Principer för marknadsföringsledning. Garanterat resultat! Marknadsledningsprinciper, typer och funktioner
INTRODUKTION
För närvarande, när villkoret för företagens ekonomiska utveckling är de senares aktiva aktivitet på marknaden, blir kunskap om slutanvändaren, företagens förmåga att flexibelt svara på alla dess krav avgörande. Annars kan försäljningen av varor inte säkerställas, företagets lönsamhet ökar. Det är absolut nödvändigt att utforska möjligheterna och effektiviteten olika former och metoder för att sälja varor, att arbeta med bildandet av befolkningens behov, för att öka handelsföretagets prestige. Denna typ av ekonomiskt beteende hos företag förknippas vanligtvis med marknadsföring. Utgångspunkten för marknadsföring som vetenskap är alltså en persons behov och behov. Behov är ett tillstånd av att känna sig berövad på tillfredsställelse i något. Behov är önskan om någon specifik sak som tillfredsställer grundläggande behov; det är "ett behov som har tagit specifik form i enlighet med individens kulturella nivå och personlighet. "Människor behöver lite, deras behov är många. Alla människors behov formas ständigt, och detta sker under inflytande av de grupper som de är medlemmar i. Människors behov är nästan obegränsade, medan resurserna för deras tillfredsställelse är begränsade Efterfrågan eller efterfrågan är behovet av vissa specifika produkter, säkrad av möjligheten att köpa dem. Behov blir krav när en person har köpkraft och vill lägga en viss summa på ett köp A person behöver mat, kläder, bilar, han behöver också försäkringar, resor och underhållning Men han köper inte en produkt (begreppet med en produkt inkluderar också tjänster som tillhandahålls konsumenten) bara för att köpa, en person köper en produkt för att använda den för att tillfredsställa sina behov.marknad, som består av alla potentiella köpare, förenade av ett gemensamt specifikt behov eller behov och som skulle vilja och kunna ingå ett utbyte för att tillfredsställa sitt behov eller behov, marknadskonceptet leder oss till begreppet marknadsföring. Marknadsföring (från den engelska marknadsmarknaden) betyder ordagrant marknadsaktivitet; arbeta med marknader för att göra potentiella utbyten verkliga för att möta människors behov och krav. Det är brukligt att skilja mellan en köparmarknad och en säljarmarknad. En köparmarknad en marknad där säljare inte bara måste sälja utan vara skickliga handlare; konsumenterna väljer bland en mängd olika produkter vad de gillar. Säljarens marknad är en situation där efterfrågan avsevärt överstiger utbudet av varor, d.v.s. med underskott. Nästan alla varor och tjänster säljs omedelbart när de kommer ut på marknaden. Det är tillgången på varor som spelar huvudrollen. På säljarens marknad produktsortimentär dålig, produktionens omfattning är liten, det finns ingen konkurrens: köparen tvingas ta vad producenten-säljaren kastar ut på marknaden. Huvudsaken inom marknadsföring är ett tvådelat och kompletterande tillvägagångssätt. Å ena sidan är detta en grundlig och omfattande studie av marknaden, efterfrågan, smaker och behov, produktionens inriktning mot dessa krav; å andra sidan aktivt inflytande på marknaden, befintlig efterfrågan, på bildandet av behov och konsumenternas preferenser. Detta definierar de grundläggande principerna för marknadsföringshantering.
1.MARKNADSLEDNING
1.1. Essens och uppgifter för marknadsföringsledning
Med tiden sker en förbättring av utbytesprocessen för de som deltar i den. Med andra ord, företaget skaffar sig professionell kompetens i att hantera sin marknadsföring. Philip Kotler definierar marknadsföringsledning som "analys, planering, implementering och kontroll av aktiviteter utformade för att etablera, stärka och upprätthålla fördelaktiga utbyten med målkunder för att uppnå vissa mål för organisationen, såsom att generera vinster, öka försäljningen, öka andelen marknaden etc." Sålunda är kärnan i marknadsföringshantering att hitta det optimala antalet kunder som behövs för att sälja hela volymen av produkter som företaget producerar för tillfället. Detta innebär inte bara skapandet och expansionen av efterfrågan, utan också problemen med att förändra den, och ibland till och med minska den. Därför är marknadsföringsledningens uppgift "att påverka efterfrågans nivå, tid och karaktär på ett sådant sätt att det hjälper organisationen att nå sina mål." De där. Marknadsledning är efterfrågestyrning. Baserat på detta avser marknadsföringsledning studiet av den önskade efterfrågan på ett visst företags varor; analys av situationen när den verkliga efterfrågan överstiger den önskade, deras efterlevnad och situationen när den verkliga efterfrågan är lägre än den önskade. Marknadsledningsprocessen omfattar sådana aspekter av företagets aktiviteter som försäljningsorganisation och marknadsföring, reklamkampanjer och marknadsundersökningar, produkthantering och prissättning.
1.2 Marknadsledningskoncept
Det finns ett antal alternativa koncept baserade på vilka kommersiella och ideella organisationer utföra sina aktiviteter: konceptet att förbättra produktionen; konceptet produktförbättring; konceptet att intensifiera kommersiella ansträngningar; marknadsföringskoncept; begreppet social och etisk marknadsföring.
KONCEPT FÖR PRODUKTFÖRBÄTTRING
är en ledningsinriktning som förutsätter att konsumenten kommer att behandla produkten positivt eftersom den är tillräcklig Hög kvalitet och har bäst prestanda. I det här fallet bör företaget (organisationen) fokusera på att förbättra produkten.
BEGREPPET PRODUKTIONSFÖRBÄTTRING hänvisar i detta fall till det faktum att konsumenter ger företräde åt de varor som är mest tillgängliga och erbjuds till ett rimligt pris. Detta koncept bygger på följande premisser: 1) företaget fokuserar på att minska kostnaderna (genom att öka produktiviteten) för att producera varor till överkomliga priser; 2) konsumenter är intresserade av att köpa varor som produceras av just detta företag. I det här fallet är det möjligt att efterfrågan på produkten överstiger dess utbud, vilket leder till att företagets huvuduppgift är att hitta sätt att utöka produktionen; 3) konsumenterna är medvetna om tillgängligheten av analoga produkter och gör sina val baserat på en jämförelse av priser för liknande produkter.
AFFÄRSSTYRKA KONCEPT Detta koncept är också känt som "försäljningskonceptet". Det kännetecknar den riktning som tillverkare av varor följer i deras önskan att korrekt organisera marknadsföringsaktiviteter. Huvudkomponenterna i detta koncept är följande: 1) företagets huvuduppgift är att uppnå en viss försäljningsvolym av sina varor; 2) konsumenter kommer inte att köpa varor, i den mängd som företaget önskar, utan någon inverkan; 3) konsumenter kan tvingas köpa dessa varor med hjälp av olika metoder för säljfrämjande åtgärder; 4) utgångspunkten för detta koncept är följande: köpare kommer att göra upprepade köp eller så finns det ett tillräckligt antal potentiella konsumenter. Sålunda är implementeringen av konceptet i praktiken förknippat med påförandet av ett köp, där säljaren strävar efter att sluta en affär till varje pris, och att möta köparens behov är en sekundär punkt.
MARKNADSKONCEPTET är en ny riktning inom marknadsföringsaktiviteter. Detta koncept bygger på följande bestämmelser: företaget ser sin uppgift att tillgodose behoven hos en viss grupp konsumenter; företaget är medvetet om att tillfredsställelsen av dessa behov kräver ett helt komplex marknadsundersökning att identifiera dem; företagets marknadsföringsaktiviteter övervakas och analyseras ständigt; företaget är övertygat om att resultaten av dess aktiviteter för att möta efterfrågan kommer att leda till upprepade köp av produkter och ge en gynnsam allmän åsikt. Alltså är begreppet marknadsföring ett fokus på kunderna, med stöd av en uppsättning åtgärder som syftar till att möta marknadens behov.
KONCEPTET SOCIAL OCH ETISK MARKNADSFÖRING
Liksom konceptet med ren marknadsföring förutsätter att företagets primära uppgift är att fastställa behoven och kraven hos enskilda konsumentgrupper och använda mer effektiva och produktiva sätt än konkurrenterna för att möta dessa behov. Men samtidigt måste företaget säkerställa att konsumentens och samhällets välbefinnande bevaras och stärks. Framväxten av detta koncept orsakades av vissa tvivel om hur mycket begreppet ren marknadsföring är relevant för vår tid, när det finns en försämring miljö, en brist på naturliga resurser, snabb befolkningstillväxt, global inflation och det försummade tillståndet för sociala tjänster. Enligt F. Kotler kräver detta koncept att marknadsaktörer kopplar samman 3 faktorer inom marknadsföringspolicyn.
Sålunda, till en början, när de utvecklade en marknadsföringspolicy, fokuserade företagen huvudsakligen på att göra vinst. Med tiden skiftade fokus till att möta kundernas behov, vilket resulterade i konceptet marknadsföring. I dagsläget beaktas även allmänintresset i beslutsprocessen. Kombinationen av alla dessa tre faktorer kännetecknar begreppet socialt etisk marknadsföring, vars antagande kan resultera i en betydande ökning av försäljning och inkomst.
2. PROCESS FÖR MARKNADSLEDNING
Varje företag är intresserad av effektiv ledning av sina marknadsföringsaktiviteter. För detta ändamål behöver den: först en analys av marknadsmöjligheter; för det andra, urvalet av målmarknader; för det tredje, utvecklingen av en marknadsföringsmix; för det fjärde genomförandet av marknadsföringsaktiviteter. Kombinationen av dessa punkter kännetecknar processen för marknadsföringsledning.
2.1. Marknadsmöjlighetsanalys
innebär att utvärdera alla möjligheter vad gäller dess överensstämmelse med företagets mål och tillgängliga resurser; en grundlig bedömning av nuvarande och framtida efterfrågan, vilket återspeglar attraktionskraften hos tillväxtmarknadsmöjligheterna. Vanligtvis inkluderar analys av marknadsmöjligheter att identifiera nya marknader och utvärdera marknadsföringsmöjligheter. F. Kotler hävdar att ett av sätten att identifiera nya marknader är att använda produkt- och marknadsutvecklingsnätet, som inkluderar fyra komponenter: djupare penetration på marknaden; de där. företaget måste öka försäljningsvolymen för en viss redan existerande produkt, utan att ändra vare sig själva produkten eller gruppen av konsumenter till vilken den säljs. Medlen för att öka försäljningen kan vara en ökning av reklamkostnaderna, en sänkning av priset på en produkt och inblandning av ett större antal handelsanläggningar för distribution av varor. utvidga marknadens gränser; innebär att hitta nya marknader för en befintlig produkt. produktutveckling; här menar vi försäljning till den tidigare gruppen av konsumenter av nya varor eller olika modifieringar av en befintlig produkt med en ny uppsättning konsumentegenskaper. diversifiering; innebär lansering av en helt ny produkt som tillfredsställer behoven ny grupp konsumenter. När det gäller utvärderingen av marknadsföringsmöjligheter är huvuduppgiften här att bestämma den mest lämpliga möjligheten för företaget. Ett företags marknadsföringsmöjlighet är en uppsättning marknadsföringsaktiviteter som syftar till att uppnå en konkurrensfördel för ett visst företag. När man utvärderar marknadsföringsmöjligheter bör företagets syfte och resurser beaktas.
2.2. Urval av målmarknader.
När du väljer målmarknader måste varje möjlighet analyseras utifrån marknadens storlek och karaktär. Denna process bör omfatta fyra steg: mätningar och prognostisering av efterfrågan; företaget måste identifiera alla varor som säljs på marknaden som lockar det och uppskatta försäljningsvolymen för var och en av dem. Dessutom är det nödvändigt att göra prognoser för utsikterna för denna marknad, med hänsyn till de faktorer och trender som påverkar dess utveckling. Om den potentiella efterfrågan vid jämförelse är högre än den nuvarande, bör marknaden segmenteras. marknadssegmentering; segmentering är uppdelningen av alla potentiella konsumenter på denna marknad enligt en mängd olika egenskaper i tillräckligt stora grupper på ett sådant sätt att var och en av dem representerar speciella, väsentligt olika krav för en given produkt eller tjänst. Marknadssegmentet ställer krav på vissa specialtyper, modifieringar av varor inom denna typ. Följaktligen kan företaget ändra sin produktstrategi genom att arbeta inom olika segment, men stanna kvar på den för det välkända marknaden. urval av målmarknadssegment; i det här fallet är följande verksamheter för företaget möjliga: betjäna endast ett segment av marknaden, tillfredsställa ett enda konsumentbehov, fokusera på en grupp konsumenter, betjäna flera marknadssegment som inte är sammanlänkade och producera hela utbudet av varor att tillhandahålla dem till alla marknadssegment (täckning av hela marknaden). produktpositionering på marknaden; i detta fall är varje företags uppgift att identifiera konventionella och märkesvaror som för närvarande erbjuds inom ett visst segment och bestämma kraven för dessa produkter från konsumenterna som utgör detta segment. På grund av det faktum att varje produkt är en uppsättning egenskaper som konsumenter överväger när de köper en produkt, är ett av de bekvämaste sätten att förklara konsumenternas preferenser för en viss produkt att jämföra deras huvudsakliga egenskaper. Detta mål betjänas av produktpositionering på marknaden, vilket definieras som "att ge en produkt en obestridlig, klart distinkt, önskvärd plats på marknaden och i konsumenternas medvetande." Efter att ha fattat beslut om marknadspositionering utvecklar företaget en marknadsföringsmix för att stödja den.
2.3. Utveckling av en marknadsföringsmix.
För att få önskat svar från en specifik grupp konsumenter, d.v.s. för att påverka efterfrågan på sin produkt använder företaget en uppsättning variabla marknadsföringsfaktorer som det är möjligt att kontrollera. Med andra ord är denna uppsättning faktorer marknadsföringsmixen. Dessa faktorer är produkt, pris, distributionsmetoder och marknadsföring.
2.4. Genomförande av marknadsföringsaktiviteter.
Marknadsföringsaktiviteter inkluderar: hjälpmedel och marknadsföringshanteringstekniker: 1) Marknadsplaneringssystem. Planeringssystemet är nära relaterat till det strategiska planeringssystemet i företaget. Det strategiska planeringssystemet syftar till att säkerställa att företaget hittar och utvecklar stark produktion och minskar eller begränsar svaga sådana. Med andra ord låter det dig identifiera produkter som har störst potential för försäljningstillväxt. Utvecklingen av planer för varje enskild produktion, produkt eller varumärke i ett företag kallas för marknadsföringsplanering. Marknadsplanering innebär utveckling av två planer: en för en viss tidsperiod (flera år), som bör indikera de viktigaste faktorerna som kommer att påverka marknaden för denna produkt, mål för en viss period, "de viktigaste strategiska vinsterna." En sådan plan kallas prospektiv. En annan plan är företagets årliga marknadsplan för det första implementeringsåret perspektivplan företag. Den återspeglar den aktuella marknadssituationen, marknadsföringsstrategin för året, bestämmer de befintliga hoten och möjligheterna för produkten för vilken en marknadsplan utvecklas. 2) Systemet för organisation av marknadsföringstjänsten. I praktiken för företag som verkar under marknadsförhållanden har flera typer av marknadsföringsorganisationer utvecklats:
FUNKTIONELL ORGANISATION. Marknadsföringstjänstens insatser organiseras strikt inom ramen för marknadsföringsaktiviteternas huvudfunktioner. Som regel särskiljs följande divisioner: marknadsundersökningar, med all analytisk, utvärdering och strategiska mål; marknadsföring, som täcker frågorna om cirkulation och marknadsföring av varor; reklam, som förutom själva reklam inkluderar andra kommunikativa funktioner; ibland kan tjänsteavdelningar framstå som en oberoende, detta beror på produktens särdrag och mängden nödvändiga tjänster.
ORGANISATION EFTER RÅVARUPRODUKTION Här är all marknadsföring strikt uppdelad i enskilda produkter, eller varugrupper, och "produktmarknadschefen" (eller produktnomenklaturen) fungerar som en nyckelfigur.
GEOGRAFISK ORGANISATION
Säljarens underordning i form av en geografisk organisation innebär närvaron av en nationell försäljningschef, 4 regionala försäljningskontor, 24 zonförsäljningskontor, 192 distriktsförsäljningschefer och 1920 försäljningsagenter. Denna typ av organisation är typisk för företag som handlar över hela landet. ORGANISATION ENLIGT MARKNADSPRINCIPEN är typiskt för företag som säljer sina varor på olika marknader. Liknar organisationssystemet för varuproduktion. I detta fall utförs utvecklingen av långsiktiga och årliga planer för försäljning och andra funktionella aktiviteter av marknadschefer, som står under marknadschefens ledning. ORGANISATION ENLIGT RÅVARUMARKNADSPRINCIPEN kombinerar varu- och marknadsorganisation. Används av företag med stora sortiment av varor, som de säljer på många olika marknader. 3) Marknadskontrollsystem. F. Kotler särskiljer tre typer av marknadsföringskontroll. Uppföljning av genomförandet av årsplaner, vars syfte är att säkerställa att företaget når alla indikatorer som anges i årsplanen. Vinstkontroll innebär att analysera lönsamhet över olika produkter, kundgrupper, distributionskanaler och ordervolymer. Kontroll över genomförandet av strategiska installationer innebär kritiska bedömningar av företagets övergripande syn på marknaden.
SLUTSATS
Alltså är marknadsföring en del av allas liv. I marknadsföringsprocessen utvecklas och produceras en uppsättning varor och tjänster som ger en viss livsnivå för samhället. Det är därför viktig poäng för korrekt organisation av marknadsföringsaktiviteter är marknadsföringsledning. Marknadsledning innebär analys, planering, genomförande och kontroll av aktiviteter utformade för att etablera, stärka och upprätthålla fördelaktiga utbyten med vissa grupper av konsumenter för att uppnå vissa mål för organisationen. Marknadsledning kallas ofta för efterfrågestyrning. Marknadschefens uppgift är alltså att påverka efterfrågans nivå, tid och karaktär, med tanke på att den befintliga efterfrågan och den efterfrågan som företaget vill ha på sig själv kanske inte sammanfaller. Marknadsledning kan utföras utifrån fem alternativa tillvägagångssätt: konceptet produktförbättring, konceptet produktionsförbättring, konceptet att intensifiera kommersiella insatser, konceptet ren och socialt etisk marknadsföring. Baserat på det föregående bestäms effektiviteten av hanteringen av företagets marknadsföringsaktiviteter av uppnåendet av följande mål: att uppnå högsta möjliga konsumtionsnivå; största möjliga utbud av varor som tillhandahålls konsumenterna; maximera livskvaliteten för samhället som helhet och för enskilda konsumenter. Intresset för marknadsföringsaktiviteter och följaktligen intresset för den mest effektiva förvaltningen av dem ökar i takt med att fler och fler organisationer inom näringslivet, internationella och ideella sfärer förstår hur marknadsföring bidrar till deras mer framgångsrika resultat på marknaden.
Den moderna marknaden och marknadsrelationerna bestämmer det objektiva behovet av att effektivisera företagsledningen som en garanti för dess stabila funktion på marknaden. Tillämpningen av principerna för marknadsföringsledning öppnar möjligheter för företaget, vilket gör att det kan förverkliga sina mål och mål på optimalt sätt. Dessutom optimeras kommunikationen inom företaget och interaktionen mellan strukturella divisioner och avdelningar i företaget, eftersom dessa principer fungerar som en gemensam, sammanhållande grund. De fungerar enligt universella regler, som följs av både personalen och företagets chefer med alla deras handlingar i en varierande miljö som bildas som ett resultat av interaktion och sammankopplingar mellan marknadsenheter.
Grunderna för att bygga ett system med marknadsledningsprinciper
Mångfalden av typer av miljöer och funktioner i manifestationen av företagets marknadsföringsinsatser på marknaden tvingar oss att överväga ett system av principer på tre grunder relaterade till beslutsfattande klassen inom marknadsföringshantering. I detta avseende kan hela systemet av principer representeras i formen tre grupper(Fig. T. 10):
Värdeorienterad (1,1 - 1,5) och (5,1 - 5,5);
Begreppsreglerande (4.1 - 4.5):
Taktisk analys och design (2.1 - 2.5) och (3.1 - 3.5).
Marknadsledningsprinciper:
värdeorienterad
Konceptuellt reglerande
De två första grupperna av principer tjänar en klass av konceptuella och strategiska beslut, såsom analys av företagets konkurrenskraft, marknadssegmentering och bildandet av produktportföljer. Den tredje gruppen tillhandahåller anpassning av företagets beteende beroende på den verkliga situationen, vilket kräver utformningen av en taktisk åtgärd (produktfrämjande, ökning av marknadsandelar inom ramen för den valda strategin, etc.). Varje grupp är indelad i undergrupper. Således inkluderar de värdeorienterade principerna för marknadsföringsledning de regler som definierar och reglerar företagets situationella aktivitet på marknaden, och de principer som klargör strategin och målen för beteendet.
Under förhållanden av marknadsrisk och instabilitet måste företaget, när det tillämpar systemet med marknadsledningsprinciper, upprätta en överensstämmelse mellan de två huvudgrupperna av företagets mål (strategiska och taktiska), som syftar till att säkerställa kontinuiteten i företagets aktiviteter i tid och utrymme och upprätthålla en viss vinstnivå, vilket är möjligt genom kontinuerlig övervakning av reaktionsmarknadens utrymme på de åtgärder som utförs av företagets ledning.
Principerna som bestämmer och situationsmässigt reglerar företagets verksamhet på marknaden inkluderar:
1.1. Principen för förvaltningsrisk;
1.2. Principen om organisatoriskt beteende;
1.3. Principen för verktygshantering;
1.4. Principen om entreprenöriell risk;
1.5. Principen för bildandet av konsumentpreferenser.
Principer som klargör strategier och mål för beteende inkluderar:
5.1. Principen om självutvärdering och självreglering;
5.2. Principen för reflekterande beteende;
5.3. Principen om jämlikt partnerskap;
5.4. Princip konkurrensfördel;
5.5. Principen om fritt företagande.
En egenskap hos dessa två undergrupper av principer är möjligheten att omdefiniera de principer som bedömer situationen och reglerar denna situation i en viss marknadsmiljö, vilket gör att du kan förfina dina handlingar genom en grupp principer som förfinar företagets strategi.
Förfining av strategiska mål och utveckling av företagsutvecklingsprogram sker genom en jämförelse av data som erhållits som ett resultat av forskning om både företagets interna och externa miljö, fixering av de förändringar som sker i dessa miljöer och jämförelse av data som erhållits med informationsindikatorer för tidigare perioder. Skapandet av informationsdatabaser är en av manifestationerna av tillämpningen av ett system med marknadsföringsledningsprinciper som bestämmer komplexiteten och den syntetiska karaktären av ledningsinflytande.
Så, hanteringsriskprincip, genom att ge reglerna för att bedöma och förstå vikten av att bestämma risknivån och fatta beslut om att övervinna den, i första hand genom självrättelse och självreglering, tillåter företagets ledning att inte bara använda den riskbedömning som är nödvändig för att fatta beslut för att stärka företagets position på marknaden, men också för att identifiera svaga och styrkor både företaget och dess konkurrenter.
Ett annat exempel på en förändring i marknadssituationen är segmenteringen av marknaden. Detta kräver tillämpning av reglerna för företagets organisatoriska beteende i de nya förhållandena: antingen är det nödvändigt att välja nya organisatoriska och juridiska existensformer, eller att vidta åtgärder för att utöka omfattningen av företagets verksamhet genom "förvärv" av andra företag, eller att fatta ett beslut att lämna något marknadssegment. Men för att fatta ett beslut av en sådan situationsklass, använd endast regler för organisatoriskt beteende inte tillräckligt.
Varje steg av organisatoriska åtgärder måste övervägas genom prismat av reflekterande spårning av de förväntade konsekvenserna av de organisatoriska åtgärder som vidtagits. Det är med andra ord nödvändigt använda reglerna för reflekterande beteende.
Vi har en liknande situation när vi fattar ett beslut om produktionsvolymen, som kommer att agera på konsumenternas preferenser och forma dem. Naturligtvis, i det här fallet måste vi först och främst vägledas av principerna om konsumenternas preferenser.
Men omfånget och variationen i våra handlingar är också extremt stora: detta är ett program med åtgärder för att skydda köpares rättigheter, skapa motiv och incitament för att föredra ett varumärke, företagsimage och klass av tjänster som tillhandahålls.
Hela paletten av dessa regler utan principen om fritt företagande kan blekna in byråkratiska instruktioner och riktlinjer utan att gå in i fasen av sann utveckling.
Att korrigera bildandet av konsumentpreferenser, med hänsyn till principen om företagsfrihet, gör det möjligt för oss att klargöra strategin för företagets beteende när det gäller att utveckla en strategi på detta område, införa andan av kreativitet, entusiasm och konkurrens i de regler som används .
När man bestämmer företagets strategiska och taktiska uppgifter är det nödvändigt att korrelera deras inflytande på varandra i implementeringsprocessen. Att bestämma betydelsen av de uppsatta uppgifterna och utsikterna för deras lösning tillhandahålls inom ramen för tillämpningen av de konceptuella och reglerande principerna för marknadsföringsledning.
Konceptuella och regulatoriska principer för marknadsföringsledning fastställa företagets konceptuella och strategiska beteende under risk och osäkerhet. Varje företag i sin verksamhet tvingas fatta beslut baserade på analys av komplexa informationsflöden som är beroende av ett stort antal faktorer som samtidigt finns i det ekonomiska rummet vid tidpunkten för bedömning och beslutsfattande.
Gå in på en ny marknad. Att gå in på en ny marknad innebär att spåra information om villkoren för att komma in på marknaden, konkurrenternas reaktion på dessa åtgärder, sekvensen av steg för att konsolidera företaget på marknaden.
Regel om informationstillräcklighet.Marknadschefen ska vägledas av regel om informationstillräcklighet, att fatta beslut om möjliga ekonomiska förluster eller inkomster, förstå måttet på ansvar och genomföra självutvärdering av ledningsrisk och dess reglering.
Principen om informationstillräcklighet (4.1) öppnar gruppen konceptuellt reglerande principer.
Utöver denna princip inkluderar denna grupp:
4.2. Principen om ledningens överensstämmelse med lagets utvecklingsnivå;
4.3. Principen om expertövervakning av informationstillräcklighet;
4.4. Principen om samordning enligt organisationens mål;
4.5. Principen om moraliska och materiella incitament.
Gruppen för taktisk analys och designprinciper omfattar principer som styr och definierar reglerna för ett specifikt taktiskt beteende hos ett företag på marknaden, från reglerna för delegering av befogenheter till reglerna för lönsamhet och effektivitet.
Användningen av en grupp av principer för taktisk analys och design gör det möjligt för företaget att utföra snabba och adekvata justeringar av sina arbetsplaner och taktiska ledningstekniker, vilket bestämmer graden av dess beredskap för marknadsförändringar och därför ger det en tydlig konkurrenskraftig fördel.
Denna grupp principer omfattar två undergrupper.
Rättelse av arbetsplaner och taktik för ledningen. Den första av dessa är principer för organisatoriskt och taktiskt agerande, som kombinerar:
2.1. Principen om delegering av myndighet;
2.2. Principen om organisatorisk reglering;
2.3. Principen för omstruktureringsanalys:
2.4. Principen för organisationsdesign;
2.5. Principen för reflekterande beteende i termer av chefskommunikation.
Det speciella med denna undergrupp av principer är att den omfattar reglerna för den organisatoriska fördelningen av befogenheter och deras reglering, samt analys och design.
Den andra undergruppen innehåller principerna för att kombinera ledningens professionalism och utvärdera resultatet av sitt arbete. Det inkluderar:
3.1. Principen om professionellt ledarskap;
3.2. Principen om kontroll;
3.3. Principen om enhet av kommando och kollegialitet;
3.4. Principen om centralisering och decentralisering;
3.5. Principen om lönsamhet och effektivitet.
Denna undergrupp innehåller reglerna för modellering av den centrala projektåtgärden inom marknadsföringsledning, när grunden för att erhålla det slutliga resultatet (vinst och effektivitet) som krävs är i första hand professionalismen i ledningssystemet som fattar rätt beslut inom området för företagets beteendeprogram på marknaden, dessa yrkesmäns förmåga att kompetent använda kontrollsystem, baserat på från vikten av reglerna för centralisering och decentralisering i allmänhet och i marknadsföringsledning i synnerhet.
Mekanismerna för att implementera var och en av de identifierade grupperna av principer kommer att diskuteras i motsvarande avsnitt av läroboken i relation till en specifik bedömning av ett företags ekonomiska beteende på marknaden. Dessutom kommer det att visas hur man praktiskt använder principerna för marknadsföringshantering, med hänsyn till särdragen i deras manifestation i en konkurrensutsatt miljö och verklig marknadsinteraktion.
Marknadsledning- detta är organisationen av utförandet av marknadsföringsfunktioner för att säkerställa uppnåendet av de avsedda målen med den mest effektiva användningen av alla typer av produktionsresurser.
Kärnan i marknadsföringshantering är att hitta det optimala antalet kunder som behövs för att sälja hela volymen av produkter som företaget producerar för tillfället. Detta innebär inte bara skapandet och expansionen av efterfrågan, utan också problemen med att förändra den, och ibland till och med minska den. Därför är marknadsföringsledningens uppgift att påverka efterfrågans nivå, tid och karaktär på ett sådant sätt att det hjälper organisationen att nå sina mål, d.v.s. marknadsföringsstyrning är efterfrågestyrning. Marknadsledningsprocessen omfattar sådana aspekter av företagets aktiviteter som försäljningsorganisation och marknadsföring, reklamkampanjer och marknadsundersökningar, produkthantering och prissättning.
Processen för marknadsföringsledning betraktas i flera närbesläktade aspekter: som ledningen av företaget, som ledningen av dess viktigaste funktion och som en efterfrågestyrning på målmarknaden.
Enterprise marketing management("marknadsorientering") bygger på ett modernt marknadsföringskoncept, bildandet av ett nytt sätt att tänka och ett nytt sätt att agera, utvecklingen av kommunikationslänkar mellan företaget och marknaden. Det uttrycks genom ett system av marknadsföringsstrategier på företagsnivå och fatta nästan alla förvaltningsbeslut, med hänsyn till marknadens krav.
Ledning av marknadsföringsfunktioner("samordning av företagets externa och interna miljö") innebär bildandet av företagets marknadsföringssystem. Dess viktigaste delar är organisation, planering och kontroll. Marknadsföringsfunktionen är nära relaterad till företagets produktions-, ekonomi-, leverans- och marknadsföringsfunktioner och administrativa funktioner. Den spelar en samordnande roll i alla avdelningars övergripande ansträngningar för att säkerställa företagets mål.
Efterfrågehantering("market making") är en väsentlig aspekt av marknadsföringshantering i ett företag. Den är försedd med strategiska och operativa lösningar för att identifiera målmarknadssegment och forma marknadsföringsinsatser med hjälp av en uppsättning marknadsföringsverktyg (produkt, pris, distribution, marknadsföring).
Praxis av ryska företag visar att i det nuvarande skedet i marknadsföringsledning prioriterad plats ockupera marknadsföringsinsatser för att använda separata medel, ofta inte samordnade med varandra (reklam, försäljning, pris, etc.).
Det pågår en övergångsprocess till insikten om vikten av att hantera en ny funktion för många företag (marknadsföringstjänster håller på att bildas, arbete med att utveckla marknadsplaner etc.).
Det kan förväntas att ryska företag inom en snar framtid kommer att börja aktivt använda marknadsföring som ett ledningskoncept.
Marknadsledningsprinciper - dessa är regler som härrör från de objektiva ekonomiska lagarna för marknadsutveckling, dess konkurrens under förhållanden av risk och osäkerhet.
Marknadsföringsprinciper.
1. Producera bara det som konsumenten behöver.
2. Koncentrera ansträngningarna på att uppnå ett specifikt, slutligt, praktiskt resultat.
3. Använd i enighet strategin och taktiken för att aktivt anpassa produktionen av varor till marknadens krav med en samtidig, målmedveten inverkan på den, för att täcka alla länkar i kedjan av marknadsföring av varor från producenten till konsument med marknadsföring.
4. Inrikta verksamheten i företaget som helhet och marknadsföringstjänsten i synnerhet inte till ett tillfälligt resultat, utan till ett långsiktigt perspektiv baserat på strategisk planering och prognostisering av marknadstrender.
5. Koncentrera forsknings-, produktions- och marknadsföringsinsatser på avgörande områden för marknadsföringsaktivitet.
6. Ledningen ska vara flexibel och anpassningsbar, d.v.s. reagera i tid på förändringar i företagets yttre miljö.
Marknadsledningssystem i företaget.
Med tillkomsten av nya funktioner i företaget ökar behovet av marknadsföringsledning. Detta kan göras på basis av marknadsföringssystemet, som är en kombination av dess informations-, organisations-, planerings- och kontrollelement som säkerställer företagets förhållande till marknaden.
Den moderna marknaden och marknadsrelationerna kräver en effektivisering av företagets ledning. Användningen av ett marknadsföringsledningssystem gör det möjligt för företaget att realisera målen och målen på ett optimalt sätt. Dessutom optimeras intern kommunikation och interaktioner mellan strukturella divisioner och avdelningar i företaget, eftersom marknadsföring bör fungera som en gemensam förenande princip.
Marknadsledningssystem är byggda på basis av följande typiska tillvägagångssätt för att bygga en marknadsföringstjänst - funktionell, divisionell (vara eller marknad), matris. Det första tillvägagångssättet fokuserar på den permanenta strukturen för marknadsföringstjänsten för att utföra sina huvudfunktioner i samordning med andra avdelningar, den andra pekar ut separata verksamhetsområden för varor eller konsumentmarknader, den tredje - matrisen - involverar bildandet av flexibla organisatoriska strukturer, bildad under vissa tidsperioder för utveckling av specifika projekt, program, uppgifter
Marknadsledning är det viktigaste beståndsdel gemensamt system företagsledning. Hanteringen av marknadsföringsfunktionen har dock sina egna egenskaper. De beror främst på det faktum att marknadsföring är förknippad med den yttre miljön som bestämmer företagets marknadsaktivitet. Dess huvudsakliga uppgift är att uppnå den bästa anpassningen av företagets interna kapacitet till kraven från den yttre miljön för vinst. Marknadsföring ger en koppling mellan företaget och marknaden.
Marknadsföringssystemet inkluderar :
1. Företagstillverkare av produkter, vars funktioner inkluderar produktion av produkter.
2. Företagsleverantör, vars funktion är att tillhandahålla nödvändiga resurser för produktion av produkter. Det är bättre för tillverkaren om det går att använda resurser från olika områden, då konkurrerar leverantören. Om resurserna är knappa måste tillverkarna konkurrera.
3. Marknad. Det är platsen där utbud och efterfrågan, köpare och säljare möts, där varor byts mot pengar, där slutresultatet av marknadsföringen manifesteras.
4. Förmedlare. Dessa är organisationer eller personer som är engagerade i utbyte av varor, tillhandahåller kommunikation, försäkring, märkning av varor, identifiering av marknader, etc. Detta inkluderar transporter, lager, grossister och enskilda handlare, och på utländska marknader - försäljningsagenter, mäklare, mottagare, etc.
5. Konkurrenter. Dessa är företag som producerar liknande produkter (tjänster). Som regel är konkurrenter associerade med alla ovanstående delsystem.
Slutligen inkluderar marknadsföringssystemet även en intern sfär, som avser tydligt definierade grupper av människor som kan ha stort inflytande på den.
Beroende på beslutsnivån finns det:
1. Marknadsledning på högsta ledningsnivå
2. På mellanchefsnivå.
Högsta ledningens beslut ger riktning olika organisationer på lång sikt, i förhållande till marknader och konsumenter, samt de produkter som ska produceras, d.v.s. vilka affärsområden man ska arbeta inom och hur man fördelar resurser mellan branscher.
Allt detta tillsammans, med alla relationer, kallas marknadsföringssystemet.
Marknadsföring som en vetenskap för att hantera varu-pengar-relationer i samhället integrerar så viktiga kategorier som "livskvalitet", "produktions- och konsumtionssäkerhet", "mänskliga värden", "miljöekologi", "socialt ansvar". Effektiviteten av marknadsföringsledning återspeglar främst harmoniseringen av samhället och kvalitetsnivån för de listade kategorierna.
Marketing Management Effektivitet- En omfattande bedömning av de kvalitativa och kvantitativa indikatorerna för distribution, marknadsföring och positionering av varor, tjänster, idéer i samhället, med hänsyn till uppdraget och budgeten för varje deltagare på marknaden.
Kärnan i marknadsföringseffektivitet är samordningen av ledningsbeslut inom området för att skapa en policy för marknad, prissättning, produkt, kommunikation och tjänster för att uppnå organisationens uppdrag och framgång.
Fokus bör ligga på marknadsföringsledning, som syftar till att framgångsrikt lösa problem i varje skede av ledningsprocessen - från att utveckla en strategi för att tränga in i målförsäljningssegmenten till att säkerställa marknadens hållbarhet.
Det är ingen slump att i praktiken av organisationsuppbyggnad av företag och företag introduceras positionen som vice vd för marknadsföring eller en speciell marknadsföringsavdelning skapas - ett koordinerande centrum som ansvarar för den progressiva utvecklingen av företaget.
Högpresterande marknadsföringsinsatser kan uppnås som ett resultat av att följa principerna för effektiv marknadsföringsledning som illustreras i figuren.
Ris. Principer effektiv förvaltning marknadsföring
Bland den stora uppsättningen regler för genomförandet av marknadsföringsaktiviteter för att optimera den kommer följande principer i förgrunden:
- ömsesidig förmån
- strategisk inriktning
- individualisering av efterfrågan
- marknadsföringsintegration
- benchmarkmarknadsföring
Principen om ömsesidig nytta
Principen om ömsesidig nytta av alla aktörer på marknadens omsättning innebär först och främst lika hänsyn till producenternas och konsumenternas intressen av varor och tjänster. Det är ganska uppenbart att deras mål är både sammanlänkade och motsatta. För tillverkaren beaktas parametrar som bidrar till att göra en vinst, och för konsumenten - att göra ett köp till ett överkomligt pris. Men det allmänna intresset är koncentrerat till varornas kvalitetsparametrar, som direkt påverkar tillverkarens progressiva utveckling och tillfredsställelsen av kundernas totala behov.
Principen om strategisk orientering- det är när en hög grad av interaktion mellan företagets anställda och kunder gör det nödvändigt att fokusera på utvecklingen av en marknadsföringsstrategi för dess integration med strategin för effektiv drift av företaget. Om ett företag ska uppnå hög servicekvalitet och en utvecklingsvänlig kostnadsstruktur krävs samordnade verksamhets- och marknadsföringsstrategier.
När man tar hänsyn till principen om strategisk orientering är det nödvändigt att dra en gräns mellan försäljningsorientering och modern marknadsföringsstrategi, när köparen ligger i framkant.
Principen om individualisering av efterfrågan speglar behovet av att skapa en samlad efterfrågan, med hänsyn till varje kunds individuella preferenser. Efterlevnaden av denna princip innebär flexibel användning av marknadsföringens huvudelement i kombination med inslag av produktions- och marknadsföringspolitik. Det är denna princip som skapar möjligheter att bygga en kommunikationsbro som binder samman företaget och målgruppen, med hänsyn till varje kunds behov individuellt. Det är här personlig försäljning kommer in i bilden. De är särskilt effektiva för att skapa en tvåvägsförbindelse mellan köpare och säljare. Denna dynamiska relation gör att företaget kan förstå varje kunds behov, att vara flexibel i utvecklingen, presentationen och genomförandet av ett försäljningsförslag.
Grunden för efterfrågeindividualiseringssystemet är relationsmarknadsföring, som inkluderar mekanismer som upprätthåller relationer med kunder. Säljare bör sträva efter att göra köparen till en lojal kund genom att visa det långsiktiga mervärdet av deras produkt, en hög servicekultur och noggrant överväga varje kunds individuella behov.
Marknadsintegrationsprincip innebär en framgångsrik organisation av integrerad marknadskommunikation för genomförandet integrerat program med inkludering av verktyg, PR, interaktiv marknadsföring, telemarketing, etc.
Målet med marknadsföringsintegration (integrerad marknadskommunikation) är att maximera konsumenternas svarsfrekvens.
Marknadsintegration är en ny titt på produktmarknadsföring genom att skapa en integrerad enhet med en enda finansiering, ledning och idéer. Företaget, som integrerar hela varumärkeskomplexet under ett enda "tak" av integrerad kommunikation, har idag en stark position på marknaden.
Ryska företag och företag är fortfarande på stadiet att förstå övergången från en marknadsföringsideologi till en marknadsföringsfilosofi. Men det kanske inte är vettigt för ryska företag att upprepa den långa evolutionära vägen från klassisk marknadsföring och traditionell PR, utan att börja sitt marknadsföringsarbete med de redan beprövade metoderna från det nya millenniet.
Benchmarketingprincip
Innehållet i benchmarkingprincipen gör det möjligt att hantera produktion, marknadsföringsprocesser och försäljningsfunktioner på grundval av en omfattande studie, bedömning av bästa praxis, offentlig teknik i konkurrerande företag. Användningen av denna princip är nödvändig för ryska entreprenörer, eftersom det är ganska uppenbart att små företag i många avseenden är underlägsna stora.
Benchmarketing är en systemisk uppsättning processer för att bedöma marknadsstabilitet i förhållande till ledande konkurrenters ledande positioner för att förbättra prestanda för en organisation, ett företag eller ett företag. Syftet med benchmarkmarknadsföring är att utveckla teoretiska bestämmelser och praktiskt råd att bedriva marknadsundersökningar som syftar till att uppnå framgång för entreprenörskap och säkerställa dess progressiva utveckling.
I Ryssland har benchmarkingfilosofin ännu inte vunnit vederbörlig popularitet. Att använda principen om benchmarking i förvaltningsprocessen kommersiell verksamhet kommer att tillåta företag att implementera de bästa metoderna och teknikerna för marknadsföringshantering av andra företag, oavsett deras storlek, affärsområde, geografiska läge, tidsfaktor. Detta kommer säkerligen att leda till rationell spridning av avancerad entreprenörserfarenhet, med hänsyn till den ryska ekonomins särdrag, dvs. inre och yttre faktorer marknadsmiljö.
Principer förvaltning marknadsföring
Sammanfattning >> Marknadsföringpreferenser. Detta avgör det huvudsakliga principer förvaltning marknadsföring. 1. KONTROLLERA MARKNADSFÖRING 1. 1. Väsen och uppgifter förvaltning marknadsföring Allt eftersom tiden går förbättras processen...
Kontrollera marknadsföring organisationer
Sammanfattning >> Marknadsföring3 1. Relevans marknadsföring i det moderna livet 5 1.1 Väsen Och principer V marknadsföring 5 1.2 Filosofi förvaltning marknadsföring 7 2. Kontrollera marknadsföring organisationer 11 2.1 Grundläggande begrepp förvaltning marknadsföring organisationer 11 ...
Kontrollera marknadsföring (5)
Test >> Marknadsföring... Väsen och allmänna begrepp………………………………………………………4 Innehåll och process förvaltning marknadsföring………………………….5 Grundläggande begrepp förvaltning marknadsföring…………………………7 ... företagets beteende på marknaden. Principer förvaltning marknadsföring Det är reglerna...
Grunderna förvaltning marknadsföring (2)
Rapport >> EkonomiMarknadsföra. Tillbaka till grundläggande begrepp förvaltning marknadsföringäven hans principer och metoder. Principer förvaltning marknadsföring Det här är riktlinjerna...
Väsen Och principer planera
Sammanfattning >> EkonomiVäsen Och principer planera. Krav på kvaliteten på planer Planering är gemensam funktion förvaltning, inklusive följande ... baserat på prognoser för alternativa strategiska alternativ marknadsföring; 2) säkerställa hållbarheten i funktion och utveckling ...
