Визначення та основні прийоми мерчандайзингу в аптеці. Ефективний мерчандайзинг в аптеці із закритою викладкою

Більшість грамотних аптечних працівників з перших кроків намагаються налаштувати покупця на позитивний лад та уникнути будь-яких проявів негативу. Неправильне розміщення товарів – помилка, тому на преференції для медичного представника потрібно йти з обережністю. Щоб розібратися в тому, наскільки справедливі його аргументи щодо розширення асортименту компанії і чи варто реагувати на прохання переставити препарат на найкраще місце, провізору та фармацевту необхідно володіти базовими навичками мерчандайзингу.

Чим оперує мерчандайзинг?

Як відомо, на фармацевтичному ринку є різні категорії товару. Всі продукти, що маркетуються, а їх приблизно 30 тис., можна розділити на три частини:

1. вироби медичного призначення;
2. косметика та дієтичні добавки;
3. Лікарські засоби.

Щодо останніх, то, як відомо, рецептурні (етичні) препарати повинні відпускати лише за призначенням лікаря. Безрецептурну групу (ОТС), що у вільному продажу, – без обов'язкового пред'явлення рецепту. Проте, всі ми розуміємо, що de facto фармацевтичний ринок України безрецептурний.
Крім того, сьогодні все більшу частку вітчизняного «аптечного кошика» починають займати дієтичні добавки, засоби догляду за шкірою та інші парафармацевтичні товари. За рахунок підвищення промоційної активності компаній-виробників у загальному обсязі аптечного продажупоступово збільшується частка лікувальної косметики. Сприяє цьому і зростання числа фармамаркетів, де ймовірність здійснення спонтанних покупок значно вища, ніж у класичних аптеках. Саме тому на нашому ринку особливої ​​значущості набувають мерчандайзингові заходи.

Що таке мерчандайзинг?

Звісно ж, що з найуспішніших визначень цьому терміну дала Американська асоціація маркетингу (Amеriсаn Маркетинг Assосiаtiоn – АМА): «Мерчандайзинг – це область маркетингової діяльності, спрямовану зосередження уваги покупців певних товарах». По суті, мерчандайзинг – це вміння максимально підвищити свій оборот, не змінюючи топографії аптеки.
Ось ще одне визначення, синтетичне: «Мерчандайзинг – одна із складових маркетингу, спрямована на вдосконалення товарів та збільшення обсягу продажу роздрібного підприємства». Іншими словами, мерчандайзинг є комплексом заходів, що включає розробку та реалізацію методів, а також всілякі технічні рішення, метою яких є просування товарів та залучення покупців у певну торгову точку для збільшення її прибутку.

Історична довідка
Вперше про мерчандайзингу заговорили США у роки Великої депресії (1930-1935 рр.). Це був важкий період для країни, по населенню вдарила одна з найважчих криз. Боротьба покупця зросла стократно. Одним із способів покращення конкурентоспроможності став мерчандайзинг. Продумане розміщення товарів сприяло збільшенню продажів. Незабаром і аптеки скористалися новими технологіями.

Яка роль мерчандайзингу в аптеці?

Нині в Україні у багатьох аптечних мережах існує така штатна одиниця, як маркетолог. Завдання маркетолога – за допомогою промоційних, акційних, рекламних та інших заходів зробити так, щоб до аптеки заходила більша кількість людей. А мерчандайзингові заходи впливають на потенційного покупця вже всередині аптеки, щойно він переступив її поріг. Чи «конвертується» людина, що прийшла в аптеку, в клієнта, залежить від внутрішньої гармонії аптеки і від професіоналізму провізорів першого столу.
Часто доводиться чути від директорів аптечних мереж: «Взяв маркетолога, а толку ніякого!». Запитую: «Чому ніякого?». «Та продажі не ростуть!» - Відповідають.

Бажано розібратися із цим питанням.
Фундамент успішності аптеки стоїть на трьох китах: позиціонування, включаючи цінове, обслуговування, робота з персоналом. Все-таки дуже корисно дізнатися, де відбувається розрив ланцюжка правильно налагодженої клієнторієнтованої роботи аптеки. На етапах залучення людей до аптеки? Можливо, залишає бажати кращого роботаперсоналу чи недостатній рівень послуг, що надаються клієнтам? Або, можливо, в самій аптеці не приділяється належної уваги мерчандайзингові заходи. Значимість застосування цих прийомів підтверджується рядом показників (дослідження організації Point of Рurchase Advertising Institute):

3 покупки з 10 здійснюються завдяки добре оформленій вітрині;
препарати, виставлені у правильно оформленій вітрині, продаються у 6 разів краще, ніж виставлені у вітринах, традиційно оформлених.

Буде доречним процитувати відомий девіз мерчандайзера, який розкриває зв'язок мерчандайзингу та комерційного успіху.

Відсутність товару на полицях – самогубство для установи; Звичайна розстановка товару на полицях - лише оборона від конкурентів. І лише правильне розміщення товару – напад та успіх».

Правильне розташування товарів різного типу попиту

Розділені на 3 групи аптечні товари мають місце. Купівля низки товарів – справа досить інтимна, як, наприклад, вибір засобів жіночої гігієни, засобів для догляду за проблемною шкірою, дієтичних продуктів. Деякі товари, такі як протигрибкові засоби або ліки від вошей, серйозно знижують статус покупця, і якщо такі кошти знаходяться на людному місці, багато хто віддасть перевагу вирушити в іншу аптеку.
Часто використовується поличний організатор, що дозволяє, наприклад, відокремити засоби профілактики від лікувальних препаратів проти грипу. В аптеках виділення зон можливе у групах препаратів безрецептурної відпустки та супутніх товарів. Багато покупців не знають, що гомеопатичні препарати у торговому залі виділяються в окрему групу, і не розуміють, за яким принципом розірвані групи, наприклад, засобів від застуди, кашлю, грипу. Найбільш наполегливі клієнти відразу запитують, у якому відділі знаходиться потрібний товар, а ввічливі та сором'язливі, відстоявши одну чергу, вирушають у хвіст інший. Або йдуть, не зробивши навіть запланованих покупок.
Аптеки, розташовані в ділових кварталах, можуть створювати спеціальну «офісну» зону, де є засоби для зниження психологічних навантажень, стомлюваності при сидячій роботі в офісі, роботі з комп'ютером, для швидкої ліквідації перших ознак простудних захворювань, відновлення голосу для тих, хто часто виступає на нарадах. Такі акценти допомагають аптеці набути іміджу помічника ділових людей.
Не слід забувати, що до мерчандайзингу також відносяться такі заходи, як своєчасне внесення в дефектуру препаратів та грамотне розміщення РОS-матеріалів (POS – point of sale – місце продажу). Це, до речі, не останній інструмент, який може підвищити продаж вашого продукту.
Ось деякі особливості викладення препаратів та розміщення РОS-матеріалів в аптеці:

Збільшення обсягу продажу при переміщенні товару з мертвої зони та з рівня рук до рівня очей; зменшення – з рівня очей до рівня рук.
Найбільш ефективним є розміщення препаратів лише на рівні очей. Так, шляхом простої перестановки товару з полиці на полицю можна значно варіювати обсяг його продажів, аж до 80%.
На нижніх полицях, які вважаються «мертвою зоною» для дорослої людини, доцільно розміщувати товари для дітей, тоді вони будуть на рівні очей дитини, і вона зможе взяти їх у руки. Створення відчуття множинності товару також призводить до збільшення товарообігу. І знову ж таки, згадаємо вже розглянуте нами правило локомативу: у сусідстві з провідним брендом по цій групі можна розмістити препарат, який потребує привернення уваги.

Не варто забувати, що правильно організований торговельний простір дає можливість відвідувачеві найповніше реалізувати всі мотиви здійснення покупки, як раціональні, так і емоційні. Максимальне збільшення товарообігу аптеки шляхом оптимізації використання її ресурсів – матеріальних та людських – основне завдання мерчандайзингу.
Принципи мерчандайзингу базуються на основних фізіологічних характеристиках поведінки та сприйняття людиною довкілля. Говорячи про розміщення препарату на рівні очей, важливо наголосити на необхідності забезпечення покупцю зручності сприйняття. Цій же меті є розташування препаратів по групах. Адже пошук потрібного лікарського засобу людина починає, визначившись із локалізацією групи, до якої вона належить. Створення відчуття множинності товару досягається завдяки розміщенню кількох зразків товару та їх відображенню у дзеркальних вітринах. Ефект множинності товару може бути посилений, яке впізнаваність – підвищена, якщо викладка здійснюється навколо провідного бренда.
Вдалим рішенням є «принцип локомотива»коли використовується не провідний, а найбільш рекламований бренд. При цьому виходять з таких міркувань: покупець неодмінно зверне увагу на рекламований препарат, але можливість вибору повинна бути завжди - адже якщо виявиться, що він відповідає не всім вимогам (наприклад, не влаштовує ціна), клієнт автоматично переключить увагу на сусідній препарат. Така викладка є доречною і для нових препаратів.
Існує думка, що на «найгарячіших» місцях необхідно розміщувати найдорожчі товари групи. Це так, але не слід забувати і про викладку на кшталт Price Leader. Вона може стати оптимальною для аптек, цільовою аудиторією яких є населення з невисокою платоспроможністю, коли для ухвалення рішення про купівлю вагомішим фактором може бути ціна препарату, а не популярність торгової марки. Це дуже важливий момент. Препарати за цим принципом повинні ідеально потрапляти до асортименту з урахуванням потреб цільової аудиторії даної аптеки.
Слід також пам'ятати, що сезонні препарати повинні займати найкращі місця у вітринах у пік сезону (наприклад, навесні – антигістамінні, взимку – протизастудні тощо), а поза сезоном вони можуть бути пересунуті назад. Часто в аптечних супермаркетах можна спостерігати викладку «під лінійку» або ще гірше – піраміди та інші геометричні фігури з упаковок. Візуально це начебто красиво, але психологічно більшості людей не хочеться порушувати симетрію, що є. У деяких випадках дизайн вітрини варто жертвувати доцільністю. Коли в ряді упаковок препарату є пролом, це створює ілюзію жвавої торгівлі (хто вже купив цей препарат або виріб) і на емоційному рівні стимулює до придбання.
Завданням мерчандайзингу не лише розміщення товарів, а й ефективне використання реклами у торговому залі. Ще років п'ять тому аптеки із задоволенням розміщували у торговельній залі всі рекламні матеріали, які їм приносили медичні представники, і навіть просили принести ще. Сьогодні теж іноді можна зустріти аптеки, рясно та безсистемно заповнені рекламною продукцією. Однак розміщення РОS-матеріалів буде найефективнішим на рівні очей біля каси або в місцях максимально наближених до неї. Покупець часто вивчає рекламну продукцію, сумуючи в черзі, коли просто нема чим зайнятися.
Крім того, слід враховувати, що більшість людей - правші і мають досить стандартний тип поведінки в приміщенні, тобто після нетривалого прямолінійного руху звертають увагу на предмети, розташовані праворуч від них руку за годинниковою стрілкою. Таким чином, можна розмістити рекламні матеріали навпроти та праворуч від входу в аптеку.
Звичайно, універсального способу розміщення товарів та візуальної підтримки не існує. Все залежить від особливостей конкретної аптеки (форма торгового залу, розташування входу тощо). Точно визначити напрямок потоків покупців можна, спостерігаючи за рухом у торговому залі протягом 30-40 хв. Також варто поставити себе на місце покупця та подумати, яке розміщення вашої продукції та РОS-матеріалів буде найбільш доцільним у конкретному випадку.

(Далі буде)

З чого починається аптека? Аптека починається навіть не з ганку. Знайомство з нею починається тоді, коли вивіска аптеки потрапляє до зору потенційного покупця. Перше враження часом багато означає для покупця, і, якщо не виникає бажання увійти, гарний інтер'єрзалишиться незатребуваним. Зовнішнє оформлення аптек за умов майже ідентичного асортименту і такої цінової політики стало значним чинником успіху у конкурентної боротьби підприємств, реалізують фармацевтичну продукцію. У соціологічних опитуваннях люди відзначають презентабельний зовнішній вигляд аптеки як один із мотивів її регулярного відвідування, поряд із зручністю розташування, пільговою політикою та компетентністю фармацевтів.

До зовнішнього оформлення аптеки також належать різні додаткові конструкції. Це можуть бути кронштейни, що кріпляться на стіну будівлі поряд із вивіскою (зелений «хрест» або знак медичного закладу «чаша зі змією»); штендери - виносні інформаційні щити, які можна встановити на тротуар у деякому віддаленні від входу в аптеку - вони покликані заздалегідь сповістити потенційного покупця, що на його шляху є аптека.

Усі приміщення аптечної організації рекомендується розташовувати у будинку, об'єднаному єдиний блок, ізольований з інших організацій. Аптеці слід передбачити можливість входу людям із порушеннями функцій опорно-рухового апарату, наприклад, наявність пандусу. Двері аптеки повинні відчинятися всередину, ніби запрошуючи увійти, а не назовні, відштовхуючи покупця. Бажана наявність написів: "Відкрито", "Закрито", "Від себе", "На себе". Не менш важливо забезпечити зручність підйому сходами і переступання порога. Якщо до дверей ведуть сходи, слід подбати про поручні та гумові окантовки на краях сходів, які перешкоджають ковзанню. Також слід регулярно очищати вхід в аптеку від бруду, льоду та снігу.

Аптечна організація повинна мати вивіску із зазначенням:

· Фірмова назва організації;

· Місцезнаходження;

· Режим роботи організації.

Найменування виду аптечної організації доцільно писати шрифтом, щоб напис можна було розрізнити у час доби з відстані щонайменше 25 метрів. При розміщенні аптечної організації всередині будівлі вивіска повинна знаходитись на зовнішній стіні будівлі.

Аптечній організації, що надає лікарську допомогу у нічний час, слід передбачити освітлену вивіску з інформацією про роботу в нічний час, із зазначенням годин роботи, дзвінок для виклику фармацевта.

аптека вимога фармацевт відповідність

Вимоги до внутрішнього оформлення аптеки

Більшість населення основним критерієм вибору аптеки вважають ціни, але не менш важливим є такий фактор, як оформлення та внутрішня атмосфера торгової точки. Ці чинники досить сильно впливають динаміку споживчого попиту.

Мінімальний склад приміщень аптеки включає: торговий зал, матеріальну кімнату, кабінет персоналу, кабінет завідувача аптеки та санвузол. Аптека має бути оснащена спеціальним виробничим обладнанням, вітринами, холодильниками, касовими апаратами, дезінфікуючими засобами, господарським інвентарем тощо.

Існує кілька правил, відповідно до яких слід оформляти вітрини:

1. виставляти в торговий зал можна лише препарати безрецептурної відпустки та товари аптечного асортименту, оскільки рекламувати рецептурні препарати заборонено, щоб уникнути створення в покупця враження про безпеку та непотрібність звернення до лікаря;

2. лікарські препарати для внутрішнього та зовнішнього застосування розміщуються окремо;

3. усередині фармакологічних груп лікарські препарати розташовуються за фармакотерапевтичною ознакою: засоби від кашлю, засоби від нежиті тощо;

4. товари розташовуються за групами: перев'язувальні засоби, оптика тощо;

5. Лікарські препарати, що вимагають особливих умов зберігання, на вітрини не виставляють. У такому разі виставляють лише вторинну упаковку;

6. кожному товарі є відповідно оформлений цінник;

7. при оформленні вітрин необхідно використовувати правила мерчандайзингу.

Як згадувалося вище, кожному товарі має бути цінник. Усі цінники в аптеці слід оформляти в одному стилі. На ціннику мають бути такі реквізити:

ü найменування товару;

ü ціна за одиницю товару;

ü дата надходження;

ü підпис матеріально відповідальної особи (завідувачки аптеки).

У торговому залі аптечної організації, на видному місці, повинен розташовуватися інформаційний стенд, що містить таку інформацію:

· Номер та термін дії ліцензії на фармацевтичну діяльність, а також інформацію про орган, що видав ліцензію;

· Про державну реєстрацію та найменування зареєстрованого органу;

· Аптека повинна мати книгу відгуків та пропозицій, яку надають покупцю на його вимогу.

Внутрішнє оздоблення приміщень аптеки виконується відповідно до їх функціонального призначення. При цьому необхідно враховувати, що інтер'єр аптечних приміщень має не лише гігієнічне, а й психологічне значення.

Усі приміщення мають бути сухими, відповідати санітарним нормам та забезпечувати збереження товарів. Оздоблення приміщень має враховувати особливості виробничого процесу(оздоблювальні матеріали повинні бути вологостійкими, вологовідштовхувальними, антикорозійними, вогнетривкими, з обмеженою статичною електризацією, не токсичні і не повинні виділяти запах), санітарно-гігієнічні (не повинні бути джерелом бруду та пилу, повинні витримувати вологу обробку та дезінфекцію).

В аптеці має бути опалення. Вентиляція більшості приміщень має бути природною за допомогою кватирок та фрамуг. Температура в приміщеннях аптеки повинна бути не нижчою за +18°С, а в торговому залі не нижче +16°С. Висвітлення має бути як природним, так і штучним. Освітленість робочих місць з обслуговування населення – 300 люкс; інших приміщень – 150 люкс. Як джерело світла використовуються люмінесцентні лампи.

Перед початком роботи необхідно провести вологе прибирання приміщень із застосуванням деззасобів, сухе прибирання в аптеці заборонено. Щодня протирають обладнання торгового залу та виробничих приміщень. Генеральне прибирання виробничих приміщень повинно проводитись не рідше одного разу на тиждень. Миють стіни, двері, обладнання, підлоги, шафи для зберігання лікарських засобів Санітарний день в аптеках проводять 1 раз на місяць (миють стелі, шибки та рами між ними).

Відходи виробництва та сміття повинні збиратися у спеціальні контейнери з приводною кришкою з видаленням із приміщення не рідше 1 разу на зміну. Раковини для миття рук, санітарні вузли та контейнери для сміття миють, чистять та дезінфікують щодня.

Мерчандайзинг - система, що створює обстановку в аптеці, яка максимізує прибуток.

До обстановки включаються такі елементи:

• атмосфера
• розстановка торговельного обладнання
• викладка товару
• внутрішньоаптечна інформація.

Стандарти мерчандайзингу регламентують правила, контроль за дотриманням правил, технологією проведення змін в обстановці та оцінкою результатів цих змін.

Стандарти мерчандайзингу спрямовано максимізацію прибутку аптеки.

Правила мерчандайзингу

1. Атмосфера

Загальна ідея- Привернути максимальну увагу до аптеки на вулиці, викликати бажання зайти, не створювати перешкод на шляху, чистота, порядок, комфорт.

Правило 1.1

Вивіска добре помітна з відстані 100 м по обидва боки вулиці. Вивіска освітлена під час роботи аптеки, світлодінамічні елементи увімкнені. Бажано залишати лайтбокси, об'ємні літери, хрест включеними та вночі. Вивіска знаходиться у справному стані. Вхід до аптеки ясно позначений.

Правило 1.2

Вхідна зона в чистому та охайному стані. Вхід освітлений. Вхідні двері прозорі, на них відсутні оголошення та рекламна інформація.

Правило 1.3

Торговельне обладнання чисте та справне. Працюють усі освітлювальні прилади у торговому залі та на обладнанні. У залі чисто. Неприємні запахи відсутні. Рекламні матеріали розміщені обережно. Немає сторонніх предметів на підвіконнях, шафах, у прикасовій зоні.

На прилавках у касовій зоні товар викладається лише з використанням спеціального торговельного обладнання (лотки, підставки, стійки, кошики) або під скло. Безпосередньо на касових прилавках товар не розміщується.

Правило 1.4

Форменний одяг персоналу виконано в єдиному стилі(тканина, колір, фасон, оздоблення), з вишивкою у вигляді метелика.

Правило 1.5

У торговому залі включено звукове супроводження, воно створює комфортні відчуття.

2. Розміщення торгового обладнання

Використовувані терміни:

Товари цільового попиту- Товари, за якими покупець цілеспрямовано приходить в аптеку. Їхнє розміщення допомагає задати рух покупців по торговому залу. Це все рецептурні лікарські засоби, а також безрецептурні (наприклад: протизастудні, знеболювальні, жарознижувальні, антиалергічні).

Товари імпульсного попиту- Товари, які купуються шляхом, рішення про купівлю приймається в торговому залі. Їх розміщують поруч із товарами цільового попиту, у центрах тяжіння у торговому залі, по дорозі покупця по торговому залу. Сюди належить практично вся парафармацевтика, включаючи засоби гігієни.

Збільшити обсяг купівлі можна з допомогою товарів імпульсного попиту. Чим довший шлях покупця по залі, тим більше товару він побачить і купить.

Покупець у русі більшою мірою дивиться праворуч. Тому він побачить більше товарів, якщо організувати рух проти годинникової стрілки.

Крім цього, збільшити розмір купівлі можна шляхом зонування торгового залу за купівельними сегментами.
У кожній аптеці можна виділити постійні 2-4 основні сегменти покупців. Характерні групи покупців товари слід розташовувати поруч, це підвищує ймовірність комплексної купівлі.

3. Приклади купівельних сегментів та товарних категорій

• дитяче харчування
• памперси
• дитяча гігієна
• дитяча косметика
• дитячий посуд
• іграшки
• товари для матерів-годувальниць
• товари для вагітних

Поруч із товарами для Мам розміщуються вітаміни, жіноча гігієна, недорога косметика, засоби для схуднення.

2. Пенсіонери.

• лікувальні трави
• зовнішні засоби
• недорогі БАДи
• медтехніка
• вироби медичного призначення
• бальзами, сиропи, еліксири (здоровий спосіб життя, народні засоби)
• здорове, дієтичне, діабетичне харчування
• недорога косметика

Маркери – Зовнішні засоби

Поруч – популярні ЛЗ.

Поруч – дорогі БАДи для догляду за шкірою, волоссям, нігтями тощо, дорога ароматерапія, догляд за ротовою порожниною.

Загальна ідея– подовжити шлях покупця торговим залом, забезпечити вільний рух, ясну орієнтацію, організувати зонування торгового залу по купівельним сегментам.

Правило 2.1

Петля мерчандайзингу

Шлях покупця до рецептурного відділу та каси організований максимально довгим, спрямований проти годинникової стрілки.

Правило 2.2

Ширина проходів щонайменше 0,9 м.

Правило 2.3

Торговий зал проглядається з будь-якої точки. Написи на острівних гірках встановлюються не вище за рівень очей, викладення товару на них не заважає огляду залу. Рецептурний відділ видно від входу та яскраво виділяється у торговому залі.

Правило 2.4

Усі стелажі мають рубрикатори. Рубрикатор на стелажі та виставлений товар точно відповідають один одному. Назви груп товарів для написів стелажів, острівних гірок, полиць взято з таблиці «Список груп». Залежно від площі торгового залу вибирається відповідний рівень деталізації.

Для невеликої площі назви стелажів перераховані серед груп категорій. Для торгового залу з великою площею можна використовувати назви категорій.

Це дозволяє простіше переміщати товар, що не обмежує пошук оптимальної викладки. Особливо актуально для невеликої площі залу.

Правило 2.5

Товари для купівельних сегментів розміщуються в окремих зонах зали. Косметика різних цінових категорій (елітна та дешева) не розміщується на сусідніх стелажах і тим більше сусідніх полицях.

Викладка товару

Використовувані терміни:

Найкращі місця– це стелажі у торговому залі чи окремі полиці, на які покупці завжди звертають увагу. Наприклад, прикасова зона, зона біля рецептурного відділу, стелажі навпроти входу, зона праворуч по ходу, полиці на рівні очей та витягнутої руки.

Найкращі місця у торговому залі – гарячі зони.

У холодних зонах товар помічають тільки якщо спеціально до нього підійдуть.

Привернути додаткову увагу до стелаж можна, розмістивши поруч викладку лікарських засобів.
Найкращі полиці називаються золотими. Це полиці на рівні очей та витягнутої руки, а також верхні полиці на острівних гірках.

Ходовий товар – товар із високими продажами за тиждень, за сумою, а не за кількістю.
Лікарські засоби – майже завжди ходовий товар, але цільові покупки, їх зроблять незалежно від цього, є викладка у торговому залі чи ні.

Важливо викласти на найкращі місця ходовий імпульсний товар.

Загальна ідея– товар розміщується за принципом «покращу краще», у викладці є акцент на лікарські засоби, весь товар добре видно, зручно брати з полиці, легко знайти та вибрати.

Правило 3.1

На найкращих місцях, у гарячих зонах розташовується ходовий імпульсний товар. У холодних зонах викладається суворо цільовий товар, товар із низьким попитом, там же організовуються розпродажі.

Правило 3.2

На золотих полицях розміщується найходовіший товар. На верхніх полицях вище золотих викладається дорогий середньоходовий товар. На полицях нижче за золоті – дешевий ходовий товар. На нижніх полицях розташовується лише великогабаритний товар, який потрібно розглядати. Порожніх місць на полицях не повинно бути.

Правило 3.3

Торговий зал має з одного погляду розпізнаватись як приміщення аптеки, а не косметичного салону. Тому потрібні акценти на ЛЗ. Лікарські засоби у торговому залі викладаються на видні місця, як візитні картки аптеки, а також у холодні зони для привернення уваги до сусідніх стелажів.

Задня стіна рецептурного відділу оформляється яскравими великими упаковками відомих безрецептурних брендів ЛЗ, лідерів ринку. У відкритий доступ викладаються великі яскраві упаковки. У дрібних покупця просто не розбереться.

Правило 3.4

Товар у відкритій викладці вирівнюється по передній лінії полиці, викладається в один ряд за висотою. Не можна ставити упаковки одна на одну. Виняток – допускається розміщення вітамінів у 2 ряди, якщо це товари одного
найменування, але різних фасувань, наприклад, Вітрум N 30 та Вітрум N 60. Товар розміщується в один ряд по глибині, щоб не перекривати інформацію на упаковках. Товар легко зняти з полиці, сусідні упакування при цьому не падають.

Правило 3.5

Товар у закритих вітринах розміщується так, щоб не перекривати інформацію на упаковках.

Правило 3.6

Підтоварка у зоні вільної викладки виставляється на вітрину точно за виставковим зразком. Перемішування підтоварки не допускається. Порядок викладання підтоварки «перший прийшов – перший пішов».

Правило 3.7

Товарні категорії, що доповнюють одна одну, розташовуються поруч, наприклад, зубні щітки і пасти.

Правило 3.8

Корпоративними блоками викладаються брендові дорогі товари з категорій Вітаміни, Косметика, рідше за Гігієну. Це дозволяє збільшити суму покупки, покупець розглядає всю товарну лінійку. Додаткову увагу до корпоративного блоку привертає викладка у кілька фейсингів – 2-5 однакових найменувань поряд. В результаті велика кольорова пляма яскраво виділяється на стелажі. Інші товари викладаються за спектром дії.

Внутріаптечна інформація

За статистикою уроздріб до 50% покупок не відбувається, якщо на товарі не зазначена ціна.

Покупець у торговому залі не здатний пам'ятати одночасно про кілька речей, він думає про список покупок, тримає в руці сумку або гаманець, кошик, можливо, дитину. Оголошення про конкурс покупець забуде під час переходу від одного стелажу до іншого.

Загальна ідея– інформація розташовується поруч із місцем її використання, тобто поруч із товаром чи місцем оплати, цінник на товарі потрібен обов'язково.

Правило 4.1

Виставлений на полиці товар має цінник. Цінник (штрих-код) наклеюється на упаковку у правий верхній кут так, щоб не закривати назву товару, виробника, термін придатності. Цінники оформлені та розміщені одноманітно.

Правило 4.2

У торговому залі присутня інформація про тих, хто проходить в Наразімаркетингових акціях. Інформація про товар по можливості розміщується поруч із товаром та дублюється у касовій зоні. Рекламна інформація не закриває інформацію на упаковці.

Правило 4.3

Фармацевт інформує покупця про поточні та майбутні маркетингові акції, здатні зацікавити покупця.

Технологія оптимізації викладки

Ринок перестав бути статичним, поступово змінюється структура покупців, і навіть купівельні переваги. Крім того, діють фактори сезонності, в асортименті аптеки регулярно з'являються новинки. Отже, оптимальна викладка змінюється, не може залишатися статичною.

Як інструмент пошуку оптимальної викладки використовується Облік продажу зі стелажів. Відповідне програмне забезпечення має бути в кожній аптеці.

У кожній аптеці організована прив'язка товару до стелажів та підтримується в актуальному стані – тобто кожен товар у торговому залі співвіднесений із місцем на полиці, де він розміщений, місце вказане в аптечній програмі.

Аналіз звіту з викладення в аптеці проводиться не рідше одного разу на місяць.
За наслідками аналізу здійснюються зміни викладки.

Мерчандайзинг в аптеці, на прикладі мережі аптек «36,6»

Як уже говорилося вище – мерчандайзинг – сукупність заходів щодо збільшення обсягу збуту у місці продажу.

В основу мерчандайзингу покладено добре знання психології людини. З'ясувалося, що у структурі покупок, які роблять відвідувачі торгового закладу, можна виділити три види мотивацій до покупки:

1) закрите сплановане (певне) рішення, коли покупець заздалегідь визначив, що він має намір купити;

2) відкрите сплановане (невизначене) рішення, коли покупець знає, який товар йому потрібен, але з визначив, яку торгову марку вибрати;

3) незапланована купівля, коли покупець ухвалив рішення про купівлю того чи іншого товару безпосередньо у торговій точці.

Відсоток незапланованих покупок досить високий - понад половину загального обсягу покупок, зроблених споживачем. Цікаво, що навіть в умовах невисокого споживання лікарських засобів у нашій країні відсоток незапланованих покупок суттєво не відрізняється від такого у більш «благополучних» країнах. Саме на спонукання споживачів до таких покупок і спрямований комплекс заходів мерчандайзингу.

Мерчандайзинг – важливий інструмент конкурентної боротьби. Як показують опитування населення, на вибір місця покупки впливають такі фактори:

1. Асортимент – 42%.

2. Ціна – 38%.

3. Якість – 38%.

4. Зручність розташування – 35%.

5. Персонал – 27% та послуги – 27%.

6. Репутація – 20%.

9. Сервіс – 10%.

10. Стимулювання покупок – 5%.

Більшість із перерахованих факторів відносяться до галузі ведення мерчандайзингу.

Основні інструменти мерчандайзингу:

місце розташування аптеки;

зовнішній вигляд аптеки, інтер'єр, планування торгового простору;

організаційне проектування (виділення відділів, робочих місць та їх дизайн);

обладнання та оснащення торгових місць;

реалізація окремих засад торгівлі;

навчання спеціалістів навичкам продажу.

Вимоги до аптеки.

Вибір місця розташування аптеки Основою успішної діяльності роздрібного підприємства є розміщення на шляху руху людських потоків. У великих містах з огляду на насиченість аптеками всіх районів міста необхідно розраховувати тільки на тих покупців, які можуть знаходитися від магазину в радіусі, що дорівнює 400-800 метрів. Для розміщення підприємства необхідно нанести на карту району всі діючі аптеки аналогічного профілю, включаючи аптечні пункти та кіоски, а також маршрути руху транспорту та реальні маршрути руху пішоходів.

Нарешті, слід оцінити кількість що у цьому районі, число, тип і розмір розташованих поблизу підприємств, кількість які приїжджають працювати з інших районів міста. Необхідна інформація про потенційних конкурентів у цьому районі, про потреби товарів, які планує продавати новий магазин. За підсумками аналізу встановлюється потенційна кількість покупців, які будуть користуватися послугами нової аптеки.

Внутрішнє середовище аптеки: Роздрібне середовище, яке також називають атмосферою аптеки, викликає інтерес з двох причин. По-перше, на відміну ситуаційного впливу, непідвладного контролю з боку продавця, роздрібне середовище компанії можуть створювати самі. По-друге, цей вплив створюється в самому відповідному місці - всередині аптеки. З погляду маркетингу, атмосфера аптеки може позитивно позначитися споживачах. По-перше, вона допомагає сформувати хід думки людини і сконцентрувати його увагу в потрібному напрямку, тим самим збільшуючи шанси на покупку продукту, який інакше просто залишився б поза увагою. По-друге, роздрібне середовище говорить про рівень торговельного закладу – для кого воно призначається та які товари в ньому представлені. Нарешті, обстановка аптеки здатна викликати у споживача певну емоційну реакцію, скажімо, радість чи піднесення почуттів. Ці відчуття можуть вплинути на те, скільки часу людина проведе в аптеці і скільки грошей вона тут витратить.

Роздрібне середовище складається з безлічі елементів, серед яких - планування, ширина проходів, форма вітрин та дисплеїв, кольори, освітлення, наявність та гучність музики, запахи, температура. Дослідження впливу цих факторів проводяться в основному на замовлення, а тому є закритими, проте поступово в літературі накопичилися деякі дані.

Музика: Музика – один із найцікавіших прикладів впливу ситуації. У ході одного з перших досліджень на цю тему в супермаркетах змінювали гучність музики від гучної до приглушеної. Споживачі, які чули гучну музику, проводили в магазині менше часу, проте витрачали стільки ж грошей, як і ті, що чули тиху музику. Одночасно з цим вивчався вплив музичного ритму (повільний чи швидкий). Повільна музика, в порівнянні з швидкою, сприяла збільшенню часу, що проводиться всередині магазину, так і витрат.

В американських аптечних супермаркетах основним постачальником мелодій є компанія Мігак. Ця фірма якраз спеціалізується на постачанні торгових організацій "правильними" мелодіями. Роздрібним продавцям на вибір пропонується кілька варіантів музичного супроводу: доросла сучасна музика, легка класична (хіти), нова молодіжна.

Що таке "правильна" музика? Це музика, яка допомагає продавати. Щоб продемонструвати вплив музичного супроводу, Мігак провела тест у великому супермаркеті. Протягом дня там звучала (а іноді була відсутня взагалі) музика різних типів. У покупців, які виходили з універмагу, брали інтерв'ю на предмет кількості часу, проведеного в магазині, і обсягу скоєних покупок. Вплив музики залежить від того, чи вона збігається з демографічними характеристиками покупців. Коли такий збіг має місце, люди проводять в магазині в середньому на 18% більше часу, а чим довше людина ходить магазином, тим більше покупок він зробить. У цьому випадку так і сталося. Кількість покупок зросла на 17%.

Колірне рішення: Колірне рішення аптеки надає потенційний вплив як сприйняття споживачів, і їх поведінка. Теплі кольори, наприклад червоний; і жовтий, більше підходять для фізичного залучення людей, ніж холодні – синій та зелений. В одному з досліджень людей просили вказати на якій відстані від пофарбованої стіни вони сидять. Так от, якщо стіна була пофарбована в теплі тони, людям здавалося, що вони сидять до неї набагато ближче, ніж це було насправді. Проте випробувані відгукнулися про інтер'єри аптек, витримані в холодних тонах, як про більш позитивні, привабливі і розслаблюючі. Дослідники дійшли висновку, що теплі кольоринайбільше підходять для зовнішнього вигляду аптеки чи стекол вітрин як залучення споживачів. І ще один аспект колірного впливу на поведінку: виявляється, коричневий відтінок стін впливав на швидкість переміщення людей по аптеці.

Докладніше цим питанням займається окрема наука – Відеоекологія.

Відеоекологія: Агресивне поле - це поле, на якому розосереджена велика кількість тих самих елементів. Прикладом агресивних полів в аптечної організації можуть бути кахельна плитка, грати, дірчасті плити або цеглини і т. п. У такому середовищі в мозок надходить надлишок однієї і тієї ж інформації. Прибалтійськими вченими встановлено оптимальну кількість елементів у видимому полі – не більше 13.

Під час створення сучасного інтер'єру аптечна організація повинна враховувати, з одного боку, вимоги відеоекології, з другого - вимога конкуренції - створення неповторного стилю (позитивної запам'ятовності) - фірмового стилю.

Якщо звернутися до історичного досвіду, то слід зазначити, що інтер'єр дореволюційних приватних аптек не лише вражав відвідувачів індивідуальністю, а й також певною мірою розкішшю. Передня частина приміщення багатьох аптек була обставлена ​​дзеркалами, прикрашена мішурою та позолотою. Існують історичні дані, що вхід до аптеки "Феррейн" прикрашав фонтан, з якого замість води витікали струмки французьких духів, і кожен міг підійти і використовувати їх. Більшість сучасних аптечних організацій побудовано з урахуванням модерністського напрями в архітектурі, що використовує у своїй основі повторення в кожній будівлі тих самих складових частин, великих площин, паралельних ліній. Це призвело до переважання в зовнішньому виглядіта інтер'єр аптек агресивного візуального середовища. Не випадково на запитання: "Яке почуття Ви відчуваєте, перебуваючи у приміщенні аптеки?" - 30% респондентів відповіли: "Почуття дискомфорту".

У свою чергу, створюючи всередині приміщення сприятливий клімат, освітлення, можна домогтися відчуття комфорту, затишку та спокою і тим самим підвищити управління споживчою поведінкою.

Наприклад, негативний вплив великих площин можна знизити, включивши до архітектури будівлі колони, декор, арки тощо.

Гомогенні поля допоможуть згладити озеленення, колористика, картини та інші прикраси.

Позбутися значної кількості прямих ліній і кутів можливо, використавши на стінових панелях і вікнах ажурні грати.

Статичність видимого середовища слід розбивати за допомогою вітрин, що обертаються або акваріума і т. п.

Важливу роль у формуванні фірмового стилю, створенні інтер'єру та дизайну одягу грає колір, який допомагає не тільки розрізняти предмети, але й впливає і виховує смак.

Колористика – закон колірних поєднань. Усі видимі кольори ділять на хроматичні та ахроматичні. Ахроматичні кольори (білий, сірий, чорний, а також їх відтінки) визначаються лише яскравістю (світлом). Хроматичні кольори характеризуються:

Колірним тоном (жовтий, помаранчевий, червоний та пурпуровий – теплі кольори; фіолетовий, синій, блакитний та зелений – холодні кольори);

Насиченістю (ступінь густоти кольору, наприклад, малонасичені кольори виходять шляхом додавання білого кольору - зелений + білий = салатовий);

Яскравістю (жовтий, помаранчевий, блакитний - світлі кольори; червоний та

зелений – середні; синій та фіолетовий - темні). Колірні комбінації підпорядковуються колористичним законам і народжують сприятливі чи несприятливі відчуття залежно від цього, наскільки правильно були скомбіновані кольори (табл.1).

Таблиця 1 Взаємозв'язок колірних поєднань та відчуттів

Основний колір	Поєднання кольорів	Відчуття
Жовтий життєрадісний	Жовтий + жовто-зелений	Освіжаюче та життєрадісне
Жовтий + синювато-зелений	Холодне та заспокійливе
Жовтий на чорному
Чорний на жовтому	Привабливе, помітне
Червоний збуджуючий	Червоний + синій	Динамічний, життєствердний
Червоний + чорний	Пригнічує
Червоний + білий	Неорганічне, тверде
Синій холодний	Синій + оранжевий	Живе, збуджуюче
Синій + зелений	Холодне, нерухоме
Синій + чорний	Нежиттєве
Синій + білий	Прохолодне, чисте
Зелений заспокійливий	Зелений + фіолетовий	Ірреальне
Зелений + оранжевий	Радісне
Зелений + чорний
Зелений + білий	Прохолодне, стримане, чисте
Зелений + коричневий	Спокійне, природне

Таким чином, маніпуляція колірними поєднаннями дозволяє керувати почуттями та настроєм як відвідувачів, так і персоналу аптечної організації.

Автори дослідження провели опитування відвідувачів аптечних організацій щодо дизайну спеціального одягу працівників. Більшості респондентів (65%) вона не подобається. Мабуть, варто про це замислитись. Респонденти вважають, що цей одяг не естетичний (45 %) і задовольняє лише санітарно-гігієнічним нормам, але не більше. На їхню думку, як формений одяг можна використовувати ділові костюми з однотонної тканини різних відтінків. Причому костюми можуть і брючними. З погляду відеоекології, на негативне сприйняття спецодягу впливає його гомогенність.

Ймовірно, моделювання спеціального одягу – це вже потреба найближчого часу. Стиль одягу дозволить організації створити єдиний образ.

Моделюючи спеціальний одяг, також як і при оформленні інтер'єру, необхідно враховувати вплив кольорів та поєднань кольорів. Використовуючи один колір як основу, інший - контрастний можна включити як окантовку або елементи вишивки. Таким чином, вдасться позбавитися гомогенності в одязі.

Можливість розглянути розташований у вітрині товар істотно впливає купівельну спроможність відвідувачів. Результати експерименту показали, що якщо виключити з переліку причин відмови від покупки такі фактори, як вартість і якість, то найбільша кількість відмов сталася внаслідок неуважності та зайнятості фармацевтичного працівника (37 %), а також неможливості розглянути або дізнатися, який товар є в наявності (46%).

На думку Ж. Шандезона та А. Лансестра (1993 р.), обсяг продажів можна регулювати в залежності від рівня розташування товарів у вертикальних вітринах (табл. 2).

Таблиця 2

Взаємозв'язок обсягу продажу та розташування товару у вертикальній вітрині

Дані таблиці. 2 показують, що найбільше активно покупці сприймають товари, розташовані у вітринах на рівні очей і рук.

Оформлення вітрини в аптечній організації, мабуть, найбільш складний процес, тому що значний асортимент складно поєднати з вимогами зорового сприйняття:

Не перевантажувати вітрину кількістю видимих ​​елементів (нагадаємо, адекватно оком сприймається трохи більше 13 елементів);

враховувати поєднання кольорів упаковок товару. При цьому необхідно пам'ятати і про вже відомі принципи мерчандайзингу при розміщенні товару.

Інформаційні матеріали: Інформаційні матеріали, присутні всередині аптеки, можуть бути дуже сильними подразниками. Вітрини та покажчики підвищують шанси на привернення уваги споживачів, і цим стимулюють покупки. У зв'язку з цим вважається, що інформаційні (ІМ) сприяють підвищенню обсягів продажу. Цілком імовірно, що продавці захочуть використовувати ці кошти, тим більше, що в порівнянні з рештою способів просування ІМ коштують відносно дешево. Крім того, інформативні та прості у використанні ІМ частково можуть заповнити недоліки, пов'язані з нестачею торгового персоналу у залі. Один з таких ІМ зветься ТАК, що означає "додатковий агент". Він є паперовою стрічкою, яка містить інформацію про потрібний продукт і підвішується на полиці з товарами.

Проведені натурні спостереження визначення переважаючого напрями споживчого потоку виявили, що у аптеці більшість відвідувачів повертали праворуч, підтверджуючи літературні дані. З іншого боку, дані про те, що більшість відвідувачів знаходиться в передній частині (1/3) приміщення просто не застосовні для аптек з індивідуальним плануванням, а характерні для фарммаркетів.

Аналіз споживчого потоку виявив, що великі вітрини привертають відвідувачів та затримують їхню увагу від 30 сек. до 10 хв.

Однак при великому скупченні відвідувачів (наприклад, в районі кас) застосування вітрин недоцільно, тому що обмежений огляд, а найбільш раціонально, на наш погляд, застосування в цих місцях прилавків, що дозволяють при меншому куті огляду отримати більш повну інформацію.

Якщо мати відомості про переважний напрямок потоку відвідувачів та рівні концентрації відвідувачів у різних місцях приміщення, то можна максимально ефективно розмістити рекламні матеріали, вітрини та ЛП на них.

Не менш важливим елементом мерчандайзингу є розміщення препаратів на вітринах та прилавках з урахуванням психології сприйняття, що також може призвести до збільшення обсягів продажу.

В результаті дослідження щодо виявлення впливу розміщення препаратів на вітринах на рівень продажу були отримані такі дані.

При розміщенні групи мінеральних вод з урахуванням рекомендацій мерчандайзингу їхня реалізація в середньому зросла на 30%, причому реалізація «Боржомі» зросла на 68,7%, а «Нарзана» на 42%, що пояснюється на наш погляд тим, що це найбільш відомі марки, і акцент на них призвів до найбільшого порівняно з іншими зростанням продажів.

Презентація: На відміну від попередніх елементів мерчандайзингу, які можуть бути реалізовані співробітниками аптеки, впровадження наступного елемента - презентації ЛП - нині цілком перебуває у компетенції фірм-постачальників, т. к. вимагають значних витрат за навчання персоналу і рекламний матеріал.

Аналіз даних із презентації препарату Ксеникал в аптеці дозволив зробити висновки, що використання даного елемента мерчандайзингу може значно збільшити обсяг продажу навіть такого дорогого препарату.

Аналіз літературних джерел показує, що при презентації зростання реалізації може досягати 800%. Такий розкид обумовлюється як ціновими факторами, так і професійними навичками промоутера.

Однак, при плануванні обсягів продажів на тривалий термін необхідно враховувати, що після закінчення рекламної кампанії реалізація препарату знижується, причому часто до початкового рівня.

Обробка результатів експериментів дозволила зробити такі висновки:

Впровадження елементів мерчандайзингу надає ефективний вплив на лікарське забезпечення населення та фінансово-економічну діяльність аптек;

У зв'язку з різноманітним плануванням аптечних установ Москви кожна аптека повинна самостійно виявляти в собі переважаючі потоки відвідувачів максимально ефективного планування торгового простору з урахуванням психології конкретних споживачів;

При оформленні торгового залу необхідно у комплексі застосовувати розкладку товарів на вітринах та прилавках залежно від рівнів концентрації відвідувачів у різних місцях торгової зали;

Розкладка товарів з урахуванням мерчандайзингу дозволяє як значно розширити обсяг продажу, а й раціональніше управляти торговими запасами;

Розширена інформація про препарат в умовах значного асортиментного переліку продукції дозволяє покращити якість обслуговування та підвищити реалізацію, особливо маловідомих препаратів;

Презентація є значним, але короткостроковим методом стимулювання продажів ЛП, яка великою мірою залежить від професійних умінь та особистісних якостей промоутера.

Ще один аспект роздрібного середовища, що впливає на поведінку споживачів, - це скупчення (на думку відвідувачів) людей в аптеці. Висока щільність покупців може призвести до скорочення часу, що проводиться всередині аптеки, відкладення нестрокових покупок, меншої взаємодії з торговим персоналом.

Фізичні характеристики аптеки: Такі речі, як ліфти, освітлення, кондиціонери, зручні туалети, внутрішнє планування, ширина проходів та сходів, килимові покриття та архітектурне рішення – все це фактори, що впливають на образ та вибір аптеки. У ході проведеного нещодавно опитування 61% покупців заявили, що на їхнє рішення про вибір аптеки може вплинути зручне паркування, а 52,8% згадали відсутність черги до каси. Якщо в аптеці "натовп", то це часто знижує задоволеність покупців, а розширення проходів може позитивно вплинути на бажання споживачів відвідувати її. Якщо ж це фізично неможливе, то надання покупцям деякого вибору у вирішенні проблем тісноти створює у них позитивнішу думку про магазин.

Постійні покупці: Тип людей, які роблять покупки в даній аптеці, може вплинути на рішення інших споживачів на користь цієї аптеки - через підсвідоме бажання самому відповідати образу магазину.

В епоху повільного зростання ринку найкращим джерелом нових можливостей для бізнесу є постійні клієнти. Тут мають на увазі дію " правила Парето " - 80 % доходу приносять 20 % постійних покупців. У такий час дешевше проводити програми, спрямовані на задоволення запитів клієнтів, що вже є, ніж витрачати гроші на пошук нових. Зростання прибутку вимагає все більшої уваги до задоволення уявлень клієнтів про належний рівень сервісу

Психологічні аспекти спілкування фармацевтичного працівника та покупця.

Актуальність проблем аптечної торгівлі визначається медичною, соціальною та економічною роллю діяльності аптек у житті нашого суспільства. Аптека бере активну участь у реалізації вищої мети економічної стратегії країни - збереженні здоров'я нації та піднесенні його культурного рівня. У період ринкових відносин при дедалі більшому асортименті лікарських засобів (ЛЗ) безрецептурної відпустки та парафармацевтичної продукції аптечна торгівля сприяє розвитку смаків, формуванню нових потреб, вивільняє (або, навпаки, поглинає) відчутну частку вільного часу населення.

Тенденція розвитку конкурентного середовища (КС) посилює вплив нецінових детермінант, до яких належить і рівень культури обслуговування населення працівниками першого столу аптек. Адже не секрет, що від того, наскільки ви впевнені у собі, своїх силах, залежить успіх вашої роботи, а зрештою – конкурентоспроможність (КСП) та успіх вашої аптеки. "Вірити у перемогу означає вже перемогти". Фармацевтичний працівник не лише суб'єктом, а й об'єктом спілкування. Він повинен хотіти та вміти спілкуватися з покупцями. А це досить складна наука. Враховуючи соціальну значущість роботи аптек, постійний контакт із населенням, на чільне місце висувається роль людського чинника. В аптеці вона має першорядне значення і поряд із професійною підготовкою вимагає від фахівців знання питань соціальної психології. І це не випадково, адже один із головних критеріїв КСП організації – кадри.

Психологія не зайняла ще належного місця у структурі організації торгового процесу в аптеці, навчання та виховання фармацевтичних кадрів, але дедалі більше відчувається необхідність застосування положень соціальної психології управління торгівлею в функціональної діяльності аптек.

В умовах успішної конкуренції саме серед роздрібних структур фармацевтичного ринку для результативної діяльності аптек дедалі більша роль приділяється його соціально-психологічному напрямку. У прикладній галузі соціальної психології, психології торгівлі можливе введення нового поняття - "психологія аптечної торгівлі". Це пов'язано з особливостями самої аптечної торгівлі, що включає широкий спектр стандартних взаємин типу:

Керівник – вищестояща організація;

Керівник – постачальник;

Керівник підприємства – фармацевт – керівник підприємства;

Фармацевт – колектив;

Фармацевт – фармацевт;

Фармацевт – покупець: покупець-хворий, покупець-клієнт;

Покупець – покупець.

Параметрами сприйняття взаємин є сфери пропозиції та попиту. Сфера пропозиції вивчає психологічну реакцію виробників та споживачів на товар, ціну, рекламу. Сферу попиту визначають фактори впливу на попит: матеріальне становище, тип характеру індивіда, рівень його освіти, ступінь культури, особливості навколишньої людини поточної ситуації, та види покупок: планові - непланові, засновані на роздумах або емоціях, які давно передбачалися або імпульсивні, часті або рідко що відбуваються.

Розвитку соціально-психологічного спрямування сприяє також посилення уваги до культури обслуговування та турбота про сприятливий клімат у колективі.

Таким чином, завдання, які покликана вирішувати психологія аптечної торгівлі, повинні поєднувати три основні компоненти.

По-перше, брати участь у формуванні та розвитку особистості фармацевтичного працівника, сприяти оптимізації психологічного клімату на підприємствах галузі, а також надавати певний вплив на особистість споживача, що ставить психологію аптечної торгівлі в один ряд з іншими засобами ідеологічної роботи. Наприклад, за рівних характеристик якості товару перевагу віддавати товарам вітчизняного виробництва.

По-друге, завдання психології аптечної торгівлі не можуть бути пов'язані з тими соціальними та економічними завданнями, які стоять перед охороною здоров'я загалом та аптечною службою зокрема. З одного боку, до забезпечення стабільного постачання населення та лікувально-профілактичних установ ЛЗ та виробами медичного призначення (ІМН) у необхідному асортименті при високій культурі обслуговування, а з іншого

До отримання прибутку та поліпшення умов праці та побуту працівників галузі.

По-третє, оскільки психологія торгівлі (психологія аптечної торгівлі) входить у систему психологічних наук, її завдання є похідними від, які стоять перед психологічної наукою загалом.

Психологія процесу купівлі-продажу:

Купівля в аптеці здійснюється на основі виписаного лікарем рецепту або вибору покупців. Враховуючи в ідеалі безвідмовне обслуговування покупців за рецептами лікарів, зупинимося на другому варіанті

Безрецептурна відпустка ЛЗ та парафармацевтичної продукції.

Як відбувається цей вибір? Як можна на нього вплинути? Ці питання грають найважливішу роль роботі співробітників першого столу. В залежності від того, чиїми очима дивитися на торговий процес, в ньому можна виділити різні сторони. Для покупця це покупка, для фармацевта – продаж, а при погляді з боку мова піде про купівлю-продаж.

Для успішного здійснення купівлі-продажу необхідно зробити крок до пізнання закономірностей сприйняття та пізнання людей, управління процесом спілкування, вирішення конфліктних ситуацій.

Необхідно виділити та проаналізувати:

позицію покупця;

Позицію фармацевтичного працівника (працівника першого столу).

А також навчитися способів вирішення передконфліктних та конфліктних ситуацій у торгівельній діяльності аптек.

Стиль спілкування зі споживачами - один із головних компонентів культури обслуговування. Некваліфіковане, невміле обслуговування населення при зростаючій конкуренції серед аптек обертається для організації погіршенням економічних показників, а персоналу - зниженням морального задоволення своєї праці та нервовим перенапряжением.

Що ж характерно для спілкування у сфері аптечної торгівлі у наші дні? З одного боку, населенню надається все більший асортимент товарів, збільшується кількість аптек; з іншого - зростає кількість споживачів та його запити.

В аптеці саме працівник першого столу (провізор-рецептар або фармацевт) уособлює перед покупцем весь складний ланцюг, що включає в себе технологічний процес виробництва, контроль якості, постачання, ціноутворення та організацію продажу товару. Насправді ж фармацевтичний працівник - єдиний представник, який має безпосередній контакт із покупцем. І тому саме йому найчастіше адресуються особисті, особливо негативні реакції останнього. Самі ж фармацевтичні працівники здебільшого не почуваються повноправними відповідальними представниками підприємства, фірми чи цілої галузі, де вони працюють. Невігластво та роздратування покупців вони зазвичай приймають на свій рахунок і відповідно реагують. У результаті виникають відчутні розбіжності між уявленням споживачів у тому, якими мають бути працівники аптеки, з одного боку, і тими ролями, т. е. їх реальним поведінкою, - з іншого. Ці протиріччя породжують претензії, а працівники, у свою чергу, вважають необґрунтованими вимогливість, прискіпливість і навіть примхливість клієнтів.

Незалежно від того, наскільки гостро виражені проблеми спілкування "фармацевтичний працівник-покупець", усвідомлюються вони його учасниками чи ні, ці проблеми існують і тягнуть за собою серйозні наслідки.

Насамперед інтенсифікація спілкування прискорює втому учасників. Але ще важливішими є якісні зміни характеру спілкування, які породжують взаємну напруженість, незадоволеність, призводять до формування низки суб'єктивних психологічних проблем і суттєво відбиваються на нервово-психологічному стані та діяльності як обслуговуючих, так і тих, що обслуговуються. "Навантаження спілкуванням" слід розглядати сьогодні як фактор професійної напруженості праці працівників першого столу аптеки. Облік "навантаження спілкуванням" необхідно зробити обов'язковою складовою нормування їх праці. Однак ні визнання "навантаження спілкуванням" фактором професійного неблагополуччя, ні включення її до числа показників, що вимірюють напруженість праці, саме по собі не змінює справи.

У чому ж вирішення проблеми? За першим столом мають працювати не лише грамотні фахівці, а й схильні до спілкування. Непридатні мають бути виявлені ще до призначення на посаду. Можна це зробити за допомогою психологічного обстеження з відповідних тестів. Є й інші складнощі, що перешкоджають строгому професійному добору. Насамперед це дефіцит фармацевтичних кадрів.

Досі багато фармацевтичних працівників, наприклад, розглядають спілкування як щось, що ускладнює виконання їх основного завдання. Вони вважають себе фахівцями з надання певних послуг (продажу ліків). Спілкування ж із покупцями вони оцінюють як додатковий обов'язок. Одна з причин такої помилки – недостатня, одностороння підготовка фармацевтичних кадрів.

У процес навчання необхідно запровадити викладання соціальної психології та професійної етики. Ці предмети мають вивчати і практичні працівники у разі підвищення кваліфікації. Положення професійної етики сформульовані в Загальній концепції фармацевтичної біоетики та Етичного кодексу фармацевтичного працівника Росії, але, будучи відірваними від психологічного фундаменту, етичні норми набувають для персоналу характеру переказу, посадової інструкції ("роби те, не роби цього"). Через війну сприйняття принципів професійної етики виявляється поверховим. Принципи лише заучуються, а чи не засвоюються. Етичні норми, не засновані на глибокому розумінні природи спілкування, не спаяні з внутрішньою культурою людини, відчуваються їм як щось чужорідне.

Підхід до навчання з позицій соціальної психології дає можливість пояснити природу та особливості спілкування у сфері обслуговування. Це в свою чергу дозволяє значно полегшити становище працівників аптеки, зняти або послабити низку психологічних проблем, позбавити їх багатьох помилок. Але це не формує в них іншого ставлення до своїх обов'язків і до споживачів. Як створити працівникам першого столу стимул для внутрішньої творчої активності? Може, закликати їх ставати на місце тих, кого вони обслуговують? Такі спроби поширені у практиці виховної роботи, виступах преси. Справді, дивитися на свою справу чужими очима має вміти кожен, хто працює з людьми. І навчити цьому потрібно.

Але чи всі працівники, навіть навчені цієї премудрості, будуть користуватися своїм умінням?

Вихід представляється в іншому. Стимул для мобілізації внутрішнього обов'язку треба шукати і створювати, насамперед, через внутрішні мотиви особистості. Це в жодному разі не означає відмовитися від створення суспільного значення, від розуміння суспільних цілей та завдань діяльності. З точки зору кінцевих суспільних завдань, у працівника має бути сформульовано конкретне особисте "надзавдання", яке для фармацевта означає виконання своєї соціальної ролі відповідно до власними уявленнямипро те, як цю роль слід виконувати в ідеалі. При такому підході природно і послідовно розвивається ієрархія завдань, які ускладнюються, які працівник аптеки бере на себе: починаючи з виконання найпростіших дій на прохання відвідувача і закінчуючи завоюванням високого звання Фахівця (з великої літери) своєї справи, спілкування з яким стає справжнім невичерпним джерелом гарного настрою. та радості людей. У міру ускладнення завдань у людини виробляється дедалі більше автоматизованих навичок (також дедалі складніших) і водночас зростає задоволеність результатами своєї діяльності разом із свідомістю громадського значення своєї праці.

У цьому полягає істота такого професіоналізму, який лише стає надійним фундаментом для передових етичних норм, а й представляє нерозривну єдність із нею.

Таким чином, навчання спілкуванню має зайняти одне з провідних місць у системі підготовки та вдосконалення фармацевтичних кадрів, з тим щоб у всіх працівників сформувалося професійне ставлення до спілкування зі споживачами ("королями" ринку). Інакше кажучи, кваліфікація персоналу у питанні фармацевтичної допомоги населенню має поступатися вузькоспеціальної кваліфікації.

У світі існує величезна кількість виробників, продавців, дистриб'юторів товарів та послуг. При цьому будь-яке підприємство, що представляє і реалізує продукцію, зацікавлене в розвиненій системі збуту, що стабільно функціонує. Чим краще та якісніше буде продумана стратегія збуту, тим більше продукції буде реалізовано і тим більше прибутку отримає компанія.

Жорсткий ритм життя не дає продавцям розслабитись у зв'язку з величезною конкуренцією товарів та обмеженими фінансовими можливостями споживачів. Належне розуміння необхідності застосування певної системи просування продукції ринку і, як наслідок, активна робота та розвитку у цьому напрямі забезпечують безперечні конкурентні переваги.

Вважається, що мерчандайзинг створений для максимальної зручності споживачів у місцях продажу. Однак для керівників великих компаній мерчандайзинг означає набагато більше, і недооцінювати його не можна. Застосовуючи даний важіль управління, можна найбільш виграшно і вигідно показати товар, суттєво вплинути на вибір покупця та спонукати його придбати більше продукції, ніж їм самим планувалося, а головне зберегти свої позиції на ринку.

Мерчандайзинг завжди орієнтований на покупця.

Його головне завдання полягає у якнайшвидшій реалізації товарів у пункті продажу та організації загального збільшення обсягів продажу. Найпершою метою збуту є збільшення загального обсягу покупок шляхом полегшення цього процесу клієнта.

Зі збутом пов'язано все: і потік покупців, і товарообіг, і доходи. Для того, щоб конкретний товар був представлений у магазині, його потрібно правильно виставити і надати йому образності. Інакше кажучи, уявити товар особою.

Правильне оформлення магазину дасть можливість покупцеві вибрати товар, що рекламується при здійсненні першої покупки, повторно придбати товар даної торгової марки, придбати вигідно представлені товари при незапланованій покупці, швидко знайти товар при запланованій покупці, познайомитися з новими марками товарів.

Додаткові цілі мерчандайзингу:

Поліпшення якості обслуговування споживача;
- Зміцнення іміджу компанії-виробника;
- Поліпшення іміджу магазину.

Поняття мерчандайзингу включає так званий «принцип п'яти Н»: потрібний товар, у потрібному місці, у потрібний час, у потрібній кількості, за потрібною ціною.

Мерчандайзинг включає кілька позицій, перш за все:

Робота з викладення товарів задля досягнення найбільшої ясності, читабельності вітрин та залучення споживачів до тієї чи іншої марки товару;
- робота з візуального оформлення вітрин, упаковок товарів, торгових приміщень;
- робота зі звукового супроводу тих чи інших відділів;
- робота з персоналом тощо.

Всі ці етапи та напрями роботи покликані сприяти створенню цілісної атмосфери всередині торгових залів, підтримці іміджу торгової компанії, впливу на прийняття рішень про покупку та ін. Статистика свідчить, що покупці на 13% більше грошейзалишають у тих магазинах, де мерчандайзинг продукції поставлений бездоганно.

Правила та принципи мерчандайзингу

Існує ряд загальних обов'язкових правил, що використовуються у мерчандайзингу:

Ближче до покупця має розташовуватись товар, у якого термін реалізації близький до завершення. Мерчандайзери переставляють продукцію в такий спосіб, що продукти пізнішого терміну дії перебувають далеко, у глибині полиці, а чи зручно покупцю брати продукт, насилу дістаючи його з середини? Звичайно, ні, отже, такий принцип допомагає уникнути залишків прострочених товарів. Таким чином, вибір продуктів можна і потрібно контролювати. Крім прийому з викладкою, не варто забувати, що товар, що залежався, з терміном придатності, що закінчується, можна реалізувати, застосувавши додаткові акції, презентації, дегустації і т.д.;
- продукти розташовуються лицьовою стороною до покупця і повинні бути видно повністю, не загороджуючи один одного. Хороший огляд сприяє збільшенню помітності та загострення уваги покупця;
- цінники повинні бути правдивими, естетичними, відповідати товару та нести інформацію, що легко читається. Плюсом буде наявність у прилавку каталогу з продукцією та цінами, де покупці могли б самостійно знайти цікаву та потрібну для них інформацію про склад, уточнити вартість;
- за бажання взяти товар до рук має бути ніяких зайвих перешкод, споживачеві має бути зручно, доступний шлях до товару - ще одне правило. Максимально виграшним, як вже згадувалося, є використання «золотих полиць», якщо ж такої можливості немає, необхідно розташовувати товар на верхніх полицях так, щоб зручно було зняти його звідти, розташовувати в розумній кількості. Наприклад, якщо поставити на найвищі за рівнем полиці трилітрові банки з соком, їх доступність у разі виключається.

Головна мета мерчендайзингу – збільшувати обсяги продажів, зберігаючи (і підвищуючи) задоволення покупця від процесу здійснення покупки у магазині. Застосовуючи мерчандайзинг у місцях продажу, рекомендується використовувати різні правила, які дадуть змогу зробити цю роботу найефективнішою.

Розберемо основні групи цих правил.

Вирізняють такі принципи мерчендайзингу:

Ефективний запас;
ефективне розташування;
ефективне.
Перша група правил пов'язані з принципом ефективного запасу.

Цей принцип мерчендайзингу здійснюється з допомогою дотримання низки правил.

1. Правило асортименту - для кожного типу організацій торгівлі постачальник визначає показники щодо мінімального набору асортиментних позицій.

Асортимент – це число видів товарних одиниць однієї товарної категорії. Мінімальний набір асортиментних позицій має бути завжди, рішення про розширення асортименту проводиться торговцем і постачальником індивідуально для кожного випадку. Чинники, що впливають формування оптимального асортиментного набору товарів у магазині можна поділити на загальні (що не залежать від конкретних умов роботи того чи іншого торгового підприємства) та специфічні (що відображають конкретні умови роботи даного торгового підприємства).

До загальних факторів, що впливають на формування в магазинах, відносяться: купівельний попит; товарна пропозиція; ціна.

До специфічних факторів, що впливають на посторенні асортименти товарів у кожному конкретному магазині, відносяться: тип та розмір магазину; технічна оснащеність магазину; умови товаропостачання (наявність стабільних джерел); чисельність і склад населення, що обслуговується; транспортні умови; наявність інших організацій у зоні діяльності.

Попит одна із найважливіших чинників щодо оптимального асортименту торгової точки. Він поділяється на такі види:

Спеціальний попит (на певний товар, не допускає заміни будь-яким іншим, навіть однорідним товаром);
альтернативний попит (остаточно формується у процесі вибору товарів, ознайомлення з їх пропозицією);
імпульсивний попит (формується під впливом спонукань та особливостей пропозиції товарів у торговій точці).

2. Правило торгового запасу полягає у створенні рівня запасу, достатнього для безперервної присутності асортименту на торговому підприємстві.

У сучасних умовахторгові підприємства намагаються скорочувати рівень запасів для того, щоб збільшити торгові площі відповідно скоротивши площі складські та підсобні. Відносини площі торгового залу до складських і підсобних нині сягає 70-75%. На практиці це означає, що перевага надаватиметься постачальникам, які забезпечують зручну та надійну систему поставок. Розраховується величина товарного запасу днями за такою формулою

Ут.з.=ТЗхД/ПРО,

Де,
Ут.з.- товарні запаси днями;
ТЗ – обсяг товарних запасів певну дату;
Д – у днів у періоді;
ПРО – оборот у період.

3. Правила присутності.

1. Необхідний асортимент продукції, що є на складі магазину, має бути представлений у торговому залі.
2. Позиції, представлені на вітрині, мають бути доступні у продажу. З порушенням цього правила можна часто зіткнутися у невеликих торгових павільйонах, з невеликими приміщеннями для зберігання запасу товару та нестачею часу стежити за вітриною.

4. Правило термінів зберігання та ротації товару полягає в тому, що партія товару, поставлена ​​до магазину раніше, має продаватися насамперед. Для поповнення запасів у торговому залі необхідно вибирати продукцію з партії, поставленої в більш ранній термін або термін зберігання якої закінчується швидше.

При поповненні запасу в торговому залі (на полицях і прилавках) товар, що надійшов зі складу, повинен ставитися назад, а товар, що вже є на полиці, - пересуватися вперед. При цьому необхідно вкотре перевірити термін зберігання.

p align="justify"> Наступним принципом мерчандайзингу є принцип ефективного розташування, за коштами якого забезпечується оптимальне розміщення товару в торговому залі та його правильну викладку на торгово-технологічному обладнанні. Між розміщенням товарів та викладкою є різниця. Під розміщенням розуміється розподіл товарів площі торгового залу, тоді як викладка - це розташування, укладання і показ товарів на торговому устаткуванні.

Існують два підходи до визначення місць для товарів у торговому залі.

Товарно-галузевий принцип – розміщення у межах відділів виробів, що належать до однієї товарної категорії; наприклад, відділ взуття, відділ одягу, відділ молочних товарів, секція пилососів і т. д. Цей підхід відображає традиційний товарознавчий поділ товарів на групи та відповідає традиційному підходу до управління асортиментом у магазині.

Комплексний принцип - підбір у межах одного відділу товарів із різних груп, що задовольняють одну й ту саму потребу певної цільової аудиторії покупців. Наприклад, товари для дітей, товари для майбутніх мам, делікатесні товари, товари для фотографії, товари для кухні та ін. Цей підхід творчий та використовується в категорійному менеджменті – новому погляді на управління асортиментом.

Дослідження показали, що в магазинах, де асортимент згрупований за споживчими комплексами, товарообіг на 1 м2 у середньому на 12% вищий, а покупці витрачають на вибір часу на 17% менше.

У мерчандайзингу існує поняття точки продажу (Point Of Sale) - місця у торговому залі, де споживач може побачити товар і прийняти рішення про його вибір та купівлю.

Точками продажів є торгове обладнання - конструкції, призначені для демонстрації та відбору товарів.

Основна точка продажу - це місце у торговому залі, де представлений весь асортимент цієї товарної групи (соки, пиво, мінеральна вода та ін.).

Пріоритетні місця у торговому залі визначаються залежно від потоку, т. е. від шляху, який проходить більшість покупців. Товар найвищої якості, найширше рекламований і навіть найпопулярніший товар не буде продаватися, якщо його позиція в магазині підібрана невдало.

У цих місцях, на відміну від про холодних зон (внутрішніх проходів між стелажами) і про «тупиків» чи «кишень», набагато вища прохідність покупців.

Для товарів імпульсного попиту та товарів з високим оборотом організуються додаткові місця продажу. Додаткова точка продажу - місце, де продукція, представлена ​​в основній точці продажу, розміщується додатково. Вони збільшують ймовірність покупки.

Причин для додаткового розміщення товарів може бути декілька:

Об'ємне уявлення, тобто уявлення товарів у великих кількостях. Великий обсяг товару, викладеного на дисплеях підлоги, викликає асоціації, по-перше з низькою ціною, а по-друге, створює відчуття того, що даний товар користується підвищеним попитом;
розміщення супутніх товарів поруч із основними. Покупець, купуючи основний товар, може раптово усвідомити необхідність придбання додаткового, супутнього. Для цього, наприклад, чіпси та горішки можуть розміщуватися поряд з пивом. Розташування взаємодоповнюючих продуктів іноді називають перехресним мерчандайзингом;
рекламна викладка чи інформація про нові товари. У цьому окреме розташування товарів поєднується із застосуванням рекламних та інформаційних матеріалів, розташовується у найбільш помітних для огляду місцях;
розташування товарів, котрим проходять спеціальні акції. Дуже важливо, щоб товар, розміщений у додатковій точці продажу, був присутній і в основній, інакше це буде сприйнято як винесення продукції з певної групи продуктів.

Наступним принципом мерчандайзингу є принцип ефективного позиціонування.

Презентація товару сприяє вирішенню наступних завдань:

Надсилання повідомлень, що стимулюють попит;
продаж різноманітних продуктів;
формування потреб покупців;
освоєння та розширення ринку збуту товарів;
прискорення обігу товарів;
досягнення збалансованості попиту та пропозиції;
створення та поширення іміджу, індивідуальності магазину;
вплив на сезонні коливання продаж;
формування культури споживання та розвиток естетичних уподобань людей.

Презентація товару здійснюється за допомогою розміщення інформації, рекламних матеріалів, обладнання та пристроїв, що виконують рекламну та демонстраційну функцію (стенди, дисплеї).

Для привернення уваги покупця до товару використовуються рекламні матеріали у місцях продажу (POS-матеріали). Найбільш популярні:

Стікери (наклейки) - самоклеючі рекламні листівки;
Шовфтокери - картонна смуга, яка кріпиться на торець полиці. Використовуються у тому, щоб відокремити товари однієї торгової марки з інших;
диспенсери (лотки для листівок) - використовуються у період проведення у магазині спеціальних рекламних акцій, а також для поширення інформації про товар-новинку;
воблери - невеликий рекламний покажчик на пластиковій гнучкій ніжці, що кріпиться до полиці або стелажу. Зазвичай на обблерах зображується логотип чи малюнок із написом. Застосовується виділення меж викладки товару конкретного виробника, торгової марки, і навіть залучення уваги до нового товару;
банери – вертикальна або горизонтальна перетяжка великого розміру. Розміщується над точкою продажу;
мобайли - підвісна конструкція, фігурний плакат на жорсткій основі або об'ємне зображеннятовару. Кріпиться, як правило, до стелі. Служить для вказівки місця викладення товару;
муляжі - збільшена копія упаковки товару, що кріпиться до стелі або встановлюється на верхній полиці стелажу;
плакати (постери) формату A3 або А2 - використовується для оформлення задніх стін відділів, наголошує на певній торговій марці або вигляді товару;
спеціальні цінники – яскравого кольору із зазначенням ціни в період розпродажу.

Отже, розглянемо цю групу правил докладніше. Тут також існують певні правила використання допоміжних матеріалів.

1. Правило оптимальності. Ефективність застосування POS-матеріалів досягається при використанні їх не більше 15% товарів. Аналіз купівельного попиту показує, що їх рішення про здійснення покупок залежать від поєднання інформації, яку вони можуть згадати, та зовнішньої інформації, доступної в момент здійснення покупок у торговому залі. Причому споживачі частіше вибирають товар, інформація про який доступна ззовні, аніж той, про який доводиться згадувати.

2. Правило допомоги покупцю. Призначення рекламних матеріалів у торговому залі – забезпечити зустріч покупця з товаром або провести їхнє знайомство. Споживач, який розглядає або отримує додаткову інформацію про товар, більш схильний до покупки, якщо він отримує дані в місці здійснення продажу. Продавець-консультант, промоутер та мерчандайзер повинні донести до покупця необхідну та важливу інформацію про товар. Враховуючи те, що рішення про купівлю до 70% найменувань продуктів клієнт приймає безпосередньо в магазині в короткий проміжок часу, то від нестачі потрібної інформації або отримання надто великої кількості інформації він зазнає певних навантажень. Тому необхідно враховувати наступне правило.

3. Правило стислості та простоти (KISS: Keep It Short and Simple). Даний принцип передбачає розуміння інформації, яку ви хочете донести до клієнтів вашого магазину, 14-річною дитиною із середнім рівнем освіти та інтелекту – саме такі характеристики наводять американські дослідники.

4. Правило розміщення цінників. Ціна на продукцію має бути позначена чітко та добре видно покупцю, цінник не повинен перекривати доступ до необхідної інформації. Розташування цінників має бути таким, щоб покупець чітко розумів, до якого товару який цінник належить. Згадайте, як важко розібратися у цінниках на продукцію заморозки у холодильних прилавках окремих супермаркетів, де всі цінники розташовані по периметру холодильного обладнання, а товар лежить усередині загальної купи. Формати цінників на однорідні групи товарів мають бути однаковими. У багатьох споживачів сильно розвинене почуття довіри до продукту залежно від країни походження - швейцарський сир та годинник, фінська сантехніка, німецькі автомобілі тощо. буд. не дуже велика; клієнт може помилитися у виборі товару і випробувати неприємні почуття при розрахунку за придбаний товар, а може взагалі розвернутися і повернути товар на місце або відмовитися від подальших покупок в даному магазині; втратити довіру до даних видів товару у цьому магазині чи мережі загалом. Відсутність цінників – відсутність продажів.

Електронні засоби реклами використовують магазинне телебачення і радіо, мультимедійні термінали, цінники, що говорять, голограми, кабельне та супутникове телебачення. З їхньою допомогою не тільки доставляється інформація про товари та рекламні повідомлення, а й передаються розважальні кліпи, які змушують покупця почуватися в магазині більш комфортно, проводити там більше часу, здійснюючи покупки.

Існують та інші загальні правилаНаприклад, правило комфорту. Воно ґрунтується на тому, що при розміщенні та викладанні товару, розміщенні реклами та інформації важливо усунути можливість виникнення дискомфорту сприйняття у покупця. А він може виникнути у таких випадках:

Недоступність або недоступність інформації (на цінниках, упаковці, рекламних матеріалах);
розташування написів під неправильним кутом зору;
відсутність можливості знаходження вибору (товар не видно, недоступний, порушується правило «товар особою», немає цінників);
наявність інформації (реклами) за відсутності товару у місці продажу;
невдалі колірні рішення та поєднання;
невдале поєднання форм та обсягів (погана викладка та представленість);
неправильне музичне, звукове оформлення (занадто гучна або різка музика, швидка музика в години спокійної роботи магазину та повільна - в години натовпу покупців);
невдале освітлення у приміщенні чи всередині торговельного устаткування (неможливо розглянути товар, стоячи до нього обличчям, перекривається доступ світла, інформація відсвічується).

Ніколи не можна забувати про правило чистоти та акуратності. Необхідно, щоб усередині зали дотримувався порядок, торгове обладнання та рекламні матеріали знаходилися в цілості та безпеці. Не повинно бути обладнання, в якому неприпустимо зберігати ці види продукції.

Інструменти мерчандайзингу

Перш ніж почати говорити про конкретні інструменти мерчандайзингу, необхідно визначити значення деяких понять.

Точка продажу (або точка купівлі) – це місце у торговому залі конкретної аптеки, де розміщується продукція. Прикладом точок продажу може бути секція лікарських засобів безрецептурної відпустки, фірмовий вертикальний стенд косметики будь-якої марки тощо. Організація запасу товарів найбільшого попиту. На полицях, у першу чергу, необхідно уявити товари, які покупці очікують знайти у цій аптеці.

Виробник у своїй мерчандайзинговій стратегії напевно вкаже набір марок та упаковок, який він просуватиме у кожній торговій точці. Очевидно, що цей набір може диференціюватись у різних торгових каналах. Наприклад, в аптеках покупець швидше за очікує знайти ширший асортимент лікарських засобів, ніж у дрібних аптечних пунктах.

Марки та упаковки, які користуються найбільшою популярністю у покупців, необхідно завжди мати на полицях, отже, закупівлі у постачальників мають проводитися пропорційно до продажу. Більше того, товари повинні займати місце на полицях відповідно до рівня продажу. Це необхідно для того, щоб товари, що найбільше продаються, завжди були в достатній кількості.

Ефективне розташування точок продажу в залі та викладення товарів Основні (наприклад, секція лікарських засобів, що використовуються при респіраторних захворюваннях) та додаткові (наприклад, стелаж або дисплей) точки продажу в аптеках вільним доступомдо товарів необхідно розташувати відповідно до руху потоку покупців у торговому залі. Додаткова точка продажу дає покупцеві ще один шанс побачити та вибрати товар. Тому вона розташовується окремо від основної, і на ній дублюються товари, що найбільше продаються. Особливо ефективно додаткові точки продажу діють, розташовуючи зовнішній периметр торгового залу (де проходить 80% покупців), а також близько кас.

Продукція має бути викладена таким чином, щоб пошук потрібного товару був максимально полегшений. Для цього на полицях необхідно створити видимі блоки по марці, упаковці та продуктовій групі. При цьому слід пам'ятати, що нижні полиці секцій не видно, а великих аптеках на них припадає лише 5% від продажу всієї торгової точки. Тому слід прагнути вертикальних марочних блоків. Викладка також має організовувати запозичення популярності слабкими марками у сильніших. Для цього сильні марки (позиції лікарських засобів) починають та закінчують ряд на полиці. Таким чином, слабкі (менш знайомі споживачеві) препарати будуть знаходитися в межах "стін замку", організованих сильними товарами, і запозичати у них додаткову увагу покупців.

Ключовими інструментами мерчандайзингу є:

Дизайн магазину (як зовнішній, і внутрішній);
планування магазину (точніше, планування потоків руху покупців);
реклама та інші інструменти дома продажу;
колірне блокування;
асортимент товарів (merchandise ranges);
комплексні заходи.

Значення комунікаційного мерчендайзингу у цьому, що допомагає встановити контакті відвідувачем. Атмосфера магазину, психологічний настрій та кваліфікація персоналу, уміння ненав'язливо спілкуватися – все це визначає комунікації з покупцем.

Багато досліджень свідчать, що 65-70% рішень щодо купівлі відвідувачі приймають безпосередньо у магазині. Це означає, що левову частку прибутку у роздрібній торгівлі приносять імпульсні, тобто. незаплановані покупки. Роблячи такі покупки, покупці керуються не розумом та логікою, а почуттями та емоціями. Саме ці фактори виступили основою концепції комунікаційного мерчендайзингу.

У будь-яких комунікаціях, якими оперує мерчандайзинг, можна виділити іміджеву та інформаційну складову.

Іміджева складова притаманна наступним елементам комунікації:

Займана товаром площа;
викладка товару;
упаковка;
візуальна реклама (іміджеві постери, шовф-токери, наклейки на підлозі та на дверях магазину, вобблери);
фірмові стійки;
іміджева відеореклама на різних екранах та моніторах;
проекційні зображення;
реклама на продовольчих візках;
іміджеві аудіоролики.

Інформаційну складову несуть:

Цінники;
оголошення на моніторах;
упаковка (змістовна частина);
інформаційні листівки та плакати;
рекомендації продавців та інших покупців;
інформаційні аудіоролики та оголошення з трансляції;
рядки, що біжать.

Інформаційна складова апелює в основному до вербального та усвідомленого мислення покупця і тому, як правило, діє відразу. Ефективність інформаційних комунікацій можна оцінити відносно точно, досліджуючи зміну продажу товару, що просувається в торговій точці у зв'язку з проведенням мерчандайзингових заходів.

Іміджева складова часто діє лише на рівні підсвідомості, значну роль тут грає процес накопичення необхідної кількості ефективних взаємодій. Тому немає жодних гарантій, що результат позначиться на рівні продажів саме в тій торговій точці, де були докладені зусилля з просування, і, тим більше, немає підстав очікувати на миттєвий ефект. У випадку з іміджевими комунікаціями важливішим є те, як представлений ваш товар у торговому залі порівняно з конкурентами.

Пріоритети під час виборів видів комунікацій залежить від конкретного товару, але у разі найефективніший комплексний підхід. Крім того, очевидно, що кожен конкретний вид комунікацій майже завжди поєднує у собі іміджеву та інформаційну складові.

Стандарти мерчандайзингу

Стандарти мерчандайзингу, як і стандарти торговельної мережі загалом, забезпечують єдність бренду Компанії.

Задають загальні правила оформлення та викладення у всіх торгових точках компанії. Як наслідок, стандарти мерчандайзингу підвищують можливість цілеспрямовано впливати на продаж і дозволяють зробити їх більш передбачуваними.

Ще одна важлива функція стандартів – вони допомагають сформувати правила та критерії оцінки роботи співробітників, відповідальних за мерчандайзинг у компанії.

Сама розробка стандартів мерчандайзингу передбачає такі етапи:

1. Діагностика існуючих стандартів мерчандайзингу.
2. Розробка концепції мерчандайзингу для різних торгових каналів та типових місць продажу продукції.
3. Створення буклету по мерчандайзингу для мерчандайзерів.
4. Опис процедур роботи відділу мерчандайзингу, створення системи планування роботи та системи звітності мерчандайзерів.

Система впровадження передбачає:

1. Проведення кампанії "маркетингового удару".
2. Використання методики кількісної оцінки зусиль мерчандайзерів (польові аудити).
3. Широке впровадження стандартів та побудова системи отримання оперативної інформації з торгових точок.

Найперший етап при впровадженні стандартів – проведення так званої кампанії «маркетингового удару». Це разова акція з приведення вузького числа торгових точок у відповідність до правил мерчандайзингу компанії та вирішення інших мерчендайзингових завдань. Як правило, на першому етапі вибираються ключові та найбільш лояльні торгові точки. Якщо потрібно ширше охоплення, використовуються додаткові інструменти стимулювання збуту.

Кампанія «маркетингового удару» передбачає впровадження концепції мерчандайзингу у фокусної групи торгових точок, тематичні акції з розширення викладки, постановки фірмового обладнання, конкурси для продавців (мотивація торгових точок на постійну підтримку асортименту та виконання правил мерчандайзингу).

При впровадженні концепції мерчандайзингу у великих торгових точках створюється робоча група, куди входять представники відділу продажу та відділів маркетингу. Команда ділиться на підгрупи групи 2-3 особи та відвідує певну кількість точок на день.

Щодня проводяться збори команди та обговорюються ситуації у різних торгових точках для закріплення навичок та коригування дій. Всі ці дії проводяться спільно з розробниками концепції, консультанти та супервайзери відвідують торгові точки слідом за мерчендайзерами та проводять оцінку. Для мотивації співробітників на першому етапі найкращі команди нагороджуються цінними призами.

Подолати опір роздрібу можна проведенням програм лояльності (конкурси торгового персоналу) та тематичними акціями щодо розширення викладення продукції. Для багатьох постачальників акції та дегустації можуть стати ефективним прийомом переконання рітейлерів щодо розширення поличного простору. З магазинами, де проводиться дегустація, постачальнику легше домовитися про тимчасове розширення асортименту іноді навіть удвічі. Після закінчення акцій, як правило, викладка звужується ненабагато - менеджери магазинів у результаті залишають у себе ширший перелік асортименту.

Один із дієвих способів стимулювання торгового персоналу магазинів – акції та рекламні ігри серед продавців магазинів. Для них може влаштовуватися конкурс із видачею призів за збільшення асортименту та підтримання правил викладення продукції. Це дозволяє суттєво полегшити процес впровадження стандартів та перекласти трудомісткий процес на плечі продавців магазинів. Значно покращується представленість торгової марки. Подальше завдання постачальника – закріпити успіх та підтримати зацікавленість продавців роздрібних точок та кінцевих споживачів. У цьому виді стимулювання продажів ВАЖЛИВО враховувати організаційну складність механізму - успішність акції великою мірою залежатиме від правильної організації та контролю виконання стандартів. Складність полягає в тому, як забезпечити інформування та охоплення всіх продавців - вони працюють позмінно, і в результаті до багатьох інформація може не дійти. Призи при цьому не повинні бути великими – краще не влаштовувати сильні мотиваційні змагання, щоб не образити тих, хто залишився осторонь.

На цьому етапі, як правило, компанії ще мають повноцінну службу мерчандайзингу. Побудова цієї служби та забезпечення необхідними людськими ресурсами на етапі впровадження – дуже затратний захід. По-перше, якщо вірити статистиці, з моменту найму ОДИН мерчандайзер пропрацює у вас в середньому 4,5 місяці, витративши 17 годин Вашого робочого часу. Заробітна плата одного мерчендайзера становитиме від 300 у.о. на місяць, множимо на 2 (податки, витрати на найм, накладні, соц.пакет, і т.д.), додаємо супервайзера (ще 500 у.о.), витрати на навчання - отримаємо суму не менше 10 000 у.о. . за кількості персоналу у відділі 10 осіб. Такий відділ зможе покрити від 1000 до 2000 торгових точок на місяць залежно від обсягу мерчендайзингових завдань та асортименту компанії. На першому етапі такі інвестиції є доречними лише для національних брендів. Тому найчастіше вигідніше залучити сторонніх фахівців.

Візуальний мерчандайзинг

Візуальний мерчандайзинг спрямований на ефективне представлення товару на торговельному устаткуванні - прилавках, вітринах, стелажах.

Інакше кажучи, візуальний мерчандайзинг відповідає на запитання: як уявити продукт у кращому світлі – як розташувати його на вітрині так, щоб його одразу захотілося купити.

Особливо важливим є візуальний мерчандайзинг для тих груп товарів, при виборі яких важливу роль відіграє емоційний фактор: одяг, аксесуари, сувеніри та ювелірні вироби. Для продажу цих товарів недостатньо просто логічності, послідовності та акуратності у викладці, оскільки люди купують не просто одяг чи ювелірну прикрасу саме по собі, вони купують той образ, який створюється за їх допомогою.

Різні маркетингові дослідження підтверджують важливість візуального мерчандайзингу: до 2/3 всіх рішень про купівлю споживачі приймають у магазині, стоячи перед вітриною. Більше того, навіть якщо покупка попередньо запланована (а таких відповідно більше третини) 7 з кожних 10 покупців приймають остаточне рішення про вибір на користь тієї чи іншої моделі товару тільки у вітрини!

Відповідаючи на запитання, чому західні компанії, приходячи на Російський ринок, відразу займають таку велику частку і як можна з ними конкурувати, відвойовуючи або, принаймні, не поступаючись своєю часткою ринку. Доданків успіху досить багато це і реклама, і сила розкрученого бренду і, нарешті, фінансові можливості міжнародних корпорацій, але чи не найголовнішою їхньою перевагою, є високий рівень мерчандайзингу.

Наразі візуальний мерчандайзинг – одна з найважливіших складових маркетингових комунікацій, і закордоном давно оцінили її роль. Наприклад, у компанії Reebok обсяг інвестицій у візуальний мерчандайзинг становить 25% усіх коштів, що витрачаються на рекламу. Результати проведених нею тестувань показали, що з точки зору збільшення обсягу продажів візуальний мерчандайзинг у 3 рази ефективніший за зовнішню рекламу.

Однак, за даними досліджень, досі лише незначна частина ритейлерів повною мірою використовує можливості візуального мерчандайзингу. Наприклад, у фірм – продавців одягу та взуття – візуальний мерчандайзинг розвинений краще, ніж у представників інших галузей торгівлі, але й із них лише 20% задіють зовнішні вітрини для привернення уваги покупців. А продавці товарів тривалого користування майже не мають такої практики.

У Росії про візуальний мерчандайзинг заговорили не так давно. Нині він у стадії становлення, але темпи його розвитку вже помітні, хоча відставання від зарубіжних компаній, як і раніше, значне. Розглянемо, наприклад, зовнішні вітрини взуттєвих магазинів Gucci (США), Selfridges (Великобританія) та «ЦентрВзуття» (Росія).

Відомо, що дрібний товар складно експонувати так, щоб споживач міг добре розглянути його і загорітися бажанням придбати один із представлених екземплярів. Чудове рішення знайшли мерчандайзери салону Gucci. Оригінальний стенд з роздільними полицями і контрастне підсвічування якнайкраще презентують кожну модель окремо і всю колекцію відразу.

Selfridges вдалося привернути увагу до своєї нової колекції розхожими фразами "Done a runner" ("Задав стрекача"), "Legs turned to jelly" ("Удрапав"), які вони інтерпретували засобами візуального мерчандайзингу.

Магазину «ЦентроВзуття» ще далеко до його закордонних колег. Вітрина салону, якщо вона взагалі є, не бере участі у створенні іміджу.

Можливості візуального мерчандайзингу та інструментарій його представників тим часом дуже багаті. Особливе поєднання різних відтінків кольорів, підсвічування, використання високотехнологічних засобів (ЖК-дисплеї, інтерактивні пристрої), творча презентація товару – все це допомагає зацікавити покупців.

Прикладом може бути авангардна викладка товару в магазинах джинсового одягу різних брендів.

Levi's розвішують джинси рядами від стелі до підлоги. Barneys побудували з джинсів величезні сходи. Diesel на вітрині магазину розклали кумедні фігурки з джинсових речей. У цьому ж сегменті зустрічаються такі неортодоксальні ідеї, як прибити джинси цвяхами до стендів або розвісити їх як заслону в кабінці для перевдягання. Повірте, це не можна залишити без уваги.

Залучення покупців та зростання обсягу продажу є основною метою, але візуальний мерчандайзинг вирішує безліч важливих проміжних завдань. Наприклад, правильне уявлення товару дозволяє не тільки звернути увагу споживачів на продукт, розповісти про нього, але й підвищити обізнаність покупців про бренд компанії та нові акції та події.

Тільки погляньте, як різні фірми інформують споживачів про сезонні знижки. Можна заклеїти вітрини плакатами, що дратують око з цифрами (припустимо, «SALE 40%»), а можна знайти більш цікаве рішення, використовуючи засоби візуального мерчандайзингу. Саме так вчинили мерчандайзери одного з магазинів в Ісландії – повідомили покупцям про розпродаж, оригінально оформивши вітрину.

Важливо пам'ятати, що візуальний мерчандайзинг – це наука, тут немає абсолютних правил. Це більше схоже на мистецтво, де для досягнення разючого ефекту часом потрібно порушувати правила.

Дослідження у сфері «мистецтва продавати», а так часто називають маркетинг, показують, що у більшості випадків (66-67%) людина вирішує купувати той чи інший товар, перебуваючи безпосередньо в торговому залі і бачачи перед собою цей товар. Так само вирішується питання і з вибором бренду, адже як мінімум 70% покупців приймають рішення на місці. Для того щоб людина купила ваш товар - необхідно його правильно подати, тобто зробити помітними її переваги і пом'якшити, або показати незначними, його недоліки.

Існує напрям мерчандайзингу іменований “Візуальний мерчандайзинг” або, попросту кажучи, мистецтво грамотного розміщення товару, розташування вивісок, табличок та плакатів таким чином, щоб показати товар з кращого бокута продати його максимально швидко. Цей напрямок мерчандайзингу - якийсь симбіоз із двох окремих напрямків: мистецтва торгівлі та грамотних психологічних підходів до візуальної картини товару та оточення, в якому він перебуває.

Візуальний мерчандайзинг це не просто напрям, це цілком реальна наука, що допомагає не тільки грамотно розмістити товар на тій чи іншій вітрині, а й грамотно оформити весь відділ продажів. Сфери, де він може застосовуватися - будь-які рекламні складові: плакати, табло, прилавки, стійки, обладнання для продажу і все, на що може звернути погляд дорогоцінний покупець. Природно, що візуальний мерчандайзинг цікавий насамперед власникам великих торгових точок: супермаркетів та гіпермаркетів, але він також необхідний і решті всіх магазинів, особливо, якщо вони пов'язані з продажем різних аксесуарів, косметичних засобів, і модного одягу та взуття. А вся справа в тому, що ці товари найчастіше розташовуються на прилавку у відкритому вигляді та у великих обсягах. Думка про те, що візуальний мерчандайзинг важливий лише для великих торгових центрів або павільйонів, де помилки таких експериментів незначні - помилково. Цей специфічний напрямок може бути використаний практично у всіх торгових сферах, незалежно від їхньої масштабності. Тільки один факт того, що візуальний мерчандайзинг здатний стимулювати зростання продажу за рахунок незапланованих покупок робить його актуальним у будь-якій сфері.

Від цієї науки залежить багато чого – вона допоможе зробити будь-який куточок вашого торгового залу яскравішим, барвистим і привабливим. У торгових точках, де логіка, грамотність і привабливість товару поставлено першому плані – продажі йдуть значно краще, а сама точка стає відомої загальної маси споживачів. Причина, через яку людина підсвідомо вибирає той чи інший товар чи магазин перебуває поза його розуміння. Однак для досвідчених маркетологів відповідь цілком очевидна!

Отже, візуальний мерчандайзинг може допомогти у наступному:

Грамотно та ефективно розташувати товар у залі
Полегшити пошук товару у відділі, направити відвідувача
Створити сприятливу атмосферу і зробити процес купівлі надзвичайно приємним

Золоті правила візуального мерчандайзингу

Правило 1. Виділення товару і натомість його оточення.

Існує вправа для зорового аналізу: підійдіть до вікна, поставте на склі невелику мітку за допомогою олівця чи маркера. Потім трохи відійдіть та сконцентруйте зір на цій мітці. Так дивіться з десяток секунд, а потім переведіть погляд на скло. Якщо поекспериментувати, можна помітити – мітка стає перепоною, якимось тлом, з якого скло і що за вікном, відходять другого план. Відбувається фокусування зору і мітка стає більш очевидною на тлі свого оточення. Для того щоб товар став помітнішим потрібно надати йому більшого виділення на навколишньому тлі, а також надати значущості. Ось кілька способів, як це зробити:

Кількість товару – запорука значущості. Можна зробити для товару більш довгі або широкі ряди, або зробити гору з товару, який ви хочете продати насамперед. Просто збільште його масу.

Колір завжди актуальний. Допоможе виділення товару потрібним кольором, так він буде помітнішим, отже, підсвідомо людина на нього реагуватиме. Найкраще підходять для цього жовті або жовті відтінки, відтінки помаранчевого спектру, звичайно ж, червоний, а також люмінесцентні та блискучі елементи. В принципі підійдуть і інші кольори, проте сам тон має бути насичений, але й не надто отруйний, він не повинен стомлювати і його не повинно бути багато.

Упаковка – не просто коробка. Можливо, також поставити товар в екзотичну чи привабливу упаковку. Людина цікава за своєю природою, можливо, це її зацікавить, створить ефект новизни.

Логіка світла. У відділах продажу ювелірних виробів завжди є підсвічування, це виділяє певні прикраси, а також робить помітнішим сам прилавок. Подумайте логічно, де ви воліли б купувати товар? У темному та похмурому залі або у освітленій кімнаті… Відповідь очевидна. Залишається грамотно висвітлити предмет продажу.

POS-елементи не просто для кріплення товару та показу цін. Будь-який POS-елемент, такий як воблер, шелфтокер, цінник, наклейка, промостійка, лоток, прапорець і т. д. завжди привертають увагу, оскільки допомагають найкраще подати товар. Вони лише дозволять оцінити товар, а й неминуче залучать покупця.

Правило 2. Головні товари встановлюються лише на рівні очей.

Людина може шукати зовсім різні речі, проте її погляд часто спрямований вперед, прямо і непохитно (особливо у чоловіків). Не дивно, адже свідомість людини оцінює обстановку і особливо людей. Будь-який більш-менш грамотний продавець знає, товар потрібно ставити на рівні очей. Таким чином, набагато легше залучити покупця. Орієнтуватися потрібно на середнє зростання людини і розташовувати товар лише на рівні 150-160 див.

Як показує практика, існує сліпа зона – це низ прилавка чи підлога. Ті товари, які вже затребувані, наприклад, пивні упаковки, тари з ”гарячими продуктами”, а також, товар у запасі логічно ставити вниз. Отже, краще звільнити місце для більш актуального товару. І пам'ятайте: лівий нижній кут вважається найчастішою мертвою точкою у більшості людей.

Правило 3. Різноманітність тішить.

Людина непостійна, вона прагне різноманітності. Ось чому важливо створити цей ефект. Часто, заходячи в магазини, нам здається, що скрізь продається те саме. Вибір невеликий, а хочеться щось унікальне… Що робити? Розмежувати кожну категорію товарів різними елементами POS. Застосування різноманітних матеріалів збільшить залучення.

Правило 4. Групове викладення.

Важливим критерієм слід вважати грамотне розміщення товару за групами. Людина, яка шукає сукню, навряд чи питатиме печиво. Товар повинен перебувати в тій групі, в якій йому слід стояти. Наприклад, взуттєві ряди мають бути далеко від харчових. А розмежування всередині самої групи має бути логічним та інтуїтивно зрозумілим. Можна розмежувати, наприклад, дороге взуття в одній групі, а дешеве в іншій. Розмежування в залежності від товару можна робити за виглядом, формою, вагою і т. д. При цьому головне, щоб поділ було видно покупцю, а не лише вам.

Правило 5. Профільність – рішення!

Коли ми гуляємо великими павільйонами, з різними товарами, що нас може відволікати найбільше? Люди! Адже кожен шукає свій товар... Дитина хоче тістечко, а поруч купує верстат бородатий байкер, а за 100 метрів продаються чудові соковижималки. І довкола натовп. З такої метушні, волею не волею, хочеться якнайшвидше піти, бажано в маленький магазинчик, де продається виключно потрібний вам товар. Якщо у вас не супермаркет, а навпаки невеликий магазин – краще зосередитися на потрібній сфері діяльності. Різноманітність – доля великих торгових центрів, причому розмежування на відділи роблять передусім саме там.

Правило 6. Кілька предметів наголошують, а сотня – паніку!

Доведено, що людина зазвичай запам'ятовує не більше дев'яти предметів, що знаходяться в тому самому оточенні. Рідко людина шукає одночасно багато речей, найчастіше пошук конкретний або поетапний. При цьому треба розуміти, що 9 предметів, це сума дуже завищена, вона відноситься до великих торгових точок з великою різноманітністю. Практика показує, що для середніх чи дрібних магазинів 4-5 предметів – межа! Що це означає? Це означає, що не слід зловживати безліччю допоміжних матеріалів. У конкретному оточенні має бути більше 5 POS-елементів, які вказують на 1 тип товару. Якщо зловживати цим правилом, то створюється плутанина і клієнт може втратити з уваги потрібну річ, яку вже помітив у вашому магазині

Основні правила візуального мерчандайзингу виглядають так:

1. Виділяйте потрібний товар і натомість оточення. Робіть його більш помітним у порівнянні з предметами, що стоять поруч.
2. Майте важливі товари там, куди частіше падає погляд покупця - на рівні очей!
3. Створюйте різноманітність у групі товару, чітко виділяючи розмежування.
4. Правильно і логічно розташовуйте типи товарів.
5. Робіть профільні відділи та магазини.
6. Не зловживайте POS-елементами.

Все це перевірено на практиці багато разів. Будьте впевнені, що грамотне дотримання цих правил гарантовано зробить вас успішнішим.

Мерчандайзинг в аптеці

Ще кілька років тому саме поняття «мерчандайзинг в аптеці» було скоріше екзотичним словосполученням із незрозумілим смисловим навантаженням.

Освоєння «магазинних технологій» мерчандайзингу було достатнім для того, щоб говорити про мерчандайзинг в аптеці. Однак роздрібний збут в аптеці відрізняється від решти збуту не лише своєю специфікою (продаж лікарських засобів), що є очевидним. Як ми вважаємо, в першу стосовно мерчандайзингу важлива інша відмінність: в аптеці відвідувач демонструє принципово іншу споживчу поведінку. Важливо зауважити, що основна мета мерчандайзингу – певний вплив на споживчу поведінку відвідувачів в аптеці.

Спираючись на численні спостереження за відвідувачами аптеки та результати інтерв'ю десятків провізорів (за останній рік не менше 200) можна говорити про наступну модель споживчої поведінки в аптеці.

По-перше, саме в аптеці масовий споживач демонструє максимальну сприйнятливість до впливу ззовні (порівняно з іншими місцями продажу). Незважаючи на появу в ЗМІ інформації про фальсифікати та інший «негатив», що стосується аптеки, в цілому споживачі «довіряють аптеці та аптекарю». Більше того, проблеми зі здоров'ям, які періодично виникають у більшості людей, можуть породжувати почуття невпевненості і не захищеності.

Саме з цієї причини відвідувачі часто не просто більш сприйнятливі до впливу ззовні, а скоріше чекають цього впливу у вигляді переконливої ​​рекомендації з боку фахівця.

По-друге, відвідувач саме в аптеці найчастіше надає інформацію про себе (що саме по собі є демонстрацією довірливості), при цьому просячи поради від провізора чи фармацевта. Довірливість до працівника аптеки є непрямим показником довірливості до аптеки загалом.

Відомо, що засоби гігієни, «лікувальне харчування» та інші товари суб'єктивно краще купувати саме в аптеці. Тут можна припустити, що аптека асоціюється з наявністю більшого контролю якості, дієвістю засобів, безпекою, науковою обґрунтованістю, високою кваліфікацією персоналу, вищими морально-етичними принципами та іншими аспектами, які також говорять на користь довіри стосовно аптеки.

По-третє, аптека це не лише місце отримання позитивних емоцій від покупки, а й місце «позбавлення негативних емоцій», оскільки придбання лікарського засобу та його застосування знімає негативні стани, спричинені хворобою чи проблемами зі здоров'ям. Таким чином, відвідувач отримує не тільки позитивні емоції від покупки (наприклад, покупка вітамінів для дитини), але й отримує можливість позбавлення негативних емоційних станів, спричинених проблемами зі здоров'ям.

Оскільки асортимент в аптеці схильний до постійного розширення, а відвідувач змушений все частіше вдаватися до самостійного (без участі провізора) вибору лікарського засобу ЛЗ (зрозуміло, йдеться про відпустку без рецепта).

Отже, висока довірливість по відношенню до аптеки, підвищена сприйнятливість і висока позитивна мотивація у відвідувача аптеки з одного боку, і ненормоване зростання асортименту разом з високою завантаженістю провізорів з іншого боку призводять до того, що споживач все частіше залишається наодинці з прилавком і самостійно приймає рішення про покупку. Саме поява цього стану споживача призводить до того, що з'являється таке явище, як мерчандайзинг в аптеці.

Аптечний мерчандайзинг, багато в чому зберігаючи свою ринкову складову («маркетинг у стінах магазину»), підкреслює наступне:

Допомогти відвідувачеві швидко дізнатися про те, чи є потрібне ЛЗ (або супутній товар). Мабуть, лише аптеці властива ситуація, коли одна людина має «відповідально» (наслідки помилкової професійної рекомендації можуть бути дуже серйозними) продавати дуже широкий асортимент лікарських засобів. Провізор (фармацевт) зацікавлений у тому, щоб якнайбільше відвідувачів аптеки самостійно визначали необхідну їм ЛЗ.

Допомогти відвідувачеві зробити продуманий вибір ЛЗ для вирішення його проблем. Можливість прочитати країну виробника (або компанію) на коробці, знайомство зі спектром дії та обмеженнями застосування допоможе відвідувачеві самостійно вибрати те, «що потрібно».

Допомогти придбати те, що може знадобитися надалі. Наявність в даний момент проблеми зі здоров'ям у відвідувача аптеки призводить до цілеспрямованого пошуку необхідного ЛЗ. Але після того, потрібне ЛЗ було знайдено, «за допомогою мерчандайзингу», можна нагадати про ті ЛЗ, які слід придбати «в домашню аптечку».

Таким чином, до аптечного мерчандайзингу можна віднести такі аспекти:

Торгова зала (формат, модель аптеки, планування зон)
викладка (планування, формування та оформлення вітрин)
реклама (розміщення та доступність інформації для споживача в аптеці)
асортимент вітрин (формування пріоритетів у викладанні на основі економічного аналізу)
«мерчандайзингу фармкомпаній» (визначення принципів та форматів ефективної «реакції аптеки» на «мерчандайзинг ззовні»)

Не рідко в аптеці можна зустріти викладку, яка визначається як «красива», але навряд чи ця викладка здатна допомогти відвідувачеві аптеки в пошуку ЛЗ і тим неймовірно, щоб подібна викладка здатна спровокувати «імпульсивну покупку». Швидше навпаки, саме така викладка здатна як запобігти «імпульсивній покупці», так і всерйоз ускладнити пошук необхідного ЛЗ.

Формують викладку в аптеці часто орієнтуються на такі (очевидно не обґрунтовані) твердження: «вітрина має бути заповнена максимально»; «формування стендів не так на основі маркетингових груп ЛЗ»; "викладати потрібно мало відомі ЛЗ"; "викладати весь асортимент" та інше. У будь-якому випадку, викладка в аптеці сформується, однак вона може бути обґрунтованою (націленою на досягнення певних результатів) і такою, що стихійно складається (у разі керівництва естетичними міркуваннями або принципом «щоб було представлено все і максимально»). Залежно від цілей, що ставляться перед викладкою, можливі різні варіанти.

При створенні викладки є ряд змінних, що є визначальними: геометрія прилавка, певний асортимент вітрини, первинні та вторинні цілі викладки, дизайн та геометрія упаковок ЛЗ та деякі інші. Саме тому зрозуміло, що стосовно аптеки може бути «викладки всім».

Десятки медичних представників та мерчандайзерів фармкомпаній прагнуть транслювати «свій мерчандайзинг» до аптек. Чи варто говорити про те, що підходи до мерчандайзингу в різних фармкомпаніях сильно відрізняються, породжуючи тим самим різні варіанти«Стихійного мерчандайзингу». У окремих випадкахсвоєрідним заслоном з боку аптеки може бути пропозиція фармкомпаніям про купівлю «ходових місць на вітринах».

Але сьогодні продажі «ходових місць на вітринах» не є популярними. І не тільки тому, що «дорого», а скоріше тому, що поняття «ходове місце», для фармкомпанії це скоріше формальне поняття, аніж економічна одиниця. «Віддача» від купівлі місця для фармкомпаній ясна не до кінця, а аптеки мало що роблять для того, щоб обґрунтовано визначити вартість «ходового місця на вітрині». У будь-якому разі відсутність економічних моделей визначення ціни «ходового місця на вітрині» призводить до того, що аптеки втрачають перспективне джерело доходу, а компанії втрачають важливі додаткові можливості продуманого інвестування коштів у просування ЛЗ.

Ще складнішим питанням залишається визначення ціни «ходового місця» для різних фармкомпанії. Відомо, що переміщення відомого та часто купованого ЛЗ у «не ходове місце» на вітрині може призвести до того, що продажі по ньому знизяться, що призведе до загального зниження прибутковості в аптеці (що, зрозуміло, не вигідно). Таким чином, для формування ціни "ходового місця" ключовою проблемою залишається співвідношення прибутковості по ЛЗ, дохідності "ходового місця" стосовно конкретного ЛЗ, а, можливо, дохідність груп ЛЗ. Очевидно, що в перспективі наступні фактори впливатимуть на формування ціни «місця на полиці»: індекс прибутковості групи ЛЗ, показник рентабельності ЛЗ, рейтинг місця на полиці та фактори формату та розташування аптеки.

Всі ці складності можуть бути успішно вирішені лише в тому випадку, якщо аптеки сформують продукт для фармкомпаній, суть якого зводитиметься до продуманого та економічно обґрунтованого просування ЛЗ за допомогою мерчандайзингу. Безумовно, що проектування та реалізація подібної послуги має низку складнощів, проте перспективною є одержання додаткового надійного джерела доходу (в окремих випадках порівнянного з витратами на рекламу), очевидно, найближчим часом змусить аптеки створювати «мерчандайзинговий продукт» для фармкомпаній. Більше того, цілком можлива розробка «мерчандайзингового продукту» у рекламній парадигмі (цільова аудиторія, контакти та інші численні показники).

Сьогодні відвідувач аптеки може наголосити, що сервіс в одних аптеках відрізняється від сервісу в інших. Але чи буде цей сервіс розвиватися, трансформуючись при цьому на сервіс для фармкомпаній? Зростання асортименту аптек (поява «аналогів»), ускладнення технологій просування ЛЗ, ускладнення споживчої поведінки відвідувачів аптек, необхідність підвищення ефективності витрат на просування, очевидно, сприятимуть тому, що фармкомпанії матимуть чітко сформовану потребу в «мерчандайзинговому продукті».

А загальне зростання конкуренції, зростання економічних витрат і зниження прибутковості в аптечному бізнесі сприятимуть тому, що окремі аптеки (імовірніше мережі) розроблятимуть і продаватимуть «мерчендайзинговий продукт».

Мерчандайзинг у роздрібній торгівлі

У роздрібній торгівлі для збільшення продажів витрачається величезна кількість грошей - на нове торгове обладнання, реконструкцію фасадів і залів магазинів, рекламу в різних засобах масової інформації, стимулювання продажів за рахунок знижок, подарунків та розіграшів, на додаткове преміювання працівників. І все це заради 2-5% приросту. Чи не краще почати з основ мерчендайзингу і отримати результат набагато вище?

Грамотно розмістивши в магазині товарні категорії та враховуючи поведінку покупців, можна збільшити продажі в середньому на 10%. Правильна викладка підніме прибуток ще на 15%, а прийоми акцентування (колір, розташування) - ще на 25%. Загалом, за інших рівних умов, продажу магазину, в якому опрацьовані та дотримані принципи мерчендайзингу, можуть бути на 200-300% вищими, ніж у аналогічній торговій точці, де товар розкладено довільно.

Мерчандайзинг - це напрямок, що найбільш швидко розвивається в просуванні продажів. По суті, мерчандайзинг є методикою, яка дозволяє, знаючи психологію покупця, значно збільшувати продажі. Факти такі: 80% товарів купують у магазинах не тому, що вони кращі, а тому, що в конкретний момент ці товари справили найбільш сприятливе враження на покупця.

Давайте розглянемо ключові принципи мерчендайзингу:

«Фокусний пункт»: При тому, що пропозиція видно з дистанції, головний товар має бути розташований по центру зі зміщенням праворуч.

«Рух очей». Рух очей покупця на полиці нагадує читання сторінки з епіграфом. Так судячи з усього нас зі школи привчили. Перший погляд у правий верхній кут, далі хвилеподібне переміщення зліва направо та зверху вниз. Стало цікаво, як справи в країнах, де написання і читання зворотне - справа наліво. Поки що не знайшов матеріалу на цю тему.

«Зворотний годинник». Більшість покупців рухається по торговому залу проти годинникової стрілки, обходячи його зовнішнім периметром. Отже, основні товари необхідно розташувати в зоні руху і розставити внутрішні стелажі таким чином, щоб вони мали хороший огляд по ходу руху покупця. Зважайте на те, що товар розташований надто близько до входу (навіть якщо справа) залишається непоміченим. Дайте своєму покупцю «прийти до тями», після того як він зайшов у торговий зал.

"Золотий трикутник" або "3/90". Майже 90% покупців проходять одну третину приміщення магазину та збираються вийти. Тому потрібно головні товари розміщувати у зоні видимості від входу, забезпечити їм гарне уявлення та вільний підхід. Сам вхід, основний продукт (наприклад, м'ясо, молоко або хліб у продуктовому магазині) і каса утворюють «золотий трикутник», на площі якого можна викласти товар, необхідний для швидкого продажу (дорогий, новий, супутній, що швидко псується). Правило «золотого трикутника»: чим більша площа між входом, касою і товаром, що найбільше продається, тим вищий обсяг продажів. Відповідно, «бажаний» товар, за яким людина готова пройти шлях через весь магазин, оптимально розмістити в дальній частині магазину, це змусить покупця перетнути зал і ознайомитися з усім асортиментом. Не забувайте про продуману навігацію для клієнтів - обертання навколо однієї точки або проходження одного шляху двічі в пошуках товару діє на покупця гнітюче.

«Принцип сумісності». Одна з найбільш небезпечних помилок при викладанні - розташувати у безпосередній близькості товари, не сумісні за іміджем та споживанням. В одному московському супермаркеті продукцію лідера ринку солодких газованих вод було розміщено поруч із туалетним папером. Як згодом виявилося, за два тижні було продано лише три пляшки напою, хоча на вулиці стояла спека.

«Зона витягнутої руки». Відомо, що товари для дітей не рекомендується ставити надто високо, поза увагою дитини. Він має побачити їх та захотіти. Ще краще, якщо дитина торкнеться іграшки. Але ця теза працює не лише з дітьми. Дотик – найдавніша та одна з перших форм заяви права на власність. Воно зміцнює бажання мати річ. Зайва незручність призводить до зниження продажів. Якщо клієнт не розуміє, як дістати продукт зі складної конструкції, він, швидше за все, навіть не намагатиметься зробити це.

«Верхи не можуть, низи не хочуть». Якщо прийняти показник продажів (товарообіг) по середніх полицях за 100%, то продажі по верхніх становлять 62%, а обсяг реалізації з нижніх полиць – 48%. За дослідженнями французької мережі Carrefour, при перестановці товару від рівня статі до рівня очей продаж збільшується на 78%. А від рівня рук до рівня очей - на 63%. Загалом нижні полиці вважаються найгіршим місцем. Однак інстинктивно покупці звикли: чим важчі товари та чим більше їх упаковка, тим краще вони розкуповуються з нижніх полиць, і водночас таке розташування товарів у торговому залі спрощує проблему їх зберігання. Вважається, що верхні полиці переважно добре використовувати для товарів з високою націнкою і низькою оборотністю. Зазвичай, це товари високої якості з гарним зовнішнім виглядом. Насамперед, звичайно, ці правила працюють у магазинах самообслуговування. Однак на емоційному та психологічному рівні вони актуальні й у торгових точках, де є прилавок та продавець. За рахунок них можна створювати певний імідж у відділі.

«Ефект вінегрету». Дуже багато марок або типів упаковки часто призводить до втрати візуального фокусу на будь-якому товарі. Тому важливо повторювати упаковки однієї і тієї ж марки, і навіть на довгій полиці слід розмістити не більше 2-3 брендів, що лідирують. У зв'язку з цим актуальне прийом «штучна прогалина» - правило, виведене з практичних спостережень. При відновленні будь-якої викладки все одно слід забирати кілька одиниць продукції, оскільки покупці намагаються не руйнувати цілісності викладки.

«Принцип локомотива». Дотримуючись цього правила, у сусідстві з провідним брендом виставляють нову або менш ходову марку. Використовуючи популярність марок-лідерів і той факт, що вони займають багато місця і привертають увагу покупця, можна істотно збільшити продажі аутсайдерів, які приваблять невисокою ціною. Це називають правилом пільгового впливу, коли правило передбачає, що й у мультибрендовому магазині поруч із товаром відомої марки мають не поступаються за якістю і ціною вироби маловідомої фірми, то аура успіху поширюється на обидві групи.

Корекція кольору- з використанням прийому «колірний акцент» зростання продажів можна довести до 90%. Наприклад, з допомогою колірного акцентування (акцентні кольору - червоний, помаранчевий, жовтий; затримують увагу - зелений, синій, білий) приріст виходить у 20-30%.

Звуковий супровід. Широко використовуються звукові ефекти. Але не можна обмежуватися лише усними оголошеннями. Звукові ефекти можуть створювати у різних відділах магазину відповідну атмосферу (наприклад, динамічна музика у спортивному відділі) чи певний настрій (що змушує, скажімо, покупця рухатися швидше чи, навпаки, розслаблятися).

Ароматерапія. Щоб стимулювати настрій покупця та спровокувати на покупки, часто використовують усередині магазину різні запахи. Науковий центр Monell у Філадельфії запустив пілотні проекти, які мають на меті вивчити вплив тих чи інших запахів на покупців. Наприклад, відомий, у даному випадку квітково-фруктовий запах примушував випадкових відвідувачів ювелірного магазину затримуватися там довше. А дуже низький рівень деяких запахів міг змінити індивідуальний хід думок та настрій (наприклад, розслаблений та довірчий). У Великобританії деякі продавці товарів для дому використовують запах булочної/кафе, щоб спонукати клієнтів купити товари, які нічого спільного з їжею не мають: одяг, освітлювальну апаратуру і т. д. Заради справедливості зауважимо: у супермаркетах запах з рибного відділу повинен відступити перед ароматом, що поширюється. свіжоспечених булок із хлібного відділу. Все це вже стосується створення унікальної атмосфери в торговому залі.

Раціональне подання. Людина прагне вийти із похмурої зони в більш освітлену, тому приглушене світло, яке доречне в антикварній лавці, не може використовуватися в супермаркеті. При емоційних покупках (коли клієнт стоїть перед раціональним вибором) ігри зі світлом можуть спричинити роздратування.

Роздратування споживачів взагалі нерідко виникає саме в результаті надмірних, а точніше, неадекватних зусиль мерчендайзерів та промоутерів. Класичний приклад: у супермаркеті проходить промоушн бульйонів та супів під новою маркою. Для неї обраний один із основних, з позиції руху покупців, проходів торгового залу. Презентацію проводять довгоногі красуні-моделі в коротких спідницях і топах в обтяжку. Задоволений виробник – вийшло презентабельно! До того ж обрано найкращий час та найкраще місце торгового залу. Задоволені власники магазину – все проходить дуже яскраво та привабливо. Ось тільки відвідувачі… Головні покупці бульйонів та супів в універсамах – це жінки-домогосподарки у віці 35-45 років. Вони якраз на дух не переносить яскравих і надмірно оголених легковажних вісімнадцяти-двадцятирічних дівчат! У результаті наші покупки всіляко намагаються обійти місце презентації, не попадаючи на очі дівчатам-промоутерам.

Тож хтось править балом - покупець чи продавець, дуже велике питання. Принаймні продавцю корисно навчитися наступати на горло власній пісні, щоб краще прислухатися до голосу із зали і, як наслідок, збільшити свої продажі.

Мерчандайзинг одягу

Куди ж іде людина, щоб придбати необхідні іміджі речі? Звичайно, в модний магазин! І чи то бутік, універмаг чи ринок, покупця чекає досить непроста процедура - вибір. І нехай він, в одних (щасливих!) Представників, купівельної братії проходить досить легко, а в інших набагато складніше, без нього не обійтися. Для самого модного магазину основне завдання - полегшити цей самий вибір. Будь-який продавець мріє випустити покупця зі своїх дверей із покупкою (і не однієї!), почуттям глибокого задоволення та бажанням повернутися сюди, як тільки у нього з'явиться певна сума грошей.

Але це, так би мовити, бездоганна мета. А почати модному магазину потрібно із завдання, щоб його потенційний споживач не пройшов повз. Згадай, читачу, скільки магазинчиків ти пройшов (або проїхав) по дорозі на свою роботу, ковзаючи по них поглядом щодня? Адже якщо тобі сказати, що на твоєму щоденному шляху є чудовий модний магазин із чудовими речами відмінної якості, ти сильно здивуєшся і лише невиразно щось пригадаєш? Адже вони так хотіли тобі сподобатися!

Занадто велика конкуренція, надто великі витрати на рекламу та дослідження? Але у маркетингу достатньо інструментів, один з яких прямим чином відноситься до самого магазину та безпосереднього спілкування з покупцем - це мерчандайзинг. Його вплив на споживача не явний, але дуже сильний, в силу того, що ґрунтується на психологічні особливостілюдину і найчастіше діє через підсвідомість. Про мерчандайзинг в модній індустрії, його особливості та відмінності від загальновживаного для нашої країни поняття мерчандайзингу ми і поговоримо в цій статті.

Мерчандайзинг, як маркетинговий інструмент, прийшов до нас разом з великими західними виробниками та їхніми вимогами до презентації товару, що випускається ними. На тлі високого рівня конкуренції без мерчандайзингу виживання на ринку стало практично неможливим. Для нашої країни мерчандайзинг щодо молодий і недостатньо відпрацьований саме через тривалий період насичення практично порожнього ринку - він просто не був потрібен. Однак подальше стрімке зростання конкурентності змусило всіх швидко освоювати невідомі прийоми. У зв'язку з цим загальне поняття мерчандайзингу в нашій країні досить розмито може сильно відрізнятися окремих продуктів і галузей.

Західне поняття мерчандайзингу включає у собі всі форми діяльності підприємства, пов'язані з товаром у торговій точке. Це весь комплекс прийомів, спрямованих на збільшення обсягів продажу у торгових просторах:

Вибір розташування торгової точки;
Візуальний мерчандайзинг (планування торгового залу, вивіска, вітрина, інтер'єр, торгове обладнання, розміщення рекламних матеріалів, стратегія представлення та безпосередньо викладення самого товару);
Товарний мерчандайзинг (облік поставок товару, розрахунок товарного запасу за асортиментними групами, розміщення товару за ціновими категоріями).

Для різних товарів акценти мерчандайзингу можуть бути розставлені по-різному. Так, для більшості продуктів харчування та FMCG основна мета мерчандайзингу - викладення товару та розміщення рекламної продукції у місцях продажу, тобто. вузька спеціалізація на окремій частині візуального мерчандайзингу. Для оптових фірм найважливішою частиною є товарний мерчандайзинг тощо.

Ключовим у модній промисловості є поняття образу. Лише в тому випадку, якщо образ модного магазину "збігатиметься" з образом, який даний конкретний покупець хоче собі створити, він увійде до його дверей. Отже, найважливішою частиною мерчандайзингу модного магазину є візуальний мерчандайзинг і все, що з ним пов'язано.

Але почнемо по порядку, так би мовити "по ходу руху" покупця. Таке вираження обрано не випадково, оскільки саме з врахування цього чинника починається перший етап мерчандайзингу модного магазину – вибір розташування торгової точки.

Для цього необхідно враховувати:

Цільову групу споживачів - тобто. хто цей покупець і де він "ходить"?
Тип організації роздрібного бізнесу.

Вивчення цільової групи споживачів - окрема велика тема. Також існують окремі інструменти для визначення купівельних потоків, їхнього розташування, часу найбільшої активності.

Типи організації роздрібного бізнесу різняться як у розмірах торгових площ, і за ціновими сегментами, кількості представлених марок модного товару, сепаратності чи об'єднаності асортиментних груп. За класифікацією, створеною А.Лебсак-Клейманс до курсу ГУ ВШЕ "Структура та сегментація в індустрії моди" виділяються такі основні типи організації роздрібної торгівлі в галузі моди:

1. Універмаги (department store) – можуть бути як традиційні (з повним набором товару), так і спеціалізовані. Товар у торговому просторі належить самому універмагу, який сам приймає рішення як про асортимент, так і про його презентацію (н-р "Stokmann")
2. Відділи в універмагах - відділи можуть здаватися в оренду для "зовнішніх" компаній, яка і приймає рішення щодо асортименту, але для покупця це виглядає як один із багатьох відділів універмагу, оскільки він дотримується загальної політики універмагу.
3. Магазини марок одягу (взуття) середнього класу (private label stores) - можуть бути як одиничними, так і мережевою структурою, що представляють одну лінію одягу (н-р "Gap", "Benetton", "Mango", "Mexx")
4. Магазини мультимарок - асортимент у таких магазинах набирається у різних постачальників, при цьому у фірми може бути і своя марка одягу, торгівля організується аналогічно до універмагу, але, на відміну від нього, такі магазини менше і пропонують лише асортимент одягу, взуття та аксесуарів, без інших товарних ліній (н-р "Річ", "Панінтер")
5. Бутики (boutique) - магазини ліній, що входять до категорії "люкс" та дизайнерських ліній "прет-а-порте", вимагають особливого підходу до дизайну торгового простору, презентації товару, обслуговування та промотування. Здебільшого це монобрендові магазини, але для російських дизайнерських ліній є бутики різних марок.
6. Сток-центри та магазини second-hand – місця продажу торгових залишків та уживаного одягу.
7. Ринки – місця продажу дешевого одягу.

Всі перелічені типи роздрібної торгівлі модним товаром зумовлюють різний підхід до вибору місця для магазину. Універмаги або реанімуються зі старих радянських універмагів, або розташовуються в найбільш "прохідних" місцях - пасажах, торгових молах, там, де великий потік покупців різних цільових груп - в універмагах, як правило, асортимент досить різноманітний, на відміну від магазинів Private label, які торгують конкретним брендом, що має споживача – прихильник марки. Такі магазини віддають перевагу великим торговим центрам і центральним вулицям міста, причому розташовуються там, всупереч думки про конкуренцію, всі разом. Таким чином, як не дивно, досягається ефект підтримки один одного. Рідкісні люди одягаються повністю "від" однієї торгової марки, як правило це індивідуальний "mix" з одягу різних виробників, але мають схожий стиль і одягають одну вікову категорію. Тому навіть при виборі конкретної вулиці або торговельного молу для розташування свого магазину важливо буде вивчити своїх майбутніх "сусідів" і вирішити - чи будуть вони вам підтримкою, залучаючи вашу цільову групу, чи перешкодою, яка відлякує від вашого магазину бажаного покупця.

У Останніми рокамивиникла стійка тенденція появи " торгових вулиць " , вкладених у різні цінові категорії покупців. У Москві "бутикові" вулиці - Стільников провулок, Третьяківський проїзд. Марки для середнього класу щільно заселили магазинами Тверську вулицю. Аналог торгових вулиць – великі торгові моли, такі як Мега, Крокус-Сіті. Вони, по суті, імітують кілька торгових вулиць усередині величезного приміщення. Магазини підбираються або по одному профілю або з розрахунку на один клас споживачів. Незважаючи на гостру конкуренцію, таке угруповання дозволяє отримати найбільшу концентрацію цільових споживачів в одному місці. Покупцеві це створює зручність відвідування одного місця в місті замість трьох-чотирьох і широкий вибір. Взаємна вигода очевидна.

Магазини з досить дешевим асортиментом та різним набором марок доцільно розмістити:

Біля різних станцій метро, ​​окремо чи торгових центрах;
у центрі спальних районів, т.к. Цільовий споживач цих магазинів має звичку заходити в них після навчання або роботи, по дорозі додому, і рідко їде туди спеціально, тому такий магазин, розташований поза основними потоками населення, що користуються метро, ​​може стати невигідним.

Навіть якщо він біля метро, ​​але "за рогом" і повз нього не проходить натовп, то необхідно зробити великий яскравий рекламний стенд уже всередині станції метро, ​​що інформує про те, що і де знаходиться. І від виходу з метро до входу в магазин збудувати ланцюжок яскравих покажчиків, як при грі в "козаки-розбійники". У Санкт-Петербурзі біля однієї зі станцій метро "за рогом" знаходяться недалеко один від одного три взуттєві магазини. Лише один із них перейнявся подібними "зазивалками", інші ж вирішили "присусітися". У цьому магазині достатньо покупців, іноді навіть стоїть черга. Продавці двох інших нудьгують.

Отже, припустимо, що питання про місце розташування вирішене і цільовий споживач проходить повз це місце в достатній кількості, щоб забезпечити модному магазину гідний оборот. І що ж він бачить, проходячи повз? Звичайно, фронтон магазину та його вітрину, якщо вона є – а є вона далеко не у всіх. Дуже важливим є такий момент, як ракурс, з якого покупець бачить фронтон магазину та відстань до нього. На вузькій вулиці з поворотами велика вивіска буде провальною, т.к. вона стане "нечитабельною". Необхідно розмістити вітрину повністю або частково до входу в магазин за напрямом купівельного потоку, щоб покупець міг побачити товар і зважитися увійти в магазин, поки дійде до входу - повертатися до дверей йому навряд чи захочеться. Як пише Роберт Колборн у своїй книзі "Мерчандайзинг. 15 умов успіху роздрібного магазину":

"За результатами досліджень більш ніж у 60% жінок виникає бажання купити ту чи іншу річ, коли вона бачить її на вітрині."

При великій частоті розташування магазинів на вулиці або в молі дуже вдало використовуються виступаючі фронтони - їх видно здалеку.

Це далеко не всі умови та "хитрощі" правильного вибору місця та оформлення внутрішнього та зовнішнього простору магазину. На цю тему написано безліч книг та прочитано безліч курсів програм ВНЗ. Тому необхідно довіряти виконання мерчандайзингових робіт професіоналам. Незважаючи на те, що ця техніка для нас нова, чимало людей вже володіють нею і продовжують навчатися, так що кількість фахівців у цій галузі зростає. Так, вибір місця розташування магазину потрібно доручати відділу маркетингу, т.к. саме там працюють фахівці з вивчення цільового споживача та його психології. А ось оформленням зовнішнього та внутрішнього простору магазинів з великим успіхом займаються люди, які мають освіти художника-оформлювача або художника-дизайнера в галузі моди. Друге краще, т.к. Мерчандайзинг модних товарів дуже сильно залежить від знання особливостей асортименту та добре підібраних поєднань речей в ансамблі - чи то манекен чи торгове обладнання у вигляді столу.

Сама вітрина модного магазину вимагає частої змінності експозиції, гарного освітлення та досить великого обсягу. Якщо на вітрині використовуються великі рекламні постери, їх необхідно змінювати кожен сезон, як би вони не були хороші. Я знаю один магазин, де з метою економії дуже вдалі вітрини постери колекції осінь-зима залишили ще на 3 сезони. Треба сказати, що вже влітку вони виглядали, незважаючи на свою початкову вдалість, досить дивно, не кажучи вже про наступне літо, коли навіть стиль представленого на них одягу вийшов із моди. Якщо немає можливості виготовити постери - розмістіть на вітрині манекени і перевдягайте їх 4-8 разів на сезон (бажано щоразу, як у магазин приходить нова "тема" колекції) і вітрина завжди буде актуальною.

Змінюваності вимагає специфіка наймоднішої індустрії. Якщо ще 5-6 років тому виробники промислових колекцій випускали дві сезонні колекції - весна-літо та осінь-зима, то зараз усі великі виробники перейшли на випуск 4 сезонних колекцій по кожній порі року, причому найчастіше кожна з них складається з кількох частин - тем", що виділяються окремою кольоровою гамою та характерними деталями, або використовуваним матеріалом.

Навіть коли ви доручили мерчандайзинг фахівця-професіонала, необхідно контролювати його роботу. Для цього необхідно мати хоча б базові знання про мерчандайзинг, щоб говорити з фахівцем однією мовою, зуміти грамотно сформулювати йому завдання. Крім того, всі складові мерчандайзингу магазину мають бути ув'язані загальну концепцію. Не лише між собою, а й із загальним іміджем бренду компанії чи марки, яку вона представляє. А головним бренд-менеджером компанії є керівник. Саме він повинен стежити за тим, щоб мерчандайзинг одного окремо взятого модного магазину працював не тільки на процвітання самого себе окремо, а на підтримку іміджу, зміцнення та підвищення лояльності бренду всієї мережі чи торгової марки, а отже, всієї компанії загалом.

У різних випадках йдеться про різний імідж. Так, магазин "мономарки" - від фірми-виробника або франчайзингової компанії - повинен мерчандайзинг підтримувати концепцію самого бренду продукту, одягу, взуття або аксесуарів, найчастіше такі магазини виглядають майже однаково по всьому світу. Яскравий приклад - магазини "Benetton".

Якщо це універмаг чи магазин, торгує різними марками може бути два варианта:

В цілому магазин своїм виглядом і внутрішнім оформленням просуває марку самого магазину (або мережі), але в торговому залі можливе виділення певних зон, що торгують певною маркою і концепція оформлення даної зони може бути спрямована на підтримку та просування торгової марки продукту. Найчастіше це зустрічається в універмагах і торгових центрах, що здають відділи в оренду, або за наявності у фірми, що торгує, своєї марки продукції, яку їй необхідно позиціонувати окремо. У магазинах фірми "Панінтер" саме такий вид презентації товару.
Магазин із набором різного одягу та взуття різних марок оформляється як єдине ціле, презентуючи себе саме як магазин, не виділяючи жодної марки продукту. В цьому випадку підвищується лояльність саме бренду магазину або мережі і у свідомості покупця він пов'язаний як правило з фактором ціни або якості ("у магазинах "Річ" можна купити недорогий одяг").

Але який би варіант не було обрано, концепція оформлення внутрішнього та зовнішнього простору має бути єдиною та підтримувати загальний бренд, а не суперечити йому. Не варто розміщувати одяг для підлітків у класичному інтер'єрі чи організовувати бутік дорогих ділових костюмів у торговому центрі біля метро у спальному районі, прикрасивши вітрину графіті неонових квітів. У кращому випадку вас визнають прихильником еклектики, а в гіршому ваш магазин збанкрутує.

Говорячи про візуальний мерчандайзинг внутрішнього простору модного магазину, необхідно виділити основні поняття, на основі яких вибудовується загальна картина:

1. Колір – мабуть, основний момент у оформленні саме модного магазину. На колірних рішеннях базується будь-яка колекція модна. Саме колір в першу чергу приваблює покупця, будь то чоловік, жінка чи дитина.

Усередині модного магазину є дві колірні концепції - колірна гама інтер'єру та кольорові гами самих колекцій. Колірну гаму інтер'єру порівняно часто змінюють лише бутики дорогих марок, що є флагманами моди, їхній інтер'єр також є орієнтиром модних тенденцій і специфіка їх покупців полягає у підвищеній вимогливості. Інші модні магазини, як правило, намагаються вирішити інтер'єр таким чином, щоб досить тривалий час його не потрібно було переоформлювати і будь-яка колекція даної марки виглядала б в ньому гармонійно. Колірні рішення колекцій кардинально відрізняються за сезонами і всередині кожної сезонної колекції існує кілька кольорів - вже згадані "теми".

Виробники та дизайн-бюро продумують візуальний мерчандайзинг розміщення товару вже на етапі проектування та створення промислової колекції. Колекцію супроводжують спеціальним документом - альбомом з мерчандайзингу, з планограмами (схемами розташування товару в торговому залі) за вивіскою, де вказано поєднання артикулів за "темами" та рекомендації щодо їх розміщення та угруповання. А також на фірмах, що випускають колекції, постійно проводяться інформаційні наради для мерчандайзерів фірмових магазинів та фірм-дистриб'юторів. На цих нарадах їм надається повна інформація щодо термінів випуску всіх частин сезонної колекції, її стилістики та рекомендацій щодо презентації колекції в торгових точках. Важче тим, хто працює з великою кількістю постачальників та бере товар на реалізацію. Зазвичай, постачальники є дрібними виробниками, які випускають певні асортиментні групи. Тому набраний у магазин товар не завжди поєднується один з одним за кольорами. Завдання мерчендайзера ув'язати всю цю різноманітність в єдину картину.

Постери,
квіткові композиції,
дзеркала,
рідкокристалічні екрани, що транслюють покази мод або рекламні ролики модних марок,
предмети побуту та побуту, наприклад швейна машинка,
меблі, пуфи, дивани - особливо важливі в магазинах з ціновою категорією вище середньої, щоб покупець або його супутники могли відпочити і зробити свій вибір спокійній обстановці.

Декорації повинні доповнювати та підкреслювати товар, але не "затьмарювати" його. Виняток становлять рідкісні "іміджеві" бутики, покликані шокувати публіку та привернути увагу до марки. Яскравий приклад - знаменитий бутік "Прада" в Нью-Йорку. Там інтер'єр збудований на декораціях, а сам товар "захований" на нижньому поверсі. Але це швидше яскравий рекламний хід, аніж створення рентабельного модного магазину.

3. Висвітлення - це важливий чинник, який може, як врятувати досить непривабливу композицію, так і зіпсувати грамотну. Світла має бути не просто багато, він має бути грамотно підібраний та збалансований. У різних видів світла є свій колір та здатність підкреслювати або "вбивати" різні кольори товару. Так, у м'якому, жовтому світлі ламп розжарювання виграшно виглядають природна та тепла гамма, а галогенні лампи підкреслюють холодні кольори та "вбивають" деякі натуральні відтінки. Лампи точкового світла "вихоплюють" окремі предмети, яких треба привернути особливу увагу. Наприклад, товари, продаж яких необхідно підняти. Або акцентні товари в колекції – "привертачі уваги". Висвітлення різноманітне, все питання у його збалансованості.

4. Планування торговельного простору та торгове обладнання - План магазину - справа індивідуальна, проте яка підпорядковується певним законам. Правильне планування дозволяє значно збільшити кількість спонтанних покупок (рішення про які прийнято прямо в магазині), а в галузі торгівлі модним товаром ця категорія покупок значно перевищує заплановані. Також вона дозволяє своєчасно переміщувати товар торговельною площею з метою стимулювання продажів окремих груп, які з якоїсь причини "зависли". Якщо планування багато в чому залежить від конфігурації торгової площі і має враховувати траєкторію руху покупця по магазину, то вибір торговельного обладнання повністю залежить від фахівців з мерчандайзингу.

Колір, стиль, дизайн і матеріал, а отже, і ціна обладнання повинні відповідати товару. Обладнання є важливим інструментом продажу та має гідно виглядати. Для власників модного магазину неприпустимо чекати на ситуацію, коли торгове обладнання виглядає як частково підремонтовані руїни. Мода асоціюється у людей з поняттям нового, актуального та будь-які старі, у прямому та переносному значенні, деталі в магазині зводять нанівець зусилля творців модних колекцій та сильно зменшують їх продаж. Вибір кількості та виду торговельного обладнання залежить від розміру торгової площі магазину, цінової категорії товару, планування торгового простору та … вгадування очікувань потенційних споживачів. Основне правило тут таке - чим більша ціна за одиницю товару, тим менша в магазині самого товару, а отже, і самого обладнання.

Ексклюзивний товар, як правило, випускають або одиничними екземплярами, або дуже малими партіями, тому в бутиках категорії "luxe" торговельного обладнання небагато і розміщення речей на ньому здійснюється таким чином, щоб виділена була кожна одиниця. Це зумовлено бажанням покупця знайти та придбати ексклюзивну річ в умовах індивідуального обслуговування. Саме за цю "несерійність" він готовий заплатити круглу суму. Магазини ж дешевого молодіжного одягу "завантажують" простір великою кількістю обладнання та товару. Т.к. ці представники купівельної публіки мають достатньо часу та бажання "покопатися і знайти що-небудь симпатичне" і безліч речей їх приваблює. Тому чим більше модного товару ви розмістите на вашій торговій площі, тим "дешевше" виглядатиме ваш магазин і тим масовішим буде ваш покупець. Тоді й ціни вам доведеться тримати досить низькими. Все залежить від ваших торгових цілей.

При виборі торгового обладнання необхідно також враховувати види розвішування та викладення. Одяг може бути вивішений фронтально та боком. Оптимальне планування магазину включає різні види обладнання, але необхідно враховувати, що одяг повинен бути достатньо представлений фронтально або на манекенах. Якщо вішала в магазині переважно вертикальні і речі на них розташовані боком, збільшуйте кількість манекенів. Певні асортиментні групи потребують спеціальних видів устаткування. Наприклад, верхній трикотаж доцільно розміщувати на столах, взуття - на спеціальних стелажах і т.д. У будь-якому випадку, якщо магазин хоче бути "модним", без гідного торгового обладнання йому не обійтися.

5. Музика та запахи – це ті зовнішні подразники, які активно впливають на підсвідомість, поряд із кольором та освітленням. Вони також мають "вписуватися" у загальну концепцію та бути ненав'язливими. Як музичний фон не варто вибирати радіостанції. Навіть якщо у вас з ними одна цільова аудиторія – завдання кардинально різні. Ваше завдання – привернути увагу до товару, завдання ж радіостанції – уважне слухання. Людина, залучена улюбленою піснею або передачею, зайде до вашого магазину, але по товару лише "ковзне" поглядом. А ті, кому ця радіостанція не подобається, навіть не зайде. До того ж навіть найвідоміші радіостанції можуть зробити несподіваний сюрприз. В одному з магазинів "Панінтер" як музичний фон включили " Російське радіо". Посередині дня, коли в магазині знаходилася в основному студентська публіка, радіоефір несподівано оголосив: "А зараз прозвучить пісенька єнота з відомого мультфільму!" і бадьорі дитячі голоси завели "З блакитного струмка ......"! Відчуття було досить безглузде.

Також не варто ставити альбоми конкретних виконавців – можна не вгадати уподобання покупців. Найкраще зробити тлом музику без вокалу, це може бути дуже поширений останнім часом стиль "лаунж" або, у випадку класичного магазину, класична музика.

Та сама історія із запахами. Не варто, думаю, пояснювати чому в модному магазині в жодному разі не повинно бути "їстівних" запахів - це груба помилка. Несправні господарські комунікації можуть зіпсувати вам цілий торговий день, тому найкраще постійно проводити профілактичні техогляди. Густий, сильний парфумерний запах змусить покупця залишити магазин раніше, ніж він зорієнтується у товарі. Запаха або не повинно бути зовсім, або він повинен бути ледве вловимим і тонко підібраним.

Тут же не можу не згадати про хорошу систему кондиціювання - торговельний простір має бути прохолодним і не повинен бути задушливим. За нестачі кисню можете не розраховувати на тривале перебування покупця у вашому магазині. У гіршому випадку справа може дійти до непритомності.

Найпростіший спосіб протестувати музичне тло та запахи - запитати продавців вашого магазину, які провели там весь день. Якщо наприкінці робочого дня їх каламутить від парфумерних композицій у торговому залі, а у вухах крутиться заїжджена пісня, якої ніяк не позбутися - міняйте і те, й інше.

6. Торгові запаси - у сленгу модних магазинів є термін "підсортування". Він означає можливість заповнення розмірного та колірного рядів кожного артикулу у торговому залі. За правилом мерчандайзингу потрібний товар повинен бути в потрібний час у потрібному місці за потрібною ціною, щоб забезпечити необхідний оборот і продати більшу частину колекції до моменту розпродажу, а сам розпродаж зробити з вигодою для обох сторін - і покупця, і продавця. Підсортування моделей нової колекції повинно проводитися без тимчасових "прогалин", щоб уникнути ситуації "out of stock". Випадки "не підвезли" та "буде, але завтра" необхідно звести до мінімуму, а краще до нуля. На відміну від товарів повсякденного попиту, модний товар покупці чекають рідко. Просто йдуть до сусіднього магазину та знаходять аналог. Як тільки артикул "вимивається" - залишається один колір і один-два розміри, його комплектують наскільки можна з іншими подібними артикулами і вивішують в окрему зону знижок.

До питання про розпродаж. Всупереч поширеній думці, що мрія продавця це 100% продаж колекції до її початку, на момент розпродажу магазин ні в якому разі не повинен стояти пустим або з мінімальною кількістю товару. Розпродаж у наші дні - найгарячіший час як для торгівлі, так і для мерчандайзерів. Покупці люблять розпродажі, перша зустріч майбутнього лояльного покупця з модним магазином найчастіше відбувається саме в цей час. Це період, в який покупець дозволяє собі заходити в магазини з більш дорогими марками, ніж він відвідує під час презентації нових колекцій і при успішній покупці на розпродажі здатний змінити в найближчий сезон цінову категорію на більш високу. Порожній магазин залишає враження нестачі асортименту, поганої презентації і це враження залишається в підсвідомості покупця на довгий час. Тому торгові запаси магазину мають плануватися з урахуванням розпродажу, а візуальний мерчандайзинг на період знижок має стати дуже рухливим і швидко реагує на швидке "вимивання" асортименту - переміщати товар у залі, комплектувати його один з одним найвигідніше буквально на ходу. Управління торговими запасами забезпечує запланований обсяг продажу на початку сезону та мінімальні товарні залишки після розпродажу.

Цей огляд специфіки мерчандайзингу модного магазину висвітлює далеко не всі техніки, за допомогою яких професіонали візуального мерчандайзингу створюють образ торгових просторів. На цю тему створено спеціальні короткострокові курси-семінари.