Elemen utama merchandising di apotek. Pendekatan khusus untuk parafarmasi

Merchandising apotek adalah serangkaian tindakan untuk menempatkan barang dan materi promosi di rak dan etalase apotek untuk menjual barang sesegera mungkin. Berbicara secara lebih global, konsep ini tidak hanya mencakup tampilan barang di apotek, tetapi juga perencanaan lantai perdagangan saat apotek dibuka, bila perlu untuk menentukan: di mana etalase apotek akan ditempatkan, bagaimana pelanggan harus pindah sekitar lantai perdagangan, dll. Kugach V.V. Merchandising di apotek sebagai bagian integral dari perawatan farmasi / V.V. Kugach // Resep. - 2010. - No. 4. - S. 26-32.

Tujuan utama merchandising di apotek adalah:

Tujuan pertama merchandising adalah untuk meningkatkan kenyamanan membeli (meningkatkan loyalitas pelanggan).

Tujuan utama merchandising adalah untuk memfasilitasi pencarian barang yang diperlukan klien di apotek, untuk membuat proses pembelian menjadi nyaman dan bahkan menyenangkan bagi pembeli. Juga harus diingat bahwa apotek tidak menjual obat-obatan seperti itu, tetapi kompleks produk obat + layanan perdagangan - dengan kata lain, "layanan". Jika proses pembelian memenuhi kebutuhan konsumen, maka lambat laun pembeli mengembangkan loyalitas terhadap apotek khusus ini. Dan lain kali dia akan pergi ke apotek Anda.

Tujuan kedua dari merchandising adalah untuk meningkatkan kelengkapan tampilan dari bermacam-macam.

Tujuan tersebut dikarenakan konsumen jarang memperhatikan semua barang yang disajikan di apotek. Peningkatan jumlah barang yang tidak hanya dipajang di lantai bursa, tetapi yang menarik perhatian pembeli, dapat meningkatkan penjualan secara signifikan.

Tujuan ketiga merchandising adalah untuk menarik perhatian pada produk individual.

Sasaran penting dari merchandising tidak hanya secara umum, tetapi juga peningkatan selektif (selektif) dalam penjualan produk farmasi tertentu. Paling sering, apotek harus mencapai:

• - peningkatan omset produk atau kelompok produk yang dipromosikan dari merek tertentu (misalnya, selama promosi pabrikan);
• - peningkatan penjualan barang-barang "cair yang tenang";
• - promosi obat atau produk baru di pasar.

Tujuan keempat merchandising adalah untuk meningkatkan waktu yang dihabiskan pembeli di apotek.

Setiap perusahaan komersial berkepentingan untuk memperpanjang waktu yang dihabiskan secara sukarela oleh pembeli. Dengan setiap menit tambahan, kemungkinan pembeli melakukan pembelian meningkat.Kugach V.V. Merchandising di apotek sebagai bagian integral dari perawatan farmasi / V.V. Kugach // Resep. - 2010. - No. 4. - S. 26-32 ..

Penelitian adalah inti dari merchandising karakteristik psikologis perilaku pembeli di tempat penjualan barang. Sebagai hasil dari studi tersebut, faktor-faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pelanggan untuk membeli diidentifikasi. Di antara faktor-faktor ini mungkin format apotek, dan perencanaan zona, dan penempatan materi iklan di apotek, dan desain jendela apotek, mis. bagaimana tepatnya paket obat diletakkan di rak di apotek, dll.

Merchandising dapat merangsang pembelian yang tidak direncanakan, serta memengaruhi pilihan pembeli untuk membeli obat yang lebih mahal (dengan pembelian yang direncanakan sebagian). Ngomong-ngomong, ini memfasilitasi pekerjaan manajer puncak untuk meningkatkan cek rata-rata melalui penggunaan keterampilan penjualan. Tetapi merchandising (dalam hal kekuatan pengaruh terhadap keputusan pembeli untuk membeli) tentu saja tidak akan pernah bisa dibandingkan dengan pengaruh yang dapat dimiliki oleh orang yang baru pertama kali menggunakan keterampilan penjualan di apotek, sehingga merangsang pembelian obat-obatan mahal, pembelian terkait, dll. Slavich-Pristupa A. DENGAN. Periklanan dan merchandising di apotek / A.S. Slavich-Pristupa. - St.Petersburg: Littera, 2006. - 88s. .

Dengan demikian, organisasi apotek harus memiliki kebijakan yang jelas mengenai merchandising di apotek. Itu. kita perlu memahami dengan jelas apa yang perlu dilakukan, dan apa yang akan kita dapatkan sebagai hasil dari tindakan tersebut. Dan untuk itu kepala apotek, serta pegawai biasa, perlu dilatih keterampilan merchandising apotek, yaitu. tahu aturan untuk memajang barang di apotek.

Merchandising apotek memiliki dua fitur dalam penyajian produk di apotek:

• 1. Ketersediaan di bidang implementasi obat dan suplemen diet dari sejumlah persyaratan dokumentasi peraturan untuk penyimpanan, tampilan, dan penjualan, yang harus dipatuhi oleh merchandiser dalam praktiknya;
• 2. Kurangnya informasi yang akurat dari pembeli mengapa satu atau obat lain lebih baik dari yang lain, yang tidak memberinya hak untuk memilih.

Sampai saat ini, undang-undang saat ini dengan jelas mengatur kemungkinan atau ketidakmungkinan untuk meletakkan satu atau beberapa unit komoditas dari bermacam-macam apotek. Menurut dokumentasi peraturan, yaitu standar industri OST 91500.05.0007-2003 "Aturan untuk pelepasan (penjualan) obat-obatan di organisasi farmasi. Ketentuan dasar", disetujui atas perintah Kementerian Kesehatan dan Pembangunan Sosial Federasi Rusia No. 80 tanggal 03/04/2003, seluruh jajaran apotek dapat dibagi menjadi:

• 1. Bermacam-macam tersedia dengan resep;
• 2. Aneka ragam yang dijual tanpa resep dokter.

Dokumen ini dengan jelas menyatakan "6.1. Dispensing (penjualan) produk obat dilakukan dengan resep dan tanpa resep dokter…". Dinyatakan juga dengan jelas bahwa "...6.11. Untuk informasi tentang obat-obatan dan produk lain yang diizinkan untuk dikeluarkan dari apotek, dapat digunakan berbagai jenis etalase, di mana obat-obatan yang dijual tanpa resep dokter dan contoh barang yang tersedia ditampilkan .. . ". Daftar obat bebas diatur dengan Keputusan Menteri Kesehatan dan Pembangunan Sosial Federasi Rusia No. 578 tanggal 13 September 2005 "Atas persetujuan daftar obat yang dijual tanpa resep dokter."

Berkenaan dengan pemajangan obat resep, Peraturan No. 80 Tahun 2003 tidak secara jelas mengatur larangan pajangan kelompok barang ini, meskipun tersirat.

Saat meletakkan obat-obatan dan produk lain dari bermacam-macam apotek, penyimpanan yang terakhir menjadi. Seperti diketahui, di lantai bursa, di etalase sering diletakkan bukan boneka, melainkan obat-obatan itu sendiri, serta produk farmasi lainnya. Dengan cara ini, etalase juga menjadi peralatan penyimpanan sampai batas tertentu. Dokumen utama untuk penyimpanan obat-obatan adalah perintah dari Kementerian Kesehatan dan Pembangunan Sosial Federasi Rusia 377 tanggal 13 November 1996 "Atas persetujuan instruksi untuk mengatur penyimpanan berbagai kelompok obat dan alat kesehatan di apotek" dan standar industri OST 91500.05.0007-2003 "Aturan pengeluaran (realisasi) obat-obatan di organisasi farmasi. Ketentuan dasar "disetujui atas perintah Kementerian Kesehatan dan Pembangunan Sosial Federasi Rusia No. 80 tanggal 4 Maret 2003. Menurut dokumen-dokumen ini, seluruh jajaran obat-obatan dan barang yang dijual di apotek secara kasar dapat dibagi menjadi:

• 1. Bermacam-macam yang tidak membutuhkan kondisi khusus penyimpanan;
• 2. Assortment membutuhkan kondisi penyimpanan khusus.

Namun di sisi lain, pajangan tidak dapat memastikan pemenuhan semua persyaratan penyimpanan, yaitu perlindungan dari cahaya, suhu tinggi, kelembapan, dan faktor agresif lainnya yang ditentukan dalam dokumentasi peraturan saat ini. Oleh karena itu, hanya bermacam-macam yang tidak memerlukan kondisi khusus yang dapat ditata di jendela.

Sebagian besar, bermacam-macam yang membutuhkan kondisi penyimpanan khusus meliputi:

• ? Obat-obatan dan suplemen diet yang memerlukan penyimpanan di tempat yang terlindung dari cahaya;
• ? Obat-obatan dan suplemen diet yang membutuhkan penyimpanan pada suhu rendah;
• ? bahan tanaman obat;
• ? produk karet;
• ? Bahan ganti dan alat bantu.

Data grup berbagai produk tidak dapat dipajang, karena pajangan tidak akan dapat memberikan perlindungan apa pun dari cahaya atau dari suhu rendah. Berkenaan dengan produk karet, selain semua persyaratan lainnya, penyimpanan pada kelembaban relatif minimal 65% ditambahkan; beberapa di antaranya harus tetap digantung. Berbicara tentang pembalut, dokumentasi peraturan tidak menyatakan bahwa harus disimpan di tempat yang terlindung dari cahaya, tetapi diindikasikan bahwa rak harus dicat dengan cat minyak tipis dari dalam.

Ada dua jalan keluar dari situasi ini: yang pertama adalah membersihkan semua yang ada di lemari. Tapi kemudian arti dari jendela toko itu hilang, karena. kisaran yang tidak memerlukan kondisi penyimpanan khusus cukup kecil. Jalan keluar lain dari situasi ini adalah dengan meletakkan boneka alih-alih obat-obatan dan zat tambahan yang aktif secara biologis, mis. kemasan sekunder kosong. Perusahaan-perusahaan yang peduli dengan promosi dan penjualan produk mereka bersedia memberikan model untuk organisasi farmasi. Atau Anda dapat melakukannya tanpa perwakilan. Dokumentasi peraturan tidak melarang penyimpanan produk obat atau aditif aktif secara biologis sesuai dengan spesifikasi penyimpanan tanpa kemasan sekunder. Paket sekunder ini juga dapat digunakan sebagai boneka.

Etalase juga dianggap sebagai peralatan penyimpanan dan tunduk pada persyaratan penempatan yang sama seperti rak dan lemari. Menurut paragraf 2.8. perintah Kementerian Kesehatan dan Pembangunan Sosial Federasi Rusia 377 tanggal 13 November 1996 dan pasal 3.20. standar industri OST 91500.05.0007-2003, disetujui atas perintah Kementerian Kesehatan dan Pembangunan Sosial Federasi Rusia No. 80 tanggal 4 Maret 2003, seluruh koleksi farmasi harus disimpan:

• ? pada jarak ke dinding luar setidaknya 0,6-0,7 m;
• ? pada jarak ke langit-langit minimal 0,5 m;
• ? pada jarak minimal 0,25 m dari lantai.

Oleh karena itu, etalase harus dirancang dan ditempatkan sesuai dengan ketentuan ini.

Salam, teman-teman terkasih!

Apakah Anda menyukai desain eksterior apotek tempat Anda bekerja? Apakah itu berbicara tentang cinta dan perhatian pada pembeli? Apakah itu mendorongnya untuk datang kepada Anda jika ada 3 apotek lagi di dekatnya?

Seperti yang Anda pahami, saya ingin memulai percakapan kita tentang apotek dengan cara menata apotek dengan benar dari luar.

Kami akan membahas mengapa ini mungkin merupakan faktor terpenting dalam merchandising. Apa desain eksterior apotek? Apa yang harus menjadi masing-masing elemennya? Kami akan menggambar "pakaian" yang sempurna untuk apotek dan menganalisis contoh spesifiknya.

Jadi, sayangku, ingatlah apa yang akan saya katakan sekarang:

DESAIN OUTDOOR FARMASI ADALAH FUNGSI "SECUTION".

Jika dipikir-pikir, hubungan apotek dengan orang yang lewat mengingatkan pada hubungan antara pria dan wanita. Bayangkan: ada DIA dan DIA. Dia menyukainya, tapi, sayangnya, tidak membalas. Apa pekerjaannya? Gaya rambut yang trendi, pakaian yang indah, sentuhan "santai", penampilan yang menarik, dan sekarang DIA memandangnya dengan cara yang istimewa. Ini adalah tahap pertama rayuan: mendapatkan perhatian.

P.P.S. Anda dapat mengkonsolidasikan apa yang kita bicarakan hari ini dengan menonton video di mana saya membongkar desain eksterior apotek dari foto. Klik:

Tampilan barang di jendela sebelumnya harus memenuhi persyaratan OST "Aturan Pelepasan (penjualan) obat-obatan di apotek" (Perintah Kementerian Kesehatan Federasi Rusia No. 80), saat ini pesanan telah telah dibatalkan.

Jendela menampilkan obat bebas dan contoh produk yang tersedia. Produk obat ditampilkan secara terpisah di etalase: produk obat untuk penggunaan internal dan produk obat untuk penggunaan luar. Dalam kelompok, obat disusun menurut karakteristik farmakoterapinya.

Klasifikasi etalase:

1. Menurut lokasinya, jenis etalase berikut ini dibedakan:

Jendela fasad ("melihat" ke jalan);

Showcase luar ruangan (jalan);

Pameran perdagangan intra-farmasi;

Pameran demonstrasi (di lantai perdagangan).

2. Menurut merek dagang, etalase dibagi menjadi:

Showcase-gudang, katalog;

Pameran udara - dengan jumlah barang yang sedikit, barang tersebut lebih baik dilihat secara visual;

Tematik (mendemonstrasikan obat-obatan, jamu, alat kesehatan yang digunakan pada penyakit tertentu);

Gabungan (obat dari beberapa kelompok farmakologis);

Khusus (mendemonstrasikan obat-obatan dari satu kelompok farmakologis, produk parafarmasi, barang sanitasi dan kebersihan).

Untuk pembentukan perhitungan yang benar, prinsip rak digunakan. Rak - presentasi barang di etalase.

Ada cara yang berbeda tampilan produk di jendela:

1. Horizontal - barang disajikan di sepanjang rak pada satu atau dua tingkat.

Yang paling efektif dalam hal penjualan adalah tempat di tengah rak. Barang yang dijual lebih buruk, dipamerkan di kiri dan samping tengah etalase.

Lebih disukai menggunakan "prinsip piramida" - di tengah obat-obatan yang memberikan keuntungan terbesar, di sebelah kanan pemimpin - lebih mahal, di sebelah kiri - lebih murah.

2. Vertikal - penyajian barang di seluruh ketinggian peralatan. Di sini tempat yang "kuat" berada setinggi mata dan setinggi tangan. "Lemah" - setinggi kaki dan setinggi topi.

3. Blok - jenis produk tertentu menempati blok vertikal atau horizontal sepenuhnya. Skema warna paket harus berubah dari terang ke gelap, searah dengan pergerakan pembeli.

4. Frontal - sampel produk pertama ditampilkan sehingga dapat dilihat secara penuh, sisanya, setelah itu, dapat terlihat sebagian atau tidak terlihat. Jenis pajangan ini biasanya digunakan untuk apotek swalayan.

Ada empat tingkat penyajian barang di etalase (Gambar 2):

I. Tingkat topi (di atas 1,7 m). Diletakkan pada produk yang kemasannya cukup menarik untuk dilihat dari jauh (misalnya teh, kosmetik, kemasan kecil), sehingga lebih memudahkan pembeli untuk melihat dan mendapatkan produk tersebut. Tidak disarankan untuk meletakkan barang berat yang besar di level ini. Level ini memberikan 10% dari penjualan.

II. Level mata (1,1 - 1,7 m) - level yang paling disukai, memberikan 40% penjualan. Produk impuls, hal baru, produk terkenal, serta produk dengan harga paling menarik bagi pengunjung apotek ditempatkan di sini.

AKU AKU AKU. Level tangan (0,6 -1,1 m). Di sini mereka menempatkan barang permintaan musiman dan spontan, barang yang diiklankan secara luas, barang penting. Level ini memberikan 30% dari penjualan.

IV. Tingkat kaki (0,2 - 0,6 m). Memberikan 20% dari penjualan dan dirancang untuk produk besar, besar, berat, tulisan yang lebih baik dibaca dari atas (air, jus, popok)

Saat memindahkan barang dari level kaki ke level tangan, implementasinya meningkat sebesar 10%, dari level kaki ke level mata - sebesar 45%. Saat memindahkan barang dari tingkat topi ke tingkat tangan, volume penjualan berkurang 45%, dan dari tingkat topi ke tingkat kaki - sebesar 80%.

Selain itu, saat menata barang, disarankan berpedoman pada prinsip merchandising.

1) Aturan stok perdagangan Pembentukan tingkat stok apotek yang diperlukan, cukup untuk ketersediaan konstan dari jumlah item bermacam-macam yang dipilih, harus dilakukan dengan mempertimbangkan pendekatan terpadu. Stok perdagangan - satu set obat dan barang lain yang disimpan di apotek untuk menutupi kebutuhan masa depan. Terlalu banyak inventaris memperburuk perputaran barang dari grup yang sedang berjalan dan sumber daya keuangan, dan kurangnya inventaris menyebabkan hilangnya pelanggan dan penurunan penjualan yang signifikan.

2) Aturan rotasi produk di apotek dan masa simpan (FIFO rule).

Perpindahan barang dari gudang ke lantai bursa, serta penjualannya, harus dilakukan sesuai dengan prinsip FIFO “First in first out”, yaitu. tergantung pada waktu pengiriman dan penyimpanannya, yang pertama dipindahkan ke lantai bursa atau produk yang sampai di apotek terlebih dahulu harus dijual. Batch barang yang masuk harus dijual hanya setelah yang sebelumnya benar-benar terjual habis.Mengontrol urutan penerimaan barang dan umur simpannya, serta rotasi FIFO dari obat yang ditampilkan, berguna tidak hanya untuk meningkatkan keuntungan apotek , lebih tepatnya, untuk mencegah kerugian, tetapi juga untuk kenyamanan pemula. Di departemen swalayan, barang yang datang dari gudang ditempatkan di belakang, karena pelanggan pertama-tama mengambil yang lebih dekat.

3) Aturan penyerahan. Barang yang dipajang di rak atau diiklankan melalui POS harus tersedia dalam jumlah yang cukup untuk memenuhi permintaan. Mendorong pelanggan untuk terlebih dahulu membeli sesuatu dan kemudian menolak kesempatan ini setidaknya tidak etis. Jika tidak ada obat atau barang obral yang diiklankan secara aktif di media atau di lantai penjualan itu sendiri, apotek tidak hanya kehilangan kemungkinan keuntungan, tetapi juga merusak kepercayaan pelanggan. Sebelum memposting promosi, pastikan apotek memiliki stok yang cukup dan grosir tidak kehabisan stok. Sebelum menempatkan bahan POS, periksa apakah bentuk sediaan atau bentuk produk yang tepat yang digambarkan di dalamnya tersedia.

4) Aturan "Menghadap pembeli" Produk harus diletakkan di depan, dengan mempertimbangkan sudut pandang pembeli. Informasi utama pada kemasan harus mudah dibaca, tidak tercakup oleh kemasan lain dan label harga. Pengemasan obat atau produk adalah pembawa informasi unik yang dirancang untuk promosi. Dengan menutup informasi ini, apotek kehilangan alat periklanan yang ampuh. Lebih baik memiliki lebih sedikit obat di rak daripada menaruhnya di tempat yang berantakan. Untuk mengoreksi posisi preparat relatif terhadap sudut pandang pembeli, Anda bisa menggunakan stand, slide.

5) Aturan untuk menentukan tempat di rak. Saat mengalokasikan ruang ritel, spesialis memulai dengan menetapkan tempat untuk setiap produk sesuai dengan volume penjualan. Pangsa produk di pasar harus sesuai dengan pangsa produk di rak. Jika obat tersebut memiliki efek terapeutik yang nyata, angka penjualan yang tinggi dan dukungan iklan yang aktif, maka obat tersebut tidak boleh dihapus dari jendela, dengan alasan bahwa produk tersebut sudah laris manis. Sebaliknya, itu harus diberi perhatian khusus, ditempatkan di tempat yang diprioritaskan. Jika obat menghasilkan 30% keuntungan (100% - semua keuntungan dari kelompok terapeutik ini), maka dapat diberikan 30% dari rak yang ditempati oleh kelompok terapeutik.

6) Aturan tempat prioritas. Produk yang menghasilkan keuntungan paling banyak dan memiliki angka penjualan terbaik harus ada tempat terbaik di lantai perdagangan dan di peralatan perdagangan. Produk yang paling banyak terjual dan menguntungkan harus diprioritaskan. Penting untuk menganalisis angka penjualan dan memilih tempat prioritas yang sesuai. Permintaan harus didefinisikan dalam bentuk uang, bukan dalam jumlah paket yang terjual. Misalnya, obat seharga 100 rubel, yang dijual 1 bungkus per bulan, harus menempati bagian besar di rak, dan bukan obat seharga 5 rubel, yang dijual 10 bungkus per bulan. Untuk apotek, tidak adanya produk yang menguntungkan di rak adalah pemborosan uang. Sehubungan dengan hal tersebut, letak produk di rak harus memperhatikan kinerja penjualan obat di apotek.

7) Aturan untuk menempatkan label harga. Pembeli rata-rata tidak akan membeli suatu produk jika dia tidak mengetahui harganya.

· Harga produk harus ditandai dengan jelas dan terlihat jelas oleh pembeli, label harga tidak boleh menutupi kemasan obat atau produk.

· Label harga harus diatur sedemikian rupa sehingga sangat jelas bagi pembeli label harga mana yang mengacu pada produk yang mana.

· Lokasi label harga harus mempertimbangkan sudut pandang pembeli.

· Semua label harga di apotek harus didesain dengan gaya yang sama, diperbolehkan mengubah latar belakang dan beberapa detail untuk menarik perhatian pada obat atau produk tertentu.

8) Aturan optimalitas. Iklan intra-farmasi harus dipasang tidak lebih dari 15-20% obat atau barang. Dengan cara yang sama seperti apotek mendefinisikan bermacam-macamnya, apotek harus memilih bahan POS untuk bagian yang paling menguntungkan dari bermacam-macam apotek. Pabrikan selalu berusaha menempatkan jangkauan maksimum dan materi promosi di apotek dengan tingkat penjualan yang tinggi. Jadi, di apotek perlu memilih seseorang atau kelompok yang bertanggung jawab atas pekerjaan desain lantai perdagangan.

9) Aturan Bantuan Pembeli. Tugas beriklan di apotek adalah memastikan bahwa pembeli memenuhi produk tersebut. Seorang pembeli yang mempertimbangkan suatu produk lebih cenderung membeli jika dia menerima informasi yang dia butuhkan tentang obat atau produk tersebut. Informasi di apotek harus disajikan sedemikian rupa sehingga mudah diperoleh pelanggan dengan karakteristik individu yang berbeda.

10) Rule KISS.KISS - (kependekan dari Keep is short and simple) - Jaga agar tetap pendek dan sederhana. Harus diingat bahwa materi POS dibuat oleh orang, bahkan dengan Pendidikan luar biasa, manusia cenderung melakukan kesalahan. Oleh karena itu, sebelum memasang iklan di apotek, pikirkan bagaimana persepsi pelanggan apotek dan bagaimana pengaruhnya terhadap penjualan.

Jadi ungkapan "Dokter dan dokter anak di seluruh dunia merekomendasikan ..." mengarah pada fakta bahwa dokter anak berhenti meresepkan obat ini, karena mereka menentang dokter. Lihatlah materi promosi seperti pengunjung apotek biasa dan putuskan penempatannya. Poin penting lainnya dari penerapan aturan KISS adalah nama kelompok terapi. Tidak perlu menggunakan kosakata farmasi profesional untuk menarik pembeli. Prasasti yang ditujukan untuk pembeli harus dapat dimengerti oleh orang yang tidak memiliki pendidikan kedokteran atau farmasi. Jadi, disarankan untuk mengganti Antipiretik dengan Antipiretik.

2. Jangan membebani apotek dengan materi POS.

3. Materi POS hanya boleh ditempatkan pada obat atau barang yang paling menguntungkan, yaitu. pada obat-obatan yang "sudah laris manis".

4. Bahan POS harus diletakkan di sebelah obat atau produk, atau di jalurnya.

5. Jangan gunakan material POS yang sudah tua dan rusak. Materi POS tidak boleh mengganggu pemula atau pembeli.

12) Aturan kebersihan dan kerapian. Rak, produk, dan materi promosi harus tetap bersih dan tidak rusak.

Paling sering, di apotek Anda dapat menemukan wobbler yang rusak, stiker yang usang dan tertipu, dan ponsel yang memudar di bawah sinar matahari. Semua materi promosi ini harus diganti dengan yang baru atau dikeluarkan dari apotek. Karena wobbler cepat aus, banyak apotek menolak untuk menempatkannya. Masalah lainnya adalah bekas bahan perekat untuk memperbaiki material POS. Sebelum menempelkan material POS ke peralatan point of sale, pastikan tidak ada bekas yang tertinggal pada peralatan point of sale setelah dilepas. Pengunjung apotek akan menghargai kebersihan dan kerapihan apotek, menghabiskan lebih banyak waktu berbelanja dan kembali lagi untuk pembelian berulang.

13) Aturan tokoh dan latar belakang. Pemilihan satu obat (pemimpin dalam grup) dengan latar belakang obat lain meningkatkan volume penjualan tidak hanya obat atau produk ini, tetapi juga grup secara keseluruhan. Seseorang selalu memilih satu objek dari lingkungannya, sementara objek lain di sekitarnya menjadi latar untuk beberapa waktu. Kami menggunakan Aturan Bentuk dan Latar Belakang saat kami ingin memusatkan perhatian pembeli pada obat atau produk tertentu untuk promosinya.

Pemilihan sosok dengan latar belakang dapat dicapai dengan:

1. kuantitas atau ukuran, misalnya kuantitas suatu barang lebih besar dari yang lain, atau barang tersebut berukuran besar.

2. warna cerah. Merah kuning, warna oranye dikenali oleh manusia lebih cepat. Juga, seseorang memperhatikan cat yang mengkilap atau bercahaya. Produk dengan kemasan berwarna cerah lebih cenderung menjadi figur.

3. bentuk yang tidak standar produk atau kemasan. Dalam hal ini, efek kebaruan dipicu: seseorang cenderung dengan cepat memperhatikan segala sesuatu yang baru dan tidak biasa di lingkungannya. Oleh karena itu, produk atau kemasan asli yang tidak standar akan cepat diperhatikan oleh pembeli.

4. lampu latar. Apa yang menyala dengan baik lebih baik dilihat. Digunakan saat berdagang barang yang harus dipertimbangkan pembeli dengan hati-hati.

5. Bahan POS. Bahan POS yang ditempatkan dengan benar dirancang, pertama, untuk menarik perhatian pembeli ke produk tertentu, dan kedua, untuk memisahkannya dari produk serupa lainnya.

Dalam kerangka Rule of figure and ground, kami juga menemukan jawaban atas pertanyaan mengapa seseorang memperhatikan apa yang ada di tengah. Secara otomatis mulai mencari bentuk di latar belakang, meskipun tidak dipilih.

14) Aturan Ketinggian Mata. Di zona konsentrasi terbesar perhatian manusia terdapat objek yang terletak setinggi mata, lebih tepatnya di zona ± 20 cm dari ketinggian mata orang dewasa dengan tinggi rata-rata, yang biasanya berarti rak kedua dan ketiga dari atas dengan rak lima enam rak standar. Barang-barang yang ditempatkan setinggi mata terjual jauh lebih baik daripada rak lainnya. Saat menempatkan produk yang dirancang untuk anak-anak, Anda perlu memperhitungkan tingkat mata anak.

15) Aturan Zona Mati. Segala sesuatu yang dilihat oleh orang yang tidak bergerak di sekitarnya disebut bidang visual. Objek yang berada di bagian bawah bidang visual sering dibiarkan tanpa perhatian. Pada saat yang sama, sudut kiri bawah adalah yang paling disayangkan - di sana tatapan orang itu paling tidak berhenti. Oleh karena itu, rak bawah, yang paling sedikit diperiksa, harus ditempati oleh paket besar (misalnya popok bayi) atau stok produk.

16) Aturan mengalihkan perhatian Selain fakta bahwa seseorang cenderung memilih sosok di bidang visual, ia perlu mengalihkan perhatian, yaitu mencari sosok berikutnya di latar belakang. Ini berarti bahwa tidak mungkin untuk menempatkan produk dengan jenis yang sama (bahkan cerah) dalam garis yang panjang dan ketat tanpa aksen visual. Dalam kasus seperti itu, pengalihan perhatian dapat disediakan oleh materi POS: pembatas vertikal, pembicara rak, dll.

Ekstrem lainnya - terlalu banyak produk dengan berbagai bentuk, warna, dan ukuran di satu tempat - juga tidak memungkinkan seseorang untuk dengan mudah beralih dari satu item ke item lainnya, terhitung hanya 5% dari penjualan.

17) Aturan Pengelompokan. Aturan Pengelompokan mencerminkan kekhasan persepsi seseorang dan kekhasan pemikirannya. Lebih mudah bagi seseorang untuk memahami informasi jika dikelompokkan. Idealnya, produk harus dikelompokkan karena beberapa alasan sekaligus, misalnya berdasarkan kelompok terapeutik, merek, jenis produk, metode aplikasi (eksternal, internal), dll. Tugas utamanya adalah menata produk sehingga pembeli dapat dengan mudah mengarahkan diri Anda ke dalamnya.

18) Aturan 7 ± 2. Menurut penelitian di bidang psikologi, ruang lingkup persepsi seseorang terbatas - pada suatu saat ia dapat "mengambil" dan mengingat hanya lima sampai tujuh, maksimal sembilan item. Di apotek, angka ini dikurangi menjadi 3-5, karena selama proses pembelian, pembeli melakukan beberapa tindakan sekaligus. Disarankan agar jumlah produk, merek, atau materi POS dalam satu baris, pada satu etalase tidak melebihi lima. Misalnya, lima obat yang disebut "untuk penyakit pembuluh darah", lima jenis sikat gigi, dan seterusnya.

19) Aturan persepsi visual warna. Warna memiliki pengaruh yang kuat pada seseorang dampak emosional. Bukan peran terakhir yang dimainkan oleh saturasi warna, coraknya, atau kombinasinya dengan warna lain. Nada cerah dan jenuh menarik perhatian jauh lebih cepat daripada nada pucat. Nuansa terang lebih enak dipandang daripada yang gelap. Persepsi seseorang tentang warna dan sikap terhadapnya juga bergantung pada objek apa yang ada di depannya dan fungsi apa yang dibawa oleh warna tersebut. Menggunakan yang sama warna saat mendesain interior apotek, membuat iklan, atau menarik perhatian pada obat atau produk tertentu, tidak selalu memberikan hasil yang diinginkan sama. Pencahayaan yang berhasil meningkatkan penjualan, dan pencahayaan yang tidak berhasil mengurangi penjualan bahkan barang yang diminta. Orang-orang cenderung memusatkan perhatian pada objek-objek yang cukup terang dan, karenanya, terlihat jelas. Tingkat iluminasi umum yang menciptakan suasana hati dan memengaruhi keinginan pembeli untuk mendekati dan mengamati produk. Tingkat pencahayaan yang rendah di lantai perdagangan, dipadukan dengan pencahayaan spot untuk masing-masing produk, menciptakan suasana nyaman di apotek, kondusif untuk pilihan obat atau barang yang santai. Level tinggi iluminasi memiliki efek stimulasi pada seseorang, menimbulkan suasana perayaan, perayaan. Pencahayaan aksen menyoroti elemen/pajangan individual dan menarik perhatian ke sana. Ketika penerangan tidak mencukupi, pelanggan cenderung berjalan cepat melalui apotek, mereka cenderung tidak berhenti di jendela dan memeriksa barang. Beberapa perusahaan farmasi berhasil menggunakan teknik ini dengan menempatkan lampu berkedip di samping obat atau dengan menyematkannya dalam sampel kemasan produk.

Merchandising di apotek adalah suatu bidang kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mengiklankan obat bebas dengan cara menarik perhatian pengunjung terhadap produk tertentu di point of sale guna meningkatkan penjualan.

Mengetahui aturan umum merchandising yang berlaku di apotek, Anda dapat meningkatkan omset organisasi Anda dan dengan demikian menghasilkan keuntungan. Aturan pemasaran produk: Aturan perdagangan saham. Pembentukan tingkat persediaan farmasi yang diperlukan, cukup untuk ketersediaan konstan dari jumlah barang pilihan yang dipilih, harus dilakukan dengan mempertimbangkan pendekatan terpadu. Aturan rotasi barang di apotek dan umur simpan (aturan FIFO). Perpindahan barang dari gudang ke lantai bursa, serta penjualannya, harus dilakukan sesuai dengan prinsip FIFO “First in first out”, yaitu. tergantung pada waktu pengiriman dan penyimpanannya, yang pertama dipindahkan ke lantai bursa atau produk yang sampai di apotek terlebih dahulu harus dijual. Aturan presentasi. Barang yang dipajang di rak atau diiklankan melalui POS harus tersedia dalam jumlah yang cukup untuk memenuhi permintaan. Aturan menghadapi pembeli. Produk harus ditempatkan secara frontal, dengan mempertimbangkan sudut pandang pembeli. Informasi utama pada kemasan harus mudah dibaca, tidak tercakup oleh kemasan lain dan label harga. Aturan penempatan rak. Saat mengalokasikan ruang ritel, spesialis memulai dengan menetapkan tempat untuk setiap produk sesuai dengan volume penjualan. Pangsa produk di pasar harus sesuai dengan pangsa produk di rak. Aturan prioritas. Produk yang mendatangkan keuntungan terbesar dan memiliki angka penjualan terbaik harus berada di tempat terbaik di lantai perdagangan dan peralatan komersial. Produk yang paling banyak terjual dan menguntungkan harus diprioritaskan. Penting untuk menganalisis angka penjualan dan memilih tempat prioritas yang sesuai. Permintaan harus didefinisikan dalam bentuk uang, bukan dalam jumlah paket yang terjual. Aturan menempatkan label harga. Pembeli rata-rata tidak akan membeli suatu produk jika dia tidak mengetahui harganya. 1. Harga produk harus dicantumkan dengan jelas dan terlihat jelas oleh pembeli, label harga tidak boleh menutupi kemasan obat atau produk. 2. Label harga harus diatur sedemikian rupa sehingga sangat jelas bagi pembeli label harga mana yang mengacu pada produk yang mana. 3. Lokasi label harga harus mempertimbangkan sudut pandang pembeli. 4. Semua label harga di apotek harus didesain dengan gaya yang sama, diperbolehkan mengubah latar belakang dan beberapa detail untuk menarik perhatian obat atau barang tertentu.

Aturan merchandise terkait POS - material.

Aturan KISS. Tetap singkat dan sederhana.

2. Jangan membebani apotek dengan materi POS.

3. Materi POS hanya boleh ditempatkan pada obat atau barang yang paling menguntungkan, yaitu. pada obat-obatan yang "sudah laris manis".

4. Bahan POS harus diletakkan di sebelah obat atau produk, atau di jalurnya.

5. Jangan gunakan material POS yang sudah tua dan rusak. Materi POS tidak boleh mengganggu pemula atau pembeli.

Aturan kebersihan dan kerapian. Rak, produk, dan materi promosi harus tetap bersih dan tidak rusak.

Aturan merchandising visual.

Aturan gambar dan latar belakang. Pemilihan satu obat (pemimpin dalam grup) dengan latar belakang obat lain meningkatkan volume penjualan tidak hanya obat atau produk ini, tetapi juga grup secara keseluruhan.

Kami menggunakan Aturan Bentuk dan Latar Belakang saat kami ingin memusatkan perhatian pembeli pada obat atau produk tertentu untuk promosinya.

Aturan Level Mata. Di zona konsentrasi terbesar perhatian manusia terdapat objek yang terletak setinggi mata, lebih tepatnya di zona ± 20 cm dari ketinggian mata orang dewasa dengan tinggi rata-rata, yang biasanya berarti rak kedua dan ketiga dari atas dengan rak lima enam rak standar.

Aturan zona mati. Segala sesuatu yang dilihat oleh orang yang tidak bergerak di sekitarnya disebut bidang visual. Objek yang berada di bagian bawah bidang visual sering dibiarkan tanpa perhatian. Pada saat yang sama, sudut kiri bawah adalah yang paling disayangkan - di sana pandangan orang tersebut paling tidak berhenti.

Aturan Pengalihan Perhatian. Selain fakta bahwa seseorang cenderung memilih sosok di bidang visual, ia perlu mengalihkan perhatiannya, yaitu mencari sosok berikutnya di latar belakang. Ini berarti bahwa tidak mungkin untuk menempatkan produk dengan jenis yang sama (bahkan cerah) dalam garis yang panjang dan ketat tanpa aksen visual.

aturan pengelompokan. Aturan Pengelompokan mencerminkan kekhasan persepsi seseorang dan kekhasan pemikirannya.

Aturan 7 ± 2. Menurut penelitian di bidang psikologi, ruang lingkup persepsi seseorang terbatas - pada suatu saat ia dapat "mengambil" dan mengingat hanya lima hingga tujuh, maksimal sembilan item.

Aturan persepsi visual warna. Warna memiliki dampak emosional yang kuat pada seseorang.

Beberapa tahun yang lalu, konsep "barang dagangan di apotek" lebih merupakan ungkapan eksotis dengan beban semantik yang tidak dapat dipahami.

Menguasai "teknologi toko" merchandising sudah cukup untuk berbicara tentang merchandising di apotek. Namun, penjualan eceran di apotek berbeda dengan penjualan lainnya tidak hanya pada spesifikasinya (penjualan obat-obatan), yang terlihat jelas. Kami percaya bahwa, pertama-tama, dalam kaitannya dengan merchandising, perbedaan lain juga penting: di apotek, pengunjung menunjukkan perilaku konsumen yang berbeda secara fundamental. Penting untuk dicatat bahwa tujuan utama merchandising adalah untuk mempengaruhi perilaku konsumen pengunjung di apotek.

Berdasarkan berbagai observasi pengunjung apotek dan hasil wawancara dengan puluhan apoteker (untuk Tahun lalu tidak kurang dari 200) kita dapat membicarakan model perilaku konsumen di apotek berikut ini.

Pertama, di apoteklah konsumen massal menunjukkan kerentanan maksimum terhadap pengaruh dari luar (dibandingkan dengan tempat penjualan lainnya). Meski muncul di media informasi tentang pemalsuan dan informasi "negatif" lainnya terkait apotek, secara umum konsumen "mempercayai apotek dan apoteker". Selain itu, masalah kesehatan yang terjadi secara berkala pada sebagian besar orang dapat menimbulkan rasa tidak aman dan tidak aman.

Karena alasan inilah pengunjung seringkali tidak hanya lebih mudah menerima pengaruh dari luar, tetapi juga mengharapkan "pengaruh itu" dalam bentuk rekomendasi yang meyakinkan dari seorang spesialis.

Kedua, di apoteklah pengunjung paling sering memberikan informasi tentang dirinya (yang dengan sendirinya merupakan demonstrasi kepercayaan), sambil meminta nasihat dari apoteker atau apoteker. Kepercayaan terhadap pegawai apotek merupakan indikator tidak langsung kepercayaan terhadap apotek secara keseluruhan.

Diketahui bahwa secara subyektif lebih disukai untuk membeli produk kebersihan, "nutrisi medis" dan barang lainnya di apotek. Di sini dapat diasumsikan bahwa apotek dikaitkan dengan adanya kontrol kualitas yang lebih baik, efektivitas dana, keamanan, validitas ilmiah, kualifikasi staf yang tinggi, prinsip moral dan etika yang lebih tinggi, dan aspek lain yang juga mendukung kepercayaan dalam hubungan. ke apotek.

Ketiga, apotek bukan hanya tempat untuk mendapatkan emosi positif dari suatu pembelian, tetapi juga tempat untuk “menyingkirkan”. emosi negatif”, sejak perolehan produk obat dan penggunaannya menghilangkan kondisi negatif yang disebabkan oleh penyakit atau masalah kesehatan.

Dengan demikian, pengunjung tidak hanya menerima emosi positif dari pembelian tersebut (misalnya membeli vitamin untuk anak), tetapi juga mendapat kesempatan untuk menghilangkan keadaan emosi negatif yang disebabkan oleh masalah kesehatan.

Karena bermacam-macam di apotek rentan terhadap ekspansi konstan, dan pengunjung semakin dipaksa untuk menggunakan pilihan obat independen (tanpa partisipasi apoteker) (tentu saja, kita berbicara tentang obat bebas).

Jadi, kepercayaan yang tinggi terhadap apotek, peningkatan kerentanan dan motivasi positif yang tinggi dari pengunjung apotek, di satu sisi, dan pertumbuhan bermacam-macam yang tidak teratur, ditambah dengan beban kerja apoteker yang tinggi, di sisi lain, mengarah pada fakta bahwa konsumen "semakin menyendiri dengan konter" dan secara mandiri membuat keputusan pembelian. Ini adalah penampilan keadaan yang diberikan konsumen mengarah pada fakta bahwa ada yang namanya merchandising di apotek.

Merchandising farmasi, sementara sebagian besar mempertahankan komponen pasarnya ("in-store marketing"), menekankan hal berikut:

Bantu pengunjung dengan cepat mengetahui apakah obat yang dibutuhkan (atau produk terkait) tersedia. Mungkin hanya apotek yang berada dalam situasi di mana satu orang harus "bertanggung jawab" (konsekuensi dari rekomendasi profesional yang salah bisa sangat serius) menjual berbagai macam obat. Apoteker (apoteker) tertarik dengan fakta bahwa sebanyak mungkin pengunjung apotek menentukan sendiri obat yang mereka butuhkan.

Bantu pengunjung membuat pilihan obat yang bijaksana untuk menyelesaikan masalah mereka. Kemampuan untuk membaca negara pabrikan (atau perusahaan) di kotak, mengetahui spektrum tindakan dan batasan penggunaan akan membantu pengunjung untuk memilih "apa yang Anda butuhkan" sendiri.

Bantuan untuk mendapatkan apa yang mungkin Anda butuhkan di masa mendatang. Ketersediaan di saat ini waktu masalah kesehatan di apotek pengunjung mengarah ke pencarian yang ditargetkan untuk obat-obatan yang diperlukan. Tetapi setelah obat-obatan yang diperlukan ditemukan, "dengan bantuan merchandising", Anda dapat menarik kembali obat-obatan yang harus dibeli "di lemari obat rumah".

Dengan demikian, aspek-aspek berikut dapat dikaitkan dengan merchandising farmasi:

Ruang belanja(format, model farmasi, perencanaan wilayah)
tata letak (perencanaan, pembentukan dan etalase)
periklanan (penempatan dan ketersediaan informasi untuk konsumen di apotek)
bermacam-macam etalase (pembentukan prioritas dalam tata letak berdasarkan )
"merchandising perusahaan farmasi" (penentuan prinsip dan format "tanggapan farmasi" yang efektif terhadap "merchandising luar")

Tidak jarang menemukan pajangan di apotek yang didefinisikan sebagai "cantik", tetapi pajangan ini tidak mungkin membantu pengunjung apotek dalam menemukan obat, dan oleh karena itu pajangan seperti itu tidak mungkin memicu "pembelian impulsif". Sebaliknya, justru perhitungan seperti itulah yang dapat mencegah "pembelian impulsif" dan secara serius mempersulit pencarian obat yang diperlukan.

Mereka yang membentuk tata letak di apotek sering kali dipandu oleh pernyataan berikut (yang jelas tidak berdasar): "jendela harus diisi maksimal"; “pembentukan stan bukan atas dasar kelompok pemasaran obat”; “Anda perlu menyebarkan obat-obatan yang kurang dikenal”; "letakkan seluruh rentang" dan seterusnya. Bagaimanapun, tata letak di apotek akan dibentuk, namun dapat dibenarkan (bertujuan untuk mencapai hasil tertentu) dan berkembang secara spontan (dalam hal pertimbangan estetika atau prinsip "untuk menyajikan segalanya dan secara maksimal"). Bergantung pada tujuan yang ditetapkan sebelum perhitungan, berbagai opsi dimungkinkan.

Saat membuat pajangan, ada sejumlah variabel yang menentukan: geometri penghitung, bermacam-macam etalase, tujuan utama dan sekunder pajangan, desain dan geometri kemasan obat, dan beberapa lainnya. Itulah mengapa jelas bahwa dalam kaitannya dengan apotek tidak boleh ada "perhitungan untuk semua orang".

Lusinan perwakilan medis dan merchandiser perusahaan farmasi berusaha menyiarkan "merchandising mereka" di apotek. Tak perlu dikatakan, pendekatan merchandising di berbagai perusahaan farmasi sangat bervariasi, sehingga menimbulkan berbagai pilihan"merchandising spontan". DI DALAM kasus individu semacam penghalang di pihak apotek dapat berfungsi sebagai tawaran kepada perusahaan farmasi untuk membeli "tempat bepergian di jendela".

Namun saat ini penjualan "hot spot in the windows" tidak populer. Dan bukan hanya karena “mahal”, melainkan karena konsep “tempat jalan-jalan” bagi perusahaan farmasi lebih merupakan konsep formal daripada unit ekonomi. "Pengembalian" dari membeli tempat untuk perusahaan farmasi tidak sepenuhnya jelas, dan apotek tidak berbuat banyak untuk menentukan biaya "tempat pasar di etalase toko" secara wajar. Bagaimanapun, kurangnya model ekonomi untuk menentukan harga "hot spot in the window" mengarah pada fakta bahwa apotek kehilangan sumber pendapatan yang menjanjikan, dan perusahaan kehilangan peluang tambahan yang penting untuk investasi yang bijaksana dalam promosi obat.

Masalah yang lebih sulit lagi adalah menentukan harga sebuah "tempat ziarah" untuk berbagai perusahaan farmasi. Diketahui bahwa perpindahan obat yang terkenal dan sering dibeli ke "tempat yang tidak populer" di jendela dapat menyebabkan fakta bahwa penjualannya akan menurun, yang akan menyebabkan penurunan profitabilitas secara umum di apotek ( yang tentu saja tidak menguntungkan). Jadi, untuk pembentukan harga "tempat bepergian", masalah utamanya tetap pada rasio profitabilitas obat-obatan, profitabilitas "tempat berjalan" dalam kaitannya dengan obat tertentu, dan, mungkin, profitabilitas kelompok. narkoba. Jelas bahwa di masa depan faktor-faktor berikut akan mempengaruhi pembentukan harga "ruang rak": indeks profitabilitas kelompok obat, indikator profitabilitas obat, rating ruang rak, dan faktor format dan lokasi dari farmasi.

Semua kesulitan ini dapat diselesaikan dengan sukses hanya jika apotek membuat produk untuk perusahaan farmasi, yang intinya akan direduksi menjadi promosi obat yang bijaksana dan dapat dibenarkan secara ekonomi melalui perdagangan. Tentu saja, desain dan implementasi layanan semacam itu memiliki sejumlah kesulitan, tetapi prospek memperoleh sumber pendapatan tambahan yang andal (dalam beberapa kasus sepadan dengan biaya iklan) jelas akan memaksa apotek untuk menciptakan "produk dagang" untuk obat-obatan. perusahaan dalam waktu dekat. Selain itu, sangat mungkin untuk mengembangkan "produk merchandising" dalam paradigma periklanan ( target penonton, kontak dan berbagai indikator lainnya).

Saat ini, pengunjung apotek mungkin memperhatikan bahwa layanan di beberapa apotek berbeda dengan layanan di apotek lain. Namun apakah layanan ini akan berkembang menjadi layanan bagi perusahaan farmasi? Pertumbuhan bermacam-macam apotek (munculnya "analog"), kerumitan teknologi promosi obat, komplikasi perilaku konsumen pengunjung apotek, kebutuhan untuk meningkatkan efisiensi biaya promosi jelas akan berkontribusi pada fakta bahwa perusahaan farmasi akan memiliki kebutuhan yang jelas untuk "produk dagangan".