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Workshop zur Marktforschung. Workshopreihe „Marktforschung

In unserer Erfahrung aus der Zusammenarbeit mit den unterschiedlichsten Unternehmen müssen wir uns oft damit auseinandersetzen, dass Manager wissentlich oder unwissentlich die Funktionen der Marketingabteilung einschränken. Fälle, in denen Marketing und Werbung gleichgestellt werden, sind bereits in aller Munde, aber es gibt andere Möglichkeiten, das Potenzial von Vermarktern zu nutzen: Informationen zu sammeln, die dann nicht beansprucht werden; für Forschung, deren Ergebnisse bestenfalls zu 50 % genutzt werden usw.

MARKETING-ANALYSE

Eine der Hauptaufgaben der Marketingabteilung ist natürlich die Marketinganalyse.

Unter Marketinganalyse verstehen wir die Sammlung von Informationen über die Aktivitäten des Unternehmens, deren Untersuchung in mehreren Hauptbereichen (Produkt, Preis, Kunden, Werbung) und die Verwendung der erhaltenen Ergebnisse zur Auswahl von Bereichen für die Entwicklung des Unternehmens als a Ganzes und seine einzelnen Bestandteile.

Es sollte beachtet werden, dass eine solche Analyse nicht superkomplex sein muss und eine große Menge an Informationen, Arbeit, Zeit und anderen Ressourcen erfordert (es ist die Angst, ein so komplexes Unternehmen zu gründen, die Manager oft davon abhält, Marketinganalysen zu verwenden). Für die meisten mittleren und kleinen Unternehmen sind die Analysetools, die in unserem Artikel besprochen werden, völlig ausreichend. Große Unternehmen verwenden in der Regel die entsprechende Software, was sowohl auf große Datenmengen als auch auf ein breiteres Spektrum an zu lösenden Aufgaben zurückzuführen ist.

In diesem Artikel werden wir die verschiedenen Marketinginstrumente nicht im Detail beschreiben, sondern über die schwierigsten Momente sprechen.

Was ergibt die Analyse?

Die Ergebnisse der Marketinganalyse können vom Unternehmen für die folgenden Hauptzwecke verwendet werden:

bei der Entwicklung der Marketingstrategie des Unternehmens, bei der Entscheidung, sie zu ändern oder anzupassen;
bei der Erstellung kurzfristiger Pläne für Marketing- und Produktionsaktivitäten, Bewertung ihrer Umsetzung;
bei der Entscheidung über Waren, Produktgruppen, Preise, einzelne Kunden etc. (im Rahmen einer bestehenden Marketingstrategie);
in der Einschätzung des Managers über die aktuelle Lage des Unternehmens.

Der dritte Punkt verdient eine Erklärung. Leider ist er oft das einzige Ziel der laufenden Marketinganalyse. Die Ware aus der Produktion nehmen oder belassen; einen neuen zurückziehen oder warten; den Preis erhöhen oder sich nicht lohnen - das sind die Fragen, die die Analyse beantworten soll. Sie können diese Antworten erhalten, aber leider können sie einem Unternehmen nicht viel geben.

In unserer Praxis gab es ein solches Beispiel: Der Kopf wendet sich an ein Beratungsunternehmen, um eine Studie durchzuführen, um herauszufinden, welche neuen Wurstsorten nachgefragt werden. Eine genauere Bekanntschaft mit dem Unternehmen ergab, dass das Sortiment bei anderthalbhundert Artikeln aus dem Ruder läuft, dass die Gesamtrentabilität gering ist und mehrere Dutzend Positionen negative Rentabilität aufweisen. Warum neue Stellen einführen? Die Antwort ist Standard: um den Verbrauchern zu gefallen. Was also, wenn das Unternehmen am Rande der Rentabilität arbeitet (daran hat jedoch vorher niemand gedacht), Hauptsache, die Produktpalette gefällt dem Auge.

Solange es keine gemeinsamen strategischen Leitlinien für die Entwicklung gibt, werden alle momentanen Entscheidungen wie das Tapezieren eines Hauses sein, dessen Wände sich langsam verziehen. Daher sprechen wir in unserem Fall nur über die Bestimmung des konkreten Zeitpunkts für bestimmte Entscheidungen, die in der Marketingstrategie vorgesehen sind.

Information ist der Hauptwert

Eine Marketinganalyse kann nicht durchgeführt werden, ohne die anfänglichen Informationen über die Arbeit des Unternehmens zu haben. Einerseits ist die Phase der Datenerhebung ein rein technischer und unkomplizierter Vorgang, andererseits werden gerade in dieser Phase häufig Fehler gemacht, die später zu einer fehlerhaften Analyse führen. Es gibt zwei Hauptfehler:

nicht die erforderlichen Informationen gesammelt werden;
Informationen werden auf suboptimale Weise gesammelt.

Welche Daten sollten also erhoben werden, um eine grundlegende Marketinganalyse des Unternehmens durchzuführen? In der Regel fragen wir nach folgenden Informationen:

Daten zu Verkaufsmengen in physischer und wertmäßiger Hinsicht (aufgeschlüsselt nach Zeit, Sortimentsgruppen, Kunden, Verkäufern), Daten zu Verkäufen verwandter Produkte und Dienstleistungen (Ersatzteile, Kundendienst usw.);
Daten zur „Geschichte“ jedes Produkts (Datum des Beginns der Entwicklung und der Markteinführung; Einstandspreis, Preis und deren Änderungen);
Daten zum Kundenstamm (Mindestinformationen für B2B-Geschäfte: Firmenname, Standort, Zugehörigkeit zu einem beliebigen Segment, Kontaktperson, vollständiger Name des verantwortlichen Managers);
ähnliche Informationen über Vermarkter;
detaillierte Informationen über jeden der Hauptkonkurrenten (es ist wünschenswert, "Konkurrentenkarten" zu führen und diese ständig mit aktuellen Informationen zu ergänzen);
Werbedaten (Werbebudgets mit detaillierter Aufschlüsselung, Informationen über Werbeaktionen, Messebeteiligungen etc.).

Damit Informationen nützlich sind und nicht viel Aufwand erfordern, um sie regelmäßig zu erhalten, müssen sie die folgenden Anforderungen erfüllen:

Zuverlässigkeit. Alle von Vermarktern verwendeten Daten müssen sorgfältig überprüft werden, da es sonst zu erheblichen Verzerrungen der Ausgabedaten kommen kann. Die Leiter eines der Unternehmen, mit denen wir zusammengearbeitet haben, waren sich sicher, dass die Rentabilität ihrer Produktion 10% betrug. Nachdem die Kosten neu berechnet und alle Kosten berücksichtigt wurden, wurde deutlich, dass die Rentabilität kaum 4 % erreicht. Falsche Kostenrechnung (real, nicht buchhalterisch) ist typisch für unsere Unternehmen und führt dazu, dass Manager ein verzerrtes Bild von der Rentabilität des Unternehmens sehen.
Effizienz. Die Informationsarbeit sollte so organisiert werden, dass „Überbestände“ ausgeschlossen werden.
Einzelform. Ein häufiges Problem: Die Basis des Vertriebs arbeitet im Format eines Programms, die Basis der Finanziers – in einer anderen rechnet die Marketingabteilung generell in Excel.

Infolgedessen wird der Löwenanteil der Zeit darauf verwendet, die Daten in eine allgemeine Form zu bringen.

Einschränkung. Das Sammeln von Informationen ist ein spannender Prozess. Manchmal wird es zum Selbstzweck: „Mehr Informationen, gut und anders.“ Der Umfang des Informationsflusses sollte klar definiert sein, und ihre Änderung sollte mit dem Management und den Ausführenden vereinbart werden.
"Langlebigkeit". Der Hauptwert von Marketinginformationen liegt in der Fähigkeit, die Dynamik von Veränderungen zu erkennen. Je länger der von den Informationen "abgedeckte" Zeitraum ist, desto besser und zuverlässiger sind die Schlussfolgerungen. Vor einigen Jahren war das Hauptproblem für russische Bankanalysten gerade die begrenzte Informationshistorie. In westlichen Banken arbeiteten Spezialisten Jahrzehnte und Jahrhunderte, während unsere über Jahre oder Monate hinweg über Informationen verfügten. Dementsprechend war die Qualität der Finanzprognosen objektiv niedrig, was sich auf die Rentabilität auswirkte. Einige Unternehmen verkürzen freiwillig ihren Informationsweg und löschen Computer regelmäßig von "veralteten" Informationen (hier ist die Angst vor der Steueraufsicht und elementarer Analphabetismus - "um den Computer schneller arbeiten zu lassen" und Missverständnisse über den Wert von Informationen).

Nachdem wir alle notwendigen Informationen gesammelt haben, die den aufgeführten Kriterien entsprechen, können wir davon ausgehen, dass die Hälfte der Arbeit erledigt ist - ein kompetenter Spezialist kann problemlos eine Marketinganalyse in den Hauptbereichen durchführen.

STRATEGISCHE LEITER

Wir schlagen vor, die Möglichkeiten der Marketinganalyse am Beispiel der Entwicklung einer Marketingstrategie zu betrachten. Dies ist die umfassendste Aufgabe, die die Ergebnisse einer Marketinganalyse erfordert, da sie die Erstellung eines Marketingplans, eine Bewertung des aktuellen Stands der Dinge durch den Manager und Entscheidungen über Waren, Preise, Kunden usw. umfasst. Angenommen, das Unternehmen hat keine Marketingstrategie und wird zum ersten Mal gegründet. Wo anfangen?

Schau dir die Wurzel an

Die erste Stufe der Arbeit mit dem Marketing als solchem hat damit wenig zu tun. Sie sollten damit beginnen, die Ziele des gesamten Unternehmens zu definieren und eine unternehmensweite Entwicklungsstrategie zu entwickeln.

Hier benötigen wir Analysetools wie die Bewertung der STEP-Faktoren und die SWOT-Analyse. Sie werden sowohl als Marketing- als auch als Managementinstrumente klassifiziert. Der Inhalt ist bekannt: STEP - Analyse sozialer, technologischer, wirtschaftlicher und politischer Faktoren; SWOT - Analyse der Stärken und Schwächen des Unternehmens sowie der Chancen und Gefahren des externen Umfelds. In unserer Praxis fassen wir diese Analysearten in einer großen Tabelle zusammen (siehe Tabelle), was für mehr Übersichtlichkeit und Benutzerfreundlichkeit sorgt. In einer solchen Tabelle folgen die Spalten „Chancen“, „Gefahren“ aus dem Abschnitt „Trends“, und die Spalte „Aktionen“ wird zum logischen Abschluss dieser Beschreibung.

Die in dieser Tabelle verwendeten Daten können durch Sammeln von Informationen aus offenen Quellen, Befragung von Mitarbeitern und Durchführung von Peer-Reviews gewonnen werden.

Von besonderer Bedeutung ist die Formalisierung der Ziele von Unternehmern. Unterbleibt dieser Schritt, droht jeder lokalen Strategie ein 180-Grad-Wechsel, nur weil der Eigentümer plötzlich „dutzende weitere Sortimentsartikel in Produktion bringen will, die dem Käufer sicher gefallen“.

Die Formalisierung kann zu unerwarteten Ergebnissen führen: Manchmal versteht der Eigentümer, dass sein Hauptziel darin besteht, stabile Dividenden mit einem Minimum an "Kopfschmerzen" und Beteiligung am Geschäft zu erhalten. In diesem Fall sollten Sie über das schrittweise Ausscheiden des Eigentümers aus dem Geschäft und die Einführung der Position des Managers sprechen.

Eine solche Ablösung kann sehr sinnvoll sein: Inhaber, die nach vielen Jahren harter Arbeit geschäftsmüde sind und die anfängliche Begeisterung verloren haben, wollen in der Regel nicht mehr tief ins Geschäft einsteigen, sondern aus alter Gewohnheit Sie mischen sich ständig in die Lösung aller Probleme ein. Allmählich greift dieser Arbeitsstil in das Geschäft ein, daher ist es besser, einen Manager zu ernennen und nur an strategischen Entscheidungen teilzunehmen.

Marketing und seine Strategie

In der zweiten Phase erstellt die Marketingabteilung auf der Grundlage der im vorherigen Absatz definierten Ziele die Marketingstrategie des Unternehmens. Die Hauptgrundlage dieser Strategie sind die Ergebnisse einer vorläufigen Analyse von Marketingdaten und berechnete Prognosen weiterer Möglichkeiten. Eine vorläufige Analyse wird uns Daten darüber geben, wie die Situation mit dem Verkauf unserer Waren ist; welche Gewinne sie uns bringen; Wer sind unsere Kunden? wie wir die Bedürfnisse unserer Kunden am besten erfüllen. Die erhaltenen Ergebnisse werden für folgende Zwecke verwendet:

Der Manager sieht ein reales Bild des Zustands des Unternehmens, das bei der Entwicklung einer allgemeinen Strategie berücksichtigt werden muss. Die Steigerung der Rentabilität auf 20 % ist durchaus ein machbares Ziel, wenn die aktuelle Rentabilität 15 % beträgt. Dasselbe Ziel wird praktisch unerreichbar, wenn die aktuelle Rentabilität 3 % beträgt.
Die Marketingabteilung erhält Anleitung zur Entwicklung einer Marketingstrategie. Nehmen wir das gleiche Beispiel: Wenn das Ziel darin besteht, die Rentabilität um bis zu 20 % zu steigern, wird der Vermarkter Aufgaben für die Abteilungen festlegen, basierend auf der Tatsache, dass ein Produkt teurer werden kann (die Nachfrage wächst), ein anderes Produkt muss dazu gebracht werden der regionale Markt (der lokale Markt ist bereits gesättigt), das dritte Produkt sollte verbessert werden, weil Käufer sich über seine Qualität beschweren, und so weiter.

Strategie - im Leben!

Dann beginnt die Routinearbeit, die entwickelte Strategie umzusetzen, d. täglichen Leben des Unternehmens, vorbehaltlich einiger Ziele. In dieser Phase ist die Marketinganalyse in Form einer ständigen Überwachung der Aktivitäten des Unternehmens vorhanden. Der Manager kann die aktuellen Daten einsehen und hat ständig einen Überblick über den Stand der Dinge. Informationen können mit einer Häufigkeit von einer Woche oder einem Monat eingeholt werden, oder Sie können sie täglich und sogar stündlich erhalten (letztere Option erfordert mindestens eine minimale Management-Buchhaltungssoftware). Die Marketingabteilung erstellt auch Berichte über die Umsetzung der Marketingstrategie (sie können unterschiedliche Häufigkeiten haben - von einem Monat bis zu einem Jahr).

BILD MIT DIGITALER QUALITÄT

Welche Indikatoren sollte die Marketingabteilung also ständig analysieren, um sich ein Bild vom Stand der Dinge im Unternehmen zu machen? Alle Indikatoren lassen sich in vier Gruppen einteilen: Produkt-, Preis-, Kunden- und Promotionsindikatoren (die klassischen 4 Ps des Marketings).

Produkt und Preis

Dieser Indikatorenblock ist normalerweise der umfangreichste, es lohnt sich, die folgenden Hauptindikatoren zu berücksichtigen:

die Dynamik von Änderungen der Verkaufsmengen jedes Produkts;
allgemeine Verkaufsdynamik;
Sortieren von Waren nach Verkaufsvolumen und Umsatz;
Verkauf nach Sortimentsgruppen;
Rentabilität und Rentabilität von Waren;
Produktlebensdauer;
Ort der Ware in der „Matrix BCG“.

Die Dynamik der Änderungen der Verkaufsmengen jedes Produkts dient dazu, Trends in der Nachfrage nach dem Produkt (diese Trends müssen durch objektive Daten über die Branche gestützt werden), das Stadium des Produktlebenszyklus (LCT) und seinen Platz in der " BCG-Matrix" (oder in anderen verwendet).

Die allgemeine Verkaufsdynamik hilft bei der Verfolgung der Saisonalität oder des Einflusses anderer Faktoren (wenn es Trends in der Dynamik gibt, ist es notwendig, ihre Ursache innerhalb des Unternehmens oder im externen Umfeld zu suchen).

Die Saisonalität ist übrigens einer der Faktoren, auf die der Vertrieb gerne verweist, wenn der Umsetzungsplan nicht eingehalten wird. Für ein Getränkeunternehmen (alle theoretischen Quellen sagten, dass der Verkauf dieses Produkts saisonal schwankt) sah der Verkaufsplan wie in der Abbildung gezeigt aus.

Die Umsatzspitzen hatten nichts mit Saisonalität zu tun, sondern spiegelten nur die instabile und wenig interessierte Arbeit der Verkaufsabteilung wider.

Eine so einfache Sache wie das Sortieren von Waren nach Verkaufsvolumen und Umsatz ermöglicht es Ihnen, Vertriebsleiter und Außenstehende zu identifizieren, Änderungen beim Verkauf bestimmter Produkttypen zu verfolgen, um die Gründe zu ermitteln (Qualitätsverlust, Änderung der Verbraucherpräferenzen, Reaktion auf Preisänderungen usw.), ist praktisch, um das Marktschicksal neuer Produkte zu verfolgen. Die Pareto-Analyse kann verwendet werden, um Sortimentsanpassungen zu rechtfertigen, d.h. Sehen Sie, mit wie vielen Produkten Ihr Unternehmen 80 % des Umsatzes generiert (eine ähnliche Analyse kann in Bezug auf den Kundenstamm durchgeführt werden).

Die Analyse der Verkäufe nach Sortimentsgruppen hilft, einen vollständigeren Eindruck vom Verkauf von Waren zu bekommen, der Beitrag verschiedener Produktgruppen zu den Gesamtleistungsindikatoren ermöglicht es Ihnen, Problemgruppen für die Anpassung der Preispolitik zu identifizieren (insbesondere wenn Sie die Dynamik untersuchen).

Eine Analyse der Rentabilität und Rentabilität von Waren zeigt, ob ein Ungleichgewicht zwischen den rentabelsten und meistverkauften Waren besteht, und ermöglicht es Ihnen, mit der Rentabilität zu experimentieren (um wie viel steigt die Gesamtrentabilität, wenn die Mindestrentabilität von Positionen erhöht wird). um 2 %).

Dieselben Daten, dynamisch aufgenommen, ermöglichen es, einen Trend zu einer Änderung der Rentabilität eines Unternehmens zu erkennen und ungerechtfertigte Diskrepanzen zwischen Kosten und Preis zu erkennen. Es kommt häufig vor, dass der Einstandspreis steigt (z. B. Rohstoffe teurer geworden sind), das Unternehmen den Preis jedoch nicht erhöht, da es einen Rückgang der Verkaufsmengen befürchtet. Und das nicht nur bei altbewährten Produkten, sondern auch bei Produkten, die „am Höhepunkt ihrer Form“ sind.

Die Preispolitik ist direkt an die korrekte Nutzung von Daten zum Lebenszyklus und an Informationen darüber gebunden, wie Wettbewerber den Preis festlegen. LCT kann auch bei der Bestimmung der erforderlichen Investitionen und der Angemessenheit von Werbemaßnahmen helfen.

Wenn die Produktpalette des Unternehmens groß ist und sich häufig ändert, kann es schwierig sein, die Gesamtaussichten des Unternehmens für ein bestimmtes Produkt einzuschätzen.

In diesem Fall ist es sinnvoll, die "BCG-Matrix" oder ähnliches anzuwenden. Es ermöglicht Ihnen, eine Portfolioanalyse der Produkte des Unternehmens durchzuführen und sie in Abhängigkeit von der Marktwachstumsrate und dem relativen Anteil des Produkts am Markt in 4 Gruppen einzuteilen.

Nachdem alle Produkte gruppiert sind, muss der Vermarkter das resultierende Verhältnis analysieren. Wenn das Ergebnis beispielsweise 40:30:10:20 (bzw. „Fragezeichen“, „Sterne“, „Geldkühe“ und „lahme Hunde“) lautet, sollte das Unternehmen die Entwicklung und Einführung neuer Produkte entschieden aussetzen , wählen Sie die vielversprechendsten „Stars“ aus und investieren Sie in deren Promotion, dann werden Sie die „Hunde“ vorsichtig aber schnell los.

Sehr interessante Ergebnisse erhält man, wenn man die Warenbewegungen entlang der Matrix über einen bestimmten Zeitraum verfolgt.

Wenn also die Analyse einen großen Prozentsatz von Produkten zeigt, die sich sofort von „Stars“ in „lahme Hunde“ verwandelt haben, kann dies darauf hindeuten, dass das Unternehmen nicht versteht, wie wichtig es ist, in die Entwicklung von Produkten zu investieren.

Kunden und/oder Distributoren

Dieser Block erfordert die Berücksichtigung von zwei Haupttypen von Informationen – quantitativ (alle Kundenverkaufsdaten) und qualitativ (Informationen zur Kundenzufriedenheit).

Die Daten zum Kundenstamm ermöglichen es Ihnen, folgende Informationen zu erhalten:

"Kaufhistorie";
durchschnittliche Kosten eines Kaufs;
Häufigkeit der Einkäufe;
die Kosten für gekaufte zusätzliche Waren/Dienstleistungen;
die Höhe der Rabatte;
„Gesamtkundenwert“ usw.

Das Hauptergebnis der Analyse ist die Annahme einer Entscheidung über die Zweckmäßigkeit der "Säuberung" des Kundenstamms.

In der Praxis ist die folgende Situation üblich: Der Kundenstamm eines durchschnittlichen Unternehmens hat Hunderte von Kunden, 80 % des Umsatzes stammen von 5-10 % von ihnen, die Mitarbeiter haben keine Zeit, nach Kunden aus vorrangigen Segmenten zu suchen. „Cleansing“ bedeutet dabei keine grobe Trennung vom Kunden, sondern es werden schrittweise die Konditionen der Zusammenarbeit so angepasst, dass sie für das Zielsegment attraktiv sind.

Besonderes Augenmerk sollte auf die Analyse qualitativer Informationen gelegt werden: die Hauptbeschwerden und -ansprüche von Kunden, Kundenaussagen über Ihre Wettbewerber, systematisierte Kundenbefragungsdaten, das Verhältnis von abgereisten und neuen Kunden usw. Das Ergebnis ist die Planung und Umsetzung von Maßnahmen zur Verbesserung die Kundenorientierung des Unternehmens.

Dieser Abschnitt enthält auch eine Analyse der Aktivitäten von Vertriebsleitern:

durchschnittliches Verkaufsvolumen;
die Anzahl der „Profil“-Kunden;
die Anzahl der gewonnenen Kunden usw.

FÖRDERUNG

Abgesehen von der Planung des Werbebudgets (das ist ein großes Thema für sich), liegt der Schwerpunkt dieses Abschnitts auf dem Abgleich von Werbeaktivitäten mit Verkaufsdaten und der Verfolgung von Nachfragetrends. Die Analyse besteht darin, Korrelationen zwischen Verkaufs-/Einnahmevolumen und durchgeführten Werbeaktivitäten herzustellen: Werbekampagnen, Verkostungen, Gewährung von Rabatten für Vermarkter, Teilnahme an Ausstellungen usw.

Es muss daran erinnert werden, dass Werbemaßnahmen in der Regel darauf abzielen, die Markenbekanntheit zu steigern, daher kann sich ihre Wirkung verzögern und nicht immer in Verkaufsmengen manifestieren. Um diesen Effekt abzuschätzen, können Sie eine Studie zur Veränderung des Wissensstandes und der Loyalität zur Marke durchführen.

Was die Anreize für den Großhandel und die Teilnahme an Messen betrifft, so lassen sich diese Maßnahmen recht schnell bewerten, indem man die Investition mit der Umsatz- und Ertragssteigerung vergleicht.

Eine solche Analyse ermöglicht es Ihnen, die erfolgreichsten Werbeinstrumente auszuwählen und die Grundlage für die Planung eines Werbebudgets zu legen.

Natürlich ist es schwierig, im Rahmen eines kleinen Artikels alle Möglichkeiten der Marketinganalyse zu berücksichtigen. Ja, das ist angesichts der Fülle an Literatur zum Thema Marketing wahrscheinlich nicht nötig. Wir haben versucht zu zeigen, dass selbst wenn ein Unternehmen keine teure Software kaufen oder kein großes Marketingpersonal einstellen kann, dies nicht bedeutet, dass es kein Marketing-Audit von Schlüsselindikatoren durchführen kann, was zu einer erheblichen Leistungssteigerung führen kann.

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Leitende Seminare Bianchi V.A. und Seravin A.I.

Workshop-Reihe "Marktforschung"

Was ist ein Praktikum?

Vorlesungen sind nicht der beste Weg, um praktisches Material zu lernen. Der Mensch ist so konstruiert, dass er abstraktes Material nicht gut aufnimmt. Auch die Werkstatt ist nicht perfekt. Denn das Ziel von Praktikern ist zunächst einmal nicht der Erwerb von Wissen, sondern die Entwicklung von Fähigkeiten und Fertigkeiten. Planspiel ist eine ideale Form. Es erfordert jedoch viel Zeit und für Realismus die Teilnahme von Gruppen konkurrierender Unternehmen. Praktikum ist die optimale Form, die die Vorteile eines Seminars und eines Planspiels optimal kombiniert. Die Essenz des Workshops besteht darin, dass die klassische Form „ein Vortrag und dann Antworten auf Fragen“ durch eine Analyse von Fragen mit ausführlichen Kommentaren ersetzt wird, die mit der Entwicklung von Dokumenten für ein bestimmtes Unternehmen endet.

Beschreibung der Workshopreihe

ZWECK: Entwicklung von Kenntnissen, Fertigkeiten und Fähigkeiten zur Formulierung von Zielen, Zielsetzungen und Anforderungen; Toolkit-Entwicklung; Durchführung und Qualitätskontrolle von Forschungsarbeiten.

ZIELGRUPPE: Mitarbeiter der Abteilungen Marketing, PR, Werbung etc.

WORKSHOPDAUER: 4-6 Stunden.

SERIENVOLUMEN: 40 astronomische Stunden.

Liste der Werkstätten

Konsumentenbefragung: Möglichkeiten, Kosten, Organisation, Analyse (Workshop, 6 Stunden)

Statistische Aufbereitung der Ergebnisse von Zielgruppenbefragungen Usage & Attitude (Workshop, 6 Stunden)

Fokusgruppe: Möglichkeiten, Kosten, Organisation, Analyse (Workshop, 6 Stunden)

Experteninterviews: Chancen, Kosten, Organisation, Analyse (Workshop, 6 Stunden)

Warum kaufen nicht alle Verbraucher unser Produkt? Erkunden! (Workshop, 6 Stunden)

Warum Verbraucher Marken kaufen: Markenforschung (Praxis, 4 Stunden)

Angemessener Preis: Verbraucherforschung (Workshop, 4 Stunden)

Marketing Commando: Zusammenspiel der Mitarbeiter der Marketingabteilung (Schulungsseminar, 2 Tage)

Die Marketingabteilung, selbst wenn sie aus 20-30 Personen besteht, kann eine enge Spezialisierung beinhalten, aber immer eine sehr enge Interaktion. (Zum Beispiel kann ein Außendienstmitarbeiter als eine Person fungieren, die den Außendienstteil der Recherche für einen Vermarkter bereitstellt, der als Informationsquelle für einen Werbetexter fungiert, dessen Texte von einem Layoutdesigner erstellt und dann an einen Werbespezialisten weitergegeben werden . Gleichzeitig verwaltet der Markenmanager und Marketingleiter all dies.)

Seminar-Ausbildungvereint sowohl Informations- als auch Inhalts- und Schulungskomponenten. Nur in Unternehmensform verfügbar. Die Inhaltskomponente entspricht den Besonderheiten des zu schulenden Publikums (in diesem Fall widmet sie sich verschiedenen Aspekten des Marketings und ihrer Beziehung). Die Ausbildungskomponente konzentriert sich auf die Lösung zweier Probleme: die Entwicklung der Teamfähigkeit und die Entwicklung der Neigung zur Weiterentwicklung.

ZWECK DES SEMINARS: Entwicklung von Teaminteraktionsfähigkeiten bei Führungskräften und Spezialisten der Marketingabteilung; Harmonisierung von Begriffen, Theorien, Modellen, die in der Arbeit verwendet werden.

ZIELGRUPPE: Teams aus Marketing-, PR-, Werbeabteilungen usw.

TEILNEHMERZAHL: 10-20 Personen.

DAUER DES SEMINARS: 3 Tage.

UMFANG DES SEMINARS: 17 astronomische Stunden.

PROGRAMM

Bekanntschaft (11 00 -12 00)

Was ist Marketing (Gespräch, 12 00 -13 00)

Ort und Rolle des Marketings im Unternehmen (Gespräch, 13.00 -14.00)

Interaktion der Abteilungsmitarbeiter (Gespräch, 15 00 -16 00)

Interaktionsoptimierung (Seminar, 16 00 -18 00)

Interaktionsoptimierung (Schulung, 18 00 -20 00)

Zwischenergebnisse (Seminar, 10 00 -11 00)

Leadership and Submission (hartes Training, 11 00 -14 00)

Funktionen von Abteilungsmitarbeitern (Seminar, 15 00 -17 00)

Führung und Unterwerfung (sanftes Training, 17 00 -20 00)

Die Kosten der Marktforschung: Mythen und Realität (Seminar, 4 Stunden)

Informationen über den Markt, über Verbraucher sind gefragt – das verstehen immer mehr Unternehmen nicht nur in Worten, sondern auch in Taten. Aber es fällt vielen sogar psychisch schwer, den Betrag zu bezahlen, den ein Auslandsurlaub oder ein Gebrauchtwagen für eine Packung Papier kostet ... Kostenstandards wurden nicht entwickelt, Forschungsunternehmen sprechen selten nicht nur über die Kosten, sondern sogar über die Kosten ihrer Dienstleistungen mit der Aussage "alles individuell". Wir wollen also zeigen, dass die "Individualität" von Preisen zu 80-90% von ganz klaren Faktoren bestimmt wird

ZWECK DES SEMINARS: Beschaffung von Informationen über die Kosten der Forschung, Entwicklung der Fähigkeit, Forschung zu ordnen.

ZIELGRUPPE: Unternehmensleitung, Management und Mitarbeiter von Marketing-, PR-, Werbeabteilungen etc.

TEILNEHMERZAHL: 10-20 Personen.

DAUER DES SEMINARS: 4 Stunden.

PROGRAMM

1. Bekanntschaft

2. Wie viel kostet Forschung und warum Geld ausgeben?

3. Kostenpositionen: Analytik, Organisation, Außendienst, Büro

4. Optionen Forschung, die die Kosten bestimmen

Stichprobengröße

Auswahlkriterien der Befragten (Anteil an der Grundgesamtheit, Grad der Nähe)

Anzahl der Fragen

Qualitätskontrolle

- "Schönheit"

5. Optionen Forscher, die die Kosten bestimmen

Firma / Privatpraxis

Wie man das Arbeitsniveau vom Anspruchsniveau unterscheidet

Klarheit der Feldorganisation

Was gefährlich ist, aber man sparen kann: Analytik, Feld, Verifizierung, „Kleinigkeiten“

6. Hauptstudienarten: durchschnittliche Kosten und Einsparmöglichkeiten

Fokusgruppe

Umfrage (strukturiertes Interview)

Experteninterview

Ausführliches Interview

- "Blindtest"

Preise & Vertrieb

- Mystery-Shopping

7. Verhalten: Sie selbst / Freiberufler (Privatberater) / Unternehmen

8. Bewertung der Durchführbarkeit von Forschungskosten

Wettbewerber selbst recherchieren (Workshop, 3 Tage)

ZWECK DES SEMINARS: Schulung des Top-Managements und der Spezialisten von Unternehmen in der Organisation von Marktforschung, die auf die Untersuchung von Wettbewerbern durch das Unternehmen abzielt (ohne Bestellung von Forschung).

ZIELGRUPPE: Führungskräfte von Unternehmen, Spezialisten für Marketing, PR (Öffentlichkeitsarbeit), Werbe- und Markenmanager.

ARBEITSFORMEN:

1. Vorlesungen: Präsentation von theoretischem und systematisiertem praktischem Material (mit Antworten auf Fragen).

2. Fälle: Moderatoren bieten Situationen aus ihrer Praxis an, die gemeinsam mit den Teilnehmern bearbeitet werden.

3. Werkstatt: Seminarteilnehmer erarbeiten mit Hilfe von Moderatoren praxisnahe Unterlagen für ihr Unternehmen.

4. Geschäftsspiel: ein um Spielelemente ergänzter Workshop.

TEILNEHMERZAHL: 12-15 Personen.

DAUER DES SEMINARS: 3 Tage.

UMFANG DES SEMINARS: 23 astronomische Stunden.

SEMINARPROGRAMM

TAG 1.

Bekanntschaft (Vortrag, 10 00 -10 30)

Verbrauchermarketing und Wettbewerbsmarketing (Vorlesung, 10.30 -11.00)

Einführung in die Marktforschung (Vorlesung, 11 00 -12 00)

grundlegende Begriffe und Konzepte; Marketinginformationen und ihre Arten;

die Rolle der Marktforschung im Prozess der Unternehmensführung;

Rolle und Stellenwert der Wettbewerbsforschung in der Marktforschung.

KAFFEEPAUSE (12 00 -12 15)

Einige Aspekte der Verbraucherpsychologie in verschiedenen Märkten (Vorlesung-Seminar, 12 15 -14 00)

Die Rolle von Informationen über Wettbewerber im Prozess der Unternehmensführung (Vorlesung, 14 00 -14 30)

MITTAGESSEN (14 30 -15 30)

Welche Informationen über Wettbewerber benötigt das Unternehmen? (Seminar, 15 30 -16 30)

Methoden zum Sammeln von Informationen über Wettbewerber, Informationsquellen (Vortrag, 16 30 -18 00):

sekundäre Informationsquellen über Wettbewerber (Presse, Fernsehen, statistische Berichte, vorgefertigte Studien, Internet);

Organisation der Sammlung von Primärinformationen: Experten, Wettbewerber und Verbraucher;

KAFFEEPAUSE (17 15 -17 30)

Praktische Empfehlungen für die eigene Informationsbeschaffung: was und wie man im Internet findet, wie man nach Experten sucht und wie man mit ihnen kommuniziert, wie man selbst quantitative Recherchen organisiert (Verbraucherbefragungen, Handelsmonitoring), wie man überwacht Preise, Sortiment und Werbung von Wettbewerbern.

Was können Wettbewerber mit Ihnen anfangen: Das Problem der Unternehmensöffnung (Seminar, 18.00 -19.00)

TAG 2.

Die am besten zugänglichen statistischen Methoden zur Analyse der gesammelten Informationen (Vorlesung, 10 00 - 10 30)

Software zur Verarbeitung und Analyse von Informationen (Vorlesung, 10 30 -11 00)

Analyse der Ergebnisse der Primärinformationsforschung (Vorlesung, 11 00 -12 00)

KAFFEEPAUSE (12 00 -12 15)

Analyse der Ergebnisse der Sekundärinformationsforschung (Vorlesung, 12 15 -13 30)

Analyse der Ergebnisse qualitativer Forschung (Vorlesung, 13 30 -14 30)

MITTAGESSEN (14 30 -15 30)

Analyse der Ergebnisse quantitativer Forschung (Vorlesung, 15 30 -17 30)

KAFFEEPAUSE (17 30 -17 45)

Forecasting based on research (Vorlesung, 17 45 -19 15)

TAG 3.

Kurze Wiederholung des Vortages (Seminar, 9 30 -10 00)

Organisation des Prozesses zur Sammlung von Informationen über Wettbewerber im Unternehmen (Vortrag, 10.00 -12.00)

Planung der Arbeit zur Durchführung von Wettbewerbsforschung: Häufigkeit jeder Art von Arbeit, Zeitplanung, Berichterstattung;

Organisation einer regelmäßigen Low-Budget-Überwachung der Arbeit von Wettbewerbern;

das Personal, das zur eigenen Forschung verpflichtet ist: eine Beschreibung der verschiedenen Möglichkeiten der Forschung zu Lasten der Arbeitnehmer des Unternehmens, eine Beschreibung der Möglichkeiten unter Einbeziehung von Leiharbeitnehmern;

Methoden der Kontrolle über die Ausführenden von Arbeiten zur Untersuchung von Konkurrenten.

KAFFEEPAUSE (12 00 -12 15)

Finanzielle Aspekte der Forschung (Vorlesung, 12 15 -13 15)

Selbstkosten und Kosten der Marktforschung;

Bildung eines Budgets für die Durchführung von Recherchen zu Wettbewerbern in Eigenregie;

Minimierung der Kosten für das Sammeln von Informationen über Wettbewerber;

Kundenspezifische Marktforschung (Vorlesung, 13 15 -14 00)

die Hauptfehler, die bei der Bestellung von Marketingforschung bei Drittorganisationen auftreten;

Methoden der Qualitätskontrolle der Arbeit externer Forscher;

Möglichkeiten zur Kostenminimierung bei der Bestellung von Studien bei Drittorganisationen.

2 Hauptphasen: Entwicklung der Aufgabenstellung und Präsentation der Ergebnisse (Vorlesung, 14 00 -14 30)

MITTAGESSEN (14 30 -15 30)

Test des Informationssystems und der psychologischen Sicherheit der Wettbewerber (Seminar, 15 30 -16 30)

Forschungsexterne Auditierung, Marketingexterne Auditierung, Field Outsourcing: Forschung sparen und Qualität sichern (Seminar, 16 30 -17 15)

KAFFEEPAUSE (17 15 -17 30)

Entwicklung eines Arbeitsplans für die Marketingabteilung für Forschung (Planspiel, 17 30 -19 30)

Zusammenfassung (19 30 -20 00)

ABSCHLUSSBUFFET (20.00 -21.30 Uhr, Teilnahme nach Belieben, Zahlung separat)

Effektive Marketingstrategie (Seminar, 6 Stunden)

ZIEL: Entwicklung der Kenntnisse und Fähigkeiten, die für die Entwicklung und Bewertung der Marketingstrategie des Unternehmens aus der Sicht klassischer und moderner Ansätze bei den Seminarteilnehmern erforderlich sind

ZIELGRUPPE: Führungskräfte, Management und Mitarbeiter aus Vertrieb, Marketing, Werbung, PR-Abteilungen

PROGRAMM

Marketing-Paradigma:Wie steuert man die Position des Unternehmens auf dem Markt?

klassisches Marketing
Markenparadigma
innovative Ansätze

Informationen zur Entscheidungsfindung finden:Wie kann man die Situation auf dem Markt bestimmen?

Studien verlangen
Versorgungsforschung
Konkurrenzforschung
Markenforschung
Vertriebsstudien

Unternehmerische Selbstbestimmung:Wie bestimmt man die Position und die Ziele des Unternehmens?

strategische Position: SWOT, BCG, McKinsey, Porter-5
Marketingklassiker: USP, Positionierung und Segmentierung
Markenidentität und Kundenloyalität

Entwicklung einer Kommunikationsstrategie:wie erreicht man das ziel?

Operationalisierung der Ziele der Strategie
Entwicklung der Unternehmensbotschaft
Arten und Wesen von Kommunikationsstrategien
Zeitplan für die Kommunikationsstrategie

Begründete Wahl der Werbemittel:Wie kann man mit den Mitteln keinen Fehler machen?

Vor- und Nachteile von PR
Vor- und Nachteile der Promotion
Vor- und Nachteile der Direktwerbung
integrierte Marketingkommunikation

Bewertung der Wirksamkeit von Marketinginvestitionen:Wie ist das Ergebnis zu bewerten?

interne Informationsquellen
externe offene Informationsquellen
externe geschlossene Informationsquellen
Expertenbewertungen der Effizienz
Forschungsverfahren zur Bewertung der Wirksamkeit

Blitzkrieg: wie man einen erfolgreichen führtPR-Angriff (Seminar, 4 Stunden)

ZWECK: Bildung der Kenntnisse und Fähigkeiten, die für die Entwicklung und Durchführung einer PR-Kampagne unter den Teilnehmern des Seminars erforderlich sind.

TEILNEHMERZAHL: 10-15 Personen

DAUER: 6 astronomische Stunden

PROGRAMM

WasPR-Angriff, warum es benötigt wird und warum es funktioniert

Strategische Fragen der Durchführung eines PR-Angriffs

Kampagnenziele
Kommunikationstools PR
Entwicklung des Kampagnenplans

Taktische Probleme bei der Durchführung eines PR-Angriffs

Arten von PR-Aktionen
Event-Creative
Entwicklung schätzen
Entwicklung von Informationsveranstaltungen

PR und andere Arten von Marketingkommunikation

Förderung
Direktwerbung
Alternative Mittel
Integrierte Marketingkommunikation

Messung der Effektivität eines PR-Angriffs

Ansätze zur Leistungsmessung
Maximale Option
Mindestoption

Arten von PR-Angriffen

Je nach Markt
1. Die Besonderheiten einer PR-Kampagne im Industriemarkt
  Besonderheiten einer PR-Kampagne im Verbrauchermarkt

PR-Strategie in Abhängigkeit von den Zielen des Unternehmens

Stabilisieren Sie Ihren Absatzmarkt vor Angriffen der Konkurrenz
Wettbewerbsangriff auf den Markt
Angriffe auf den Drittmarkt

StrategiePR- Kampagnen mit negativenPR-Technologien

Effektive Promotion in Industriemärkten (Seminar, 4 Stunden)

ZIEL: Entwicklung der Kenntnisse und Fähigkeiten, die die Teilnehmer des Seminars benötigen, um Kampagnen und individuelle Aktionen zur Förderung ihres Unternehmens durchzuführen.

ZIELGRUPPE: Führungskräfte, Management und Mitarbeiter von Marketing-, Werbe-, PR-Abteilungen von Industrieunternehmen

TEILNEHMERZAHL: 10-15 Personen

DAUER: 4 astronomische Stunden

PROGRAMM

Promotion-Ziele: Was außer dem Verkauf?

Promotion-Effektivität: Was außer dem Verkauf?

Aufgaben und die Rolle der Medien bei der Werbung für das Unternehmen
thematische Medien
Allgemeine Wirtschaftsmedien
Besonderheiten von Medientypen
Aufgaben und Rolle der PR in der Unternehmensförderung
Ist Jeans effektiv?

Förderung

Aufgaben und die Rolle der Promotion bei der Förderung des Unternehmens
Organisation von Seminaren
Marktforschung
Ausstellungen (wie man die Leistung um das 5-fache steigert, indem man 20% mehr ausgibt)

Integrierte Marketingkommunikation

Outbound-Marketing-Informationen
Inbound-Marketing-Informationen
vom Feedback bis zur Kommunikation mit dem Publikum

Ultra-kreative PR-Technologien: Spezifität und Angemessenheit

Gezielte PR: Wie man die Meinung einer Person beeinflusst

Interne PR: Was Mitarbeiter über das Unternehmen denken

Anti-Krisen-PR: Was „für alle Fälle“ bereitstehen sollte

PR im Bereich GR: Schrecken und Charme der Beziehung zwischen Wirtschaft und Staat

Haupttypen von Dokumenten in der ArbeitPRDienstleistungen (Seminar, 4 Stunden)

ZIEL: Entwicklung der Kenntnisse und Fähigkeiten, die die Teilnehmer des Seminars benötigen, um alle wichtigen Dokumente zu entwickeln, die von der Abteilung oder einem PR-Spezialisten erstellt wurden.

ZIELGRUPPE: Führungskräfte, Management und Mitarbeiter der Marketing-, Werbe-, PR-Abteilungen

TEILNEHMERZAHL: 10-15 Personen

PROGRAMM

Materialarten

Benötigte Materialien

Nebelindex und Flesch-Formel
Materieller Stil
Designstil
Expressprüfung von Materialien

Medienmaterialien

Pressemitteilung
Informationsbrief
Stellungnahme
Pressemappe
Fall aus der Praxis (Fallgeschichte oder Fahrrad)
Interview

Verbrauchermaterialien

Materialien für Partner
1. Jahresbericht
  Unternehmenspublikationen

Materialien für Mitarbeiter

Unternehmenszeitungen und Zeitschriften
"Wandzeitung"

ereignisgesteuertPR: Erstellen und Einreichen einer Veranstaltung (Seminar, 4 Stunden)

ZWECK: Erwerb von Kenntnissen und Fähigkeiten in der Entwicklung von PR-Aktionen verschiedener Art.

ZIELGRUPPE: Führungskräfte, Management und Mitarbeiter der Marketing-, Werbe-, PR-Abteilungen

TEILNEHMERZAHL: 10-15 Personen

DAUER: 4 astronomische Stunden

PROGRAMM

Arten und Rolle von Veranstaltungen in der Arbeit des PR-Dienstes des Unternehmens.

Negative und positive Technologien

Prinzipien und Technologien zur Gestaltung von Informationsanlässen

Planung einer PR-Kampagne

Erwartete Ergebnisse
Veranstaltungsauswahl
Brainstorming

Medienereignisse

Prinzipien der Interaktion mit den Medien
Abhalten einer Pressekonferenz
Arbeit nach der Pressekonferenz: Medienbeobachtung, Leistungsanalyse
Das System der ständigen Information der Medien über die Aktivitäten des Unternehmens

Veranstaltungen für externes Publikum

Präsentation
Konferenzen
Seminare
Ausstellungen und begleitende Veranstaltungen

Veranstaltungen für Verbraucher

Verkaufsförderung (direkte Verkaufsförderung)
Sampling (Verteilung von Produktmustern)
Switch-Selling (Tausch von Konkurrenzprodukten gegen das eigene Produkt)
Verkostung, Hallentest, Heimtest (Verkostungen, Produkttests durch Verbraucher)
Cross-Promotion (Durchführung von Werbeaktionen mit anderen Unternehmen)
HoReCa (Durchführung von Werbeaktionen in Restaurants, Clubs, Bars, Unterhaltungszentren, Hotels)
Brand Promotion (Imageförderung von Waren)
Event-Marketing (Präsentationen, Gewinnspiele, Verlosungen, Sponsoring)
Merchandising (Gewährleistung der Produktpräsentation an den Verkaufsstellen)
Ultra-kreative einzigartige Werbeaktionen

Firmenveranstaltungen

Grundlagen der internen Unternehmens-PR
Betriebsferien
Förderung des internen Images auf dem externen Markt
Gemeinsame Veranstaltungen mit Kunden und Partnern

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