Dom › Šasija › Marketinška inteligencija je mjerilo za strateško planiranje razvoja sveučilišta. Marketinška inteligencija: ciljevi, izvori i metode dobivanja informacija Što ne raditi kao trgovac

Marketinška inteligencija je mjerilo za strateško planiranje razvoja sveučilišta. Marketinška inteligencija: ciljevi, izvori i metode dobivanja informacija Što ne raditi kao trgovac

Marketing se u Rusiji doživljava s negativne strane, stigmatiziran je na svakom koraku od strane ruskih stanovnika. U medijima, među stanovništvom, uvriježeno je mišljenje da je marketing prijevara kojom se pokušava prodati nešto bilo kome po svaku cijenu, kako bi se izvukla korist za sebe, a ne za potrošača.

Zadaća stručne zajednice marketingaša je razotkriti namjere pseudomarketinga i očistiti marketinško djelovanje od ove vrste stigme.

Neke tvrtke koje se pozicioniraju kao marketinške obavještajne tvrtke bile bi ispravno označene kao pseudomarketinške obavještajne tvrtke.

Pokušajmo razumjeti ovo pitanje.

Imajte na umu da se izraz "marketinška inteligencija" ne odnosi na vojne, industrijske, geološke itd. inteligencije.

Neke tvrtke nezakonito karakteriziraju svoje aktivnosti u prikupljanju industrijskih informacija (industrijska špijunaža), insajderskih informacija (službene informacije koje mogu utjecati na tržišnu vrijednost dionica), bankarstva (agencije za naplatu koje se bave naplatom dugova od pravnih ili fizičkih osoba) itd. kao marketinška inteligencija. Pokušaji tvrtki da se na ovaj način pozicioniraju povezani su ili s nerazumijevanjem suštine marketinga ili s dekorativnom svrhom.

Tvrtke ove vrste nemaju nikakve veze s marketinškom inteligencijom. Razumijevanje marketinške inteligencije korisno je započeti s razumijevanjem sadržaja i ciljeva marketinga.

Marketing je sustav upravljanja razvojem i promicanjem roba i usluga koje imaju vrijednost za potrošača, proizvođača i društvo u cjelini, a temelji se na sveobuhvatnoj analizi tržišta.

Koncept marketinga podrazumijeva da bi primarni cilj organizacije trebao biti zadovoljstvo kupaca, a ne maksimiziranje profita.

Organizacija bi trebala biti orijentirana na kupca, nastojati razumjeti potrebe korisnika i zadovoljiti ih brzo i učinkovito za dobrobit korisnika i za sebe. To znači da je svrha marketinške inteligencije dobiti informacije o potrebama potrošača, uvjetima za zadovoljenje njihovih potreba na najučinkovitiji način.

Informacije koje se mogu dobiti kao rezultat marketinške inteligencije doprinose provedbi adekvatnih strategija za organizaciju koja sebi postavlja cilj maksimalnog zadovoljstva kupaca. Upravo se te organizacije mogu klasificirati kao interni ili eksterni subjekti IR-a.

Marketing intelligence (MR) - aktivnost prikupljanja aktualnih informacija o promjenama u vanjskom marketinškom okruženju, potrebnih za izradu i prilagodbu marketinških planova.

Marketinška inteligencija jedna je od komponenti jedinstvenog marketinškog informacijskog sustava (MIS) koji služi kao osnova za donošenje menadžerskih odluka u organizaciji.

MIS je skup postupaka i metoda namijenjenih redovitom, sustavnom prikupljanju, analizi i distribuciji informacija za pripremu i donošenje marketinških odluka. MIS je rezultat prikupljanja primarnih i sekundarnih podataka bitnih za postojanje i razvoj svake organizacije.

Primarni podaci uključuju podatke unutar organizacije: izvješća o financijskim, ekonomskim, kadrovskim i drugim aktivnostima organizacije.

Sekundarni podaci obuhvaćaju podatke o okruženju organizacije dobivene tijekom istraživanja, posebnim metodama i tehnikama prikupljanja informacija o utjecaju čimbenika okruženja na razvoj organizacije.

Informacije se dijele na dvije vrste:

Marketinška inteligencija uključuje dobivanje informacija o okruženju organizacije iz različitih izvora na legalan način.

Preporučljivo je razlikovati implicitne (dohvatljive) i eksplicitne (komunikacijske) informacije o svijetu. Ove vrste informacija odgovaraju odgovarajućim metodama, alatima za prikupljanje i analizu informacija.

Također treba imati na umu da postoje nepredviđene okolnosti više sile, političke ili zaštitne prirode, koje mogu onemogućiti dobivanje potrebnih informacija.

Menadžeri odgovorni za marketinšku inteligenciju imaju dva glavna zadatka:

procijeniti situaciju;
uvidjeti nove prilike za razvoj svoje organizacije (posla).

Za postizanje ovih ciljeva i zadataka koriste se dvije glavne vrste izviđanja: pasivno i aktivno.

Pasivna inteligencija. Daje organizaciji potrebno znanje za objektivnu ocjenu. Primjer. Prikupljanje informacija o aktivnostima konkurenata.

Napadna, aktivna inteligencija. Omogućuje organizaciji da identificira mogućnosti i prilike.

Za donošenje ispravnih strateških odluka potrebne su informacije i znanje, prvenstveno o čimbenicima razvoja vanjskog okruženja.

Marketinška inteligencija ne postoji kao samostalna aktivnost ili kao posebna funkcija organizacije. Marketinška inteligencija sastavni je dio složenog procesa donošenja odluka menadžmenta u odgovoru na izazove vanjske okoline. Treba ga smatrati jednom od faza u procesu donošenja odluka menadžmenta organizacije.

Proces prikupljanja informacija o utjecaju čimbenika okoline povezan je s pronalaženjem rješenja za određeni problem s kojim se organizacija suočava.

Informacije promptno dostavljene menadžmentu omogućuju pravovremeno prepoznavanje problema. Pravovremeno uočen problem omogućuje prelazak na proces traženja opcija za njegova moguća rješenja. Proces traženja opcija za rješavanje problema je konstrukcija modela za rješavanje problema, pronalaženje mogućih rješenja za njega i procjena njihove učinkovitosti.

Odabir jedne od odluka i razumijevanje posljedica te odluke omogućuje predviđanje rezultata i, u konačnici, donošenje konačne upravljačke odluke.

Strukturno, proces traženja i donošenja odluke o bilo kojem problemu s kojim se suočava menadžment organizacije može se predstaviti kao tri uzastopne faze:

stupanj informacijske inteligencije;
faza razumijevanja problema, modeliranje rješenja;
faza izbora jednog od rješenja.

Ako je prikupljanje informacija u svrhu rješavanja određenog problema vezano uz njegovu tržišnu poziciju, tada je takvo prikupljanje informacija marketinška inteligencija.

Pojasnimo još jednu točku vezanu uz određivanje mjesta i uloge marketinške inteligencije u sustavu marketinških istraživanja organizacije.

Marketinško istraživanje uključuje identifikaciju, prikupljanje, analizu, širenje i korištenje informacija.

Marketinško istraživanje (MI) provodi se kako bi se definirao problem i riješio problem. MI za rješavanje problema je druga faza povezana s proučavanjem proizvoda, cijene, promocije, distribucije, segmentacije. U prvoj fazi, MI se provodi kako bi se identificirao problem i povezan je s proučavanjem položaja organizacije na određenom tržištu: tržišni potencijal; tržišni udio; slika; karakteristike tržišta; prodajni; trendovi; za potrebe predviđanja.

To je prva faza MI koja se odnosi na sadržaj i ciljeve marketinške inteligencije i čini je. U ovom slučaju, MR se provodi kako bi se identificirali problemi koji su ili latentni ili će se vjerojatno pojaviti u budućnosti. Zadatak utvrđivanja problema s kojima će se organizacija suočavati u budućnosti u vanjskom okruženju uključuje dijagnosticiranje elemenata utjecaja iz vanjskog okruženja, kratkoročno i dugoročno predviđanje. Otkriće ekonomskih, društvenih, tehnoloških, kulturnih ili političkih trendova koji dovode do promjena u ponašanju potrošača može ukazivati na postojanje problema i prilika za organizaciju.

Vanjsko okruženje uključuje brojne elemente koji imaju različite stupnjeve relevantnosti i značaja ovisno o fokusu industrije, opsegu, razmjeru, prirodi zadataka koje organizacija rješava.

Marketing intelligence dominantno koristi tzv. PEST i SWOT analize.

Sveučilišni sustav strateške (marketinške) inteligencije

Subjekti marketinške inteligencije

Svako sveučilište ima osobe i strukture odgovorne za prikupljanje informacija o vanjskom okruženju. Glavni subjekti uključeni u prikupljanje informacija o vanjskom okruženju uključuju:

Rektor i njegovo tijelo. Prorektori.
Upravljanje marketinškim i promidžbenim aktivnostima.
Referat za studentska pitanja.
Odjel za odnose s javnošću i medije.
Upravljanje analitičkim informacijama.
Ostali odjeli odgovorni za pojedina područja sveučilišta.

Predstavljene strukture nemaju povratnu vezu između sebe. Svaki od njih nema podataka o informacijama koje prikupljaju druge strukture.

Integrirani su u strogo hijerarhijsku, vertikalnu strukturu upravljanja sveučilištima. Oni izravno odgovaraju rektoru ili prorektoru, a za neka radna mjesta i više njih istodobno.

Proces donošenja odluka voditelja u svakodnevnoj praksi osmišljen je za konkretan slučaj i temelji se na osobnom razumijevanju problema. U ovom slučaju informacija je uvijek malo.

Brzina kojom menadžer treba donijeti odluku često nije osigurana dostupnošću potrebnih informacija. U ovom slučaju, aktivnost jednog ili drugog savjetnika na pronalaženju potrebnih informacija uvijek je obavještajne prirode.

Većinu aktivnosti koje obavljaju menadžeri provode automatski. Ne može se prenijeti na izvršenje na drugu osobu, jer se te odluke temelje na osobnom izboru.

Svaki put kad menadžer dobije podatke, on već ima predrasude o učinku pojedine jedinice. Dakle, on unaprijed zna koje informacije i iz koje strukture ili izvora će mu biti korisne i vrijedne, a koje ne. Takva je istina o vrijednosti i sudbini ove ili one osobe ili jedinice na koju se delegira ili ignorira funkcija marketinške inteligencije.

Objekt marketinške inteligencije

Objekt marketinške inteligencije je vanjsko okruženje sveučilišta. Ispravno odabrana strategija sveučilišta ovisi o razumijevanju (procjeni) utjecaja koji na njega imaju brojni elementi vanjske okoline. Proučavanje i procjena utjecaja vanjskog okruženja na razvoj organizacije (sveučilišta) predmet je marketinške inteligencije.

Glavni pravci marketinške inteligencije vanjskog okruženja sveučilišta

Državno sveučilište u potpunosti ovisi o odlukama Vlade, jer joj u potpunosti pripada. Stoga su informacije o odlukama državnih tijela od temeljne važnosti za oblikovanje strategije sveučilišta.

Informacije o politici i državnoj regulativi strateški su najvažnije. Najveći i najnepredvidiviji problem, izvor najviše drame i muke za sveučilišnu sredinu su odluke državnih tijela.

Na primjer. Prijelaz na dvostupanjski sustav bio je bolan i trajao je gotovo tri godine. Kao rezultat toga, saznali smo da neće biti preddiplomskog studija marketinga. Svi pokušaji spašavanja, koje su činili RGTEU, GUU, REA, nisu doveli do ničega. Marketing se rastakao u menadžmentu kao profilu zajedno s međunarodnim menadžmentom, logistikom, upravljanjem informacijama. Ova najvažnija strateška informacija bitno je utjecala na mnoge menadžerske odluke na sveučilištu i fakultetu u odnosu na opterećenje, fakultet i sl.

Informacije o otvaranju sveučilišnog studija oglašavanja i odnosa s javnošću postale su kritične za sveučilišta. Ranije su ove discipline bile podijeljene na odjele i imale su zasebna područja obuke. Primjer. Katedre za marketing i oglašavanje Fakulteta za menadžment i Fakulteta povijesti, političkih znanosti i prava FIPP-a.

Spoznaja da će se podružnice smanjivati, privatna sveučilišta izgubiti mogućnost studiranja na magistarskom studiju, dovela je privatna sveučilišta u težak položaj. Bilo je prijedloga za prodaju sveučilišta i njihovo zatvaranje.

To nam je donekle olakšalo život, jer dolazi do smanjenja konkurencije, uključujući i one nesavjesne. Ova informacija zahtijevala je izmjene politike u odnosu na pojedine podružnice i predstavništva mreže sveučilišta.

Na primjer. Informacije o stvaranju istraživačkih sveučilišta i, posljedično, promjenama u financiranju sveučilišta od strane države bit će drugačije. U vezi s ovim kardinalnim promjenama, smanjit će se raspodjela proračunskih mjesta za sveučilišta slobodnih umjetnosti. Za nas je to signal da snižavanjem cijena povećamo tržišni udio. Važno je znati o novim trendovima na tržištu obrazovanja.

Saznanja o konkurentima

Za nas je konkurentno okruženje 8-12 sveučilišta. Sveučilišne segmente razlikujemo po obrazovnim programima i područjima. socioekonomski, humanitarni, sličan našem sveučilištu. Također, sveučilišta dijelimo na državna i nedržavna, privatna, komercijalna. Ovdje mnogo ovisi o odlukama vlade.

Provedene racije na pojedinim sveučilištima. Postoje izvješća o radu povjerenstava za izbor. Podaci se prikupljaju na izložbama DOD, Education and Career, koje se održavaju u odvojenim vremenskim razdobljima - proljeće i jesen. Konstantno pratimo cijene na sveučilištima i pratimo proces određivanja cijena. Posebno smo zabrinuti zbog popusta koje HSE i neka nedržavna sveučilišta uspijevaju uspostaviti itd.

Od velikog interesa su informacije o novim proizvodima koje proizvode konkurentna sveučilišta. Na primjer, informacije o širenju i povećanju smjerova (raspona) magistarskih programa na jednom od konkurentskih sveučilišta omogućile su nam da preciznije odredimo svoju tržišnu nišu i provedemo odgovarajuće pozicioniranje naših EP-ova.

Poznavanje novih tehnologija i njihova implementacija

Tehnološka obnova sveučilišta, njihove mogućnosti i mogućnosti dobivanja financijskih i drugih sredstava za informatizaciju obrazovanja, popravak, proširenje materijalno-tehničke baze sveučilišta od ministarstva, alumni udruga i drugih izvora dodatnog vanjskog financiranja. Blizina državnih i političkih vlasti, predstavnicima velikog kapitala, korištenje metoda i sredstava lobiranja proširuje šanse sveučilišta za primanje ulaganja i dodatnih financijskih sredstava. Na sveučilištima se kroz lobiranje u političkim krugovima izdvajaju značajna sredstva za popravak sveučilišta i proširenje mjesta u hostelu. Za nas je to tema za razmišljanje, a u nedostatku slobodnih mjesta nećemo moći računati na regionalne potrošače OP-a s visokim cijenama.

Potrošačko znanje

To je jedan od najvažnijih elemenata vanjskog okruženja koji može utjecati na strateške odluke sveučilišta. Ne samo u smislu znanja sveučilišta o namjerama potencijalnih i stvarnih klijenata sveučilišta, prirodi njihove potražnje, već u smislu ideja koje se mogu čuti i prikupiti od potrošača (klijenata). Ova informacija je, naravno, strateške prirode, jer je na nju nemoguće odmah reagirati. Ali kod izrade strateških planova to je od velike važnosti.

Na primjer. Proučavanje raspoloženja potrošača i prirode potražnje za određenim područjima stručnog obrazovanja od strane pristupnika. Namjere za nastavak obrazovanja na magistratu, diplomskoj školi, stjecanje drugog visokog obrazovanja, studij na MBA, tečajevi itd. Planiranje obuke na pripremnim tečajevima sveučilišta, gimnazijskih razreda, koledža liberalnih umjetnosti. Studija zadovoljstva kvalitetom obrazovanja na sveučilištu. Evaluaciju programa vjernosti organizira posebna jedinica – Referat za studentska pitanja. Rad prijamnog povjerenstva. Razumijevanje redova prilikom podnošenja dokumenata sveučilištu od strane kandidata. Dobivanje informacija putem telefona. Proces zaprimanja dokumenata i sl.

Poznavanje ekonomske situacije

Demografska situacija u zemlji iu Moskvi. Smanjenje broja studenata. Ove se godine broj maturanata u 11. razredu u zemlji izjednačio s brojem mjesta na sveučilištu. Ali u Moskvi je situacija drugačija - metropola radi kao usisavač.

Broj žena. Uključujući mlade žene - djevojke premašuje broj muškaraca u Moskvi za dva milijuna ljudi. Imamo humanitarno sveučilište i primamo 80 prema 20, kao po Paretovom zakonu. Za nas su ove informacije relevantne i pozitivne.

Prikupljanje informacija o solventnosti različitih segmenata tržišta obrazovanja. Načini i načini plaćanja obrazovnih usluga.

Informacije o inflaciji, cijenama nafte, tečaju rublje smatraju se strateški važnima, ako se uopće mogu predvidjeti. Ovaj podatak je posebno važan u trenutku određivanja konačne cijene za OP u svibnju i lipnju.

Drugi element vanjskog okruženja je društveno okruženje.

Ovdje može biti puno zanimljivih i važnih informacija za donošenje strateških odluka. Evo primjera zasebnih tema razgovora i pitanja o različitim aspektima društvenog života koji se odnose na život sveučilišta. Razumijevanje mjesta i uloge mobilnosti mladih iz drugih država, republika i regija. Problem tolerancije i tolerancije prema nacionalnim manjinama. Problemi s preseljenjem prilikom zapošljavanja u hostelu i poštivanje pravila i normi života i ponašanja. To je problem s blagovaonicom i bifeima, međuobrocima. Veliki prozori između parova. Pristup knjižnici.

Pušenje i droga. Krađa i zaštita mladih ljudi važan je aspekt za roditelje. Stalno pitaju: kako stojite s regrutiranjem mladih s Kavkaza - puno ili malo?!

Izvori informacija

Izvori informacija na sveučilištu su:

Stranice. Najinformativniji izvor informacija.
Referentne knjige. Statističke zbirke. Časopisi. Objave u tisku, najave događaja i sl.
Najvažniji izvor informacija je vlada. Tijela državne regulacije i kontrole.
Anketiranje studenata i polaznika. Provođenje fokus grupa u studentskim skupinama. Primjer. Istraživanje zadovoljstva studenata kvalitetom obrazovanja zajedno s tvrtkom "Dymshits and Partners" u online usluzi. Godišnje izvješće o diplomantima RSUH CVD od 2004. Postoji zanimljiva činjenica. Prikupiti maturante i pozvati ih da sami sudjeluju u anketi praktički je teško. A 2004. godine predložio sam da se posjet CVD-u ubaci u popis zaobilaznica za maturante. Anketa o dodjeli bespovratnih sredstava. Primjer, magistarski studij. Podaci su prikupljeni iz više izvora.
Natjecatelji. Detaljna izvješća i dokumente ne vidimo. Ali postoje govori i javne izjave predstavnika konkurentskih sveučilišta, njihovih govornika-rektora. Odjel marketinga i promidžbe provodi stalni nadzor nad komercijalnim proizvodima i uslugama konkurenata, njihovim OP. Stručnjaci odgovorni za prikupljanje strateških informacija pokušavaju izmjeriti obujam prodaje na tržištu, obujam tržišta plaćenog obrazovanja, cijene i cijene, modernizaciju i inovacije u obrazovnim programima, reklamne aktivnosti i PR, kretanje nastavnog osoblja. Ovaj složeni posao provodi se na mnogim mjestima gdje su prisutne važne informacije. Na izložbama, DOD-ima itd.
Podružnice sveučilišta. Vrijedan izvor informacija o tome što se događa u regijama. Posebno za sveučilišta s više od 40 podružnica i predstavništava.
Kupci. To uključuje one koji provode ciljani upis kandidata na sveučilišta. Prije svega ministarstva, općinski i područni odjeli. To su industrijska poduzeća i organizacije te konačno roditelji pristupnika i sami pristupnici svih razina i oblika obrazovanja.
Strukovne udruge: GM, RAM, RAMU, AKAR, RASO, njihove konferencije i okrugli stolovi, sastanci. Primjer: 15. međunarodna konferencija Voditelj. kafić oglašavanje, PR i srodne discipline u Rusiji, koji se održao u travnju 2011. uz sudjelovanje i organizaciju Odjela za marketing i oglašavanje i Odjela za marketing i promidžbene aktivnosti Ruskog državnog humanitarnog sveučilišta. Konferencija koja je trajala tri dana omogućila je razmjenu mišljenja i načela rada na prelasku na dvostupenjski sustav obrazovanja: prvostupnički i magistarski program. Ovaj skup postao je važan izvor dobivanja najvažnijih informacija o organizacijskoj, znanstvenoj i metodološkoj obnovi rada sveučilišta.
Vlastito osoblje. Ovo je neprocjenjiv izvor informacija. Načini dobivanja informacija uključuju oblike međuljudske komunikacije i interakcije: „goluba pošta“, „tete-a-tete“, „usmena predaja“. Ovo je prekrasan izvor za poboljšanje organizacijskog rada na sveučilištu. Putovanja u inozemstvo, na druga sveučilišta rektora, prorektora, dekana i pojedinih predstavnika nastavnog osoblja, uz iznošenje informacija upravi, uvjet su za ažuriranje studijskog programa, organiziranje rada odjela, fakulteta i sveučilište u cjelini. Putovanja višeg rukovodstva često završavaju otvaranjem novih istraživačkih područja i struktura na sveučilištu.

Posjeti inozemnim izložbama i sudjelovanje na konferencijama, praksa studenata i nastavnog osoblja čimbenik su obnove i inovativnosti.

Industrijski mediji i interakcije s njima. Internetski mediji, ocjene specijaliziranih agencija. Apeli Rektorskog zbora, federalnih zavoda za zapošljavanje i zapošljavanje, drugi izvori. Navedeni izvori informacija služe kao orijentir ne samo u donošenju upravljačkih operativnih odluka, već, što je posebno važno istaknuti, u oblikovanju strateških pravaca razvoja sveučilišta.

Načini prikupljanja informacija

Dva načina: praćenje i pretraživanje.

Praćenje ima vizualne i nadzorne funkcije. Ima, u pravilu, zadane zadatke i ciljeve.

Na primjer. Sveučilišne cijene i popusti. Natjecateljski preddiplomski studiji i profili.

Na primjer. Magistarski program postupno dolazi do izražaja kao najvažnija konkurentska prednost sveučilišnih obrazovnih programa – ponude tržištu u budućnosti. U ovom slučaju, potraga za informacijama organizirana je prvenstveno putem web stranica sveučilišta. Ovisno o prirodi događaja koje organiziraju sama sveučilišta ili gdje su sveučilišta prisutna, koriste se odgovarajući oblici i metode marketinške inteligencije: od modela „tajnog kupca“ do promatranja sudionika i prikupljanja informacija kroz intervjue, promatranje, fokus grupe , itd. metode i načini prikupljanja informacija.

Analiza informacija

Za analizu informacija prikupljen je velik i raznolik alat.

Postoji nekoliko posebnih programa za pohranu i analizu marketinških informacija. Na primjer: "Marketing Management" - operativni sustav za prikupljanje i obradu podataka. Na našem smo se sveučilištu fokusirali na ovaj program i postupno svladavamo taj model. Ovdje se unose statistički podaci, unutarsveučilišne informacije, ankete potrošača - studenti, diplomanti, pristupnici, roditelji, nastavno osoblje. Za obradu osobnih podataka koristi se popularni SPSS program za analizu i obradu podataka. Podaci dobiveni tijekom pretraživanja, praćenje informacija pretvaraju se u tablice, grafikone, koji se šalju upravi sveučilišta za korištenje u strateškom planiranju, uključujući i za ispravljanje taktičkih planova, u operativnom upravljanju sveučilištem.

zaključke

Marketinška inteligencija nužna je komponenta strateškog planiranja organizacije u konkurentskom gospodarskom okruženju, u sveučilišnom okruženju. Marketinška inteligencija daje važne rezultate za donošenje zaključaka o položaju i izgledima za razvoj sveučilišta u konkurentskom okruženju, planiranje njegovih proračuna.

Autor se nada da će navedena praksa implementacije marketinškog obavještajnog sustava na konkretnom primjeru Ruskog državnog humanitarnog sveučilišta proširiti razumijevanje strateškog planiranja razvoja sveučilišta na konkurentnom tržištu.

http://www.marketologi.ru/

Zadovoljavanje potreba potrošača i maksimiziranje profita organizacija može poslužiti kao osnova za razlikovanje onih organizacija koje se s pravom pozicioniraju kao marketing i onih koje koriste terminologiju za ukrašavanje svojih ciljeva, narušavajući time sliku marketinške prakse u Rusiji.

Aaker D., Kumar VDey J. Istraživanje marketinga. - St. Petersburg: Peter, 2004. - S. 22-23.

Postoje interni i eksterni subjekti marketinške inteligencije. Interni subjekti MR-a su osobe, jedinice odgovorne za prikupljanje informacija. Vanjskim - neovisnim tvrtkama, agencijama uključenim od strane organizacije za provođenje marketinške inteligencije.

Churchill G. Marketinška istraživanja. - St. Petersburg: Peter, 2003. - S. 40-43.

U čl. 2. Zakona br. 24-FZ “O informacijama...” navodi se da su “povjerljive informacije dokumentirane informacije čiji je pristup ograničen u skladu sa zakonodavstvom Ruske Federacije.”

Pojam tržišta u marketingu povezuje se sa zadovoljenjem potreba potrošača.

Maphotra N.K. Marketing istraživanje. - M.: Williams, 2002. - S. 35-36.

Na primjer, dijagnostika vanjskog okruženja ukazuje na povećanje potencijala tržišta (rast potražnje), organizacija mora poduzeti korake da ne izgubi svoj udio u njemu.

PEST analiza (ponekad se naziva i STEP) marketinški je alat osmišljen za prepoznavanje političkih (Political), ekonomskih (Economic), društvenih (Social) i tehnoloških (Technological) aspekata vanjskog okruženja koji utječu na poslovanje tvrtke. SWOT analiza je metoda strateškog planiranja koja se koristi za procjenu čimbenika i pojava koji utječu na projekt ili poduzeće. Svi faktori podijeljeni su u četiri kategorije: snage (strengths), slabosti (weaknesses), prilike (opportunities) i prijetnje (threats). Metoda uključuje definiranje cilja projekta te identificiranje unutarnjih i vanjskih čimbenika koji pridonose njegovom ostvarenju ili ga otežavaju. Vidi: Shevchenko D.A. Oglašavanje. Marketing. PR. - M.: MGOU, 2009. - S. 16.

Analiza i generalizacija podataka provodi se metodama ručne i računalne obrade. Za obradu se koriste deskriptivne i analitičke metode. Od analitičkih metoda u marketingu se često koriste: analiza trendova, nelinearne regresije i metode korekcije, diskriminantna analiza, klaster analiza, faktorska analiza i druge.

Koncept marketinga podrazumijeva da bi primarni cilj organizacije trebao biti zadovoljstvo kupaca, a ne maksimiziranje profita.

Marketing intelligence (MR) - aktivnost prikupljanja aktualnih informacija o promjenama u vanjskom marketinškom okruženju, potrebnih za izradu i prilagodbu marketinških planova.

Marketinška inteligencija jedna je od komponenti jedinstvenog marketinškog informacijskog sustava (MIS) koji služi kao osnova za donošenje menadžerskih odluka u organizaciji.

Primarni podaci uključuju podatke unutar organizacije: izvješća o financijskim, ekonomskim, kadrovskim i drugim aktivnostima organizacije.

Informacije se dijele na dvije vrste:

Marketinška inteligencija uključuje dobivanje informacija o okruženju organizacije iz različitih izvora na legalan način.

Također treba imati na umu da postoje nepredviđene okolnosti više sile, političke ili zaštitne prirode, koje mogu onemogućiti dobivanje potrebnih informacija.

Menadžeri odgovorni za marketinšku inteligenciju imaju dva glavna zadatka:

procijeniti situaciju;
uvidjeti nove prilike za razvoj svoje organizacije (posla).

Za postizanje ovih ciljeva i zadataka koriste se dvije glavne vrste izviđanja: pasivno i aktivno.

Pasivna inteligencija. Daje organizaciji potrebno znanje za objektivnu ocjenu. Primjer. Prikupljanje informacija o aktivnostima konkurenata.

Napadna, aktivna inteligencija. Omogućuje organizaciji da identificira mogućnosti i prilike.

Za donošenje ispravnih strateških odluka potrebne su informacije i znanje, prvenstveno o čimbenicima razvoja vanjskog okruženja.

Proces prikupljanja informacija o utjecaju čimbenika okoline povezan je s pronalaženjem rješenja za određeni problem s kojim se organizacija suočava.

Odabir jedne od odluka i razumijevanje posljedica te odluke omogućuje predviđanje rezultata i, u konačnici, donošenje konačne upravljačke odluke.

Strukturno, proces traženja i donošenja odluke o bilo kojem problemu s kojim se suočava menadžment organizacije može se predstaviti kao tri uzastopne faze:

stupanj informacijske inteligencije;
faza razumijevanja problema, modeliranje rješenja;
faza izbora jednog od rješenja.

Ako je prikupljanje informacija u svrhu rješavanja određenog problema vezano uz njegovu tržišnu poziciju, tada je takvo prikupljanje informacija marketinška inteligencija.

Pojasnimo još jednu točku vezanu uz određivanje mjesta i uloge marketinške inteligencije u sustavu marketinških istraživanja organizacije.

Marketinško istraživanje uključuje identifikaciju, prikupljanje, analizu, širenje i korištenje informacija.

Vanjsko okruženje uključuje brojne elemente koji imaju različite stupnjeve relevantnosti i značaja ovisno o fokusu industrije, opsegu, razmjeru, prirodi zadataka koje organizacija rješava.

Marketing intelligence dominantno koristi tzv. PEST i SWOT analize.

Sveučilišni sustav strateške (marketinške) inteligencije

Subjekti marketinške inteligencije

Svako sveučilište ima osobe i strukture odgovorne za prikupljanje informacija o vanjskom okruženju. Glavni subjekti uključeni u prikupljanje informacija o vanjskom okruženju uključuju:

Rektor i njegovo tijelo. Prorektori.
Upravljanje marketinškim i promidžbenim aktivnostima.
Referat za studentska pitanja.
Odjel za odnose s javnošću i medije.
Upravljanje analitičkim informacijama.
Ostali odjeli odgovorni za pojedina područja sveučilišta.

Predstavljene strukture nemaju povratnu vezu između sebe. Svaki od njih nema podataka o informacijama koje prikupljaju druge strukture.

Integrirani su u strogo hijerarhijsku, vertikalnu strukturu upravljanja sveučilištima. Oni izravno odgovaraju rektoru ili prorektoru, a za neka radna mjesta i više njih istodobno.

Proces donošenja odluka voditelja u svakodnevnoj praksi osmišljen je za konkretan slučaj i temelji se na osobnom razumijevanju problema. U ovom slučaju informacija je uvijek malo.

Većinu aktivnosti koje obavljaju menadžeri provode automatski. Ne može se prenijeti na izvršenje na drugu osobu, jer se te odluke temelje na osobnom izboru.

Objekt marketinške inteligencije

Glavni pravci marketinške inteligencije vanjskog okruženja sveučilišta

Informacije o politici i državnoj regulativi strateški su najvažnije. Najveći i najnepredvidiviji problem, izvor najviše drame i muke za sveučilišnu sredinu su odluke državnih tijela.

Saznanja o konkurentima

Poznavanje novih tehnologija i njihova implementacija

Potrošačko znanje

Poznavanje ekonomske situacije

Prikupljanje informacija o solventnosti različitih segmenata tržišta obrazovanja. Načini i načini plaćanja obrazovnih usluga.

Drugi element vanjskog okruženja je društveno okruženje.

Pušenje i droga. Krađa i zaštita mladih ljudi važan je aspekt za roditelje. Stalno pitaju: kako stojite s regrutiranjem mladih s Kavkaza - puno ili malo?!

Izvori informacija

Izvori informacija na sveučilištu su:

Stranice. Najinformativniji izvor informacija.
Referentne knjige. Statističke zbirke. Časopisi. Objave u tisku, najave događaja i sl.
Najvažniji izvor informacija je vlada. Tijela državne regulacije i kontrole.
Anketiranje studenata i polaznika. Provođenje fokus grupa u studentskim skupinama. Primjer. Istraživanje zadovoljstva studenata kvalitetom obrazovanja zajedno s tvrtkom "Dymshits and Partners" u online usluzi. Godišnje izvješće o diplomantima RSUH CVD od 2004. Postoji zanimljiva činjenica. Prikupiti maturante i pozvati ih da sami sudjeluju u anketi praktički je teško. A 2004. godine predložio sam da se posjet CVD-u ubaci u popis zaobilaznica za maturante. Anketa o dodjeli bespovratnih sredstava. Primjer, magistarski studij. Podaci su prikupljeni iz više izvora.
Natjecatelji. Detaljna izvješća i dokumente ne vidimo. Ali postoje govori i javne izjave predstavnika konkurentskih sveučilišta, njihovih govornika-rektora. Odjel marketinga i promidžbe provodi stalni nadzor nad komercijalnim proizvodima i uslugama konkurenata, njihovim OP. Stručnjaci odgovorni za prikupljanje strateških informacija pokušavaju izmjeriti obujam prodaje na tržištu, obujam tržišta plaćenog obrazovanja, cijene i cijene, modernizaciju i inovacije u obrazovnim programima, reklamne aktivnosti i PR, kretanje nastavnog osoblja. Ovaj složeni posao provodi se na mnogim mjestima gdje su prisutne važne informacije. Na izložbama, DOD-ima itd.
Podružnice sveučilišta. Vrijedan izvor informacija o tome što se događa u regijama. Posebno za sveučilišta s više od 40 podružnica i predstavništava.
Kupci. To uključuje one koji provode ciljani upis kandidata na sveučilišta. Prije svega ministarstva, općinski i područni odjeli. To su industrijska poduzeća i organizacije te konačno roditelji pristupnika i sami pristupnici svih razina i oblika obrazovanja.
Strukovne udruge: GM, RAM, RAMU, AKAR, RASO, njihove konferencije i okrugli stolovi, sastanci. Primjer: 15. međunarodna konferencija Voditelj. kafić oglašavanje, PR i srodne discipline u Rusiji, koji se održao u travnju 2011. uz sudjelovanje i organizaciju Odjela za marketing i oglašavanje i Odjela za marketing i promidžbene aktivnosti Ruskog državnog humanitarnog sveučilišta. Konferencija koja je trajala tri dana omogućila je razmjenu mišljenja i načela rada na prelasku na dvostupenjski sustav obrazovanja: prvostupnički i magistarski program. Ovaj skup postao je važan izvor dobivanja najvažnijih informacija o organizacijskoj, znanstvenoj i metodološkoj obnovi rada sveučilišta.
Vlastito osoblje. Ovo je neprocjenjiv izvor informacija. Načini dobivanja informacija uključuju oblike međuljudske komunikacije i interakcije: „goluba pošta“, „tete-a-tete“, „usmena predaja“. Ovo je prekrasan izvor za poboljšanje organizacijskog rada na sveučilištu. Putovanja u inozemstvo, na druga sveučilišta rektora, prorektora, dekana i pojedinih predstavnika nastavnog osoblja, uz iznošenje informacija upravi, uvjet su za ažuriranje studijskog programa, organiziranje rada odjela, fakulteta i sveučilište u cjelini. Putovanja višeg rukovodstva često završavaju otvaranjem novih istraživačkih područja i struktura na sveučilištu.

Posjeti inozemnim izložbama i sudjelovanje na konferencijama, praksa studenata i nastavnog osoblja čimbenik su obnove i inovativnosti.

Industrijski mediji i interakcije s njima. Internetski mediji, ocjene specijaliziranih agencija. Apeli Rektorskog zbora, federalnih zavoda za zapošljavanje i zapošljavanje, drugi izvori. Navedeni izvori informacija služe kao orijentir ne samo u donošenju upravljačkih operativnih odluka, već, što je posebno važno istaknuti, u oblikovanju strateških pravaca razvoja sveučilišta.

Načini prikupljanja informacija

Dva načina: praćenje i pretraživanje.

Praćenje ima vizualne i nadzorne funkcije. Ima, u pravilu, zadane zadatke i ciljeve.

Na primjer. Sveučilišne cijene i popusti. Natjecateljski preddiplomski studiji i profili.

Analiza informacija

Za analizu informacija prikupljen je velik i raznolik alat.

zaključke

//www.marketologi.ru/

Aaker D., Kumar VDey J. Istraživanje marketinga. - St. Petersburg: Peter, 2004. - S. 22-23.

Churchill G. Marketinška istraživanja. - St. Petersburg: Peter, 2003. - S. 40-43.

U čl. 2. Zakona br. 24-FZ “O informacijama...” navodi se da su “povjerljive informacije dokumentirane informacije čiji je pristup ograničen u skladu sa zakonodavstvom Ruske Federacije.”

Pojam tržišta u marketingu povezuje se sa zadovoljenjem potreba potrošača.

Maphotra N.K. Marketing istraživanje. - M.: Williams, 2002. - S. 35-36.

Na primjer, dijagnostika vanjskog okruženja ukazuje na povećanje potencijala tržišta (rast potražnje), organizacija mora poduzeti korake da ne izgubi svoj udio u njemu.

Marketinško obavještavanje je stalna aktivnost koja se temelji na posebnim postupcima prikupljanja aktualnih informacija o promjenama u marketinškom okruženju, potrebnih za razvoj i prilagodbu marketinških planova i odluka. Na temelju prikazane (vidi paragraf 2.3) MEC strukture poduzeća, možemo zaključiti da ciljevi, ciljevi, metode dobivanja informacija temeljene na korištenju, s jedne strane, marketinških istraživanja, s druge strane, marketinške inteligencije, razlikuju se. Suština ovih razlika prikazana je na sl. 2.

Marketing istraživanje	Marketinška inteligencija
Ciljevi: slučajnost dubokih vanjskih informacija, kao i internih informacija o tvrtki.	Ciljevi: Usklađivanje vanjskih informacija o marketinškom okruženju i konkurentima.
Zadaci: usklađivanje i analiza podataka o specifičnim marketinškim situacijama, kao i stalno znanstveno praćenje vanjskog marketinškog okruženja.	Zadaci: stalno praćenje vanjskog marketinškog okruženja, konkurenata na temelju dostupnih vanjskih informacija, bez posebnih istraživanja.
Izvori informacija: rezultati vlastitih znanstvenih marketinških istraživanja, kao i ponovljene informacije dobivene na temelju istraživanja.	Izvori informacija: stanje i različite karakteristike marketinškog okruženja, aktivnosti konkurenata u realnim uvjetima.
Metode za dobivanje informacija: provođenje marketinških istraživanja posebnim znanstvenim metodama: anketa, promatranje, testiranje, analiza dokumenata, eksperimenti, posebne tehnike marketinških istraživanja.	Metode dobivanja informacija: slučajnost nesustavnih informacija o marketinškom okruženju i konkurentima na temelju korištenja skrivenih metoda promatranja, prikupljanja i analize dokumenata.

Riža. 2. u Razlike između marketinškog istraživanja i marketinške inteligencije

Što se tiče povijesti marketinške inteligencije, ako je smatramo komercijalnom inteligencijom (u razdoblju kada još nije postojao moderni koncept marketinga), ona ima prilično duboke korijene i seže otprilike u 14. stoljeće, kada su prve obavještajne informacije akcije su provodili firentinski trgovci.

Ciljevi i zadaci marketinške inteligencije svode se na rad koji je stalno prisutan u aktivnostima poduzeća na prikupljanju aktualnih informacija o marketinškom okruženju. Sličan posao u poduzeću obavlja odjel marketinga i niz drugih odjela. Najoptimalniji pristup je, u okviru kojeg se sljedeće baze podataka kombiniraju u jednu arhivu:

Konkurencija - sve informacije o sadašnjim i potencijalnim konkurentima;

Tržište - sve tržišne informacije, ukusi i potrebe potrošača, distribucijski kanali itd.;

Tehnologija - proizvodnja i uporaba proizvoda;

Zakonodavstvo - svi podaci iz zakonodavstva koji se odnose na djelatnost društva, kao i podaci o aktivnostima tijela koja izrađuju i donose nove zakonske odredbe;

Resursi - svi podaci o materijalno-tehničkim resursima potrebnim za normalno poslovanje poduzeća;

Opća kretanja - politička, gospodarska, socijalna, demografska itd.;

Ostali čimbenici koji utječu na aktivnosti tvrtke, a koji nisu uzeti u obzir gore.

Što se tiče kanala, izvora dobivanja informacija uz pomoć marketinške inteligencije, Ch. Hunt i V. Zartar "yan, u okviru koncepta koji su sami razvili, predlažu za korištenje metodologiju 4K + 1. To su sljedeće skupine korišteni informacijski kanali ("K"):

o kanal "Tekst", koji uključuje opće i posebne publikacije i baze podataka, iz kojih tvrtka može dobiti do 40% obavještajnih podataka.

o Kanal "Firma", koji uključuje klijente, dobavljače, bankare, distributere i agente, preko kojih se također može dobiti do 40% obavještajnih informacija od SO-a.

o kanal "Konzultant", koji uključuje javne službe, konzultante i administraciju poduzeća i preko kojeg se može dobiti 10-15% marketinških obavještajnih informacija.

o Kanal za razgovor - sajmovi, prezentacije, saloni, konferencije. Oni daju otprilike 5-6% obavještajnih informacija.

o Kanal "Joker" ("+1") nadopunjuje količinu marketinških obavještajnih informacija na 100%. U pravilu je riječ o nasumičnoj informaciji o problemu koja završi u banci podataka (sve do informacija iz nasumično pročitane knjige, glasina koje donosi žena, susjeda i sl.)

Karakteristike svih izvora informacija uključenih u navedene kanale su sasvim očite. Bilježimo samo neke. Dakle, "Klijenti" imaju tendenciju raspravljati o svojim poslovima, naglašavajući njihovu važnost, stoga često "izgovaraju" informacije koje su zanimljive za tvrtku. "Dobavljači" imaju tendenciju da budu pričljivi jer smatraju potrebnim stalno naglašavati svoju važnost u odnosu na druge dobavljače. "Bankari", zaposlenici financijskih institucija, mnogi znaju o financijskom stanju konkurenata. "Javnost", uključujući reklamne agencije, RI tvrtke, agencije za zapošljavanje i regrutaciju, pošiljatelje poštanskih poruka, u pravilu ima prilično bogate informacije o vanjskom poslovnom okruženju.

Također se koristi druga klasifikacija kanala za primanje marketinških obavještajnih informacija:

o Medijski kanal - masovni mediji, preko kojih, prema nekim stručnjacima, u suvremenim uvjetima dolazi do 90% svih informacija o marketinškom okruženju i konkurenciji.

o Banke podataka - razne državne, javne i komercijalne strukture specijalizirane za prikupljanje i obradu informacija koje pružaju usluge stručnjaka i konzultanata, kao i izložbe, konferencije i slično.

o kanal osoblja - osoblje svih razina s kojima možete kontaktirati radi dobivanja obavještajnih podataka: kupci, dobavljači, zaposlenici tvrtki itd.

o Kanal "X" - nepredviđeni, slučajni izvori obavještajnih informacija uslijed neočekivanog spleta okolnosti.

Metode dobivanja informacija u procesu marketinške inteligencije su različite. Zapravo prikuplja dvije vrste informacija: pravni, tu su i one same koje pružaju elementi vanjskog okruženja (konkurenti, dobavljači itd.), informacije koje se prikupljaju iz izvora oglašavanja, kroz reviziju u trgovinama konkurenata itd., i povjerljivo (napívkonfídentíyna), za što se koristi tzv. ekonomska špijunaža, tajno praćenje, glasine itd.

Dakle, stvarne i često korištene metode prikupljanja informacija u procesu organiziranja marketinške inteligencije mogu se nazvati:

Prikupljanje različitih otvorenih dokumentarnih informacija o marketinškom okruženju, konkurentima, kupcima i sl. iz općih i znanstvenih publikacija, oglasa itd.;

Prikupljanje potrebnih informacija prilikom posjeta izložbama, prezentacijama;

Prikupljanje informacija na raznim konferencijama;

Posjećivanje tvrtki pod krinkom klijenata;

Korištenje revizije prodajnih mjesta konkurenata (u slučaju revizije vlastitih prodajnih mjesta, možemo govoriti o marketinškom istraživanju);

Korištenje rezultata marketinških, socioloških i drugih istraživanja konkurenata dobivenih različitim metodama i nekim drugim.

Danas mnoge velike tvrtke imaju posebne odjele za prikupljanje i obradu marketinških obavještajnih podataka. Zaposlenici ovih odjela pregledavaju publikacije, odabiru vijesti važne za tvrtku o tržištima, proizvodima, potrošačima, na temelju njih izrađuju posebne recenzije koje šalju voditeljima marketinga. Jasno je da ove usluge značajno poboljšavaju kvalitetu obavještajnih informacija. Zanimljivo je da je u Japanu marketinška inteligencija sastavni dio kulture poduzeća. Svatko u poduzeću - od radnika do višeg menadžera - smatra svojom dužnošću dati informacije o konkurenciji svojim nadređenima.

Razmatrajući problem marketinške inteligencije, ne treba zaboraviti da postoji i marketinška protuobavještajna služba usmjerena na zaštitu informacija poduzeća od konkurenata (metode takve zaštite informacija uče se čak i na posebnim sveučilišnim kolegijima). Neizostavan atribut protuobavještajnog djelovanja velikih korporacija je vođenje tzv. "piratskih dosjea", unutar kojih se bilježe protuobavještajne informacije vezane uz "posuđivanje" tehnološkog, marketinškog i drugog "know-how" poduzeća od strane poduzeća. konkurenti, primarno patentirani ili zaštićeni zakonom. Jasno je koliko će takve informacije biti važne tijekom sporova na arbitražnim sudovima, zaštite vlastitih razvoja iu drugim situacijama.

Marketinška inteligencija uključuju sve svakodnevne informacije o svim promjenama u tržišnom okruženju, pomažući menadžerima u razvoju marketinškog plana i taktike za njegovu provedbu. Marketinško obavještajna služba utvrđuje izvore informacija, zatim ih prikuplja i u odgovarajućem obliku dostavlja voditeljima marketinga.

Interni izvori marketinške inteligencije

Podaci od interesa za marketinšku obavještajnu službu često mogu doći u vidokrug poslovnih rukovoditelja, radnika na recepciji, uslužnog osoblja, agenata za nabavu i prodajnih predstavnika. No, zaposlenici su, nažalost, često prezauzeti svojim neposrednim obvezama da bi te informacije prenijeli zainteresiranima. Stoga bi ih tvrtka trebala platiti da rade kao prikupljači informacija i naučiti ih kako izvlačiti obavještajne podatke i izvještavati koga treba o svim zanimljivim promjenama na tržištu. Menadžeri moraju o tome stalno instruirati svoje podređene.

Vlasnici hotela i članovi uprave mogu odigrati značajnu ulogu u prikupljanju korisnih informacija. Važne informacije o jelovniku iz Japana donio je John F. Power, generalni direktor njujorškog Hiltona i Towersa. "Shvatio sam", kaže, "koliko se japanski doručak razlikuje od našeg, a to se mora uzeti u obzir pri sastavljanju jelovnika. Ako za vrijeme ručka većina posjetitelja nema ništa protiv da proba naša jela, onda bi ipak radije imali doručak na svoj način." ".

Kao rezultat "inteligencije" prikupljene tijekom Powerova putovanja, New York Hilton, poput uobičajenog japanskog jutarnjeg švedskog stola, sada ima miso juhu, nori (sušene alge), yakizakanu (ribu na žaru) za doručak. , sirova jaja, natto (enzim grah), oshiako (ukiseljeno povrće) i kuhana riža.

Vanjski izvori marketinške inteligencije
Ugostiteljstvo ne može samostalno prikupiti korisne marketinške informacije. Stoga bi svaka konkretna tvrtka trebala biti zainteresirana za organizacije s kojima radi u kontaktu (dobavljači, putničke agencije, konferencijski uredi) - za prijenos informacija koje je zanimaju. Podaci za koje je tvrtka zainteresirana mogu se podijeliti u tri kategorije: 1) informacije o makrookruženju; 2) podatke o natjecateljima; 3) informacije o raznim inovacijama i trendovima. Vrste informacija za koje je zainteresirana svaka tvrtka u ugostiteljstvu i izvori njihova primanja navedeni su u tablici. 6.3.

Tablica 6.3

Vrste informacija	Vanjski izvori informacija
Podaci o posjetitelju Profil posjetitelja Glavni trendovi posjetitelja Potrošnja posjetitelja Broj dana posjeta Svrha posjeta	Ured za posjetitelje (lokalni, državni, federalni) Gospodarska komora Fakulteti i sveučilišta Javna poduzeća Skijališta
Mogućnosti za slobodno vrijeme (željene i stvarne)	Novine i časopisi Nacionalni parkovi, rezervati, uredi za zemljišnu administraciju Zrakoplovne tvrtke, kruzeri Udruženja (hotela, restorana, zrakoplovnih kompanija, kruzera, kockarnica itd.)
Mogućnosti smještaja (željene i stvarne)
Konzervatorske organizacije
Mogućnosti ugostiteljskih jedinica (željene i stvarne (korištene))	Muzeji i izložbe Banke i druge financijske institucije
Privatne turističke agencije
Mogućnosti trgovine na malo (željene i stvarne)
Podaci o natjecateljima	Dobavljači, trgovci na malo
Politika cijena	Konzultanti
Paleta proizvoda	Putne agencije
Planirano proširenje	Turoperatori
Proširenje asortimana proizvoda	Zrakoplovne tvrtke, krstarenja, autobusne i željezničke tvrtke
Potrošači
Strateški smjer
Oglašavačke kampanje i promotivni alati	Tiskati publikacije natjecatelja
Raspoloženje zaposlenika	Stručna izdanja
Izdanja udruge
Položaj s osobljem, beneficije	Konferencije, sastanci
Zanimanje natjecatelja
Reprezentativna trgovačka udruženja
Inovacije i trendovi
Nove tehnologije za proizvodnju roba i usluga	Isto kao i za prikupljanje podataka o konkurentima
Inovacije u politici cijena
Poboljšanje opreme

Očito, samo taktičan i prijateljski pristup može potaknuti ljude (dobavljače, trgovce, potencijalne zaposlenike itd.) da prikupljaju te informacije za tvrtku. Kako bi s njima razvili neformalne kontakte, članove uprave tvrtke potiče se da se pridruže strukovnim organizacijama. Mnogo korisnih marketinških informacija može se prikupiti na raznim događajima koje ove organizacije održavaju.

Izvori informacija o konkurentima
Informacije o konkurenciji mogu se prikupiti iz njihovih godišnjih izvješća, članaka u trgovačkim časopisima, govora, priopćenja za javnost, brošura i oglasa. Menadžeri hotela i restorana trebali bi povremeno posjećivati imovinu natjecatelja.

Jedna od glavnih točaka u radu službe koja prikuplja podatke o konkurentima je jasno odrediti koje tvrtke treba smatrati konkurencijom. U poslu, ono što se čini očiglednim često je pogrešno. Na primjer, hotel u zračnoj luci može se natjecati s drugim hotelima koji se nalaze u blizini zračne luke. Ali u stvarnosti oni su samo dio konkurencije. Budući da putnik može otići u poznati hotel u centru grada, a ne prespavati u blizini zračne luke, ovaj hotel je također konkurent aerodromskom hotelu, kao, međutim, pod određenim uvjetima, slični hoteli u drugim zračnim lukama.

Tako je na konferenciji jedne od udruga održanoj u hotelu u zračnoj luci njezin predsjednik rekao da će se sljedeća konferencija održati u hotelu u zračnoj luci na Srednjem zapadu, a u kojem će ovisiti o ponuđenoj cijeni i želji menadžment hotela na suradnju s udrugom. Kruzeri koji plove između kopna i Havaja mogli bi se naći u konkurenciji s tvrtkom čija ruta završava na obali Meksika. Pukovnik Williamsburg u Virginiji došao je do zaključka da mu je glavni konkurent Disneyland, a ne neki drugi restoran smješten na povijesnoj lokaciji. Dakle, menadžeri prvo trebaju utvrditi krug svojih konkurenata, a zatim početi prikupljati podatke o njima.

Komercijalni izvori marketinških informacija o tržištu
Tvrtka također može kupiti informacije sa strane. Jedan takav izvor je tvrtka Dialog, koja ima pristup bazama podataka o 350 američkih tržišta. Sjedeći za računalom, menadžer može dobiti potrebne informacije o novim proizvodima, industrijskim trendovima i predviđanjima za budućnost, podatke o financijskom stanju javnih i privatnih poduzeća. Trenutno je dostupno više od 3000 online baza podataka. Na primjer, trenutna baza podataka pod nazivom Adtrack sadrži sve informacije o oglasima u 150 velikih potreba i poslovnih časopisa. Tvrtke mogu koristiti ovu bazu podataka kako bi stekle predodžbu o strategijama i stilovima reklamnih kampanja konkurenata, koliko ih često provode iu kojim publikacijama, i tako dalje.

Baza podataka Donnelly Demographics sadrži podatke o demografskoj slici Sjedinjenih Država u cjelini, kao i podatke za pojedine države i gradove. Elektronske žute stranice sadrže izvatke iz gotovo 4800 telefonskih imenika koje je izdao američki poštanski ured. Ovo je najveći telefonski imenik. Tvrtka poput Burger Kinga može ga koristiti za kontaktiranje McDonald'sovih restorana bilo gdje u zemlji.Postoje gotove i lako dostupne baze podataka za gotovo sve aspekte potrebnih marketinških informacija.

Marketing istraživanje
Menadžeri ne mogu uvijek čekati dok ne dobiju dovoljno informacija od marketinške obavještajne službe. Često je potrebno proučiti specifične situacije. Kada je McDonald's odlučio dodati salate na svoje jelovnike, odjeli za planiranje morali su znati koje povrće je poželjno i koji bi bio najbolji preljev za salate.

Ben's Steakhouse na Floridi želio je znati koliki je postotak njegovih potencijalnih kupaca čuo za njihove restorane, kako su saznali za njihovo postojanje, što znaju o njima i što misle o njihovim prepoznatljivim jelima - odrescima. Ti bi joj podaci omogućili da prosudi učinkovitost marketinške komunikacije Uobičajena marketinška inteligencija ne može pružiti informacije ove vrste – potrebna su specijalizirana marketinška istraživanja.

U procesu marketinškog istraživanja poduzeće utvrđuje svoje mogućnosti za djelovanje na tržištu i probleme koji se pritom javljaju. Ona prati i ocjenjuje svoje marketinške operacije, o čemu zatim komunicira svom menadžmentu.

Istraživače tržišta zanimaju različite teme, od kojih se najtipičnije mogu smatrati sljedećih "top deset": procjena tržišnog potencijala poduzeća, analiza tržišnog udjela, određivanje karakteristika tržišta, analiza prodaje, proučavanje poslovnih trendova, kratkoročni ročne prognoze, proučavanje proizvoda konkurenata, dugoročne prognoze, proučavanje prikupljenih informacija o tržištu i testiranje proizvedenih proizvoda.

Tvrtka može provoditi istraživanje tržišta interno ili angažirati vanjske istraživače. Većina velikih tvrtki (zapravo više od 73%) ima vlastite odjele za marketinška istraživanja. Ali čak i oni koriste usluge drugih tvrtki s vremena na vrijeme - za rad na terenu i posebne studije.

Frank Comacho, bivši potpredsjednik marketinga u Marriottu, naveo je sljedeće kao glavne ciljeve istraživanja tržišta svoje tvrtke:

Segmentacija tržišta i njegova veličina;
- razvoj glavnog koncepta tvrtke i testiranje proizvoda;
- učinkovitost politike cijena;
- praćenje tržišta;
- zadovoljstvo kupaca.

Manji hoteli i restorani mogu dobiti pomoć u istraživanju tržišta od lokalnih sveučilišta i koledža s relevantnim programima. U studiju se mogu uključiti i studenti – prikupljati podatke o potencijalnim klijentima i voditi razgovore s klijentima. Mnogi nastavnici to iskorištavaju kako bi studentima pružili priliku da steknu iskustvo u radu na marketinškim istraživanjima.

Proces marketinškog istraživanja
Marketinško istraživanje je fokusiran proces koji uključuje četiri koraka: definiranje problema i postavljanje cilja istraživanja, razvoj plana istraživanja za prikupljanje informacija, provedbu tog plana, prikupljanje i analizu podataka, interpretaciju i prezentaciju rezultata (Sl. 6.2).

Riža. 6.2. Definicija problema i postavljanje cilja istraživanja

Kako bi identificirali problem i postavili ciljeve istraživanja, marketinški menadžeri i istraživački odjel moraju surađivati. Nitko bolje od menadžera ne razumije važnost novonastalog problema i potrebu da se o njemu donese odgovarajuća odluka, a samo istraživači stručnjaci mogu ponuditi najbolju metodu za pronalaženje informacija potrebnih za donošenje te odluke i organiziranje njihovog prikupljanja i obrade.

Odgovornost za tumačenje rezultata prvenstveno leži na menadžerima koji moraju imati dovoljno znanja o marketinškim istraživanjima da ne bi izvukli krive zaključke iz prezentiranih podataka i da ne bi od istraživačkog tima zahtijevali mnogo više informacija nego što je apsolutno potrebno. Ali u svakom slučaju, istraživači moraju pomoći menadžerima da identificiraju problem i izvuku ispravne zaključke iz rezultata.

Jednog je dana upravitelj restorana zamolio istraživače da utvrde koliko je ciljno tržište bilo svjesno postojanja njegove ustanove. Činilo mu se da restoran ima malo posjetitelja jer ljudi jednostavno ne znaju za njega. Međutim, istraživači su otkrili da je razina svijesti potencijalnih posjetitelja o postojanju ovog restorana bila dovoljno visoka da umiri upravitelja, iako je problem popunjenosti restorana ostao. Razlog je bio taj što su ljudi na ovaj restoran gledali više kao na mjesto gdje se ide na proslavu nekog važnog događaja nego samo na ručak. Kao što vidite, voditelj je krivo definirao problem i postavio krivi cilj istraživanja.

Dakle, nakon što su zajednički identificirali problem, menadžer i istraživač formuliraju svrhu studije. Prema ciljevima, marketinška istraživanja dijele se na tri vrste: preliminarna, ako se prikupljaju preliminarne informacije koje pomažu u postavljanju hipoteze, deskriptivna, ako se opisuje struktura ili veličina tržišta, i analitička, ako se koriste za testiranje. hipoteza uzročno-posljedičnih veza. Studija obično započinje preliminarnim dijelom, a zatim prelazi na opis i/ili analizu dobivenih podataka.

Nesretan primjer projekta koji je pokrenut bez prethodnog marketinškog istraživanja je izgradnja hotela u indijanskim rezervatima. U iščekivanju priljeva turista izgrađena su 52 hotela, no samo su dva uspjela preživjeti. Zbog loše osmišljenog smještaja, za gradnju su se češće birala rijetko posjećena mjesta u udaljenim regijama. Preliminarno marketinško istraživanje otkrilo bi trendove u posjećenosti regije, segmentaciju tržišta – raspon turističkih preferencija za marketinško istraživanje nije teško.

Izrada plana istraživanja
Drugi korak u marketinškom istraživanju je utvrđivanje potrebe za informacijama bez kojih je nemoguće riješiti zadatak i izrada plana njihovog prikupljanja.

Identifikacija potrebe za određenom informacijom zapravo je prijevod apstraktnih ciljeva istraživanja na jezik konkretnih činjenica. Kada je Marriott odlučio započeti s izgradnjom mreže novih, jeftinih hotela, imao je dva cilja: odvući turiste od konkurentskih tvrtki i učiniti to bez štete za postojeće hotele. Za postizanje ovih ciljeva bile su mu potrebne sljedeće informacije:

Po čemu bi se novi hoteli trebali razlikovati?
- Kakva bi trebala biti njihova cjenovna politika?
- Gdje ih treba smjestiti? Mogu li se postaviti u blizini postojećih hotela tvrtke bez oštećenja?
- Kakve su prognoze prodaje i prihoda?

Pregled sekundarnih informacija. Kako bi zadovoljio menadžerovu potrebu za informacijama, istraživač mu može pružiti sekundarne informacije, primarne informacije ili obje vrste informacija. Sekundarne informacije odnose se na već postojeće informacije koje su drugi prikupili drugom prilikom za neku drugu svrhu. Primarne informacije odnose se na informacije prikupljene posebno za određeni slučaj.

Istraživači obično počinju s pregledom sekundarnih informacija, jer ih je brže prikupiti od primarnih informacija, a koštaju mnogo manje. To su kako unutarnji tako i vanjski izvori (periodika, poslovne knjige, baze podataka trgovačkih institucija, elektroničke baze podataka).

Na primjer, godišnji vodič za restorane u SAD-u Nacionalnog udruženja restorana pruža godišnje prognoze prodaje i na nacionalnoj razini i po državama. Tvrtka zainteresirana za te brojke mora birati između plaćanja istraživačkoj skupini koja može prikupiti informacije koje su im potrebne ili pridruživanja Udruzi kako bi te informacije dobila putem svojih publikacija. Ovo drugo je jeftinije.

Međutim, sekundarne informacije često nisu dovoljne za donošenje odluka. Prije svega, potrebne informacije možda jednostavno ne postoje. Ali čak i ako postoji, može se pokazati da je djelomična, ne baš adekvatna ili da se odnosi samo na određeni trenutak. Primjerice, jedan je stručni časopis htio rangirati hotelske lance među poslovnim putnicima i prodavačima. Priloživši odgovarajuće upitnike u jednom od brojeva, podijelio ih je među pretplatnicima. Iako je odgovorilo manje od 0,05% pretplatnika, časopis je svoju ocjenu postavio na temelju takve nereprezentativne ankete.

Dakle, iako je svako marketinško istraživanje dobro započeti pregledom sekundarnih informacija, one se ne mogu smatrati dovoljnima za donošenje odluka, pa stoga tvrtka mora voditi računa o prikupljanju primarnih informacija.

Planiranje prikupljanja primarnih informacija
Neki menadžeri smatraju da su im dovoljne primarne informacije koje prikupe, da imaju pripremljenih nekoliko standardnih pitanja i da po potrebi pronađu ljude za intervju. Ali sporadično prikupljanje informacija često je beskorisno ili, još gore, dovodi u zabludu. Kao što je jasno prikazano u tablici. 6.4, pri planiranju prikupljanja primarnih informacija potrebno je razmotriti način prikupljanja podataka, vrstu kontakta, plan uzorkovanja i instrument istraživanja.

Tablica 6.4

Metode. Glavne metode koje se koriste u marketinškom istraživanju su promatranje, intervju i eksperiment. Metodom promatranja prikupljaju se podaci o postupcima određenih ljudi u određenim situacijama. Na primjer, grupa promatrača može posjetiti obližnji restoran kako bi proučili njihov jelovnik (cijene, veličinu i dosljednost porcija), promatrali kako poslužuju klijente. Ili, da biste dobili predodžbu o tome kako locirati svoje poslovnice, možete "proviriti" od konkurentskih tvrtki: kako su smjestili svoje poslovnice, što se nalazi pored svake od njih, kakva je transportna podrška za njihovu klijentelu. Ako radite u hotelu, čak je preporučljivo poslati promatrače kao posjetitelje u svoje kafiće kako bi znali kakva je tamo hrana, razina čistoće i usluge.

Promatranjem se mogu prikupiti informacije koje ljudi obično skrivaju ili ne mogu dati. Mnogi tanjuri polupojedene hrane govore više od bilo koje riječi o kvaliteti ove hrane. Međutim, finije nijanse koje motiviraju ponašanje klijentele ne mogu se otkriti jednostavnim promatranjem. Vrlo je teško prepoznati obilježja koja se pojavljuju neredovito i rijetko. Zbog ovog dobro poznatog ograničenja, metode promatranja moraju se nadopuniti metodama intervjuiranja.

Intervjui su najbolja metoda prikupljanja opisnih informacija. Intervju kao metoda marketinškog istraživanja može biti strukturiran i nestrukturiran. Tijekom strukturiranog intervjua, unaprijed pripremljene liste da ili ne pitanja prezentiraju se svim ispitanicima bez ikakvog dodatnog objašnjenja. Nestrukturirani intervju omogućuje anketaru da kontrolira anketu ovisno o odgovorima koje daje ispitanik.

Pitanja mogu biti izravna i neizravna. Na primjer, kada pokušava saznati razloge slabe posjećenosti restorana, na primjer, Arby "s", anketar može izravno pitati ispitanika: "Zašto ne večerate u Arby" s? Arby "s"? Analizom odgovora mogu se otkriti čimbenici koji utječu na posjećenost ovog restorana, a kojih ispitanici nisu bili ni svjesni na svjesnoj razini.

Glavna prednost metode intervjuiranja je njezina svestranost. Zapravo, može se koristiti za prikupljanje bilo koje vrste informacija iu raznim marketinškim situacijama. Vještom konstrukcijom ankete informacije možete prikupiti i brže i jeftinije nego metodom promatranja.

Ali ova metoda ima i svojih nedostataka. Nekim ljudima je teško odgovoriti na pitanja iz jednostavnog razloga što nikada nisu razmišljali o tome što rade i zašto. Ili možda ne žele gubiti vrijeme na odgovore ili ne žele odgovarati na takva pitanja praktički strancu. Neki ljudi ne vole odgovarati na pitanja za koja se ne smatraju stručnim, dok drugi bez oklijevanja odgovaraju na bilo kakva pitanja kako ne bi ispali neupućeni. A neki ispitanici vole davati odgovore za koje misle da se sviđaju ispitivaču. Vješt dizajn upitnika može pomoći u smanjenju ovih problema.

Početkom 1980-ih uprava lanca restorana brze hrane Hardee's, uvidjevši nisku učinkovitost njihovog rada, provela je nekoliko istraživanja koja su pokazala vrlo nisku informiranost stanovništva čak io samom postojanju ovog lanca restorana. pokazalo je i da treba poboljšati uslugu, a menadžment je reagirao na rezultate tih istraživanja – poboljšao interijere, nabavio novu opremu i razvio novu tehnologiju za proizvodnju hamburgera.

Ako je metodom promatranja najbolje provoditi "izviđanje", a intervjuiranjem najbolje je koristiti informacije deskriptivne naravi, onda je eksperimentalna metoda dobra za razumijevanje uzročno-posljedičnih veza pojava. Bit eksperimenta može biti odabir skupine homogenih subjekata i kontroliranjem različitih nepovezanih čimbenika pratiti razlike u reakcijama pojedinaca na različite utjecaje.

Prije uvođenja novog sendviča na jelovnik, restoran kao što je Arby's mogao bi provesti eksperiment kako bi pronašao odgovore na sljedeća pitanja:

Kako će ovaj novi sendvič povećati prodaju restorana?
- Kako će njegovo uvođenje utjecati na prodaju ostalih jelovnika?
- Koja vrsta oglašavanja će imati najveći utjecaj na prodaju novog proizvoda?
- Koje mu se cijene mogu dodijeliti i kako mogu utjecati na prodaju robe?
- Kome bi novi proizvod trebao biti namijenjen: odraslima, djeci, i jednima i drugima?

Na primjer, kako bi testirao učinak različitih cijena, restoran može provesti ovaj jednostavan eksperiment: početi prodavati isti sendvič u jednom od restorana lanca po jednoj cijeni, au drugom restoranu u istoj vrsti grada po drugoj. Ako su ti gradovi stvarno slični i sve druge marketinške točke su na neki način identične, onda bi razlika u prodaji trebala biti izravno povezana s razlikom u cijeni. Eksperiment postaje mnogo kompliciraniji ako se uvedu dodatne varijable i opseg eksperimenta proširi na nekoliko gradova.

Kontakt između anketara i ispitanika može biti putem pošte, telefona ili osobno.

Kontakt putem pošte ima mnoge prednosti. Uz pomoć upitnika koji se šalju poštom možete prikupiti veliku količinu informacija uz vrlo male materijalne troškove. Ispitanici daju direktnije odgovore na osjetljiva pitanja poštom nego u osobnim ili telefonskim intervjuima. Svaki utjecaj na ispitanika od strane anketara ovom metodom ispitivanja također je praktički isključen. Ova metoda je prikladnija za ispitanike koji mogu odgovoriti na upitnik u svoje slobodno vrijeme. To je praktički jedini način rada s ljudima koji često putuju na dužnosti, poput organizatora konferencija.

Ali način kontakta poštom ima niz nedostataka. Upitnik se treba sastojati od jednostavnih pitanja na jednostavnom jeziku. Ova pitanja zahtijevaju iste jednostavne i jasne odgovore i istim redoslijedom. Ispitivač ne može ni pojednostaviti ni zakomplicirati pitanja. Ovaj nedostatak fleksibilnosti znači da intervjui putem pošte traju dulje nego intervjui licem u lice i telefonski intervjui. Praktični nedostatak mogućnosti anketara da utječe na ispitanika smanjuje postotak odgovora, odnosno ne vraćaju se svi upitnici anketarima u popunjenom obliku. A budući da je ova stopa odgovora niska, to znači da se odgovori ne mogu smatrati potpuno tipičnim za dio populacije koji ispitanici predstavljaju.

Telefonski intervju je brža metoda prikupljanja informacija. Također daje veću fleksibilnost: anketar može objasniti nejasna pitanja i, ovisno o odgovoru ispitanika, izostaviti neka pitanja i dodati druga. Telefonsko intervjuiranje omogućuje kontrolu kontakta s ispitanicima: anketar sam može izabrati ispitanike koji imaju tražene karakteristike, a stopa odaziva ovdje je mnogo veća nego kod intervjuiranja poštom.

Međutim, telefonski intervjui imaju i svoje nedostatke: ispitanici nerado odgovaraju na pitanja koja smatraju osjetljivima, a iako je fleksibilnost pozitivna kvaliteta, dolazi i sa sposobnošću ispitivača da izvrši određeni pritisak na ispitanika: sam način govora , postavljanje njihovih pitanja i drugi osobni momenti mogu utjecati na odgovore ispitanika. Osim toga, anketari mogu tumačiti isti odgovor na različite načine. I, kako bi uštedjeli vrijeme, neki anketari mogu pripisati neke odgovore ispitanicima čak i bez postavljanja odgovarajućih pitanja.

Nažalost, u posljednje vrijeme šira javnost pokazuje sve veću nesklonost sudjelovanju u telefonskim intervjuima. Činjenica je da se neke nepoštene tvrtke, pod krinkom intervjua dopuštenih zakonom, bave prijevarama. Učestali su i slučajevi kada lopovi, pod krinkom razgovora, saznaju doba dana kada njihove potencijalne žrtve najčešće izbivaju iz kuće.

Postoje dvije vrste osobnih intervjua: individualni i grupni. Individualni razgovori obično se odvijaju kod kuće, u uredu, na ulici, u trgovini. Anketar mora dobiti pristanak ispitanika da mu da određeno vrijeme - od nekoliko minuta do nekoliko sati. U slučaju dugog intervjua, neke tvrtke nude mali iznos novca kao nadoknadu za izgubljeno vrijeme.

Individualni intervjui naširoko se koriste u proučavanju preferencija turista. Možda je to jedini način da nešto saznate o ljudima koji nakratko dođu u vaš grad, a čije ime i adresu gotovo nikome tamo ne zna. Na primjer, u Coloradu, Steamboat Springs intervjuirao je 600 turista koji su dolazili tijekom ljetnih praznika. Ove vrste intervjua uključuju grubi uzorak: u potrazi za potencijalnim ispitanicima, anketar se obično fokusira na određene dobne skupine (na primjer, 20% ispitanika trebaju biti bijele djevojke mlađe od 20 godina, 20% crne djevojke iste dobi, 40 godina). % - osobe starije od 60 godina itd.), a anketar ovdje može pogriješiti, netočno određujući dob, rasu, pa čak i spol ispitanika "na oko". Osim toga, može imati osobne predrasude prema ljudima određene rase ili dobi.

Fokus grupne intervjue obično vodi posebno obučena osoba sa skupinom od šest do deset ljudi. Anketar s grupom razgovara nekoliko sati o organizaciji usluge, o novom proizvodu i sl. Mora biti objektivan, posjedovati temu razgovora, biti sposoban komunicirati s grupom ljudi, imati pojma o psihologiji. potrošača. Sudionici razgovora obično dobivaju male iznose ili dar za svoje sudjelovanje. Događaj je organiziran u ugodnoj, opuštenoj atmosferi, uz šalicu čaja. Ispitivač počinje sa širim pitanjima, postupno sužavajući temu rasprave, stimulirajući grupnu dinamiku koja promiče otvorenost i slobodu izražavanja za sve. Istovremeno usmjerava pozornost grupe na određenu temu. Otuda i naziv tehnike – fokusirani intervju. Sve što se događa snima se na video vrpcu i dalje proučava kako bi se identificirale informacije od interesa za istraživačku skupinu. Ponekad proceduru prate i predstavnici uprave tvrtke i reklamne agencije.

Fokusirani grupni intervjui brzo postaju jedan od glavnih alata marketinških istraživanja usmjerenih na proučavanje mentaliteta i ponašanja potrošača. Ova se tehnika lako uklapa u radne obveze upravitelja hotela i restorana. Primjerice, uobičajeno je da neki od njih pozovu na besplatnu večeru predstavnike određenog tržišnog segmenta na koji je hotel ili restoran orijentiran. Tijekom večere, u neformalnom okruženju, voditelj može s njima porazgovarati o tome što im se sviđa u radu ove ustanove i što bi ona mogla učiniti da im boravak u ovom gradu bude još ugodniji. Gosti uživaju u pažnji uprave hotela ili restorana, a uprava dobiva vrijedne informacije.

Evo primjera kako se tehnika grupnog intervjua može koristiti za poboljšanje učinka restorana.

U jednom kafiću koji pati od nedostatka klijentele, intervjuirane su dvije skupine kupaca. Jedna grupa je formirana od onih koji su izjavili da više nikada neće doći u ovu ustanovu, a druga od onih kojima ne smeta da ponovo posjete. Iz tih razgovora vlasnici su saznali da posjetitelji misle da je kafić mjesto za dobar provod, ali su se žalili da se hrana prilično ponavlja. Problem je riješen proširenjem asortimana i dodavanjem nekih trendi jela na jelovnik.

Materijal iz grupnog intervjua obavljenog s Andyjem Reisom, vlasnikom Cafe Provinciala u Evanstonu, Illinois, otkrio je korijen njegovih problema. Saznao je da bi mušterije češće posjećivale njegov lokal da kafić ima parkiralište za automobile posjetitelja (vlasnik je smatrao da u blizini ima dovoljno parkinga). Osim toga, saznao je da posjetitelji ne vole objedovati na terasi koja je bila preslabo opremljena za pristojan kafić (stakleni stolovi i stolice od savijenog drveta). Andy Reis poslušao je kritike: promijenio je namještaj na terasi i opremio parkiralište za automobile posjetitelja. Rezultati nisu kasno vidljivi u povećanom interesu za kafić općenito, a posebno za terasu.

Intervju licem u lice vrlo je fleksibilan alat koji se može koristiti za prikupljanje mnogo korisnih informacija. Posebno obučeni anketari mogu raditi s grupom klijenata dosta dugo i razjasniti prilično teška pitanja. Ispitanicima mogu pokazivati reklame za robu, samu robu, ambalažu te robe, promatrati reakciju ispitanika i bilježiti karakteristike njihova ponašanja.

Glavni problemi s intervjuima licem u lice su prilično visoki troškovi i ograničena veličina uzorka. Oni koštaju tri do četiri puta više od telefonskih razgovora. A budući da je potrebno ograničiti uzorak u grupnim intervjuima kako bi se uštedjelo vrijeme i smanjili troškovi, često je teško generalizirati iz tako specifičnog materijala. Drugi problem je utjecaj ličnosti anketara na tijek osobnog intervjua, budući da on ima dosta mogućnosti utjecati na grupu ispitanika.

Uspjeh svake metode koja se temelji na kontaktu istraživača s klijentelom ovisi o tome kakve su informacije potrebne i s kakvim se ispitanicima mora susresti. Uvođenje računala u komunikacijski proces utjecalo je na načine dobivanja informacija. Neke tvrtke koriste kompjuterski potpomognute tehnike intervjuiranja. S ekrana monitora anketar postavlja pitanja i unosi odgovore ispitanika u računalo, zaobilazeći fazu kodiranja i editiranja, čime se štedi vrijeme i smanjuje mogućnost pogreške. Ova vrsta intervjua posebno je dobra za hotelskog gosta koji se prijavljuje ili odjavljuje. Računalo se može instalirati u predvorju naočigled svih gostiju. Prisutnost računala koje bilježi mišljenja i želje doprinosi stvaranju dobrog dojma kod gosta o takvom hotelu.

plan uzorkovanja. U svakom marketinškom istraživanju zaključci o osjećajima značajne skupine potrošača donose se na temelju "uzoraka", odnosno mišljenja odabranih predstavnika te skupine. Uzorak ili uzorak je segment populacije odabran da predstavlja populaciju kao cjelinu. Dakle, da bi istraživač mogao prosuditi razmišljanja i ponašanja velikog dijela populacije, njegov uzorak treba biti što reprezentativniji.

Prije izrade uzorka potrebno je razmotriti sljedeća tri pitanja. Prvo, od koga to napraviti? Nije uvijek lako odlučiti se. Na primjer, kada se proučava donošenje odluka o obiteljskom odmoru, koga treba intervjuirati: muža, ženu, ostale članove obitelji, predstavnika putničke agencije? Ili možda sve? Da bi odgovorio na ovo pitanje, istraživač mora odlučiti koju vrstu informacija treba i tko će je najvjerojatnije imati.

Drugo, koliko ljudi treba intervjuirati? Veći uzorak daje pouzdanije rezultate. S druge strane, za dobivanje pouzdanih rezultata nije uvijek potrebno presjeći cijelo tržište ili čak njegov značajan dio. Na uzorku manjem od 1% populacije mogu se dobiti pouzdani rezultati ako je ovaj uzorak ispravno napravljen.

Treće, kako uzeti uzorak? Uzorkovanje može biti slučajno, gdje svaki član populacije ima jednaku šansu da bude odabran, ili namjensko, kada istraživač bira one članove populacije za koje smatra da je najlakše doći do tražene informacije. Ili istraživač može odabrati određeni broj sudionika iz svake od određenih demografskih skupina (kvotno uzorkovanje). Ove i druge metode uzorkovanja imaju različite potencijale u smislu točnosti, količine vremena koje zahtijevaju i iznosa novca koji koštaju za njihovu primjenu. Obično sami ciljevi studije koja se provodi unaprijed određuju koja metoda uzorkovanja može biti najučinkovitija. Usporedne karakteristike različitih metoda uzorkovanja dane su u tablici. 6.5.

Tablica 6.5

nasumični uzorak
Jednostavno nasumično uzorkovanje	Svaki predstavnik ima jednaku šansu biti izabran
Stratificirani slučajni uzorak	Populacija je podijeljena u skupine koje se međusobno isključuju (na primjer, prema dobi) i iz svake se pravi slučajni uzorak
Klastersko (arealno) slučajno uzorkovanje	Populacija je podijeljena u skupine koje se međusobno isključuju (na primjer, blokovi) i iz svake se pravi slučajni uzorak
Neslučajno uzorkovanje
Uzorkovanje za jednostavnost	Istraživač za intervju odabire osobe od kojih je najlakše dobiti informacije.
Uzorkovanje za točnost	Istraživač za intervju odabire osobe koje mogu dati najtočnije informacije.
Citirani uzorak	Istraživač odabire za intervju određeni broj ljudi iz svake definirane kategorije.

Istraživački alat. Pri prikupljanju primarnih informacija istraživač se koristi raznim metodama: strukturiranim i nestrukturiranim intervjuima, kompjuteriziranim intervjuima itd. Ove metode se temelje na istoj tehnici – postavljanju pitanja od strane anketara i odgovaranju na njih od strane ispitanika. To se obično radi uz pomoć posebnih upitnika (kada se intervjuira usmeno) i upitnika (kada se pismeno).

Upitnici i upitnici sastoje se od niza pitanja koja se postavljaju ispitaniku, a koji mora dati odgovore. Svi ovi materijali moraju biti vješto sastavljeni i pažljivo provjereni prije nego što se stave u djelo. Iste tipične greške mogu se vidjeti u nemarno pripremljenim upitnicima i upitnicima (vidi Marketinški svjetionici 6.1).

Kraj stranice 187

Vrh stranice 188

Svjetionici marketinga 6.1

Pitanja za sastavljače upitnika

Formuliranje pitanja u upitniku nije lako. Kako biste reagirali na sljedeća pitanja da ste ih vidjeli u upitniku koji vas je zamolio da ispunite voditelj restorana u koji ste otišli na ručak?

1. Možete li dati svoj prošlogodišnji prihod na najbližih sto dolara? (Čak i kad biste tako točno znali svoj godišnji prihod, biste li doista odgovorili na tako osobno pitanje prvoj osobi koju sretnete?)

2. Koliko često jedete vani? (Pitanje nije dovoljno specifično formulirano za ovu vrstu ankete: možete objedovati "izvan kuće" u tvorničkoj kantini, ali vas zanimaju restorani?)

3. Koliko često jedete puni obrok (doručak?) tijekom radnog tjedna?

1___2___33____4____5____ (Pitanje ne pokriva sve zaposlene osobe. Što ako netko uopće ne ruča? U tom slučaju trebate dodati stavku "O____".

4. Koliko u prosjeku potrošite za ručak?

0 do 2,00 USD __ 2,00 USD do 4,00 USD

4,00 USD do 6,00 USD _ 6,00 USD do 8,00 USD

5. Želite li da orkestar svira u ovom restoranu petkom i subotom navečer? Da ____ Ne ____ (Mnogi ljudi nemaju ništa protiv da im orkestar svira u restoranu kada tamo ručaju, pa će kvadratić "Da___" označiti križićem. Ali znači li to da će večerati svake subote? Također, ispitanik treba znati da se pozivanje estradnog orkestra obično radi nauštrb poskupljenja hrane ili pića. Stoga ne bi škodilo saznati što ispitanik misli o tome i što bi, po njegovom mišljenju, trebalo naplatiti : hrana ili piće I na kraju, važno je razjasniti na koji orkestar mislite. Netko bi mogao staviti križić misleći da će pozvati jazz i biti jako razočaran ako se pokaže da je hard rock.

6. Kada ste dobili više kupona za restorane: ovog travnja ili prošlog?

(Tko se može sjetiti ovoga?)

7. U vašoj procjeni restorana, koje su karakteristike najrelevantnije i najprivlačnije?

(Što su "relevantne i atraktivne značajke"? Nemojte koristiti znanstvene termine u upitniku koji ispitaniku mogu biti nerazumljivi.)

Kraj stranice 188

Vrh stranice 189

U pripremi ovih materijala, istraživač mora odlučiti koja će pitanja postaviti, u kojem obliku ih postaviti i kojim redoslijedom ih navesti. Prilikom izrade upitnika istraživači često zaborave uključiti važna pitanja i daju pitanja na koja se ne može odgovoriti ili se na njih uopće ne treba odgovoriti. Svako pitanje treba odvagnuti u smislu pomaže li odgovor na njega postizanju cilja studije ili ne. Ako nije, onda ga je bolje izostaviti.

Oblik u kojem je pitanje postavljeno često utječe na odgovor. Postoje dvije vrste pitanja koja se koriste u marketinškim istraživanjima: zatvorena pitanja i otvorena pitanja. Zatvorena pitanja nude niz odgovora, a ispitanik mora naznačiti jedan ili više njih koje smatra točnima ili najbolje odražavaju njegov stav prema postavljenoj temi. Otvorena pitanja zahtijevaju detaljne neovisne odgovore ispitanika. Na primjer, kada gledate mišljenja putnika o Delta Airlinesu, možete ih pitati: "Što mislite o Delta Airlinesu?" Ili ih možete zamoliti da dovrše rečenicu: "Prilikom odluke kojim ću zrakoplovom letjeti, koristim se sljedećim kriterijima..." Ova i druga otvorena pitanja često daju zanimljive informacije jer ispitanici nisu sputani unaprijed pripremljenim odgovorima. Ova se pitanja koriste kada istraživač pokušava saznati što ljudi misle o nekom pitanju, a ne kada pokušava otkriti koliko ljudi misli na ovaj način, a ne drugačije. Zatvorena pitanja, s druge strane, postavljaju se kada je odgovore prilično lako predvidjeti i lako ih je obraditi, interpretirati i tabelirati.

Posebnu pozornost treba obratiti na to kako je pitanje konstruirano. Trebao bi biti izravan, nedvosmislen i jednostavan. Važan je i redoslijed postavljanja pitanja. Prvi od njih trebao bi pobuditi zanimanje za temu koja se postavlja, ostali bi ga trebali slijediti u logičnom slijedu. A najteža i osobna pitanja treba postaviti na kraju, kada ispitanikova neprijateljska reakcija više ne može pokvariti intervju. U tablici. 6.6 daje pregled najčešće korištenih zatvorenih i otvorenih pitanja.

Istraživači trebaju biti vrlo oprezni da nehotice ne uvrijede ispitanike svojim pitanjima ili primjerima. Klasičan primjer pogreške napravljene tijekom istraživanja tržišta je slučaj jedne od američkih zrakoplovnih kompanija. Ova tvrtka ponudila je poseban popust za pratitelje putnika pozvanih na neki od reklamnih događanja ove tvrtke, vjerujući da će ti suputnici, naravno, biti supruge. Nakon ovog događaja, kompanija je suprugama poslala upitnike u kojima je bilo tako nevino pitanje: "Kako vam se svidjelo putovati našim avionom kao pratilac vašeg supruga?" Među odgovorima na ovo pitanje upitnika bili su i sljedeći: "Kakvo putovanje? Nisam nikamo letio!" Uprava zrakoplovne kompanije morala je poslušati mnogo ljutitih opovrgavanja, u kojima je bilo i prijetnji da će ih izvesti na sud zbog zadiranja u privatnost ili zbog raspada obitelji.

Kraj stranice 189

Vrh stranice 190

Tablica 6.6

Zatvorena pitanja

TIP Opisi Primjer

Alternativno (dihotomno) pitanje s dva izbora Jeste li rezervirali kartu telefonom? Ne baš

Pitanje s višestrukim odabirom s tri ili više ponuđenih odgovora S kim putujete ovaj put? Ni s kim Sa supružnikom (goy) Sa supružnikom (goy) i djecom Samo s djecom S prijateljima/kolegama U turističkoj grupi

Likertova ljestvica Pokazatelj stupnja u kojem se ispitanik slaže ili ne slaže sa biti iznesene tvrdnje. Manje zrakoplovne tvrtke obično pružaju bolju uslugu Uopće se ne slažem Ne slažem se Ne znam Slažem se U potpunosti se slažem

Semantičko diferencijalno skaliranje opozicija koje opisuju vašu percepciju fenomena (stavite X na liniju između opozicija) Delta Airline Veliki Mali Iskusni Neiskusni Moderni Retardirani

Ljestvica ocjenjivanja Ljestvica koja rangira bilo koji atribut od "nezadovoljavajuće" do "izvrsne" Usluga u Delti može se smatrati izvrsnom dobrom prosječnom lošom

Ljestvica važnosti Označava važnost bilo koje karakteristike od "uopće nije važno" do "iznimno važno"

Skala pozornosti usmjerene na kupnju Skala koja opisuje ispitanikovu pozornost na kupnju Da je moguće koristiti telefonske usluge tijekom dugog leta, sigurno bih koristio te usluge, vjerojatno bih

Kraj stranice 190

Vrh stranice 191

Nisam siguran da bih ga vjerojatno koristio, ne bih ga koristio, ne bih ga koristio

OTVORENA PITANJA

Vrsta pitanja Opis Primjer

Potpuno nestrukturirane asocijacije riječi Pitanje na koje se može odgovoriti na bilo koji način Riječi se daju jedna za drugom, a od ispitanika se traži da kaže prvu riječ koje se sjeća iz asocijacije Kakvo je vaše mišljenje o Delti? Koje vam još riječi padnu na pamet kada čujete sljedeće riječi: Delta Airline Travel

Dovršite rečenicu (priča) Dane su nedovršene rečenice (priča) koje ispitanici moraju dovršiti tijekom ljeta. Kada odlučujem kojim ću zrakoplovom letjeti, za mene su najvažniji čimbenici

Priča sa slike (od ispitanika se traži da na ovoj slici kažu) što misle o slici

Ali Observation City Resort u Perthu u Australiji daje primjer kako istraživanje tržišta može dovesti do briljantnih rezultata. Hotel je ušao u razdoblje stagnacije i uprava je razmišljala kako ga izvući iz ovog stanja i postići uspjeh. Prikupljene su statistike o gostima iz kojih je postalo jasno da će hotel, ako se nastavi fokusirati samo na turiste, zauvijek vegetirati. Menadžeri su također analizirali stanje konkurenata i otkrili da bi mogli odvući dio svoje klijentele, odnosno poslovne putnike koji radnim danom dolaze u grad. Uprava je znala da bi za to trebalo razviti plan za privlačenje te klijentele i da bi plan zahtijevao da cijeli tim izvrši plan.

Provedeno je marketinško istraživanje kako bi se prikupile informacije potrebne za izradu ovog plana.

o Upitnici Observation City Resorta podijeljeni su menadžerima i zaposlenicima tvrtki za poslovna putovanja kako bi se utvrdila ravnoteža ponude i potražnje za hotelskim sobama u Perth CBD-u i području zračne luke.

o Sve velike ugostiteljske tvrtke poznate po interesu za poslovne putnike su bile pod nadzorom.

o Djelatnici hotelskog odjela ljudskih resursa najprije su bili uključeni u prikupljanje primarnih informacija, a zatim u centralnu i prigradsku

Kraj stranice 191

Vrh stranice 192

okruzima su poslani posebni istraživački timovi da uzorkuju ispitanike i distribuiraju upitnike.

Rezultati istraživanja nadmašili su sva očekivanja. U četiri godine postotak poslovnih putnika koji borave u hotelu porastao je s 8 na 40. Taj pomak omogućila je činjenica da su uprava i zaposlenici hotela proučavali tržište, približili se potencijalnim klijentima i pronašli priliku upoznati njihove potrebe.

Predstavljanje plana studija.

U ovoj fazi istraživači prezentiraju plan u pisanom obliku. To je posebno potrebno u slučaju velikih istraživanja ili sudjelovanja u radu tvrtki izvana. Plan treba naznačiti sve probleme koje treba istražiti i postaviti sve ciljeve, ocrtati raspon informacija koje treba prikupiti, spomenuti izvore sekundarnih informacija i metode za prikupljanje primarnih informacija. Konačno, plan bi trebao sadržavati prijedloge o tome kako bi istraživanje trebalo pomoći marketinškim menadžerima u donošenju odluka. Plan istraživanja, sastavljen u obliku službenog dokumenta, svojevrsni je dogovor između uprave poduzeća i istraživačke skupine o svim bitnim aspektima istraživanja – o pitanjima sadržaja i metodologije. Prije nego što odobri projekt, menadžment bi ga trebao pažljivo pregledati.

Provedba plana studija

Nakon što je dobio plan marketinškog istraživanja, voditelj projekta nastavlja s njegovom provedbom. Plan se provodi u procesu prikupljanja, obrade i analize potrebnih informacija. Ovaj posao može se povjeriti djelatnicima vlastitog odjela za marketinška istraživanja, čime tvrtka dobiva veću kontrolu nad samim procesom prikupljanja i kvalitetom prikupljenih informacija. S druge strane, pozivanje vanjskih istraživača ima i svoju prednost jer oni kao stručnjaci u svom području mogu brže završiti posao, a to će tvrtku manje koštati.

Za istraživanje tržišta, najveći troškovi i najveći rizik od pogreške obično dolaze u fazi prikupljanja informacija. Voditelj projekta mora stalno nadzirati rad tehničkih izvršitelja, paziti da se odvija prema odobrenom planu, da anketari ne griješe i ne čine propuste, da ispitanici koji daju pristrane ili namjerno netočne informacije ne postavljaju iste. na krivom putu.

Prikupljene podatke potrebno je provjeriti i pripremiti za računalnu analizu. Uz pomoć standardnih programa rezultati se unose u tablice, izračunava aritmetička sredina i drugi osnovni pokazatelji.

Kraj stranice 192

Vrh stranice 193

Tumačenje rezultata istraživanja i izvješća

Sada preostaje da istraživači protumače rezultate istraživanja, donesu odgovarajuće zaključke i podnose izvješće upravi tvrtke. Ne treba ga pretrpavati brojevima i složenim statističkim izračunima. Menadžerima nisu potrebni oni, već otkriveni obrasci čije će im poznavanje pomoći u donošenju pravih odluka. Odnosno, nisu važni sami podaci, već njihova ispravna interpretacija.

Odgovornost za tumačenje prikupljenog materijala ne bi smjela biti u potpunosti na plećima istraživača, a menadžeri se ne bi trebali slijepo oslanjati na njih u ovom pitanju. Statistički podaci mogu se tumačiti na različite načine, pa stoga, kako bi bili sigurni da je to tumačenje ispravno, menadžeri moraju sudjelovati u raspravi o rezultatima studije. Možda će tijekom ove rasprave menadžeri imati dodatna pitanja, a odgovore na njih moguće je pronaći ponovnom analizom anketnih podataka. Istraživači bi u ovom slučaju trebali ukazati na relevantne informacije i pomoći u donošenju novih zaključaka na temelju njih.

Tumačenje je važna faza u marketinškom procesu. Čak ni briljantno provedena studija neće učiniti ništa ako menadžer iz nje izvuče pogrešne zaključke. Činjenica je da mu je u marketingu ponekad teško zadržati objektivnost. Često u pruženim informacijama vidi ono što želi vidjeti, a ne primjećuje ono što je suprotno njegovim očekivanjima. Zato bi interpretacija podataka analize trebala biti rezultat zajedničkog napora menadžera i istraživača.

Tumačenje i izvješćivanje posljednja je faza procesa marketinškog istraživanja. A budući da je istraživanje proces, potrebno ga je tretirati upravo kao proces, odnosno kretati se od faze do faze ne propuštajući niti jednu. U odjeljku se raspravlja o nekim od problema koji se mogu pojaviti tijekom procesa istraživanja

Svjetionici marketinga 6.2.

Problemska područja istraživanja

1. Prebrzo zaključivanje Vlasnik jednog restorana razmišljao je o kupnji klavira i organiziranju večernjih nastupa zabavljača. Skupina istraživača izradila je upitnik čije je jedno od pitanja bilo vezano uz ovaj projekt. Gosti su upitani imaju li primjedbi na zabavni program koji je osmislila uprava restorana, ne precizirajući, međutim, kakav je to program.

Kraj stranice 193

Vrh stranice 194

program će biti. Gostima to nije smetalo, uglavnom su smatrali da je to orkestar uz koji mogu plesati. Vlasnik restorana, nakon što je dobio potvrdan odgovor, već je dao nalog za kupnju klavira i početak pregovora s umjetnicima. Mora se misliti da bi bio prilično iznenađen nedostatkom entuzijazma javnosti da je njegov plan ostvaren. Srećom, to se nije dogodilo. Tijekom druge ankete pitanje je preciznije formulirano - odgovori većine ispitanika bili su negativni.

Uprava jednog seoskog kluba željela je znati smatraju li članovi kluba da je njihovoj zgradi potreban popravak i obnova, ali nisu rekli koliko bi to zahtijevalo i kako bi se to odrazilo na članarinu. Većina članova odgovorila je da jesu. Menadžer je pozvao visoko plaćene konzultante da razviju planove za preuređenje prostorija kluba. Kada su ti nacrti, zajedno s predračunom i prijedlogom povećanja članarine, stavljeni na raspravu skupštini, članovi kluba su bili zgroženi takvim troškovima i odbili su projekt.

Moral: Da je početna anketa spomenula trošak obnove prostorija, to bi klubu uštedjelo tisuće dolara koje je trebalo platiti skupini konzultanata za izradu projekta obnove zgrade.

2. Nedostatak kvalitetnih informacija

Većina izvješća o raznim anketama objavljenim u stručnim časopisima ugostiteljstva sadrži uglavnom opisne informacije. Na primjer, u sličnoj studiji, Procter and Gamble otkrili su da je čistoća faktor broj jedan zbog kojeg se česti putnici odlučuju za boravak u hotelu. Takve su informacije preopćenite da bi bile kvalitativne. Da biste ga pravilno koristili, morate znati kojim se kriterijima gosti služe kada ocjenjuju je li hotel čist ili ne. U razgovoru s različitim skupinama voditelj može saznati kako gosti ocjenjuju čistoću sobe, koji ih faktori najviše iritiraju i navode da misle da je soba prljava itd.

3. Nakon odabira ne zaboravite na segmente

Rezultate ankete treba analizirati ne samo radi utvrđivanja aritmetičke sredine, već i razlika unutar skupine obuhvaćene istraživanjem. Prosjeci često skrivaju razlike između tržišnih segmenata. Primjerice, jedan je klub proveo istraživanje mišljenja članova kluba o kvaliteti obroka u svojoj menzi. Aritmetička sredina iznosila je 2 boda, a sastojala se od različitih ocjena: jedna je osoba bila vrlo zadovoljna kvalitetom hrane, tri osobe su bile prilično zadovoljne, a pet ih je bilo nezadovoljno. Kada je eksperimentalni uzorak podijeljen na dva segmenta (zadovoljni i nezadovoljni), rezultati su za menadžera bili zanimljiviji od prosjeka.

Kraj stranice 194

Vrh stranice 195

njezin aritmetički rezultat od 2 boda: jedna skupina pokazala je visoku razinu zadovoljstva - 1,5 bodova, a druga - još višu razinu nezadovoljstva - 2,7 bodova. Sada je uprava morala odlučiti što učiniti: poboljšati kvalitetu hrane, slušajući nezadovoljne, ili ostaviti sve nepromijenjeno, kako su htjeli zadovoljni.

4. Zlouporaba statistike

Jedan je istraživač utvrdio razloge vrlo velikog priljeva studenata u poslovne škole u specijalnosti "hotelijerstvo i restoranstvo" (96%) i zaključio da je u području nastave svaka potražnja izravno proporcionalna broju nastavnika. Čak je dao i svoju formulu po kojoj poslovne škole mogu izračunati priljev studenata. Ako škola ima 251 učenika uz tri profesora ugostiteljstva i restorana, zapošljavanjem još dva brojka će se popeti na 426. No čelnike poslovnih škola koji budu odlučili iduću školsku godinu planirati prema ovoj formuli čeka veliko razočaranje.

Gore navedeni čimbenici mogu dovesti do suprotnih rezultata istraživanja. Ponekad se može činiti da klijenti ne postupaju u skladu s namjerama koje su izrazili u upitnicima, dok su rezultati jednostavno pogrešno protumačeni zbog pogrešaka koje su se dogodile u jednom ili drugom problematičnom području istraživanja tržišta.

5. Kada se uzorak naziva nereprezentativnim.

Sociološki uzorak je segment ljudi odabran da predstavlja cjelokupnu populaciju. "Idealno bi bilo da uzorak bude reprezentativan do te mjere da istraživač nakon pregleda uzorka može donijeti pretpostavke o cjelini. Voditelji hotela često dobivaju bonuse na temelju zadovoljstva radom hotela, iskazanog u anketi provedenoj među gostima. No ponekad neki gosti daju nižu ocjenu od ostalih, iako se čini da su sa svime zadovoljni. Primjerice, tijekom jednog istraživanja ispitanici u dobnoj skupini od 26 do 35 godina ocijenili su razinu usluge u hotelu nižom od svih ostalih. No, kako se pokazalo, i oni su na isti način ocijenili rad konkurentske organizacije: lošije od ostalih segmenata stanovništva. Vani se njihovo nezadovoljstvo nikako nije vidjelo. Jednostavno su težili dati nižu ocjenu nego drugi. Kada previše ili premalo predstavnika slične kategorije stanovništva dođe u vidno polje istraživača, ukupna slika fenomena koji se proučava može se pokazati iskrivljenom: ako ih je premalo, onda procjena ka će biti precijenjen, ako ih je previše - podcijenjen.

Kraj stranice 195

Vrh stranice 196

Analiza sekundarne informacije

Marketinško istraživanje obično ima specifične ciljeve, ali to ne znači da se informacije prikupljene u njemu ne mogu koristiti, recimo, za širu statističku analizu ili za utvrđivanje bilo kakvih drugih obrazaca osim onih koji su bili svrha ove studije da se identificiraju . Ova dodatna analiza već "razrađenih" podataka omogućuje menadžerima da odu dalje od standardnog pristupa i odgovore na pitanja kao što su:

o Koje su glavne varijable koje utječu na prodaju i koliko je svaka od njih važna?

o Ako podignemo cijene za 10% i povećamo troškove oglašavanja za 20%, kako će to utjecati na prodaju?

o Koji je najbolji pokazatelj tko će doći u moj hotel u odnosu na hotel mog konkurenta?

o Koje su najvažnije varijable koje treba uzeti u obzir pri segmentiranju tržišta i koji su to segmenti?

Matematičko modeliranje stvarnih sustava, procesa i rezultata također može pomoći menadžerima da donesu ispravne marketinške odluke. S ovim modelima možete pronaći odgovore na pitanja poput "Što ako?" i "Što je bolje?". Tijekom proteklih 20 godina marketinški stručnjaci razvili su veliki broj modela pomoću kojih menadžeri mogu poboljšati odluke o skupu marketinških mjera za utjecaj na tržište (marketinški miks), osmisliti prodajno područje i plan promocije, odabrati najbolje lokacije za maloprodajna mjesta. , razviti optimalno oglašavanje, predvidjeti prodaju novih proizvoda.

Priopćavanje informacija zainteresiranim stranama

Vrijednost marketinških informacija jednaka je nuli sve dok ih menadžeri ne iskoriste za donošenje određene odluke. Stoga je vrlo važno da informacije prikupljene tijekom istraživanja dođu do pravih menadžera u pravo vrijeme. Velike tvrtke imaju centralizirane marketinške informacijske sustave koji menadžerima daju informacije o trenutnom radu, najnovije marketinške informacije, izvješća o istraživanju. Ove svakodnevne informacije neophodne su menadžerima za planiranje, izvođenje i kontrolu marketinških operacija. Ali njima nisu potrebne samo takve svakodnevne informacije, već i posebno prikupljene za donošenje operativnih odluka o specifičnim situacijama. Na primjer, voditelju prodaje koji ima problema na tržištu hitno trebaju podaci o prošlogodišnjoj prodaji, dok voditelju restorana koji otkrije da mu

Kraj stranice 196

Vrh stranice 197

skladište je prenatrpano proizvodima za popularno jelo, mora znati kako stoje stvari s opskrbom u drugim restoranima lanca. U poduzećima s centraliziranim informacijskim sustavom sve što menadžeri u takvim situacijama trebaju učiniti je poslati svoj zahtjev odjelu za marketinška istraživanja i čekati odgovor. Ponekad, međutim, ovaj odgovor dođe kada bude prekasno...

Nedavno su se dogodile istinski revolucionarne promjene u sustavima prijenosa informacija. U vezi sa raširenim uvođenjem osobnih računala, poboljšanjem procesora i sredstava komunikacije, mnoge tvrtke su uključene u decentralizaciju informacijskih sustava, dajući svojim menadžerima izravan pristup dostupnim informacijama. Koristeći terminal na svom radnom mjestu, mogu zatražiti bilo koju informaciju pohranjenu u memoriji računalne mreže, analizirati te informacije, pripremiti izvješće o njima pomoću uređivača teksta i prenijeti te informacije preko mreže drugim zainteresiranim stranama (vidi Marketinški svjetionici 6.3).

Svjetionici marketinga 6.3

Decentralizacija marketinškog informacijskog sustava

U posljednjem desetljeću centralizirani informacijski sustavi ustupili su mjesto sustavima koji kontrolu informacija prenose sa stručnjaka na menadžere. Mnoge tvrtke razvijaju informacijske mreže koje povezuju zasebne tehnologije kao što su uređivanje teksta, obrada podataka i prezentacija rezultata u sustav.

Zamislite radni dan menadžera budućnosti. Dolaskom na posao pritisne odgovarajuće tipke na računalu na radnoj površini i pročita izvještaj o trenutnom stanju. Zatim prelazi na izvješća o svim događajima prethodne noći, ispisuje što mora obaviti za taj dan. Primijetivši u sebi da se ljudi s kojima mora neformalno razgovarati odmaraju u 10.30 za šalicu čaja, svom računalu daje naredbu da ga u 10.25 zvučnim signalom podsjeti da je vrijeme za silazak u bife.

Nakon što je obišao hotel, upravitelj se vraća svom računalu i počinje skenirati lokalni tisak o hotelima i Wall Street Journal. Nakon što je pregledao članke koji ga zanimaju, odlučuje da ne bi škodilo da se s njima upoznaju njegovi zamjenici, te daje uputu računalu da te podatke prenese njihovim monitorima.

Nakon večere morao se sastati s Frankom Crossanom, jednim od vodećih korporativnih klijenata hotela.

Kraj stranice 197

Vrh stranice 198

U pripremi za ovaj sastanak poziva podatke iz memorije računala koji se odnose na Crossana i njegovu tvrtku, što će pomoći da se ovaj sastanak provede na prijateljskiji i opušteniji način i da se dobiju informacije koje su potrebne upravi hotela. Po završetku radnog dana sa sobom nosi prijenosno računalo. Nakon ručka s obitelji, odlazi u svoj ured i surfajući internetom dolazi do informacija koje ga zanimaju: mišljenja turista o Miamiju, gradu u kojem živi i radi. Uči što oni misle o gradskim hotelima, restoranima, obilascima grada.

Priča se da će poznata švedska tvrtka SARA kupiti hotel u Miamiju. Direktor ga je zamolio da pripremi izvješće o ovoj tvrtki. Tako upravitelj pristupa bazi podataka CompuServe i dobiva nekoliko relevantnih datoteka, zatim pristupa još nekoliko referentnih baza podataka i dobiva neke novinske članke o SARA-i. Kopira te datoteke na tvrdi disk.

Sljedeći dan je slobodan dan. Ravnatelj ispisuje potrebni materijal i uz pomoć uređivača teksta piše izvješće za glavnog direktora. Zatim šalje poruke voditeljima odjela. Pa sad može i na plažu!

Takav sustav otvara velike perspektive. Omogućuje menadžerima brzo dobivanje potrebnih informacija i jednako ih brzo prilagođavanje svojim ciljevima. Kako ovaj sustav postaje jeftiniji, sve će više menadžera ovladati ovom tehnikom, sve će više ugostiteljskih poduzeća decentralizirati svoje informacijske sustave.

Međunarodno marketinško istraživanje

Međunarodno marketinško istraživanje prolazi kroz iste faze kao i slično istraživanje unutar jedne zemlje: od identificiranja problema koji se istražuje i izrade plana, do interpretacije rezultata istraživanja i podnošenja odgovarajućeg izvješća. Međutim, marketinška istraživanja na međunarodnoj razini mogu predstavljati i specifične probleme. Ako se unutar zemlje radi o prilično homogenim tržištima, onda se u međunarodnoj praksi radi o tržištima zemalja koje se međusobno značajno razlikuju po gospodarskom razvoju, kulturnoj tradiciji i kupovnim navikama.

Angažiran na tržištima stranih zemalja, istraživač se teško snalazi u sekundarnim informacijama. Ako se u SAD-u pronađu pouzdani podaci,

Kraj stranice 198

Vrh stranice 199

Iako tamo postoje deseci lokalnih istraživačkih centara, u velikom broju zemalja Trećeg svijeta takvih centara uopće nema. Čak i najveći međunarodni marketinški centri možda neće raditi u svim zemljama. Na primjer, A.C. Nielsen, najveća tvrtka te vrste, ima urede u samo 28 zemalja izvan Sjedinjenih Država. Dakle, čak i kada postoje potrebne sekundarne informacije, one se moraju izvlačiti kap po kap iz raznih izvora, dogovarajući svaki konkretan slučaj na međudržavnoj razini kako bi se te informacije spojile i usporedile

Informacije o razvoju tržišta na kojem tvrtka posluje, te o novonastalim trendovima, pomažu direktorima tvrtke u oblikovanju marketinških planova. Takvi podaci uključuju opise novih proizvoda koje su lansirali konkurenti i promjene u cijenama ili općenitije ekonomske i socijalne statistike koje objavljuju vlada i druga tijela. Za prikupljanje informacija mogu se koristiti različite metode. Na primjer, ankete potrošača mogu se provesti među općom populacijom korištenjem osobnih upitnika ili upitnika poštom, intervjua licem u lice i telefonskih intervjua te grupnih anketa; formirati grupe za detaljnu raspravu o pojedinom proizvodu; dokumentarno istraživanje koristi sekundarne izvore, publikacije i izvješća državnih i drugih organizacija; Konačno, informacije o postojećim proizvodima ili prototipovima mogu se dobiti kroz skup panela potrošača koji će redovito izvještavati o korištenju različitih proizvoda, kroz eksperimente za testiranje reakcija potrošača na proizvode i reklamne slogane te kroz izravno promatranje potrošača koji kupuju ili koristite proizvod ili uslugu. Poduzima se prikupljanje informacija kako bi se pronašle nove marketinške mogućnosti i identificirale potencijalne prijetnje marketingu postojećih proizvoda.

Marketinški informacijski sustav(MIS) uključuje pojedince, opremu i postupke za prikupljanje, sortiranje, analiziranje, procjenu i distribuciju potrebnih pravovremenih i pouzdanih informacija koje se koriste u donošenju marketinških odluka.

Marketinški informacijski sustav poduzeća treba kreirati uzimajući u obzir želje marketing menadžera, njihove stvarne potrebe i ekonomsku isplativost. Koristan korak u rješavanju ovog problema bilo bi stvaranje interno povjerenstvo na MIS-u. Provest će potrebnu koordinaciju s odjelima s kojima trgovci komuniciraju: proizvođačima, voditeljima prodaje, prodavačima i drugim zainteresiranim stranama kako bi se utvrdile njihove potrebe za informacijama. Tvrtka može kupiti marketinške i druge informacije od specijaliziranih tvrtki. Istraživačke tvrtke prikupljaju podatke i nude ih klijentima za puno manje nego što bi ih koštalo samostalno istraživanje tržišta.

neke tvrtke imaju svoje marketinški informacijski centri koji se bave prikupljanjem i diseminacijom rezultata stalnih promatranja tržišnog okruženja. Zaposlenici ovih centara prate najvažnije vijesti i kritike objavljene u medijima, a zatim šalju posebno pripremljene biltene voditeljima marketinga. Oni prikupljaju, klasificiraju i pohranjuju informacije od interesa za tvrtku i pomažu njezinim menadžerima u procjeni novih informacija. Takve usluge mogu dramatično poboljšati kvalitetu informacija koje dolaze trgovcima.

B. 37 Metode prikupljanja informacija

Unatoč velikom broju različitih istraživačkih metoda i tehnika, opća shema aktivnosti koje se provode u okviru istraživanja tržišta prilično je jednostavna i razumljiva. Glavni izvori marketinških informacija su:

Intervjui i ankete;
Registracija (promatranje);
Eksperiment;
Ploča;
Stručni pregled.

Intervju (anketa)- saznati stav ljudi ili dobiti od njih informacije o bilo kojem pitanju.

Anketa je najčešći i najvažniji oblik prikupljanja podataka u marketingu. Otprilike 90% studija koristi ovu metodu. Anketa može biti usmena (osobna) ili pismena.

Osobna (licem u lice) i telefonska anketa nazivaju se intervjui.

Telefonski razgovori

Intervjui licem u lice: formalizirani i neformalizirani.

U formaliziranom intervjuu postoji posebna anketna shema (obično upitnik koji sadrži unaprijed pripremljenu jasnu formulaciju pitanja i dobro promišljene modele odgovora na njih)

neformalni intervjui- ovo je specifična metoda prikupljanja informacija u kojoj postoji samo tema i cilj.

Detaljni intervjui

Dvorana - testovi- Riječ je o osobnim poluformaliziranim razgovorima u posebnoj prostoriji.

Grupni neformalizirani intervju (fokusirani intervju, fokus - grupa) - je grupna rasprava o pitanjima od interesa za predstavnike ciljane publike.

Promatranje (registracija) je oblik marketinškog istraživanja, uz pomoć kojeg se provodi sustavno, sustavno proučavanje ponašanja objekta ili subjekta.

Eksperiment- ovo je proučavanje utjecaja jednog čimbenika na drugi uz kontrolu vanjskih čimbenika.

Ploča- ovo je opetovano prikupljanje podataka od jedne skupine ispitanika u pravilnim vremenskim razmacima.

Stručni pregled- ovo je procjena procesa koji se proučavaju od strane kvalificiranih stručnjaka - stručnjaka.

Delphi metoda- oblik anketiranja stručnjaka, u kojemu se kroz nekoliko krugova prikupljaju njihovi anonimni odgovori te se kroz upoznavanje s međurezultatima dobiva skupna ocjena procesa koji se proučava.

metoda brainstorminga sastoji se u nekontroliranom stvaranju i spontanom ispreplitanju ideja sudionika grupne rasprave o problemu.

Sinektika smatra se vrlo kreativnom metodom. Ideja metode leži u postupnom otuđenju izvornog problema izgradnjom analogija s drugim područjima znanja. Nakon višestupanjskih analogija dolazi do brzog povratka na izvorni problem.

B.25 Kanali distribucije proizvoda

Distribucijski kanal je sustav koji osigurava dostavu robe do prodajnih mjesta.

Riža. 33 Struktura odluka po kanalima distribucije

1. Potrebno je odabrati ili kreirati takvu konfiguraciju kanala koja će omogućiti dopiranje do odgovarajuće ciljne klijentele.

2. Članovi kanala moraju imati sposobnost i želju za adekvatnim pozicioniranjem proizvoda dobavljača i povećanjem vrijednosti proizvoda koji se nudi krajnjem potrošaču.

Drugim riječima, pri odabiru ili kreiranju strukture kanala, dobavljač treba pokušati pronaći optimalnu ravnotežu između vlastite tržišne strategije i potrošačke franšize za posrednika, koja je određena karakteristikama ciljnih segmenata kupaca i njihovim očekivanjima u pogledu svojstva ponuđenog proizvoda.

Kanali se mogu razlikovati po broju posrednika i horizontalnoj distribuciji (Sl. 34).