hjem › Salong › Encyclopedia of Marketing. Merkevareplattform

Encyclopedia of Marketing. Merkevareplattform

Merkevareplattformen er et sett med nøkkelbetydninger som danner det ideologiske rammeverket til merkevaren og danner dets semantiske unikhet. Utvikling av merkevareplattform er det viktigste stadiet i etableringen. Weavers Brand Consultancy legger spesiell vekt på å skape en merkevareplattform, siden det er denne plattformen som er grunnlaget for fremtidens verbale og visuelle merkeidentifikasjon og dens kommunikasjonsstrategi.

Sekvensen for sceneimplementeringen:

Utvikling av strategiske scenarier for utvikling av merkevaren og hypoteser for dets fremtidige posisjonering.

Gjennomføring av strategiske økter/workshops med kundens team.

Valg av den mest lovende versjonen av merkevarestrategien og dannelsen av alle andre elementer i merkevareplattformen på grunnlag av den.

Som et resultat presenteres den avtalte merkevareplattformen i form av en lettlest visuell modell.

Avhengig av kategorien vi oppretter en merkevare i - detaljhandel, bedrifts- eller forbrukermerkevare - kan settet med egenskaper i merkevareplattformen variere. Nedenfor er egenskapene som vi oftest bruker i utviklingen av en merkevareplattform:

Merkeattributter er de viktigste funksjonelle eller emosjonelle assosiasjonene/karakteristikkene som er iboende i en merkevare.
Emosjonelle og rasjonelle merkevarefordeler (for forbrukermerkevarebygging).
Merkeverdier er et system av grunnleggende prinsipper og postulater som merkevareaktiviteter er basert på. Reflekter ideene og troene som legger grunnlaget for realiseringen av oppdraget. Svaret på spørsmålet: "Hva er viktig for oss?"
Merkets karakter er dets hovedkvaliteter og egenskaper som kjennetegner merket som person. De er grunnlaget for merkevarens emosjonelle identitet. Svaret på spørsmålet: "Hva er vi, hva er vår karakter?"
Innsikt er en intim forbrukersannhet som en merkevareidee (for forbrukermerkevarebygging) kan fødes fra.
Merkeposisjonering er merkevarens plass i forbrukerens sinn, som dannes på grunnlag av merkevarens unike idé/verdiproposisjon og skiller den fra konkurrentene.
Merkevisjon er bildet av merkevaren i fremtiden. Svaret på spørsmålet: "Hva bør vi ideelt sett strebe etter?"
Merkemanifestet er en detaljert beskrivelse av merkevarefilosofien, meningen med dens eksistens.
Oppdraget til merkevaren er hovedårsaken til eksistensen av merkevaren, den viktigste oppgaven. Svaret på spørsmålet: «Hva er hensikten vår i den verden? Hvorfor eksisterer vi?
Essensen av merket er "hjertet og sjelen" til merket, dets nøkkelide i et nøtteskall.

Hva er et oppdrag? Hvordan finne oppdraget til en merkevare eller bedrift?

Hvordan formulere et oppdrag?

Hvor skal man legge dette oppdraget da? Skrive på hånden eller skjære på det herdede glasset i resepsjonen?

Hvorfor trengs det verdier og hvordan finne, og beholde, posisjonering i markedet?

For å svare på disse og mange andre lignende spørsmål kan det være verdt å starte med resonnementet – «Hva er en merkevare?».

Hvis ikke for å google åpne kilder for en offentlig demonstrasjon av lærdom «i hast», så merker mange, når vi snakker om kjente merker og merkevareledere, at i tillegg til eksplisitte kvantitative og kvalitative indikatorer, har merker noe sånt, noe sånt, her er det unnvikende - noe som andre ikke har ... Som, merkevarer skiller seg fra vanlige selskaper ved omdømme, filosofi, følelser.

Og det vil etter min mening være en historie nær nok til sannheten.

Dette er et så komplekst av komponenter, manuell "tuning" og mange år, multi-budsjett, multi-team arbeid. Dette er ideologien, grunnlaget, filosofien, DNA, know-how, eksklusive patenter, standarder, og så videre og så videre, som utgjør det unike ved merkevaren.

Hvor mange merkevaremestere som har vært, er og vil være, det vil være så mange definisjoner av ideologi som skiller seg i en eller to setninger og beskriver det samme – det samme bildet av merkevaren som vanskelig lar seg gjenskape. Ofte beskrevet som en assosiativ og emosjonell forbindelse med forbrukeren og samfunnet, dens immaterielle verdi og verdi er grunnlaget for differensiering, grunnlaget for filosofi, grunnlaget for bedriftskultur.

Det som er så vanskelig å beskrive har imidlertid lenge vært basert på en ganske generalisert verdensstandard og kalles ofte merkevarens ideologiske plattform.

I dette notatet snakker vi ikke om merkeverdi, og hvordan man beregner merkeverdi, rettferdiggjør kostnadene ved å bygge den, og så videre. Vi snakker fortsatt om den åndelige, den delen, uten hvilken det ikke er noe å rettferdiggjøre.

Den ideologiske plattformen er grunnlaget for hele den ikke-materielle, inspirerende og filosofiske overbygningen, ofte med en spesifikk, praktisk anvendelse og begrunnelse.

Hva er den ideologiske plattformen?

Her, som med merkevaredefinisjoner, er det like mange spesialister som det er "oppskrifter" på en upåklagelig ideologi. La oss holde oss til hovedveiene.

Den ideologiske plattformen, i en av de klassiske versjonene, består av:

historie / legender / eiendeler,
oppdrag,
verdier,
posisjonering.

Det er i sin begynnelse og til slutt ord og bilder.

Formuleringen av et supermål - ens inspirerende oppdrag, definisjonen av verdier som grunnlag for å ta beslutninger og identifisere seg i markedet, dannelsen av en særegen posisjon basert på ens eiendeler og differensieringspunkter - alt sammen dette er ved første øyekast et ordspill med en kunstnerisk glans.

Men selv ved første øyekast er det alltid merkbart - i hvilke tilfeller begynte ideologien og endte opp med å leve i en gravering på en notatbok, og i hvilke tilfeller ble den en reell plattform for utvikling av en sterk merkevare.

ET ORDSPILL ELLER HVA ER DEN IDEOLOGISKE PLATTFORMEN TIL ET MERKE oppdatert: 27. mars 2017 av: Julia Brosko

Private labels, eller Private Labels, av butikkjeder er et tema like interessant som det er lite berørt i vårt land. Med betydelige utsikter på dette området er det sjelden å finne effektiv bruk av alle mulighetene til private merker. Årsakene er imidlertid klare og ganske standard. Dette er mangel på kunnskap og lyst til å tenke og lære, noe som er typisk for markedsførere, daglige ledere, og eierne selv spesielt. Ellers ville det ikke vært noen dumme eksperimenter med private merker i områder hvor det er kontraindisert. Og selvfølgelig må antallet private merker i de "riktige" kategoriene vokse.

Vi har allerede skrevet om private merker mer enn én gang. Men siden våre konsepter ikke står stille, men utvikler seg, dukker det opp konkretiserende tillegg, som, som man gjerne vil tro, vil hjelpe de fagfolkene som fortsatt tenker på effektiv bruk av merkevarekapital og utviklingen av en slik retning for merkevareinntektering. som etablering av private merker.

Strategier for å lage private merker

1. Dumpingstrategi

Dette er den enkleste løsningen som ikke krever spesielle analyser. Ethvert produkt kan erstattes av en billigere analog, hvis økonomien i prosessen tillater det. Det vil alltid være en forbruker som vil ha alt likt, bare billigere. Å kalle et privat merke for de billigste produktene med navnet som er knyttet til selve distribusjonsnettverket, gir mening bare når det gjelder promotering av lavprisforetak. I andre tilfeller er dette kanskje ikke verdt å gjøre. Spesielt hvis du har tenkt å utnytte potensialet til andre private label-strategier som ikke er billige. Vel, som en "narrebeskyttelse" bør det åpenbare sies: selve produktet skal ikke være ærlig av lav kvalitet. Rimelighet er billig, men forbrukeren må fortsatt spise, drikke eller bruke det på annen måte. Og hvis han er veldig misfornøyd med produktet, vil han i det minste slutte å kjøpe det.

2. Konkurrenterstatningsstrategi.

Dette alternativet hviler heller ikke på merkevaren til selve detaljhandelskjeden, men bruker funksjonene til forbrukernes valg. Det finnes slike produktkategorier hvor forbrukeren har utviklet en viss vane med spesifikke produkter og merkevarer. Ulike produktkategorier har forskjellig styrke på denne vanen og graden av dens innflytelse på valget. Essensen av substitusjonsstrategien er å fysisk erstatte det ledende produktet i kategorien der denne forbrukervanen ikke er et viktig valg. Vi kan si at det er disse kategoriene hvor merkevarefaktoren ikke er helt eller delvis viktig. Når det gjelder en slik kategori, fjernes det ledende produktet fysisk fra hyllene eller flyttes til en mindre vellykket hylle, og dets plass blir tatt av et helt lignende produkt under et privat merke. Samtidig faller hele "merkemerket" i lommen til forhandleren - selve produktet er ikke lenger det billigste i kategorien, men kan godt være over gjennomsnittet. Samtidig har kostnadene for annonseringen en tendens til null. Alternativet ser fordelaktig ut, men her er den vanskeligste mekanismen det riktige valget av en produktkategori der det er tillatt å utføre slike manipulasjoner uten et negativt svar fra masseforbrukeren.

For å forstå dette problemet, må du først forstå hvilke av kategoriene som er merket (det vil si de der du ikke bør regne med flaks uten en sterk merkevare). Etter vår mening er området med størst merkevarerelevans:

A) varer med unike (og håndgripelige) forbrukeregenskaper;

B) iøynefallende forbruksvarer;

C) varer av hedonisk forbruk.

Den første kategorien er produkter hvis forskjeller fra analoger er alvorlig merkbare. Dette gjelder først og fremst varer med et ganske smalt nisjeformål: kefir for å styrke immunforsvaret, vaskepulver for svarte klær, medisinsk mineralvann, etc.

Den andre kategorien er den såkalte. bildeprodukter som deltar i prosessen med interaksjon med andre mennesker. I slike tilfeller, etter forbruksnivået, kan andre vurdere forbrukeren, noe som er ekstremt viktig for en person: For ikke å miste omdømmet, er forbrukeren klar til å pådra seg ekstra utgifter. Denne kategorien inkluderer for eksempel vodka og øl. I slike kategorier er merkelojaliteten svært høy, og forbrukeren kan til og med nekte å konsumere hvis han ikke har nok valg.

Den tredje kategorien er produkter konsumert for ens egen fornøyelse, ikke avgjørende for daglige aktiviteter. Dette er alkohol (unntatt vodka), konfekt, delikatesser. I de angitte kategoriene er faktoren for merkelojalitet også ganske stor, forbrukeren kan føle alvorlig misnøye i fravær av favorittmerker på salg. Derfor kan substitusjonsstrategien i disse kategoriene ikke fungere og er til og med skadelig. Men det gjenstår en kategori til der substitusjonsstrategien fungerer med et smell. Dette er bruksprodukter.

Bruksprodukter er varer med et kjent og forståelig formål, konsumert på grunn av et bevisst behov. Dette er nesten alle dagligvarer (unntatt eksotiske), bakeriprodukter, frysing, konservering osv. I denne kategorien er merkevarebygging i den forstand vi legger inn i det (Tamberg & Badyin konsulentbyrå) praktisk talt umulig. Det er ikke behov for en kompleks ideologi om forbruk og tilpasning til hemmelige motiver. Forbrukernes valg er ganske primitivt, og lojaliteten til eksisterende merker er lav. Forbrukeren kan ganske enkelt bytte til en analog hvis nivået av oppfattet kvalitet virker likt ham, og enda mer - høyere. Derfor kan lederne i disse produktkategoriene enten fjernes fra sortimentet helt, eller "flytte" ved hjelp av lignende produkter. I dette tilfellet bør du allerede bruke selve kjedens varemerke, siden et gjenkjennelig navn øker nivået av opplevd kvalitet. Men ikke glem at "kvaliteten" kjøpt av forbrukeren, selv om det er et veldig subjektivt konsept, fortsatt innebærer kvaliteten på utførelse også. Derfor, hvis du erstatter et ledende produkt med ditt eget merke, bør kvaliteten på produktet være minst like god.

3. Strategi for merkevareutvidelse.

Dette er det mest interessante alternativet, siden det innebærer en reell synergi mellom kjedemerket og det private merket. Nettverkets merkevare vil jobbe for salg av sitt eget merke, og private label vil styrke merkevaren til nettverket. Karakteristisk er det at denne private labelen over tid kan gå utover selve detaljhandelsnettverket og bli en ekte merkevare på lokalt eller føderalt nivå, og fremme varemerket til detaljhandelskjeden ytterligere. Høres fint ut? Imidlertid er dette alternativet også det mest komplekse, med sin egen ganske forvirrende logikk. Derfor, for å lykkes med å bruke det, må du seriøst fordype deg i motivene til forbrukeren og i ditt eget merke på nettverket.

Problemstillingen kompliseres av det faktum at ledelsen i enhver detaljhandelskjede med respekt for seg selv er overbevist om at de definitivt har en merkevare. Akk, dette er en standardfeil som vi som konsulenter møter veldig ofte. Hver leder eller markedsfører kaller merkevaren sin for et «merke», mens ingen kan formulere hva det er. Ikke smigr deg selv med forhåpninger: hvis du ikke vet hvorfor forbrukeren velger ditt nettverk, så vet du ikke hva merkevaren din er og om den eksisterer i det hele tatt. Vi vil anta at hvis nettverket fortsatt er i live og lykkes i utvikling, så er det fortsatt en slags merkevare. Det er bare nødvendig å formulere sin ideologi fra forbrukerens synspunkt og allerede handle videre på grunnlag av den.

Merkevareideologi

Merkevareideologi er en tydelig formalisert idé om hvorfor en forbruker trenger et produkt under et bestemt merke (et supermarked eller en kjede er også et markedsprodukt), hvorfor denne forbrukeren bør ønske å kjøpe dette produktet og hvem denne forbrukeren er. Mest sannsynlig har ikke merkevaren til nettverket en så ganske klar ideologi, men det er aldri for sent å formulere det, noe som generelt sett ikke er vanskelig å gjøre. For våre oppgaver med å velge kategorier for å skape vår egen merkevare, er en slik blokk med merkeideologi som behov det mest relevante.

Etter vår ordning er behov en situasjonsmodell, et forbilde og en kulturell faktor. En situasjonsmodell er en integrert, gjennomsnittlig modell av situasjonen i forbrukerens liv, for vellykket løsning av problemer som merkevaren er ment innenfor. Med andre ord, "Hva er det for?" Hvert detaljhandelsformat har også sine egne situasjonsmodeller (vi beskrev dette prinsippet mer detaljert i boken "Branding in retail. A complete cycle of creation from scratch"). La oss si at en nærbutikk er avhengig av den situasjonelle "daglige måltider"-modellen, og et hypermarked er allerede avhengig av "husholdningsmodellen". Av en eller annen grunn velger den besøkende dette nettverket. Dette må merkes.

Neste termin er forbildet. Dette er et referansebilde som er iboende i en person av en bestemt type og inkluderer et sett med atferdsegenskaper. Ethvert merke med respekt for seg selv må overholde en klar stereotypi i forbrukerens sinn "hvem er det for?" For hvilken type person? For en fattig husmor, en mor med mange barn, eller for en vellykket karrieremann?

Å prøve å jobbe masse med alle forbrukere er ikke lenger bare en feil, men direkte dårlig form i markedsføring. La oss imidlertid ikke snakke om det åpenbare. I alle fall er et kollektivt bilde, et portrett av målforbrukeren nødvendig i det minste for kompetent bruk av de relevante personene i reklame. Så å finne det er ikke et overflødig spørsmål.

Det tredje begrepet er den kulturelle faktoren, som består i å bestemme "hvilken kulturell gruppe" merket er ment for. Hvilken kulturgruppe tilhører forbrukeren? Dette er nok det vanskeligste spørsmålet. I dette tilfellet må den kulturelle faktoren samles inn fra forskjellige kuber - urban kultur, territoriell kultur, etnisk kultur, etc. (for mer informasjon om emnet, besøk newbranding.ru). Det er imidlertid ønskelig å gjøre det. Når kulturene til merkevaren og forbrukeren faller sammen, begynner forbrukeren å betrakte dette merket som "sin egen", noe som uunngåelig påvirker lojalitet. Hvis det er en avdeling med kosher-produkter i handelsnettverket, vil tilhengere av jødedommen vurdere dette nettverket som "sitt eget", eller hvis dette nettverket har en avdeling med produkter fra Japan, for eksempel, vil det være "deres eget" for en annen kulturgruppe. Det må forstås at kulturer kan være antagonistiske, og deres tilhengere kan stå i direkte konfrontasjon med hverandre. Derfor er det ikke mulig å imøtekomme de spesifikke behovene til alle kulturgrupper. Det er nødvendig å formulere den kulturelle kjernen i merkevaren og utvikle seg basert på den, uten å gjøre unødvendige gester.

I alle fall er alle disse tre begrepene til stede i ethvert merke. Hvis nettverket har en målforbruker, er denne stereotypen på tre nivåer til stede i tankene hans. Det må avklares, og deretter gå til tre alternativer for å utvide merkevaren til detaljhandelsnettverket, som hver kan brukes uavhengig av hverandre ved hjelp av undermerker. På nivå med situasjonsmodellen må du finne ut forskjellen mellom situasjonsmodellen til merkevaren din og konkurrentene. La oss si at supermarkedet ditt er mer for husholdningen, og at konkurrenten har en skjevhet til økonomien til et landsted. I dette tilfellet må du fokusere på forskjellene i husholdning i urbane miljøer og bygge ditt undermerke i kategoriene relaterte produkter.

Nivået på rollemodellen setter en viss gjennomsnittsforbruker, en personlighetstype. Et forbilde har alltid noen stereotype aktiviteter (og ingen andre). Dette er ikke en levende person, men bare en gjennomsnittlig mal for en bestemt type person. Og rollemodellen har også et visst sett med situasjonsmodeller som avslører hva denne modellen gjør. For eksempel fokuserer morens forbilde på å ta vare på barn (og mate dem naturlig), mens Karrieristen ikke mater andre enn seg selv, men lever av strengt diett eller hedonistisk mat. Butikkjedemerket kan utvide seg til disse kategoriene, som så å si er ment som et forbilde, tar plass i hyllene og i forbrukerens sinn, og styrker butikkjedens posisjon.

Det tredje alternativet er den kulturelle faktoren. Hver kultur har sin egen forbrukerlivsstil. Og et undermerke, et supermarkeds private label, kan bli en del av den livsstilen. Hvis den kulturelle faktoren til handelsnettverkets merke inkluderer en komponent av etnisk russisk kultur, kan vodka, kvass og en rekke andre tradisjonelle produkter fra russisk mat representeres her. Hvis det er mer en kosmopolitisk, vestlig kultur, så kan undermerket spre seg inn i det "europeiske" produktsegmentet. Generelt kan merkevareutvidelsen være veldig sterk, og disse undermerkene må ha en tilknytning til butikkkjedens modermerke. Faktisk vil de være dens reklame, formidle dens ideologi.

Det er kanskje ikke veldig enkelt å bruke utvidelsesstrategien. I dette tilfellet må man faktisk forholde seg til en så delikat sak som den psykologiske virkeligheten til forbrukeren. I tillegg vil du måtte vurdere i detalj hva de færreste tenker på – butikkjedens eget merke. Ja, dette er vanskelig. Men hvis det var enkelt, ville det blitt skrevet mange dumme bøker om det og det ville blitt vanlig. I mellomtiden har de som ønsker å utvide detaljhandelen et forsprang. Imidlertid vil jeg tro at strategiene for substitusjon og dumping er mye enklere og krever ikke en så dyp forståelse av forbrukerens atferd. Imidlertid lar de deg også tjene på private merker. Muligens tjene mye penger. Det viktigste er å begynne å tenke og stille de riktige spørsmålene. Og det vil komme svar.

Merkevareplattform- et dokument som avslører merkevarens natur.

Jeg er sikker på at du har lagt merke til mer enn en gang at firmaer med de samme produktene har ulik suksess blant. Og alt ser ut til å være det samme for dem - verktøy, målgruppe ... men det ene selskapet er fortsatt kulere (og rikere) enn det andre. Så grunnen til dette er bare den mystiske merkevareplattformen.

De to første elementene i plattformen

Litt mer

Motivet til enhver virksomhet er å øke fortjenesten og åpne opp flere muligheter, og det er grunnen til at virksomheten skaper en merkevareplattform.

Formål med merkevareplattformen– å fylle bedriften med mening, følelser og rasjonelle fordeler.

Dessuten, jo mer detaljert all informasjon reflekteres, jo mer nøyaktig vil interaksjonen med forbrukeren være. Og de er direkte avhengige av det.

Hvorfor trenger bedrifter

Når målet nås, lar merkevareplattformen selskapet bruke ressurser og verktøy riktig, velge posisjonering og, nemlig:

Element	Fordel
Kunder	Jo mer detaljert forbrukeren studeres, jo bedre kan du samhandle med ham. Hvis du tilbyr kunden et produkt som han ønsker å se, og til og med på den mest praktiske måten, vil dette øke forbrukernes tillit til merket betydelig.
Penger	Alle andre fordeler innebærer en økning i salgsvolum og økonomiske indikatorer. Derfor bør plattformen betraktes som et effektivt markedsføringsstrategiverktøy.
Selskap	Merkevareplattformen øker forretningsbevisstheten. Det vil si at respekten for selskapet vokser, forbrukerne stoler på produktet de kjenner, diskuterer det og streber etter å få nye produkter.
Kommunikasjon	Merkevareplattformen lar deg lage en komplett teknisk oppgave for din bedrift. Lar deg forstå hvilke nøkkelbetydninger som vil ligge i reklamekampanjer, hvilke følelser som vil hekte forbrukeren og hvilke fordeler det vil bli støttet av
Ansatte	Det utarbeidede regelverket og de spesifikke bestemmelsene gir en klar forståelse av hva som må gjøres. Oppført en gang i merkevareplattformen vil dataene bli brukt fortløpende. For nye ansatte vil dette fremskynde onboarding-prosessen, og for eksisterende ansatte vil det gi dem mulighet til å bruke tid på viktigere ting.

Og jeg advarer deg umiddelbart: utviklingen av en merkevareplattform vil ta mye tid, siden hver forretningsprosess har sine egne metoder. I tillegg må da all informasjon som mottas reduseres mest mulig, gjerne til oppgavene.

Husk at merkevareplattformen skal gi klare og konsise svar på spørsmålene som stilles.

Trenger du en markedsanalyse?

Bestill den hos oss

Strategi
forfremmelse

Forskjeller fra
konkurrenter

Typer klienter og deres
valgkriterier

dynamikk og
markedstrender

Og mye annen informasjon

Trinn 1 Idé

Eller med andre ord - Brand Pearl - merkets perle. Når dette elementet blir avslørt, kringkastes nøkkelideen til merkevaren din. Ideen inkluderer vanligvis syv av komponentene (som i vårt eksempel) - dette er standarden.

Nøkkelspørsmål:"Hva er ideen min?"

For å svare på spørsmålet, må du bestemme navnet på merkevaren og dens legende, og følgende underelementer: essensen av virksomheten, verdier, merkevare, nøkkelegenskaper, budskap og løfter til forbrukeren, nøkkelord vil bidra til å avsløre spørsmål:

Hva er essensen av merkevaren?
Hva er hovedverdiene og legenden til merkevaren?
Hva er forretningsoppdraget?
Hva er de viktigste egenskapene til merkevaren?
Hva er budskapet fra merkevaren til forbrukeren?
Hva lover merket til forbrukeren?
Hva er merkevaresymboler?

Nøkkelspørsmål:"Hva er ingrediensene i produktet?"

Generelt inneholder den andre delen av plattformen svar på følgende spørsmål:

Hva er kjennetegnene til de solgte varene?
Hvilken prisstrategi brukes?
Hva er betingelsene for kampanjearrangementer, kampanjer og rabatter?
Hvordan går det med lagerstyring og logistikk?
Hvordan markedsføres produktet?
I hvilke markeder selges dette produktet?
Hva slags distribusjon?
Hvilke søkeord?

Jeg vil presisere at du generelt kan bruke forskjellige analysemetoder, men det er best å analysere produktet ved å bruke . Dette verktøyet samler alle egenskapene til produktet, og grunnmodellen inneholder 4 områder:

produkt. Gjenspeiler egenskapene til produktet som oppfyller behovene til målgruppen. Det er viktig å avsløre hva som er USP, hva som skiller produktet fra konkurrentene. Her er merkeattributtene: symboler osv.;
Pris. Bestemmer kostnadene ved å selge varer, nivået på lønnsomheten ved salg. Det er viktig å kjenne marginen, konkurranseevnen til prisen, elementene i varekostnadene. Også i dette avsnittet vurderes rabatter og kampanjer;
Salgssted (sted). Evaluerer kvaliteten på distribusjonen. Her noteres det om det er en leveranse, hvor varens plassering er, samt informasjon om markedene hvor varene selges, hvordan de selges, hvordan man lønnsomt presenterer produktet på salgsstedet;
Forfremmelse. Gjennomgår all markedskommunikasjon, markedsføringsstrategier, budsjetter, kommunikasjonskanaler, . Det er viktig å være oppmerksom på hva som forårsaker gjentatte kjøp.

Trinn 3. Klient

Dette elementet beskriver også i detalj portrettet av klienten. Og her avsløres det hvordan andre skal oppfatte merkevaren, også de som ikke er kunder i din bedrift.

Og hovedoppgaven her er å lage en avatar. For å gjøre dette er kundene dine delt inn etter kjønn, alder, interesser og yrke. Deretter gjennomføres segmenteringen av målgruppen og det bygges en posisjoneringsstrategi.

nøkkelspørsmål: "Hva er Sentral-Asia og hvor bor det?"

For å systematisere kunnskap om kunder, må du svare på følgende spørsmål:

Hva kjennetegner målgruppen?
Hva er segmentene til målgruppen?
Hvor bor potensielle forbrukere?
Hvilke forbrukerbehov må dekkes?
Hva er forbrukeren redd for og hva ser han etter når han velger?
Hva er motivasjonen for å kjøpe: rasjonell eller følelsesmessig?
Hva er de viktigste innflytelsesmekanismene for CA?

Trinn 4. Fordel

Det er et sett med produktfunksjoner som møter kundenes behov. Det vil si at alle forbrukernes smerter er samlet her og hvordan merkevarens produkt er i stand til å løse dem.

Smertenivåer

Og markedsførere identifiserer tre nivåer av slik smerte. Hvis du utarbeider dem i detalj, vil du kunne tilby kunden akkurat de fordelene som vil tilfredsstille ham fullt ut.

Nøkkelspørsmål:"Hvilken forbrukerpine løser merkevaren vår?"

For å jobbe gjennom dette elementet av merkevareplattformen, må du svare på følgende spørsmål:

Hvilke plager hos forbrukeren er de viktigste?
Hva synes forbrukeren om produktet ditt?
Hvilke forslag har kunden til produktet ditt?
Hvordan løser produktet ditt en kundes udekkede behov?
Hvordan gjøre produktet enda mer lønnsomt for kjøperen?

Samtidig, jo bedre forskningen utføres, jo flere kvalitative fordeler kan du tilby kjøperen din. For å gjøre dette kan du bruke forskjellige metoder:

undersøkelse. Gjennomføre en undersøkelse blant den identifiserte målgruppen;
. Studer ulike fora og blogger der forbrukeren er aktiv, les hans anmeldelser og forslag;
Forespørsler. Studer søkeordene som brukerne finner nettstedet ditt etter;
Analytics. Yandex Wordstat og Google Trends-tjenester lar deg utforske søkeord og merkevarepopularitet.

Jeg vil merke meg en viktig detalj: slike studier av forbrukernes etterspørsel bør utføres oftere enn en gang i året.

Trinn 5. Følelser

I fagmiljøet kalles dette emosjonsmarkedsføring, og det er et av de viktigste elementene i merkevareplattformen. Den beskriver følelsene og følelsene som forbinder forbrukeren med merkevaren din.

Og det ser slik ut: en person har avdekket smerte og på grunn av det opplever han noen følelser. Da er oppgaven din å finne ut hva en person føler og bør oppleve av produktet ditt.

Nøkkelspørsmål:"Hva skal forbrukeren føle av å samhandle med merkevaren?"

Og selvfølgelig listen over spørsmål for utviklingen av det femte elementet i plattformen:

Hvilke følelser har forbrukeren når behovet ikke er lukket?
Hvordan skal en kunde føle seg når han samhandler med merkevaren vår?
Hvilken farge passer best til kundenes valgte følelser?
Hvordan tilpasse en markedsføringsstrategi til forbrukernes følelser?
Hvordan vil vanlige kunder reagere på innovasjoner?

For skeptikerne sier jeg dere: Emosjonell markedsføring fungerer fordi hver forbruker opplever følelser. Og poenget her er at hver betydelig følelse tilsvarer en bestemt farge. Dette konseptet er godt illustrert av Robert Plutchiks Wheel of Emotions.

Hjul av følelser

Forresten, for å teste den utviklede emosjonelle markedsføringen, er den enkleste måten å sette sammen en fokusgruppe, siden det ellers ikke vil være mulig å bestemme effektiviteten - bare empirisk.

Trinn 6. Salg

Dette er et viktig poeng, da det er her kundeservice foregår. Og det er viktig å forstå hvordan salgsprosessen gjennomføres, hvem som er involvert i den, hvordan man jobber med, hva som oppmuntrer kunden til å kjøpe.

nøkkelspørsmål: "Hvordan går salgsprosessen?"

Samtidig er det viktig å beskrive i detalj kommunikasjonskanalene med forbrukeren, fordi salgsteknikker avhenger av stedet for samhandling med ham. Her er en liste med spørsmål som kan hjelpe deg:

Hva er kjøpstriggerne?
Hvordan gjennomføres salget, gjennom hvilke kanaler?
Hva er forbrukerens motiver for å kjøpe produktet?
Hvilket behov/smerte løser kjøpet?
Hva er mulige innvendinger og hvordan håndtere dem?
Hvilke fordeler får forbrukeren?

Trinn 7. Merkevarebilde

Bedriften skaper et image som forbrukerne bør oppfatte. Derfor må eierne selv være godt klar over hvilke verktøy som brukes til hvilke formål.

nøkkelspørsmål: "Hvordan skal forbrukeren se merkevaren?"

Det viktigste å merke seg her er at denne delen er direkte relatert til den første, hvor merkevareideen og budskapet avsløres. Når alt kommer til alt, når eieren kommer på ideen om å lage et merke, ser han de visuelle komponentene i selskapet.

Derfor, når du utvikler denne delen, er det nødvendig å bygge på bildet som har utviklet seg med eieren. Og tradisjonelt spørsmål:

Hvordan ser eieren på merket?
Hva er merkets posisjon i forhold til kundene?
Hva er intonasjonen til merket, hva fremmer det?
Hva er nøkkelparametrene for posisjonering og visualisering?
Hva er utsiktene for merkevareutvikling?

Ideelt sett, når du svarer på disse spørsmålene, når du nevner et merke, bør det være et fullstendig bilde av alt det har i seg selv, hva forbrukerne tenker om det og hvilke opplevelser det forårsaker.

Trinn 8. Konkurrenter

Jeg skal med en gang klargjøre at noen ganger kommer dette elementet først i viktighet. Når alt kommer til alt, når merkevaren din har nære konkurrenter, er det viktig å forstå hvordan du skiller deg fra dem, hvilke fordeler de har.

nøkkelspørsmål: "Hva gjør konkurrentene?"

Når du utfører konkurrentanalyse, bør du ha svar på følgende spørsmål:

Hvem er den viktigste?
Hva er konkurrentens priser?
Hvordan er vårt produkt forskjellig fra en konkurrents produkt?
Hva er våre svakheter og styrker?
Hva er sannsynligheten for utseende av erstatningsprodukter?
Hvordan bli mer konkurransedyktig?

Samtidig anbefaler jeg deg å analysere konkurransemiljøet ved hjelp av. Denne grunnleggende modellen inkluderer fem viktige konkurransedrivere:

Trusler om utseende av erstatningsprodukter;
Trusler om nye spillere;
Analyse av markedsmakt til leverandører;
Analyse av markedsmakt til forbrukere;
Analyse av konkurransenivået.

I tillegg visualiseres resultatene av analysen, og Porter-matrisen viser tydelig de svake posisjonene til din bedrift. Vel, sammen med dette, må du gjennomføre en komparativ analyse av konkurrenter for å fordype deg i priser.

VI ER ALLEREDE MER ENN 29 000 mennesker.
SLÅ PÅ

Kort om det viktigste

Hvis du prøver å utvikle en merkevareplattform, vil du bare dra nytte av den: du vil ha all viktig informasjon i ett dokument, spare tid og penger på annonsekampanjer og være i stand til å skille deg ut fra konkurrentene.

Oppsummert vil jeg nevne hovedposisjonene som merkevareplattformen faktisk er nødvendig for:

Vis unikhet. Det er veldig vanskelig å forklare forbrukeren hva det unike med produktet ditt er. Men hvis dette lykkes, så blir en slik klient permanent;
Få tillit. Forbrukerne stoler mer på det de husker og vet. Tenk selv hva du ville valgt, Coca Cola eller en karamelldrikk fra en ukjent produsent;
Få fortjeneste. Et markedsført merke har flere muligheter. Den har flere kunder, men kan markere seg brattere enn konkurrentene uten å miste en kunde;
Øk stabiliteten. Omdømmet til et markedsført merke fungerer som en kollisjonspute i et ustabilt marked. Forbrukeren velger tross alt et produkt som han kjenner;
Øk effektiviteten. En ny ansatt, etter å ha lest bestemmelsene til plattformen, forstår umiddelbart hva de skal gjøre. Dette reduserer treningstiden, forbedrer bedriftens ytelse.

Merkevareplattformen er et av hovedverktøyene som setter retningen for utviklingen av nøkkelattributter, bestemmer image og markedsføringsposisjonering. Teamet av spesialister i selskapet vårt bruker en spesialutviklet algoritme (Brand Reactor), som lar deg utvikle identiteten til fremtidens merkevare basert på dets image og posisjoneringskonsept.

Merkevarebyrået er klar til å oppfylle alle kundenes krav ved å skape en moderne merkevareplattform som gjenspeiler selskapets posisjon og hovedideen til dets aktiviteter. Dette verktøyet inneholder flere viktige punkter som ytterligere lar deg utvikle og implementere vellykkede merkevarestrategier og bygge nøyaktig kommunikasjon med forbrukeren.

Utvikling av merkevareplattform

Utvikling av merkevareplattform er et grunnleggende merkevareverktøy.

En godt designet modell vil sikre at merket er unikt i markedet og møter behovene til målgruppen. Ved utvikling bruker vi unike teknikker for å skape et positivt merkevarebilde, som gjør at vi kan danne langsiktig forbrukerlojalitet.

I mange tilfeller er grunnlaget for plattformen filosofien og identiteten til selskapet, derfor undersøker vi alltid i utviklingsprosessen organisasjonens oppdrag, bedriftsverdier og bedriftskultur. Nøkkelrefleksjonen av merkevareplattformen er slagordet (merkevarelinjen), som hjelper til med å forstå essensen.

Eksempler på ferdige plattformer for en merkevare

Eksempler på vellykket opprettede plattformer finner du på nettstedet vårt. Ved å utvikle plattformen skaper vi en markedsføringsmodell som uttrykker verdiene og karakteren, forbrukerinnsikten og fordelene ved å samhandle med merkevaren. På videre stadier avsløres det i en kommunikasjonsstrategi som i detalj beskriver hvordan man korrekt formidler informasjon om merkevaren til alle målgrupper. Ved å kontakte selskapet vårt vil du motta et prosjekt av høy kvalitet som sørger for de ulike komponentene i merkemodellen og sikrer vellykket promotering og forbedring av merkevaren.

MERKEPLATTFORM

Analyse etterfølges av syntese og opprettelse. Merkeidentitetsmodellen er et sentralt element i merkevareutviklingen. Utviklingen av en merkevareplattform er å skape en essensiell merkevareposisjonering, uttrykt i form av en strategisk matrise, visuelle bilder, verbale konstanter og kreativ stil.

Merkevareplattformen beskriver i detalj og helhetlig sin egenart i forbrukermiljøet og legger kompetent vekt på karakteren av sin interne organisasjon. Den er utviklet på grunnlag av informasjon om markedsutviklingstrender, konkurrentenes kommunikasjon, målgruppe og forbrukerpreferanser, sentrale produkt- og merkeegenskaper.

Plattformen definerer innspill fra proprietære forbrukerforskningsmetoder, som tolkes og syntetiseres som en del av strategisk analyse og merkerevisjon.

Markedsføringsmatrisen med strategiske implikasjoner, som er kjernen, kompletteres av imagekonseptet, som avslutter merket når det gjelder kunstnerisk og forbrukerintonasjon.

Markedsføringsmatrisen definerer:

essensen av merkevaren;
forbrukerinnsikt;
rasjonelle og følelsesmessige fordeler;
stilen og karakteren til merket.

Merkevarekonseptet inkluderer:

kreativ beskrivelse av ideen om markedsføringsposisjonering;
visuell utførelse av ideen om posisjonering.

I fremtiden vil plattformen brukes som veiledning og evalueringskriterium for alle merkevareaktiviteter. Det er en teknisk oppgave for utvikling av verbale merkeattributter (navn, slagord, legende) og visuelle attributter (logo, emballasjedesign og bedriftsstil).

Populær i kategorien: