집 › 차대 › 마케팅 인텔리전스는 대학 발전의 전략적 계획을 위한 벤치마크입니다. 마케팅 인텔리전스: 정보 획득의 목표, 출처 및 방법 마케터로서 하지 말아야 할 것

마케팅 인텔리전스는 대학 발전의 전략적 계획을 위한 벤치마크입니다. 마케팅 인텔리전스: 정보 획득의 목표, 출처 및 방법 마케터로서 하지 말아야 할 것

마케팅은 러시아에서 부정적인 측면에서 인식되며 모든 단계에서 러시아 주민들이 낙인 찍습니다. 미디어에서 인구 사이에서 마케팅은 소비자가 아닌 자신을 위해 이익을 얻기 위해 어떤 비용으로도 어떤 사람에게 무언가를 판매하려는 사기라고 널리 알려져 있습니다.

마케터 전문 커뮤니티의 과제는 사이비 마케팅의 의도를 밝히고 이러한 낙인에서 마케팅 활동을 정화하는 것입니다.

자신을 마케팅 인텔리전스 회사로 포지셔닝하는 일부 회사는 사이비 마케팅 인텔리전스 회사로 적절하게 분류될 수 있습니다.

이 문제를 이해하려고 노력합시다.

"마케팅 인텔리전스"라는 용어는 군사, 산업, 지질 등의 인텔리전스와는 관련이 없습니다.

일부 회사는 산업 정보(산업 스파이), 내부자 정보(주식의 시장 가치에 영향을 미칠 수 있는 공식 정보), 은행(법인 또는 개인으로부터 부채 회수에 종사하는 추심 기관) 등의 활동을 불법적으로 특성화합니다. .마케팅 인텔리전스로. 기업이 이런 식으로 자리를 잡으려는 시도는 마케팅의 본질에 대한 오해나 장식적인 목적과 관련이 있다.

이런 종류의 회사는 마케팅 인텔리전스와 아무 관련이 없습니다. 마케팅 인텔리전스를 이해하는 것은 마케팅의 내용과 목표를 이해하는 것부터 시작하는 데 유용합니다.

마케팅은 종합적인 시장 분석을 바탕으로 소비자, 제조업체 및 사회 전체에 가치가 있는 상품 및 서비스를 개발하고 홍보하기 위한 관리 시스템입니다.

마케팅의 개념은 조직의 주요 목표가 이익 극대화가 아니라 고객 만족이어야 함을 의미합니다.

조직은 고객 지향적이어야 하며 고객의 요구를 이해하고 고객과 자신의 이익을 위해 신속하고 효율적으로 요구 사항을 충족해야 합니다. 즉, 마케팅 인텔리전스의 목적은 소비자의 니즈, 즉 니즈를 가장 효과적으로 충족시키기 위한 조건에 대한 정보를 얻는 것입니다.

마케팅 인텔리전스의 결과로 얻을 수 있는 정보는 고객을 최대한 만족시키는 것을 목표로 하는 조직에 적절한 전략을 구현하는 데 기여합니다. IR의 내부 또는 외부 주제로 분류될 수 있는 것은 이러한 조직입니다.

마케팅 인텔리전스(MR) - 마케팅 계획의 개발 및 조정에 필요한 외부 마케팅 환경의 변화에 대한 최신 정보를 수집하는 활동입니다.

마케팅 인텔리전스는 통합 마케팅 정보 시스템(MIS)의 구성 요소 중 하나이며 조직에서 관리 의사 결정을 위한 기반 역할을 합니다.

MIS는 마케팅 결정의 준비 및 채택을 위한 정보의 정기적이고 체계적인 수집, 분석 및 배포를 위해 설계된 일련의 절차 및 방법입니다. MIS는 조직의 존재 및 발전과 관련된 1차 및 2차 데이터를 수집한 결과입니다.

기본 데이터에는 조직 내 데이터가 포함됩니다. 즉, 조직의 재무, 경제, 인사 및 기타 활동에 대한 보고서입니다.

이차 데이터에는 조직 개발에 대한 환경 요인의 영향에 대한 정보를 수집하기 위한 특별한 방법과 기술을 사용하여 연구 과정에서 얻은 조직 환경에 대한 데이터가 포함됩니다.

정보는 두 가지 유형으로 나뉩니다.

마케팅 인텔리전스에는 합법적인 방법으로 다양한 출처에서 조직의 환경에 대한 정보를 얻는 것이 포함됩니다.

세계에 대한 암시적(검색 가능) 정보와 명시적(의사 소통) 정보를 구분하는 것이 좋습니다. 이러한 유형의 정보는 정보를 수집하고 분석하기 위한 적절한 방법, 도구에 해당합니다.

또한 필요한 정보를 얻을 수 없는 불가항력, 정치적 또는 보호적 성격의 예기치 않은 상황이 있음을 염두에 두어야 합니다.

마케팅 인텔리전스를 담당하는 관리자는 두 가지 주요 작업을 수행합니다.

상황을 평가하십시오.
조직(비즈니스) 발전을 위한 새로운 기회를 확인하십시오.

이러한 목표와 목표를 달성하기 위해 수동 및 능동의 두 가지 주요 정찰 유형이 사용됩니다.

수동 지능. 객관적인 평가를 수행하는 데 필요한 지식을 조직에 제공합니다. 예. 경쟁자의 활동에 대한 정보의 축적.

공격적이고 능동적인 지능. 조직이 기회와 기회를 식별할 수 있습니다.

올바른 전략적 결정을 내리기 위해서는 주로 외부 환경 개발 요인에 대한 정보와 지식이 필요합니다.

마케팅 인텔리전스는 독립적인 활동이나 조직의 특정 기능으로 존재하지 않습니다. 마케팅 인텔리전스는 외부 환경의 도전에 대응하는 복잡한 의사 결정 관리 프로세스의 필수적인 부분입니다. 이는 조직 경영진의 의사결정 과정 중 하나의 단계로 간주되어야 합니다.

환경 요인의 영향에 대한 정보를 수집하는 프로세스는 조직이 직면한 특정 문제에 대한 해결책을 찾는 것과 관련이 있습니다.

경영진에게 신속하게 전달된 정보를 통해 문제를 적시에 인식할 수 있습니다. 적시에 실현된 문제는 가능한 솔루션에 대한 옵션을 검색하는 프로세스를 진행할 수 있습니다. 문제 해결을 위한 옵션을 검색하는 프로세스는 문제 해결을 위한 모델을 구축하고 가능한 솔루션을 찾고 효율성을 평가하는 것입니다.

결정 중 하나를 선택하고 이 결정의 결과를 이해하면 결과를 예측할 수 있으며 궁극적으로 최종 관리 결정을 내릴 수 있습니다.

구조적으로 조직의 관리가 직면한 문제에 대해 검색하고 결정하는 프로세스는 세 가지 연속 단계로 나타낼 수 있습니다.

정보 지능 단계;
문제를 이해하고 솔루션을 모델링하는 단계;
솔루션 중 하나를 선택하는 단계.

특정 문제를 해결하기 위한 정보 수집이 시장 지위와 관련이 있다면 이러한 정보 수집은 마케팅 인텔리전스입니다.

조직의 마케팅 조사 시스템에서 마케팅 인텔리전스의 위치와 역할을 결정하는 것과 관련된 한 가지 사항을 더 명확히 하겠습니다.

마케팅 조사에는 정보의 식별, 수집, 분석, 보급 및 사용이 포함됩니다.

마케팅 조사(MI)는 문제를 정의하고 문제를 해결하기 위해 수행됩니다. 문제를 해결하기 위한 MI는 제품 연구, 가격, 판촉, 유통, 세분화와 관련된 두 번째 단계입니다. 첫 번째 단계에서 MI는 문제를 식별하기 위해 수행되며 특정 시장에서 조직의 위치 연구와 관련됩니다. 시장 잠재력; 시장 점유율; 영상; 시장 특성; 매상; 트렌드; 예측 목적으로.

마케팅 인텔리전스의 내용 및 목표와 관련되고 이를 구성하는 MI의 첫 번째 단계입니다. 이 경우 잠재적이거나 향후 발생할 가능성이 있는 문제를 파악하기 위해 MR을 수행합니다. 외부 환경에서 조직이 미래에 직면하게 될 문제를 설정하는 작업은 외부 환경의 영향 요소를 진단하고 단기 및 장기 예측을 포함합니다. 소비자 행동의 변화로 이어지는 경제적, 사회적, 기술적, 문화적 또는 정치적 추세의 발견은 조직에 문제와 기회가 있음을 모두 나타낼 수 있습니다.

외부 환경에는 산업의 초점, 범위, 규모, 조직에서 해결하는 작업의 특성에 따라 다양한 수준의 관련성과 중요성을 갖는 여러 요소가 포함됩니다.

마케팅 인텔리전스는 소위 PEST 및 SWOT 분석을 주로 사용합니다.

대학 전략(마케팅) 인텔리전스 시스템

마케팅 인텔리전스의 주제

각 대학에는 외부 환경에 대한 정보 수집을 담당하는 사람과 구조가 있습니다. 외부 환경에 대한 정보 수집과 관련된 주요 주제는 다음과 같습니다.

총장과 그의 몸. 부총장.
마케팅 및 광고 활동 관리.
학생처.
홍보 및 미디어 부서.
분석 정보 관리.
대학의 특정 영역을 담당하는 다른 부서.

제시된 구조는 그들 사이에 피드백이 없습니다. 그들 각각은 다른 구조에서 수집한 정보에 대한 데이터가 없습니다.

그들은 엄격하게 계층적이고 수직적인 대학 관리 구조로 통합됩니다. 그들은 총장 또는 부총장에게 직접 보고하며, 일부 직책의 경우 동시에 여러 직위를 보고합니다.

일상 업무에서 리더의 의사 결정 프로세스는 특정 사례를 위해 설계되었으며 문제에 대한 개인적인 이해를 기반으로 합니다. 이 경우 정보는 항상 부족합니다.

관리자가 결정을 내리는 데 필요한 속도는 종종 필요한 정보의 가용성으로 보장되지 않습니다. 이 경우 필요한 정보를 찾기 위한 하나 또는 다른 컨설팅 담당자의 활동은 항상 지능적입니다.

관리자가 수행하는 대부분의 활동은 자동으로 수행됩니다. 이러한 결정은 개인적인 선택에 기반하기 때문에 실행을 위해 다른 사람에게 양도할 수 없습니다.

관리자가 데이터를 받을 때마다 그는 이미 특정 단위의 성과에 대해 편견을 가지고 있습니다. 따라서 그는 어떤 정보와 구조 또는 출처가 자신에게 유용하고 가치가 있는지, 그렇지 않은지 미리 알고 있습니다. 이것이 바로 마케팅 인텔리전스의 기능이 위임되거나 무시되는 특정 개인 또는 단위의 가치와 운명의 진실입니다.

마케팅 인텔리전스 객체

마케팅 인텔리전스의 대상은 대학의 외부 환경입니다. 대학의 올바른 전략 선택은 외부 환경의 수많은 요소가 대학에 미치는 영향에 대한 이해(평가)에 달려 있습니다. 조직 (대학) 개발에 대한 외부 환경의 영향에 대한 연구 및 평가는 마케팅 인텔리전스의 주제입니다.

대학 외부 환경의 마케팅 인텔리전스 주요 방향

주립 대학은 완전히 정부에 속하기 때문에 정부 결정에 전적으로 의존합니다. 따라서 국가 당국이 내린 결정에 대한 정보는 대학 전략 수립에 근본적으로 중요합니다.

정책 및 정부 규제에 대한 정보는 전략적으로 가장 중요합니다. 대학 환경에서 가장 크고 예측할 수 없는 문제, 가장 큰 드라마와 번거로움의 근원은 국가 기관의 결정입니다.

예를 들어. 2단계 시스템으로의 전환은 고통스러웠고 거의 3년 동안 지속되었습니다. 그 결과 우리는 마케팅 학사 학위가 없다는 것을 알게 되었습니다. RGTEU, GUU, REA가 그것을 저장하려는 모든 시도는 아무 것도 이어지지 않았습니다. 마케팅은 국제 경영, 물류, 정보 관리와 함께 프로필로 경영에 녹아들었습니다. 이 가장 중요한 전략적 정보는 업무량, 교수진 등과 관련하여 대학 및 부서의 많은 관리 결정에 근본적으로 영향을 미쳤습니다.

광고 및 홍보 학사 학위 개설에 대한 정보는 대학에 매우 중요합니다. 이전에는 이러한 분야가 부서로 나뉘고 별도의 교육 영역이 있었습니다. 예. FIPP의 경영 학부 및 역사학부, 정치학 및 법학부의 마케팅 및 광고학과.

분기가 줄어들고 사립 대학이 석사 과정에서 공부할 기회를 잃을 것이라는 지식은 사립 대학을 어려운 위치에 놓았습니다. 대학 매각 및 폐쇄에 대한 제안이있었습니다.

파렴치한 경쟁자를 포함하여 경쟁자가 줄어들었기 때문에 어느 정도 이것은 우리의 삶을 더 쉽게 만들었습니다. 이 정보는 대학 네트워크의 일부 지점 및 대표 사무소와 관련된 정책 변경을 요구했습니다.

예를 들어. 연구 대학 설립에 대한 정보와 결과적으로 주정부의 대학 자금 지원 변경은 다를 것입니다. 이러한 근본적인 변화와 관련하여 교양 대학에 대한 예산 할당이 줄어들 것입니다. 우리에게 이것은 가격을 낮추어 시장 점유율을 높이라는 신호입니다. 교육 시장의 새로운 트렌드를 아는 것이 중요합니다.

경쟁자에 대한 지식

우리에게 경쟁 환경은 8-12개 대학입니다. 우리는 교육 프로그램 및 영역별로 대학 부문을 구분합니다. 우리 대학과 유사한 사회 경제적, 인도주의적. 우리는 또한 대학을 주립 대학과 비주립, 사립, 상업 대학으로 나눕니다. 여기서 많은 것은 정부 결정에 달려 있습니다.

개별 대학에 대한 급습을 실시했습니다. 선발위원회의 작업에 대한 보고서가 있습니다. 정보는 봄과 가을의 별도 기간에 개최되는 DOD, 교육 및 직업 전시회에서 수집됩니다. 우리는 지속적으로 대학의 가격을 모니터링하고 가격 책정 프로세스를 모니터링합니다. 우리는 특히 HSE와 일부 비주립 대학이 설정한 할인 등에 대해 우려하고 있습니다.

경쟁 대학에서 생산한 신제품에 대한 정보가 중요합니다. 예를 들어 경쟁 대학 중 한 곳에서 석사 프로그램의 방향(범위) 확장 및 증가에 대한 정보를 통해 우리는 시장 틈새 시장을 보다 정확하게 결정하고 EP의 적절한 포지셔닝을 수행할 수 있었습니다.

신기술 및 구현에 대한 지식

대학의 기술 갱신, 사역, 동창회 및 기타 추가 외부 자금 출처에서 교육 정보화, 수리, 대학의 재료 및 기술 기반 확장을위한 재정 및 기타 자금을 얻을 수있는 능력 및 기회. 국가 및 정치 당국, 대기업 대표와의 근접성, 로비 방법 및 수단의 사용은 대학이 투자 및 추가 자금을 받을 수 있는 기회를 확장합니다. 대학에서는 정치권의 로비를 통해 대학 수리 및 호스텔 공간 확장에 상당한 자금이 할당됩니다. 우리에게 이것은 생각의 음식이며 공석이 없으면 높은 가격으로 OP의 지역 소비자를 믿을 수 없습니다.

소비자 지식

이는 대학의 전략적 의사결정에 영향을 줄 수 있는 외부 환경의 가장 중요한 요소 중 하나입니다. 대학의 잠재 고객과 실제 고객의 의도, 요구의 성격에 대한 대학의 지식뿐만 아니라 소비자(고객)로부터 듣고 수집할 수 있는 아이디어 측면에서. 물론 이 정보는 즉각적인 대응이 불가능하기 때문에 전략적 성격을 띤다. 그러나 전략적 계획을 세울 때 매우 중요합니다.

예를 들어. 지원자의 특정 전문교육 분야에 대한 소비자 심리와 요구의 성격을 연구합니다. 행정, 대학원에서 교육을 계속하고 두 번째 고등 교육을 받고 MBA, 과정 등에서 공부하려는 의도 대학 준비 과정, lyceum 수업, 인문 대학에서 교육 계획. 대학 교육의 질에 대한 만족도 연구. 특별 부서인 학생 담당실에서 주관하는 로열티 프로그램 평가. 입학위원회의 작업. 지원자가 대학에 문서를 제출할 때 대기열을 이해합니다. 전화로 정보 얻기. 서류 접수 등의 절차

경제 상황에 대한 지식

국가와 모스크바의 인구 통계 학적 상황. 학생 수를 줄입니다. 올해 전국 11학년 졸업생의 수가 대학의 자리 수와 같아졌습니다. 그러나 모스크바에서는 상황이 다릅니다. 대도시는 진공 청소기처럼 작동합니다.

여성의 수. 젊은 여성을 포함하여 소녀는 모스크바의 남성 수를 200 만 명 초과합니다. 인도주의 대학이 있고 파레토 법칙에 따라 80 대 20을 받습니다. 우리에게 이 정보는 적절하고 긍정적입니다.

교육 시장의 다양한 부문의 지급 능력에 대한 정보 수집. 교육 서비스에 대한 지불 방법 및 방법.

인플레이션, 유가, 루블 환율에 대한 정보는 예측할 수 있다면 전략적으로 중요한 것으로 간주됩니다. 이 정보는 특히 5월과 6월 OP의 최종 가격을 결정할 때 중요합니다.

외부 환경의 또 다른 요소는 사회적 환경입니다.

여기에는 전략적 결정을 내리기 위한 흥미롭고 중요한 정보가 많이 있을 수 있습니다. 다음은 대학 생활과 관련된 사회 생활의 다양한 측면에 대한 별도의 대화 주제 및 질문의 예입니다. 다른 국가, 공화국 및 지역에서 온 젊은이들의 이동성의 위치와 역할을 이해합니다. 소수 민족에 대한 관용과 관용의 문제. 호스텔 모집시 재정착 문제 및 생활 및 행동의 규칙 및 규범 준수. 이것은 식당과 뷔페, 간식 사이의 문제입니다. 커플 사이의 큰 창문. 도서관 이용.

흡연과 마약. 청소년을 훔치고 안전하게 지키는 것은 부모에게 중요한 측면입니다. 그들은 끊임없이 묻습니다. 코카서스에서 젊은이들을 모집하는 방법은 어떻습니까?

정보 출처

대학의 정보 출처는 다음과 같습니다.

사이트. 가장 유익한 정보 출처.
참고 도서. 통계 수집. 잡지. 언론 보도, 행사 발표 등
정보의 가장 중요한 출처는 정부입니다. 국가 규제 및 통제 기관.
학생 및 참가자 설문 조사. 학생 그룹에서 포커스 그룹을 실시합니다. 예. 온라인 서비스에서 "Dymshits and Partners" 회사와 함께 교육 품질에 대한 학생들의 만족도 조사. 2004년부터 RSUH CVD 졸업생에 대한 연례 보고서. 흥미로운 사실이 있습니다. 졸업생을 모아 자체적으로 설문조사에 참여하도록 하는 것은 현실적으로 어렵습니다. 그리고 2004년에는 대학원 우회 목록에 CVD 방문을 삽입할 것을 제안했습니다. 그랜트 조사. 예, 석사 연구. 여러 출처에서 정보를 수집했습니다.
경쟁자. 자세한 보고서와 문서는 볼 수 없습니다. 그러나 경쟁 대학의 대표자, 연설자-총장의 연설과 공개 성명이 있습니다. 마케팅 및 광고 부서는 경쟁사의 상업 제품 및 서비스, 그들의 OP에 대해 지속적으로 통제합니다. 전략적 정보 수집을 담당하는 전문가는 시장 판매량, 유료 교육 시장 규모, 가격 및 가격 책정, 교육 프로그램의 현대화 및 혁신, 광고 활동 및 PR, 교직원 이동을 측정하려고 합니다. 이 복잡한 작업은 중요한 정보가 있는 여러 곳에서 수행됩니다. 전시회, DOD 등에서
대학의 지점. 지역에서 일어나는 일에 대한 귀중한 정보 출처. 특히 40개 이상의 지점과 대표 사무소가 있는 대학의 경우.
고객. 여기에는 대학 지원자의 표적 입학을 수행하는 사람들이 포함됩니다. 우선, 부처,시 및 지역 부서. 이들은 산업 기업 및 조직이며 마지막으로 지원자의 부모 및 모든 수준 및 교육 형태의 지원자 자신입니다.
전문 협회: GM, RAM, RAMU, AKAR, RASO, 회의 및 원탁 회의, 회의. 예: 15차 국제 컨퍼런스 헤드. 카페 2011년 4월 러시아 주립 인도주의 대학의 마케팅 및 광고 부서와 마케팅 및 광고 활동 부서의 참여 및 조직으로 진행된 러시아의 광고, PR 및 관련 분야. 3일간 지속된 회의를 통해 학사 및 석사 프로그램의 2단계 교육 시스템으로의 전환에 대한 견해와 작업 원칙을 교환할 수 있었습니다. 이 회의는 대학 작업의 조직적, 과학적 및 방법론적 갱신에 관한 가장 중요한 정보를 얻는 중요한 출처가 되었습니다.
자신의 직원. 이것은 귀중한 정보원입니다. 정보를 얻는 방법에는 "비둘기 메일", "tete-a-tete", "입소문"과 같은 대인 커뮤니케이션 및 상호 작용의 형태가 포함됩니다. 이것은 대학의 조직 작업을 개선하기 위한 훌륭한 소스입니다. 해외 여행, 총장의 다른 대학, 부총장, 학장 및 교수진의 개별 대표는 경영진에게 정보를 제공하고 연구 프로그램 업데이트, 부서, 교수진의 작업 구성 및 대학 전체. 고위 경영진 여행은 종종 대학에서 새로운 연구 영역과 구조를 여는 것으로 끝납니다.

해외 전시회 방문 및 회의 참여, 학생 및 교수진을 위한 인턴십은 갱신 및 혁신의 요소입니다.

업계 미디어 및 그들과의 상호 작용. 인터넷 매체, 전문 기관의 등급. 총장 연합, 고용 및 고용을 위한 연방 기관, 기타 출처의 항소. 위에 나열된 정보 출처는 경영상의 의사 결정뿐만 아니라 대학 발전을 위한 전략적 방향을 형성하는 데 특히 중요합니다.

정보 수집 방법

두 가지 방법: 추적 및 검색.

추적에는 시각적 및 모니터링 기능이 있습니다. 원칙적으로 주어진 작업과 목표가 있습니다.

예를 들어. 대학 가격 및 할인. 경쟁력 있는 학부 EP 및 프로필.

예를 들어. 석사 프로그램은 대학 교육 프로그램의 가장 중요한 경쟁 우위로 점차 부각되고 있으며 향후 시장에 제공될 것입니다. 이 경우 정보 검색은 주로 대학 웹 사이트를 통해 구성됩니다. 대학 자체에서 주최하는 이벤트의 특성 또는 대학이 있는 위치에 따라 "미스터리 쇼퍼" 모델에서 참가자 관찰 및 인터뷰, 관찰, 포커스 그룹을 통한 정보 수집에 이르기까지 마케팅 인텔리전스의 적절한 형식과 방법이 사용됩니다. 등 정보 수집 방법 및 방법.

정보 분석

정보 분석을 위해 크고 다양한 툴킷이 축적되어 있습니다.

마케팅 정보를 저장하고 분석하기 위한 몇 가지 특수 프로그램이 있습니다. 예: "마케팅 관리" - 데이터 수집 및 처리를 위한 운영 체제. 우리 대학에서는 이 프로그램에 중점을 두었고 점차 이 모델을 마스터하고 있습니다. 통계 데이터, 대학 내 정보, 소비자 설문 조사 - 학생, 졸업생, 지원자, 학부모, 교직원이 여기에 입력됩니다. 개인정보 처리를 위해 널리 사용되는 SPSS 데이터 분석 및 처리 프로그램이 사용됩니다. 검색 중에 얻은 데이터, 추적 정보는 테이블, 그래프로 변환되어 대학 운영 관리에서 전술 계획 수정을 포함하여 전략 계획에 사용하기 위해 대학 경영진에 전송됩니다.

결론

마케팅 인텔리전스는 대학 환경에서 경쟁적인 경제 환경에서 조직의 전략적 계획에 필요한 구성 요소입니다. 마케팅 인텔리전스는 예산을 계획하면서 경쟁 환경에서 대학 발전의 위치와 전망에 대한 결론에 중요한 결과를 제공합니다.

저자는 러시아 국가 인도주의 대학의 특정 사례에 대한 마케팅 인텔리전스 시스템을 구현하는 위의 관행이 경쟁 시장에서 대학 발전을 위한 전략 계획에 대한 이해를 확장하기를 희망합니다.

http://www.marketologi.ru/

소비자의 요구를 충족시키고 조직의 이익을 극대화하는 것은 자신을 마케팅으로 올바르게 포지셔닝하는 조직과 용어를 사용하여 목표를 장식하여 러시아 마케팅 관행의 이미지를 손상시키는 조직을 구별하는 기준이 될 수 있습니다.

Aaker D., Kumar VDey J. 마케팅 조사. - St. Petersburg: Peter, 2004. - S. 22-23.

마케팅 인텔리전스에는 내부 및 외부 주제가 있습니다. MR의 내부 주체에는 정보 수집을 담당하는 사람, 단위가 포함됩니다. 외부 - 독립 회사, 마케팅 인텔리전스를 수행하기 위해 조직과 관련된 기관.

처칠 G. 마케팅 조사. - St. Petersburg: Peter, 2003. - S. 40-43.

예술에서. 법률 No. 24-FZ "정보..."의 2조에는 "기밀 정보는 러시아 연방 법률에 따라 액세스가 제한된 문서화된 정보"라고 명시되어 있습니다.

마케팅에서 시장의 개념은 소비자 요구의 만족과 관련이 있습니다.

마포트라 N.K. 시장 조사. - M.: Williams, 2002. - S. 35-36.

예를 들어 외부 환경 진단은 시장 잠재력의 증가(수요 증가)를 나타내며 조직은 시장 점유율을 잃지 않도록 조치를 취해야 합니다.

PEST 분석(STEP이라고도 함)은 회사의 비즈니스에 영향을 미치는 외부 환경의 정치적(Political), 경제적(Economic), 사회적(Social) 및 기술적(Technological) 측면을 식별하도록 설계된 마케팅 도구입니다. SWOT 분석은 프로젝트나 기업에 영향을 미치는 요소와 현상을 평가하는 데 사용되는 전략적 계획 방법입니다. 모든 요소는 강점(강점), 약점(약점), 기회(기회) 및 위협(위협)의 네 가지 범주로 나뉩니다. 이 방법에는 프로젝트의 목표를 정의하고 달성에 기여하거나 복잡하게 만드는 내부 및 외부 요인을 식별하는 것이 포함됩니다. 참조: Shevchenko D.A. 광고하는. 마케팅. PR. - M.: MGOU, 2009. - S. 16.

데이터의 분석 및 일반화는 수동 및 컴퓨터 처리 방법으로 수행됩니다. 처리를 위해 설명 및 분석 방법이 모두 사용됩니다. 추세 분석, 비선형 회귀 및 수정 방법, 판별 분석, 클러스터 분석, 요인 분석 등 마케팅 분석 방법이 자주 사용됩니다.

마케팅의 개념은 조직의 주요 목표가 이익 극대화가 아니라 고객 만족이어야 함을 의미합니다.

마케팅 인텔리전스(MR) - 마케팅 계획의 개발 및 조정에 필요한 외부 마케팅 환경의 변화에 대한 최신 정보를 수집하는 활동입니다.

마케팅 인텔리전스는 통합 마케팅 정보 시스템(MIS)의 구성 요소 중 하나이며 조직에서 관리 의사 결정을 위한 기반 역할을 합니다.

기본 데이터에는 조직 내 데이터가 포함됩니다. 즉, 조직의 재무, 경제, 인사 및 기타 활동에 대한 보고서입니다.

정보는 두 가지 유형으로 나뉩니다.

마케팅 인텔리전스에는 합법적인 방법으로 다양한 출처에서 조직의 환경에 대한 정보를 얻는 것이 포함됩니다.

또한 필요한 정보를 얻을 수 없는 불가항력, 정치적 또는 보호적 성격의 예기치 않은 상황이 있음을 염두에 두어야 합니다.

마케팅 인텔리전스를 담당하는 관리자는 두 가지 주요 작업을 수행합니다.

상황을 평가하십시오.
조직(비즈니스) 발전을 위한 새로운 기회를 확인하십시오.

이러한 목표와 목표를 달성하기 위해 수동 및 능동의 두 가지 주요 정찰 유형이 사용됩니다.

수동 지능. 객관적인 평가를 수행하는 데 필요한 지식을 조직에 제공합니다. 예. 경쟁자의 활동에 대한 정보의 축적.

공격적이고 능동적인 지능. 조직이 기회와 기회를 식별할 수 있습니다.

올바른 전략적 결정을 내리기 위해서는 주로 외부 환경 개발 요인에 대한 정보와 지식이 필요합니다.

환경 요인의 영향에 대한 정보를 수집하는 프로세스는 조직이 직면한 특정 문제에 대한 해결책을 찾는 것과 관련이 있습니다.

결정 중 하나를 선택하고 이 결정의 결과를 이해하면 결과를 예측할 수 있으며 궁극적으로 최종 관리 결정을 내릴 수 있습니다.

구조적으로 조직의 관리가 직면한 문제에 대해 검색하고 결정하는 프로세스는 세 가지 연속 단계로 나타낼 수 있습니다.

정보 지능 단계;
문제를 이해하고 솔루션을 모델링하는 단계;
솔루션 중 하나를 선택하는 단계.

특정 문제를 해결하기 위한 정보 수집이 시장 지위와 관련이 있다면 이러한 정보 수집은 마케팅 인텔리전스입니다.

조직의 마케팅 조사 시스템에서 마케팅 인텔리전스의 위치와 역할을 결정하는 것과 관련된 한 가지 사항을 더 명확히 하겠습니다.

마케팅 조사에는 정보의 식별, 수집, 분석, 보급 및 사용이 포함됩니다.

외부 환경에는 산업의 초점, 범위, 규모, 조직에서 해결하는 작업의 특성에 따라 다양한 수준의 관련성과 중요성을 갖는 여러 요소가 포함됩니다.

마케팅 인텔리전스는 소위 PEST 및 SWOT 분석을 주로 사용합니다.

대학 전략(마케팅) 인텔리전스 시스템

마케팅 인텔리전스의 주제

각 대학에는 외부 환경에 대한 정보 수집을 담당하는 사람과 구조가 있습니다. 외부 환경에 대한 정보 수집과 관련된 주요 주제는 다음과 같습니다.

총장과 그의 몸. 부총장.
마케팅 및 광고 활동 관리.
학생처.
홍보 및 미디어 부서.
분석 정보 관리.
대학의 특정 영역을 담당하는 다른 부서.

제시된 구조는 그들 사이에 피드백이 없습니다. 그들 각각은 다른 구조에서 수집한 정보에 대한 데이터가 없습니다.

마케팅 인텔리전스 객체

대학 외부 환경의 마케팅 인텔리전스 주요 방향

경쟁자에 대한 지식

신기술 및 구현에 대한 지식

소비자 지식

경제 상황에 대한 지식

교육 시장의 다양한 부문의 지급 능력에 대한 정보 수집. 교육 서비스에 대한 지불 방법 및 방법.

외부 환경의 또 다른 요소는 사회적 환경입니다.

정보 출처

대학의 정보 출처는 다음과 같습니다.

사이트. 가장 유익한 정보 출처.
참고 도서. 통계 수집. 잡지. 언론 보도, 행사 발표 등
정보의 가장 중요한 출처는 정부입니다. 국가 규제 및 통제 기관.
학생 및 참가자 설문 조사. 학생 그룹에서 포커스 그룹을 실시합니다. 예. 온라인 서비스에서 "Dymshits and Partners" 회사와 함께 교육 품질에 대한 학생들의 만족도 조사. 2004년부터 RSUH CVD 졸업생에 대한 연례 보고서. 흥미로운 사실이 있습니다. 졸업생을 모아 자체적으로 설문조사에 참여하도록 하는 것은 현실적으로 어렵습니다. 그리고 2004년에는 대학원 우회 목록에 CVD 방문을 삽입할 것을 제안했습니다. 그랜트 조사. 예, 석사 연구. 여러 출처에서 정보를 수집했습니다.
경쟁자. 자세한 보고서와 문서는 볼 수 없습니다. 그러나 경쟁 대학의 대표자, 연설자-총장의 연설과 공개 성명이 있습니다. 마케팅 및 광고 부서는 경쟁사의 상업 제품 및 서비스, 그들의 OP에 대해 지속적으로 통제합니다. 전략적 정보 수집을 담당하는 전문가는 시장 판매량, 유료 교육 시장 규모, 가격 및 가격 책정, 교육 프로그램의 현대화 및 혁신, 광고 활동 및 PR, 교직원 이동을 측정하려고 합니다. 이 복잡한 작업은 중요한 정보가 있는 여러 곳에서 수행됩니다. 전시회, DOD 등에서
대학의 지점. 지역에서 일어나는 일에 대한 귀중한 정보 출처. 특히 40개 이상의 지점과 대표 사무소가 있는 대학의 경우.
고객. 여기에는 대학 지원자의 표적 입학을 수행하는 사람들이 포함됩니다. 우선, 부처,시 및 지역 부서. 이들은 산업 기업 및 조직이며 마지막으로 지원자의 부모 및 모든 수준 및 교육 형태의 지원자 자신입니다.
전문 협회: GM, RAM, RAMU, AKAR, RASO, 회의 및 원탁 회의, 회의. 예: 15차 국제 컨퍼런스 헤드. 카페 2011년 4월 러시아 주립 인도주의 대학의 마케팅 및 광고 부서와 마케팅 및 광고 활동 부서의 참여 및 조직으로 진행된 러시아의 광고, PR 및 관련 분야. 3일간 지속된 회의를 통해 학사 및 석사 프로그램의 2단계 교육 시스템으로의 전환에 대한 견해와 작업 원칙을 교환할 수 있었습니다. 이 회의는 대학 작업의 조직적, 과학적 및 방법론적 갱신에 관한 가장 중요한 정보를 얻는 중요한 출처가 되었습니다.
자신의 직원. 이것은 귀중한 정보원입니다. 정보를 얻는 방법에는 "비둘기 메일", "tete-a-tete", "입소문"과 같은 대인 커뮤니케이션 및 상호 작용의 형태가 포함됩니다. 이것은 대학의 조직 작업을 개선하기 위한 훌륭한 소스입니다. 해외 여행, 총장의 다른 대학, 부총장, 학장 및 교수진의 개별 대표는 경영진에게 정보를 제공하고 연구 프로그램 업데이트, 부서, 교수진의 작업 구성 및 대학 전체. 고위 경영진 여행은 종종 대학에서 새로운 연구 영역과 구조를 여는 것으로 끝납니다.

해외 전시회 방문 및 회의 참여, 학생 및 교수진을 위한 인턴십은 갱신 및 혁신의 요소입니다.

업계 미디어 및 그들과의 상호 작용. 인터넷 매체, 전문 기관의 등급. 총장 연합, 고용 및 고용을 위한 연방 기관, 기타 출처의 항소. 위에 나열된 정보 출처는 경영상의 의사 결정뿐만 아니라 대학 발전을 위한 전략적 방향을 형성하는 데 특히 중요합니다.

정보 수집 방법

두 가지 방법: 추적 및 검색.

추적에는 시각적 및 모니터링 기능이 있습니다. 원칙적으로 주어진 작업과 목표가 있습니다.

예를 들어. 대학 가격 및 할인. 경쟁력 있는 학부 EP 및 프로필.

정보 분석

정보 분석을 위해 크고 다양한 툴킷이 축적되어 있습니다.

결론

//www.marketologi.ru/

Aaker D., Kumar VDey J. 마케팅 조사. - St. Petersburg: Peter, 2004. - S. 22-23.

처칠 G. 마케팅 조사. - St. Petersburg: Peter, 2003. - S. 40-43.

예술에서. 법률 No. 24-FZ "정보..."의 2조에는 "기밀 정보는 러시아 연방 법률에 따라 액세스가 제한된 문서화된 정보"라고 명시되어 있습니다.

마케팅에서 시장의 개념은 소비자 요구의 만족과 관련이 있습니다.

마포트라 N.K. 시장 조사. - M.: Williams, 2002. - S. 35-36.

예를 들어 외부 환경 진단은 시장 잠재력의 증가(수요 증가)를 나타내며 조직은 시장 점유율을 잃지 않도록 조치를 취해야 합니다.

마케팅 인텔리전스는 마케팅 계획 및 결정의 개발 및 조정에 필요한 마케팅 환경의 변화에 대한 최신 정보를 수집하기 위한 특수 절차를 기반으로 진행 중인 활동입니다. 제시된 회사의 MEC 구조(문단 2.3 참조)를 기반으로, 한편으로는 마케팅 조사, 다른 한편으로는 마케팅 인텔리전스, 다르다. 이러한 차이점의 본질은 그림 1에 나와 있습니다. 2.

시장 조사	마케팅 인텔리전스
목표: 회사에 대한 내부 정보뿐만 아니라 깊은 외부 정보의 일치.	목표: 마케팅 환경과 경쟁사에 대한 외부 정보를 매칭합니다.
작업: 특정 마케팅 상황에 대한 데이터 매칭 및 분석, 외부 마케팅 환경에 대한 지속적인 과학적 모니터링.	작업: 별도의 리서치 없이 가용한 외부 정보를 기반으로 외부 마케팅 환경, 경쟁사를 지속적으로 모니터링합니다.
정보 출처: 당사 자체의 과학적 마케팅 연구 결과 및 연구를 기반으로 반복적으로 얻은 정보입니다.	정보 출처: 마케팅 환경의 상태 및 다양한 특성, 경쟁자의 실제 활동.
정보를 얻는 방법:설문 조사, 관찰, 테스트, 문서 분석, 실험, 특수 마케팅 조사 기술과 같은 특별한 과학적 방법을 사용하여 마케팅 조사를 수행합니다.	정보 입수 방법: 숨겨진 관찰, 문서 수집 및 분석 방법을 사용하여 마케팅 환경 및 경쟁사에 대한 체계화되지 않은 정보의 일치.

쌀. 2. 안으로 마케팅 조사와 마케팅 인텔리전스의 차이점

마케팅 인텔리전스의 역사를 상업 인텔리전스(현대 마케팅 개념이 아직 존재하지 않았던 시기)로 본다면, 그 뿌리는 다소 깊으며 최초의 인텔리전스가 등장한 14세기경으로 거슬러 올라갑니다. 조치는 피렌체 상인에 의해 수행되었습니다.

마케팅 인텔리전스의 목표와 목표는 마케팅 환경에 대한 최신 정보를 수집하기 위해 회사 활동에 지속적으로 존재하는 작업으로 축소됩니다. 회사의 유사한 작업은 마케팅 부서 및 기타 여러 부서에서 수행합니다. 가장 최적의 접근 방식은 프레임워크 내에서 다음 데이터베이스가 단일 파일 캐비닛으로 결합되는 것입니다.

경쟁 - 기존 및 잠재적 경쟁자에 대한 모든 정보

시장 - 모든 시장 정보, 소비자 취향 및 요구 사항, 유통 채널 등

기술 - 제품 생산 및 사용

법률 - 회사 활동과 관련된 법률의 모든 정보와 새로운 법률 조항을 개발하고 채택하는 기관의 활동에 대한 정보

자원 - 회사의 정상적인 운영에 필요한 재료 및 기술 자원에 대한 모든 정보

일반 동향 - 정치, 경제, 사회, 인구통계 등

회사 활동에 영향을 미치며 위에서 고려하지 않은 기타 요인.

채널의 경우 마케팅 인텔리전스의 도움으로 정보를 얻는 소스 인 Ch. Hunt 및 V. Zartar "yan은 자신이 개발 한 개념의 틀 내에서 4K + 1 사용 방법론을 제안합니다. 다음 그룹은 다음과 같습니다. 사용된 정보 채널("K"):

o "텍스트" 채널, 여기에는 회사가 정보 정보의 최대 40%를 얻을 수 있는 일반 및 특수 간행물과 데이터베이스가 포함됩니다.

o 채널 "회사", 여기에는 고객, 공급업체, 은행가, 유통업체 및 대리인이 포함되며 이를 통해 최대 40%의 인텔리전스 정보를 SO에서 얻을 수 있습니다.

o "컨설턴트" 채널, 여기에는 공공 서비스, 컨설턴트 및 회사 관리가 포함되며 이를 통해 마케팅 인텔리전스 정보의 10-15%를 얻을 수 있습니다.

o 대화 채널 - 박람회, 프리젠테이션, 미용실, 컨퍼런스. 지능 정보의 약 5-6%를 제공합니다.

o 채널 "조커"("+1")는 마케팅 인텔리전스 정보의 양을 100%로 보완합니다. 원칙적으로 이것은 정보 은행에서 끝나는 문제에 대한 무작위 정보입니다 (무작위로 읽은 책의 정보, 아내, 이웃이 가져온 소문까지).

나열된 채널에 포함된 모든 정보 소스의 특성은 매우 분명합니다. 우리는 몇 가지만 언급합니다. 따라서 "고객"은 자신의 업무에 대해 논의하고 중요성을 강조하는 경향이 있으므로 종종 회사에 흥미로운 정보를 "말"합니다. "공급업체"는 다른 공급업체보다 자신의 중요성을 지속적으로 강조할 필요가 있다고 생각하기 때문에 수다스러운 경향이 있습니다. 금융 기관의 직원 인 "은행가"는 경쟁사의 재정 상태에 대해 많이 알고 있습니다. 일반적으로 광고 대행사, RI 회사, 채용 및 채용 대행사, 메일 메시지 발신자를 포함한 "공개"는 외부 비즈니스 환경에 대한 매우 풍부한 정보를 가지고 있습니다.

마케팅 인텔리전스 정보를 수신하기 위한 또 다른 채널 분류도 사용됩니다.

o 미디어 채널 - 일부 전문가에 따르면 현대적인 상황에서 마케팅 환경 및 경쟁사에 대한 모든 정보의 최대 90%가 전달되는 매스 미디어.

o 데이터뱅크 - 전시회, 회의 등은 물론 전문가 및 컨설턴트의 서비스를 제공하는 정보 수집 및 처리를 전문으로 하는 다양한 주, 공공 및 상업 구조.

o 직원 채널 - 인텔리전스 정보를 얻기 위해 연락할 수 있는 모든 수준의 직원: 고객, 공급업체, 회사 직원 등

o 채널 "엑스" - 예상치 못한 일련의 상황으로 인해 예상치 못한 무작위 정보 소스.

마케팅 인텔리전스 과정에서 정보를 얻는 방법은 다릅니다. 실제로 두 가지 유형의 정보를 수집합니다. 합법적인, 또한 외부 환경 요소(경쟁사, 공급업체 등)가 제공하는 정보, 경쟁업체 매장 등에서 감사를 통해 광고 소스에서 수집한 정보, 그리고 비밀의 (napіvkonfіdentіyna) 소위 경제 스파이 활동, 은밀한 감시, 소문 등이 사용됩니다.

따라서 마케팅 인텔리전스를 구성하는 과정에서 정보를 수집하는 실제적이고 자주 사용되는 방법을 다음과 같이 부를 수 있습니다.

일반 및 과학 간행물, 광고 등에서 마케팅 환경, 경쟁사, 고객 등에 대한 다양한 공개 문서 정보 수집

전시회, 프레젠테이션 방문 시 필요한 정보 수집

각종 회의에서의 정보수집

고객을 가장하여 회사를 방문합니다.

경쟁사 판매점 감사 사용(자체 판매점 감사의 경우 마케팅 조사에 대해 이야기할 수 있음)

다양한 방법을 사용하여 얻은 경쟁사에 대한 마케팅, 사회학 및 기타 연구 결과를 사용합니다.

오늘날 많은 대기업에는 마케팅 인텔리전스 데이터를 수집하고 처리하는 특수 부서가 있습니다. 이 부서의 직원은 출판물을 살펴보고 시장, 제품, 소비자에 대해 회사에 중요한 뉴스를 선택하고 이를 기반으로 특별 리뷰를 작성하여 마케팅 관리자에게 보냅니다. 이러한 서비스가 인텔리전스 정보의 품질을 크게 향상시키는 것은 분명합니다. 흥미롭게도 일본에서는 마케팅 인텔리전스가 기업 문화의 필수적인 부분입니다. 직원에서 고위 관리자에 이르기까지 기업의 모든 사람은 경쟁자에 대한 정보를 상사에게 제공하는 것이 자신의 의무라고 생각합니다.

마케팅 인텔리전스의 문제를 고려할 때 경쟁사로부터 회사의 정보를 보호하기 위한 마케팅 방첩도 있다는 사실을 잊지 말아야 합니다(이러한 정보 보호 방법은 특수 대학 과정에서도 가르칩니다). 대기업 방첩 활동의 필수 속성은 회사의 기술, 마케팅 및 기타 "노하우"를 회사의 기술, 마케팅 및 기타 "노하우"의 "차용"과 관련하여 방첩 정보가 기록되는 소위 "해적 서류"의 유지입니다. 주로 특허를 받거나 법에 의해 보호되는 경쟁자. 중재 법원에서의 분쟁, 자신의 개발 보호 및 기타 상황에서 그러한 정보가 얼마나 중요한지는 분명합니다.

마케팅 인텔리전스시장 환경의 모든 변화에 대한 모든 일상적인 정보를 포함하여 관리자가 구현을 위한 마케팅 계획 및 전술을 개발하도록 돕습니다. 마케팅 인텔리전스 서비스는 정보의 출처를 파악한 후 이를 수집하여 적절한 형태로 마케팅 담당자에게 전달합니다.

마케팅 인텔리전스의 내부 소스

마케팅 인텔리전스 서비스에 관심이 있는 데이터는 종종 비즈니스 임원, 프론트 데스크 직원, 서비스 직원, 구매 에이전트 및 영업 담당자의 관점에서 볼 수 있습니다. 그러나 불행히도 직원들은 당면한 업무로 너무 바빠서 이 정보를 이해 당사자에게 전달할 수 없습니다. 따라서 회사는 그들에게 정보 수집가로 일하도록 급여를 주고 인텔리전스 데이터를 추출하는 방법과 시장의 모든 흥미로운 변화에 대해 필요한 사람에게 보고하는 방법을 가르쳐야 합니다. 관리자는 부하 직원에게 이를 지속적으로 지시해야 합니다.

호텔 소유주와 이사회 구성원은 유용한 정보를 수집하는 데 중요한 역할을 할 수 있습니다. New York Hilton and Towers의 총지배인인 John F. Power는 일본에서 메뉴에 대한 중요한 정보를 가져왔습니다. "일본식 아침 식사가 우리의 아침 식사와 얼마나 다른지 깨달았습니다. 메뉴를 편집할 때 이 점을 고려해야 합니다. 점심 시간에 대부분의 방문객이 우리 요리를 맛보는 것을 꺼리지 않는다면 여전히 일본식 아침 식사를 선호할 것입니다. 아침 식사는 각자의 방식으로.” “.

파워의 여행 중에 모은 '지성'의 결과, 뉴욕힐튼은 여느 일본식 아침뷔페처럼 이제 아침식사로 된장국, 김(김), 야키자카나(생선구이), 날달걀, 낫토(효소) 콩), 오시아코(야채 절임), 밥.

마케팅 인텔리전스의 외부 소스
환대 산업은 유용한 마케팅 정보를 자체적으로 수집할 수 없습니다. 따라서 각 특정 회사는 관심 있는 정보를 전송하는 데 있어 접촉하고 있는 조직(공급업체, 여행사, 회의소)에 관심을 가져야 합니다. 회사가 관심을 갖는 데이터는 세 가지 범주로 나눌 수 있습니다. 1) 매크로 환경에 대한 정보; 2) 경쟁자에 대한 정보 3) 다양한 혁신 및 트렌드에 대한 정보. 환대 산업에 종사하는 회사가 관심을 갖는 정보 유형과 수령 출처는 표에 나와 있습니다. 6.3.

표 6.3

정보 유형	외부 정보 출처
방문자 세부사항 방문자 프로필 주요 방문자 동향 방문자 지출 방문 일수 방문 목적	방문자 센터(지역, 주, 연방) 상공회의소 단과대학 공기업 스키 리조트
여가 기회(바람직하고 실제적인)	신문 및 잡지 국립공원, 보호구역, 토지 관리국 항공사, 유람선 협회(호텔, 레스토랑, 항공사, 유람선, 카지노 등)
숙박 옵션(희망 및 실제)
보존 단체
케이터링 유닛의 가능성(원하는 실제(사용))	박물관 및 전시회 은행 및 기타 금융 기관
개인 여행사
소매점 기회(희망 및 실제)
경쟁자에 대한 정보	공급업체, 소매업체
가격 정책	컨설턴트
제품 범위	여행사
확장 예정	관광 사업자
제품군 확장	항공사, 유람선, 버스 및 기차 회사
소비자
전략방향
광고 캠페인 및 판촉 도구	경쟁사의 인쇄 간행물
직원 기분	프로페셔널 에디션
협회 간행물
직원과의 위치, 혜택	회의, 회의
경쟁자의 직업
대표 무역 협회
혁신과 트렌드
상품 및 서비스 생산을 위한 신기술	경쟁사 정보 수집과 동일
가격 정책의 혁신
장비 개선

분명히 재치 있고 친근한 접근 방식만이 사람들(공급업체, 거래자, 잠재적 직원 등)이 회사를 위해 이 정보를 수집하도록 장려할 수 있습니다. 그들과의 비공식적 접촉을 발전시키기 위해 회사 경영진은 전문 조직에 가입하도록 권장됩니다. 이들 기관에서 개최하는 각종 행사에서 유용한 마케팅 정보를 많이 수집할 수 있다.

경쟁사에 대한 정보 출처
경쟁 정보는 연례 보고서, 무역 저널 기사, 연설, 보도 자료, 브로셔 및 광고에서 수집할 수 있습니다. 호텔 및 레스토랑의 관리자는 정기적으로 경쟁업체의 건물을 방문해야 합니다.

경쟁사에 대한 정보를 수집하는 서비스 작업의 주요 포인트 중 하나는 어떤 회사를 경쟁사로 간주해야 하는지 명확하게 결정하는 것입니다. 비즈니스에서는 당연해 보이는 것이 잘못된 경우가 많습니다. 예를 들어, 공항 호텔은 공항 근처에 위치한 다른 호텔과 경쟁할 수 있습니다. 그러나 실제로 그들은 경쟁의 일부일뿐입니다. 승객은 도심의 유명한 호텔에 갈 수 있고 공항 근처에서 하룻밤을 묵을 수 없기 때문에 이 호텔은 공항 호텔의 경쟁자이기도 합니다. 그러나 특정 조건에서는 다른 공항의 유사한 호텔입니다.

따라서 공항 호텔에서 열린 협회 중 하나의 회의에서 회장은 다음 회의는 중서부의 공항 호텔에서 열릴 것이며 제안된 가격과 원하는 바에 따라 결정될 것이라고 말했습니다. 협회와 협력하는 호텔 관리. 본토와 하와이 사이를 항해하는 유람선 회사는 경로가 멕시코 해안에서 끝나는 회사와 경쟁하게 될 수 있습니다. 버지니아의 윌리엄스버그 대령은 그의 주요 경쟁자가 역사적인 장소에 위치한 다른 레스토랑이 아니라 디즈니랜드라는 결론에 도달했습니다. 따라서 관리자는 먼저 경쟁자의 범위를 파악한 다음 경쟁자에 대한 정보 수집을 시작해야 합니다.

시장에 대한 마케팅 정보의 상업적 출처
회사는 측면에서 정보를 구매할 수도 있습니다. 그러한 소스 중 하나는 350개의 미국 시장 데이터베이스에 액세스할 수 있는 Dialog라는 회사입니다. 컴퓨터 앞에 앉아 관리자는 신제품, 업계 동향 및 미래 예측, 공공 및 민간 기업의 재무 상황에 대한 데이터에 대해 필요한 정보를 얻을 수 있습니다. 현재 3,000개 이상의 온라인 데이터베이스를 사용할 수 있습니다. 예를 들어 Adtrack이라는 현재 데이터베이스에는 150개의 주요 수요 및 비즈니스 정기 간행물에 게재된 광고에 대한 모든 정보가 포함되어 있습니다. 회사는 이 데이터베이스를 사용하여 경쟁사의 광고 캠페인 전략 및 스타일, 캠페인 실행 빈도 및 출판물 등에 대한 아이디어를 얻을 수 있습니다.

Donnelly Demographics 데이터베이스에는 개별 주 및 도시에 대한 데이터뿐만 아니라 미국 전체의 인구 통계학적 그림에 대한 정보가 포함되어 있습니다. Electronic Yellow Pages에는 미국 우체국에서 발행한 약 4,800개의 전화번호부에서 발췌한 내용이 포함되어 있습니다. 이것은 가장 큰 전화 번호부입니다. Burger King과 같은 회사는 이를 사용하여 전국 어디에서나 맥도날드 레스토랑에 연락할 수 있습니다.필요한 마케팅 정보의 거의 모든 측면에 대해 이미 준비되어 있고 쉽게 사용할 수 있는 데이터베이스가 있습니다.

시장 조사
관리자는 마케팅 인텔리전스 서비스에서 충분한 정보를 얻을 때까지 항상 기다릴 수는 없습니다. 특정 상황을 연구하는 것이 종종 필요합니다. McDonald's가 메뉴에 샐러드를 추가하기로 결정했을 때 계획 부서는 어떤 야채가 선호되고 샐러드에 가장 적합한 드레싱이 무엇인지 알아야 했습니다.

플로리다에 있는 Ben's Steakhouse는 잠재 고객 중 몇 퍼센트가 자신의 식당에 대해 들었고, 어떻게 식당의 존재를 알게 되었으며, 식당에 대해 무엇을 알고 있는지, 대표 요리인 스테이크에 대해 어떻게 생각하는지 알고 싶었습니다. 이 정보를 통해 그녀는 판단할 수 있습니다. 마케팅 커뮤니케이션의 효과 일반적인 마케팅 인텔리전스는 이러한 종류의 정보를 제공할 수 없습니다. 전문적인 마케팅 조사가 필요합니다.

마케팅 조사 과정에서 회사는 시장에서 기능할 수 있는 기회와 이 경우에 발생하는 문제를 결정합니다. 그녀는 자신의 마케팅 운영을 모니터링하고 평가한 다음 경영진과 소통합니다.

시장 조사자들은 다양한 주제에 관심이 있으며, 그 중 가장 일반적인 것은 회사의 시장 잠재력 평가, 시장 점유율 분석, 시장 특성 결정, 판매 분석, 비즈니스 동향 연구, 단기 기간 예측, 경쟁사 제품 연구, 장기 예측, 시장에 대한 수집된 정보 연구 및 제조된 제품 테스트.

회사는 사내에서 시장 조사를 수행하거나 외부 연구원을 고용할 수 있습니다. 대부분의 대기업(실제로 73% 이상)에는 자체 마케팅 조사 부서가 있습니다. 그러나 그들은 현장 작업 및 특별 연구를 위해 때때로 다른 회사의 서비스를 사용합니다.

전 Marriott의 마케팅 부사장인 Frank Comacho는 회사의 주요 시장 조사 목표로 다음을 나열했습니다.

시장 세분화 및 규모
- 회사의 주요 개념 개발 및 제품 테스트
- 가격 정책의 효율성
- 시장 추적
- 고객 만족.

소규모 호텔 및 레스토랑은 관련 프로그램을 통해 지역 대학교 및 칼리지로부터 시장 조사 지원을 받을 수 있습니다. 학생들은 또한 잠재 고객에 대한 정보를 수집하고 고객과 인터뷰를 수행하기 위해 연구에 참여할 수 있습니다. 많은 교육자들이 이것을 활용하여 학생들에게 마케팅 조사 작업에 대한 경험을 얻을 수 있는 기회를 제공합니다.

마케팅 조사 프로세스
마케팅 조사는 연구의 문제 정의 및 목표 설정, 정보 수집을 위한 연구 계획 개발, 이 계획 실행, 데이터 수집 및 분석, 결과 해석 및 제시의 네 단계를 포함하는 집중 프로세스입니다(그림 6.2).

쌀. 6.2. 문제 정의 및 연구 목표 설정

문제를 파악하고 연구 목표를 설정하려면 마케팅 관리자와 연구 부서가 협력해야 합니다. 관리자보다 더 나은 사람은 새로운 문제의 중요성과 이에 대한 적절한 결정을 내릴 필요성을 이해하고 있으며 연구 전문가만이 이러한 결정을 내리고 수집 및 처리를 구성하는 데 필요한 정보를 찾는 최상의 방법을 제공할 수 있습니다.

결과를 해석하는 책임은 주로 관리자에게 있으며, 관리자는 제시된 데이터에서 잘못된 결론을 도출하지 않고 연구 팀에 절대적으로 필요한 것보다 훨씬 더 많은 정보를 요구하지 않도록 마케팅 조사에 대한 충분한 지식을 가지고 있어야 합니다. 그러나 어쨌든 연구원은 관리자가 문제를 식별하고 결과에서 올바른 결론을 도출하도록 도와야 합니다.

어느 날 식당 매니저는 연구원들에게 목표 시장이 자신의 식당이 존재한다는 것을 얼마나 알고 있는지 알아보도록 요청했습니다. 사람들이 단순히 그것에 대해 알지 못하기 때문에 식당에 손님이 거의 없는 것 같았습니다. 그러나 연구원들은 레스토랑의 점유 문제가 남아 있음에도 불구하고 이 레스토랑의 존재에 대한 잠재 고객의 인식 수준이 매니저를 진정시킬 만큼 충분히 높다는 것을 발견했습니다. 그 이유는 사람들이 이 식당을 단순히 점심을 먹으러 가는 것보다 중요한 행사를 축하하기 위해 가는 장소로 더 많이 인식했기 때문입니다. 보시다시피 관리자는 문제를 잘못 정의하고 잘못된 연구 목표를 설정했습니다.

따라서 문제를 함께 파악한 후 관리자와 연구원은 연구 목적을 공식화합니다. 그들의 목표에 따라 마케팅 조사는 가설을 제시하는 데 도움이 되는 예비 정보가 수집되는 경우 예비적, 시장의 구조나 규모가 설명되는 경우 설명적, 테스트에 사용되는 분석적 조사의 세 가지 유형으로 나뉩니다. 인과 관계의 가설. 일반적으로 연구는 예비 부분으로 시작한 다음 얻은 데이터의 설명 및 / 또는 분석으로 진행됩니다.

사전 마케팅 조사 없이 시작된 프로젝트의 안타까운 예는 아메리카 원주민 보호 구역에 호텔을 건설하는 것입니다. 관광객 유입을 예상해 52개의 호텔을 지었지만 그중 2개만 살아남았다. 잘못된 배치로 인해 오지의 거의 방문하지 않는 장소가 건설 대상으로 더 자주 선택되었습니다. 예비 마케팅 조사는 지역의 참석 경향, 시장 세분화를 밝힐 것입니다. 마케팅 조사에 대한 관광객 선호도의 범위는 어렵지 않습니다.

연구 계획 개발
마케팅 조사의 두 번째 단계는 작업을 해결하는 것이 불가능한 정보의 필요성을 파악하고 정보 수집 계획을 세우는 것입니다.

특정 정보의 필요성을 식별하는 것은 실제로 연구의 추상적인 목표를 구체적인 사실의 언어로 번역하는 것입니다. Marriott는 새로운 저비용 호텔 네트워크를 구축하기로 결정했을 때 두 가지 목표를 세웠습니다. 관광객을 경쟁 업체로부터 유인하는 것과 기존 호텔에 피해를 주지 않고 이를 수행하는 것입니다. 이러한 목표를 달성하기 위해 그는 다음 정보가 필요했습니다.

새로운 호텔은 어떤 기능이 달라야 합니까?
- 가격 정책은 어떻게 해야 합니까?
- 어디에 두어야 합니까? 손상 없이 회사의 기존 호텔 근처에 배치할 수 있습니까?
- 판매 및 수익에 대한 예측은 무엇입니까?

보조 정보 개요. 정보에 대한 관리자의 요구를 충족시키기 위해 연구원은 그에게 2차 정보, 1차 정보 또는 두 가지 정보 유형을 모두 제공할 수 있습니다. 2차 정보는 다른 목적을 위해 다른 경우에 다른 사람이 수집한 이미 존재하는 정보를 의미합니다. 기본 정보는 주어진 사례에 대해 특별히 수집된 정보를 말합니다.

연구자들은 일반적으로 2차 정보 검토부터 시작합니다. 1차 정보보다 수집이 빠르고 비용이 훨씬 적게 들기 때문입니다. 이들은 내부 소스와 외부 소스(정기 간행물, 비즈니스 서적, 상업 기관 데이터베이스, 전자 데이터베이스)입니다.

예를 들어 미국 레스토랑에 대한 National Restaurant Association의 연간 가이드는 전국 및 주별 연간 매출 예측을 제공합니다. 이 숫자에 관심이 있는 회사는 필요한 정보를 수집할 수 있는 연구 그룹에 비용을 지불하거나 출판물을 통해 해당 정보를 얻기 위해 협회에 가입해야 합니다. 후자가 더 저렴합니다.

그러나 2차 정보로는 결정을 내리기에 충분하지 않은 경우가 많습니다. 우선, 필요한 정보가 단순히 존재하지 않을 수 있습니다. 그러나 그것이 존재하더라도 부분적이거나 적절하지 않거나 특정 순간에만 관련된 것으로 판명될 수 있습니다. 예를 들어, 한 전문 잡지는 비즈니스 여행객과 판매원 사이에서 호텔 체인의 순위를 매기길 원했습니다. 문제 중 하나에 해당 설문지를 동봉하여 구독자에게 배포했습니다. 0.05% 미만의 구독자가 응답했지만 잡지는 이러한 비대표 설문 조사를 기반으로 등급을 매겼습니다.

따라서 2차 정보를 검토하여 마케팅 조사를 시작하는 것은 좋지만 의사 결정에 충분하다고 볼 수 없으므로 회사는 1차 정보 수집에 신경을 써야 합니다.

1차 정보 수집 계획
일부 관리자는 몇 가지 표준 질문을 준비하고 필요한 경우 인터뷰할 사람을 찾는 등 자신이 수집하는 기본 정보만으로 충분하다고 생각합니다. 그러나 산발적인 정보 수집은 종종 쓸모가 없거나 더 나쁘게 오해의 소지가 있습니다. 표에 명확하게 나와 있습니다. 6.4, 1차 정보 수집을 계획할 때 데이터 수집 방법, 접촉 유형, 샘플링 계획 및 연구 도구를 고려해야 합니다.

표 6.4

행동 양식. 마케팅 조사에 사용되는 주요 방법은 관찰, 인터뷰 및 실험입니다. 관찰 방법은 특정 상황에서 특정 사람들의 행동에 대한 정보를 수집합니다. 예를 들어 관찰자 그룹은 근처 레스토랑을 방문하여 메뉴(가격, 크기 및 제공량의 일관성)를 연구하고 고객에게 서비스를 제공하는 방식을 관찰할 수 있습니다. 또는 콘센트를 찾는 방법에 대한 아이디어를 얻으려면 경쟁 회사에서 콘센트를 배치하는 방법, 각 옆에 무엇이 있는지, 고객을 위한 운송 지원은 무엇인지 "엿보기"할 수 있습니다. 호텔에서 일하는 경우 음식이 어떻게 있고 청결도와 서비스 수준이 어떤지 알기 위해 관찰자를 카페 방문자로 보내는 것이 좋습니다.

관찰은 사람들이 일반적으로 숨기거나 제공할 수 없는 정보를 수집할 수 있습니다. 반쯤 먹은 음식의 많은 접시는 이 음식의 품질에 대한 어떤 말보다 더 크게 말합니다. 그러나 고객의 행동에 동기를 부여하는 미세한 뉘앙스는 단순한 관찰로는 밝혀낼 수 없습니다. 불규칙하고 드물게 나타나는 특징을 식별하는 것은 매우 어렵습니다. 이러한 잘 알려진 한계 때문에 관찰 방법은 면담 방법으로 보완되어야 합니다.

인터뷰는 설명 정보를 수집하는 가장 좋은 방법입니다. 마케팅 조사 방법으로서의 인터뷰는 구조화될 수도 있고 구조화되지 않을 수도 있습니다. 구조화된 인터뷰 동안 사전에 준비된 예 또는 아니오 질문 목록이 추가 설명 없이 모든 응답자에게 제시됩니다. 구조화되지 않은 인터뷰를 통해 면접관은 응답자의 응답에 따라 설문 조사를 제어할 수 있습니다.

질문은 직접적이거나 간접적일 수 있습니다. 예를 들어 Arby "s와 같은 식당의 출석률이 낮은 이유를 찾으려고 할 때 면접관은 응답자에게 "Arby"s에서 식사하는 것이 어떻습니까? Arby "s"라고 직접 물을 수 있습니다. 응답을 분석하면 응답자가 의식 수준에서도 인식하지 못한 이 식당의 참석에 영향을 미치는 요인을 밝힐 수 있습니다.

인터뷰 방법의 가장 큰 장점은 다양성입니다. 실제로 모든 종류의 정보를 수집하고 다양한 마케팅 상황에서 사용할 수 있습니다. 설문조사를 능숙하게 구성하면 관찰 방법을 사용하는 것보다 빠르고 저렴하게 정보를 수집할 수 있습니다.

하지만 이 방법에도 단점이 있습니다. 어떤 사람들은 자신이 무엇을 왜 하고 있는지 생각해 본 적이 없다는 단순한 이유 때문에 질문에 대답하기 어렵다고 생각합니다. 아니면 대답하는 데 시간을 낭비하고 싶지 않거나 거의 모르는 사람에게 그러한 질문에 대답하고 싶지 않을 수도 있습니다. 어떤 사람들은 자신이 전문가라고 생각하지 않는 질문에 대답하는 것을 좋아하지 않는 반면, 다른 사람들은 무지한 것처럼 보이지 않도록 주저없이 질문에 대답합니다. 그리고 일부 응답자는 면접관이 좋아한다고 생각하는 답변을 제공하는 것을 좋아합니다. 숙련된 설문지 설계는 이러한 문제를 최소화하는 데 도움이 될 수 있습니다.

1980년대 초, Hardee의 패스트푸드 레스토랑 체인 경영진은 업무 효율성이 낮다는 사실을 깨닫고 여러 차례 설문 조사를 실시했는데, 이 설문 조사를 통해 이 레스토랑 체인의 존재 자체에 대해서도 인구의 인식이 매우 낮은 것으로 나타났습니다. 또한 서비스 개선이 필요하다는 것을 보여 주었고 경영진은 이러한 연구 결과에 반응했습니다. 즉, 인테리어를 개선하고 새 장비를 구입했으며 햄버거 생산을 위한 새로운 기술을 개발했습니다.

관찰 방법이 "정찰"을 수행하는 데 가장 적합하고 인터뷰가 설명적인 성격의 정보를 수집하는 데 가장 적합하다면 실험 방법은 현상의 인과 관계를 이해하는 데 좋습니다. 실험의 본질은 동질적인 피험자 그룹을 선택하고 다양한 관련되지 않은 요인을 제어하여 다양한 영향에 대한 개인의 반응 차이를 추적하는 것일 수 있습니다.

메뉴에 새로운 샌드위치를 소개하기 전에 Arby's와 같은 레스토랑은 다음 질문에 대한 답을 찾기 위해 실험을 수행할 수 있습니다.

이 새로운 샌드위치가 레스토랑 매출을 어떻게 증가시킬까요?
- 도입이 다른 메뉴 매출에 어떤 영향을 미칠까?
- 어떤 유형의 광고가 신제품 판매에 가장 큰 영향을 미칠 것인가?
- 어떤 가격을 지정할 수 있으며 상품 판매에 어떤 영향을 미칠 수 있습니까?
- 신제품은 누구를 대상으로 해야 할까요? 성인, 어린이, 둘 다?

예를 들어, 다른 가격의 효과를 테스트하기 위해 레스토랑은 다음과 같은 간단한 실험을 실행할 수 있습니다. 체인점의 레스토랑 중 한 곳에서 동일한 가격으로 동일한 샌드위치를 판매하기 시작하고 같은 유형의 도시에 있는 다른 레스토랑에서 다른 가격으로 판매하기 시작합니다. 이 도시들이 정말로 유사하고 다른 모든 마케팅 포인트가 어떻게든 동일하다면 판매의 차이는 가격의 차이와 직접적인 관련이 있어야 합니다. 추가 변수를 도입하고 실험 규모를 여러 도시로 확장하면 실험이 훨씬 복잡해집니다.

면접관과 응답자 간의 연락은 우편, 전화 또는 직접 방문할 수 있습니다.

우편으로 연락하면 많은 이점이 있습니다. 우편으로 발송되는 설문지의 도움으로 아주 적은 재료비로 많은 양의 정보를 수집할 수 있습니다. 응답자들은 민감한 질문에 대해 직접 인터뷰나 전화 인터뷰보다 우편으로 더 직접적인 답변을 제공합니다. 이 질문 방법으로 면접관이 응답자에게 미치는 영향도 실질적으로 배제됩니다. 이 방법은 여가 시간에 설문에 응답할 수 있는 응답자에게 더 편리합니다. 이는 회의 주최자와 같이 출장이 잦은 사람들과 작업할 수 있는 실질적으로 유일한 방법입니다.

그러나 우편 연락 방법에는 여러 가지 단점이 있습니다. 설문지는 간단한 언어로 된 간단한 질문으로 구성되어야 합니다. 이러한 질문에는 동일한 순서로 간단하고 명확한 답변이 필요합니다. 면접관은 질문을 단순화하거나 복잡하게 만들 수 없습니다. 이러한 유연성 부족은 우편 인터뷰가 대면 및 전화 인터뷰보다 오래 걸린다는 것을 의미합니다. 면접관이 응답자에게 영향을 미칠 수 있는 능력이 실질적으로 없기 때문에 응답 비율이 감소합니다. 즉, 모든 설문지가 완성된 형태로 면접관에게 반환되지는 않습니다. 그리고 이 응답률이 낮기 때문에 응답자가 대표하는 인구의 일부에 대해 답변이 완전히 전형적인 것으로 간주될 수 없음을 의미합니다.

전화 인터뷰는 정보를 수집하는 더 빠른 방법입니다. 또한 더 많은 유연성을 제공합니다. 면접관은 명확하지 않은 질문을 설명하고 응답자의 응답에 따라 일부 질문을 생략하고 다른 질문을 추가할 수 있습니다. 전화 인터뷰를 통해 응답자와의 연락을 제어할 수 있습니다. 면접관이 직접 필요한 특성을 가진 응답자를 선택할 수 있으며 여기서 응답률은 우편 인터뷰보다 훨씬 높습니다.

그러나 전화 인터뷰에는 단점도 있습니다. 응답자가 민감하다고 생각하는 질문에 대답하기를 더 꺼리고 유연성이 긍정적인 특성이기는 하지만 면접관이 응답자에게 약간의 압력을 가할 수 있는 능력도 함께 제공됩니다. 바로 말하는 방식입니다. , 질문 작성 및 기타 개인적인 순간은 응답자의 응답에 영향을 줄 수 있습니다. 또한 면접관은 동일한 답변을 다른 방식으로 해석할 수 있습니다. 그리고 시간을 절약하기 위해 일부 면접관은 적절한 질문을 하지 않고도 일부 응답을 응답자에게 귀속시킬 수 있습니다.

불행하게도, 최근 일반 대중은 전화 인터뷰에 참여하는 것을 점점 더 꺼리는 것으로 나타났습니다. 사실 일부 부정직한 회사는 법이 허용하는 인터뷰를 가장하여 사기에 연루되어 있습니다. 도둑이 인터뷰를 가장하여 잠재적인 피해자가 가장 자주 집에 없는 시간을 알아내는 경우도 더 자주 발생했습니다.

개인 면접에는 개인과 그룹의 두 가지 유형이 있습니다. 개별 인터뷰는 일반적으로 집, 사무실, 거리, 상점에서 진행됩니다. 면접관은 응답자의 동의를 얻어 몇 분에서 몇 시간까지 일정한 시간을 주어야 합니다. 면접이 길어질 경우 시간낭비로 소정의 금전을 지급하는 기업도 있다.

개별 인터뷰는 관광객의 선호도를 연구하는 데 널리 사용됩니다. 아마도 이것은 짧은 시간 동안 귀하의 도시에 와서 거의 모든 사람이 이름과 주소를 모르는 사람들에 대해 알아낼 수 있는 유일한 방법일 것입니다. 예를 들어, 콜로라도에서 Steamboat Springs는 여름 방학 동안 방문하는 600명의 관광객을 인터뷰했습니다. 이러한 유형의 인터뷰에는 대략적인 표본이 포함됩니다. 잠재적 응답자를 찾기 위해 면접관은 일반적으로 특정 연령 그룹에 초점을 맞춥니다(예: 응답자의 20%는 20세 미만의 백인 소녀, 20%는 같은 나이의 흑인 소녀, % - 60세 이상의 사람 등) 면접관은 여기에서 실수를 할 수 있으며 면접관의 나이, 인종, 심지어 성별까지 "눈으로" 잘못 판단할 수 있습니다. 또한 그는 특정 인종이나 연령의 사람들에 대해 개인적인 편견을 가질 수 있습니다.

포커스 그룹 인터뷰는 일반적으로 특수 교육을 받은 사람이 6~10명의 그룹으로 진행합니다. 면접관은 서비스 조직, 신제품 등에 대해 몇 시간 동안 그룹과 이야기합니다. 그는 객관적이고 대화 주제를 소유하고 그룹의 사람들과 의사 소통할 수 있어야 하며 심리에 대한 아이디어가 있어야 합니다. 소비자의. 대화 참가자는 일반적으로 참여에 대해 소액이나 선물을 받습니다. 행사는 차 한 잔과 함께 쾌적하고 편안한 분위기에서 진행됩니다. 면접관은 더 광범위한 질문으로 시작하여 점차 토론 주제를 좁혀 모든 사람에게 개방성과 표현의 자유를 촉진하는 그룹 역학을 자극합니다. 동시에 그는 특정 주제에 그룹의 관심을 집중시킵니다. 따라서 기술의 이름은 집중 인터뷰입니다. 일어나는 모든 일이 비디오 테이프로 촬영되고 연구 그룹이 관심을 가질만한 정보를 식별하기 위해 추가로 연구됩니다. 때로는 회사 경영진 및 광고 대행사 대표도 절차를 따릅니다.

포커스 그룹 인터뷰는 소비자의 사고방식과 행동을 연구하기 위한 마케팅 조사의 주요 도구 중 하나로 빠르게 자리잡고 있습니다. 이 기술은 호텔 및 레스토랑 관리자의 직무에 쉽게 들어맞습니다. 예를 들어, 그들 중 일부는 호텔이나 레스토랑이 지향하는 특정 시장 부문의 대표자를 무료 저녁 식사에 초대하는 것이 일반적입니다. 저녁 식사 동안 비공식적인 환경에서 관리자는 이 기관의 업무에 대해 그들이 좋아하는 것과 이 도시에 머무는 것을 더욱 즐겁게 하기 위해 무엇을 할 수 있는지에 대해 그들과 이야기할 수 있습니다. 손님은 호텔이나 레스토랑 경영진의 관심을 받고 경영진은 귀중한 정보를 받습니다.

다음은 레스토랑의 성과를 개선하기 위해 그룹 인터뷰 기술을 사용할 수 있는 방법의 예입니다.

손님이 없는 한 카페에서 두 그룹의 손님을 인터뷰했다. 한 그룹은 다시는이 기관에 오지 않겠다고 말한 사람들과 두 번째 그룹은 다시 방문하는 것을 꺼리지 않는 사람들로 구성되었습니다. 이러한 대화를 통해 소유자는 고객이 카페가 즐거운 시간을 보내는 장소라고 생각하지만 음식이 다소 반복적이라고 불평한다는 것을 알게 되었습니다. 문제는 범위를 확장하고 일부 트렌디한 요리를 메뉴에 추가하여 해결되었습니다.

일리노이주 에반스턴에 있는 Cafe Provincial의 소유주인 Andy Reis와 함께 실시한 그룹 인터뷰 자료에서 그의 문제의 근원이 드러났습니다. 그는 카페에 방문자 차량용 주차장이 있으면 고객이 자신의 매장을 더 자주 방문할 것이라는 사실을 알게 되었습니다(주인은 근처에 충분한 주차 공간이 있다고 생각했습니다). 또한 그는 방문객들이 괜찮은 카페(유리 테이블과 벤트우드 의자)에 비해 가구가 너무 빈약한 테라스에서 식사하는 것을 좋아하지 않는다는 것을 알게 되었습니다. Andy Reis는 비판에 귀를 기울였습니다. 그는 테라스의 가구를 바꾸고 방문자 차량용 주차장을 마련했습니다. 일반적으로 카페, 특히 테라스에 대한 관심이 높아짐에 따라 결과는 느리지 않았습니다.

대면 인터뷰는 많은 유용한 정보를 수집하는 데 사용할 수 있는 매우 유연한 도구입니다. 특별히 훈련된 면접관은 꽤 오랜 시간 동안 고객 그룹과 함께 일할 수 있으며 다소 어려운 질문을 명확히 할 수 있습니다. 응답자에게 상품 광고, 상품 자체, 이러한 상품의 포장을 보여주고 응답자의 반응을 관찰하고 그들의 행동 특징을 기록할 수 있습니다.

대면 인터뷰의 주요 문제점은 다소 높은 비용과 제한된 샘플 크기입니다. 전화 인터뷰보다 3~4배 더 많은 비용이 듭니다. 그리고 시간과 비용을 줄이기 위해 집단면접에서 표본을 제한할 필요가 있기 때문에 이러한 구체적인 자료로 일반화하기 어려운 경우가 많다. 또 다른 문제는 면접관의 성격이 개인 면접 과정에 미치는 영향입니다. 그는 응답자 그룹에 영향을 미칠 기회가 상당히 많기 때문입니다.

연구자와 고객의 접촉을 기반으로 하는 방법의 성공 여부는 어떤 종류의 정보가 필요하고 어떤 종류의 응답자를 다루어야 하는지에 달려 있습니다. 커뮤니케이션 프로세스에 컴퓨터를 도입하면서 정보를 얻는 방법에 영향을 미쳤습니다. 일부 회사는 컴퓨터 지원 인터뷰 기술을 사용합니다. 모니터 화면에서 면접관이 질문하고 응답자의 답변을 컴퓨터에 입력하면 코딩 및 편집 단계를 거치지 않아 시간이 절약되고 오류 가능성이 줄어듭니다. 이러한 유형의 인터뷰는 체크인 또는 체크아웃하는 호텔 투숙객에게 특히 좋습니다. 컴퓨터는 모든 투숙객이 볼 수 있도록 로비에 설치할 수 있습니다. 의견과 희망 사항을 등록하는 컴퓨터의 존재는 그러한 호텔에 대한 고객의 좋은 인상을 만드는 데 기여합니다.

샘플링 계획. 모든 마케팅 조사에서 중요한 소비자 그룹의 정서에 대한 추론은 "샘플", 즉 이 그룹의 선택된 대표자의 의견을 기반으로 합니다. 샘플 또는 샘플은 모집단을 전체적으로 나타내기 위해 선택된 모집단의 세그먼트입니다. 따라서 연구자가 인구 대부분의 생각과 행동을 판단할 수 있는 기회를 제공하기 위해 그의 표본은 가능한 대표성이 있어야 합니다.

샘플을 만들기 전에 다음 세 가지 질문을 고려해야 합니다. 첫째, 누구에게서 만들 것인가? 결정하기가 항상 쉬운 것은 아닙니다. 예를 들어, 가족 휴가 의사 결정을 공부할 때 누구를 인터뷰해야 합니까: 남편, 아내, 다른 가족, 여행사 대표? 아니면 그들 모두일까요? 이 질문에 답하기 위해 연구자는 어떤 유형의 정보가 필요하고 누가 그것을 가질 가능성이 가장 높은지 결정해야 합니다.

둘째, 몇 명을 인터뷰해야 합니까? 더 큰 샘플은 더 신뢰할 수 있는 결과를 제공합니다. 반면에 신뢰할 수 있는 결과를 얻기 위해 항상 전체 시장 또는 그 중 상당 부분을 삭감할 필요는 없습니다. 모집단의 1% 미만의 표본을 기준으로 이 표본을 올바르게 만들면 신뢰할 수 있는 결과를 얻을 수 있습니다.

셋째, 샘플링 방법? 표본추출은 모집단의 각 구성원이 선택될 동일한 기회를 갖는 임의적일 수 있으며, 연구자가 자신의 의견으로는 필요한 정보를 가장 쉽게 얻을 수 있는 모집단 구성원을 선택할 때 의도적일 수 있습니다. 또는 연구원은 특정 인구 통계 그룹(할당량 샘플링)에서 특정 수의 참가자를 선택할 수 있습니다. 이러한 샘플링 방법과 다른 샘플링 방법은 정확도, 필요한 시간, 적용하는 데 드는 비용 측면에서 잠재력이 다릅니다. 일반적으로 수행되는 연구의 목적에 따라 가장 효과적인 샘플링 방법이 미리 결정됩니다. 다른 샘플링 방법의 비교 특성은 표에 나와 있습니다. 6.5.

표 6.5

무작위 샘플
단순 무작위 샘플링	각 대표는 동등한 기회를 갖습니다.
층화 무작위 표본	모집단을 상호 배타적인 그룹(예: 연령 기준)으로 나누고 각 그룹에서 임의 표본을 만듭니다.
클러스터(면적) 무작위 샘플링	모집단은 상호 배타적인 그룹(예: 블록)으로 나뉘고 각 그룹에서 무작위 표본이 만들어집니다.
비무작위 샘플링
단순성을 위한 샘플링	연구자는 정보를 가장 쉽게 얻을 수 있는 사람들을 인터뷰 대상으로 선택합니다.
정확도를 위한 샘플링	연구자는 인터뷰를 위해 가장 정확한 정보를 제공할 수 있는 사람들을 선택합니다.
인용된 샘플	연구원은 인터뷰를 위해 정의된 각 범주에서 특정 수의 사람들을 선택합니다.

연구 툴킷. 연구자는 1차 정보를 수집할 때 구조화 및 비구조화 인터뷰, 컴퓨터 인터뷰 등 다양한 방법을 사용합니다. 이러한 방법은 면접관이 질문하고 응답자가 응답하는 동일한 기술을 기반으로 합니다. 이것은 일반적으로 특별 설문지(구두 인터뷰 시) 및 설문지(서면 시)의 도움으로 수행됩니다.

설문지 및 설문지는 답변을 제공해야 하는 응답자에게 묻는 일련의 질문으로 구성됩니다. 이러한 모든 자료는 실행에 옮기기 전에 능숙하게 편집하고 주의 깊게 확인해야 합니다. 부주의하게 준비된 설문지 및 설문지에서도 동일한 전형적인 실수를 볼 수 있습니다(마케팅 비콘 6.1 참조).

페이지 끝 187

페이지 맨 위 188

마케팅의 비콘 6.1

설문지 편집자를 위한 질문

설문지에서 질문을 공식화하는 것은 결코 쉬운 일이 아닙니다. 귀하가 식사를 하러 간 식당의 지배인이 귀하에게 작성을 요구한 설문지에서 다음 질문을 본다면 귀하는 어떻게 반응하시겠습니까?

1. 작년 소득을 100달러 단위로 표시해 주시겠습니까? (그렇게 정확하게 연봉을 안다고 해도 처음 만나는 사람에게 그런 사적인 질문에 정말 답을 해주겠는가?)

2. 얼마나 자주 외식을 합니까? (질문은 이러한 유형의 설문 조사에 대해 구체적으로 공식화되지 않았습니다. 공장 매점에서 "집 밖에서" 식사를 할 수 있지만 식당에 관심이 있습니까?)

3. 주중에 얼마나 자주 정식(아침?)을 드십니까?

1___2___33____4____5____ (질문은 모든 일하는 사람을 포함하지 않습니다. 누군가 점심을 전혀 먹지 않으면 어떻게 됩니까? 이 경우 "O____" 항목을 추가해야 합니다.

4. 평균적으로 점심에 얼마를 소비합니까?

0 ~ $2.00 __$2.00 ~ $4.00

$4.00 ~ $6.00 _$6.00 ~ $8.00

5. 금요일과 토요일 저녁에 이 식당에서 오케스트라가 연주되기를 원하십니까? 예 ____ 아니오 ____ (많은 사람들이 식당에서 식사할 때 오케스트라가 연주되는 것을 꺼리지 않기 때문에 "예___" 상자에 십자 표시를 합니다. 하지만 이것은 그들이 매주 토요일 저녁을 먹는다는 것을 의미합니까? 또한 응답자는 버라이어티 오케스트라를 초청하는 것은 일반적으로 음식이나 음료 비용을 증가시키는 비용으로 이루어짐을 알아야 합니다. : 음식 or 음료?

6. 언제 레스토랑 쿠폰을 더 많이 받았습니까? 올해 4월입니까 아니면 지난 4월입니까?

(누가 이것을 기억할 수 있습니까?)

7. 식당을 평가할 때 가장 적절하고 매력적인 기능은 무엇입니까?

("적절하고 매력적인 기능"이란 무엇입니까? 설문지에 응답자가 이해할 수 없는 과학 용어를 사용하지 마십시오.)

188쪽 끝

페이지 맨 위 189

이러한 자료를 준비할 때 연구자는 어떤 질문을 할 것인지, 어떤 형식으로 질문할 것인지, 어떤 순서로 나열할 것인지를 결정해야 합니다. 설문지를 설계할 때 연구자들은 종종 중요한 질문을 포함하는 것을 잊고 대답할 수 없거나 전혀 대답해서는 안 되는 질문을 제공합니다. 각 질문에 대한 답변이 연구 목표를 달성하는 데 도움이 되는지 여부에 따라 가중치를 두어야 합니다. 그렇지 않다면 생략하는 것이 좋습니다.

질문을 하는 형식은 종종 대답에 영향을 미칩니다. 마케팅 조사에 사용되는 질문에는 폐쇄형 질문과 개방형 질문의 두 가지 유형이 있습니다. 폐쇄형 질문은 다양한 응답을 제공하며, 응답자는 자신이 옳다고 생각하거나 제기된 문제에 대한 자신의 태도를 가장 잘 반영하는 질문을 하나 이상 표시해야 합니다. 개방형 질문에는 응답자의 자세한 독립적인 답변이 필요합니다. 예를 들어 델타항공에 대한 승객들의 의견을 볼 때 "델타항공에 대해 어떻게 생각하세요?"라고 물어볼 수 있습니다. 또는 "어떤 항공사를 이용할지 결정할 때 다음 기준을 사용합니다..."라는 문장을 완성하도록 요청할 수 있습니다. 이러한 질문과 기타 개방형 질문은 응답자가 미리 준비된 답변에 제약을 받지 않기 때문에 종종 흥미로운 정보를 제공합니다. 이러한 질문은 연구자가 얼마나 많은 사람들이 이런 식으로 생각하고 그렇지 않은지 알아내려고 할 때보다는 사람들이 어떤 문제에 대해 어떻게 생각하는지 알아내려고 할 때 사용됩니다. 반면 폐쇄형 질문은 답변이 상당히 예측하기 쉽고 처리, 해석 및 표로 작성하기 쉬운 경우 질문됩니다.

질문이 구성되는 방식에 특별한 주의를 기울여야 합니다. 직접적이고 명확하며 단순해야 합니다. 질문을 하는 순서도 중요합니다. 그들 중 첫 번째는 제기되는 주제에 대한 관심을 불러 일으키고 나머지는 논리적 순서로 따라야합니다. 그리고 가장 어렵고 개인적인 질문은 응답자의 적대적인 반응이 더 이상 인터뷰를 망칠 수 없을 때 마지막에 물어봐야 합니다. 테이블에서. 6.6은 가장 일반적으로 사용되는 폐쇄형 및 개방형 질문에 대한 개요를 제공합니다.

연구자는 질문이나 예시로 응답자의 기분을 상하게 하지 않도록 매우 주의해야 합니다. 시장 조사 중에 저지른 실수의 전형적인 예는 미국 항공사 중 하나의 경우입니다. 이 회사는 이 회사의 광고 행사 중 하나에 초대된 승객의 동반자가 당연히 아내가 될 것이라고 믿고 특별 할인을 제공했습니다. 이 행사가 끝난 후 회사는 아내에게 설문지를 보냈는데 "남편의 동반자로 우리 비행기를 타고 여행하는 것이 어땠습니까? "라는 순진한 질문이있었습니다. 설문지의이 질문에 대한 답변 중에는 "어떤 여행입니까? 아무데도 날지 않았습니다!" 항공사 경영진은 분노한 반박을 많이 들어야 했고, 사생활 침해나 가족 파탄으로 그들을 법정에 세우겠다는 위협이 있었다.

189페이지 끝

페이지 맨 위 190

표 6.6

닫힌 질문

유형 설명 예

대안(이분법) 두 가지 선택이 있는 질문 전화로 티켓을 예약하셨습니까? 설마

3개 이상의 객관식 답변이 포함된 객관식 질문 이번에는 누구와 함께 여행하십니까? 사람 없음 배우자(goy) 배우자(goy) 및 자녀 동반 자녀만 동반 친구/동료 동반 관광 단체

리커트 척도 응답자가 진술의 요지에 대해 동의 또는 동의하지 않는 정도 표시 소형 항공사는 일반적으로 더 나은 서비스를 제공합니다 매우 동의하지 않음 동의하지 않음 모르겠다 동의함 매우 동의함

현상에 대한 귀하의 인식을 설명하는 반대의 의미론적 차동 척도(대항 사이의 줄에 X 표시) Delta Airline 대형 소형 경험이 많은 경험이 없는 현대 지체

평가 척도 "불만족"에서 "훌륭함"까지 모든 속성의 순위를 매기는 척도 Delta의 서비스는 훌륭함 좋음 보통 나쁨으로 간주될 수 있습니다.

중요도 척도 "전혀 중요하지 않음"에서 "매우 중요함"까지 모든 특성의 중요성을 나타냅니다.

구매 관심 척도 응답자의 구매 관심 정도를 기술하는 척도 장거리 비행 중에 전화 서비스 이용이 가능하다면 반드시 이용하겠다.

190쪽 끝

페이지 맨 위 191

아마 사용할지 모르겠습니다, 사용하지 않을 것입니다, 사용하지 않을 것입니다

열린 질문

질문 유형 설명 예

완전히 구조화되지 않은 단어 연상 어떤 식으로든 대답할 수 있는 질문 단어가 차례로 주어지고 응답자가 연상에서 기억하는 첫 번째 단어를 말하도록 요청 델타에 대해 어떻게 생각하십니까? 다음 단어를 들으면 어떤 다른 단어가 떠오릅니까? Delta Airline Travel

문장(이야기) 완성 미완성 문장(이야기)이 주어지는데 응답자가 여름에 완성해야 하는 문장

그림의 이야기(응답자는 이 그림에서 말해야 함) 그림에 대해 어떻게 생각합니까?

그러나 호주 퍼스에 있는 Observation City Resort는 시장 조사가 어떻게 훌륭한 결과로 이어질 수 있는지에 대한 예를 제공합니다. 호텔은 침체기에 접어들었고 경영진은 어떻게 이 상태에서 벗어나 성공을 거둘 수 있을지 고민했습니다. 손님에 대한 통계가 수집되어 호텔이 계속해서 휴가객에게만 집중하면 영원히 초목이 될 것이라는 것이 분명해졌습니다. 관리자는 또한 경쟁사의 업무 상태를 분석하여 일부 고객, 즉 평일에 도시에 오는 비즈니스 여행자를 유인할 수 있음을 발견했습니다. 경영진은 이를 위해서는 이 고객을 끌어들이기 위한 계획을 수립해야 하며 전체 팀이 계획을 완료해야 한다는 것을 알고 있었습니다.

이 계획을 개발하는 데 필요한 정보를 수집하기 위해 마케팅 조사를 수행했습니다.

o Perth CBD 및 공항 지역의 호텔 객실에 대한 수요와 공급의 균형을 확립하기 위해 Observation City Resort 설문지를 비즈니스 여행 회사의 방문 관리자 및 직원에게 배포했습니다.

o 비즈니스 여행객에 대한 관심이 있는 것으로 알려진 모든 대규모 환대 산업 기업이 감시를 받았습니다.

o 호텔 HR 부서의 직원이 1차 정보 수집에 먼저 관여한 후 중앙 및 교외에서

191페이지 끝

페이지 맨 위 192

지구에는 응답자를 샘플링하고 설문지를 배포하기 위해 특별 조사 팀이 파견되었습니다.

연구 결과는 모든 기대치를 초과했습니다. 4년 사이에 호텔에 투숙하는 비즈니스 여행객의 비율이 8명에서 40명으로 증가했습니다. 이러한 발전은 호텔 경영진과 직원이 시장을 조사하고 잠재 고객에게 접근하여 고객을 만날 기회를 찾았기 때문에 가능했습니다. 필요합니다.

연구 계획 발표.

이 단계에서 연구원들은 계획을 서면으로 제시합니다. 이것은 대규모 연구 또는 외부에서 기업의 작업에 참여하는 경우에 특히 필요합니다. 계획은 조사할 모든 문제를 표시하고 모든 목표를 설정하고 수집할 정보의 범위를 설명하고 2차 정보의 출처와 1차 정보를 수집하는 방법을 언급해야 합니다. 마지막으로 계획에는 리서치가 마케팅 관리자가 결정을 내리는 데 어떻게 도움이 되는지에 대한 제안이 포함되어야 합니다. 공식 문서 형식으로 작성된 연구 계획은 내용 및 방법론 문제에 대한 연구의 모든 중요한 측면에 대한 회사 경영진과 연구 그룹 간의 일종의 합의입니다. 프로젝트를 승인하기 전에 경영진은 신중하게 검토해야 합니다.

연구 계획의 실행

마케팅 조사 계획을 받은 프로젝트 관리자는 구현을 진행합니다. 계획은 필요한 정보를 수집, 처리 및 분석하는 과정에서 구현됩니다. 이 작업은 회사가 수집 프로세스 자체와 수집된 정보의 품질을 더 잘 제어할 수 있도록 자체 마케팅 조사 부서의 직원에게 맡길 수 있습니다. 반면에 외부 연구원을 초빙하는 것도 해당 분야의 전문가이기 때문에 작업을 더 빨리 완료할 수 있고 비용도 적게 들기 때문에 이점이 있습니다.

시장 조사에서 가장 큰 비용과 가장 큰 오류 위험은 일반적으로 정보 수집 단계에서 발생합니다. 프로젝트 관리자는 기술 실행자의 작업을 지속적으로 모니터링하여 승인된 계획에 따라 수행되는지, 면접관이 실수하지 않고 누락하지 않는지, 편향되거나 의도적으로 잘못된 정보를 제공하는 응답자가 입력하지 않는지 확인해야 합니다. 잘못된 트랙에서.

수집된 정보는 컴퓨터 분석을 위해 검증되고 준비되어야 합니다. 표준 프로그램의 도움으로 결과가 표에 입력되고 산술 평균 및 기타 기본 지표가 계산됩니다.

192페이지 끝

페이지 맨 위 193

연구 결과 및 보고서의 해석

이제 연구자들은 연구 결과를 해석하고 적절한 결론을 도출하여 회사 경영진에게 보고서를 제출해야 합니다. 숫자와 복잡한 통계 계산으로 과부하되어서는 안 됩니다. 관리자에게는 필요하지 않지만 패턴을 발견하면 올바른 결정을 내리는 데 도움이 될 지식이 있습니다. 즉, 중요한 것은 데이터 자체가 아니라 올바른 해석입니다.

수집된 자료의 해석에 대한 책임이 전적으로 연구자의 어깨에 있어서는 안 되며, 관리자는 이 문제에 대해 맹목적으로 의존해서는 안 됩니다. 통계 데이터는 다양한 방식으로 해석될 수 있으므로 이러한 해석이 올바른지 확인하려면 관리자가 연구 결과에 대한 논의에 참여해야 합니다. 아마도 이 토론 과정에서 관리자는 설문 조사 데이터를 다시 분석하여 답을 찾을 수 있는 추가 질문을 갖게 될 것입니다. 이 경우 연구자는 관련 정보를 지적하고 이를 바탕으로 새로운 결론을 도출하도록 도와야 합니다.

해석은 마케팅 프로세스에서 중요한 단계입니다. 훌륭하게 수행된 연구라도 관리자가 잘못된 결론을 내리면 아무 소용이 없습니다. 사실 마케팅 문제에서 그가 객관성을 유지하기가 때때로 어렵다는 것입니다. 종종 그는 제공된 정보에서 자신이 보고 싶은 것을 보고 자신의 기대와 반대되는 것을 알아차리지 못합니다. 그렇기 때문에 분석 데이터의 해석은 관리자와 연구원이 공동으로 노력한 결과여야 합니다.

해석 및 보고는 마케팅 조사 프로세스의 마지막 단계입니다. 그리고 연구는 과정이기 때문에 하나도 빠짐없이 한 단계 한 단계 넘어가는 과정으로 정확하게 다뤄야 한다. 연구 과정에서 발생할 수 있는 몇 가지 문제는 섹션에서 논의됩니다.

마케팅의 등대 6.2.

연구의 문제 영역

1. 성급한 결론 식당 주인은 피아노를 사고 연예인들의 저녁 공연을 조직할 생각을 하고 있었습니다. 한 그룹의 연구원이 이 프로젝트와 관련된 질문 중 하나인 설문지를 개발했습니다. 고객들에게 레스토랑 운영진이 기획한 예능 프로그램에 대해 반대 의견이 있는지 묻지만 어떤 유형인지는 밝히지 않았다.

193페이지 끝

페이지 맨 위 194

프로그램이 됩니다. 후원자들은 신경 쓰지 않았고 대부분 그들이 춤을 출 수 있는 오케스트라라고 생각했습니다. 긍정적인 답변을 받은 식당 주인은 이미 피아노를 구입하고 예술가들과 협상을 시작하라는 지시를 내렸습니다. 그의 계획이 실행되었다면 대중의 열의 부족에 상당히 놀랐을 것이라고 생각해야 합니다. 다행히도 이런 일은 일어나지 않았습니다. 두 번째 설문 조사에서 질문은 더 정확하게 공식화되었으며 응답자 대다수의 답변은 부정적인 것으로 판명되었습니다.

한 컨트리 클럽의 경영진은 클럽 회원들이 자신의 건물에 수리 및 보수가 필요하다고 느끼는지 알고 싶었지만 비용이 얼마인지, 회비에 어떤 영향을 미치는지는 밝히지 않았습니다. 대부분의 회원들은 그렇다고 답했습니다. 매니저는 클럽 부지 재개발 계획을 개발하기 위해 고액 컨설턴트를 초대했습니다. 회비 인상에 대한 견적 및 제안과 함께 이 도면이 논의를 위해 총회에 제출되었을 때 클럽 회원들은 그러한 비용에 겁을 먹고 프로젝트를 거부했습니다.

교훈: 초기 설문조사에서 건물 개조 비용을 언급했다면 클럽은 건물 개조 프로젝트를 개발하기 위해 컨설턴트 그룹에 지불해야 했던 수천 달러를 절약했을 것입니다.

2. 품질 정보 부족

전문 접객 산업 저널에 게시된 다양한 설문 조사에 대한 대부분의 보고서에는 대부분 설명 정보가 포함되어 있습니다. 예를 들어 유사한 연구에서 Procter and Gamble은 청결이 빈번한 여행자가 호텔 숙박을 선택하게 만드는 가장 중요한 요소라는 사실을 발견했습니다. 이러한 정보는 너무 일반적이어서 정성적이지 않습니다. 제대로 사용하려면 호텔의 청결 여부를 판단할 때 게스트가 어떤 기준을 사용하는지 알아야 합니다. 매니저는 다양한 그룹과 대화를 통해 게스트가 객실의 청결도를 어떻게 평가하는지, 어떤 요소가 게스트를 가장 짜증나게 하고 객실이 더럽다고 생각하는지 등을 파악할 수 있습니다.

3. 선택 후 세그먼트를 잊지 마세요.

조사 결과는 산술 평균을 찾기 위해서 뿐만 아니라 연구 대상 그룹 내에서 차이점도 분석해야 합니다. 평균은 종종 시장 부문 간의 차이를 숨깁니다. 예를 들어, 한 클럽에서는 구내식당의 식사 품질에 대한 클럽 회원들의 의견을 조사했습니다. 산술 평균은 2점으로, 음식의 질에 매우 만족한 사람이 1명, 만족한 사람이 3명, 불만족한 사람이 5명이었습니다. 실험 샘플을 두 부분(만족 및 불만족)으로 나누었을 때 결과는 평균보다 관리자에게 더 흥미로웠습니다.

194페이지 끝

페이지 맨 위 195

그녀의 산술 점수는 2점이었습니다. 한 그룹은 높은 만족도(1.5점)를 보였고 다른 그룹은 더 높은 수준의 불만(2.7점)을 보였습니다. 이제 경영진은 무엇을 해야 할지 결정해야 했습니다. 음식의 질을 개선하거나, 불만족스러운 사람의 의견을 경청하거나, 만족하는 사람이 원하는 대로 모든 것을 그대로 두는 것입니다.

4. 통계의 오용

한 연구원은 전문 "호텔 및 레스토랑 비즈니스"(96%)에서 비즈니스 스쿨에 학생이 매우 많이 유입된 이유를 확인하고 교육 분야에서 모든 수요는 교사 수에 정비례한다고 결정했습니다. 그는 경영대학원이 학생 유입을 계산할 수 있는 공식을 제시하기도 했습니다. 학교에 251명의 학생과 3명의 접객업 및 레스토랑 강사가 있다면 2명을 더 고용하면 426명이 됩니다. 그러나 이 공식에 따라 다음 학년도를 계획하기로 결정한 비즈니스 스쿨 리더는 큰 실망을 하게 될 것입니다.

위의 요인은 상반된 연구 결과로 이어질 수 있습니다. 때로는 고객이 설문지에서 표현한 의도대로 행동하지 않는 것처럼 보일 수 있지만 시장 조사의 특정 문제 영역에서 발생한 오류로 인해 결과가 단순히 잘못 해석되었습니다.

5. 표본이 대표성이 없다고 할 때.

사회학적 표본은 전체 인구를 대표하도록 선택된 사람들의 부분입니다. "이상적으로, 샘플은 연구원이 샘플을 조사한 후 전체에 대한 가정을 할 수 있는 정도까지 대표성이 있어야 합니다. 호텔 관리자는 호텔 업무에 대한 만족도에 따라 보너스를 받는 경우가 많으며 이는 투숙객을 대상으로 실시한 설문 조사에서 나타났습니다. 그러나 때때로 일부 손님은 모든 것에 만족하는 것처럼 보이지만 다른 손님보다 낮은 점수를 주기도 합니다. 예를 들어, 한 설문 조사에서 26세에서 35세 사이의 응답자들은 호텔의 서비스 수준을 모든 사람보다 낮게 평가했습니다. 그러나 결과적으로 그들은 경쟁 조직의 작업을 동일한 방식으로 평가했습니다: 인구의 다른 부분보다 낮습니다.외적으로 그들의 불만은 어떤 식으로든 표시되지 않았습니다. 비슷한 범주의 인구를 대표하는 사람이 너무 많거나 너무 적으면 연구 중인 현상의 전체 그림이 왜곡될 수 있습니다. 너무 적으면 견적 ka가 너무 많으면 과대 평가됩니다-과소 평가됩니다.

195페이지 끝

페이지 맨 위 196

2차 정보 분석

마케팅 조사에는 일반적으로 구체적인 목표가 있지만, 이는 그 과정에서 수집된 정보가 예를 들어 보다 광범위한 통계 분석 또는 식별을 위해 이 연구의 목적이 아닌 다른 패턴을 설정하는 데 사용될 수 없다는 것을 의미하지는 않습니다. . 이미 "완성된" 데이터에 대한 이 추가 분석을 통해 관리자는 표준 접근 방식을 넘어 다음과 같은 질문에 답할 수 있습니다.

o 판매에 영향을 미치는 주요 변수는 무엇이며 각 변수는 얼마나 중요합니까?

o 가격을 10% 인상하고 광고비를 20% 늘리면 매출에 어떤 영향을 미칠까요?

o 내 호텔과 경쟁업체의 호텔에 누가 올지 가장 잘 예측하는 변수는 무엇입니까?

o 시장을 세분화할 때 고려해야 할 가장 중요한 변수는 무엇이며 해당 세그먼트는 무엇입니까?

실제 시스템, 프로세스 및 결과의 수학적 모델링은 관리자가 올바른 마케팅 결정을 내리는 데 도움이 될 수도 있습니다. 이러한 모델을 사용하면 "만약?"과 같은 질문에 대한 답을 찾을 수 있습니다. 그리고 "무엇이 더 좋은가요?" 지난 20년 동안 마케팅 담당자는 관리자가 시장에 영향을 미치기 위한 일련의 마케팅 조치(마케팅 믹스)에 대한 결정을 개선하고, 판매 지역 및 판촉 계획을 설계하고, 소매점을 위한 최상의 위치를 선택할 수 있는 많은 모델을 개발했습니다. , 최적의 광고 개발, 신제품 판매 예측.

이해 당사자에게 정보 전달

마케팅 정보의 가치는 관리자가 특정 결정을 내리는 데 사용할 때까지 0입니다. 따라서 연구 중에 수집된 정보가 적시에 올바른 관리자에게 전달되는 것이 매우 중요합니다. 대기업은 관리자에게 현재 작업, 최신 마케팅 인텔리전스, 연구 보고서에 대한 정보를 제공하는 중앙 집중식 마케팅 정보 시스템을 보유하고 있습니다. 이 일상적인 정보는 관리자가 마케팅 작업을 계획, 실행 및 제어하는 데 필수적입니다. 그러나 그들은 그러한 일상적인 정보뿐만 아니라 특정 상황에 대한 운영 결정을 내리기 위해 특별히 수집된 정보도 필요합니다. 예를 들어, 시장에서 어려움을 겪고 있는 영업 담당자는 작년 매출 데이터가 급히 필요한 반면, 레스토랑 매니저는 자신의

196페이지 끝

페이지 맨 위 197

창고에 인기 있는 요리에 대한 제품이 너무 많이 쌓여 있어 체인의 다른 레스토랑의 공급 상황을 알아야 합니다. 중앙 집중식 정보 시스템을 갖춘 회사에서 이러한 상황에서 필요한 모든 관리자는 마케팅 조사 부서에 요청을 보내고 응답을 기다리는 것입니다. 그러나 때로는 너무 늦었을 때이 답변이 제공됩니다 ...

최근 정보 전송 시스템에서 진정으로 혁명적인 변화가 일어났습니다. 개인용 컴퓨터의 광범위한 도입, 프로세서 및 통신 수단의 개선과 관련하여 많은 회사가 정보 시스템의 분산화에 참여하여 관리자가 사용 가능한 정보에 직접 액세스할 수 있습니다. 직장에서 단말기를 사용하여 컴퓨터 네트워크의 메모리에 저장된 모든 정보를 요청하고, 이 정보를 분석하고, 텍스트 편집기를 사용하여 보고서를 준비하고, 이 정보를 네트워크를 통해 다른 이해 당사자에게 전송할 수 있습니다(마케팅 비콘 참조). 6.3).

마케팅의 비콘 6.3

마케팅 정보 시스템의 분산화

지난 10년 동안 중앙 집중식 정보 시스템은 정보 제어를 전문가에서 관리자로 이전하는 시스템으로 바뀌었습니다. 많은 기업들이 텍스트 편집, 데이터 처리 및 결과 표시와 같은 별도의 기술을 시스템으로 연결하는 정보 네트워크를 개발하고 있습니다.

미래 관리자의 근무일을 상상해보십시오. 직장에 도착한 그는 데스크탑에서 컴퓨터의 해당 키를 누르고 현재 상황에 대한 보고서를 읽습니다. 그런 다음 그는 전날 밤의 모든 사건에 대한 보고서로 전환하고 그날 해야 할 일을 인쇄합니다. 비공식적으로 대화해야 하는 사람들이 차 한 잔 마시기 위해 10시 30분에 휴식을 취하는 것을 스스로 알아차린 그는 10시 25분에 부저로 뷔페에 갈 시간임을 컴퓨터에 지시합니다.

호텔을 둘러본 후 매니저는 컴퓨터로 돌아와 현지 호텔 관련 언론과 월스트리트 저널을 스캔하기 시작합니다. 그에게 관심있는 기사를 검토 한 후 그는 대리인이 기사에 대해 알아도 나쁘지 않을 것이라고 결정하고이 정보를 모니터로 전송하도록 컴퓨터에 지시합니다.

저녁 식사 후 그는 호텔의 최고 기업 고객 중 한 명인 Frank Crossan을 만나야 했습니다.

197 페이지 끝

페이지 맨 위 198

이 회의를 준비하면서 그는 컴퓨터 메모리에서 Crossan 및 그의 회사와 관련된 정보를 호출하여 이 회의를 보다 친근하고 편안한 방식으로 진행하고 호텔 경영진이 필요로 하는 정보를 얻는 데 도움이 될 것입니다. 근무일을 마치고 그는 노트북 컴퓨터를 가지고 다닙니다. 가족과 함께 점심을 먹은 후, 그는 사무실로 가서 인터넷을 서핑하면서 그가 살고 일하는 도시인 마이애미에 대한 관광객들의 의견과 같은 관심 있는 정보에 접근합니다. 그는 도시 호텔, 레스토랑, 도시 여행에 대해 그들이 어떻게 생각하는지 배웁니다.

유명한 스웨덴 회사인 SARA가 마이애미에 있는 호텔을 매입할 것이라는 소문이 있습니다. CEO는 그에게 이 회사에 대한 보고서를 작성해 달라고 부탁했습니다. 따라서 관리자는 CompuServe 데이터베이스에 액세스하여 몇 가지 관련 파일을 가져온 다음 몇 가지 추가 참조 데이터베이스에 액세스하고 SARA에 대한 신문 기사를 가져옵니다. 이 파일을 하드 드라이브에 복사합니다.

다음날은 휴무입니다. 관리자는 필요한 자료를 출력하고 텍스트 편집기를 사용하여 총책임자에게 보고서를 작성합니다. 그런 다음 부서장에게 메시지를 보냅니다. 글쎄, 이제 그는 해변에 갈 수 있습니다!

이러한 시스템은 큰 전망을 열어줍니다. 이를 통해 관리자는 필요한 정보를 신속하게 얻고 목표에 맞게 신속하게 조정할 수 있습니다. 이 시스템이 저렴해짐에 따라 더 많은 관리자가 이 기술을 마스터하고 더 많은 환대 기업이 정보 시스템을 분산시킬 것입니다.

국제 마케팅 조사

국제 마케팅 조사는 연구해야 할 문제를 파악하고 계획을 세우는 것에서부터 조사 결과를 해석하고 적절한 보고서를 제출하는 등 한 국가 내에서 유사한 조사와 동일한 단계를 거칩니다. 그러나 국제적 수준의 마케팅 조사는 특정 문제를 제시할 수도 있습니다. 국내에서 상당히 동질적인 시장을 다루고 있다면 국제 관행에서는 경제 발전, 문화적 전통 및 구매 습관 측면에서 서로 크게 다른 국가의 시장을 다루어야 합니다.

해외 시장에 종사하는 연구원은 2차 정보에서 자신의 방향을 찾기가 어렵습니다. 미국에서 신뢰할 수 있는 데이터가 발견되면

198페이지 끝

페이지 맨 위 199

수십 개의 지역 연구 센터가 있지만 수많은 제 3 세계 국가에는 그러한 센터가 전혀 없습니다. 가장 큰 국제 마케팅 센터조차도 모든 국가에서 작동하지 않을 수 있습니다. 예를 들어 동종 최대 기업인 A.C. Nielsen은 미국 이외의 28개국에만 지사를 두고 있습니다. 따라서 필요한 2차 정보가 있더라도 다양한 소스에서 한 방울씩 추출해야 하며, 이 정보를 통합하고 비교하기 위해 각 주 간 수준에서 각 특정 사례에 동의해야 합니다.

회사가 운영하는 시장 개발 및 새로운 트렌드에 대한 정보로 회사의 이사가 마케팅 계획을 세우는 데 도움이 됩니다. 이러한 인텔리전스에는 경쟁업체가 출시한 신제품에 대한 설명과 가격 변동 또는 정부 및 기타 기관에서 발표하는 보다 일반적인 경제 및 사회적 통계가 포함됩니다. 다양한 방법을 사용하여 정보를 수집할 수 있습니다. 예를 들어, 개인 또는 우편 설문지, 대면 및 전화 인터뷰, 그룹 설문조사를 사용하여 일반 대중을 대상으로 소비자 설문조사를 실시할 수 있습니다. 특정 제품에 대한 자세한 토론을 위해 그룹을 형성합니다. 데스크 리서치는 정부 및 기타 조직의 2차 출처, 간행물 및 보고서를 사용합니다. 마지막으로, 기존 제품이나 시제품에 대한 정보는 다양한 제품의 사용에 대해 정기적으로 보고하는 일련의 소비자 패널, 제품 및 광고 슬로건에 대한 소비자 반응을 테스트하는 실험, 제품을 구매하거나 구매하는 소비자를 직접 관찰함으로써 얻을 수 있습니다. 제품 또는 서비스를 사용하십시오. 정보 수집은 새로운 마케팅 기회를 찾고 기존 제품의 마케팅에 대한 잠재적인 위협을 식별하기 위해 수행됩니다.

마케팅 정보 시스템(MIS)에는 마케팅 결정을 내리는 데 사용되는 필요한 시기적절하고 신뢰할 수 있는 정보를 수집, 분류, 분석, 평가 및 배포하기 위한 개인, 장비 및 절차가 포함됩니다.

회사의 마케팅 정보 시스템은 마케팅 관리자의 희망, 실제 요구 및 경제성을 고려하여 작성되어야 합니다. 이 문제를 해결하는 유용한 단계는 다음을 생성하는 것입니다. MIS에 대한 내부 위원회.그녀는 마케터가 상호 작용하는 부서(제조업체, 영업 관리자, 영업 사원 및 기타 이해 당사자)와 필요한 조정을 수행하여 정보 요구 사항을 결정합니다. 회사는 전문 회사로부터 마케팅 및 기타 정보를 구매할 수 있습니다. 리서치 회사는 자체적으로 시장 조사를 수행하는 데 드는 비용보다 훨씬 적은 비용으로 데이터를 수집하여 고객에게 제공합니다.

일부 회사는 자체 마케팅 정보 센터시장 환경에 대한 지속적인 관찰 결과의 수집 및 보급에 관여합니다. 이 센터의 직원은 미디어에 게시된 가장 중요한 뉴스 및 리뷰를 모니터링한 다음 특별히 준비된 뉴스레터를 마케팅 관리자에게 보냅니다. 그들은 회사의 관심 정보를 수집, 분류 및 저장하고 관리자가 새로운 정보를 평가하도록 돕습니다. 이러한 서비스는 마케터에게 제공되는 정보의 품질을 획기적으로 향상시킬 수 있습니다.

나.37 정보 수집 방법

수많은 다양한 연구 방법과 기술에도 불구하고 시장 조사 프레임 워크에서 구현되는 일반적인 활동 계획은 매우 간단하고 이해하기 쉽습니다. 마케팅 정보의 주요 소스는 다음과 같습니다.

인터뷰 및 설문 조사
등록(관찰);
실험;
패널;
전문가 검토.

인터뷰(설문조사)- 어떤 문제에 대해 사람들의 입장을 알아내거나 그들로부터 정보를 얻는 것.

설문조사는 마케팅에서 가장 일반적이고 필수적인 데이터 수집 형식입니다. 연구의 약 90%가 이 방법을 사용합니다. 설문 조사는 구두(개인) 또는 서면으로 할 수 있습니다.

개인(대면) 및 전화 설문조사를 인터뷰라고 합니다.

전화 인터뷰

대면 인터뷰: 공식화 및 비공식화.

공식화 된 인터뷰에는 특정 설문 조사 체계가 있습니다 (일반적으로 미리 준비된 명확한 질문 문구와 그에 대한 답변 모델을 잘 생각한 질문이 포함 된 설문지)

비공식 인터뷰-주제와 목표만 있는 정보 수집의 특정 방법입니다.

심층 인터뷰

홀 - 테스트- 특별실에서 진행되는 개인 반공식 면접입니다.

그룹 비공식 인터뷰(집중 인터뷰, 포커스 - 그룹) - 대상 청중 대표가 관심 있는 문제에 대한 그룹 토론입니다.

관찰(등록)대상 또는 주제의 행동에 대한 체계적이고 체계적인 연구가 수행되는 마케팅 조사의 한 형태입니다.

실험- 외부 요인을 제어하면서 한 요인이 다른 요인에 미치는 영향에 대한 연구입니다.

패널- 일정한 간격으로 한 그룹의 응답자로부터 반복적으로 데이터를 수집하는 것입니다.

전문가 검토- 이것은 자격을 갖춘 전문가 - 전문가가 연구 중인 프로세스에 대한 평가입니다.

델파이 방법- 익명의 답변을 여러 라운드에 걸쳐 수집하고 중간 결과에 익숙해짐을 통해 연구 중인 프로세스에 대한 그룹 평가를 받는 전문가 설문 조사의 한 형태입니다.

브레인스토밍 방법문제에 대한 그룹 토론에서 참여자들이 통제되지 않은 아이디어를 생성하고 자발적으로 엮는 것입니다.

시네틱스매우 창의적인 방법으로 간주됩니다. 이 방법의 아이디어는 다른 지식 영역과 유추하여 원래 문제를 점진적으로 소외시키는 데 있습니다. 다단계 유추 후 원래 문제로 빠르게 돌아갑니다.

B.25 제품 유통 채널

유통 채널은 상품을 판매 지점으로 배송하는 시스템입니다.

쌀. 33 유통 채널별 의사 결정 구조

1. 적절한 대상 고객에게 도달할 수 있는 채널 구성을 선택하거나 생성해야 합니다.

2. 채널 구성원은 공급업체의 제품을 적절하게 포지셔닝하고 최종 소비자에게 제공되는 제품의 가치를 높일 수 있는 능력과 욕구가 있어야 합니다.

즉, 채널 구조를 선택하거나 생성할 때 공급자는 자신의 시장 전략과 중개자를 위한 소비자 프랜차이즈 간의 최적의 균형을 찾으려고 노력해야 하며, 이는 대상 고객 세그먼트의 특성과 제품에 대한 기대치에 따라 결정됩니다. 제공되는 제품의 속성.

채널은 중개자 수와 수평 배포가 다를 수 있습니다(그림 34).

쌀. 34 유통 채널 구축