Metodi di concorrenza non di prezzo. Concorrenza di prezzo e non di prezzo

I metodi non basati sul prezzo implicano la modifica delle proprietà di un prodotto, il conferimento di caratteristiche qualitativamente nuove, la creazione di nuovi prodotti per soddisfare le stesse esigenze, l'offerta di prodotti che non esistevano sul mercato, il miglioramento della gamma di servizi che accompagnano il prodotto (dimostrazione del prodotto , aumento del periodo di riparazione in garanzia, ecc.). Un fattore importante nella concorrenza non basata sui prezzi è il rapporto costo-efficacia e la minimizzazione dei tempi di consegna, che possono essere osservati nelle condizioni di consegna dei prodotti richiesti di una determinata qualità nel luogo e nel tempo specificati dai termini contrattuali, tenendo conto del costi totali minimi di trasporto dei prodotti. È impossibile non evidenziare un fattore di concorrenza non di prezzo come la creazione di una potente rete di vendita e di un reparto di assistenza.

A non prezzo I seguenti gruppi di metodi di azione competitiva includono:

Il primo gruppo comprende metodi per garantire i vantaggi competitivi di un'organizzazione modificando in meglio le varie caratteristiche di consumo di beni e servizi, al fine di aumentare il valore del consumatore:

Introduzione di nuovi prodotti (differenziazione del prodotto);

Introduzione di beni con nuove proprietà di consumo, migliore qualità, design più avanzato, packaging più bello (differenziazione delle proprietà di consumo dei beni).

Il secondo tipo di differenziazione si applicherà quando:

L'organizzazione si impegna ad ampliare l'elenco delle proprietà di consumo dei beni;

L'organizzazione sta cercando di ampliare l'elenco dei segmenti di mercato dei beni prodotti;

L'organizzazione intende ottenere il riconoscimento in un settore di mercato relativamente piccolo attraverso la diversità delle sue offerte di prodotti;

Introduzione di nuove forme di vendita e di servizio post-vendita per attirare nuove categorie di consumatori, incoraggiare un uso più frequente dei beni e l'acquisto una tantum di più beni.

Il secondo gruppo riguarda i metodi di promozione delle vendite. Si tratta di misure a breve termine di natura monetaria o materiale che incoraggiano l’acquisto di beni.

La promozione delle vendite ha un focus multiuso. La scelta del target dipende dall'oggetto dell'impatto imminente: il consumatore o il rivenditore.

Il consumatore ha la massima importanza e l'intera politica di marketing si riduce a influenzare il consumatore. Gli obiettivi degli incentivi in ​​questo caso si riducono all'aumento del numero di acquirenti o all'aumento della quantità di beni acquistati dallo stesso acquirente. Gli strumenti di promozione delle vendite per gli acquirenti includono: campioni per test, bonus, lotterie, sconti sui prezzi, sconti commerciali, coupon, vendite, giochi e concorsi, club di consumatori, "eventi di etichetta". L'intermediario commerciale, essendo un collegamento naturale tra il produttore e il consumatore, è un oggetto di incentivazione specifico che in questo caso svolge funzioni di regolamentazione. In questo caso gli obiettivi dell'incentivo possono essere mirati a: - incrementare la quantità di merce immessa nella rete distributiva;

Aumentare l’interesse dell’intermediario per le vendite attive di un particolare marchio, ecc.

Gli strumenti di promozione delle vendite per i rivenditori sono: bonus e regali, bonus commerciali, compensazione per le spese pubblicitarie, premi, mostre di vendita, souvenir, brochure commerciali.

Un'organizzazione dovrebbe confrontare e analizzare costantemente opzioni alternative per vendere il proprio prodotto, rivedere prezzi e sconti in base ai cambiamenti che si verificano nel mercato.

Pubblicità- si tratta di informazioni diffuse in qualsiasi forma e con qualsiasi mezzo su persone fisiche o giuridiche, beni, idee e imprese, destinate a una determinata cerchia di persone e destinate a generare o mantenere interesse in tali persone fisiche o giuridiche, beni, idee e imprese e facilitare la realizzazione di beni, idee e iniziative.

Pubblicità radiofonicaè una parte indispensabile della nostra vita quotidiana. Tuttavia, la sua principale difficoltà è che è abbastanza difficile identificare i potenziali acquirenti da questo pubblico e costringerli ad ascoltare esattamente il programma all'interno del quale viene trasmessa la pubblicità. Puoi influenzare i sensi con l'aiuto di melodie, rumori e voci appropriate che dipingono emozionanti immagini mentali. La radio utilizza 3 strumenti principali per trasmettere un messaggio:

Musica che promuove una migliore memoria;

Effetti sonori utilizzati per trasmettere l'ambiente in cui si svolge l'azione.

Il successo della pubblicità su giornali e riviste è determinato dalla corretta scelta della pubblicazione, dal buon testo, dal design accattivante del testo, dal buon posizionamento del testo sulla pagina di pubblicazione, dal corretto tempismo di pubblicazione e ripetizione. Per selezionare la pubblicazione più adatta è necessario fare un elenco di tutti i giornali e gli altri periodici che possono raggiungere il gruppo desiderato di potenziali acquirenti.

Nella pubblicità esterna, il fattore di ripetizione gioca un ruolo importante, quindi il budget dovrebbe basarsi sulla necessità di acquistare luoghi appositamente selezionati che vengano regolarmente visualizzati da un gran numero di persone.

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I metodi di concorrenza sono metodi comuni nell'economia che consentono a un'impresa in condizioni di mercato di attirare l'attenzione dei clienti, svilupparsi ed esistere con successo. È consuetudine dividere i metodi attualmente conosciuti in economici e condizionali. I primi suggeriscono metodi di comportamento adeguati e il secondo altri possibili tentativi di influenzare la posizione attualmente occupata dall'azienda.

Metodi economici di concorrenza

Ci sono due approcci chiave: giocare con i costi e con i prezzi. L'influenza attraverso i prezzi è un'opzione quando un'azienda ricorre a una politica dei prezzi fluttuanti. Il compito principale è costringere l'avversario a lasciare questa nicchia. Spesso, per raggiungere un obiettivo, un'impresa fissa il prezzo di un prodotto significativamente al di sotto della norma. Il metodo della concorrenza produce l’effetto maggiore se il calo avviene bruscamente ed è imprevedibile per i rivali. L'azienda aderisce a questa politica dei prezzi finché non riesce a eliminare il concorrente dalla nicchia. Altrettanto soddisfacenti sono le opzioni quando l'avversario interrompe completamente le attività e quando sceglie una direzione diversa nel tentativo di evitare la baronia.

Se i metodi di concorrenza applicati hanno dato il risultato desiderato e il concorrente è stato eliminato dal mercato, i prezzi possono essere riportati al livello precedente. In alcuni casi, un’impresa può permettersi di aumentare i costi al di sopra dello standard precedente. Ciò consente di compensare le perdite associate al periodo di competizione.

Vantaggi e svantaggi

Il lato più debole dell'approccio descritto per eliminare i rivali è il fatto che anche la parte opposta può ricorrere a una linea di comportamento simile. La concorrenza sul mercato è spesso imprevedibile e una valutazione accurata può essere effettuata in anticipo solo se sono disponibili dati estesi e corretti sulle condizioni finanziarie del concorrente.

Il vincitore resta chi dispone di una grande riserva di denaro all’inizio della “battaglia”. Non appena compaiono i primi segnali di concorrenza nella nicchia in cui opera l'impresa, è necessario sintonizzarsi su una lotta dalla quale solo uno può uscire vittorioso. Tuttavia, come dimostra la pratica, attualmente solo i grandi monopoli competono seriamente in questo modo, mentre la maggior parte delle aziende di medie e piccole dimensioni si adegua semplicemente al livello dei prezzi generalmente accettato. Per tali partecipanti al mercato sono rilevanti altre forme e metodi di concorrenza.

I costi come modo per combattere un avversario

L'idea principale di questo metodo di concorrenza è ridurre al minimo i costi associati al processo di produzione e vendita dei prodotti. Le imprese ricorrono a tutti gli strumenti giuridici che consentono loro di ridurre almeno leggermente la componente di costo della propria attività. Si tiene conto del fatto che produrre lo stesso prodotto in modi diversi può essere molto costoso o viceversa. L'influenza è esercitata dalle caratteristiche tecnologiche della produzione, dall'automazione delle linee di lavoro e dal flusso di lavoro ottimizzato. Diventa molto importante per un imprenditore stabilire una giornata lavorativa organizzata: questo è uno dei metodi di concorrenza senza prezzi.

Nel tentativo di ridurre al minimo i costi nel processo di produzione e vendita, molti cercano di utilizzare le materie prime più economiche. Ciò spesso porta a una bassa qualità del prodotto finito che, come dimostra la pratica, non impedisce alle aziende immerse in metodi competitivi nel tentativo di conquistare un posto nel mercato.

Ad ogni costo!

Una pratica diffusa per ridurre i costi associati al processo di produzione e vendita è quella di attrarre manodopera a basso costo. Questa opzione spesso va contro le attuali norme legali del paese. Non si tratta solo di diritto della concorrenza, ma anche di norme sul lavoro. Le imprese assumono lavoratori illegali e semi-legali disposti a svolgere lavori pesanti a tempo pieno per salari bassi. Tuttavia, non dovresti aspettarti che tali dipendenti lavorino davvero bene, producendo beni di alta qualità.

Sia l’uso di manodopera a basso costo che altri metodi di concorrenza non basata sui prezzi possono ridurre i costi di un’impresa. Ciò significa che mantenendo i prezzi uguali a quelli dei concorrenti nel vasto mercato, l’azienda può contare su maggiori profitti. Questa tecnica è abbastanza tipica sia per le piccole che per le medie imprese.

Condizionato-economico: vediamo più nel dettaglio

Esistono diversi metodi combinati in questo gruppo per aumentare la competitività di un'impresa. Se quelli descritti in precedenza permettevano di influenzare un avversario, allora questo gruppo è stato sviluppato con l’idea di attrarre più acquirenti.

Il modo più semplice, che è completamente soggetto alla legge sulla tutela della concorrenza, è legale, corretto e non porta ad una diminuzione della qualità dei servizi: ampliare l'offerta. L'azienda crea così una linea di offerte affinché il cliente possa trovare tutto per se stesso, indipendentemente dai suoi desideri, per quanto specifici possano essere. Questo vale non solo per i nomi, ma anche per il packaging. Ad esempio, una classica confezione di latte ha un volume di un litro, ma per soddisfare le esigenze di una determinata categoria di clienti vengono prodotti contenitori da 100 ml, 330 ml, mezzo litro o uno e mezzo.

Selezione e politica dei prezzi

Come si dice nel corso di economia in qualsiasi programma educativo specializzato, è possibile applicare la conoscenza del concetto e dei tipi di concorrenza per migliorare la posizione dell'azienda sul mercato. Come avviene questo nell'approccio sopra descritto? Come abbiamo potuto constatare, la vendita di beni disponibili in diverse opzioni di design è sempre maggiore rispetto a quella di beni disponibili in un'unica forma.

Questo tipo di concorrenza è vantaggioso per l'impresa, così come per il cliente: piccoli pacchi possono essere fissati a prezzi che, in termini di peso netto del prodotto, saranno più alti. L'azienda realizza un profitto, il cliente ottiene il prodotto di cui ha bisogno. Ulteriori strumenti per questo tipo di concorso (il concetto è stato dato sopra) stanno cambiando la soluzione progettuale. Più un prodotto appare moderno e luminoso, più sono disposti ad acquistarlo. Vale la pena prendere in considerazione la musica alla moda, i film popolari - in una parola, anche gli aspetti della vita sociale che non sono direttamente correlati.

Caratteristica distintiva della concorrenza non di prezzo- varietà di metodi. Ma tutti vengono applicati in relazione a due oggetti di concorrenza: un insieme di proprietà di consumo e il loro livello di qualità. Quando l'oggetto della concorrenza è un insieme di proprietà di consumo, il fulcro della lotta è la forma del prodotto, il suo design e confezione, la forma e il metodo di vendita, la pubblicità e i servizi pre e post vendita forniti all'acquirente . Il vettore d'azione dei metodi non di prezzo ha lo scopo di attirare nuovi clienti espandendo l'insieme delle proprietà di consumo del prodotto (Fig. 2.2a). Il suo scopo è stabilire il controllo sulla domanda e il risultato è una ridistribuzione del mercato tra i concorrenti. Quando la qualità di un prodotto diventa oggetto di concorrenza, vengono utilizzati metodi che portano ad una diminuzione dell'elasticità della domanda (Fig. 2.26) rafforzando l'impegno dell'acquirente nei confronti del marchio grazie alla qualità: eccellenza tecnologica, affidabilità, estensione della vita utile , prestigio, ecc. In questo caso il vettore della concorrenza, che è anche criterio di successo, è garantire il miglior rapporto qualità-prezzo. Quando il proprietario di un negozio di fiori amplia l'assortimento, questo è un fattore per attirare nuovi clienti. Quando fornisce anche un servizio aggiuntivo, ad esempio l’allestimento di un bouquet, ciò rafforza la fedeltà del cliente, con conseguente diminuzione dell’elasticità della sua domanda.

In due casi l'impresa ricorre all'utilizzo di metodi di concorrenza non basata sui prezzi. Quando la tipologia del mercato lo richiede e quando l’impresa cerca di proteggersi dalle pressioni della concorrenza sui prezzi. La “funzione protettiva” della concorrenza non basata sui prezzi è associata non solo alla capacità di prevenire una “guerra dei prezzi”, ma anche alla relativa sostenibilità del vantaggio competitivo ottenuto attraverso l’uso di metodi di concorrenza non basati sui prezzi. I metodi di lotta sui prezzi forniscono guadagni a breve termine grazie alla facilità di copiarli. Nel caso della differenziazione del prodotto, non è così facile replicare i risultati del primo promotore, che gli conferisce superiorità per un periodo di tempo più lungo.

Riso. 2.2.

Il pericolo principale che si presenta durante il passaggio alla concorrenza non di prezzo è l'imprevedibilità della reazione della domanda di mercato alle innovazioni del venditore. Allo stesso tempo, nonostante la varietà delle modalità, l’ambito della concorrenza non di prezzo è più ristretto di quello della concorrenza di prezzo, nel senso che quest’ultima, seppure con diversa intensità, opera in tutti i mercati, mentre la concorrenza non di prezzo opera solo nei mercati in cui hanno luogo differenze nelle preferenze dei consumatori.

Il ruolo della concorrenza non di prezzo legati al suo impatto sul mercato industriale, sulla concorrenza e sul benessere. La concorrenza non basata sui prezzi è un modo per segmentare il mercato e allo stesso tempo rafforzare il potere di mercato delle imprese. In questo senso, può contribuire sia ad una diminuzione che ad un aumento della concentrazione del mercato. Causando cambiamenti qualitativi, è uno strumento di “distruzione creativa” e un trasformatore del microsistema della concorrenza. Il suo merito sta nel fatto che genera questi cambiamenti a livello endogeno, a causa delle forze interne della competizione. La crescita del reddito attiva le attività innovative degli innovatori e la crescita della loro competitività stimola gli sforzi innovativi dei rivali. Imitando (copiando e imitando) l'innovatore e sforzandosi di superarlo, i concorrenti espandono lo spazio della “distruzione creativa”, creando le condizioni per l'emergere di nuovi mercati. I. Schumpeter aveva ragione nell'affermare che “contrariamente ai libri di testo, nella realtà capitalista, altra concorrenza (non di prezzo - Yu. T.), basata sulla scoperta di un nuovo prodotto, una nuova tecnologia, una nuova fonte di materie prime, un nuovo tipo di organizzazione (ad esempio, le imprese più grandi). Questa concorrenza assicura una decisiva riduzione dei costi o un aumento della qualità; essa minaccia le aziende esistenti non con una riduzione insignificante dei profitti e della produzione, ma con il completo fallimento."

La concorrenza non basata sui prezzi è un fattore di aumento del benessere sociale poiché, ampliando la gamma di prodotti, garantisce una soddisfazione più completa delle varie preferenze dei consumatori. L’intensità della concorrenza non basata sui prezzi è un indicatore molto affidabile del livello di benessere della popolazione ed è sempre più intensa nei paesi ad alto reddito. Tuttavia, il desiderio delle aziende di differenziare il proprio prodotto può portare a un'eccessiva varietà di prodotti, causando sprechi. Ma la differenziazione del prodotto può anche causare danni ai consumatori, aumentandone i costi, da un lato, a causa delle difficoltà di compatibilità dei prodotti di venditori diversi, e dall’altro, a causa dell’aumento del potere di mercato dei venditori. La standardizzazione, come l’introduzione di uno standard paneuropeo per i caricabatterie dei telefoni cellulari, può ridurre la gravità di questi problemi. Ma la standardizzazione può diventare un ostacolo ad una ragionevole differenziazione dei prodotti e quindi un freno allo sviluppo della concorrenza. Un rischio particolarmente elevato del suo utilizzo si presenta in condizioni di rapido cambiamento tecnologico, dove la norma può diventare un mezzo per imporre una soluzione tecnologica inefficace. Un’impresa dominante cerca sempre di imporre il proprio standard, mentre un’impresa piccola ha maggiori incentivi a creare un prodotto compatibile.

Attualmente, l'oggetto della concorrenza non di prezzo sta diventando un valore simbolico (valore del segno), il che significa il costo aggiuntivo che l'acquirente è disposto a pagare per possedere un prodotto con un marchio o un marchio strettamente definito. La fonte della sua formazione non sono i parametri di consumo del prodotto, ma la percezione soggettiva dell'acquirente del prodotto come "di marca". I prodotti competono tra loro come simboli." Le caratteristiche distintive di un prodotto sono la sua immagine, creata non nella produzione, ma nella sfera dell'informazione e della comunicazione. I vantaggi competitivi si ottengono attraverso l'uso attivo della differenziazione delle informazioni, che funge da fonte di formazione del valore simbolico. Una caratteristica distintiva della concorrenza basata sul valore simbolico: alta intensità e intransigente. L'elevata intensità della lotta è dovuta alle specificità del mercato del valore simbolico, che opera secondo il principio: "il vincitore prende tutto". data l'imprevedibilità dei risultati della differenziazione delle informazioni, non è redditizio per i concorrenti limitare il volume dell'offerta di prodotti, il che contribuirà anche ad aumentare l'intensità della concorrenza. con la specificità della domanda di "prodotti simbolo". Lo status di valore simbolico conferisce Il prodotto ha un potere illimitato sul consumatore, ma un cambiamento di simbolo porta automaticamente al suo completo deprezzamento e ad un calo della domanda simile a una valanga.

Uno strumento per creare valore simbolico è la pubblicità, che è diventata il metodo più attivo di differenziazione delle informazioni e di concorrenza non di prezzo. Per un'azienda è un metodo per promuovere un prodotto mantenendo vivo l'interesse nei suoi confronti. Il suo compito, influenzando la domanda e la sua elasticità, è quello di garantire il controllo sui prezzi, evitando la concorrenza sui prezzi. Per la concorrenza, l'importanza della pubblicità risiede nella sua capacità di 1) attenuare il grado di differenze tra i prodotti con una reale differenziazione del prodotto e 2) aumentare tali differenze con una differenziazione fantasma (immaginaria). L’impatto della pubblicità sulla concorrenza viene valutato in diversi modi. Alcuni, ad esempio G. Bakker e J. Stiglitz, la vedono come un'informatrice. Altri, come N. Kaldor e J.K. Galbraith è uno strumento per manipolare le preferenze dei consumatori. Il punto, tuttavia, è che la concorrenza trasforma anche la componente informativa della pubblicità in un modo per influenzare l'acquirente.

Ciò che è importante non è l'impatto della pubblicità, ma le sue conseguenze sulla concorrenza. Tipicamente, l'influenza della pubblicità viene studiata in termini di impatto sulla struttura del mercato (concentrazione, libertà di ingresso, grado di differenziazione del prodotto) e di segnalazione sulla qualità del prodotto. La ricerca empirica mostra che l'impatto della pubblicità dipende dalle specificità del mercato (volume), dal tipo di acquirente (intermedio, finale) e dal tipo di prodotto (cercato o testato). Nei grandi mercati in cui le spese pubblicitarie promuovono le economie di scala, la pubblicità aggressiva aumenta i vantaggi delle grandi aziende e può creare barriere all’ingresso per nuove imprese che non sarebbero osservate nei piccoli mercati. Gli acquirenti intermedi sono poco esposti alla pubblicità e in questo caso la sua influenza sulla concorrenza è ridotta. Per un bene di prova, la cui qualità viene determinata durante il consumo, la pubblicità può fungere da segnale di qualità. In questo caso, pur garantendo vendite ripetute, ciò può causare una riduzione della diversità dei prodotti, aumentando le barriere all’ingresso nel mercato e riducendo l’intensità della concorrenza. È impossibile valutare inequivocabilmente l'impatto della pubblicità sulla concorrenza. Anche un aumento costante dei costi pubblicitari non può cambiare questa conclusione, poiché la loro crescita, da un lato, indica che i rivali vedono la pubblicità come un modo per proteggersi dalla concorrenza, e dall’altro indica anche un aumento dell’intensità dei costi pubblicitari. la lotta per i vantaggi competitivi.

La situazione è diversa nei mercati in cui il valore simbolico è la principale fonte di vantaggio. La soddisfazione dei bisogni fisiologici porta ad un aumento della quota di bisogni di natura psicologica e quindi facilmente controllabili attraverso l'influenza sulla psiche. La pubblicità sta diventando il modo più importante per gestire la domanda. Quando il prezzo non è un fattore determinante per l’acquirente, il prodotto acquista le proprietà del “bene ricercato”. Ma non per il valore del prodotto per l'acquirente, ma per le conseguenze insignificanti di una scelta errata per il suo budget. L'acquirente diventa incline ad acquisti spontanei e sconsiderati. Con questo tipo di comportamento dei consumatori, la pubblicità cessa di essere un segnale della qualità del prodotto e garantire acquisti ripetuti è il suo compito principale. Se il criterio per il successo nella lotta non è il valore d'uso, ma la sua percezione da parte del consumatore, allora il vantaggio non si incarna nel prezzo o nella qualità, ma nell'immagine del prodotto, e la lotta si svolge attorno alle sue “immagini”. I simboli sono instabili. Il focus non sarà quindi sulla fidelizzazione, ma sull’attrazione dei clienti: l’importante è garantire grandi volumi di vendite iniziali senza fare affidamento su acquisti ripetuti.

Sebbene il valore simbolico e la pubblicità aumentino l’intensità della rivalità tra i venditori, la concorrenza basata su di essi porta con sé Conseguenze negative per la società. In primo luogo, porta all'uso irrazionale delle risorse dell'azienda, concentrando gli sforzi sulla creazione di valori non genuini, ma simbolici che non portano benefici reali ai consumatori. In secondo luogo, aumentando l’asimmetria informativa, si porta ad una diminuzione dell’efficienza del mercato come sistema informativo. In terzo luogo, riduce l’efficacia della concorrenza come meccanismo di trasferimento della conoscenza, poiché crea falsi punti focali sia per gli acquirenti che per i rivali, distorcendo così il trasferimento della conoscenza. Infine, porta ad una diminuzione del benessere sociale a causa di una riduzione del volume totale di utilità dovuta alla sostituzione di valori reali con valori immaginari nell’insieme dei consumatori. Ciò ci consente di affermare che la concorrenza basata sul valore simbolico, distorcendo deliberatamente le informazioni sul valore del prodotto, è il metodo più cinico per realizzare interessi egoistici.

È generalmente accettato che la stabilità della concorrenza non di prezzo sia dovuta alla presenza di differenziazione del prodotto, che priva i rivali dell'opportunità di passare a una forma di concorrenza di prezzo. Tuttavia, come ha dimostrato la pratica, la sostenibilità della concorrenza non di prezzo è determinata non dalla presenza di differenziazione del prodotto, ma dalla sua tipologia. La probabilità di cambiare la forma della concorrenza è alta con la differenziazione orizzontale e bassa con la differenziazione verticale del prodotto. Con la differenziazione orizzontale, la forma della concorrenza è instabile perché il prezzo rimane uno strumento attivo per ridistribuire il mercato, poiché un rivale può attirare i clienti offrendo un prezzo inferiore. Nel caso della differenziazione verticale, dove le differenze riguardano il livello di qualità del prodotto, la segmentazione della domanda è più pronunciata, il che significa che la forma della concorrenza è più stabile. In questo caso, un prezzo basso con un prodotto di bassa qualità non garantisce che i consumatori passino a un prodotto di qualità superiore. Ma i venditori di un prodotto di alta qualità possono utilizzare il prezzo come strumento per cacciare un prodotto di bassa qualità dal mercato se ciò non viene impedito dal livello di differenza nei costi di produzione. Allo stesso tempo, un mercato con differenziazione orizzontale è caratterizzato da una maggiore intensità della concorrenza sia di prezzo che non di prezzo.

La pratica competitiva indica una transizione costantemente ripetuta dalla concorrenza sui prezzi alla concorrenza senza prezzi e viceversa. Questa è la dialettica del processo competitivo. Agendo come parti incompatibili e opposte di esso, le sue forme di prezzo e non-prezzo si completano a vicenda, garantendo così la flessibilità del meccanismo di concorrenza e la continuità del processo competitivo. Ma il processo competitivo non è un movimento circolare. Qualsiasi forma non di prezzo che nasce sulla base della concorrenza sui prezzi, trasformandosi nuovamente in una forma di prezzo, non rappresenta un ritorno al suo stato precedente, ma una transizione verso uno stato qualitativamente nuovo, che, incarnando i principi precedenti, differirà nel condizioni della sua esistenza e modalità di attuazione. Rimanendo sostanzialmente invariata, ogni forma viene riprodotta su una nuova base materiale ad ogni nuova transizione, segnando un cambiamento nelle condizioni della domanda e dell'offerta. Allo stesso tempo, le transizioni verso una forma di concorrenza non basata sui prezzi rappresentano passi da gigante che riflettono cambiamenti qualitativi nel processo competitivo. La competizione sui prezzi si svolge sulla base di un salto avvenuto e dovrebbe essere considerata come un periodo di preparazione per un nuovo salto. Tali periodi stanno diventando sempre più brevi e l'importanza dei metodi di concorrenza sui prezzi sta gradualmente diminuendo. Ma la situazione può cambiare radicalmente se l’ideologia del consumismo1 viene sostituita dall’ideologia del consumo “responsabile”, derivante dalla consapevolezza dei veri valori del consumo e dalla necessità di limitare i consumi.

• Schumpeter J. Capitalismo, socialismo e democrazia. - M.: Economia, 1995. - P. 128.
• Il concetto di valore simbolico o di segno è stato proposto da J. Baudrillard per riflettere i cambiamenti nelle linee guida comportamentali dei consumatori, il cui ruolo ha cominciato a essere svolto non dalle reali proprietà di consumo dei prodotti, ma da quelle immaginarie, ma che sono percepite da il consumatore come valore. Pertanto, il termine valore percettivo viene spesso utilizzato come analogo.
• "Il consumo odierno - se il termine ha un significato diverso da quello che gli danno gli economisti volgari - è precisamente definito come lo stadio in cui le merci vengono prodotte come simboli, come valori simbolici, e dove i simboli (culturali) vengono prodotti come merci." (Baudrillard J. Sistema delle cose. - M.: RUDOMINO, 2001).
• “Le istituzioni della pubblicità e del commercio moderni... non possono essere conciliate con il concetto di desideri formati in modo indipendente, poiché la loro funzione principale è la creazione di desideri, cioè la formazione di bisogni che prima non esistevano... i bisogni possono essere provocato dalla pubblicità, rafforzato dal commercio e modellato dalle attente azioni del meccanismo di persuasione " (Galbraith J.K. The Affluent Society. 2a ed. Londra: Hamilton, 1969. -PP. 150-152); Galbraith J.K. Nuova società industriale. - M.: Progresso, 1969. Capitolo XVIII).
• Shmalenzi R. Pubblicità e struttura del mercato. // Pietre miliari del pensiero economico. T. 5. - San Pietroburgo: Scuola economica, 2003. - P. 179-211.
• 4 J Milgrom P., Roberts J. Prezzo e segnali pubblicitari della qualità del prodotto. // Pietre miliari del pensiero economico. T. 5. - San Pietroburgo: Scuola economica, 2003. - P. 212-246.

Da questo articolo imparerai:

• Quali sono le differenze tra concorrenza di prezzo e concorrenza non di prezzo?
• Quali sono i vantaggi e gli svantaggi dell’utilizzo della concorrenza non basata sui prezzi?
• In quali forme può aver luogo la concorrenza non di prezzo?
• Quali metodi di concorrenza non basata sui prezzi vengono utilizzati in una moderna economia di mercato

Fin dalla tenera età, ognuno di noi si trova in dure circostanze di competizione in vari ambiti della vita. La competizione economica può sicuramente essere definita uno dei tipi di lotta più difficili. Qui sono in gioco sia la ricchezza che la fortuna. Nell’imprenditorialità esistono due tipi di concorrenza: quella di prezzo e quella non di prezzo. Nella maggior parte dei casi vince il basso costo. Eppure, la competizione sui prodotti, non legata al prezzo, contribuisce a ottenere un maggiore successo.

Cos’è la concorrenza non di prezzo

concorrenzaè la lotta degli individui in varie aree del processo di vita. Innanzitutto, questo si riferisce alla sfera economica. In senso figurato, i concorrenti sono i proprietari dei negozi vicini che cercano di attirare quanti più visitatori possibile. Ma non conta solo il numero degli acquirenti. È anche importante vendere i tuoi beni e servizi alle condizioni più redditizie. Gli scienziati ritengono che sia la competizione a spingere il mondo moderno a svilupparsi a una velocità così rapida. E allo stesso tempo è alla base dell’instabilità dell’economia mondiale.

Esistere due forme di rivalità economica: prezzo e non prezzo. La differenza tra metodi di concorrenza di prezzo e non di prezzo è piuttosto seria:

1. Concorrenza sui prezzi- Questo è un tipo di lotta contro i rivali riducendo il costo delle merci. Molto spesso, questo metodo viene utilizzato laddove la domanda è maggiore dell'offerta. Un’altra opzione è quando la concorrenza tra i clienti è abbastanza forte. Questa opzione viene utilizzata anche quando sussistono i presupposti per la concorrenza pura (molti produttori offrono lo stesso tipo di prodotto). Questo modo di competere con i concorrenti non può essere definito il più efficace. Dopotutto, i concorrenti possono improvvisamente fissare i prezzi allo stesso livello o addirittura abbassarli. In questo caso, sia il soggetto stesso che i suoi concorrenti perdono i loro guadagni. Nonostante tutte le carenze, questa opzione è comunque ampiamente utilizzata, soprattutto nei casi in cui è necessario introdurre prodotti in un nuovo mercato. Tali misure dovrebbero essere prese con molta attenzione. Devi sapere con certezza che una diminuzione dei costi comporterà effettivamente un aumento dei profitti e non delle perdite.
2. Concorrenza non basata sui prezzi implica tecniche più progressive e moderne. Tra questi ci sono la differenziazione dei loro prodotti da prodotti simili della concorrenza, l'introduzione di caratteristiche speciali, l'ampliamento della gamma, il miglioramento della qualità, l'aumento dei costi pubblicitari e il servizio di garanzia. L’uso di metodi di concorrenza non basata sui prezzi genera stabilità monetaria condizionata. Un altro vantaggio significativo è che i concorrenti spesso non riescono a reagire immediatamente, dando un vantaggio al rivale. Se le innovazioni si rivelano efficaci, tutte le spese per le opzioni non legate alla concorrenza sui prezzi non solo vengono ripagate, ma fungono anche da fonte di reddito.

Per applicare con successo metodi di concorrenza non basata sui prezzi, le aziende e le organizzazioni devono essere consapevoli degli ultimi sviluppi nel loro mercato e svilupparsi continuamente, il che guida l’economia del paese lungo la via del progresso.
La concorrenza non basata sui prezzi è un tipo di tattica di rivalità competitiva. Qui vengono utilizzati vari metodi, ad eccezione della riduzione del costo di beni e servizi. La concorrenza non basata sui prezzi implica l’uso di metodi più avanzati per competere per gli acquirenti, come la pubblicità creativa o il miglioramento delle caratteristiche di qualità di un prodotto. Il miglioramento della qualità avviene in due modi: lavorando sulle caratteristiche tecniche del prodotto oppure aumentandone la flessibilità secondo i desideri del cliente.
La competizione senza prezzi ti consente di concentrarti sul percorso del progresso e di aumentare le vendite senza fluttuazioni di prezzo. La competizione non basata sui prezzi indica un livello di qualità più elevato di interazione nel mercato.
Ci sono un numero situazioni in cui viene utilizzata la concorrenza non basata sui prezzi:

• Il valore non può essere ridotto a causa dei limiti fissati dal regolatore del mercato.
• È stato firmato un accordo punitivo che non prevede alcuna riduzione di valore. Lo scopo di tale documento è stabilizzare un livello specifico di redditività.
• L’azienda ha investito così tanto denaro nella produzione di beni per un nuovo mercato che ridurre i costi non ha senso dal punto di vista economico.
• I costi di distribuzione delle merci sono elevati.
• Nel mercato la domanda supera l'offerta, il che significa: il cliente acquisterà i prodotti a qualsiasi prezzo.
• L'azienda punta sul miglioramento delle caratteristiche di qualità dei manufatti, migliorando le proprietà tecniche dei prodotti (la cosiddetta concorrenza di prodotto).

La concorrenza non basata sui prezzi è tipica di quei settori in cui la qualità del prodotto, la sua unicità, l'imballaggio, l'aspetto, lo stile del marchio, i servizi aggiuntivi e le modalità non di mercato per influenzare l'acquirente sono di fondamentale importanza. Tutti questi punti non sono direttamente correlati ai costi o addirittura non hanno nulla a che fare con essi. Durante gli anni 80-90, le prime posizioni nella lista dei criteri non di prezzo includevano:

• ridotto consumo energetico e basso consumo di metalli;
• danno minimo all'ambiente (o alla sua assenza);
• la possibilità di consegnare il prodotto come commissione di partenza per uno nuovo;
• pubblicità;
• elevato livello di servizio di garanzia (nonché servizio post-garanzia);
• indicatori delle relative offerte.

Esempio concorrenza non basata sui prezzi . All'inizio delle vendite globali dei suoi prodotti in Russia, Sony ha incontrato difficoltà per quanto riguarda la concorrenza non basata sui prezzi. Il problema era che, secondo le attuali normative dell'azienda, i clienti potevano restituire i prodotti rotti solo dopo cinque tentativi di riparazione. La legge nel nostro Paese, a sua volta, dà al cliente il diritto di restituire la merce immediatamente dopo aver individuato il problema. Questa condizione è rispettata da tutte le società della Federazione Russa. Per aumentare le vendite, Sony non solo ha modificato gli standard di garanzia in base al modello locale, ma ha anche ridotto significativamente il periodo di garanzia, in modo simile ai modelli più popolari. Di conseguenza, l'azienda ha rafforzato la propria posizione nella sfera non di prezzo della rivalità competitiva.

Quali sono gli svantaggi e i vantaggi della concorrenza non basata sui prezzi?

Vantaggi chiave concorrenza non basata sui prezzi sono i seguenti:

• Le lotte sui prezzi hanno un impatto negativo su tutti i partecipanti al mercato. I bonus vanno solo all'acquirente. La concorrenza sui prezzi può portare al monopolio e al declino economico. Quanto più potente è l’azienda, tanto più lungo sarà il periodo di tempo in cui potrà vendere beni a un costo ridotto. Le medie e piccole imprese perderanno terreno nella competizione con i marchi leader.
• La differenziazione competente è un modo di concorrenza più produttivo del dumping. Per il prodotto desiderato, il cliente pagherà il prezzo stabilito dall'azienda.
• Se eseguita correttamente, la concorrenza non basata sui prezzi è meno costosa della concorrenza sui prezzi. Un buon clip pubblicitario può essere realizzato con pochi soldi, l'importante è trovare un'idea creativa e allettante. Lo stesso vale per le proprietà del prodotto: anche un minimo miglioramento nel design può attirare l'attenzione degli acquirenti.
• Con la concorrenza non di prezzo, l'azienda ha un vasto campo di attività: può ottenere la superiorità con l'aiuto di qualsiasi scoperta di successo.

Allo stesso tempo, c'è anche una serie di svantaggi concorrenza non basata sui prezzi:

• L’azienda sta perdendo quel gruppo di acquirenti per i quali il costo viene prima di tutto.
• Dipendenza dalla professionalità dei manager e dei lavoratori ordinari, perché devono sviluppare tattiche di concorrenza competenti e monitorare sistematicamente la conformità dello stato di cose reale ai piani.
• Molte aziende utilizzano metodi illegali di concorrenza non basata sui prezzi (bracconaggio del personale, produzione di prodotti contraffatti, spionaggio industriale).
• Abbiamo bisogno di iniezioni di denaro, spesso permanenti.
• Grandi spese per marketing commerciale, pubblicità e PR.
• Sono richieste specificità nel posizionamento, attenzione alle azioni e mosse tattiche corrette.

Quali tipi di concorrenza non basata sui prezzi possono essere utilizzati e quali non dovrebbero essere utilizzati?

Ce ne sono diversi tipi di concorrenza non basata sui prezzi:

• legale;
• semi-legale;
• scoraggiare i concorrenti utilizzando la regolamentazione e il sostegno del governo.

Metodi legali di concorrenza suggerire:

• rivalità di prodotto. Mentre si lavora sull'assortimento esistente, appare un nuovo prodotto con un nuovo prezzo;
• concorrenza per la fornitura dei servizi. È particolarmente rilevante per il mercato dei macchinari e delle attrezzature. Il pacchetto di servizi comprende la fornitura di materiale promozionale, il trasferimento di documenti tecnici (che semplificano l'utilizzo dei prodotti), la formazione dei dipendenti dell'azienda cliente, la manutenzione durante il periodo di garanzia (e dopo).

Forme semi-giuridiche rivalità competitiva significa:

• spionaggio economico;
• tangenti a funzionari dell'apparato governativo e di società rivali;
• condurre transazioni illegali;
• attività volte a restringere la concorrenza. Qui l'azienda ha a portata di mano un vasto arsenale di metodi, il cui utilizzo può portare alla dittatura di un'azienda monopolista sul mercato. Queste includono, ad esempio, attività per imporre standard intra-brand, promuovendo condizioni convenienti per la vendita di diritti su marchi o brevetti.

Le forme più comuni di concorrenza non di prezzo

Le forme e i metodi più comuni di concorrenza non basata sui prezzi sono:

1. Differenziazione del prodotto

Lo scopo della differenziazione del prodotto è offrire all'acquirente prodotti di diversi tipi, stili, marchi. Questo, ovviamente, offre all'acquirente seri bonus, ampliando le possibilità di scelta. Tuttavia, i pessimisti avvertono che la differenziazione del prodotto non è un bene assoluto. La rapida crescita del numero di articoli di merce spesso porta al fatto che l'acquirente non può fare una scelta informata e il processo di acquisto richiede molto tempo.

La differenziazione del prodotto è una sorta di ricompensa per quei fenomeni negativi caratteristici della concorrenza monopolistica.
Tipi di differenziazione:

• Differenziazione del prodotto– produzione di beni di qualità superiore e aspetto attraente rispetto a quelli dei concorrenti. Per quanto riguarda i prodotti standardizzati (prodotti petroliferi, metalli), non esiste quasi alcuna possibilità di differenziazione del prodotto. Per quanto riguarda beni abbastanza differenziati (elettronica, autoveicoli), tali tattiche sono una cosa ovvia.
• Differenziazione del servizio– è fornire un servizio di classe superiore rispetto ai concorrenti. Ciò può includere installazione e servizio post-vendita, velocità e sicurezza delle consegne, formazione e consulenza per i clienti.
• Differenziazione del personale– il desiderio di garantire che i dipendenti dell’azienda svolgano il proprio lavoro in modo più produttivo rispetto ai dipendenti di un’azienda concorrente. I membri del team devono avere qualità come cordialità, professionalità e impegno.
• Differenziazione dell'immagine consiste nel lavorare sull'aspetto, sullo stile dell'azienda e (o) sui suoi prodotti in modo da evidenziarne gli aspetti migliori rispetto ai concorrenti e (o) sulle loro offerte.

2. Miglioramento dei prodotti realizzati e dei servizi offerti

Un altro metodo di concorrenza non basata sui prezzi prevede che i concorrenti migliorino i beni e i servizi che offrono. Migliorare le caratteristiche di qualità o i parametri utente dei prodotti porta ad un aumento delle vendite. I concorrenti che non si preoccupano di migliorare il proprio prodotto si fanno da parte. Questo percorso di concorrenza porta a conseguenze favorevoli, la principale delle quali è la soddisfazione del cliente. Inoltre, anche altre aziende iniziano ad adottare misure per compensare il temporaneo successo dei loro rivali, e ciò contribuisce al progresso scientifico e tecnologico.
Le aziende concorrenti sono alla ricerca di fondi per migliorare il proprio prodotto o creare una nuova posizione. Tutte queste misure consentono di rafforzare la produzione e aumentare i profitti.
Alcune aziende, invece di condurre una concorrenza leale, si impegnano in attività di imitazione (imitative). Molto spesso si fermano a un piccolo ammodernamento del prodotto. Stiamo parlando di un effetto esterno. Tali aziende spacciano per reali cambiamenti apparenti nel prodotto e introducono anche l'obsolescenza nel prodotto migliorato. Questo approccio può portare a un’enorme delusione da parte dei clienti.

3. Pubblicità

Secondo ricercatori stranieri, i beni vanno dal produttore all’acquirente lungo un percorso che può essere illustrato dalla formula:
prodotto + distribuzione + attività scientifica + rivenditori + trasporto + pubblicità = vendita
Pertanto, la pubblicità è un elemento importante del processo di vendita e uno dei fattori chiave nel mercato della concorrenza senza prezzi. Risolve una serie compiti:

• fornisce al cliente informazioni sui prodotti;
• aumenta la domanda di prodotti e li costringe ad aumentare il ritmo della loro produzione. Ci sono spesso casi in cui un produttore, con un piccolo reddito, attraverso la pubblicità in concorrenza non di prezzo aumenta più volte il livello delle vendite, il che porta a ricevere un reddito elevato;
• aumenta la concorrenza;
• consente ai media di essere indipendenti, apportando loro un certo profitto.

La pubblicità riduce i costi di vendita. In primo luogo, la pubblicità promuove un turnover più rapido delle merci. In secondo luogo, garantisce che i prodotti siano diversi da quelli simili. Ciò consente agli acquirenti di monitorare il costo dei prodotti in diversi negozi e quindi limitare l'arbitrarietà dei venditori nell'impostare i ricarichi. I prodotti pubblicizzati in modo intelligente passeranno attraverso i canali di distribuzione con un margine minimo.
Questi sono usati nella pubblicità utensili, quali: media, supporti esterni (stand, vetrine, insegne, neon). La pubblicità attraverso il packaging occupa un posto speciale.

4. Altri metodi di concorrenza non basata sui prezzi

Il gruppo di metodi non di prezzo comprende: fornitura di un'ampia gamma di servizi (compresa la formazione dei dipendenti), servizio gratuito, consegna di un prodotto usato come quota di iscrizione per uno nuovo, fornitura di attrezzature alle condizioni di "prodotti finiti in mano". " Il ridotto consumo di metalli, l'assenza di impatto negativo sull'ambiente, il ridotto consumo di energia e altri parametri simili sono diventati oggi i principali vantaggi di beni o servizi.
Attualmente, molte aziende stanno conducendo ricerca di marketing. Permettono di scoprire i desideri dell'acquirente e la sua opinione su vari prodotti. Il possesso di tali informazioni aiuta il produttore a progettare la situazione del mercato e a ridurre la probabilità di errori.

Metodi di concorrenza non di prezzo: 3 gruppi principali

I metodi di concorrenza non basata sui prezzi sono suddivisi in diversi gruppi.
Primo gruppo– si tratta di tecniche volte a ottenere un vantaggio competitivo migliorando diversi parametri del prodotto.
Questi includono:

• lancio di nuovi articoli di prodotto;
• introduzione di prodotti che presentano nuove caratteristiche di consumo, ad esempio qualità superiore, aspetto migliore, packaging più attraente (questo processo è chiamato differenziazione delle proprietà di consumo dei beni).

Tali tecniche vengono utilizzate nei casi in cui:

• l'azienda vuole migliorare le caratteristiche di consumo dei suoi prodotti;
• l'azienda vuole aumentare il segmento di mercato dei suoi prodotti;
• l'azienda vuole farsi conoscere attraverso un'ampia gamma di prodotti realizzati in un settore di mercato limitato;
• l'azienda sta lavorando per introdurre tempestivamente nuove condizioni di servizio (vendita e post-vendita) al fine di interessare nuovi gruppi di clienti, costringerli ad acquistare prodotti più spesso e pagare contemporaneamente un numero maggiore di articoli (il più delle volte con l'aiuto di grandi sconti e promozioni).

Secondo gruppo- questi sono metodi per stimolare l'acquirente all'acquisto. Molto spesso si tratta di promozioni, saldi, ecc. a breve termine. Obiettivi di incentivazione in questo caso si verifica un aumento del numero di clienti oppure un aumento del numero di beni acquistati dallo stesso cliente.
Strumenti di promozione delle vendite per i consumatori sono:

• concorsi a premi e lotterie, sconti, coupon, promozioni;
• campioni di prova (campioni, tester e degustazioni);
• gare e giochi;
• saldi;
• vari “eventi label”;
• circoli dei consumatori.

Un agente di vendita è un collegamento tra il produttore e l'acquirente. È necessario stimolare l'agente di vendita per creare un'immagine luminosa del prodotto, renderlo facilmente riconoscibile e ampiamente conosciuto e aumentare il numero di posizioni nella rete di distribuzione. È altrettanto importante "suscitare" l'interesse dell'agente per i grandi volumi di vendita di un particolare marchio.

Mezzi di promozione delle vendite Per gli agenti di vendita sono previsti vari bonus e regali, ogni tipo di compenso per spese pubblicitarie, mostre e vendite, premi, opuscoli commerciali, souvenir, ecc.
Affinché l'azienda abbia successo, è necessario cercare costantemente modi alternativi per vendere i prodotti, nonché indicizzare l'importo degli sconti in base alla situazione attuale del mercato.
Terzo gruppo– comprende le tecniche pubblicitarie e le pubbliche relazioni.

Tuttavia, la concorrenza non basata sui prezzi funziona principalmente attraverso il miglioramento delle caratteristiche di qualità dei beni e della tecnologia di produzione, la modernizzazione, la brevettazione e il marchio, nonché un competente “servizio” delle vendite. Questo tipo di concorrenza si basa sul desiderio di conquistare una parte del mercato industriale (o un segmento significativo di esso) producendo nuovi prodotti o migliorando quelli esistenti.