Σπίτι › Crash Test Auto › Τα κύρια στοιχεία του merchandising σε ένα φαρμακείο. Μια ειδική προσέγγιση στην παραφαρμακευτική

Τα κύρια στοιχεία του merchandising σε ένα φαρμακείο. Μια ειδική προσέγγιση στην παραφαρμακευτική

Το merchandising φαρμακείου είναι ένα σύνολο μέτρων για την τοποθέτηση αγαθών και διαφημιστικού υλικού στα ράφια και τις βιτρίνες ενός φαρμακείου προκειμένου να πωληθούν τα αγαθά το συντομότερο δυνατό. Μιλώντας πιο σφαιρικά, αυτή η έννοια περιλαμβάνει όχι μόνο την έκθεση αγαθών σε ένα φαρμακείο, αλλά και τον σχεδιασμό ενός ορόφου συναλλαγών όταν ανοίγει ένα φαρμακείο, όταν είναι απαραίτητο να καθοριστεί: πού θα βρίσκονται οι προθήκες του φαρμακείου, πώς πρέπει να κινούνται οι πελάτες γύρω από το πάτωμα συναλλαγών κ.λπ. Kugach V.V. Το Merchandising σε φαρμακείο ως αναπόσπαστο μέρος της φαρμακευτικής φροντίδας / V.V. Kugach // Συνταγή. - 2010. - Νο. 4. - Σ. 26-32.

Οι κύριοι στόχοι του merchandising σε ένα φαρμακείο είναι:

Ο πρώτος στόχος του merchandising είναι να αυξήσει την ευκολία αγοράς (αύξηση της αφοσίωσης των πελατών).

Ο κύριος στόχος του merchandising είναι να διευκολύνει την αναζήτηση των αγαθών που είναι απαραίτητα για τον πελάτη στο φαρμακείο, να κάνει τη διαδικασία αγοράς βολική και ακόμη και ευχάριστη για τον αγοραστή. Θα πρέπει επίσης να θυμόμαστε ότι το φαρμακείο δεν πουλά φάρμακα ως έχουν, αλλά ένα σύμπλεγμα φαρμακευτικών προϊόντων + υπηρεσία συναλλαγών - με άλλα λόγια, "υπηρεσία". Εάν η διαδικασία της αγοράς ανταποκρίνεται στις ανάγκες των καταναλωτών, τότε ο αγοραστής αναπτύσσει σταδιακά πίστη στο συγκεκριμένο φαρμακείο. Και την επόμενη φορά θα πάει στο φαρμακείο σας.

Ο δεύτερος στόχος του merchandising είναι να αυξήσει την πληρότητα της προβολής της ποικιλίας.

Ο στόχος αυτός οφείλεται στο γεγονός ότι ο καταναλωτής σπάνια δίνει προσοχή σε όλα τα αγαθά που παρουσιάζονται στο φαρμακείο. Η αύξηση του αριθμού των αγαθών που δεν εμφανίζονται απλώς στο πάτωμα συναλλαγών, αλλά που έχουν προσελκύσει την προσοχή του αγοραστή, μπορεί να αυξήσει σημαντικά τις πωλήσεις.

Ο τρίτος σκοπός του merchandising είναι να επιστήσει την προσοχή σε μεμονωμένα προϊόντα.

Ένας σημαντικός στόχος του merchandising δεν είναι μόνο μια γενική, αλλά και μια επιλεκτική (επιλεκτική) αύξηση των πωλήσεων ορισμένων προϊόντων φαρμακείου. Τις περισσότερες φορές, το φαρμακείο πρέπει να επιτύχει:

- αύξηση του κύκλου εργασιών του προωθούμενου προϊόντος ή ομάδας προϊόντων μιας συγκεκριμένης μάρκας (για παράδειγμα, κατά τη διάρκεια προώθησης ενός κατασκευαστή).
- αύξηση των πωλήσεων "ήσυχων υγρών" αγαθών.
- προώθηση νέων φαρμάκων ή προϊόντων στην αγορά.

Ο τέταρτος στόχος του merchandising είναι η αύξηση του χρόνου που αφιερώνει ο αγοραστής στο φαρμακείο.

Κάθε εμπορική επιχείρηση έχει συμφέρον να παρατείνει τον χρόνο που αφιερώνει οικειοθελώς σε αυτήν ο αγοραστής. Με κάθε επιπλέον λεπτό, η πιθανότητα ο αγοραστής να κάνει μια αγορά αυξάνεται. Kugach V.V. Το Merchandising σε φαρμακείο ως αναπόσπαστο μέρος της φαρμακευτικής φροντίδας / V.V. Kugach // Συνταγή. - 2010. - Αρ. 4. - S. 26-32 ..

Η έρευνα βρίσκεται στο επίκεντρο του merchandising ψυχολογικά χαρακτηριστικάσυμπεριφορά των αγοραστών στους τόπους πώλησης των αγαθών. Ως αποτέλεσμα τέτοιων μελετών, εντοπίστηκαν οι παράγοντες που μπορούν να επηρεάσουν την απόφαση του πελάτη να αγοράσει. Μεταξύ αυτών των παραγόντων μπορεί να είναι η μορφή του φαρμακείου και ο σχεδιασμός των ζωνών και η τοποθέτηση διαφημιστικού υλικού στο φαρμακείο και ο σχεδιασμός των βιτρινών φαρμακείων, δηλ. πώς ακριβώς βρίσκονται οι συσκευασίες φαρμάκων στα ράφια του φαρμακείου κ.λπ.

Το merchandising μπορεί να τονώσει απρογραμμάτιστες αγορές, καθώς και να επηρεάσει την επιλογή του αγοραστή υπέρ ακριβότερων φαρμάκων (με μερικώς προγραμματισμένες αγορές). Αυτό, παρεμπιπτόντως, διευκολύνει το έργο των κορυφαίων διευθυντών να αυξήσουν τον μέσο έλεγχο μέσω της χρήσης δεξιοτήτων πωλήσεων. Αλλά το merchandising (όσον αφορά τη δύναμη επιρροής στην απόφαση του αγοραστή να αγοράσει) φυσικά δεν θα μπορεί ποτέ να συγκριθεί με την επιρροή που μπορεί να έχει ένας πρωτοεμφανιζόμενος χρησιμοποιώντας τις δεξιότητες πωλήσεων σε ένα φαρμακείο, διεγείροντας έτσι την αγορά ακριβών φαρμάκων, σχετικές αγορές κλπ. Slavich-Pristupa A. ΜΕ. Διαφήμιση και merchandising σε φαρμακείο / A.S. Slavich-Pristupa. - Αγία Πετρούπολη: Littera, 2006. - 88s. .

Έτσι, ο οργανισμός φαρμακείου πρέπει να έχει μια σαφή πολιτική σχετικά με το merchandising στο φαρμακείο. Εκείνοι. Πρέπει να κατανοήσουμε ξεκάθαρα τι πρέπει να γίνει και τι θα λάβουμε ως αποτέλεσμα αυτών των ενεργειών. Και για αυτό είναι απαραίτητο ο προϊστάμενος του φαρμακείου, καθώς και οι απλοί υπάλληλοι, να εκπαιδευτούν στις δεξιότητες του φαρμακείου merchandising, δηλ. γνώριζε τους κανόνες για την έκθεση προϊόντων σε ένα φαρμακείο.

Το merchandising φαρμακείου έχει δύο χαρακτηριστικά στην παρουσίαση των προϊόντων σε ένα φαρμακείο:

1. Διαθεσιμότητα στον τομέα υλοποίησης φάρμακακαι συμπληρώματα διατροφής μιας σειράς απαιτήσεων κανονιστικής τεκμηρίωσης για αποθήκευση, έκθεση και πώληση, τα οποία πρέπει να τηρεί ο έμπορος στο ιατρείο του·
2. Η έλλειψη ακριβούς πληροφόρησης από τον αγοραστή, γιατί το ένα ή το άλλο φάρμακο είναι καλύτερο από ένα άλλο, που δεν του δίνει το δικαίωμα επιλογής.

Μέχρι σήμερα, η ισχύουσα νομοθεσία ορίζει σαφώς τη δυνατότητα ή την αδυναμία τοποθέτησης μιας ή άλλης μονάδας εμπορευμάτων της ποικιλίας φαρμακείων. Σύμφωνα με την κανονιστική τεκμηρίωση, συγκεκριμένα, το βιομηχανικό πρότυπο OST 91500.05.0007-2003 "Κανόνες για την κυκλοφορία (πώληση) φαρμάκων σε οργανισμούς φαρμακείων. Βασικές διατάξεις", εγκεκριμένο με εντολή του Υπουργείου Υγείας και Κοινωνικής Ανάπτυξης της Ρωσικής Ομοσπονδίας 80 της 04/03/2003, ολόκληρη η σειρά φαρμακείων μπορεί να χωριστεί σε:

1. Ποικιλία διαθέσιμη με ιατρική συνταγή.
2. Ποικιλία που πωλείται χωρίς συνταγή γιατρού.

Το έγγραφο αυτό αναφέρει ξεκάθαρα "6.1. Η διανομή (πώληση) των φαρμάκων πραγματοποιείται με ιατρική συνταγή και χωρίς συνταγή γιατρού...". Αναφέρεται επίσης ξεκάθαρα ότι "...6.11. Για πληροφορίες σχετικά με φάρμακα και άλλα προϊόντα που είναι εγκεκριμένα για διανομή από φαρμακεία, μπορούν να χρησιμοποιηθούν διάφοροι τύποι προθηκών, όπου εκτίθενται φάρμακα που πωλούνται χωρίς συνταγή γιατρού και δείγματα διαθέσιμων προϊόντων.. . Ο κατάλογος των μη συνταγογραφούμενων φαρμάκων ρυθμίζεται με την εντολή του Υπουργείου Υγείας και Κοινωνικής Ανάπτυξης της Ρωσικής Ομοσπονδίας αριθ.

Όσον αφορά την έκθεση των συνταγογραφούμενων φαρμάκων, το διάταγμα αριθ. 80 του 2003 δεν προβλέπει σαφώς την απαγόρευση της έκθεσης αυτής της ομάδας προϊόντων, αν και υπονοείται.

Κατά την τοποθέτηση φαρμάκων και άλλων προϊόντων της ποικιλίας φαρμακείων, γίνεται η αποθήκευση των τελευταίων. Όπως γνωρίζετε, στο πάτωμα των συναλλαγών, στα παράθυρα, συχνά δεν τοποθετούνται ομοιώματα, αλλά τα ίδια τα φάρμακα, καθώς και άλλα προϊόντα φαρμακείου. Με αυτόν τον τρόπο, οι βιτρίνες γίνονται και σε κάποιο βαθμό εξοπλισμός αποθήκευσης. Τα κύρια έγγραφα για την αποθήκευση των φαρμάκων είναι η εντολή του Υπουργείου Υγείας και Κοινωνικής Ανάπτυξης της Ρωσικής Ομοσπονδίας 377 της 13ης Νοεμβρίου 1996 "Σχετικά με την έγκριση οδηγιών για την οργάνωση της αποθήκευσης διαφόρων ομάδων φαρμάκων και ιατροτεχνολογικών προϊόντων στα φαρμακεία" και το βιομηχανικό πρότυπο OST 91500.05.0007-2003 "Κανόνες χορήγησης (πραγματοποίησης) φαρμάκων σε οργανισμούς φαρμακείων. Βασικές διατάξεις "εγκεκριμένες με εντολή του Υπουργείου Υγείας και Κοινωνικής Ανάπτυξης της Ρωσικής Ομοσπονδίας αριθ. 80, ημερομηνία 4 Μαρτίου 2003. Σύμφωνα με Αυτά τα έγγραφα, ολόκληρο το φάσμα των φαρμάκων και των αγαθών που πωλούνται σε ένα φαρμακείο μπορεί να χωριστεί χονδρικά σε:

1. Μια ποικιλία που δεν απαιτεί Ειδικές καταστάσειςαποθήκευση;
2. Ποικιλία που απαιτεί ειδικές συνθήκες αποθήκευσης.

Αλλά από την άλλη πλευρά, οι βιτρίνες δεν μπορούν να εξασφαλίσουν την εκπλήρωση όλων των απαιτήσεων αποθήκευσης, δηλαδή την προστασία από το φως, την υψηλή θερμοκρασία, την υγρασία και άλλους επιθετικούς παράγοντες που προβλέπονται στην τρέχουσα κανονιστική τεκμηρίωση. Από αυτό προκύπτει ότι μόνο εκείνες οι ποικιλίες που δεν απαιτούν ειδικούς όρους μπορούν να τοποθετηθούν στα παράθυρα.

Ως επί το πλείστον, η ποικιλία που απαιτεί ειδικές συνθήκες αποθήκευσης περιλαμβάνει:

? Φάρμακα και συμπληρώματα διατροφής που απαιτούν αποθήκευση σε χώρο προστατευμένο από το φως.
? Φάρμακα και συμπληρώματα διατροφής που απαιτούν αποθήκευση σε χαμηλές θερμοκρασίες.
? Φαρμακευτικά φυτικά υλικά;
? Προϊόντα από καουτσούκ;
? Υλικό ντύσιμο και βοηθήματα.

Ομαδικά δεδομένα γκάμα των προϊόντωνδεν μπορεί να εκτεθεί, γιατί Οι βιτρίνες δεν θα μπορούν να παρέχουν καμία προστασία από το φως ή από χαμηλές θερμοκρασίες. Όσον αφορά τα προϊόντα από καουτσούκ, εκτός από όλες τις άλλες απαιτήσεις, προστίθεται αποθήκευση σε σχετική υγρασία τουλάχιστον 65%. μερικά από αυτά πρέπει να μείνουν κρεμασμένα. Μιλώντας για επιδέσμους, η κανονιστική τεκμηρίωση δεν αναφέρει ότι πρέπει να φυλάσσονται σε μέρος προστατευμένο από το φως, αλλά υποδεικνύεται ότι τα ράφια πρέπει να βαφτούν με ελαφριά λαδομπογιά από μέσα.

Υπάρχουν δύο τρόποι εξόδου από αυτήν την κατάσταση: ο πρώτος είναι να καθαρίσετε τα πάντα στα ντουλάπια. Τότε όμως χάνεται το νόημα των βιτρινών, γιατί. η γκάμα που δεν απαιτεί ειδικές συνθήκες αποθήκευσης είναι αρκετά μικρή. Μια άλλη διέξοδος από αυτήν την κατάσταση είναι να τοποθετήσετε ομοιώματα αντί για φάρμακα και βιολογικά ενεργά πρόσθετα, δηλ. άδεια δευτερεύουσα συσκευασία. Αυτές οι εταιρείες που ενδιαφέρονται για την προώθηση και τις πωλήσεις των προϊόντων τους είναι πρόθυμες να παρέχουν μοντέλα σε οργανισμούς φαρμακείων. Ή μπορείτε να κάνετε χωρίς αντιπροσώπους. Η κανονιστική τεκμηρίωση δεν απαγορεύει την αποθήκευση ενός φαρμακευτικού προϊόντος ή βιολογικά ενεργού πρόσθετου σύμφωνα με τις προδιαγραφές αποθήκευσης χωρίς δευτερεύουσα συσκευασία. Αυτά τα δευτερεύοντα πακέτα μπορούν επίσης να χρησιμοποιηθούν ως ανδρείκελα.

Οι βιτρίνες θεωρούνται επίσης ως εξοπλισμός αποθήκευσης και υπόκεινται στις ίδιες απαιτήσεις τοποθέτησης με τα ράφια και τα ντουλάπια. Σύμφωνα με την παράγραφο 2.8. Διάταγμα του Υπουργείου Υγείας και Κοινωνικής Ανάπτυξης της Ρωσικής Ομοσπονδίας 377 της 13ης Νοεμβρίου 1996 και ρήτρα 3.20. βιομηχανικό πρότυπο OST 91500.05.0007-2003, εγκεκριμένο με εντολή του Υπουργείου Υγείας και Κοινωνικής Ανάπτυξης της Ρωσικής Ομοσπονδίας αριθ.

? σε απόσταση από τα εξωτερικά τοιχώματα τουλάχιστον 0,6-0,7 m.
? σε απόσταση από την οροφή τουλάχιστον 0,5 m.
? σε απόσταση τουλάχιστον 0,25 m από το δάπεδο.

Αντίστοιχα, οι προθήκες πρέπει να σχεδιάζονται και να τοποθετούνται σύμφωνα με αυτούς τους όρους.

Χαιρετισμούς, αγαπητοί φίλοι!

Σας αρέσει η εξωτερική σχεδίαση του φαρμακείου όπου εργάζεστε; Μιλάει για αγάπη και φροντίδα για τον αγοραστή; Τον ενθαρρύνει να έρθει σε εσάς αν υπάρχουν άλλα 3 φαρμακεία κοντά;

Όπως καταλαβαίνετε, θέλω να ξεκινήσω την κουβέντα μας για ένα φαρμακείο με το πώς να τακτοποιήσετε σωστά ένα φαρμακείο από έξω.

Θα συζητήσουμε γιατί αυτός είναι ίσως ο πιο σημαντικός παράγοντας στο merchandising. Ποιος είναι ο εξωτερικός σχεδιασμός ενός φαρμακείου; Ποιο πρέπει να είναι το καθένα από τα στοιχεία του; Θα σχεδιάσουμε το τέλειο «ρούχο» για ένα φαρμακείο και θα αναλύσουμε συγκεκριμένα παραδείγματα.

Λοιπόν, αγαπητοί μου, θυμηθείτε τι θα σας πω τώρα:

Ο ΕΞΩΤΕΡΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΤΟΥ ΦΑΡΜΑΚΕΙΟΥ ΕΙΝΑΙ ΜΙΑ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑ "SECUTION"

Αν το σκεφτείς καλά, η σχέση ενός φαρμακείου με τους περαστικούς θυμίζει σχέση άνδρα και γυναίκας. Φανταστείτε: υπάρχει ΑΥΤΟΣ και ΑΥΤΗ. Της αρέσει, αλλά, δυστυχώς, δεν ανταποδίδει. Τι κάνει αυτή? Ένα μοντέρνο χτένισμα, ένα όμορφο ντύσιμο, μια «casual» πινελιά, μια συναρπαστική εμφάνιση και τώρα την κοιτάζει με έναν ιδιαίτερο τρόπο. Αυτό είναι το πρώτο στάδιο της αποπλάνησης: η συγκέντρωση της προσοχής.

Π.Π.Σ. Μπορείτε να εμπεδώσετε αυτό για το οποίο μιλήσαμε σήμερα παρακολουθώντας ένα βίντεο όπου ξεχωρίζω τον εξωτερικό σχεδιασμό των φαρμακείων από φωτογραφίες. Κάντε κλικ:

Η εμφάνιση των προϊόντων στα παράθυρα έπρεπε προηγουμένως να συμμορφώνεται με τις απαιτήσεις του OST "Κανόνες για την απελευθέρωση (πώληση) φαρμάκων στα φαρμακεία" (Διαταγή του Υπουργείου Υγείας της Ρωσικής Ομοσπονδίας Αρ. 80), επί του παρόντος η παραγγελία έχει ακυρώθηκε.

Τα παράθυρα εμφανίζουν φάρμακα χωρίς ιατρική συνταγή και δείγματα διαθέσιμων προϊόντων. Τα φάρμακα εκτίθενται χωριστά στις προθήκες: φάρμακα εσωτερικής χρήσης και φάρμακα εξωτερικής χρήσης. Εντός ομάδων, τα φάρμακα ταξινομούνται σύμφωνα με τα φαρμακοθεραπευτικά χαρακτηριστικά τους.

Ταξινόμηση βιτρίνας:

1. Ανάλογα με την τοποθεσία διακρίνονται οι εξής τύποι βιτρινών:

Παράθυρα πρόσοψης ("κοιτάξτε" στο δρόμο).

Εξωτερικές προθήκες (οδός);

Βιτρίνες ενδοφαρμακευτικού εμπορίου.

Βιτρίνες επίδειξης (στο χώρο συναλλαγών).

2. Σύμφωνα με το εμπορικό σήμα, οι βιτρίνες χωρίζονται σε:

Βιτρίνα-αποθήκη, κατάλογος;

Βιτρίνες αέρα - με μια μικρή ποσότητα αγαθών, γίνονται καλύτερα αντιληπτά οπτικά.

Θεματική (επίδειξη φαρμάκων, φαρμακευτικών βοτάνων, ιατροτεχνολογικών προϊόντων που χρησιμοποιούνται σε ορισμένες ασθένειες).

Συνδυασμένα (φάρμακα πολλών φαρμακολογικών ομάδων).

Εξειδικευμένα (επίδειξη φαρμάκων μιας φαρμακολογικής ομάδας, παραφαρμακευτικά προϊόντα, είδη υγιεινής και υγιεινής).

Για τον σωστό σχηματισμό του υπολογισμού, χρησιμοποιούνται οι αρχές του ράφι. Ράφια - παρουσίαση εμπορευμάτων σε βιτρίνα.

Υπάρχει διαφορετικοί τρόποιεμφάνιση προϊόντος στο παράθυρο:

1. Οριζόντια - τα εμπορεύματα παρουσιάζονται σε όλο το μήκος του ραφιού σε ένα ή δύο επίπεδα.

Οι πιο αποτελεσματικές από πλευράς πωλήσεων είναι οι θέσεις στο κέντρο του ραφιού. Χειρότερα πωλημένα εμπορεύματα, που εκτίθενται στα αριστερά και στα πλάγια του κέντρου της βιτρίνας.

Είναι προτιμότερο να χρησιμοποιείται η «αρχή της πυραμίδας» - στο κέντρο τα φάρμακα που δίνουν το μεγαλύτερο κέρδος, στα δεξιά του αρχηγού - πιο ακριβά, στα αριστερά - φθηνότερα.

2. Κάθετη - παρουσίαση εμπορευμάτων σε όλο το ύψος του εξοπλισμού. Εδώ οι «δυνατές» θέσεις είναι στο ύψος των ματιών και στο ύψος των χεριών. "Αδύναμο" - στο επίπεδο των ποδιών και στο επίπεδο του καπέλου.

3. Μπλοκ - ένας συγκεκριμένος τύπος προϊόντος καταλαμβάνει πλήρως κάθετα ή οριζόντια μπλοκ. Το χρωματικό σχέδιο των συσκευασιών πρέπει να αλλάζει από ανοιχτό σε σκούρο, προς την κατεύθυνση της κίνησης των αγοραστών.

4. Μετωπικό - το πρώτο δείγμα του προϊόντος εμφανίζεται έτσι ώστε να είναι ορατό ολόκληρο, το υπόλοιπο, μετά από αυτό, μπορεί να είναι μερικώς ορατό ή να μην είναι ορατό. Αυτός ο τύπος οθόνης χρησιμοποιείται συνήθως για φαρμακεία αυτοεξυπηρέτησης.

Υπάρχουν τέσσερα επίπεδα παρουσίασης των αγαθών στη βιτρίνα (Εικόνα 2):

I. Επίπεδο καπέλου (πάνω από 1,7 m). Τοποθετείται στο προϊόν, η συσκευασία του οποίου είναι αρκετά ελκυστική ώστε να φαίνεται από μακριά (για παράδειγμα, τσάγια, καλλυντικά, μικρές συσκευασίες), ώστε να είναι πιο βολικό για τον αγοραστή να δει και να πάρει τα αγαθά. Δεν συνιστάται η τοποθέτηση ογκωδών βαρέων εμπορευμάτων σε αυτό το επίπεδο. Αυτό το επίπεδο παρέχει το 10% των πωλήσεων.

II. Επίπεδο ματιών (1,1 - 1,7 m) - το πιο ευνοϊκό επίπεδο, παρέχει το 40% των πωλήσεων. Εδώ τοποθετούνται προϊόντα Impulse, καινοτομίες, γνωστά προϊόντα, καθώς και προϊόντα με την πιο ελκυστική τιμή για έναν επισκέπτη φαρμακείου.

III. Επίπεδο χεριού (0,6 -1,1 m). Εδώ τοποθετούν αγαθά εποχικής και αυθόρμητης ζήτησης, ευρέως διαφημιζόμενα αγαθά, είδη πρώτης ανάγκης. Αυτό το επίπεδο παρέχει το 30% των πωλήσεων.

IV. Επίπεδο ποδιών (0,2 - 0,6 m). Παρέχει το 20% των πωλήσεων και έχει σχεδιαστεί για ογκώδη, ογκώδη, βαριά προϊόντα, οι επιγραφές στα οποία διαβάζονται καλύτερα από πάνω (νερό, χυμοί, πάνες)

Όταν μετακινείτε αγαθά από το επίπεδο των ποδιών στο επίπεδο των χεριών, η εφαρμογή αυξάνεται κατά 10%, από το επίπεδο των ποδιών στο επίπεδο των ματιών - κατά 45%. Κατά τη μεταφορά αγαθών από το επίπεδο του καπέλου στο επίπεδο των χεριών, ο όγκος των πωλήσεων μειώνεται κατά 45%, και από το επίπεδο του καπέλου στο επίπεδο των ποδιών - κατά 80%.

Επίσης, κατά την τοποθέτηση εμπορευμάτων, συνιστάται να καθοδηγείτε από τις αρχές του merchandising.

1) Ο κανόνας του εμπορικού αποθέματος Ο σχηματισμός του απαιτούμενου επιπέδου αποθέματος ενός φαρμακείου, επαρκούς για τη σταθερή διαθεσιμότητα του επιλεγμένου αριθμού ειδών ποικιλίας, θα πρέπει να πραγματοποιείται λαμβάνοντας υπόψη μια ολοκληρωμένη προσέγγιση. Εμπορικό απόθεμα - ένα σύνολο φαρμάκων και άλλων αγαθών που αποθηκεύονται σε ένα φαρμακείο για την κάλυψη μελλοντικών αναγκών. Το υπερβολικό απόθεμα επιδεινώνει τον τζίρο των αγαθών των ομάδων που λειτουργούν και τους οικονομικούς πόρους και η έλλειψη αποθεμάτων οδηγεί σε απώλεια πελατών και σημαντική μείωση των πωλήσεων.

2) Ο κανόνας εναλλαγής του προϊόντος στο φαρμακείο και η διάρκεια ζωής (κανόνας FIFO).

Η διακίνηση των εμπορευμάτων από την αποθήκη στον χώρο συναλλαγών, καθώς και η πώλησή τους, πρέπει να πραγματοποιούνται σύμφωνα με την αρχή FIFO «First in, first out», δηλ. Ανάλογα με το χρόνο παράδοσης και αποθήκευσης τους, θα πρέπει να πωλείται το πρώτο που θα μεταφερθεί στον πάγκο συναλλαγών ή το προϊόν που έφτασε πρώτο στο φαρμακείο. Οι εισερχόμενες παρτίδες αγαθών πρέπει να πωλούνται μόνο αφού οι προηγούμενες έχουν εξαντληθεί πλήρως. Ο έλεγχος της σειράς παραλαβής των αγαθών και της διάρκειας ζωής τους, καθώς και η εναλλαγή FIFO των φαρμάκων που εμφανίζονται, είναι χρήσιμο όχι μόνο για την αύξηση των κερδών των φαρμακείων , πιο συγκεκριμένα, για την αποφυγή απωλειών, αλλά και για τη διευκόλυνση του πρωτοεμφανιζόμενου. Στο τμήμα αυτοεξυπηρέτησης, τα εμπορεύματα που προέρχονται από την αποθήκη τοποθετούνται στο πίσω μέρος, καθώς οι πελάτες παίρνουν πρώτα ό,τι είναι πιο κοντά.

3) Κανόνας υποβολής. Τα είδη που εμφανίζονται στο ράφι ή διαφημίζονται από το POS πρέπει να είναι διαθέσιμα σε επαρκείς ποσότητες για να καλύψουν τη ζήτηση. Το να ενθαρρύνεις έναν πελάτη να αγοράσει πρώτα κάτι και μετά να του αρνηθεί αυτή την ευκαιρία δεν είναι τουλάχιστον ηθικό. Εάν δεν υπάρχουν φάρμακα ή αγαθά προς πώληση που διαφημίζονται ενεργά στα μέσα ενημέρωσης ή στον ίδιο τον χώρο πωλήσεων, το φαρμακείο όχι μόνο χάνει πιθανά κέρδη, αλλά υπονομεύει επίσης την εμπιστοσύνη των πελατών. Πριν δημοσιεύσετε μια προσφορά, βεβαιωθείτε ότι το φαρμακείο έχει επαρκές απόθεμα και ότι ο χονδρέμπορος δεν έχει εξαντληθεί. Πριν τοποθετήσετε ένα υλικό POS, ελέγξτε εάν η ακριβής δοσολογική μορφή ή η μορφή προϊόντος που απεικονίζεται σε αυτό είναι σε απόθεμα.

4) Ο κανόνας «Μπροστά στον αγοραστή» Το προϊόν πρέπει να βρίσκεται μετωπικά, λαμβάνοντας υπόψη τη γωνία θέασης του αγοραστή. Οι κύριες πληροφορίες στη συσκευασία πρέπει να είναι ευανάγνωστες, να μην καλύπτονται από άλλα πακέτα και ετικέτες τιμών. Η συσκευασία ενός φαρμάκου ή ενός προϊόντος είναι ένας μοναδικός φορέας πληροφοριών που έχει σχεδιαστεί για προώθηση. Κλείνοντας αυτές τις πληροφορίες, το φαρμακείο χάνει ένα ισχυρό διαφημιστικό εργαλείο. Είναι καλύτερα να έχετε λιγότερα φάρμακα στο ράφι παρά να τα βάζετε σε ένα πυκνό χάος. Για να διορθώσετε τη θέση των παρασκευασμάτων σε σχέση με τη γωνία θέασης του αγοραστή, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε βάσεις, διαφάνειες.

5) Ο κανόνας για τον καθορισμό της θέσης στα ράφια. Κατά την κατανομή χώρου λιανικής, οι ειδικοί ξεκινούν ορίζοντας μια θέση σε κάθε προϊόν σύμφωνα με τον όγκο των πωλήσεων. Το μερίδιο του προϊόντος στην αγορά πρέπει να αντιστοιχεί στο μερίδιο του προϊόντος στο ράφι. Εάν το φάρμακο έχει έντονο θεραπευτικό αποτέλεσμα, υψηλά ποσοστά πωλήσεων και ενεργή διαφημιστική υποστήριξη, τότε δεν πρέπει να αφαιρεθεί από το παράθυρο, επικαλούμενο το γεγονός ότι το προϊόν ήδη πωλεί καλά. Αντίθετα, θα πρέπει να δοθεί ιδιαίτερη προσοχή, να τοποθετηθεί σε θέση προτεραιότητας. Εάν το φάρμακο αποφέρει το 30% του κέρδους (100% - όλο το κέρδος από αυτή τη θεραπευτική ομάδα), τότε μπορεί να του εκχωρηθεί το 30% του ραφιού που καταλαμβάνει η θεραπευτική ομάδα.

6) Ο κανόνας των θέσεων προτεραιότητας. Τα προϊόντα που παράγουν το μεγαλύτερο κέρδος και έχουν τα καλύτερα στοιχεία πωλήσεων θα πρέπει να είναι ενεργά τα καλύτερα μέρηστον χώρο συναλλαγών και στον εξοπλισμό συναλλαγών. Τα προϊόντα με τις περισσότερες πωλήσεις και κέρδη θα πρέπει να βρίσκονται σε θέση προτεραιότητας. Είναι απαραίτητο να αναλυθούν τα στοιχεία των πωλήσεων και να επιλεγούν ανάλογα θέσεις προτεραιότητας. Η ζήτηση θα πρέπει να ορίζεται με όρους χρημάτων, όχι με βάση τον αριθμό των πακέτων που πωλούνται. Για παράδειγμα, ένα φάρμακο αξίας 100 ρούβλια, το οποίο πωλείται 1 συσκευασία το μήνα, θα πρέπει να καταλαμβάνει μεγάλο μερίδιο στο ράφι και όχι ένα φάρμακο αξίας 5 ρούβλια, το οποίο πωλείται 10 πακέτα το μήνα. Για ένα φαρμακείο, η έλλειψη ενός κερδοφόρου προϊόντος στο ράφι είναι σπατάλη χρημάτων. Σύμφωνα με αυτό, η θέση του προϊόντος στο ράφι θα πρέπει να λαμβάνει υπόψη την απόδοση των πωλήσεων των φαρμάκων στο φαρμακείο.

7) Ο κανόνας για την τοποθέτηση ετικετών τιμών. Ο μέσος αγοραστής δεν θα αγοράσει ένα προϊόν εάν δεν έχει ιδέα για την τιμή του.

· Η τιμή του προϊόντος θα πρέπει να επισημαίνεται με σαφήνεια και να είναι ευδιάκριτη στον αγοραστή, η ετικέτα τιμής δεν πρέπει να καλύπτει τη συσκευασία του φαρμάκου ή του προϊόντος.

· Οι ετικέτες τιμών θα πρέπει να διατάσσονται με τέτοιο τρόπο ώστε να είναι εξαιρετικά σαφές στον αγοραστή ποια ετικέτα τιμής αναφέρεται σε ποιο προϊόν.

· Η θέση των ετικετών τιμών θα πρέπει να λαμβάνει υπόψη τη γωνία θέασης του αγοραστή.

· Όλες οι ετικέτες τιμών στο φαρμακείο πρέπει να σχεδιάζονται με το ίδιο στυλ, επιτρέπεται η αλλαγή του φόντου και ορισμένες λεπτομέρειες για να επιστήσει την προσοχή σε ορισμένα φάρμακα ή προϊόντα.

8) Ο κανόνας της βελτιστοποίησης. Η διαφήμιση εντός φαρμακείου δεν πρέπει να γίνεται για περισσότερο από 15-20% των φαρμάκων ή των αγαθών. Με τον ίδιο τρόπο που ένα φαρμακείο ορίζει την ποικιλία του, ένα φαρμακείο πρέπει να επιλέξει υλικά POS για το πιο κερδοφόρο μέρος της ποικιλίας φαρμακείων. Ο κατασκευαστής προσπαθεί πάντα να τοποθετεί τη μέγιστη γκάμα και διαφημιστικό υλικό σε φαρμακεία με υψηλό επίπεδο πωλήσεων. Έτσι, στο φαρμακείο είναι απαραίτητο να ξεχωρίσετε ένα άτομο ή μια ομάδα που είναι υπεύθυνη για τις εργασίες για το σχεδιασμό του ορόφου συναλλαγών.

9) Κανόνας Βοήθειας Αγοραστή. Το καθήκον της διαφήμισης σε ένα φαρμακείο είναι να διασφαλίσει ότι ο αγοραστής συναντά το προϊόν. Ένας αγοραστής που εξετάζει ένα προϊόν είναι πιο πιθανό να αγοράσει εάν λάβει τις πληροφορίες που χρειάζεται για το φάρμακο ή το προϊόν. Οι πληροφορίες σε ένα φαρμακείο πρέπει να παρουσιάζονται με τέτοιο τρόπο ώστε να είναι εύκολο να τις αποκτήσουν πελάτες με διαφορετικά ατομικά χαρακτηριστικά.

10) Κανόνας KISS.KISS - (συντομογραφία του Keepisshortandsimple) -Κρατήστε το σύντομο και απλό. Πρέπει να θυμόμαστε ότι τα υλικά POS κατασκευάζονται από άτομα, ακόμη και με ειδική εκπαίδευση, οι άνθρωποι τείνουν να κάνουν λάθη. Επομένως, πριν τοποθετήσετε μια διαφήμιση σε ένα φαρμακείο, σκεφτείτε πώς θα γίνει αντιληπτή από τους πελάτες του φαρμακείου και πώς θα επηρεάσει τις πωλήσεις.

Έτσι η φράση «Οι γιατροί και οι παιδίατροι σε όλο τον κόσμο συνιστούν...» οδήγησε στο γεγονός ότι οι παιδίατροι σταμάτησαν να συνταγογραφούν αυτό το φάρμακο, καθώς ήταν αντίθετοι με τους γιατρούς. Κοιτάξτε το διαφημιστικό υλικό σαν απλός επισκέπτης φαρμακείου και αποφασίστε για την τοποθέτησή του. Ένα άλλο σημαντικό σημείο εφαρμογής του κανόνα KISS είναι το όνομα της ομάδας θεραπείας. Δεν είναι απαραίτητο να χρησιμοποιείτε επαγγελματικό φαρμακευτικό λεξιλόγιο στις εκκλήσεις προς τον αγοραστή. Οι επιγραφές που προορίζονται για αγοραστές πρέπει να είναι κατανοητές σε ένα άτομο χωρίς ιατρική ή φαρμακευτική εκπαίδευση. Άρα, καλό είναι να αντικαταστήσετε τα Αντιπυρετικά με Αντιπυρετικά.

2. Μην υπερφορτώνετε το φαρμακείο με υλικά POS.

3. Τα υλικά POS θα πρέπει να τοποθετούνται μόνο στα πιο κερδοφόρα φάρμακα ή αγαθά, δηλ. σε εκείνα τα φάρμακα που «πουλάνε ήδη καλά».

4. Τα υλικά POS θα πρέπει να τοποθετούνται δίπλα στο φάρμακο ή το προϊόν ή στο δρόμο προς αυτό.

5. Μη χρησιμοποιείτε παλιά και κατεστραμμένα υλικά POS. Τα υλικά POS δεν πρέπει να παρεμβαίνουν στους πρώτους χρήστες ή τους αγοραστές.

12) Ο κανόνας της καθαριότητας και της καθαριότητας. Τα ράφια, τα προϊόντα και το διαφημιστικό υλικό πρέπει να διατηρούνται καθαρά και άθικτα.

Τις περισσότερες φορές, στο φαρμακείο μπορείτε να βρείτε χαλασμένα wobblers, φθαρμένα και εξαπατημένα αυτοκόλλητα και κινητά που έχουν ξεθωριάσει στον ήλιο. Όλα αυτά τα διαφημιστικά υλικά πρέπει να αντικατασταθούν με νέα ή να αφαιρεθούν από το φαρμακείο. Λόγω της γρήγορης φθοράς των wobblers, πολλά φαρμακεία αρνούνται να τα τοποθετήσουν. Ένα άλλο πρόβλημα είναι τα ίχνη συγκολλητικής ουσίας για τη στερέωση υλικών POS. Πριν συνδέσετε υλικά POS στον εξοπλισμό του σημείου πώλησης, βεβαιωθείτε ότι δεν έχουν μείνει σημάδια στο σημείο πώλησης του εξοπλισμού μετά την αφαίρεση. Οι επισκέπτες του φαρμακείου θα εκτιμήσουν την καθαριότητα και την περιποίηση του φαρμακείου, θα περάσουν περισσότερο χρόνο για ψώνια και θα επιστρέψουν για επαναλαμβανόμενες αγορές.

13) Ο κανόνας της φιγούρας και του φόντου. Η επιλογή ενός φαρμάκου (ο ηγέτης στην ομάδα) σε σχέση με άλλα αυξάνει τον όγκο πωλήσεων όχι μόνο αυτού του φαρμάκου ή προϊόντος, αλλά και της ομάδας συνολικά. Ένα άτομο ξεχωρίζει πάντα ένα αντικείμενο από το περιβάλλον, ενώ άλλα γύρω αντικείμενα γίνονται το φόντο για κάποιο χρονικό διάστημα. Χρησιμοποιούμε τον κανόνα των σχημάτων και των υποβάθρων όταν θέλουμε να εστιάσουμε την προσοχή του αγοραστή σε ένα συγκεκριμένο φάρμακο ή προϊόν για την προώθησή του.

Η επιλογή μιας φιγούρας στο φόντο μπορεί να επιτευχθεί με:

1. ποσότητα ή μέγεθος, για παράδειγμα, η ποσότητα ενός είδους είναι μεγαλύτερη από το άλλο ή το είδος είναι μεγάλο σε μέγεθος.

2. φωτεινά χρώματα. Κόκκινο κίτρινο, πορτοκαλί χρώματααναγνωρίζεται πιο γρήγορα από τον άνθρωπο. Επίσης, ένα άτομο δίνει προσοχή σε λαμπερά ή φωτεινά χρώματα. Ένα προϊόν με συσκευασία με έντονα χρώματα είναι πιο πιθανό να γίνει φιγούρα.

3. μη τυποποιημένο σχήμαπροϊόν ή συσκευασία. Σε αυτή την περίπτωση, ενεργοποιείται η επίδραση της καινοτομίας: ένα άτομο τείνει να παρατηρεί γρήγορα οτιδήποτε νέο και ασυνήθιστο στο περιβάλλον του. Επομένως, ένα μη τυποποιημένο, πρωτότυπο προϊόν ή συσκευασία θα γίνει γρήγορα αντιληπτό από τον αγοραστή.

4. οπίσθιος φωτισμός. Αυτό που είναι καλά φωτισμένο φαίνεται καλύτερα. Χρησιμοποιείται κατά τις συναλλαγές σε αγαθά που ο αγοραστής πρέπει να εξετάσει προσεκτικά.

5. Υλικά POS. Τα σωστά τοποθετημένα υλικά POS έχουν σχεδιαστεί, πρώτον, για να τραβούν την προσοχή του αγοραστή σε ένα συγκεκριμένο προϊόν και, δεύτερον, να το διαχωρίζουν από άλλα παρόμοια προϊόντα.

Στο πλαίσιο του Κανόνα της φιγούρας και του εδάφους, βρίσκουμε επίσης την απάντηση στο ερώτημα γιατί ένα άτομο δίνει προσοχή σε αυτό που βρίσκεται στο κέντρο. Αρχίζει αυτόματα να αναζητά ένα σχήμα στο παρασκήνιο, ακόμα κι αν δεν είναι επιλεγμένο.

14) Κανόνας επιπέδου ματιών. Στη ζώνη της μεγαλύτερης συγκέντρωσης ανθρώπινης προσοχής βρίσκονται αντικείμενα που βρίσκονται στο ύψος των ματιών, πιο συγκεκριμένα, στη ζώνη ± 20 cm από το επίπεδο των ματιών ενός ενήλικα μέσου ύψους, που συνήθως σημαίνει το δεύτερο και το τρίτο ράφια από την κορυφή με ένα τυπικό ράφι πέντε-έξι ραφιών. Τα αντικείμενα που τοποθετούνται στο ύψος των ματιών πωλούνται πολύ καλύτερα από άλλα ράφια. Όταν τοποθετείτε προϊόντα που έχουν σχεδιαστεί για παιδιά, πρέπει να λάβετε υπόψη το επίπεδο των ματιών του παιδιού.

15) Κανόνας νεκρής ζώνης. Ό,τι βλέπει ένα ακίνητο άτομο γύρω του ονομάζεται οπτικό πεδίο. Τα αντικείμενα που πέφτουν στο κάτω μέρος του οπτικού πεδίου συχνά μένουν χωρίς προσοχή. Ταυτόχρονα, η κάτω αριστερή γωνία είναι η πιο ατυχής - εκεί το βλέμμα του ατόμου σταματά λιγότερο από όλα. Αντίστοιχα, τα κάτω ράφια, ως τα λιγότερο επιθεωρημένα, θα πρέπει να καταλαμβάνονται από μεγάλες συσκευασίες (για παράδειγμα, πάνες για μωρά) ή απόθεμα προϊόντων.

16) Ο κανόνας της αλλαγής προσοχής Εκτός από το γεγονός ότι ένα άτομο έχει την τάση να ξεχωρίζει μια φιγούρα στο οπτικό πεδίο, πρέπει να αλλάξει την προσοχή, δηλαδή να αναζητήσει την επόμενη φιγούρα στο παρασκήνιο. Αυτό σημαίνει ότι είναι αδύνατο να τοποθετήσετε το ίδιο είδος (ακόμα και φωτεινό) προϊόν σε μια μακριά, αυστηρή γραμμή χωρίς οπτικές πινελιές. Σε τέτοιες περιπτώσεις, η αλλαγή προσοχής μπορεί να παρέχεται από υλικά POS: κάθετοι οριοθέτες, ομιλητές ραφιών κ.λπ.

Το άλλο άκρο - πάρα πολύ προϊόν διαφορετικών σχημάτων, χρωμάτων και μεγεθών σε ένα μέρος - επίσης δεν επιτρέπει σε ένα άτομο να μεταβεί εύκολα από το ένα είδος στο άλλο, αντιπροσωπεύοντας μόνο το 5% των πωλήσεων.

17) Κανόνας ομαδοποίησης. Ο Κανόνας Ομαδοποίησης αντικατοπτρίζει τις ιδιαιτερότητες της αντίληψης ενός ατόμου και τις ιδιαιτερότητες της σκέψης του. Είναι ευκολότερο για ένα άτομο να αντιληφθεί πληροφορίες εάν είναι ομαδοποιημένες. Ιδανικά, το προϊόν θα πρέπει να ομαδοποιείται για πολλούς λόγους ταυτόχρονα, για παράδειγμα, κατά θεραπευτική ομάδα, μάρκα, τύπο προϊόντος, μέθοδο εφαρμογής (εξωτερική, εσωτερική) κ.λπ. Το κύριο καθήκον είναι να τοποθετήσετε το προϊόν έτσι ώστε ο αγοραστής μπορεί εύκολα να προσανατολιστεί σε αυτό.

18) Κανόνας 7 ± 2. Σύμφωνα με έρευνες στον τομέα της ψυχολογίας, το εύρος της αντίληψης ενός ατόμου είναι περιορισμένο - σε μια χρονική στιγμή μπορεί να «αρπάξει» και να θυμηθεί μόνο πέντε έως επτά, το πολύ εννέα αντικείμενα. Σε ένα φαρμακείο, ο αριθμός αυτός μειώνεται σε 3-5, επειδή κατά τη διαδικασία αγοράς, ο αγοραστής εκτελεί πολλές ενέργειες ταυτόχρονα. Μπορεί να προταθεί ο αριθμός προϊόντων, επωνυμιών ή υλικών POS σε μία σειρά, σε μία βιτρίνα να μην υπερβαίνει τα πέντε. Για παράδειγμα, πέντε θεραπείες που ονομάζονται "για ασθένειες των φλεβών", πέντε είδη οδοντόβουρτσες κ.λπ.

19) Κανόνας οπτικής αντίληψης του χρώματος. Το χρώμα έχει ισχυρή επίδραση σε ένα άτομο συναισθηματική επίδραση. Δεν παίζει ο τελευταίος ρόλος ο κορεσμός του χρώματος, οι αποχρώσεις του ή ο συνδυασμός με άλλο χρώμα. Οι φωτεινοί, κορεσμένοι τόνοι τραβούν την προσοχή πολύ πιο γρήγορα από τους χλωμούς. Οι ανοιχτές αποχρώσεις είναι πιο ευχάριστες στο μάτι από τις σκούρες. Η αντίληψη ενός ατόμου για το χρώμα και η στάση του απέναντί του εξαρτώνται επίσης από το είδος του αντικειμένου που βρίσκεται μπροστά του και τη λειτουργία του χρώματος. Χρησιμοποιώντας το ίδιο χρωματιστάόταν σχεδιάζετε το εσωτερικό ενός φαρμακείου, δημιουργείτε μια διαφήμιση ή εφιστάτε την προσοχή σε ένα συγκεκριμένο φάρμακο ή προϊόν, δεν οδηγεί πάντα στο ίδιο επιθυμητό αποτέλεσμα. Ο επιτυχημένος φωτισμός αυξάνει τις πωλήσεις και ο ανεπιτυχής φωτισμός μειώνει τις πωλήσεις ακόμη και αγαθών σε ζήτηση. Οι άνθρωποι τείνουν να προσηλώνουν τα μάτια τους σε εκείνα τα αντικείμενα που είναι καλά φωτισμένα και, κατά συνέπεια, ευδιάκριτα. Το γενικό επίπεδο φωτισμού που δημιουργεί διάθεση και επηρεάζει την επιθυμία του αγοραστή να προσεγγίσει και να εξετάσει το προϊόν. Το χαμηλό επίπεδο φωτισμού στο πάτωμα συναλλαγών, σε συνδυασμό με το spot φωτισμό μεμονωμένων προϊόντων, δημιουργεί μια ζεστή ατμόσφαιρα στο φαρμακείο, που ευνοεί μια χαλαρή επιλογή φαρμάκων ή αγαθών. Υψηλό επίπεδοο φωτισμός έχει διεγερτική επίδραση σε ένα άτομο, προκαλεί μια ατμόσφαιρα γιορτής, γιορτής. Ο φωτισμός έμφασης αναδεικνύει μεμονωμένα στοιχεία/βιτρίνες και εφιστά την προσοχή σε αυτά. Όταν δεν υπάρχει επαρκής φωτισμός, οι πελάτες τείνουν να περάσουν γρήγορα από το φαρμακείο, δεν είναι διατεθειμένοι να σταματήσουν στα παράθυρα και να εξετάσουν τα αγαθά. Ορισμένες φαρμακευτικές εταιρείες χρησιμοποιούν με επιτυχία αυτή η τεχνικήμε την τοποθέτηση φώτων που αναβοσβήνουν δίπλα στο φάρμακο ή με την ενσωμάτωσή τους σε δείγμα συσκευασίας προϊόντος.

Το Merchandising σε ένα φαρμακείο είναι ένας τομέας δραστηριότητας μάρκετινγκ που στοχεύει στη διαφήμιση φαρμάκων χωρίς ιατρική συνταγή, προσελκύοντας την προσοχή των επισκεπτών σε ορισμένα προϊόντα στο σημείο πώλησης, προκειμένου να αυξηθούν οι πωλήσεις.

Γνωρίζοντας τους γενικούς κανόνες του merchandising που ισχύουν σε ένα φαρμακείο, μπορείτε να αυξήσετε τον τζίρο του οργανισμού σας και ως εκ τούτου το κέρδος.

Κανόνες μάρκετινγκ προϊόντων:

Κανόνας διαπραγμάτευσης μετοχών. Ο σχηματισμός του απαιτούμενου επιπέδου αποθέματος φαρμακείου, επαρκούς για τη σταθερή διαθεσιμότητα του επιλεγμένου αριθμού ειδών συλλογής, θα πρέπει να πραγματοποιείται λαμβάνοντας υπόψη μια ολοκληρωμένη προσέγγιση.

Κανόνας εναλλαγής αγαθών στο φαρμακείο και διάρκεια ζωής (κανόνας FIFO). Η διακίνηση των εμπορευμάτων από την αποθήκη στον χώρο συναλλαγών, καθώς και η πώλησή τους, πρέπει να πραγματοποιούνται σύμφωνα με την αρχή FIFO «First in, first out», δηλ. Ανάλογα με το χρόνο παράδοσης και αποθήκευσης τους, θα πρέπει να πωλείται το πρώτο που θα μεταφερθεί στον πάγκο συναλλαγών ή το προϊόν που έφτασε πρώτο στο φαρμακείο.

Κανόνας παρουσίασης. Τα είδη που εμφανίζονται στο ράφι ή διαφημίζονται από το POS πρέπει να είναι διαθέσιμα σε επαρκείς ποσότητες για να καλύψουν τη ζήτηση.

Κανόνας που αντιμετωπίζει ο αγοραστής. Το προϊόν πρέπει να βρίσκεται μετωπικά, λαμβάνοντας υπόψη τη γωνία θέασης του αγοραστή. Οι κύριες πληροφορίες στη συσκευασία πρέπει να είναι ευανάγνωστες, να μην καλύπτονται από άλλα πακέτα και ετικέτες τιμών.

Κανόνες τοποθέτησης ραφιών. Κατά την κατανομή χώρου λιανικής, οι ειδικοί ξεκινούν ορίζοντας μια θέση σε κάθε προϊόν σύμφωνα με τον όγκο των πωλήσεων. Το μερίδιο του προϊόντος στην αγορά πρέπει να αντιστοιχεί στο μερίδιο του προϊόντος στο ράφι.

Κανόνας προτεραιότητας. Τα προϊόντα που αποφέρουν το μεγαλύτερο κέρδος και έχουν τα καλύτερα στοιχεία πωλήσεων θα πρέπει να βρίσκονται στις καλύτερες θέσεις στον χώρο συναλλαγών και στον εμπορικό εξοπλισμό.

Τα προϊόντα με τις περισσότερες πωλήσεις και κέρδη θα πρέπει να βρίσκονται σε θέση προτεραιότητας. Είναι απαραίτητο να αναλυθούν τα στοιχεία των πωλήσεων και να επιλεγούν ανάλογα θέσεις προτεραιότητας. Η ζήτηση θα πρέπει να ορίζεται με όρους χρημάτων, όχι με βάση τον αριθμό των πακέτων που πωλούνται.

Ο κανόνας της τοποθέτησης ετικετών τιμών. Ο μέσος αγοραστής δεν θα αγοράσει ένα προϊόν εάν δεν έχει ιδέα για την τιμή του.

1. Η τιμή του προϊόντος πρέπει να είναι ευδιάκριτη και ορατή στον αγοραστή, η ετικέτα τιμής δεν πρέπει να καλύπτει τη συσκευασία του φαρμάκου ή του προϊόντος.

2. Οι ετικέτες τιμών θα πρέπει να είναι διατεταγμένες με τέτοιο τρόπο ώστε να είναι εξαιρετικά σαφές στον αγοραστή ποια ετικέτα τιμής αναφέρεται σε ποιο προϊόν.

3. Η θέση των ετικετών τιμών θα πρέπει να λαμβάνει υπόψη τη γωνία θέασης του αγοραστή.

4. Όλες οι ετικέτες τιμών σε ένα φαρμακείο πρέπει να σχεδιάζονται με το ίδιο στυλ, επιτρέπεται η αλλαγή του φόντου και ορισμένες λεπτομέρειες για να επιστήσει την προσοχή σε ορισμένα φάρμακα ή προϊόντα.

Κανόνες Merchandising σχετικά με POS - υλικά.

Κανόνας KISS. Κρατήστε το σύντομο και απλό.

2. Μην υπερφορτώνετε το φαρμακείο με υλικά POS.

4. Τα υλικά POS θα πρέπει να τοποθετούνται δίπλα στο φάρμακο ή το προϊόν ή στο δρόμο προς αυτό.

Ο κανόνας της καθαριότητας και της περιποίησης. Τα ράφια, τα προϊόντα και το διαφημιστικό υλικό πρέπει να διατηρούνται καθαρά και άθικτα.

Κανόνες οπτικού merchandising.

Κανόνας σχήματος και φόντου. Η επιλογή ενός φαρμάκου (ο ηγέτης στην ομάδα) σε σχέση με άλλα αυξάνει τον όγκο πωλήσεων όχι μόνο αυτού του φαρμάκου ή προϊόντος, αλλά και της ομάδας συνολικά.

Χρησιμοποιούμε τον κανόνα των σχημάτων και των υποβάθρων όταν θέλουμε να εστιάσουμε την προσοχή του αγοραστή σε ένα συγκεκριμένο φάρμακο ή προϊόν για την προώθησή του.

Κανόνας επιπέδου ματιών. Στη ζώνη της μεγαλύτερης συγκέντρωσης ανθρώπινης προσοχής βρίσκονται αντικείμενα που βρίσκονται στο ύψος των ματιών, πιο συγκεκριμένα, στη ζώνη ± 20 cm από το επίπεδο των ματιών ενός ενήλικα μέσου ύψους, που συνήθως σημαίνει το δεύτερο και το τρίτο ράφια από την κορυφή με ένα τυπικό ράφι πέντε-έξι ραφιών.

Κανόνας νεκρής ζώνης. Ό,τι βλέπει ένα ακίνητο άτομο γύρω του ονομάζεται οπτικό πεδίο. Τα αντικείμενα που πέφτουν στο κάτω μέρος του οπτικού πεδίου συχνά μένουν χωρίς προσοχή. Ταυτόχρονα, η κάτω αριστερή γωνία είναι η πιο ατυχής - εκεί το βλέμμα του ατόμου σταματά λιγότερο από όλα.

Κανόνας αλλαγής προσοχής. Εκτός από το γεγονός ότι ένα άτομο έχει την τάση να ξεχωρίζει μια φιγούρα στο οπτικό πεδίο, πρέπει να αλλάξει την προσοχή του, δηλαδή να αναζητήσει την επόμενη φιγούρα στο παρασκήνιο. Αυτό σημαίνει ότι είναι αδύνατο να τοποθετήσετε το ίδιο είδος (ακόμα και φωτεινό) προϊόν σε μια μακριά, αυστηρή γραμμή χωρίς οπτικές πινελιές.

κανόνας ομαδοποίησης. Ο Κανόνας Ομαδοποίησης αντικατοπτρίζει τις ιδιαιτερότητες της αντίληψης ενός ατόμου και τις ιδιαιτερότητες της σκέψης του.

Κανόνας 7 ± 2. Σύμφωνα με έρευνες στον τομέα της ψυχολογίας, το εύρος της αντίληψης ενός ατόμου είναι περιορισμένο - σε μια χρονική στιγμή μπορεί να «αρπάξει» και να θυμηθεί μόνο πέντε έως επτά, το πολύ εννέα αντικείμενα.

Κανόνας οπτικής αντίληψης του χρώματος. Το χρώμα έχει ισχυρό συναισθηματικό αντίκτυπο σε ένα άτομο.

Πριν από μερικά χρόνια, η ίδια η έννοια του «εμπόρευμα σε φαρμακείο» ήταν μάλλον μια εξωτική φράση με ακατανόητο σημασιολογικό φορτίο.

Η γνώση των «τεχνολογιών καταστημάτων» του merchandising ήταν αρκετή για να μιλήσουμε για το merchandising σε ένα φαρμακείο. Ωστόσο, οι λιανικές πωλήσεις σε ένα φαρμακείο διαφέρουν από τις άλλες πωλήσεις όχι μόνο στις ιδιαιτερότητές τους (πώληση φαρμάκων), κάτι που είναι προφανές. Πιστεύουμε ότι, πρώτα απ 'όλα, σε σχέση με το merchandising, μια άλλη διαφορά είναι σημαντική: σε ένα φαρμακείο, ο επισκέπτης επιδεικνύει μια θεμελιωδώς διαφορετική καταναλωτική συμπεριφορά. Είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι ο κύριος στόχος του merchandising είναι μια ορισμένη επιρροή στην καταναλωτική συμπεριφορά των επισκεπτών σε ένα φαρμακείο.

Με βάση πολυάριθμες παρατηρήσεις επισκεπτών φαρμακείου και τα αποτελέσματα συνεντεύξεων με δεκάδες φαρμακοποιούς (για Πέρυσιόχι λιγότερο από 200) μπορούμε να μιλήσουμε για το παρακάτω μοντέλο καταναλωτικής συμπεριφοράς σε ένα φαρμακείο.

Πρώτον, είναι στο φαρμακείο που ο μαζικός καταναλωτής επιδεικνύει τη μέγιστη ευαισθησία σε εξωτερικές επιρροές (σε σύγκριση με άλλα σημεία πώλησης). Παρά την εμφάνιση στα ΜΜΕ πληροφοριών για παραποιήσεις και άλλες «αρνητικές» πληροφορίες που αφορούν το φαρμακείο, γενικά οι καταναλωτές «εμπιστεύονται το φαρμακείο και τον φαρμακοποιό». Επιπλέον, προβλήματα υγείας που εμφανίζονται περιοδικά στους περισσότερους ανθρώπους μπορεί να προκαλέσουν ένα αίσθημα ανασφάλειας και ανασφάλειας.

Αυτός είναι ο λόγος που οι επισκέπτες συχνά δεν είναι απλώς πιο δεκτικοί σε εξωτερικές επιρροές, αλλά μάλλον περιμένουν «αυτή την επιρροή» με τη μορφή μιας επιτακτικής σύστασης από έναν ειδικό.

Δεύτερον, είναι σε ένα φαρμακείο που ο επισκέπτης παρέχει τις περισσότερες φορές πληροφορίες για τον εαυτό του (που από μόνο του είναι ένδειξη εμπιστοσύνης), ενώ ζητά συμβουλές από φαρμακοποιό ή φαρμακοποιό. Η εμπιστοσύνη σε έναν υπάλληλο φαρμακείου είναι ένας έμμεσος δείκτης εμπιστοσύνης στο φαρμακείο στο σύνολό του.

Είναι γνωστό ότι είναι υποκειμενικά προτιμότερο να αγοράζετε προϊόντα υγιεινής, «ιατρική διατροφή» και άλλα είδη σε ένα φαρμακείο. Εδώ μπορεί να υποτεθεί ότι το φαρμακείο συνδέεται με την παρουσία μεγαλύτερου ποιοτικού ελέγχου, αποτελεσματικότητας κονδυλίων, ασφάλειας, επιστημονικής εγκυρότητας, υψηλού προσόντος του προσωπικού, υψηλότερων ηθικών και ηθικών αρχών και άλλες πτυχές που μιλούν επίσης υπέρ της εμπιστοσύνης στη σχέση. στο φαρμακειο.

Τρίτον, ένα φαρμακείο δεν είναι μόνο ένα μέρος για να αποκτήσετε θετικά συναισθήματα από μια αγορά, αλλά και ένα μέρος για να «ξεφορτωθείτε αρνητικά συναισθήματα», αφού η απόκτηση ενός φαρμακευτικού προϊόντος και η χρήση του ανακουφίζει από αρνητικές καταστάσεις που προκαλούνται από ασθένεια ή προβλήματα υγείας.

Έτσι, ο επισκέπτης λαμβάνει όχι μόνο θετικά συναισθήματα από την αγορά (για παράδειγμα, αγορά βιταμινών για ένα παιδί), αλλά έχει επίσης την ευκαιρία να απαλλαγεί από αρνητικές συναισθηματικές καταστάσεις που προκαλούνται από προβλήματα υγείας.

Δεδομένου ότι η ποικιλία σε ένα φαρμακείο είναι επιρρεπής σε συνεχή επέκταση και ο επισκέπτης αναγκάζεται όλο και περισσότερο να καταφύγει σε μια ανεξάρτητη (χωρίς τη συμμετοχή φαρμακοποιού) επιλογή ενός φαρμάκου (φυσικά, μιλάμε για μη συνταγογραφούμενα).

Έτσι, η υψηλή εμπιστοσύνη σε σχέση με το φαρμακείο, η αυξημένη ευαισθησία και τα υψηλά θετικά κίνητρα του επισκέπτη του φαρμακείου, αφενός, και η ακανόνιστη ανάπτυξη της ποικιλίας, σε συνδυασμό με τον υψηλό φόρτο εργασίας των φαρμακοποιών, από την άλλη, οδηγούν σε γεγονός ότι ο καταναλωτής «μένει όλο και περισσότερο μόνος του με τον πάγκο» και παίρνει ανεξάρτητα μια απόφαση αγοράς. Είναι η εμφάνιση δεδομένη κατάστασηο καταναλωτής οδηγεί στο γεγονός ότι υπάρχει κάτι όπως το merchandising σε ένα φαρμακείο.

Το merchandising φαρμακείων, ενώ διατηρεί σε μεγάλο βαθμό το στοιχείο της αγοράς του («μάρκετινγκ εντός του καταστήματος»), τονίζει τα εξής:

Βοηθήστε τον επισκέπτη να ανακαλύψει γρήγορα εάν το απαιτούμενο φάρμακο (ή σχετικό προϊόν) είναι διαθέσιμο. Ίσως μόνο ένα φαρμακείο βρίσκεται σε μια κατάσταση όπου ένα άτομο πρέπει «υπεύθυνα» (οι συνέπειες μιας λανθασμένης επαγγελματικής σύστασης μπορεί να είναι πολύ σοβαρές) να πουλήσει ένα πολύ ευρύ φάσμα φαρμάκων. Ο φαρμακοποιός (φαρμακοποιός) ενδιαφέρεται για το γεγονός ότι όσο το δυνατόν περισσότεροι επισκέπτες φαρμακείου καθορίζουν ανεξάρτητα τα φάρμακα που χρειάζονται.

Βοηθήστε τον επισκέπτη να κάνει μια προσεκτική επιλογή φαρμάκων για να λύσει τα προβλήματά του. Η δυνατότητα ανάγνωσης της χώρας του κατασκευαστή (ή της εταιρείας) στο κουτί, η εξοικείωση με το φάσμα δράσης και οι περιορισμοί στη χρήση θα βοηθήσουν τον επισκέπτη να επιλέξει μόνος του «αυτό που χρειάζεστε».

Βοηθήστε να αποκτήσετε αυτό που μπορεί να χρειαστείτε στο μέλλον. Διαθεσιμότητα σε αυτή τη στιγμήχρόνος προβλημάτων υγείας σε επισκέπτη φαρμακείου οδηγεί σε στοχευμένη αναζήτηση των απαραίτητων φαρμάκων. Αλλά αφού βρεθούν τα απαραίτητα φάρμακα, "με τη βοήθεια του merchandising", μπορείτε να ανακαλέσετε εκείνα τα φάρμακα που πρέπει να αγοραστούν "στο ντουλάπι οικιακών φαρμάκων".

Έτσι, οι ακόλουθες πτυχές μπορούν να αποδοθούν στο merchandising φαρμακείων:

Εμπορική αίθουσα(μορφή, μοντέλο φαρμακείου, χωροταξία)
διάταξη (σχεδιασμός, διαμόρφωση και επένδυση παραθύρων)
διαφήμιση (τοποθέτηση και διαθεσιμότητα πληροφοριών για τον καταναλωτή στο φαρμακείο)
ποικιλία βιτρινών (διαμόρφωση προτεραιοτήτων στη διάταξη με βάση )
"εμπόρευμα φαρμακευτικών εταιρειών" (καθορισμός των αρχών και των μορφών μιας αποτελεσματικής "απόκρισης φαρμακείου" στο "εξωτερικό εμπόριο")

Δεν είναι ασυνήθιστο να βρείτε μια οθόνη σε ένα φαρμακείο που ορίζεται ως "όμορφη", αλλά αυτή η οθόνη είναι απίθανο να βοηθήσει έναν επισκέπτη φαρμακείου στην εύρεση φαρμάκων, και επομένως είναι απίθανο μια τέτοια προβολή να προκαλέσει μια "παρορμητική αγορά". Μάλλον, αντίθετα, είναι ακριβώς ένας τέτοιος υπολογισμός που μπορεί να αποτρέψει μια «παρορμητική αγορά» και να περιπλέξει σοβαρά την αναζήτηση των απαραίτητων φαρμάκων.

Όσοι σχηματίζουν τη διάταξη σε ένα φαρμακείο συχνά καθοδηγούνται από τις ακόλουθες (προφανώς αβάσιμες) δηλώσεις: «το παράθυρο πρέπει να γεμίσει στο μέγιστο»· «Σχηματισμός περιπτέρων όχι βάσει ομάδων εμπορίας φαρμάκων»· "Πρέπει να διαδώσετε ελάχιστα γνωστά φάρμακα" "στρώνω όλο το φάσμα" και ούτω καθεξής. Σε κάθε περίπτωση, η διάταξη στο φαρμακείο θα διαμορφωθεί, ωστόσο, μπορεί να δικαιολογηθεί (με στόχο την επίτευξη ορισμένων αποτελεσμάτων) και να αναπτυχθεί αυθόρμητα (σε περίπτωση αισθητικών εκτιμήσεων ή της αρχής "να παρουσιάζουμε τα πάντα και στο μέγιστο"). Ανάλογα με τους στόχους που τίθενται πριν από τον υπολογισμό, είναι δυνατές οι διάφορες επιλογές του.

Κατά τη δημιουργία μιας οθόνης, υπάρχουν ορισμένες μεταβλητές που είναι καθοριστικές: η γεωμετρία του πάγκου, μια συγκεκριμένη ποικιλία της βιτρίνας, οι κύριοι και δευτερεύοντες σκοποί της οθόνης, ο σχεδιασμός και η γεωμετρία των συσκευασιών φαρμάκων και ορισμένες άλλες. Γι’ αυτό είναι ξεκάθαρο ότι σε σχέση με το φαρμακείο δεν μπορεί να υπάρξει «υπολογισμός για όλους».

Δεκάδες ιατρικοί εκπρόσωποι και έμποροι φαρμακευτικών εταιρειών επιδιώκουν να μεταδώσουν το «εμπόρευμά τους» στα φαρμακεία. Περιττό να πούμε ότι οι προσεγγίσεις στο merchandising σε διάφορες φαρμακευτικές εταιρείες ποικίλλουν πολύ, με αποτέλεσμα να διάφορες επιλογές«αυθόρμητο merchandising». ΣΕ μεμονωμένες περιπτώσειςένα είδος φραγμού από την πλευρά του φαρμακείου μπορεί να χρησιμεύσει ως προσφορά στις φαρμακευτικές εταιρείες να αγοράσουν «ταξιδιωτικές θέσεις στα παράθυρα».

Αλλά σήμερα η πώληση των "καυτών σημείων στα παράθυρα" δεν είναι δημοφιλής. Και όχι μόνο επειδή είναι «ακριβό», αλλά μάλλον επειδή η έννοια του «τόπου ταξιδιού» για μια φαρμακευτική εταιρεία είναι περισσότερο μια επίσημη έννοια παρά μια οικονομική μονάδα. Η «επιστροφή» από την αγορά ενός χώρου για φαρμακευτικές εταιρείες δεν είναι απολύτως σαφής, και τα φαρμακεία κάνουν ελάχιστα για να καθορίσουν εύλογα το κόστος μιας «αγοράς σε μια βιτρίνα». Σε κάθε περίπτωση, η έλλειψη οικονομικών μοντέλων για τον καθορισμό της τιμής ενός "hot spot in the window" οδηγεί στο γεγονός ότι τα φαρμακεία χάνουν μια πολλά υποσχόμενη πηγή εισοδήματος και οι εταιρείες χάνουν σημαντικές πρόσθετες ευκαιρίες για στοχαστική επένδυση στην προώθηση φαρμάκων.

Ένα ακόμη πιο δύσκολο ζήτημα είναι ο καθορισμός της τιμής ενός «ταξιδιωτικού τόπου» για διάφορες φαρμακευτικές εταιρείες. Είναι γνωστό ότι η μετακίνηση ενός γνωστού και συχνά αγορασμένου φαρμάκου σε ένα "μη δημοφιλές μέρος" στο παράθυρο μπορεί να οδηγήσει στο γεγονός ότι οι πωλήσεις για αυτό θα μειωθούν, γεγονός που θα οδηγήσει σε γενική μείωση της κερδοφορίας στο φαρμακείο ( που φυσικά δεν είναι κερδοφόρο). Έτσι, για τη διαμόρφωση της τιμής ενός «τόπου ταξιδιού», το βασικό πρόβλημα παραμένει η αναλογία κερδοφορίας για τα φάρμακα, η κερδοφορία ενός «τρέχοντος τόπου» σε σχέση με ένα συγκεκριμένο φάρμακο και, ενδεχομένως, η κερδοφορία ομάδων φάρμακα. Είναι προφανές ότι στο μέλλον οι ακόλουθοι παράγοντες θα επηρεάσουν τη διαμόρφωση της τιμής του "χώρου ραφιού": ο δείκτης κερδοφορίας της ομάδας φαρμάκων, ο δείκτης κερδοφορίας φαρμάκων, η βαθμολογία του χώρου στο ράφι και παράγοντες της μορφής και της τοποθεσίας του φαρμακείο.

Όλες αυτές οι δυσκολίες μπορούν να επιλυθούν επιτυχώς μόνο εάν τα φαρμακεία δημιουργήσουν ένα προϊόν για τις φαρμακευτικές εταιρείες, η ουσία του οποίου θα περιοριστεί σε μια στοχαστική και οικονομικά δικαιολογημένη προώθηση των φαρμάκων μέσω του merchandising. Φυσικά, ο σχεδιασμός και η υλοποίηση μιας τέτοιας υπηρεσίας έχει πολλές δυσκολίες, αλλά η προοπτική απόκτησης μιας πρόσθετης αξιόπιστης πηγής εσόδων (σε ορισμένες περιπτώσεις ανάλογη με το κόστος διαφήμισης) προφανώς θα αναγκάσει τα φαρμακεία να δημιουργήσουν ένα «προϊόν εμπορίας» για φαρμακευτικά προϊόντα. εταιρείες στο εγγύς μέλλον. Επιπλέον, είναι πολύ πιθανό να αναπτυχθεί ένα «προϊόν εμπορευματοποίησης» στο παράδειγμα της διαφήμισης ( το κοινό-στόχο, επαφές και άλλους πολυάριθμους δείκτες).

Σήμερα, ένας επισκέπτης φαρμακείου μπορεί να παρατηρήσει ότι η υπηρεσία σε ορισμένα φαρμακεία διαφέρει από την υπηρεσία σε άλλα. Θα εξελιχθεί όμως αυτή η υπηρεσία, μετατρέποντας σε υπηρεσία φαρμακευτικών εταιρειών; Η ανάπτυξη της ποικιλίας των φαρμακείων (η εμφάνιση «αναλόγων»), η επιπλοκή των τεχνολογιών προώθησης φαρμάκων, η επιπλοκή της καταναλωτικής συμπεριφοράς των επισκεπτών φαρμακείων, η ανάγκη αύξησης της αποτελεσματικότητας του κόστους προώθησης θα συμβάλει προφανώς στο γεγονός ότι οι φαρμακευτικές εταιρείες θα έχει μια σαφώς καθορισμένη ανάγκη για ένα «προϊόν εμπορίας».

Δημοφιλή στην κατηγορία: