Головна › Салон › Енциклопедія маркетингу. Платформа бренду

Енциклопедія маркетингу. Платформа бренду

Платформа бренду – це набір ключових смислів, які утворюють ідеологічний каркас бренду та формують його смислову унікальність. Розробка платформи бренду – найважливіший етап створення. Weavers Brand Consultancy приділяє особливу увагу створенню бренд-платформи, оскільки вона є основою для майбутньої вербальної та візуальної ідентифікації бренду, його комунікаційної стратегії.

Послідовність реалізації етапу:

Розробка стратегічних сценаріїв розвитку бренду та гіпотез його майбутнього позиціонування.

Проведення стратегічних сесій/воркшопів із командою клієнта.

Відбір найбільш перспективного варіанта бренд-стратегії та формування на його основі решти всіх елементів платформи бренду.

Узгоджена платформа бренду в результаті оформляється у вигляді зручної для сприйняття візуальної моделі.

Залежно від категорії, у якій ми створюємо бренд – рітейл, корпоративний чи споживчий брендинг – набір характеристик у складі платформи бренду може відрізнятися. Нижче представлені ті характеристики, які ми найчастіше використовуємо у розробці бренд-платформи:

Атрибути бренду - це основні функціональні чи емоційні асоціації/характеристики, властиві бренду.
Емоційні та раціональні вигоди бренду (для споживчого брендингу).
Цінності бренду - це система основних принципів та постулатів, на яких заснована діяльність бренду. Відображають ідеї та переконання, що закладають основу для реалізації місії. Відповідь на запитання: Що для нас важливо?
Характер бренду – його основні якості та особливості, що характеризують бренд як особистість. Є основою емоційної ідентифікації бренду. Відповідь на запитання: «Які ми, який наш характер?»
Інсайт – потаємна споживча істина, з якої може бути народжена ідея бренду (для споживчого брендингу).
Позиціонування бренду - це місце бренду у свідомості споживача, яке формується на основі унікальної ідеї/ціннісної пропозиції бренду та вигідно диференціює його від конкурентів.
Бачення бренду – образ бренду у майбутньому. Відповідь на запитання: «Чого ми повинні прагнути в ідеалі?»
Маніфест бренду – це розгорнутий опис філософії бренду, сенсу його існування.
Місія бренду – основний сенс існування бренду, надзавдання. Відповідь на запитання: Якого наше призначення в тому світі? Навіщо ми існуємо?
Сутність бренду – «серце і душа» бренду, його ключова ідея двома словами.

Що таке місія? Як знайти місію бренду чи компанії?

Як правильно сформулювати місію?

Куди потім подіти цю місію? Записати на руці або висікти на скельному склі рецепції?

Навіщо потрібні цінності і як знайти і залишити за собою позиціонування на ринку?

Для відповіді на ці та багато інших схожих питань, можливо, варто почати з міркування – «Що таке бренд?».

Якщо не to google відкриті джерела для публічної демонстрації ерудиції «на швидку руку», то багато хто, говорячи про знаменитих брендів і брендів лідерів, відзначають, що крім явних кількісних і якісних показників, у брендів є щось таке, щось таке, ось невловиме - таке, чого немає в інших ... Мовляв, бренди від рядових компаній відрізняє репутація, філософія, емоція.

І це буде, на мою думку, досить близька до правди історія.

Це такий комплекс компонентів, ручне «налаштування» та багаторічна, багатобюджетна, багатокомандна робота. Це ідеологія, фундамент, філософія, ДНК, ноу-хау, ексклюзивні патенти, стандарти та інше, що формують унікальність бренду.

Скільки було, є і буде майстрів брендингу, стільки і буде дефініцій ідеології, що відрізняються одним-двома пропозиціями і описують одне й те саме – той самий образ бренду, що ледве піддається відтворенню. Часто описується як асоціативний та емоційний зв'язок зі споживачем та суспільством, нематеріальна його вартість та цінність – основа диференціації, основа філософії, основа корпоративної культури.

Однак те, що так складно описується, давно має у своїй основі вже досить узагальнений світовий стандарт і часто називається ідеологічною платформою бренду.

У цій статті ми не говоримо про вартість бренду, і як обчислити вартість бренду, виправдати витрати на його будівництво та інше. Ми поки що про духовне, ту частину, без якої й виправдовувати нема чого.

Ідеологічна платформа – це базис, на якому ґрунтується вся нематеріальна, надихаюча та філософська надбудова, що має часто конкретне, практичне застосування та обґрунтування.

Із чого складається ідеологічна платформа?

Тут, як із дефініціями бренду – скільки фахівців, стільки та «рецептів» бездоганної ідеології. Будемо триматися основних магістралей.

Ідеологічна платформа, в одному з класичних варіантів, складається з:

історії / легенди / активів,
місії,
цінностей,
позиціонування.

Це, на початку своєму, і в результаті - слова і образи.

Формулювання надцілі – своєї місії, що надихає, визначення цінностей – як основи для прийняття будь-яких рішень та ідентифікації себе на ринку, формування відмінної позиції на підставі своїх активів і точок диференціації – все це, на перший погляд, – гра в слова з художнім блиском.

Однак, навіть на перший погляд, завжди помітно – у яких випадках ідеологія почала і перестала жити у гравіювання на блокноті, а у яких – стала справжньою платформою для розвитку сильного бренду.

ГРА В СЛОВА АБО ЩО ТАКЕ ІДЕОЛОГІЧНА ПЛАТФОРМА БРЕНДУоновлено: Березень 27, 2017 автором: Юлія Броско

Приватні марки, або Private Labels, торгових мереж — тема так само цікава, як і мало порушена в нашій країні. За значних перспектив цього напряму рідко можна зустріти ефективне використання всіх можливостей приватних марок. Втім, причини зрозумілі та досить стандартні. Це відсутність знань і бажання думати і вчитися, що властиво і маркетологам, і менеджерам загального профілю, і власникам особливо. Інакше не було б дурних експериментів із приватними марками у тих областях, яким це протипоказано. І, само собою, кількість приватних марок у «правильних» категоріях мала б зрости.

Ми вже писали про приватні марки і не раз. Але оскільки наші концепції не стоять на місці, а розвиваються — з'являються й конкретизуючі доповнення, які, як хочеться вірити, допоможуть тим фахівцям, які таки замислюються про ефективне використання марочного капіталу та розвиток такого напряму монетизації бренду, як створення приватних торгових марок.

Стратегії створення СТМ

1. Стратегія демпінгу

Це найпростіше рішення, яке не потребує особливої аналітики. Будь-який продукт можна замінити дешевшим аналогом, якщо це дозволяє економіка процесу. Завжди буде споживач, який захоче все те саме, тільки дешевше. Втім, називати приватну марку найдешевших продуктів тим ім'ям, яке пов'язане з торговельною мережею, має сенс тільки у разі просування дискаунтерів. В інших випадках цього робити, мабуть, не варто. Особливо, якщо ви маєте намір використовувати потенціал та інші стратегії створення приватної марки, які не пов'язані з дешевизною. Ну і як «захист від дурня» слід сказати очевидне: сам продукт не повинен бути відверто низької якості. Дешевизна дешевизною, а споживачеві це все-таки належить їсти, пити чи використовувати в інший спосіб. І якщо він буде дуже незадоволений продуктом, то, як мінімум, перестане його купувати.

2. Стратегія заміщення конкурента.

Цей варіант також не впирається в бренд роздрібної мережі, а використовує особливості вибору споживача. Є такі товарні категорії, де у споживача склалася певна звичка до конкретних товарів та марок. У різних товарних категорій різна сила цієї звички та ступінь її впливу на вибір. Суть стратегії заміщення полягає в тому, щоб фізично замінити продукт-лідер у тій категорії, де ця споживча звичка не є важливою при виборі. Можна сказати, що це ті категорії, в яких фактор бренду не важливий частково чи повністю. У разі такої категорії товар-лідер фізично забирається з полиць або засувається на менш вдалу полицю, яке місце займає повністю аналогічний товар під приватною торговою маркою. При цьому вся «націнка на бренд» падає в кишеню рітейлера — сам продукт вже не є найдешевшим у категорії, а цілком може бути на рівні навіть вищим за середній. При цьому витрати на його рекламу прагнуть нуля. Варіант виглядає виграшно, але найбільш складним є механізм коректного вибору товарної категорії, у якій допустимо проводити такі маніпуляції без негативного відгуку масового споживача.

Для того, щоб розібратися в цьому питанні, спочатку потрібно зрозуміти, які з категорій є брендованими (тобто без сильного бренду розраховувати на удачу не варто). На наш погляд, зона найбільшої актуальності брендингу це:

А) товари з унікальними (і відчутними) споживчими властивостями;

б) товари демонстративного споживання;

В) товари гедоністичного споживання.

Перша категорія - продукти, відмінність яких від аналогів серйозно відчутна. Це найперше актуально для товарів досить вузького, нішевого призначення: кефір для зміцнення імунітету, пральний порошок для чорних речей, лікувальні мінеральні води та ін.

Друга категорія - т.зв. іміджеві продукти, що беруть участь у процесі взаємодії з іншими людьми. У таких випадках, за рівнем споживання, оточуючі можуть оцінювати споживача, що є вкрай важливим для людини: щоб не впустити своє реноме, споживач готовий йти на додаткові витрати. До цієї категорії входять, наприклад, горілка та пиво. У таких категоріях лояльність до марок дуже висока, і споживач може навіть відмовитися від споживання, якщо він не має достатнього вибору.

Третя категорія - продукти, які споживаються для власного задоволення, не обов'язкові для повсякденної діяльності. Це алкоголь (крім горілки), кондитерські вироби, делікатеси. У зазначених категоріях фактор лояльності до марки також досить великий, споживач може відчувати серйозне невдоволення у разі відсутності улюблених марок у продажу. Тому стратегія заміщення у цих категоріях неспроможна працювати і навіть шкідлива. Але залишається ще одна категорія, де стратегія заміщення діє "на ура". Це утилітарні продукти.

Утилітарні продукти - товари звичного і зрозумілого призначення, що споживаються з усвідомленої необхідності. Це майже вся бакалія (крім екзотики), хлібобулочні вироби, заморозка, консервація та ін. Тут не потрібна складна ідеологія споживання та підстроювання під таємні мотиви. Вибір споживача досить примітивний, а лояльність до марок невелика. Споживач досить легко може перейти на аналог, якщо рівень сприйманої якості йому здасться подібним, і тим паче - вищим. Тому лідерів у цих товарних категоріях можна або взагалі вивести з асортименту, або «посунути» за допомогою подібних продуктів. В даному випадку вже слід використовувати саму торгову марку мережі, так як впізнавана назва збільшує рівень якості, що сприймається. Втім, не варто забувати про те, що «якість», що купується споживачем, хоча і є вельми суб'єктивним поняттям, але все ж передбачає і якість виготовлення в тому числі. Тому, якщо ви замінюєте продукт-лідер власною торговою маркою, якість продукту має бути як мінімум не нижче.

3. Стратегія розширення бренду.

Це найцікавіший варіант, тому що передбачає реальну синергію бренду мережі та приватної торгової марки. Бренд мережі працюватиме на продажі власної марки, а власна марка посилюватиме бренд мережі. Характерно, що з часом ця приватна марка може вийти за межі самої роздрібної мережі і стати справжнісіньким брендом місцевого або федерального рівня, додатково просуваючи бренд торгової мережі. Звучить красиво? Однак цей варіант є і найскладнішим, зі своєю, досить заплутаною логікою. Тому, щоб його успішно застосувати, доведеться всерйоз покопатися у мотивах споживача та у власному бренді мережі.

Питання ускладнюється тим, що керівництво кожної роздрібної мережі, що поважає себе, переконане в тому, що вже бренд-то у них точно є. На жаль, це стандартна помилка, з якою ми, як консультанти, дуже часто зустрічаємося. Кожен менеджер або маркетолог називає свою марку «брендом», при цьому ніхто не може сформулювати, що вона являє собою. Не варто тішити себе надіями: якщо ви не знаєте, чому споживач обирає вашу мережу, то невідомо, що є ваш бренд і чи є він взагалі. Будемо вважати, що якщо мережа досі живе і успішно розвивається, то якийсь бренд все ж таки є. Потрібно лише сформулювати його ідеологію з погляду споживача і діяти далі з неї.

Ідеологія бренду

Ідеологія бренду – чітко формалізоване уявлення про те, для чого споживачеві потрібен продукт під конкретною торговою маркою (супермаркет чи мережа – теж ринковий продукт), чому цей споживач має хотіти придбати цей продукт і хто цей споживач. Швидше за все, подібної, досить чіткої ідеології у бренду мережі немає, проте ніколи не пізно її сформулювати, що зробити загалом нескладно. Для наших завдань щодо вибору категорій для створення власної торгової марки найбільш актуальним є такий блок ідеології бренду, як потреби.

За нашою схемою, потреби це ситуативна модель, рольова модель і культурний фактор. Ситуативна модель - цілісна, усереднена модель ситуації в житті споживача, для успішного вирішення проблем у рамках якої призначено бренд. Іншими словами — «навіщо він?». Кожен формат торгівлі також має свої ситуативні моделі (докладніше ми описали цей принцип у книзі «Брендинг у роздрібній торгівлі. Повний цикл створення з нуля»). Скажімо, магазин біля будинку спирається на ситуативну модель щоденне харчування, а гіпермаркет вже на модель домашнє господарство. Для чогось відвідувач вибирає цю мережу. Це потрібно позначити.

Наступний доданок – рольова модель. Це еталонний образ, властивий людині певного типу і включає набір поведінкових характеристик. Кожен бренд, що поважає себе, повинен відповідати чіткому стереотипу у свідомості споживача «для кого він?», для людини якого типу? Для небагатої Домогосподарки, багатодітної Матері чи для успішної Кар'єристки?

Намагатися працювати з усіма споживачами скопом вже не просто помилкою, а відверто поганим тоном в маркетингу. Втім, не будемо про очевидне. У будь-якому випадку, збірний образ, портрет цільового споживача необхідний хоча б грамотного використання відповідних персон у рекламі. Тож його знаходження питання не зайве.

Третій доданок — культурний фактор, який полягає у визначенні «для якоїсь культурної групи» призначений бренд. До якої культурної групи відносить себе споживач? Це, мабуть, найскладніше питання. В даному випадку, культурний фактор доведеться збирати з різних кубиків - міська культура, територіальна культура, етнічна культура та ін. (Детальніша інформація по темі - на сайті newbranding.ru). Однак зробити це бажано. Коли культури бренду і споживача збігаються, споживач починає вважати цей бренд своїм, що неминуче позначається на лояльності. Якщо торгової мережі є відділ кошерних продуктів, то адепти іудаїзму вважатимуть цю мережу «своєї», або якщо у цій мережі буде відділ продуктів із Японії, наприклад, вона буде «своєї» для іншої культурної групи. Треба розуміти, що культури можуть бути антагоністичні, а їхні адепти перебувати у прямій конфронтації одна з одною. Тому неможливо підлаштуватися під особливі запити всіх культурних груп. Необхідно сформулювати культурне ядро бренду та розвиватися виходячи з нього, не здійснюючи непотрібних рухів тіла.

Всі ці три доданки у будь-якому випадку присутні у будь-якого бренду. Якщо у мережі є цільовий споживач, у його свідомості є даний трирівневий стереотип. Його необхідно з'ясувати, після чого звернутися до трьох варіантів розширення бренду роздрібної мережі, кожен із яких може бути використаний незалежно один від одного за допомогою суб-брендів. На рівні ситуативної моделі потрібно з'ясувати різницю ситуативної моделі вашого бренду та конкуруючих. Скажімо, ваш супермаркет більше для домашнього господарства, а конкуруючий має тяжіння до господарства заміського будинку. У такому разі треба акцентуватись на відмінностях ведення домашнього господарства у міських умовах та будувати свій суб-бренд у категоріях відповідних продуктів.

Рівень рольової моделі задає якогось середньостатистичного споживача тип особистості. Рольова модель має деякі стереотипні образи діяльності (і немає інших). Не жива людина, лише усереднений шаблон людини певного типу. І рольової моделі також притаманний деякий набір ситуативних моделей, що розкривають те, що ця модель робить. Наприклад, рольова модель Матері акцентується на догляді за дітьми (і годування їх природно), а Кар'єристка не годує нікого крім себе, а годує себе суворо дієтичними або гедоністичними продуктами. Бренд торгової мережі може розширитися в ці категорії, які ніби призначені для рольової моделі, зайняти місце на полицях і у свідомості споживача, зміцнивши позиції торгової мережі.

Третій варіант – культурний фактор. Кожна культура передбачає свій спосіб життя споживача. І суб-бренд, приватна торгова марка супермаркету може стати частиною цього стилю життя. Якщо культурний чинник бренду торгової мережі включає компонент етнічної російської культури, то тут можуть бути представлені і горілка, і квас, і цілий ряд інших традиційних продуктів російської кухні. Якщо це більше космополітична, європеїзована культура, то суббренд може поширитися на сегмент «європейських» продуктів. Загалом, розширити бренд можна дуже сильно, при цьому ці суб-бренди повинні мати зв'язок з материнською маркою роздрібної мережі. По суті вони будуть її рекламою, доносити її ідеологію.

Мабуть, використовувати стратегію розширення непросто. Адже в цьому випадку доводиться мати справу з такою тонкою справою, як психологічна реальність споживача. Крім того, доведеться детально розглянути те, що мало хто замислюється, — власний бренд роздрібної мережі. Так це складно. Але якби це було просто, про це вже написали б масу дурних книг і це стало б звичайним явищем. Поки що в охочих успішно розширити роздрібний бізнес є певна фора. Втім, стратегії заміщення та демпінгу, хочеться вірити, набагато простіше і не вимагають такого глибокого осмислення поведінки людини, яка споживає. При цьому вони також дають змогу заробляти на приватних торгових марках. Можливо — заробляти чимало. Головне — почати думати та ставити правильні питання. А відповіді знайдуться.

Платформа бренду- Документ, що розкриває характер бренду.

Впевнена, Ви неодноразово помічали, що фірми з однаковими продуктами мають різний успіх серед . І начебто все в них однаково - інструменти, ЦА ... але одна компанія все одно крутіше (і багатше) інший. Так ось, виною тому якраз загадкова бренд-платформа.

Перші два елементи платформи

Трохи докладніше

Мотиви будь-якого бізнесу – збільшити прибуток і відкрити більше можливостей, тому бізнес створює платформу бренду.

Мета бренд-платформи- Наповнити компанію змістом, емоціями та раціональними перевагами.

Причому чим докладніше буде відображено всю інформацію, тим більш точним виявиться взаємодія зі споживачем. А від цього безпосередньо залежать.

Навіщо потрібна бізнесу

При досягненні мети платформа бренду дозволяє компанії правильно використовувати ресурси та інструменти, вибрати позиціонування та, а саме:

Елемент	Вигода
Клієнти	Чим детальніше буде вивчено споживач, тим краще можна з ним взаємодіяти. Якщо запропонувати клієнту такий продукт, який він хотів би бачити, та ще й найзручнішим способом, то це значно підвищить і довіру споживачів до бренду.
Гроші	Всі інші вигоди спричиняють зростання обсягів продажу та економічних показників. Тому платформа має розглядатися як ефективний інструмент маркетингової стратегії.
Компанія	Платформа бренду підвищує впізнаваність бізнесу. Тобто повага до компанії зростає, споживачі довіряють тому продукту, який знають, обговорюють його, прагнуть отримати новинки.
Комунікації	Платформа бренду дозволяє сформувати повне технічне завдання у Вашій компанії. Дозволяє зрозуміти, які ключові сенси ляжуть у рекламні кампанії, яка емоція зачепить споживача і якою вигодою вона підкріплюватиметься
Співробітники	Розроблені регламенти та положення щодо конкретних дають ясне розуміння того, що потрібно робити. Занесені одного разу у платформу бренду дані використовуватимуться постійно. Для нових співробітників це прискорить процес адаптації, а для минулого персоналу – дозволить приділити час важливішим речам.

І відразу попереджаю: розробка бренд-платформи займе чимало часу, тому що для кожного бізнес-процесу свої способи. До того ж, потім всю отриману інформацію необхідно максимально скоротити, бажано, до тез.

Пам'ятайте, що платформа бренду має давати чіткі та лаконічні відповіді на поставлені запитання.

Потрібен маркетинговий аналіз?

Замовте його у нас

Стратегія
просування

Відмінності від
конкурентів

Типи клієнтів та їх
критерії виборів

Динаміка та
тенденції ринку

І ще безліч іншої інформації

Крок 1. Ідея

Або, іншими словами, – Brand Pearl – перлина бренду. Під час розкриття цього елемента транслюється ключова думка Вашого бренду. В ідею зазвичай включено сім її складових (як у прикладі) – це стандарт.

Ключове питання:"У чому моя ідея?"

Щоб відповісти на поставлене питання, потрібно визначитися з назвою бренду та його легендою, а наступні підпункти: суть бізнесу, цінності, бренду, ключові характеристики, посил та обіцянки споживачеві, ключові слова допоможуть розкрити питання:

У чому суть бренду?
У чому головні цінності та легенда бренду?
У чому місія бізнесу?
Які ключові характеристики бренду?
Яке посилання від бренду споживачеві?
Що бренд обіцяє своєму споживачеві?
Які символи бренду?

Ключове питання:"Які складові у продукту?"

Загалом другий розділ платформи включає відповіді на такі питання:

Які відмінні характеристики товарів, що продаються?
Яка стратегія ціноутворення застосовується?
Які умови промо-заходів, акцій та знижок?
Як відбувається управління запасами та логістика?
Якими способами просувається товар?
На яких ринках продається цей товар?
Який вид дистрибуції?
Які ключові слова?

Уточню, що в цілому Ви можете застосовувати різні методи аналізу, але краще аналізувати товар за допомогою . Цей інструмент збирає докупи всі характеристики товару, а базова модель містить 4 напрямки:

Продукт (product). Відображає характеристики товару, що задовольняють потреби ЦА. Важливо розкрити, що УТП, що відрізняє товар від конкурентів. Тут же атрибути бренду: символіка тощо;
Ціна (price). Визначає вартість продажу товару, рівень рентабельності продажу. Важливо знати націнку, конкурентоспроможність ціни, елементи собівартості товару. Також у цьому пункті розглядаються знижки та акції;
Місце продажу (place). Оцінює якість дистрибуції. Тут зазначається, чи є доставка, яке місце розташування товарів, а також інформація про ринки, де продається товар, як продається, як вигідно презентувати продукт у точці продажу;
Просування (promotion). Розглядає всі рекламні комунікації, стратегії просування, бюджети, канали комунікації, . Важливо звернути увагу на те, що викликає повторні покупки.

Крок 3. Клієнт

Цей елемент детально описує портрет клієнта. І тут же виявляється, як повинні сприймати навколишні бренд, у тому числі не є клієнтами Вашої компанії.

А головне завдання тут – створення аватара. Для цього Ваші клієнти діляться за статтю, віком, інтересами та родом зайнятості. Після цього проводиться сегментація цільової аудиторії та вибудовується стратегія позиціонування.

Ключове питання: "Яка ЦА і де вона мешкає?"

Щоб систематизувати знання клієнтів, необхідно відповісти на такі питання:

Які показники цільової аудиторії?
Які є сегменти ЦА?
Де мешкають потенційні споживачі?
Які потреби споживачів потрібно вирішити?
Чого боїться споживач і що дивиться при виборі?
Яка мотивація до покупки: раціональна чи емоційна?
Які ключові важелі впливу на ЦА?

Крок 4. Вигода

Це сукупність показників товару, які відповідають потребам клієнтів. Тобто тут збираються всі біль споживачів і те, як продукт бренду здатний їх вирішити.

Рівні болю

І маркетологи виділяють три рівні такого болю. Якщо їх детально опрацювати, Ви зможете запропонувати клієнту саме ті вигоди, які його повністю задовольнять.

Ключове питання:"Який біль споживачів вирішує наш бренд?"

Щоб опрацювати цей елемент платформи бренду, Вам потрібно відповісти на такі запитання:

Які біль споживача найбільш значущі?
Що думає споживач про ваш продукт?
Які клієнти мають пропозиції щодо Вашого продукту?
Як ваш продукт вирішує незакриту потребу клієнта?
Як зробити продукт ще вигіднішим для покупця?

При цьому чим краще буде проведено дослідження, тим якісніші вигоди Ви зможете запропонувати Вашому покупцю. Для цього можна використовувати різні способи:

Опитування. проведення опитування серед виявленої цільової аудиторії;
. Вивчити різні форуми та блоги, де активує споживач, прочитати його відгуки та пропозиції;
Запити. Вивчити пошукові запити, на яких клієнти знаходять Ваш сайт;
Аналітика. Сервіси Яндекс Wordstat та Google Trends дозволяють досліджувати ключові слова та популярність бренду.

Зазначу важливу деталь: подібні дослідження споживчого попиту необхідно проводити частіше, ніж щорічно.

Крок 5. Емоція

У професійному середовищі це називають маркетингом емоцій, і він є одним із найважливіших елементів платформи бренду. Тут описуються почуття та емоції, що пов'язують споживача з Вашим брендом.

А виглядає це так: людина має незакритий біль і через неї відчуває якісь почуття. Тоді Ваше завдання – визначити, що відчуває людина і що має відчувати від Вашого продукту.

Ключове питання:"Що повинен відчувати споживач від взаємодії з брендом?"

І, звичайно ж, список питань для розробки п'ятого елемента платформи:

Які почуття у споживача виникають при незакритій потребі?
Що має відчувати покупець під час взаємодії з нашим брендом?
Який колір найбільше відповідає обраним емоціям клієнтів?
Як адаптувати стратегію маркетингу під емоції споживача?
Як постійні клієнти ставитимуться до нововведень?

Для скептиків повідомляю: емоційний маркетинг працює, бо кожен споживач відчуває емоції. І суть тут у тому, що кожній значній емоції відповідає певний колір. Цю концепцію добре показує “Колесо емоцій” Роберта Плутчика.

Колесо емоцій

До речі, щоб протестувати розроблений емоційний маркетинг, найпростіше зібрати фокус-групу, оскільки інакше ефективність визначити не вдасться лише досвідченим шляхом.

Крок 6. Продаж

Це важливий пункт, оскільки саме тут відбувається обслуговування споживача. І важливо розуміти, як здійснюється процес продажу, хто в цьому бере участь, як працювати з тим, що стимулює клієнта до покупки.

Ключове питання: "Як відбувається процес продажу?"

При цьому важливо детально описати канали комунікації зі споживачем, адже від місця взаємодії з ним залежить техніка продажу. І на допомогу наводжу список необхідних питань:

Які існують тригери для покупки?
Як здійснюється продаж, якими каналами?
Які є у споживача мотиви придбати продукт?
Які потреби/біль вирішує покупка?
Які можуть бути заперечення та як з ними працювати?
Які вигоди отримує споживач?

Крок 7. Образ бренду

Компанією формується такий образ, який мають сприймати споживачі. Тому самі власники повинні добре усвідомлювати, для яких цілей, які інструменти використовуються.

Ключове питання: "Як споживач повинен бачити бренд?"

Головне, що тут зазначу: цей розділ безпосередньо пов'язаний із першим, де розкривається ідея бренду та посил. Адже коли власникові спадає на думку ідея створення бренду, він бачить і візуальні складові компанії.

Тому розробки даного розділу необхідно відштовхуватися від образу, що склався у власника. І за традицією питання:

Як бачить бренд власник?
Яку позицію займає бренд щодо клієнтів?
Яка інтонація бренду, який пропагує?
Які ключові параметри позиціонування та візуалізації?
Які перспективи розвитку бренду?

В ідеалі, при відповіді на ці питання, при згадці бренду має скластися цілісна картинка всього, що він у собі несе, що думають про нього споживачі і які відчуття він викликає.

Крок 8. Конкуренти

Відразу уточню, що іноді цей елемент стає на перше місце за значимістю. Адже коли у Вашого бренду є близькі конкуренти, важливо розуміти, як відрізнитись від них, які у них переваги.

Ключове питання: Що роблять конкуренти?

При проведенні аналізу конкурентів Ви повинні мати відповіді на такі запитання:

Хто є основним?
Які конкуренти ціни?
Чим наш товар відрізняється від товару конкурента?
У чому наші недоліки і сильні сторони?
Яка ймовірність появи товарів-замінників?
Як стати конкурентнішою?

При цьому раджу аналіз конкурентного середовища проводити за допомогою. Ця базова модель включає п'ять ключових рушійних сил конкурентної боротьби:

Загрози появи продуктів-замінників;
Загрози появи нових гравців;
Аналіз ринкової влади постачальників;
Аналіз ринкової влади споживачів;
Аналіз рівня конкурентної боротьби.

До того ж, результати аналізу візуалізуються, а матриця Портера наочно показує слабкі позиції Вашої фірми. Ну і разом із цим потрібно провести порівняльний аналіз конкурентів, вникнути у ціноутворення.

НАС ВЖЕ БІЛЬШЕ 29 000 чол.
ВКЛЮЧАЙТЕСЯ

Коротко про головне

Якщо Ви постараєтеся та розробите платформу бренду, то тільки виграєте від цього: у Вас буде вся важлива інформація в одному документі, заощадите час та гроші на рекламні компанії, зможете відбудуватися від конкурентів.

Підбиваючи підсумки, хочеться згадати ще основні позиції, для чого власне потрібна платформа бренду:

Показати унікальність. Пояснити споживачеві, у чому унікальність Вашого продукту, дуже складно. Але якщо це вдається, такий клієнт стає постійним;
Заручитися довірою. Споживачі довіряють більше тому, що пам'ятають і знають. Самі подумайте, щоб Ви вибрали, Кока Колу або карамельний напій невідомого виробника;
Отримати прибуток. У розкрученого бренду більше можливостей. Він має більше клієнтів, але може зробити націнку крутіше, ніж у конкурентів, не втративши споживача;
Збільшити стабільність. Репутація розкрученого бренду є подушкою безпеки при нестабільному ринку. Адже споживач обирає продукт, який знає;
Підвищити ефективність. Новий співробітник, прочитавши положення платформи, одразу розуміє, що робити. Це знижує час навчання, підвищує результати фірми.

Платформа бренду є одним із головних інструментів, який задає напрямок для розробки ключових атрибутів, визначитися з його образом та маркетинговим позиціонуванням. Команда фахівців нашої компанії використовує спеціально розроблений алгоритм (Brand Reactor), який дозволить успішно розробити ідентичність майбутнього бренду, що базується на її образі та концепції позиціонування.

Брендингова агенція готова виконати будь-які вимоги замовників, створивши сучасну платформу бренду, що відображає позиції компанії та головну ідею її діяльності. Цей інструмент включає кілька важливих моментів, що надалі дозволяють розробляти та впроваджувати успішні стратегії бренду та вибудовувати точні комунікації зі споживачем.

Розробка платформи бренду

Розробка платформи бренду є основним інструментом брендингу.

Грамотно розроблена модель забезпечить унікальність бренду на ринку та відповідність запитам цільової аудиторії. При розробці ми використовуємо унікальну техніку створення позитивного образу бренду, що дозволяє сформувати довгострокову споживчу лояльність.

У багатьох випадках основою платформи є філософія та ідентичність компанії, тому в процесі розробки ми обов'язково проводимо дослідження місії, корпоративних цінностей та корпоративної культури організації. Ключовим відображенням платформи бренду є слоган (бренд-лайн), що допомагає зрозуміти її суть.

Приклади готових платформ для бренду

З прикладами успішно створених платформ можна ознайомитись на нашому сайті. Розробляючи платформу, ми створюємо маркетингову модель, що виражає цінності та характер, споживчий інсайт та вигоди від взаємодії з брендом. На подальших етапах вона розкривається в комунікаційній стратегії, яка докладно описує, яким чином коректно донести інформацію про бренд до всіх цільових аудиторій. Звернувшись до нашої компанії, ви отримаєте якісний проект, що передбачає різні складові моделі бренду, що забезпечує успішне просування та вдосконалення торгової марки.

ПЛАТФОРМА БРЕНДУ

За аналітикою слідує синтез і творення. Модель ідентичності бренду є стрижневим елементом розробки бренду. Розробка платформи бренду – це створення сутнісного позиціонування бренду, вираженого у вигляді стратегічної матриці, візуальних образів, вербальних констант та креативного стилю.

Платформа бренду докладно та цілісно описує його унікальність у споживчому середовищі та грамотно підкреслює природу його внутрішньої організації. Вона розробляється на основі інформації про тенденції розвитку ринку, комунікації конкурентів, цільову аудиторію та споживчі переваги, ключові характеристики продукту та бренду.

Платформа визначає вхідну інформацію від запатентованих дослідницьких методик споживачів, яка інтерпретується та синтезується у рамках стратегічного аналізу та бренд-аудиту.

Маркетингова матриця зі стратегічними висновками, що є ядром, доповнюється концепцією образу, що фіналізує бренд з погляду художньої та споживчої інтонації.

Маркетингова матриця визначає:

суть бренду;
споживчий інсайт;
раціональні та емоційні вигоди;
стиль та характер бренду.

Концепція образу бренду включає:

креативний опис ідеї маркетингового позиціонування;
візуальне втілення ідеї позиціонування.

Надалі платформа використовується як керівництво та критерій оцінки всіх брендингових заходів. Вона є технічним завданням для розробки вербальних атрибутів бренду (назва, слоган, легенда) та візуальних атрибутів (логотип, дизайн упаковки та корпоративного стилю).

Популярне в рубриці: