Gli elementi principali del merchandising in una farmacia. Un approccio speciale alla parafarmaceutica

Il merchandising della farmacia è un insieme di misure per posizionare merci e materiale promozionale sugli scaffali e sulle vetrine di una farmacia al fine di vendere la merce il prima possibile. Parlando più globalmente, questo concetto include non solo l'esposizione delle merci in una farmacia, ma anche la pianificazione di un piano di vendita quando una farmacia apre, quando è necessario determinare: dove saranno posizionate le vetrine della farmacia, come dovrebbero muoversi i clienti intorno al trading floor, ecc. Kugach V.V. Merchandising in farmacia come parte integrante dell'assistenza farmaceutica / V.V. Kugach // Ricetta. - 2010. - N. 4. - S. 26-32.

Gli obiettivi principali del merchandising in una farmacia sono:

Il primo obiettivo del merchandising è aumentare la convenienza dell'acquisto (aumentare la fidelizzazione del cliente).

L'obiettivo principale del merchandising è facilitare la ricerca dei beni necessari al cliente in farmacia, per rendere il processo di acquisto comodo e persino piacevole per l'acquirente. Va inoltre ricordato che la farmacia non vende farmaci in quanto tali, ma un complesso di medicinali + servizio commerciale, in altre parole "servizio". Se il processo di acquisto soddisfa le esigenze dei consumatori, l'acquirente sviluppa gradualmente la fedeltà a questa particolare farmacia. E la prossima volta andrà nella tua farmacia.

Il secondo obiettivo del merchandising è aumentare la completezza dell'esposizione dell'assortimento.

Questo obiettivo è dovuto al fatto che il consumatore presta raramente attenzione a tutti i prodotti presentati in farmacia. Un aumento del numero di merci non solo esposte nel trading floor, ma che hanno attirato l'attenzione dell'acquirente, può aumentare significativamente le vendite.

Il terzo scopo del merchandising è attirare l'attenzione sui singoli prodotti.

Un obiettivo importante del merchandising non è solo un aumento generale, ma anche selettivo (selettivo) delle vendite di determinati prodotti farmaceutici. Molto spesso, la farmacia deve ottenere:

• - aumento del fatturato del prodotto promosso o gruppo di prodotti di un determinato marchio (ad esempio, durante la promozione di un produttore);
• - aumento delle vendite di merci “quiet liquid”;
• - promozione di nuovi farmaci o prodotti sul mercato.

Il quarto obiettivo del merchandising è aumentare il tempo trascorso dall'acquirente in farmacia.

Ogni impresa commerciale ha interesse a prolungare il tempo volontariamente trascorso in essa dall'acquirente. Con ogni minuto in più, aumenta la probabilità che l'acquirente effettui un acquisto Kugach V.V. Merchandising in farmacia come parte integrante dell'assistenza farmaceutica / V.V. Kugach // Ricetta. - 2010. - N. 4. - S. 26-32 ..

La ricerca è al centro del merchandising caratteristiche psicologiche comportamento degli acquirenti nei luoghi di vendita delle merci. A seguito di tali studi sono stati individuati i fattori che possono influenzare la decisione di acquisto del cliente. Tra questi fattori possono esserci il formato della farmacia, la pianificazione delle zone, il posizionamento del materiale pubblicitario nella farmacia e il design delle vetrine della farmacia, ad es. come sono disposti esattamente i pacchetti di farmaci sugli scaffali della farmacia, ecc.

Il merchandising può stimolare acquisti non pianificati, nonché influenzare la scelta dell'acquirente a favore di farmaci più costosi (con acquisti parzialmente pianificati). Questo, tra l'altro, facilita il lavoro dei top manager per aumentare il controllo medio attraverso l'utilizzo delle capacità di vendita. Ma il merchandising (in termini di potere di influenza sulla decisione di acquisto dell'acquirente) ovviamente non potrà mai essere paragonato all'influenza che un principiante può avere utilizzando le capacità di vendita in una farmacia, stimolando così l'acquisto di farmaci costosi, acquisti correlati, ecc. Slavich-Pristupa A. CON. Pubblicità e merchandising in farmacia / A.S. Slavich-Pristupa. - San Pietroburgo: Littera, 2006. - 88s. .

Pertanto, l'organizzazione della farmacia deve avere una politica chiara in merito al merchandising in farmacia. Quelli. dobbiamo capire chiaramente cosa deve essere fatto e cosa otterremo come risultato di queste azioni. E per questo è necessario che il capo della farmacia, così come i dipendenti ordinari, siano formati nelle competenze del merchandising farmaceutico, ad es. conosceva le regole per l'esposizione delle merci in una farmacia.

Il merchandising in farmacia ha due caratteristiche nella presentazione dei prodotti in farmacia:

• 1. Disponibilità nel campo dell'implementazione medicinali e integratori alimentari di una serie di requisiti della documentazione normativa per lo stoccaggio, l'esposizione e la vendita, a cui il venditore deve attenersi nella sua pratica;
• 2. La mancanza di informazioni accurate da parte dell'acquirente, perché l'uno o l'altro farmaco è migliore di un altro, che non gli dà il diritto di scegliere.

Ad oggi, l'attuale legislazione prescrive chiaramente la possibilità o l'impossibilità di disporre l'una o l'altra unità merceologica dell'assortimento farmaceutico. Secondo la documentazione normativa, vale a dire lo standard di settore OST 91500.05.0007-2003 "Regole per il rilascio (vendita) di medicinali nelle organizzazioni farmaceutiche. Disposizioni di base", approvato con ordinanza del Ministero della salute e dello sviluppo sociale della Federazione Russa 80 del 03/04/2003, l'intera gamma della farmacia può essere suddivisa in:

• 1. Assortimento disponibile su prescrizione medica;
• 2. Un assortimento venduto senza prescrizione medica.

Questo documento afferma chiaramente "6.1. La dispensazione (vendita) di medicinali è effettuata su prescrizione medica e senza prescrizione medica…". Si precisa inoltre chiaramente che "...6.11. Per le informazioni sui medicinali e sugli altri prodotti autorizzati alla dispensazione in farmacia, possono essere utilizzati vari tipi di espositori, dove sono esposti medicinali venduti senza prescrizione medica e campioni della merce disponibile.. . ". L'elenco dei farmaci da banco è regolato dall'ordinanza del Ministero della salute e dello sviluppo sociale della Federazione Russa n. 578 del 13 settembre 2005 "Su approvazione dell'elenco dei farmaci venduti senza prescrizione medica".

Per quanto riguarda l'esposizione di farmaci soggetti a prescrizione medica, il decreto n. 80 del 2003 non prescrive chiaramente un divieto di esposizione di questo gruppo di prodotti, sebbene implicito.

Quando si dispongono medicinali e altri prodotti dell'assortimento farmaceutico, lo stoccaggio di quest'ultimo diventa. Come sapete, nella sala commerciale, sulle finestre, spesso non sono disposti manichini, ma i farmaci stessi, così come altri prodotti farmaceutici. In questo modo, le vetrine diventano anche in una certa misura attrezzature di stoccaggio. I principali documenti per lo stoccaggio dei medicinali sono l'ordine del Ministero della salute e dello sviluppo sociale della Federazione Russa 377 del 13 novembre 1996 "Sull'approvazione delle istruzioni per l'organizzazione dello stoccaggio di vari gruppi di medicinali e dispositivi medici nelle farmacie" e lo standard industriale OST 91500.05.0007-2003 "Regole per l'erogazione (realizzazione) di medicinali nelle organizzazioni farmaceutiche. Disposizioni di base "approvate con ordinanza del Ministero della salute e dello sviluppo sociale della Federazione Russa n. 80 del 4 marzo 2003. Secondo questi documenti, l'intera gamma di medicinali e beni venduti in una farmacia può essere suddivisa approssimativamente in:

• 1. Un assortimento che non richiede condizioni speciali magazzinaggio;
• 2. Assortimento che richiede particolari condizioni di conservazione.

Ma d'altra parte, le vetrine non possono garantire il rispetto di tutti i requisiti di conservazione, vale a dire la protezione dalla luce, dalle alte temperature, dall'umidità e da altri fattori aggressivi prescritti nell'attuale documentazione normativa. Ne consegue che nelle finestre possono essere disposti solo quegli assortimenti che non richiedono condizioni speciali.

Per la maggior parte, l'assortimento che richiede condizioni di conservazione speciali comprende:

• ? medicinali e integratori alimentari che richiedono la conservazione in un luogo protetto dalla luce;
• ? Medicinali e integratori alimentari che richiedono la conservazione a basse temperature;
• ? Materiali vegetali medicinali;
• ? Prodotti in gomma;
• ? Materiale e ausili per la medicazione.

Dati di gruppo gamma di prodotti non può essere messo in mostra, perché le vetrine non saranno in grado di fornire alcuna protezione dalla luce o dalle basse temperature. Per quanto riguarda i prodotti in gomma, oltre a tutti gli altri requisiti, si aggiunge lo stoccaggio con un'umidità relativa di almeno il 65%; alcuni di loro devono essere tenuti appesi. A proposito di medicazioni, la documentazione normativa non afferma che debbano essere conservate in un luogo protetto dalla luce, ma è indicato che i rack devono essere verniciati con pittura ad olio leggera dall'interno.

Ci sono due modi per uscire da questa situazione: il primo è pulire tutto negli armadietti. Ma poi si perde il senso delle vetrine, perché. la gamma che non richiede particolari condizioni di conservazione è piuttosto ridotta. Un altro modo per uscire da questa situazione è disporre i manichini invece di medicinali e additivi biologicamente attivi, ad es. imballaggio secondario vuoto. Quelle aziende che hanno a cuore la promozione e la vendita dei loro prodotti sono disposte a fornire modelli per le organizzazioni farmaceutiche. Oppure puoi fare a meno dei rappresentanti. La documentazione normativa non vieta la conservazione di un medicinale o di un additivo biologicamente attivo in conformità con le specifiche di conservazione senza imballaggio secondario. Questi pacchetti secondari possono anche essere usati come manichini.

Le vetrine sono anche percepite come attrezzature di stoccaggio e sono soggette agli stessi requisiti di posizionamento di scaffalature e armadi. Secondo il paragrafo 2.8. ordinanza del Ministero della Salute e dello Sviluppo Sociale della Federazione Russa 377 del 13 novembre 1996 e clausola 3.20. standard di settore OST 91500.05.0007-2003, approvato con ordinanza del Ministero della salute e dello sviluppo sociale della Federazione Russa n. 80 del 4 marzo 2003, l'intero assortimento di farmacie deve essere conservato:

• ? a una distanza dalle pareti esterne di almeno 0,6-0,7 m;
• ? ad una distanza dal soffitto di almeno 0,5 m;
• ? ad una distanza di almeno 0,25 m dal pavimento.

Di conseguenza, le vetrine devono essere progettate e posizionate nel rispetto di queste condizioni.

Saluti, cari amici!

Ti piace il design esterno della farmacia in cui lavori? Parla di amore e cura per l'acquirente? Lo incoraggia a venire da te se ci sono altre 3 farmacie nelle vicinanze?

Come capisci, voglio iniziare la nostra conversazione su una farmacia con come organizzare correttamente una farmacia dall'esterno.

Discuteremo perché questo è forse il fattore più importante nel merchandising. Qual è il design esterno di una farmacia? Quale dovrebbe essere ciascuno dei suoi elementi? Disegneremo il perfetto “vestito” per una farmacia e analizzeremo esempi specifici.

Quindi, miei cari, ricordate cosa vi dirò ora:

LA PROGETTAZIONE DEGLI ESTERNI DELLA FARMACIA È UNA FUNZIONE DI "SICUREZZA".

Se ci pensi bene, il rapporto di una farmacia con i passanti ricorda un rapporto tra un uomo e una donna. Immagina: c'è LUI e LEI. Le piace, ma, ahimè, non ricambia. Cosa fa? Un'acconciatura alla moda, un bel vestito, un tocco “casual”, un look eccitante, e ora LUI la guarda in modo speciale. Questa è la prima fase della seduzione: attirare l'attenzione.

PPS Puoi consolidare ciò di cui abbiamo parlato oggi guardando un video in cui separo il design esterno delle farmacie dalle fotografie. Clic:

L'esposizione delle merci sulle finestre in precedenza doveva essere conforme ai requisiti dell'OST "Regole per il rilascio (vendita) di medicinali nelle farmacie" (Ordine del Ministero della Salute della Federazione Russa n. 80), attualmente l'ordine ha stato cancellato.

Le vetrine espongono farmaci da banco e campioni di prodotti disponibili. I medicinali sono esposti separatamente in vetrine: medicinali per uso interno e medicinali per uso esterno. All'interno dei gruppi, i farmaci sono ordinati secondo le loro caratteristiche farmacoterapeutiche.

Classificazione vetrina:

1. In base all'ubicazione si distinguono le seguenti tipologie di vetrine:

Finestre di facciata ("guarda" la strada);

Vetrine all'aperto (strada);

Vetrine commerciali intrafarmacia;

Vetrine dimostrative (nel trading floor).

2. Secondo il marchio, le vetrine sono suddivise in:

Vetrina-magazzino, catalogo;

Vetrine aeree: con una piccola quantità di merci, sono meglio percepite visivamente;

Tematico (dimostrare medicinali, erbe officinali, dispositivi medici utilizzati in determinate malattie);

Combinato (farmaci di diversi gruppi farmacologici);

Specializzato (dimostrare farmaci di un gruppo farmacologico, prodotti parafarmaceutici, articoli sanitari e igienici).

Per la corretta formazione del calcolo, vengono utilizzati i principi della scaffalatura. Scaffalatura - presentazione delle merci in una vetrina.

Esistere diversi modi visualizzazione del prodotto nella finestra:

1. Orizzontale: le merci sono presentate lungo l'intera lunghezza dello scaffale su uno o due livelli.

I più efficaci in termini di vendite sono i posti al centro dello scaffale. Merce meno venduta, esposta a sinistra ea lato del centro della vetrina.

È preferibile utilizzare il "principio piramidale" - al centro farmaci che danno il massimo profitto, a destra del leader - più costosi, a sinistra - più economici.

2. Verticale: presentazione delle merci per l'intera altezza dell'attrezzatura. Qui i punti “forti” sono all'altezza degli occhi ea livello delle mani. "Debole" - a livello delle gambe ea livello del cappello.

3. Blocco: un certo tipo di prodotto occupa completamente blocchi verticali o orizzontali. Lo schema dei colori dei pacchi dovrebbe cambiare da chiaro a scuro, nella direzione del movimento degli acquirenti.

4. Frontale - il primo campione del prodotto viene visualizzato in modo che possa essere visto per intero, il resto, seguendolo, può essere parzialmente visibile o non visibile. Questo tipo di display viene solitamente utilizzato per le farmacie self-service.

Esistono quattro livelli di presentazione della merce in vetrina (Figura 2):

I. Livello del cappello (sopra 1,7 m). È posizionato sul prodotto, la cui confezione è abbastanza attraente da essere vista da lontano (ad esempio tè, cosmetici, piccoli pacchetti), in modo che sia più conveniente per l'acquirente visualizzare e ottenere il prodotto. Si sconsiglia di mettere merci pesanti ingombranti su questo livello. Questo livello fornisce il 10% delle vendite.

II. Livello degli occhi (1,1 - 1,7 m): il livello più favorevole, fornisce il 40% delle vendite. Qui vengono inseriti prodotti di impulso, novità, prodotti noti, nonché prodotti con il prezzo più interessante per un visitatore della farmacia.

III. Livello della mano (0,6 -1,1 m). Qui collocano beni di domanda stagionale e spontanea, beni ampiamente pubblicizzati, beni di prima necessità. Questo livello fornisce il 30% delle vendite.

IV. Livello della gamba (0,2 - 0,6 m). Fornisce il 20% delle vendite ed è progettato per prodotti ingombranti, ingombranti e pesanti, le cui iscrizioni si leggono meglio dall'alto (acqua, succhi, pannolini)

Quando si spostano le merci dal livello delle gambe al livello delle mani, l'implementazione aumenta del 10%, dal livello delle gambe al livello degli occhi - del 45%. Quando si spostano le merci dal livello del cappello al livello delle mani, il volume delle vendite si riduce del 45% e dal livello del cappello al livello delle gambe dell'80%.

Inoltre, quando si dispone la merce, è consigliabile essere guidati dai principi del merchandising.

1) La regola dello stock commerciale La formazione del livello richiesto di stock di una farmacia, sufficiente per la disponibilità costante del numero selezionato di articoli dell'assortimento, dovrebbe essere effettuata tenendo conto di un approccio integrato. Azioni commerciali: un insieme di farmaci e altri beni immagazzinati in una farmacia per coprire le esigenze future. Troppe scorte peggiorano il fatturato delle merci dei gruppi in esecuzione e le risorse finanziarie, e una mancanza di scorte porta alla perdita di clienti e ad una significativa diminuzione delle vendite.

2) La regola della rotazione dei prodotti in farmacia e la shelf life (regola FIFO).

La movimentazione della merce dal magazzino al trading floor, così come la sua vendita, deve essere effettuata secondo il principio FIFO “First in, first out”, ovvero a seconda dei tempi della loro consegna e conservazione, dovrebbe essere venduto il primo ad essere trasferito al trading floor o il prodotto arrivato per primo in farmacia. I lotti di merce in entrata devono essere venduti solo dopo che i precedenti sono stati completamente esauriti Il controllo dell'ordine di ricezione delle merci e della loro shelf life, così come la rotazione FIFO dei farmaci esposti, è utile non solo per aumentare i profitti delle farmacie , più precisamente, per evitare perdite, ma anche per comodità del neofita. Nel reparto self-service le merci provenienti dal magazzino vengono posizionate in fondo, in quanto i clienti prendono prima ciò che è più vicino.

3) Regola di sottomissione. Gli articoli esposti sullo scaffale o pubblicizzati dal POS devono essere disponibili in quantità sufficienti per soddisfare la domanda. Incoraggiare un cliente a comprare prima qualcosa e poi negargli questa opportunità non è quanto meno etico. Se non ci sono farmaci o prodotti in vendita pubblicizzati attivamente sui media o nello stesso punto vendita, la farmacia non solo perde possibili profitti, ma mina anche la fiducia dei clienti. Prima di pubblicare una promozione, assicurati che la farmacia disponga di scorte sufficienti e che il grossista non esaurisca le scorte. Prima di posizionare un materiale POS, controllare se la forma di dosaggio esatta o la forma del prodotto raffigurata su di esso è disponibile.

4) La regola "Di fronte all'acquirente" Il prodotto deve essere posizionato frontalmente, tenendo conto dell'angolo di visuale dell'acquirente. Le informazioni principali sulla confezione dovrebbero essere di facile lettura, non coperte da altre confezioni e cartellini dei prezzi. La confezione di un farmaco o di un prodotto è un vettore unico di informazioni progettato per la promozione. Chiudendo queste informazioni, la farmacia perde un potente strumento pubblicitario. È meglio avere meno farmaci sullo scaffale piuttosto che metterli in un pasticcio denso. Per correggere la posizione dei preparativi rispetto all'angolo di visuale dell'acquirente, è possibile utilizzare supporti, diapositive.

5) La regola per determinare il posto sugli scaffali. Quando si assegna lo spazio di vendita al dettaglio, gli specialisti iniziano assegnando un posto a ciascun prodotto in base al volume delle vendite. La quota del prodotto sul mercato dovrebbe corrispondere alla quota del prodotto sullo scaffale. Se il farmaco ha un effetto terapeutico pronunciato, cifre di vendita elevate e supporto pubblicitario attivo, non dovrebbe essere rimosso dalla finestra, citando il fatto che il prodotto sta già vendendo bene. Al contrario, dovrebbe ricevere un'attenzione speciale, collocata in un posto prioritario. Se il farmaco porta il 30% del profitto (100% - tutto il profitto da questo gruppo terapeutico), allora può essere assegnato il 30% dello scaffale occupato dal gruppo terapeutico.

6) La regola dei posti prioritari. I prodotti che generano il maggior profitto e hanno le migliori cifre di vendita dovrebbero essere attivi i posti migliori nella sala di negoziazione e sull'attrezzatura di negoziazione. I prodotti più venduti e redditizi dovrebbero avere una priorità. È necessario analizzare i dati di vendita e selezionare di conseguenza i posti prioritari. La domanda dovrebbe essere definita in termini di denaro, non in termini di numero di pacchetti venduti. Ad esempio, un farmaco del valore di 100 rubli, che viene venduto 1 confezione al mese, dovrebbe occupare una quota importante sullo scaffale, e non un farmaco del valore di 5 rubli, che viene venduto 10 confezioni al mese. Per una farmacia, la mancanza di un prodotto redditizio sullo scaffale è uno spreco di denaro. In accordo con ciò, la posizione del prodotto sullo scaffale dovrebbe tenere conto dell'andamento delle vendite dei farmaci in farmacia.

7) La regola per posizionare i cartellini dei prezzi. L'acquirente medio non acquisterà un prodotto se non ha idea del suo prezzo.

· Il prezzo del prodotto deve essere chiaramente indicato e chiaramente visibile all'acquirente, il cartellino del prezzo non deve coprire la confezione del farmaco o del prodotto.

· I cartellini dei prezzi dovrebbero essere disposti in modo tale che sia estremamente chiaro per l'acquirente quale cartellino del prezzo si riferisce a quale prodotto.

· La posizione dei cartellini dei prezzi dovrebbe tenere conto dell'angolo di visuale dell'acquirente.

· Tutti i cartellini dei prezzi in farmacia devono essere progettati nello stesso stile, è consentito modificare lo sfondo e alcuni dettagli per attirare l'attenzione su determinati farmaci o prodotti.

8) La regola dell'ottimalità. La pubblicità all'interno della farmacia dovrebbe essere collocata per non più del 15-20% di farmaci o merci. Allo stesso modo in cui una farmacia definisce il proprio assortimento, una farmacia deve selezionare i materiali POS per la parte più redditizia dell'assortimento della farmacia. Il produttore si impegna sempre a collocare la massima gamma e materiale promozionale nelle farmacie con un alto livello di vendita. Pertanto, in farmacia è necessario individuare una persona o un gruppo responsabile del lavoro sulla progettazione del trading floor.

9) Regola dell'assistenza all'acquirente. Il compito della pubblicità in farmacia è garantire che l'acquirente soddisfi il prodotto. È più probabile che un acquirente che prende in considerazione un prodotto acquisti se riceve le informazioni di cui ha bisogno sul farmaco o sul prodotto. Le informazioni in una farmacia dovrebbero essere presentate in modo tale che sia facile per i clienti con caratteristiche individuali diverse ottenerle.

10) Regola KISS.KISS - (abbreviazione di Keepisshortandsimple) - Sii breve e semplice. Va ricordato che i materiali POS sono realizzati da persone, anche con educazione speciale, gli esseri umani tendono a commettere errori. Pertanto, prima di inserire un annuncio in una farmacia, pensa a come verrà percepito dai clienti della farmacia e come influirà sulle vendite.

Quindi la frase "Medici e pediatri di tutto il mondo raccomandano ..." ha portato al fatto che i pediatri hanno smesso di prescrivere questo farmaco, poiché erano contrari ai medici. Guarda il materiale promozionale come un normale visitatore della farmacia e decidi il suo posizionamento. Un altro importante punto di applicazione della regola KISS è il nome del gruppo di terapia. Non è necessario utilizzare il vocabolario farmaceutico professionale negli appelli all'acquirente. Le iscrizioni destinate agli acquirenti dovrebbero essere comprensibili a una persona senza un'istruzione medica o farmaceutica. Pertanto, è consigliabile sostituire gli antipiretici con antipiretici.

2. Non sovraccaricare la farmacia con materiali POS.

3. I materiali POS dovrebbero essere posizionati solo sui farmaci o sui beni più redditizi, ad es. su quei farmaci che "stanno già vendendo bene".

4. I materiali POS devono essere posizionati accanto al farmaco o al prodotto o sulla strada per raggiungerlo.

5. Non utilizzare materiali POS vecchi e danneggiati. I materiali POS non dovrebbero interferire con i principianti o gli acquirenti.

12) La regola della pulizia e dell'ordine. Scaffali, prodotti e materiali promozionali devono essere mantenuti puliti e non danneggiati.

Molto spesso, in farmacia puoi trovare wobblers danneggiati, adesivi consumati e ingannati e cellulari sbiaditi al sole. Tutti questi materiali promozionali devono essere sostituiti con altri nuovi o rimossi dalla farmacia. A causa della rapida usura dei wobblers, molte farmacie si rifiutano di posizionarli. Un altro problema sono le tracce di sostanza adesiva per il fissaggio dei materiali POS. Prima di attaccare i materiali POS all'attrezzatura del punto vendita, assicurarsi che non siano rimasti segni sull'attrezzatura del punto vendita dopo la rimozione. I visitatori della farmacia apprezzeranno la pulizia e l'ordine della farmacia, passeranno più tempo a fare acquisti e torneranno per acquisti ripetuti.

13) La regola della figura e dello sfondo. La selezione di un farmaco (il leader del gruppo) sullo sfondo di altri aumenta il volume delle vendite non solo di questo farmaco o prodotto, ma anche del gruppo nel suo insieme. Una persona individua sempre un oggetto dall'ambiente, mentre altri oggetti circostanti diventano lo sfondo per qualche tempo. Usiamo la regola delle forme e degli sfondi quando vogliamo focalizzare l'attenzione dell'acquirente su un particolare farmaco o prodotto per la sua promozione.

La selezione di una figura sullo sfondo può essere ottenuta mediante:

1. quantità o dimensione, ad esempio, la quantità di un articolo è maggiore dell'altro o l'articolo è di grandi dimensioni.

2. colori vivaci. Rosso Giallo, colori arancioni riconosciuto dagli esseri umani più rapidamente. Inoltre, una persona presta attenzione alle vernici lucide o luminescenti. È più probabile che un prodotto con una confezione dai colori vivaci diventi una figura.

3. forma non standard prodotto o confezione. In questo caso si innesca l'effetto della novità: una persona tende a notare rapidamente tutto ciò che è nuovo e insolito nel suo ambiente. Pertanto, un prodotto o una confezione originale non standard verrà rapidamente notato dall'acquirente.

4. retroilluminazione. Ciò che è ben illuminato si vede meglio. Utilizzato quando si commercia in beni che l'acquirente dovrebbe considerare attentamente.

5. Materiali POS. I materiali POS posizionati correttamente sono progettati, in primo luogo, per attirare l'attenzione dell'acquirente su un particolare prodotto e, in secondo luogo, per separarlo da altri prodotti simili.

Nell'ambito della Regola della figura e dello sfondo, troviamo anche la risposta alla domanda sul perché una persona presta attenzione a ciò che è al centro. Inizia automaticamente a cercare una forma sullo sfondo, anche se non è selezionata.

14) Regola del livello degli occhi. Nella zona di massima concentrazione dell'attenzione umana ci sono oggetti situati all'altezza degli occhi, più precisamente, nella zona di ± 20 cm dal livello degli occhi di un adulto di statura media, che di solito significa il secondo e il terzo ripiano dall'alto con un rack standard da cinque a sei ripiani. Gli articoli posizionati all'altezza degli occhi si vendono molto meglio di altri scaffali. Quando si posizionano prodotti progettati per i bambini, è necessario tenere conto del livello degli occhi del bambino.

15) Regola della zona morta. Tutto ciò che una persona stazionaria vede intorno a sé è chiamato campo visivo. Gli oggetti che cadono nella parte inferiore del campo visivo vengono spesso lasciati senza attenzione. Allo stesso tempo, l'angolo in basso a sinistra è il più sfortunato: lì lo sguardo della persona si ferma meno di tutto. Di conseguenza, i ripiani inferiori, in quanto meno ispezionati, dovrebbero essere occupati da pacchi di grandi dimensioni (ad esempio pannolini per bambini) o stock di prodotti.

16) La regola per spostare l'attenzione Oltre al fatto che una persona è incline a individuare una figura nel campo visivo, ha bisogno di spostare l'attenzione, cioè cercare la figura successiva sullo sfondo. Ciò significa che è impossibile posizionare lo stesso tipo di prodotto (anche luminoso) in una linea lunga e rigorosa senza accenti visivi. In tali casi, l'attenzione di commutazione può essere fornita dai materiali POS: delimitatori verticali, chiacchiere da scaffale, ecc.

Anche l'altro estremo - troppi prodotti di diverse forme, colori e dimensioni in un unico posto - non consente a una persona di passare facilmente da un articolo all'altro, rappresentando solo il 5% delle vendite.

17) Regola di raggruppamento. La regola di raggruppamento riflette le peculiarità della percezione di una persona e le peculiarità del suo pensiero. È più facile per una persona percepire le informazioni se sono raggruppate. Idealmente, il prodotto dovrebbe essere raggruppato per più motivi contemporaneamente, ad esempio per gruppo terapeutico, marchio, tipo di prodotto, metodo di applicazione (esterno, interno), ecc. Il compito principale è disporre il prodotto in modo che l'acquirente può orientarsi facilmente in esso.

18) Regola 7 ± 2. Secondo la ricerca nel campo della psicologia, l'ambito della percezione di una persona è limitato: a un certo punto può "afferrare" e ricordare solo da cinque a sette, un massimo di nove elementi. In farmacia, questo numero è ridotto a 3-5, perché durante il processo di acquisto l'acquirente esegue più azioni contemporaneamente. Si può raccomandare che il numero di prodotti, marchi o materiali POS in una riga, su una vetrina non superi i cinque. Ad esempio, cinque rimedi chiamati "per le malattie delle vene", cinque tipi di spazzolini da denti e così via.

19) Regola della percezione visiva del colore. Il colore ha un forte effetto su una persona impatto emotivo. Non l'ultimo ruolo è giocato dalla saturazione del colore, dalle sue sfumature o dalla combinazione con un altro colore. I toni luminosi e saturi attirano l'attenzione molto più velocemente di quelli pallidi. Le tonalità chiare sono più piacevoli alla vista di quelle scure. La percezione del colore da parte di una persona e l'atteggiamento nei suoi confronti dipendono anche dal tipo di oggetto che si trova di fronte e dalla funzione che svolge il colore. Usando lo stesso colori quando si progetta l'interno di una farmacia, si crea una pubblicità o si attira l'attenzione su un particolare farmaco o prodotto, non sempre si ottiene lo stesso risultato desiderato. Un'illuminazione di successo aumenta le vendite e un'illuminazione infruttuosa riduce le vendite anche dei beni più richiesti. Le persone tendono a fissare gli occhi su quegli oggetti che sono ben illuminati e, di conseguenza, chiaramente visibili. Il livello generale di illuminazione che crea atmosfera e influenza il desiderio dell'acquirente di avvicinarsi ed esaminare il prodotto. Il basso livello di illuminazione nel trading floor, combinato con l'illuminazione spot dei singoli prodotti, crea un'atmosfera accogliente in farmacia, favorevole a una piacevole scelta di farmaci o merci. Alto livello l'illuminazione ha un effetto stimolante su una persona, provoca un'atmosfera di festa, celebrazione. L'illuminazione d'accento evidenzia singoli elementi/vetrine e attira l'attenzione su di essi. Quando l'illuminazione è insufficiente, i clienti tenderanno ad attraversare velocemente la farmacia, non sono propensi a fermarsi alle vetrine ed esaminare la merce. Alcune aziende farmaceutiche stanno utilizzando con successo questa tecnica posizionando luci lampeggianti accanto al farmaco o incorporandole in un campione di confezione del prodotto.

Il merchandising in farmacia è un'area di attività di marketing volta a pubblicizzare farmaci da banco attirando l'attenzione dei visitatori su determinati prodotti nel punto vendita al fine di aumentare le vendite.

Conoscendo le regole generali del merchandising che si applicano in una farmacia, puoi aumentare il fatturato della tua organizzazione e quindi guadagnare. Regole di marketing del prodotto: Regola delle azioni commerciali. La formazione del livello richiesto di inventario della farmacia, sufficiente per la disponibilità costante del numero selezionato di articoli dell'assortimento, dovrebbe essere effettuata tenendo conto di un approccio integrato. La regola della rotazione della merce in farmacia e la shelf life (regola FIFO). La movimentazione della merce dal magazzino al trading floor, così come la sua vendita, deve essere effettuata secondo il principio FIFO “First in, first out”, ovvero a seconda dei tempi della loro consegna e conservazione, dovrebbe essere venduto il primo ad essere trasferito al trading floor o il prodotto arrivato per primo in farmacia. Regola di presentazione. Gli articoli esposti sullo scaffale o pubblicizzati dal POS devono essere disponibili in quantità sufficienti per soddisfare la domanda. Regola di fronte all'acquirente. Il prodotto dovrebbe essere posizionato frontalmente, tenendo conto dell'angolo di visuale dell'acquirente. Le informazioni principali sulla confezione dovrebbero essere di facile lettura, non coperte da altre confezioni e cartellini dei prezzi. Regole di posizionamento sugli scaffali. Quando si assegna lo spazio di vendita al dettaglio, gli specialisti iniziano assegnando un posto a ciascun prodotto in base al volume delle vendite. La quota del prodotto sul mercato dovrebbe corrispondere alla quota del prodotto sullo scaffale. Regola di priorità. I prodotti che portano il massimo profitto e hanno le migliori cifre di vendita dovrebbero essere nei posti migliori nel trading floor e sulle attrezzature commerciali. I prodotti più venduti e redditizi dovrebbero avere una priorità. È necessario analizzare i dati di vendita e selezionare di conseguenza i posti prioritari. La domanda dovrebbe essere definita in termini di denaro, non in termini di numero di pacchetti venduti. La regola di posizionare i cartellini dei prezzi. L'acquirente medio non acquisterà un prodotto se non ha idea del suo prezzo. 1. Il prezzo del prodotto deve essere chiaramente indicato e ben visibile all'acquirente, il cartellino del prezzo non deve coprire la confezione del farmaco o del prodotto. 2. I cartellini dei prezzi dovrebbero essere disposti in modo tale che sia estremamente chiaro per l'acquirente quale cartellino del prezzo si riferisce a quale prodotto. 3. La posizione dei cartellini dei prezzi dovrebbe tenere conto dell'angolo di visuale dell'acquirente. 4. Tutti i cartellini dei prezzi in una farmacia devono essere progettati nello stesso stile, è consentito modificare lo sfondo e alcuni dettagli per attirare l'attenzione su determinati farmaci o merci.

Regole di merchandising relative ai materiali POS.

Regola del BACIO. Sii breve e semplice.

2. Non sovraccaricare la farmacia con materiali POS.

3. I materiali POS dovrebbero essere posizionati solo sui farmaci o sui beni più redditizi, ad es. su quei farmaci che "stanno già vendendo bene".

4. I materiali POS devono essere posizionati accanto al farmaco o al prodotto o sulla strada per raggiungerlo.

5. Non utilizzare materiali POS vecchi e danneggiati. I materiali POS non dovrebbero interferire con i principianti o gli acquirenti.

La regola della pulizia e dell'ordine. Scaffali, prodotti e materiali promozionali devono essere mantenuti puliti e non danneggiati.

Regole del visual merchandising.

Regola della figura e dello sfondo. La selezione di un farmaco (il leader del gruppo) sullo sfondo di altri aumenta il volume delle vendite non solo di questo farmaco o prodotto, ma anche del gruppo nel suo insieme.

Usiamo la regola delle forme e degli sfondi quando vogliamo focalizzare l'attenzione dell'acquirente su un particolare farmaco o prodotto per la sua promozione.

Regola del livello degli occhi. Nella zona di massima concentrazione dell'attenzione umana ci sono oggetti situati all'altezza degli occhi, più precisamente, nella zona di ± 20 cm dal livello degli occhi di un adulto di statura media, che di solito significa il secondo e il terzo ripiano dall'alto con un rack standard da cinque a sei ripiani.

Regola della zona morta. Tutto ciò che una persona stazionaria vede intorno a sé è chiamato campo visivo. Gli oggetti che cadono nella parte inferiore del campo visivo vengono spesso lasciati senza attenzione. Allo stesso tempo, l'angolo in basso a sinistra è il più sfortunato: lì lo sguardo della persona si ferma meno di tutto.

Regola del cambio di attenzione. Oltre al fatto che una persona è incline a individuare una figura nel campo visivo, ha bisogno di spostare la sua attenzione, cioè cercare la figura successiva sullo sfondo. Ciò significa che è impossibile posizionare lo stesso tipo di prodotto (anche luminoso) in una linea lunga e rigorosa senza accenti visivi.

regola di raggruppamento. La regola di raggruppamento riflette le peculiarità della percezione di una persona e le peculiarità del suo pensiero.

Regola 7 ± 2. Secondo la ricerca nel campo della psicologia, l'ambito della percezione di una persona è limitato: a un certo punto può "afferrare" e ricordare solo da cinque a sette, un massimo di nove elementi.

Regola della percezione visiva del colore. Il colore ha un forte impatto emotivo su una persona.

Qualche anno fa, il concetto stesso di "merchandising in farmacia" era piuttosto una frase esotica con un carico semantico incomprensibile.

Padroneggiare le "tecnologie di negozio" del merchandising era sufficiente per parlare di merchandising in farmacia. Tuttavia, le vendite al dettaglio in farmacia differiscono dalle altre vendite non solo per le loro specificità (vendita di medicinali), il che è ovvio. Riteniamo che, prima di tutto, in relazione al merchandising, sia importante un'altra differenza: in una farmacia, un visitatore mostra un comportamento di consumo fondamentalmente diverso. È importante notare che l'obiettivo principale del merchandising è una certa influenza sul comportamento dei consumatori dei visitatori in una farmacia.

Sulla base di numerose osservazioni dei visitatori delle farmacie e dei risultati di interviste con dozzine di farmacisti (per L'anno scorso non meno di 200) si può parlare del seguente modello di comportamento del consumatore in farmacia.

In primo luogo, è in farmacia che il consumatore di massa dimostra la massima suscettibilità all'influenza dall'esterno (rispetto ad altri punti vendita). Nonostante la comparsa sui media di informazioni su falsificazioni e altre informazioni "negative" riguardanti la farmacia, in generale i consumatori "si fidano della farmacia e del farmacista". Inoltre, i problemi di salute che si verificano periodicamente nella maggior parte delle persone possono dare origine a una sensazione di insicurezza e insicurezza.

È per questo motivo che spesso i visitatori non solo sono più ricettivi alle influenze esterne, ma si aspettano piuttosto "quell'influenza" sotto forma di una raccomandazione convincente da parte di uno specialista.

In secondo luogo, è in una farmacia che il visitatore fornisce più spesso informazioni su se stesso (che di per sé è una dimostrazione di fiducia), chiedendo consiglio a un farmacista o farmacista. La fiducia in un dipendente della farmacia è un indicatore indiretto della fiducia nella farmacia nel suo insieme.

È noto che è soggettivamente preferibile acquistare prodotti per l'igiene, "nutrizione medica" e altri beni in farmacia. Qui si può presumere che la farmacia sia associata alla presenza di un maggiore controllo di qualità, efficacia dei fondi, sicurezza, validità scientifica, alta qualificazione del personale, principi morali ed etici più elevati e altri aspetti che parlano anche a favore della fiducia in relazione alla farmacia.

In terzo luogo, una farmacia non è solo un luogo in cui trarre emozioni positive da un acquisto, ma anche un luogo di cui “sbarazzarsi emozioni negative”, poiché l'acquisizione di un medicinale e il suo utilizzo allevia condizioni negative causate da malattie o problemi di salute.

Pertanto, il visitatore riceve non solo emozioni positive dall'acquisto (ad esempio, l'acquisto di vitamine per un bambino), ma ha anche l'opportunità di sbarazzarsi degli stati emotivi negativi causati da problemi di salute.

Poiché l'assortimento in farmacia è soggetto a una costante espansione, e il visitatore è sempre più costretto a ricorrere a una scelta indipendente (senza la partecipazione di un farmacista) di un farmaco (ovviamente si tratta di over-the-counter).

Quindi, l'elevata fiducia nei confronti della farmacia, la maggiore suscettibilità e l'elevata motivazione positiva del visitatore della farmacia, da un lato, e la crescita irregolare dell'assortimento, insieme all'elevato carico di lavoro dei farmacisti, dall'altro, portano alla fatto che il consumatore "rimane sempre più solo con il bancone" e prende autonomamente una decisione di acquisto. È l'apparenza dato stato il consumatore porta al fatto che esiste qualcosa come il merchandising in una farmacia.

Il merchandising farmaceutico, pur mantenendo in gran parte la sua componente di mercato ("marketing in-store"), sottolinea quanto segue:

Aiuta il visitatore a scoprire rapidamente se il farmaco richiesto (o il prodotto correlato) è disponibile. Forse solo una farmacia si trova in una situazione in cui una persona deve "responsabilmente" (le conseguenze di un'errata raccomandazione professionale possono essere molto gravi) vendere una gamma molto ampia di medicinali. Il farmacista (farmacista) è interessato al fatto che il maggior numero possibile di visitatori della farmacia determini autonomamente i farmaci di cui hanno bisogno.

Aiuta il visitatore a fare una scelta ponderata di farmaci per risolvere i suoi problemi. La capacità di leggere il paese del produttore (o dell'azienda) sulla confezione, la familiarità con lo spettro di azione e le restrizioni d'uso aiuteranno il visitatore a scegliere da solo "ciò di cui ha bisogno".

Aiutaci a ottenere ciò di cui potresti aver bisogno in futuro. Disponibilità in questo momento tempo di problemi di salute in una farmacia il visitatore porta a una ricerca mirata dei farmaci necessari. Ma dopo che sono stati trovati i farmaci necessari, "con l'aiuto del merchandising", si possono ricordare quei farmaci che dovrebbero essere acquistati "nell'armadietto dei medicinali di casa".

Pertanto, i seguenti aspetti possono essere attribuiti al merchandising farmaceutico:

Sala acquisti(formato, modello di farmacia, pianificazione territoriale)
layout (pianificazione, formatura e allestimento vetrine)
pubblicità (inserimento e disponibilità di informazioni per il consumatore in farmacia)
assortimento di vetrine (formazione delle priorità nel layout in base a )
"merchandising delle aziende farmaceutiche" (determinazione dei principi e dei formati di un'efficace "risposta della farmacia" al "merchandising esterno")

Non è raro trovare in una farmacia un espositore che viene definito “bello”, ma è improbabile che questo espositore aiuti un visitatore della farmacia nella ricerca dei farmaci, e quindi è improbabile che un simile espositore possa provocare un “acquisto impulsivo”. Piuttosto, al contrario, è proprio un tale calcolo che può sia impedire un "acquisto impulsivo" sia complicare seriamente la ricerca dei farmaci necessari.

Chi forma il layout in una farmacia è spesso guidato dalle seguenti affermazioni (ovviamente infondate): “la finestra va riempita al massimo”; “formazione di stand non sulla base di gruppi di commercializzazione della droga”; “bisogna diffondere droghe poco conosciute”; "disponi l'intera gamma" e così via. In ogni caso il layout in farmacia si formerà, però potrà essere giustificato (finalizzato al raggiungimento di determinati risultati) e svilupparsi spontaneamente (nel caso di considerazioni estetiche o del principio “presentare tutto e al massimo”). A seconda degli obiettivi fissati prima del calcolo, sono possibili le sue varie opzioni.

Quando si crea un espositore, ci sono una serie di variabili che sono decisive: la geometria del bancone, un certo assortimento della vetrina, gli scopi primari e secondari dell'espositore, il design e la geometria delle confezioni di farmaci e alcuni altri. Ecco perché è chiaro che in relazione alla farmacia non può esserci "calcolo per tutti".

Decine di rappresentanti medici e merchandiser di aziende farmaceutiche cercano di trasmettere "il loro merchandising" nelle farmacie. Inutile dire che gli approcci al merchandising nelle varie aziende farmaceutiche variano notevolmente, dando origine a varie opzioni"merchandising spontaneo". IN singoli casi una sorta di barriera da parte della farmacia può fungere da offerta alle case farmaceutiche per l'acquisto di "posti ambulanti nelle vetrine".

Ma oggi la vendita di "punti caldi nelle finestre" non è popolare. E non solo perché è “costoso”, ma piuttosto perché il concetto di “luogo di viaggio” per un'azienda farmaceutica è più un concetto formale che un'unità economica. Il "ritorno" dall'acquisto di un posto per le aziende farmaceutiche non è del tutto chiaro e le farmacie fanno poco per determinare ragionevolmente il costo di un "mercato in vetrina". In ogni caso, la mancanza di modelli economici per determinare il prezzo di un "punto caldo nella vetrina" porta al fatto che le farmacie perdono una promettente fonte di reddito e le aziende perdono importanti opportunità aggiuntive per investimenti ponderati nella promozione dei farmaci.

Una questione ancora più difficile è determinare il prezzo di un "posto itinerante" per varie aziende farmaceutiche. È noto che lo spostamento di un farmaco noto e acquistato di frequente in un "luogo non popolare" nella vetrina può portare al fatto che le vendite diminuiranno, il che porterà a una generale diminuzione della redditività in farmacia ( che, ovviamente, non è redditizio). Pertanto, per la formazione del prezzo di un "luogo di viaggio", il problema chiave rimane il rapporto tra redditività per i farmaci, redditività di un "posto di corsa" in relazione a un determinato farmaco e, possibilmente, redditività di gruppi di droghe. È ovvio che in futuro i seguenti fattori influenzeranno la formazione del prezzo dello "spazio sugli scaffali": l'indice di redditività del gruppo di farmaci, l'indicatore di redditività del farmaco, la valutazione dello spazio sugli scaffali e fattori del formato e dell'ubicazione del farmacia.

Tutte queste difficoltà possono essere risolte con successo solo se le farmacie creano un prodotto per le aziende farmaceutiche, la cui essenza si ridurrà a una promozione ponderata ed economicamente giustificata dei farmaci attraverso il merchandising. Certo, la progettazione e l'implementazione di un tale servizio presenta una serie di difficoltà, ma la prospettiva di ottenere un'ulteriore fonte di reddito affidabile (in alcuni casi commisurata ai costi pubblicitari) costringerà ovviamente le farmacie a creare un "prodotto di merchandising" per i farmaci aziende nel prossimo futuro. Inoltre, è del tutto possibile sviluppare un "prodotto di merchandising" nel paradigma pubblicitario ( il pubblico di destinazione, contatti e altri numerosi indicatori).

Oggi, un visitatore di una farmacia può notare che il servizio in alcune farmacie differisce dal servizio in altre. Ma questo servizio si svilupperà trasformandosi in un servizio per le aziende farmaceutiche? La crescita dell'assortimento di farmacie (l'emergere di "analoghi"), la complicazione delle tecnologie di promozione dei farmaci, la complicazione del comportamento dei consumatori dei visitatori delle farmacie, la necessità di aumentare l'efficienza dei costi di promozione contribuiranno ovviamente al fatto che le aziende farmaceutiche avrà un bisogno chiaramente definito di un "prodotto di merchandising".