rumah › Salun › Ensiklopedia Pemasaran. Platform jenama

Ensiklopedia Pemasaran. Platform jenama

Platform jenama ialah satu set makna utama yang membentuk rangka kerja ideologi jenama dan membentuk keunikan semantiknya. Pembangunan platform jenama adalah peringkat terpenting dalam penciptaannya. Perundingan Jenama Weavers memberi perhatian khusus kepada penciptaan platform jenama, kerana ia adalah asas untuk pengenalan lisan dan visual jenama pada masa hadapan, strategi komunikasinya.

Urutan pelaksanaan peringkat:

Pembangunan senario strategik untuk pembangunan jenama dan hipotesis untuk kedudukan masa depannya.

Menjalankan sesi/bengkel strategik dengan pasukan pelanggan.

Pemilihan pilihan strategi jenama yang paling menjanjikan dan pembentukan berdasarkan semua elemen lain platform jenama.

Platform jenama yang konsisten akhirnya dipersembahkan dalam model visual yang mudah dibaca.

Bergantung pada kategori di mana kami mencipta jenama - penjenamaan runcit, korporat atau pengguna - set ciri dalam platform jenama mungkin berbeza-beza. Berikut ialah ciri yang paling kerap kami gunakan dalam membangunkan platform jenama:

Atribut jenama ialah persatuan/ciri fungsi atau emosi teras yang dikaitkan dengan jenama.
Faedah emosi dan rasional jenama (untuk penjenamaan pengguna).
Nilai jenama ialah sistem prinsip asas dan postulat yang menjadi asas kepada aktiviti jenama. Cerminkan idea dan kepercayaan yang meletakkan asas bagi pelaksanaan misi. Jawapan kepada soalan: "Apakah yang penting bagi kami?"
Watak jenama adalah kualiti dan ciri utamanya yang mencirikan jenama sebagai individu. Mereka adalah asas pengenalpastian emosi jenama. Jawapan kepada soalan: "Apa kita, apakah watak kita?"
Insight ialah kebenaran pengguna yang intim dari mana idea jenama boleh dilahirkan (untuk penjenamaan pengguna).
Kedudukan jenama ialah tempat jenama dalam fikiran pengguna, yang dibentuk berdasarkan cadangan idea/nilai unik jenama dan membezakannya dengan baik daripada pesaing.
Visi jenama ialah imej jenama pada masa hadapan. Jawapan kepada soalan: "Apa yang harus kita perjuangkan secara ideal?"
Manifesto jenama ialah penerangan terperinci tentang falsafah jenama dan maksud kewujudannya.
Misi jenama adalah sebab utama kewujudan jenama, matlamat utama. Jawapan kepada soalan: “Apakah tujuan kita di dunia itu? Kenapa kita wujud?
Intipati jenama ialah "hati dan jiwa" jenama, idea utamanya secara ringkas.

Apakah misi? Bagaimana untuk mencari misi jenama atau syarikat?

Bagaimana untuk merumuskan misi dengan betul?

Ke mana hendak membawa misi ini seterusnya? Tulis di tangan anda atau ukir pada kaca terbaja penerimaan tetamu?

Mengapa kita memerlukan nilai dan cara mencari dan mengekalkan kedudukan dalam pasaran?

Untuk menjawab ini, dan banyak soalan lain yang serupa, mungkin patut dimulakan dengan hujah - "Apakah itu jenama?"

Jika tidak menggoogle sumber terbuka untuk demonstrasi awam tentang pengetahuan "tergesa-gesa," maka ramai, bercakap tentang jenama terkenal dan pemimpin jenama, ambil perhatian bahawa sebagai tambahan kepada penunjuk kuantitatif dan kualitatif yang jelas, jenama mempunyai sesuatu, sesuatu, inilah yang sukar difahami perkara - sesuatu yang orang lain tidak miliki... Seperti, apa yang membezakan jenama daripada syarikat biasa ialah reputasi, falsafah, emosi.

Dan ini, pada pendapat saya, akan menjadi cerita yang hampir dengan kebenaran.

Ini adalah kompleks komponen, "penalaan" manual dan kerja jangka panjang, berbilang belanjawan, berbilang pasukan. Ini adalah ideologi, asas, falsafah, DNA, pengetahuan, paten eksklusif, piawaian, dsb., dsb., yang membentuk keunikan jenama.

Sebanyak mana pun, sedang dan akan menjadi mahir dalam penjenamaan, akan ada seberapa banyak takrif ideologi, berbeza dengan satu atau dua ayat dan menerangkan perkara yang sama - imej jenama yang sama yang sukar untuk dihasilkan semula. Selalunya digambarkan sebagai hubungan bersekutu dan emosi dengan pengguna dan masyarakat, nilai dan nilai tidak ketaranya adalah asas pembezaan, asas falsafah, asas budaya korporat.

Walau bagaimanapun, apa yang sukar untuk diterangkan telah lama berdasarkan standard global yang agak umum dan sering dipanggil platform ideologi jenama.

Dalam nota ini kita tidak bercakap tentang nilai jenama, dan cara mengira nilai jenama, mewajarkan kos pembinaannya, dsb. Buat masa ini kita bercakap tentang rohani, bahagian yang tanpanya tidak ada apa-apa untuk dibenarkan.

Platform ideologi adalah asas di mana keseluruhan superstruktur tidak ketara, inspirasi dan falsafah berasaskan, selalunya mempunyai aplikasi dan justifikasi yang konkrit, praktikal.

Apakah yang terdiri daripada platform ideologi?

Di sini, seperti definisi jenama, terdapat seberapa banyak pakar yang terdapat "resipi" untuk ideologi yang sempurna. Mari kita berpegang pada lebuh raya utama.

Platform ideologi, dalam salah satu versi klasik, terdiri daripada:

sejarah/lagenda/aset,
misi,
nilai, nilai
kedudukan.

Ini adalah, pada permulaan, dan pada akhirnya - perkataan dan imej.

Merumuskan matlamat super - misi inspirasi anda, menentukan nilai sebagai asas untuk membuat sebarang keputusan dan mengenal pasti diri anda dalam pasaran, membentuk kedudukan tersendiri berdasarkan aset dan titik pembezaan anda - semua ini, pada pandangan pertama, adalah permainan perkataan dengan kilauan artistik.

Walau bagaimanapun, walaupun pada pandangan pertama, ia sentiasa ketara - di mana ideologi bermula dan berakhir dengan ukiran pada buku nota, dan di mana ia menjadi platform sebenar untuk pembangunan jenama yang kukuh.

PERMAINAN KATA ATAU APAKAH PLATFORM IDEOLOGI SESUATU JENAMA dikemas kini: 27 Mac 2017 oleh: Julia Brosko

Jenama persendirian, atau Label Peribadi, rangkaian runcit adalah topik yang menarik kerana ia tidak banyak disentuh di negara kita. Walaupun prospek yang ketara dalam bidang ini, jarang sekali untuk melihat penggunaan berkesan semua keupayaan label peribadi. Walau bagaimanapun, alasannya adalah jelas dan agak standard. Ini adalah kekurangan pengetahuan dan keinginan untuk berfikir dan belajar, yang tipikal bagi pemasar, pengurus besar, dan pemilik sendiri khususnya. Jika tidak, tidak akan ada percubaan bodoh dengan label peribadi di kawasan di mana ini adalah kontraindikasi. Dan, sudah tentu, bilangan label peribadi dalam kategori "betul" perlu meningkat.

Kami telah menulis tentang label peribadi lebih daripada sekali. Tetapi oleh kerana konsep kami tidak berdiam diri, tetapi berkembang, penambahan yang lebih khusus muncul, yang, kami ingin percaya, akan membantu pakar yang masih memikirkan tentang penggunaan ekuiti jenama yang berkesan dan pembangunan kawasan jenama sedemikian. pengewangan sebagai penciptaan label peribadi.

Strategi untuk mencipta label peribadi

1. Strategi lambakan

Ini adalah penyelesaian paling mudah yang tidak memerlukan analisis khas. Mana-mana produk boleh digantikan dengan analog yang lebih murah jika ekonomi proses membenarkannya. Akan sentiasa ada pengguna yang mahukan perkara yang sama, cuma lebih murah. Walau bagaimanapun, memanggil label peribadi produk paling murah dengan nama yang dikaitkan dengan rantaian runcit itu sendiri adalah masuk akal hanya dalam hal mempromosikan pendiskaun. Dalam kes lain, ini mungkin tidak berbaloi untuk dilakukan. Terutama jika anda berhasrat untuk mengeksploitasi potensi strategi pelabelan peribadi lain yang tidak melibatkan harga murah. Nah, sebagai "kalis mudah", yang jelas harus dikatakan: produk itu sendiri tidak sepatutnya berkualiti rendah. Murah adalah murah, tetapi pengguna masih perlu makan, minum atau menggunakannya dengan cara lain. Dan jika dia sangat tidak berpuas hati dengan produk itu, maka sekurang-kurangnya dia akan berhenti membelinya.

2. Strategi untuk menggantikan pesaing.

Pilihan ini juga tidak bergantung pada jenama rangkaian runcit itu sendiri, tetapi menggunakan ciri pilihan pengguna. Terdapat kategori produk di mana pengguna telah membangunkan tabiat tertentu terhadap produk dan jenama tertentu. Kategori produk yang berbeza berbeza dalam kekuatan tabiat ini dan tahap pengaruhnya terhadap pilihan. Intipati strategi penggantian adalah untuk menggantikan secara fizikal produk terkemuka dalam kategori di mana tabiat pengguna ini tidak penting dalam pilihan. Kita boleh mengatakan bahawa ini ialah kategori di mana faktor jenama tidak penting, sebahagian atau sepenuhnya. Dalam kes kategori sedemikian, produk utama dikeluarkan secara fizikal dari rak atau ditolak ke rak yang kurang berjaya, dan tempatnya diambil oleh produk yang sama sekali di bawah label peribadi. Pada masa yang sama, keseluruhan "penanda jenama" jatuh ke dalam poket peruncit - produk itu sendiri bukan lagi yang paling murah dalam kategori itu, tetapi mungkin berada pada tahap yang melebihi purata. Pada masa yang sama, kos pengiklanan cenderung kepada sifar. Pilihannya kelihatan berfaedah, tetapi perkara yang paling sukar di sini ialah mekanisme untuk memilih kategori produk dengan betul di mana ia dibenarkan untuk melakukan manipulasi sedemikian tanpa tindak balas negatif daripada pengguna massa.

Untuk memahami isu ini, anda perlu terlebih dahulu memahami kategori mana yang berjenama (iaitu, kategori yang anda tidak boleh mengharapkan tuah tanpa jenama yang kukuh). Pada pendapat kami, bidang penjenamaan yang paling relevan ialah:

A) barangan dengan sifat pengguna yang unik (dan ketara);

B) barang penggunaan yang mudah dilihat;

B) barangan penggunaan hedonik.

Kategori pertama adalah produk yang perbezaannya daripada analog sangat ketara. Ini terutamanya relevan untuk barangan dengan tujuan khusus yang agak sempit: kefir untuk menguatkan sistem imun, detergen pakaian untuk pakaian hitam, air mineral perubatan, dll.

Kategori kedua ialah apa yang dipanggil. produk imej yang mengambil bahagian dalam proses interaksi dengan orang lain. Dalam kes sedemikian, orang lain boleh menilai pengguna berdasarkan tahap penggunaan, yang sangat penting bagi seseorang: untuk tidak merosakkan reputasinya, pengguna bersedia untuk menanggung perbelanjaan tambahan. Kategori ini termasuk, sebagai contoh, vodka dan bir. Dalam kategori sedemikian, kesetiaan jenama adalah sangat tinggi, dan pengguna mungkin menolak untuk mengambil jika dia tidak mempunyai pilihan yang mencukupi.

Kategori ketiga ialah produk yang digunakan untuk kesenangan peribadi, tidak perlu untuk aktiviti harian. Ini termasuk alkohol (kecuali vodka), kuih-muih dan makanan istimewa. Dalam kategori ini, faktor kesetiaan jenama juga agak tinggi; pengguna mungkin berasa tidak puas hati jika jenama kegemaran mereka tidak tersedia untuk dijual. Oleh itu, strategi penggantian dalam kategori ini tidak boleh berfungsi malah berbahaya. Tetapi masih terdapat satu lagi kategori di mana strategi penggantian berfungsi dengan hebat. Ini adalah produk utilitarian.

Produk utilitarian ialah barangan dengan tujuan yang biasa dan boleh difahami, dimakan kerana keperluan yang dirasakan. Ini termasuk hampir semua barangan runcit (kecuali eksotik), produk bakeri, pembekuan, pengetinan, dll. Dalam kategori ini, penjenamaan dalam erti kata yang kami (biro perundingan Tamberg & Badin) masukkan ke dalamnya adalah hampir mustahil. Tidak perlu ideologi penggunaan yang kompleks dan penyesuaian kepada motif rahsia. Pilihan pengguna agak primitif, dan kesetiaan kepada jenama sedia ada adalah rendah. Seorang pengguna boleh dengan mudah beralih kepada produk analog jika tahap kualiti yang dilihat kelihatan serupa dengannya, dan lebih-lebih lagi, lebih tinggi. Oleh itu, peneraju dalam kategori produk ini sama ada boleh dialih keluar daripada pelbagai sama sekali, atau "dinaikkan pangkat" dengan bantuan produk yang serupa. Dalam kes ini, anda sepatutnya sudah menggunakan tanda dagangan rangkaian itu sendiri, kerana nama yang boleh dikenali meningkatkan tahap kualiti yang dilihat. Walau bagaimanapun, kita tidak boleh lupa bahawa "kualiti" yang dibeli oleh pengguna, walaupun ia adalah konsep yang sangat subjektif, masih membayangkan kualiti mutu kerja juga. Oleh itu, jika anda menggantikan produk terkemuka dengan jenama anda sendiri, kualiti produk hendaklah sekurang-kurangnya tidak lebih rendah.

3. Strategi peluasan jenama.

Ini adalah pilihan yang paling menarik, kerana ia melibatkan sinergi sebenar antara jenama rantaian dan label peribadi. Jenama rantaian akan berusaha untuk menjual jenamanya sendiri, dan jenamanya sendiri akan mengukuhkan jenama rantaian itu. Lazimnya, dari semasa ke semasa, label peribadi ini boleh melangkaui sempadan rangkaian runcit itu sendiri dan menjadi jenama sebenar di peringkat tempatan atau persekutuan, seterusnya mempromosikan jenama rangkaian runcit itu. Kedengaran bagus? Walau bagaimanapun, pilihan ini juga yang paling kompleks, dengan logiknya yang agak mengelirukan. Oleh itu, untuk berjaya menerapkannya, anda perlu menyelidiki secara serius motif pengguna dan jenama rangkaian itu sendiri.

Persoalannya adalah rumit oleh fakta bahawa pengurusan setiap rantaian runcit yang menghargai diri sendiri yakin bahawa mereka pasti mempunyai jenama. Malangnya, ini adalah kesilapan standard yang kami, sebagai perunding, sering hadapi. Setiap pengurus atau pemasar memanggil jenamanya sebagai "jenama", tetapi tiada siapa yang boleh merumuskan apa itu. Jangan meletakkan harapan anda: jika anda tidak tahu mengapa pengguna memilih rangkaian anda, maka ia tidak diketahui apakah jenama anda atau sama ada ia wujud sama sekali. Kami akan menganggap bahawa jika rangkaian masih hidup dan berkembang dengan jayanya, maka masih terdapat beberapa jenis jenama. Anda hanya perlu merumuskan ideologinya dari sudut pandangan pengguna dan kemudian bertindak berdasarkannya.

Ideologi jenama

Ideologi jenama ialah idea yang diformalkan dengan jelas tentang mengapa pengguna memerlukan produk di bawah jenama tertentu (pasaraya atau rantaian juga merupakan produk pasaran), mengapa pengguna ini harus mahu membeli produk ini dan siapa pengguna ini. Kemungkinan besar, jenama rantaian itu tidak mempunyai ideologi yang jelas, bagaimanapun, tidak pernah terlambat untuk merumuskannya, yang, secara umum, tidak sukar dilakukan. Untuk tugas kami memilih kategori untuk mencipta jenama kami sendiri, blok ideologi jenama yang paling relevan ialah keperluan.

Mengikut skema kami, keperluan adalah model situasi, model peranan dan faktor budaya. Model situasional ialah model lengkap, purata bagi situasi dalam kehidupan pengguna, di mana jenama itu bertujuan untuk berjaya menyelesaikan masalah. Dengan kata lain - "untuk apa?" Setiap format runcit juga mempunyai model situasinya sendiri (kami menerangkan prinsip ini dengan lebih terperinci dalam buku "Penjenamaan dalam Runcit. Kitaran Penuh Penciptaan dari Gores"). Katakan kedai serbaneka adalah berdasarkan model "makanan harian" situasi dan pasar raya besar sudah pun berdasarkan model "isi rumah". Atas sebab tertentu, pelawat memilih rangkaian ini. Ini perlu ditunjukkan.

Istilah seterusnya ialah role model. Ini ialah imej standard yang wujud dalam seseorang daripada jenis tertentu dan termasuk satu set ciri tingkah laku. Setiap jenama yang menghargai diri sendiri mesti sesuai dengan stereotaip yang jelas dalam fikiran pengguna: "untuk siapa?", jenis orang apa? Untuk Suri Rumah yang miskin, Ibu kepada ramai anak, atau Kerjaya yang berjaya?

Cuba untuk bekerja dengan semua pengguna secara beramai-ramai bukan lagi hanya satu kesilapan, tetapi bentuk yang benar-benar buruk dalam pemasaran. Walau bagaimanapun, mari kita tidak bercakap tentang yang jelas. Walau apa pun, imej kolektif, potret pengguna sasaran adalah perlu sekurang-kurangnya untuk kegunaan cekap orang yang berkaitan dalam pengiklanan. Jadi mencarinya bukanlah soalan yang tidak perlu.

Komponen ketiga ialah faktor budaya, iaitu untuk menentukan "untuk kumpulan budaya mana" jenama itu dimaksudkan. Pengguna itu tergolong dalam kumpulan budaya apa? Ini mungkin soalan yang paling sukar. Dalam kes ini, faktor budaya perlu dikumpul daripada pelbagai kiub - budaya bandar, budaya wilayah, budaya etnik, dll. (maklumat lebih terperinci mengenai topik ini adalah di laman web newbranding.ru). Walau bagaimanapun, adalah dinasihatkan untuk melakukan ini. Apabila budaya jenama dan pengguna bertepatan, pengguna mula menganggap jenama ini "mereka sendiri," yang pasti menjejaskan kesetiaan. Jika rantaian runcit mempunyai jabatan untuk produk halal, maka penganut agama Yahudi akan menganggap rangkaian ini "milik mereka", atau jika rantai ini mempunyai jabatan untuk produk dari Jepun, sebagai contoh, maka ia akan menjadi "milik mereka" untuk kumpulan budaya lain. Kita mesti faham bahawa budaya boleh menjadi antagonis, dan penganutnya boleh berkonfrontasi secara langsung antara satu sama lain. Oleh itu, adalah mustahil untuk menyesuaikan diri dengan keperluan khas semua kumpulan budaya. Adalah perlu untuk merumuskan teras budaya jenama dan membangun berdasarkannya, tanpa membuat gerak isyarat yang tidak perlu.

Ketiga-tiga komponen ini terdapat dalam mana-mana jenama dalam apa jua keadaan. Jika rangkaian mempunyai pengguna sasaran, stereotaip tiga peringkat ini hadir dalam fikirannya. Anda perlu memikirkannya, dan kemudian beralih kepada tiga pilihan untuk mengembangkan jenama rantaian runcit, yang setiap satunya boleh digunakan secara bebas antara satu sama lain menggunakan sub-jenama. Pada tahap model situasi, anda perlu mengetahui perbezaan antara model situasi jenama anda dan pesaing anda. Katakan pasar raya anda lebih kepada isi rumah, dan pasar raya yang bersaing adalah lebih kepada ekonomi rumah desa. Dalam kes ini, anda perlu memberi tumpuan kepada perbezaan dalam menjalankan rumah tangga dalam persekitaran bandar dan membina sub-jenama anda dalam kategori produk yang berkaitan.

Tahap model peranan menetapkan pengguna biasa tertentu, jenis personaliti. Model peranan sentiasa mempunyai beberapa imej stereotaip aktiviti (dan tidak mempunyai imej lain). Ini bukan orang yang masih hidup, tetapi hanya templat biasa bagi jenis orang tertentu. Dan model peranan juga dicirikan oleh set model situasi tertentu yang mendedahkan perkara yang dilakukan oleh model ini. Sebagai contoh, model peranan Ibu memberi tumpuan kepada menjaga kanak-kanak (dan memberi mereka makan secara semula jadi), manakala Pakar Kerjaya tidak memberi makan kepada sesiapa melainkan dirinya sendiri, tetapi memberi makan sendiri dengan ketat dengan makanan diet atau hedonik. Jenama rantaian runcit boleh berkembang ke dalam kategori ini, yang, seolah-olah, bertujuan untuk model peranan, berlaku di rak dan dalam fikiran pengguna, mengukuhkan kedudukan rantaian runcit.

Pilihan ketiga ialah faktor budaya. Setiap budaya mengandaikan gaya hidup penggunanya sendiri. Dan sub-jenama, label peribadi pasar raya, boleh menjadi sebahagian daripada gaya hidup ini. Jika faktor budaya jenama rantaian runcit termasuk komponen budaya etnik Rusia, maka vodka, kvass, dan pelbagai jenis produk tradisional masakan Rusia boleh dibentangkan di sini. Jika ia adalah budaya Eropah yang lebih kosmopolitan, maka sub-jenama itu boleh merebak ke dalam segmen produk "Eropah". Secara umum, jenama boleh dikembangkan dengan sangat kuat, dan sub-jenama ini mesti mempunyai hubungan dengan jenama induk rantaian runcit. Malah, mereka akan menjadi pengiklanannya, menyampaikan ideologinya.

Ia mungkin tidak begitu mudah untuk menggunakan strategi pengembangan. Sesungguhnya, dalam kes ini kita perlu berurusan dengan perkara yang rumit seperti realiti psikologi pengguna. Di samping itu, anda perlu mempertimbangkan secara terperinci sesuatu yang jarang orang fikirkan - jenama rangkaian runcit itu sendiri. Ya, ini sukar. Tetapi jika ia mudah, banyak buku bodoh telah ditulis mengenainya dan ia akan menjadi perkara biasa. Sementara itu, mereka yang ingin berjaya mengembangkan perniagaan runcit mereka mempunyai sedikit permulaan. Walau bagaimanapun, strategi penggantian dan lambakan, saya ingin percaya, adalah lebih mudah dan tidak memerlukan pemahaman yang mendalam tentang tingkah laku orang yang memakan. Pada masa yang sama, mereka juga membenarkan anda menjana wang daripada label peribadi. Ia mungkin untuk memperoleh pendapatan yang banyak. Perkara utama ialah mula berfikir dan bertanya soalan yang betul. Dan akan ada jawapan.

Platform jenama– dokumen yang mendedahkan watak jenama.

Saya pasti anda perasan lebih daripada sekali bahawa syarikat yang mempunyai produk yang sama mempunyai kejayaan yang berbeza di kalangan. Dan segala-galanya nampaknya sama untuk mereka - alat, khalayak sasaran... tetapi satu syarikat masih lebih hebat (dan lebih kaya) daripada yang lain. Jadi, platform jenama misteri harus dipersalahkan.

Dua elemen pertama platform

Lebih terperinci sedikit

Motif mana-mana perniagaan adalah untuk meningkatkan keuntungan dan membuka lebih banyak peluang, itulah sebabnya perniagaan mencipta platform jenama.

Tujuan platform jenama– mengisi syarikat dengan makna, emosi dan kelebihan yang rasional.

Lebih-lebih lagi, lebih banyak maklumat terperinci dicerminkan, lebih tepat interaksi dengan pengguna. Dan mereka secara langsung bergantung pada ini.

Mengapa perniagaan memerlukannya?

Apabila mencapai matlamat, platform jenama membenarkan syarikat menggunakan sumber dan alat dengan betul, memilih kedudukan dan, iaitu:

unsur	Faedah
Pelanggan	Lebih terperinci pengguna dikaji, lebih baik anda boleh berinteraksi dengannya. Jika anda menawarkan pelanggan produk yang dia ingin lihat, dan dengan cara yang paling mudah, ini akan meningkatkan keyakinan pengguna dengan ketara terhadap jenama
Wang	Semua faedah lain memerlukan peningkatan dalam jumlah jualan dan penunjuk ekonomi. Oleh itu, platform harus dianggap sebagai alat strategi pemasaran yang berkesan
Syarikat	Platform jenama meningkatkan kesedaran perniagaan. Iaitu, rasa hormat terhadap syarikat semakin berkembang, pengguna mempercayai produk yang mereka tahu, membincangkannya, dan berusaha untuk mendapatkan produk baharu
Komunikasi	Platform jenama membolehkan anda membuat spesifikasi teknikal yang lengkap untuk syarikat anda. Membolehkan anda memahami maksud utama yang akan dimasukkan dalam kempen pengiklanan, emosi yang akan menarik minat pengguna dan faedah yang akan disokong olehnya
Pekerja	Peraturan yang dibangunkan dan peruntukan khusus memberikan pemahaman yang jelas tentang perkara yang perlu dilakukan. Disenaraikan sekali Data akan digunakan secara berterusan dalam platform jenama. Bagi pekerja baharu, ini akan mempercepatkan proses penyesuaian, dan bagi pekerja terdahulu, ia akan membolehkan mereka menumpukan masa kepada perkara yang lebih penting.

Dan saya memberi amaran kepada anda dengan segera: membangunkan platform jenama akan mengambil masa yang agak lama, kerana setiap proses perniagaan mempunyai kaedah tersendiri. Selain itu, maka segala maklumat yang diterima hendaklah dikurangkan semaksimum mungkin, sebaik-baiknya kepada abstrak.

Ingat bahawa platform jenama harus memberikan jawapan yang jelas dan ringkas kepada soalan yang dikemukakan.

Perlukan analisis pemasaran?

Pesan dari kami

Strategi
kenaikan pangkat

Perbezaan daripada
pesaing

Jenis pelanggan dan mereka
kriteria pilihan raya

Dinamik dan
trend pasaran

Dan sejumlah besar maklumat lain

Langkah 1. Idea

Atau, dalam erti kata lain, Mutiara Jenama ialah mutiara sesuatu jenama. Apabila elemen ini didedahkan, idea utama jenama anda disampaikan. Idea biasanya merangkumi tujuh komponen (seperti dalam contoh kami) - ini adalah standard.

Soalan utama:“Apakah idea saya?”

Untuk menjawab soalan yang dikemukakan, anda perlu memutuskan nama jenama dan legendanya, dan sub-titik berikut: intipati perniagaan, nilai, jenama, ciri utama, mesej dan janji kepada pengguna, kata kunci akan membantu sila jawab soalan:

Apakah intipati jenama itu?
Apakah nilai utama dan legenda jenama itu?
Apakah misi perniagaan?
Apakah ciri utama jenama?
Apakah mesej daripada jenama kepada pengguna?
Apakah yang dijanjikan jenama itu kepada penggunanya?
Apakah simbol jenama?

Soalan utama:"Apakah bahan-bahan produk?"

Secara umum, bahagian kedua platform termasuk jawapan kepada soalan berikut:

Apakah ciri-ciri tersendiri produk yang dijual?
Apakah strategi harga yang digunakan?
Apakah syarat untuk acara promosi, promosi dan diskaun?
Bagaimanakah pengurusan inventori dan logistik dikendalikan?
Dalam cara apa produk dipromosikan?
Di pasaran manakah produk ini dijual?
Apakah jenis pengedaran?
Apakah kata kunci?

Biar saya jelaskan bahawa secara umum anda boleh menggunakan kaedah analisis yang berbeza, tetapi yang terbaik adalah menganalisis produk menggunakan. Alat ini menyatukan semua ciri produk, dan model asas mengandungi 4 bidang:

produk. Mencerminkan ciri-ciri produk yang memenuhi keperluan khalayak sasaran. Adalah penting untuk mendedahkan apa itu USP, apa yang membezakan produk daripada pesaing. Berikut ialah atribut jenama: simbolisme, dsb.;
harga. Menentukan kos penjualan barangan, tahap keuntungan jualan. Adalah penting untuk mengetahui markup, daya saing harga dan elemen kos barangan. Perenggan ini juga membincangkan diskaun dan promosi;
Tempat jualan. Menilai kualiti pengedaran. Di sini dinyatakan sama ada terdapat penghantaran, apakah lokasi barangan, serta maklumat tentang pasaran di mana barangan itu dijual, bagaimana ia dijual, bagaimana untuk membentangkan produk secara berfaedah di tempat jualan;
promosi. Pertimbangkan semua komunikasi pemasaran, strategi promosi, belanjawan, saluran komunikasi, . Adalah penting untuk memberi perhatian kepada perkara yang mendorong pembelian berulang.

Langkah 3. Pelanggan

Elemen ini juga menerangkan potret pelanggan secara terperinci. Dan di sini didedahkan bagaimana orang lain harus melihat jenama itu, termasuk mereka yang bukan pelanggan syarikat anda.

Dan tugas utama di sini ialah mencipta avatar. Untuk melakukan ini, pelanggan anda dibahagikan mengikut jantina, umur, minat dan jenis pekerjaan. Selepas ini, khalayak sasaran dibahagikan dan strategi kedudukan dibina.

Soalan Utama: "Apakah khalayak sasaran dan di mana ia tinggal?"

Untuk mensistematisasikan pengetahuan tentang pelanggan, anda perlu menjawab soalan berikut:

Apakah ciri-ciri khalayak sasaran?
Apakah segmen khalayak sasaran yang wujud?
Di manakah bakal pengguna tinggal?
Apakah keperluan pengguna yang perlu ditangani?
Apakah yang ditakuti pengguna dan apa yang dia lihat semasa memilih?
Apakah motivasi untuk membeli: rasional atau emosi?
Apakah tunjang utama pengaruh terhadap khalayak sasaran?

Langkah 4. Faedah

Ia adalah satu set ciri produk yang memenuhi keperluan pelanggan. Iaitu, semua kesakitan pengguna dikumpulkan di sini dan bagaimana produk jenama itu boleh menyelesaikannya.

Tahap kesakitan

Dan pemasar membezakan tiga tahap kesakitan sedemikian. Jika anda menyelesaikannya secara terperinci, maka anda akan dapat menawarkan pelanggan dengan tepat manfaat yang akan memuaskannya sepenuhnya.

Soalan utama:"Apakah kesakitan pengguna yang diselesaikan oleh jenama kami?"

Untuk mengatasi elemen platform jenama ini, anda perlu menjawab soalan berikut:

Apakah titik kesakitan pengguna yang paling ketara?
Apakah pendapat pengguna tentang produk anda?
Apakah cadangan pelanggan untuk produk anda?
Bagaimanakah produk anda menyelesaikan keperluan pelanggan yang tidak dipenuhi?
Bagaimana untuk menjadikan produk lebih menguntungkan pembeli?

Lebih-lebih lagi, lebih baik penyelidikan, lebih baik faedah yang boleh anda tawarkan kepada pembeli anda. Anda boleh menggunakan kaedah yang berbeza untuk ini:

Tinjauan. Menjalankan tinjauan di kalangan khalayak sasaran yang dikenal pasti;
. Kaji pelbagai forum dan blog di mana pengguna aktif, baca ulasan dan cadangannya;
Permintaan. Kaji pertanyaan carian yang mana pelanggan mencari tapak anda;
Analitis. Perkhidmatan Yandex Wordstat dan Google Trends membolehkan anda menyelidik kata kunci dan populariti jenama.

Izinkan saya ambil perhatian satu perincian penting: kajian permintaan pengguna sedemikian harus dijalankan lebih kerap daripada sekali setahun.

Langkah 5. Emosi

Dalam persekitaran profesional, ini dipanggil pemasaran emosi, dan ia adalah salah satu elemen terpenting dalam platform jenama. Ini menerangkan perasaan dan emosi yang menghubungkan pengguna dengan jenama anda.

Dan ia kelihatan seperti ini: seseorang mengalami kesakitan yang tidak tertutup dan mengalami beberapa perasaan kerananya. Kemudian tugas anda adalah untuk menentukan apa yang seseorang rasa dan patut alami daripada produk anda.

Soalan utama:"Apakah yang harus dirasakan oleh pengguna apabila berinteraksi dengan jenama?"

Dan sudah tentu, senarai soalan untuk membangunkan elemen kelima platform:

Apakah perasaan pengguna apabila terdapat keperluan yang tidak dipenuhi?
Apakah perasaan pelanggan apabila berinteraksi dengan jenama kami?
Warna manakah yang paling sesuai dengan emosi pilihan pelanggan?
Bagaimana untuk menyesuaikan strategi pemasaran dengan emosi pengguna?
Bagaimanakah pelanggan tetap akan bertindak balas terhadap inovasi?

Bagi mereka yang ragu-ragu, izinkan saya memberitahu anda: pemasaran emosi berfungsi kerana setiap pengguna mengalami emosi. Dan perkara di sini ialah setiap emosi yang penting mempunyai warna tertentu. Konsep ini digambarkan dengan baik oleh "The Wheel of Emotions" oleh Robert Plutchik.

Roda Emosi

Ngomong-ngomong, untuk menguji pemasaran emosi yang dibangunkan, cara paling mudah ialah mengumpulkan kumpulan fokus, kerana jika tidak, keberkesanan tidak akan dapat ditentukan - hanya secara empirik.

Langkah 6. Menjual

Ini adalah perkara penting, kerana di sinilah perkhidmatan pelanggan berlaku. Dan adalah penting untuk memahami bagaimana proses jualan dijalankan, siapa yang terlibat di dalamnya, cara bekerja dengannya, apa yang merangsang pelanggan untuk membeli.

Soalan Utama: “Bagaimanakah proses jualan berfungsi?”

Pada masa yang sama, adalah penting untuk menerangkan secara terperinci saluran komunikasi dengan pengguna, kerana teknik jualan bergantung pada tempat interaksi dengannya. Dan untuk membantu, berikut ialah senarai soalan yang diperlukan:

Apakah pencetus untuk pembelian?
Bagaimana jualan dijalankan, melalui saluran apa?
Apakah motif pengguna untuk membeli produk tersebut?
Apakah keperluan/kesakitan yang diselesaikan oleh pembelian?
Apakah bantahan yang mungkin ada dan bagaimana untuk menanganinya?
Apakah faedah yang diterima oleh pengguna?

Langkah 7. Imej jenama

Syarikat mencipta imej yang harus dilihat oleh pengguna. Oleh itu, pemilik sendiri harus mengetahui dengan baik tujuan alat digunakan.

Soalan Utama: "Bagaimanakah pengguna harus melihat jenama itu?"

Perkara utama yang akan saya perhatikan di sini ialah bahagian ini berkaitan secara langsung dengan yang pertama, di mana idea dan mesej jenama didedahkan. Lagipun, apabila pemilik datang dengan idea untuk mencipta jenama, dia juga melihat komponen visual syarikat itu.

Oleh itu, apabila membangunkan bahagian ini, adalah perlu untuk membina imej yang dimiliki oleh pemiliknya. Dan mengikut tradisi, soalan:

Bagaimanakah pemilik melihat jenama itu?
Apakah kedudukan yang diduduki jenama berhubung dengan pelanggan?
Apakah intonasi jenama, apakah yang dipromosikannya?
Apakah parameter penentududukan dan pemaparan utama?
Apakah prospek pembangunan jenama?

Sebaik-baiknya, apabila menjawab soalan-soalan ini, apabila menyebut sesuatu jenama, harus ada gambaran holistik tentang segala-galanya yang dibawanya, apa yang difikirkan oleh pengguna tentangnya, dan perasaan yang ditimbulkannya.

Langkah 8. Pesaing

Biar saya jelaskan dengan segera bahawa kadangkala elemen ini mengambil tempat pertama dalam kepentingan. Lagipun, apabila jenama anda mempunyai pesaing rapat, adalah penting untuk memahami cara membezakan diri anda daripada mereka, apakah kelebihan yang mereka ada.

Soalan Utama: “Apa yang pesaing lakukan?”

Semasa menjalankan analisis pesaing, anda sepatutnya mempunyai jawapan kepada soalan berikut:

Siapakah yang utama?
Berapakah harga pesaing anda?
Bagaimanakah produk kita berbeza daripada produk pesaing kita?
Apakah kelemahan dan kekuatan kita?
Apakah kemungkinan produk pengganti muncul?
Bagaimana untuk menjadi lebih berdaya saing?

Pada masa yang sama, saya menasihati anda untuk menganalisis persekitaran persaingan menggunakan. Model asas ini merangkumi lima pemacu utama persaingan:

Ancaman produk pengganti;
Ancaman pemain baru;
Analisis kuasa pasaran pembekal;
Analisis kuasa pasaran pengguna;
Analisis tahap persaingan.

Di samping itu, hasil analisis divisualisasikan, dan matriks Porter jelas menunjukkan kedudukan lemah syarikat anda. Nah, pada masa yang sama, anda perlu menjalankan analisis perbandingan pesaing dan menyelidiki harga.

KAMI SUDAH LEBIH DARIPADA 29,000 orang.
HIDUPKAN

Secara ringkas tentang perkara utama

Jika anda mencuba dan membangunkan platform jenama, anda hanya akan mendapat manfaat daripadanya: anda akan mempunyai semua maklumat penting dalam satu dokumen, anda akan menjimatkan masa dan wang pada kempen pengiklanan, dan anda akan dapat membezakan diri anda daripada pesaing anda.

Kesimpulannya, saya ingin menyebut perkara utama yang sebenarnya diperlukan oleh platform jenama:

Tunjukkan keunikan. Menjelaskan kepada pengguna apa yang unik tentang produk anda adalah sangat sukar. Tetapi jika ini berjaya, maka pelanggan sedemikian menjadi kekal;
Mendapat kepercayaan. Pengguna lebih mempercayai apa yang mereka ingat dan ketahui. Fikirkan sendiri apa yang anda akan pilih, Coca Cola atau minuman karamel daripada pengeluar yang tidak diketahui;
Buat untung. Jenama yang dipromosikan dengan baik mempunyai lebih banyak peluang. Dia mempunyai lebih ramai pelanggan, tetapi boleh membuat penanda yang lebih curam daripada pesaingnya tanpa kehilangan pelanggan;
Tingkatkan kestabilan. Reputasi jenama yang dipromosikan dengan baik berfungsi sebagai jaring keselamatan dalam pasaran yang tidak stabil. Lagipun, pengguna memilih produk yang dia tahu;
Tingkatkan kecekapan. Seorang pekerja baru, setelah membaca peruntukan platform, segera memahami apa yang perlu dilakukan. Ini mengurangkan masa latihan dan meningkatkan prestasi syarikat.

Platform jenama ialah salah satu alat utama yang menetapkan hala tuju untuk membangunkan atribut utama, menentukan imej dan kedudukan pemasarannya. Pasukan pakar syarikat kami menggunakan algoritma yang dibangunkan khas (Reaktor Jenama), yang akan membolehkan kami berjaya membangunkan identiti jenama masa hadapan, berdasarkan imej dan konsep kedudukannya.

Agensi penjenamaan bersedia untuk memenuhi sebarang keperluan pelanggan dengan mencipta platform jenama moden yang mencerminkan kedudukan syarikat dan idea utama aktivitinya. Alat ini termasuk beberapa perkara penting yang akan membolehkan anda membangun dan melaksanakan strategi jenama yang berjaya dan membina komunikasi yang tepat dengan pengguna.

Pembangunan platform jenama

Membangunkan platform jenama ialah alat penjenamaan asas.

Model yang dibangunkan dengan baik akan memastikan keunikan jenama dalam pasaran dan pematuhan dengan keperluan khalayak sasaran. Apabila membangun, kami menggunakan teknik unik untuk mencipta imej jenama yang positif, yang membolehkan kami membentuk kesetiaan pengguna jangka panjang.

Dalam banyak kes, asas platform adalah falsafah dan identiti syarikat, jadi semasa proses pembangunan kami memastikan untuk menjalankan penyelidikan ke dalam misi, nilai korporat dan budaya korporat organisasi. Refleksi utama platform jenama ialah slogan (garisan jenama), yang membantu memahami intipatinya.

Contoh platform siap sedia untuk sesuatu jenama

Contoh platform yang berjaya dibuat boleh didapati di laman web kami. Dengan membangunkan platform, kami mencipta model pemasaran yang menyatakan nilai dan watak, pandangan pengguna dan faedah berinteraksi dengan jenama. Pada peringkat selanjutnya, ia didedahkan dalam strategi komunikasi yang menerangkan secara terperinci cara menyampaikan maklumat tentang jenama dengan betul kepada semua khalayak sasaran. Dengan menghubungi syarikat kami, anda akan menerima projek berkualiti tinggi yang merangkumi pelbagai komponen model jenama dan memastikan kejayaan promosi dan penambahbaikan jenama.

PLATFORM JENAMA

Analitis diikuti dengan sintesis dan penciptaan. Model identiti jenama adalah elemen teras dalam pembangunan jenama. Pembangunan platform jenama ialah penciptaan kedudukan jenama yang penting, dinyatakan dalam bentuk matriks strategik, imej visual, pemalar lisan dan gaya kreatif.

Platform jenama menerangkan secara terperinci dan holistik keunikannya dalam persekitaran pengguna dan dengan cekap menekankan sifat organisasi dalamannya. Ia dibangunkan berdasarkan maklumat tentang trend pembangunan pasaran, komunikasi pesaing, khalayak sasaran dan pilihan pengguna, ciri utama produk dan jenama.

Platform ini mengenal pasti input daripada teknik penyelidikan pengguna proprietari yang ditafsir dan disintesis ke dalam analisis strategik dan audit jenama.

Matriks pemasaran dengan kesimpulan strategik, yang merupakan teras, dilengkapi dengan konsep imej, yang memuktamadkan jenama dari segi intonasi artistik dan pengguna.

Matriks pemasaran mentakrifkan:

intipati jenama;
wawasan pengguna;
faedah rasional dan emosi;
gaya dan watak jenama.

Konsep imej jenama termasuk:

penerangan kreatif tentang idea kedudukan pemasaran;
penjelmaan visual idea penentududukan.

Platform ini kemudiannya digunakan sebagai panduan dan kriteria penilaian untuk semua aktiviti penjenamaan. Ia adalah tugas teknikal untuk pembangunan atribut jenama lisan (nama, slogan, legenda) dan atribut visual (logo, reka bentuk pembungkusan dan gaya korporat).

Popular dalam kategori: