विद्यापीठ विकासाच्या धोरणात्मक नियोजनासाठी विपणन बुद्धिमत्ता हा एक बेंचमार्क आहे. विपणन बुद्धिमत्ता: उद्दिष्टे, स्त्रोत आणि माहिती मिळविण्याच्या पद्धती मार्केटर म्हणून काय करू नये

रशियामध्ये विपणन नकारात्मक बाजूने मानले जाते, रशियन रहिवाशांच्या प्रत्येक चरणावर ते कलंकित आहे. प्रसारमाध्यमांमध्ये, लोकसंख्येमध्ये, असे व्यापकपणे मानले जाते की विपणन ही फसवणूक आहे आणि ग्राहकांसाठी नव्हे तर स्वत: साठी फायदे मिळविण्यासाठी कोणत्याही किंमतीला कोणत्याही व्यक्तीला काहीतरी विकण्याचा प्रयत्न केला जातो.

विपणकांच्या व्यावसायिक समुदायाचे कार्य हे छद्म-मार्केटिंगचे हेतू प्रकट करणे आणि या प्रकारच्या कलंकापासून विपणन क्रियाकलाप स्वच्छ करणे आहे.

काही कंपन्या ज्या स्वतःला मार्केटिंग इंटेलिजन्स कंपन्या म्हणून स्थान देतात त्यांना स्यूडो-मार्केटिंग इंटेलिजन्स कंपन्या म्हणून योग्यरित्या लेबल केले जाईल.

चला हा मुद्दा समजून घेण्याचा प्रयत्न करूया.

लक्षात घ्या की "मार्केटिंग इंटेलिजन्स" हा शब्द लष्करी, औद्योगिक, भूगर्भीय इत्यादी बुद्धिमत्तेशी संबंधित नाही.

काही कंपन्या बेकायदेशीरपणे औद्योगिक माहिती (औद्योगिक हेरगिरी), आंतरिक माहिती (शेअर्सच्या बाजार मूल्यावर परिणाम करणारी अधिकृत माहिती), बँकिंग (कायदेशीर संस्था किंवा व्यक्तींकडून कर्ज वसूल करण्यात गुंतलेली संकलन संस्था) इ. विपणन बुद्धिमत्ता म्हणून. अशा प्रकारे स्वत: ला स्थान देण्याचा कंपन्यांचा प्रयत्न एकतर त्यांच्या विपणनाच्या साराच्या गैरसमजाने किंवा सजावटीच्या उद्देशाने जोडलेला असतो.

या प्रकारच्या कंपन्यांचा विपणन बुद्धिमत्तेशी काहीही संबंध नाही. विपणन बुद्धिमत्ता समजून घेणे हे मार्केटिंगची सामग्री आणि उद्दिष्टे समजून घेऊन सुरुवात करण्यासाठी उपयुक्त आहे.

मार्केटिंग ही सर्वसमावेशक बाजार विश्लेषणाच्या आधारे ग्राहक, उत्पादक आणि संपूर्ण समाजासाठी मूल्य असलेल्या वस्तू आणि सेवांच्या विकास आणि प्रचारासाठी एक व्यवस्थापन प्रणाली आहे.

विपणनाची संकल्पना सूचित करते की संस्थेचे प्राथमिक उद्दिष्ट ग्राहकांचे समाधान असणे आवश्यक आहे, नफा वाढवणे नव्हे.

संस्था ग्राहकाभिमुख असली पाहिजे, ग्राहकांच्या गरजा समजून घेण्याचा प्रयत्न करा आणि ग्राहकांच्या आणि स्वतःच्या फायद्यासाठी त्या जलद आणि कार्यक्षमतेने पूर्ण करा. याचा अर्थ असा की मार्केटिंग इंटेलिजन्सचा उद्देश ग्राहकांच्या गरजा, त्यांच्या गरजा पूर्ण करण्याच्या अटींबद्दल माहिती मिळवणे हा आहे.

मार्केटिंग इंटेलिजन्सच्या परिणामी मिळवता येणारी माहिती एखाद्या संस्थेसाठी पुरेशा धोरणांच्या अंमलबजावणीस हातभार लावते जी स्वतःला जास्तीत जास्त ग्राहकांना संतुष्ट करण्याचे ध्येय सेट करते. या संस्थांना IR चे अंतर्गत किंवा बाह्य विषय म्हणून वर्गीकृत केले जाऊ शकते.

विपणन बुद्धिमत्ता (एमआर) - मार्केटिंग योजनांच्या विकासासाठी आणि समायोजनासाठी आवश्यक असलेल्या बाह्य विपणन वातावरणातील बदलांबद्दल सद्य माहिती गोळा करण्याची क्रिया.

विपणन बुद्धिमत्ता हा युनिफाइड मार्केटिंग इन्फॉर्मेशन सिस्टम (MIS) च्या घटकांपैकी एक आहे, जो संस्थेमध्ये व्यवस्थापकीय निर्णय घेण्यासाठी आधार म्हणून काम करतो.

एमआयएस हा विपणन निर्णय तयार करण्यासाठी आणि स्वीकारण्यासाठी माहितीचे नियमित, पद्धतशीर संकलन, विश्लेषण आणि वितरण यासाठी डिझाइन केलेल्या प्रक्रिया आणि पद्धतींचा एक संच आहे. एमआयएस हा कोणत्याही संस्थेच्या अस्तित्व आणि विकासाशी संबंधित प्राथमिक आणि दुय्यम डेटाच्या संकलनाचा परिणाम आहे.

प्राथमिक डेटामध्ये संस्थेतील डेटा समाविष्ट असतो: संस्थेच्या आर्थिक, आर्थिक, कर्मचारी आणि इतर क्रियाकलापांवरील अहवाल.

दुय्यम डेटामध्ये संस्थेच्या विकासावर पर्यावरणीय घटकांच्या प्रभावाबद्दल माहिती गोळा करण्यासाठी विशेष पद्धती आणि तंत्रांचा वापर करून संशोधनाच्या दरम्यान प्राप्त केलेल्या संस्थेच्या पर्यावरणावरील डेटाचा समावेश होतो.

माहिती दोन प्रकारांमध्ये विभागली आहे:

मार्केटिंग इंटेलिजन्समध्ये कायदेशीर मार्गाने विविध स्त्रोतांकडून संस्थेच्या वातावरणाची माहिती मिळवणे समाविष्ट असते.

जगाविषयी अंतर्निहित (पुनर्प्राप्त) आणि स्पष्ट (संप्रेषणात्मक) माहिती यांच्यात फरक करणे उचित आहे. या प्रकारची माहिती माहिती गोळा करण्यासाठी आणि विश्लेषण करण्यासाठी पुरेशा पद्धती, साधनांशी संबंधित आहे.

हे देखील लक्षात घेतले पाहिजे की सक्तीच्या घटना, राजकीय किंवा संरक्षणात्मक स्वरूपाच्या अप्रत्याशित परिस्थिती आहेत, ज्यामुळे आवश्यक माहिती मिळू शकत नाही.

विपणन बुद्धिमत्तेसाठी जबाबदार असलेल्या व्यवस्थापकांची दोन मुख्य कार्ये आहेत:

• परिस्थितीचे मूल्यांकन करा;
• तुमच्या संस्थेच्या (व्यवसाय) विकासासाठी नवीन संधी पहा.

ही उद्दिष्टे आणि उद्दिष्टे साध्य करण्यासाठी, दोन मुख्य प्रकारचे टोपण वापरले जातात: निष्क्रिय आणि सक्रिय.

निष्क्रीय बुद्धिमत्ता. वस्तुनिष्ठ मूल्यांकन करण्यासाठी संस्थेला आवश्यक ज्ञान प्रदान करते. उदाहरण. स्पर्धकांच्या क्रियाकलापांबद्दल माहिती जमा करणे.

आक्षेपार्ह, सक्रिय बुद्धिमत्ता. संस्थेला संधी आणि संधी ओळखण्यास सक्षम करते.

योग्य धोरणात्मक निर्णय घेण्यासाठी, माहिती आणि ज्ञान आवश्यक आहे, प्रामुख्याने बाह्य वातावरणाच्या विकासाच्या घटकांबद्दल.

विपणन बुद्धिमत्ता स्वतंत्र क्रियाकलाप किंवा संस्थेचे विशिष्ट कार्य म्हणून अस्तित्वात नाही. विपणन बुद्धिमत्ता हा बाह्य वातावरणातील आव्हानांना प्रतिसाद देण्यासाठी व्यवस्थापनाच्या जटिल निर्णय प्रक्रियेचा अविभाज्य भाग आहे. संस्थेच्या व्यवस्थापनाच्या निर्णय प्रक्रियेतील हा एक टप्पा मानला पाहिजे.

पर्यावरणीय घटकांच्या प्रभावाबद्दल माहिती गोळा करण्याची प्रक्रिया संस्थेला भेडसावणाऱ्या विशिष्ट समस्येचे निराकरण करण्याशी संबंधित आहे.

व्यवस्थापनाला त्वरित दिलेली माहिती समस्येची वेळेवर ओळख करण्यास अनुमती देते. वेळेवर लक्षात आलेली समस्या त्याच्या संभाव्य निराकरणासाठी पर्याय शोधण्याच्या प्रक्रियेस पुढे जाण्याची परवानगी देते. समस्येचे निराकरण करण्यासाठी पर्याय शोधण्याची प्रक्रिया म्हणजे समस्येचे निराकरण करण्यासाठी मॉडेल तयार करणे, त्यावर संभाव्य उपाय शोधणे आणि त्यांच्या प्रभावीतेचे मूल्यांकन करणे.

निर्णयांपैकी एक निवडणे आणि या निर्णयाचे परिणाम समजून घेणे परिणामांची पूर्वकल्पना करणे शक्य करते आणि शेवटी, आपल्याला अंतिम व्यवस्थापन निर्णय घेण्यास अनुमती देते.

संरचनात्मकदृष्ट्या, संस्थेच्या व्यवस्थापनास भेडसावणाऱ्या कोणत्याही समस्येचा शोध घेण्याची आणि निर्णय घेण्याची प्रक्रिया तीन सलग टप्पे म्हणून दर्शविली जाऊ शकते:

• माहिती बुद्धिमत्तेचा टप्पा;
• समस्या समजून घेण्याचा टप्पा, मॉडेलिंग उपाय;
• उपायांपैकी एक निवडण्याचा टप्पा.

एखाद्या विशिष्ट समस्येचे निराकरण करण्यासाठी माहितीचे संकलन त्याच्या बाजारातील स्थितीशी संबंधित असल्यास, अशा माहितीचे संकलन म्हणजे विपणन बुद्धिमत्ता.

संस्थेच्या विपणन संशोधन प्रणालीमध्ये विपणन बुद्धिमत्तेचे स्थान आणि भूमिका निश्चित करण्याशी संबंधित आणखी एक मुद्दा स्पष्ट करूया.

विपणन संशोधनामध्ये माहितीची ओळख, संकलन, विश्लेषण, प्रसार आणि वापर यांचा समावेश होतो.

विपणन संशोधन (MI) समस्या परिभाषित करण्यासाठी आणि समस्येचे निराकरण करण्यासाठी आयोजित केले जाते. समस्येचे निराकरण करण्यासाठी एमआय हा उत्पादन, किंमत, जाहिरात, वितरण, विभाजन यांच्या अभ्यासाशी संबंधित दुसरा टप्पा आहे. पहिल्या टप्प्यावर, एमआय समस्या ओळखण्यासाठी चालते आणि एखाद्या विशिष्ट बाजारपेठेतील संस्थेच्या स्थितीच्या अभ्यासाशी संबंधित आहे: बाजार संभाव्यता; बाजार वाटा; प्रतिमा; बाजार वैशिष्ट्ये; विक्री; ट्रेंड; अंदाज उद्देशांसाठी.

MI चा हा पहिला टप्पा आहे जो विपणन बुद्धिमत्तेच्या सामग्री आणि उद्दिष्टांशी संबंधित आहे आणि बनवतो. या प्रकरणात, एकतर अव्यक्त असलेल्या किंवा भविष्यात उद्भवण्याची शक्यता असलेल्या समस्या ओळखण्यासाठी MR केले जाते. बाह्य वातावरणात संस्थेला भविष्यात ज्या समस्यांना सामोरे जावे लागेल ते स्थापित करण्याच्या कार्यामध्ये बाह्य वातावरणातील प्रभावाच्या घटकांचे निदान करणे, अल्पकालीन आणि दीर्घकालीन अंदाज यांचा समावेश आहे. आर्थिक, सामाजिक, तांत्रिक, सांस्कृतिक किंवा राजकीय ट्रेंडचा शोध ज्यायोगे ग्राहकांच्या वर्तनात बदल घडतात ते संस्थेसाठी समस्या आणि संधींचे अस्तित्व दर्शवू शकतात.

बाह्य वातावरणात उद्योग फोकस, व्याप्ती, स्केल, संस्थेद्वारे सोडवलेल्या कार्यांचे स्वरूप यावर अवलंबून असलेल्या अनेक घटकांचा समावेश होतो ज्यांची प्रासंगिकता आणि महत्त्व भिन्न प्रमाणात असते.

विपणन बुद्धिमत्ता प्रामुख्याने तथाकथित PEST आणि SWOT विश्लेषणे वापरते.

युनिव्हर्सिटी स्ट्रॅटेजिक (मार्केटिंग) इंटेलिजन्स सिस्टम

विपणन बुद्धिमत्तेचे विषय

प्रत्येक विद्यापीठात बाह्य वातावरणाबद्दल माहिती गोळा करण्यासाठी जबाबदार व्यक्ती आणि संरचना असतात. बाह्य वातावरणाविषयी माहितीच्या संकलनामध्ये समाविष्ट असलेल्या मुख्य विषयांमध्ये हे समाविष्ट आहे:

1. रेक्टर आणि त्याचे शरीर. व्हाईस-रेक्टर्स.
2. विपणन आणि जाहिरात क्रियाकलापांचे व्यवस्थापन.
3. विद्यार्थी व्यवहार कार्यालय.
4. जनसंपर्क आणि माध्यम विभाग.
5. विश्लेषणात्मक माहितीचे व्यवस्थापन.
6. विद्यापीठाच्या विशिष्ट क्षेत्रांसाठी जबाबदार इतर विभाग.

सादर केलेल्या संरचनांना त्यांच्या दरम्यान अभिप्राय नाही. त्यांच्यापैकी प्रत्येकाकडे इतर संरचनांद्वारे गोळा केलेल्या माहितीवर कोणताही डेटा नाही.

ते विद्यापीठ व्यवस्थापनाच्या काटेकोर श्रेणीबद्ध, उभ्या संरचनेत एकत्रित केले आहेत. ते थेट रेक्टर किंवा व्हाईस-रेक्टर यांना अहवाल देतात आणि काही पदांसाठी एकाच वेळी अनेक.

नेत्याच्या दैनंदिन व्यवहारात निर्णय घेण्याची प्रक्रिया विशिष्ट प्रकरणासाठी तयार केली जाते आणि समस्येच्या वैयक्तिक आकलनावर आधारित असते. या प्रकरणात, माहिती नेहमीच दुर्मिळ असते.

व्यवस्थापकाला ज्या गतीने निर्णय घेणे आवश्यक असते ते आवश्यक माहितीच्या उपलब्धतेद्वारे सुनिश्चित केले जात नाही. या प्रकरणात, आवश्यक माहिती शोधण्यासाठी एक किंवा दुसर्या सल्लागार व्यक्तीची क्रिया नेहमी बुद्धिमत्ता स्वरूपाची असते.

व्यवस्थापकांद्वारे केले जाणारे बहुतेक क्रियाकलाप त्यांच्याद्वारे आपोआप पार पाडले जातात. हे निर्णय वैयक्तिक पसंतींवर आधारित असल्याने ते दुसऱ्या व्यक्तीकडे अंमलबजावणीसाठी हस्तांतरित केले जाऊ शकत नाही.

प्रत्येक वेळी जेव्हा व्यवस्थापकाला डेटा प्राप्त होतो, तेव्हा त्याच्याकडे विशिष्ट युनिटच्या कामगिरीबद्दल पूर्वग्रहदूषित मत असते. म्हणून, कोणती माहिती आणि कोणती रचना किंवा स्त्रोत त्याच्यासाठी उपयुक्त आणि मौल्यवान असेल आणि कोणती नाही हे त्याला आधीच माहित आहे. हे या किंवा त्या व्यक्तीचे किंवा युनिटचे मूल्य आणि नियतीचे सत्य आहे ज्याला विपणन बुद्धिमत्तेचे कार्य सोपवले जाते किंवा दुर्लक्ष केले जाते.

विपणन बुद्धिमत्ता ऑब्जेक्ट

विपणन बुद्धिमत्तेचा उद्देश विद्यापीठाचे बाह्य वातावरण आहे. विद्यापीठाची योग्यरित्या निवडलेली रणनीती बाह्य वातावरणातील असंख्य घटकांच्या प्रभावाच्या आकलनावर (मूल्यांकन) अवलंबून असते. एखाद्या संस्थेच्या (विद्यापीठ) विकासावर बाह्य वातावरणाच्या प्रभावाचा अभ्यास आणि मूल्यांकन हा विपणन बुद्धिमत्तेचा विषय आहे.

विद्यापीठाच्या बाह्य वातावरणाच्या विपणन बुद्धिमत्तेच्या मुख्य दिशानिर्देश

राज्य विद्यापीठ पूर्णपणे सरकारी निर्णयांवर अवलंबून आहे, कारण ते पूर्णपणे त्याच्या मालकीचे आहे. म्हणून, विद्यापीठाच्या धोरणाच्या निर्मितीसाठी राज्य प्राधिकरणांनी घेतलेल्या निर्णयांची माहिती मूलभूत महत्त्वाची आहे.

धोरण आणि सरकारी नियमनाची माहिती ही धोरणात्मकदृष्ट्या सर्वात महत्त्वाची आहे. सर्वात मोठी आणि सर्वात अप्रत्याशित समस्या, विद्यापीठाच्या वातावरणासाठी बहुतेक नाटक आणि त्रासाचे स्त्रोत, राज्य संस्थांचे निर्णय आहेत.

उदाहरणार्थ. द्वि-स्तरीय प्रणालीचे संक्रमण वेदनादायक होते आणि जवळजवळ तीन वर्षे टिकले. परिणामी, आम्ही शिकलो की मार्केटिंगमध्ये पदवीपूर्व पदवी मिळणार नाही. आरजीटीईयू, जीयूयू, आरईए यांनी केलेले ते वाचवण्याचे सर्व प्रयत्न काहीही निष्पन्न झाले नाहीत. आंतरराष्ट्रीय व्यवस्थापन, लॉजिस्टिक्स, माहिती व्यवस्थापनासह विपणन हे प्रोफाइल म्हणून व्यवस्थापनात विरघळले आहे. या सर्वात महत्त्वाच्या धोरणात्मक माहितीचा वर्कलोड, फॅकल्टी इत्यादींच्या संबंधात विद्यापीठ आणि विभागातील अनेक व्यवस्थापकीय निर्णयांवर मूलभूतपणे प्रभाव पडला.

जाहिरात आणि जनसंपर्क मध्ये बॅचलर पदवी उघडण्याची माहिती विद्यापीठांसाठी गंभीर बनली आहे. पूर्वी, या विषयांची विभागांमध्ये विभागणी करण्यात आली होती आणि प्रशिक्षणाची स्वतंत्र क्षेत्रे होती. उदाहरण. व्यवस्थापन विद्याशाखेचा विपणन आणि जाहिरात विभाग आणि FIPP च्या इतिहास, राज्यशास्त्र आणि कायदा विद्याशाखा.

शाखा कमी होतील, खासगी विद्यापीठांना पदव्युत्तर अभ्यासक्रमात शिक्षण घेण्याची संधी गमवावी लागेल, या ज्ञानामुळे खासगी विद्यापीठे अडचणीत आली आहेत. विद्यापीठे विकून ती बंद करण्याचे प्रस्ताव आले होते.

काही प्रमाणात, यामुळे आमच्यासाठी जीवन सोपे झाले, कारण बेईमानांसह स्पर्धकांमध्ये घट झाली आहे. या माहितीसाठी विद्यापीठ नेटवर्कच्या काही शाखा आणि प्रतिनिधी कार्यालयांच्या संबंधात धोरणात बदल आवश्यक आहेत.

उदाहरणार्थ. संशोधन विद्यापीठांच्या निर्मितीची माहिती आणि परिणामी, विद्यापीठांच्या निधीमध्ये राज्याकडून होणारे बदल वेगळे असतील. या मुख्य बदलांच्या संदर्भात, उदारमतवादी कला विद्यापीठांसाठी बजेट ठिकाणांचे वाटप कमी केले जाईल. आमच्यासाठी, किमती कमी करून आमचा बाजारातील हिस्सा वाढवण्याचा हा संकेत आहे. शैक्षणिक बाजारपेठेतील उदयोन्मुख ट्रेंडबद्दल जाणून घेणे महत्त्वाचे आहे.

स्पर्धकांची माहिती

आमच्यासाठी स्पर्धात्मक वातावरण 8-12 विद्यापीठे आहे. आम्ही शैक्षणिक कार्यक्रम आणि क्षेत्रांनुसार विद्यापीठ विभाग वेगळे करतो. सामाजिक-आर्थिक, मानवतावादी, आमच्या विद्यापीठासारखेच. आम्ही विद्यापीठांना राज्य विद्यापीठे आणि गैर-राज्य, खाजगी, व्यावसायिक विद्यापीठांमध्ये विभागतो. इथे बरेच काही सरकारी निर्णयांवर अवलंबून असते.

वैयक्तिक विद्यापीठांवर छापे टाकले. निवड समित्यांच्या कामाचे अहवाल आहेत. डीओडी, शिक्षण आणि करिअर प्रदर्शनांमध्ये माहिती संकलित केली जाते, जी स्वतंत्र कालावधीत - वसंत ऋतु आणि शरद ऋतूमध्ये आयोजित केली जाते. आम्ही विद्यापीठांमध्ये सतत किमतींचे निरीक्षण करतो आणि किंमत प्रक्रियेवर लक्ष ठेवतो. आम्ही विशेषतः HSE आणि काही गैर-राज्य विद्यापीठे स्थापन करण्यासाठी व्यवस्थापित करत असलेल्या सवलतींबद्दल चिंतित आहोत.

स्पर्धात्मक विद्यापीठांद्वारे उत्पादित केलेल्या नवीन उत्पादनांबद्दलची माहिती महत्त्वाची आहे. उदाहरणार्थ, स्पर्धात्मक विद्यापीठांपैकी एकामध्ये मास्टर्स प्रोग्राम्सच्या दिशानिर्देश (श्रेणी) मध्ये विस्तार आणि वाढ याविषयीच्या माहितीमुळे आम्हाला आमच्या मार्केटचे स्थान अधिक अचूकपणे निर्धारित करण्यास आणि आमच्या EP चे योग्य स्थान आयोजित करण्यास अनुमती मिळाली.

नवीन तंत्रज्ञान आणि त्यांची अंमलबजावणी यांचे ज्ञान

विद्यापीठांचे तांत्रिक नूतनीकरण, त्यांची क्षमता आणि मंत्रालय, माजी विद्यार्थी संघटना आणि अतिरिक्त बाह्य निधीच्या इतर स्रोतांकडून शिक्षण, दुरुस्ती, विद्यापीठाच्या साहित्याचा विस्तार आणि तांत्रिक पायाच्या माहितीसाठी आर्थिक आणि इतर निधी मिळविण्याच्या शक्यता. राज्य आणि राजकीय अधिकारी यांच्याशी जवळीक, मोठ्या उद्योगांचे प्रतिनिधी, लॉबिंगच्या पद्धती आणि माध्यमांचा वापर यामुळे विद्यापीठाला गुंतवणूक आणि अतिरिक्त निधी मिळण्याची शक्यता वाढते. विद्यापीठांमध्ये, राजकीय वर्तुळातील लॉबिंगद्वारे, विद्यापीठाच्या दुरुस्तीसाठी आणि वसतिगृहातील जागा विस्तारासाठी महत्त्वपूर्ण निधीची तरतूद केली जाते. आमच्यासाठी, हे विचारांसाठी अन्न आहे आणि रिक्त पदांच्या अनुपस्थितीत, आम्ही उच्च किंमती असलेल्या ओपीच्या प्रादेशिक ग्राहकांवर विश्वास ठेवू शकणार नाही.

ग्राहक ज्ञान

हे बाह्य वातावरणातील सर्वात महत्वाचे घटक आहे जे विद्यापीठाच्या धोरणात्मक निर्णयांवर प्रभाव टाकू शकते. विद्यापीठाच्या संभाव्य आणि वास्तविक ग्राहकांचे हेतू, त्यांच्या मागणीचे स्वरूप याबद्दल विद्यापीठाच्या ज्ञानाच्या दृष्टीनेच नव्हे, तर ग्राहकांकडून (ग्राहक) ऐकल्या आणि एकत्रित केलेल्या कल्पनांच्या संदर्भात. ही माहिती अर्थातच धोरणात्मक स्वरूपाची आहे, कारण त्यावर त्वरित प्रतिक्रिया देणे अशक्य आहे. पण धोरणात्मक योजना बनवताना त्याला खूप महत्त्व आहे.

उदाहरणार्थ. ग्राहकांच्या भावनांचा अभ्यास आणि अर्जदारांच्या व्यावसायिक शिक्षणाच्या विशिष्ट क्षेत्रांच्या मागणीचे स्वरूप. मॅजिस्ट्रेसी, ग्रॅज्युएट स्कूल, दुसरे उच्च शिक्षण, एमबीए, अभ्यासक्रम इ.मध्ये शिक्षण सुरू ठेवण्याचे इरादे. विद्यापीठाच्या पूर्वतयारी अभ्यासक्रम, लिसियम क्लासेस, उदारमतवादी कला महाविद्यालयात प्रशिक्षणाचे नियोजन. विद्यापीठातील शिक्षणाच्या गुणवत्तेबाबत समाधानाचा अभ्यास. एका विशेष युनिटद्वारे आयोजित केलेल्या निष्ठा कार्यक्रमांचे मूल्यमापन - विद्यार्थी व्यवहार कार्यालय. प्रवेश समितीचे काम. अर्जदारांकडून विद्यापीठात कागदपत्रे जमा करताना रांगा समजून घेणे. फोनद्वारे माहिती घेत आहे. कागदपत्रे प्राप्त करण्याची प्रक्रिया इ.

आर्थिक परिस्थितीची माहिती

देशातील आणि मॉस्कोमधील लोकसंख्याशास्त्रीय परिस्थिती. विद्यार्थी संख्या कमी करणे. यंदा देशात अकरावीच्या पदवीधरांची संख्या विद्यापीठातील जागांच्या संख्येइतकी झाली आहे. परंतु मॉस्कोमध्ये परिस्थिती वेगळी आहे - महानगर व्हॅक्यूम क्लिनरसारखे कार्य करते.

महिलांची संख्या. तरुण स्त्रियांसह - मुलींनी मॉस्कोमध्ये पुरुषांची संख्या दोन दशलक्ष लोकांपेक्षा जास्त आहे. आमच्याकडे मानवतावादी विद्यापीठ आहे आणि पॅरेटो कायद्यानुसार आम्हाला 80 ते 20 मिळतात. आमच्यासाठी, ही माहिती संबंधित आणि सकारात्मक आहे.

शैक्षणिक बाजाराच्या विविध विभागांच्या सॉल्व्हेंसीवरील माहितीचे संकलन. शैक्षणिक सेवांसाठी पैसे देण्याचे मार्ग आणि पद्धती.

चलनवाढ, तेलाच्या किमती, रुबलचा विनिमय दर याविषयीची माहिती धोरणात्मकदृष्ट्या महत्त्वाची मानली जाते, जर त्याचा अंदाज बांधता आला तर. मे आणि जूनमध्ये ओपीसाठी अंतिम किंमत निश्चित करताना ही माहिती विशेषतः महत्वाची आहे.

बाह्य वातावरणाचा आणखी एक घटक म्हणजे सामाजिक वातावरण.

येथे धोरणात्मक निर्णय घेण्यासाठी बरीच मनोरंजक आणि महत्त्वाची माहिती असू शकते. विद्यापीठाच्या जीवनाशी संबंधित असलेल्या सामाजिक जीवनाच्या विविध पैलूंबद्दल संभाषण आणि प्रश्नांच्या स्वतंत्र विषयांची उदाहरणे येथे आहेत. इतर देश, प्रजासत्ताक आणि प्रदेशातील तरुण लोकांच्या गतिशीलतेचे स्थान आणि भूमिका समजून घेणे. राष्ट्रीय अल्पसंख्याकांप्रती सहिष्णुता आणि सहिष्णुतेची समस्या. वसतिगृहात भरती करताना पुनर्वसनातील समस्या आणि राहणीमान आणि वर्तनाचे नियम आणि निकषांचे पालन. डायनिंग रूम आणि बुफे, स्नॅक्स मधेच ही समस्या आहे. जोडप्यांमध्ये मोठ्या खिडक्या. लायब्ररी प्रवेश.

धूम्रपान आणि औषधे. चोरी करणे आणि तरुणांना सुरक्षित ठेवणे ही पालकांसाठी महत्त्वाची बाब आहे. ते सतत विचारतात: काकेशसमधील तरुणांच्या भरतीबद्दल तुम्ही कसे आहात - बरेच किंवा थोडे ?!

माहिती स्रोत

विद्यापीठातील माहितीचे स्त्रोत आहेत:

• साइट्स. माहितीचा सर्वात माहितीपूर्ण स्त्रोत.
• संदर्भ पुस्तके. सांख्यिकी संग्रह. मासिके. प्रेसमधील प्रकाशने, कार्यक्रमांच्या घोषणा इ.
• माहितीचा सर्वात महत्वाचा स्त्रोत सरकार आहे. राज्य नियमन आणि नियंत्रण संस्था.
• विद्यार्थी आणि प्रवेशकर्त्यांचे सर्वेक्षण. विद्यार्थी गटांमध्ये फोकस गट आयोजित करणे. उदाहरण. ऑनलाइन सेवेतील "Dymshits and Partners" या कंपनीसोबत शैक्षणिक गुणवत्तेबाबत विद्यार्थ्यांच्या समाधानाचे सर्वेक्षण. 2004 पासून RSUH CVD च्या पदवीधरांचा वार्षिक अहवाल. एक मनोरंजक तथ्य आहे. पदवीधर गोळा करणे आणि त्यांना स्वतःहून सर्वेक्षणात भाग घेण्यासाठी आमंत्रित करणे व्यावहारिकदृष्ट्या कठीण आहे. आणि 2004 मध्ये, मी ग्रॅज्युएट बायपास सूचीमध्ये CVD ला भेट देण्याचे सुचवले. अनुदान सर्वेक्षण. उदाहरण, मास्टर्सचा अभ्यास. अनेक स्त्रोतांकडून माहिती गोळा केली गेली.
• स्पर्धक. आम्हाला तपशीलवार अहवाल आणि कागदपत्रे दिसत नाहीत. परंतु प्रतिस्पर्धी विद्यापीठांचे प्रतिनिधी, त्यांचे स्पीकर-रेक्टर यांची भाषणे आणि सार्वजनिक विधाने आहेत. विपणन आणि जाहिरात विभाग स्पर्धकांच्या व्यावसायिक उत्पादने आणि सेवांवर सतत नियंत्रण ठेवतो, त्यांचे ओ.पी. धोरणात्मक माहिती संकलित करण्यासाठी जबाबदार असलेले विशेषज्ञ बाजारपेठेतील विक्रीचे प्रमाण, सशुल्क शिक्षण बाजाराचे प्रमाण, किमती आणि किंमती, शैक्षणिक कार्यक्रमांमधील आधुनिकीकरण आणि नवकल्पना, जाहिरात क्रियाकलाप आणि जनसंपर्क, शिक्षकांच्या हालचाली मोजण्याचा प्रयत्न करतात. महत्त्वाची माहिती असलेल्या अनेक ठिकाणी हे गुंतागुंतीचे काम केले जाते. प्रदर्शनांमध्ये, DODs इ.
• विद्यापीठांच्या शाखा. प्रदेशांमध्ये काय घडत आहे याबद्दल माहितीचा एक मौल्यवान स्रोत. विशेषत: 40 पेक्षा जास्त शाखा आणि प्रतिनिधी कार्यालये असलेल्या विद्यापीठांसाठी.
• ग्राहक. यामध्ये विद्यापीठांमध्ये अर्जदारांचे लक्ष्यित प्रवेश घेणाऱ्यांचा समावेश आहे. सर्व प्रथम, मंत्रालये, नगरपालिका आणि प्रादेशिक विभाग. हे उद्योग उपक्रम आणि संस्था आहेत आणि शेवटी, अर्जदारांचे पालक आणि स्वतः सर्व स्तर आणि शिक्षणाचे प्रकार.
• व्यावसायिक संघटना: GM, RAM, RAMU, AKAR, RASO, त्यांच्या परिषदा आणि गोल टेबल, मीटिंग्ज. उदाहरण: 15 व्या आंतरराष्ट्रीय परिषद प्रमुख. कॅफे रशियामधील जाहिरात, पीआर आणि संबंधित विषय, जे एप्रिल 2011 मध्ये विपणन आणि जाहिरात विभाग आणि रशियन राज्य मानवतावादी विद्यापीठाच्या विपणन आणि जाहिरात क्रियाकलाप विभागाच्या सहभागासह आणि संस्थेसह झाले. तीन दिवस चाललेल्या या परिषदेने दोन-स्तरीय शिक्षण प्रणालीच्या संक्रमणावर विचार आणि तत्त्वांची देवाणघेवाण करणे शक्य केले: बॅचलर आणि मास्टर प्रोग्राम. ही परिषद विद्यापीठांच्या कार्याच्या संघटनात्मक, वैज्ञानिक आणि पद्धतशीर नूतनीकरणासंबंधी सर्वात महत्त्वाची माहिती मिळविण्याचा एक महत्त्वाचा स्रोत बनली आहे.
• स्वतःचे कर्मचारी. हा माहितीचा अमूल्य स्रोत आहे. माहिती मिळविण्याच्या मार्गांमध्ये परस्पर संवाद आणि परस्परसंवादाचे प्रकार समाविष्ट आहेत: "कबूतर मेल", "टेटे-ए-टेटे", "शब्दाचा शब्द". विद्यापीठातील संघटनात्मक कार्य सुधारण्यासाठी हा एक अद्भुत स्त्रोत आहे. परदेशातील सहली, रेक्टर, व्हाईस-रेक्टर, डीन आणि अध्यापन कर्मचार्‍यांच्या वैयक्तिक प्रतिनिधींच्या इतर विद्यापीठांमध्ये, माहिती व्यवस्थापनास आणण्याच्या अधीन राहून, अभ्यास कार्यक्रम अद्ययावत करण्यासाठी, विभाग, प्राध्यापकांचे काम आयोजित करण्यासाठी अटी म्हणून काम करतात. संपूर्ण विद्यापीठ. वरिष्ठ व्यवस्थापन सहली अनेकदा विद्यापीठात नवीन संशोधन क्षेत्रे आणि संरचना उघडण्याने संपतात.

परदेशातील प्रदर्शनांना भेट देणे आणि परिषदांमध्ये सहभागी होणे, विद्यार्थी आणि शिक्षकांसाठी इंटर्नशिप हे नूतनीकरण आणि नाविन्यपूर्ण घटक आहेत.

• इंडस्ट्री मीडिया आणि त्यांच्याशी संवाद. इंटरनेट मीडिया, विशेष एजन्सीचे रेटिंग. युनियन ऑफ रेक्टर्स, रोजगार आणि रोजगारासाठी फेडरल एजन्सी, इतर स्त्रोतांकडून अपील. वर सूचीबद्ध केलेल्या माहितीचे स्त्रोत केवळ व्यवस्थापकीय ऑपरेशनल निर्णय घेण्यामध्येच नव्हे तर विद्यापीठाच्या विकासासाठी धोरणात्मक दिशानिर्देशांच्या निर्मितीमध्ये विशेषत: महत्व देणे आवश्यक आहे.

माहिती गोळा करण्याचे मार्ग

दोन मार्ग: ट्रॅकिंग आणि शोध.

ट्रॅकिंगमध्ये व्हिज्युअल आणि मॉनिटरिंग फंक्शन्स आहेत. नियमानुसार, कार्ये आणि उद्दिष्टे दिली आहेत.

उदाहरणार्थ. विद्यापीठ किंमती आणि सवलत. स्पर्धात्मक अंडरग्रेजुएट ईपी आणि प्रोफाइल.

उदाहरणार्थ. विद्यापीठाच्या शैक्षणिक कार्यक्रमांचा सर्वात महत्त्वाचा स्पर्धात्मक फायदा म्हणून मास्टर्स प्रोग्राम हळूहळू समोर येत आहे - भविष्यात बाजारासाठी ऑफर. या प्रकरणात, माहितीचा शोध प्रामुख्याने विद्यापीठांच्या वेबसाइटद्वारे आयोजित केला जातो. विद्यापीठांनी स्वतः आयोजित केलेल्या कार्यक्रमांच्या स्वरूपावर किंवा जिथे विद्यापीठे उपस्थित आहेत त्यावर अवलंबून, विपणन बुद्धिमत्तेचे योग्य स्वरूप आणि पद्धती वापरल्या जातात: "मिस्ट्री शॉपर" मॉडेलपासून सहभागी निरीक्षण आणि मुलाखती, निरीक्षण, फोकस गटांद्वारे माहिती संकलनापर्यंत. , इत्यादी पद्धती आणि माहिती गोळा करण्याच्या पद्धती.

माहिती विश्लेषण

माहितीच्या विश्लेषणासाठी, एक मोठी आणि वैविध्यपूर्ण टूलकिट जमा केली गेली आहे.

विपणन माहिती संचयित आणि विश्लेषित करण्यासाठी अनेक विशेष कार्यक्रम आहेत. उदाहरणार्थ: "मार्केटिंग मॅनेजमेंट" - डेटा गोळा करण्यासाठी आणि त्यावर प्रक्रिया करण्यासाठी एक ऑपरेटिंग सिस्टम. आमच्या विद्यापीठात, आम्ही या प्रोग्रामवर लक्ष केंद्रित केले आणि हळूहळू या मॉडेलमध्ये प्रभुत्व मिळवत आहोत. सांख्यिकीय डेटा, आंतर-विद्यापीठ माहिती, ग्राहक सर्वेक्षण - विद्यार्थी, पदवीधर, अर्जदार, पालक, शिक्षक कर्मचारी येथे प्रविष्ट केले जातात. वैयक्तिक डेटाच्या प्रक्रियेसाठी, लोकप्रिय SPSS डेटा विश्लेषण आणि प्रक्रिया प्रोग्राम वापरला जातो. शोध दरम्यान मिळालेला डेटा, ट्रॅकिंग माहिती टेबल्स, आलेखांमध्ये रूपांतरित केली जाते, जी युनिव्हर्सिटीच्या ऑपरेशनल मॅनेजमेंटमध्ये रणनीतिक योजना दुरुस्त करण्यासह धोरणात्मक नियोजनात वापरण्यासाठी विद्यापीठ व्यवस्थापनाकडे पाठविली जाते.

निष्कर्ष

विपणन बुद्धिमत्ता हा स्पर्धात्मक आर्थिक वातावरणात, विद्यापीठाच्या वातावरणात संस्थेच्या धोरणात्मक नियोजनाचा एक आवश्यक घटक आहे. मार्केटिंग इंटेलिजन्स स्पर्धात्मक वातावरणात विद्यापीठाच्या विकासासाठी स्थिती आणि संभावनांबद्दल निष्कर्ष काढण्यासाठी, त्याच्या बजेटचे नियोजन करण्यासाठी महत्त्वपूर्ण परिणाम प्रदान करते.

लेखकाला आशा आहे की रशियन राज्य मानवतावादी विद्यापीठाच्या विशिष्ट उदाहरणावर विपणन बुद्धिमत्ता प्रणाली लागू करण्याच्या वरील सरावामुळे स्पर्धात्मक बाजारपेठेत विद्यापीठाच्या विकासासाठी धोरणात्मक नियोजनाची समज वाढेल.

http://www.marketologi.ru/

ग्राहकांच्या गरजा पूर्ण करणे आणि संस्थांचा नफा वाढवणे हे त्या संस्थांमध्ये फरक करण्यासाठी आधार म्हणून काम करू शकते जे स्वतःला विपणन म्हणून योग्यरित्या स्थान देतात आणि जे त्यांचे लक्ष्य सजवण्यासाठी शब्दावली वापरतात, ज्यामुळे रशियामधील विपणन सरावाची प्रतिमा खराब होते.

Aaker D., कुमार VDay J. विपणन संशोधन. - सेंट पीटर्सबर्ग: पीटर, 2004. - एस. 22-23.

विपणन बुद्धिमत्तेचे अंतर्गत आणि बाह्य विषय आहेत. MR च्या अंतर्गत विषयांमध्ये व्यक्ती, माहिती गोळा करण्यासाठी जबाबदार असलेल्या युनिट्सचा समावेश होतो. बाह्य - स्वतंत्र कंपन्या, विपणन बुद्धिमत्ता आयोजित करण्यासाठी संस्थेद्वारे गुंतलेली एजन्सी.

चर्चिल जी. मार्केटिंग संशोधन. - सेंट पीटर्सबर्ग: पीटर, 2003. - एस. 40-43.

कला मध्ये. कायदा क्रमांक 24-FZ मधील 2 "माहिती वर..." असे म्हणते की "गोपनीय माहिती ही दस्तऐवजीकरण केलेली माहिती आहे, ज्याचा प्रवेश रशियन फेडरेशनच्या कायद्यानुसार प्रतिबंधित आहे."

मार्केटिंगमधील बाजाराची संकल्पना ग्राहकांच्या गरजा पूर्ण करण्याशी संबंधित आहे.

मफोत्रा ​​एन.के. विपणन संशोधन. - एम.: विल्यम्स, 2002. - एस. 35-36.

उदाहरणार्थ, बाह्य वातावरणाचे निदान बाजाराच्या संभाव्यतेत (मागणीतील वाढ) वाढ दर्शवते, संस्थेने त्यात आपला वाटा गमावू नये म्हणून पावले उचलली पाहिजेत.

PEST विश्लेषण (कधीकधी STEP म्हणून संबोधले जाते) हे कंपनीच्या व्यवसायावर परिणाम करणाऱ्या बाह्य वातावरणातील राजकीय (राजकीय), आर्थिक (आर्थिक), सामाजिक (सामाजिक) आणि तांत्रिक (तांत्रिक) पैलू ओळखण्यासाठी डिझाइन केलेले विपणन साधन आहे. SWOT विश्लेषण ही एक धोरणात्मक नियोजन पद्धत आहे जी एखाद्या प्रकल्प किंवा एंटरप्राइझवर परिणाम करणारे घटक आणि घटनांचे मूल्यांकन करण्यासाठी वापरली जाते. सर्व घटक चार श्रेणींमध्ये विभागले गेले आहेत: सामर्थ्य (शक्ती), कमकुवतपणा (कमकुवतपणा), संधी (संधी) आणि धमक्या (धमक्या). या पद्धतीमध्ये प्रकल्पाचे उद्दिष्ट निश्चित करणे आणि त्याच्या यशात योगदान देणारे अंतर्गत आणि बाह्य घटक ओळखणे किंवा ते गुंतागुंतीचे करणे समाविष्ट आहे. पहा: शेवचेन्को डी.ए. जाहिरात. मार्केटिंग. पीआर. - एम.: एमजीओयू, 2009. - एस. 16.

डेटाचे विश्लेषण आणि सामान्यीकरण मॅन्युअल आणि संगणक प्रक्रिया पद्धतींद्वारे केले जाते. प्रक्रियेसाठी, वर्णनात्मक आणि विश्लेषणात्मक दोन्ही पद्धती वापरल्या जातात. मार्केटिंगमधील विश्लेषणात्मक पद्धतींपैकी बर्‍याचदा वापरल्या जातात: ट्रेंड विश्लेषण, नॉन-लिनियर रिग्रेशन आणि सुधारणा पद्धती, भेदभाव विश्लेषण, क्लस्टर विश्लेषण, घटक विश्लेषण आणि इतर.

विपणनाची संकल्पना सूचित करते की संस्थेचे प्राथमिक उद्दिष्ट ग्राहकांचे समाधान असणे आवश्यक आहे, नफा वाढवणे नव्हे.

संस्था ग्राहकाभिमुख असली पाहिजे, ग्राहकांच्या गरजा समजून घेण्याचा प्रयत्न करा आणि ग्राहकांच्या आणि स्वतःच्या फायद्यासाठी त्या जलद आणि कार्यक्षमतेने पूर्ण करा. याचा अर्थ असा की मार्केटिंग इंटेलिजन्सचा उद्देश ग्राहकांच्या गरजा, त्यांच्या गरजा पूर्ण करण्याच्या अटींबद्दल माहिती मिळवणे हा आहे.

मार्केटिंग इंटेलिजन्सच्या परिणामी मिळवता येणारी माहिती एखाद्या संस्थेसाठी पुरेशा धोरणांच्या अंमलबजावणीस हातभार लावते जी स्वतःला जास्तीत जास्त ग्राहकांना संतुष्ट करण्याचे ध्येय सेट करते. या संस्थांना IR चे अंतर्गत किंवा बाह्य विषय म्हणून वर्गीकृत केले जाऊ शकते.

विपणन बुद्धिमत्ता (एमआर) - मार्केटिंग योजनांच्या विकासासाठी आणि समायोजनासाठी आवश्यक असलेल्या बाह्य विपणन वातावरणातील बदलांबद्दल सद्य माहिती गोळा करण्याची क्रिया.

विपणन बुद्धिमत्ता हा युनिफाइड मार्केटिंग इन्फॉर्मेशन सिस्टम (MIS) च्या घटकांपैकी एक आहे, जो संस्थेमध्ये व्यवस्थापकीय निर्णय घेण्यासाठी आधार म्हणून काम करतो.

एमआयएस हा विपणन निर्णय तयार करण्यासाठी आणि स्वीकारण्यासाठी माहितीचे नियमित, पद्धतशीर संकलन, विश्लेषण आणि वितरण यासाठी डिझाइन केलेल्या प्रक्रिया आणि पद्धतींचा एक संच आहे. एमआयएस हा कोणत्याही संस्थेच्या अस्तित्व आणि विकासाशी संबंधित प्राथमिक आणि दुय्यम डेटाच्या संकलनाचा परिणाम आहे.

प्राथमिक डेटामध्ये संस्थेतील डेटा समाविष्ट असतो: संस्थेच्या आर्थिक, आर्थिक, कर्मचारी आणि इतर क्रियाकलापांवरील अहवाल.

दुय्यम डेटामध्ये संस्थेच्या विकासावर पर्यावरणीय घटकांच्या प्रभावाबद्दल माहिती गोळा करण्यासाठी विशेष पद्धती आणि तंत्रांचा वापर करून संशोधनाच्या दरम्यान प्राप्त केलेल्या संस्थेच्या पर्यावरणावरील डेटाचा समावेश होतो.

माहिती दोन प्रकारांमध्ये विभागली आहे:

मार्केटिंग इंटेलिजन्समध्ये कायदेशीर मार्गाने विविध स्त्रोतांकडून संस्थेच्या वातावरणाची माहिती मिळवणे समाविष्ट असते.

जगाविषयी अंतर्निहित (पुनर्प्राप्त) आणि स्पष्ट (संप्रेषणात्मक) माहिती यांच्यात फरक करणे उचित आहे. या प्रकारची माहिती माहिती गोळा करण्यासाठी आणि विश्लेषण करण्यासाठी पुरेशा पद्धती, साधनांशी संबंधित आहे.

हे देखील लक्षात घेतले पाहिजे की सक्तीच्या घटना, राजकीय किंवा संरक्षणात्मक स्वरूपाच्या अप्रत्याशित परिस्थिती आहेत, ज्यामुळे आवश्यक माहिती मिळू शकत नाही.

विपणन बुद्धिमत्तेसाठी जबाबदार असलेल्या व्यवस्थापकांची दोन मुख्य कार्ये आहेत:

• परिस्थितीचे मूल्यांकन करा;
• तुमच्या संस्थेच्या (व्यवसाय) विकासासाठी नवीन संधी पहा.

ही उद्दिष्टे आणि उद्दिष्टे साध्य करण्यासाठी, दोन मुख्य प्रकारचे टोपण वापरले जातात: निष्क्रिय आणि सक्रिय.

निष्क्रीय बुद्धिमत्ता. वस्तुनिष्ठ मूल्यांकन करण्यासाठी संस्थेला आवश्यक ज्ञान प्रदान करते. उदाहरण. स्पर्धकांच्या क्रियाकलापांबद्दल माहिती जमा करणे.

आक्षेपार्ह, सक्रिय बुद्धिमत्ता. संस्थेला संधी आणि संधी ओळखण्यास सक्षम करते.

योग्य धोरणात्मक निर्णय घेण्यासाठी, माहिती आणि ज्ञान आवश्यक आहे, प्रामुख्याने बाह्य वातावरणाच्या विकासाच्या घटकांबद्दल.

विपणन बुद्धिमत्ता स्वतंत्र क्रियाकलाप किंवा संस्थेचे विशिष्ट कार्य म्हणून अस्तित्वात नाही. विपणन बुद्धिमत्ता हा बाह्य वातावरणातील आव्हानांना प्रतिसाद देण्यासाठी व्यवस्थापनाच्या जटिल निर्णय प्रक्रियेचा अविभाज्य भाग आहे. संस्थेच्या व्यवस्थापनाच्या निर्णय प्रक्रियेतील हा एक टप्पा मानला पाहिजे.

पर्यावरणीय घटकांच्या प्रभावाबद्दल माहिती गोळा करण्याची प्रक्रिया संस्थेला भेडसावणाऱ्या विशिष्ट समस्येचे निराकरण करण्याशी संबंधित आहे.

व्यवस्थापनाला त्वरित दिलेली माहिती समस्येची वेळेवर ओळख करण्यास अनुमती देते. वेळेवर लक्षात आलेली समस्या त्याच्या संभाव्य निराकरणासाठी पर्याय शोधण्याच्या प्रक्रियेस पुढे जाण्याची परवानगी देते. समस्येचे निराकरण करण्यासाठी पर्याय शोधण्याची प्रक्रिया म्हणजे समस्येचे निराकरण करण्यासाठी मॉडेल तयार करणे, त्यावर संभाव्य उपाय शोधणे आणि त्यांच्या प्रभावीतेचे मूल्यांकन करणे.

निर्णयांपैकी एक निवडणे आणि या निर्णयाचे परिणाम समजून घेणे परिणामांची पूर्वकल्पना करणे शक्य करते आणि शेवटी, आपल्याला अंतिम व्यवस्थापन निर्णय घेण्यास अनुमती देते.

संरचनात्मकदृष्ट्या, संस्थेच्या व्यवस्थापनास भेडसावणाऱ्या कोणत्याही समस्येचा शोध घेण्याची आणि निर्णय घेण्याची प्रक्रिया तीन सलग टप्पे म्हणून दर्शविली जाऊ शकते:

• माहिती बुद्धिमत्तेचा टप्पा;
• समस्या समजून घेण्याचा टप्पा, मॉडेलिंग उपाय;
• उपायांपैकी एक निवडण्याचा टप्पा.

एखाद्या विशिष्ट समस्येचे निराकरण करण्यासाठी माहितीचे संकलन त्याच्या बाजारातील स्थितीशी संबंधित असल्यास, अशा माहितीचे संकलन म्हणजे विपणन बुद्धिमत्ता.

संस्थेच्या विपणन संशोधन प्रणालीमध्ये विपणन बुद्धिमत्तेचे स्थान आणि भूमिका निश्चित करण्याशी संबंधित आणखी एक मुद्दा स्पष्ट करूया.

विपणन संशोधनामध्ये माहितीची ओळख, संकलन, विश्लेषण, प्रसार आणि वापर यांचा समावेश होतो.

विपणन संशोधन (MI) समस्या परिभाषित करण्यासाठी आणि समस्येचे निराकरण करण्यासाठी आयोजित केले जाते. समस्येचे निराकरण करण्यासाठी एमआय हा उत्पादन, किंमत, जाहिरात, वितरण, विभाजन यांच्या अभ्यासाशी संबंधित दुसरा टप्पा आहे. पहिल्या टप्प्यावर, एमआय समस्या ओळखण्यासाठी चालते आणि एखाद्या विशिष्ट बाजारपेठेतील संस्थेच्या स्थितीच्या अभ्यासाशी संबंधित आहे: बाजार संभाव्यता; बाजार वाटा; प्रतिमा; बाजार वैशिष्ट्ये; विक्री; ट्रेंड; अंदाज उद्देशांसाठी.

MI चा हा पहिला टप्पा आहे जो विपणन बुद्धिमत्तेच्या सामग्री आणि उद्दिष्टांशी संबंधित आहे आणि बनवतो. या प्रकरणात, एकतर अव्यक्त असलेल्या किंवा भविष्यात उद्भवण्याची शक्यता असलेल्या समस्या ओळखण्यासाठी MR केले जाते. बाह्य वातावरणात संस्थेला भविष्यात ज्या समस्यांना सामोरे जावे लागेल ते स्थापित करण्याच्या कार्यामध्ये बाह्य वातावरणातील प्रभावाच्या घटकांचे निदान करणे, अल्पकालीन आणि दीर्घकालीन अंदाज यांचा समावेश आहे. आर्थिक, सामाजिक, तांत्रिक, सांस्कृतिक किंवा राजकीय ट्रेंडचा शोध ज्यायोगे ग्राहकांच्या वर्तनात बदल घडतात ते संस्थेसाठी समस्या आणि संधींचे अस्तित्व दर्शवू शकतात.

बाह्य वातावरणात उद्योग फोकस, व्याप्ती, स्केल, संस्थेद्वारे सोडवलेल्या कार्यांचे स्वरूप यावर अवलंबून असलेल्या अनेक घटकांचा समावेश होतो ज्यांची प्रासंगिकता आणि महत्त्व भिन्न प्रमाणात असते.

विपणन बुद्धिमत्ता प्रामुख्याने तथाकथित PEST आणि SWOT विश्लेषणे वापरते.

युनिव्हर्सिटी स्ट्रॅटेजिक (मार्केटिंग) इंटेलिजन्स सिस्टम

विपणन बुद्धिमत्तेचे विषय

प्रत्येक विद्यापीठात बाह्य वातावरणाबद्दल माहिती गोळा करण्यासाठी जबाबदार व्यक्ती आणि संरचना असतात. बाह्य वातावरणाविषयी माहितीच्या संकलनामध्ये समाविष्ट असलेल्या मुख्य विषयांमध्ये हे समाविष्ट आहे:

1. रेक्टर आणि त्याचे शरीर. व्हाईस-रेक्टर्स.
2. विपणन आणि जाहिरात क्रियाकलापांचे व्यवस्थापन.
3. विद्यार्थी व्यवहार कार्यालय.
4. जनसंपर्क आणि माध्यम विभाग.
5. विश्लेषणात्मक माहितीचे व्यवस्थापन.
6. विद्यापीठाच्या विशिष्ट क्षेत्रांसाठी जबाबदार इतर विभाग.

सादर केलेल्या संरचनांना त्यांच्या दरम्यान अभिप्राय नाही. त्यांच्यापैकी प्रत्येकाकडे इतर संरचनांद्वारे गोळा केलेल्या माहितीवर कोणताही डेटा नाही.

ते विद्यापीठ व्यवस्थापनाच्या काटेकोर श्रेणीबद्ध, उभ्या संरचनेत एकत्रित केले आहेत. ते थेट रेक्टर किंवा व्हाईस-रेक्टर यांना अहवाल देतात आणि काही पदांसाठी एकाच वेळी अनेक.

नेत्याच्या दैनंदिन व्यवहारात निर्णय घेण्याची प्रक्रिया विशिष्ट प्रकरणासाठी तयार केली जाते आणि समस्येच्या वैयक्तिक आकलनावर आधारित असते. या प्रकरणात, माहिती नेहमीच दुर्मिळ असते.

व्यवस्थापकाला ज्या गतीने निर्णय घेणे आवश्यक असते ते आवश्यक माहितीच्या उपलब्धतेद्वारे सुनिश्चित केले जात नाही. या प्रकरणात, आवश्यक माहिती शोधण्यासाठी एक किंवा दुसर्या सल्लागार व्यक्तीची क्रिया नेहमी बुद्धिमत्ता स्वरूपाची असते.

व्यवस्थापकांद्वारे केले जाणारे बहुतेक क्रियाकलाप त्यांच्याद्वारे आपोआप पार पाडले जातात. हे निर्णय वैयक्तिक पसंतींवर आधारित असल्याने ते दुसऱ्या व्यक्तीकडे अंमलबजावणीसाठी हस्तांतरित केले जाऊ शकत नाही.

प्रत्येक वेळी जेव्हा व्यवस्थापकाला डेटा प्राप्त होतो, तेव्हा त्याच्याकडे विशिष्ट युनिटच्या कामगिरीबद्दल पूर्वग्रहदूषित मत असते. म्हणून, कोणती माहिती आणि कोणती रचना किंवा स्त्रोत त्याच्यासाठी उपयुक्त आणि मौल्यवान असेल आणि कोणती नाही हे त्याला आधीच माहित आहे. हे या किंवा त्या व्यक्तीचे किंवा युनिटचे मूल्य आणि नियतीचे सत्य आहे ज्याला विपणन बुद्धिमत्तेचे कार्य सोपवले जाते किंवा दुर्लक्ष केले जाते.

विपणन बुद्धिमत्ता ऑब्जेक्ट

विपणन बुद्धिमत्तेचा उद्देश विद्यापीठाचे बाह्य वातावरण आहे. विद्यापीठाची योग्यरित्या निवडलेली रणनीती बाह्य वातावरणातील असंख्य घटकांच्या प्रभावाच्या आकलनावर (मूल्यांकन) अवलंबून असते. एखाद्या संस्थेच्या (विद्यापीठ) विकासावर बाह्य वातावरणाच्या प्रभावाचा अभ्यास आणि मूल्यांकन हा विपणन बुद्धिमत्तेचा विषय आहे.

विद्यापीठाच्या बाह्य वातावरणाच्या विपणन बुद्धिमत्तेच्या मुख्य दिशानिर्देश

राज्य विद्यापीठ पूर्णपणे सरकारी निर्णयांवर अवलंबून आहे, कारण ते पूर्णपणे त्याच्या मालकीचे आहे. म्हणून, विद्यापीठाच्या धोरणाच्या निर्मितीसाठी राज्य प्राधिकरणांनी घेतलेल्या निर्णयांची माहिती मूलभूत महत्त्वाची आहे.

धोरण आणि सरकारी नियमनाची माहिती ही धोरणात्मकदृष्ट्या सर्वात महत्त्वाची आहे. सर्वात मोठी आणि सर्वात अप्रत्याशित समस्या, विद्यापीठाच्या वातावरणासाठी बहुतेक नाटक आणि त्रासाचे स्त्रोत, राज्य संस्थांचे निर्णय आहेत.

उदाहरणार्थ. द्वि-स्तरीय प्रणालीचे संक्रमण वेदनादायक होते आणि जवळजवळ तीन वर्षे टिकले. परिणामी, आम्ही शिकलो की मार्केटिंगमध्ये पदवीपूर्व पदवी मिळणार नाही. आरजीटीईयू, जीयूयू, आरईए यांनी केलेले ते वाचवण्याचे सर्व प्रयत्न काहीही निष्पन्न झाले नाहीत. आंतरराष्ट्रीय व्यवस्थापन, लॉजिस्टिक्स, माहिती व्यवस्थापनासह विपणन हे प्रोफाइल म्हणून व्यवस्थापनात विरघळले आहे. या सर्वात महत्त्वाच्या धोरणात्मक माहितीचा वर्कलोड, फॅकल्टी इत्यादींच्या संबंधात विद्यापीठ आणि विभागातील अनेक व्यवस्थापकीय निर्णयांवर मूलभूतपणे प्रभाव पडला.

जाहिरात आणि जनसंपर्क मध्ये बॅचलर पदवी उघडण्याची माहिती विद्यापीठांसाठी गंभीर बनली आहे. पूर्वी, या विषयांची विभागांमध्ये विभागणी करण्यात आली होती आणि प्रशिक्षणाची स्वतंत्र क्षेत्रे होती. उदाहरण. व्यवस्थापन विद्याशाखेचा विपणन आणि जाहिरात विभाग आणि FIPP च्या इतिहास, राज्यशास्त्र आणि कायदा विद्याशाखा.

शाखा कमी होतील, खासगी विद्यापीठांना पदव्युत्तर अभ्यासक्रमात शिक्षण घेण्याची संधी गमवावी लागेल, या ज्ञानामुळे खासगी विद्यापीठे अडचणीत आली आहेत. विद्यापीठे विकून ती बंद करण्याचे प्रस्ताव आले होते.

काही प्रमाणात, यामुळे आमच्यासाठी जीवन सोपे झाले, कारण बेईमानांसह स्पर्धकांमध्ये घट झाली आहे. या माहितीसाठी विद्यापीठ नेटवर्कच्या काही शाखा आणि प्रतिनिधी कार्यालयांच्या संबंधात धोरणात बदल आवश्यक आहेत.

उदाहरणार्थ. संशोधन विद्यापीठांच्या निर्मितीची माहिती आणि परिणामी, विद्यापीठांच्या निधीमध्ये राज्याकडून होणारे बदल वेगळे असतील. या मुख्य बदलांच्या संदर्भात, उदारमतवादी कला विद्यापीठांसाठी बजेट ठिकाणांचे वाटप कमी केले जाईल. आमच्यासाठी, किमती कमी करून आमचा बाजारातील हिस्सा वाढवण्याचा हा संकेत आहे. शैक्षणिक बाजारपेठेतील उदयोन्मुख ट्रेंडबद्दल जाणून घेणे महत्त्वाचे आहे.

स्पर्धकांची माहिती

आमच्यासाठी स्पर्धात्मक वातावरण 8-12 विद्यापीठे आहे. आम्ही शैक्षणिक कार्यक्रम आणि क्षेत्रांनुसार विद्यापीठ विभाग वेगळे करतो. सामाजिक-आर्थिक, मानवतावादी, आमच्या विद्यापीठासारखेच. आम्ही विद्यापीठांना राज्य विद्यापीठे आणि गैर-राज्य, खाजगी, व्यावसायिक विद्यापीठांमध्ये विभागतो. इथे बरेच काही सरकारी निर्णयांवर अवलंबून असते.

वैयक्तिक विद्यापीठांवर छापे टाकले. निवड समित्यांच्या कामाचे अहवाल आहेत. डीओडी, शिक्षण आणि करिअर प्रदर्शनांमध्ये माहिती संकलित केली जाते, जी स्वतंत्र कालावधीत - वसंत ऋतु आणि शरद ऋतूमध्ये आयोजित केली जाते. आम्ही विद्यापीठांमध्ये सतत किमतींचे निरीक्षण करतो आणि किंमत प्रक्रियेवर लक्ष ठेवतो. आम्ही विशेषतः HSE आणि काही गैर-राज्य विद्यापीठे स्थापन करण्यासाठी व्यवस्थापित करत असलेल्या सवलतींबद्दल चिंतित आहोत.

स्पर्धात्मक विद्यापीठांद्वारे उत्पादित केलेल्या नवीन उत्पादनांबद्दलची माहिती महत्त्वाची आहे. उदाहरणार्थ, स्पर्धात्मक विद्यापीठांपैकी एकामध्ये मास्टर्स प्रोग्राम्सच्या दिशानिर्देश (श्रेणी) मध्ये विस्तार आणि वाढ याविषयीच्या माहितीमुळे आम्हाला आमच्या मार्केटचे स्थान अधिक अचूकपणे निर्धारित करण्यास आणि आमच्या EP चे योग्य स्थान आयोजित करण्यास अनुमती मिळाली.

नवीन तंत्रज्ञान आणि त्यांची अंमलबजावणी यांचे ज्ञान

विद्यापीठांचे तांत्रिक नूतनीकरण, त्यांची क्षमता आणि मंत्रालय, माजी विद्यार्थी संघटना आणि अतिरिक्त बाह्य निधीच्या इतर स्रोतांकडून शिक्षण, दुरुस्ती, विद्यापीठाच्या साहित्याचा विस्तार आणि तांत्रिक पायाच्या माहितीसाठी आर्थिक आणि इतर निधी मिळविण्याच्या शक्यता. राज्य आणि राजकीय अधिकारी यांच्याशी जवळीक, मोठ्या उद्योगांचे प्रतिनिधी, लॉबिंगच्या पद्धती आणि माध्यमांचा वापर यामुळे विद्यापीठाला गुंतवणूक आणि अतिरिक्त निधी मिळण्याची शक्यता वाढते. विद्यापीठांमध्ये, राजकीय वर्तुळातील लॉबिंगद्वारे, विद्यापीठाच्या दुरुस्तीसाठी आणि वसतिगृहातील जागा विस्तारासाठी महत्त्वपूर्ण निधीची तरतूद केली जाते. आमच्यासाठी, हे विचारांसाठी अन्न आहे आणि रिक्त पदांच्या अनुपस्थितीत, आम्ही उच्च किंमती असलेल्या ओपीच्या प्रादेशिक ग्राहकांवर विश्वास ठेवू शकणार नाही.

ग्राहक ज्ञान

हे बाह्य वातावरणातील सर्वात महत्वाचे घटक आहे जे विद्यापीठाच्या धोरणात्मक निर्णयांवर प्रभाव टाकू शकते. विद्यापीठाच्या संभाव्य आणि वास्तविक ग्राहकांचे हेतू, त्यांच्या मागणीचे स्वरूप याबद्दल विद्यापीठाच्या ज्ञानाच्या दृष्टीनेच नव्हे, तर ग्राहकांकडून (ग्राहक) ऐकल्या आणि एकत्रित केलेल्या कल्पनांच्या संदर्भात. ही माहिती अर्थातच धोरणात्मक स्वरूपाची आहे, कारण त्यावर त्वरित प्रतिक्रिया देणे अशक्य आहे. पण धोरणात्मक योजना बनवताना त्याला खूप महत्त्व आहे.

उदाहरणार्थ. ग्राहकांच्या भावनांचा अभ्यास आणि अर्जदारांच्या व्यावसायिक शिक्षणाच्या विशिष्ट क्षेत्रांच्या मागणीचे स्वरूप. मॅजिस्ट्रेसी, ग्रॅज्युएट स्कूल, दुसरे उच्च शिक्षण, एमबीए, अभ्यासक्रम इ.मध्ये शिक्षण सुरू ठेवण्याचे इरादे. विद्यापीठाच्या पूर्वतयारी अभ्यासक्रम, लिसियम क्लासेस, उदारमतवादी कला महाविद्यालयात प्रशिक्षणाचे नियोजन. विद्यापीठातील शिक्षणाच्या गुणवत्तेबाबत समाधानाचा अभ्यास. एका विशेष युनिटद्वारे आयोजित केलेल्या निष्ठा कार्यक्रमांचे मूल्यमापन - विद्यार्थी व्यवहार कार्यालय. प्रवेश समितीचे काम. अर्जदारांकडून विद्यापीठात कागदपत्रे जमा करताना रांगा समजून घेणे. फोनद्वारे माहिती घेत आहे. कागदपत्रे प्राप्त करण्याची प्रक्रिया इ.

आर्थिक परिस्थितीची माहिती

देशातील आणि मॉस्कोमधील लोकसंख्याशास्त्रीय परिस्थिती. विद्यार्थी संख्या कमी करणे. यंदा देशात अकरावीच्या पदवीधरांची संख्या विद्यापीठातील जागांच्या संख्येइतकी झाली आहे. परंतु मॉस्कोमध्ये परिस्थिती वेगळी आहे - महानगर व्हॅक्यूम क्लिनरसारखे कार्य करते.

महिलांची संख्या. तरुण स्त्रियांसह - मुलींनी मॉस्कोमध्ये पुरुषांची संख्या दोन दशलक्ष लोकांपेक्षा जास्त आहे. आमच्याकडे मानवतावादी विद्यापीठ आहे आणि पॅरेटो कायद्यानुसार आम्हाला 80 ते 20 मिळतात. आमच्यासाठी, ही माहिती संबंधित आणि सकारात्मक आहे.

शैक्षणिक बाजाराच्या विविध विभागांच्या सॉल्व्हेंसीवरील माहितीचे संकलन. शैक्षणिक सेवांसाठी पैसे देण्याचे मार्ग आणि पद्धती.

चलनवाढ, तेलाच्या किमती, रुबलचा विनिमय दर याविषयीची माहिती धोरणात्मकदृष्ट्या महत्त्वाची मानली जाते, जर त्याचा अंदाज बांधता आला तर. मे आणि जूनमध्ये ओपीसाठी अंतिम किंमत निश्चित करताना ही माहिती विशेषतः महत्वाची आहे.

बाह्य वातावरणाचा आणखी एक घटक म्हणजे सामाजिक वातावरण.

येथे धोरणात्मक निर्णय घेण्यासाठी बरीच मनोरंजक आणि महत्त्वाची माहिती असू शकते. विद्यापीठाच्या जीवनाशी संबंधित असलेल्या सामाजिक जीवनाच्या विविध पैलूंबद्दल संभाषण आणि प्रश्नांच्या स्वतंत्र विषयांची उदाहरणे येथे आहेत. इतर देश, प्रजासत्ताक आणि प्रदेशातील तरुण लोकांच्या गतिशीलतेचे स्थान आणि भूमिका समजून घेणे. राष्ट्रीय अल्पसंख्याकांप्रती सहिष्णुता आणि सहिष्णुतेची समस्या. वसतिगृहात भरती करताना पुनर्वसनातील समस्या आणि राहणीमान आणि वर्तनाचे नियम आणि निकषांचे पालन. डायनिंग रूम आणि बुफे, स्नॅक्स मधेच ही समस्या आहे. जोडप्यांमध्ये मोठ्या खिडक्या. लायब्ररी प्रवेश.

धूम्रपान आणि औषधे. चोरी करणे आणि तरुणांना सुरक्षित ठेवणे ही पालकांसाठी महत्त्वाची बाब आहे. ते सतत विचारतात: काकेशसमधील तरुणांच्या भरतीबद्दल तुम्ही कसे आहात - बरेच किंवा थोडे ?!

माहिती स्रोत

विद्यापीठातील माहितीचे स्त्रोत आहेत:

• साइट्स. माहितीचा सर्वात माहितीपूर्ण स्त्रोत.
• संदर्भ पुस्तके. सांख्यिकी संग्रह. मासिके. प्रेसमधील प्रकाशने, कार्यक्रमांच्या घोषणा इ.
• माहितीचा सर्वात महत्वाचा स्त्रोत सरकार आहे. राज्य नियमन आणि नियंत्रण संस्था.
• विद्यार्थी आणि प्रवेशकर्त्यांचे सर्वेक्षण. विद्यार्थी गटांमध्ये फोकस गट आयोजित करणे. उदाहरण. ऑनलाइन सेवेतील "Dymshits and Partners" या कंपनीसोबत शैक्षणिक गुणवत्तेबाबत विद्यार्थ्यांच्या समाधानाचे सर्वेक्षण. 2004 पासून RSUH CVD च्या पदवीधरांचा वार्षिक अहवाल. एक मनोरंजक तथ्य आहे. पदवीधर गोळा करणे आणि त्यांना स्वतःहून सर्वेक्षणात भाग घेण्यासाठी आमंत्रित करणे व्यावहारिकदृष्ट्या कठीण आहे. आणि 2004 मध्ये, मी ग्रॅज्युएट बायपास सूचीमध्ये CVD ला भेट देण्याचे सुचवले. अनुदान सर्वेक्षण. उदाहरण, मास्टर्सचा अभ्यास. अनेक स्त्रोतांकडून माहिती गोळा केली गेली.
• स्पर्धक. आम्हाला तपशीलवार अहवाल आणि कागदपत्रे दिसत नाहीत. परंतु प्रतिस्पर्धी विद्यापीठांचे प्रतिनिधी, त्यांचे स्पीकर-रेक्टर यांची भाषणे आणि सार्वजनिक विधाने आहेत. विपणन आणि जाहिरात विभाग स्पर्धकांच्या व्यावसायिक उत्पादने आणि सेवांवर सतत नियंत्रण ठेवतो, त्यांचे ओ.पी. धोरणात्मक माहिती संकलित करण्यासाठी जबाबदार असलेले विशेषज्ञ बाजारपेठेतील विक्रीचे प्रमाण, सशुल्क शिक्षण बाजाराचे प्रमाण, किमती आणि किंमती, शैक्षणिक कार्यक्रमांमधील आधुनिकीकरण आणि नवकल्पना, जाहिरात क्रियाकलाप आणि जनसंपर्क, शिक्षकांच्या हालचाली मोजण्याचा प्रयत्न करतात. महत्त्वाची माहिती असलेल्या अनेक ठिकाणी हे गुंतागुंतीचे काम केले जाते. प्रदर्शनांमध्ये, DODs इ.
• विद्यापीठांच्या शाखा. प्रदेशांमध्ये काय घडत आहे याबद्दल माहितीचा एक मौल्यवान स्रोत. विशेषत: 40 पेक्षा जास्त शाखा आणि प्रतिनिधी कार्यालये असलेल्या विद्यापीठांसाठी.
• ग्राहक. यामध्ये विद्यापीठांमध्ये अर्जदारांचे लक्ष्यित प्रवेश घेणाऱ्यांचा समावेश आहे. सर्व प्रथम, मंत्रालये, नगरपालिका आणि प्रादेशिक विभाग. हे उद्योग उपक्रम आणि संस्था आहेत आणि शेवटी, अर्जदारांचे पालक आणि स्वतः सर्व स्तर आणि शिक्षणाचे प्रकार.
• व्यावसायिक संघटना: GM, RAM, RAMU, AKAR, RASO, त्यांच्या परिषदा आणि गोल टेबल, मीटिंग्ज. उदाहरण: 15 व्या आंतरराष्ट्रीय परिषद प्रमुख. कॅफे रशियामधील जाहिरात, पीआर आणि संबंधित विषय, जे एप्रिल 2011 मध्ये विपणन आणि जाहिरात विभाग आणि रशियन राज्य मानवतावादी विद्यापीठाच्या विपणन आणि जाहिरात क्रियाकलाप विभागाच्या सहभागासह आणि संस्थेसह झाले. तीन दिवस चाललेल्या या परिषदेने दोन-स्तरीय शिक्षण प्रणालीच्या संक्रमणावर विचार आणि तत्त्वांची देवाणघेवाण करणे शक्य केले: बॅचलर आणि मास्टर प्रोग्राम. ही परिषद विद्यापीठांच्या कार्याच्या संघटनात्मक, वैज्ञानिक आणि पद्धतशीर नूतनीकरणासंबंधी सर्वात महत्त्वाची माहिती मिळविण्याचा एक महत्त्वाचा स्रोत बनली आहे.
• स्वतःचे कर्मचारी. हा माहितीचा अमूल्य स्रोत आहे. माहिती मिळविण्याच्या मार्गांमध्ये परस्पर संवाद आणि परस्परसंवादाचे प्रकार समाविष्ट आहेत: "कबूतर मेल", "टेटे-ए-टेटे", "शब्दाचा शब्द". विद्यापीठातील संघटनात्मक कार्य सुधारण्यासाठी हा एक अद्भुत स्त्रोत आहे. परदेशातील सहली, रेक्टर, व्हाईस-रेक्टर, डीन आणि अध्यापन कर्मचार्‍यांच्या वैयक्तिक प्रतिनिधींच्या इतर विद्यापीठांमध्ये, माहिती व्यवस्थापनास आणण्याच्या अधीन राहून, अभ्यास कार्यक्रम अद्ययावत करण्यासाठी, विभाग, प्राध्यापकांचे काम आयोजित करण्यासाठी अटी म्हणून काम करतात. संपूर्ण विद्यापीठ. वरिष्ठ व्यवस्थापन सहली अनेकदा विद्यापीठात नवीन संशोधन क्षेत्रे आणि संरचना उघडण्याने संपतात.

परदेशातील प्रदर्शनांना भेट देणे आणि परिषदांमध्ये सहभागी होणे, विद्यार्थी आणि शिक्षकांसाठी इंटर्नशिप हे नूतनीकरण आणि नाविन्यपूर्ण घटक आहेत.

• इंडस्ट्री मीडिया आणि त्यांच्याशी संवाद. इंटरनेट मीडिया, विशेष एजन्सीचे रेटिंग. युनियन ऑफ रेक्टर्स, रोजगार आणि रोजगारासाठी फेडरल एजन्सी, इतर स्त्रोतांकडून अपील. वर सूचीबद्ध केलेल्या माहितीचे स्त्रोत केवळ व्यवस्थापकीय ऑपरेशनल निर्णय घेण्यामध्येच नव्हे तर विद्यापीठाच्या विकासासाठी धोरणात्मक दिशानिर्देशांच्या निर्मितीमध्ये विशेषत: महत्व देणे आवश्यक आहे.

माहिती गोळा करण्याचे मार्ग

दोन मार्ग: ट्रॅकिंग आणि शोध.

ट्रॅकिंगमध्ये व्हिज्युअल आणि मॉनिटरिंग फंक्शन्स आहेत. नियमानुसार, कार्ये आणि उद्दिष्टे दिली आहेत.

उदाहरणार्थ. विद्यापीठ किंमती आणि सवलत. स्पर्धात्मक अंडरग्रेजुएट ईपी आणि प्रोफाइल.

उदाहरणार्थ. विद्यापीठाच्या शैक्षणिक कार्यक्रमांचा सर्वात महत्त्वाचा स्पर्धात्मक फायदा म्हणून मास्टर्स प्रोग्राम हळूहळू समोर येत आहे - भविष्यात बाजारासाठी ऑफर. या प्रकरणात, माहितीचा शोध प्रामुख्याने विद्यापीठांच्या वेबसाइटद्वारे आयोजित केला जातो. विद्यापीठांनी स्वतः आयोजित केलेल्या कार्यक्रमांच्या स्वरूपावर किंवा जिथे विद्यापीठे उपस्थित आहेत त्यावर अवलंबून, विपणन बुद्धिमत्तेचे योग्य स्वरूप आणि पद्धती वापरल्या जातात: "मिस्ट्री शॉपर" मॉडेलपासून सहभागी निरीक्षण आणि मुलाखती, निरीक्षण, फोकस गटांद्वारे माहिती संकलनापर्यंत. , इत्यादी पद्धती आणि माहिती गोळा करण्याच्या पद्धती.

माहिती विश्लेषण

माहितीच्या विश्लेषणासाठी, एक मोठी आणि वैविध्यपूर्ण टूलकिट जमा केली गेली आहे.

विपणन माहिती संचयित आणि विश्लेषित करण्यासाठी अनेक विशेष कार्यक्रम आहेत. उदाहरणार्थ: "मार्केटिंग मॅनेजमेंट" - डेटा गोळा करण्यासाठी आणि त्यावर प्रक्रिया करण्यासाठी एक ऑपरेटिंग सिस्टम. आमच्या विद्यापीठात, आम्ही या प्रोग्रामवर लक्ष केंद्रित केले आणि हळूहळू या मॉडेलमध्ये प्रभुत्व मिळवत आहोत. सांख्यिकीय डेटा, आंतर-विद्यापीठ माहिती, ग्राहक सर्वेक्षण - विद्यार्थी, पदवीधर, अर्जदार, पालक, शिक्षक कर्मचारी येथे प्रविष्ट केले जातात. वैयक्तिक डेटाच्या प्रक्रियेसाठी, लोकप्रिय SPSS डेटा विश्लेषण आणि प्रक्रिया प्रोग्राम वापरला जातो. शोध दरम्यान मिळालेला डेटा, ट्रॅकिंग माहिती टेबल्स, आलेखांमध्ये रूपांतरित केली जाते, जी युनिव्हर्सिटीच्या ऑपरेशनल मॅनेजमेंटमध्ये रणनीतिक योजना दुरुस्त करण्यासह धोरणात्मक नियोजनात वापरण्यासाठी विद्यापीठ व्यवस्थापनाकडे पाठविली जाते.

निष्कर्ष

विपणन बुद्धिमत्ता हा स्पर्धात्मक आर्थिक वातावरणात, विद्यापीठाच्या वातावरणात संस्थेच्या धोरणात्मक नियोजनाचा एक आवश्यक घटक आहे. मार्केटिंग इंटेलिजन्स स्पर्धात्मक वातावरणात विद्यापीठाच्या विकासासाठी स्थिती आणि संभावनांबद्दल निष्कर्ष काढण्यासाठी, त्याच्या बजेटचे नियोजन करण्यासाठी महत्त्वपूर्ण परिणाम प्रदान करते.

लेखकाला आशा आहे की रशियन राज्य मानवतावादी विद्यापीठाच्या विशिष्ट उदाहरणावर विपणन बुद्धिमत्ता प्रणाली लागू करण्याच्या वरील सरावामुळे स्पर्धात्मक बाजारपेठेत विद्यापीठाच्या विकासासाठी धोरणात्मक नियोजनाची समज वाढेल.

//www.marketologi.ru/

ग्राहकांच्या गरजा पूर्ण करणे आणि संस्थांचा नफा वाढवणे हे त्या संस्थांमध्ये फरक करण्यासाठी आधार म्हणून काम करू शकते जे स्वतःला विपणन म्हणून योग्यरित्या स्थान देतात आणि जे त्यांचे लक्ष्य सजवण्यासाठी शब्दावली वापरतात, ज्यामुळे रशियामधील विपणन सरावाची प्रतिमा खराब होते.

Aaker D., कुमार VDay J. विपणन संशोधन. - सेंट पीटर्सबर्ग: पीटर, 2004. - एस. 22-23.

विपणन बुद्धिमत्तेचे अंतर्गत आणि बाह्य विषय आहेत. MR च्या अंतर्गत विषयांमध्ये व्यक्ती, माहिती गोळा करण्यासाठी जबाबदार असलेल्या युनिट्सचा समावेश होतो. बाह्य - स्वतंत्र कंपन्या, विपणन बुद्धिमत्ता आयोजित करण्यासाठी संस्थेद्वारे गुंतलेली एजन्सी.

चर्चिल जी. मार्केटिंग संशोधन. - सेंट पीटर्सबर्ग: पीटर, 2003. - एस. 40-43.

कला मध्ये. कायदा क्रमांक 24-FZ मधील 2 "माहिती वर..." असे म्हणते की "गोपनीय माहिती ही दस्तऐवजीकरण केलेली माहिती आहे, ज्याचा प्रवेश रशियन फेडरेशनच्या कायद्यानुसार प्रतिबंधित आहे."

मार्केटिंगमधील बाजाराची संकल्पना ग्राहकांच्या गरजा पूर्ण करण्याशी संबंधित आहे.

मफोत्रा ​​एन.के. विपणन संशोधन. - एम.: विल्यम्स, 2002. - एस. 35-36.

उदाहरणार्थ, बाह्य वातावरणाचे निदान बाजाराच्या संभाव्यतेत (मागणीतील वाढ) वाढ दर्शवते, संस्थेने त्यात आपला वाटा गमावू नये म्हणून पावले उचलली पाहिजेत.

PEST विश्लेषण (कधीकधी STEP म्हणून संबोधले जाते) हे कंपनीच्या व्यवसायावर परिणाम करणाऱ्या बाह्य वातावरणातील राजकीय (राजकीय), आर्थिक (आर्थिक), सामाजिक (सामाजिक) आणि तांत्रिक (तांत्रिक) पैलू ओळखण्यासाठी डिझाइन केलेले विपणन साधन आहे. SWOT विश्लेषण ही एक धोरणात्मक नियोजन पद्धत आहे जी एखाद्या प्रकल्प किंवा एंटरप्राइझवर परिणाम करणारे घटक आणि घटनांचे मूल्यांकन करण्यासाठी वापरली जाते. सर्व घटक चार श्रेणींमध्ये विभागले गेले आहेत: सामर्थ्य (शक्ती), कमकुवतपणा (कमकुवतपणा), संधी (संधी) आणि धमक्या (धमक्या). या पद्धतीमध्ये प्रकल्पाचे उद्दिष्ट निश्चित करणे आणि त्याच्या यशात योगदान देणारे अंतर्गत आणि बाह्य घटक ओळखणे किंवा ते गुंतागुंतीचे करणे समाविष्ट आहे. पहा: शेवचेन्को डी.ए. जाहिरात. मार्केटिंग. पीआर. - एम.: एमजीओयू, 2009. - एस. 16.

डेटाचे विश्लेषण आणि सामान्यीकरण मॅन्युअल आणि संगणक प्रक्रिया पद्धतींद्वारे केले जाते. प्रक्रियेसाठी, वर्णनात्मक आणि विश्लेषणात्मक दोन्ही पद्धती वापरल्या जातात. मार्केटिंगमधील विश्लेषणात्मक पद्धतींपैकी बर्‍याचदा वापरल्या जातात: ट्रेंड विश्लेषण, नॉन-लिनियर रिग्रेशन आणि सुधारणा पद्धती, भेदभाव विश्लेषण, क्लस्टर विश्लेषण, घटक विश्लेषण आणि इतर.

मार्केटिंग इंटेलिजन्स ही मार्केटिंग प्लॅन्स आणि निर्णयांच्या विकास आणि समायोजनासाठी आवश्यक असलेल्या मार्केटिंग वातावरणातील बदलांबद्दल वर्तमान माहिती गोळा करण्यासाठी विशेष प्रक्रियेवर आधारित एक सतत क्रियाकलाप आहे. सादर केलेल्या (परिच्छेद २.३ पहा) कंपनीच्या MEC संरचनेच्या आधारे, आम्ही असा निष्कर्ष काढू शकतो की उद्दिष्टे, उद्दिष्टे, माहिती मिळविण्याच्या पद्धती, एकीकडे, विपणन संशोधन, दुसरीकडे, विपणन बुद्धिमत्ता, भिन्न या फरकांचे सार अंजीर मध्ये दर्शविले आहे. 2.

विपणन संशोधन	विपणन बुद्धिमत्ता
गोल: सखोल बाह्य माहितीचा योगायोग, तसेच फर्मबद्दल अंतर्गत माहिती.	गोल: विपणन वातावरण आणि प्रतिस्पर्ध्यांबद्दल बाह्य माहिती जुळणे.
कार्ये: विशिष्ट विपणन परिस्थितींवरील डेटाचे जुळणी आणि विश्लेषण, तसेच बाह्य विपणन वातावरणाचे सतत वैज्ञानिक निरीक्षण.	कार्ये: बाह्य विपणन वातावरणाचे सतत निरीक्षण, विशेष संशोधनाशिवाय, उपलब्ध बाह्य माहितीवर आधारित प्रतिस्पर्धी.
माहिती स्रोत: आमच्या स्वतःच्या वैज्ञानिक विपणन संशोधनाचे परिणाम, तसेच संशोधनाच्या आधारे वारंवार प्राप्त केलेली माहिती.	माहिती स्रोत: राज्य आणि विपणन वातावरणाची विविध वैशिष्ट्ये, वास्तविक अटींमध्ये प्रतिस्पर्ध्यांच्या क्रियाकलाप.
माहिती मिळवण्याच्या पद्धती:विशेष वैज्ञानिक पद्धती वापरून विपणन संशोधन आयोजित करणे: सर्वेक्षण, निरीक्षण, चाचणी, दस्तऐवज विश्लेषण, प्रयोग, विशेष विपणन संशोधन तंत्र.	माहिती मिळवण्याच्या पद्धती: दस्तऐवजांचे निरीक्षण, संकलन आणि विश्लेषणाच्या छुप्या पद्धतींच्या वापरावर आधारित विपणन वातावरण आणि प्रतिस्पर्ध्यांबद्दल अप्रमाणित माहितीचा योगायोग.

तांदूळ. 2. मध्ये विपणन संशोधन आणि विपणन बुद्धिमत्ता यांच्यातील फरक

मार्केटिंग इंटेलिजन्सच्या इतिहासाबद्दल, जर आपण ती व्यावसायिक बुद्धिमत्ता मानली (ज्या काळात मार्केटिंगची आधुनिक संकल्पना अस्तित्वात नव्हती), तिची मुळे खूप खोलवर आहेत आणि 14 व्या शतकात आहेत, जेव्हा पहिली बुद्धिमत्ता क्रिया फ्लोरेंटाईन व्यापाऱ्यांनी केल्या.

मार्केटिंग इंटेलिजन्सची उद्दिष्टे आणि उद्दिष्टे मार्केटिंग वातावरणाविषयी वर्तमान माहिती गोळा करण्यासाठी कंपनीच्या क्रियाकलापांमध्ये सतत उपस्थित असलेल्या कामासाठी कमी केली जातात. कंपनीत असेच काम विपणन विभाग आणि इतर अनेक विभाग करतात. सर्वात इष्टतम दृष्टीकोन आहे, ज्याच्या फ्रेमवर्कमध्ये खालील डेटाबेस एकाच फाइल कॅबिनेटमध्ये एकत्र केले जातात:

स्पर्धा - विद्यमान आणि संभाव्य स्पर्धकांची सर्व माहिती;

बाजार - सर्व बाजार माहिती, ग्राहकांच्या आवडी आणि गरजा, वितरण वाहिन्या इ.;

तंत्रज्ञान - उत्पादनांचे उत्पादन आणि वापर;

कायदे - कंपनीच्या क्रियाकलापांशी संबंधित कायद्यातील सर्व माहिती तसेच नवीन कायदेविषयक तरतुदी विकसित आणि स्वीकारणार्‍या संस्थांच्या क्रियाकलापांबद्दल माहिती;

संसाधने - कंपनीच्या सामान्य ऑपरेशनसाठी आवश्यक सामग्री आणि तांत्रिक संसाधनांबद्दल सर्व माहिती;

सामान्य ट्रेंड - राजकीय, आर्थिक, सामाजिक, लोकसंख्याशास्त्रीय इ.;

कंपनीच्या क्रियाकलापांवर परिणाम करणारे इतर घटक आणि वर विचारात घेतलेले नाहीत.

चॅनेलसाठी, विपणन बुद्धिमत्तेच्या मदतीने माहिती मिळवण्याचे स्त्रोत, Ch. Hunt आणि V. Zartar "यान, त्यांनी विकसित केलेल्या संकल्पनेच्या चौकटीत, वापरण्यासाठी 4K + 1 पद्धत प्रस्तावित करते. हे खालील गट आहेत. वापरलेले माहिती चॅनेल ("के"):

o "मजकूर" चॅनेल, ज्यामध्ये सामान्य आणि विशेष प्रकाशने आणि डेटाबेस समाविष्ट आहेत, ज्यामधून फर्म 40% पर्यंत गुप्तचर माहिती मिळवू शकते.

o चॅनल "फर्म", ज्यामध्ये क्लायंट, पुरवठादार, बँकर, वितरक आणि एजंट यांचा समावेश होतो, ज्याद्वारे SO कडून 40% पर्यंत गुप्त माहिती देखील मिळवता येते.

o "सल्लागार" चॅनेल, ज्यामध्ये सार्वजनिक सेवा, सल्लागार आणि कंपनी प्रशासन समाविष्ट आहे आणि ज्याद्वारे 10-15% विपणन बुद्धिमत्ता माहिती मिळवता येते.

o संभाषण चॅनेल - मेळे, सादरीकरणे, सलून, परिषद. ते अंदाजे 5-6% बुद्धिमत्ता माहिती प्रदान करतात.

o चॅनल "जोकर" ("+1") मार्केटिंग इंटेलिजन्स माहितीच्या प्रमाणात 100% पूरक आहे. नियमानुसार, ही यादृच्छिक माहिती आहे जी एका माहिती बँकेत संपते (यादृच्छिकपणे वाचलेल्या पुस्तकातील माहिती, पत्नी, शेजारी इत्यादींनी आणलेल्या अफवा)

सूचीबद्ध चॅनेलमध्ये समाविष्ट केलेल्या माहितीच्या सर्व स्त्रोतांची वैशिष्ट्ये अगदी स्पष्ट आहेत. आम्ही फक्त काही लक्षात ठेवतो. म्हणून, "ग्राहक" त्यांच्या बाबींवर चर्चा करतात, त्यांच्या महत्त्वावर जोर देतात, म्हणून, ते सहसा कंपनीसाठी मनोरंजक असलेली माहिती "म्हणतात". "पुरवठादार" हे बोलके असतात, कारण त्यांना इतर पुरवठादारांपेक्षा त्यांचे महत्त्व सतत ताणणे आवश्यक वाटते. "बँकर्स", वित्तीय संस्थांचे कर्मचारी, अनेकांना प्रतिस्पर्ध्यांच्या आर्थिक स्थितीबद्दल माहिती असते. "सार्वजनिक", जाहिरात एजन्सी, आरआय कंपन्या, भर्ती आणि भर्ती एजन्सी, मेल संदेश पाठवणारे, नियमानुसार, बाह्य व्यावसायिक वातावरणाबद्दल भरपूर माहिती असते.

विपणन बुद्धिमत्ता माहिती प्राप्त करण्यासाठी चॅनेलचे आणखी एक वर्गीकरण देखील वापरले जाते:

o मीडिया चॅनेल - मास मीडिया, ज्याद्वारे, काही तज्ञांच्या मते, आधुनिक परिस्थितीत विपणन वातावरण आणि प्रतिस्पर्ध्यांबद्दल सर्व माहिती 90% पर्यंत येते.

o डाटाबँक्स - विविध राज्य, सार्वजनिक आणि व्यावसायिक संरचना जे तज्ञ आणि सल्लागार तसेच प्रदर्शने, परिषदा आणि यासारख्या सेवा प्रदान करणार्‍या माहितीचे संकलन आणि प्रक्रिया करण्यात माहिर आहेत.

o कर्मचारी चॅनेल - सर्व स्तरांचे कर्मचारी ज्यांच्याशी तुम्ही गुप्तचर माहिती मिळविण्यासाठी संपर्क साधू शकता: ग्राहक, पुरवठादार, फर्मचे कर्मचारी इ.

o चॅनल "X" - अनपेक्षित परिस्थितीमुळे गुप्तचर माहितीचे अनपेक्षित, यादृच्छिक स्त्रोत.

विपणन बुद्धिमत्तेच्या प्रक्रियेत माहिती मिळविण्याच्या पद्धती भिन्न आहेत. हे प्रत्यक्षात दोन प्रकारची माहिती गोळा करते: कायदेशीर, बाह्य वातावरणातील घटकांद्वारे (स्पर्धक, पुरवठादार, इ.), जाहिरात स्त्रोतांकडून संकलित केलेली माहिती, स्पर्धकांच्या स्टोअरमधील ऑडिट इत्यादीद्वारे स्वतःच प्रदान केली जाते, आणि गोपनीय (napіvkonfіdentіyna), ज्यासाठी तथाकथित आर्थिक हेरगिरी, गुप्त पाळत ठेवणे, अफवा इ. वापरल्या जातात.

तर, विपणन बुद्धिमत्ता आयोजित करण्याच्या प्रक्रियेत माहिती गोळा करण्याच्या वास्तविक आणि वारंवार वापरल्या जाणार्‍या पद्धतींना असे म्हटले जाऊ शकते:

मार्केटिंग वातावरण, स्पर्धक, ग्राहक इत्यादींबद्दलच्या विविध खुल्या डॉक्युमेंटरी माहितीचे संकलन, सामान्य आणि वैज्ञानिक प्रकाशने, जाहिराती इ.;

प्रदर्शने, सादरीकरणांना भेट देताना आवश्यक माहिती गोळा करणे;

विविध परिषदांमध्ये माहितीचे संकलन;

ग्राहकांच्या वेषाखाली कंपन्यांना भेट देणे;

स्पर्धकांच्या आउटलेटचे ऑडिट वापरणे (तुमच्या स्वतःच्या आउटलेटच्या ऑडिटच्या बाबतीत, आम्ही विपणन संशोधनाबद्दल बोलू शकतो);

विविध पद्धतींचा वापर करून मिळवलेल्या प्रतिस्पर्ध्यांच्या विपणन, समाजशास्त्रीय आणि इतर अभ्यासांचे परिणाम वापरणे आणि काही इतर.

आज, अनेक मोठ्या कंपन्यांकडे मार्केटिंग इंटेलिजन्स डेटा गोळा करण्यासाठी आणि त्यावर प्रक्रिया करण्यासाठी विशेष विभाग आहेत. या विभागांचे कर्मचारी प्रकाशने पाहतात, बाजार, उत्पादने, ग्राहक याविषयी कंपनीसाठी महत्त्वाच्या बातम्या निवडतात, त्यावर आधारित विशेष पुनरावलोकने करतात, जी विपणन व्यवस्थापकांना पाठवली जातात. हे स्पष्ट आहे की या सेवा गुप्तचर माहितीच्या गुणवत्तेत लक्षणीय सुधारणा करतात. विशेष म्हणजे, जपानमध्ये, विपणन बुद्धिमत्ता हा एंटरप्राइझ संस्कृतीचा अविभाज्य भाग आहे. एंटरप्राइझमधील प्रत्येकजण - कामगारापासून वरिष्ठ व्यवस्थापकापर्यंत - आपल्या वरिष्ठांना प्रतिस्पर्ध्यांबद्दल माहिती प्रदान करणे हे आपले कर्तव्य समजतो.

विपणन बुद्धिमत्तेची समस्या लक्षात घेता, कंपनीच्या माहितीचे प्रतिस्पर्ध्यांपासून संरक्षण करण्याच्या उद्देशाने मार्केटिंग काउंटर इंटेलिजन्स देखील आहे हे विसरू नये (अशा माहिती संरक्षणाच्या पद्धती विशेष विद्यापीठ अभ्यासक्रमांमध्ये देखील शिकवल्या जातात). मोठ्या कॉर्पोरेशनच्या काउंटर इंटेलिजेंस क्रियाकलापांचे एक अपरिहार्य गुणधर्म म्हणजे तथाकथित "पायरेटेड डॉसियर्स" ची देखभाल करणे, ज्यामध्ये कंपनीच्या तांत्रिक, विपणन आणि इतर "कसे" द्वारे कंपनीच्या "कर्ज घेण्याच्या" संबंधित काउंटर इंटेलिजन्स माहिती रेकॉर्ड केली जाते. स्पर्धक, प्रामुख्याने पेटंट केलेले किंवा कायद्याद्वारे संरक्षित. लवाद न्यायालयांमधील विवाद, स्वतःच्या घडामोडींचे संरक्षण आणि इतर परिस्थितींमध्ये अशी माहिती किती महत्त्वाची असेल हे स्पष्ट आहे.

विपणन बुद्धिमत्ताबाजाराच्या वातावरणातील सर्व बदलांबद्दल दैनंदिन माहिती समाविष्ट करा, व्यवस्थापकांना विपणन योजना आणि त्याच्या अंमलबजावणीसाठी युक्ती विकसित करण्यात मदत करा. मार्केटिंग इंटेलिजन्स सर्व्हिस माहितीचे स्रोत ठरवते आणि नंतर ती गोळा करते आणि योग्य स्वरूपात मार्केटिंग व्यवस्थापकांना देते.

विपणन बुद्धिमत्तेचे अंतर्गत स्त्रोत

मार्केटिंग इंटेलिजेंस सेवेसाठी स्वारस्य असलेला डेटा अनेकदा व्यवसाय अधिकारी, फ्रंट डेस्क कामगार, सेवा कर्मचारी, खरेदी एजंट आणि विक्री प्रतिनिधी यांच्या दृश्यात येऊ शकतो. परंतु कर्मचारी, दुर्दैवाने, ही माहिती स्वारस्य असलेल्या पक्षांना देण्यासाठी त्यांच्या तात्काळ कर्तव्यात व्यस्त असतात. म्हणून, कंपनीने त्यांना माहिती संकलक म्हणून काम करण्यासाठी पैसे द्यावे आणि त्यांना बुद्धिमत्ता डेटा कसा काढायचा आणि बाजारातील सर्व मनोरंजक बदलांबद्दल कोणाला अहवाल देणे आवश्यक आहे ते शिकवावे. व्यवस्थापकांनी त्यांच्या अधीनस्थांना याबद्दल सतत सूचना दिल्या पाहिजेत.

उपयुक्त माहिती गोळा करण्यात हॉटेल मालक आणि मंडळाचे सदस्य महत्त्वपूर्ण भूमिका बजावू शकतात. न्यूयॉर्क हिल्टन आणि टॉवर्सचे जनरल मॅनेजर जॉन एफ पॉवर यांनी जपानमधून मेनूबद्दल महत्त्वाची माहिती आणली. ते म्हणतात, “मला समजले की जपानी नाश्ता आमच्यापेक्षा किती वेगळा आहे आणि मेनू तयार करताना हे लक्षात घेतले पाहिजे. जर लंचच्या वेळी बहुतेक अभ्यागतांना आमची डिश वापरायला हरकत नसेल, तर ते अजूनही आवडतील. त्यांच्या स्वत: च्या मार्गाने नाश्ता." ".

पॉवरच्या प्रवासादरम्यान गोळा केलेल्या "बुद्धिमत्तेच्या" परिणामामुळे, न्यूयॉर्क हिल्टन, नेहमीच्या जपानी सकाळच्या बुफेप्रमाणे, आता नाश्त्यासाठी मिसो सूप, नॉरी (वाळलेले समुद्री शैवाल), याकिझाकाना (ग्रील्ड फिश), कच्चे अंडी, नट्टो (एन्झाइम) आहेत. सोयाबीनचे), ओशियाको (लोणच्या भाज्या) आणि उकडलेले तांदूळ.

विपणन बुद्धिमत्तेचे बाह्य स्रोत
हॉस्पिटॅलिटी इंडस्ट्री स्वतःहून उपयुक्त मार्केटिंग माहिती गोळा करू शकत नाही. म्हणून, प्रत्येक विशिष्ट फर्म ज्या संस्थांशी संपर्कात काम करते (पुरवठादार, ट्रॅव्हल एजन्सी, कॉन्फरन्स ब्यूरो) - त्यात स्वारस्य असलेली माहिती हस्तांतरित करण्यात स्वारस्य असले पाहिजे. कंपनीला ज्या डेटामध्ये स्वारस्य आहे ते तीन श्रेणींमध्ये विभागले जाऊ शकते: 1) मॅक्रो पर्यावरणाबद्दल माहिती; 2) प्रतिस्पर्ध्यांबद्दल माहिती; 3) विविध नवकल्पना आणि ट्रेंडबद्दल माहिती. हॉस्पिटॅलिटी उद्योगात काम करणार्‍या कोणत्याही फर्मला कोणत्या प्रकारच्या माहितीमध्ये स्वारस्य आहे आणि त्याच्या पावतीचे स्रोत तक्त्यामध्ये दर्शविले आहेत. ६.३.

तक्ता 6.3

माहिती प्रकार	माहितीचे बाह्य स्रोत
अभ्यागत तपशील अभ्यागत प्रोफाइल मुख्य अभ्यागत ट्रेंड अभ्यागत भेटीचे दिवस घालवण्याचा उद्देश भेटीचा उद्देश	अभ्यागत ब्यूरो (स्थानिक, राज्य, फेडरल) चेंबर ऑफ कॉमर्स कॉलेजेस आणि विद्यापीठे सार्वजनिक कंपन्या स्की रिसॉर्ट्स
विश्रांतीच्या संधी (इच्छित आणि वास्तविक)	वृत्तपत्रे आणि मासिके राष्ट्रीय उद्याने, राखीव जागा, जमीन प्रशासन ब्युरो एअरलाइन्स, क्रूझ लाइन्स असोसिएशन (हॉटेल, रेस्टॉरंट्स, एअरलाइन्स, क्रूझ लाइन्स, कॅसिनो इ.)
निवास पर्याय (इच्छित आणि वास्तविक)
संवर्धन संस्था
कॅटरिंग युनिट्सची शक्यता (इच्छित आणि वास्तविक (वापरलेले))	संग्रहालये आणि प्रदर्शने बँका आणि इतर वित्तीय संस्था
खाजगी टूर एजन्सी
रिटेल स्टोअरच्या संधी (इच्छित आणि वास्तविक)
स्पर्धकांची माहिती	पुरवठादार, किरकोळ विक्रेते
किंमत धोरण	सल्लागार
उत्पादन श्रेणी	ट्रॅव्हल एजन्सी
नियोजित विस्तार	टूर ऑपरेटर
उत्पादन श्रेणीचा विस्तार	एअरलाइन्स, क्रूझ लाइन्स, बस आणि ट्रेन कंपन्या
ग्राहक
धोरणात्मक दिशा
जाहिरात मोहिमा आणि प्रचार साधने	स्पर्धकांची प्रकाशने छापा
कर्मचारी मूड	व्यावसायिक आवृत्त्या
असोसिएशन प्रकाशन
कर्मचार्‍यांसह स्थिती, लाभ	परिषदा, बैठका
स्पर्धकांचा व्यवसाय
प्रतिनिधी व्यापारी संघटना
नवकल्पना आणि ट्रेंड
वस्तू आणि सेवांच्या उत्पादनासाठी नवीन तंत्रज्ञान	स्पर्धकांची माहिती गोळा करण्यासारखेच
किंमत धोरणातील नवकल्पना
उपकरणे सुधारणा

अर्थात, केवळ एक कुशल आणि मैत्रीपूर्ण दृष्टिकोन लोकांना (पुरवठादार, व्यापारी, संभाव्य कर्मचारी इ.) फर्मसाठी ही माहिती गोळा करण्यासाठी प्रोत्साहित करू शकतो. त्यांच्याशी अनौपचारिक संपर्क विकसित करण्यासाठी, फर्मच्या व्यवस्थापनाच्या सदस्यांना व्यावसायिक संस्थांमध्ये सामील होण्यासाठी प्रोत्साहित केले जाते. या संस्थांनी आयोजित केलेल्या विविध कार्यक्रमांमध्ये भरपूर उपयुक्त विपणन माहिती गोळा केली जाऊ शकते.

स्पर्धकांच्या माहितीचे स्रोत
स्पर्धात्मक माहिती त्यांचे वार्षिक अहवाल, ट्रेड जर्नल लेख, भाषणे, प्रेस रीलिझ, ब्रोशर आणि जाहिरातींमधून गोळा केली जाऊ शकते. हॉटेल्स आणि रेस्टॉरंट्सच्या व्यवस्थापकांनी वेळोवेळी स्पर्धकांच्या मालमत्तेला भेट दिली पाहिजे.

स्पर्धकांबद्दल माहिती संकलित करणार्‍या सेवेच्या कार्यातील मुख्य मुद्द्यांपैकी एक म्हणजे स्पष्टपणे निर्धारित करणे की कोणत्या फर्मला प्रतिस्पर्धी मानले जावे. व्यवसायात, जे स्पष्ट दिसते ते अनेकदा चुकीचे असते. उदाहरणार्थ, विमानतळावरील हॉटेल विमानतळाजवळ असलेल्या इतर हॉटेलशी स्पर्धा करू शकते. पण प्रत्यक्षात ते स्पर्धेचाच भाग आहेत. एक प्रवासी शहराच्या मध्यभागी असलेल्या एका सुप्रसिद्ध हॉटेलमध्ये जाऊ शकतो आणि विमानतळाजवळ रात्रभर राहू शकत नाही, हे हॉटेल देखील विमानतळावरील हॉटेलचे प्रतिस्पर्धी आहे, तथापि, काही विशिष्ट परिस्थितींमध्ये, इतर विमानतळावरील समान हॉटेल्स.

अशाप्रकारे, विमानतळावरील हॉटेलमध्ये आयोजित केलेल्या असोसिएशनच्या एका परिषदेत, त्याचे अध्यक्ष म्हणाले की पुढील परिषद मिडवेस्टमधील विमानतळ हॉटेलमध्ये आयोजित केली जाईल आणि ज्यामध्ये ते देऊ केलेल्या किंमतीवर आणि त्यांच्या इच्छेवर अवलंबून असेल. हॉटेल व्यवस्थापन संघटनेला सहकार्य करेल. मुख्य भूप्रदेश आणि हवाई दरम्यान जाणार्‍या क्रूझ लाइन्स अशा कंपनीशी स्पर्धा करू शकतात ज्याचा मार्ग मेक्सिकोच्या किनाऱ्यावर संपतो. व्हर्जिनियामधील कर्नल विल्यम्सबर्ग या निष्कर्षापर्यंत पोहोचले आहेत की त्यांचा मुख्य प्रतिस्पर्धी डिस्नेलँड आहे आणि ऐतिहासिक ठिकाणी असलेले दुसरे रेस्टॉरंट नाही. म्हणून व्यवस्थापकांना प्रथम त्यांच्या प्रतिस्पर्ध्यांचे वर्तुळ निश्चित करणे आवश्यक आहे, आणि नंतर त्यांच्याबद्दल माहिती गोळा करणे सुरू करा.

बाजाराविषयी विपणन माहितीचे व्यावसायिक स्रोत
फर्म बाजूला माहिती देखील खरेदी करू शकते. असा एक स्रोत डायलॉग नावाची फर्म आहे, ज्याला 350 यूएस मार्केट डेटाबेसमध्ये प्रवेश आहे. संगणकावर बसून, व्यवस्थापक नवीन उत्पादने, उद्योग ट्रेंड आणि भविष्यातील अंदाज, सार्वजनिक आणि खाजगी उद्योगांच्या आर्थिक परिस्थितीवरील डेटा याबद्दल आवश्यक असलेली माहिती मिळवू शकतो. सध्या 3,000 हून अधिक ऑनलाइन डेटाबेस उपलब्ध आहेत. उदाहरणार्थ, Adtrack नावाच्या वर्तमान डेटाबेसमध्ये 150 प्रमुख गरजा आणि व्यावसायिक नियतकालिकांमध्ये ठेवलेल्या जाहिरातींची सर्व माहिती असते. प्रतिस्पर्ध्यांच्या जाहिरात मोहिमांची रणनीती आणि शैली, ते किती वेळा आणि कोणत्या प्रकाशनांमध्ये चालवतात, इत्यादींची कल्पना घेण्यासाठी कंपन्या या डेटाबेसचा वापर करू शकतात.

डोनेली डेमोग्राफिक्स डेटाबेसमध्ये संपूर्ण युनायटेड स्टेट्सच्या लोकसंख्याशास्त्रीय चित्राविषयी माहिती तसेच वैयक्तिक राज्ये आणि शहरांसाठी डेटा आहे. इलेक्ट्रॉनिक यलो पेजेसमध्ये यूएस पोस्ट ऑफिसने जारी केलेल्या जवळपास 4,800 टेलिफोन बुक्सचे अर्क आहेत. ही सर्वात मोठी टेलिफोन डिरेक्टरी आहे. Burger King सारखी फर्म देशात कुठेही McDonald's रेस्टॉरंटशी संपर्क साधण्यासाठी याचा वापर करू शकते. मार्केटिंग माहितीच्या आवश्यक जवळपास सर्व बाबींसाठी तयार आणि सहज उपलब्ध डेटाबेस आहेत.

विपणन संशोधन
मार्केटिंग इंटेलिजन्स सेवेकडून पुरेशी माहिती येईपर्यंत व्यवस्थापक नेहमीच प्रतीक्षा करू शकत नाहीत. विशिष्ट परिस्थितींचा अभ्यास करणे अनेकदा आवश्यक असते. जेव्हा मॅकडोनाल्ड्सने त्यांच्या मेनूमध्ये सॅलड्स जोडण्याचा निर्णय घेतला, तेव्हा नियोजन विभागांना हे जाणून घेणे आवश्यक होते की कोणत्या भाज्यांना प्राधान्य दिले जाते आणि सॅलडसाठी सर्वोत्तम ड्रेसिंग काय असेल.

फ्लोरिडामधील बेनचे स्टीकहाउस हे जाणून घेऊ इच्छित होते की त्यांच्या संभाव्य ग्राहकांपैकी किती टक्के ग्राहकांनी त्यांच्या रेस्टॉरंट्सबद्दल ऐकले आहे, त्यांना त्यांच्या अस्तित्वाबद्दल कसे कळले, त्यांना त्यांच्याबद्दल काय माहिती आहे आणि त्यांच्या स्वाक्षरीच्या डिशेस - स्टीक्सबद्दल त्यांचे काय मत आहे. ही माहिती तिला न्याय देऊ शकेल. विपणन संप्रेषणाची प्रभावीता सामान्य विपणन बुद्धिमत्ता या प्रकारची माहिती देऊ शकत नाही - विशेष विपणन संशोधन आवश्यक आहे.

विपणन संशोधनाच्या प्रक्रियेत, कंपनी बाजारात काम करण्याच्या संधी आणि या प्रकरणात उद्भवलेल्या समस्या निर्धारित करते. ती तिच्या मार्केटिंग ऑपरेशन्सचे निरीक्षण करते आणि त्याचे मूल्यांकन करते, जे ती नंतर तिच्या व्यवस्थापनाशी संवाद साधते.

बाजार संशोधकांना विविध विषयांमध्ये स्वारस्य आहे, त्यापैकी सर्वात वैशिष्ट्यपूर्ण खालील "टॉप टेन" मानले जाऊ शकतात: एखाद्या कंपनीच्या बाजारातील संभाव्यतेचे मूल्यांकन करणे, बाजारातील वाटा विश्लेषित करणे, बाजाराची वैशिष्ट्ये निश्चित करणे, विक्रीचे विश्लेषण करणे, व्यवसायाच्या ट्रेंडचा अभ्यास करणे, लहान- मुदतीचा अंदाज, स्पर्धकांच्या उत्पादनांचा अभ्यास, दीर्घकालीन अंदाज, बाजाराबद्दल गोळा केलेल्या माहितीचा अभ्यास आणि उत्पादित उत्पादनांची चाचणी.

फर्म घरामध्ये बाजार संशोधन करू शकते किंवा बाहेरील संशोधकांना नियुक्त करू शकते. बर्‍याच मोठ्या कंपन्या (खरं तर 73% पेक्षा जास्त) त्यांचे स्वतःचे विपणन संशोधन विभाग आहेत. परंतु तरीही ते वेळोवेळी इतर कंपन्यांच्या सेवा वापरतात - फील्ड वर्क आणि विशेष अभ्यासासाठी.

फ्रँक कोमाचो, मॅरियटचे मार्केटिंगचे माजी उपाध्यक्ष, त्यांच्या फर्मचे सर्वोच्च बाजार संशोधन उद्दिष्टे म्हणून खालील गोष्टी सूचीबद्ध केल्या:

बाजार विभाजन आणि त्याचे आकार;
- कंपनीच्या मुख्य संकल्पनेचा विकास आणि उत्पादन चाचणी;
- किंमत धोरणाची कार्यक्षमता;
- बाजाराचा मागोवा घेणे;
- ग्राहक समाधान.

लहान हॉटेल्स आणि रेस्टॉरंट्सना संबंधित कार्यक्रमांसह स्थानिक विद्यापीठे आणि महाविद्यालयांकडून बाजार संशोधन मदत मिळू शकते. संभाव्य ग्राहकांबद्दल माहिती गोळा करण्यासाठी आणि ग्राहकांच्या मुलाखती घेण्यासाठी विद्यार्थी देखील अभ्यासात सहभागी होऊ शकतात. अनेक शिक्षक याचा फायदा घेत विद्यार्थ्यांना विपणन संशोधन कार्याचा अनुभव घेण्याची संधी उपलब्ध करून देतात.

विपणन संशोधन प्रक्रिया
विपणन संशोधन ही एक केंद्रित प्रक्रिया आहे ज्यामध्ये चार चरणांचा समावेश आहे: समस्येची व्याख्या करणे आणि अभ्यासाचे ध्येय निश्चित करणे, माहिती गोळा करण्यासाठी संशोधन योजना विकसित करणे, या योजनेची अंमलबजावणी करणे, डेटा गोळा करणे आणि त्यांचे विश्लेषण करणे, परिणामांचा अर्थ लावणे आणि सादर करणे (चित्र 6.2).

तांदूळ. ६.२. समस्येची व्याख्या आणि अभ्यासाचे ध्येय निश्चित करणे

समस्या ओळखण्यासाठी आणि संशोधन उद्दिष्टे निश्चित करण्यासाठी, विपणन व्यवस्थापक आणि संशोधन विभाग यांनी एकत्र काम करणे आवश्यक आहे. उदयोन्मुख समस्येचे महत्त्व आणि त्यावर योग्य निर्णय घेण्याची गरज व्यवस्थापकांपेक्षा चांगले कोणीही समजत नाही आणि हा निर्णय घेण्यासाठी आवश्यक माहिती शोधण्यासाठी आणि त्याचे संकलन आणि प्रक्रिया आयोजित करण्यासाठी केवळ संशोधन तज्ञच सर्वोत्तम पद्धत देऊ शकतात.

निकालांचा अर्थ लावण्याची जबाबदारी प्रामुख्याने व्यवस्थापकांवर असते, ज्यांना सादर केलेल्या डेटावरून चुकीचा निष्कर्ष न काढण्यासाठी आणि संशोधन कार्यसंघाकडून आवश्यकतेपेक्षा जास्त माहितीची आवश्यकता नसण्यासाठी विपणन संशोधनाचे पुरेसे ज्ञान असणे आवश्यक आहे. परंतु कोणत्याही परिस्थितीत, संशोधकांनी व्यवस्थापकांना समस्या ओळखण्यात आणि परिणामांमधून योग्य निष्कर्ष काढण्यात मदत केली पाहिजे.

एके दिवशी, एका रेस्टॉरंटच्या व्यवस्थापकाने संशोधकांना त्याच्या स्थापनेच्या अस्तित्वाबद्दल लक्ष्य बाजार किती जागरूक आहे हे निर्धारित करण्यास सांगितले. त्याला असे वाटले की रेस्टॉरंटमध्ये कमी अभ्यागत होते कारण लोकांना त्याबद्दल माहिती नसते. तथापि, संशोधकांना असे आढळले की या रेस्टॉरंटच्या अस्तित्वाविषयी संभाव्य संरक्षकांच्या जागरूकतेची पातळी व्यवस्थापकाला शांत करण्यासाठी पुरेशी उच्च होती, तरीही रेस्टॉरंटच्या जागेची समस्या कायम होती. याचे कारण असे की लोक या रेस्टॉरंटकडे फक्त लंच करण्यापेक्षा काही महत्त्वाचा कार्यक्रम साजरा करण्यासाठी जाण्याचे ठिकाण म्हणून पाहत होते. जसे आपण पाहू शकता, व्यवस्थापकाने चुकीच्या पद्धतीने समस्येची व्याख्या केली आणि चुकीचे संशोधन लक्ष्य सेट केले.

म्हणून, समस्या एकत्रितपणे ओळखल्यानंतर, व्यवस्थापक आणि संशोधक अभ्यासाचा उद्देश तयार करतात. त्यांच्या उद्दिष्टांनुसार, विपणन संशोधन तीन प्रकारांमध्ये विभागले गेले आहे: प्राथमिक, जर प्राथमिक माहिती गोळा केली गेली जी एक गृहितक मांडण्यास मदत करते, वर्णनात्मक, जर बाजाराची रचना किंवा आकार वर्णन केला असेल तर आणि विश्लेषणात्मक, जर ते चाचणीसाठी वापरले गेले असेल. कार्यकारण संबंधांची गृहीते. सामान्यतः, अभ्यास प्राथमिक भागासह सुरू होतो, नंतर प्राप्त केलेल्या डेटाचे वर्णन आणि / किंवा विश्लेषणाकडे जातो.

आधीच्या विपणन संशोधनाशिवाय सुरू केलेल्या प्रकल्पाचे दुर्दैवी उदाहरण म्हणजे नेटिव्ह अमेरिकन रिझर्व्हेशन भागात हॉटेल्सचे बांधकाम. पर्यटकांच्या आगमनाच्या अपेक्षेने, 52 हॉटेल्स बांधली गेली, परंतु त्यापैकी फक्त दोनच टिकू शकली. चुकीच्या कल्पनेमुळे, दुर्गम प्रदेशात क्वचित भेट दिलेली ठिकाणे बांधकामासाठी अधिक वेळा निवडली गेली. प्राथमिक विपणन संशोधन क्षेत्राची उपस्थिती, बाजार विभाजन - विपणन संशोधनासाठी पर्यटकांच्या प्राधान्यांची श्रेणी कठीण नाही.

संशोधन योजना विकास
विपणन संशोधनाची दुसरी पायरी म्हणजे माहितीची गरज ओळखणे, त्याशिवाय कार्य सोडवणे अशक्य आहे आणि ते गोळा करण्यासाठी योजना तयार करणे.

ठराविक माहितीची गरज ओळखणे म्हणजे अभ्यासाच्या अमूर्त उद्दिष्टांचे ठोस तथ्यांच्या भाषेत भाषांतर करणे होय. जेव्हा मॅरियटने नवीन, कमी किमतीच्या हॉटेल्सचे नेटवर्क तयार करण्याचा निर्णय घेतला, तेव्हा त्याच्याकडे दोन उद्दिष्टे होती: पर्यटकांना प्रतिस्पर्धी कंपन्यांपासून दूर ठेवण्यासाठी आणि त्याच्या विद्यमान हॉटेलांना हानी न पोहोचवता हे करणे. ही उद्दिष्टे साध्य करण्यासाठी, त्याला खालील माहितीची आवश्यकता आहे:

नवीन हॉटेल्समध्ये कोणत्या वैशिष्ट्यांमध्ये फरक असावा?
- त्यांची किंमत धोरण काय असावे?
- ते कुठे ठेवायचे? कंपनीच्या सध्याच्या हॉटेल्सजवळ त्यांना नुकसान न करता ठेवता येईल का?
- विक्री आणि कमाईचे अंदाज काय आहेत?

दुय्यम माहितीचे विहंगावलोकन. व्यवस्थापकाची माहितीची गरज पूर्ण करण्यासाठी, संशोधक त्याला दुय्यम माहिती, प्राथमिक माहिती किंवा दोन्ही प्रकारची माहिती देऊ शकतो. दुय्यम माहिती म्हणजे आधीपासून अस्तित्वात असलेल्या माहितीचा संदर्भ इतरांनी दुसर्‍या प्रसंगी संकलित केला आहे. प्राथमिक माहिती विशेषत: दिलेल्या प्रकरणासाठी गोळा केलेल्या माहितीचा संदर्भ देते.

संशोधक सहसा दुय्यम माहितीच्या पुनरावलोकनासह प्रारंभ करतात, कारण प्राथमिक माहितीपेक्षा ती गोळा करणे अधिक जलद असते आणि त्याची किंमत खूपच कमी असते. हे दोन्ही अंतर्गत स्रोत आणि बाह्य (नियतकालिक, व्यवसाय पुस्तके, व्यावसायिक संस्थांचे डेटाबेस, इलेक्ट्रॉनिक डेटाबेस) आहेत.

उदाहरणार्थ, नॅशनल रेस्टॉरंट असोसिएशनचे यूएस रेस्टॉरंट्सचे वार्षिक मार्गदर्शक राष्ट्रीय आणि राज्य-दर-राज्य दोन्ही वार्षिक विक्री अंदाज प्रदान करते. या क्रमांकांमध्ये स्वारस्य असलेल्या फर्मने त्यांना आवश्यक माहिती गोळा करू शकणार्‍या संशोधन गटासाठी पैसे देणे किंवा त्यांच्या प्रकाशनांद्वारे ती माहिती मिळविण्यासाठी असोसिएशनमध्ये सामील होणे यापैकी निवड करणे आवश्यक आहे. नंतरचे स्वस्त आहे.

तथापि, निर्णय घेण्यासाठी दुय्यम माहिती पुरेशी नसते. सर्व प्रथम, आवश्यक माहिती कदाचित अस्तित्वात नाही. परंतु जरी ते अस्तित्वात असले तरी, ते आंशिक, पुरेसे नाही किंवा केवळ एका विशिष्ट क्षणाशी संबंधित असू शकते. उदाहरणार्थ, एका व्यावसायिक मासिकाला हॉटेल चेन व्यावसायिक प्रवासी आणि विक्री करणार्‍यांमध्ये श्रेणीबद्ध करायची होती. एका अंकात संबंधित प्रश्नावली संलग्न केल्यावर, त्यांनी त्या सदस्यांमध्ये वितरित केल्या. ०.०५% पेक्षा कमी सदस्यांनी प्रतिसाद दिला असला तरी, नियतकालिकाने अशा गैर-प्रतिनिधी सर्वेक्षणावर आधारित त्याचे रेटिंग दिले.

अशा प्रकारे, दुय्यम माहितीच्या पुनरावलोकनासह कोणतेही विपणन संशोधन सुरू करणे चांगले असले तरी, ते निर्णय घेण्याकरिता पुरेसे मानले जाऊ शकत नाही आणि म्हणून कंपनीने प्राथमिक माहिती गोळा करण्याची काळजी घेणे आवश्यक आहे.

प्राथमिक माहिती गोळा करण्याचे नियोजन
काही व्यवस्थापकांचा असा विश्वास आहे की त्यांनी गोळा केलेली प्राथमिक माहिती, काही मानक प्रश्न तयार करणे आणि आवश्यक असल्यास मुलाखतीसाठी लोकांना शोधणे, त्यांच्यासाठी पुरेशी आहे. परंतु तुरळक माहिती गोळा करणे अनेकदा निरुपयोगी किंवा वाईट म्हणजे दिशाभूल करणारे असते. टेबलमध्ये स्पष्टपणे दर्शविल्याप्रमाणे. 6.4, प्राथमिक माहितीच्या संकलनाचे नियोजन करताना, डेटा संकलनाची पद्धत, संपर्काचा प्रकार, नमुना योजना आणि संशोधन साधन यांचा विचार करणे आवश्यक आहे.

तक्ता 6.4

पद्धती. विपणन संशोधनात वापरल्या जाणार्‍या मुख्य पद्धती म्हणजे निरीक्षण, मुलाखत आणि प्रयोग. निरीक्षणाची पद्धत विशिष्ट परिस्थितींमध्ये विशिष्ट लोकांच्या कृतींबद्दल माहिती गोळा करते. उदाहरणार्थ, निरीक्षकांचा एक गट त्यांच्या मेनूचा (किंमती, आकार आणि सर्व्हिंगची सुसंगतता) अभ्यास करण्यासाठी जवळच्या रेस्टॉरंटला भेट देऊ शकतो, ते ग्राहकांना कसे सेवा देतात याचे निरीक्षण करू शकतात. किंवा, तुमचे आउटलेट्स कसे शोधायचे याची कल्पना मिळविण्यासाठी, तुम्ही प्रतिस्पर्धी कंपन्यांकडून "डोकावून" घेऊ शकता: त्यांनी त्यांचे आउटलेट्स कसे ठेवले, त्या प्रत्येकाच्या पुढे काय आहे, त्यांच्या ग्राहकांसाठी वाहतूक समर्थन काय आहे. जर तुम्ही हॉटेलमध्ये काम करत असाल, तर तिथे जेवण कसे आहे आणि स्वच्छता आणि सेवेची पातळी जाणून घेण्यासाठी तुमच्या कॅफेमध्ये अभ्यागत म्हणून निरीक्षकांना पाठवण्याचा सल्ला दिला जातो.

निरीक्षणे ही माहिती गोळा करू शकतात जी लोक सहसा लपवू शकतात किंवा देऊ शकत नाहीत. अर्ध्या खाल्लेल्या अन्नाच्या अनेक प्लेट्स या अन्नाच्या गुणवत्तेबद्दल कोणत्याही शब्दांपेक्षा मोठ्याने बोलतात. तथापि, क्लायंटच्या वर्तनास प्रवृत्त करणारे बारीकसारीक बारकावे साध्या निरीक्षणाद्वारे प्रकट होऊ शकत नाहीत. अनियमित आणि क्वचित दिसणारी वैशिष्ट्ये ओळखणे फार कठीण आहे. या सुप्रसिद्ध मर्यादेमुळे, निरीक्षण पद्धतींना मुलाखतीच्या पद्धतींसह पूरक असणे आवश्यक आहे.

मुलाखत ही वर्णनात्मक माहिती गोळा करण्याची उत्तम पद्धत आहे. विपणन संशोधनाची पद्धत म्हणून मुलाखत संरचित आणि असंरचित असू शकते. संरचित मुलाखतीदरम्यान, हो किंवा नाही प्रश्नांच्या पूर्व-तयार याद्या सर्व प्रतिसादकर्त्यांना पुढील स्पष्टीकरणाशिवाय सादर केल्या जातात. एक असंरचित मुलाखत मुलाखतदाराला प्रतिसादकर्त्याने दिलेल्या प्रतिसादांवर अवलंबून सर्वेक्षण नियंत्रित करू देते.

प्रश्न प्रत्यक्ष किंवा अप्रत्यक्ष असू शकतात. उदाहरणार्थ, एखाद्या रेस्टॉरंटमध्ये कमी उपस्थितीची कारणे शोधण्याचा प्रयत्न करताना, उदाहरणार्थ, Arby "s, मुलाखतकर्ता थेट प्रतिसादकर्त्याला विचारू शकतो: "तुम्ही Arby"s येथे जेवण का करत नाही? Arby "s"? प्रतिसादांच्या विश्लेषणामुळे या रेस्टॉरंटच्या उपस्थितीवर परिणाम करणारे घटक उघड होऊ शकतात, ज्याची जाणीव जागृत पातळीवर प्रतिसादकर्त्यांनाही नव्हती.

मुलाखत पद्धतीचा मुख्य फायदा म्हणजे त्याची अष्टपैलुत्व. खरं तर, ते कोणत्याही प्रकारची माहिती गोळा करण्यासाठी आणि विविध प्रकारच्या विपणन परिस्थितींमध्ये वापरले जाऊ शकते. सर्वेक्षणाच्या कुशल बांधकामासह, आपण निरीक्षण पद्धती वापरण्यापेक्षा जलद आणि स्वस्त दोन्ही माहिती गोळा करू शकता.

परंतु या पद्धतीमध्ये त्याचे तोटे देखील आहेत. काही लोकांना प्रश्नांची उत्तरे देणे कठीण जाते कारण ते काय करत आहेत आणि का करत आहेत याचा त्यांनी कधीही विचार केला नाही. किंवा कदाचित त्यांना उत्तर देण्यात त्यांचा वेळ वाया घालवायचा नाही किंवा व्यावहारिकदृष्ट्या अनोळखी व्यक्तीला अशा प्रश्नांची उत्तरे द्यायची नाहीत. काही लोकांना अशा प्रश्नांची उत्तरे द्यायला आवडत नाहीत ज्यात ते स्वत:ला तज्ञ मानत नाहीत, तर काहींना अजिबात संकोच न करता कोणत्याही प्रश्नांची उत्तरे देतात जेणेकरून ते अज्ञानी वाटू नयेत. आणि काही प्रतिसादकर्त्यांना मुलाखतकाराला आवडणारी उत्तरे द्यायला आवडतात. प्रश्नावलीची कुशल रचना या समस्या कमी करण्यात मदत करू शकते.

1980 च्या दशकाच्या सुरुवातीस, हार्डीच्या फास्ट फूड रेस्टॉरंट साखळीच्या व्यवस्थापनाने, त्यांच्या कामाची कमी कार्यक्षमता लक्षात घेऊन, अनेक सर्वेक्षणे केली. या सर्वेक्षणांमधून या रेस्टॉरंट साखळीच्या अस्तित्वाविषयी लोकसंख्येची अत्यंत कमी जागरूकता दिसून आली. सर्वेक्षणाचे परिणाम सेवा सुधारणे आवश्यक आहे आणि व्यवस्थापनाने या अभ्यासाच्या परिणामांवर प्रतिक्रिया व्यक्त केली - अंतर्गत सुधारित केले, नवीन उपकरणे खरेदी केली आणि हॅम्बर्गरच्या उत्पादनासाठी नवीन तंत्रज्ञान विकसित केले.

जर निरीक्षणाची पद्धत "टोह" आयोजित करण्यासाठी वापरली जाते आणि वर्णनात्मक स्वरूपाची माहिती गोळा करण्यासाठी मुलाखतीचा सर्वोत्तम वापर केला जात असेल, तर घटनांचे कार्यकारण संबंध समजून घेण्यासाठी प्रायोगिक पद्धत चांगली आहे. प्रयोगाचे सार एकसंध विषयांचा समूह निवडणे आणि विविध असंबंधित घटकांवर नियंत्रण ठेवून, विविध प्रभावांवरील व्यक्तींच्या प्रतिक्रियांमधील फरक शोधणे असू शकते.

मेनूमध्ये नवीन सँडविच सादर करण्यापूर्वी, Arby's सारखे रेस्टॉरंट खालील प्रश्नांची उत्तरे शोधण्यासाठी एक प्रयोग करू शकते:

या नवीन सँडविचमुळे रेस्टॉरंटची विक्री कशी वाढेल?
- त्याचा परिचय इतर मेनू आयटमच्या विक्रीवर कसा परिणाम करेल?
- नवीन उत्पादनाच्या विक्रीवर कोणत्या प्रकारच्या जाहिरातींचा सर्वाधिक परिणाम होईल?
- त्यासाठी कोणत्या किंमती नियुक्त केल्या जाऊ शकतात आणि ते वस्तूंच्या विक्रीवर कसा परिणाम करू शकतात?
- नवीन उत्पादनाचे लक्ष्य कोणाकडे असावे: प्रौढ, मुले, दोघेही?

उदाहरणार्थ, वेगवेगळ्या किमतींचा परिणाम तपासण्यासाठी, रेस्टॉरंट हा सोपा प्रयोग चालवू शकतो: चेनच्या एका रेस्टॉरंटमध्ये तेच सँडविच एका किमतीत आणि त्याच प्रकारच्या शहरातील दुसर्‍या रेस्टॉरंटमध्ये दुसऱ्या किंमतीला विकणे सुरू करा. जर ही शहरे खरोखरच सारखी असतील आणि इतर सर्व विपणन बिंदू काही प्रमाणात एकसारखे असतील, तर विक्रीतील फरक थेट किंमतीतील फरकाशी संबंधित असावा. जर अतिरिक्त व्हेरिएबल्स सादर केले गेले आणि प्रयोगाचे प्रमाण अनेक शहरांमध्ये विस्तारले गेले तर प्रयोग अधिक गुंतागुंतीचा बनतो.

मुलाखतकार आणि प्रतिसादक यांच्यातील संपर्क मेल, दूरध्वनीद्वारे किंवा वैयक्तिकरित्या असू शकतो.

मेलद्वारे संपर्क करण्याचे बरेच फायदे आहेत. मेलद्वारे पाठवलेल्या प्रश्नावलीच्या मदतीने तुम्ही फार कमी साहित्य खर्चात मोठ्या प्रमाणात माहिती गोळा करू शकता. प्रतिसादकर्ते वैयक्तिक किंवा टेलिफोन मुलाखतींपेक्षा संवेदनशील प्रश्नांना मेलद्वारे अधिक थेट उत्तरे देतात. प्रश्नाच्या या पद्धतीमुळे मुलाखतकाराचा प्रतिसादकर्त्यावर होणारा कोणताही प्रभाव व्यावहारिकदृष्ट्या वगळण्यात आला आहे. ही पद्धत उत्तरदात्यांसाठी अधिक सोयीस्कर आहे जे त्यांच्या मोकळ्या वेळेत प्रश्नावलीची उत्तरे देऊ शकतात. कॉन्फरन्स आयोजकांसारख्या अनेकदा ड्युटीवर प्रवास करणाऱ्या लोकांसोबत काम करण्याचा हा व्यावहारिकदृष्ट्या एकमेव मार्ग आहे.

परंतु मेलद्वारे संपर्क करण्याच्या पद्धतीचे अनेक तोटे आहेत. प्रश्नावलीमध्ये सोप्या भाषेत सोप्या प्रश्नांचा समावेश असावा. या प्रश्नांना समान सोपी आणि स्पष्ट उत्तरे आवश्यक आहेत आणि त्याच क्रमाने. मुलाखत घेणारा प्रश्न सोपा किंवा गुंतागुंतीचा करू शकत नाही. लवचिकतेच्या अभावाचा अर्थ असा आहे की मेलद्वारे मुलाखतींना समोरासमोर आणि टेलिफोन मुलाखतीपेक्षा जास्त वेळ लागतो. मुलाखतकाराच्या प्रतिसादकर्त्यावर प्रभाव टाकण्याच्या क्षमतेच्या व्यावहारिक अनुपस्थितीमुळे प्रतिसादाची टक्केवारी कमी होते, म्हणजेच सर्व प्रश्नावली पूर्ण स्वरूपात मुलाखतकारांना परत केल्या जात नाहीत. आणि हा प्रतिसाद दर कमी असल्याने, याचा अर्थ असा होतो की उत्तरदाते प्रतिनिधित्व करत असलेल्या लोकसंख्येच्या भागासाठी उत्तरे पूर्णपणे वैशिष्ट्यपूर्ण मानली जाऊ शकत नाहीत.

टेलिफोन मुलाखती ही माहिती गोळा करण्याची एक जलद पद्धत आहे. हे अधिक लवचिकता देखील देते: मुलाखत घेणारा अस्पष्ट प्रश्न स्पष्ट करू शकतो आणि प्रतिसादकर्त्याच्या प्रतिसादावर अवलंबून, काही प्रश्न वगळू शकतो आणि इतर जोडू शकतो. दूरध्वनी मुलाखतीमुळे तुम्हाला प्रतिसादकर्त्यांशी संपर्क नियंत्रित करण्याची परवानगी मिळते: मुलाखत घेणारा स्वतः प्रतिसादकर्ते निवडू शकतो ज्यांच्याकडे आवश्यक वैशिष्ट्ये आहेत आणि येथे प्रतिसाद दर मेलद्वारे मुलाखत घेण्यापेक्षा खूप जास्त आहे.

तथापि, दूरध्वनी मुलाखतींचे त्यांचे तोटे देखील आहेत: उत्तरदाते त्यांना संवेदनशील मानत असलेल्या प्रश्नांची उत्तरे देण्यास अधिक नाखूष असतात आणि लवचिकता ही एक सकारात्मक गुणवत्ता असली तरी, ती मुलाखतकर्त्याच्या प्रतिसादकर्त्यावर काही दबाव आणण्याच्या क्षमतेसह येते: बोलण्याची पद्धत , त्यांचे प्रश्न तयार करणे आणि इतर वैयक्तिक क्षण प्रतिसादकर्त्याच्या प्रतिसादांवर प्रभाव टाकू शकतात. याव्यतिरिक्त, मुलाखत घेणारे त्याच उत्तराचा वेगवेगळ्या प्रकारे अर्थ लावू शकतात. आणि, वेळ वाचवण्यासाठी, काही मुलाखतकार योग्य प्रश्न न विचारता काही प्रतिसाद प्रतिसादकर्त्यांना देऊ शकतात.

दुर्दैवाने, अलीकडच्या काळात सामान्य जनतेने दूरध्वनी मुलाखतींमध्ये सहभागी होण्यास वाढती अनिच्छा दर्शविली आहे. वस्तुस्थिती अशी आहे की काही अप्रामाणिक कंपन्या, कायद्याने परवानगी दिलेल्या मुलाखतीच्या नावाखाली फसवणूक करतात. जेव्हा चोर, मुलाखतीच्या नावाखाली, दिवसाची वेळ शोधून काढतात जेव्हा त्यांचे संभाव्य बळी बहुतेकदा घरातून अनुपस्थित असतात तेव्हा प्रकरणे देखील अधिक वारंवार झाली आहेत.

वैयक्तिक मुलाखतींचे दोन प्रकार आहेत: वैयक्तिक आणि गट. वैयक्तिक मुलाखती सहसा घरी, कार्यालयात, रस्त्यावर, दुकानात होतात. काही मिनिटांपासून ते अनेक तासांपर्यंत - काही ठराविक वेळ देण्यासाठी मुलाखतकाराने प्रतिसादकर्त्याची संमती घेणे आवश्यक आहे. दीर्घ मुलाखतीच्या बाबतीत, काही कंपन्या गमावलेल्या वेळेची भरपाई म्हणून थोडी रक्कम देतात.

पर्यटकांच्या आवडीनिवडी जाणून घेण्यासाठी वैयक्तिक मुलाखतींचा मोठ्या प्रमाणावर वापर केला जातो. तुमच्या शहरात जे लोक थोड्या काळासाठी येतात आणि ज्यांचे नाव आणि पत्ता तिथल्या जवळपास कोणालाच माहीत नाही त्यांच्याबद्दल काहीही शोधण्याचा कदाचित हा एकमेव मार्ग आहे. उदाहरणार्थ, कोलोरॅडोमध्ये, स्टीमबोट स्प्रिंग्सने त्यांच्या उन्हाळ्याच्या सुट्ट्यांमध्ये भेट देणाऱ्या 600 पर्यटकांची मुलाखत घेतली. या प्रकारच्या मुलाखतींमध्ये ढोबळ नमुन्याचा समावेश असतो: संभाव्य प्रतिसादकर्त्यांच्या शोधात, मुलाखत घेणारा सहसा विशिष्ट वयोगटांवर लक्ष केंद्रित करतो (उदाहरणार्थ, 20% प्रतिसादकर्ते 20 वर्षांपेक्षा कमी वयाच्या गोर्‍या मुली, 20% काळ्या मुली त्याच वयाच्या, 40) % - 60 वर्षांपेक्षा जास्त वयाचे लोक आणि इ.), आणि मुलाखतकर्ता येथे चूक करू शकतो, मुलाखत घेणार्‍याचे वय, वंश आणि अगदी लिंग "डोळ्याद्वारे" चुकीचे ठरवून. शिवाय, एखाद्या विशिष्ट जातीच्या किंवा वयाच्या लोकांविरुद्ध त्याचे वैयक्तिक पूर्वग्रह असू शकतात.

फोकस ग्रुप इंटरव्ह्यू सहसा सहा ते दहा लोकांच्या गटासह विशेष प्रशिक्षित व्यक्तीद्वारे आयोजित केल्या जातात. मुलाखतकार गटाशी सेवा संस्थेबद्दल, नवीन उत्पादनाविषयी, इत्यादींबद्दल कित्येक तास बोलतो. तो वस्तुनिष्ठ असावा, संभाषणाचा विषय त्याच्या मालकीचा असावा, लोकांच्या गटाशी संवाद साधण्यास सक्षम असावा, मानसशास्त्राची कल्पना असावी. ग्राहकाचे. संभाषणातील सहभागींना त्यांच्या सहभागासाठी सहसा लहान रक्कम किंवा भेटवस्तू मिळते. हा कार्यक्रम आनंददायी, निवांत वातावरणात, एका कप चहावर आयोजित केला जातो. मुलाखतकार विस्तृत प्रश्नांसह प्रारंभ करतो, हळूहळू चर्चेचा विषय संकुचित करतो, प्रत्येकासाठी मोकळेपणा आणि अभिव्यक्ती स्वातंत्र्याला प्रोत्साहन देणार्‍या गट गतिशीलतेला उत्तेजित करतो. त्याच वेळी, तो समूहाचे लक्ष एका विशिष्ट विषयावर केंद्रित करतो. म्हणून तंत्राचे नाव - केंद्रित मुलाखत. जे काही घडते ते व्हिडिओ टेपवर चित्रित केले जाते आणि संशोधन गटाला स्वारस्य असलेली माहिती ओळखण्यासाठी पुढील अभ्यास केला जातो. कधीकधी ही प्रक्रिया कंपनीच्या व्यवस्थापनाचे प्रतिनिधी आणि जाहिरात एजन्सीद्वारे देखील केली जाते.

ग्राहकांच्या मानसिकता आणि वर्तनाचा अभ्यास करण्याच्या उद्देशाने केंद्रित गट मुलाखती हे मार्केटिंग संशोधनाचे मुख्य साधन बनत आहेत. हे तंत्र हॉटेल आणि रेस्टॉरंट व्यवस्थापकांच्या नोकरीच्या जबाबदाऱ्यांमध्ये सहज बसते. उदाहरणार्थ, त्यांच्यापैकी काहींनी एखाद्या विशिष्ट बाजार विभागाच्या प्रतिनिधींना आमंत्रित करण्याची प्रथा आहे ज्यासाठी हॉटेल किंवा रेस्टॉरंट विनामूल्य डिनरसाठी केंद्रित आहे. रात्रीच्या जेवणाच्या वेळी, अनौपचारिक वातावरणात, व्यवस्थापक त्यांना या संस्थेच्या कार्याबद्दल काय आवडते आणि या शहरात त्यांचे वास्तव्य आणखी आनंददायक बनवण्यासाठी काय करू शकते याबद्दल त्यांच्याशी गप्पा मारू शकतात. अतिथी हॉटेल किंवा रेस्टॉरंट व्यवस्थापनाचे लक्ष वेधून घेतात आणि व्यवस्थापनाला मौल्यवान माहिती मिळते.

रेस्टॉरंटचे कार्यप्रदर्शन सुधारण्यासाठी गट मुलाखत तंत्र कसे वापरले जाऊ शकते याची उदाहरणे येथे आहेत.

ग्राहकांच्या कमतरतेमुळे त्रस्त असलेल्या एका कॅफेमध्ये, ग्राहकांच्या दोन गटांची मुलाखत घेण्यात आली. एक गट तयार झाला ज्यांनी सांगितले की ते या संस्थेत पुन्हा येणार नाहीत आणि दुसरा - ज्यांनी पुन्हा भेट देण्यास हरकत नाही त्यांच्याकडून. या संभाषणांमधून, मालकांना कळले की संरक्षकांना वाटते की कॅफे हे एक चांगला वेळ घालवण्याचे ठिकाण आहे, परंतु त्यांनी तक्रार केली की अन्न ऐवजी पुनरावृत्ती होते. श्रेणी विस्तृत करून आणि मेनूमध्ये काही ट्रेंडी पदार्थ जोडून समस्या सोडवली गेली.

इव्हान्स्टन, इलिनॉय येथील कॅफे प्रोव्हिन्शियलचे मालक अँडी रेस यांच्यासोबत घेतलेल्या गट मुलाखतीतील सामग्रीने त्याच्या समस्यांचे मूळ उघड केले. कॅफेमध्ये अभ्यागतांच्या गाड्यांसाठी पार्किंगची जागा असल्यास (मालकाला वाटले की जवळपास पुरेशी पार्किंग उपलब्ध आहे) असल्यास ग्राहक त्याच्या आस्थापनाला अधिक वेळा भेट देतील असे त्याला समजले. याशिवाय, त्याला समजले की अभ्यागतांना टेरेसवर जेवायला आवडत नाही जे सभ्य कॅफेसाठी (काचेचे टेबल आणि बेंटवुड खुर्च्या) फारच खराब सुसज्ज होते. अँडी रेसने टीका ऐकली: त्याने टेरेसवरील फर्निचर बदलले आणि अभ्यागतांच्या कारसाठी पार्किंगची व्यवस्था केली. सर्वसाधारणपणे कॅफे आणि विशेषत: टेरेसमध्ये वाढलेल्या स्वारस्याबद्दल परिणाम सांगण्यास धीमे नव्हते.

समोरासमोर मुलाखत हे एक अतिशय लवचिक साधन आहे ज्याचा उपयोग भरपूर उपयुक्त माहिती गोळा करण्यासाठी केला जाऊ शकतो. विशेष प्रशिक्षित मुलाखतकार ग्राहकांच्या गटासह बराच काळ काम करू शकतात आणि त्याऐवजी कठीण प्रश्नांचे स्पष्टीकरण देऊ शकतात. ते उत्तरदात्यांना वस्तूंच्या जाहिराती दाखवू शकतात, स्वतः वस्तू, या वस्तूंचे पॅकेजिंग, प्रतिसादकर्त्यांच्या प्रतिक्रियांचे निरीक्षण करू शकतात आणि त्यांच्या वर्तनाची वैशिष्ट्ये रेकॉर्ड करू शकतात.

समोरासमोर मुलाखतीतील मुख्य समस्या म्हणजे उच्च खर्च आणि मर्यादित नमुना आकार. दूरध्वनी मुलाखतींपेक्षा त्यांची किंमत तीन ते चार पट जास्त आहे. आणि वेळेची बचत करण्यासाठी आणि खर्च कमी करण्यासाठी गट मुलाखतींमध्ये नमुना मर्यादित करणे आवश्यक असल्याने, अशा विशिष्ट सामग्रीमधून सामान्यीकरण करणे अनेकदा कठीण असते. दुसरी समस्या म्हणजे वैयक्तिक मुलाखतीच्या वेळी मुलाखतकाराच्या व्यक्तिमत्त्वाचा प्रभाव, कारण त्याला प्रतिसादकर्त्यांच्या गटावर प्रभाव टाकण्याची भरपूर संधी असते.

संशोधकाच्या ग्राहकांच्या संपर्कावर आधारित कोणत्याही पद्धतीचे यश हे कोणत्या प्रकारची माहिती आवश्यक आहे आणि कोणत्या प्रकारच्या प्रतिसादकर्त्यांना सामोरे जावे लागेल यावर अवलंबून असते. दळणवळण प्रक्रियेत संगणकाचा समावेश झाल्यामुळे माहिती मिळवण्याच्या पद्धतींवर परिणाम झाला आहे. काही कंपन्या संगणक-सहाय्यित मुलाखत तंत्र वापरतात. मॉनिटर स्क्रीनवरून, मुलाखतकार प्रश्न विचारतो आणि उत्तरदात्याची उत्तरे संगणकात प्रविष्ट करतो, कोडिंग आणि संपादनाच्या टप्प्याला मागे टाकून, ज्यामुळे वेळ वाचतो आणि त्रुटीची शक्यता कमी होते. या प्रकारची मुलाखत विशेषतः हॉटेल पाहुणे चेक इन किंवा आउट करण्यासाठी चांगली आहे. सर्व अतिथींच्या संपूर्ण दृश्यात संगणक लॉबीमध्ये स्थापित केला जाऊ शकतो. मते आणि शुभेच्छा नोंदवणार्‍या संगणकाची उपस्थिती अतिथींना अशा हॉटेलबद्दल चांगली छाप पाडण्यास हातभार लावते.

नमुना योजना. कोणत्याही विपणन संशोधनात, ग्राहकांच्या महत्त्वपूर्ण गटाच्या भावनांबद्दलचे निष्कर्ष "नमुने" च्या आधारे तयार केले जातात, म्हणजेच या गटाच्या निवडक प्रतिनिधींच्या मते. नमुना किंवा नमुना हा संपूर्ण लोकसंख्येचे प्रतिनिधित्व करण्यासाठी निवडलेला लोकसंख्येचा एक विभाग आहे. अशा प्रकारे, संशोधकाला लोकसंख्येच्या मोठ्या भागाचे विचार आणि वर्तन तपासण्याची संधी देण्यासाठी, त्याचा नमुना शक्य तितका प्रातिनिधिक असावा.

नमुना तयार करण्यापूर्वी खालील तीन प्रश्नांचा विचार केला पाहिजे. प्रथम, ते कोणाकडून बनवायचे? हे ठरवणे नेहमीच सोपे नसते. उदाहरणार्थ, कौटुंबिक सुट्टीतील निर्णय घेण्याचा अभ्यास करताना, कोणाची मुलाखत घ्यावी: पती, पत्नी, कुटुंबातील इतर सदस्य, ट्रॅव्हल एजन्सी प्रतिनिधी? किंवा कदाचित ते सर्व? या प्रश्नाचे उत्तर देण्यासाठी, संशोधकाने ठरवले पाहिजे की त्याला कोणत्या प्रकारची माहिती हवी आहे आणि ती कोणाकडे असण्याची शक्यता आहे.

दुसरे, किती लोकांच्या मुलाखती घ्याव्यात? एक मोठा नमुना अधिक विश्वासार्ह परिणाम देतो. दुसरीकडे, विश्वासार्ह परिणाम प्राप्त करण्यासाठी, संपूर्ण बाजार किंवा त्यातील महत्त्वपूर्ण भाग कापून घेणे नेहमीच आवश्यक नसते. 1% पेक्षा कमी लोकसंख्येच्या नमुन्याच्या आधारे, हा नमुना योग्यरित्या तयार केल्यास विश्वसनीय परिणाम मिळू शकतात.

तिसरा, नमुना कसा करायचा? सॅम्पलिंग यादृच्छिक असू शकते, जेथे लोकसंख्येच्या प्रत्येक सदस्याला निवडले जाण्याची समान संधी असते, किंवा उद्देशपूर्ण असते, जेव्हा संशोधक लोकसंख्येतील अशा सदस्यांची निवड करतो जे त्याच्या मते, आवश्यक माहिती प्राप्त करणे सर्वात सोपे असते. किंवा संशोधक प्रत्येक विशिष्ट लोकसंख्याशास्त्रीय गटांमधून (कोटा सॅम्पलिंग) ठराविक संख्येने सहभागी निवडू शकतो. या आणि इतर सॅम्पलिंग पद्धतींमध्ये अचूकता, त्यांना लागणारा वेळ आणि लागू करण्यासाठी लागणारा पैसा या बाबतीत भिन्न क्षमता आहेत. सामान्यतः, केलेल्या अभ्यासाची उद्दिष्टे ही कोणती सॅम्पलिंग पद्धत सर्वात प्रभावी असू शकते हे पूर्वनिश्चित करतात. वेगवेगळ्या सॅम्पलिंग पद्धतींची तुलनात्मक वैशिष्ट्ये टेबलमध्ये दिली आहेत. ६.५.

तक्ता 6.5

यादृच्छिक नमुना
साधे यादृच्छिक नमुना	प्रत्येक प्रतिनिधीला निवडण्याची समान संधी असते
स्तरीकृत यादृच्छिक नमुना	लोकसंख्या परस्पर अनन्य गटांमध्ये विभागली गेली आहे (उदाहरणार्थ, वयानुसार) आणि प्रत्येकापासून एक यादृच्छिक नमुना तयार केला जातो.
क्लस्टर (क्षेत्रीय) यादृच्छिक नमुना	लोकसंख्या परस्पर अनन्य गटांमध्ये विभागली गेली आहे (उदाहरणार्थ, ब्लॉक्स) आणि प्रत्येकापासून एक यादृच्छिक नमुना तयार केला जातो.
नॉन-यादृच्छिक सॅम्पलिंग
साधेपणासाठी नमुना	संशोधक मुलाखतीसाठी अशा लोकांची निवड करतो ज्यांच्याकडून माहिती मिळवणे सर्वात सोपे असते.
अचूकतेसाठी नमुना	संशोधक मुलाखतीसाठी अशा लोकांची निवड करतो जे सर्वात अचूक माहिती देऊ शकतात.
उद्धृत नमुना	संशोधक मुलाखतीसाठी प्रत्येक परिभाषित श्रेणीतील काही लोकांची निवड करतो.

संशोधन टूलकिट. प्राथमिक माहिती गोळा करताना, संशोधक विविध पद्धती वापरतो: संरचित आणि असंरचित मुलाखती, संगणकीकृत मुलाखती, इ. या पद्धती एकाच तंत्रावर आधारित आहेत - मुलाखतकाराकडून प्रश्न विचारणे आणि प्रतिसादकर्त्यांद्वारे त्यांना उत्तरे देणे. हे सहसा विशेष प्रश्नावली (जेव्हा तोंडी मुलाखत घेतली जाते) आणि प्रश्नावली (जेव्हा लिहिले जाते) च्या मदतीने केले जाते.

प्रश्नावली आणि प्रश्नावलीमध्ये उत्तरदात्याला विचारलेल्या प्रश्नांची मालिका असते, ज्यांनी त्यांची उत्तरे दिली पाहिजेत. हे सर्व साहित्य कुशलतेने संकलित केले पाहिजे आणि ते कृतीत आणण्यापूर्वी काळजीपूर्वक तपासले पाहिजे. निष्काळजीपणे तयार केलेल्या प्रश्नावली आणि प्रश्नावलींमध्ये समान विशिष्ट चुका दिसू शकतात (मार्केटिंग बीकन्स 6.1 पहा).

पृष्ठ 187 चा शेवट

पृष्ठ 188 वर

मार्केटिंगचे बीकन्स 6.1

प्रश्नावलीच्या संकलकांसाठी प्रश्न

प्रश्नावलीमध्ये प्रश्न तयार करणे सोपे नाही. तुम्ही जेवायला गेलात त्या रेस्टॉरंटच्या व्यवस्थापकाने तुम्हाला प्रश्नावलीमध्ये खालील प्रश्न दिसल्यास त्यावर तुमची प्रतिक्रिया कशी असेल?

1. तुम्ही तुमचे मागील वर्षाचे उत्पन्न जवळच्या शंभर डॉलर्सना देऊ शकता का? (तुम्हाला तुमचे वार्षिक उत्पन्न इतक्या अचूकतेने माहीत असले तरीही, तुम्ही भेटलेल्या पहिल्या व्यक्तीला अशा वैयक्तिक प्रश्नाचे उत्तर खरेच द्याल का?)

2. तुम्ही किती वेळा बाहेर खाता? (या प्रकारच्या सर्वेक्षणासाठी प्रश्न विशेषत: पुरेसा तयार केलेला नाही: तुम्ही फॅक्टरी कॅन्टीनमध्ये "घराबाहेर" जेवण करू शकता, परंतु तुम्हाला रेस्टॉरंटमध्ये रस आहे का?)

3. कामाच्या आठवड्यात तुम्ही किती वेळा पूर्ण जेवण (नाश्ता?) खाता?

1___2___33____4____5____ (प्रश्नामध्ये सर्व काम करणाऱ्या लोकांचा समावेश नाही. जर एखाद्याने दुपारचे जेवण अजिबात केले नसेल तर काय? या प्रकरणात, तुम्हाला "O____" आयटम जोडणे आवश्यक आहे.

4. दुपारच्या जेवणासाठी तुम्ही सरासरी किती खर्च करता?

0 ते $2.00 __$2.00 ते $4.00

$4.00 ते $6.00 _$6.00 ते $8.00

5. शुक्रवार आणि शनिवारी संध्याकाळी या रेस्टॉरंटमध्ये ऑर्केस्ट्रा खेळायला तुम्हाला आवडेल का? होय ____ नाही ____ (अनेक लोक तेथे जेवताना रेस्टॉरंटमध्ये ऑर्केस्ट्रा वाजवायला हरकत नाही, म्हणून ते "होय___" बॉक्सवर क्रॉस चिन्हांकित करतील. पण याचा अर्थ ते दर शनिवारी रात्रीचे जेवण घेणार आहेत का? तसेच, प्रतिसादकर्त्याला हे माहित असले पाहिजे की विविध वाद्यवृंदांना आमंत्रित करणे हे सहसा खाण्यापिण्याच्या किंमती वाढवण्याच्या खर्चावर केले जाते. त्यामुळे प्रतिसादकर्त्याचे याबद्दल काय मत आहे आणि त्याच्या मते, किंमत काय असावी हे शोधून काढण्यास त्रास होणार नाही. : अन्न की पेय? आणि, शेवटी, तुम्ही कोणत्या ऑर्केस्ट्राचा संदर्भ देत आहात हे स्पष्ट करणे महत्त्वाचे आहे. कोणीतरी जॅझला आमंत्रित करणार आहे असा विचार करून क्रॉस लावू शकतो आणि तो हार्ड रॉक असल्याचे निष्पन्न झाल्यास खूप निराश होईल.

6. तुम्हाला अधिक रेस्टॉरंट कूपन कधी मिळाले: या एप्रिल किंवा शेवटच्या?

(हे कोण लक्षात ठेवू शकेल?)

7. रेस्टॉरंटच्या तुमच्या मूल्यांकनात, कोणती वैशिष्ट्ये सर्वात संबंधित आणि आकर्षक आहेत?

("संबंधित आणि आकर्षक वैशिष्ट्ये" काय आहेत? प्रश्नावलीमध्ये वैज्ञानिक संज्ञा वापरू नका जे प्रतिसादकर्त्याला समजू शकत नाहीत.)

पृष्ठ 188 चा शेवट

पृष्ठ 189 वर

ही सामग्री तयार करताना, संशोधकाने कोणते प्रश्न विचारायचे, ते कोणत्या स्वरूपात ठेवायचे आणि त्यांची यादी कोणत्या क्रमाने करायची हे ठरवले पाहिजे. प्रश्नावली तयार करताना, संशोधक अनेकदा महत्त्वाचे प्रश्न समाविष्ट करण्यास विसरतात आणि ज्यांची उत्तरे दिली जाऊ शकत नाहीत किंवा अजिबात देऊ नयेत असे प्रश्न देतात. प्रत्येक प्रश्नाचे उत्तर अभ्यासाचे ध्येय साध्य करण्यास मदत करते की नाही या दृष्टीने तोलला पाहिजे. नसल्यास, ते वगळणे चांगले.

प्रश्न ज्या फॉर्ममध्ये विचारला जातो त्याचा उत्तरावर परिणाम होतो. विपणन संशोधनामध्ये दोन प्रकारचे प्रश्न वापरले जातात: बंद प्रश्न आणि खुले प्रश्न. बंद प्रश्न विविध प्रकारचे प्रतिसाद देतात आणि प्रतिसादकर्त्याने त्यापैकी एक किंवा अधिक सूचित करणे आवश्यक आहे जे तो योग्य मानतो किंवा उपस्थित केलेल्या समस्येबद्दल त्याची वृत्ती उत्तम प्रकारे प्रतिबिंबित करतो. ओपन-एंडेड प्रश्नांना उत्तरदात्यांकडून तपशीलवार स्वतंत्र उत्तरे आवश्यक आहेत. उदाहरणार्थ, डेल्टा एअरलाइन्सबद्दल प्रवाशांची मते पाहता, तुम्ही त्यांना विचारू शकता, "डेल्टा एअरलाइन्सबद्दल तुम्हाला काय वाटते?" किंवा तुम्ही त्यांना हे वाक्य पूर्ण करण्यास सांगू शकता: "कोणत्या एअरलाईनने उड्डाण करायचे हे ठरवताना, मी खालील निकष वापरतो..." हे आणि इतर खुले प्रश्न अनेकदा मनोरंजक माहिती देतात कारण उत्तरदाते पूर्व-तयार उत्तरांनी मर्यादित नसतात. जेव्हा संशोधक एखाद्या समस्येबद्दल लोकांचे काय मत आहे हे शोधण्याचा प्रयत्न करत असतो तेव्हा हे प्रश्न वापरले जातात, किती लोक असे विचार करतात आणि अन्यथा नाही हे शोधण्याचा प्रयत्न करत असताना. दुसरीकडे, बंद केलेले प्रश्न विचारले जातात जेव्हा उत्तरे अंदाज करणे सोपे असते आणि प्रक्रिया करणे, व्याख्या करणे आणि सारणी करणे सोपे असते.

प्रश्न कसा तयार केला जातो यावर विशेष लक्ष दिले पाहिजे. ते थेट, अस्पष्ट आणि सोपे असावे. प्रश्न कोणत्या क्रमाने विचारले जातात हे देखील महत्त्वाचे आहे. त्यापैकी पहिल्याने उपस्थित केलेल्या विषयात रस निर्माण केला पाहिजे, बाकीच्यांनी तार्किक क्रमाने त्याचे अनुसरण केले पाहिजे. आणि सर्वात कठीण आणि वैयक्तिक प्रश्न शेवटी विचारले पाहिजेत, जेव्हा प्रतिसादकर्त्याची प्रतिकूल प्रतिक्रिया यापुढे मुलाखत खराब करू शकत नाही. टेबलमध्ये. 6.6 सर्वात सामान्यपणे वापरल्या जाणार्‍या बंद आणि खुल्या प्रश्नांचे विहंगावलोकन प्रदान करते.

संशोधकांनी त्यांचे प्रश्न किंवा उदाहरणे देऊन अनवधानाने प्रतिसादकर्त्यांना त्रास होणार नाही याची काळजी घ्यावी. बाजार संशोधनादरम्यान झालेल्या चुकीचे उत्कृष्ट उदाहरण म्हणजे यूएस एअरलाइन्सपैकी एक. या कंपनीने या कंपनीच्या एका जाहिरात कार्यक्रमासाठी आमंत्रित केलेल्या प्रवाशांच्या सोबत्यांना विशेष सवलत देऊ केली, या विश्वासाने की या सोबती अर्थातच पत्नी असतील. या कार्यक्रमानंतर, कंपनीने पत्नींना प्रश्नावली पाठवली, ज्यामध्ये असा निरागस प्रश्न होता: "तुम्हाला तुमच्या पतीचा साथीदार म्हणून आमच्या विमानात प्रवास करणे कसे आवडले?" प्रश्नावलीच्या या प्रश्नाच्या उत्तरांमध्ये पुढील गोष्टी होत्या: "कसली ट्रिप? मी कुठेही उड्डाण केले नाही!" एअरलाइन्स व्यवस्थापनाला बरेच संतप्त खंडन ऐकावे लागले, ज्यामध्ये त्यांना गोपनीयतेत घुसखोरी किंवा कुटुंब उद्ध्वस्त करण्यासाठी न्यायालयात नेण्याच्या धमक्या होत्या.

पृष्ठ 189 चा शेवट

पृष्ठाच्या शीर्षस्थानी 190

तक्ता 6.6

बंद प्रश्न

TYPE वर्णन उदाहरण

दोन पर्यायांसह पर्यायी (द्वितीय) प्रश्न तुम्ही फोनवरून तुमचे तिकीट बुक केले आहे का? खरंच नाही

तीन किंवा अधिक अनेक पर्यायी उत्तरांसह बहु-निवड प्रश्न कोणाशीही नाही जोडीदारासोबत (goy) जोडीदारासोबत (goy) आणि मुलांसोबत फक्त मुलांसोबत मित्र/सहकाऱ्यांसोबत पर्यटक गटात

लाइकर्ट स्केल प्रतिवादी किती प्रमाणात सहमत आहे किंवा विधानाच्या सारांशाशी असहमत आहे याचे संकेत लहान एअरलाइन्स सहसा चांगली सेवा देतात जोरदार असहमत असहमत माहित नाही सहमत जोरदार सहमत

इंद्रियगोचरबद्दलच्या तुमच्या आकलनाचे वर्णन करणार्‍या विरोधकांचे सिमेंटिक डिफरेंशियल स्केलिंग (विरोधकांमधील रेषेवर X लावा) डेल्टा एअरलाइन मोठी छोटी अनुभवी अननुभवी आधुनिक मंद

मूल्यमापन स्केल डेल्टा येथे "असंतोषजनक" ते "उत्कृष्ट" सेवेपर्यंत कोणत्याही गुणधर्माची रँक देणारी स्केल उत्कृष्ट चांगली सरासरी खराब मानली जाऊ शकते.

महत्त्व स्केल "अजिबात महत्वाचे नाही" पासून "अत्यंत महत्वाचे" पर्यंत कोणत्याही वैशिष्ट्याचे महत्त्व दर्शवते

खरेदीकडे लक्ष द्या स्केल खरेदीकडे प्रतिसादकर्त्याचे लक्ष वर्णन करणारे स्केल जर लांब उड्डाण दरम्यान टेलिफोन सेवा वापरणे शक्य असेल तर मी या सेवा नक्कीच वापरेन, कदाचित

पृष्ठ 190 चा शेवट

पृष्ठ 191 च्या शीर्षस्थानी

मला खात्री नाही की मी कदाचित ते वापरेन, मी ते वापरणार नाही, मी ते वापरणार नाही

प्रश्न उघडा

प्रश्न प्रकार वर्णन उदाहरण

पूर्णपणे असंरचित वर्ड असोसिएशन प्रश्न ज्याचे उत्तर कोणत्याही प्रकारे दिले जाऊ शकते असे शब्द एकामागून एक दिले जातात आणि प्रतिसादकर्त्याला असोसिएशनमधून आठवणारा पहिला शब्द बोलण्यास सांगितले जाते डेल्टाबद्दल तुमचे मत काय आहे? जेव्हा तुम्ही खालील शब्द ऐकता तेव्हा तुमच्या मनात इतर कोणते शब्द येतात: डेल्टा एअरलाइन प्रवास

वाक्य पूर्ण करा (कथा) अपूर्ण वाक्ये (कथा) दिलेली आहेत, जी उत्तरकर्त्यांनी उन्हाळ्यात पूर्ण केली पाहिजेत, जेव्हा मी कोणत्या एअरलाइनसह उड्डाण करायचे हे ठरवतो, तेव्हा माझ्यासाठी सर्वात महत्त्वाचे घटक आहेत

चित्रातील कथा (प्रतिसादांना या चित्रात सांगण्यास सांगितले आहे) त्यांना चित्राबद्दल काय वाटते

पण ऑस्ट्रेलियातील पर्थमधील ऑब्झर्व्हेशन सिटी रिसॉर्ट हे मार्केट रिसर्च कशा प्रकारे चमकदार परिणाम देऊ शकते याचे उदाहरण देते. हॉटेल स्तब्धतेच्या काळात प्रवेश करत होते आणि या अवस्थेतून कसे बाहेर पडायचे आणि यश कसे मिळवायचे याबद्दल व्यवस्थापन गोंधळात पडले होते. पाहुण्यांवर आकडेवारी गोळा केली गेली, ज्यावरून हे स्पष्ट झाले की जर हॉटेलने केवळ सुट्टीतील लोकांवर लक्ष केंद्रित केले तर ते कायमचे वनस्पतिवत् होणार आहे. व्यवस्थापकांनी स्पर्धकांच्या स्थितीचे देखील विश्लेषण केले आणि असे आढळले की ते त्यांच्या काही ग्राहकांना, म्हणजे, आठवड्याच्या दिवशी शहरात येणारे व्यावसायिक प्रवासी यांना आकर्षित करू शकतात. व्यवस्थापनाला माहित होते की हे करण्यासाठी, या ग्राहकांना आकर्षित करण्यासाठी एक योजना विकसित करावी लागेल आणि योजनेसाठी संपूर्ण टीमने योजना पूर्ण करणे आवश्यक आहे.

ही योजना विकसित करण्यासाठी आवश्यक माहिती गोळा करण्यासाठी विपणन संशोधन करण्यात आले.

o ऑब्झर्व्हेशन सिटी रिसॉर्ट प्रश्नावली भेट देणार्‍या व्यवस्थापकांना आणि व्यवसाय ट्रॅव्हल फर्मच्या कर्मचार्‍यांना पर्थ CBD आणि विमानतळ परिसरात हॉटेल खोल्यांचा पुरवठा आणि मागणी यांचा समतोल स्थापित करण्यासाठी वितरीत करण्यात आली.

o सर्व मोठ्या हॉस्पिटॅलिटी इंडस्ट्रीज एंटरप्रायजेसना व्यावसायिक प्रवाश्यांच्या स्वारस्यासाठी ओळखले जाते ते पाळताखाली घेतले गेले.

o हॉटेल एचआर विभागाचे कर्मचारी प्रथम प्राथमिक माहिती गोळा करण्यात गुंतले होते आणि नंतर मध्य आणि उपनगरात

पृष्ठ 191 चा शेवट

पृष्ठ 192 वर

जिल्ह्यांना उत्तरदात्यांचे नमुने घेण्यासाठी आणि प्रश्नावली वितरीत करण्यासाठी विशेष संशोधन पथके पाठवण्यात आली होती.

अभ्यासाचे परिणाम सर्व अपेक्षांपेक्षा जास्त आहेत. चार वर्षांत, हॉटेलमध्ये राहणाऱ्या व्यावसायिक प्रवाशांची टक्केवारी 8 वरून 40 पर्यंत वाढली आहे. हॉटेलच्या व्यवस्थापन आणि कर्मचाऱ्यांनी बाजाराचा अभ्यास केला, संभाव्य ग्राहकांशी संपर्क साधला आणि त्यांना भेटण्याची संधी मिळाल्यामुळे ही प्रगती शक्य झाली. गरजा

अभ्यास योजनेचे सादरीकरण.

या टप्प्यावर, संशोधक योजना लिखित स्वरूपात सादर करतात. हे विशेषतः मोठ्या प्रमाणावर संशोधन किंवा बाहेरील कंपन्यांच्या कामात सहभागाच्या बाबतीत आवश्यक आहे. योजनेमध्ये तपासल्या जाणार्‍या सर्व समस्या सूचित केल्या पाहिजेत आणि सर्व उद्दिष्टे निश्चित केली पाहिजेत, संकलित करायच्या माहितीच्या श्रेणीची रूपरेषा, दुय्यम माहितीचे स्त्रोत आणि प्राथमिक माहिती गोळा करण्याच्या पद्धतींचा उल्लेख केला पाहिजे. शेवटी, योजनेमध्ये विपणन व्यवस्थापकांना निर्णय घेण्यास संशोधनाने कशी मदत करावी याविषयी सूचना असणे आवश्यक आहे. अधिकृत दस्तऐवजाच्या स्वरूपात तयार केलेली संशोधन योजना, कंपनीचे व्यवस्थापन आणि संशोधन गट यांच्यातील अभ्यासाच्या सर्व महत्त्वाच्या पैलूंवर - सामग्री आणि कार्यपद्धतीच्या मुद्द्यांवर एक प्रकारचा करार आहे. प्रकल्प मंजूर करण्यापूर्वी, व्यवस्थापनाने त्याचे काळजीपूर्वक पुनरावलोकन केले पाहिजे.

अभ्यास योजनेची अंमलबजावणी

विपणन संशोधन योजना प्राप्त झाल्यानंतर, प्रकल्प व्यवस्थापक त्याची अंमलबजावणी करण्यासाठी पुढे जातो. आवश्यक माहिती गोळा करणे, प्रक्रिया करणे आणि त्याचे विश्लेषण करणे या प्रक्रियेत ही योजना लागू केली जाते. हे काम त्यांच्या स्वतःच्या विपणन संशोधन विभागाच्या कर्मचार्‍यांवर सोपवले जाऊ शकते, जे कंपनीला संग्रह प्रक्रियेवर आणि संकलित केलेल्या माहितीच्या गुणवत्तेवर अधिक नियंत्रण देते. दुसरीकडे, बाहेरील संशोधकांना निमंत्रित केल्याने त्याचा फायदाही होतो, कारण ते त्यांच्या क्षेत्रातील तज्ञ असल्याने, ते काम जलद पूर्ण करू शकतात आणि त्यामुळे कंपनीला कमी खर्च येईल.

बाजार संशोधनासाठी, सर्वात मोठा खर्च आणि त्रुटीचा सर्वात मोठा धोका सहसा माहिती गोळा करण्याच्या टप्प्यावर येतो. प्रोजेक्ट मॅनेजरने तांत्रिक एक्झिक्युटर्सच्या कामाचे सतत निरीक्षण केले पाहिजे, ते मंजूर योजनेनुसार चालते याची खात्री करून, मुलाखत घेणारे चुका करत नाहीत आणि चुकत नाहीत, पक्षपाती किंवा जाणूनबुजून चुकीची माहिती देणारे उत्तरदाते ती टाकत नाहीत. चुकीच्या मार्गावर.

संकलित केलेली माहिती संगणकीय विश्लेषणासाठी सत्यापित आणि तयार करणे आवश्यक आहे. मानक प्रोग्रामच्या मदतीने, परिणाम टेबलमध्ये प्रविष्ट केले जातात, अंकगणित सरासरी आणि इतर मूलभूत निर्देशकांची गणना केली जाते.

पृष्ठ 192 चा शेवट

पृष्ठ 193 वर

अभ्यास परिणाम आणि अहवाल व्याख्या

आता संशोधकांनी अभ्यासाच्या निकालांचा अर्थ लावणे, योग्य निष्कर्ष काढणे आणि कंपनीच्या व्यवस्थापनास अहवाल सादर करणे बाकी आहे. ते संख्या आणि जटिल सांख्यिकीय गणनांनी ओव्हरलोड केले जाऊ नये. व्यवस्थापकांना त्यांची गरज नाही, परंतु नमुने शोधले, ज्याचे ज्ञान त्यांना योग्य निर्णय घेण्यास मदत करेल. म्हणजेच, डेटा स्वतःच महत्त्वाचा नाही तर त्यांचे योग्य अर्थ लावणे.

संकलित सामग्रीचा अर्थ लावण्याची जबाबदारी संशोधकांच्या खांद्यावर पूर्णपणे राहू नये आणि व्यवस्थापकांनी या प्रकरणात त्यांच्यावर आंधळेपणाने अवलंबून राहू नये. सांख्यिकीय डेटाचा वेगवेगळ्या प्रकारे अर्थ लावला जाऊ शकतो आणि म्हणूनच, हे स्पष्टीकरण योग्य आहे याची खात्री करण्यासाठी, व्यवस्थापकांनी अभ्यासाच्या निकालांच्या चर्चेत भाग घेतला पाहिजे. कदाचित, या चर्चेदरम्यान, व्यवस्थापकांना अतिरिक्त प्रश्न असतील, ज्याची उत्तरे पुन्हा सर्वेक्षण डेटाचे विश्लेषण करून शोधली जाऊ शकतात. या प्रकरणात संशोधकांनी संबंधित माहितीकडे लक्ष वेधले पाहिजे आणि त्यावर आधारित नवीन निष्कर्ष काढण्यास मदत केली पाहिजे.

विपणन प्रक्रियेत अर्थ लावणे हा एक महत्त्वाचा टप्पा आहे. मॅनेजरने त्यातून चुकीचे निष्कर्ष काढले तर चकचकीतपणे केलेला अभ्यासही काहीही करणार नाही. वस्तुस्थिती अशी आहे की विपणनाच्या बाबतीत त्याला वस्तुनिष्ठता राखणे कधीकधी अवघड असते. अनेकदा तो प्रदान केलेल्या माहितीमध्ये त्याला काय पहायचे आहे ते पाहतो आणि त्याच्या अपेक्षेच्या विरुद्ध काय आहे हे लक्षात येत नाही. म्हणूनच विश्लेषण डेटाचे स्पष्टीकरण व्यवस्थापक आणि संशोधक यांच्या संयुक्त प्रयत्नांचे परिणाम असावे.

अर्थ लावणे आणि अहवाल देणे हा विपणन संशोधन प्रक्रियेचा शेवटचा टप्पा आहे. आणि संशोधन ही एक प्रक्रिया असल्याने, ती एक प्रक्रिया म्हणून तंतोतंत हाताळणे आवश्यक आहे, म्हणजे एकही न चुकता एका टप्प्यावरून दुसऱ्या टप्प्यावर जाणे. संशोधन प्रक्रियेदरम्यान उद्भवू शकणार्‍या काही समस्यांची चर्चा या विभागात करण्यात आली आहे

मार्केटिंगचे बीकन्स 6.2.

संशोधनाच्या समस्या क्षेत्र

1. निष्कर्षापर्यंत उडी मारणे एका रेस्टॉरंटचा मालक पियानो विकत घेण्याचा आणि मनोरंजन करणार्‍यांचे संध्याकाळचे कार्यक्रम आयोजित करण्याचा विचार करत होता. संशोधकांच्या गटाने एक प्रश्नावली विकसित केली, त्यातील एक प्रश्न या प्रकल्पाशी संबंधित होता. रेस्टॉरंट व्यवस्थापनाने तयार केलेल्या करमणुकीच्या कार्यक्रमावर ग्राहकांना काही आक्षेप आहे का, असे विचारण्यात आले, तथापि, हा कोणत्या प्रकारचा आहे हे स्पष्ट न करता

पृष्ठ 193 चा शेवट

पृष्ठ 194 वर

कार्यक्रम असेल. संरक्षकांनी हरकत घेतली नाही, बहुतेक विचार केला की हा एक ऑर्केस्ट्रा आहे ज्यावर ते नृत्य करू शकतात. रेस्टॉरंटच्या मालकाला होकारार्थी उत्तर मिळाल्याने, पियानो विकत घेण्याचा आणि कलाकारांशी वाटाघाटी सुरू करण्याचा आदेश आधीच दिला आहे. त्याची योजना अमलात आणली असती तर जनतेचा उत्साह नसल्यामुळे त्याला आश्चर्य वाटले असते. सुदैवाने असे घडले नाही. दुसऱ्या सर्वेक्षणादरम्यान, प्रश्न अधिक अचूकपणे तयार केला गेला - आणि बहुसंख्य प्रतिसादकर्त्यांची उत्तरे नकारार्थी निघाली.

एका कंट्री क्लबच्या व्यवस्थापनाला हे जाणून घ्यायचे होते की क्लब सदस्यांना त्यांच्या इमारतीची दुरुस्ती आणि नूतनीकरणाची गरज आहे का, परंतु यासाठी किती आवश्यक आहे आणि सदस्यत्व देयांवर याचा कसा परिणाम होईल हे त्यांनी सांगितले नाही. असे उत्तर बहुतांश सदस्यांनी दिले. क्लबच्या परिसराच्या पुनर्विकासासाठी योजना विकसित करण्यासाठी व्यवस्थापकाने उच्च पगाराच्या सल्लागारांना आमंत्रित केले. ही रेखाचित्रे, अंदाजपत्रकासह सभासद शुल्क वाढीचा प्रस्ताव सर्वसाधारण सभेत चर्चेसाठी मांडला असता, क्लबच्या सभासदांनी एवढ्या खर्चाला घाबरून हा प्रकल्प नाकारला.

नैतिक: जर सुरुवातीच्या सर्वेक्षणात परिसराच्या नूतनीकरणाच्या खर्चाचा उल्लेख केला असता, तर क्लबचे हजारो डॉलर्स वाचले असते जे इमारतीसाठी नूतनीकरण प्रकल्प विकसित करण्यासाठी सल्लागारांच्या गटाला द्यावे लागले.

2. दर्जेदार माहितीचा अभाव

प्रोफेशनल हॉस्पिटॅलिटी इंडस्ट्री जर्नल्समध्ये प्रकाशित झालेल्या विविध सर्वेक्षणांवरील बहुतेक अहवालांमध्ये वर्णनात्मक माहिती असते. उदाहरणार्थ, अशाच एका अभ्यासात, प्रॉक्टर आणि गॅम्बल असे आढळून आले की स्वच्छता हा क्रमांक एक घटक आहे ज्यामुळे वारंवार प्रवासी हॉटेलमध्ये राहण्याचे निवडतात. अशी माहिती गुणात्मक होण्यासाठी खूप सामान्य आहे. ते योग्यरित्या वापरण्यासाठी, हॉटेल स्वच्छ आहे की नाही हे ठरवताना पाहुणे कोणते निकष वापरतात हे तुम्हाला माहित असणे आवश्यक आहे. विविध गटांशी बोलून, व्यवस्थापक पाहुणे खोलीच्या स्वच्छतेचे मूल्यांकन कसे करतात, कोणते घटक त्यांना सर्वात जास्त चिडवतात आणि त्यांना खोली गलिच्छ आहे असे वाटू शकते इ.

3. निवड केल्यानंतर, विभागांबद्दल विसरू नका

सर्वेक्षणाच्या परिणामांचे विश्लेषण केवळ अंकगणित सरासरी शोधण्यासाठीच नाही तर अभ्यासात समाविष्ट असलेल्या गटातील फरक देखील केले पाहिजे. सरासरी अनेकदा बाजार विभागांमधील फरक लपवतात. उदाहरणार्थ, एका क्लबने त्यांच्या कॅन्टीनमधील जेवणाच्या दर्जाबाबत क्लब सदस्यांच्या मतांचे सर्वेक्षण केले. अंकगणित सरासरी 2 गुण होते, ज्यामध्ये भिन्न रेटिंग होते: एक व्यक्ती अन्नाच्या गुणवत्तेवर खूप समाधानी होती, तीन लोक समाधानी होते आणि पाच असमाधानी होते. जेव्हा प्रायोगिक नमुना दोन विभागांमध्ये विभागला गेला (समाधानी आणि असमाधानी), परिणाम सरासरीपेक्षा व्यवस्थापकासाठी अधिक मनोरंजक होते.

पृष्ठ 194 चा शेवट

पृष्ठ 195 वर

तिचे अंकगणित स्कोअर 2 गुण: एका गटाने उच्च पातळीचे समाधान दर्शवले - 1.5 गुण, आणि दुसर्‍याने - आणखी उच्च पातळीवरील असंतोष - 2.7 गुण. आता व्यवस्थापनाला काय करायचे ते ठरवायचे होते: अन्नाचा दर्जा सुधारणे, असमाधानी ऐकणे किंवा समाधानी हवे तसे सर्वकाही अपरिवर्तित सोडणे.

4. आकडेवारीचा गैरवापर

एका संशोधकाने खास "हॉटेल आणि रेस्टॉरंट बिझनेस" (96%) मधील बिझनेस स्कूलमध्ये विद्यार्थ्यांच्या खूप जास्त येण्याचे कारण ठरवले आणि ठरवले की अध्यापन क्षेत्रात कोणतीही मागणी शिक्षकांच्या संख्येच्या थेट प्रमाणात असते. त्याने त्याचे सूत्र देखील दिले ज्याद्वारे व्यवसाय शाळा विद्यार्थ्यांच्या ओघ मोजू शकतात. शाळेमध्ये तीन हॉस्पिटॅलिटी आणि रेस्टॉरंट प्रशिक्षकांसह 251 विद्यार्थी असल्यास, आणखी दोघांची नियुक्ती केल्यास ही संख्या 426 वर येईल. परंतु या सूत्रानुसार पुढील शैक्षणिक वर्षाचे नियोजन करणार्‍या बिझनेस स्कूलच्या नेत्यांची मोठी निराशा होईल.

वरील घटकांमुळे संशोधनाचे विपरीत परिणाम होऊ शकतात. कधीकधी असे दिसते की क्लायंट प्रश्नावलीमध्ये त्यांच्याद्वारे व्यक्त केलेल्या हेतूंनुसार कार्य करत नाहीत, तर बाजार संशोधनाच्या एक किंवा दुसर्या समस्या क्षेत्रामध्ये झालेल्या त्रुटींमुळे परिणामांचा चुकीचा अर्थ लावला गेला.

5. जेव्हा नमुना अप्रतिनिधी म्हणतात.

समाजशास्त्रीय नमुना म्हणजे संपूर्ण लोकसंख्येचे प्रतिनिधित्व करण्यासाठी निवडलेल्या लोकांचा एक विभाग. "आदर्शपणे, संशोधक नमुन्याचे परीक्षण केल्यावर, संपूर्ण बद्दल गृहीतके बांधू शकेल त्या प्रमाणात नमुना प्रातिनिधिक असावा. हॉटेल व्यवस्थापकांना अनेकदा हॉटेलच्या कामाबद्दल समाधान मानून बोनस मिळतात, हे पाहुण्यांमध्ये केलेल्या सर्वेक्षणात व्यक्त केले गेले. परंतु काहीवेळा काही अतिथी बाकीच्यांपेक्षा कमी रेटिंग देतात, जरी ते प्रत्येक गोष्टीत समाधानी असल्यासारखे वाटतात. उदाहरणार्थ, एका सर्वेक्षणादरम्यान, 26 ते 35 वर्षे वयोगटातील प्रतिसादकर्त्यांनी हॉटेलमधील सेवेची पातळी सर्वांपेक्षा कमी रेट केली. इतर. परंतु, जसे घडले तसे, त्यांनी प्रतिस्पर्धी संस्थेच्या कार्याचे देखील त्याच प्रकारे रेट केले: लोकसंख्येच्या इतर विभागांपेक्षा कमी. बाहेरून, त्यांची असंतोष कोणत्याही प्रकारे दिसून आली नाही. ते फक्त कमी रेटिंग देण्याकडे झुकले. इतरांपेक्षा. जेव्हा लोकसंख्येच्या समान श्रेणीचे खूप जास्त किंवा खूप कमी प्रतिनिधी संशोधकांच्या दृष्टिकोनात येतात, तेव्हा अभ्यासाधीन घटनेचे एकंदर चित्र विकृत होऊ शकते: जर त्यापैकी खूप कमी असतील तर अंदाज जास्त असेल, जर त्यापैकी बरेच असतील तर ते कमी लेखले जाईल.

पृष्ठ 195 चा शेवट

पृष्ठ 196 वर

दुय्यम माहिती विश्लेषण

विपणन संशोधनाची सामान्यत: विशिष्ट उद्दिष्टे असतात, परंतु याचा अर्थ असा नाही की त्या दरम्यान गोळा केलेली माहिती विस्तृत सांख्यिकीय विश्लेषणासाठी वापरली जाऊ शकत नाही किंवा ओळखण्यासाठी या अभ्यासाचा उद्देश होता त्याशिवाय इतर कोणतेही नमुने स्थापित करण्यासाठी वापरला जाऊ शकत नाही. . आधीच "काम केलेल्या" डेटाचे हे अतिरिक्त विश्लेषण व्यवस्थापकांना मानक दृष्टिकोनाच्या पलीकडे जाऊन प्रश्नांची उत्तरे देऊ देते जसे की:

o विक्रीवर परिणाम करणारे मुख्य व्हेरिएबल्स कोणते आहेत आणि त्यापैकी प्रत्येक किती महत्त्वाचे आहे?

o जर आम्ही किमती 10% ने वाढवल्या आणि जाहिरात खर्चात 20% वाढ केली, तर याचा विक्रीवर कसा परिणाम होईल?

o माझ्या प्रतिस्पर्ध्याच्या विरुद्ध माझ्या हॉटेलमध्ये कोण येईल याचा सर्वोत्तम अंदाज कोणता आहे?

o बाजाराचे विभाजन करताना विचारात घेण्यासाठी सर्वात महत्त्वाचे चल कोणते आहेत आणि ते विभाग कोणते आहेत?

वास्तविक प्रणाली, प्रक्रिया आणि परिणामांचे गणितीय मॉडेलिंग व्यवस्थापकांना योग्य विपणन निर्णय घेण्यास मदत करू शकते. या मॉडेलसह, तुम्ही "काय तर?" सारख्या प्रश्नांची उत्तरे शोधू शकता. आणि "काय चांगले आहे?". गेल्या 20 वर्षांमध्ये, विक्रेत्यांनी मोठ्या प्रमाणात मॉडेल्स विकसित केली आहेत ज्याद्वारे व्यवस्थापक बाजारावर प्रभाव टाकण्यासाठी (मार्केटिंग मिक्स), विक्री क्षेत्र आणि जाहिरात योजना डिझाइन करण्यासाठी, रिटेल आउटलेटसाठी सर्वोत्तम स्थाने निवडण्यासाठी विपणन उपायांच्या संचावर निर्णय सुधारू शकतात. , इष्टतम जाहिरात विकसित करा, नवीन उत्पादनांच्या विक्रीचा अंदाज लावा.

इच्छुक पक्षांना माहितीचे संप्रेषण

जोपर्यंत व्यवस्थापक विशिष्ट निर्णय घेण्यासाठी वापरत नाहीत तोपर्यंत विपणन माहितीचे मूल्य शून्य असते. त्यामुळे संशोधनादरम्यान गोळा केलेली माहिती योग्य वेळी योग्य व्यवस्थापकांपर्यंत पोहोचणे अत्यंत आवश्यक आहे. मोठ्या कंपन्यांकडे केंद्रीकृत विपणन माहिती प्रणाली असते जी व्यवस्थापकांना वर्तमान कार्य, नवीनतम विपणन बुद्धिमत्ता, संशोधन अहवाल याबद्दल माहिती प्रदान करते. ही दैनंदिन माहिती व्यवस्थापकांसाठी मार्केटिंग ऑपरेशन्सची योजना, अंमलबजावणी आणि नियंत्रण करण्यासाठी आवश्यक आहे. परंतु त्यांना केवळ अशा दैनंदिन माहितीची गरज नाही, तर विशिष्ट परिस्थितींवरील ऑपरेशनल निर्णय घेण्यासाठी खास गोळा केली जाते. उदाहरणार्थ, मार्केटमध्ये समस्या येत असलेल्या सेल्स मॅनेजरला तातडीनं गेल्या वर्षीच्या विक्री डेटाची गरज आहे, तर रेस्टॉरंट मॅनेजर ज्याला असे आढळून आले की त्याचा

पृष्ठ 196 चा शेवट

पृष्ठ 197 वर

वेअरहाऊस लोकप्रिय डिशच्या उत्पादनांनी भरलेले आहे, साखळीच्या इतर रेस्टॉरंट्समध्ये वस्तूंचा पुरवठा कसा आहे हे जाणून घेणे आवश्यक आहे. केंद्रीकृत माहिती प्रणाली असलेल्या कंपन्यांमध्ये, अशा परिस्थितीत सर्व व्यवस्थापकांना त्यांची विनंती विपणन संशोधन विभागाकडे पाठवणे आणि प्रतिसादाची प्रतीक्षा करणे आवश्यक आहे. काहीवेळा, तथापि, जेव्हा खूप उशीर झालेला असतो तेव्हा हे उत्तर येते ...

अलीकडे, माहिती प्रसारण प्रणालीमध्ये खरोखर क्रांतिकारी बदल झाले आहेत. वैयक्तिक संगणकांचा व्यापक परिचय, प्रोसेसर आणि संप्रेषणाची साधने सुधारण्याच्या संबंधात, अनेक कंपन्या माहिती प्रणालीच्या विकेंद्रीकरणात गुंतलेल्या आहेत, त्यांच्या व्यवस्थापकांना उपलब्ध माहितीवर थेट प्रवेश देतात. त्यांच्या कामाच्या ठिकाणी टर्मिनल वापरून, ते संगणक नेटवर्कच्या मेमरीमध्ये साठवलेल्या कोणत्याही माहितीची विनंती करू शकतात, या माहितीचे विश्लेषण करू शकतात, मजकूर संपादक वापरून त्यावर अहवाल तयार करू शकतात आणि ही माहिती नेटवर्कवर इतर इच्छुक पक्षांना पाठवू शकतात (मार्केटिंग बीकन्स पहा. ६.३).

मार्केटिंगचे बीकन्स 6.3

विपणन माहिती प्रणालीचे विकेंद्रीकरण

गेल्या दशकात, केंद्रीकृत माहिती प्रणालींनी अशा प्रणालींना मार्ग दिला आहे जे तज्ञांकडून व्यवस्थापकांना माहितीचे नियंत्रण हस्तांतरित करतात. बर्‍याच कंपन्या माहिती नेटवर्क विकसित करत आहेत जे स्वतंत्र तंत्रज्ञान जसे की मजकूर संपादन, डेटा प्रक्रिया आणि परिणामांचे सादरीकरण प्रणालीमध्ये जोडतात.

भविष्यातील व्यवस्थापकाच्या कामकाजाच्या दिवसाची कल्पना करा. कामावर आल्यावर, तो त्याच्या डेस्कटॉपवरील संगणकावरील योग्य की दाबतो आणि सद्य परिस्थितीवरील अहवाल वाचतो. मग तो आदल्या रात्रीच्या सर्व घटनांच्या अहवालांवर स्विच करतो, त्याला दिवसभर काय करायचे आहे ते छापतो. ज्या लोकांशी त्याला अनौपचारिकपणे बोलायचे आहे ते 10.30 वाजता एका कप चहासाठी ब्रेक घेतात हे स्वतःला लक्षात घेऊन, तो त्याच्या कॉम्प्यूटरला 10.25 वाजता बझरने त्याला आठवण करून देण्याची सूचना देतो की बुफेला जाण्याची वेळ आली आहे.

हॉटेलमध्ये फेऱ्या मारल्यानंतर, व्यवस्थापक त्याच्या संगणकावर परत येतो आणि स्थानिक हॉटेलशी संबंधित प्रेस आणि वॉल स्ट्रीट जर्नल स्कॅन करण्यास सुरुवात करतो. त्याला स्वारस्य असलेल्या लेखांचे पुनरावलोकन केल्यानंतर, तो निर्णय घेतो की त्याच्या प्रतिनिधींकडून त्यांच्याशी परिचित होण्यास त्रास होणार नाही आणि संगणकाला ही माहिती त्यांच्या मॉनिटर्सवर प्रसारित करण्याची सूचना देतो.

रात्रीच्या जेवणानंतर, त्याला हॉटेलच्या टॉप कॉर्पोरेट क्लायंटपैकी एक फ्रँक क्रॉसनला भेटायचे होते.

पृष्ठ 197 चा शेवट

पृष्ठ 198 वर

या बैठकीच्या तयारीसाठी, तो क्रॉसन आणि त्याच्या फर्मशी संबंधित कॉम्प्युटर मेमरीमधून माहिती मागवतो, ज्यामुळे ही बैठक अधिक मैत्रीपूर्ण आणि आरामशीरपणे आयोजित करण्यात मदत होईल आणि हॉटेल व्यवस्थापनाला आवश्यक माहिती मिळू शकेल. कामाचा दिवस संपवून तो त्याच्यासोबत लॅपटॉप कॉम्प्युटर घेऊन जातो. आपल्या कुटुंबासह दुपारचे जेवण घेतल्यानंतर, तो त्याच्या कार्यालयात जातो आणि इंटरनेट सर्फिंग करतो, त्याला स्वारस्य असलेल्या माहितीमध्ये प्रवेश मिळतो: मियामी, तो जिथे राहतो आणि काम करतो त्या शहराबद्दल पर्यटकांची मते. शहरातील हॉटेल्स, रेस्टॉरंट्स, सिटी टूर्सबद्दल त्यांना काय वाटते ते तो शिकतो.

अशी अफवा पसरली आहे की सुप्रसिद्ध स्वीडिश कंपनी SARA मियामीमध्ये हॉटेल खरेदी करणार आहे. सीईओने त्यांना या फर्मचा अहवाल तयार करण्यास सांगितले. त्यामुळे व्यवस्थापक CompuServe डेटाबेसमध्ये प्रवेश करतो आणि काही संबंधित फाईल्स मिळवतो, त्यानंतर तो आणखी काही संदर्भ डेटाबेसेस ऍक्सेस करतो आणि SARA बद्दल काही वृत्तपत्र लेख मिळवतो. ते या फाइल्स हार्ड ड्राइव्हवर कॉपी करते.

दुसऱ्या दिवशी सुट्टी असते. व्यवस्थापक आवश्यक सामग्रीची प्रिंटआउट बनवतो आणि मजकूर संपादक वापरून, सामान्य संचालकांसाठी अहवाल लिहितो. ते नंतर विभाग प्रमुखांना संदेश पाठवते. बरं, आता तो समुद्रकिनार्यावर जाऊ शकतो!

अशी व्यवस्था उत्तम संभावना उघडते. हे व्यवस्थापकांना आवश्यक माहिती त्वरीत प्राप्त करण्यास आणि त्यांच्या उद्दिष्टांमध्ये त्वरीत जुळवून घेण्यास अनुमती देते. ही प्रणाली स्वस्त झाल्यामुळे, अधिक व्यवस्थापक या तंत्रावर प्रभुत्व मिळवतील, अधिक आदरातिथ्य उपक्रम त्यांच्या माहिती प्रणालीचे विकेंद्रीकरण करतील.

आंतरराष्ट्रीय विपणन संशोधन

आंतरराष्ट्रीय विपणन संशोधन हे एका देशातील समान संशोधनासारख्याच टप्प्यांतून जाते: संशोधन करण्यासाठी समस्या ओळखणे आणि योजना विकसित करणे, संशोधन परिणामांचा अर्थ लावणे आणि योग्य अहवाल सादर करणे. तथापि, आंतरराष्ट्रीय स्तरावर विपणन संशोधन देखील विशिष्ट समस्या उपस्थित करू शकतात. जर देशामध्ये आपण बर्‍यापैकी एकसमान बाजारपेठांशी व्यवहार करत आहोत, तर आंतरराष्ट्रीय व्यवहारात आपल्याला अशा देशांच्या बाजारपेठांशी सामना करावा लागेल जे त्यांच्या आर्थिक विकासाच्या, सांस्कृतिक परंपरा आणि खरेदीच्या सवयींच्या बाबतीत एकमेकांपेक्षा लक्षणीय भिन्न आहेत.

परदेशातील बाजारपेठांमध्ये व्यस्त असल्याने, संशोधकाला दुय्यम माहितीमध्ये अडचण येते. यूएसए मध्ये विश्वसनीय डेटा आढळल्यास,

पृष्ठ 198 चा शेवट

पृष्ठ 199 वर

तेथे डझनभर स्थानिक संशोधन केंद्रे असली तरी तिसर्‍या जगातील मोठ्या देशांमध्ये अशी कोणतीही केंद्रे नाहीत. सर्वात मोठी आंतरराष्ट्रीय विपणन केंद्रे देखील सर्व देशांमध्ये कार्य करू शकत नाहीत. उदाहरणार्थ, A.C. Nielsen, या प्रकारची सर्वात मोठी फर्म, युनायटेड स्टेट्स बाहेर फक्त 28 देशांमध्ये कार्यालये आहेत. त्यामुळे आवश्यक दुय्यम माहिती अस्तित्वात असतानाही, ही माहिती एकत्र आणण्यासाठी आंतरराज्यीय स्तरावर प्रत्येक विशिष्ट प्रकरणाशी सहमत होऊन, विविध स्त्रोतांकडून ती ड्रॉप-दर-ड्रॉप काढावी लागेल आणि तुलना करावी लागेल.

कंपनी ज्या मार्केटमध्ये काम करते त्या मार्केटच्या विकासाविषयी आणि उदयोन्मुख ट्रेंडबद्दल माहिती, कंपनीच्या संचालकांना विपणन योजना तयार करण्यात मदत करते. अशा बुद्धिमत्तेमध्ये प्रतिस्पर्ध्यांनी लाँच केलेल्या नवीन उत्पादनांचे वर्णन आणि किमतीतील बदल किंवा सरकार आणि इतर संस्थांद्वारे प्रकाशित केलेल्या अधिक सामान्य आर्थिक आणि सामाजिक आकडेवारीचा समावेश असतो. माहिती गोळा करण्यासाठी विविध पद्धती वापरल्या जाऊ शकतात. उदाहरणार्थ, वैयक्तिक किंवा मेल प्रश्नावली, समोरासमोर आणि दूरध्वनी मुलाखती आणि गट सर्वेक्षणे वापरून सामान्य लोकांमध्ये ग्राहक सर्वेक्षण केले जाऊ शकतात; विशिष्ट उत्पादनाच्या तपशीलवार चर्चेसाठी गट तयार करा; डेस्क संशोधन दुय्यम स्रोत, प्रकाशने आणि सरकारी आणि इतर संस्थांकडून अहवाल वापरते; शेवटी, विद्यमान उत्पादनांची किंवा प्रोटोटाइपची माहिती ग्राहकांच्या पॅनेलच्या संचाद्वारे प्राप्त केली जाऊ शकते जे नियमितपणे विविध उत्पादनांच्या वापराबद्दल अहवाल देतील, उत्पादनांवरील ग्राहकांच्या प्रतिक्रिया आणि जाहिरातींच्या घोषणा तपासण्यासाठी प्रयोगांद्वारे आणि खरेदी करणार्‍या ग्राहकांच्या थेट निरीक्षणाद्वारे. उत्पादन किंवा सेवा वापरा. नवीन विपणन संधी शोधण्यासाठी आणि विद्यमान उत्पादनांच्या विपणनासाठी संभाव्य धोके ओळखण्यासाठी माहिती गोळा केली जाते.

विपणन माहिती प्रणाली(MIS) मध्ये व्यक्ती, उपकरणे आणि विपणन निर्णय घेण्यासाठी वापरल्या जाणार्‍या आवश्यक वेळेवर आणि विश्वासार्ह माहितीचे संकलन, वर्गीकरण, विश्लेषण, मूल्यमापन आणि वितरण करणे समाविष्ट आहे.

कंपनीची विपणन माहिती प्रणाली विपणन व्यवस्थापकांच्या इच्छा, त्यांच्या वास्तविक गरजा आणि आर्थिक व्यवहार्यता लक्षात घेऊन तयार केली पाहिजे. या समस्येचे निराकरण करण्यासाठी एक उपयुक्त पाऊल तयार होईल MIS वर अंतर्गत कमिशन.ती ज्या विभागांशी विक्रेते संवाद साधतात त्यांच्याशी आवश्यक समन्वय साधेल: उत्पादक, विक्री व्यवस्थापक, विक्रेते आणि इतर इच्छुक पक्ष त्यांच्या माहितीच्या गरजा निश्चित करण्यासाठी. कंपनी विशिष्ट कंपन्यांकडून विपणन आणि इतर माहिती खरेदी करू शकते. संशोधन संस्था डेटा संकलित करतात आणि ग्राहकांना स्वतःहून मार्केट रिसर्च करण्यासाठी लागणार्‍या खर्चापेक्षा खूपच कमी किंमतीत ऑफर करतात.

काही कंपन्या त्यांच्या स्वतःच्या आहेत विपणन माहिती केंद्रेजे बाजारातील वातावरणाच्या चालू निरीक्षणाच्या परिणामांचे संकलन आणि प्रसार करण्यात गुंतलेले आहेत. या केंद्रांचे कर्मचारी प्रसारमाध्यमांमध्ये प्रकाशित झालेल्या अत्यंत महत्त्वाच्या बातम्या आणि पुनरावलोकनांचे निरीक्षण करतात आणि त्यानंतर खास तयार केलेली वृत्तपत्रे विपणन व्यवस्थापकांना पाठवतात. ते फर्मसाठी स्वारस्य असलेली माहिती गोळा करतात, वर्गीकृत करतात आणि संग्रहित करतात आणि तिच्या व्यवस्थापकांना नवीन माहितीचे मूल्यांकन करण्यात मदत करतात. अशा सेवा विक्रेत्यांना येत असलेल्या माहितीची गुणवत्ता नाटकीयरित्या सुधारू शकतात.

B. 37 माहिती संकलन पद्धती

विविध संशोधन पद्धती आणि तंत्रे मोठ्या संख्येने असूनही, बाजार संशोधनाच्या चौकटीत लागू केलेल्या क्रियाकलापांची सामान्य योजना अगदी सोपी आणि समजण्यासारखी आहे. विपणन माहितीचे मुख्य स्त्रोत आहेत:

• मुलाखती आणि सर्वेक्षण;
• नोंदणी (निरीक्षण);
• प्रयोग;
• पटल;
• तज्ञ पुनरावलोकन.

मुलाखत (पोल)- लोकांची स्थिती जाणून घेणे किंवा त्यांच्याकडून कोणत्याही समस्येवर माहिती घेणे.

सर्वेक्षण हा मार्केटिंगमधील डेटा संकलनाचा सर्वात सामान्य आणि आवश्यक प्रकार आहे. अंदाजे 90% अभ्यास ही पद्धत वापरतात. सर्वेक्षण तोंडी (वैयक्तिक) किंवा लेखी असू शकते.

वैयक्तिक (फेस-टू-फेस) आणि टेलिफोन सर्वेक्षणांना मुलाखती म्हणतात.

फोन मुलाखती

समोरासमोर मुलाखती: औपचारिक आणि अनौपचारिक.

औपचारिक मुलाखतीत, एक विशिष्ट सर्वेक्षण योजना असते (सामान्यत: एक प्रश्नावली ज्यामध्ये प्रश्नांची पूर्व-तयार स्पष्ट शब्दरचना असते आणि त्यांच्या उत्तरांचे विचारपूर्वक केलेले मॉडेल असतात)

अनौपचारिक मुलाखती- ही माहिती गोळा करण्याची एक विशिष्ट पद्धत आहे ज्यामध्ये फक्त एक विषय आणि एक ध्येय आहे.

सखोल मुलाखती

हॉल - चाचण्या- या एका खास खोलीत वैयक्तिक अर्ध-औपचारिक मुलाखती आहेत.

गट अनौपचारिक मुलाखत (केंद्रित मुलाखत, फोकस - गट) - लक्ष्यित प्रेक्षकांच्या प्रतिनिधींना स्वारस्य असलेल्या समस्यांची गट चर्चा आहे.

निरीक्षण (नोंदणी)विपणन संशोधनाचा एक प्रकार आहे, ज्याच्या मदतीने एखाद्या वस्तू किंवा विषयाच्या वर्तनाचा पद्धतशीर, पद्धतशीर अभ्यास केला जातो.

प्रयोग- बाह्य घटकांवर नियंत्रण ठेवताना एका घटकाच्या दुसऱ्या घटकावरील प्रभावाचा हा अभ्यास आहे.

पॅनल- हे नियमित अंतराने प्रतिसादकर्त्यांच्या एका गटाकडून डेटाचे पुनरावृत्ती केलेले संकलन आहे.

तज्ञ पुनरावलोकन- हे पात्र तज्ञ - तज्ञांद्वारे अभ्यासाच्या अंतर्गत प्रक्रियांचे मूल्यांकन आहे.

डेल्फी पद्धत- तज्ञांच्या सर्वेक्षणाचा एक प्रकार, ज्यामध्ये त्यांची निनावी उत्तरे अनेक फेऱ्यांमध्ये एकत्रित केली जातात आणि मध्यवर्ती निकालांबद्दल परिचित करून, त्यांना अभ्यासाधीन प्रक्रियेचे समूह मूल्यांकन प्राप्त होते.

विचारमंथन पद्धतअनियंत्रित पिढी आणि एखाद्या समस्येच्या गटचर्चेतील सहभागींद्वारे कल्पनांचे उत्स्फूर्त विणकाम यात असते.

सिनेक्टिक्सएक अत्यंत सर्जनशील पद्धत मानली जाते. या पद्धतीची कल्पना ज्ञानाच्या इतर क्षेत्रांशी साधर्म्य निर्माण करून मूळ समस्येचे हळूहळू दूर होण्यात आहे. मल्टीस्टेज अॅनालॉगीजनंतर, मूळ समस्येवर द्रुत परतावा केला जातो.

B.25 उत्पादन वितरण वाहिन्या

वितरण चॅनेल ही एक अशी प्रणाली आहे जी विक्रीच्या ठिकाणी वस्तूंचे वितरण सुनिश्चित करते.

तांदूळ. 33 वितरण वाहिन्यांद्वारे निर्णयांची रचना

1. चॅनेलचे असे कॉन्फिगरेशन निवडणे किंवा तयार करणे आवश्यक आहे जे योग्य लक्ष्य ग्राहकांपर्यंत पोहोचण्यास अनुमती देईल.

2. चॅनल सदस्यांकडे पुरवठादाराची उत्पादने पुरेशा प्रमाणात ठेवण्याची आणि अंतिम ग्राहकांना ऑफर केलेल्या उत्पादनाचे मूल्य वाढवण्याची क्षमता आणि इच्छा असणे आवश्यक आहे.

दुसऱ्या शब्दांत, चॅनेलची रचना निवडताना किंवा तयार करताना, पुरवठादाराने स्वतःचे बाजार धोरण आणि मध्यस्थांसाठी ग्राहक फ्रँचायझी यांच्यातील इष्टतम संतुलन शोधण्याचा प्रयत्न केला पाहिजे, जो लक्ष्य ग्राहक विभागांच्या वैशिष्ट्यांद्वारे आणि त्यांच्या अपेक्षांद्वारे निर्धारित केला जातो. ऑफर केलेल्या उत्पादनाचे गुणधर्म.

मध्यस्थांची संख्या आणि क्षैतिज वितरण (चित्र 34) मध्ये चॅनेल भिन्न असू शकतात.

तांदूळ. 34 वितरण वाहिन्या तयार करणे