मार्केटिंग इंटेलिजेंस विश्वविद्यालय के विकास की रणनीतिक योजना के लिए एक बेंचमार्क है। मार्केटिंग इंटेलिजेंस: लक्ष्य, स्रोत और सूचना प्राप्त करने के तरीके एक मार्केटर के रूप में क्या नहीं करना चाहिए
रूस में विपणन को एक नकारात्मक पक्ष से माना जाता है, यह रूसी निवासियों द्वारा हर कदम पर कलंकित किया जाता है। मीडिया में, आबादी के बीच, यह व्यापक रूप से माना जाता है कि विपणन किसी भी व्यक्ति को किसी भी कीमत पर कुछ बेचने की कोशिश के साथ एक धोखाधड़ी है, ताकि स्वयं के लिए लाभ प्राप्त किया जा सके, न कि उपभोक्ता के लिए।
विपणक के पेशेवर समुदाय का कार्य छद्म विपणन के इरादों को प्रकट करना और इस तरह के कलंक से विपणन गतिविधियों को शुद्ध करना है।
कुछ कंपनियाँ जो खुद को मार्केटिंग इंटेलिजेंस कंपनियों के रूप में स्थापित करती हैं, उन्हें छद्म-मार्केटिंग इंटेलिजेंस कंपनियों के रूप में उचित रूप से लेबल किया जाएगा।
आइए इस मुद्दे को समझने की कोशिश करते हैं।
ध्यान दें कि शब्द "मार्केटिंग इंटेलिजेंस" सैन्य, औद्योगिक, भूवैज्ञानिक, आदि इंटेलिजेंस से संबंधित नहीं है।
कुछ कंपनियां अवैध रूप से औद्योगिक जानकारी (औद्योगिक जासूसी), अंदरूनी जानकारी (आधिकारिक जानकारी जो शेयरों के बाजार मूल्य को प्रभावित कर सकती हैं), बैंकिंग (कानूनी संस्थाओं या व्यक्तियों से ऋण की वसूली में लगी संग्रह एजेंसियां), आदि के संग्रह में अपनी गतिविधियों को चित्रित करती हैं। मार्केटिंग इंटेलिजेंस के रूप में। कंपनियों द्वारा खुद को इस तरह से स्थापित करने का प्रयास या तो विपणन के सार की उनकी गलतफहमी से जुड़ा है, या एक सजावटी उद्देश्य के साथ।
इस तरह की कंपनियों का मार्केटिंग इंटेलिजेंस से कोई लेना-देना नहीं है। मार्केटिंग इंटेलिजेंस को समझना मार्केटिंग की सामग्री और लक्ष्यों की समझ के साथ शुरू करने के लिए उपयोगी है।
विपणन वस्तुओं और सेवाओं के विकास और प्रचार के लिए एक प्रबंधन प्रणाली है जिसका व्यापक बाजार विश्लेषण के आधार पर उपभोक्ता, निर्माता और समाज के लिए मूल्य है।
विपणन की अवधारणा का तात्पर्य है कि किसी संगठन का प्राथमिक लक्ष्य ग्राहकों की संतुष्टि होना चाहिए, न कि अधिकतम लाभ।
संगठन को ग्राहक-उन्मुख होना चाहिए, ग्राहक की जरूरतों को समझने की कोशिश करनी चाहिए और ग्राहक के लाभ और खुद के लिए उन्हें जल्दी और कुशलता से पूरा करना चाहिए। इसका मतलब यह है कि मार्केटिंग इंटेलिजेंस का उद्देश्य उपभोक्ताओं की जरूरतों, उनकी जरूरतों को सबसे प्रभावी तरीके से पूरा करने की शर्तों के बारे में जानकारी प्राप्त करना है।
मार्केटिंग इंटेलिजेंस के परिणामस्वरूप प्राप्त की जा सकने वाली जानकारी एक संगठन के लिए पर्याप्त रणनीतियों के कार्यान्वयन में योगदान करती है जो ग्राहकों को अधिकतम तरीके से संतुष्ट करने का लक्ष्य निर्धारित करती है। यह ऐसे संगठन हैं जिन्हें IR के आंतरिक या बाहरी विषयों के रूप में वर्गीकृत किया जा सकता है।
मार्केटिंग इंटेलिजेंस (MR) - मार्केटिंग योजनाओं के विकास और समायोजन के लिए आवश्यक बाहरी मार्केटिंग वातावरण में बदलाव के बारे में वर्तमान जानकारी एकत्र करने की गतिविधि।
मार्केटिंग इंटेलिजेंस एकीकृत विपणन सूचना प्रणाली (एमआईएस) के घटकों में से एक है, जो एक संगठन में प्रबंधकीय निर्णय लेने के आधार के रूप में कार्य करता है।
एमआईएस विपणन निर्णयों को तैयार करने और अपनाने के लिए सूचनाओं के नियमित, व्यवस्थित संग्रह, विश्लेषण और वितरण के लिए तैयार की गई प्रक्रियाओं और विधियों का एक समूह है। MIS किसी भी संगठन के अस्तित्व और विकास से संबंधित प्राथमिक और द्वितीयक डेटा के संग्रह का परिणाम है।
प्राथमिक डेटा में संगठन के भीतर डेटा शामिल होता है: वित्तीय, आर्थिक, कर्मियों और संगठन की अन्य गतिविधियों पर रिपोर्ट।
माध्यमिक डेटा में संगठन के विकास पर पर्यावरणीय कारकों के प्रभाव के बारे में जानकारी एकत्र करने के लिए विशेष तरीकों और तकनीकों का उपयोग करके अनुसंधान के दौरान प्राप्त संगठन के पर्यावरण पर डेटा शामिल है।
सूचना को दो प्रकारों में बांटा गया है:
मार्केटिंग इंटेलिजेंस में कानूनी तरीके से विभिन्न स्रोतों से संगठन के पर्यावरण के बारे में जानकारी प्राप्त करना शामिल है।
दुनिया के बारे में अंतर्निहित (पुनर्प्राप्ति योग्य) और स्पष्ट (संचारात्मक) जानकारी के बीच अंतर करना उचित है। इस प्रकार की जानकारी जानकारी एकत्र करने और विश्लेषण करने के लिए पर्याप्त तरीकों, उपकरणों के अनुरूप होती है।
यह भी ध्यान में रखा जाना चाहिए कि एक अप्रत्याशित घटना, राजनीतिक या सुरक्षात्मक प्रकृति की अप्रत्याशित परिस्थितियां हैं, जो आवश्यक जानकारी प्राप्त करने की अनुमति नहीं दे सकती हैं।
मार्केटिंग इंटेलिजेंस के लिए जिम्मेदार प्रबंधकों के दो मुख्य कार्य हैं:
- स्थिति का मूल्यांकन करें;
- अपने संगठन (व्यवसाय) के विकास के नए अवसर देखें।
इन लक्ष्यों और उद्देश्यों को प्राप्त करने के लिए, दो मुख्य प्रकार के टोही का उपयोग किया जाता है: निष्क्रिय और सक्रिय।
निष्क्रिय बुद्धि। वस्तुनिष्ठ मूल्यांकन करने के लिए संगठन को आवश्यक ज्ञान प्रदान करता है। उदाहरण। प्रतियोगियों की गतिविधियों के बारे में जानकारी का संचय।
आक्रामक, सक्रिय बुद्धि। अवसरों और अवसरों की पहचान करने के लिए संगठन को सक्षम बनाता है।
सही रणनीतिक निर्णय लेने के लिए मुख्य रूप से बाहरी वातावरण के विकास के कारकों के बारे में जानकारी और ज्ञान की आवश्यकता होती है।
मार्केटिंग इंटेलिजेंस एक स्वतंत्र गतिविधि या किसी संगठन के विशिष्ट कार्य के रूप में मौजूद नहीं है। मार्केटिंग इंटेलिजेंस बाहरी वातावरण की चुनौतियों के जवाब में प्रबंधन की जटिल निर्णय लेने की प्रक्रिया का एक अभिन्न अंग है। इसे संगठन के प्रबंधन की निर्णय लेने की प्रक्रिया के चरणों में से एक माना जाना चाहिए।
पर्यावरणीय कारकों के प्रभाव के बारे में जानकारी एकत्र करने की प्रक्रिया संगठन के सामने आने वाली एक विशिष्ट समस्या का समाधान खोजने से जुड़ी है।
प्रबंधन को तुरंत दी गई सूचना समस्या की समय पर पहचान की अनुमति देती है। समय पर महसूस की गई समस्या इसके संभावित समाधानों के विकल्पों की खोज की प्रक्रिया को आगे बढ़ाने की अनुमति देती है। किसी समस्या को हल करने के लिए विकल्पों की खोज करने की प्रक्रिया किसी समस्या को हल करने के लिए मॉडल का निर्माण करना, उसके संभावित समाधान खोजना और उनकी प्रभावशीलता का मूल्यांकन करना है।
निर्णयों में से किसी एक को चुनना और इस निर्णय के परिणामों को समझना परिणामों की भविष्यवाणी करना संभव बनाता है और अंत में, आपको अंतिम प्रबंधन निर्णय लेने की अनुमति देता है।
संरचनात्मक रूप से, संगठन के प्रबंधन के सामने आने वाली किसी भी समस्या के बारे में खोज करने और निर्णय लेने की प्रक्रिया को तीन क्रमिक चरणों के रूप में दर्शाया जा सकता है:
- सूचना खुफिया का चरण;
- समस्या को समझने का चरण, मॉडलिंग समाधान;
- समाधानों में से एक को चुनने का चरण।
यदि किसी विशेष समस्या को हल करने के लिए सूचना का संग्रह उसकी बाजार स्थिति से संबंधित है, तो सूचना का ऐसा संग्रह विपणन बुद्धि है।
आइए संगठन की विपणन अनुसंधान प्रणाली में विपणन आसूचना के स्थान और भूमिका के निर्धारण से संबंधित एक और बिंदु को स्पष्ट करें।
विपणन अनुसंधान में सूचना की पहचान, संग्रह, विश्लेषण, प्रसार और उपयोग शामिल है।
किसी समस्या को परिभाषित करने और किसी समस्या को हल करने के लिए मार्केटिंग रिसर्च (MI) किया जाता है। एमआई समस्या को हल करने के लिए उत्पाद, मूल्य, पदोन्नति, वितरण, विभाजन के अध्ययन से जुड़ा दूसरा चरण है। पहले चरण में, एमआई समस्या की पहचान करने के लिए किया जाता है और एक विशेष बाजार में संगठन की स्थिति के अध्ययन से जुड़ा होता है: बाजार की क्षमता; बाजार में हिस्सेदारी; छवि; बाजार की विशेषताएं; बिक्री; रुझान; पूर्वानुमान प्रयोजनों के लिए।
यह एमआई का पहला चरण है जो मार्केटिंग इंटेलिजेंस की सामग्री और लक्ष्यों से संबंधित है और इसका गठन करता है। इस मामले में, एमआर उन समस्याओं की पहचान करने के लिए किया जाता है जो या तो छिपी हुई हैं या भविष्य में होने की संभावना है। बाहरी वातावरण में संगठन को भविष्य में जिन समस्याओं का सामना करना पड़ेगा, उन्हें स्थापित करने के कार्य में बाहरी वातावरण, अल्पकालिक और दीर्घकालिक पूर्वानुमान से प्रभाव के तत्वों का निदान करना शामिल है। आर्थिक, सामाजिक, तकनीकी, सांस्कृतिक या राजनीतिक रुझानों की खोज, जो उपभोक्ता व्यवहार में परिवर्तन की ओर ले जाती है, संगठन के लिए समस्याओं और अवसरों के अस्तित्व दोनों का संकेत दे सकती है।
बाहरी वातावरण में कई तत्व शामिल होते हैं जिनकी प्रासंगिकता और महत्व की अलग-अलग डिग्री होती है, जो उद्योग के फोकस, दायरे, पैमाने, संगठन द्वारा हल किए गए कार्यों की प्रकृति पर निर्भर करता है।
मार्केटिंग इंटेलिजेंस मुख्य रूप से तथाकथित PEST और SWOT विश्लेषणों का उपयोग करता है।
विश्वविद्यालय सामरिक (विपणन) खुफिया प्रणाली
मार्केटिंग इंटेलिजेंस के विषय
प्रत्येक विश्वविद्यालय में बाहरी वातावरण के बारे में जानकारी एकत्र करने के लिए जिम्मेदार व्यक्ति और संरचनाएँ होती हैं। बाहरी वातावरण के बारे में जानकारी के संग्रह में शामिल मुख्य विषयों में शामिल हैं:
- रेक्टर और उसका शरीर। उपाध्यक्ष।
- विपणन और विज्ञापन गतिविधियों का प्रबंधन।
- छात्र मामलों का कार्यालय।
- जनसंपर्क एवं मीडिया विभाग।
- विश्लेषणात्मक जानकारी का प्रबंधन।
- विश्वविद्यालय के विशिष्ट क्षेत्रों के लिए जिम्मेदार अन्य विभाग।
प्रस्तुत संरचनाओं के बीच प्रतिक्रिया नहीं होती है। उनमें से प्रत्येक के पास अन्य संरचनाओं द्वारा एकत्रित जानकारी पर कोई डेटा नहीं है।
वे विश्वविद्यालय प्रबंधन के कड़ाई से पदानुक्रमित, ऊर्ध्वाधर संरचना में एकीकृत हैं। वे सीधे रेक्टर या वाइस-रेक्टर को रिपोर्ट करते हैं, और कुछ पदों के लिए एक ही समय में कई।
अपने दैनिक व्यवहार में एक नेता की निर्णय लेने की प्रक्रिया एक विशिष्ट मामले के लिए डिज़ाइन की गई है और यह समस्या की व्यक्तिगत समझ पर आधारित है। इस मामले में, जानकारी हमेशा दुर्लभ होती है।
जिस गति से प्रबंधक को निर्णय लेने की आवश्यकता होती है, वह अक्सर आवश्यक जानकारी की उपलब्धता से सुनिश्चित नहीं होती है। इस मामले में, आवश्यक जानकारी खोजने के लिए एक या दूसरे परामर्शदाता की गतिविधि हमेशा एक खुफिया प्रकृति की होती है।
प्रबंधकों द्वारा की जाने वाली अधिकांश गतिविधियाँ उनके द्वारा स्वचालित रूप से की जाती हैं। इसे निष्पादन के लिए किसी अन्य व्यक्ति को हस्तांतरित नहीं किया जा सकता है, क्योंकि ये निर्णय व्यक्तिगत पसंद पर आधारित होते हैं।
हर बार जब प्रबंधक डेटा प्राप्त करता है, तो उसके पास पहले से ही किसी विशेष इकाई के प्रदर्शन के बारे में एक पूर्वाग्रहपूर्ण राय होती है। इसलिए, वह पहले से जानता है कि कौन सी जानकारी और किस संरचना या स्रोत से उसके लिए उपयोगी और मूल्यवान होगा, और कौन सा नहीं है। यह इस या उस व्यक्ति या इकाई के मूल्य और नियति का सच है जिसे मार्केटिंग इंटेलिजेंस का कार्य प्रत्यायोजित या अनदेखा किया जाता है।
मार्केटिंग इंटेलिजेंस ऑब्जेक्ट
मार्केटिंग इंटेलिजेंस का उद्देश्य विश्वविद्यालय का बाहरी वातावरण है। विश्वविद्यालय की सही ढंग से चुनी गई रणनीति उस पर पड़ने वाले बाहरी वातावरण के कई तत्वों के प्रभाव की समझ (मूल्यांकन) पर निर्भर करती है। किसी संगठन (विश्वविद्यालय) के विकास पर बाहरी वातावरण के प्रभाव का अध्ययन और मूल्यांकन मार्केटिंग इंटेलिजेंस का विषय है।
विश्वविद्यालय के बाहरी वातावरण की मार्केटिंग इंटेलिजेंस की मुख्य दिशाएँ
राज्य विश्वविद्यालय पूरी तरह से सरकार के फैसलों पर निर्भर है, क्योंकि यह पूरी तरह से इसका है। इसलिए, विश्वविद्यालय की रणनीति के गठन के लिए राज्य के अधिकारियों द्वारा किए गए निर्णयों की जानकारी मौलिक महत्व की है।
नीति और सरकारी विनियमन के बारे में जानकारी रणनीतिक रूप से सबसे महत्वपूर्ण है। सबसे बड़ी और सबसे अप्रत्याशित समस्या, विश्वविद्यालय के वातावरण के लिए सबसे अधिक नाटक और परेशानी का स्रोत, राज्य निकायों के निर्णय हैं।
उदाहरण के लिए। द्वि-स्तरीय प्रणाली में परिवर्तन दर्दनाक था और लगभग तीन साल तक चला। नतीजतन, हमें पता चला कि मार्केटिंग में कोई अंडरग्रेजुएट डिग्री नहीं होगी। इसे बचाने के सभी प्रयास, जो RGTEU, GUU, REA द्वारा किए गए थे, कुछ भी नहीं हुआ। विपणन अंतरराष्ट्रीय प्रबंधन, रसद, सूचना प्रबंधन के साथ एक प्रोफ़ाइल के रूप में प्रबंधन में घुल गया है। इस सबसे महत्वपूर्ण रणनीतिक सूचना ने काम के बोझ, संकाय आदि के संबंध में विश्वविद्यालय और विभाग में कई प्रबंधकीय निर्णयों को मौलिक रूप से प्रभावित किया।
विज्ञापन और जनसंपर्क में स्नातक की डिग्री खोलने की जानकारी विश्वविद्यालयों के लिए महत्वपूर्ण हो गई है। पहले, इन विषयों को विभागों में विभाजित किया गया था और प्रशिक्षण के अलग-अलग क्षेत्र थे। उदाहरण। प्रबंधन संकाय के विपणन और विज्ञापन विभाग और FIPP के इतिहास, राजनीति विज्ञान और कानून के संकाय।
यह ज्ञान कि शाखाएं कम हो जाएंगी, निजी विश्वविद्यालय मास्टर कार्यक्रम में अध्ययन करने का अवसर खो देंगे, ने निजी विश्वविद्यालयों को मुश्किल स्थिति में डाल दिया है। विश्वविद्यालयों की बिक्री और उन्हें बंद करने के प्रस्ताव थे।
कुछ हद तक, इसने हमारे लिए जीवन को आसान बना दिया, क्योंकि प्रतिस्पर्धियों में कमी आई है, जिनमें बेईमान भी शामिल हैं। इस जानकारी के लिए विश्वविद्यालय नेटवर्क की कुछ शाखाओं और प्रतिनिधि कार्यालयों के संबंध में नीति में बदलाव की आवश्यकता है।
उदाहरण के लिए। अनुसंधान विश्वविद्यालयों के निर्माण के बारे में जानकारी और, परिणामस्वरूप, राज्य द्वारा विश्वविद्यालयों के वित्त पोषण में परिवर्तन अलग-अलग होंगे। इन आमूलचूल परिवर्तनों के संबंध में, उदार कला विश्वविद्यालयों के लिए बजट स्थानों का आवंटन कम किया जाएगा। हमारे लिए यह कीमतों को कम कर बाजार में अपनी हिस्सेदारी बढ़ाने का संकेत है। शिक्षा बाजार में उभरते रुझानों के बारे में जानना जरूरी है।
प्रतिस्पर्धियों के बारे में ज्ञान
हमारे लिए प्रतिस्पर्धी माहौल 8-12 विश्वविद्यालय हैं। हम शैक्षिक कार्यक्रमों और क्षेत्रों द्वारा विश्वविद्यालय खंडों में अंतर करते हैं। हमारे विश्वविद्यालय के समान सामाजिक-आर्थिक, मानवीय। हम विश्वविद्यालयों को राज्य विश्वविद्यालयों और गैर-राज्य, निजी, वाणिज्यिक विश्वविद्यालयों में भी विभाजित करते हैं। यहां बहुत कुछ सरकार के फैसलों पर निर्भर करता है।
अलग-अलग विश्वविद्यालयों में छापे मारे। चयन समितियों के काम पर रिपोर्ट हैं। डीओडी, शिक्षा और कैरियर प्रदर्शनियों में जानकारी एकत्र की जाती है, जो अलग-अलग समय - वसंत और शरद ऋतु में आयोजित की जाती हैं। हम लगातार विश्वविद्यालयों में कीमतों की निगरानी करते हैं और मूल्य निर्धारण प्रक्रिया की निगरानी करते हैं। हम विशेष रूप से उन छूटों के बारे में चिंतित हैं जो एचएसई और कुछ गैर-राज्य विश्वविद्यालय स्थापित करने का प्रबंधन करते हैं, आदि।
महत्वपूर्ण रुचि प्रतिस्पर्धी विश्वविद्यालयों द्वारा उत्पादित नए उत्पादों के बारे में जानकारी है। उदाहरण के लिए, प्रतिस्पर्धी विश्वविद्यालयों में से एक में मास्टर कार्यक्रमों की दिशाओं (श्रेणी) में विस्तार और वृद्धि के बारे में जानकारी ने हमें अपने बाजार के स्थान को और अधिक सटीक रूप से निर्धारित करने और हमारे ईपी की उचित स्थिति का संचालन करने की अनुमति दी।
नई तकनीकों और उनके कार्यान्वयन का ज्ञान
विश्वविद्यालयों का तकनीकी नवीनीकरण, उनकी क्षमताएं और मंत्रालय, पूर्व छात्र संघों और अतिरिक्त बाहरी धन के अन्य स्रोतों से शिक्षा, मरम्मत, सामग्री के विस्तार और विश्वविद्यालय के तकनीकी आधार के सूचनाकरण के लिए वित्तीय और अन्य धन प्राप्त करने की संभावनाएं। राज्य और राजनीतिक अधिकारियों से निकटता, बड़े व्यवसाय के प्रतिनिधि, लॉबिंग के तरीकों और साधनों के उपयोग से विश्वविद्यालय को निवेश और अतिरिक्त धन प्राप्त करने की संभावना बढ़ जाती है। विश्वविद्यालयों में, राजनीतिक हलकों में पैरवी के माध्यम से, विश्वविद्यालय की मरम्मत और छात्रावास में स्थानों के विस्तार के लिए महत्वपूर्ण धन आवंटित किया जाता है। हमारे लिए, यह विचार के लिए भोजन है, और रिक्तियों के अभाव में, हम उच्च कीमतों वाले ओपी के क्षेत्रीय उपभोक्ताओं पर भरोसा नहीं कर पाएंगे।
उपभोक्ता ज्ञान
यह बाहरी वातावरण के सबसे महत्वपूर्ण तत्वों में से एक है जो विश्वविद्यालय के रणनीतिक निर्णयों को प्रभावित कर सकता है। न केवल विश्वविद्यालय के संभावित और वास्तविक ग्राहकों के इरादों, उनकी मांग की प्रकृति के बारे में विश्वविद्यालय के ज्ञान के संदर्भ में, बल्कि उन विचारों के संदर्भ में जिन्हें उपभोक्ताओं (ग्राहकों) से सुना और एकत्र किया जा सकता है। बेशक, यह जानकारी एक रणनीतिक प्रकृति की है, क्योंकि इस पर तुरंत प्रतिक्रिया करना असंभव है। लेकिन रणनीतिक योजना बनाते समय इसका बहुत महत्व है।
उदाहरण के लिए। आवेदकों की ओर से व्यावसायिक शिक्षा के कुछ क्षेत्रों के लिए उपभोक्ता भावना और मांग की प्रकृति का अध्ययन। जादूगर, स्नातक विद्यालय में शिक्षा जारी रखने के इरादे, दूसरी उच्च शिक्षा प्राप्त करना, एमबीए, पाठ्यक्रम आदि में अध्ययन करना, विश्वविद्यालय के प्रारंभिक पाठ्यक्रमों में योजना प्रशिक्षण, लिसेयुम कक्षाएं, एक उदार कला महाविद्यालय। विश्वविद्यालय में शिक्षा की गुणवत्ता के साथ संतुष्टि का अध्ययन। छात्र मामलों के कार्यालय - एक विशेष इकाई द्वारा आयोजित वफादारी कार्यक्रमों का मूल्यांकन। प्रवेश समिति के कार्य। आवेदकों द्वारा विश्वविद्यालय को दस्तावेज जमा करते समय कतारों को समझना। फोन द्वारा जानकारी प्राप्त करना। दस्तावेज़ प्राप्त करने की प्रक्रिया, आदि।
आर्थिक स्थिति के बारे में ज्ञान
देश और मास्को में जनसांख्यिकीय स्थिति। छात्रों की संख्या कम करना। इस वर्ष, देश में 11वीं कक्षा के स्नातकों की संख्या विश्वविद्यालय में स्थानों की संख्या के बराबर हो गई है। लेकिन मॉस्को में स्थिति अलग है - महानगर वैक्यूम क्लीनर की तरह काम करता है।
महिलाओं की संख्या। युवा महिलाओं सहित - मास्को में लड़कियों की संख्या पुरुषों की संख्या से दो मिलियन से अधिक है। हमारे पास एक मानवतावादी विश्वविद्यालय है और पारेटो कानून के अनुसार हम 80 से 20 प्राप्त करते हैं। हमारे लिए, यह जानकारी प्रासंगिक और सकारात्मक है।
शिक्षा बाजार के विभिन्न क्षेत्रों की शोधन क्षमता पर जानकारी का संग्रह। शैक्षिक सेवाओं के लिए भुगतान के तरीके और तरीके।
मुद्रास्फीति, तेल की कीमतों, रूबल की विनिमय दर के बारे में जानकारी रणनीतिक रूप से महत्वपूर्ण मानी जाती है, अगर इसकी भविष्यवाणी की जा सकती है। मई और जून में ओपी के लिए अंतिम मूल्य निर्धारित करने के समय यह जानकारी विशेष रूप से महत्वपूर्ण है।
बाहरी वातावरण का एक अन्य तत्व सामाजिक वातावरण है।
यहाँ रणनीतिक निर्णय लेने के लिए बहुत सी रोचक और महत्वपूर्ण जानकारी हो सकती है। विश्वविद्यालय के जीवन से संबंधित सामाजिक जीवन के विभिन्न पहलुओं के बारे में बातचीत और प्रश्नों के अलग-अलग विषयों के उदाहरण यहां दिए गए हैं। अन्य देशों, गणराज्यों और क्षेत्रों के युवाओं की ओर से गतिशीलता की जगह और भूमिका को समझना। राष्ट्रीय अल्पसंख्यकों के प्रति सहिष्णुता और सहिष्णुता की समस्या। एक छात्रावास में भर्ती होने और रहने और व्यवहार के नियमों और मानदंडों के अनुपालन के दौरान पुनर्वास की समस्या। यह भोजन कक्ष और बीच में बुफे, स्नैक्स की समस्या है। जोड़ों के बीच बड़ी खिड़कियां। लाइब्रेरी एक्सेस।
धूम्रपान और ड्रग्स। चोरी करना और युवा लोगों को सुरक्षित रखना माता-पिता के लिए एक महत्वपूर्ण पहलू है। वे लगातार पूछते हैं: आप काकेशस से युवा लोगों की भर्ती के साथ कैसे हैं - बहुत या थोड़ा?!
सूत्रों की जानकारी
विश्वविद्यालय में जानकारी के स्रोत हैं:
- साइट्स। सूचना का सबसे सूचनात्मक स्रोत।
- धार्मिक आस्था। सांख्यिकीय संग्रह। पत्रिकाएँ। प्रेस में प्रकाशन, कार्यक्रमों की घोषणाएं आदि।
- सूचना का सबसे महत्वपूर्ण स्रोत सरकार है। राज्य विनियमन और नियंत्रण के निकाय।
- छात्रों और प्रवेशकों का सर्वेक्षण। छात्र समूहों में फोकस समूहों का संचालन करना। उदाहरण। ऑनलाइन सेवा में कंपनी "डाइमशिट्स एंड पार्टनर्स" के साथ मिलकर शिक्षा की गुणवत्ता के साथ छात्रों की संतुष्टि का सर्वेक्षण। 2004 से आरएसयूएच सीवीडी के स्नातकों पर वार्षिक रिपोर्ट। एक रोचक तथ्य है। स्नातकों को इकट्ठा करना और उन्हें स्वयं सर्वेक्षण में भाग लेने के लिए आमंत्रित करना व्यावहारिक रूप से कठिन है। और 2004 में, मैंने स्नातक बायपास सूची में सीवीडी की यात्रा सम्मिलित करने का सुझाव दिया। अनुदान सर्वेक्षण। उदाहरण, मास्टर की पढ़ाई। कई स्रोतों से जानकारी एकत्र की गई थी।
- प्रतियोगी। हम विस्तृत रिपोर्ट और दस्तावेज नहीं देखते हैं। लेकिन प्रतिस्पर्धी विश्वविद्यालयों के प्रतिनिधियों, उनके वक्ता-रेक्टरों द्वारा भाषण और सार्वजनिक वक्तव्य हैं। विपणन और विज्ञापन विभाग प्रतियोगियों के वाणिज्यिक उत्पादों और सेवाओं, उनके ओपी पर निरंतर नियंत्रण रखता है। रणनीतिक जानकारी एकत्र करने के लिए जिम्मेदार विशेषज्ञ बाजार में बिक्री की मात्रा, भुगतान किए गए शिक्षा बाजार की मात्रा, कीमतों और मूल्य निर्धारण, आधुनिकीकरण और शैक्षिक कार्यक्रमों में नवाचार, विज्ञापन गतिविधि और पीआर, शिक्षण स्टाफ आंदोलन को मापने का प्रयास करते हैं। इस जटिल काम को कई जगहों पर अंजाम दिया जाता है, जहां अहम जानकारियां मौजूद होती हैं। प्रदर्शनियों, डीओडी आदि में।
- विश्वविद्यालयों की शाखाएँ। क्षेत्रों में क्या हो रहा है, इसके बारे में जानकारी का एक मूल्यवान स्रोत। विशेष रूप से 40 से अधिक शाखाओं और प्रतिनिधि कार्यालयों वाले विश्वविद्यालयों के लिए।
- ग्राहक। इनमें वे लोग शामिल हैं जो विश्वविद्यालयों में आवेदकों के लक्षित प्रवेश को पूरा करते हैं। सबसे पहले, मंत्रालयों, नगरपालिका और क्षेत्रीय विभागों। ये उद्योग उद्यम और संगठन हैं, और अंत में, आवेदकों के माता-पिता और स्वयं सभी स्तरों और शिक्षा के रूपों के आवेदक हैं।
- व्यावसायिक संघ: GM, RAM, RAMU, AKAR, RASO, उनके सम्मेलन और गोलमेज, बैठकें। उदाहरण: 15वां अंतर्राष्ट्रीय सम्मेलन प्रमुख। कैफ़े विज्ञापन, पीआर और रूस में संबंधित विषयों, जो अप्रैल 2011 में विपणन और विज्ञापन विभाग और रूसी राज्य मानवतावादी विश्वविद्यालय के विपणन और विज्ञापन गतिविधियों के विभाग की भागीदारी और संगठन के साथ हुआ था। सम्मेलन, जो तीन दिनों तक चला, ने दो-स्तरीय शिक्षा प्रणाली: स्नातक और मास्टर कार्यक्रम में परिवर्तन पर काम के विचारों और सिद्धांतों का आदान-प्रदान करना संभव बना दिया। यह सम्मेलन विश्वविद्यालयों के संगठनात्मक, वैज्ञानिक और पद्धतिगत नवीनीकरण के संबंध में सबसे महत्वपूर्ण जानकारी प्राप्त करने का एक महत्वपूर्ण स्रोत बन गया है।
- खुद का स्टाफ। यह जानकारी का एक अमूल्य स्रोत है। जानकारी प्राप्त करने के तरीकों में पारस्परिक संचार और बातचीत के रूप शामिल हैं: "कबूतर मेल", "टेटे-ए-टेटे", "वर्ड ऑफ माउथ"। विश्वविद्यालय में संगठनात्मक कार्य में सुधार के लिए यह एक अद्भुत स्रोत है। रेक्टर के अन्य विश्वविद्यालयों, वाइस-रेक्टर, डीन और शिक्षण स्टाफ के व्यक्तिगत प्रतिनिधियों के लिए विदेश यात्राएं, प्रबंधन को जानकारी लाने के अधीन, अध्ययन कार्यक्रम को अद्यतन करने, विभागों, संकायों के काम को व्यवस्थित करने के लिए शर्तों के रूप में काम करती हैं, और एक पूरे के रूप में विश्वविद्यालय। विश्वविद्यालय में नए अनुसंधान क्षेत्रों और संरचनाओं के उद्घाटन के साथ वरिष्ठ प्रबंधन यात्राएं अक्सर समाप्त होती हैं।
विदेशों में प्रदर्शनियों का दौरा करना और सम्मेलनों में भाग लेना, छात्रों और शिक्षण कर्मचारियों के लिए इंटर्नशिप नवीनीकरण और नवाचार का एक कारक है।
- उद्योग मीडिया और उनके साथ बातचीत। इंटरनेट मीडिया, विशेष एजेंसियों की रेटिंग। रेक्टरों के संघ, रोजगार और रोजगार के लिए संघीय एजेंसियों, अन्य स्रोतों से अपील। ऊपर सूचीबद्ध जानकारी के स्रोत न केवल प्रबंधकीय परिचालन निर्णय लेने में एक दिशानिर्देश के रूप में कार्य करते हैं, बल्कि विश्वविद्यालय के विकास के लिए सामरिक दिशाओं के निर्माण में विशेष रूप से जोर देना महत्वपूर्ण है।
सूचना एकत्र करने के तरीके
दो तरीके: ट्रैकिंग और खोज।
ट्रैकिंग में दृश्य और निगरानी कार्य होते हैं। एक नियम के रूप में, कार्य और लक्ष्य दिए गए हैं।
उदाहरण के लिए। विश्वविद्यालय की कीमतें और छूट। प्रतिस्पर्धी स्नातक ईपी और प्रोफाइल।
उदाहरण के लिए। विश्वविद्यालय के शैक्षिक कार्यक्रमों के सबसे महत्वपूर्ण प्रतिस्पर्धी लाभ के रूप में मास्टर कार्यक्रम धीरे-धीरे सामने आ रहा है - भविष्य में बाजार की पेशकश करता है। इस मामले में, सूचना की खोज मुख्य रूप से विश्वविद्यालयों की वेबसाइटों के माध्यम से आयोजित की जाती है। घटनाओं की प्रकृति के आधार पर जो स्वयं विश्वविद्यालयों द्वारा आयोजित की जाती हैं या जहां विश्वविद्यालय मौजूद हैं, मार्केटिंग इंटेलिजेंस के उपयुक्त रूपों और विधियों का उपयोग किया जाता है: "रहस्य दुकानदार" मॉडल से साक्षात्कार, अवलोकन, फोकस समूहों के माध्यम से प्रतिभागी अवलोकन और सूचना संग्रह तक , आदि तरीके और जानकारी एकत्र करने के तरीके।
सूचना विश्लेषण
सूचना के विश्लेषण के लिए एक विशाल और विविध टूलकिट जमा किया गया है।
विपणन जानकारी के भंडारण और विश्लेषण के लिए कई विशेष कार्यक्रम हैं। उदाहरण के लिए: "विपणन प्रबंधन" - डेटा एकत्र करने और संसाधित करने के लिए एक ऑपरेटिंग सिस्टम। हमारे विश्वविद्यालय में, हमने इस कार्यक्रम पर ध्यान केंद्रित किया और धीरे-धीरे इस मॉडल में महारत हासिल कर रहे हैं। सांख्यिकीय डेटा, इंट्रा-यूनिवर्सिटी की जानकारी, उपभोक्ता सर्वेक्षण - छात्र, स्नातक, आवेदक, माता-पिता, शिक्षण कर्मचारी यहां दर्ज किए जाते हैं। व्यक्तिगत डेटा के प्रसंस्करण के लिए लोकप्रिय एसपीएसएस डेटा विश्लेषण और प्रसंस्करण कार्यक्रम का उपयोग किया जाता है। खोज के दौरान प्राप्त डेटा, ट्रैकिंग जानकारी को तालिकाओं, ग्राफ़ में परिवर्तित किया जाता है, जो विश्वविद्यालय के परिचालन प्रबंधन में सामरिक योजनाओं को सही करने सहित रणनीतिक योजना में उपयोग के लिए विश्वविद्यालय प्रबंधन को भेजा जाता है।
निष्कर्ष
मार्केटिंग इंटेलिजेंस एक विश्वविद्यालय के माहौल में प्रतिस्पर्धी आर्थिक माहौल में संगठन की सामरिक योजना का एक आवश्यक घटक है। मार्केटिंग इंटेलिजेंस प्रतिस्पर्धी माहौल में विश्वविद्यालय के विकास की स्थिति और संभावनाओं के बारे में निष्कर्ष निकालने के लिए महत्वपूर्ण परिणाम प्रदान करता है, इसके बजट की योजना बनाता है।
लेखक को उम्मीद है कि रूसी राज्य मानवतावादी विश्वविद्यालय के एक विशिष्ट उदाहरण पर मार्केटिंग इंटेलिजेंस सिस्टम को लागू करने का उपरोक्त अभ्यास प्रतिस्पर्धी बाजार में विश्वविद्यालय के विकास के लिए रणनीतिक योजना की समझ का विस्तार करेगा।
http://www.marketologi.ru/
उपभोक्ताओं की जरूरतों को पूरा करना और संगठनों के मुनाफे को अधिकतम करना उन संगठनों के बीच अंतर करने के आधार के रूप में काम कर सकता है जो खुद को विपणन के रूप में स्थापित करते हैं और जो अपने लक्ष्यों को सजाने के लिए शब्दावली का उपयोग करते हैं, जिससे रूस में विपणन अभ्यास की छवि को नुकसान पहुंचता है।
एकर डी।, कुमार वीडे जे। मार्केटिंग रिसर्च। - सेंट पीटर्सबर्ग: पीटर, 2004. - एस 22-23।
मार्केटिंग इंटेलिजेंस के आंतरिक और बाहरी विषय हैं। एमआर के आंतरिक विषयों में सूचना एकत्र करने के लिए जिम्मेदार व्यक्ति, इकाइयां शामिल हैं। बाहरी - स्वतंत्र कंपनियों के लिए, विपणन खुफिया संचालन करने के लिए संगठन द्वारा शामिल एजेंसियां।
चर्चिल जी। मार्केटिंग रिसर्च। - सेंट पीटर्सबर्ग: पीटर, 2003. - एस 40-43।
कला में। कानून संख्या 24-एफजेड "सूचना पर ..." के 2 में कहा गया है कि "गोपनीय जानकारी प्रलेखित जानकारी है, जिस तक पहुंच रूसी संघ के कानून के अनुसार प्रतिबंधित है।"
विपणन में बाजार की अवधारणा उपभोक्ता की जरूरतों की संतुष्टि से जुड़ी है।
मफोत्रा एन.के. विपणन अनुसंधान। - एम .: विलियम्स, 2002. - एस 35-36।
उदाहरण के लिए, बाहरी वातावरण का निदान बाजार की क्षमता (मांग में वृद्धि) में वृद्धि का संकेत देता है, संगठन को इसमें अपना हिस्सा नहीं खोने के लिए कदम उठाने चाहिए।
PEST विश्लेषण (कभी-कभी STEP के रूप में संदर्भित) एक विपणन उपकरण है जिसे कंपनी के व्यवसाय को प्रभावित करने वाले बाहरी वातावरण के राजनीतिक (राजनीतिक), आर्थिक (आर्थिक), सामाजिक (सामाजिक) और तकनीकी (तकनीकी) पहलुओं की पहचान करने के लिए डिज़ाइन किया गया है। SWOT विश्लेषण एक रणनीतिक योजना पद्धति है जिसका उपयोग किसी परियोजना या उद्यम को प्रभावित करने वाले कारकों और घटनाओं का मूल्यांकन करने के लिए किया जाता है। सभी कारकों को चार श्रेणियों में बांटा गया है: ताकत (ताकत), कमजोरियां (कमजोरियां), अवसर (अवसर) और खतरे (खतरे)। विधि में परियोजना के लक्ष्य को परिभाषित करना और आंतरिक और बाहरी कारकों की पहचान करना शामिल है जो इसकी उपलब्धि में योगदान करते हैं या इसे जटिल बनाते हैं। देखें: शेवचेंको डी.ए. विज्ञापन देना। विपणन। पीआर। - एम .: एमजीओयू, 2009. - एस। 16।
डेटा का विश्लेषण और सामान्यीकरण मैनुअल और कंप्यूटर प्रोसेसिंग विधियों द्वारा किया जाता है। प्रसंस्करण के लिए, वर्णनात्मक और विश्लेषणात्मक दोनों तरीकों का उपयोग किया जाता है। विपणन में विश्लेषणात्मक विधियों में अक्सर उपयोग किया जाता है: प्रवृत्ति विश्लेषण, गैर-रैखिक प्रतिगमन और सुधार के तरीके, विभेदक विश्लेषण, क्लस्टर विश्लेषण, कारक विश्लेषण और अन्य।
विपणन की अवधारणा का तात्पर्य है कि किसी संगठन का प्राथमिक लक्ष्य ग्राहकों की संतुष्टि होना चाहिए, न कि अधिकतम लाभ।
संगठन को ग्राहक-उन्मुख होना चाहिए, ग्राहक की जरूरतों को समझने की कोशिश करनी चाहिए और ग्राहक के लाभ और खुद के लिए उन्हें जल्दी और कुशलता से पूरा करना चाहिए। इसका मतलब यह है कि मार्केटिंग इंटेलिजेंस का उद्देश्य उपभोक्ताओं की जरूरतों, उनकी जरूरतों को सबसे प्रभावी तरीके से पूरा करने की शर्तों के बारे में जानकारी प्राप्त करना है।
मार्केटिंग इंटेलिजेंस के परिणामस्वरूप प्राप्त की जा सकने वाली जानकारी एक संगठन के लिए पर्याप्त रणनीतियों के कार्यान्वयन में योगदान करती है जो ग्राहकों को अधिकतम तरीके से संतुष्ट करने का लक्ष्य निर्धारित करती है। यह ऐसे संगठन हैं जिन्हें IR के आंतरिक या बाहरी विषयों के रूप में वर्गीकृत किया जा सकता है।
मार्केटिंग इंटेलिजेंस (MR) - मार्केटिंग योजनाओं के विकास और समायोजन के लिए आवश्यक बाहरी मार्केटिंग वातावरण में बदलाव के बारे में वर्तमान जानकारी एकत्र करने की गतिविधि।
मार्केटिंग इंटेलिजेंस एकीकृत विपणन सूचना प्रणाली (एमआईएस) के घटकों में से एक है, जो एक संगठन में प्रबंधकीय निर्णय लेने के आधार के रूप में कार्य करता है।
एमआईएस विपणन निर्णयों को तैयार करने और अपनाने के लिए सूचनाओं के नियमित, व्यवस्थित संग्रह, विश्लेषण और वितरण के लिए तैयार की गई प्रक्रियाओं और विधियों का एक समूह है। MIS किसी भी संगठन के अस्तित्व और विकास से संबंधित प्राथमिक और द्वितीयक डेटा के संग्रह का परिणाम है।
प्राथमिक डेटा में संगठन के भीतर डेटा शामिल होता है: वित्तीय, आर्थिक, कर्मियों और संगठन की अन्य गतिविधियों पर रिपोर्ट।
माध्यमिक डेटा में संगठन के विकास पर पर्यावरणीय कारकों के प्रभाव के बारे में जानकारी एकत्र करने के लिए विशेष तरीकों और तकनीकों का उपयोग करके अनुसंधान के दौरान प्राप्त संगठन के पर्यावरण पर डेटा शामिल है।
सूचना को दो प्रकारों में बांटा गया है:
मार्केटिंग इंटेलिजेंस में कानूनी तरीके से विभिन्न स्रोतों से संगठन के पर्यावरण के बारे में जानकारी प्राप्त करना शामिल है।
दुनिया के बारे में अंतर्निहित (पुनर्प्राप्ति योग्य) और स्पष्ट (संचारात्मक) जानकारी के बीच अंतर करना उचित है। इस प्रकार की जानकारी जानकारी एकत्र करने और विश्लेषण करने के लिए पर्याप्त तरीकों, उपकरणों के अनुरूप होती है।
यह भी ध्यान में रखा जाना चाहिए कि एक अप्रत्याशित घटना, राजनीतिक या सुरक्षात्मक प्रकृति की अप्रत्याशित परिस्थितियां हैं, जो आवश्यक जानकारी प्राप्त करने की अनुमति नहीं दे सकती हैं।
मार्केटिंग इंटेलिजेंस के लिए जिम्मेदार प्रबंधकों के दो मुख्य कार्य हैं:
- स्थिति का मूल्यांकन करें;
- अपने संगठन (व्यवसाय) के विकास के नए अवसर देखें।
इन लक्ष्यों और उद्देश्यों को प्राप्त करने के लिए, दो मुख्य प्रकार के टोही का उपयोग किया जाता है: निष्क्रिय और सक्रिय।
निष्क्रिय बुद्धि। वस्तुनिष्ठ मूल्यांकन करने के लिए संगठन को आवश्यक ज्ञान प्रदान करता है। उदाहरण। प्रतियोगियों की गतिविधियों के बारे में जानकारी का संचय।
आक्रामक, सक्रिय बुद्धि। अवसरों और अवसरों की पहचान करने के लिए संगठन को सक्षम बनाता है।
सही रणनीतिक निर्णय लेने के लिए मुख्य रूप से बाहरी वातावरण के विकास के कारकों के बारे में जानकारी और ज्ञान की आवश्यकता होती है।
मार्केटिंग इंटेलिजेंस एक स्वतंत्र गतिविधि या किसी संगठन के विशिष्ट कार्य के रूप में मौजूद नहीं है। मार्केटिंग इंटेलिजेंस बाहरी वातावरण की चुनौतियों के जवाब में प्रबंधन की जटिल निर्णय लेने की प्रक्रिया का एक अभिन्न अंग है। इसे संगठन के प्रबंधन की निर्णय लेने की प्रक्रिया के चरणों में से एक माना जाना चाहिए।
पर्यावरणीय कारकों के प्रभाव के बारे में जानकारी एकत्र करने की प्रक्रिया संगठन के सामने आने वाली एक विशिष्ट समस्या का समाधान खोजने से जुड़ी है।
प्रबंधन को तुरंत दी गई सूचना समस्या की समय पर पहचान की अनुमति देती है। समय पर महसूस की गई समस्या इसके संभावित समाधानों के विकल्पों की खोज की प्रक्रिया को आगे बढ़ाने की अनुमति देती है। किसी समस्या को हल करने के लिए विकल्पों की खोज करने की प्रक्रिया किसी समस्या को हल करने के लिए मॉडल का निर्माण करना, उसके संभावित समाधान खोजना और उनकी प्रभावशीलता का मूल्यांकन करना है।
निर्णयों में से किसी एक को चुनना और इस निर्णय के परिणामों को समझना परिणामों की भविष्यवाणी करना संभव बनाता है और अंत में, आपको अंतिम प्रबंधन निर्णय लेने की अनुमति देता है।
संरचनात्मक रूप से, संगठन के प्रबंधन के सामने आने वाली किसी भी समस्या के बारे में खोज करने और निर्णय लेने की प्रक्रिया को तीन क्रमिक चरणों के रूप में दर्शाया जा सकता है:
- सूचना खुफिया का चरण;
- समस्या को समझने का चरण, मॉडलिंग समाधान;
- समाधानों में से एक को चुनने का चरण।
यदि किसी विशेष समस्या को हल करने के लिए सूचना का संग्रह उसकी बाजार स्थिति से संबंधित है, तो सूचना का ऐसा संग्रह विपणन बुद्धि है।
आइए संगठन की विपणन अनुसंधान प्रणाली में विपणन आसूचना के स्थान और भूमिका के निर्धारण से संबंधित एक और बिंदु को स्पष्ट करें।
विपणन अनुसंधान में सूचना की पहचान, संग्रह, विश्लेषण, प्रसार और उपयोग शामिल है।
किसी समस्या को परिभाषित करने और किसी समस्या को हल करने के लिए मार्केटिंग रिसर्च (MI) किया जाता है। एमआई समस्या को हल करने के लिए उत्पाद, मूल्य, पदोन्नति, वितरण, विभाजन के अध्ययन से जुड़ा दूसरा चरण है। पहले चरण में, एमआई समस्या की पहचान करने के लिए किया जाता है और एक विशेष बाजार में संगठन की स्थिति के अध्ययन से जुड़ा होता है: बाजार की क्षमता; बाजार में हिस्सेदारी; छवि; बाजार की विशेषताएं; बिक्री; रुझान; पूर्वानुमान प्रयोजनों के लिए।
यह एमआई का पहला चरण है जो मार्केटिंग इंटेलिजेंस की सामग्री और लक्ष्यों से संबंधित है और इसका गठन करता है। इस मामले में, एमआर उन समस्याओं की पहचान करने के लिए किया जाता है जो या तो छिपी हुई हैं या भविष्य में होने की संभावना है। बाहरी वातावरण में संगठन को भविष्य में जिन समस्याओं का सामना करना पड़ेगा, उन्हें स्थापित करने के कार्य में बाहरी वातावरण, अल्पकालिक और दीर्घकालिक पूर्वानुमान से प्रभाव के तत्वों का निदान करना शामिल है। आर्थिक, सामाजिक, तकनीकी, सांस्कृतिक या राजनीतिक रुझानों की खोज, जो उपभोक्ता व्यवहार में परिवर्तन की ओर ले जाती है, संगठन के लिए समस्याओं और अवसरों के अस्तित्व दोनों का संकेत दे सकती है।
बाहरी वातावरण में कई तत्व शामिल होते हैं जिनकी प्रासंगिकता और महत्व की अलग-अलग डिग्री होती है, जो उद्योग के फोकस, दायरे, पैमाने, संगठन द्वारा हल किए गए कार्यों की प्रकृति पर निर्भर करता है।
मार्केटिंग इंटेलिजेंस मुख्य रूप से तथाकथित PEST और SWOT विश्लेषणों का उपयोग करता है।
विश्वविद्यालय सामरिक (विपणन) खुफिया प्रणाली
मार्केटिंग इंटेलिजेंस के विषय
प्रत्येक विश्वविद्यालय में बाहरी वातावरण के बारे में जानकारी एकत्र करने के लिए जिम्मेदार व्यक्ति और संरचनाएँ होती हैं। बाहरी वातावरण के बारे में जानकारी के संग्रह में शामिल मुख्य विषयों में शामिल हैं:
- रेक्टर और उसका शरीर। उपाध्यक्ष।
- विपणन और विज्ञापन गतिविधियों का प्रबंधन।
- छात्र मामलों का कार्यालय।
- जनसंपर्क एवं मीडिया विभाग।
- विश्लेषणात्मक जानकारी का प्रबंधन।
- विश्वविद्यालय के विशिष्ट क्षेत्रों के लिए जिम्मेदार अन्य विभाग।
प्रस्तुत संरचनाओं के बीच प्रतिक्रिया नहीं होती है। उनमें से प्रत्येक के पास अन्य संरचनाओं द्वारा एकत्रित जानकारी पर कोई डेटा नहीं है।
वे विश्वविद्यालय प्रबंधन के कड़ाई से पदानुक्रमित, ऊर्ध्वाधर संरचना में एकीकृत हैं। वे सीधे रेक्टर या वाइस-रेक्टर को रिपोर्ट करते हैं, और कुछ पदों के लिए एक ही समय में कई।
अपने दैनिक व्यवहार में एक नेता की निर्णय लेने की प्रक्रिया एक विशिष्ट मामले के लिए डिज़ाइन की गई है और यह समस्या की व्यक्तिगत समझ पर आधारित है। इस मामले में, जानकारी हमेशा दुर्लभ होती है।
जिस गति से प्रबंधक को निर्णय लेने की आवश्यकता होती है, वह अक्सर आवश्यक जानकारी की उपलब्धता से सुनिश्चित नहीं होती है। इस मामले में, आवश्यक जानकारी खोजने के लिए एक या दूसरे परामर्शदाता की गतिविधि हमेशा एक खुफिया प्रकृति की होती है।
प्रबंधकों द्वारा की जाने वाली अधिकांश गतिविधियाँ उनके द्वारा स्वचालित रूप से की जाती हैं। इसे निष्पादन के लिए किसी अन्य व्यक्ति को हस्तांतरित नहीं किया जा सकता है, क्योंकि ये निर्णय व्यक्तिगत पसंद पर आधारित होते हैं।
हर बार जब प्रबंधक डेटा प्राप्त करता है, तो उसके पास पहले से ही किसी विशेष इकाई के प्रदर्शन के बारे में एक पूर्वाग्रहपूर्ण राय होती है। इसलिए, वह पहले से जानता है कि कौन सी जानकारी और किस संरचना या स्रोत से उसके लिए उपयोगी और मूल्यवान होगा, और कौन सा नहीं है। यह इस या उस व्यक्ति या इकाई के मूल्य और नियति का सच है जिसे मार्केटिंग इंटेलिजेंस का कार्य प्रत्यायोजित या अनदेखा किया जाता है।
मार्केटिंग इंटेलिजेंस ऑब्जेक्ट
मार्केटिंग इंटेलिजेंस का उद्देश्य विश्वविद्यालय का बाहरी वातावरण है। विश्वविद्यालय की सही ढंग से चुनी गई रणनीति उस पर पड़ने वाले बाहरी वातावरण के कई तत्वों के प्रभाव की समझ (मूल्यांकन) पर निर्भर करती है। किसी संगठन (विश्वविद्यालय) के विकास पर बाहरी वातावरण के प्रभाव का अध्ययन और मूल्यांकन मार्केटिंग इंटेलिजेंस का विषय है।
विश्वविद्यालय के बाहरी वातावरण की मार्केटिंग इंटेलिजेंस की मुख्य दिशाएँ
राज्य विश्वविद्यालय पूरी तरह से सरकार के फैसलों पर निर्भर है, क्योंकि यह पूरी तरह से इसका है। इसलिए, विश्वविद्यालय की रणनीति के गठन के लिए राज्य के अधिकारियों द्वारा किए गए निर्णयों की जानकारी मौलिक महत्व की है।
नीति और सरकारी विनियमन के बारे में जानकारी रणनीतिक रूप से सबसे महत्वपूर्ण है। सबसे बड़ी और सबसे अप्रत्याशित समस्या, विश्वविद्यालय के वातावरण के लिए सबसे अधिक नाटक और परेशानी का स्रोत, राज्य निकायों के निर्णय हैं।
उदाहरण के लिए। द्वि-स्तरीय प्रणाली में परिवर्तन दर्दनाक था और लगभग तीन साल तक चला। नतीजतन, हमें पता चला कि मार्केटिंग में कोई अंडरग्रेजुएट डिग्री नहीं होगी। इसे बचाने के सभी प्रयास, जो RGTEU, GUU, REA द्वारा किए गए थे, कुछ भी नहीं हुआ। विपणन अंतरराष्ट्रीय प्रबंधन, रसद, सूचना प्रबंधन के साथ एक प्रोफ़ाइल के रूप में प्रबंधन में घुल गया है। इस सबसे महत्वपूर्ण रणनीतिक सूचना ने काम के बोझ, संकाय आदि के संबंध में विश्वविद्यालय और विभाग में कई प्रबंधकीय निर्णयों को मौलिक रूप से प्रभावित किया।
विज्ञापन और जनसंपर्क में स्नातक की डिग्री खोलने की जानकारी विश्वविद्यालयों के लिए महत्वपूर्ण हो गई है। पहले, इन विषयों को विभागों में विभाजित किया गया था और प्रशिक्षण के अलग-अलग क्षेत्र थे। उदाहरण। प्रबंधन संकाय के विपणन और विज्ञापन विभाग और FIPP के इतिहास, राजनीति विज्ञान और कानून के संकाय।
यह ज्ञान कि शाखाएं कम हो जाएंगी, निजी विश्वविद्यालय मास्टर कार्यक्रम में अध्ययन करने का अवसर खो देंगे, ने निजी विश्वविद्यालयों को मुश्किल स्थिति में डाल दिया है। विश्वविद्यालयों की बिक्री और उन्हें बंद करने के प्रस्ताव थे।
कुछ हद तक, इसने हमारे लिए जीवन को आसान बना दिया, क्योंकि प्रतिस्पर्धियों में कमी आई है, जिनमें बेईमान भी शामिल हैं। इस जानकारी के लिए विश्वविद्यालय नेटवर्क की कुछ शाखाओं और प्रतिनिधि कार्यालयों के संबंध में नीति में बदलाव की आवश्यकता है।
उदाहरण के लिए। अनुसंधान विश्वविद्यालयों के निर्माण के बारे में जानकारी और, परिणामस्वरूप, राज्य द्वारा विश्वविद्यालयों के वित्त पोषण में परिवर्तन अलग-अलग होंगे। इन आमूलचूल परिवर्तनों के संबंध में, उदार कला विश्वविद्यालयों के लिए बजट स्थानों का आवंटन कम किया जाएगा। हमारे लिए यह कीमतों को कम कर बाजार में अपनी हिस्सेदारी बढ़ाने का संकेत है। शिक्षा बाजार में उभरते रुझानों के बारे में जानना जरूरी है।
प्रतिस्पर्धियों के बारे में ज्ञान
हमारे लिए प्रतिस्पर्धी माहौल 8-12 विश्वविद्यालय हैं। हम शैक्षिक कार्यक्रमों और क्षेत्रों द्वारा विश्वविद्यालय खंडों में अंतर करते हैं। हमारे विश्वविद्यालय के समान सामाजिक-आर्थिक, मानवीय। हम विश्वविद्यालयों को राज्य विश्वविद्यालयों और गैर-राज्य, निजी, वाणिज्यिक विश्वविद्यालयों में भी विभाजित करते हैं। यहां बहुत कुछ सरकार के फैसलों पर निर्भर करता है।
अलग-अलग विश्वविद्यालयों में छापे मारे। चयन समितियों के काम पर रिपोर्ट हैं। डीओडी, शिक्षा और कैरियर प्रदर्शनियों में जानकारी एकत्र की जाती है, जो अलग-अलग समय - वसंत और शरद ऋतु में आयोजित की जाती हैं। हम लगातार विश्वविद्यालयों में कीमतों की निगरानी करते हैं और मूल्य निर्धारण प्रक्रिया की निगरानी करते हैं। हम विशेष रूप से उन छूटों के बारे में चिंतित हैं जो एचएसई और कुछ गैर-राज्य विश्वविद्यालय स्थापित करने का प्रबंधन करते हैं, आदि।
महत्वपूर्ण रुचि प्रतिस्पर्धी विश्वविद्यालयों द्वारा उत्पादित नए उत्पादों के बारे में जानकारी है। उदाहरण के लिए, प्रतिस्पर्धी विश्वविद्यालयों में से एक में मास्टर कार्यक्रमों की दिशाओं (श्रेणी) में विस्तार और वृद्धि के बारे में जानकारी ने हमें अपने बाजार के स्थान को और अधिक सटीक रूप से निर्धारित करने और हमारे ईपी की उचित स्थिति का संचालन करने की अनुमति दी।
नई तकनीकों और उनके कार्यान्वयन का ज्ञान
विश्वविद्यालयों का तकनीकी नवीनीकरण, उनकी क्षमताएं और मंत्रालय, पूर्व छात्र संघों और अतिरिक्त बाहरी धन के अन्य स्रोतों से शिक्षा, मरम्मत, सामग्री के विस्तार और विश्वविद्यालय के तकनीकी आधार के सूचनाकरण के लिए वित्तीय और अन्य धन प्राप्त करने की संभावनाएं। राज्य और राजनीतिक अधिकारियों से निकटता, बड़े व्यवसाय के प्रतिनिधि, लॉबिंग के तरीकों और साधनों के उपयोग से विश्वविद्यालय को निवेश और अतिरिक्त धन प्राप्त करने की संभावना बढ़ जाती है। विश्वविद्यालयों में, राजनीतिक हलकों में पैरवी के माध्यम से, विश्वविद्यालय की मरम्मत और छात्रावास में स्थानों के विस्तार के लिए महत्वपूर्ण धन आवंटित किया जाता है। हमारे लिए, यह विचार के लिए भोजन है, और रिक्तियों के अभाव में, हम उच्च कीमतों वाले ओपी के क्षेत्रीय उपभोक्ताओं पर भरोसा नहीं कर पाएंगे।
उपभोक्ता ज्ञान
यह बाहरी वातावरण के सबसे महत्वपूर्ण तत्वों में से एक है जो विश्वविद्यालय के रणनीतिक निर्णयों को प्रभावित कर सकता है। न केवल विश्वविद्यालय के संभावित और वास्तविक ग्राहकों के इरादों, उनकी मांग की प्रकृति के बारे में विश्वविद्यालय के ज्ञान के संदर्भ में, बल्कि उन विचारों के संदर्भ में जिन्हें उपभोक्ताओं (ग्राहकों) से सुना और एकत्र किया जा सकता है। बेशक, यह जानकारी एक रणनीतिक प्रकृति की है, क्योंकि इस पर तुरंत प्रतिक्रिया करना असंभव है। लेकिन रणनीतिक योजना बनाते समय इसका बहुत महत्व है।
उदाहरण के लिए। आवेदकों की ओर से व्यावसायिक शिक्षा के कुछ क्षेत्रों के लिए उपभोक्ता भावना और मांग की प्रकृति का अध्ययन। जादूगर, स्नातक विद्यालय में शिक्षा जारी रखने के इरादे, दूसरी उच्च शिक्षा प्राप्त करना, एमबीए, पाठ्यक्रम आदि में अध्ययन करना, विश्वविद्यालय के प्रारंभिक पाठ्यक्रमों में योजना प्रशिक्षण, लिसेयुम कक्षाएं, एक उदार कला महाविद्यालय। विश्वविद्यालय में शिक्षा की गुणवत्ता के साथ संतुष्टि का अध्ययन। छात्र मामलों के कार्यालय - एक विशेष इकाई द्वारा आयोजित वफादारी कार्यक्रमों का मूल्यांकन। प्रवेश समिति के कार्य। आवेदकों द्वारा विश्वविद्यालय को दस्तावेज जमा करते समय कतारों को समझना। फोन द्वारा जानकारी प्राप्त करना। दस्तावेज़ प्राप्त करने की प्रक्रिया, आदि।
आर्थिक स्थिति के बारे में ज्ञान
देश और मास्को में जनसांख्यिकीय स्थिति। छात्रों की संख्या कम करना। इस वर्ष, देश में 11वीं कक्षा के स्नातकों की संख्या विश्वविद्यालय में स्थानों की संख्या के बराबर हो गई है। लेकिन मॉस्को में स्थिति अलग है - महानगर वैक्यूम क्लीनर की तरह काम करता है।
महिलाओं की संख्या। युवा महिलाओं सहित - मास्को में लड़कियों की संख्या पुरुषों की संख्या से दो मिलियन से अधिक है। हमारे पास एक मानवतावादी विश्वविद्यालय है और पारेटो कानून के अनुसार हम 80 से 20 प्राप्त करते हैं। हमारे लिए, यह जानकारी प्रासंगिक और सकारात्मक है।
शिक्षा बाजार के विभिन्न क्षेत्रों की शोधन क्षमता पर जानकारी का संग्रह। शैक्षिक सेवाओं के लिए भुगतान के तरीके और तरीके।
मुद्रास्फीति, तेल की कीमतों, रूबल की विनिमय दर के बारे में जानकारी रणनीतिक रूप से महत्वपूर्ण मानी जाती है, अगर इसकी भविष्यवाणी की जा सकती है। मई और जून में ओपी के लिए अंतिम मूल्य निर्धारित करने के समय यह जानकारी विशेष रूप से महत्वपूर्ण है।
बाहरी वातावरण का एक अन्य तत्व सामाजिक वातावरण है।
यहाँ रणनीतिक निर्णय लेने के लिए बहुत सी रोचक और महत्वपूर्ण जानकारी हो सकती है। विश्वविद्यालय के जीवन से संबंधित सामाजिक जीवन के विभिन्न पहलुओं के बारे में बातचीत और प्रश्नों के अलग-अलग विषयों के उदाहरण यहां दिए गए हैं। अन्य देशों, गणराज्यों और क्षेत्रों के युवाओं की ओर से गतिशीलता की जगह और भूमिका को समझना। राष्ट्रीय अल्पसंख्यकों के प्रति सहिष्णुता और सहिष्णुता की समस्या। एक छात्रावास में भर्ती होने और रहने और व्यवहार के नियमों और मानदंडों के अनुपालन के दौरान पुनर्वास की समस्या। यह भोजन कक्ष और बीच में बुफे, स्नैक्स की समस्या है। जोड़ों के बीच बड़ी खिड़कियां। लाइब्रेरी एक्सेस।
धूम्रपान और ड्रग्स। चोरी करना और युवा लोगों को सुरक्षित रखना माता-पिता के लिए एक महत्वपूर्ण पहलू है। वे लगातार पूछते हैं: आप काकेशस से युवा लोगों की भर्ती के साथ कैसे हैं - बहुत या थोड़ा?!
सूत्रों की जानकारी
विश्वविद्यालय में जानकारी के स्रोत हैं:
- साइट्स। सूचना का सबसे सूचनात्मक स्रोत।
- धार्मिक आस्था। सांख्यिकीय संग्रह। पत्रिकाएँ। प्रेस में प्रकाशन, कार्यक्रमों की घोषणाएं आदि।
- सूचना का सबसे महत्वपूर्ण स्रोत सरकार है। राज्य विनियमन और नियंत्रण के निकाय।
- छात्रों और प्रवेशकों का सर्वेक्षण। छात्र समूहों में फोकस समूहों का संचालन करना। उदाहरण। ऑनलाइन सेवा में कंपनी "डाइमशिट्स एंड पार्टनर्स" के साथ मिलकर शिक्षा की गुणवत्ता के साथ छात्रों की संतुष्टि का सर्वेक्षण। 2004 से आरएसयूएच सीवीडी के स्नातकों पर वार्षिक रिपोर्ट। एक रोचक तथ्य है। स्नातकों को इकट्ठा करना और उन्हें स्वयं सर्वेक्षण में भाग लेने के लिए आमंत्रित करना व्यावहारिक रूप से कठिन है। और 2004 में, मैंने स्नातक बायपास सूची में सीवीडी की यात्रा सम्मिलित करने का सुझाव दिया। अनुदान सर्वेक्षण। उदाहरण, मास्टर की पढ़ाई। कई स्रोतों से जानकारी एकत्र की गई थी।
- प्रतियोगी। हम विस्तृत रिपोर्ट और दस्तावेज नहीं देखते हैं। लेकिन प्रतिस्पर्धी विश्वविद्यालयों के प्रतिनिधियों, उनके वक्ता-रेक्टरों द्वारा भाषण और सार्वजनिक वक्तव्य हैं। विपणन और विज्ञापन विभाग प्रतियोगियों के वाणिज्यिक उत्पादों और सेवाओं, उनके ओपी पर निरंतर नियंत्रण रखता है। रणनीतिक जानकारी एकत्र करने के लिए जिम्मेदार विशेषज्ञ बाजार में बिक्री की मात्रा, भुगतान किए गए शिक्षा बाजार की मात्रा, कीमतों और मूल्य निर्धारण, आधुनिकीकरण और शैक्षिक कार्यक्रमों में नवाचार, विज्ञापन गतिविधि और पीआर, शिक्षण स्टाफ आंदोलन को मापने का प्रयास करते हैं। इस जटिल काम को कई जगहों पर अंजाम दिया जाता है, जहां अहम जानकारियां मौजूद होती हैं। प्रदर्शनियों, डीओडी आदि में।
- विश्वविद्यालयों की शाखाएँ। क्षेत्रों में क्या हो रहा है, इसके बारे में जानकारी का एक मूल्यवान स्रोत। विशेष रूप से 40 से अधिक शाखाओं और प्रतिनिधि कार्यालयों वाले विश्वविद्यालयों के लिए।
- ग्राहक। इनमें वे लोग शामिल हैं जो विश्वविद्यालयों में आवेदकों के लक्षित प्रवेश को पूरा करते हैं। सबसे पहले, मंत्रालयों, नगरपालिका और क्षेत्रीय विभागों। ये उद्योग उद्यम और संगठन हैं, और अंत में, आवेदकों के माता-पिता और स्वयं सभी स्तरों और शिक्षा के रूपों के आवेदक हैं।
- व्यावसायिक संघ: GM, RAM, RAMU, AKAR, RASO, उनके सम्मेलन और गोलमेज, बैठकें। उदाहरण: 15वां अंतर्राष्ट्रीय सम्मेलन प्रमुख। कैफ़े विज्ञापन, पीआर और रूस में संबंधित विषयों, जो अप्रैल 2011 में विपणन और विज्ञापन विभाग और रूसी राज्य मानवतावादी विश्वविद्यालय के विपणन और विज्ञापन गतिविधियों के विभाग की भागीदारी और संगठन के साथ हुआ था। सम्मेलन, जो तीन दिनों तक चला, ने दो-स्तरीय शिक्षा प्रणाली: स्नातक और मास्टर कार्यक्रम में परिवर्तन पर काम के विचारों और सिद्धांतों का आदान-प्रदान करना संभव बना दिया। यह सम्मेलन विश्वविद्यालयों के संगठनात्मक, वैज्ञानिक और पद्धतिगत नवीनीकरण के संबंध में सबसे महत्वपूर्ण जानकारी प्राप्त करने का एक महत्वपूर्ण स्रोत बन गया है।
- खुद का स्टाफ। यह जानकारी का एक अमूल्य स्रोत है। जानकारी प्राप्त करने के तरीकों में पारस्परिक संचार और बातचीत के रूप शामिल हैं: "कबूतर मेल", "टेटे-ए-टेटे", "वर्ड ऑफ माउथ"। विश्वविद्यालय में संगठनात्मक कार्य में सुधार के लिए यह एक अद्भुत स्रोत है। रेक्टर के अन्य विश्वविद्यालयों, वाइस-रेक्टर, डीन और शिक्षण स्टाफ के व्यक्तिगत प्रतिनिधियों के लिए विदेश यात्राएं, प्रबंधन को जानकारी लाने के अधीन, अध्ययन कार्यक्रम को अद्यतन करने, विभागों, संकायों के काम को व्यवस्थित करने के लिए शर्तों के रूप में काम करती हैं, और एक पूरे के रूप में विश्वविद्यालय। विश्वविद्यालय में नए अनुसंधान क्षेत्रों और संरचनाओं के उद्घाटन के साथ वरिष्ठ प्रबंधन यात्राएं अक्सर समाप्त होती हैं।
विदेशों में प्रदर्शनियों का दौरा करना और सम्मेलनों में भाग लेना, छात्रों और शिक्षण कर्मचारियों के लिए इंटर्नशिप नवीनीकरण और नवाचार का एक कारक है।
- उद्योग मीडिया और उनके साथ बातचीत। इंटरनेट मीडिया, विशेष एजेंसियों की रेटिंग। रेक्टरों के संघ, रोजगार और रोजगार के लिए संघीय एजेंसियों, अन्य स्रोतों से अपील। ऊपर सूचीबद्ध जानकारी के स्रोत न केवल प्रबंधकीय परिचालन निर्णय लेने में एक दिशानिर्देश के रूप में कार्य करते हैं, बल्कि विश्वविद्यालय के विकास के लिए सामरिक दिशाओं के निर्माण में विशेष रूप से जोर देना महत्वपूर्ण है।
सूचना एकत्र करने के तरीके
दो तरीके: ट्रैकिंग और खोज।
ट्रैकिंग में दृश्य और निगरानी कार्य होते हैं। एक नियम के रूप में, कार्य और लक्ष्य दिए गए हैं।
उदाहरण के लिए। विश्वविद्यालय की कीमतें और छूट। प्रतिस्पर्धी स्नातक ईपी और प्रोफाइल।
उदाहरण के लिए। विश्वविद्यालय के शैक्षिक कार्यक्रमों के सबसे महत्वपूर्ण प्रतिस्पर्धी लाभ के रूप में मास्टर कार्यक्रम धीरे-धीरे सामने आ रहा है - भविष्य में बाजार की पेशकश करता है। इस मामले में, सूचना की खोज मुख्य रूप से विश्वविद्यालयों की वेबसाइटों के माध्यम से आयोजित की जाती है। घटनाओं की प्रकृति के आधार पर जो स्वयं विश्वविद्यालयों द्वारा आयोजित की जाती हैं या जहां विश्वविद्यालय मौजूद हैं, मार्केटिंग इंटेलिजेंस के उपयुक्त रूपों और विधियों का उपयोग किया जाता है: "रहस्य दुकानदार" मॉडल से साक्षात्कार, अवलोकन, फोकस समूहों के माध्यम से प्रतिभागी अवलोकन और सूचना संग्रह तक , आदि तरीके और जानकारी एकत्र करने के तरीके।
सूचना विश्लेषण
सूचना के विश्लेषण के लिए एक विशाल और विविध टूलकिट जमा किया गया है।
विपणन जानकारी के भंडारण और विश्लेषण के लिए कई विशेष कार्यक्रम हैं। उदाहरण के लिए: "विपणन प्रबंधन" - डेटा एकत्र करने और संसाधित करने के लिए एक ऑपरेटिंग सिस्टम। हमारे विश्वविद्यालय में, हमने इस कार्यक्रम पर ध्यान केंद्रित किया और धीरे-धीरे इस मॉडल में महारत हासिल कर रहे हैं। सांख्यिकीय डेटा, इंट्रा-यूनिवर्सिटी की जानकारी, उपभोक्ता सर्वेक्षण - छात्र, स्नातक, आवेदक, माता-पिता, शिक्षण कर्मचारी यहां दर्ज किए जाते हैं। व्यक्तिगत डेटा के प्रसंस्करण के लिए लोकप्रिय एसपीएसएस डेटा विश्लेषण और प्रसंस्करण कार्यक्रम का उपयोग किया जाता है। खोज के दौरान प्राप्त डेटा, ट्रैकिंग जानकारी को तालिकाओं, ग्राफ़ में परिवर्तित किया जाता है, जो विश्वविद्यालय के परिचालन प्रबंधन में सामरिक योजनाओं को सही करने सहित रणनीतिक योजना में उपयोग के लिए विश्वविद्यालय प्रबंधन को भेजा जाता है।
निष्कर्ष
मार्केटिंग इंटेलिजेंस एक विश्वविद्यालय के माहौल में प्रतिस्पर्धी आर्थिक माहौल में संगठन की सामरिक योजना का एक आवश्यक घटक है। मार्केटिंग इंटेलिजेंस प्रतिस्पर्धी माहौल में विश्वविद्यालय के विकास की स्थिति और संभावनाओं के बारे में निष्कर्ष निकालने के लिए महत्वपूर्ण परिणाम प्रदान करता है, इसके बजट की योजना बनाता है।
लेखक को उम्मीद है कि रूसी राज्य मानवतावादी विश्वविद्यालय के एक विशिष्ट उदाहरण पर मार्केटिंग इंटेलिजेंस सिस्टम को लागू करने का उपरोक्त अभ्यास प्रतिस्पर्धी बाजार में विश्वविद्यालय के विकास के लिए रणनीतिक योजना की समझ का विस्तार करेगा।
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उपभोक्ताओं की जरूरतों को पूरा करना और संगठनों के मुनाफे को अधिकतम करना उन संगठनों के बीच अंतर करने के आधार के रूप में काम कर सकता है जो खुद को विपणन के रूप में स्थापित करते हैं और जो अपने लक्ष्यों को सजाने के लिए शब्दावली का उपयोग करते हैं, जिससे रूस में विपणन अभ्यास की छवि को नुकसान पहुंचता है।
एकर डी।, कुमार वीडे जे। मार्केटिंग रिसर्च। - सेंट पीटर्सबर्ग: पीटर, 2004. - एस 22-23।
मार्केटिंग इंटेलिजेंस के आंतरिक और बाहरी विषय हैं। एमआर के आंतरिक विषयों में सूचना एकत्र करने के लिए जिम्मेदार व्यक्ति, इकाइयां शामिल हैं। बाहरी - स्वतंत्र कंपनियों के लिए, विपणन खुफिया संचालन करने के लिए संगठन द्वारा शामिल एजेंसियां।
चर्चिल जी। मार्केटिंग रिसर्च। - सेंट पीटर्सबर्ग: पीटर, 2003. - एस 40-43।
कला में। कानून संख्या 24-एफजेड "सूचना पर ..." के 2 में कहा गया है कि "गोपनीय जानकारी प्रलेखित जानकारी है, जिस तक पहुंच रूसी संघ के कानून के अनुसार प्रतिबंधित है।"
विपणन में बाजार की अवधारणा उपभोक्ता की जरूरतों की संतुष्टि से जुड़ी है।
मफोत्रा एन.के. विपणन अनुसंधान। - एम .: विलियम्स, 2002. - एस 35-36।
उदाहरण के लिए, बाहरी वातावरण का निदान बाजार की क्षमता (मांग में वृद्धि) में वृद्धि का संकेत देता है, संगठन को इसमें अपना हिस्सा नहीं खोने के लिए कदम उठाने चाहिए।
PEST विश्लेषण (कभी-कभी STEP के रूप में संदर्भित) एक विपणन उपकरण है जिसे कंपनी के व्यवसाय को प्रभावित करने वाले बाहरी वातावरण के राजनीतिक (राजनीतिक), आर्थिक (आर्थिक), सामाजिक (सामाजिक) और तकनीकी (तकनीकी) पहलुओं की पहचान करने के लिए डिज़ाइन किया गया है। SWOT विश्लेषण एक रणनीतिक योजना पद्धति है जिसका उपयोग किसी परियोजना या उद्यम को प्रभावित करने वाले कारकों और घटनाओं का मूल्यांकन करने के लिए किया जाता है। सभी कारकों को चार श्रेणियों में बांटा गया है: ताकत (ताकत), कमजोरियां (कमजोरियां), अवसर (अवसर) और खतरे (खतरे)। विधि में परियोजना के लक्ष्य को परिभाषित करना और आंतरिक और बाहरी कारकों की पहचान करना शामिल है जो इसकी उपलब्धि में योगदान करते हैं या इसे जटिल बनाते हैं। देखें: शेवचेंको डी.ए. विज्ञापन देना। विपणन। पीआर। - एम .: एमजीओयू, 2009. - एस। 16।
डेटा का विश्लेषण और सामान्यीकरण मैनुअल और कंप्यूटर प्रोसेसिंग विधियों द्वारा किया जाता है। प्रसंस्करण के लिए, वर्णनात्मक और विश्लेषणात्मक दोनों तरीकों का उपयोग किया जाता है। विपणन में विश्लेषणात्मक विधियों में अक्सर उपयोग किया जाता है: प्रवृत्ति विश्लेषण, गैर-रैखिक प्रतिगमन और सुधार के तरीके, विभेदक विश्लेषण, क्लस्टर विश्लेषण, कारक विश्लेषण और अन्य।
मार्केटिंग इंटेलिजेंस एक सतत गतिविधि है जो मार्केटिंग योजनाओं और निर्णयों के विकास और समायोजन के लिए आवश्यक मार्केटिंग वातावरण में बदलाव के बारे में वर्तमान जानकारी एकत्र करने के लिए विशेष प्रक्रियाओं पर आधारित है। प्रस्तुत (अनुच्छेद 2.3 देखें) कंपनी की एमईसी संरचना के आधार पर, हम यह निष्कर्ष निकाल सकते हैं कि लक्ष्य, उद्देश्य, उपयोग के आधार पर जानकारी प्राप्त करने के तरीके, एक ओर, विपणन अनुसंधान के, दूसरी ओर, विपणन खुफिया, अलग होना। इन अंतरों का सार चित्र में दिखाया गया है। 2.
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विपणन अनुसंधान |
विपणन खुफिया |
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लक्ष्य: गहरी बाहरी जानकारी के साथ-साथ फर्म के बारे में आंतरिक जानकारी का संयोग। |
लक्ष्य: विपणन वातावरण और प्रतिस्पर्धियों के बारे में बाहरी जानकारी का मिलान करना। |
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कार्य: विशिष्ट विपणन स्थितियों पर डेटा का मिलान और विश्लेषण, साथ ही बाहरी विपणन वातावरण की निरंतर वैज्ञानिक निगरानी। |
कार्य: बाहरी विपणन वातावरण की निरंतर निगरानी, विशेष शोध के बिना उपलब्ध बाहरी जानकारी के आधार पर प्रतिस्पर्धी। |
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सूत्रों की जानकारी: हमारे अपने वैज्ञानिक विपणन अनुसंधान के परिणाम, साथ ही अनुसंधान के आधार पर बार-बार प्राप्त जानकारी। |
सूत्रों की जानकारी: विपणन वातावरण की स्थिति और विभिन्न विशेषताएं, वास्तविक रूप में प्रतियोगियों की गतिविधियाँ। |
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सूचना प्राप्त करने के तरीके:विशेष वैज्ञानिक विधियों का उपयोग करके विपणन अनुसंधान करना: सर्वेक्षण, अवलोकन, परीक्षण, दस्तावेज़ विश्लेषण, प्रयोग, विशेष विपणन अनुसंधान तकनीकें। |
सूचना प्राप्त करने के तरीके: अवलोकन, संग्रह और दस्तावेजों के विश्लेषण के छिपे तरीकों के उपयोग के आधार पर विपणन वातावरण और प्रतियोगियों के बारे में अव्यवस्थित जानकारी का संयोग। |
चावल। 2. में मार्केटिंग रिसर्च और मार्केटिंग इंटेलिजेंस के बीच अंतर
मार्केटिंग इंटेलिजेंस के इतिहास के लिए, अगर हम इसे व्यावसायिक इंटेलिजेंस मानते हैं (उस अवधि में जब मार्केटिंग की आधुनिक अवधारणा अभी तक मौजूद नहीं थी), तो इसकी जड़ें गहरी हैं और लगभग 14 वीं शताब्दी की हैं, जब पहली इंटेलिजेंस फ्लोरेंटाइन व्यापारियों द्वारा कार्रवाई की गई।
मार्केटिंग इंटेलिजेंस के लक्ष्यों और उद्देश्यों को उस कार्य तक सीमित कर दिया जाता है जो मार्केटिंग वातावरण के बारे में वर्तमान जानकारी एकत्र करने के लिए कंपनी की गतिविधियों में लगातार मौजूद रहता है। कंपनी में समान कार्य विपणन विभाग और कई अन्य विभागों द्वारा किया जाता है। सबसे इष्टतम दृष्टिकोण वह है, जिसके ढांचे के भीतर निम्नलिखित डेटाबेस को एक फ़ाइल कैबिनेट में संयोजित किया जाता है:
प्रतियोगिता - मौजूदा और संभावित प्रतिस्पर्धियों के बारे में सभी जानकारी;
बाजार - सभी बाजार की जानकारी, उपभोक्ता स्वाद और जरूरतें, वितरण चैनल, आदि;
प्रौद्योगिकी - उत्पादों का उत्पादन और उपयोग;
विधान - कंपनी की गतिविधियों से संबंधित कानून से सभी जानकारी, साथ ही नए विधायी प्रावधानों को विकसित करने और अपनाने वाले निकायों की गतिविधियों के बारे में जानकारी;
संसाधन - कंपनी के सामान्य संचालन के लिए आवश्यक सामग्री और तकनीकी संसाधनों के बारे में सभी जानकारी;
सामान्य रुझान - राजनीतिक, आर्थिक, सामाजिक, जनसांख्यिकीय, आदि;
कंपनी की गतिविधियों को प्रभावित करने वाले अन्य कारक जिन्हें ऊपर ध्यान में नहीं रखा गया है।
चैनलों के लिए, मार्केटिंग इंटेलिजेंस, Ch. हंट और V. Zartar "यान की मदद से सूचना प्राप्त करने के स्रोत, उनके द्वारा विकसित अवधारणा के ढांचे के भीतर, उपयोग के लिए 4K + 1 पद्धति का प्रस्ताव करते हैं। ये निम्नलिखित समूह हैं प्रयुक्त सूचना चैनल ("के"):
ओ "पाठ" चैनल, जिसमें सामान्य और विशेष प्रकाशन और डेटाबेस शामिल हैं, जिनसे फर्म 40% तक खुफिया जानकारी प्राप्त कर सकती है।
ओ चैनल "फर्म", जिसमें ग्राहक, आपूर्तिकर्ता, बैंकर, वितरक और एजेंट शामिल हैं, जिनके माध्यम से एसओ से 40% तक खुफिया जानकारी भी प्राप्त की जा सकती है।
ओ "सलाहकार" चैनल, जिसमें सार्वजनिक सेवाएं, सलाहकार और कंपनी प्रशासन शामिल हैं और जिसके माध्यम से 10-15% मार्केटिंग इंटेलिजेंस जानकारी प्राप्त की जा सकती है।
ओ बातचीत चैनल - मेलों, प्रस्तुतियों, सैलून, सम्मेलनों। वे लगभग 5-6% खुफिया जानकारी प्रदान करते हैं।
ओ चैनल "जोकर" ("+1") मार्केटिंग इंटेलिजेंस जानकारी की मात्रा को 100% तक पूरक करता है। एक नियम के रूप में, यह एक समस्या पर यादृच्छिक जानकारी है जो एक सूचना बैंक में समाप्त होती है (एक बेतरतीब ढंग से पढ़ी गई किताब से जानकारी तक, एक पत्नी, एक पड़ोसी, आदि द्वारा लाई गई अफवाहें)।
सूचीबद्ध चैनलों में शामिल सूचना के सभी स्रोतों की विशेषताएं काफी स्पष्ट हैं। हम कुछ ही नोट करते हैं। इसलिए, "ग्राहक" अपने मामलों पर चर्चा करते हैं, उनके महत्व पर जोर देते हैं, इसलिए, वे अक्सर "कहते हैं" जानकारी जो कंपनी के लिए दिलचस्प है। "आपूर्तिकर्ता" बातूनी होते हैं, क्योंकि वे अन्य आपूर्तिकर्ताओं पर अपने महत्व पर लगातार जोर देना आवश्यक समझते हैं। "बैंकर्स", वित्तीय संस्थानों के कर्मचारी, कई प्रतियोगियों की वित्तीय स्थिति के बारे में जानते हैं। "सार्वजनिक", जिसमें विज्ञापन एजेंसियां, आरआई कंपनियां, भर्ती और भर्ती एजेंसियां, मेल संदेश भेजने वाले, एक नियम के रूप में, बाहरी कारोबारी माहौल के बारे में काफी समृद्ध जानकारी है।
मार्केटिंग इंटेलिजेंस सूचना प्राप्त करने के लिए चैनलों का एक अन्य वर्गीकरण भी उपयोग किया जाता है:
ओ मीडिया चैनल - मास मीडिया, जिसके माध्यम से, कुछ विशेषज्ञों के अनुसार, आधुनिक परिस्थितियों में, विपणन वातावरण और प्रतियोगियों के बारे में सभी जानकारी का 90% तक आता है।
ओ डाटाबैंक - विभिन्न प्रकार की राज्य, सार्वजनिक और वाणिज्यिक संरचनाएं जो सूचनाओं के संग्रह और प्रसंस्करण में विशेषज्ञ हैं जो विशेषज्ञों और सलाहकारों, साथ ही साथ प्रदर्शनियों, सम्मेलनों और इसी तरह की सेवाएं प्रदान करती हैं।
ओ स्टाफ चैनल - सभी स्तरों के कर्मी जिनके साथ आप खुफिया जानकारी प्राप्त करने के लिए संपर्क कर सकते हैं: ग्राहक, आपूर्तिकर्ता, फर्मों के कर्मचारी आदि।
ओ चैनल "एक्स" - परिस्थितियों के अप्रत्याशित सेट के कारण खुफिया जानकारी के अप्रत्याशित, यादृच्छिक स्रोत।
मार्केटिंग इंटेलिजेंस की प्रक्रिया में सूचना प्राप्त करने के तरीके अलग-अलग हैं। यह वास्तव में दो प्रकार की जानकारी एकत्र करता है: कानूनी, वहाँ भी है जो स्वयं बाहरी वातावरण (प्रतियोगियों, आपूर्तिकर्ताओं, आदि) के तत्वों द्वारा प्रदान की जाती है, जो जानकारी विज्ञापन स्रोतों से एकत्र की जाती है, प्रतियोगियों के स्टोरों में एक ऑडिट के माध्यम से, और गुप्त (napіvkonfіdentіyna), जिसके लिए तथाकथित आर्थिक जासूसी, गुप्त निगरानी, अफवाहें आदि का उपयोग किया जाता है।
तो, मार्केटिंग इंटेलिजेंस को व्यवस्थित करने की प्रक्रिया में जानकारी एकत्र करने के वास्तविक और अक्सर उपयोग किए जाने वाले तरीकों को कहा जा सकता है:
सामान्य और वैज्ञानिक प्रकाशनों, विज्ञापनों आदि से विपणन वातावरण, प्रतिस्पर्धियों, ग्राहकों आदि के बारे में विभिन्न खुली दस्तावेजी जानकारी का संग्रह;
प्रदर्शनियों, प्रस्तुतियों का दौरा करते समय आवश्यक जानकारी एकत्र करना;
विभिन्न सम्मेलनों में सूचना का संग्रह;
ग्राहकों की आड़ में फर्मों का दौरा करना;
प्रतिस्पर्धियों के आउटलेट्स के ऑडिट का उपयोग करना (आपके अपने आउटलेट्स के ऑडिट के मामले में, हम मार्केटिंग रिसर्च के बारे में बात कर सकते हैं);
विभिन्न तरीकों और कुछ अन्य का उपयोग करके प्राप्त प्रतियोगियों के विपणन, समाजशास्त्रीय और अन्य अध्ययनों के परिणामों का उपयोग करना।
आज, कई बड़ी कंपनियों के पास मार्केटिंग इंटेलिजेंस डेटा एकत्र करने और प्रोसेस करने के लिए विशेष विभाग हैं। इन विभागों के कर्मचारी प्रकाशनों को देखते हैं, बाजार, उत्पादों, उपभोक्ताओं के बारे में कंपनी के लिए महत्वपूर्ण समाचारों का चयन करते हैं, उनके आधार पर विशेष समीक्षा करते हैं, जो विपणन प्रबंधकों को भेजी जाती हैं। यह स्पष्ट है कि ये सेवाएं खुफिया जानकारी की गुणवत्ता में काफी सुधार करती हैं। दिलचस्प बात यह है कि जापान में मार्केटिंग इंटेलिजेंस उद्यम संस्कृति का एक अभिन्न अंग है। उद्यम में हर कोई - एक कार्यकर्ता से एक वरिष्ठ प्रबंधक तक - अपने वरिष्ठों को प्रतिस्पर्धियों के बारे में जानकारी प्रदान करना अपना कर्तव्य समझता है।
मार्केटिंग इंटेलिजेंस की समस्या को ध्यान में रखते हुए, किसी को यह नहीं भूलना चाहिए कि कंपनी की जानकारी को प्रतिस्पर्धियों से बचाने के उद्देश्य से मार्केटिंग प्रतिवाद भी है (ऐसी सूचना सुरक्षा के तरीके विशेष विश्वविद्यालय पाठ्यक्रमों में भी सिखाए जाते हैं)। बड़े निगमों की प्रतिवाद गतिविधियों की एक अनिवार्य विशेषता तथाकथित "पायरेटेड डोजियर" का रखरखाव है, जिसके भीतर कंपनी के तकनीकी, विपणन और अन्य "जानकारी" के "उधार" से संबंधित प्रतिवाद जानकारी दर्ज की जाती है। प्रतियोगियों, मुख्य रूप से कानून द्वारा पेटेंट या संरक्षित। यह स्पष्ट है कि मध्यस्थता अदालतों में विवादों के दौरान, स्वयं के विकास की सुरक्षा और अन्य स्थितियों में ऐसी जानकारी कितनी महत्वपूर्ण होगी।
विपणन खुफियाबाजार के माहौल में सभी परिवर्तनों के बारे में दिन-प्रतिदिन की जानकारी शामिल करें, प्रबंधकों को इसके कार्यान्वयन के लिए एक विपणन योजना और रणनीति विकसित करने में मदद करें। मार्केटिंग इंटेलिजेंस सेवा सूचना के स्रोतों को निर्धारित करती है और फिर इसे एकत्र करती है और इसे विपणन प्रबंधकों को उचित रूप में वितरित करती है।
मार्केटिंग इंटेलिजेंस के आंतरिक स्रोत
मार्केटिंग इंटेलिजेंस सेवा के लिए रुचि का डेटा अक्सर व्यापार अधिकारियों, फ्रंट डेस्क कर्मचारियों, सेवा कर्मियों, क्रय एजेंटों और बिक्री प्रतिनिधियों के विचार में आ सकता है। लेकिन कर्मचारी, दुर्भाग्य से, अक्सर अपने तत्काल कर्तव्यों में इतने व्यस्त होते हैं कि इच्छुक पार्टियों को यह जानकारी नहीं दे पाते। इसलिए, कंपनी को उन्हें सूचना संग्रहकर्ताओं के रूप में काम करने के लिए भुगतान करना चाहिए और उन्हें यह सिखाना चाहिए कि खुफिया डेटा कैसे निकाला जाए और बाजार में सभी दिलचस्प बदलावों के बारे में किसे रिपोर्ट करना आवश्यक है। प्रबंधकों को अपने अधीनस्थों को इस बारे में लगातार निर्देश देना चाहिए।
उपयोगी जानकारी एकत्र करने में होटल मालिक और बोर्ड के सदस्य महत्वपूर्ण भूमिका निभा सकते हैं। न्यू यॉर्क हिल्टन एंड टावर्स के महाप्रबंधक जॉन एफ पावर जापान से मेनू के बारे में महत्वपूर्ण जानकारी लेकर आए। "मैंने महसूस किया," वे कहते हैं, "एक जापानी नाश्ता हमारे से कितना अलग है, और मेनू को संकलित करते समय इसे ध्यान में रखा जाना चाहिए। यदि दोपहर के भोजन के समय अधिकांश आगंतुकों को हमारे व्यंजन आज़माने में कोई आपत्ति नहीं है, तो वे अभी भी खाना पसंद करेंगे नाश्ता अपने तरीके से।" "।
पावर की यात्रा के दौरान एकत्र की गई "खुफिया" के परिणामस्वरूप, न्यूयॉर्क हिल्टन, सामान्य जापानी सुबह के बुफे की तरह, अब नाश्ते के लिए मिसो सूप, नोरी (सूखे समुद्री शैवाल), याकिज़ाकाना (ग्रिल्ड फिश) है। , कच्चे अंडे, नाटो (एंजाइम) बीन्स), ओशियाको (मसालेदार सब्जियां) और उबले हुए चावल।
मार्केटिंग इंटेलिजेंस के बाहरी स्रोत
उपयोगी विपणन जानकारी एकत्र करने के लिए आतिथ्य उद्योग अपने दम पर प्रबंधन नहीं कर सकता है। इसलिए, प्रत्येक विशिष्ट फर्म को उन संगठनों में रुचि होनी चाहिए जिनके साथ वह संपर्क में काम करता है (आपूर्तिकर्ता, ट्रैवल एजेंसियां, सम्मेलन ब्यूरो) - इसमें रुचि की जानकारी स्थानांतरित करने में। जिस डेटा में कंपनी की रुचि है, उसे तीन श्रेणियों में विभाजित किया जा सकता है: 1) वृहद वातावरण के बारे में जानकारी; 2) प्रतिस्पर्धियों के बारे में जानकारी; 3) विभिन्न नवाचारों और प्रवृत्तियों के बारे में जानकारी। सूचना के प्रकार जिसमें आतिथ्य उद्योग में काम करने वाली कोई भी फर्म रुचि रखती है, और इसकी प्राप्ति के स्रोत तालिका में दर्शाए गए हैं। 6.3।
तालिका 6.3
| सूचना प्रकार | सूचना के बाहरी स्रोत |
| विज़िटर विवरण विज़िटर प्रोफ़ाइल मुख्य विज़िटर रुझान विज़िटर विज़िट के दिन व्यतीत करने का उद्देश्य विज़िट का उद्देश्य | विजिटर ब्यूरो (स्थानीय, राज्य, संघीय) चैंबर ऑफ कॉमर्स कॉलेज और विश्वविद्यालय सार्वजनिक कंपनियां स्की रिसॉर्ट |
| अवकाश के अवसर (वांछित और वास्तविक) | समाचार पत्र और पत्रिकाएं राष्ट्रीय उद्यान, भंडार, भूमि प्रशासन ब्यूरो एयरलाइंस, क्रूज लाइन एसोसिएशन (होटल, रेस्तरां, एयरलाइंस, क्रूज लाइन, कैसीनो, आदि) |
| आवास विकल्प (वांछित और वास्तविक) | |
| संरक्षण संगठन | |
| खानपान इकाइयों की संभावनाएं (वांछित और वास्तविक (प्रयुक्त)) | संग्रहालय और प्रदर्शनियां बैंक और अन्य वित्तीय संस्थान |
| निजी टूर एजेंसियां | |
| खुदरा स्टोर के अवसर (वांछित और वास्तविक) | |
| प्रतिस्पर्धियों के बारे में जानकारी | आपूर्तिकर्ता, खुदरा विक्रेता |
| मूल्य नीति | कंसल्टेंट्स |
| उत्पाद रेंज | यात्राभिकरण |
| नियोजित विस्तार | टूर ऑपरेटर |
| उत्पाद रेंज का विस्तार | एयरलाइंस, क्रूज लाइन, बस और ट्रेन कंपनियां |
| उपभोक्ताओं | |
| रणनीतिक दिशा | |
| विज्ञापन अभियान और प्रचार उपकरण | प्रतियोगियों के प्रकाशनों को प्रिंट करें |
| कर्मचारी का मिजाज | व्यावसायिक संस्करण |
| एसोसिएशन प्रकाशन | |
| कर्मियों के साथ स्थिति, लाभ | सम्मेलन, बैठकें |
| प्रतिस्पर्धियों का पेशा | |
| प्रतिनिधि व्यापार संघ | |
| नवाचार और रुझान | |
| माल और सेवाओं के उत्पादन के लिए नई प्रौद्योगिकियां | प्रतिस्पर्धियों के बारे में जानकारी एकत्र करने के समान ही |
| मूल्य निर्धारण नीति में नवाचार | |
| उपकरण सुधार |
जाहिर है, केवल एक कुशल और मैत्रीपूर्ण दृष्टिकोण ही लोगों (आपूर्तिकर्ताओं, व्यापारियों, संभावित कर्मचारियों, आदि) को फर्म के लिए यह जानकारी एकत्र करने के लिए प्रोत्साहित कर सकता है। उनके साथ अनौपचारिक संपर्क विकसित करने के लिए, फर्म के प्रबंधन के सदस्यों को पेशेवर संगठनों में शामिल होने के लिए प्रोत्साहित किया जाता है। इन संगठनों द्वारा आयोजित विभिन्न आयोजनों में बहुत सारी उपयोगी विपणन जानकारी एकत्र की जा सकती है।
प्रतियोगियों के बारे में जानकारी के स्रोत
प्रतिस्पर्धी जानकारी उनकी वार्षिक रिपोर्ट, व्यापार पत्रिका लेख, भाषण, प्रेस विज्ञप्ति, ब्रोशर और विज्ञापनों से प्राप्त की जा सकती है। होटल और रेस्तरां के प्रबंधकों को समय-समय पर प्रतिस्पर्धियों की संपत्ति का दौरा करना चाहिए।
प्रतियोगियों के बारे में जानकारी एकत्र करने वाली सेवा के काम में मुख्य बिंदुओं में से एक यह स्पष्ट रूप से निर्धारित करना है कि किन फर्मों को प्रतिस्पर्धी माना जाना चाहिए। व्यापार में, जो स्पष्ट लगता है वह अक्सर गलत होता है। उदाहरण के लिए, एक हवाई अड्डे का होटल हवाई अड्डे के पास स्थित अन्य होटलों के साथ प्रतिस्पर्धा कर सकता है। लेकिन हकीकत में वे प्रतियोगिता का ही हिस्सा हैं। चूंकि एक यात्री शहर के केंद्र में एक प्रसिद्ध होटल में जा सकता है, और रात भर हवाई अड्डे के पास नहीं रह सकता है, यह होटल हवाई अड्डे के होटल का एक प्रतियोगी भी है, हालांकि, कुछ शर्तों के तहत, अन्य हवाई अड्डों पर इसी तरह के होटल।
इस प्रकार, एक हवाई अड्डे के होटल में आयोजित संघों में से एक के एक सम्मेलन में, इसके अध्यक्ष ने कहा कि अगला सम्मेलन मिडवेस्ट में एक हवाई अड्डे के होटल में आयोजित किया जाएगा, और किस में यह पेशकश की गई कीमत और की इच्छा पर निर्भर करेगा। होटल प्रबंधन एसोसिएशन को सहयोग करेगा। मुख्य भूमि और हवाई के बीच चलने वाली क्रूज लाइनें खुद को उस कंपनी के साथ प्रतिस्पर्धा में पा सकती हैं जिसका मार्ग मेक्सिको के तट पर समाप्त होता है। वर्जीनिया में कर्नल विलियम्सबर्ग इस निष्कर्ष पर पहुंचे हैं कि उनका मुख्य प्रतिद्वंद्वी डिज़नीलैंड है न कि किसी ऐतिहासिक स्थान पर स्थित कोई अन्य रेस्तरां। इसलिए प्रबंधकों को पहले अपने प्रतिस्पर्धियों का दायरा निर्धारित करने की जरूरत है, और फिर उनके बारे में जानकारी एकत्र करना शुरू करें।
बाजार के बारे में विपणन सूचना के वाणिज्यिक स्रोत
फर्म पक्ष में भी जानकारी खरीद सकता है। ऐसा ही एक स्रोत डायलॉग नाम की एक फर्म है, जिसकी पहुंच 350 अमेरिकी बाजार डेटाबेस तक है। एक कंप्यूटर पर बैठकर, एक प्रबंधक नए उत्पादों, उद्योग के रुझान और भविष्य के पूर्वानुमान, सार्वजनिक और निजी उद्यमों की वित्तीय स्थिति पर डेटा के बारे में आवश्यक जानकारी प्राप्त कर सकता है। वर्तमान में 3,000 से अधिक ऑनलाइन डेटाबेस उपलब्ध हैं। उदाहरण के लिए, Adtrack नामक मौजूदा डेटाबेस में 150 प्रमुख ज़रूरतों और व्यावसायिक पत्रिकाओं में रखे गए विज्ञापनों के बारे में सभी जानकारी शामिल है। फर्म इस डेटाबेस का उपयोग प्रतियोगियों के विज्ञापन अभियानों की रणनीतियों और शैलियों का अंदाजा लगाने के लिए कर सकते हैं कि वे उन्हें कितनी बार और किन प्रकाशनों में चलाते हैं, इत्यादि।
डोनेली जनसांख्यिकीय डेटाबेस में समग्र रूप से संयुक्त राज्य अमेरिका की जनसांख्यिकीय तस्वीर के साथ-साथ अलग-अलग राज्यों और शहरों के डेटा के बारे में जानकारी शामिल है। इलेक्ट्रॉनिक येलो पेज में यूएस पोस्ट ऑफिस द्वारा जारी लगभग 4,800 टेलीफोन पुस्तकों के उद्धरण शामिल हैं। यह सबसे बड़ी टेलीफोन डायरेक्टरी है। बर्गर किंग जैसी फर्म देश में कहीं भी मैकडॉनल्ड्स के रेस्तरां से संपर्क करने के लिए इसका इस्तेमाल कर सकती है। विपणन जानकारी के लगभग सभी पहलुओं के लिए तैयार और आसानी से उपलब्ध डेटाबेस हैं।
विपणन अनुसंधान
प्रबंधक हमेशा तब तक प्रतीक्षा नहीं कर सकते जब तक कि उनके पास मार्केटिंग इंटेलिजेंस सेवा से आने वाली पर्याप्त जानकारी न हो। विशिष्ट स्थितियों का अध्ययन करना अक्सर आवश्यक होता है। जब मैकडॉनल्ड्स ने अपने मेनू में सलाद जोड़ने का फैसला किया, तो नियोजन विभागों को यह जानने की जरूरत थी कि कौन सी सब्जियां पसंद की जाती हैं और सलाद के लिए सबसे अच्छी ड्रेसिंग क्या होगी।
फ़्लोरिडा में बेन का स्टीकहाउस यह जानना चाहता था कि उसके कितने प्रतिशत संभावित ग्राहकों ने उनके रेस्तरां के बारे में सुना था, उन्हें उनके अस्तित्व के बारे में कैसे पता चला, वे उनके बारे में क्या जानते हैं और वे अपने विशिष्ट व्यंजन - स्टेक के बारे में क्या सोचते हैं। यह जानकारी उन्हें न्याय करने की अनुमति देगी। विपणन संचार की प्रभावशीलता सामान्य विपणन बुद्धि इस तरह की जानकारी प्रदान नहीं कर सकती - विशेष विपणन अनुसंधान की आवश्यकता है।
विपणन अनुसंधान की प्रक्रिया में, कंपनी बाजार में काम करने के अवसरों और इस मामले में उत्पन्न होने वाली समस्याओं को निर्धारित करती है। वह अपने मार्केटिंग कार्यों की निगरानी और मूल्यांकन करती है, जिसके बारे में वह अपने प्रबंधन को बताती है।
बाजार शोधकर्ता विभिन्न विषयों में रुचि रखते हैं, जिनमें से सबसे विशिष्ट को निम्नलिखित "शीर्ष दस" माना जा सकता है: किसी कंपनी की बाजार क्षमता का आकलन करना, बाजार हिस्सेदारी का विश्लेषण करना, बाजार की विशेषताओं का निर्धारण करना, बिक्री का विश्लेषण करना, व्यवसाय के रुझान का अध्ययन करना, लघु- अवधि के पूर्वानुमान, प्रतिस्पर्धियों के उत्पादों का अध्ययन, दीर्घकालिक पूर्वानुमान, बाजार के बारे में एकत्रित जानकारी का अध्ययन और निर्मित उत्पादों का परीक्षण।
फर्म इन-हाउस बाजार अनुसंधान कर सकती है या बाहरी शोधकर्ताओं को नियुक्त कर सकती है। अधिकांश बड़ी फर्मों (वास्तव में 73% से अधिक) के अपने स्वयं के विपणन अनुसंधान विभाग हैं। लेकिन वे भी समय-समय पर अन्य फर्मों की सेवाओं का उपयोग करते हैं - फील्ड वर्क और विशेष अध्ययन के लिए।
मैरियट में मार्केटिंग के पूर्व उपाध्यक्ष फ्रैंक कोमाचो ने अपनी फर्म के शीर्ष बाजार अनुसंधान उद्देश्यों के रूप में निम्नलिखित को सूचीबद्ध किया:
बाजार विभाजन और इसका आकार;
- कंपनी और उत्पाद परीक्षण की मुख्य अवधारणा का विकास;
- मूल्य निर्धारण नीति की दक्षता;
- बाजार पर नज़र रखना;
- ग्राहक संतुष्टि।
छोटे होटल और रेस्तरां प्रासंगिक कार्यक्रमों के साथ स्थानीय विश्वविद्यालयों और कॉलेजों से बाजार अनुसंधान सहायता प्राप्त कर सकते हैं। छात्रों को भी अध्ययन में शामिल किया जा सकता है - संभावित ग्राहकों के बारे में जानकारी एकत्र करने और ग्राहकों के साथ साक्षात्कार आयोजित करने के लिए। कई शिक्षक इसका लाभ उठाते हुए छात्रों को मार्केटिंग शोध कार्य में अनुभव प्राप्त करने का अवसर प्रदान करते हैं।
विपणन अनुसंधान प्रक्रिया
विपणन अनुसंधान एक केंद्रित प्रक्रिया है जिसमें चार चरण शामिल हैं: समस्या को परिभाषित करना और अध्ययन का लक्ष्य निर्धारित करना, सूचना एकत्र करने के लिए एक शोध योजना विकसित करना, इस योजना को लागू करना, डेटा एकत्र करना और उसका विश्लेषण करना, परिणामों की व्याख्या करना और प्रस्तुत करना (चित्र। 6.2)।
चावल। 6.2। समस्या की परिभाषा और अध्ययन का लक्ष्य निर्धारित करना
समस्या की पहचान करने और अनुसंधान के उद्देश्यों को निर्धारित करने के लिए, विपणन प्रबंधकों और अनुसंधान विभाग को मिलकर काम करने की आवश्यकता है। प्रबंधकों से बेहतर कोई भी एक उभरती हुई समस्या के महत्व और उस पर एक उचित निर्णय लेने की आवश्यकता को नहीं समझता है, और केवल अनुसंधान विशेषज्ञ ही इस निर्णय को लेने और इसके संग्रह और प्रसंस्करण को व्यवस्थित करने के लिए आवश्यक जानकारी खोजने के लिए सर्वोत्तम विधि की पेशकश कर सकते हैं।
परिणामों की व्याख्या करने की जिम्मेदारी मुख्य रूप से प्रबंधकों की होती है, जिनके पास प्रस्तुत किए गए डेटा से गलत निष्कर्ष न निकालने के लिए मार्केटिंग रिसर्च का पर्याप्त ज्ञान होना चाहिए और अनुसंधान टीम से बहुत अधिक जानकारी की आवश्यकता नहीं होती है। लेकिन किसी भी मामले में, शोधकर्ताओं को प्रबंधकों को समस्या की पहचान करने और परिणामों से सही निष्कर्ष निकालने में मदद करनी चाहिए।
एक दिन, एक रेस्तरां प्रबंधक ने शोधकर्ताओं से यह निर्धारित करने के लिए कहा कि लक्षित बाजार उनकी स्थापना के अस्तित्व के बारे में कितना जागरूक था। उसे ऐसा लग रहा था कि रेस्त्रां में कम ही लोग आए हैं क्योंकि लोगों को इसके बारे में पता ही नहीं था। हालांकि, शोधकर्ताओं ने पाया कि इस रेस्तरां के अस्तित्व के बारे में संभावित संरक्षकों की जागरूकता का स्तर प्रबंधक को शांत करने के लिए पर्याप्त था, हालांकि रेस्तरां की अधिभोग समस्या बनी रही। इसका कारण यह था कि लोगों ने इस रेस्टोरेंट को केवल दोपहर का भोजन करने की बजाय किसी महत्वपूर्ण कार्यक्रम का जश्न मनाने के लिए एक जगह के रूप में देखा। जैसा कि आप देख सकते हैं, प्रबंधक ने समस्या को गलत तरीके से परिभाषित किया और गलत शोध लक्ष्य निर्धारित किया।
इसलिए, समस्या की एक साथ पहचान करने के बाद, प्रबंधक और शोधकर्ता अध्ययन के उद्देश्य को तैयार करते हैं। उनके लक्ष्यों के अनुसार, विपणन अनुसंधान को तीन प्रकारों में विभाजित किया जाता है: प्रारंभिक, यदि प्रारंभिक जानकारी एकत्र की जाती है जो एक परिकल्पना को आगे बढ़ाने में मदद करती है, वर्णनात्मक, यदि बाजार की संरचना या आकार का वर्णन किया जाता है, और विश्लेषणात्मक, यदि उनका परीक्षण करने के लिए उपयोग किया जाता है कारण संबंधों की परिकल्पना। आमतौर पर, अध्ययन प्रारंभिक भाग से शुरू होता है, फिर प्राप्त आंकड़ों के विवरण और / या विश्लेषण के लिए आगे बढ़ता है।
पूर्व विपणन अनुसंधान के बिना शुरू की गई परियोजना का एक दुर्भाग्यपूर्ण उदाहरण मूल अमेरिकी आरक्षण क्षेत्रों में होटलों का निर्माण है। पर्यटकों की आमद की प्रत्याशा में, 52 होटल बनाए गए, लेकिन उनमें से केवल दो ही जीवित रह पाए। दुर्भावनापूर्ण नियुक्ति के कारण, सुदूर क्षेत्रों में विरले ही देखे जाने वाले स्थानों को निर्माण के लिए अधिक बार चुना गया। प्रारंभिक विपणन अनुसंधान क्षेत्र की उपस्थिति, बाजार विभाजन के रुझानों को प्रकट करेगा - विपणन अनुसंधान के लिए पर्यटकों की वरीयताओं की सीमा मुश्किल नहीं है।
अनुसंधान योजना विकास
विपणन अनुसंधान में दूसरा चरण सूचना की आवश्यकता की पहचान कर रहा है, जिसके बिना कार्य को हल करना असंभव है, और इसे एकत्र करने की योजना तैयार करना।
कुछ सूचनाओं की आवश्यकता की पहचान वास्तव में ठोस तथ्यों की भाषा में अध्ययन के अमूर्त उद्देश्यों का अनुवाद है। जब मैरियट ने नए, कम लागत वाले होटलों का एक नेटवर्क बनाना शुरू करने का फैसला किया, तो उसके दो लक्ष्य थे: पर्यटकों को प्रतिस्पर्धी फर्मों से दूर करना और अपने मौजूदा होटलों को नुकसान पहुंचाए बिना ऐसा करना। इन लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए, उन्हें निम्नलिखित जानकारी की आवश्यकता थी:
नए होटलों में कौन-सी विशेषताएँ भिन्न होनी चाहिए?
- उनकी मूल्य निर्धारण नीति क्या होनी चाहिए?
- उन्हें कहाँ रखा जाना चाहिए? क्या उन्हें बिना किसी नुकसान के कंपनी के मौजूदा होटलों के पास रखा जा सकता है?
- बिक्री और राजस्व के लिए पूर्वानुमान क्या हैं?
माध्यमिक जानकारी का अवलोकन। सूचना के लिए प्रबंधक की आवश्यकता को पूरा करने के लिए, शोधकर्ता उसे माध्यमिक जानकारी, प्राथमिक जानकारी या दोनों प्रकार की जानकारी प्रदान कर सकता है। द्वितीयक सूचना किसी अन्य उद्देश्य के लिए किसी अन्य अवसर पर दूसरों द्वारा एकत्र की गई पहले से मौजूद जानकारी को संदर्भित करती है। प्राथमिक सूचना विशेष रूप से किसी दिए गए मामले के लिए एकत्र की गई जानकारी को संदर्भित करती है।
शोधकर्ता आमतौर पर द्वितीयक जानकारी की समीक्षा के साथ शुरू करते हैं, क्योंकि यह प्राथमिक जानकारी की तुलना में तेजी से एकत्रित होती है, और इसकी लागत बहुत कम होती है। ये दोनों आंतरिक स्रोत और बाहरी (पत्रिकाएं, व्यावसायिक पुस्तकें, वाणिज्यिक संस्थानों के डेटाबेस, इलेक्ट्रॉनिक डेटाबेस) हैं।
उदाहरण के लिए, नेशनल रेस्तरां एसोसिएशन की यूएस रेस्तरां के लिए वार्षिक गाइड राष्ट्रीय और राज्य-दर-राज्य दोनों में वार्षिक बिक्री पूर्वानुमान प्रदान करती है। इन नंबरों में रुचि रखने वाली एक फर्म को एक शोध समूह के लिए भुगतान करने के बीच चयन करना चाहिए जो उनके लिए आवश्यक जानकारी एकत्र कर सकता है, या अपने प्रकाशनों के माध्यम से उस जानकारी को प्राप्त करने के लिए एसोसिएशन में शामिल हो सकता है। बाद वाला सस्ता है।
हालांकि, निर्णय लेने के लिए अक्सर माध्यमिक जानकारी पर्याप्त नहीं होती है। सबसे पहले, आवश्यक जानकारी बस मौजूद नहीं हो सकती है। लेकिन अगर यह मौजूद भी है, तो यह आंशिक हो सकता है, बहुत पर्याप्त नहीं, या केवल एक निश्चित क्षण से संबंधित हो सकता है। उदाहरण के लिए, एक पेशेवर पत्रिका व्यापार यात्रियों और विक्रेता लोगों के बीच होटल श्रृंखलाओं को रैंक करना चाहती थी। एक मुद्दे में संबंधित प्रश्नावली संलग्न करने के बाद, उन्होंने उन्हें ग्राहकों के बीच वितरित कर दिया। हालांकि 0.05% से कम ग्राहकों ने प्रतिक्रिया दी, पत्रिका ने इस तरह के गैर-प्रतिनिधि सर्वेक्षण के आधार पर अपनी रेटिंग दी।
इस प्रकार, हालांकि किसी भी विपणन अनुसंधान को द्वितीयक जानकारी की समीक्षा के साथ शुरू करना अच्छा है, इसे निर्णय लेने के लिए पर्याप्त नहीं माना जा सकता है, और इसलिए कंपनी को प्राथमिक जानकारी एकत्र करने का ध्यान रखना चाहिए।
प्राथमिक जानकारी के संग्रह के लिए योजना
कुछ प्रबंधकों का मानना है कि प्राथमिक जानकारी जो वे एकत्र करते हैं, कुछ मानक प्रश्न तैयार करना और यदि आवश्यक हो तो लोगों को साक्षात्कार के लिए ढूंढना उनके लिए पर्याप्त है। लेकिन छिटपुट जानकारी एकत्र करना अक्सर बेकार या इससे भी बदतर, भ्रामक होता है। जैसा कि तालिका में स्पष्ट रूप से दिखाया गया है। 6.4, प्राथमिक सूचना के संग्रह की योजना बनाते समय, डेटा संग्रह की विधि, संपर्क के प्रकार, नमूनाकरण योजना और शोध उपकरण पर विचार करना आवश्यक है।
तालिका 6.4
तरीके। विपणन अनुसंधान में उपयोग की जाने वाली मुख्य विधियाँ अवलोकन, साक्षात्कार और प्रयोग हैं। अवलोकन की विधि कुछ स्थितियों में कुछ लोगों के कार्यों के बारे में जानकारी एकत्र करती है। उदाहरण के लिए, पर्यवेक्षकों का एक समूह अपने मेनू (कीमतों, आकार और सर्विंग्स की निरंतरता) का अध्ययन करने के लिए पास के रेस्तरां में जा सकता है, यह देख सकता है कि वे ग्राहकों की सेवा कैसे करते हैं। या, अपने आउटलेट्स का पता लगाने के बारे में एक विचार प्राप्त करने के लिए, आप इसे प्रतिस्पर्धी फर्मों से "झाँक" सकते हैं: उन्होंने अपने आउटलेट्स को कैसे रखा, उनमें से प्रत्येक के आगे क्या है, उनके ग्राहकों के लिए परिवहन सहायता क्या है। यदि आप एक होटल में काम करते हैं, तो यह भी सलाह दी जाती है कि पर्यवेक्षकों को आपके कैफे में आगंतुकों के रूप में भेजा जाए ताकि यह पता चल सके कि भोजन कैसा है, और स्वच्छता और सेवा का स्तर क्या है।
अवलोकन ऐसी जानकारी एकत्र कर सकता है जिसे लोग आमतौर पर छिपाते हैं या प्रदान नहीं कर सकते। आधे-अधूरे भोजन की कई प्लेटें इस भोजन की गुणवत्ता के बारे में किसी भी शब्द से ज्यादा जोर से बोलती हैं। हालांकि, ग्राहकों के व्यवहार को प्रेरित करने वाली बारीकियों को सरल अवलोकन से प्रकट नहीं किया जा सकता है। अनियमित रूप से और दुर्लभ रूप से प्रकट होने वाली विशेषताओं की पहचान करना बहुत कठिन है। इस प्रसिद्ध सीमा के कारण, अवलोकन विधियों को साक्षात्कार विधियों के साथ पूरक होना चाहिए।
साक्षात्कार वर्णनात्मक जानकारी एकत्र करने का सबसे अच्छा तरीका है। विपणन अनुसंधान की एक विधि के रूप में साक्षात्कार संरचित और असंरचित हो सकता है। एक संरचित साक्षात्कार के दौरान, बिना किसी और स्पष्टीकरण के सभी उत्तरदाताओं को हां या नहीं प्रश्नों की पूर्व-तैयार सूची प्रस्तुत की जाती है। एक असंरचित साक्षात्कार साक्षात्कारकर्ता को प्रतिवादी द्वारा दी गई प्रतिक्रियाओं के आधार पर सर्वेक्षण को नियंत्रित करने की अनुमति देता है।
प्रश्न प्रत्यक्ष या अप्रत्यक्ष हो सकते हैं। उदाहरण के लिए, जब एक रेस्तरां की कम उपस्थिति के कारणों का पता लगाने की कोशिश की जाती है, उदाहरण के लिए, Arby's, तो साक्षात्कारकर्ता सीधे प्रतिवादी से पूछ सकता है: "आप Arby's में भोजन क्यों नहीं करते? Arby's"? प्रतिक्रियाओं का विश्लेषण उन कारकों को प्रकट कर सकता है जो इस रेस्तरां की उपस्थिति को प्रभावित करते हैं, जिसके बारे में उत्तरदाताओं को सचेत स्तर पर पता भी नहीं था।
साक्षात्कार पद्धति का मुख्य लाभ इसकी बहुमुखी प्रतिभा है। वास्तव में, इसका उपयोग किसी भी प्रकार की जानकारी एकत्र करने और विभिन्न प्रकार की मार्केटिंग स्थितियों में किया जा सकता है। एक सर्वेक्षण के कुशल निर्माण के साथ, आप अवलोकन पद्धति का उपयोग करने की तुलना में तेजी से और सस्ते दोनों तरह से जानकारी एकत्र कर सकते हैं।
लेकिन इस पद्धति की अपनी कमियां भी हैं। कुछ लोगों को प्रश्नों का उत्तर देने में कठिनाई होती है क्योंकि उन्होंने इस बारे में कभी नहीं सोचा कि वे क्या कर रहे हैं और क्यों कर रहे हैं। या हो सकता है कि वे जवाब देने में अपना समय बर्बाद नहीं करना चाहते या व्यावहारिक रूप से अजनबी को ऐसे सवालों का जवाब नहीं देना चाहते। कुछ लोग उन सवालों का जवाब देना पसंद नहीं करते हैं जिनमें वे खुद को विशेषज्ञ नहीं मानते हैं, जबकि अन्य बिना किसी हिचकिचाहट के किसी भी सवाल का जवाब देते हैं ताकि वे अज्ञानी न दिखें। और कुछ उत्तरदाता उत्तर देना पसंद करते हैं जो उन्हें लगता है कि साक्षात्कारकर्ता को पसंद है। प्रश्नावली का कुशल डिजाइन इन समस्याओं को कम करने में मदद कर सकता है।
1980 के दशक की शुरुआत में, हार्डी की फास्ट फूड रेस्तरां श्रृंखला के प्रबंधन ने, अपने काम की कम दक्षता को महसूस करते हुए, कई सर्वेक्षण किए। इन सर्वेक्षणों से इस रेस्तरां श्रृंखला के अस्तित्व के बारे में भी जनसंख्या की बहुत कम जागरूकता का पता चला। सर्वेक्षण के परिणाम यह भी दिखाया कि सेवा में सुधार की आवश्यकता है और प्रबंधन ने इन अध्ययनों के परिणामों पर प्रतिक्रिया व्यक्त की - अंदरूनी सुधार, नए उपकरण खरीदे और हैम्बर्गर के उत्पादन के लिए एक नई तकनीक विकसित की।
यदि अवलोकन की विधि का "पुनर्प्रेषण" करने के लिए सबसे अच्छा उपयोग किया जाता है, और एक वर्णनात्मक प्रकृति की जानकारी एकत्र करने के लिए साक्षात्कार का सबसे अच्छा उपयोग किया जाता है, तो घटना के कारण संबंधों को समझने के लिए प्रयोगात्मक विधि अच्छी है। प्रयोग का सार सजातीय विषयों के एक समूह का चयन करना और विभिन्न असंबंधित कारकों को नियंत्रित करके, विभिन्न प्रभावों के लिए व्यक्तियों की प्रतिक्रियाओं में अंतर का पता लगाने के लिए हो सकता है।
मेनू में एक नया सैंडविच पेश करने से पहले, Arby's जैसा एक रेस्तरां निम्नलिखित प्रश्नों के उत्तर खोजने के लिए एक प्रयोग कर सकता है:
यह नया सैंडविच रेस्तरां की बिक्री कैसे बढ़ाएगा?
- इसका परिचय अन्य मेनू आइटमों की बिक्री को कैसे प्रभावित करेगा?
- नए उत्पाद की बिक्री पर किस प्रकार के विज्ञापन का सबसे अधिक प्रभाव पड़ेगा?
- इसे क्या मूल्य दिए जा सकते हैं और वे माल की बिक्री को कैसे प्रभावित कर सकते हैं?
- नया उत्पाद किस पर लक्षित होना चाहिए: वयस्क, बच्चे, दोनों?
उदाहरण के लिए, अलग-अलग कीमतों के प्रभाव का परीक्षण करने के लिए, एक रेस्तरां यह सरल प्रयोग चला सकता है: श्रृंखला के रेस्तरां में एक ही सैंडविच को एक कीमत पर बेचना शुरू करें, और उसी प्रकार के शहर में दूसरे रेस्तरां में दूसरे के लिए। यदि ये शहर वास्तव में समान हैं और अन्य सभी विपणन बिंदु किसी तरह समान हैं, तो बिक्री में अंतर सीधे कीमत में अंतर से संबंधित होना चाहिए। यदि अतिरिक्त चर पेश किए जाते हैं और प्रयोग का पैमाना कई शहरों तक विस्तृत हो जाता है तो प्रयोग और अधिक जटिल हो जाता है।
साक्षात्कारकर्ता और प्रतिवादी के बीच संपर्क मेल, टेलीफोन या व्यक्तिगत रूप से हो सकता है।
मेल द्वारा संपर्क करने के कई फायदे हैं। डाक द्वारा भेजी गई प्रश्नावलियों की सहायता से आप बहुत कम सामग्री लागत पर बड़ी मात्रा में जानकारी एकत्र कर सकते हैं। प्रतिवादी व्यक्तिगत या टेलीफोन साक्षात्कारों की तुलना में मेल द्वारा संवेदनशील प्रश्नों के अधिक सीधे उत्तर देते हैं। प्रश्न पूछने की इस पद्धति से साक्षात्कारकर्ता द्वारा प्रतिवादी पर पड़ने वाले किसी भी प्रभाव को व्यावहारिक रूप से बाहर रखा गया है। यह विधि उन उत्तरदाताओं के लिए अधिक सुविधाजनक है जो अपने खाली समय में प्रश्नावली का उत्तर दे सकते हैं। यह व्यावहारिक रूप से उन लोगों के साथ काम करने का एकमात्र तरीका है जो अक्सर ड्यूटी पर यात्रा करते हैं, जैसे कि सम्मेलन आयोजक।
लेकिन मेल से संपर्क करने के तरीके में कई कमियां हैं। प्रश्नावली में सरल भाषा में सरल प्रश्न होने चाहिए। इन प्रश्नों के लिए समान सरल और स्पष्ट उत्तरों और समान क्रम की आवश्यकता होती है। साक्षात्कारकर्ता प्रश्नों को न तो सरल कर सकता है और न ही जटिल कर सकता है। लचीलेपन की इस कमी का अर्थ है कि मेल द्वारा साक्षात्कार आमने-सामने और टेलीफोन साक्षात्कारों की तुलना में अधिक समय लेता है। प्रतिवादी को प्रभावित करने की साक्षात्कारकर्ता की क्षमता की व्यावहारिक अनुपस्थिति प्रतिक्रिया के प्रतिशत को कम कर देती है, अर्थात, सभी प्रश्नावली साक्षात्कारकर्ताओं को पूर्ण रूप में वापस नहीं की जाती हैं। और चूंकि यह प्रतिक्रिया दर कम है, इसका मतलब यह है कि उत्तरदाताओं का प्रतिनिधित्व करने वाले आबादी के हिस्से के लिए उत्तरों को पूरी तरह से विशिष्ट नहीं माना जा सकता है।
टेलीफोन साक्षात्कार सूचना एकत्र करने का एक तेज तरीका है। यह अधिक लचीलापन भी देता है: साक्षात्कारकर्ता अस्पष्ट प्रश्नों की व्याख्या कर सकता है और उत्तरदाता की प्रतिक्रिया के आधार पर कुछ प्रश्नों को छोड़ सकता है और अन्य को जोड़ सकता है। टेलीफोन साक्षात्कार आपको उत्तरदाताओं के साथ संपर्क को नियंत्रित करने की अनुमति देता है: साक्षात्कारकर्ता स्वयं उन उत्तरदाताओं का चयन कर सकता है जिनके पास आवश्यक विशेषताएं हैं, और मेल द्वारा साक्षात्कार की तुलना में यहां प्रतिक्रिया दर बहुत अधिक है।
हालांकि, टेलीफोन साक्षात्कार के अपने नुकसान भी हैं: उत्तरदाता उन सवालों के जवाब देने में अधिक अनिच्छुक होते हैं जिन्हें वे संवेदनशील मानते हैं, और हालांकि लचीलापन एक सकारात्मक गुण है, यह साक्षात्कारकर्ता की उत्तरदाता पर कुछ दबाव डालने की क्षमता के साथ भी आता है: बोलने का तरीका , उनके प्रश्नों का निर्माण, और अन्य व्यक्तिगत क्षण प्रतिवादी की प्रतिक्रियाओं को प्रभावित कर सकते हैं। इसके अलावा, साक्षात्कारकर्ता एक ही उत्तर की विभिन्न तरीकों से व्याख्या कर सकते हैं। और, समय बचाने के लिए, कुछ साक्षात्कारकर्ता उचित प्रश्न पूछे बिना उत्तरदाताओं को कुछ प्रतिक्रियाएँ दे सकते हैं।
दुर्भाग्य से, हाल के दिनों में आम जनता ने टेलीफोन साक्षात्कारों में भाग लेने में बढ़ती अनिच्छा दिखाई है। तथ्य यह है कि कानून द्वारा अनुमत साक्षात्कार की आड़ में कुछ बेईमान फर्म धोखाधड़ी में लिप्त हैं। ऐसे मामले भी अधिक हो गए हैं जब चोर, साक्षात्कार की आड़ में, दिन के उस समय का पता लगाते हैं जब उनके संभावित पीड़ित अक्सर घर से अनुपस्थित रहते हैं।
व्यक्तिगत साक्षात्कार दो प्रकार के होते हैं: व्यक्तिगत और समूह। व्यक्तिगत साक्षात्कार आमतौर पर घर में, कार्यालय में, सड़क पर, स्टोर में होते हैं। साक्षात्कारकर्ता को उसे एक निश्चित समय देने के लिए प्रतिवादी की सहमति प्राप्त करनी चाहिए - कई मिनटों से लेकर कई घंटों तक। एक लंबे साक्षात्कार के मामले में, कुछ फर्म खोए हुए समय के मुआवजे के रूप में एक छोटी राशि की पेशकश करती हैं।
पर्यटकों की प्राथमिकताओं के अध्ययन में व्यक्तिगत साक्षात्कार का व्यापक रूप से उपयोग किया जाता है। शायद यह उन लोगों के बारे में कुछ पता लगाने का एकमात्र तरीका है जो थोड़े समय के लिए आपके शहर में आते हैं और जिनका नाम और पता वहां लगभग किसी के लिए अज्ञात है। उदाहरण के लिए, कोलोराडो में, स्टीमबोट स्प्रिंग्स ने गर्मियों की छुट्टियों के दौरान आने वाले 600 पर्यटकों का साक्षात्कार लिया। इस प्रकार के साक्षात्कार में एक मोटा नमूना शामिल होता है: संभावित उत्तरदाताओं की तलाश में, साक्षात्कारकर्ता आमतौर पर कुछ आयु समूहों पर ध्यान केंद्रित करता है (उदाहरण के लिए, उत्तरदाताओं का 20% 20 साल से कम उम्र की सफेद लड़कियां होनी चाहिए, उसी उम्र की 20% काली लड़कियां, 40 % - 60 वर्ष से अधिक उम्र के लोग और आदि), और साक्षात्कारकर्ता यहां गलती कर सकता है, "आंख से" साक्षात्कारकर्ताओं की उम्र, जाति और यहां तक कि लिंग का गलत निर्धारण कर सकता है। इसके अलावा, उसके पास एक निश्चित जाति या आयु के लोगों के प्रति व्यक्तिगत पूर्वाग्रह हो सकते हैं।
फोकस समूह साक्षात्कार आमतौर पर विशेष रूप से प्रशिक्षित व्यक्ति द्वारा छह से दस लोगों के समूह के साथ आयोजित किए जाते हैं। साक्षात्कारकर्ता समूह के साथ सेवा के संगठन, एक नए उत्पाद आदि के बारे में कई घंटों तक बात करता है। उसे वस्तुनिष्ठ होना चाहिए, बातचीत का विषय होना चाहिए, लोगों के समूह के साथ संवाद करने में सक्षम होना चाहिए, मनोविज्ञान के बारे में एक विचार होना चाहिए। उपभोक्ता का। बातचीत में भाग लेने वालों को आमतौर पर उनकी भागीदारी के लिए छोटी रकम या उपहार मिलता है। यह कार्यक्रम एक कप चाय के ऊपर सुखद, तनावमुक्त वातावरण में आयोजित किया जाता है। साक्षात्कारकर्ता व्यापक प्रश्नों के साथ शुरू होता है, धीरे-धीरे चर्चा के विषय को कम करता है, एक समूह गतिशील को उत्तेजित करता है जो सभी के लिए खुलेपन और अभिव्यक्ति की स्वतंत्रता को बढ़ावा देता है। साथ ही, वह समूह का ध्यान किसी विशेष विषय पर केंद्रित करता है। इसलिए तकनीक का नाम - केंद्रित साक्षात्कार। जो कुछ भी होता है उसे वीडियोटेप पर फिल्माया जाता है और शोध समूह के लिए रुचि की जानकारी की पहचान करने के लिए आगे अध्ययन किया जाता है। कभी-कभी कंपनी के प्रबंधन और विज्ञापन एजेंसी के प्रतिनिधियों द्वारा भी प्रक्रिया का पालन किया जाता है।
उपभोक्ता की मानसिकता और व्यवहार का अध्ययन करने के उद्देश्य से केंद्रित समूह साक्षात्कार तेजी से विपणन अनुसंधान के मुख्य उपकरणों में से एक बन रहे हैं। यह तकनीक होटल और रेस्तरां प्रबंधकों की नौकरी की जिम्मेदारियों में आसानी से फिट हो जाती है। उदाहरण के लिए, उनमें से कुछ के लिए एक विशेष बाजार खंड के प्रतिनिधियों को आमंत्रित करने की प्रथा है, जिसके लिए होटल या रेस्तरां मुफ्त रात्रिभोज के लिए उन्मुख हैं। रात के खाने के दौरान, एक अनौपचारिक सेटिंग में, प्रबंधक उनसे इस बारे में बात कर सकते हैं कि उन्हें इस संस्था के काम के बारे में क्या पसंद है और यह इस शहर में उनके प्रवास को और भी सुखद बनाने के लिए क्या कर सकता है। मेहमान होटल या रेस्तरां प्रबंधन का ध्यान आकर्षित करते हैं, और प्रबंधन को बहुमूल्य जानकारी मिलती है।
यहां उदाहरण दिए गए हैं कि समूह साक्षात्कार तकनीक का उपयोग रेस्तरां के प्रदर्शन को बेहतर बनाने के लिए कैसे किया जा सकता है।
ग्राहकों की कमी से जूझ रहे एक कैफे में ग्राहकों के दो समूहों का साक्षात्कार लिया गया। एक समूह उन लोगों से बना था जिन्होंने कहा था कि वे फिर कभी इस संस्थान में नहीं आएंगे, और दूसरा - उन लोगों से जो फिर से आने का मन नहीं करेंगे। इन वार्तालापों से, मालिकों ने सीखा कि संरक्षकों ने सोचा कि कैफे अच्छा समय बिताने के लिए एक जगह है, लेकिन शिकायत की कि भोजन बल्कि दोहरावदार था। सीमा का विस्तार करके और मेनू में कुछ ट्रेंडी व्यंजन जोड़कर समस्या का समाधान किया गया।
इवान्स्टन, इलिनोइस में कैफे प्रांतीय के मालिक एंडी रीस के साथ आयोजित एक समूह साक्षात्कार की सामग्री ने उनकी समस्याओं की जड़ का खुलासा किया। उन्हें पता चला कि अगर कैफे में आगंतुकों की कारों के लिए पार्किंग स्थल है (मालिक ने सोचा कि पास में पर्याप्त पार्किंग उपलब्ध है) तो ग्राहक उनके प्रतिष्ठान में अधिक बार आएंगे। इसके अलावा, उन्होंने सीखा कि आगंतुकों को एक छत पर भोजन करना पसंद नहीं था जो एक सभ्य कैफे (ग्लास टेबल और बेंटवुड कुर्सियों) के लिए बहुत खराब तरीके से सुसज्जित था। एंडी रीस ने आलोचना सुनी: उन्होंने छत पर फर्नीचर बदल दिया और आगंतुकों की कारों के लिए एक पार्किंग स्थल तैयार किया। सामान्य रूप से और विशेष रूप से छत में कैफे में बढ़ी हुई रुचि के बारे में बताने में परिणाम धीमे नहीं थे।
आमने-सामने का साक्षात्कार एक बहुत ही लचीला उपकरण है जिसका उपयोग बहुत सारी उपयोगी जानकारी एकत्र करने के लिए किया जा सकता है। विशेष रूप से प्रशिक्षित साक्षात्कारकर्ता ग्राहकों के एक समूह के साथ काफी लंबे समय तक काम कर सकते हैं और कठिन प्रश्नों को स्पष्ट कर सकते हैं। वे उत्तरदाताओं को माल के लिए विज्ञापन दिखा सकते हैं, स्वयं माल, इन सामानों की पैकेजिंग, उत्तरदाताओं की प्रतिक्रिया का निरीक्षण कर सकते हैं और उनके व्यवहार की विशेषताओं को रिकॉर्ड कर सकते हैं।
आमने-सामने साक्षात्कार के साथ मुख्य समस्या उच्च लागत और सीमित नमूना आकार है। वे टेलीफोन साक्षात्कार से तीन से चार गुना अधिक खर्च करते हैं। और चूंकि समय बचाने और लागत कम करने के लिए समूह साक्षात्कारों में नमूने को सीमित करना आवश्यक है, इसलिए ऐसी विशिष्ट सामग्री से सामान्यीकरण करना अक्सर मुश्किल होता है। एक अन्य समस्या व्यक्तिगत साक्षात्कार के दौरान साक्षात्कारकर्ता के व्यक्तित्व का प्रभाव है, क्योंकि उसके पास उत्तरदाताओं के समूह को प्रभावित करने का काफी अवसर है।
ग्राहक के साथ शोधकर्ता के संपर्क पर आधारित किसी भी विधि की सफलता इस बात पर निर्भर करती है कि किस प्रकार की जानकारी की आवश्यकता है और किस प्रकार के उत्तरदाताओं से निपटना है। संचार प्रक्रिया में कंप्यूटर के आने से सूचना प्राप्त करने के तरीकों पर प्रभाव पड़ा है। कुछ फर्म कंप्यूटर-सहायता प्राप्त साक्षात्कार तकनीकों का उपयोग करती हैं। मॉनिटर स्क्रीन से, साक्षात्कारकर्ता प्रश्न पूछता है और उत्तरदाताओं के उत्तरों को कंप्यूटर में दर्ज करता है, कोडिंग और संपादन के चरण को दरकिनार कर देता है, जिससे समय की बचत होती है और त्रुटि की संभावना कम हो जाती है। इस प्रकार का साक्षात्कार विशेष रूप से होटल अतिथि के चेक इन या आउट के लिए अच्छा होता है। कंप्यूटर को लॉबी में सभी मेहमानों के सामने स्थापित किया जा सकता है। एक कंप्यूटर की उपस्थिति जो राय और इच्छाओं को पंजीकृत करती है, ऐसे होटल के बारे में अतिथि के लिए एक अच्छी छाप बनाने में योगदान करती है।
नमूने चुनने की प्रक्रिया। किसी भी विपणन अनुसंधान में, उपभोक्ताओं के एक महत्वपूर्ण समूह की भावनाओं के बारे में निष्कर्ष "नमूने" के आधार पर किए जाते हैं, अर्थात इस समूह के चयनित प्रतिनिधियों की राय। एक नमूना या नमूना जनसंख्या का एक खंड है जिसे समग्र रूप से जनसंख्या का प्रतिनिधित्व करने के लिए चुना गया है। इस प्रकार, शोधकर्ता को आबादी के एक बड़े हिस्से के विचारों और व्यवहार का न्याय करने का अवसर देने के लिए, उसका नमूना यथासंभव प्रतिनिधि होना चाहिए।
नमूना बनाने से पहले निम्नलिखित तीन प्रश्नों पर विचार करना चाहिए। पहले किससे बनवाना है? यह तय करना हमेशा आसान नहीं होता है। उदाहरण के लिए, पारिवारिक अवकाश निर्णय लेने का अध्ययन करते समय, किसका साक्षात्कार लिया जाना चाहिए: पति, पत्नी, परिवार के अन्य सदस्य, ट्रैवल एजेंसी प्रतिनिधि? या शायद वे सब? इस प्रश्न का उत्तर देने के लिए, शोधकर्ता को यह तय करना होगा कि उसे किस प्रकार की जानकारी की आवश्यकता है और किसके पास इसकी सबसे अधिक संभावना है।
दूसरा, कितने लोगों का साक्षात्कार होना चाहिए? एक बड़ा नमूना अधिक विश्वसनीय परिणाम देता है। दूसरी ओर, विश्वसनीय परिणाम प्राप्त करने के लिए, पूरे बाजार या यहां तक कि इसके एक महत्वपूर्ण हिस्से में कटौती करना हमेशा आवश्यक नहीं होता है। 1% से कम जनसंख्या के नमूने के आधार पर, यदि यह नमूना सही ढंग से बनाया गया है, तो विश्वसनीय परिणाम प्राप्त किए जा सकते हैं।
तीसरा, नमूना कैसे करें? प्रतिचयन यादृच्छिक हो सकता है, जहाँ जनसंख्या के प्रत्येक सदस्य के चुने जाने की समान संभावना होती है, या उद्देश्यपूर्ण हो सकता है, जब शोधकर्ता जनसंख्या के उन सदस्यों को चुनता है, जो उसकी राय में, आवश्यक जानकारी प्राप्त करने में सबसे आसान होते हैं। या शोधकर्ता प्रत्येक निश्चित जनसांख्यिकीय समूह (कोटा नमूनाकरण) से प्रतिभागियों की एक निश्चित संख्या का चयन कर सकता है। इन और अन्य नमूनाकरण विधियों में सटीकता के मामले में अलग-अलग संभावनाएं होती हैं, उन्हें जितना समय चाहिए, और कितना पैसा खर्च करना पड़ता है। आमतौर पर, किए जा रहे अध्ययन के उद्देश्यों में ही यह पूर्वनिर्धारित होता है कि कौन-सी प्रतिचयन विधि सर्वाधिक प्रभावी हो सकती है। विभिन्न नमूनाकरण विधियों की तुलनात्मक विशेषताएँ तालिका में दी गई हैं। 6.5।
तालिका 6.5
| यादृच्छिक नमूना | |
| सामान्य उद्देश्यरहित नमूना | प्रत्येक प्रतिनिधि के पास चुने जाने का समान अवसर होता है |
| स्तरीकृत यादृच्छिक नमूना | जनसंख्या को परस्पर अनन्य समूहों में विभाजित किया जाता है (उदाहरण के लिए, उम्र के अनुसार) और प्रत्येक से एक यादृच्छिक नमूना बनाया जाता है |
| क्लस्टर (क्षेत्रीय) यादृच्छिक नमूनाकरण | जनसंख्या को परस्पर अनन्य समूहों (उदाहरण के लिए, ब्लॉक) में विभाजित किया जाता है और प्रत्येक से एक यादृच्छिक नमूना बनाया जाता है |
| गैर-यादृच्छिक नमूनाकरण | |
| सादगी के लिए नमूना | शोधकर्ता साक्षात्कार के लिए ऐसे लोगों का चयन करता है जिनसे जानकारी प्राप्त करना सबसे आसान होता है। |
| सटीकता के लिए नमूनाकरण | शोधकर्ता साक्षात्कार के लिए ऐसे लोगों का चयन करता है जो सबसे सटीक जानकारी प्रदान कर सकते हैं। |
| उद्धृत नमूना | शोधकर्ता प्रत्येक परिभाषित श्रेणी से एक निश्चित संख्या में लोगों का साक्षात्कार के लिए चयन करता है। |
अनुसंधान टूलकिट। प्राथमिक जानकारी एकत्र करते समय, शोधकर्ता विभिन्न विधियों का उपयोग करता है: संरचित और असंरचित साक्षात्कार, कम्प्यूटरीकृत साक्षात्कार, आदि। ये विधियाँ एक ही तकनीक पर आधारित हैं - साक्षात्कारकर्ता द्वारा प्रश्न पूछना और उत्तरदाताओं द्वारा उनका उत्तर देना। यह आमतौर पर विशेष प्रश्नावली (जब मौखिक रूप से साक्षात्कार किया जाता है) और प्रश्नावली (जब लिखा जाता है) की मदद से किया जाता है।
प्रश्नावली और प्रश्नावलियों में उत्तरदाताओं से पूछे गए प्रश्नों की एक श्रृंखला होती है, जिन्हें अपने उत्तर देने होते हैं। इन सभी सामग्रियों को कुशलता से संकलित किया जाना चाहिए और कार्रवाई में डालने से पहले सावधानीपूर्वक जांच की जानी चाहिए। लापरवाही से तैयार की गई प्रश्नावली और प्रश्नावलियों में समान सामान्य गलतियां देखी जा सकती हैं (मार्केटिंग बीकन 6.1 देखें)।
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पृष्ठ 188 का शीर्ष
मार्केटिंग के संकेत 6.1
प्रश्नावली के संकलनकर्ताओं के लिए प्रश्न
प्रश्नावली में प्रश्न तैयार करना आसान नहीं है। आप निम्नलिखित प्रश्नों पर कैसे प्रतिक्रिया देंगे यदि आपने उन्हें उस प्रश्नावली में देखा है जिसे आपको उस रेस्तरां के प्रबंधक द्वारा भरने के लिए कहा गया था जहाँ आप भोजन करने गए थे?
1. क्या आप अपनी पिछले साल की आमदनी को सौ डॉलर के करीब दे सकते हैं? (यहां तक कि अगर आप अपनी वार्षिक आय को इतनी सटीकता के साथ जानते हैं, तो क्या आप वास्तव में इस तरह के व्यक्तिगत प्रश्न का उत्तर उस पहले व्यक्ति को देंगे जिससे आप मिलते हैं?)
2. आप कितनी बार बाहर खाना खाते हैं? (इस प्रकार के सर्वेक्षण के लिए प्रश्न विशेष रूप से पर्याप्त रूप से तैयार नहीं किया गया है: आप फ़ैक्टरी कैंटीन में "घर के बाहर" भोजन कर सकते हैं, लेकिन आप रेस्तरां में रुचि रखते हैं?)
3. कार्य सप्ताह के दौरान आप कितनी बार भरपेट भोजन (नाश्ता?) करते हैं?
1___2___33____4____5___ (प्रश्न सभी कामकाजी लोगों को शामिल नहीं करता है। क्या होगा यदि कोई दोपहर का भोजन नहीं करता है? इस मामले में, आपको आइटम "ओ___" जोड़ने की आवश्यकता है।
4. आप दोपहर के भोजन पर औसतन कितना खर्च करते हैं?
0 से $2.00 __$2.00 से $4.00
$4.00 से $6.00 _$6.00 से $8.00
5. क्या आप इस रेस्टोरेंट में शुक्रवार और शनिवार की शाम को ऑर्केस्ट्रा बजाना चाहेंगे? हाँ ____ नहीं ____ (कई लोग जब रेस्तरां में भोजन करते हैं तो उन्हें आर्केस्ट्रा बजाने में कोई आपत्ति नहीं होती है, इसलिए वे "हां__" वाले बॉक्स पर एक क्रॉस का निशान लगा देते हैं। लेकिन क्या इसका मतलब यह है कि वे हर शनिवार को रात का खाना खाने जा रहे हैं? इसके अलावा, उत्तरदाता को पता होना चाहिए कि विभिन्न ऑर्केस्ट्रा को आम तौर पर भोजन या पेय की लागत में वृद्धि की कीमत पर आमंत्रित किया जाता है। इसलिए यह पता लगाने में कोई दिक्कत नहीं होगी कि प्रतिवादी इस बारे में क्या सोचता है और उसकी राय में कीमत क्या होनी चाहिए : भोजन या पेय? और, अंत में, यह स्पष्ट करना महत्वपूर्ण है कि आप किस ऑर्केस्ट्रा की बात कर रहे हैं।कोई क्रॉस लगा सकता है, यह सोचकर कि वे जैज़ को आमंत्रित करने जा रहे हैं, और यदि यह हार्ड रॉक निकला तो बहुत निराश होंगे।
6. आपको अधिक रेस्तरां कूपन कब मिले: इस अप्रैल या पिछले?
(इसे कौन याद रख सकता है?)
7. एक रेस्तरां के आपके मूल्यांकन में, कौन सी विशेषताएं सबसे अधिक प्रासंगिक और आकर्षक हैं?
("प्रासंगिक और आकर्षक विशेषताएं" क्या हैं? प्रश्नावली में ऐसे वैज्ञानिक शब्दों का उपयोग न करें जो प्रतिवादी के लिए समझ से बाहर हो सकते हैं।)
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इन सामग्रियों को तैयार करने में, शोधकर्ता को यह तय करना चाहिए कि कौन से प्रश्न पूछने हैं, उन्हें किस रूप में रखना है और उन्हें किस क्रम में सूचीबद्ध करना है। प्रश्नावली तैयार करते समय, शोधकर्ता अक्सर महत्वपूर्ण प्रश्नों को शामिल करना भूल जाते हैं और ऐसे प्रश्न देते हैं जिनका उत्तर नहीं दिया जा सकता है या बिल्कुल भी उत्तर नहीं दिया जाना चाहिए। प्रत्येक प्रश्न को इस आधार पर तौला जाना चाहिए कि उसका उत्तर अध्ययन के लक्ष्य को प्राप्त करने में सहायक है या नहीं। यदि नहीं, तो इसे छोड़ देना ही बेहतर है।
जिस रूप में प्रश्न पूछा जाता है वह अक्सर उत्तर को प्रभावित करता है। विपणन अनुसंधान में दो प्रकार के प्रश्नों का उपयोग किया जाता है: बंद प्रश्न और खुले प्रश्न। बंद प्रश्न विभिन्न प्रकार की प्रतिक्रियाएँ प्रदान करते हैं, और प्रतिवादी को उनमें से एक या अधिक को इंगित करना चाहिए कि वह सही मानता है या उठाए गए मुद्दे पर उसके दृष्टिकोण को सर्वोत्तम रूप से दर्शाता है। ओपन-एंडेड प्रश्नों के लिए उत्तरदाताओं से विस्तृत स्वतंत्र उत्तर की आवश्यकता होती है। उदाहरण के लिए, डेल्टा एयरलाइंस के यात्रियों की राय को देखते हुए, आप उनसे पूछ सकते हैं, "आप डेल्टा एयरलाइंस के बारे में क्या सोचते हैं?" या आप उन्हें वाक्य पूरा करने के लिए कह सकते हैं: "किस एयरलाइन के साथ उड़ान भरना है, यह तय करते समय, मैं निम्नलिखित मानदंडों का उपयोग करता हूं ..." ये और अन्य खुले प्रश्न अक्सर दिलचस्प जानकारी प्रदान करते हैं क्योंकि उत्तरदाता पूर्व-तैयार उत्तरों से विवश नहीं होते हैं। इन प्रश्नों का उपयोग तब किया जाता है जब शोधकर्ता यह पता लगाने की कोशिश कर रहा है कि लोग किसी मुद्दे के बारे में क्या सोचते हैं, बजाय इसके कि वह यह पता लगाने की कोशिश कर रहा है कि कितने लोग ऐसा सोचते हैं और अन्यथा नहीं। दूसरी ओर, बंद प्रश्न तब पूछे जाते हैं जब उत्तर भविष्यवाणी करने में काफी आसान होते हैं और प्रक्रिया, व्याख्या और सारणीकरण में आसान होते हैं।
प्रश्न कैसे बनाया जाता है इस पर विशेष ध्यान दिया जाना चाहिए। यह प्रत्यक्ष, स्पष्ट और सरल होना चाहिए। जिस क्रम में प्रश्न पूछे जाते हैं वह भी महत्वपूर्ण है। उनमें से पहले को उठाए जा रहे विषय में रुचि जगानी चाहिए, बाकी को तार्किक क्रम में इसका पालन करना चाहिए। और सबसे कठिन और व्यक्तिगत प्रश्न अंत में पूछे जाने चाहिए, जब प्रतिवादी की शत्रुतापूर्ण प्रतिक्रिया अब साक्षात्कार को खराब नहीं कर सकती है। तालिका में। 6.6 सबसे अधिक उपयोग किए जाने वाले बंद और खुले प्रश्नों का अवलोकन प्रदान करता है।
शोधकर्ताओं को बहुत सावधान रहना चाहिए कि अनजाने में उत्तरदाताओं को उनके सवालों या उदाहरणों से नाराज न करें। बाजार अनुसंधान के दौरान की गई गलती का एक उत्कृष्ट उदाहरण यूएस एयरलाइंस में से एक का मामला है। इस कंपनी ने इस कंपनी के एक विज्ञापन कार्यक्रम में आमंत्रित यात्रियों के साथियों के लिए विशेष छूट की पेशकश की, यह विश्वास करते हुए कि ये साथी निश्चित रूप से पत्नियां होंगी। इस घटना के बाद, कंपनी ने पत्नियों को प्रश्नावली भेजी, जिसमें एक ऐसा मासूम सवाल था: "आपको अपने पति के साथी के रूप में हमारे विमान में यात्रा करना कैसा लगा?" प्रश्नावली के इस प्रश्न के उत्तर इस प्रकार थे: "किस तरह की यात्रा? मैं कहीं नहीं गया!" एयरलाइन प्रबंधन को बहुत गुस्से वाले खंडन सुनने पड़े, जिसमें उन्हें निजता में दखल देने या परिवार के टूटने के आरोप में अदालत में ले जाने की धमकी दी गई।
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तालिका 6.6
बंद प्रश्न
प्रकार विवरण उदाहरण
वैकल्पिक (द्विभाजित) प्रश्न दो विकल्पों के साथ क्या आपने अपना टिकट फोन पर बुक किया था? ज़रूरी नहीं
तीन या अधिक बहुविकल्पीय उत्तरों वाला बहुविकल्पीय प्रश्न इस समय आप किसके साथ यात्रा कर रहे हैं? किसी के साथ जीवनसाथी (गोय) पति (गोय) और बच्चों के साथ केवल बच्चों के साथ दोस्तों/सहयोगियों के साथ एक पर्यटक समूह में
लिकर्ट पैमाना उस डिग्री का एक संकेत जिससे प्रतिवादी दिए गए बयान के सार से सहमत या असहमत है छोटी एयरलाइंस आमतौर पर बेहतर सेवा प्रदान करती हैं अत्यधिक असहमत असहमत पता नहीं सहमत सहमत अत्यधिक सहमत
घटना की आपकी धारणा का वर्णन करने वाले विरोधों का सिमेंटिक डिफरेंशियल स्केलिंग (विरोधों के बीच की रेखा पर एक एक्स लगाएं) डेल्टा एयरलाइन बड़े छोटे अनुभवी अनुभवहीन आधुनिक मंदबुद्धि
मूल्यांकन पैमाना एक ऐसा पैमाना जो डेल्टा में "असंतोषजनक" से "उत्कृष्ट" सेवा के लिए किसी भी विशेषता को रैंक करता है, उसे उत्कृष्ट अच्छा औसत खराब माना जा सकता है।
महत्व का पैमाना किसी भी विशेषता के महत्व को "बिल्कुल महत्वपूर्ण नहीं" से "अत्यंत महत्वपूर्ण" तक इंगित करता है
खरीद पैमाने पर ध्यान खरीद पर प्रतिवादी के ध्यान का वर्णन करने वाला पैमाना यदि लंबी उड़ान के दौरान टेलीफोन सेवाओं का उपयोग करना संभव होता, तो मैं निश्चित रूप से इन सेवाओं का उपयोग करता, शायद
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मुझे यकीन नहीं है कि मैं शायद इसका इस्तेमाल करूंगा, मैं इसका इस्तेमाल नहीं करूंगा, मैं इसका इस्तेमाल नहीं करूंगा
प्रश्न खोलें
प्रश्न प्रकार विवरण उदाहरण
पूरी तरह से असंरचित शब्द साहचर्य प्रश्न जिनका किसी भी तरह से उत्तर दिया जा सकता है, शब्द एक के बाद एक दिए जाते हैं, और उत्तरदाता को पहला शब्द कहने के लिए कहा जाता है जिसे वह संघ से याद करता है डेल्टा के बारे में आपकी क्या राय है? निम्नलिखित शब्द सुनते ही आपके मन में और क्या शब्द आते हैं: डेल्टा एयरलाइन यात्रा
वाक्य समाप्त करें (कहानी) अधूरे वाक्य (कहानी) दिए गए हैं, जिन्हें उत्तरदाताओं को गर्मियों में पूरा करना होगा जब मैं तय करता हूं कि किस एयरलाइन के साथ उड़ान भरनी है, तो मेरे लिए सबसे महत्वपूर्ण कारक हैं
तस्वीर से कहानी (उत्तरदाताओं को इस तस्वीर में बताने के लिए कहा गया है) वे तस्वीर के बारे में क्या सोचते हैं
लेकिन पर्थ, ऑस्ट्रेलिया में ऑब्जर्वेशन सिटी रिज़ॉर्ट एक उदाहरण प्रदान करता है कि कैसे बाजार अनुसंधान शानदार परिणाम दे सकता है। होटल ने ठहराव की अवधि में प्रवेश किया और प्रबंधन इस बात पर हैरान था कि इसे इस स्थिति से कैसे निकाला जाए और सफलता प्राप्त की जाए। मेहमानों पर आंकड़े एकत्र किए गए, जिससे यह स्पष्ट हो गया कि यदि होटल केवल छुट्टियों पर ध्यान केंद्रित करना जारी रखता है, तो यह हमेशा के लिए वनस्पति के लिए नियत है। प्रबंधकों ने प्रतिस्पर्धियों के मामलों की स्थिति का भी विश्लेषण किया और पाया कि वे अपने कुछ ग्राहकों, अर्थात् व्यावसायिक यात्रियों को, जो सप्ताह के दिनों में शहर में आते हैं, लुभा सकते हैं। प्रबंधन जानता था कि ऐसा करने के लिए, इस ग्राहक को आकर्षित करने के लिए एक योजना विकसित करनी होगी, और योजना को पूरा करने के लिए पूरी टीम की आवश्यकता होगी।
इस योजना को विकसित करने के लिए आवश्यक जानकारी एकत्र करने के लिए विपणन अनुसंधान किया गया।
पर्थ सीबीडी और हवाई अड्डे के क्षेत्र में होटल के कमरों की आपूर्ति और मांग के संतुलन को स्थापित करने के लिए ऑब्जर्वेशन सिटी रिज़ॉर्ट प्रश्नावली का दौरा करने वाले प्रबंधकों और व्यापार यात्रा फर्मों के कर्मचारियों को वितरित किया गया था।
0 व्यावसायिक यात्रियों में अपनी रुचि के लिए जाने जाने वाले सभी बड़े आतिथ्य उद्योग उद्यमों को निगरानी में लिया गया।
ओ होटल मानव संसाधन विभाग के कर्मचारी पहले प्राथमिक जानकारी के संग्रह में शामिल थे, और फिर केंद्रीय और उपनगरीय में
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जिलों को उत्तरदाताओं का नमूना लेने और प्रश्नावली वितरित करने के लिए विशेष शोध दल भेजे गए थे।
अध्ययन के परिणाम सभी अपेक्षाओं को पार कर गए। चार वर्षों में, होटल में रहने वाले व्यापारिक यात्रियों का प्रतिशत 8 से बढ़कर 40 हो गया है। यह प्रगति इस तथ्य से संभव हुई कि होटल के प्रबंधन और कर्मचारियों ने बाजार का अध्ययन किया, संभावित ग्राहकों से संपर्क किया और उन्हें मिलने का अवसर मिला। जरूरत है।
अध्ययन योजना की प्रस्तुति।
इस स्तर पर, शोधकर्ता योजना को लिखित रूप में प्रस्तुत करते हैं। बड़े पैमाने पर अनुसंधान या बाहर से फर्मों के काम में भागीदारी के मामले में यह विशेष रूप से आवश्यक है। योजना में जांच की जाने वाली सभी समस्याओं का संकेत होना चाहिए और सभी लक्ष्यों को निर्धारित करना चाहिए, एकत्र की जाने वाली जानकारी की सीमा की रूपरेखा तैयार करनी चाहिए, माध्यमिक जानकारी के स्रोतों का उल्लेख करना चाहिए और प्राथमिक जानकारी एकत्र करने के तरीकों का उल्लेख करना चाहिए। अंत में, योजना में इस बारे में सुझाव होने चाहिए कि कैसे शोध से विपणन प्रबंधकों को निर्णय लेने में मदद मिलनी चाहिए। अनुसंधान योजना, एक आधिकारिक दस्तावेज के रूप में तैयार की गई, कंपनी के प्रबंधन और अनुसंधान समूह के बीच अध्ययन के सभी महत्वपूर्ण पहलुओं - सामग्री और कार्यप्रणाली के मुद्दों पर एक तरह का समझौता है। परियोजना को मंजूरी देने से पहले, प्रबंधन को इसकी सावधानीपूर्वक समीक्षा करनी चाहिए।
अध्ययन योजना का कार्यान्वयन
एक विपणन अनुसंधान योजना प्राप्त करने के बाद, परियोजना प्रबंधक इसके कार्यान्वयन के लिए आगे बढ़ता है। योजना को आवश्यक जानकारी एकत्र करने, संसाधित करने और विश्लेषण करने की प्रक्रिया में कार्यान्वित किया जाता है। यह कार्य उनके स्वयं के विपणन अनुसंधान विभाग के कर्मचारियों को सौंपा जा सकता है, जो कंपनी को संग्रह प्रक्रिया और एकत्रित जानकारी की गुणवत्ता पर अधिक नियंत्रण प्रदान करता है। दूसरी ओर, बाहरी शोधकर्ताओं को आमंत्रित करने का भी अपना फायदा है, क्योंकि वे अपने क्षेत्र के विशेषज्ञ होने के कारण काम को तेजी से पूरा कर सकते हैं, और इससे फर्म को कम लागत आएगी।
बाजार अनुसंधान के लिए, सबसे बड़ी लागत और त्रुटि का सबसे बड़ा जोखिम आमतौर पर जानकारी एकत्र करने के चरण में आता है। परियोजना प्रबंधक को तकनीकी निष्पादकों के काम की लगातार निगरानी करनी चाहिए, यह सुनिश्चित करते हुए कि यह स्वीकृत योजना के अनुसार किया जाता है, कि साक्षात्कारकर्ता गलतियाँ नहीं करते हैं और चूक नहीं करते हैं, कि उत्तरदाता जो पक्षपातपूर्ण या जानबूझकर गलत जानकारी देते हैं, उन्हें नहीं डालते हैं गलत रास्ते पर।
एकत्रित जानकारी को सत्यापित किया जाना चाहिए और कंप्यूटर विश्लेषण के लिए तैयार किया जाना चाहिए। मानक कार्यक्रमों की मदद से, परिणामों को तालिकाओं में दर्ज किया जाता है, अंकगणितीय माध्य और अन्य बुनियादी संकेतकों की गणना की जाती है।
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अध्ययन के परिणामों और रिपोर्ट की व्याख्या
अब यह शोधकर्ताओं के अध्ययन के परिणामों की व्याख्या करने, उचित निष्कर्ष निकालने और कंपनी के प्रबंधन को एक रिपोर्ट प्रस्तुत करने के लिए बनी हुई है। इसे संख्याओं और जटिल सांख्यिकीय गणनाओं से अधिभारित नहीं किया जाना चाहिए। प्रबंधकों को उनकी आवश्यकता नहीं है, लेकिन खोजे गए पैटर्न, जिनके ज्ञान से उन्हें सही निर्णय लेने में मदद मिलेगी। यही है, यह डेटा ही नहीं है जो महत्वपूर्ण है, बल्कि उनकी सही व्याख्या है।
एकत्रित सामग्री की व्याख्या करने की जिम्मेदारी पूरी तरह से शोधकर्ताओं के कंधों पर नहीं आनी चाहिए, और प्रबंधकों को इस मामले में आँख बंद करके उन पर भरोसा नहीं करना चाहिए। सांख्यिकीय डेटा की विभिन्न तरीकों से व्याख्या की जा सकती है, और इसलिए, यह सुनिश्चित करने के लिए कि यह व्याख्या सही है, प्रबंधकों को अध्ययन के परिणामों की चर्चा में भाग लेना चाहिए। शायद, इस चर्चा के दौरान, प्रबंधकों के पास अतिरिक्त प्रश्न होंगे, जिनके उत्तर फिर से सर्वेक्षण डेटा का विश्लेषण करके प्राप्त किए जा सकते हैं। इस मामले में शोधकर्ताओं को प्रासंगिक जानकारी की ओर इशारा करना चाहिए और इसके आधार पर नए निष्कर्ष निकालने में मदद करनी चाहिए।
विपणन प्रक्रिया में व्याख्या एक महत्वपूर्ण चरण है। यहां तक कि शानदार तरीके से किए गए अध्ययन से भी कुछ नहीं होगा यदि प्रबंधक इससे गलत निष्कर्ष निकालता है। तथ्य यह है कि विपणन के मामलों में उनके लिए कभी-कभी निष्पक्षता बनाए रखना मुश्किल होता है। अक्सर वह देखता है कि प्रदान की गई जानकारी में वह क्या देखना चाहता है, और यह नहीं देखता कि उसकी अपेक्षाओं के विपरीत क्या है। इसीलिए विश्लेषण डेटा की व्याख्या प्रबंधकों और शोधकर्ताओं के बीच एक संयुक्त प्रयास का परिणाम होना चाहिए।
व्याख्या और रिपोर्टिंग विपणन अनुसंधान प्रक्रिया का अंतिम चरण है। और चूंकि अनुसंधान एक प्रक्रिया है, इसलिए इसे एक प्रक्रिया के रूप में ठीक से व्यवहार करना आवश्यक है, अर्थात एक चरण को खोए बिना एक चरण से दूसरे चरण में जाना। अनुसंधान प्रक्रिया के दौरान उत्पन्न होने वाली कुछ समस्याओं पर अनुभाग में चर्चा की गई है
मार्केटिंग के संकेत 6.2.
अनुसंधान के समस्या क्षेत्र
1. तत्काल निष्कर्ष पर पहुंचना एक रेस्तरां का मालिक एक पियानो खरीदने और मनोरंजनकर्ताओं द्वारा शाम के प्रदर्शन का आयोजन करने के बारे में सोच रहा था। शोधकर्ताओं के एक समूह ने एक प्रश्नावली विकसित की, जिसमें से एक प्रश्न इस परियोजना से संबंधित था। ग्राहकों से पूछा गया था कि क्या उन्हें रेस्तरां प्रबंधन द्वारा परिकल्पित मनोरंजन कार्यक्रम पर कोई आपत्ति है, बिना यह निर्दिष्ट किए कि यह किस प्रकार का है
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कार्यक्रम होगा। संरक्षकों को कोई आपत्ति नहीं थी, ज्यादातर यह सोचते थे कि यह एक आर्केस्ट्रा है जिस पर वे नृत्य कर सकते हैं। रेस्तरां के मालिक, एक सकारात्मक जवाब प्राप्त करने के बाद, पहले ही एक पियानो खरीदने और कलाकारों के साथ बातचीत शुरू करने का आदेश दे चुके हैं। किसी को यह सोचना चाहिए कि अगर उनकी योजना को अंजाम दिया गया होता तो जनता के उत्साह में कमी से उन्हें काफी आश्चर्य होता। सौभाग्य से ऐसा नहीं हुआ। दूसरे सर्वेक्षण के दौरान, प्रश्न अधिक सटीक रूप से तैयार किया गया था - और अधिकांश उत्तरदाताओं के उत्तर नकारात्मक निकले।
एक देश क्लब का प्रबंधन जानना चाहता था कि क्या क्लब के सदस्यों को लगता है कि उनकी इमारत की मरम्मत और नवीनीकरण की आवश्यकता है, लेकिन यह नहीं बताया कि इसके लिए कितनी आवश्यकता होगी और यह सदस्यता बकाया को कैसे प्रभावित करेगा। अधिकांश सदस्यों ने उत्तर दिया कि उन्होंने किया। प्रबंधक ने क्लब के परिसर के पुनर्विकास की योजना विकसित करने के लिए अत्यधिक भुगतान वाले सलाहकारों को आमंत्रित किया। जब ये चित्र, एक अनुमान और सदस्यता शुल्क में वृद्धि के प्रस्ताव के साथ, चर्चा के लिए सामान्य बैठक में प्रस्तुत किए गए, तो क्लब के सदस्य ऐसे खर्चों से भयभीत थे और परियोजना को अस्वीकार कर दिया।
नैतिक: यदि प्रारंभिक सर्वेक्षण में परिसर के नवीनीकरण की लागत का उल्लेख किया गया होता, तो इससे क्लब को हजारों डॉलर की बचत होती, जिसे भवन के लिए एक नवीकरण परियोजना विकसित करने के लिए सलाहकारों के एक समूह को भुगतान करना पड़ता था।
2. गुणवत्तापूर्ण जानकारी का अभाव
पेशेवर आतिथ्य उद्योग पत्रिकाओं में प्रकाशित विभिन्न सर्वेक्षणों की अधिकांश रिपोर्टों में ज्यादातर वर्णनात्मक जानकारी होती है। उदाहरण के लिए, इसी तरह के एक अध्ययन में, प्रॉक्टर एंड गैंबल ने पाया कि स्वच्छता नंबर एक कारक है जो अक्सर यात्रियों को एक होटल में रहने का विकल्प देती है। गुणात्मक होने के लिए ऐसी जानकारी बहुत सामान्य है। इसका ठीक से उपयोग करने के लिए, आपको यह जानने की आवश्यकता है कि होटल साफ है या नहीं, यह तय करते समय मेहमान किन मानदंडों का उपयोग करते हैं। विभिन्न समूहों से बात करके, प्रबंधक यह पता लगा सकता है कि मेहमान कमरे की सफाई को कैसे आंकते हैं, कौन से कारक उन्हें सबसे ज्यादा परेशान करते हैं और उन्हें लगता है कि कमरा गंदा है, आदि।
3. चयन करने के बाद, खण्डों के बारे में न भूलें
सर्वेक्षण के परिणामों का विश्लेषण न केवल अंकगणितीय माध्य का पता लगाने के लिए किया जाना चाहिए, बल्कि अध्ययन द्वारा कवर किए गए समूह के भीतर के अंतरों का भी विश्लेषण किया जाना चाहिए। औसत अक्सर बाजार खंडों के बीच के अंतर को छिपाते हैं। उदाहरण के लिए, एक क्लब ने अपने कैंटीन में भोजन की गुणवत्ता के बारे में क्लब के सदस्यों की राय का एक सर्वेक्षण किया। अंकगणितीय औसत 2 अंक था, जिसमें विभिन्न रेटिंग शामिल थीं: एक व्यक्ति भोजन की गुणवत्ता से बहुत संतुष्ट था, तीन लोग काफी संतुष्ट थे और पांच असंतुष्ट थे। जब प्रायोगिक नमूने को दो खंडों (संतुष्ट और असंतुष्ट) में विभाजित किया गया, तो परिणाम औसत से अधिक प्रबंधक के लिए दिलचस्प थे।
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उसके 2 अंकों का अंकगणितीय स्कोर: एक समूह ने संतुष्टि का उच्च स्तर दिखाया - 1.5 अंक, और दूसरा - असंतोष का एक उच्च स्तर - 2.7 अंक। अब प्रबंधन को तय करना था कि क्या करना है: भोजन की गुणवत्ता में सुधार करना, असंतुष्टों को सुनना, या सब कुछ अपरिवर्तित छोड़ देना चाहिए, जैसा कि संतुष्ट चाहते थे।
4. आँकड़ों का दुरुपयोग
एक शोधकर्ता ने "होटल और रेस्तरां व्यवसाय" (96%) विशेषता में बिजनेस स्कूलों में छात्रों के बहुत अधिक प्रवाह के कारणों को निर्धारित किया और निर्णय लिया कि शिक्षण क्षेत्र में, कोई भी मांग शिक्षकों की संख्या के सीधे आनुपातिक है। उन्होंने अपना फॉर्मूला भी दिया जिसके द्वारा बिजनेस स्कूल छात्रों की आमद की गणना कर सकते हैं। यदि स्कूल में तीन आतिथ्य और रेस्तरां प्रशिक्षकों के साथ 251 छात्र हैं, तो दो और को काम पर रखने से यह संख्या 426 हो जाएगी।
उपरोक्त कारक विपरीत शोध परिणामों को जन्म दे सकते हैं। कभी-कभी ऐसा लग सकता है कि ग्राहक प्रश्नावली में उनके द्वारा व्यक्त किए गए इरादों के अनुसार कार्य नहीं करते हैं, जबकि बाजार अनुसंधान के एक या किसी अन्य समस्या क्षेत्र में हुई त्रुटियों के कारण परिणामों की गलत व्याख्या की गई थी।
5. जब नमूने को अप्रतिनिधि कहा जाता है।
एक समाजशास्त्रीय नमूना संपूर्ण जनसंख्या का प्रतिनिधित्व करने के लिए चुने गए लोगों का एक खंड है। "आदर्श रूप से, नमूना इस हद तक प्रतिनिधि होना चाहिए कि शोधकर्ता, नमूने की जांच करने के बाद, पूरे के बारे में अनुमान लगा सके। होटल प्रबंधकों को अक्सर होटल के काम से संतुष्टि के आधार पर बोनस मिलता है, जो मेहमानों के बीच किए गए एक सर्वेक्षण में व्यक्त किया गया है। लेकिन कभी-कभी कुछ अतिथि बाकी की तुलना में कम रेटिंग देते हैं, हालांकि वे हर चीज से संतुष्ट प्रतीत होते हैं। उदाहरण के लिए, एक सर्वेक्षण के दौरान, 26 से 35 वर्ष की आयु के उत्तरदाताओं ने एक होटल में सेवा के स्तर को सभी से कम रेट किया अन्य। लेकिन, जैसा कि यह निकला, उन्होंने एक प्रतिस्पर्धी संगठन के काम को भी उसी तरह से रेट किया: आबादी के अन्य हिस्सों की तुलना में कम। बाह्य रूप से, उनका असंतोष किसी भी तरह से नहीं दिखा। वे केवल कम रेटिंग देने के लिए प्रवृत्त थे दूसरों की तुलना में। जब आबादी की एक समान श्रेणी के बहुत अधिक या बहुत कम प्रतिनिधि शोधकर्ताओं के दृष्टिकोण में आते हैं, तो अध्ययन के तहत घटना की समग्र तस्वीर विकृत हो सकती है: यदि उनमें से बहुत कम हैं, तो अनुमान का को कम करके आंका जाएगा, अगर बहुत अधिक हैं - कम करके आंका गया।
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माध्यमिक सूचना विश्लेषण
विपणन अनुसंधान के आमतौर पर विशिष्ट लक्ष्य होते हैं, लेकिन इसका मतलब यह नहीं है कि इसके दौरान एकत्र की गई जानकारी का व्यापक सांख्यिकीय विश्लेषण के लिए या इस अध्ययन के उद्देश्य की पहचान करने के अलावा किसी अन्य पैटर्न को स्थापित करने के लिए उपयोग नहीं किया जा सकता है। . पहले से ही "काम किए गए" डेटा का यह अतिरिक्त विश्लेषण प्रबंधकों को मानक दृष्टिकोण से परे जाने और सवालों के जवाब देने की अनुमति देता है जैसे:
ओ मुख्य चर क्या हैं जो बिक्री को प्रभावित करते हैं, और उनमें से प्रत्येक कितने महत्वपूर्ण हैं?
0 यदि हम कीमतों में 10% की वृद्धि करते हैं और विज्ञापन व्यय में 20% की वृद्धि करते हैं, तो यह बिक्री को कैसे प्रभावित करेगा?
मेरे होटल बनाम मेरे प्रतिस्पर्धी के होटल में कौन आएगा इसका सबसे अच्छा भविष्यवक्ता क्या है?
0 बाजार का विभाजन करते समय विचार करने के लिए सबसे महत्वपूर्ण चर क्या हैं, और वे खंड क्या हैं?
वास्तविक प्रणालियों, प्रक्रियाओं और परिणामों का गणितीय मॉडलिंग भी प्रबंधकों को सही विपणन निर्णय लेने में मदद कर सकता है। इन मॉडलों के साथ, आप "क्या होगा अगर?" जैसे सवालों के जवाब पा सकते हैं। और "क्या बेहतर है?"। पिछले 20 वर्षों में, विपणक ने बड़ी संख्या में मॉडल विकसित किए हैं जिनके साथ प्रबंधक बाजार (विपणन मिश्रण) को प्रभावित करने के लिए विपणन उपायों के एक सेट पर निर्णयों में सुधार कर सकते हैं, बिक्री क्षेत्र और प्रचार योजना तैयार कर सकते हैं, खुदरा दुकानों के लिए सर्वोत्तम स्थान चुन सकते हैं। , एक इष्टतम विज्ञापन विकसित करें, नए उत्पादों की बिक्री की भविष्यवाणी करें।
इच्छुक पार्टियों को सूचना का संचार
विपणन जानकारी का मूल्य तब तक शून्य है जब तक कि प्रबंधक इसे एक विशिष्ट निर्णय लेने के लिए उपयोग नहीं करते। इसलिए, यह बहुत महत्वपूर्ण है कि अनुसंधान के दौरान एकत्र की गई जानकारी सही प्रबंधकों तक सही समय पर पहुंचे। बड़ी फर्मों के पास केंद्रीकृत विपणन सूचना प्रणाली है जो प्रबंधकों को वर्तमान कार्य, नवीनतम विपणन खुफिया, अनुसंधान रिपोर्ट के बारे में जानकारी प्रदान करती है। विपणन कार्यों की योजना बनाने, निष्पादित करने और नियंत्रित करने के लिए प्रबंधकों के लिए यह दिन-प्रतिदिन की जानकारी आवश्यक है। लेकिन उन्हें न केवल ऐसी रोजमर्रा की जानकारी की जरूरत है, बल्कि विशिष्ट स्थितियों पर परिचालन निर्णय लेने के लिए विशेष रूप से एकत्रित भी की जाती है। उदाहरण के लिए, एक बिक्री प्रबंधक, जिसे बाजार में समस्या हो रही है, को तत्काल पिछले साल के बिक्री डेटा की आवश्यकता है, जबकि एक रेस्तरां प्रबंधक को यह पता चलता है कि उसका
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गोदाम एक लोकप्रिय व्यंजन के लिए उत्पादों से भरा हुआ है, यह जानने की जरूरत है कि श्रृंखला के अन्य रेस्तरां में आपूर्ति के साथ चीजें कैसी हैं। एक केंद्रीकृत सूचना प्रणाली वाली फर्मों में, सभी प्रबंधकों को ऐसी स्थितियों में विपणन अनुसंधान विभाग को अपना अनुरोध भेजने और प्रतिक्रिया की प्रतीक्षा करने की आवश्यकता होती है। हालांकि, कभी-कभी यह जवाब तब आता है जब बहुत देर हो चुकी होती है ...
हाल ही में, सूचना प्रसारण प्रणालियों में वास्तव में क्रांतिकारी परिवर्तन हुए हैं। व्यक्तिगत कंप्यूटरों के व्यापक परिचय, प्रोसेसर और संचार के साधनों में सुधार के संबंध में, कई कंपनियां सूचना प्रणाली के विकेंद्रीकरण में लगी हुई हैं, जिससे उनके प्रबंधकों को उपलब्ध जानकारी तक सीधी पहुंच मिलती है। अपने कार्यस्थल पर एक टर्मिनल का उपयोग करते हुए, वे कंप्यूटर नेटवर्क की मेमोरी में संग्रहीत किसी भी जानकारी का अनुरोध कर सकते हैं, इस जानकारी का विश्लेषण कर सकते हैं, टेक्स्ट एडिटर का उपयोग करके उस पर एक रिपोर्ट तैयार कर सकते हैं और इस जानकारी को नेटवर्क पर अन्य इच्छुक पार्टियों को प्रेषित कर सकते हैं (मार्केटिंग बीकन देखें) 6.3)।
मार्केटिंग के संकेत 6.3
विपणन सूचना प्रणाली का विकेंद्रीकरण
पिछले दशक में, केंद्रीकृत सूचना प्रणालियों ने उन प्रणालियों को रास्ता दिया है जो विशेषज्ञों से प्रबंधकों को सूचना का नियंत्रण स्थानांतरित करती हैं। कई कंपनियां सूचना नेटवर्क विकसित कर रही हैं जो अलग-अलग तकनीकों जैसे टेक्स्ट एडिटिंग, डेटा प्रोसेसिंग और परिणामों की प्रस्तुति को एक सिस्टम में जोड़ती हैं।
भविष्य के प्रबंधक के कार्य दिवस की कल्पना करें। काम पर पहुंचने पर, वह अपने डेस्कटॉप पर कंप्यूटर पर उपयुक्त कुंजियाँ दबाता है और वर्तमान स्थिति पर एक रिपोर्ट पढ़ता है। फिर वह पिछली रात की सभी घटनाओं की रिपोर्ट पर स्विच करता है, प्रिंट करता है कि उसे दिन के लिए क्या करना है। खुद को यह देखते हुए कि जिन लोगों के साथ उन्हें अनौपचारिक रूप से बात करनी है, वे एक कप चाय के लिए 10.30 बजे ब्रेक लेते हैं, वह अपने कंप्यूटर को 10.25 बजे बजर के साथ याद दिलाने का निर्देश देते हैं कि बुफे में जाने का समय हो गया है।
होटल का चक्कर लगाने के बाद, प्रबंधक अपने कंप्यूटर पर लौटता है और स्थानीय होटल-संबंधित प्रेस और वॉल स्ट्रीट जर्नल को स्कैन करना शुरू कर देता है। उनकी रुचि के लेखों की समीक्षा करने के बाद, वह निर्णय लेते हैं कि उनके प्रतिनिधियों द्वारा उनसे परिचित होने में कोई दिक्कत नहीं होगी, और कंप्यूटर को इस जानकारी को उनके मॉनिटर पर प्रसारित करने का निर्देश देता है।
रात के खाने के बाद, उन्हें होटल के शीर्ष कॉर्पोरेट ग्राहकों में से एक फ्रैंक क्रॉसन से मिलना था।
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इस बैठक की तैयारी में, वह क्रॉसन और उसकी फर्म से संबंधित कंप्यूटर मेमोरी से जानकारी मांगता है, जो इस बैठक को और अधिक दोस्ताना और आराम से आयोजित करने में मदद करेगा और होटल प्रबंधन द्वारा आवश्यक जानकारी प्राप्त करेगा। कार्य दिवस समाप्त करके, वह अपने साथ एक लैपटॉप कंप्यूटर ले जाता है। अपने परिवार के साथ दोपहर का भोजन करने के बाद, वह अपने कार्यालय में जाता है और इंटरनेट पर सर्फिंग करता है, उन सूचनाओं तक पहुँच प्राप्त करता है जो उसे रुचिकर बनाती हैं: मियामी के बारे में पर्यटकों की राय, वह शहर जहाँ वह रहता है और काम करता है। वह सीखता है कि वे शहर के होटल, रेस्तरां, शहर के पर्यटन के बारे में क्या सोचते हैं।
अफवाह यह है कि प्रसिद्ध स्वीडिश कंपनी सारा मियामी में एक होटल खरीदने जा रही है। सीईओ ने उनसे इस फर्म पर एक रिपोर्ट तैयार करने को कहा। तो प्रबंधक CompuServe डेटाबेस तक पहुँचता है और कुछ प्रासंगिक फ़ाइलें प्राप्त करता है, फिर वह कुछ और संदर्भ डेटाबेस तक पहुँचता है और SARA के बारे में कुछ समाचार पत्रों के लेख प्राप्त करता है। यह इन फाइलों को हार्ड ड्राइव पर कॉपी करता है।
अगले दिन छुट्टी का दिन है। प्रबंधक आवश्यक सामग्री का एक प्रिंटआउट बनाता है और एक पाठ संपादक का उपयोग करके सामान्य निदेशक के लिए एक रिपोर्ट लिखता है। यह तब विभाग प्रमुखों को संदेश भेजता है। अच्छा, अब वह समुद्र तट पर जा सकता है!
ऐसी प्रणाली बड़ी संभावनाएं खोलती है। यह प्रबंधकों को जल्दी से आवश्यक जानकारी प्राप्त करने की अनुमति देता है और जितनी जल्दी हो सके इसे अपने लक्ष्यों के अनुकूल बनाता है। जैसे-जैसे यह प्रणाली सस्ती होती जाएगी, अधिक प्रबंधक इस तकनीक में महारत हासिल करेंगे, और अधिक आतिथ्य उद्यम अपनी सूचना प्रणाली का विकेंद्रीकरण करेंगे।
अंतर्राष्ट्रीय विपणन अनुसंधान
अंतर्राष्ट्रीय विपणन अनुसंधान एक देश के भीतर समान शोध के समान चरणों से गुजरता है: शोध की जाने वाली समस्या की पहचान करने और एक योजना विकसित करने से लेकर शोध परिणामों की व्याख्या करने और एक उपयुक्त रिपोर्ट प्रस्तुत करने तक। हालाँकि, अंतर्राष्ट्रीय स्तर पर विपणन अनुसंधान भी विशिष्ट समस्याएं पेश कर सकता है। अगर देश के भीतर हम काफी सजातीय बाजारों के साथ काम कर रहे हैं, तो अंतरराष्ट्रीय व्यवहार में हमें उन देशों के बाजारों से निपटना होगा जो उनके आर्थिक विकास, सांस्कृतिक परंपराओं और खरीदारी की आदतों के मामले में एक दूसरे से काफी भिन्न हैं।
विदेशी बाजारों में लगे होने के कारण, शोधकर्ता कठिनाई के साथ द्वितीयक जानकारी में अपने असर का पता लगाता है। यदि संयुक्त राज्य अमेरिका में विश्वसनीय डेटा पाए जाते हैं,
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हालाँकि वहाँ दर्जनों स्थानीय शोध केंद्र हैं, लेकिन तीसरी दुनिया के बहुत से देशों में ऐसे कोई केंद्र नहीं हैं। यहां तक कि सबसे बड़े अंतरराष्ट्रीय विपणन केंद्र भी सभी देशों में काम नहीं कर सकते हैं। उदाहरण के लिए, A.C. Nielsen, जो अपनी तरह की सबसे बड़ी फर्म है, के संयुक्त राज्य अमेरिका के बाहर केवल 28 देशों में कार्यालय हैं। इसलिए आवश्यक द्वितीयक जानकारी मौजूद होने पर भी, इस जानकारी को एक साथ लाने और तुलना करने के लिए अंतरराज्यीय स्तर पर प्रत्येक विशिष्ट मामले पर सहमति जताते हुए, इसे विभिन्न स्रोतों से बूंद-बूंद करके निकालना पड़ता है।
बाजार के विकास के बारे में जानकारी जिसमें कंपनी काम करती है, और उभरती हुई प्रवृत्तियों के बारे में जानकारी, कंपनी के निदेशकों को विपणन योजना बनाने में मदद करती है। इस तरह की खुफिया जानकारी में प्रतिस्पर्धियों द्वारा लॉन्च किए गए नए उत्पादों का विवरण और कीमतों में बदलाव या सरकार और अन्य निकायों द्वारा प्रकाशित अधिक सामान्य आर्थिक और सामाजिक आंकड़े शामिल हैं। जानकारी एकत्र करने के लिए विभिन्न तरीकों का इस्तेमाल किया जा सकता है। उदाहरण के लिए, व्यक्तिगत या मेल प्रश्नावली, आमने-सामने और टेलीफोन साक्षात्कार, और समूह सर्वेक्षण का उपयोग करके सामान्य आबादी के बीच उपभोक्ता सर्वेक्षण किया जा सकता है; किसी विशेष उत्पाद की विस्तृत चर्चा के लिए समूह बनाएं; डेस्क अनुसंधान सरकार और अन्य संगठनों के द्वितीयक स्रोतों, प्रकाशनों और रिपोर्टों का उपयोग करता है; अंत में, मौजूदा उत्पादों या प्रोटोटाइप के बारे में जानकारी उपभोक्ताओं के पैनल के एक सेट के माध्यम से प्राप्त की जा सकती है जो नियमित रूप से विभिन्न उत्पादों के उपयोग पर रिपोर्ट करेंगे, उत्पादों और विज्ञापन नारों के लिए उपभोक्ता प्रतिक्रियाओं का परीक्षण करने के लिए प्रयोग के माध्यम से, और उपभोक्ताओं के प्रत्यक्ष अवलोकन के माध्यम से खरीद या उत्पाद या सेवा का उपयोग करें। नए विपणन अवसरों को खोजने और मौजूदा उत्पादों के विपणन के लिए संभावित खतरों की पहचान करने के लिए सूचना एकत्रीकरण किया जाता है।
विपणन सूचना प्रणाली(एमआईएस) में विपणन निर्णय लेने में उपयोग की जाने वाली आवश्यक समय पर और विश्वसनीय जानकारी एकत्र करने, छांटने, विश्लेषण करने, मूल्यांकन करने और वितरित करने के लिए व्यक्ति, उपकरण और प्रक्रियाएं शामिल हैं।
कंपनी की विपणन सूचना प्रणाली को विपणन प्रबंधकों की इच्छाओं, उनकी वास्तविक जरूरतों और आर्थिक व्यवहार्यता को ध्यान में रखते हुए बनाया जाना चाहिए। इस समस्या को हल करने में एक उपयोगी कदम बनाना होगा MIS पर आंतरिक आयोग।वह उन विभागों के साथ आवश्यक समन्वय करेगी जिनके साथ विपणक बातचीत करते हैं: निर्माता, बिक्री प्रबंधक, विक्रेता और अन्य इच्छुक पार्टियां उनकी जानकारी की जरूरतों को निर्धारित करने के लिए। कंपनी विशिष्ट फर्मों से विपणन और अन्य जानकारी खरीद सकती है। अनुसंधान फर्म डेटा एकत्र करती हैं और ग्राहकों को इसे अपने दम पर बाजार अनुसंधान करने की लागत से बहुत कम कीमत पर पेश करती हैं।
कुछ कंपनियों के अपने हैं विपणन सूचना केंद्रजो बाजार के माहौल की चल रही टिप्पणियों के परिणामों के संग्रह और प्रसार में लगे हुए हैं। इन केंद्रों के कर्मचारी मीडिया में प्रकाशित सबसे महत्वपूर्ण समाचारों और समीक्षाओं की निगरानी करते हैं, और फिर विशेष रूप से तैयार किए गए समाचार पत्र विपणन प्रबंधकों को भेजते हैं। वे फर्म की रुचि की जानकारी एकत्र, वर्गीकृत और संग्रहीत करते हैं और इसके प्रबंधकों को नई जानकारी का मूल्यांकन करने में मदद करते हैं। ऐसी सेवाएं विपणक के पास आने वाली जानकारी की गुणवत्ता में नाटकीय रूप से सुधार कर सकती हैं।
बी 37 सूचना संग्रह के तरीके
विभिन्न अनुसंधान विधियों और तकनीकों की भारी संख्या के बावजूद, बाजार अनुसंधान के ढांचे में कार्यान्वित गतिविधियों की सामान्य योजना काफी सरल और समझने योग्य है। विपणन जानकारी के मुख्य स्रोत हैं:
- साक्षात्कार और सर्वेक्षण;
- पंजीकरण (अवलोकन);
- प्रयोग;
- पैनल;
- विशेषज्ञ समीक्षा।
साक्षात्कार (मतदान)- किसी मुद्दे पर लोगों की स्थिति का पता लगाना या उनसे जानकारी प्राप्त करना।
विपणन में डेटा संग्रह का एक सर्वेक्षण सबसे आम और आवश्यक रूप है। लगभग 90% अध्ययन इस पद्धति का उपयोग करते हैं। सर्वेक्षण मौखिक (व्यक्तिगत) या लिखित हो सकता है।
व्यक्तिगत (फेस-टू-फेस) और टेलीफोन सर्वेक्षणों को साक्षात्कार कहा जाता है।
फोन साक्षात्कार
आमने-सामने साक्षात्कार: औपचारिक और गैर-औपचारिक।
एक औपचारिक साक्षात्कार में, एक विशिष्ट सर्वेक्षण योजना होती है (आमतौर पर एक प्रश्नावली जिसमें प्रश्नों के पूर्व-तैयार स्पष्ट शब्द और उनके उत्तर के सुविचारित मॉडल होते हैं)
अनौपचारिक साक्षात्कार- यह सूचना एकत्र करने की एक विशिष्ट विधि है जिसमें केवल एक विषय और एक लक्ष्य होता है।
गहन साक्षात्कार
हॉल - परीक्षण- ये एक विशेष कमरे में व्यक्तिगत अर्ध-औपचारिक साक्षात्कार हैं।
समूह गैर-औपचारिक साक्षात्कार (केंद्रित साक्षात्कार, फोकस - समूह) - लक्षित दर्शकों के प्रतिनिधियों के लिए रुचि के मुद्दों की एक समूह चर्चा है।
अवलोकन (पंजीकरण)विपणन अनुसंधान का एक रूप है, जिसकी सहायता से किसी वस्तु या विषय के व्यवहार का व्यवस्थित, व्यवस्थित अध्ययन किया जाता है।
प्रयोग- यह बाहरी कारकों को नियंत्रित करते हुए एक कारक का दूसरे पर प्रभाव का अध्ययन है।
पैनल- यह नियमित अंतराल पर उत्तरदाताओं के एक समूह से डेटा का दोहराव संग्रह है।
विशेषज्ञ समीक्षा- यह योग्य विशेषज्ञों - विशेषज्ञों द्वारा अध्ययन की जा रही प्रक्रियाओं का आकलन है।
डेल्फी विधि- विशेषज्ञों के सर्वेक्षण का एक रूप, जिसमें उनके अनाम उत्तर कई दौरों में एकत्र किए जाते हैं और मध्यवर्ती परिणामों से परिचित होने के माध्यम से, वे अध्ययन के तहत प्रक्रिया का एक समूह मूल्यांकन प्राप्त करते हैं।
विचार मंथन विधिकिसी समस्या की समूह चर्चा में प्रतिभागियों द्वारा अनियंत्रित पीढ़ी और विचारों के सहज अंतर्संबंध शामिल हैं।
सिनेटिक्सएक अत्यधिक रचनात्मक तरीका माना जाता है। विधि का विचार ज्ञान के अन्य क्षेत्रों के साथ सादृश्य बनाकर मूल समस्या के क्रमिक अलगाव में निहित है। मल्टीस्टेज अनुरूपताओं के बाद, मूल समस्या पर त्वरित वापसी की जाती है।
B.25 उत्पाद वितरण चैनल
एक वितरण चैनल एक ऐसी प्रणाली है जो बिक्री के बिंदुओं पर माल की डिलीवरी सुनिश्चित करती है।
चावल। 33 वितरण चैनलों द्वारा निर्णयों की संरचना
1. चैनलों का ऐसा विन्यास चुनना या बनाना आवश्यक है जो उपयुक्त लक्ष्य ग्राहक तक पहुँचने की अनुमति देगा।
2. चैनल के सदस्यों के पास आपूर्तिकर्ता के उत्पादों को पर्याप्त रूप से स्थान देने की क्षमता और इच्छा होनी चाहिए और अंतिम उपभोक्ता को पेश किए गए उत्पाद के मूल्य में वृद्धि करनी चाहिए।
दूसरे शब्दों में, एक चैनल संरचना का चयन या निर्माण करते समय, आपूर्तिकर्ता को अपनी स्वयं की बाजार रणनीति और मध्यस्थ के लिए उपभोक्ता फ़्रैंचाइज़ी के बीच इष्टतम संतुलन खोजने का प्रयास करना चाहिए, जो लक्षित ग्राहक खंडों की विशेषताओं और उनकी अपेक्षाओं से निर्धारित होता है। पेश किए गए उत्पाद के गुण।
चैनल बिचौलियों की संख्या और क्षैतिज वितरण (चित्र 34) में भिन्न हो सकते हैं।
चावल। 34 भवन वितरण चैनल
