Ambiente di marketing di un'organizzazione farmaceutica nuova rivista di farmacia. Schema di ricerca di mercato della gamma di medicinali

AGENZIA FEDERALE PER L'ISTRUZIONE
Yaroslav il Saggio Novgorod State University

Facoltà di formazione post-laurea
Dipartimento di Farmacia

Lavoro di laurea di un farmacista-stagista
nella specialità "gestione ed economia della farmacia"

Argomento: "Tecnologie di marketing moderne nelle organizzazioni farmaceutiche"

Eseguita: Khizhnyak A.V.
Controllato: Zheznyakovskaya L.F.

Veliki Novgorod 2012

Contenuto

Introduzione.
IO. Articolo di letteratura

Capitolo 1. Attività di marketing di un'organizzazione farmaceutica.

1.1 Caratteristiche del marketing farmaceutico.

1.2 I parametri di marketing più importanti delle organizzazioni di farmacie al dettaglio.

II. parte sperimentale

2.3 Applicazione dei principi di marketing in condizioni moderne lavoro in farmacia.

Capitolo 2. L'uso delle tecnologie di marketing nelle organizzazioni farmaceutiche nella città di Pskov.

III. Conclusioni.

IV. Elenco della letteratura usata.

Applicazioni

introduzione

Le medicine sono una categoria speciale di merci, influenzano la cosa più preziosa che una persona ha: la sua salute. La salute di ogni cittadino è un valore strategico di qualsiasi stato. Pertanto, l'industria farmaceutica è una delle industrie chiave dell'economia.

La rapida espansione della rete di farmacie sta costringendo tutti i partecipanti alla catena di vendita al dettaglio della rete di distribuzione delle materie prime a pensare seriamente a come rafforzare le proprie posizioni nel mercato farmaceutico. È chiaro che la crescita incontrollata delle farmacie, dovuta in parte all'abolizione degli standard per la loro collocazione, sarà infine ottimizzata dai meccanismi di autoregolamentazione del mercato. Allo stesso tempo, i più adatti potranno sopravvivere, coloro che possono fornire servizi migliori ai prezzi più convenienti per i consumatori. A questo proposito, il problema del mantenimento dei vantaggi competitivi di un'organizzazione farmaceutica diventa uno dei più significativi per il suo successivo benessere.

Oggi sono ampiamente note modalità di marketing pratico volte a garantire la competitività della rete di vendita al dettaglio. Questi includono, oltre alla professionalità di farmacisti e farmacisti, un'efficace gestione dell'assortimento, poiché i costi della politica di assortimento possono scuotere seriamente l'equilibrio economico in una farmacia. Quindi, questo è il prezzo ottimale, che ti consente di resistere alla pressione spesso forte dei concorrenti. Anche questo è un "merchandising" razionale: una comoda organizzazione dello spazio di vendita e la corretta esposizione dei medicinali sugli scaffali, le vetrine e gli stand delle farmacie. In effetti, nelle condizioni di crescente concorrenza nel segmento al dettaglio del mercato farmaceutico, non c'è più una conoscenza sufficiente della qualità dei farmaci. Di fondamentale importanza è la formazione del personale della farmacia sulle basi del marketing pratico, compresa la capacità di comunicare e trattare con le persone, ascoltare attentamente ogni cliente e parlare in modo intelligente dell'opportunità di utilizzare i suoi farmaci "mirati". Dipende se il cliente diventa un visitatore abituale o si reca in una farmacia vicina e, alla fine, se la farmacia sarà un'impresa prospera o non redditizia.

Pertanto, la comprensione delle esigenze del consumatore e del processo di acquisto è alla base delle vendite di successo, una sorta di "arte del marketing".

Lo scopo del lavoroè valutare l'efficacia dell'applicazione delle basi del marketing farmaceutico pratico e la capacità di costruire una tecnologia per fornire servizi ai consumatori.

In conformità con lo scopo del lavoro, quanto segue compiti:
- considerazione dei fondamenti teorici del marketing farmaceutico;

Condurre un sondaggio tra i gestori di farmacia utilizzando un questionario ed elaborando i risultati del sondaggio sotto forma di un rapporto scientifico e statistico;

Valutazione dell'efficacia dell'uso delle tecnologie di marketing utilizzate nelle farmacie di Pskov.

IO. Articolo di letteratura.

Capitolo 1. Attività di marketing di un'organizzazione farmaceutica

1.1 Caratteristiche del marketing farmaceutico

Il marketing è un complesso di attività in un mercato, azienda, farmacia, magazzino di farmacia, che mira a soddisfare le esigenze dei consumatori. È il processo mediante il quale beni e servizi vengono sviluppati e messi a disposizione delle persone per fornire un certo tenore di vita.

Il marketing come sistema di gestione si basa sui seguenti principi generali:

In primo luogo, il marketing è finalizzato al raggiungimento della vendita finale del prodotto sul mercato;

In secondo luogo, il marketing implica la subordinazione di tutte le attività dell'impresa alle esigenze dei consumatori;

In terzo luogo, nell'attuazione delle attività di marketing, viene applicato un approccio sistematico e mirato al programma;

In quarto luogo, il marketing si basa sulla politica di ricerca di mercato, adattamento attivo al mercato e impatto simultaneo mirato sul mercato;

In quinto luogo, c'è un'attivazione del fattore umano dell'attività di marketing, che coinvolge l'istruzione e l'offerta di attività, l'imprenditorialità dei dipendenti, funzionari di ogni grado.

Nel marketing farmaceutico, l'enfasi è sulla cura farmaceutica, non solo sui farmaci, e l'obiettivo finale è soddisfare le esigenze del paziente, non del produttore o del farmacista. Il marketing farmaceutico, che è parte integrante del marketing, può essere descritto come il processo attraverso il quale viene fornita l'assistenza farmaceutica. Qualsiasi prodotto, servizio o idea relativa alla farmacia (compresa la commercializzazione di farmaci) può essere oggetto di marketing farmaceutico. Quest'ultimo non è sinonimo del concetto di marketing dei farmaci. Come per il marketing dei prodotti di consumo, qualsiasi azienda farmaceutica cerca di concentrare i propri sforzi sulla vendita del prodotto giusto nelle giuste quantità, nel posto giusto, al momento giusto, al prezzo che il consumatore è in grado e disposto a pagare. Queste sono le quattro componenti del marketing classico.

Attualmente, la maggior parte delle aziende farmaceutiche aderisce al concetto di marketing socialmente responsabile, che prevede l'identificazione dei bisogni, dei bisogni e degli interessi dei gruppi di consumatori target e la soddisfazione delle loro richieste in modo più efficace rispetto ai concorrenti, mantenendo e rafforzando il benessere del consumatore e la società nel suo insieme. Uno dei fattori più importanti per il funzionamento di successo di un'azienda farmaceutica è l'implementazione di una strategia di marketing razionale utilizzando una tecnologia di marketing efficace. Allo stato attuale, le imprese farmaceutiche nazionali hanno accumulato un'esperienza sufficiente nel campo del marketing, quindi è consigliabile sistematizzare e considerare i principali strumenti da loro utilizzati.

Tuttavia, in pratica si scopre che la vendita di medicinali ha una serie di caratteristiche. Ciò è dovuto al fatto che le medicine sono un bene speciale, poiché influenzano la cosa più preziosa che una persona ha: la sua salute e la prosperità di qualsiasi stato dipende dalla salute di una nazione. Pertanto, l'industria farmaceutica, uno dei cui compiti principali è la produzione e la distribuzione di farmaci sicuri, efficaci e di alta qualità, svolge uno dei ruoli chiave nell'economia.

Il compito del reparto marketing è determinare il prezzo corretto per il farmaco e garantire la disponibilità del farmaco al momento giusto. È molto importante determinare il momento giusto per introdurre il farmaco sul mercato.
Indubbiamente, per l'introduzione di un farmaco efficace e relativamente sicuro per il trattamento di pazienti con malattie precedentemente difficili o non curabili, è adatto qualsiasi momento, anche se il prima possibile.

Pertanto, il marketing farmaceutico è un marketing specifico. Ciò è dovuto alla particolarità dell'industria farmaceutica e al suo ruolo nella vita di tutta l'umanità.

1.2 I parametri di marketing più importanti delle organizzazioni di farmacie al dettaglio.

La competitività di qualsiasi organizzazione è un concetto relativo, è di natura dinamica, dipende da molti fattori ambiente esterno e capacità interna. L'obiettivo principale del servizio di farmacia è soddisfare le esigenze della popolazione in assistenza farmaceutica. E la concorrenza è, prima di tutto, una lotta per il consumatore.

La concorrenza è in aumento nel mercato farmaceutico nazionale a causa del basso reddito della maggioranza della popolazione, della crescita limitata della spesa farmaceutica e di un aumento significativo del numero di organizzazioni farmaceutiche. Uno dei motivi principali dell'insoddisfacente situazione economica delle farmacie è la mancanza di una chiara politica di collocamento tra i vertici degli enti di gestione delle farmacie. rete di farmacie.

Nelle condizioni delle relazioni di mercato e della concorrenza per lavoro di successoè importante che un'organizzazione farmaceutica si adatti in modo flessibile ai cambiamenti nell'ambiente esterno, sviluppi una strategia e tattiche per lo sviluppo, cerchi risorse per l'implementazione e affronti i problemi di ottimizzazione della struttura organizzativa.
La farmacia opera nel mercato, impegnandosi nel commercio al dettaglio, e in ogni organizzazione farmaceutica il capo determina i suoi metodi di attività di marketing . In accordo con il concetto di attività di marketing, ci sono 5 dei suoi metodi:

1. Miglioramento della produzione, ad es. migliorare il comportamento dei lavoratori delle farmacie nel servizio clienti, condurre corsi di formazione con il personale, garantire la disponibilità dei prezzi per medicinali e dispositivi medici.

2. Miglioramento del prodotto. Questo principio di marketing si applica ai produttori di farmaci (garanzia di qualità, affidabilità, miglioramento del design).

3. Intensificazione degli sforzi commerciali. Quando il prodotto è già sul mercato, l'organizzazione della farmacia deve affrontare il compito di aumentare le vendite e conquistare nuovi consumatori. Per raggiungere questi obiettivi, le organizzazioni farmaceutiche ricorrono a metodi di promozione delle vendite.

4. Determinare le esigenze e le esigenze del mercato e garantire che tali esigenze siano soddisfatte in modo più efficiente rispetto ai concorrenti. La farmacia dovrebbe differire nello stile di comunicazione con l'acquirente, ad es. alta cultura. Un ruolo importante è svolto dall'immagine della farmacia, dal design del trading floor e dall'ampiezza sufficiente dell'assortimento. Come hanno dimostrato i miei studi, oltre il 46% degli intervistati nota un alto grado di influenza sulla competitività della farmacia di fattori quali la reputazione dell'organizzazione della farmacia presso il consumatore, l'aspetto della farmacia, la sua immagine, l'ubicazione. Il 38% degli intervistati ritiene necessario utilizzare una strategia di merchandising nel proprio lavoro.

5. Il principio del marketing sociale ed etico: identificare i bisogni, i bisogni del mercato di riferimento, fornire la soddisfazione desiderata con metodi più produttivi di quelli dei concorrenti, pur mantenendo il benessere dei consumatori e della società nel suo insieme. A tale scopo vengono organizzati i dipartimenti sociali, la vendita di medicinali a prezzo scontato per i reduci della seconda guerra mondiale, i disabili e i pensionati. In una crisi e una forte polarizzazione del livello di reddito di diversi gruppi della popolazione in un certo numero di farmacie, la differenziazione del margine al dettaglio è molto efficace. È vantaggioso mantenere a un livello minimo il mark-up sui farmaci di massa di ampia richiesta. Al contrario, per una serie di farmaci costosi destinati a fasce benestanti della popolazione, il mark-up può essere piuttosto elevato.

Attualmente, le attività di marketing, in un modo o nell'altro, sono utilizzate da tutte le aziende farmaceutiche in via di sviluppo dinamico, fissando così quasi gli stessi prezzi nelle regioni e fornendo un insieme simile di medicinali, nonostante la loro gamma piuttosto ampia. Pertanto, per andare avanti o almeno mantenere le posizioni precedentemente conquistate, aumenterà sempre più il ruolo della concorrenza non di prezzo tra le imprese. Comprende innanzitutto la costanza dell'assortimento, il livello del servizio, il comfort generale della farmacia con il fornitore, i programmi di incentivazione dello sconto.

La direzione principale della concorrenza in relazione all'assortimento è garantirne l'ampiezza, tenendo conto delle specificità della clientela. La base dell'assortimento e della gestione dei prezzi è l'analisi della clientela della farmacia. In questo caso, uno dei fattori più importanti è l'ubicazione della farmacia, perché. a seconda della posizione, i suoi clienti sono dominati da visitatori abituali che vivono nella zona o che si trovano lì per caso.

Le possibilità di specializzazione nel settore farmaceutico sono molto limitate, pertanto anche le possibilità di concorrenza nell'assortimento sono limitate.

Le moderne tecniche di marketing consentono di creare un forte legame farmacia-cliente, ma sono tutte basate sul vantaggio per l'acquirente. Il vantaggio per l'acquirente non è solo uno sconto sul prodotto. È necessario che una persona ricordi bene e riceva emozioni positive dai benefici ricevuti. Considera i metodi per fidelizzare i clienti in una farmacia.

carte sconto- il modo più comune per mantenere l'acquirente. Le carte sconto sono offerte dalla maggior parte delle farmacie, le condizioni per la loro distribuzione sono diverse: da qualche parte daranno una carta sconto per un grosso acquisto, da qualche parte la venderanno. Naturalmente, l'introduzione delle carte sconto gioca un ruolo enorme nello sviluppo del programma fedeltà: dopotutto, la semplice presenza di una carta sconto di una determinata farmacia implica già la volontà di effettuare un acquisto in questa particolare farmacia.

programma bonus- un metodo molto efficace di fidelizzazione dei clienti. Tali programmi vengono eseguiti come segue: la persona che ha effettuato l'acquisto riceve una carta bonus, con la quale riceverà uno sconto o un bonus la prossima volta. Questa tecnica ha un elemento di sorpresa: una persona acquista una medicina e, insieme al resto, riceve una piacevole sorpresa. Può essere non solo una carta bonus, ma, ad esempio, un campionatore di cosmetici o una carta sconto. Pertanto, l'acquirente a livello subconscio forma un atteggiamento positivo nei confronti della farmacia. Il programma bonus può essere espresso anche in premi materiali per i clienti che portano i loro conoscenti in farmacia. Cioè, l'acquirente è invitato a portare diverse persone in farmacia e per questo riceverà uno sconto significativo sull'acquisto di beni o un regalo di valore. Un bonus può anche essere uno sconto al momento dell'ordine tramite il sito Web (al successivo acquisto, l'acquirente, dopo aver superato l'autorizzazione, riceve un messaggio sullo sconto, solitamente permanente).

Le promozioni sono utilizzate in quasi tutte le imprese commerciali. Di norma, si tratta di informazioni su una significativa riduzione del prezzo di un particolare prodotto. Il trucco principale per attirare gli acquirenti è un avvertimento sul periodo limitato della promozione e sul numero limitato di merci.
Utilizzando queste tecniche, è possibile ottenere un afflusso di visitatori, poiché le restrizioni stimolano l'acquirente a partecipare rapidamente alla promozione. È anche possibile organizzare la presentazione di regali gratuiti o biglietti della lotteria vincenti. Puoi fare una mossa complicata: annunciare alla fine del periodo di promozione la sua estensione su richiesta degli acquirenti. Le promozioni non dovrebbero essere una tantum: l'acquirente dovrebbe avere un'opinione fortemente positiva sulla farmacia, che ospita regolarmente vari programmi bonus, promozionali e di sconto.

I clienti possono ottenere informazioni sui programmi fedeltà nei seguenti modi:

Per telefono o e-mail (secondo il database dei clienti)

Tramite giornale locale, canale televisivo locale (di norma, i prezzi per la pubblicità nei canali televisivi locali lo consentono)

Nella farmacia stessa (le informazioni sulle promozioni sono collocate in una vetrina, trading floor)

La comunicazione con gli acquirenti deve essere riservata, sprezzante, il trattamento arrogante è del tutto inaccettabile. Dovresti prestare particolare attenzione ai clienti che affermano di essere nella tua farmacia per la prima volta. Se il farmacista ascolta attentamente il cliente, consiglia un medicinale in base alle caratteristiche e alle esigenze del cliente, c'è un'alta probabilità che ritorni. Non puoi lasciare andare l'acquirente senza un acquisto, se questo farmaco non è disponibile, è necessario consigliare un analogo, se è troppo costoso, trova un farmaco con le stesse qualità a un prezzo inferiore. La cosa principale è che l'acquirente effettua un acquisto. Se l'acquirente esce a mani vuote, andrà in un'altra farmacia dove acquisterà ciò di cui ha bisogno e, molto probabilmente, andrà lì.

È importante capire che i programmi fedeltà non solo attirano l'acquirente nella cerchia dei clienti abituali, ma creano anche nell'acquirente un senso di "caratteristica, appartenenza a un qualche tipo di società". Tali sentimenti devono essere mantenuti esprimendo preoccupazione per un cliente abituale. È una buona idea tenere un database di clienti con informazioni dettagliate in modo che tu possa augurare loro un buon compleanno, sul quale possono ottenere uno sconto aggiuntivo o piccolo regalo. Un simile atteggiamento renderà la farmacia per l'acquirente non solo un luogo dove acquistare medicine, ma anche un luogo dove è amato, apprezzato e curato.

1.3 Applicazione dei principi del marketing nelle moderne condizioni di lavoro delle farmacie.

In qualsiasi situazione economica, la principale fonte di reddito per le farmacie è la vendita di medicinali. Pertanto, un importante elemento strategico nel lavoro del capo della farmacia è stato e rimane il marketing e le sue componenti principali: prezzi, politica del prodotto, analisi dei vantaggi e degli svantaggi dell'ubicazione territoriale della farmacia, pubblicità a prezzi accessibili dei servizi di un'istituzione farmaceutica.
Il marketing anticrisi, o meglio, un insieme di misure all'interno del suo quadro, è principalmente finalizzato a risolvere compiti a breve e medio termine per l'opposizione più efficace a fattori esterni e interni avversi.

Le misure specifiche adottate nell'ambito dei programmi di marketing di crisi dipendono dalla situazione specifica. Vengono formulati 10 principi che sono più rilevanti per una farmacia media situata in un insediamento di grandi o medie dimensioni in Russia. Seguirli può facilitare enormemente il compito della sopravvivenza e persino dello sviluppo nelle avverse condizioni economiche di oggi.

PRINCIPIO N. 1: STUDIA IL TUO CLIENTE

Il segreto per aumentare la domanda sta nell'attirare gli acquirenti che visitano le farmacie concorrenti. Tuttavia, prima di provare a "riconquistare" il consumatore, dovresti studiarlo attentamente e farti un'idea chiara al riguardo:

Chi è un tipico consumatore di farmacia (età, sesso, situazione finanziaria, affiliazione professionale, ecc.);

Cosa attrae esattamente i visitatori della farmacia ( prezzi bassi, una gamma relativamente ampia, una posizione comoda, un programma di lavoro accettabile, ecc.);

Con quale frequenza visitano la farmacia, acquistano medicinali solo da te o da altre farmacie;

I clienti sono soddisfatti del livello di servizio in farmacia, ecc.

Per ottenere queste informazioni, non è affatto necessario utilizzare i servizi di agenzie speciali e condurre ricerche di mercato su vasta scala. È utile utilizzare le osservazioni del personale del trading floor, i dati sulle vendite per ore e giorni della settimana, porre direttamente queste domande ai visitatori al momento dell'acquisto. Dopo aver effettuato un'analisi di marketing di questo tipo, è possibile risolvere contemporaneamente due compiti molto importanti. Innanzitutto, monitorando le attività in corso, scopri i punti di forza e di debolezza della farmacia. In secondo luogo, identifica le tue opportunità competitive.

PRINCIPIO N. 2: DEFINIRE I VANTAGGI COMPETITIVI

Con un assortimento simile di molte farmacie, la presenza di farmaci degli stessi produttori sugli scaffali delle sale commerciali, altri fattori diventano decisivi nella lotta per il consumatore. Questi includono: consistenza dell'assortimento e prezzi bassi (o, al contrario, prezzi più alti con un servizio esclusivo, interni riccamente decorati, ecc.), posizione conveniente e orari di apertura, specializzazione della farmacia (ad esempio, una farmacia per farmaci ormonali, madre e figlio e eccetera.). Determinare i punti di forza del business e i risultati dello studio aiuteranno.

PRINCIPIO N. 3: FORNIRE TUTTE LE UTILITÀ

Perché il consumatore viene in farmacia? La risposta "compra medicinali" è certamente corretta, ma tutt'altro che completa. Insieme all'utilità del prodotto stesso, in questo caso, il farmaco, l'utilità del tempo (orari convenienti della farmacia), il servizio (atteggiamento attento dei farmacisti nei confronti dei visitatori, velocità del servizio), l'informazione (la possibilità di ottenere consigli qualificati direttamente da farmacista), l'utilità del luogo (posizione comoda della farmacia, presenza di cartelli, cartelli), ecc. L'utilità del farmaco stimola l'acquirente all'acquisto. Pertanto, uno dei compiti principali del gestore della farmacia, che vorrebbe anticipare i concorrenti nella lotta per il consumatore, è fornire ai propri clienti ogni tipo di utilità. Con l'aiuto dell'analisi di marketing, è possibile determinare l'orario di lavoro ottimale, se necessario, ampliarlo o modificare l'orario della pausa pranzo, stabilire standard di servizio e, se necessario, condurre ulteriori colloqui con i dipendenti al fine di garantire un livello adeguato di servizio, ecc.

PRINCIPIO N. 4: UTILIZZARE LA PUBBLICITÀ DISPONIBILE

"La pubblicità è il motore del commercio". È generalmente accettato che le grandi e medie imprese possano permettersi campagne pubblicitarie attive. Non è affatto così: ogni farmacia può realizzare una campagna pubblicitaria senza grosse spese nel proprio quartiere, città, luoghi vicini di concentrazione di persone (fermate dell'autobus, stazioni della metropolitana, ecc.). Il primo passo potrebbe essere la produzione di pubblicità esterna a prezzi accessibili: insegne, lightbox, cartelloni pubblicitari portatili, insegne, ecc. I rappresentanti medici e di vendita di grandi aziende farmaceutiche nazionali ed estere con cui la farmacia collabora possono aiutare nella produzione di tutti i tipi di insegne e insegne. Seguito da pubblicità diretta. Puoi realizzare volantini con informazioni sulla farmacia su fotocopiatrice, risografo o metodo di stampa e distribuirli "mano nella mano" alle persone che passano vicino alla tua farmacia, o in qualsiasi luogo affollato nelle vicinanze. Ha senso distribuire volantini nelle immediate vicinanze della farmacia, e farlo non vicino all'ingresso, ma un po' più lontano (10-15 metri). Se i volantini sono distribuiti abbastanza lontano dalla farmacia (ad esempio, vicino a una vicina stazione della metropolitana), è necessario includere nel volantino un piccolo diagramma che illustri come trovare la farmacia.

PRINCIPIO N. 5: USARE L'AIUTO DEI PARTNER COMMERCIALI

Non è un segreto che le farmacie non siano sole nella loro ricerca per vendere quanti più farmaci possibile. Lo stesso obiettivo è fissato dalle società di distribuzione e dai produttori di farmaci. Una farmacia è l'ultimo anello della catena di promozione dei medicinali dal produttore al consumatore e tutti i partecipanti a questo processo sono interessati al passaggio più rapido ed efficiente delle merci.

In pratica le aziende produttrici, o meglio i loro rappresentanti in un dato territorio, possono fornire la massima assistenza ad una farmacia. Tale cooperazione può essere espressa nella fornitura di materiale promozionale, souvenir, presentazioni di nuovi farmaci direttamente in farmacia, distribuzione di campioni di prova, ecc. Di norma, tali promozioni, se adeguatamente organizzate, aiutano ad aumentare le vendite a breve termine e talvolta a lungo termine. Le società di distribuzione possono svolgere un ruolo simile se i produttori non sono attivi nella tua zona e i distributori agiscono per loro conto. Alcuni grossisti effettuano autonomamente varie promozioni nella rete di vendita al dettaglio.

PRINCIPIO N 6. MASSIMIZZARE IL POTENZIALE DELLA TRADING ROOM

Man mano che gli immobili diventano più costosi, gli affitti e le bollette aumentano, la capacità di utilizzare efficacemente lo spazio di un esercizio commerciale, compresa una farmacia, sta diventando sempre più importante. Allo stesso tempo, centinaia di farmacie prestano ancora poca attenzione a questo. E invano, perché il design del trading floor, le vetrine, l'illuminazione, l'aspetto del personale, l'ubicazione dei registratori di cassa, ecc. sia dal punto di vista estetico che commerciale, sono un fattore estremamente importante che influenza il visitatore per prendere la decisione finale di acquisto. Allo stesso tempo, non è affatto necessario effettuare riparazioni in stile europeo affinché gli interni inizino a funzionare "in vendita". È importante che il trading floor corrisponda allo stato di una farmacia. Ad esempio, se una farmacia è specializzata nella vendita di medicinali e prodotti medici per mamme e bambini, il trading floor può essere progettato con colori pastello, ben illuminato e posti migliori nelle vetrine vengono portate via le merci più "vendute" dell'assortimento specializzato. È inoltre auspicabile prevedere un posto per le carrozzine nell'area di visibilità diretta dal trading floor. Un altro fattore importante è merchandising della farmacia .

Merchandising - si tratta di una serie di misure per la più efficace collocazione di merci e materiale informativo e pubblicitario sugli scaffali e sulle vetrine delle farmacie.
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Il marketing è un complesso di attività di un'azienda, farmacia, magazzino di farmacia, che mira a soddisfare le esigenze dei consumatori in condizioni di mercato. È il processo mediante il quale beni e servizi vengono sviluppati e messi a disposizione delle persone per fornire un certo tenore di vita.

Il marketing è un concetto di mercato per la gestione del sistema di un'impresa, incentrato sul soddisfare le esigenze dei consumatori.

Il marketing come sistema di gestione si basa sui seguenti principi generali:

• 1. Il marketing è finalizzato al raggiungimento della vendita finale dei beni sul mercato;
• 2. Il marketing comporta la subordinazione di tutte le attività dell'impresa alle esigenze dei consumatori;
• 3. Nello svolgimento delle attività di marketing, viene applicato un approccio sistematico e mirato al programma;
• 4. Il marketing si basa sulla politica della ricerca di mercato, dell'adattamento attivo al mercato e dell'impatto simultaneo mirato sul mercato;
• 5. C'è un'attivazione del fattore umano dell'attività di marketing, che coinvolge l'istruzione e l'offerta di attività, l'imprenditorialità dei dipendenti, funzionari di ogni grado.

Il marketing in farmacia non è tanto una funzione aziendale quanto una visione ampia dell'intero campo della produzione di farmaci e della loro implementazione.

I principi generali del marketing sono validi anche per le attività di un'impresa farmaceutica e sono incorporati in aree specifiche dell'attività di marketing, che includono:

Ricerche di mercato complete e previsioni:

• 1. ricerca e analisi dei suoi principali indicatori
• 2. previsione di sviluppo
• 3. ricerca sui consumatori
• 4. definizione del fattore "chiave" dell'efficienza economica
• 5. segmentazione del mercato e dei suoi singoli parametri.
• - attuazione della politica delle materie prime;
• - attuazione della politica dei prezzi;
• - attuazione della politica di comunicazione;
• - pianificare l'assortimento dei farmaci;
• 6. Sviluppo della politica di vendita:
  • - selezione dei canali di distribuzione
  • - analisi e previsioni di vendita
  • - pianificazione della rotazione delle merci
  • - determinazione delle condizioni ottimali per la vendita dei farmaci
  • - gestione delle attività di marketing e controllo della sua attuazione.

Il marketing è una delle discipline fondamentali per i professionisti del mercato come venditori, rivenditori, inserzionisti, ricercatori di marketing, product manager nuovi e di marca, ecc. Devono sapere come descrivere il mercato e suddividerlo in segmenti: come valutare i bisogni, richieste e preferenze dei consumatori all'interno del mercato di riferimento: come progettare e testare un prodotto con le proprietà di consumo desiderate per questo mercato; come trasmettere al consumatore l'idea del valore del prodotto attraverso il prezzo e promuovere il prodotto in modo che i consumatori lo sappiano e vogliano acquistarlo. Un marketer professionista deve, senza dubbio, avere una vasta gamma di conoscenze e abilità. Cosa c'è dietro il concetto di "marketing"?

La maggior parte erroneamente identifica il marketing con le vendite e la promozione.

Il marketing è un complesso di attività in un mercato, azienda, farmacia, magazzino di farmacia, che mira a soddisfare le esigenze dei consumatori.

È il processo mediante il quale beni e servizi vengono sviluppati e messi a disposizione delle persone per fornire un certo tenore di vita.

Il marketing è un concetto di mercato per la gestione del sistema di un'impresa, incentrato sul soddisfare le esigenze dei consumatori.

Il marketing come sistema di gestione si basa sui seguenti principi generali:

In primo luogo, il marketing è finalizzato al raggiungimento della vendita finale del prodotto sul mercato;

In secondo luogo, il marketing implica la subordinazione di tutte le attività dell'impresa alle esigenze dei consumatori;

In terzo luogo, nell'attuazione delle attività di marketing viene utilizzato un approccio sistematico e mirato al programma;

In quarto luogo, il marketing si basa sulla politica di ricerca di mercato, adattamento attivo al mercato e impatto simultaneo mirato sul mercato;

In quinto luogo, c'è un'attivazione del fattore umano dell'attività di marketing, che coinvolge l'istruzione e l'offerta di attività, l'imprenditorialità dei dipendenti, funzionari di ogni grado.

Il marketing in farmacia non è tanto una funzione aziendale quanto una visione ampia dell'intero campo della produzione di farmaci e della loro implementazione.

I principi generali del marketing sono validi anche per le attività di un'impresa farmaceutica e sono incorporati in aree specifiche dell'attività di marketing, che includono:

1. studio completo e previsioni di mercato:

Ricerca e analisi dei suoi principali indicatori

Previsione di sviluppo

Ricerca sui consumatori

Determinazione del fattore "chiave" dell'efficienza economica

Segmentazione del mercato e dei suoi singoli parametri.

2. attuazione della politica delle materie prime;

3. attuazione della politica dei prezzi;

4. attuazione di una politica di comunicazione;

5. pianificare l'assortimento dei farmaci;

6. Sviluppo della politica di vendita:

Scelta dei canali di distribuzione

Analisi e previsioni di vendita

Pianificazione merceologica

Determinazione delle condizioni ottimali per la vendita di prodotti farmaceutici

7. gestione delle attività di marketing e controllo della sua attuazione.

Attività di marketing di un'impresa farmaceutica
per ricerche di mercato. Studio del fabbisogno di prodotti farmaceutici.

Le attività di marketing di un'impresa farmaceutica per ricerche di mercato comprendono i seguenti passaggi:

1. Studiare il potenziale di mercato (capacità di mercato), ovvero il numero massimo possibile di medicinali specifici che possono essere venduti sul mercato in un determinato periodo di tempo. È importante determinare la capacità di mercato in relazione al prodotto perché su questa base è possibile valutare l'efficienza dell'impresa farmaceutica, il ruolo della pubblicità ei requisiti per la sua efficacia.

2. Analisi della segmentazione del mercato. Questa fase prevede l'allocazione sul mercato secondo criteri prescelti (geografici, demografici, comportamentali, ecc.) di singoli segmenti (azioni) di mercato. La segmentazione viene effettuata con l'obiettivo di identificare successivamente i più rilevanti per le esigenze dei consumatori e le capacità dell'impresa nei mercati di riferimento.

3. Ricerca della struttura del mercato, delle posizioni dei concorrenti. Allo stesso tempo, vengono determinati i principali gruppi di imprese che operano in questo mercato: imprese partner, imprese concorrenti e imprese neutrali. In pratica, molto spesso viene effettuata un'analisi dei cambiamenti nella struttura dell'offerta dei concorrenti, della politica dei prezzi dei concorrenti e della politica pubblicitaria competitiva in corso. Per questo vengono utilizzati i seguenti canali per ottenere informazioni: ricezione di informazioni da imprese intermediarie e farmaceutiche; analisi di depliant pubblicitari, visite a fiere, interviste a privati, compilazione di appositi moduli per i concorrenti.

4. Studio delle informazioni sui clienti L'azienda esamina attentamente i fattori che influenzano le esigenze dei clienti. L'azienda farmaceutica deve determinare i criteri principali che determinano la scelta di un particolare medicinale da parte dell'acquirente.

Le attività di marketing delle ricerche di mercato dovrebbero iniziare con la raccolta di informazioni. Il valore delle informazioni di marketing è determinato da una diminuzione dell'incertezza delle idee dell'impresa farmaceutica sullo stato del mercato e, di conseguenza, da una diminuzione rischio commerciale sulla base dell'analisi delle informazioni raccolte.

Sistema informativo di marketing - costantemente sistema operativo la relazione di persone, attrezzature e metodologie progettate per raccogliere, classificare, analizzare, valutare e diffondere informazioni pertinenti, tempestive e accurate per l'utilizzo da parte dei responsabili del marketing al fine di migliorare la pianificazione, l'implementazione e il controllo dell'uso delle ricerche di mercato. Le informazioni vengono raccolte e analizzate utilizzando quattro sistemi ausiliari, che insieme costituiscono il sistema informativo di marketing: sistemi di reportistica interni, sistemi di raccolta di informazioni di marketing attuali esterni, ricerche di mercato e sistemi di analisi delle informazioni di marketing.

Sistema di reporting interno: riflette gli indicatori delle vendite correnti, l'ammontare dei costi, il volume delle scorte di marketing, il flusso di cassa, i dati su crediti e debiti.

Un sistema per la raccolta di informazioni di marketing correnti esterne che fornisce ai responsabili del marketing informazioni quotidiane sugli eventi che si svolgono nell'ambiente commerciale.

Il sistema di ricerche di mercato è progettato per garantire la raccolta di informazioni rilevanti dal punto di vista dello specifico problema di marketing che l'azienda deve affrontare.

Lo svolgimento di ricerche di mercato è una condizione necessaria per sviluppare una strategia e una tattica per il funzionamento di un'azienda farmaceutica/farmaceutica/organizzazione/farmacia, magazzini, basi/ nel moderno mercato farmaceutico, indipendentemente dalle sue forme organizzative e legali. La ricerca di mercato del mercato della droga dovrebbe costituire la base della loro produzione e commercializzazione. Senza questi studi non è più possibile promuovere i medicinali presso il consumatore finale. La ricerca di mercato è la determinazione sistematica della gamma di dati richiesti in relazione alla situazione di marketing che deve affrontare l'azienda, la loro raccolta, analisi e comunicazione dei risultati.

Schema di ricerca di mercato
assortimento di medicinali

Nel corso delle ricerche di mercato vengono analizzate varie attività dell'organizzazione, tra le quali è di fondamentale importanza lo studio della gamma di prodotti medici e farmaceutici venduti al fine di ottimizzarla. Una condizione necessaria per condurre ricerche di mercato è una profonda conoscenza dei medicinali come prodotto, delle sue principali proprietà farmacoterapeutiche, degli indicatori per l'uso, delle forme di rilascio e di altre caratteristiche dei prodotti. Di grande importanza è l'analisi delle valutazioni delle proprietà del consumatore e degli indicatori di utilizzo per ciascun nome di medicinali nell'assortimento di un'organizzazione farmaceutica. La politica di assortimento presuppone la saturazione ottimale della gamma di prodotti e del tipo di prodotto disponibile in un'organizzazione farmaceutica. Le sottospecie di farmaci includono forme di dosaggio: compresse, confetti, capsule, soluzioni per iniezione, unguenti, ecc.

Profondità dell'assortimento - caratterizzato dalla presenza di varietà di un tipo di prodotto. Una varietà di farmaci è intesa come farmaci specifici di una certa forma di dosaggio, dosaggio, confezione, ecc.

Il grado di utilizzo dell'assortimento di farmaci è un indicatore dell'utilizzo dell'assortimento di farmaci o FTG disponibile nell'organizzazione farmaceutica per un certo periodo di tempo.

Al fine di determinare come cambia la redditività del commercio di farmacie a seconda della gamma di farmaci, 50 farmacie di vario tipo sono state sottoposte a ricerche di mercato. Tutti i farmaci sono stati divisi in 40 gruppi farmaceutici. Come risultato dell'analisi, è stato dimostrato che con un assortimento ideale di farmaci in una farmacia, tutti i 40 gruppi farmaceutici dovrebbero essere disponibili per la vendita. Ma in realtà, in ciascuno dei gruppi c'è un numero disuguale di droghe.

Inoltre, mentre alcuni farmaci sono intercambiabili, altri no. Se il gruppo farmaceutico ha un'elevata intercambiabilità di farmaci, allora può essere rappresentato da un numero relativamente minore di elementi. In caso contrario, la farmacia deve avere almeno un pacchetto di ciascun nome di farmaco. Un tale assortimento potrebbe essere ideale, ma non necessariamente redditizio in termini di entrate in farmacia.

Segmentazione del mercato farmaceutico.

Ma per ottimizzare sia il reddito della farmacia che l'assortimento di medicinali in essa contenuti, è necessario tenere conto del reddito di ciascun gruppo farmaceutico e del numero di farmaci in vendita inclusi in un gruppo farmaceutico.

In questa figura, tutti i farmaci sono divisi in cinque segmenti.

Il reddito derivante dalla vendita di medicinali del primo segmento cresce molto rapidamente, quindi inizia la saturazione e l'ulteriore espansione della loro gamma non fornisce un aumento significativo del reddito. Ad esempio, se non sono costantemente in vendita più di tre tipi di antibiotici /penicilline, cefalosporine, tetracicline/, la comparsa di un altro /eritrociclina/ nel gruppo farmaceutico praticamente non aumenta il reddito mensile derivante dalla vendita di questo gruppo. Anche se la gamma di farmaci del primo gruppo si espande a dieci articoli, non ci sarà ancora un aumento tangibile del reddito.

Lo stesso segmento comprende insuline e farmaci antidiabetici di sintesi, farmaci antiasmatici, tranquillanti, ipolipemizzanti e vitamine. I farmaci in questo segmento portano il reddito più alto.

Le medicine del secondo segmento danno un reddito leggermente inferiore: antiulcera, antianginosi, ipotensivi, sedativi, antiparkinsoniani, antipiretici, antireumatici, analgesici, enzimi digestivi, antimicotici, antiaggreganti.

La riserva di espansione della gamma è maggiore, tuttavia, la redditività di questi farmaci è inferiore a quella dei farmaci del primo segmento. I gruppi farmaceutici del terzo segmento comprendono espettoranti, antispasmodici, farmaci antibatterici sintetici, nootropi, farmaci antitiroidei, antiepilettici e antiallergici, il loro reddito è mezzo inferiore rispetto ai farmaci del primo segmento.

Sulla base di ciò, le farmacie acquistano prima di tutto i farmaci del primo segmento, diversi articoli per ciascun gruppo, in modo da soddisfare la domanda del 30%, acquistano anche i farmaci del secondo segmento, soddisfacendo la domanda del 40%. il terzo, quarto, quinto segmento devono soddisfare la domanda dei visitatori rispettivamente fino al 50%, 60%, 70%.

La cosa principale era determinare il rapporto ottimale di ciascun gruppo farmaceutico. Se l'assortimento viene ampliato al massimo, verrà il momento in cui la sua espansione cesserà di aumentare i profitti, ad es. gruppi di farmaci hanno un certo periodo di crescita della redditività. Ma se per i farmaci del primo gruppo la redditività diminuisce dopo che la soddisfazione del cliente è del 50%, allora la redditività del quinto segmento viene mantenuta per tutta l'espansione della gamma. Nel primo caso, ciò è dovuto al fatto che quando sul mercato compaiono farmaci più efficaci, si verifica una riduzione degli acquisti di farmaci economici e inefficaci. Allo stesso tempo, è impossibile sostituire i farmaci del quinto gruppo con altri.

Indicazioni del marketing farmaceutico.

Consideriamo le direzioni principali del marketing farmaceutico sull'esempio di uno studio di successo a lungo termine delle attività delle aziende farmaceutiche in paesi con economie di mercato sviluppate.

Le aziende farmaceutiche producono e commercializzano due tipi di prodotti:

Farmaci prescritti da un medico, che possono essere ottenuti dai consumatori solo dopo che sono stati prescritti da un medico che ha il diritto (patente) di farlo;

Farmaci venduti senza prescrizione medica. Gli ultimi anni hanno visto un'espansione del mercato OTC, ma l'attività principale delle aziende farmaceutiche è ancora legata alla produzione e vendita di farmaci da prescrizione.

La linea di business del marketing in questo settore è unica in quanto non è diretta all'utente finale dei prodotti, ma ai medici (o altri prescrittori come i dentisti). Sebbene, in definitiva, i pazienti siano gli acquirenti e i consumatori di medicinali (prescritti), è il medico che determina quale medicinale utilizzare, in quale forma di dosaggio, in quale quantità e per quanto tempo. Pertanto, i prescrittori sono i principali obiettivi degli sforzi di marketing in questo settore.

Un altro oggetto del marketing farmaceutico è un farmacista (farmacista) (il campo dei farmaci da prescrizione). Il valore di questo gruppo in Ultimamenteè intensificato a causa del ruolo crescente dei farmacisti nel decidere quali materie prime dell'azienda saranno utilizzate per preparare i farmaci. Quindi, l'enfasi qui è sull'intermedio, non sul consumatore finale.

La vendita al pubblico di farmaci soggetti a prescrizione comprende anche alcuni ingredienti atipici. Per un istituto commerciale che dispone di uno stock di fondi già pronti e li vende, è richiesta una licenza professionale (permesso). Inoltre, anche i venditori ei fabbricanti di prodotti devono essere autorizzati. La vendita di farmaci soggetti a prescrizione medica è quindi limitata a una ristretta cerchia di farmacisti del settore all'ingrosso e al dettaglio.

Questi fatti, combinati con altre caratteristiche uniche del marketing dei farmaci da prescrizione, sono estremamente importanti quando si raccolgono dati di mercato. Per la ricerca non è difficile trovare medici, farmacisti, ma anche farmacie o ospedali. Innanzitutto, a causa dell'obbligo di licenza, le informazioni su di essi sono contenute in elenchi standard. A un ricercatore è richiesto relativamente poco per caratterizzare un potenziale soggetto di ricerca nel mercato farmaceutico. Ha accesso alle informazioni sulla specializzazione dei medici, sulla loro esperienza, sul luogo di studio e di lavoro. Puoi anche trovare informazioni sulle farmacie: tipo, dimensione, posizione. Gli ospedali possono essere identificati per profilo, numero di posti letto, affiliazione scolastica, prescrizione e attrezzature installate e disponibili. Ma se prendiamo l'utente finale come oggetto di ricerca, allora è quasi impossibile realizzare una tale caratteristica.

Un altro elemento che semplifica la ricerca nel mercato farmaceutico è l'omogeneità (sia all'interno che tra i gruppi di studio). Ad esempio, questi medici e farmacisti ricevono la stessa istruzione primaria di altri medici e farmacisti. Dal punto di vista dell'economia sociale, non c'è differenza tra i due medici; questo vale anche per i consumatori. Le somiglianze nel pensiero e nel comportamento dei membri di una particolare popolazione di solito facilitano la ricerca.

La ricerca sul mercato dei farmaci da prescrizione si rivela anche più semplice rispetto alla ricerca sul mercato dei farmaci da banco, poiché la decisione di acquistarli si basa sulla conoscenza, non su emozioni o capricci.

Modellazione vedere al dettaglio nelle farmacie dovrebbe tener conto del fatto che le farmacie variano notevolmente nella composizione delle vendite. Alcuni di loro trattano una piccola quantità di farmaci da prescrizione, ma hanno un grande volume di vendite. Altri vendono principalmente prodotti correlati alla prescrizione. Alcuni si occupano di prescrizioni di un piccolo numero di medici, altri si occupano di prescrizioni di diverse centinaia di medici. Un modello statistico per la vendita di farmaci da banco non deve corrispondere allo stesso modello per i farmaci da prescrizione.

Servizi di ricerche di mercato e di mercato.

Una grande quantità di ricerche di mercato per il settore farmaceutico viene svolta da società di ricerca indipendenti (a volte denominate servizio o supporto). Servizi relativamente nuovi sono le società di ricerche di mercato, ad esempio, che descrivono la frequenza e le caratteristiche delle vendite nelle farmacie al dettaglio. Questa informazione è importante per lo stato attuale del mercato, ma non così necessaria per la sua descrizione generale.

Lo sviluppo della tecnologia di ricerca di mercato è stato accompagnato dallo sviluppo di servizi che facilitano la raccolta e l'elaborazione di informazioni che non erano precedentemente disponibili o che non potevano essere raccolte e studiate. Ad esempio, i recenti progressi nello sviluppo dei sistemi di servizi farmaceutici hanno assicurato che le informazioni sulle prescrizioni siano archiviate nella memoria del computer e siano facilmente accessibili per l'analisi più dettagliata.

I servizi forniti da società di ricerca indipendenti possono essere classificati in due categorie principali: generali e personalizzati.

Servizi generali

Indica che tutti gli utenti ricevono informazioni identiche. La maggior parte delle aziende utilizza questi servizi.

Servizi personalizzati

Risultano essere un'azienda (cliente) che necessita di informazioni speciali. In questo caso, solo il cliente con il quale è concluso il contratto riceve i dati.

Un'altra classificazione dei servizi di marketing si basa sulla loro frequenza o durata. Possono essere a lungo termine (a lungo termine), periodici o una tantum, unici.

Studi e revisioni periodiche ea lungo termine. Esistono sette tipi principali di studi e revisioni a lungo termine del mercato farmaceutico:

Indagine sugli acquisti di farmaci al dettaglio da parte delle farmacie;

Ricerca sull'approvvigionamento di farmaci da parte degli ospedali,

Studio degli acquisti da parte dei magazzini (buyer all'ingrosso);

Indagine sui consumatori di farmaci da prescrizione;

Indagine di medici;

Indagine sugli agenti di vendita (intermediari);

Ricerca al dettaglio.

Questi servizi mantengono nel loro campo visivo l'intero mercato nazionale, ma ciascuno di essi si occupa di un proprio specifico segmento di mercato, esplorandolo con una certa frequenza - per mesi, trimestri, ecc. La valutazione dell'attività di mercato, esprimibile in termini monetari, in numero di prescrizioni, domanda specifica, riflette i dati del modello costruito, che a sua volta caratterizza l'ambiente oggetto di studio: medico, ospedale, farmacia. Inoltre, questi dati rappresentano l'attuale livello di produzione. Sono combinati con i dati sulle categorie terapeutiche (gruppi) di medicinali o con i dati ottenuti dai produttori e, infine, con i dati generali di mercato. Inoltre valutazione generale ai consumatori vengono inoltre fornite informazioni sulla loro quota della produzione totale e sull'andamento del mercato.

Ricerca sull'approvvigionamento di farmaci al dettaglio da parte delle farmacie

L'indagine è condotta per determinare il numero di acquisti di prodotti farmaceutici per la vendita al dettaglio nelle farmacie. Lo studio dell'approvvigionamento di prodotti farmaceutici è in realtà uno studio del "flusso di input", che misura il flusso di prodotti direttamente dal produttore o dai grossisti alle farmacie al dettaglio.

La metodologia utilizzata per raccogliere informazioni sugli acquisti, infatti, si riduce allo studio delle fatture.

Questi studi sono in contrasto con gli studi che si occupano di "deflusso" (ad esempio, studi di prescrizione), che riflette il movimento di un prodotto dalle farmacie a specifici consumatori. Teoricamente, in qualsiasi momento, studiando elenchi e archivi, puoi scoprire la differenza tra flussi "input" e "output"

Nelle farmacie private, il sondaggio viene condotto mensilmente per l'intero elenco degli acquisti. La ricerca sulle vendite al dettaglio non si limita allo studio delle ricette, ma, di norma, include anche quelle vendute liberamente (da banco).

Ricerche di mercato negli ospedali

In termini di metodologia generale, stile e lavoro farmaceutico, le indagini ospedaliere sono simili a quelle delle farmacie al dettaglio. Ma la differenza principale è che questi studi si concentrano sui consumatori negli ospedali. Dietro ultimo decennio La quota di consumo nel mercato della droga da parte degli ospedali è aumentata in modo significativo. Questa parte del mercato farmaceutico è molto più stabile. Inoltre, negli ultimi 10 anni c'è stato un aumento ambulatoriali negli ospedali, che si traduce in un aumento del consumo di farmaci da parte degli ospedali per questi pazienti.

Pertanto, l'analisi dei risultati dei due tipi di studi sopra menzionati dovrebbe essere effettuata nel contesto di prodotti farmaceutici specifici. Allo stesso tempo, i dati su altri articoli, come articoli da toeletta, ecc., devono essere raccolti ed elaborati. Infine, sono necessarie informazioni su articoli come aghi, fili di sutura, materiale di copertura, pellicola radiografica e reagenti diagnostici.

Ricerca sugli acquisti all'ingrosso

Questa parte della ricerca di mercato farmaceutica riguarda gli acquisti all'ingrosso di medicinali da grossisti e magazzini. L'oggetto di questi studi è il “flusso in uscita” di prodotti farmaceutici dai magazzini, che è anche il principale se si considera il “flusso in entrata” di farmaci da un magazzino alle farmacie e agli ospedali. Poiché la natura dell'acquisto dai magazzini è molto simile all'acquisto dai grossisti, si pone la questione dell'opportunità di due tipi di studi. Tuttavia, va notato che esiste una differenza tra gli studi sugli acquisti dai magazzini e gli studi sugli acquisti dai grossisti. L'analisi del flusso di prodotti dai grossisti consente di determinare se gli ospedali o le farmacie acquistano farmaci direttamente o tramite intermediari. Uno studio dei soli acquisti dai magazzini non fornisce una risposta a questa domanda.

D'altra parte, sebbene l'analisi di mercato sia basata su ricerche in ospedali e farmacie, gli acquisti all'ingrosso sono a tutti gli effetti un indicatore generale dell'attività del mercato farmaceutico. Il volume di informazioni che possono essere ottenute attraverso questi studi è molto maggiore che nello studio degli acquisti al dettaglio. La grande quantità di dati ottenuti consente di isolare e quindi analizzare separatamente diverse aree del mercato farmaceutico, ad esempio le dinamiche di vendita o le dipendenze territoriali. Questa possibilità è particolarmente importante quando si analizzano parametri di mercato come il potenziale di acquisto delle singole regioni, le differenze negli interessi di acquisto al loro interno, le differenze regionali nel fabbisogno di droga e le differenze nelle forme di vendita.

Se un grossista si considera un distributore fisico, allora, secondo il concetto di distribuzione fisica, deve soddisfare il più possibile le esigenze del mercato in cui opera. Tuttavia, le specificità del mercato farmaceutico sono tali che è impossibile fornire medicinali a tutti quelli che incontri.

Affinché la vendita personale sia efficace, il venditore deve sforzarsi di ottenere quante più informazioni possibili sul cliente sia prima che durante le trattative di vendita.

Condurre l'intelligence pre-negoziazione significa cercare di rispondere alle seguenti dieci domande chiave:

1. Chi è il tuo acquirente (la sua posizione, abitudini, interessi)?

2. Quali sono i suoi bisogni (i suoi problemi, le possibili motivazioni per l'acquisto)?

3. Cosa puoi offrire (il tuo prodotto, servizi correlati)?

4. Quali sono i principali vantaggi del vostro prodotto?

5. Quanto sa il consumatore di te e del tuo prodotto?

6. In che modo le esigenze dell'acquirente corrispondono ai vantaggi del tuo prodotto?

7. Quale vantaggio trarrà il consumatore dall'acquisto del tuo prodotto?

8. Quali obiezioni può sollevare, e come puoi rispondere?

9. Quali concessioni puoi fare?

10. Come completare la vendita, per cosa lottare?

La ricognizione prima dell'inizio dei negoziati dovrebbe essere integrata dalla "ricognizione in combattimento", ad es. chiarimento delle informazioni all'inizio del contatto diretto con l'acquirente

A questo proposito, notiamo quanto segue: di solito un'azienda farmaceutica di medie e grandi dimensioni è una formazione complessa di una dozzina di servizi, e tutti i problemi e le carenze di questi servizi ricadono sul gestore (o in parte sull'operatore), poiché è lui chi è tra l'azienda e i clienti. È vero anche il contrario: tutte le informazioni del cliente sulle sue esigenze e sui cambiamenti del mercato arrivano anche al manager e da lui dipendono sia il volto dell'azienda che la decisione che l'azienda prende sulla base delle informazioni ricevute dal manager.

Ricerca al dettaglio sui farmaci da prescrizione.

Condotto per l'analisi di marketing di farmaci da prescrizione provenienti dalle farmacie a consumatori specifici. In base alla domanda di prescrizione si può ad esempio determinare un aumento del numero di acquisti di antibiotici nel mese di agosto, alla vigilia della “stagione antibiotica”. Ma va ricordato che questa ondata non è associata a un cambiamento nell'opinione dei medici sugli antibiotici. I dati sulla domanda di prescrizioni sono anche considerati da molti ricercatori come il miglior indicatore dei risultati dei loro sforzi di marketing o pubblicitari. Non è possibile determinare l'efficacia degli sforzi di marketing guardando solo alla domanda di medicinali da parte dei consumatori, in quanto non è noto quanti pazienti abbiano già utilizzato questi medicinali e quanti ne siano diventati utilizzatori a seguito di operazioni di marketing riuscite. Tuttavia, la variazione del numero di prescrizioni scritte per questo farmaco è un indicatore dell'andamento della distribuzione di questo farmaco.

Esistono due metodi principali per raccogliere informazioni per studi a lungo termine sulla parte prescrittiva del mercato farmaceutico.

Il primo metodo si basa su uno studio delle farmacie al dettaglio, poiché i farmacisti in ciascuna di esse registrano le informazioni relative alle prescrizioni vendute da questa farmacia.

Il secondo metodo utilizza i progressi nei servizi farmaceutici: sistemi di registrazione delle prescrizioni; mentre le informazioni richieste sono emesse dai computer.

Ogni metodo ha i suoi vantaggi e svantaggi. La quantità di dati informatici è grande, sono facilmente e rapidamente disponibili, semplicemente elaborati. Tuttavia, questi dati forniscono informazioni solo su quali prodotti vengono preparati in questa farmacia.

Il metodo di indagine farmacista fornisce meno dati, richiede più tempo per la raccolta e l'elaborazione, ma i dati ottenuti riflettono sia la quantità di farmaci prescritti dai medici sia la quantità di farmaci preparati dai farmacisti. Idealmente, la ricerca dovrebbe combinare gli aspetti migliori di entrambi i metodi.

Indagine dei medici

La maggior parte degli studi sopra descritti sono incentrati sullo studio del movimento di un prodotto da una parte all'altra, un'indagine di medici ci consente di descrivere l'uso di un prodotto nelle sue varie varianti.

I sondaggi sono condotti in un gruppo specifico di medici. Ogni medico viene intervistato per ottenere informazioni specifiche su ogni paziente ricoverato durante il periodo di indagine. Vengono richieste informazioni sulla diagnosi, le caratteristiche del paziente, il tipo di visita (a domicilio, in ambulatorio), i farmaci prescritti, i loro effetti. Dopo aver valutato il numero di farmaci utilizzati e i risultati del loro utilizzo, i dati ottenuti a seguito di questi studi vengono utilizzati per stabilire relazioni tra i seguenti parametri: in quali condizioni è stato utilizzato il farmaco, per quale scopo, frequenza e per quale tipo di pazienti, per quanto di specializzazione del medico.

Un altro tipo di indagine viene utilizzato per raccogliere i dati più recenti sulle prescrizioni dei professionisti privati. I dati di queste indagini su un certo periodo di tempo dimostrano i cambiamenti nell'adesione di un medico o di un campione di medici a un determinato gruppo di farmaci, la dipendenza di questa adesione dalla specializzazione del medico, dalla posizione, dall'età e dal volume dei farmaci prescritti fondi. I risultati di tale sondaggio vengono spesso utilizzati durante il test di un nuovo farmaco: si determina quali medici hanno iniziato a usarlo e grazie a quali caratteristiche; se vengono scritte prescrizioni per un nuovo farmaco e, in tal caso, in quale volume, per quanto tempo e per quali motivi, se, ovviamente, sono stati prodotti lotti pilota di questo farmaco.

Indagine sui dipendenti coinvolti nella promozione delle vendite.

Tre segmenti dell'attività pubblicitaria dovrebbero essere studiati in studi a lungo termine sul mercato farmaceutico: pubblicità "dettagliata", pubblicità su riviste e pubblicità per posta. I risultati della pubblicità "dettagliata" rivolta a professionisti privati ​​e i risultati della pubblicità per corrispondenza per lo stesso gruppo di medici possono essere ottenuti dalle informazioni provenienti da sondaggi di un gruppo di medici che esprimono la loro opinione sulla qualità degli sforzi di ricerca di mercato . Si può anche condurre uno studio che rifletta l'interesse dei medici.

Ricerca al dettaglio.

Questo metodo è stato utilizzato per molto tempo, principalmente per l'analisi di marketing dei prodotti da banco. Un tipo di ricerca sulle vendite al dettaglio può essere definito come "lista iniziale" più "vendite completate" meno "lista finale". Questo tipo di ricerca è la base per l'analisi e la revisione a lungo termine del mercato farmaceutico. Poiché le informazioni sul numero di confezioni vendute di medicinali in termini monetari e quantitativi vengono raccolte durante la ricerca sulle vendite al dettaglio, è possibile analizzare i prezzi dei medicinali.

La catena principale della ricerca sul commercio di prescrizione è determinare totale vendita di farmaci soggetti a prescrizione medica, ma possono essere raccolte anche informazioni su dosi prescritte, quantità e costi del trattamento. Va sottolineato che è molto importante utilizzare i risultati di altri lavori in questi studi. Ad esempio, i dati sui farmaci soggetti a prescrizione medica forniscono informazioni sia sul farmaco stesso sia sulla materia prima da cui è prodotto. Infine, dentro l'anno scorso sono stati compiuti grandi progressi nel combinare i risultati di studi individuali in banche dati comuni, che consentono uno studio quasi illimitato della loro interdipendenza.

Oltre a quanto sopra, ce ne sono molti altri servizi di marketing e tipi di ricerca forniti ai ricercatori di mercato. Alcuni di questi servizi vengono erogati sotto forma di analisi o sondaggi da parte di società specializzate, altri vengono svolti individualmente attraverso interviste ai dipendenti o con la tecnica del “focus group”. "Focus group" prevede un piccolo numero di persone che interagiscono tra loro e risolvono un problema comune.

Di seguito sono riportati alcuni tipi di ricerca e analisi aggiuntive in varie aree:

L'efficacia delle attività per aumentare le vendite;

Posto sul mercato:

Innovazioni;

Consapevolezza e uso delle informazioni;

Verifica dello stato dell'analisi di marketing:

Identificare i medici che scrivono il numero massimo di prescrizioni:

Ricerca brevettata e autorizzata;

Pianificazione privata e strategica. Oltre a quelle già descritte, esistono molte altre fonti di informazioni di marketing.

Misure per stimolare la vendita di prodotti farmaceutici.

Pubblicità

La pubblicità è parte integrante del marketing. La pubblicità moderna dei prodotti farmaceutici è un processo profondamente ponderato e scientificamente organizzato. Le informazioni sullo stato del mercato farmaceutico vengono raccolte e analizzate in dettaglio come parte di una ricerca di mercato, riguardante le caratteristiche dei farmaci analoghi, dei concorrenti e dei consumatori. Lei è esposta analisi complessa per identificare quella parte del mercato farmaceutico che riceve un nuovo prodotto farmaceutico; il grado della sua competitività, la cerchia dei potenziali consumatori - la popolazione e le istituzioni mediche sono determinate.

È importante non solo entrare nel mercato con un nuovo farmaco, ma anche "spingerlo" verso il consumatore, utilizzando un tipo di attività promozionale come la promozione delle vendite. Ciò può essere ottenuto attraverso conferenze stampa e seminari, dimostrazioni, mostre speciali, produzione di souvenir e altri mezzi. La cosa più importante nella pubblicità è una ragionevole combinazione del testo pubblicitario stesso e del suo design stilistico. In effetti, il concetto stesso di "pubblicità" è solo una certa parte del termine più ampio "comunicazione di marketing", che si riferisce al processo di preparazione e distribuzione di messaggi mirati.

A volte la pubblicità sui farmaci è così efficace e attiva, ha un impatto così senza precedenti che anche dopo la comparsa sul mercato di analoghi con nomi internazionali, il farmaco con il marchio continua a dominare il mercato, nonostante superi di parecchie volte il suo prezzo per farmaci simili .

dati di marketing. Analisi e interpretazione.

Il successo dell'analisi e dell'interpretazione dei dati di marketing o, in generale, di qualsiasi dato dipende da una serie di fattori. Tenere conto di questi fattori è essenziale, sia che si tratti di un gruppo di cinque medici o di dati che riflettono più operazioni all'ingrosso.

Forse il più fattore importante per l'utilizzo di successo dei dati di marketing - comprensione. Il suo primo elemento è la comprensione del problema da risolvere, la domanda. Prima di iniziare qualsiasi studio o analisi, la questione da risolvere deve essere attentamente formulata. L'analisi non dovrebbe limitarsi a rispondere a domande come: "Scopri come i medici usano il prodotto A"? Il primo passo è definire cosa significa il termine "uso". Significa uso diagnostico o in quali quantità e dosaggio, o per quanto tempo usare, monouso o in combinazione con altri agenti. Durante l'analisi, è necessario determinare: se il termine "dottori" significa medici in generale o è implicita una specialità particolare; se l'uso del farmaco avviene nel trattamento di più malattie o con una diagnosi specifica; stai usando un medicinale a casa o in ospedale, adesso o da molto tempo. In moltissimi casi, l'esame più dettagliato, accurato e accurato viene effettuato solo su richieste speciali.

Richiede anche una comprensione dei dati con cui il ricercatore sta lavorando. Il requisito principale è la comprensione della metodologia utilizzata nella raccolta dei dati o nell'elaborazione delle informazioni. Se, ad esempio, i dati sono stati ottenuti da qualsiasi gruppo di popolazione, il ricercatore deve comprendere la struttura di questo gruppo:

Quali tratti o caratteristiche specifiche riflette questo gruppo?

Su quale base sono stati selezionati i membri di questo gruppo?

Qual è la metodologia di raccolta?

Le risposte alle due domande precedenti sono coerenti con linea comune ricerca?

Quale modalità o metodo è stato utilizzato per raccogliere i dati?

Se la documentazione è stata esaminata, quali informazioni sono contenute in tali documenti?

Quali istruzioni sono state date ai raccoglitori di informazioni?

Un ricercatore che conosce a fondo la metodologia di raccolta delle informazioni negli studi, le recensioni capiranno meglio le loro catene; quali domande può fare la ricerca e, cosa altrettanto importante, a cosa non può rispondere.

Un ricercatore che ritiene che la quantità di denaro ricevuta dalla vendita di farmaci da parte delle farmacie sia equivalente alla quantità di denaro ricevuta dai produttori di questi farmaci si sbaglia. Il fatto è che qui vengono studiate solo le farmacie al dettaglio. Ma le farmacie possono anche ottenere medicinali tramite grossisti e magazzini e la differenza può arrivare fino al 15%.

Una comprensione accurata di ogni pezzo di dati raccolti non è necessaria quando si analizza un singolo set di dati, ma è particolarmente importante quando si utilizzano più set di dati insieme. In sintesi, comprendere il problema o il problema, comprendere i dati relativi al problema e valutare correttamente quanto accuratamente i dati riflettono il problema sono i tre fattori principali per analisi riuscita e interpretazione dei dati di marketing.

L'analista dovrebbe sforzarsi di spiegare i fenomeni osservati nel modo più completo possibile. Se la vendita del farmaco è aumentata, il ricercatore deve stabilire se si tratta di un reale aumento degli acquisti (un aumento del numero di acquisti) o semplicemente del risultato di un aumento dei prezzi. Se questa è una crescita reale, allora non è determinata dalle fluttuazioni stagionali? Allo stesso tempo, è necessario confrontare questi dati con quelli di un altro periodo e se l'aumento degli acquisti non dipende dalla stagione, ciò indica che i medici preferiscono il farmaco in questione.

Si può dire che non esiste divisione in un'azienda farmaceutica che non abbia usufruito almeno una volta dei servizi di questi servizi e dei loro dati. Ad esempio, una delle questioni più importanti per qualsiasi azienda è la pianificazione:

Quale area di farmaci o prodotti è adatta per la ricerca a lungo termine e gli investimenti finanziari?

Quale medicina non dovrebbe essere tollerata nemmeno per un investimento a breve termine.

I dati di marketing possono aiutare nella pianificazione in aree come la determinazione delle dimensioni del mercato e del suo potenziale, se il farmaco è adatto all'uso, se è stato utilizzato in precedenza e quale dovrebbe essere il prossimo passo logico nel suo utilizzo. Gli studi a breve termine possono aiutare a determinare le aree di mercato a disposizione delle singole divisioni dell'azienda. Ad esempio, il mercato degli analgesici è molto ampio. Pertanto, alcune aziende sono specializzate in alcune sue parti, ad esempio in medicinali per l'emicrania. Oppure altre aziende sono specializzate nel mercato dei farmaci per le malattie respiratorie, ad esempio rilasciando farmaci solo contro la sinusite. Questi dati possono essere utili quando si considerano studi prospettici e piani di sviluppo. Quale azienda rifiuterà ulteriori ricerche se si scoprirà che il farmaco che hanno sviluppato è efficace per determinate malattie?

I dati di marketing possono aiutare a determinare e pianificare i parametri di un futuro farmaco, come la dimensione potenziale del mercato, i farmaci concorrenti utilizzati, la forma di una particolare malattia. Va qui precisato che la determinazione delle dimensioni e delle potenzialità del mercato è necessaria sia per gli studi prospettici che per quelli di base, poiché da questo dipende la risposta alla domanda se continuare o meno la ricerca in futuro. Molte aziende conducono ricerche di mercato sui farmaci per il trattamento di popolazioni molto piccole.

Esistono molte aree di ricerca sullo sviluppo che richiedono l'analisi dei dati di marketing. Ad esempio, questi dati mostrano che l'artrosi è spesso accompagnata da un aumento della pressione arteriosa: se vengono utilizzati farmaci antiartritici come effetto collaterale aumento della pressione, non possono essere utilizzati nel trattamento di tali pazienti.

I dati di un sondaggio tra i medici aiuteranno a determinare la frequenza con cui queste due malattie si verificano insieme e a stimare quanto denaro deve essere stanziato per creare un farmaco specifico.

La risposta alla domanda sui dosaggi specifici dei farmaci può essere ottenuta dalla ricerca di mercato. I dati diagnostici, ad esempio, aiuteranno a stabilire che l'otite si trova più spesso nella pratica pediatrica. Pertanto, se il medicinale per l'otite non viene prodotto in forma liquida, verrà utilizzato raramente.

I dati di marketing possono anche essere utili nella pianificazione di ulteriori sperimentazioni cliniche. Se il farmaco è attivo in varie condizioni, i dati che mostrano l'importanza relativa di determinate condizioni possono essere utilizzati per determinare le condizioni specifiche delle sperimentazioni cliniche.

Anche i dati stagionali e regionali su un effetto specifico sono importanti quando si pianifica una sperimentazione clinica.

Le aziende possono utilizzare varie combinazioni di aree, stagioni, specialità dei medici, donazioni numero più grande pazienti nelle giuste condizioni. Infine, se il farmaco è già sul mercato, la parte manifatturiera dell'azienda ha bisogno di dati sul volume di produzione richiesto del farmaco. I dati di marketing possono aiutare in questa determinazione. Anche i requisiti di progettazione come il numero totale e le dimensioni delle confezioni, ad esempio, derivano dall'analisi di campioni concorrenti. Anche il personale finanziario e legale utilizza i dati di marketing nel proprio lavoro. Ma, naturalmente, molto spesso i dati di marketing vengono utilizzati nei reparti marketing dell'azienda. Una delle sue direzioni principali è la pianificazione preliminare (pre-marketing). Parte di questa pianificazione è un'analisi del mercato in cui si prevede di vendere l'affinità per la droga. Il ricercatore deve disporre di diversi tipi di informazioni per una ricerca di marketing di successo del farmaco:

I medici di quale specializzazione tratteranno o diagnosticheranno con il farmaco?

L'ospedale è un anello importante nella commercializzazione di questo farmaco?

Quali caratteristiche del paziente sono richieste?

Quali sono le attuali condizioni competitive del mercato?

In che modo i concorrenti forniscono un aumento della domanda di questo farmaco?

C'è una domanda insoddisfatta? Vengono condotti studi preliminari per determinare come i medici reagiranno a un nuovo farmaco, trovandolo peggiore o migliore di quelli esistenti.

Nel caso di farmaci da banco, il personale pubblicitario esamina i dati per determinare l'immagine del paziente a cui è destinato un determinato farmaco.

Conclusione

Quando il prodotto è già sul mercato, il compito principale del marketing è determinare l'atteggiamento nei suoi confronti, tenendo conto di tutte le fluttuazioni del mercato. Il volume delle vendite di farmaci, la frequenza delle prescrizioni, il numero totale di medici che lo utilizzano, o la loro ripartizione per specialità, per tipo di uso del farmaco per dipendenze regionali del suo utilizzo, dovrebbero essere osservati sia per determinare il luogo che la dinamica del farmaco sul mercato e per determinarne la competitività.

Misure per incentivare la vendita di farmaci: consegna gratuita al consumatore, pagamento dilazionato, sconti di vario tipo, premi materiali, concorsi per consumatori, assistenza nelle attività promozionali per la vendita dei prodotti, garanzia di restituzione dei prodotti invenduti.

Riassumendo tutto quanto sopra, possiamo dire quanto segue: la fase finale del marketing è la vendita di farmaci all'acquirente e la garanzia della sopravvivenza dell'impresa farmaceutica in un ambiente competitivo.

Letteratura

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7. "Bollettino economico della farmacia", rivista, 12/99

8. "Nuova farmacia", rivista, 7/2000

9. "Nuova Farmacia", rivista, 10/2000

10. "Nuova farmacia", rivista, 11/2000

11. Nuova farmacia, rivista, 9/2000

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Sono necessarie risorse per organizzare attività di marketing per aprire e promuovere una farmacia. Si tratta di regali per acquirenti, servizi di promotori, consulenze di specialisti, diffusione di volantini, stampa e posizionamento di manifesti.

Con poca esperienza nel campo del marketing e in assenza di fondi nella catena farmaceutica per finanziare attività rischiose, la questione delle risorse per un marketer diventa acuta.

Questo corso esamina i problemi di attrarre risorse dai partner, nonché la possibilità di ridurre al minimo i costi pubblicitari mediante un uso più accurato di essi.

Messa a fuoco

Le farmacie sono tutte diverse. Uno si trova sulla via principale, nella zona boutique, l'altro nella zona lavoro, il terzo in camera da letto e così via. Clienti diversi vanno in farmacie diverse.

E devi parlare con gli acquirenti nella loro lingua e offrire loro esattamente quello che vogliono.
Concentrare le azioni significa isolare la tipologia caratteristica di acquirente insita in questa farmacia, e predisporre attività di marketing ad hoc per questa tipologia.

Le promozioni mirate con precisione sono più efficienti, offrendo più valore a un costo inferiore rispetto alle normali attività di acquisto di massa. Formeremo un marketing mix per il segmento dei consumatori.

Il pubblico target della rete di farmacie è costituito da donne di età compresa tra 25 e 45 anni.

In che modo gli acquirenti sono diversi pubblico di destinazione e qual è la differenza?

Specificità:

1. Età delle donne, presenza ed età dei bambini. Predominano le giovani donne con bambini piccoli o bambini più grandi.
2. livello di reddito. Bassa nell'area di lavoro. Media in una camera da letto standard. Alto in una camera da letto d'élite, al centro tra edifici per uffici.
3. Condizioni di acquisto. Vicino a casa, sulla strada da/per il lavoro, all'ora di pranzo, a fare la spesa nel fine settimana, dopo aver visitato la clinica, insieme a generi alimentari, ecc.

È possibile determinare le specifiche degli acquirenti per una particolare farmacia in base alle recensioni dei farmacisti di prima scrivania e all'ubicazione della farmacia, agli edifici vicini e alle caratteristiche dell'area.

Di conseguenza, si formano uno o più segmenti principali di acquirenti di questa farmacia.

Per esempio:

a) giovani madri, reddito medio, vivono nelle vicinanze, vanno a fare la spesa per strada
b) operai, scolari e anziani, livelli di reddito medio e basso, si fermano sulla strada per andare al lavoro,
c) signore degli uffici, alto livello reddito, sulla strada da/per il lavoro, shopping nel fine settimana.

Per ogni segmento, definiamo il nostro marketing mix:

1. Gruppi di prodotti.

1-3 gruppi caratteristici attraenti specificamente per questo segmento. Prima di tutto i parafarmaci: integratori alimentari, igiene, cosmetici, prodotti per l'infanzia, ecc.

2. Produttori di beni di questi gruppi.

Selezione dei produttori basata sul principio di un prezzo del prodotto adeguato per questo segmento e sulla disponibilità di rappresentanti medici.

3. La natura degli eventi e dei regali.

Devi scegliere la categoria più appropriata per questo segmento. Consulenze sull'utilizzo di beni, lotterie, distribuzioni di campioni, giochi, seminari, sconti, dolci regali, piccoli souvenir, ecc. Tutti questi sono premi in promozioni per segmenti selezionati. Di norma, a spese dei produttori.

4. Canali di comunicazione.

Attraverso di loro, i clienti vengono a conoscenza degli eventi nelle farmacie. Qui devi trovare mezzi di comunicazione economici con gli acquirenti.

Devi esplorare le possibilità negli edifici vicini entro un raggio di 15 minuti a piedi. Negozi di alimentari, centri fitness, uffici, asili e scuole, cliniche, superiori istituti scolastici, bar, ristoranti e mense, parrucchieri e saloni di bellezza, negozi ad alta frequenza di acquisti, ingressi e ascensori di edifici residenziali. La forma di comunicazione è manifesti e annunci.

5. Stile di appello, design del poster.

Opzione costosa o democratica.

La tabella seguente è la base per lo sviluppo di un piano di promozione della farmacia.

Marketing mix per il segmento consumer

Esempio di riempimento

Farmacia 5
Descrizione del segmento	Giovani madri, reddito basso, distretto lavorativo, negozio di alimentari
Gruppi di prodotti	Non più di 50-100 rubli Piccoli giocattoli per bambini. Mezzi per aumentare l'attrattiva: maschere, integratori alimentari per la perdita di peso, ecc. Prodotti per l'igiene.
Produttori	Ruideimen, ecc.
Eventi, regali	Le condizioni per ottenere un premio sono minime: per un pacchetto, un acquisto Consultazioni sull'utilizzo dei fondi. Piccoli doni e dolci. Carte sconto.
Comunicazioni	Poster nel negozio di alimentari. Carte sconto tramite operai.
Stile dell'indirizzo	Democratico

Sulla base della tabella, in accordo con la metodologia di promozione della farmacia, sono previste promozioni specifiche. I pacchetti di marketing per tutte le farmacie facilitano la pianificazione dei rapporti con i rappresentanti medici. Diventa chiaro chi contattare, quali risorse è necessario ottenere, quali condivisioni costruire.

Nel determinare il vantaggio per il segmento di clientela, prendiamo in considerazione il livello di reddito del segmento di clientela

Livello di reddito	reddito basso	Reddito medio e alto
Esempio	Giovani madri nell'area di lavoro	Signore dell'ufficio
Regolarità degli acquisti	Il prodotto viene acquistato casualmente o per necessità	L'acquisto di farmaci e misure preventive viene effettuato regolarmente ed è pianificato.
atteggiamento nei confronti degli sconti	Poiché gli acquisti sono irregolari, lo sconto non ha molta importanza	C'è una risposta positiva allo sconto
Promozioni 2+1	Non interessante	Attraente come risparmio sul prodotto giusto
Restrizione alla ricezione di un regalo	Qualsiasi acquisto, nessun limite di taglia	Limiti di acquisto consentiti
Prove, sonde	Cosmetici, tè, dolci	Insieme alle consultazioni
piccoli doni	Dolci, souvenir, giocattoli possono suscitare scalpore	bel complimento

Un flusso di consumatori speciale è il transito. Questo è un mercato, una stazione ferroviaria, un grande supermercato fuori città. Il concetto di fidelizzazione del cliente nelle farmacie di passaggio è quasi inesistente. La segnaletica è la comunicazione principale. Qui le carte sconto praticamente non hanno senso, non sono necessari promotori e annunci al di fuori del trading floor. I consulti in sala e le promozioni per aumentare il controllo medio sono consentiti solo in assenza di code.

Interazione con i partner

I partner aiutano la catena di farmacie con risorse di sviluppo.

Distinguiamo due tipi principali:

• Rappresentanti medici
• Altri partner.

Cosa puoi ottenere da loro, cosa offrire loro, su cosa concentrarti, è discusso nella tabella seguente.

Tipo di partner	Rappresentanti medici	Altri partner
Esempio	Johnson e Johnson	Centri commerciali, negozi di alimentari, centri fitness, uffici, banche, asili e scuole, cliniche e altre cliniche, università, caffè, ristoranti e mense, parrucchieri e saloni di bellezza, negozi con un'alta frequenza di acquisti
Criteri di selezione	Parafarmaci. Dalle droghe - vitamine. Le piccole imprese sono più interessate alla loro promozione. È più facile negoziare con loro, hanno meno burocrazia, è più facile elaborare su di loro gli schemi principali. E ci sono meno restrizioni nella pubblicità parafarmaceutica.	La distanza tra il partner e la farmacia non supera i 15 minuti a piedi.
Il compito principale dei partner	Fornire un evento nel trading floor e regali/premi per gli acquirenti	Garantire la comunicazione con i clienti. Dirigi il flusso verso la farmacia.
Vantaggi per i partner	Promozione di un prodotto, marchio, ottenimento di informazioni sulle vendite	Ottenere vantaggi aggiuntivi per i tuoi clienti o dipendenti (carte sconto), indirizzare il flusso di clienti dalle farmacie ai partner (durante lo scambio di volantini, biglietti da visita, annunci)
Caratteristiche aggiuntive	Vendita di spazi sugli scaffali. Vendita di vetrate Se il produttore consegna direttamente la merce alla farmacia, viene emesso un ordine aggiuntivo. accordo al contratto per il servizio Se attraverso un distributore, è più difficile stipulare un contratto.	I premi per gli acquirenti sono forniti dal partner - con i propri beni e servizi. La farmacia paga, ma in questo caso puoi negoziare uno sconto consistente.
accenti	1. Utilizzo di comunicazioni esterne nell'organizzazione di un evento. 2. Promozioni popolari di massa (un premio alla fine del concorso - non un evento di massa)3. Eventi per i clienti, non per il personale della farmacia.4. Evento, prodotto, comunicazione corrispondono al segmento di clientela selezionato.	1. Testi semplici con il significato principale: vieni a prenderlo. Nessuna informazione aggiuntiva.2. Le carte sconto vengono emesse solo in farmacia, in cambio di un questionario compilato.3. "Tagga" gli acquirenti che sono arrivati ​​a un determinato annuncio. L'acquirente presenta un volantino o racconta come è venuto a conoscenza del regalo o dello sconto. Tenere traccia dell'efficacia dei canali di comunicazione.

Revisione generale.

1. I partner devono sempre essere considerati come consumatori dei servizi della catena farmaceutica, cioè come clienti. Pertanto, con partner interessanti per la rete, è necessario essere orientati al cliente. L'interazione con un partner avviene tramite il suo rappresentante.

Questo persona speciale con le vostre aspettative, preferenze, ecc. Devi mantenere relazioni regolari con lui, scambiare informazioni, idee, notizie. Le relazioni dovrebbero essere centralizzate, chiuse su se stesse, non consentendo l'accesso diretto dei referenti medici al capo delle farmacie.

2. Devi andare da un partner con una proposta specifica. Una chiara descrizione dell'azione, un'enfasi sul vantaggio del partner, un elenco delle risorse desiderate, un programma di eventi congiunti. Durante i negoziati, la proposta viene adattata tenendo conto dei desideri di entrambe le parti.

3. È necessario considerare qualsiasi evento come una soluzione complessa. Una promozione a spese del produttore richiederà sempre uno stock di merci nell'area commerciale, informazioni sulla promozione nell'area commerciale, briefing del personale ed eventi finali alla fine - non dimenticare di rimuovere poster e annunci alla fine. Il fallimento dell'evento per colpa della catena di farmacie pregiudicherà il rapporto con il partner.

I partner possono includere anche fornitori della rete farmaceutica - distributori farmaceutici. Sono interessati alla propria quota di vendite in farmacia.

A questo proposito, i fornitori possono fornire:

1. Fondi per una nuova farmacia - Centro musicale, mobili, attrezzature.
2. Mezzi per motivare il personale dai premi per i concorsi ai viaggi.
3. Trasferisci fondi dai produttori - nota di credito. Un esempio è Sanofi Aventis, quando il piano di vendita per determinati articoli merceologici è soddisfatto, la % delle vendite viene restituita da una nota di credito di un fornitore, ad esempio Protek. Teoricamente, è così che puoi provare a organizzare la vendita di scaffali o vetrate.

Il problema al punto 1. e in parte 2 è che le risorse vengono fornite a scapito dell'aumento dei prezzi, e questo può influire negativamente sui risultati della farmacia.

Comunicazioni a basso budget

Il costo delle comunicazioni può essere valutato in due modi:

1. Costi assoluti. Quanti soldi vengono pagati per il periodo. Quando il risultato è incerto, le grandi spese sono rischiose.
2. Il costo di un acquirente attratto. La stima ha senso quando è possibile identificare con sufficiente precisione quanti acquirenti sono attratti attraverso un determinato canale di comunicazione.

Le statistiche sono necessarie per confrontare le comunicazioni in base al costo di un acquirente attratto.

Anche se non ce n'è molto, usiamo considerazioni generali:

Le persone vengono in farmacia una volta alla settimana, una volta quindici giorni, che è molto più spesso rispetto ai negozi di vestiti, mobili, libri e CD.

Di conseguenza, le persone non andranno in farmacia specificamente dall'altra parte della città (a volte succede, ma come eccezione, non la regola).

Ciò significa che andranno a quello più vicino - vicino a casa, luogo di lavoro, situato sulla principale rotta giornaliera o settimanale.

La farmacia lavora quindi esclusivamente con il mercato locale.
Pertanto, le comunicazioni devono essere locali.

Le comunicazioni globali - TV, radio, quotidiani cittadini - saranno per definizione inefficaci, poiché le informazioni vengono distribuite in tutta la città e non solo al mercato locale. Cioè, parte dei fondi è chiaramente sprecata.

Puoi pensare a una situazione in cui le comunicazioni globali saranno efficaci. Questa è una promozione per prodotti costosi popolari con uno sconto significativo. Un esempio sono i tonometri. Qui ha senso inserire un coupon ritagliato con grande sconto sui giornali.

E ci saranno molti acquirenti. Ma non diventeranno permanenti, questo è un flusso una tantum. Il produttore/fornitore di monitor della pressione arteriosa trarrà il massimo vantaggio da tale promozione. Deve pagare l'annuncio e compensare lo sconto.

Le comunicazioni locali sono generalmente più economiche di quelle globali. Quelli globali sono molto richiesti dai negozi con una rara frequenza di acquisto, dove andranno dall'altra parte della città. Ci sono molti di questi negozi.

Pertanto, considereremo i metodi di comunicazione esterna locale, i loro costi assoluti non sono così elevati e li chiameremo a basso budget.

Tipi di comunicazione	Area di applicazione	Requisiti	Aumentare l'efficienza
Annunci, manifesti, adesivi	Il tipo più economico Vantaggi: è possibile catturare il flusso di destinazione a buon mercato, funziona fino a quando non viene rimosso Contro: l'attenzione degli acquirenti è debole, l'annuncio può essere rimosso Quasi tutte le istituzioni partner: scuole, asili, parrucchieri, cliniche , cliniche, negozi, banche, ecc. .e.Piattaforme sui pavimenti, ascensori di edifici residenziali.Adatto per promozioni lunghe e brevi.	Ferma un pedone! Attira l'attenzione con una frase, un colore inaspettato, un'immagine. Gli annunci vengono stampati non in migliaia, ma in unità, decine, in casi estremi - centinaia. Qui non puoi risparmiare troppo, in nessun caso non sovraccaricare di informazioni, è consigliabile tenere traccia del feedback, un esempio è una carta su presentazione di un permesso di soggiorno. Coloro che mostrano la registrazione devono essere conteggiati.	Sperimenta con il posizionamento, la forma, il colore, il testo degli annunci. Studia cosa funziona meglio e cosa funziona peggio. Gli annunci sono materiale molto utile per gli esperimenti.

Tipi di comunicazione	Area di applicazione	Requisiti	Aumentare l'efficienza
Promotori con volantini	Inoltre: il volantino viene dato alle mani, l'attenzione su di esso sarà alta Meno: costoso, limitato nel tempo, valido mentre i promotori stanno lavorando Utilizzare su promozioni urgenti, come l'apertura (è necessario dirigere bruscamente il flusso dei clienti ) su fitti percorsi pedonali.	Il volantino dovrebbe essere luminoso e colorato, non vale la pena sovraccaricare il volantino con informazioni, ma è consentito utilizzare il retro.	Mantenere la propria base di promotori, cioè poter contattare in qualsiasi momento persone di fiducia responsabili, senza commissioni all'agenzia, istruire chiaramente i promotori (chi sta dove, cosa e come dice, a chi consegna il volantino) e rigorosamente controllare l'attuazione.
Volantini nei supermercati, cliniche	Stanno in cassa, chi lo vuole lo prende Plus - risparmio sui costi di distribuzione dei volantini, flusso mirato (le persone sono pronte a comprare o hanno bisogno di medicinali) Meno - scarsa attenzione ai volantini da parte degli acquirenti (nessuno li dà mani) e partner non troppo interessati, possono semplicemente buttare via il pacco alla cassa. Periodo di validità limitato, mentre sono alle casse o sullo scaffale della cassa. Utilizzo su promozioni brevi urgenti su flussi di clienti già pronti.	Il volantino può essere economico, non necessariamente colorato. In nessun caso dovresti sovraccaricarlo di testo e immagini. Abbiamo l'unica possibilità di attirare l'attenzione con una parola. Cattura il vantaggio dell'acquirente (regalo, carta sconto, sconto) ..Forse la data di apertura. Assicurati di seguire l'effetto. A diversi negozi o canali tipi diversi volantini.	Ricerca di canali con rendimenti elevati confrontando l'effetto di diversi negozi e cliniche tra loro Sperimenta la forma del volantino, il colore, il flusso del testo entro le restrizioni indicate Stabilisci e mantieni relazioni con i partner in modo che siano interessati all'emissione di volantini luoghi.