Pazarlama araştırması çalıştayı. Bir dizi çalıştay "Pazarlama Araştırması

Çok çeşitli işletmelerle çalışma deneyimimizde, yöneticilerin isteyerek veya bilmeyerek pazarlama departmanı tarafından gerçekleştirilen işlevleri sınırladığı gerçeğiyle sık sık uğraşmak zorunda kalıyoruz. Kasabanın konuşması, pazarlama ve reklamcılık arasına eşit bir işaret konulduğu durumlar haline geldi, ancak pazarlamacıların potansiyelini kullanmak için başka seçenekler de var: daha sonra talep edilmeyen bilgileri toplamak; sonuçları en iyi şekilde %50 oranında kullanılan araştırma için vb.

PAZARLAMA ANALİZİ

Pazarlama departmanının temel görevlerinden biri de elbette pazarlama analizidir.

Pazarlama analizi ile, işletmenin faaliyetleri hakkında bilgi toplamayı, birkaç ana alandaki (ürün, fiyat, müşteriler, promosyon) çalışmasını ve elde edilen sonuçların işin geliştirilmesi için alanları seçmek için kullanılmasını kastediyoruz. bütün ve bireysel bileşenleri.

Böyle bir analizin, büyük miktarda bilgi, emek, zaman ve diğer kaynakları içeren süper karmaşık olması gerekmediğine dikkat edilmelidir (yöneticileri pazarlama analizini kullanmaktan genellikle caydıran şey, bu kadar karmaşık bir işe başlama korkusudur). Çoğu orta ve küçük işletme için yazımızda ele alınacak analiz araçları oldukça yeterlidir. Büyük işletmeler, hem toplanan büyük miktarda veri hem de çözülmesi gereken daha geniş bir görev yelpazesi nedeniyle genellikle uygun yazılımı kullanır.

Bu yazıda çeşitli pazarlama araçlarını detaylı olarak anlatmayacağız, ancak en zor anlardan bahsedeceğiz.

Analiz ne veriyor?

Pazarlama analizinin sonuçları şirket tarafından aşağıdaki ana amaçlar için kullanılabilir:

• işletmenin pazarlama stratejisini geliştirirken, onu değiştirmeye veya ayarlamaya karar verirken;
• pazarlama ve üretim faaliyetleri için kısa vadeli planlar hazırlarken, uygulamalarını değerlendirirken;
• mallar, ürün grupları, fiyatlar, bireysel müşteriler vb. ile ilgili karar verirken (mevcut bir pazarlama stratejisi çerçevesinde);
• yöneticinin işletmenin mevcut durumu hakkındaki değerlendirmesinde.

Üçüncü nokta biraz açıklamayı hak ediyor. Ne yazık ki, devam eden pazarlama analizinin tek hedefi genellikle odur. Malları üretimden çıkarın veya bırakın; yenisini çekin veya bekleyin; fiyatı artırın ya da değmeyin - bunlar analiz tarafından cevaplanması beklenen sorulardır. Bu cevapları alabilirsiniz ama ne yazık ki pek bir iş veremeyecekler.

Uygulamamızda böyle bir örnek vardı: baş, hangi yeni sosis türlerinin talep edileceğini bulmak için bir çalışma yapmak üzere bir danışmanlık şirketine dönüyor. Şirketle daha ayrıntılı bir tanışma, ürün yelpazesinin bir buçuk yüz ürün için ölçeğin dışına çıktığını, genel karlılığın düşük olduğunu ve birkaç düzine pozisyonun negatif karlılığa sahip olduğunu ortaya çıkardı. Neden yeni pozisyonlar tanıtıyorsunuz? Cevap standart: tüketicileri memnun etmek. Peki ya şirket karlılığın eşiğinde çalışıyorsa (ancak bunu daha önce kimse düşünmemişti), asıl mesele ürün yelpazesinin göze hoş gelmesidir.

Kalkınma için ortak stratejik yönergeler olmadığı sürece, tüm anlık kararlar, duvarları yavaş yavaş eğrilen bir evin duvar kağıdını boyamak gibi olacaktır. Bu nedenle, bizim durumumuzda, yalnızca pazarlama stratejisinde öngörülen belirli kararları almak için belirli bir anı belirlemekten bahsediyoruz.

Bilgi ana değerdir

Şirketin çalışmaları hakkında ilk bilgilere sahip olunmadan pazarlama analizi yapılamaz. Bir yandan veri toplama aşaması tamamen teknik ve karmaşık olmayan bir prosedürdür, öte yandan bu aşamada sıklıkla hatalar yapılır ve bu da daha sonra yanlış analizlere yol açar. İki ana hata var:

• ihtiyaç duyulan bilgiler toplanmaz;
• bilgi yetersiz bir şekilde toplanır.

Peki işletmenin temel pazarlama analizini yapabilmek için hangi veriler elde edilmelidir? Genellikle aşağıdaki bilgileri isteriz:

• fiziksel ve değer bazında satış hacimlerine ilişkin veriler (zamana, çeşit gruplarına, müşterilere, satıcılara göre ayrıştırılmış olarak), ilgili ürün ve hizmetlerin satışına ilişkin veriler (yedek parça, satış sonrası servis vb.);
• her bir ürünün "geçmişine" ilişkin veriler (geliştirmenin başlama ve piyasaya sürülme tarihi; maliyet fiyatı, fiyat ve bunların değişiklikleri);
• müşteri tabanına ilişkin veriler (B2B işlemleri için asgari bilgiler: şirket adı, konum, herhangi bir segmente ait olma, ilgili kişi, sorumlu yöneticinin tam adı);
• pazarlamacılar hakkında benzer bilgiler;
• ana rakiplerin her biri hakkında ayrıntılı bilgi ("rakip kartlarının" tutulması ve sürekli olarak güncel bilgilerle desteklenmesi arzu edilir);
• promosyon verileri (ayrıntılı dökümlü reklam bütçeleri, promosyonlar hakkında bilgiler, sergilere katılım vb.).

Bilginin yararlı olması ve periyodik olarak elde edilmesi için fazla çaba gerektirmemesi için aşağıdaki gereksinimleri karşılaması gerekir:

• Güvenilirlik. Pazarlamacılar tarafından kullanılan tüm veriler dikkatlice doğrulanmalıdır, aksi takdirde çıktı verilerinde önemli ölçüde bozulma meydana gelebilir. Çalıştığımız işletmelerden birinin liderleri, üretimlerinin karlılığının% 10 olduğundan emindi. Maliyeti yeniden hesapladıktan ve tüm maliyetleri hesaba kattıktan sonra, karlılığın zar zor% 4'e ulaştığı anlaşıldı. Yanlış maliyet hesaplaması (muhasebe değil, gerçek) işletmelerimiz için tipiktir ve yöneticilerin şirketin karlılığının çarpık bir resmini görmesine neden olur.
• Yeterlik. Bilgi toplama çalışması, "fazla stoklamayı" dışlayacak şekilde düzenlenmelidir.
• Tek biçim. Yaygın bir sorun: Satış departmanının tabanı bir program biçiminde çalışır, finansörlerin tabanı - diğerinde, pazarlama departmanı genellikle Excel'de hesaplar.

Sonuç olarak, verilerin genel bir forma getirilmesi için zamanın aslan payı harcanmaktadır.

• sınırlama. Bilgi toplamak heyecan verici bir süreçtir. Bazen kendi içinde bir sona dönüşür: "Daha fazla bilgi, iyi ve farklı." Bilgi akışının kapsamı açıkça tanımlanmalı ve değişiklikleri yönetim ve icracılar ile kararlaştırılmalıdır.
• "Uzun Ömür". Pazarlama bilgilerinin ana değeri, değişikliklerin dinamiklerini görebilme yeteneğinde yatmaktadır. Bilginin "kapsadığı" zaman aralığı ne kadar uzun olursa, sonuçlar o kadar iyi ve güvenilir olacaktır. Birkaç yıl önce, Rus banka analistleri için asıl sorun, tam olarak sınırlı bilgi geçmişiydi. Batı bankalarında uzmanlar on yıllarca ve yüzyıllarca faaliyet gösterirken, bizimki yıllarca veya aylarca bilgiye sahipti. Buna göre, finansal tahminlerin kalitesi objektif olarak düşüktü ve bu da karlılığı etkiledi. Bazı şirketler bilgi yollarını gönüllü olarak kısaltır, bilgisayarları "eskimiş" bilgilerden periyodik olarak temizler (burada vergi müfettişliği korkusu ve temel cehalet - "bilgisayarın daha hızlı çalışmasını sağlamak" ve bilginin değerinin yanlış anlaşılması).

Listelenen kriterleri karşılayan gerekli tüm bilgileri topladıktan sonra, işin yarısının yapıldığını varsayabiliriz - yetkin bir uzman, ana alanlarda kolayca bir pazarlama analizi yapabilir.

STRATEJİK MERDİVEN

Bir pazarlama stratejisi geliştirme örneğini kullanarak pazarlama analizinin olanaklarını değerlendirmeyi öneriyoruz. Bu, bir pazarlama planının oluşturulmasını, mevcut durumun yönetici tarafından değerlendirilmesini ve mallar, fiyatlar, müşteriler vb. ile ilgili karar vermeyi içerdiğinden, bir pazarlama analizinin sonuçlarını gerektiren en küresel görevdir. Şirketin bir pazarlama stratejisi olmadığını ve ilk kez oluşturulduğunu varsayalım. Nereden başlamalı?

köke bak

Pazarlama ile çalışmanın ilk aşamasının bununla çok az ilgisi vardır. Tüm kuruluşun hedeflerini tanımlayarak ve şirket çapında bir geliştirme stratejisi geliştirerek başlamalısınız.

Burada STEP faktörleri değerlendirmesi ve SWOT analizi gibi analiz araçlarına ihtiyacımız olacak. Hem pazarlama hem de yönetim araçları olarak sınıflandırılırlar. İçerik iyi bilinmektedir: ADIM - sosyal, teknolojik, ekonomik ve politik faktörlerin analizi; SWOT - şirketin güçlü ve zayıf yönlerinin yanı sıra dış ortamın fırsat ve tehlikelerinin analizi. Uygulamamızda, bu tür analizleri daha fazla netlik ve kullanım kolaylığı sağlayan tek bir büyük tabloda (tabloya bakın) birleştiriyoruz. Böyle bir tabloda, "Fırsatlar", "Tehlikeler" sütunları "Eğilimler" bölümünden gelir ve "Eylemler" sütunu bu açıklamanın mantıksal sonucu olur.

Bu tabloda kullanılan veriler, açık kaynaklardan bilgi toplayarak, çalışanlarla görüşerek ve akran değerlendirmesi yaparak elde edilebilir.

İşletme sahiplerinin hedeflerinin resmileştirilmesi özellikle önemlidir. Bu adım atlanırsa, herhangi bir yerel strateji 180 derecelik bir değişiklik tehlikesiyle karşı karşıyadır çünkü mal sahibi aniden "alıcının beğeneceğinden emin olduğu düzinelerce ürün çeşidini daha üretime sokmak" istemektedir.

Resmileştirme beklenmedik sonuçlara yol açabilir: bazen mal sahibi, asıl amacının minimum "baş ağrısı" ve işe katılım ile istikrarlı temettüler almak olduğunu anlar. Bu durumda, sahibinin işten kademeli olarak ayrılması ve yönetici pozisyonunun getirilmesi hakkında konuşmalısınız.

Böyle bir değiştirme çok yararlı olabilir: Kural olarak, uzun yıllar süren sıkı çalışmanın ardından işten bıkmış ve ilk coşkusunu kaybetmiş olan sahipler, artık işin derinliklerine inmek istemezler, ancak eski alışkanlıktan, tüm sorunların çözümüne sürekli müdahale ederler. Yavaş yavaş, bu çalışma tarzı işe karışmaya başlar, bu nedenle bir yönetici atamak ve yalnızca stratejik kararlarda yer almak daha iyidir.

Pazarlama ve stratejisi

İkinci aşamada pazarlama departmanı, bir önceki paragrafta tanımlanan hedeflere dayalı olarak şirketin pazarlama stratejisini oluşturur. Bu stratejinin ana temeli, pazarlama verilerinin ön analizinin sonuçları ve daha fazla fırsat için hesaplanan tahminlerdir. Bir ön analiz, mallarımızın satışıyla ilgili durumun ne olduğuna dair bize veri verecektir; bize ne gibi kazançlar sağladıklarını; müşterilerimiz kimlerdir; müşterilerimizin ihtiyaçlarını en iyi nasıl karşılarız. Elde edilen sonuçlar aşağıdaki amaçlar için kullanılır:

• Yönetici, genel bir strateji geliştirirken dikkate alınması gereken, işletmenin durumunun gerçek bir resmini görür. Mevcut karlılık %15 ise, karlılığı %20'ye çıkarmak oldukça uygulanabilir bir hedeftir. Mevcut karlılık% 3 ise, aynı hedef pratik olarak ulaşılamaz hale gelir.
• Pazarlama departmanı, bir pazarlama stratejisi geliştirmek için rehberlik alır. Aynı örneği kullanalım: Hedef karlılığı %20'ye kadar artırmaksa, pazarlamacı bir ürünün fiyatlandırılabileceği (talep artıyor), başka bir ürünün getirilmesi gerektiği gerçeğine dayanarak departmanlar için görevler belirleyecektir. bölgesel pazar (yerel pazar zaten doymuş durumda), alıcılar kalitesinden şikayet ettikleri için üçüncü ürün iyileştirilmelidir vb.

Strateji - hayatta!

Daha sonra rutin çalışma, geliştirilen stratejiyi uygulamaya başlar, yani. işletmenin günlük hayatı, bazı hedeflere tabidir. Bu aşamada, şirketin faaliyetlerinin sürekli izlenmesi şeklinde pazarlama analizi mevcuttur. Yönetici mevcut verileri görebilir ve sürekli olarak işlerin durumu hakkında fikir sahibi olabilir. Bilgi, bir haftalık veya aylık bir sıklıkta elde edilebilir veya günlük ve hatta saatlik olarak alınabilir (ikinci seçenek, en azından minimum düzeyde yönetim muhasebesi yazılımı gerektirir). Pazarlama departmanı ayrıca pazarlama stratejisinin uygulanmasına ilişkin raporlar hazırlar (bir aydan bir yıla kadar farklı sıklıklara sahip olabilirler).

DİJİTAL KALİTE İLE GÖRÜNTÜ

Öyleyse, işletmedeki işlerin durumu hakkında fikir sahibi olmak için pazarlama departmanı sürekli olarak hangi göstergeleri analiz etmelidir? Tüm göstergeler dört gruba ayrılabilir: ürün, fiyat, müşteriler ve promosyonla ilgili olanlar (pazarlamanın klasik 4P'si).

ürün ve fiyat

Bu gösterge bloğu genellikle en hacimli olanıdır, aşağıdaki ana göstergeleri dikkate almaya değer:

• her bir ürünün satış hacmindeki değişikliklerin dinamikleri;
• genel satış dinamikleri;
• malları satış hacmine ve gelire göre sıralamak;
• çeşit gruplarına göre satışlar;
• malların karlılığı ve karlılığı;
• ürün yaşam Döngüsü;
• malların "BCG matrisindeki" yeri.

Her ürünün satış hacmindeki değişikliklerin dinamikleri, ürüne olan talep eğilimlerini (bu eğilimler sektördeki nesnel verilerle desteklenmelidir), ürünün yaşam döngüsünün (LCT) aşamasını ve " BCG matrisi" (veya diğerlerinde kullanılır).

Satışların genel dinamikleri, mevsimselliğin veya diğer faktörlerin etkisinin izlenmesine yardımcı olacaktır (dinamiklerde eğilimler varsa, nedenlerini şirket içinde veya dış ortamda aramak gerekir).

Bu arada mevsimsellik, satış departmanının uygulama planı karşılanmadığında başvurmayı sevdiği faktörlerden biridir. Bir içecek şirketi için (tüm teorik kaynaklar, bu ürünün satışlarının mevsimsel olarak dalgalandığını söylüyor), satış programı şekilde gösterilene benziyordu.

Satışlardaki ani artışların mevsimsellikle hiçbir ilgisi yoktu, sadece satış departmanının istikrarsız ve pek ilgilenmeyen çalışmalarını yansıtıyordu.

Malları satış hacmine ve gelire göre sıralamak gibi basit bir şey, satış liderlerini ve dışarıdan gelenleri belirlemenize olanak tanıyacak, nedenlerini (kalitede bozulma, tüketici tercihlerinde değişiklik) belirlemek için belirli ürün türlerinin satışlarındaki değişiklikleri izlemeyi mümkün kılacaktır. fiyat değişikliklerine tepki vb.), yeni ürünlerin piyasa kaderini takip etmek için uygun olacaktır. Pareto analizi, ürün çeşitliliği ayarlamalarını doğrulamak için kullanılabilir, örn. şirketinizin kaç üründen gelirinin %80'ini oluşturduğunu görün (müşteri tabanı için de benzer bir analiz yapılabilir).

Satışların çeşit gruplarına göre analizi, malların satışı hakkında daha eksiksiz bir izlenim elde etmenize yardımcı olur, farklı ürün gruplarının genel performans göstergelerine katkısı, fiyatlandırma politikasını ayarlamak için sorunlu grupları belirlemenize olanak tanır (özellikle dinamikleri incelerseniz).

Malların karlılığı ve karlılığının analizi, en karlı ve en çok satan ürünler arasında bir dengesizlik olup olmadığını gösterecek, karlılığı denemenize izin verecektir (pozisyonların minimum karlılığı artarsa ​​​​toplam karlılık ne kadar artacaktır) %2 oranında).

Dinamik olarak alınan aynı veriler, bir işletmenin karlılığında bir değişiklik eğilimi görmeyi, maliyet ve fiyat arasındaki haksız tutarsızlıkları belirlemeyi mümkün kılacaktır. Genellikle maliyet fiyatı yükselir (örneğin, hammaddeler daha pahalı hale gelir), ancak şirket satış hacimlerinde bir azalma korkusuyla fiyatı artırmaz. Ve bu sadece eski ürünlerde değil, "formunun zirvesinde" olan ürünlerde de oluyor.

Fiyatlandırma politikası, yaşam döngüsüne ilişkin verilerin ve rakiplerin fiyatı nasıl belirlediğine ilişkin bilgilerin doğru kullanımına doğrudan bağlıdır. LCT ayrıca gerekli yatırımın ve promosyon faaliyetlerinin makul olup olmadığının belirlenmesine yardımcı olabilir.

Şirketin ürün yelpazesi genişse ve sık sık değişiyorsa, belirli bir ürün için şirketin genel beklentilerini değerlendirmek zor olabilir.

Bu durumda "BCG matrisi" veya benzerini uygulamak mantıklıdır. Pazar büyüme hızına ve ürünün pazardaki nispi payına bağlı olarak şirketin ürünlerini 4 gruba ayırarak portföy analizi yapmanızı sağlar.

Tüm ürünler gruplandırıldıktan sonra, pazarlamacı ortaya çıkan oranı analiz etmelidir. Örneğin, sonuç 40:30:10:20 ise (sırasıyla "soru işaretleri", "yıldızlar", "nakit inekler" ve "topal köpekler"), şirket kararlı bir şekilde yeni ürünlerin geliştirilmesini ve piyasaya sürülmesini askıya almalıdır. , en umut verici "yıldızları" seçin ve promosyonlarına yatırım yapın, ardından "köpeklerden" dikkatli ama hızlı bir şekilde kurtulun.

Belirli bir süre için matris boyunca malların hareketi izlenerek çok ilginç sonuçlar elde edilir.

Bu nedenle, analiz, "yıldızlardan" hemen "topal köpeklere" dönüşen ürünlerin büyük bir yüzdesini gösteriyorsa, bu, şirketin ürün geliştirmeye yatırım yapmanın önemini anlamadığını gösterebilir.

Müşteriler ve/veya distribütörler

Bu blok, iki ana bilgi türünün dikkate alınmasını gerektirir - nicel (tüm müşteri satış verileri) ve nitel (müşteri memnuniyeti bilgileri).

İstemci tabanındaki veriler, aşağıdaki bilgileri almanızı sağlar:

• "satın alma geçmişi";
• bir satın alımın ortalama maliyeti;
• satın alma sıklığı;
• satın alınan ek mal/hizmetlerin maliyeti;
• indirim miktarı;
• "toplam müşteri değeri" vb.

Analizin ana sonucu, müşteri tabanını "temizlemenin" uygunluğuna ilişkin bir kararın kabul edilmesidir.

Uygulamada, şu durum yaygındır: ortalama bir şirketin müşteri tabanının yüzlerce müşterisi vardır, gelirin %80'i bunların %5-10'undan gelir, çalışanların öncelikli segmentlerden müşteri aramaya vakti yoktur. "Temizlik", müşteri ile ilişkilerin kaba bir şekilde kesilmesi anlamına gelmez, sadece kademeli olarak işbirliği şartları, hedef segment için çekici olacak şekilde ayarlanır.

Niteliksel bilgilerin analizine özel dikkat gösterilmelidir: müşterilerin ana şikayetleri ve iddiaları, rakipleriniz hakkındaki müşteri beyanları, sistematik müşteri anketi verileri, ayrılan ve gelen müşterilerin oranı, vb. Sonuç, iyileştirmeye yönelik eylemlerin planlanması ve uygulanmasıdır. şirketin müşteri odaklılığı.

Bu bölüm ayrıca satış yöneticilerinin faaliyetlerinin bir analizini içerir:

• ortalama satış hacmi;
• "profil" istemcilerinin sayısı;
• çekilen müşteri sayısı vb.

TERFİ

Reklam bütçe planlaması bir yana (bu başlı başına büyük bir konu), bu bölümün odak noktası, promosyon faaliyetlerini satış verileriyle eşleştirmek ve talep trendlerini izlemek olacaktır. Analiz, satış/gelir hacimleri ile gerçekleştirilen promosyon faaliyetleri arasında ilişki kurulmasından oluşacaktır: reklam kampanyaları, tadımlar, pazarlamacılara indirim sağlanması, sergilere katılım vb.

Unutulmamalıdır ki promosyon faaliyetleri genellikle marka bilinirliğini artırmaya yöneliktir, bu nedenle etkileri gecikebilir ve her zaman satış hacimlerinde kendini göstermeyebilir. Bu etkiyi değerlendirmek için bilgi düzeyi ve markaya bağlılıktaki değişimler üzerine bir çalışma yapabilirsiniz.

Toptancılara yönelik teşvikler ve fuar katılımlarına gelince, bu önlemler, yatırım ile satış ve gelirlerdeki artışı karşılaştırarak oldukça hızlı bir şekilde değerlendirilebilir.

Böyle bir analiz, en başarılı tanıtım araçlarını seçmenize, bir tanıtım bütçesi planlamanın temelini oluşturmanıza olanak tanır.

Elbette küçük bir makale çerçevesinde pazarlama analizinin tüm olasılıklarını değerlendirmek zordur. Evet, pazarlamayla ilgili çok sayıda literatür göz önüne alındığında, bu muhtemelen gerekli değildir. Bir şirketin pahalı yazılımlar satın alamamasına veya geniş bir pazarlama ekibini işe alamamasına rağmen, bunun, performansta önemli bir artışla sonuçlanabilecek temel göstergelerin pazarlama denetimini yapamayacağı anlamına gelmediğini göstermeye çalıştık.

İyi çalışmalarınızı bilgi bankasına göndermek basittir. Aşağıdaki formu kullanın

Bilgi tabanını çalışmalarında ve işlerinde kullanan öğrenciler, lisansüstü öğrenciler, genç bilim adamları size çok minnettar olacaklar.

Benzer Belgeler

Pazarlama araştırması kavramı. İşletmede pazarlama araştırmasının ihtiyacı, türleri ve aşamaları. Ana bilgi kaynakları, LLC "Maikop Taxi" nin pazarlama faaliyetlerinin analizi. Hizmet pazarlamasını geliştirmenin yolları.

dönem ödevi, 02/09/2010 eklendi


Karmaşık pazarlama araştırmasının modern teorileri. Pazarlama araştırması kavramı ve yöntemleri. Uygulaması için algoritma. Pazarlama araştırmalarının sonuçları ve analizleri. İşletmede araştırma teknolojisinin uygulanmasına yönelik teknikler ve yöntemler.

testi, 07/06/2010 eklendi


Pazarlama araştırmasının aşamaları dizisinin genel özellikleri. Pazarlama araştırması ihtiyacının ve amaçlarının belirlenmesi. Sorunların nedenlerini belirleme yönergeleri. Pazarlama araştırması yapmak için yöntemlerin seçimi.

dönem ödevi, 11/15/2010 eklendi


Pazarlama araştırmasının amaçları, hedefleri, temel kavramları. Pazarlama araştırmasının hedeflerini formüle etmek. Yürütme yöntemlerinin seçimi, gerekli bilgi türünün belirlenmesi, alındığı kaynaklar, veri toplama yöntemlerinin özellikleri. Problem çözme örnekleri.

testi, 21.02.2010 tarihinde eklendi


Pazarlama alanındaki araştırmaların sınıflandırılması, organizasyon yöntemleri. Birincil verilerin toplanması. Pazarlama araştırması için maliyetlerin hesaplanması. Şirket faaliyetlerinin öncesinde ve sonrasında ekonomik ve sosyal verimliliğinin değerlendirilmesi.

dönem ödevi, 05/18/2015 eklendi


Pazarlama araştırmasının amaç ve hedefleri. Anket doldurma ve anket yapma teknolojisi. Pazarlama araştırmasının bilgi desteği. Tüketiciler, pazardaki davranışları, görüşleri, tercihleri ​​hakkında pazarlama bilgileri elde etme yöntemleri.

özet, 03/11/2015 eklendi


Rusya'da pazarlama araştırmasının gelişim dinamikleri ve sorunları. Kurumsal tarzın değerlendirilmesi, pazarlama araştırmasının sonuçlarına dayalı reklam mesajı. OOO "Avtoplyushka" şirketinin özellikleri ve kurumsal tarzı geliştirmek için öneriler.

dönem ödevi, 01/05/2014 eklendi


Pazarlama araştırmasının özü, amaçları, hedefleri ve yapısı, teknolojisi ve uygulama aşamaları. Yönergeler ve araştırma sonuçlarının kullanımı. Pazarlama bilgisinin özü ve türleri. Masa başı ve saha araştırması yürütmenin özellikleri.

dönem ödevi, 04/09/2012 eklendi

Lider seminerler Bianchi V.A. ve Seravin A.I. 1

"Pazarlama Araştırması" çalıştayları dizisi 2

Pazarlama komandosu: pazarlama departmanı çalışanlarının etkileşimi (eğitim semineri, 2 gün) 3

Pazarlama araştırmasının maliyeti: efsaneler ve gerçekler (seminer, 4 saat) 4

Kendi başınıza rakip araştırması (atölye, 3 gün) 6

Etkili pazarlama stratejisi (seminer, 6 saat) 8

Blitzkrieg: Başarılı bir halkla ilişkiler saldırısı nasıl yapılır (seminer, 4 saat) 9

Endüstriyel pazarlarda etkin tanıtım (seminer, 4 saat) 10

Halkla ilişkiler hizmetinin çalışmasındaki ana belge türleri (seminer, 4 saat) 11

Etkinlik PR: bir etkinlik nasıl oluşturulur ve sunulur (seminer, 4 saat) 12

Lider seminerler Bianchi V.A. ve Seravin A.I.

"Pazarlama Araştırması" atölye çalışmaları dizisi

Staj nedir?

Dersler, pratik materyalleri öğrenmenin en iyi yolu değildir. İnsan, soyut materyali iyi özümseyecek şekilde tasarlanmıştır. Atölye de mükemmel değil. Çünkü uygulayıcıların amacı her şeyden önce bilgi edinmek değil, beceri ve yetenekler geliştirmektir. İş oyunu ideal bir biçimdir. Ancak, çok zaman gerektirir ve gerçekçilik için - rakip şirketlerden grupların katılımı. Practicum, hem bir seminerin hem de bir iş oyununun avantajlarını en iyi şekilde birleştiren en uygun formdur. Çalıştayın özü, klasik "bir ders ve ardından soruların cevapları" biçiminin yerini, belirli bir şirket için belgelerin geliştirilmesiyle sona eren ayrıntılı yorumlar içeren soruların analizine bırakmasıdır.

Çalıştay serisinin açıklaması

AMAÇ: hedeflerin, hedeflerin ve gereksinimlerin formüle edilmesinde bilgi, beceri ve yeteneklerin geliştirilmesi; araç seti geliştirme; araştırmaların yürütülmesi ve kalite kontrolü.

HEDEF KİTLE: Pazarlama, halkla ilişkiler, reklam vb. departman çalışanları.

ATÖLYE SÜRESİ: 4-6 saat.

SERİ HACMİ: 40 astronomik saat.

atölye listesi

Tüketici anketi: fırsatlar, maliyet, organizasyon, analiz (atölye, 6 saat)

Hedef grupların anket sonuçlarının istatistiksel olarak işlenmesi Kullanım ve Tutum (atölye, 6 saat)

Odak grup: fırsatlar, maliyet, organizasyon, analiz (atölye, 6 saat)

Uzman görüşmeleri: fırsatlar, maliyet, organizasyon, analiz (atölye, 6 saat)

Neden tüm tüketiciler ürünümüzü almıyor? Keşfetmek! (atölye, 6 saat)

Tüketiciler Neden Marka Alır: Marka Araştırması (Uygulama, 4 saat)

Uygun Fiyat: Tüketici Araştırması (Atölye Çalışması, 4 saat)

Pazarlama komandosu: pazarlama departmanı çalışanlarının etkileşimi (eğitim semineri, 2 gün)

Pazarlama departmanı 20-30 kişiden oluşsa da dar bir uzmanlık alanı içinde olabilir ama her zaman çok yakın etkileşim içinde olabilir. (Örneğin, bir saha tanıtım uzmanı, bir pazarlamacı için araştırmanın saha kısmını sağlayan, bir metin yazarı için bilgi kaynağı olan ve metinleri bir mizanpaj tasarımcısı tarafından hazırlanıp bir reklam uzmanına verilen bir kişi gibi davranabilir. .Aynı zamanda tüm bunları marka yöneticisi ve pazarlama müdürü yönetir.)

seminer-eğitimbilgi, içerik ve eğitim bileşenlerini birleştirir. Sadece kurumsal formda mevcuttur. İçerik bileşeni, eğitilen kitlenin özelliklerine karşılık gelir (bu durumda, pazarlamanın çeşitli yönlerine ve bunların ilişkilerine ayrılmıştır). Eğitim bileşeni iki sorunu çözmeye odaklanır: ekip çalışması becerilerinin geliştirilmesi ve ilerleme eğiliminin geliştirilmesi.

SEMİNARIN AMACI: pazarlama departmanının yönetimi ve uzmanları arasında ekip etkileşimi becerilerinin geliştirilmesi; eserde kullanılan terimlerin, teorilerin, modellerin uyumlaştırılması.

HEDEF KİTLE: pazarlama, halkla ilişkiler, reklam vb. departmanlardan oluşan ekipler.

KATILIMCI SAYISI: 10-20 kişi.

SEMİNER SÜRESİ: 3 gün.

SEMİNER SÜRESİ: 17 astronomik saat.

PROGRAM

Tanışma (11 00 -12 00)

Pazarlama nedir (tartışma, 12 00 -13 00)

Şirkette pazarlamanın yeri ve rolü (tartışma, 13 00 -14 00)

Departman çalışanlarının etkileşimi (tartışma, 15 00 -16 00)

Etkileşim optimizasyonu (seminer, 16 00 -18 00)

Etkileşim optimizasyonu (eğitim, 18 00 -20 00)

Ara sonuçlar (seminer, 10 00 -11 00)

Liderlik ve boyun eğme (zor eğitim, 11 00 -14 00)

Departman çalışanlarının görevleri (seminer, 15 00 -17 00)

Liderlik ve boyun eğme (yumuşak eğitim, 17 00 -20 00)

Pazarlama araştırmasının maliyeti: efsaneler ve gerçekler (seminer, 4 saat)

Pazar hakkında, tüketiciler hakkında bilgiye ihtiyaç var - giderek daha fazla şirket bunu yalnızca sözlerle değil, eylemlerle de anlıyor. Ancak çoğu kişi için yurtdışında bir tatilin veya kullanılmış bir arabanın bir paket kağıda mal olduğu tutarı ödemek psikolojik olarak bile zordur ... Maliyet standartları geliştirilmemiştir, araştırma şirketleri nadiren sadece maliyetten değil, hatta hizmetlerinin maliyeti hakkında "her şey bireyseldir" diyerek. Fiyatların "bireyselliğinin" %80-90 oranında oldukça açık faktörler tarafından belirlendiğini göstermek istiyoruz, bu nedenle

SEMİNERİN AMACI: Araştırmanın maliyeti hakkında bilgi edinmek, araştırma sipariş etme becerisini geliştirmek.

HEDEF KİTLE: şirket yönetimi, pazarlama, halkla ilişkiler, reklam vb. departmanların yönetimi ve çalışanları.

KATILIMCI SAYISI: 10-20 kişi.

SEMİNER SÜRESİ: 4 saat.

PROGRAM

1. Tanışma

2. Araştırmanın maliyeti nedir ve neden para harcanır?

3. Maliyet kalemleri: analitik, organizasyon, saha, ofis

4. Seçenekler araştırma, maliyeti belirleyen

Örnek boyut

Katılımcı seçim kriterleri (popülasyondaki pay, yakınlık derecesi)

Soru sayısı

Kalite kontrol

- "güzellik"

5. Seçenekler araştırmacı, maliyeti belirleyen

şirket / özel muayenehane

İş seviyesini talep seviyesinden nasıl ayırt edebilirim?

Saha organizasyonunun netliği

Tehlikeli olan ancak tasarruf edebileceğiniz şey: analitik, saha, doğrulama, "küçük şeyler"

6. Ana çalışma türleri: ortalama maliyet ve tasarruf fırsatı

Odak grubu

Anket (yapılandırılmış görüşme)

Uzman görüşmesi

Derinlemesine Görüşme

- "körlük testi"

Fiyatlandırma ve dağıtım

- Gizemli alışveriş

7. Nasıl davranılır: kendiniz / serbest çalışan (özel danışman) / şirket

8. Araştırma maliyetlerinin uygulanabilirliğinin değerlendirilmesi

Rakipleri kendi başınıza araştırmak (atölye, 3 gün)

SEMİNARIN AMACI: şirket tarafından rakipleri incelemeyi amaçlayan (araştırma siparişi vermeden) pazarlama araştırması düzenleme konusunda şirket üst yönetiminin ve uzmanlarının eğitimi.

HEDEF KİTLE: Şirketlerin üst düzey yöneticileri, pazarlama uzmanları, halkla ilişkiler, reklam ve marka yöneticileri.

ÇALIŞMA ŞEKİLLERİ:

1. dersler: teorik ve sistematik pratik materyalin sunumu (soruların cevapları ile birlikte).

2. Vakalar: kolaylaştırıcılar, katılımcılarla birlikte ele alınan uygulamalarından durumlar sunar.

3. Atölye: Seminer katılımcıları, moderatörlerin yardımıyla şirketleri için pratik belgeler geliştirirler.

4. iş oyunu: oyun öğeleriyle desteklenen bir atölye.

KATILIMCI SAYISI: 12-15 kişi.

SEMİNER SÜRESİ: 3 gün.

SEMİNER SÜRESİ: 23 astronomik saat.

SEMİNER PROGRAMI

1.GÜN.

Tanışma (ders, 10 00 -10 30)

Tüketiciden gelen pazarlama ve rakiplerden gelen pazarlama (ders, 10 30 -11 00)

Pazarlama araştırmasına giriş (ders, 11 00 -12 00)

temel terimler ve kavramlar; pazarlama bilgileri ve türleri;

işletme yönetimi sürecinde pazarlama araştırmasının rolü;

pazarlama araştırmasında rakip araştırmasının rolü ve yeri.

KAHVE ARASI (12 00 -12 15)

Çeşitli pazarlarda tüketici psikolojisinin bazı yönleri (ders-seminer, 12 15 -14 00)

İşletme yönetimi sürecinde rakipler hakkındaki bilgilerin rolü (ders, 14 00 -14 30)

ÖĞLE YEMEĞİ (14 30 -15 30)

Şirketin rakipler hakkında hangi bilgilere ihtiyacı var? (seminer, 15 30 -16 30)

Rakipler hakkında bilgi toplama yöntemleri, bilgi kaynakları (ders, 16 30 -18 00):

rakipler hakkında ikincil bilgi kaynakları (basın, televizyon, istatistiksel raporlar, hazır araştırmalar, internet);

birincil bilgilerin toplanmasının organize edilmesi: uzmanlar, rakipler ve tüketiciler;

KAHVE ARASI (17 15 -17 30)

Kendi başınıza bilgi toplamak için pratik öneriler: İnternette neyi ve nasıl bulabilirsiniz, uzmanları nasıl arayabilirsiniz ve onlarla nasıl iletişim kurabilirsiniz, kendi başınıza nicel araştırmayı nasıl organize edebilirsiniz (tüketici anketleri, perakende satış izleme), nasıl izleme yapabilirsiniz? rakiplerin fiyatları, çeşitleri ve reklamları.

Rakipler sizinle ne yapabilir: şirket açıklığı sorunu (seminer, 18 00 -19 00)

2. GÜN.

Toplanan bilgileri analiz etmek için en erişilebilir istatistiksel yöntemler (ders, 10 00 -10 30)

Bilgileri işlemek ve analiz etmek için yazılım (ders, 10 30 -11 00)

Birincil bilgiler üzerine araştırma sonuçlarının analizi (ders, 11 00 -12 00)

KAHVE ARASI (12 00 -12 15)

İkincil bilgilerle ilgili araştırma sonuçlarının analizi (ders, 12 15 -13 30)

Nitel araştırma sonuçlarının analizi (ders, 13 30 -14 30)

ÖĞLE YEMEĞİ (14 30 -15 30)

Nicel araştırma sonuçlarının analizi (ders, 15 30 -17 30)

KAHVE ARASI (17 30 -17 45)

Araştırmaya dayalı tahmin (ders, 17 45 -19 15)

3 GÜN.

Bir önceki günün kısa tekrarı (seminer, 9 30 -10 00)

İşletmedeki rakipler hakkında bilgi toplama sürecinin organizasyonu (ders anlatımı, 10 00 -12 00)

rakip araştırması yapmak için iş planlama: her iş türünün sıklığı, zamanlaması, raporlaması;

rakiplerin çalışmalarının düzenli düşük bütçeli izlenmesinin organizasyonu;

kendi başına araştırma yapması gereken personel: işletme çalışanları pahasına araştırma yapmak için çeşitli seçeneklerin açıklaması, geçici işçilerin dahil olduğu seçeneklerin açıklaması;

rakiplerin incelenmesinde iş yapanlar üzerinde kontrol yöntemleri.

KAHVE ARASI (12 00 -12 15)

Araştırmanın mali yönleri (ders anlatımı, 12 15 -13 15)

pazarlama araştırmasının birincil maliyeti ve maliyeti;

rakipler hakkında kendi başlarına araştırma yapmak için bir bütçe oluşturmak;

rakipler hakkında bilgi toplama maliyetinin en aza indirilmesi;

Özel pazarlama araştırması (ders, 13 15 -14 00)

üçüncü taraf kuruluşlardan pazarlama araştırması siparişi verirken meydana gelen ana hatalar;

harici araştırmacıların çalışmalarının kalite kontrol yöntemleri;

üçüncü taraf kuruluşlardan çalışma siparişi verirken maliyetleri en aza indirmenin yolları.

2 ana aşama: iş tanımının geliştirilmesi ve sonuçların sunumu (ders, 14 00 -14 30)

ÖĞLE YEMEĞİ (14 30 -15 30)

Rakiplerin bilgi sistemi ve psikolojik güvenliğinin testi (seminer, 15 30 -16 30)

Araştırmanın dış denetimi, pazarlamanın dış denetimi, dış kaynak kullanımı: araştırmadan nasıl tasarruf edilir ve kalite garanti edilir (seminer, 16 30 -17 15)

KAHVE ARASI (17 15 -17 30)

Araştırma için pazarlama departmanı için bir çalışma planının geliştirilmesi (iş oyunu, 17 30 -19 30)

Özetle (19 30 -20 00)

SON BÜFE (20 00 -21 30, isteğe bağlı katılım, ödeme ayrıca)

Etkili pazarlama stratejisi (seminer, 6 saat)

AMAÇ: seminer katılımcıları arasında şirketin pazarlama stratejisinin klasik ve modern yaklaşımlar açısından geliştirilmesi ve değerlendirilmesi için gerekli bilgi ve becerileri geliştirmek

HEDEF KİTLE: şirket yöneticileri, satış, pazarlama, reklam, halkla ilişkiler departmanlarının yönetimi ve çalışanları

PROGRAM

Pazarlama paradigması:şirketin pazardaki konumu nasıl yönetilir?

1. klasik pazarlama

   marka paradigması

   yenilikçi yaklaşımlar

Karar verme için bilgi bulma:piyasadaki durum nasıl belirlenir?

1. talep çalışmaları

   tedarik araştırması

   rakip araştırması

   marka araştırması

   dağıtım çalışmaları

Şirketin kendi kaderini tayin hakkı:şirketin konumu ve hedefleri nasıl belirlenir?

1. stratejik konum: SWOT, BCG, McKinsey, Porter-5

   pazarlama klasikleri: USP, konumlandırma ve segmentasyon

   marka kimliği ve tüketici sadakati

Bir iletişim stratejisinin geliştirilmesi:hedefe nasıl ulaşılır?

1. Stratejinin hedeflerinin operasyonelleştirilmesi

   Şirketin mesajının geliştirilmesi

   İletişim stratejilerinin türleri ve doğası

   İletişim Stratejisi Takvimi

Promosyon yöntemlerinin gerekçeli seçimi:fonlarla nasıl hata yapılmaz?

1. PR'ın avantajları ve dezavantajları

   Promosyonun artıları ve eksileri

   doğrudan tanıtımın avantajları ve dezavantajları

   Entegre Pazarlama İletişimi

Pazarlamaya yapılan yatırımların etkinliğinin değerlendirilmesi:sonuç nasıl değerlendirilir?

1. dahili bilgi kaynakları

   harici açık bilgi kaynakları

   harici kapalı bilgi kaynakları

   verimlilik uzman değerlendirmeleri

   etkililiği değerlendirmek için araştırma prosedürleri

Blitzkrieg: nasıl başarılı olunurhalkla ilişkiler-saldırı (seminer, 4 saat)

AMAÇ: seminer katılımcıları arasında bir PR kampanyasının geliştirilmesi ve uygulanması için gerekli bilgi ve becerilerin oluşturulması.

KATILIMCI SAYISI: 10-15 kişi

SÜRE: 6 astronomik saat

PROGRAM

Ne olduhalkla ilişkiler-saldırı, neden gerekli ve neden işe yarıyor

PR saldırısı yürütmenin stratejik sorunları

1. Kampanya Hedefleri

   İletişim araçları PR

   Kampanya Takvimi Geliştirme

Halkla ilişkiler saldırısı yürütmenin taktiksel sorunları

1. PR eylemi türleri

   Etkinlik kreatifi

   Tahmin geliştirme

   Bilgi olaylarının geliştirilmesi

Halkla ilişkiler ve diğer pazarlama iletişimi türleri

1. terfi

   Doğrudan posta

   Alternatif araçlar

   Entegre Pazarlama İletişimi

PR saldırısının etkinliğini ölçme

1. Performans ölçümüne yönelik yaklaşımlar

   Maksimum seçenek

   Asgari seçenek

Halkla ilişkiler saldırısı türleri

1. pazara bağlı olarak

   1. Endüstriyel pazarda bir PR kampanyasının özellikleri

      Tüketici pazarında bir PR kampanyasının özellikleri

Şirketin hedeflerine bağlı olarak PR stratejisi

1. Satış pazarınızı rekabetçi saldırılara karşı dengeleyin

   Pazarda rekabetçi saldırı

   Üçüncü taraf pazarına saldırılar

Stratejihalkla ilişkiler- negatif kullanan kampanyalarhalkla ilişkiler-teknolojiler

Endüstriyel pazarlarda etkin tanıtım (seminer, 4 saat)

AMAÇ: seminer katılımcılarının şirketlerini tanıtmaya yönelik kampanyalar ve bireysel eylemler yürütmeleri için gerekli bilgi ve becerileri geliştirmek.

HEDEF KİTLE: şirket yöneticileri, endüstriyel işletmelerin pazarlama, reklam, halkla ilişkiler departmanlarının yönetici ve çalışanları

KATILIMCI SAYISI: 10-15 kişi

SÜRE: 4 astronomik saat

PROGRAM

Promosyon hedefleri: satışların yanı sıra ne var?

Promosyon etkinliği: satışların yanı sıra ne var?

1. medyanın şirketin tanıtımındaki görevleri ve rolü

   tematik medya

   genel iş ortamı

   ortam türlerinin özellikleri

   Şirket tanıtımında PR'ın görevleri ve rolü

   Kot Etkili midir?

terfi

1. şirketin tanıtımında promosyonun görevleri ve rolü

   seminer organizasyonu

   Pazarlama araştırması

   sergiler (%20 daha fazla harcayarak performans nasıl 5 kat artırılır)

1. şirketin tanıtımında satışın görevleri ve rolü

   düz, soğuk

   düz, sıcak

   dolaylı

Entegre Pazarlama İletişimi

1. giden pazarlama bilgileri

   gelen pazarlama bilgileri

   geri bildirimden izleyiciyle iletişime

Ultra yaratıcı halkla ilişkiler teknolojileri: özgüllük ve yeterlilik

Hedefli Halkla İlişkiler: Bir kişinin fikrini nasıl etkileyebilirsiniz?

Dahili Halkla İlişkiler: çalışanların şirket hakkında ne düşündüğü

Kriz karşıtı halkla ilişkiler: "her ihtimale karşı" ne hazır olmalı

GR alanında PR: iş dünyası ve hükümet arasındaki ilişkinin dehşeti ve çekiciliği

İşteki ana belge türlerihalkla ilişkilerhizmetler (seminer, 4 saat)

AMAÇ: Bölüm veya bir halkla ilişkiler uzmanı tarafından hazırlanan tüm ana belgeleri geliştirmek için seminer katılımcılarına gerekli bilgi ve becerileri geliştirmek.

HEDEF KİTLE: şirket yöneticileri, pazarlama, reklam, halkla ilişkiler departmanlarının yönetimi ve çalışanları

KATILIMCI SAYISI: 10-15 kişi

PROGRAM

Malzeme türleri

Malzeme gereksinimleri

1. Sis indeksi ve Flesch formülü

   Malzeme stili

   tasarım stili

   Malzemelerin hızlı testi

medya malzemeleri

1. basın bülteni

   Bilgi postası

2. İfade

   Basın kiti

   Uygulamadan vaka (vaka hikayesi veya bisiklet)

   Röportaj

Tüketici Malzemeleri

1. Ortaklar için malzemeler

   1. Yıllık rapor

      Kurumsal yayınlar

çalışanlar için malzemeler

1. Kurumsal gazete ve dergiler

   "Duvar gazetesi"

olay güdümlühalkla ilişkiler: bir etkinlik nasıl oluşturulur ve gönderilir (seminer, 4 saat)

AMAÇ: çeşitli türlerde PR eylemlerinin geliştirilmesinde bilgi ve beceri kazanmak.

HEDEF KİTLE: şirket yöneticileri, pazarlama, reklam, halkla ilişkiler departmanlarının yönetimi ve çalışanları

KATILIMCI SAYISI: 10-15 kişi

SÜRE: 4 astronomik saat

PROGRAM

İşletmenin PR hizmetinin çalışmasındaki olayların türleri ve rolü.

Olumsuz ve olumlu teknolojiler

Bilgi fırsatlarını yaratmak için ilkeler ve teknolojiler

PR kampanyası planlama

1. Beklenen sonuçlar

   Olay seçimi

   beyin fırtınası

Medya olayları

1. Medya ile etkileşim ilkeleri

   basın toplantısı düzenlemek

   Basın toplantısından sonra çalışın: medya izleme, performans analizi

   Şirketin faaliyetleri hakkında medyayı sürekli bilgilendirme sistemi

Harici kitleler için etkinlikler

1. Sunum

   konferanslar

   seminerler

   Sergiler ve ilgili etkinlikler

Tüketiciler için etkinlikler

1. Satış promosyonu (doğrudan satış promosyonu)

   Numune alma (ürün numunelerinin dağıtımı)

   Anahtar satış (rakiplerin ürünlerini kendi ürününüz ile takas etme)

   Tadım, salon testi, ev testi (tadımlar, tüketiciler tarafından ürün testi)

   Çapraz promosyon (diğer şirketlerle promosyonlar yapmak)

   HoReCa (restoranlarda, kulüplerde, barlarda, eğlence merkezlerinde, otellerde tanıtımların yapılması)

   Вrand promosyonu (malların resim tanıtımı)

   Etkinlik pazarlaması (sunumlar, çekilişler, çekilişler, sponsorluk)

   Merchandising (ürünlerin satış noktalarında teşhirinin sağlanması)

   Ultra yaratıcı benzersiz promosyonlar

kurumsal etkinlikler

1. Şirket içi kurumsal PR'ın temelleri

   kurumsal tatiller

   Dış pazarda iç imajın tanıtımı

   Müşteriler ve ortaklarla ortak etkinlikler