Marknadsföringsmiljö för en apoteksorganisation ny apotekstidning. System för marknadsundersökning av sortimentet av läkemedel

FEDERAL UTBILDNINGSMYNDIGHET
Yaroslav den vise Novgorod State University

Fakulteten för forskarutbildning
Institutionen för farmaci

Examensarbete av en farmaceut-praktikant
inom specialiteten "pharmacys management and economics"

Ämne: "Modern marknadsföringsteknik i apoteksorganisationer"

Genomförde: Khizhnyak A.V.
Kontrollerade: Zheznyakovskaya L.F.

Veliky Novgorod 2012

Innehåll

Introduktion.
jag. Litteraturrecension

Kapitel 1. En apoteksorganisations marknadsföringsaktiviteter.

1.1 Funktioner i marknadsföring av läkemedel.

1.2 De viktigaste marknadsföringsparametrarna för apoteksorganisationer.

II. experimentell del

2.3 Tillämpning av marknadsföringsprinciper i moderna förhållanden apoteksarbete.

Kapitel 2. Användningen av marknadsföringsteknologier i apoteksorganisationer i staden Pskov.

III. Slutsatser.

IV. Lista över begagnad litteratur.

Ansökningar

Introduktion

Läkemedel är en speciell kategori av varor, de påverkar det mest värdefulla en person har - hans hälsa. Varje medborgares hälsa är ett strategiskt värde för varje stat. Således är läkemedelsindustrin en av nyckelbranscherna i ekonomin.

Den snabba expansionen av apoteksnätverket tvingar alla deltagare i detaljhandelskedjan i varudistributionsnätverket att på allvar fundera på hur de kan stärka sina positioner på läkemedelsmarknaden. Det är tydligt att okontrollerad apotekstillväxt, delvis på grund av avskaffandet av standarder för deras placering, i slutändan kommer att optimeras av marknadsmekanismer för självreglering. Samtidigt kommer de starkaste att kunna överleva – de som kan tillhandahålla bättre tjänster till de mest överkomliga priserna för konsumenterna. I detta avseende blir problemet med att upprätthålla konkurrensfördelarna för en apoteksorganisation en av de viktigaste för dess efterföljande välbefinnande.

Idag är metoder för praktisk marknadsföring som syftar till att säkerställa konkurrenskraften hos detaljhandelsnätverket vida kända. Dessa inkluderar, förutom farmaceuters och farmaceuters professionalism, effektiv sortimentshantering, eftersom kostnaderna för sortimentspolitiken allvarligt kan rubba den ekonomiska balansen på ett apotek. Då är detta den optimala prissättningen, som gör att du kan stå emot konkurrenternas ofta hårda press. Detta är också rationell "merchandising" - bekväm organisation av butiksutrymme och korrekt visning av läkemedel på apotekshyllor, montrar och montrar. Faktum är att under villkoren för ökad konkurrens inom detaljhandelssegmentet av läkemedelsmarknaden finns det inte längre tillräckligt med kunskap om läkemedlens kvalitet. Av grundläggande betydelse är utbildningen av apotekspersonal i grunderna för praktisk marknadsföring, inklusive förmågan att kommunicera och hantera människor, lyssna noggrant på varje kund och på ett begripligt sätt prata om det lämpliga i att använda sina "riktade" läkemedel. Det beror på om kunden blir en vanlig besökare eller går till ett närliggande apotek, och i slutändan - om apoteket kommer att bli ett välmående eller olönsamt företag.

Att förstå konsumentens behov och köpprocessen är alltså grunden för framgångsrik försäljning, ett slags "marknadsföringskonst".

Syftet med arbetetär att utvärdera effektiviteten av att tillämpa grunderna i praktisk apoteksmarknadsföring och förmågan att bygga en teknik för att tillhandahålla tjänster till konsumenter.

I enlighet med syftet med arbetet, följande uppgifter:
- övervägande av de teoretiska grunderna för läkemedelsmarknadsföring;

Genomföra en undersökning av apotekschefer med hjälp av ett frågeformulär och bearbeta resultatet av undersökningen i form av en vetenskaplig och statistisk rapport;

Utvärdering av effektiviteten av användningen av marknadsföringsteknologier som används på apotek i Pskov.

jag. Litteraturrecension.

Kapitel 1. En apoteksorganisations marknadsföringsaktiviteter

1.1 Funktioner i marknadsföring av läkemedel

Marknadsföring är ett komplex av aktiviteter på en marknad, ett företag, ett apotek, ett apotekslager, som syftar till att möta konsumenternas behov. Det är den process genom vilken varor och tjänster utvecklas och görs tillgängliga för människor för att ge en viss levnadsstandard.

Marknadsföring som ett ledningssystem bygger på följande allmänna principer:

För det första syftar marknadsföringen till att uppnå den slutliga försäljningen av produkten på marknaden;

För det andra innebär marknadsföring att all verksamhet i företaget underordnas konsumenternas krav;

För det tredje, vid genomförandet av marknadsföringsaktiviteter, tillämpas ett programinriktat och systematiskt tillvägagångssätt;

För det fjärde baseras marknadsföring på policyn för marknadsundersökningar, aktiv anpassning till marknaden och riktad samtidig påverkan på marknaden;

För det femte finns det en aktivering av den mänskliga faktorn för marknadsföringsaktivitet, som involverar utbildning och tillhandahållande av aktivitet, entreprenörskap för anställda, tjänstemän i alla led.

Inom läkemedelsmarknadsföring ligger tonvikten på läkemedelsvård, inte bara läkemedel, och det yttersta målet är att tillfredsställa patientens behov, inte tillverkaren eller farmaceuten. Farmaceutisk marknadsföring, som är en integrerad del av marknadsföringen, kan beskrivas som den process genom vilken läkemedelshjälp ges. Alla produkter, tjänster eller idéer relaterade till apotek (inklusive marknadsföring av läkemedel) kan bli föremål för läkemedelsmarknadsföring. Det senare är inte synonymt med begreppet läkemedelsmarknadsföring. Precis som med marknadsföring av konsumentprodukter försöker alla läkemedelsföretag fokusera sina ansträngningar på att sälja rätt produkt i rätt mängd på rätt plats vid rätt tidpunkt till det pris som konsumenten kan och vill betala. Dessa är de fyra komponenterna i klassisk marknadsföring.

För närvarande ansluter sig de flesta läkemedelsföretag till konceptet socialt ansvarsfull marknadsföring, vilket innebär att identifiera behov, behov och intressen hos målgrupper av konsumenter och tillgodose deras önskemål på ett mer effektivt sätt än konkurrenterna, samtidigt som konsumentens välbefinnande bibehålls och stärks. och samhället som helhet. En av de viktigaste faktorerna för framgångsrik drift av ett läkemedelsföretag är implementeringen av en rationell marknadsföringsstrategi med hjälp av effektiv marknadsföringsteknologi. För närvarande har inhemska läkemedelsföretag samlat på sig tillräcklig erfarenhet inom marknadsföringsområdet, så det är lämpligt att systematisera och överväga de viktigaste verktygen som används av dem.

Men i praktiken visar det sig att försäljningen av läkemedel har ett antal funktioner. Detta beror på det faktum att mediciner är en speciell vara, eftersom de påverkar det mest värdefulla en person har: hans hälsa och välståndet i någon stat beror på en nations hälsa. Således spelar läkemedelsindustrin, vars en av huvuduppgifterna är produktion och distribution av säkra, effektiva och högkvalitativa läkemedel, en av nyckelrollerna i ekonomin.

Marknadsavdelningens uppgift är att fastställa rätt pris för läkemedlet och säkerställa tillgången på läkemedlet vid rätt tidpunkt. Det är mycket viktigt att bestämma rätt tidpunkt för att introducera läkemedlet på marknaden.
Utan tvekan, för införandet av ett effektivt och relativt säkert läkemedel för behandling av patienter med sjukdomar som tidigare var svåra eller inte mottagliga för behandling, är vilken tid som helst lämplig - om så bara så snart som möjligt.

Läkemedelsmarknadsföring är således specifik marknadsföring. Detta beror på läkemedelsindustrins egenart och dess roll i hela mänsklighetens liv.

1.2 De viktigaste marknadsföringsparametrarna för apoteksorganisationer.

Varje organisations konkurrenskraft är ett relativt koncept, är dynamisk till sin natur, beror på många faktorer yttre miljön och intern kapacitet. Apotekstjänstens huvudmål är att tillgodose befolkningens behov inom läkemedelsvården. Och konkurrens är först och främst en kamp för konsumenten.

Konkurrensen ökar på den inhemska läkemedelsmarknaden på grund av den låga inkomsten för majoriteten av befolkningen, begränsad tillväxt i läkemedelsutgifterna och en betydande ökning av antalet apoteksorganisationer. En av huvudorsakerna till apotekens otillfredsställande ekonomiska situation är avsaknaden av en tydlig placeringspolicy bland cheferna för apotekens ledningsorgan. apoteksnätverk.

I villkoren för marknadsrelationer och konkurrens för framgångsrikt arbete det är viktigt för en apoteksorganisation att flexibelt anpassa sig till förändringar i den yttre miljön, utveckla en strategi och taktik för utveckling, söka resurser för implementering och hantera frågor om att optimera organisationsstrukturen.
Apoteket verkar på marknaden, bedriver detaljhandel, och i varje apoteksorganisation bestämmer chefen sina metoder för marknadsföringsaktiviteter . I enlighet med begreppet marknadsföringsaktiviteter finns det 5 av dess metoder:

1. Förbättring av produktionen, d.v.s. förbättra apoteksarbetarnas beteende i kundtjänsten, genomföra utbildningar med personalen, säkerställa tillgängligheten av priser på läkemedel och medicintekniska produkter.

2. Produktförbättring. Denna marknadsföringsprincip gäller för läkemedelstillverkare (kvalitetssäkring, tillförlitlighet, designförbättring).

3. Intensifiering av kommersiella insatser. När produkten redan finns på marknaden står apoteksorganisationen inför uppgiften att öka försäljningen och vinna nya konsumenter. För att uppnå dessa mål tillgriper apoteksorganisationer säljfrämjande metoder.

4. Fastställa marknadens behov och krav och se till att dessa behov tillgodoses på ett mer effektivt sätt än konkurrenternas. Apoteket bör skilja sig åt i kommunikationsstilen med köparen, d.v.s. hög kultur. En viktig roll spelas av apotekets bild, utformningen av handelsgolvet och sortimentets tillräckliga bredd. Som mina studier har visat, noterar mer än 46% av de tillfrågade en hög grad av inflytande på apotekets konkurrenskraft av sådana faktorer som apoteksorganisationens rykte hos konsumenten, apotekets utseende, dess image, plats. 38 % av de tillfrågade anser att det är nödvändigt att använda en merchandisingstrategi i sitt arbete.

5. Principen för social och etisk marknadsföring - identifiera behoven, behoven på målmarknaden, ge den önskade tillfredsställelsen med metoder som är mer produktiva än konkurrenternas, samtidigt som konsumenternas och samhällets välbefinnande bibehålls. För detta ändamål organiseras sociala avdelningar, försäljning av läkemedel till rabatt för veteraner från andra världskriget, funktionshindrade och pensionärer. I en kris och en kraftig polarisering av inkomstnivån för olika grupper av befolkningen på ett antal apotek är differentiering av detaljhandelsmarginalen mycket effektiv. Det är fördelaktigt att hålla påslaget på massdroger med stor efterfrågan på en miniminivå. Tvärtom, för ett antal dyra läkemedel riktade till rika delar av befolkningen kan påslaget vara ganska högt.

För närvarande används marknadsföringsaktiviteter, i en eller annan grad, av alla dynamiskt utvecklande läkemedelsföretag, och sätter därmed nästan samma priser i regionerna och tillhandahåller en liknande uppsättning läkemedel, trots deras ganska breda utbud. Därför, för att komma vidare eller åtminstone behålla de tidigare vunna positionerna, kommer den roll som icke-priskonkurrens bland företagen att öka alltmer. Först och främst inkluderar det sortimentets beständighet, servicenivån, den övergripande komforten på apoteket med leverantören, rabattincitamentsprogram.

Den huvudsakliga konkurrensriktningen i förhållande till sortimentet är att säkerställa dess bredd, med hänsyn till kundkretsens särdrag. Basen för sortiment och prishantering är analysen av apoteksklientellet. I det här fallet är en av de viktigaste faktorerna platsen för apoteket, eftersom. beroende på plats domineras dess kunder av antingen regelbundna besökare som bor i området eller råkar vara där av en slump.

Möjligheterna till specialisering inom apoteksverksamheten är mycket begränsade, därför är även möjligheterna till sortimentskonkurrens begränsade.

Moderna marknadsföringstekniker gör att du kan bygga en stark länk mellan apotek och kund, men de är alla baserade på nyttan för köparen. Fördelen för köparen är inte bara en rabatt på produkten. Det är nödvändigt att en person kommer ihåg väl och får positiva känslor från de mottagna fördelarna. Tänk på metoderna för att skapa lojalitet bland kunder på ett apotek.

rabattkort- det vanligaste sättet att behålla köparen. Rabattkort erbjuds av de flesta apotek, villkoren för deras distribution är olika - någonstans kommer de att ge ett rabattkort för ett stort köp, någonstans kommer de att sälja det. Naturligtvis spelar introduktionen av rabattkort en stor roll i utvecklingen av lojalitetsprogrammet: trots allt innebär bara närvaron av ett rabattkort från ett visst apotek redan en önskan att göra ett köp i just detta apotek.

bonusprogram- en mycket effektiv metod för att behålla kunder. Sådana program utförs enligt följande - personen som gjorde köpet får ett bonuskort, med vilket han kommer att få en rabatt eller bonus nästa gång. Denna teknik har ett element av överraskning - en person köper ett läkemedel, och tillsammans med förändringen får han en trevlig överraskning. Det kan inte bara vara ett bonuskort, utan till exempel en kosmetikaprovtagare eller ett rabattkort. Sålunda bildar köparen på ett undermedvetet plan en positiv inställning till apoteket. Bonusprogrammet kan också uttryckas i materiella belöningar till kunder som tar med sina bekanta till apoteket. Det vill säga att köparen uppmanas att ta med flera personer till apoteket, och för detta kommer han att få en betydande rabatt vid köp av varor eller en värdefull gåva. En bonus kan också vara en rabatt vid beställning via hemsidan (vid nästa köp får köparen, efter godkänd auktorisation, ett meddelande om rabatten, vanligtvis permanent).

Kampanjer används i nästan alla handelsföretag. Som regel handlar det om information om en betydande sänkning av priset på en viss produkt. De viktigaste knepen för att locka köpare är en varning om den begränsade perioden för kampanjen och det begränsade antalet varor.
Genom att använda dessa tekniker kan du uppnå en tillströmning av besökare, eftersom begränsningar stimulerar köparen att snabbt ta del av kampanjen. Det är också möjligt att organisera presentationen av gratis gåvor eller vinna-vinn-lotterier. Du kan göra ett knepigt drag - meddela i slutet av kampanjperioden dess förlängning på begäran av köpare. Kampanjer bör inte vara engångsföreteelser - köparen bör ha en stark positiv åsikt om apoteket, som regelbundet är värd för olika bonus-, kampanj- och rabattprogram.

Kunder kan få information om lojalitetsprogram på följande sätt:

Via telefon eller e-post (enligt kunddatabasen)

Via lokaltidning, lokal TV-kanal (i regel tillåter priserna för annonsering i lokala TV-kanaler detta)

I själva apoteket (information om kampanjer placeras i ett skyltfönster, handelsgolv)

Kommunikation med köpare måste vara konfidentiell, avvisande, arrogant behandling är helt oacceptabelt. Du bör särskilt vara uppmärksam på kunder som hävdar att de är på ditt apotek för första gången. Om apotekaren lyssnar noga på kunden, rekommenderar ett läkemedel utifrån kundens egenskaper och behov är chansen stor att han kommer tillbaka. Du kan inte låta köparen gå utan ett köp, om detta läkemedel inte är tillgängligt är det nödvändigt att råda en analog, om det är för dyrt, hitta ett läkemedel med samma kvaliteter till ett lägre pris. Huvudsaken är att köparen gör ett köp. Om köparen går tomhänt kommer han att gå till ett annat apotek där han kommer att köpa det han behöver, och med största sannolikhet kommer han att åka dit.

Det är viktigt att förstå att lojalitetsprogram inte bara lockar köparen in i kretsen av vanliga kunder, utan skapar också hos köparen en känsla av "funktion, tillhörande någon form av samhälle." Sådana känslor måste upprätthållas genom att uttrycka oro för en vanlig kund. Det är en bra idé att hålla en databas över kunder med detaljerad information så att du kan önska dem en grattis på födelsedagen, där de kan få en extra rabatt eller liten present. En sådan attityd kommer att göra apoteket för köparen inte bara till en plats där du kan köpa medicin, utan också en plats där han är älskad, uppskattad och omhändertagen.

1.3 Tillämpning av principerna för marknadsföring i moderna arbetsförhållanden på apotek.

I alla ekonomiska situationer är den huvudsakliga inkomstkällan för apotek försäljning av läkemedel. Därför har ett viktigt strategiskt element i apotekschefens arbete varit och förblir marknadsföring och dess huvudkomponenter - prissättning, produktpolicy, analys av fördelarna och nackdelarna med apotekets territoriella läge, prisvärd reklam för tjänsterna från en apoteksinstitution.
Anti-krismarknadsföring, eller snarare en uppsättning åtgärder inom dess ram, syftar främst till att lösa kort- och medellångsiktiga uppgifter för den mest effektiva oppositionen mot negativa externa och interna faktorer.

Vilka specifika åtgärder som vidtas inom ramen för krismarknadsföringsprogram beror på den specifika situationen. 10 principer formuleras som är mest relevanta för ett genomsnittligt apotek som ligger i en stor eller medelstor bosättning i Ryssland. Att följa dem kan i hög grad underlätta uppgiften att överleva och till och med utvecklas under dagens ogynnsamma ekonomiska förhållanden.

PRINCIP #1: STUDERA DIN KUND

Hemligheten bakom den ökande efterfrågan ligger i att locka köpare till konkurrerande apotek. Men innan du försöker "vinna tillbaka" konsumenten bör du noggrant studera det och bilda dig en tydlig uppfattning om det:

Vem är en typisk apotekskonsument (ålder, kön, ekonomisk status, yrkesmässig tillhörighet etc.);

Vad exakt lockar besökare till apoteket ( låga priser, ett relativt brett utbud, bekvämt läge, acceptabelt arbetsschema, etc.);

Hur ofta besöker de apoteket, köper de mediciner endast av dig eller från andra apotek;

Är kunderna nöjda med servicenivån på apoteket m.m.

För att få denna information är det inte alls nödvändigt att använda specialbyråers tjänster och genomföra fullskalig marknadsundersökning. Det är användbart att använda observationer från personalen på handelsgolvet, data om försäljning efter timmar och veckodagar, direkt ställa dessa frågor till besökarna när de gör ett köp. Efter att ha genomfört en sådan marknadsanalys kan två mycket viktiga uppgifter lösas på en gång. Först, genom att övervaka aktuella aktiviteter, ta reda på styrkorna och svagheterna hos apoteket. För det andra, identifiera dina egna konkurrensmöjligheter.

PRINCIP #2: DEFINIERA KONKURRENSFÖRDELAR

Med ett liknande sortiment av många apotek, närvaron av läkemedel från samma tillverkare på hyllorna på handelsgolven, blir andra faktorer avgörande i kampen för konsumenten. Dessa inkluderar: konsekvent sortiment och låga priser (eller tvärtom högre priser med exklusiv service, rikt dekorerad interiör etc.), bekvämt läge och öppettider, apoteksspecialisering (till exempel ett apotek för hormonläkemedel, mor och barn och etc.). Bestäm styrkorna i verksamheten och resultaten av studien kommer att hjälpa.

PRINCIP #3: TILLHANDAHÅLL ALLA VERKTYG

Varför kommer konsumenten till apoteket? Svaret "köp mediciner" är förvisso korrekt, men långt ifrån komplett. Tillsammans med användbarheten av själva produkten, i det här fallet, läkemedlet, användbarheten av tid (bekväma apotekstimmar), service (uppmärksam attityd hos farmaceuter till besökare, servicehastighet), information (möjligheten att få kvalificerad rådgivning direkt från farmaceut), platsens användbarhet (bekväm placering av apoteket, förekomsten av skyltar, tecken) etc. Läkemedlets användbarhet stimulerar köparen att köpa. Därför är en av de primära uppgifterna för apotekschefen, som skulle vilja gå före konkurrenterna i kampen om konsumenten, att förse sina kunder med alla typer av nytta. Med hjälp av marknadsanalys kan du bestämma det optimala arbetsschemat, vid behov utöka det eller ändra tidpunkten för lunchrasten, sätta servicestandarder och vid behov genomföra ytterligare intervjuer med anställda för att säkerställa en lämplig nivå service osv.

PRINCIP #4: ANVÄND TILLGÄNGLIG REKLAM

"Annonsen är branschens motor". Det är allmänt accepterat att stora och medelstora företag har råd med aktiva reklamkampanjer. Detta är inte på något sätt fallet: varje apotek kan genomföra en reklamkampanj utan stora kostnader i sitt distrikt, stad, närliggande platser för koncentration av människor (busshållplatser, tunnelbanestationer, etc.). Det första steget kan vara produktion av prisvärd utomhusreklam: skyltar, ljuslådor, bärbara skyltar, skyltar, etc. Medicinska representanter och säljare för stora inhemska och utländska läkemedelsföretag som apoteket samarbetar med kan hjälpa till vid tillverkningen av alla typer av skyltar och skyltar. Följt av direktreklam. Du kan göra broschyrer med information om apoteket på en kopiator, risograf eller tryckmetod och dela ut dem "hand till hand" till personer som passerar ditt apotek, eller på någon närliggande livlig plats. Det är vettigt att distribuera broschyrer i omedelbar närhet av apoteket, och gör detta inte nära ingången, utan lite längre bort (10-15 meter). Om bipacksedlarna distribueras tillräckligt långt från apoteket (till exempel nära en närliggande tunnelbanestation) ska ett litet diagram inkluderas i bipacksedeln som visar hur man hittar apoteket.

PRINCIP #5: ANVÄND HJÄLP FRÅN AFFÄRSPARTNERS

Det är ingen hemlighet att apoteken inte är ensamma i sin strävan att sälja så många läkemedel som möjligt. Samma mål sätts av distributionsföretag och läkemedelstillverkare. Ett apotek är den sista länken i kedjan för marknadsföring av läkemedel från tillverkaren till konsumenten, och alla deltagare i denna process är intresserade av den snabbaste och mest effektiva passagen av varor.

I praktiken kan tillverkningsföretag, eller snarare deras representanter i ett visst territorium, ge det största stödet till ett apotek. Sådant samarbete kan ta sig uttryck i tillhandahållande av reklammaterial, souvenirer, presentationer av nya läkemedel direkt på apoteket, distribution av testprover etc. Som regel hjälper sådana kampanjer, om de är korrekt organiserade, till att öka försäljningen på kort sikt, och ibland på lång sikt. Distributionsföretag kan spela en liknande roll om tillverkare inte är aktiva i ditt område och distributörer agerar på deras vägnar. Vissa grossister genomför självständigt olika kampanjer i detaljhandelsnätverket.

PRINCIP N 6. MAXIMERA POTENTIALEN I TRADING ROOM

I takt med att fastigheter blir dyrare, hyror och elräkningar stiger, blir möjligheten att effektivt använda utrymmet på en detaljhandel, inklusive ett apotek, allt viktigare. Samtidigt ägnar hundratals apotek fortfarande lite uppmärksamhet åt detta. Och förgäves, eftersom utformningen av handelsgolvet, skyltfönster, belysning, personalens utseende, placeringen av kassaapparater etc. både ur estetisk och kommersiell synvinkel är de en oerhört viktig faktor som påverkar besökaren att fatta det slutgiltiga köpbeslutet. Samtidigt är det inte alls nödvändigt att göra reparationer i europeisk stil för att interiören ska börja fungera "till salu". Det är viktigt att handelsgolvet motsvarar ett apoteks status. Till exempel, om ett apotek är specialiserat på försäljning av läkemedel och medicinska produkter för mödrar och barn, kan handelsgolvet utformas i pastellfärger, väl upplysta och bästa platserna i skyltfönster tas bort de mest "säljande" varorna i det specialiserade sortimentet. Det är också önskvärt att tillhandahålla en plats för barnvagnar i området med direkt sikt från handelsgolvet. En annan viktig faktor är apoteksvaruhandel .

Merchandising - detta är en rad åtgärder för den mest effektiva placeringen av varor och informations- och reklammaterial på apotekens hyllor och montrar.
etc.................

Marknadsföring är ett komplex av aktiviteter för ett företag, apotek, apotekslager, som syftar till att möta konsumenternas behov under marknadsförhållanden. Det är den process genom vilken varor och tjänster utvecklas och görs tillgängliga för människor för att ge en viss levnadsstandard.

Marknadsföring är ett marknadskoncept för systemhantering av ett företag, fokuserat på att möta konsumenternas krav.

Marknadsföring som ett ledningssystem bygger på följande allmänna principer:

• 1. Marknadsföring syftar till att uppnå den slutliga försäljningen av varor på marknaden;
• 2. Marknadsföring innebär att alla verksamheter i företaget underordnas konsumenternas krav;
• 3. När marknadsföringsaktiviteter genomförs tillämpas ett programinriktat och systematiskt tillvägagångssätt;
• 4. Marknadsföring bygger på policyn för marknadsundersökningar, aktiv anpassning till marknaden och målinriktad samtidig påverkan på marknaden;
• 5. Det finns en aktivering av den mänskliga faktorn för marknadsföringsaktivitet, som involverar utbildning och tillhandahållande av aktivitet, entreprenörskap för anställda, tjänstemän av alla led.

Marknadsföring inom apotek är inte så mycket en affärsfunktion som en bred syn på hela området för läkemedelsproduktion och deras implementering.

De allmänna principerna för marknadsföring är också giltiga för verksamheten i ett apoteksföretag och är förkroppsligade i specifika områden av marknadsföringsaktivitet, som inkluderar:

Omfattande marknadsundersökningar och prognoser:

• 1. Forskning och analys av dess huvudindikatorer
• 2. utvecklingsprognos
• 3. konsumentforskning
• 4. definition av den "nyckel" faktorn för ekonomisk effektivitet
• 5. Segmentering av marknaden och dess individuella parametrar.
• - Genomförande av råvarupolitik.
• - Genomförande av prispolitik;
• - Genomförande av kommunikationspolitiken.
• - planering av sortimentet av läkemedel;
• 6. Utveckling av försäljningspolicy:
  • - urval av distributionskanaler
  • - analys och försäljningsprognos
  • - planering av varuomsättning
  • - fastställande av optimala villkor för försäljning av läkemedel
  • - ledning av marknadsföringsaktiviteter och kontroll över dess genomförande.

Marknadsföring är en av de grundläggande disciplinerna för marknadsproffs som säljare, återförsäljare, annonsörer, marknadsforskare, nya och varumärkesansvariga produktchefer, etc. De behöver veta hur de ska beskriva marknaden och dela upp den i segment: hur bedömer behoven, krav och preferenser från konsumenter inom målmarknaden: hur man designar och testar en produkt med de önskade konsumentegenskaperna för denna marknad; hur man förmedlar till konsumenten idén om produktens värde genom priset och främjar produkt så att konsumenterna känner till den och vill köpa den. En professionell marknadsförare måste utan tvekan ha en omfattande uppsättning kunskaper och färdigheter. Vad ligger bakom konceptet "marknadsföring"?

De flesta likställer felaktigt marknadsföring med försäljning och marknadsföring.

Marknadsföring är ett komplex av aktiviteter på en marknad, ett företag, ett apotek, ett apotekslager, som syftar till att möta konsumenternas behov.

Det är den process genom vilken varor och tjänster utvecklas och görs tillgängliga för människor för att ge en viss levnadsstandard.

Marknadsföring är ett marknadskoncept för systemhantering av ett företag, fokuserat på att möta konsumenternas krav.

Marknadsföring som ett ledningssystem bygger på följande allmänna principer:

För det första syftar marknadsföringen till att uppnå den slutliga försäljningen av produkten på marknaden;

För det andra innebär marknadsföring att all verksamhet i företaget underordnas konsumenternas krav;

För det tredje, vid genomförandet av marknadsföringsaktiviteter, används ett programinriktat och systematiskt tillvägagångssätt;

För det fjärde baseras marknadsföring på policyn för marknadsundersökningar, aktiv anpassning till marknaden och riktad samtidig påverkan på marknaden;

För det femte finns det en aktivering av den mänskliga faktorn för marknadsföringsaktivitet, som involverar utbildning och tillhandahållande av aktivitet, entreprenörskap för anställda, tjänstemän i alla led.

Marknadsföring inom apotek är inte så mycket en affärsfunktion som en bred syn på hela området för läkemedelsproduktion och deras implementering.

De allmänna principerna för marknadsföring är också giltiga för verksamheten i ett apoteksföretag och är förkroppsligade i specifika områden av marknadsföringsaktivitet, som inkluderar:

1. omfattande studie och marknadsprognoser:

Forskning och analys av dess huvudindikatorer

Utvecklingsprognos

Konsumentundersökning

Fastställande av den "nyckel" faktorn för ekonomisk effektivitet

Segmentering av marknaden och dess individuella parametrar.

2. genomförande av råvarupolitik.

3. genomförande av prispolitik;

4. Genomförande av en kommunikationspolicy.

5. planering av sortimentet av läkemedel;

6. Utveckling av försäljningspolicy:

Val av distributionskanaler

Försäljningsanalys och prognos

Varuplanering

Fastställande av optimala villkor för försäljning av läkemedel

7. ledning av marknadsföringsaktiviteter och kontroll över dess genomförande.

Marknadsföringsverksamhet för ett apoteksföretag
för marknadsundersökningar. Studerar behoven av läkemedel.

Marknadsföringsaktiviteterna för ett apoteksföretag för marknadsundersökningar inkluderar följande steg:

1. Studera marknadspotentialen (marknadskapaciteten), det vill säga det maximala antalet specifika läkemedel som kan säljas på marknaden under en viss tidsperiod. Det är viktigt att bestämma marknadskapaciteten i förhållande till produkten eftersom det på grundval av detta är möjligt att utvärdera effektiviteten hos apoteksföretaget, reklamens roll och kraven på dess effektivitet.

2. Marknadssegmenteringsanalys. Detta steg innebär en fördelning på marknaden i enlighet med de valda kriterierna (geografiska, demografiska, beteendemässiga, etc.) av enskilda segment (andelar) av marknaden. Segmentering utförs i syfte att efterföljande identifiera de mest relevanta för konsumenternas behov och företagets kapacitet på målmarknader.

3. Undersökning av marknadsstruktur, konkurrenters positioner. Samtidigt bestäms huvudgrupperna av företag som verkar på denna marknad: partnerföretag, konkurrerande företag och neutrala företag. I praktiken görs oftast en analys av förändringar i strukturen för konkurrenternas utbud, konkurrenternas prispolicy och den pågående konkurrenskraftiga reklampolicyn. För detta används följande kanaler för att få information: mottagande av information från förmedlare och apoteksföretag; analys av annonsbroschyrer, besök på utställningar, intervjuer med privatpersoner, ifyllning av särskilda formulär för tävlande.

4. Studera information om kunder Företaget undersöker noggrant de faktorer som påverkar kundernas behov. Apoteksföretaget ska fastställa de huvudkriterier som avgör köparens val av ett visst läkemedel.

Marknadsundersökningar marknadsföringsaktiviteter bör börja med insamling av information. Värdet av marknadsföringsinformation bestäms av en minskning av osäkerheten i apoteksföretagets idéer om tillståndet på marknaden och som ett resultat av en minskning av kommersiell risk baserat på analysen av den insamlade informationen.

Marknadsinformationssystem - ständigt operativ system förhållandet mellan människor, utrustning och metoder utformade för att samla in, klassificera, analysera, utvärdera och sprida relevant, aktuell och korrekt information för användning av marknadschefer för att förbättra planeringen, genomförandet och kontrollen av användningen av marknadsundersökningar. Information samlas in och analyseras med hjälp av fyra hjälpsystem, som tillsammans utgör marknadsinformationssystemet: interna rapporteringssystem, externa aktuellastem, marknadsundersökningar och.

Internt rapporteringssystem - återspeglar indikatorerna för aktuell försäljning, kostnadsbeloppet, volymen av marknadsföringslager, kassaflöde, data om fordringar och skulder.

Ett system för insamling av extern aktuell marknadsinformation som ger marknadschefer daglig information om händelser som äger rum i den kommersiella miljön.

Systemet för marknadsundersökningar är utformat för att säkerställa insamling av information som är relevant ur synvinkeln av det specifika marknadsföringsproblem som företaget står inför.

Att genomföra marknadsundersökningar är en nödvändig förutsättning för att utveckla en strategi och taktik för att ett läkemedel/apotek/organisation/apotek, lager, baser/ ska fungera på den moderna läkemedelsmarknaden, oavsett dess organisatoriska och juridiska former. Marknadsundersökningar av läkemedelsmarknaden bör ligga till grund för deras produktion och marknadsföring. Utan dessa studier är det inte längre möjligt att marknadsföra läkemedel till slutkonsumenten. Marknadsundersökning är det systematiska fastställandet av mängden data som krävs i samband med marknadsföringssituationen som företaget står inför, deras insamling, analys och rapportering av resultat.

Marknadsundersökningsschema
sortiment av läkemedel

Under marknadsundersökningar analyseras olika aktiviteter i organisationen, bland vilka studien av utbudet av medicinska och farmaceutiska produkter som säljs för att optimera det är av största vikt. En nödvändig förutsättning för att bedriva marknadsforskning är djup kunskap om läkemedel som produkt, dess huvudsakliga farmakoterapeutiska egenskaper, indikatorer för användning, frisättningsformer och andra varuegenskaper. Av stor betydelse är analysen av utvärderingar av konsumentegenskaper och användningsindikatorer för varje namn på läkemedel i sortimentet av en farmaceutisk organisation. Sortimentpolicyn förutsätter optimal mättnad av produktsortimentet och typen av produkt som finns tillgänglig i en farmaceutisk organisation. Underarter av läkemedel inkluderar doseringsformer: tabletter, dragéer, kapslar, injektionslösningar, salvor etc.

Djup av sortiment - kännetecknas av närvaron av sorter av en typ av produkt. En mängd olika läkemedel förstås som specifika läkemedel av en viss doseringsform, dosering, förpackning etc.

Graden av användning av sortimentet av läkemedel är en indikator på användningen av sortimentet av läkemedel eller FTG som finns tillgängligt i den farmaceutiska organisationen under en viss tid.

För att avgöra hur lönsamheten i apotekshandeln förändras beroende på läkemedelsutbudet har 50 apotek av olika slag genomgått marknadsundersökningar. Alla läkemedel delades in i 40 läkemedelsgrupper. Som ett resultat av analysen visades det att med ett idealiskt sortiment av läkemedel på ett apotek borde alla 40 läkemedelsgrupperna vara tillgängliga för försäljning. Men i verkligheten finns det ett ojämnt antal droger i var och en av grupperna.

Dessutom, medan vissa droger är utbytbara, är andra inte det. Om läkemedelsgruppen har en hög utbytbarhet av läkemedel, kan den representeras av ett relativt mindre antal artiklar. Om inte, måste apoteket ha minst en förpackning av varje läkemedelsnamn. Ett sådant sortiment skulle kunna vara idealiskt, men inte nödvändigtvis lönsamt i termer av apoteksinkomst.

Segmentering av läkemedelsmarknaden.

Men för att optimera både apotekets inkomst och sortimentet av läkemedel i det bör man ta hänsyn till inkomsten för varje läkemedelsgrupp och antalet läkemedel till försäljning som ingår i en läkemedelsgrupp.

I denna figur är alla läkemedel indelade i fem segment.

Intäkterna från försäljningen av läkemedel från det första segmentet växer mycket snabbt, sedan sätter mättnaden in, och ytterligare utvidgning av deras sortiment ger ingen betydande inkomstökning. Till exempel, om inte mer än tre typer av antibiotika /penicilliner, cefalosporiner, tetracykliner/ ständigt säljs, ökar uppkomsten av ytterligare en /erytrocyklin/ i läkemedelsgruppen praktiskt taget inte den månatliga inkomsten från försäljningen av denna grupp. Även om utbudet av droger i den första gruppen utökas till tio artiklar, kommer det fortfarande inte att ske någon påtaglig inkomstökning.

Samma segment inkluderade insuliner och syntetiska antidiabetika, antiastmaläkemedel, lugnande medel, lipidsänkande läkemedel och vitaminer. Läkemedlen i detta segment ger den högsta inkomsten.

Läkemedel i det andra segmentet ger något mindre inkomst: antiulcus, antianginal, hypotensiv, lugnande, antiparkinson, febernedsättande, antireumatiska, smärtstillande medel, matsmältningsenzymer, svampdödande medel, antiaggreganter.

Utvidgningsreserven är större, men lönsamheten för dessa läkemedel är lägre än för läkemedlen i det första segmentet. De farmaceutiska grupperna i det tredje segmentet inkluderar slemlösande medel, kramplösande medel, syntetiska antibakteriella läkemedel, nootropika, antityreoidea, antiepileptika och antiallergiska läkemedel, deras inkomst är hälften lägre än läkemedlen i det första segmentet.

Baserat på detta köper apoteken först och främst läkemedel från det första segmentet, flera artiklar från varje grupp, för att tillgodose efterfrågan med 30 % köper de även läkemedel från det andra segmentet - och tillgodoser efterfrågan med 40 %. det tredje, fjärde, femte segmentet måste tillgodose besökarnas efterfrågan, upp till 50 %, 60 %, 70 %.

Det viktigaste var att bestämma det optimala förhållandet för varje läkemedelsgrupp. Om sortimentet utökas till maximalt, kommer det ögonblick då dess expansion kommer att upphöra för att öka vinsten, d.v.s. grupper av läkemedel har en viss period av lönsamhetstillväxt. Men om lönsamheten för läkemedel i den första gruppen minskar efter att kundnöjdheten är 50%, bibehålls lönsamheten för det femte segmentet under hela utvidgningen av sortimentet. I det första fallet beror detta på att när mer effektiva läkemedel dyker upp på marknaden, minskar köpen av billiga och ineffektiva läkemedel. Samtidigt är det omöjligt att ersätta droger från den femte gruppen med andra.

Riktningar för marknadsföring av läkemedel.

Låt oss överväga huvudriktningarna för läkemedelsmarknadsföring på exemplet på en långsiktig framgångsrik studie av läkemedelsföretagens verksamhet i länder med utvecklade marknadsekonomier.

Läkemedelsföretag tillverkar och marknadsför två typer av produkter:

Läkemedel som ordinerats på läkarrecept, som kan erhållas av konsumenter först efter att de ordinerats av en läkare som har rätt (licens) att göra det;

Läkemedel som säljs utan läkarrecept. De senaste åren har en expansion av OTC-marknaden setts, men läkemedelsföretagens huvudsakliga verksamhet är fortfarande relaterad till produktion och försäljning av receptbelagda läkemedel.

Marknadsföringsbranschen i denna bransch är unik genom att den inte riktar sig till slutanvändaren av produkterna, utan till läkare (eller andra förskrivare såsom tandläkare). Även om patienter i slutändan är köpare och konsumenter av läkemedel (förskrivna), är det läkaren som bestämmer vilket läkemedel som ska användas, i vilken doseringsform, i vilken mängd och hur länge. Därför är förskrivare de främsta målen för marknadsföringsinsatser inom detta område.

Ett annat syfte med läkemedelsmarknadsföring är en farmaceut (farmaceut) (området för receptbelagda läkemedel). Värdet av denna grupp i Nyligen intensifieras på grund av apotekarnas växande roll när det gäller att bestämma vilket företags råvaror som ska användas för att framställa läkemedel. Så här ligger tonvikten på mellanprodukten, inte på slutkonsumenten.

Försäljningen av receptbelagda läkemedel till allmänheten omfattar även vissa atypiska ingredienser. För ett handelsinstitut som har ett lager av färdiga fonder och säljer dem krävs en yrkeslicens (tillstånd). Vidare måste även säljare och tillverkare av produkter vara auktoriserade. Försäljningen av receptbelagda läkemedel är således begränsad till en liten krets av farmaceuter inom parti- och detaljhandeln.

Dessa fakta, i kombination med andra unika egenskaper för marknadsföring av receptbelagda läkemedel, är extremt viktiga när man samlar in marknadsdata. För forskning är det inte svårt att hitta läkare, farmaceuter, samt apotek eller sjukhus. Först och främst, på grund av licenskravet, finns information om dem i standardlistor. Det krävs relativt lite av en forskare för att karakterisera ett potentiellt forskningsämne på läkemedelsmarknaden. Han har tillgång till information om läkarnas inriktning, deras erfarenhet, studieort och arbete. Du kan också hitta information om apotek: deras typ, storlek, plats. Sjukhus kan identifieras genom profil, antal bäddar, skoltillhörighet, recept och utrustning installerad och tillgänglig. Men om vi tar slutanvändaren som föremål för forskning, så är det nästan omöjligt att göra en sådan egenskap.

Ett annat moment som förenklar forskningen på läkemedelsmarknaden är homogenitet (både inom och mellan studiegrupper). Dessa läkare och farmaceuter får till exempel samma grundutbildning som andra läkare och farmaceuter. Ur socialekonomisk synvinkel är det ingen skillnad mellan de två läkarna; detta gäller även konsumenter. Likheter i tänkande och beteende hos medlemmar av en viss befolkning underlättar vanligtvis forskning.

Att undersöka marknaden för receptbelagda läkemedel visar sig också vara lättare än att undersöka marknaden för receptfria läkemedel, eftersom beslutet att köpa dem baseras på kunskap, inte på känslor eller nycker.

Modellering detaljhandeln på apotek bör ta hänsyn till att apoteken varierar mycket i försäljningens sammansättning. Vissa av dem handlar om en liten mängd receptbelagda läkemedel, men de har en stor försäljningsvolym. Andra säljer mest receptrelaterade produkter. Vissa handlar om recept från ett litet antal läkare, andra handlar om recept från flera hundra läkare. En statistisk modell för försäljning av receptfria läkemedel behöver inte matcha samma modell för receptbelagda läkemedel.

Marknads- och marknadsundersökningstjänster.

En stor mängd marknadsundersökningar för läkemedelsbranschen utförs av oberoende forskningsföretag (ibland kallat service eller support). Relativt nya tjänster är marknadsundersökningsföretag som till exempel beskriver frekvensen och egenskaperna hos försäljningen på detaljhandelsapotek. Denna information är viktig för det aktuella läget på marknaden, men inte så nödvändig för dess allmänna beskrivning.

Utvecklingen av marknadsforskningsteknologi har åtföljts av utvecklingen av tjänster som underlättar insamling och bearbetning av information som tidigare inte var tillgänglig eller inte kunde samlas in och studeras. Till exempel har de senaste framstegen i utvecklingen av farmaceutiska servicesystem säkerställt att receptinformation lagras i datorns minne och lätt kan nås för den mest detaljerade analysen.

Tjänster som tillhandahålls av oberoende forskningsföretag kan klassificeras i två huvudkategorier: generella och anpassade.

Allmänna tjänster

Ange att alla användare får identisk information. De flesta företag använder dessa tjänster.

Anpassade tjänster

De visar sig vara ett företag (kund) som behöver särskild information. I det här fallet är det endast den kund som avtalet ingås med som får uppgifterna.

En annan klassificering av marknadsföringstjänster baseras på deras frekvens eller varaktighet. De kan vara långsiktiga (långsiktiga), periodiska eller enstaka, unika.

Periodiska och långtidsstudier och översikter. Det finns sju huvudtyper av långtidsstudier och recensioner av läkemedelsmarknaden:

Undersökning av apotekens inköp av läkemedel i detaljhandeln;

Forskning om läkemedelsanskaffning av sjukhus,

Studie av inköp av lager (grossistköpare);

Undersökning av konsumenter av receptbelagda läkemedel;

Undersökning av läkare;

Undersökning av försäljningsagenter (mellanhänder);

Detaljhandelsforskning.

Dessa tjänster håller hela den nationella marknaden i sitt synfält, men var och en av dem behandlar sitt eget specifika marknadssegment och utforskar det med en viss frekvens - efter månader, kvartal, etc. Bedömningen av marknadsaktivitet, som kan uttryckas i monetära termer, i antalet recept, specifik efterfrågan, återspeglar data från den byggda modellen, vilket i sin tur kännetecknar miljön som studeras - en läkare, sjukhus, apotek. Dessutom representerar dessa uppgifter den nuvarande produktionsnivån. De kombineras med data om terapeutiska kategorier (grupper) av läkemedel eller data som erhållits från tillverkare, och i slutändan med allmänna marknadsdata. Dessutom allmän bedömning konsumenterna får också information om sin andel av den totala produktionen och marknadstrender.

Forskning om apotekens upphandling av läkemedel i detaljhandeln

Undersökningen görs för att fastställa antalet köp av läkemedel för detaljhandel på apotek. Att studera upphandlingen av läkemedelsprodukter är egentligen en "input flow"-studie, som mäter flödet av produkter direkt från tillverkaren eller grossisterna till detaljhandelsapoteken.

Metoden som används för att samla in information om inköp handlar faktiskt om att studera fakturor.

Dessa studier står i kontrast till studier som handlar om "utflöde" (t.ex. receptbelagda studier), som återspeglar förflyttningen av en produkt från apotek till specifika konsumenter. Teoretiskt, när som helst, genom att studera listor och arkiv, kan du ta reda på skillnaden mellan "input" och "output" strömmar

På privata apotek görs undersökningen månadsvis för hela inköpslistan. Detaljhandelsförsäljningsundersökningar är inte begränsade till studier av recept, utan inkluderar som regel även fritt sålda (receptfria).

Marknadsundersökningar på sjukhus

När det gäller generell metodik, stil och läkemedelsarbete liknar sjukhusundersökningar dem som görs av apoteken. Men den största skillnaden är att dessa studier fokuserar på konsumenter på sjukhus. Bakom Senaste decenniet Sjukhusens andel av konsumtionen på läkemedelsmarknaden har ökat markant. Denna del av läkemedelsmarknaden är mycket mer stabil. Dessutom har det skett en ökning de senaste 10 åren öppenvårdspatienter på sjukhus, vilket leder till en ökad konsumtion av läkemedel på sjukhus för dessa patienter.

Därför bör analysen av resultaten av de två typerna av studier som nämns ovan utföras i samband med specifika farmaceutiska produkter. Samtidigt ska uppgifter om andra föremål, såsom toalettartiklar etc., samlas in och bearbetas. Slutligen behövs information om föremål som nålar, suturtrådar, täckmaterial, röntgenfilm och diagnostiska reagenser.

Massinköpsforskning

Denna del av läkemedelsmarknadsundersökningen handlar om bulkköp av läkemedel från grossister och lager. Syftet med dessa studier är "outputflödet" av farmaceutiska produkter från lager, vilket också är det viktigaste när man överväger "inputflödet" av läkemedel från ett lager till apotek och sjukhus. Eftersom karaktären av inköp från lager är mycket lik inköp från grossister, uppstår frågan om lämpligheten av två typer av studier. Det bör dock noteras att det finns en skillnad mellan studier av inköp från lager och studier av inköp från grossister. Analys av produktflödet från grossister gör det möjligt att avgöra om sjukhus eller apotek köper läkemedel direkt eller via mellanhänder. En studie av endast inköp från lager ger inget svar på denna fråga.

Å andra sidan, även om marknadsanalysen bygger på forskning på sjukhus och apotek, är bulkköp i alla avseenden en generell indikator på läkemedelsmarknadens aktivitet. Mängden information som kan erhållas genom dessa studier är mycket större än i studien av detaljhandelsköp. Den stora mängden data som erhålls gör det möjligt att isolera och sedan separat analysera olika områden på läkemedelsmarknaden, till exempel försäljningsdynamik eller territoriella beroenden. Denna möjlighet är särskilt viktig när man analyserar sådana marknadsparametrar som enskilda regioners inköpspotential, skillnader i inköpsintressen inom dem, regionala skillnader i läkemedelsbehov och skillnader i försäljningsformer.

Om en grossist anser sig vara en fysisk distributör måste den i enlighet med begreppet fysisk distribution tillgodose behoven på den marknad där den verkar så mycket som möjligt. Läkemedelsmarknadens särdrag är dock sådana att det är omöjligt att leverera mediciner till alla du möter.

För att personlig försäljning ska bli effektiv måste säljaren sträva efter att få så mycket information som möjligt om kunden både före och under försäljningsförhandlingar.

Att genomföra underrättelser före förhandling innebär att försöka svara på följande tio nyckelfrågor:

1. Vem är din köpare (hans position, vanor, intressen)?

2. Vilka är hans behov (hans problem, möjliga motiv för att köpa)?

3. Vad kan du erbjuda (din produkt, relaterade tjänster)?

4. Vilka är de främsta fördelarna med din produkt?

5. Hur mycket vet konsumenten om dig och din produkt?

6. Hur matchar köparens behov fördelarna med din produkt?

7. Vilken nytta kommer konsumenten att få av att köpa din produkt?

8. Vilka invändningar kan han framföra och hur kan du svara på dem?

9. Vilka eftergifter kan du göra?

10. Hur slutför man försäljningen, vad ska man sträva efter?

Spaning innan förhandlingsstart bör kompletteras med "spaning i strid", d.v.s. förtydligande av information redan i början av direktkontakt med köparen

I detta avseende noterar vi följande: vanligtvis är ett medelstort och stort läkemedelsföretag en komplex formation av ett dussin tjänster, och alla problem och brister i dessa tjänster faller på chefen (eller delvis på operatören), eftersom det är han som står mellan företaget och kunderna. Det motsatta är också sant – all information från kunden om dennes behov och marknadsförändringar kommer också till chefen och både företagets ansikte och beslutet som företaget tar baserat på informationen från chefen beror på honom.

Detaljhandelsforskning om receptbelagda läkemedel.

Genomförs för marknadsanalys av receptbelagda läkemedel som kommer från apotek till specifika konsumenter. Beroende på efterfrågan på recept kan man till exempel fastställa en ökning av antalet inköp av antibiotika i augusti, på tröskeln till "antibiotikasäsongen". Men man bör komma ihåg att denna ökning inte är förknippad med en förändring av läkarnas åsikt om antibiotika. Data efterfrågan på recept anses också av många forskare som den bästa indikatorn på resultaten av deras marknadsförings- eller reklaminsatser. Det är inte möjligt att avgöra effektiviteten av marknadsföringsinsatser genom att enbart titta på konsumenternas efterfrågan på läkemedel, eftersom det inte är känt hur många patienter som redan har använt dessa läkemedel och hur många som har blivit användare till följd av framgångsrik marknadsföring. Ändringen i antalet recept som skrivs för detta läkemedel är dock en indikator på trenden i distributionen av detta läkemedel.

Det finns två huvudsakliga metoder för att samla in information för långtidsstudier av den receptbelagda delen av läkemedelsmarknaden.

Den första metoden är baserad på en studie av detaljhandelsapotek, eftersom farmaceuter i vart och ett av dem registrerar information om recept som säljs av detta apotek.

Den andra metoden använder framsteg inom farmaceutiska tjänster - receptregistreringssystem; medan den nödvändiga informationen utfärdas av datorer.

Varje metod har sina egna fördelar och nackdelar. Mängden datordata är stor, de är lätt och snabbt tillgängliga, enkelt bearbetade. Dessa uppgifter ger dock endast information om vilka produkter som framställs på detta apotek.

Metoden för farmaceutundersökningen ger mindre data, tar längre tid att samla in och bearbeta, men den data som erhålls speglar både mängden läkemedel som ordinerats av läkare och mängden läkemedel som framställs av farmaceuter. Helst bör forskning kombinera de bästa aspekterna av båda metoderna.

Undersökning av läkare

De flesta av de ovan beskrivna studierna är inriktade på studiet av en produkts förflyttning från en sida till en annan, en undersökning av läkare tillåter oss att beskriva användningen av en produkt i dess olika varianter.

Undersökningar görs i en specifik grupp läkare. Varje läkare intervjuas för att få specifik information om varje patient som tagits in under undersökningsperioden. Information efterfrågas om diagnos, patientegenskaper, typ av besök (hemma, på kliniken), ordinerade mediciner, deras effekter. Efter att ha utvärderat antalet använda läkemedel och resultaten av deras användning, används data som erhållits som ett resultat av dessa studier för att fastställa samband mellan följande parametrar: under vilka förhållanden läkemedlet användes, för vilket ändamål, frekvens och för vilken typ av patienter, för vilken specialisering av läkaren.

En annan typ av undersökning används för att samla in de senaste receptdata från privatpraktiserande läkare. Data från dessa undersökningar under en viss tidsperiod visar förändringar i en läkares eller ett urval av läkares följsamhet till en viss grupp läkemedel, beroendet av denna följsamhet på läkarens specialisering, plats, ålder och volym av förskrivna läkemedel. medel. Resultaten av en sådan undersökning används ofta när man testar ett nytt läkemedel: det bestäms vilka läkare som började använda det och tack vare vilka egenskaper; om det skrivs ut recept på ett nytt läkemedel och i så fall i vilken volym, hur länge och av vilka skäl, om naturligtvis pilotpartier av detta läkemedel tillverkats.

Undersökning av anställda involverade i säljfrämjande åtgärder.

Tre segment av reklamverksamhet bör studeras i långtidsstudier av läkemedelsmarknaden - "detaljerad" reklam, tidskriftsreklam och reklam via post. Resultaten av "detaljerad" reklam som riktar sig till privatpraktiserande läkare och resultaten av postorderreklam för samma grupp läkare kan erhållas från information från undersökningar av en grupp läkare som rapporterar sin åsikt om kvaliteten på marknadsforskningsinsatser . En studie kan också göras som speglar läkarnas intresse.

Detaljhandelsforskning.

Denna metod har använts under mycket lång tid, främst för marknadsanalys av receptfria produkter. En typ av detaljhandelsförsäljningsundersökning kan definieras som "initial lista" plus "försäljning genomförd" minus "slutlista". Denna typ av forskning ligger till grund för långsiktig analys och översyn av läkemedelsmarknaden. Eftersom information om antalet sålda läkemedelsförpackningar i monetära och kvantitativa termer samlas in under detaljhandelsundersökningen, är det möjligt att analysera läkemedelspriserna.

Den huvudsakliga kedjan av recept handel forskning är att fastställa total receptbelagda läkemedel som säljs, men även uppgifter om ordinerade doser, mängder och kostnader för behandling kan samlas in. Det bör påpekas att det är mycket viktigt att använda resultaten från andra arbeten i dessa studier. Data om receptbelagda läkemedel ger till exempel information om både själva läkemedlet och råvaran som den är tillverkad av. Äntligen, in senaste åren stora framsteg har gjorts när det gäller att kombinera resultaten av enskilda studier till gemensamma databaser, vilket möjliggör en nästan obegränsad studie av deras ömsesidiga beroende.

Utöver ovanstående finns det många andra marknadsföringstjänster och typer av forskning som tillhandahålls marknadsforskare. Vissa av dessa tjänster tillhandahålls i form av analyser eller undersökningar av specialiserade företag, andra utförs individuellt genom intervjuer med anställda eller med hjälp av tekniken "fokusgrupp". "Fokusgrupp" ger ett litet antal personer som interagerar med varandra och löser ett vanligt problem.

Följande är några typer av ytterligare forskning och analyser inom olika områden:

Effektiviteten av aktiviteter för att öka försäljningen;

Plats på marknaden:

Innovationer;

Medvetenhet och användning av information;

Kontrollera status för marknadsanalys:

Identifiera läkare som skriver det maximala antalet recept:

Patenterad och licensierad forskning;

Privat och strategisk planering. Utöver de som redan beskrivits finns det många andra källor till marknadsföringsinformation.

Åtgärder för att stimulera försäljningen av läkemedel.

Reklam

Reklam är en integrerad del av marknadsföring. Modern reklam för läkemedel är en djupt genomtänkt och vetenskapligt organiserad process. Information om tillståndet på läkemedelsmarknaden samlas in och analyseras i detalj som en del av en marknadsundersökning, om egenskaperna hos analoga läkemedel, konkurrenter och konsumenter. Hon är utsatt komplex analys för att identifiera den del av läkemedelsmarknaden som får en ny läkemedelsprodukt; graden av dess konkurrenskraft, kretsen av potentiella konsumenter - befolkningen och medicinska institutioner bestäms.

Det är viktigt att inte bara komma in på marknaden med ett nytt läkemedel, utan också att "skjuta" det till konsumenten genom att använda en sådan typ av reklam som säljfrämjande åtgärder. Detta kan uppnås genom presskonferenser och seminarier, demonstrationer, specialutställningar, souvenirproduktion och andra sätt. Det viktigaste i reklam är en rimlig kombination av själva annonstexten och dess stilistiska utformning. Faktum är att själva begreppet "reklam" är bara en viss del av den bredare termen "marknadskommunikation", som syftar på processen att förbereda och distribuera riktade budskap.

Ibland är läkemedelsreklam så effektiv och aktiv, har en så oöverträffad effekt att även efter uppkomsten av analoger under internationella namn på marknaden fortsätter läkemedlet under varumärket att dominera marknaden, trots att det överskrider priset för liknande läkemedel med flera gånger .

marknadsföringsdata. Analys och tolkning.

Den framgångsrika analysen och tolkningen av marknadsföringsdata eller i allmänhet all data beror på ett antal faktorer. Att redogöra för dessa faktorer är väsentligt, oavsett om vi talar om en grupp på fem läkare eller data som återspeglar flera grossistverksamheter.

Kanske mest viktig faktor för framgångsrik användning av marknadsföringsdata - förståelse. Dess första element är förståelsen av problemet som ska lösas, frågan. Innan någon studie eller analys påbörjas måste frågan som ska lösas formuleras noggrant. Analysen bör inte begränsas till att besvara frågor som: "Hitta hur läkare använder produkt A"? Det första steget är att definiera vad termen "användning" betyder. Innebär det diagnostisk användning eller i vilka mängder och dosering, eller hur länge man ska använda, engångsbruk eller i kombination med andra medel. När man analyserar är det nödvändigt att bestämma: om termen "läkare" betyder läkare i allmänhet eller någon speciell specialitet antyds; om användningen av läkemedlet förekommer vid behandling av flera sjukdomar eller med en specifik diagnos; du använder ett läkemedel hemma eller på sjukhuset, nu eller under en längre tid. I väldigt många fall utförs den mest detaljerade, noggranna och noggranna undersökningen endast på särskilda önskemål.

Det kräver också en förståelse för de data som forskaren arbetar med. Huvudkravet är en förståelse för den metod som används för att samla in data eller bearbeta information. Om till exempel data erhölls från någon befolkningsgrupp, måste forskaren förstå strukturen för denna grupp:

Vilka specifika egenskaper eller egenskaper speglar denna grupp?

På vilken grund valdes medlemmarna i denna grupp ut?

Vad är insamlingsmetoden?

Stämmer svaren på de två föregående frågorna med gemensam linje forskning?

Vilket läge eller metod användes för att samla in data?

Om dokumentation granskades, vilken information finns i dessa dokument?

Vilka instruktioner gavs till informationsinsamlarna?

En forskare som grundligt känner till metodiken för att samla in information i studier, granskningar kommer att bättre förstå deras kedjor; vilka frågor forskning kan, och lika viktigt, vad de inte kan svara på.

En forskare som tror att den summa pengar som tas emot från läkemedelsförsäljningen på apotek motsvarar den summa pengar som tillverkarna av dessa läkemedel har fått fel. Faktum är att endast detaljhandelsapotek studeras här. Men apoteken kan också få läkemedel via grossister och lager och skillnaden kan vara upp till 15 %.

En korrekt förståelse av varje del av insamlad data är inte nödvändig när man analyserar en enskild datauppsättning, men är särskilt viktig när man använder flera datauppsättningar tillsammans. Sammanfattningsvis är att förstå problemet eller problemet, förstå data relaterade till problemet och korrekt bedöma hur korrekt data speglar problemet är de tre huvudfaktorerna för framgångsrik analys och tolkning av marknadsföringsdata.

Analytikern bör sträva efter att förklara de observerade fenomenen så fullständigt som möjligt. Om försäljningen av läkemedlet har ökat, måste forskaren avgöra om detta är en reell ökning av inköpen (en ökning av antalet inköp) eller helt enkelt resultatet av en ökning av priserna. Om detta är verklig tillväxt, bestäms den då inte av säsongsvariationer? Samtidigt är det nödvändigt att jämföra dessa data med data för en annan period, och om ökningen av inköpen inte beror på säsongen, indikerar detta att läkare föredrar läkemedlet i fråga.

Man kan säga att det inte finns någon division i ett läkemedelsföretag som inte minst en gång har använt dessa tjänsters tjänster och deras data. Till exempel är en av de viktigaste frågorna för alla företag planering:

Vilket läkemedel eller produktområde är lämpligt för långsiktig forskning och finansiella investeringar?

Vilken medicin ska inte tolereras även för en kortsiktig investering.

Marknadsföringsdata kan hjälpa till med planering inom områden som att bestämma storleken på marknaden och dess potential, om läkemedlet är lämpligt att använda, om det har använts tidigare och vad nästa logiska steg i användningen bör vara. Kortsiktiga studier kan hjälpa till att bestämma vilka områden på marknaden som är tillgängliga för enskilda divisioner av företaget. Till exempel är marknaden för analgetika mycket stor. Därför är vissa företag specialiserade på vissa delar av det, till exempel på läkemedel mot migrän. Eller andra företag specialiserar sig på marknaden för läkemedel mot luftvägssjukdomar, till exempel släpper de endast läkemedel mot bihåleinflammation. Dessa data kan vara användbara när man överväger framtida studier och utvecklingsplaner. Vilket företag kommer att tacka nej till ytterligare forskning om det visar sig att läkemedlet de har utvecklat är effektivt för vissa sjukdomar?

Marknadsföringsdata kan hjälpa till att fastställa och planera parametrarna för ett framtida läkemedel, såsom marknadens potentiella storlek, de konkurrerande läkemedel som används, formen av en viss sjukdom. Det bör här påpekas att bestämningen av marknadens storlek och potential är nödvändig både för prospektiva och grundläggande studier, eftersom svaret på frågan om man ska fortsätta forskningen i framtiden eller inte beror på detta. Många företag bedriver marknadsundersökningar om läkemedel för att behandla mycket små populationer.

Det finns många områden inom utvecklingsforskning som kräver analys av marknadsföringsdata. Till exempel visar dessa data att artros ofta åtföljs av ett ökat blodtryck: Om anti-artritiska läkemedel används som sidoeffektökat tryck kan de inte användas vid behandling av sådana patienter.

Data från en undersökning av läkare kommer att hjälpa till att avgöra hur ofta dessa två sjukdomar uppträder tillsammans och uppskatta hur mycket pengar som behöver allokeras för att skapa ett specifikt läkemedel.

Svaret på frågan om specifika doser av läkemedel kan erhållas från marknadsundersökningar. Diagnostiska data, till exempel, kommer att hjälpa till att fastställa att öroninflammation oftast förekommer i pediatrisk praktik. Därför, om läkemedlet mot öroninflammation inte produceras i flytande form, kommer det sällan att användas.

Marknadsföringsdata kan också vara användbara vid planering av ytterligare kliniska prövningar. Om läkemedlet är aktivt i olika förhållanden, då kan data som visar den relativa betydelsen av vissa tillstånd användas för att bestämma de specifika tillstånden för kliniska prövningar.

Säsongsbetonade, regionala data om en specifik effekt är också viktiga vid planering av en klinisk prövning.

Företag kan använda olika kombinationer av områden, årstider, specialiteter av läkare, ge största antal patienter under rätt förutsättningar. Slutligen, om läkemedlet redan finns på marknaden, behöver den tillverkande delen av företaget uppgifter om den nödvändiga produktionsvolymen av läkemedlet. Marknadsföringsdata kan hjälpa till med detta beslut. Designkrav såsom totalt antal, förpackningsstorlekar, till exempel, härleds också från analysen av konkurrerande prover. Ekonomi- och juridisk personal använder också marknadsföringsdata i sitt arbete. Men, naturligtvis, oftast används marknadsföringsdata i företagets marknadsavdelningar. En av dess huvudinriktningar är preliminär planering (pre-marketing). En del av denna planering är en analys av den marknad där läkemedelsaffiniteten förväntas säljas. Forskaren måste ha olika typer av information för framgångsrik marknadsföring av läkemedlet:

Läkare inom vilken specialisering kommer att behandla eller diagnostisera läkemedlet?

Är sjukhuset en viktig länk i marknadsföringen av detta läkemedel?

Vilka patientegenskaper krävs?

Vilka är de nuvarande konkurrensförhållandena på marknaden?

Hur ger konkurrenterna en ökad efterfrågan på detta läkemedel?

Finns det en otillfredsställd efterfrågan på det? Preliminära studier genomförs för att avgöra hur läkare kommer att reagera på ett nytt läkemedel, finner det sämre eller bättre än befintliga.

När det gäller receptfria läkemedel undersöker reklampersonal uppgifterna för att fastställa bilden av den patient som ett visst läkemedel är avsett för.

Slutsats

När produkten redan finns på marknaden är marknadsföringens huvuduppgift att bestämma inställningen till den, med hänsyn till alla marknadsfluktuationer. Volymen av läkemedelsförsäljningen, förskrivningsfrekvensen, det totala antalet läkare som använder det, eller deras uppdelning efter specialitet, efter typ av användning av läkemedlet efter regionala beroende av dess användning, bör observeras både för att bestämma platsen och dynamiken i läkemedlet. läkemedel på marknaden och för att bestämma dess konkurrenskraft.

Åtgärder för att stimulera försäljningen av läkemedel: fri leverans till konsumenten, uppskjuten betalning, olika typer av rabatter, materiella belöningar, konsumenttävlingar, hjälp med marknadsföringsaktiviteter för försäljning av produkter, garanti för retur av osålda produkter.

Sammanfattningsvis kan vi säga följande: det sista steget i marknadsföringen är försäljningen av läkemedel till köparen och säkerställandet av apoteksföretagets överlevnad i en konkurrensutsatt miljö.

Litteratur

1. Reikhart D.V., Sukhinina V.A., Shilenko Yu.V. "Läkemedelsmarknaden: dess egenskaper, problem och framtidsutsikter", 1995.

2. Maksimkina E.A., Loskutova E.V., Dorofeeva V.V. Bilaga nr 3/99 till tidningen Nya apoteket.

3. "Economic Bulletin of Pharmacy", tidning, 6/99

4. Economic Bulletin of Pharmacy, Journal, 7/99

5. Economic Bulletin of Pharmacy, Journal, 8/99

6. Economic Bulletin of Pharmacy, Journal, 9/99

7. "Economic Bulletin of Pharmacy", tidning, 12/99

8. "Nya apoteket", tidning, 7/2000

9. "Nya apoteket", tidning, 10/2000

10. "Nya apoteket", tidning, 11/2000

11. Nya apoteket, tidskrift, 9/2000

Skicka ditt goda arbete i kunskapsbasen är enkelt. Använd formuläret nedan

Studenter, doktorander, unga forskare som använder kunskapsbasen i sina studier och arbete kommer att vara er mycket tacksamma.

Liknande dokument

Principer för bildandet av prissättning och sortimentspolicy för en apoteksorganisation. Sortiment av apotekspunkten för OOO "Yukon" enligt marknadsföringsindikatorer. Utvärdering av effektiviteten hos en apoteksorganisations sortiment och prispolicy och sätt att optimera den.

terminsuppsats, tillagd 2012-10-29


Vitamin- och mineralkomplex som källor till naturliga ämnen som är nödvändiga för kroppen. Biologiskt aktiva tillsatser, deras sammansättning, funktioner och klassificering. Utveckling av rekommendationer för att optimera utbudet av livsmedelstillsatser i en apoteksorganisation.

avhandling, tillagd 2014-12-13


Marknadsföringstjänst för ett apoteksföretag. Farmaceutisk marknadsföring och detaljerna för att hantera marknadsföring av farmaceutiska produkter på exemplet med apotekskedjan "Zhivika". Stadier i köparens beslutsprocess. Mål och mål för merchandising.

terminsuppsats, tillagd 2014-03-04


Plan för att skapa företag. Beskrivning av läkemedelsföretagets tjänster. Frisläppande av informationsmaterial. Marknadssegmentering efter ålder. Målmarknadsanalys. Nyckelkonkurrenter och kundbeteende. Bestämning av kostnaden för varor och tjänster på ett apotek.

affärsplan, tillagd 2016-03-05


Platsen för säljfrämjande åtgärder i marknadsföringssystemet. Planera säljfrämjande program. Analys av åtgärder för att stimulera försäljningen av företaget LLC "Evroset-Retail". Analys av marknadsläget. Utvärdering av resultaten av säljfrämjande programmet.

terminsuppsats, tillagd 2013-07-10


Analys av strukturen, den interna och externa miljön för apoteksnätverket "Nevis". Allmänna egenskaper hos företaget, organisationsstruktur och Nevis kontrollsystem. Utveckling, sårbarhetstestning av en apotekshandelsstrategi. Finansiell analys av företaget.

avhandling, tillagd 2011-05-19


Studera grunderna i marknadsföringspolitik i moderna bankförhållanden och utveckla lösningar relaterade till att identifiera problem med att organisera förfarandet för att genomföra säljfrämjande åtgärder med hjälp av exemplet med en finansiell institution - OSB från Sberbank i Ryssland.

terminsuppsats, tillagd 2010-08-10

Resurser krävs för att organisera marknadsföringsaktiviteter för att öppna och marknadsföra ett apotek. Dessa är gåvor till köpare, tjänster från initiativtagare, konsultationer med specialister, cirkulation av broschyrer, tryckning och placering av affischer.

Med liten erfarenhet inom marknadsföringsområdet och i avsaknad av medel i apotekskedjan för att finansiera riskfyllda aktiviteter, blir frågan om resurser för en marknadsförare akut.

Den här kursen undersöker frågorna om att attrahera resurser från partners, samt möjligheten att minimera annonseringskostnaderna genom att använda dem mer korrekt.

Fokusering

Apotek är alla olika. Den ena ligger på huvudgatan, i boutiqueområdet, den andra i arbetsområdet, den tredje i sovrummet och så vidare. Olika kunder går till olika apotek.

Och du måste prata med köpare på deras språk och erbjuda dem precis vad de vill ha.
Att fokusera åtgärder innebär att isolera den karaktäristiska typen av köpare som är inneboende i detta apotek och att förbereda marknadsföringsaktiviteter specifikt för denna typ.

Exakt riktade kampanjer är mer effektiva och ger mer värde till en lägre kostnad än vanliga massshopperaktiviteter. Vi kommer att forma en marknadsföringsmix för konsumentsegmentet.

Målgruppen för nätverket av apotek är kvinnor i åldern 25-45 år.

Hur är shoppare olika målgrupp och vad är skillnaden?

Specificitet:

1. Kvinnors ålder, barns närvaro och ålder. Unga kvinnor med små barn eller äldre barn dominerar.
2. inkomstnivå. Lågt i arbetsområdet. Genomsnittligt i ett standard sovrum. Hög i ett elit sovrum, i centrum bland kontorsbyggnader.
3. Köpvillkor. Nära hemmet, på väg till/från jobbet, vid lunchtid, helgshopping, efter klinikbesök, tillsammans med matvaror osv.

Du kan bestämma detaljerna för köpare för ett visst apotek baserat på recensioner från första-desk-apoteker och platsen för apoteket, närliggande byggnader och områdets egenskaper.

Som ett resultat bildas ett eller flera huvudsegment av köpare av detta apotek.

Till exempel:

a) unga mammor, medelinkomst, bor i närheten, går till mataffären på vägen
b) fabriksarbetare, skolbarn och äldre, genomsnittliga och låga inkomstnivåer, stannar till på vägen till jobbet,
c) damer från kontor, hög nivå inkomst, på väg till/från jobbet, helgshopping.

För varje segment definierar vi vår egen marknadsföringsmix:

1. Produktgrupper.

1-3 karaktäristiska grupper som är attraktiva specifikt för detta segment. Först och främst parapharmaceuticals: kosttillskott, hygien, kosmetika, barnprodukter etc.

2. Tillverkare av varor från dessa grupper.

Val av tillverkare baserat på principen om ett lämpligt produktpris för detta segment och tillgången på medicinska representanter.

3. Arten av händelser och gåvor.

Du måste välja den mest lämpliga kategorin för detta segment. Konsultationer om användning av varor, lotterier, provutdelningar, spel, seminarier, rabatter, söta presenter, små souvenirer m.m. Alla dessa är priser i kampanjer för utvalda segment. Som regel på tillverkarnas bekostnad.

4. Kommunikationskanaler.

Genom dem får kunderna lära sig om evenemang på apotek. Här måste du hitta billiga kommunikationsmedel med köpare.

Du behöver utforska möjligheterna i närliggande byggnader inom en radie av 15 minuter till fots. Livsmedelsbutiker, fitnesscenter, kontor, förskolor och skolor, kliniker, högre utbildningsanstalter, kaféer, restauranger och matsalar, frisörer och skönhetssalonger, butiker med hög inköpsfrekvens, entréer och hissar till bostadshus. Kommunikationsformen är affischer och tillkännagivanden.

5. Tilltalande stil, affischdesign.

Dyrt eller demokratiskt alternativ.

Följande tabell är grunden för att utveckla en marknadsföringsplan för apotek.

Marknadsmix för konsumentsegmentet

Fyll exempel

Apotek 5
Segmentbeskrivning	Unga mammor, låg inkomst, arbetardistrikt, livsmedelsbutik
Produktgrupper	Inte mer än 50-100 rubel.Små leksaker för barn. Medel för att öka attraktionskraften - masker, kosttillskott för viktminskning, etc. Hygienprodukter.
Tillverkare	Ruideimen osv.
Evenemang, presenter	Villkoren för att få ett pris är minimala - för ett paket, ett köp. Konsultationer om användningen av medel. Små presenter och godis. Rabattkort.
Kommunikationer	Affischer i mataffären. Rabattkort genom fabriksarbetare.
Adressstil	Demokratisk

Baserat på tabellen, i enlighet med metodiken för marknadsföring av apotek, planeras specifika kampanjer. Marknadsföringspaket för alla apotek gör det lättare att planera relationer med medicinska ombud. Det blir tydligt vem man ska kontakta, vilka resurser man behöver skaffa, vilka aktier man ska bygga.

När vi bestämmer nyttan för kundsegmentet tar vi hänsyn till kundsegmentets inkomstnivå

Inkomstnivå	låg inkomst	Medel och hög inkomst
Exempel	Unga mammor i arbetsområdet	Kontorsdamer
Regelbundenhet av inköp	Produkten köps slumpmässigt eller av nödvändighet	Inköp av läkemedel och förebyggande åtgärder genomförs regelbundet och är planerade.
inställning till rabatter	Eftersom köpen är oregelbundna spelar rabatten ingen större roll	Det finns en positiv respons på rabatten
Kampanjer 2+1	Inte intressant	Attraktivt som besparingar på rätt produkt
Begränsning av att ta emot en gåva	Alla köp, ingen storleksbegränsning	Inköpsgränser tillåtna
Tester, sonder	Kosmetika, te, godis	Tillsammans med konsultationer
små presenter	Godis, en souvenir, leksaker kan orsaka uppståndelse	fin komplimang

Ett speciellt konsumentflöde är transitering. Det här är en marknad, en tågstation, en stor stormarknad utanför staden. Konceptet med kundlojalitet på transitapotek är nästan obefintligt. Skyltning är den huvudsakliga kommunikationen. Här är rabattkort praktiskt taget inte meningsfullt, promotorer och annonser utanför handelsgolvet behövs inte. Konsultationer i hallen och kampanjer för att öka den genomsnittliga kontrollen är endast tillåtna om det inte finns några köer.

Interaktion med partners

Partners hjälper apotekskedjan med utvecklingsresurser.

Vi skiljer två huvudtyper:

• Medicinska representanter
• Andra partners.

Vad du kan få av dem, vad du ska erbjuda dem, vad du ska fokusera på diskuteras i följande tabell.

Typ av partners	Medicinska representanter	Andra partners
Exempel	Johnson och Johnson	Köpcentra, livsmedelsbutiker, fitnesscenter, kontor, banker, dagis och skolor, kliniker och andra kliniker, universitet, kaféer, restauranger och matsalar, frisörer och skönhetssalonger, butiker med hög inköpsfrekvens
Urvalskriterier	Parapharmaceutics. Från droger - vitaminer. Små företag är mest intresserade av deras marknadsföring. Det är lättare att förhandla med dem, de har mindre byråkrati, det är lättare att utarbeta huvudscheman på dem. Och det finns färre restriktioner i parafarmaceutisk reklam.	Avståndet mellan partnern och apoteket är inte mer än 15 minuter till fots.
Partnernas huvuduppgift	Tillhandahålla ett evenemang på handelsgolvet och gåvor/priser till köpare	Säkerställa kommunikation med kunder. Rikta flödet till apoteket.
Fördelar för partners	Marknadsföring av en produkt, varumärke, få information om försäljning	Erhålla ytterligare förmåner för dina kunder eller anställda (rabattkort), styra flödet av kunder från apotek till partners (vid utbyte av flygblad, visitkort, meddelanden)
Ytterligare egenskaper	Försäljning av hyllutrymme. Försäljning av glasmålningar Om tillverkaren levererar varorna direkt till apoteket ges en tilläggsbeställning. överenskommelse till kontraktet för tjänsten Om det sker via en distributör är det svårare att upprätta ett kontrakt.	Priser för köpare tillhandahålls av partnern - med sina egna varor och tjänster. Apoteket betalar, men i det här fallet kan du förhandla om en rejäl rabatt.
accenter	1. Användning av extern kommunikation när du organiserar ett evenemang. 2. Massa, populära kampanjer (ett pris i slutet av tävlingen - inte ett massevenemang)3. Evenemang för kunder, inte apotekspersonal.4. Event, produkt, kommunikation motsvarar det valda kundsegmentet.	1. Enkla texter med huvudinnebörden – kom och hämta det. Ingen extra information.2. Rabattkort ges endast ut på apotek, i utbyte mot ett ifyllt frågeformulär.3. "Tagga" köpare som kom till en viss annons. Köparen visar upp ett flygblad eller berättar hur han fick reda på gåvan eller rabatten. Håll register över kommunikationskanalernas effektivitet.

Allmänna kommentarer.

1. Partners bör alltid betraktas som konsumenter av apotekskedjetjänster, det vill säga som kunder. Med partners som är intressanta för nätverket behöver du därför vara kundorienterad. Interaktion med en partner genomförs genom dennes representant.

Detta speciell person med dina förväntningar, preferenser osv. Du måste upprätthålla regelbundna relationer med honom, utbyta information, idéer, nyheter. Relationerna bör vara centraliserade, slutna i sig själva och inte tillåta direkt tillgång för medicinska representanter till apotekschefen.

2. Du måste gå till en partner med ett specifikt förslag. En tydlig beskrivning av åtgärden, betoning på partnerns nytta, en lista över önskade resurser, ett schema över gemensamma evenemang. Under förhandlingarna justeras förslaget med hänsyn till båda parters önskemål.

3. Det är nödvändigt att betrakta varje händelse som en komplex lösning. En kampanj på tillverkarens bekostnad kommer alltid att kräva ett lager av varor på handelsgolvet, information om kampanjen på handelsgolvet, personalgenomgång och sista evenemang i slutet - glöm inte att ta bort affischer och meddelanden i slutet. Ett misslyckande av händelsen på grund av apotekskedjans fel kommer att påverka relationen med partnern.

Partnerna kan även inkludera leverantörer av apoteksnätverket - läkemedelsdistributörer. De är intresserade av sin egen andel av försäljningen på apoteket.

I detta avseende kan leverantörer tillhandahålla:

1. Pengar till ett nytt apotek - musikcenter, möbler, utrustning.
2. Medel för att motivera personal från priser för tävlingar till resor.
3. Överför pengar från tillverkare - kreditnota. Ett exempel är Sanofi Aventis, när försäljningsplanen för givna varuartiklar är uppfylld, returneras % av försäljningen av en kreditnota från en leverantör, till exempel Protek. Teoretiskt är det så här du kan försöka ordna försäljningen av hyllor eller målade glasfönster.

Problemet under punkt 1. och del 2 är att resurser tillförs på bekostnad av prisökning, vilket kan påverka apotekets resultat negativt.

Lågbudgetkommunikation

Kostnaden för kommunikation kan bedömas på två sätt:

1. Absoluta kostnader. Hur mycket pengar betalas för perioden. När resultatet är osäkert är stora utgifter riskabla.
2. Kostnaden för en attraherad köpare. Uppskattningen är vettig när det är möjligt att med tillräcklig noggrannhet identifiera hur många köpare som lockas genom en given kommunikationskanal.

Statistik behövs för att jämföra kommunikation med kostnaden för en attraherad köpare.

Även om det inte finns mycket av det, använder vi allmänna överväganden:

Folk kommer till apoteket en gång i veckan, en gång i fjorton dagar, vilket är mycket oftare jämfört med kläder, möbler, böcker och cd-butiker.

Följaktligen kommer människor inte att gå till apoteket specifikt på andra sidan staden (ibland händer detta, men som ett undantag, inte regeln).

Detta innebär att de kommer att gå till den närmaste - nära huset, arbetsplatsen, som ligger på huvudvägen dagligen eller veckovis.

Därför arbetar apoteket uteslutande med den lokala marknaden.
Därför måste kommunikationen vara lokal.

Global kommunikation - TV, radio, stadstäckande tidningar - kommer per definition att vara ineffektiv, eftersom information distribueras över hela staden och inte bara till den lokala marknaden. Det vill säga att en del av medlen är helt klart bortkastade.

Du kan tänka dig en situation där global kommunikation kommer att vara effektiv. Detta är en kampanj för populära dyra varor med en betydande rabatt. Ett exempel är tonometrar. Här är det vettigt att placera en utskuren kupong med stor rabatt i tidningar.

Och det kommer att finnas många köpare. Men de kommer inte att bli permanenta, det här är ett engångsflöde. Tillverkaren/leverantören av blodtrycksmätare kommer att få störst nytta av en sådan kampanj. Han måste betala för annonsen och kompensera för rabatten.

Lokal kommunikation är vanligtvis billigare än global. Globala sådana är mycket efterfrågade från butiker med en sällsynt köpfrekvens, där de kommer att gå till andra sidan staden. Det finns många sådana butiker.

Därför kommer vi att överväga metoder för lokal extern kommunikation, deras absoluta kostnader är inte så höga, och vi kommer att kalla dem lågbudget.

Typer av kommunikation	Applikationsområde	Krav	Ökad effektivitet
Meddelanden, affischer, klistermärken	Den billigaste typen Plus - det är möjligt att fånga målströmmen billigt, den fungerar tills den tas bort Nackdelar - köparnas uppmärksamhet är svag, annonsen kan tas bort Nästan alla partnerinstitutioner: skolor, dagis, frisörer, kliniker , kliniker, butiker, banker, etc. .e.Plattformar på golven, hissar i bostadshus. Passar för långa och korta kampanjer.	Stoppa en fotgängare! Få uppmärksamhet med en fras, en oväntad färg, en bild. Annonser skrivs inte ut i tusentals, utan i enheter, tiotals, i extrema fall - hundratals. Här kan du inte spara för mycket Överbelasta inte i något fall med information Det är lämpligt att spåra feedback Ett exempel är ett kort mot uppvisande av uppehållstillstånd. De som visar anmälan ska räknas.	Experimentera med placering, form, färg, text på annonser. Studera vad som fungerar bättre och vad som fungerar sämre. Annonser är mycket praktiskt material för experiment.

Typer av kommunikation	Applikationsområde	Krav	Ökad effektivitet
Arrangörer med flygblad	Plus - broschyren ges till händerna, uppmärksamheten på den kommer att vara hög. Minus - dyr, begränsad i tid, giltig medan arrangörerna arbetar. Använd på brådskande kampanjer, såsom öppning (du måste rikta flödet av kunder skarpt ) på täta gångvägar.	Broschyren ska vara ljus och färgstark. Det är inte värt att överbelasta broschyren med information, men det är tillåtet att använda baksidan.	Behåll din egen bas av promotorer - det vill säga, ha möjlighet att kontakta betrodda ansvariga personer när som helst, utan provision till byrån. Instruera tydligt promotorerna (vem står var, vad och hur han säger, till vem han lämnar broschyren) och strikt kontrollera genomförandet.
Broschyrer i stormarknader, kliniker	De ligger i kassan, den som vill tar den. Plus - besparingar på kostnaden för att distribuera flygblad, riktat flöde (folk är redo att köpa eller behöver mediciner) Minus - dålig uppmärksamhet på broschyrer från köpare (ingen ger dem händer) och partners som inte är alltför intresserade kan de helt enkelt slänga paketet i kassan. Begränsad giltighetstid, medan de står vid kassorna eller på hyllan vid registret. Använd på brådskande korta kampanjer på färdiga kundflöden.	Broschyren kan vara billig, inte nödvändigtvis färgad. I inget fall bör du överbelasta den med text och bilder. Vi har den enda chansen att fånga ögat med ett ord. Det fångar köparens fördel (present, rabattkort, rabatt) .Kanske öppningsdatumet. Se till att spåra effekten. Till olika butiker eller kanaler olika typer flygblad.	Sök efter kanaler med hög avkastning genom att jämföra effekten av olika butiker och kliniker med varandra. Experimentera med broschyrens form, färg, textflöde inom de angivna begränsningarna. Etablera och upprätthålla relationer med partners så att de är intresserade av att ge ut broschyrer . platser.