Princípios de gestão de marketing. Resultados garantidos! Princípios, tipos e funções de gestão de marketing

INTRODUÇÃO

Actualmente, quando a condição para o desenvolvimento económico das empresas é a actividade activa destas no mercado, o conhecimento do consumidor final, a capacidade das empresas para responder com flexibilidade a todas as suas necessidades tornam-se de vital importância. Caso contrário, a venda da mercadoria não poderá ser garantida e a rentabilidade do empreendimento não poderá ser aumentada. Há uma necessidade urgente de explorar as possibilidades e a eficácia várias formas e métodos de venda de mercadorias, trabalhar para formular as necessidades da população e aumentar o prestígio da trading. Este tipo de comportamento económico das empresas está normalmente associado ao marketing. Assim, o ponto de partida do marketing como ciência são as necessidades e exigências do homem. Necessidade é um estado de sentimento de privação de satisfação em alguma coisa. Necessidades são o desejo de algo específico que satisfaça necessidades básicas; esta é a "necessidade que tomou formulário específico de acordo com o nível cultural e a personalidade do indivíduo." As pessoas precisam de pouco, suas necessidades são numerosas. Todas as necessidades das pessoas são formadas continuamente, e isso acontece sob a influência dos grupos dos quais fazem parte. As necessidades das pessoas são praticamente ilimitado, enquanto os recursos para sua satisfação são limitados. Uma exigência, ou solicitação, é a necessidade de alguns produtos específicos, garantida pela capacidade de comprá-los. As necessidades tornam-se requisitos quando uma pessoa tem poder de compra e deseja gastar uma determinada quantia em uma compra. Uma pessoa precisa de comida, roupas, carros; ela também precisa de seguros, viagens e entretenimento. Mas ela não compra um produto (o conceito de produto também inclui serviços prestados ao consumidor) apenas para comprar; uma pessoa compra um produto para utilizá-lo para satisfazer suas necessidades. Devido ao fato de que o objetivo da empresa é satisfazer as necessidades e desejos do mercado, que consiste em todos os potenciais compradores unidos por uma necessidade ou desejo específico comum e que estariam dispostos e capazes de realizam uma troca para satisfazer sua necessidade ou desejo, o conceito de mercado nos leva ao conceito de marketing. Marketing (do inglês market market) significa literalmente atividades de mercado; trabalhar com os mercados para tornar possíveis trocas possíveis para satisfazer as necessidades e desejos das pessoas. É habitual distinguir entre um mercado de compradores e um mercado de vendedores. Um mercado de compradores é um mercado em que os vendedores não devem apenas vender, mas também ser comerciantes qualificados; os consumidores escolhem entre uma variedade de produtos o que gostam. O mercado de um vendedor é uma situação em que a demanda excede significativamente a oferta de um produto, ou seja, com déficit. Quase todos os bens e serviços são vendidos instantaneamente quando entram no mercado. É a disponibilidade de bens que desempenha o papel principal. Em um mercado de vendedores Gama de Produtos pobre, a escala de produção é pequena, não há concorrência: o comprador é obrigado a pegar o que o fabricante e o vendedor lançam no mercado. O principal no marketing é uma abordagem dupla e complementar. Por um lado, trata-se de um estudo aprofundado e abrangente do mercado, da procura, dos gostos e das necessidades, focando a produção nestas necessidades; por outro lado, influência ativa no mercado, na procura existente, na formação das necessidades e preferências dos consumidores. Isso define os princípios básicos da gestão de marketing.

1. GESTÃO DE MARKETING

1.1. A essência e os objetivos da gestão de marketing

Com o tempo, o processo de troca melhora por parte de quem dele participa. Ou seja, a empresa adquire competências profissionais na gestão do seu marketing. Philip Kotler define gestão de marketing como “a análise, planejamento, implementação e controle de atividades destinadas a estabelecer, fortalecer e manter trocas lucrativas com clientes-alvo, a fim de atingir objetivos organizacionais específicos, como lucro, crescimento de vendas, aumento de participação de mercado, etc. ." Assim, a essência da gestão de marketing é encontrar o número ideal de clientes necessários para vender todo o volume de produtos atualmente produzidos pela empresa. Isto significa não apenas a criação e expansão da procura, mas também os problemas de a alterar e, por vezes, de a reduzir. Portanto, a tarefa da gestão de marketing é “influenciar o nível, o momento e a natureza da demanda de tal forma que ajude a organização a atingir seus objetivos”. Aqueles. "Gerenciamento de marketing é gerenciamento de demanda." Com base nisso, a gestão de marketing trata da questão de estudar o nível de demanda desejado para os bens de uma determinada empresa; análise da situação em que a procura real excede a desejada, o seu cumprimento e a situação em que a procura real é inferior à desejada. O processo de gestão de marketing abrange aspectos das atividades de uma empresa como organização e promoção de vendas, campanhas publicitárias e pesquisas de marketing, gestão de produtos e preços.

1.2.Conceitos de gestão de marketing

Há uma série de conceitos alternativos baseados nos quais as empresas comerciais e organizações sem fins lucrativos realizar suas atividades: o conceito de melhoria da produção; conceito de melhoria de produto; conceito de intensificação dos esforços comerciais; conceito de marketing; conceito de marketing social e ético.

CONCEITO DE MELHORIA DO PRODUTO

Esta é uma orientação de gestão que pressupõe que o consumidor terá uma atitude favorável em relação ao produto porque é suficientemente Alta qualidade e tem as melhores propriedades de desempenho. Neste caso, a empresa (organização) deve concentrar-se na melhoria do produto.

O CONCEITO DE MELHORIA DA PRODUÇÃO, neste caso, significa que os consumidores dão preferência aos bens mais amplamente disponíveis e oferecidos a um preço razoável. Este conceito baseia-se nas seguintes premissas: 1) a empresa aposta na redução de custos (através do aumento da produtividade) para produzir bens a preços acessíveis; 2) os consumidores estão interessados ​​em adquirir bens produzidos por esta empresa específica. Nesse caso, é possível que a demanda por um produto supere sua oferta, fazendo com que a principal tarefa da empresa passe a ser a busca de formas de ampliar a produção; 3) os consumidores estão cientes da disponibilidade de produtos analógicos e fazem a sua escolha com base na comparação de preços de produtos similares.

CONCEITO DE ESFORÇO COMERCIAL Este conceito também é conhecido como “conceito de venda”. Caracteriza a direção que os fabricantes de produtos seguem em seu desejo de organizar adequadamente as atividades de vendas. Os principais componentes deste conceito são os seguintes: 1) a principal tarefa da empresa é atingir um determinado volume de vendas de seus produtos; 2) os consumidores não comprarão bens na quantidade desejada pela empresa sem algum impacto; 3) os consumidores podem ser forçados a comprar esses bens utilizando vários métodos de promoção de vendas; 4) a premissa deste conceito é a seguinte: os compradores farão compras repetidas ou haverá um número suficiente de potenciais consumidores. Assim, na prática, a implementação do conceito está associada à imposição de uma compra, e o vendedor se esforça para fechar um negócio a todo custo, sendo a satisfação das necessidades do comprador um ponto secundário.

O CONCEITO DE MARKETING é uma nova direção nas atividades de vendas. Este conceito baseia-se nas seguintes disposições: a empresa vê como sua tarefa satisfazer as necessidades de um determinado grupo de consumidores; a empresa está ciente de que atender a essas necessidades requer toda uma gama de pesquisa de marketing identificá-los; as atividades de marketing da empresa são constantemente monitoradas e analisadas; a empresa está confiante de que os resultados de suas atividades no atendimento à demanda levarão à repetição de compras de produtos e proporcionarão condições favoráveis opinião pública. Assim, o conceito de marketing é a orientação para o cliente, apoiada num conjunto de medidas que visam satisfazer as necessidades do mercado.

CONCEITO DE MARKETING SOCIAL E ÉTICO

Tal como o conceito de marketing puro, pressupõe que a tarefa principal da empresa é identificar as necessidades e exigências de grupos de consumidores individuais e utilizar formas mais eficazes e eficientes do que os concorrentes para satisfazer essas necessidades. Mas, junto com isso, a empresa deve zelar pela preservação e fortalecimento do bem-estar do consumidor e da sociedade como um todo. O surgimento deste conceito deveu-se a algumas dúvidas sobre até que ponto o conceito de marketing puro corresponde ao nosso tempo, quando há uma deterioração ambiente, uma falta de recursos naturais, o rápido crescimento populacional, a inflação mundial e o estado negligenciado do sector dos serviços sociais. Segundo F. Kotler, este conceito “exige que os participantes do mercado vinculem três fatores dentro da política de marketing”.

Assim, inicialmente, ao desenvolver políticas de marketing, as empresas concentraram-se principalmente na obtenção de lucro. Com o tempo, a ênfase mudou para a satisfação das necessidades do cliente, resultando no conceito de marketing. Atualmente, o processo de tomada de decisão também leva em consideração os interesses da sociedade. A combinação desses três fatores caracteriza o conceito de marketing social e ético, cuja adoção pode resultar em um aumento significativo de vendas e receitas.

2. PROCESSO DE GESTÃO DE MARKETING

Toda empresa está interessada em gerenciar com eficácia suas atividades de marketing. Para tanto, ela precisa: primeiro, realizar uma análise de oportunidades de mercado; em segundo lugar, a selecção dos mercados-alvo; terceiro, desenvolvimento de um mix de marketing; em quarto lugar, implementação de atividades de marketing. A combinação desses pontos caracteriza o processo de gestão de marketing.

2.1. Análise de oportunidades de mercado

envolve avaliar qualquer oportunidade do ponto de vista da sua conformidade com os objetivos e recursos disponíveis da empresa; uma avaliação minuciosa da procura actual e futura, reflectindo a atractividade da oportunidade do mercado emergente. Normalmente, a análise de oportunidades de mercado envolve a identificação de novos mercados e a avaliação de oportunidades de marketing. F. Kotler argumenta que uma das formas de identificar novos mercados é utilizar uma grelha de desenvolvimento de produtos e mercados, que inclui 4 componentes: penetração mais profunda no mercado; aqueles. A empresa deve aumentar as vendas de um produto específico existente sem alterar o produto em si ou o grupo de consumidores a quem é vendido. Os meios para aumentar o volume de vendas podem incluir o aumento dos custos de publicidade, a redução do preço dos produtos e a atração de mais estabelecimentos retalhistas para distribuir produtos. expansão das fronteiras do mercado; significa procurar novos mercados para um produto existente. desenvolvimento de produtos; aqui queremos dizer a venda ao grupo anterior de consumidores de novos bens ou várias modificações de um produto existente com um novo conjunto de propriedades de consumo. diversificação; significa o lançamento de um produto completamente novo que satisfaça as necessidades novo grupo consumidores. Quando se trata de avaliar oportunidades de marketing, a principal tarefa aqui é determinar a oportunidade mais adequada para a empresa. A oportunidade de marketing de uma empresa é uma série de atividades de marketing destinadas a alcançar uma vantagem competitiva para uma determinada empresa. Ao avaliar oportunidades de marketing, o propósito e os recursos da empresa devem ser considerados.

2.2. Seleção de mercados-alvo.

Ao selecionar os mercados-alvo, cada oportunidade deve ser analisada em termos do tamanho e da natureza do mercado. Este processo deverá incluir 4 etapas: medição e previsão da procura; A empresa deve identificar todos os produtos comercializados no mercado que a atrai e estimar o volume de vendas de cada um deles. Além disso, é necessário fazer previsões sobre as perspectivas deste mercado, tendo em conta os factores e tendências que influenciam o seu desenvolvimento. Se, após comparação, a procura futura for superior à procura actual, então deverá ser efectuada a segmentação do mercado. segmentação de mercado; segmentação é a divisão de todos os potenciais consumidores deste mercado de acordo com uma variedade de características em grupos suficientemente grandes, de forma que cada um deles represente requisitos especiais, significativamente diferentes dos demais, para um determinado produto ou serviço. Um segmento de mercado impõe demandas a alguns tipos especiais e modificações de bens dentro de um determinado tipo. Dessa forma, uma empresa pode mudar sua estratégia de produto atuando em diferentes segmentos, mas permanecer dentro do mercado que lhe é bem conhecido. seleção de segmentos de mercado-alvo; neste caso, são possíveis as seguintes direcções de actividade da empresa: servir apenas um segmento de mercado, satisfazer uma necessidade do consumidor, focar num grupo de consumidores, servir vários segmentos de mercado não relacionados e produzir toda a gama de bens para os fornecer a todos segmentos de mercado (cobertura de todo o mercado). posicionamento do produto no mercado; neste caso, a tarefa de cada empresa é identificar os produtos comuns e de marca atualmente oferecidos em um determinado segmento e determinar as necessidades desses produtos por parte dos consumidores que compõem esse segmento. Devido ao fato de qualquer produto ser um conjunto de propriedades que os consumidores levam em consideração ao adquirir um produto, uma das formas mais convenientes de explicar as preferências do consumidor por um determinado produto será comparar suas propriedades básicas. Este objectivo é servido pelo posicionamento do produto no mercado, que é definido como “fornecer a um produto um lugar indubitável, claramente distinto e desejável no mercado e na mente dos consumidores”. Tendo decidido o posicionamento no mercado, a empresa desenvolve um mix de marketing para apoiá-lo.

2.3. Desenvolvimento de um mix de marketing.

Para obter a resposta desejada de um grupo específico de consumidores, ou seja, Para influenciar a demanda por seu produto, a empresa utiliza um conjunto de fatores variáveis ​​de marketing que pode controlar. Em outras palavras, esse conjunto de fatores constitui um complexo de marketing. Tais fatores são produto, preço, distribuição e métodos de promoção.

2.4. Implementação de atividades de marketing.

As atividades de marketing incluem o seguinte: AIDS e técnicas de gestão de marketing: 1) Sistema de planejamento de marketing. O sistema de planejamento está intimamente relacionado ao sistema de planejamento estratégico da empresa. O sistema de planejamento estratégico visa garantir que a empresa encontre e desenvolva indústrias fortes e reduza ou elimine as fracas. Ou seja, permite identificar os produtos que apresentam maior potencial de crescimento de vendas. O desenvolvimento de planos para cada produção, produto ou marca individual de uma empresa é definido como planejamento de marketing. O planejamento de marketing envolve o desenvolvimento de dois planos: um para um determinado período de tempo (vários anos), que deve indicar os principais fatores que irão influenciar o mercado para um determinado produto, metas para um determinado período, “as principais técnicas estratégicas para conquistar a participação de mercado pretendida para a marca e a obtenção dos lucros pretendidos." Este plano é chamado de plano de longo prazo. Outro plano é o plano anual de marketing da empresa para o primeiro ano de implementação. plano de longo prazo empresas. Reflete a situação atual de marketing, a estratégia de marketing para o ano e identifica ameaças e oportunidades existentes para o produto para o qual um plano de marketing está sendo desenvolvido. 2) Sistema de organização de serviços de marketing. Na prática das empresas que operam em condições de mercado, desenvolveram-se vários tipos de organização de marketing:

ORGANIZAÇÃO FUNCIONAL. Os esforços do serviço de marketing são organizados estritamente em termos das principais funções das atividades de marketing. Via de regra, distinguem-se as seguintes divisões: pesquisa de marketing, que realiza todas as atividades analíticas, de avaliação e objetivos estratégicos; marketing, cobrindo questões de distribuição e vendas de produtos; publicidade, que além da própria publicidade inclui outras funções de comunicação; Às vezes, as divisões de serviços podem aparecer como unidades independentes; isso depende das especificidades do produto e do volume de serviços necessários.

ORGANIZAÇÃO DE PRODUÇÃO DE COMMODITY Aqui, todo o marketing é estritamente dividido em produtos individuais, ou grupos de produtos, e o índice é o “gerente de marketing do produto” (ou da linha de produtos).

ORGANIZAÇÃO POR PRINCÍPIO GEOGRÁFICO

A subordinação do vendedor sob a forma de organização numa base geográfica pressupõe a presença de um gestor de serviço nacional de vendas, 4 serviços regionais de vendas, 24 serviços zonais de vendas, 192 gestores distritais de vendas e 1920 agentes comerciais. Esse tipo de organização é típico de empresas que comercializam em todo o país. A ORGANIZAÇÃO SEGUNDO O PRINCÍPIO DO MERCADO é típica para empresas que vendem seus produtos em mercados de natureza diferente. Semelhante ao sistema de organização da produção de mercadorias. Neste caso, o desenvolvimento dos planos anuais e de longo prazo de vendas e demais atividades funcionais é realizado pelos gestores de mercado, que estão sob a orientação do gestor de mercado. ORGANIZAÇÕES DE ACORDO COM O PRINCÍPIO DO MERCADO DE COMMODIDADES combinam organização de mercadorias e de mercado. Utilizado por empresas com grande gama de mercadorias, que vendem em muitos mercados diferentes. 3) Sistema de controle de marketing. F. Kotler identifica três tipos de controle de marketing. Acompanhamento da implementação dos planos anuais, cujo objetivo é garantir que a empresa atinge todos os indicadores previstos no plano anual. O controle da lucratividade envolve sua análise para diversos produtos, grupos de consumidores, canais de vendas e volumes de pedidos. O acompanhamento da implementação das orientações estratégicas envolve avaliações críticas da abordagem global da empresa ao mercado.

CONCLUSÃO

Assim, o marketing faz parte da vida de cada pessoa. No processo de marketing, é desenvolvido e produzido um conjunto de bens e serviços que proporcionam um determinado padrão de vida à sociedade. É por isso ponto importante Pois a organização adequada das atividades de marketing é a gestão de marketing. A gestão de marketing envolve a análise, planejamento, implementação e controle de atividades destinadas a estabelecer, fortalecer e manter trocas lucrativas com determinados grupos de consumidores, a fim de atingir determinados objetivos organizacionais. O gerenciamento de marketing costuma ser chamado de gerenciamento de demanda. Assim, a tarefa do gestor de marketing é influenciar o nível, o momento e a natureza da procura, pois a procura existente e a procura que a empresa pretende para si podem não coincidir. A gestão de marketing pode ser realizada sob a perspectiva de cinco abordagens alternativas: o conceito de melhoria do produto, o conceito de melhoria da produção, o conceito de intensificação dos esforços comerciais, o conceito de marketing limpo e socialmente ético. Com base no exposto, a eficácia da gestão das atividades de marketing de uma empresa é determinada pelo cumprimento, por parte desta, dos seguintes objetivos: atingir o nível de consumo mais elevado possível; a mais ampla seleção possível de bens fornecidos aos consumidores; maximizar a qualidade de vida da sociedade como um todo e dos consumidores individuais. O interesse pelas atividades de marketing e, consequentemente, o interesse pela sua gestão mais eficaz está a intensificar-se à medida que cada vez mais organizações nas esferas empresarial, internacional e sem fins lucrativos percebem como o marketing contribui para o seu desempenho mais bem sucedido no mercado.

O mercado moderno e as relações de mercado determinam a necessidade objetiva de melhorar a eficiência da gestão empresarial como garantia do seu funcionamento estável no espaço de mercado. A aplicação dos princípios de gestão de marketing abre oportunidades para uma empresa que lhe permite concretizar as suas metas e objetivos de forma otimizada. Além disso, otimizam-se as comunicações intra-empresa e a interação entre as divisões estruturais e departamentos da empresa, uma vez que estes princípios funcionam como uma base comum e unificadora. Operam de acordo com regras universais, que são seguidas tanto pelos funcionários quanto pelos gestores das empresas com toda a variedade de suas ações em um ambiente variável formado a partir da interação e inter-relacionamento das entidades do mercado.

Fundamentos da construção de um sistema de princípios de gestão de marketing

A variedade de tipos de ambientes e características de manifestação dos esforços de marketing de uma empresa no mercado obriga-nos a considerar um sistema de princípios baseado em três fundamentos relacionados com a classe de tomada de decisão no domínio da gestão de marketing. A este respeito, todo o sistema de princípios pode ser representado na forma três grupos(Fig. T. 10):

Orientado para valor (1,1 - 1,5) e (5,1 - 5,5);

Conceitual e regulatório (4.1 - 4.5):

Análise e desenho tático (2.1 - 2.5) e (3.1 - 3.5).

Princípios de gestão de marketing:

Baseado em valor

Conceitual e regulatório

Os dois primeiros grupos de princípios atendem à classe de decisões conceituais e estratégicas, como análise da competitividade de uma empresa, segmentação de mercado e formação de portfólios de produtos. O terceiro grupo envolve ajustar o comportamento da empresa em função da situação real, exigindo o desenho de ações táticas (promoção de mercadorias, aumento da quota de mercado no âmbito da estratégia escolhida, etc.). Cada grupo é dividido em subgrupos. Assim, os princípios de gestão de marketing orientados para o valor incluem regras que definem e regulam as atividades situacionais de uma empresa no mercado e princípios que esclarecem a estratégia e os objetivos de comportamento.

Em condições de risco e instabilidade de mercado, uma empresa, ao aplicar um sistema de princípios de gestão de marketing, deve estabelecer uma correspondência entre dois grupos principais de objetivos empresariais (estratégicos e táticos), que visam garantir a continuidade das atividades da empresa no tempo e no espaço. e a manutenção de um determinado nível de lucro, o que é possível através do monitoramento contínuo da reação do mercado às ações realizadas pela administração da empresa.

Os princípios que determinam e regulam situacionalmente a atuação de uma empresa no mercado incluem:

1.1. Princípio do risco gerencial;

1.2. Princípio do comportamento organizacional;

1.3. O princípio do apoio instrumental à gestão;

1.4. O princípio do risco empresarial;

1.5. O princípio da formação das preferências do consumidor.

Os princípios que esclarecem as estratégias e objetivos de comportamento incluem:

5.1. O princípio da autoestima e autorregulação;

5.2. O princípio do comportamento reflexivo;

5.3. O princípio da parceria igualitária;

5.4. Princípio vantagem competitiva;

5.5. O princípio da livre iniciativa.

Uma característica destes dois subgrupos de princípios é a possibilidade de definir melhor os princípios que avaliam a situação e regulam esta situação num ambiente de mercado específico, o que permite clarificar ainda mais as suas ações através de um conjunto de princípios que esclarecem ainda mais a estratégia da empresa.

O refinamento dos objetivos estratégicos e o desenvolvimento de programas de desenvolvimento empresarial ocorrem por meio da comparação dos dados obtidos a partir de estudos do ambiente interno e externo da empresa, registrando as mudanças ocorridas nesses ambientes, e comparando os dados obtidos com indicadores de informações de anteriores períodos. A criação de bases de dados de informação é uma das manifestações da aplicação de um sistema de princípios de gestão de marketing que determinam a complexidade e a natureza sintética da influência de gestão.

Então, princípio do risco de gestão, dar regras para avaliar e compreender a importância de determinar o nível de risco e tomar decisões para superá-lo principalmente através da autocorreção e autorregulação, permite à gestão da empresa não apenas utilizar avaliações de risco necessárias para tomar decisões para fortalecer a posição da empresa no mercado, mas também para identificar fraquezas e forças tanto a própria empresa quanto seus concorrentes.

Outro exemplo de mudança na situação do mercado é a segmentação do mercado. Isto exige a aplicação das regras de comportamento organizacional da empresa em novas condições: ou é necessário escolher novas formas organizacionais e jurídicas de existência, ou tomar medidas para ampliar o alcance das atividades da empresa através da “absorção” de outros empresas, ou decidir sair de algum segmento de mercado. Porém, para tomar uma decisão desta classe situacional, utilize apenas regras de comportamento organizacional insuficiente.

Cada etapa da ação organizacional deve ser vista através das lentes do rastreamento reflexivo das consequências esperadas das ações organizacionais tomadas. Em outras palavras, é necessário use as regras do comportamento reflexivo.

Temos uma situação semelhante na hora de tomar uma decisão sobre o volume de produção, que irá influenciar e moldar as preferências do consumidor. Claro que, neste caso, antes de mais nada, devemos ser orientados o princípio da formação das preferências do consumidor.

No entanto, o alcance e a variabilidade das nossas ações também são extremamente grandes: trata-se de um programa de medidas de proteção dos direitos dos compradores, da formação de motivos e incentivos à preferência por uma marca, da imagem de uma empresa e da classe de serviços oferecido.

Toda a paleta dessas regras sem o princípio da livre iniciativa pode desaparecer em instruções e orientações burocráticas sem entrar na fase de verdadeiro desenvolvimento.

Ajustar a formação das preferências dos consumidores tendo em conta o princípio da livre iniciativa permite-nos clarificar a estratégia de comportamento da empresa no sentido de desenvolver uma estratégia nesta área, introduzindo o espírito de criatividade, entusiasmo e competição nas regras utilizadas.

Ao determinar os objetivos estratégicos e táticos da empresa, é necessário correlacionar a influência entre eles no processo de implementação. A determinação da importância das tarefas e das perspectivas para a sua solução é assegurada no âmbito da aplicação dos princípios conceptuais e regulamentares da gestão de marketing.

Princípios conceituais e regulatórios da gestão de marketing determinar o comportamento conceitual e estratégico da empresa em condições de risco e incerteza. Cada empresa nas suas atividades é obrigada a tomar decisões com base na análise de fluxos de informação complexos, dependendo de um grande número de fatores presentes simultaneamente no espaço económico no momento da avaliação e da tomada de decisão.

Entrando em um novo mercado. A entrada em um novo mercado envolve o rastreamento de informações sobre as condições de entrada no mercado, a reação dos concorrentes a essas ações e a sequência de passos para consolidar a empresa no mercado.

Regra de suficiência de informação.O gerente de marketing deve ser orientado a regra da suficiência da informação, tomar uma decisão sobre possíveis perdas ou rendimentos económicos, compreendendo a extensão da responsabilidade e realizando a autoavaliação do risco de gestão e sua regulação.

O princípio da suficiência da informação (4.1) abre o grupo princípios conceituais e regulatórios.

Além deste princípio, este grupo inclui:

4.2. O princípio da conformidade da gestão com o nível de desenvolvimento da equipa;

4.3. O princípio do monitoramento especializado da suficiência da informação;

4.4. O princípio da coordenação sobre os objetivos das atividades da organização;

4.5. O princípio dos incentivos morais e materiais.

Grupo de princípios de análise e design tático inclui princípios que regulam e definem as regras para o comportamento tático específico de uma empresa no mercado, desde as regras de delegação de autoridade até as regras de rentabilidade e eficiência.

A utilização de um conjunto de princípios de análise e design tático permite que uma empresa faça ajustes oportunos e adequados em seus planos de trabalho e técnicas de gestão tática, o que determina o grau de sua prontidão para as mudanças do mercado e, portanto, lhe confere uma clara vantagem competitiva.

Esse grupo princípios inclui dois subgrupos.

Ajustar planos de trabalho e técnicas de gestão tática. O primeiro é princípios de ação organizacional e tática, que combinam:

2.1. O princípio da delegação de autoridade;

2.2. O princípio da regulação organizacional;

2.3. Princípio da análise de reestruturação:

2.4. Princípio do desenho organizacional;

2.5. O princípio do comportamento reflexivo nas comunicações gerenciais.

A peculiaridade deste subgrupo de princípios é que inclui regras para a distribuição organizacional de poderes e sua regulamentação, bem como análise e desenho.

O segundo subgrupo inclui os princípios de aliar o profissionalismo da gestão e avaliar os resultados do seu trabalho. Inclui:

3.1. O princípio do profissionalismo da gestão;

3.2. Princípio de controle;

3.3. O princípio da unidade de comando e colegialidade;

3.4. O princípio da centralização e descentralização;

3.5. O princípio da rentabilidade e eficiência.

Este subgrupo contém regras para modelar a ação central do projeto na gestão de marketing, quando a base para a obtenção do resultado final exigido (lucro e eficiência) é, antes de tudo, o profissionalismo do sistema de gestão que toma a decisão acertada no campo do programa de comportamento da empresa no mercado, a capacidade desses profissionais em utilizar com competência os sistemas de controle, com base na importância das regras de centralização e descentralização em geral e na gestão de marketing em particular.

Os mecanismos de implementação de cada um dos grupos de princípios designados serão discutidos na seção correspondente do livro didático em relação a uma avaliação específica do comportamento econômico de uma empresa no mercado. Além disso, será mostrado como utilizar de forma prática os princípios da gestão de marketing, levando em consideração as peculiaridades de sua manifestação em condições de concorrência e interação real de mercado.

Gestão de Marketing- trata-se da organização da implementação das funções de marketing para garantir o cumprimento dos objetivos pretendidos com a utilização mais eficaz de todos os tipos de recursos de produção.

A essência da gestão de marketing é encontrar o número ideal de clientes necessários para vender todo o volume de produtos atualmente produzidos pela empresa. Isto significa não apenas a criação e expansão da procura, mas também os problemas de a alterar e, por vezes, de a reduzir. Portanto, a tarefa da gestão de marketing é influenciar o nível, o momento e a natureza da demanda de tal forma que ajude a organização a atingir seus objetivos, ou seja, Gestão de marketing é gestão de demanda. O processo de gestão de marketing abrange aspectos das atividades de uma empresa como organização e promoção de vendas, campanhas publicitárias e pesquisas de marketing, gestão de produtos e preços.

O processo de gestão de marketing é considerado em vários aspectos intimamente inter-relacionados: como gestão das atividades de uma empresa, como gestão da sua função mais importante e como gestão da procura no mercado-alvo.

Gestão empresarial de marketing(“orientação para o mercado”) baseia-se num conceito moderno de marketing, na formação de uma nova forma de pensar e de uma nova forma de agir, no desenvolvimento de laços de comunicação entre a empresa e o mercado. É expresso através de um sistema de estratégias de marketing em nível corporativo e tomar quase todas as decisões de gestão tendo em conta as exigências do mercado.

Gestão da função de marketing(“coordenação do ambiente externo e interno da empresa”) envolve a formação de um sistema de marketing da empresa. Seus elementos mais importantes são organização, planejamento e controle. A função de marketing está em estreita relação com as funções de produção, financeira, abastecimento e vendas e administrativas da empresa. Ela desempenha um papel de coordenação nos esforços gerais de todos os departamentos para atingir os objetivos da empresa.

Gestão de demanda(“criação de mercado”) é um aspecto significativo da gestão de marketing em uma empresa. Fornece decisões estratégicas e operacionais para identificar segmentos de mercado-alvo e moldar os esforços de marketing usando uma combinação de ferramentas de marketing (produto, preço, distribuição, promoção).

A prática das empresas russas mostra que, no estágio atual da gestão de marketing lugar prioritário estão ocupados com esforços de marketing para utilizar meios separados, muitas vezes não coordenados entre si (publicidade, vendas, preço, etc.).

Há um processo de transição para a consciência da importância de gerir uma função que é nova para muitas empresas (estão a ser formados serviços de marketing, está a ser desenvolvido trabalho para desenvolver planos de marketing, etc.).

Pode-se esperar que num futuro próximo as empresas russas comecem a usar ativamente o marketing como conceito de gestão.

Princípios de Gestão de Marketing - estas são regras decorrentes das leis económicas objectivas do desenvolvimento do mercado, da sua concorrência em condições de risco e incerteza.

Princípios do Marketing.

1. Produza apenas o que o consumidor precisa.

2. Concentrar esforços na obtenção de um resultado específico, final e prático.

3. Utilizar em unidade a estratégia e a tática de adaptar ativamente a produção de bens às exigências do mercado com um impacto simultâneo e direcionado sobre ele, a fim de cobrir com o marketing todos os elos da cadeia de promoção de bens, do fabricante ao consumidor .

4. Orientar as atividades da empresa em geral e do serviço de marketing em particular não para resultados imediatos, mas para o longo prazo com base no planeamento estratégico e na previsão das tendências do mercado.

5. Concentrar esforços de pesquisa, produção e vendas em áreas críticas da atividade de marketing.

6. A gestão deve ser flexível e adaptável, ou seja, responder em tempo hábil às mudanças no ambiente externo da empresa.

Sistema de gerenciamento de marketing empresarial.

Com o advento de novas funções na empresa, aumenta a necessidade de gestão de marketing. Isso pode ser feito com base em um sistema de marketing, que é um conjunto de seus elementos de informação, organização, planejamento e controle que garantem a relação da empresa com o mercado.

O mercado moderno e as relações de mercado exigem aumentar a eficiência da gestão das empresas. A utilização de um sistema de gestão de marketing permite à empresa concretizar suas metas e objetivos da melhor forma. Além disso, as comunicações internas e as interações entre as divisões estruturais e departamentos da empresa são otimizadas, uma vez que o marketing deve funcionar como um princípio unificador comum.

Os sistemas de gerenciamento de marketing são construídos com base nas seguintes abordagens padrão para a construção de um serviço de marketing - funcional, divisional (produto ou mercado), matricial. A primeira abordagem centra-se na estrutura permanente das atividades do serviço de marketing para desempenhar as suas funções principais em coordenação com outros departamentos, a segunda identifica áreas individuais de atividade para bens ou mercados de consumo, a terceira - matriz - envolve a formação de flexíveis estruturas organizacionais, formado por determinados períodos de tempo para o desenvolvimento de projetos, programas, tarefas específicas

A gestão de marketing é fundamental componente sistema comum gestão empresarial. No entanto, a gestão da função de marketing tem características próprias. Devem-se, em primeiro lugar, ao facto de o marketing estar associado ao ambiente externo que determina a atividade de mercado da empresa. A sua principal tarefa é conseguir a melhor coordenação entre as capacidades internas da empresa e as exigências do ambiente externo para obter lucro. O marketing conecta a empresa ao mercado.

O sistema de marketing inclui :

1. Uma empresa manufatureira cujas funções incluem a produção de produtos.

2. Empresa fornecedora que tem como função fornecer os recursos necessários à produção dos produtos. É melhor para o fabricante se for possível utilizar recursos de diferentes áreas, então o fornecedor concorre. Se os recursos forem escassos, as empresas industriais terão de competir.

3. Mercado. Este é o local onde se encontram a oferta e a procura, o comprador e o vendedor, onde as mercadorias são trocadas por dinheiro, onde se manifesta o resultado final do marketing.

4. Mediador. São organizações ou pessoas envolvidas na troca de mercadorias, fornecendo comunicações, seguros, etiquetando mercadorias, identificando mercados, etc. Isto inclui transportes, armazéns, comerciantes atacadistas e individuais, e em mercados estrangeiros - agentes de vendas, corretores, expedidores, etc.

5. Concorrentes. São empresas que produzem produtos (serviços) semelhantes. Via de regra, os concorrentes estão associados a todos os subsistemas acima.

Por fim, o sistema de marketing também inclui uma esfera interna, o que significa grupos de pessoas claramente definidos que podem ter grande influência sobre ele.

Dependendo do nível de decisões existem:

1. Gestão de marketing ao nível da gestão sénior

2. No nível médio de gestão.

As decisões da alta administração fornecem direção várias organizações no longo prazo, no que diz respeito aos mercados e consumidores, bem como aos produtos que serão produzidos, ou seja, em quais áreas de negócios trabalhar e como alocar recursos entre os setores.

Tudo isso em conjunto, com todas as inter-relações, costuma ser chamado de sistema de marketing.

O marketing, como ciência da gestão das relações mercadoria-dinheiro na sociedade, integra categorias importantes como “qualidade de vida”, “segurança da produção e do consumo”, “valores humanos”, “ecologia ambiental”, “responsabilidade social”. A eficácia da gestão de marketing reflete principalmente a harmonização da sociedade e o nível de qualidade das categorias listadas.

Eficácia da gestão de marketing- uma avaliação abrangente de indicadores qualitativos e quantitativos de distribuição, promoção e posicionamento de bens, serviços, ideias na sociedade, tendo em conta a missão e o orçamento de cada participante no volume de negócios do mercado.

O cerne da eficácia do marketing é a coordenação das decisões de gestão no domínio da criação de um mercado, formando políticas de preços, produtos, comunicação e serviços para atingir a missão e o sucesso da organização.

A atenção principal deve ser dada à gestão de marketing, que visa resolver com sucesso os problemas em cada etapa do processo de gestão - desde o desenvolvimento de uma estratégia de penetração nos segmentos-alvo de vendas até a garantia da sustentabilidade do mercado.

Não é por acaso que na prática de construção organizacional de firmas e empresas é introduzido o cargo de vice-presidente de marketing ou criado um Departamento especial de Marketing - centro coordenador responsável pelo desenvolvimento progressivo da empresa.

A alta eficácia dos esforços de marketing pode ser obtida como resultado da adesão aos princípios de gestão de marketing eficaz ilustrados na figura.

Arroz. Princípios Gerenciamento efetivo marketing

Dentre o grande conjunto de regras para a realização de atividades de marketing com o objetivo de otimizá-lo, destacam-se os seguintes princípios:

• benefício mútuo
• orientação estratégica
• individualização da demanda
• integração de marketing
• marketing de referência

O princípio do benefício mútuo

O princípio do benefício mútuo de todos os participantes na circulação do mercado pressupõe, em primeiro lugar, igual consideração dos interesses dos produtores e consumidores de bens e serviços. É bastante óbvio que as suas orientações alvo estão interligadas e são opostas. Para o fabricante são levados em consideração parâmetros que contribuem para o lucro, e para o consumidor, fazer uma compra a um preço acessível. Mas o interesse geral concentra-se nos parâmetros de qualidade do produto, que afetam diretamente o desenvolvimento progressivo do fabricante e a satisfação das necessidades gerais dos clientes.

O princípio da orientação estratégica- é quando um elevado grau de interação entre os colaboradores da empresa e os clientes exige a necessidade de prestar especial atenção no desenvolvimento de uma estratégia de marketing à sua integração com a estratégia operacional eficaz da empresa. Se uma empresa se esforça para obter serviços de alta qualidade e criar uma estrutura de custos favorável ao crescimento, necessita de estratégias operacionais e de marketing coordenadas.

Ao levar em conta o princípio da orientação estratégica, é necessário traçar uma linha entre a orientação para vendas e a abordagem moderna de marketing, onde o comprador está na vanguarda.

O princípio da individualização da demanda reflete a necessidade de formação de demanda agregada, levando em consideração as preferências de cada cliente individualmente. O cumprimento deste princípio envolve o uso flexível de elementos básicos de marketing em combinação com elementos de política de produção e vendas. É este princípio que cria oportunidades para construir uma ponte de comunicação conectando a empresa e o público-alvo, levando em consideração as necessidades de cada cliente individualmente. Ao mesmo tempo, a venda pessoal torna-se extremamente importante. Eles são particularmente eficazes na criação de uma comunicação bidirecional entre comprador e vendedor. Este relacionamento dinâmico permite à empresa estudar as necessidades de cada cliente e ser flexível no desenvolvimento, apresentação e execução da proposta de venda.

A base do sistema de individualização da demanda é o marketing de relacionamento, que inclui mecanismos que mantêm o relacionamento com os clientes. Os vendedores devem esforçar-se por converter o comprador num cliente fiel, demonstrando o valor acrescentado a longo prazo do seu produto, uma elevada cultura de serviço e uma consideração cuidadosa das necessidades individuais de cada cliente.

Princípio de integração de marketing envolve a organização bem-sucedida de comunicações integradas de marketing para a implementação programa abrangente incluindo ferramentas, relações públicas, marketing interativo, telemarketing, etc.

O objetivo da integração de marketing (comunicações integradas de marketing) é obter taxas máximas de resposta do consumidor.

A integração de marketing é uma nova visão da promoção de produtos, criando uma unidade integral com financiamento, gestão e ideias unificadas. A empresa, integrando toda a gama de marcas sob um único “teto” de comunicações integradas, ocupa hoje uma posição forte no mercado.

As empresas e empreendimentos russos ainda estão na fase de compreender a transição de uma ideologia de vendas para uma filosofia de marketing. No entanto, talvez não faça sentido para as empresas russas repetir o longo caminho evolutivo do marketing clássico e das relações públicas tradicionais, mas começar o seu trabalho de marketing utilizando abordagens já comprovadas do novo milénio.

Princípio de benchmarking

O conteúdo do princípio de benchmarking permite tornar gerenciáveis ​​os processos de produção, marketing e funções de vendas com base em pesquisas abrangentes, avaliação de melhores práticas e tecnologias públicas em empresas concorrentes. A utilização deste princípio é necessária para os empresários russos, uma vez que é bastante óbvio que, em muitos aspectos, as pequenas empresas são inferiores às grandes.

Benchmarking é um conjunto sistêmico de processos para avaliar a estabilidade do mercado em relação às posições de liderança dos principais concorrentes, a fim de melhorar o desempenho de uma organização, firma ou empresa. O objetivo do benchmarking é desenvolver princípios teóricos e recomendações práticas realizar pesquisas de marketing visando alcançar o sucesso do negócio e garantir seu desenvolvimento progressivo.

Na Rússia, a filosofia do benchmarking ainda não ganhou a devida popularidade. Usando o princípio do benchmarking no processo de gestão atividades comerciais permitirá às empresas implementar os melhores métodos e tecnologias para gerir o marketing de outras empresas, independentemente da sua dimensão, área de negócio, localização geográfica ou fator temporal. Isto certamente levará à divulgação racional das melhores práticas empresariais, tendo em conta as especificidades da economia russa, ou seja, interno e fatores externos ambiente de mercado.

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