Основні елементи мерчандайзингу в аптеці. Особливий підхід до парафармацевтики

Аптечний мерчандайзинг - це комплекс заходів щодо розміщення товарів та рекламних матеріалів на полицях та вітринах аптеки з метою якнайшвидшої реалізації товару. Якщо міркувати більш глобально, то це поняття входить не тільки викладка товару в аптеці, а й планування торгового залу при відкритті аптеки, коли необхідно визначити: де будуть розташовані аптечні вітрини, як покупці повинні переміщатися по торговому залу і т.д. Кугач В.В. Мерчандайзинг в аптеці як складова фармацевтичної допомоги / В.В. Кугач// Рецепт. – 2010. – № 4. – С. 26-32.

Основними цілями мерчендайзингу в аптеці є:

Перша мета мерчендайзингу - підвищення зручності купівлі (підвищення лояльності покупця).

Основна мета мерчендайзингу – полегшити пошук необхідного для клієнта товару в аптеці, зробити процес купівлі зручним і навіть приємним для покупця. Слід також пам'ятати, що в аптеці продаються не лікарські препарати як такі, а комплекс ЛП+торговельна послуга - іншими словами "сервіс". Якщо процес здійснення покупки відповідає запитам споживачів, то у покупця поступово формується лояльність до цієї конкретної аптеки. І наступного разу він піде саме до Вашої аптеки.

Друга мета мерчендайзингу – збільшення повноти показу асортименту.

Ця мета пов'язана з тим, що споживач рідко звертає увагу на весь товар, представлений в аптеці. Збільшення кількості товарів не просто виставлених у торговому залі, а саме привернули увагу покупця, здатне помітно збільшити продаж.

Третя мета мерчендайзингу – привернення уваги до окремих товарів.

Важливою метою мерчендайзингу є як загальне, а й селективне (вибіркове) збільшення продажу деяких товарів аптечного асортименту. Найчастіше аптеці доводиться домагатися:

• - збільшення обороту товару, що просувається, або групи товарів певного бренду (наприклад, при рекламній акції виробника);
• - Збільшення продажу "тихоліквідного" товару;
• - просування ринку нових лікарських засобів чи товарів.

Четверта мета мерчендайзингу – збільшення часу перебування покупця в аптеці.

Кожне комерційне підприємство зацікавлене у подовженні часу, добровільно проведеного у ньому покупцем. З кожною додатковою хвилиною зростає і можливість здійснення покупцем купівлі Кугач В.В. Мерчандайзинг в аптеці як складова фармацевтичної допомоги / В.В. Кугач// Рецепт. – 2010. – № 4. – С. 26-32.

В основі мерчандайзингу лежать дослідження психологічних особливостейповедінки покупців у місцях продажу товарів. В результаті таких досліджень було визначено фактори, які здатні впливати на ухвалення клієнтом рішення про покупку. Серед цих чинників може бути і формат аптеки, і планування зон, і розміщення рекламних матеріалів аптеці, і оформлення аптечних вітрин, тобто. як саме викладено в аптеці упаковок препаратів на полицях, і т.д.

Мерчандайзинг здатний стимулювати незаплановані покупки, і навіть впливати вибір покупця на користь дорожчих препаратів (при частково спланованих покупках). Цим, до речі, полегшується робота першостільників щодо збільшення середнього чека за допомогою використання навичок продажу. Але мерчандазинг (за силою впливу на прийняття покупцем рішення про купівлю) звичайно ніколи не зможе зрівнятися з тим впливом, який може надати першостільник, який використовує навички продажу в аптеці, стимулюючи тим самим покупку дорогих препаратів, супутніх покупок та інше Славич-Приступу А. З. Реклама та мерчандайзинг в аптеці / О.С. Славіч-Приступу. - СПб.: Літера, 2006. - 88с. .

Таким чином, аптечна організація повинна мати чітку політику щодо мерчандайзингу в аптеці. Тобто. Треба чітко розуміти: що потрібно зробити, і що ми внаслідок цих дій отримаємо. І цього необхідно, щоб керівник аптеки, і навіть рядові співробітники були навчені навичкам аптечного мерчандайзинга, тобто. знали правила викладення товару в аптеці.

Аптечний мерчандайзинг має дві особливості представлення продукції в аптеці:

• 1. Наявність у сфері реалізації лікарських засобівта БАД низки вимог нормативної документації щодо зберігання, викладення та реалізації, яких повинен дотримуватися мерчендайзер у своїй практиці;
• 2. Відсутність точної інформації у покупця, ніж той чи інший лікарський засіб кращий за інший, що не дає йому права вибору.

На сьогоднішній день чинне законодавство чітко прописує можливість або неможливість викладення тієї чи іншої товарної одиниці аптечного асортименту. Згідно з нормативною документацією, а саме, галузевим стандартом ОСТ 91500.05.0007-2003 "Правила відпустки (реалізації) лікарських засобів в аптечних організаціях. Основні положення", затвердженого наказом Мінздавсоцрозвитку РФ №80 від 04.03.2003 р. весь аптечний асортимент:

• 1. Асортимент, що відпускається за рецептом лікаря;
• 2. Асортимент, що відпускається без рецепта лікаря.

У цьому документі чітко зазначено "6.1. Відпустка (реалізація) лікарських засобів здійснюється за рецептом і без рецепта лікаря…". Також чітко зазначено, що "…6.11. Для інформації про лікарські препарати та інші товари, дозволені до відпустки з аптечних організацій, можуть бути використані вітрини різного типу, де виставляються лікарські препарати, що відпускаються без рецепта лікаря, та зразки наявних товарів…". Перелік безрецептурних лікарських препаратів регламентується наказом МОЗсоцрозвитку РФ №578 від 13.09.2005 р. "Про затвердження переліку лікарських засобів, що відпускаються без рецепта лікаря".

Що ж до викладення рецептурних лікарських засобів, у наказі №80 від 2003 р. немає чіткого приписи про заборону викладення цієї групи товарів, хоча він мається на увазі.

При викладанні лікарських засобів та інших продуктів аптечного асортименту стає зберігання останніх. Як відомо, у торговому залі, на вітринах найчастіше викладаються не муляжі, а самі лікарські препарати, а також інші товари аптечного асортименту. Таким чином, вітрини також певною мірою стають обладнанням для зберігання. Основними документами зі зберігання лікарських засобів є наказ МОЗ РФ 377 від 13 листопада 1996 р. "Про затвердження інструкції з організації зберігання в аптечних установах різних груп лікарських засобів та виробів медичного призначення" та галузевий стандарт ОСТ 91500.05.0007-2003 "Правила відпустки ) лікарських засобів в аптечних організаціях. Основні положення ", затвердженого наказом Мінздавсоцрозвитку РФ №80 від 04.03.2003 р. Згідно з цими документами, весь асортимент лікарських засобів та товарів, що реалізуються в аптеці, грубо можна розділити на:

• 1. Асортимент, що не вимагає особливих умовзберігання;
• 2. Асортимент, який вимагає особливих умов зберігання.

Але з іншого боку, вітрини не можуть забезпечити виконання всіх вимог щодо зберігання, а саме захисту від світла, підвищеної температури, впливу вологи та інших агресивних факторів, прописаних у чинній нормативній документації. З цього випливає, що на вітринах може викладатися лише асортимент, який вимагає особливих умов.

Здебільшого до асортименту, що вимагає особливих умов зберігання, належать:

• ? Лікарські засоби та біологічно активні добавки, що вимагають зберігання у захищеному від світла місці;
• ? Лікарські засоби та біологічно активні добавки, що вимагають зберігання при зниженій температурі;
• ? Лікарська рослинна сировина;
• ? Гумові вироби;
• ? Перев'язувальний матеріал та допоміжні засоби.

Дані групи товарного асортиментуне можна викладати на вітрину, т.к. вітрини не зможуть забезпечити ні захист від світла, ні від зниженої температури. Що стосується гумових виробів, до інших вимог додається вимога зберігання при відносній вологості не менше 65%; деякі з них повинні зберігатися у підвішеному стані. Говорячи про перев'язувальний матеріал, в нормативній документації не прописано, що вони повинні зберігатися в захищеному від світла місці, але вказано, що стелажі повинні бути фарбовані зсередини світлою масляною фарбою.

З ситуації, що склалася, є два виходи: перший полягає в тому, щоб усе прибрати по шафах. Але тоді сенс від вітрин губиться, т.к. асортименту, який потребує особливих умов зберігання, досить мало. Іншим виходом із ситуації є викладка замість лікарських засобів і біологічно активних добавок муляжів, тобто. порожніх вторинних упаковок. Ті компанії, які опікуються просуванням та продажем своїх товарів, охоче надають для аптечних організацій муляжі. Або можна обійтися без представників. Нормативною документацією не забороняється зберігання лікарського засобу або біологічно активної добавки відповідно до особливостей зберігання без вторинної упаковки. Ці вторинні упаковки також можна використовувати як муляжі.

Вітрини також сприймаються як обладнання для зберігання, до них пред'являються ті ж вимоги щодо розміщення, що і до стелажів та шаф. Відповідно до пункту 2.8. наказу Мінздоровсоцрозвитку РФ 377 від 13 листопада 1996 р. та пункту 3.20. галузевого стандарту ОСТ 91500.05.0007-2003, затвердженого наказом Мінздавсоцрозвитку РФ №80 від 04.03.2003 р. весь аптечний асортимент повинен зберігатися:

• ? з відривом до зовнішніх стін щонайменше 0,6-0,7 м;
• ? на відстані до стелі не менше ніж 0,5 м;
• ? на відстані від підлоги щонайменше 0,25 м.

Відповідно, вітрини повинні конструюватися та розміщуватися з виконанням цих умов.

Вітаю вас, любі друзі!

Вам подобається зовнішнє оформлення аптеки, в якій ви працюєте? Чи говорить воно про кохання та турботу до покупця? Чи спонукає його зайти саме до вас, якщо поряд знаходяться ще 3 аптеки?

Як ви зрозуміли, нашу розмову про аптечне я хочу почати з того, як правильно оформити аптеку ззовні.

Ми поміркуємо про те, чому це чи не найголовніший фактор мерчендайзингу. З чого складається зовнішнє оформлення аптеки? Яким має бути кожен його елемент? Ми намалюємо ідеальний «прикид» для аптеки та розберемо конкретні приклади.

Так от, дорогі мої, запам'ятайте, що я вам зараз скажу:

ЗОВНІШНИЙ ДИЗАЙН АПТЕКИ НЕСЕ ФУНКЦІЮ «СПОСОБЛЕННЯ»

Якщо гарненько подумати, стосунки аптеки з перехожими нагадують стосунки чоловіка та жінки. Уявіть: є ВІН та ВОНА. Він їй подобається, але, на жаль, взаємністю не відповідає. Що робить ВОНА? Модна зачіска, гарне вбрання, «випадковий» дотик, хвилюючий погляд, і ось уже він дивиться на неї по-особливому. Це перший етап спокуси: привернення уваги.

P.P.S. Закріпити те, про що ми сьогодні говорили, ви можете, подивившись ролик, де я розумію зовнішнє оформлення аптек за фотографіями. Тисніть:

Викладення товару на вітринах раніше мала відповідати вимогам ОСТу «Правила відпустки (реалізації) лікарських засобів у аптечних організаціях» (наказ МОЗ РФ №80), нині наказ скасовано.

На вітринах виставляються лікарські препарати, що відпускаються без рецепта, і зразки наявних товарів. Лікарські препарати на вітринах розміщуються окремо: лікарські препарати для внутрішнього вживання та лікарські препарати для зовнішнього застосування. Усередині груп лікарські препарати розташовуються за фармакотерапевтичною ознакою.

Класифікація вітрин:

1. За місцем розміщення розрізняють такі типи вітрин:

Фасадні вітрини («дивляться» надвір);

Зовнішні вітрини (вуличні);

Внутріаптечні торгові вітрини;

Демонстраційні вітрини (у торговому залі).

2. За товарною ознакою вітрини ділять:

Вітрина-склад, каталог;

Повітряні вітрини - з невеликою кількістю товару, вони краще сприймаються візуально;

Тематичні (демонструють лікарські препарати, лікарську рослинну сировину, ІМН, що застосовуються за певних захворювань);

Комбіновані (ЛЗ кількох фармакологічних груп);

Спеціалізовані (демонструють ЛЗ однієї фармакологічної групи, парафармацевтичну продукцію, предмети санітарії та гігієни).

Для правильного формування викладки застосовують принципи шелфінгу. Шелфінг - представлення товару на вітрині.

Існують різні способиподання товару на вітрині:

1. Горизонтальне – товар представлений уздовж по всій довжині полиці на одному або двох рівнях.

Найефективнішими з точки зору продажів є місця в центрі полиці. Найгірше продаються товари, виставлені зліва та збоку від центру вітрини.

Переважно використовувати «принцип піраміди» - в центрі препарати, що дають найбільший прибуток, праворуч від лідера - дорожчі, ліворуч - дешевші.

2. Вертикальні – подання товару на всю висоту обладнання. Тут «сильні» місця – на рівні очей та на рівні рук. "Слабкі" - на рівні ніг і на рівні капелюха.

3. Блокове - певний вид товару цілком займає вертикальні чи горизонтальні блоки. Колірна гама упаковок повинна змінюватися від світлого до темного, в напрямку руху покупців.

4. Фронтальне - перший зразок товару виставляється так, щоб його було видно повністю, інші, що йдуть за ним, можуть бути видно частково або не видно. Такий вид викладки зазвичай використовується для аптек самообслуговування.

Розрізняють чотири рівні подання товарів на вітрині (рисунок 2):

I. Рівень капелюха (понад 1.7 м). На нього ставлять товар, упаковка яких є досить привабливою, щоб бути поміченою здалеку (наприклад, чаї, косметика, маленькі упаковки), щоб покупцю було зручніше розглянути та дістати товар. Не рекомендується цей рівень ставити громіздкі важкі товари. Цей рівень забезпечує 10% продажів.

ІІ. Рівень очей (1.1 – 1.7 м) – найбільш сприятливий рівень, що забезпечує 40% продажів. Тут розміщують товари імпульсного попиту, новинки, відомі товари, а також товари з найбільш привабливою для відвідувача аптеки ціною.

ІІІ. Рівень рук (0,6-1,1 м). Тут розміщують товари сезонного та спонтанного попиту, широко рекламовані товари, товари першої необхідності. Цей рівень забезпечує 30% продажів.

IV. Рівень ніг (0,2 – 0,6 м). Забезпечує 20% продажу та призначений для об'ємних, громіздких, важких товарів, написи на яких краще читаються зверху (вода, соки, підгузки)

При переміщенні товару з рівня ніг до рівня рук, реалізація збільшується на 10%, з рівня ніг до рівня очей - на 45%. При переміщенні товару з рівня капелюха до рівня рук обсяг реалізації знижується на 45%, і з рівня капелюхи рівня ніг - на 80%.

Так само при викладанні товару бажано керуватися принципами мерчандайзингу.

1) Правило торговельного запасу. Формування необхідного рівня товарного запасу аптеки, достатньої для постійної наявності обраної кількості асортиментних позицій, має здійснюватися з урахуванням комплексного підходу. Торговий запас - сукупність препаратів та інших товарів, що зберігається в аптеці покриття майбутніх потреб. Занадто великі запаси погіршують оборотність товару ходових груп та фінансових ресурсів, а брак запасів призводить до втрати клієнтів та суттєвого зменшення обсягів продажу.

2) Правило ротації товару в аптеці та термін зберігання (правило FIFO).

Переміщення товарів зі складу до торгового залу, а також його продаж повинні проводитися за принципом FIFO «Першим прийшов, першим пішов», тобто. в залежності від строків їх поставки та зберігання першим повинен бути переміщений до торгового залу або проданий товар, який надійде до аптеки першим. Контролювати черговість надходжень товарів та терміни їх зберігання, а також проводити FIFO ротацію виставлених препаратів корисно не тільки для збільшення прибутку аптек, точніше запобігання збиткам, а й для зручності роботи першостольника. У відділі самообслуговування товар, що надходить зі складу, ставиться ззаду, оскільки покупці насамперед беруть те, що ближче.

3) Правило уявлення. Товари, представлені на полиці, або рекламовані POS-матеріалами, повинні бути у продажу в кількості, достатньої задоволення попиту. Заохочувати клієнта спочатку купити щось, а потім відмовити йому в даній можливості, принаймні, не етично. У разі відсутності у продажу препаратів або товарів, що активно рекламуються у ЗМІ або в самому торговому залі, аптека не тільки втрачає можливий прибуток, а й підриває довіру клієнтів. Перед розміщенням оголошення про акцію, переконайтеся, що в аптеці є достатній запас і чи не виникне дефектури у оптовика. Перед розміщенням POS-матеріалу, перевірте, чи є в наявності саме та лікарська форма або форма товару, яка на ньому зображена.

4) Правило "Обличчям до покупця". Товар повинен бути розташований фронтально, з урахуванням кута зору покупця. Основна інформація на упаковці має бути легко читана, не закриватися іншими упаковками та цінниками. Упаковка препарату чи товару є унікальним носієм інформації, розробленої просування. Закривши цю інформацію, аптека втрачає потужний рекламний інструмент. Краще розмістити менше препаратів на полиці, ніж розмістити їх у щільному безладді. Для корекції положення препаратів щодо кута зору покупця можна використовувати підставки, гірки.

5) Правило визначення місця на полицях. При розподілі торгових площ фахівці починають із того, кожному товару виділяється місце відповідно до обсягу продажу. Частка товару на ринку має відповідати частці товару на полиці. Якщо препарат має виражений терапевтичний ефект, високі показники продажу та активну рекламну підтримку, то не слід прибирати його з вітрини, мотивуючи це тим, що товар і так добре продається. Навпаки йому слід приділити особливу увагу, помістивши пріоритетне місце. Якщо препарат приносить 30% прибутку (100% - весь прибуток від даної терапевтичної групи), то йому можна відвести 30% полиці, яку займає терапевтична група.

6) Правило пріоритетних місць. Товари, які приносять найбільший прибуток і мають найкращі показники продажів, повинні знаходитись на кращих місцяху торговому залі та на торговельному устаткуванні. Найбільш продається та прибуткова продукція повинна перебувати на пріоритетному місці. Необхідно аналізувати показники продажу та відповідно вибрати пріоритетні місця. Попит має визначатися у грошовому вираженні, а чи не у кількості проданих упаковок. Наприклад, велику частку на полиці повинен займати препарат вартістю 100 руб., Якого продається 1 упаковка на місяць, а не препарат вартістю 5 руб., Якого продається 10 упаковок на місяць. Для аптеки відсутність прибуткового товару на полиці – це втрата грошей. Відповідно до цього розташування товару на полиці має враховувати показники продажу препаратів в аптеці.

7) Правило розміщення цінників. Середньостатистичний покупець не купить товар, якщо він не має уявлення про його ціну.

· Ціна продукту має бути позначена чітко і добре видно покупцю, цінник не повинен закривати упаковку препарату чи товару.

· Цінники повинні бути розташовані так, щоб покупцю було гранично ясно, який цінник до якого продукту належить.

· Розташування цінників має враховувати кут зору покупця.

· Усі цінники в аптеці повинні бути оформлені в одному стилі, допускається зміна фону та деяких деталей, для привернення уваги до певних препаратів чи товарів.

8) Правило оптимальності. Внутріаптечну рекламу слід розміщувати лише для 15-20% препаратів чи товарів. Так само, як аптека визначає свій асортимент, аптека повинна відбирати POS-матеріали для найприбутковішої частини аптечного асортименту. Виробник завжди прагне розмістити максимум асортименту та рекламного матеріалу в аптеках із високим рівнем продажів. Таким чином, в аптеці необхідно виділити людину чи групу, відповідальних за роботу з оформлення торгового залу.

9) Правило допомоги покупцю. Завдання реклами в аптеці – забезпечити зустріч покупця з товаром. Покупець, який розглядає товар, більш схильний до покупки, якщо він отримає про препарат чи товар необхідну йому інформацію. Інформація в аптеці повинна бути представлена ​​таким чином, щоб покупцям, які мають різні індивідуальні характеристики, було легко її отримати.

10) Правило KISS.KISS - (скор. від Keepisshortandsimple) -Дотримуйся стислості та простоти. Необхідно пам'ятати, що POS-матеріали роблять люди, нехай навіть з спеціальною освітою, людині властиво помилятися. Тому, перш ніж розмістити рекламу в аптеці, подумайте, як її сприймуть клієнти аптеки і як це вплине на продаж.

Так фраза "Лікарі та педіатри всього світу рекомендують…" призвела до того, що педіатри перестали виписувати цей препарат, оскільки їх протиставили лікарям. Перегляньте на рекламний матеріал як рядовий відвідувач аптеки та прийміть рішення про його розміщення. Іншою важливою точкою застосування правила KISS є назва терапевтичної групи. Не треба використовувати професійну фармацевтичну лексику у зверненнях до покупця. Написи, призначені для покупців, повинні бути зрозумілі людині без медичної або фармацевтичної освіти. Так, Антипіретики доцільно замінити на «Жарознижувальні препарати».

2. Не можна перевантажувати аптеку POS-матеріалами.

3. Розміщувати POS-матеріали слід лише найбільш прибуткові препарати чи товари, тобто. на ті препарати, які "і так добре продаються".

4. Розміщувати POS-матеріали слід поряд із препаратом або товаром, або на шляху до нього.

5. Не можна використовувати старі та пошкоджені POS-матеріали. POS-матеріали не повинні заважати першосотникам чи покупцям.

12) Правило чистоти та акуратності. Полиці, продукція та рекламні матеріали повинні утримуватися в чистоті та неушкодженому вигляді.

Найчастіше в аптеці можна зустріти пошкоджені воблери, затерті та промові наклейки і мобайли, що вигоріли на сонці. Усі ці рекламні матеріали мають бути замінені на нові або прибрані з аптеки. У зв'язку з швидкою зношування воблерів багато аптек відмовляються від їх розміщення. Іншою проблемою є сліди клейкої субстанції для фіксації POS-матеріалів. Перед кріпленням POS-матеріалів на торговому обладнанні переконайтеся, що після видалення не залишалося слідів на торговому обладнанні. Відвідувачі аптеки високо оцінять чистоту та акуратність в аптеці, витратять більше часу, роблячи покупки, і повернуться за повторними покупками.

13) Правило фігури та фону. Виділення одного препарату (лідера групи) і натомість інших збільшує обсяг продажу як даного препарату чи товару, а й групи загалом. Людина завжди виділяє з оточення один об'єкт, при цьому інші навколишні об'єкти на якийсь час стають тлом. Правило Фігури та фонами використовуємо, коли хочемо акцентувати увагу покупця на конкретному препараті чи товарі для його просування.

Виділення фігури на фоні може бути досягнуто за рахунок:

1. кількості або розміру, наприклад, кількість одного товару більша, ніж іншого, або товар великий за розміром.

2. яскраві кольори. Червоний, жовтий, помаранчевий кольорирозпізнаються людиною швидше. Також людина звертає увагу на блискучі чи люмінесцентні фарби. Товар із упаковкою яскравого кольору має більше шансів стати фігурою.

3. нестандартної формитовару чи упаковки. В даному випадку спрацьовує ефект новизни: людина схильна швидко помічати все нове та незвичайне у своєму оточенні. Тому нестандартний, оригінальний формою товар чи упаковка будуть швидко помічені покупцем.

4. підсвічування. Те, що добре освітлене, краще видно. Використовується для торгівлі товарами, які покупець повинен уважно розглянути.

5. POS-матеріалів. Грамотно розміщені POS-матеріали покликані по-перше привернути увагу покупця до певного товару, по-друге, відокремити його від інших схожих товарів.

У рамках Правила фігури та фону ми також знаходимо відповідь на питання, чому людина звертає увагу на те, що у центрі. Він автоматично починає шукати фігуру на фоні, навіть якщо її не виділено.

14) Правило рівня очей. У зоні найбільшої концентрації уваги людини знаходяться предмети, розташовані на рівні очей, точніше, в зоні ± 20 см від рівня очей дорослої людини середнього зросту, що зазвичай означає другу та третю полиці зверху при стандартному п'яти-шестиполочному стелажі. Товар, розташований лише на рівні очей, продається набагато краще, ніж інших полицях. Розміщуючи товари, які розраховані на дітей, слід враховувати рівень очей дитини.

15) Правило Мертвої зони. Все, що бачить навколо себе людина, що нерухомо стоїть, називається зоровим полем. Предмети, що потрапили в нижню частину зорового поля, часто залишаються поза увагою. При цьому лівий нижній кут є невдалим - там погляд людини зупиняється найрідше. Відповідно, нижні полиці, як найменш оглядані, повинні займати великі упаковки (наприклад, дитячі підгузки) або товарний запас.

16) Правило Перемикання уваги. Крім того, що людина схильна виділяти в зоровому полі фігуру, вона потребує перемикання уваги, тобто пошуку наступної фігури на тлі. Це означає, що не можна розташовувати однотипний (навіть яскравий) товар у довгу строгу лінійку без зорових акцентів. У таких випадках перемикання уваги може бути забезпечене POS-матеріалами: вертикальні розмежувачі, шовфтокери тощо.

Інша крайність - дуже багато товару різних форм, кольорів і розмірів в одному місці - також не дозволяє людині спокійно перемикатися з одного предмета на інший припадає лише 5% продажів.

17) Правило угруповання. Правило Угруповання відображає особливості сприйняття людини та особливості її мислення. Людині легше сприймати інформацію, якщо її згруповано. В ідеалі товар повинен об'єднуватися в групи з кількох підстав одночасно, наприклад, за терапевтичною групою, торговою маркою, за видом товару, за способом застосування (зовнішнє, внутрішнє) і т.д. Головне завдання - викласти товар так, щоб покупець міг легко у ньому зорієнтуватися.

18) Правило 7 ± 2. Згідно з дослідженнями в галузі психології, обсяг сприйняття людини обмежений - в один момент часу вона може "ухопити" і запам'ятати лише п'ять-сім, максимум дев'ять предметів. В аптеці це число зменшується до 3-5, адже у процесі покупки покупець виконує кілька дій одночасно. Можна рекомендувати, щоб кількість товарів, брендів або POS-матеріалів в одному ряду на одній вітрині не перевищувала п'яти. Наприклад, п'ять препаратів під назвою "при хворобах вен", п'ять видів зубних щіток тощо.

19) Правило візуального сприйняття кольору. Колір робить на людину сильне емоційний вплив. Чи не останню роль відіграють насиченість кольору, його відтінки або поєднання з іншим кольором. Яскраві, насичені тони привертають до себе увагу набагато швидше, ніж бліді. Світлі відтінки приємніші оку, ніж темні. Сприйняття людиною кольору і ставлення щодо нього також залежить від цього, що з об'єкт перед нею і яку функцію несе колір. Використання однієї і тієї ж колірної гамипри оформленні інтер'єру аптеки, створенні рекламного оголошення або приверненні уваги до певного препарату або товару не завжди призводить до того самого бажаного результату. Вдале освітлення сприяє підвищенню продажів, а невдале - знижує продажі навіть затребуваного товару. Люди схильні спрямовувати свої погляди на ті предмети, які добре освітлені та, відповідно, добре видно. Загальний рівень освітленості, який створює настрій та впливає на бажання покупця підійти та розглянути товар. Низький рівень освітленості в торговому залі у поєднанні з точковим освітленням окремих товарів створює затишну обстановку в аптеці, сприяє неквапливому вибору препаратів або товарів. Високий рівеньосвітленості виявляє на людину збудливу дію, викликає атмосферу свята, урочистості. Акцентне підсвічування виділяє окремі елементи/вітрини та привертає увагу саме до них. При недостатній освітленості покупці прагнутимуть швидше пройти аптекою, не схильні зупинятися біля вітрин і розглядати товар. Деякі фармацевтичні компанії успішно використовують даний прийом, розміщуючи миготливі лампочки поруч із препаратом чи вбудовуючи в зразок упаковки товару.

Мерчандайзинг в аптеці - це область маркетингової діяльності, спрямована на рекламу безрецептурних препаратів шляхом привернення уваги відвідувачів до певних товарів у місці їх реалізації для збільшення обсягу продажів.

Знаючи загальні правила мерчандайзингу, що застосовуються в аптеці, можна збільшити товарообіг своєї організації та тим самим прибуток. Правила марчендайзингу щодо товару: Правило торговельного запасу. Формування необхідного рівня товарного запасу аптеки, достатньої для постійної наявності обраної кількості асортиментних позицій, має здійснюватись з урахуванням комплексного підходу. Правило ротації товару в аптеці та термін зберігання (правило FIFO). Переміщення товарів зі складу до торгового залу, а також його продаж повинні проводитися за принципом FIFO «Першим прийшов, першим пішов», тобто. в залежності від строків їх поставки та зберігання першим повинен бути переміщений до торгового залу або проданий товар, який надійде до аптеки першим. Правило подання. Товари, представлені на полиці, або рекламовані POS-матеріалами, повинні бути у продажу в кількості, достатньої задоволення попиту. Правило «Обличчям до покупця». Товар має бути розташований фронтально, з урахуванням кута зору покупця. Основна інформація на упаковці має бути легко читана, не закриватися іншими упаковками та цінниками. Правило визначення місця на полицях. При розподілі торгових площ фахівці починають із того, кожному товару виділяється місце відповідно до обсягу продажу. Частка товару на ринку має відповідати частці товару на полиці. Правило пріоритетних місць. Товари, які приносять найбільший прибуток і мають найкращі показники продажів, повинні знаходитися на найкращих місцях у торговому залі та на торговельному устаткуванні. Найбільш продається та прибуткова продукція повинна перебувати на пріоритетному місці. Необхідно аналізувати показники продажу та відповідно вибрати пріоритетні місця. Попит має визначатися у грошовому вираженні, а чи не у кількості проданих упаковок. Правило розміщення цінників. Середньостатистичний покупець не купить товар, якщо він не має уявлення про його ціну. 1. Ціна продукту повинна бути позначена чітко і добре видно покупцеві, цінник не повинен закривати упаковку препарату або товару. 2. Цінники повинні бути розташовані так, щоб покупцю було гранично ясно, який цінник якого продукту відноситься. 3. Розташування цінників має враховувати кут зору покупця. 4. Усі цінники в аптеці повинні бути оформлені в одному стилі, допускається зміна фону та деяких дітелів, щоб привернути увагу до певних препаратів або товарів.

Правила мерчандайзингу щодо POS-матеріалів.

Правило KISS Слід дотримуватися стислості та простоти.

2. Не можна перевантажувати аптеку POS-матеріалами.

3. Розміщувати POS-матеріали слід лише найбільш прибуткові препарати чи товари, тобто. на ті препарати, які "і так добре продаються".

4. Розміщувати POS-матеріали слід поряд із препаратом або товаром, або на шляху до нього.

5. Не можна використовувати старі та пошкоджені POS-матеріали. POS-матеріали не повинні заважати першосотникам чи покупцям.

Правило чистоти та акуратності. Полиці, продукція та рекламні матеріали повинні утримуватися в чистоті та неушкодженому вигляді.

Правила мерчандайзингу зорового сприйняття.

Правило фігури та фону. Виділення одного препарату (лідера групи) і натомість інших збільшує обсяг продажу як даного препарату чи товару, а й групи загалом.

Правило Фігури та фонами використовуємо, коли хочемо акцентувати увагу покупця на конкретному препараті чи товарі для його просування.

Правило рівня очей. У зоні найбільшої концентрації уваги людини знаходяться предмети, розташовані на рівні очей, точніше, у зоні ± 20 см від рівня очей дорослої людини середнього зросту, що зазвичай означає другу та третю полиці зверху при стандартному п'яти-шестиполочному стелажі.

Правило Мертвої зони. Все, що бачить навколо себе людина, що нерухомо стоїть, називається зоровим полем. Предмети, що потрапили в нижню частину зорового поля, часто залишаються поза увагою. При цьому лівий нижній кут є невдалим - там погляд людини зупиняється найрідше.

Правило Перемикання уваги. Крім того, що людина схильна виділяти в зоровому полі фігуру, вона потребує перемикання уваги, тобто пошуку наступної фігури на тлі. Це означає, що не можна розташовувати однотипний (навіть яскравий) товар у довгу строгу лінійку без зорових акцентів.

Правило угруповання. Правило Угруповання відображає особливості сприйняття людини та особливості її мислення.

Правило 7 ± 2. Згідно з дослідженнями в галузі психології, обсяг сприйняття людини обмежений - в один момент часу вона може «схопити» і запам'ятати лише п'ять-сім, максимум дев'ять предметів.

Правило візуального сприйняття кольору. Колір робить на людину сильний емоційний вплив.

Ще кілька років тому саме поняття «мерчандайзинг в аптеці» було скоріше екзотичним словосполученням із незрозумілим смисловим навантаженням.

Освоєння «магазинних технологій» мерчандайзингу було достатнім для того, щоб говорити про мерчандайзинг в аптеці. Однак роздрібний збут в аптеці відрізняється від решти збуту не лише своєю специфікою (продаж лікарських засобів), що є очевидним. Як ми вважаємо, в першу стосовно мерчандайзингу важлива інша відмінність: в аптеці відвідувач демонструє принципово іншу споживчу поведінку. Важливо зауважити, що основна мета мерчандайзингу – певний вплив на споживчу поведінку відвідувачів в аптеці.

Грунтуючись на численних спостереженнях за відвідувачами аптеки та результатах інтерв'ю десятків провізорів (за останній рікне менше 200) можна говорити про наступну модель споживчої поведінки в аптеці.

По-перше, саме в аптеці масовий споживач демонструє максимальну сприйнятливість до впливу ззовні (порівняно з іншими місцями продажу). Незважаючи на появу в ЗМІ інформації про фальсифікати та інший «негатив», що стосується аптеки, в цілому споживачі «довіряють аптеці та аптекарю». Більше того, проблеми зі здоров'ям, які періодично виникають у більшості людей, можуть породжувати почуття невпевненості і не захищеності.

Саме з цієї причини відвідувачі часто не просто більш сприйнятливі до впливу ззовні, а скоріше чекають цього впливу у вигляді переконливої ​​рекомендації з боку фахівця.

По-друге, відвідувач саме в аптеці найчастіше надає інформацію про себе (що саме по собі є демонстрацією довірливості), при цьому просячи поради від провізора чи фармацевта. Довірливість до працівника аптеки є непрямим показником довірливості до аптеки загалом.

Відомо, що засоби гігієни, «лікувальне харчування» та інші товари суб'єктивно краще купувати саме в аптеці. Тут можна припустити, що аптека асоціюється з наявністю більшого контролю якості, дієвістю засобів, безпекою, науковою обґрунтованістю, високою кваліфікацією персоналу, вищими морально-етичними принципами та іншими аспектами, які також говорять на користь довіри стосовно аптеки.

По-третє, аптека це не тільки місце отримання позитивних емоцій від покупки, а й місце «позбавлення від негативних емоцій», оскільки придбання лікарського засобу та його застосування знімає негативні стани, спричинені хворобою чи проблемами зі здоров'ям.

Таким чином, відвідувач отримує не тільки позитивні емоції від покупки (наприклад, покупка вітамінів для дитини), але й отримує можливість позбавлення негативних емоційних станів, спричинених проблемами зі здоров'ям.

Оскільки асортимент в аптеці схильний до постійного розширення, а відвідувач змушений все частіше вдаватися до самостійного (без участі провізора) вибору лікарського засобу ЛЗ (зрозуміло, йдеться про відпустку без рецепта).

Отже, висока довірливість по відношенню до аптеки, підвищена сприйнятливість і висока позитивна мотивація у відвідувача аптеки з одного боку, і ненормоване зростання асортименту разом з високою завантаженістю провізорів з іншого боку призводять до того, що споживач все частіше залишається наодинці з прилавком і самостійно приймає рішення про покупку. Саме поява даного стануу споживача призводить до того, що виникає таке явище, як мерчандайзинг в аптеці.

Аптечний мерчандайзинг, багато в чому зберігаючи свою ринкову складову («маркетинг у стінах магазину»), підкреслює наступне:

Допомогти відвідувачеві швидко дізнатися про те, чи є потрібне ЛЗ (або супутній товар). Мабуть, лише аптеці властива ситуація, коли одна людина має «відповідально» (наслідки помилкової професійної рекомендації можуть бути дуже серйозними) продавати дуже широкий асортимент лікарських засобів. Провізор (фармацевт) зацікавлений у тому, щоб якнайбільше відвідувачів аптеки самостійно визначали необхідну їм ЛЗ.

Допомогти відвідувачеві зробити продуманий вибір ЛЗ для вирішення його проблем. Можливість прочитати країну виробника (або компанію) на коробці, знайомство зі спектром дії та обмеженнями застосування допоможе відвідувачеві самостійно вибрати те, «що потрібно».

Допомогти придбати те, що може знадобитися надалі. Наявність у НаразіЧас проблеми зі здоров'ям у відвідувача аптеки призводить до цілеспрямованого пошуку необхідного ЛЗ. Але після того, потрібне ЛЗ було знайдено, «за допомогою мерчандайзингу», можна нагадати про ті ЛЗ, які слід придбати «в домашню аптечку».

Таким чином, до аптечного мерчандайзингу можна віднести такі аспекти:

Торговий зал(формат, модель аптеки, планування зон)
викладка (планування, формування та оформлення вітрин)
реклама (розміщення та доступність інформації для споживача в аптеці)
асортимент вітрин (формування пріоритетів у викладанні на основі)
«мерчандайзингу фармкомпаній» (визначення принципів та форматів ефективної «реакції аптеки» на «мерчандайзинг ззовні»)

Не рідко в аптеці можна зустріти викладку, яка визначається як «красива», але навряд чи ця викладка здатна допомогти відвідувачеві аптеки в пошуку ЛЗ і тим неймовірно, щоб подібна викладка здатна спровокувати «імпульсивну покупку». Швидше навпаки, саме така викладка здатна як запобігти «імпульсивній покупці», так і серйозно ускладнити пошук необхідного ЛЗ.

Формують викладку в аптеці часто орієнтуються на такі (очевидно не обґрунтовані) твердження: «вітрина має бути заповнена максимально»; «формування стендів не так на основі маркетингових груп ЛЗ»; "викладати потрібно мало відомі ЛЗ"; "викладати весь асортимент" та інше. У будь-якому випадку, викладка в аптеці сформується, однак вона може бути обґрунтованою (націленою на досягнення певних результатів) і такою, що стихійно складається (у разі керівництва естетичними міркуваннями або принципом «щоб було представлено все і максимально»). Залежно від цілей, що ставляться перед викладкою, можливі різні варіанти.

При створенні викладки є ряд змінних, що є визначальними: геометрія прилавка, певний асортимент вітрини, первинні та вторинні цілі викладки, дизайн та геометрія упаковок ЛЗ та деякі інші. Саме тому зрозуміло, що стосовно аптеки може бути «викладки всім».

Десятки медичних представників та мерчандайзерів фармкомпаній прагнуть транслювати «свій мерчандайзинг» до аптек. Чи варто говорити про те, що підходи до мерчандайзингу в різних фармкомпаніях сильно відрізняються, породжуючи тим самим різні варіанти«Стихійного мерчандайзингу». У окремих випадкахсвоєрідним заслоном з боку аптеки може бути пропозиція фармкомпаніям про купівлю «ходових місць на вітринах».

Але сьогодні продажі «ходових місць на вітринах» не є популярними. І не тільки тому, що «дорого», а скоріше тому, що поняття «ходове місце», для фармкомпанії це скоріше формальне поняття, аніж економічна одиниця. «Віддача» від купівлі місця для фармкомпаній ясна не до кінця, а аптеки мало що роблять для того, щоб обґрунтовано визначити вартість «ходового місця на вітрині». У будь-якому разі відсутність економічних моделей визначення ціни «ходового місця на вітрині» призводить до того, що аптеки втрачають перспективне джерело доходу, а компанії втрачають важливі додаткові можливості продуманого інвестування коштів у просування ЛЗ.

Ще складнішим питанням залишається визначення ціни «ходового місця» для різних фармкомпанії. Відомо, що переміщення відомого та часто купованого ЛЗ у «не ходове місце» на вітрині може призвести до того, що продажі по ньому знизяться, що призведе до загального зниження прибутковості в аптеці (що, зрозуміло, не вигідно). Таким чином, для формування ціни "ходового місця" ключовою проблемою залишається співвідношення прибутковості по ЛЗ, дохідності "ходового місця" стосовно конкретного ЛЗ, а, можливо, дохідність груп ЛЗ. Очевидно, що в перспективі наступні фактори впливатимуть на формування ціни «місця на полиці»: індекс прибутковості групи ЛЗ, показник рентабельності ЛЗ, рейтинг місця на полиці та фактори формату та розташування аптеки.

Всі ці складності можуть бути успішно вирішені лише в тому випадку, якщо аптеки сформують продукт для фармкомпаній, суть якого зводитиметься до продуманого та економічно обґрунтованого просування ЛЗ за допомогою мерчандайзингу. Безумовно, що проектування та реалізація подібної послуги має низку складнощів, проте перспективною є одержання додаткового надійного джерела доходу (в окремих випадках порівнянного з витратами на рекламу), очевидно, найближчим часом змусить аптеки створювати «мерчандайзинговий продукт» для фармкомпаній. Більше того, цілком можлива розробка «мерчандайзингового продукту» у рекламній парадигмі ( цільова аудиторія, контакти та інші численні показники).

Сьогодні відвідувач аптеки може наголосити, що сервіс в одних аптеках відрізняється від сервісу в інших. Але чи буде цей сервіс розвиватися, трансформуючись при цьому на сервіс для фармкомпаній? Зростання асортименту аптек (поява «аналогів»), ускладнення технологій просування ЛЗ, ускладнення споживчої поведінки відвідувачів аптек, необхідність підвищення ефективності витрат на просування, очевидно, сприятимуть тому, що фармкомпанії матимуть чітко сформовану потребу в «мерчандайзинговому продукті».