Маркетингова розвідка – орієнтир стратегічного планування розвитку ВНЗ. Маркетингова розвідка Знання про конкурентів

Як там у словнику: "Тактична розвідка покликана забезпечити бойові дії військ у тактичній ланці". У маркетингу розвідка законними засобами - моніторинг діяльності конкурентів, необхідний загальної оцінки ринку, ситуації над ринком і конкурентоспроможності наших марок. Розвідка у маркетингу допомагає відстежувати та своєчасно виявляти тенденції ринку. Ну це "галопом з теорії", а як справи з розвідкою в маркетингу на практиці? Які закони, методи маркетингової розвідки? Розповім про власний досвід цього менеджменту.

Якщо, наприклад, конкурент знизив ціни, і ви це побачили, то, а власна служба закупівель "ні сном, ні духом", то щось у компанії працює не найкращим чином - якщо є привід "спитати" з постачальників -два і причина похвалити ваш маркетинг – три.

Багато фірм проводять моніторинг цін разів у квартал чи місяць, котрий іноді частіше, залежно від динаміки ринку. Правильно організований менеджмент розвідки у сегменті ТНП ґрунтується на регулярному та достовірному знятті інформації з точок продажу. Логічно збирати інформацію про ціни у роздрібних точках - саме звідси, та ще й з розумінням карти ринку будується вся цінова стратегія у сегменті. Знаючи націнки рітейлерів, мереж, дистриб'юції, ми можемо обчислити "вхідні ціни". Як відбувається знімання інформації: спеціальний співробітник пише план відвідування торгових точок. Торгпреди ретельно переписують ціни за точками. Потім зібрані їм дані вносяться до комп'ютерної програми; у тій самій програмі складаються звіти, які надсилаються всім зацікавленим співробітникам. Двічі на місяць загальний звіт отримує комерційний директор.

Складнощі з переписом асортименту та цін у торгпредів або мерчів зазвичай виникає, особливо якщо їх у рітейлі знають особисто, а ви є постачальником товару. Але навіть якщо ви не постачаєте товар, то законом переписувати ціни не заборонено, торгпред завжди може отримати дозвіл у кей-аккаунт-менеджера "прогулятися по залу", або на "худий кінець" послатися на тітку-племінника з іншого міста, які планують зробити купівлю та попросили дізнатися інформацію про асортимент та ціни.

Але це в ТНП, а як організувати збір даних у b2b? Домовитеся з одним із дилерів про регулярне надання прайсів конкурентів за дисконт до ціни. Якщо все одно роздаєте знижки, то хоч кілька разів дайте знижку за реальну роботу дилера з моніторингу ринку.

Але це тільки розвідка цін, крім них, доцільно отримувати інформацію про запаси, обсяги потужностей та плани компанії. Як отримувати їх? Тут все складніше і менеджмент розвідки трохи витонченіший і заснований на тому, що співробітники конкурента часто "балакають" не влучно.

Що треба робити?

1. Часто буває, що співробітники компанії зі своєї власної недбалості надають масу важливої ​​цінової інформації конкурентам. Поставте торгпреда у терміналу магазину під час розвантаження товару конкурента. Нехай попросить сигарету у водія чи торгпреда конкурента – почує багато цікавого про труднощі з логістикою, шлюбом, відсутністю ходового асортименту. Почує, як організовано менеджмент збору замовлення, преселлінг тощо.

2. "Заведіть" спеціального менеджера (може допомогти один із дилерів), який відвідуватиме всі евенти конкурента. Мета не послухати офіційну версію, а відповіді на незручні питання та "плавання" рядового менеджменту.

3. Домовитеся із закупником одного з найбільш лояльних клієнтів про те, щоб він раз на тиждень він готував для нашої компанії звіт про рівень цін конкурентів, систему знижок, розпродажі, а також про плани їх розвитку (в галузі асортименту, сервісу, логістики та і т.д.). Знову ж таки, якщо вже платите йому "винагороду", то нехай ще й відпрацюєте його таким чином.

4. Можна чесно домовитися з дилером, нехай у його службі закупівель працює наша людина. "Розвідник" виконуватиме звичайні обов'язки - забезпечуватиме потреби дилера. Це була цілком взаємовигідна співпраця: ми отримували об'єктивні та достовірні дані про конкурентів, а дилер - висококласного фахівця, який коштував йому 50% від зарплати.

5. У мене існує практика, коли знову прийнятого на роботу менеджера, поки мало що тямить у суті бізнесу компанії, що погано знає ринок і асортимент, я, в обов'язковому порядку, відправляю на розвідку до конкурентів. Мета такого відвідування окрім "знімання інформації" - навчання менеджера. Нехай менеджер представиться потенційним клієнтом, який мало що смисли у товарі, але має доручення від шефа, тата – власника чогось.

Уявіть, конкурент сам власним коштом навчить менеджера, розповість про переваги свого товару і про недоліки вашого, "з три-гори" набреше про ваші проблеми, але, проте, розкриє свої знання про Вас. Коли товар чи послуга складні, а ціна на товар чи послугу – далеко не прайсова і залежить від багатьох умов (обсяг замовлення, термін виконання тощо), маркетолог уже не може впізнати її непомітно. Необхідний такий маркетинговий розвідник, якому доводиться грати роль клієнта та вступати у діалог із конкурентом.

До речі, лояльність дилера, його "я працюю тільки з Вами", наявність у нього товару від конкурента, наявність вашого товару у нього на складі та справедливість сказаного Вам: "я ще не все продав, тому не можу розплатитися) - легко перевіряється аналогічним способом (тактика "Таємничий покупець";).

6. Часто Ваші клієнти ще й клієнти конкурента. Відвідуючи клієнтів у регіонах, не обмежуйтесь переговорами в офісі, попросіть провести вас по території. Тільки попросіть провести екскурсію силами рядового менеджера (щоб не відволікати керівника "дурощами";) . У ході екскурсії попросіть прояснити обсяг і наявність товару конкурента, похваліть щойно куплену нову машину шефа (це на ваші гроші або гроші з доходу від продажу конкурента вона куплена?) і т.п.

7. Для масштабного знімання інформації з ринку придумайте легенду, за якою ви – Міжнародна фінансова корпорація та ваша мета – дослідження інвестиційної привабливості сегменту, Росії. Почувши гучну назву і усвідомивши, що ви – не конкурент і не потенційний клієнт, люди розслабляються.

8. Часто компанії практикують наявність на сайті закритого корпоративного розділу: "тільки для дилерів", з доступом за паролем та логіном (як належить), тільки.... не відстежують вхід до розділу з певних IP. Це дозволяє, отримавши пароль від лояльного дилера в той же час отримувати опубліковану на сайті інформацію про новинки, промо-акції, зміни цін, вдалі маркетингові знахідки в регіонах і т.п.

9. Вищий пілотаж маркетингової розвідки: домовтеся з прибиральницею офісу конкурента – нехай сміття не викидає у контейнер, а просто передає вашому співробітнику.

Що робити маркетологу?

1. Був випадок, коли мій маркетинговий розвідник у компанії конкурента все дуже ретельно випитував, був дуже чемний і уважний, тільки записував все в корпоративний щоденник. Після чого мені дзвонив комерційний директор конкурента та просив більше нікого не надсилати.

2. Після чергової розмови в магазині, з метою маркетингової розвідки, мого торгпреда – з торгпредом конкурента, він написав мені заяви про звільнення та влаштувався до конкурента. Навіть не знаю: чи це помилка нашого HR чи найкраща підготовленість персоналу конкурента?!

3. Якось я отримав від однієї компанії прайс-лист в екселі, що складається з 2-х аркушів. На першому був власне прайс - із колонками цифр та переліком асортименту. З другого краю - довга таблиця розрахунку виробничої собівартості з якої, насправді, і розраховувався прайс-лист. З цієї миті я знав про них все!

4. Флешки з презентаціями постачальників, вставлені в комп'ютер у кімнаті переговорів я особливо люблю, адже, вміст усієї флешки, не тільки сама презентація, може бути легко скопійований спеціалістом IT поки що йде презентація, і навіть видалена з флешки інформація може бути легко відновлена ​​за це час.

5. Колишніх співробітників конкурентів на роботу на посади, пов'язані з розрахунком і впливом на економіку продажів, я не беру, хоч би як хороший був кандидат. Взагалі, віддаю перевагу сильним і мислячим, які проти "знають специфіку ринку". Зрозуміло, чому?

* У розрахунках використовуються середні дані по Росії

Інсайдерська та поточна комерційна інформація про конкурента або її нестача іноді може призвести до серйозних проблем або, навпаки, вагомих успіхів у бізнесі. У цій статті поговоримо про розвідку.

Чи часто виникає потреба в інформації про компанію-конкурент? Мабуть, однозначної відповіді "так" чи "ні" бути не може. Однак автор стикався з ситуаціями, коли інформація про конкурента була корисною як ніколи при прийнятті важливих стратегічних рішень.

Уявіть собі таку ситуацію. Є великий російський виробник продуктів, який у певному регіоні представлений двома дилерами. Ділери ці ділять між собою регіональний ринок, наприклад, 50 на 50% від загальної частки і один конкурент, з низки причин, не в змозі в найближчій перспективі його обслуговувати. Тобто він банкрут. Ви це знаєте чи випадково дізналися, у своїй частка регіонального ринку конкурента становить 8-10 млн. крб.

Маючи таку інформацію, вам, безумовно, вже спало на думку пояснити виробнику "ситуацію" і перетягнути на себе всю напрацьовану клієнтуру конкурента, тим самим збільшити свої продажі, присутність на ринку, і, звичайно, свій прибуток.

І якщо фортуна вам усміхнеться, якщо ви доведете виробнику, що ви маєте всі необхідні ресурси (складські приміщення, автотранспорт, фінансові та людські ресурси) для успішної реалізації цієї ідеї, якщо ви знайдете порозуміння, то не виключено, що виробник не шукатиме «запасний варіант» і довірить весь регіональний ринок вам.

Заробляй до
200000 руб. на місяць, весело проводячи час!

Тренд 2019 року. Інтелектуальний бізнес у сфері розваг. Мінімальні вкладення. Жодних додаткових відрахувань та платежів. Навчання під ключ.

Думаю, не треба акцентувати увагу на тому, що, крім головного болю та інших організаційних моментів, описаний розвиток подій може принести вагомі дивіденди. Як вам така ситуація?

Хочеться відразу помітити, що наведений приклад – лише окремий випадок. Один із багатьох, які постійно входять як у наше життя, так і у життя вашого бізнесу. Думаю, що практично всі бізнесмени, які «практикують», стикалися з подібними ситуаціями. Ситуаціями, коли, як у всьому відомій приказці: «інформація вирішує все». Ну а якщо не всі, то дуже багато.

Можна навести й інший приклад із чудового американського кінофільму "Уолл-стріт", коли головний герой, акула фондового ринку Гордон Гекко говорить своєму молодому, але перспективному працівникові Баду Фоксу: "перестань приносити мені інформацію, навчися її добувати".

Але перш ніж ставати "мисливцем за інформацією", необхідно чітко і ясно визначити, який саме інформаційний масив вас цікавить. Яка інформація, в якому вигляді та обсязі необхідна вам для ухвалення того чи іншого управлінського рішення. Чи потрібна вона взагалі?

І ще один дуже тонкий момент: треба твердо знати, де проходить грань, що відрізняє конкурентну розвідку від промислового шпигунства. Цю грань ставить закон. Ось що пише Олена Ларіна у книзі «Практична конкурентна розвідка. Вступний курс":

«Робота з первинними джерелами, про що ми писатимемо в цій частині, предмет набагато тонший і неоднозначний. Первинні джерела – носії інформації. А якщо дуже просто – люди. І одержуючи від людини інформацію, треба твердо знати, де проходить грань, що відрізняє конкурентну розвідку від промислового шпигунства. Цю грань ставить закон. Конкурентної розвідки закон дотримується, промисловий шпигунство – ні. До речі, останніми роками було проведено кілька великих досліджень, присвячених питанням конкурентної розвідки та промислового шпигунства. В результаті з'ясувалися приголомшливі цифри. До плюсів треба віднести те, що вже більше третини компаній використовують тією чи іншою мірою методи конкурентної розвідки. Але що не може не насторожувати – понад чотири п'яті опитані керівники сказали, що вважають промисловий шпигунство результативним методом конкурентної боротьби. А більше половини працівників, до яких не входили робітники та технічні фахівці, готові продавати інформацію, що відноситься до комерційної таємниці за гроші. Такі ось реалії російського бізнесу».

Основний закон, який задає кордон між конкурентною розвідкою та промисловим шпигунством – Закон «Про комерційну таємницю». Ключовим у Законі є п.1,2 ст.3, де визначається, що належить до комерційної таємниці. Під комерційною таємницею розуміється «конфіденційна інформація, що дозволяє її власнику за існуючих чи можливих обставин збільшувати доходи, уникати невиправданих витрат, зберігати становище на ринку товарів, послуг, роботи чи отримувати іншу комерційну вигоду». Як зазначають експерти, фактично під цю ознаку може підпадати будь-яка інформація про підприємство.

У п.2 ст.3 поняття про комерційну таємницю конкретизується. «До неї належить науково-технічна, технологічна, виробнича, фінансово-економічна чи інша інформація, у тому числі складова секрети виробництва або «ноу-хау», яка має дійсну чи потенційну комерційну цінність через невідомість її третім особам, до якої немає вільного доступу на законній підставі та щодо якої власником такої інформації запроваджено режим комерційної таємниці».

Готові ідеї для вашого бізнесу

Відразу хочу зазначити, що далеко не всі підприємства, які працюють на ринку, зацікавлені у свіжому інформаційному потоці. Але, як свідчить досвід автора, якщо таких щонайменше 10% - це вже багато. Деякі підприємства щойно приходять до цієї думки, а деякі вже кілька років тому створили аналітичні або інформаційні відділи і «озовили» своїх співробітників на виконання конкретних завдань. Російський ринок настільки динамічний, що постійно приносить «свіжі струмки» з-за кордону та столиці. А «осідлання» інформаційного потоку: збір, систематизація та аналіз інформації, що Вас цікавить, може стати потужним інструментом дослідження ринку, конкурентів і зовнішнього середовища.

Що збираємо і скільки це коштує

Збір, систематизація та аналіз інформації – це витрати. Чи фірма може піти на них? Все залежить від конкретної фірми та від завдань, які стоять перед виконавцями. Деякі російські фірми витрачають для цього від 1 тис. до кількох десятків чи сотень тисяч доларів, але далеко не кожне підприємство готове піти на такі витрати. Щоб говорити про бюджет, потрібно дуже чітко, без ілюзій визначиться в наступному:

З якою метою, і для яких потреб збирається та аналізується інформація?

Яким буде кінцевий "інформаційний продукт"?

Для кого вона створюється?

Вирішення цієї проблеми – це вже величезний крок уперед!

Як збирати інформацію

Спосіб збору інформації - це гарне питання, на яке не може бути однозначної відповіді. Найчастіше для збору конкретної інформації можна скористатися цілком легальними методами, не суперечать чинному законодавству.

Зазвичай, кожному за дослідження розробляється своя методологія. Головне - правильно сформулювати цілі та завдання. Наприклад, вам необхідно дізнатися певну інформацію про виробниче підприємство (виробництво продуктів харчування). Вас цікавить, наскільки підприємство платоспроможне, і чи платить воно у строк за своїми зобов'язаннями.

Якщо ви ніколи не працювали з цим підприємством, якщо ви бачите себе потенційним постачальником, то напевно ці два питання будуть хвилювати вас в першу чергу.

Готові ідеї для вашого бізнесу

Автор цих рядків цілком успішно вирішував такі завдання. Яким чином? Це інша розмова, але… давайте міркувати логічно. Нам потрібно відповісти лише на два нескладні питання. У зв'язку з цим можна припустити, що якщо підприємство успішно працює, то…

Воно має повною мірою та вчасно виплачувати заробітну плату своїм співробітникам.

Виробництво має працювати.

Продукція має відвантажуватися.

А там, де відвантажується продукція, зазвичай товчуться люди: водії, вантажники, менеджери із закупівлі/відвантаження. Іноді їм нудно і нема з ким поговорити. Буває, що й індивідуальний підприємець у черзі засумує, а він точно знає, як з ним розплачуються (якщо він постачальник). Ось і виходить, що навіть не в конфіденційній розмові можна отримати відомості не лише про фінансове та господарське становище підприємства, а й про інтимні подробиці життя головного інженера чи начальника відділу кадрів.

Технології телефонних переговорів, спілкування з менеджерами молодшої та середньої ланки, в якій за допомогою абсолютно не пов'язаних питань можна отримати необхідну вам інформацію. Зрештою, можна під цю справу й журналістів "зманити". Адже не секрет, що більшість журналістів-міжнародників, які працювали за кордоном у «доперебудовні» часи, були «трохи розвідниками».

Крім «прямого спілкування» існують інші джерела інформації, і навіть технології її добування.

Один із шляхів, найпростіший, через систему професійного аналізу ринків та компаній «Спарк». Як заявлено на їхньому сайті, ви можете отримати доступ до наступної інформації:

Реквізити компанії, відомості про реєстрацію в реєструючих органах, ліцензії;

Структура компанії, співвласники, дочірні компанії, мережа філій, керівництво;

Фінансова звітність компаній, адаптована до фундаментального аналізу;

Фінансові та розрахункові коефіцієнти, у тому числі галузеві, відомості про аудиторські перевірки;

Скорингові оцінки, у тому числі кредитних ризиків та ризику неблагонадійності компанії;

Опис діяльності компанії, планів її розвитку;

Дані про чисельність персоналу;

Істотні події, анонси корпоративних подій;

Інформація про випуски цінних паперів, календар подій з акцій та облігацій, котирування, відомості про реєстратора;

База даних з банкрутства та рішення арбітражних судів;

Патенти та товарні знаки;

Повідомлення ЗМІ, публічна інформація;

Відомості про зобов'язання компанії;

Інформація про участь у держтендерах;

Дані про домени компанії.

Однак треба усвідомлювати, що офіційна фінансова інформація не завжди адекватно відображає справжню картину на підприємстві, але як об'єкт для аналізу, особливо в динаміці, цілком підійде.

Насамкінець, хочеться зупинитися на колишніх працівниках комерційної структури, що вас цікавить, особливо, якщо розставання з ними було, на їхню думку, «несправедливим». В окремих випадках вони можуть представляти просто інформаційний джерело.

Готові ідеї для вашого бізнесу

Зібрана таким чином по крихтах, здавалося б, розрізнена інформація, може бути певним чином систематизована, проаналізована і представляти чималий інтерес для зацікавленої сторони.

136 людей вивчає цей бізнес сьогодні.

За 30 днів цим бізнесом цікавилися 20 631 раз.

У чому специфіка російських стартапів, як вибудовуються відносини з інвестором, які типові помилки при реалізації та розробці стартапів допускаються, - про це поговоримо в даному матеріалі.

Маркетингові розвідувальні дані включають всю повсякденну інформацію про всі зміни в ринковому середовищі, що допомагає менеджерам розробляти план маркетингу і тактику його реалізації. Служба маркетингової розвідки визначає джерела інформації і потім збирає її та доставляє у відповідній формі менеджерам з маркетингу.

внутрішні джерела.

Дані, які цікавлять службу розвідки, часто потрапляють у поле зору відповідальних працівників фірми. Але, на жаль, службовці часто надто зайняті своїми безпосередніми обов'язками, щоб передавати цю інформацію зацікавленим особам. Тому фірма повинна оплачувати їхню роботу як збирачів інформації та вчити видобувати розвідувальні дані та доповідати про всі цікаві зміни на ринку. Менеджери зобов'язані проінструктувати про це своїх підлеглих.

Зовнішні джерела рекламної розвідки.

Кожна конкретна фірма повинна зацікавлювати організації, з якими вона працює в контакті - у передачі їй інформації, що її цікавить. Дані, отриманні яких зацікавлена ​​фірма, можна розділити втричі категорії: 1) інформація про макросередовищі; 2) інформація про конкурентів; 3) інформація про різні нововведення та тенденції

Схема МІС

Рис.3 Схема маркетингової інформаційної системи

Спочатку фірма встановлює цілі підприємства, що визначають загальні напрями планування маркетингу. На ці цілі впливають чинники довкілля (конкуренція, уряд та економіка). Плани маркетингу включають контрольовані фактори, включаючи вибір цільового ринку, цілі маркетингу, тип організації маркетингу, маркетингову стратегію (товар або послуга, розподіл, просування та ціна) та управління.

Коли план маркетингу визначено, з допомогою маркетингової інформаційної системи можна конкретизувати і задовольняти потреби маркетингових служб у інформації. Маркетингове дослідження дає точну інформацію на вирішення дослідницьких проблем. Для нього може знадобитися інформація, що зберігається (внутрішні вторинні дані) або збір зовнішньої вторинної або первинної інформації. Постійне спостереження - це процедура, за допомогою якої регулярно аналізуємо навколишнє середовище, що змінюється. Воно може включати підписку на ділові та галузеві видання, регулярне отримання інформації від співробітників та споживачів, присутність на галузевих засіданнях та спостереження за дією конкурентів.

Зберігання даних це накопичення всіх видів внутрішньофірмової інформації (обсяг продажів, витрати, робота персоналу і т.д.), а також інформації, зібраної через маркетингові дослідження та постійне спостереження. Ці дані допомагають приймати рішення та зберігаються для використання.

Залежно від ресурсів фірми та складності інформаційних потреб маркетингова інформаційна система може бути комп'ютеризованою чи ні.

Плани маркетингу слід реалізовувати з урахуванням даних, отриманих з інформаційної системи. Наприклад, в результаті постійного спостереження фірма може дійти невтішного висновку, що вартість сировини зросте на 7% протягом наступного року. Це дасть компанії час вивчити варіанти маркетингу (перехід замінники, перерозподіл витрат, прийняття додаткових витрат він) і вибрати одну з альтернатив реалізації. Якщо спостереження був, то фірма то, можливо захоплена зненацька і прийняти він додаткові витрати без будь-якого вибору.

Загалом МІС дає безліч переваг: організований збір інформації; широкий кругозір; збереження важливих даних; уникнення криз; координація плану маркетингу; швидкість; аналіз витрат та прибутку.

2. Маркетингове дослідження - це систематичний збір, відображення та аналіз даних про проблеми, пов'язані з маркетингом товарів та послуг. З іншого боку, це комплексне поняття всіх видів дослідницької діяльності, що з управлінням маркетингом.

1) Щоб бути ефективними ці дослідження мають носити систематичний характер, а чи не випадковий чи непов'язаний.

2) Це не одноразовий захід, вони включають сукупність дій або процесів: збирання даних, запис та аналіз.

3) Дані можуть надходити з різних джерел: від самої компанії, неупереджених організацій чи фахівців-дослідників, які працюють на фірмі.

4) Маркетингові дослідження можуть бути застосовані до будь-якої сторони маркетингу, яка потребує інформації для сприяння ухваленню рішень.

При здійсненні маркетингових досліджень повинен дотримуватися наукового підходу. Він базується на об'єктивності, точності та ретельності.Об'єктивність означає, що дослідження проводяться без будь-яких зсувів та враховують усі фактори. Висновки та точки зору не формуються доти, доки не будуть зібрані та проаналізовані всі дані. Точність відноситься до застосування інструментів дослідження, які ретельно розробляються та використовуються. Якщо дослідження недостатньо глибокі чи об'ємні, можна отримати неправильні висновки.

Використання маркетингових досліджень широко варіюється в залежності від компанії та типу необхідної інформації. Незважаючи на те, що більшість фірм проводять їх у тій чи іншій формі, дослідницькі відділи будуть швидше створюватися у великих, ніж у невеликих фірмах.

Підприємства, які виробляють споживчі товари, витрачають на маркетингові дослідження більше коштів, ніж фірми, що випускають продукцію виробничого призначення.

У маркетингових дослідженнях існують три тенденції: все більша доступність комерційних баз даних, зростання використання нової технології та погіршення образу опитувань серед опитуваних.

Оскільки інформація необхідна прийняття рішень, ряд спеціалізованих фірм створює і продає клієнтам бази даних. Вони містять інформацію про характеристики населення та ділове середовище, економічні прогнози, спеціалізовані бібліографічні списки тощо. Наприклад, незважаючи на те, що фірма ІВМ підтримує 20 власних баз даних та щорічно додає 20 тис. документів, вона додатково купує інформацію у семи дослідницьких фірм.

Концепція маркетингу передбачає, що основною метою організації має бути задоволення споживачів, а чи не максимізація прибутку .

Організація повинна бути орієнтована на споживача, прагнути розуміння його потреб і задовольняти їх швидко та ефективно з вигодою для споживача та для себе. Це означає, що мета маркетингової розвідки - отримання інформації про потреби споживачів, умовах задоволення їх потреб найбільш ефективним чином.

Інформація, яка може бути отримана в результаті проведення маркетингової розвідки, сприяє реалізації адекватних стратегій для організації, яка ставить за мету задоволення споживачів максимальним чином. Саме ці організації можуть бути віднесені до внутрішніх чи зовнішніх суб'єктів МР.

Маркетингова розвідка (МР) - діяльність із збору поточної інформації про зміну довкілля маркетингу, яка потрібна на розробки та коригування маркетингових планів .

Маркетингова розвідка є одним із складових частин єдиної маркетингової інформаційної системи (МІС), що є базою до ухвалення управлінських рішень на організації.

МІС являє собою сукупність процедур і методів, призначених для регулярного, планомірного збору, аналізу та розподілу інформації для підготовки та прийняття маркетингових рішень. МІС - це результат збору первинних і вторинних даних, що стосуються існування та розвитку будь-якої організації.

До первинних даних відносяться дані всередині організації: звіти про фінансову, господарську, кадрову та ін. діяльності організації.

До вторинних даних відносяться дані про навколишнє середовище організації, отримані в ході досліджень, з використанням спеціальних методів та прийомів збору інформації про вплив факторів довкілля на розвиток організації.

Інформація поділяється на два типи:

Маркетингова розвідка передбачає отримання інформації про довкілля організації із різних джерел легальним способом.

Доцільно розрізняти імпліцитну (витягувану) та експліцитну (комунікативну) інформацію про навколишній світ. Цим різновидам інформації відповідають адекватні методи, інструменти збирання та аналізу інформації.

Слід також пам'ятати, що існують непередбачені обставини непереборної сили, політичного чи захисного характеру, які можуть опинитися дозволити отримати необхідну інформацію.

Менеджери, відповідальні за маркетингову розвідку, ставлять собі дві основні завдання:

• оцінити ситуацію;
• побачити нові можливості для розвитку своєї організації (бізнесу).

Для вирішення цих цілей та завдань використовуються два основні види розвідки: пасивна та активна.

Пасивна розвідка. Забезпечує організацію необхідними знаннями винесення об'єктивної оцінки. приклад. Накопичення інформації про діяльність конкурентів.

Наступальна, активна розвідка. Забезпечує організації виявлення сприятливих шансів та можливостей.

Для прийняття вірних стратегічних рішень необхідні інформація та знання, насамперед про фактори розвитку зовнішнього середовища.

Маркетингова розвідка немає як самостійний вид діяльності чи певна функція організації. Маркетингова розвідка є складовою складного процесу прийняття рішень керівництвом у відповідь виклики довкілля. Її слід розглядати як один із етапів процесу прийняття рішень керівництвом організації.

Процес збору інформації про вплив факторів навколишнього середовища пов'язаний з пошуком вирішення будь-якої конкретної проблеми, що постає перед організацією.

Інформація, оперативно доставлена ​​до керівництва, дозволяє вчасно розпізнати проблему. Своєчасно усвідомлена проблема дозволяє перейти до пошуку варіантів її можливих рішень. Процес пошуку варіантів розв'язання проблеми є побудова моделей вирішення проблеми, знаходження можливих її рішень та оцінки їх результативності.

Вибір одного з рішень та осмислення наслідків цього рішення, що дає можливість передбачати результати і, зрештою, дозволяє прийняти остаточне управлінське рішення.

Структурно процес пошуку та прийняття рішення щодо будь-якої проблеми, що постає перед керівництвом організації, можна представити як три послідовні етапи:

• етап інформаційної розвідки;
• етап осмислення проблеми; моделювання рішень;
• етап вибору одного із рішень.

Якщо збір інформації, з метою вирішення тієї чи іншої проблеми пов'язаний з її ринковим становищем, такий збір інформації є маркетингової розвідкою.

Уточнимо ще один момент, пов'язаний з визначенням місця та ролі маркетингової розвідки у системі маркетингових досліджень організації.

Маркетингові дослідження включають ідентифікацію, збирання, аналіз, поширення та використання інформації.

Маркетингові дослідження (МІ) проводяться для визначення проблеми та для вирішення проблеми. МІ для вирішення проблеми – це другий етап, пов'язаний із дослідженням товару, ціни, просування, розподілу, сегментації. На першому ж етапі МІ проводяться для визначення проблеми та пов'язані з дослідженням становища організації на конкретному ринку: ринкового потенціалу; частки ринку; іміджу; ринкових показників; продажів; тенденцій; з метою прогнозування.

Саме перший етап МІ відноситься і становить зміст та цілі маркетингової розвідки. У цьому випадку МР проводиться для встановлення проблем, які або є прихованими або існує ймовірність їх появи в майбутньому. Завдання встановлення проблем, з якими зіткнеться організація у майбутньому у зовнішньому середовищі, передбачає проведення діагностики елементів впливу з боку зовнішнього середовища, короткострокове та довгострокове прогнозування. Виявлення економічних, соціальних, технологічних, культурних або політичних тенденцій, що ведуть до змін у споживчій поведінці, може вказувати як на існування проблем, так і на можливості для організації, що відкриваються.

Зовнішнє середовище включає ряд елементів, які мають різний ступінь актуальності та значущості залежно від галузевої спрямованості, сфери діяльності, масштабу, характеру розв'язуваних організацією завдань.

Маркетингова розвідка використовує переважно так звані PEST та SWOT-аналізи.

Система стратегічної (маркетингової) розвідки ВНЗ

Суб'єкти маркетингової розвідки

У кожному виші є особи та структури, відповідальні за збір інформації про довкілля. До основних суб'єктів, що беруть участь у зборі інформації про довкілля, належать:

1. Ректор та його корпус. Проректори.
2. Управління маркетингової та рекламної діяльності.
3. Управління роботи зі студентами.
4. Управління зв'язків із громадськістю та ЗМІ.
5. Управління аналітичної інформації.
6. Інші підрозділи, які відповідають за конкретні напрямки діяльності ВНЗ.

Представлені структури не мають між собою зворотного зв'язку. Кожна з них не має даних про збирану інформацію іншими структурами.

Вони інтегровані у суворо ієрархічну, вертикальну структуру управління вузом. Вони прямо підпорядковуються ректору чи проректору, а, по деяким позиціям одночасно декільком.

Процес прийняття рішення керівником у його повсякденній практиці розрахований на конкретний випадок і ґрунтується на особистому розумінні проблеми. У цьому випадку інформація завжди має дефіцитний характер.

Швидкість, з якою керівнику необхідно ухвалити рішення, часто не забезпечена наявністю необхідної інформації. У цьому випадку діяльність тієї чи іншої особи, яка консультує, з пошуку необхідної інформації завжди має розвідувальний характер.

Більшість діяльності, виконуваної керівниками, здійснюється ними автоматично. Вона може бути передана до виконання іншій особі, оскільки у основі цих рішень лежить особистий вибір.

Щоразу, коли до керівника надходять дані, він вже має упереджену думку про ефективність роботи тієї чи іншої підрозділи. Тому він наперед знає, яка інформація і від якої структури чи джерела буде для нього корисною та цінною, а яка ні. Така істина цінності та долі тієї чи іншої особи чи підрозділу, якому делегується чи ігнорується функція маркетингової розвідки.

Об'єкт маркетингової розвідки

Об'єктом маркетингової розвідки виступає зовнішнє середовище вишу. Правильно обрана стратегія вузу залежить від розуміння (оцінки) того впливу, який чинять на нього численні елементи зовнішнього середовища. Дослідження та оцінка впливу зовнішнього середовища на розвиток організації (ВНЗ) є предметом маркетингової розвідки.

Основні напрямки маркетингової розвідки довкілля вузу

Державний вуз повністю залежить від державних рішень, оскільки належить йому повністю. Тому інформація про рішення з боку державної влади мають важливе значення для формування стратегії вишу.

Інформація про політику та державне регулювання є стратегічно найважливішою. Найбільша і непередбачувана проблема, джерело більшості драм і нервування для вузівського середовища - це рішення державних органів.

Наприклад. Перехід на дворівневу систему був болісним і тривав майже три роки. В результаті ми дізналися, що бакалаврату з маркетингу не буде. Усі спроби зберегти його, які робилися з боку РДТЕУ, ГУУ, РЕА, ні до чого не спричинили. Маркетинг розчинився у менеджменті як профілю поряд із міжнародним менеджментом, логістикою, інформаційним менеджментом. Ця найважливіша стратегічна інформація принципово вплинула на багато управлінських рішень у вузі та кафедрі стосовно навантаження, професорсько-викладацького складу (ППЗ) та ін.

Інформація про відкриття бакалаврату «реклама та зв'язок із громадськістю» стала критичною для вузів. Насамперед ці дисципліни були розведені по кафедрах та мали окремі напрями підготовки. приклад. кафедра маркетингу та реклами факультету управління та факультет історії, політології та права ФІПП.

Знання про те, що скорочуватимуться філії, приватні виші втратять можливість навчання в магістратурі, поставило приватні виші у нелегке становище. Були пропозиції щодо продажу вузів та їх закриття.

Нам певною мірою це полегшило життя, оскільки відбувається скорочення конкурентів, зокрема недобросовісних. Ця інформація зажадала змін у політиці стосовно деяких філій та представництв університетської мережі.

Наприклад. Інформація про створення науково-дослідних університетів та, як наслідок, зміни фінансування вишів з боку держави буде різною. У зв'язку із цими кардинальними змінами виділення бюджетних місць скоротиться для гуманітарних вишів. Для нас це сигнал збільшити частку ринку за рахунок зниження цін. Важливо знання про тенденції, що намітилися на ринку освіти.

Знання про конкурентів

Для нас конкурентне середовище становить 8-12 вишів. Ми виділяємо сегменти вузів за освітніми програмами та напрямками. соціально-економічним, гуманітарним, аналогічним до нашого вузу. Ми також ділимо виші на державні виші та недержавні, приватні, комерційні. Тут багато залежить від державних рішень.

Проведено рейди до окремих вузів. Є звіти про роботу приймальних комісій. Збирається інформація на ДОД, виставках «Освіта та кар'єра», які проводяться в окремі періоди часу – весна та осінь. Ми постійно моніторимо ціни у вузах та відслідковуємо процес ціноутворення. Особливо нас хвилюють знижки, які вдається встановлювати ВШЕ та деяким недержавним вишам та ін.

Істотний інтерес викликає інформація про нові продукти, що випускаються конкурентними вишами. Наприклад, інформація про розширення та збільшення напрямів (асортименту) магістерських програм в одному з конкурентних вузів дозволила нам точніше визначити свою ринкову нішу та провести відповідне позиціонування своїх ВП.

Знання про нові технології та їх впровадження

Технологічне оновлення вузів, їх можливості та шанси на здобуття грошових та інших коштів для інформатизації освіти, ремонту, розширення матеріальної та технічної бази вузу з боку міністерства, асоціацій випускників та ін. джерел додаткового зовнішнього фінансування. Близькість до державної та політичної влади, представників великого бізнесу, використання методів та засобів лобіювання розширює шанси вишу на отримання інвестицій та додаткового фінансування. У вишах за рахунок лобіювання у політичних колах виділяються значні кошти на ремонт вишу та розширення місць у гуртожитку. Для нас це інформація для роздумів і за відсутності вільних місць, ми з високими цінами розраховувати на регіональних споживачів ВП не зможемо.

Знання про споживачів

Це один із найважливіших елементів довкілля, здатних вплинути на стратегічні рішення вузу. Не лише з погляду знання ВНЗ про наміри потенційних і фактичних клієнтів ВНЗ, характер їхнього попиту, але з погляду ідей, які можна почути та зібрати від споживачів (клієнтів). Ця інформація має, звісно, ​​стратегічний характер, оскільки на неї реагувати негайно неможливо. Але при ухваленні стратегічних планів вона має велике значення.

Наприклад. Вивчення споживчих настроїв та характеру попиту на окремі напрямки здобуття професійної освіти з боку абітурієнтів. Наміри продовжити освіту в магістратурі, аспірантурі, здобути другу вищу, пройти навчання у МВА, курсах та ін. Планування навчання на підготовчих курсах вузу, ліцейських класах, гуманітарному коледжі. Дослідження задоволеності якістю освіти у вузі. Оцінка програм лояльності, які організовує спеціальний підрозділ – Управління роботи зі студентами. Робота приймальної комісії. Розуміння черг під час здачі документів до університету абітурієнтами. Отримання інформації за телефоном. Сам процес прийому документів та ін.

Знання про економічну ситуацію

Демографічна ситуація у країні й у Москві. Скорочення кількості школярів. Цього року кількість випускників 11 класу країною зрівнялася з кількістю місць у вузі. Але в Москві ситуація інша – мегаполіс працює, як пилосос.

Кількість жінок. У т. ч. молодих жінок - дівчат перевищує кількість чоловіків у Москві на два мільйони чоловік. У нас гуманітарний виш і до нас надходять 80 на 20, як за законом Парето. Для нас ця інформація має актуальний та позитивний характер.

Збір інформації щодо платоспроможності різних сегментів ринку освіти. Способи та методи оплати освітніх послуг.

Інформація про інфляцію, ціни на нафту, курс рубля вважається стратегічно важливою, якщо вона взагалі піддається прогнозуванню. Ця інформація особливо важлива у момент встановлення остаточної ціни на ГП у травні та червні.

Ще один елемент зовнішнього середовища – соціальне середовище

Тут може бути багато цікавої та важливої ​​інформації для прийняття стратегічних рішень. Ось приклади окремої тематики розмов та питань про різні сторони соціального життя, які належать до життєдіяльності вишу. Розуміння місця та ролі мобільності з боку молоді з інших країн, республік та областей. Проблема толерантності та терпимості до національних меншин. Проблеми з розселенням при наборі до гуртожитку та дотримання правил та норм проживання та поведінки. Це проблема зі їдальнею та буфетами, перекусами у перервах. Великі вікна між парами. Доступ до бібліотеки.

Куріння та наркотики. Крадіжка та забезпечення безпеки молоді – важлива сторона для батьків. Постійно запитують: як у вас із набором молоді з Кавказу – багато чи мало?!

Джерела інформації

Джерелами інформації у вузі є:

• Сайти. Найбільш змістовне джерело отримання інформації.
• Довідники. Статистичні збірники. Журнали. Публікації в пресі, оголошення про події та ін.
• Найважливіше джерело інформації – уряд. Органи державного регулювання та контролю.
• Опитування студентів та абітурієнтів. Проведення фокусгруп у студентських групах. приклад. Опитування задоволеності студентів якістю освіти спільно з компанією «Димшиць та Партнери» в онлайн-сервісі. Щорічний звіт щодо випускників РМГУ ССЗ з 2004 року. Є цікавий факт. Зібрати випускників та запропонувати їм самостійно взяти участь в опитуванні практично складно. І ось у 2004 році я запропонував вставити в обхідний лист випускника відвідування ССЗ. Опитування у рамках гранту. Наприклад, дослідження магістратури. Збір інформації здійснювався з кількох джерел.
• Конкуренти. Докладних звітів та документів ми не бачимо. Але є виступи та публічні заяви представників конкуруючих вишів, їхніх спікерів-ректорів. Управління маркетингу та реклами здійснює постійний контроль за товарною продукцією та послугами конкурентів, їх ВП. Фахівці, відповідальні за збір стратегічної інформації, намагаються виміряти обсяги продажів на ринку, обсяги ринку платної освіти, ціни та ціноутворення, модернізацію та інновації в освітніх програмах, рекламну активність та PR, рух ППС. Ця складна робота здійснюється на багатьох майданчиках, де є важлива інформація. На виставках, ДОДах та ін.
• Філії вузів. Цінне джерело інформації про те, що відбувається в регіонах. Особливо для вузів, які мають понад 40 філій та представництв.
• Замовники. До них належать ті, хто здійснює цільовий прийом абітурієнтів до вузів. Насамперед міністерства, муніципальні та регіональні відомства. Це галузеві підприємства та організації, нарешті, батьки абітурієнтів та самі абітурієнти всіх рівнів та форм навчання.
• Професійні асоціації: ГМ, РАМ, РАМУ, АКАР, РАСО, конференції, що проводяться ними, і круглі столи, зустрічі. Приклад: 15 міжнародна конференція зав. кав. реклами, PR та суміжних дисциплін Росії, яка пройшла у квітні 2011 року за участю та організації кафедри маркетингу та реклами та Управління маркетингової та рекламної діяльності РДГУ. Конференція, що тривала три дні, дозволила обмінятися думками та принципами роботи щодо переходу до дворівневої системи освіти: бакалаврат та магістратура. Ця конференція стала важливим джерелом отримання найважливішої інформації щодо організаційного, наукового та методичного оновлення роботи ВНЗ.
• Власний персонал Це безцінне джерело отримання інформації. Способи отримання інформації включають форми міжособистісного спілкування і взаємодії: «голубина пошта», «тет-а-тет», «з вуст в уста». Це чудове джерело для вдосконалення організаційної роботи у ВНЗ. Поїздки за кордон, до інших ВНЗ ректора, проректорів, деканів та окремих представників ППС, за умови доведення інформації до керівництва, служать умовами оновлення ВП, організації роботи кафедр, факультетів, ВНЗ загалом. Поїздки вищого керівництва часто закінчуються відкриттям нових науково-дослідних напрямків та структур у вузі.

Відвідування виставок за кордоном та участь у конференціях, стажування студентів та ПКС є фактором оновлень та інновацій.

• Галузеві медіа та взаємодії з ними. Інтернет-медіа, рейтинги спеціалізованих агенцій. Звернення з боку Союзу ректорів, федеральних агенцій з працевлаштування та зайнятості, інші джерела. Перелічені вище джерела отримання інформації є орієнтиром у прийнятті управлінських оперативних рішень, але, що особливо важливо підкреслити, у формуванні стратегічних напрямів розвитку університету.

Способи збирання інформації

Два способи: відстеження та пошук.

Відстеження має візуальну та моніторингову функції. Має, як правило, задані завдання та цілі.

Наприклад. Ціни вузів та знижки. Конкурентні аналогічні ВП з ​​бакалаврату та профілі.

Наприклад. На перший план поступово виходить магістратура як найважливіша конкурентна перевага вузівських освітніх програм - пропозицій ринку в майбутньому. І тут організується пошук інформації насамперед через сайти вузів. Залежно від характеру заходів, що організовуються самими вузами або там, де присутні вузи, використовуються відповідні форми та методи маркетингової розвідки: від моделі «таємний покупець» до включеного спостереження та збору інформації за допомогою інтерв'ю, спостереження, фокус-груп та ін. методи збору інформації.

Аналіз інформації

Для аналізу інформації накопичений великий та різноманітний інструментарій.

Є кілька спеціальних програм для зберігання та аналізу маркетингової інформації. Наприклад: «Маркетинг-менеджмент» - операційна система збору та обробки даних. У своєму виші ми зупинили свою увагу на цій програмі, поступово освоюємо цю модель. Сюди заносяться статистичні дані, дані внутрішньовузівської інформації, опитувань споживачів – студентів, випускників, абітурієнтів, батьків, ППС. Для обробки анкетних даних використовується популярна програма аналізу та обробки даних SPSS. Дані, отримані під час пошуку, відстеження інформації перетворюються на таблиці, графіки, що направляються керівництву вишу для використання у стратегічному плануванні, у тому числі для корекції тактичних планів, в оперативному управлінні вишом.

Висновки

Маркетингова розвідка є необхідною складовою стратегічного планування організації у конкурентному економічному середовищі, у вузівському середовищі. Маркетингова розвідка дає важливі результати для висновків щодо становища та перспектив розвитку ВНЗ в умовах конкуренції, планування своїх бюджетів.

Автор сподівається, що викладена практика реалізації системи маркетингової розвідки на конкретному прикладі РДГУ дозволить розширити уявлення про стратегічне планування розвитку ВНЗ на конкурентному ринку.

//www.marketologi.ru/

Задоволення потреб споживачів і максимізація прибутку організацій може бути підставою для розрізнення тих організацій, які справедливо себе позиціонують як маркетингові, і тих, хто використовує термінологію для декорації своїх цілей, тим самим завдаючи шкоди іміджу маркетингової практики в Росії.

Аакер Д., Кумар ВДей Дж. Маркетингові дослідження. – СПб.: Пітер, 2004. – С. 22-23.

Розрізняють внутрішніх та зовнішніх суб'єктів маркетингової розвідки. До внутрішніх суб'єктів МР належать особи, підрозділи, відповідальні за збирання інформації. До зовнішніх - незалежні компанії, агентства, які залучаються організацією щодо маркетингової розвідки.

Черчілль Г. Маркетингові дослідження. – СПб.: Пітер, 2003. – С. 40-43.

У ст. 2 Закону № 24-ФЗ "Про інформацію..." говориться, що "конфіденційна інформація - документована інформація, доступ до якої обмежується відповідно до законодавства Російської Федерації".

Поняття ринку на маркетингу пов'язані з задоволенням потреб споживачів.

Мапхотра Н.К. Маркетингові дослідження. - М: Вільямс, 2002. - С. 35-36.

Наприклад, діагностика довкілля свідчить про зростання потенціалу ринку (зростання попиту), організація має зробити кроки, ніж втратити частку на ньому.

PEST-аналіз (іноді позначають як STEP) – це маркетинговий інструмент, призначений для виявлення політичних (Political), економічних (Economic), соціальних (Social) та технологічних (Technological) аспектів довкілля, які впливають на бізнес компанії. SWOT-аналіз - метод стратегічного планування, що використовується для оцінки факторів та явищ, що впливають на проект чи підприємство. Всі фактори поділяються на чотири категорії: стрінгти (сильні сторони), weaknesses (слабкі сторони), opportunities (можливості) і threats (загрози). Метод включає визначення мети проекту та виявлення внутрішніх та зовнішніх факторів, що сприяють її досягненню або ускладнюють його. Див: Шевченко Д.А. Реклама. маркетинг. PR. – К.: МГОУ, 2009. – С. 16.

Аналіз та узагальнення даних здійснюються методами ручної, комп'ютерної обробки. Для обробки використовуються як описові, і аналітичні методи. Серед аналітичних методів у маркетингу часто застосовуються: аналіз трендів, методи нелінійної регресії та корекції, дискримінантний аналіз, кластерний аналіз, факторний аналіз та інші.