ความฉลาดทางการตลาดเป็นเกณฑ์มาตรฐานสำหรับการวางแผนเชิงกลยุทธ์ในการพัฒนามหาวิทยาลัย ข่าวกรองทางการตลาด: เป้าหมาย แหล่งที่มา และวิธีการรับข้อมูล สิ่งที่ไม่ควรทำในฐานะนักการตลาด

การตลาดเป็นที่รับรู้ในรัสเซียจากด้านลบมันถูกตีตราในทุกขั้นตอนโดยชาวรัสเซีย ในสื่อ ในหมู่ประชากร เป็นที่เชื่อกันอย่างกว้างขวางว่าการตลาดเป็นการฉ้อฉลโดยพยายามขายบางสิ่งให้กับบุคคลใด ๆ โดยเสียค่าใช้จ่ายใด ๆ เพื่อให้ได้ผลประโยชน์สำหรับตนเองไม่ใช่เพื่อผู้บริโภค

งานของชุมชนมืออาชีพของนักการตลาดคือการเปิดเผยความตั้งใจของการตลาดหลอกและทำความสะอาดกิจกรรมทางการตลาดจากความอัปยศประเภทนี้

บางบริษัทที่วางตำแหน่งตัวเองเป็นบริษัทข่าวกรองด้านการตลาดจะถูกระบุว่าเป็นบริษัทข่าวกรองทางการตลาดหลอก

ลองทำความเข้าใจกับปัญหานี้

โปรดทราบว่าคำว่า "ข่าวกรองทางการตลาด" ไม่เกี่ยวข้องกับข่าวกรองทางทหาร อุตสาหกรรม ธรณีวิทยา ฯลฯ

บางบริษัทแสดงลักษณะกิจกรรมของตนอย่างผิดกฎหมายในการรวบรวมข้อมูลทางอุตสาหกรรม (จารกรรมทางอุตสาหกรรม) ข้อมูลวงใน (ข้อมูลทางการที่อาจส่งผลกระทบต่อมูลค่าตลาดของหุ้น) การธนาคาร (หน่วยงานจัดเก็บหนี้ที่เกี่ยวข้องกับการกู้หนี้จากนิติบุคคลหรือบุคคล) ฯลฯ . เป็นหน่วยสืบราชการลับทางการตลาด ความพยายามของบริษัทต่างๆ ในการวางตำแหน่งตัวเองในลักษณะนี้เชื่อมโยงกับความเข้าใจผิดเกี่ยวกับสาระสำคัญของการตลาด หรือด้วยจุดประสงค์เพื่อการตกแต่ง

บริษัทประเภทนี้ไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับข่าวกรองทางการตลาด การทำความเข้าใจข่าวกรองทางการตลาดมีประโยชน์ในการเริ่มต้นด้วยการทำความเข้าใจเนื้อหาและเป้าหมายของการตลาด

การตลาดเป็นระบบการจัดการสำหรับการพัฒนาและส่งเสริมสินค้าและบริการที่มีคุณค่าต่อผู้บริโภค ผู้ผลิต และสังคมโดยรวม โดยอาศัยการวิเคราะห์ตลาดอย่างรอบด้าน

แนวคิดของการตลาดบอกเป็นนัยว่าเป้าหมายหลักขององค์กรควรเป็นความพึงพอใจของลูกค้า ไม่ใช่การเพิ่มกำไรสูงสุด

องค์กรควรมุ่งเน้นที่ลูกค้าเป็นหลัก พยายามทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้าและตอบสนองอย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพเพื่อประโยชน์ของลูกค้าและตนเอง ซึ่งหมายความว่าจุดประสงค์ของข่าวกรองทางการตลาดคือการได้รับข้อมูลเกี่ยวกับความต้องการของผู้บริโภค เงื่อนไขในการตอบสนองความต้องการของพวกเขาอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด

ข้อมูลที่สามารถได้รับจากข่าวกรองทางการตลาดมีส่วนช่วยในการดำเนินการตามกลยุทธ์ที่เพียงพอสำหรับองค์กรที่กำหนดเป้าหมายในการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าสูงสุด เป็นองค์กรเหล่านี้ที่สามารถจัดประเภทเป็นวิชาภายในหรือภายนอกของ IR

ข่าวกรองการตลาด (MR) - กิจกรรมการรวบรวมข้อมูลปัจจุบันเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อมทางการตลาดภายนอกซึ่งจำเป็นสำหรับการพัฒนาและการปรับแผนการตลาด

ข่าวกรองทางการตลาดเป็นหนึ่งในองค์ประกอบของระบบข้อมูลการตลาดแบบครบวงจร (MIS) ซึ่งทำหน้าที่เป็นพื้นฐานสำหรับการตัดสินใจด้านการจัดการในองค์กร

MIS เป็นชุดของขั้นตอนและวิธีการที่ออกแบบมาสำหรับการรวบรวม การวิเคราะห์ และการแจกจ่ายข้อมูลอย่างสม่ำเสมอและเป็นระบบสำหรับการเตรียมการและการยอมรับการตัดสินใจทางการตลาด MIS เป็นผลมาจากการรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิและทุติยภูมิที่เกี่ยวข้องกับการดำรงอยู่และการพัฒนาขององค์กรใดๆ

ข้อมูลปฐมภูมิประกอบด้วยข้อมูลภายในองค์กร: รายงานทางการเงิน เศรษฐกิจ บุคลากร และกิจกรรมอื่นๆ ขององค์กร

ข้อมูลทุติยภูมิรวมถึงข้อมูลเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมขององค์กรที่ได้รับจากการวิจัยโดยใช้วิธีการและเทคนิคพิเศษในการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับอิทธิพลของปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมที่มีต่อการพัฒนาองค์กร

ข้อมูลแบ่งออกเป็น 2 ประเภทคือ

ข่าวกรองทางการตลาดเกี่ยวข้องกับการได้รับข้อมูลเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมขององค์กรจากแหล่งข้อมูลต่างๆ ในทางกฎหมาย

ขอแนะนำให้แยกความแตกต่างระหว่างข้อมูลโดยนัย (สืบค้นได้) และชัดเจน (สื่อสาร) เกี่ยวกับโลก ข้อมูลประเภทนี้สอดคล้องกับวิธีการและเครื่องมือในการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลที่เพียงพอ

นอกจากนี้ ควรระลึกไว้เสมอว่ามีสถานการณ์ที่คาดไม่ถึงซึ่งเป็นเหตุสุดวิสัย ทางการเมือง หรือลักษณะการป้องกัน ซึ่งอาจไม่อนุญาตให้ได้รับข้อมูลที่จำเป็น

ผู้จัดการที่รับผิดชอบข่าวกรองทางการตลาดมีสองภารกิจหลัก:

• ประเมินสถานการณ์
• มองเห็นโอกาสใหม่ในการพัฒนาองค์กรของคุณ (ธุรกิจ)

เพื่อให้บรรลุเป้าหมายและวัตถุประสงค์เหล่านี้ มีการใช้การลาดตระเวนสองประเภทหลัก: เชิงรับและเชิงรุก

ปัญญาแฝง ให้ความรู้ที่จำเป็นแก่องค์กรเพื่อทำการประเมินตามวัตถุประสงค์ ตัวอย่าง. การรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับกิจกรรมของคู่แข่ง

ก้าวร้าว ฉลาดปราดเปรียว ช่วยให้องค์กรสามารถระบุโอกาสและโอกาส

ในการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่ถูกต้อง จำเป็นต้องมีข้อมูลและความรู้ ส่วนใหญ่เกี่ยวกับปัจจัยของการพัฒนาสภาพแวดล้อมภายนอก

ข่าวกรองทางการตลาดไม่มีอยู่ในกิจกรรมอิสระหรือเป็นหน้าที่เฉพาะขององค์กร ข่าวกรองทางการตลาดเป็นส่วนสำคัญของกระบวนการตัดสินใจที่ซับซ้อนในการจัดการเพื่อตอบสนองต่อความท้าทายของสภาพแวดล้อมภายนอก ควรถือเป็นขั้นตอนหนึ่งในกระบวนการตัดสินใจของผู้บริหารองค์กร

กระบวนการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับอิทธิพลของปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมนั้นเกี่ยวข้องกับการค้นหาวิธีแก้ไขปัญหาเฉพาะที่องค์กรเผชิญอยู่

ข้อมูลที่ส่งถึงผู้บริหารอย่างทันท่วงทีช่วยให้รับรู้ปัญหาได้ทันท่วงที ปัญหาที่เกิดขึ้นทันเวลาช่วยให้สามารถดำเนินการค้นหาตัวเลือกสำหรับแนวทางแก้ไขที่เป็นไปได้ กระบวนการค้นหาทางเลือกในการแก้ปัญหาคือการสร้างแบบจำลองสำหรับแก้ปัญหา ค้นหาแนวทางแก้ไขที่เป็นไปได้ และประเมินประสิทธิภาพ

การเลือกหนึ่งในการตัดสินใจและการทำความเข้าใจผลที่ตามมาของการตัดสินใจนี้ทำให้สามารถคาดการณ์ผลลัพธ์ได้ และท้ายที่สุด ช่วยให้คุณสามารถตัดสินใจขั้นสุดท้ายในการจัดการได้

โครงสร้าง กระบวนการค้นหาและตัดสินใจเกี่ยวกับปัญหาใด ๆ ที่ผู้บริหารองค์กรเผชิญอยู่สามารถแสดงเป็นสามขั้นตอนต่อเนื่องกัน:

• ขั้นตอนของข่าวกรองข้อมูล
• ขั้นทำความเข้าใจปัญหา การสร้างแบบจำลองการแก้ปัญหา
• ขั้นตอนของการเลือกวิธีแก้ปัญหาอย่างใดอย่างหนึ่ง

หากการรวบรวมข้อมูลเพื่อแก้ปัญหาเฉพาะเกี่ยวข้องกับตำแหน่งทางการตลาด การรวบรวมข้อมูลดังกล่าวคือข่าวกรองทางการตลาด

ให้เราชี้แจงอีกหนึ่งประเด็นที่เกี่ยวข้องกับการกำหนดตำแหน่งและบทบาทของข่าวกรองทางการตลาดในระบบการวิจัยการตลาดขององค์กร

การวิจัยการตลาดรวมถึงการระบุ การรวบรวม การวิเคราะห์ การเผยแพร่ และการใช้ข้อมูล

การวิจัยการตลาด (MI) ดำเนินการเพื่อกำหนดปัญหาและแก้ไขปัญหา MI ในการแก้ปัญหาเป็นขั้นตอนที่สองที่เกี่ยวข้องกับการศึกษาผลิตภัณฑ์ ราคา โปรโมชั่น การกระจาย การแบ่งส่วน ในขั้นแรก MI จะดำเนินการเพื่อระบุปัญหาและเกี่ยวข้องกับการศึกษาตำแหน่งขององค์กรในตลาดเฉพาะ: ศักยภาพของตลาด ส่วนแบ่งการตลาด; ภาพ; ลักษณะตลาด ฝ่ายขาย; แนวโน้ม; เพื่อการพยากรณ์

เป็นขั้นตอนแรกของ MI ที่เกี่ยวข้องและประกอบด้วยเนื้อหาและเป้าหมายของข่าวกรองทางการตลาด ในกรณีนี้ MR จะดำเนินการเพื่อระบุปัญหาที่แฝงอยู่หรือมีแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นในอนาคต ภารกิจในการกำหนดปัญหาที่องค์กรจะเผชิญในอนาคตในสภาพแวดล้อมภายนอกเกี่ยวข้องกับการวินิจฉัยองค์ประกอบของอิทธิพลจากสภาพแวดล้อมภายนอก การพยากรณ์ระยะสั้นและระยะยาว การค้นพบแนวโน้มทางเศรษฐกิจ สังคม เทคโนโลยี วัฒนธรรม หรือการเมืองที่นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคสามารถบ่งชี้ได้ทั้งปัญหาและโอกาสขององค์กร

สภาพแวดล้อมภายนอกประกอบด้วยองค์ประกอบจำนวนหนึ่งที่มีระดับความเกี่ยวข้องและความสำคัญที่แตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับโฟกัสของอุตสาหกรรม ขอบเขต ขนาด ลักษณะของงานที่แก้ไขโดยองค์กร

ข่าวกรองทางการตลาดส่วนใหญ่ใช้การวิเคราะห์ PEST และ SWOT

ระบบข่าวกรองยุทธศาสตร์มหาวิทยาลัย (การตลาด)

วิชาปัญญาทางการตลาด

แต่ละมหาวิทยาลัยมีบุคคลและโครงสร้างที่รับผิดชอบในการเก็บรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมภายนอก หัวข้อหลักที่เกี่ยวข้องกับการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมภายนอก ได้แก่ :

1. อธิการบดีและตัวท่าน. รองอธิการบดี.
2. การจัดการกิจกรรมทางการตลาดและการโฆษณา
3. สำนักงานกิจการนักศึกษา.
4. ฝ่ายประชาสัมพันธ์และสื่อมวลชน.
5. การจัดการข้อมูลเชิงวิเคราะห์
6. หน่วยงานอื่นที่รับผิดชอบเฉพาะด้านของมหาวิทยาลัย

โครงสร้างที่นำเสนอไม่มีข้อเสนอแนะระหว่างกัน แต่ละคนไม่มีข้อมูลเกี่ยวกับข้อมูลที่รวบรวมโดยโครงสร้างอื่น

พวกเขาถูกรวมเข้ากับโครงสร้างเชิงดิ่งและลำดับขั้นอย่างเคร่งครัดของการจัดการมหาวิทยาลัย ขึ้นตรงต่ออธิการบดีหรือรองอธิการบดี และบางตำแหน่งหลายตำแหน่งพร้อมกัน

กระบวนการตัดสินใจของผู้นำในการปฏิบัติประจำวันของเขาได้รับการออกแบบมาสำหรับกรณีเฉพาะและขึ้นอยู่กับความเข้าใจส่วนตัวของปัญหา ในกรณีนี้ ข้อมูลมักจะหายาก

ความเร็วที่ผู้จัดการจำเป็นต้องตัดสินใจมักจะไม่รับประกันความพร้อมใช้งานของข้อมูลที่จำเป็น ในกรณีนี้กิจกรรมของผู้ให้คำปรึกษาหนึ่งหรือหลายคนเพื่อค้นหาข้อมูลที่จำเป็นนั้นมีลักษณะเป็นข่าวกรองเสมอ

กิจกรรมส่วนใหญ่ดำเนินการโดยผู้จัดการดำเนินการโดยอัตโนมัติ ไม่สามารถถ่ายโอนเพื่อดำเนินการไปยังบุคคลอื่นได้ เนื่องจากการตัดสินใจเหล่านี้ขึ้นอยู่กับการเลือกส่วนบุคคล

ทุกครั้งที่ผู้จัดการได้รับข้อมูล เขามีอคติเกี่ยวกับผลการปฏิบัติงานของหน่วยใดหน่วยหนึ่งอยู่แล้ว ดังนั้นเขาจึงรู้ล่วงหน้าว่าข้อมูลใดและจากโครงสร้างหรือแหล่งที่มาใดจะเป็นประโยชน์และมีค่าสำหรับเขา และสิ่งใดที่ไม่เป็นประโยชน์ นั่นคือความจริงของคุณค่าและชะตากรรมของบุคคลหรือหน่วยนี้หรือหน่วยงานนั้นซึ่งมอบหมายหรือเพิกเฉยต่อหน้าที่ของข่าวกรองทางการตลาด

วัตถุข่าวกรองทางการตลาด

เป้าหมายของข่าวกรองทางการตลาดคือสภาพแวดล้อมภายนอกของมหาวิทยาลัย กลยุทธ์ที่เลือกอย่างถูกต้องของมหาวิทยาลัยขึ้นอยู่กับความเข้าใจ (การประเมิน) ของอิทธิพลที่องค์ประกอบหลายอย่างของสภาพแวดล้อมภายนอกมีต่อมัน การศึกษาและประเมินอิทธิพลของสภาพแวดล้อมภายนอกที่มีต่อการพัฒนาองค์กร (มหาวิทยาลัย) เป็นเรื่องของข่าวกรองทางการตลาด

ทิศทางหลักของข่าวกรองทางการตลาดของสภาพแวดล้อมภายนอกของมหาวิทยาลัย

มหาวิทยาลัยของรัฐขึ้นอยู่กับการตัดสินใจของรัฐบาลโดยสิ้นเชิงเนื่องจากเป็นของมหาวิทยาลัยโดยสมบูรณ์ ดังนั้นข้อมูลเกี่ยวกับการตัดสินใจของหน่วยงานของรัฐจึงมีความสำคัญพื้นฐานสำหรับการจัดทำยุทธศาสตร์ของมหาวิทยาลัย

ข้อมูลเกี่ยวกับนโยบายและกฎระเบียบของรัฐบาลมีความสำคัญในเชิงกลยุทธ์มากที่สุด ปัญหาที่ใหญ่ที่สุดและคาดเดาไม่ได้ที่สุด ซึ่งเป็นที่มาของเรื่องดราม่าและความยุ่งยากในสภาพแวดล้อมของมหาวิทยาลัยคือการตัดสินใจของหน่วยงานของรัฐ

ตัวอย่างเช่น. การเปลี่ยนไปสู่ระบบสองชั้นนั้นเจ็บปวดและกินเวลาเกือบสามปี เป็นผลให้เราได้เรียนรู้ว่าจะไม่มีปริญญาตรีด้านการตลาด ความพยายามทั้งหมดที่จะบันทึกซึ่งทำโดย RGTEU, GUU, REA ไม่ได้นำไปสู่อะไรเลย การตลาดได้แยกออกเป็นการจัดการตามรายละเอียดพร้อมกับการจัดการระหว่างประเทศ โลจิสติกส์ การจัดการข้อมูล ข้อมูลเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญที่สุดนี้มีอิทธิพลพื้นฐานต่อการตัดสินใจด้านการจัดการจำนวนมากในมหาวิทยาลัยและแผนกต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับภาระงาน คณาจารย์ ฯลฯ

ข้อมูลเกี่ยวกับการเปิดสอนระดับปริญญาตรีด้านการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์กลายเป็นเรื่องสำคัญสำหรับมหาวิทยาลัย ก่อนหน้านี้สาขาวิชาเหล่านี้แบ่งออกเป็นแผนกและมีพื้นที่การฝึกอบรมแยกต่างหาก ตัวอย่าง. สาขาการตลาดและการโฆษณา คณะบริหาร และคณะประวัติศาสตร์ รัฐศาสตร์ และนิติศาสตร์ ของ FIPP

ความรู้สาขาต่างๆ จะลดลง มหาวิทยาลัยเอกชนจะสูญเสียโอกาสในการศึกษาต่อในระดับปริญญาโท ทำให้ มหาวิทยาลัยเอกชนตกที่นั่งลำบาก มีการเสนอขายมหาวิทยาลัยและการปิดมหาวิทยาลัย

สิ่งนี้ทำให้ชีวิตเราง่ายขึ้นในระดับหนึ่ง เนื่องจากมีคู่แข่งลดลง รวมถึงคู่แข่งที่ไร้ยางอายด้วย ข้อมูลนี้จำเป็นต้องมีการเปลี่ยนแปลงนโยบายที่เกี่ยวข้องกับสาขาและสำนักงานตัวแทนบางแห่งของเครือข่ายมหาวิทยาลัย

ตัวอย่างเช่น. ข้อมูลเกี่ยวกับการสร้างมหาวิทยาลัยวิจัยและผลที่ตามมาคือการเปลี่ยนแปลงการให้ทุนของมหาวิทยาลัยโดยรัฐจะแตกต่างกัน ในการเชื่อมต่อกับการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญเหล่านี้ การจัดสรรงบประมาณจะลดลงสำหรับมหาวิทยาลัยศิลปศาสตร์ สำหรับเรา นี่เป็นสัญญาณในการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดของเราโดยการลดราคา สิ่งสำคัญคือต้องรู้เกี่ยวกับแนวโน้มที่เกิดขึ้นใหม่ในตลาดการศึกษา

ความรู้เกี่ยวกับคู่แข่งขัน

สำหรับเรา สภาพแวดล้อมการแข่งขันคือ 8-12 มหาวิทยาลัย เราแยกแยะกลุ่มมหาวิทยาลัยตามโปรแกรมการศึกษาและสาขาวิชา เศรษฐกิจสังคม มนุษยธรรม คล้ายมหาวิทยาลัยเรา นอกจากนี้เรายังแบ่งมหาวิทยาลัยออกเป็นมหาวิทยาลัยของรัฐและที่ไม่ใช่ของรัฐ เอกชน และพาณิชยกรรม ที่นี่ขึ้นอยู่กับการตัดสินใจของรัฐบาล

บุกค้นมหาวิทยาลัยแต่ละแห่ง มีการรายงานผลงานของคณะกรรมการคัดเลือก มีการรวบรวมข้อมูลในนิทรรศการ DOD การศึกษาและอาชีพซึ่งจัดขึ้นในช่วงเวลาที่แยกจากกัน - ฤดูใบไม้ผลิและฤดูใบไม้ร่วง เราตรวจสอบราคาที่มหาวิทยาลัยอย่างต่อเนื่องและตรวจสอบกระบวนการกำหนดราคา เรามีความกังวลเป็นพิเศษเกี่ยวกับส่วนลดที่ HSE และมหาวิทยาลัยนอกรัฐบางแห่งจัดการให้ ฯลฯ

สิ่งที่น่าสนใจอย่างมากคือข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ผลิตโดยมหาวิทยาลัยที่มีการแข่งขัน ตัวอย่างเช่น ข้อมูลเกี่ยวกับการขยายและการเพิ่มทิศทาง (ช่วง) ของหลักสูตรปริญญาโทในมหาวิทยาลัยที่มีการแข่งขันสูงทำให้เรากำหนดตลาดเฉพาะกลุ่มของเราได้แม่นยำยิ่งขึ้น และดำเนินการวางตำแหน่ง EPs ของเราได้อย่างเหมาะสม

ความรู้เกี่ยวกับเทคโนโลยีใหม่และการนำไปใช้

การต่ออายุเทคโนโลยีของมหาวิทยาลัย ความสามารถและโอกาสในการได้รับเงินทุนและเงินทุนอื่น ๆ สำหรับการจัดทำข้อมูลการศึกษา การซ่อมแซม การขยายฐานวัสดุและเทคนิคของมหาวิทยาลัยจากกระทรวง สมาคมศิษย์เก่า และแหล่งเงินทุนภายนอกเพิ่มเติมอื่น ๆ ความใกล้ชิดกับผู้มีอำนาจรัฐและการเมือง ตัวแทนของธุรกิจขนาดใหญ่ การใช้วิธีการและวิธีการวิ่งเต้นเป็นการขยายโอกาสของมหาวิทยาลัยในการได้รับเงินลงทุนและเงินทุนเพิ่มเติม ในมหาวิทยาลัย ผ่านการล็อบบี้ในแวดวงการเมือง มีการจัดสรรเงินจำนวนมากเพื่อซ่อมแซมมหาวิทยาลัยและขยายสถานที่ในหอพัก สำหรับเราแล้ว นี่คืออาหารที่ต้องคิด และหากไม่มีตำแหน่งงานว่าง เราจะไม่สามารถวางใจผู้บริโภคระดับภูมิภาคของ OP ที่มีราคาสูงได้

ความรู้ผู้บริโภค

นี่เป็นหนึ่งในองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของสภาพแวดล้อมภายนอกที่สามารถมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ของมหาวิทยาลัย ไม่เพียงในแง่ของความรู้ของมหาวิทยาลัยเกี่ยวกับความตั้งใจของผู้ที่มีศักยภาพและลูกค้าที่แท้จริงของมหาวิทยาลัย ธรรมชาติของความต้องการของพวกเขา แต่ในแง่ของแนวคิดที่สามารถรับฟังและรวบรวมจากผู้บริโภค (ลูกค้า) แน่นอนว่าข้อมูลนี้มีลักษณะเป็นกลยุทธ์เนื่องจากเป็นไปไม่ได้ที่จะตอบสนองในทันที แต่เมื่อจัดทำแผนกลยุทธ์มีความสำคัญอย่างยิ่ง

ตัวอย่างเช่น. การศึกษาความรู้สึกของผู้บริโภคและธรรมชาติของความต้องการสำหรับบางพื้นที่ของการศึกษาวิชาชีพในส่วนของผู้สมัคร ความตั้งใจที่จะศึกษาต่อในตำแหน่งผู้พิพากษา, บัณฑิตวิทยาลัย, ศึกษาต่อในระดับอุดมศึกษาที่สอง, ศึกษาต่อใน MBA, หลักสูตรต่างๆ ฯลฯ การวางแผนการฝึกอบรมในหลักสูตรเตรียมความพร้อมของมหาวิทยาลัย ชั้นเรียน lyceum วิทยาลัยศิลปศาสตร์ การศึกษาความพึงพอใจต่อคุณภาพการศึกษาของมหาวิทยาลัย. การประเมินโปรแกรมความภักดีที่จัดโดยหน่วยงานพิเศษ - สำนักกิจการนักศึกษา ผลงานของคณะกรรมการรับสมัคร ทำความเข้าใจกับคิวในการส่งเอกสารไปยังมหาวิทยาลัยของผู้สมัคร รับข้อมูลทางโทรศัพท์ ขั้นตอนการรับเอกสาร เป็นต้น

ความรู้เกี่ยวกับภาวะเศรษฐกิจ

สถานการณ์ทางประชากรในประเทศและในมอสโก การลดจำนวนนักเรียน ปีนี้จำนวนผู้สำเร็จการศึกษาเกรด 11 ในประเทศมีจำนวนเท่ากับจำนวนในมหาวิทยาลัย แต่ในมอสโกสถานการณ์แตกต่างออกไป - มหานครทำงานเหมือนเครื่องดูดฝุ่น

จำนวนผู้หญิง. รวมหญิงสาว - เด็กผู้หญิงเกินจำนวนผู้ชายในมอสโกถึงสองล้านคน เรามีมหาวิทยาลัยด้านมนุษยธรรม และได้รับ 80 ต่อ 20 ตามกฎหมายพาเรโต สำหรับเรา ข้อมูลนี้มีความเกี่ยวข้องและเป็นบวก

การรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับการละลายของส่วนต่าง ๆ ของตลาดการศึกษา ช่องทางและวิธีการชำระค่าบริการทางการศึกษา.

ข้อมูลเกี่ยวกับอัตราเงินเฟ้อ ราคาน้ำมัน อัตราแลกเปลี่ยนของรูเบิลถือว่ามีความสำคัญเชิงกลยุทธ์หากสามารถคาดการณ์ได้ ข้อมูลนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งในเวลาที่กำหนดราคาสุดท้ายสำหรับ OP ในเดือนพฤษภาคมและมิถุนายน

องค์ประกอบอื่นของสภาพแวดล้อมภายนอกคือสภาพแวดล้อมทางสังคม

มีข้อมูลที่น่าสนใจและสำคัญมากมายสำหรับการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่นี่ ต่อไปนี้คือตัวอย่างหัวข้อสนทนาและคำถามแยกย่อยเกี่ยวกับแง่มุมต่างๆ ของชีวิตสังคมที่เกี่ยวข้องกับชีวิตในมหาวิทยาลัย ทำความเข้าใจสถานที่และบทบาทของการเคลื่อนไหวในส่วนของคนหนุ่มสาวจากประเทศ สาธารณรัฐ และภูมิภาคอื่นๆ ปัญหาความอดกลั้นและขันติต่อชนกลุ่มน้อยในชาติ. ปัญหาเกี่ยวกับการตั้งถิ่นฐานใหม่เมื่อรับสมัครในหอพักและการปฏิบัติตามกฎและบรรทัดฐานของการครองชีพและพฤติกรรม นี่เป็นปัญหากับห้องอาหารและบุฟเฟ่ต์ของว่างระหว่างนั้น หน้าต่างบานใหญ่ระหว่างคู่รัก การเข้าใช้ห้องสมุด.

บุหรี่และยาเสพติด การขโมยของและการดูแลเยาวชนให้ปลอดภัยเป็นสิ่งสำคัญสำหรับผู้ปกครอง พวกเขาถามอยู่ตลอดเวลา: คุณเป็นอย่างไรกับการรับสมัครคนหนุ่มสาวจากคอเคซัส - มากหรือน้อย!

แหล่งข้อมูล

แหล่งข้อมูลของมหาวิทยาลัยได้แก่

• เว็บไซต์ แหล่งข้อมูลที่มีข้อมูลมากที่สุด
• หนังสืออ้างอิง. การรวบรวมสถิติ นิตยสาร. สื่อสิ่งพิมพ์ งานแถลงข่าว ฯลฯ
• แหล่งข้อมูลที่สำคัญที่สุดคือรัฐบาล หน่วยงานกำกับดูแลและการควบคุมของรัฐ
• แบบสำรวจของนักเรียนและผู้เข้า การทำโฟกัสกรุ๊ปในกลุ่มนักเรียน. ตัวอย่าง. แบบสำรวจความพึงพอใจของนักเรียนต่อคุณภาพการศึกษาร่วมกับบริษัท “Dymshits and Partners” ในบริการออนไลน์ รายงานประจำปีของผู้สำเร็จการศึกษา RSUH CVD ตั้งแต่ปี 2547 มีข้อเท็จจริงที่น่าสนใจ เป็นการยากที่จะรวบรวมผู้สำเร็จการศึกษาและเชิญพวกเขาให้เข้าร่วมการสำรวจด้วยตนเอง และในปี 2547 ฉันแนะนำให้ใส่การเยี่ยมชม CVD ในรายการบายพาสบัณฑิต ให้แบบสำรวจ ตัวอย่าง การศึกษาระดับปริญญาโท ข้อมูลถูกรวบรวมจากหลายแหล่ง
• คู่แข่ง เราไม่เห็นรายงานและเอกสารโดยละเอียด แต่มีการกล่าวสุนทรพจน์และแถลงการณ์สาธารณะโดยตัวแทนของมหาวิทยาลัยที่แข่งขันกัน วิทยากร-อธิการบดี ฝ่ายการตลาดและการโฆษณาดำเนินการควบคุมผลิตภัณฑ์และบริการเชิงพาณิชย์ของคู่แข่งอย่างต่อเนื่อง OP ของพวกเขา ผู้เชี่ยวชาญที่รับผิดชอบในการรวบรวมข้อมูลเชิงกลยุทธ์พยายามวัดปริมาณการขายในตลาด, ปริมาณของตลาดการศึกษาแบบชำระเงิน, ราคาและการกำหนดราคา, ความทันสมัยและนวัตกรรมในโปรแกรมการศึกษา, กิจกรรมการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์, การเคลื่อนไหวของพนักงานสอน งานที่ซับซ้อนนี้ดำเนินการในหลายแห่งที่มีข้อมูลสำคัญอยู่ ที่งานนิทรรศการ กพท. ฯลฯ
• สาขาของมหาวิทยาลัย. แหล่งข้อมูลที่มีค่าเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นในภูมิภาค โดยเฉพาะมหาวิทยาลัยที่มีสาขาและสำนักงานตัวแทนมากกว่า 40 แห่ง
• ลูกค้า. ซึ่งรวมถึงผู้ที่ดำเนินการรับสมัครผู้สมัครเข้ามหาวิทยาลัยตามเป้าหมาย ประการแรก กระทรวง หน่วยงานเทศบาลและส่วนภูมิภาค เหล่านี้คือวิสาหกิจและองค์กรอุตสาหกรรม และสุดท้ายคือผู้ปกครองของผู้สมัครและผู้สมัครเองในทุกระดับและรูปแบบการศึกษา
• สมาคมวิชาชีพ: GM, RAM, RAMU, AKAR, RASO, การประชุมและโต๊ะกลม, การประชุม ตัวอย่าง: หัวหน้าการประชุมนานาชาติครั้งที่ 15 คาเฟ่ การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ และสาขาวิชาที่เกี่ยวข้องในรัสเซียซึ่งจัดขึ้นในเดือนเมษายน 2554 โดยมีส่วนร่วมและจัดระเบียบของภาควิชาการตลาดและการโฆษณาและภาควิชาการตลาดและกิจกรรมการโฆษณาของมหาวิทยาลัยมนุษยธรรมแห่งรัฐรัสเซีย การประชุมซึ่งกินเวลาสามวันทำให้สามารถแลกเปลี่ยนความคิดเห็นและหลักการทำงานในการเปลี่ยนไปใช้ระบบการศึกษาสองระดับ: หลักสูตรปริญญาตรีและปริญญาโท การประชุมครั้งนี้ได้กลายเป็นแหล่งสำคัญในการได้รับข้อมูลที่สำคัญที่สุดเกี่ยวกับการต่ออายุองค์กร วิทยาศาสตร์ และวิธีการของงานของมหาวิทยาลัย
• พนักงานของตัวเอง นี่คือแหล่งข้อมูลอันล้ำค่า วิธีรับข้อมูลรวมถึงรูปแบบการสื่อสารและการโต้ตอบระหว่างบุคคล: "จดหมายนกพิราบ", "tete-a-tete", "ปากต่อปาก" นี่เป็นแหล่งข้อมูลที่ยอดเยี่ยมสำหรับการปรับปรุงการทำงานขององค์กรในมหาวิทยาลัย การเดินทางไปต่างประเทศของมหาวิทยาลัยอื่นของอธิการบดี รองอธิการบดี คณบดี และผู้แทนบุคลากรสายผู้สอนรายบุคคล เรื่อง การนำข้อมูลเสนอผู้บริหารเป็นเงื่อนไขในการปรับปรุงหลักสูตรการศึกษา การจัด งานของภาควิชา คณะ และ ของมหาวิทยาลัยในภาพรวม ทริปผู้บริหารระดับสูงมักจบลงด้วยการเปิดพื้นที่และโครงสร้างการวิจัยใหม่ในมหาวิทยาลัย

การเยี่ยมชมนิทรรศการในต่างประเทศและการเข้าร่วมการประชุม การฝึกงานสำหรับนักศึกษาและบุคลากรผู้สอนเป็นปัจจัยในการต่ออายุและนวัตกรรม

• สื่ออุตสาหกรรมและการโต้ตอบกับพวกเขา สื่ออินเทอร์เน็ต เรตติ้ง ทบ. การอุทธรณ์จากสหภาพอธิการบดี หน่วยงานรัฐบาลกลางสำหรับการจ้างงานและการจ้างงาน แหล่งข้อมูลอื่น ๆ แหล่งที่มาของข้อมูลข้างต้นใช้เป็นแนวทางไม่เพียงแต่ในการตัดสินใจในการดำเนินงานด้านการจัดการเท่านั้น แต่ยังมีความสำคัญอย่างยิ่งที่จะต้องเน้นในการกำหนดทิศทางเชิงกลยุทธ์สำหรับการพัฒนามหาวิทยาลัย

วิธีการรวบรวมข้อมูล

สองวิธี: ติดตามและค้นหา

การติดตามมีฟังก์ชั่นการมองเห็นและการตรวจสอบ ตามกฎแล้วได้รับมอบหมายงานและเป้าหมาย

ตัวอย่างเช่น. ราคามหาวิทยาลัยและส่วนลด EPs และโปรไฟล์ระดับปริญญาตรีที่แข่งขันได้

ตัวอย่างเช่น. หลักสูตรปริญญาโทกำลังค่อยๆ ปรากฏเป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่สำคัญที่สุดของโปรแกรมการศึกษาของมหาวิทยาลัย - นำเสนอสู่ตลาดในอนาคต ในกรณีนี้ การค้นหาข้อมูลจะจัดผ่านเว็บไซต์ของมหาวิทยาลัยเป็นหลัก ขึ้นอยู่กับลักษณะของเหตุการณ์ที่จัดโดยมหาวิทยาลัยเองหรือมหาวิทยาลัยที่มีอยู่ รูปแบบและวิธีการที่เหมาะสมของข่าวกรองทางการตลาดจะถูกใช้: จากแบบจำลอง "ผู้ซื้อปริศนา" ไปจนถึงการสังเกตแบบมีส่วนร่วมและการรวบรวมข้อมูลผ่านการสัมภาษณ์ การสังเกต การสนทนากลุ่ม ฯลฯ วิธีการและวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูล

การวิเคราะห์ข้อมูล

มีการรวบรวมชุดเครื่องมือขนาดใหญ่และหลากหลายสำหรับการวิเคราะห์ข้อมูล

มีโปรแกรมพิเศษหลายโปรแกรมสำหรับจัดเก็บและวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาด ตัวอย่างเช่น "การจัดการการตลาด" - ระบบปฏิบัติการสำหรับรวบรวมและประมวลผลข้อมูล ที่มหาวิทยาลัยของเรา เรามุ่งเน้นไปที่โปรแกรมนี้และค่อยๆ เชี่ยวชาญรูปแบบนี้ ข้อมูลสถิติ ข้อมูลภายในมหาวิทยาลัย แบบสำรวจผู้บริโภค - นักเรียน นักศึกษา บัณฑิต ผู้สมัคร ผู้ปกครอง อาจารย์ อาจารย์ อยู่ที่นี่ สำหรับการประมวลผลข้อมูลส่วนบุคคลจะใช้โปรแกรมวิเคราะห์และประมวลผลข้อมูล SPSS ที่เป็นที่นิยม ข้อมูลที่ได้รับระหว่างการค้นหาข้อมูลการติดตามจะถูกแปลงเป็นตาราง กราฟ เพื่อส่งให้ผู้บริหารมหาวิทยาลัยนำไปใช้ในการวางแผนกลยุทธ์รวมถึงการแก้ไขแผนยุทธวิธีในการบริหารการปฏิบัติการของมหาวิทยาลัย

ข้อสรุป

ข่าวกรองทางการตลาดเป็นองค์ประกอบที่จำเป็นของการวางแผนเชิงกลยุทธ์ขององค์กรในสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจที่มีการแข่งขันสูงในสภาพแวดล้อมของมหาวิทยาลัย ข่าวกรองทางการตลาดให้ผลลัพธ์ที่สำคัญสำหรับข้อสรุปเกี่ยวกับตำแหน่งและโอกาสในการพัฒนามหาวิทยาลัยในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขัน การวางแผนงบประมาณ

ผู้เขียนหวังว่าแนวทางปฏิบัติข้างต้นของการนำระบบการตลาดอัจฉริยะไปใช้กับตัวอย่างเฉพาะของมหาวิทยาลัยมนุษยธรรมแห่งรัฐรัสเซียจะขยายความเข้าใจเกี่ยวกับการวางแผนเชิงกลยุทธ์สำหรับการพัฒนามหาวิทยาลัยในตลาดการแข่งขัน

http://www.marketologi.ru/

การตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคและเพิ่มผลกำไรสูงสุดขององค์กรสามารถใช้เป็นพื้นฐานในการแยกแยะความแตกต่างระหว่างองค์กรที่วางตำแหน่งตัวเองอย่างถูกต้องในฐานะการตลาดและผู้ที่ใช้คำศัพท์เพื่อตกแต่งเป้าหมาย ซึ่งจะทำให้ภาพลักษณ์ของการปฏิบัติทางการตลาดในรัสเซียเสียหาย

Aaker D., Kumar VDay J. การวิจัยทางการตลาด - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: ปีเตอร์ 2547 - ส. 22-23

มีวิชาความรู้ด้านการตลาดทั้งภายในและภายนอก วิชาภายในของ ม.ร. ได้แก่ บุคคล หน่วยงานที่รับผิดชอบในการรวบรวมข้อมูล ให้กับภายนอก - บริษัทอิสระ หน่วยงานที่เกี่ยวข้องโดยองค์กรเพื่อดำเนินการข่าวกรองทางการตลาด

การวิจัยการตลาดของเชอร์ชิลล์ จี. - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: ปีเตอร์ 2546 - ส. 40-43

ในงานศิลปะ 2 ของกฎหมายหมายเลข 24-FZ "เกี่ยวกับข้อมูล ... " ระบุว่า "ข้อมูลที่เป็นความลับคือข้อมูลที่จัดทำเป็นเอกสาร การเข้าถึงซึ่งถูกจำกัดตามกฎหมายของสหพันธรัฐรัสเซีย"

แนวคิดของตลาดในด้านการตลาดเกี่ยวข้องกับความพึงพอใจในความต้องการของผู้บริโภค

มาโพตรา เอ็น.เค. วิจัยการตลาด. - ม.: วิลเลียมส์ 2545. - ส. 35-36.

ตัวอย่างเช่น การวินิจฉัยสภาพแวดล้อมภายนอกบ่งชี้ถึงศักยภาพที่เพิ่มขึ้นของตลาด (การเติบโตของความต้องการ) องค์กรต้องดำเนินการเพื่อไม่ให้สูญเสียส่วนแบ่งในนั้น

การวิเคราะห์ PEST (บางครั้งเรียกว่า STEP) เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ออกแบบมาเพื่อระบุแง่มุมทางการเมือง (การเมือง) เศรษฐกิจ (เศรษฐกิจ) สังคม (สังคม) และเทคโนโลยี (เทคโนโลยี) ของสภาพแวดล้อมภายนอกที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจของบริษัท การวิเคราะห์ SWOT เป็นวิธีการวางแผนเชิงกลยุทธ์ที่ใช้ในการประเมินปัจจัยและปรากฏการณ์ที่ส่งผลกระทบต่อโครงการหรือองค์กร ปัจจัยทั้งหมดแบ่งออกเป็นสี่ประเภท: จุดแข็ง (จุดแข็ง) จุดอ่อน (จุดอ่อน) โอกาส (โอกาส) และภัยคุกคาม (ภัยคุกคาม) วิธีการรวมถึงการกำหนดเป้าหมายของโครงการและการระบุปัจจัยภายในและภายนอกที่นำไปสู่ความสำเร็จหรือซับซ้อน ดู: Shevchenko D.A. การโฆษณา. การตลาด. ประชาสัมพันธ์ - ม.: MGOU, 2552. - ส. 16.

การวิเคราะห์และการทำข้อมูลทั่วไปดำเนินการโดยวิธีการประมวลผลด้วยตนเองและคอมพิวเตอร์ สำหรับการประมวลผลจะใช้ทั้งวิธีการเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์ ในบรรดาวิธีการวิเคราะห์ทางการตลาดมักใช้: การวิเคราะห์แนวโน้ม วิธีการถดถอยและการแก้ไขที่ไม่ใช่เชิงเส้น การวิเคราะห์จำแนก การวิเคราะห์กลุ่ม การวิเคราะห์ปัจจัย และอื่น ๆ

แนวคิดของการตลาดบอกเป็นนัยว่าเป้าหมายหลักขององค์กรควรเป็นความพึงพอใจของลูกค้า ไม่ใช่การเพิ่มกำไรสูงสุด

องค์กรควรมุ่งเน้นที่ลูกค้าเป็นหลัก พยายามทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้าและตอบสนองอย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพเพื่อประโยชน์ของลูกค้าและตนเอง ซึ่งหมายความว่าจุดประสงค์ของข่าวกรองทางการตลาดคือการได้รับข้อมูลเกี่ยวกับความต้องการของผู้บริโภค เงื่อนไขในการตอบสนองความต้องการของพวกเขาอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด

ข้อมูลที่สามารถได้รับจากข่าวกรองทางการตลาดมีส่วนช่วยในการดำเนินการตามกลยุทธ์ที่เพียงพอสำหรับองค์กรที่กำหนดเป้าหมายในการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าสูงสุด เป็นองค์กรเหล่านี้ที่สามารถจัดประเภทเป็นวิชาภายในหรือภายนอกของ IR

ข่าวกรองการตลาด (MR) - กิจกรรมการรวบรวมข้อมูลปัจจุบันเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อมทางการตลาดภายนอกซึ่งจำเป็นสำหรับการพัฒนาและการปรับแผนการตลาด

ข่าวกรองทางการตลาดเป็นหนึ่งในองค์ประกอบของระบบข้อมูลการตลาดแบบครบวงจร (MIS) ซึ่งทำหน้าที่เป็นพื้นฐานสำหรับการตัดสินใจด้านการจัดการในองค์กร

MIS เป็นชุดของขั้นตอนและวิธีการที่ออกแบบมาสำหรับการรวบรวม การวิเคราะห์ และการแจกจ่ายข้อมูลอย่างสม่ำเสมอและเป็นระบบสำหรับการเตรียมการและการยอมรับการตัดสินใจทางการตลาด MIS เป็นผลมาจากการรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิและทุติยภูมิที่เกี่ยวข้องกับการดำรงอยู่และการพัฒนาขององค์กรใดๆ

ข้อมูลปฐมภูมิประกอบด้วยข้อมูลภายในองค์กร: รายงานทางการเงิน เศรษฐกิจ บุคลากร และกิจกรรมอื่นๆ ขององค์กร

ข้อมูลทุติยภูมิรวมถึงข้อมูลเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมขององค์กรที่ได้รับจากการวิจัยโดยใช้วิธีการและเทคนิคพิเศษในการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับอิทธิพลของปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมที่มีต่อการพัฒนาองค์กร

ข้อมูลแบ่งออกเป็น 2 ประเภทคือ

ข่าวกรองทางการตลาดเกี่ยวข้องกับการได้รับข้อมูลเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมขององค์กรจากแหล่งข้อมูลต่างๆ ในทางกฎหมาย

ขอแนะนำให้แยกความแตกต่างระหว่างข้อมูลโดยนัย (สืบค้นได้) และชัดเจน (สื่อสาร) เกี่ยวกับโลก ข้อมูลประเภทนี้สอดคล้องกับวิธีการและเครื่องมือในการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลที่เพียงพอ

นอกจากนี้ ควรระลึกไว้เสมอว่ามีสถานการณ์ที่คาดไม่ถึงซึ่งเป็นเหตุสุดวิสัย ทางการเมือง หรือลักษณะการป้องกัน ซึ่งอาจไม่อนุญาตให้ได้รับข้อมูลที่จำเป็น

ผู้จัดการที่รับผิดชอบข่าวกรองทางการตลาดมีสองภารกิจหลัก:

• ประเมินสถานการณ์
• มองเห็นโอกาสใหม่ในการพัฒนาองค์กรของคุณ (ธุรกิจ)

เพื่อให้บรรลุเป้าหมายและวัตถุประสงค์เหล่านี้ มีการใช้การลาดตระเวนสองประเภทหลัก: เชิงรับและเชิงรุก

ปัญญาแฝง ให้ความรู้ที่จำเป็นแก่องค์กรเพื่อทำการประเมินตามวัตถุประสงค์ ตัวอย่าง. การรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับกิจกรรมของคู่แข่ง

ก้าวร้าว ฉลาดปราดเปรียว ช่วยให้องค์กรสามารถระบุโอกาสและโอกาส

ในการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่ถูกต้อง จำเป็นต้องมีข้อมูลและความรู้ ส่วนใหญ่เกี่ยวกับปัจจัยของการพัฒนาสภาพแวดล้อมภายนอก

ข่าวกรองทางการตลาดไม่มีอยู่ในกิจกรรมอิสระหรือเป็นหน้าที่เฉพาะขององค์กร ข่าวกรองทางการตลาดเป็นส่วนสำคัญของกระบวนการตัดสินใจที่ซับซ้อนในการจัดการเพื่อตอบสนองต่อความท้าทายของสภาพแวดล้อมภายนอก ควรถือเป็นขั้นตอนหนึ่งในกระบวนการตัดสินใจของผู้บริหารองค์กร

กระบวนการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับอิทธิพลของปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมนั้นเกี่ยวข้องกับการค้นหาวิธีแก้ไขปัญหาเฉพาะที่องค์กรเผชิญอยู่

ข้อมูลที่ส่งถึงผู้บริหารอย่างทันท่วงทีช่วยให้รับรู้ปัญหาได้ทันท่วงที ปัญหาที่เกิดขึ้นทันเวลาช่วยให้สามารถดำเนินการค้นหาตัวเลือกสำหรับแนวทางแก้ไขที่เป็นไปได้ กระบวนการค้นหาทางเลือกในการแก้ปัญหาคือการสร้างแบบจำลองสำหรับแก้ปัญหา ค้นหาแนวทางแก้ไขที่เป็นไปได้ และประเมินประสิทธิภาพ

การเลือกหนึ่งในการตัดสินใจและการทำความเข้าใจผลที่ตามมาของการตัดสินใจนี้ทำให้สามารถคาดการณ์ผลลัพธ์ได้ และท้ายที่สุด ช่วยให้คุณสามารถตัดสินใจขั้นสุดท้ายในการจัดการได้

โครงสร้าง กระบวนการค้นหาและตัดสินใจเกี่ยวกับปัญหาใด ๆ ที่ผู้บริหารองค์กรเผชิญอยู่สามารถแสดงเป็นสามขั้นตอนต่อเนื่องกัน:

• ขั้นตอนของข่าวกรองข้อมูล
• ขั้นทำความเข้าใจปัญหา การสร้างแบบจำลองการแก้ปัญหา
• ขั้นตอนของการเลือกวิธีแก้ปัญหาอย่างใดอย่างหนึ่ง

หากการรวบรวมข้อมูลเพื่อแก้ปัญหาเฉพาะเกี่ยวข้องกับตำแหน่งทางการตลาด การรวบรวมข้อมูลดังกล่าวคือข่าวกรองทางการตลาด

ให้เราชี้แจงอีกหนึ่งประเด็นที่เกี่ยวข้องกับการกำหนดตำแหน่งและบทบาทของข่าวกรองทางการตลาดในระบบการวิจัยการตลาดขององค์กร

การวิจัยการตลาดรวมถึงการระบุ การรวบรวม การวิเคราะห์ การเผยแพร่ และการใช้ข้อมูล

การวิจัยการตลาด (MI) ดำเนินการเพื่อกำหนดปัญหาและแก้ไขปัญหา MI ในการแก้ปัญหาเป็นขั้นตอนที่สองที่เกี่ยวข้องกับการศึกษาผลิตภัณฑ์ ราคา โปรโมชั่น การกระจาย การแบ่งส่วน ในขั้นแรก MI จะดำเนินการเพื่อระบุปัญหาและเกี่ยวข้องกับการศึกษาตำแหน่งขององค์กรในตลาดเฉพาะ: ศักยภาพของตลาด ส่วนแบ่งการตลาด; ภาพ; ลักษณะตลาด ฝ่ายขาย; แนวโน้ม; เพื่อการพยากรณ์

เป็นขั้นตอนแรกของ MI ที่เกี่ยวข้องและประกอบด้วยเนื้อหาและเป้าหมายของข่าวกรองทางการตลาด ในกรณีนี้ MR จะดำเนินการเพื่อระบุปัญหาที่แฝงอยู่หรือมีแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นในอนาคต ภารกิจในการกำหนดปัญหาที่องค์กรจะเผชิญในอนาคตในสภาพแวดล้อมภายนอกเกี่ยวข้องกับการวินิจฉัยองค์ประกอบของอิทธิพลจากสภาพแวดล้อมภายนอก การพยากรณ์ระยะสั้นและระยะยาว การค้นพบแนวโน้มทางเศรษฐกิจ สังคม เทคโนโลยี วัฒนธรรม หรือการเมืองที่นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคสามารถบ่งชี้ได้ทั้งปัญหาและโอกาสขององค์กร

สภาพแวดล้อมภายนอกประกอบด้วยองค์ประกอบจำนวนหนึ่งที่มีระดับความเกี่ยวข้องและความสำคัญที่แตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับโฟกัสของอุตสาหกรรม ขอบเขต ขนาด ลักษณะของงานที่แก้ไขโดยองค์กร

ข่าวกรองทางการตลาดส่วนใหญ่ใช้การวิเคราะห์ PEST และ SWOT

ระบบข่าวกรองยุทธศาสตร์มหาวิทยาลัย (การตลาด)

วิชาปัญญาทางการตลาด

แต่ละมหาวิทยาลัยมีบุคคลและโครงสร้างที่รับผิดชอบในการเก็บรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมภายนอก หัวข้อหลักที่เกี่ยวข้องกับการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมภายนอก ได้แก่ :

1. อธิการบดีและตัวท่าน. รองอธิการบดี.
2. การจัดการกิจกรรมทางการตลาดและการโฆษณา
3. สำนักงานกิจการนักศึกษา.
4. ฝ่ายประชาสัมพันธ์และสื่อมวลชน.
5. การจัดการข้อมูลเชิงวิเคราะห์
6. หน่วยงานอื่นที่รับผิดชอบเฉพาะด้านของมหาวิทยาลัย

โครงสร้างที่นำเสนอไม่มีข้อเสนอแนะระหว่างกัน แต่ละคนไม่มีข้อมูลเกี่ยวกับข้อมูลที่รวบรวมโดยโครงสร้างอื่น

พวกเขาถูกรวมเข้ากับโครงสร้างเชิงดิ่งและลำดับขั้นอย่างเคร่งครัดของการจัดการมหาวิทยาลัย ขึ้นตรงต่ออธิการบดีหรือรองอธิการบดี และบางตำแหน่งหลายตำแหน่งพร้อมกัน

กระบวนการตัดสินใจของผู้นำในการปฏิบัติประจำวันของเขาได้รับการออกแบบมาสำหรับกรณีเฉพาะและขึ้นอยู่กับความเข้าใจส่วนตัวของปัญหา ในกรณีนี้ ข้อมูลมักจะหายาก

ความเร็วที่ผู้จัดการจำเป็นต้องตัดสินใจมักจะไม่รับประกันความพร้อมใช้งานของข้อมูลที่จำเป็น ในกรณีนี้กิจกรรมของผู้ให้คำปรึกษาหนึ่งหรือหลายคนเพื่อค้นหาข้อมูลที่จำเป็นนั้นมีลักษณะเป็นข่าวกรองเสมอ

กิจกรรมส่วนใหญ่ดำเนินการโดยผู้จัดการดำเนินการโดยอัตโนมัติ ไม่สามารถถ่ายโอนเพื่อดำเนินการไปยังบุคคลอื่นได้ เนื่องจากการตัดสินใจเหล่านี้ขึ้นอยู่กับการเลือกส่วนบุคคล

ทุกครั้งที่ผู้จัดการได้รับข้อมูล เขามีอคติเกี่ยวกับผลการปฏิบัติงานของหน่วยใดหน่วยหนึ่งอยู่แล้ว ดังนั้นเขาจึงรู้ล่วงหน้าว่าข้อมูลใดและจากโครงสร้างหรือแหล่งที่มาใดจะเป็นประโยชน์และมีค่าสำหรับเขา และสิ่งใดที่ไม่เป็นประโยชน์ นั่นคือความจริงของคุณค่าและชะตากรรมของบุคคลหรือหน่วยนี้หรือหน่วยงานนั้นซึ่งมอบหมายหรือเพิกเฉยต่อหน้าที่ของข่าวกรองทางการตลาด

วัตถุข่าวกรองทางการตลาด

เป้าหมายของข่าวกรองทางการตลาดคือสภาพแวดล้อมภายนอกของมหาวิทยาลัย กลยุทธ์ที่เลือกอย่างถูกต้องของมหาวิทยาลัยขึ้นอยู่กับความเข้าใจ (การประเมิน) ของอิทธิพลที่องค์ประกอบหลายอย่างของสภาพแวดล้อมภายนอกมีต่อมัน การศึกษาและประเมินอิทธิพลของสภาพแวดล้อมภายนอกที่มีต่อการพัฒนาองค์กร (มหาวิทยาลัย) เป็นเรื่องของข่าวกรองทางการตลาด

ทิศทางหลักของข่าวกรองทางการตลาดของสภาพแวดล้อมภายนอกของมหาวิทยาลัย

มหาวิทยาลัยของรัฐขึ้นอยู่กับการตัดสินใจของรัฐบาลโดยสิ้นเชิงเนื่องจากเป็นของมหาวิทยาลัยโดยสมบูรณ์ ดังนั้นข้อมูลเกี่ยวกับการตัดสินใจของหน่วยงานของรัฐจึงมีความสำคัญพื้นฐานสำหรับการจัดทำยุทธศาสตร์ของมหาวิทยาลัย

ข้อมูลเกี่ยวกับนโยบายและกฎระเบียบของรัฐบาลมีความสำคัญในเชิงกลยุทธ์มากที่สุด ปัญหาที่ใหญ่ที่สุดและคาดเดาไม่ได้ที่สุด ซึ่งเป็นที่มาของเรื่องดราม่าและความยุ่งยากในสภาพแวดล้อมของมหาวิทยาลัยคือการตัดสินใจของหน่วยงานของรัฐ

ตัวอย่างเช่น. การเปลี่ยนไปสู่ระบบสองชั้นนั้นเจ็บปวดและกินเวลาเกือบสามปี เป็นผลให้เราได้เรียนรู้ว่าจะไม่มีปริญญาตรีด้านการตลาด ความพยายามทั้งหมดที่จะบันทึกซึ่งทำโดย RGTEU, GUU, REA ไม่ได้นำไปสู่อะไรเลย การตลาดได้แยกออกเป็นการจัดการตามรายละเอียดพร้อมกับการจัดการระหว่างประเทศ โลจิสติกส์ การจัดการข้อมูล ข้อมูลเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญที่สุดนี้มีอิทธิพลพื้นฐานต่อการตัดสินใจด้านการจัดการจำนวนมากในมหาวิทยาลัยและแผนกต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับภาระงาน คณาจารย์ ฯลฯ

ข้อมูลเกี่ยวกับการเปิดสอนระดับปริญญาตรีด้านการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์กลายเป็นเรื่องสำคัญสำหรับมหาวิทยาลัย ก่อนหน้านี้สาขาวิชาเหล่านี้แบ่งออกเป็นแผนกและมีพื้นที่การฝึกอบรมแยกต่างหาก ตัวอย่าง. สาขาการตลาดและการโฆษณา คณะบริหาร และคณะประวัติศาสตร์ รัฐศาสตร์ และนิติศาสตร์ ของ FIPP

ความรู้สาขาต่างๆ จะลดลง มหาวิทยาลัยเอกชนจะสูญเสียโอกาสในการศึกษาต่อในระดับปริญญาโท ทำให้ มหาวิทยาลัยเอกชนตกที่นั่งลำบาก มีการเสนอขายมหาวิทยาลัยและการปิดมหาวิทยาลัย

สิ่งนี้ทำให้ชีวิตเราง่ายขึ้นในระดับหนึ่ง เนื่องจากมีคู่แข่งลดลง รวมถึงคู่แข่งที่ไร้ยางอายด้วย ข้อมูลนี้จำเป็นต้องมีการเปลี่ยนแปลงนโยบายที่เกี่ยวข้องกับสาขาและสำนักงานตัวแทนบางแห่งของเครือข่ายมหาวิทยาลัย

ตัวอย่างเช่น. ข้อมูลเกี่ยวกับการสร้างมหาวิทยาลัยวิจัยและผลที่ตามมาคือการเปลี่ยนแปลงการให้ทุนของมหาวิทยาลัยโดยรัฐจะแตกต่างกัน ในการเชื่อมต่อกับการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญเหล่านี้ การจัดสรรงบประมาณจะลดลงสำหรับมหาวิทยาลัยศิลปศาสตร์ สำหรับเรา นี่เป็นสัญญาณในการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดของเราโดยการลดราคา สิ่งสำคัญคือต้องรู้เกี่ยวกับแนวโน้มที่เกิดขึ้นใหม่ในตลาดการศึกษา

ความรู้เกี่ยวกับคู่แข่งขัน

สำหรับเรา สภาพแวดล้อมการแข่งขันคือ 8-12 มหาวิทยาลัย เราแยกแยะกลุ่มมหาวิทยาลัยตามโปรแกรมการศึกษาและสาขาวิชา เศรษฐกิจสังคม มนุษยธรรม คล้ายมหาวิทยาลัยเรา นอกจากนี้เรายังแบ่งมหาวิทยาลัยออกเป็นมหาวิทยาลัยของรัฐและที่ไม่ใช่ของรัฐ เอกชน และพาณิชยกรรม ที่นี่ขึ้นอยู่กับการตัดสินใจของรัฐบาล

บุกค้นมหาวิทยาลัยแต่ละแห่ง มีการรายงานผลงานของคณะกรรมการคัดเลือก มีการรวบรวมข้อมูลในนิทรรศการ DOD การศึกษาและอาชีพซึ่งจัดขึ้นในช่วงเวลาที่แยกจากกัน - ฤดูใบไม้ผลิและฤดูใบไม้ร่วง เราตรวจสอบราคาที่มหาวิทยาลัยอย่างต่อเนื่องและตรวจสอบกระบวนการกำหนดราคา เรามีความกังวลเป็นพิเศษเกี่ยวกับส่วนลดที่ HSE และมหาวิทยาลัยนอกรัฐบางแห่งจัดการให้ ฯลฯ

สิ่งที่น่าสนใจอย่างมากคือข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ผลิตโดยมหาวิทยาลัยที่มีการแข่งขัน ตัวอย่างเช่น ข้อมูลเกี่ยวกับการขยายและการเพิ่มทิศทาง (ช่วง) ของหลักสูตรปริญญาโทในมหาวิทยาลัยที่มีการแข่งขันสูงทำให้เรากำหนดตลาดเฉพาะกลุ่มของเราได้แม่นยำยิ่งขึ้น และดำเนินการวางตำแหน่ง EPs ของเราได้อย่างเหมาะสม

ความรู้เกี่ยวกับเทคโนโลยีใหม่และการนำไปใช้

การต่ออายุเทคโนโลยีของมหาวิทยาลัย ความสามารถและโอกาสในการได้รับเงินทุนและเงินทุนอื่น ๆ สำหรับการจัดทำข้อมูลการศึกษา การซ่อมแซม การขยายฐานวัสดุและเทคนิคของมหาวิทยาลัยจากกระทรวง สมาคมศิษย์เก่า และแหล่งเงินทุนภายนอกเพิ่มเติมอื่น ๆ ความใกล้ชิดกับผู้มีอำนาจรัฐและการเมือง ตัวแทนของธุรกิจขนาดใหญ่ การใช้วิธีการและวิธีการวิ่งเต้นเป็นการขยายโอกาสของมหาวิทยาลัยในการได้รับเงินลงทุนและเงินทุนเพิ่มเติม ในมหาวิทยาลัย ผ่านการล็อบบี้ในแวดวงการเมือง มีการจัดสรรเงินจำนวนมากเพื่อซ่อมแซมมหาวิทยาลัยและขยายสถานที่ในหอพัก สำหรับเราแล้ว นี่คืออาหารที่ต้องคิด และหากไม่มีตำแหน่งงานว่าง เราจะไม่สามารถวางใจผู้บริโภคระดับภูมิภาคของ OP ที่มีราคาสูงได้

ความรู้ผู้บริโภค

นี่เป็นหนึ่งในองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของสภาพแวดล้อมภายนอกที่สามารถมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ของมหาวิทยาลัย ไม่เพียงในแง่ของความรู้ของมหาวิทยาลัยเกี่ยวกับความตั้งใจของผู้ที่มีศักยภาพและลูกค้าที่แท้จริงของมหาวิทยาลัย ธรรมชาติของความต้องการของพวกเขา แต่ในแง่ของแนวคิดที่สามารถรับฟังและรวบรวมจากผู้บริโภค (ลูกค้า) แน่นอนว่าข้อมูลนี้มีลักษณะเป็นกลยุทธ์เนื่องจากเป็นไปไม่ได้ที่จะตอบสนองในทันที แต่เมื่อจัดทำแผนกลยุทธ์มีความสำคัญอย่างยิ่ง

ตัวอย่างเช่น. การศึกษาความรู้สึกของผู้บริโภคและธรรมชาติของความต้องการสำหรับบางพื้นที่ของการศึกษาวิชาชีพในส่วนของผู้สมัคร ความตั้งใจที่จะศึกษาต่อในตำแหน่งผู้พิพากษา, บัณฑิตวิทยาลัย, ศึกษาต่อในระดับอุดมศึกษาที่สอง, ศึกษาต่อใน MBA, หลักสูตรต่างๆ ฯลฯ การวางแผนการฝึกอบรมในหลักสูตรเตรียมความพร้อมของมหาวิทยาลัย ชั้นเรียน lyceum วิทยาลัยศิลปศาสตร์ การศึกษาความพึงพอใจต่อคุณภาพการศึกษาของมหาวิทยาลัย. การประเมินโปรแกรมความภักดีที่จัดโดยหน่วยงานพิเศษ - สำนักกิจการนักศึกษา ผลงานของคณะกรรมการรับสมัคร ทำความเข้าใจกับคิวในการส่งเอกสารไปยังมหาวิทยาลัยของผู้สมัคร รับข้อมูลทางโทรศัพท์ ขั้นตอนการรับเอกสาร เป็นต้น

ความรู้เกี่ยวกับภาวะเศรษฐกิจ

สถานการณ์ทางประชากรในประเทศและในมอสโก การลดจำนวนนักเรียน ปีนี้จำนวนผู้สำเร็จการศึกษาเกรด 11 ในประเทศมีจำนวนเท่ากับจำนวนในมหาวิทยาลัย แต่ในมอสโกสถานการณ์แตกต่างออกไป - มหานครทำงานเหมือนเครื่องดูดฝุ่น

จำนวนผู้หญิง. รวมหญิงสาว - เด็กผู้หญิงเกินจำนวนผู้ชายในมอสโกถึงสองล้านคน เรามีมหาวิทยาลัยด้านมนุษยธรรม และได้รับ 80 ต่อ 20 ตามกฎหมายพาเรโต สำหรับเรา ข้อมูลนี้มีความเกี่ยวข้องและเป็นบวก

การรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับการละลายของส่วนต่าง ๆ ของตลาดการศึกษา ช่องทางและวิธีการชำระค่าบริการทางการศึกษา.

ข้อมูลเกี่ยวกับอัตราเงินเฟ้อ ราคาน้ำมัน อัตราแลกเปลี่ยนของรูเบิลถือว่ามีความสำคัญเชิงกลยุทธ์หากสามารถคาดการณ์ได้ ข้อมูลนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งในเวลาที่กำหนดราคาสุดท้ายสำหรับ OP ในเดือนพฤษภาคมและมิถุนายน

องค์ประกอบอื่นของสภาพแวดล้อมภายนอกคือสภาพแวดล้อมทางสังคม

มีข้อมูลที่น่าสนใจและสำคัญมากมายสำหรับการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่นี่ ต่อไปนี้คือตัวอย่างหัวข้อสนทนาและคำถามแยกย่อยเกี่ยวกับแง่มุมต่างๆ ของชีวิตสังคมที่เกี่ยวข้องกับชีวิตในมหาวิทยาลัย ทำความเข้าใจสถานที่และบทบาทของการเคลื่อนไหวในส่วนของคนหนุ่มสาวจากประเทศ สาธารณรัฐ และภูมิภาคอื่นๆ ปัญหาความอดกลั้นและขันติต่อชนกลุ่มน้อยในชาติ. ปัญหาเกี่ยวกับการตั้งถิ่นฐานใหม่เมื่อรับสมัครในหอพักและการปฏิบัติตามกฎและบรรทัดฐานของการครองชีพและพฤติกรรม นี่เป็นปัญหากับห้องอาหารและบุฟเฟ่ต์ของว่างระหว่างนั้น หน้าต่างบานใหญ่ระหว่างคู่รัก การเข้าใช้ห้องสมุด.

บุหรี่และยาเสพติด การขโมยของและการดูแลเยาวชนให้ปลอดภัยเป็นสิ่งสำคัญสำหรับผู้ปกครอง พวกเขาถามอยู่ตลอดเวลา: คุณเป็นอย่างไรกับการรับสมัครคนหนุ่มสาวจากคอเคซัส - มากหรือน้อย!

แหล่งข้อมูล

แหล่งข้อมูลของมหาวิทยาลัยได้แก่

• เว็บไซต์ แหล่งข้อมูลที่มีข้อมูลมากที่สุด
• หนังสืออ้างอิง. การรวบรวมสถิติ นิตยสาร. สื่อสิ่งพิมพ์ งานแถลงข่าว ฯลฯ
• แหล่งข้อมูลที่สำคัญที่สุดคือรัฐบาล หน่วยงานกำกับดูแลและการควบคุมของรัฐ
• แบบสำรวจของนักเรียนและผู้เข้า การทำโฟกัสกรุ๊ปในกลุ่มนักเรียน. ตัวอย่าง. แบบสำรวจความพึงพอใจของนักเรียนต่อคุณภาพการศึกษาร่วมกับบริษัท “Dymshits and Partners” ในบริการออนไลน์ รายงานประจำปีของผู้สำเร็จการศึกษา RSUH CVD ตั้งแต่ปี 2547 มีข้อเท็จจริงที่น่าสนใจ เป็นการยากที่จะรวบรวมผู้สำเร็จการศึกษาและเชิญพวกเขาให้เข้าร่วมการสำรวจด้วยตนเอง และในปี 2547 ฉันแนะนำให้ใส่การเยี่ยมชม CVD ในรายการบายพาสบัณฑิต ให้แบบสำรวจ ตัวอย่าง การศึกษาระดับปริญญาโท ข้อมูลถูกรวบรวมจากหลายแหล่ง
• คู่แข่ง เราไม่เห็นรายงานและเอกสารโดยละเอียด แต่มีการกล่าวสุนทรพจน์และแถลงการณ์สาธารณะโดยตัวแทนของมหาวิทยาลัยที่แข่งขันกัน วิทยากร-อธิการบดี ฝ่ายการตลาดและการโฆษณาดำเนินการควบคุมผลิตภัณฑ์และบริการเชิงพาณิชย์ของคู่แข่งอย่างต่อเนื่อง OP ของพวกเขา ผู้เชี่ยวชาญที่รับผิดชอบในการรวบรวมข้อมูลเชิงกลยุทธ์พยายามวัดปริมาณการขายในตลาด, ปริมาณของตลาดการศึกษาแบบชำระเงิน, ราคาและการกำหนดราคา, ความทันสมัยและนวัตกรรมในโปรแกรมการศึกษา, กิจกรรมการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์, การเคลื่อนไหวของพนักงานสอน งานที่ซับซ้อนนี้ดำเนินการในหลายแห่งที่มีข้อมูลสำคัญอยู่ ที่งานนิทรรศการ กพท. ฯลฯ
• สาขาของมหาวิทยาลัย. แหล่งข้อมูลที่มีค่าเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นในภูมิภาค โดยเฉพาะมหาวิทยาลัยที่มีสาขาและสำนักงานตัวแทนมากกว่า 40 แห่ง
• ลูกค้า. ซึ่งรวมถึงผู้ที่ดำเนินการรับสมัครผู้สมัครเข้ามหาวิทยาลัยตามเป้าหมาย ประการแรก กระทรวง หน่วยงานเทศบาลและส่วนภูมิภาค เหล่านี้คือวิสาหกิจและองค์กรอุตสาหกรรม และสุดท้ายคือผู้ปกครองของผู้สมัครและผู้สมัครเองในทุกระดับและรูปแบบการศึกษา
• สมาคมวิชาชีพ: GM, RAM, RAMU, AKAR, RASO, การประชุมและโต๊ะกลม, การประชุม ตัวอย่าง: หัวหน้าการประชุมนานาชาติครั้งที่ 15 คาเฟ่ การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ และสาขาวิชาที่เกี่ยวข้องในรัสเซียซึ่งจัดขึ้นในเดือนเมษายน 2554 โดยมีส่วนร่วมและจัดระเบียบของภาควิชาการตลาดและการโฆษณาและภาควิชาการตลาดและกิจกรรมการโฆษณาของมหาวิทยาลัยมนุษยธรรมแห่งรัฐรัสเซีย การประชุมซึ่งกินเวลาสามวันทำให้สามารถแลกเปลี่ยนความคิดเห็นและหลักการทำงานในการเปลี่ยนไปใช้ระบบการศึกษาสองระดับ: หลักสูตรปริญญาตรีและปริญญาโท การประชุมครั้งนี้ได้กลายเป็นแหล่งสำคัญในการได้รับข้อมูลที่สำคัญที่สุดเกี่ยวกับการต่ออายุองค์กร วิทยาศาสตร์ และวิธีการของงานของมหาวิทยาลัย
• พนักงานของตัวเอง นี่คือแหล่งข้อมูลอันล้ำค่า วิธีรับข้อมูลรวมถึงรูปแบบการสื่อสารและการโต้ตอบระหว่างบุคคล: "จดหมายนกพิราบ", "tete-a-tete", "ปากต่อปาก" นี่เป็นแหล่งข้อมูลที่ยอดเยี่ยมสำหรับการปรับปรุงการทำงานขององค์กรในมหาวิทยาลัย การเดินทางไปต่างประเทศของมหาวิทยาลัยอื่นของอธิการบดี รองอธิการบดี คณบดี และผู้แทนบุคลากรสายผู้สอนรายบุคคล เรื่อง การนำข้อมูลเสนอผู้บริหารเป็นเงื่อนไขในการปรับปรุงหลักสูตรการศึกษา การจัด งานของภาควิชา คณะ และ ของมหาวิทยาลัยในภาพรวม ทริปผู้บริหารระดับสูงมักจบลงด้วยการเปิดพื้นที่และโครงสร้างการวิจัยใหม่ในมหาวิทยาลัย

การเยี่ยมชมนิทรรศการในต่างประเทศและการเข้าร่วมการประชุม การฝึกงานสำหรับนักศึกษาและบุคลากรผู้สอนเป็นปัจจัยในการต่ออายุและนวัตกรรม

• สื่ออุตสาหกรรมและการโต้ตอบกับพวกเขา สื่ออินเทอร์เน็ต เรตติ้ง ทบ. การอุทธรณ์จากสหภาพอธิการบดี หน่วยงานรัฐบาลกลางสำหรับการจ้างงานและการจ้างงาน แหล่งข้อมูลอื่น ๆ แหล่งที่มาของข้อมูลข้างต้นใช้เป็นแนวทางไม่เพียงแต่ในการตัดสินใจในการดำเนินงานด้านการจัดการเท่านั้น แต่ยังมีความสำคัญอย่างยิ่งที่จะต้องเน้นในการกำหนดทิศทางเชิงกลยุทธ์สำหรับการพัฒนามหาวิทยาลัย

วิธีการรวบรวมข้อมูล

สองวิธี: ติดตามและค้นหา

การติดตามมีฟังก์ชั่นการมองเห็นและการตรวจสอบ ตามกฎแล้วได้รับมอบหมายงานและเป้าหมาย

ตัวอย่างเช่น. ราคามหาวิทยาลัยและส่วนลด EPs และโปรไฟล์ระดับปริญญาตรีที่แข่งขันได้

ตัวอย่างเช่น. หลักสูตรปริญญาโทกำลังค่อยๆ ปรากฏเป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่สำคัญที่สุดของโปรแกรมการศึกษาของมหาวิทยาลัย - นำเสนอสู่ตลาดในอนาคต ในกรณีนี้ การค้นหาข้อมูลจะจัดผ่านเว็บไซต์ของมหาวิทยาลัยเป็นหลัก ขึ้นอยู่กับลักษณะของเหตุการณ์ที่จัดโดยมหาวิทยาลัยเองหรือมหาวิทยาลัยที่มีอยู่ รูปแบบและวิธีการที่เหมาะสมของข่าวกรองทางการตลาดจะถูกใช้: จากแบบจำลอง "ผู้ซื้อปริศนา" ไปจนถึงการสังเกตแบบมีส่วนร่วมและการรวบรวมข้อมูลผ่านการสัมภาษณ์ การสังเกต การสนทนากลุ่ม ฯลฯ วิธีการและวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูล

การวิเคราะห์ข้อมูล

มีการรวบรวมชุดเครื่องมือขนาดใหญ่และหลากหลายสำหรับการวิเคราะห์ข้อมูล

มีโปรแกรมพิเศษหลายโปรแกรมสำหรับจัดเก็บและวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาด ตัวอย่างเช่น "การจัดการการตลาด" - ระบบปฏิบัติการสำหรับรวบรวมและประมวลผลข้อมูล ที่มหาวิทยาลัยของเรา เรามุ่งเน้นไปที่โปรแกรมนี้และค่อยๆ เชี่ยวชาญรูปแบบนี้ ข้อมูลสถิติ ข้อมูลภายในมหาวิทยาลัย แบบสำรวจผู้บริโภค - นักเรียน นักศึกษา บัณฑิต ผู้สมัคร ผู้ปกครอง อาจารย์ อาจารย์ อยู่ที่นี่ สำหรับการประมวลผลข้อมูลส่วนบุคคลจะใช้โปรแกรมวิเคราะห์และประมวลผลข้อมูล SPSS ที่เป็นที่นิยม ข้อมูลที่ได้รับระหว่างการค้นหาข้อมูลการติดตามจะถูกแปลงเป็นตาราง กราฟ เพื่อส่งให้ผู้บริหารมหาวิทยาลัยนำไปใช้ในการวางแผนกลยุทธ์รวมถึงการแก้ไขแผนยุทธวิธีในการบริหารการปฏิบัติการของมหาวิทยาลัย

ข้อสรุป

ข่าวกรองทางการตลาดเป็นองค์ประกอบที่จำเป็นของการวางแผนเชิงกลยุทธ์ขององค์กรในสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจที่มีการแข่งขันสูงในสภาพแวดล้อมของมหาวิทยาลัย ข่าวกรองทางการตลาดให้ผลลัพธ์ที่สำคัญสำหรับข้อสรุปเกี่ยวกับตำแหน่งและโอกาสในการพัฒนามหาวิทยาลัยในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขัน การวางแผนงบประมาณ

ผู้เขียนหวังว่าแนวทางปฏิบัติข้างต้นของการนำระบบการตลาดอัจฉริยะไปใช้กับตัวอย่างเฉพาะของมหาวิทยาลัยมนุษยธรรมแห่งรัฐรัสเซียจะขยายความเข้าใจเกี่ยวกับการวางแผนเชิงกลยุทธ์สำหรับการพัฒนามหาวิทยาลัยในตลาดการแข่งขัน

//www.marketologi.ru/

การตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคและเพิ่มผลกำไรสูงสุดขององค์กรสามารถใช้เป็นพื้นฐานในการแยกแยะความแตกต่างระหว่างองค์กรที่วางตำแหน่งตัวเองอย่างถูกต้องในฐานะการตลาดและผู้ที่ใช้คำศัพท์เพื่อตกแต่งเป้าหมาย ซึ่งจะทำให้ภาพลักษณ์ของการปฏิบัติทางการตลาดในรัสเซียเสียหาย

Aaker D., Kumar VDay J. การวิจัยทางการตลาด - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: ปีเตอร์ 2547 - ส. 22-23

มีวิชาความรู้ด้านการตลาดทั้งภายในและภายนอก วิชาภายในของ ม.ร. ได้แก่ บุคคล หน่วยงานที่รับผิดชอบในการรวบรวมข้อมูล ให้กับภายนอก - บริษัทอิสระ หน่วยงานที่เกี่ยวข้องโดยองค์กรเพื่อดำเนินการข่าวกรองทางการตลาด

การวิจัยการตลาดของเชอร์ชิลล์ จี. - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: ปีเตอร์ 2546 - ส. 40-43

ในงานศิลปะ 2 ของกฎหมายหมายเลข 24-FZ "เกี่ยวกับข้อมูล ... " ระบุว่า "ข้อมูลที่เป็นความลับคือข้อมูลที่จัดทำเป็นเอกสาร การเข้าถึงซึ่งถูกจำกัดตามกฎหมายของสหพันธรัฐรัสเซีย"

แนวคิดของตลาดในด้านการตลาดเกี่ยวข้องกับความพึงพอใจในความต้องการของผู้บริโภค

มาโพตรา เอ็น.เค. วิจัยการตลาด. - ม.: วิลเลียมส์ 2545. - ส. 35-36.

ตัวอย่างเช่น การวินิจฉัยสภาพแวดล้อมภายนอกบ่งชี้ถึงศักยภาพที่เพิ่มขึ้นของตลาด (การเติบโตของความต้องการ) องค์กรต้องดำเนินการเพื่อไม่ให้สูญเสียส่วนแบ่งในนั้น

การวิเคราะห์ PEST (บางครั้งเรียกว่า STEP) เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ออกแบบมาเพื่อระบุแง่มุมทางการเมือง (การเมือง) เศรษฐกิจ (เศรษฐกิจ) สังคม (สังคม) และเทคโนโลยี (เทคโนโลยี) ของสภาพแวดล้อมภายนอกที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจของบริษัท การวิเคราะห์ SWOT เป็นวิธีการวางแผนเชิงกลยุทธ์ที่ใช้ในการประเมินปัจจัยและปรากฏการณ์ที่ส่งผลกระทบต่อโครงการหรือองค์กร ปัจจัยทั้งหมดแบ่งออกเป็นสี่ประเภท: จุดแข็ง (จุดแข็ง) จุดอ่อน (จุดอ่อน) โอกาส (โอกาส) และภัยคุกคาม (ภัยคุกคาม) วิธีการรวมถึงการกำหนดเป้าหมายของโครงการและการระบุปัจจัยภายในและภายนอกที่นำไปสู่ความสำเร็จหรือซับซ้อน ดู: Shevchenko D.A. การโฆษณา. การตลาด. ประชาสัมพันธ์ - ม.: MGOU, 2552. - ส. 16.

การวิเคราะห์และการทำข้อมูลทั่วไปดำเนินการโดยวิธีการประมวลผลด้วยตนเองและคอมพิวเตอร์ สำหรับการประมวลผลจะใช้ทั้งวิธีการเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์ ในบรรดาวิธีการวิเคราะห์ทางการตลาดมักใช้: การวิเคราะห์แนวโน้ม วิธีการถดถอยและการแก้ไขที่ไม่ใช่เชิงเส้น การวิเคราะห์จำแนก การวิเคราะห์กลุ่ม การวิเคราะห์ปัจจัย และอื่น ๆ

ข่าวกรองทางการตลาดเป็นกิจกรรมต่อเนื่องตามขั้นตอนพิเศษเพื่อรวบรวมข้อมูลปัจจุบันเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อมทางการตลาด ซึ่งจำเป็นสำหรับการพัฒนาและการปรับแผนการตลาดและการตัดสินใจ จากโครงสร้าง MEC ที่นำเสนอ (ดูวรรค 2.3) ของ บริษัท เราสามารถสรุปได้ว่าเป้าหมายวัตถุประสงค์วิธีการรับข้อมูลตามการใช้การวิจัยการตลาดในทางกลับกันข่าวกรองทางการตลาด แตกต่างกัน สาระสำคัญของความแตกต่างเหล่านี้แสดงในรูปที่ 2.

วิจัยการตลาด	ข่าวกรองการตลาด
เป้าหมาย: ความบังเอิญของข้อมูลภายนอกเชิงลึกรวมถึงข้อมูลภายในเกี่ยวกับบริษัท	เป้าหมาย: จับคู่ข้อมูลภายนอกเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมทางการตลาดและคู่แข่ง
งาน: การจับคู่และการวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับสถานการณ์ทางการตลาดที่เฉพาะเจาะจง ตลอดจนการตรวจสอบทางวิทยาศาสตร์อย่างต่อเนื่องของสภาพแวดล้อมทางการตลาดภายนอก	งาน: การตรวจสอบสภาพแวดล้อมทางการตลาดภายนอกอย่างต่อเนื่อง คู่แข่งตามข้อมูลภายนอกที่มีอยู่ โดยไม่มีการวิจัยพิเศษ
แหล่งข้อมูล: ผลการวิจัยการตลาดเชิงวิทยาศาสตร์ของเราเอง รวมถึงข้อมูลซ้ำที่ได้รับจากการวิจัย	แหล่งข้อมูล: สภาวะและลักษณะต่างๆ ของสภาพแวดล้อมทางการตลาด กิจกรรมของคู่แข่งอย่างแท้จริง
วิธีการรับข้อมูล:การทำวิจัยการตลาดโดยใช้วิธีการทางวิทยาศาสตร์แบบพิเศษ: การสำรวจ การสังเกต การทดสอบ การวิเคราะห์เอกสาร การทดลอง เทคนิคการวิจัยทางการตลาดแบบพิเศษ	วิธีการรับข้อมูล: ความบังเอิญของข้อมูลที่ไม่ได้จัดระบบเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมทางการตลาดและคู่แข่งโดยอาศัยวิธีการสังเกต รวบรวม และวิเคราะห์เอกสารที่ซ่อนอยู่

ข้าว. 2. ใน ความแตกต่างระหว่างการวิจัยการตลาดและข่าวกรองทางการตลาด

สำหรับประวัติของข่าวกรองทางการตลาด หากเรามองว่ามันเป็นข่าวกรองทางการค้า (ในยุคที่แนวคิดการตลาดสมัยใหม่ยังไม่มี) มันมีรากเหง้าค่อนข้างลึกและย้อนไปถึงประมาณศตวรรษที่ 14 ซึ่งเป็นยุคที่ข่าวกรองแรกเริ่ม ดำเนินการโดยพ่อค้าชาวฟลอเรนซ์

เป้าหมายและวัตถุประสงค์ของข่าวกรองทางการตลาดจะลดลงเหลือเพียงงานที่มีอยู่อย่างต่อเนื่องในกิจกรรมของบริษัทเพื่อรวบรวมข้อมูลปัจจุบันเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมทางการตลาด งานที่คล้ายกันใน บริษัท ดำเนินการโดยแผนกการตลาดและแผนกอื่น ๆ แนวทางที่เหมาะสมที่สุดคือภายในกรอบที่รวมฐานข้อมูลต่อไปนี้ไว้ในตู้เก็บเอกสารเดียว:

การแข่งขัน - ข้อมูลทั้งหมดเกี่ยวกับคู่แข่งในปัจจุบันและที่มีศักยภาพ

ตลาด - ข้อมูลตลาดทั้งหมด รสนิยมและความต้องการของผู้บริโภค ช่องทางการจัดจำหน่าย ฯลฯ

เทคโนโลยี - การผลิตและการใช้ผลิตภัณฑ์

กฎหมาย - ข้อมูลทั้งหมดจากกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมของ บริษัท เช่นเดียวกับข้อมูลเกี่ยวกับกิจกรรมขององค์กรที่พัฒนาและนำบทบัญญัติทางกฎหมายใหม่มาใช้

ทรัพยากร - ข้อมูลทั้งหมดเกี่ยวกับวัสดุและทรัพยากรทางเทคนิคที่จำเป็นสำหรับการดำเนินงานตามปกติของ บริษัท

แนวโน้มทั่วไป - การเมือง เศรษฐกิจ สังคม ประชากร ฯลฯ

ปัจจัยอื่นๆ ที่มีผลกระทบต่อกิจกรรมของบริษัทและไม่ได้นำมาพิจารณาข้างต้น

สำหรับช่องทางแหล่งที่มาของการได้รับข้อมูลด้วยความช่วยเหลือของข่าวกรองทางการตลาด Ch. Hunt และ V. Zartar "yan ภายใต้กรอบแนวคิดที่พัฒนาโดยพวกเขาเสนอวิธีการใช้ 4K + 1 เหล่านี้คือกลุ่มต่อไปนี้ของ ช่องข้อมูลที่ใช้ ("K"):

o ช่อง "ข้อความ" ซึ่งรวมถึงสิ่งพิมพ์และฐานข้อมูลทั่วไปและพิเศษ ซึ่งบริษัทสามารถรับข้อมูลข่าวกรองได้มากถึง 40%

o ช่อง "บริษัท", ซึ่งรวมถึงลูกค้า ซัพพลายเออร์ นายธนาคาร ผู้จัดจำหน่าย และตัวแทน ซึ่งสามารถรับข้อมูลข่าวกรองได้มากถึง 40% จาก SO

o ช่อง "ที่ปรึกษา" ซึ่งรวมถึงบริการสาธารณะ ที่ปรึกษา และการบริหารบริษัท และสามารถรับข้อมูลข่าวกรองทางการตลาดได้ 10-15%

o ช่องทางการสนทนา - งานแสดงสินค้า การนำเสนอ ร้านเสริมสวย การประชุม พวกเขาให้ข้อมูลข่าวกรองประมาณ 5-6%

o ช่อง "โจ๊กเกอร์" ("+1") เสริมจำนวนข้อมูลข่าวกรองทางการตลาดเป็น 100% ตามกฎแล้ว นี่เป็นข้อมูลแบบสุ่มเกี่ยวกับปัญหาที่ลงเอยด้วยคลังข้อมูล (ขึ้นอยู่กับข้อมูลจากหนังสือที่สุ่มอ่าน ข่าวลือที่ภรรยา เพื่อนบ้านนำมา ฯลฯ)

ลักษณะของแหล่งข้อมูลทั้งหมดที่รวมอยู่ในช่องรายการนั้นค่อนข้างชัดเจน เราทราบเพียงไม่กี่ ดังนั้น "ลูกค้า" มักจะพูดคุยเรื่องของตนโดยเน้นความสำคัญ ดังนั้นพวกเขาจึงมัก "พูด" ข้อมูลที่น่าสนใจสำหรับบริษัท "ซัพพลายเออร์" มักจะช่างพูด เนื่องจากพวกเขาพบว่าจำเป็นต้องเน้นความสำคัญเหนือซัพพลายเออร์รายอื่นอยู่ตลอดเวลา "นายธนาคาร" พนักงานของสถาบันการเงินหลายคนรู้เกี่ยวกับสถานะทางการเงินของคู่แข่ง ตามกฎแล้ว "สาธารณะ" รวมถึงตัวแทนโฆษณา บริษัท RI บริษัท จัดหางานและจัดหางานผู้ส่งข้อความอีเมลมีข้อมูลค่อนข้างสมบูรณ์เกี่ยวกับสภาพแวดล้อมทางธุรกิจภายนอก

นอกจากนี้ยังใช้การจำแนกประเภทช่องทางอื่นสำหรับการรับข้อมูลข่าวกรองทางการตลาด:

o ช่องสื่อ - สื่อมวลชนซึ่งผู้เชี่ยวชาญบางคนกล่าวว่าในสภาพที่ทันสมัยถึง 90% ของข้อมูลทั้งหมดเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมทางการตลาดและคู่แข่งมา

o ธนาคารข้อมูล - โครงสร้างของรัฐ สาธารณะ และการค้าที่หลากหลายซึ่งเชี่ยวชาญในการรวบรวมและประมวลผลข้อมูลที่ให้บริการโดยผู้เชี่ยวชาญและที่ปรึกษา ตลอดจนนิทรรศการ การประชุม และอื่นๆ

o ช่องทางเจ้าหน้าที่ - บุคลากรทุกระดับที่คุณสามารถติดต่อด้วยเพื่อรับข้อมูลข่าวกรอง: ลูกค้า ซัพพลายเออร์ พนักงานของบริษัท ฯลฯ

o ช่อง "เอ็กซ์" - แหล่งข้อมูลข่าวกรองที่คาดไม่ถึงและสุ่มเนื่องจากสถานการณ์ที่ไม่คาดคิด

วิธีการรับข้อมูลในกระบวนการข่าวกรองทางการตลาดนั้นแตกต่างกัน มันรวบรวมข้อมูลสองประเภท: ถูกกฎหมาย, นอกจากนี้ยังมีปัจจัยแวดล้อมภายนอก (คู่แข่ง ซัพพลายเออร์ ฯลฯ) ข้อมูลที่รวบรวมจากแหล่งโฆษณา ผ่านการตรวจสอบในร้านค้าของคู่แข่ง ฯลฯ และ เป็นความลับ (napіvkonfіdentіyna) ซึ่งเรียกว่าหน่วยสืบราชการลับทางเศรษฐกิจ, การเฝ้าระวังที่เป็นความลับ, ข่าวลือ ฯลฯ

ดังนั้นวิธีการรวบรวมข้อมูลที่แท้จริงและใช้บ่อยในกระบวนการจัดระเบียบข้อมูลทางการตลาดสามารถเรียกได้ว่า:

การรวบรวมข้อมูลเอกสารเปิดต่างๆ เกี่ยวกับสภาพแวดล้อมทางการตลาด คู่แข่ง ลูกค้า และอื่นๆ จากสิ่งพิมพ์ทั่วไปและทางวิทยาศาสตร์ โฆษณา ฯลฯ

รวบรวมข้อมูลที่จำเป็นเมื่อเยี่ยมชมนิทรรศการ การนำเสนอ;

การรวบรวมข้อมูลในการประชุมต่างๆ

เยี่ยมชม บริษัท ภายใต้หน้ากากของลูกค้า

การใช้การตรวจสอบร้านค้าของคู่แข่ง (ในกรณีของการตรวจสอบร้านค้าของคุณเอง เราสามารถพูดคุยเกี่ยวกับการวิจัยทางการตลาด)

การใช้ผลการศึกษาด้านการตลาด สังคมวิทยา และอื่นๆ ของคู่แข่งที่ได้รับโดยใช้วิธีการต่างๆ และอื่น ๆ

ปัจจุบัน บริษัทขนาดใหญ่หลายแห่งมีแผนกพิเศษสำหรับรวบรวมและประมวลผลข้อมูลข่าวกรองทางการตลาด พนักงานของแผนกเหล่านี้ดูผ่านสื่อสิ่งพิมพ์ เลือกข่าวสำคัญสำหรับบริษัทเกี่ยวกับตลาด ผลิตภัณฑ์ ผู้บริโภค ทำบทวิจารณ์พิเศษตามข่าวเหล่านั้น ซึ่งส่งไปยังผู้จัดการฝ่ายการตลาด เป็นที่ชัดเจนว่าบริการเหล่านี้ปรับปรุงคุณภาพของข้อมูลข่าวกรองอย่างมีนัยสำคัญ ที่น่าสนใจคือ ในญี่ปุ่น ข้อมูลทางการตลาดเป็นส่วนสำคัญของวัฒนธรรมองค์กร ทุกคนในองค์กร - ตั้งแต่พนักงานไปจนถึงผู้จัดการอาวุโส - ถือว่าเป็นหน้าที่ของเขาที่จะต้องให้ข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่งแก่ผู้บังคับบัญชา

เมื่อพิจารณาถึงปัญหาของข่าวกรองทางการตลาด เราไม่ควรลืมว่ายังมีการต่อต้านข่าวกรองทางการตลาดที่มุ่งปกป้องข้อมูลของบริษัทจากคู่แข่ง (วิธีการปกป้องข้อมูลดังกล่าวมีการสอนแม้ในหลักสูตรพิเศษของมหาวิทยาลัย) คุณลักษณะที่ขาดไม่ได้ของกิจกรรมต่อต้านการข่าวกรองของบริษัทขนาดใหญ่คือการรักษาสิ่งที่เรียกว่า "เอกสารละเมิดลิขสิทธิ์" ซึ่งภายในนั้นจะมีการบันทึกข้อมูลการข่าวกรองที่เกี่ยวข้องกับการ "ยืม" เทคโนโลยีของบริษัท การตลาด และ "ความรู้" อื่นๆ ของบริษัท คู่แข่งซึ่งส่วนใหญ่ได้รับการจดสิทธิบัตรหรือคุ้มครองตามกฎหมาย เป็นที่ชัดเจนว่าข้อมูลดังกล่าวมีความสำคัญเพียงใดในระหว่างข้อพิพาทในศาลอนุญาโตตุลาการ การคุ้มครองพัฒนาการของตนเอง และในสถานการณ์อื่นๆ

ความฉลาดทางการตลาดรวมข้อมูลประจำวันทั้งหมดเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงทั้งหมดในสภาพแวดล้อมของตลาด ช่วยให้ผู้จัดการพัฒนาแผนการตลาดและกลยุทธ์สำหรับการนำไปปฏิบัติ บริการข่าวกรองทางการตลาดจะกำหนดแหล่งที่มาของข้อมูล จากนั้นจึงรวบรวมและจัดส่งในรูปแบบที่เหมาะสมให้กับผู้จัดการฝ่ายการตลาด

แหล่งข้อมูลภายในของข่าวกรองทางการตลาด

ข้อมูลที่น่าสนใจสำหรับบริการข่าวกรองทางการตลาดมักจะอยู่ในมุมมองของผู้บริหารธุรกิจ พนักงานแผนกต้อนรับ พนักงานบริการ ตัวแทนจัดซื้อ และตัวแทนขาย แต่โชคไม่ดีที่พนักงานมักยุ่งกับหน้าที่เร่งด่วนเกินกว่าจะส่งต่อข้อมูลนี้ให้กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ดังนั้น บริษัทควรจ่ายเงินให้พวกเขาทำงานเป็นผู้รวบรวมข้อมูลและสอนวิธีดึงข้อมูลข่าวกรองและรายงานการเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจทั้งหมดในตลาดให้กับใครบ้างที่จำเป็น ผู้จัดการต้องแนะนำผู้ใต้บังคับบัญชาเกี่ยวกับเรื่องนี้อย่างต่อเนื่อง

เจ้าของโรงแรมและคณะกรรมการสามารถมีบทบาทสำคัญในการรวบรวมข้อมูลที่เป็นประโยชน์ จอห์น เอฟ. พาวเวอร์ ผู้จัดการทั่วไปของ New York Hilton and Towers นำข้อมูลสำคัญเกี่ยวกับเมนูจากประเทศญี่ปุ่น “ผมเข้าใจ” เขากล่าว “อาหารเช้าแบบญี่ปุ่นแตกต่างจากของเราอย่างไรและต้องคำนึงถึงสิ่งนี้เมื่อรวบรวมเมนูหากในเวลาอาหารกลางวันนักท่องเที่ยวส่วนใหญ่ไม่คิดที่จะลองอาหารของเรา อาหารเช้าในแบบฉบับของตัวเอง” ".

อันเป็นผลมาจาก "ความฉลาด" ที่รวบรวมระหว่างการเดินทางของ Power New York Hilton เช่นเดียวกับบุฟเฟ่ต์อาหารเช้าแบบญี่ปุ่นทั่วไป ตอนนี้มีซุปมิโซะ โนริ (สาหร่ายแห้ง) ยากิซาคานะ (ปลาย่าง) สำหรับอาหารเช้า ไข่ดิบ นัตโตะ (เอนไซม์ ถั่ว), oshiako (ผักดอง) และข้าวต้ม

แหล่งข้อมูลภายนอกของข่าวกรองทางการตลาด
อุตสาหกรรมการบริการไม่สามารถจัดการรวบรวมข้อมูลทางการตลาดที่เป็นประโยชน์ได้ด้วยตนเอง ดังนั้น บริษัทเฉพาะแต่ละแห่งควรสนใจในองค์กรที่ทำงานด้วยในการติดต่อ (ซัพพลายเออร์ ตัวแทนการท่องเที่ยว สำนักการประชุม) - ในการถ่ายโอนข้อมูลที่สนใจ ข้อมูลที่บริษัทสนใจสามารถแบ่งออกเป็นสามประเภท: 1) ข้อมูลเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมมหภาค; 2) ข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่ง 3) ข้อมูลเกี่ยวกับนวัตกรรมและแนวโน้มต่างๆ ประเภทของข้อมูลที่บริษัทที่ทำงานในอุตสาหกรรมการบริการสนใจและแหล่งที่มาของใบเสร็จรับเงินแสดงไว้ในตาราง 6.3.

ตารางที่ 6.3

ประเภทของข้อมูล	แหล่งข้อมูลภายนอก
รายละเอียดผู้เข้าชม โปรไฟล์ผู้เข้าชม แนวโน้มผู้เข้าชมหลัก การใช้จ่ายของผู้เข้าชม จำนวนวันในการเข้าชม วัตถุประสงค์ของการเข้าชม	สำนักงานนักท่องเที่ยว (ท้องถิ่น รัฐ รัฐบาลกลาง) หอการค้า วิทยาลัยและมหาวิทยาลัย บริษัทมหาชน สกีรีสอร์ต
โอกาสในการพักผ่อน (ที่ต้องการและเกิดขึ้นจริง)	หนังสือพิมพ์และนิตยสาร อุทยานแห่งชาติ เขตสงวน สำนักงานบริหารที่ดิน สายการบิน สายการเดินเรือ สมาคม (ของโรงแรม ร้านอาหาร สายการบิน สายการเดินเรือ คาสิโน ฯลฯ)
ตัวเลือกที่พัก (ที่ต้องการและตามจริง)
องค์กรอนุรักษ์
ความเป็นไปได้ของหน่วยจัดเลี้ยง (ที่ต้องการและจริง (ใช้แล้ว))	พิพิธภัณฑ์และนิทรรศการ ธนาคารและสถาบันการเงินอื่นๆ
บริษัททัวร์เอกชน
โอกาสของร้านค้าปลีก (ต้องการและเกิดขึ้นจริง)
ข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่ง	ซัพพลายเออร์ ผู้ค้าปลีก
นโยบายราคา	ที่ปรึกษา
ช่วงของผลิตภัณฑ์	บริษัทนำเที่ยว
การขยายตัวตามแผน	บริษัททัวร์
การขยายขอบเขตของผลิตภัณฑ์	สายการบิน สายการเดินเรือ บริษัทรถบัส และรถไฟ
ผู้บริโภค
ทิศทางยุทธศาสตร์
แคมเปญโฆษณาและเครื่องมือส่งเสริมการขาย	พิมพ์สิ่งพิมพ์ของคู่แข่ง
อารมณ์ของพนักงาน	รุ่นมืออาชีพ
สิ่งพิมพ์สมาคม
ตำแหน่ง พร้อมบุคลากร สิทธิประโยชน์	การประชุมการประชุม
อาชีพของคู่แข่ง
สมาคมการค้าตัวแทน
นวัตกรรมและแนวโน้ม
เทคโนโลยีใหม่ในการผลิตสินค้าและบริการ	เช่นเดียวกับการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่ง
นวัตกรรมในนโยบายการกำหนดราคา
การปรับปรุงอุปกรณ์

เห็นได้ชัดว่า มีเพียงวิธีการที่มีไหวพริบและเป็นมิตรเท่านั้นที่สามารถกระตุ้นให้ผู้คน (ซัพพลายเออร์ ผู้ค้า พนักงานที่มีศักยภาพ ฯลฯ) รวบรวมข้อมูลนี้สำหรับบริษัท เพื่อพัฒนาการติดต่ออย่างไม่เป็นทางการกับพวกเขา สมาชิกของผู้บริหารของ บริษัท ควรเข้าร่วมองค์กรวิชาชีพ ข้อมูลทางการตลาดที่เป็นประโยชน์มากมายสามารถรวบรวมได้จากกิจกรรมต่างๆ ที่จัดขึ้นโดยองค์กรเหล่านี้

แหล่งที่มาของข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่ง
ข้อมูลการแข่งขันสามารถรวบรวมได้จากรายงานประจำปี บทความในวารสารการค้า สุนทรพจน์ ข่าวประชาสัมพันธ์ โบรชัวร์ และโฆษณา ผู้จัดการโรงแรมและร้านอาหารควรเยี่ยมชมทรัพย์สินของคู่แข่งเป็นระยะ

หนึ่งในประเด็นหลักในการทำงานของบริการที่รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่งคือการระบุอย่างชัดเจนว่าบริษัทใดควรได้รับการพิจารณาว่าเป็นคู่แข่ง ในทางธุรกิจ สิ่งที่ดูเหมือนชัดเจนมักจะผิดพลาด ตัวอย่างเช่น โรงแรมสนามบินอาจแข่งขันกับโรงแรมอื่นที่ตั้งอยู่ใกล้สนามบิน แต่ในความเป็นจริงพวกเขาเป็นเพียงส่วนหนึ่งของการแข่งขัน เนื่องจากผู้โดยสารสามารถไปที่โรงแรมที่มีชื่อเสียงในใจกลางเมืองและไม่สามารถพักค้างคืนใกล้สนามบินได้ โรงแรมนี้จึงเป็นคู่แข่งของโรงแรมในสนามบิน อย่างไรก็ตาม ภายใต้เงื่อนไขบางประการ โรงแรมที่คล้ายกันในสนามบินอื่น

ดังนั้น ในการประชุมของหนึ่งในสมาคมที่จัดขึ้นในโรงแรมสนามบิน ประธานของสมาคมจึงกล่าวว่าการประชุมครั้งต่อไปจะจัดขึ้นที่โรงแรมสนามบินในมิดเวสต์ ซึ่งจะขึ้นอยู่กับราคาที่เสนอและความต้องการของสมาคม ผู้บริหารโรงแรมให้ความร่วมมือกับสมาคม สายการล่องเรือที่แล่นระหว่างแผ่นดินใหญ่กับฮาวายอาจพบว่าตัวเองกำลังแข่งขันกับบริษัทที่มีเส้นทางสิ้นสุดที่ชายฝั่งเม็กซิโก ผู้พันวิลเลียมส์เบิร์กในเวอร์จิเนียสรุปว่าคู่แข่งหลักของเขาคือดิสนีย์แลนด์ ไม่ใช่ร้านอาหารอื่นที่ตั้งอยู่ในสถานที่ทางประวัติศาสตร์ ดังนั้น ผู้จัดการจึงต้องกำหนดแวดวงของคู่แข่งก่อน จากนั้นจึงเริ่มรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับพวกเขา

แหล่งการค้าของข้อมูลทางการตลาดเกี่ยวกับตลาด
บริษัทอาจซื้อข้อมูลด้านข้าง แหล่งข่าวหนึ่งคือบริษัทที่ชื่อว่า Dialog ซึ่งสามารถเข้าถึงฐานข้อมูลตลาด 350 แห่งของสหรัฐฯ ผู้จัดการนั่งหน้าคอมพิวเตอร์เพื่อรับข้อมูลที่ต้องการเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ แนวโน้มอุตสาหกรรมและการคาดการณ์ในอนาคต ข้อมูลเกี่ยวกับสถานการณ์ทางการเงินขององค์กรภาครัฐและเอกชน ปัจจุบันมีฐานข้อมูลออนไลน์มากกว่า 3,000 ฐานข้อมูล ตัวอย่างเช่น ฐานข้อมูลปัจจุบันที่เรียกว่า Adtrack มีข้อมูลทั้งหมดเกี่ยวกับโฆษณาที่อยู่ในความต้องการหลัก 150 รายการและวารสารทางธุรกิจ บริษัทต่างๆ สามารถใช้ฐานข้อมูลนี้เพื่อทำความเข้าใจเกี่ยวกับกลยุทธ์และรูปแบบแคมเปญโฆษณาของคู่แข่ง ความถี่ที่พวกเขาเรียกใช้และในสิ่งตีพิมพ์ และอื่นๆ

ฐานข้อมูล Donnelly Demographics มีข้อมูลเกี่ยวกับภาพประชากรของสหรัฐอเมริกาโดยรวม ตลอดจนข้อมูลสำหรับแต่ละรัฐและเมืองต่างๆ สมุดหน้าเหลืองอิเล็กทรอนิกส์ประกอบด้วยสมุดโทรศัพท์เกือบ 4,800 เล่มที่ออกโดยที่ทำการไปรษณีย์สหรัฐฯ นี่คือสมุดโทรศัพท์ที่ใหญ่ที่สุด บริษัทเช่น Burger King สามารถใช้ติดต่อกับร้านอาหารของ McDonald's ได้ทุกที่ ในประเทศ มีฐานข้อมูลสำเร็จรูปและพร้อมใช้งานสำหรับข้อมูลการตลาดเกือบทุกด้านที่จำเป็น

วิจัยการตลาด
ผู้จัดการไม่สามารถรอจนกว่าจะมีข้อมูลเพียงพอจากบริการข่าวกรองทางการตลาด บ่อยครั้งที่จำเป็นต้องศึกษาสถานการณ์เฉพาะ เมื่อ McDonald's ตัดสินใจเพิ่มสลัดในเมนู แผนกวางแผนจำเป็นต้องรู้ว่าผักชนิดใดเป็นที่ต้องการ และน้ำสลัดใดดีที่สุดสำหรับสลัด

Ben's Steakhouse ในฟลอริด้าต้องการทราบว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเคยได้ยินเกี่ยวกับร้านอาหารของพวกเขากี่เปอร์เซ็นต์ พวกเขารู้ได้อย่างไรเกี่ยวกับการมีอยู่ของพวกเขา สิ่งที่พวกเขารู้เกี่ยวกับพวกเขา และพวกเขาคิดอย่างไรเกี่ยวกับอาหารจานเด่นของพวกเขา - สเต็ก ข้อมูลนี้จะทำให้เธอตัดสินได้ ประสิทธิผลของการสื่อสารการตลาด ข่าวกรองทางการตลาดทั่วไปไม่สามารถให้ข้อมูลประเภทนี้ได้ - จำเป็นต้องมีการวิจัยการตลาดเฉพาะทาง

ในกระบวนการวิจัยการตลาด บริษัทกำหนดโอกาสในการทำงานในตลาดและปัญหาที่เกิดขึ้นในกรณีนี้ เธอเฝ้าติดตามและประเมินการดำเนินการทางการตลาดของเธอ ซึ่งเธอจะสื่อสารกับผู้บริหารของเธอ

นักวิจัยตลาดมีความสนใจในหัวข้อที่หลากหลาย ซึ่งโดยทั่วไปสามารถพิจารณาได้จาก "สิบอันดับแรก" ต่อไปนี้: การประเมินศักยภาพทางการตลาดของบริษัท การวิเคราะห์ส่วนแบ่งการตลาด การกำหนดลักษณะของตลาด การวิเคราะห์การขาย ศึกษาแนวโน้มธุรกิจ ระยะสั้น- การคาดการณ์ระยะยาว ศึกษาผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง การคาดการณ์ระยะยาว ศึกษาข้อมูลที่รวบรวมเกี่ยวกับตลาดและการทดสอบผลิตภัณฑ์ที่ผลิต

บริษัทสามารถทำการวิจัยตลาดภายในองค์กรหรือจ้างนักวิจัยภายนอกได้ บริษัทขนาดใหญ่ส่วนใหญ่ (มากกว่า 73% ในความเป็นจริง) มีแผนกวิจัยการตลาดของตนเอง แต่ถึงกระนั้นพวกเขาก็ใช้บริการของ บริษัท อื่นเป็นครั้งคราว - สำหรับงานภาคสนามและการศึกษาพิเศษ

Frank Comacho อดีตรองประธานฝ่ายการตลาดของ Marriott ระบุว่าเป้าหมายการวิจัยตลาดของบริษัทของเขามีดังนี้

การแบ่งส่วนตลาดและขนาดของตลาด
- การพัฒนาแนวคิดหลักของบริษัทและการทดสอบผลิตภัณฑ์
- ประสิทธิภาพของนโยบายการกำหนดราคา;
- ติดตามตลาด
- ความพึงพอใจของลูกค้า.

โรงแรมและร้านอาหารขนาดเล็กสามารถรับความช่วยเหลือด้านการวิจัยตลาดจากมหาวิทยาลัยและวิทยาลัยในท้องถิ่นพร้อมโปรแกรมที่เกี่ยวข้อง นักเรียนยังสามารถมีส่วนร่วมในการศึกษา - เพื่อรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าที่คาดหวังและดำเนินการสัมภาษณ์กับลูกค้า นักการศึกษาหลายคนใช้ประโยชน์จากสิ่งนี้เพื่อให้นักเรียนมีโอกาสได้รับประสบการณ์ในงานวิจัยทางการตลาด

กระบวนการวิจัยการตลาด
การวิจัยการตลาดเป็นกระบวนการที่มุ่งเน้นซึ่งมีสี่ขั้นตอน: การกำหนดปัญหาและกำหนดเป้าหมายของการศึกษา พัฒนาแผนการวิจัยเพื่อรวบรวมข้อมูล ดำเนินการตามแผนนี้ รวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูล ตีความและนำเสนอผลลัพธ์ (รูปที่ 6.2)

ข้าว. 6.2. ความหมายของปัญหาและกำหนดเป้าหมายของการศึกษา

ในการระบุปัญหาและกำหนดวัตถุประสงค์การวิจัย ผู้จัดการฝ่ายการตลาดและฝ่ายวิจัยจำเป็นต้องทำงานร่วมกัน ไม่มีใครดีไปกว่าผู้จัดการที่เข้าใจถึงความสำคัญของปัญหาที่เกิดขึ้นและความจำเป็นในการตัดสินใจที่เหมาะสมเกี่ยวกับปัญหานั้น และมีเพียงผู้เชี่ยวชาญด้านการวิจัยเท่านั้นที่สามารถเสนอวิธีที่ดีที่สุดในการค้นหาข้อมูลที่จำเป็นในการตัดสินใจและจัดระเบียบการรวบรวมและการประมวลผล

ความรับผิดชอบในการตีความผลลัพธ์เป็นของผู้จัดการเป็นหลัก ซึ่งต้องมีความรู้เพียงพอเกี่ยวกับการวิจัยการตลาดที่จะไม่สรุปผลผิดพลาดจากข้อมูลที่นำเสนอ และไม่ต้องการข้อมูลจากทีมวิจัยมากเกินความจำเป็นอย่างยิ่ง แต่ไม่ว่าในกรณีใด นักวิจัยต้องช่วยผู้จัดการในการระบุปัญหาและหาข้อสรุปที่ถูกต้องจากผลลัพธ์

วันหนึ่ง ผู้จัดการร้านอาหารขอให้นักวิจัยพิจารณาว่าตลาดเป้าหมายทราบได้อย่างไรว่าสถานประกอบการของเขามีอยู่จริง สำหรับเขาแล้วดูเหมือนว่าร้านอาหารจะมีแขกน้อยเพราะคนไม่รู้เรื่องนี้ อย่างไรก็ตาม นักวิจัยพบว่าระดับการรับรู้ของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเกี่ยวกับการมีอยู่ของร้านอาหารนี้สูงพอที่จะทำให้ผู้จัดการสงบลงได้ แม้ว่าปัญหาการเข้าใช้ร้านอาหารจะยังคงอยู่ก็ตาม เหตุผลก็คือผู้คนมองว่าร้านอาหารแห่งนี้เป็นสถานที่สำหรับเฉลิมฉลองเหตุการณ์สำคัญมากกว่าเพียงแค่รับประทานอาหารกลางวัน อย่างที่คุณเห็น ผู้จัดการกำหนดปัญหาไม่ถูกต้องและกำหนดเป้าหมายการวิจัยผิด

ดังนั้น เมื่อระบุปัญหาร่วมกันแล้ว ผู้จัดการและผู้วิจัยจึงกำหนดวัตถุประสงค์ของการศึกษา ตามเป้าหมายของพวกเขา การวิจัยการตลาดแบ่งออกเป็นสามประเภท: เบื้องต้น หากมีการรวบรวมข้อมูลเบื้องต้นที่ช่วยในการตั้งสมมติฐาน เชิงพรรณนา หากมีการอธิบายโครงสร้างหรือขนาดของตลาด และเชิงวิเคราะห์ หากมีการใช้เพื่อทดสอบ สมมติฐานของความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ โดยปกติแล้ว การศึกษาจะเริ่มต้นด้วยส่วนเบื้องต้น จากนั้นดำเนินการตามคำอธิบายและ/หรือการวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้รับ

ตัวอย่างที่น่าเสียดายของโครงการที่เปิดตัวโดยไม่มีการวิจัยทางการตลาดก่อนคือการสร้างโรงแรมในพื้นที่สำรองของชนพื้นเมืองอเมริกัน เพื่อรองรับการหลั่งไหลของนักท่องเที่ยว โรงแรม 52 แห่งถูกสร้างขึ้น แต่มีเพียง 2 แห่งเท่านั้นที่สามารถอยู่รอดได้ เนื่องจากการจัดวางที่ไม่เหมาะสม สถานที่ที่ไม่ค่อยได้ไปเยี่ยมชมในพื้นที่ห่างไกลจึงได้รับเลือกให้ก่อสร้างบ่อยกว่า การวิจัยการตลาดเบื้องต้นจะเปิดเผยแนวโน้มในการเข้าร่วมของภูมิภาค การแบ่งส่วนตลาด - ช่วงของความชอบของนักท่องเที่ยวสำหรับการวิจัยการตลาดนั้นไม่ใช่เรื่องยาก

การพัฒนาแผนการวิจัย
ขั้นตอนที่สองในการวิจัยการตลาดคือการระบุความต้องการข้อมูลโดยที่ไม่สามารถแก้ไขงานได้และจัดทำแผนเพื่อรวบรวมข้อมูล

การระบุความต้องการข้อมูลบางอย่างเป็นการแปลวัตถุประสงค์นามธรรมของการศึกษาเป็นภาษาของข้อเท็จจริงที่เป็นรูปธรรม เมื่อแมริออทตัดสินใจเริ่มสร้างเครือข่ายโรงแรมราคาประหยัดแห่งใหม่ เขามีเป้าหมายสองประการ: เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวให้ออกจากบริษัทคู่แข่ง และทำสิ่งนี้โดยไม่ทำลายโรงแรมที่มีอยู่ของเขา เพื่อให้บรรลุเป้าหมายเหล่านี้ เขาต้องการข้อมูลต่อไปนี้:

โรงแรมใหม่ควรมีความแตกต่างในด้านใดบ้าง
- นโยบายการกำหนดราคาของพวกเขาควรเป็นอย่างไร?
- ควรวางไว้ที่ไหน? สามารถวางใกล้กับโรงแรมที่มีอยู่ของบริษัทโดยไม่สร้างความเสียหายได้หรือไม่?
- การคาดการณ์ยอดขายและรายได้เป็นอย่างไร?

ภาพรวมของข้อมูลทุติยภูมิ เพื่อตอบสนองความต้องการข้อมูลของผู้จัดการ ผู้วิจัยสามารถให้ข้อมูลทุติยภูมิ ข้อมูลปฐมภูมิ หรือข้อมูลทั้งสองประเภท ข้อมูลทุติยภูมิหมายถึงข้อมูลที่มีอยู่แล้วที่ผู้อื่นรวบรวมในโอกาสอื่นเพื่อวัตถุประสงค์อื่น ข้อมูลปฐมภูมิหมายถึงข้อมูลที่รวบรวมเฉพาะสำหรับกรณีที่กำหนด

นักวิจัยมักจะเริ่มต้นด้วยการทบทวนข้อมูลทุติยภูมิ เนื่องจากสามารถรวบรวมได้เร็วกว่าข้อมูลปฐมภูมิ และมีค่าใช้จ่ายน้อยกว่ามาก สิ่งเหล่านี้มีทั้งแหล่งข้อมูลภายในและภายนอก (วารสาร หนังสือธุรกิจ ฐานข้อมูลของสถาบันการค้า ฐานข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์)

ตัวอย่างเช่น คู่มือประจำปีของ National Restaurant Association สำหรับ US Restaurants ให้การคาดการณ์ยอดขายประจำปีทั้งในระดับชาติและระดับรัฐ บริษัทที่สนใจในตัวเลขเหล่านี้ต้องเลือกระหว่างการจ่ายเงินให้กับกลุ่มวิจัยที่สามารถรวบรวมข้อมูลที่ต้องการได้ หรือเข้าร่วมสมาคมเพื่อรับข้อมูลนั้นผ่านสิ่งพิมพ์ อย่างหลังถูกกว่า

อย่างไรก็ตาม ข้อมูลทุติยภูมิมักจะไม่เพียงพอในการตัดสินใจ ประการแรก ข้อมูลที่จำเป็นอาจไม่มีอยู่จริง แต่แม้ว่าจะมีอยู่จริง ก็อาจกลายเป็นเพียงบางส่วน ไม่เพียงพอ หรือเกี่ยวข้องกับช่วงเวลาหนึ่งเท่านั้น ตัวอย่างเช่น นิตยสารมืออาชีพฉบับหนึ่งต้องการจัดอันดับเครือโรงแรมในหมู่นักเดินทางเพื่อธุรกิจและพนักงานขาย หลังจากแนบแบบสอบถามที่เกี่ยวข้องในประเด็นใดประเด็นหนึ่งแล้ว เขาแจกจ่ายให้กับสมาชิก แม้ว่าจะมีสมาชิกน้อยกว่า 0.05% ที่ตอบกลับ แต่นิตยสารก็ให้คะแนนตามการสำรวจที่ไม่ใช่ตัวแทนดังกล่าว

ดังนั้น แม้ว่าจะเป็นการดีที่จะเริ่มการวิจัยทางการตลาดด้วยการตรวจสอบข้อมูลทุติยภูมิ แต่ก็ไม่ถือว่าเพียงพอสำหรับการตัดสินใจ ดังนั้นบริษัทจึงต้องดูแลในการรวบรวมข้อมูลหลัก

วางแผนการรวบรวมข้อมูลเบื้องต้น
ผู้จัดการบางคนเชื่อว่าข้อมูลเบื้องต้นที่พวกเขารวบรวม การเตรียมคำถามมาตรฐานสองสามข้อ และการหาคนมาสัมภาษณ์หากจำเป็นก็เพียงพอแล้วสำหรับพวกเขา แต่การรวบรวมข้อมูลเป็นระยะ ๆ มักจะไร้ประโยชน์หรือแย่กว่านั้นคือทำให้เข้าใจผิด ดังแสดงในตารางอย่างชัดเจน 6.4 เมื่อวางแผนรวบรวมข้อมูลเบื้องต้น จำเป็นต้องพิจารณาวิธีการรวบรวมข้อมูล ประเภทของการติดต่อ แผนการสุ่มตัวอย่าง และอุปกรณ์การวิจัย

ตารางที่ 6.4

วิธีการ วิธีการหลักที่ใช้ในการวิจัยทางการตลาด ได้แก่ การสังเกต การสัมภาษณ์ และการทดลอง วิธีการสังเกตรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับการกระทำของบุคคลบางคนในบางสถานการณ์ ตัวอย่างเช่น กลุ่มผู้สังเกตการณ์สามารถไปที่ร้านอาหารใกล้เคียงเพื่อศึกษาเมนูของพวกเขา (ราคา ขนาด และความสม่ำเสมอของการเสิร์ฟ) สังเกตว่าพวกเขาให้บริการลูกค้าอย่างไร หรือหากต้องการทราบวิธีการหาร้านของคุณ คุณสามารถ "แอบดู" จากบริษัทคู่แข่งได้: พวกเขาวางร้านไว้อย่างไร, อะไรอยู่ข้างๆ แต่ละร้าน, อะไรคือบริการขนส่งสำหรับลูกค้าของพวกเขา หากคุณทำงานในโรงแรม ขอแนะนำให้ส่งผู้สังเกตการณ์ไปเป็นผู้เยี่ยมชมร้านกาแฟของคุณ เพื่อจะได้รู้ว่าอาหารที่นั่นเป็นอย่างไร รวมถึงระดับของความสะอาดและการบริการ

การสังเกตสามารถรวบรวมข้อมูลที่ผู้คนมักจะซ่อนหรือไม่สามารถให้ได้ จานอาหารครึ่งจานหลายจานพูดได้ดังกว่าคำพูดใด ๆ เกี่ยวกับคุณภาพของอาหารนี้ อย่างไรก็ตาม ความแตกต่างปลีกย่อยที่กระตุ้นพฤติกรรมของลูกค้านั้นไม่สามารถเปิดเผยได้ด้วยการสังเกตง่ายๆ เป็นเรื่องยากมากที่จะระบุคุณลักษณะที่ปรากฏอย่างไม่สม่ำเสมอและเกิดขึ้นไม่บ่อยนัก เนื่องจากข้อจำกัดที่ทราบกันดีนี้ วิธีการสังเกตจึงต้องเสริมด้วยวิธีการสัมภาษณ์

การสัมภาษณ์เป็นวิธีที่ดีที่สุดในการรวบรวมข้อมูลเชิงพรรณนา การสัมภาษณ์เป็นวิธีการวิจัยการตลาดสามารถมีโครงสร้างและไม่มีโครงสร้าง ในระหว่างการสัมภาษณ์แบบมีโครงสร้าง รายการคำถามใช่หรือไม่ใช่ที่เตรียมไว้ล่วงหน้าจะถูกนำเสนอต่อผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมดโดยไม่มีคำอธิบายเพิ่มเติมใดๆ การสัมภาษณ์แบบไม่มีโครงสร้างทำให้ผู้สัมภาษณ์สามารถควบคุมแบบสำรวจได้โดยขึ้นอยู่กับคำตอบที่ได้รับจากผู้ตอบ

คำถามสามารถเป็นคำถามโดยตรงหรือโดยอ้อม ตัวอย่างเช่น เมื่อพยายามหาสาเหตุของการมีคนเข้าร้านอาหารน้อย เช่น Arby "s ผู้สัมภาษณ์อาจถามผู้ตอบโดยตรงว่า "ทำไมคุณไม่ทานอาหารที่ Arby" s? Arby "s"? การวิเคราะห์คำตอบสามารถเปิดเผยปัจจัยที่ส่งผลต่อการเข้าร่วมร้านอาหารนี้ ซึ่งผู้ตอบแบบสอบถามไม่รู้ตัวด้วยซ้ำ

ข้อได้เปรียบหลักของวิธีการสัมภาษณ์คือความสามารถรอบด้าน ในความเป็นจริง สามารถใช้เพื่อรวบรวมข้อมูลประเภทใดก็ได้และในสถานการณ์ทางการตลาดที่หลากหลาย ด้วยการสร้างแบบสำรวจที่มีความชำนาญ คุณสามารถรวบรวมข้อมูลได้รวดเร็วและถูกกว่าการใช้วิธีการสังเกต

แต่วิธีนี้ก็มีข้อเสียเช่นกัน บางคนพบว่าเป็นการยากที่จะตอบคำถามด้วยเหตุผลง่ายๆ ที่พวกเขาไม่เคยคิดว่ากำลังทำอะไรและทำไม หรือบางทีพวกเขาอาจไม่ต้องการเสียเวลาตอบคำถามหรือไม่ต้องการตอบคำถามดังกล่าวกับคนแปลกหน้า บางคนไม่ชอบตอบคำถามที่พวกเขาไม่คิดว่าตัวเองเป็นผู้เชี่ยวชาญ ในขณะที่คนอื่น ๆ ตอบคำถามใด ๆ โดยไม่ลังเลเพื่อไม่ให้ดูงมงาย และผู้ตอบบางคนชอบให้คำตอบที่คิดว่าผู้สัมภาษณ์ชอบ การออกแบบแบบสอบถามอย่างเชี่ยวชาญสามารถช่วยลดปัญหาเหล่านี้ได้

ในช่วงต้นทศวรรษ 1980 ผู้บริหารของเครือข่ายร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดของ Hardee ตระหนักถึงประสิทธิภาพการทำงานที่ต่ำ ได้ทำการสำรวจหลายครั้ง การสำรวจเหล่านี้เผยให้เห็นความตระหนักต่ำของประชากรแม้กระทั่งเกี่ยวกับการมีอยู่ของเชนร้านอาหารนี้ก็ตาม ผลการสำรวจ ยังแสดงให้เห็นว่าบริการจำเป็นต้องได้รับการปรับปรุงและฝ่ายบริหารตอบสนองต่อผลการศึกษาเหล่านี้ - ปรับปรุงการตกแต่งภายใน ซื้ออุปกรณ์ใหม่ และพัฒนาเทคโนโลยีใหม่สำหรับการผลิตแฮมเบอร์เกอร์

หากใช้วิธีการสังเกตเพื่อดำเนินการ "การสำรวจ" ได้ดีที่สุด และการสัมภาษณ์ควรใช้เพื่อรวบรวมข้อมูลที่มีลักษณะเชิงพรรณนาได้ดีที่สุด ดังนั้นวิธีการทดลองจะดีสำหรับการทำความเข้าใจความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของปรากฏการณ์ สาระสำคัญของการทดลองอาจเป็นการเลือกกลุ่มของอาสาสมัครที่เป็นเนื้อเดียวกัน และโดยการควบคุมปัจจัยต่างๆ ที่ไม่เกี่ยวข้อง เพื่อติดตามความแตกต่างในปฏิกิริยาของบุคคลต่ออิทธิพลต่างๆ

ก่อนแนะนำเมนูแซนด์วิชใหม่ ร้านอาหารอย่าง Arby's อาจทำการทดลองเพื่อหาคำตอบสำหรับคำถามต่อไปนี้

แซนวิชใหม่นี้จะเพิ่มยอดขายร้านอาหารได้อย่างไร?
- การแนะนำจะส่งผลต่อยอดขายของเมนูอื่นๆ อย่างไร?
- โฆษณาประเภทใดที่จะมีผลกระทบต่อการขายผลิตภัณฑ์ใหม่มากที่สุด?
- ราคาใดที่สามารถกำหนดได้และจะส่งผลต่อการขายสินค้าอย่างไร
- ผลิตภัณฑ์ใหม่ควรมุ่งเป้าไปที่ใคร: ผู้ใหญ่ เด็ก และทั้งคู่

ตัวอย่างเช่น เพื่อทดสอบผลกระทบของราคาที่ต่างกัน ร้านอาหารอาจทำการทดลองง่ายๆ นี้: เริ่มขายแซนวิชแบบเดียวกันที่ร้านอาหารในเครือแห่งใดแห่งหนึ่งในราคาหนึ่ง และที่ร้านอาหารอีกแห่งในเมืองประเภทเดียวกันในราคาอีกร้านหนึ่ง หากเมืองเหล่านี้คล้ายกันจริง ๆ และจุดทางการตลาดอื่น ๆ เหมือนกันทุกประการ ความแตกต่างของยอดขายควรเกี่ยวข้องโดยตรงกับความแตกต่างของราคา การทดลองจะซับซ้อนมากขึ้นหากมีการแนะนำตัวแปรเพิ่มเติมและขยายขนาดของการทดลองไปยังเมืองต่างๆ

การติดต่อระหว่างผู้สัมภาษณ์และผู้ตอบอาจเป็นทางไปรษณีย์ โทรศัพท์ หรือติดต่อด้วยตนเอง

การติดต่อทางไปรษณีย์มีข้อดีหลายประการ ด้วยความช่วยเหลือของแบบสอบถามที่ส่งทางไปรษณีย์ คุณสามารถรวบรวมข้อมูลจำนวนมากได้โดยใช้ต้นทุนวัสดุเพียงเล็กน้อย ผู้ตอบให้คำตอบโดยตรงสำหรับคำถามที่ละเอียดอ่อนทางไปรษณีย์มากกว่าการสัมภาษณ์ด้วยตนเองหรือทางโทรศัพท์ ผลกระทบใด ๆ ต่อผู้ตอบโดยผู้สัมภาษณ์ด้วยวิธีคำถามนี้ก็ไม่ได้รับการยกเว้นเช่นกัน วิธีนี้สะดวกกว่าสำหรับผู้ตอบแบบสอบถามที่สามารถตอบแบบสอบถามได้ในเวลาว่าง นี่เป็นวิธีเดียวที่จะทำงานร่วมกับผู้ที่ต้องเดินทางบ่อยๆ เช่น ผู้จัดงานประชุม

แต่วิธีการติดต่อทางไปรษณีย์มีข้อเสียหลายประการ แบบสอบถามควรประกอบด้วยคำถามง่ายๆในภาษาง่ายๆ คำถามเหล่านี้ต้องการคำตอบที่ง่ายและชัดเจนเหมือนกันและอยู่ในลำดับเดียวกัน ผู้สัมภาษณ์ไม่สามารถทำให้คำถามง่ายหรือซับซ้อนได้ การขาดความยืดหยุ่นนี้หมายความว่าการสัมภาษณ์ทางไปรษณีย์ใช้เวลานานกว่าการสัมภาษณ์แบบตัวต่อตัวและทางโทรศัพท์ การขาดความสามารถของผู้สัมภาษณ์ในการโน้มน้าวผู้ตอบแบบสอบถามจะลดเปอร์เซ็นต์ของการตอบสนอง กล่าวคือ แบบสอบถามบางรายการไม่ได้ถูกส่งกลับไปยังผู้สัมภาษณ์ในรูปแบบที่กรอกสมบูรณ์ และเนื่องจากอัตราการตอบกลับนี้ต่ำ หมายความว่าคำตอบนั้นไม่สามารถพิจารณาได้อย่างสมบูรณ์สำหรับประชากรส่วนหนึ่งที่ผู้ตอบแบบสอบถามเป็นตัวแทน

การสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์เป็นวิธีที่เร็วกว่าในการรวบรวมข้อมูล นอกจากนี้ยังให้ความยืดหยุ่นมากขึ้น: ผู้สัมภาษณ์สามารถอธิบายคำถามที่ไม่ชัดเจน และละเว้นบางคำถามและเพิ่มคำถามอื่น ๆ ขึ้นอยู่กับคำตอบของผู้ตอบ การสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ช่วยให้คุณควบคุมการติดต่อกับผู้ตอบได้ ผู้สัมภาษณ์สามารถเลือกผู้ตอบที่มีลักษณะตามที่ต้องการได้เอง และอัตราการตอบกลับที่นี่จะสูงกว่าการสัมภาษณ์ทางไปรษณีย์มาก

อย่างไรก็ตาม การสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ก็มีข้อเสียเช่นกัน ผู้ตอบมักลังเลที่จะตอบคำถามที่พวกเขาคิดว่าละเอียดอ่อน และแม้ว่าความยืดหยุ่นจะเป็นคุณภาพในเชิงบวก แต่ก็มาพร้อมกับความสามารถของผู้สัมภาษณ์ในการกดดันผู้ตอบ เช่น ลักษณะการพูด การสร้างคำถาม และช่วงเวลาส่วนตัวอื่นๆ สามารถมีอิทธิพลต่อคำตอบของผู้ตอบ นอกจากนี้ ผู้สัมภาษณ์อาจตีความคำตอบเดียวกันในรูปแบบที่แตกต่างกัน และเพื่อประหยัดเวลา ผู้สัมภาษณ์บางคนอาจระบุว่าคำตอบบางอย่างมาจากผู้ตอบโดยไม่ต้องถามคำถามที่เหมาะสมด้วยซ้ำ

น่าเสียดายที่เมื่อเร็วๆ นี้ ประชาชนทั่วไปแสดงความไม่เต็มใจที่จะเข้าร่วมการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์มากขึ้น ความจริงก็คือว่าบริษัทที่ไม่ซื่อสัตย์บางแห่งได้มีส่วนร่วมในการฉ้อโกงภายใต้หน้ากากของการสัมภาษณ์ที่ได้รับอนุญาตตามกฎหมาย คดียังเกิดขึ้นบ่อยครั้งเมื่อหัวขโมยซึ่งสวมหน้ากากสัมภาษณ์ค้นหาเวลาของวันที่ผู้ที่อาจตกเป็นเหยื่อมักไม่อยู่บ้าน

การสัมภาษณ์ส่วนบุคคลมีสองประเภท ได้แก่ แบบรายบุคคลและแบบกลุ่ม การสัมภาษณ์รายบุคคลมักเกิดขึ้นที่บ้าน ในที่ทำงาน บนถนน ในร้านค้า ผู้สัมภาษณ์ต้องได้รับความยินยอมจากผู้ตอบเพื่อให้เวลาจำนวนหนึ่ง - จากหลายนาทีถึงหลายชั่วโมง ในกรณีของการสัมภาษณ์ที่ยาวนาน บางบริษัทเสนอเงินจำนวนเล็กน้อยเพื่อชดเชยเวลาที่เสียไป

การสัมภาษณ์รายบุคคลถูกนำมาใช้อย่างกว้างขวางในการศึกษาความชอบของนักท่องเที่ยว บางทีนี่อาจเป็นวิธีเดียวที่จะค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับผู้คนที่เข้ามาในเมืองของคุณในช่วงเวลาสั้น ๆ ซึ่งเกือบทุกคนที่นั่นไม่รู้จักชื่อและที่อยู่ ตัวอย่างเช่น ในโคโลราโด สตีมโบทสปริงส์สัมภาษณ์นักท่องเที่ยว 600 คนที่มาเยือนในช่วงวันหยุดฤดูร้อน การสัมภาษณ์ประเภทนี้เกี่ยวข้องกับกลุ่มตัวอย่างคร่าวๆ: ในการค้นหาผู้ตอบที่เป็นไปได้ ผู้สัมภาษณ์มักจะมุ่งเน้นไปที่กลุ่มอายุบางกลุ่ม (เช่น 20% ของผู้ตอบแบบสอบถามควรเป็นสาวผิวขาวอายุต่ำกว่า 20 ปี สาวผิวดำ 20% ในวัยเดียวกัน 40 ปี % - ผู้ที่มีอายุมากกว่า 60 ปีและอื่น ๆ ) และผู้สัมภาษณ์สามารถทำผิดพลาดได้ที่นี่โดยระบุอายุเชื้อชาติและแม้แต่เพศของผู้ให้สัมภาษณ์ "ด้วยตา" อย่างไม่ถูกต้อง นอกจากนี้ เขาอาจมีอคติเป็นการส่วนตัวต่อผู้คนในบางเชื้อชาติหรือบางวัย

การสัมภาษณ์กลุ่มมักจะดำเนินการโดยผู้ที่ได้รับการฝึกฝนมาเป็นพิเศษโดยมีกลุ่มตั้งแต่หกถึงสิบคน ผู้สัมภาษณ์พูดคุยกับกลุ่มเป็นเวลาหลายชั่วโมงเกี่ยวกับการจัดบริการเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ ฯลฯ เขาต้องมีวัตถุประสงค์เป็นเจ้าของหัวข้อสนทนาสามารถสื่อสารกับกลุ่มคนมีความคิดเกี่ยวกับจิตวิทยา ของผู้บริโภค ผู้เข้าร่วมการสนทนามักจะได้รับเงินจำนวนเล็กน้อยหรือของขวัญสำหรับการเข้าร่วม งานนี้จัดในบรรยากาศสบายๆ สบายๆ พร้อมจิบชา ผู้สัมภาษณ์เริ่มต้นด้วยคำถามที่กว้างขึ้น ค่อยๆ จำกัดหัวข้อการสนทนาให้แคบลง กระตุ้นพลังของกลุ่มที่ส่งเสริมการเปิดกว้างและเสรีภาพในการแสดงออกสำหรับทุกคน ในเวลาเดียวกัน เขาเน้นความสนใจของกลุ่มในหัวข้อใดหัวข้อหนึ่ง ดังนั้นชื่อของเทคนิค - การสัมภาษณ์ที่มุ่งเน้น ทุกสิ่งที่เกิดขึ้นจะถูกถ่ายทำในวิดีโอเทปและศึกษาเพิ่มเติมเพื่อระบุข้อมูลที่กลุ่มวิจัยสนใจ บางครั้งตัวแทนของฝ่ายบริหารของ บริษัท และตัวแทนโฆษณาจะปฏิบัติตามขั้นตอน

การสัมภาษณ์เฉพาะกลุ่มกำลังกลายเป็นเครื่องมือหลักอย่างหนึ่งของการวิจัยทางการตลาดที่มุ่งศึกษาความคิดและพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว เทคนิคนี้เข้ากับความรับผิดชอบงานของผู้จัดการโรงแรมและภัตตาคารได้อย่างง่ายดาย ตัวอย่างเช่น เป็นเรื่องปกติที่บางคนจะเชิญตัวแทนของกลุ่มตลาดเฉพาะซึ่งโรงแรมหรือร้านอาหารมุ่งเน้นไปที่อาหารค่ำฟรี ในช่วงอาหารค่ำ ในบรรยากาศที่ไม่เป็นทางการ ผู้จัดการสามารถพูดคุยกับพวกเขาเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาชอบเกี่ยวกับงานของสถาบันนี้ และสิ่งที่สามารถทำได้เพื่อให้การเข้าพักในเมืองนี้สนุกสนานยิ่งขึ้น แขกจะได้รับความเอาใจใส่จากฝ่ายบริหารโรงแรมหรือร้านอาหาร และฝ่ายจัดการจะได้รับข้อมูลที่มีค่า

ต่อไปนี้เป็นตัวอย่างของวิธีการใช้เทคนิคการสัมภาษณ์กลุ่มเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพการทำงานของร้านอาหาร

ในร้านกาแฟแห่งหนึ่งที่ประสบปัญหาขาดลูกค้า ลูกค้าสองกลุ่มถูกสัมภาษณ์ กลุ่มหนึ่งถูกสร้างขึ้นจากผู้ที่กล่าวว่าพวกเขาจะไม่มาที่สถาบันนี้อีกและกลุ่มที่สอง - จากผู้ที่ไม่รังเกียจที่จะเยี่ยมชมอีกครั้ง จากการสนทนาเหล่านี้ เจ้าของร้านได้เรียนรู้ว่าลูกค้าคิดว่าคาเฟ่เป็นสถานที่สำหรับสร้างช่วงเวลาดีๆ แต่บ่นว่าอาหารค่อนข้างซ้ำซาก ปัญหานี้ได้รับการแก้ไขโดยการขยายขอบเขตและเพิ่มอาหารยอดนิยมบางรายการลงในเมนู

เนื้อหาจากการสัมภาษณ์กลุ่มที่จัดทำโดย Andy Reis เจ้าของร้าน Cafe Provincial ใน Evanston รัฐอิลลินอยส์ เปิดเผยต้นตอของปัญหาของเขา เขาได้เรียนรู้ว่าลูกค้าจะมาที่ร้านของเขาบ่อยขึ้นหากร้านกาแฟมีที่จอดรถสำหรับผู้มาติดต่อ (เจ้าของร้านคิดว่ามีที่จอดรถเพียงพอในบริเวณใกล้เคียง) นอกจากนี้ เขาได้เรียนรู้ว่าผู้เข้าชมไม่ชอบรับประทานอาหารบนระเบียงที่ตกแต่งไม่ดีเกินไปสำหรับร้านกาแฟที่ดี (โต๊ะกระจกและเก้าอี้ไม้โค้งงอ) Andy Reis ฟังคำวิจารณ์: เขาเปลี่ยนเฟอร์นิเจอร์บนเฉลียงและติดตั้งที่จอดรถสำหรับรถของผู้มาเยี่ยมเยียน ผลลัพธ์ไม่ช้าเลยที่จะบอกถึงความสนใจที่เพิ่มขึ้นในร้านกาแฟโดยทั่วไปและโดยเฉพาะอย่างยิ่งในระเบียง

การสัมภาษณ์แบบตัวต่อตัวเป็นเครื่องมือที่ยืดหยุ่นมากซึ่งสามารถใช้เพื่อรวบรวมข้อมูลที่เป็นประโยชน์มากมาย ผู้สัมภาษณ์ที่ผ่านการฝึกอบรมมาเป็นพิเศษสามารถทำงานกับกลุ่มลูกค้าเป็นเวลานานและชี้แจงคำถามที่ค่อนข้างยากได้ พวกเขาสามารถแสดงให้ผู้ตอบโฆษณาโฆษณาสินค้า ตัวสินค้าเอง บรรจุภัณฑ์ของสินค้าเหล่านี้ สังเกตปฏิกิริยาของผู้ตอบ และบันทึกลักษณะของพฤติกรรมของพวกเขา

ปัญหาหลักของการสัมภาษณ์แบบตัวต่อตัวคือค่าใช้จ่ายที่ค่อนข้างสูงและขนาดตัวอย่างที่จำกัด พวกเขาเสียค่าใช้จ่ายมากกว่าการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์สามถึงสี่เท่า และเนื่องจากจำเป็นต้องจำกัดกลุ่มตัวอย่างในการสัมภาษณ์กลุ่มเพื่อประหยัดเวลาและลดต้นทุน จึงมักเป็นเรื่องยากที่จะสรุปจากเนื้อหาเฉพาะดังกล่าว ปัญหาอีกประการหนึ่งคืออิทธิพลของบุคลิกภาพของผู้สัมภาษณ์ในการสัมภาษณ์ส่วนตัว เนื่องจากเขามีโอกาสค่อนข้างมากที่จะมีอิทธิพลต่อกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถาม

ความสำเร็จของวิธีการใด ๆ ขึ้นอยู่กับการติดต่อของผู้วิจัยกับลูกค้านั้นขึ้นอยู่กับประเภทของข้อมูลที่จำเป็น และผู้ตอบแบบสอบถามประเภทใดที่ต้องจัดการด้วย การนำคอมพิวเตอร์เข้ามาใช้ในกระบวนการสื่อสารมีผลกระทบต่อวิธีการรับข้อมูล บางบริษัทใช้เทคนิคการสัมภาษณ์โดยใช้คอมพิวเตอร์ช่วย จากหน้าจอมอนิเตอร์ ผู้สัมภาษณ์จะถามคำถามและป้อนคำตอบของผู้ตอบลงในคอมพิวเตอร์ ข้ามขั้นตอนของการเข้ารหัสและแก้ไข ซึ่งช่วยประหยัดเวลาและลดโอกาสเกิดข้อผิดพลาด การสัมภาษณ์ประเภทนี้เหมาะสำหรับแขกของโรงแรมที่เช็คอินหรือเช็คเอาต์ สามารถติดตั้งคอมพิวเตอร์ในล็อบบี้เพื่อให้แขกทุกคนมองเห็นได้อย่างเต็มที่ การมีคอมพิวเตอร์ที่ลงทะเบียนความคิดเห็นและความปรารถนามีส่วนช่วยสร้างความประทับใจที่ดีต่อแขกเกี่ยวกับโรงแรมดังกล่าว

แผนการสุ่มตัวอย่าง ในการวิจัยการตลาดใด ๆ การอนุมานเกี่ยวกับความรู้สึกของผู้บริโภคกลุ่มสำคัญนั้นทำขึ้นบนพื้นฐานของ "ตัวอย่าง" นั่นคือความคิดเห็นของตัวแทนที่เลือกของกลุ่มนี้ กลุ่มตัวอย่างหรือกลุ่มตัวอย่างคือกลุ่มของประชากรที่เลือกให้เป็นตัวแทนของประชากรทั้งหมด ดังนั้น เพื่อให้ผู้วิจัยมีโอกาสตัดสินความคิดและพฤติกรรมของประชากรส่วนใหญ่ กลุ่มตัวอย่างของเขาควรเป็นตัวแทนให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

ก่อนสร้างตัวอย่าง ควรพิจารณาคำถามสามข้อต่อไปนี้ ประการแรกจากใครที่จะทำให้มัน? มันไม่ง่ายเลยที่จะตัดสินใจ ตัวอย่างเช่น เมื่อศึกษาเรื่องการตัดสินใจในวันหยุดของครอบครัว ใครควรได้รับการสัมภาษณ์: สามี ภรรยา สมาชิกในครอบครัวคนอื่นๆ ตัวแทนบริษัทท่องเที่ยว หรืออาจจะทั้งหมด? ในการตอบคำถามนี้ ผู้วิจัยต้องตัดสินใจว่าต้องการข้อมูลประเภทใดและใครมีแนวโน้มที่จะได้รับมากที่สุด

ประการที่สอง ควรสัมภาษณ์กี่คน? ตัวอย่างที่ใหญ่ขึ้นจะให้ผลลัพธ์ที่น่าเชื่อถือมากขึ้น ในทางกลับกัน เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่น่าเชื่อถือ ไม่จำเป็นต้องตัดตลาดทั้งหมดหรือแม้แต่ส่วนสำคัญในตลาดเสมอไป จากกลุ่มตัวอย่างน้อยกว่า 1% ของประชากร สามารถรับผลลัพธ์ที่เชื่อถือได้หากสุ่มตัวอย่างนี้อย่างถูกต้อง

ประการที่สามวิธีการสุ่มตัวอย่าง? การสุ่มตัวอย่างสามารถสุ่มได้ โดยที่สมาชิกแต่ละคนของประชากรมีโอกาสเท่าเทียมกันในการถูกเลือก หรือมีจุดมุ่งหมาย เมื่อผู้วิจัยเลือกสมาชิกของประชากรเหล่านั้น ซึ่งตามความเห็นของเขาแล้ว ง่ายที่สุดในการรับข้อมูลที่จำเป็น หรือผู้วิจัยอาจเลือกผู้เข้าร่วมจำนวนหนึ่งจากแต่ละกลุ่มประชากร (การสุ่มตัวอย่างแบบโควตา) วิธีการสุ่มตัวอย่างเหล่านี้และวิธีอื่นๆ มีศักยภาพที่แตกต่างกันในแง่ของความแม่นยำ ระยะเวลาที่ต้องใช้ และจำนวนเงินที่ต้องใช้ในการสุ่มตัวอย่าง โดยปกติแล้ว วัตถุประสงค์ของการศึกษาที่ดำเนินการจะกำหนดไว้ล่วงหน้าว่าวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบใดจะมีประสิทธิภาพมากที่สุด ลักษณะเปรียบเทียบของวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบต่างๆ แสดงไว้ในตาราง 6.5.

ตารางที่ 6.5

สุ่มตัวอย่าง
การสุ่มอย่างง่าย	ตัวแทนแต่ละคนมีโอกาสได้รับเลือกเท่าๆ กัน
ตัวอย่างสุ่มแบบแบ่งชั้น	ประชากรถูกแบ่งออกเป็นกลุ่มที่แยกจากกันไม่ได้ (เช่น ตามอายุ) และสุ่มตัวอย่างจากแต่ละกลุ่ม
การสุ่มตัวอย่างแบบกลุ่ม (areal)	ประชากรถูกแบ่งออกเป็นกลุ่มที่แยกจากกันไม่ได้ (เช่น บล็อก) และสุ่มตัวอย่างจากแต่ละกลุ่ม
การสุ่มตัวอย่างแบบไม่สุ่ม
การสุ่มตัวอย่างเพื่อความเรียบง่าย	ผู้วิจัยเลือกสัมภาษณ์บุคคลที่สามารถรับข้อมูลได้ง่ายที่สุด
การสุ่มตัวอย่างเพื่อความแม่นยำ	ผู้วิจัยเลือกสัมภาษณ์ผู้ที่ให้ข้อมูลได้ถูกต้องที่สุด
ตัวอย่างที่ยกมา	ผู้วิจัยเลือกสัมภาษณ์บุคคลจำนวนหนึ่งจากแต่ละประเภทที่กำหนดไว้

ชุดเครื่องมือวิจัย. เมื่อรวบรวมข้อมูลเบื้องต้น ผู้วิจัยใช้วิธีการต่างๆ: การสัมภาษณ์แบบมีโครงสร้างและไม่มีโครงสร้าง การสัมภาษณ์ด้วยระบบคอมพิวเตอร์ เป็นต้น วิธีการเหล่านี้ใช้เทคนิคเดียวกัน - การถามคำถามโดยผู้สัมภาษณ์และการตอบคำถามโดยผู้ตอบ โดยปกติจะทำโดยใช้แบบสอบถามพิเศษ (เมื่อสัมภาษณ์ปากเปล่า) และแบบสอบถาม (เมื่อเขียน)

แบบสอบถามและแบบสอบถามประกอบด้วยชุดคำถามที่ถามผู้ตอบซึ่งต้องให้คำตอบ เนื้อหาทั้งหมดเหล่านี้ต้องได้รับการรวบรวมอย่างชำนาญและตรวจสอบอย่างรอบคอบก่อนที่จะนำไปใช้จริง ข้อผิดพลาดทั่วไปเดียวกันนี้สามารถเห็นได้ในแบบสอบถามและแบบสอบถามที่เตรียมมาอย่างไม่ใส่ใจ (ดู Marketing Beacons 6.1)

จบหน้า 187

บนสุดของหน้า 188

บีคอนการตลาด 6.1

คำถามสำหรับผู้รวบรวมแบบสอบถาม

การกำหนดคำถามในแบบสอบถามนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย คุณจะมีปฏิกิริยาอย่างไรกับคำถามต่อไปนี้ หากคุณเห็นคำถามเหล่านี้ในแบบสอบถามที่ผู้จัดการร้านอาหารที่คุณไปรับประทานอาหารขอให้คุณกรอก

1. คุณสามารถให้รายได้ในปีที่แล้วของคุณเป็นร้อยดอลลาร์ที่ใกล้ที่สุดได้หรือไม่? (แม้ว่าคุณจะรู้รายได้ประจำปีของคุณอย่างแม่นยำ คุณจะตอบคำถามส่วนตัวดังกล่าวกับคนแรกที่คุณพบหรือไม่?)

2. คุณทานอาหารนอกบ้านบ่อยแค่ไหน? (คำถามไม่ได้กำหนดขึ้นอย่างเจาะจงเพียงพอสำหรับการสำรวจประเภทนี้: คุณสามารถรับประทานอาหาร "นอกบ้าน" ในโรงอาหารของโรงงาน แต่คุณสนใจร้านอาหารหรือไม่)

3. คุณทานอาหารครบมื้อ (อาหารเช้า) บ่อยแค่ไหนในช่วงสัปดาห์ทำงาน?

1___2___33____4____5____ (คำถามไม่ครอบคลุมคนทำงานทั้งหมด จะทำอย่างไรถ้ามีคนไม่ทานอาหารกลางวันเลย ในกรณีนี้ คุณต้องเพิ่มรายการ "O____"

4. คุณใช้จ่ายมื้อกลางวันโดยเฉลี่ยเท่าไร?

0 ถึง $2.00 __$2.00 ถึง $4.00

$4.00 ถึง $6.00 _$6.00 ถึง $8.00

5. คุณอยากให้วงออร์เคสตร้าเล่นในร้านอาหารนี้ในเย็นวันศุกร์และวันเสาร์หรือไม่? ใช่ ____ ไม่ใช่ ____ (หลายคนไม่รังเกียจที่จะมีวงออร์เคสตราเล่นในร้านอาหารเมื่อพวกเขาทานอาหารที่นั่น ดังนั้นพวกเขาจะทำเครื่องหมายในช่อง "ใช่___" ด้วยกากบาท แต่นี่หมายความว่าพวกเขาจะไปทานอาหารเย็นทุกวันเสาร์หรือไม่? นอกจากนี้ ผู้ตอบควรทราบว่าการเชิญวงออเคสตร้าหลากหลายมักจะทำโดยเสียค่าใช้จ่ายในการเพิ่มค่าอาหารหรือเครื่องดื่ม ดังนั้นจึงไม่เสียหายที่จะค้นหาว่าผู้ตอบคิดอย่างไรเกี่ยวกับเรื่องนี้และในความเห็นของเขาควรตั้งราคาเท่าไร : อาหารหรือเครื่องดื่ม และสุดท้าย สิ่งสำคัญคือต้องชี้แจงว่าคุณหมายถึงวงออเคสตราวงใด บางคนอาจมองข้ามโดยคิดว่าพวกเขากำลังจะเชิญดนตรีแจ๊สและผิดหวังมากหากกลายเป็นฮาร์ดร็อก

6. คุณได้รับคูปองร้านอาหารเพิ่มเมื่อไหร่: เดือนเมษายนนี้หรือครั้งสุดท้าย?

(ใครจำได้บ้างเนี่ย)

7. ในการประเมินร้านอาหาร คุณลักษณะใดที่เกี่ยวข้องและน่าสนใจมากที่สุด

(อะไรคือ "คุณสมบัติที่เกี่ยวข้องและน่าสนใจ" อย่าใช้คำศัพท์ทางวิทยาศาสตร์ในแบบสอบถามที่ผู้ตอบอาจไม่เข้าใจ)

จบหน้า 188

บนสุดของหน้า 189

ในการเตรียมเอกสารเหล่านี้ ผู้วิจัยต้องตัดสินใจว่าจะถามคำถามอะไร ในรูปแบบใด และเรียงลำดับอย่างไร เมื่อออกแบบแบบสอบถาม ผู้วิจัยมักจะลืมรวมคำถามที่สำคัญและให้คำถามที่ไม่สามารถตอบได้หรือไม่ควรตอบเลย คำถามแต่ละข้อควรได้รับการชั่งน้ำหนักในแง่ของว่าคำตอบนั้นช่วยให้บรรลุเป้าหมายของการศึกษาหรือไม่ ถ้าไม่ก็ข้ามไปเลยดีกว่า

แบบฟอร์มที่ถามคำถามมักจะมีอิทธิพลต่อคำตอบ มีคำถามสองประเภทที่ใช้ในการวิจัยการตลาด: คำถามปิดและคำถามเปิด คำถามแบบปิดเสนอคำตอบที่หลากหลาย และผู้ตอบต้องระบุอย่างน้อยหนึ่งคำถามที่เขาเห็นว่าถูกต้องหรือสะท้อนทัศนคติของเขาต่อประเด็นที่หยิบยกได้ดีที่สุด คำถามปลายเปิดต้องการคำตอบโดยละเอียดจากผู้ตอบ ตัวอย่างเช่น เมื่อดูความคิดเห็นของผู้โดยสารเกี่ยวกับสายการบินเดลต้า คุณอาจถามพวกเขาว่า "คุณคิดอย่างไรกับสายการบินเดลต้า" หรือคุณสามารถขอให้พวกเขาเติมประโยค: "เมื่อตัดสินใจว่าจะบินกับสายการบินใด ฉันใช้เกณฑ์ต่อไปนี้..." คำถามปลายเปิดเหล่านี้และคำถามอื่นๆ มักจะให้ข้อมูลที่น่าสนใจ เนื่องจากผู้ตอบไม่ได้ถูกจำกัดด้วยคำตอบที่เตรียมไว้ล่วงหน้า คำถามเหล่านี้ใช้เมื่อผู้วิจัยพยายามค้นหาว่าผู้คนคิดอย่างไรเกี่ยวกับประเด็นหนึ่งๆ แทนที่จะพยายามค้นหาว่ามีคนจำนวนเท่าใดที่คิดแบบนี้และไม่ใช่อย่างอื่น ในทางกลับกัน คำถามแบบปิดจะถูกถามเมื่อคำตอบค่อนข้างง่ายในการคาดเดาและประมวลผล ตีความ และจัดตารางได้ง่าย

ควรให้ความสนใจเป็นพิเศษกับวิธีสร้างคำถาม ควรตรงไปตรงมา ไม่คลุมเครือ และเรียบง่าย ลำดับคำถามมีความสำคัญเช่นกัน คนแรกควรกระตุ้นความสนใจในหัวข้อที่กำลังยกขึ้น ส่วนที่เหลือควรทำตามลำดับตรรกะ และคำถามที่ยากและเป็นส่วนตัวที่สุดควรถูกถามในตอนท้าย เมื่อปฏิกิริยาที่ไม่เป็นมิตรของผู้ตอบไม่สามารถทำให้การสัมภาษณ์เสียหายได้อีกต่อไป ในตาราง 6.6 ให้ภาพรวมของคำถามปิดและคำถามเปิดที่ใช้บ่อยที่สุด

นักวิจัยควรระมัดระวังอย่างมากที่จะไม่รบกวนผู้ตอบด้วยคำถามหรือตัวอย่างโดยไม่ตั้งใจ ตัวอย่างคลาสสิกของความผิดพลาดที่เกิดขึ้นระหว่างการวิจัยตลาดคือกรณีของสายการบินแห่งหนึ่งของสหรัฐฯ บริษัทนี้เสนอส่วนลดพิเศษสำหรับเพื่อนของผู้โดยสารที่ได้รับเชิญให้ร่วมงานโฆษณาของบริษัทนี้ โดยเชื่อว่าเพื่อนเหล่านี้จะเป็นภรรยาแน่นอน หลังจากเหตุการณ์นี้ บริษัท ได้ส่งแบบสอบถามไปยังภรรยาซึ่งมีคำถามที่ไร้เดียงสา: "คุณชอบเดินทางบนเครื่องบินของเราในฐานะสหายของสามีอย่างไร" ในบรรดาคำตอบของคำถามในแบบสอบถามนี้มีดังต่อไปนี้: "การเดินทางแบบไหน? ฉันไม่ได้บินไปไหนเลย!" ฝ่ายบริหารของสายการบินต้องรับฟังการโต้แย้งด้วยความโกรธจำนวนมาก ซึ่งมีการขู่ว่าจะนำพวกเขาขึ้นศาลในข้อหาล่วงล้ำความเป็นส่วนตัวหรือทำให้ครอบครัวล่มสลาย

จบหน้า 189

บนสุดของหน้า 190

ตารางที่ 6.6

คำถามปิด

TYPE คำอธิบาย ตัวอย่าง

ทางเลือก (Dichotomous) คำถามที่มีสองทางเลือก คุณจองตั๋วผ่านทางโทรศัพท์หรือไม่? ไม่เชิง

คำถามแบบปรนัยที่มีคำตอบแบบปรนัยตั้งแต่ 3 ข้อขึ้นไป คุณเดินทางกับใครในครั้งนี้ ไม่มีใคร มีคู่สมรส (goy) พร้อมคู่สมรส (goy) และบุตร เฉพาะกับบุตร กับเพื่อน/เพื่อนร่วมงาน ในกลุ่มนักท่องเที่ยว

ลิเคิร์ตสเกล การระบุระดับที่ผู้ตอบเห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วยกับสาระสำคัญของข้อความ สายการบินขนาดเล็กมักจะให้บริการที่ดีกว่า ไม่เห็นด้วยอย่างยิ่ง ไม่เห็นด้วย ไม่ทราบ เห็นด้วย เห็นด้วยอย่างยิ่ง

Semantic Differential Scaling ของความขัดแย้งที่อธิบายการรับรู้ของคุณต่อปรากฏการณ์ (ใส่ X บนเส้นแบ่งระหว่างความขัดแย้ง) Delta Airline Large Small Experienced Inexperienced Modern Retarded

สเกลการประเมิน สเกลที่จัดอันดับแอตทริบิวต์จาก "ไม่น่าพอใจ" ถึง "ดีเยี่ยม" บริการที่เดลต้าสามารถพิจารณาได้ ดีเยี่ยม ดี ปานกลาง แย่

ระดับความสำคัญ ระบุถึงความสำคัญของคุณลักษณะใด ๆ จาก "ไม่สำคัญเลย" ถึง "สำคัญมาก"

ความสนใจในการซื้อเครื่องชั่ง เครื่องชั่งอธิบายความสนใจในการซื้อของผู้ตอบ หากเป็นไปได้ที่จะใช้บริการโทรศัพท์ระหว่างเที่ยวบินที่ยาวนาน ฉันจะใช้บริการเหล่านี้อย่างแน่นอน คงจะ

จบหน้า 190

ด้านบนของหน้า 191

ฉันไม่แน่ใจว่าฉันอาจจะใช้มัน ฉันจะไม่ใช้ ฉันจะไม่ใช้มัน

คำถามเปิด

ประเภทคำถาม คำอธิบาย ตัวอย่าง

การเชื่อมโยงคำที่ไม่มีโครงสร้างอย่างสมบูรณ์ คำถามที่สามารถตอบได้ไม่ว่าจะด้วยวิธีใดก็ตาม คำจะได้รับคำต่อคำ และผู้ตอบจะถูกขอให้พูดคำแรกที่เขาจำได้จากการเชื่อมโยง คุณมีความคิดเห็นอย่างไรเกี่ยวกับเดลต้า คุณนึกถึงคำอื่นใดอีกเมื่อคุณได้ยินคำต่อไปนี้: Delta Airline Travel

จบประโยค (เรื่อง) ให้ประโยคที่ยังไม่จบ (เรื่อง) ซึ่งผู้ตอบต้องทำให้เสร็จในฤดูร้อน เมื่อฉันตัดสินใจว่าจะบินกับสายการบินใด ปัจจัยที่สำคัญที่สุดสำหรับฉันคือ

เรื่องเล่าจากภาพ ( ผู้ตอบถูกขอให้เล่าในภาพนี้ ) คิดอย่างไรกับภาพ

แต่รีสอร์ท Observation City ในเมืองเพิร์ท ประเทศออสเตรเลีย ได้แสดงตัวอย่างว่าการวิจัยตลาดสามารถนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมได้อย่างไร โรงแรมเข้าสู่ช่วงซบเซาและผู้บริหารก็งุนงงว่าจะออกจากสถานะนี้และประสบความสำเร็จได้อย่างไร มีการรวบรวมสถิติเกี่ยวกับแขกซึ่งเป็นที่ชัดเจนว่าหากโรงแรมยังคงมุ่งเน้นเฉพาะผู้มาพักผ่อนก็ถูกกำหนดให้ปลูกพืชตลอดไป นอกจากนี้ ผู้จัดการยังวิเคราะห์สถานการณ์ของคู่แข่งและพบว่าพวกเขาสามารถดึงดูดลูกค้าบางส่วนของพวกเขา ซึ่งก็คือนักเดินทางเพื่อธุรกิจที่มาในเมืองในวันธรรมดา ฝ่ายบริหารทราบดีว่าในการทำเช่นนี้ จะต้องมีการพัฒนาแผนเพื่อดึงดูดลูกค้ารายนี้ และแผนดังกล่าวจะต้องให้ทั้งทีมทำตามแผนให้สำเร็จ

การวิจัยการตลาดดำเนินการเพื่อรวบรวมข้อมูลที่จำเป็นในการพัฒนาแผนนี้

o แบบสอบถาม Observation City Resort แจกให้กับผู้จัดการและพนักงานของบริษัทท่องเที่ยวเพื่อธุรกิจเพื่อสร้างความสมดุลของอุปสงค์และอุปทานสำหรับห้องพักโรงแรมใน Perth CBD และบริเวณสนามบิน

o องค์กรอุตสาหกรรมการบริการขนาดใหญ่ทั้งหมดซึ่งทราบดีว่าสนใจนักเดินทางเพื่อธุรกิจถูกจับตามอง

o พนักงานของแผนกทรัพยากรบุคคลของโรงแรมมีส่วนร่วมในการรวบรวมข้อมูลเบื้องต้นก่อน จากนั้นจึงไปที่ส่วนกลางและชานเมือง

จบหน้า 191

บนสุดของหน้า 192

เขตได้ส่งทีมวิจัยพิเศษเพื่อสุ่มตัวอย่างผู้ตอบแบบสอบถามและแจกจ่ายแบบสอบถาม

ผลการศึกษาเกินความคาดหมายทั้งหมด ในสี่ปีที่ผ่านมา เปอร์เซ็นต์ของนักเดินทางเพื่อธุรกิจที่เข้าพักที่โรงแรมเพิ่มขึ้นจาก 8 เป็น 40 คน ความคืบหน้านี้เกิดขึ้นได้จากการที่ผู้บริหารและพนักงานของโรงแรมศึกษาตลาด เข้าหาลูกค้าเป้าหมาย และหาโอกาสที่จะพบกับพวกเขา ความต้องการ

การนำเสนอแผนการเรียน.

ในขั้นตอนนี้ผู้วิจัยนำเสนอแผนเป็นลายลักษณ์อักษร สิ่งนี้จำเป็นอย่างยิ่งในกรณีของการวิจัยขนาดใหญ่หรือการมีส่วนร่วมในงานของบริษัทจากภายนอก แผนควรระบุปัญหาทั้งหมดที่จะตรวจสอบและกำหนดเป้าหมายทั้งหมด ร่างช่วงของข้อมูลที่จะรวบรวม กล่าวถึงแหล่งที่มาของข้อมูลทุติยภูมิและวิธีการรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิ สุดท้าย แผนควรมีคำแนะนำเกี่ยวกับวิธีที่การวิจัยควรช่วยผู้จัดการฝ่ายการตลาดในการตัดสินใจ แผนการวิจัยซึ่งจัดทำขึ้นในรูปแบบของเอกสารอย่างเป็นทางการเป็นข้อตกลงระหว่างฝ่ายบริหารของ บริษัท และกลุ่มวิจัยในประเด็นสำคัญทั้งหมดของการศึกษา - ในประเด็นของเนื้อหาและวิธีการ ก่อนอนุมัติโครงการ ฝ่ายบริหารควรตรวจสอบอย่างรอบคอบ

การดำเนินการตามแผนการศึกษา

เมื่อได้รับแผนการวิจัยทางการตลาดแล้ว ผู้จัดการโครงการจะดำเนินการต่อไป แผนดำเนินการในกระบวนการรวบรวมประมวลผลและวิเคราะห์ข้อมูลที่จำเป็น งานนี้สามารถมอบให้กับพนักงานของแผนกวิจัยการตลาดของพวกเขาเอง ซึ่งจะทำให้บริษัทสามารถควบคุมกระบวนการรวบรวมและคุณภาพของข้อมูลที่รวบรวมได้มากขึ้น ในทางกลับกัน การเชิญนักวิจัยจากภายนอกก็มีข้อได้เปรียบเช่นกัน เนื่องจากพวกเขาเป็นผู้เชี่ยวชาญในสาขาของตน จึงสามารถทำงานให้เสร็จเร็วขึ้น และบริษัทจะเสียค่าใช้จ่ายน้อยลง

สำหรับการวิจัยตลาด ค่าใช้จ่ายที่ใหญ่ที่สุดและความเสี่ยงที่จะเกิดข้อผิดพลาดมากที่สุดมักอยู่ที่ขั้นตอนการรวบรวมข้อมูล ผู้จัดการโครงการต้องตรวจสอบการทำงานของผู้ดำเนินการทางเทคนิคอย่างต่อเนื่อง ตรวจสอบให้แน่ใจว่าได้ดำเนินการตามแผนที่ได้รับอนุมัติ ผู้สัมภาษณ์จะไม่ทำผิดพลาดและไม่ละเลย ผู้ตอบแบบสอบถามที่ให้ข้อมูลที่มีอคติหรือจงใจไม่ถูกต้องจะไม่ใส่ข้อมูลเหล่านั้น บนเส้นทางที่ไม่ถูกต้อง

ข้อมูลที่รวบรวมต้องได้รับการตรวจสอบและเตรียมพร้อมสำหรับการวิเคราะห์ด้วยคอมพิวเตอร์ ด้วยความช่วยเหลือของโปรแกรมมาตรฐาน ผลลัพธ์จะถูกป้อนลงในตาราง ค่าเฉลี่ยเลขคณิตและตัวบ่งชี้พื้นฐานอื่นๆ จะถูกคำนวณ

จบหน้า 192

บนสุดของหน้า 193

การตีความผลการศึกษาและรายงาน

ตอนนี้ยังคงให้นักวิจัยตีความผลการศึกษา หาข้อสรุปที่เหมาะสม และส่งรายงานไปยังผู้บริหารของบริษัท ไม่ควรมีตัวเลขและการคำนวณทางสถิติที่ซับซ้อนมากเกินไป ผู้จัดการไม่ต้องการพวกเขา แต่ค้นพบรูปแบบซึ่งความรู้จะช่วยให้พวกเขาตัดสินใจได้อย่างถูกต้อง นั่นคือไม่ใช่ข้อมูลที่มีความสำคัญ แต่เป็นการตีความที่ถูกต้อง

ความรับผิดชอบในการตีความเนื้อหาที่รวบรวมได้ไม่ควรอยู่บนบ่าของนักวิจัยทั้งหมด และผู้จัดการไม่ควรพึ่งพาพวกเขาในเรื่องนี้อย่างสุ่มสี่สุ่มห้า ข้อมูลทางสถิติสามารถตีความได้หลายวิธี ดังนั้นเพื่อให้แน่ใจว่าการตีความนี้ถูกต้อง ผู้จัดการต้องมีส่วนร่วมในการอภิปรายผลการศึกษา บางที ในระหว่างการสนทนานี้ ผู้จัดการจะมีคำถามเพิ่มเติม คำตอบนั้นสามารถพบได้โดยการวิเคราะห์ข้อมูลแบบสำรวจอีกครั้ง นักวิจัยในกรณีนี้ควรชี้ไปที่ข้อมูลที่เกี่ยวข้องและช่วยหาข้อสรุปใหม่จากข้อมูลดังกล่าว

การตีความเป็นขั้นตอนสำคัญในกระบวนการทางการตลาด แม้แต่การศึกษาที่ดำเนินการอย่างชาญฉลาดจะไม่ทำอะไรเลยหากผู้จัดการสรุปผลที่ไม่ถูกต้อง ความจริงก็คือในเรื่องของการตลาด บางครั้งก็เป็นเรื่องยากสำหรับเขาที่จะรักษาความเป็นกลาง บ่อยครั้งที่เขาเห็นสิ่งที่เขาต้องการเห็นในข้อมูลที่ให้ไว้ และไม่ได้สังเกตเห็นสิ่งที่ตรงกันข้ามกับความคาดหวังของเขา นั่นคือเหตุผลที่การตีความข้อมูลการวิเคราะห์ควรเป็นผลมาจากความพยายามร่วมกันระหว่างผู้จัดการและนักวิจัย

การตีความและการรายงานเป็นขั้นตอนสุดท้ายของกระบวนการวิจัยทางการตลาด และเนื่องจากการวิจัยเป็นกระบวนการ จึงจำเป็นต้องปฏิบัติต่อมันอย่างแม่นยำ นั่นคือ ย้ายจากขั้นตอนหนึ่งไปยังอีกขั้นตอนหนึ่งโดยไม่พลาดแม้แต่ขั้นตอนเดียว ปัญหาบางประการที่อาจเกิดขึ้นระหว่างกระบวนการวิจัยจะกล่าวถึงในหัวข้อนี้

สัญญาณการตลาด 6.2

พื้นที่ปัญหาของการวิจัย

1. การข้ามไปสู่ข้อสรุป เจ้าของร้านอาหารกำลังคิดที่จะซื้อเปียโนและจัดการแสดงตอนเย็นโดยนักแสดง นักวิจัยกลุ่มหนึ่งพัฒนาแบบสอบถาม ซึ่งหนึ่งในคำถามที่เกี่ยวข้องกับโครงการนี้ ลูกค้าถูกถามว่าพวกเขาคัดค้านรายการบันเทิงที่ผู้บริหารร้านอาหารคิดขึ้นหรือไม่ โดยไม่ได้ระบุว่าเป็นรายการประเภทใด

จบหน้า 193

บนสุดของหน้า 194

โปรแกรมจะเป็น ลูกค้าไม่รังเกียจ ส่วนใหญ่คิดว่าเป็นวงออร์เคสตราที่พวกเขาสามารถเต้นรำได้ เจ้าของร้านอาหารได้รับคำตอบยืนยันแล้วได้สั่งซื้อเปียโนและเริ่มเจรจากับศิลปินแล้ว ต้องคิดว่าเขาจะต้องประหลาดใจมากทีเดียวหากขาดความกระตือรือร้นจากสาธารณชนหากแผนของเขาได้รับการดำเนินการ โชคดีที่สิ่งนี้ไม่ได้เกิดขึ้น ในระหว่างการสำรวจครั้งที่สอง คำถามถูกกำหนดขึ้นอย่างแม่นยำมากขึ้น และคำตอบของผู้ตอบส่วนใหญ่กลายเป็นเชิงลบ

ฝ่ายบริหารของสโมสรในชนบทแห่งหนึ่งต้องการทราบว่าสมาชิกสโมสรรู้สึกว่าอาคารของพวกเขาต้องการการซ่อมแซมและตกแต่งใหม่หรือไม่ แต่ไม่ได้บอกว่าต้องใช้เงินเท่าไรและจะส่งผลต่อค่าสมาชิกอย่างไร สมาชิกส่วนใหญ่ตอบว่าได้ ผู้จัดการได้เชิญที่ปรึกษาที่ได้รับค่าตอบแทนสูงมาพัฒนาแผนสำหรับการปรับปรุงสถานที่ของสโมสรใหม่ เมื่อภาพวาดเหล่านี้พร้อมกับการประมาณการและข้อเสนอสำหรับการเพิ่มค่าสมาชิก ถูกนำเสนอต่อที่ประชุมใหญ่เพื่อหารือ สมาชิกของสโมสรรู้สึกตกใจกับค่าใช้จ่ายดังกล่าวและปฏิเสธโครงการ

คติธรรม: หากการสำรวจเบื้องต้นกล่าวถึงค่าใช้จ่ายในการปรับปรุงสถานที่ จะช่วยประหยัดเงินของสโมสรได้หลายพันดอลลาร์ที่ต้องจ่ายให้กับกลุ่มที่ปรึกษาเพื่อพัฒนาโครงการปรับปรุงอาคาร

2. ขาดข้อมูลที่มีคุณภาพ

รายงานส่วนใหญ่เกี่ยวกับการสำรวจต่างๆ ที่ตีพิมพ์ในวารสารอุตสาหกรรมการบริการระดับมืออาชีพประกอบด้วยข้อมูลเชิงพรรณนาเป็นส่วนใหญ่ ตัวอย่างเช่น ในการศึกษาที่คล้ายกัน Procter and Gamble พบว่าความสะอาดเป็นปัจจัยอันดับหนึ่งที่ทำให้นักเดินทางเลือกพักในโรงแรมเป็นประจำ ข้อมูลดังกล่าวกว้างเกินไปที่จะเป็นข้อมูลเชิงคุณภาพ หากต้องการใช้อย่างถูกต้อง คุณต้องรู้ว่าแขกใช้เกณฑ์ใดในการตัดสินว่าโรงแรมสะอาดหรือไม่ โดยการพูดคุยกับกลุ่มต่างๆ ผู้จัดการสามารถทราบได้ว่าแขกให้คะแนนความสะอาดของห้องอย่างไร ปัจจัยใดที่ทำให้พวกเขาระคายเคืองมากที่สุด และทำให้พวกเขาคิดว่าห้องสกปรก เป็นต้น

3. หลังจากทำการเลือกแล้ว อย่าลืมเกี่ยวกับส่วนต่างๆ

ผลของการสำรวจควรได้รับการวิเคราะห์ไม่เพียง แต่เพื่อหาค่าเฉลี่ยเลขคณิตเท่านั้น แต่ยังรวมถึงความแตกต่างภายในกลุ่มที่ศึกษาด้วย ค่าเฉลี่ยมักจะซ่อนความแตกต่างระหว่างกลุ่มตลาด ตัวอย่างเช่น สโมสรหนึ่งได้ทำการสำรวจความคิดเห็นของสมาชิกสโมสรเกี่ยวกับคุณภาพของอาหารในโรงอาหารของพวกเขา ค่าเฉลี่ยเลขคณิตคือ 2 คะแนน ประกอบด้วยการให้คะแนนที่แตกต่างกัน: คนหนึ่งพอใจกับคุณภาพของอาหารมาก สามคนค่อนข้างพอใจ และอีก 5 คนไม่พอใจ เมื่อกลุ่มตัวอย่างทดลองแบ่งออกเป็นสองกลุ่ม (พอใจและไม่พอใจ) ผลลัพธ์ที่ได้น่าสนใจสำหรับผู้จัดการมากกว่าค่าเฉลี่ย

จบหน้า 194

บนสุดของหน้า 195

คะแนนเลขคณิตของเธอ 2 คะแนน: กลุ่มหนึ่งแสดงความพึงพอใจในระดับสูง - 1.5 คะแนนและอีกกลุ่มหนึ่ง - ระดับความไม่พอใจที่สูงขึ้น - 2.7 คะแนน ตอนนี้ฝ่ายบริหารต้องตัดสินใจว่าจะทำอย่างไร: ปรับปรุงคุณภาพของอาหาร รับฟังผู้ที่ไม่พอใจ หรือปล่อยให้ทุกอย่างไม่เปลี่ยนแปลงตามที่พอใจต้องการ

4. การใช้สถิติในทางที่ผิด

นักวิจัยคนหนึ่งระบุสาเหตุของการหลั่งไหลของนักเรียนในโรงเรียนธุรกิจที่สูงมากใน "ธุรกิจโรงแรมและร้านอาหาร" แบบพิเศษ (96%) และตัดสินใจว่าในสาขาการสอน ความต้องการใด ๆ เป็นสัดส่วนโดยตรงกับจำนวนครู เขายังให้สูตรของเขาซึ่งโรงเรียนธุรกิจสามารถคำนวณการไหลเข้าของนักเรียน หากโรงเรียนมีนักเรียน 251 คนกับอาจารย์ด้านการต้อนรับและร้านอาหารสามคน การจ้างเพิ่มอีกสองคนจะทำให้จำนวนนักเรียนเพิ่มขึ้นเป็น 426 คน แต่ผู้นำโรงเรียนธุรกิจที่ตัดสินใจวางแผนในปีการศึกษาหน้าตามสูตรนี้จะต้องผิดหวังครั้งใหญ่

ปัจจัยข้างต้นสามารถนำไปสู่ผลการวิจัยที่ตรงกันข้าม บางครั้งอาจดูเหมือนว่าลูกค้าไม่ปฏิบัติตามความตั้งใจที่แสดงไว้ในแบบสอบถามในขณะที่ผลลัพธ์ถูกตีความผิดเพียงเนื่องจากข้อผิดพลาดที่เกิดขึ้นในพื้นที่ปัญหาของการวิจัยตลาด

5. เมื่อกลุ่มตัวอย่างถูกเรียกว่าไม่เป็นตัวแทน

กลุ่มตัวอย่างทางสังคมวิทยาคือกลุ่มบุคคลที่เลือกให้เป็นตัวแทนของประชากรทั้งหมด "ตามหลักการแล้ว กลุ่มตัวอย่างควรเป็นตัวแทนในขอบเขตที่ผู้วิจัยสามารถตั้งสมมติฐานเกี่ยวกับภาพรวมทั้งหมดได้ หลังจากตรวจสอบตัวอย่างแล้ว ผู้จัดการโรงแรมมักจะได้รับโบนัสตามความพึงพอใจต่องานของโรงแรม ซึ่งแสดงไว้ในแบบสำรวจที่จัดทำในหมู่แขก แต่บางครั้งแขกบางคนให้คะแนนต่ำกว่าคนอื่นๆ แม้ว่าพวกเขาจะพอใจกับทุกสิ่ง ตัวอย่างเช่น ในการสำรวจครั้งหนึ่ง ผู้ตอบแบบสอบถามในกลุ่มอายุตั้งแต่ 26 ถึง 35 ปีให้คะแนนระดับการบริการในโรงแรมต่ำกว่าทุกคน อื่น ๆ แต่เมื่อปรากฎว่าพวกเขายังให้คะแนนงานขององค์กรที่แข่งขันกันในลักษณะเดียวกัน: ต่ำกว่ากลุ่มอื่น ๆ ของประชากร ภายนอกพวกเขาไม่ได้แสดงความไม่พอใจ แต่อย่างใด พวกเขามักจะให้คะแนนที่ต่ำกว่า กว่าคนอื่น ๆ เมื่อตัวแทนของประชากรประเภทเดียวกันมากเกินไปหรือน้อยเกินไปเข้ามาในมุมมองของนักวิจัย ภาพรวมของปรากฏการณ์ภายใต้การศึกษาอาจกลายเป็นความผิดเพี้ยน: หากมีน้อยเกินไป ค่าประมาณจะถูกประเมินสูงเกินไป หากมีจำนวนมากเกินไป ก็จะถูกประเมินต่ำเกินไป

จบหน้า 195

ด้านบนของหน้า 196

การวิเคราะห์ข้อมูลทุติยภูมิ

การวิจัยการตลาดมักจะมีเป้าหมายเฉพาะ แต่ไม่ได้หมายความว่าข้อมูลที่รวบรวมในการดำเนินการนั้นไม่สามารถนำมาใช้เพื่อการวิเคราะห์ทางสถิติที่กว้างขึ้นหรือเพื่อสร้างรูปแบบอื่นใดนอกเหนือจากที่เป็นจุดประสงค์ของการศึกษานี้เพื่อระบุ . การวิเคราะห์เพิ่มเติมของข้อมูลที่ "ได้ผล" แล้วนี้ช่วยให้ผู้จัดการสามารถก้าวข้ามแนวทางมาตรฐานและตอบคำถามต่างๆ เช่น:

o ตัวแปรหลักที่ส่งผลต่อยอดขายคืออะไร และแต่ละตัวแปรมีความสำคัญอย่างไร

o ถ้าเราขึ้นราคา 10% และเพิ่มเม็ดเงินโฆษณา 20% จะส่งผลต่อยอดขายอย่างไร?

o อะไรคือตัวทำนายที่ดีที่สุดว่าใครจะมาที่โรงแรมของฉันเทียบกับคู่แข่งของฉัน

o อะไรคือตัวแปรที่สำคัญที่สุดที่ควรพิจารณาเมื่อแบ่งกลุ่มตลาด และกลุ่มเหล่านั้นคืออะไร

การสร้างแบบจำลองทางคณิตศาสตร์ของระบบ กระบวนการ และผลลัพธ์จริงยังสามารถช่วยให้ผู้จัดการตัดสินใจทางการตลาดได้อย่างถูกต้อง ด้วยแบบจำลองเหล่านี้ คุณสามารถค้นหาคำตอบสำหรับคำถามเช่น "เกิดอะไรขึ้นถ้า" และ "อะไรดีกว่ากัน". ในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา นักการตลาดได้พัฒนาโมเดลจำนวนมากซึ่งผู้จัดการสามารถปรับปรุงการตัดสินใจเกี่ยวกับชุดมาตรการทางการตลาดเพื่อมีอิทธิพลต่อตลาด (ส่วนประสมทางการตลาด) ออกแบบพื้นที่ขายและแผนการส่งเสริมการขาย เลือกทำเลที่ดีที่สุดสำหรับร้านค้าปลีก พัฒนาโฆษณาที่ดีที่สุด คาดการณ์การขายผลิตภัณฑ์ใหม่

การสื่อสารข้อมูลแก่ผู้สนใจ

มูลค่าของข้อมูลทางการตลาดเป็นศูนย์จนกว่าผู้จัดการจะใช้ข้อมูลนั้นเพื่อทำการตัดสินใจอย่างเจาะจง ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญมากที่ข้อมูลที่รวบรวมระหว่างการวิจัยจะไปถึงผู้จัดการที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม บริษัทขนาดใหญ่มีระบบข้อมูลการตลาดแบบรวมศูนย์ที่ให้ข้อมูลเกี่ยวกับงานปัจจุบัน ข่าวกรองการตลาดล่าสุด รายงานการวิจัยแก่ผู้จัดการ ข้อมูลประจำวันนี้จำเป็นสำหรับผู้จัดการในการวางแผน ดำเนินการ และควบคุมการดำเนินงานด้านการตลาด แต่พวกเขาไม่เพียงต้องการข้อมูลในชีวิตประจำวันเท่านั้น แต่ยังต้องรวบรวมเป็นพิเศษสำหรับการตัดสินใจในการดำเนินงานในสถานการณ์เฉพาะ ตัวอย่างเช่น ผู้จัดการฝ่ายขายที่ประสบปัญหาในตลาดต้องการข้อมูลการขายของปีที่แล้วอย่างเร่งด่วน ในขณะที่ผู้จัดการร้านอาหารที่พบว่า

จบหน้า 196

บนสุดของหน้า 197

คลังสินค้ามีสินค้ามากเกินไปสำหรับอาหารยอดนิยม จำเป็นต้องรู้ว่าสิ่งต่าง ๆ เป็นอย่างไรกับซัพพลายในร้านอาหารอื่น ๆ ในเครือ ในบริษัทที่มีระบบข้อมูลแบบรวมศูนย์ สิ่งที่ผู้จัดการทุกคนต้องทำในสถานการณ์เช่นนี้คือส่งคำขอไปยังฝ่ายวิจัยการตลาดและรอการตอบกลับ อย่างไรก็ตาม บางครั้งคำตอบนี้ก็มาเมื่อสายเกินไป ...

เมื่อเร็ว ๆ นี้ การเปลี่ยนแปลงแบบปฏิวัติอย่างแท้จริงได้เกิดขึ้นในระบบการส่งข้อมูล ในการเชื่อมต่อกับการแนะนำคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลอย่างแพร่หลายการปรับปรุงโปรเซสเซอร์และวิธีการสื่อสาร บริษัท หลายแห่งมีส่วนร่วมในการกระจายอำนาจของระบบข้อมูลทำให้ผู้จัดการของพวกเขาสามารถเข้าถึงข้อมูลที่มีอยู่ได้โดยตรง การใช้เทอร์มินัลในที่ทำงาน พวกเขาสามารถขอข้อมูลใด ๆ ที่เก็บไว้ในหน่วยความจำของเครือข่ายคอมพิวเตอร์ วิเคราะห์ข้อมูลนี้ เตรียมรายงานเกี่ยวกับข้อมูลนั้นโดยใช้โปรแกรมแก้ไขข้อความ และส่งข้อมูลนี้ผ่านเครือข่ายไปยังผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่น ๆ (ดูที่ Marketing Beacons 6.3)

สัญญาณการตลาด 6.3

การกระจายอำนาจของระบบข้อมูลการตลาด

ในทศวรรษที่ผ่านมา ระบบข้อมูลแบบรวมศูนย์ได้เปลี่ยนไปสู่ระบบที่ถ่ายโอนการควบคุมข้อมูลจากผู้เชี่ยวชาญไปยังผู้จัดการ บริษัทหลายแห่งกำลังพัฒนาเครือข่ายข้อมูลที่เชื่อมต่อเทคโนโลยีที่แยกจากกัน เช่น การแก้ไขข้อความ การประมวลผลข้อมูล และการนำเสนอผลลัพธ์เข้าสู่ระบบ

ลองนึกภาพวันทำงานของผู้จัดการในอนาคต เมื่อมาถึงที่ทำงาน เขากดปุ่มที่เหมาะสมบนคอมพิวเตอร์บนเดสก์ท็อปและอ่านรายงานเกี่ยวกับสถานการณ์ปัจจุบัน จากนั้นเขาก็เปลี่ยนไปใช้รายงานเหตุการณ์ทั้งหมดในคืนก่อนหน้า พิมพ์สิ่งที่เขาต้องทำในวันนี้ เมื่อสังเกตตัวเองว่าคนที่ต้องคุยด้วยอย่างไม่เป็นทางการพักดื่มน้ำชาตอน 10.30 น. เขาก็สั่งคอมพิวเตอร์ให้เตือนด้วยเสียงกริ่งเวลา 10.25 น. ว่าได้เวลาลงไปกินบุฟเฟ่ต์แล้ว

หลังจากเดินรอบโรงแรม ผู้จัดการกลับไปที่คอมพิวเตอร์ของเขาและเริ่มสแกนสื่อที่เกี่ยวข้องกับโรงแรมในท้องถิ่นและ Wall Street Journal หลังจากตรวจสอบบทความที่เขาสนใจแล้ว เขาตัดสินใจว่าเจ้าหน้าที่ของเขาจะทำความคุ้นเคยกับบทความเหล่านี้ไม่เสียหาย และสั่งให้คอมพิวเตอร์ส่งข้อมูลนี้ไปยังจอภาพ

หลังอาหารเย็น เขาต้องพบกับแฟรงก์ ครอสแซน หนึ่งในลูกค้าองค์กรชั้นนำของโรงแรม

จบหน้า 197

บนสุดของหน้า 198

ในการเตรียมตัวสำหรับการประชุมครั้งนี้ เขาเรียกข้อมูลจากหน่วยความจำคอมพิวเตอร์ที่เกี่ยวข้องกับ Crossan และบริษัทของเขา ซึ่งจะช่วยให้การประชุมครั้งนี้เป็นไปอย่างเป็นกันเองและผ่อนคลายมากขึ้น และรับข้อมูลที่ผู้บริหารโรงแรมต้องการ เสร็จสิ้นวันทำงาน เขานำคอมพิวเตอร์แล็ปท็อปติดตัวไปด้วย หลังจากรับประทานอาหารกลางวันกับครอบครัว เขาไปที่สำนักงานและท่องอินเทอร์เน็ต เข้าถึงข้อมูลที่เขาสนใจ: ความคิดเห็นของนักท่องเที่ยวเกี่ยวกับไมอามี เมืองที่เขาอาศัยและทำงาน เขาเรียนรู้ว่าพวกเขาคิดอย่างไรเกี่ยวกับโรงแรม ร้านอาหาร ทัวร์ชมเมืองในเมือง

มีข่าวลือว่า SARA บริษัทชื่อดังของสวีเดนกำลังจะซื้อโรงแรมในไมอามี CEO ขอให้เขาจัดทำรายงานเกี่ยวกับบริษัทนี้ ดังนั้น ผู้จัดการจึงเข้าถึงฐานข้อมูล CompuServe และได้รับไฟล์ที่เกี่ยวข้องสองสามไฟล์ จากนั้นเขาจึงเข้าถึงฐานข้อมูลอ้างอิงอีกสองสามฐานข้อมูล และได้รับบทความในหนังสือพิมพ์เกี่ยวกับ SARA มันคัดลอกไฟล์เหล่านี้ไปยังฮาร์ดไดรฟ์

วันรุ่งขึ้นเป็นวันหยุด ผู้จัดการพิมพ์เนื้อหาที่จำเป็นและใช้โปรแกรมแก้ไขข้อความเขียนรายงานสำหรับผู้อำนวยการทั่วไป จากนั้นส่งข้อความไปยังหัวหน้าแผนก ตอนนี้เขาไปที่ชายหาดได้แล้ว!

ระบบดังกล่าวเปิดโอกาสที่ดี ช่วยให้ผู้จัดการได้รับข้อมูลที่จำเป็นอย่างรวดเร็วและปรับให้เข้ากับเป้าหมายได้อย่างรวดเร็ว เมื่อระบบนี้มีราคาถูกลง ผู้จัดการจำนวนมากขึ้นจะเชี่ยวชาญเทคนิคนี้ องค์กรด้านการบริการจำนวนมากขึ้นจะกระจายอำนาจระบบข้อมูลของตน

การวิจัยการตลาดระหว่างประเทศ

การวิจัยการตลาดระหว่างประเทศต้องผ่านขั้นตอนเดียวกันกับการวิจัยที่คล้ายคลึงกันภายในประเทศเดียว ตั้งแต่การระบุปัญหาที่จะวิจัยและพัฒนาแผน ไปจนถึงการตีความผลการวิจัยและส่งรายงานที่เหมาะสม อย่างไรก็ตามการวิจัยทางการตลาดในระดับนานาชาติก็สามารถนำเสนอปัญหาเฉพาะได้เช่นกัน หากภายในประเทศเรากำลังติดต่อกับตลาดที่เป็นเนื้อเดียวกัน ในทางปฏิบัติระหว่างประเทศ เราจะต้องจัดการกับตลาดของประเทศที่แตกต่างกันอย่างมากในแง่ของการพัฒนาเศรษฐกิจ ประเพณีวัฒนธรรม และพฤติกรรมการซื้อ

การมีส่วนร่วมในตลาดต่างประเทศผู้วิจัยพบว่าแบริ่งของเขาอยู่ในข้อมูลทุติยภูมิด้วยความยากลำบาก หากพบข้อมูลที่น่าเชื่อถือในสหรัฐอเมริกา

จบหน้า 198

บนสุดของหน้า 199

แม้ว่าจะมีศูนย์วิจัยท้องถิ่นหลายสิบแห่งที่นั่น แต่ไม่มีศูนย์ดังกล่าวในประเทศโลกที่สามจำนวนมหาศาลเลย แม้แต่ศูนย์การตลาดระหว่างประเทศที่ใหญ่ที่สุดก็อาจใช้ไม่ได้ในทุกประเทศ ตัวอย่างเช่น บริษัท A.C. Nielsen ซึ่งเป็นบริษัทที่ใหญ่ที่สุดในประเภทนี้ มีสำนักงานใน 28 ประเทศนอกสหรัฐอเมริกาเท่านั้น ดังนั้น แม้ว่าจะมีข้อมูลทุติยภูมิที่จำเป็นอยู่ ก็ต้องดึงข้อมูลทีละหยดจากแหล่งต่างๆ ตกลงในแต่ละกรณีในระดับรัฐเพื่อนำข้อมูลนี้มารวมกันและเปรียบเทียบ

ข้อมูลเกี่ยวกับการพัฒนาของตลาดที่บริษัทดำเนินการอยู่ และเกี่ยวกับแนวโน้มที่เกิดขึ้นใหม่ ซึ่งช่วยผู้บริหารของบริษัทในการจัดทำแผนการตลาด ข่าวกรองดังกล่าวรวมถึงคำอธิบายของผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เปิดตัวโดยคู่แข่งและการเปลี่ยนแปลงของราคาหรือสถิติทั่วไปทางเศรษฐกิจและสังคมที่เผยแพร่โดยรัฐบาลและหน่วยงานอื่น ๆ สามารถใช้วิธีการต่างๆ ในการรวบรวมข้อมูล ตัวอย่างเช่น การสำรวจผู้บริโภคสามารถดำเนินการในหมู่ประชากรทั่วไปโดยใช้แบบสอบถามส่วนบุคคลหรือทางไปรษณีย์ การสัมภาษณ์แบบตัวต่อตัวและทางโทรศัพท์ และการสำรวจแบบกลุ่ม จัดตั้งกลุ่มเพื่ออภิปรายรายละเอียดของผลิตภัณฑ์เฉพาะ การวิจัยบนโต๊ะใช้แหล่งข้อมูลทุติยภูมิ สิ่งตีพิมพ์ และรายงานจากรัฐบาลและองค์กรอื่นๆ ประการสุดท้าย ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือต้นแบบที่มีอยู่สามารถรับได้จากกลุ่มผู้บริโภคที่จะรายงานการใช้ผลิตภัณฑ์ต่างๆ เป็นประจำ ผ่านการทดลองเพื่อทดสอบปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์และคำขวัญโฆษณา และจากการสังเกตโดยตรงของผู้บริโภคที่ซื้อหรือ ใช้สินค้า.หรือบริการ. การรวบรวมข้อมูลจะดำเนินการเพื่อค้นหาโอกาสทางการตลาดใหม่ ๆ และเพื่อระบุภัยคุกคามที่อาจเกิดขึ้นกับการตลาดของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่

ระบบสารสนเทศทางการตลาด(MIS) รวมถึงบุคคล อุปกรณ์ และขั้นตอนในการรวบรวม คัดแยก วิเคราะห์ ประเมิน และแจกจ่ายข้อมูลที่จำเป็นในเวลาที่เหมาะสมและเชื่อถือได้ ซึ่งใช้ในการตัดสินใจทางการตลาด

ควรสร้างระบบข้อมูลการตลาดของบริษัทโดยคำนึงถึงความต้องการของผู้จัดการฝ่ายการตลาด ความต้องการที่แท้จริง และความเป็นไปได้ทางเศรษฐกิจ ขั้นตอนที่มีประโยชน์ในการแก้ปัญหานี้คือการสร้าง คณะกรรมการภายในเกี่ยวกับ MISเธอจะดำเนินการประสานงานที่จำเป็นกับแผนกที่นักการตลาดติดต่อด้วย: ผู้ผลิต ผู้จัดการฝ่ายขาย พนักงานขาย และบุคคลที่สนใจอื่น ๆ เพื่อกำหนดความต้องการข้อมูลของพวกเขา บริษัทอาจซื้อข้อมูลการตลาดและข้อมูลอื่น ๆ จากบริษัทที่เชี่ยวชาญ บริษัทวิจัยรวบรวมข้อมูลและนำเสนอให้กับลูกค้าในราคาที่ถูกกว่าการทำวิจัยตลาดด้วยตัวเอง

บางบริษัทมีเป็นของตนเอง ศูนย์ข้อมูลการตลาดซึ่งมีส่วนร่วมในการรวบรวมและเผยแพร่ผลการสังเกตการณ์อย่างต่อเนื่องของสภาพแวดล้อมของตลาด พนักงานของศูนย์เหล่านี้ติดตามข่าวสารและบทวิจารณ์ที่สำคัญที่สุดที่เผยแพร่ในสื่อ จากนั้นจึงส่งจดหมายข่าวที่จัดทำขึ้นเป็นพิเศษไปยังผู้จัดการฝ่ายการตลาด พวกเขารวบรวม จัดประเภท และจัดเก็บข้อมูลที่บริษัทสนใจ และช่วยผู้จัดการประเมินข้อมูลใหม่ บริการดังกล่าวสามารถปรับปรุงคุณภาพของข้อมูลที่ส่งถึงนักการตลาดได้อย่างมาก

ข. 37 วิธีการรวบรวมข้อมูล

แม้จะมีวิธีการวิจัยและเทคนิคต่างๆ จำนวนมาก แต่รูปแบบทั่วไปของกิจกรรมที่ดำเนินการในกรอบของการวิจัยตลาดนั้นค่อนข้างง่ายและเข้าใจได้ แหล่งข้อมูลทางการตลาดที่สำคัญได้แก่:

• การสัมภาษณ์และการสำรวจ
• การลงทะเบียน (การสังเกต);
• การทดลอง;
• แผงหน้าปัด;
• รีวิวจากผู้เชี่ยวชาญ

สัมภาษณ์ (แบบสำรวจ)- ค้นหาตำแหน่งของผู้คนหรือรับข้อมูลจากพวกเขาในเรื่องใด ๆ

แบบสำรวจเป็นรูปแบบการรวบรวมข้อมูลที่สำคัญและพบได้บ่อยที่สุดในด้านการตลาด การศึกษาประมาณ 90% ใช้วิธีนี้ แบบสำรวจอาจเป็นแบบปากเปล่า (ส่วนตัว) หรือเป็นลายลักษณ์อักษร

แบบสำรวจส่วนตัว (ตัวต่อตัว) และทางโทรศัพท์เรียกว่าการสัมภาษณ์

สัมภาษณ์ทางโทรศัพท์

การสัมภาษณ์ตัวต่อตัว: แบบเป็นทางการและไม่เป็นทางการ

ในการสัมภาษณ์อย่างเป็นทางการ มีรูปแบบการสำรวจเฉพาะ (โดยปกติจะเป็นแบบสอบถามที่มีข้อความคำถามที่ชัดเจนซึ่งเตรียมไว้ล่วงหน้าและแบบจำลองคำตอบที่คิดมาอย่างดี)

การสัมภาษณ์อย่างไม่เป็นทางการ- นี่เป็นวิธีการเฉพาะในการรวบรวมข้อมูลซึ่งมีเพียงหัวข้อและเป้าหมายเท่านั้น

การสัมภาษณ์เชิงลึก

ห้องโถง - การทดสอบ- เป็นการสัมภาษณ์บุคคลกึ่งทางการในห้องพิเศษ

การสัมภาษณ์แบบไม่เป็นทางการแบบกลุ่ม (การสัมภาษณ์เฉพาะจุด, โฟกัส - กลุ่ม) - เป็นการสนทนากลุ่มในประเด็นที่น่าสนใจต่อตัวแทนของกลุ่มเป้าหมาย

การสังเกต (การลงทะเบียน)เป็นรูปแบบหนึ่งของการวิจัยทางการตลาดโดยมีการศึกษาพฤติกรรมของวัตถุหรือวัตถุอย่างเป็นระบบและเป็นระบบ

การทดลอง- นี่คือการศึกษาอิทธิพลของปัจจัยหนึ่งต่ออีกปัจจัยหนึ่งในขณะที่ควบคุมปัจจัยภายนอก

แผงหน้าปัด- นี่คือการรวบรวมข้อมูลซ้ำๆ จากกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามกลุ่มหนึ่งในช่วงเวลาปกติ

รีวิวจากผู้เชี่ยวชาญ- เป็นการประเมินกระบวนการภายใต้การศึกษาโดยผู้ทรงคุณวุฒิ - ผู้เชี่ยวชาญ

วิธีเดลฟี- รูปแบบของการสำรวจความคิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญ ซึ่งคำตอบที่ไม่ระบุชื่อของพวกเขาจะถูกรวบรวมหลายรอบ และผ่านการทำความคุ้นเคยกับผลลัพธ์ระดับกลาง พวกเขาจะได้รับการประเมินแบบกลุ่มของกระบวนการภายใต้การศึกษา

วิธีการระดมสมองประกอบด้วยการสร้างที่ไม่มีการควบคุมและการผสมผสานความคิดโดยธรรมชาติโดยผู้เข้าร่วมในการอภิปรายกลุ่มเกี่ยวกับปัญหา

ซินเนติกส์ถือเป็นวิธีการที่สร้างสรรค์มาก แนวคิดของวิธีการนี้อยู่ที่การแยกปัญหาเดิมอย่างค่อยเป็นค่อยไปโดยการสร้างการเปรียบเทียบกับความรู้ด้านอื่น ๆ หลังจากทำการเปรียบเทียบหลายขั้นตอนแล้ว การกลับไปสู่ปัญหาเดิมอย่างรวดเร็วก็จะเกิดขึ้น

ข.25 ช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้า

ช่องทางการจัดจำหน่ายเป็นระบบที่รับประกันการจัดส่งสินค้าไปยังจุดขาย

ข้าว. 33 โครงสร้างการตัดสินใจตามช่องทางการจัดจำหน่าย

1. จำเป็นต้องเลือกหรือสร้างการกำหนดค่าของช่องทางที่จะอนุญาตให้เข้าถึงลูกค้าเป้าหมายที่เหมาะสม

2. สมาชิกช่องทางต้องมีความสามารถและความปรารถนาที่จะวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของซัพพลายเออร์อย่างเพียงพอ และเพิ่มมูลค่าของผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอแก่ผู้บริโภคปลายทาง

กล่าวอีกนัยหนึ่ง เมื่อเลือกหรือสร้างโครงสร้างช่องทาง ซัพพลายเออร์ควรพยายามหาสมดุลที่เหมาะสมที่สุดระหว่างกลยุทธ์การตลาดของตนเองและแฟรนไชส์ของผู้บริโภคสำหรับตัวกลาง ซึ่งพิจารณาจากลักษณะของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายและความคาดหวังของพวกเขาเกี่ยวกับ คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ

ช่องอาจแตกต่างกันในจำนวนตัวกลางและการกระจายตามแนวนอน (รูปที่ 34)

ข้าว. 34 การสร้างช่องทางการจัดจำหน่าย