Ефективний мерчандайзинг у аптеці зовнішнє оформлення. Правило термінів зберігання та ротації товару на полиці

Більшість грамотних аптечних працівників з перших кроків намагаються налаштувати покупця на позитивний лад та уникнути будь-яких проявів негативу. Неправильне розміщення товарів – помилка, тому на преференції для медичного представника потрібно йти з обережністю. Щоб розібратися в тому, наскільки справедливі його аргументи щодо розширення асортименту компанії і чи варто реагувати на прохання переставити препарат на краще місце, провізору та фармацевту необхідно володіти базовими навичками мерчандайзингу.

Чим оперує мерчандайзинг?

Як відомо, на фармацевтичному ринку є різні категорії товару. Всі продукти, що маркетуються, а їх приблизно 30 тис., можна розділити на три частини:

1. вироби медичного призначення;
2. косметика та дієтичні добавки;
3. Лікарські засоби.

Щодо останніх, то, як відомо, рецептурні (етичні) препарати повинні відпускати лише за призначенням лікаря. Безрецептурну групу (ОТС), що у вільному продажу, – без обов'язкового пред'явлення рецепту. Проте, всі ми розуміємо, що de facto фармацевтичний ринок України безрецептурний.
Крім того, сьогодні все більшу частку вітчизняного «аптечного кошика» починають займати дієтичні добавки, засоби догляду за шкірою та інші парафармацевтичні товари. За рахунок підвищення промоційної активності компаній-виробників у загальному обсязі аптечного продажупоступово збільшується частка лікувальної косметики. Сприяє цьому і зростання числа фармамаркетів, де ймовірність здійснення спонтанних покупок значно вища, ніж у класичних аптеках. Саме тому на нашому ринку особливої ​​значущості набувають мерчандайзингові заходи.

Що таке мерчандайзинг?

Звісно ж, що з найуспішніших визначень цьому терміну дала Американська асоціація маркетингу (Amеriсаn Маркетинг Assосiаtiоn – АМА): «Мерчандайзинг – це область маркетингової діяльності, спрямовану зосередження уваги покупців певних товарах». По суті, мерчандайзинг – це вміння максимально підвищити свій оборот, не змінюючи топографії аптеки.
Ось ще одне визначення, синтетичне: «Мерчандайзинг – одна із складових маркетингу, спрямована на вдосконалення товарів та збільшення обсягу продажу роздрібного підприємства». Іншими словами, мерчандайзинг є комплексом заходів, що включає розробку та реалізацію методів, а також всілякі технічні рішення, метою яких є просування товарів та залучення покупців у певну торгову точку для збільшення її прибутку.

Історична довідка
Вперше про мерчандайзингу заговорили США у роки Великої депресії (1930-1935 рр.). Це був важкий період для країни, по населенню вдарила одна з найважчих криз. Боротьба покупця зросла стократно. Одним із способів покращення конкурентоспроможності став мерчандайзинг. Продумане розміщення товарів сприяло збільшенню продажів. Незабаром і аптеки скористалися новими технологіями.

Яка роль мерчандайзингу в аптеці?

Нині в Україні у багатьох аптечних мережах існує така штатна одиниця, як маркетолог. Завдання маркетолога – за допомогою промоційних, акційних, рекламних та інших заходів зробити так, щоб до аптеки заходила більша кількість людей. А мерчандайзингові заходи впливають на потенційного покупця вже всередині аптеки, щойно він переступив її поріг. «Конвертується» чи людина, що прийшла в аптеку, в клієнта, залежить від внутрішньої гармоніїаптеки та від професіоналізму провізорів першого столу.
Часто доводиться чути від директорів аптечних мереж: «Взяв маркетолога, а толку ніякого!». Запитую: «Чому ніякого?». «Та продажі не ростуть!» - Відповідають.

Бажано розібратися із цим питанням.
Фундамент успішності аптеки стоїть на трьох китах: позиціонування, включаючи цінове, обслуговування, робота з персоналом. Все-таки дуже корисно дізнатися, де відбувається розрив ланцюжка правильно налагодженої клієнторієнтованої роботи аптеки. На етапах залучення людей до аптеки? Можливо, залишає бажати кращого роботаперсоналу чи недостатній рівень послуг, що надаються клієнтам? Або, можливо, в самій аптеці не приділяється належної уваги мерчандайзингові заходи. Значимість застосування цих прийомів підтверджується рядом показників (дослідження організації Point of Рurchase Advertising Institute):

3 покупки з 10 здійснюються завдяки добре оформленій вітрині;
препарати, виставлені у правильно оформленій вітрині, продаються у 6 разів краще, ніж виставлені у вітринах, традиційно оформлених.

Буде доречним процитувати відомий девіз мерчандайзера, який розкриває зв'язок мерчандайзингу та комерційного успіху.

Відсутність товару на полицях – самогубство для установи; Звичайна розстановка товару на полицях - лише оборона від конкурентів. І лише правильне розміщення товару – напад та успіх».

Правильне розташування товарів різного типу попиту

Розділені на 3 групи аптечні товари мають місце. Купівля низки товарів – справа досить інтимна, як, наприклад, вибір засобів жіночої гігієни, засобів догляду за проблемною шкірою, дієтичних продуктів. Деякі товари, такі як протигрибкові засоби або ліки від вошей, серйозно знижують статус покупця, і якщо такі кошти знаходяться на людному місці, багато хто віддасть перевагу вирушити в іншу аптеку.
Часто використовується поличний організатор, що дозволяє, наприклад, відокремити засоби профілактики від лікувальних препаратів проти грипу. В аптеках виділення зон можливе у групах препаратів безрецептурної відпустки та супутніх товарів. Багато покупців не знають, що гомеопатичні препарати у торговому залі виділяються в окрему групу, і не розуміють, за яким принципом розірвані групи, наприклад, засобів від застуди, кашлю, грипу. Найбільш наполегливі клієнти відразу запитують, у якому відділі знаходиться потрібний товар, а ввічливі та сором'язливі, відстоявши одну чергу, вирушають у хвіст інший. Або йдуть, не зробивши навіть запланованих покупок.
Аптеки, розташовані в ділових кварталах, можуть створювати спеціальну «офісну» зону, де є засоби для зниження психологічних навантажень, стомлюваності при сидячій роботі в офісі, роботі з комп'ютером, для швидкої ліквідації перших ознак простудних захворювань, відновлення голосу для тих, хто часто виступає на нарадах. Такі акценти допомагають аптеці набути іміджу помічника ділових людей.
Не слід забувати, що до мерчандайзингу також відносяться такі заходи, як своєчасне внесення в дефектуру препаратів та грамотне розміщення РОS-матеріалів (POS – point of sale – місце продажу). Це, до речі, не останній інструмент, який може підвищити продаж вашого продукту.
Ось деякі особливості викладення препаратів та розміщення РОS-матеріалів в аптеці:

Збільшення обсягу продажу при переміщенні товару з мертвої зони та з рівня рук до рівня очей; зменшення – з рівня очей до рівня рук.
Найбільш ефективним є розміщення препаратів лише на рівні очей. Так, шляхом простої перестановки товару з полиці на полицю можна значно варіювати обсяг його продажів, аж до 80%.
На нижніх полицях, які вважаються «мертвою зоною» для дорослої людини, доцільно розміщувати товари для дітей, тоді вони будуть на рівні очей дитини, і вона зможе взяти їх у руки. Створення відчуття множинності товару також призводить до збільшення товарообігу. І знову ж таки, згадаємо вже розглянуте нами правило локомативу: у сусідстві з провідним брендом по цій групі можна розмістити препарат, який потребує привернення уваги.

Не варто забувати, що правильно організований торговельний простір дає можливість відвідувачеві найповніше реалізувати всі мотиви здійснення покупки, як раціональні, так і емоційні. Максимальне збільшення товарообігу аптеки шляхом оптимізації використання її ресурсів – матеріальних та людських – основне завдання мерчандайзингу.
Принципи мерчандайзингу базуються на основних фізіологічних характеристиках поведінки та сприйняття людиною довкілля. Говорячи про розміщення препарату на рівні очей, важливо наголосити на необхідності забезпечення покупцю зручності сприйняття. Цій же меті є розташування препаратів по групах. Адже пошук потрібного лікарського засобу людина починає, визначившись із локалізацією групи, до якої вона належить. Створення відчуття множинності товару досягається завдяки розміщенню кількох зразків товару та їх відображенню у дзеркальних вітринах. Ефект множинності товару може бути посилений, яке впізнаваність – підвищена, якщо викладка здійснюється навколо провідного бренда.
Вдалим рішенням є «принцип локомотива»коли використовується не провідний, а найбільш рекламований бренд. При цьому виходять з таких міркувань: покупець неодмінно зверне увагу на рекламований препарат, але можливість вибору повинна бути завжди - адже якщо виявиться, що він відповідає не всім вимогам (наприклад, не влаштовує ціна), клієнт автоматично переключить увагу на сусідній препарат. Така викладка є доречною і для нових препаратів.
Існує думка, що на «найгарячіших» місцях необхідно розміщувати найдорожчі товари групи. Це так, але не слід забувати і про викладку на кшталт Price Leader. Вона може стати оптимальною для аптек, цільовою аудиторією яких є населення з невисокою платоспроможністю, коли для ухвалення рішення про купівлю вагомішим фактором може бути ціна препарату, а не популярність торгової марки. Це дуже важливий момент. Препарати за цим принципом повинні ідеально потрапляти до асортименту з урахуванням потреб цільової аудиторії даної аптеки.
Слід також пам'ятати, що сезонні препарати повинні займати найкращі місця у вітринах у пік сезону (наприклад, навесні – антигістамінні, взимку – протизастудні тощо), а поза сезоном вони можуть бути пересунуті назад. Часто в аптечних супермаркетах можна спостерігати викладку «під лінійку» або ще гірше – піраміди та інші геометричні фігуриіз упаковок. Візуально це начебто красиво, але психологічно більшості людей не хочеться порушувати симетрію, що є. У деяких випадках дизайн вітрини варто жертвувати доцільністю. Коли в ряді упаковок препарату є пролом, це створює ілюзію жвавої торгівлі (хто вже купив цей препарат або виріб) і на емоційному рівні стимулює до придбання.
Завданням мерчандайзингу не лише розміщення товарів, а й ефективне використання реклами у торговому залі. Ще років п'ять тому аптеки із задоволенням розміщували у торговельній залі всі рекламні матеріали, які їм приносили медичні представники, і навіть просили принести ще. Сьогодні теж іноді можна зустріти аптеки, рясно та безсистемно заповнені рекламною продукцією. Однак розміщення РОS-матеріалів буде найефективнішим на рівні очей біля каси або в місцях максимально наближених до неї. Покупець часто вивчає рекламну продукцію, сумуючи в черзі, коли просто нема чим зайнятися.
Крім того, слід враховувати, що більшість людей – правші і мають досить стандартний тип поведінки у приміщенні, тобто після нетривалого прямолінійного рухузвертають свою увагу на предмети, розташовані праворуч від них руку за годинниковою стрілкою. Таким чином, можна розмістити рекламні матеріали навпроти та праворуч від входу в аптеку.
Звичайно, універсального способу розміщення товарів та візуальної підтримки не існує. Все залежить від особливостей конкретної аптеки (форма торгового залу, розташування входу тощо). Точно визначити напрямок потоків покупців можна, спостерігаючи за рухом у торговому залі протягом 30-40 хв. Також варто поставити себе на місце покупця та подумати, яке розміщення вашої продукції та РОS-матеріалів буде найбільш доцільним у конкретному випадку.

(Далі буде)

Викладення товару на вітринах раніше мала відповідати вимогам ОСТу «Правила відпустки (реалізації) лікарських засобів у аптечних організаціях» (наказ МОЗ РФ №80), нині наказ скасовано.

На вітринах виставляються лікарські препарати, що відпускаються без рецепта, і зразки наявних товарів. Лікарські препарати на вітринах розміщуються окремо: лікарські препарати для внутрішнього вживання та лікарські препарати для зовнішнього застосування. Усередині груп лікарські препарати розташовуються за фармакотерапевтичною ознакою.

Класифікація вітрин:

1. За місцем розміщення розрізняють такі типи вітрин:

Фасадні вітрини («дивляться» надвір);

Зовнішні вітрини (вуличні);

Внутріаптечні торгові вітрини;

Демонстраційні вітрини (у торговому залі).

2. За товарною ознакою вітрини ділять:

Вітрина-склад, каталог;

Повітряні вітрини - з невеликою кількістю товару, вони краще сприймаються візуально;

Тематичні (демонструють лікарські препарати, лікарську рослинну сировину, ІМН, що застосовуються за певних захворювань);

Комбіновані (ЛЗ кількох фармакологічних груп);

Спеціалізовані (демонструють ЛЗ однієї фармакологічної групи, парафармацевтичну продукцію, предмети санітарії та гігієни).

Для правильного формування викладки застосовують принципи шелфінгу. Шелфінг - представлення товару на вітрині.

Існують різні способиподання товару на вітрині:

1. Горизонтальне – товар представлений уздовж по всій довжині полиці на одному або двох рівнях.

Найефективнішими з точки зору продажів є місця в центрі полиці. Найгірше продаються товари, виставлені зліва та збоку від центру вітрини.

Переважно використовувати «принцип піраміди» - в центрі препарати, що дають найбільший прибуток, праворуч від лідера - дорожчі, ліворуч - дешевші.

2. Вертикальні – подання товару на всю висоту обладнання. Тут «сильні» місця – на рівні очей та на рівні рук. "Слабкі" - на рівні ніг і на рівні капелюха.

3. Блокове - певний вид товару цілком займає вертикальні чи горизонтальні блоки. Колірна гама упаковок повинна змінюватися від світлого до темного, в напрямку руху покупців.

4. Фронтальне - перший зразок товару виставляється так, щоб його було видно повністю, інші, що йдуть за ним, можуть бути видно частково або не видно. Такий вид викладки зазвичай використовується для аптек самообслуговування.

Розрізняють чотири рівні подання товарів на вітрині (рисунок 2):

I. Рівень капелюха (понад 1.7 м). На нього ставлять товар, упаковка яких є досить привабливою, щоб бути поміченою здалеку (наприклад, чаї, косметика, маленькі упаковки), щоб покупцю було зручніше розглянути та дістати товар. Не рекомендується цей рівень ставити громіздкі важкі товари. Цей рівень забезпечує 10% продажів.

ІІ. Рівень очей (1.1 – 1.7 м) – найбільш сприятливий рівень, що забезпечує 40% продажів. Тут розміщують товари імпульсного попиту, новинки, відомі товари, а також товари з найбільш привабливою для відвідувача аптеки ціною.

ІІІ. Рівень рук (0,6-1,1 м). Тут розміщують товари сезонного та спонтанного попиту, широко рекламовані товари, товари першої необхідності. Цей рівень забезпечує 30% продажів.

IV. Рівень ніг (0,2 – 0,6 м). Забезпечує 20% продажу та призначений для об'ємних, громіздких, важких товарів, написи на яких краще читаються зверху (вода, соки, підгузки)

При переміщенні товару з рівня ніг до рівня рук, реалізація збільшується на 10%, з рівня ніг до рівня очей - на 45%. При переміщенні товару з рівня капелюха до рівня рук обсяг реалізації знижується на 45%, і з рівня капелюхи рівня ніг - на 80%.

Так само при викладанні товару бажано керуватися принципами мерчандайзингу.

1) Правило торговельного запасу. Формування необхідного рівня товарного запасу аптеки, достатньої для постійної наявності обраної кількості асортиментних позицій, має здійснюватися з урахуванням комплексного підходу. Торговий запас - сукупність препаратів та інших товарів, що зберігається в аптеці покриття майбутніх потреб. Занадто великі запаси погіршують оборотність товару ходових груп та фінансових ресурсів, а брак запасів призводить до втрати клієнтів та суттєвого зменшення обсягів продажу.

2) Правило ротації товару в аптеці та термін зберігання (правило FIFO).

Переміщення товарів зі складу до торгового залу, а також його продаж повинні проводитися за принципом FIFO «Першим прийшов, першим пішов», тобто. в залежності від строків їх поставки та зберігання першим повинен бути переміщений до торгового залу або проданий товар, який надійде до аптеки першим. Контролювати черговість надходжень товарів та терміни їх зберігання, а також проводити FIFO ротацію виставлених препаратів корисно не тільки для збільшення прибутку аптек, точніше запобігання збиткам, а й для зручності роботи першостольника. У відділі самообслуговування товар, що надходить зі складу, ставиться ззаду, оскільки покупці насамперед беруть те, що ближче.

3) Правило уявлення. Товари, представлені на полиці, або рекламовані POS-матеріалами, повинні бути у продажу в кількості, достатньої задоволення попиту. Заохочувати клієнта спочатку купити щось, а потім відмовити йому в даній можливості, принаймні, не етично. У разі відсутності у продажу препаратів або товарів, що активно рекламуються у ЗМІ або в самому торговому залі, аптека не тільки втрачає можливий прибуток, а й підриває довіру клієнтів. Перед розміщенням оголошення про акцію, переконайтеся, що в аптеці є достатній запас і чи не виникне дефектури у оптовика. Перед розміщенням POS-матеріалу, перевірте, чи є в наявності саме та лікарська форма або форма товару, яка на ньому зображена.

4) Правило "Обличчям до покупця". Товар повинен бути розташований фронтально, з урахуванням кута зору покупця. Основна інформація на упаковці має бути легко читана, не закриватися іншими упаковками та цінниками. Упаковка препарату чи товару є унікальним носієм інформації, розробленої просування. Закривши цю інформацію, аптека втрачає потужний рекламний інструмент. Краще розмістити менше препаратів на полиці, ніж розмістити їх у щільному безладді. Для корекції положення препаратів щодо кута зору покупця можна використовувати підставки, гірки.

5) Правило визначення місця на полицях. При розподілі торгових площ фахівці починають із того, кожному товару виділяється місце відповідно до обсягу продажу. Частка товару на ринку має відповідати частці товару на полиці. Якщо препарат має виражений терапевтичний ефект, високі показники продажу та активну рекламну підтримку, то не слід прибирати його з вітрини, мотивуючи це тим, що товар і так добре продається. Навпаки йому слід приділити особливу увагу, помістивши пріоритетне місце. Якщо препарат приносить 30% прибутку (100% - весь прибуток від даної терапевтичної групи), то йому можна відвести 30% полиці, яку займає терапевтична група.

6) Правило пріоритетних місць. Товари, які приносять найбільший прибуток і мають найкращі показники продажів, повинні знаходитись на кращих місцяху торговому залі та на торговельному устаткуванні. Найбільш продається та прибуткова продукція повинна перебувати на пріоритетному місці. Необхідно аналізувати показники продажу та відповідно вибрати пріоритетні місця. Попит має визначатися у грошовому вираженні, а чи не у кількості проданих упаковок. Наприклад, велику частку на полиці повинен займати препарат вартістю 100 руб., Якого продається 1 упаковка на місяць, а не препарат вартістю 5 руб., Якого продається 10 упаковок на місяць. Для аптеки відсутність прибуткового товару на полиці – це втрата грошей. Відповідно до цього розташування товару на полиці має враховувати показники продажу препаратів в аптеці.

7) Правило розміщення цінників. Середньостатистичний покупець не купить товар, якщо він не має уявлення про його ціну.

· Ціна продукту має бути позначена чітко і добре видно покупцю, цінник не повинен закривати упаковку препарату чи товару.

· Цінники повинні бути розташовані так, щоб покупцю було гранично ясно, який цінник до якого продукту належить.

· Розташування цінників має враховувати кут зору покупця.

· Усі цінники в аптеці повинні бути оформлені в одному стилі, допускається зміна фону та деяких деталей, для привернення уваги до певних препаратів чи товарів.

8) Правило оптимальності. Внутріаптечну рекламу слід розміщувати лише для 15-20% препаратів чи товарів. Так само, як аптека визначає свій асортимент, аптека повинна відбирати POS-матеріали для найприбутковішої частини аптечного асортименту. Виробник завжди прагне розмістити максимум асортименту та рекламного матеріалу в аптеках із високим рівнем продажів. Таким чином, в аптеці необхідно виділити людину чи групу, відповідальних за роботу з оформлення торгового залу.

9) Правило допомоги покупцю. Завдання реклами в аптеці – забезпечити зустріч покупця з товаром. Покупець, який розглядає товар, більш схильний до покупки, якщо він отримає про препарат чи товар необхідну йому інформацію. Інформація в аптеці повинна бути представлена ​​таким чином, щоб покупцям, які мають різні індивідуальні характеристики, було легко її отримати.

10) Правило KISS.KISS - (скор. від Keepisshortandsimple) -Дотримуйся стислості та простоти. Необхідно пам'ятати, що POS-матеріали роблять люди, нехай навіть з спеціальною освітою, людині властиво помилятися. Тому, перш ніж розмістити рекламу в аптеці, подумайте, як її сприймуть клієнти аптеки і як це вплине на продаж.

Так фраза "Лікарі та педіатри всього світу рекомендують…" призвела до того, що педіатри перестали виписувати цей препарат, оскільки їх протиставили лікарям. Перегляньте на рекламний матеріал як рядовий відвідувач аптеки та прийміть рішення про його розміщення. Іншою важливою точкою застосування правила KISS є назва терапевтичної групи. Не треба використовувати професійну фармацевтичну лексику у зверненнях до покупця. Написи, призначені для покупців, повинні бути зрозумілі людині без медичної або фармацевтичної освіти. Так, Антипіретики доцільно замінити на «Жарознижувальні препарати».

2. Не можна перевантажувати аптеку POS-матеріалами.

3. Розміщувати POS-матеріали слід лише найбільш прибуткові препарати чи товари, тобто. на ті препарати, які "і так добре продаються".

4. Розміщувати POS-матеріали слід поряд із препаратом або товаром, або на шляху до нього.

5. Не можна використовувати старі та пошкоджені POS-матеріали. POS-матеріали не повинні заважати першосотникам чи покупцям.

12) Правило чистоти та акуратності. Полиці, продукція та рекламні матеріали повинні утримуватися в чистоті та неушкодженому вигляді.

Найчастіше в аптеці можна зустріти пошкоджені воблери, затерті та промові наклейки і мобайли, що вигоріли на сонці. Усі ці рекламні матеріали мають бути замінені на нові або прибрані з аптеки. У зв'язку з швидкою зношування воблерів багато аптек відмовляються від їх розміщення. Іншою проблемою є сліди клейкої субстанції для фіксації POS-матеріалів. Перед кріпленням POS-матеріалів на торговому обладнанні переконайтеся, що після видалення не залишалося слідів на торговому обладнанні. Відвідувачі аптеки високо оцінять чистоту та акуратність в аптеці, витратять більше часу, роблячи покупки, і повернуться за повторними покупками.

13) Правило фігури та фону. Виділення одного препарату (лідера групи) і натомість інших збільшує обсяг продажу як даного препарату чи товару, а й групи загалом. Людина завжди виділяє з оточення один об'єкт, при цьому інші навколишні об'єкти на якийсь час стають тлом. Правило Фігури та фонами використовуємо, коли хочемо акцентувати увагу покупця на конкретному препараті чи товарі для його просування.

Виділення фігури на фоні може бути досягнуто за рахунок:

1. кількості або розміру, наприклад, кількість одного товару більша, ніж іншого, або товар великий за розміром.

2. яскраві кольори. Червоний, жовтий, помаранчевий кольорирозпізнаються людиною швидше. Також людина звертає увагу на блискучі чи люмінесцентні фарби. Товар із упаковкою яскравого кольору має більше шансів стати фігурою.

3. нестандартної формитовару чи упаковки. В даному випадку спрацьовує ефект новизни: людина схильна швидко помічати все нове та незвичайне у своєму оточенні. Тому нестандартний, оригінальний формою товар чи упаковка будуть швидко помічені покупцем.

4. підсвічування. Те, що добре освітлене, краще видно. Використовується для торгівлі товарами, які покупець повинен уважно розглянути.

5. POS-матеріалів. Грамотно розміщені POS-матеріали покликані по-перше привернути увагу покупця до певного товару, по-друге, відокремити його від інших схожих товарів.

У рамках Правила фігури та фону ми також знаходимо відповідь на питання, чому людина звертає увагу на те, що у центрі. Він автоматично починає шукати фігуру на фоні, навіть якщо її не виділено.

14) Правило рівня очей. У зоні найбільшої концентрації уваги людини знаходяться предмети, розташовані на рівні очей, точніше, в зоні ± 20 см від рівня очей дорослої людини середнього зросту, що зазвичай означає другу та третю полиці зверху при стандартному п'яти-шестиполочному стелажі. Товар, розташований лише на рівні очей, продається набагато краще, ніж інших полицях. Розміщуючи товари, які розраховані на дітей, слід враховувати рівень очей дитини.

15) Правило Мертвої зони. Все, що бачить навколо себе людина, що нерухомо стоїть, називається зоровим полем. Предмети, що потрапили в нижню частину зорового поля, часто залишаються поза увагою. При цьому лівий нижній кут є невдалим - там погляд людини зупиняється найрідше. Відповідно, нижні полиці, як найменш оглядані, повинні займати великі упаковки (наприклад, дитячі підгузки) або товарний запас.

16) Правило Перемикання уваги. Крім того, що людина схильна виділяти в зоровому полі фігуру, вона потребує перемикання уваги, тобто пошуку наступної фігури на тлі. Це означає, що не можна розташовувати однотипний (навіть яскравий) товар у довгу строгу лінійку без зорових акцентів. У таких випадках перемикання уваги може бути забезпечене POS-матеріалами: вертикальні розмежувачі, шовфтокери тощо.

Інша крайність - дуже багато товару різних форм, кольорів і розмірів в одному місці - також не дозволяє людині спокійно перемикатися з одного предмета на інший припадає лише 5% продажів.

17) Правило угруповання. Правило Угруповання відображає особливості сприйняття людини та особливості її мислення. Людині легше сприймати інформацію, якщо її згруповано. В ідеалі товар повинен об'єднуватися в групи з кількох підстав одночасно, наприклад, за терапевтичною групою, торговою маркою, за видом товару, за способом застосування (зовнішнє, внутрішнє) і т.д. Головне завдання - викласти товар так, щоб покупець міг легко у ньому зорієнтуватися.

18) Правило 7 ± 2. Згідно з дослідженнями в галузі психології, обсяг сприйняття людини обмежений - в один момент часу вона може "ухопити" і запам'ятати лише п'ять-сім, максимум дев'ять предметів. В аптеці це число зменшується до 3-5, адже у процесі покупки покупець виконує кілька дій одночасно. Можна рекомендувати, щоб кількість товарів, брендів або POS-матеріалів в одному ряду на одній вітрині не перевищувала п'яти. Наприклад, п'ять препаратів під назвою "при хворобах вен", п'ять видів зубних щіток тощо.

19) Правило візуального сприйняття кольору. Колір робить на людину сильне емоційний вплив. Чи не останню роль відіграють насиченість кольору, його відтінки або поєднання з іншим кольором. Яскраві, насичені тони привертають до себе увагу набагато швидше, ніж бліді. Світлі відтінки приємніші оку, ніж темні. Сприйняття людиною кольору і ставлення щодо нього також залежить від цього, що з об'єкт перед нею і яку функцію несе колір. Використання однієї і тієї ж колірної гамипри оформленні інтер'єру аптеки, створенні рекламного оголошення або приверненні уваги до певного препарату або товару не завжди призводить до того самого бажаного результату. Вдале освітлення сприяє підвищенню продажів, а невдале - знижує продажі навіть затребуваного товару. Люди схильні спрямовувати свої погляди на ті предмети, які добре освітлені та, відповідно, добре видно. Загальний рівень освітленості, який створює настрій та впливає на бажання покупця підійти та розглянути товар. Низький рівень освітленості в торговому залі у поєднанні з точковим освітленням окремих товарів створює затишну обстановку в аптеці, сприяє неквапливому вибору препаратів або товарів. Високий рівеньосвітленості виявляє на людину збудливу дію, викликає атмосферу свята, урочистості. Акцентне підсвічування виділяє окремі елементи/вітрини та привертає увагу саме до них. При недостатній освітленості покупці прагнутимуть швидше пройти аптекою, не схильні зупинятися біля вітрин і розглядати товар. Деякі фармацевтичні компанії успішно використовують даний прийом, розміщуючи миготливі лампочки поруч із препаратом чи вбудовуючи в зразок упаковки товару.

Мерчандайзинг в аптеці - це область маркетингової діяльності, спрямована на рекламу безрецептурних препаратів шляхом привернення уваги відвідувачів до певних товарів у місці їх реалізації для збільшення обсягу продажів.

Знаючи загальні правила мерчандайзингу, що застосовуються в аптеці, можна збільшити товарообіг своєї організації та тим самим прибуток. Правила марчендайзингу щодо товару: Правило торговельного запасу. Формування необхідного рівня товарного запасу аптеки, достатньої для постійної наявності обраної кількості асортиментних позицій, має здійснюватись з урахуванням комплексного підходу. Правило ротації товару в аптеці та термін зберігання (правило FIFO). Переміщення товарів зі складу до торгового залу, а також його продаж повинні проводитися за принципом FIFO «Першим прийшов, першим пішов», тобто. в залежності від строків їх поставки та зберігання першим повинен бути переміщений до торгового залу або проданий товар, який надійде до аптеки першим. Правило подання. Товари, представлені на полиці, або рекламовані POS-матеріалами, повинні бути у продажу в кількості, достатньої задоволення попиту. Правило «Обличчям до покупця». Товар має бути розташований фронтально, з урахуванням кута зору покупця. Основна інформація на упаковці має бути легко читана, не закриватися іншими упаковками та цінниками. Правило визначення місця на полицях. При розподілі торгових площ фахівці починають із того, кожному товару виділяється місце відповідно до обсягу продажу. Частка товару на ринку має відповідати частці товару на полиці. Правило пріоритетних місць. Товари, які приносять найбільший прибуток і мають найкращі показники продажів, повинні знаходитися на найкращих місцях у торговому залі та на торговельному устаткуванні. Найбільш продається та прибуткова продукція повинна перебувати на пріоритетному місці. Необхідно аналізувати показники продажу та відповідно вибрати пріоритетні місця. Попит має визначатися у грошовому вираженні, а чи не у кількості проданих упаковок. Правило розміщення цінників. Середньостатистичний покупець не купить товар, якщо він не має уявлення про його ціну. 1. Ціна продукту повинна бути позначена чітко і добре видно покупцеві, цінник не повинен закривати упаковку препарату або товару. 2. Цінники повинні бути розташовані так, щоб покупцю було гранично ясно, який цінник якого продукту відноситься. 3. Розташування цінників має враховувати кут зору покупця. 4. Усі цінники в аптеці повинні бути оформлені в одному стилі, допускається зміна фону та деяких дітелів, щоб привернути увагу до певних препаратів або товарів.

Правила мерчандайзингу щодо POS-матеріалів.

Правило KISS Слід дотримуватися стислості та простоти.

2. Не можна перевантажувати аптеку POS-матеріалами.

3. Розміщувати POS-матеріали слід лише найбільш прибуткові препарати чи товари, тобто. на ті препарати, які "і так добре продаються".

4. Розміщувати POS-матеріали слід поряд із препаратом або товаром, або на шляху до нього.

5. Не можна використовувати старі та пошкоджені POS-матеріали. POS-матеріали не повинні заважати першосотникам чи покупцям.

Правило чистоти та акуратності. Полиці, продукція та рекламні матеріали повинні утримуватися в чистоті та неушкодженому вигляді.

Правила мерчандайзингу зорового сприйняття.

Правило фігури та фону. Виділення одного препарату (лідера групи) і натомість інших збільшує обсяг продажу як даного препарату чи товару, а й групи загалом.

Правило Фігури та фонами використовуємо, коли хочемо акцентувати увагу покупця на конкретному препараті чи товарі для його просування.

Правило рівня очей. У зоні найбільшої концентрації уваги людини знаходяться предмети, розташовані на рівні очей, точніше, у зоні ± 20 см від рівня очей дорослої людини середнього зросту, що зазвичай означає другу та третю полиці зверху при стандартному п'яти-шестиполочному стелажі.

Правило Мертвої зони. Все, що бачить навколо себе людина, що нерухомо стоїть, називається зоровим полем. Предмети, що потрапили в нижню частину зорового поля, часто залишаються поза увагою. При цьому лівий нижній кут є невдалим - там погляд людини зупиняється найрідше.

Правило Перемикання уваги. Крім того, що людина схильна виділяти в зоровому полі фігуру, вона потребує перемикання уваги, тобто пошуку наступної фігури на тлі. Це означає, що не можна розташовувати однотипний (навіть яскравий) товар у довгу строгу лінійку без зорових акцентів.

Правило угруповання. Правило Угруповання відображає особливості сприйняття людини та особливості її мислення.

Правило 7 ± 2. Згідно з дослідженнями в галузі психології, обсяг сприйняття людини обмежений - в один момент часу вона може «схопити» і запам'ятати лише п'ять-сім, максимум дев'ять предметів.

Правило візуального сприйняття кольору. Колір робить на людину сильний емоційний вплив.

Аптечний мерчандайзинг - це комплекс заходів щодо розміщення товарів та рекламних матеріалів на полицях та вітринах аптеки з метою якнайшвидшої реалізації товару. Якщо міркувати більш глобально, то це поняття входить не тільки викладка товару в аптеці, а й планування торгового залу при відкритті аптеки, коли необхідно визначити: де будуть розташовані аптечні вітрини, як покупці повинні переміщатися по торговому залу і т.д. Кугач В.В. Мерчандайзинг в аптеці як складова фармацевтичної допомоги / В.В. Кугач// Рецепт. – 2010. – № 4. – С. 26-32.

Основними цілями мерчендайзингу в аптеці є:

Перша мета мерчендайзингу - підвищення зручності купівлі (підвищення лояльності покупця).

Основна мета мерчендайзингу – полегшити пошук необхідного для клієнта товару в аптеці, зробити процес купівлі зручним і навіть приємним для покупця. Слід також пам'ятати, що в аптеці продаються не лікарські препарати як такі, а комплекс ЛП+торговельна послуга - іншими словами "сервіс". Якщо процес здійснення покупки відповідає запитам споживачів, то у покупця поступово формується лояльність до цієї конкретної аптеки. І наступного разу він піде саме до Вашої аптеки.

Друга мета мерчендайзингу – збільшення повноти показу асортименту.

Ця мета пов'язана з тим, що споживач рідко звертає увагу на весь товар, представлений в аптеці. Збільшення кількості товарів не просто виставлених у торговому залі, а саме привернули увагу покупця, здатне помітно збільшити продаж.

Третя мета мерчендайзингу – привернення уваги до окремих товарів.

Важливою метою мерчендайзингу є як загальне, а й селективне (вибіркове) збільшення продажу деяких товарів аптечного асортименту. Найчастіше аптеці доводиться домагатися:

• - збільшення обороту товару, що просувається, або групи товарів певного бренду (наприклад, при рекламній акції виробника);
• - Збільшення продажу "тихоліквідного" товару;
• - просування ринку нових лікарських засобів чи товарів.

Четверта мета мерчендайзингу – збільшення часу перебування покупця в аптеці.

Кожне комерційне підприємство зацікавлене у подовженні часу, добровільно проведеного у ньому покупцем. З кожною додатковою хвилиною зростає і можливість здійснення покупцем купівлі Кугач В.В. Мерчандайзинг в аптеці як складова фармацевтичної допомоги / В.В. Кугач// Рецепт. – 2010. – № 4. – С. 26-32.

В основі мерчандайзингу лежать дослідження психологічних особливостейповедінки покупців у місцях продажу товарів. В результаті таких досліджень було визначено фактори, які здатні впливати на ухвалення клієнтом рішення про покупку. Серед цих чинників може бути і формат аптеки, і планування зон, і розміщення рекламних матеріалів аптеці, і оформлення аптечних вітрин, тобто. як саме викладено в аптеці упаковок препаратів на полицях, і т.д.

Мерчандайзинг здатний стимулювати незаплановані покупки, і навіть впливати вибір покупця на користь дорожчих препаратів (при частково спланованих покупках). Цим, до речі, полегшується робота першостільників щодо збільшення середнього чека за допомогою використання навичок продажу. Але мерчандазинг (за силою впливу на прийняття покупцем рішення про купівлю) звичайно ніколи не зможе зрівнятися з тим впливом, який може надати першостільник, який використовує навички продажу в аптеці, стимулюючи тим самим покупку дорогих препаратів, супутніх покупок та інше Славич-Приступу А. З. Реклама та мерчандайзинг в аптеці / О.С. Славіч-Приступу. - СПб.: Літера, 2006. - 88с. .

Таким чином, аптечна організація повинна мати чітку політику щодо мерчандайзингу в аптеці. Тобто. Треба чітко розуміти: що потрібно зробити, і що ми внаслідок цих дій отримаємо. І цього необхідно, щоб керівник аптеки, і навіть рядові співробітники були навчені навичкам аптечного мерчандайзинга, тобто. знали правила викладення товару в аптеці.

Аптечний мерчандайзинг має дві особливості представлення продукції в аптеці:

• 1. Наявність у сфері реалізації лікарських засобів та БАД низки вимог нормативної документації щодо зберігання, викладення та реалізації, яких повинен дотримуватися мерчендайзер у своїй практиці;
• 2. Відсутність точної інформації у покупця, ніж той чи інший лікарський засіб кращий за інший, що не дає йому права вибору.

На сьогоднішній день чинне законодавство чітко прописує можливість або неможливість викладення тієї чи іншої товарної одиниці аптечного асортименту. Згідно з нормативною документацією, а саме, галузевим стандартом ОСТ 91500.05.0007-2003 "Правила відпустки (реалізації) лікарських засобів в аптечних організаціях. Основні положення", затвердженого наказом Мінздавсоцрозвитку РФ №80 від 04.03.2003 р. весь аптечний асортимент:

• 1. Асортимент, що відпускається за рецептом лікаря;
• 2. Асортимент, що відпускається без рецепта лікаря.

У цьому документі чітко зазначено "6.1. Відпустка (реалізація) лікарських засобів здійснюється за рецептом і без рецепта лікаря…". Також чітко зазначено, що "…6.11. Для інформації про лікарські препарати та інші товари, дозволені до відпустки з аптечних організацій, можуть бути використані вітрини різного типу, де виставляються лікарські препарати, що відпускаються без рецепта лікаря, та зразки наявних товарів…". Перелік безрецептурних лікарських препаратів регламентується наказом МОЗсоцрозвитку РФ №578 від 13.09.2005 р. "Про затвердження переліку лікарських засобів, що відпускаються без рецепта лікаря".

Що ж до викладення рецептурних лікарських засобів, у наказі №80 від 2003 р. немає чіткого приписи про заборону викладення цієї групи товарів, хоча він мається на увазі.

При викладанні лікарських засобів та інших продуктів аптечного асортименту стає зберігання останніх. Як відомо, у торговому залі, на вітринах найчастіше викладаються не муляжі, а самі лікарські препарати, а також інші товари аптечного асортименту. Таким чином, вітрини також певною мірою стають обладнанням для зберігання. Основними документами зі зберігання лікарських засобів є наказ МОЗ РФ 377 від 13 листопада 1996 р. "Про затвердження інструкції з організації зберігання в аптечних установах різних груп лікарських засобів та виробів медичного призначення" та галузевий стандарт ОСТ 91500.05.0007-2003 "Правила відпустки ) лікарських засобів в аптечних організаціях. Основні положення ", затвердженого наказом Мінздавсоцрозвитку РФ №80 від 04.03.2003 р. Згідно з цими документами, весь асортимент лікарських засобів та товарів, що реалізуються в аптеці, грубо можна розділити на:

• 1. Асортимент, що не вимагає особливих умовзберігання;
• 2. Асортимент, який вимагає особливих умов зберігання.

Але з іншого боку, вітрини не можуть забезпечити виконання всіх вимог щодо зберігання, а саме захисту від світла, підвищеної температури, впливу вологи та інших агресивних факторів, прописаних у чинній нормативній документації. З цього випливає, що на вітринах може викладатися лише асортимент, який вимагає особливих умов.

Здебільшого до асортименту, що вимагає особливих умов зберігання, належать:

• ? Лікарські засоби та біологічно активні добавки, що вимагають зберігання у захищеному від світла місці;
• ? Лікарські засоби та біологічно активні добавки, що вимагають зберігання при зниженій температурі;
• ? Лікарська рослинна сировина;
• ? Гумові вироби;
• ? Перев'язувальний матеріал та допоміжні засоби.

Дані групи товарного асортиментуне можна викладати на вітрину, т.к. вітрини не зможуть забезпечити ні захист від світла, ні від зниженої температури. Що стосується гумових виробів, до інших вимог додається вимога зберігання при відносній вологості не менше 65%; деякі з них повинні зберігатися у підвішеному стані. Говорячи про перев'язувальний матеріал, в нормативній документації не прописано, що вони повинні зберігатися в захищеному від світла місці, але вказано, що стелажі повинні бути фарбовані зсередини світлою масляною фарбою.

З ситуації, що склалася, є два виходи: перший полягає в тому, щоб усе прибрати по шафах. Але тоді сенс від вітрин губиться, т.к. асортименту, який потребує особливих умов зберігання, досить мало. Іншим виходом із ситуації є викладка замість лікарських засобів і біологічно активних добавок муляжів, тобто. порожніх вторинних упаковок. Ті компанії, які опікуються просуванням та продажем своїх товарів, охоче надають для аптечних організацій муляжі. Або можна обійтися без представників. Нормативною документацією не забороняється зберігання лікарського засобу або біологічно активної добавки відповідно до особливостей зберігання без вторинної упаковки. Ці вторинні упаковки також можна використовувати як муляжі.

Вітрини також сприймаються як обладнання для зберігання, до них пред'являються ті ж вимоги щодо розміщення, що і до стелажів та шаф. Відповідно до пункту 2.8. наказу Мінздоровсоцрозвитку РФ 377 від 13 листопада 1996 р. та пункту 3.20. галузевого стандарту ОСТ 91500.05.0007-2003, затвердженого наказом Мінздавсоцрозвитку РФ №80 від 04.03.2003 р. весь аптечний асортимент повинен зберігатися:

• ? з відривом до зовнішніх стін щонайменше 0,6-0,7 м;
• ? на відстані до стелі не менше ніж 0,5 м;
• ? на відстані від підлоги щонайменше 0,25 м.

Відповідно, вітрини повинні конструюватися та розміщуватися з виконанням цих умов.

З чого починається аптека? Аптека починається навіть не з ганку. Знайомство з нею починається тоді, коли вивіска аптеки потрапляє до зору потенційного покупця. Перше враження часом багато означає для покупця, і, якщо не виникає бажання увійти, гарний інтер'єрзалишиться незатребуваним. Зовнішнє оформлення аптек за умов майже ідентичного асортименту і такої цінової політики стало значним чинником успіху у конкурентної боротьби підприємств, реалізують фармацевтичну продукцію. У соціологічних опитуваннях люди відзначають презентабельний зовнішній виглядаптеки як із мотивів її регулярного відвідування, поруч із зручністю розташування, пільговій політикою і компетентністю фармацевтів.

До зовнішнього оформлення аптеки також належать різні додаткові конструкції. Це можуть бути кронштейни, що кріпляться на стіну будівлі поряд із вивіскою (зелений «хрест» або знак медичного закладу «чаша зі змією»); штендери - виносні інформаційні щити, які можна встановити на тротуар у деякому віддаленні від входу в аптеку - вони покликані заздалегідь сповістити потенційного покупця, що на його шляху є аптека.

Усі приміщення аптечної організаціїрекомендується розміщувати в будівлі, об'єднаній в єдиний блок ізольований від інших організацій. Аптеці слід передбачити можливість входу людям із порушеннями функцій опорно-рухового апарату, наприклад, наявність пандусу. Двері аптеки повинні відчинятися всередину, ніби запрошуючи увійти, а не назовні, відштовхуючи покупця. Бажана наявність написів: "Відкрито", "Закрито", "Від себе", "На себе". Не менш важливо забезпечити зручність підйому сходами і переступання порога. Якщо до дверей ведуть сходи, слід подбати про поручні та гумові окантовки на краях сходів, які перешкоджають ковзанню. Також слід регулярно очищати вхід в аптеку від бруду, льоду та снігу.

Аптечна організація повинна мати вивіску із зазначенням:

· Фірмова назва організації;

· Місцезнаходження;

· Режим роботи організації.

Найменування виду аптечної організації доцільно писати шрифтом, щоб напис можна було розрізнити у час доби з відстані щонайменше 25 метрів. При розміщенні аптечної організації всередині будівлі вивіска повинна знаходитись на зовнішній стіні будівлі.

Аптечній організації, що надає лікарську допомогу у нічний час, слід передбачити освітлену вивіску з інформацією про роботу в нічний час, із зазначенням годин роботи, дзвінок для виклику фармацевта.

аптека вимога фармацевт відповідність

Вимоги до внутрішнього оформлення аптеки

Більшість населення основним критерієм вибору аптеки вважають ціни, але не менш важливим є такий фактор, як оформлення та внутрішня атмосфера торгової точки. Ці чинники досить сильно впливають динаміку споживчого попиту.

Мінімальний склад приміщень аптеки включає: торговий зал, матеріальну кімнату, кабінет персоналу, кабінет завідувача аптеки та санвузол. Аптека має бути оснащена спеціальним виробничим обладнанням, вітринами, холодильниками, касовими апаратами, дезінфікуючими засобами, господарським інвентарем тощо.

Існує кілька правил, відповідно до яких слід оформляти вітрини:

1. виставляти в торговий зал можна лише препарати безрецептурної відпустки та товари аптечного асортименту, оскільки рекламувати рецептурні препарати заборонено, щоб уникнути створення в покупця враження про безпеку та непотрібність звернення до лікаря;

2. лікарські препарати для внутрішнього та зовнішнього застосування розміщуються окремо;

3. усередині фармакологічних груп лікарські препарати розташовуються за фармакотерапевтичною ознакою: засоби від кашлю, засоби від нежиті тощо;

4. товари розташовуються за групами: перев'язувальні засоби, оптика тощо;

5. Лікарські препарати, що вимагають особливих умов зберігання, на вітрини не виставляють. У такому разі виставляють лише вторинну упаковку;

6. кожному товарі є відповідно оформлений цінник;

7. при оформленні вітрин необхідно використовувати правила мерчандайзингу.

Як згадувалося вище, кожному товарі має бути цінник. Усі цінники в аптеці слід оформляти в одному стилі. На ціннику мають бути такі реквізити:

ü найменування товару;

ü ціна за одиницю товару;

ü дата надходження;

ü підпис матеріально відповідальної особи (завідувачки аптеки).

У торговому залі аптечної організації, на видному місці, повинен розташовуватися інформаційний стенд, що містить таку інформацію:

· Номер та термін дії ліцензії на фармацевтичну діяльність, а також інформацію про орган, що видав ліцензію;

· Про державну реєстрацію та найменування зареєстрованого органу;

· Аптека повинна мати книгу відгуків та пропозицій, яку надають покупцю на його вимогу.

Внутрішнє оздоблення приміщень аптеки виконується відповідно до їх функціонального призначення. При цьому необхідно враховувати, що інтер'єр аптечних приміщень має не лише гігієнічне, а й психологічне значення.

Усі приміщення мають бути сухими, відповідати санітарним нормам та забезпечувати збереження товарів. Оздоблення приміщень має враховувати особливості виробничого процесу(оздоблювальні матеріали повинні бути вологостійкими, вологовідштовхувальними, антикорозійними, вогнетривкими, з обмеженою статичною електризацією, не токсичні і не повинні виділяти запах), санітарно-гігієнічні (не повинні бути джерелом бруду та пилу, повинні витримувати вологу обробку та дезінфекцію).

В аптеці має бути опалення. Вентиляція більшості приміщень має бути природною за допомогою кватирок та фрамуг. Температура в приміщеннях аптеки повинна бути не нижчою за +18°С, а в торговому залі не нижче +16°С. Висвітлення має бути як природним, так і штучним. Освітленість робочих місць з обслуговування населення – 300 люкс; інших приміщень – 150 люкс. Як джерело світла використовуються люмінесцентні лампи.

Перед початком роботи необхідно провести вологе прибирання приміщень із застосуванням деззасобів, сухе прибирання в аптеці заборонено. Щодня протирають обладнання торгового залу та виробничих приміщень. Генеральне прибираннявиробничих приміщень має проводитися не рідше одного разу на тиждень. Миють стіни, двері, обладнання, підлоги, шафи для зберігання лікарських засобів Санітарний день в аптеках проводять 1 раз на місяць (миють стелі, шибки та рами між ними).

Відходи виробництва та сміття повинні збиратися у спеціальні контейнери з приводною кришкою з видаленням із приміщення не рідше 1 разу на зміну. Раковини для миття рук, санітарні вузли та контейнери для сміття миють, чистять та дезінфікують щодня.