Prinsipper for markedsføringsledelse. Garantert resultat! Markedsføringsstyringsprinsipper, typer og funksjoner
INTRODUKSJON
For tiden, når betingelsen for økonomisk utvikling av bedrifter er den aktive aktiviteten til sistnevnte på markedet, blir kunnskap om sluttbrukeren, bedriftens evne til å reagere fleksibelt på alle dens krav avgjørende. Ellers kan salget av varer ikke sikres, lønnsomheten til foretaket økes. Det er viktig å utforske mulighetene og effektiviteten ulike former og metoder for å selge varer, for å jobbe med dannelsen av befolkningens behov, for å øke prestisjen til handelsselskapet. Denne typen økonomisk atferd til bedrifter er vanligvis forbundet med markedsføring. Utgangspunktet for markedsføring som vitenskap er derfor behovene og behovene til en person. Behov er en tilstand av å føle seg fratatt tilfredsstillelse i noe. Behov er ønsket om en bestemt ting som tilfredsstiller grunnleggende behov; det er «et behov som har tatt bestemt form i samsvar med individets kulturelle nivå og personlighet."Folk trenger lite, behovene deres er mange. Alle behovene til mennesker dannes hele tiden, og dette skjer under påvirkning av gruppene de er medlemmer av. Folks behov er nesten ubegrensede, mens ressursene for deres tilfredsstillelse er begrenset Etterspørsel eller etterspørsel er behovet for noen spesifikke produkter, sikret av muligheten til å kjøpe dem. Behov blir krav når en person har kjøpekraft og ønsker å bruke et visst beløp på et kjøp A person trenger mat, klær, biler, han trenger også forsikring, reiser og underholdning Men han kjøper ikke et produkt (begrepet et produkt inkluderer også tjenester levert til forbrukeren) bare for å kjøpe, en person kjøper et produkt for å bruke det for å tilfredsstille hans behov.markedet, som består av alle potensielle kjøpere, forent av et felles spesifikt behov eller behov og som ønsker og kan inngå en utveksling for å tilfredsstille deres behov eller behov, leder markedsbegrepet oss til begrepet markedsføring. Markedsføring (fra det engelske markedsmarkedet) betyr bokstavelig talt markedsaktivitet; jobbe med markeder for å gjøre potensielle utvekslinger virkelige for å møte behovene og kravene til mennesker. Det er vanlig å skille mellom et kjøpers marked og et selgers marked. Et kjøpermarked et marked der selgere ikke bare må selge, men være dyktige handelsmenn; forbrukere velger fra en rekke produkter det de liker. Selgerens marked er en situasjon hvor etterspørselen vesentlig overstiger tilbudet av varer, dvs. med underskudd. Nesten alle varer og tjenester selges umiddelbart når de kommer på markedet. Det er tilgjengeligheten av varer som spiller hovedrollen. På selgers marked produktspekter er dårlig, produksjonsskalaen er liten, det er ingen konkurranse: kjøperen er tvunget til å ta det produsent-selgeren kaster ut i markedet. Hovedsaken i markedsføring er en todelt og komplementær tilnærming. På den ene siden er dette en grundig og omfattende studie av markedet, etterspørsel, smak og behov, produksjonens orientering til disse kravene; på den annen side aktiv innflytelse på markedet, eksisterende etterspørsel, på dannelsen av behov og forbrukerpreferanser. Dette definerer de grunnleggende prinsippene for markedsføringsledelse.
1.MARKEDSFØRINGSLEDELSE
1.1. Essens og oppgaver innen markedsføringsledelse
Over tid er det en forbedring i utvekslingsprosessen hos de som deltar i den. Med andre ord, bedriften tilegner seg faglig kompetanse i å administrere sin markedsføring. Philip Kotler definerer markedsføringsledelse som "analysen, planleggingen, implementeringen og kontrollen av aktiviteter designet for å etablere, styrke og opprettholde fordelaktige utvekslinger med målkunder for å oppnå visse mål for organisasjonen, for eksempel å generere fortjeneste, øke salget, øke andelen av markedet, etc." Derfor er essensen av markedsføringsledelse å finne det optimale antallet kunder som trengs for å selge hele volumet av produkter produsert av selskapet for øyeblikket. Dette betyr ikke bare opprettelsen og utvidelsen av etterspørselen, men også problemene med å endre den, og noen ganger til og med redusere den. Derfor er oppgaven til markedsledelse «å påvirke nivået, tiden og arten av etterspørselen på en slik måte at det hjelper organisasjonen med å nå sine mål». De. Markedsføringsledelse er etterspørselsstyring. Basert på dette gjelder markedsføringsledelse studiet av ønsket nivå av etterspørsel etter varene til et bestemt selskap; analyse av situasjonen når den reelle etterspørselen overstiger ønsket, deres samsvar og situasjonen når den reelle etterspørselen er lavere enn den ønskede. Markedsføringsprosessen dekker slike aspekter av selskapets aktiviteter som salgsorganisasjon og markedsføring, reklamekampanjer og markedsundersøkelser, produktledelse og prissetting.
1.2 Markedsføringsledelseskonsepter
Det finnes en rekke alternative konsepter basert på hvilke kommersielle og ideelle organisasjoner utføre sine aktiviteter: konseptet med å forbedre produksjonen; konseptet med produktforbedring; konseptet med å intensivere kommersiell innsats; markedsføring konsept; konseptet sosial og etisk markedsføring.
PRODUKT FORBEDRING KONSEPT
er en ledelsesorientering som forutsetter at forbrukeren vil behandle produktet positivt fordi det er tilstrekkelig Høy kvalitet og har den beste ytelsen. I dette tilfellet bør firmaet (organisasjonen) fokusere på å forbedre produktet.
KONSEPTET PRODUKSJONSFORBEDRING i dette tilfellet refererer til det faktum at forbrukere foretrekker de varene som er mest tilgjengelig og tilbys til en rimelig pris. Dette konseptet er basert på følgende premisser: 1) selskapet fokuserer på å redusere kostnader (ved å øke produktiviteten) for å produsere varer til rimelige priser; 2) forbrukere er interessert i å kjøpe varer produsert av dette bestemte firmaet. I dette tilfellet er det mulig at etterspørselen etter produktet overstiger tilbudet, som et resultat av at hovedoppgaven til selskapet er å finne måter å utvide produksjonen på; 3) forbrukerne er klar over tilgjengeligheten av analoge produkter og gjør sitt valg basert på en sammenligning av priser for lignende produkter.
FORRETNINGSSTYRKE KONSEPT Dette konseptet er også kjent som "salgskonseptet". Det karakteriserer retningen som følges av produsenter av varer i deres ønske om å organisere markedsføringsaktiviteter på riktig måte. Hovedkomponentene i dette konseptet er som følger: 1) hovedoppgaven til selskapet er å oppnå et visst volum av salg av varene sine; 2) forbrukere vil ikke kjøpe varer, i mengden ønsket av firmaet, uten noen innvirkning; 3) forbrukere kan bli tvunget til å kjøpe disse varene ved å bruke ulike metoder for salgsfremmende tiltak; 4) forutsetningen for dette konseptet er følgende: kjøpere vil gjøre gjentatte kjøp eller det er et tilstrekkelig antall potensielle forbrukere. Dermed er implementeringen av konseptet i praksis forbundet med pålegg om et kjøp, hvor selgeren streber etter å inngå en avtale for enhver pris, og å møte kjøperens behov er et sekundært punkt.
MARKEDSFØRINGSKONSEPTET er en ny retning innen markedsaktiviteter. Dette konseptet er basert på følgende bestemmelser: selskapet ser sin oppgave i å møte behovene til en viss gruppe forbrukere; selskapet er klar over at tilfredsstillelse av disse behovene krever et helt kompleks markedsundersøkelseå identifisere dem; selskapets markedsføringsaktiviteter overvåkes og analyseres kontinuerlig; firmaet er overbevist om at resultatene av dets aktiviteter for å møte etterspørselen vil føre til gjentatte kjøp av produkter og gi en gunstig offentlig mening. Dermed er begrepet markedsføring et fokus på kunder, støttet av et sett med tiltak rettet mot å møte markedets behov.
KONSEPTET SOSIAL OG ETISK MARKEDSFØRING
I tillegg til konseptet med ren markedsføring forutsetter at den primære oppgaven til selskapet er å bestemme behovene og kravene til individuelle forbrukergrupper og bruke mer effektive og produktive måter enn konkurrentene for å møte disse behovene. Men sammen med dette må bedriften sikre bevaring og styrking av forbrukerens og samfunnets ve og vel. Fremveksten av dette konseptet ble forårsaket av noen tvil om hvor mye konseptet med ren markedsføring er relevant for vår tid, når det er en forverring miljø, en mangel av naturlige ressurser, rask befolkningsvekst, verdensomspennende inflasjon og den forsømte tilstanden til sosiale tjenester. I følge F. Kotler krever dette konseptet at markedsaktører kobler 3 faktorer innenfor markedsføringspolitikken.
Derfor, i utgangspunktet, når de utviklet en markedsføringspolitikk, fokuserte firmaer hovedsakelig på å tjene penger. Over tid skiftet fokuset til å møte kundenes behov, noe som resulterte i konseptet markedsføring. I dag er også allmenne interesser ivaretatt i beslutningsprosessen. Kombinasjonen av alle disse tre faktorene kjennetegner konseptet sosialetisk markedsføring, hvis bruk kan resultere i en betydelig økning i salg og inntekt.
2. MARKEDSFØRINGSSTYRINGSPROSESS
Hvert firma er interessert i effektiv ledelse av sine markedsføringsaktiviteter. For dette formål trenger den: for det første en markedsmulighetsanalyse; for det andre, utvalget av målmarkeder; for det tredje utviklingen av en markedsføringsmiks; for det fjerde gjennomføring av markedsføringsaktiviteter. Kombinasjonen av disse punktene kjennetegner prosessen med markedsføringsledelse.
2.1. Markedsmulighetsanalyse
innebærer å evaluere enhver mulighet i forhold til dens overholdelse av målene og tilgjengelige ressurser til selskapet; en grundig vurdering av nåværende og fremtidig etterspørsel, som gjenspeiler attraktiviteten til mulighetene i fremvoksende markeder. Vanligvis inkluderer markedsmulighetsanalyse å identifisere nye markeder og evaluere markedsføringsmuligheter. F. Kotler argumenterer for at en av måtene å identifisere nye markeder på er å bruke produkt- og markedsutviklingsnettet, som inkluderer 4 komponenter: dypere penetrering i markedet; de. bedriften må øke salgsvolumet av et bestemt allerede eksisterende produkt, uten å endre verken selve produktet eller gruppen av forbrukere som det selges til. Midlene for å øke salget kan være en økning i annonseringskostnader, en reduksjon i prisen på et produkt, og involvering av et større antall handelsbedrifter for distribusjon av varer. utvide grensene for markedet; betyr å finne nye markeder for et eksisterende produkt. produktutvikling; her mener vi salg til den tidligere forbrukergruppen av nye varer eller ulike modifikasjoner av et eksisterende produkt med et nytt sett med forbrukeregenskaper. diversifisering; betyr utgivelsen av et helt nytt produkt som tilfredsstiller behovene ny gruppe forbrukere. Når det gjelder evaluering av markedsføringsmuligheter, er hovedoppgaven her å finne den mest passende muligheten for selskapet. Et firmas markedsføringsmulighet er et sett med markedsføringsaktiviteter rettet mot å oppnå et konkurransefortrinn for et bestemt firma. Når du vurderer markedsføringsmuligheter, bør formålet og ressursene til firmaet vurderes.
2.2. Utvalg av målmarkeder.
Når du velger målmarkeder, må hver mulighet analyseres i forhold til markedets størrelse og natur. Denne prosessen bør omfatte 4 stadier: målinger og prognoser for etterspørsel; firmaet må identifisere alle varene som selges i markedet som tiltrekker det og estimere salgsvolumet til hver av dem. I tillegg er det nødvendig å lage prognoser for utsiktene til dette markedet, under hensyntagen til faktorene og trendene som påvirker utviklingen. Hvis, sammenlignet, den potensielle etterspørselen er høyere enn den nåværende, bør markedet segmenteres. markedssegmentering; segmentering er delingen av alle potensielle forbrukere av dette markedet i henhold til en rekke egenskaper i tilstrekkelig store grupper på en slik måte at hver av dem representerer spesielle, vesentlig forskjellige krav til et gitt produkt eller en gitt tjeneste. Markedssegmentet stiller krav til noen spesielle typer, modifikasjoner av varer innenfor denne typen. Følgelig kan selskapet endre sin produktstrategi ved å jobbe i ulike segmenter, men forbli inne i markedet som er godt kjent for det. utvalg av målmarkedssegmenter; i dette tilfellet er følgende aktiviteter i selskapet mulig: betjene bare ett segment av markedet, tilfredsstille et enkelt forbrukerbehov, fokusere på en gruppe forbrukere, betjene flere markedssegmenter som ikke er sammenkoblet, og produsere hele spekteret av varer å gi dem til alle markedssegmenter (dekning av hele markedet). produktposisjonering i markedet; i dette tilfellet er oppgaven til hvert firma å identifisere konvensjonelle og merkede produkter som for tiden tilbys i et bestemt segment og bestemme kravene til disse produktene fra forbrukerne som utgjør dette segmentet. På grunn av det faktum at ethvert produkt er et sett med egenskaper som forbrukere vurderer når de kjøper et produkt, er en av de mest praktiske måtene å forklare forbrukernes preferanser for et bestemt produkt å sammenligne hovedegenskapene deres. Dette målet er tjent med produktposisjonering i markedet, som er definert som "å gi et produkt en ubestridelig, klart distinkt, ønskelig plass i markedet og i forbrukernes sinn." Etter å ha tatt en beslutning om markedsposisjonering, utvikler selskapet en markedsføringsmiks for å støtte den.
2.3. Utvikling av en markedsmiks.
For å få ønsket respons fra en bestemt gruppe forbrukere, dvs. for å påvirke etterspørselen etter sitt produkt, bruker selskapet et sett med variable markedsføringsfaktorer som det er mulig å kontrollere. Med andre ord er dette settet med faktorer markedsføringsmiksen. Disse faktorene er produkt, pris, distribusjonsmetoder og markedsføring.
2.4. Gjennomføring av markedsaktiviteter.
Markedsføringsaktiviteter inkluderer: hjelpemidler og markedsføringsstyringsteknikker: 1) Markedsføringsplanleggingssystem. Planleggingssystemet er nært knyttet til det strategiske planleggingssystemet i virksomheten. Det strategiske planleggingssystemet tar sikte på å sikre at bedriften finner og utvikler sterk produksjon og reduserer eller begrenser svake. Med andre ord lar den deg identifisere produkter som har størst potensial for salgsvekst. Utviklingen av planer for hver enkelt produksjon, produkt eller merke i et firma kalles markedsføringsplanlegging. Markedsplanlegging innebærer utvikling av to planer: en for en viss periode (flere år), som skal indikere hovedfaktorene som vil påvirke markedet for dette produktet, mål for en viss periode, "de viktigste strategiske fortjenesten." En slik plan kalles prospektiv. En annen plan er firmaets årlige markedsplan for det første implementeringsåret perspektivplan bedrifter. Den gjenspeiler den nåværende markedssituasjonen, markedsstrategien for året, bestemmer de eksisterende truslene og mulighetene for produktet som det utvikles en markedsplan for. 2) Systemet for organisering av markedsføringstjenesten. I praksisen til firmaer som opererer under markedsforhold, har flere typer markedsføringsorganisasjoner utviklet seg:
FUNKSJONELL ORGANISASJON. Innsatsen til markedsføringstjenesten er organisert strengt i sammenheng med hovedfunksjonene til markedsføringsaktiviteter. Som regel skilles følgende divisjoner: markedsundersøkelser, pådrager seg alle analytiske, evaluerings- og strategiske mål; markedsføring, som dekker spørsmål om varesirkulasjon og markedsføring; reklame, som i tillegg til selve reklamen inkluderer andre kommunikative funksjoner; noen ganger kan tjenesteavdelinger fremstå som uavhengige; dette avhenger av produktets spesifikasjoner og volumet av nødvendige tjenester.
ORGANISERING ETTER RÅVAREPRODUKSJON Her er all markedsføring strengt tatt inndelt i enkeltprodukter, eller varegrupper, og "produktmarkedsføringssjefen" (eller produktnomenklaturen) fungerer som en nøkkelfigur.
GEOGRAFISK ORGANISASJON
Selgerens underordning i form av en geografisk organisasjon innebærer tilstedeværelsen av en nasjonal salgssjef, 4 regionale salgskontorer, 24 sonesalgskontorer, 192 distriktssalgssjefer og 1920 salgsagenter. Denne typen organisasjon er typisk for firmaer som handler over hele landet. ORGANISERING I HENHOLD TIL MARKEDSPINSIPPET er typisk for bedrifter som selger varene sine i ulike markeder. Ligner på organisasjonssystemet for vareproduksjon. I dette tilfellet utføres utviklingen av langsiktige og årlige planer for salg og andre funksjonelle aktiviteter av markedsansvarlige, som er under ledelse av markedssjefen. ORGANISASJON I HENHOLD TIL RÅVAREMARKEDPRINSIPPET kombinerer vare- og markedsorganisering. Brukes av selskaper med store sortiment av varer, som de selger på mange forskjellige markeder. 3) Markedsføringskontrollsystem. F. Kotler skiller tre typer markedsføringskontroll. Overvåke gjennomføringen av årsplaner, som har som formål å sikre at selskapet når alle indikatorer fastsatt i årsplanen. Resultatkontroll innebærer å analysere lønnsomhet på tvers av ulike produkter, kundegrupper, distribusjonskanaler og ordrevolum. Kontroll over gjennomføringen av strategiske installasjoner innebærer kritiske vurderinger av selskapets samlede tilnærming til markedet.
KONKLUSJON
Dermed er markedsføring en del av alles liv. I markedsføringsprosessen utvikles og produseres et sett med varer og tjenester som gir et visst livsnivå for samfunnet. Derfor viktig poeng for riktig organisering av markedsføringsaktiviteter er markedsføringsledelse. Markedsføringsledelse innebærer analyse, planlegging, implementering og kontroll av aktiviteter designet for å etablere, styrke og opprettholde fordelaktige utvekslinger med visse grupper av forbrukere for å oppnå bestemte mål for organisasjonen. Markedsføringsledelse omtales ofte som etterspørselsstyring. Markedssjefens oppgave er således å påvirke nivået, tidspunktet og arten av etterspørselen, med tanke på at den eksisterende etterspørselen og etterspørselen som bedriften ønsker for seg selv kanskje ikke er sammenfallende. Markedsføringsledelse kan utføres fra posisjonene til fem alternative tilnærminger: konseptet produktforbedring, konseptet produksjonsforbedring, konseptet med å intensivere kommersiell innsats, konseptet med ren og sosialt etisk markedsføring. Basert på det foregående, bestemmes effektiviteten av ledelsen av selskapets markedsføringsaktiviteter av oppnåelsen av følgende mål: oppnå høyest mulig forbruksnivå; et bredest mulig utvalg av varer gitt til forbrukere; maksimere livskvaliteten til samfunnet som helhet og individuelle forbrukere. Interessen for markedsføringsaktiviteter, og følgelig interessen for den mest effektive styringen av dem, øker etter hvert som flere og flere organisasjoner i næringslivet, internasjonale og ideelle sfærer forstår hvordan markedsføring bidrar til deres mer vellykkede resultater i markedet.
Det moderne markedet og markedsrelasjonene bestemmer det objektive behovet for å forbedre effektiviteten til bedriftsledelsen som en garanti for stabil funksjon i markedet. Anvendelsen av prinsippene for markedsføringsledelse åpner muligheter for selskapet, slik at det kan realisere sine mål og mål i optimal modus. I tillegg er intern kommunikasjon og samhandling mellom strukturelle divisjoner og avdelinger i selskapet optimalisert, siden disse prinsippene fungerer som et felles, samlende grunnlag. De fungerer i henhold til universelle regler, som følges av både personalet og selskapets ledere med alle de forskjellige handlingene deres i et variabelt miljø dannet som et resultat av samspillet og sammenkoblingene mellom markedsenheter.
Grunnleggende om å bygge et system med markedsføringsstyringsprinsipper
Mangfoldet av typer miljøer og trekk ved manifestasjonen av selskapets markedsføringsinnsats i markedet tvinger oss til å vurdere et system av prinsipper på tre grunnlag knyttet til beslutningstakingsklassen innen markedsføringsledelse. I denne forbindelse kan hele prinsippsystemet representeres i skjemaet tre grupper(Fig. T. 10):
Verdiorientert (1,1 - 1,5) og (5,1 - 5,5);
Konseptregulerende (4.1 - 4.5):
Taktisk analyse og design (2.1 - 2.5) og (3.1 - 3.5).
Prinsipper for markedsføringsledelse:
verdiorientert
Konseptregulerende
De to første gruppene av prinsipper tjener en klasse av konseptuelle og strategiske beslutninger, for eksempel analyse av selskapets konkurranseevne, markedssegmentering og dannelsen av produktporteføljer. Den tredje gruppen sørger for justering av selskapets oppførsel avhengig av den reelle situasjonen, som krever utforming av en taktisk handling (produktpromotering, økning i markedsandel innenfor rammen av den valgte strategien, etc.). Hver gruppe er delt inn i undergrupper. De verdiorienterte prinsippene for markedsføringsledelse inkluderer således reglene som definerer og regulerer den situasjonelle aktiviteten til selskapet i markedet, og prinsippene som tydeliggjør strategien og målene for atferd.
I forhold med markedsrisiko og ustabilitet, må selskapet, når det anvender systemet med markedsstyringsprinsipper, etablere en samsvar mellom de to hovedgruppene av selskapets mål (strategiske og taktiske), rettet mot å sikre kontinuiteten i selskapets aktiviteter i tide og plass og opprettholde et visst nivå av fortjeneste, noe som er mulig gjennom kontinuerlig overvåking av reaksjonsmarkedet plass på handlingene utført av selskapets ledelse.
Prinsippene som bestemmer og situasjonsregulerer virksomheten til selskapet i markedet inkluderer:
1.1. Prinsippet om lederrisiko;
1.2. Prinsippet om organisatorisk atferd;
1.3. Prinsippet om verktøystyring;
1.4. Prinsippet om entreprenøriell risiko;
1.5. Prinsippet om dannelse av forbrukerpreferanser.
Prinsipper som tydeliggjør strategier og mål for atferd inkluderer:
5.1. Prinsippet om egenvurdering og selvregulering;
5.2. Prinsippet om reflekterende atferd;
5.3. Prinsippet om likeverdig partnerskap;
5.4. Prinsipp konkurransefordel;
5.5. Prinsippet om fri virksomhet.
Et trekk ved disse to undergruppene av prinsipper er muligheten for å redefinere prinsippene som vurderer situasjonen og regulerer denne situasjonen i et bestemt markedsmiljø, som lar deg avgrense handlingene dine gjennom en gruppe prinsipper som avgrenser selskapets strategi.
Forfining av strategiske mål og utvikling av selskapsutviklingsprogrammer skjer gjennom en sammenligning av data innhentet som et resultat av forskning på både det interne og eksterne miljøet til selskapet, fikse endringene som skjer i disse miljøene, og sammenligne dataene som er innhentet med informasjonsindikatorer for tidligere perioder. Opprettelsen av informasjonsdatabaser er en av manifestasjonene av anvendelsen av et system med markedsføringsstyringsprinsipper som bestemmer kompleksiteten og den syntetiske naturen til ledelsesmessig innflytelse.
Så, styringsrisikoprinsipp,å gi reglene for å vurdere og forstå viktigheten av å fastsette risikonivået og ta en beslutning om å overvinne det, først og fremst gjennom selvkorrigering og selvregulering, åpner for at virksomhetens ledelse ikke bare kan bruke vurderingen av risikoen som er nødvendig for å ta beslutninger for å styrke selskapets posisjon i markedet, men også for å identifisere svake og styrker både selskapet og dets konkurrenter.
Et annet eksempel på endring i markedssituasjonen er segmenteringen av markedet. Dette krever anvendelse av reglene for selskapets organisatoriske atferd i de nye forholdene: enten er det nødvendig å velge nye organisatoriske og juridiske eksistensformer, eller å iverksette tiltak for å utvide omfanget av selskapets aktiviteter gjennom "anskaffelse" av andre selskaper, eller å ta en beslutning om å forlate et markedssegment. Men for å ta en avgjørelse av en slik situasjonsbestemt klasse, bruk kun regler for organisatorisk atferd ikke nok.
Hvert trinn i organisatorisk handling må vurderes gjennom prisme av reflektert sporing av de forventede konsekvensene av de organisatoriske handlingene som er tatt. Det er med andre ord nødvendig bruke reglene for reflektert atferd.
Vi har en lignende situasjon når vi tar en beslutning om produksjonsvolumet, som vil handle på forbrukernes preferanser og forme dem. Selvfølgelig, i dette tilfellet, først og fremst, må vi ledes av prinsipper for forbrukerpreferanse.
Imidlertid er spekteret og variasjonen av handlingene våre også ekstremt store: dette er et program med tiltak for å beskytte rettighetene til kjøpere, dannelsen av motiver og insentiver for å foretrekke et varemerke, firmabilde og klasse av tjenester som tilbys.
Hele paletten av disse reglene uten prinsippet om fri virksomhet kan falme inn byråkratiske instruksjoner og retningslinjer uten å gå inn i fasen av sann utvikling.
Å korrigere dannelsen av forbrukerpreferanser, under hensyntagen til prinsippet om virksomhetsfrihet, lar oss klargjøre strategien for selskapets oppførsel når det gjelder å utvikle en strategi på dette området, introdusere ånden av kreativitet, entusiasme og konkurranse i reglene som brukes .
Når du bestemmer selskapets strategiske og taktiske oppgaver, er det nødvendig å korrelere deres innflytelse på hverandre i implementeringsprosessen. Å bestemme betydningen av oppgavene som er satt og utsiktene for løsningen deres, er gitt innenfor rammen av anvendelsen av de konseptuelle og regulatoriske prinsippene for markedsføringsledelse.
Konseptuelle og regulatoriske prinsipper for markedsføringsledelse bestemme den konseptuelle og strategiske oppførselen til firmaet under risiko og usikkerhet. Hvert selskap i sin virksomhet er tvunget til å ta beslutninger basert på analyse av komplekse informasjonsstrømmer som er avhengige av et stort antall faktorer som samtidig er tilstede i det økonomiske rommet på tidspunktet for vurdering og beslutningstaking.
Gå inn i et nytt marked.Å gå inn i et nytt marked innebærer å spore informasjon om betingelsene for å komme inn på markedet, reaksjonene til konkurrenter på disse handlingene, rekkefølgen av trinn for å konsolidere selskapet i markedet.
Regel for tilstrekkelig informasjon.Markedssjefen bør veiledes av regel for tilstrekkelig informasjon,å ta en beslutning om mulige økonomiske tap eller inntekter, forstå målet for ansvar og gjennomføre egenvurdering av ledelsesrisiko og regulering av den.
Prinsippet om tilstrekkelig informasjon (4.1) åpner gruppen konseptregulerende prinsipper.
I tillegg til dette prinsippet inkluderer denne gruppen:
4.2. Prinsippet om ledelsens overholdelse av utviklingsnivået til teamet;
4.3. Prinsippet om ekspertovervåking av informasjonssuffisiens;
4.4. Prinsippet om koordinering i henhold til organisasjonens mål;
4.5. Prinsippet om moralske og materielle insentiver.
Gruppe for taktisk analyse og designprinsipper inkluderer prinsipper som styrer og definerer reglene for en spesifikk taktisk atferd til et firma i markedet, fra reglene for delegering av myndighet til reglene for lønnsomhet og effektivitet.
Bruken av en gruppe prinsipper for taktisk analyse og design gjør det mulig for selskapet å utføre rettidig og tilstrekkelig justering av sine arbeidsplaner og taktiske ledelsesteknikker, som bestemmer graden av beredskap for markedsendringer og gir det derfor en klar konkurransedyktighet. fordel.
Denne gruppen prinsipper inkluderer to undergrupper.
Korrigering av arbeidsplaner og taktikk til ledelsen. Den første av disse er prinsipper for organisatorisk og taktisk handling, som kombinerer:
2.1. Prinsippet om delegering av myndighet;
2.2. Prinsippet om organisasjonsregulering;
2.3. Prinsippet for restruktureringsanalyse:
2.4. Prinsippet om organisasjonsdesign;
2.5. Prinsippet om reflektert atferd når det gjelder ledelseskommunikasjon.
Det særegne ved denne undergruppen av prinsipper er at den inkluderer reglene for den organisatoriske maktfordelingen og reguleringen av disse, samt analyse og design.
Den andre undergruppen inkluderer prinsippene for å kombinere profesjonaliteten til ledelsen og evaluere resultatene av arbeidet. Det inkluderer:
3.1. Prinsippet om profesjonelt lederskap;
3.2. Prinsippet om kontroll;
3.3. Prinsippet om enhet av kommando og kollegialitet;
3.4. Prinsippet om sentralisering og desentralisering;
3.5. Prinsippet om lønnsomhet og effektivitet.
Denne undergruppen inneholder reglene for modellering av den sentrale prosjekthandlingen i markedsledelse, når grunnlaget for å oppnå det nødvendige sluttresultatet (profitt og effektivitet) først og fremst er profesjonaliteten i styringssystemet som tar den riktige beslutningen innen fagområdet selskapets atferdsprogram i markedet, evnen til disse fagfolkene til kompetent å bruke kontrollsystemer, basert på fra viktigheten av reglene for sentralisering og desentralisering generelt og i markedsføringsledelse spesielt.
Mekanismene for å implementere hver av de identifiserte gruppene av prinsipper vil bli diskutert i den tilsvarende delen av læreboken i forhold til en spesifikk vurdering av den økonomiske oppførselen til et selskap i markedet. I tillegg vil det bli vist hvordan man praktisk bruker prinsippene for markedsføringsledelse, under hensyntagen til særegenhetene ved deres manifestasjon i et konkurransedyktig miljø og ekte markedsinteraksjon.
Markedsføringsledelse- dette er organiseringen av ytelsen til markedsføringsfunksjoner for å sikre oppnåelse av de tiltenkte målene med den mest effektive bruken av alle typer produksjonsressurser.
Essensen av markedsføringsledelse er å finne det optimale antallet kunder som trengs for å selge hele volumet av produkter produsert av selskapet for øyeblikket. Dette betyr ikke bare opprettelsen og utvidelsen av etterspørselen, men også problemene med å endre den, og noen ganger til og med redusere den. Derfor er markedsledelsens oppgave å påvirke nivået, tiden og arten av etterspørselen på en slik måte at den hjelper organisasjonen med å nå sine mål, d.v.s. markedsføringsledelse er etterspørselsstyring. Markedsføringsprosessen dekker slike aspekter av selskapets aktiviteter som salgsorganisasjon og markedsføring, reklamekampanjer og markedsundersøkelser, produktledelse og prissetting.
Prosessen med markedsføringsledelse betraktes i flere nært beslektede aspekter: som ledelsen av bedriften, som ledelsen av dens viktigste funksjon, og som en etterspørselsstyring i målmarkedet.
Bedriftsmarkedsføringsledelse("markedsorientering") er basert på et moderne markedsføringskonsept, dannelsen av en ny måte å tenke på og en ny måte å handle på, utvikling av kommunikasjonsforbindelser mellom bedriften og markedet. Det kommer til uttrykk gjennom et system av markedsføringsstrategier på bedriftsnivå og tar nesten alle ledelsesbeslutninger, tar hensyn til markedskrav.
Markedsføringsfunksjonsledelse("koordinering av foretakets eksterne og interne miljø") innebærer dannelsen av foretakets markedsføringssystem. De viktigste elementene er organisering, planlegging og kontroll. Markedsføringsfunksjonen er nært knyttet til virksomhetens produksjon, økonomi, forsyning og markedsføring og administrative funksjoner. Den utfører en koordinerende rolle i den samlede innsatsen til alle avdelinger for å sikre virksomhetens mål.
Etterspørselsstyring("market making") er et vesentlig aspekt av markedsføringsledelse i en bedrift. Den er utstyrt med strategiske og operasjonelle løsninger for å identifisere målmarkedssegmenter og danne markedsføringstiltak ved å bruke et sett med markedsføringsverktøy (produkt, pris, distribusjon, promotering).
Praksisen til russiske bedrifter viser at på nåværende stadium i markedsføringsledelse prioritert plass okkupere markedsføringstiltak for å bruke separate midler, ofte ikke koordinert med hverandre (reklame, salg, pris osv.).
Det er en overgangsprosess til erkjennelse av viktigheten av å administrere en ny funksjon for mange virksomheter (markedsføringstjenester blir dannet, arbeid med å utvikle markedsplaner osv.).
Det kan forventes at russiske bedrifter i nær fremtid vil begynne å aktivt bruke markedsføring som et ledelseskonsept.
Prinsipper for markedsføringsledelse - dette er regler som oppstår fra de objektive økonomiske lovene for markedsutvikling, dets konkurranse under forhold med risiko og usikkerhet.
Markedsføringsprinsipper.
1. Produser kun det forbrukeren trenger.
2. Konsentrer innsatsen om å oppnå et bestemt, endelig, praktisk resultat.
3. Bruk i enhet strategien og taktikken for aktivt å tilpasse produksjonen av varer til markedets krav med en samtidig, målrettet innvirkning på det, for å dekke alle leddene i kjeden for markedsføring av varer fra produsent til forbruker med markedsføring.
4. Orienter virksomheten til virksomheten som helhet og markedsføringstjenesten spesielt ikke til et øyeblikksresultat, men til et langsiktig perspektiv basert på strategisk planlegging og prognoser for markedstrender.
5. Konsentrer forsknings-, produksjons- og markedsføringsinnsatsen på avgjørende områder for markedsføringsaktivitet.
6. Ledelsen skal være fleksibel og tilpasningsdyktig, d.v.s. rettidig svare på endringer i det ytre miljøet til bedriften.
Markedsføringssystem i bedriften.
Med ankomsten av nye funksjoner i bedriften, øker behovet for markedsføringsledelse. Dette kan gjøres på grunnlag av markedsføringssystemet, som er en kombinasjon av dets informasjons-, organisasjons-, planleggings- og kontrollelementer som sikrer virksomhetens forhold til markedet.
Det moderne markedet og markedsrelasjonene krever en effektivisering av selskapets ledelse. Bruken av et markedsføringsstyringssystem gjør selskapet i stand til å realisere målene og målene i optimal modus. I tillegg optimaliseres intern kommunikasjon og interaksjoner mellom strukturelle divisjoner og avdelinger i selskapet, siden markedsføring skal fungere som et felles samlende prinsipp.
Markedsføringsstyringssystemer er bygget på grunnlag av følgende typiske tilnærminger for å bygge en markedsføringstjeneste - funksjonell, divisjonell (vare eller marked), matrise. Den første tilnærmingen fokuserer på den permanente strukturen til markedsføringstjenesten for å utføre sine hovedfunksjoner i koordinering med andre avdelinger, den andre skiller ut separate aktivitetsområder for varer eller forbrukermarkeder, den tredje - matrisen - innebærer dannelsen av fleksible organisasjonsstrukturer, dannet for bestemte tidsperioder for utvikling av spesifikke prosjekter, programmer, oppgaver
Markedsledelse er det viktigste bestanddel felles system bedriftsledelse. Ledelsen av markedsføringsfunksjonen har imidlertid sine egne egenskaper. De skyldes først og fremst det faktum at markedsføring er knyttet til det ytre miljøet som bestemmer markedsaktiviteten til foretaket. Hovedoppgaven er å oppnå best mulig tilpasning av bedriftens interne evner med kravene til det ytre miljøet for profitt. Markedsføring gir en forbindelse mellom bedriften og markedet.
Markedsføringssystemet inkluderer :
1. Enterprise-produsent av produkter, hvis funksjoner inkluderer produksjon av produkter.
2. Enterprise-leverandør, hvis funksjon er å skaffe nødvendige ressurser for produksjon av produkter. Det er bedre for produsenten om det er mulig å bruke ressurser fra ulike områder, da konkurrerer leverandøren. Hvis ressursene er knappe, må produsentene konkurrere.
3. Marked. Det er stedet hvor tilbud og etterspørsel, kjøper og selger møtes, hvor varer byttes mot penger, hvor sluttresultatet av markedsføringen manifesteres.
4. Mellommann. Dette er organisasjoner eller personer som er engasjert i utveksling av varer, gir kommunikasjon, forsikring, merking av varer, identifisere markeder, etc. Dette inkluderer transport, lager, grossister og enkelthandlere, og i utenlandske markeder - salgsagenter, meglere, mottakere, etc.
5. Konkurrenter. Dette er virksomheter som produserer lignende produkter (tjenester). Som regel er konkurrenter assosiert med alle de ovennevnte delsystemene.
Til slutt inkluderer markedsføringssystemet også en intern sfære, som refererer til klart definerte grupper av mennesker som kan ha stor innflytelse på den.
Avhengig av vedtaksnivået er det:
1. Markedsledelse på toppledernivå
2. På mellomledernivå.
Toppledelsens beslutninger gir retning ulike organisasjoner på lang sikt, i forhold til markeder og forbrukere, samt produktene som skal produseres, dvs. hvilke forretningsområder man skal jobbe i og hvordan man fordeler ressurser mellom næringer.
Alt dette sammen, med alle relasjonene, kalles markedsføringssystemet.
Markedsføring som en vitenskap om å håndtere vare-penger-relasjoner i samfunnet integrerer så viktige kategorier som «livskvalitet», «sikkerhet ved produksjon og forbruk», «menneskelige verdier», «miljøøkologi», «sosialt ansvar». Effektiviteten til markedsføringsledelse gjenspeiler først og fremst harmoniseringen av samfunnet og kvalitetsnivået til de listede kategoriene.
Markedsføringseffektivitet- en omfattende vurdering av de kvalitative og kvantitative indikatorene for distribusjon, promotering og posisjonering av varer, tjenester, ideer i samfunnet, under hensyntagen til oppdraget og budsjettet til hver deltaker i markedet.
Kjernen i markedsføringseffektivitet er koordineringen av ledelsesbeslutninger innen å skape en markeds-, pris-, produkt-, kommunikasjons- og tjenestepolitikk for å oppnå organisasjonens oppdrag og suksess.
Fokuset bør være på markedsføringsledelse, rettet mot å lykkes med å løse problemer på hvert trinn i ledelsesprosessen - fra å utvikle en strategi for å trenge inn i målsalgssegmenter til å sikre bærekraft i markedet.
Det er ingen tilfeldighet at i praksisen med organisasjonsbygging av firmaer og selskaper introduseres stillingen som visepresident for markedsføring eller opprettes en spesiell markedsavdeling - et koordinerende senter som er ansvarlig for den progressive utviklingen av selskapet.
Markedsføringsinnsats med høy ytelse kan oppnås som et resultat av å følge prinsippene for effektiv markedsføringsledelse illustrert i figuren.
Ris. Prinsipper effektiv ledelse markedsføring
Blant det store settet med regler for gjennomføring av markedsføringsaktiviteter for å optimalisere det, kommer følgende prinsipper til syne:
- gjensidig nytte
- strategisk orientering
- individualisering av etterspørselen
- markedsføringsintegrasjon
- referansemarkedsføring
Prinsippet om gjensidig nytte
Prinsippet om gjensidig nytte av alle deltakere i markedsomsetningen innebærer for det første likt hensyn til interessene til produsenter og forbrukere av varer og tjenester. Det er ganske åpenbart at deres mål er både sammenkoblet og motsatte. For produsenten blir parametere som bidrar til å tjene penger tatt i betraktning, og for forbrukeren - å gjøre et kjøp til en overkommelig pris. Men den generelle interessen er konsentrert om kvalitetsparametrene til varene, som direkte påvirker den progressive utviklingen av produsenten og tilfredsstillelsen av kundenes totale behov.
Prinsippet om strategisk orientering- dette er når en høy grad av samhandling mellom selskapets ansatte og kunder gjør det nødvendig å fokusere på utviklingen av en markedsføringsstrategi for dens integrasjon med strategien for effektiv drift av selskapet. Skal en bedrift oppnå høy tjenestekvalitet og en utviklingsvennlig kostnadsstruktur, trenger den koordinerte drifts- og markedsstrategier.
Når man tar hensyn til prinsippet om strategisk orientering, er det nødvendig å trekke en linje mellom salgsorientering og moderne markedsføringstilnærming, når kjøperen er i forkant.
Prinsippet om individualisering av etterspørselen reflekterer behovet for å danne en samlet etterspørsel, og tar hensyn til preferansene til hver enkelt kunde individuelt. Overholdelse av dette prinsippet innebærer fleksibel bruk av hovedelementene i markedsføringen i kombinasjon med elementer av produksjon og markedsføringspolitikk. Det er dette prinsippet som skaper muligheter for å bygge en kommunikasjonsbro som forbinder bedriften og målgruppen, og tar hensyn til behovene til hver enkelt kunde individuelt. Det er her personlig salg kommer inn. De er spesielt effektive for å skape en toveisforbindelse mellom kjøper og selger. Dette dynamiske forholdet gjør at selskapet kan forstå behovene til hver enkelt kunde, være fleksibel i utvikling, presentasjon og gjennomføring av et salgsforslag.
Grunnlaget for etterspørselsindividualiseringssystemet er relasjonsmarkedsføring, som inkluderer mekanismer som opprettholder relasjoner med kunder. Selgere bør strebe etter å gjøre kjøperen til en lojal kunde ved å demonstrere den mer langsiktige verdien av produktet deres, en høy servicekultur og nøye vurdere de individuelle behovene til hver enkelt kunde.
Markedsføringsintegrasjonsprinsipp innebærer vellykket organisering av integrert markedskommunikasjon for implementeringen integrert program med inkludering av verktøy, PR, interaktiv markedsføring, telemarketing, etc.
Målet med markedsføringsintegrasjon (integrert markedskommunikasjon) er å maksimere forbrukernes svarfrekvens.
Markedsføringsintegrasjon er et nytt blikk på produktpromotering gjennom opprettelsen av en integrert enhet med en enkelt finansiering, ledelse og ideer. Selskapet, som integrerer hele merkevarekomplekset under ett enkelt "tak" av integrert kommunikasjon, har i dag en sterk posisjon i markedet.
Russiske selskaper og bedrifter er fortsatt på stadiet for å forstå overgangen fra en markedsføringsideologi til en markedsføringsfilosofi. Imidlertid er det kanskje ikke fornuftig for russiske selskaper å gjenta den lange evolusjonære veien fra klassisk markedsføring og tradisjonell PR, men å starte markedsføringsarbeidet ved å bruke de allerede beviste tilnærmingene fra det nye årtusenet.
Benchmarketing prinsipp
Innholdet i benchmarking-prinsippet gjør det mulig å styre produksjon, markedsføringsprosesser og salgsfunksjoner på grunnlag av en omfattende studie, vurdering av beste praksis, offentlige teknologier i konkurrerende bedrifter. Bruken av dette prinsippet er nødvendig for russiske gründere, siden det er ganske åpenbart at små selskaper på mange måter er dårligere enn store.
Benchmarketing er et systemisk sett med prosesser for å vurdere markedsstabilitet i forhold til ledende posisjoner til ledende konkurrenter for å forbedre ytelsen til en organisasjon, et firma eller et selskap. Hensikten med benchmarkmarkedsføring er å utvikle teoretiske bestemmelser og praktiske rådå gjennomføre markedsundersøkelser rettet mot å oppnå suksess med entreprenørskap og sikre dens progressive utvikling.
I Russland har filosofien om benchmarking ennå ikke fått behørig popularitet. Bruke prinsippet om benchmarking i forvaltningsprosessen kommersiell virksomhet vil tillate bedrifter å implementere de beste metodene og teknologiene for markedsføringsstyring av andre selskaper, uavhengig av størrelse, forretningsområde, geografisk plassering, tidsfaktor. Dette vil absolutt føre til rasjonell spredning av avansert gründererfaring, med tanke på spesifikasjonene til den russiske økonomien, dvs. intern og eksterne faktorer markedsmiljø.
Prinsipper ledelse markedsføring
Abstrakt >> Markedsføringpreferanser. Dette bestemmer det viktigste prinsipper ledelse markedsføring. 1. KONTROLL MARKEDSFØRING 1. 1. Essens og oppgaver ledelse markedsføring Etter hvert som tiden går, blir prosessen bedre...
Kontroll markedsføring organisasjoner
Abstrakt >> Markedsføring3 1. Relevans markedsføring i det moderne liv 5 1.1 Essens Og prinsipper V markedsføring 5 1.2 Filosofi ledelse markedsføring 7 2. Kontroll markedsføring organisasjoner 11 2.1 Grunnleggende begreper ledelse markedsføring organisasjoner 11 ...
Kontroll markedsføring (5)
Test >> Markedsføring... Essens og generelle begreper………………………………………………………4 Innhold og prosess ledelse markedsføring………………….5 Grunnleggende begreper ledelse markedsføring…………………………7 ... selskapets oppførsel i markedet. Prinsipper ledelse markedsføring Det er reglene...
Grunnleggende ledelse markedsføring (2)
Rapport >> ØkonomiMarked. Tilbake til grunnleggende konsepter ledelse markedsføring inkluderer også hans prinsipper og metoder. Prinsipper ledelse markedsføring Dette er retningslinjene...
Essens Og prinsipper planlegger
Sammendrag >> ØkonomiEssens Og prinsipper planlegger. Krav til kvaliteten på planer Planlegging er felles funksjon ledelse, inkludert følgende ... basert på prognoser for alternative strategiske alternativer markedsføring; 2) sikre bærekraftig funksjon og utvikling ...
