Pazarlama zekası, üniversite gelişiminin stratejik planlaması için bir ölçüttür. Pazarlama zekası: bilgi edinmenin amaçları, kaynakları ve yöntemleri Bir pazarlamacı olarak ne yapılmamalıdır?

Pazarlama Rusya'da olumsuz olarak algılanıyor, Rus halkı tarafından her adımda damgalanıyor. Medyada, halk arasında, pazarlamanın, tüketici için değil, kendileri için fayda elde etmek için herhangi bir kişiye ne pahasına olursa olsun bir şeyler satmaya çalışan bir sahtekarlık olduğuna inanılıyor.

Profesyonel pazarlamacılar topluluğunun görevi, sözde pazarlamanın niyetlerini ortaya çıkarmak ve pazarlama faaliyetlerini bu tür damgalamalardan arındırmaktır.

Kendilerini pazarlama zekası şirketi olarak konumlandıran bazı şirketler, uygun şekilde sözde pazarlama zekası şirketi olarak etiketlenir.

Bu konuyu anlamaya çalışalım.

"Pazarlama zekası" teriminin askeri, endüstriyel, jeolojik vb. istihbaratla ilgili olmadığını unutmayın.

Bazı şirketler, faaliyetlerini endüstriyel bilgi (endüstriyel casusluk), içeriden bilgi (hisselerin piyasa değerini etkileyebilecek resmi bilgiler), bankacılık (tüzel kişilerden veya bireylerden borçların tahsili ile uğraşan tahsilat büroları) vb. . Şirketlerin kendilerini bu şekilde konumlandırma girişimleri, ya pazarlamanın özünü yanlış anlamalarıyla ya da dekoratif bir amaçla bağlantılıdır.

Bu tür şirketlerin pazarlama zekasıyla hiçbir ilgisi yoktur. Pazarlama zekasını anlamak, pazarlamanın içeriğini ve hedeflerini anlamakla başlamak için yararlıdır.

Pazarlama, kapsamlı bir pazar analizine dayanan, tüketici, üretici ve bir bütün olarak toplum için değeri olan mal ve hizmetlerin geliştirilmesi ve tanıtımına yönelik bir yönetim sistemidir.

Pazarlama kavramı, bir kuruluşun birincil amacının kar maksimizasyonu değil, müşteri memnuniyeti olması gerektiğini ima eder.

Kuruluş müşteri odaklı olmalı, müşteri ihtiyaçlarını anlamaya çalışmalı ve bunları müşterinin ve kendileri için hızlı ve verimli bir şekilde karşılamalıdır. Bu, pazarlama istihbaratının amacının, tüketicilerin ihtiyaçları, ihtiyaçlarını en etkili şekilde karşılama koşulları hakkında bilgi elde etmek olduğu anlamına gelir.

Pazarlama zekası sonucunda elde edilebilecek bilgiler, müşterilerini maksimum şekilde memnun etmeyi amaç edinmiş bir kuruluş için yeterli stratejilerin uygulanmasına katkıda bulunur. Uluslararası İlişkilerin iç veya dış özneleri olarak sınıflandırılabilen bu kuruluşlardır.

Pazarlama zekası (MR) - pazarlama planlarının geliştirilmesi ve ayarlanması için gerekli olan, dış pazarlama ortamındaki değişiklikler hakkında güncel bilgileri toplama faaliyeti.

Pazarlama zekası, bir organizasyonda yönetimsel kararlar almak için temel teşkil eden birleşik bir pazarlama bilgi sisteminin (MIS) bileşenlerinden biridir.

MIS, pazarlama kararlarının hazırlanması ve benimsenmesi için bilgilerin düzenli, sistematik olarak toplanması, analizi ve dağıtılması için tasarlanmış bir dizi prosedür ve yöntemdir. MIS, herhangi bir organizasyonun varlığı ve gelişimi ile ilgili birincil ve ikincil verilerin toplanmasının sonucudur.

Birincil veriler kuruluş içindeki verileri içerir: kuruluşun mali, ekonomik, personel ve diğer faaliyetleri hakkında raporlar.

İkincil veriler, çevresel faktörlerin kuruluşun gelişimi üzerindeki etkisi hakkında bilgi toplamak için özel yöntem ve teknikler kullanılarak araştırma sırasında elde edilen kuruluşun ortamına ilişkin verileri içerir.

Bilgi iki türe ayrılır:

Pazarlama zekası, kuruluşun çevresi hakkında çeşitli kaynaklardan yasal bir şekilde bilgi edinmeyi içerir.

Dünya hakkında örtük (geri alınabilir) ve açık (iletişimsel) bilgiler arasında ayrım yapılması tavsiye edilir. Bu tür bilgiler, bilgi toplamak ve analiz etmek için uygun yöntemlere, araçlara karşılık gelir.

Ayrıca, gerekli bilgilerin elde edilmesine izin vermeyebilecek, öngörülemeyen mücbir sebep, siyasi veya koruyucu nitelikte durumlar olduğu da unutulmamalıdır.

Pazarlama istihbaratından sorumlu yöneticilerin iki ana görevi vardır:

• durumu değerlendirmek;
• kuruluşunuzun (işinizin) gelişimi için yeni fırsatlar görün.

Bu amaç ve hedeflere ulaşmak için iki ana keşif türü kullanılır: pasif ve aktif.

Pasif zeka. Kuruluşa objektif bir değerlendirme yapmak için gerekli bilgiyi sağlar. Örnek. Rakiplerin faaliyetleri hakkında bilgi birikimi.

Saldırgan, aktif zeka. Kuruluşun fırsatları ve fırsatları belirlemesini sağlar.

Doğru stratejik kararlar almak için, öncelikle dış çevrenin gelişme faktörleri hakkında bilgi ve birikime ihtiyaç vardır.

Pazarlama zekası, bağımsız bir faaliyet veya bir kuruluşun belirli bir işlevi olarak mevcut değildir. Pazarlama zekası, dış çevrenin zorluklarına yanıt olarak yönetimin karmaşık karar verme sürecinin ayrılmaz bir parçasıdır. Kuruluş yönetiminin karar verme sürecindeki aşamalardan biri olarak düşünülmelidir.

Çevresel faktörlerin etkisi hakkında bilgi toplama süreci, kuruluşun karşı karşıya olduğu belirli bir soruna çözüm bulmakla ilişkilidir.

Derhal yönetime iletilen bilgiler, sorunun zamanında tanınmasını sağlar. Zamanında gerçekleşen problem, olası çözümleri için seçenekler arama sürecine devam etmeyi sağlar. Bir sorunu çözmek için seçenekler arama süreci, bir sorunu çözmek, ona olası çözümler bulmak ve bunların etkinliğini değerlendirmek için modellerin oluşturulmasıdır.

Kararlardan birini seçmek ve bu kararın sonuçlarını anlamak, sonuçları öngörmeyi mümkün kılar ve nihayetinde nihai yönetim kararını vermenizi sağlar.

Yapısal olarak, kuruluş yönetiminin karşı karşıya olduğu herhangi bir sorunla ilgili arama ve karar verme süreci birbirini izleyen üç aşama olarak temsil edilebilir:

• bilgi zekası aşaması;
• problemin anlaşılması aşaması, çözümlerin modellenmesi;
• çözümlerden birini seçme aşaması.

Belirli bir sorunu çözmek için bilgi toplanması, pazardaki konumuyla ilgiliyse, bu tür bilgi toplama pazarlama zekasıdır.

Pazarlama zekasının kurumun pazarlama araştırma sistemindeki yeri ve rolünün belirlenmesi ile ilgili bir noktaya daha açıklık getirelim.

Pazarlama araştırması, bilgilerin tanımlanmasını, toplanmasını, analiz edilmesini, yayılmasını ve kullanılmasını içerir.

Pazarlama araştırması (MI), bir sorunu tanımlamak ve bir sorunu çözmek için yapılır. Sorunu çözmek için MI, ürün, fiyat, promosyon, dağıtım, segmentasyon çalışması ile ilgili ikinci aşamadır. İlk aşamada, MI sorunu belirlemek için gerçekleştirilir ve kuruluşun belirli bir pazardaki konumunun incelenmesiyle ilişkilendirilir: pazar potansiyeli; Pazar payı; görüntü; pazar özellikleri; satış; trendler; tahmin amaçlı.

Pazarlama zekasının içeriğini ve hedeflerini oluşturan ve bunlarla ilgili olan MI'nın ilk aşamasıdır. Bu durumda gizli kalmış veya gelecekte oluşması muhtemel sorunları belirlemek için MR yapılır. Kuruluşun gelecekte dış ortamda karşılaşacağı sorunları belirleme görevi, dış ortamdan etki unsurlarının teşhisini, kısa vadeli ve uzun vadeli tahminleri içerir. Tüketici davranışında değişikliklere yol açan ekonomik, sosyal, teknolojik, kültürel veya politik eğilimlerin keşfi, kuruluş için hem sorunların hem de fırsatların varlığına işaret edebilir.

Dış çevre, endüstri odağına, kapsamına, ölçeğine ve kuruluş tarafından çözülen görevlerin doğasına bağlı olarak değişen derecelerde alaka ve öneme sahip bir dizi unsuru içerir.

Pazarlama zekası ağırlıklı olarak sözde PEST ve SWOT analizlerini kullanır.

Üniversite Stratejik (Pazarlama) İstihbarat Sistemi

Pazarlama zekasının konuları

Her üniversitenin dış çevre hakkında bilgi toplamaktan sorumlu kişi ve yapıları vardır. Dış çevre hakkında bilgi toplanmasında yer alan ana konular şunları içerir:

1. Rektör ve cesedi. rektör yardımcıları.
2. Pazarlama ve reklam faaliyetlerinin yönetimi.
3. Öğrenci İşleri Ofisi.
4. Halkla İlişkiler ve Medya Departmanı.
5. Analitik bilgilerin yönetimi.
6. Üniversitenin belirli alanlarından sorumlu diğer bölümler.

Sunulan yapıların aralarında geri bildirim yoktur. Her birinin diğer yapılar tarafından toplanan bilgiler hakkında hiçbir verisi yoktur.

Üniversite yönetiminin katı bir şekilde hiyerarşik, dikey yapısına entegre edilmişlerdir. Doğrudan rektöre veya rektör yardımcısına ve bazı pozisyonlar için aynı anda birden fazla kişiye rapor verirler.

Bir liderin günlük pratiğinde karar verme süreci, belirli bir durum için tasarlanır ve sorunun kişisel olarak anlaşılmasına dayanır. Bu durumda, bilgi her zaman azdır.

Yöneticinin karar vermesi gereken hız, genellikle gerekli bilgilerin mevcudiyeti ile sağlanmaz. Bu durumda, bir veya başka bir danışman kişinin gerekli bilgileri bulma faaliyeti her zaman istihbarat niteliğindedir.

Yöneticiler tarafından gerçekleştirilen faaliyetlerin çoğu onlar tarafından otomatik olarak gerçekleştirilir. Bu kararlar kişisel tercihe dayalı olduğundan icra için başka bir kişiye devredilemez.

Yönetici her veri aldığında, belirli bir birimin performansı hakkında zaten önyargılı bir görüşe sahiptir. Dolayısıyla hangi bilginin, hangi yapıdan veya kaynaktan kendisi için faydalı ve değerli olacağını, hangilerinin olmadığını önceden bilir. Pazarlama zekası işlevinin devredildiği veya göz ardı edildiği şu veya bu kişi veya birimin değeri ve kaderi gerçeği budur.

Pazarlama Zekası Nesnesi

Pazarlama zekasının amacı, üniversitenin dış ortamıdır. Üniversitenin doğru seçilmiş stratejisi, dış çevrenin sayısız unsurunun üniversite üzerindeki etkisinin anlaşılmasına (değerlendirilmesine) bağlıdır. Dış çevrenin bir organizasyonun (üniversite) gelişimi üzerindeki etkisinin incelenmesi ve değerlendirilmesi, pazarlama zekasının konusudur.

Üniversitenin dış ortamının pazarlama zekasının ana yönleri

Devlet üniversitesi tamamen kendisine ait olduğu için tamamen hükümetin kararlarına bağlıdır. Bu nedenle, devlet yetkilileri tarafından alınan kararlar hakkında bilgi, üniversitenin stratejisinin oluşturulması için temel bir öneme sahiptir.

Politika ve hükümet düzenlemeleri hakkındaki bilgiler stratejik olarak en önemlisidir. Üniversite ortamının en büyük ve en öngörülemez sorunu, en dram ve güçlüklerinin kaynağı, devlet organlarının kararlarıdır.

Örneğin. İki kademeli bir sisteme geçiş sancılı oldu ve neredeyse üç yıl sürdü. Sonuç olarak, pazarlama lisans derecesi olmayacağını öğrendik. RGTEU, GUU, REA tarafından yapılan tüm kurtarma girişimleri hiçbir şeye yol açmadı. Pazarlama, uluslararası yönetim, lojistik, bilgi yönetimi ile birlikte bir profil olarak yönetime dönüştü. Bu en önemli stratejik bilgi, iş yükü, fakülte vb. ile ilgili olarak üniversite ve bölümdeki birçok yönetimsel kararı temelden etkiledi.

Reklamcılık ve halkla ilişkiler alanında lisans derecesi açılmasıyla ilgili bilgiler üniversiteler için kritik hale geldi. Önceden, bu disiplinler bölümlere ayrılmıştı ve ayrı eğitim alanlarına sahipti. Örnek. FIPP Yönetim Fakültesi Pazarlama ve Reklamcılık Bölümü ve Tarih, Siyaset Bilimi ve Hukuk Fakültesi.

Şubelerin küçüleceği, özel üniversitelerin yüksek lisans programında okuma imkanını kaybedeceği bilgisi, özel üniversiteleri zor duruma soktu. Üniversitelerin satılması ve kapatılması teklifleri vardı.

Vicdansız olanlar da dahil olmak üzere rakiplerde azalma olduğu için bu bir dereceye kadar hayatı bizim için kolaylaştırdı. Bu bilgiler, üniversite ağının bazı şubeleri ve temsilcilikleri ile ilgili politika değişikliklerini gerektirdi.

Örneğin. Araştırma üniversitelerinin oluşturulması ve bunun sonucunda üniversitelerin devlet tarafından finanse edilmesindeki değişiklikler hakkında bilgiler farklı olacaktır. Bu önemli değişikliklerle bağlantılı olarak, sosyal bilimler üniversiteleri için ayrılan bütçe yerleri azaltılacaktır. Bu bizim için fiyatları düşürerek pazar payımızı artırmanın bir işareti. Eğitim pazarında ortaya çıkan trendleri bilmek önemlidir.

Rakipler hakkında bilgi

Bizim için rekabet ortamı 8-12 üniversite. Üniversite segmentlerini eğitim programlarına ve alanlarına göre ayırıyoruz. sosyo-ekonomik, insani, üniversitemize benzer. Üniversiteleri de devlet üniversiteleri ve devlet dışı, özel, ticari olmak üzere ikiye ayırıyoruz. Burada çok şey hükümetin kararlarına bağlıdır.

Tek tek üniversitelere baskınlar düzenledi. Seçim komitelerinin çalışmaları hakkında raporlar var. Bilgiler, ilkbahar ve sonbahar olmak üzere ayrı dönemlerde düzenlenen DOD, Eğitim ve Kariyer sergilerinde toplanır. Üniversitelerdeki fiyatları sürekli takip ediyor ve fiyatlandırma sürecini takip ediyoruz. Özellikle EYO'nun ve bazı devlet dışı üniversitelerin kurmayı başardığı indirimler vs. konusunda endişeliyiz.

Rekabetçi üniversiteler tarafından üretilen yeni ürünler hakkında bilgi önemli bir ilgi alanıdır. Örneğin, rekabetçi üniversitelerden birindeki yüksek lisans programlarının kapsamının (kapsamının) genişlemesi ve artması hakkında bilgi, pazar nişimizi daha doğru bir şekilde belirlememizi ve EP'lerimizi uygun bir şekilde konumlandırmamızı sağladı.

Yeni teknolojiler ve bunların uygulanması hakkında bilgi

Üniversitelerin teknolojik yenilenmesi, yetenekleri ve eğitimin bilişimleştirilmesi, onarımı, üniversitenin malzeme ve teknik tabanının bakanlıktan, mezunlar derneklerinden ve diğer ek dış finansman kaynaklarından genişletilmesi için mali ve diğer fonları elde etme şansları. Devlet ve siyasi otoritelere, büyük iş dünyasının temsilcilerine yakınlık, lobicilik yöntem ve araçlarının kullanılması, üniversitenin yatırım ve ek fon alma şansını artırır. Üniversitelerde siyasi çevrelerde lobi faaliyetleri yürütülerek üniversitenin onarımı ve yurt yerlerinin genişletilmesi için önemli miktarda kaynak ayrılmaktadır. Bizim için bu düşündürücü ve boş yer olmadığında, OP'nin yüksek fiyatlarla bölgesel tüketicilerine güvenemeyeceğiz.

Tüketici Bilgisi

Bu, üniversitenin stratejik kararlarını etkileyebilecek dış çevrenin en önemli unsurlarından biridir. Yalnızca üniversitenin potansiyel ve gerçek müşterilerinin niyetleri, taleplerinin doğası hakkındaki bilgisi açısından değil, aynı zamanda tüketicilerden (müşteriler) duyulabilen ve toplanabilen fikirler açısından da. Bu bilgi elbette stratejik niteliktedir, çünkü ona hemen tepki vermek imkansızdır. Ancak stratejik planlar yapılırken büyük önem taşır.

Örneğin. Tüketici duyarlılığının incelenmesi ve başvuranların belirli mesleki eğitim alanlarına olan talebin doğası. Yüksek lisans, yüksek lisans, ikinci bir yüksek öğrenim, MBA, kurslar vb. Üniversitedeki eğitim kalitesinden memnuniyet araştırması. Özel bir birim olan Öğrenci İşleri Dairesi tarafından düzenlenen sadakat programlarının değerlendirilmesi. Kabul komitesinin çalışmaları. Başvuru sahipleri tarafından üniversiteye belge gönderirken sıraların anlaşılması. Telefonla bilgi alma. Belge alma süreci vb.

Ekonomik durum hakkında bilgi

Ülkedeki ve Moskova'daki demografik durum. Öğrenci sayısını azaltmak. Bu yıl ülkedeki 11. sınıf mezun sayısı üniversite kontenjan sayısına eşit oldu. Ancak Moskova'da durum farklı - metropol bir elektrikli süpürge gibi çalışıyor.

Kadın sayısı. Genç kadınlar - kızlar dahil, Moskova'daki erkek sayısını iki milyon kişi aşıyor. Bir insani üniversitemiz var ve Pareto yasasına göre 80'e 20 alıyoruz. Bizim için bu bilgi alakalı ve olumlu.

Eğitim pazarının çeşitli bölümlerinin ödeme gücü hakkında bilgi toplanması. Eğitim hizmetleri için ödeme yolları ve yöntemleri.

Enflasyon, petrol fiyatları, ruble döviz kuru hakkındaki bilgiler, eğer tahmin edilebilirse, stratejik olarak önemli kabul edilir. Bu bilgi, Mayıs ve Haziran aylarında OP için nihai fiyatın belirlendiği dönemde özellikle önemlidir.

Dış çevrenin bir diğer unsuru da sosyal çevredir.

Burada stratejik kararlar almak için birçok ilginç ve önemli bilgi olabilir. İşte üniversite hayatıyla ilgili sosyal hayatın çeşitli yönleriyle ilgili farklı konuşma konularına ve sorulara örnekler. Diğer ülkelerden, cumhuriyetlerden ve bölgelerden gelen genç insanlar açısından hareketliliğin yeri ve rolünü anlamak. Ulusal azınlıklara karşı hoşgörü ve hoşgörü sorunu. Bir pansiyona alınırken yeniden yerleştirme ile ilgili sorunlar ve yaşam ve davranış kurallarına ve normlarına uygunluk. Bu, yemek odası ve büfeler, aradaki atıştırmalıklar ile ilgili bir sorundur. Çiftler arasında geniş pencereler. Kütüphane erişimi.

Sigara ve uyuşturucu. Gençleri çalmak ve güvende tutmak, ebeveynler için önemli bir husustur. Sürekli soruyorlar: Kafkasya'dan gençlerin işe alınması konusunda nasılsın - çok mu yoksa biraz mı?!

Bilgi kaynakları

Üniversitedeki bilgi kaynakları şunlardır:

• Siteler. En bilgilendirici bilgi kaynağı.
• Referans kitapları. İstatistiksel koleksiyonlar. Dergiler. Basında yer alan yayınlar, etkinlik duyuruları vb.
• En önemli bilgi kaynağı devlettir. Devlet düzenleme ve kontrol organları.
• Öğrenci ve aday anketleri. Öğrenci gruplarında odak grup çalışmaları yapmak. Örnek. Çevrimiçi hizmette "Dymshits and Partners" şirketi ile birlikte öğrencilerin eğitim kalitesinden memnuniyet anketi. 2004'ten beri RSUH CVD mezunları hakkında yıllık rapor. İlginç bir gerçek var. Mezunları toplamak ve kendi başlarına ankete katılmaya davet etmek pratik olarak zordur. Ve 2004'te, CVD'ye bir ziyareti mezun baypas listesine eklemeyi önerdim. Hibe anketi. Örnek, yüksek lisans çalışması. Bilgi birkaç kaynaktan toplandı.
• yarışmacılar Ayrıntılı raporları ve belgeleri görmüyoruz. Ama rakip üniversitelerin temsilcilerinin, konuşmacı-rektörlerinin konuşmaları ve basın açıklamaları var. Pazarlama ve Reklamcılık Departmanı, rakiplerin ticari ürünleri ve hizmetleri, yani OP'leri üzerinde sürekli kontrol uygular. Stratejik bilgi toplamaktan sorumlu uzmanlar, pazardaki satış hacimlerini, ücretli eğitim pazarının hacimlerini, fiyatları ve fiyatlandırmayı, eğitim programlarındaki modernizasyon ve yenilikleri, reklam faaliyetini ve PR'ı, öğretim kadrosu hareketini ölçmeye çalışır. Bu karmaşık çalışma, önemli bilgilerin bulunduğu birçok yerde gerçekleştirilir. Sergilerde, DOD'larda vb.
• Üniversitelerin şubeleri. Bölgelerde olup bitenler hakkında değerli bir bilgi kaynağı. Özellikle 40'tan fazla şubesi ve temsilciliği bulunan üniversiteler için.
• Müşteriler. Bunlar, başvuranların üniversitelere hedefli kabulünü gerçekleştirenleri içerir. Her şeyden önce bakanlıklar, belediye ve bölge müdürlükleri. Bunlar, endüstri işletmeleri ve kuruluşları ve son olarak, başvuranların ebeveynleri ve her seviyeden ve eğitim biçiminden başvuranların kendileridir.
• Meslek kuruluşları: GM, RAM, RAMU, AKAR, RASO, konferansları ve yuvarlak masa toplantıları. Örnek: 15. Uluslararası Konferans Başkanı. kafe Rusya Devlet İnsani Yardım Üniversitesi Pazarlama ve Reklamcılık Departmanı ile Pazarlama ve Reklamcılık Faaliyetleri Departmanının katılımı ve organizasyonu ile Nisan 2011'de gerçekleşen Rusya'da reklam, PR ve ilgili disiplinler. Üç gün süren konferans, lisans ve yüksek lisans olmak üzere iki kademeli eğitim sistemine geçiş konusunda görüş ve çalışma esaslarının paylaşılmasını mümkün kıldı. Bu konferans, üniversitelerin örgütsel, bilimsel ve metodolojik çalışmalarının yenilenmesi ile ilgili en önemli bilgilerin elde edilmesinde önemli bir kaynak olmuştur.
• Kendi personeli. Bu paha biçilmez bir bilgi kaynağıdır. Bilgi edinme yolları, kişiler arası iletişim ve etkileşim biçimlerini içerir: "güvercin postası", "tete-a-tete", "ağızdan ağza". Bu, üniversitedeki örgütsel çalışmayı geliştirmek için harika bir kaynaktır. Rektörün, rektör yardımcılarının, dekanların ve öğretim elemanlarının bireysel temsilcilerinin yurt dışına, diğer üniversitelere, yönetime bilgi getirmek kaydıyla yapacakları geziler, çalışma programının güncellenmesi, bölümlerin, fakültelerin ve üniversite bir bütündür. Üst yönetim gezileri genellikle üniversitede yeni araştırma alanlarının ve yapılarının açılmasıyla son bulur.

Öğrencilerin ve öğretim elemanlarının yurt dışındaki sergileri ziyaret etmesi, konferanslara, stajlara katılması yenilenme ve yenilikçilik etkenidir.

• Endüstri medyası ve onlarla etkileşimler. İnternet medyası, uzman kuruluşların derecelendirmeleri. Rektörler Birliği'nden, istihdam ve istihdam için federal kurumlardan, diğer kaynaklardan gelen itirazlar. Yukarıda listelenen bilgi kaynakları, sadece idari operasyonel kararların alınmasında değil, özellikle vurgulanması gereken, üniversitenin gelişimi için stratejik yönlerin oluşturulmasında bir kılavuz görevi görür.

Bilgi toplama yolları

İki yol: izleme ve arama.

İzleme, görsel ve izleme işlevlerine sahiptir. Kural olarak, verilen görevler ve hedefler vardır.

Örneğin. Üniversite fiyatları ve indirimleri. Rekabetçi lisans EP'leri ve profilleri.

Örneğin. Yüksek lisans programı, üniversite eğitim programlarının en önemli rekabet avantajı olarak giderek öne çıkıyor - gelecekte piyasaya sunuyor. Bu durumda, bilgi arama öncelikle üniversitelerin web siteleri aracılığıyla organize edilmektedir. Üniversitelerin kendileri tarafından düzenlenen veya üniversitelerin bulunduğu yerlerde düzenlenen etkinliklerin niteliğine bağlı olarak, "gizemli müşteri" modelinden katılımcı gözlemine ve görüşmeler, gözlem, odak grupları yoluyla bilgi toplamaya kadar uygun pazarlama zekası biçimleri ve yöntemleri kullanılır. vb. bilgi toplama yöntemleri ve yolları.

Bilgi analizi

Bilgi analizi için geniş ve çeşitli bir araç seti birikmiştir.

Pazarlama bilgilerini depolamak ve analiz etmek için birkaç özel program vardır. Örneğin: "Pazarlama Yönetimi" - veri toplamak ve işlemek için bir işletim sistemi. Üniversitemizde bu programa odaklandık ve yavaş yavaş bu modelde ustalaşıyoruz. İstatistiki veriler, üniversite içi bilgiler, tüketici anketleri - öğrenciler, mezunlar, adaylar, veliler, öğretim elemanları buraya girilir. Kişisel verilerin işlenmesi için popüler SPSS veri analiz ve işleme programı kullanılmaktadır. Arama, izleme bilgileri sırasında elde edilen veriler, üniversitenin operasyonel yönetiminde taktik planların düzeltilmesi de dahil olmak üzere stratejik planlamada kullanılmak üzere üniversite yönetimine gönderilen tablolara, grafiklere dönüştürülür.

sonuçlar

Pazarlama zekası, bir üniversite ortamında, rekabetçi bir ekonomik ortamda bir kuruluşun stratejik planlamasının gerekli bir bileşenidir. Pazarlama zekası, üniversitenin rekabetçi bir ortamda gelişmesi için konumu ve beklentileri hakkında sonuçlar için önemli sonuçlar sağlar, bütçelerini planlar.

Yazar, Rusya Devlet İnsani Yardım Üniversitesi'nin belirli bir örneğinde bir pazarlama zekası sisteminin uygulanmasına yönelik yukarıdaki uygulamanın, rekabetçi bir pazarda bir üniversitenin gelişimi için stratejik planlama anlayışını genişleteceğini umuyor.

http://www.marketologi.ru/

Tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak ve kuruluşların karlarını en üst düzeye çıkarmak, kendilerini doğru bir şekilde pazarlama olarak konumlandıran kuruluşlar ile hedeflerini süslemek için terminoloji kullananlar arasında ayrım yapmak için bir temel oluşturabilir ve böylece Rusya'daki pazarlama uygulamasının imajını zedeleyebilir.

Aaker D., Kumar VDey J. Pazarlama araştırması. - St. Petersburg: Peter, 2004. - S. 22-23.

Pazarlama zekasının iç ve dış konuları vardır. MR'ın iç konuları, bilgi toplamaktan sorumlu kişileri, birimleri içerir. Harici - bağımsız şirketlere, pazarlama zekası yürütmek için kuruluş tarafından dahil edilen ajanslara.

Churchill G. Pazarlama araştırması. - St. Petersburg: Peter, 2003. - S. 40-43.

Sanatta. 24-FZ sayılı Kanunun 2'si “Bilgi Üzerine...”, “gizli bilgi, Rusya Federasyonu mevzuatına göre erişimi kısıtlanan belgelenmiş bilgidir” diyor.

Pazarlamada pazar kavramı, tüketici ihtiyaçlarının tatmini ile ilişkilendirilmektedir.

Maphotra NK Pazarlama araştırması. - M.: Williams, 2002. - S. 35-36.

Örneğin, dış ortamın teşhisi, pazarın potansiyelinde bir artışa (talep artışı) işaret eder, kuruluşun pazardaki payını kaybetmemek için adımlar atması gerekir.

PEST analizi (bazen STEP olarak anılır), şirketin işini etkileyen dış çevrenin politik (Politik), ekonomik (Ekonomik), sosyal (Sosyal) ve teknolojik (Teknolojik) yönlerini belirlemek için tasarlanmış bir pazarlama aracıdır. SWOT analizi, bir projeyi veya girişimi etkileyen faktörleri ve olguları değerlendirmek için kullanılan bir stratejik planlama yöntemidir. Tüm faktörler dört kategoriye ayrılır: güçlü yönler (güçlü yönler), zayıf yönler (zayıf yönler), fırsatlar (fırsatlar) ve tehditler (tehditler). Yöntem, projenin amacını tanımlamayı ve başarıya katkıda bulunan veya zorlaştıran iç ve dış faktörleri belirlemeyi içerir. Bakınız: Shevchenko D.A. reklam. Pazarlama. halkla ilişkiler - M.: MGOU, 2009. - S. 16.

Verilerin analizi ve genelleştirilmesi manuel ve bilgisayar işleme yöntemleriyle gerçekleştirilir. İşleme için hem tanımlayıcı hem de analitik yöntemler kullanılır. Pazarlamada analitik yöntemler arasında sıklıkla kullanılır: trend analizi, doğrusal olmayan regresyon ve düzeltme yöntemleri, diskriminant analizi, küme analizi, faktör analizi ve diğerleri.

Pazarlama kavramı, bir kuruluşun birincil amacının kar maksimizasyonu değil, müşteri memnuniyeti olması gerektiğini ima eder.

Kuruluş müşteri odaklı olmalı, müşteri ihtiyaçlarını anlamaya çalışmalı ve bunları müşterinin ve kendileri için hızlı ve verimli bir şekilde karşılamalıdır. Bu, pazarlama istihbaratının amacının, tüketicilerin ihtiyaçları, ihtiyaçlarını en etkili şekilde karşılama koşulları hakkında bilgi elde etmek olduğu anlamına gelir.

Pazarlama zekası sonucunda elde edilebilecek bilgiler, müşterilerini maksimum şekilde memnun etmeyi amaç edinmiş bir kuruluş için yeterli stratejilerin uygulanmasına katkıda bulunur. Uluslararası İlişkilerin iç veya dış özneleri olarak sınıflandırılabilen bu kuruluşlardır.

Pazarlama zekası (MR) - pazarlama planlarının geliştirilmesi ve ayarlanması için gerekli olan, dış pazarlama ortamındaki değişiklikler hakkında güncel bilgileri toplama faaliyeti.

Pazarlama zekası, bir organizasyonda yönetimsel kararlar almak için temel teşkil eden birleşik bir pazarlama bilgi sisteminin (MIS) bileşenlerinden biridir.

MIS, pazarlama kararlarının hazırlanması ve benimsenmesi için bilgilerin düzenli, sistematik olarak toplanması, analizi ve dağıtılması için tasarlanmış bir dizi prosedür ve yöntemdir. MIS, herhangi bir organizasyonun varlığı ve gelişimi ile ilgili birincil ve ikincil verilerin toplanmasının sonucudur.

Birincil veriler kuruluş içindeki verileri içerir: kuruluşun mali, ekonomik, personel ve diğer faaliyetleri hakkında raporlar.

İkincil veriler, çevresel faktörlerin kuruluşun gelişimi üzerindeki etkisi hakkında bilgi toplamak için özel yöntem ve teknikler kullanılarak araştırma sırasında elde edilen kuruluşun ortamına ilişkin verileri içerir.

Bilgi iki türe ayrılır:

Pazarlama zekası, kuruluşun çevresi hakkında çeşitli kaynaklardan yasal bir şekilde bilgi edinmeyi içerir.

Dünya hakkında örtük (geri alınabilir) ve açık (iletişimsel) bilgiler arasında ayrım yapılması tavsiye edilir. Bu tür bilgiler, bilgi toplamak ve analiz etmek için uygun yöntemlere, araçlara karşılık gelir.

Ayrıca, gerekli bilgilerin elde edilmesine izin vermeyebilecek, öngörülemeyen mücbir sebep, siyasi veya koruyucu nitelikte durumlar olduğu da unutulmamalıdır.

Pazarlama istihbaratından sorumlu yöneticilerin iki ana görevi vardır:

• durumu değerlendirmek;
• kuruluşunuzun (işinizin) gelişimi için yeni fırsatlar görün.

Bu amaç ve hedeflere ulaşmak için iki ana keşif türü kullanılır: pasif ve aktif.

Pasif zeka. Kuruluşa objektif bir değerlendirme yapmak için gerekli bilgiyi sağlar. Örnek. Rakiplerin faaliyetleri hakkında bilgi birikimi.

Saldırgan, aktif zeka. Kuruluşun fırsatları ve fırsatları belirlemesini sağlar.

Doğru stratejik kararlar almak için, öncelikle dış çevrenin gelişme faktörleri hakkında bilgi ve birikime ihtiyaç vardır.

Pazarlama zekası, bağımsız bir faaliyet veya bir kuruluşun belirli bir işlevi olarak mevcut değildir. Pazarlama zekası, dış çevrenin zorluklarına yanıt olarak yönetimin karmaşık karar verme sürecinin ayrılmaz bir parçasıdır. Kuruluş yönetiminin karar verme sürecindeki aşamalardan biri olarak düşünülmelidir.

Çevresel faktörlerin etkisi hakkında bilgi toplama süreci, kuruluşun karşı karşıya olduğu belirli bir soruna çözüm bulmakla ilişkilidir.

Derhal yönetime iletilen bilgiler, sorunun zamanında tanınmasını sağlar. Zamanında gerçekleşen problem, olası çözümleri için seçenekler arama sürecine devam etmeyi sağlar. Bir sorunu çözmek için seçenekler arama süreci, bir sorunu çözmek, ona olası çözümler bulmak ve bunların etkinliğini değerlendirmek için modellerin oluşturulmasıdır.

Kararlardan birini seçmek ve bu kararın sonuçlarını anlamak, sonuçları öngörmeyi mümkün kılar ve nihayetinde nihai yönetim kararını vermenizi sağlar.

Yapısal olarak, kuruluş yönetiminin karşı karşıya olduğu herhangi bir sorunla ilgili arama ve karar verme süreci birbirini izleyen üç aşama olarak temsil edilebilir:

• bilgi zekası aşaması;
• problemin anlaşılması aşaması, çözümlerin modellenmesi;
• çözümlerden birini seçme aşaması.

Belirli bir sorunu çözmek için bilgi toplanması, pazardaki konumuyla ilgiliyse, bu tür bilgi toplama pazarlama zekasıdır.

Pazarlama zekasının kurumun pazarlama araştırma sistemindeki yeri ve rolünün belirlenmesi ile ilgili bir noktaya daha açıklık getirelim.

Pazarlama araştırması, bilgilerin tanımlanmasını, toplanmasını, analiz edilmesini, yayılmasını ve kullanılmasını içerir.

Pazarlama araştırması (MI), bir sorunu tanımlamak ve bir sorunu çözmek için yapılır. Sorunu çözmek için MI, ürün, fiyat, promosyon, dağıtım, segmentasyon çalışması ile ilgili ikinci aşamadır. İlk aşamada, MI sorunu belirlemek için gerçekleştirilir ve kuruluşun belirli bir pazardaki konumunun incelenmesiyle ilişkilendirilir: pazar potansiyeli; Pazar payı; görüntü; pazar özellikleri; satış; trendler; tahmin amaçlı.

Pazarlama zekasının içeriğini ve hedeflerini oluşturan ve bunlarla ilgili olan MI'nın ilk aşamasıdır. Bu durumda gizli kalmış veya gelecekte oluşması muhtemel sorunları belirlemek için MR yapılır. Kuruluşun gelecekte dış ortamda karşılaşacağı sorunları belirleme görevi, dış ortamdan etki unsurlarının teşhisini, kısa vadeli ve uzun vadeli tahminleri içerir. Tüketici davranışında değişikliklere yol açan ekonomik, sosyal, teknolojik, kültürel veya politik eğilimlerin keşfi, kuruluş için hem sorunların hem de fırsatların varlığına işaret edebilir.

Dış çevre, endüstri odağına, kapsamına, ölçeğine ve kuruluş tarafından çözülen görevlerin doğasına bağlı olarak değişen derecelerde alaka ve öneme sahip bir dizi unsuru içerir.

Pazarlama zekası ağırlıklı olarak sözde PEST ve SWOT analizlerini kullanır.

Üniversite Stratejik (Pazarlama) İstihbarat Sistemi

Pazarlama zekasının konuları

Her üniversitenin dış çevre hakkında bilgi toplamaktan sorumlu kişi ve yapıları vardır. Dış çevre hakkında bilgi toplanmasında yer alan ana konular şunları içerir:

1. Rektör ve cesedi. rektör yardımcıları.
2. Pazarlama ve reklam faaliyetlerinin yönetimi.
3. Öğrenci İşleri Ofisi.
4. Halkla İlişkiler ve Medya Departmanı.
5. Analitik bilgilerin yönetimi.
6. Üniversitenin belirli alanlarından sorumlu diğer bölümler.

Sunulan yapıların aralarında geri bildirim yoktur. Her birinin diğer yapılar tarafından toplanan bilgiler hakkında hiçbir verisi yoktur.

Üniversite yönetiminin katı bir şekilde hiyerarşik, dikey yapısına entegre edilmişlerdir. Doğrudan rektöre veya rektör yardımcısına ve bazı pozisyonlar için aynı anda birden fazla kişiye rapor verirler.

Bir liderin günlük pratiğinde karar verme süreci, belirli bir durum için tasarlanır ve sorunun kişisel olarak anlaşılmasına dayanır. Bu durumda, bilgi her zaman azdır.

Yöneticinin karar vermesi gereken hız, genellikle gerekli bilgilerin mevcudiyeti ile sağlanmaz. Bu durumda, bir veya başka bir danışman kişinin gerekli bilgileri bulma faaliyeti her zaman istihbarat niteliğindedir.

Yöneticiler tarafından gerçekleştirilen faaliyetlerin çoğu onlar tarafından otomatik olarak gerçekleştirilir. Bu kararlar kişisel tercihe dayalı olduğundan icra için başka bir kişiye devredilemez.

Yönetici her veri aldığında, belirli bir birimin performansı hakkında zaten önyargılı bir görüşe sahiptir. Dolayısıyla hangi bilginin, hangi yapıdan veya kaynaktan kendisi için faydalı ve değerli olacağını, hangilerinin olmadığını önceden bilir. Pazarlama zekası işlevinin devredildiği veya göz ardı edildiği şu veya bu kişi veya birimin değeri ve kaderi gerçeği budur.

Pazarlama Zekası Nesnesi

Pazarlama zekasının amacı, üniversitenin dış ortamıdır. Üniversitenin doğru seçilmiş stratejisi, dış çevrenin sayısız unsurunun üniversite üzerindeki etkisinin anlaşılmasına (değerlendirilmesine) bağlıdır. Dış çevrenin bir organizasyonun (üniversite) gelişimi üzerindeki etkisinin incelenmesi ve değerlendirilmesi, pazarlama zekasının konusudur.

Üniversitenin dış ortamının pazarlama zekasının ana yönleri

Devlet üniversitesi tamamen kendisine ait olduğu için tamamen hükümetin kararlarına bağlıdır. Bu nedenle, devlet yetkilileri tarafından alınan kararlar hakkında bilgi, üniversitenin stratejisinin oluşturulması için temel bir öneme sahiptir.

Politika ve hükümet düzenlemeleri hakkındaki bilgiler stratejik olarak en önemlisidir. Üniversite ortamının en büyük ve en öngörülemez sorunu, en dram ve güçlüklerinin kaynağı, devlet organlarının kararlarıdır.

Örneğin. İki kademeli bir sisteme geçiş sancılı oldu ve neredeyse üç yıl sürdü. Sonuç olarak, pazarlama lisans derecesi olmayacağını öğrendik. RGTEU, GUU, REA tarafından yapılan tüm kurtarma girişimleri hiçbir şeye yol açmadı. Pazarlama, uluslararası yönetim, lojistik, bilgi yönetimi ile birlikte bir profil olarak yönetime dönüştü. Bu en önemli stratejik bilgi, iş yükü, fakülte vb. ile ilgili olarak üniversite ve bölümdeki birçok yönetimsel kararı temelden etkiledi.

Reklamcılık ve halkla ilişkiler alanında lisans derecesi açılmasıyla ilgili bilgiler üniversiteler için kritik hale geldi. Önceden, bu disiplinler bölümlere ayrılmıştı ve ayrı eğitim alanlarına sahipti. Örnek. FIPP Yönetim Fakültesi Pazarlama ve Reklamcılık Bölümü ve Tarih, Siyaset Bilimi ve Hukuk Fakültesi.

Şubelerin küçüleceği, özel üniversitelerin yüksek lisans programında okuma imkanını kaybedeceği bilgisi, özel üniversiteleri zor duruma soktu. Üniversitelerin satılması ve kapatılması teklifleri vardı.

Vicdansız olanlar da dahil olmak üzere rakiplerde azalma olduğu için bu bir dereceye kadar hayatı bizim için kolaylaştırdı. Bu bilgiler, üniversite ağının bazı şubeleri ve temsilcilikleri ile ilgili politika değişikliklerini gerektirdi.

Örneğin. Araştırma üniversitelerinin oluşturulması ve bunun sonucunda üniversitelerin devlet tarafından finanse edilmesindeki değişiklikler hakkında bilgiler farklı olacaktır. Bu önemli değişikliklerle bağlantılı olarak, sosyal bilimler üniversiteleri için ayrılan bütçe yerleri azaltılacaktır. Bu bizim için fiyatları düşürerek pazar payımızı artırmanın bir işareti. Eğitim pazarında ortaya çıkan trendleri bilmek önemlidir.

Rakipler hakkında bilgi

Bizim için rekabet ortamı 8-12 üniversite. Üniversite segmentlerini eğitim programlarına ve alanlarına göre ayırıyoruz. sosyo-ekonomik, insani, üniversitemize benzer. Üniversiteleri de devlet üniversiteleri ve devlet dışı, özel, ticari olmak üzere ikiye ayırıyoruz. Burada çok şey hükümetin kararlarına bağlıdır.

Tek tek üniversitelere baskınlar düzenledi. Seçim komitelerinin çalışmaları hakkında raporlar var. Bilgiler, ilkbahar ve sonbahar olmak üzere ayrı dönemlerde düzenlenen DOD, Eğitim ve Kariyer sergilerinde toplanır. Üniversitelerdeki fiyatları sürekli takip ediyor ve fiyatlandırma sürecini takip ediyoruz. Özellikle EYO'nun ve bazı devlet dışı üniversitelerin kurmayı başardığı indirimler vs. konusunda endişeliyiz.

Rekabetçi üniversiteler tarafından üretilen yeni ürünler hakkında bilgi önemli bir ilgi alanıdır. Örneğin, rekabetçi üniversitelerden birindeki yüksek lisans programlarının kapsamının (kapsamının) genişlemesi ve artması hakkında bilgi, pazar nişimizi daha doğru bir şekilde belirlememizi ve EP'lerimizi uygun bir şekilde konumlandırmamızı sağladı.

Yeni teknolojiler ve bunların uygulanması hakkında bilgi

Üniversitelerin teknolojik yenilenmesi, yetenekleri ve eğitimin bilişimleştirilmesi, onarımı, üniversitenin malzeme ve teknik tabanının bakanlıktan, mezunlar derneklerinden ve diğer ek dış finansman kaynaklarından genişletilmesi için mali ve diğer fonları elde etme şansları. Devlet ve siyasi otoritelere, büyük iş dünyasının temsilcilerine yakınlık, lobicilik yöntem ve araçlarının kullanılması, üniversitenin yatırım ve ek fon alma şansını artırır. Üniversitelerde siyasi çevrelerde lobi faaliyetleri yürütülerek üniversitenin onarımı ve yurt yerlerinin genişletilmesi için önemli miktarda kaynak ayrılmaktadır. Bizim için bu düşündürücü ve boş yer olmadığında, OP'nin yüksek fiyatlarla bölgesel tüketicilerine güvenemeyeceğiz.

Tüketici Bilgisi

Bu, üniversitenin stratejik kararlarını etkileyebilecek dış çevrenin en önemli unsurlarından biridir. Yalnızca üniversitenin potansiyel ve gerçek müşterilerinin niyetleri, taleplerinin doğası hakkındaki bilgisi açısından değil, aynı zamanda tüketicilerden (müşteriler) duyulabilen ve toplanabilen fikirler açısından da. Bu bilgi elbette stratejik niteliktedir, çünkü ona hemen tepki vermek imkansızdır. Ancak stratejik planlar yapılırken büyük önem taşır.

Örneğin. Tüketici duyarlılığının incelenmesi ve başvuranların belirli mesleki eğitim alanlarına olan talebin doğası. Yüksek lisans, yüksek lisans, ikinci bir yüksek öğrenim, MBA, kurslar vb. Üniversitedeki eğitim kalitesinden memnuniyet araştırması. Özel bir birim olan Öğrenci İşleri Dairesi tarafından düzenlenen sadakat programlarının değerlendirilmesi. Kabul komitesinin çalışmaları. Başvuru sahipleri tarafından üniversiteye belge gönderirken sıraların anlaşılması. Telefonla bilgi alma. Belge alma süreci vb.

Ekonomik durum hakkında bilgi

Ülkedeki ve Moskova'daki demografik durum. Öğrenci sayısını azaltmak. Bu yıl ülkedeki 11. sınıf mezun sayısı üniversite kontenjan sayısına eşit oldu. Ancak Moskova'da durum farklı - metropol bir elektrikli süpürge gibi çalışıyor.

Kadın sayısı. Genç kadınlar - kızlar dahil, Moskova'daki erkek sayısını iki milyon kişi aşıyor. Bir insani üniversitemiz var ve Pareto yasasına göre 80'e 20 alıyoruz. Bizim için bu bilgi alakalı ve olumlu.

Eğitim pazarının çeşitli bölümlerinin ödeme gücü hakkında bilgi toplanması. Eğitim hizmetleri için ödeme yolları ve yöntemleri.

Enflasyon, petrol fiyatları, ruble döviz kuru hakkındaki bilgiler, eğer tahmin edilebilirse, stratejik olarak önemli kabul edilir. Bu bilgi, Mayıs ve Haziran aylarında OP için nihai fiyatın belirlendiği dönemde özellikle önemlidir.

Dış çevrenin bir diğer unsuru da sosyal çevredir.

Burada stratejik kararlar almak için birçok ilginç ve önemli bilgi olabilir. İşte üniversite hayatıyla ilgili sosyal hayatın çeşitli yönleriyle ilgili farklı konuşma konularına ve sorulara örnekler. Diğer ülkelerden, cumhuriyetlerden ve bölgelerden gelen genç insanlar açısından hareketliliğin yeri ve rolünü anlamak. Ulusal azınlıklara karşı hoşgörü ve hoşgörü sorunu. Bir pansiyona alınırken yeniden yerleştirme ile ilgili sorunlar ve yaşam ve davranış kurallarına ve normlarına uygunluk. Bu, yemek odası ve büfeler, aradaki atıştırmalıklar ile ilgili bir sorundur. Çiftler arasında geniş pencereler. Kütüphane erişimi.

Sigara ve uyuşturucu. Gençleri çalmak ve güvende tutmak, ebeveynler için önemli bir husustur. Sürekli soruyorlar: Kafkasya'dan gençlerin işe alınması konusunda nasılsın - çok mu yoksa biraz mı?!

Bilgi kaynakları

Üniversitedeki bilgi kaynakları şunlardır:

• Siteler. En bilgilendirici bilgi kaynağı.
• Referans kitapları. İstatistiksel koleksiyonlar. Dergiler. Basında yer alan yayınlar, etkinlik duyuruları vb.
• En önemli bilgi kaynağı devlettir. Devlet düzenleme ve kontrol organları.
• Öğrenci ve aday anketleri. Öğrenci gruplarında odak grup çalışmaları yapmak. Örnek. Çevrimiçi hizmette "Dymshits and Partners" şirketi ile birlikte öğrencilerin eğitim kalitesinden memnuniyet anketi. 2004'ten beri RSUH CVD mezunları hakkında yıllık rapor. İlginç bir gerçek var. Mezunları toplamak ve kendi başlarına ankete katılmaya davet etmek pratik olarak zordur. Ve 2004'te, CVD'ye bir ziyareti mezun baypas listesine eklemeyi önerdim. Hibe anketi. Örnek, yüksek lisans çalışması. Bilgi birkaç kaynaktan toplandı.
• yarışmacılar Ayrıntılı raporları ve belgeleri görmüyoruz. Ama rakip üniversitelerin temsilcilerinin, konuşmacı-rektörlerinin konuşmaları ve basın açıklamaları var. Pazarlama ve Reklamcılık Departmanı, rakiplerin ticari ürünleri ve hizmetleri, yani OP'leri üzerinde sürekli kontrol uygular. Stratejik bilgi toplamaktan sorumlu uzmanlar, pazardaki satış hacimlerini, ücretli eğitim pazarının hacimlerini, fiyatları ve fiyatlandırmayı, eğitim programlarındaki modernizasyon ve yenilikleri, reklam faaliyetini ve PR'ı, öğretim kadrosu hareketini ölçmeye çalışır. Bu karmaşık çalışma, önemli bilgilerin bulunduğu birçok yerde gerçekleştirilir. Sergilerde, DOD'larda vb.
• Üniversitelerin şubeleri. Bölgelerde olup bitenler hakkında değerli bir bilgi kaynağı. Özellikle 40'tan fazla şubesi ve temsilciliği bulunan üniversiteler için.
• Müşteriler. Bunlar, başvuranların üniversitelere hedefli kabulünü gerçekleştirenleri içerir. Her şeyden önce bakanlıklar, belediye ve bölge müdürlükleri. Bunlar, endüstri işletmeleri ve kuruluşları ve son olarak, başvuranların ebeveynleri ve her seviyeden ve eğitim biçiminden başvuranların kendileridir.
• Meslek kuruluşları: GM, RAM, RAMU, AKAR, RASO, konferansları ve yuvarlak masa toplantıları. Örnek: 15. Uluslararası Konferans Başkanı. kafe Rusya Devlet İnsani Yardım Üniversitesi Pazarlama ve Reklamcılık Departmanı ile Pazarlama ve Reklamcılık Faaliyetleri Departmanının katılımı ve organizasyonu ile Nisan 2011'de gerçekleşen Rusya'da reklam, PR ve ilgili disiplinler. Üç gün süren konferans, lisans ve yüksek lisans olmak üzere iki kademeli eğitim sistemine geçiş konusunda görüş ve çalışma esaslarının paylaşılmasını mümkün kıldı. Bu konferans, üniversitelerin örgütsel, bilimsel ve metodolojik çalışmalarının yenilenmesi ile ilgili en önemli bilgilerin elde edilmesinde önemli bir kaynak olmuştur.
• Kendi personeli. Bu paha biçilmez bir bilgi kaynağıdır. Bilgi edinme yolları, kişiler arası iletişim ve etkileşim biçimlerini içerir: "güvercin postası", "tete-a-tete", "ağızdan ağza". Bu, üniversitedeki örgütsel çalışmayı geliştirmek için harika bir kaynaktır. Rektörün, rektör yardımcılarının, dekanların ve öğretim elemanlarının bireysel temsilcilerinin yurt dışına, diğer üniversitelere, yönetime bilgi getirmek kaydıyla yapacakları geziler, çalışma programının güncellenmesi, bölümlerin, fakültelerin ve üniversite bir bütündür. Üst yönetim gezileri genellikle üniversitede yeni araştırma alanlarının ve yapılarının açılmasıyla son bulur.

Öğrencilerin ve öğretim elemanlarının yurt dışındaki sergileri ziyaret etmesi, konferanslara, stajlara katılması yenilenme ve yenilikçilik etkenidir.

• Endüstri medyası ve onlarla etkileşimler. İnternet medyası, uzman kuruluşların derecelendirmeleri. Rektörler Birliği'nden, istihdam ve istihdam için federal kurumlardan, diğer kaynaklardan gelen itirazlar. Yukarıda listelenen bilgi kaynakları, sadece idari operasyonel kararların alınmasında değil, özellikle vurgulanması gereken, üniversitenin gelişimi için stratejik yönlerin oluşturulmasında bir kılavuz görevi görür.

Bilgi toplama yolları

İki yol: izleme ve arama.

İzleme, görsel ve izleme işlevlerine sahiptir. Kural olarak, verilen görevler ve hedefler vardır.

Örneğin. Üniversite fiyatları ve indirimleri. Rekabetçi lisans EP'leri ve profilleri.

Örneğin. Yüksek lisans programı, üniversite eğitim programlarının en önemli rekabet avantajı olarak giderek öne çıkıyor - gelecekte piyasaya sunuyor. Bu durumda, bilgi arama öncelikle üniversitelerin web siteleri aracılığıyla organize edilmektedir. Üniversitelerin kendileri tarafından düzenlenen veya üniversitelerin bulunduğu yerlerde düzenlenen etkinliklerin niteliğine bağlı olarak, "gizemli müşteri" modelinden katılımcı gözlemine ve görüşmeler, gözlem, odak grupları yoluyla bilgi toplamaya kadar uygun pazarlama zekası biçimleri ve yöntemleri kullanılır. vb. bilgi toplama yöntemleri ve yolları.

Bilgi analizi

Bilgi analizi için geniş ve çeşitli bir araç seti birikmiştir.

Pazarlama bilgilerini depolamak ve analiz etmek için birkaç özel program vardır. Örneğin: "Pazarlama Yönetimi" - veri toplamak ve işlemek için bir işletim sistemi. Üniversitemizde bu programa odaklandık ve yavaş yavaş bu modelde ustalaşıyoruz. İstatistiki veriler, üniversite içi bilgiler, tüketici anketleri - öğrenciler, mezunlar, adaylar, veliler, öğretim elemanları buraya girilir. Kişisel verilerin işlenmesi için popüler SPSS veri analiz ve işleme programı kullanılmaktadır. Arama, izleme bilgileri sırasında elde edilen veriler, üniversitenin operasyonel yönetiminde taktik planların düzeltilmesi de dahil olmak üzere stratejik planlamada kullanılmak üzere üniversite yönetimine gönderilen tablolara, grafiklere dönüştürülür.

sonuçlar

Pazarlama zekası, bir üniversite ortamında, rekabetçi bir ekonomik ortamda bir kuruluşun stratejik planlamasının gerekli bir bileşenidir. Pazarlama zekası, üniversitenin rekabetçi bir ortamda gelişmesi için konumu ve beklentileri hakkında sonuçlar için önemli sonuçlar sağlar, bütçelerini planlar.

Yazar, Rusya Devlet İnsani Yardım Üniversitesi'nin belirli bir örneğinde bir pazarlama zekası sisteminin uygulanmasına yönelik yukarıdaki uygulamanın, rekabetçi bir pazarda bir üniversitenin gelişimi için stratejik planlama anlayışını genişleteceğini umuyor.

//www.marketologi.ru/

Tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak ve kuruluşların karlarını en üst düzeye çıkarmak, kendilerini doğru bir şekilde pazarlama olarak konumlandıran kuruluşlar ile hedeflerini süslemek için terminoloji kullananlar arasında ayrım yapmak için bir temel oluşturabilir ve böylece Rusya'daki pazarlama uygulamasının imajını zedeleyebilir.

Aaker D., Kumar VDey J. Pazarlama araştırması. - St. Petersburg: Peter, 2004. - S. 22-23.

Pazarlama zekasının iç ve dış konuları vardır. MR'ın iç konuları, bilgi toplamaktan sorumlu kişileri, birimleri içerir. Harici - bağımsız şirketlere, pazarlama zekası yürütmek için kuruluş tarafından dahil edilen ajanslara.

Churchill G. Pazarlama araştırması. - St. Petersburg: Peter, 2003. - S. 40-43.

Sanatta. 24-FZ sayılı Kanunun 2'si “Bilgi Üzerine...”, “gizli bilgi, Rusya Federasyonu mevzuatına göre erişimi kısıtlanan belgelenmiş bilgidir” diyor.

Pazarlamada pazar kavramı, tüketici ihtiyaçlarının tatmini ile ilişkilendirilmektedir.

Maphotra NK Pazarlama araştırması. - M.: Williams, 2002. - S. 35-36.

Örneğin, dış ortamın teşhisi, pazarın potansiyelinde bir artışa (talep artışı) işaret eder, kuruluşun pazardaki payını kaybetmemek için adımlar atması gerekir.

PEST analizi (bazen STEP olarak anılır), şirketin işini etkileyen dış çevrenin politik (Politik), ekonomik (Ekonomik), sosyal (Sosyal) ve teknolojik (Teknolojik) yönlerini belirlemek için tasarlanmış bir pazarlama aracıdır. SWOT analizi, bir projeyi veya girişimi etkileyen faktörleri ve olguları değerlendirmek için kullanılan bir stratejik planlama yöntemidir. Tüm faktörler dört kategoriye ayrılır: güçlü yönler (güçlü yönler), zayıf yönler (zayıf yönler), fırsatlar (fırsatlar) ve tehditler (tehditler). Yöntem, projenin amacını tanımlamayı ve başarıya katkıda bulunan veya zorlaştıran iç ve dış faktörleri belirlemeyi içerir. Bakınız: Shevchenko D.A. reklam. Pazarlama. halkla ilişkiler - M.: MGOU, 2009. - S. 16.

Verilerin analizi ve genelleştirilmesi manuel ve bilgisayar işleme yöntemleriyle gerçekleştirilir. İşleme için hem tanımlayıcı hem de analitik yöntemler kullanılır. Pazarlamada analitik yöntemler arasında sıklıkla kullanılır: trend analizi, doğrusal olmayan regresyon ve düzeltme yöntemleri, diskriminant analizi, küme analizi, faktör analizi ve diğerleri.

Pazarlama zekası, pazarlama planlarının ve kararlarının geliştirilmesi ve ayarlanması için gerekli olan, pazarlama ortamındaki değişiklikler hakkında güncel bilgileri toplamak için özel prosedürlere dayalı devam eden bir faaliyettir. Şirketin sunulan (paragraf 2.3) MEC yapısına dayanarak, bir yandan pazarlama araştırmasının kullanımına dayalı bilgi edinmenin amaçları, hedefleri, yöntemleri, diğer yandan pazarlama zekası, farklılık. Bu farklılıkların özü, Şekil 1'de gösterilmektedir. 2.

Pazarlama araştırması	Pazarlama zekası
Hedefler: firma hakkında dahili bilgilerin yanı sıra derin dış bilgilerin çakışması.	Hedefler: Pazarlama ortamı ve rakipler hakkında harici bilgileri eşleştirme.
Görevler: belirli pazarlama durumlarıyla ilgili verilerin eşleştirilmesi ve analizinin yanı sıra harici pazarlama ortamının sürekli bilimsel olarak izlenmesi.	Görevler: özel araştırma yapılmadan mevcut dış bilgilere dayalı olarak harici pazarlama ortamının ve rakiplerin sürekli izlenmesi.
Bilgi kaynakları: kendi bilimsel pazarlama araştırmamızın sonuçları ve araştırmaya dayalı olarak elde edilen tekrarlanan bilgiler.	Bilgi kaynakları: pazarlama ortamının durumu ve çeşitli özellikleri, gerçek anlamda rakiplerin faaliyetleri.
Bilgi edinme yöntemleri:özel bilimsel yöntemler kullanarak pazarlama araştırması yapmak: anket, gözlem, test, doküman analizi, deneyler, özel pazarlama araştırması teknikleri.	Bilgi edinme yöntemleri: belgelerin gizli gözlem, toplama ve analiz yöntemlerinin kullanımına dayalı olarak pazarlama ortamı ve rakipler hakkında sistematik olmayan bilgilerin çakışması.

Pirinç. 2. içinde Pazarlama araştırması ve pazarlama zekası arasındaki farklar

Pazarlama zekasının tarihine gelince, ticari zeka olarak düşünürsek (modern pazarlama kavramının henüz olmadığı dönemde), oldukça derin köklere sahiptir ve ilk zekanın ortaya çıktığı yaklaşık 14. yüzyıla kadar uzanır. eylemler Floransalı tüccarlar tarafından gerçekleştirildi.

Pazarlama zekasının amaç ve hedefleri, pazarlama ortamı hakkında güncel bilgileri toplamak için şirket faaliyetlerinde sürekli olarak mevcut olan çalışmaya indirgenmiştir. Şirkette benzer çalışmalar pazarlama departmanı ve diğer bazı departmanlar tarafından yürütülmektedir. En uygun yaklaşım, aşağıdaki veritabanlarının tek bir dosya dolabında birleştirilmesidir:

Rekabet - mevcut ve potansiyel rakipler hakkında tüm bilgiler;

Pazar - tüm pazar bilgileri, tüketici zevkleri ve ihtiyaçları, dağıtım kanalları vb.;

Teknoloji - ürünlerin üretimi ve kullanımı;

Mevzuat - şirketin faaliyetleri ile ilgili mevzuattan elde edilen tüm bilgilerin yanı sıra yeni yasal hükümler geliştiren ve benimseyen organların faaliyetleri hakkında bilgiler;

Kaynaklar - şirketin normal işleyişi için gerekli olan malzeme ve teknik kaynaklar hakkında tüm bilgiler;

Genel eğilimler - politik, ekonomik, sosyal, demografik vb.;

Şirketin faaliyetlerini etkileyen ve yukarıda dikkate alınmayan diğer faktörler.

Kanallara gelince, pazarlama zekası yardımıyla bilgi edinme kaynakları, Ch. Hunt ve V. Zartar "yan, geliştirdikleri konsept çerçevesinde 4K + 1 metodolojisinin kullanılmasını önermektedir. Bunlar aşağıdaki gruplardır. kullanılan bilgi kanalları ("K"):

o "Metin" kanalı, firmanın istihbarat bilgilerinin %40'a kadarını elde edebildiği genel ve özel yayınları ve veritabanlarını içerir.

o Kanal "Firma", İstihbarat bilgilerinin %40'a kadarının SO'dan da elde edilebildiği müşterileri, tedarikçileri, bankacıları, distribütörleri ve acenteleri içeren.

o "Danışman" kanalı, kamu hizmetleri, danışmanlar ve şirket yönetimini içeren ve pazarlama zekası bilgilerinin %10-15'inin elde edilebildiği.

o Sohbet kanalı - fuarlar, sunumlar, salonlar, konferanslar. İstihbarat bilgilerinin yaklaşık %5-6'sını sağlarlar.

Kanal "Joker" ("+1"), pazarlama zekası bilgisi miktarını %100'e kadar tamamlar. Kural olarak, bu, bir bilgi bankasında sona eren bir sorunla ilgili rastgele bilgidir (rastgele okunan bir kitaptan gelen bilgilere, bir eşin, bir komşunun getirdiği söylentilere vb.)

Listelenen kanallarda yer alan tüm bilgi kaynaklarının özellikleri oldukça açıktır. Sadece birkaçını not ediyoruz. Bu nedenle, "Müşteriler" işlerini tartışma eğilimindedir, önemlerini vurgularlar, bu nedenle genellikle şirket için ilginç olan bilgileri "söylerler". "Tedarikçiler", diğer tedarikçilere göre önemlerini sürekli olarak vurgulamayı gerekli gördükleri için konuşkan olma eğilimindedirler. Finans kurumlarının çalışanları olan "bankacılar", çoğu rakibin mali durumunu biliyor. Reklam ajansları, UR şirketleri, işe alma ve işe alım ajansları, posta mesajı gönderenler dahil olmak üzere "kamu", kural olarak, dış iş ortamı hakkında oldukça zengin bilgilere sahiptir.

Pazarlama zekası bilgilerini almak için başka bir kanal sınıflandırması da kullanılır:

o Medya kanalı - bazı uzmanlara göre, modern koşullarda pazarlama ortamı ve rakipler hakkındaki tüm bilgilerin% 90'a kadarının geldiği kitle iletişim araçları.

o Veri bankaları - sergiler, konferanslar ve benzerlerinin yanı sıra uzmanların ve danışmanların hizmetlerini sağlayan bilgilerin toplanması ve işlenmesinde uzmanlaşmış çeşitli devlet, kamu ve ticari yapılar.

o Personel kanalı - İstihbarat bilgisi almak için iletişime geçebileceğiniz her seviyedeki personel: müşteriler, tedarikçiler, firmaların çalışanları vb.

Kanal "X" - beklenmedik bir dizi koşul nedeniyle öngörülemeyen, rastgele istihbarat bilgileri kaynakları.

Pazarlama zekası sürecinde bilgi edinme yöntemleri farklıdır. Aslında iki tür bilgi toplar: yasal, ayrıca dış çevre unsurları (rakipler, tedarikçiler vb.) tarafından sağlanan bilgiler, reklam kaynaklarından toplanan bilgiler, rakiplerin mağazalarında yapılan bir denetim vb. gizli (napіvkonfіdentіyna), bunun için sözde ekonomik casusluk, gizli gözetleme, söylentiler vb.

Dolayısıyla, pazarlama istihbaratını organize etme sürecinde gerçek ve sık kullanılan bilgi toplama yöntemleri şöyle adlandırılabilir:

Genel ve bilimsel yayınlardan, reklamlardan vb. pazarlama ortamı, rakipler, müşteriler vb. hakkında çeşitli açık belge bilgilerinin toplanması;

Sergileri, sunumları ziyaret ederken gerekli bilgileri toplamak;

Çeşitli konferanslarda bilgi toplanması;

Müşteri kisvesi altında firmaları ziyaret etmek;

Rakip satış noktalarının denetimini kullanmak (kendi satış noktalarınızın denetimi durumunda, pazarlama araştırmasından bahsedebiliriz);

Rakiplerin pazarlama, sosyolojik ve diğer çalışmalarının sonuçlarını kullanarak çeşitli yöntemler ve diğerleri kullanılarak elde edilmiştir.

Bugün birçok büyük şirket, pazarlama zekası verilerini toplamak ve işlemek için özel departmanlara sahiptir. Bu bölümlerin çalışanları yayınları inceler, pazarlar, ürünler, tüketiciler hakkında şirket için önemli olan haberleri seçer, bunlara göre özel incelemeler yapar ve bunlar pazarlama yöneticilerine gönderilir. Bu hizmetlerin istihbarat bilgilerinin kalitesini önemli ölçüde iyileştirdiği açıktır. İlginç bir şekilde, Japonya'da pazarlama zekası, işletme kültürünün ayrılmaz bir parçasıdır. Bir çalışandan üst düzey bir yöneticiye kadar işletmedeki herkes, üstlerine rakipler hakkında bilgi vermeyi görevi olarak görür.

Pazarlama zekası sorunu göz önüne alındığında, şirketin bilgilerini rakiplerden korumayı amaçlayan pazarlama karşı istihbaratının da olduğu unutulmamalıdır (bu tür bilgi koruma yöntemleri, özel üniversite kurslarında bile öğretilir). Büyük şirketlerin karşı istihbarat faaliyetlerinin vazgeçilmez bir özelliği, içinde şirketin teknolojik, pazarlama ve diğer "know-how" bilgilerinin şirket tarafından "ödünç alınması" ile ilgili karşı istihbarat bilgilerinin kaydedildiği sözde "korsan dosyaların" sürdürülmesidir. öncelikle patentli veya kanunla korunan rakipler. Bu tür bilgilerin tahkim mahkemelerindeki uyuşmazlıklarda, kendi menfaatlerinin korunmasında ve diğer durumlarda ne kadar önemli olacağı açıktır.

Pazarlama zekası pazar ortamındaki tüm değişikliklerle ilgili tüm günlük bilgileri içerir ve yöneticilerin bir pazarlama planı ve bunun uygulanması için taktikler geliştirmesine yardımcı olur. Pazarlama zekası hizmeti, bilgi kaynaklarını belirler ve ardından bunları toplar ve uygun biçimde pazarlama yöneticilerine iletir.

Dahili pazarlama zekası kaynakları

Pazarlama istihbarat servisini ilgilendiren veriler genellikle şirket yöneticilerinin, ön büro çalışanlarının, hizmet personelinin, satın alma temsilcilerinin ve satış temsilcilerinin görüşüne gelebilir. Ancak çalışanlar, ne yazık ki, bu bilgileri ilgili taraflara iletmek için genellikle acil görevleriyle çok meşguller. Bu nedenle, şirket onlara bilgi toplayıcı olarak çalışmaları için ödeme yapmalı ve onlara istihbarat verilerini nasıl çıkaracaklarını ve pazardaki tüm ilginç değişiklikler hakkında kime gerekli olduğunu bildireceklerini öğretmelidir. Yöneticiler sürekli olarak astlarına bu konuda talimat vermelidir.

Otel sahipleri ve yönetim kurulu üyeleri, yararlı bilgilerin toplanmasında önemli bir rol oynayabilir. New York Hilton and Towers'ın genel müdürü John F. Power, Japonya'dan menüyle ilgili önemli bilgiler getirdi. "Japon kahvaltısının bizimkinden ne kadar farklı olduğunu fark ettim" diyor, "menü hazırlanırken bu dikkate alınmalıdır. Ziyaretçilerin çoğu öğle yemeğinde yemeklerimizi denemekten çekinmezse, o zaman yine de yemek yemeyi tercih ederler." kahvaltılarını kendilerine göre yapıyorlar.""

Power'ın gezisi sırasında toplanan "istihbarat" sonucunda, New York Hilton, her zamanki Japon sabah büfesi gibi, şimdi kahvaltıda miso çorbası, nori (kurutulmuş deniz yosunu), yakizakana (ızgara balık), çiğ yumurta, natto (enzim) var. fasulye), oshiako (sebze turşusu) ve haşlanmış pirinç.

Dış pazarlama zekası kaynakları
Konaklama endüstrisi, yararlı pazarlama bilgileri toplamayı kendi başına başaramaz. Bu nedenle, her belirli firma, ilgilendiği bilgileri aktarırken, temas halinde çalıştığı kuruluşlarla (tedarikçiler, seyahat acenteleri, konferans büroları) ilgilenmelidir. Şirketin ilgilendiği veriler üç kategoriye ayrılabilir: 1) makro ortam hakkında bilgiler; 2) rakipler hakkında bilgi; 3) çeşitli yenilikler ve trendler hakkında bilgi. Konaklama sektöründe faaliyet gösteren herhangi bir firmanın ilgilendiği bilgi türleri ve bu bilgilerin alındığı kaynaklar Tablo'da gösterilmektedir. 6.3.

Tablo 6.3

Bilgi türleri	Harici bilgi kaynakları
Ziyaretçi Ayrıntıları Ziyaretçi Profili Ana Ziyaretçi Eğilimleri Ziyaretçi Harcama Ziyaret Günleri Ziyaret Amacı	Ziyaretçi Bürosu (yerel, eyalet, federal) Ticaret Odası Kolejler ve üniversiteler Kamu şirketleri Kayak merkezleri
Boş zaman fırsatları (istenen ve gerçek)	Gazeteler ve dergiler Milli parklar, rezervler, arazi yönetim büroları Havayolları, kruvaziyer gemileri Dernekler (oteller, restoranlar, havayolları, kruvaziyer gemileri, kumarhaneler vb.)
Konaklama seçenekleri (istenen ve gerçek)
Koruma kuruluşları
İkram birimlerinin olanakları (istenen ve gerçekleşen (kullanılan))	Müzeler ve sergiler Bankalar ve diğer finansal kuruluşlar
özel tur acenteleri
Perakende mağaza fırsatları (istenen ve gerçekleşen)
rakipler hakkında bilgi	Tedarikçiler, perakendeciler
fiyat politikası	Danışmanlar
Ürün yelpazesi	Seyahat Acenteleri
Planlanan genişleme	Tur operatörleri
Ürün yelpazesinin genişletilmesi	Havayolları, yolcu gemileri, otobüs ve tren şirketleri
tüketiciler
Stratejik yönerge
Reklam kampanyaları ve tanıtım araçları	Rakiplerin basılı yayınları
Çalışan ruh hali	Profesyonel sürümler
Dernek Yayınları
Personel ile pozisyon, faydalar	Konferanslar, toplantılar
rakiplerin mesleği
Temsilci ticaret birlikleri
Yenilikler ve trendler
Mal ve hizmet üretimi için yeni teknolojiler	Rakipler hakkında bilgi toplamakla aynı
Fiyatlandırma politikasındaki yenilikler
Ekipman iyileştirme

Açıkçası, yalnızca incelikli ve dostça bir yaklaşım, insanları (tedarikçiler, tüccarlar, potansiyel çalışanlar, vb.) firma için bu bilgileri toplamaya teşvik edebilir. Onlarla gayrı resmi temaslar geliştirmek için, firma yönetiminin üyeleri profesyonel organizasyonlara katılmaya teşvik edilir. Bu kuruluşlar tarafından düzenlenen çeşitli etkinliklerde pek çok yararlı pazarlama bilgisi toplanabilir.

Rakipler hakkında bilgi kaynakları
Rekabet bilgileri, yıllık raporlarından, ticari dergi makalelerinden, konuşmalarından, basın bültenlerinden, broşürlerinden ve reklamlarından elde edilebilir. Otel ve restoran yöneticileri, rakiplerin mülklerini periyodik olarak ziyaret etmelidir.

Rakipler hakkında bilgi toplayan bir servisin çalışmasındaki ana noktalardan biri, hangi firmaların rakip olarak kabul edilmesi gerektiğini net bir şekilde belirlemektir. İş hayatında, bariz görünen şeyler genellikle yanlıştır. Örneğin bir havalimanı oteli, havalimanı yakınında bulunan diğer otellerle rekabet edebilir. Ama gerçekte onlar sadece rekabetin bir parçası. Bir yolcu, şehir merkezinde iyi bilinen bir otele gidebileceği ve havaalanı yakınında geceleme yapamayacağı için, bu otel aynı zamanda havaalanı otelinin bir rakibi, ancak belirli koşullar altında diğer havalimanlarındaki benzer oteller.

Bu nedenle, derneklerden birinin bir havaalanı otelinde düzenlediği konferansta, başkanı bir sonraki konferansın Orta Batı'da bir havaalanı otelinde yapılacağını ve hangisinin teklif edilen fiyata ve müşterinin isteğine bağlı olacağını söyledi. otel yönetimi dernek ile işbirliği yapmak. Anakara ile Hawaii arasında seyreden kruvaziyer gemileri, rotası Meksika kıyılarında sona eren bir şirketle rekabet halinde olabilir. Virginia'daki Albay Williamsburg, ana rakibinin tarihi bir yerde bulunan başka bir restoran değil, Disneyland olduğu sonucuna varmıştır. Bu yüzden yöneticilerin önce rakiplerinin çevresini belirlemesi, ardından onlar hakkında bilgi toplamaya başlaması gerekiyor.

Pazar hakkında pazarlama bilgilerinin ticari kaynakları
Firma ayrıca yan bilgi satın alabilir. Böyle bir kaynak, 350 ABD pazar veri tabanına erişimi olan Dialog adlı bir firmadır. Bir yönetici, bilgisayar başına oturarak yeni ürünler, endüstri eğilimleri ve geleceğe yönelik tahminler hakkında ihtiyaç duyduğu bilgileri, kamu ve özel işletmelerin mali durumuna ilişkin verileri alabilir. Şu anda 3.000'den fazla çevrimiçi veri tabanı mevcuttur. Örneğin, Adtrack adlı güncel veri tabanı, 150 büyük ihtiyaç ve iş dergisine verilen ilanlarla ilgili tüm bilgileri içermektedir. Firmalar, rakiplerin reklam kampanyalarının stratejileri ve stilleri, bunları ne sıklıkta ve hangi yayınlarda yürüttükleri vb. hakkında fikir edinmek için bu veritabanını kullanabilir.

Donnelly Demographics veritabanı, bir bütün olarak Amerika Birleşik Devletleri'nin demografik resmi hakkında bilgilerin yanı sıra bireysel eyaletler ve şehirler için veriler içerir. Elektronik Sarı Sayfalar, ABD Postanesi tarafından yayınlanan yaklaşık 4.800 telefon rehberinden alıntılar içerir. Bu, en büyük telefon rehberidir. Burger King gibi bir firma, onu ülkenin herhangi bir yerindeki McDonald's restoranlarıyla iletişim kurmak için kullanabilir.İhtiyaç duyulan pazarlama bilgilerinin neredeyse tüm yönleri için hazır ve hazır veritabanları vardır.

Pazarlama araştırması
Yöneticiler, pazarlama zekası servisinden yeterli bilgi gelene kadar her zaman bekleyemezler. Belirli durumları incelemek genellikle gereklidir. McDonald's menülerine salata eklemeye karar verdiğinde, planlama departmanlarının hangi sebzelerin tercih edildiğini ve salatalar için en iyi sosun ne olacağını bilmesi gerekiyordu.

Florida'daki Ben's Steakhouse, potansiyel müşterilerinin yüzde kaçının restoranları hakkında bir şeyler duyduğunu, restoranları hakkında nasıl öğrendiklerini, onlar hakkında ne bildiklerini ve özel yemekleri olan biftekler hakkında ne düşündüklerini öğrenmek istedi. pazarlama iletişiminin etkinliği Sıradan pazarlama zekası bu tür bilgileri sağlayamaz - özel pazarlama araştırmasına ihtiyaç vardır.

Pazarlama araştırması sürecinde, şirket pazarda faaliyet gösterme fırsatlarını ve bu durumda ortaya çıkan sorunları belirler. Pazarlama operasyonlarını izler ve değerlendirir ve ardından yönetimine iletir.

Pazar araştırmacıları, en tipik olanları aşağıdaki "ilk on" olarak kabul edilebilecek çeşitli konularla ilgilenir: bir şirketin pazar potansiyelini değerlendirmek, pazar payını analiz etmek, pazar özelliklerini belirlemek, satışları analiz etmek, iş trendlerini incelemek, kısa vadeli vadeli tahminler, rakiplerin ürünlerini incelemek, uzun vadeli tahminler, pazar hakkında toplanan bilgileri incelemek ve üretilen ürünlerin test edilmesi.

Firma kendi bünyesinde pazar araştırması yapabilir veya dışarıdan araştırmacıları işe alabilir. Çoğu büyük firmanın (aslında %73'ten fazlası) kendi pazarlama araştırma departmanları vardır. Ama onlar bile zaman zaman - saha çalışması ve özel çalışmalar için - diğer firmaların hizmetlerini kullanıyorlar.

Marriott'ta eski pazarlama başkan yardımcısı olan Frank Comacho, firmasının en önemli pazar araştırması hedefleri olarak şunları sıraladı:

Pazar bölümlendirmesi ve büyüklüğü;
- şirketin ana konseptinin geliştirilmesi ve ürün testi;
- fiyatlandırma politikasının etkinliği;
- piyasayı takip etmek;
- Müşteri memnuniyeti.

Daha küçük oteller ve restoranlar, ilgili programlara sahip yerel üniversitelerden ve kolejlerden pazar araştırması yardımı alabilir. Öğrenciler ayrıca olası müşteriler hakkında bilgi toplamak ve müşterilerle görüşmeler yapmak için çalışmaya dahil edilebilirler. Birçok eğitimci, öğrencilere pazarlama araştırması çalışmalarında deneyim kazanma fırsatı sağlamak için bundan yararlanır.

Pazarlama Araştırma Süreci
Pazarlama araştırması, dört adımdan oluşan odaklı bir süreçtir: sorunu tanımlama ve çalışmanın amacını belirleme, bilgi toplamak için bir araştırma planı geliştirme, bu planı uygulama, verileri toplama ve analiz etme, sonuçları yorumlama ve sunma (Şekil 6.2).

Pirinç. 6.2. Problemin tanımı ve çalışmanın amacının belirlenmesi

Sorunu tanımlamak ve araştırma hedeflerini belirlemek için pazarlama yöneticileri ve araştırma departmanının birlikte çalışması gerekir. Ortaya çıkan bir sorunun önemini ve bu konuda uygun bir karar vermenin gerekliliğini yöneticilerden daha iyi kimse anlayamaz ve bu kararı vermek, toplanmasını ve işlenmesini organize etmek için gerekli bilgileri bulmak için en iyi yöntemi yalnızca araştırma uzmanları sunabilir.

Sonuçları yorumlama sorumluluğu öncelikle, sunulan verilerden yanlış sonuçlara varmamak ve araştırma ekibinden kesinlikle gerekli olandan daha fazla bilgi istememek için yeterli pazarlama araştırması bilgisine sahip olması gereken yöneticilere aittir. Ancak her durumda, araştırmacılar yöneticilerin sorunu tanımlamasına ve sonuçlardan doğru sonuçları çıkarmasına yardımcı olmalıdır.

Bir gün bir restoran müdürü, araştırmacılardan hedef pazarın kuruluşunun varlığından ne kadar haberdar olduğunu belirlemelerini istedi. Restoranın çok az ziyaretçisi varmış gibi geliyordu çünkü insanlar burayı bilmiyorlardı. Ancak araştırmacılar, restoranın doluluk sorunu devam etmesine rağmen, potansiyel müşterilerin bu restoranın varlığına ilişkin farkındalık düzeyinin yöneticiyi sakinleştirecek kadar yüksek olduğunu bulmuşlardır. Bunun nedeni, insanların bu restoranı sadece öğle yemeği yemekten çok önemli bir olayı kutlamak için gidilecek bir yer olarak görmeleriydi. Gördüğünüz gibi yönetici sorunu yanlış tanımlamış ve yanlış araştırma hedefi koymuş.

Böylece, sorunu birlikte belirledikten sonra, yönetici ve araştırmacı çalışmanın amacını formüle eder. Hedeflerine göre, pazarlama araştırması üç türe ayrılır: bir hipotez öne sürmeye yardımcı olan ön bilgiler toplanırsa ön, pazarın yapısını veya boyutunu açıklarsa tanımlayıcı ve test etmek için kullanılıyorsa analitik. nedensel ilişkiler hipotezi. Tipik olarak, çalışma bir ön bölümle başlar, ardından elde edilen verilerin tanımlanmasına ve / veya analizine geçer.

Önceden pazarlama araştırması yapılmadan başlatılan bir projenin talihsiz bir örneği, Kızılderili rezervasyon alanlarında otellerin inşa edilmesidir. Turist akını beklentisiyle 52 otel inşa edildi, ancak bunlardan sadece ikisi hayatta kalmayı başardı. Yanlış yerleşim nedeniyle, uzak bölgelerdeki nadiren ziyaret edilen yerler inşaat için daha sık seçildi. Ön pazarlama araştırması, bölgenin katılımındaki eğilimleri, pazar bölümlemesini ortaya çıkaracaktır - pazarlama araştırması için turist tercihlerinin aralığı zor değildir.

Araştırma planı geliştirme
Pazarlama araştırmasında ikinci adım, görevi çözmenin imkansız olduğu bilgi ihtiyacını belirlemek ve onu toplamak için bir plan hazırlamaktır.

Belirli bilgilere olan ihtiyacın tespiti aslında çalışmanın soyut amaçlarının somut olguların diline tercümesidir. Marriott yeni, düşük maliyetli otellerden oluşan bir ağ kurmaya karar verdiğinde iki hedefi vardı: turistleri rakip firmalardan uzaklaştırmak ve bunu mevcut otellerine zarar vermeden yapmak. Bu hedeflere ulaşmak için aşağıdaki bilgilere ihtiyacı vardı:

Yeni oteller hangi özelliklerde farklılık göstermelidir?
- Fiyatlandırma politikaları nasıl olmalıdır?
- Nereye yerleştirilmelidirler? Şirketin mevcut otellerinin yakınına zarar görmeden yerleştirilebilirler mi?
- Satışlar ve gelirler için tahminler nelerdir?

İkincil bilgilere genel bakış. Araştırmacı, yöneticinin bilgi ihtiyacını karşılamak için ona ikincil bilgi, birincil bilgi veya her iki türde bilgi sağlayabilir. İkincil bilgi, başkaları tarafından başka bir durumda başka bir amaç için toplanan halihazırda var olan bilgileri ifade eder. Birincil bilgiler, belirli bir durum için özel olarak toplanan bilgileri ifade eder.

Araştırmacılar genellikle ikincil bilgileri gözden geçirerek başlar, çünkü birincil bilgileri toplamaktan daha hızlıdır ve maliyeti çok daha düşüktür. Bunlar hem iç kaynaklar hem de dış kaynaklardır (süreli yayınlar, iş kitapları, ticari kurumların veri tabanları, elektronik veri tabanları).

Örneğin, Ulusal Restoran Derneği'nin yıllık ABD Restoranları kılavuzu, hem ulusal hem de eyalet bazında yıllık satış tahminleri sağlar. Bu rakamlarla ilgilenen bir firma, ihtiyaç duydukları bilgileri toplayabilecek bir araştırma grubu için ödeme yapmak veya yayınları aracılığıyla bu bilgileri almak için Derneğe katılmak arasında seçim yapmalıdır. İkincisi daha ucuzdur.

Ancak, ikincil bilgiler genellikle karar vermek için yeterli değildir. Her şeyden önce, gerekli bilgiler mevcut olmayabilir. Ancak var olsa bile kısmi olabilir, pek yeterli olmayabilir veya yalnızca belirli bir anla ilgili olabilir. Örneğin, profesyonel bir dergi, otel zincirlerini iş seyahatinde olanlar ve satış görevlileri arasında sıralamak istedi. İlgili anketleri sayılardan birine ekleyerek aboneler arasında dağıttı. Abonelerin %0,05'inden daha azı yanıt verse de, dergi derecelendirmesini bu tür temsili olmayan bir ankete göre verdi.

Bu nedenle, herhangi bir pazarlama araştırmasına ikincil bilgilerin gözden geçirilmesiyle başlamak iyi olsa da, karar verme için yeterli kabul edilemez ve bu nedenle şirketin birincil bilgileri toplamaya özen göstermesi gerekir.

Birincil bilgilerin toplanması için planlama
Bazı yöneticiler, topladıkları birincil bilgilerin, birkaç standart soru hazırlamanın ve gerekirse görüşme yapacak kişileri bulmanın kendileri için yeterli olduğuna inanırlar. Ancak düzensiz bilgi toplama genellikle işe yaramaz veya daha da kötüsü yanıltıcıdır. Tabloda açıkça gösterildiği gibi. 6.4, birincil bilgilerin toplanmasını planlarken, veri toplama yöntemini, iletişim türünü, örnekleme planını ve araştırma aracını dikkate almak gerekir.

Tablo 6.4

Yöntemler. Pazarlama araştırmalarında kullanılan başlıca yöntemler gözlem, görüşme ve deneydir. Gözlem yöntemi, belirli durumlarda belirli kişilerin eylemleri hakkında bilgi toplar. Örneğin, bir grup gözlemci, menülerini (fiyatlar, porsiyonların boyutu ve tutarlılığı) incelemek ve müşterilere nasıl hizmet verdiklerini gözlemlemek için yakındaki bir restoranı ziyaret edebilir. Veya satış noktalarınızı nasıl konumlandıracağınıza dair bir fikir edinmek için rakip firmalardan "gözetleyebilirsiniz": satış noktalarını nasıl yerleştirdiler, her birinin yanında ne var, müşterileri için ulaşım desteği nedir? Bir otelde çalışıyorsanız, orada yemeklerin nasıl olduğunu, temizlik ve servis düzeyini öğrenmek için kafelerinize ziyaretçi olarak gözlemci göndermeniz bile tavsiye edilir.

Gözlem, insanların genellikle sakladığı veya sağlayamadığı bilgileri toplayabilir. Yarısı yenmiş birçok tabak, bu yemeğin kalitesi hakkında herhangi bir sözden daha yüksek sesle konuşur. Bununla birlikte, müşterilerin davranışını motive eden daha ince nüanslar, basit bir gözlemle ortaya çıkarılamaz. Düzensiz ve nadiren ortaya çıkan özellikleri tespit etmek çok zordur. Bu iyi bilinen sınırlama nedeniyle, gözlemsel yöntemler, görüşme yöntemleriyle desteklenmelidir.

Görüşmeler, tanımlayıcı bilgi toplamanın en iyi yöntemidir. Bir pazarlama araştırması yöntemi olarak görüşme, yapılandırılmış ve yapılandırılmamış olabilir. Yapılandırılmış bir görüşme sırasında, önceden hazırlanmış evet veya hayır soru listeleri, daha fazla açıklama yapılmaksızın tüm katılımcılara sunulur. Yapılandırılmamış bir görüşme, görüşmecinin yanıtlayan tarafından verilen yanıtlara bağlı olarak anketi kontrol etmesine olanak tanır.

Sorular doğrudan veya dolaylı olabilir. Örneğin, bir restoranın düşük katılımının nedenlerini bulmaya çalışırken, örneğin Arby'ler, görüşmeci doğrudan yanıtlayana sorabilir: "Neden Arby'lerde yemek yemiyorsunuz? Arby'lerde"? Yanıtların analizi, bu restorana katılımı etkileyen ve yanıtlayanların bilinçli olarak farkında bile olmadığı faktörleri ortaya çıkarabilir.

Görüşme yönteminin temel avantajı çok yönlülüğüdür. Aslında, her türlü bilgiyi toplamak için ve çok çeşitli pazarlama durumlarında kullanılabilir. Bir anketin ustaca kurgulanmasıyla, gözlem yöntemini kullanmaktan hem daha hızlı hem de daha ucuza bilgi toplayabilirsiniz.

Ancak bu yöntemin dezavantajları da vardır. Bazı insanlar, ne yaptıklarını ve neden yaptıklarını hiç düşünmedikleri basit bir nedenden dolayı soruları yanıtlamayı zor buluyor. Veya belki de cevap vererek zaman kaybetmek istemiyorlar veya bu tür soruları neredeyse hiç tanımadıkları birine cevap vermek istemiyorlar. Bazı insanlar kendilerini uzman görmedikleri soruları yanıtlamaktan hoşlanmazken, bazıları da cahil görünmemek için her soruyu tereddüt etmeden yanıtlar. Ve bazı yanıtlayanlar, görüşmecinin beğendiğini düşündükleri yanıtları vermekten hoşlanır. Anketlerin ustaca tasarlanması bu sorunları en aza indirmeye yardımcı olabilir.

1980'lerin başında, Hardee's fast food restoran zincirinin yönetimi, çalışmalarının düşük verimliliğini fark ederek, birkaç anket düzenledi.Bu anketler, bu restoran zincirinin varlığı hakkında bile nüfusun çok düşük bir farkındalığını ortaya çıkardı.Anket sonuçları ayrıca hizmetin iyileştirilmesi gerektiğini gösterdi ve yönetim bu çalışmaların sonuçlarına tepki gösterdi - iç mekanları iyileştirdi, yeni ekipman satın aldı ve hamburger üretimi için yeni bir teknoloji geliştirdi.

Gözlem yöntemi en iyi "keşif" yapmak için kullanılıyorsa ve görüşme en iyi şekilde tanımlayıcı nitelikte bilgi toplamak için kullanılıyorsa, o zaman deneysel yöntem fenomenlerin nedensel ilişkilerini anlamak için iyidir. Deneyin özü, bir grup homojen denek seçmek ve birbiriyle ilgisiz çeşitli faktörleri kontrol ederek, bireylerin çeşitli etkilere verdiği tepkilerdeki farkı izlemek olabilir.

Menüye yeni bir sandviç eklemeden önce, Arby's gibi bir restoran aşağıdaki soruların yanıtlarını bulmak için bir deney yapabilir:

Bu yeni sandviç restoran satışlarını nasıl artıracak?
- Tanıtımı diğer menü öğelerinin satışını nasıl etkileyecek?
- Yeni bir ürünün satışında en büyük etkiye sahip olacak reklam türü nedir?
- Hangi fiyatlara atanabilir ve malların satışını nasıl etkileyebilir?
- Yeni ürün kime yönelik olmalıdır: yetişkinler mi, çocuklar mı, ikisi birden mi?

Örneğin, farklı fiyatların etkisini test etmek için bir restoran şu basit deneyi yapabilir: aynı sandviçi zincirin restoranlarından birinde bir fiyata ve aynı şehirdeki başka bir restoranda başka bir fiyata satmaya başlayın. Bu şehirler gerçekten benzerse ve diğer tüm pazarlama noktaları bir şekilde aynıysa, satışlardaki fark doğrudan fiyat farkıyla ilgili olmalıdır. Ek değişkenler eklenirse ve deneyin ölçeği birkaç şehre genişletilirse deney çok daha karmaşık hale gelir.

Görüşmeci ile yanıtlayan arasındaki iletişim posta, telefon veya şahsen olabilir.

Posta ile iletişimin birçok avantajı vardır. Posta ile gönderilen anketler sayesinde, çok az malzeme maliyetiyle büyük miktarda bilgi toplayabilirsiniz. Katılımcılar, hassas sorulara yüz yüze veya telefonla yapılan görüşmelere göre posta yoluyla daha doğrudan yanıtlar verir. Bu sorgulama yöntemiyle görüşmecinin yanıtlayan üzerinde herhangi bir etkisi de pratikte hariç tutulmuştur. Bu yöntem, anketi boş zamanlarında cevaplayabilen katılımcılar için daha uygundur. Konferans organizatörleri gibi genellikle görev için seyahat eden kişilerle çalışmanın pratikte tek yolu budur.

Ancak posta yoluyla iletişim yönteminin bir takım dezavantajları vardır. Anket, basit bir dilde basit sorulardan oluşmalıdır. Bu sorular aynı basit ve net cevapları ve aynı sırayı gerektirir. Görüşmeci soruları ne basitleştirebilir ne de karmaşıklaştırabilir. Bu esneklik eksikliği, posta yoluyla yapılan görüşmelerin yüz yüze ve telefonla yapılan görüşmelerden daha uzun sürdüğü anlamına gelir. Görüşmecinin yanıtlayanı etkileme yeteneğinin pratikte yokluğu, yanıt yüzdesini azaltır, yani tüm anketler görüşmecilere tamamlanmış biçimde geri gönderilmez. Ve bu yanıt oranı düşük olduğu için, yanıtların, yanıt verenlerin temsil ettiği nüfus bölümü için tamamen tipik olarak kabul edilemeyeceği anlamına gelir.

Telefon görüşmeleri, bilgi toplamanın daha hızlı bir yöntemidir. Ayrıca daha fazla esneklik sağlar: görüşmeci belirsiz soruları açıklayabilir ve yanıtlayanın yanıtına bağlı olarak bazı soruları atlayabilir ve başkalarını ekleyebilir. Telefon görüşmesi, yanıtlayanlarla teması kontrol etmenizi sağlar: görüşmeci, gerekli özelliklere sahip yanıtlayıcıları kendisi seçebilir ve buradaki yanıt oranı, posta yoluyla görüşmeye göre çok daha yüksektir.

Bununla birlikte, telefon görüşmelerinin dezavantajları da vardır: Yanıtlayıcılar, hassas buldukları soruları yanıtlama konusunda daha isteksizdir ve esneklik olumlu bir nitelik olsa da, görüşmecinin yanıtlayan üzerinde bir miktar baskı uygulama becerisi de beraberinde gelir: konuşma tarzının ta kendisi. , sorularını oluşturmak ve diğer kişisel anlar yanıtlayanın yanıtlarını etkileyebilir. Ayrıca, görüşmeciler aynı yanıtı farklı şekillerde yorumlayabilirler. Ve zaman kazanmak için bazı görüşmeciler, uygun soruları bile sormadan bazı yanıtları yanıtlayanlara atfedebilir.

Ne yazık ki, son zamanlarda genel halk telefon görüşmelerine katılma konusunda artan bir isteksizlik göstermiştir. Gerçek şu ki, bazı dürüst olmayan firmalar, kanunun izin verdiği görüşme kisvesi altında dolandırıcılık yapıyor. Hırsızlar, görüşme kisvesi altında, potansiyel kurbanlarının en çok evde bulunmadığı günün saatini öğrendiklerinde de vakalar daha sık hale geldi.

İki tür kişisel görüşme vardır: bireysel ve grup. Bireysel görüşmeler genellikle evde, ofiste, sokakta, mağazada yapılır. Görüşmeci, kendisine birkaç dakikadan birkaç saate kadar belirli bir süre vermek için yanıtlayanın onayını almalıdır. Uzun bir görüşme durumunda, bazı firmalar kaybedilen zamanın telafisi olarak küçük bir miktar para teklif eder.

Bireysel görüşmeler, turistlerin tercihlerini incelemede yaygın olarak kullanılmaktadır. Şehrinize kısa bir süre için gelen ve adı ve adresi oradaki neredeyse hiç kimsenin bilmediği insanlar hakkında bir şeyler öğrenmenin belki de tek yolu budur. Örneğin, Colorado'da Steamboat Springs, yaz tatillerinde burayı ziyaret eden 600 turistle röportaj yaptı. Bu tür görüşmeler kabaca bir örneklem içerir: potansiyel yanıtlayıcı ararken, görüşmeci genellikle belirli yaş gruplarına odaklanır (örneğin, yanıt verenlerin %20'si 20 yaşın altındaki beyaz kızlar, %20'si aynı yaştaki siyah kızlar, 40 yaşında olmalıdır). % - 60 yaş üstü kişiler vb.) ve görüşmeci burada bir hata yapabilir, görüşülen kişilerin yaşını, ırkını ve hatta cinsiyetini "gözle" yanlış belirleyebilir. Ayrıca belirli bir ırktan veya yaştan insanlara karşı kişisel ön yargıları olabilir.

Odak grup görüşmeleri genellikle özel olarak eğitilmiş bir kişi tarafından altı ila on kişilik bir grupla yapılır. Görüşmeci grupla birkaç saat boyunca hizmetin organizasyonu, yeni bir ürün hakkında konuşur. tüketicinin. Konuşma katılımcıları genellikle küçük meblağlar veya katılımları için bir hediye alırlar. Etkinlik, hoş ve rahat bir ortamda, bir fincan çay eşliğinde düzenlenir. Görüşmeci, daha geniş sorularla başlar, tartışma konusunu kademeli olarak daraltır ve herkes için açıklığı ve ifade özgürlüğünü destekleyen bir grup dinamiğini harekete geçirir. Aynı zamanda grubun dikkatini belirli bir konuya odaklar. Bu nedenle tekniğin adı - odaklı görüşme. Olan her şey video kasete kaydedilir ve araştırma grubunun ilgisini çekecek bilgileri belirlemek için daha fazla incelenir. Bazen prosedür, şirket yönetiminin ve reklam ajansının temsilcileri tarafından da takip edilir.

Odaklanmış grup görüşmeleri, hızla tüketicinin zihniyetini ve davranışını incelemeyi amaçlayan pazarlama araştırmasının ana araçlarından biri haline geliyor. Bu teknik, otel ve restoran yöneticilerinin iş sorumluluklarına kolayca uyar. Örneğin, bazılarının, otel veya restoranın yönlendirildiği belirli bir pazar segmentinin temsilcilerini ücretsiz bir akşam yemeğine davet etmesi adettendir. Akşam yemeği sırasında, resmi olmayan bir ortamda, müdür onlarla bu kurumun çalışmaları hakkında neyi beğendikleri ve bu şehirde kalmalarını daha da eğlenceli hale getirmek için neler yapabileceği hakkında onlarla sohbet edebilir. Konuklar, otel veya restoran yönetiminin ilgisinden yararlanır ve yönetim değerli bilgiler alır.

Grup görüşmesi tekniğinin bir restoranın performansını iyileştirmek için nasıl kullanılabileceğine dair örnekler aşağıda verilmiştir.

Müşteri sıkıntısı çeken bir kafede iki müşteri grubuyla görüşülmüştür. Bir grup bu kuruma bir daha asla gelmeyeceklerini söyleyenlerden, ikincisi ise tekrar ziyaret etmeyi umursamayanlardan oluşturuldu. Sahipler, bu konuşmalardan, müşterilerin kafenin iyi vakit geçirilecek bir yer olduğunu düşündüklerini, ancak yemeklerin oldukça tekrarlayıcı olduğundan şikayet ettiklerini öğrendi. Menzili genişleterek ve menüye bazı modaya uygun yemekler ekleyerek sorun çözüldü.

Illinois, Evanston'daki Cafe Provincial'ın sahibi Andy Reis ile yapılan bir grup görüşmesinden elde edilen materyaller, sorunlarının kökenini ortaya çıkardı. Kafede ziyaretçilerin arabaları için park yeri varsa müşterilerin işyerini daha sık ziyaret edeceğini öğrendi (sahibi yakınlarda yeterli park yeri olduğunu düşündü). Ayrıca, ziyaretçilerin düzgün bir kafe için çok kötü döşenmiş (cam masalar ve bükülmüş ahşap sandalyeler) terasta yemek yemeyi sevmediklerini öğrendi. Andy Reis eleştirileri dinledi: terastaki mobilyaları değiştirdi ve ziyaretçilerin arabaları için bir park yeri donattı. Genel olarak kafeye ve özel olarak da terasa olan ilginin artmasıyla sonuçları söylemek yavaş olmadı.

Yüz yüze görüşme, pek çok yararlı bilgi toplamak için kullanılabilecek çok esnek bir araçtır. Özel olarak eğitilmiş görüşmeciler, bir grup müşteriyle oldukça uzun süre çalışabilir ve oldukça zor soruları netleştirebilir. Katılımcılara mallar, malların kendileri, bu malların ambalajları için reklamlar gösterebilir, katılımcıların tepkilerini gözlemleyebilir ve davranışlarının özelliklerini kaydedebilirler.

Yüz yüze görüşmelerin temel sorunları oldukça yüksek maliyetler ve sınırlı örneklem büyüklüğüdür. Telefon görüşmelerinden üç ila dört kat daha pahalıya mal oluyorlar. Ve grup görüşmelerinde zamandan tasarruf etmek ve maliyeti azaltmak için örneklemi sınırlamak gerektiğinden, bu tür spesifik materyallerden genelleme yapmak genellikle zordur. Diğer bir sorun da, görüşmecinin kişiliğinin kişisel görüşme sırasındaki etkisidir, çünkü görüşmecinin bir grup yanıtlayanı etkilemek için oldukça fazla fırsatı vardır.

Araştırmacının müşteri ile temasına dayalı herhangi bir yöntemin başarısı, ne tür bilgilere ihtiyaç duyulduğuna ve kişinin ne tür yanıtlayıcılarla uğraşması gerektiğine bağlıdır. Bilgisayarların iletişim sürecine girmesi, bilgi edinme yöntemlerini etkiledi. Bazı firmalar bilgisayar destekli görüşme tekniklerini kullanır. Görüşmeci monitör ekranından sorular sorar ve yanıtlayanın yanıtlarını bilgisayara girerek kodlama ve düzenleme aşamasını atlayarak zamandan tasarruf sağlar ve hata olasılığını azaltır. Bu tür bir görüşme, check-in yapan veya check-out yapan bir otel konuğu için özellikle iyidir. Bilgisayar lobiye tüm konukların görebileceği şekilde kurulabilir. Görüş ve dileklerin kaydedildiği bir bilgisayarın varlığı, konukta böyle bir otel hakkında iyi bir izlenim oluşmasına katkıda bulunur.

örnekleme planı Herhangi bir pazarlama araştırmasında, önemli bir tüketici grubunun duyguları hakkında çıkarımlar "örnekler", yani bu grubun seçilmiş temsilcilerinin görüşleri temelinde yapılır. Numune veya numune, popülasyonun bir bütün olarak temsil edilmesi için seçilen popülasyonun bir bölümüdür. Bu nedenle, araştırmacıya evrenin büyük bir bölümünün düşünce ve davranışlarını yargılama fırsatı vermek için, örneklemi mümkün olduğu kadar temsili olmalıdır.

Bir örneklem yapmadan önce, aşağıdaki üç soru dikkate alınmalıdır. İlk olarak, kimden yapacak? Karar vermek her zaman kolay değildir. Örneğin, aile tatili karar verme sürecini incelerken kiminle görüşülmeli: karı koca, diğer aile üyeleri, seyahat acentesi temsilcisi? Ya da belki hepsi? Bu soruyu cevaplamak için araştırmacının ne tür bilgilere ihtiyacı olduğuna ve bu bilgilere kimin sahip olabileceğine karar vermesi gerekir.

İkincisi, kaç kişiyle görüşülmeli? Daha büyük bir örnek daha güvenilir sonuçlar verir. Öte yandan, güvenilir sonuçlar elde etmek için her zaman pazarın tamamını veya hatta önemli bir bölümünü kesmek gerekli değildir. Popülasyonun %1'inden daha az bir örneklemden yola çıkılarak, bu örneklemin doğru yapılması durumunda güvenilir sonuçlar alınabilir.

Üçüncüsü, nasıl numune alınır? Örnekleme, popülasyonun her üyesinin eşit seçilme şansına sahip olduğu rasgele olabilir veya araştırmacı, kendi görüşüne göre gerekli bilgiyi elde etmesi en kolay olan popülasyon üyelerini seçtiğinde amaçlı olabilir. Veya araştırmacı, belirli demografik grupların her birinden belirli sayıda katılımcı seçebilir (kota örneklemesi). Bu ve diğer numune alma yöntemleri, doğruluk, ihtiyaç duydukları süre ve uygulamanın maliyeti açısından farklı potansiyele sahiptir. Genellikle, yürütülen çalışmanın amaçları, hangi örnekleme yönteminin en etkili olabileceğini önceden belirler. Farklı örnekleme yöntemlerinin karşılaştırmalı özellikleri Tablo'da verilmiştir. 6.5.

Tablo 6.5

rastgele örneklem
Basit rastgele örnekleme	Her temsilcinin seçilme şansı eşittir.
Katmanlı rastgele örnek	Popülasyon birbirini dışlayan gruplara bölünür (örneğin, yaşa göre) ve her bir gruptan rastgele bir örneklem yapılır.
Küme (alansal) rasgele örnekleme	Popülasyon, birbirini dışlayan gruplara (örneğin, bloklar) bölünür ve her bir gruptan rastgele bir örnekleme yapılır.
Rastgele olmayan örnekleme
Basitlik için örnekleme	Araştırmacı, görüşme için bilgi almanın en kolay olduğu kişileri seçer.
Doğruluk için Örnekleme	Araştırmacı, görüşme için en doğru bilgiyi sağlayabilecek kişileri seçer.
Alıntılanan örnek	Araştırmacı, tanımlanmış her kategoriden belirli sayıda insanı görüşme için seçer.

Araştırma araç takımı. Araştırmacı birincil bilgileri toplarken çeşitli yöntemler kullanır: yapılandırılmış ve yapılandırılmamış görüşmeler, bilgisayarlı görüşmeler vb. Bu genellikle özel anketler (sözlü olarak görüşüldüğünde) ve anketler (yazıldığında) yardımıyla yapılır.

Anketler ve anketler, cevaplarını vermesi gereken yanıtlayana sorulan bir dizi sorudan oluşur. Tüm bu materyaller, eyleme geçirilmeden önce ustalıkla derlenmeli ve dikkatlice kontrol edilmelidir. Aynı tipik hatalar, dikkatsizce hazırlanmış anketlerde ve anketlerde görülebilir (bkz. Pazarlama İşaretleri 6.1).

187. sayfanın sonu

sayfa başı 188

Pazarlama Fenerleri 6.1

Anketleri derleyenler için sorular

Bir ankette soru formüle etmek kolay olmaktan çok uzaktır. Aşağıdaki soruları, yemek yemeye gittiğiniz restoranın müdürünün doldurmanızı istediği ankette görseniz nasıl tepki verirdiniz?

1. Geçen yılki gelirinizi en yakın yüz doları verir misiniz? (Yıllık gelirinizi bu kadar doğru bilseniz bile, tanıştığınız ilk kişiye böyle kişisel bir soruyu gerçekten cevaplar mıydınız?)

2. Ne sıklıkla dışarıda yersiniz? (Soru, bu tür bir anket için yeterince özel olarak formüle edilmemiştir: Fabrika kantininde "evin dışında" yemek yiyebilirsiniz, ancak restoranlarla ilgileniyor musunuz?)

3. Çalışma haftasında ne sıklıkla tam bir öğün (kahvaltı?) yersiniz?

1__2___33____4____5____ (Soru tüm çalışan insanları kapsamıyor. Ya birisi hiç öğle yemeği yemiyorsa? Bu durumda, "O____" öğesini eklemeniz gerekir.

4. Öğle yemeği için ortalama ne kadar harcıyorsunuz?

0 - 2,00 ABD Doları __2,00 ABD Doları - 4,00 ABD Doları

4,00 ABD Doları - 6,00 ABD Doları _ 6,00 ABD Doları - 8,00 ABD Doları

5. Bu restoranda cuma ve cumartesi akşamları bir orkestranın çalmasını ister miydiniz? Evet ____ Hayır ____ (Birçok kişi bir restoranda yemek yerken bir orkestranın çalmasına aldırış etmez, bu nedenle "Evet___" kutusunu bir çarpı işareti ile işaretler. Ancak bu, her Cumartesi akşam yemeği yiyeceği anlamına mı gelir? Ayrıca, katılımcı bilmelidir ki bir varyete orkestrasını davet etmek genellikle yiyecek ve içeceklerin maliyetini artırmak pahasına yapılır. : yiyecek mi içecek mi? Ve son olarak, hangi orkestradan bahsettiğinizi açıklığa kavuşturmak önemlidir. Birisi cazı davet edeceğini düşünerek bir haç işareti koyabilir ve bunun hard rock olduğu ortaya çıkarsa çok hayal kırıklığına uğrayabilir.

6. Ne zaman daha fazla restoran kuponu aldınız: bu Nisan mı yoksa geçen yıl mı?

(Bunu kim hatırlayabilir?)

7. Bir restoranı değerlendirirken en alakalı ve çekici olan özellikler nelerdir?

("İlgili ve çekici özellikler" nelerdir? Ankette, yanıtlayanın anlayamayabileceği bilimsel terimler kullanmayın.)

188. sayfanın sonu

sayfa başı 189

Araştırmacı, bu materyalleri hazırlarken hangi soruları soracağına, hangi forma sokacağına ve hangi sırayla sıralayacağına karar vermelidir. Anketleri tasarlarken, araştırmacılar genellikle önemli soruları dahil etmeyi unuturlar ve cevaplanamayacak veya hiç cevaplanmaması gereken sorular verirler. Her soru, cevabının çalışmanın amacına ulaşmasına yardımcı olup olmadığı açısından tartılmalıdır. Değilse, onu atlamak daha iyidir.

Sorunun sorulduğu biçim genellikle yanıtı etkiler. Pazarlama araştırmasında kullanılan iki tür soru vardır: kapalı sorular ve açık sorular. Kapalı sorular, çeşitli yanıtlar sunar ve yanıtlayan, doğru olduğunu düşündüğü veya gündeme getirilen soruna yönelik tutumunu en iyi şekilde yansıttığını düşündüğü bir veya daha fazlasını belirtmelidir. Açık uçlu sorular, yanıtlayanlardan ayrıntılı bağımsız yanıtlar gerektirir. Örneğin, yolcuların Delta Airlines hakkındaki görüşlerine bakarken onlara "Delta Airlines hakkında ne düşünüyorsunuz?" diye sorabilirsiniz. Ya da onlardan şu cümleyi tamamlamalarını isteyebilirsiniz: "Hangi havayoluyla uçacağıma karar verirken aşağıdaki kriterleri kullanıyorum..." Bu ve diğer açık uçlu sorular genellikle ilginç bilgiler sağlar çünkü yanıtlayanlar önceden hazırlanmış yanıtlarla sınırlı değildir. Bu sorular, araştırmacı, kaç kişinin bu şekilde düşündüğünü ve başka türlü düşünmediğini bulmaya çalıştığında değil, insanların bir konu hakkında ne düşündüğünü bulmaya çalıştığında kullanılır. Öte yandan, kapalı sorular, yanıtların oldukça kolay tahmin edilmesi ve işlenmesi, yorumlanması ve tablo haline getirilmesi kolay olduğunda sorulur.

Sorunun nasıl oluşturulduğuna özellikle dikkat edilmelidir. Doğrudan, açık ve basit olmalıdır. Soruların sorulduğu sıra da önemlidir. Bunlardan ilki, gündeme getirilen konuya ilgi uyandırmalı, geri kalanı onu mantıklı bir sırayla takip etmelidir. Ve en zor ve kişisel sorular, yanıtlayanın düşmanca tepkisinin artık görüşmeyi bozamayacağı sonda sorulmalıdır. Masada. 6.6, en sık kullanılan kapalı ve açık sorulara genel bir bakış sağlar.

Araştırmacılar, soruları veya örnekleriyle yanıtlayanları istemeden gücendirmemek için çok dikkatli olmalıdır. Pazar araştırması sırasında yapılan bir hatanın klasik bir örneği, ABD havayollarından birinin durumudur. Bu şirket, bu şirketin reklam etkinliklerinden birine davet edilen yolcuların refakatçilerine, bu refakatçilerin elbette eş olacağına inanarak özel bir indirim teklif etti. Bu olaydan sonra şirket eşlere anketler gönderdi ve içinde o kadar masum bir soru vardı ki: "Kocanızın refakatçisi olarak uçağımızda seyahat etmeyi nasıl buldunuz?" Anketin bu sorusuna verilen cevaplar arasında şunlar yer aldı: "Nasıl bir yolculuk? Hiçbir yere uçmadım!" Havayolu yönetimi, mahremiyete izinsiz girmekten veya ailenin dağılmasından dolayı onları mahkemeye götürmekle tehdit edilen çok sayıda öfkeli çürütme dinlemek zorunda kaldı.

189. sayfanın sonu

190. sayfanın başı

Tablo 6.6

Kapalı sorular

TİP Açıklamalar Örnek

İki seçenekli Alternatif (İkili) Soru Biletinizi telefonla mı ayırttınız? Tam olarak değil

Üç veya daha fazla çoktan seçmeli yanıt içeren çoktan seçmeli soru Bu sefer kiminle seyahat ediyorsunuz? Kimsesiz Eşi (goy) ile Eşi (goy) ve çocukları ile Sadece çocuklu Arkadaşları/meslektaşları ile Turist grubunda

Likert ölçeği Cevaplayıcının yapılan ifadenin özüne ne derece katılıp katılmadığının bir göstergesi Daha küçük havayolları genellikle daha iyi hizmet verir Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Bilmiyorum Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum

Semantik Diferansiyel Fenomen algınızı tanımlayan karşıtlıkların ölçeklenmesi (karşıtlıklar arasındaki çizgiye X koyun) Delta Havayolu Büyük Küçük Deneyimli Deneyimsiz Modern Geri zekalı

Değerlendirme ölçeği Herhangi bir özelliği "yetersiz" ile "mükemmel" arasında derecelendiren bir ölçek Delta'da Hizmet Mükemmel İyi Orta Zayıf olarak değerlendirilebilir

Önem ölçeği Herhangi bir özelliğin önemini "hiç önemli değil"den "son derece önemli"ye kadar gösterir.

Satın alma dikkat ölçeği Cevaplayıcının satın alma konusundaki dikkatini açıklayan ölçek Uzun bir uçuş sırasında telefon hizmetlerini kullanmak mümkün olsaydı, kesinlikle bu hizmetleri kullanırdım, muhtemelen kullanırdım.

190. sayfanın sonu

sayfa başı 191

Muhtemelen kullanacağımdan emin değilim, kullanmazdım, kullanmazdım

AÇIK SORULAR

Soru Türü Açıklama Örnek

Tamamen yapılandırılmamış Kelime çağrışımları Herhangi bir şekilde cevaplanabilecek soru Kelimeler peş peşe verilir ve katılımcıdan çağrışımdan hatırladığı ilk kelimeyi söylemesi istenir Delta hakkında ne düşünüyorsunuz? Aşağıdaki kelimeleri duyduğunuzda aklınıza başka hangi kelimeler geliyor: Delta Havayolu Seyahati

Cümleyi bitir (öykü) Yaz aylarında cevaplayıcıların tamamlaması gereken yarım kalmış cümleler (öykü) verilir Hangi havayolu ile uçacağıma karar verirken benim için en önemli faktörler şunlardır:

Resimden Hikaye (Yanıtlayıcılardan bu resimde anlatmaları isteniyor) resim hakkında ne düşünüyorlar?

Ancak Avustralya, Perth'deki Observation City Resort, pazar araştırmasının nasıl mükemmel sonuçlara yol açabileceğinin bir örneğini sunuyor. Otel bir durgunluk dönemine girdi ve yönetim, bu durumdan nasıl çıkacağını ve başarıya nasıl ulaşacağını şaşırdı. Otel sadece tatilcilere odaklanmaya devam ederse, sonsuza kadar bitki örtüsüne mahkum olacağı anlaşılan konuklar hakkında istatistikler toplandı. Yöneticiler ayrıca rakiplerin durumlarını da analiz ettiler ve müşterilerinin bir kısmını, yani hafta içi şehre iş amaçlı seyahat edenleri cezbedebileceklerini gördüler. Yönetim, bunu yapmak için bu müşteriyi çekmek için bir plan geliştirilmesi gerektiğini ve planın tüm ekibin planı tamamlamasını gerektireceğini biliyordu.

Bu planı geliştirmek için gerekli bilgileri toplamak için pazarlama araştırması yapıldı.

o Observation City Resort anketleri, Perth CBD ve havaalanı bölgesindeki otel odaları için arz ve talep dengesini kurmak üzere iş seyahati firmalarının ziyaret eden yöneticilerine ve çalışanlarına dağıtıldı.

o İş amaçlı seyahat edenlere olan ilgileri ile bilinen tüm büyük konaklama sektörü işletmeleri gözetim altına alındı.

o Otel İK departmanının çalışanları ilk önce birincil bilgilerin toplanmasına, ardından merkez ve banliyöde yer aldı.

191. sayfanın sonu

sayfa başı 192

ilçelere, anketleri örneklemek ve dağıtmak için özel araştırma ekipleri gönderildi.

Çalışmanın sonuçları tüm beklentileri aştı. Dört yılda otelde konaklayan iş amaçlı seyahat edenlerin oranı 8'den 40'a yükseldi. Bu gelişme, otel yönetimi ve çalışanlarının piyasayı incelemesi, potansiyel müşterilere yaklaşması ve müşterileri ile tanışma fırsatı bulması sayesinde mümkün oldu. ihtiyaçlar.

Çalışma planının sunumu.

Bu aşamada araştırmacılar planı yazılı olarak sunarlar. Bu, özellikle büyük ölçekli araştırmalar veya firmaların çalışmalarına dışarıdan katılım durumunda gereklidir. Plan, araştırılacak tüm sorunları belirtmeli ve tüm hedefleri belirlemeli, toplanacak bilgi aralığını ana hatlarıyla belirtmeli, ikincil bilgi kaynaklarından ve birincil bilgi toplama yöntemlerinden bahsetmelidir. Son olarak plan, araştırmanın pazarlama yöneticilerinin karar vermesine nasıl yardımcı olacağına dair öneriler içermelidir. Resmi bir belge şeklinde hazırlanan araştırma planı, şirket yönetimi ile araştırma grubu arasında çalışmanın tüm önemli yönleri - içerik ve metodoloji konularında - bir tür anlaşmadır. Yönetim, projeyi onaylamadan önce dikkatlice incelemelidir.

Çalışma planının uygulanması

Bir pazarlama araştırması planı alan proje yöneticisi, planın uygulanmasına geçer. Plan, gerekli bilgilerin toplanması, işlenmesi ve analiz edilmesi sürecinde uygulanır. Bu iş, şirkete toplama sürecinin kendisi ve toplanan bilgilerin kalitesi üzerinde daha fazla kontrol sağlayan kendi pazarlama araştırma departmanının çalışanlarına emanet edilebilir. Öte yandan, dışarıdan araştırmacıları davet etmenin de kendi alanlarında uzman oldukları için işi daha hızlı tamamlayabilecekleri ve firmaya daha az maliyetli olacağı için bir avantajı vardır.

Pazar araştırması için en büyük maliyetler ve en büyük hata riski genellikle bilgi toplama aşamasında gelir. Proje yöneticisi, teknik yürütücülerin çalışmalarını sürekli olarak izlemeli, onaylanan plana göre yürütüldüğünden, görüşmecilerin hata yapmadığından ve eksiklikler yapmadığından, önyargılı veya kasıtlı olarak yanlış bilgi veren yanıtlayanların bunları ortaya koymadığından emin olmalıdır. Yanlış pistte.

Toplanan bilgiler doğrulanmalı ve bilgisayar analizi için hazırlanmalıdır. Standart programlar yardımıyla sonuçlar tablolara girilir, aritmetik ortalama ve diğer temel göstergeler hesaplanır.

192. sayfanın sonu

sayfa başı 193

Çalışma sonuçlarının ve raporun yorumlanması

Şimdi araştırmacıların çalışmanın sonuçlarını yorumlaması, uygun sonuçları çıkarması ve şirket yönetimine bir rapor sunması gerekiyor. Sayılarla ve karmaşık istatistiksel hesaplamalarla aşırı yüklenmemelidir. Yöneticilerin onlara değil, bilgileri doğru kararları vermelerine yardımcı olacak keşfedilmiş kalıplara ihtiyacı vardır. Yani önemli olan verinin kendisi değil, doğru yorumlanmasıdır.

Toplanan materyali yorumlama sorumluluğu tamamen araştırmacıların omuzlarında olmamalı ve yöneticiler bu konuda onlara körü körüne güvenmemelidir. İstatistiksel veriler farklı şekillerde yorumlanabilir ve bu nedenle, bu yorumun doğru olduğundan emin olmak için yöneticilerin çalışmanın sonuçlarının tartışılmasına katılması gerekir. Belki de bu tartışma sırasında yöneticilerin yanıtları anket verilerini tekrar analiz ederek bulunabilecek ek soruları olacaktır. Bu durumda araştırmacılar, ilgili bilgilere işaret etmeli ve bunlara dayanarak yeni sonuçlar çıkarmaya yardımcı olmalıdır.

Yorum, pazarlama sürecinde önemli bir aşamadır. Yönetici ondan yanlış sonuçlar çıkarırsa, zekice yürütülen bir çalışma bile hiçbir işe yaramaz. Gerçek şu ki, pazarlama meselelerinde bazen tarafsızlığını korumak onun için zor. Çoğu zaman verilen bilgilerde görmek istediğini görür ve beklentilerine ters düşeni fark etmez. Bu nedenle analiz verilerinin yorumlanması, yöneticiler ve araştırmacılar arasındaki ortak çabanın sonucu olmalıdır.

Yorumlama ve raporlama, pazarlama araştırması sürecinin son aşamasıdır. Ve araştırma bir süreç olduğu için, onu tam olarak bir süreç olarak ele almak, yani hiçbirini kaçırmadan aşamadan aşamaya geçmek gerekir. Araştırma sürecinde ortaya çıkabilecek sorunlardan bazıları bu bölümde ele alınmıştır.

Pazarlama fenerleri 6.2.

Araştırmanın sorunlu alanları

1. Hemen sonuca varmak Bir restoranın sahibi, bir piyano almayı ve şovmenler tarafından akşam performansları düzenlemeyi düşünüyordu. Bir grup araştırmacı, sorularından biri bu projeyle ilgili olan bir anket geliştirdi. Müşterilere, restoran yönetiminin hazırladığı eğlence programına herhangi bir itirazları olup olmadığı soruldu, ancak bunun ne tür olduğu belirtilmedi.

193. sayfanın sonu

sayfa başı 194

program olacaktır. Müşteriler aldırmadı, çoğunlukla dans edebilecekleri bir orkestra olduğunu düşündüler. Olumlu cevap alan restoran sahibi, şimdiden bir piyano alınması ve sanatçılarla görüşmelere başlanması emrini verdi. Planı uygulanmış olsaydı, halkın coşku eksikliğine oldukça şaşıracağını düşünmek gerekir. Neyse ki bu olmadı. İkinci anket sırasında soru daha kesin bir şekilde formüle edildi ve yanıt verenlerin çoğunluğunun yanıtlarının olumsuz olduğu ortaya çıktı.

Bir ülke kulübünün yönetimi, kulüp üyelerinin binalarının onarım ve yenilenmeye ihtiyacı olup olmadığını öğrenmek istedi, ancak bunun ne kadar gerektireceğini ve bunun üyelik aidatlarını nasıl etkileyeceğini söylemedi. Üyelerin çoğu, yaptıkları yanıtını verdi. Yönetici, kulüp tesislerinin yeniden geliştirilmesi için planlar geliştirmeleri için yüksek maaşlı danışmanları davet etti. Bu çizimler, bir tahmin ve üyelik ücretlerinin artırılmasına yönelik bir teklifle birlikte genel kurula tartışılmak üzere sunulduğunda, kulüp üyeleri bu tür masraflar karşısında dehşete düştüler ve projeyi reddettiler.

Ahlaki: İlk anket, binayı yenilemenin maliyetinden bahsetmiş olsaydı, bina için bir yenileme projesi geliştirmek üzere bir grup danışmana ödenmesi gereken binlerce doları kulübe kurtarmış olurdu.

2. Kaliteli bilgi eksikliği

Profesyonel konaklama endüstrisi dergilerinde yayınlanan çeşitli anketlerle ilgili raporların çoğu, çoğunlukla tanımlayıcı bilgiler içerir. Örneğin, benzer bir çalışmada Procter and Gamble, sık seyahat edenlerin bir otelde kalmayı seçmesine neden olan bir numaralı faktörün temizliği olduğunu buldu. Bu tür bilgiler niteliksel olamayacak kadar geneldir. Düzgün kullanmak için, konukların bir otelin temiz olup olmadığına karar verirken hangi kriterleri kullandıklarını bilmeniz gerekir. Yönetici, çeşitli gruplarla konuşarak konukların odanın temizliğini nasıl değerlendirdiğini, onları en çok hangi faktörlerin rahatsız ettiğini ve odanın kirli olduğunu düşünmelerine neden olduğunu vb. öğrenebilir.

3. Seçim yaptıktan sonra segmentleri unutmayınız.

Anket sonuçları sadece aritmetik ortalamayı bulmak için değil, aynı zamanda çalışmanın kapsadığı grup içindeki farklılıkları da analiz etmelidir. Ortalamalar genellikle pazar segmentleri arasındaki farklılıkları gizler. Örneğin, bir kulüp, kulüp üyelerinin kantinlerindeki yemeklerin kalitesi hakkındaki görüşleri üzerine bir anket düzenledi. Aritmetik ortalama, farklı derecelendirmelerden oluşan 2 puandı: bir kişi yemeğin kalitesinden çok memnundu, üç kişi oldukça memnundu ve beş kişi memnun değildi. Deneysel örneklem iki bölüme ayrıldığında (memnun ve memnun değil), sonuçlar yönetici için ortalamadan daha ilgi çekiciydi.

194. sayfanın sonu

sayfa başı 195

2 puanlık aritmetik puanı: bir grup yüksek düzeyde memnuniyet gösterdi - 1,5 puan ve diğeri - daha da yüksek düzeyde memnuniyetsizlik - 2,7 puan. Şimdi yönetimin ne yapacağına karar vermesi gerekiyordu: yemek kalitesini iyileştirmek, memnun olmayanları dinlemek ya da memnun olanın istediği gibi her şeyi değiştirmeden bırakmak.

4. İstatistiklerin kötüye kullanılması

Bir araştırmacı, "otel ve restoran işletmeciliği" uzmanlığında (%96) işletme okullarındaki çok yüksek öğrenci akışının nedenlerini belirledi ve öğretim alanında herhangi bir talebin öğretmen sayısıyla doğru orantılı olduğuna karar verdi. Hatta işletme okullarının öğrenci akışını hesaplayabilecekleri formülünü bile verdi. Okulun 251 öğrencisi ve üç konaklama ve restoran eğitmeni varsa, iki tane daha almak sayıyı 426'ya çıkarır. Ancak gelecek öğretim yılını bu formüle göre planlamaya karar veren işletme okulu liderleri büyük bir hayal kırıklığı yaşayacaklardır.

Yukarıdaki faktörler zıt araştırma sonuçlarına yol açabilir. Bazen, müşterilerin anketlerde ifade ettikleri niyetlere göre hareket etmedikleri, pazar araştırmasının bir veya başka sorunlu alanında meydana gelen hatalar nedeniyle sonuçlar basitçe yanlış yorumlandığı görünebilir.

5. Numune temsili olmadığında.

Sosyolojik bir örneklem, tüm popülasyonu temsil etmek üzere seçilen bir insan kesimidir. "İdeal olarak, örneklem, araştırmacının örneklemi inceledikten sonra bütün hakkında varsayımlarda bulunabileceği ölçüde temsili olmalıdır. Otel yöneticileri, konuklar arasında yapılan bir ankette ifade edildiği gibi, genellikle otelin çalışmasından duydukları memnuniyete dayalı olarak ikramiye alırlar. Ancak bazen bazı konuklar her şeyden memnun görünseler de diğerlerinden daha düşük puan verirler. Ancak, ortaya çıktığı gibi, rakip bir kuruluşun çalışmalarını da aynı şekilde derecelendirdiler: nüfusun diğer kesimlerinden daha düşük. popülasyonun benzer bir kategorisinin çok fazla veya çok az temsilcisi araştırmacıların görüş alanına girdiğinde, incelenen olgunun genel resmi bozulabilir: eğer çok az varsa, o zaman tahmin ka fazla tahmin edilecek, eğer çok fazla varsa - hafife alınacak.

195. sayfanın sonu

sayfa başı 196

İkincil bilgi analizi

Pazarlama araştırmasının genellikle belirli hedefleri vardır, ancak bu, araştırma sırasında toplanan bilgilerin, örneğin daha geniş bir istatistiksel analiz için veya bu çalışmanın amacı olanlardan başka herhangi bir model oluşturmak için kullanılamayacağı anlamına gelmez. . Halihazırda "işlenmiş" verilerin bu ek analizi, yöneticilerin standart yaklaşımın ötesine geçmesine ve aşağıdaki gibi soruları yanıtlamasına olanak tanır:

o Satışları etkileyen ana değişkenler nelerdir ve her biri ne kadar önemlidir?

o Fiyatları %10, reklam harcamalarını %20 artırırsak bu satışları nasıl etkiler?

o Rakibimin oteli ile karşılaştırıldığında benim otelime kimin geleceğini en iyi tahmin eden nedir?

o Bir pazarı segmentlere ayırırken dikkate alınması gereken en önemli değişkenler nelerdir ve bu segmentler nelerdir?

Gerçek sistemlerin, süreçlerin ve sonuçların matematiksel modellemesi de yöneticilerin doğru pazarlama kararları vermesine yardımcı olabilir. Bu modeller ile “Ya şöyle olursa?” gibi sorulara cevap bulabilirsiniz. ve "Daha iyi olan ne?" Son 20 yılda pazarlamacılar, yöneticilerin pazarı etkilemek (pazarlama karması) için bir dizi pazarlama önlemi konusundaki kararlarını iyileştirebilecekleri, bir satış bölgesi ve promosyon planı tasarlayabilecekleri, perakende satış mağazaları için en iyi yerleri seçebilecekleri çok sayıda model geliştirdiler. , optimal bir reklamcılık geliştirin, yeni ürünlerin satışını tahmin edin.

Bilgilerin ilgili taraflara iletilmesi

Pazarlama bilgilerinin değeri, yöneticiler belirli bir karar vermek için kullanana kadar sıfırdır. Bu nedenle araştırma sırasında toplanan bilgilerin doğru zamanda doğru yöneticilere ulaşması çok önemlidir. Büyük firmalar, yöneticilere mevcut iş, en son pazarlama zekası ve araştırma raporları hakkında bilgi sağlayan merkezi pazarlama bilgi sistemlerine sahiptir. Bu günlük bilgiler, yöneticilerin pazarlama operasyonlarını planlaması, yürütmesi ve kontrol etmesi için gereklidir. Ancak yalnızca bu tür günlük bilgilere değil, aynı zamanda belirli durumlarda operasyonel kararlar almak için özel olarak toplanan bilgilere de ihtiyaçları vardır. Örneğin, piyasada sorun yaşayan bir satış müdürü, acilen geçen yılın satış verilerine ihtiyaç duyarken, bir restoran müdürü,

196. sayfanın sonu

sayfa başı 197

depo, popüler bir yemek için ürünlerle dolu, zincirin diğer restoranlarındaki tedarikin nasıl olduğunu bilmesi gerekiyor. Merkezi bilgi sistemine sahip firmalarda yöneticilerin bu gibi durumlarda yapması gereken tek şey talebini pazarlama araştırma departmanına iletmek ve yanıt beklemektir. Ancak bazen bu cevap çok geç olduğunda gelir...

Son zamanlarda, bilgi aktarım sistemlerinde gerçekten devrim niteliğinde değişiklikler meydana geldi. Kişisel bilgisayarların yaygın olarak kullanılmaya başlanması, işlemcilerin ve iletişim araçlarının geliştirilmesiyle bağlantılı olarak, birçok firma, yöneticilerine mevcut bilgilere doğrudan erişim sağlayarak, bilgi sistemlerinin ademi merkeziyetçiliği ile uğraşmaktadır. İşyerlerinde bulunan bir terminal aracılığıyla, bir bilgisayar ağının belleğinde saklanan herhangi bir bilgiyi talep edebilir, bu bilgiyi analiz edebilir, bir metin editörü kullanarak rapor hazırlayabilir ve bu bilgiyi ağ üzerinden diğer ilgili taraflara iletebilirler (bkz. Pazarlama İşaretçileri). 6.3).

Pazarlama Fenerleri 6.3

Pazarlama bilgi sisteminin yerelleştirilmesi

Son on yılda, merkezi bilgi sistemleri yerini bilgi kontrolünü uzmanlardan yöneticilere aktaran sistemlere bırakmıştır. Birçok firma, metin düzenleme, veri işleme ve sonuçların bir sisteme sunulması gibi ayrı teknolojileri birbirine bağlayan bilgi ağları geliştiriyor.

Geleceğin yöneticisinin çalışma gününü hayal edin. İşe vardığında masaüstündeki bilgisayarda uygun tuşlara basar ve mevcut durumla ilgili bir rapor okur. Sonra bir önceki gecenin tüm olaylarının raporlarına geçer, o gün için yapması gerekenlerin çıktısını alır. Gayri resmi olarak konuşmak zorunda olduğu kişilerin saat 10.30'da bir çay molası verdiğini fark ederek, bilgisayarına saat 10.25'te zil sesiyle büfeye inmesi gerektiğini hatırlatmasını ister.

Oteli dolaştıktan sonra yönetici bilgisayarının başına döner ve otelle ilgili yerel basını ve Wall Street Journal'ı taramaya başlar. İlgilendiği makaleleri inceledikten sonra, yardımcılarının bunları tanımasının zarar vermeyeceğine karar verir ve bilgisayara bu bilgileri monitörlerine iletmesini söyler.

Akşam yemeğinden sonra otelin en önemli kurumsal müşterilerinden biri olan Frank Crossan ile görüşmesi gerekiyordu.

197. sayfanın sonu

sayfa başı 198

Bu toplantıya hazırlanırken, bilgisayar belleğinden Crossan ve firmasıyla ilgili bilgileri çağırır, bu da bu toplantının daha samimi ve rahat bir şekilde yürütülmesine ve otel yönetiminin ihtiyaç duyduğu bilgilerin alınmasına yardımcı olur. İş gününü bitirirken yanına bir dizüstü bilgisayar alır. Ailesiyle öğle yemeği yedikten sonra ofisine gider ve internette gezinirken ilgisini çeken bilgilere erişir: yaşadığı ve çalıştığı şehir olan Miami hakkında turistlerin görüşleri. Şehir otelleri, restoranları, şehir turları hakkında ne düşündüklerini öğrenir.

İsveçli ünlü şirket SARA'nın Miami'de bir otel satın alacağı söyleniyor. CEO ondan bu firma hakkında bir rapor hazırlamasını istedi. Böylece yönetici CompuServe veritabanına erişir ve birkaç ilgili dosya alır, ardından birkaç referans veritabanına daha erişir ve SARA hakkında bazı gazete makaleleri alır. Bu dosyaları sabit sürücüye kopyalar.

Ertesi gün izin günüdür. Yönetici gerekli materyalin çıktısını alır ve bir metin editörü kullanarak genel müdür için bir rapor yazar. Daha sonra bölüm başkanlarına mesajlar gönderir. Artık sahile gidebilir!

Böyle bir sistem büyük umutlar açar. Yöneticilerin gerekli bilgileri hızlı bir şekilde elde etmelerini ve aynı hızla hedeflerine uyarlamalarını sağlar. Bu sistem daha ucuz hale geldikçe, daha fazla yönetici bu teknikte ustalaşacak ve daha fazla konaklama işletmesi bilgi sistemlerini merkezden uzaklaştıracaktır.

Uluslararası pazarlama araştırması

Uluslararası pazarlama araştırması, bir ülkedeki benzer araştırmalarla aynı aşamalardan geçer: araştırılacak sorunun belirlenmesi ve bir plan geliştirilmesinden, araştırma sonuçlarının yorumlanmasına ve uygun bir raporun sunulmasına kadar. Bununla birlikte, uluslararası düzeyde pazarlama araştırması da belirli sorunlar ortaya çıkarabilir. Ülke içinde oldukça homojen pazarlarla uğraşıyorsak, o zaman uluslararası uygulamada ekonomik gelişmeleri, kültürel gelenekleri ve satın alma alışkanlıkları açısından birbirlerinden önemli ölçüde farklılık gösteren ülkelerin pazarlarıyla uğraşmak zorundayız.

Yabancı ülke pazarlarıyla uğraşan araştırmacı, ikincil bilgilerde yönünü zorlukla bulur. ABD'de güvenilir veriler bulunursa,

198. sayfanın sonu

sayfa başı 199

Orada düzinelerce yerel araştırma merkezi olmasına rağmen, çok sayıda Üçüncü Dünya ülkesinde böyle merkezler hiç yok. En büyük uluslararası pazarlama merkezleri bile tüm ülkelerde çalışmayabilir. Örneğin, türünün en büyük firması olan A.C. Nielsen'in Amerika Birleşik Devletleri dışında sadece 28 ülkede ofisi bulunmaktadır. Bu nedenle, gerekli ikincil bilgiler mevcut olsa bile, bu bilgileri bir araya getirmek ve karşılaştırmak için eyaletler arası düzeyde her bir özel durum üzerinde anlaşmaya vararak çeşitli kaynaklardan damla damla çıkarılmalıdır.

Şirketin faaliyet gösterdiği pazarın gelişimi ve ortaya çıkan trendler hakkında bilgiler, şirket yöneticilerinin pazarlama planları oluşturmasına yardımcı olur. Bu istihbarat, rakipler tarafından piyasaya sürülen yeni ürünlerin açıklamalarını ve fiyatlardaki değişiklikleri veya hükümet ve diğer kurumlar tarafından yayınlanan daha genel ekonomik ve sosyal istatistikleri içerir. Bilgi toplamak için çeşitli yöntemler kullanılabilir. Örneğin, tüketici anketleri, kişisel veya posta anketleri, yüz yüze ve telefon görüşmeleri ve grup anketleri kullanılarak genel nüfus arasında yürütülebilir; belirli bir ürünün ayrıntılı bir tartışması için gruplar oluşturun; masa başı araştırması, ikincil kaynakları, yayınları ve hükümet ve diğer kuruluşların raporlarını kullanır; Son olarak, mevcut ürünler veya prototipler hakkında bilgi, çeşitli ürünlerin kullanımı hakkında düzenli olarak rapor verecek olan bir dizi tüketici paneli aracılığıyla, ürünlere ve reklam sloganlarına yönelik tüketici tepkilerini test etmek için yapılan deneyler yoluyla ve satın alan veya satın alan tüketicilerin doğrudan gözlemlenmesi yoluyla elde edilebilir. ürünü veya hizmeti kullanın. Bilgi toplama, yeni pazarlama fırsatları bulmak ve mevcut ürünlerin pazarlanmasına yönelik potansiyel tehditleri belirlemek için yapılır.

Pazarlama Bilgi Sistemi(MIS), pazarlama kararlarının alınmasında kullanılan gerekli, zamanında ve güvenilir bilgilerin toplanması, sınıflandırılması, analiz edilmesi, değerlendirilmesi ve dağıtılmasına yönelik bireyleri, ekipmanı ve prosedürleri içerir.

Şirketin pazarlama bilgi sistemi, pazarlama yöneticilerinin istekleri, gerçek ihtiyaçları ve ekonomik fizibilite dikkate alınarak oluşturulmalıdır. Bu sorunu çözmede yararlı bir adım oluşturmak olacaktır MIS ile ilgili dahili komisyon. Pazarlamacıların etkileşimde bulunduğu departmanlar: üreticiler, satış müdürleri, satış görevlileri ve diğer ilgili taraflar ile bilgi ihtiyaçlarını belirlemek için gerekli koordinasyonu yapacaktır. Şirket, uzmanlaşmış firmalardan pazarlama ve diğer bilgileri satın alabilir. Araştırma firmaları veri toplar ve bunu müşterilerine kendi başlarına pazar araştırması yapmanın maliyetinden çok daha ucuza sunar.

bazı şirketlerin kendi pazarlama bilgi merkezleri pazar ortamının devam eden gözlemlerinin sonuçlarının toplanması ve dağıtılmasıyla uğraşan. Bu merkezlerin çalışanları, medyada yayınlanan en önemli haber ve değerlendirmeleri takip ederek, özel olarak hazırlanmış haber bültenlerini pazarlama yöneticilerine göndermektedir. Firmayı ilgilendiren bilgileri toplar, sınıflandırır ve depolarlar ve yöneticilerinin yeni bilgileri değerlendirmesine yardımcı olurlar. Bu tür hizmetler, pazarlamacılara gelen bilgilerin kalitesini önemli ölçüde artırabilir.

B.37 Bilgi toplama yöntemleri

Çok sayıda çeşitli araştırma yöntem ve tekniğine rağmen, pazar araştırması çerçevesinde uygulanan faaliyetlerin genel şeması oldukça basit ve anlaşılırdır. Pazarlama bilgilerinin ana kaynakları şunlardır:

• Röportajlar ve anketler;
• Kayıt (gözlem);
• Deney;
• Panel;
• Uzman incelemesi.

Röportaj (anket)- Herhangi bir konuda kişilerin durumlarını öğrenmek veya onlardan bilgi almak.

Anket, pazarlamada en yaygın ve temel veri toplama şeklidir. Araştırmaların yaklaşık %90'ı bu yöntemi kullanmaktadır. Anket sözlü (kişisel) veya yazılı olabilir.

Kişisel (Yüz yüze) ve telefonla yapılan anketlere mülakat denir.

Telefon görüşmeleri

Yüz yüze görüşmeler: resmileştirilmiş ve resmi olmayan.

Resmi bir görüşmede, belirli bir anket şeması vardır (genellikle soruların önceden hazırlanmış açık ifadelerini ve bunlara iyi düşünülmüş cevap modellerini içeren bir anket)

resmi olmayan görüşmeler- bu, yalnızca bir konu ve bir hedefin olduğu özel bir bilgi toplama yöntemidir.

Derinlemesine görüşmeler

Salon - testler- Bunlar, özel bir odada yapılan kişisel yarı resmi görüşmelerdir.

Resmi olmayan grup görüşmesi (odaklanmış görüşme, odak grup) - hedef kitlenin temsilcilerini ilgilendiren konuların grup tartışmasıdır.

Gözlem (kayıt) bir nesnenin veya konunun davranışının sistematik, sistematik bir çalışmasının gerçekleştirildiği bir pazarlama araştırması biçimidir.

Deney- bu, dış faktörleri kontrol ederken bir faktörün diğeri üzerindeki etkisinin incelenmesidir.

Panel- bu, düzenli aralıklarla bir grup katılımcıdan tekrarlanan bir veri koleksiyonudur.

Uzman incelemesi- bu, kalifiye uzmanlar - uzmanlar tarafından incelenen süreçlerin bir değerlendirmesidir.

Delphi Metodu- uzmanlardan oluşan, anonim cevapların birkaç turda toplandığı ve ara sonuçlara aşina olma yoluyla incelenen sürecin bir grup değerlendirmesini aldıkları bir anket formu.

beyin fırtınası yöntemi bir problemin grup tartışmasında katılımcılar tarafından kontrolsüz bir şekilde fikirlerin üretilmesi ve kendiliğinden iç içe geçmesinden oluşur.

Sinektik son derece yaratıcı bir yöntem olarak kabul edilir. Yöntem fikri, diğer bilgi alanlarıyla analojiler kurarak orijinal sorunun kademeli olarak yabancılaşmasında yatmaktadır. Çok aşamalı analojilerden sonra, orijinal probleme hızlı bir dönüş yapılır.

B.25 Ürün dağıtım kanalları

Dağıtım kanalı, malların satış noktalarına ulaştırılmasını sağlayan bir sistemdir.

Pirinç. 33 Dağıtım kanallarına göre kararların yapısı

1. Uygun hedef müşteriye ulaşmayı sağlayacak böyle bir kanal konfigürasyonu seçmek veya oluşturmak gereklidir.

2. Kanal üyeleri, tedarikçinin ürünlerini yeterince konumlandırma ve son tüketiciye sunulan ürünün değerini artırma becerisine ve isteğine sahip olmalıdır.

Başka bir deyişle, tedarikçi kanal yapısını seçerken veya oluştururken, hedef müşteri segmentlerinin özelliklerine ve beklentilerine göre belirlenen aracı için kendi pazar stratejisi ile tüketici franchise'ı arasında en uygun dengeyi bulmaya çalışmalıdır. sunulan ürünün özellikleri.

Kanallar, aracı sayısı ve yatay dağılım açısından farklılık gösterebilir (Şekil 34).

Pirinç. 34 Bina dağıtım kanalları