Ambiente de marketing de uma organização farmacêutica nova revista de farmácia. Esquema de pesquisa de marketing da gama de medicamentos

AGÊNCIA FEDERAL DE EDUCAÇÃO
Yaroslav, o Sábio Universidade Estadual de Novgorod

Faculdade de Pós-Graduação
Departamento de Farmácia

Trabalho de conclusão de curso de farmacêutico-estagiário
na especialidade "gestão e economia da farmácia"

Tópico: "Tecnologias modernas de marketing em organizações farmacêuticas"

Realizado: Khizhnyak A.V.
Verificado: Zheznyakovskaya L.F.

Veliky Novgorod 2012

Contente

Introdução.
EU. Revisão da literatura

Capítulo 1. Atividades de marketing de uma organização farmacêutica.

1.1 Características do marketing farmacêutico.

1.2 Os parâmetros de marketing mais importantes das organizações de varejo farmacêutico.

II. parte experimental

2.3 Aplicação dos princípios de marketing em condições modernas trabalho de farmácia.

Capítulo 2. O uso de tecnologias de marketing em organizações farmacêuticas na cidade de Pskov.

III. Conclusões.

4. Lista de literatura usada.

Formulários

Introdução

Os medicamentos são uma categoria especial de bens, afetam o que há de mais valioso em uma pessoa - sua saúde. A saúde de cada cidadão é um valor estratégico de qualquer Estado. Assim, a indústria farmacêutica é uma das principais indústrias da economia.

A rápida expansão da rede de farmácias está obrigando todos os participantes da cadeia de varejo da rede de distribuição de mercadorias a pensar seriamente em como fortalecer suas posições no mercado farmacêutico. É claro que o crescimento descontrolado das farmácias, em parte devido à abolição das normas para a sua colocação, acabará por ser optimizado pelos mecanismos de autorregulação do mercado. Ao mesmo tempo, os mais aptos poderão sobreviver - aqueles que puderem fornecer melhores serviços a preços mais acessíveis para os consumidores. A este respeito, o problema da manutenção das vantagens competitivas de uma organização farmacêutica torna-se um dos mais significativos para o seu posterior bem-estar.

Hoje, são amplamente conhecidos métodos de marketing prático que visam garantir a competitividade da rede varejista. Isso inclui, além do profissionalismo dos farmacêuticos e farmacêuticos, uma gestão eficaz do sortimento, pois os custos da política de sortimento podem abalar seriamente o equilíbrio econômico de uma farmácia. Então, esse é o preço ideal, que permite resistir à pressão muitas vezes severa dos concorrentes. Isso também é "merchandising" racional - organização conveniente do espaço de varejo e a exibição correta de medicamentos nas prateleiras das farmácias, vitrines e estandes. Com efeito, nas condições de aumento da concorrência no segmento retalhista do mercado farmacêutico, já não existe conhecimento suficiente sobre a qualidade dos medicamentos. De fundamental importância é o treinamento do pessoal da farmácia nos fundamentos do marketing prático, incluindo a capacidade de se comunicar e lidar com as pessoas, ouvir atentamente cada cliente e falar de forma inteligível sobre a conveniência de usar seus medicamentos "direcionados". Depende se o cliente se torna um visitante regular ou vai a uma farmácia próxima e, no final, se a farmácia será um empreendimento próspero ou não lucrativo.

Assim, entender as necessidades do consumidor e o processo de compra é a base do sucesso nas vendas, uma espécie de “arte do marketing”.

O propósito do trabalhoé avaliar a eficácia da aplicação dos fundamentos do marketing prático de farmácia e a capacidade de construir uma tecnologia para fornecer serviços aos consumidores.

De acordo com o objetivo do trabalho, as seguintes tarefas:
- consideração dos fundamentos teóricos do marketing farmacêutico;

Realização de uma pesquisa com gerentes de farmácia por meio de um questionário e processamento dos resultados da pesquisa na forma de um relatório científico e estatístico;

Avaliação da eficácia do uso de tecnologias de marketing usadas em farmácias em Pskov.

EU. Revisão da literatura.

Capítulo 1. Atividades de marketing de uma organização farmacêutica

1.1 Características do marketing farmacêutico

Marketing é um complexo de atividades em um mercado, empresa, farmácia, armazém de farmácia, que visa atender às necessidades dos consumidores. É o processo pelo qual bens e serviços são desenvolvidos e disponibilizados às pessoas para proporcionar um certo padrão de vida.

O marketing como um sistema de gestão é baseado nos seguintes princípios gerais:

Em primeiro lugar, o marketing visa atingir a venda final do produto no mercado;

Em segundo lugar, o marketing envolve a subordinação de todas as atividades da empresa às exigências dos consumidores;

Em terceiro lugar, na implementação das atividades de marketing, é aplicada uma abordagem sistemática e direcionada ao programa;

Em quarto lugar, o marketing é baseado na política de pesquisa de mercado, adaptação ativa ao mercado e impacto simultâneo direcionado no mercado;

Em quinto lugar, há uma ativação do fator humano da atividade de marketing, que envolve a educação e oferta de atividade, empreendedorismo de funcionários, funcionários de todos os níveis.

No marketing farmacêutico, a ênfase está nos cuidados farmacêuticos, não apenas nos medicamentos, e o objetivo final é satisfazer as necessidades do paciente, não do fabricante ou farmacêutico. O marketing farmacêutico, que é parte integrante do marketing, pode ser descrito como o processo pelo qual a assistência farmacêutica é prestada. Qualquer produto, serviço ou ideia relacionada com a farmácia (incluindo a comercialização de medicamentos) pode ser objecto de marketing farmacêutico. Este último não é sinônimo do conceito de marketing de medicamentos. Assim como no marketing de produtos de consumo, qualquer empresa farmacêutica procura concentrar seus esforços em vender o produto certo, nas quantidades certas, no lugar certo, na hora certa, pelo preço que o consumidor pode e deseja pagar. Esses são os quatro componentes do marketing clássico.

Atualmente, a maioria das empresas farmacêuticas adere ao conceito de marketing socialmente responsável, que envolve identificar as necessidades, necessidades e interesses dos grupos de consumidores-alvo e satisfazer os seus pedidos de forma mais eficaz do que os concorrentes, mantendo e reforçando o bem-estar do consumidor e a sociedade como um todo. Um dos fatores mais importantes para a operação bem-sucedida de uma empresa farmacêutica é a implementação de uma estratégia de marketing racional usando tecnologia de marketing eficaz. Atualmente, as empresas farmacêuticas nacionais acumularam experiência suficiente na área de marketing, por isso é aconselhável sistematizar e considerar as principais ferramentas utilizadas por elas.

No entanto, na prática, verifica-se que a venda de medicamentos possui várias características. Isso se deve ao fato de os remédios serem uma mercadoria especial, pois afetam o que uma pessoa tem de mais valioso: sua saúde, e a prosperidade de qualquer estado depende da saúde de uma nação. Assim, a indústria farmacêutica, uma das principais tarefas da qual é a produção e distribuição de medicamentos seguros, eficazes e de alta qualidade, desempenha um dos papéis principais na economia.

A tarefa do departamento de marketing é determinar o preço correto do medicamento e garantir a disponibilidade do medicamento no momento certo. É muito importante determinar o momento certo para introduzir o medicamento no mercado.
Sem dúvida, para a introdução de um medicamento eficaz e relativamente seguro para o tratamento de pacientes com doenças que antes eram difíceis ou não passíveis de tratamento, qualquer momento é adequado - mesmo que o mais rápido possível.

Assim, o marketing farmacêutico é um marketing específico. Isso se deve à peculiaridade da indústria farmacêutica e seu papel na vida de toda a humanidade.

1.2 Os parâmetros de marketing mais importantes das organizações de varejo farmacêutico.

A competitividade de qualquer organização é um conceito relativo, é de natureza dinâmica, depende de muitos fatores ambiente externo e capacidade interna. O principal objetivo do serviço de farmácia é atender às necessidades da população na atenção farmacêutica. E a concorrência é, antes de tudo, uma luta do consumidor.

A concorrência está aumentando no mercado farmacêutico nacional devido à baixa renda da maioria da população, ao crescimento limitado dos gastos com medicamentos e ao aumento significativo do número de organizações farmacêuticas. Uma das principais razões para a situação económica insatisfatória das farmácias é a falta de uma política de colocação clara entre os responsáveis ​​pelos órgãos de gestão das farmácias. rede de farmacia.

Nas condições de relações de mercado e competição por trabalho de sucessoé importante que uma organização farmacêutica se adapte com flexibilidade às mudanças no ambiente externo, desenvolva uma estratégia e táticas de desenvolvimento, busque recursos para implementação e lide com questões de otimização da estrutura organizacional.
A farmácia atua no mercado, atuando no comércio varejista, e em cada organização farmacêutica o chefe determina seus métodos de atividades de marketing . De acordo com o conceito de atividades de marketing, existem 5 de seus métodos:

1. Melhoria da produção, ou seja, melhorar o comportamento dos funcionários da farmácia no atendimento ao cliente, realizar treinamentos com funcionários, garantir a disponibilidade de preços de medicamentos e dispositivos médicos.

2. Melhoria do produto. Este princípio de marketing se aplica aos fabricantes de medicamentos (garantia de qualidade, confiabilidade, melhoria de design).

3. Intensificação dos esforços comerciais. Quando o produto já está no mercado, a organização da farmácia enfrenta a tarefa de aumentar as vendas e conquistar novos consumidores. Para atingir estes objetivos, as organizações farmacêuticas recorrem a métodos de promoção de vendas.

4. Determinar as necessidades e exigências do mercado e garantir que essas necessidades sejam atendidas de forma mais eficiente do que os concorrentes. A farmácia deve diferir no estilo de comunicação com o comprador, ou seja. Alta cultura. Um papel importante é desempenhado pela imagem da farmácia, pelo design do pregão e pela amplitude suficiente do sortimento. Como meus estudos mostraram, mais de 46% dos entrevistados observam um alto grau de influência na competitividade da farmácia de fatores como a reputação da organização da farmácia junto ao consumidor, a aparência da farmácia, sua imagem, localização. 38% dos entrevistados consideram necessário utilizar uma estratégia de merchandising em seu trabalho.

5. O princípio do marketing social e ético - identificar as necessidades, necessidades do mercado-alvo, proporcionando a satisfação desejada com métodos mais produtivos que os concorrentes, mantendo o bem-estar dos consumidores e da sociedade como um todo. Para isso, são organizados departamentos sociais, venda de remédios com desconto para veteranos da Segunda Guerra Mundial, deficientes e aposentados. Em uma crise e polarização acentuada do nível de renda de diferentes grupos da população em várias farmácias, a diferenciação da margem de varejo é muito eficaz. É vantajoso manter o mark-up em drogas de grande demanda em um nível mínimo. Pelo contrário, para uma série de medicamentos caros direcionados a segmentos ricos da população, o mark-up pode ser bastante alto.

Atualmente, as atividades de marketing, em um grau ou outro, são usadas por todas as empresas farmacêuticas em desenvolvimento dinâmico, definindo quase os mesmos preços nas regiões e fornecendo um conjunto semelhante de medicamentos, apesar de sua variedade bastante ampla. Portanto, para avançar ou pelo menos manter as posições conquistadas anteriormente, o papel da competição não-preço entre as empresas aumentará cada vez mais. Em primeiro lugar, inclui a constância do sortimento, o nível de serviço, o conforto geral da farmácia com o fornecedor, programas de incentivos a descontos.

A principal direção da concorrência em relação ao sortimento é garantir sua amplitude, atendendo às especificidades da clientela. A base da gestão de sortimento e preços é a análise da clientela da farmácia. Nesse caso, um dos fatores mais importantes é a localização da farmácia, pois. dependendo da localização, seus clientes são dominados por visitantes regulares que moram na área ou por acaso.

As possibilidades de especialização no ramo farmacêutico são muito limitadas, portanto, as possibilidades de concorrência de sortimento também são limitadas.

Técnicas de marketing modernas permitem que você construa um forte vínculo farmácia-cliente, mas todas se baseiam no benefício para o comprador. O benefício para o comprador não é apenas um desconto no produto. É necessário que a pessoa se lembre bem e receba emoções positivas dos benefícios recebidos. Considere os métodos de formação de lealdade entre os clientes de uma farmácia.

cartões de desconto- a forma mais comum de manter o comprador. A maioria das farmácias oferece cartões de desconto, as condições para sua distribuição são diferentes - em algum lugar eles darão um cartão de desconto para uma compra grande, em algum lugar o venderão. É claro que a introdução de cartões de desconto desempenha um papel importante no desenvolvimento do programa de fidelidade: afinal, a simples presença de um cartão de desconto de uma determinada farmácia já implica o desejo de fazer uma compra nessa farmácia específica.

programa de bônus- um método muito eficaz de retenção de clientes. Tais programas são realizados da seguinte forma - a pessoa que fez a compra recebe um cartão de bônus, com o qual receberá um desconto ou bônus na próxima vez. esta técnica tem um elemento surpresa - uma pessoa compra um remédio e, junto com o troco, recebe uma agradável surpresa. Pode ser não apenas um cartão de bônus, mas, por exemplo, uma amostra de cosméticos ou um cartão de desconto. Assim, o comprador em um nível subconsciente forma uma atitude positiva em relação à farmácia. O programa de bônus também pode ser expresso em recompensas materiais para clientes que trazem seus conhecidos à farmácia. Ou seja, o comprador é convidado a trazer várias pessoas à farmácia, e por isso receberá um desconto significativo na compra da mercadoria, ou um presente valioso. Um bônus também pode ser um desconto no pedido pelo site (na próxima compra, o comprador, após passar pela autorização, recebe uma mensagem sobre o desconto, geralmente permanente).

As promoções são usadas em quase todas as empresas comerciais. Via de regra, são informações sobre uma redução significativa no preço de um determinado produto. Os principais truques para atrair compradores são alertar sobre o período limitado da promoção e o número limitado de mercadorias.
Usando essas técnicas, você pode obter um fluxo de visitantes, pois as restrições estimulam o comprador a participar rapidamente da promoção. Também é possível organizar a apresentação de brindes ou bilhetes de loteria ganha-ganha. Você pode fazer uma jogada complicada - anunciar no final do período da promoção sua extensão a pedido dos compradores. As promoções não devem ser únicas - o comprador deve ter uma opinião forte e positiva sobre a farmácia, que hospeda regularmente vários programas de bônus, promoções e descontos.

Os clientes podem obter informações sobre programas de fidelidade das seguintes maneiras:

Por telefone ou e-mail (de acordo com a base de dados do cliente)

Via jornal local, canal de TV local (em regra, os preços de publicidade em canais de TV locais permitem isso)

Na própria farmácia (as informações sobre promoções são colocadas em uma vitrine, pregão)

A comunicação com os compradores deve ser confidencial, o tratamento desdenhoso e arrogante é totalmente inaceitável. Deve prestar especial atenção aos clientes que afirmam estar na sua farmácia pela primeira vez. Se o farmacêutico ouvir atentamente o cliente, recomendar um medicamento com base nas características e necessidades do cliente, há grandes chances de ele voltar. Você não pode deixar o comprador ir sem comprar, se este medicamento não estiver disponível, é necessário aconselhar um análogo, se for muito caro, encontre um medicamento com as mesmas qualidades por um preço menor. O principal é que o comprador faça uma compra. Se o comprador sair de mãos vazias, irá a outra farmácia onde comprará o que precisa e, muito provavelmente, irá para lá.

É importante entender que os programas de fidelidade não apenas atraem o comprador para o círculo de clientes regulares, mas também criam no comprador uma sensação de "característica, pertencente a algum tipo de sociedade". Tais sentimentos devem ser mantidos expressando preocupação por um cliente regular. É uma boa idéia manter um banco de dados de clientes com informações detalhadas para que você possa desejar-lhes um feliz aniversário, no qual eles podem obter um desconto adicional ou presentinho. Tal atitude fará da farmácia para o comprador não apenas um lugar onde se pode comprar remédios, mas também um lugar onde ele é amado, apreciado e cuidado.

1.3 Aplicação dos princípios de marketing nas modernas condições de trabalho das farmácias.

Em qualquer situação económica, a principal fonte de rendimento das farmácias é a venda de medicamentos. Portanto, um importante elemento estratégico no trabalho do chefe da farmácia foi e continua sendo o marketing e seus principais componentes - preços, política de produtos, análise das vantagens e desvantagens da localização territorial da farmácia, publicidade acessível dos serviços de uma instituição farmacêutica.
O marketing anticrise, ou melhor, um conjunto de medidas dentro de sua estrutura, visa principalmente resolver tarefas de curto e médio prazo para a oposição mais eficaz a fatores externos e internos adversos.

As medidas específicas tomadas no âmbito dos programas de marketing de crise dependem da situação específica. São formulados 10 princípios que são mais relevantes para uma farmácia média localizada em um assentamento de grande ou médio porte na Rússia. Segui-los pode facilitar muito a tarefa de sobrevivência e até de desenvolvimento nas condições econômicas adversas de hoje.

PRINCÍPIO Nº 1: ESTUDE SEU CLIENTE

O segredo para aumentar a demanda está em atrair compradores que visitam as farmácias concorrentes. No entanto, antes de tentar “conquistar” o consumidor, você deve estudá-lo cuidadosamente e ter uma ideia clara sobre isso:

Quem é o consumidor típico de farmácia (idade, sexo, situação financeira, afiliação profissional, etc.);

O que exatamente atrai os visitantes à farmácia ( preços baixos, uma gama relativamente ampla, localização conveniente, horário de trabalho aceitável, etc.);

Com que frequência vão à farmácia, compram medicamentos só a si ou a outras farmácias;

Os clientes estão satisfeitos com o nível de serviço na farmácia, etc.

Para obter essas informações, não é necessário recorrer aos serviços de agências especiais e realizar pesquisas de marketing em grande escala. É útil usar as observações do pessoal do pregão, dados sobre vendas por horas e dias da semana, fazer essas perguntas diretamente aos visitantes ao fazer uma compra. Tendo realizado essa análise de marketing, duas tarefas muito importantes podem ser resolvidas de uma só vez. Primeiro, monitorando as atividades atuais, descubra os pontos fortes e fracos da farmácia. Em segundo lugar, identifique suas próprias oportunidades competitivas.

PRINCÍPIO Nº 2: DEFINIR VANTAGENS COMPETITIVAS

Com um sortimento semelhante de muitas farmácias, a presença de medicamentos dos mesmos fabricantes nas prateleiras dos pregões, outros fatores tornam-se decisivos na luta pelo consumidor. Isso inclui: consistência de sortimento e preços baixos (ou, inversamente, preços mais altos com atendimento exclusivo, interior ricamente decorado etc.), localização conveniente e horário de funcionamento, especialização em farmácia (por exemplo, farmácia para medicamentos hormonais, mãe e filho e etc). Determine os pontos fortes do negócio e os resultados do estudo ajudarão.

PRINCÍPIO Nº 3: FORNECER TODOS OS UTILITÁRIOS

Por que o consumidor vem à farmácia? A resposta "comprar remédios" certamente está correta, mas está longe de ser completa. A par da utilidade do próprio produto, neste caso, o medicamento, a utilidade do tempo (horário conveniente da farmácia), do serviço (atitude atenta dos farmacêuticos aos visitantes, rapidez do serviço), da informação (capacidade de obter aconselhamento qualificado diretamente de farmacêutico), a utilidade do local (localização conveniente da farmácia, presença de letreiros, letreiros), etc. A utilidade do medicamento estimula o comprador a comprar. Portanto, uma das principais tarefas do gerente de farmácia, que deseja estar à frente dos concorrentes na luta pelo consumidor, é fornecer a seus clientes todo tipo de utilidade. Com a ajuda da análise de marketing, você pode determinar o horário de trabalho ideal, se necessário, ampliá-lo ou alterar o horário do almoço, definir padrões de serviço e, se necessário, realizar entrevistas adicionais com os funcionários para garantir um nível adequado de serviço, etc

PRINCÍPIO Nº 4: USE A PUBLICIDADE DISPONÍVEL

"O anúncio é o motor do comércio". É geralmente aceito que grandes e médias empresas podem pagar por campanhas publicitárias ativas. Não é o caso: cada farmácia pode realizar uma campanha publicitária sem grandes gastos em seu bairro, cidade, locais próximos de concentração de pessoas (paradas de ônibus, estações de metrô, etc.). O primeiro passo pode ser a produção de publicidade externa acessível: letreiros, lightboxes, outdoors portáteis, letreiros, etc. Representantes médicos e de vendas de grandes empresas farmacêuticas nacionais e estrangeiras com as quais a farmácia trabalha podem auxiliar na fabricação de todos os tipos de letreiros e letreiros. Seguido por publicidade direta. Você pode fazer folhetos com informações sobre a farmácia em fotocopiadora, risografia ou método de impressão e distribuí-los "mão a mão" para as pessoas que passarem pela sua farmácia, ou em qualquer local movimentado próximo. Faz sentido distribuir folhetos nas imediações da farmácia, e não junto à entrada, mas um pouco mais afastados (10-15 metros). Se os folhetos forem distribuídos longe o suficiente da farmácia (por exemplo, perto de uma estação de metrô próxima), um pequeno diagrama deve ser incluído no folheto ilustrando como encontrar a farmácia.

PRINCÍPIO Nº 5: USE A AJUDA DE PARCEIROS DE NEGÓCIOS

Não é nenhum segredo que as farmácias não estão sozinhas em sua busca para vender o maior número possível de medicamentos. O mesmo objetivo é estabelecido por empresas de distribuição e fabricantes de medicamentos. A farmácia é o elo final na cadeia de promoção de medicamentos do fabricante ao consumidor, e todos os participantes desse processo estão interessados ​​na passagem mais rápida e eficiente de mercadorias.

Na prática, as empresas fabricantes, ou melhor, seus representantes em um determinado território, podem prestar o maior auxílio a uma farmácia. Tal cooperação pode ser expressa no fornecimento de materiais promocionais, lembranças, apresentações de novos medicamentos diretamente na farmácia, distribuição de amostras de teste, etc. Via de regra, tais promoções, se devidamente organizadas, ajudam a aumentar as vendas no curto prazo e, às vezes, no longo prazo. As empresas de distribuição podem desempenhar um papel semelhante se os fabricantes não estiverem ativos em sua área e os distribuidores agirem em seu nome. Alguns atacadistas realizam de forma independente várias promoções na rede varejista.

PRINCÍPIO N 6. MAXIMIZAR O POTENCIAL DA SALA DE NEGOCIAÇÃO

À medida que os imóveis ficam mais caros, os aluguéis e as contas de serviços públicos aumentam, a capacidade de usar efetivamente o espaço de um estabelecimento de varejo, incluindo uma farmácia, está se tornando cada vez mais importante. Ao mesmo tempo, centenas de farmácias ainda prestam pouca atenção a isso. E em vão, porque o desenho do pregão, as vitrines, a iluminação, a aparência do pessoal, a localização das caixas registradoras, etc. tanto do ponto de vista estético quanto comercial, são um fator extremamente importante para influenciar o visitante na decisão final de compra. Ao mesmo tempo, não é necessário fazer reparos no estilo europeu para que o interior comece a funcionar "à venda". É importante que o pregão corresponda ao status de uma farmácia. Por exemplo, se uma farmácia é especializada na venda de medicamentos e produtos médicos para mães e crianças, o pregão pode ser projetado em tons pastéis, bem iluminado e melhores lugares nas vitrines são retirados os produtos mais "vendidos" do sortimento especializado. Também é desejável fornecer um local para carrinhos de bebê na área de visibilidade direta do pregão. Outro fator importante é merchandising de farmácia .

merchandising - trata-se de uma série de medidas para a colocação mais eficaz de mercadorias e materiais informativos e publicitários nas prateleiras e vitrines das farmácias.
etc..............

O marketing é um complexo de atividades de uma empresa, farmácia, armazém de farmácia, que visa atender às necessidades dos consumidores nas condições de mercado. É o processo pelo qual bens e serviços são desenvolvidos e disponibilizados às pessoas para proporcionar um certo padrão de vida.

Marketing é um conceito de mercado para o sistema de gestão de uma empresa, focado em atender as necessidades do consumidor.

O marketing como um sistema de gestão é baseado nos seguintes princípios gerais:

• 1. A comercialização visa a realização da venda final de mercadorias no mercado;
• 2. Marketing envolve a subordinação de todas as atividades da empresa às exigências dos consumidores;
• 3. Ao realizar atividades de marketing, uma abordagem sistemática e direcionada ao programa é aplicada;
• 4. O marketing baseia-se na política de pesquisa de mercado, adaptação ativa ao mercado e impacto simultâneo direcionado no mercado;
• 5. Existe uma ativação do fator humano da atividade de marketing, que envolve a educação e prestação de atividade, empreendedorismo de funcionários, funcionários de todos os níveis.

O marketing na farmácia não é tanto uma função comercial, mas uma visão ampla de todo o campo da produção de medicamentos e sua implementação.

Os princípios gerais de marketing também são válidos para as atividades de uma empresa farmacêutica e são concretizados em áreas específicas da atividade de marketing, que incluem:

Pesquisa de mercado abrangente e previsão:

• 1. pesquisa e análise de seus principais indicadores
• 2. previsão de desenvolvimento
• 3. pesquisa do consumidor
• 4. definição do fator "chave" de eficiência econômica
• 5. segmentação do mercado e seus parâmetros individuais.
• - implementação da política de commodities;
• - implementação da política de preços;
• - implementação da política de comunicação;
• - planejamento do sortimento de medicamentos;
• 6. Desenvolvimento da política de vendas:
  • - seleção de canais de distribuição
  • - análise e previsão de vendas
  • - Planejamento de giro de mercadorias
  • - determinação de condições ótimas para a venda de produtos farmacêuticos
  • - gestão das atividades de marketing e controle sobre sua implementação.

O marketing é uma das disciplinas fundamentais para profissionais de mercado como vendedores, varejistas, anunciantes, pesquisadores de marketing, gerentes de produtos novos e de marca, etc. Eles precisam saber como descrever o mercado e decompô-lo em segmentos: como avaliar as necessidades, demandas e preferências dos consumidores dentro do mercado-alvo: como projetar e testar um produto com as propriedades de consumo desejadas para este mercado; como transmitir ao consumidor a ideia do valor do produto através do preço e promover o produto para que os consumidores o conheçam e queiram comprá-lo. Um profissional de marketing deve, sem dúvida, ter um amplo conjunto de conhecimentos e habilidades. O que está por trás do conceito de "marketing"?

A maioria erroneamente equipara marketing com vendas e promoção.

Marketing é um complexo de atividades em um mercado, empresa, farmácia, armazém de farmácia, que visa atender às necessidades dos consumidores.

É o processo pelo qual bens e serviços são desenvolvidos e disponibilizados às pessoas para proporcionar um certo padrão de vida.

Marketing é um conceito de mercado para o sistema de gestão de uma empresa, focado em atender as necessidades do consumidor.

O marketing como um sistema de gestão é baseado nos seguintes princípios gerais:

Em primeiro lugar, o marketing visa atingir a venda final do produto no mercado;

Em segundo lugar, o marketing envolve a subordinação de todas as atividades da empresa às exigências dos consumidores;

Em terceiro lugar, na implementação das atividades de marketing, é usada uma abordagem sistemática e direcionada ao programa;

Em quarto lugar, o marketing é baseado na política de pesquisa de mercado, adaptação ativa ao mercado e impacto simultâneo direcionado no mercado;

Em quinto lugar, há uma ativação do fator humano da atividade de marketing, que envolve a educação e oferta de atividade, empreendedorismo de funcionários, funcionários de todos os níveis.

O marketing na farmácia não é tanto uma função comercial, mas uma visão ampla de todo o campo da produção de medicamentos e sua implementação.

Os princípios gerais de marketing também são válidos para as atividades de uma empresa farmacêutica e são concretizados em áreas específicas da atividade de marketing, que incluem:

1. estudo abrangente e previsão de mercado:

Pesquisa e análise de seus principais indicadores

Previsão de Desenvolvimento

Pesquisa de consumo

Determinação do fator "chave" da eficiência econômica

Segmentação do mercado e seus parâmetros individuais.

2. implementação da política de commodities;

3. implementação da política de preços;

4. implementação de uma política de comunicação;

5. planejar o sortimento de medicamentos;

6. Desenvolvimento da política de vendas:

Escolha dos canais de distribuição

Análise e previsão de vendas

Planejamento de mercadorias

Determinação de condições ótimas para a venda de produtos farmacêuticos

7. gestão das atividades de marketing e controle sobre sua implementação.

Atividade de marketing de uma empresa farmacêutica
para pesquisas de mercado. Estudar as necessidades de medicamentos.

As atividades de marketing de uma empresa farmacêutica para pesquisa de mercado incluem as seguintes etapas:

1. Estudar o potencial de mercado (capacidade de mercado), ou seja, o número máximo possível de medicamentos específicos que podem ser vendidos no mercado em um determinado período de tempo. É importante determinar a capacidade de mercado em relação ao produto, pois a partir dela é possível avaliar a eficiência do empreendimento farmacêutico, o papel da propaganda e os requisitos para sua eficácia.

2. Análise de segmentação de mercado. Esta etapa envolve a alocação no mercado de acordo com os critérios selecionados (geográficos, demográficos, comportamentais, etc.) de segmentos individuais (ações) do mercado. A segmentação é realizada com o objetivo de posterior identificação dos mais relevantes para as necessidades dos consumidores e as capacidades da empresa nos mercados-alvo.

3. Pesquisa de estrutura de mercado, posições dos concorrentes. Ao mesmo tempo, determinam-se os principais grupos de empresas que operam neste mercado: empresas parceiras, empresas concorrentes e empresas neutras. Na prática, na maioria das vezes é feita uma análise das mudanças na estrutura da oferta dos concorrentes, na política de preços dos concorrentes e na política de publicidade competitiva em andamento. Para isso, são utilizados os seguintes canais de obtenção de informações: recebimento de informações de empresas intermediárias e farmacêuticas; análise de folhetos publicitários, visitas a exposições, entrevistas a particulares, preenchimento de formulários especiais para concorrentes.

4. Estudar as informações sobre os clientes A empresa examina cuidadosamente os fatores que influenciam as necessidades dos clientes. A empresa farmacêutica deve determinar os principais critérios que determinam a escolha de um determinado medicamento pelo comprador.

As atividades de marketing de pesquisa de mercado devem começar com a coleta de informações. O valor da informação de marketing é determinado por uma diminuição na incerteza das ideias da empresa farmacêutica sobre o estado do mercado e, como resultado, uma diminuição na risco comercial com base na análise das informações coletadas.

Sistema de Informação de Marketing - constantemente sistema operacional a relação de pessoas, equipamentos e metodologias destinadas a coletar, classificar, analisar, avaliar e disseminar informações relevantes, oportunas e precisas para uso pelos gerentes de marketing, a fim de melhorar o planejamento, implementação e controle do uso de pesquisa de marketing. As informações são coletadas e analisadas usando quatro sistemas auxiliares, que juntos formam o sistema de informações de marketing: sistemas de relatórios internos, sistemas externos de coleta de informações de marketing atuais, pesquisa de marketing e sistemas de análise de informações de marketing.

Sistema interno de relatórios - reflete os indicadores de vendas atuais, valor dos custos, volume de estoques de marketing, fluxo de caixa, dados de contas a receber e contas a pagar.

Um sistema de coleta de informações externas atuais de marketing que fornece aos gerentes de marketing informações do dia-a-dia sobre eventos que ocorrem no ambiente comercial.

O sistema de pesquisa de marketing é projetado para garantir a coleta de informações relevantes do ponto de vista do problema de marketing específico enfrentado pela empresa.

A realização de pesquisa de marketing é condição necessária para o desenvolvimento de uma estratégia e tática para o funcionamento de uma farmacêutica /farmácia/ organização /farmácia, armazéns, bases/ no mercado farmacêutico moderno, independentemente de suas formas organizacionais e legais. A pesquisa de marketing do mercado de drogas deve formar a base de sua produção e comercialização. Sem esses estudos, não é mais possível promover medicamentos ao consumidor final. A pesquisa de marketing é a determinação sistemática da gama de dados necessários em conexão com a situação de marketing que a empresa enfrenta, sua coleta, análise e relatório de resultados.

Esquema de pesquisa de marketing
variedade de medicamentos

No decorrer da pesquisa de marketing, são analisadas várias atividades da organização, entre as quais é de suma importância o estudo da gama de produtos médicos e farmacêuticos vendidos para otimizá-la. Uma condição necessária para a realização de pesquisa de marketing é o conhecimento profundo do medicamento como produto, suas principais propriedades farmacoterapêuticas, indicadores de uso, formas de liberação e outras características da commodity. De grande importância é a análise das avaliações das propriedades do consumidor e dos indicadores de uso de cada nome de medicamento do sortimento de uma organização farmacêutica. A política de sortimento pressupõe a saturação ideal da gama de produtos e do tipo de produto disponível em uma organização farmacêutica. Subespécies de drogas incluem formas de dosagem: comprimidos, drageias, cápsulas, soluções de injeção, pomadas, etc.

Profundidade do sortimento - caracterizada pela presença de variedades de um tipo de produto. Uma variedade de drogas é entendida como drogas específicas de uma determinada forma farmacêutica, dosagem, embalagem, etc.

O grau de utilização do sortimento de medicamentos é um indicador do uso do sortimento de medicamentos ou FTG disponível na organização farmacêutica por um determinado período de tempo.

Para determinar como a lucratividade do comércio farmacêutico muda dependendo da variedade de medicamentos, 50 farmácias de vários tipos foram submetidas a uma pesquisa de marketing. Todos os medicamentos foram divididos em 40 grupos farmacêuticos. Como resultado da análise, foi demonstrado que com um sortimento ideal de medicamentos em uma farmácia, todos os 40 grupos farmacêuticos devem estar disponíveis para venda. Mas, na realidade, em cada um dos grupos existe um número desigual de drogas.

Além disso, enquanto alguns medicamentos são intercambiáveis, outros não. Se o grupo farmacêutico possui alta intercambialidade de medicamentos, então pode ser representado por um número relativamente menor de itens. Caso contrário, a farmácia deve ter pelo menos uma embalagem de cada nome de medicamento. Essa variedade pode ser ideal, mas não necessariamente lucrativa em termos de receita de farmácia.

Segmentação do mercado farmacêutico.

Mas, para otimizar tanto a receita da farmácia quanto o sortimento de medicamentos nela, deve-se levar em consideração a receita de cada grupo farmacêutico e o número de medicamentos à venda que estão incluídos em um grupo farmacêutico.

Nesta figura, todos os medicamentos são divididos em cinco segmentos.

A receita com a venda de medicamentos do primeiro segmento cresce muito rapidamente, depois a saturação se instala e uma maior expansão de seu alcance não proporciona um aumento significativo na receita. Por exemplo, se não mais do que três tipos de antibióticos /penicilinas, cefalosporinas, tetraciclinas/ estão constantemente à venda, o surgimento de outro /eritrociclina/ no grupo farmacêutico praticamente não aumenta a receita mensal com a venda desse grupo. Mesmo que a gama de medicamentos do primeiro grupo se expanda para dez itens, ainda não haverá aumento tangível na renda.

O mesmo segmento incluía insulinas e antidiabéticos sintéticos, antiasmáticos, tranquilizantes, hipolipemiantes e vitaminas. As drogas desse segmento trazem os maiores rendimentos.

Os medicamentos do segundo segmento dão um rendimento um pouco menor: antiulcerosos, antianginosos, hipotensores, sedativos, antiparkinsonianos, antipiréticos, antirreumáticos, analgésicos, enzimas digestivas, antifúngicos, antiagregantes.

A reserva de expansão de gama é maior, porém, a rentabilidade desses medicamentos é menor que a dos medicamentos do primeiro segmento. Os grupos farmacêuticos do terceiro segmento incluem expectorantes, antiespasmódicos, antibacterianos sintéticos, nootrópicos, antitireoidianos, antiepilépticos e antialérgicos, seu rendimento é metade menor que os medicamentos do primeiro segmento.

Com base nisso, as farmácias compram primeiramente medicamentos do primeiro segmento, vários itens de cada grupo, para atender a demanda em 30%, compram também medicamentos do segundo segmento - atendendo a demanda em 40%. o terceiro, quarto e quinto segmentos devem atender a demanda de visitantes, respectivamente, até 50%, 60%, 70%.

O principal era determinar a proporção ideal de cada grupo farmacêutico. Se o sortimento for ampliado ao máximo, chegará o momento em que sua expansão deixará de aumentar os lucros, ou seja. grupos de medicamentos têm um certo período de crescimento de lucratividade. Mas se para os medicamentos do primeiro grupo a lucratividade diminui depois que a satisfação do cliente é de 50%, então a lucratividade do quinto segmento se mantém ao longo da expansão da linha. No primeiro caso, isso se deve ao fato de que quando surgem medicamentos mais eficazes no mercado, ocorre uma redução nas compras de medicamentos baratos e ineficazes. Ao mesmo tempo, é impossível substituir os medicamentos do quinto grupo por outros.

Direções do marketing farmacêutico.

Vamos considerar as principais direções do marketing farmacêutico no exemplo de um estudo bem-sucedido de longo prazo das atividades das empresas farmacêuticas em países com economias de mercado desenvolvidas.

As empresas farmacêuticas fabricam e comercializam dois tipos de produtos:

Medicamentos prescritos por receita médica, que só podem ser obtidos pelos consumidores após serem prescritos por um médico que tenha o direito (licença) para tal;

Drogas vendidas sem receita médica. Nos últimos anos, houve uma expansão do mercado OTC, mas o principal negócio das empresas farmacêuticas ainda está relacionado à produção e venda de medicamentos prescritos.

A linha de negócios de marketing neste setor é única, pois é direcionada não ao usuário final dos produtos, mas aos médicos (ou outros prescritores, como dentistas). Embora, em última análise, os pacientes sejam os compradores e consumidores dos medicamentos (prescritos), é o médico quem determina qual medicamento usar, em que forma farmacêutica, em que quantidade e por quanto tempo. Assim, os prescritores são os principais alvos dos esforços de marketing nessa área.

Outro objeto do marketing farmacêutico é o farmacêutico (farmacêutico) (o campo dos medicamentos prescritos). O valor deste grupo em Ultimamente intensifica-se devido ao crescente papel dos farmacêuticos na decisão de quais matérias-primas da empresa serão utilizadas para preparar medicamentos. Então, a ênfase aqui é no intermediário, não no consumidor final.

A venda de medicamentos prescritos ao público também inclui alguns ingredientes atípicos. Para uma instituição comercial que possui um estoque de fundos prontos e os vende, é necessária uma licença profissional (autorização). Além disso, vendedores e fabricantes de produtos também devem ser autorizados. A venda de medicamentos sujeitos a receita médica está assim limitada a um pequeno círculo de farmacêuticos do sector grossista e retalhista.

Esses fatos, combinados com outras características exclusivas do marketing de medicamentos prescritos, são extremamente importantes na coleta de dados de mercado. Para a pesquisa, não é difícil encontrar médicos, farmacêuticos, assim como farmácias ou hospitais. Em primeiro lugar, devido à exigência de licenciamento, as informações sobre eles estão contidas em listas padrão. Relativamente pouco é exigido de um pesquisador para caracterizar um potencial assunto de pesquisa no mercado farmacêutico. Ele tem acesso a informações sobre a especialização dos médicos, sua experiência, local de estudo e trabalho. Você também pode encontrar informações sobre farmácias: seu tipo, tamanho, localização. Os hospitais podem ser identificados por perfil, número de leitos, filiação escolar, prescrição e equipamentos instalados e disponíveis. Mas se tomarmos o usuário final como objeto de pesquisa, é quase impossível fazer tal característica.

Outro elemento que simplifica a pesquisa no mercado farmacêutico é a homogeneidade (dentro e entre os grupos de estudo). Por exemplo, esses médicos e farmacêuticos recebem a mesma educação primária que outros médicos e farmacêuticos. Do ponto de vista da economia social, não há diferença entre os dois médicos; isso também se aplica aos consumidores. As semelhanças no pensamento e no comportamento dos membros de uma determinada população geralmente facilitam a pesquisa.

Pesquisar o mercado de medicamentos controlados também se mostra mais fácil do que pesquisar o mercado de medicamentos isentos de prescrição, pois a decisão de compra é baseada no conhecimento, não em emoções ou caprichos.

Modelagem varejo nas farmácias deve ter em conta o facto de as farmácias variarem muito na composição das vendas. Algumas delas lidam com uma pequena quantidade de medicamentos prescritos, mas possuem um grande volume de vendas. Outros vendem principalmente produtos relacionados a receita médica. Alguns lidam com prescrições de um pequeno número de médicos, outros lidam com prescrições de várias centenas de médicos. Um modelo estatístico para a venda de medicamentos de venda livre não precisa corresponder ao mesmo modelo para medicamentos prescritos.

Serviços de pesquisa de mercado e de marketing.

Uma grande quantidade de pesquisa de marketing para o negócio farmacêutico é realizada por empresas de pesquisa independentes (às vezes chamadas de serviço ou suporte). Serviços relativamente novos são empresas de pesquisa de mercado, por exemplo, descrevendo a frequência e as características das vendas em farmácias de varejo. Esta informação é importante para o estado atual do mercado, mas não tão necessária para sua descrição geral.

O desenvolvimento da tecnologia de pesquisa de marketing foi acompanhado pelo desenvolvimento de serviços que facilitam a coleta e o processamento de informações que não estavam disponíveis anteriormente ou que não podiam ser coletadas e estudadas. Por exemplo, avanços recentes no desenvolvimento de sistemas de serviços farmacêuticos garantiram que as informações de prescrição sejam armazenadas na memória do computador e possam ser facilmente acessadas para análises mais detalhadas.

Os serviços prestados por empresas de pesquisa independentes podem ser classificados em duas categorias principais: gerais e personalizados.

Serviços gerais

Indica que todos os usuários recebem informações idênticas. A maioria das empresas usa esses serviços.

Serviços personalizados

Eles acabam sendo uma empresa (cliente) que precisa de informações especiais. Neste caso, apenas o cliente com quem o contrato é celebrado recebe os dados.

Outra classificação de serviços de marketing é baseada em sua frequência ou duração. Eles podem ser de longo prazo (longo prazo), periódicos ou únicos.

Estudos e revisões periódicas e de longo prazo. Existem sete tipos principais de estudos e revisões de longo prazo do mercado farmacêutico:

Levantamento das compras de medicamentos a retalho pelas farmácias;

Pesquisa sobre aquisição de medicamentos por hospitais,

Estudo de compras por armazéns (compradores atacadistas);

Pesquisa de consumidores de medicamentos prescritos;

Pesquisa de médicos;

Pesquisa de agentes de vendas (intermediários);

Pesquisa de varejo.

Esses serviços mantêm todo o mercado nacional em seu campo de visão, mas cada um deles lida com seu segmento de mercado específico, explorando-o com certa frequência - por meses, trimestres, etc. A avaliação da atividade do mercado, que pode ser expressa em termos monetários, em número de receitas, demanda específica, reflete os dados do modelo construído, que por sua vez caracteriza o ambiente em estudo – médico, hospital, farmácia. Além disso, esses dados representam o nível atual de produção. Eles são combinados com dados sobre categorias terapêuticas (grupos) de medicamentos ou dados obtidos de fabricantes e, finalmente, com dados gerais de mercado. Além de avaliação geral os consumidores também recebem informações sobre sua participação na produção total e tendências de mercado.

Pesquisa sobre a aquisição de medicamentos no varejo pelas farmácias

A pesquisa é realizada para determinar o número de compras de produtos farmacêuticos para venda no varejo em farmácias. Estudar a aquisição de produtos farmacêuticos é, na verdade, um estudo de "fluxo de entrada", medindo o fluxo de produtos diretamente do fabricante ou atacadista para as farmácias de varejo.

A metodologia utilizada para recolher informação sobre as compras, na verdade, resume-se ao estudo das faturas.

Esses estudos contrastam com os estudos que lidam com "outflow" (por exemplo, estudos de prescrição), que refletem o movimento de um produto das farmácias para consumidores específicos. Teoricamente, a qualquer momento, estudando listas e arquivos, você pode descobrir a diferença entre fluxos de "entrada" e "saída"

Nas farmácias privadas, a pesquisa é realizada mensalmente para toda a lista de compras. A pesquisa de vendas no varejo não se limita ao estudo de receitas, mas, via de regra, inclui também as de venda livre (sem receita).

Pesquisa de marketing em hospitais

Em termos de metodologia geral, estilo e trabalho farmacêutico, as pesquisas hospitalares são semelhantes às das farmácias de varejo. Mas a principal diferença é que esses estudos se concentram em consumidores em hospitais. Atrás última década A participação do consumo no mercado de medicamentos pelos hospitais aumentou significativamente. Esta parte do mercado farmacêutico é muito mais estável. Além disso, nos últimos 10 anos houve um aumento pacientes ambulatoriais nos hospitais, o que se traduz num aumento do consumo de medicamentos pelos hospitais para estes doentes.

Assim, a análise dos resultados dos dois tipos de estudos acima referidos deve ser realizada no contexto de produtos farmacêuticos específicos. Ao mesmo tempo, os dados sobre outros itens, como produtos de higiene, etc., devem ser coletados e processados. Finalmente, são necessárias informações sobre itens como agulhas, fios de sutura, material de cobertura, filme de raios X e reagentes de diagnóstico.

Pesquisa de compras em massa

Esta parte da pesquisa de mercado farmacêutico lida com compras em massa de medicamentos de atacadistas e armazéns. O objeto destes estudos é o “fluxo de saída” de produtos farmacêuticos dos almoxarifados, que também é o principal quando se considera o “fluxo de entrada” de medicamentos de um almoxarifado para farmácias e hospitais. Uma vez que a natureza da compra em armazéns é muito semelhante à compra de atacadistas, surge a questão da adequação de dois tipos de estudos. No entanto, deve-se notar que há uma diferença entre os estudos de compras em armazéns e os estudos de compras em atacadistas. A análise do fluxo de produtos dos atacadistas permite determinar se hospitais ou farmácias compram medicamentos diretamente ou por meio de intermediários. Um estudo apenas de compras de armazéns não fornece uma resposta a esta questão.

Por outro lado, embora a análise de mercado seja baseada em pesquisas em hospitais e farmácias, as compras a granel são, em todos os aspectos, um indicador geral da atividade do mercado farmacêutico. O volume de informações que pode ser obtido por meio desses estudos é muito maior do que no estudo das compras no varejo. A grande quantidade de dados obtidos permite isolar e depois analisar separadamente várias áreas do mercado farmacêutico, por exemplo, dinâmicas de vendas ou dependências territoriais. Essa possibilidade é especialmente importante ao analisar parâmetros de mercado como o potencial de compra de regiões individuais, diferenças nos interesses de compra dentro delas, diferenças regionais nas necessidades de medicamentos e diferenças nas formas de venda.

Se um atacadista se considera um distribuidor físico, então, de acordo com o conceito de distribuição física, deve atender ao máximo às necessidades do mercado em que atua. No entanto, as especificidades do mercado farmacêutico são tais que é impossível fornecer medicamentos a todos que você encontra.

Para que a venda pessoal seja eficaz, o vendedor deve se esforçar para obter o máximo de informações possível sobre o cliente antes e durante as negociações de vendas.

Conduzir inteligência pré-negociação significa tentar responder às dez perguntas-chave a seguir:

1. Quem é seu comprador (sua posição, hábitos, interesses)?

2. Quais são suas necessidades (seus problemas, possíveis motivos para comprar)?

3. O que você pode oferecer (seu produto, serviços relacionados)?

4. Quais são as principais vantagens do seu produto?

5. Quanto o consumidor sabe sobre você e seu produto?

6. Como as necessidades do comprador combinam com as vantagens do seu produto?

7. Qual o benefício que o consumidor terá ao comprar seu produto?

8. Que objeções ele pode levantar e como você pode respondê-las?

9. Que concessões você pode fazer?

10. Como concluir a venda, pelo que lutar?

O reconhecimento antes do início das negociações deve ser complementado por "reconhecimento em combate", ou seja, esclarecimento de informações logo no início do contato direto com o comprador

A esse respeito, notamos o seguinte: geralmente uma empresa farmacêutica de médio e grande porte é uma formação complexa de uma dezena de serviços, e todos os problemas e deficiências desses serviços recaem sobre o gerente (ou parcialmente sobre a operadora), pois é ele que está entre a empresa e os clientes. O contrário também é verdadeiro - todas as informações do cliente sobre suas necessidades e mudanças de mercado também chegam ao gestor e dele dependem tanto a cara da empresa quanto a decisão que a empresa toma com base nas informações recebidas do gestor.

Pesquisa de varejo sobre medicamentos prescritos.

Realizado para análise de marketing de medicamentos prescritos provenientes de farmácias para consumidores específicos. De acordo com a demanda de prescrição, pode-se, por exemplo, determinar um aumento no número de compras de antibióticos no mês de agosto, às vésperas da “estação dos antibióticos”. Mas é preciso lembrar que esse aumento não está associado a uma mudança na opinião dos médicos sobre os antibióticos. Os dados de demanda de prescrição também são considerados por muitos pesquisadores como o melhor indicador dos resultados de seus esforços de marketing ou publicidade. Não é possível determinar a eficácia dos esforços de marketing observando apenas a demanda do consumidor por medicamentos, pois não se sabe quantos pacientes já usaram esses medicamentos e quantos se tornaram usuários como resultado de operações de marketing bem-sucedidas. No entanto, a mudança no número de prescrições desse medicamento é um indicador da tendência de distribuição desse medicamento.

Existem dois métodos principais de coleta de informações para estudos de longo prazo da parte de prescrição do mercado farmacêutico.

O primeiro método é baseado em um estudo de farmácias de varejo, uma vez que os farmacêuticos em cada uma delas registram as informações sobre as receitas vendidas por essa farmácia.

O segundo método utiliza avanços em serviços farmacêuticos - sistemas de registro de receitas; enquanto as informações necessárias são emitidas por computadores.

Cada método tem suas próprias vantagens e desvantagens. A quantidade de dados do computador é grande, eles estão disponíveis de maneira fácil e rápida, simplesmente processados. No entanto, esses dados fornecem informações apenas sobre quais produtos são preparados nesta farmácia.

O método de pesquisa farmacêutica fornece menos dados, leva mais tempo para coletar e processar, mas os dados obtidos refletem tanto a quantidade de medicamentos prescritos pelos médicos quanto a quantidade de medicamentos preparados pelos farmacêuticos. Idealmente, a pesquisa deve combinar os melhores aspectos de ambos os métodos.

Pesquisa de médicos

A maioria dos estudos descritos acima são focados no estudo do movimento de um produto de um lado para o outro, uma pesquisa com médicos nos permite descrever o uso de um produto em suas diversas variações.

As pesquisas são realizadas em um grupo específico de médicos. Cada médico é entrevistado para obter informações específicas sobre cada paciente admitido durante o período da pesquisa. São solicitadas informações sobre o diagnóstico, características do paciente, tipo de visita (em casa, na clínica), medicamentos prescritos, seus efeitos. Depois de avaliar o número de drogas usadas e os resultados de seu uso, os dados obtidos como resultado desses estudos são usados ​​para estabelecer relações entre os seguintes parâmetros: em que condições a droga foi usada, com que finalidade, frequência e para que tipo de pacientes, para qual especialização do médico.

Outro tipo de pesquisa é usado para coletar os dados mais recentes sobre prescrições de médicos particulares. Os dados dessas pesquisas durante um determinado período de tempo demonstram mudanças na adesão de um médico ou uma amostra de médicos a um determinado grupo de medicamentos, a dependência dessa adesão da especialização do médico, localização, idade e volume de medicamentos prescritos fundos. Os resultados dessa pesquisa costumam ser usados ​​​​no teste de um novo medicamento: determina-se quais médicos começaram a usá-lo e por quais características; se há prescrições para um novo medicamento e, em caso afirmativo, em que volume, por quanto tempo e por quais motivos, se, é claro, lotes piloto desse medicamento foram produzidos.

Inquérito aos colaboradores envolvidos na promoção de vendas.

Três segmentos da atividade publicitária devem ser estudados em estudos de longo prazo do mercado farmacêutico - publicidade "detalhada", publicidade em revista e publicidade por correio. Os resultados da publicidade "detalhada" dirigida a médicos particulares e os resultados da publicidade por correspondência para o mesmo grupo de médicos podem ser obtidos a partir de informações de pesquisas de um grupo de médicos que relatam sua opinião sobre a qualidade dos esforços de pesquisa de marketing. . Também pode ser realizado um estudo que reflita o interesse dos médicos.

Pesquisa de varejo.

Este método tem sido usado por muito tempo, principalmente para análise de marketing de produtos de venda livre. Um tipo de pesquisa de vendas no varejo pode ser definido como "lista inicial" mais "vendas concluídas" menos "lista final". Esse tipo de pesquisa é a base para análise e revisão de longo prazo do mercado farmacêutico. Como as informações sobre o número de embalagens de medicamentos vendidas em termos monetários e quantitativos são coletadas durante a pesquisa de vendas no varejo, é possível analisar os preços dos medicamentos.

A principal cadeia de pesquisa de comércio de prescrição é determinar total medicamentos prescritos vendidos, mas informações sobre doses prescritas, quantidades e custos de tratamento também podem ser coletadas. Vale ressaltar que é muito importante utilizar os resultados de outros trabalhos nesses estudos. Por exemplo, os dados sobre medicamentos prescritos fornecem informações sobre o próprio medicamento e a matéria-prima a partir da qual é feito. Finalmente, em últimos anos grande progresso foi feito na combinação dos resultados de estudos individuais em bancos de dados comuns, o que permite um estudo quase ilimitado de sua interdependência.

Além dos citados acima, existem muitos outros serviços de marketing e tipos de pesquisa fornecidos a pesquisadores de mercado. Alguns desses serviços são prestados na forma de análises ou pesquisas por empresas especializadas, outros são realizados individualmente por meio de entrevistas com funcionários ou pela técnica de "grupo focal". "Grupo focal" fornece um pequeno número de pessoas interagindo entre si e resolvendo um problema comum.

A seguir estão alguns tipos de pesquisas e análises adicionais em várias áreas:

A eficácia das atividades para aumentar as vendas;

Colocar no mercado:

Inovações;

Conscientização e uso da informação;

Verificando o status da análise de marketing:

Identificar os médicos que prescrevem o número máximo de prescrições:

Pesquisa patenteada e licenciada;

Planejamento privado e estratégico. Além das já descritas, existem muitas outras fontes de informações de marketing.

Medidas para estimular a venda de medicamentos.

Anúncio

A publicidade é parte integrante do marketing. A publicidade moderna de produtos farmacêuticos é um processo profundamente pensado e cientificamente organizado. Informações sobre o estado do mercado farmacêutico são coletadas e analisadas detalhadamente como parte de uma pesquisa de marketing, sobre as características dos medicamentos análogos, concorrentes e consumidores. ela está exposta análise complexa para identificar a parte do mercado farmacêutico que recebe um novo produto farmacêutico; o grau de sua competitividade, o círculo de potenciais consumidores - a população e as instituições médicas são determinadas.

É importante não apenas entrar no mercado com um novo medicamento, mas também “empurrá-lo” para o consumidor, usando um tipo de atividade promocional como a promoção de vendas. Isso pode ser alcançado por meio de conferências de imprensa e seminários, demonstrações, exibições especiais, produção de lembranças e outros meios. O mais importante na publicidade é uma combinação razoável do próprio texto publicitário e seu design estilístico. Na verdade, o próprio conceito de "publicidade" é apenas uma parte do termo mais amplo "comunicação de marketing", que se refere ao processo de preparação e distribuição de mensagens direcionadas.

Às vezes, a publicidade de medicamentos é tão eficaz e ativa, tem um impacto tão sem precedentes que, mesmo após o aparecimento de análogos com nomes internacionais no mercado, o medicamento sob a marca continua a dominar o mercado, apesar de exceder várias vezes o preço de medicamentos semelhantes .

dados de marketing. Análise e interpretação.

A análise e interpretação bem-sucedidas dos dados de marketing ou, em geral, de quaisquer dados dependem de vários fatores. A contabilização desses fatores é essencial, quer estejamos falando de um grupo de cinco médicos ou de dados que refletem várias operações de atacado.

Talvez o mais fator importante para o uso bem-sucedido de dados de marketing - compreensão. Seu primeiro elemento é a compreensão do problema a ser resolvido, a questão. Antes de iniciar qualquer estudo ou análise, a questão a ser resolvida deve ser cuidadosamente formulada. A análise não deve se limitar a responder a perguntas como: "Descubra como os médicos usam o produto A"? O primeiro passo é definir o que significa o termo "uso". Significa uso diagnóstico ou em que quantidade e dosagem, ou por quanto tempo usar, uso único ou em combinação com outros agentes. Ao analisar, é necessário determinar: se o termo “médicos” significa médicos em geral ou alguma especialidade particular está implícita; se o uso do medicamento ocorre no tratamento de múltiplas doenças ou com diagnóstico específico; você está usando um medicamento em casa ou no hospital, agora ou por muito tempo. Em muitos casos, o exame mais detalhado, preciso e preciso é realizado apenas em solicitações especiais.

Também requer uma compreensão dos dados com os quais o pesquisador está trabalhando. O principal requisito é a compreensão da metodologia utilizada na coleta de dados ou no processamento de informações. Se, por exemplo, os dados foram obtidos de qualquer grupo populacional, então o pesquisador deve entender a estrutura desse grupo:

Que traços ou características específicas esse grupo reflete?

Com base em que os membros desse grupo foram selecionados?

Qual é a metodologia de coleta?

As respostas às duas perguntas anteriores são consistentes com linha comum pesquisar?

Que modo ou método foi usado para coletar os dados?

Se a documentação foi examinada, quais informações estão contidas nesses documentos?

Que instruções foram dadas aos coletores de informações?

Um pesquisador que conhece profundamente a metodologia de coleta de informações em estudos, revisões entenderá melhor suas cadeias; quais perguntas a pesquisa pode e, igualmente importante, o que elas não podem responder.

Engana-se o pesquisador que acredita que o valor recebido com a venda de medicamentos pelas farmácias equivale ao valor recebido pelos fabricantes desses medicamentos. O fato é que apenas as farmácias de varejo estão sendo estudadas aqui. Mas as farmácias também podem conseguir remédios por meio de atacadistas e armazéns, e a diferença pode chegar a 15%.

Uma compreensão precisa de cada parte dos dados coletados não é necessária ao analisar um único conjunto de dados, mas é especialmente importante ao usar vários conjuntos de dados juntos. Em resumo, entender a questão ou problema, entender os dados relacionados ao problema e avaliar corretamente a precisão com que os dados refletem o problema são os três principais fatores para análise bem sucedida e interpretação de dados de marketing.

O analista deve se esforçar para explicar os fenômenos observados da forma mais completa possível. Se a venda do medicamento aumentou, o pesquisador deve determinar se isso é um aumento real nas compras (um aumento no número de compras) ou simplesmente o resultado de um aumento nos preços. Se isso é crescimento real, não é determinado por flutuações sazonais? Ao mesmo tempo, é necessário comparar esses dados com dados de outro período, e se o aumento das compras não depender da estação do ano, isso indica que os médicos preferem o medicamento em questão.

Pode-se dizer que não há divisão em uma empresa farmacêutica que não tenha usado pelo menos uma vez os serviços desses serviços e seus dados. Por exemplo, uma das questões mais importantes para qualquer empresa é o planejamento:

Qual droga ou área de produto é adequada para pesquisa de longo prazo e investimento financeiro?

Qual medicamento não deve ser tolerado, mesmo para um investimento de curto prazo.

Os dados de marketing podem ajudar no planejamento em áreas como determinar o tamanho do mercado e seu potencial, se o medicamento é adequado para uso, se já foi usado antes e qual deve ser o próximo passo lógico em seu uso. Estudos de curto prazo podem ajudar a determinar as áreas do mercado disponíveis para divisões individuais da empresa. Por exemplo, o mercado de analgésicos é muito grande. Portanto, algumas empresas se especializam em certas partes, por exemplo, em medicamentos para enxaquecas. Ou, outras empresas se especializam no mercado de remédios para doenças respiratórias, por exemplo, lançando remédios apenas contra sinusite. Esses dados podem ser úteis ao considerar estudos prospectivos e planos de desenvolvimento. Que empresa recusará mais pesquisas se descobrir que a droga que desenvolveu é eficaz para certas doenças?

Os dados de marketing podem ajudar a determinar e planejar os parâmetros de um medicamento futuro, como o tamanho potencial do mercado, os medicamentos concorrentes usados, a forma de uma doença específica. Cabe ressaltar aqui que a determinação do tamanho e do potencial do mercado é necessária tanto para estudos prospectivos quanto para estudos básicos, pois disso depende a resposta à questão de continuar ou não as pesquisas no futuro. Muitas empresas realizam pesquisas de marketing sobre medicamentos para tratar populações muito pequenas.

Existem muitas áreas de pesquisa de desenvolvimento que requerem análise de dados de marketing. Por exemplo, esses dados mostram que a osteoartrite costuma ser acompanhada por um aumento da pressão arterial: Se forem usados ​​medicamentos antiartríticos como efeito colateral aumento da pressão, eles não podem ser usados ​​no tratamento desses pacientes.

Os dados de uma pesquisa com médicos ajudarão a determinar com que frequência essas duas doenças ocorrem juntas e a estimar quanto dinheiro precisa ser alocado para criar um medicamento específico.

A resposta à pergunta sobre dosagens específicas de medicamentos pode ser obtida em pesquisas de marketing. Os dados diagnósticos, por exemplo, ajudarão a estabelecer que a otite é encontrada com mais frequência na prática pediátrica. Portanto, se o remédio para otite não for produzido na forma líquida, raramente será usado.

Os dados de marketing também podem ser úteis no planejamento de novos ensaios clínicos. Se o medicamento for ativo em várias condições, então os dados que mostram a importância relativa de certas condições podem ser usados ​​para determinar as condições específicas dos ensaios clínicos.

Dados sazonais e regionais sobre um efeito específico também são importantes ao planejar um ensaio clínico.

As empresas podem utilizar várias combinações de áreas, épocas, especialidades de médicos, dando maior número pacientes nas condições certas. Finalmente, se o medicamento já estiver no mercado, a parte de fabricação da empresa precisa de dados sobre o volume de produção necessário do medicamento. Os dados de marketing podem ajudar nessa determinação. Os requisitos de design, como número total e tamanhos de embalagem, por exemplo, também são derivados da análise de amostras concorrentes. A equipe financeira e jurídica também usa dados de marketing em seu trabalho. Mas, é claro, na maioria das vezes os dados de marketing são usados ​​nos departamentos de marketing da empresa. Uma de suas principais direções é o planejamento preliminar (pré-marketing). Parte desse planejamento é uma análise do mercado em que se espera que o medicamento de afinidade seja vendido. O pesquisador deve ter diferentes tipos de informações para uma pesquisa de marketing bem-sucedida do medicamento:

Os médicos de qual especialização irão tratar ou diagnosticar com o medicamento?

O hospital é um elo importante na comercialização desse medicamento?

Quais características do paciente são necessárias?

Quais são as atuais condições competitivas no mercado?

Como os concorrentes fornecem um aumento na demanda por esse medicamento?

Existe uma demanda não atendida por isso? Estudos preliminares são realizados para determinar como os médicos vão reagir a um novo medicamento, considerá-lo pior ou melhor do que os existentes.

No caso de medicamentos de venda livre, os publicitários examinam os dados para determinar a imagem do paciente a quem se destina determinado medicamento.

Conclusão

Quando o produto já está no mercado, a principal tarefa do marketing é determinar a atitude em relação a ele, levando em consideração todas as flutuações do mercado. O volume de venda de medicamentos, a frequência de prescrição, o número total de médicos que o utilizam, ou sua divisão por especialidade, por tipo de uso do medicamento por dependências regionais de seu uso, devem ser observados tanto para determinar o local quanto a dinâmica do medicamento no mercado e determinar sua competitividade.

Medidas de incentivo à venda de medicamentos: entrega gratuita ao consumidor, pagamento diferido, descontos diversos, recompensas materiais, concursos de consumo, apoio a ações promocionais de venda de produtos, garantia de devolução de produtos não vendidos.

Resumindo tudo o que foi dito acima, podemos dizer o seguinte: a etapa final do marketing é a venda de medicamentos ao comprador e a garantia da sobrevivência do empreendimento farmacêutico em um ambiente competitivo.

Literatura

1. Reikhart D.V., Sukhinina V.A., Shilenko Yu.V. "Mercado farmacêutico: suas características, problemas e perspectivas", 1995.

2. Maksimkina E.A., Loskutova E.V., Dorofeeva V.V. Anexo n.º 3/99 da revista Nova Farmácia.

3. "Boletim Económico da Farmácia", revista, 6/99

4. Boletim Económico da Farmácia, Revista, 7/99

5. Boletim Económico da Farmácia, Revista, 8/99

6. Boletim Económico da Farmácia, Revista, 9/99

7. "Boletim Económico da Farmácia", revista, 12/99

8. "Nova Farmácia", revista, 7/2000

9. "Nova Farmácia", revista, 10/2000

10. "Nova Farmácia", revista, 11/2000

11. Nova Farmácia, revista, 9/2000

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Recursos são necessários para organizar atividades de marketing para abrir e promover uma farmácia. São brindes para compradores, serviços de promotores, consultas de especialistas, circulação de folhetos, impressão e colocação de cartazes.

Com pouca experiência na área de marketing e na ausência de recursos na rede de farmácias para financiar atividades de risco, a questão dos recursos para um comerciante torna-se aguda.

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Concentrando

As farmácias são todas diferentes. Um está localizado na rua principal, na área da boutique, o outro na área de trabalho, o terceiro no quarto e assim por diante. Clientes diferentes vão a farmácias diferentes.

E você precisa falar com os compradores no idioma deles e oferecer exatamente o que eles desejam.
Focalizar as ações significa isolar o tipo de comprador característico inerente a esta farmácia, e preparar ações de marketing específicas para este tipo.

As promoções direcionadas com precisão são mais eficientes, oferecendo mais valor a um custo menor do que as atividades padrão de compradores em massa. Formaremos um mix de marketing para o segmento de consumo.

O público-alvo da rede de farmácias são mulheres de 25 a 45 anos.

Como os compradores são diferentes público-alvo e qual é a diferença?

Especificidade:

1. Idade das mulheres, presença e idade das crianças. Predominam mulheres jovens com filhos pequenos ou mais velhos.
2. nível de renda. Baixo na área de trabalho. Média em um quarto padrão. Alto em um quarto de elite, no centro entre prédios de escritórios.
3. Condições de compra. Perto de casa, a caminho de/para o trabalho, à hora do almoço, às compras de fim-de-semana, depois da visita ao posto de saúde, junto com as compras, etc.

Você pode determinar as especificidades dos compradores de uma determinada farmácia com base nas avaliações dos farmacêuticos de primeira linha e na localização da farmácia, prédios vizinhos e características da área.

Como resultado, um ou vários segmentos principais de compradores desta farmácia são formados.

Por exemplo:

a) mães jovens, renda média, moram perto, vão ao supermercado no caminho
b) trabalhadores fabris, escolares e idosos, de renda média e baixa, que passem a caminho do trabalho,
c) senhoras de escritórios, alto nível renda, no caminho de/para o trabalho, compras de fim de semana.

Para cada segmento, definimos nosso próprio mix de marketing:

1. Grupos de produtos.

1-3 grupos de características atraentes especificamente para este segmento. Em primeiro lugar, parafarmacêuticos: suplementos alimentares, higiene, cosméticos, produtos infantis, etc.

2. Fabricantes de bens desses grupos.

Seleção de fabricantes com base no princípio de um preço de produto adequado para este segmento e na disponibilidade de representantes médicos.

3. A natureza dos eventos e presentes.

Você precisa escolher a categoria mais adequada para este segmento. Consultas sobre a utilização de bens, lotarias, distribuições de amostras, jogos, seminários, descontos, doces, pequenas lembranças, etc. Todos são prêmios em promoções para segmentos selecionados. Como regra, às custas dos fabricantes.

4. Canais de comunicação.

Por meio deles, os clientes ficam sabendo dos eventos nas farmácias. Aqui você precisa encontrar meios de comunicação baratos com os compradores.

Você precisa explorar as possibilidades em prédios vizinhos em um raio de 15 minutos a pé. Mercearias, academias de ginástica, escritórios, creches e escolas, clínicas, escolas superiores Estabelecimentos de ensino, cafés, restaurantes e cantinas, cabeleireiros e salões de beleza, lojas com elevada frequência de compras, entradas e elevadores de edifícios residenciais. A forma de comunicação são cartazes e anúncios.

5. Estilo de apelo, design de pôster.

Opção cara ou democrática.

A tabela a seguir é a base para o desenvolvimento de um plano de promoção de farmácia.

Mix de marketing para o segmento de consumo

Exemplo de preenchimento

Farmácia 5
Descrição do segmento	Mães jovens, baixa renda, distrito de trabalho, mercearia
Grupos de produtos	Não mais que 50-100 rublos Pequenos brinquedos para crianças. Meios para aumentar a atratividade - máscaras, suplementos dietéticos para perda de peso, etc. Produtos de higiene.
Fabricantes	Ruideimen, etc.
Eventos, presentes	As condições para obter um prêmio são mínimas - para um pacote, uma compra, consultas sobre o uso de fundos. Pequenos presentes e doces. Cartões de desconto.
Comunicações	Cartazes na mercearia. Cartões de desconto através de trabalhadores da fábrica.
estilo de endereço	Democrático

Com base na tabela, de acordo com a metodologia de promoção da farmácia, são planejadas promoções específicas. Os pacotes de marketing para todas as farmácias facilitam o planejamento de relacionamentos com representantes médicos. Fica claro quem contatar, quais recursos você precisa obter, quais compartilhamentos construir.

Ao determinar o benefício para o segmento de cliente, levamos em consideração o nível de renda do segmento de cliente

Nível de renda	baixa renda	Renda média e alta
Exemplo	Jovens mães na área de trabalho	senhoras de escritório
Regularidade das compras	O produto é comprado aleatoriamente ou por necessidade	A compra de medicamentos e medidas preventivas é realizada regularmente e planejada.
atitude em relação a descontos	Como as compras são irregulares, o desconto não importa muito	Há uma resposta positiva ao desconto
Promoções 2+1	Não é interessante	Atrativo como economia no produto certo
Restrição para receber um presente	Qualquer compra, sem limite de tamanho	Limites de compra permitidos
Testes, sondas	Cosméticos, chá, doces	Juntamente com as consultas
pequenos presentes	Doces, lembrancinhas, brinquedos podem causar alvoroço	belo elogio

Um fluxo especial de consumo é o trânsito. Este é um mercado, uma estação de trem, um grande supermercado fora da cidade. O conceito de fidelização de clientes nas farmácias de trânsito é quase inexistente. A sinalização é a principal comunicação. Aqui, cartões de desconto praticamente não fazem sentido, promotores e anúncios fora do pregão não são necessários. Consultas no hall e promoções para aumentar o cheque médio são permitidas somente se não houver filas.

Interação com parceiros

Parceiros ajudam a rede de farmácias com recursos de desenvolvimento.

Distinguimos dois tipos principais:

• representantes médicos
• Outros parceiros.

O que você pode obter deles, o que oferecer, em que focar, é discutido na tabela a seguir.

Tipo de parceiros	representantes médicos	Outros parceiros
Exemplo	Johnson e Johnson	Centros comerciais, mercearias, centros de fitness, escritórios, bancos, infantários e escolas, clínicas e outras clínicas, universidades, cafés, restaurantes e cantinas, cabeleireiros e salões de beleza, lojas com elevada frequência de compras
Critério de seleção	Parafarmacêutica. De drogas - vitaminas. As pequenas empresas estão mais interessadas em sua promoção. É mais fácil negociar com eles, eles têm menos burocracia, é mais fácil fazer os principais esquemas neles. E há menos restrições na publicidade parafarmacêutica.	A distância entre o parceiro e a farmácia não passa de 15 minutos a pé.
A principal tarefa dos parceiros	Oferecer um evento no pregão e brindes/prêmios para os compradores	Garantir a comunicação com os clientes. Direcione o fluxo para a farmácia.
Benefícios para parceiros	Promoção de um produto, marca, obtenção de informações sobre vendas	Obtenção de vantagens adicionais para os seus clientes ou colaboradores (cartões de descontos), direcionamento do fluxo de clientes das farmácias para parceiros (na troca de flyers, cartões de visita, comunicados)
Características adicionais	Venda de prateleiras. Venda de vitrais.Se o fabricante entregar a mercadoria diretamente na farmácia, é emitido um pedido adicional. concordância com o contrato de prestação de serviço.Se for através de um distribuidor, é mais difícil fazer um contrato.	Os prêmios para os compradores são fornecidos pelo parceiro - com seus próprios produtos e serviços. A farmácia paga, mas neste caso você pode negociar um desconto substancial.
acentos	1. Utilização de comunicações externas na organização de um evento. 2. Massa, promoções populares (um prêmio no final da competição - não um evento de massa)3. Eventos para clientes, não para funcionários da farmácia.4. Evento, produto, comunicações correspondem ao segmento de clientes selecionado.	1. Textos simples com o significado principal - venha e pegue. Nenhuma informação extra.2. Os cartões de desconto são emitidos apenas na farmácia, em troca de um questionário preenchido.3. "Marque" os compradores que acessaram um determinado anúncio. O comprador apresenta um panfleto ou conta como soube do presente ou desconto. Manter registros da eficácia dos canais de comunicação.

Observações gerais.

1. Os parceiros devem ser sempre considerados consumidores dos serviços da rede de farmácias, ou seja, clientes. Portanto, com parceiros interessantes para a rede, você precisa estar voltado para o cliente. A interação com um parceiro é realizada por meio de seu representante.

Esse pessoa especial com suas expectativas, preferências, etc. Você precisa manter relações regulares com ele, trocar informações, ideias, novidades. As relações devem ser centralizadas, fechadas em si mesmas, não permitindo o acesso direto dos representantes médicos ao chefe das farmácias.

2. Você precisa ir a um parceiro com uma proposta específica. Uma descrição clara da ação, ênfase no benefício do parceiro, uma lista de recursos desejados, um cronograma de eventos conjuntos. Durante as negociações, a proposta é ajustada tendo em conta os desejos de ambas as partes.

3. É necessário considerar qualquer evento como uma solução complexa. Uma promoção às custas do fabricante sempre exigirá um estoque de mercadorias no pregão, informações sobre a promoção no pregão, briefing da equipe e eventos finais no final - não se esqueça de remover os pôsteres e anúncios no final. A falha do evento por culpa da rede de farmácias afetará o relacionamento com o parceiro.

Os parceiros também podem incluir fornecedores da rede de farmácias - distribuidores farmacêuticos. Eles estão interessados ​​em sua própria participação nas vendas da farmácia.

A este respeito, os fornecedores podem fornecer:

1. Fundos para uma nova farmácia - centro de musica, móveis, equipamentos.
2. Meios para motivar os colaboradores desde prémios em concursos a viagens.
3. Transferência de fundos de fabricantes - nota de crédito. Um exemplo é a Sanofi Aventis, quando o plano de vendas de determinado item de commodity é cumprido, a % das vendas é devolvida por uma nota de crédito de um fornecedor, a Protek, por exemplo. Teoricamente, é assim que você pode tentar organizar a venda de prateleiras ou vitrais.

O problema do item 1 e parcialmente do 2 é que os recursos são disponibilizados em detrimento do aumento de preços, o que pode afetar negativamente os resultados da farmácia.

Comunicações de baixo orçamento

O custo das comunicações pode ser avaliado de duas maneiras:

1. Custos absolutos. Quanto dinheiro é pago pelo período. Quando o resultado é incerto, grandes despesas são arriscadas.
2. O custo de um comprador atraído. A estimativa faz sentido quando é possível identificar com bastante precisão quantos compradores são atraídos por um determinado canal de comunicação.

São necessárias estatísticas para comparar as comunicações pelo custo de um comprador atraído.

Embora não haja muito, usamos considerações gerais:

As pessoas vêm à farmácia uma vez por semana, quinzenalmente, o que é muito mais frequente em comparação com lojas de roupas, móveis, livros e CDs.

Consequentemente, as pessoas não irão à farmácia especificamente do outro lado da cidade (ocasionalmente isso acontece, mas como exceção, não a regra).

Isso significa que eles irão para o mais próximo - perto de casa, local de trabalho, localizado na principal rota diária ou semanal.

Assim, a farmácia trabalha exclusivamente com o mercado local.
Portanto, as comunicações devem ser locais.

As comunicações globais - TV, rádio, jornais da cidade - serão, por definição, ineficazes, uma vez que a informação é distribuída por toda a cidade e não apenas para o mercado local. Ou seja, parte dos fundos é claramente desperdiçada.

Você pode pensar em uma situação em que as comunicações globais serão eficazes. Esta é uma promoção para produtos caros populares com um desconto significativo. Um exemplo são os tonômetros. Aqui faz sentido colocar um cupom recortado com grande desconto em jornais.

E haverá muitos compradores. Mas eles não se tornarão permanentes, este é um fluxo único. O fabricante/fornecedor de monitores de pressão arterial obterá o maior benefício de tal promoção. Ele deve pagar pelo anúncio e compensar pelo desconto.

As comunicações locais costumam ser mais baratas que as globais. Os globais são muito procurados por lojas com rara frequência de compra, onde irão para o outro lado da cidade. Existem muitas dessas lojas.

Portanto, consideraremos métodos de comunicação externa local, seus custos absolutos não são tão altos e os chamaremos de baixo orçamento.

Tipos de comunicação	Area de aplicação	Requisitos	Aumentando a eficiência
Anúncios, cartazes, adesivos	O tipo mais barato. Vantagens - é possível capturar o fluxo de destino de forma barata, funciona até ser removido. Contras - a atenção dos compradores é fraca, o anúncio pode ser removido. Quase todas as instituições parceiras: escolas, jardins de infância, cabeleireiros, clínicas , clínicas, lojas, bancos, etc. .e.Plataformas nos andares, elevadores de edifícios residenciais.Adequado para promoções longas e curtas.	Pare um pedestre! Chame a atenção com uma frase, uma cor inesperada, uma imagem. Os anúncios são impressos não em milhares, mas em unidades, dezenas, em casos extremos - centenas. Aqui você não pode economizar muito. Em nenhum caso, não sobrecarregue com informações. É aconselhável acompanhar o feedback. Um exemplo é um cartão mediante apresentação de uma autorização de residência. Aqueles que mostram registro devem ser contados.	Experimente o posicionamento, a forma, a cor e o texto dos anúncios. Estude o que funciona melhor e o que funciona pior. Os anúncios são materiais muito convenientes para experimentos.

Tipos de comunicação	Area de aplicação	Requisitos	Aumentando a eficiência
Promotores com panfletos	Mais - o folheto é entregue às mãos, a atenção será alta. Menos - caro, limitado no tempo, válido enquanto os promotores estiverem trabalhando. Use em promoções urgentes, como abertura (você precisa direcionar drasticamente o fluxo de clientes ) em vias pedonais densas.	O folheto deve ser brilhante e colorido, não vale a pena sobrecarregar o folheto com informações, mas é permitido usar o verso.	Mantenha sua própria base de promotores - ou seja, seja capaz de contatar responsáveis ​​de confiança a qualquer momento, sem comissão para a agência. Instrua claramente os promotores (quem fica onde, o que e como ele diz, para quem ele entrega o folheto) e estritamente controlar a implementação.
Folhetos em supermercados, clínicas	Eles estão na caixa registradora, quem quer leva. Mais - economia no custo de distribuição de folhetos, fluxo direcionado (as pessoas estão prontas para comprar ou precisam de remédios). Menos - falta de atenção aos folhetos dos compradores (ninguém lhes dá mãos) e parceiros não muito interessados, eles podem simplesmente jogar o pacote fora no caixa. Prazo de validade limitado, enquanto estiverem no caixa ou na prateleira do caixa. Use em promoções curtas urgentes em fluxos de clientes prontos.	O folheto pode ser barato, não necessariamente colorido. Em nenhum caso você deve sobrecarregá-lo com texto e imagens. Temos a única chance de chamar a atenção com uma palavra. Ele atrai o benefício do comprador (presente, cartão de desconto, desconto) .Talvez a data de abertura.Certifique-se de acompanhar o efeito. Para diferentes lojas ou canais tipos diferentes folhetos.	Pesquise canais com alto retorno comparando o efeito de diferentes lojas e clínicas entre si. Experimente o formato do folheto, cor, fluxo de texto dentro das restrições indicadas. Estabeleça e mantenha relacionamentos com parceiros para que eles se interessem em emitir folhetos .lugares.