Ensiklopedia Pemasaran. Platform merek

Platform merek adalah seperangkat makna utama yang membentuk kerangka ideologis suatu merek dan membentuk keunikan semantiknya. Pengembangan platform merek adalah tahap terpenting dalam penciptaannya. Weavers Brand Consultancy memberikan perhatian khusus pada penciptaan platform merek, karena ini adalah dasar untuk identifikasi merek secara verbal dan visual di masa depan, strategi komunikasinya.

Urutan tahapan pelaksanaan:

1. Pengembangan skenario strategis untuk pengembangan merek dan hipotesis positioningnya di masa depan.
2. Melakukan sesi/lokakarya strategis dengan tim klien.
3. Pemilihan opsi strategi merek yang paling menjanjikan dan pembentukan semua elemen lain dari platform merek berdasarkan itu.
4. Platform merek yang konsisten pada akhirnya disajikan dalam model visual yang mudah dibaca.

Bergantung pada kategori di mana kita membuat merek - merek ritel, korporat, atau konsumen - serangkaian karakteristik dalam platform merek dapat bervariasi. Di bawah ini adalah ciri-ciri yang paling sering kami gunakan dalam mengembangkan platform brand:

• Atribut merek adalah asosiasi/karakteristik fungsional atau emosional inti yang terkait dengan suatu merek.
• Manfaat emosional dan rasional dari suatu merek (untuk branding konsumen).
• Nilai merek adalah suatu sistem prinsip dasar dan postulat yang menjadi dasar aktivitas merek. Mencerminkan gagasan dan keyakinan yang menjadi landasan pelaksanaan misi. Jawaban atas pertanyaan: “Apa yang penting bagi kami?”
• Karakter suatu merek adalah kualitas dan ciri utama yang menjadi ciri merek sebagai individu. Mereka adalah dasar dari identifikasi emosional merek. Jawaban atas pertanyaan: “Apakah kita ini, apakah karakter kita?”
• Insight adalah kebenaran konsumen yang mendalam yang darinya ide merek dapat lahir (untuk branding konsumen).
• Positioning merek adalah menempatkan merek di benak konsumen, yang dibentuk atas dasar ide unik/proposisi nilai merek dan membedakannya dengan baik dari pesaing.
• Visi merek merupakan gambaran merek di masa depan. Jawaban atas pertanyaan: “Idealnya apa yang harus kita perjuangkan?”
• Manifesto merek adalah penjelasan rinci tentang filosofi merek dan makna keberadaannya.
• Misi merek merupakan alasan utama keberadaan merek, tujuan akhir. Jawaban atas pertanyaan: “Apa tujuan kita di dunia itu? Mengapa kita ada?
• Esensi merek adalah “hati dan jiwa” merek, singkatnya ide utamanya.

Apa itu misi? Bagaimana menemukan misi suatu merek atau perusahaan?

Bagaimana cara merumuskan misi dengan benar?

Ke mana harus membawa misi ini selanjutnya? Tulis di tangan atau ukir di tempered glass resepsi?

Mengapa kita membutuhkan nilai-nilai dan bagaimana menemukan dan mempertahankan posisi di pasar?

Untuk menjawab pertanyaan ini, dan banyak pertanyaan serupa lainnya, mungkin ada baiknya memulai dengan argumen – “Apa itu merek?”

Jika tidak menggunakan sumber terbuka di Google untuk mendemonstrasikan pengetahuan secara publik “terburu-buru”, maka banyak orang, berbicara tentang merek terkenal dan pemimpin merek, mencatat bahwa selain indikator kuantitatif dan kualitatif yang jelas, merek memiliki sesuatu, sesuatu, inilah yang sulit dipahami benda - sesuatu yang tidak dimiliki orang lain... Seperti, yang membedakan merek dengan perusahaan biasa adalah reputasi, filosofi, emosi.

Dan menurut pendapat saya, ini akan menjadi cerita yang mendekati kebenaran.

Ini adalah komponen yang sangat kompleks, “penyetelan” manual dan kerja multi-tim multi-anggaran jangka panjang. Inilah ideologi, landasan, filosofi, DNA, pengetahuan, paten eksklusif, standar, dll, dll, yang membentuk keunikan merek.

Sebanyak apapun yang pernah, sedang dan akan menjadi ahli branding, akan ada banyak definisi ideologi, berbeda satu atau dua kalimat dan menggambarkan hal yang sama – citra merek yang sama yang sulit direproduksi. Sering digambarkan sebagai hubungan asosiatif dan emosional dengan konsumen dan masyarakat, nilai dan nilai tidak berwujudnya adalah dasar diferensiasi, dasar filosofi, dasar budaya perusahaan.

Namun, apa yang sulit untuk dijelaskan telah lama didasarkan pada standar global yang cukup umum dan sering disebut sebagai platform ideologis merek.

Dalam catatan ini kita tidak berbicara tentang nilai suatu merek, tetapi bagaimana menghitung nilai suatu merek, membenarkan biaya pembangunannya, dll. Untuk saat ini kita berbicara tentang spiritual, bagian yang tanpanya tidak ada yang bisa dibenarkan.

Platform ideologis adalah landasan yang menjadi dasar seluruh suprastruktur yang tidak berwujud, inspiratif, dan filosofis, yang seringkali memiliki penerapan dan pembenaran yang konkret dan praktis.

Terdiri dari apa platform ideologis?

Di sini, seperti halnya definisi merek, jumlah spesialis sama banyaknya dengan jumlah “resep” untuk ideologi yang sempurna. Mari kita tetap berpegang pada jalan raya utama.

Platform ideologi, dalam salah satu versi klasik, terdiri dari:

• sejarah/legenda/aset,
• misi,
• nilai, nilai
• penentuan posisi.

Ini adalah, pada awalnya, dan pada akhirnya – kata-kata dan gambar.

Merumuskan tujuan super - misi Anda yang menginspirasi, mendefinisikan nilai-nilai sebagai dasar untuk membuat keputusan apa pun dan mengidentifikasi diri Anda di pasar, membentuk posisi khusus berdasarkan aset dan titik diferensiasi Anda - semua ini, pada pandangan pertama, adalah permainan kata dengan kilau artistik.

Namun, bahkan pada pandangan pertama, selalu terlihat - di mana ideologi dimulai dan diakhiri dengan ukiran di buku catatan, dan di mana ideologi menjadi platform nyata untuk pengembangan merek yang kuat.

PERMAINAN KATA ATAU APA PLATFORM IDEOLOGI SUATU MEREK diperbarui: 27 Maret 2017 oleh: Julia Brosko

Merek Pribadi, atau Label Pribadi, dari jaringan ritel adalah topik yang menarik namun jarang disinggung di negara kita. Meskipun terdapat prospek yang signifikan di bidang ini, jarang terlihat penggunaan yang efektif atas seluruh kemampuan private label. Namun alasannya jelas dan cukup standar. Ini adalah kurangnya pengetahuan dan keinginan untuk berpikir dan belajar, yang merupakan ciri khas para pemasar, manajer umum, dan pemilik itu sendiri pada khususnya. Jika tidak, tidak akan ada eksperimen bodoh dengan label pribadi di area yang dikontraindikasikan. Dan, tentu saja, jumlah private label yang berada dalam kategori “benar” harus ditingkatkan.

Kami telah menulis tentang label pribadi lebih dari sekali. Namun karena konsep kami tidak berhenti, tetapi berkembang, tambahan yang lebih spesifik muncul, yang kami yakini akan membantu para spesialis yang masih memikirkan tentang penggunaan ekuitas merek secara efektif dan pengembangan area merek tersebut. monetisasi sebagai pembuatan label pribadi.

Strategi untuk membuat label pribadi

1. Strategi pembuangan

Ini adalah solusi paling sederhana yang tidak memerlukan analisis khusus. Produk apa pun dapat diganti dengan produk analog yang lebih murah jika keekonomian prosesnya memungkinkan. Akan selalu ada konsumen yang menginginkan hal yang sama, hanya saja lebih murah. Namun, menyebut label pribadi produk termurah dengan nama yang dikaitkan dengan jaringan ritel itu sendiri hanya masuk akal dalam kasus promosi pemberi diskon. Dalam kasus lain, hal ini mungkin tidak layak dilakukan. Terutama jika Anda berniat memanfaatkan potensi strategi private labeling lainnya yang tidak melibatkan biaya murah. Nah, sebagai “sangat mudah”, hal yang jelas harus dikatakan: produk itu sendiri tidak boleh berkualitas rendah. Murahnya memang murah, tapi konsumen tetap harus makan, minum atau menggunakannya dengan cara lain. Dan jika dia sangat tidak puas dengan produknya, setidaknya dia akan berhenti membelinya.

2. Strategi penggantian pesaing.

Pilihan ini juga tidak bergantung pada merek jaringan retail itu sendiri, namun menggunakan fitur pilihan konsumen. Ada kategori produk di mana konsumen telah mengembangkan kebiasaan tertentu terhadap produk dan merek tertentu. Kategori produk yang berbeda berbeda-beda dalam kekuatan kebiasaan ini dan tingkat pengaruhnya terhadap pilihan. Inti dari strategi penggantian adalah mengganti secara fisik produk unggulan dalam kategori di mana kebiasaan konsumen ini tidak penting dalam pemilihannya. Kita dapat mengatakan bahwa ini adalah kategori-kategori di mana faktor merek tidak penting, sebagian atau seluruhnya. Dalam kasus kategori seperti itu, produk unggulan secara fisik dikeluarkan dari rak atau didorong ke rak yang kurang berhasil, dan tempatnya diambil oleh produk yang sangat mirip di bawah label pribadi. Pada saat yang sama, seluruh “markup merek” masuk ke kantong pengecer - produk itu sendiri bukan lagi yang termurah di kategorinya, tetapi mungkin berada pada tingkat yang bahkan di atas rata-rata. Pada saat yang sama, biaya iklan cenderung nol. Opsi ini terlihat menguntungkan, tetapi hal tersulit di sini adalah mekanisme untuk memilih kategori produk yang tepat di mana manipulasi semacam itu diperbolehkan tanpa tanggapan negatif dari konsumen massal.

Untuk memahami masalah ini, pertama-tama Anda perlu memahami kategori mana yang diberi merek (yaitu kategori di mana Anda tidak dapat mengandalkan keberuntungan tanpa merek yang kuat). Menurut pendapat kami, bidang branding yang paling relevan adalah:

A) barang dengan sifat konsumen yang unik (dan berwujud);

B) barang konsumsi yang mencolok;

B) barang konsumsi hedonis.

Kategori pertama adalah produk yang perbedaannya dari analog sangat terlihat. Hal ini terutama berlaku untuk barang-barang dengan tujuan khusus yang cukup sempit: kefir untuk memperkuat sistem kekebalan tubuh, deterjen untuk pakaian hitam, air mineral obat, dll.

Kategori kedua adalah yang disebut. produk gambar yang berpartisipasi dalam proses interaksi dengan orang lain. Dalam kasus seperti itu, orang lain dapat menilai konsumen berdasarkan tingkat konsumsi, yang sangat penting bagi seseorang: agar tidak merusak reputasinya, konsumen siap mengeluarkan biaya tambahan. Kategori ini mencakup, misalnya, vodka dan bir. Dalam kategori seperti itu, loyalitas merek sangat tinggi, bahkan konsumen mungkin menolak untuk mengkonsumsi jika tidak memiliki cukup pilihan.

Kategori ketiga adalah produk yang dikonsumsi untuk kesenangan pribadi, tidak diperlukan untuk aktivitas sehari-hari. Ini termasuk alkohol (kecuali vodka), gula-gula, dan makanan lezat. Dalam kategori ini, faktor loyalitas merek juga cukup tinggi; konsumen mungkin merasakan ketidakpuasan yang serius jika merek favoritnya tidak tersedia untuk dijual. Oleh karena itu, strategi penggantian dalam kategori ini tidak dapat berhasil dan bahkan merugikan. Namun masih ada satu kategori lagi di mana strategi penggantian berhasil dengan baik. Ini adalah produk utilitarian.

Produk utilitarian adalah barang dengan tujuan yang familiar dan dapat dimengerti, dikonsumsi karena dianggap sebagai kebutuhan. Ini mencakup hampir semua bahan makanan (kecuali makanan eksotik), produk roti, pembekuan, pengalengan, dll. Dalam kategori ini, branding dalam arti yang kami (biro konsultasi Tamberg & Badin) masukkan ke dalamnya hampir tidak mungkin. Tidak diperlukan ideologi konsumsi yang rumit dan penyesuaian terhadap motif rahasia. Pilihan konsumen cukup primitif, dan loyalitas terhadap merek yang ada rendah. Seorang konsumen dapat dengan mudah beralih ke produk analog jika tingkat kualitas yang dirasakannya tampak serupa, dan terlebih lagi, lebih tinggi. Oleh karena itu, para pemimpin dalam kategori produk ini dapat dikeluarkan dari rangkaian produk sama sekali, atau “dipromosikan” dengan bantuan produk serupa. Dalam hal ini, Anda sebaiknya sudah menggunakan merek dagang jaringan itu sendiri, karena nama yang dapat dikenali meningkatkan tingkat kualitas yang dirasakan. Namun kita tidak boleh lupa bahwa “kualitas” yang dibeli konsumen, meskipun merupakan konsep yang sangat subjektif, tetap menyiratkan kualitas pengerjaan juga. Oleh karena itu, jika Anda mengganti produk unggulan dengan merek Anda sendiri, kualitas produk tersebut setidaknya harus tidak lebih rendah.

3. Strategi perluasan merek.

Ini adalah pilihan yang paling menarik, karena melibatkan sinergi nyata antara merek rantai dan label pribadi. Merek rantai akan bekerja untuk menjual mereknya sendiri, dan mereknya sendiri akan memperkuat merek rantai tersebut. Biasanya, seiring berjalannya waktu, label pribadi ini dapat melampaui batas-batas rantai ritel itu sendiri dan menjadi merek nyata di tingkat lokal atau federal, yang selanjutnya mempromosikan merek rantai ritel tersebut. Kedengarannya bagus? Namun, opsi ini juga yang paling rumit, dengan logikanya sendiri yang agak membingungkan. Oleh karena itu, agar berhasil menerapkannya, Anda harus secara serius mempelajari motif konsumen dan merek rantai tersebut sendiri.

Pertanyaan ini diperumit oleh kenyataan bahwa manajemen setiap jaringan ritel yang menghargai diri sendiri yakin bahwa mereka pasti memiliki merek. Sayangnya, ini adalah kesalahan standar yang sering kita temui sebagai konsultan. Setiap manajer atau pemasar menyebut mereknya sebagai “merek”, tetapi tidak ada yang bisa merumuskan apa itu merek. Jangan terlalu berharap: jika Anda tidak tahu mengapa konsumen memilih jaringan Anda, maka tidak diketahui apa merek Anda atau apakah merek itu ada. Kita asumsikan jika jaringan masih hidup dan berkembang dengan sukses, maka masih ada semacam merek. Anda hanya perlu merumuskan ideologinya dari sudut pandang konsumen dan kemudian bertindak berdasarkan itu.

Ideologi merek

Ideologi merek adalah gagasan yang diformalkan dengan jelas tentang mengapa konsumen membutuhkan produk dengan merek tertentu (supermarket atau jaringan juga merupakan produk pasar), mengapa konsumen tersebut ingin membeli produk tersebut dan siapa konsumen tersebut. Kemungkinan besar merek rantai tersebut tidak memiliki ideologi yang begitu jelas, namun tidak ada kata terlambat untuk merumuskannya, yang secara umum tidak sulit untuk dilakukan. Untuk tugas kita memilih kategori untuk menciptakan merek kita sendiri, blok ideologi merek yang paling relevan adalah kebutuhan.

Menurut skema kami, kebutuhan adalah model situasional, model peran dan faktor budaya. Model situasional adalah model situasi kehidupan konsumen yang dirata-ratakan dan lengkap, di mana merek dimaksudkan untuk berhasil memecahkan masalah. Dengan kata lain - “untuk apa ini?” Setiap format ritel juga memiliki model situasinya sendiri (kami menjelaskan prinsip ini secara lebih rinci dalam buku “Branding in Retail. The Full Cycle of Creation from Scratch”). Katakanlah sebuah toko serba ada didasarkan pada model situasional “makanan sehari-hari”, dan hipermarket sudah didasarkan pada model “rumah tangga”. Untuk beberapa alasan, pengunjung memilih jaringan ini. Hal ini perlu ditunjukkan.

Istilah selanjutnya adalah panutan. Ini adalah gambaran standar yang melekat pada seseorang dari tipe tertentu dan mencakup serangkaian karakteristik perilaku. Setiap merek yang menghargai diri sendiri harus sesuai dengan stereotip yang jelas di benak konsumen: “untuk siapa?”, tipe orang apa? Untuk Ibu Rumah Tangga yang miskin, Ibu dengan banyak anak, atau Karir yang sukses?

Mencoba bekerja sama dengan semua konsumen secara massal bukan lagi sekadar kesalahan, namun merupakan bentuk pemasaran yang buruk. Namun, jangan membicarakan hal yang sudah jelas. Bagaimanapun, citra kolektif, potret konsumen sasaran diperlukan setidaknya untuk penggunaan yang kompeten dari orang-orang terkait dalam periklanan. Jadi menemukannya bukanlah pertanyaan yang tidak perlu.

Komponen ketiga adalah faktor budaya, yaitu menentukan “untuk kelompok budaya mana” merek tersebut ditujukan. Kelompok budaya apa yang dimiliki konsumen? Ini mungkin pertanyaan yang paling sulit. Dalam hal ini, faktor budaya harus dikumpulkan dari berbagai kubus - budaya perkotaan, budaya teritorial, budaya etnis, dll. (informasi lebih rinci tentang topik ini ada di situs web newbranding.ru). Namun, hal ini disarankan untuk dilakukan. Ketika budaya merek dan konsumen bertepatan, konsumen mulai menganggap merek ini sebagai “milik mereka”, yang pasti akan mempengaruhi loyalitas. Jika suatu jaringan ritel memiliki departemen untuk produk-produk halal, maka penganut Yudaisme akan menganggap jaringan ini sebagai “milik mereka”, atau jika jaringan ini memiliki departemen untuk produk-produk dari Jepang, misalnya, maka jaringan tersebut akan menjadi “milik mereka” untuk kelompok budaya lain. Kita harus memahami bahwa budaya bisa bersifat antagonis, dan penganutnya bisa saling berkonfrontasi langsung satu sama lain. Oleh karena itu, tidak mungkin beradaptasi dengan kebutuhan khusus semua kelompok budaya. Inti budaya merek perlu dirumuskan dan dikembangkan berdasarkan itu, tanpa melakukan tindakan yang tidak perlu.

Ketiga komponen ini hadir dalam merek apa pun dan dalam hal apa pun. Jika jaringan memiliki target konsumen, stereotip tiga tingkat ini muncul di benaknya. Anda perlu memahaminya, dan kemudian beralih ke tiga opsi untuk memperluas merek suatu jaringan ritel, yang masing-masing dapat digunakan secara independen satu sama lain menggunakan sub-merek. Pada level model situasional, Anda perlu mengetahui perbedaan antara model situasional merek Anda dan pesaing Anda. Katakanlah supermarket Anda lebih ditujukan untuk rumah tangga, dan supermarket pesaing lebih mengutamakan perekonomian rumah pedesaan. Dalam hal ini, Anda perlu fokus pada perbedaan dalam menjalankan rumah tangga di lingkungan perkotaan dan membangun sub-merek Anda dalam kategori produk yang relevan.

Tingkat panutan menentukan rata-rata konsumen tertentu, suatu tipe kepribadian. Seorang panutan selalu memiliki gambaran stereotip tentang aktivitas (dan tidak memiliki gambaran lain). Ini bukanlah orang yang hidup, tetapi hanya contoh rata-rata dari tipe orang tertentu. Dan seorang panutan juga dicirikan oleh serangkaian model situasional tertentu yang mengungkapkan apa yang dilakukan model tersebut. Misalnya saja, sosok Ibu yang menjadi panutan berfokus pada merawat anak-anak (dan memberi mereka makan secara alami), sementara sang Penggembala tidak memberi makan siapa pun kecuali dirinya sendiri, namun hanya memberi makan dirinya sendiri dengan makanan diet atau makanan hedonis. Merek suatu jaringan ritel dapat diperluas ke dalam kategori-kategori ini, yang seolah-olah dimaksudkan sebagai panutan, ditempatkan di rak dan di benak konsumen, sehingga memperkuat posisi rantai ritel.

Pilihan ketiga adalah faktor budaya. Setiap budaya mengandaikan gaya hidup konsumennya sendiri. Dan sub-merek, label pribadi supermarket, dapat menjadi bagian dari gaya hidup ini. Jika faktor budaya suatu merek rantai ritel mencakup komponen budaya etnis Rusia, maka vodka, kvass, dan berbagai macam produk tradisional masakan Rusia lainnya dapat dihadirkan di sini. Jika budayanya lebih kosmopolitan dan Eropa, maka sub-merek tersebut dapat menyebar ke segmen produk “Eropa”. Secara umum, sebuah merek dapat diperluas dengan sangat kuat, dan sub-merek ini harus memiliki hubungan dengan merek induk dari rantai ritel. Faktanya, mereka akan menjadi iklannya, menyampaikan ideologinya.

Mungkin tidak mudah menggunakan strategi ekspansi. Memang, dalam hal ini kita harus menghadapi masalah rumit seperti realitas psikologis konsumen. Selain itu, Anda harus mempertimbangkan secara detail sesuatu yang hanya sedikit orang pikirkan - merek rantai ritel itu sendiri. Ya, ini sulit. Tetapi jika itu mudah, banyak buku bodoh akan ditulis tentang hal itu dan itu akan menjadi hal yang lumrah. Sementara itu, mereka yang ingin sukses mengembangkan bisnis ritelnya sudah mempunyai beberapa langkah awal. Namun, strategi substitusi dan dumping, saya yakin, jauh lebih sederhana dan tidak memerlukan pemahaman mendalam tentang perilaku konsumen. Pada saat yang sama, mereka juga memungkinkan Anda menghasilkan uang dari label pribadi. Dimungkinkan untuk menghasilkan cukup banyak. Hal utama adalah mulai berpikir dan mengajukan pertanyaan yang tepat. Dan akan ada jawabannya.

Platform merek– dokumen yang mengungkapkan karakter merek.

Saya yakin Anda telah memperhatikan lebih dari sekali bahwa perusahaan dengan produk yang sama memiliki keberhasilan yang berbeda-beda. Dan semuanya tampak sama bagi mereka - alat, target audiens... tetapi satu perusahaan masih lebih keren (dan lebih kaya) dibandingkan perusahaan lainnya. Jadi, platform merek misterius yang harus disalahkan.

Dua elemen pertama dari platform

Sedikit lebih detail

Motif bisnis apa pun adalah untuk meningkatkan keuntungan dan membuka lebih banyak peluang, itulah sebabnya sebuah bisnis menciptakan platform merek.

Tujuan dari platform merek– mengisi perusahaan dengan makna, emosi, dan keuntungan rasional.

Selain itu, semakin detail informasi yang ditampilkan, interaksi dengan konsumen akan semakin akurat. Dan mereka secara langsung bergantung pada hal ini.

Mengapa bisnis membutuhkannya?

Ketika mencapai suatu tujuan, platform merek memungkinkan perusahaan untuk menggunakan sumber daya dan alat dengan benar, memilih positioning dan, yaitu:

Elemen	Keuntungan
Klien	Semakin detail konsumen dipelajari, semakin baik Anda dapat berinteraksi dengannya. Jika Anda menawarkan produk yang ingin dia lihat kepada klien, dan dengan cara yang paling nyaman, ini akan meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap merek secara signifikan.
Uang	Semua manfaat lainnya memerlukan peningkatan volume penjualan dan indikator ekonomi. Oleh karena itu, platform harus dianggap sebagai alat strategi pemasaran yang efektif
Perusahaan	Platform merek meningkatkan kesadaran bisnis. Artinya, rasa hormat terhadap perusahaan semakin tumbuh, konsumen mempercayai produk yang mereka kenal, mendiskusikannya, dan berusaha keras untuk mendapatkan produk baru
Komunikasi	Platform merek memungkinkan Anda membuat spesifikasi teknis lengkap untuk perusahaan Anda. Memungkinkan Anda memahami makna utama apa yang akan dimasukkan dalam kampanye periklanan, emosi apa yang akan memikat konsumen dan manfaat apa yang akan didukung olehnya
Karyawan	Peraturan yang dikembangkan dan ketentuan khusus memberikan pemahaman yang jelas tentang apa yang perlu dilakukan. Terdaftar sekali Data akan digunakan terus menerus di platform merek. Bagi karyawan baru, hal ini akan mempercepat proses adaptasi, dan bagi karyawan lama, akan memungkinkan mereka mencurahkan waktu untuk hal-hal yang lebih penting.

Dan saya segera memperingatkan Anda: mengembangkan platform merek akan memakan banyak waktu, karena setiap proses bisnis memiliki metodenya sendiri. Selain itu, maka semua informasi yang diterima harus direduksi semaksimal mungkin, sebaiknya menjadi abstrak.

Ingatlah bahwa platform merek harus memberikan jawaban yang jelas dan ringkas atas pertanyaan yang diajukan.

Butuh analisis pemasaran?

Pesan dari kami

Strategi
promosi

Perbedaan dari
pesaing

Jenis klien dan mereka
kriteria pemilu

Dinamika dan
trend pasar

Dan sejumlah besar informasi lainnya

Langkah 1. Ide

Atau dengan kata lain Brand Pearl adalah mutiara dari sebuah brand. Ketika elemen ini terungkap, ide utama merek Anda tersampaikan. Sebuah ide biasanya mencakup tujuh komponen (seperti dalam contoh kita) - ini adalah standarnya.

Pertanyaan kunci:“Apa ideku?”

Untuk menjawab pertanyaan yang diajukan, Anda perlu menentukan nama merek dan legendanya, serta sub-poin berikut: esensi bisnis, nilai, merek, karakteristik utama, pesan dan janji kepada konsumen, kata kunci akan membantu Jawablah pertanyaan:

1. Apa inti dari merek tersebut?
2. Apa nilai utama dan legenda merek tersebut?
3. Apa misi bisnis ini?
4. Apa karakteristik utama dari merek tersebut?
5. Apa pesan dari merek kepada konsumen?
6. Apa yang dijanjikan merek kepada konsumennya?
7. Apa simbol mereknya?

Pertanyaan kunci:“Apa bahan dari produk ini?”

Secara umum, bagian kedua dari platform ini mencakup jawaban atas pertanyaan-pertanyaan berikut:

1. Apa ciri khas dari produk yang dijual?
2. Strategi penetapan harga apa yang digunakan?
3. Apa saja syarat acara promosi, promosi dan diskon?
4. Bagaimana manajemen inventaris dan logistik ditangani?
5. Dengan cara apa produk tersebut dipromosikan?
6. Di pasar manakah produk ini dijual?
7. Jenis distribusi apa?
8. Apa kata kuncinya?

Izinkan saya menjelaskan bahwa secara umum Anda dapat menggunakan metode analisis yang berbeda, namun yang terbaik adalah menganalisis produk menggunakan. Alat ini menyatukan semua karakteristik suatu produk, dan model dasarnya berisi 4 bidang:

1. Produk. Mencerminkan karakteristik produk yang memenuhi kebutuhan khalayak sasaran. Penting untuk mengungkap apa itu USP, apa yang membedakan produk dengan kompetitor. Berikut adalah atribut merek: simbolisme, dll.;
2. Harga. Menentukan harga pokok penjualan barang, tingkat profitabilitas penjualan. Penting untuk mengetahui markup, daya saing harga, dan unsur harga pokok barang. Paragraf ini juga membahas diskon dan promosi;
3. Tempat penjualan. Mengevaluasi kualitas distribusi. Di sini diperhatikan apakah ada pengiriman, di mana lokasi barangnya, serta informasi tentang pasar tempat barang itu dijual, bagaimana cara penjualannya, bagaimana cara menyajikan produk tersebut secara menguntungkan di tempat penjualan;
4. Promosi. Mempertimbangkan semua komunikasi pemasaran, strategi promosi, anggaran, saluran komunikasi, . Penting untuk memperhatikan apa yang mendorong pembelian berulang.

Langkah 3. Klien

Elemen ini juga menggambarkan potret klien secara detail. Dan di sini terungkap bagaimana orang lain seharusnya memandang merek tersebut, termasuk mereka yang bukan klien perusahaan Anda.

Dan tugas utama disini adalah membuat avatar. Untuk melakukan ini, klien Anda dibagi berdasarkan jenis kelamin, usia, minat, dan jenis pekerjaan. Setelah itu, target audiens disegmentasi dan strategi positioning dibangun.

Pertanyaan Kunci: “Apa target audiensnya dan di mana lokasinya?”

Untuk mensistematisasikan pengetahuan tentang klien, Anda perlu menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut:

1. Apa ciri-ciri khalayak sasaran?
2. Segmen audiens target apa yang ada?
3. Dimana calon konsumen tinggal?
4. Kebutuhan konsumen apa yang perlu dipenuhi?
5. Apa yang ditakuti konsumen dan apa yang dia perhatikan saat memilih?
6. Apa motivasi pembelian: rasional atau emosional?
7. Apa pengaruh utama terhadap khalayak sasaran?

Langkah 4. Manfaat

Ini adalah seperangkat karakteristik produk yang memenuhi kebutuhan pelanggan. Artinya, semua penderitaan konsumen dikumpulkan di sini dan bagaimana produk merek tersebut dapat menyelesaikannya.

Tingkat nyeri

Dan pemasar membedakan tiga tingkat penderitaan tersebut. Jika Anda mengerjakannya secara mendetail, Anda akan dapat menawarkan kepada klien manfaat yang akan memuaskannya sepenuhnya.

Pertanyaan kunci:“Kesulitan konsumen apa yang dipecahkan oleh merek kami?”

Untuk mengatasi elemen platform merek ini, Anda perlu menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut:

1. Masalah konsumen apa yang paling signifikan?
2. Apa pendapat konsumen tentang produk Anda?
3. Saran apa yang klien miliki untuk produk Anda?
4. Bagaimana produk Anda memenuhi kebutuhan pelanggan yang belum terpenuhi?
5. Bagaimana cara membuat suatu produk lebih menguntungkan bagi pembeli?

Selain itu, semakin baik penelitiannya, semakin baik pula manfaat yang dapat Anda tawarkan kepada pembeli Anda. Anda dapat menggunakan metode berbeda untuk ini:

• Survei. Melakukan survei terhadap audiens sasaran yang teridentifikasi;
• . Pelajari berbagai forum dan blog tempat konsumen aktif, baca ulasan dan sarannya;
• Permintaan. Pelajari permintaan pencarian yang digunakan pelanggan untuk menemukan situs Anda;
• Analisis. Layanan Yandex Wordstat dan Google Trends memungkinkan Anda meneliti kata kunci dan popularitas merek.

Izinkan saya mencatat satu detail penting: studi permintaan konsumen seperti itu harus dilakukan lebih dari sekali dalam setahun.

Langkah 5. Emosi

Dalam lingkungan profesional, hal ini disebut pemasaran emosi, dan merupakan salah satu elemen terpenting dari platform merek. Ini menggambarkan perasaan dan emosi yang menghubungkan konsumen dengan merek Anda.

Dan tampilannya seperti ini: seseorang mengalami rasa sakit yang tidak tertutup dan mengalami beberapa perasaan karenanya. Maka tugas Anda adalah menentukan apa yang dirasakan dan harus dialami seseorang dari produk Anda.

Pertanyaan kunci:“Apa yang seharusnya dirasakan konsumen saat berinteraksi dengan suatu merek?”

Dan tentu saja, daftar pertanyaan untuk mengembangkan elemen kelima platform:

1. Perasaan apa yang dimiliki konsumen ketika ada kebutuhan yang tidak terpenuhi?
2. Bagaimana seharusnya perasaan pelanggan saat berinteraksi dengan merek kita?
3. Warna manakah yang paling sesuai dengan emosi pilihan pelanggan?
4. Bagaimana cara menyesuaikan strategi pemasaran dengan emosi konsumen?
5. Bagaimana reaksi pelanggan tetap terhadap inovasi?

Bagi mereka yang skeptis, izinkan saya memberi tahu Anda: pemasaran emosional berhasil karena setiap konsumen mengalami emosi. Dan intinya di sini adalah setiap emosi yang signifikan memiliki warna tertentu. Konsep ini diilustrasikan dengan baik oleh “The Wheel of Emotions” oleh Robert Plutchik.

Roda Emosi

Omong-omong, untuk menguji pemasaran emosional yang dikembangkan, cara termudah adalah dengan mengumpulkan kelompok fokus, karena jika tidak, efektivitas tidak akan dapat ditentukan - hanya secara empiris.

Langkah 6. Menjual

Ini adalah poin penting, karena di sinilah layanan pelanggan terjadi. Dan penting untuk memahami bagaimana proses penjualan dilakukan, siapa yang terlibat di dalamnya, bagaimana cara bekerja sama, apa yang mendorong klien untuk membeli.

Pertanyaan Kunci: “Bagaimana cara kerja proses penjualannya?”

Pada saat yang sama, penting untuk menjelaskan secara rinci saluran komunikasi dengan konsumen, karena teknik penjualan bergantung pada tempat interaksi dengannya. Dan untuk membantu, berikut adalah daftar pertanyaan yang diperlukan:

1. Apa yang menjadi pemicu pembelian?
2. Bagaimana penjualannya dilakukan, melalui saluran apa?
3. Motif apa yang dimiliki konsumen untuk membeli produk tersebut?
4. Kebutuhan/kesulitan apa yang dapat diatasi dengan pembelian tersebut?
5. Keberatan apa saja yang mungkin timbul dan bagaimana cara mengatasinya?
6. Apa manfaat yang diterima konsumen?

Langkah 7. Citra merek

Perusahaan menciptakan citra yang harus dirasakan konsumen. Oleh karena itu, pemiliknya sendiri harus mengetahui dengan baik tujuan penggunaan alat tersebut.

Pertanyaan Kunci: “Bagaimana seharusnya konsumen melihat merek tersebut?”

Hal utama yang akan saya perhatikan di sini adalah bahwa bagian ini berhubungan langsung dengan bagian pertama, di mana ide dan pesan merek diungkapkan. Lagipula, ketika pemilik muncul ide untuk menciptakan sebuah merek, dia juga melihat komponen visual dari perusahaan tersebut.

Oleh karena itu, dalam mengembangkan bagian ini perlu dibangun citra yang dimiliki pemiliknya. Dan menurut tradisi, pertanyaannya:

1. Bagaimana pemilik melihat mereknya?
2. Posisi apa yang ditempati merek dalam kaitannya dengan pelanggan?
3. Apa intonasi mereknya, apa yang dipromosikannya?
4. Apa saja parameter pemosisian dan rendering utama?
5. Apa prospek pengembangan merek?

Idealnya, ketika menjawab pertanyaan-pertanyaan ini, ketika menyebutkan suatu merek, harus ada gambaran holistik tentang segala sesuatu yang dibawanya, apa yang dipikirkan konsumen tentang merek tersebut, dan perasaan apa yang ditimbulkannya.

Langkah 8. Pesaing

Izinkan saya segera mengklarifikasi bahwa terkadang elemen ini menempati urutan pertama dalam kepentingannya. Lagi pula, ketika merek Anda memiliki pesaing dekat, penting untuk memahami bagaimana membedakan diri Anda dari mereka, apa kelebihan yang mereka miliki.

Pertanyaan Kunci: “Apa yang dilakukan pesaing?”

Saat melakukan analisis pesaing, Anda harus memiliki jawaban atas pertanyaan-pertanyaan berikut:

1. Siapa yang utama?
2. Berapa harga pesaing Anda?
3. Apa perbedaan produk kita dengan produk kompetitor?
4. Apa kelemahan dan kelebihan kita?
5. Seberapa besar kemungkinan munculnya produk pengganti?
6. Bagaimana menjadi lebih kompetitif?

Pada saat yang sama, saya menyarankan Anda untuk menganalisis lingkungan kompetitif menggunakan. Model dasar ini mencakup lima pendorong utama persaingan:

1. Ancaman produk pengganti;
2. Ancaman pemain baru;
3. Analisis kekuatan pasar pemasok;
4. Analisis kekuatan pasar konsumen;
5. Analisis tingkat persaingan.

Selain itu, hasil analisis divisualisasikan, dan matriks Porter dengan jelas menunjukkan kelemahan perusahaan Anda. Nah, pada saat yang sama, Anda perlu melakukan analisis komparatif terhadap pesaing dan mempelajari harga.

KAMI SUDAH LEBIH DARI 29.000 orang.
MENYALAKAN

Secara singkat tentang hal utama

Jika Anda mencoba dan mengembangkan platform merek, Anda hanya akan mendapatkan keuntungan darinya: Anda akan memiliki semua informasi penting dalam satu dokumen, Anda akan menghemat waktu dan uang untuk kampanye periklanan, dan Anda akan dapat membedakan diri Anda dari pesaing Anda.

Kesimpulannya, saya ingin menyebutkan poin-poin utama yang sebenarnya membutuhkan platform merek:

• Tunjukkan keunikan. Menjelaskan kepada konsumen apa yang unik dari produk Anda sangatlah sulit. Tetapi jika ini berhasil, maka klien tersebut menjadi permanen;
• Dapatkan kepercayaan. Konsumen lebih mempercayai apa yang mereka ingat dan ketahui. Pikirkan sendiri apa yang akan Anda pilih, Coca Cola atau minuman karamel dari produsen yang tidak dikenal;
• Dapatkan untung. Merek yang dipromosikan dengan baik memiliki lebih banyak peluang. Dia memiliki lebih banyak pelanggan, namun dapat membuat kenaikan harga yang lebih tajam dibandingkan pesaingnya tanpa kehilangan pelanggan;
• Meningkatkan stabilitas. Reputasi merek yang dipromosikan dengan baik berfungsi sebagai jaring pengaman di pasar yang tidak stabil. Bagaimanapun, konsumen memilih produk yang dia ketahui;
• Meningkatkan efisiensi. Seorang karyawan baru, setelah membaca ketentuan platform, langsung mengerti apa yang harus dilakukan. Hal ini mengurangi waktu pelatihan dan meningkatkan kinerja perusahaan.

Platform merek adalah salah satu alat utama yang menentukan arah pengembangan atribut utama, menentukan citra dan posisi pemasarannya. Tim spesialis perusahaan kami menggunakan algoritme yang dikembangkan secara khusus (Reaktor Merek), yang memungkinkan kami berhasil mengembangkan identitas merek masa depan, berdasarkan citra dan konsep positioningnya.

Agen branding siap memenuhi segala kebutuhan pelanggan dengan menciptakan platform merek modern yang mencerminkan posisi perusahaan dan gagasan utama kegiatannya. Alat ini mencakup beberapa poin penting yang selanjutnya memungkinkan Anda mengembangkan dan menerapkan strategi merek yang sukses dan membangun komunikasi yang akurat dengan konsumen.

Pengembangan platform merek

Mengembangkan platform merek adalah alat pencitraan merek yang mendasar.

Model yang dikembangkan dengan baik akan menjamin keunikan merek di pasar dan memenuhi kebutuhan audiens sasaran. Saat mengembangkan, kami menggunakan teknik unik untuk menciptakan citra merek yang positif, yang memungkinkan kami membentuk loyalitas konsumen jangka panjang.

Dalam banyak kasus, platform ini didasarkan pada filosofi dan identitas perusahaan, jadi selama proses pengembangan kami memastikan untuk melakukan penelitian terhadap misi, nilai-nilai perusahaan, dan budaya perusahaan organisasi. Refleksi utama dari platform merek adalah slogan (lini merek), yang membantu untuk memahami esensinya.

Contoh platform siap pakai untuk suatu merek

Contoh platform yang berhasil dibuat dapat ditemukan di situs web kami. Dengan mengembangkan platform, kami menciptakan model pemasaran yang mengekspresikan nilai dan karakter, wawasan konsumen, serta manfaat berinteraksi dengan merek. Pada tahapan selanjutnya terungkap dalam strategi komunikasi yang menjelaskan secara rinci bagaimana cara menyampaikan informasi tentang merek dengan benar kepada seluruh khalayak sasaran. Dengan menghubungi perusahaan kami, Anda akan menerima proyek berkualitas tinggi yang mencakup berbagai komponen model merek dan memastikan keberhasilan promosi dan peningkatan merek.

PLATFORM MEREK

Analisis diikuti dengan sintesis dan kreasi. Model identitas merek merupakan elemen inti dalam pengembangan merek. Pengembangan platform merek adalah penciptaan positioning merek yang penting, yang diekspresikan dalam bentuk matriks strategis, gambar visual, konstanta verbal, dan gaya kreatif.

Platform merek menggambarkan secara rinci dan holistik keunikannya dalam lingkungan konsumen dan secara kompeten menekankan sifat organisasi internalnya. Ini dikembangkan berdasarkan informasi tentang tren perkembangan pasar, komunikasi pesaing, target audiens dan preferensi konsumen, karakteristik utama produk dan merek.

Platform ini mengidentifikasi masukan dari teknik riset konsumen eksklusif yang ditafsirkan dan disintesis ke dalam analisis strategis dan audit merek.

Matriks pemasaran dengan kesimpulan strategis yang menjadi inti dilengkapi dengan konsep citra yang mematangkan merek dari segi artistik dan intonasi konsumen.

Matriks pemasaran mendefinisikan:

• esensi dari merek;
• wawasan konsumen;
• manfaat rasional dan emosional;
• gaya dan karakter merek.

Konsep citra merek meliputi:

• deskripsi kreatif dari ide positioning pemasaran;
• perwujudan visual dari ide pemosisian.

Platform tersebut selanjutnya digunakan sebagai panduan dan kriteria evaluasi untuk seluruh aktivitas branding. Merupakan tugas teknis pengembangan atribut merek verbal (nama, slogan, legenda) dan atribut visual (logo, desain kemasan dan gaya perusahaan).