Методи нецінової конкуренції. Цінова та нецінова конкуренція

Нецінові методи передбачають зміну властивостей продукції, надання їй якісно нових характеристик, створення нових виробів для задоволення тих же потреб, пропозицію продукції, що не існувала на ринку, удосконалення комплексу послуг, супутніх товару (демонстрація товару, збільшення терміну гарантійного ремонту тощо) . Важливим чинником нецінової конкуренції є економічність і мінімізація строків поставки, які можуть дотримуватися в умовах доставки потрібної продукції заданої якості в зазначені договірними умовами місце та час, з урахуванням мінімальних сукупних витрат на транспортування продукції. Не можна не виділити і такий фактор нецінової конкуренції, як створення потужної збутової мережі та служби сервісу.

До неціновимналежать такі групи методів конкурентних процесів.

Перша група - методи забезпечення конкурентних переваг організації за рахунок зміни на краще різних споживчих характеристик товарів та послуг, з метою підвищення споживчої цінності:

Впровадження нових товарів (диференціація товарів);

Впровадження товарів, що володіють новими споживчими властивостями, покращеною якістю, досконалішим дизайном, красивішою упаковкою (диференціація споживчих властивостей товару).

Другий вид диференціації застосовується коли:

Організація прагне розширити список споживчих якостей товарів;

Організація намагається розширити перелік ринкових сегментів вироблених товарів;

Організація має намір домогтися визнання відносно невеликому секторі ринку за рахунок різноманітності пропонованих товарів;

Впровадження нових форм продажного та післяпродажного сервісу, щоб залучити нові категорії споживачів, спонукати до більш частого використання товарів та разової купівлі більшої кількості товарів.

Друга група-методи стимулювання збуту. Це короткочасні заходи грошового чи матеріального характеру, які заохочують купівлю товару.

Стимулювання збуту має багатоцільову спрямованість. Вибір мети залежить від об'єкта майбутнього впливу - споживача чи торгового посередника.

Споживач має найбільшу значимість, і вся політика маркетингу зводиться до впливу саме на споживача. Цілі стимулювання в даному випадку зводяться до збільшення числа покупців або збільшення кількості товару, купленого одним і тим самим покупцем. До засобів стимулювання продажів для покупців належать: зразки на пробу, премії, лотереї, знижки з ціни, торгова знижка, купони, розпродажі, ігри та конкурси, клуби споживачів, «етикетні заходи». Торговий посередник, будучи природною ланкою між виробником і споживачем, є специфічний об'єкт стимулювання, виконує у разі регулюючі функції. При цьому цілі стимулювання можуть бути спрямовані на те, щоб: збільшити кількість товару, що надходить у торговельну мережу;

Підвищити зацікавленість посередника в активному збуті тієї чи іншої марки тощо.

Засобами стимулювання збуту для торгових посередників є: премії та подарунки, торгові премії, компенсації витрат за рекламу, призи, виставки продажу, сувеніри, торгові брошури.

Організації слід постійно зіставляти та аналізувати альтернативні варіанти продажу свого товару, переглядати ціни та знижки в залежності від змін, що відбуваються на ринку.

Реклама- це розповсюджувана в будь-якій формі за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичних чи юридичних осіб, товари, ідеї та починання, яка призначена для певного кола осіб та призначена формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних чи юридичних осіб, товарів, ідей та починань та сприяти реалізації товарів, ідей та починань.

Радіорекламає незамінною частиною нашого повсякденного життя. Однак її основна складність полягає в тому, що досить важко виділити з цієї аудиторії потенційних покупців і змусити слухати саме ту програму, в рамках якої йде реклама. Впливати на почуття можна за допомогою відповідних мелодій, шумів та голосів, що малюють захоплюючі уявні образи. Радіо використовує 3 основних інструменти для передачі послання:

Музика, що сприяє кращому запам'ятовуванню;

Звукові ефекти, що використовуються для передачі обстановки, в якій відбувається дія.

Успіх реклами в газетах і журналах визначається правильним вибором видання, гарним текстом, яскравим оформленням тексту, гарним розміщенням тексту на смузі видання, правильним вибором часу публікації та повторюваністю. Щоб вибрати найбільш підходяще видання необхідно скласти перелік всіх газет та інших періодичних видань, здатних досягати бажаної групи потенційних покупців.

У зовнішній рекламі головну роль відіграє фактор повторюваності тому бюджет має бути складений із розрахунку необхідності закупівлі спеціально відібраних місць, які регулярно потрапляють у поле зору великої кількості людей.

Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму нижче

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.

Подібні документи

Основні форми та види конкуренції. Досконала та недосконала конкуренція. Економічна роль конкуренції. Принцип "невидимої руки". Розвиток конкуренції у сучасних умовах. Особливості цінової та нецінової конкуренції. Види нецінової конкуренції.

курсова робота , доданий 06.10.2013


Теоретичні основи конкуренції та особливості її розвитку. Характеристика основних підходів щодо оцінки конкуренції на товарних ринках. Специфіка розвитку конкуренції економіки Республіки Білорусь у, напрями вдосконалення її регулювання.

курсова робота , доданий 10.09.2014


Поняття та функції конкуренції, її роль в економіці та житті суспільства. Прийняття закону Російської Федерації "Про конкуренцію та обмеження монополістичної діяльності на товарних ринках". Російські регіони на карті міжнародної конкурентоспроможності.

курсова робота , доданий 27.10.2013


Поняття конкуренції та монополії. Історія розвитку конкурентного законодавства. Антимонопольний законодавство РФ. Домінуюче становище на товарних ринках. Недобросовісна конкуренція. Державний антимонопольний контроль.

реферат, доданий 01.03.2007


Поняття та відмінні риси монополістичної конкуренції - типу ринкової структури недосконалої конкуренції. Нецінова конкуренція. Вплив реклами у продукції, її роль ринках монополістичної конкуренції, оцінка можливих наслідків.

курсова робота , доданий 24.06.2012


Роль конкурентоспроможності у механізмі функціонування ринку. Ставлення держави до монополії та конкуренції. Особливості механізму регулювання процесом конкуренції між підприємствами, що займають домінуюче становище на товарних ринках Росії.

курсова робота , доданий 19.12.2009


Поняття нецінової конкуренції та її сутність. Реклама та якісна продукція як метод нецінової конкуренції. Перехоплення реклами та промислового шпигунства в хімічній промисловості. Спеціальна система продажу та обслуговування як конкурентна перевага.

курсова робота , доданий 18.08.2010

Методи конкуренції - способи, поширені економіки, дозволяють підприємству у ринкових умов привертати увагу клієнтів, розвиватися, успішно існувати. Прийнято розділяти відомі нині методики на економічні та умовні економічні. Перші припускають відповідні методи поведінки, а другі - інші можливі спроби вплинути на становище, яке займає компанія зараз.

Економічні методи конкуренції

Є два ключові підходи: гра з витратами, з цінами. Вплив через ціни - це такий варіант, коли компанія вдається до плаваючої політики ціноутворення. Основне завдання – змусити суперника піти з цієї ніші. Найчастіше задля досягнення мети підприємство ставить значно нижчу за норму ціну на товар. Найбільший ефект методу конкуренції дає, якщо зниження відбувається різко, непередбачувано для суперників. Такої цінової політики підприємство дотримується, доки вдається видавити конкурента з ніші. У рівній мірі влаштовують і варіанти, коли суперник повністю припиняє діяльність, і коли вибирає інший напрямок, як спробу уникнути баронства.

Якщо застосовані методи конкуренції дали бажаний результат, і суперника вдалося прибрати з ринку, можна відновити ціни до попереднього рівня. У ряді випадків підприємство може дозволити собі підняття вартості вище за колишній норматив. Це дозволяє відшкодувати ті збитки, з якими був пов'язаний період конкурентної боротьби.

Плюси і мінуси

Найслабша сторона описаного підходу усунення суперників - факт того, що протилежна сторона теж може вдатися до подібної лінії поведінки. Конкурентна боротьба над ринком часто непередбачувана, а заздалегідь точну оцінку можна лише у разі, коли є об'ємні і коректні дані про фінансовий стан конкурента.

Виграш залишається за тим, хто має великий запас грошей на період початку «битви». Як тільки в ніші, де працює підприємство, з'явилися перші ознаки конкуренції, необхідно налаштовуватися на боротьбу, з якої лише один може вийти переможцем. Втім, як показує практика, лише великі монополії нині всерйоз суперничають в такий спосіб, тоді як більшість підприємств середнього й малого розміру просто підлаштовуються під загальноприйнятий ціновий рівень. Для таких учасників ринку актуальні інші форми та методи конкуренції.

Витрати як спосіб боротьби із суперником

Основна ідея цього методу конкурентної боротьби - зниження до мінімуму витрат, пов'язаних із процесом виробництва та реалізації продукції. Підприємства вдаються до всіх допустимих згідно із законом інструментів, що дозволяють хоч трохи скоротити видаткову складову бізнесу. Враховується, що виготовлення однієї й тієї ж продукту різними методами то, можливо дуже витратним чи навпаки. Вплив мають технологічні особливості виробництва, автоматизація робочих ліній, налагодженість потокового робочого процесу. Дуже важливим стає для підприємця налагодити організований робочий день – це один із методів нецінової конкуренції.

Прагнучи мінімізації витрат у процесі виробництва та реалізації, багато хто намагається застосовувати найбільш недорогу сировину. Це нерідко призводить до низької якості готового продукту, що, як показує практика, не зупиняє фірми, що з головою занурилися в методи конкурентної боротьби у спробі відвоювати собі місце на ринку.

Будь-якою ціною!

Широко поширена практика зменшення витрат, пов'язаних з виробничим та реалізаційним процесом – це залучення дешевої робочої сили. Такий варіант нерідко суперечить діючим правовим нормам країни. Ідеться не лише про закон про захист конкуренції, а й про правила працевлаштування. Підприємства наймають нелегальних, напівлегальних працівників, які готові працювати на важкій роботі повний робочий день за умови низької оплати праці. Втім, не варто чекати, що такі співробітники працюватимуть по-справжньому добре, виробляючи якісний товар.

Як звернення до дешевої робочої сили, і інші методи нецінової конкуренції дозволяють знизити витрати підприємства. Отже, дотримуючись рівних із суперниками на просторах ринку цін, компанія може розраховувати на велику прибуток. Зазначена методика досить типова й у малого бізнесу, й у підприємств середнього масштабу.

Умовно-економічні: розглядаючи докладніше

Існує кілька способів, об'єднаних у цю групу підвищення конкурентоспроможності підприємства. Якщо описані раніше дозволяли впливати на суперника, то ця група розроблена на ідеї залучення більшої кількості покупців.

Найпростіший спосіб, який повністю підпорядкований закону про захист конкуренції, - легальний, коректний і не веде до заниження якості послуг - це розширення асортименту. Підприємство таким чином формує лінійку пропозицій, щоб клієнт зміг знайти для себе що завгодно, незалежно від побажань, якими б специфічними вони не були. Це стосується не лише найменувань, а й розфасовки. Наприклад, класичний пакет молока – об'ємом один літр, але для задоволення потреб певної категорії клієнтів випускають тари по 100 мл, 330 мл, півлітра чи півтора.

Вибір та цінова політика

Як розповідають у курсі економіки у будь-якій спеціалізованій освітній програмі, застосовувати знання поняття, видів конкуренції можна для покращення становища фірми на ринку. Як це відбувається в рамках описаного вище підходу? Як вдалося виявити, продаж товару, що є в наявності в різних варіантах оформлення, завжди більше, ніж того, яке є лише в одній формі.

Для підприємства такий вид конкуренції вигідний, як і для клієнта: на маленькі упаковки можна ставити такі ціни, які в перерахунку на чисту вагу продукту будуть вищими. Фірма отримує прибуток, клієнт – необхідний йому товар. Додаткові інструменти цього виду конкуренції (поняття йому вище) - зміна дизайнерського рішення. Чим сучаснішим, яскравішим виглядає продукт, тим з більшим бажанням його купують. Варто враховувати модну музику, популярні фільми – словом, навіть не пов'язані безпосередньо аспекти соціального життя.

Відмінна риса нецінової конкуренції- Різноманітність методів. Але всі вони застосовуються щодо двох об'єктів суперництва: набору споживчих властивостей та рівня їхньої якості. Коли об'єктом суперництва виступає набір споживчих якостей, у фокусі боротьби виявляються форма товару, його дизайн і упаковка, форма і спосіб продажу, реклама, що надаються покупцю до- і післяпродажні послуги. Вектор дії нецінових методів спрямовано залучення нових покупців рахунок розширення набору споживчих властивостей продукту (рис. 2.2а). Область її - встановлення контролю над попитом, а результат - перерозподіл ринку серед конкурентів. Коли об'єктом суперництва стає якість продукту, застосовуються методи, що ведуть до зниження еластичності попиту (рис. 2.26) шляхом зміцнення прихильності покупця до торгової марки за рахунок якості: технологічної досконалості, надійності, подовження терміну служби, престижності тощо. У цьому випадку вектор суперництва, він і критерій успіху, - забезпечення кращого співвідношення ціна-якість. Коли власник квіткового магазину розширює асортимент, це чинник залучення нових покупців. Коли він надає ще й додаткову послугу, наприклад, оформляє букет, це зміцнює лояльність покупця, висловлюючись зниження еластичності його попиту.

Фірма вдається до застосування методів нецінової конкуренції у двох випадках. Коли цього вимагає тип ринку, і коли фірма прагне захиститися від тиску цінової конкуренції. "Захисна функція" нецінової конкуренції пов'язана не тільки зі здатністю не допустити "цінову війну", але і з відносною стійкістю конкурентної переваги, набутої завдяки застосуванню нецінових методів конкуренції. Цінові методи боротьби дають короткочасний виграш через легкість їхнього копіювання. У випадку диференціації продукту повторити досягнення першопрохідника не так легко, що дає йому перевагу на більш тривалий час.

Мал. 2.2.

Головна небезпека, що виникає під час переходу до нецінової конкуренції, - непередбачуваність реакції ринкового попиту нововведення продавця. При цьому, незважаючи на різноманіття методів, сфера дії нецінової конкуренції вже, ніж у цінової, у тому сенсі, що остання, хоч і з різною інтенсивністю, діє на всіх ринках, тоді як нецінова конкуренція - тільки на ринках, де мають місце відмінності у споживчих перевагах.

Роль нецінової конкуренціїпов'язана з її впливом на галузевий ринок, конкуренцію та добробут. Нецінова конкуренція - спосіб сегментації ринку та посилення ринкової влади фірм одночасно. У цьому сенсі вона може сприяти як зниження, і зростання концентрації ринку. Викликаючи якісні зміни, вона є знаряддям «творчого руйнування» та перетворювачем мікросистеми конкуренції. Її заслуга у тому, що вона генерує ці зміни ендогенно, рахунок внутрішніх сил конкуренції. Зростання доходів активізує інноваційну діяльність новаторів, а зростання їхньої конкурентоспроможності - інноваційні зусилля суперників. Наслідуючи (копіюючи та імітуючи) новатору і прагнучи перевершити його, конкуренти розширюють простір «творчого руйнування», створюючи умови виникнення нових ринків. І. Шумпетер мав рацію, стверджуючи, що «всупереч підручникам у капіталістичній дійсності переважне значення має інша (нецінова - Ю. Т.) конкуренція, заснована на відкритті нового товару, нової технології, нового джерела сировини, нового типу організації (наприклад, найбільших фірм ). Ця конкуренція забезпечує рішуче скорочення витрат чи підвищення якості, вона загрожує існуючим фірмам не незначним скороченням прибутків і випуску, а повним банкрутством» .

Нецінова конкуренція є чинником підвищення суспільного добробуту, оскільки, розширюючи товарний асортимент, забезпечує повніше задоволення різноманітних споживчих переваг. Інтенсивність ведення нецінової конкуренції є дуже надійним показником рівня добробуту населення і завжди інтенсивніше ведеться у країнах із високим рівнем доходів населення. Хоча прагнення фірм виділити свій продукт може призвести до надмірної продуктової різноманітності, що викликає втрати. Але продуктова диференціація може завдавати шкоди споживачам, збільшуючи їх витрати, з одного боку, через труднощі сумісності товарів різних продавців, з другого - через зростання ринкової влади продавців. Зменшити гостроту цих проблем може стандартизація, як, наприклад, запровадження загальноєвропейського стандарту для зарядних пристроїв до мобільних телефонів. Але стандартизація може стати перешкодою для обгрунтованої диференціації продукту, отже, гальмом у розвиток конкуренції. Особливо великий ризик її застосування виникає за умов швидких технологічних змін, де стандарт може стати засобом нав'язування неефективного технологічного рішення. Домінуюча фірма завжди прагне нав'язати свій стандарт, тоді як у невеликої фірми більше стимулів до створення сумісного продукту.

В даний час об'єктом нецінової конкуренції стає символічна цінність (sign-value), під якою мається на увазі додаткова вартість, яку готовий платити покупець за володіння продуктом певної торгової марки або бренду. Джерело її формування не споживчі параметри товару, а суб'єктивне сприйняття покупцем товару як «фірмового». Продукти конкурують між собою як символи. - Висока інтенсивність і безкомпромісність Висока інтенсивність боротьби обумовлена ​​специфікою ринку символічної цінності, який діє за принципом: «переможець забирає все» Враховуючи непередбачуваність результатів інформаційної диференціації, конкурентам невигідно обмежувати обсяг пропозиції продукту, що також сприятиме підвищенню інтенсивності конкуренції. зі специфікою попиту на «товари-символи» Статус символічної цінності дає продукту необмежену владу над споживачем, проте зміна символу автоматично веде до повного знецінення і лавиноподібного падіння попиту на нього.

Інструментом створення символічної цінності є реклама, що стала найактивнішим методом інформаційної диференціації та нецінової конкуренції. Для фірми вона - спосіб просування товару у вигляді підтримки інтересу щодо нього. Її завдання, впливаючи на попит та його еластичність, забезпечити контроль за ціною, уникаючи цінової конкуренції. Для конкуренції значення реклами полягає у її здатності 1) згладжувати ступінь відмінності між продуктами при реальній продуктовій диференціації та 2) посилювати такі відмінності при фантомній (уявній) диференціації. Вплив реклами конкуренцію оцінюється по-різному. Одні, наприклад Г. Бекер і Дж. Стігліц, бачать у ній інформатора. Інші, як Н. Калдор та Дж.К. Гелбрейт, - інструмент маніпуляції перевагами споживачів. Справа, однак, у тому, що конкуренція навіть інформаційну складову реклами перетворює на спосіб на покупця.

Важливим є не факт впливу реклами, яке наслідки для конкуренції. Зазвичай вплив реклами досліджується у межах її на структуру ринку (концентрація, свобода входу, ступінь продуктової диференціації) і сигналізації про якість продукту. Емпіричні дослідження показують, що вплив реклами залежить від специфіки ринку (обсяг), типу покупця (проміжний, кінцевий) та типу продукту (необхідний або випробуваний). На об'ємних ринках, де рекламні витрати сприяють реалізації позитивного ефекту масштабу, агресивна реклама посилює переваги великих фірм і може створювати бар'єри для входу нових фірм, що не спостерігатиметься на малорозмірних ринках. Проміжні покупці слабо схильні до реклами і тут її вплив на конкуренцію мало. Для випробуваного блага, якість якого визначається процесі споживання, реклама може бути сигналом про якість. І тут, забезпечуючи повторні продажу, може стати причиною звуження продуктового розмаїття, підвищення вхідних бар'єрів ринку і зниження інтенсивності боротьби. Однозначно оцінити вплив реклами конкуренцію не можна. Навіть стійке зростання витрат на рекламу не може змінити цього висновку, оскільки їх зростання, з одного боку, свідчить про те, що суперники розглядають рекламу як спосіб захисту від конкуренції, а з іншого - він вказує на посилення інтенсивності боротьби за конкурентні переваги.

Інша ситуація на ринках, де символічна цінність – головне джерело переваги. Задоволення фізіологічних потреб призводить до збільшення частки потреб, мають психологічний характер і тому сильно піддаються управлінню у вигляді на психіку. Реклама стає найважливішим методом управління попитом. Коли ціна немає визначального значення для покупця, товар набуває властивості «шукуваного блага». Але не через цінність продукту для покупця, а через незначність наслідків для його бюджету помилкового вибору. Покупець стає схильний до спонтанних, необдуманих покупок. За такого типу споживчого поведінки реклама перестає бути сигналом якості товару, а забезпечення повторюваності покупок - її завданням. Якщо критерієм успіху у боротьбі є споживча цінність, та її сприйняття споживачем, то перевага втілюється над ціні й у ролі, а образ продукту, і боротьба розгортається навколо його «образів». Символи нестабільні. Тому на чільне місце буде поставлено не утримання, а залучення покупців: головне забезпечити великі обсяги початкових продажів без розрахунку на повторні покупки.

Незважаючи на те, що символічна цінність і реклама підвищують інтенсивність суперництва серед продавців, конкуренція, що розгортається на їх основі, несе негативні наслідкидля суспільства. По-перше, вона призводить до нераціонального використання ресурсів фірми, акцентуючи зусилля на творенні не справжніх, а символічних цінностей, які приносять споживачам реальної вигоди. По-друге, посилюючи асиметрію інформації, вона призводить до зниження ефективності ринку як інформаційної системи. По-третє, вона знижує ефективність конкуренції як механізму передачі знання, оскільки створює хибні фокальні точки й у покупців, й у суперників, спотворюючи цим передачу знання. Нарешті, вона призводить до зниження суспільного добробуту внаслідок скорочення сукупного обсягу корисності через заміщення у споживчому наборі справжніх цінностей уявними. Це дозволяє стверджувати, що конкуренція на основі символічної цінності, свідомо спотворюючи інформацію про цінність продукту, є найбільш цинічним методом реалізації егоїстичних інтересів.

Вважають, що стійкість нецінової конкуренції обумовлена ​​присутністю продуктової диференціації, що позбавляє суперників можливості початку цінової формі конкуренції. Проте, як показала практика, стійкість нецінової конкуренції визначається не наявністю продуктової диференціацією, та її типом. Імовірність зміни форми конкуренції велика за горизонтальної і низька за вертикальної диференціації продукту. При горизонтальній диференціації форма конкуренції є нестійкою через те, що ціна залишається активним інструментом перерозподілу ринку, оскільки суперник може переманювати покупців, пропонуючи нижчу ціну. Що стосується вертикальної диференціацією, де відмінності стосуються рівня якості продукту, сегментація попиту більш виражена, отже, форма конкуренції стійкіша. У цьому випадку низька ціна при низькій якості продукту не забезпечує перехід споживачів якіснішого продукту. Але продавці високоякісного продукту можуть використовувати ціну як інструмент витіснення з ринку продукту низької якості, якщо не перешкоджає рівень відмінності у витратах їх виробництва. Разом з тим ринок з горизонтальною диференціацією характеризується більшою інтенсивністю і цінової, і нецінової конкуренції.

Конкурентна практика свідчить про переході від цінової конкуренції до нецінової і назад, що постійно повторюється. У цьому полягає діалектика конкурентного процесу. Виступаючи як несумісні та протистоять один одному його частини, цінова та нецінова його форми доповнюють одна одну, забезпечуючи тим самим гнучкість дії механізму конкуренції та безперервність конкурентного процесу. Але конкурентний процес – це не круговий рух. Будь-яка, що виникає на основі цінової конкуренції, нецінова її форма, трансформуючись знову в цінову форму, уособлює не повернення до колишнього свого стану, а перехід до якісно нового стану, який, втілюючи в собі колишні принципи, відрізнятиметься умовами свого буття та методами реалізації. Залишаючись постійної насправді, кожна форма при кожному новому переході відтворюється нової матеріальної основі, знаменуючи собою зміна умов пропозиції і попиту. У цьому переходи до нецінової формі конкуренції - це стрибки, що відбивають якісні зрушення конкурентному процесі. Цінова конкуренція розгортається з урахуванням що стався стрибка і має розглядатися як період підготовки до нового стрибка. Такі періоди стають дедалі коротшими і значимість цінових методів конкуренції поступово знижується. Але ситуація може радикально змінитись, якщо на зміну ідеології консьюмеризму1 прийде ідеологія «відповідального» споживання, що випливає з усвідомлення справжніх споживчих цінностей та необхідності обмеження споживання.

• Шумпетер Й. Капіталізм, соціалізм та демократія. - М: Економіка, 1995. - С. 128.
• Поняття символічної чи знакової (sign-value) цінності було запропоновано Ж. Бод-рійяром для відображення зміни в поведінкових орієнтирах споживача, роль яких стали грати не реальні споживчі властивості продуктів, а їх уявні, але які сприймається споживачем як цінність. Тому як аналог часто використовується термін перцептивна (perceptive - сприймати) цінність.
• "Сьогоднішнє споживання - якщо цей термін має інше значення на відміну від того, яке йому надають вульгарні економісти, - з точністю визначається як стадія, детовари виробляються як символи, як символічні цінності, і де символи (культурні)виробляються як товари". (Бодрійяр Ж. Система речей. - М.: РУДОМІНО, 2001).
• «Інститути сучасної реклами і торгівлі ... не можуть бути узгоджені з концепцією незалежно формуються бажань, оскільки їх головна функція - створення бажань, тобто утворення потреб, які раніше не існували ... потреби можуть бути спровоковані рекламою, посилені торгівлею і сформовані обережними діями механізму переконання ». (Galbraith J. К. The Affluent Society. 2nd.ed. London: Hamilton, 1969. -PP. 150-152); Гелбрейт Дж. К. Нове індустріальне суспільство. - М.: Прогрес, 1969. Гол. XVIII).
• Шмалензі Р. Реклама та ринкова структура. // Віхи економічної думки. T. 5. – СПб.: Економічна школа, 2003. – С. 179-211.
• 4 J Мілгром П., Робертс Дж. Цінові та рекламні сигнали якості продукції. // Віхиекономічної думки. Т. 5. – СПб.: Економічна школа, 2003. – С. 212-246.

З цієї статті ви дізнаєтесь:

• У чому відмінності цінової та нецінової конкуренції
• Які переваги та недоліки використання нецінової конкуренції
• У яких формах може здійснюватись нецінова конкуренція
• Які методи нецінової конкуренції застосовують у сучасній ринковій економіці

З ранніх років кожен із нас потрапляє у суворі обставини конкуренції у різних сферах життя. Конкуренцію в економіці безперечно можна назвати одним із найжорсткіших видів боротьби. Тут на кону - і багатство, і успіх. У підприємництві розрізняють два типи конкуренції – цінову та нецінову. Найчастіше низька вартість насправді призводить до перемоги. І все ж таки нецінова конкуренція продукції допомагає досягти більш значних успіхів.

Що таке нецінова конкуренція

Конкуренція– це боротьба індивідів у різних галузях життєвого процесу. Насамперед мають на увазі економічна сфера. Образно кажучи, конкуренти - це господарі магазинчиків, що стоять поруч, які прагнуть отримати якомога більше відвідувачів. Але значення має лише кількість покупців. Важливо також реалізувати свої товари та на найбільш прибуткових умовах. Вчені вважають, що саме конкуренція спонукає сучасний світ до розвитку на такій стрімкій швидкості. І водночас вона ж – основа нестійкості світового господарства.

Існують два шляхи економічного суперництва: цінової та нецінової. Різниця між ціновими та неціновими методами конкуренції досить серйозна:

1. Цінова конкуренція– це вид боротьби із суперниками за допомогою зниження вартості товарів. Найчастіше такий спосіб використовується там, де попит більший за пропозицію. Ще варіант – коли конкуренція клієнтів є досить великою. Також цей варіант застосовується, коли є передумови для чистої конкуренції (багато виробників пропонують товар одного виду). Такий шлях суперництва з конкурентами не можна назвати найдієвішим. Адже суперники можуть одночасно поставити ціни такого ж рівня, а то й нижче. І тут і сам суб'єкт, та її конкуренти втрачають свій заробіток. Незважаючи на всі недоліки, цей варіант широко використовується, особливо в тих випадках, коли потрібно ввести продукцію на новий ринок. Вживати таких заходів слід дуже обачно. Необхідно точно знати, що зменшення вартості справді обернеться підвищенням прибутку, а чи не збитками.
2. Нецінова конкуренціяпередбачає більш прогресивні та сучасні прийоми. Серед них відокремлення своєї продукції серед схожих товарів у конкурентів, привнесення особливих характеристик, розширення асортименту, підвищення якості, збільшення витрат на рекламу та гарантійне обслуговування. Використання методів нецінової конкуренції породжує умовну стійкість. Істотним позитивним моментом також є те, що конкуренти часто не можуть відразу ж вжити заходів у відповідь, даючи супернику перевагу. Якщо нововведення виявляються вдалими, всі витрати на нецінові варіанти конкуренції як окупаються, а й служать джерелом доходу.

Щоб успішно застосовувати методи нецінової конкуренції, компанії та організації повинні бути в курсі останніх подій на своєму ринку і безперервно розвиватися, що й веде господарство країни шляхом прогресу.
Нецінова конкуренція – це різновид тактики конкурентного суперництва. Тут застосовуються різні методи, крім зменшення ціни на товари та. Нецінова конкуренція передбачає застосування більш розвинених способів суперництва за покупця, таких як креативна реклама або поліпшення якісних характеристик товару. Підвищення якості йде двома шляхами: за допомогою роботи над технічними показниками продукції або за допомогою підвищення його гнучкості відповідно до побажань клієнтів.
Нецінова конкуренція дозволяє зосередитися на шляху прогресу та піднімати рівень продажів без цінових коливань. Нецінова конкуренція свідчить про якісніший рівень взаємодії над ринком.
Є ряд ситуацій, коли застосовується нецінова конкуренція:

• Вартість не можна зменшити через встановлені ринковим контролером меж.
• Підписано каральну угоду, яка не допускає зниження вартості. Сенс такого документа – стабілізація конкретного рівня прибутковості.
• Фірма вклала таку кількість грошей на виробництво товарів для нового ринку, що зменшення вартості з економічного погляду безглуздо.
• Великі витрати на розповсюдження товарів.
• На ринку попит перевищує пропозицію, що означає: клієнт купуватиме продукцію за будь-яку ціну.
• Компанія робить ставку на підвищення якісних характеристик товарів, що виготовляються – за рахунок поліпшення технічних властивостей продукції (т.зв. продуктова конкуренція).

Нецінова конкуренція й у тих галузей, де ключове значення мають добротність товару, його унікальність, тара, зовнішній вигляд, стиль бренду, додаткове обслуговування, внерыночные методи впливу покупця. Всі ці моменти не пов'язані безпосередньо із вартістю, а то й зовсім не мають до неї відношення. За 80-90-ті роки на перші позиції у списку нецінових критеріїв потрапили:

• зменшене споживання енергії та мала металомісткість;
• мінімальна шкода для довкілля (або його відсутність);
• можливість здати товар як стартовий внесок за новий;
• реклама;
• високий рівень гарантійного сервісу (і навіть постгарантійного);
• показники супутніх речень.

прикладнецінової конкуренції . Фірма Sony на старті глобального продажу своїх товарів у Росії зустрілася з труднощами щодо нецінової конкуренції. Проблема полягала в тому, що, згідно з діючими нормами компанії, покупцям дозволено повернути зламану продукцію лише після п'яти спроб її полагодити. Закон нашій країні, своєю чергою, дають клієнту право повернути товари відразу після виявлення неполадок. Цю умову дотримуються всі фірми РФ. Щоб підвищити рівень продажів, компанія Sony не лише змінила гарантійні норми за місцевим зразком, але й суттєво зменшила термін гарантій за аналогією до найпопулярніших зразків. Через війну фірма зміцнила своє становище у нецінової сфері конкурентного суперництва.

Які є недоліки та переваги нецінової конкуренції

Основні вигодинецінової конкуренції полягають у наступному:

• Цінові бої негативно впливають на всіх суб'єктів ринку. Бонуси дістаються лише покупцю. Цінова конкуренція може призвести до монополії та занепаду економіки. Чим фірма потужніша, тим більший період часу вона може збувати товари за зменшеною вартістю. Середні та малі компанії чекає на програш у суперництві з провідними брендами.
• Грамотна диференціація – більш продуктивний метод конкуренції, ніж демпінг. За необхідний товар покупець заплатить встановлену фірмою ціну.
• При правильному поведінці нецінова конкуренція менш витратною, ніж цінова. Хороший рекламний кліп можна зробити і за невеликі гроші, головне знайти креативну і привабливу ідею. Те саме стосується властивостей продукції: навіть мінімальне покращення дизайну здатне привернути увагу покупців.
• При нецінової конкуренції у фірми є велике поле для діяльності: отримати перевагу можна за допомогою будь-якої успішної знахідки.

Водночас існує і ряд недоліківнецінової конкуренції:

• Фірма позбавляється тієї групи покупців, котрим першому місці стоїть саме вартість.
• Залежність від професіоналізму керівників та звичайних працівників, адже вони мають виробити грамотну тактику конкуренції та систематично здійснювати моніторинг відповідності реального стану справ із планами.
• Багато фірм застосовують нелегальні методи нецінової конкуренції (переманювання кадрів, виготовлення підробленої продукції, промисловий шпигунство).
• Потрібні грошові вливання, часто постійні.
• Великі витрати на торговий маркетинг, рекламу та PR.
• Необхідна конкретика у позиціонуванні, продуманість дій, правильність тактичних ходів.

Які види нецінової конкуренції можна використати, а які – не варто

Існують різні види нецінової конкуренції:

• легальні;
• напівзаконні;
• стримування конкурентів з використанням важелів державного регулювання та підтримки.

Законні методи конкуренціїприпускають:

• суперництво з товару. У ході роботи над існуючим асортиментом з'являється новий товар, який має нову ціну;
• конкуренція із забезпечення послуг. Вона особливо актуальна для ринку техніки та обладнання. У сервісний пакет включається постачання рекламними матеріалами, передача технічних паперів (які полегшують використання продукції), навчання співробітників фірми-клієнта, техобслуговування у гарантійний період (і після нього).

Напівлегальні формиконкурентного суперництва мають на увазі:

• економічний шпигунство;
• хабарі посадовим особам у держапараті та в компаніях-суперниках;
• проведення незаконних правочинів;
• діяльність щодо обмеження конкуренції. Тут у фірми під рукою великий арсенал способів, застосування яких може призвести до диктату компанії-монополіста на ринку. До них належить, наприклад, діяльність з нав'язування внутрішньобрендових стандартів, просування зручних собі умов для продажу прав на торгові марки чи патенти.

Найбільш поширені форми нецінової конкуренції

Найчастіше зустрічаються такі форми та методи нецінової конкуренції:

1. Диференціація продукції

Метою диференціації товару є пропозиція покупцю різних видів, стилів, брендів. Покупцеві це, звісно, ​​дає серйозні бонуси, розширюючи можливості вибору. Проте песимісти застерігають: диференціація товару – це абсолютне благо. Стрімке зростання кількості найменувань товарів часто призводить до того, що при покупець не може зробити грамотний вибір, а процес купівлі займає багато часу.

Диференціація товарів є своєрідною винагородою за негативні явища, які властиві монополістичної конкуренції.
Види диференціації:

• Продуктова диференціація- Виробництво товарів більш якісних і привабливих зовні, ніж у конкурентів. Щодо типізованої продукції (нафтопродукти, метал) майже немає можливості вести продуктову диференціацію. Щодо досить диференційованих товарів (електроніка, автотранспорт) така тактика – справа, що зрозуміла.
• Сервісна диференціація– полягає у забезпеченні сервісу вищого класу проти конкурентами. Це можуть бути монтаж та післяпродажний сервіс, швидкість та безпека поставок, навчання та консультації для покупців.
• Диференціація персоналу- Прагнення до того, щоб працівники фірми виконували свою справу більш продуктивно, ніж співробітники компанії-конкурента. Члени колективу повинні мати такі якості, як дружелюбність, професіоналізм, обов'язковість.
• Диференціація іміджуполягає в роботі над виглядом, стилем компанії та (або) її товарів з метою виділення їх кращих сторін порівняно з конкурентами та (або) їх пропозиціями.

2. Удосконалення продуктів, що випускаються, та пропонованих послуг

Іншим методом нецінової конкуренції є покращення конкурентами пропонованих товарів та послуг. Поліпшення якісних характеристик або параметрів користувача продукції призводить до зростання продажів. Конкуренти, які не дбають про вдосконалення свого товару, відходять убік. Такий шлях конкуренції призводить до сприятливих наслідків, головне з яких – задоволення потреб клієнтів. Крім того, інші фірми також починають робити кроки, щоб нівелювати тимчасовий успіх суперника, а це сприяє науково-технічному прогресу.
Компанії-конкуренти вишукують кошти на вдосконалення товару чи створення нової позиції. Всі ці заходи дають змогу зміцнити виробництво та збільшити прибуток.
Деякі компанії, замість того, щоб вести чесну конкурентну боротьбу, ведуть імітаційну (наслідувальну) діяльність. Найчастіше при цьому вони зупиняються на дрібній модернізації товару. Йдеться про зовнішній ефект. Такі фірми видають зміни в товарі за реальні, а також вносять моральний знос у поліпшений товар. Такий підхід може спричинити масове розчарування клієнтів.

3. Реклама

Як вважають іноземні дослідники, товари від виробника до покупця проходять шлях, який можна проілюструвати формулою:
товар + розподіл + наукова діяльність + торгові посередники + транспорт + реклама = продаж
Отже, реклама – це важливий елемент процесу продажу та один із ключових факторів ринку нецінової конкуренції. Вона вирішує ряд завдань:

• надає клієнту інформацію про продукцію;
• збільшує попит на продукцію та змушує нарощувати темпи її виготовлення. Непоодинокі випадки, коли виробник, маючи невеликий доход, шляхом реклами в нецінової конкуренції в рази піднімає рівень продажів, що веде до отримання великого доходу;
• посилює конкуренцію;
• дає можливість ЗМІ бути незалежними, приносячи їм певний прибуток.

Реклама скорочує пов'язані зі збутом витрати. По-перше, реклама сприяє швидшому обороту товару. По-друге, вона забезпечує товарам несхожість серед таких. Це дає можливість покупцям відстежувати вартість продукції різних магазинах і цим стримувати свавілля продавців у встановленні націнки. Товари, які жваво рекламуються, пройдуть каналами розподілу з мінімальними накрутками.
У рекламі використовують такі інструменти, як: ЗМІ, зовнішні засоби (стенди, вітрини, вивіски, неон) Окреме місце займає реклама за допомогою упаковки.

4. Інші методи нецінової конкуренції

До групи нецінових прийомів відносяться: забезпечення широкого переліку послуг (у тому числі навчання працівників), безкоштовний сервіс, здача використаного продукту як стартовий внесок за новий, постачання обладнання на умовах «готова продукція до рук». Зменшена металомісткість, відсутність негативного впливу на довкілля, знижене споживання енергії та інші схожі параметри стали сьогодні головними у списку переваг товарів чи послуг.
На даний момент багато фірм проводять маркетингові дослідження. Вони дають можливість з'ясувати бажання покупця, його думку щодо різних товарів. Володіння такими відомостями допомагає виробнику проектувати ситуацію на ринку та знижувати можливість промахів.

Методи нецінової конкуренції: 3 основні групи

Прийоми нецінової конкуренції поділяються кілька груп.
Перша група– це прийоми, створені задля досягнення конкурентної переваги з допомогою удосконалення різних властивостей продукції.
До них відносять:

• запуск у продаж нових позицій товару;
• введення продукції, якій притаманні нові споживчі характеристики, допустимо, вищу якість, покращений зовнішній вигляд, привабливіша упаковка (цей процес отримав назву диференціації споживчих властивостей товарів).

Такі прийоми використовуються у тих випадках, коли:

• компанія хоче удосконалити споживчі характеристики продукції;
• компанія хоче збільшити ринковий сегмент вироблених товарів;
• компанія хоче стати відомою за допомогою широкого вибору продукції, що виготовляється на обмеженому ринковому секторі;
• компанія працює над своєчасним запровадженням нових сервісних умов (продажних та післяпродажних), щоб зацікавити нові групи клієнтів, змусити їх частіше купувати продукцію та одночасно платити за більшу кількість позицій (найчастіше за допомогою великих знижок та акцій).

Друга група- Це прийоми стимулювання покупця до покупки. Найчастіше це короткочасні акції, розпродаж тощо. Цілями стимулюванняу разі виступає зростання кількості клієнтів чи збільшення кількості товарів, яке набуває той самий клієнт.
Засобами стимулювання продажівдля споживачів є:

• розіграші та лотереї, знижки, купони, промоакції;
• пробні зразки (пробники, тестери, а також дегустація);
• конкурси та ігри;
• розпродаж;
• різні «етикеткові заходи»;
• споживчі клуби.

Торговий агент – це сполучна ланка між виробником та покупцем. Стимулювати торгового агента необхідно для того, щоб сформувати яскравий імідж товару, зробити його легко впізнаваним та широко відомим, підвищити кількість позицій у торговій мережі. Не менш важливо «підігріти» інтерес самого агента до великих обсягів продажу певного бренду.

Засобами стимулювання збутудля торгових агентів виступають різноманітні премії та презенти, всілякі компенсації рекламних витрат, виставки-продажу, призи, торгові буклети, сувеніри тощо.
Для успішної діяльності компанії необхідно постійно шукати альтернативні шляхи збуту продукції, а також індексувати розмір знижок відповідно до поточної ситуації на ринку.
Третя група- До неї входять рекламні прийоми та зв'язки з громадськістю.

Тим не менш, нецінова конкуренція працює насамперед за рахунок покращення якісних характеристик товарів та виробничої технології, модернізації, патентування та брендування, а також грамотної «сервізації» продажів. Цей тип конкуренції базується на бажанні отримати частину галузевого ринку (або його значний сегмент) шляхом виробництва нової продукції чи вдосконалення вже відомих товарів.