymosi. Tai yra valgomojo ir furšetų problema, užkandžiai tarp jų. Dideli langai tarp porų. Prieiga prie bibliotekos.

Rūkymas ir narkotikai. Vaikų vagystės ir jaunų žmonių saugumas yra svarbus tėvų aspektas. Jie nuolat klausia: kaip sekasi su jaunų žmonių iš Kaukazo verbavimu – daug ar mažai?!

Informacijos šaltiniai

Informacijos šaltiniai universitete yra:

• Svetainės. Informatyviausias informacijos šaltinis.
• Žinynai. Statistiniai rinkiniai. Žurnalai. Publikacijos spaudoje, pranešimai apie renginius ir kt.
• Svarbiausias informacijos šaltinis yra valdžia. Valstybinio reguliavimo ir kontrolės organai.
• Studentų ir stojančiųjų apklausos. Fokusinių grupių vedimas mokinių grupėse. Pavyzdys. Mokinių pasitenkinimo ugdymo kokybe tyrimas kartu su įmone „Dymshits and Partners“ internetinėje paslaugoje. RSUH ŠKL absolventų metinė ataskaita nuo 2004 m. Yra įdomus faktas. Surinkti absolventus ir pakviesti juos savarankiškai dalyvauti apklausoje praktiškai sunku. O 2004 metais pasiūliau į abiturientų apėjimo sąrašą įrašyti apsilankymą ŠKL. Dotacijų apklausa. Pavyzdys, magistrantūros studijos. Informacija buvo surinkta iš kelių šaltinių.
• Konkurentai. Detalių ataskaitų ir dokumentų nematome. Bet yra konkuruojančių universitetų atstovų, jų pranešėjų-rektorių kalbų ir viešų pasisakymų. Marketingo ir reklamos departamentas nuolat kontroliuoja konkurentų komercinius produktus ir paslaugas, jų OP. Specialistai, atsakingi už strateginės informacijos rinkimą, stengiasi matuoti pardavimų apimtis rinkoje, mokamo švietimo rinkos apimtis, kainas ir kainodarą, švietimo programų modernizavimą ir naujoves, reklamos veiklą ir viešąjį ryšį, dėstytojų judėjimą. Šis sudėtingas darbas atliekamas daugelyje vietų, kur yra svarbios informacijos. Parodose, DOD ir kt.
• Universitetų filialai. Vertingas informacijos apie tai, kas vyksta regionuose, šaltinis. Ypač universitetams, turintiems daugiau nei 40 filialų ir atstovybių.
• Klientai. Tarp jų yra tie, kurie vykdo tikslinį stojančiųjų priėmimą į universitetus. Pirmiausia – ministerijos, savivaldybių ir regionų departamentai. Tai pramonės įmonės ir organizacijos, galiausiai visų lygių ir formų stojančiųjų tėvai ir patys pretendentai.
• Profesinės asociacijos: GM, RAM, RAMU, AKAR, RASO, jų konferencijos ir apskritieji stalai, posėdžiai. Pavyzdys: 15-osios tarptautinės konferencijos vadovas. kavinė reklamos, viešųjų ryšių ir susijusių disciplinų Rusijoje, kuri vyko 2011 m. balandžio mėn., dalyvaujant ir organizuojant Rusijos valstybinio humanitarinio universiteto Marketingo ir reklamos bei Rinkodaros ir reklamos veiklos katedras. Tris dienas trukusi konferencija leido pasikeisti nuomonėmis ir darbo principais pereinant prie dviejų lygių švietimo sistemos: bakalauro ir magistro programų. Ši konferencija tapo svarbiu šaltiniu gauti svarbiausią informaciją apie organizacinį, mokslinį ir metodinį universitetų darbo atnaujinimą.
• Nuosavas personalas. Tai neįkainojamas informacijos šaltinis. Informacijos gavimo būdai apima tarpasmeninio bendravimo ir sąveikos formas: „balandžių paštas“, „tete-a-tete“, „iš lūpų į lūpas“. Tai puikus šaltinis gerinant organizacinį darbą universitete. Rektoriaus, prorektorių, dekanų ir pavienių dėstytojų atstovų išvykos ​​į užsienį, į kitus universitetus, su sąlyga, kad informacija pateikiama vadovybei, yra sąlygos atnaujinti studijų programą, organizuoti katedrų, fakultetų darbą, universitetas kaip visuma. Vyresniųjų vadovų kelionės dažnai baigiasi naujų mokslo sričių ir struktūrų atidarymu universitete.

Parodų lankymas užsienyje ir dalyvavimas konferencijose, studentų ir dėstytojų stažuotės yra atsinaujinimo ir naujovių veiksnys.

• Pramonės žiniasklaida ir sąveika su ja. Interneto žiniasklaida, specializuotų agentūrų reitingai. Rektorių sąjungos, federalinių įdarbinimo ir įdarbinimo agentūrų, kitų šaltinių kreipimaisi. Aukščiau išvardyti informacijos šaltiniai yra gairės ne tik priimant vadybinius operatyvinius sprendimus, bet, ką ypač svarbu pabrėžti, formuojant strategines universiteto plėtros kryptis.

Informacijos rinkimo būdai

Du būdai: sekimas ir paieška.

Stebėjimas turi vizualines ir stebėjimo funkcijas. Paprastai davė užduotis ir tikslus.

Pavyzdžiui. Universiteto kainos ir nuolaidos. Konkurencingi bakalauro EP ir profiliai.

Pavyzdžiui. Magistrantūros programa pamažu išryškėja kaip svarbiausias konkurencinis universitetinių švietimo programų pranašumas – pasiūlymai rinkai ateityje. Šiuo atveju informacijos paieška pirmiausia organizuojama per universitetų svetaines. Priklausomai nuo renginių, kuriuos organizuoja patys universitetai arba kur yra universitetai, pobūdžio, naudojamos tinkamos rinkodaros žvalgybos formos ir metodai: nuo „slapto pirkėjo“ modelio iki dalyvio stebėjimo ir informacijos rinkimo per interviu, stebėjimą, tikslines grupes. ir tt informacijos rinkimo metodai ir būdai.

Informacijos analizė

Informacijai analizuoti sukauptas didelis ir įvairus priemonių rinkinys.

Yra kelios specialios rinkodaros informacijos saugojimo ir analizės programos. Pavyzdžiui: „Marketingo valdymas“ – operacinė sistema duomenims rinkti ir apdoroti. Savo universitete daugiausia dėmesio skyrėme šiai programai ir pamažu įvaldome šį modelį. Čia įvedami statistiniai duomenys, universitetinė informacija, vartotojų apklausos – studentai, absolventai, stojantieji, tėvai, dėstytojai. Asmens duomenų tvarkymui naudojama populiari SPSS duomenų analizės ir apdorojimo programa. Paieškos metu gauti duomenys, sekimo informacija konvertuojama į lenteles, grafikus, kurie siunčiami universiteto vadovybei naudoti strateginiame planavime, įskaitant taktinių planų koregavimą, universiteto operatyviniame valdyme.

išvadas

Marketingo intelektas yra būtinas strateginio organizacijos planavimo komponentas konkurencingoje ekonominėje aplinkoje, universiteto aplinkoje. Marketingo intelektas suteikia svarbių rezultatų išvadoms apie universiteto padėtį ir plėtros perspektyvas konkurencinėje aplinkoje, planuojant jo biudžetus.

Autorius tikisi, kad minėta rinkodaros žvalgybos sistemos diegimo praktika konkrečiame Rusijos valstybinio humanitarinio universiteto pavyzdyje praplės supratimą apie strateginį universiteto plėtros planavimą konkurencingoje rinkoje.

http://www.marketologi.ru/

Vartotojų poreikių tenkinimas ir organizacijų pelno didinimas gali būti pagrindas atskirti tas organizacijas, kurios teisingai save pozicionuoja kaip rinkodarą, ir tas, kurios naudoja terminiją savo tikslams papuošti ir taip kenkia rinkodaros praktikos įvaizdžiui Rusijoje.

Aaker D., Kumar VDay J. Rinkodaros tyrimai. - Sankt Peterburgas: Petras, 2004. - S. 22-23.

Yra vidiniai ir išoriniai rinkodaros žvalgybos dalykai. Vidiniai MR subjektai yra asmenys, padaliniai, atsakingi už informacijos rinkimą. Išorinėms – nepriklausomoms įmonėms, agentūroms, kurias organizacija įtraukė atlikti rinkodaros žvalgybą.

Churchill G. Marketingo tyrimai. - Sankt Peterburgas: Petras, 2003. - S. 40-43.

Art. Įstatymo Nr. 24-FZ „Dėl informacijos...“ 2 straipsnyje teigiama, kad „konfidenciali informacija yra dokumentais pagrįsta informacija, prie kurios prieiga yra ribojama pagal Rusijos Federacijos įstatymus“.

Rinkos samprata marketinge siejama su vartotojų poreikių tenkinimu.

Maphotra N.K. Rinkodaros tyrimai. - M.: Williams, 2002. - S. 35-36.

Pavyzdžiui, išorinės aplinkos diagnostika rodo rinkos potencialo padidėjimą (paklausos augimą), organizacija turi imtis veiksmų, kad neprarastų savo dalies joje.

PEST analizė (kartais vadinama STEP) – tai rinkodaros priemonė, skirta identifikuoti politinius (Politinį), ekonominį (Ekonominį), socialinį (Socialinį) ir technologinį (Technologinį) išorinės aplinkos aspektus, turinčius įtakos įmonės veiklai. SSGG analizė yra strateginio planavimo metodas, naudojamas įvertinti veiksnius ir reiškinius, turinčius įtakos projektui ar įmonei. Visi veiksniai skirstomi į keturias kategorijas: stiprybės (stiprybės), silpnybės (silpnybės), galimybės (galimybės) ir grėsmės (grėsmės). Metodas apima projekto tikslo apibrėžimą ir vidinių bei išorinių veiksnių, prisidedančių prie jo pasiekimo arba jį apsunkinančių, nustatymą. Žiūrėti: Ševčenka D.A. Reklama. Rinkodara. PR. - M.: MGOU, 2009. - S. 16.

Duomenų analizė ir apibendrinimas vykdomas rankiniu ir kompiuteriniu apdorojimo metodais. Apdorojimui naudojami ir aprašomieji, ir analizės metodai. Tarp analitinių metodų marketinge dažnai naudojami: tendencijų analizė, netiesinės regresijos ir korekcijos metodai, diskriminacinė analizė, klasterinė analizė, faktorinė analizė ir kt.

Marketingo samprata reiškia, kad pagrindinis organizacijos tikslas turėtų būti klientų pasitenkinimas, o ne pelno didinimas.

Organizacija turi būti orientuota į vartotoją, siekti suprasti klientų poreikius ir greitai bei efektyviai juos patenkinti kliento ir jų pačių labui. Tai reiškia, kad marketingo žvalgybos tikslas – gauti informaciją apie vartotojų poreikius, sąlygas kuo efektyviau tenkinti jų poreikius.

Informacija, kurią galima gauti kaip rinkodaros žvalgybos rezultatą, prisideda prie adekvačių strategijų įgyvendinimo organizacijai, kuri išsikelia sau tikslą maksimaliai patenkinti klientus. Būtent šias organizacijas galima priskirti prie vidinių arba išorinių IR subjektų.

Marketingo intelektas (MR) – veikla, renkanti aktualią informaciją apie išorinės rinkodaros aplinkos pokyčius, reikalingą rinkodaros planams rengti ir koreguoti.

Marketingo intelektas yra vienas iš vieningos rinkodaros informacinės sistemos (MIS) komponentų, kuris yra pagrindas priimant vadovavimo sprendimus organizacijoje.

MIS – tai procedūrų ir metodų rinkinys, skirtas reguliariai, sistemingai rinkti, analizuoti ir platinti informaciją rinkodaros sprendimams rengti ir priimti. MIS yra pirminių ir antrinių duomenų, susijusių su bet kurios organizacijos egzistavimu ir plėtra, rinkimo rezultatas.

Pirminiai duomenys apima duomenis organizacijos viduje: finansinės, ūkinės, personalo ir kitos organizacijos veiklos ataskaitas.

Antriniai duomenys apima duomenis apie organizacijos aplinką, gautus tyrimo metu, naudojant specialius informacijos apie aplinkos veiksnių įtaką organizacijos raidai rinkimo metodus ir būdus.

Informacija skirstoma į du tipus:

Marketingo žvalgyba apima informacijos apie organizacijos aplinką gavimą iš įvairių šaltinių teisėtu būdu.

Patartina atskirti numanomą (atkuriamą) ir eksplicitinę (komunikacinę) informaciją apie pasaulį. Šios informacijos rūšys atitinka adekvačius informacijos rinkimo ir analizės metodus, įrankius.

Taip pat reikia nepamiršti, kad yra nenumatytų force majeure, politinių ar apsauginių aplinkybių, kurios gali neleisti gauti reikiamos informacijos.

Vadovai, atsakingi už rinkodaros žvalgybą, turi dvi pagrindines užduotis:

• įvertinti situaciją;
• pamatyti naujas galimybes savo organizacijos (verslo) plėtrai.

Norint pasiekti šiuos tikslus ir uždavinius, naudojamos dvi pagrindinės žvalgybos rūšys: pasyvioji ir aktyvioji.

Pasyvus intelektas. Suteikia organizacijai reikiamų žinių objektyviam vertinimui atlikti. Pavyzdys. Informacijos apie konkurentų veiklą kaupimas.

Įžeidžiantis, aktyvus intelektas. Leidžia organizacijai nustatyti galimybes ir galimybes.

Norint priimti teisingus strateginius sprendimus, reikalinga informacija ir žinios, pirmiausia apie išorinės aplinkos raidos veiksnius.

Rinkodaros žvalgyba neegzistuoja kaip savarankiška veikla ar kaip specifinė organizacijos funkcija. Rinkodaros žvalgyba yra neatskiriama sudėtingo valdymo sprendimų priėmimo proceso dalis, reaguojant į išorinės aplinkos iššūkius. Tai turėtų būti laikoma vienu iš organizacijos valdymo sprendimų priėmimo proceso etapų.

Informacijos apie aplinkos veiksnių įtaką rinkimo procesas yra susijęs su konkrečios organizacijos problemos sprendimo paieška.

Greitai vadovybei pateikiama informacija leidžia laiku atpažinti problemą. Laiku suvokta problema leidžia pereiti prie galimų jos sprendimų variantų paieškos. Problemos sprendimo variantų paieškos procesas – tai problemos sprendimo modelių konstravimas, galimų jos sprendimų paieška ir jų efektyvumo įvertinimas.

Pasirinkus vieną iš sprendimų ir suvokus šio sprendimo pasekmes, galima numatyti rezultatus ir galiausiai priimti galutinį valdymo sprendimą.

Struktūriškai paieškos ir sprendimo dėl bet kokios problemos, su kuria susiduria organizacijos valdymas, priėmimo procesas gali būti pavaizduotas kaip trys nuoseklūs etapai:

• informacinio žvalgybos etapas;
• problemos supratimo, sprendimų modeliavimo etapas;
• vieno iš sprendimų pasirinkimo etapas.

Jei informacijos rinkimas, siekiant išspręsti konkrečią problemą, yra susijęs su jos padėtimi rinkoje, tai toks informacijos rinkimas yra rinkodaros žvalgyba.

Paaiškinkime dar vieną dalyką, susijusį su marketingo intelekto vietos ir vaidmens nustatymu organizacijos rinkodaros tyrimų sistemoje.

Rinkodaros tyrimai apima informacijos identifikavimą, rinkimą, analizę, platinimą ir naudojimą.

Marketingo tyrimai (MI) atliekami siekiant apibrėžti problemą ir išspręsti problemą. MI išspręsti problemą yra antrasis etapas, susijęs su produkto, kainos, skatinimo, platinimo, segmentavimo tyrimu. Pirmajame etape MI atliekamas siekiant nustatyti problemą ir siejamas su organizacijos padėties konkrečioje rinkoje tyrimu: rinkos potencialas; rinkos dalis; vaizdas; rinkos ypatumai; pardavimai; tendencijos; prognozavimo tikslais.

Tai pirmasis MI etapas, kuris yra susijęs su rinkodaros žvalgybos turiniu ir tikslais. Šiuo atveju MR atliekama siekiant nustatyti problemas, kurios yra latentinės arba gali atsirasti ateityje. Užduotis nustatyti problemas, su kuriomis organizacija susidurs ateityje išorinėje aplinkoje, apima išorinės aplinkos įtakos elementų diagnozavimą, trumpalaikį ir ilgalaikį prognozavimą. Ekonominių, socialinių, technologinių, kultūrinių ar politinių tendencijų, lemiančių vartotojų elgsenos pokyčius, atradimas gali rodyti tiek problemų buvimą, tiek organizacijos galimybes.

Išorinė aplinka apima daugybę elementų, kurie turi skirtingą aktualumo ir reikšmės laipsnį, priklausomai nuo pramonės srities, apimties, masto, organizacijos sprendžiamų užduočių pobūdžio.

Rinkodaros žvalgyba dažniausiai naudoja vadinamąsias PEST ir SWOT analizes.

Universiteto strateginės (rinkodaros) žvalgybos sistema

Marketingo žvalgybos dalykai

Kiekvienas universitetas turi asmenis ir struktūras, atsakingus už informacijos apie išorinę aplinką rinkimą. Pagrindiniai dalykai, susiję su informacijos apie išorinę aplinką rinkimu, yra šie:

1. Rektorius ir jo kūnas. prorektoriai.
2. Rinkodaros ir reklamos veiklos valdymas.
3. Studentų reikalų tarnyba.
4. Ryšių su visuomene ir žiniasklaidos skyrius.
5. Analitinės informacijos valdymas.
6. Kiti padaliniai, atsakingi už konkrečias universiteto sritis.

Pateiktos struktūros neturi grįžtamojo ryšio tarp jų. Kiekvienas iš jų neturi duomenų apie kitų struktūrų surinktą informaciją.

Jie integruoti į griežtai hierarchinę, vertikalią universiteto valdymo struktūrą. Jie yra tiesiogiai atskaitingi rektoriui ar prorektoriui, o kai kurioms pareigoms – kelios vienu metu.

Vadovo sprendimų priėmimo procesas kasdienėje praktikoje yra skirtas konkrečiam atvejui ir yra pagrįstas asmeniniu problemos supratimu. Tokiu atveju informacijos visada trūksta.

Greito, kuriuo vadovas turi priimti sprendimą, dažnai neužtikrina būtinos informacijos prieinamumas. Tokiu atveju vieno ar kito konsultuojančio asmens veikla ieškant reikiamos informacijos visada yra žvalgybinio pobūdžio.

Daugumą vadovų vykdomos veiklos jie atlieka automatiškai. Jis negali būti perduotas vykdyti kitam asmeniui, nes šie sprendimai yra pagrįsti asmeniniu pasirinkimu.

Kiekvieną kartą, kai vadovas gauna duomenis, jis jau turi išankstinę nuomonę apie konkretaus padalinio veiklą. Todėl jis iš anksto žino, kokia informacija ir iš kokios struktūros ar šaltinio jam bus naudinga ir vertinga, o kuri – ne. Tokia yra to ar kito asmens ar padalinio, kuriam yra deleguota arba ignoruojama rinkodaros žvalgybos funkcija, vertės ir likimo tiesa.

Rinkodaros žvalgybos objektas

Marketingo žvalgybos objektas – išorinė universiteto aplinka. Teisingai parinkta universiteto strategija priklauso nuo daugelio išorinės aplinkos elementų įtakos jam suvokimo (įvertinimo). Išorinės aplinkos įtakos organizacijos (universiteto) raidai tyrimas ir vertinimas yra marketingo žvalgybos dalykas.

Universiteto išorinės aplinkos marketingo žvalgybos pagrindinės kryptys

Valstybinis universitetas yra visiškai priklausomas nuo valdžios sprendimų, nes jam visiškai priklauso. Todėl informacija apie valstybės valdžios priimtus sprendimus turi esminę reikšmę formuojant universiteto strategiją.

Informacija apie politiką ir vyriausybės reguliavimą yra strategiškai pati svarbiausia. Didžiausia ir labiausiai nenuspėjama problema, daugiausia dramos ir vargo universiteto aplinkai šaltinis – valstybės organų sprendimai.

Pavyzdžiui. Perėjimas prie dviejų pakopų sistemos buvo skausmingas ir truko beveik trejus metus. Dėl to sužinojome, kad rinkodaros bakalauro laipsnio nebus. Visi bandymai jį išsaugoti, kuriuos atliko RGTEU, GUU, REA, nieko neprivedė. Rinkodara ištirpo vadyboje kaip profilis kartu su tarptautiniu valdymu, logistika, informacijos valdymu. Ši svarbiausia strateginė informacija iš esmės paveikė daugelį universiteto ir katedros vadovų sprendimų, susijusių su darbo krūviu, dėstytojais ir kt.

Informacija apie reklamos ir viešųjų ryšių bakalauro studijų atidarymą tapo itin svarbi universitetams. Anksčiau šios disciplinos buvo suskirstytos į skyrius ir turėjo atskiras mokymo sritis. Pavyzdys. FIPP Vadybos fakulteto ir Istorijos, politikos mokslų ir teisės fakulteto Marketingo ir reklamos katedra.

Žinojimas, kad bus mažinami filialai, privatūs universitetai praras galimybę studijuoti magistrantūroje, privačius universitetus pastatė į sunkią padėtį. Buvo siūlymų parduoti universitetus ir juos uždaryti.

Tam tikru mastu tai palengvino mūsų gyvenimą, nes sumažėja konkurentų, įskaitant nesąžiningus. Dėl šios informacijos reikėjo pakeisti kai kurių universitetų tinklo filialų ir atstovybių politiką.

Pavyzdžiui. Informacija apie mokslinių tyrimų universitetų kūrimąsi ir dėl to valstybės finansavimo universitetams pokyčius bus kitokia. Dėl šių kardinalių pokyčių bus mažinamas biudžetinių vietų skyrimas laisvųjų menų universitetams. Mums tai yra signalas didinti savo rinkos dalį mažinant kainas. Svarbu žinoti apie besiformuojančias tendencijas švietimo rinkoje.

Žinios apie konkurentus

Mums konkurencinė aplinka – 8-12 universitetų. Universitetų segmentus išskiriame pagal edukacines programas ir sritis. socialinis-ekonominis, humanitarinis, panašus į mūsų universitetą. Taip pat universitetus skirstome į valstybinius ir nevalstybinius, privačius, komercinius. Čia daug kas priklauso nuo valdžios sprendimų.

Surengė reidus atskiruose universitetuose. Pateikiamos ataskaitos apie atrankos komisijų darbą. Informacija renkama DOD, Švietimo ir Karjeros parodose, kurios vyksta atskirais laikotarpiais – pavasarį ir rudenį. Mes nuolat stebime kainas universitetuose ir stebime kainodaros procesą. Ypač mums nerimą kelia nuolaidos, kurias pavyksta nustatyti HSE ir kai kuriems nevalstybiniams universitetams ir kt.

Didelį susidomėjimą kelia informacija apie naujus produktus, kuriuos gamina konkurencingi universitetai. Pavyzdžiui, informacija apie magistrantūros studijų programų krypčių (diapazono) plėtrą ir didinimą viename iš konkurencingų universitetų leido tiksliau nustatyti savo rinkos nišą ir atlikti tinkamą EP pozicionavimą.

Naujų technologijų ir jų diegimo išmanymas

Universitetų technologinis atnaujinimas, jų galimybės ir galimybės gauti finansines ir kitas lėšas švietimo informatizavimui, remontui, universiteto materialinės ir techninės bazės plėtrai iš ministerijos, alumnų asociacijų ir kitų papildomo išorinio finansavimo šaltinių. Artumas su valstybine ir politine valdžia, stambaus verslo atstovais, lobizmo metodų ir priemonių naudojimas praplečia universiteto galimybes gauti investicijų ir papildomo finansavimo. Universitetuose per lobizmą politiniuose sluoksniuose nemažos lėšos skiriamos universiteto remontui ir vietoms nakvynės namuose plėsti. Mums tai yra penas apmąstymams, o nesant laisvų vietų negalėsime tikėtis regioninių OP vartotojų su didelėmis kainomis.

Vartotojų žinios

Tai vienas svarbiausių išorinės aplinkos elementų, galinčių turėti įtakos strateginiams universiteto sprendimams. Kalbant ne tik apie universiteto žinias apie potencialių ir esamų universiteto klientų ketinimus, jų paklausos pobūdį, bet ir apie idėjas, kurias galima išgirsti ir surinkti iš vartotojų (klientų). Ši informacija, žinoma, yra strateginio pobūdžio, nes į ją neįmanoma iš karto reaguoti. Tačiau kuriant strateginius planus tai labai svarbu.

Pavyzdžiui. Vartotojų nuotaikos ir stojančiųjų tam tikrų profesinio išsilavinimo sričių paklausos pobūdžio tyrimas. Ketinimai tęsti mokslus magistrantūroje, baigti mokyklą, įgyti antrą aukštąjį išsilavinimą, studijuoti MBA, kursuose ir kt. Planuojame mokymus parengiamuosiuose universiteto kursuose, licėjaus klasėse, laisvųjų menų kolegijoje. Pasitenkinimo studijų kokybe universitete tyrimas. Specialaus padalinio – Studentų reikalų tarnybos organizuojamų lojalumo programų vertinimas. Priėmimo komisijos darbas. Eilių supratimas stojantiesiems teikiant dokumentus į universitetą. Informacijos gavimas telefonu. Dokumentų gavimo procesas ir kt.

Žinios apie ekonominę situaciją

Demografinė padėtis šalyje ir Maskvoje. Mokinių skaičiaus mažinimas. Šiais metais 11 klasių absolventų skaičius šalyje prilygo vietų skaičiui universitete. Tačiau Maskvoje situacija kitokia – didmiestis veikia kaip dulkių siurblys.

Moterų skaičius. Įskaitant jaunas moteris, merginos dviem milijonais žmonių viršija vyrų skaičių Maskvoje. Turime humanitarinį universitetą ir gauname nuo 80 iki 20, kaip pagal Pareto įstatymą. Mums ši informacija aktuali ir teigiama.

Informacijos apie įvairių švietimo rinkos segmentų mokumą rinkimas. Apmokėjimo už švietimo paslaugas būdai ir būdai.

Informacija apie infliaciją, naftos kainas, rublio kursą laikoma strategiškai svarbia, jei ją apskritai galima numatyti. Ši informacija ypač svarbi nustatant galutinę OP kainą gegužės ir birželio mėnesiais.

Kitas išorinės aplinkos elementas yra socialinė aplinka.

Čia gali būti daug įdomios ir svarbios informacijos priimant strateginius sprendimus. Pateikiame atskirų pokalbių temų pavyzdžius ir klausimus apie įvairius socialinio gyvenimo aspektus, susijusius su universiteto gyvenimu. Suvokti jaunų žmonių iš kitų šalių, respublikų ir regionų mobilumo vietą ir vaidmenį. Tolerancijos ir tolerancijos tautinėms mažumoms problema. Problemos su persikėlimu įdarbinant į nakvynės namus ir gyvenimo bei elgesio taisyklių ir normų laikymosi. Tai yra valgomojo ir furšetų problema, užkandžiai tarp jų. Dideli langai tarp porų. Prieiga prie bibliotekos.

Rūkymas ir narkotikai. Vaikų vagystės ir jaunų žmonių saugumas yra svarbus tėvų aspektas. Jie nuolat klausia: kaip sekasi su jaunų žmonių iš Kaukazo verbavimu – daug ar mažai?!

Informacijos šaltiniai

Informacijos šaltiniai universitete yra:

• Svetainės. Informatyviausias informacijos šaltinis.
• Žinynai. Statistiniai rinkiniai. Žurnalai. Publikacijos spaudoje, pranešimai apie renginius ir kt.
• Svarbiausias informacijos šaltinis yra valdžia. Valstybinio reguliavimo ir kontrolės organai.
• Studentų ir stojančiųjų apklausos. Fokusinių grupių vedimas mokinių grupėse. Pavyzdys. Mokinių pasitenkinimo ugdymo kokybe tyrimas kartu su įmone „Dymshits and Partners“ internetinėje paslaugoje. RSUH ŠKL absolventų metinė ataskaita nuo 2004 m. Yra įdomus faktas. Surinkti absolventus ir pakviesti juos savarankiškai dalyvauti apklausoje praktiškai sunku. O 2004 metais pasiūliau į abiturientų apėjimo sąrašą įrašyti apsilankymą ŠKL. Dotacijų apklausa. Pavyzdys, magistrantūros studijos. Informacija buvo surinkta iš kelių šaltinių.
• Konkurentai. Detalių ataskaitų ir dokumentų nematome. Bet yra konkuruojančių universitetų atstovų, jų pranešėjų-rektorių kalbų ir viešų pasisakymų. Marketingo ir reklamos departamentas nuolat kontroliuoja konkurentų komercinius produktus ir paslaugas, jų OP. Specialistai, atsakingi už strateginės informacijos rinkimą, stengiasi matuoti pardavimų apimtis rinkoje, mokamo švietimo rinkos apimtis, kainas ir kainodarą, švietimo programų modernizavimą ir naujoves, reklamos veiklą ir viešąjį ryšį, dėstytojų judėjimą. Šis sudėtingas darbas atliekamas daugelyje vietų, kur yra svarbios informacijos. Parodose, DOD ir kt.
• Universitetų filialai. Vertingas informacijos apie tai, kas vyksta regionuose, šaltinis. Ypač universitetams, turintiems daugiau nei 40 filialų ir atstovybių.
• Klientai. Tarp jų yra tie, kurie vykdo tikslinį stojančiųjų priėmimą į universitetus. Pirmiausia – ministerijos, savivaldybių ir regionų departamentai. Tai pramonės įmonės ir organizacijos, galiausiai visų lygių ir formų stojančiųjų tėvai ir patys pretendentai.
• Profesinės asociacijos: GM, RAM, RAMU, AKAR, RASO, jų konferencijos ir apskritieji stalai, posėdžiai. Pavyzdys: 15-osios tarptautinės konferencijos vadovas. kavinė reklamos, viešųjų ryšių ir susijusių disciplinų Rusijoje, kuri vyko 2011 m. balandžio mėn., dalyvaujant ir organizuojant Rusijos valstybinio humanitarinio universiteto Marketingo ir reklamos bei Rinkodaros ir reklamos veiklos katedras. Tris dienas trukusi konferencija leido pasikeisti nuomonėmis ir darbo principais pereinant prie dviejų lygių švietimo sistemos: bakalauro ir magistro programų. Ši konferencija tapo svarbiu šaltiniu gauti svarbiausią informaciją apie organizacinį, mokslinį ir metodinį universitetų darbo atnaujinimą.
• Nuosavas personalas. Tai neįkainojamas informacijos šaltinis. Informacijos gavimo būdai apima tarpasmeninio bendravimo ir sąveikos formas: „balandžių paštas“, „tete-a-tete“, „iš lūpų į lūpas“. Tai puikus šaltinis gerinant organizacinį darbą universitete. Rektoriaus, prorektorių, dekanų ir pavienių dėstytojų atstovų išvykos ​​į užsienį, į kitus universitetus, su sąlyga, kad informacija pateikiama vadovybei, yra sąlygos atnaujinti studijų programą, organizuoti katedrų, fakultetų darbą, universitetas kaip visuma. Vyresniųjų vadovų kelionės dažnai baigiasi naujų mokslo sričių ir struktūrų atidarymu universitete.

Parodų lankymas užsienyje ir dalyvavimas konferencijose, studentų ir dėstytojų stažuotės yra atsinaujinimo ir naujovių veiksnys.

• Pramonės žiniasklaida ir sąveika su ja. Interneto žiniasklaida, specializuotų agentūrų reitingai. Rektorių sąjungos, federalinių įdarbinimo ir įdarbinimo agentūrų, kitų šaltinių kreipimaisi. Aukščiau išvardyti informacijos šaltiniai yra gairės ne tik priimant vadybinius operatyvinius sprendimus, bet, ką ypač svarbu pabrėžti, formuojant strategines universiteto plėtros kryptis.

Informacijos rinkimo būdai

Du būdai: sekimas ir paieška.

Stebėjimas turi vizualines ir stebėjimo funkcijas. Paprastai davė užduotis ir tikslus.

Pavyzdžiui. Universiteto kainos ir nuolaidos. Konkurencingi bakalauro EP ir profiliai.

Pavyzdžiui. Magistrantūros programa pamažu išryškėja kaip svarbiausias konkurencinis universitetinių švietimo programų pranašumas – pasiūlymai rinkai ateityje. Šiuo atveju informacijos paieška pirmiausia organizuojama per universitetų svetaines. Priklausomai nuo renginių, kuriuos organizuoja patys universitetai arba kur yra universitetai, pobūdžio, naudojamos tinkamos rinkodaros žvalgybos formos ir metodai: nuo „slapto pirkėjo“ modelio iki dalyvio stebėjimo ir informacijos rinkimo per interviu, stebėjimą, tikslines grupes. ir tt informacijos rinkimo metodai ir būdai.

Informacijos analizė

Informacijai analizuoti sukauptas didelis ir įvairus priemonių rinkinys.

Yra kelios specialios rinkodaros informacijos saugojimo ir analizės programos. Pavyzdžiui: „Marketingo valdymas“ – operacinė sistema duomenims rinkti ir apdoroti. Savo universitete daugiausia dėmesio skyrėme šiai programai ir pamažu įvaldome šį modelį. Čia įvedami statistiniai duomenys, universitetinė informacija, vartotojų apklausos – studentai, absolventai, stojantieji, tėvai, dėstytojai. Asmens duomenų tvarkymui naudojama populiari SPSS duomenų analizės ir apdorojimo programa. Paieškos metu gauti duomenys, sekimo informacija konvertuojama į lenteles, grafikus, kurie siunčiami universiteto vadovybei naudoti strateginiame planavime, įskaitant taktinių planų koregavimą, universiteto operatyviniame valdyme.

išvadas

Marketingo intelektas yra būtinas strateginio organizacijos planavimo komponentas konkurencingoje ekonominėje aplinkoje, universiteto aplinkoje. Marketingo intelektas suteikia svarbių rezultatų išvadoms apie universiteto padėtį ir plėtros perspektyvas konkurencinėje aplinkoje, planuojant jo biudžetus.

Autorius tikisi, kad minėta rinkodaros žvalgybos sistemos diegimo praktika konkrečiame Rusijos valstybinio humanitarinio universiteto pavyzdyje praplės supratimą apie strateginį universiteto plėtros planavimą konkurencingoje rinkoje.

//www.marketologi.ru/

Vartotojų poreikių tenkinimas ir organizacijų pelno didinimas gali būti pagrindas atskirti tas organizacijas, kurios teisingai save pozicionuoja kaip rinkodarą, ir tas, kurios naudoja terminiją savo tikslams papuošti ir taip kenkia rinkodaros praktikos įvaizdžiui Rusijoje.

Aaker D., Kumar VDay J. Rinkodaros tyrimai. - Sankt Peterburgas: Petras, 2004. - S. 22-23.

Yra vidiniai ir išoriniai rinkodaros žvalgybos dalykai. Vidiniai MR subjektai yra asmenys, padaliniai, atsakingi už informacijos rinkimą. Išorinėms – nepriklausomoms įmonėms, agentūroms, kurias organizacija įtraukė atlikti rinkodaros žvalgybą.

Churchill G. Marketingo tyrimai. - Sankt Peterburgas: Petras, 2003. - S. 40-43.

Art. Įstatymo Nr. 24-FZ „Dėl informacijos...“ 2 straipsnyje teigiama, kad „konfidenciali informacija yra dokumentais pagrįsta informacija, prie kurios prieiga yra ribojama pagal Rusijos Federacijos įstatymus“.

Rinkos samprata marketinge siejama su vartotojų poreikių tenkinimu.

Maphotra N.K. Rinkodaros tyrimai. - M.: Williams, 2002. - S. 35-36.

Pavyzdžiui, išorinės aplinkos diagnostika rodo rinkos potencialo padidėjimą (paklausos augimą), organizacija turi imtis veiksmų, kad neprarastų savo dalies joje.

PEST analizė (kartais vadinama STEP) – tai rinkodaros priemonė, skirta identifikuoti politinius (Politinį), ekonominį (Ekonominį), socialinį (Socialinį) ir technologinį (Technologinį) išorinės aplinkos aspektus, turinčius įtakos įmonės veiklai. SSGG analizė yra strateginio planavimo metodas, naudojamas įvertinti veiksnius ir reiškinius, turinčius įtakos projektui ar įmonei. Visi veiksniai skirstomi į keturias kategorijas: stiprybės (stiprybės), silpnybės (silpnybės), galimybės (galimybės) ir grėsmės (grėsmės). Metodas apima projekto tikslo apibrėžimą ir vidinių bei išorinių veiksnių, prisidedančių prie jo pasiekimo arba jį apsunkinančių, nustatymą. Žiūrėti: Ševčenka D.A. Reklama. Rinkodara. PR. - M.: MGOU, 2009. - S. 16.

Duomenų analizė ir apibendrinimas vykdomas rankiniu ir kompiuteriniu apdorojimo metodais. Apdorojimui naudojami ir aprašomieji, ir analizės metodai. Tarp analitinių metodų marketinge dažnai naudojami: tendencijų analizė, netiesinės regresijos ir korekcijos metodai, diskriminacinė analizė, klasterinė analizė, faktorinė analizė ir kt.

Marketingo žvalgyba – tai nuolatinė specialiomis procedūromis pagrįsta veikla, skirta rinkti aktualią informaciją apie rinkodaros aplinkos pokyčius, reikalingą rinkodaros planams ir sprendimams rengti bei koreguoti. Remiantis pateikta (žr. 2.3 pastraipą) MEC įmonės struktūra, galime daryti išvadą, kad tikslai, uždaviniai, informacijos gavimo metodai, pagrįsti, viena vertus, marketingo tyrimų, kita vertus, marketingo žvalgybos naudojimu, skirtis. Šių skirtumų esmė parodyta fig. 2.

Rinkodaros tyrimai	Rinkodaros intelektas
Tikslai: gilios išorinės informacijos, taip pat vidinės informacijos apie įmonę sutapimas.	Tikslai: Išorinės informacijos apie rinkodaros aplinką ir konkurentų atitikimas.
Užduotys: duomenų apie konkrečias rinkodaros situacijas derinimas ir analizė, taip pat nuolatinis išorinės rinkodaros aplinkos mokslinis stebėjimas.	Užduotys: nuolatinis išorinės rinkodaros aplinkos, konkurentų stebėjimas pagal turimą išorinę informaciją, be specialių tyrimų.
Informacijos šaltiniai: mūsų pačių mokslinių rinkodaros tyrimų rezultatai, taip pat pakartotinė informacija, gauta remiantis tyrimais.	Informacijos šaltiniai: marketingo aplinkos būklė ir įvairios charakteristikos, konkurentų veikla realiai.
Informacijos gavimo būdai: rinkodaros tyrimų atlikimas naudojant specialius mokslinius metodus: apklausą, stebėjimą, testavimą, dokumentų analizę, eksperimentus, specialias rinkodaros tyrimo technikas.	Informacijos gavimo būdai: nesusistemintos informacijos apie rinkodaros aplinką ir konkurentus sutapimas, pagrįstas paslėptų stebėjimo, rinkimo ir dokumentų analizės metodų naudojimu.

Ryžiai. 2. in Rinkodaros tyrimų ir rinkodaros žvalgybos skirtumai

Kalbant apie marketingo žvalgybos istoriją, jei ją laikysime komercine žvalgyba (laiku, kai dar nebuvo šiuolaikinės rinkodaros sampratos), ji turi gana gilias šaknis ir siekia maždaug XIV amžių, kai atsirado pirmoji žvalgyba. veiksmus vykdė Florencijos pirkliai.

Marketingo žvalgybos tikslai ir uždaviniai susiaurinami iki nuolat įmonės veikloje atliekamo darbo renkant aktualią informaciją apie rinkodaros aplinką. Panašų darbą įmonėje atlieka rinkodaros skyrius ir nemažai kitų padalinių. Optimaliausias metodas yra, kai šios duomenų bazės yra sujungtos į vieną failų spintą:

Konkursas – visa informacija apie esamus ir potencialius konkurentus;

Rinka – visa rinkos informacija, vartotojų skonis ir poreikiai, platinimo kanalai ir kt.;

Technologijos – gaminių gamyba ir naudojimas;

Teisės aktai – visa informacija iš teisės aktų, susijusių su įmonės veikla, taip pat informacija apie organų, rengiančių ir priimančių naujas teisės aktų nuostatas, veiklą;

Ištekliai – visa informacija apie materialinius ir techninius išteklius, reikalingus normaliai įmonės veiklai;

Bendrosios tendencijos – politinės, ekonominės, socialinės, demografinės ir kt.;

Kiti veiksniai, turintys įtakos įmonės veiklai ir į kuriuos nebuvo atsižvelgta aukščiau.

Kalbant apie kanalus, informacijos gavimo šaltinius pasitelkiant marketingo žvalgybą, Ch. Huntas ir V. Zartaras "Yan" pagal savo sukurtą koncepciją siūlo naudoti 4K + 1 metodiką. Tai yra šios grupės naudojami informacijos kanalai („K“):

o „Teksto“ kanalas, kuri apima bendruosius ir specialiuosius leidinius bei duomenų bazes, iš kurių firma gali gauti iki 40 % žvalgybos informacijos.

o kanalas „Firm“, kuri apima klientus, tiekėjus, bankininkus, platintojus ir agentus, per kuriuos iš PO taip pat galima gauti iki 40 % žvalgybos informacijos.

o „Konsultanto“ kanalas, kuri apima viešąsias paslaugas, konsultantus ir įmonės administravimą ir per kurią galima gauti 10-15% rinkodaros žvalgybos informacijos.

o Pokalbių kanalas - mugės, pristatymai, salonai, konferencijos. Jie suteikia maždaug 5–6% žvalgybos informacijos.

o kanalas „Joker“ („+1“) rinkodaros žvalgybos informacijos kiekį papildo iki 100 proc. Paprastai tai yra atsitiktinė informacija apie problemą, kuri atsiduria informacijos banke (iki informacijos iš atsitiktinai perskaitytos knygos, žmonos, kaimyno atneštų gandų ir pan.)

Visų informacijos šaltinių, įtrauktų į išvardintus kanalus, ypatybės yra gana akivaizdžios. Atkreipiame dėmesį tik į keletą. Taigi „Klientai“ yra linkę aptarinėti savo reikalus, pabrėždami jų svarbą, todėl dažnai „pasisako“ įmonei įdomią informaciją. „Tiekėjai“ linkę būti šnekūs, nes jiems reikia nuolat pabrėžti savo svarbą prieš kitus tiekėjus. „Bankininkai“, finansinių institucijų darbuotojai, daugelis žino apie konkurentų finansinę būklę. „Vieša“, įskaitant reklamos agentūras, RI įmones, įdarbinimo ir įdarbinimo agentūras, pašto žinučių siuntėjus, kaip taisyklė, turi gana turtingą informaciją apie išorinę verslo aplinką.

Taip pat naudojama kita rinkodaros žvalgybos informacijos gavimo kanalų klasifikacija:

o žiniasklaidos kanalas - žiniasklaidos priemonės, per kurias, pasak kai kurių ekspertų, šiuolaikinėmis sąlygomis patenka iki 90% visos informacijos apie rinkodaros aplinką ir konkurentus.

o Duomenų bankai – įvairios valstybinės, visuomeninės ir komercinės struktūros, kurios specializuojasi informacijos rinkime ir apdorojime, teikiančios ekspertų ir konsultantų paslaugas, taip pat parodos, konferencijos ir pan.

o Personalo kanalas - visų lygių darbuotojai, su kuriais galite susisiekti norėdami gauti žvalgybos informacijos: klientai, tiekėjai, firmų darbuotojai ir kt.

o kanalas "X" - nenumatyti, atsitiktiniai žvalgybos informacijos šaltiniai dėl netikėtų aplinkybių.

Informacijos gavimo būdai marketingo žvalgybos procese yra skirtingi. Iš tikrųjų ji renka dviejų tipų informaciją: legalus, taip pat yra tai, ką pati teikia išorinės aplinkos elementai (konkurentai, tiekėjai ir kt.), informacija, surinkta iš reklamos šaltinių, atliekant auditą konkurentų parduotuvėse ir kt. konfidencialūs (napіvkonfіdentіyna), kuriai naudojamas vadinamasis ekonominis šnipinėjimas, slaptas sekimas, gandai ir kt.

Taigi realius ir dažnai naudojamus informacijos rinkimo būdus organizuojant rinkodaros žvalgybą galima vadinti:

Įvairios atviros dokumentinės informacijos apie rinkodaros aplinką, konkurentus, klientus ir pan. rinkimas iš bendrųjų ir mokslinių leidinių, skelbimų ir kt.;

Reikalingos informacijos rinkimas lankantis parodose, pristatymuose;

Informacijos rinkimas įvairiose konferencijose;

Lankymasis įmonėse prisidengiant klientais;

Naudojant konkurentų prekybos vietų auditą (esant nuosavų prekybos vietų auditui galime kalbėti apie rinkodaros tyrimus);

Pasinaudojus įvairiais metodais gautais marketingo, sociologinių ir kitų konkurentų tyrimų rezultatais bei kai kuriais kitais.

Šiandien daugelis didelių įmonių turi specialius rinkodaros tyrimų duomenų rinkimo ir apdorojimo skyrius. Šių padalinių darbuotojai peržiūri leidinius, atrenka įmonei svarbias naujienas apie rinkas, produktus, vartotojus, pagal jas daro specialias apžvalgas, kurios siunčiamos rinkodaros vadovams. Akivaizdu, kad šios paslaugos žymiai pagerina žvalgybos informacijos kokybę. Įdomu tai, kad Japonijoje rinkodaros žvalgyba yra neatsiejama įmonės kultūros dalis. Kiekvienas įmonėje – nuo ​​darbuotojo iki vyresniojo vadovo – laiko savo pareiga teikti informaciją apie konkurentus savo viršininkams.

Turint omenyje marketingo žvalgybos problemą, reikia nepamiršti, kad egzistuoja ir marketingo kontržvalgyba, kurios tikslas – apsaugoti įmonės informaciją nuo konkurentų (tokios informacijos apsaugos metodai mokomi net specialiuose universitetiniuose kursuose). Nepamainomas stambių korporacijų kontržvalgybos veiklos atributas yra vadinamųjų „piratinių dosjijų“, kuriuose fiksuojama kontržvalgybinė informacija, susijusi su įmonės technologinės, rinkodaros ir kitokios „know-how“ įmonės „pasiskolinimu“, tvarkymas. konkurentų, pirmiausia patentuotų arba įstatymų saugomų. Akivaizdu, kokia tokia informacija bus svarbi ginčų arbitražo teismuose metu, saugant savo plėtrą ir kitose situacijose.

Rinkodaros intelektasįtraukti visą kasdienę informaciją apie visus rinkos aplinkos pokyčius, padedant vadovams parengti rinkodaros planą ir jo įgyvendinimo taktiką. Rinkodaros žvalgybos tarnyba nustato informacijos šaltinius, tada ją surenka ir atitinkama forma pateikia rinkodaros vadovams.

Vidiniai rinkodaros žvalgybos šaltiniai

Rinkodaros žvalgybos tarnybą dominantys duomenys dažnai gali patekti į verslo vadovų, registratūros darbuotojų, aptarnaujančio personalo, pirkimo agentų ir pardavimo atstovų akiratį. Tačiau darbuotojai, deja, dažnai yra pernelyg užsiėmę savo tiesioginėmis pareigomis, kad perduotų šią informaciją suinteresuotoms šalims. Todėl įmonė turėtų mokėti jiems dirbti informacijos rinkėjais ir išmokyti išgauti žvalgybos duomenis bei pranešti kam tai būtina apie visus įdomius pokyčius rinkoje. Vadovai turi nuolat apie tai instruktuoti savo pavaldinius.

Viešbučių savininkai ir valdybos nariai gali atlikti svarbų vaidmenį renkant naudingą informaciją. Johnas F. Poweras, Niujorko „Hilton“ ir „Towers“ generalinis direktorius, iš Japonijos atvežė svarbios informacijos apie meniu. „Supratau, – sako jis, – kuo japoniški pusryčiai skiriasi nuo mūsiškių, ir į tai reikia atsižvelgti rengiant meniu. pusryčiai savaip“.

Powero kelionės metu surinktos „žvalgybos“ dėka „New York Hilton“, kaip ir įprastas japoniškas rytinis švediškas stalas, dabar pusryčiams siūlo miso sriubą, nori (džiovinti jūros dumbliai), yakizakana (kepta žuvis). , žali kiaušiniai, natto (fermentas). pupelės), oshiako (marinuotos daržovės) ir virti ryžiai.

Išoriniai rinkodaros žvalgybos šaltiniai
Svetingumo pramonė negali pati rinkti naudingos rinkodaros informacijos. Todėl kiekviena konkreti firma turėtų būti suinteresuota organizacijomis, su kuriomis bendradarbiauja (tiekėjais, kelionių agentūromis, konferencijų biurais) – perduoti ją dominančią informaciją. Duomenis, kuriais domisi įmonė, galima suskirstyti į tris kategorijas: 1) informacija apie makro aplinką; 2) informacija apie konkurentus; 3) informacija apie įvairias naujoves ir tendencijas. Informacija, kuria domisi bet kuri svetingumo pramonėje dirbanti įmonė, ir jos gavimo šaltiniai nurodyti lentelėje. 6.3.

6.3 lentelė

Informacijos tipai	Išoriniai informacijos šaltiniai
Informacija apie lankytoją Lankytojo profilis Pagrindinės lankytojų tendencijos Lankytojų išlaidos Apsilankymo dienos Apsilankymo tikslas	Lankytojų biuras (vietinis, valstijos, federalinis) Prekybos rūmai Kolegijos ir universitetai Viešosios įmonės Slidinėjimo kurortai
Laisvalaikio galimybės (geidžiamos ir realios)	Laikraščiai ir žurnalai Nacionaliniai parkai, draustiniai, žemės administravimo biurai Oro linijos, kruizinės bendrovės Asociacijos (viešbučių, restoranų, oro linijų, kruizinių linijų, kazino ir kt.)
Apgyvendinimo galimybės (pageidaujamos ir faktinės)
Apsaugos organizacijos
Maitinimo padalinių galimybės (pageidaujamos ir esamos (naudojamos))	Muziejai ir parodos Bankai ir kitos finansinės institucijos
Privačios kelionių agentūros
Mažmeninės parduotuvės galimybės (pageidaujamos ir faktinės)
Informacija apie konkurentus	Tiekėjai, mažmenininkai
Kainų politika	Konsultantai
Produktų asortimentas	Kelionių agentūros
Planuojama plėtra	Kelionių organizatoriai
Prekių asortimento išplėtimas	Avialinijos, kruizinės linijos, autobusų ir traukinių bendrovės
Vartotojai
Strateginė kryptis
Reklaminės kampanijos ir reklamos priemonės	Spausdinti konkurentų leidinius
Darbuotojo nuotaika	Profesionalūs leidimai
Asociacijos leidiniai
Pareigos su personalu, nauda	Konferencijos, susitikimai
Konkurentų užsiėmimas
Atstovaujančios prekybos asociacijos
Inovacijos ir tendencijos
Naujos prekių ir paslaugų gamybos technologijos	Tas pats, kas renkant informaciją apie konkurentus
Naujovės kainų politikoje
Įrangos tobulinimas

Akivaizdu, kad tik taktiškas ir draugiškas požiūris gali paskatinti žmones (tiekėjus, prekybininkus, potencialius darbuotojus ir kt.) rinkti šią informaciją įmonei. Siekiant plėtoti neformalius ryšius su jais, firmos vadovybės nariai skatinami jungtis į profesines organizacijas. Įvairiuose šių organizacijų renginiuose galima surinkti daug naudingos rinkodaros informacijos.

Informacijos apie konkurentus šaltiniai
Konkurencinę informaciją galima gauti iš jų metinių ataskaitų, prekybos žurnalų straipsnių, kalbų, pranešimų spaudai, brošiūrų ir skelbimų. Viešbučių ir restoranų vadovai turėtų periodiškai lankytis konkurentų nuosavybėje.

Vienas iš pagrindinių tarnybos, renkančios informaciją apie konkurentus, darbo punktų yra aiškiai nustatyti, kurios įmonės turi būti laikomos konkurentėmis. Versle tai, kas atrodo akivaizdu, dažnai yra neteisinga. Pavyzdžiui, oro uosto viešbutis gali konkuruoti su kitais šalia oro uosto esančiais viešbučiais. Tačiau iš tikrųjų jie yra tik dalis konkurencijos. Kadangi keleivis gali vykti į gerai žinomą viešbutį miesto centre, o ne nakvoti šalia oro uosto, šis viešbutis taip pat yra oro uosto viešbučio konkurentas, kaip ir tam tikromis sąlygomis panašūs viešbučiai kituose oro uostuose.

Taigi vienos iš asociacijų konferencijoje, surengtoje oro uosto viešbutyje, jos prezidentas pasakė, kad kita konferencija vyks oro uosto viešbutyje Vidurio Vakaruose, o kurioje tai priklausys nuo siūlomos kainos ir keleivio noro. viešbučio vadovybė bendradarbiauti su asociacija. Kruizinės linijos, plaukiančios tarp žemyno ir Havajų, gali konkuruoti su kompanija, kurios maršrutas baigiasi Meksikos pakrantėje. Pulkininkas Williamsburgas Virdžinijoje priėjo prie išvados, kad jo pagrindinis konkurentas yra Disneilendas, o ne koks nors kitas restoranas, įsikūręs istorinėje vietoje. Taigi vadovai pirmiausia turi nustatyti savo konkurentų ratą, o tada pradėti rinkti informaciją apie juos.

Komerciniai rinkodaros informacijos apie rinką šaltiniai
Įmonė taip pat gali pirkti informaciją iš šono. Vienas iš tokių šaltinių yra „Dialog“ įmonė, turinti prieigą prie 350 JAV rinkos duomenų bazių. Sėdėdamas prie kompiuterio vadovas gali gauti jam reikalingą informaciją apie naujus produktus, pramonės tendencijas ir ateities prognozes, duomenis apie valstybinių ir privačių įmonių finansinę padėtį. Šiuo metu yra daugiau nei 3000 internetinių duomenų bazių. Pavyzdžiui, dabartinėje duomenų bazėje Adtrack yra visa informacija apie skelbimus, patalpintus 150 pagrindinių poreikių ir verslo periodinių leidinių. Įmonės gali naudotis šia duomenų baze siekdamos susidaryti supratimą apie konkurentų reklaminių kampanijų strategijas ir stilius, kaip dažnai jas vykdo, kokiuose leidiniuose ir pan.

„Donnelly Demographics“ duomenų bazėje yra informacijos apie visų JAV demografinį vaizdą, taip pat duomenis apie atskiras valstijas ir miestus. Elektroniniuose geltonuosiuose puslapiuose yra ištraukų iš beveik 4800 telefonų knygų, išleistų JAV pašto. Tai didžiausias telefonų katalogas. Tokia įmonė kaip „Burger King“ gali naudotis ja susisiekti su „McDonald's“ restoranais bet kurioje šalies vietoje. Yra paruoštų ir lengvai prieinamų duomenų bazių, skirtų beveik visais rinkodaros informacijos aspektais.

Rinkodaros tyrimai
Vadovai ne visada gali laukti, kol turės pakankamai informacijos iš rinkodaros žvalgybos tarnybos. Dažnai reikia ištirti konkrečias situacijas. Kai „McDonald's“ nusprendė į savo meniu įtraukti salotas, planavimo skyriai turėjo žinoti, kurioms daržovėms teikiama pirmenybė ir koks būtų geriausias salotų padažas.

„Ben's Steakhouse“ Floridoje norėjo sužinoti, kiek procentų potencialių klientų yra girdėję apie jų restoranus, kaip sužinojo apie jų egzistavimą, ką apie juos žino ir ką galvoja apie jų firminius patiekalus – kepsnius. Ši informacija leistų jai spręsti marketingo komunikacijos efektyvumas Įprasta rinkodaros žvalgyba negali suteikti tokios informacijos – reikia specializuotų rinkodaros tyrimų.

Marketingo tyrimų procese įmonė nustato savo funkcionavimo rinkoje galimybes ir šiuo atveju iškylančias problemas. Ji stebi ir vertina savo rinkodaros operacijas, apie kurias praneša savo vadovybei.

Rinkos tyrinėtojus domina įvairios temos, iš kurių tipiškiausiomis galima laikyti tokį „dešimtuką“: įmonės rinkos potencialo įvertinimas, rinkos dalies analizavimas, rinkos ypatybių nustatymas, pardavimų analizė, verslo tendencijų studijavimas, trumpalaikiai terminų prognozes, tiriant konkurentų gaminius, ilgalaikes prognozes, tiriant surinktą informaciją apie rinką bei gaminamos produkcijos testavimą.

Įmonė gali atlikti rinkos tyrimus savo viduje arba samdyti išorės tyrėjus. Dauguma didelių firmų (iš tikrųjų daugiau nei 73%) turi savo rinkodaros tyrimų skyrius. Bet ir jie retkarčiais naudojasi kitų firmų paslaugomis – lauko darbams ir specialioms studijoms.

Frankas Comacho, buvęs „Marriott“ rinkodaros viceprezidentas, išvardijo šiuos svarbiausius savo įmonės rinkos tyrimų tikslus:

Rinkos segmentacija ir jos dydis;
- pagrindinės įmonės koncepcijos kūrimas ir gaminių testavimas;
- kainų politikos efektyvumas;
- rinkos sekimas;
- klientų pasitenkinimas.

Mažesni viešbučiai ir restoranai gali gauti rinkos tyrimų pagalbos iš vietinių universitetų ir kolegijų su atitinkamomis programomis. Į tyrimą galima įtraukti ir studentus – rinkti informaciją apie būsimus klientus ir atlikti pokalbius su klientais. Daugelis pedagogų tuo pasinaudoja, kad suteiktų studentams galimybę įgyti rinkodaros tyrimų darbo patirties.

Marketingo tyrimo procesas
Marketingo tyrimas – tai fokusuotas procesas, apimantis keturis žingsnius: problemos apibrėžimą ir tyrimo tikslo iškėlimą, informacijos rinkimo tyrimo plano parengimą, šio plano įgyvendinimą, duomenų rinkimą ir analizę, rezultatų interpretavimą ir pateikimą (6.2 pav.).

Ryžiai. 6.2. Problemos apibrėžimas ir tyrimo tikslo išsikėlimas

Norėdami nustatyti problemą ir nustatyti tyrimo tikslus, rinkodaros vadovai ir tyrimų skyrius turi dirbti kartu. Niekas geriau už vadybininkus nesuvokia iškylančios problemos svarbos ir būtinybės priimti atitinkamą sprendimą, o tik tyrimų specialistai gali pasiūlyti geriausią būdą rasti šiam sprendimui reikalingos informacijos ir organizuoti jos rinkimą bei apdorojimą.

Atsakomybė už rezultatų interpretavimą pirmiausia tenka vadovams, kurie turi turėti pakankamai rinkodaros tyrimų žinių, kad iš pateiktų duomenų nepadarytų klaidingų išvadų ir nereikėtų iš tyrimo komandos daug daugiau informacijos, nei būtina. Tačiau bet kuriuo atveju mokslininkai turi padėti vadovams nustatyti problemą ir iš rezultatų padaryti teisingas išvadas.

Vieną dieną restorano vadovas paprašė mokslininkų nustatyti, kiek tikslinė rinka žinojo apie jo įmonės egzistavimą. Jam atrodė, kad restorane mažai lankytojų, nes žmonės tiesiog apie tai nežinojo. Tačiau mokslininkai išsiaiškino, kad potencialių lankytojų sąmoningumo lygis apie šio restorano egzistavimą buvo pakankamai aukštas, kad nuramintų vadovą, nors restorano užimtumo problema išliko. Priežastis buvo ta, kad žmonės į šį restoraną žiūrėjo labiau kaip į vietą švęsti kokį nors svarbų įvykį, o ne tik papietauti. Kaip matote, vadovas neteisingai apibrėžė problemą ir nustatė neteisingą tyrimo tikslą.

Taigi, kartu nustatę problemą, vadovas ir tyrėjas suformuluoja tyrimo tikslą. Pagal tikslus marketingo tyrimai skirstomi į tris tipus: preliminarus, jei renkama preliminari informacija, padedanti iškelti hipotezę, aprašomąjį, jei aprašoma rinkos struktūra ar dydis, ir analitinį, jei jais tikrinama. priežastinių ryšių hipotezė. Paprastai tyrimas prasideda preliminariąja dalimi, po to pereinama prie gautų duomenų aprašymo ir (arba) analizės.

Nelaimingas pavyzdys projekto, kuris buvo pradėtas be išankstinių rinkodaros tyrimų, yra viešbučių statyba indėnų rezervavimo zonose. Laukiant turistų antplūdžio buvo pastatyti 52 viešbučiai, tačiau tik du iš jų sugebėjo išsilaikyti. Dėl neapgalvotos paskirties vietos statyboms dažniau buvo pasirenkamos retai lankomos vietos atokiuose regionuose. Preliminarus marketingo tyrimas atskleistų regiono lankomumo tendencijas, rinkos segmentaciją – turistų pageidavimų spektras marketingo tyrimams nėra sudėtingas.

Tyrimo plano rengimas
Antrasis rinkodaros tyrimo žingsnis – informacijos, be kurios neįmanoma išspręsti užduoties, poreikio nustatymas ir jos rinkimo plano sudarymas.

Tam tikros informacijos poreikio nustatymas iš tikrųjų yra abstrakčių tyrimo tikslų vertimas į konkrečių faktų kalbą. Kai „Marriott“ nusprendė pradėti kurti naujų pigių viešbučių tinklą, jis turėjo du tikslus: atvilioti turistus nuo konkuruojančių firmų ir tai padaryti nepakenkiant esamiems viešbučiams. Kad pasiektų šiuos tikslus, jam reikėjo šios informacijos:

Kokiomis savybėmis turėtų skirtis nauji viešbučiai?
– Kokia turėtų būti jų kainų politika?
– Kur jas dėti? Ar galima juos pastatyti šalia esamų įmonės viešbučių, nepažeidžiant jų?
– Kokios pardavimų ir pajamų prognozės?

Antrinės informacijos apžvalga. Siekdamas patenkinti vadovo informacijos poreikį, tyrėjas gali pateikti jam antrinę informaciją, pirminę informaciją arba abiejų rūšių informaciją. Antrinė informacija reiškia jau esamą informaciją, kurią kiti surinko kitu tikslu kokiu nors kitu tikslu. Pirminė informacija reiškia informaciją, surinktą konkrečiai konkrečiam atvejui.

Tyrėjai dažniausiai pradeda nuo antrinės informacijos peržiūros, nes ją surinkti greičiau nei pirminę, be to, ji kainuoja daug pigiau. Tai tiek vidiniai, tiek išoriniai šaltiniai (periodiniai leidiniai, verslo knygos, komercinių įstaigų duomenų bazės, elektroninės duomenų bazės).

Pavyzdžiui, Nacionalinės restoranų asociacijos metiniame JAV restoranų vadove pateikiamos metinės pardavimų prognozės tiek nacionaliniu, tiek atskiros valstijos atžvilgiu. Šiais skaičiais besidominti įmonė turi pasirinkti, ar mokėti už tyrimų grupę, kuri gali rinkti jiems reikalingą informaciją, arba prisijungti prie asociacijos, kad gautų šią informaciją iš savo publikacijų. Pastarasis yra pigesnis.

Tačiau sprendimams priimti dažnai neužtenka antrinės informacijos. Visų pirma, reikiamos informacijos gali tiesiog nebūti. Bet net jei jis egzistuoja, jis gali pasirodyti dalinis, nelabai adekvatus arba susijęs tik su tam tikru momentu. Pavyzdžiui, vienas profesionalus žurnalas norėjo reitinguoti viešbučių tinklus tarp verslo keliautojų ir pardavėjų. Viename iš numerių pridėjęs atitinkamas anketas, jis išdalijo jas prenumeratoriams. Nors atsakė mažiau nei 0,05 % prenumeratorių, žurnalas savo reitingą pateikė remdamasis tokia nereprezentatyvia apklausa.

Taigi, nors bet kokį marketingo tyrimą yra gerai pradėti nuo antrinės informacijos apžvalgos, jos negalima laikyti pakankama sprendimui priimti, todėl įmonė turi pasirūpinti pirminės informacijos rinkimu.

Pirminės informacijos rinkimo planavimas
Kai kurie vadovai mano, kad jiems pakanka surinktos pirminės informacijos, paruošus keletą standartinių klausimų ir prireikus susiradus žmones, su kuriais galėtų pasikalbėti. Tačiau atsitiktinis informacijos rinkimas dažnai yra nenaudingas arba, dar blogiau, klaidinantis. Kaip aiškiai parodyta lentelėje. 6.4, planuojant pirminės informacijos rinkimą, būtina atsižvelgti į duomenų rinkimo būdą, kontakto tipą, atrankos planą ir tyrimo instrumentą.

6.4 lentelė

Metodai. Pagrindiniai rinkodaros tyrimų metodai yra stebėjimas, interviu ir eksperimentas. Stebėjimo metodas renka informaciją apie tam tikrų žmonių veiksmus tam tikrose situacijose. Pavyzdžiui, grupė stebėtojų gali apsilankyti netoliese esančiame restorane, kad sužinotų savo meniu (kainas, porcijų dydį ir konsistenciją), stebėtų, kaip jie aptarnauja klientus. Arba, norėdami susidaryti idėją, kaip rasti savo prekybos vietas, galite „žiūrėti“ iš konkuruojančių firmų: kaip jos išdėstė savo prekybos vietas, kas yra šalia kiekvieno iš jų, kokia yra transporto parama jų klientams. Jei dirbate viešbutyje, netgi patartina į savo kavines siųsti stebėtojus, kad sužinotų, koks maistas ten, koks švaros ir aptarnavimo lygis.

Stebėjimas gali rinkti informaciją, kurią žmonės paprastai slepia arba negali pateikti. Daugelis pusvalgyto maisto lėkščių kalba garsiau nei bet kokie žodžiai apie šio maisto kokybę. Tačiau smulkesnių niuansų, motyvuojančių klientų elgesį, paprasčiausiai stebint nepavyks atskleisti. Labai sunku nustatyti ypatybes, kurios atsiranda netaisyklingai ir retai. Dėl šio gerai žinomo apribojimo stebėjimo metodai turi būti papildyti interviu metodais.

Interviu yra geriausias būdas rinkti aprašomą informaciją. Interviu kaip rinkodaros tyrimo metodas gali būti struktūrizuotas ir nestruktūrizuotas. Struktūrinio interviu metu visiems respondentams be papildomo paaiškinimo pateikiami iš anksto parengti taip arba ne klausimų sąrašai. Nestruktūrizuotas interviu leidžia pašnekovui kontroliuoti apklausą priklausomai nuo respondento pateiktų atsakymų.

Klausimai gali būti tiesioginiai arba netiesioginiai. Pavyzdžiui, bandydamas išsiaiškinti mažo restorano, pavyzdžiui, Arby "s, lankomumo priežastis, pašnekovas gali tiesiogiai paklausti respondento: "Kodėl tu nepietauji Arby" s? Arby "s"? Atsakymų analizė gali atskleisti veiksnius, turinčius įtakos šio restorano lankomumui, apie kuriuos respondentai sąmoningai net nežinojo.

Pagrindinis apklausos metodo privalumas yra jo universalumas. Tiesą sakant, jis gali būti naudojamas rinkti bet kokią informaciją ir įvairiose rinkodaros situacijose. Sumaniai sukonstruodami apklausą informaciją galite surinkti ir greičiau, ir pigiau nei naudojant stebėjimo metodą.

Tačiau šis metodas taip pat turi savo trūkumų. Kai kuriems žmonėms sunku atsakyti į klausimus dėl paprastos priežasties – jie niekada nesusimąstė, ką daro ir kodėl. O gal jie nenori gaišti laiko atsakydami arba nenori atsakyti į tokius klausimus praktiškai nepažįstamam žmogui. Vieni nemėgsta atsakyti į klausimus, kuriuose nelaiko savęs ekspertais, o kiti nedvejodami atsako į bet kokius klausimus, kad nepasirodytų neišmanėliai. O kai kurie respondentai mėgsta pateikti atsakymus, kurie, jų nuomone, patinka pašnekovui. Sumanus klausimynų sudarymas gali padėti sumažinti šias problemas.

Devintojo dešimtmečio pradžioje greito maisto restoranų tinklo „Hardee's“ vadovybė, suprasdama menką savo darbo efektyvumą, atliko keletą apklausų, kurios atskleidė labai menką gyventojų informuotumą net apie patį šio restoranų tinklo egzistavimą. taip pat parodė, kad reikia gerinti aptarnavimą ir vadovybė sureagavo į šių tyrimų rezultatus – patobulino interjerus, įsigijo naują įrangą ir sukūrė naują mėsainių gamybos technologiją.

Jei stebėjimo metodas geriausiai tinka „žvalgybai“, o interviu – aprašomojo pobūdžio informacijai rinkti, tai eksperimentinis metodas yra geras norint suprasti reiškinių priežastinius ryšius. Eksperimento esmė gali būti atrinkti vienarūšių tiriamųjų grupę ir, kontroliuojant įvairius nesusijusius veiksnius, atsekti individų reakcijų į įvairius poveikius skirtumą.

Prieš įtraukdamas į meniu naują sumuštinį, toks restoranas kaip „Arby's“ gali atlikti eksperimentą, kad rastų atsakymus į šiuos klausimus:

Kaip šis naujas sumuštinis padidins restoranų pardavimus?
– Kaip jo įvedimas paveiks kitų meniu elementų pardavimus?
– Kokio tipo reklama turės didžiausią įtaką naujos prekės pardavimui?
– Kokias kainas jai galima priskirti ir kaip jos gali paveikti prekių pardavimą?
– Kam turėtų būti skirtas naujas produktas: suaugusiems, vaikams, abiem?

Pavyzdžiui, norėdami patikrinti skirtingų kainų poveikį, restoranas gali atlikti šį paprastą eksperimentą: pradėti pardavinėti tą patį sumuštinį viename iš tinklo restoranų už vieną kainą, o kitame restorane to paties tipo mieste už kitą kainą. Jeigu šie miestai tikrai panašūs, o visi kiti marketingo taškai kažkaip identiški, tai pardavimų skirtumas turėtų būti tiesiogiai susijęs su kainų skirtumu. Eksperimentas tampa daug sudėtingesnis, jei įvedami papildomi kintamieji ir eksperimento mastas išplečiamas iki kelių miestų.

Interviuotojas ir respondentas gali susisiekti paštu, telefonu arba asmeniškai.

Susisiekimas paštu turi daug privalumų. Paštu siunčiamų klausimynų pagalba galite surinkti daug informacijos už labai mažą materialinę kainą. Į jautrius klausimus respondentai atsako daugiau tiesioginių atsakymų paštu nei pokalbyje asmeniškai ar telefonu. Bet koks pašnekovo poveikis respondentui naudojant šį apklausos metodą taip pat praktiškai neįtraukiamas. Šis metodas yra patogesnis respondentams, kurie gali atsakyti į klausimyną savo laisvalaikiu. Tai praktiškai vienintelis būdas dirbti su žmonėmis, kurie dažnai keliauja į pareigas, pavyzdžiui, konferencijų organizatoriais.

Tačiau susisiekimo paštu būdas turi nemažai trūkumų. Anketą turi sudaryti paprasti klausimai paprasta kalba. Šie klausimai reikalauja tų pačių paprastų ir aiškių atsakymų ir ta pačia tvarka. Pašnekovas negali nei supaprastinti, nei apsunkinti klausimų. Šis lankstumo trūkumas reiškia, kad interviu paštu užtrunka ilgiau nei pokalbiai akis į akį ir telefonu. Praktinis pašnekovo gebėjimo paveikti respondentą nebuvimas sumažina atsakymo procentą, tai yra, ne visos anketos respondentams grąžinamos užpildytos. O kadangi šis atsakymų rodiklis yra žemas, tai reiškia, kad atsakymai negali būti laikomi visiškai tipiškais tai gyventojų daliai, kuriai respondentai atstovauja.

Pokalbiai telefonu yra greitesnis informacijos rinkimo būdas. Tai taip pat suteikia daugiau lankstumo: pašnekovas gali paaiškinti neaiškius klausimus ir, priklausomai nuo respondento atsakymo, kai kuriuos klausimus praleisti, o kitus pridėti. Interviu telefonu galima kontroliuoti kontaktą su respondentais: pats pašnekovas gali pasirinkti reikiamas savybes turinčius respondentus, o atsakymų rodiklis čia yra daug didesnis nei apklausiant paštu.

Tačiau interviu telefonu turi ir trūkumų: respondentai nenoriai atsako į klausimus, kurie, jų nuomone, yra jautrūs, ir nors lankstumas yra teigiama savybė, jis taip pat susijęs su pašnekovo gebėjimu daryti tam tikrą spaudimą respondentui: pati kalbėjimo maniera. , savo klausimų kūrimas ir kiti asmeniniai momentai gali turėti įtakos respondento atsakymams. Be to, pašnekovai tą patį atsakymą gali interpretuoti įvairiai. Ir, norėdami sutaupyti laiko, kai kurie pašnekovai kai kuriuos atsakymus gali priskirti respondentams net neužduodami atitinkamų klausimų.

Deja, pastaruoju metu plačioji visuomenė vis labiau nenori dalyvauti pokalbiuose telefonu. Faktas yra tas, kad kai kurios nesąžiningos įmonės, prisidengdamos įstatymų leidžiamais pokalbiais, užsiima sukčiavimu. Taip pat padažnėjo atvejai, kai vagys, prisidengdami apklausomis, išsiaiškina paros metą, kada potencialios aukos dažniausiai nėra namuose.

Yra dviejų tipų asmeniniai pokalbiai: individualūs ir grupiniai. Individualūs pokalbiai dažniausiai vyksta namuose, biure, gatvėje, parduotuvėje. Pašnekovas turi gauti respondento sutikimą skirti jam tam tikrą laiką – nuo ​​kelių minučių iki kelių valandų. Ilgo interviu atveju kai kurios įmonės siūlo nedidelę pinigų sumą kaip kompensaciją už prarastą laiką.

Tiriant turistų pageidavimus plačiai naudojami individualūs interviu. Galbūt tai vienintelis būdas ką nors sužinoti apie trumpam į jūsų miestą atvykusius žmones, kurių vardo ir adreso ten beveik niekas nežino. Pavyzdžiui, Kolorado valstijoje „Steamboat Springs“ apklausė 600 turistų, apsilankiusių per savo vasaros atostogas. Tokie interviu tipai apima apytikslę imtį: ieškodamas potencialių respondentų, pašnekovas dažniausiai orientuojasi į tam tikras amžiaus grupes (pavyzdžiui, 20 proc. respondentų turėtų būti baltos merginos iki 20 metų, 20 proc. – to paties amžiaus juodaodės, 40 proc. % – vyresni nei 60 metų žmonės ir pan.), o pašnekovas čia gali suklysti, „iš akies“ neteisingai nustatydamas pašnekovų amžių, rasę ir net lytį. Be to, jis gali turėti asmeninių išankstinių nusistatymų prieš tam tikros rasės ar amžiaus žmones.

Fokusinės grupės interviu paprastai atlieka specialiai apmokytas asmuo su grupe nuo šešių iki dešimties žmonių. Pašnekovas keletą valandų kalbasi su grupe apie paslaugų organizavimą, apie naują produktą ir pan. Jis turi būti objektyvus, turėti pokalbio temą, mokėti bendrauti su grupe žmonių, turėti supratimą apie psichologiją. vartotojo. Už dalyvavimą pokalbio dalyviai dažniausiai gauna nedideles sumas arba dovaną. Renginys organizuojamas malonioje, atsipalaidavusioje atmosferoje, prie arbatos puodelio. Pašnekovas pradeda nuo platesnių klausimų, palaipsniui siaurindamas diskusijos temą, stimuliuodamas grupės dinamiką, skatinančią atvirumą ir kiekvieno žodžio laisvę. Tuo pačiu metu jis sutelkia grupės dėmesį į tam tikrą temą. Iš čia ir kilęs technikos pavadinimas – sutelktas interviu. Viskas, kas vyksta, yra filmuojama vaizdo juostoje ir toliau tiriama, siekiant nustatyti tyrimo grupę dominančią informaciją. Kartais procedūros laikosi ir įmonės vadovybės bei reklamos agentūros atstovai.

Fokusuoti grupiniai interviu sparčiai tampa viena iš pagrindinių rinkodaros tyrimų priemonių, skirtų vartotojo mentalitetui ir elgesiui tirti. Ši technika lengvai įsilieja į viešbučių ir restoranų vadovų pareigas. Pavyzdžiui, kai kuriems iš jų įprasta nemokamai vakarienei pasikviesti konkretaus rinkos segmento, į kurį orientuotas viešbutis ar restoranas, atstovus. Vakarienės metu neoficialioje aplinkoje vadovas gali su jais pabendrauti, kas jiems patinka šios įstaigos darbe ir ką ji galėtų padaryti, kad viešnagė šiame mieste būtų dar malonesnė. Svečiams patinka viešbučio ar restorano vadovybės dėmesys, o vadovybė gauna vertingos informacijos.

Čia pateikiami pavyzdžiai, kaip grupinio interviu technika gali būti naudojama siekiant pagerinti restorano veiklą.

Vienoje dėl klientų trūkumo kenčiančioje kavinėje buvo apklaustos dvi klientų grupės. Viena grupė susidarė iš tų, kurie sakė, kad daugiau niekada į šią įstaigą neatvažiuos, o antroji – iš tų, kurie neprieštarauja vėl apsilankyti. Iš šių pokalbių savininkai sužinojo, kad lankytojai manė, kad kavinė yra vieta gerai praleisti laiką, tačiau skundėsi, kad maistas buvo gana pasikartojantis. Problema buvo išspręsta išplėtus asortimentą ir įtraukus į meniu keletą madingų patiekalų.

Medžiaga iš grupinio interviu, atlikto su Andy Reisu, kavinės „Provincial“ savininku Evanstone, Ilinojaus valstijoje, atskleidė jo problemų šaknis. Sužinojo, kad klientai jo įstaigoje lankytųsi dažniau, jei kavinėje būtų įrengta automobilių stovėjimo aikštelė lankytojų automobiliams (savininkas manė, kad šalia yra pakankamai vietos). Be to, jis sužinojo, kad lankytojai nemėgsta pietauti terasoje, kuri buvo per prastai įrengta padoriai kavinei (stikliniai stalai ir išlenktos medinės kėdės). Andy Reisas išklausė kritiką: terasoje pakeitė baldus, įrengė aikštelę lankytojų automobiliams. Rezultatai nedelsdami bylojo apie išaugusį susidomėjimą kavine apskritai ir konkrečiai terasa.

Interviu akis į akį yra labai lanksti priemonė, kurią naudojant galima surinkti daug naudingos informacijos. Specialiai apmokyti pašnekovai gali gana ilgai dirbti su klientų grupe ir išsiaiškinti gana sudėtingus klausimus. Jie gali rodyti respondentams prekių reklamas, pačias prekes, šių prekių pakuotes, stebėti respondentų reakciją, fiksuoti jų elgesio ypatumus.

Pagrindinės pokalbių akis į akį problemos yra gana didelės išlaidos ir ribotas imties dydis. Jie kainuoja tris keturis kartus daugiau nei pokalbiai telefonu. Ir kadangi norint sutaupyti laiko ir sumažinti išlaidas, grupiniuose pokalbiuose būtina apriboti imtį, dažnai sunku apibendrinti iš tokios konkrečios medžiagos. Kita problema – pašnekovo asmenybės įtaka asmeninio pokalbio eigai, nes jis turi gana daug galimybių paveikti respondentų grupę.

Bet kurio metodo, pagrįsto tyrėjo kontaktu su klientais, sėkmė priklauso nuo to, kokios informacijos reikia ir su kokiais respondentais tenka susidurti. Kompiuterių įtraukimas į komunikacijos procesą turėjo įtakos informacijos gavimo būdams. Kai kurios įmonės naudoja kompiuterinius interviu būdus. Iš monitoriaus ekrano pašnekovas užduoda klausimus ir į kompiuterį įveda respondento atsakymus, apeidamas kodavimo ir redagavimo etapą, o tai taupo laiką ir sumažina klaidų galimybę. Šio tipo interviu ypač tinka viešbučio svečiui, atvykstančiam arba išvykstančiam. Kompiuteris gali būti įrengtas vestibiulyje, kad visi svečiai galėtų matyti visus. Nuomones ir pageidavimus registruojančio kompiuterio buvimas padeda sukurti svečiui gerą įspūdį apie tokį viešbutį.

mėginių ėmimo planas. Atliekant bet kokius rinkodaros tyrimus, išvados apie reikšmingos vartotojų grupės jausmus daromos remiantis „imtimis“, tai yra atrinktų šios grupės atstovų nuomone. Imtis arba imtis – tai visumos segmentas, parinktas reprezentuoti visą populiaciją. Taigi, siekiant suteikti tyrėjui galimybę spręsti apie didelės populiacijos dalies mintis ir elgesį, jo imtis turėtų būti kuo reprezentatyvesnė.

Prieš darydami pavyzdį, reikėtų apsvarstyti šiuos tris klausimus. Pirma, iš ko tai padaryti? Ne visada lengva apsispręsti. Pavyzdžiui, studijuojant šeimos atostogų sprendimų priėmimą, ką reikėtų apklausti: vyrą, žmoną, kitus šeimos narius, kelionių agentūros atstovą? O gal visi? Norėdamas atsakyti į šį klausimą, tyrėjas turi nuspręsti, kokios informacijos jam reikia ir kas greičiausiai ją turės.

Antra, kiek žmonių reikėtų apklausti? Didesnis pavyzdys suteikia patikimesnius rezultatus. Kita vertus, norint gauti patikimų rezultatų, ne visada reikia apkarpyti visą rinką ar net didelę jos dalį. Remiantis mažesne nei 1 % populiacijos imtimi, galima gauti patikimų rezultatų, jei ši imtis yra teisingai sudaryta.

Trečia, kaip paimti mėginius? Atranka gali būti atsitiktinė, kai kiekvienas populiacijos narys turi vienodas galimybes būti atrinktas, arba tikslinga, kai tyrėjas atrenka tuos populiacijos narius, kurie, jo nuomone, lengviausia gauti reikiamą informaciją. Arba tyrėjas gali pasirinkti tam tikrą skaičių dalyvių iš kiekvienos tam tikros demografinės grupės (kvotos atranka). Šie ir kiti mėginių ėmimo metodai turi skirtingą tikslumo, jiems reikalingo laiko ir pinigų sumos, kurią jie kainuoja, galimybes. Paprastai patys atliekamo tyrimo tikslai nulemia, kuris mėginių ėmimo metodas gali būti efektyviausias. Skirtingų mėginių ėmimo metodų lyginamosios charakteristikos pateiktos lentelėje. 6.5.

6.5 lentelė

Atsitiktinis pavyzdys
Paprasta atsitiktinė atranka	Kiekvienas atstovas turi vienodas galimybes būti išrinktas
Stratifikuota atsitiktinė imtis	Visuomenė suskirstoma į vienas kitą neįtraukiančias grupes (pavyzdžiui, pagal amžių) ir iš kiekvienos sudaroma atsitiktinė imtis
Klasterinė (plotinė) atsitiktinė atranka	Visuomenė suskirstoma į vienas kitą neįtraukiančias grupes (pavyzdžiui, blokus) ir iš kiekvienos sudaroma atsitiktinė imtis
Neatsitiktinė atranka
Mėginių ėmimas dėl paprastumo	Tyrėjas pokalbiams atrenka žmones, iš kurių lengviausia gauti informaciją.
Mėginių ėmimas tikslumui	Tyrėjas pokalbiams atrenka žmones, galinčius pateikti tiksliausią informaciją.
Cituotas pavyzdys	Tyrėjas interviu parenka tam tikrą skaičių žmonių iš kiekvienos apibrėžtos kategorijos.

Tyrimo priemonių rinkinys. Rinkdamas pirminę informaciją, tyrėjas taiko įvairius metodus: struktūrizuotus ir nestruktūruotus interviu, kompiuterizuotus interviu ir kt. Šie metodai remiasi ta pačia technika – interviuotojo užduodant klausimus ir į juos respondentų atsakant. Dažniausiai tai atliekama specialių anketų (kalbant žodžiu) ir anketų (raštu) pagalba.

Klausimynai ir anketos susideda iš eilės klausimų, užduodamų respondentui, kuris turi pateikti savo atsakymus. Visos šios medžiagos turi būti sumaniai surinktos ir kruopščiai patikrintos prieš jas panaudojant. Tos pačios tipinės klaidos matomos nerūpestingai parengtose anketose ir anketose (žr. Marketingo švyturiai 6.1).

187 puslapio pabaiga

188 puslapio viršuje

Rinkodaros švyturiai 6.1

Klausimai anketų rengėjams

Suformuluoti klausimus anketoje toli gražu nėra lengva. Kaip reaguotumėte į šiuos klausimus, jei juos pamatytumėte anketoje, kurią jūsų paprašė užpildyti restorano, kuriame ėjote pietauti, vadovas?

1. Ar galėtumėte nurodyti savo praėjusių metų pajamas šimto dolerių tikslumu? (Net jei taip tiksliai žinotumėte savo metines pajamas, ar tikrai pirmam sutiktam žmogui atsakytumėte į tokį asmeninį klausimą?)

2. Kaip dažnai valgote lauke? (Klausimas nėra pakankamai konkrečiai suformuluotas tokio tipo apklausai: galite pietauti „už namų“ gamyklos valgykloje, bet jus domina restoranai?)

3. Kaip dažnai per darbo savaitę valgote sočiai (pusryčius?)?

1___2___33____4____5____ (Klausimas neapima visų dirbančių žmonių. Ką daryti, jei kas nors visai nepietauja? Tokiu atveju reikia pridėti elementą "O____".

4. Kiek vidutiniškai išleidžiate pietums?

0–2,00 USD __2,00–4,00 USD

4,00–6,00 USD _6,00–8,00 USD

5. Ar norėtumėte, kad penktadienio ir šeštadienio vakarais šiame restorane grotų orkestras? Taip ____ Ne ____ (Daugelis žmonių neprieštarauja, kad restorane groja orkestras, kai jie ten pietauja, todėl jie pažymės langelį „Taip___“ kryželiu. Bet ar tai reiškia, kad jie ketina vakarieniauti kiekvieną šeštadienį? Be to, respondentas turėtų žinoti, kad estradinio orkestro kvietimas dažniausiai daromas maisto ar gėrimų kainos didinimo sąskaita. Taigi nepakenktų pasidomėti, ką respondentas apie tai mano ir kokia, jo nuomone, turėtų būti įkainota. : maistas ar gėrimas? Ir, galiausiai, svarbu patikslinti, apie kurį orkestrą jūs kalbate. Kas nors gali padėti kryžių, manydamas, kad pakvies džiazą, ir labai nusivilti, jei tai pasirodys kietasis rokas.

6. Kada gavote daugiau restorano kuponų: šį balandį ar praėjusį?

(Kas gali tai prisiminti?)

7. Kokios savybės jums aktualiausios ir patraukliausios, vertinant restoraną?

(Kas yra „aktualios ir patrauklios savybės“? Nevartokite anketoje mokslinių terminų, kurie respondentui gali būti nesuprantami.)

188 puslapio pabaiga

189 puslapio viršuje

Rengdamas šią medžiagą, tyrėjas turi nuspręsti, kokius klausimus užduoti, kokia forma juos pateikti ir kokia tvarka išvardyti. Kurdami klausimynus, mokslininkai dažnai pamiršta įtraukti svarbius klausimus ir pateikia klausimus, į kuriuos negalima atsakyti arba iš viso nereikėtų atsakyti. Kiekvieną klausimą reikėtų pasverti pagal tai, ar atsakymas į jį padeda siekti tyrimo tikslo, ar ne. Jei ne, tada geriau to praleisti.

Klausimo uždavimo forma dažnai turi įtakos atsakymui. Rinkodaros tyrimuose naudojami dviejų tipų klausimai: uždari klausimai ir atviri klausimai. Uždaryti klausimai siūlo įvairius atsakymus, o respondentas turi nurodyti vieną ar kelis iš jų, kurie, jo nuomone, yra teisingi arba geriausiai atspindi jo požiūrį į iškeltą problemą. Atvirieji klausimai reikalauja išsamių nepriklausomų respondentų atsakymų. Pavyzdžiui, žiūrėdami į keleivių nuomonę apie „Delta Airlines“, galite jų paklausti: „Ką manote apie „Delta Airlines“? Arba galite paprašyti užbaigti sakinį: „Spręsdamas, su kuria aviakompanija skristi, vadovaujuosi šiais kriterijais...“ Šie ir kiti atviro tipo klausimai dažnai suteikia įdomios informacijos, nes respondentų nevaržo iš anksto paruošti atsakymai. Šie klausimai naudojami, kai tyrėjas bando išsiaiškinti, ką žmonės galvoja apie problemą, o ne kai jis bando išsiaiškinti, kiek žmonių galvoja taip, o ne kitaip. Kita vertus, uždarieji klausimai užduodami, kai atsakymus gana lengva nuspėti, juos lengva apdoroti, interpretuoti ir sudaryti lentelėse.

Ypatingas dėmesys turėtų būti skiriamas klausimo konstravimui. Jis turėtų būti tiesioginis, nedviprasmiškas ir paprastas. Svarbi ir klausimų uždavimo tvarka. Pirmasis iš jų turėtų sukelti susidomėjimą keliama tema, likusieji turėtų sekti ją logiška seka. O pačius sunkiausius ir asmeniškiausius klausimus reikėtų užduoti pabaigoje, kai priešiška respondento reakcija nebegali sugadinti interviu. Lentelėje. 6.6 pateikiama dažniausiai naudojamų uždarų ir atvirų klausimų apžvalga.

Tyrėjai turėtų būti labai atsargūs, kad netyčia neįžeistų respondentų savo klausimais ar pavyzdžiais. Klasikinis rinkos tyrimo metu padarytos klaidos pavyzdys – vienos iš JAV oro linijų atvejis. Į vieną iš šios bendrovės reklaminių renginių pakviestų keleivių kompanionėms ši bendrovė pasiūlė specialią nuolaidą, manydama, kad šios kompanionės, žinoma, bus žmonos. Po šio įvykio kompanija žmonoms išsiuntė anketas, kuriose buvo toks nekaltas klausimas: „Kaip jums patiko keliauti mūsų lėktuvu kaip savo vyro palydovei?“ Tarp atsakymų į šį anketos klausimą buvo šie: "Kokia kelionė? Aš niekur neskridau!" Oro linijų vadovybei teko išgirsti daug piktų atsikirtimų, kuriuose buvo grasinama kreiptis į teismą dėl kišimosi į privatumą ar dėl šeimos žlugimo.

189 puslapio pabaiga

190 puslapio viršuje

6.6 lentelė

Uždaryti klausimai

TIPAS Aprašymai Pavyzdys

Alternatyvus (dichotominis) Klausimas su dviem pasirinkimais Ar rezervavote bilietą telefonu? Ne visai

Klausimas su keliais atsakymų variantais su trimis ar daugiau atsakymų su keliais atsakymų variantais Su kuo keliausite šį kartą? Su niekuo Su sutuoktiniu (goju) Su sutuoktiniu (gojumi) ir vaikais Tik su vaikais Su draugais/kolegomis Turistų grupėje

Likerto skalė Nurodo, kiek respondentas sutinka ar nesutinka su pateikto teiginio esme Mažesnės oro linijos paprastai teikia geresnes paslaugas Visiškai nesutinku Nesutinku Nežinau Sutinku Visiškai sutinku

Semantinis diferencinis opozicijų mastelis, apibūdinantis jūsų suvokimą apie reiškinį (pažymėkite X ant linijos tarp opozicijų) Delta Airline Didelis Mažas Patyręs Nepatyręs Šiuolaikinis Atsilikęs

Vertinimo skalė Skalė, kuri reitinguoja bet kokį požymį nuo "nepatenkinamo" iki "puikaus" aptarnavimo Delta, gali būti laikoma Puiku Gera Vidutiniškai Prasta

Svarbumo skalė Nurodo bet kokios savybės svarbą nuo „visai nesvarbios“ iki „labai svarbios“

Dėmesio pirkimui skalė Respondento dėmesį pirkimui apibūdinanti skalė Jei ilgo skrydžio metu būtų galima naudotis telefono paslaugomis, tikrai pasinaudočiau šiomis paslaugomis, tikriausiai

190 puslapio pabaiga

191 puslapio viršuje

Nesu tikra, kad turbūt naudočiau, nenaudočiau, nenaudočiau

ATVIRIE KLAUSIMAI

Klausimo tipas Aprašymo pavyzdys

Visiškai nestruktūruotos žodžių asociacijos Klausimas, į kurį galima atsakyti bet kokiu būdu Žodžiai pateikiami vienas po kito, o respondento prašoma pasakyti pirmą žodį, kurį jis prisimena iš asociacijos Kokia jūsų nuomonė apie Deltą? Kokie dar žodžiai ateina į galvą išgirdus tokius žodžius: Delta Airline Travel

Baigti sakinį (pasakojimą) Pateikiami nebaigti sakiniai (istorija), kuriuos respondentai turi užbaigti vasarą Kai apsisprendžiu, su kuria aviakompanija skristi, man svarbiausi veiksniai yra

Istorija iš paveikslėlio (Respondentų prašoma papasakoti šiame paveikslėlyje), ką jie mano apie paveikslėlį

Tačiau „Observation City Resort“ Perte, Australijoje, yra pavyzdys, kaip rinkos tyrimai gali duoti puikių rezultatų. Viešbutis įžengė į sąstingio laikotarpį, o vadovybė mįslinga, kaip jį išvaduoti iš šios būsenos ir pasiekti sėkmės. Apie svečius buvo renkama statistika, iš kurios paaiškėjo, kad jei viešbutis ir toliau orientuosis tik į poilsiautojus, jam lemta amžinai vegetuoti. Vadovai taip pat išanalizavo konkurentų padėtį ir nustatė, kad jie gali atvilioti dalį savo klientų – verslo keliautojų, kurie į miestą atvyksta darbo dienomis. Vadovybė žinojo, kad norint tai padaryti, reikės parengti planą, kaip pritraukti šią klientūrą, o planą įgyvendinti reikės visos komandos.

Buvo atlikti rinkodaros tyrimai, siekiant surinkti informaciją, reikalingą šiam planui parengti.

o Observation City Resort klausimynai buvo išdalinti atvykusiems verslo kelionių firmų vadovams ir darbuotojams, siekiant nustatyti viešbučių kambarių pasiūlos ir paklausos pusiausvyrą Perto CBD ir oro uosto teritorijoje.

o Visos didelės svetingumo pramonės įmonės, žinomos dėl susidomėjimo verslo keliautojais, buvo stebimos.

o Viešbučio personalo skyriaus darbuotojai iš pradžių buvo įtraukti į pirminės informacijos rinkimą, o vėliau – centriniame ir priemiestyje.

191 puslapio pabaiga

192 puslapio viršuje

rajonams buvo išsiųstos specialios tyrėjų grupės, kurios atrinktų respondentus ir išplatintų anketas.

Tyrimo rezultatai pranoko visus lūkesčius. Per ketverius metus verslo keliautojų, apsistojusių viešbutyje, procentas išaugo nuo 8 iki 40. Šią pažangą lėmė tai, kad viešbučio vadovybė ir darbuotojai ištyrė rinką, kreipėsi į potencialius klientus ir rado galimybę susitikti su poreikiai.

Studijų plano pristatymas.

Šiame etape mokslininkai raštu pristato planą. Tai ypač reikalinga atliekant didelio masto tyrimus arba dalyvaujant firmų darbe iš išorės. Plane turi būti nurodytos visos tiriamos problemos ir nustatyti visi tikslai, apibūdintas renkamos informacijos spektras, paminėti antrinės informacijos šaltiniai ir pirminės informacijos rinkimo būdai. Galiausiai, plane turėtų būti pasiūlymai, kaip tyrimas turėtų padėti rinkodaros vadovams priimti sprendimus. Tyrimo planas, sudarytas oficialaus dokumento forma, yra savotiškas susitarimas tarp įmonės vadovybės ir tyrimo grupės visais svarbiais tyrimo aspektais – turinio ir metodikos klausimais. Prieš patvirtindama projektą, vadovybė turėtų atidžiai jį peržiūrėti.

Studijų plano įgyvendinimas

Gavęs rinkodaros tyrimų planą, projekto vadovas imasi jo įgyvendinti. Planas įgyvendinamas renkant, apdorojant ir analizuojant reikalingą informaciją. Šį darbą galima patikėti savo rinkodaros tyrimų skyriaus darbuotojams, o tai suteikia įmonei didesnę galimybę kontroliuoti patį rinkimo procesą ir renkamos informacijos kokybę. Kita vertus, išorinių mokslininkų pasikvietimas turi ir savo pranašumą, nes jie, būdami savo srities specialistai, gali greičiau atlikti darbą, o tai firmai kainuos pigiau.

Rinkos tyrimams didžiausios išlaidos ir didžiausia klaidų rizika dažniausiai atsiranda informacijos rinkimo etape. Projekto vadovas turi nuolat stebėti techninių vykdytojų darbą, įsitikindamas, kad jis atliekamas pagal patvirtintą planą, kad pašnekovai neklystų ir neklystų, kad respondentai, pateikiantys šališką ar tyčia neteisingą informaciją, jų neįtrauktų. klaidingu keliu.

Surinkta informacija turi būti patikrinta ir paruošta kompiuterinei analizei. Standartinių programų pagalba rezultatai suvedami į lenteles, apskaičiuojamas aritmetinis vidurkis ir kiti pagrindiniai rodikliai.

192 puslapio pabaiga

193 puslapio viršuje

Studijų rezultatų interpretavimas ir ataskaita

Dabar mokslininkams belieka interpretuoti tyrimo rezultatus, padaryti atitinkamas išvadas ir pateikti ataskaitą įmonės vadovybei. Ji neturėtų būti perkrauta skaičiais ir sudėtingais statistiniais skaičiavimais. Vadovams reikia ne jų, o atrastų šablonų, kurių išmanymas padės priimti teisingus sprendimus. Tai yra, svarbu ne patys duomenys, o teisingas jų interpretavimas.

Atsakomybė už surinktos medžiagos interpretavimą neturėtų visiškai gulėti ant tyrėjų pečių, o vadovai šiuo klausimu neturėtų jais aklai pasikliauti. Statistiniai duomenys gali būti interpretuojami įvairiai, todėl norėdami įsitikinti, kad šis aiškinimas yra teisingas, vadovai turi dalyvauti tyrimo rezultatų aptarime. Galbūt šios diskusijos metu vadovams iškils papildomų klausimų, į kuriuos atsakymus galima rasti dar kartą išanalizavus apklausos duomenis. Tyrėjai šiuo atveju turėtų nurodyti aktualią informaciją ir padėti ja remiantis padaryti naujas išvadas.

Interpretacija yra svarbus rinkodaros proceso etapas. Net ir puikiai atliktas tyrimas nieko nepadės, jei vadovas iš jo padarys neteisingas išvadas. Faktas yra tas, kad rinkodaros klausimais jam kartais sunku išlaikyti objektyvumą. Dažnai pateikiamoje informacijoje mato tai, ką nori matyti, o kas prieštarauja jo lūkesčiams, nepastebi. Štai kodėl analizės duomenų interpretacija turėtų būti vadovų ir mokslininkų bendrų pastangų rezultatas.

Interpretavimas ir ataskaitų teikimas yra paskutinis rinkodaros tyrimo proceso etapas. O kadangi tyrimas yra procesas, jį reikia traktuoti būtent kaip procesą, tai yra pereiti iš etapo į etapą neprarandant nei vieno. Skyriuje aptariamos kai kurios problemos, kurios gali iškilti tyrimo procese

Rinkodaros švyturiai 6.2.

Probleminės tyrimų sritys

1. Skubios išvados Restorano savininkas galvojo įsigyti fortepijoną ir surengti pramogautojų vakarinius pasirodymus. Grupė tyrėjų parengė anketą, kurios vienas iš klausimų buvo susijęs su šiuo projektu. Klientų buvo klausiama, ar jie neprieštarauja restorano vadovybės sumanytai pramoginei programai, tačiau nenurodant, kokio tipo tai

193 puslapio pabaiga

194 puslapio viršuje

programa bus. Mecenatai tam neprieštaravo, dažniausiai manydami, kad tai orkestras, kuriam jie gali šokti. Restorano savininkas, gavęs teigiamą atsakymą, jau davė nurodymą įsigyti fortepijoną ir pradėti derybas su menininkais. Reikia manyti, kad jis būtų gerokai nustebęs visuomenės entuziazmo stoka, jei jo planas būtų buvęs įgyvendintas. Laimei, taip neatsitiko. Antrosios apklausos metu klausimas buvo suformuluotas tiksliau – ir daugumos respondentų atsakymai pasirodė neigiami.

Vieno šalies klubo vadovybė norėjo sužinoti, ar klubo nariai jaučia, kad jų pastatą reikia remontuoti ir atnaujinti, tačiau nepasakė, kiek tam reikės ir kaip tai paveiks nario mokesčius. Dauguma narių atsakė, kad taip. Vadovė pasikvietė daug apmokamus konsultantus, kurie rengtų klubo patalpų pertvarkymo planus. Kai šie brėžiniai kartu su sąmata ir siūlymu dėl nario mokesčių didinimo buvo pateikti svarstyti visuotiniame susirinkime, klubo nariai pasibaisėjo tokiomis išlaidomis ir projektą atmetė.

Moralas: Jei pirminėje apklausoje būtų paminėtos patalpų atnaujinimo išlaidos, klubas būtų sutaupęs tūkstančius dolerių, kuriuos turėjo sumokėti konsultantų grupei, kad būtų parengtas pastato renovacijos projektas.

2. Kokybiškos informacijos trūkumas

Daugumoje ataskaitų apie įvairias apklausas, paskelbtas profesionaliuose svetingumo pramonės žurnaluose, dažniausiai pateikiama aprašomoji informacija. Pavyzdžiui, panašaus tyrimo metu „Procter and Gamble“ nustatė, kad švara yra svarbiausias veiksnys, dėl kurio dažnai keliaujantys žmonės renkasi apsistoti viešbutyje. Tokia informacija yra per daug bendro pobūdžio, kad būtų kokybiška. Norint tinkamai jį naudoti, reikia žinoti, kokiais kriterijais vadovaujasi svečiai, vertindami, ar viešbutis švarus, ar ne. Bendraudamas su įvairiomis grupėmis vadovas gali sužinoti, kaip svečiai vertina kambario švarą, kokie veiksniai juos labiausiai erzina ir verčia manyti, kad kambarys nešvarus ir pan.

3. Atlikę pasirinkimą, nepamirškite apie segmentus

Apklausos rezultatai turėtų būti analizuojami ne tik siekiant išsiaiškinti aritmetinį vidurkį, bet ir skirtumus tiriamoje grupėje. Vidurkiai dažnai slepia skirtumus tarp rinkos segmentų. Pavyzdžiui, vienas klubas atliko klubo narių nuomonės apie maitinimo kokybę jų valgykloje tyrimą. Aritmetinis vidurkis – 2 balai, susidedantys iš skirtingų įvertinimų: vienas žmogus buvo labai patenkintas maisto kokybe, trys – gana patenkinti ir penki – nepatenkinti. Eksperimentinę imtį padalinus į du segmentus (patenkintus ir nepatenkintus), vadovui rezultatai buvo įdomesni nei vidutiniškai.

194 puslapio pabaiga

195 puslapio viršuje

jos aritmetinis balas – 2 balai: viena grupė parodė aukštą pasitenkinimo lygį – 1,5 balo, o kita – dar didesnį nepasitenkinimą – 2,7 balo. Dabar vadovybė turėjo apsispręsti, ką daryti: gerinti maisto kokybę, išklausyti nepatenkintuosius, ar palikti viską nepakeistą, kaip nori patenkinti.

4. Netinkamas statistikos naudojimas

Vienas tyrėjas nustatė labai didelio verslo mokyklų studentų antplūdžio „viešbučių ir restoranų verslo“ specialybės (96 proc.) priežastis ir nusprendė, kad mokymo srityje bet kokia paklausa yra tiesiogiai proporcinga dėstytojų skaičiui. Jis netgi pateikė savo formulę, pagal kurią verslo mokyklos gali apskaičiuoti studentų antplūdį. Jei mokykloje mokysis 251 mokinys su trimis svetingumo ir restoranų instruktoriais, pasamdžius dar du, jų skaičius padidės iki 426. Tačiau verslo mokyklų vadovų, nusprendusių kitus mokslo metus planuoti pagal šią formulę, teks patirti didelį nusivylimą.

Minėti veiksniai gali lemti priešingus tyrimo rezultatus. Kartais gali atrodyti, kad klientai elgiasi ne pagal anketose išsakytus ketinimus, o rezultatai buvo tiesiog klaidingai interpretuojami dėl klaidų, atsiradusių vienoje ar kitoje probleminėje rinkos tyrimų srityje.

5. Kai imtis vadinama nereprezentatyvia.

Sociologinė imtis – tai žmonių segmentas, atrinktas atstovauti visai populiacijai. "Idealiu atveju imtis būtų reprezentatyvi tiek, kad tyrėjas, išnagrinėjęs imtį, galėtų daryti prielaidas apie visumą. Viešbučių vadovai dažnai gauna premijas pagal pasitenkinimą viešbučio darbu, išreikštą svečių tarpe. Tačiau kartais kai kurie svečiai įvertina žemesnį nei kiti, nors atrodo viskuo patenkinti.Pavyzdžiui, vienos apklausos metu respondentai amžiaus grupėje nuo 26 iki 35 metų aptarnavimo lygį viešbutyje įvertino prasčiau nei visi bet kaip paaiškėjo, jie taip pat įvertino ir konkuruojančios organizacijos darbą: žemiau nei kiti gyventojų sluoksniai.Išoriškai jų nepasitenkinimas niekaip nepasireiškė.Jie tiesiog buvo linkę duoti žemesnį įvertinimą nei kiti.Kai į tyrėjų akiratį patenka per daug ar per mažai panašios populiacijos kategorijos atstovų, bendras tiriamo reiškinio vaizdas gali pasirodyti iškreiptas: jei jų per mažai, tada sąmatą ka bus pervertintas, jei bus per daug - neįvertintas.

195 puslapio pabaiga

196 puslapio viršuje

Antrinės informacijos analizė

Marketingo tyrimai paprastai turi konkrečius tikslus, tačiau tai nereiškia, kad jų metu surinkta informacija negali būti panaudota, tarkime, platesnei statistinei analizei ar kitokiems modeliams, nei buvo šio tyrimo tikslas, nustatyti. . Ši papildoma jau „išdirbtų“ duomenų analizė leidžia vadovams peržengti standartinį metodą ir atsakyti į tokius klausimus:

o Kokie pagrindiniai kintamieji turi įtakos pardavimui ir kiek kiekvienas iš jų svarbus?

o Jei pakelsime kainas 10%, o išlaidas reklamai padidinsime 20%, kaip tai paveiks pardavimus?

o Kas geriausiai nuspėja, kas atvyks į mano viešbutį, palyginti su mano konkurento?

o Į kokius svarbiausius kintamuosius reikia atsižvelgti segmentuojant rinką ir kokie tie segmentai?

Matematinis realių sistemų, procesų ir rezultatų modeliavimas taip pat gali padėti vadovams priimti teisingus rinkodaros sprendimus. Naudodami šiuos modelius galite rasti atsakymus į tokius klausimus kaip „O kas, jei? ir "Kas geriau?". Per pastaruosius 20 metų rinkodaros specialistai sukūrė daugybę modelių, kuriais vadovai gali pagerinti sprendimus dėl rinkodaros priemonių rinkai paveikti (rinkodaros mišinio), sukurti pardavimo teritoriją ir skatinimo planą, pasirinkti geriausias mažmeninės prekybos vietas. , sukurti optimalią reklamą, numatyti naujų produktų pardavimą.

Informacijos perdavimas suinteresuotoms šalims

Rinkodaros informacijos vertė yra lygi nuliui, kol vadovai nepanaudoja jos konkrečiam sprendimui priimti. Todėl labai svarbu, kad tyrimo metu surinkta informacija tinkamu laiku pasiektų tinkamus vadovus. Didelės firmos turi centralizuotas rinkodaros informacines sistemas, kurios suteikia vadovams informaciją apie einamąjį darbą, naujausią rinkodaros informaciją, tyrimų ataskaitas. Ši kasdienė informacija yra būtina vadovams planuoti, vykdyti ir kontroliuoti rinkodaros operacijas. Tačiau jiems reikia ne tik tokios kasdienės informacijos, bet ir specialiai surinktos operatyviniams sprendimams konkrečiose situacijose priimti. Pavyzdžiui, pardavimų vadybininkui, kuris turi problemų rinkoje, skubiai reikia praėjusių metų pardavimų duomenų, o restorano vadovui, kuris nustato, kad

196 puslapio pabaiga

197 puslapio viršuje

sandėlis perpildytas populiariam patiekalui skirtais produktais, reikia žinoti, kaip yra su pasiūla kituose tinklo restoranuose. Įmonėse, turinčiose centralizuotą informacinę sistemą, vadovams tokiose situacijose tereikia nusiųsti užklausą rinkodaros tyrimų skyriui ir laukti atsakymo. Tačiau kartais šis atsakymas ateina, kai jau per vėlu...

Pastaruoju metu informacijos perdavimo sistemose įvyko išties revoliuciniai pokyčiai. Dėl plataus asmeninių kompiuterių įdiegimo, procesorių ir ryšio priemonių tobulinimo daugelis firmų užsiima informacinių sistemų decentralizavimu, suteikdamos savo vadovams tiesioginę prieigą prie turimos informacijos. Naudodamiesi savo darbo vietoje esančiu terminalu, jie gali prašyti bet kokios informacijos, saugomos kompiuterių tinklo atmintyje, analizuoti šią informaciją, parengti ataskaitą apie tai naudodami teksto rengyklę ir perduoti šią informaciją per tinklą kitoms suinteresuotoms šalims (žr. Marketingo švyturiai 6.3).

Rinkodaros švyturiai 6.3

Rinkodaros informacinės sistemos decentralizavimas

Pastarąjį dešimtmetį centralizuotos informacinės sistemos užleido vietą sistemoms, kurios perduoda informaciją iš ekspertų vadovams. Daugelis firmų kuria informacinius tinklus, jungiančius atskiras technologijas, tokias kaip teksto redagavimas, duomenų apdorojimas ir rezultatų pateikimas į sistemą.

Įsivaizduokite ateities vadovo darbo dieną. Atvykęs į darbą, jis paspaudžia atitinkamus kompiuterio darbastalio klavišus ir skaito ataskaitą apie esamą situaciją. Tada jis pereina prie visų praėjusios nakties įvykių ataskaitų, atspausdina, ką turi padaryti tą dieną. Pastebėjęs sau, kad žmonės, su kuriais jam tenka neformaliai pasikalbėti, 10.30 daro pertrauką prie arbatos puodelio, jis liepia kompiuteriui 10.25 garsiakalbiu priminti, kad laikas leistis į bufetą.

Apsilankęs viešbutyje, vadybininkas grįžta prie kompiuterio ir pradeda skenuoti vietinę su viešbučiu susijusią spaudą bei „Wall Street Journal“. Peržiūrėjęs jį dominančius straipsnius, nusprendžia, kad nepakenktų su jais susipažinti ir savo pavaduotojams, ir paveda kompiuteriui perduoti šią informaciją į savo monitorius.

Po vakarienės jis turėjo susitikti su Franku Crossanu, vienu geriausių viešbučio verslo klientų.

197 puslapio pabaiga

198 puslapio viršuje

Ruošdamasis šiam susitikimui, jis iš kompiuterio atminties iškviečia informaciją apie Crossaną ir jo įmonę, kuri padės draugiškiau ir ramiau vesti šį susitikimą bei gauti viešbučio vadovybei reikalingą informaciją. Baigdamas darbo dieną su savimi pasiima nešiojamąjį kompiuterį. Pavalgęs su šeima, jis užsuka į savo biurą ir naršydamas internete gauna jį dominančią informaciją: turistų nuomones apie Majamį – miestą, kuriame gyvena ir dirba. Jis sužino, ką jie galvoja apie miesto viešbučius, restoranus, ekskursijas po miestą.

Sklando gandai, kad žinoma švedų kompanija SARA ketina pirkti viešbutį Majamyje. Generalinis direktorius paprašė jo parengti ataskaitą apie šią įmonę. Vadybininkas prisijungia prie CompuServe duomenų bazės ir gauna keletą susijusių failų, tada pasiekia dar kelias informacinių duomenų bazes ir gauna keletą laikraščių straipsnių apie SARA. Jis nukopijuoja šiuos failus į standųjį diską.

Kita diena yra laisva diena. Vadovas atspausdina reikiamą medžiagą ir, naudodamas teksto rengyklę, surašo ataskaitą generaliniam direktoriui. Tada ji siunčia žinutes skyrių vadovams. Na, dabar jis gali eiti į paplūdimį!

Tokia sistema atveria dideles perspektyvas. Tai leidžia vadovams greitai gauti reikiamą informaciją ir lygiai taip pat greitai ją pritaikyti savo tikslams. Šiai sistemai atpigus, daugiau vadovų įsisavins šią techniką, daugiau svetingumo įmonių decentralizuos savo informacines sistemas.

Tarptautinės rinkodaros tyrimai

Tarptautinės rinkodaros tyrimai atliekami per tuos pačius etapus, kaip ir panašūs tyrimai vienoje šalyje: nuo tiriamos problemos nustatymo ir plano parengimo iki tyrimo rezultatų interpretavimo ir atitinkamos ataskaitos pateikimo. Tačiau tarptautinio lygio rinkodaros tyrimai taip pat gali sukelti specifinių problemų. Jei šalies viduje turime reikalą su gana homogeniškomis rinkomis, tai tarptautinėje praktikoje tenka susidurti su šalių rinkomis, kurios labai skiriasi viena nuo kitos savo ekonominiu išsivystymu, kultūrinėmis tradicijomis ir pirkimo įpročiais.

Užsienio šalių rinkose tyrėjas sunkiai orientuojasi antrinėje informacijoje. Jei JAV randama patikimų duomenų,

198 puslapio pabaiga

199 puslapio viršuje

Nors ten yra dešimtys vietinių tyrimų centrų, daugybėje Trečiojo pasaulio šalių tokių iš viso nėra. Net ir didžiausi tarptautinės rinkodaros centrai gali veikti ne visose šalyse. Pavyzdžiui, A.C. Nielsen, didžiausia tokio pobūdžio įmonė, turi biurus tik 28 šalyse už JAV ribų. Taigi net tada, kai reikiama antrinė informacija yra, ji turi būti po lašą išgaunama iš įvairių šaltinių, susitarus dėl kiekvieno konkretaus atvejo tarpvalstybiniu lygmeniu, kad ši informacija būtų sujungta ir palyginama.

Informacija apie rinkos, kurioje veikia įmonė, plėtrą ir apie kylančias tendencijas, padedanti įmonės direktoriams formuoti rinkodaros planus. Tokia žvalgyba apima konkurentų išleistų naujų produktų aprašymus ir kainų pokyčius arba bendresnę ekonominę ir socialinę statistiką, kurią skelbia vyriausybė ir kitos institucijos. Informacijai rinkti gali būti naudojami įvairūs metodai. Pavyzdžiui, vartotojų apklausos gali būti atliekamos tarp gyventojų, naudojant asmenines arba paštu teikiamas anketas, tiesioginius ir telefonu bei grupines apklausas; sudaryti grupes išsamiai aptarti konkretų produktą; staliniams tyrimams naudojami antriniai šaltiniai, vyriausybės ir kitų organizacijų publikacijos ir ataskaitos; Galiausiai, informaciją apie esamus gaminius ar prototipus galima gauti iš vartotojų grupių, kurios reguliariai praneš apie įvairių produktų naudojimą, atliekant eksperimentus, skirtus vartotojų reakcijai į produktus ir reklaminius šūkius patikrinti, ir tiesiogiai stebint vartotojus, kurie perka arba naudoti produktą ar paslaugą. Renkama informacija, siekiant rasti naujų rinkodaros galimybių ir nustatyti galimas grėsmes esamų produktų rinkodarai.

Rinkodaros informacinė sistema(MIS) apima asmenis, įrangą ir procedūras, skirtas rinkti, rūšiuoti, analizuoti, įvertinti ir platinti reikiamą laiku ir patikimą informaciją, naudojamą priimant rinkodaros sprendimus.

Įmonės rinkodaros informacinė sistema turėtų būti kuriama atsižvelgiant į rinkodaros vadybininkų pageidavimus, realius poreikius ir ekonominį pagrįstumą. Naudingas žingsnis sprendžiant šią problemą būtų sukurti MIS vidaus komisija. Ji atliks reikiamą koordinavimą su padaliniais, su kuriais bendrauja rinkodaros specialistai: gamintojais, pardavimų vadybininkais, pardavėjais ir kitomis suinteresuotomis šalimis, kad nustatytų jų informacijos poreikius. Įmonė gali įsigyti rinkodaros ir kitą informaciją iš specializuotų firmų. Tyrimų įmonės renka duomenis ir siūlo juos klientams daug pigiau, nei jiems kainuotų patiems atlikti rinkos tyrimą.

kai kurios įmonės turi savo rinkodaros informacijos centrai kurie užsiima nuolatinių rinkos aplinkos stebėjimų rezultatų rinkimu ir sklaida. Šių centrų darbuotojai stebi žiniasklaidoje skelbiamas svarbiausias naujienas ir apžvalgas, o vėliau rinkodaros vadovams siunčia specialiai parengtus naujienlaiškius. Jie renka, klasifikuoja ir saugo įmonę dominančią informaciją ir padeda jos vadovams įvertinti naują informaciją. Tokios paslaugos gali labai pagerinti rinkodaros specialistams gaunamos informacijos kokybę.

B. 37 Informacijos rinkimo metodai

Nepaisant daugybės įvairių tyrimo metodų ir technikų, bendra rinkos tyrimų rėmuose vykdomų veiklų schema yra gana paprasta ir suprantama. Pagrindiniai rinkodaros informacijos šaltiniai yra:

• Interviu ir apklausos;
• Registracija (stebėjimas);
• Eksperimentuoti;
• Skydas;
• Ekspertų apžvalga.

Interviu (apklausa)- išsiaiškinti žmonių poziciją arba gauti iš jų informaciją bet kokiu klausimu.

Apklausa yra labiausiai paplitusi ir esminė duomenų rinkimo forma rinkodaros srityje. Maždaug 90% tyrimų taiko šį metodą. Apklausa gali būti žodinė (asmeninė) arba rašytinė.

Asmeninės (akis į akį) ir telefoninės apklausos vadinamos interviu.

Interviu telefonu

Akis į akį interviu: formalizuoti ir neformalizuoti.

Formalizuoto interviu metu yra konkreti apklausos schema (dažniausiai anketa, kurioje iš anksto paruoštos aiškios klausimų formuluotės ir gerai apgalvoti atsakymų į juos modeliai)

neformalūs interviu- tai specifinis informacijos rinkimo būdas, kuriame yra tik tema ir tikslas.

Išsamūs interviu

Salė – bandymai– Tai asmeniniai pusiau formalizuoti interviu specialioje patalpoje.

Grupinis neformalizuotas interviu (fokusuotas interviu, fokusuotas – grupinis) – tai grupinis aptarimas tikslinės auditorijos atstovus dominančiais klausimais.

Stebėjimas (registracija) yra marketingo tyrimo forma, kurios pagalba atliekamas sistemingas, sistemingas objekto ar subjekto elgsenos tyrimas.

Eksperimentuokite- tai vieno faktoriaus įtakos kitam tyrimas kontroliuojant pašalinius veiksnius.

Skydas– tai kartotinis vienos respondentų grupės duomenų rinkimas reguliariais intervalais.

Ekspertų apžvalga– tai tiriamų procesų įvertinimas kvalifikuotų specialistų – ekspertų.

Delphi metodas- ekspertų apklausos forma, kurios metu per kelis turus renkami jų anoniminiai atsakymai ir, susipažinus su tarpiniais rezultatais, jie gauna tiriamo proceso grupinį įvertinimą.

smegenų šturmo metodas susideda iš nekontroliuojamo idėjų generavimo ir spontaniško susipynimo su grupinėmis problemos diskusijomis.

Sinektika laikomas itin kūrybingu metodu. Metodo idėja yra laipsniškas pradinės problemos susvetimėjimas kuriant analogijas su kitomis žinių sritimis. Po daugiapakopių analogijų greitai grįžtama prie pradinės problemos.

B.25 Produktų platinimo kanalai

Paskirstymo kanalas – tai sistema, užtikrinanti prekių pristatymą į prekybos vietas.

Ryžiai. 33 Sprendimų struktūra pagal paskirstymo kanalus

1. Būtina parinkti arba sukurti tokią kanalų konfigūraciją, kuri leistų pasiekti atitinkamą tikslinę klientų grupę.

2. Kanalo nariai turi turėti galimybę ir norą adekvačiai pozicionuoti tiekėjo produkciją ir padidinti siūlomos prekės vertę galutiniam vartotojui.

Kitaip tariant, tiekėjas, rinkdamasis ar kurdamas kanalo struktūrą, turėtų stengtis rasti optimalią pusiausvyrą tarp savo rinkos strategijos ir vartotojų franšizės tarpininkui, kurią lemia tikslinių klientų segmentų ypatumai ir jų lūkesčiai, susiję su vartotoju. siūlomo produkto savybės.

Kanalai gali skirtis tarpininkų skaičiumi ir horizontaliu paskirstymu (34 pav.).

Ryžiai. 34 Paskirstymo kanalų statyba