Workshop om markedsundersøkelser. Serie med workshops "Markedsforskning"

I vår erfaring med å jobbe med et bredt spekter av virksomheter, møter vi ofte det faktum at ledere, bevisst eller ubevisst, begrenser funksjonene som utføres av markedsavdelingen. Tilfeller der det settes likhetstegn mellom markedsføring og reklame har allerede blitt snakk om byen, men det finnes andre muligheter for å utnytte potensialet til markedsførere: å samle inn informasjon som da ikke blir gjort krav på; for å drive forskning, hvis resultater i beste fall brukes av 50 % osv.

MARKEDSFØRINGSANALYSE

En av hovedoppgavene til markedsavdelingen er utvilsomt markedsanalyse.

Med markedsanalyse mener vi å samle informasjon om virksomheten til en virksomhet, studere den på flere hovedområder (produkt, pris, kunder, markedsføring) og bruke resultatene som er oppnådd til å velge retninger for forretningsutvikling som helhet og dens individuelle komponenter.

Det skal bemerkes at en slik analyse ikke nødvendigvis trenger å være ekstremt kompleks, og involvere en stor mengde informasjon, arbeidskraft, tid og andre ressurser (det er frykten for å starte en så kompleks virksomhet som ofte fraråder ledere fra å bruke markedsanalyse). . For de fleste mellomstore og små bedrifter er analyseverktøyene som er diskutert i artikkelen vår ganske tilstrekkelige. Store bedrifter bruker vanligvis passende programvare, noe som skyldes både store mengder innsamlet data og et bredere spekter av oppgaver som skal løses.

I denne artikkelen vil vi ikke beskrive i detalj ulike markedsføringsverktøy, men vil snakke om de vanskeligste øyeblikkene.

Hva gir analysen?

Resultatene av markedsanalyse kan brukes av selskapet til følgende hovedformål:

• i å utvikle en markedsføringsstrategi for en bedrift, ta beslutninger om å endre eller justere den;
• når du utarbeider kortsiktige planer for markedsførings- og produksjonsaktiviteter, vurderer implementeringen av dem;
• ved beslutninger om produkter, produktgrupper, priser, enkeltkunder osv. (innenfor rammen av eksisterende markedsstrategi);
• i lederens vurdering av foretakets nåværende tilstand.

Det tredje punktet fortjener en forklaring. Dessverre er det ofte det eneste målet med markedsanalysen. Fjern produktet fra produksjonen eller la det stå; utsted en ny eller vent; om man skal heve prisen eller ikke – det er spørsmålene analysen forventer svar på. Det er mulig å få disse svarene, men dessverre kan de gi lite til virksomheten.

I vår praksis var det følgende eksempel: en leder kontakter et konsulentselskap for å foreta undersøkelser for å finne ut hvilke nye typer pølseprodukter som vil bli etterspurt. Ved nærmere kjennskap til selskapet viste det seg at sortimentet overstiger halvannet hundre varer, at den samlede lønnsomheten er lav, og flere titalls varer har negativ lønnsomhet. Hvorfor innføre nye stillinger? Svaret er standard: å glede forbrukerne. Så hva om bedriften opererer på grensen til lønnsomhet (men ingen vurderte dette før), det viktigste er at sortimentet gleder øyet.

Så lenge det ikke finnes generelle strategiske retningslinjer for utvikling, vil alle øyeblikkelige beslutninger være som å henge tapeter i et hus hvis vegger sakte vrir seg. Derfor snakker vi i vårt tilfelle bare om å bestemme et spesifikt øyeblikk for å ta visse beslutninger gitt i markedsføringsstrategien.

Informasjon er hovedverdien

Markedsanalyse kan ikke gjennomføres uten å ha innledende informasjon om virksomhetens arbeid. På den ene siden er datainnsamlingsstadiet en rent teknisk og ukomplisert prosedyre, på den annen side er det på dette stadiet det ofte gjøres feil som i ettertid fører til feil analyse. Det er to hovedfeil:

• informasjonen som er nødvendig blir ikke samlet inn;
• informasjon samles inn på en suboptimal måte.

Så, hvilke data bør innhentes for å gjennomføre en grunnleggende markedsanalyse av en virksomhet? Vi ber vanligvis om følgende informasjon:

• data om salgsvolum i fysiske og verdimessige termer (delt etter tid, produktgrupper, kunder, selgere), data om salg av relaterte produkter og tjenester (reservedeler, service, etc.);
• data om "historien" til hvert produkt (dato for start av utvikling og utgivelse til markedet; kostnad, pris og deres endringer);
• data om kundebasen (minimumsinformasjon for B2B-operasjoner: firmanavn, beliggenhet, tilhørighet til ethvert segment, kontaktperson, fullt navn på ansvarlig leder);
• lignende informasjon om distributører;
• detaljert informasjon om hver av hovedkonkurrentene (det er tilrådelig å beholde "konkurrentkort", og kontinuerlig supplere dem med oppdatert informasjon);
• kampanjedata (annonseringsbudsjetter med detaljert oversikt, informasjon om reklamekampanjer, deltakelse i utstillinger osv.).

For at informasjon skal være nyttig og ikke kreve mye innsats for å innhente den med jevne mellomrom, må den oppfylle følgende krav:

• Troverdighet. Alle data som brukes av markedsførere må verifiseres nøye, ellers kan det oppstå betydelig forvrengning av utdataene. Lederne for et av foretakene vi jobbet med var sikre på at lønnsomheten av produksjonen deres var 10 %. Etter å ha beregnet kostnaden på nytt og tatt i betraktning alle kostnader, ble det klart at lønnsomheten knapt når 4%. Feil beregning av kostnader (reelle, ikke regnskapsmessige) er typisk for våre virksomheter og fører til at ledere ser et forvrengt bilde av selskapets lønnsomhet.
• Effektivitet. Arbeidet med å samle inn informasjon bør organiseres på en slik måte at man unngår overbeholdning.
• Enkel form. Et vanlig problem: databasen til salgsavdelingen fungerer i formatet til ett program, databasen med finansfolk - i et annet beregner markedsavdelingen vanligvis i Excel.

Som et resultat blir brorparten av tiden brukt på å bringe dataene til en generell form.

• Begrensning. Å samle informasjon er en spennende prosess. Noen ganger blir det et mål i seg selv: "Mer informasjon, bra og annerledes." Omfanget av informasjonsflyten må være klart definert, og endringene bør avtales med ledelse og utøvere.
• "Langsiktig" Hovedverdien av markedsføringsinformasjon er evnen til å se dynamikken i endring. Jo lengre tidsperiode informasjonen «dekker», desto bedre og mer pålitelige vil konklusjonene være. For flere år siden var hovedproblemet til analytikere i russiske banker deres sparsomme informasjonshistorie. I vestlige banker opererte spesialister i flere tiår og århundrer, men vår hadde informasjon i år eller måneder. Kvaliteten på økonomiske prognoser var derfor objektivt lav, og dette påvirket lønnsomheten. Noen selskaper forkorter frivillig informasjonsveien, og sletter med jevne mellomrom datamaskiner for "utdatert" informasjon (her er frykten for skattetilsynet, og grunnleggende analfabetisme - "for å få datamaskinen til å fungere raskere," og en mangel på forståelse av verdien av informasjon) .

Når all nødvendig informasjon som oppfyller de listede kriteriene er samlet inn, kan vi vurdere at halve arbeidet er gjort - en kompetent spesialist kan enkelt gjennomføre en markedsanalyse på hovedområdene.

STRATEGISK STIGE

Vi foreslår å vurdere mulighetene for markedsanalyse ved å bruke eksemplet med å utvikle en markedsføringsstrategi. Dette er den mest globale oppgaven som krever resultatene av markedsanalyse, siden det dannes en markedsplan innenfor rammen, lederen vurderer den nåværende tilstanden, og beslutninger tas angående produkter, priser, kunder osv. La oss anta at bedriften hadde ikke en markedsføringsstrategi og blir nå opprettet for første gang. Hvor skal jeg begynne?

La oss se på roten

Den første fasen av arbeidet har lite med markedsføring som sådan å gjøre. Du bør starte med å definere målene for hele virksomheten og utvikle en bedriftsomfattende utviklingsstrategi.

Her vil vi trenge analyseverktøy som vurdering av STEP-faktorer og SWOT-analyse. De er klassifisert som både markedsførings- og ledelsesverktøy. Innholdet er velkjent: STEP - analyse av sosiale, teknologiske, økonomiske og politiske faktorer; SWOT er en analyse av selskapets styrker og svakheter, samt mulighetene og truslene til det ytre miljøet. I vår praksis kombinerer vi disse analysetypene i én stor tabell (se tabell), noe som gir større klarhet og brukervennlighet. I en slik tabell følger kolonnene "Muligheter" og "Farer" fra delen "Trender", og den logiske konklusjonen av denne beskrivelsen er kolonnen "Handlinger".

Dataene som brukes i denne tabellen kan fås ved å samle informasjon fra åpne kilder, intervjue ansatte og gjennomføre en ekspertvurdering.

Spesielt viktig er formaliseringen av bedriftseiernes mål. Hvis dette stadiet utelates, vil enhver lokal strategi stå i fare for å endre 180° bare fordi eieren plutselig ønsker å "sette i produksjon et dusin flere sortimentsvarer som kjøperen definitivt vil like."

Formalisering kan føre til uventede resultater: noen ganger forstår eieren at hovedmålet hans er å motta stabile utbytter med et minimum av "hodepine" og engasjement i virksomheten. I dette tilfellet bør vi snakke om gradvis pensjonering av eieren og innføringen av stillingen som leder.

En slik erstatning kan være veldig nyttig: Som regel vil eiere som etter mange år med hardt arbeid er lei av virksomheten og har mistet sin første entusiasme, ikke lenger gå dypt inn i virksomheten, men av gammel vane vil de stadig blande seg inn i å løse alle problemer. Gradvis begynner denne arbeidsstilen å forstyrre virksomheten, så det er bedre å utnevne en leder og bare ta del i strategiske beslutninger.

Markedsføring og dens strategi

På det andre trinnet danner markedsavdelingen, basert på målene definert i forrige avsnitt, selskapets markedsføringsstrategi. Hovedgrunnlaget for denne strategien er resultatene av en foreløpig analyse av markedsdata og beregnede prognoser for fremtidige muligheter. En foreløpig analyse vil gi oss data om hvordan situasjonen er med salget av våre varer; hvilken fortjeneste de gir oss; hvem er våre kunder; hvordan vi bedre kan møte behovene til våre kunder. De oppnådde resultatene brukes til følgende formål:

• Lederen ser det virkelige bildet av virksomhetens tilstand, som må tas i betraktning når man utvikler en overordnet strategi. Å øke lønnsomheten til 20 % er et helt gjennomførbart mål dersom dagens lønnsomhet er 15 %. Det samme målet blir praktisk talt uoppnåelig dersom dagens lønnsomhet er 3 %.
• Markedsavdelingen får retningslinjer for utvikling av en markedsstrategi. La oss bruke samme eksempel: hvis målet er å øke lønnsomheten til 20 %, vil markedsføreren sette oppgaver for avdelinger basert på at prisene på ett produkt kan heves (etterspørselen øker), et annet produkt må introduseres til regionalt marked (det lokale markedet er allerede mettet), det tredje produktet bør forbedres, siden kjøpere kommer med påstander om kvaliteten osv.

Strategi - satt ut i livet!

Deretter starter rutinearbeidet med å implementere den utarbeidede strategien, d.v.s. dagliglivet til en bedrift, underordnet visse mål. På dette stadiet er markedsanalyse til stede i form av konstant overvåking av selskapets aktiviteter. Lederen kan se aktuelle data og ha en konstant forståelse av tingenes tilstand. Informasjon kan innhentes ukentlig eller månedlig, eller daglig eller til og med hver time (det siste alternativet vil kreve minst minimal programvare for administrasjonsregnskap). Markedsavdelingen lager også rapporter om gjennomføringen av markedsstrategien (de kan ha ulik frekvens - fra en måned til et år).

BILDE MED DIGITAL KVALITET

Så, hvilke indikatorer bør markedsavdelingen kontinuerlig analysere for å ha en ide om tingenes tilstand i bedriften? Alle indikatorer kan deles inn i fire grupper: relatert til produkt, pris, kunder og promotering (klassiske 4Ps av markedsføring).

Produkt og pris

Denne blokken med indikatorer er vanligvis den mest omfangsrike; det er verdt å vurdere følgende hovedindikatorer:

• dynamikken i endringer i salgsvolum for hvert produkt;
• generell salgsdynamikk;
• sortering av varer etter salgsvolum og inntekter;
• salg etter sortimentsgrupper;
• lønnsomhet og lønnsomhet av varer;
• produktets livssyklus;
• plassering av produktet i BCG-matrisen.

Dynamikken i endringer i salgsvolum for hvert produkt vil tjene til å bestemme trender i etterspørselen etter produktet (disse trendene må støttes av objektive data om industrien), stadiet av produktets livssyklus (PLC) og dets plass i " BCG-matrise” (eller i andre brukt).

Den generelle dynamikken i salget vil hjelpe til med å spore sesongvariasjoner eller påvirkning av andre faktorer (hvis trender er synlige i dynamikken, er det nødvendig å se etter årsaken deres i selskapet eller i det eksterne miljøet).

For øvrig er sesongvariasjoner en av faktorene som salgsavdelingen gjerne viser til når salgsplanen ikke overholdes. For et av drikkevareselskapene (alle teoretiske kilder sa at salget av dette produktet opplever sesongmessige svingninger), så salgsgrafen ut som den som er vist i figuren.

De brå endringene i salget hadde ingenting med sesongvariasjoner å gjøre, men reflekterte bare det ustabile og lite interesserte arbeidet til salgsavdelingen.

Noe så enkelt som å sortere varer etter salgsvolum og inntekter vil tillate deg å identifisere salgsledere og utenforstående, gjøre det mulig å spore endringer i salg av visse typer produkter for å finne årsakene (forringelse i kvalitet, endringer i forbrukerpreferanser, reaksjon på prisendringer, etc.), vil være praktisk for å spore markedsskjebnen til nye produkter. For å begrunne justeringen av sortimentet kan du bruke Pareto-analyse, dvs. se hvilket antall produkter som gir din bedrift 80 % av omsetningen (en tilsvarende analyse kan gjennomføres i forhold til kundebasen).

Analyse av salg etter produktgrupper bidrar til å få et mer fullstendig inntrykk av varesalget, ulike produktgruppers bidrag til overordnede resultatindikatorer, og lar oss identifisere problemgrupper for justering av prispolitikken (spesielt hvis vi studerer dynamikken) .

En analyse av lønnsomheten og lønnsomheten til produktene vil vise om det er ubalanse mellom de mest lønnsomme og bestselgende produktene, og vil tillate deg å eksperimentere med lønnsomhet (hvor mye vil den totale lønnsomheten øke hvis minimumslønnsomheten til varer økes med 2 %).

De samme dataene, tatt over tid, vil tillate deg å se en trend mot endringer i bedriftens lønnsomhet og identifisere uberettigede avvik mellom kostnad og pris. Det hender ofte at kostnadene øker (for eksempel har råvarer blitt dyrere), men selskapet øker ikke prisen, i frykt for en nedgang i salgsvolum. Dessuten skjer dette ikke bare med veteranvarer, men også med varer som er "i toppform".

Prispolitikk er direkte knyttet til riktig bruk av livssyklusdata og informasjon om hvordan konkurrenter setter priser. LCT kan også hjelpe med å bestemme nødvendig investeringsbeløp og rimeligheten av salgsfremmende tiltak.

Hvis en bedrifts produktlinje er stor og endres ofte, kan det være vanskelig å vurdere bedriftens samlede utsikter for et bestemt produkt.

I dette tilfellet er det rimelig å bruke "BCG-matrisen" eller lignende. Den lar deg gjennomføre en porteføljeanalyse av selskapets produkter, og dele dem inn i 4 grupper avhengig av markedsvekst og den relative andelen av produktet på markedet.

Etter at alle produktene er fordelt i grupper, må markedsføreren analysere det resulterende forholdet. For eksempel, hvis resultatet er 40:30:10:20 (henholdsvis «spørsmålstegn», «stjerner», «cash cows» og «halte hunder»), bør selskapet stanse utviklingen og introduksjonen av nye produkter. og velg de mest lovende." stjerner" og invester i promoteringen deres, og bli deretter forsiktig, men raskt kvitt "hundene".

Veldig interessante resultater oppnås ved å spore bevegelsen av varer gjennom matrisen over en viss tidsperiode.

Så hvis analysen viser en stor prosentandel av produkter som har gått fra stjerner til halte hunder, kan dette tyde på at selskapet ikke forstår viktigheten av å investere i å utvikle produkter.

Kunder og/eller selgere

Denne blokken krever vurdering av to hovedtyper informasjon - kvantitativ (alle data om salg til kunder) og kvalitativ (informasjon om kundetilfredshet).

Data på kundebasen lar deg få følgende informasjon:

• "kjøpshistorikk";
• gjennomsnittlig kostnad for ett kjøp;
• hyppighet av kjøp;
• kostnad for kjøpte tilleggsvarer/tjenester;
• antall rabatter;
• "total kostnad for klienten" etc.

Hovedresultatet av analysen er å ta en beslutning om tilrådeligheten av å "rense" kundebasen.

I praksis er følgende situasjon vanlig: kundebasen til et gjennomsnittlig selskap inkluderer hundrevis av kunder, 80% av inntektene kommer fra 5-10% av dem, ansatte har ikke tid til å se etter kunder fra prioriterte segmenter. "Purge" betyr ikke i det hele tatt en grov avbrytelse av forholdet til klienten; ganske enkelt blir samarbeidsvilkårene gradvis justert på en slik måte at de er attraktive for målsegmentet.

Spesiell oppmerksomhet bør rettes mot analysen av kvalitativ informasjon: de viktigste klagene og klagene fra kunder, uttalelser fra kunder om dine konkurrenter, systematiserte data fra kundeundersøkelser, forholdet mellom avreise og innkommende kunder, etc. Resultatet er planlegging og gjennomføring av handlinger for å forbedre selskapets kundefokus.

Denne delen inkluderer også en analyse av aktivitetene til salgsledere:

• gjennomsnittlig salgsvolum;
• antall "profil"-klienter;
• antall tiltrukket kunder osv.

FORFREMMELSE

Hvis vi ser bort fra spørsmålene om å planlegge et reklamebudsjett (dette er et eget stort emne), så er det viktigste som vil interessere oss i denne delen korrelasjonen mellom promoterings- og salgsfremmende aktiviteter med salgsdata og sporing av trender i etterspørselen. Analysen vil bestå i å bygge sammenhenger mellom salgsvolum/inntekter og gjennomførte promoteringsaktiviteter: reklamekampanjer, smaksprøver, gi rabatter til markedsførere, deltakelse på utstillinger mv.

Det må huskes at reklameaktiviteter vanligvis er rettet mot å øke merkevaregjenkjenningen; derfor kan effekten av dem bli forsinket og ikke alltid reflekteres i salgsvolum. For å evaluere denne effekten kan det gjennomføres en studie for å måle endringer i kunnskap og merkelojalitet.

Når det gjelder stimulering av grossister og deltakelse i utstillinger, kan disse tiltakene vurderes ganske raskt ved å sammenligne de investerte midlene med økningen i salg og inntekter.

En slik analyse vil tillate deg å velge de mest vellykkede kampanjeverktøyene og legge grunnlaget for planlegging av kampanjebudsjettet ditt.

Selvfølgelig er det vanskelig å vurdere alle mulighetene for markedsanalyse i en kort artikkel. Ja, dette er nok ikke nødvendig, gitt den store mengden litteratur om markedsføring. Vi forsøkte å vise at selv om en bedrift ikke har mulighet til å kjøpe dyr programvare eller ansette en stor stab av markedsføringsspesialister, betyr ikke dette at den ikke kan gjennomføre en markedsrevisjon av nøkkelindikatorer, noe som kan resultere i en betydelig økning i operasjonell effektivitet.

Send ditt gode arbeid i kunnskapsbasen er enkelt. Bruk skjemaet nedenfor

Studenter, hovedfagsstudenter, unge forskere som bruker kunnskapsbasen i studiene og arbeidet vil være deg veldig takknemlig.

Lignende dokumenter

Konseptet med markedsundersøkelser. Behovet, typene og stadiene for å utføre markedsundersøkelser i en bedrift. Hovedkilder til informasjon, analyse av markedsføringsaktiviteter til Maikop Taxi LLC. Måter å forbedre markedsføring av tjenester.

kursarbeid, lagt til 02.09.2010


Moderne teorier om integrert markedsforskning. Konsept og metoder for markedsundersøkelser. Algoritme for implementering. Resultater av markedsundersøkelser og deres analyse. Teknikker og metoder for å implementere forskningsteknologi i en bedrift.

test, lagt til 07.06.2010


Generelle kjennetegn ved sekvensen av stadier av markedsundersøkelser. Bestemme behovet for markedsundersøkelser og dets mål. Instruksjoner for å identifisere problemer og årsaker. Velge metoder for å gjennomføre markedsundersøkelser.

kursarbeid, lagt til 15.11.2010


Mål, mål, grunnleggende konsepter for markedsundersøkelser. Formulering av målene for markedsundersøkelser. Valg av metoder, bestemmelse av typen informasjon som kreves, kilder for mottak, spesifikasjoner av datainnsamlingsmetoder. Eksempler på problemløsning.

test, lagt til 21.02.2010


Klassifisering av forskning innen markedsføring, metoder for deres organisasjon. Innsamling av primærdata. Beregning av kostnader for å gjennomføre markedsundersøkelser. Vurdering av den økonomiske og sosiale effektiviteten til selskapets aktiviteter før og etter implementeringen.

kursarbeid, lagt til 18.05.2015


Mål og mål for markedsundersøkelser. Teknologi for å fylle ut spørreskjemaer og gjennomføre spørreundersøkelser. Informasjonsstøtte for markedsundersøkelser. Metoder for å innhente markedsføringsinformasjon om forbrukere, deres oppførsel i markedet, meninger, preferanser.

sammendrag, lagt til 03.11.2015


Dynamikk for utvikling og problemer med markedsforskning i Russland. Evaluering av bedriftens identitet og reklamebudskap basert på resultater fra markedsundersøkelser. Kjennetegn på selskapet "Avtoplyushka" LLC og anbefalinger for å forbedre bedriftens identitet.

kursarbeid, lagt til 01.05.2014


Essensen av markedsundersøkelser, dens mål, mål og struktur, teknologi og implementeringsstadier. Retningslinjer og bruk av forskningsresultater. Essensen og typer markedsføringsinformasjon. Funksjoner ved å utføre skrivebords- og feltundersøkelser.

kursarbeid, lagt til 04.09.2012

Seminarpresentanter Bianki V.A. og Seravin A.I. 1

Workshop-serien "Markedsforskning" 2

Markedsføringskommando: samhandling mellom ansatte i markedsavdelingen (opplæringsseminar, 2 dager) 3

Kostnader for markedsundersøkelser: myter og virkelighet (seminar, 4 timer) 4

Gjør-det-selv konkurrentforskning (workshop, 3 dager) 6

Effektiv markedsføringsstrategi (seminar, 6 timer) 8

Blitzkrieg: hvordan gjennomføre et vellykket PR-angrep (seminar, 4 timer) 9

Effektiv markedsføring i industrielle markeder (seminar, 4 timer) 10

Hovedtyper av dokumenter i arbeidet med en PR-tjeneste (seminar, 4 timer) 11

Event PR: hvordan lage og presentere et arrangement (seminar, 4 timer) 12

Seminarpresentanter Bianki V.A. og Seravin A.I.

Serie med workshops "Markedsforskning"

Hva er et verksted?

Forelesninger er ikke den beste måten å lære praktisk stoff på. Mennesket er utformet på en slik måte at det ikke assimilerer abstrakt materiale godt. Seminaret er heller ikke perfekt. Fordi utøvernes mål er for det første ikke å tilegne seg kunnskap, men å utvikle ferdigheter og evner. Et forretningsspill er en ideell form. Det krever imidlertid mye tid, og for å være realistisk krever det deltagelse av lag fra konkurrerende selskaper. En workshop er en optimal form som optimalt kombinerer fordelene med både et seminar og et forretningsspill. Essensen av workshopen er at den klassiske formen for "forelesning og deretter svar på spørsmål" erstattes av en analyse av spørsmål med detaljerte kommentarer, som ender med utvikling av dokumenter for et bestemt selskap.

Beskrivelse av verkstedserien

MÅL: utvikle kunnskap, ferdigheter og evner til å formulere mål, mål og krav; utvikling av verktøy; gjennomføring og kvalitetskontroll av forskning.

MÅL PUBLIKUM: ansatte i avdelinger for markedsføring, PR, reklame, etc..

PRAKTISK VARIGHET: 4-6 timer.

SERIEVOLUME: 40 astronomiske timer.

Liste over verksteder

Forbrukerundersøkelse: evner, kostnader, organisering, analyse (workshop, 6 timer)

Statistisk behandling av resultatene fra undersøkelser av Bruks- og holdningsmålgrupper (workshop, 6 timer)

Fokusgruppe: muligheter, kostnad, organisering, analyse (workshop, 6 timer)

Ekspertintervjuer: muligheter, kostnader, organisering, analyse (workshop, 6 timer)

Hvorfor kjøper ikke alle forbrukere produktet vårt? La oss utforske! (verksted, 6 timer)

Hvorfor forbrukere kjøper merkevarer: forskning innen merkevarebygging (workshop, 4 timer)

Prisgyldighet: forbrukerundersøkelse (workshop, 4 timer)

Markedsføringskommando: samhandling mellom ansatte i markedsavdelingen (opplæringsseminar, 2 dager)

Markedsavdelingen, selv om den består av 20-30 personer, kan innebære snever spesialisering, men alltid svært tett samhandling. (For eksempel kan en spesialist i feltkampanjer fungere som en person som gir feltdelen av forskningen for en markedsfører, som kan fungere som en informasjonskilde for en spesialist i å utarbeide tekster, hvis tekster er utarbeidet av en layoutdesigner, som deretter gir dem til en annonseplasseringsspesialist. Samtidig administreres alt dette av merkevaresjefen og sjefen for markedsavdelingen.)

Opplæringsseminarkombinerer både informasjons-, innholds- og opplæringskomponenter. Utføres kun i selskapsform. Innholdskomponenten tilsvarer detaljene til målgruppen (i dette tilfellet er den viet til ulike aspekter av markedsføring og deres forhold). Treningskomponenten er fokusert på å løse to problemer: å utvikle teamarbeidsferdigheter og utvikle en tilbøyelighet til avansement.

FORMÅL MED SEMINARET: utvikling av teaminteraksjonsferdigheter blant ledere og spesialister i markedsavdelingen; koordinering av termer, teorier, modeller brukt i arbeidet.

MÅL PUBLIKUM: team fra markedsføring, PR, reklame, etc. avdelinger.

ANTALL DELTAKERE: 10-20 personer.

VARIGHET AV SEMINARET: 3 dager.

SEMINARVOLUM: 17 astronomiske timer.

PROGRAM

Bekjent (11 00 -12 00)

Hva er markedsføring (diskusjon, 12 00 -13 00)

Markedsføringens plass og rolle i et selskap (diskusjon, 13 00 -14 00)

Samhandling mellom avdelingsansatte (diskusjon, kl. 15.00 -16.00)

Optimalisering av interaksjon (seminar, 16 00 -18 00)

Optimalisering av samhandling (trening, 18 00 -20 00)

Midlertidige resultater (seminar, 10 00 - 11 00)

Ledelse og underordning (hard trening, 11 00 -14 00)

Funksjoner til avdelingsansatte (seminar, 15 00 -17 00)

Ledelse og underkastelse (myk trening, 17 00 -20 00)

Kostnader for markedsundersøkelser: myter og virkelighet (seminar, 4 timer)

Informasjon om markedet og forbrukerne er nødvendig – flere og flere bedrifter forstår dette ikke bare i ord, men også i handling. Men for mange er det til og med psykologisk vanskelig å betale det beløpet en ferie i utlandet eller en bruktbil koster for en pakke med papir... Kostnadsstandarder er ikke utviklet, forskningsselskaper snakker sjelden ikke bare om kostprisen, men selv om kostnadene for deres tjenester, erklærer "alt er individuelt." Vi ønsker å vise at 80-90% av "individualitet" av prisene bestemmes av ganske klare faktorer, derfor

FORMÅL MED SEMINARET: innhente informasjon om kostnadene ved forskning, utvikle ferdighetene til å bestille forskning.

MÅL PUBLIKUM: bedriftsledelse, ledelse og ansatte i avdelinger for markedsføring, PR, reklame, etc..

ANTALL DELTAKERE: 10-20 personer.

VARIGHET PÅ SEMINARET: 4 timer.

PROGRAM

1. Bli kjent med hverandre

2. Hvor mye koster forskning og hvorfor bruke penger?

3. Kostnadsposter: analyse, organisasjon, felt, kontor

4. Parametre forskning, bestemme kostnaden

Prøvestørrelse

Kriterier for valg av respondenter (andel i befolkningen, grad av lukkethet)

Antall spørsmål

Kvalitetskontroll

- "skjønnhet"

5. Parametre forsker, bestemme kostnaden

Bedrift / privat praksis

Hvordan skille arbeidsnivået fra klagenivået

Klarhet i feltorganisasjonen

Hva er farlig, men du kan spare på: analyser, felt, verifisering, "småting"

6. Hovedtyper av forskning: gjennomsnittlig kostnad og besparelsesmuligheter

Fokusgruppe

Spørreundersøkelse (strukturert intervju)

Ekspertintervju

Dybdeintervju

- "blindtest"

Priser og distribusjon

- "Mystery Shopping"

7. Hvordan oppføre seg: deg selv / frilanser (privat konsulent) / bedrift

8. Vurdere gjennomførbarheten av forskningskostnader

Gjør-det-selv konkurrentforskning (workshop, 3 dager)

FORMÅL MED SEMINARET: opplæring av toppledelse og bedriftsspesialister til å organisere markedsundersøkelser rettet mot å studere konkurrenter, av selskapet selv (uten å bestille forskning).

MÅL PUBLIKUM: toppledelse i bedrifter, spesialister fra markedsføring, PR (public relations), reklame og merkevaresjefer.

ARBEIDSFORMER:

1. Forelesninger: presentasjon av teoretisk og systematisert praktisk stoff (med svar på spørsmål).

2. Saker: foredragsholderne tilbyr situasjoner fra sin praksis, som behandles sammen med deltakerne.

3. Verksted: Seminardeltakere, ved hjelp av foredragsholdere, utvikler praktiske dokumenter for sin bedrift.

4. Forretningsspill: verksted supplert med spilleelementer.

ANTALL DELTAKERE: 12-15 personer.

VARIGHET AV SEMINARET: 3 dager.

SEMINARVOLUM: 23 astronomiske timer.

SEMINARPROGRAM

DAG 1.

Innledning (forelesning, 10 00 -10 30)

Markedsføring kommer fra forbrukeren og markedsføring fra konkurrenter (forelesning, 10 30 -11 00)

Introduksjon til markedsundersøkelser (forelesning, 11 00 - 12 00)

grunnleggende termer og begreper; markedsføringsinformasjon og dens typer;

rollen til markedsforskning i prosessen med bedriftsledelse;

rollen og stedet til konkurrentforskning i markedsundersøkelser.

KAFFEPAUSE (12 00 -12 15)

Noen aspekter ved forbrukerpsykologi i ulike markeder (forelesningsseminar, 12 15 -14 00)

Rollen til informasjon om konkurrenter i prosessen med bedriftsledelse (forelesning, 14 00 -14 30)

LUNSJ (14:30 -15:30)

Hvilken informasjon om konkurrenter trenger selskapet? (seminar, 15:30 -16:30)

Metoder for å samle informasjon om konkurrenter, informasjonskilder (forelesning, 16 30 -18 00):

sekundære kilder til informasjon om konkurrenter (presse, TV, statistiske rapporter, ferdige undersøkelser, Internett);

organisere innsamlingen av primærinformasjon: eksperter, konkurrenter og forbrukere;

KAFFEPAUSE (17:15 -17:30)

praktiske anbefalinger for å samle informasjon på egen hånd: hva og hvordan du kan finne på Internett, hvordan du ser etter eksperter og hvordan du kan kommunisere med dem, hvordan du organiserer kvantitativ forskning på egen hånd (forbrukerundersøkelser, detaljhandelsovervåking), hvordan du overvåker priser, sortiment og annonsering av konkurrenter.

Hva konkurrenter kan gjøre med deg: problemet med bedriftens åpenhet (seminar, 18 00 - 19 00)

DAG 2.

De mest tilgjengelige statistiske metodene for å analysere den innsamlede informasjonen (forelesning, 10 00 -10 30)

Programvare for informasjonsbehandling og analyse (forelesning, 10 30 -11 00)

Analyse av forskningsresultater basert på primærinformasjon (forelesning, 11 00 -12 00)

KAFFEPAUSE (12 00 -12 15)

Analyse av forskningsresultater på sekundærinformasjon (forelesning, 12 15 -13 30)

Analyse av resultatene av kvalitativ forskning (forelesning, 13 30 -14 30)

LUNSJ (14:30 -15:30)

Analyse av resultatene av kvantitativ forskning (forelesning, 15:30 -17:30)

KAFFEPAUSE (17 30 -17 45)

Prognoser basert på forskning (forelesning, 17 45 -19 15)

DAG 3.

Kort gjennomgang av dagen før (seminar, 9 30 -10 00)

Organisering av prosessen med å samle informasjon om konkurrenter i bedriften (forelesning, 10 00 -12 00)

planleggingsarbeid for å utføre konkurrentforskning: hyppighet av hver type arbeid, timing, rapportering;

organisere regelmessig lavbudsjettovervåking av konkurrenters arbeid;

ansatte som kreves for å utføre forskning på egen hånd: en beskrivelse av ulike alternativer for å utføre forskning på bekostning av selskapets ansatte, en beskrivelse av alternativer med involvering av midlertidig ansatte;

metoder for kontroll over utøvere av konkurrerende forskningsarbeid.

KAFFEPAUSE (12 00 -12 15)

Økonomiske aspekter ved forskning (forelesning, 12 15 -13 15)

kostnader og kostnader for markedsundersøkelser;

lage et budsjett for å utføre konkurrentundersøkelser på egen hånd;

minimere kostnadene ved å samle informasjon om konkurrenter;

Tilpasset markedsundersøkelse (forelesning, 13 15 -14 00)

de viktigste feilene som oppstår når du bestiller markedsundersøkelser fra tredjeparter;

metoder for å overvåke kvaliteten på arbeidet til eksterne forskere;

måter å minimere kostnadene ved bestilling av forskning fra tredjeparter.

2 hovedtrinn: utvikling av tekniske spesifikasjoner og presentasjon av resultater (forelesning, 14 00 -14 30)

LUNSJ (14:30 -15:30)

Test av konkurrentenes informasjons- og psykologiske sikkerhetssystem (seminar, 15:30 -16:30)

Ekstern forskningsrevisjon, ekstern markedsrevisjon, feltoutsourcing: hvordan spare på forskning og garantere kvalitet (seminar, 16:30 -17:15)

KAFFEPAUSE (17:15 -17:30)

Utvikling av arbeidsplan for markedsavdelingen for forskning (business game, 17 30 -19 30)

Oppsummering (19 30 -20 00)

ENDELIG BØTT (20 00 -21 30, valgfri deltakelse, betaling separat)

Effektiv markedsføringsstrategi (seminar, 6 timer)

MÅL: å utvikle i deltakerne på seminaret kunnskapen og ferdighetene som er nødvendige for å utvikle og evaluere selskapets markedsføringsstrategi fra et synspunkt av klassiske og moderne tilnærminger

MÅLPUBLIGE: bedriftsledere, ledelse og ansatte i salgs-, markedsførings-, reklame-, PR-avdelinger

PROGRAM

Markedsføringsparadigme:hvordan forvalte selskapets posisjon i markedet?

1. markedsføringsklassiker

   merkevareparadigme

   innovative tilnærminger

Finne informasjon for beslutningstaking:hvordan bestemme markedssituasjonen?

1. etterspørre forskning

   forslagsforskning

   konkurrentforskning

   merkevareforskning

   distribusjonsforskning

Bedriftens selvbestemmelse:Hvordan bestemme posisjonen og målene til selskapet?

1. strategisk posisjon: SWOT, BCG, McKinsey, Porter-5

   markedsføringsklassikere: USP, posisjonering og segmentering

   merkevareidentitet og forbrukerlojalitet

Utvikling av en kommunikasjonsstrategi:hvordan nå målet?

1. Operasjonalisering av strategimål

   Utvikling av bedriftsmeldingen

   Typer og art av kommunikasjonsstrategier

   Tidsplan for kommunikasjonsstrategi

Begrunnet valg av markedsføringsmetoder:Hvordan ikke gjøre en feil med midler?

1. fordeler og ulemper med PR

   fordeler og ulemper med promotering

   fordeler og ulemper ved direkte markedsføring

   integrert markedskommunikasjon

Vurdere effektiviteten til markedsføringsinvesteringer:hvordan vurdere resultatet?

1. interne informasjonsressurser

   eksterne åpne informasjonsressurser

   eksterne lukkede informasjonsressurser

   ekspertvurderinger av effektivitet

   forskningsprosedyrer for å evaluere effektiviteten

Blitzkrieg: hvordan gjennomføre en vellykketPR-angrep (seminar, 4 timer)

MÅL: å utvikle i deltakerne på seminaret kunnskap og ferdigheter som er nødvendige for utvikling og gjennomføring av en PR-kampanje.

ANTALL DELTAKERE: 10-15 personer

VARIGHET: 6 astronomiske timer

PROGRAM

Hva har skjeddPR-angrep, hvorfor det trengs og hvorfor det fungerer

Strategiske problemer med å gjennomføre et PR-angrep

1. Kampanjemål

   PR-kommunikasjonsverktøy

   Utvikling av kampanjeplan

Taktiske problemer med å gjennomføre et PR-angrep

1. Typer PR-kampanjer

   Kreativ for arrangementer

   Utvikling av estimater

   Utvikling av informasjonsarrangementer

PR og andre typer markedskommunikasjon

1. Forfremmelse

   Direkte mail

   Alternative midler

   Integrert markedskommunikasjon

Måling av effektiviteten til et PR-angrep

1. Tilnærminger til ytelsesmåling

   Maksimal mulighet

   Minimumsalternativ

Typer PR-angrep

1. Avhengig av markedet

   1. Spesifikasjoner for en PR-kampanje i industrimarkedet

      Spesifikt om en PR-kampanje i forbrukermarkedet

PR-strategi avhengig av bedriftens mål

1. Stabilisering av ditt salgsmarked fra konkurranseangrep

   Konkurranseangrep på salgsmarkedet

   Angrep på salgsmarkedet til tredjeparter

StrategiPR-kampanjer som bruker negativePR-teknologier

Effektiv markedsføring i industrielle markeder (seminar, 4 timer)

MÅL: å utvikle i deltakerne på seminaret kunnskap og ferdigheter som er nødvendige for å gjennomføre kampanjer og individuelle handlinger for å promotere deres bedrift.

MÅLPUBLIGE: bedriftsledere, ledelse og ansatte i markedsføring, reklame, PR-avdelinger i industribedrifter

ANTALL DELTAKERE: 10-15 personer

VARIGHET: 4 astronomiske timer

PROGRAM

Markedsføringsmål: hva foruten salg?

Markedsføringseffektivitet: hva foruten salg?

1. medienes oppgaver og rolle i å promotere selskapet

   tematiske medier

   generelle forretningsmedier

   spesifikke medietyper

   oppgaver og rolle PR i bedriftsfremme

   Er denim effektiv?

Forfremmelse

1. oppgaver og rolle for promotering i å promotere selskapet

   organisering av seminarer

   markedsundersøkelse

   utstillinger (hvordan øke produktiviteten 5 ganger, bruke 20 % mer)

1. oppgaver og rolle for salg i bedriftspromotering

   rett, kaldt

   rett, varmt

   indirekte

Integrert markedskommunikasjon

1. utgående strømmer av markedsføringsinformasjon

   innkommende strømmer av markedsføringsinformasjon

   fra tilbakemelding til kommunikasjon med publikum

Ultrakreative PR-teknologier: spesifisitet og tilstrekkelighet

Målrettet PR: hvordan påvirke meningen til en person

Intern PR: hva ansatte synes om bedriften

Anti-krise PR: hva skal være klart "i tilfelle"

PR innen GR: grusomheten og skjønnheten i forholdet mellom næringsliv og myndigheter

Hovedtyper av dokumenter på jobbPRtjenester (seminar, 4 timer)

MÅL: å utvikle i deltakerne på seminaret kunnskapen og ferdighetene som er nødvendige for å utvikle alle hoveddokumentene utarbeidet av avdelingen eller PR-spesialisten.

MÅLPUBLIGE: bedriftsledere, ledelse og ansatte i markedsføring, reklame, PR-avdelinger

ANTALL DELTAKERE: 10-15 personer

PROGRAM

Typer materialer

Materialkrav

1. Tåkeindeks og Flesch-formel

   Materialstil

   Design stil

   Ekspresstesting av materialer

Mediemateriell

1. pressemelding

   Informasjonspost

2. Uttalelse

   pressepakke

   Sak fra praksis (casehistorie eller fortelling)

   Intervju

Forbrukermaterialer

1. Materialer til samarbeidspartnere

   1. Årlig rapport

      Bedriftspublikasjoner

Materialer til ansatte

1. Bedriftsaviser og magasiner

   "Veggavis"

BegivenhetsrikPR: hvordan lage og presentere et arrangement (seminar, 4 timer)

MÅL: å få kunnskap og ferdigheter i å utvikle PR-kampanjer av ulike typer.

MÅLPUBLIGE: bedriftsledere, ledelse og ansatte i markedsføring, reklame, PR-avdelinger

ANTALL DELTAKERE: 10-15 personer

VARIGHET: 4 astronomiske timer

PROGRAM

Typer og rolle hendelser i arbeidet til en bedrifts PR-tjeneste.

Negative og positive teknologier

Prinsipper og teknologier for å lage nyhetshendelser

Planlegger en PR-kampanje

1. Forventede resultater

   Velg en hendelse

   Brainstorming

Mediearrangementer

1. Prinsipper for samhandling med media

   Holder en pressekonferanse

   Arbeid etter pressekonferansen: medieovervåking, resultatanalyse

   Et system for kontinuerlig å informere media om selskapets aktiviteter

Arrangementer for eksternt publikum

1. Presentasjon

   Konferanser

   Seminarer

   Utstillinger og relaterte arrangementer

Forbrukerarrangementer

1. Salgskampanje (direkte salgsfremmende tiltak)

   Prøvetaking (distribusjon av produktprøver)

   Byttesalg (bytte ut konkurrenters produkter mot produktet ditt)

   Smaking, halltest, hjemmetest (smaking, testing av produkter av forbrukere)

   Krysspromotering (gjennomføre kampanjer med andre selskaper)

   HoReCa (utføre kampanjer i restauranter, klubber, barer, underholdningssentre, hoteller)

   Merkevarepromotering (imagepromotering av varer)

   Eventmarkedsføring (presentasjoner, lotterier, tegninger, sponsing)

   Merchandising (sikre tilstedeværelsen av produkter på salgssteder)

   Ultrakreative unike kampanjer

Bedriftsarrangementer

1. Grunnleggende om intern PR

   Bedriftsarrangementer

   Fremme av internt image til det eksterne markedet

   Felles arrangementer med kunder og samarbeidspartnere