Workshop zur Marktforschung. Workshopreihe „Marketingforschung“

Seminarleiter Bianki V.A. und Seravin A.I. 1

Workshopreihe „Marketingforschung“ 2

Marketingkommando: Interaktion zwischen Mitarbeitern der Marketingabteilung (Schulungsseminar, 2 Tage) 3

Kosten der Marktforschung: Mythen und Realität (Seminar, 4 Stunden) 4

Do-it-yourself-Konkurrenzforschung (Workshop, 3 Tage) 6

Effektive Marketingstrategie (Seminar, 6 Stunden) 8

Blitzkrieg: So führt man einen erfolgreichen PR-Angriff durch (Seminar, 4 Stunden) 9

Effektive Werbung auf Industriemärkten (Seminar, 4 Stunden) 10

Hauptdokumentenarten in der Arbeit eines PR-Dienstes (Seminar, 4 Stunden) 11

Event-PR: So erstellen und präsentieren Sie eine Veranstaltung (Seminar, 4 Stunden) 12

Seminarleiter Bianki V.A. und Seravin A.I.

Workshopreihe „Marketingforschung“

Was ist ein Workshop?

Vorlesungen sind nicht die beste Möglichkeit, praktisches Material zu lernen. Der Mensch ist so konzipiert, dass er abstraktes Material nicht gut verarbeiten kann. Auch das Seminar ist nicht perfekt. Denn das Ziel der Praktiker besteht in erster Linie nicht darin, sich Wissen anzueignen, sondern Fähigkeiten und Fertigkeiten zu entwickeln. Ein Planspiel ist eine ideale Form. Es erfordert jedoch viel Zeit und um realistisch zu sein, ist die Beteiligung von Teams konkurrierender Unternehmen erforderlich. Ein Workshop ist eine optimale Form, die die Vorteile eines Seminars und eines Planspiels optimal vereint. Der Kern des Workshops besteht darin, dass die klassische Form „Vortrag und anschließende Beantwortung von Fragen“ durch eine Analyse der Fragen mit detaillierten Kommentaren ersetzt wird und schließlich die Entwicklung von Dokumenten für ein bestimmtes Unternehmen erfolgt.

Beschreibung der Workshopreihe

ZIEL: Entwicklung von Wissen, Fähigkeiten und Fertigkeiten zur Formulierung von Zielen, Vorgaben und Anforderungen; Entwicklung von Werkzeugen; Durchführung und Qualitätskontrolle der Forschung.

ZIELGRUPPE: Mitarbeiter der Abteilungen Marketing, PR, Werbung usw.

PRAKTIKDAUER: 4-6 Stunden.

SERIENVOLUMEN: 40 astronomische Stunden.

Liste der Workshops

Verbraucherbefragung: Möglichkeiten, Kosten, Organisation, Analyse (Workshop, 6 Stunden)

Statistische Aufbereitung der Ergebnisse von Befragungen von Nutzungs- und Einstellungszielgruppen (Workshop, 6 Stunden)

Fokusgruppe: Chancen, Kosten, Organisation, Analyse (Workshop, 6 Stunden)

Experteninterviews: Chancen, Kosten, Organisation, Analyse (Workshop, 6 Stunden)

Warum kaufen nicht alle Verbraucher unser Produkt? Lass uns erforschen! (Workshop, 6 Stunden)

Warum Verbraucher Marken kaufen: Markenforschung (Workshop, 4 Stunden)

Preisgültigkeit: Verbraucherforschung (Workshop, 4 Stunden)

Marketingkommando: Interaktion zwischen Mitarbeitern der Marketingabteilung (Schulungsseminar, 2 Tage)

Die Marketingabteilung, auch wenn sie aus 20 bis 30 Personen besteht, kann eine enge Spezialisierung beinhalten, aber immer eine sehr enge Interaktion. (Zum Beispiel kann ein Spezialist für Feldwerbung als eine Person fungieren, die den Feldteil der Recherche für einen Vermarkter bereitstellt, die als Informationsquelle für einen Spezialisten für die Vorbereitung von Texten fungieren kann, dessen Texte von einem Layouter erstellt werden, Dieser gibt sie dann an einen Werbeplatzierungsspezialisten weiter. Gleichzeitig wird dies alles vom Markenmanager und dem Leiter der Marketingabteilung verwaltet.)

Trainingseminarvereint sowohl Informations-, Inhalts- als auch Schulungskomponenten. Wird nur in Gesellschaftsform durchgeführt. Die Inhaltskomponente entspricht den Besonderheiten der Zielgruppe (in diesem Fall widmet sie sich verschiedenen Aspekten des Marketings und deren Zusammenhang). Die Schulungskomponente konzentriert sich auf die Lösung zweier Probleme: die Entwicklung von Teamfähigkeit und die Entwicklung der Aufstiegsbereitschaft.

ZWECK DES SEMINARS: Entwicklung der Fähigkeiten zur Teaminteraktion zwischen Management- und Marketingabteilungsspezialisten; Koordination der in der Arbeit verwendeten Begriffe, Theorien und Modelle.

ZIELGRUPPE: Teams aus den Abteilungen Marketing, PR, Werbung usw.

TEILNEHMERZAHL: 10-20 Personen.

DAUER DES SEMINARS: 3 Tage.

SEMINARUMFANG: 17 astronomische Stunden.

PROGRAMM

Kennenlernen (11 00 -12 00)

Was ist Marketing (Diskussion, 12.00 – 13.00 Uhr)

Der Platz und die Rolle des Marketings in einem Unternehmen (Diskussion, 13.00 – 14.00 Uhr)

Interaktion zwischen Abteilungsmitarbeitern (Diskussion, 15:00 -16:00)

Optimierung der Interaktion (Seminar, 16.00 - 18.00 Uhr)

Optimierung der Interaktion (Schulung, 18.00 – 20.00 Uhr)

Zwischenergebnisse (Seminar, 10.00 - 11.00 Uhr)

Führung und Unterordnung (hartes Training, 11.00 – 14.00 Uhr)

Funktionen der Abteilungsmitarbeiter (Seminar, 15.00 -17.00 Uhr)

Führung und Unterwerfung (sanftes Training, 17.00 – 20.00 Uhr)

Kosten der Marktforschung: Mythen und Realität (Seminar, 4 Stunden)

Gefragt sind Informationen über den Markt und die Verbraucher – das begreifen immer mehr Unternehmen nicht nur in Worten, sondern auch in der Tat. Aber für viele ist es sogar psychologisch schwierig, den Betrag zu bezahlen, den ein Urlaub im Ausland oder ein Gebrauchtwagen für einen Stapel Blätter Papier kostet... Kostenstandards wurden nicht entwickelt, Forschungsunternehmen sprechen selten nicht nur über den Selbstkostenpreis, aber auch über die Kosten ihrer Dienstleistungen sagen sie: „Alles ist individuell.“ Wir wollen also zeigen, dass die „Individualität“ von Preisen zu 80-90 % durch ganz klare Faktoren bestimmt wird

ZWECK DES SEMINARS: Informationen über die Forschungskosten erhalten, die Fähigkeit entwickeln, Forschung zu bestellen.

ZIELGRUPPE: Unternehmensleitung, Management und Mitarbeiter der Abteilungen Marketing, PR, Werbung etc.

TEILNEHMERZAHL: 10-20 Personen.

DAUER DES SEMINARS: 4 Stunden.

PROGRAMM

1. Kennenlernen

2. Wie viel kostet Forschung und warum Geld ausgeben?

3. Kostenelemente: Analytik, Organisation, Außendienst, Büro

4. Parameter Forschung, Ermittlung der Kosten

Probengröße

Kriterien für die Auswahl der Befragten (Anteil an der Bevölkerung, Grad der Verschlossenheit)

Anzahl der Fragen

Qualitätskontrolle

- "Schönheit"

5. Parameter Forscher, Ermittlung der Kosten

Firma / Privatpraxis

Wie unterscheidet man den Grad der Arbeit vom Grad der Beschwerden?

Klarheit der Feldorganisation

Was ist gefährlich, aber Sie können sparen: Analyse, Feld, Überprüfung, „Kleinigkeiten“

6. Hauptforschungsarten: Durchschnittskosten und Einsparmöglichkeiten

Fokusgruppe

Umfrage (strukturiertes Interview)

Experteninterview

Ausführliches Interview

- „Blindtest“

Preise und Vertrieb

- „Mystery-Shopping“

7. Vorgehensweise: Sie selbst / Freiberufler (privater Berater) / Unternehmen

8. Beurteilung der Machbarkeit der Forschungskosten

Do-it-yourself-Konkurrenzforschung (Workshop, 3 Tage)

ZWECK DES SEMINARS: Schulung des Top-Managements und von Unternehmensspezialisten für die Organisation von Marktforschungen zur Untersuchung von Wettbewerbern durch das Unternehmen selbst (ohne die Durchführung von Untersuchungen).

ZIELGRUPPE: Führungskräfte von Unternehmen, Spezialisten aus Marketing, PR (Public Relations), Werbung und Markenmanager.

ARBEITSFORMEN:

1. Vorträge: Präsentation von theoretischem und systematisiertem Praxismaterial (mit Antworten auf Fragen).

2. Fälle: Die Referenten bieten Situationen aus ihrer Praxis an, die gemeinsam mit den Teilnehmern bearbeitet werden.

3. Werkstatt: Seminarteilnehmer erarbeiten mit Hilfe von Referenten praxisnahe Dokumente für ihr Unternehmen.

4. Planspiel: Workshop mit Spielelementen ergänzt.

TEILNEHMERZAHL: 12-15 Personen.

DAUER DES SEMINARS: 3 Tage.

Seminarumfang: 23 astronomische Stunden.

SEMINARPROGRAMM

TAG 1.

Einführung (Vorlesung, 10.00 - 10.30 Uhr)

Marketing kommt vom Verbraucher und Marketing kommt von der Konkurrenz (Vorlesung, 10.30-11.00 Uhr)

Einführung in die Marktforschung (Vorlesung, 11.00 - 12.00 Uhr)

Grundbegriffe und Konzepte; Marketinginformationen und ihre Arten;

die Rolle der Marktforschung im Prozess der Unternehmensführung;

die Rolle und der Stellenwert der Wettbewerbsforschung in der Marktforschung.

KAFFEEPAUSE (12 00 -12 15)

Einige Aspekte der Verbraucherpsychologie in verschiedenen Märkten (Vorlesungsseminar, 12 15 -14 00)

Die Rolle von Informationen über Wettbewerber im Prozess der Unternehmensführung (Vorlesung, 14.00 - 14.30 Uhr)

MITTAGESSEN (14:30 - 15:30)

Welche Informationen über Wettbewerber benötigt das Unternehmen? (Seminar, 15:30 -16:30)

Methoden zum Sammeln von Informationen über Wettbewerber, Informationsquellen (Vorlesung, 16 30 -18 00):

sekundäre Informationsquellen über Wettbewerber (Presse, Fernsehen, statistische Berichte, vorgefertigte Recherchen, Internet);

Organisation der Sammlung primärer Informationen: Experten, Wettbewerber und Verbraucher;

KAFFEEPAUSE (17:15 - 17:30)

praktische Empfehlungen zum selbstständigen Sammeln von Informationen: Was und wie Sie im Internet finden können, wie Sie nach Experten suchen und wie Sie mit ihnen kommunizieren, wie Sie selbst quantitative Forschung organisieren (Verbraucherbefragungen, Einzelhandelsüberwachung), wie Sie überwachen Preise, Sortiment und Werbung der Wettbewerber.

Was Wettbewerber mit Ihnen machen können: Das Problem der Unternehmensoffenheit (Seminar, 18.00 – 19.00 Uhr)

TAG 2.

Die am besten zugänglichen statistischen Methoden zur Analyse der gesammelten Informationen (Vorlesung, 10 00 -10 30)

Software zur Informationsverarbeitung und -analyse (Vorlesung, 10.30-11.00 Uhr)

Analyse von Forschungsergebnissen auf Basis von Primärinformationen (Vorlesung, 11.00 – 12.00 Uhr)

KAFFEEPAUSE (12 00 -12 15)

Analyse von Forschungsergebnissen zu Sekundärinformationen (Vorlesung, 15.12. - 30.13.)

Analyse der Ergebnisse qualitativer Forschung (Vorlesung, 13.30 - 14.30 Uhr)

MITTAGESSEN (14:30 - 15:30)

Analyse der Ergebnisse quantitativer Forschung (Vorlesung, 15:30 -17:30)

KAFFEEPAUSE (17 30 -17 45)

Prognosen basierend auf Forschung (Vorlesung, 17 45 -19 15)

TAG 3.

Kurzer Rückblick auf den Vortag (Seminar, 9.30 - 10.00 Uhr)

Organisation des Prozesses der Sammlung von Informationen über Wettbewerber im Unternehmen (Vorlesung, 10.00 - 12.00 Uhr)

Planungsarbeiten zur Durchführung von Konkurrenzforschung: Häufigkeit jeder Art von Arbeit, Zeitpunkt, Berichterstattung;

Organisation einer regelmäßigen, kostengünstigen Überwachung der Arbeit der Wettbewerber;

Mitarbeiter, die zur selbstständigen Durchführung von Forschungsarbeiten verpflichtet sind: Beschreibung verschiedener Möglichkeiten zur Durchführung von Forschungsarbeiten auf Kosten der Mitarbeiter des Unternehmens, Beschreibung von Möglichkeiten unter Einbeziehung von Leiharbeitskräften;

Methoden zur Kontrolle der Ausführenden konkurrierender Forschungsarbeiten.

KAFFEEPAUSE (12 00 -12 15)

Finanzielle Aspekte der Forschung (Vorlesung, 12.15.-13.15.)

Kosten und Kosten der Marktforschung;

Erstellen eines Budgets für die eigene Wettbewerbsforschung;

Minimierung der Kosten für das Sammeln von Informationen über Wettbewerber;

Kundenspezifische Marketingforschung (Vorlesung, 13.15.-14.00 Uhr)

die wichtigsten Fehler, die bei der Beauftragung von Marktforschungsstudien bei Dritten auftreten;

Methoden zur Überwachung der Arbeitsqualität externer Forscher;

Möglichkeiten zur Kostenminimierung bei der Bestellung von Forschungsergebnissen bei Dritten.

2 Hauptphasen: Entwicklung technischer Spezifikationen und Präsentation der Ergebnisse (Vorlesung, 14.00 - 14.30 Uhr)

MITTAGESSEN (14:30 - 15:30)

Test des Informations- und psychologischen Sicherheitssystems der Wettbewerber (Seminar, 15:30 - 16:30)

Externes Forschungsaudit, externes Marketingaudit, Outsourcing vor Ort: So sparen Sie bei der Forschung und garantieren Qualität (Seminar, 16:30 - 17:15)

KAFFEEPAUSE (17:15 - 17:30)

Entwicklung eines Arbeitsplans für die Marketingabteilung für Forschung (Planspiel, 17 30 -19 30)

Zusammenfassend (19 30 -20 00)

LETZTER EIMER (20 00 -21 30, Teilnahme optional, Bezahlung separat)

Effektive Marketingstrategie (Seminar, 6 Stunden)

ZIEL: Den Teilnehmern des Seminars die Kenntnisse und Fähigkeiten zu vermitteln, die für die Entwicklung und Bewertung der Marketingstrategie des Unternehmens aus der Sicht klassischer und moderner Ansätze erforderlich sind

ZIELGRUPPE: Unternehmensleiter, Management und Mitarbeiter der Vertriebs-, Marketing-, Werbe- und PR-Abteilungen

PROGRAMM

Marketing-Paradigma:Wie verwaltet man die Marktposition des Unternehmens?

1. Marketing-Klassiker

   Branding-Paradigma

   innovative Ansätze

Informationen zur Entscheidungsfindung finden:Wie ermittelt man die Marktsituation?

1. Nachfrageforschung

   Angebotsrecherche

   Konkurrenzforschung

   Markenforschung

   Verteilungsforschung

Unternehmerische Selbstbestimmung:Wie bestimmen Sie die Position und die Ziele des Unternehmens?

1. Strategische Position: SWOT, BCG, McKinsey, Porter-5

   Marketing-Klassiker: USP, Positionierung und Segmentierung

   Markenidentität und Kundenbindung

Entwicklung einer Kommunikationsstrategie:Wie erreicht man das Ziel?

1. Operationalisierung von Strategiezielen

   Entwicklung der Unternehmensbotschaft

   Arten und Beschaffenheit von Kommunikationsstrategien

   Zeitplan für die Kommunikationsstrategie

Begründete Wahl der Werbemethoden:Wie kann man mit Geldern keinen Fehler machen?

1. Vor- und Nachteile von PR

   Vor- und Nachteile der Förderung

   Vor- und Nachteile der Direktwerbung

   Integrierte Marketingkommunikation

Bewertung der Wirksamkeit von Marketinginvestitionen:Wie ist das Ergebnis zu bewerten?

1. interne Informationsressourcen

   externe offene Informationsressourcen

   externe geschlossene Informationsressourcen

   Expertenbewertungen der Wirksamkeit

   Forschungsverfahren zur Bewertung der Wirksamkeit

Blitzkrieg: So führen Sie einen erfolgreichen Krieg durchPR-Angriff (Seminar, 4 Stunden)

ZIEL: Den Teilnehmern des Seminars die Kenntnisse und Fähigkeiten zu vermitteln, die für die Entwicklung und Umsetzung einer PR-Kampagne erforderlich sind.

TEILNEHMERZAHL: 10-15 Personen

DAUER: 6 astronomische Stunden

PROGRAMM

WasPR-Angriff, warum er benötigt wird und warum er funktioniert

Strategische Probleme bei der Durchführung eines PR-Angriffs

1. Kampagnenziele

   PR-Kommunikationstools

   Entwicklung eines Kampagnenplans

Taktische Fragen bei der Durchführung eines PR-Angriffs

1. Arten von PR-Kampagnen

   Kreativ für Events

   Entwicklung von Schätzungen

   Entwicklung von Informationsveranstaltungen

PR und andere Arten der Marketingkommunikation

1. Förderung

   Direktwerbung

   Alternative Heilmittel

   Integrierte Marketingkommunikation

Messung der Wirksamkeit eines PR-Angriffs

1. Ansätze zur Leistungsmessung

   Maximale Option

   Minimale Option

Arten von PR-Angriffen

1. Je nach Markt

   1. Besonderheiten einer PR-Kampagne im Industriemarkt

      Besonderheiten einer PR-Kampagne im Verbrauchermarkt

PR-Strategie abhängig von den Unternehmenszielen

1. Stabilisierung Ihres Absatzmarktes vor Konkurrenzangriffen

   Konkurrenzangriff auf den Absatzmarkt

   Angriffe auf den Absatzmarkt Dritter

StrategiePR-Kampagnen mit NegativPR-Technologien

Effektive Werbung in Industriemärkten (Seminar, 4 Stunden)

ZIEL: Den Teilnehmern des Seminars das Wissen und die Fähigkeiten zu vermitteln, die sie für die Durchführung von Kampagnen und individuellen Aktionen zur Förderung ihres Unternehmens benötigen.

ZIELGRUPPE: Unternehmensleiter, Management und Mitarbeiter von Marketing-, Werbe- und PR-Abteilungen von Industrieunternehmen

TEILNEHMERZAHL: 10-15 Personen

DAUER: 4 astronomische Stunden

PROGRAMM

Werbeziele: Was außer dem Verkauf?

Werbewirksamkeit: Was außer Verkäufen?

1. Aufgaben und Rolle der Medien bei der Förderung des Unternehmens

   thematische Medien

   Allgemeine Wirtschaftsmedien

   Besonderheiten der Medientypen

   Aufgaben und Rolle der PR in der Unternehmensförderung

   Ist Denim wirksam?

Förderung

1. Aufgaben und Rolle der Förderung bei der Förderung des Unternehmens

   Organisation von Seminaren

   Marktforschung

   Ausstellungen (wie man die Produktivität um das Fünffache steigert und 20 % mehr ausgibt)

1. Aufgaben und Rolle des Vertriebs in der Unternehmensförderung

   gerade, kalt

   gerade, heiß

   indirekt

Integrierte Marketingkommunikation

1. ausgehende Ströme von Marketinginformationen

   eingehende Ströme von Marketinginformationen

   vom Feedback bis zur Kommunikation mit dem Publikum

Ultrakreative PR-Technologien: Spezifität und Angemessenheit

Gezielte PR: Wie man die Meinung einer Person beeinflusst

Interne PR: Was Mitarbeiter über das Unternehmen denken

Anti-Krisen-PR: Was „für alle Fälle“ bereit sein sollte

PR im Bereich GR: Der Schrecken und die Schönheit der Beziehungen zwischen Wirtschaft und Regierung

Die wichtigsten Arten von Dokumenten bei der ArbeitPRLeistungen (Seminar, 4 Stunden)

ZIEL: Den Teilnehmern des Seminars die Kenntnisse und Fähigkeiten zu vermitteln, die für die Entwicklung aller wichtigen Dokumente erforderlich sind, die von der Abteilung oder dem PR-Spezialisten erstellt wurden.

ZIELGRUPPE: Führungskräfte, Management und Mitarbeiter von Marketing-, Werbe- und PR-Abteilungen

TEILNEHMERZAHL: 10-15 Personen

PROGRAMM

Arten von Materialien

Benötigte Materialien

1. Nebelindex und Flesch-Formel

   Materialstil

   Designstil

   Expressprüfung von Materialien

Medienmaterialien

1. Pressemitteilung

   Informationsbrief

2. Stellungnahme

   Pressemappe

   Fall aus der Praxis (Case Story oder Tale)

   Interview

Verbrauchermaterialien

1. Materialien für Partner

   1. Jahresbericht

      Unternehmenspublikationen

Materialien für Mitarbeiter

1. Unternehmenszeitungen und Zeitschriften

   „Wandzeitung“

EreignisreichPR: So erstellen und präsentieren Sie eine Veranstaltung (Seminar, 4 Stunden)

ZIEL: Kenntnisse und Fähigkeiten in der Entwicklung von PR-Kampagnen verschiedener Art zu erwerben.

ZIELGRUPPE: Führungskräfte, Management und Mitarbeiter von Marketing-, Werbe- und PR-Abteilungen

TEILNEHMERZAHL: 10-15 Personen

DAUER: 4 astronomische Stunden

PROGRAMM

Arten und Rolle von Ereignissen in der Arbeit des PR-Dienstes eines Unternehmens.

Negative und positive Technologien

Prinzipien und Technologien zur Erstellung von Nachrichtenereignissen

Planung einer PR-Kampagne

1. Erwartete Ergebnisse

   Wählen Sie ein Ereignis aus

   Brainstorming

Medienveranstaltungen

1. Prinzipien der Interaktion mit den Medien

   Eine Pressekonferenz abhalten

   Arbeit nach der Pressekonferenz: Medienbeobachtung, Leistungsanalyse

   Ein System zur ständigen Information der Medien über die Aktivitäten des Unternehmens

Veranstaltungen für externes Publikum

1. Präsentation

   Konferenzen

   Seminare

   Ausstellungen und damit verbundene Veranstaltungen

Verbraucherveranstaltungen

1. Verkaufsförderung (Direktverkaufsförderung)

   Sampling (Verteilung von Produktproben)

   Switch-Selling (Austausch von Konkurrenzprodukten gegen Ihr Produkt)

   Verkostung, Hallentest, Heimtest (Verkostungen, Testen von Produkten durch Verbraucher)

   Cross-Promotion (Durchführung von Werbeaktionen mit anderen Unternehmen)

   HoReCa (Durchführung von Werbeaktionen in Restaurants, Clubs, Bars, Unterhaltungszentren, Hotels)

   Markenförderung (Imageförderung von Waren)

   Event-Marketing (Präsentationen, Gewinnspiele, Verlosungen, Sponsoring)

   Merchandising (Sicherstellung der Präsenz von Produkten an Verkaufsstellen)

   Ultra-kreative, einzigartige Werbeaktionen

Firmenveranstaltungen

1. Grundlagen der unternehmensinternen PR

   Firmenveranstaltungen

   Förderung des internen Images auf dem externen Markt

   Gemeinsame Veranstaltungen mit Kunden und Partnern

Fragen und Aufgaben zur Selbstkontrolle

• 1. Welche Klassifikationen der Marktforschung kennen Sie?
• 2. Erklären Sie die Klassifizierung der Marktforschung nach Zweck.
• 3. Welche Arten von Marktforschung unterscheiden sich durch die Art der gesammelten Informationen und die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses?
• 4. Beschreiben Sie die Hauptforschungsbereiche zu Marketing-Mix-Tools.
• 5. Geben Sie eine Klassifizierung der Marktforschung nach dem Thema der Studie an.
• 6. Erweitern Sie die Technologie der Tracking- und Panel-Marketingforschung.
• 7. Was sind die Hauptprobleme bei der Durchführung von Panel-Marketing-Forschung?
• 8. Was sind die Phasen des Marktforschungsprozesses?
• 9. Enthüllen Sie das Wesentliche der Vorbereitungsphase.
• 10. Erklären Sie die Phasen des Sammelns und Analysierens von Informationen in der Marktforschung.
• 11. Was ist das Wesentliche der Stichprobenforschung? Geben Sie die Konzepte Bevölkerung und Stichprobe an.
• 12. Welche Probleme und Fragen müssen bei der Stichprobengestaltung in der Marktforschung berücksichtigt werden?
• 13. Wie wird die Bevölkerung bei der Durchführung von Marktforschungen gebildet?
• 14. Beschreiben Sie die wichtigsten Methoden zur Auswahl von Befragten aus der Gesamtbevölkerung.
• 15. Erklären Sie, von welchen Parametern die Zuverlässigkeit der Ergebnisse der Marktforschung und die Größe der erforderlichen Stichprobe abhängt.

Selbsttests

• 1. Der Umsatz des Unternehmens begann stark zu sinken. Dieser Trend ist:
  • a) ein Symptom des Problems des Unternehmens;
  • b) das Problem des Unternehmens;
  • c) der Grund für die Durchführung von „Marketing Intelligence“.
• 2. Welche Frage beantwortet die deskriptive Marktforschung nicht?
• und was?
• b) WO?
• c) WANN?
• d) WARUM?
• 3. Welche der folgenden Arten der Marktforschung werden verwendet, um Ursache-Wirkungs-Beziehungen quantitativ zu testen?
• a) Erkundung;
• b) beschreibend;
• c) experimentell.
• 4. Welche Arten von Marktforschung werden am häufigsten mit qualitativen Methoden durchgeführt?
• a) Erkundung;
• b) beschreibend;
• c) experimentell.
• 5. Bei der Durchführung einer Marktforschung wurde eine Stichprobe von 40 Befragten gebildet. Am wahrscheinlichsten ist es:
  • a) qualitative Marktforschung;
  • b) quantitative Marktforschung;
  • c) experimentelle Marktforschung;
  • d) explorative Marktforschung.
• 6. Welche Arten von Marktforschung werden je nach durchgeführter Technologie im Zeitverlauf unterschieden?
• a) Tracking-Studien;
• b) Produkttests;
• c) Werbeforschung;
• d) Preisrecherche;
• e) Panelstudien.
• 7. Was ist der Unterschied zwischen Tracking und Panel-Marketing und -Forschung?
• a) Bei Panelstudien werden dieselben Befragten befragt, bei Trackingstudien werden jedes Mal neue Befragte befragt;
• b) Panelstudien werden nach einer bestimmten Zeit wiederholt durchgeführt, Trackingstudien nur einmal;
• c) Mithilfe von Tracking-Studien wird die Struktur des Marktes untersucht und Panel-Studien geben Aufschluss über die Dynamik von Marktprozessen.
• 8. Welche Vorteile bietet der Einsatz von Panel-Marketingforschung?
• a) Sie ermöglichen es uns, die Dynamik von Marktprozessen besser zu untersuchen;
• b) es ist bequemer, geschichtete Stichproben zu verwenden;
• c) die Kosten für die Durchführung von Marktforschungen werden gesenkt;
• d) Sie lassen sich bequemer zur Untersuchung der Verbrauchermotivation verwenden.
• 9. Bringen Sie die Phasen der Marktforschung in die richtige Reihenfolge:
  • a) „Feld“-Phase der Marktforschung;
  • b) Sammlung sekundärer Informationen;
  • c) Definition von Zielen und Vorgaben;
  • d) sinnvolle Analyse von Informationen;
  • e) Schlussfolgerungen und Empfehlungen;
  • f) Mathematische und statistische Datenverarbeitung.
• 10. Bei welcher Methode zur Auswahl von Einheiten aus der Gesamtbevölkerung wird die vollständige Repräsentativität der Stichprobe in ihrer Struktur gewährleistet?
• a) tatsächlich zufällig;
• b) mechanisch;
• c) geschichtet.
• 11. Ein Unternehmen verkauft Industriegüter auf dem Markt einer bestimmten Region. Es enthält eine Liste aller Unternehmen, die diese Produkte benötigen. Es gibt 500 solcher Unternehmen. Es wurde beschlossen, 100 Unternehmen zu befragen. Das Unternehmen befragt den 3., 8., 13., 18. usw. Unternehmen laut Liste. Mit welcher Methode wählt sie Einheiten aus der Bevölkerung aus?
• a) tatsächlich zufällig;
• b) mechanisch;
• c) geschichtet.
• 12. Ein Unternehmen führt Marktforschung zur Wirksamkeit eines neuen Medizinprodukts durch. Als Hauptmethode der Informationsbeschaffung wurde beschlossen, Expertengutachten hochqualifizierter Ärzte zu nutzen. Welche Methode zur Auswahl der Befragten eignet sich in dieser Situation am besten?
• A) eigentlich zufällig;
• B) mechanisch;
• V) geschichtet;
• G) "Schneeball"
• 13. Die erforderliche Stichprobengröße wird durch das folgende Hauptkriterium bestimmt:
  • A) Der Stichprobenfehler sollte minimal sein.
  • B) Der Stichprobenfehler liegt innerhalb bestimmter Grenzen.
  • V) Das Unternehmen kann eine Stichprobe dieser Größe durchführen.
• 14. Der Stichprobenfehler verringert sich, wenn:
  • A) der mathematische Erwartungswert der Stichprobe erwies sich als größer;
  • B) die Stichprobenvarianz war geringer;
  • V) Die Stichprobe war kleiner.

Individuelles Verbraucherpanel „Impulse“

Maßgeschneidertes Verbraucherpanel„Impulse“ wurde organisiert Großbritannien kontinuierliche Messung der Märkte für Produkte, die nicht effektiv durch Einzelhandels- und Haushaltspanels gemessen wurden. Dies gilt in erster Linie für individuelle Einkäufe für den Eigenverbrauch, wenn der Konsum außer Haus erfolgt, für Waren, die in mobilen Geschäften, Kiosken, Märkten, Verkaufsautomaten usw. gekauft werden. Auf dem britischen Eiscrememarkt beispielsweise machen die Verkäufe mit Transportern 17 % des Umsatzes aus; Auf dem Markt Coca Cola 6 % des Umsatzes werden über Automaten getätigt.

Mithilfe des Panels „Impulse“ wurden die Märkte für folgende Produkte untersucht:

• Süßwaren;
• kalte Getränke;
• Chips, verpackte Snacks, Nüsse;
• Bier;
• Eiscreme;
• Batterien;
• fotografische Filme und Drucke;
• Grußkarten;
• Lotterien.

Die Liste der Produkte wurde bewusst eingeschränkt, um die Befragten nicht zu überfordern. Das maßgeschneiderte Panel kann auch für andere Produkte wie Körperpflegeprodukte und den Bekleidungsmarkt verwendet werden.

Das Impulse-Panel wurde entwickelt, um alle in einem Einzelhandelsgeschäft getätigten Einkäufe zu erfassen, einschließlich der Einkäufe für den Verzehr zu Hause und unterwegs. Die Panel-Stichprobe bestand aus 4.350 Teilnehmern und war über Bevölkerungsgruppen und Regionen verteilt. Die Befragten hielten spezifische Kaufinformationen für alle betreffenden Artikel auf einer abwaschbaren, leeren Tafel fest. Diese Informationen wurden durch ein Telefoninterview mit dem gesammelt S L TI (computergestützte Telefoninterviews(Telefoninterview am Computer), danach wurde die Tafel abgewischt und wiederverwendet. Die Interviews wurden je nach Kaufhäufigkeit einmal pro Woche oder alle vier Tage durchgeführt. Zu jedem Kauf wurden folgende Informationen erhoben:

• vollständige Produktbeschreibung;
• Preis;
• Ort des Kaufs;
• Kaufgröße;
• Tag des Kaufs;
• Sonderangebote;
• für wen das Produkt gekauft wurde.

Der Vorteil des direkten Kontakts mit dem Diskussionsteilnehmer bestand darin, dass etwaige Klärungen sofort während des Interviews eingeholt werden konnten. Die durchschnittliche Interviewdauer betrug 5–10 Minuten, wobei 10–15 Käufe erfasst wurden. Weitere Telefonate wurden im Voraus vereinbart und zu einem für den Befragten günstigen Zeitpunkt durchgeführt, zu dem der Anruf erwartet wurde und ihn nicht störte. Die Befragten erhielten monatliche Geldprämien und nahmen außerdem an einer Verlosung teil.

Fragen zum Fall

• 1. Welche Vorteile bietet Panel-Marketingforschung?
• 2. Warum ist es effektiver, ein einzelnes Verbraucherpanel zur Untersuchung der beschriebenen Produkte zu nutzen?
• 3. Welche Methoden wurden in der beschriebenen Situation direkt zur Informationsbeschaffung eingesetzt?

Praktische Aufgabe

Als praktische Aufgabe wird eine Marktforschung vorgeschlagen, um die Nachfrage auf dem Markt für Mobilfunkkommunikationsdienste zu untersuchen. Dieses Beispiel der Marktforschung ist bereichsübergreifend, daher werden viele Fragen seiner Durchführung und Analyse der gesammelten Informationen in den folgenden Kapiteln für praktische Aufgaben genutzt: Kap. 3-4, 6, 9, 11 - 13. Im Winter 2012-2013 wurde eine Marktforschung zum Markt für Mobilfunkdienste durchgeführt. in Jaroslawl. Parallel dazu wurden 300 Befragte mittels eines persönlichen Fragebogens befragt.

Gegenstand der Studie ist somit der Markt für Mobilfunkkommunikationsdienste in Jaroslawl, nämlich deren Verbraucher.

Gegenstand der Studie ist das Verhalten dieser Verbraucher auf dem Mobilfunkmarkt.

Hauptziele der Studie:

• - die Wettbewerbsfähigkeit verschiedener Mobilfunkanbieter beurteilen;
• - Faktoren identifizieren, die die Wahl der Verbraucher beeinflussen Servicebetreiber Mobilfunkkommunikation;
• - Berechnen Sie die Nachfrage nach Mobilfunkdiensten.
• - Schätzungen über die Bedeutung von Serviceparametern für Verbraucher erhalten;
• - die Beliebtheit verschiedener Quellen ermitteln, wenn Verbraucher Informationen sammeln;
• - Finden Sie die Merkmale der Verbraucher heraus, um das „Ziel“-Segment zu identifizieren.

Entsprechend dieser Ziele wurde folgende Art der Marktforschung nach unterschiedlichen Klassifizierungen ausgewählt:

• - beschreibend;
• - „Feld“ (unter Verwendung sekundärer Informationen);
• - quantitativ;
• - Einstellungen und Verhalten.

Quellen für Sekundärinformationen:

• - Internetseiten;
• - Veröffentlichungen in spezialisierten Marketingzeitschriften („Marketing“, „Marketing Research in Russia“, „Practical Marketing“) zur Marktforschung für Mobilfunkkommunikationsdienste;
• - Veröffentlichungen in nicht spezialisierten Fachzeitschriften ( Forbes, „Experte“, „Wirtschaftsmagazin“, „Unternehmen“, „Karriere“).

Die wichtigste Methode zur Sammlung primärer Informationen ist die persönliche Befragung. Diese Methode ist recht einfach anzuwenden und ermöglicht es Ihnen, umfangreiche Informationen von Verbrauchern über Meinungen, Einschätzungen und Verhaltensweisen einzuholen.

Zeitplan für Marktforschung

Notiz: n - Woche.

Zur Durchführung der Befragung wurde ein spezieller Fragebogen entwickelt, der aus 16 Fragen besteht, darunter vier Fragen zur Persönlichkeit des Befragten. Berechnen wir den ungefähren Fehler. Da im Entwicklungsstadium der Marktforschungstechnologie noch keine Angaben zu Durchschnittswerten und Standardabweichung vorliegen, empfiehlt es sich, bei der Fehlerberechnung die Formel für den Anteil zu verwenden. Der Bruchfehler ist bei co=50 % maximal. Stichprobengröße – 300 Personen. Die Gesamtbevölkerung beträgt die erwachsene Bevölkerung von Jaroslawl (ungefähr 500.000 Menschen). Wir gehen davon aus, dass die Konfidenzwahrscheinlichkeit eines Fehlers 0,954 beträgt, was bedeutet T=2. In diesem Fall ist der Fehler bei nicht wiederholter Abtastung gleich

Somit beträgt der marginale Fehler der Marktforschung 5,8 %. Das ist ein ziemlich gutes Ergebnis. Es ist zu beachten, dass hier der maximale Bruchfehler berechnet wird. Der tatsächliche Fehler variiert je nach Umfragefrage und liegt unter diesem Wert.

Aufgaben

• 1. Wählen Sie das Produkt oder die Dienstleistung aus, an der Sie interessiert sind 1.
• 2. Entwickeln Sie in ähnlicher Weise Marketingforschungstechnologien dafür.
• 3. Erstellen Sie einen Zeitplan für diese Marktforschung.

• Vasilyeva E.K., Yuzbashev M.M. Dekret. op. S. 144.
• Bashkirova E. I., Ostrovskaya O. M. Anwendung der Panelforschungsmethodik in der Marktforschung: individuelles Verbraucherpanel // Marketing-Marketingforschung in Russland. 1999. Nr. 6. S. 10-18.

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In unserer Erfahrung in der Zusammenarbeit mit den unterschiedlichsten Unternehmen stoßen wir häufig auf die Tatsache, dass Manager bewusst oder unbewusst die Funktionen der Marketingabteilung einschränken. Fälle, in denen Marketing und Werbung gleichgestellt werden, sind bereits in aller Munde, doch es gibt auch andere Möglichkeiten, das Potenzial von Vermarktern zu nutzen: Informationen zu sammeln, die dann nicht beansprucht werden; für die Durchführung von Forschungsarbeiten, deren Ergebnisse bestenfalls zu 50 % genutzt werden usw.

MARKETING-ANALYSE

Eine der Hauptaufgaben der Marketingabteilung ist zweifellos die Marketinganalyse.

Unter Marketinganalyse verstehen wir das Sammeln von Informationen über die Aktivitäten eines Unternehmens, deren Untersuchung in mehreren Hauptbereichen (Produkt, Preis, Kunden, Werbung) und die Verwendung der erhaltenen Ergebnisse zur Auswahl von Richtungen für die Geschäftsentwicklung als Ganzes und ihrer einzelnen Komponenten.

Es ist zu beachten, dass eine solche Analyse nicht unbedingt äußerst komplex sein muss und eine große Menge an Informationen, Arbeit, Zeit und anderen Ressourcen erfordert (es ist die Angst, ein so komplexes Unterfangen zu starten, die Manager oft davon abhält, Marketinganalysen zu verwenden). . Für die meisten mittleren und kleinen Unternehmen sind die in unserem Artikel besprochenen Analysetools völlig ausreichend. Große Unternehmen nutzen in der Regel entsprechende Software, was sowohl auf die großen erfassten Datenmengen als auch auf ein breiteres Spektrum an zu lösenden Aufgaben zurückzuführen ist.

In diesem Artikel werden wir verschiedene Marketinginstrumente nicht im Detail beschreiben, sondern über die schwierigsten Momente sprechen.

Was ergibt die Analyse?

Die Ergebnisse der Marketinganalyse können vom Unternehmen für folgende Hauptzwecke genutzt werden:

• bei der Entwicklung einer Marketingstrategie für ein Unternehmen, beim Treffen von Entscheidungen über deren Änderung oder Anpassung;
• bei der Erstellung kurzfristiger Pläne für Marketing- und Produktionsaktivitäten, Bewertung deren Umsetzung;
• bei Entscheidungen über Produkte, Produktgruppen, Preise, einzelne Kunden etc. (im Rahmen der bestehenden Marketingstrategie);
• in der Einschätzung des Managers über die aktuelle Lage des Unternehmens.

Der dritte Punkt verdient eine Erklärung. Leider ist es oft das einzige Ziel der Marketinganalyse. Nehmen Sie das Produkt aus der Produktion oder lassen Sie es stehen; ein neues ausstellen oder warten; ob der Preis erhöht werden soll oder nicht – auf diese Fragen erwartet die Analyse Antworten. Es ist möglich, diese Antworten zu erhalten, aber leider können sie der Wirtschaft wenig bringen.

In unserer Praxis gab es folgendes Beispiel: Ein Manager kontaktiert ein Beratungsunternehmen, um zu recherchieren, welche neuen Wurstsorten gefragt sein werden. Bei näherer Bekanntschaft mit dem Unternehmen stellte sich heraus, dass das Sortiment mehr als eineinhalbhundert Artikel umfasst, die Gesamtrentabilität gering ist und mehrere Dutzend Artikel eine negative Rentabilität aufweisen. Warum neue Stellen einführen? Die Antwort ist Standard: den Verbrauchern gefallen. Was also, wenn das Unternehmen am Rande der Rentabilität steht (daran hat jedoch noch niemand gedacht), Hauptsache, das Sortiment gefällt dem Auge.

Solange es keine allgemeinen strategischen Leitlinien für die Entwicklung gibt, werden alle momentanen Entscheidungen wie das Aufhängen von Tapeten in einem Haus sein, dessen Wände sich langsam verziehen. In unserem Fall geht es daher nur um die Bestimmung eines bestimmten Zeitpunkts für bestimmte in der Marketingstrategie vorgesehene Entscheidungen.

Information ist der wichtigste Wert

Ohne erste Informationen über die Arbeit des Unternehmens ist eine Marketinganalyse nicht möglich. Einerseits handelt es sich bei der Datenerhebung um einen rein technischen und unkomplizierten Vorgang, andererseits werden in dieser Phase häufig Fehler gemacht, die in der Folge zu fehlerhaften Analysen führen. Es gibt zwei Hauptfehler:

• die benötigten Informationen werden nicht erfasst;
• Informationen werden auf suboptimale Weise gesammelt.

Welche Daten sollten also erhoben werden, um eine grundlegende Marketinganalyse eines Unternehmens durchzuführen? In der Regel bitten wir Sie um die folgenden Informationen:

• Daten über Verkaufsmengen in physischer und wertmäßiger Hinsicht (aufgeschlüsselt nach Zeit, Produktgruppen, Kunden, Verkäufern), Daten über Verkäufe damit verbundener Produkte und Dienstleistungen (Ersatzteile, Service usw.);
• Daten zur „Geschichte“ jedes Produkts (Datum des Entwicklungsbeginns und der Markteinführung; Kosten, Preis und deren Änderungen);
• Daten zum Kundenstamm (Mindestinformationen für B2B-Geschäfte: Firmenname, Standort, Zugehörigkeit zu einem Segment, Ansprechpartner, vollständiger Name des verantwortlichen Managers);
• ähnliche Informationen über Vertriebshändler;
• detaillierte Informationen über jeden der Hauptkonkurrenten (es ist ratsam, „Konkurrentenkarten“ aufzubewahren und diese ständig mit aktuellen Informationen zu ergänzen);
• Werbedaten (Werbebudgets mit detaillierter Aufschlüsselung, Informationen zu Werbekampagnen, Teilnahme an Ausstellungen usw.).

Damit Informationen nützlich sind und kein großer Aufwand erforderlich ist, um sie regelmäßig zu erhalten, müssen sie die folgenden Anforderungen erfüllen:

• Glaubwürdigkeit. Alle von Vermarktern verwendeten Daten müssen sorgfältig überprüft werden, da es sonst zu erheblichen Verzerrungen der Ausgabedaten kommen kann. Die Manager eines der Unternehmen, mit denen wir zusammengearbeitet haben, waren zuversichtlich, dass die Rentabilität ihrer Produktion 10 % betrug. Nach Neuberechnung der Kosten und Berücksichtigung aller Kosten wurde deutlich, dass die Rentabilität kaum 4 % erreicht. Eine falsche Berechnung der Kosten (real, nicht buchhalterisch) ist typisch für unsere Unternehmen und führt dazu, dass Manager ein verzerrtes Bild der Rentabilität des Unternehmens sehen.
• Effizienz. Die Informationsbeschaffung sollte so organisiert werden, dass Überbestände vermieden werden.
• Einzelform. Ein häufiges Problem: Die Datenbank der Vertriebsabteilung arbeitet im Format eines Programms, die Datenbank der Finanziers – in einem anderen rechnet die Marketingabteilung meist in Excel.

Daher wird der Löwenanteil der Zeit darauf verwendet, die Daten in eine allgemeine Form zu bringen.

• Einschränkung. Das Sammeln von Informationen ist ein spannender Prozess. Manchmal wird es zum Selbstzweck: „Mehr Informationen, gut und anders.“ Der Umfang des Informationsflusses muss klar definiert sein und deren Änderungen sollten mit dem Management und den Ausführenden vereinbart werden.
• "Langfristig" Der Hauptwert von Marketinginformationen ist die Fähigkeit, die Dynamik von Veränderungen zu erkennen. Je länger der von den Informationen „abgedeckte“ Zeitraum ist, desto besser und zuverlässiger sind die Schlussfolgerungen. Das Hauptproblem der Analysten russischer Banken war vor einigen Jahren ihre dürftige Informationshistorie. In westlichen Banken waren Spezialisten jahrzehnte- und jahrhundertelang tätig, unsere verfügten jedoch jahrelang oder monatelang über Informationen. Dementsprechend war die Qualität der Finanzprognosen objektiv gering und dies wirkte sich negativ auf die Rentabilität aus. Einige Unternehmen verkürzen freiwillig ihren Informationsweg, indem sie Computer regelmäßig von „veralteten“ Informationen befreien (hier besteht die Angst vor der Steuerbehörde und grundlegender Analphabetismus – „um den Computer schneller arbeiten zu lassen“ und ein mangelndes Verständnis für den Wert von Informationen). .

Sobald alle notwendigen Informationen gesammelt sind, die die aufgeführten Kriterien erfüllen, können wir davon ausgehen, dass die Hälfte der Arbeit getan ist – ein kompetenter Spezialist kann problemlos eine Marketinganalyse in den Hauptbereichen durchführen.

STRATEGISCHE LEITER

Wir schlagen vor, die Möglichkeiten der Marketinganalyse am Beispiel der Entwicklung einer Marketingstrategie zu betrachten. Dies ist die globalste Aufgabe, die die Ergebnisse einer Marketinganalyse erfordert, da in ihrem Rahmen ein Marketingplan erstellt wird, der Manager den aktuellen Stand der Dinge beurteilt und Entscheidungen über Produkte, Preise, Kunden usw. getroffen werden. Nehmen wir an, dass die Das Unternehmen hatte keine Marketingstrategie und wird nun zum ersten Mal gegründet. Wo soll ich anfangen?

Schauen wir uns die Wurzel an

Der erste Arbeitsschritt hat wenig mit Marketing als solchem ​​zu tun. Sie sollten damit beginnen, die Ziele des gesamten Unternehmens zu definieren und eine unternehmensweite Entwicklungsstrategie zu entwickeln.

Hier benötigen wir Analysetools wie die Bewertung von STEP-Faktoren und die SWOT-Analyse. Sie werden sowohl als Marketing- als auch als Managementinstrumente klassifiziert. Der Inhalt ist bekannt: STEP – Analyse sozialer, technologischer, wirtschaftlicher und politischer Faktoren; SWOT ist eine Analyse der Stärken und Schwächen des Unternehmens sowie der Chancen und Risiken des externen Umfelds. In unserer Praxis fassen wir diese Analysearten in einer großen Tabelle zusammen (siehe Tabelle), was für mehr Übersichtlichkeit und Benutzerfreundlichkeit sorgt. In einer solchen Tabelle folgen aus dem Abschnitt „Trends“ die Spalten „Chancen“ und „Gefahren“, und der logische Abschluss dieser Beschreibung ist die Spalte „Aktionen“.

Die in dieser Tabelle verwendeten Daten können durch das Sammeln von Informationen aus offenen Quellen, die Befragung von Mitarbeitern und die Durchführung einer Expertenbewertung gewonnen werden.

Von besonderer Bedeutung ist die Formalisierung der Ziele der Unternehmer. Wenn dieser Schritt ausgelassen wird, besteht die Gefahr, dass sich jede lokale Strategie um 180° ändert, nur weil der Eigentümer plötzlich „ein Dutzend weiterer Sortimentsartikel in Produktion bringen möchte, die dem Käufer auf jeden Fall gefallen werden“.

Eine Formalisierung kann zu unerwarteten Ergebnissen führen: Manchmal versteht der Eigentümer, dass sein Hauptziel darin besteht, stabile Dividenden mit einem Minimum an „Kopfschmerzen“ und Einbindung in das Geschäft zu erhalten. In diesem Fall sollten wir über den schrittweisen Ruhestand des Eigentümers und die Einführung der Position des Managers sprechen.

Ein solcher Ersatz kann sehr nützlich sein: In der Regel möchten Eigentümer, die nach vielen Jahren harter Arbeit keine Lust mehr auf das Geschäft haben und ihre anfängliche Begeisterung verloren haben, nicht mehr tief in das Geschäft einsteigen, sondern aus alter Gewohnheit ständig sich in die Lösung aller Probleme einmischen. Allmählich beginnt dieser Arbeitsstil das Geschäft zu beeinträchtigen, daher ist es besser, einen Manager zu ernennen und sich nur an strategischen Entscheidungen zu beteiligen.

Marketing und seine Strategie

In der zweiten Phase erstellt die Marketingabteilung auf Grundlage der im vorherigen Absatz definierten Ziele die Marketingstrategie des Unternehmens. Die Hauptgrundlage dieser Strategie sind die Ergebnisse einer vorläufigen Analyse von Marketingdaten und berechneten Prognosen zukünftiger Chancen. Eine vorläufige Analyse wird uns Aufschluss darüber geben, wie die Verkaufssituation unserer Waren ist; welche Gewinne sie uns bringen; Wer sind unsere Kunden? wie wir die Bedürfnisse unserer Kunden besser erfüllen können. Die gewonnenen Ergebnisse werden für folgende Zwecke genutzt:

• Der Manager sieht das tatsächliche Bild der Lage des Unternehmens, das bei der Entwicklung einer Gesamtstrategie berücksichtigt werden muss. Eine Steigerung der Rentabilität auf 20 % ist ein durchaus realisierbares Ziel, wenn die aktuelle Rentabilität 15 % beträgt. Dasselbe Ziel wird praktisch unerreichbar, wenn die aktuelle Rentabilität 3 % beträgt.
• Die Marketingabteilung erhält Richtlinien zur Entwicklung einer Marketingstrategie. Nehmen wir das gleiche Beispiel: Wenn das Ziel darin besteht, die Rentabilität auf 20 % zu steigern, stellt der Vermarkter den Abteilungen Aufgaben auf der Grundlage der Tatsache, dass die Preise für ein Produkt erhöht werden können (die Nachfrage wächst), ein anderes Produkt eingeführt werden muss regionaler Markt (der lokale Markt ist bereits gesättigt), das dritte Produkt sollte verbessert werden, da Käufer Ansprüche an seine Qualität usw. stellen.

Strategie – in die Tat umsetzen!

Dann beginnt die Routinearbeit zur Umsetzung der entwickelten Strategie, d.h. Alltag eines Unternehmens, bestimmten Zielen untergeordnet. In dieser Phase erfolgt die Marketinganalyse in Form einer ständigen Überwachung der Unternehmensaktivitäten. Der Manager kann aktuelle Daten einsehen und hat jederzeit einen Überblick über den Stand der Dinge. Informationen können wöchentlich oder monatlich, täglich oder sogar stündlich abgerufen werden (letztere Option erfordert zumindest minimale Management-Buchhaltungssoftware). Die Marketingabteilung erstellt außerdem Berichte über die Umsetzung der Marketingstrategie (diese können unterschiedlich häufig sein – von einem Monat bis zu einem Jahr).

BILD MIT DIGITALER QUALITÄT

Welche Indikatoren sollte die Marketingabteilung also ständig analysieren, um sich ein Bild von der Lage im Unternehmen zu machen? Alle Indikatoren lassen sich in vier Gruppen einteilen: bezogen auf Produkt, Preis, Kunden und Werbung (klassische 4Ps des Marketings).

Produkt und Preis

Dieser Indikatorenblock ist normalerweise der umfangreichste; es lohnt sich, die folgenden Hauptindikatoren zu berücksichtigen:

• Dynamik der Änderungen der Verkaufsmengen jedes Produkts;
• allgemeine Verkaufsdynamik;
• Sortieren von Waren nach Verkaufsvolumen und Umsatz;
• Verkäufe nach Sortimentsgruppen;
• Rentabilität und Rentabilität von Waren;
• Produktlebensdauer;
• Platz des Produkts in der BCG-Matrix.

Die Dynamik der Änderungen der Verkaufsmengen jedes Produkts dient dazu, Nachfragetrends für das Produkt (diese Trends müssen durch objektive Daten über die Branche gestützt werden), die Phase des Produktlebenszyklus (PLC) und seinen Platz im „ BCG-Matrix“ (oder anders verwendet).

Die allgemeine Umsatzdynamik hilft bei der Verfolgung der Saisonalität oder des Einflusses anderer Faktoren (wenn in der Dynamik Trends sichtbar sind, muss nach deren Ursache im Unternehmen oder im externen Umfeld gesucht werden).

Saisonalität ist übrigens einer der Faktoren, auf die sich die Vertriebsabteilung gerne beruft, wenn der Verkaufsplan nicht eingehalten wird. Bei einem der Getränkeunternehmen (alle theoretischen Quellen besagten, dass die Verkäufe dieses Produkts saisonalen Schwankungen unterliegen) sah die Verkaufskurve wie in der Abbildung dargestellt aus.

Die abrupten Umsatzänderungen hatten nichts mit Saisonalität zu tun, sondern spiegelten lediglich die instabile und wenig interessierte Arbeit der Vertriebsabteilung wider.

Etwas so Einfaches wie das Sortieren von Waren nach Verkaufsvolumen und Umsatz ermöglicht es Ihnen, Vertriebsleiter und Außenseiter zu identifizieren und Änderungen im Verkauf bestimmter Produkttypen zu verfolgen, um die Gründe zu ermitteln (Qualitätsverschlechterung, Änderungen in den Verbraucherpräferenzen, Reaktion darauf). B. Preisänderungen usw.), sind hilfreich, um das Marktgeschehen neuer Produkte zu verfolgen. Um die Anpassung des Sortiments zu rechtfertigen, können Sie die Pareto-Analyse verwenden, d.h. Sehen Sie, welche Anzahl von Produkten Ihrem Unternehmen 80 % des Umsatzes einbringt (eine ähnliche Analyse kann in Bezug auf den Kundenstamm durchgeführt werden).

Die Analyse des Umsatzes nach Produktgruppen hilft, einen umfassenderen Eindruck vom Warenabsatz und dem Beitrag verschiedener Produktgruppen zu den Gesamtleistungsindikatoren zu erhalten, und ermöglicht es uns, Problemgruppen für die Anpassung der Preispolitik zu identifizieren (insbesondere, wenn wir die Dynamik untersuchen). .

Eine Analyse der Rentabilität und Rentabilität von Produkten zeigt, ob ein Ungleichgewicht zwischen den profitabelsten und meistverkauften Produkten besteht, und ermöglicht Ihnen, mit der Rentabilität zu experimentieren (um wie viel erhöht sich die Gesamtrentabilität, wenn die Mindestrentabilität der Artikel um 2 erhöht wird). %).

Mithilfe derselben Daten können Sie im Laufe der Zeit einen Trend zu Veränderungen in der Rentabilität des Unternehmens erkennen und ungerechtfertigte Diskrepanzen zwischen Kosten und Preis erkennen. Es kommt häufig vor, dass die Kosten steigen (z. B. sind Rohstoffe teurer geworden), das Unternehmen den Preis jedoch nicht erhöht, da es einen Rückgang der Verkaufsmengen befürchtet. Darüber hinaus geschieht dies nicht nur bei Veteranenware, sondern auch bei Ware, die „in Höchstform“ ist.

Die Preispolitik hängt direkt mit der korrekten Nutzung von Lebenszyklusdaten und Informationen darüber zusammen, wie Wettbewerber Preise festlegen. LCT kann auch dabei helfen, die erforderliche Investitionshöhe und die Angemessenheit von Werbemaßnahmen zu ermitteln.

Wenn die Produktpalette eines Unternehmens umfangreich ist und sich häufig ändert, kann es schwierig sein, die Gesamtaussichten des Unternehmens für ein bestimmtes Produkt einzuschätzen.

In diesem Fall ist es sinnvoll, die „BCG-Matrix“ oder ähnliche zu verwenden. Sie können damit eine Portfolioanalyse der Produkte des Unternehmens durchführen und diese je nach Marktwachstumsrate und relativem Anteil des Produkts am Markt in vier Gruppen einteilen.

Nachdem alle Produkte in Gruppen verteilt wurden, muss der Vermarkter das resultierende Verhältnis analysieren. Lautet das Ergebnis beispielsweise 40:30:10:20 (bzw. „Fragezeichen“, „Sterne“, „Cash Cows“ und „Lame Dogs“), sollte das Unternehmen die Entwicklung und Einführung neuer Produkte entschieden aussetzen und wählen Sie die vielversprechendsten „Stars“ aus und investieren Sie in deren Werbung, dann werden Sie die „Hunde“ vorsichtig, aber schnell los.

Sehr interessante Ergebnisse werden durch die Verfolgung der Warenbewegungen durch die Matrix über einen bestimmten Zeitraum erzielt.

Wenn die Analyse also zeigt, dass sich ein großer Prozentsatz der Produkte von Stars zu lahmen Hunden entwickelt hat, kann dies darauf hindeuten, dass das Unternehmen die Bedeutung von Investitionen in die Produktentwicklung nicht versteht.

Kunden und/oder Verkäufer

In diesem Block müssen zwei Haupttypen von Informationen berücksichtigt werden: quantitative (alle Daten zu Verkäufen an Kunden) und qualitative (Informationen zur Kundenzufriedenheit).

Mithilfe der Daten zum Kundenstamm können Sie folgende Informationen erhalten:

• „Kaufhistorie“;
• durchschnittliche Kosten für einen Einkauf;
• Häufigkeit der Einkäufe;
• Kosten für zusätzlich erworbene Waren/Dienstleistungen;
• Höhe der Rabatte;
• „Gesamtkosten des Kunden“ usw.

Das Hauptergebnis der Analyse ist die Entscheidung über die Zweckmäßigkeit einer „Bereinigung“ des Kundenstamms.

In der Praxis kommt es häufig vor: Der Kundenstamm eines durchschnittlichen Unternehmens umfasst Hunderte von Kunden, 80 % des Umsatzes stammen von 5–10 % von ihnen, die Mitarbeiter haben keine Zeit, nach Kunden aus vorrangigen Segmenten zu suchen. „Purge“ bedeutet keineswegs einen groben Abbruch der Beziehungen zum Kunden, sondern lediglich, dass die Bedingungen der Zusammenarbeit nach und nach so angepasst werden, dass sie für das Zielsegment attraktiv sind.

Besonderes Augenmerk sollte auf die Analyse qualitativer Informationen gelegt werden: die wichtigsten Beschwerden und Ansprüche von Kunden, Aussagen von Kunden über Ihre Wettbewerber, systematisierte Daten aus Kundenbefragungen, das Verhältnis von abgewanderten und neuen Kunden usw. Das Ergebnis ist die Planung und Umsetzung von Maßnahmen zur Steigerung der Kundenorientierung des Unternehmens.

Dieser Abschnitt enthält auch eine Analyse der Aktivitäten von Vertriebsleitern:

• durchschnittliches Verkaufsvolumen;
• Anzahl der „Profil“-Kunden;
• Anzahl der gewonnenen Kunden usw.

FÖRDERUNG

Wenn wir die Fragen der Planung eines Werbebudgets außer Acht lassen (das ist ein eigenes großes Thema), dann wird uns in diesem Abschnitt vor allem der Zusammenhang von Werbe- und Verkaufsförderungsmaßnahmen mit Verkaufsdaten und der Verfolgung von Nachfragetrends interessieren. Die Analyse besteht darin, Korrelationen zwischen Verkaufsmengen/Einnahmen und durchgeführten Werbeaktivitäten herzustellen: Werbekampagnen, Verkostungen, Gewährung von Rabatten für Vermarkter, Teilnahme an Ausstellungen usw.

Es ist zu bedenken, dass Werbemaßnahmen in der Regel darauf abzielen, den Bekanntheitsgrad der Marke zu steigern; ihre Wirkung kann daher verzögert sein und sich nicht immer im Verkaufsvolumen widerspiegeln. Um diesen Effekt zu bewerten, könnte eine Studie durchgeführt werden, um Veränderungen im Wissen und in der Markentreue zu messen.

Was die Förderung des Großhandels und die Teilnahme an Messen betrifft, so lassen sich diese Maßnahmen recht schnell beurteilen, indem man die investierten Mittel mit der Umsatz- und Ertragssteigerung vergleicht.

Eine solche Analyse ermöglicht es Ihnen, die erfolgreichsten Werbemittel auszuwählen und den Grundstein für die Planung Ihres Werbebudgets zu legen.

Natürlich ist es schwierig, alle Möglichkeiten der Marketinganalyse in einem kurzen Artikel zu berücksichtigen. Ja, das ist angesichts der großen Menge an Literatur zum Thema Marketing wahrscheinlich nicht notwendig. Wir haben versucht zu zeigen, dass selbst wenn ein Unternehmen keine Möglichkeit hat, teure Software zu kaufen oder einen großen Stab an Marketingspezialisten einzustellen, dies nicht bedeutet, dass es kein Marketing-Audit der Schlüsselindikatoren durchführen kann, was zu einer erheblichen Steigerung führen kann Betriebseffizienz.