› › Маркетингийн мэдээлэл нь их сургуулийн хөгжлийн стратеги төлөвлөлтийн жишиг үзүүлэлт юм. Маркетингийн тагнуул: мэдээлэл олж авах зорилго, эх сурвалж, арга замууд Маркетерийн хувьд юу хийж болохгүй вэ

Маркетингийн мэдээлэл нь их сургуулийн хөгжлийн стратеги төлөвлөлтийн жишиг үзүүлэлт юм. Маркетингийн тагнуул: мэдээлэл олж авах зорилго, эх сурвалж, арга замууд Маркетерийн хувьд юу хийж болохгүй вэ

Орос улсад маркетингийг сөрөг талаас нь хүлээн авч, Оросын оршин суугчид алхам тутамдаа гутаан доромжилж байна. Хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр, хүн амын дунд маркетинг гэдэг нь хэрэглэгчдэд бус өөрсдөдөө ашиг олохын тулд ямар ч үнээр хамаагүй хэн нэгэнд зарах гэсэн луйвар гэж үздэг.

Маркетеруудын мэргэжлийн нийгэмлэгийн үүрэг бол псевдомаркетингийн зорилгыг илчлэх, маркетингийн үйл ажиллагааг энэ төрлийн гутаан доромжлолоос цэвэрлэх явдал юм.

Өөрсдийгөө маркетингийн тагнуулын компани гэж тодорхойлсон зарим компаниудыг псевдо маркетингийн тагнуулын компаниуд гэж зохих ёсоор нэрлэх болно.

Энэ асуудлыг ойлгохыг хичээцгээе.

"Маркетингийн тагнуул" гэсэн нэр томъёо нь цэрэг, аж үйлдвэр, геологи гэх мэт тагнуултай холбоогүй гэдгийг анхаарна уу.

Зарим компаниуд үйлдвэрлэлийн мэдээлэл цуглуулах (үйлдвэрлэлийн тагнуул), дотоод мэдээлэл (хувьцааны зах зээлийн үнэд нөлөөлж болзошгүй албан ёсны мэдээлэл), банк (хуулийн болон хувь хүнээс өр барагдуулах үйл ажиллагаа эрхэлдэг цуглуулгын агентлагууд) гэх мэт үйл ажиллагаагаа хууль бусаар тодорхойлдог. .маркетингийн тагнуулын хувьд. Компаниудын өөрсдийгөө ийм байдлаар байрлуулах оролдлого нь маркетингийн мөн чанарыг буруу ойлгосон эсвэл гоёл чимэглэлийн зорилготой холбоотой юм.

Ийм төрлийн компаниуд маркетингийн мэдээлэлтэй ямар ч холбоогүй. Маркетингийн оюун ухааныг ойлгох нь маркетингийн агуулга, зорилгын талаархи ойлголтоос эхлэхэд ашигтай байдаг.

Маркетинг нь зах зээлийн цогц шинжилгээнд үндэслэн хэрэглэгч, үйлдвэрлэгч, нийгэмд үнэ цэнэтэй бараа, үйлчилгээг хөгжүүлэх, сурталчлах удирдлагын тогтолцоо юм.

Маркетингийн үзэл баримтлал нь байгууллагын үндсэн зорилго нь ашгийг нэмэгдүүлэх бус харин хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж байх ёстой гэсэн санааг агуулдаг.

Байгууллага нь хэрэглэгчдэд чиглэсэн байх ёстой бөгөөд үйлчлүүлэгчийн хэрэгцээг ойлгож, үйлчлүүлэгчид болон өөрсдийн ашиг тусын тулд хурдан бөгөөд үр дүнтэй хангахыг эрмэлздэг. Энэ нь маркетингийн тагнуулын зорилго нь хэрэглэгчдийн хэрэгцээ, тэдний хэрэгцээг хамгийн үр дүнтэйгээр хангах нөхцөл байдлын талаархи мэдээллийг олж авах явдал юм.

Маркетингийн тагнуулын үр дүнд олж авах боломжтой мэдээлэл нь үйлчлүүлэгчдийн сэтгэл ханамжийг дээд зэргээр хангах зорилго тавьсан байгууллагын хувьд зохих стратегийг хэрэгжүүлэхэд хувь нэмэр оруулдаг. Эдгээр байгууллагуудыг IR-ийн дотоод болон гадаад субьект гэж ангилж болно.

Маркетингийн тагнуул (MR) - маркетингийн төлөвлөгөө боловсруулах, тохируулахад шаардлагатай гадаад маркетингийн орчны өөрчлөлтийн талаархи одоогийн мэдээллийг цуглуулах үйл ажиллагаа.

Маркетингийн оюун ухаан нь маркетингийн мэдээллийн нэгдсэн системийн (MIS) бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн нэг бөгөөд байгууллагын удирдлагын шийдвэр гаргах үндэс суурь болдог.

MIS нь маркетингийн шийдвэрийг бэлтгэх, батлахад шаардлагатай мэдээллийг тогтмол, системтэй цуглуулах, дүн шинжилгээ хийх, түгээх зорилготой журам, аргуудын багц юм. MIS нь аливаа байгууллагын оршин тогтнох, хөгжилд хамаарах анхдагч болон хоёрдогч мэдээллийг цуглуулсны үр дүн юм.

Анхдагч өгөгдөлд байгууллагын доторх өгөгдөл орно: байгууллагын санхүү, эдийн засаг, боловсон хүчин болон бусад үйл ажиллагааны тайлан.

Хоёрдогч өгөгдөлд хүрээлэн буй орчны хүчин зүйлсийн байгууллагын хөгжилд үзүүлэх нөлөөллийн талаархи мэдээлэл цуглуулах тусгай арга, техникийг ашиглан судалгааны явцад олж авсан байгууллагын хүрээлэн буй орчны талаархи мэдээллийг багтаасан болно.

Мэдээллийг хоёр төрөлд хуваадаг.

Маркетингийн тагнуул гэдэг нь тухайн байгууллагын орчны талаарх мэдээллийг хууль ёсны дагуу янз бүрийн эх сурвалжаас олж авах явдал юм.

Дэлхий ертөнцийн талаарх далд (олж авах боломжтой) болон тодорхой (харилцааны) мэдээллийг ялгах нь зүйтэй. Эдгээр төрлийн мэдээлэл нь мэдээлэл цуглуулах, дүн шинжилгээ хийх хангалттай арга, хэрэгсэлд нийцдэг.

Шаардлагатай мэдээллийг олж авах боломжгүй улс төрийн болон хамгаалалтын шинж чанартай давагдашгүй хүчин зүйлийн урьдчилан тооцоолоогүй нөхцөл байдал байдгийг санах нь зүйтэй.

Маркетингийн тагнуулыг хариуцдаг менежерүүд хоёр үндсэн үүрэг гүйцэтгэдэг.

  • нөхцөл байдлыг үнэлэх;
  • Байгууллагаа (бизнес) хөгжүүлэх шинэ боломжуудыг олж хар.

Эдгээр зорилго, зорилтод хүрэхийн тулд хоёр үндсэн төрлийн хайгуулыг ашигладаг: идэвхгүй ба идэвхтэй.

Идэвхгүй оюун ухаан. Байгууллагад бодитой дүгнэлт хийхэд шаардлагатай мэдлэгийг олгоно. Жишээ. Өрсөлдөгчдийн үйл ажиллагааны талаархи мэдээллийг хуримтлуулах.

Довтолгооны шинж чанартай, идэвхтэй тагнуул. Байгууллагад боломж, боломжийг тодорхойлох боломжийг олгодог.

Стратегийн зөв шийдвэр гаргахын тулд юуны түрүүнд гадаад орчны хөгжлийн хүчин зүйлийн талаар мэдээлэл, мэдлэг хэрэгтэй.

Маркетингийн тагнуул нь бие даасан үйл ажиллагаа эсвэл байгууллагын тодорхой чиг үүрэг гэж байдаггүй. Маркетингийн оюун ухаан нь гадаад орчны сорилтод хариу үйлдэл үзүүлэх удирдлагын цогц шийдвэр гаргах үйл явцын салшгүй хэсэг юм. Үүнийг байгууллагын удирдлагын шийдвэр гаргах үйл явцын нэг үе шат гэж үзэх нь зүйтэй.

Байгаль орчны хүчин зүйлийн нөлөөллийн талаархи мэдээлэл цуглуулах үйл явц нь тухайн байгууллагад тулгарч буй тодорхой асуудлын шийдлийг олохтой холбоотой юм.

Удирдлагад шуурхай хүргэсэн мэдээлэл нь асуудлыг цаг тухайд нь таних боломжийг олгодог. Асуудлыг цаг тухайд нь олж мэдсэн нь түүний боломжит шийдлүүдийн хувилбаруудыг хайх үйл явцыг үргэлжлүүлэх боломжийг олгодог. Асуудлыг шийдвэрлэх хувилбаруудыг хайх үйл явц нь асуудлыг шийдвэрлэх загваруудыг бий болгох, түүнийг шийдвэрлэх боломжит шийдлүүдийг олох, тэдгээрийн үр нөлөөг үнэлэх явдал юм.

Шийдвэрүүдийн аль нэгийг сонгох, энэ шийдвэрийн үр дагаврыг ойлгох нь үр дүнг урьдчилан харах боломжийг олгодог бөгөөд эцэст нь удирдлагын эцсийн шийдвэрийг гаргах боломжийг олгодог.

Бүтцийн хувьд байгууллагын удирдлагад тулгарч буй аливаа асуудлыг хайж олох, шийдвэр гаргах үйл явцыг гурван үе шаттайгаар төлөөлж болно.

  • мэдээллийн тагнуулын үе шат;
  • асуудлыг ойлгох үе шат, шийдлийг загварчлах;
  • шийдлүүдийн аль нэгийг сонгох үе шат.

Хэрэв тодорхой асуудлыг шийдвэрлэхийн тулд мэдээлэл цуглуулах нь түүний зах зээлийн байр суурьтай холбоотой бол ийм мэдээлэл цуглуулах нь маркетингийн тагнуул юм.

Байгууллагын маркетингийн судалгааны системд маркетингийн тагнуулын байр суурь, үүргийг тодорхойлохтой холбоотой бас нэг зүйлийг тодруулъя.

Маркетингийн судалгаанд мэдээллийг тодорхойлох, цуглуулах, дүн шинжилгээ хийх, түгээх, ашиглах зэрэг орно.

Маркетингийн судалгаа (MI) нь асуудлыг тодорхойлох, асуудлыг шийдвэрлэхийн тулд хийгддэг. Асуудлыг шийдвэрлэх MI нь бүтээгдэхүүн, үнэ, сурталчилгаа, түгээлт, сегментчиллийг судлахтай холбоотой хоёр дахь шат юм. Эхний шатанд MI нь асуудлыг тодорхойлохын тулд хийгддэг бөгөөд тодорхой зах зээл дэх байгууллагын байр суурийг судлахтай холбоотой байдаг: зах зээлийн боломж; зах зээлд эзлэх хувь; зураг; зах зээлийн шинж чанар; борлуулалт; чиг хандлага; урьдчилан таамаглах зорилгоор.

Энэ бол маркетингийн тагнуулын агуулга, зорилгод хамаарах, түүнийг бүрдүүлдэг MI-ийн эхний шат юм. Энэ тохиолдолд MR нь нуугдмал эсвэл ирээдүйд гарч болзошгүй асуудлуудыг тодорхойлохын тулд хийгддэг. Байгууллагад ирээдүйд тулгарч буй гадаад орчинд тулгарч буй бэрхшээлийг тодорхойлох ажил нь гадаад орчны нөлөөллийн элементүүдийг оношлох, ойрын болон урт хугацааны урьдчилан таамаглах явдал юм. Хэрэглэгчийн зан төлөвийг өөрчлөхөд хүргэдэг эдийн засаг, нийгэм, технологи, соёл, улс төрийн чиг хандлагыг олж илрүүлэх нь тухайн байгууллагад асуудал, боломж байгааг илтгэнэ.

Гадаад орчин нь тухайн байгууллагын шийдвэрлэж буй ажлын чиглэл, цар хүрээ, цар хүрээ, шинж чанараас хамааран харилцан адилгүй хамааралтай, ач холбогдолтой хэд хэдэн элементүүдийг агуулдаг.

Маркетингийн тагнуул нь PEST болон SWOT шинжилгээг голчлон ашигладаг.

Их сургуулийн стратегийн (маркетингийн) тагнуулын систем

Маркетингийн тагнуулын субъектууд

Их сургууль бүр гадаад орчны талаарх мэдээлэл цуглуулах үүрэгтэй хүмүүс, бүтэцтэй байдаг. Гадаад орчны талаарх мэдээлэл цуглуулах үндсэн сэдвүүдэд дараахь зүйлс орно.

  1. Ректор ба түүний бие. Проректорууд.
  2. Маркетинг, сурталчилгааны үйл ажиллагааны менежмент.
  3. Оюутны асуудал эрхэлсэн алба.
  4. Олон нийттэй харилцах, хэвлэл мэдээллийн алба.
  5. Аналитик мэдээллийн менежмент.
  6. Их сургуулийн тодорхой чиглэлийг хариуцдаг бусад хэлтэс.

Үзүүлсэн бүтэц нь тэдгээрийн хооронд санал хүсэлт байхгүй байна. Тэд тус бүр нь бусад бүтцийн цуглуулсан мэдээллийн талаар мэдээлэлгүй байна.

Тэдгээр нь их сургуулийн удирдлагын хатуу шаталсан, босоо бүтцэд нэгдсэн байдаг. Тэд ректор эсвэл проректорт шууд тайлагнадаг бөгөөд зарим албан тушаалд нэгэн зэрэг хэд хэдэн албан тушаалд ажилладаг.

Удирдагчийн өдөр тутмын практикт шийдвэр гаргах үйл явц нь тодорхой тохиолдолд зориулагдсан бөгөөд асуудлын талаархи хувийн ойлголт дээр суурилдаг. Энэ тохиолдолд мэдээлэл үргэлж хомс байдаг.

Менежерийн шийдвэр гаргах хурд нь шаардлагатай мэдээллийн хүртээмжээр хангагддаггүй. Энэ тохиолдолд шаардлагатай мэдээллийг олж авах нэг эсвэл өөр зөвлөхийн үйл ажиллагаа үргэлж тагнуулын шинж чанартай байдаг.

Менежерүүдийн хийдэг ихэнх үйл ажиллагааг автоматаар гүйцэтгэдэг. Эдгээр шийдвэрүүд нь хувь хүний ​​сонголт дээр суурилдаг тул түүнийг гүйцэтгэхээр өөр хүнд шилжүүлэх боломжгүй.

Менежер мэдээлэл хүлээн авах болгондоо тухайн нэгжийн гүйцэтгэлийн талаар өрөөсгөл бодолтой байдаг. Тиймээс ямар мэдээлэл, ямар бүтэц, эх сурвалжаас өөрт хэрэгтэй, үнэ цэнэтэй, аль нь хэрэггүй болохыг тэр урьдчилж мэддэг. Маркетингийн тагнуулын чиг үүргийг хариуцаж, үл тоомсорлож буй энэ эсвэл тэр хүн, нэгжийн үнэ цэнэ, хувь заяаны үнэн нь ийм юм.

Маркетингийн тагнуулын объект

Маркетингийн тагнуулын объект нь их сургуулийн гадаад орчин юм. Их сургуулийн зөв сонгосон стратеги нь гадаад орчны олон тооны элементүүд түүнд үзүүлэх нөлөөллийн талаархи ойлголтоос (үнэлгээ) хамаарна. Байгууллагын (их сургууль) хөгжилд гадаад орчны нөлөөллийг судлах, үнэлэх нь маркетингийн тагнуулын сэдэв юм.

Их сургуулийн гадаад орчны маркетингийн тагнуулын үндсэн чиглэлүүд

Улсын их сургууль нь бүрэн харьяалагддаг тул засгийн газрын шийдвэрээс бүрэн хамааралтай байдаг. Тиймээс төрийн эрх бүхий байгууллагаас гаргасан шийдвэрийн талаарх мэдээлэл нь их сургуулийн стратегийг бүрдүүлэхэд чухал ач холбогдолтой юм.

Бодлого, төрийн зохицуулалтын талаарх мэдээлэл бол стратегийн хувьд хамгийн чухал. Их сургуулийн орчин дахь хамгийн том, урьдчилан таамаглах аргагүй асуудал, хамгийн их жүжиг, чирэгдэлийн эх үүсвэр нь төрийн байгууллагуудын шийдвэр юм.

Жишээлбэл. Хоёр шатлалтай тогтолцоонд шилжсэн нь зовлонтой, бараг гурван жил үргэлжилсэн. Үүний үр дүнд бид маркетингийн чиглэлээр бакалаврын зэрэг олгохгүй гэдгийг мэдсэн. ГХУСАЗСЗ, GUU, REA-ийн хийсэн үүнийг аврах гэсэн бүх оролдлого юунд ч хүргэсэнгүй. Маркетинг нь олон улсын менежмент, логистик, мэдээллийн менежментийн хамт менежментийн профайл болгон ууссан. Энэхүү стратегийн хамгийн чухал мэдээлэл нь их сургууль, тэнхимийн ажлын ачаалал, багш нар гэх мэт олон удирдлагын шийдвэр гаргахад үндсэндээ нөлөөлсөн.

Сурталчилгаа, олон нийттэй харилцах чиглэлээр бакалаврын зэрэг нээх тухай мэдээлэл их, дээд сургуулиудад нэн чухал болоод байна. Өмнө нь эдгээр салбарууд тэнхимд хуваагдаж, тусдаа сургалтын чиглэлтэй байсан. Жишээ. Удирдлагын факультетийн Маркетинг, сурталчилгааны тэнхим, FIPP-ийн Түүх, улс төр, эрх зүйн факультет.

Салбарууд цөөрнө, хувийн их дээд сургуулиуд магистрт суралцах боломжоо алдна гэсэн мэдээлэл хувийн их дээд сургуулиудыг хүнд байдалд орууллаа. Их, дээд сургуулиудыг зарах, хаах саналууд ч гарч байсан.

Өрсөлдөгчид, тэр дундаа шударга бус өрсөлдөгчид цөөрсөн тул энэ нь бидний амьдралыг тодорхой хэмжээгээр хөнгөвчилсөн. Энэхүү мэдээлэл нь их сургуулийн сүлжээний зарим салбар, төлөөлөгчийн газруудтай холбоотой бодлогод өөрчлөлт оруулах шаардлагатай болсон.

Жишээлбэл. Судалгааны их сургууль байгуулах, үүний үр дүнд төрөөс их, дээд сургуулиудын санхүүжилтэд өөрчлөлт оруулах тухай мэдээлэл өөр байх болно. Эдгээр үндсэн өөрчлөлтүүдтэй холбогдуулан либерал урлагийн их, дээд сургуулиудад төсөвт суудлын хуваарилалтыг бууруулна. Энэ нь бидний хувьд үнээ буулгах замаар зах зээлд эзлэх хувийг нэмэгдүүлэх дохио юм. Боловсролын зах зээлд шинээр гарч ирж буй чиг хандлагын талаар мэдэх нь чухал.

Өрсөлдөгчдийн талаархи мэдлэг

Бидний хувьд өрсөлдөөний орчин бол 8-12 их сургууль. Бид их сургуулийн сегментүүдийг боловсролын хөтөлбөр, чиглэлээр нь ялгадаг. нийгэм-эдийн засаг, хүмүүнлэгийн, манай их сургуультай төстэй. Мөн бид их, дээд сургуулиудыг улсын болон төрийн бус, хувийн, арилжааны гэж хуваадаг. Энд төрийн шийдвэрээс их зүйл шалтгаална.

Их, дээд сургуулиудад шалгалт хийсэн. Сонгон шалгаруулалтын комиссуудын ажлын тайлан байгаа. Мэдээллийг хавар, намрын улиралд тус тусад нь зохион байгуулдаг DOD, Боловсрол ба Ажил мэргэжлийн үзэсгэлэнгээс цуглуулдаг. Бид их дээд сургуулиудын үнийг байнга хянаж, үнэ тогтоох үйл явцыг хянадаг. Ялангуяа ХАБЭА болон төрийн бус зарим их, дээд сургуулиудын тогтоосон хөнгөлөлт гэх мэт асуудалд бид санаа зовж байна.

Өрсөлдөх чадвартай их дээд сургуулиудын үйлдвэрлэсэн шинэ бүтээгдэхүүний талаарх мэдээлэл ихээхэн анхаарал татаж байна. Жишээлбэл, өрсөлдөх чадвартай их дээд сургуулиудын магистрын хөтөлбөрүүдийн чиглэл (хамрах хүрээ) өргөжин тэлж, нэмэгдэж байгаа тухай мэдээлэл нь зах зээлийн байр сууриа илүү нарийвчлалтай тодорхойлж, EP-ээ зохих байрлалд оруулах боломжийг бидэнд олгосон.

Шинэ технологи, тэдгээрийн хэрэгжилтийн талаархи мэдлэг

Их, дээд сургуулиудын технологийн шинэчлэл, тэдгээрийн чадавхи, боловсролыг мэдээлэлжүүлэх, их сургуулийн материал, техникийн баазыг засварлах, өргөтгөхөд яам, төгсөгчдийн холбоо болон гадны нэмэлт санхүүжилтийн бусад эх үүсвэрээс санхүүгийн болон бусад хөрөнгийг олж авах боломж. Төрийн болон улс төрийн эрх баригчид, томоохон бизнесийн төлөөлөгчидтэй ойр байх, лобби хийх арга, хэрэгслийг ашиглах нь их сургуулийн хөрөнгө оруулалт, нэмэлт санхүүжилт авах боломжийг өргөжүүлдэг. Их дээд сургуулиудад улс төрийн хүрээнийхэнд лоббидох замаар их сургуулийн засвар, дотуур байрны байрыг өргөтгөхөд ихээхэн хэмжээний хөрөнгө хуваарилдаг. Бидний хувьд энэ бол бодлын хоол бөгөөд сул орон тоо байхгүй тохиолдолд бид OP-ийн бүс нутгийн хэрэглэгчдэд өндөр үнээр найдаж чадахгүй.

Хэрэглэгчийн мэдлэг

Энэ нь их сургуулийн стратегийн шийдвэрт нөлөөлж чадах гадаад орчны хамгийн чухал элементүүдийн нэг юм. Их сургуулийн боломжит болон бодит үйлчлүүлэгчдийн хүсэл эрмэлзэл, тэдний эрэлт хэрэгцээний шинж чанарын талаархи их сургуулийн мэдлэгийн хувьд төдийгүй хэрэглэгчид (үйлчлүүлэгч) -ээс сонсож, цуглуулж болох санааны хувьд. Энэ мэдээлэл нь мэдээжийн хэрэг стратегийн шинж чанартай, учир нь нэн даруй хариу өгөх боломжгүй юм. Гэхдээ стратеги төлөвлөгөө гаргахдаа энэ нь маш чухал юм.

Жишээлбэл. Өргөдөл гаргагчдын мэргэжлийн боловсролын тодорхой чиглэлүүдийн эрэлт хэрэгцээ, хэрэглэгчийн сэтгэл хөдлөлийн шинж чанарыг судлах. Магистр, аспирантурт үргэлжлүүлэн боловсрол эзэмших, хоёр дахь дээд боловсрол эзэмших, MBA-д суралцах, курс гэх мэт. Их сургуулийн бэлтгэл курс, лицей анги, либерал урлагийн коллежийн сургалтыг төлөвлөх. Их сургуулийн сургалтын чанарт сэтгэл ханамжийн судалгаа. Тусгай нэгж болох Оюутны асуудал эрхэлсэн газраас зохион байгуулж буй үнэнч хөтөлбөрийн үнэлгээ. Элсэлтийн комиссын ажил. Өргөдөл гаргагчид их сургуульд бичиг баримт бүрдүүлэхдээ дарааллыг ойлгох. Утсаар мэдээлэл авч байна. Баримт бичгийг хүлээн авах үйл явц гэх мэт.

Эдийн засгийн нөхцөл байдлын талаархи мэдлэг

Улс орны болон Москвагийн хүн ам зүйн байдал. Сурагчдын тоог цөөрүүлэх. Энэ жил улсын хэмжээнд 11-р анги төгсөгчдийн тоо их, дээд сургуульд элсэгчдийн тоотой тэнцэж байна. Гэхдээ Москвад байдал өөр байна - метрополис тоос сорогч шиг ажилладаг.

Эмэгтэйчүүдийн тоо. Залуу эмэгтэйчүүдийг оруулаад охидууд Москвад эрэгтэйчүүдийн тооноос хоёр сая хүнээс илүү байна. Бид хүмүүнлэгийн их сургуультай бөгөөд Паретогийн хуулийн дагуу 80-20 авдаг. Бидний хувьд энэ мэдээлэл нь хамааралтай бөгөөд эерэг юм.

Боловсролын зах зээлийн янз бүрийн сегментүүдийн төлбөрийн чадварын талаархи мэдээллийг цуглуулах. Боловсролын үйлчилгээний төлбөрийг төлөх арга, арга.

Инфляци, газрын тосны үнэ, рублийн ханшийн талаарх мэдээллийг урьдчилан таамаглах боломжтой бол стратегийн ач холбогдолтой гэж үздэг. Энэ мэдээлэл нь 5, 6-р сард OP-ийн эцсийн үнийг тогтоох үед онцгой ач холбогдолтой юм.

Гадаад орчны өөр нэг элемент бол нийгмийн орчин юм.

Энд стратегийн шийдвэр гаргахад маш олон сонирхолтой, чухал мэдээлэл байж болно. Их сургуулийн амьдралтай холбоотой нийгмийн амьдралын янз бүрийн асуудлын талаархи харилцан яриа, асуултуудын жишээг энд оруулав. Бусад улс орон, бүгд найрамдах улс, бүс нутгийн залуучуудын хөдөлгөөний байр суурь, үүргийг ойлгох. Үндэсний цөөнхөд хүлээцтэй хандах, хүлцэнгүй байх асуудал. Зочид буудалд элсүүлэх, амьдрах, зан үйлийн дүрэм, хэм хэмжээг дагаж мөрдөхөд нүүлгэн шилжүүлэхтэй холбоотой асуудлууд. Энэ бол хоолны өрөө, буфет, завсрын зууштай холбоотой асуудал юм. Хосуудын хоорондох том цонх. Номын сангийн хандалт.

Тамхи татах, хар тамхи. Залуучуудыг хулгайлах, аюулгүй байлгах нь эцэг эхчүүдийн хувьд чухал асуудал юм. Тэд байнга асуудаг: Кавказаас залуучуудыг элсүүлэх талаар та ямархуу байна вэ - бага эсвэл их үү?

Мэдээллийн эх сурвалжууд

Их сургуулийн мэдээллийн эх сурвалжууд нь:

  • Сайтууд. Хамгийн мэдээлэл сайтай мэдээллийн эх сурвалж.
  • Лавлах номууд. Статистикийн цуглуулга. Сэтгүүлүүд. Хэвлэлд нийтлэх, үйл явдлын зарлал гэх мэт.
  • Мэдээллийн хамгийн чухал эх сурвалж бол Засгийн газар. Төрийн зохицуулалт, хяналтын байгууллагууд.
  • Оюутнууд болон элсэгчдийн судалгаа. Оюутны бүлгүүдэд фокус бүлэг явуулах. Жишээ. Онлайн үйлчилгээнд "Дымшиц ба Партнерс" компанитай хамтран суралцагчдын сургалтын чанарт сэтгэл ханамжийн судалгаа. 2004 оноос хойш РСУХ ЗСБХ-ны төгсөгчдийн жилийн тайлан. Сонирхолтой баримт бий. Төгсөгчдийг цуглуулж, бие даан судалгаанд оролцохыг урих нь бараг хэцүү байдаг. Мөн 2004 онд би ЗСҮТ-д зочлохыг төгсөгчдийн жагсаалтад оруулахыг санал болгосон. Тэтгэлгийн судалгаа. Жишээлбэл, магистрын сургалт. Мэдээллийг хэд хэдэн эх сурвалжаас цуглуулсан.
  • Өрсөлдөгчид. Бид нарийвчилсан тайлан, баримт бичгийг харахгүй байна. Гэхдээ өрсөлдөж буй их дээд сургуулиудын төлөөлөгчид, тэдгээрийн спикер-ректоруудын илтгэл, олон нийтийн мэдэгдэл байдаг. Маркетинг, зар сурталчилгааны газар нь өрсөлдөгчдийн арилжааны бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ, тэдгээрийн OP-д байнгын хяналт тавьдаг. Стратегийн мэдээлэл цуглуулах үүрэгтэй мэргэжилтнүүд зах зээл дэх борлуулалтын хэмжээ, төлбөртэй боловсролын зах зээлийн хэмжээ, үнэ, үнэ, боловсролын хөтөлбөр, сурталчилгааны үйл ажиллагаа, PR дахь шинэчлэл, шинэчлэл, багшлах боловсон хүчний хөдөлгөөнийг хэмжихийг хичээдэг. Энэхүү цогц ажил нь чухал мэдээлэл байдаг олон газарт хийгддэг. Үзэсгэлэн, DOD гэх мэт.
  • Их дээд сургуулиудын салбарууд. Бүс нутагт болж буй үйл явдлын талаарх үнэ цэнэтэй мэдээллийн эх сурвалж. Ялангуяа 40 гаруй салбар, төлөөлөгчийн газартай их дээд сургуулиудын хувьд.
  • Үйлчлүүлэгчид. Үүнд их, дээд сургуульд элсэгчдийг зорилтот түвшинд явуулдаг хүмүүс орно. Юуны өмнө яамд, хотын болон бүс нутгийн хэлтэс. Эдгээр нь аж үйлдвэрийн аж ахуйн нэгж, байгууллагууд, эцэст нь бүх шатны боловсролын хэлбэр, өргөдөл гаргагчийн эцэг эх, өргөдөл гаргагчид өөрсдөө юм.
  • Мэргэжлийн холбоод: GM, RAM, RAMU, AKAR, RASO, тэдгээрийн хурал, дугуй ширээний уулзалт, уулзалтууд. Жишээ нь: 15 дахь удаагийн олон улсын хурлын дарга. кафе 2011 оны 4-р сард Оросын Улсын Хүмүүнлэгийн Их Сургуулийн Маркетинг, Зар сурталчилгааны тэнхим, Маркетинг, сурталчилгааны үйл ажиллагааны тэнхимийн оролцоо, зохион байгуулалтаар болсон Орос дахь зар сурталчилгаа, PR болон холбогдох салбарууд. Гурван өдөр үргэлжилсэн тус хурлаар бакалавр, магистрын хоёр шатлалт боловсролын тогтолцоонд шилжих талаар санал бодлоо солилцож, ажиллах зарчмыг солилцох боломжтой боллоо. Энэхүү хурал нь их, дээд сургуулиудын ажлыг зохион байгуулалт, шинжлэх ухаан, арга зүйн хувьд шинэчлэх талаар хамгийн чухал мэдээллийг олж авах чухал эх сурвалж болсон юм.
  • Өөрийн боловсон хүчин. Энэ бол үнэлж баршгүй мэдээллийн эх сурвалж юм. Мэдээлэл олж авах арга замууд нь хүмүүс хоорондын харилцаа холбоо, харилцан үйлчлэлийн хэлбэрүүд юм: "тагтаа шуудан", "тэт-а-тете", "амнаас ам дамжих". Энэ нь их сургуулийн зохион байгуулалтын ажлыг сайжруулах гайхалтай эх сурвалж юм. Ректор, проректор, декан, багш нарын бие даасан төлөөлөгчийн гадаадад, бусад их дээд сургуулиудад хийх аялал нь мэдээллийг удирдлагад хүргэх тохиолдолд сургалтын хөтөлбөрийг шинэчлэх, тэнхим, факультет, тэнхимийн ажлыг зохион байгуулах нөхцөл болдог. их сургууль бүхэлдээ. Ахлах удирдлагын томилолт их сургуульд шинэ судалгааны чиглэл, бүтцийг нээснээр төгсдөг.

Гадаадад үзэсгэлэнд зочилж, хурал зөвлөгөөнд оролцох, оюутан, багш нарын дадлага хийх зэрэг нь шинэчлэл, шинэчлэлийн хүчин зүйл болдог.

  • Салбарын хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл ба тэдэнтэй харилцах харилцаа. Интернет мэдээллийн хэрэгсэл, төрөлжсөн агентлагуудын үнэлгээ. Ректоруудын холбоо, хөдөлмөр эрхлэлт, хөдөлмөр эрхлэлтийн холбооны агентлагууд, бусад эх сурвалжаас гаргасан өргөдөл. Дээр дурдсан мэдээллийн эх сурвалжууд нь зөвхөн удирдлагын үйл ажиллагааны шийдвэр гаргахад төдийгүй их сургуулийн хөгжлийн стратегийн чиглэлийг бүрдүүлэхэд онцгой ач холбогдолтой юм.

Мэдээлэл цуглуулах арга замууд

Хоёр арга зам: мөрдөх, хайх.

Tracking нь харааны болон хяналтын функцтэй. Дүрмээр бол түүнд даалгавар, зорилго тавьсан.

Жишээлбэл. Их сургуулийн үнэ, хөнгөлөлт. Өрсөлдөх чадвартай бакалаврын EP болон профайл.

Жишээлбэл. Магистрын хөтөлбөр нь ирээдүйн зах зээлд санал болгож буй их сургуулийн боловсролын хөтөлбөрүүдийн хамгийн чухал өрсөлдөөний давуу тал болж аажмаар гарч ирж байна. Энэ тохиолдолд мэдээлэл хайх ажлыг голчлон их дээд сургуулиудын вэбсайтаар дамжуулан зохион байгуулдаг. Их, дээд сургуулиуд өөрсдөө зохион байгуулж буй арга хэмжээний мөн чанараас хамааран маркетингийн тагнуулын зохих хэлбэр, аргыг ашигладаг: "нууцлаг худалдан авагч" загвараас ярилцлага, ажиглалт, фокус бүлгээр оролцогчдын ажиглалт, мэдээлэл цуглуулах. гэх мэт мэдээлэл цуглуулах арга, арга.

Мэдээллийн шинжилгээ

Мэдээлэлд дүн шинжилгээ хийх зорилгоор өргөн хүрээний, олон төрлийн багаж хэрэгслийг цуглуулсан.

Маркетингийн мэдээллийг хадгалах, дүн шинжилгээ хийх хэд хэдэн тусгай програмууд байдаг. Жишээ нь: "Маркетингийн менежмент" - өгөгдөл цуглуулах, боловсруулах үйлдлийн систем. Манай их сургуульд бид энэ хөтөлбөрт анхаарлаа хандуулж, энэ загварыг аажмаар эзэмшиж байна. Статистикийн мэдээлэл, их дээд сургуулийн дотоод мэдээлэл, хэрэглэгчдийн судалгаа - оюутнууд, төгсөгчид, өргөдөл гаргагчид, эцэг эхчүүд, багш нар энд ордог. Хувийн мэдээллийг боловсруулахын тулд алдартай SPSS өгөгдөлд дүн шинжилгээ хийх, боловсруулах програмыг ашигладаг. Хайлтын явцад олж авсан өгөгдлийг хянах, хянах мэдээллийг хүснэгт, график болгон хувиргаж, стратеги төлөвлөлтөд ашиглах, түүний дотор тактикийн төлөвлөгөөг засах, их сургуулийн үйл ажиллагааны менежментэд ашиглах зорилгоор их сургуулийн удирдлагад илгээдэг.

дүгнэлт

Маркетингийн оюун ухаан нь өрсөлдөөнт эдийн засгийн орчинд, их сургуулийн орчинд байгууллагын стратеги төлөвлөлтийн зайлшгүй бүрэлдэхүүн хэсэг юм. Маркетингийн мэдээлэл нь өрсөлдөөнт орчинд их сургуулийн хөгжлийн төлөв байдал, хэтийн төлөв, төсвөө төлөвлөх талаар дүгнэлт хийхэд чухал үр дүнг өгдөг.

ОХУ-ын Хүмүүнлэгийн их сургуулийн тодорхой жишээн дээр маркетингийн тагнуулын системийг хэрэгжүүлэх дээрх практик нь өрсөлдөөнт зах зээлд их сургуулийг хөгжүүлэх стратеги төлөвлөлтийн талаарх ойлголтыг өргөжүүлнэ гэж зохиогч найдаж байна.

http://www.marketologi.ru/

Хэрэглэгчдийн хэрэгцээг хангах, байгууллагуудын ашиг орлогыг нэмэгдүүлэх нь өөрсдийгөө маркетинг гэж зөв байр сууриа илэрхийлдэг байгууллагууд болон зорилгоо тодорхойлохын тулд нэр томьёо ашигладаг байгууллагуудыг ялгах үндэс суурь болж, улмаар Оросын маркетингийн практикийн дүр төрхийг сүйтгэдэг.

Aaker D., Kumar VDey J. Маркетингийн судалгаа. - Санкт-Петербург: Петр, 2004. - S. 22-23.

Маркетингийн тагнуулын дотоод болон гадаад субьектүүд байдаг. MR-ийн дотоод субъектуудад мэдээлэл цуглуулах үүрэгтэй хүмүүс, нэгжүүд орно. Байгууллагын маркетингийн тагнуулын үйл ажиллагаа явуулахын тулд гадны бие даасан компаниуд, агентлагуудад.

Черчилл Г. Маркетингийн судалгаа. - Санкт-Петербург: Петр, 2003. - S. 40-43.

Урлагт. "Мэдээллийн тухай ..." 24-FZ хуулийн 2-т "Нууц мэдээлэл нь ОХУ-ын хууль тогтоомжийн дагуу нэвтрэх эрхийг хязгаарласан баримтжуулсан мэдээлэл" гэж заасан.

Маркетингийн зах зээлийн тухай ойлголт нь хэрэглэгчийн хэрэгцээг хангахтай холбоотой байдаг.

Мафотра Н.К. Маркетингийн судалгаа. - М.: Уильямс, 2002. - S. 35-36.

Жишээлбэл, гадаад орчны оношлогоо нь зах зээлийн чадавхи (эрэлтийн өсөлт) нэмэгдэж байгааг харуулж байгаа бөгөөд байгууллага нь түүнд эзлэх хувь хэмжээгээ алдахгүйн тулд арга хэмжээ авах ёстой.

PEST шинжилгээ (заримдаа STEP гэж нэрлэдэг) нь компанийн бизнест нөлөөлж буй гадаад орчны улс төрийн (улс төрийн), эдийн засгийн (эдийн засгийн), нийгмийн (нийгмийн) болон технологийн (технологийн) талуудыг тодорхойлоход зориулагдсан маркетингийн хэрэгсэл юм. SWOT шинжилгээ нь төсөл, аж ахуйн нэгжид нөлөөлж буй хүчин зүйл, үзэгдлийг үнэлэхэд ашигладаг стратеги төлөвлөлтийн арга юм. Бүх хүчин зүйлсийг давуу тал (хүч чадал), сул тал (сул тал), боломж (боломж) болон аюул (аюул) гэсэн дөрвөн ангилалд хуваадаг. Арга нь төслийн зорилгыг тодорхойлох, түүнийг хэрэгжүүлэхэд нөлөөлж буй эсвэл хүндрэл учруулдаг дотоод болон гадаад хүчин зүйлсийг тодорхойлохыг агуулдаг. Харна уу: Шевченко Д.А. Зар сурталчилгаа. Маркетинг. PR. - М.: MGOU, 2009. - S. 16.

Мэдээллийн дүн шинжилгээ, ерөнхий боловсруулалтыг гар болон компьютерийн боловсруулалтын аргаар гүйцэтгэдэг. Боловсруулахын тулд тайлбарлах болон аналитик аргыг хоёуланг нь ашигладаг. Маркетингийн аналитик аргуудын дотроос ихэвчлэн чиг хандлагын шинжилгээ, шугаман бус регресс ба залруулгын аргууд, ялгаварлан гадуурхах дүн шинжилгээ, кластерийн шинжилгээ, хүчин зүйлийн шинжилгээ гэх мэтийг ашигладаг.

Маркетингийн үзэл баримтлал нь байгууллагын үндсэн зорилго нь ашгийг нэмэгдүүлэх бус харин хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж байх ёстой гэсэн санааг агуулдаг.

Байгууллага нь хэрэглэгчдэд чиглэсэн байх ёстой бөгөөд үйлчлүүлэгчийн хэрэгцээг ойлгож, үйлчлүүлэгчид болон өөрсдийн ашиг тусын тулд хурдан бөгөөд үр дүнтэй хангахыг эрмэлздэг. Энэ нь маркетингийн тагнуулын зорилго нь хэрэглэгчдийн хэрэгцээ, тэдний хэрэгцээг хамгийн үр дүнтэйгээр хангах нөхцөл байдлын талаархи мэдээллийг олж авах явдал юм.

Маркетингийн тагнуулын үр дүнд олж авах боломжтой мэдээлэл нь үйлчлүүлэгчдийн сэтгэл ханамжийг дээд зэргээр хангах зорилго тавьсан байгууллагын хувьд зохих стратегийг хэрэгжүүлэхэд хувь нэмэр оруулдаг. Эдгээр байгууллагуудыг IR-ийн дотоод болон гадаад субьект гэж ангилж болно.

Маркетингийн тагнуул (MR) - маркетингийн төлөвлөгөө боловсруулах, тохируулахад шаардлагатай гадаад маркетингийн орчны өөрчлөлтийн талаархи одоогийн мэдээллийг цуглуулах үйл ажиллагаа.

Маркетингийн оюун ухаан нь маркетингийн мэдээллийн нэгдсэн системийн (MIS) бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн нэг бөгөөд байгууллагын удирдлагын шийдвэр гаргах үндэс суурь болдог.

MIS нь маркетингийн шийдвэрийг бэлтгэх, батлахад шаардлагатай мэдээллийг тогтмол, системтэй цуглуулах, дүн шинжилгээ хийх, түгээх зорилготой журам, аргуудын багц юм. MIS нь аливаа байгууллагын оршин тогтнох, хөгжилд хамаарах анхдагч болон хоёрдогч мэдээллийг цуглуулсны үр дүн юм.

Анхдагч өгөгдөлд байгууллагын доторх өгөгдөл орно: байгууллагын санхүү, эдийн засаг, боловсон хүчин болон бусад үйл ажиллагааны тайлан.

Хоёрдогч өгөгдөлд хүрээлэн буй орчны хүчин зүйлсийн байгууллагын хөгжилд үзүүлэх нөлөөллийн талаархи мэдээлэл цуглуулах тусгай арга, техникийг ашиглан судалгааны явцад олж авсан байгууллагын хүрээлэн буй орчны талаархи мэдээллийг багтаасан болно.

Мэдээллийг хоёр төрөлд хуваадаг.

Маркетингийн тагнуул гэдэг нь тухайн байгууллагын орчны талаарх мэдээллийг хууль ёсны дагуу янз бүрийн эх сурвалжаас олж авах явдал юм.

Дэлхий ертөнцийн талаарх далд (олж авах боломжтой) болон тодорхой (харилцааны) мэдээллийг ялгах нь зүйтэй. Эдгээр төрлийн мэдээлэл нь мэдээлэл цуглуулах, дүн шинжилгээ хийх хангалттай арга, хэрэгсэлд нийцдэг.

Шаардлагатай мэдээллийг олж авах боломжгүй улс төрийн болон хамгаалалтын шинж чанартай давагдашгүй хүчин зүйлийн урьдчилан тооцоолоогүй нөхцөл байдал байдгийг санах нь зүйтэй.

Маркетингийн тагнуулыг хариуцдаг менежерүүд хоёр үндсэн үүрэг гүйцэтгэдэг.

  • нөхцөл байдлыг үнэлэх;
  • Байгууллагаа (бизнес) хөгжүүлэх шинэ боломжуудыг олж хар.

Эдгээр зорилго, зорилтод хүрэхийн тулд хоёр үндсэн төрлийн хайгуулыг ашигладаг: идэвхгүй ба идэвхтэй.

Идэвхгүй оюун ухаан. Байгууллагад бодитой дүгнэлт хийхэд шаардлагатай мэдлэгийг олгоно. Жишээ. Өрсөлдөгчдийн үйл ажиллагааны талаархи мэдээллийг хуримтлуулах.

Довтолгооны шинж чанартай, идэвхтэй тагнуул. Байгууллагад боломж, боломжийг тодорхойлох боломжийг олгодог.

Стратегийн зөв шийдвэр гаргахын тулд юуны түрүүнд гадаад орчны хөгжлийн хүчин зүйлийн талаар мэдээлэл, мэдлэг хэрэгтэй.

Маркетингийн тагнуул нь бие даасан үйл ажиллагаа эсвэл байгууллагын тодорхой чиг үүрэг гэж байдаггүй. Маркетингийн оюун ухаан нь гадаад орчны сорилтод хариу үйлдэл үзүүлэх удирдлагын цогц шийдвэр гаргах үйл явцын салшгүй хэсэг юм. Үүнийг байгууллагын удирдлагын шийдвэр гаргах үйл явцын нэг үе шат гэж үзэх нь зүйтэй.

Байгаль орчны хүчин зүйлийн нөлөөллийн талаархи мэдээлэл цуглуулах үйл явц нь тухайн байгууллагад тулгарч буй тодорхой асуудлын шийдлийг олохтой холбоотой юм.

Удирдлагад шуурхай хүргэсэн мэдээлэл нь асуудлыг цаг тухайд нь таних боломжийг олгодог. Асуудлыг цаг тухайд нь олж мэдсэн нь түүний боломжит шийдлүүдийн хувилбаруудыг хайх үйл явцыг үргэлжлүүлэх боломжийг олгодог. Асуудлыг шийдвэрлэх хувилбаруудыг хайх үйл явц нь асуудлыг шийдвэрлэх загваруудыг бий болгох, түүнийг шийдвэрлэх боломжит шийдлүүдийг олох, тэдгээрийн үр нөлөөг үнэлэх явдал юм.

Шийдвэрүүдийн аль нэгийг сонгох, энэ шийдвэрийн үр дагаврыг ойлгох нь үр дүнг урьдчилан харах боломжийг олгодог бөгөөд эцэст нь удирдлагын эцсийн шийдвэрийг гаргах боломжийг олгодог.

Бүтцийн хувьд байгууллагын удирдлагад тулгарч буй аливаа асуудлыг хайж олох, шийдвэр гаргах үйл явцыг гурван үе шаттайгаар төлөөлж болно.

  • мэдээллийн тагнуулын үе шат;
  • асуудлыг ойлгох үе шат, шийдлийг загварчлах;
  • шийдлүүдийн аль нэгийг сонгох үе шат.

Хэрэв тодорхой асуудлыг шийдвэрлэхийн тулд мэдээлэл цуглуулах нь түүний зах зээлийн байр суурьтай холбоотой бол ийм мэдээлэл цуглуулах нь маркетингийн тагнуул юм.

Байгууллагын маркетингийн судалгааны системд маркетингийн тагнуулын байр суурь, үүргийг тодорхойлохтой холбоотой бас нэг зүйлийг тодруулъя.

Маркетингийн судалгаанд мэдээллийг тодорхойлох, цуглуулах, дүн шинжилгээ хийх, түгээх, ашиглах зэрэг орно.

Маркетингийн судалгаа (MI) нь асуудлыг тодорхойлох, асуудлыг шийдвэрлэхийн тулд хийгддэг. Асуудлыг шийдвэрлэх MI нь бүтээгдэхүүн, үнэ, сурталчилгаа, түгээлт, сегментчиллийг судлахтай холбоотой хоёр дахь шат юм. Эхний шатанд MI нь асуудлыг тодорхойлохын тулд хийгддэг бөгөөд тодорхой зах зээл дэх байгууллагын байр суурийг судлахтай холбоотой байдаг: зах зээлийн боломж; зах зээлд эзлэх хувь; зураг; зах зээлийн шинж чанар; борлуулалт; чиг хандлага; урьдчилан таамаглах зорилгоор.

Энэ бол маркетингийн тагнуулын агуулга, зорилгод хамаарах, түүнийг бүрдүүлдэг MI-ийн эхний шат юм. Энэ тохиолдолд MR нь нуугдмал эсвэл ирээдүйд гарч болзошгүй асуудлуудыг тодорхойлохын тулд хийгддэг. Байгууллагад ирээдүйд тулгарч буй гадаад орчинд тулгарч буй бэрхшээлийг тодорхойлох ажил нь гадаад орчны нөлөөллийн элементүүдийг оношлох, ойрын болон урт хугацааны урьдчилан таамаглах явдал юм. Хэрэглэгчийн зан төлөвийг өөрчлөхөд хүргэдэг эдийн засаг, нийгэм, технологи, соёл, улс төрийн чиг хандлагыг олж илрүүлэх нь тухайн байгууллагад асуудал, боломж байгааг илтгэнэ.

Гадаад орчин нь тухайн байгууллагын шийдвэрлэж буй ажлын чиглэл, цар хүрээ, цар хүрээ, шинж чанараас хамааран харилцан адилгүй хамааралтай, ач холбогдолтой хэд хэдэн элементүүдийг агуулдаг.

Маркетингийн тагнуул нь PEST болон SWOT шинжилгээг голчлон ашигладаг.

Их сургуулийн стратегийн (маркетингийн) тагнуулын систем

Маркетингийн тагнуулын субъектууд

Их сургууль бүр гадаад орчны талаарх мэдээлэл цуглуулах үүрэгтэй хүмүүс, бүтэцтэй байдаг. Гадаад орчны талаарх мэдээлэл цуглуулах үндсэн сэдвүүдэд дараахь зүйлс орно.

  1. Ректор ба түүний бие. Проректорууд.
  2. Маркетинг, сурталчилгааны үйл ажиллагааны менежмент.
  3. Оюутны асуудал эрхэлсэн алба.
  4. Олон нийттэй харилцах, хэвлэл мэдээллийн алба.
  5. Аналитик мэдээллийн менежмент.
  6. Их сургуулийн тодорхой чиглэлийг хариуцдаг бусад хэлтэс.

Үзүүлсэн бүтэц нь тэдгээрийн хооронд санал хүсэлт байхгүй байна. Тэд тус бүр нь бусад бүтцийн цуглуулсан мэдээллийн талаар мэдээлэлгүй байна.

Тэдгээр нь их сургуулийн удирдлагын хатуу шаталсан, босоо бүтцэд нэгдсэн байдаг. Тэд ректор эсвэл проректорт шууд тайлагнадаг бөгөөд зарим албан тушаалд нэгэн зэрэг хэд хэдэн албан тушаалд ажилладаг.

Удирдагчийн өдөр тутмын практикт шийдвэр гаргах үйл явц нь тодорхой тохиолдолд зориулагдсан бөгөөд асуудлын талаархи хувийн ойлголт дээр суурилдаг. Энэ тохиолдолд мэдээлэл үргэлж хомс байдаг.

Менежерийн шийдвэр гаргах хурд нь шаардлагатай мэдээллийн хүртээмжээр хангагддаггүй. Энэ тохиолдолд шаардлагатай мэдээллийг олж авах нэг эсвэл өөр зөвлөхийн үйл ажиллагаа үргэлж тагнуулын шинж чанартай байдаг.

Менежерүүдийн хийдэг ихэнх үйл ажиллагааг автоматаар гүйцэтгэдэг. Эдгээр шийдвэрүүд нь хувь хүний ​​сонголт дээр суурилдаг тул түүнийг гүйцэтгэхээр өөр хүнд шилжүүлэх боломжгүй.

Менежер мэдээлэл хүлээн авах болгондоо тухайн нэгжийн гүйцэтгэлийн талаар өрөөсгөл бодолтой байдаг. Тиймээс ямар мэдээлэл, ямар бүтэц, эх сурвалжаас өөрт хэрэгтэй, үнэ цэнэтэй, аль нь хэрэггүй болохыг тэр урьдчилж мэддэг. Маркетингийн тагнуулын чиг үүргийг хариуцаж, үл тоомсорлож буй энэ эсвэл тэр хүн, нэгжийн үнэ цэнэ, хувь заяаны үнэн нь ийм юм.

Маркетингийн тагнуулын объект

Маркетингийн тагнуулын объект нь их сургуулийн гадаад орчин юм. Их сургуулийн зөв сонгосон стратеги нь гадаад орчны олон тооны элементүүд түүнд үзүүлэх нөлөөллийн талаархи ойлголтоос (үнэлгээ) хамаарна. Байгууллагын (их сургууль) хөгжилд гадаад орчны нөлөөллийг судлах, үнэлэх нь маркетингийн тагнуулын сэдэв юм.

Их сургуулийн гадаад орчны маркетингийн тагнуулын үндсэн чиглэлүүд

Улсын их сургууль нь бүрэн харьяалагддаг тул засгийн газрын шийдвэрээс бүрэн хамааралтай байдаг. Тиймээс төрийн эрх бүхий байгууллагаас гаргасан шийдвэрийн талаарх мэдээлэл нь их сургуулийн стратегийг бүрдүүлэхэд чухал ач холбогдолтой юм.

Бодлого, төрийн зохицуулалтын талаарх мэдээлэл бол стратегийн хувьд хамгийн чухал. Их сургуулийн орчин дахь хамгийн том, урьдчилан таамаглах аргагүй асуудал, хамгийн их жүжиг, чирэгдэлийн эх үүсвэр нь төрийн байгууллагуудын шийдвэр юм.

Жишээлбэл. Хоёр шатлалтай тогтолцоонд шилжсэн нь зовлонтой, бараг гурван жил үргэлжилсэн. Үүний үр дүнд бид маркетингийн чиглэлээр бакалаврын зэрэг олгохгүй гэдгийг мэдсэн. ГХУСАЗСЗ, GUU, REA-ийн хийсэн үүнийг аврах гэсэн бүх оролдлого юунд ч хүргэсэнгүй. Маркетинг нь олон улсын менежмент, логистик, мэдээллийн менежментийн хамт менежментийн профайл болгон ууссан. Энэхүү стратегийн хамгийн чухал мэдээлэл нь их сургууль, тэнхимийн ажлын ачаалал, багш нар гэх мэт олон удирдлагын шийдвэр гаргахад үндсэндээ нөлөөлсөн.

Сурталчилгаа, олон нийттэй харилцах чиглэлээр бакалаврын зэрэг нээх тухай мэдээлэл их, дээд сургуулиудад нэн чухал болоод байна. Өмнө нь эдгээр салбарууд тэнхимд хуваагдаж, тусдаа сургалтын чиглэлтэй байсан. Жишээ. Удирдлагын факультетийн Маркетинг, сурталчилгааны тэнхим, FIPP-ийн Түүх, улс төр, эрх зүйн факультет.

Салбарууд цөөрнө, хувийн их дээд сургуулиуд магистрт суралцах боломжоо алдна гэсэн мэдээлэл хувийн их дээд сургуулиудыг хүнд байдалд орууллаа. Их, дээд сургуулиудыг зарах, хаах саналууд ч гарч байсан.

Өрсөлдөгчид, тэр дундаа шударга бус өрсөлдөгчид цөөрсөн тул энэ нь бидний амьдралыг тодорхой хэмжээгээр хөнгөвчилсөн. Энэхүү мэдээлэл нь их сургуулийн сүлжээний зарим салбар, төлөөлөгчийн газруудтай холбоотой бодлогод өөрчлөлт оруулах шаардлагатай болсон.

Жишээлбэл. Судалгааны их сургууль байгуулах, үүний үр дүнд төрөөс их, дээд сургуулиудын санхүүжилтэд өөрчлөлт оруулах тухай мэдээлэл өөр байх болно. Эдгээр үндсэн өөрчлөлтүүдтэй холбогдуулан либерал урлагийн их, дээд сургуулиудад төсөвт суудлын хуваарилалтыг бууруулна. Энэ нь бидний хувьд үнээ буулгах замаар зах зээлд эзлэх хувийг нэмэгдүүлэх дохио юм. Боловсролын зах зээлд шинээр гарч ирж буй чиг хандлагын талаар мэдэх нь чухал.

Өрсөлдөгчдийн талаархи мэдлэг

Бидний хувьд өрсөлдөөний орчин бол 8-12 их сургууль. Бид их сургуулийн сегментүүдийг боловсролын хөтөлбөр, чиглэлээр нь ялгадаг. нийгэм-эдийн засаг, хүмүүнлэгийн, манай их сургуультай төстэй. Мөн бид их, дээд сургуулиудыг улсын болон төрийн бус, хувийн, арилжааны гэж хуваадаг. Энд төрийн шийдвэрээс их зүйл шалтгаална.

Их, дээд сургуулиудад шалгалт хийсэн. Сонгон шалгаруулалтын комиссуудын ажлын тайлан байгаа. Мэдээллийг хавар, намрын улиралд тус тусад нь зохион байгуулдаг DOD, Боловсрол ба Ажил мэргэжлийн үзэсгэлэнгээс цуглуулдаг. Бид их дээд сургуулиудын үнийг байнга хянаж, үнэ тогтоох үйл явцыг хянадаг. Ялангуяа ХАБЭА болон төрийн бус зарим их, дээд сургуулиудын тогтоосон хөнгөлөлт гэх мэт асуудалд бид санаа зовж байна.

Өрсөлдөх чадвартай их дээд сургуулиудын үйлдвэрлэсэн шинэ бүтээгдэхүүний талаарх мэдээлэл ихээхэн анхаарал татаж байна. Жишээлбэл, өрсөлдөх чадвартай их дээд сургуулиудын магистрын хөтөлбөрүүдийн чиглэл (хамрах хүрээ) өргөжин тэлж, нэмэгдэж байгаа тухай мэдээлэл нь зах зээлийн байр сууриа илүү нарийвчлалтай тодорхойлж, EP-ээ зохих байрлалд оруулах боломжийг бидэнд олгосон.

Шинэ технологи, тэдгээрийн хэрэгжилтийн талаархи мэдлэг

Их, дээд сургуулиудын технологийн шинэчлэл, тэдгээрийн чадавхи, боловсролыг мэдээлэлжүүлэх, их сургуулийн материал, техникийн баазыг засварлах, өргөтгөхөд яам, төгсөгчдийн холбоо болон гадны нэмэлт санхүүжилтийн бусад эх үүсвэрээс санхүүгийн болон бусад хөрөнгийг олж авах боломж. Төрийн болон улс төрийн эрх баригчид, томоохон бизнесийн төлөөлөгчидтэй ойр байх, лобби хийх арга, хэрэгслийг ашиглах нь их сургуулийн хөрөнгө оруулалт, нэмэлт санхүүжилт авах боломжийг өргөжүүлдэг. Их дээд сургуулиудад улс төрийн хүрээнийхэнд лоббидох замаар их сургуулийн засвар, дотуур байрны байрыг өргөтгөхөд ихээхэн хэмжээний хөрөнгө хуваарилдаг. Бидний хувьд энэ бол бодлын хоол бөгөөд сул орон тоо байхгүй тохиолдолд бид OP-ийн бүс нутгийн хэрэглэгчдэд өндөр үнээр найдаж чадахгүй.

Хэрэглэгчийн мэдлэг

Энэ нь их сургуулийн стратегийн шийдвэрт нөлөөлж чадах гадаад орчны хамгийн чухал элементүүдийн нэг юм. Их сургуулийн боломжит болон бодит үйлчлүүлэгчдийн хүсэл эрмэлзэл, тэдний эрэлт хэрэгцээний шинж чанарын талаархи их сургуулийн мэдлэгийн хувьд төдийгүй хэрэглэгчид (үйлчлүүлэгч) -ээс сонсож, цуглуулж болох санааны хувьд. Энэ мэдээлэл нь мэдээжийн хэрэг стратегийн шинж чанартай, учир нь нэн даруй хариу өгөх боломжгүй юм. Гэхдээ стратеги төлөвлөгөө гаргахдаа энэ нь маш чухал юм.

Жишээлбэл. Өргөдөл гаргагчдын мэргэжлийн боловсролын тодорхой чиглэлүүдийн эрэлт хэрэгцээ, хэрэглэгчийн сэтгэл хөдлөлийн шинж чанарыг судлах. Магистр, аспирантурт үргэлжлүүлэн боловсрол эзэмших, хоёр дахь дээд боловсрол эзэмших, MBA-д суралцах, курс гэх мэт. Их сургуулийн бэлтгэл курс, лицей анги, либерал урлагийн коллежийн сургалтыг төлөвлөх. Их сургуулийн сургалтын чанарт сэтгэл ханамжийн судалгаа. Тусгай нэгж болох Оюутны асуудал эрхэлсэн газраас зохион байгуулж буй үнэнч хөтөлбөрийн үнэлгээ. Элсэлтийн комиссын ажил. Өргөдөл гаргагчид их сургуульд бичиг баримт бүрдүүлэхдээ дарааллыг ойлгох. Утсаар мэдээлэл авч байна. Баримт бичгийг хүлээн авах үйл явц гэх мэт.

Эдийн засгийн нөхцөл байдлын талаархи мэдлэг

Улс орны болон Москвагийн хүн ам зүйн байдал. Сурагчдын тоог цөөрүүлэх. Энэ жил улсын хэмжээнд 11-р анги төгсөгчдийн тоо их, дээд сургуульд элсэгчдийн тоотой тэнцэж байна. Гэхдээ Москвад байдал өөр байна - метрополис тоос сорогч шиг ажилладаг.

Эмэгтэйчүүдийн тоо. Залуу эмэгтэйчүүдийг оруулаад охидууд Москвад эрэгтэйчүүдийн тооноос хоёр сая хүнээс илүү байна. Бид хүмүүнлэгийн их сургуультай бөгөөд Паретогийн хуулийн дагуу 80-20 авдаг. Бидний хувьд энэ мэдээлэл нь хамааралтай бөгөөд эерэг юм.

Боловсролын зах зээлийн янз бүрийн сегментүүдийн төлбөрийн чадварын талаархи мэдээллийг цуглуулах. Боловсролын үйлчилгээний төлбөрийг төлөх арга, арга.

Инфляци, газрын тосны үнэ, рублийн ханшийн талаарх мэдээллийг урьдчилан таамаглах боломжтой бол стратегийн ач холбогдолтой гэж үздэг. Энэ мэдээлэл нь 5, 6-р сард OP-ийн эцсийн үнийг тогтоох үед онцгой ач холбогдолтой юм.

Гадаад орчны өөр нэг элемент бол нийгмийн орчин юм.

Энд стратегийн шийдвэр гаргахад маш олон сонирхолтой, чухал мэдээлэл байж болно. Их сургуулийн амьдралтай холбоотой нийгмийн амьдралын янз бүрийн асуудлын талаархи харилцан яриа, асуултуудын жишээг энд оруулав. Бусад улс орон, бүгд найрамдах улс, бүс нутгийн залуучуудын хөдөлгөөний байр суурь, үүргийг ойлгох. Үндэсний цөөнхөд хүлээцтэй хандах, хүлцэнгүй байх асуудал. Зочид буудалд элсүүлэх, амьдрах, зан үйлийн дүрэм, хэм хэмжээг дагаж мөрдөхөд нүүлгэн шилжүүлэхтэй холбоотой асуудлууд. Энэ бол хоолны өрөө, буфет, завсрын зууштай холбоотой асуудал юм. Хосуудын хоорондох том цонх. Номын сангийн хандалт.

Тамхи татах, хар тамхи. Залуучуудыг хулгайлах, аюулгүй байлгах нь эцэг эхчүүдийн хувьд чухал асуудал юм. Тэд байнга асуудаг: Кавказаас залуучуудыг элсүүлэх талаар та ямархуу байна вэ - бага эсвэл их үү?

Мэдээллийн эх сурвалжууд

Их сургуулийн мэдээллийн эх сурвалжууд нь:

  • Сайтууд. Хамгийн мэдээлэл сайтай мэдээллийн эх сурвалж.
  • Лавлах номууд. Статистикийн цуглуулга. Сэтгүүлүүд. Хэвлэлд нийтлэх, үйл явдлын зарлал гэх мэт.
  • Мэдээллийн хамгийн чухал эх сурвалж бол Засгийн газар. Төрийн зохицуулалт, хяналтын байгууллагууд.
  • Оюутнууд болон элсэгчдийн судалгаа. Оюутны бүлгүүдэд фокус бүлэг явуулах. Жишээ. Онлайн үйлчилгээнд "Дымшиц ба Партнерс" компанитай хамтран суралцагчдын сургалтын чанарт сэтгэл ханамжийн судалгаа. 2004 оноос хойш РСУХ ЗСБХ-ны төгсөгчдийн жилийн тайлан. Сонирхолтой баримт бий. Төгсөгчдийг цуглуулж, бие даан судалгаанд оролцохыг урих нь бараг хэцүү байдаг. Мөн 2004 онд би ЗСҮТ-д зочлохыг төгсөгчдийн жагсаалтад оруулахыг санал болгосон. Тэтгэлгийн судалгаа. Жишээлбэл, магистрын сургалт. Мэдээллийг хэд хэдэн эх сурвалжаас цуглуулсан.
  • Өрсөлдөгчид. Бид нарийвчилсан тайлан, баримт бичгийг харахгүй байна. Гэхдээ өрсөлдөж буй их дээд сургуулиудын төлөөлөгчид, тэдгээрийн спикер-ректоруудын илтгэл, олон нийтийн мэдэгдэл байдаг. Маркетинг, зар сурталчилгааны газар нь өрсөлдөгчдийн арилжааны бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ, тэдгээрийн OP-д байнгын хяналт тавьдаг. Стратегийн мэдээлэл цуглуулах үүрэгтэй мэргэжилтнүүд зах зээл дэх борлуулалтын хэмжээ, төлбөртэй боловсролын зах зээлийн хэмжээ, үнэ, үнэ, боловсролын хөтөлбөр, сурталчилгааны үйл ажиллагаа, PR дахь шинэчлэл, шинэчлэл, багшлах боловсон хүчний хөдөлгөөнийг хэмжихийг хичээдэг. Энэхүү цогц ажил нь чухал мэдээлэл байдаг олон газарт хийгддэг. Үзэсгэлэн, DOD гэх мэт.
  • Их дээд сургуулиудын салбарууд. Бүс нутагт болж буй үйл явдлын талаарх үнэ цэнэтэй мэдээллийн эх сурвалж. Ялангуяа 40 гаруй салбар, төлөөлөгчийн газартай их дээд сургуулиудын хувьд.
  • Үйлчлүүлэгчид. Үүнд их, дээд сургуульд элсэгчдийг зорилтот түвшинд явуулдаг хүмүүс орно. Юуны өмнө яамд, хотын болон бүс нутгийн хэлтэс. Эдгээр нь аж үйлдвэрийн аж ахуйн нэгж, байгууллагууд, эцэст нь бүх шатны боловсролын хэлбэр, өргөдөл гаргагчийн эцэг эх, өргөдөл гаргагчид өөрсдөө юм.
  • Мэргэжлийн холбоод: GM, RAM, RAMU, AKAR, RASO, тэдгээрийн хурал, дугуй ширээний уулзалт, уулзалтууд. Жишээ нь: 15 дахь удаагийн олон улсын хурлын дарга. кафе 2011 оны 4-р сард Оросын Улсын Хүмүүнлэгийн Их Сургуулийн Маркетинг, Зар сурталчилгааны тэнхим, Маркетинг, сурталчилгааны үйл ажиллагааны тэнхимийн оролцоо, зохион байгуулалтаар болсон Орос дахь зар сурталчилгаа, PR болон холбогдох салбарууд. Гурван өдөр үргэлжилсэн тус хурлаар бакалавр, магистрын хоёр шатлалт боловсролын тогтолцоонд шилжих талаар санал бодлоо солилцож, ажиллах зарчмыг солилцох боломжтой боллоо. Энэхүү хурал нь их, дээд сургуулиудын ажлыг зохион байгуулалт, шинжлэх ухаан, арга зүйн хувьд шинэчлэх талаар хамгийн чухал мэдээллийг олж авах чухал эх сурвалж болсон юм.
  • Өөрийн боловсон хүчин. Энэ бол үнэлж баршгүй мэдээллийн эх сурвалж юм. Мэдээлэл олж авах арга замууд нь хүмүүс хоорондын харилцаа холбоо, харилцан үйлчлэлийн хэлбэрүүд юм: "тагтаа шуудан", "тэт-а-тете", "амнаас ам дамжих". Энэ нь их сургуулийн зохион байгуулалтын ажлыг сайжруулах гайхалтай эх сурвалж юм. Ректор, проректор, декан, багш нарын бие даасан төлөөлөгчийн гадаадад, бусад их дээд сургуулиудад хийх аялал нь мэдээллийг удирдлагад хүргэх тохиолдолд сургалтын хөтөлбөрийг шинэчлэх, тэнхим, факультет, тэнхимийн ажлыг зохион байгуулах нөхцөл болдог. их сургууль бүхэлдээ. Ахлах удирдлагын томилолт их сургуульд шинэ судалгааны чиглэл, бүтцийг нээснээр төгсдөг.

Гадаадад үзэсгэлэнд зочилж, хурал зөвлөгөөнд оролцох, оюутан, багш нарын дадлага хийх зэрэг нь шинэчлэл, шинэчлэлийн хүчин зүйл болдог.

  • Салбарын хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл ба тэдэнтэй харилцах харилцаа. Интернет мэдээллийн хэрэгсэл, төрөлжсөн агентлагуудын үнэлгээ. Ректоруудын холбоо, хөдөлмөр эрхлэлт, хөдөлмөр эрхлэлтийн холбооны агентлагууд, бусад эх сурвалжаас гаргасан өргөдөл. Дээр дурдсан мэдээллийн эх сурвалжууд нь зөвхөн удирдлагын үйл ажиллагааны шийдвэр гаргахад төдийгүй их сургуулийн хөгжлийн стратегийн чиглэлийг бүрдүүлэхэд онцгой ач холбогдолтой юм.

Мэдээлэл цуглуулах арга замууд

Хоёр арга зам: мөрдөх, хайх.

Tracking нь харааны болон хяналтын функцтэй. Дүрмээр бол түүнд даалгавар, зорилго тавьсан.

Жишээлбэл. Их сургуулийн үнэ, хөнгөлөлт. Өрсөлдөх чадвартай бакалаврын EP болон профайл.

Жишээлбэл. Магистрын хөтөлбөр нь ирээдүйн зах зээлд санал болгож буй их сургуулийн боловсролын хөтөлбөрүүдийн хамгийн чухал өрсөлдөөний давуу тал болж аажмаар гарч ирж байна. Энэ тохиолдолд мэдээлэл хайх ажлыг голчлон их дээд сургуулиудын вэбсайтаар дамжуулан зохион байгуулдаг. Их, дээд сургуулиуд өөрсдөө зохион байгуулж буй арга хэмжээний мөн чанараас хамааран маркетингийн тагнуулын зохих хэлбэр, аргыг ашигладаг: "нууцлаг худалдан авагч" загвараас ярилцлага, ажиглалт, фокус бүлгээр оролцогчдын ажиглалт, мэдээлэл цуглуулах. гэх мэт мэдээлэл цуглуулах арга, арга.

Мэдээллийн шинжилгээ

Мэдээлэлд дүн шинжилгээ хийх зорилгоор өргөн хүрээний, олон төрлийн багаж хэрэгслийг цуглуулсан.

Маркетингийн мэдээллийг хадгалах, дүн шинжилгээ хийх хэд хэдэн тусгай програмууд байдаг. Жишээ нь: "Маркетингийн менежмент" - өгөгдөл цуглуулах, боловсруулах үйлдлийн систем. Манай их сургуульд бид энэ хөтөлбөрт анхаарлаа хандуулж, энэ загварыг аажмаар эзэмшиж байна. Статистикийн мэдээлэл, их дээд сургуулийн дотоод мэдээлэл, хэрэглэгчдийн судалгаа - оюутнууд, төгсөгчид, өргөдөл гаргагчид, эцэг эхчүүд, багш нар энд ордог. Хувийн мэдээллийг боловсруулахын тулд алдартай SPSS өгөгдөлд дүн шинжилгээ хийх, боловсруулах програмыг ашигладаг. Хайлтын явцад олж авсан өгөгдлийг хянах, хянах мэдээллийг хүснэгт, график болгон хувиргаж, стратеги төлөвлөлтөд ашиглах, түүний дотор тактикийн төлөвлөгөөг засах, их сургуулийн үйл ажиллагааны менежментэд ашиглах зорилгоор их сургуулийн удирдлагад илгээдэг.

дүгнэлт

Маркетингийн оюун ухаан нь өрсөлдөөнт эдийн засгийн орчинд, их сургуулийн орчинд байгууллагын стратеги төлөвлөлтийн зайлшгүй бүрэлдэхүүн хэсэг юм. Маркетингийн мэдээлэл нь өрсөлдөөнт орчинд их сургуулийн хөгжлийн төлөв байдал, хэтийн төлөв, төсвөө төлөвлөх талаар дүгнэлт хийхэд чухал үр дүнг өгдөг.

ОХУ-ын Хүмүүнлэгийн их сургуулийн тодорхой жишээн дээр маркетингийн тагнуулын системийг хэрэгжүүлэх дээрх практик нь өрсөлдөөнт зах зээлд их сургуулийг хөгжүүлэх стратеги төлөвлөлтийн талаарх ойлголтыг өргөжүүлнэ гэж зохиогч найдаж байна.

//www.marketologi.ru/

Хэрэглэгчдийн хэрэгцээг хангах, байгууллагуудын ашиг орлогыг нэмэгдүүлэх нь өөрсдийгөө маркетинг гэж зөв байр сууриа илэрхийлдэг байгууллагууд болон зорилгоо тодорхойлохын тулд нэр томьёо ашигладаг байгууллагуудыг ялгах үндэс суурь болж, улмаар Оросын маркетингийн практикийн дүр төрхийг сүйтгэдэг.

Aaker D., Kumar VDey J. Маркетингийн судалгаа. - Санкт-Петербург: Петр, 2004. - S. 22-23.

Маркетингийн тагнуулын дотоод болон гадаад субьектүүд байдаг. MR-ийн дотоод субъектуудад мэдээлэл цуглуулах үүрэгтэй хүмүүс, нэгжүүд орно. Байгууллагын маркетингийн тагнуулын үйл ажиллагаа явуулахын тулд гадны бие даасан компаниуд, агентлагуудад.

Черчилл Г. Маркетингийн судалгаа. - Санкт-Петербург: Петр, 2003. - S. 40-43.

Урлагт. "Мэдээллийн тухай ..." 24-FZ хуулийн 2-т "Нууц мэдээлэл нь ОХУ-ын хууль тогтоомжийн дагуу нэвтрэх эрхийг хязгаарласан баримтжуулсан мэдээлэл" гэж заасан.

Маркетингийн зах зээлийн тухай ойлголт нь хэрэглэгчийн хэрэгцээг хангахтай холбоотой байдаг.

Мафотра Н.К. Маркетингийн судалгаа. - М.: Уильямс, 2002. - S. 35-36.

Жишээлбэл, гадаад орчны оношлогоо нь зах зээлийн чадавхи (эрэлтийн өсөлт) нэмэгдэж байгааг харуулж байгаа бөгөөд байгууллага нь түүнд эзлэх хувь хэмжээгээ алдахгүйн тулд арга хэмжээ авах ёстой.

PEST шинжилгээ (заримдаа STEP гэж нэрлэдэг) нь компанийн бизнест нөлөөлж буй гадаад орчны улс төрийн (улс төрийн), эдийн засгийн (эдийн засгийн), нийгмийн (нийгмийн) болон технологийн (технологийн) талуудыг тодорхойлоход зориулагдсан маркетингийн хэрэгсэл юм. SWOT шинжилгээ нь төсөл, аж ахуйн нэгжид нөлөөлж буй хүчин зүйл, үзэгдлийг үнэлэхэд ашигладаг стратеги төлөвлөлтийн арга юм. Бүх хүчин зүйлсийг давуу тал (хүч чадал), сул тал (сул тал), боломж (боломж) болон аюул (аюул) гэсэн дөрвөн ангилалд хуваадаг. Арга нь төслийн зорилгыг тодорхойлох, түүнийг хэрэгжүүлэхэд нөлөөлж буй эсвэл хүндрэл учруулдаг дотоод болон гадаад хүчин зүйлсийг тодорхойлохыг агуулдаг. Харна уу: Шевченко Д.А. Зар сурталчилгаа. Маркетинг. PR. - М.: MGOU, 2009. - S. 16.

Мэдээллийн дүн шинжилгээ, ерөнхий боловсруулалтыг гар болон компьютерийн боловсруулалтын аргаар гүйцэтгэдэг. Боловсруулахын тулд тайлбарлах болон аналитик аргыг хоёуланг нь ашигладаг. Маркетингийн аналитик аргуудын дотроос ихэвчлэн чиг хандлагын шинжилгээ, шугаман бус регресс ба залруулгын аргууд, ялгаварлан гадуурхах дүн шинжилгээ, кластерийн шинжилгээ, хүчин зүйлийн шинжилгээ гэх мэтийг ашигладаг.

Маркетингийн тагнуул гэдэг нь маркетингийн төлөвлөгөө, шийдвэрийг боловсруулах, тохируулахад шаардлагатай маркетингийн орчны өөрчлөлтийн талаарх одоогийн мэдээллийг цуглуулах тусгай журамд суурилсан байнгын үйл ажиллагаа юм. Компанийн танилцуулсан (2.3-р хэсгийг үзнэ үү) MEC бүтцэд үндэслэн бид зорилго, зорилт, мэдээлэл олж авах арга нь нэг талаас маркетингийн судалгаа, нөгөө талаас маркетингийн тагнуул, ялгаатай. Эдгээр ялгааны мөн чанарыг Зураг дээр үзүүлэв. 2.

Маркетингийн судалгаа

Маркетингийн тагнуул

Зорилго: гүн гүнзгий гадаад мэдээлэл, түүнчлэн пүүсийн талаарх дотоод мэдээлэлтэй давхцах.

Зорилго: Маркетингийн орчин болон өрсөлдөгчдийн талаарх гадаад мэдээллийг тааруулах.

Даалгаврууд: маркетингийн тодорхой нөхцөл байдлын талаархи өгөгдлийг нэгтгэх, дүн шинжилгээ хийх, түүнчлэн гадаад маркетингийн орчныг шинжлэх ухааны байнгын хяналтанд байлгах.

Даалгаврууд: тусгай судалгаа хийлгүйгээр гадаад маркетингийн орчин, өрсөлдөгчид байгаа гадны мэдээлэлд үндэслэн байнгын хяналт тавих.

Мэдээллийн эх сурвалжууд: өөрсдийн шинжлэх ухааны маркетингийн судалгааны үр дүн, түүнчлэн судалгааны үндсэн дээр олж авсан олон дахин мэдээлэл.

Мэдээллийн эх сурвалжууд: маркетингийн орчны төлөв байдал, янз бүрийн шинж чанар, бодит байдал дээр өрсөлдөгчдийн үйл ажиллагаа.

Мэдээлэл авах аргууд:шинжлэх ухааны тусгай аргуудыг ашиглан маркетингийн судалгаа хийх: судалгаа, ажиглалт, туршилт, баримт бичгийн дүн шинжилгээ, туршилт, маркетингийн судалгааны тусгай арга техник.

Мэдээлэл олж авах аргууд: ажиглалт, баримт цуглуулах, дүн шинжилгээ хийх далд аргуудыг ашиглахад үндэслэсэн маркетингийн орчин, өрсөлдөгчдийн талаархи системгүй мэдээллийн давхцал.

Цагаан будаа. 2. in Маркетингийн судалгаа ба маркетингийн тагнуулын ялгаа

Маркетингийн тагнуулын түүхийн тухайд, хэрэв бид үүнийг арилжааны тагнуул гэж үзвэл (орчин үеийн маркетингийн ойлголт хараахан гараагүй байсан үед) энэ нь нэлээд гүнзгий үндэстэй бөгөөд анхны тагнуулын 14-р зуунаас эхэлдэг. үйлдлүүдийг Флоренцын худалдаачид хийжээ.

Маркетингийн тагнуулын зорилго, зорилтууд нь маркетингийн орчны талаархи одоогийн мэдээллийг цуглуулахын тулд компанийн үйл ажиллагаанд байнга байдаг ажил болж буурдаг. Компанийн ижил төстэй ажлыг маркетингийн хэлтэс болон бусад хэд хэдэн хэлтэс гүйцэтгэдэг. Хамгийн оновчтой арга бол дараахь мэдээллийн сангуудыг нэг файлын кабинет болгон нэгтгэх явдал юм.

Өрсөлдөөн - одоо байгаа болон боломжит өрсөлдөгчдийн талаархи бүх мэдээлэл;

Зах зээл - зах зээлийн бүх мэдээлэл, хэрэглэгчийн амт, хэрэгцээ, түгээлтийн суваг гэх мэт;

Технологи - бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, ашиглах;

Хууль тогтоомж - компанийн үйл ажиллагаатай холбоотой хууль тогтоомжийн бүх мэдээлэл, түүнчлэн хууль тогтоомжийн шинэ зохицуулалтыг боловсруулж, баталж буй байгууллагуудын үйл ажиллагааны талаархи мэдээлэл;

Нөөц - компанийн хэвийн үйл ажиллагаанд шаардлагатай материал, техникийн нөөцийн талаархи бүх мэдээлэл;

Ерөнхий чиг хандлага - улс төр, эдийн засаг, нийгэм, хүн ам зүй гэх мэт;

Компанийн үйл ажиллагаанд нөлөөлж буй бусад хүчин зүйлүүд, дээр дурьдаагүй болно.

Маркетингийн тагнуулын тусламжтайгаар мэдээлэл олж авах сувгууд, эх сурвалжуудын хувьд Ч.Хант, В.Зартар "ян нар өөрсдийн боловсруулсан үзэл баримтлалын хүрээнд 4K+1 ашиглах аргачлалыг санал болгож байна. Эдгээр нь дараах бүлгүүд юм. ашигласан мэдээллийн сувгууд ("K"):

o "Текст" суваг, Үүнд ерөнхий болон тусгай хэвлэл, мэдээллийн сан багтдаг бөгөөд эдгээрээс пүүс тагнуулын мэдээллийн 40 хүртэлх хувийг авах боломжтой.

o "фирм" суваг, үйлчлүүлэгчид, ханган нийлүүлэгчид, банкирууд, дистрибьюторууд, агентууд багтдаг бөгөөд үүгээр дамжуулан тагнуулын мэдээллийн 40 хүртэлх хувийг SO-оос авах боломжтой.

o "Зөвлөх" суваг, Үүнд төрийн үйлчилгээ, зөвлөхүүд, компанийн захиргаа багтдаг бөгөөд үүгээр дамжуулан маркетингийн тагнуулын мэдээллийн 10-15 хувийг авах боломжтой.

o Харилцааны суваг - үзэсгэлэн, танилцуулга, салон, хурал. Тэд тагнуулын мэдээллийн ойролцоогоор 5-6 хувийг хангадаг.

o суваг "Жокер" ("+1") маркетингийн тагнуулын мэдээллийн хэмжээг 100% хүртэл нэмэгдүүлнэ. Дүрмээр бол энэ нь мэдээллийн санд (санамсаргүй уншсан номноос авсан мэдээлэл, эхнэр, хөршөөс авчирсан цуу яриа гэх мэт) дуусдаг асуудлын талаархи санамсаргүй мэдээлэл юм.

Жагсаалтад орсон сувгуудад багтсан мэдээллийн бүх эх сурвалжийн шинж чанар нь маш тодорхой юм. Бид зөвхөн цөөн хэдэн зүйлийг тэмдэглэж байна. Тиймээс "Үйлчлүүлэгчид" нь тэдний ач холбогдлыг онцолж, асуудлаа ярилцах хандлагатай байдаг тул компанид сонирхолтой мэдээллийг "хэлдэг". "Нийлүүлэгчид" бусад ханган нийлүүлэгчдээс чухал ач холбогдлоо байнга онцолж байх шаардлагатай гэж үздэг тул яриа хөөрөөтэй байдаг. "Банкчин", санхүүгийн байгууллагын ажилтнууд өрсөлдөгчдийн санхүүгийн байдлын талаар олон хүн мэддэг. "Олон нийтийн", үүнд зар сурталчилгааны агентлагууд, RI компаниуд, ажилд авах, элсүүлэх агентлагууд, шуудангийн мессеж илгээгчид, дүрмээр бол бизнесийн гадаад орчны талаар нэлээд баялаг мэдээлэлтэй байдаг.

Маркетингийн тагнуулын мэдээллийг хүлээн авах сувгуудын өөр нэг ангиллыг мөн ашигладаг.

o Хэвлэл мэдээллийн суваг - Олон нийтийн мэдээллийн хэрэгсэл, зарим шинжээчдийн үзэж байгаагаар орчин үеийн нөхцөлд маркетингийн орчин, өрсөлдөгчдийн талаархи бүх мэдээллийн 90 хүртэлх хувийг авдаг.

o Мэдээллийн сан - мэргэжилтнүүд, зөвлөхүүдийн үйлчилгээ үзүүлэх, түүнчлэн үзэсгэлэн, хурал гэх мэт мэдээлэл цуглуулах, боловсруулах чиглэлээр мэргэшсэн төрийн, олон нийтийн болон арилжааны төрөл бүрийн бүтэц.

o Ажилтны суваг - Тагнуулын мэдээлэл авахын тулд холбоо барьж болох бүх түвшний ажилтнууд: үйлчлүүлэгчид, ханган нийлүүлэгчид, пүүсүүдийн ажилчид гэх мэт.

o суваг "X" - гэнэтийн нөхцөл байдлын улмаас урьдчилан тооцоолоогүй, санамсаргүй байдлаар тагнуулын мэдээллийн эх сурвалж.

Маркетингийн тагнуулын үйл явцад мэдээлэл олж авах арга нь өөр өөр байдаг. Энэ нь үнэндээ хоёр төрлийн мэдээллийг цуглуулдаг: хууль ёсны, Мөн гадаад орчны элементүүд (өрсөлдөгчид, ханган нийлүүлэгчид гэх мэт), зар сурталчилгааны эх сурвалжаас цуглуулсан мэдээлэл, өрсөлдөгчийн дэлгүүрт аудит хийх гэх мэтээр хангадаг. нууц (napіvkonfіdentіyna), үүнд эдийн засгийн тагнуул, далд тандалт, цуурхал гэх мэтийг ашигладаг.

Тиймээс маркетингийн тагнуулыг зохион байгуулах явцад мэдээлэл цуглуулах бодит бөгөөд байнга хэрэглэгддэг аргуудыг дараахь байдлаар нэрлэж болно.

Ерөнхий болон шинжлэх ухааны хэвлэл, зар сурталчилгаа гэх мэт маркетингийн орчин, өрсөлдөгчид, үйлчлүүлэгчид гэх мэт олон төрлийн нээлттэй баримтат мэдээллийг цуглуулах;

Үзэсгэлэн, танилцуулгад зочлохдоо шаардлагатай мэдээллийг цуглуулах;

Төрөл бүрийн хурал дээр мэдээлэл цуглуулах;

Үйлчлүүлэгч нэрийн дор пүүсүүдэд зочлох;

Өрсөлдөгчдийн борлуулалтын аудитыг ашиглах (өөрийн худалдааны цэгүүдэд аудит хийсэн тохиолдолд бид маркетингийн судалгааны талаар ярьж болно);

Өрсөлдөгчдийн маркетинг, социологийн болон бусад судалгааны үр дүнг ашиглан янз бүрийн аргууд болон бусад аргуудыг ашиглан олж авсан.

Өнөөдөр олон томоохон компаниуд маркетингийн тагнуулын мэдээллийг цуглуулах, боловсруулах тусгай хэлтэстэй байдаг. Эдгээр хэлтсийн ажилтнууд хэвлэлийг үзэж, компанид зах зээл, бүтээгдэхүүн, хэрэглэгчдийн талаархи чухал мэдээг сонгож, тэдгээрт үндэслэн тусгай тойм хийж, маркетингийн менежерүүдэд илгээдэг. Эдгээр үйлчилгээ нь тагнуулын мэдээллийн чанарыг эрс сайжруулдаг нь ойлгомжтой. Сонирхуулахад, Японд маркетингийн мэдээлэл нь аж ахуйн нэгжийн соёлын салшгүй хэсэг юм. Аж ахуйн нэгжийн ажилчдаас эхлээд ахлах менежер хүртэл бүх хүмүүс өрсөлдөгчийнхөө тухай мэдээллийг дээд удирдлагууддаа өгөх үүрэгтэй гэж үздэг.

Маркетингийн тагнуулын асуудлыг авч үзвэл компанийн мэдээллийг өрсөлдөгчдөөс хамгаалахад чиглэсэн маркетингийн сөрөг тагнуул байдаг гэдгийг мартаж болохгүй (ийм мэдээллийг хамгаалах аргыг их сургуулийн тусгай курсуудад ч заадаг). Томоохон корпорацуудын сөрөг тагнуулын үйл ажиллагааны зайлшгүй шинж чанар бол "хулгайч материал" гэж нэрлэгддэг баримт бичгүүдийг хадгалах явдал бөгөөд үүнд компанийн технологи, маркетинг болон бусад "ноу-хау"-г "зээлж авсан" талаарх сөрөг тагнуулын мэдээлэл бүртгэгдсэн байдаг. өрсөлдөгчид, үндсэндээ патентлагдсан эсвэл хуулиар хамгаалагдсан. Ийм мэдээлэл нь арбитрын шүүх дэх маргаан, өөрийн бүтээн байгуулалтыг хамгаалах болон бусад нөхцөлд хэр чухал болох нь ойлгомжтой.

Маркетингийн тагнуулзах зээлийн орчин дахь бүх өөрчлөлтийн талаархи өдөр тутмын бүх мэдээллийг багтааж, менежерүүдэд маркетингийн төлөвлөгөө, түүнийг хэрэгжүүлэх тактикийг боловсруулахад тусалдаг. Маркетингийн тагнуулын алба нь мэдээллийн эх сурвалжийг тодорхойлж, дараа нь цуглуулж, маркетингийн менежерүүдэд зохих хэлбэрээр хүргэдэг.

Маркетингийн тагнуулын дотоод эх сурвалж

Маркетингийн тагнуулын албаны сонирхсон мэдээлэл нь ихэвчлэн бизнес эрхлэгчид, урд ширээний ажилчид, үйлчилгээний ажилтнууд, худалдан авалтын агентууд, борлуулалтын төлөөлөгчдийн анхаарлыг татдаг. Гэвч харамсалтай нь ажилчид энэ мэдээллийг сонирхсон этгээдэд дамжуулахын тулд шууд ажилдаа хэт завгүй байдаг. Тиймээс тус компани тэдэнд мэдээлэл цуглуулагчаар ажиллаж, тагнуулын мэдээллийг хэрхэн гаргаж авах, зах зээл дэх бүх сонирхолтой өөрчлөлтүүдийн талаар хэнд шаардлагатай байгааг зааж сургах ёстой. Менежерүүд энэ талаар доод албан тушаалтнууддаа байнга зааварчилж байх ёстой.

Зочид буудлын эзэд болон ТУЗ-ийн гишүүд ашигтай мэдээлэл цуглуулахад чухал үүрэг гүйцэтгэдэг. New York Hilton and Towers компанийн ерөнхий менежер Жон Ф.Пуэр Японоос цэсийн талаар чухал мэдээлэл авчирсан байна. "Япон өглөөний цай манайхаас ямар ялгаатай болохыг би ойлгосон. Үүнийг цэс зохиохдоо анхаарч үзэх хэрэгтэй. Хэрэв үдийн хоолны үеэр ихэнх зочид манай хоолыг амтлахаас татгалзахгүй байгаа бол тэд үүнийг илүүд үзэх болно" гэж тэр хэлэв. өглөөний цайгаа өөрийнхөөрөө."

Пауэрийн аяллын үеэр цуглуулсан "оюун ухаан"-ын үр дүнд Нью-Йорк Хилтон Японы ердийн өглөөний буфет шиг өглөөний цайнд мисо шөл, нори (хатаасан далайн байцаа), якизакана (шарсан загас) байдаг. , түүхий өндөг, натто (фермент) шош), ошиако (даршилсан ногоо), чанасан будаа.

Маркетингийн тагнуулын гадаад эх сурвалж
Зочлох үйлчилгээний салбар нь маркетингийн хэрэгцээтэй мэдээлэл цуглуулах ажлыг дангаараа удирдаж чадахгүй. Тиймээс, тодорхой пүүс бүр холбоо барьж ажилладаг байгууллагуудаа (нийлүүлэгчид, аялал жуулчлалын агентлагууд, хурлын товчоонууд) сонирхож байх ёстой - түүнд сонирхолтой мэдээллийг дамжуулах. Компанийн сонирхож буй өгөгдлийг гурван төрөлд хувааж болно: 1) макро орчны талаархи мэдээлэл; 2) өрсөлдөгчдийн талаархи мэдээлэл; 3) төрөл бүрийн инноваци, чиг хандлагын талаархи мэдээлэл. Зочлох үйлчилгээний салбарт ажилладаг аливаа пүүс сонирхож буй мэдээллийн төрлүүд, түүнийг хүлээн авсан эх сурвалжийг Хүснэгтэнд үзүүлэв. 6.3.

Хүснэгт 6.3

Мэдээллийн төрлүүд Мэдээллийн гадаад эх сурвалж
Зочны дэлгэрэнгүй мэдээлэл Зочны профайл Зочны үндсэн чиг хандлага Зочин зочилсон өдрүүдээ өнгөрүүлэх Зочны зорилго Зочны товчоо (орон нутгийн, муж, холбооны) Худалдааны танхим коллеж, их дээд сургуулиуд Олон нийтийн компаниуд Цанын баазууд
Чөлөөт цагаа өнгөрөөх боломжууд (хүссэн ба бодит) Сонин, сэтгүүл Үндэсний цэцэрлэгт хүрээлэн, нөөц газар, газрын удирдлагын товчоо Агаарын тээврийн компаниуд, аялалын тээврийн холбоо (зочид буудал, ресторан, агаарын тээврийн компаниуд, аялалын шугам, казино гэх мэт)
Байрны сонголтууд (хүссэн болон бодит)
Байгаль хамгаалах байгууллагууд
Нийтийн хоолны газруудын боломжууд (хүссэн ба бодит (ашигласан)) Музей, үзэсгэлэн Банк болон бусад санхүүгийн байгууллагууд
Хувийн аялал жуулчлалын агентлагууд
Жижиглэнгийн дэлгүүрийн боломжууд (хүссэн ба бодит)
Өрсөлдөгчдийн талаархи мэдээлэл Нийлүүлэгчид, жижиглэн худалдаачид
Үнийн бодлого Зөвлөхүүд
Бүтээгдэхүүний хүрээ Аялал жуулчлалын агентлагууд
Төлөвлөсөн өргөтгөл Тур операторууд
Бүтээгдэхүүний нэр төрлийг өргөжүүлэх Агаарын тээврийн компани, аялалын шугам, автобус, галт тэрэгний компаниуд
Хэрэглэгчид
Стратегийн чиглэл
Зар сурталчилгааны кампанит ажил, сурталчилгааны хэрэгсэл Өрсөлдөгчдийн хэвлэлийг хэвлэх
Ажилчдын сэтгэлийн байдал Мэргэжлийн хэвлэлүүд
Холбооны хэвлэлүүд
Боловсон хүчний албан тушаал, ашиг тус Хурал, хурал
Өрсөлдөгчдийн ажил мэргэжил
Төлөөлөгч худалдааны холбоод
Инноваци ба чиг хандлага
Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ үйлдвэрлэх шинэ технологи Өрсөлдөгчдийн тухай мэдээлэл цуглуулахтай адил
Үнийн бодлогын шинэчлэл
Тоног төхөөрөмжийн сайжруулалт

Зөвхөн эелдэг, найрсаг хандлага нь хүмүүсийг (нийлүүлэгчид, худалдаачид, боломжит ажилчид гэх мэт) пүүст энэ мэдээллийг цуглуулахад түлхэц өгөх нь ойлгомжтой. Тэдэнтэй албан бус харилцаа холбоог хөгжүүлэхийн тулд пүүсийн удирдлагын гишүүдийг мэргэжлийн байгууллагад элсэхийг уриалж байна. Эдгээр байгууллагуудын зохион байгуулдаг янз бүрийн арга хэмжээнд маркетингийн маш их хэрэгтэй мэдээллийг цуглуулж болно.

Өрсөлдөгчдийн талаарх мэдээллийн эх сурвалж
Тэдний жилийн тайлан, худалдааны сэтгүүлийн нийтлэл, илтгэл, хэвлэлийн мэдээ, товхимол, зар сурталчилгаанаас өрсөлдөөний мэдээллийг олж авах боломжтой. Зочид буудал, рестораны менежерүүд өрсөлдөгчийнхөө өмчид үе үе очиж байх ёстой.

Өрсөлдөгчдийн тухай мэдээлэл цуглуулдаг үйлчилгээний ажлын нэг гол зүйл бол аль пүүсийг өрсөлдөгч гэж үзэх ёстойг тодорхой тодорхойлох явдал юм. Бизнесийн хувьд илт харагдаж байгаа зүйл ихэнхдээ буруу байдаг. Жишээлбэл, нисэх буудлын зочид буудал нь нисэх онгоцны буудлын ойролцоо байрладаг бусад зочид буудлуудтай өрсөлдөж болно. Гэвч бодит байдал дээр тэд зөвхөн өрсөлдөөний нэг хэсэг юм. Зорчигч нь хотын төвд байрлах алдартай зочид буудалд очиж, нисэх онгоцны буудлын ойролцоо хонох боломжгүй тул энэ зочид буудал нь бусад нисэх онгоцны буудлын ижил төстэй зочид буудлуудтай адил нисэх буудлын зочид буудлын өрсөлдөгч юм.

Ийнхүү нисэх буудлын зочид буудалд болсон нэг нийгэмлэгийн бага хурал дээр түүний ерөнхийлөгч дараагийн чуулганыг баруун дундад байрлах нисэх буудлын зочид буудалд зохион байгуулах бөгөөд аль нь санал болгож буй үнэ, тэдний хүслээс хамаарна гэж мэдэгдэв. холбоотой хамтран ажиллах зочид буудлын менежмент. Эх газар болон Хавайн хооронд аялах аялалын шугамууд Мексикийн эрэгт явдаг компанитай өрсөлдөж магадгүй юм. Виржиниа мужийн хурандаа Уильямсбург түүний гол өрсөлдөгч нь Диснейлэнд болохоос түүхэн газар байрладаг өөр ресторан биш гэсэн дүгнэлтэд хүрчээ. Тиймээс менежерүүд эхлээд өрсөлдөгчдийнхөө хүрээг тодорхойлж, дараа нь тэдний тухай мэдээлэл цуглуулж эхлэх хэрэгтэй.

Зах зээлийн талаарх маркетингийн мэдээллийн арилжааны эх сурвалж
Мөн пүүс хажуу талаас нь мэдээлэл худалдаж авч болно. Ийм эх сурвалжийн нэг нь АНУ-ын зах зээлийн 350 мэдээллийн санд нэвтрэх эрхтэй Dialog нэртэй пүүс юм. Менежер компьютерийн ард суугаад шинэ бүтээгдэхүүн, салбарын чиг хандлага, ирээдүйн төлөв, төрийн болон хувийн хэвшлийн аж ахуйн нэгжийн санхүүгийн байдлын талаархи мэдээллийг авах боломжтой. Одоогоор 3000 гаруй онлайн мэдээллийн сан байгаа. Жишээлбэл, Adtrack нэртэй одоогийн мэдээллийн сан нь 150 томоохон хэрэгцээ, бизнесийн тогтмол хэвлэлд байрлуулсан зар сурталчилгааны талаархи бүх мэдээллийг агуулдаг. Пүүсүүд энэ мэдээллийн санг ашиглан өрсөлдөгчдийн сурталчилгааны кампанит ажлын стратеги, хэв маяг, тэдгээрийг хэр олон удаа, ямар хэвлэлд явуулдаг гэх мэт санааг олж авах боломжтой.

Donnelly Demographics мэдээллийн сан нь АНУ-ын нийт хүн ам зүйн дүр төрх, түүнчлэн муж, хотуудын талаархи мэдээллийг агуулдаг. Цахим шар хуудаснууд нь АНУ-ын шуудангийн газраас гаргасан 4800 орчим утасны номноос авсан хэсгүүдийг агуулдаг. Энэ бол хамгийн том утасны лавлах юм. Бургер Кинг гэх мэт пүүс үүнийг ашиглан улсынхаа хаана ч байсан McDonald's ресторантай холбогдож болно.Маркетингийн мэдээллийн бараг бүх талын бэлэн, бэлэн мэдээллийн сан байдаг.

Маркетингийн судалгаа
Менежерүүд маркетингийн тагнуулын албанаас хангалттай мэдээлэл авах хүртэл хүлээж чадахгүй. Ихэнхдээ тодорхой нөхцөл байдлыг судлах шаардлагатай байдаг. McDonald's цэсэндээ салат нэмэхээр шийдсэн үед төлөвлөлтийн хэлтсүүд аль хүнсний ногоог илүүд үздэг, салатанд хамгийн тохиромжтой хувцас нь юу болохыг мэдэх шаардлагатай байв.

Флорида дахь Ben's Steakhouse нь боломжит үйлчлүүлэгчдийнхээ хэдэн хувь нь рестораных нь талаар сонссон, тэдний оршин тогтнолыг хэрхэн олж мэдсэн, тэдний талаар юу мэддэг, тэдний нэрийн хуудас болох стейкийн талаар юу гэж боддогийг мэдэхийг хүссэн. Энэ мэдээлэл нь түүнд дүгнэлт хийх боломжийг олгоно. маркетингийн харилцааны үр нөлөө Энгийн маркетингийн тагнуул ийм төрлийн мэдээллийг өгч чадахгүй - маркетингийн тусгай судалгаа шаардлагатай.

Маркетингийн судалгааны явцад компани нь зах зээл дээр ажиллах боломж, энэ тохиолдолд гарч буй асуудлуудыг тодорхойлдог. Тэрээр маркетингийн үйл ажиллагаагаа хянаж, үнэлж, дараа нь удирдлагадаа мэдэгддэг.

Зах зээлийн судлаачид янз бүрийн сэдвүүдийг сонирхож байгаа бөгөөд эдгээрээс хамгийн түгээмэл нь "шилдэг аравт" гэж тооцогддог: компанийн зах зээлийн чадавхийг үнэлэх, зах зээлд эзлэх хувь хэмжээг шинжлэх, зах зээлийн шинж чанарыг тодорхойлох, борлуулалтад дүн шинжилгээ хийх, бизнесийн чиг хандлагыг судлах, товч танилцуулга. хугацааны урьдчилсан мэдээ, өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүнийг судлах, урт хугацааны урьдчилсан таамаглал, зах зээлийн талаархи цуглуулсан мэдээллийг судлах, үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүний туршилт.

Пүүс нь зах зээлийн судалгааг дотооддоо хийх эсвэл гадны судлаачдыг хөлслөх боломжтой. Ихэнх томоохон пүүсүүд (73% -иас илүү нь) маркетингийн судалгааны хэлтэстэй байдаг. Гэхдээ тэд ч гэсэн бусад пүүсүүдийн үйлчилгээг үе үе ашигладаг - хээрийн ажил, тусгай судалгаанд зориулж.

Marriott-ын маркетингийн дэд ерөнхийлөгч асан Фрэнк Комачо фирмийнхээ зах зээлийн судалгааны гол зорилтуудын жагсаалтад дараахь зүйлийг дурдсан байна.

Зах зээлийн сегментчилэл, түүний хэмжээ;
- компанийн үндсэн үзэл баримтлалыг боловсруулах, бүтээгдэхүүний туршилт хийх;
- үнийн бодлогын үр ашиг;
- зах зээлийг хянах;
- Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж.

Жижиг зочид буудал, ресторанууд холбогдох хөтөлбөрүүдтэй орон нутгийн их дээд сургууль, коллежуудаас зах зээлийн судалгааны тусламж авах боломжтой. Оюутнууд мөн судалгаанд хамрагдаж болно - ирээдүйн үйлчлүүлэгчдийн талаар мэдээлэл цуглуулах, үйлчлүүлэгчидтэй ярилцлага хийх. Олон багш нар үүнийг ашиглан оюутнуудад маркетингийн судалгааны ажилд туршлага хуримтлуулах боломжийг олгодог.

Маркетингийн судалгааны үйл явц
Маркетингийн судалгаа нь асуудлыг тодорхойлох, судалгааны зорилгоо тодорхойлох, мэдээлэл цуглуулах судалгааны төлөвлөгөө боловсруулах, энэ төлөвлөгөөг хэрэгжүүлэх, мэдээлэл цуглуулах, дүн шинжилгээ хийх, үр дүнг тайлбарлах, танилцуулах гэсэн дөрвөн үе шатыг багтаасан төвлөрсөн үйл явц юм (Зураг 6.2).

Цагаан будаа. 6.2. Асуудлыг тодорхойлох, судалгааны зорилгоо тодорхойлох

Асуудлыг тодорхойлж, судалгааны зорилгоо тодорхойлохын тулд маркетингийн менежерүүд болон судалгааны алба хамтран ажиллах шаардлагатай. Шинээр гарч ирж буй асуудлын ач холбогдол, үүнтэй холбоотой зөв шийдвэр гаргах хэрэгцээг менежерүүдээс илүү сайн хэн ч ойлгодоггүй бөгөөд зөвхөн судалгааны мэргэжилтнүүд ийм шийдвэр гаргахад шаардлагатай мэдээллийг хайж олох, цуглуулах, боловсруулах ажлыг зохион байгуулах хамгийн сайн аргыг санал болгож чадна.

Үр дүнг тайлбарлах үүрэгтэй менежерүүд маркетингийн судалгааны талаар хангалттай мэдлэгтэй байх ёстой бөгөөд танилцуулсан мэдээллээс буруу дүгнэлт гаргахгүй байх, судалгааны багаас зайлшгүй шаардлагатайгаас илүү мэдээлэл шаардахгүй байх ёстой. Гэхдээ ямар ч тохиолдолд судлаачид менежерүүдэд асуудлыг тодорхойлж, үр дүнгээс зөв дүгнэлт гаргахад туслах ёстой.

Нэгэн өдөр нэгэн рестораны менежер судлаачдаас зорилтот зах зээл нь түүний байгууллагын оршин тогтнох талаар хэр мэдээлэлтэй байгааг тодорхойлохыг хүсчээ. Хүмүүс энэ талаар огт мэддэггүй байсан тул ресторанд цөөн тооны зочин ирдэг юм шиг санагдав. Гэсэн хэдий ч, судлаачид рестораны оршин суугчдын асуудал хэвээр байгаа хэдий ч энэ ресторан байдаг тухай боломжит үйлчлүүлэгчдийн мэдлэгийн түвшин менежерийг тайвшруулах хангалттай өндөр байгааг олж мэдэв. Учир нь хүмүүс энэ рестораныг үдийн хоол идэхээс илүүтэй ямар нэгэн чухал үйл явдлыг тэмдэглэх газар гэж үздэг байсан. Таны харж байгаагаар менежер асуудлыг буруу тодорхойлж, судалгааны зорилгоо буруу тавьсан.

Тиймээс, асуудлыг хамтад нь тодорхойлж, менежер, судлаач хоёр судалгааны зорилгыг томъёолдог. Зорилгуудын дагуу маркетингийн судалгааг гурван төрөлд хуваадаг: урьдчилсан, хэрэв таамаглал дэвшүүлэхэд туслах урьдчилсан мэдээлэл цуглуулсан бол зах зээлийн бүтэц, хэмжээг тодорхойлсон бол зах зээлийн судалгааг тодорхойлох, тест хийхэд ашигладаг бол аналитик. учир шалтгааны харилцааны таамаглал. Ихэвчлэн судалгаа нь урьдчилсан хэсгээс эхэлж, дараа нь олж авсан өгөгдлийн тайлбар ба / эсвэл дүн шинжилгээ рүү шилждэг.

Урьдчилан маркетингийн судалгаа хийлгүйгээр эхлүүлсэн төслийн харамсалтай жишээ бол уугуул Америкийн захиалгын бүсэд зочид буудал барих явдал юм. Жуулчдын урсгалыг угтаж 52 зочид буудал барьсан ч хоёр нь л амьд үлдэж чаджээ. Буруу төлөвлөснөөс болж алслагдсан бүс нутгуудад ховор очдог газруудыг барилгын ажилд ихэвчлэн сонгосон. Маркетингийн урьдчилсан судалгаа нь тухайн бүс нутгийн ирц, зах зээлийн сегментчилэл, маркетингийн судалгаанд жуулчдын сонирхлыг татах чиг хандлагыг тодорхойлох болно.

Судалгааны төлөвлөгөө боловсруулах
Маркетингийн судалгааны хоёр дахь алхам бол мэдээллийн хэрэгцээг тодорхойлох, үүнгүйгээр асуудлыг шийдвэрлэх боломжгүй, түүнийг цуглуулах төлөвлөгөө гаргах явдал юм.

Тодорхой мэдээллийн хэрэгцээг тодорхойлох нь судалгааны хийсвэр зорилгыг бодит баримтын хэл рүү орчуулах явдал юм. Марриотт хямд өртөгтэй шинэ зочид буудлуудын сүлжээ байгуулахаар шийдэхдээ жуулчдыг өрсөлдөгч пүүсүүдээс холдуулах, одоо байгаа зочид буудлууддаа хохирол учруулахгүйгээр хийх гэсэн хоёр зорилго тавьсан. Эдгээр зорилгодоо хүрэхийн тулд түүнд дараах мэдээлэл хэрэгтэй байв.

Шинэ зочид буудлууд юугаараа ялгаатай байх ёстой вэ?
-Тэдний үнийн бодлого ямар байх ёстой вэ?
-Тэднийг хаана байрлуулах ёстой вэ? Компанийн одоо байгаа зочид буудлуудын ойролцоо тэдгээрийг гэмтээхгүйгээр байрлуулж болох уу?
-Борлуулалт, орлогын төсөөлөл ямар байна вэ?

Хоёрдогч мэдээллийн тойм. Менежерийн мэдээллийн хэрэгцээг хангахын тулд судлаач түүнд хоёрдогч мэдээлэл, анхан шатны мэдээлэл эсвэл хоёр төрлийн мэдээллээр хангаж болно. Хоёрдогч мэдээлэл гэдэг нь бусад зорилгоор өөр зорилгоор цуглуулсан аль хэдийн байгаа мэдээллийг хэлнэ. Анхдагч мэдээлэл гэдэг нь тухайн тохиолдолд тусгайлан цуглуулсан мэдээллийг хэлнэ.

Судлаачид ихэвчлэн хоёрдогч мэдээллийг хянан үзэхээс эхэлдэг, учир нь анхдагч мэдээллээс илүү хурдан цуглуулдаг, зардал багатай байдаг. Эдгээр нь дотоод болон гадаад (тогтмол хэвлэл, бизнесийн ном, арилжааны байгууллагуудын мэдээллийн сан, цахим мэдээллийн сан) аль аль нь юм.

Жишээлбэл, Үндэсний рестораны холбооноос жил бүр гаргадаг АНУ-ын рестораны гарын авлага нь үндэсний болон муж улсын жилийн борлуулалтын урьдчилсан мэдээг өгдөг. Эдгээр тоонуудыг сонирхож буй пүүс өөрт хэрэгтэй мэдээллээ цуглуулж чадах судалгааны бүлэгт төлбөр төлөх эсвэл уг мэдээллийг хэвлэлээр дамжуулан авахын тулд Холбоонд элсэхийн аль нэгийг сонгох ёстой. Сүүлийнх нь хямд байна.

Гэсэн хэдий ч хоёрдогч мэдээлэл нь шийдвэр гаргахад хангалтгүй байдаг. Юуны өмнө, шаардлагатай мэдээлэл зүгээр л байхгүй байж магадгүй юм. Гэхдээ энэ нь байгаа байсан ч энэ нь хэсэгчилсэн, тийм ч хангалттай биш, эсвэл зөвхөн тодорхой мөчтэй холбоотой байж магадгүй юм. Жишээлбэл, нэг мэргэжлийн сэтгүүл зочид буудлын сүлжээг бизнес аялагчид болон худалдагчдын дунд эрэмблэхийг хүссэн. Аль нэгэн дугаарт холбогдох асуулгын хуудсыг хавсаргасны дараа тэрээр захиалагчдын дунд тараав. Хэдийгээр захиалагчдын 0.05% хүрэхгүй хувь нь хариулсан ч сэтгүүл ийм төлөөллийн бус судалгаанд үндэслэн үнэлгээгээ өгсөн байна.

Тиймээс аливаа маркетингийн судалгааг хоёрдогч мэдээллийг хянаж эхлэх нь зүйтэй ч шийдвэр гаргахад хангалттай гэж үзэх боломжгүй тул компани анхан шатны мэдээллийг цуглуулахад анхаарах ёстой.

Анхдагч мэдээллийг цуглуулах төлөвлөлт
Зарим менежерүүд цуглуулсан үндсэн мэдээлэл, хэд хэдэн стандарт асуултуудыг бэлтгэж, шаардлагатай бол ярилцлага хийх хүмүүсийг хайж олох нь тэдэнд хангалттай гэж үздэг. Гэхдээ хааяа нэг мэдээлэл цуглуулах нь ихэвчлэн ашиггүй, эсвэл бүр ч муу, төөрөгдүүлдэг. Хүснэгтэнд тодорхой харуулсны дагуу. 6.4, анхан шатны мэдээлэл цуглуулах ажлыг төлөвлөхдөө мэдээлэл цуглуулах арга, холбоо барих төрөл, түүвэрлэлтийн төлөвлөгөө, судалгааны хэрэгслийг харгалзан үзэх шаардлагатай.

Хүснэгт 6.4

Арга зүй. Маркетингийн судалгаанд ашигладаг гол аргууд нь ажиглалт, ярилцлага, туршилт юм. Ажиглалтын арга нь тодорхой нөхцөл байдалд тодорхой хүмүүсийн үйл ажиллагааны талаархи мэдээллийг цуглуулдаг. Жишээлбэл, хэсэг ажиглагчид ойролцоох ресторанд очиж цэсийг (үнэ, хэмжээ, порцны тууштай байдал) судалж, үйлчлүүлэгчдэд хэрхэн үйлчилж байгааг ажиглаж болно. Эсвэл борлуулалтын цэгээ хэрхэн яаж олох талаар ойлголттой болохын тулд та өрсөлдөгч пүүсүүдээс үүнийг "шалгаж" болно: тэд дэлгүүрээ хэрхэн байрлуулсан, тус бүрийн хажууд юу байгаа, тэдний үйлчлүүлэгчдэд тээврийн дэмжлэг юу вэ. Хэрэв та зочид буудалд ажилладаг бол тэндхийн хоол хүнс, цэвэр байдал, үйлчилгээний түвшинг мэдэхийн тулд кафе руугаа зочлон ажиглагчдыг илгээхийг зөвлөж байна.

Ажиглалт нь хүмүүсийн ихэвчлэн нуудаг эсвэл өгөх боломжгүй мэдээллийг цуглуулж чаддаг. Хагас идсэн хоолны олон таваг энэ хоолны чанарын талаар ямар ч үг хэлснээс илүү чанга ярьдаг. Гэсэн хэдий ч үйлчлүүлэгчдийн зан төлөвийг өдөөдөг нарийн нюансуудыг энгийн ажиглалтаар илрүүлж чадахгүй. Тогтмол бус, ховор тохиолддог шинж чанаруудыг тодорхойлоход маш хэцүү байдаг. Энэхүү алдартай хязгаарлалтын улмаас ажиглалтын аргуудыг ярилцлагын аргуудаар баяжуулах шаардлагатай.

Ярилцлага бол дүрсэлсэн мэдээлэл цуглуулах хамгийн сайн арга юм. Маркетингийн судалгааны арга болох ярилцлага нь бүтэцтэй, бүтэцгүй байж болно. Бүтэц зохион байгуулалттай ярилцлагын үеэр урьдчилан бэлтгэсэн тийм эсвэл үгүй ​​гэсэн асуултуудын жагсаалтыг ямар ч нэмэлт тайлбаргүйгээр бүх судалгаанд оролцогчдод танилцуулдаг. Бүтэцгүй ярилцлага нь ярилцлага авагчийн өгсөн хариултаас хамааран судалгааг хянах боломжийг олгодог.

Асуултууд нь шууд болон шууд бус байж болно. Жишээлбэл, Арби гэх мэт рестораны ирц бага байгаа шалтгааныг олж мэдэхийг оролдох үед ярилцлага авагч хариулагчаас шууд асууж болно: "Та яагаад Arby-д хооллохгүй байна вэ? Arby "s"? Хариултуудад дүн шинжилгээ хийснээр энэ ресторанд зочлоход нөлөөлж буй хүчин зүйлүүд илрэх боломжтой бөгөөд судалгаанд оролцогчид ухамсартай түвшинд ч мэддэггүй байв.

Ярилцлагын аргын гол давуу тал нь олон талт байдал юм. Үнэн хэрэгтээ үүнийг ямар ч төрлийн мэдээлэл цуглуулах, маркетингийн янз бүрийн нөхцөл байдалд ашиглаж болно. Судалгааг чадварлаг хийснээр та ажиглалтын аргыг ашиглахаас илүү хурдан бөгөөд хямд мэдээллийг цуглуулах боломжтой.

Гэхдээ энэ арга нь бас сул талуудтай. Зарим хүмүүс юу хийж байгаа, яагаад гэдгээ хэзээ ч бодож байгаагүй энгийн шалтгаанаар асуултанд хариулахад хэцүү байдаг. Эсвэл тэд хариулах гэж цагаа үрэхийг хүсэхгүй эсвэл бараг танихгүй хүнд ийм асуултад хариулахыг хүсэхгүй байж магадгүй юм. Зарим хүмүүс өөрсдийгөө шинжээч гэж боддоггүй асуултанд хариулах дургүй байдаг бол зарим нь мэдлэггүй мэт харагдахгүйн тулд ямар ч эргэлзээгүйгээр хариулдаг. Мөн зарим судалгаанд оролцогчид ярилцлага авагчид таалагдсан гэж боддог хариултыг өгөх дуртай байдаг. Асуулгын хуудсыг чадварлаг зохион бүтээх нь эдгээр асуудлыг багасгахад тусална.

1980-аад оны эхээр Hardee түргэн хоолны сүлжээний удирдлагууд ажлын үр ашиг багатайг ойлгон хэд хэдэн санал асуулга явуулсан.Эдгээр судалгаагаар хүн амын энэ сүлжээ рестораны оршин тогтнолын талаарх мэдлэг маш бага байгааг харуулсан. Мөн үйлчилгээг сайжруулах шаардлагатай байгааг харуулж, удирдлага эдгээр судалгааны үр дүнд хариу үйлдэл үзүүлэв - интерьерийг сайжруулж, шинэ тоног төхөөрөмж худалдан авч, гамбургер үйлдвэрлэх шинэ технологийг боловсруулсан.

Хэрэв ажиглалтын арга нь "тангуул" хийх, ярилцлага хийх нь дүрслэх шинж чанартай мэдээлэл цуглуулахад хамгийн сайн хэрэглэгддэг бол туршилтын арга нь үзэгдлийн учир шалтгааны хамаарлыг ойлгоход тохиромжтой. Туршилтын мөн чанар нь нэг төрлийн субьектүүдийн бүлгийг сонгох, харилцан хамааралгүй янз бүрийн хүчин зүйлсийг хянах замаар янз бүрийн нөлөөнд үзүүлэх хувь хүмүүсийн хариу урвалын ялгааг судлах явдал байж болно.

Шинэ сэндвичийг цэсэнд оруулахын өмнө Arby's шиг ресторан дараах асуултын хариултыг олох туршилт хийж магадгүй юм.

Энэхүү шинэ сэндвич рестораны борлуулалтыг хэрхэн нэмэгдүүлэх вэ?
- Үүнийг нэвтрүүлснээр бусад цэсийн борлуулалтад хэрхэн нөлөөлөх вэ?
- Шинэ бүтээгдэхүүн борлуулахад ямар төрлийн сурталчилгаа хамгийн их нөлөө үзүүлэх вэ?
- Үүнд ямар үнэ тогтоож болох вэ, энэ нь барааны борлуулалтад хэрхэн нөлөөлөх вэ?
- Шинэ бүтээгдэхүүн нь насанд хүрэгчид, хүүхдүүд, аль алинд нь хэнд чиглэсэн байх ёстой вэ?

Жишээлбэл, янз бүрийн үнийн нөлөөллийг шалгахын тулд ресторан ийм энгийн туршилтыг хийж болно: ижил сэндвичийг сүлжээний аль нэг ресторанд нэг үнээр, нөгөө төрлийн хотын өөр ресторанд өөр үнээр зарж эхлэх. Хэрэв эдгээр хотууд үнэхээр ижил төстэй бөгөөд бусад бүх маркетингийн цэгүүд ямар нэгэн байдлаар адилхан бол борлуулалтын ялгаа нь үнийн зөрүүтэй шууд хамааралтай байх ёстой. Нэмэлт хувьсагчуудыг нэвтрүүлж, туршилтын цар хүрээг хэд хэдэн хотод өргөжүүлбэл туршилт илүү төвөгтэй болно.

Ярилцлага авагч болон хариулагч хоёр шуудан, утсаар эсвэл биечлэн харилцах боломжтой.

Шуудангаар холбоо барих нь олон давуу талтай. Шуудангаар илгээсэн асуулгын тусламжтайгаар та материалын маш бага зардлаар их хэмжээний мэдээлэл цуглуулах боломжтой. Судалгаанд оролцогчид хувийн болон утсаар ярилцлага өгөхөөс илүү эмзэг асуултуудад шуудангаар шууд хариулт өгдөг. Асуултын энэ аргыг ашиглан ярилцлага авагчийн хариуцагчдад үзүүлэх аливаа нөлөөллийг бараг үгүйсгэхгүй. Энэ арга нь чөлөөт цагаараа асуулгад хариулж чаддаг судалгаанд оролцогчдод илүү тохиромжтой. Энэ бол хурал зохион байгуулагч гэх мэт жижүүрээр байнга явдаг хүмүүстэй ажиллах цорын ганц арга зам юм.

Гэхдээ шуудангаар харилцах арга нь хэд хэдэн сул талуудтай байдаг. Санал асуулга нь энгийн хэлээр энгийн асуултуудаас бүрдэх ёстой. Эдгээр асуултууд нь ижил энгийн бөгөөд тодорхой хариултуудыг, ижил дарааллаар шаарддаг. Ярилцлага авагч асуултыг хялбарчилж, төвөгтэй болгож чадахгүй. Энэхүү уян хатан байдал дутмаг байгаа нь шуудангаар ярилцлага хийх нь нүүр тулсан болон утсаар ярилцлага хийхээс илүү урт хугацаа шаарддаг гэсэн үг юм. Ярилцлага авагчийн хариуцагчид нөлөөлөх чадвар практикт байхгүй байгаа нь хариултын хувийг бууруулдаг, өөрөөр хэлбэл бүх асуулгын хуудсыг бөглөсөн хэлбэрээр ярилцлага авагчид буцааж өгдөггүй. Энэ хариултын хувь хэмжээ бага байгаа тул энэ нь хариултыг санал асуулгад оролцогчдын төлөөлж буй хүн амын хувьд бүрэн ердийн гэж үзэх боломжгүй гэсэн үг юм.

Утсаар ярилцлага хийх нь мэдээлэл цуглуулах илүү хурдан арга юм. Энэ нь илүү уян хатан байдлыг өгдөг: ярилцлага авагч тодорхойгүй асуултуудыг тайлбарлаж, хариулагчийн хариултаас хамааран зарим асуултыг орхиж, заримыг нэмж болно. Утсаар ярилцлага хийх нь санал асуулгад оролцогчидтой харилцах харилцааг хянах боломжийг олгодог: ярилцлага авагч өөрөө шаардлагатай шинж чанартай хариулагчдыг сонгох боломжтой бөгөөд энд хариу өгөх хувь нь шуудангаар ярилцлага хийхээс хамаагүй өндөр байдаг.

Гэсэн хэдий ч утсаар ярилцлага хийх нь бас сул талуудтай: судалгаанд оролцогчид эмзэг гэж үзсэн асуултуудад хариулах дургүй байдаг бөгөөд уян хатан байх нь эерэг шинж чанартай ч энэ нь ярилцлага авагчийн хариуцагчдад дарамт үзүүлэх чадвартай байдаг: ярих арга нь. , асуултаа бүтээх, бусад хувийн мөчүүд нь хариулагчийн хариултанд нөлөөлж болно. Үүнээс гадна ярилцлага авагчид ижил хариултыг янз бүрээр тайлбарлаж болно. Мөн цаг хугацаа хэмнэхийн тулд зарим ярилцлага авагчид зохих асуултуудыг асуухгүйгээр зарим хариултыг хариулагчдад өгч болно.

Харамсалтай нь сүүлийн үед олон нийт утсаар ярилцлагад оролцох дургүй болж байна. Хуулиар зөвшөөрөгдсөн ярилцлага нэрийн дор зарим шударга бус пүүсүүд луйвар хийж байгаа нь баримт юм. Хулгайч нар ярилцлага хийх нэрийдлээр хохирогч болох хүмүүс гэрээсээ ихэвчлэн байдаггүй өдрийн цагийг олж мэдэх тохиолдол ч ихэссэн.

Ганцаарчилсан болон бүлгийн хоёр төрлийн ярилцлага байдаг. Ганцаарчилсан ярилцлага ихэвчлэн гэртээ, оффис, гудамжинд, дэлгүүрт явагддаг. Ярилцлага авагч нь түүнд хэдэн минутаас хэдэн цаг хүртэл тодорхой хугацаа өгөхийн тулд хариуцагчийн зөвшөөрлийг авах ёстой. Урт хугацааны ярилцлагын хувьд зарим пүүсүүд алдсан хугацааны нөхөн төлбөр болгон бага хэмжээний мөнгө санал болгодог.

Жуулчдын сонирхлыг судлахад ганцаарчилсан ярилцлагыг өргөн ашигладаг. Магадгүй энэ нь танай хотод богино хугацаанд ирсэн, нэр хаяг нь бараг хэнд ч үл мэдэгдэх хүмүүсийн талаар олж мэдэх цорын ганц арга зам юм. Жишээлбэл, Колорадо мужид байдаг Steamboat Springs зуны амралтаараа ирсэн 600 жуулчдаас ярилцлага авчээ. Эдгээр төрлийн ярилцлагад бүдүүлэг түүвэр ордог: боломжит судалгаанд оролцогчдыг хайхдаа ярилцлага авагч нь ихэвчлэн тодорхой насны бүлгүүдэд анхаарлаа хандуулдаг (жишээлбэл, судалгаанд оролцогчдын 20% нь 20-оос доош насны цагаан арьст охид, 20% нь ижил насны хар арьст охид, 40 нас) % - 60-аас дээш насны хүмүүс гэх мэт), мөн ярилцлага авагч энд ярилцлага авагчдын нас, арьсны өнгө, тэр ч байтугай хүйсийг "нүдээр" буруу тодорхойлсон алдаа гаргаж болно. Нэмж дурдахад тэрээр тодорхой арьсны өнгө, насны хүмүүсийн эсрэг хувийн өрөөсгөл ойлголттой байж болно.

Фокус бүлгийн ярилцлагыг ихэвчлэн 6-10 хүний ​​бүрэлдэхүүнтэй тусгайлан бэлтгэгдсэн хүн явуулдаг. Ярилцлага авагч нь үйлчилгээний зохион байгуулалт, шинэ бүтээгдэхүүний тухай гэх мэт олон цагийн турш бүлэгтэй ярилцдаг. Тэрээр объектив байх, ярианы сэдвийг эзэмших, хэсэг бүлэг хүмүүстэй харилцах чадвартай, сэтгэлзүйн талаархи ойлголттой байх ёстой. хэрэглэгчийн. Ярилцлагад оролцогчид оролцсоныхоо төлөө ихэвчлэн бага хэмжээний мөнгө эсвэл бэлэг авдаг. Энэхүү арга хэмжээ нь аятайхан, тайван уур амьсгалд, аяга цайн дээр зохион байгуулагддаг. Ярилцлага авагч илүү өргөн асуултуудаар эхэлж, хэлэлцүүлгийн сэдвийг аажмаар нарийсгаж, хүн бүрийн нээлттэй байдал, үзэл бодлоо илэрхийлэх эрх чөлөөг дэмжих бүлгийн динамикийг идэвхжүүлдэг. Үүний зэрэгцээ тэрээр бүлгийн анхаарлыг тодорхой сэдэвт төвлөрүүлдэг. Тиймээс энэ техникийн нэр нь төвлөрсөн ярилцлага юм. Судалгааны бүлгийн сонирхсон мэдээллийг тодорхойлохын тулд болж буй бүх зүйлийг видео бичлэг дээр буулгаж, цааш нь судалж үздэг. Заримдаа энэ журмыг компанийн удирдлага, сурталчилгааны агентлагийн төлөөлөгчид дагаж мөрддөг.

Төвлөрсөн бүлгийн ярилцлага нь хэрэглэгчийн сэтгэхүй, зан үйлийг судлахад чиглэсэн маркетингийн судалгааны гол хэрэгслүүдийн нэг болж байна. Энэ техник нь зочид буудал, рестораны менежерүүдийн үүрэг хариуцлагад амархан нийцдэг. Жишээлбэл, тэдний зарим нь зочид буудал эсвэл ресторанд зориулагдсан зах зээлийн тодорхой сегментийн төлөөлөгчдийг үнэ төлбөргүй оройн хоолонд урих нь заншилтай байдаг. Оройн хоолны үеэр албан бус орчинд менежер тэдэнтэй энэ байгууллагын ажил юунд дуртай, энэ хотод байх нь илүү таатай байхын тулд юу хийж болох талаар ярилцаж болно. Зочид зочид буудал эсвэл рестораны удирдлагуудын анхаарлыг татдаг бөгөөд удирдлага нь үнэ цэнэтэй мэдээллийг хүлээн авдаг.

Рестораны гүйцэтгэлийг сайжруулахын тулд бүлгийн ярилцлагын аргыг хэрхэн ашиглаж болох жишээг энд харуулав.

Үйлчлүүлэгчгүйгээс болж зовж шаналж буй нэг кафед хоёр бүлэг үйлчлүүлэгчтэй ярилцлага хийсэн. Нэг хэсэг нь энэ байгууллагад дахиж ирэхгүй гэсэн хүмүүсээс, хоёр дахь нь дахин очиход дургүйцсэн хүмүүсээс бүрдсэн. Үйлчлүүлэгчид энэ кафег цагийг зугаатай өнгөрүүлэх газар гэж боддог байсан ч хоол хүнс нь давтагддаг гэж гомдоллодог байсныг эзэд нь эдгээр ярианаас олж мэдэв. Асуудлыг нэр төрлийг нь өргөжүүлж, цэсэнд зарим загварлаг хоол нэмснээр асуудлыг шийдсэн.

Иллинойс мужийн Эванстон дахь Кафе мужийн эзэн Энди Рейстэй хийсэн бүлгийн ярилцлагын материал нь түүний асуудлын үндсийг илчилсэн юм. Хэрэв кафе нь зочдын машинд зориулсан зогсоолтой бол үйлчлүүлэгчид нь илүү олон удаа зочилдог болохыг тэрээр мэдсэн (эзэн нь ойролцоох зогсоол хангалттай гэж бодсон). Нэмж дурдахад тэрээр зочдод тохиромжтой кафе (шилэн ширээ, модон сандал) хийхэд хэтэрхий муу тавилгатай дэнж дээр хооллох дургүй байдгийг мэдсэн. Энди Рейс шүүмжлэлийг сонсов: тэр дэнж дээрх тавилгыг сольж, зочдын машинд зориулсан зогсоолыг тохижуулжээ. Үр дүн нь кафе, ялангуяа дэнжийг сонирхох сонирхол нэмэгдсэнийг хэлэхэд удаан байсангүй.

Нүүр тулсан ярилцлага нь маш уян хатан хэрэгсэл бөгөөд маш их хэрэгтэй мэдээлэл цуглуулах боломжтой. Тусгайлан бэлтгэгдсэн ярилцлага авагчид хэсэг үйлчлүүлэгчидтэй удаан хугацаанд хамтран ажиллаж, нэлээд хэцүү асуултуудыг тодруулах боломжтой. Тэд санал асуулгад оролцогчдод бараа, бараа, тэдгээрийн сав баглаа боодлын зар сурталчилгааг үзүүлж, санал асуулгад оролцогчдын хариу үйлдлийг ажиглаж, тэдний зан байдлын онцлогийг тэмдэглэж болно.

Нүүр тулсан ярилцлагын гол бэрхшээл нь нэлээд өндөр зардал, түүврийн хэмжээ хязгаарлагдмал байдаг. Тэд утсаар ярилцлага өгөхөөс 3-4 дахин өндөр өртөгтэй байдаг. Цаг хэмнэх, зардлыг бууруулахын тулд бүлгийн ярилцлагад түүврийг хязгаарлах шаардлагатай байдаг тул ийм тодорхой материалаас ерөнхийд нь дүгнэхэд хэцүү байдаг. Өөр нэг асуудал бол ярилцлага авагчийн хувийн ярилцлагын явцад түүний хувийн шинж чанар нөлөөлсөн байдаг, учир нь түүнд хэсэг бүлэг санал асуулгад нөлөөлөх боломж маш их байдаг.

Судлаач үйлчлүүлэгчтэй харилцахад үндэслэсэн аливаа аргын амжилт нь ямар мэдээлэл шаардлагатай, ямар хариулагчтай тулгарах вэ гэдгээс хамаарна. Харилцаа холбооны үйл явцад компьютер нэвтэрсэн нь мэдээлэл олж авах аргад нөлөөлсөн. Зарим пүүсүүд компьютерийн тусламжтайгаар ярилцлага хийх аргыг ашигладаг. Хяналтын дэлгэцээс ярилцлага авагч асуулт асууж, хариулагчийн хариултыг компьютерт оруулснаар кодчилол, засварлах үе шатыг алгасаж, цаг хугацаа хэмнэж, алдаа гарах магадлалыг бууруулдаг. Энэ төрлийн ярилцлага нь зочид буудлын зочдод ирж, гарахад тохиромжтой. Компьютерийг бүх зочдод бүрэн харагдах үүдний танхимд суулгаж болно. Үзэл бодол, хүслийг бүртгэдэг компьютер байгаа нь зочдод ийм зочид буудлын талаар сайхан сэтгэгдэл төрүүлэхэд хувь нэмэр оруулдаг.

дээж авах төлөвлөгөө. Аливаа маркетингийн судалгаанд хэрэглэгчдийн томоохон бүлгийн сэтгэл хөдлөлийн талаархи дүгнэлтийг "түүвэр", өөрөөр хэлбэл энэ бүлгийн сонгогдсон төлөөлөгчдийн санал бодол дээр үндэслэн хийдэг. Түүвэр буюу түүвэр гэдэг нь популяцийг бүхэлд нь төлөөлөхөөр сонгосон популяцийн хэсэг юм. Тиймээс судлаачдад хүн амын дийлэнх хэсгийн бодол санаа, зан төлөвийг шүүх боломжийг олгохын тулд түүний дээжийг аль болох төлөөлөх ёстой.

Түүвэр хийхээс өмнө дараах гурван асуултыг анхаарч үзэх хэрэгтэй. Эхлээд хэнээс хийх вэ? Шийдвэр гаргахад үргэлж амар байдаггүй. Жишээлбэл, гэр бүлийн амралтаараа шийдвэр гаргах талаар судлахдаа нөхөр, эхнэр, гэр бүлийн бусад гишүүд, аялал жуулчлалын агентлагийн төлөөлөгчтэй ярилцлага хийх ёстой юу? Эсвэл магадгүй бүгдийг нь? Энэ асуултад хариулахын тулд судлаач өөрт нь ямар төрлийн мэдээлэл хэрэгтэй, хэнд байх магадлалтайг шийдэх ёстой.

Хоёрдугаарт, хэдэн хүнтэй ярилцлага хийх ёстой вэ? Илүү том дээж нь илүү найдвартай үр дүнг өгдөг. Нөгөөтэйгүүр, найдвартай үр дүнд хүрэхийн тулд зах зээлийг бүхэлд нь, тэр байтугай нэлээд хэсгийг нь хасах шаардлагагүй. Хүн амын 1% -иас бага түүвэр дээр үндэслэн энэ дээжийг зөв хийсэн тохиолдолд найдвартай үр дүн гарах боломжтой.

Гуравдугаарт, хэрхэн дээж авах вэ? Түүвэрлэлт нь санамсаргүй байж болох бөгөөд хүн амын гишүүн бүр сонгогдох боломж тэгш байдаг, эсвэл судлаач өөрийн бодлоор шаардлагатай мэдээллийг олж авахад хамгийн хялбар хүн амын гишүүдийг сонгохдоо зорилготой байж болно. Эсвэл судлаач хүн ам зүйн тодорхой бүлэг тус бүрээс тодорхой тооны оролцогчдыг сонгож болно (квотын түүвэрлэлт). Эдгээр болон бусад түүврийн аргууд нь нарийвчлал, шаардагдах хугацаа, хэрэглэхэд шаардагдах мөнгөний хэмжээгээр өөр өөр боломжуудтай. Ихэвчлэн хийж буй судалгааны зорилго нь түүвэрлэлтийн аль аргыг хамгийн үр дүнтэй болохыг урьдчилан тодорхойлдог. Төрөл бүрийн түүвэрлэлтийн аргуудын харьцуулсан шинж чанарыг Хүснэгтэнд үзүүлэв. 6.5.

Хүснэгт 6.5

санамсаргүй түүвэр
Энгийн санамсаргүй түүвэрлэлт Төлөөлөгч бүр сонгогдох боломж тэгш байна
Давхардсан санамсаргүй түүвэр Популяци нь бие биенээ ялгах бүлэгт (жишээлбэл, насаар) хуваагддаг бөгөөд тус бүрээс санамсаргүй түүвэрлэдэг.
Кластер (талбай) санамсаргүй түүвэрлэлт Популяци нь бие биенээ үгүйсгэдэг бүлгүүдэд (жишээлбэл, блок) хуваагддаг бөгөөд тус бүрээс санамсаргүй түүвэрлэдэг.
Санамсаргүй түүвэрлэлт
Энгийн болгох үүднээс дээж авах Судлаач ярилцлага авахдаа мэдээлэл авахад хамгийн хялбар хүмүүсийг сонгодог.
Нарийвчлалын үүднээс дээж авах Судлаач ярилцлагад хамгийн үнэн зөв мэдээлэл өгөх хүмүүсийг сонгодог.
Иш татсан жишээ Судлаач тодорхой ангилал тус бүрээс тодорхой тооны хүмүүсийг ярилцлагад сонгодог.

Судалгааны хэрэгсэл. Судлаач анхан шатны мэдээлэл цуглуулахдаа янз бүрийн аргыг ашигладаг: бүтэцлэгдсэн болон зохион байгуулалтгүй ярилцлага, компьютержсэн ярилцлага гэх мэт. Эдгээр аргууд нь ижил техник дээр суурилдаг - ярилцлага авагчаас асуулт асууж, хариулагчдын хариулт. Энэ нь ихэвчлэн тусгай асуулга (амаар ярилцлага хийх үед) болон асуулга (бичих үед) тусламжтайгаар хийгддэг.

Санал асуулга, асуулга нь хариулагчаас асуусан хэд хэдэн асуултаас бүрддэг бөгөөд тэд хариултаа өгөх ёстой. Эдгээр бүх материалыг ашиглахаасаа өмнө чадварлаг эмхэтгэж, сайтар шалгаж үзэх хэрэгтэй. Үүнтэй адил ердийн алдааг хайхрамжгүй бэлтгэсэн асуулга, асуулгад харж болно (Маркетингийн дохио 6.1-ийг үзнэ үү).

187-р хуудасны төгсгөл

Хуудасны дээд хэсэг 188

Маркетингийн гэрэлт цамхаг 6.1

Санал асуулгын хуудсыг эмхэтгэгчдэд зориулсан асуултууд

Асуулгад асуулт бичих нь тийм ч хялбар биш юм. Хэрэв та хооллохоор очсон рестораны менежерээс бөглөхийг хүссэн анкетанд байгаа дараах асуултуудыг харвал та хэрхэн хариулах вэ?

1. Та өнгөрсөн жилийн орлогоо зуун долларын нарийвчлалтай өгч чадах уу? (Хэдийгээр та жилийн орлогоо ийм нарийвчлалтай мэдэж байсан ч гэсэн анхны уулзсан хүнд ийм хувийн асуултанд үнэхээр хариулж чадах уу?)

2. Та гадуур хэр олон удаа хооллодог вэ? (Энэ төрлийн судалгаанд зориулж асуултыг тусгайлан гаргаж өгөөгүй: та үйлдвэрийн гуанзанд "гэрийн гадаа" хооллож болно, гэхдээ та ресторан сонирхож байна уу?)

3. Та ажлын долоо хоногт бүрэн хоол (өглөөний цай) хэр олон удаа иддэг вэ?

1___2___33___4____5____ (Асуулт нь бүх ажил хийдэг хүмүүсийг хамардаггүй. Хэрэв хэн нэгэн өдрийн хоол огт иддэггүй бол яах вэ? Энэ тохиолдолд та "O____" гэсэн зүйлийг нэмэх хэрэгтэй.

4. Та өдрийн хоолондоо дунджаар хэдэн төгрөг зарцуулдаг вэ?

0-ээс 2,00 доллар __$2,00-аас 4,00 доллар

4.00-6.00 доллар _6.00-аас 8.00 доллар

5. Баасан, бямба гарагийн орой энэ ресторанд найрал хөгжим тогломоор байна уу? Тийм ____ Үгүй ____ (Олон хүмүүс ресторанд хооллохдоо найрал хөгжим тоглоход дургүйцдэггүй тул "Тийм___" гэсэн хайрцгийг загалмайгаар тэмдэглэнэ. Гэхдээ энэ нь Бямба гариг ​​бүр оройн хоол идэх гэж байна гэсэн үг үү? Мөн эстрадын найрал хөгжим урих нь ихэвчлэн хоол ундны үнийг нэмэгдүүлэх зардлаар хийгддэг гэдгийг хариуцагч мэдэж байх ёстой.Тиймээс хариулагч энэ талаар ямар бодолтой байгаа, түүний бодлоор ямар үнэтэй байх ёстойг мэдэхэд гэмгүй. : хоол унд уу? Эцэст нь та аль оркестрыг хэлж байгаагаа тодруулах нь чухал. Хэн нэгэн жазз хөгжим урина гэж бодоод хард рок болвол ихэд сэтгэл дундуур байж магадгүй.

6. Та хэзээ илүү олон рестораны тасалбар авсан бэ: энэ 4-р сард уу эсвэл өнгөрсөн сард уу?

(Хэн үүнийг санаж чадах вэ?)

7. Рестораны талаарх таны үнэлгээнд ямар онцлог нь хамгийн хамааралтай, сэтгэл татам байдаг вэ?

("Холбогдох, сэтгэл татам шинж чанарууд" гэж юу вэ? Асуулгад хариулагчийн хувьд ойлгомжгүй байж болох шинжлэх ухааны нэр томьёог бүү ашигла.)

188-р хуудасны төгсгөл

Хуудасны дээд хэсэг 189

Эдгээр материалыг бэлтгэхдээ судлаач ямар асуулт асуух, ямар хэлбэрээр оруулах, ямар дарааллаар жагсаахаа шийдэх ёстой. Судлаачид асуулгын хуудсыг зохиохдоо чухал асуултуудыг оруулахаа мартаж, хариулах боломжгүй эсвэл огт хариулж болохгүй асуултуудыг өгдөг. Асуулт бүрийг түүний хариулт нь судалгааны зорилгод хүрэхэд тусалдаг уу, үгүй ​​юу гэдгийг харгалзан үзэх ёстой. Үгүй бол үүнийг орхих нь дээр.

Асуултыг тавьсан хэлбэр нь хариултанд ихэвчлэн нөлөөлдөг. Маркетингийн судалгаанд хаалттай асуулт, нээлттэй асуулт гэсэн хоёр төрлийн асуулт ашигладаг. Хаалттай асуултууд нь олон янзын хариултуудыг санал болгодог бөгөөд хариулагч эдгээрийн аль нэгийг нь зөв гэж үзэж байгаа эсвэл тавьсан асуудалд хандах хандлагыг хамгийн сайн илэрхийлдэг гэж хэлэх ёстой. Нээлттэй асуултууд нь хариулагчдаас бие даасан дэлгэрэнгүй хариултыг шаарддаг. Жишээлбэл, Delta Airlines-ийн талаарх зорчигчдын сэтгэгдлийг харахдаа тэднээс "Та Delta Airlines-ийн талаар юу гэж боддог вэ?" Эсвэл та тэднээс өгүүлбэрийг гүйцээж өгөхийг хүсч болно: "Ямар агаарын тээврийн компаниар нисэхээ шийдэхдээ би дараах шалгуурыг ашигладаг ..." Эдгээр болон бусад нээлттэй асуултууд нь ихэвчлэн сонирхолтой мэдээллийг өгдөг, учир нь санал асуулгад оролцогчид урьдчилан бэлтгэсэн хариултаар хязгаарлагддаггүй. Эдгээр асуултыг судлаач хүн ямар нэг асуудлын талаар ямар бодолтой байгааг олж мэдэхийг оролдох үед ашигладаг бөгөөд хэр олон хүн ингэж бодож байгааг олж мэдэх гэж оролдохоос өөр зүйл биш юм. Харин хариултыг урьдчилан таамаглахад нэлээн хялбар, боловсруулах, тайлбарлах, хүснэгтэд гаргахад хялбар үед хаалттай асуултуудыг тавьдаг.

Асуултыг хэрхэн бүтээхэд онцгой анхаарал хандуулах хэрэгтэй. Энэ нь шууд, хоёрдмол утгагүй, энгийн байх ёстой. Асуулт тавих дараалал нь бас чухал юм. Тэдний эхнийх нь хөндөж буй сэдвийн сонирхлыг төрүүлэх ёстой, үлдсэн хэсэг нь үүнийг логик дарааллаар дагаж мөрдөх ёстой. Хариуцагчийн дайсагнасан хариу үйлдэл нь ярилцлагыг сүйтгэж чадахгүй байх үед хамгийн хэцүү бөгөөд хувийн асуултуудыг эцэст нь асуух ёстой. Хүснэгтэнд. 6.6-д хамгийн түгээмэл хэрэглэгддэг хаалттай, нээлттэй асуултуудын тоймыг оруулсан болно.

Судлаачид асуулга, жишээгээр санал асуулгад оролцогчдыг гомдоохгүйн тулд маш болгоомжтой байх хэрэгтэй. Зах зээлийн судалгааны явцад гаргасан алдааны сонгодог жишээ бол АНУ-ын агаарын тээврийн нэг компанийн тохиолдол юм. Энэхүү компани нь зар сурталчилгааны арга хэмжээнд уригдсан зорчигчдын хамтрагчид нь мэдээжийн хэрэг эхнэр болно гэж үзэн тусгай хөнгөлөлт үзүүлжээ. Энэ үйл явдлын дараа тус компани эхнэрүүддээ "Нөхрийнхөө хамтрагчаар манай онгоцоор аялах нь хэр их таалагдсан бэ?" Гэсэн гэм зэмгүй асуултын хуудас илгээсэн. Асуулгын энэ асуултын хариултуудын дунд "Ямар аялал вэ? Би хаашаа ч нисээгүй!" Агаарын тээврийн компанийн удирдлагууд тэднийг хувийн нууцад халдсан эсвэл гэр бүл сүйрсэн хэргээр шүүхэд өгнө гэж сүрдүүлсэн ууртай няцаалтуудыг сонсох шаардлагатай болсон.

189-р хуудасны төгсгөл

Хуудасны дээд 190

Хүснэгт 6.6

Хаалттай асуултууд

TYPE Тодорхойлолт Жишээ

Альтернатив (дихотом) Хоёр сонголттой асуулт Та тасалбараа утсаар захиалсан уу? Үнэхээр биш

Гурав ба түүнээс дээш олон сонголттой хариулттай олон сонголттой асуулт Та энэ удаад хэнтэй хамт аялж байна вэ? Хэн ч байхгүй Эхнэр, нөхөртэй (гой) Эхнэр, хүүхэдтэйгээ (гой) Зөвхөн хүүхдүүдтэй Найз нөхөд/хамт олонтой Жуулчны бүлэгт

Лайкерт хуваарь Хариуцагч хэлсэн мэдэгдлийн гол агуулгатай санал нийлж байгаа эсвэл санал нийлэхгүй байгаагийн илэрхийлэл Жижиг агаарын тээврийн компаниуд ихэвчлэн илүү сайн үйлчилгээ үзүүлдэг. Үл зөвшөөрч байна Санал нийлэхгүй байна Мэдэхгүй байна Зөвшөөрч байна

Үзэгдлийн талаарх таны ойлголтыг тодорхойлсон сөрөг талуудын семантик дифференциал масштаб (эсэргүүцлийн хоорондох шугам дээр X тэмдэг тавих) Delta Airline Том Жижиг Туршлагатай Туршлагагүй Орчин үеийн хоцрогдолтой

Үнэлгээний хуваарь Дельта дахь үйлчилгээг "хангалтгүй"-ээс "маш сайн" хүртэл үнэлдэг хэмжүүрийг Маш сайн Сайн Дундаж муу гэж үзэж болно.

Ач холбогдолын хэмжээ "Огт чухал биш"-ээс "онц чухал" хүртэлх аливаа шинж чанарын ач холбогдлыг заана.

Худалдан авахдаа анхаарах асуудал Хариуцагчийн худалдан авалтад анхаарал хандуулж байгааг тодорхойлсон масштаб Хэрвээ урт нислэгийн үеэр утасны үйлчилгээг ашиглах боломжтой байсан бол би эдгээр үйлчилгээг ашиглах нь гарцаагүй, магадгүй

190-р хуудасны төгсгөл

Хуудасны дээд хэсэг 191

Би үүнийг ашиглах байх, би үүнийг ашиглахгүй, би үүнийг ашиглахгүй байсан гэдэгт би итгэлгүй байна

НЭЭЛТТЭЙ АСУУЛТ

Асуултын төрөл Тодорхойлолт Жишээ

Бүрэн бүтэцгүй үгсийн холбоо Ямар ч хэлбэрээр хариулж болох асуулт Үгсийг ар араас нь өгч, хариулагчаас холбооноос санаж байгаа эхний үгийг хэлэхийг хүсэх Дельтагийн талаар та ямар бодолтой байна вэ? Дельта Эйрлайн Аялал гэсэн үгсийг сонсоход өөр ямар үгс таны санаанд орж ирдэг

Өгүүлбэрийг дуусгах (өгүүллэг) Судалгаанд оролцогчдын зун дуусгах ёстой дуусаагүй өгүүлбэрүүд (өгүүллэг) өгөгдсөн. Би аль агаарын тээврийн компаниар нисэхээ шийдэхэд миний хувьд хамгийн чухал хүчин зүйлүүд байдаг.

Зурган дээрх түүх (Судалгаанд оролцогчдоос энэ зурган дээр хэлэхийг хүссэн) зургийн талаар юу гэж бодож байна

Харин Австралийн Перт дэх Observation City Resort нь зах зээлийн судалгаа хэрхэн гайхалтай үр дүнд хүргэж болдгийн жишээг харуулж байна. Зочид буудал зогсонги байдалд орж, удирдлагууд нь яаж энэ байдлаасаа гаргаж, амжилтанд хүрэх вэ гэж толгойгоо гашилгаж байв. Зочидтой холбоотой статистик мэдээллийг цуглуулсан бөгөөд хэрэв зочид буудал зөвхөн амрагчдад анхаарлаа хандуулсаар байвал үүрд ургамал ургах хувь тавилантай болох нь тодорхой болсон. Менежерүүд өрсөлдөгчдийн нөхцөл байдалд дүн шинжилгээ хийж, зарим үйлчлүүлэгчид, тухайлбал, ажлын өдрүүдэд хотод ирдэг бизнес аялагчдыг татдаг болохыг олж мэдэв. Ингэхийн тулд энэхүү үйлчлүүлэгчийг татах төлөвлөгөө боловсруулах шаардлагатайг удирдлага мэдэж байсан бөгөөд төлөвлөгөөг хэрэгжүүлэхийн тулд бүхэл бүтэн багийг төлөвлөгөөг биелүүлэх шаардлагатай болно.

Энэхүү төлөвлөгөөг боловсруулахад шаардлагатай мэдээллийг цуглуулахын тулд маркетингийн судалгаа хийсэн.

o Perth CBD болон нисэх онгоцны буудлын бүсэд зочид буудлын өрөөнүүдийн эрэлт, нийлүүлэлтийн тэнцвэрийг тогтоохын тулд Observation City Resort-ийн санал асуулгын хуудсыг бизнес аялал жуулчлалын компаниудын менежер, ажилтнуудад тараасан.

o Бизнес аялагчдыг сонирхдог гэдгээрээ алдартай зочлох үйлчилгээний салбарын бүх томоохон аж ахуйн нэгжүүдийг хяналтад авсан.

o Зочид буудлын хүний ​​нөөцийн хэлтсийн ажилтнууд эхлээд анхан шатны мэдээлэл цуглуулах ажилд оролцож, дараа нь төв болон хотын захын

191-р хуудасны төгсгөл

Хуудасны дээд хэсэг 192

Дүүргүүдэд судалгааны тусгай багийг илгээж, судалгаанд оролцогчдоос түүвэрлэж, асуулга тараасан.

Судалгааны үр дүн бүх хүлээлтээс давсан. Дөрвөн жилийн хугацаанд тус зочид буудалд үйлчлүүлж буй бизнес эрхлэгчдийн хувь 8-аас 40 болж өссөн байна.Энэхүү ахиц дэвшил тус зочид буудлын удирдлага, ажилчид зах зээлийг судалж, боломжит үйлчлүүлэгчиддээ хандаж, тэдний үйлчлүүлэгчидтэй уулзах боломжийг олсон нь боломжтой болсон. хэрэгцээ.

Судалгааны төлөвлөгөөний танилцуулга.

Энэ үе шатанд судлаачид төлөвлөгөөгөө бичгээр танилцуулдаг. Энэ нь ялангуяа томоохон хэмжээний судалгаа хийх эсвэл гаднаас пүүсүүдийн ажилд оролцоход зайлшгүй шаардлагатай. Төлөвлөгөө нь судлах шаардлагатай бүх асуудлыг тусгаж, бүх зорилгоо тодорхойлж, цуглуулах мэдээллийн хүрээг тодорхойлж, хоёрдогч мэдээллийн эх сурвалж, анхан шатны мэдээлэл цуглуулах аргуудыг дурдах ёстой. Эцэст нь, төлөвлөгөөнд судалгаа нь маркетингийн менежерүүдэд шийдвэр гаргахад хэрхэн туслах тухай зөвлөмжийг агуулсан байх ёстой. Албан ёсны баримт бичгийн хэлбэрээр боловсруулсан судалгааны төлөвлөгөө нь судалгааны бүх чухал талууд болох агуулга, арга зүйн асуудлаар компанийн удирдлага болон судалгааны багийн хооронд байгуулсан нэг төрлийн гэрээ юм. Төслийг батлахын өмнө удирдлага сайтар нягталж үзэх хэрэгтэй.

Судалгааны төлөвлөгөөний хэрэгжилт

Маркетингийн судалгааны төлөвлөгөөг хүлээн авсны дараа төслийн менежер түүнийг хэрэгжүүлэх ажлыг үргэлжлүүлнэ. Төлөвлөгөө нь шаардлагатай мэдээллийг цуглуулах, боловсруулах, дүн шинжилгээ хийх явцад хэрэгждэг. Энэ ажлыг өөрийн маркетингийн судалгааны хэлтсийн ажилтнуудад даатгаж болох бөгөөд энэ нь компанид цуглуулах үйл явц, цуглуулсан мэдээллийн чанарт илүү хяналт тавих боломжийг олгодог. Нөгөөтэйгүүр, гадны судлаачдыг урих нь бас давуу талтай, учир нь тэд тухайн чиглэлээрээ мэргэшсэн хүмүүс учраас ажлыг хурдан дуусгаж, пүүсийн зардал багатай байдаг.

Зах зээлийн судалгааны хувьд хамгийн их зардал, алдаа гарах эрсдэл нь ихэвчлэн мэдээлэл цуглуулах үе шатанд ирдэг. Төслийн менежер нь техникийн гүйцэтгэгчдийн ажилд байнга хяналт тавьж, батлагдсан төлөвлөгөөний дагуу явагдаж байгаа эсэх, ярилцлага авагчид алдаа гаргахгүй, орхигдуулахгүй байх, өрөөсгөл буюу зориудаар буруу мэдээлэл өгсөн хариулагч нар үүнийг хийхгүй байх ёстой. буруу зам дээр.

Цуглуулсан мэдээллийг шалгаж, компьютерийн шинжилгээнд бэлтгэх ёстой. Стандарт програмын тусламжтайгаар үр дүнг хүснэгтэд оруулж, арифметик дундаж болон бусад үндсэн үзүүлэлтүүдийг тооцдог.

192-р хуудасны төгсгөл

193-р хуудасны дээд талд

Судалгааны үр дүнгийн тайлбар, тайлан

Одоо судлаачид судалгааны үр дүнг тайлбарлаж, зохих дүгнэлтийг гаргаж, тайлангаа компанийн удирдлагад хүргүүлэх л үлдлээ. Энэ нь тоо, нарийн төвөгтэй статистик тооцоололд хэт ачаалал өгөх ёсгүй. Менежерүүдэд эдгээр нь хэрэггүй, харин олж мэдсэн хэв маяг, мэдлэг нь тэдэнд зөв шийдвэр гаргахад тусална. Өөрөөр хэлбэл, өгөгдөл өөрөө биш, харин тэдний зөв тайлбар нь чухал юм.

Цуглуулсан материалыг тайлбарлах үүрэг нь бүхэлдээ судлаачдын мөрөн дээр байх ёсгүй бөгөөд менежерүүд энэ асуудалд сохроор найдаж болохгүй. Статистикийн өгөгдлийг янз бүрийн аргаар тайлбарлаж болох тул энэ тайлбар зөв гэдэгт итгэлтэй байхын тулд менежерүүд судалгааны үр дүнгийн хэлэлцүүлэгт оролцох ёстой. Магадгүй энэ хэлэлцүүлгийн явцад менежерүүд нэмэлт асуултуудтай байх бөгөөд хариултыг судалгааны мэдээлэлд дахин дүн шинжилгээ хийх замаар олж авах боломжтой. Энэ тохиолдолд судлаачид холбогдох мэдээллийг зааж, түүнд үндэслэн шинэ дүгнэлт гаргахад туслах ёстой.

Тайлбар бол маркетингийн үйл явцын чухал үе шат юм. Гайхалтай хийсэн судалгаа ч гэсэн менежер үүнээс буруу дүгнэлт хийвэл юу ч хийхгүй. Маркетингийн асуудалд түүнд бодитой байдлыг хадгалах нь заримдаа хэцүү байдаг. Ихэнхдээ тэр өгсөн мэдээллээс үзэхийг хүсч буй зүйлээ олж хардаг бөгөөд түүний хүлээлттэй зөрчилдөж буй зүйлийг анзаардаггүй. Тийм ч учраас шинжилгээний өгөгдлийг тайлбарлах нь менежер, судлаачдын хамтарсан хүчин чармайлтын үр дүн байх ёстой.

Тайлбарлах, тайлагнах нь маркетингийн судалгааны эцсийн шат юм. Тэгээд ч судалгаа бол үйл явц учраас түүнийг яг процесс гэж үзэх, өөрөөр хэлбэл, нэгийг нь ч алдалгүй шат дамжлага руу шилжүүлэх хэрэгтэй. Судалгааны явцад гарч болох зарим асуудлуудыг энэ хэсэгт авч үзнэ

Маркетингийн дохио 6.2.

Судалгааны асуудлын талбарууд

1. Яаралтай дүгнэлт хийх Нэгэн зоогийн газрын эзэн төгөлдөр хуур худалдаж аваад үзвэрчдийн оройн тоглолт зохион байгуулах талаар бодож байжээ. Хэсэг судлаачид асуулга боловсруулсан бөгөөд нэг асуулт нь энэ төсөлтэй холбоотой байв. Үйлчлүүлэгчдээс рестораны удирдлагуудын зохиосон энтертайнмент хөтөлбөрт ямар нэгэн эсэргүүцэл байгаа эсэхийг асуусан боловч энэ нь ямар төрлийн болохыг тодорхой заагаагүй.

193-р хуудасны төгсгөл

Хуудасны дээд 194

хөтөлбөр байх болно. Үйлчлүүлэгчид дургүйцсэнгүй, голдуу бүжиглэж болох найрал хөгжим гэж бодсон. Зоогийн газрын эзэн нааштай хариулт авснаар төгөлдөр хуур худалдаж авах, уран бүтээлчидтэй хэлэлцээр хийх тушаал өгчихсөн байна. Төлөвлөгөө нь хэрэгжсэн бол олны урам зориггүй байгаад нэлээд гайхах байсан болов уу гэж бодох байх. Аз болоход ийм зүйл болсонгүй. Хоёр дахь санал асуулгын үеэр асуултыг илүү нарийвчлалтай томъёолсон бөгөөд судалгаанд оролцогчдын дийлэнх нь сөрөг байсан.

Нэг улсын клубын удирдлага клубын гишүүд өөрсдийн байрыг засвар, сэргээн засварлах шаардлагатай гэж үзэж байгаа эсэхийг мэдэхийг хүссэн ч үүнд хэр их мөнгө шаардагдах, энэ нь гишүүнчлэлийн татварт хэрхэн нөлөөлөх талаар хэлээгүй байна. Гишүүдийн ихэнх нь тэгсэн гэж хариулсан. Менежер нь клубын байрыг дахин төлөвлөх төлөвлөгөө боловсруулахын тулд өндөр цалинтай зөвлөхүүдийг урьсан. Эдгээр зураг төслийг гишүүдийн татвар нэмэх тооцоо, саналын хамт чуулганы нэгдсэн хуралдаанд оруулж хэлэлцүүлэхэд клубын гишүүд ийм зардал гаргалаа гэж айж, төслөө буцаасан.

Ёс суртахуун: Хэрэв анхны судалгаанд байрыг засварлахад шаардагдах зардлыг дурдсан бол энэ нь клубт засварын төсөл боловсруулахын тулд хэсэг зөвлөхүүдэд төлөх ёстой хэдэн мянган долларыг хэмнэх байсан.

2. Чанартай мэдээлэл дутмаг

Мэргэжлийн зочлох үйлчилгээний сэтгүүлд нийтлэгдсэн янз бүрийн судалгааны тайлангийн ихэнх нь голчлон тайлбарласан мэдээллийг агуулдаг. Жишээлбэл, Procter and Gamble нар ижил төстэй судалгаагаар байнга аялагчид зочид буудалд байрлахыг сонгоход хамгийн чухал хүчин зүйл бол цэвэр ариун байдал гэдгийг тогтоожээ. Ийм мэдээлэл нь чанарын хувьд хэтэрхий ерөнхий юм. Үүнийг зөв ашиглахын тулд зочид буудлыг цэвэрхэн эсэхийг дүгнэхдээ ямар шалгуураар зочилдогийг мэдэх хэрэгтэй. Менежер янз бүрийн бүлгүүдтэй ярилцах замаар зочдод өрөөний цэвэр байдлыг хэрхэн үнэлдэг, ямар хүчин зүйл нь тэднийг хамгийн ихээр бухимдуулж, өрөөг бохир гэж бодоход хүргэдэг гэх мэтийг олж мэдэх боломжтой.

3. Сонголт хийсний дараа сегментүүдийн талаар бүү мартаарай

Судалгааны үр дүнд зөвхөн арифметик дундажийг олохын тулд дүн шинжилгээ хийхээс гадна судалгаанд хамрагдсан бүлгийн ялгааг олж мэдэх хэрэгтэй. Дундаж нь зах зээлийн сегмент хоорондын ялгааг ихэвчлэн нуудаг. Тухайлбал, нэг клуб хоолны газрынхаа хоолны чанарын талаар клубын гишүүдийн санал бодлыг судалсан байна. Арифметик дундаж нь өөр өөр үнэлгээнээс бүрдсэн 2 оноо байв: нэг хүн хоолны чанарт маш их сэтгэл хангалуун байсан, гурван хүн хангалттай сэтгэл хангалуун байсан, таван хүн сэтгэл хангалуун бус байна. Туршилтын түүврийг хоёр сегментэд (сэтгэл хангалуун, сэтгэл хангалуун бус) хуваахад үр дүн нь менежерийн хувьд дунджаас илүү сонирхолтой байв.

194-р хуудасны төгсгөл

195-р хуудасны дээд талд

түүний арифметикийн оноо 2 оноо: нэг бүлэг нь сэтгэл ханамжийн өндөр түвшинг харуулсан - 1.5 оноо, нөгөө нь - сэтгэл ханамжгүй байдлын түвшин бүр ч өндөр - 2.7 оноо. Одоо удирдлага юу хийхээ шийдэх ёстой байв: хоолны чанарыг сайжруулах, сэтгэл хангалуун бус хүмүүсийг сонсох эсвэл сэтгэл хангалуун хүмүүсийн хүссэнээр бүх зүйлийг өөрчлөхгүй байх ёстой.

4. Статистик мэдээллийг буруугаар ашиглах

Нэг судлаач бизнесийн сургуулиудад "зочид буудал, рестораны бизнес" мэргэжлээр (96%) оюутнууд маш их шилжиж байгаагийн шалтгааныг тодорхойлж, сургалтын салбарт аливаа эрэлт хэрэгцээ нь багшийн тоотой шууд пропорциональ байна гэж шийджээ. Бизнесийн сургуулиуд ямар оюутнуудын шилжилт хөдөлгөөнийг тооцож болох томъёогоо хүртэл өгсөн. Тус сургууль нь зочломтгой, рестораны гурван багштай 251 сурагчтай бол хоёрыг нэмж ажиллуулснаар энэ тоо 426-д хүрнэ. Гэвч ирэх хичээлийн жилийг энэ томьёоллоор төлөвлөхөөр шийдсэн бизнесийн сургуулийн удирдлагууд маш их урам хугарах болно.

Дээрх хүчин зүйлүүд нь судалгааны эсрэг үр дүнд хүргэж болзошгүй юм. Заримдаа үйлчлүүлэгчид санал асуулгад илэрхийлсэн зорилгынхоо дагуу ажилладаггүй мэт санагдаж болох ч зах зээлийн судалгааны нэг буюу өөр асуудалд гарсан алдаанаас болж үр дүнг буруу тайлбарласан байдаг.

5. Дээжийг төлөөлөлгүй гэж нэрлэх үед.

Социологийн түүвэр гэдэг нь нийт хүн амыг төлөөлөхөөр сонгогдсон хүмүүсийн хэсэг юм. "Түүвэр нь судлаач түүврийг шалгасны дараа бүхэлд нь таамаглал дэвшүүлж чадахуйц төлөөллийн шинж чанартай байх ёстой. Зочид буудлын менежерүүд зочид буудлын ажилд сэтгэл ханамжтай байсны үндсэн дээр ихэвчлэн урамшуулал авдаг нь зочдын дунд явуулсан санал асуулгаар илэрхийлэгддэг. Гэхдээ заримдаа зарим зочид бүх зүйлд сэтгэл хангалуун байгаа мэт боловч бусдаасаа доогуур үнэлгээ өгдөг.Жишээ нь, нэг санал асуулгын үеэр 26-35 насныхан зочид буудлын үйлчилгээний түвшинг хүн бүрээс доогуур үнэлдэг. Өөрөөр.Гэхдээ тэд өрсөлдөгч байгууллагын ажлыг мөн адил үнэлдэг: хүн амын бусад хэсгээс доогуур байна.Гадна талаас нь харахад тэдний дургүйцэл ямар ч байдлаар илрээгүй.Тэд зүгээр л бага үнэлгээ өгөх хандлагатай байсан. Хүн амын ижил төстэй ангиллын хэт олон эсвэл хэт цөөхөн төлөөлөгчид судлаачдын үзэл бодолд орж ирэхэд судалж буй үзэгдлийн ерөнхий дүр зургийг гажуудуулж болно: хэрэв тэдгээр нь хэтэрхий цөөн байвал тооцоо ka хэт их үнэлэгдэх болно, хэрвээ хэт их байвал дутуу үнэлнэ.

195-р хуудасны төгсгөл

Хуудасны дээд хэсэг 196

Хоёрдогч мэдээллийн дүн шинжилгээ

Маркетингийн судалгаа нь ихэвчлэн тодорхой зорилготой байдаг боловч энэ нь судалгааны явцад цуглуулсан мэдээллийг илүү өргөн хүрээний статистик дүн шинжилгээ хийхэд ашиглах боломжгүй гэсэн үг биш юм. . Энэхүү "боловсруулсан" өгөгдлийн нэмэлт дүн шинжилгээ нь менежерүүдэд стандарт арга барилаас давж, дараахь асуултуудад хариулах боломжийг олгодог.

o Борлуулалтад нөлөөлдөг гол хувьсагчууд юу вэ, тэдгээр нь хэр чухал вэ?

o Хэрэв бид үнийг 10%-иар өсгөж, сурталчилгааны зардлыг 20%-иар нэмэгдүүлбэл энэ нь борлуулалтад хэрхэн нөлөөлөх вэ?

o Өрсөлдөгчийнхтэй харьцуулахад миний зочид буудалд хэн ирэхийг хамгийн сайн таамаглаж буй зүйл юу вэ?

o Зах зээлийг сегментчлэхдээ анхаарах хамгийн чухал хувьсагчууд юу вэ, тэдгээр сегментүүд юу вэ?

Бодит систем, үйл явц, үр дүнгийн математик загварчлал нь менежерүүдэд маркетингийн зөв шийдвэр гаргахад тусалдаг. Эдгээр загваруудын тусламжтайгаар та "Яах вэ?" гэх мэт асуултуудын хариултыг олох боломжтой. болон "Ямар нь дээр вэ?" Сүүлийн 20 жилийн хугацаанд маркетерууд менежерүүд зах зээлд (маркетингийн холимог) нөлөөлөх маркетингийн цогц арга хэмжээний талаархи шийдвэрийг сайжруулах, борлуулалтын нутаг дэвсгэр, сурталчилгааны төлөвлөгөөг боловсруулах, жижиглэн худалдааны цэгүүдийн хамгийн сайн байршлыг сонгох боломжтой олон тооны загварыг боловсруулсан. , оновчтой зар сурталчилгааг хөгжүүлэх, шинэ бүтээгдэхүүний борлуулалтыг урьдчилан таамаглах.

Сонирхсон талуудад мэдээлэл дамжуулах

Менежерүүд тодорхой шийдвэр гаргахад ашиглах хүртэл маркетингийн мэдээллийн үнэ цэнэ тэг байна. Иймд судалгааны явцад цуглуулсан мэдээлэл зөв менежерүүдэд зөв цагт хүрэх нь маш чухал юм. Томоохон пүүсүүд маркетингийн мэдээллийн төвлөрсөн системтэй бөгөөд менежерүүдэд одоогийн ажил, хамгийн сүүлийн үеийн маркетингийн мэдээлэл, судалгааны тайлангийн талаар мэдээлэл өгдөг. Энэхүү өдөр тутмын мэдээлэл нь менежерүүдэд маркетингийн үйл ажиллагааг төлөвлөх, хэрэгжүүлэх, хянахад зайлшгүй шаардлагатай. Гэхдээ тэдэнд өдөр тутмын ийм мэдээлэл төдийгүй тодорхой нөхцөл байдалд үйл ажиллагааны шийдвэр гаргахын тулд тусгайлан цуглуулсан байх шаардлагатай. Жишээлбэл, зах зээлд асуудалтай байгаа борлуулалтын менежерт өнгөрсөн жилийн борлуулалтын мэдээлэл нэн яаралтай хэрэгтэй бол рестораны менежер нь түүний

196-р хуудасны төгсгөл

Хуудасны дээд хэсэг 197

агуулах нь алдартай хоолны бүтээгдэхүүнээр дүүрсэн тул сүлжээний бусад рестораны хангамжийн байдал ямар байгааг мэдэх шаардлагатай. Мэдээллийн төвлөрсөн системтэй пүүсүүдэд менежерүүд ийм нөхцөлд маркетингийн судалгааны хэлтэст хүсэлтээ илгээж, хариуг нь хүлээх хэрэгтэй. Гэсэн хэдий ч заримдаа энэ хариулт хэтэрхий оройтсон үед ирдэг ...

Сүүлийн үед мэдээлэл дамжуулах системд үнэхээр хувьсгалт өөрчлөлтүүд гарсан. Хувийн компьютерийг өргөнөөр нэвтрүүлж, процессор, харилцаа холбооны хэрэгслийг сайжруулж байгаатай холбогдуулан олон пүүс мэдээллийн системийн төвлөрлийг сааруулж, менежерүүддээ байгаа мэдээлэлд шууд нэвтрэх боломжийг олгож байна. Тэд ажлын байрандаа терминал ашиглан компьютерийн сүлжээний санах ойд хадгалагдсан аливаа мэдээллийг хүсэх, энэ мэдээлэлд дүн шинжилгээ хийх, текст засварлагч ашиглан түүн дээр тайлан гаргах, энэ мэдээллийг сүлжээгээр бусад сонирхогч этгээдэд дамжуулах боломжтой (Маркетингийн гэрэлт цамхагуудыг үзнэ үү. 6.3).

Маркетингийн гэрэлт цамхаг 6.3

Маркетингийн мэдээллийн системийн төвлөрлийг сааруулах

Сүүлийн 10 жилд мэдээллийн төвлөрсөн системүүд нь мэдээллийн хяналтыг мэргэжилтнүүдээс менежерүүдэд шилжүүлдэг систем рүү орлоо. Олон пүүсүүд текст засварлах, өгөгдөл боловсруулах, үр дүнг танилцуулах зэрэг тусдаа технологиудыг систем болгон холбосон мэдээллийн сүлжээг хөгжүүлж байна.

Ирээдүйн менежерийн ажлын өдрийг төсөөлөөд үз дээ. Ажил дээрээ ирээд ширээний компьютер дээрээ тохирох товчлууруудыг дарж, одоогийн нөхцөл байдлын талаархи тайланг уншина. Дараа нь тэр өмнөх шөнө болсон бүх үйл явдлын тайлан руу шилжиж, өдөртөө хийх зүйлээ хэвлэдэг. Албан бусаар ярилцах ёстой хүмүүс нь 10.30 цагт цайгаа ууж завсарлаж байгааг анзаарсан тэрээр 10.25 цагт буфет руу орох цаг болсныг дуут дохиогоор сануулахыг компьютертээ тушаадаг.

Зочид буудлыг тойруулсны дараа менежер компьютер дээрээ буцаж ирээд зочид буудалтай холбоотой орон нутгийн хэвлэлүүд болон Wall Street Journal-ыг сканнердаж эхлэв. Түүний сонирхсон нийтлэлүүдийг үзээд орлогч нар нь тэдэнтэй танилцахад гэмгүй гэж шийдээд компьютерт энэ мэдээллийг монитор руугаа дамжуулахыг даалгав.

Оройн хоолны дараа тэрээр зочид буудлын шилдэг корпорацийн үйлчлүүлэгчдийн нэг Фрэнк Кроссантай уулзах ёстой байв.

197-р хуудасны төгсгөл

Хуудасны дээд хэсэг 198

Энэ уулзалтад бэлтгэхдээ тэрээр Кроссан болон түүний фирмтэй холбоотой мэдээллийг компьютерийн санах ойноос татаж авдаг бөгөөд энэ нь уулзалтыг илүү найрсаг, тайван байдлаар явуулах, зочид буудлын удирдлагад шаардлагатай мэдээллийг авахад тусална. Ажлын өдрөө дуусгаад тэр зөөврийн компьютер авч явдаг. Гэр бүлийнхэнтэйгээ үдийн хоол идснийхээ дараа тэрээр ажлын өрөөндөө орж, интернетээр хэсч, түүний ажиллаж, амьдардаг Майами хотын талаарх жуулчдын санал бодлыг сонирхож буй мэдээллийг олж авдаг. Тэрээр хотын зочид буудал, зоогийн газар, хотын аялалын талаар юу бодож байгааг олж мэдэв.

Шведийн алдарт SARA компани Майамид зочид буудал худалдаж авах гэж байгаа гэсэн цуу яриа байдаг. Гүйцэтгэх захирал түүнээс энэ пүүсийн талаар тайлан гаргахыг хүссэн. Тиймээс менежер CompuServe мэдээллийн санд нэвтэрч, хэд хэдэн холбогдох файлуудыг авч, дараа нь хэд хэдэн лавлагааны мэдээллийн сан руу хандаж, SARA-ийн тухай сонины нийтлэлүүдийг авдаг. Энэ нь эдгээр файлуудыг хатуу диск рүү хуулдаг.

Дараагийн өдөр нь амралтын өдөр. Менежер шаардлагатай материалыг хэвлэж, текст засварлагч ашиглан ерөнхий захиралд зориулж тайлан бичдэг. Дараа нь хэлтсийн дарга нарт мессеж илгээдэг. За, тэр одоо далайн эрэг рүү явж болно!

Ийм тогтолцоо нь маш том хэтийн төлөвийг нээж өгдөг. Энэ нь менежерүүдэд шаардлагатай мэдээллийг хурдан олж авах, зорилгодоо хурдан тохируулах боломжийг олгодог. Энэ систем хямдрах тусам илүү олон менежерүүд энэ техникийг эзэмшиж, илүү олон зочломтгой компаниуд мэдээллийн системийнхээ төвлөрлийг сааруулна.

Олон улсын маркетингийн судалгаа

Олон улсын маркетингийн судалгаа нь нэг улсын хэмжээнд ижил төстэй судалгаа хийдэгтэй ижил үе шатуудыг дамждаг: судлах шаардлагатай асуудлыг тодорхойлж, төлөвлөгөө боловсруулахаас эхлээд судалгааны үр дүнг тайлбарлах, зохих тайлан гаргах хүртэл. Гэсэн хэдий ч олон улсын түвшинд маркетингийн судалгаа хийх нь тодорхой асуудлуудыг үүсгэж болно. Хэрэв бид дотооддоо нэлээд нэг төрлийн зах зээлтэй харьцаж байгаа бол олон улсын практикт эдийн засгийн хөгжил, соёлын уламжлал, худалдан авалтын дадал зуршлаараа бие биенээсээ эрс ялгаатай орнуудын зах зээлтэй харьцах ёстой.

Гадаадын зах зээл дээр ажиллаж байгаа судлаач хоёрдогч мэдээллээс ихээхэн бэрхшээлтэй тулгардаг. Хэрэв АНУ-д найдвартай мэдээлэл олдвол

198-р хуудасны төгсгөл

Хуудасны дээд хэсэг 199

Хэдийгээр тэнд олон арван орон нутгийн судалгааны төв байдаг ч гуравдагч ертөнцийн асар олон оронд ийм төв огт байдаггүй. Олон улсын хамгийн том маркетингийн төвүүд ч бүх улс оронд ажиллахгүй байж болно. Жишээлбэл, энэ төрлийн хамгийн том пүүс болох А.С.Нилсен нь АНУ-аас гадна ердөө 28 улсад оффистой. Тиймээс шаардлагатай хоёрдогч мэдээлэл байгаа ч гэсэн янз бүрийн эх сурвалжаас дусал дусал дусал дусал дуслаар гаргаж авч, улс хоорондын түвшинд тодорхой тохиолдол бүрээр тохиролцож, эдгээр мэдээллийг нэгтгэж, харьцуулах хэрэгтэй.

Компанийн үйл ажиллагаа явуулж буй зах зээлийн хөгжил, шинээр гарч ирж буй чиг хандлагын талаарх мэдээлэл нь компанийн захирлуудад маркетингийн төлөвлөгөө боловсруулахад тусалдаг. Ийм тагнуулын мэдээлэлд өрсөлдөгчдийн гаргасан шинэ бүтээгдэхүүний тодорхойлолт, үнийн өөрчлөлт, засгийн газар болон бусад байгууллагаас нийтэлсэн эдийн засаг, нийгмийн ерөнхий статистик мэдээлэл орно. Мэдээлэл цуглуулахын тулд янз бүрийн аргыг ашиглаж болно. Тухайлбал, хувийн болон шуудангаар санал асуулга, нүүр тулсан болон утсаар ярилцлага хийх, бүлгийн судалгааг ашиглан хэрэглэгчийн судалгааг нийт хүн амын дунд явуулж болно; тодорхой бүтээгдэхүүний талаар нарийвчилсан хэлэлцүүлэг хийх бүлгүүдийг бүрдүүлэх; ширээний судалгаанд төрийн болон бусад байгууллагын хоёрдогч эх сурвалж, хэвлэл, тайланг ашигладаг; Эцэст нь, одоо байгаа бүтээгдэхүүн, прототипүүдийн талаарх мэдээллийг янз бүрийн бүтээгдэхүүний хэрэглээний талаар тогтмол мэдээлэх хэрэглэгчдийн багц самбар, бүтээгдэхүүн, сурталчилгааны уриа лоозонд хэрэглэгчийн хариу үйлдэл үзүүлэх туршилт хийх, худалдан авагч эсвэл худалдан авагчдыг шууд ажиглах замаар олж авах боломжтой. бүтээгдэхүүн эсвэл үйлчилгээг ашиглах. Маркетингийн шинэ боломжуудыг хайж олох, одоо байгаа бүтээгдэхүүний маркетингийн болзошгүй аюулыг тодорхойлохын тулд мэдээлэл цуглуулах ажлыг хийдэг.

Маркетингийн мэдээллийн систем(MIS) нь маркетингийн шийдвэр гаргахад ашигладаг шаардлагатай, цаг тухайд нь найдвартай мэдээллийг цуглуулах, ангилах, дүн шинжилгээ хийх, үнэлэх, түгээх хувь хүн, тоног төхөөрөмж, журмыг багтаадаг.

Компанийн маркетингийн мэдээллийн системийг маркетингийн менежерүүдийн хүсэл, тэдний бодит хэрэгцээ, эдийн засгийн үндэслэлийг харгалзан бий болгох ёстой. Энэ асуудлыг шийдвэрлэхэд хэрэгтэй алхам бол бий болгох явдал юм MIS-ийн дотоод комисс.Тэрээр зах зээлд оролцогчдын харилцдаг хэлтэсүүдтэй шаардлагатай зохицуулалтыг хийх болно: үйлдвэрлэгчид, борлуулалтын менежерүүд, борлуулагчид болон бусад сонирхогч талууд тэдний мэдээллийн хэрэгцээг тодорхойлох. Компани нь маркетингийн болон бусад мэдээллийг тусгай фирмүүдээс худалдан авч болно. Судалгааны фирмүүд мэдээлэл цуглуулж, зах зээлийн судалгааг бие даан хийх зардлаас хамаагүй бага үнээр үйлчлүүлэгчдэд санал болгодог.



зарим компани өөрийн гэсэн маркетингийн мэдээллийн төвүүдзах зээлийн орчны байнгын ажиглалтын үр дүнг цуглуулах, түгээх үйл ажиллагаа эрхэлдэг. Эдгээр төвийн ажилтнууд хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр гарсан хамгийн чухал мэдээ, тоймыг хянаж, дараа нь маркетингийн менежерүүдэд тусгайлан бэлтгэсэн мэдээллийн товхимол илгээдэг. Тэд пүүсийн сонирхсон мэдээллийг цуглуулж, ангилж, хадгалж, менежерүүдэд шинэ мэдээллийг үнэлэхэд тусалдаг. Ийм үйлчилгээ нь маркетеруудад ирж буй мэдээллийн чанарыг эрс сайжруулж чадна.

B. 37 Мэдээлэл цуглуулах арга

Судалгааны олон тооны арга, арга техникийг үл харгалзан зах зээлийн судалгааны хүрээнд хэрэгжүүлж буй үйл ажиллагааны ерөнхий схем нь маш энгийн бөгөөд ойлгомжтой байдаг. Маркетингийн мэдээллийн гол эх сурвалжууд нь:

  • Ярилцлага, санал асуулга;
  • Бүртгэл (ажиглалт);
  • Туршилт;
  • Самбар;
  • Шинжээчдийн дүгнэлт.

Ярилцлага (санал асуулга)- аливаа асуудлаар хүмүүсийн байр суурийг мэдэх, тэднээс мэдээлэл авах.

Судалгаа нь маркетингийн мэдээлэл цуглуулах хамгийн түгээмэл бөгөөд зайлшгүй хэлбэр юм. Судалгааны 90 орчим хувь нь энэ аргыг ашигладаг. Судалгааг амаар (хувийн) эсвэл бичгээр хийж болно.

Хувийн (Нүүр тулсан) болон утсаар хийсэн судалгааг ярилцлага гэж нэрлэдэг.

Утасны ярилцлага

Нүүр тулсан ярилцлага: албан ёсны болон албан ёсны бус.

Албан ёсны ярилцлагад тодорхой судалгааны схем байдаг (ихэвчлэн урьдчилан бэлтгэсэн асуултуудын тодорхой үг хэллэг, хариултын сайтар бодож боловсруулсан загваруудыг агуулсан асуулга)

албан бус ярилцлага- энэ бол зөвхөн сэдэв, зорилго агуулсан мэдээлэл цуглуулах тодорхой арга юм.

Гүнзгийрүүлсэн ярилцлага

Танхим - тестүүд- Эдгээр нь тусгай өрөөнд хувийн хагас албан ёсны ярилцлага юм.

Бүлгийн албан бус ярилцлага (төвлөрсөн ярилцлага, фокус - бүлэг) - зорилтот үзэгчдийн сонирхсон асуудлын талаар бүлгийн хэлэлцүүлэг.

Ажиглалт (бүртгэл)Энэ бол маркетингийн судалгааны нэг хэлбэр бөгөөд түүний тусламжтайгаар объект эсвэл субьектийн зан төлөвийг системтэй, системтэй судлах явдал юм.

Туршилт- энэ бол гадны хүчин зүйлсийг хянахын зэрэгцээ нэг хүчин зүйлийн нөгөө хүчин зүйлд үзүүлэх нөлөөллийн судалгаа юм.

Самбар- энэ нь нэг бүлгийн судалгаанд оролцогчдын тодорхой давтамжтайгаар давтан цуглуулсан мэдээлэл юм.

Шинжээчдийн дүгнэлт- энэ бол мэргэшсэн мэргэжилтнүүд - шинжээчдийн судалж буй үйл явцын үнэлгээ юм.

Делфи арга- шинжээчдийн нэргүй хариултыг хэд хэдэн шатанд цуглуулж, завсрын үр дүнтэй танилцах замаар судалж буй үйл явцын бүлгийн үнэлгээг авдаг санал асуулгын хэлбэр.

тархи довтолгооны аргаАсуудлын талаар бүлгийн хэлэлцүүлэгт оролцогчдын санаа бодлыг хяналтгүй үүсгэх, аяндаа хооронд нь холбохоос бүрддэг.

Синектикөндөр бүтээлч арга гэж үздэг. Аргын санаа нь мэдлэгийн бусад салбартай аналоги бий болгох замаар анхны асуудлаа аажмаар арилгахад оршдог. Олон үе шаттай аналоги хийсний дараа анхны асуудал руу хурдан буцаж ирдэг.

Б.25 Бүтээгдэхүүн түгээх сувгууд

Түгээлтийн суваг нь барааг худалдааны цэгүүдэд хүргэхийг баталгаажуулдаг систем юм.

Цагаан будаа. 33 Түгээлтийн сувгаар шийдвэрийн бүтэц

1. Тохиромжтой зорилтот үйлчлүүлэгчдэд хүрэх сувгуудын ийм тохиргоог сонгох эсвэл бий болгох шаардлагатай.

2. Сувгийн гишүүд ханган нийлүүлэгчийн бүтээгдэхүүнийг зохих ёсоор байршуулах, эцсийн хэрэглэгчдэд санал болгож буй бүтээгдэхүүний үнэ цэнийг нэмэгдүүлэх чадвар, хүсэл эрмэлзэлтэй байх ёстой.

Өөрөөр хэлбэл, сувгийн бүтцийг сонгох эсвэл бий болгохдоо ханган нийлүүлэгч нь зорилтот сегментүүдийн шинж чанар, тэдний хүлээлтээс шалтгаалан зуучлагчийн өөрийн зах зээлийн стратеги болон хэрэглэгчийн франчайзын оновчтой тэнцвэрийг олохыг хичээх ёстой. санал болгож буй бүтээгдэхүүний шинж чанар.

Сувгууд нь зуучлагчдын тоо болон хэвтээ хуваарилалтаар ялгаатай байж болно (Зураг 34).

Цагаан будаа. 34 Барилгын түгээлтийн суваг

Ангилалд алдартай:
Нүдний доорх хөхөрсөн шалтгаанууд Нүдний доорх мөнхийн хөхөрсөн
Нүдний доорх хөхөрсөн шалтгаанууд Нүдний доорх мөнхийн хөхөрсөн
унших
Бослогын шалтгаан: I Петрийн шинэчлэл, өөрчлөлтийг хүчээр хийсэн, (амьдралын хэв маяг, хэмнэлийн өөрчлөлт) Шинэ
Бослогын шалтгаанууд: I Петрийн шинэчлэл, өөрчлөлтүүд хийгдсэн ...
унших
Казань дээд цэргийн командлалын сургууль Казань дээд цэргийн командлалын танкийн сургууль
Казань дээд цэргийн командлалын сургууль Казань дээд...
унших
Балтийн орнуудын түүхийн үндсэн үе шатууд: улс төрийн уламжлалыг бий болгох Балтийн орнуудад юу хамаарах вэ
Балтийн орнуудын түүхийн үндсэн үе шатууд: улс төрийн үүсэл...
унших

Хамгийн сүүлийн үеийн нийтлэлүүд
Номын хавтан. Экслибрис гэж юу вэ? Юу байна...
унших
Үзэл баримтлал, удирдлага, эрх зүйн болон...
унших
Варангуудаас Грекчүүд болон "Грекчүүдээс Варангчууд хүртэлх зам
унших
Александр I-ийн нууц хороо
унших
Орос-Византийн гэрээ Грекчүүдтэй байгуулсан гэрээ...
унших
Энэ үгийн утга, гарал үүсэл
унших
Цементийн зуурмагийг тохируулах хугацаа
унших
Номхон далайн флот ба Амурын флотил...
унших
Топ