Pazarlama araştırması atölyesi. “Pazarlama Araştırması” atölye çalışmaları dizisi

Seminer sunumcuları Bianki V.A. ve Seravin A.I. 1

Atölye serisi “Pazarlama Araştırması” 2

Pazarlama komandosu: pazarlama departmanı çalışanları arasındaki etkileşim (eğitim semineri, 2 gün) 3

Pazarlama araştırmasının maliyeti: efsaneler ve gerçeklik (seminer, 4 saat) 4

Kendin yap rakip araştırması (atölye, 3 gün) 6

Etkili pazarlama stratejisi (seminer, 6 saat) 8

Blitzkrieg: Başarılı bir PR saldırısı nasıl yürütülür (seminer, 4 saat) 9

Endüstriyel pazarlarda etkili tanıtım (seminer, 4 saat) 10

Halkla ilişkiler hizmetinin çalışmasındaki ana belge türleri (seminer, 4 saat) 11

Etkinlik PR: bir etkinliğin nasıl oluşturulacağı ve sunulacağı (seminer, 4 saat) 12

Seminer sunumcuları Bianki V.A. ve Seravin A.I.

“Pazarlama Araştırması” atölye çalışmaları dizisi

Atölye nedir?

Dersler pratik materyali öğrenmenin en iyi yolu değildir. İnsan soyut materyali iyi özümseyemeyecek şekilde tasarlanmıştır. Seminer de mükemmel değil. Çünkü uygulayıcıların amacı öncelikle bilgi edinmek değil, beceri ve yetenekleri geliştirmektir. Bir iş oyunu ideal bir biçimdir. Ancak çok zaman gerektirir ve gerçekçi olmak gerekirse rakip firmaların ekiplerinin katılımını gerektirir. Atölye çalışması, hem seminerin hem de iş oyununun avantajlarını en iyi şekilde birleştiren en uygun formdur. Çalıştayın özü, klasik "konuşma ve ardından sorulara cevap verme" biçiminin yerini ayrıntılı yorumlar içeren soruların analizine bırakması ve belirli bir şirket için belgelerin geliştirilmesiyle sona ermesidir.

Atölye serisinin açıklaması

HEDEF: Amaçları, hedefleri ve gereksinimleri formüle etmek için bilgi, beceri ve yetenekleri geliştirmek; araçların geliştirilmesi; Araştırmanın yürütülmesi ve kalite kontrolü.

HEDEF KİTLE: Pazarlama, PR, reklamcılık vb. departmanların çalışanları.

UYGULAMA SÜRESİ: 4-6 saat.

SERİ HACMİ: 40 astronomik saat.

Atölye listesi

Tüketici anketi: yetenekler, maliyet, organizasyon, analiz (atölye, 6 saat)

Kullanım ve Tutum hedef gruplarına yönelik anket sonuçlarının istatistiksel olarak işlenmesi (çalıştay, 6 saat)

Odak grubu: fırsatlar, maliyet, organizasyon, analiz (çalıştay, 6 saat)

Uzman görüşmeleri: fırsatlar, maliyet, organizasyon, analiz (çalıştay, 6 saat)

Neden tüm tüketiciler ürünümüzü satın almıyor? Hadi keşfedelim! (atölye, 6 saat)

Tüketiciler neden marka satın alıyor: markalaşma araştırması (atölye, 4 saat)

Fiyat geçerliliği: tüketici araştırması (atölye çalışması, 4 saat)

Pazarlama komandosu: pazarlama departmanı çalışanları arasındaki etkileşim (eğitim semineri, 2 gün)

Pazarlama departmanı 20-30 kişiden oluşsa bile dar bir uzmanlık gerektirebilir ancak her zaman çok yakın etkileşim içerir. (Örneğin, alan tanıtımları uzmanı, bir pazarlamacıya araştırmanın alan kısmını sağlayan, metin hazırlama konusunda uzmana bilgi kaynağı olabilecek, metinleri bir mizanpaj tasarımcısı tarafından hazırlanan, Daha sonra bunları bir reklam yerleştirme uzmanına verir. Aynı zamanda tüm bunlar marka yöneticisi ve pazarlama departmanı başkanı tarafından yönetilir.)

Eğitim seminerihem bilgi, içerik hem de eğitim bileşenlerini birleştirir. Yalnızca kurumsal biçimde gerçekleştirilir. İçerik bileşeni, hedef kitlenin özelliklerine karşılık gelir (bu durumda, pazarlamanın çeşitli yönlerine ve bunların ilişkilerine ayrılmıştır). Eğitim bileşeni iki sorunu çözmeye odaklanmıştır: ekip çalışması becerilerini geliştirmek ve ilerleme eğilimi geliştirmek.

SEMİNERİN AMACI: yönetim ve pazarlama departmanı uzmanları arasında ekip etkileşimi becerilerinin geliştirilmesi; çalışmada kullanılan terimlerin, teorilerin, modellerin koordinasyonu.

HEDEF KİTLE: pazarlama, halkla ilişkiler, reklamcılık vb. departmanlardan ekipler.

KATILIMCI SAYISI: 10-20 kişi.

SEMİNER SÜRESİ: 3 gün.

SEMİNER SAYISI: 17 astronomik saat.

PROGRAM

Tanıdık (11 00 -12 00)

Pazarlama nedir (tartışma, 12 00 -13 00)

Bir şirkette pazarlamanın yeri ve rolü (tartışma, 13 00 -14 00)

Birim çalışanları arası etkileşim (tartışma, 15:00 -16:00)

Etkileşimin optimizasyonu (seminer, 16 00 -18 00)

Etkileşimin optimizasyonu (eğitim, 18 00 -20 00)

Ara sonuçlar (seminer, 10 00 -11 00)

Liderlik ve itaat (sıkı eğitim, 11 00 -14 00)

Birim çalışanlarının fonksiyonları (seminer, 15 00 -17 00)

Liderlik ve teslimiyet (yumuşak eğitim, 17 00 -20 00)

Pazarlama araştırmasının maliyeti: efsaneler ve gerçeklik (seminer, 4 saat)

Pazar ve tüketiciler hakkında bilgiye ihtiyaç var - giderek daha fazla şirket bunu yalnızca sözlerle değil, eylemlerle de anlıyor. Ancak çoğu kişi için, yurtdışında bir tatilin veya kullanılmış bir arabanın bir paket kağıt için ödediği tutarı ödemek psikolojik olarak bile zordur... Maliyet standartları geliştirilmemiştir, araştırma şirketleri nadiren yalnızca maliyet fiyatından bahsetmez, ama hizmetlerinin maliyeti konusunda bile "her şeyin bireysel olduğunu" ilan ediyorlar. Fiyatların “bireyselliğinin” %80-90’ının oldukça açık faktörler tarafından belirlendiğini göstermek istiyoruz.

SEMİNERİN AMACI: Araştırmanın maliyeti hakkında bilgi edinmek, araştırmayı düzenleme becerisini geliştirmek.

HEDEF KİTLE: Şirket yönetimi, yönetimi ve pazarlama, halkla ilişkiler, reklam vb. departmanların çalışanları.

KATILIMCI SAYISI: 10-20 kişi.

SEMİNER SÜRESİ: 4 saat.

PROGRAM

1. Birbirimizi tanımak

2. Araştırmanın maliyeti ne kadardır ve neden para harcanır?

3. Maliyet kalemleri: analitik, organizasyon, saha, ofis

4. Parametreler araştırma, maliyetin belirlenmesi

Örnek boyut

Katılımcıları seçme kriterleri (nüfustaki pay, kapalılık derecesi)

Soru sayısı

Kalite kontrol

- "güzellik"

5. Parametreler araştırmacı, maliyetin belirlenmesi

Şirket / özel muayenehane

İş seviyesini şikayet seviyesinden nasıl ayırt edebilirim?

Saha organizasyonunun netliği

Tehlikeli olan ancak tasarruf edebileceğiniz şeyler: analiz, saha, doğrulama, "küçük şeyler"

6. Ana araştırma türleri: ortalama maliyet ve tasarruf fırsatları

Odak grubu

Anket (yapılandırılmış görüşme)

Uzman görüşmesi

Derinlemesine röportaj

- "körlük testi"

Fiyatlandırma ve dağıtım

- "Gizemli alışveriş"

7. Nasıl davranılmalı: kendiniz / serbest çalışan (özel danışman) / şirket

8. Araştırma maliyetlerinin fizibilitesinin değerlendirilmesi

Kendin yap rakip araştırması (atölye, 3 gün)

SEMİNERİN AMACI: Şirketin kendisi tarafından (araştırma siparişi vermeden) rakipleri incelemeyi amaçlayan pazarlama araştırması düzenlemek için üst düzey yönetim ve şirket uzmanlarını eğitmek.

HEDEF KİTLE: şirketlerin üst düzey yöneticileri, pazarlama uzmanları, halkla ilişkiler (halkla ilişkiler), reklam ve marka yöneticileri.

ÇALIŞMA BİÇİMLERİ:

1. Dersler: Teorik ve sistematik pratik materyalin sunumu (soruların cevaplarıyla birlikte).

2. Vakalar: Sunucular, katılımcılarla birlikte ele alınan kendi uygulamalarından durumlar sunar.

3. Atölye: Seminer katılımcıları sunum yapanların yardımıyla şirketleri için pratik dokümanlar geliştirirler.

4. İş oyunu: Oyun öğeleriyle desteklenen atölye.

KATILIMCI SAYISI: 12-15 kişi.

SEMİNER SÜRESİ: 3 gün.

SEMİNER SAYISI: 23 astronomik saat.

SEMİNER PROGRAMI

1.GÜN.

Giriş (ders, 10 00 -10 30)

Tüketiciden gelen pazarlama ve rakiplerden gelen pazarlama (ders, 10 30 -11 00)

Pazarlama araştırmasına giriş (ders, 11 00 -12 00)

temel terim ve kavramlar; pazarlama bilgisi ve türleri;

işletme yönetimi sürecinde pazarlama araştırmasının rolü;

Rakip araştırmasının pazarlama araştırmasındaki rolü ve yeri.

KAHVE ARASI (12 00 -12 15)

Çeşitli pazarlarda tüketici psikolojisinin bazı yönleri (konferans-seminer, 12 15 -14 00)

İşletme yönetimi sürecinde rakiplere ilişkin bilginin rolü (konferans, 14 00 -14 30)

ÖĞLE YEMEĞİ (14:30 -15:30)

Şirketin rakipler hakkında hangi bilgilere ihtiyacı var? (seminer, 15:30 -16:30)

Rakipler hakkında bilgi toplama yöntemleri, bilgi kaynakları (konferans, 16 30 -18 00):

rakipler hakkında ikincil bilgi kaynakları (basın, televizyon, istatistiksel raporlar, hazır araştırmalar, İnternet);

birincil bilgilerin toplanmasının organize edilmesi: uzmanlar, rakipler ve tüketiciler;

KAHVE ARASI (17:15 -17:30)

Kendi başınıza bilgi toplamak için pratik öneriler: İnternette neyi ve nasıl bulabilirsiniz, uzmanları nasıl arayabilirsiniz ve onlarla nasıl iletişim kurabilirsiniz, niceliksel araştırmayı kendi başınıza nasıl organize edebilirsiniz (tüketici anketleri, perakende izleme), nasıl izlenir Rakiplerin fiyatları, çeşitleri ve reklamları.

Rakiplerin size yapabilecekleri: Şirketin açıklığı sorunu (seminer, 18 00 -19 00)

2. GÜN.

Toplanan bilgileri analiz etmek için en erişilebilir istatistiksel yöntemler (ders, 10 00 -10 30)

Bilgi işleme ve analiz yazılımı (ders, 10 30 -11 00)

Birincil bilgilere dayalı araştırma sonuçlarının analizi (ders, 11 00 -12 00)

KAHVE ARASI (12 00 -12 15)

İkincil bilgilere ilişkin araştırma sonuçlarının analizi (ders, 12 15 -13 30)

Nitel araştırma sonuçlarının analizi (ders, 13 30 -14 30)

ÖĞLE YEMEĞİ (14:30 -15:30)

Nicel araştırma sonuçlarının analizi (ders, 15:30 -17:30)

KAHVE ARASI (17 30 -17 45)

Araştırmaya dayalı tahmin (ders, 17 45 -19 15)

3 GÜN.

Önceki günün kısa değerlendirmesi (seminer, 9 30 -10 00)

İşletmedeki rakipler hakkında bilgi toplama sürecinin organizasyonu (ders, 10 00 -12 00)

rakip araştırması yapmak için iş planlama: her iş türünün sıklığı, zamanlaması, raporlaması;

rakiplerin çalışmalarının düzenli olarak düşük bütçeli izlenmesini organize etmek;

personelin kendi başına araştırma yapması gerekiyor: masrafları şirket çalışanları pahasına olmak üzere araştırma yürütmek için çeşitli seçeneklerin açıklaması, geçici işçilerin katılımıyla ilgili seçeneklerin açıklaması;

Rakip araştırma çalışmalarının icracıları üzerinde kontrol yöntemleri.

KAHVE ARASI (12 00 -12 15)

Araştırmanın mali yönleri (ders, 12 15 -13 15)

pazarlama araştırmasının maliyeti ve maliyeti;

rakip araştırmasını kendi başınıza yürütmek için bir bütçe oluşturmak;

rakipler hakkında bilgi toplama maliyetinin en aza indirilmesi;

Özel pazarlama araştırması (ders, 13 15 -14 00)

üçüncü taraflardan pazarlama araştırması siparişi verirken ortaya çıkan temel hatalar;

dış araştırmacıların çalışmalarının kalitesini izlemeye yönelik yöntemler;

Üçüncü taraflardan araştırma siparişi verirken maliyetleri en aza indirmenin yolları.

2 ana aşama: teknik spesifikasyonların geliştirilmesi ve sonuçların sunulması (konferans, 14 00 -14 30)

ÖĞLE YEMEĞİ (14:30 -15:30)

Rakiplerin bilgi ve psikolojik güvenlik sistemlerinin test edilmesi (seminer, 15:30 -16:30)

Dış araştırma denetimi, dış pazarlama denetimi, sahada dış kaynak kullanımı: araştırmadan nasıl tasarruf edilir ve kalite garanti edilir (seminer, 16:30 -17:15)

KAHVE ARASI (17:15 -17:30)

Pazarlama departmanı için araştırma amaçlı bir çalışma planının geliştirilmesi (iş oyunu, 17 30 -19 30)

Özetle (19 30 -20 00)

SON KEPÇE (20 00 -21 30, katılım isteğe bağlı, ayrıca ödeme yapılır)

Etkili pazarlama stratejisi (seminer, 6 saat)

AMAÇ: Seminer katılımcılarında şirketin pazarlama stratejisini klasik ve modern yaklaşımlar açısından geliştirmek ve değerlendirmek için gerekli bilgi ve becerileri geliştirmek

HEDEF KİTLE: Şirket yöneticileri, satış, pazarlama, reklam, PR departmanlarının yöneticileri ve çalışanları

PROGRAM

Pazarlama Paradigması:Şirketin pazardaki konumu nasıl yönetilir?

1. pazarlama klasiği

   markalaşma paradigması

   yenilikçi yaklaşımlar

Karar verme için bilgi bulma:Pazar durumu nasıl belirlenir?

1. talep araştırması

   teklif araştırması

   rakip araştırması

   marka araştırması

   dağıtım araştırması

Şirketin kendi kaderini tayin etmesi:Şirketin konumu ve hedefleri nasıl belirlenir?

1. stratejik konum: SWOT, BCG, McKinsey, Porter-5

   pazarlama klasikleri: USP, konumlandırma ve segmentasyon

   marka kimliği ve tüketici sadakati

Bir iletişim stratejisinin geliştirilmesi:hedefe nasıl ulaşılır?

1. Strateji hedeflerinin operasyonelleştirilmesi

   Şirket mesajının geliştirilmesi

   İletişim stratejilerinin türleri ve doğası

   İletişim stratejisi takvimi

Promosyon yöntemlerinin gerekçeli seçimi:Fonlarla nasıl hata yapılmaz?

1. PR'ın avantajları ve dezavantajları

   promosyonun avantajları ve dezavantajları

   Doğrudan tanıtımın avantajları ve dezavantajları

   Entegre Pazarlama İletişimi

Pazarlama yatırımlarının etkinliğinin değerlendirilmesi:sonuç nasıl değerlendirilir?

1. dahili bilgi kaynakları

   harici açık bilgi kaynakları

   harici kapalı bilgi kaynakları

   etkililiğe ilişkin uzman değerlendirmeleri

   Etkinliği değerlendirmek için araştırma prosedürleri

Blitzkrieg: nasıl başarılı bir şekilde gerçekleştirilebilirhalkla ilişkiler-saldırı (seminer, 4 saat)

HEDEF: Seminer katılımcılarında bir PR kampanyasının geliştirilmesi ve uygulanması için gerekli bilgi ve becerileri geliştirmek.

KATILIMCI SAYISI: 10-15 kişi

SÜRE: 6 astronomik saat

PROGRAM

Ne olduhalkla ilişkiler-saldırı, neden gerekli ve neden işe yarıyor?

PR saldırısı gerçekleştirmenin stratejik sorunları

1. Kampanya Hedefleri

   Halkla ilişkiler iletişim araçları

   Bir kampanya planının geliştirilmesi

PR saldırısı gerçekleştirmenin taktiksel sorunları

1. PR kampanyası türleri

   Etkinlikler için yaratıcı

   Tahminlerin geliştirilmesi

   Bilgilendirme etkinliklerinin geliştirilmesi

Halkla ilişkiler ve diğer pazarlama iletişimi türleri

1. Terfi

   Doğrudan posta

   Alternatif çözümler

   Entegre Pazarlama İletişimi

Bir PR saldırısının etkinliğini ölçmek

1. Performans ölçümüne yaklaşımlar

   Maksimum seçenek

   Asgari seçenek

PR saldırılarının türleri

1. Piyasaya bağlı olarak

   1. Endüstriyel pazarda bir PR kampanyasının özellikleri

      Tüketici pazarındaki PR kampanyasının özellikleri

Şirketin hedeflerine bağlı olarak PR stratejisi

1. Satış pazarınızın rekabetçi saldırılara karşı istikrara kavuşturulması

   Satış pazarına rekabetçi saldırı

   Üçüncü tarafların satış pazarına saldırılar

Stratejihalkla ilişkiler-negatif kullanan kampanyalarhalkla ilişkiler-teknolojiler

Endüstriyel pazarlarda etkin tanıtım (seminer, 4 saat)

HEDEF: Seminer katılımcılarında, şirketlerini tanıtmak için kampanyalar ve bireysel eylemler yürütmek için gerekli bilgi ve becerileri geliştirmek.

HEDEF KİTLE: Endüstriyel işletmelerin pazarlama, reklam, halkla ilişkiler departmanlarının şirket yöneticileri, yönetimi ve çalışanları

KATILIMCI SAYISI: 10-15 kişi

SÜRE: 4 astronomik saat

PROGRAM

Promosyon hedefleri: satışların dışında ne var?

Promosyonun etkinliği: satışların dışında ne var?

1. Şirketin tanıtımında medyanın görevleri ve rolü

   tematik medya

   genel iş medyası

   medya türlerinin özellikleri

   PR'ın şirket tanıtımındaki görevleri ve rolü

   Denim etkili midir?

Terfi

1. Şirketin tanıtımında tanıtımın görevleri ve rolü

   seminer organizasyonu

   Pazarlama araştırması

   sergiler (verimlilik nasıl 5 kat artırılır, %20 daha fazla harcama yapılır)

1. Şirket tanıtımında satışın görevleri ve rolü

   düz, soğuk

   düz, sıcak

   dolaylı

Entegre Pazarlama İletişimi

1. pazarlama bilgilerinin giden akışları

   pazarlama bilgilerinin gelen akışları

   Geri bildirimden izleyiciyle iletişime kadar

Ultra yaratıcı PR teknolojileri: özgüllük ve yeterlilik

Hedefli Halkla İlişkiler: Bir kişinin fikrinin nasıl etkileneceği

Dahili PR: çalışanların şirket hakkında ne düşündüğü

Kriz karşıtı halkla ilişkiler: "her ihtimale karşı" neyin hazır olması gerekir

GR alanında halkla ilişkiler: iş dünyası ile hükümet arasındaki ilişkilerin dehşeti ve güzelliği

İş yerindeki ana belge türlerihalkla ilişkilerhizmetler (seminer, 4 saat)

AMAÇ: Seminer katılımcılarında, bölüm veya halkla ilişkiler uzmanı tarafından hazırlanan tüm ana dokümanların geliştirilmesi için gerekli bilgi ve becerilerin geliştirilmesi.

HEDEF KİTLE: Şirket yöneticileri, yönetimi ve pazarlama, reklam, halkla ilişkiler departmanlarının çalışanları

KATILIMCI SAYISI: 10-15 kişi

PROGRAM

Malzeme türleri

Malzeme gereksinimleri

1. Sis indeksi ve Flesch formülü

   Malzeme stili

   Tasarım stili

   Malzemelerin hızlı testi

Medya malzemeleri

1. basın bülteni

   Bilgi postası

2. İfade

   Basın kiti

   Uygulamadan örnek olay (vaka hikayesi veya masal)

   Röportaj

Tüketici Malzemeleri

1. Ortaklar için materyaller

   1. Yıllık rapor

      Kurumsal yayınlar

Çalışanlar için malzemeler

1. Kurumsal gazete ve dergiler

   "Duvar gazetesi"

Olaylıhalkla ilişkiler: Bir etkinliğin nasıl oluşturulacağı ve sunulacağı (seminer, 4 saat)

AMAÇ: Çeşitli türlerde PR kampanyaları geliştirme konusunda bilgi ve beceri kazanmak.

HEDEF KİTLE: Şirket yöneticileri, yönetimi ve pazarlama, reklam, halkla ilişkiler departmanlarının çalışanları

KATILIMCI SAYISI: 10-15 kişi

SÜRE: 4 astronomik saat

PROGRAM

Bir işletmenin PR hizmetinin çalışmasındaki olayların türleri ve rolü.

Negatif ve pozitif teknolojiler

Haber etkinlikleri oluşturmaya yönelik ilkeler ve teknolojiler

Bir PR kampanyası planlamak

1. Beklenen sonuçlar

   Bir etkinlik seçin

   Beyin fırtınası

Medya etkinlikleri

1. Medyayla etkileşimin ilkeleri

   Basın toplantısı düzenliyor

   Basın toplantısı sonrası çalışma: medya izleme, performans analizi

   Medyanın şirket faaliyetleri hakkında sürekli bilgilendirilmesine yönelik sistem

Dış izleyicilere yönelik etkinlikler

1. Sunum

   Konferanslar

   Seminerler

   Sergiler ve ilgili etkinlikler

Tüketici etkinlikleri

1. Satış promosyonu (doğrudan satış promosyonu)

   Numune alma (ürün numunelerinin dağıtımı)

   Switch-selling (rakiplerin ürünlerini sizin ürününüzle değiştirmek)

   Tadım, salon testi, ev testi (tadımlar, ürünlerin tüketiciler tarafından test edilmesi)

   Çapraz tanıtım (diğer firmalarla promosyon yapılması)

   HoReCa (restoran, kulüp, bar, eğlence merkezi, otellerde tanıtımların yapılması)

   Marka tanıtımı (malların imaj tanıtımı)

   Etkinlik pazarlaması (sunumlar, piyangolar, çekilişler, sponsorluk)

   Mağazacılık (ürünlerin satış noktalarında bulunmasının sağlanması)

   Ultra yaratıcı benzersiz promosyonlar

Kurumsal etkinlikler

1. Şirket içi halkla ilişkiler temelleri

   Kurumsal etkinlikler

   İç imajın dış pazara tanıtılması

   Müşteriler ve ortaklarla ortak etkinlikler

Öz kontrol için sorular ve görevler

• 1. Pazarlama araştırmasının hangi sınıflandırmalarını biliyorsunuz?
• 2. Pazarlama araştırmasının amaca göre sınıflandırılmasını açıklar.
• 3. Toplanan bilgilerin türüne ve satın alma karar verme sürecinin aşamalarına göre hangi tür pazarlama araştırmaları farklılık gösterir?
• 4. Pazarlama karması araçlarına ilişkin ana araştırma alanlarını tanımlayın.
• 5. Çalışmanın konusuna göre pazarlama araştırmalarını sınıflandırabilecektir.
• 6. İzleme ve panel pazarlama araştırması teknolojisini genişletin.
• 7. Panel pazarlama araştırmasının yürütülmesindeki temel sorunlar nelerdir?
• 8. Pazarlama araştırması sürecinin aşamaları nelerdir?
• 9. Hazırlık aşamasının özünü ortaya çıkarın.
• 10.Pazarlama araştırmasında bilgi toplama ve analiz etme aşamalarını açıklayabilecektir.
• 11. Örnekleme araştırmasının özü nedir? Popülasyon ve örneklem kavramlarını verin.
• 12. Pazarlama araştırmasında örneklem tasarlarken hangi sorunların ve soruların ele alınması gerekir?
• 13. Pazarlama araştırması yapılırken nüfus nasıl oluşturulur?
• 14. Genel popülasyondan yanıt verenleri seçmenin ana yöntemlerini açıklayın.
• 15. Pazarlama araştırması sonuçlarının güvenilirliğinin ve gerekli örneklem büyüklüğünün hangi parametrelere bağlı olduğunu açıklayın.

Kendi kendine testler

• 1. Şirketin satışları keskin bir şekilde düşmeye başladı. Bu eğilim:
  • a) işletmenin sorununun bir belirtisi;
  • b) işletmenin sorunu;
  • c) “pazarlama istihbaratı” yürütmenin nedeni.
• 2. Tanımlayıcı pazarlama araştırması hangi soruyu yanıtlamaz?
• Ve ne?
• b) NEREDE?
• c) NE ZAMAN?
• NEDEN?
• 3. Sebep-sonuç ilişkilerini niceliksel olarak test etmek için aşağıdaki pazarlama araştırması türlerinden hangisi kullanılır?
• a) keşif;
• b) tanımlayıcı;
• c) deneysel.
• 4. Hangi tür pazarlama araştırmalarını yürütürken en sık nitel yöntemler kullanılıyor?
• a) keşif;
• b) tanımlayıcı;
• c) deneysel.
• 5. Pazarlama araştırması yapılırken 40 katılımcıdan oluşan bir örneklem oluşturuldu. Büyük olasılıkla:
  • a) niteliksel pazarlama araştırması;
  • b) niceliksel pazarlama araştırması;
  • c) deneysel pazarlama araştırması;
  • d) keşfedici pazarlama araştırması.
• 6. Zaman içinde gerçekleştirilen teknolojiye bağlı olarak ne tür pazarlama araştırmaları öne çıkıyor?
• a) izleme çalışmaları;
• b) ürün testi;
• c) reklam araştırması;
• d) fiyat araştırması;
• e) panel çalışmaları.
• 7. Takip ile panel pazarlama ve araştırma arasındaki fark nedir?
• a) Panel çalışmalarında aynı kişilerle görüşülür, izleme çalışmalarında ise her defasında yeni kişilerle görüşülür;
• b) Panel çalışmalarının belli bir süre sonra tekrarlanarak, izleme çalışmalarının ise yalnızca bir kez yapılması;
• c) İzleme çalışmalarından piyasanın yapısının incelenmesinde yararlanılır ve panel çalışmaları piyasa süreçlerinin dinamikleri hakkında bilgi sağlar.
• 8. Panel pazarlama araştırmasını kullanmanın avantajları nelerdir?
• a) piyasa süreçlerinin dinamiklerini daha iyi incelememize olanak tanır;
• b) tabakalı numunelerin kullanılması daha uygundur;
• c) pazarlama araştırması yürütmenin maliyetleri azalır;
• d) Tüketici motivasyonunu incelemek için kullanılmaları daha uygundur.
• 9. Pazarlama araştırmasının aşamalarını doğru sıraya koyun:
  • a) pazarlama araştırmasının “saha” aşaması;
  • b) ikincil bilgilerin toplanması;
  • c) amaç ve hedeflerin tanımlanması;
  • d) bilginin anlamlı analizi;
  • e) sonuçlar ve tavsiyeler;
  • f) matematiksel ve istatistiksel veri işleme.
• 10. Genel popülasyondan birimlerin seçilmesinde hangi yöntem kullanıldığında, numunenin yapı açısından tam temsili sağlanır?
• a) aslında rastgele;
• b) mekanik;
• c) katmanlı.
• 11. Bir şirket belirli bir bölgenin pazarında üretilen malları satmaktadır. Bu ürünlere ihtiyaç duyan tüm işletmelerin bir listesi vardır. Bu tür 500 işletme var, 100 işletmeye anket yapılmasına karar verildi. Şirket 3., 8., 13., 18. vb. görüşmelerde bulunur. Listeye göre işletmeler. Popülasyondan birimleri seçmek için hangi yöntemi kullanıyor?
• a) aslında rastgele;
• b) mekanik;
• c) katmanlı.
• 12. Bir şirket, yeni bir tıbbi ürünün etkinliği konusunda pazarlama araştırması yürütmektedir. Bilgi toplamanın ana yöntemi olarak yüksek nitelikli doktorların uzman değerlendirmelerinin kullanılmasına karar verildi. Bu durumda yanıtlayanları seçmek için hangi yöntemi kullanmak en iyisidir?
• A) aslında rastgele;
• B) mekanik;
• V) katmanlı;
• G) "kartopu"
• 13. Gerekli numune büyüklüğü aşağıdaki ana kritere göre belirlenir::
  • A) örnekleme hatası minimum düzeyde olmalıdır;
  • B) örnekleme hatasının belirli sınırlar dahilinde olması;
  • V) işletme bu büyüklükte bir numune gerçekleştirebilir.
• 14. Örnekleme hatası aşağıdaki durumlarda azalacaktır::
  • A) örneklemin matematiksel beklentisinin daha büyük olduğu ortaya çıktı;
  • B) örneklem varyansı daha küçüktü;
  • V) Numune daha küçüktü.

Bireysel tüketici paneli "Dürtü"

Özelleştirilmiş tüketici paneli"Dürtü" düzenlendi Büyük Britanya perakende ve ev panelleri aracılığıyla etkin bir şekilde ölçülemeyen ürünler için pazarları sürekli ölçmek. Bu, her şeyden önce, tüketimin ev dışında gerçekleştiği, mobil mağazalarda, kiosklarda, marketlerde, otomatlarda vb. satın alınan ürünlerde kişisel tüketime yönelik bireysel satın alımlar için geçerlidir. Örneğin, Birleşik Krallık dondurma pazarında kamyonetlerden yapılan satışlar satışların %17'sini oluşturuyor; Piyasada Coca Cola Satışların %6’sı otomatlardan yapılıyor.

“Impulse” paneli kullanılarak aşağıdaki ürünlerin pazarları incelendi:

• şekerleme;
• soğuk içecekler;
• cipsler, paketlenmiş atıştırmalıklar, kuruyemişler;
• bira;
• dondurma;
• piller;
• fotoğraf filmi ve baskı;
• Tebrik kartı;
• piyangolar.

Katılımcılara aşırı yükleme yapmamak için ürün listesi kasıtlı olarak sınırlandırıldı. Özelleştirilmiş panel, kişisel bakım ürünleri, giyim pazarı gibi diğer ürünler için de kullanılabilir.

Impulse paneli, herhangi bir perakende satış noktasında yapılan hem evde hem de ev dışında tüketim amaçlı satın almalar da dahil olmak üzere tüm satın alma işlemlerini kaydedecek şekilde tasarlandı. Panel örneği 4.350 katılımcıdan oluşuyordu ve demografik özellikler ve bölgeler arasında dengelenmişti. Katılımcılar, söz konusu tüm ürünler için özel satın alma bilgilerini yıkanabilir bir tahtaya kaydettiler. Bu bilgiler telefon görüşmesi yoluyla toplanmıştır. SLT TI (bilgisayar destekli telefon görüşmesi- bilgisayar kullanılarak yapılan telefon görüşmesi), ardından tahta silinip yeniden kullanıldı. Görüşmeler satın alma sıklığına göre haftada bir veya dört günde bir yapılmıştır. Her satın alma işlemiyle ilgili aşağıdaki bilgiler toplandı:

• tam ürün açıklaması;
• fiyat;
• satın alma yeri;
• satın alma boyutu;
• satın alma günü;
• Özel teklifler;
• ürünün kimin adına satın alındığı.

Panelistle doğrudan temasın avantajı, herhangi bir açıklamanın görüşme sırasında hemen elde edilebilmesiydi. Ortalama görüşme süresi 5-10 dakikaydı ve 10-15 satın alma kaydedildi. Daha fazla telefon görüşmesi yapılmasına önceden karar verildi ve katılımcı için uygun olan, aramanın beklendiği ve müdahale edilmediği bir zamanda yapıldı. Katılımcılar aylık nakit ödüller aldılar ve aynı zamanda bir ödül çekilişine de katıldılar.

Vakayla ilgili sorular

• 1. Panel pazarlama araştırmasının faydaları nelerdir?
• 2. Tanımlanan ürünleri incelemek için bireysel bir tüketici paneli kullanmak neden daha etkilidir?
• 3. Açıklanan durumda, doğrudan bilgi toplamak için hangi yöntemler kullanıldı?

Pratik görev

Pratik bir görev olarak, hücresel iletişim hizmetlerine yönelik pazardaki talebi incelemek için bir pazarlama araştırması önerilmektedir. Bu pazarlama araştırması örneği kesişen bir örnek olduğundan, yürütülmesi ve toplanan bilgilerin analizi ile ilgili pek çok konu, sonraki bölümlerdeki pratik görevler için kullanılacaktır: Ch. 3-4, 6, 9, 11 - 13. Hücresel hizmetler pazarına ilişkin pazarlama araştırması 2012-2013 kışında gerçekleştirilmiştir. Yaroslavl'da. Aynı zamanda, kişisel bir anket kullanılarak 300 katılımcıyla röportaj yapıldı.

Dolayısıyla çalışmanın amacı Yaroslavl'daki hücresel iletişim hizmetleri pazarı, yani tüketicileridir.

Çalışmanın konusunu bu tüketicilerin hücresel hizmetler pazarındaki davranışları oluşturmaktadır.

Çalışmanın ana hedefleri:

• - çeşitli hücresel hizmet sağlayıcılarının rekabet gücünün değerlendirilmesi;
• - Tüketici seçimini etkileyen faktörleri belirlemek servis operatörü hücresel iletişim;
• - hücresel iletişim hizmetlerine olan talebin miktarını hesaplamak;
• - hizmet parametrelerinin tüketiciler açısından önemine ilişkin tahminlerin elde edilmesi;
• - Tüketiciler bilgi toplarken çeşitli kaynakların popülerliğini belirlemek;
• - "Hedef" segmenti belirlemenizi sağlayacak tüketicilerin özelliklerini öğrenin.

Bu hedefler doğrultusunda farklı sınıflandırmalara göre aşağıdaki pazarlama araştırması türü seçilmiştir:

• - açıklayıcı;
• - “alan” (ikincil bilgileri kullanarak);
• - niceliksel;
• - tutum ve davranışlar.

İkincil bilgi kaynakları:

• - İnternet siteleri;
• - hücresel iletişim hizmetleri için pazar araştırmasına ilişkin özel pazarlama dergilerinde (“Pazarlama”, “Rusya'da Pazarlama Araştırması”, “Pratik Pazarlama”) yayınlar;
• - uzman olmayan dergilerdeki yayınlar ( Forbes, “Uzman”, “İşletme Dergisi”, “Şirket”, “Kariyer”).

Birincil bilgi toplamanın ana yöntemi kişisel sorgulamadır. Bu yöntemin kullanımı oldukça basittir ve tüketicilerden görüş, değerlendirme ve davranışlara ilişkin kapsamlı bilgi almanıza olanak tanır.

Pazarlama Araştırma Programı

Not: n - hafta.

Anketi gerçekleştirmek için, yanıtlayanın kişiliğiyle ilgili dört soru içeren 16 sorudan oluşan özel bir anket geliştirildi. Yaklaşık hatayı hesaplayalım. Pazarlama araştırması teknolojisinin geliştirilmesi aşamasında ortalama değerler ve standart sapma hakkında bilgi bulunmadığından, hata hesaplanırken pay formülünün kullanılması tavsiye edilir. Kesir hatası co=%50'de maksimum olacaktır. Örneklem büyüklüğü – 300 kişi. Genel nüfusun hacmi Yaroslavl'ın yetişkin nüfusu kadardır (yaklaşık 500 bin kişi). Hatanın güven olasılığını 0,954'e eşit alıyoruz, bu da şu anlama geliyor: T=2. Bu durumda, tekrarlı olmayan örnekleme için hata şuna eşit olacaktır:

Dolayısıyla pazarlama araştırmasının marjinal hatası %5,8'dir. Bu oldukça iyi bir sonuç. Burada maksimum kesir hatasının hesaplandığına dikkat edilmelidir. Gerçek hata belirli anket sorularına göre değişiklik gösterecek ve bu değerden daha az olacaktır.

Görevler

• 1. İlgilendiğiniz ürün veya hizmeti seçin 1.
• 2. Benzer şekilde bunun için pazarlama araştırması teknolojisi geliştirin.
• 3. Bu pazar araştırması için bir zaman çizelgesi oluşturun.

• Vasilyeva E.K., Yuzbashev M.M. Kararnamesi. operasyon S.144.
• Bashkirova E.I., Ostrovskaya O.M. Panel araştırma metodolojisinin pazarlama araştırmasında uygulanması: bireysel tüketici paneli // Rusya'da Pazarlama Pazarlama Araştırması. 1999. No. 6. S. 10-18.

İyi çalışmanızı bilgi tabanına göndermek basittir. Aşağıdaki formu kullanın

Bilgi tabanını çalışmalarında ve çalışmalarında kullanan öğrenciler, lisansüstü öğrenciler, genç bilim insanları size çok minnettar olacaklardır.

Benzer belgeler

Pazarlama araştırması kavramı. Bir işletmede pazarlama araştırması yapmanın ihtiyacı, türleri ve aşamaları. Ana bilgi kaynakları, Maikop Taxi LLC'nin pazarlama faaliyetlerinin analizi. Hizmetlerin pazarlanmasını iyileştirmenin yolları.

kurs çalışması, eklendi 02/09/2010


Entegre pazarlama araştırmasının modern teorileri. Pazarlama araştırması kavramı ve yöntemleri. Uygulanması için algoritma. Pazarlama araştırmasının sonuçları ve analizleri. Bir işletmede araştırma teknolojisinin uygulanmasına yönelik teknikler ve yöntemler.

test, eklendi: 07/06/2010


Pazarlama araştırmasının aşama sırasının genel özellikleri. Pazarlama araştırması ihtiyacını ve hedeflerini belirlemek. Sorunları ve nedenlerini belirlemeye yönelik talimatlar. Pazarlama araştırması yürütmek için yöntemlerin seçilmesi.

kurs çalışması, 11/15/2010 eklendi


Amaçlar, hedefler, pazarlama araştırmasının temel kavramları. Pazarlama araştırmasının hedeflerini formüle etmek. Yöntemlerin seçimi, gerekli bilgi türünün belirlenmesi, alındığı kaynaklar, veri toplama yöntemlerinin özellikleri. Problem çözme örnekleri.

test, 21.02.2010 eklendi


Pazarlama alanındaki araştırmaların sınıflandırılması, organizasyon yöntemleri. Birincil verilerin toplanması. Pazarlama araştırması yapmak için maliyetlerin hesaplanması. Şirket faaliyetlerinin uygulama öncesi ve sonrası ekonomik ve sosyal verimliliğinin değerlendirilmesi.

kurs çalışması, eklendi 05/18/2015


Pazarlama araştırmasının amaç ve hedefleri. Anket doldurma ve anket yürütme teknolojisi. Pazarlama araştırması için bilgi desteği. Tüketiciler, pazardaki davranışları, görüşleri, tercihleri ​​hakkında pazarlama bilgisi edinme yöntemleri.

Özet, 03/11/2015 eklendi


Rusya'da kalkınma dinamikleri ve pazarlama araştırmasının sorunları. Pazarlama araştırması sonuçlarına göre kurumsal kimlik ve reklam mesajının değerlendirilmesi. "Avtoplyushka" LLC şirketinin özellikleri ve kurumsal kimliğin geliştirilmesine yönelik öneriler.

kurs çalışması, eklendi 01/05/2014


Pazarlama araştırmasının özü, amaçları, hedefleri ve yapısı, teknolojisi ve uygulama aşamaları. Araştırma sonuçlarının yönleri ve kullanımı. Pazarlama bilgisinin özü ve türleri. Masa başı ve saha araştırması yürütmenin özellikleri.

kurs çalışması, eklendi 04/09/2012

Çok çeşitli işletmelerle çalışma deneyimimizde, yöneticilerin bilerek veya bilmeyerek pazarlama departmanının gerçekleştirdiği fonksiyonları sınırlandırdığı gerçeğiyle sıklıkla karşılaşıyoruz. Pazarlama ve reklamcılık arasında eşit işaretinin konulduğu durumlar zaten kasabada konuşulan bir konu haline geldi, ancak pazarlamacıların potansiyelini kullanmanın başka seçenekleri de var: daha sonra sahiplenilmemiş bilgileri toplamak; sonuçları en iyi ihtimalle% 50 oranında kullanılan araştırma yapmak için vb.

PAZARLAMA ANALİZİ

Pazarlama departmanının temel görevlerinden biri hiç şüphesiz pazarlama analizidir.

Pazarlama analiziyle, bir işletmenin faaliyetleri hakkında bilgi toplamayı, onu birkaç ana alanda (ürün, fiyat, müşteriler, promosyon) incelemeyi ve elde edilen sonuçları, bir bütün olarak iş geliştirme yönlerini ve bireysel bileşenlerini seçmek için kullanmayı kastediyoruz.

Böyle bir analizin, büyük miktarda bilgi, emek, zaman ve diğer kaynakları içeren aşırı derecede karmaşık olması gerekmediğine dikkat edilmelidir (yöneticileri pazarlama analizini kullanmaktan genellikle caydıran şey, böylesine karmaşık bir girişime başlama korkusudur) . Çoğu orta ve küçük işletme için yazımızda ele alınan analiz araçları oldukça yeterlidir. Büyük işletmeler genellikle uygun yazılımı kullanır, bu da hem toplanan verilerin büyük miktarda olması hem de çözülmesi gereken görevlerin daha geniş bir yelpazede olması nedeniyledir.

Bu yazıda çeşitli pazarlama araçlarını ayrıntılı olarak anlatmayacağız, ancak en zor anlardan bahsedeceğiz.

Analiz ne veriyor?

Pazarlama analizinin sonuçları şirket tarafından aşağıdaki ana amaçlar için kullanılabilir:

• bir işletme için bir pazarlama stratejisi geliştirirken, onu değiştirmeye veya düzeltmeye karar verirken;
• pazarlama ve üretim faaliyetleri için kısa vadeli planlar hazırlarken, bunların uygulanmasını değerlendirirken;
• Ürünlere, ürün gruplarına, fiyatlara, bireysel müşterilere vb. ilişkin kararlar alınırken (mevcut pazarlama stratejisi çerçevesinde);
• yöneticinin işletmenin mevcut durumuna ilişkin değerlendirmesinde.

Üçüncü nokta biraz açıklamayı hak ediyor. Ne yazık ki, çoğu zaman pazarlama analizinin tek amacı budur. Ürünü üretimden kaldırın veya bırakın; yeni bir tane verin veya bekleyin; Fiyatın artırılıp yükseltilmeyeceği, analizin yanıt beklediği sorulardır. Bu cevapları almak mümkün ama maalesef işlere çok az şey katabiliyorlar.

Uygulamamızda şu örnek vardı: Bir yönetici, hangi yeni sosis ürünlerine talep olacağını öğrenmek amacıyla araştırma yapmak üzere bir danışmanlık şirketiyle iletişime geçiyor. Şirketle daha yakından tanıştıktan sonra, ürün yelpazesinin bir buçuk yüz ürünü aştığı, genel karlılığın düşük olduğu ve birkaç düzine ürünün negatif karlılığa sahip olduğu ortaya çıktı. Neden yeni pozisyonlar tanıtalım? Cevap standarttır: tüketicileri memnun etmek. Peki ya işletme kârlılığın eşiğinde çalışıyorsa (ancak bunu daha önce kimse düşünmemişti), asıl mesele, ürün yelpazesinin göze hoş gelmesidir.

Kalkınmaya yönelik genel stratejik yönergeler olmadığı sürece, tüm anlık kararlar, duvarları yavaş yavaş eğrilen bir eve duvar kağıdı asmak gibi olacaktır. Bu nedenle bizim durumumuzda sadece pazarlama stratejisinde öngörülen belirli kararların alınması için belirli bir anın belirlenmesinden bahsediyoruz.

Bilgi ana değerdir

Şirketin çalışmaları hakkında ön bilgi sahibi olmadan pazarlama analizi yapılamaz. Bir yandan veri toplama aşaması tamamen teknik ve karmaşık olmayan bir prosedürdür; diğer yandan bu aşamada sıklıkla hatalar yapılır ve bu da daha sonra yanlış analizlere yol açar. İki ana hata var:

• ihtiyaç duyulan bilgiler toplanmaz;
• Bilgiler optimal olmayan bir şekilde toplanır.

Peki bir işletmenin temel pazarlama analizini yapabilmek için hangi veriler elde edilmelidir? Genellikle aşağıdaki bilgileri isteriz:

• fiziksel ve değer cinsinden satış hacimlerine ilişkin veriler (zamana, ürün gruplarına, müşterilere, satıcılara göre ayrılmış), ilgili ürün ve hizmetlerin satışına ilişkin veriler (yedek parça, hizmet vb.);
• her ürünün “geçmişi” ile ilgili veriler (geliştirilmeye başlama ve piyasaya sürülme tarihi; maliyet, fiyat ve değişiklikler);
• müşteri tabanına ilişkin veriler (B2B operasyonları için minimum bilgiler: şirket adı, lokasyon, herhangi bir segmente ait olma, irtibat kişisi, sorumlu yöneticinin tam adı);
• distribütörlere ilişkin benzer bilgiler;
• Ana rakiplerin her biri hakkında ayrıntılı bilgi (“rakip kartlarının” sürekli olarak güncel bilgilerle desteklenmesi tavsiye edilir);
• tanıtım verileri (ayrıntılı dökümlü reklam bütçeleri, reklam kampanyaları hakkında bilgiler, sergilere katılım vb.).

Bilginin faydalı olabilmesi ve periyodik olarak elde edilmesinin fazla çaba gerektirmemesi için aşağıdaki gereksinimleri karşılaması gerekir:

• Güvenilirlik. Pazarlamacılar tarafından kullanılan tüm veriler dikkatlice doğrulanmalıdır, aksi takdirde çıktı verilerinde önemli ölçüde bozulma meydana gelebilir. Çalıştığımız işletmelerden birinin yöneticileri, üretimlerinin karlılığının %10 olduğundan emindi. Maliyeti yeniden hesaplayıp tüm maliyetleri hesaba kattıktan sonra karlılığın ancak %4'e ulaştığı ortaya çıktı. Maliyetlerin yanlış hesaplanması (muhasebe değil gerçek) işletmelerimiz için tipiktir ve yöneticilerin şirketin kârlılığına ilişkin çarpık bir tablo görmesine yol açar.
• Yeterlik. Bilgi toplama işi stok fazlasını önleyecek şekilde organize edilmelidir.
• Tek biçim. Yaygın bir sorun: Satış departmanının veri tabanı bir program formatında çalışıyor, finansörlerin veri tabanı diğerinde pazarlama departmanı genellikle Excel'de hesaplama yapıyor.

Sonuç olarak, zamanın aslan payı verileri genel bir forma getirmeye harcanır.

• Sınırlama. Bilgi toplamak heyecan verici bir süreçtir. Bazen başlı başına bir sona dönüşüyor: “Daha fazla bilgi, iyi ve farklı.” Bilgi akışının kapsamı açıkça tanımlanmalı ve değişiklikler üzerinde yönetim ve uygulayıcılarla mutabakata varılmalıdır.
• "Uzun vadeli" Pazarlama bilgilerinin temel değeri, değişimin dinamiklerini görebilme yeteneğidir. Bilginin "kapsadığı" zaman dilimi ne kadar uzun olursa, sonuçlar da o kadar iyi ve güvenilir olacaktır. Birkaç yıl önce Rus bankalarındaki analistlerin temel sorunu, bilgi geçmişlerinin yetersiz olmasıydı. Batı bankalarında uzmanlar onlarca yıldır ve yüzyıllarca faaliyet gösteriyordu, ancak bizimkiler yıllarca veya aylarca bilgiye sahipti. Buna göre finansal tahminlerin kalitesi objektif olarak düşüktü ve bu durum karlılığı etkiledi. Bazı şirketler, bilgisayarları periyodik olarak "güncel olmayan" bilgilerden temizleyerek bilgi yollarını gönüllü olarak kısaltır (burada vergi müfettişliği korkusu ve temel cehalet - "bilgisayarın daha hızlı çalışmasını sağlamak" ve bilginin değerinin anlaşılmaması) .

Listelenen kriterleri karşılayan tüm gerekli bilgiler toplandıktan sonra, işin yarısının yapıldığını düşünebiliriz - yetkin bir uzman, ana alanlarda pazarlama analizini kolaylıkla yapabilir.

STRATEJİK MERDİVEN

Bir pazarlama stratejisi geliştirme örneğini kullanarak pazarlama analizi olanaklarını değerlendirmeyi öneriyoruz. Bu, pazarlama analizinin sonuçlarını gerektiren en küresel görevdir, çünkü çerçevesinde bir pazarlama planı oluşturulur, yönetici mevcut durumu değerlendirir ve ürünler, fiyatlar, müşteriler vb. ile ilgili kararlar alınır. işletmenin bir pazarlama stratejisi yoktu ve şu anda ilk kez yaratılıyor. Nereden başlamalı?

Köküne bakalım

İşin ilk aşamasının pazarlamayla pek ilgisi yoktur. Tüm işletmenin hedeflerini tanımlayarak ve şirket çapında bir gelişim stratejisi geliştirerek başlamalısınız.

Burada STEP faktörlerinin değerlendirilmesi ve SWOT analizi gibi analiz araçlarına ihtiyacımız olacak. Hem pazarlama hem de yönetim araçları olarak sınıflandırılırlar. İçeriği iyi bilinmektedir: ADIM – sosyal, teknolojik, ekonomik ve politik faktörlerin analizi; SWOT, şirketin güçlü ve zayıf yönlerinin yanı sıra dış çevrenin fırsat ve tehditlerinin bir analizidir. Uygulamamızda, bu tür analizleri daha fazla netlik ve kullanım kolaylığı sağlayan büyük bir tabloda (tabloya bakınız) birleştiriyoruz. Böyle bir tabloda "Eğilimler" bölümünden "Fırsatlar" ve "Tehlikeler" sütunları gelir ve bu açıklamanın mantıksal sonucu "Eylemler" sütunudur.

Bu tabloda kullanılan veriler açık kaynaklardan bilgi toplayarak, çalışanlarla görüşerek ve uzman değerlendirmesi yaparak elde edilebilir.

İşletme sahiplerinin hedeflerinin resmileştirilmesi özellikle önemlidir. Bu aşama atlanırsa, herhangi bir yerel strateji, sırf mal sahibi aniden "alıcının kesinlikle beğeneceği bir düzine ürün çeşidini daha üretime koymak" istediği için 180° değişme tehlikesiyle karşı karşıya kalacaktır.

Resmileştirme beklenmedik sonuçlara yol açabilir: bazen mal sahibi, asıl amacının minimum "baş ağrısı" ve işe katılımla istikrarlı temettüler almak olduğunu anlar. Bu durumda, sahibinin kademeli olarak emekliye ayrılması ve yönetici pozisyonuna getirilmesi konusunu konuşmalıyız.

Böyle bir değişiklik çok faydalı olabilir: Kural olarak, uzun yıllar süren sıkı çalışmalardan sonra işten bıkmış ve başlangıçtaki heyecanlarını kaybetmiş olan sahipler, artık işe derinlemesine girmek istemezler, ancak eski alışkanlıklardan dolayı sürekli olarak tüm sorunların çözümüne müdahale edin. Yavaş yavaş, bu çalışma tarzı işe müdahale etmeye başlar, bu nedenle bir yönetici atamak ve yalnızca stratejik kararlarda yer almak daha iyidir.

Pazarlama ve stratejisi

İkinci aşamada pazarlama departmanı bir önceki paragrafta tanımlanan hedeflere dayanarak şirketin pazarlama stratejisini oluşturur. Bu stratejinin ana temeli, pazarlama verilerinin ön analizinin sonuçları ve gelecekteki fırsatlara ilişkin hesaplanmış tahminlerdir. Bir ön analiz bize ürünlerimizin satışında durumun ne olduğuna dair veri verecektir; bize ne gibi kazançlar sağlıyorlar; müşterilerimiz kimlerdir; müşterilerimizin ihtiyaçlarını nasıl daha iyi karşılayabiliriz. Elde edilen sonuçlar aşağıdaki amaçlar için kullanılır:

• Yönetici, genel bir strateji geliştirirken dikkate alınması gereken işletmenin durumunun gerçek resmini görür. Mevcut karlılık %15 ise, karlılığı %20'ye çıkarmak tamamen uygulanabilir bir hedeftir. Mevcut karlılık% 3 ise aynı hedef pratikte ulaşılamaz hale gelir.
• Pazarlama departmanı bir pazarlama stratejisi geliştirmek için yönergeler alır. Aynı örneği kullanalım: Eğer amaç karlılığı %20'ye çıkarmaksa, pazarlamacı bir ürünün fiyatlarının artırılabileceği (talep artıyor), başka bir ürünün pazara tanıtılması gerektiği gerçeğine dayanarak departmanlar için görevler belirleyecektir. bölgesel pazar (yerel pazar zaten doymuş durumda), alıcılar kalitesi vb. hakkında iddialarda bulunduğundan üçüncü ürünün iyileştirilmesi gerekiyor.

Strateji - uygulamaya koyun!

Daha sonra geliştirilen stratejinin uygulanmasına yönelik rutin çalışma başlar; Bir işletmenin günlük yaşamı belirli hedeflere tabidir. Bu aşamada pazarlama analizi, şirketin faaliyetlerinin sürekli izlenmesi şeklinde mevcuttur. Yönetici güncel verileri görebilir ve durum hakkında sürekli bilgi sahibi olabilir. Bilgi haftalık veya aylık, günlük veya saatlik olarak elde edilebilir (ikinci seçenek en azından minimum düzeyde yönetim muhasebesi yazılımı gerektirecektir). Pazarlama departmanı ayrıca pazarlama stratejisinin uygulanmasına ilişkin raporlar da hazırlar (bir aydan bir yıla kadar farklı sıklıkta olabilirler).

DİJİTAL KALİTELİ GÖRÜNTÜ

Peki, işletmedeki durum hakkında fikir sahibi olmak için pazarlama departmanının sürekli olarak hangi göstergeleri analiz etmesi gerekir? Tüm göstergeler dört gruba ayrılabilir: ürün, fiyat, müşteriler ve promosyonla ilgili (klasik 4P pazarlama).

Ürün ve fiyat

Bu gösterge bloğu genellikle en hacimli olanıdır; aşağıdaki ana göstergeleri dikkate almaya değer:

• her ürünün satış hacimlerindeki değişimin dinamikleri;
• genel satış dinamikleri;
• malları satış hacimlerine ve gelire göre sıralamak;
• çeşit gruplarına göre satışlar;
• malların karlılığı ve karlılığı;
• ürün yaşam Döngüsü;
• Ürünün BCG matrisindeki yeri.

Her bir ürünün satış hacimlerindeki değişimin dinamikleri, ürüne yönelik talep eğilimlerini (bu eğilimler sektördeki nesnel verilerle desteklenmelidir), ürün yaşam döngüsünün (PLC) aşamasını ve “ürün içindeki yerini” belirlemeye hizmet edecektir. BCG matrisi” (veya kullanılan diğerlerinde).

Satışların genel dinamikleri, mevsimselliğin veya diğer faktörlerin etkisinin izlenmesine yardımcı olacaktır (dinamiklerde eğilimler görünüyorsa, bunların nedenlerini şirket içinde veya dış ortamda aramak gerekir).

Bu arada sezonluk, satış planı karşılanmadığında satış departmanının başvurmayı sevdiği faktörlerden biridir. İçecek şirketlerinden birinin (tüm teorik kaynaklar bu ürünün satışlarında mevsimsel dalgalanmalar yaşandığını söylüyordu) satış grafiği şekildeki gibi görünüyordu.

Satışlardaki ani değişikliklerin mevsimsellikle hiçbir ilgisi yoktu, yalnızca satış departmanının istikrarsız ve pek ilgisiz çalışmasını yansıtıyordu.

Malları satış hacmine ve gelire göre sıralamak kadar basit bir şey, satış liderlerini ve dışarıdakileri tanımlamanıza olanak tanıyacak, belirli ürün türlerinin satışlarındaki değişiklikleri takip ederek nedenlerini (kalitede bozulma, tüketici tercihlerindeki değişiklikler, ürünlere tepki) belirlemenizi mümkün kılacaktır. fiyat değişiklikleri vb.), yeni ürünlerin pazardaki kaderini takip etmek için uygun olacaktır. Ürün çeşitliliğinin ayarlanmasını doğrulamak için Pareto analizini kullanabilirsiniz, ör. Hangi ürünlerin şirketinize gelirin %80'ini sağladığını görün (benzer bir analiz müşteri tabanı için de yapılabilir).

Satışların ürün gruplarına göre analizi, mal satışları, farklı ürün gruplarının genel performans göstergelerine katkısı hakkında daha eksiksiz bir izlenim edinmemize yardımcı olur ve fiyatlandırma politikasını ayarlamak için sorun gruplarını belirlememize olanak tanır (özellikle dinamikleri incelersek) .

Ürünlerin karlılığı ve karlılığının analizi, en karlı ve en çok satan ürünler arasında bir dengesizlik olup olmadığını gösterecek ve karlılığı denemenize olanak sağlayacaktır (ürünlerin minimum karlılığı 2 artırılırsa genel karlılık ne kadar artacaktır) %).

Zaman içinde alınan aynı veriler, işletmenin karlılığındaki değişikliklere yönelik bir eğilimi görmenize ve maliyet ile fiyat arasındaki haksız tutarsızlıkları belirlemenize olanak sağlayacaktır. Çoğu zaman maliyet artar (örneğin, hammaddeler daha pahalı hale gelir), ancak şirket satış hacimlerinin düşmesinden korktuğu için fiyatı artırmaz. Üstelik bu durum yalnızca eski ürünlerde değil, aynı zamanda "en iyi formda" ürünlerde de oluyor.

Fiyatlandırma politikası, yaşam döngüsü verilerinin ve rakiplerin fiyatları nasıl belirlediğine ilişkin bilgilerin doğru kullanımına doğrudan bağlıdır. LCT ayrıca gerekli yatırım miktarının ve promosyon faaliyetlerinin makul olup olmadığının belirlenmesinde de yardımcı olabilir.

Bir şirketin ürün yelpazesi genişse ve sık sık değişiyorsa, şirketin belirli bir ürüne ilişkin genel beklentilerini değerlendirmek zor olabilir.

Bu durumda “BCG matrisi” veya benzerlerini kullanmak mantıklı olacaktır. Şirketin ürünlerinin portföy analizini yapmanıza, bunları pazar büyüme hızına ve ürünün pazardaki göreceli payına bağlı olarak 4 gruba ayırmanıza olanak tanır.

Tüm ürünler gruplara dağıtıldıktan sonra pazarlamacının ortaya çıkan oranı analiz etmesi gerekir. Örneğin, sonuç 40:30:10:20 ise (sırasıyla "soru işaretleri", "yıldızlar", "nakit inekler" ve "topal köpekler"), o zaman şirket yeni ürünlerin geliştirilmesini ve piyasaya sürülmesini kararlı bir şekilde askıya almalıdır. ve en umut verici olanları seçin." yıldızlar" ve tanıtımlarına yatırım yapın, ardından dikkatli ama hızlı bir şekilde "köpeklerden" kurtulun.

Belirli bir süre boyunca malların matris içindeki hareketi takip edilerek çok ilginç sonuçlar elde edilir.

Dolayısıyla, analiz ürünlerin büyük bir kısmının yıldızlardan topal köpeklere dönüştüğünü gösteriyorsa bu, şirketin ürün geliştirmeye yatırım yapmanın önemini anlamadığını gösterebilir.

Müşteriler ve/veya satış görevlileri

Bu blok, iki ana bilgi türünün dikkate alınmasını gerektirir: niceliksel (müşterilere yapılan satışlarla ilgili tüm veriler) ve niteliksel (müşteri memnuniyetiyle ilgili bilgiler).

Müşteri tabanındaki veriler aşağıdaki bilgileri elde etmenizi sağlar:

• "satın alma geçmişi";
• bir satın alma işleminin ortalama maliyeti;
• satın alma sıklığı;
• satın alınan ek mal/hizmetlerin maliyeti;
• indirim miktarı;
• “müşterinin toplam maliyeti” vb.

Analizin ana sonucu, müşteri tabanını "temizlemenin" tavsiye edilebilirliği konusunda bir karar vermektir.

Uygulamada şu durum yaygındır: Ortalama bir şirketin müşteri tabanı yüzlerce müşteriden oluşur, gelirin %80'i bunların %5-10'undan gelir, çalışanların öncelikli segmentlerden müşteri aramaya vakti yoktur. “Tasfiye” kesinlikle müşteri ile ilişkilerin kabaca kesilmesi anlamına gelmez; sadece işbirliği koşulları, hedef kesime cazip gelecek şekilde kademeli olarak ayarlanır.

Niteliksel bilgilerin analizine özellikle dikkat edilmelidir: müşterilerin ana şikayetleri ve talepleri, müşterilerin rakipleriniz hakkındaki beyanları, müşteri anketlerinden elde edilen sistematik veriler, ayrılan ve gelen müşterilerin oranı vb. Sonuç, planlama ve uygulamadır. Şirketin müşteri odaklılığını artırmaya yönelik eylemler.

Bu bölüm aynı zamanda satış yöneticilerinin faaliyetlerinin bir analizini de içerir:

• ortalama satış hacmi;
• “profil” istemcilerinin sayısı;
• çekilen müşteri sayısı vb.

TERFİ

Reklam bütçesi planlama konularını bir kenara bırakırsak (bu ayrı bir büyük konudur), o zaman bu bölümde bizi ilgilendiren asıl şey tanıtım ve satış promosyonu faaliyetlerinin satış verileriyle ilişkilendirilmesi ve talepteki eğilimlerin takibidir. Analiz, satış hacimleri/gelir ile gerçekleştirilen promosyon faaliyetleri arasında korelasyon kurulmasından oluşacaktır: reklam kampanyaları, tadımlar, pazarlamacılara indirim sağlanması, sergilere katılım vb.

Reklam faaliyetlerinin genellikle marka bilinirliğini artırmaya yönelik olduğu, bu nedenle etkisinin gecikebileceği ve her zaman satış hacimlerine yansımayabileceği unutulmamalıdır. Bu etkiyi değerlendirmek için bilgi ve marka bağlılığındaki değişimleri ölçen bir çalışma yapılabilir.

Toptancıları teşvik etme ve fuarlara katılım konusunda ise, yatırılan fonlar satış ve gelirlerdeki artışla karşılaştırılarak bu önlemler oldukça hızlı bir şekilde değerlendirilebilir.

Böyle bir analiz, en başarılı tanıtım araçlarını seçmenize ve tanıtım bütçenizi planlamanın temelini oluşturmanıza olanak sağlayacaktır.

Kısa bir makalede pazarlama analizinin tüm olanaklarını düşünmek elbette zordur. Evet, pazarlamayla ilgili çok sayıda literatür göz önüne alındığında, bu muhtemelen gerekli değildir. Bir şirketin pahalı yazılım satın alma veya geniş bir pazarlama uzmanı kadrosunu işe alma fırsatı olmasa bile, bunun anahtar göstergelerin pazarlama denetimini yapamayacağı anlamına gelmediğini, bunun da önemli bir artışa neden olabileceğini göstermeye çalıştık. operasyonel verimlilik.