Rinkodaros enciklopedija. Prekės ženklo platforma

Prekės ženklo platforma – tai rinkinys pagrindinių reikšmių, kurios formuoja ideologinį prekės ženklo karkasą ir formuoja jo semantinį unikalumą. Prekės ženklo platformos kūrimas yra svarbiausias jos kūrimo etapas. „Weavers Brand Consultancy“ ypatingą dėmesį skiria prekės ženklo platformos kūrimui, nes tai yra pagrindas būsimam žodiniam ir vizualiniam prekės ženklo identifikavimui, komunikacijos strategijai.

Etapo įgyvendinimo seka:

1. Prekės ženklo plėtros strateginių scenarijų ir hipotezių jo būsimam pozicionavimui kūrimas.
2. Strateginių užsiėmimų/seansų vedimas su kliento komanda.
3. Perspektyviausio prekės ženklo strategijos varianto parinkimas ir jo formavimas visų kitų prekės ženklo platformos elementų pagrindu.
4. Nuosekli prekės ženklo platforma galiausiai pateikiama lengvai skaitomame vaizdiniame modelyje.

Priklausomai nuo kategorijos, kurioje kuriame prekės ženklą – mažmeninės prekybos, įmonių ar vartotojų prekės ženklą – prekės ženklo platformos savybių rinkinys gali skirtis. Žemiau pateikiamos savybės, kurias dažniausiai naudojame kurdami prekės ženklo platformą:

• Prekės ženklo atributai yra pagrindinės funkcinės ar emocinės asociacijos / charakteristikos, susijusios su prekės ženklu.
• Emocinė ir racionali prekės ženklo nauda (vartotojiškam prekės ženklui).
• Prekės ženklo vertybės yra pagrindinių principų ir postulatų sistema, kuria grindžiama prekės ženklo veikla. Apmąstykite idėjas ir įsitikinimus, kurie padeda pamatus misijos įgyvendinimui. Atsakymas į klausimą: „Kas mums svarbu?
• Prekės ženklo charakteris – tai pagrindinės jo savybės ir bruožai, apibūdinantys prekės ženklą kaip asmenybę. Jie yra emocinio prekės ženklo identifikavimo pagrindas. Atsakymas į klausimą: „Kas mes esame, koks mūsų charakteris?
• Įžvalga – tai intymi vartotojiška tiesa, iš kurios gali gimti prekės ženklo idėja (vartotojo prekės ženklo kūrimui).
• Prekės ženklo pozicionavimas – tai prekės ženklo vieta vartotojo galvoje, kuri formuojasi unikalios prekės ženklo idėjos/vertės pasiūlymo pagrindu ir palankiai išskiria jį iš konkurentų.
• Prekės ženklo vizija yra prekės ženklo įvaizdis ateityje. Atsakymas į klausimą: „Ko turėtume idealiai siekti?
• Prekės ženklo manifestas yra išsamus prekės ženklo filosofijos ir jo egzistavimo prasmės aprašymas.
• Prekės ženklo misija yra pagrindinė prekės ženklo egzistavimo priežastis, galutinis tikslas. Atsakymas į klausimą: „Koks mūsų tikslas tame pasaulyje? Kodėl mes egzistuojame?
• Prekės ženklo esmė yra prekės ženklo „širdis ir siela“, trumpai tariant, pagrindinė jo idėja.

Kas yra misija? Kaip rasti prekės ženklo ar įmonės misiją?

Kaip teisingai suformuluoti misiją?

Kur toliau imtis šios misijos? Rašyti ant rankos ar išraižyti ant grūdinto priėmimo stiklo?

Kodėl mums reikalingos vertybės ir kaip rasti bei išlaikyti poziciją rinkoje?

Norint atsakyti į šiuos ir daugelį kitų panašių klausimų, verta pradėti nuo argumento „Kas yra prekės ženklas?

Jei ne google atviruose šaltiniuose viešai demonstruojant erudiciją „skuba“, tai daugelis, kalbėdami apie garsius prekės ženklus ir prekės ženklų lyderius, pastebi, kad, be akivaizdžių kiekybinių ir kokybinių rodiklių, prekės ženklai turi kažką, kažką, čia yra nepagaunamas dalykas. dalykas - kažkas, ko kiti neturi... Kaip ir tai, kas išskiria prekės ženklus nuo įprastų įmonių yra reputacija, filosofija, emocijos.

Ir tai, mano nuomone, bus gana artima tiesai istorija.

Tai toks komponentų kompleksas, rankinis „derinimas“ ir ilgalaikis, kelių biudžetų, kelių komandų darbas. Tai ideologija, pamatas, filosofija, DNR, know-how, išskirtiniai patentai, standartai ir t.t. ir t.t., kurie formuoja prekės ženklo unikalumą.

Kiek buvo, yra ir bus prekės ženklo meistrų, tiek bus ideologijos apibrėžimų, besiskiriančių vienu ar dviem sakiniais ir apibūdinančių tą patį – tą patį vargiai atkartojamą prekės įvaizdį. Dažnai apibūdinamas kaip asociatyvus ir emocinis ryšys su vartotoju ir visuomene, jo neapčiuopiama vertė ir vertė yra diferenciacijos pagrindas, filosofijos pagrindas, įmonės kultūros pagrindas.

Tačiau tai, ką taip sunku apibūdinti, jau seniai remiasi gana apibendrintu pasauliniu standartu ir dažnai vadinama ideologine prekės ženklo platforma.

Šioje pastaboje mes nekalbame apie prekės ženklo vertę, o kaip apskaičiuoti prekės ženklo vertę, pagrįsti jo kūrimo išlaidas ir pan. Kol kas kalbame apie dvasinę, tą dalį, be kurios nėra ko pateisinti.

Ideologinė platforma yra pagrindas, kuriuo grindžiamas visas neapčiuopiamas, įkvepiantis ir filosofinis antstatas, dažnai turintis konkretų, praktinį pritaikymą ir pagrindimą.

Iš ko susideda ideologinė platforma?

Čia, kaip ir su prekės ženklų apibrėžimais, tiek specialistų, kiek yra nepriekaištingos ideologijos „receptų“. Laikykimės prie pagrindinių greitkelių.

Ideologinė platforma vienoje iš klasikinių versijų susideda iš:

• istorija / legendos / turtas,
• misijos,
• vertybes, vertybes
• padėties nustatymas.

Tai pradžioje, o pabaigoje – žodžiai ir vaizdai.

Suformuluoti supertikslį – jūsų įkvepiančią misiją, apibrėžti vertybes kaip pagrindą priimant bet kokius sprendimus ir atpažinti save rinkoje, suformuoti išskirtinę poziciją, pagrįstą jūsų turtu ir skirtumo taškais – visa tai, iš pirmo žvilgsnio, yra žodžių žaidimas. su meniniu blizgesiu.

Tačiau ir iš pirmo žvilgsnio visada pastebima – kokiais atvejais ideologija prasidėdavo ir pasibaigdavo graviravimu užrašų knygelėje, o kokiais tapo tikra platforma stipraus prekės ženklo vystymui.

ŽODŽIŲ ŽAIDIMAS ARBA KAS YRA PREKĖS ŽENKLIO IDEOLOGINĖ PLATFORMA atnaujinta: 2017 m. kovo 27 d.: Julija Brosko

Prekybos tinklų privatūs prekių ženklai, arba Private Labels – mūsų šalyje tiek įdomi, tiek mažai liečiama tema. Nepaisant didelių perspektyvų šioje srityje, retas kuris efektyviai išnaudoja visas privačių prekių ženklų galimybes. Tačiau priežastys yra aiškios ir gana standartinės. Tai žinių ir noro mąstyti bei mokytis trūkumas, būdingas rinkodaros specialistams, generaliniams vadybininkams, o ypač patiems savininkams. Priešingu atveju nebūtų jokių kvailų eksperimentų su privačiais prekių ženklais tose srityse, kuriose tai draudžiama. Ir, žinoma, privačių prekių ženklų „teisingose“ kategorijose turėtų padidėti.

Apie privačias etiketes jau rašėme ne kartą. Bet kadangi mūsų koncepcijos nestovi vietoje, o tobulėja, atsiranda konkretesnių papildymų, kurie, norime tikėti, padės tiems specialistams, kurie dar galvoja apie efektyvų prekės ženklo nuosavybės panaudojimą ir tokios prekės ženklo srities plėtrą. pinigų gavimas kaip privačių prekių ženklų kūrimas.

Privačių prekių ženklų kūrimo strategijos

1. Dempingo strategija

Tai paprasčiausias sprendimas, nereikalaujantis ypatingos analizės. Bet kurį gaminį galima pakeisti pigesniu analogu, jei tai leidžia proceso ekonomiškumas. Visada atsiras vartotojas, kuris norės to paties, tik pigiau. Tačiau privatų pigiausių produktų prekės ženklą vadinti pavadinimu, kuris asocijuojasi su pačiu prekybos tinklu, prasminga tik tada, kai reklamuojamos nuolaidų parduotuvės. Kitais atvejais to daryti tikriausiai neverta. Ypač jei ketinate išnaudoti kitų privačių ženklinimo strategijų, kurios nėra susijusios su pigumu, potencialą. Na, o kaip „apsaugą“, reikia pasakyti, kas yra akivaizdu: pats produktas neturėtų būti atvirai žemos kokybės. Pigumas yra pigus, bet vartotojas vis tiek turi valgyti, gerti ar kaip nors kitaip panaudoti. O jei preke jis labai nepatenkintas, tai bent jau nustos ją pirkti.

2. Konkurento pakeitimo strategija.

Šis variantas taip pat nesiremia pačiu prekybos tinklo prekės ženklu, o naudojasi vartotojo pasirinkimo ypatybėmis. Yra produktų kategorijų, kuriose vartotojas susiformavo tam tikrą įprotį prie konkrečių produktų ir prekių ženklų. Skirtingos produktų kategorijos skiriasi šio įpročio stiprumu ir jo įtakos pasirinkimui laipsniu. Pakeitimo strategijos esmė – fiziškai pakeisti pirmaujančią prekę kategorijoje, kurioje šis vartotojo įprotis nėra svarbus renkantis. Galime sakyti, kad tai yra tos kategorijos, kuriose prekės ženklo veiksnys iš dalies ar visiškai nėra svarbus. Esant tokiai kategorijai, pirmaujanti prekė fiziškai pašalinama iš lentynų arba nustumiama į mažiau sėkmingą lentyną, o jos vietą užima visiškai panaši prekė su privačia etikete. Tuo pačiu metu visas „prekės ženklo antkainis“ patenka į mažmenininko kišenę - pats produktas nebėra pigiausias kategorijoje, bet gali būti net aukštesnis už vidutinį. Tuo pačiu metu reklamos kaštai siekia nulį. Pasirinkimas atrodo naudingas, tačiau pats sunkiausias dalykas yra mechanizmas, kaip teisingai pasirinkti produkto kategoriją, kurioje leidžiama atlikti tokias manipuliacijas be neigiamo masinio vartotojo atsakymo.

Norėdami suprasti šią problemą, pirmiausia turite suprasti, kuri iš kategorijų yra pažymėta prekės ženklu (tai yra tos, kuriose negalite tikėtis sėkmės be stipraus prekės ženklo). Mūsų nuomone, svarbiausia prekės ženklo kūrimo sritis yra:

A) prekės, turinčios unikalių (ir apčiuopiamų) vartojimo savybių;

B) pastebimos vartojimo prekės;

B) hedoniško vartojimo prekės.

Pirmoji kategorija yra produktai, kurių skirtumai nuo analogų yra labai pastebimi. Tai visų pirma aktualu gana siauros, nišinės paskirties prekėms: kefyrui imunitetui stiprinti, skalbimo priemonei juodiems drabužiams, gydomiesiems mineraliniams vandenims ir kt.

Antroji kategorija yra vadinamoji. įvaizdžio produktai, dalyvaujantys sąveikos su kitais žmonėmis procese. Tokiais atvejais kiti gali vertinti vartotoją pagal vartojimo lygį, o tai žmogui be galo svarbu: kad nepakenktų jo reputacijai, vartotojas pasiruošęs patirti papildomų išlaidų. Šiai kategorijai priklauso, pavyzdžiui, degtinė ir alus. Tokiose kategorijose lojalumas prekės ženklui yra labai didelis, o vartotojas gali net atsisakyti vartoti, jei neturi pakankamai pasirinkimo.

Trečioji kategorija – asmeniniam malonumui vartojami produktai, nebūtini kasdieninei veiklai. Tai apima alkoholį (išskyrus degtinę), konditerijos gaminius ir skanėstus. Šiose kategorijose lojalumo prekės ženklui faktorius taip pat yra gana aukštas, vartotojas gali jausti didelį nepasitenkinimą, jei jo mėgstamų prekių ženklų nėra pardavimui. Todėl šių kategorijų pakeitimo strategija negali veikti ir netgi yra žalinga. Tačiau lieka dar viena kategorija, kurioje pakeitimo strategija veikia su kaupu. Tai utilitariniai produktai.

Utilitariniai produktai yra žinomos ir suprantamos paskirties prekės, vartojamos dėl suvoktos būtinybės. Tai apima beveik visas bakalėjos prekes (išskyrus egzotiką), duonos gaminius, šaldymą, konservavimą ir kt. Šioje kategorijoje prekės ženklo kūrimas ta prasme, kurį mes (konsultacinis biuras Tamberg & Badin) dedame, yra beveik neįmanomas. Nereikia kompleksinės vartojimo ideologijos ir prisitaikymo prie slaptų motyvų. Vartotojų pasirinkimas gana primityvus, o lojalumas esamiems prekių ženklams menkas. Vartotojas gali gana nesunkiai pereiti prie analoginio produkto, jei jam atrodo panašus, o tuo labiau aukštesnis, suvokiamos kokybės lygis. Todėl šių prekių kategorijų lyderiai gali būti arba visai išbraukti iš asortimento, arba „paaukštinti“ panašių prekių pagalba. Tokiu atveju jau turėtumėte naudoti patį tinklo prekės ženklą, nes atpažįstamas pavadinimas padidina suvokiamos kokybės lygį. Tačiau nereikėtų pamiršti, kad vartotojo perkama „kokybė“, nors ir labai subjektyvi sąvoka, vis dėlto reiškia ir atlikimo kokybę. Todėl, jei pirmaujantį produktą keičiate savo prekės ženklu, produkto kokybė turėtų būti ne mažesnė.

3. Prekės ženklo išplėtimo strategija.

Tai įdomiausias variantas, nes jis apima tikrą sinergiją tarp grandinės prekės ženklo ir privataus prekės ženklo. Tinklo prekės ženklas sieks parduoti savo prekės ženklą, o nuosavas prekės ženklas sustiprins tinklo prekės ženklą. Būdinga, kad ilgainiui šis privatus prekės ženklas gali peržengti paties prekybos tinklo ribas ir tapti tikru prekės ženklu vietos ar federaliniu lygmeniu, toliau reklamuojančiu prekybos tinklo prekės ženklą. Skamba gerai? Tačiau ši parinktis taip pat yra pati sudėtingiausia, turinti gana painią logiką. Todėl norint jį sėkmingai pritaikyti, teks rimtai įsigilinti į vartotojo bei tinklo prekės ženklo motyvus.

Klausimą apsunkina tai, kad kiekvieno save gerbiančio prekybos tinklo vadovybė įsitikinusi, kad tikrai turi prekės ženklą. Deja, tai yra standartinė klaida, su kuria mes, konsultantai, susiduriame labai dažnai. Kiekvienas vadovas ar rinkodaros specialistas savo prekės ženklą vadina „prekės ženklu“, bet niekas negali suformuluoti, kas tai yra. Nepuoselėkite vilčių: jei nežinote, kodėl vartotojas pasirenka jūsų tinklą, nežinote, koks yra jūsų prekės ženklas ir ar jis apskritai egzistuoja. Darysime prielaidą, kad jei tinklas vis dar gyvas ir sėkmingai vystosi, tai vis dar yra tam tikras prekės ženklas. Jums tereikia suformuluoti jo ideologiją vartotojo požiūriu ir tada ja remiantis veikti.

Prekės ženklo ideologija

Prekės ženklo ideologija – tai aiškiai formalizuota idėja, kodėl vartotojui reikalingas tam tikro prekės ženklo produktas (prekybos centras ar tinklas taip pat yra rinkos prekė), kodėl šis vartotojas turėtų norėti įsigyti šią prekę ir kas yra šis vartotojas. Greičiausiai grandinės prekės ženklas neturi tokios aiškios ideologijos, tačiau niekada nevėlu ją suformuluoti, o tai apskritai nėra sunku. Mūsų uždaviniams – pasirinkti kategorijas savo prekės ženklo kūrimui – aktualiausias prekės ženklo ideologijos blokas yra poreikiai.

Pagal mūsų schemą poreikiai yra situacijos modelis, sektinas pavyzdys ir kultūrinis veiksnys. Situacinis modelis – tai pilnas, suvidurkintas vartotojo gyvenimo situacijos modelis, kuriame prekės ženklas skirtas sėkmingai spręsti problemas. Kitaip tariant - "kam tai skirta?" Kiekvienas mažmeninės prekybos formatas turi ir savo situacinius modelius (išsamiau šį principą aprašėme knygoje „Branding in Retail. The Full Cycle of Creation from Scratch“). Tarkime, savitarnos parduotuvė yra paremta situaciniu „kasdienio maisto“ modeliu, o prekybos centras – „buitinio“ modeliu. Dėl tam tikrų priežasčių lankytojas pasirenka šį tinklą. Tai reikia nurodyti.

Kitas terminas yra pavyzdys. Tai yra standartinis įvaizdis, būdingas tam tikro tipo asmeniui ir apimantis elgesio ypatybes. Kiekvienas save gerbiantis prekės ženklas turi atitikti aiškų vartotojo mintyse susiformavusį stereotipą: „kam jis skirtas?“, kokio tipo žmogui? Vargšai Namų šeimininkei, daugiavaikei mamai ar sėkmingai Karjeristei?

Bandymas masiškai dirbti su visais vartotojais nebėra tik klaida, bet ir visiškai bloga rinkodaros forma. Tačiau nekalbėkime apie tai, kas akivaizdu. Bet kuriuo atveju kolektyvinis įvaizdis, tikslinio vartotojo portretas yra būtinas bent jau kompetentingam atitinkamų asmenų panaudojimui reklamoje. Taigi jo paieška nėra nereikalingas klausimas.

Trečias komponentas yra kultūrinis veiksnys, nurodantis „kuriai kultūros grupei“ skirtas prekės ženklas. Kokiai kultūrinei grupei priklauso vartotojas? Tai turbūt pats sunkiausias klausimas. Kultūrinį faktorių tokiu atveju teks rinkti iš įvairių kubų – urbanistinės kultūros, teritorinės kultūros, etninės kultūros ir kt. (išsamesnė informacija tema – svetainėje newbranding.ru). Tačiau patartina tai padaryti. Kai prekės ženklo ir vartotojo kultūra sutampa, vartotojas pradeda laikyti šį prekės ženklą „savu“, o tai neišvengiamai daro įtaką lojalumui. Jei mažmeninės prekybos tinklas turi košerinių gaminių skyrių, judaizmo šalininkai laikys šį tinklą „savo“, o jei šis tinklas turi, pavyzdžiui, produktų iš Japonijos skyrių, tada jis bus „savo“ kitai kultūrinei grupei. Turime suprasti, kad kultūros gali būti priešiškos, o jų šalininkai gali tiesiogiai konfrontuoti vieni su kitais. Todėl neįmanoma prisitaikyti prie visų kultūrinių grupių specialiųjų poreikių. Būtina suformuluoti kultūrinį prekės ženklo branduolį ir juo remiantis vystytis, nedarant nereikalingų gestų.

Visi šie trys komponentai bet kuriuo atveju yra bet kuriame prekės ženkle. Jei tinklas turi tikslinį vartotoją, šis trijų lygių stereotipas yra jo galvoje. Turite tai išsiaiškinti, o tada kreiptis į tris mažmeninės prekybos tinklo prekės ženklo išplėtimo galimybes, kurių kiekvieną galima naudoti nepriklausomai vienas nuo kito naudojant antrinius prekės ženklus. Situacinio modelio lygmenyje turite išsiaiškinti, kuo skiriasi jūsų prekės ženklo ir konkurentų situacinis modelis. Tarkime, kad jūsų prekybos centras labiau skirtas namų ūkiui, o konkuruojantis – kaimo namo ekonomija. Tokiu atveju turite sutelkti dėmesį į namų ūkio valdymo miesto aplinkoje skirtumus ir sukurti savo antrinį prekės ženklą atitinkamų produktų kategorijose.

Pavyzdžio lygis nustato tam tikrą vidutinį vartotoją, asmenybės tipą. Pavyzdys visada turi kažkokius stereotipinius veiklos vaizdinius (o kitų neturi). Tai ne gyvas žmogus, o tik vidutinis tam tikro tipo žmogaus šablonas. O sektinam modeliui taip pat būdingas tam tikras situacinių modelių rinkinys, atskleidžiantis, ką šis modelis veikia. Pavyzdžiui, Motinos sektinas modelis daugiausia dėmesio skiria vaikų priežiūrai (ir natūraliam jų maitinimui), o Karjeristas nemaitina nieko, išskyrus save, o maitinasi griežtai dietiniu ar hedoniniu maistu. Prekybos tinklo prekės ženklas gali išsiplėsti į šias kategorijas, kurios tarsi skirtos pavyzdžiui, vyksta lentynose ir vartotojo mintyse, stiprindamos prekybos tinklo pozicijas.

Trečias variantas – kultūrinis veiksnys. Kiekviena kultūra suponuoja savo vartotojišką gyvenimo būdą. O antrinis prekės ženklas, privatus prekybos centro prekės ženklas, gali tapti šio gyvenimo būdo dalimi. Jei prekybos tinklo prekės ženklo kultūrinis veiksnys apima etninės rusų kultūros komponentą, tai čia galima pristatyti degtinę, girą ir daugybę kitų tradicinių rusų virtuvės gaminių. Jei tai labiau kosmopolitiška, europietiška kultūra, tai pobrendis gali plisti į „europietiškų“ produktų segmentą. Apskritai prekės ženklą galima išplėsti labai stipriai, o šie antriniai prekės ženklai turi turėti ryšį su pagrindiniu prekybos tinklo prekės ženklu. Tiesą sakant, jie bus jos reklama, perteikianti jos ideologiją.

Gali būti, kad nėra labai lengva naudoti plėtros strategiją. Iš tiesų, šiuo atveju turime susidurti su tokiu subtiliu dalyku kaip psichologinė vartotojo realybė. Be to, turėsite išsamiai apsvarstyti tai, apie ką tik nedaugelis galvoja, - apie mažmeninės prekybos tinklo prekės ženklą. Taip, tai sunku. Bet jei būtų lengva, apie tai būtų prirašyta daug kvailų knygų ir tai taptų įprasta. Tuo tarpu norintys sėkmingai plėsti savo mažmeninės prekybos verslą turi šiek tiek pranašumo. Tačiau pakeitimo ir dempingo strategijos, norėčiau tikėti, yra daug paprastesnės ir nereikalauja tokio gilaus vartojančiojo elgesio supratimo. Tuo pačiu metu jie taip pat leidžia užsidirbti pinigų iš privačių prekių ženklų. Galima labai daug uždirbti. Svarbiausia pradėti galvoti ir užduoti teisingus klausimus. Ir atsakymų bus.

Prekės ženklo platforma– prekės ženklo charakterį atskleidžiantis dokumentas.

Esu tikras, kad ne kartą pastebėjote, kad tuos pačius produktus gaminančios įmonės turi skirtingą sėkmę. Ir jiems lyg ir viskas taip pat – įrankiai, tikslinė auditorija... bet viena įmonė vis tiek šaunesnė (ir turtingesnė) už kitą. Taigi, kalta paslaptinga prekės ženklo platforma.

Pirmieji du platformos elementai

Šiek tiek detaliau

Bet kurio verslo motyvai yra padidinti pelną ir atverti daugiau galimybių, todėl verslas kuria prekės ženklo platformą.

Prekės ženklo platformos paskirtis– užpildyti įmonę prasme, emocijomis ir racionaliais pranašumais.

Be to, kuo išsamesnė informacija bus atspindėta, tuo tikslesnė bus sąveika su vartotoju. Ir jie tiesiogiai nuo to priklauso.

Kodėl verslui to reikia?

Prekės ženklo platforma, siekiant tikslo, leidžia įmonei teisingai naudoti išteklius ir įrankius, pasirinkti pozicionavimą ir būtent:

Elementas	Nauda
Klientai	Kuo išsamiau ištirtas vartotojas, tuo geriau galėsite su juo bendrauti. Jei pasiūlysite klientui produktą, kurį jis norėtų pamatyti, ir patogiausiu būdu, tai žymiai padidins vartotojų pasitikėjimą prekės ženklu
Pinigai	Visi kiti privalumai susiję su pardavimo apimčių ir ekonominių rodiklių padidėjimu. Todėl platforma turėtų būti laikoma efektyvia rinkodaros strategijos priemone
Bendrovė	Prekės ženklo platforma didina verslo žinomumą. Tai reiškia, kad pagarba įmonei auga, vartotojai pasitiki žinomu produktu, diskutuoja apie jį ir stengiasi įsigyti naujų produktų.
Ryšiai	Prekės ženklo platforma leidžia sukurti pilną jūsų įmonės techninę specifikaciją. Leidžia suprasti, kokios pagrindinės reikšmės bus įtrauktos į reklamines kampanijas, kokia emocija užkaustys vartotoją ir kokią naudą ji palaikys
Darbuotojai	Sukurti reglamentai ir konkrečios nuostatos leidžia aiškiai suprasti, ką reikia padaryti. Į sąrašą įtraukta vieną kartą Duomenys bus nuolat naudojami prekės ženklo platformoje. Naujiems darbuotojams tai paspartins adaptacijos procesą, o ankstesniems – leis skirti laiko svarbesniems dalykams.

Ir iš karto perspėju: prekės ženklo platformos kūrimas užtruks gana daug laiko, nes kiekvienas verslo procesas turi savo metodus. Be to, tuomet visa gaunama informacija turi būti kiek įmanoma sumažinta, geriausia iki abstrakčių.

Atminkite, kad prekės ženklo platforma turi pateikti aiškius ir glaustus atsakymus į užduodamus klausimus.

Reikia rinkodaros analizės?

Užsisakykite pas mus

Strategija
skatinimas

Skirtumai nuo
konkurentai

Klientų tipai ir jų
rinkimų kriterijai

Dinamika ir
rinkos tendencijas

Ir daug kitos informacijos

1 žingsnis. Idėja

Arba, kitaip tariant, Brand Pearl yra prekės ženklo perlas. Kai šis elementas atskleidžiamas, perteikiama pagrindinė jūsų prekės ženklo idėja. Idėja paprastai apima septynis komponentus (kaip mūsų pavyzdyje) – tai standartas.

Pagrindinis klausimas:"Kokia mano idėja?"

Norint atsakyti į pateiktą klausimą, reikia apsispręsti dėl prekės ženklo pavadinimo ir jo legendos bei šių poskyrių: verslo esmė, vertybės, prekės ženklas, pagrindinės savybės, žinutė ir pažadai vartotojui, raktiniai žodžiai padės Atsakyti į klausimus:

1. Kokia yra prekės ženklo esmė?
2. Kokios yra pagrindinės prekės ženklo vertybės ir legenda?
3. Kokia verslo misija?
4. Kokios yra pagrindinės prekės ženklo savybės?
5. Kokią žinią prekės ženklas siunčia vartotojui?
6. Ką prekės ženklas žada savo vartotojui?
7. Kokie yra prekės ženklo simboliai?

Pagrindinis klausimas:"Kokios yra produkto sudedamosios dalys?"

Apskritai, antroje platformos dalyje yra atsakymai į šiuos klausimus:

1. Kokios išskirtinės parduodamų produktų savybės?
2. Kokia kainodaros strategija naudojama?
3. Kokios yra reklaminių renginių, akcijų ir nuolaidų sąlygos?
4. Kaip tvarkomas atsargų valdymas ir logistika?
5. Kokiais būdais reklamuojamas produktas?
6. Kuriose rinkose šis produktas parduodamas?
7. Kokio tipo paskirstymas?
8. Kokie yra raktažodžiai?

Leiskite man paaiškinti, kad apskritai galite naudoti skirtingus analizės metodus, tačiau geriausia analizuoti produktą naudojant. Šis įrankis sujungia visas produkto savybes, o pagrindinį modelį sudaro 4 sritys:

1. Produktas. Atspindi produkto savybes, atitinkančias tikslinės auditorijos poreikius. Svarbu atskleisti, kas yra USP, kuo gaminys išsiskiria iš konkurentų. Štai prekės ženklo atributika: simbolika ir kt.;
2. Kaina. Nustato prekių pardavimo savikainą, pardavimų pelningumo lygį. Svarbu žinoti antkainį, kainų konkurencingumą, prekių savikainos elementus. Šioje pastraipoje taip pat aptariamos nuolaidos ir akcijos;
3. Pardavimo vieta. Vertina platinimo kokybę. Čia pažymima, ar yra pristatymas, kokia yra prekių vieta, taip pat informacija apie rinkas, kuriose prekiaujama prekėmis, kaip jos parduodamos, kaip palankiai pateikti prekę pardavimo vietoje;
4. Skatinimas. Atsižvelgiama į visas rinkodaros komunikacijas, reklamos strategijas, biudžetus, komunikacijos kanalus, . Svarbu atkreipti dėmesį į tai, kas skatina pakartotinius pirkimus.

3 žingsnis. Klientas

Šis elementas taip pat išsamiai apibūdina kliento portretą. Ir čia atskleidžiama, kaip prekės ženklą turėtų suvokti kiti, įskaitant ir tuos, kurie nėra jūsų įmonės klientai.

Ir čia pagrindinė užduotis yra sukurti avatarą. Norėdami tai padaryti, jūsų klientai yra suskirstyti pagal lytį, amžių, interesus ir darbo tipą. Po to tikslinė auditorija yra segmentuojama ir sukuriama pozicionavimo strategija.

Pagrindinis Klausimas: „Kas yra tikslinė auditorija ir kur ji gyvena?

Norėdami susisteminti žinias apie klientus, turite atsakyti į šiuos klausimus:

1. Kokios yra tikslinės auditorijos savybės?
2. Kokie yra tikslinės auditorijos segmentai?
3. Kur gyvena potencialūs vartotojai?
4. Į kokius vartotojų poreikius reikia atsižvelgti?
5. Ko vartotojas bijo ir į ką atsižvelgia rinkdamasis?
6. Kokia pirkimo motyvacija: racionali ar emocinė?
7. Kokie yra pagrindiniai įtakos tikslinei auditorijai svertai?

4 žingsnis. Nauda

Tai produkto savybių rinkinys, atitinkantis klientų poreikius. Tai yra, čia surinkti visi vartotojų skausmai ir kaip prekės ženklo produktas gali juos išspręsti.

Skausmo lygiai

Ir rinkodaros specialistai išskiria tris tokio skausmo lygius. Jei juos detaliai išsiaiškinsite, tuomet galėsite pasiūlyti klientui būtent tuos privalumus, kurie jį visiškai tenkins.

Pagrindinis klausimas:„Kokį vartotojų skausmą išsprendžia mūsų prekės ženklas?

Norėdami dirbti su šiuo prekės ženklo platformos elementu, turite atsakyti į šiuos klausimus:

1. Kokie vartotojų skausmo taškai yra svarbiausi?
2. Ką vartotojas galvoja apie jūsų produktą?
3. Kokių pasiūlymų klientas turi jūsų produktui?
4. Kaip jūsų produktas išsprendžia nepatenkintą kliento poreikį?
5. Kaip padaryti, kad prekė pirkėjui būtų dar pelningesnė?

Be to, kuo geresnis tyrimas, tuo geresnę naudą galėsite pasiūlyti savo pirkėjui. Tam galite naudoti įvairius metodus:

• Apklausa. Apklausos tarp nustatytos tikslinės auditorijos atlikimas;
• . Studijuoti įvairius forumus ir tinklaraščius, kuriuose vartotojas yra aktyvus, skaityti jo atsiliepimus ir pasiūlymus;
• Prašymai. Išstudijuokite paieškos užklausas, pagal kurias klientai randa jūsų svetainę;
• Analizė. „Yandex Wordstat“ ir „Google Trends“ paslaugos leidžia tyrinėti raktinius žodžius ir prekės ženklo populiarumą.

Norėčiau atkreipti dėmesį į svarbią detalę: tokie vartotojų paklausos tyrimai turėtų būti atliekami dažniau nei kartą per metus.

5 žingsnis. Emocija

Profesinėje aplinkoje tai vadinama emocijų rinkodara ir yra vienas svarbiausių prekės ženklo platformos elementų. Tai apibūdina jausmus ir emocijas, jungiančius vartotoją su jūsų prekės ženklu.

O atrodo taip: žmogus turi neuždarytas skausmas ir dėl to patiria kažkokius jausmus. Tada jūsų užduotis yra nustatyti, ką žmogus jaučia ir turėtų patirti iš jūsų produkto.

Pagrindinis klausimas:„Ką turėtų jausti vartotojas, bendraudamas su prekės ženklu?

Ir, žinoma, klausimų, susijusių su penktojo platformos elemento kūrimu, sąrašas:

1. Kokie jausmai apima vartotoją, kai yra nepatenkintas poreikis?
2. Kaip turėtų jaustis klientas, bendraudamas su mūsų prekės ženklu?
3. Kuri spalva geriausiai atitinka klientų pasirinktas emocijas?
4. Kaip rinkodaros strategiją pritaikyti vartotojų emocijoms?
5. Kaip į naujoves reaguos nuolatiniai klientai?

Skeptikams pasakysiu: emocinė rinkodara veikia, nes kiekvienas vartotojas patiria emocijas. Ir čia esmė ta, kad kiekviena reikšminga emocija turi tam tikrą spalvą. Šią koncepciją gerai iliustruoja Roberto Plutchiko „Emocijų ratas“.

Emocijų ratas

Beje, norint išbandyti sukurtą emocinę rinkodarą, paprasčiausias būdas yra suburti fokuso grupę, nes kitaip efektyvumo nustatyti nepavyks – tik empiriškai.

6 žingsnis. Pardavimas

Tai svarbus dalykas, nes čia vyksta klientų aptarnavimas. Ir svarbu suprasti, kaip vyksta pardavimo procesas, kas jame dalyvauja, kaip dirbti, kas skatina klientą pirkti.

Pagrindinis Klausimas: "Kaip veikia pardavimo procesas?"

Kartu svarbu detaliai apibūdinti bendravimo su vartotoju kanalus, nes pardavimo būdai priklauso nuo sąveikos su juo vietos. O kad padėtų, čia yra būtinų klausimų sąrašas:

1. Kokie yra pirkimo veiksniai?
2. Kaip vykdomi pardavimai, kokiais kanalais?
3. Kokių motyvų turi vartotojas pirkti prekę?
4. Kokį poreikį / skausmą išsprendžia pirkimas?
5. Kokie gali būti prieštaravimai ir kaip su jais elgtis?
6. Kokią naudą gauna vartotojas?

7 veiksmas. Prekės ženklo įvaizdis

Įmonė kuria įvaizdį, kurį turėtų suvokti vartotojai. Todėl ir patys savininkai turėtų gerai žinoti, kokiais tikslais naudojami įrankiai.

Pagrindinis Klausimas: „Kaip vartotojas turėtų matyti prekės ženklą?

Pagrindinis dalykas, kurį čia pažymėsiu, yra tai, kad šis skyrius yra tiesiogiai susijęs su pirmuoju, kuriame atskleidžiama prekės ženklo idėja ir žinutė. Galų gale, kai savininkas sugalvoja sukurti prekės ženklą, jis mato ir vizualius įmonės komponentus.

Todėl kuriant šį skyrių būtina remtis įvaizdžiu, kurį turi savininkas. Ir pagal tradiciją klausimai:

1. Kaip savininkas mato prekės ženklą?
2. Kokią poziciją prekės ženklas užima klientų atžvilgiu?
3. Kokia prekės ženklo intonacija, ką ji skatina?
4. Kokie yra pagrindiniai pozicionavimo ir vizualizacijos parametrai?
5. Kokios yra prekės ženklo plėtros perspektyvos?

Idealu, kai atsakant į šiuos klausimus, minint prekės ženklą, turėtų susidaryti holistinis vaizdas apie viską, ką jis neša, ką apie jį galvoja vartotojai ir kokius jausmus jis sukelia.

8 žingsnis. Konkurentai

Iš karto paaiškinsiu, kad kartais šis elementas užima pirmąją vietą. Juk kai tavo prekės ženklas turi artimų konkurentų, svarbu suprasti, kaip nuo jų išsiskirti, kokius privalumus jie turi.

Pagrindinis Klausimas: „Ką veikia konkurentai?

Atlikdami konkurentų analizę turėtumėte gauti atsakymus į šiuos klausimus:

1. Kas yra pagrindinis?
2. Kokios yra jūsų konkurentų kainos?
3. Kuo mūsų gaminys skiriasi nuo konkurentų gaminių?
4. Kokios mūsų silpnosios ir stipriosios pusės?
5. Kokia tikimybė, kad atsiras pakaitalų?
6. Kaip tapti konkurencingesniu?

Tuo pačiu patariu analizuoti konkurencinę aplinką naudojant. Šis pagrindinis modelis apima penkis pagrindinius konkurencijos veiksnius:

1. Pakaitinių produktų grėsmė;
2. Naujų žaidėjų grėsmės;
3. Tiekėjų rinkos galios analizė;
4. Vartotojų rinkos galios analizė;
5. Konkurencijos lygio analizė.

Be to, analizės rezultatai vizualizuojami, o Porter matrica aiškiai parodo silpnas Jūsų įmonės pozicijas. Na, tuo pačiu metu reikia atlikti lyginamąją konkurentų analizę ir įsigilinti į kainodarą.

MES JAU DAUGIAU NEI 29 000 žmonių.
ĮJUNGTI

Trumpai apie pagrindinį dalyką

Jei bandysite ir vystysite prekės ženklo platformą, iš to gausite tik naudos: visą svarbią informaciją turėsite viename dokumente, sutaupysite laiko ir pinigų reklaminėms kampanijoms, galėsite išsiskirti iš konkurentų.

Apibendrinant norėčiau paminėti pagrindinius dalykus, kuriems iš tikrųjų reikalinga prekės ženklo platforma:

• Parodykite unikalumą. Paaiškinti vartotojui, kuo jūsų produktas yra unikalus, labai sunku. Bet jei tai pavyksta, toks klientas tampa nuolatiniu;
• Įgyti pasitikėjimą. Vartotojai labiau pasitiki tuo, ką prisimena ir apie ką žino. Pagalvokite patys, ką rinktumėtės, Coca Cola ar nežinomo gamintojo karamelinį gėrimą;
• Užsidirbk pelno. Gerai reklamuojamas prekės ženklas turi daugiau galimybių. Jis turi daugiau klientų, bet gali padaryti didesnį antkainį nei jo konkurentai, neprarasdamas kliento;
• Padidinti stabilumą. Gerai reklamuojamo prekės ženklo reputacija yra apsaugos tinklas nestabilioje rinkoje. Juk vartotojas pasirenka prekę, kurią pažįsta;
• Padidinti efektyvumą. Naujas darbuotojas, susipažinęs su platformos nuostatomis, iš karto supranta, ką daryti. Tai sumažina mokymų laiką ir pagerina įmonės veiklą.

Prekės ženklo platforma yra vienas iš pagrindinių įrankių, nurodančių pagrindinių atributų kūrimo kryptį, jos įvaizdį ir rinkodaros pozicionavimą. Mūsų įmonės specialistų komanda naudoja specialiai sukurtą algoritmą (Brand Reactor), kuris leis sėkmingai plėtoti būsimo prekės ženklo identitetą, remiantis jo įvaizdžiu ir pozicionavimo koncepcija.

Prekės ženklo agentūra yra pasirengusi išpildyti bet kokius klientų reikalavimus, sukurdama modernią prekės ženklo platformą, atspindinčią įmonės poziciją ir pagrindinę veiklos idėją. Šis įrankis apima keletą svarbių punktų, kurie toliau leis jums kurti ir įgyvendinti sėkmingas prekės ženklo strategijas ir užmegzti tikslius ryšius su vartotoju.

Prekės ženklo platformos kūrimas

Prekės ženklo platformos kūrimas yra pagrindinė prekės ženklo kūrimo priemonė.

Gerai išvystytas modelis užtikrins prekės ženklo išskirtinumą rinkoje ir atitikimą tikslinės auditorijos poreikiams. Kurdami naudojame unikalias technikas, kuriant teigiamą prekės ženklo įvaizdį, leidžiantį formuoti ilgalaikį vartotojų lojalumą.

Daugeliu atvejų platformos pagrindas yra įmonės filosofija ir identitetas, todėl kūrimo proceso metu būtinai atliekame organizacijos misijos, korporatyvinių vertybių ir verslo kultūros tyrimus. Pagrindinis prekės ženklo platformos atspindys yra šūkis (prekės ženklo linija), padedantis suprasti jo esmę.

Prekės ženklo paruoštų platformų pavyzdžiai

Sėkmingai sukurtų platformų pavyzdžių rasite mūsų svetainėje. Kurdami platformą sukuriame rinkodaros modelį, kuris išreiškia vertybes ir charakterį, vartotojų įžvalgą ir bendravimo su prekės ženklu naudą. Tolesniuose etapuose jis atskleidžiamas komunikacijos strategijoje, kurioje detaliai aprašoma, kaip teisingai perteikti informaciją apie prekės ženklą visoms tikslinėms auditorijoms. Susisiekę su mūsų įmone gausite kokybišką projektą, apimantį įvairius prekės ženklo modelio komponentus ir užtikrinantį sėkmingą prekės ženklo reklamavimą bei tobulinimą.

PREKĖS ŽENKLO PLATFORMA

Po analizės seka sintezė ir kūrimas. Prekės ženklo tapatybės modelis yra pagrindinis prekės ženklo kūrimo elementas. Prekės ženklo platformos kūrimas – tai esminio prekės ženklo pozicionavimo sukūrimas, išreikštas strategine matrica, vaizdiniais įvaizdžiais, verbalinėmis konstantomis ir kūrybiniu stiliumi.

Prekės ženklo platforma išsamiai ir holistiškai aprašo savo išskirtinumą vartotojų aplinkoje ir kompetentingai pabrėžia vidinės organizacijos pobūdį. Jis kuriamas remiantis informacija apie rinkos plėtros tendencijas, konkurentų komunikacijas, tikslinę auditoriją ir vartotojų pageidavimus, pagrindines produkto ir prekės ženklo savybes.

Platforma identifikuoja patentuotų vartotojų tyrimo metodų įvestį, kuris interpretuojamas ir sintezuojamas į strateginę analizę ir prekės ženklo auditą.

Marketingo matricą su strateginėmis išvadomis, kuri yra branduolys, papildo įvaizdžio koncepcija, kuri užbaigia prekės ženklą meninės ir vartotojiškos intonacijos požiūriu.

Rinkodaros matrica apibrėžia:

• prekės ženklo esmė;
• vartotojų įžvalga;
• racionali ir emocinė nauda;
• prekės ženklo stilius ir charakteris.

Prekės ženklo įvaizdžio koncepcija apima:

• kūrybingas rinkodaros pozicionavimo idėjos aprašymas;
• vizualinis pozicionavimo idėjos įkūnijimas.

Vėliau platforma naudojama kaip vadovas ir vertinimo kriterijus visoms prekės ženklo kūrimo veikloms. Tai žodinės prekės ženklo atributikos (pavadinimas, šūkis, legenda) ir vizualinės atributikos (logotipas, pakuotės dizainas ir firminis stilius) kūrimo techninė užduotis.