Dom › Salon › Enciklopedija marketinga. Platforma marke

Enciklopedija marketinga. Platforma marke

Platforma marke je skup ključnih značenja koja čine ideološki okvir marke i tvore njegovu semantičku jedinstvenost. Razvoj platforme brenda najvažnija je faza njenog stvaranja. Weavers Brand Consultancy posebnu pozornost posvećuje kreiranju brand platforme, budući da je upravo ona temelj za buduću verbalnu i vizualnu identifikaciju branda i njegovu komunikacijsku strategiju.

Redoslijed implementacije faze:

Izrada strateških scenarija razvoja brenda i hipoteza za njegovo buduće pozicioniranje.

Vođenje strateških sesija/radionica s timom klijenta.

Odabir najperspektivnije verzije strategije marke i na njezinoj osnovi formiranje svih ostalih elemenata platforme marke.

Kao rezultat toga, dogovorena platforma marke predstavljena je u obliku lako čitljivog vizualnog modela.

Ovisno o kategoriji u kojoj stvaramo marku - maloprodajna, korporativna ili potrošačka robna marka - skup karakteristika u platformi marke može varirati. Ispod su karakteristike koje najčešće koristimo u razvoju platforme brenda:

Atributi marke su glavne funkcionalne ili emocionalne asocijacije/karakteristike svojstvene marki.
Emocionalne i racionalne koristi marke (za brendiranje potrošača).
Vrijednosti marke su sustav osnovnih načela i postulata na kojima se temelje aktivnosti marke. Odražavati ideje i uvjerenja koja postavljaju temelje za realizaciju misije. Odgovor na pitanje: “Što nam je važno?”
Karakter brenda su njegove glavne kvalitete i značajke koje karakteriziraju brend kao osobu. Oni su osnova emocionalnog identiteta brenda. Odgovor na pitanje: "Što smo mi, kakav je naš karakter?"
Uvid je intimna potrošačka istina iz koje se može roditi ideja o brendu (za brendiranje potrošača).
Pozicioniranje marke je mjesto marke u svijesti potrošača koje se formira na temelju jedinstvene ideje/vrijednosti marke i razlikuje je od konkurencije.
Vizija brenda je imidž brenda u budućnosti. Odgovor na pitanje: “Čemu bismo idealno trebali težiti?”
Manifest brenda je detaljan opis filozofije brenda, smisao njegovog postojanja.
Misija marke glavni je razlog postojanja marke, najvažnija zadaća. Odgovor na pitanje: “Koja je naša svrha u tom svijetu? Zašto postojimo?
Bit brenda je "srce i duša" brenda, njegova ključna ideja ukratko.

Što je misija? Kako pronaći misiju brenda ili tvrtke?

Kako formulirati misiju?

Gdje onda staviti ovu misiju? Pisati na ruci ili rezbariti na kaljenom staklu recepcije?

Zašto su potrebne vrijednosti i kako pronaći i zadržati poziciju na tržištu?

Da bismo odgovorili na ova i mnoga druga slična pitanja, možda je vrijedno započeti s razmišljanjem - "Što je brend?".

Ako ne guglati otvorene izvore za javnu demonstraciju erudicije "na brzinu", onda mnogi, govoreći o poznatim brendovima i brend liderima, napominju da osim eksplicitnih kvantitativnih i kvalitativnih pokazatelja, brendovi imaju nešto takvo, nešto takvo, ovdje je nedokučivo - nešto što drugi nemaju... Kao, brendovi se od običnih tvrtki razlikuju po reputaciji, filozofiji, emocijama.

I bit će to, po meni, priča dovoljno blizu istine.

Ovo je takav kompleks komponenti, ručno "podešavanje" i dugogodišnji rad s više proračuna i više timova. Ovo je ideologija, temelj, filozofija, DNK, know-how, ekskluzivni patenti, standardi i tako dalje i tako dalje, što čini jedinstvenost marke.

Koliko je majstora brendiranja bilo, jest i bit će, toliko će biti definicija ideologije koje se razlikuju u jednoj ili dvije rečenice, a opisuju istu stvar – istu sliku brenda koja se teško može reproducirati. Često opisivana kao asocijativna i emocionalna veza s potrošačem i društvom, njegova nematerijalna vrijednost i vrijednost temelj je diferencijacije, temelj filozofije, temelj korporativne kulture.

Međutim, ono što je tako teško opisati odavno se temelji na prilično generaliziranom svjetskom standardu i često se naziva ideološkom platformom brenda.

U ovoj bilješci ne govorimo o vrijednosti brenda, niti o tome kako izračunati vrijednost brenda, opravdati troškove izgradnje i tako dalje. Još uvijek govorimo o duhovnom, onom dijelu, bez kojeg se nema što opravdati.

Ideološka platforma je osnova na kojoj se temelji cjelokupna nematerijalna, inspirativna i filozofska nadgradnja, često s specifičnom, praktičnom primjenom i opravdanjem.

Što je ideološka platforma?

Ovdje, kao i kod definicija brendova, postoji onoliko stručnjaka koliko i "recepata" za besprijekornu ideologiju. Držimo se glavnih prometnica.

Ideološku platformu, u jednoj od klasičnih verzija, čine:

povijest / legende / sredstva,
misija,
vrijednosti,
pozicioniranje.

To su, na početku i na kraju, riječi i slike.

Formuliranje super-cilja - vlastite inspirativne misije, definiranje vrijednosti kao temelja za donošenje bilo kakvih odluka i identificiranje sebe na tržištu, formiranje prepoznatljive pozicije temeljene na vlastitoj imovini i točkama diferencijacije - sve ovo je na prvi pogled igra riječi s umjetničkim sjajem.

No, već na prvi pogled uvijek je vidljivo - u kojim je slučajevima ideologija počela i završila živjeti u gravuri na bilježnici, a u kojim je postala prava platforma za razvoj snažnog brenda.

IGRA RIJEČI ILI ŠTO JE IDEOLOŠKA PLATFORMA BRENDA ažurirano: 27. ožujka 2017. od strane: Julija Broško

Privatne robne marke, odnosno Private Labels, trgovačkih lanaca tema je koliko zanimljiva koliko se kod nas malo dotiče. Uz značajne perspektive u ovom području, rijetko se može naći učinkovita upotreba svih mogućnosti privatnih marki. Međutim, razlozi su jasni i prilično standardni. Riječ je o nedostatku znanja i želji za razmišljanjem i učenjem, što je svojstveno marketingašima, generalnim direktorima, a posebno samim vlasnicima. Inače ne bi bilo glupih eksperimenata s privatnim markama u područjima gdje je to kontraindicirano. I, naravno, broj privatnih robnih marki u "ispravnim" kategorijama morao bi rasti.

O privatnim markama već smo više puta pisali. Ali budući da naši koncepti ne miruju, već se razvijaju, pojavljuju se konkretizirajući dodaci koji će, kako se želi vjerovati, pomoći onim profesionalcima koji još uvijek razmišljaju o učinkovitom korištenju kapitala marke i razvoju takvog smjera monetizacije marke kao stvaranje privatnih marki.

Strategije za stvaranje privatnih marki

1. Strategija dampinga

Ovo je najjednostavnije rješenje koje ne zahtijeva posebnu analitiku. Bilo koji proizvod može se zamijeniti jeftinijim analogom, ako to dopušta ekonomičnost procesa. Uvijek će postojati potrošač koji želi sve isto, samo jeftinije. No, nazivati privatnu marku najjeftinijih proizvoda imenom koje se veže uz samu distribucijsku mrežu ima smisla samo u slučaju promidžbe diskonta. U drugim slučajevima to se možda neće isplatiti. Osobito ako namjeravate iskoristiti potencijal drugih strategija privatnih marki koje nisu jeftine. Pa, kao "zaštita od budale" treba reći ono što je očito: sam proizvod ne bi trebao biti iskreno niske kvalitete. Jeftinoća je jeftinoća, ali to potrošač ipak mora pojesti, popiti ili na neki drugi način iskoristiti. A ako je jako nezadovoljan proizvodom, onda će ga barem prestati kupovati.

2. Strategija zamjene konkurenata.

Ova opcija također ne počiva na brendu samog trgovačkog lanca, već koristi značajke izbora potrošača. Postoje takve kategorije proizvoda kod kojih je potrošač razvio određenu naviku prema određenim proizvodima i markama. Različite kategorije proizvoda imaju različitu snagu te navike i stupanj njezina utjecaja na izbor. Suština supstitucijske strategije je fizički zamijeniti vodeći proizvod u kategoriji u kojoj ova potrošačka navika nije bitan izbor. Možemo reći da su to kategorije u kojima čimbenik brenda nije bitan dijelom ili u cijelosti. U slučaju takve kategorije, vodeći proizvod se fizički uklanja s polica ili premješta na manje uspješnu policu, a na njegovo mjesto dolazi potpuno sličan proizvod pod privatnom markom. Pritom cjelokupna “brand marža” pada u džep trgovca – sam proizvod više nije najjeftiniji u kategoriji, ali može biti čak i iznad prosjeka. U isto vrijeme, troškovi njegovog oglašavanja teže nuli. Opcija izgleda povoljno, ali ovdje je najteži mehanizam točan izbor kategorije proizvoda u kojoj je dopušteno izvršiti takve manipulacije bez negativnog odgovora masovnog potrošača.

Da biste razumjeli ovo pitanje, prvo morate razumjeti koje su kategorije brendirane (odnosno, one u kojima ne biste trebali računati na sreću bez snažnog brenda). Po našem mišljenju, područje najveće važnosti brendiranja je:

A) roba s jedinstvenim (i opipljivim) potrošačkim svojstvima;

B) roba uočljive potrošnje;

C) dobra hedonističke potrošnje.

Prva kategorija su proizvodi čije su razlike od analoga ozbiljno uočljive. To prije svega vrijedi za robu prilično uske, nišne namjene: kefir za jačanje imunološkog sustava, prašak za rublje crnog rublja, ljekovite mineralne vode itd.

Druga kategorija je tzv. slikovni proizvodi koji sudjeluju u procesu interakcije s drugim ljudima. U takvim slučajevima, prema razini potrošnje, drugi mogu procijeniti potrošača, što je za osobu iznimno važno: kako ne bi izgubio svoj ugled, potrošač je spreman na dodatne troškove. Ova kategorija uključuje, na primjer, votku i pivo. U takvim je kategorijama lojalnost brendu vrlo visoka, a potrošač može čak i odbiti konzumaciju ako nema dovoljno izbora.

Treća kategorija su proizvodi koji se konzumiraju za vlastito zadovoljstvo, a ne neophodni za svakodnevne aktivnosti. To su alkohol (osim votke), slastice, delicije. U navedenim kategorijama faktor lojalnosti robnoj marki također je prilično velik, potrošač može osjetiti ozbiljno nezadovoljstvo u nedostatku omiljenih marki na prodaji. Stoga strategija supstitucije u ovim kategorijama ne može funkcionirati, pa je čak i štetna. Ali ostaje još jedna kategorija u kojoj strategija zamjene djeluje s velikim udarom. To su korisni proizvodi.

Korisni proizvodi su dobra poznate i razumljive namjene, koja se konzumiraju zbog svjesne potrebe. To su gotovo sve namirnice (osim egzotičnih), pekarski proizvodi, zamrzavanje, konzerviranje itd. U ovoj kategoriji brendiranje u smislu koji mi stavljamo u to (konzultantski ured Tamberg & Badyin) je praktički nemoguće. Nema potrebe za složenom ideologijom potrošnje i prilagođavanja tajnim motivima. Izbor potrošača prilično je primitivan, a lojalnost postojećim robnim markama niska. Potrošač se može vrlo lako prebaciti na analogni ako mu se razina percipirane kvalitete čini sličnom, čak i više - višom. Stoga se lideri u ovim kategorijama proizvoda mogu ili potpuno ukloniti iz asortimana, ili se "preseliti" uz pomoć sličnih proizvoda. U tom slučaju već treba koristiti sam zaštitni znak lanca, jer prepoznatljivo ime povećava razinu percipirane kvalitete. No, ne zaboravite da “kvaliteta” koju kupuje potrošač, iako je vrlo subjektivan pojam, ipak podrazumijeva i kvalitetu izrade. Stoga, ako vodeći proizvod zamjenjujete vlastitim brendom, kvaliteta proizvoda trebala bi biti barem jednako dobra.

3. Strategija širenja marke.

Ovo je najzanimljivija opcija jer podrazumijeva pravu sinergiju između robne marke lanca i privatne robne marke. Brend mreže radit će na prodaji vlastitog brenda, a privatna robna marka će jačati brend mreže. Karakteristično je da ova privatna marka s vremenom može izaći iz okvira same maloprodajne mreže i postati pravi brend lokalne ili savezne razine, dodatno promovirajući brend trgovačkog lanca. Zvuči lijepo? Međutim, ova opcija je i najsloženija, sa svojom prilično zbunjujućom logikom. Stoga, da biste ga uspješno primijenili, morat ćete ozbiljno proniknuti u motive potrošača iu vlastitu marku mreže.

Problem komplicira činjenica da je uprava svakog trgovačkog lanca koji drži do sebe uvjerena da sigurno ima brend. Jao, ovo je standardna pogreška s kojom se mi kao konzultanti vrlo često susrećemo. Svaki menadžer ili trgovac svoju marku naziva "brand", dok nitko ne može formulirati što je to. Nemojte se laskati nadama: ako ne znate zašto potrošač bira vašu mrežu, onda ne znate koji je vaš brend i postoji li uopće. Pretpostavit ćemo da ako je mreža još uvijek živa i uspješno se razvija, onda još uvijek postoji nekakav brend. Potrebno je samo formulirati svoju ideologiju sa stajališta potrošača i već na temelju nje djelovati dalje.

Ideologija marke

Ideologija brenda je jasno formalizirana ideja o tome zašto potrošač treba proizvod pod određenim brendom (supermarket ili lanac je također tržišni proizvod), zašto bi taj potrošač trebao željeti kupiti ovaj proizvod i tko je taj potrošač. Najvjerojatnije, marka mreže nema tako prilično jasnu ideologiju, međutim, nikad nije kasno da se formulira, što općenito nije teško učiniti. Za naše zadatke odabira kategorija za stvaranje vlastitog brenda najrelevantniji je takav blok ideologije brenda kao što su potrebe.

Prema našoj shemi, potrebe su situacijski model, uzor i kulturni faktor. Situacijski model je cjeloviti, usrednjeni model situacije u životu potrošača, za uspješno rješavanje problema unutar kojih je brend namijenjen. Drugim riječima, "Za što je to?" Svaki maloprodajni format ima i svoje situacijske modele (ovaj princip smo detaljnije opisali u knjizi „Branding u maloprodaji. Potpuni ciklus stvaranja od nule“). Recimo, trgovina mješovitom robom se oslanja na situacijski model "dnevnih obroka", a hipermarket već na model "kućanstva". Iz nekog razloga, posjetitelj odabire ovu mrežu. Ovo treba označiti.

Sljedeći pojam je uzor. Ovo je referentna slika svojstvena osobi određenog tipa i uključuje skup karakteristika ponašanja. Svaki brend koji poštuje sebe mora se pridržavati jasnog stereotipa u umu potrošača "za koga je?" Za koju vrstu osobe? Za siromašnu domaćicu, majku s puno djece ili za uspješnu karijeristicu?

Pokušaj masovnog rada sa svim potrošačima više nije samo pogreška, već potpuno loša forma u marketingu. No, nemojmo govoriti o očitom. U svakom slučaju, zbirna slika, portret ciljanog potrošača potreban je barem za kompetentno korištenje relevantnih osoba u oglašavanju. Stoga pronalazak nije suvišno pitanje.

Treći pojam je kulturni čimbenik, koji se sastoji u određivanju “kojoj je kulturnoj skupini” marka namijenjena. Kojoj kulturnoj skupini pripada potrošač? Ovo je vjerojatno najteže pitanje. U ovom slučaju, kulturni čimbenik morat će se sakupiti iz raznih kockica - urbane kulture, teritorijalne kulture, etničke kulture itd. (za više informacija o temi posjetite newbranding.ru). Međutim, poželjno je to učiniti. Kada se kulture brenda i potrošača poklope, potrošač počinje ovaj brend smatrati „svojim“, što neminovno utječe na lojalnost. Ako u trgovačkoj mreži postoji odjel košer proizvoda, tada će pristaše judaizma ovu mrežu smatrati "svojom", ili ako ova mreža ima odjel proizvoda iz Japana, na primjer, onda će to biti "svoj" za drugu kulturnu skupinu. Mora se shvatiti da kulture mogu biti antagonističke, a njihovi sljedbenici mogu biti u izravnoj konfrontaciji jedni s drugima. Stoga nije moguće zadovoljiti specifične potrebe svih kulturnih skupina. Potrebno je formulirati kulturnu jezgru brenda i razvijati se na temelju nje, bez nepotrebnih gestikulacija.

U svakom slučaju, sva ova tri pojma prisutna su u svakom brendu. Ako mreža ima ciljanog potrošača, ovaj stereotip na tri razine prisutan je u njegovom umu. Potrebno je razjasniti, a zatim se okrenuti trima mogućnostima širenja robne marke maloprodajne mreže, od kojih se svaka može koristiti neovisno jedna o drugoj uz pomoć pod-brandova. Na razini situacijskog modela morate otkriti razliku između situacijskog modela vašeg brenda i konkurenata. Recimo da je vaš supermarket više za kućanstvo, a konkurent ima pristranost prema gospodarstvu seoske kuće. U ovom slučaju morate se fokusirati na razlike u održavanju domaćinstva u urbanim sredinama i graditi svoj pod-brand u kategorijama srodnih proizvoda.

Razinu uzora postavlja određeni prosječni potrošač, tip ličnosti. Uzor uvijek ima neke stereotipne aktivnosti (i nijedne druge). Ovo nije živa osoba, već samo prosječni predložak određenog tipa osobe. A uzor također ima određeni skup situacijskih modela koji otkrivaju što ovaj model radi. Primjerice, uzor Majke fokusiran je na brigu o djeci (i njihovu prirodnu prehranu), dok Karijeristica ne hrani nikoga osim sebe, već se hrani strogo dijetalnom ili hedonističkom hranom. Brend trgovačkog lanca može se proširiti na ove kategorije koje su, takoreći, namijenjene uzoru, zauzimaju mjesto na policama iu svijesti potrošača, jačajući poziciju trgovačkog lanca.

Treća opcija je kulturni faktor. Svaka kultura ima svoj vlastiti potrošački stil života. A podbrend, privatna robna marka supermarketa, može postati dio tog načina života. Ako kulturološki čimbenik marke trgovačke mreže uključuje komponentu etničke ruske kulture, tada se ovdje mogu predstaviti votka, kvas i niz drugih tradicionalnih proizvoda ruske kuhinje. Ako se radi o više kozmopolitskoj, vesterniziranoj kulturi, onda se podbrand može proširiti u "europski" segment proizvoda. Općenito, širenje brenda može biti vrlo snažno, a ti pod-brendovi moraju imati vezu s matičnim brendom maloprodajnog lanca. Zapravo, oni će biti njegova reklama, prenijeti njegovu ideologiju.

Možda korištenje strategije širenja nije baš jednostavno. Doista, u ovom slučaju treba se suočiti s tako delikatnom stvari kao što je psihološka stvarnost potrošača. Osim toga, morat ćete detaljno razmotriti ono o čemu malo tko razmišlja - o vlastitoj robnoj marki trgovačkog lanca. Da, ovo je teško. Ali da je lako, o tome bi se napisalo puno glupih knjiga i postalo bi uobičajeno. U međuvremenu, oni koji žele uspješno proširiti maloprodaju imaju prednost. Međutim, strategije supstitucije i dampinga, volio bih vjerovati, mnogo su jednostavnije i ne zahtijevaju tako duboko razumijevanje ponašanja potrošača. No, oni također omogućuju zaradu na privatnim robnim markama. Moguće zarađivati puno novca. Glavno je početi razmišljati i postavljati prava pitanja. I bit će odgovora.

Platforma marke- dokument koji otkriva prirodu marke.

Siguran sam da ste više puta primijetili da tvrtke s istim proizvodima imaju različit uspjeh. I čini se da im je sve isto - alati, ciljna publika... ali jedna je tvrtka ipak hladnija (i bogatija) od druge. Dakle, razlog tome je samo misteriozna platforma brenda.

Prva dva elementa platforme

Malo više

Motiv svakog posla je povećati profit i otvoriti više mogućnosti, zbog čega posao stvara platformu brenda.

Svrha platforme marke– ispuniti tvrtku smislom, emocijama i racionalnim prednostima.

Štoviše, što se detaljnije odražavaju sve informacije, točnija će biti interakcija s potrošačem. I oni izravno ovise o tome.

Zašto poduzeća trebaju

Prilikom postizanja cilja, brand platforma omogućuje tvrtki pravilno korištenje resursa i alata, izbor pozicioniranja i, naime:

Element	Korist
Klijenti	Što detaljnije proučavate potrošača, to bolje možete komunicirati s njim. Ako klijentu ponudite proizvod koji bi želio vidjeti, pa čak i na najprikladniji način, to će značajno povećati povjerenje potrošača u marku.
Novac	Sve ostale pogodnosti podrazumijevaju povećanje prodajnih količina i ekonomskih pokazatelja. Stoga platformu treba smatrati učinkovitim alatom marketinške strategije.
Društvo	Platforma marke povećava poslovnu svijest. Odnosno, poštovanje prema tvrtki raste, potrošači vjeruju proizvodu koji poznaju, raspravljaju o njemu i nastoje nabaviti nove proizvode.
Komunikacije	Platforma brenda omogućuje vam izradu kompletnog tehničkog zadatka za vašu tvrtku. Omogućuje vam da shvatite koja će ključna značenja ležati u reklamnim kampanjama, koje će emocije privući potrošača i koje će koristi biti podržane
Zaposlenici	Razvijeni propisi i posebne odredbe daju jasno razumijevanje onoga što treba učiniti. Jednom naveden u platformi marke, podaci će se koristiti kontinuirano. Za nove zaposlenike to će ubrzati proces onboardinga, a za postojeće zaposlenike će im omogućiti da posvete vrijeme važnijim stvarima.

I odmah vas upozoravam: za razvoj platforme marke trebat će puno vremena, jer svaki poslovni proces ima svoje metode. Osim toga, tada se sve dobivene informacije moraju maksimalno reducirati, po mogućnosti na teze.

Ne zaboravite da platforma brenda treba dati jasne i koncizne odgovore na postavljena pitanja.

Trebate marketinšku analizu?

Naručite ga od nas

Strategija
promocija

Razlike od
natjecatelji

Vrste klijenata i njihove
izborni kriteriji

dinamika i
tržišne trendove

I puno drugih informacija

Korak 1 Ideja

Ili, drugim riječima, - Brand Pearl - biser brenda. Kada se ovaj element otkrije, emitira se ključna ideja vašeg brenda. Ideja obično uključuje sedam svojih komponenti (kao u našem primjeru) - to je standard.

Ključno pitanje:"Koja je moja ideja?"

Da biste odgovorili na pitanje, morate se odlučiti za naziv brenda i njegovu legendu, te sljedeće podstavke: bit poslovanja, vrijednosti, brend, ključne karakteristike, poruka i obećanja potrošaču, ključne riječi pomoći će otkriti pitanja:

Što je bit brenda?
Koje su glavne vrijednosti i legenda brenda?
Što je poslovna misija?
Koje su ključne karakteristike brenda?
Koja je poruka brenda potrošaču?
Što robna marka obećava potrošaču?
Što su simboli marke?

Ključno pitanje:“Koji su sastojci proizvoda?”

Općenito, drugi dio platforme uključuje odgovore na sljedeća pitanja:

Koje su prepoznatljive karakteristike prodane robe?
Koja se strategija određivanja cijena koristi?
Koji su uvjeti za promotivna događanja, akcije i popuste?
Kako ide upravljanje zalihama i logistika?
Kako se proizvod promovira?
Na kojim tržištima se ovaj proizvod prodaje?
Kakva distribucija?
Koje ključne riječi?

Pojasnit ću da općenito možete primijeniti različite metode analize, ali najbolje je analizirati proizvod pomoću . Ovaj alat objedinjuje sve karakteristike proizvoda, a osnovni model sadrži 4 područja:

proizvod. Odražava karakteristike proizvoda koje zadovoljavaju potrebe ciljane publike. Važno je otkriti što je USP, što razlikuje proizvod od konkurenata. Ovdje su atributi marke: simboli, itd.;
Cijena. Određuje troškove prodaje robe, razinu profitabilnosti prodaje. Bitno je poznavati maržu, konkurentnost cijene, elemente troška robe. Također u ovom stavku razmatraju se popusti i promocije;
Prodajno mjesto (mjesto). Ocjenjuje kvalitetu distribucije. Ovdje se navodi postoji li dostava, gdje se roba nalazi, kao i informacije o tržištima na kojima se roba prodaje, kako se prodaje, kako isplativo predstaviti proizvod na prodajnom mjestu;
Promocija. Pregledava sve marketinške komunikacije, strategije promocije, proračune, komunikacijske kanale, . Važno je obratiti pozornost na uzroke ponovljenih kupnji.

Korak 3. Klijent

Ovaj element također detaljno opisuje portret klijenta. I tu se otkriva kako bi drugi trebali percipirati brend, uključujući i one koji nisu kupci vaše tvrtke.

A glavni zadatak ovdje je stvaranje avatara. Da biste to učinili, svoje klijente podijelite prema spolu, dobi, interesima i zanimanju. Nakon toga se provodi segmentacija ciljne publike i izrađuje strategija pozicioniranja.

ključno pitanje: “Što je Srednja Azija i gdje živi?”

Da biste sistematizirali znanje o kupcima, morate odgovoriti na sljedeća pitanja:

Koje su karakteristike ciljane publike?
Koji su segmenti ciljane publike?
Gdje žive potencijalni potrošači?
Koje potrebe potrošača treba riješiti?
Čega se potrošač boji i što traži pri odabiru?
Koja je motivacija za kupnju: racionalna ili emocionalna?
Koje su ključne poluge utjecaja na CA?

Korak 4. Korist

To je skup značajki proizvoda koje zadovoljavaju potrebe kupaca. Odnosno, ovdje su sakupljene sve muke potrošača i kako ih proizvod brenda može riješiti.

Razine boli

A trgovci identificiraju tri razine takve boli. Ako ih detaljno razradite, tada ćete klijentu moći ponuditi upravo one pogodnosti koje će ga u potpunosti zadovoljiti.

Ključno pitanje:"Koju bol potrošača rješava naš brend?"

Da biste radili kroz ovaj element platforme marke, morate odgovoriti na sljedeća pitanja:

Koje su muke potrošača najznačajnije?
Što potrošači misle o vašem proizvodu?
Kakve prijedloge klijent ima za vaš proizvod?
Kako vaš proizvod rješava nezadovoljenu potrebu kupca?
Kako učiniti proizvod još isplativijim za kupca?

U isto vrijeme, što je istraživanje bolje provedeno, to više kvalitativne koristi možete ponuditi svom kupcu. Da biste to učinili, možete koristiti različite metode:

Pregled. Provođenje ankete među identificiranom ciljnom publikom;
. Proučite razne forume i blogove na kojima je potrošač aktivan, pročitajte njegove recenzije i prijedloge;
Zahtjevi. Proučite upite za pretraživanje pomoću kojih kupci pronalaze vašu stranicu;
Analitika. Usluge Yandex Wordstat i Google Trends omogućuju vam istraživanje ključnih riječi i popularnosti brenda.

Primjetit ću važan detalj: takve studije potražnje potrošača trebale bi se provoditi češće od jednom godišnje.

Korak 5. Emocija

U profesionalnom okruženju to se zove marketing emocija i jedan je od najvažnijih elemenata platforme brenda. Opisuje osjećaje i emocije koje potrošača povezuju s vašim brendom.

A to izgleda ovako: osoba je otkrila bol i zbog toga doživljava neke osjećaje. Tada je vaš zadatak odrediti što osoba osjeća i treba doživjeti od vašeg proizvoda.

Ključno pitanje:“Što bi potrošač trebao osjetiti u interakciji s markom?”

I naravno, popis pitanja za razvoj petog elementa platforme:

Kakve osjećaje ima potrošač kada potreba nije zatvorena?
Kako bi se kupac trebao osjećati u interakciji s našim brendom?
Koja boja najbolje odgovara odabranim emocijama kupaca?
Kako marketinšku strategiju prilagoditi emocijama potrošača?
Kako će stalni kupci reagirati na inovacije?

Za skeptike, kažem vam: Emocionalni marketing funkcionira jer svaki potrošač doživljava emocije. A poanta je da svaka značajna emocija odgovara određenoj boji. Ovaj koncept dobro ilustrira Kotač emocija Roberta Plutchika.

Kotač emocija

Inače, za testiranje razvijenog emocionalnog marketinga najlakše je sastaviti fokus grupu, jer inače neće biti moguće utvrditi učinkovitost – samo empirijski.

Korak 6. Prodaja

Ovo je važna točka jer se tu odvija usluga korisnicima. I važno je razumjeti kako se odvija proces prodaje, tko je u njemu uključen, kako raditi, što potiče klijenta na kupnju.

ključno pitanje: “Kako ide proces prodaje?”

Pritom je važno detaljno opisati kanale komunikacije s potrošačem, jer tehnike prodaje ovise o mjestu interakcije s njim. Evo popisa pitanja koja će vam pomoći:

Koji su okidači za kupnju?
Kako se odvija prodaja, kojim kanalima?
Koji su motivi potrošača za kupnju proizvoda?
Koju potrebu/bol rješava kupnja?
Koje su moguće zamjerke i kako se s njima nositi?
Koje koristi ima potrošač?

Korak 7. Imidž marke

Tvrtka stvara sliku koju bi potrošači trebali percipirati. Stoga i sami vlasnici moraju dobro znati koji se alati u koje svrhe koriste.

ključno pitanje: “Kako bi potrošač trebao vidjeti marku?”

Ovdje je najvažnije napomenuti da je ovaj odjeljak izravno povezan s prvim, gdje se otkriva ideja i poruka brenda. Uostalom, kada vlasnik dođe na ideju stvaranja brenda, on vidi vizualne komponente tvrtke.

Stoga je prilikom razvoja ovog odjeljka potrebno graditi na slici koja se razvila kod vlasnika. I tradicionalno pitanja:

Kako vlasnik vidi brend?
Kakva je pozicija brenda u odnosu na kupce?
Kakva je intonacija brenda, što promovira?
Koji su ključni parametri pozicioniranja i vizualizacije?
Kakvi su izgledi za razvoj brenda?

Idealno bi bilo da pri odgovoru na ova pitanja, pri spomenu brenda, postoji cjelovita slika svega što on nosi u sebi, što o njemu misle potrošači i kakve senzacije izaziva.

Korak 8. Natjecatelji

Odmah ću pojasniti da je ponekad ovaj element na prvom mjestu po važnosti. Uostalom, kada vaš brend ima bliske konkurente, važno je razumjeti kako se razlikovati od njih, koje prednosti imaju.

ključno pitanje: "Što rade konkurenti?"

Kada provodite analizu konkurenata, trebali biste imati odgovore na sljedeća pitanja:

Tko je glavni?
Koje su cijene konkurenata?
Po čemu se naš proizvod razlikuje od proizvoda konkurencije?
Koje su naše slabosti i prednosti?
Kolika je vjerojatnost pojave zamjenskih proizvoda?
Kako postati konkurentniji?

U isto vrijeme, savjetujem vam da analizirate konkurentsko okruženje pomoću. Ovaj osnovni model uključuje pet ključnih konkurentskih pokretača:

Prijetnje pojavom zamjenskih proizvoda;
Prijetnje novih igrača;
Analiza tržišne snage dobavljača;
Analiza tržišne snage potrošača;
Analiza razine konkurencije.

Osim toga, rezultati analize se vizualiziraju, a Porter matrica jasno pokazuje slabe pozicije vaše tvrtke. Pa, uz to, morate provesti usporednu analizu konkurenata, kako biste se udubili u cijene.

VEĆ NAS JE VIŠE OD 29.000 ljudi.
UPALITI

Ukratko o glavnom

Ako pokušate razviti platformu brenda, od toga ćete imati samo koristi: imat ćete sve važne informacije u jednom dokumentu, uštedjet ćete vrijeme i novac na reklamnim kampanjama i moći ćete se istaknuti od konkurencije.

Ukratko, želio bih spomenuti glavne pozicije za koje je zapravo potrebna platforma marke:

Pokažite jedinstvenost. Vrlo je teško potrošaču objasniti u čemu je jedinstvenost vašeg proizvoda. Ali ako to uspije, onda takav klijent postaje stalan;
Steknite povjerenje. Potrošači više vjeruju onome čega se sjećaju i znaju. Razmislite sami što biste odabrali, Coca Colu ili karamel napitak nepoznatog proizvođača;
Ostvarite profit. Promovirani brend ima više mogućnosti. Ima više kupaca, ali može zaraditi više od konkurencije bez gubitka kupca;
Povećajte stabilnost. Ugled promoviranog brenda služi kao zračni jastuk na nestabilnom tržištu. Uostalom, potrošač bira proizvod koji poznaje;
Povećajte učinkovitost. Novi zaposlenik, nakon što pročita odredbe platforme, odmah razumije što mu je činiti. To smanjuje vrijeme obuke, poboljšava učinak tvrtke.

Platforma brenda jedan je od glavnih alata koji postavlja smjer razvoja ključnih atributa, određuje njegov imidž i marketinško pozicioniranje. Tim stručnjaka naše tvrtke koristi posebno razvijen algoritam (Brand Reactor), koji će vam omogućiti da uspješno razvijete identitet budućeg brenda na temelju njegovog imidža i koncepta pozicioniranja.

Branding agencija spremna je ispuniti sve zahtjeve kupaca stvaranjem moderne platforme branda koja odražava poziciju tvrtke i glavnu ideju njezinih aktivnosti. Ovaj alat uključuje nekoliko važnih točaka koje vam dodatno omogućuju razvoj i implementaciju uspješnih strategija robne marke i izgradnju precizne komunikacije s potrošačem.

Razvoj platforme marke

Razvoj platforme brenda temeljni je alat brendiranja.

Dobro osmišljen model osigurat će jedinstvenost brenda na tržištu i zadovoljavanje potreba ciljane publike. Prilikom razvoja koristimo jedinstvene tehnike za stvaranje pozitivnog imidža robne marke, što nam omogućuje stvaranje dugoročne lojalnosti potrošača.

U mnogim slučajevima osnova platforme je filozofija i identitet tvrtke, stoga u procesu razvoja uvijek provodimo istraživanje o misiji, korporativnim vrijednostima i korporativnoj kulturi organizacije. Ključni odraz platforme brenda je slogan (brand linija), koji pomaže u razumijevanju njegove suštine.

Primjeri gotovih platformi za brend

Primjeri uspješno kreiranih platformi mogu se pronaći na našoj web stranici. Razvojem platforme stvaramo marketinški model koji izražava vrijednosti i karakter, uvid potrošača i koristi od interakcije s brendom. U daljnjim fazama otkriva se u komunikacijskoj strategiji koja detaljno opisuje kako ispravno prenijeti informacije o brendu svim ciljnim skupinama. Kontaktiranjem s našom tvrtkom dobit ćete visokokvalitetni projekt koji predviđa različite komponente brend modela i osigurava uspješnu promociju i unapređenje brenda.

BREND PLATFORMA

Nakon analize slijedi sinteza i stvaranje. Model identiteta marke ključni je element u razvoju marke. Razvoj platforme brenda je stvaranje suštinskog pozicioniranja brenda, izraženog u obliku strateške matrice, vizualnih slika, verbalnih konstanti i kreativnog stila.

Platforma brenda detaljno i holistički opisuje njegovu jedinstvenost u potrošačkom okruženju i kompetentno naglašava prirodu svoje unutarnje organizacije. Razvija se na temelju informacija o trendovima razvoja tržišta, komunikacijama konkurenata, preferencijama ciljne publike i potrošača, ključnim karakteristikama proizvoda i brendova.

Platforma definira ulazne podatke iz vlasničkih metodologija istraživanja potrošača, koji se tumače i sintetiziraju kao dio strateške analize i revizije marke.

Marketinška matrica sa strateškim implikacijama, koja je srž, nadopunjena je konceptom imidža koji finalizira brend u smislu umjetničke i potrošačke intonacije.

Marketinška matrica definira:

bit brenda;
uvid potrošača;
racionalne i emocionalne koristi;
stil i karakter marke.

Koncept imidža marke uključuje:

kreativni opis ideje marketinškog pozicioniranja;
vizualno utjelovljenje ideje pozicioniranja.

Platforma će se u budućnosti koristiti kao vodič i kriterij procjene za sve aktivnosti brendiranja. Riječ je o tehničkom zadatku za izradu verbalnih atributa marke (ime, slogan, legenda) i vizualnih atributa (logotip, dizajn ambalaže i korporativni stil).

Popularno u kategoriji: