Περιβάλλον μάρκετινγκ οργανισμού φαρμακείου νέο περιοδικό φαρμακείου. Σχέδιο έρευνας μάρκετινγκ του φάσματος των φαρμάκων

ΟΜΟΣΠΟΝΔΙΑΚΟΣ ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗ
Γιαροσλάβ ο Σοφός Κρατικό Πανεπιστήμιο του Νόβγκοροντ

Σχολή Μεταπτυχιακών Σπουδών
Τμήμα Φαρμακευτικής

Απολυτήριες εργασίες φαρμακοποιού-πρακτικού
στην ειδικότητα «διοίκηση και οικονομία φαρμακευτικής»

Θέμα: "Σύγχρονες τεχνολογίες μάρκετινγκ σε οργανισμούς φαρμακείων"

Εκτελέστηκε: Khizhnyak A.V.
Τετραγωνισμένος: Zheznyakovskaya L.F.

Veliky Novgorod 2012

Περιεχόμενο

Εισαγωγή.
ΕΓΩ. Ανασκόπηση της βιβλιογραφίας

Κεφάλαιο 1. Δραστηριότητες μάρκετινγκ φορέα φαρμακείου.

1.1 Χαρακτηριστικά του φαρμακευτικού μάρκετινγκ.

1.2 Οι πιο σημαντικές παράμετροι μάρκετινγκ των οργανισμών φαρμακείων λιανικής.

II. πειραματικό μέρος

2.3 Εφαρμογή των αρχών μάρκετινγκ στο σύγχρονες συνθήκεςεργασία φαρμακείου.

Κεφάλαιο 2. Η χρήση τεχνολογιών μάρκετινγκ σε οργανισμούς φαρμακείων στην πόλη Pskov.

III. συμπεράσματα.

IV. Κατάλογος χρησιμοποιημένης βιβλιογραφίας.

Εφαρμογές

Εισαγωγή

Τα φάρμακα είναι μια ειδική κατηγορία αγαθών, επηρεάζουν το πιο πολύτιμο πράγμα που έχει ένας άνθρωπος - την υγεία του. Η υγεία κάθε πολίτη είναι στρατηγική αξία κάθε κράτους. Έτσι, η φαρμακοβιομηχανία είναι ένας από τους βασικούς κλάδους της οικονομίας.

Η ραγδαία επέκταση του δικτύου των φαρμακείων αναγκάζει όλους τους συμμετέχοντες στη λιανική αλυσίδα του δικτύου διανομής εμπορευμάτων να σκεφτούν σοβαρά πώς να ενισχύσουν τις θέσεις τους στη φαρμακευτική αγορά. Είναι σαφές ότι η ανεξέλεγκτη ανάπτυξη των φαρμακείων, εν μέρει λόγω της κατάργησης των προτύπων για την τοποθέτησή τους, θα βελτιστοποιηθεί τελικά από τους μηχανισμούς αυτορρύθμισης της αγοράς. Ταυτόχρονα, οι ισχυρότεροι θα μπορούν να επιβιώσουν - αυτοί που μπορούν να παρέχουν καλύτερες υπηρεσίες στις πιο προσιτές τιμές για τους καταναλωτές. Από αυτή την άποψη, το πρόβλημα της διατήρησης των ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων ενός οργανισμού φαρμακείου γίνεται ένα από τα σημαντικότερα για τη μετέπειτα ευημερία του.

Σήμερα, οι μέθοδοι πρακτικού μάρκετινγκ που στοχεύουν στη διασφάλιση της ανταγωνιστικότητας του δικτύου λιανικής είναι ευρέως γνωστές. Αυτά περιλαμβάνουν, εκτός από τον επαγγελματισμό των φαρμακοποιών και των φαρμακοποιών, την αποτελεσματική διαχείριση της ποικιλίας, καθώς το κόστος της πολιτικής συλλογής μπορεί να κλονίσει σοβαρά την οικονομική ισορροπία σε ένα φαρμακείο. Τότε, αυτή είναι η βέλτιστη τιμολόγηση, η οποία σας επιτρέπει να αντέχετε τη συχνά έντονη πίεση των ανταγωνιστών. Αυτό είναι επίσης ορθολογικό "merchandising" - βολική οργάνωση του χώρου λιανικής και η σωστή έκθεση των φαρμάκων στα ράφια των φαρμακείων, τις προθήκες και τα περίπτερα. Πράγματι, σε συνθήκες αυξανόμενου ανταγωνισμού στο τμήμα λιανικής της φαρμακευτικής αγοράς, δεν υπάρχει πλέον επαρκής γνώση για την ποιότητα των φαρμάκων. Θεμελιώδους σημασίας είναι η εκπαίδευση του προσωπικού του φαρμακείου στα βασικά του πρακτικού μάρκετινγκ, συμπεριλαμβανομένης της ικανότητας επικοινωνίας και αντιμετώπισης ανθρώπων, ακρόασης προσεκτικά κάθε πελάτη και κατανοητής ομιλίας για τη σκοπιμότητα χρήσης των «στοχευμένων» φαρμάκων του. Εξαρτάται από το αν ο πελάτης θα γίνει τακτικός επισκέπτης ή θα πάει σε ένα κοντινό φαρμακείο και στο τέλος - αν το φαρμακείο θα είναι μια ευημερούσα ή ασύμφορη επιχείρηση.

Έτσι, η κατανόηση των αναγκών του καταναλωτή και της διαδικασίας αγοράς είναι η βάση των επιτυχημένων πωλήσεων, ένα είδος «τέχνης μάρκετινγκ».

Ο σκοπός της εργασίαςείναι η αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της εφαρμογής των βασικών αρχών του πρακτικού μάρκετινγκ φαρμακείου και της ικανότητας δημιουργίας μιας τεχνολογίας για την παροχή υπηρεσιών στους καταναλωτές.

Σύμφωνα με το σκοπό της εργασίας, τα ακόλουθα καθήκοντα:
- εξέταση των θεωρητικών θεμελίων του φαρμακευτικού μάρκετινγκ.

Διεξαγωγή έρευνας σε διευθυντές φαρμακείων χρησιμοποιώντας ερωτηματολόγιο και επεξεργασία των αποτελεσμάτων της έρευνας με τη μορφή επιστημονικής και στατιστικής έκθεσης.

Αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της χρήσης τεχνολογιών μάρκετινγκ που χρησιμοποιούνται στα φαρμακεία στο Pskov.

ΕΓΩ. Ανασκόπηση της βιβλιογραφίας.

Κεφάλαιο 1. Δραστηριότητες μάρκετινγκ φορέα φαρμακείου

1.1 Χαρακτηριστικά του φαρμακευτικού μάρκετινγκ

Το μάρκετινγκ είναι ένα σύμπλεγμα δραστηριοτήτων σε μια αγορά, εταιρεία, φαρμακείο, αποθήκη φαρμακείου, που στοχεύει στην κάλυψη των αναγκών των καταναλωτών. Είναι η διαδικασία με την οποία τα αγαθά και οι υπηρεσίες αναπτύσσονται και διατίθενται στους ανθρώπους για να παρέχουν ένα συγκεκριμένο βιοτικό επίπεδο.

Το μάρκετινγκ ως σύστημα διαχείρισης βασίζεται στις ακόλουθες γενικές αρχές:

Πρώτον, το μάρκετινγκ στοχεύει στην επίτευξη της τελικής πώλησης του προϊόντος στην αγορά.

Δεύτερον, το μάρκετινγκ περιλαμβάνει την υποταγή όλων των δραστηριοτήτων της επιχείρησης στις απαιτήσεις των καταναλωτών.

Τρίτον, κατά την υλοποίηση των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ, εφαρμόζεται μια στοχευμένη στο πρόγραμμα και συστηματική προσέγγιση.

Τέταρτον, το μάρκετινγκ βασίζεται στην πολιτική έρευνας αγοράς, ενεργητικής προσαρμογής στην αγορά και στοχευμένης ταυτόχρονης επίδρασης στην αγορά.

Πέμπτον, υπάρχει ενεργοποίηση του ανθρώπινου παράγοντα της δραστηριότητας μάρκετινγκ, που περιλαμβάνει την εκπαίδευση και την παροχή δραστηριότητας, την επιχειρηματικότητα εργαζομένων, υπαλλήλων όλων των βαθμίδων.

Στο φαρμακευτικό μάρκετινγκ, η έμφαση δίνεται στη φαρμακευτική φροντίδα, όχι μόνο στα φάρμακα, και ο απώτερος στόχος είναι η ικανοποίηση των αναγκών του ασθενούς, όχι του κατασκευαστή ή του φαρμακοποιού. Το φαρμακευτικό μάρκετινγκ, το οποίο αποτελεί αναπόσπαστο μέρος του μάρκετινγκ, μπορεί να περιγραφεί ως η διαδικασία με την οποία παρέχεται φαρμακευτική βοήθεια. Οποιοδήποτε προϊόν, υπηρεσία ή ιδέα που σχετίζεται με τη φαρμακευτική (συμπεριλαμβανομένης της εμπορίας φαρμάκων) μπορεί να αποτελέσει αντικείμενο φαρμακευτικής εμπορίας. Το τελευταίο δεν είναι συνώνυμο με την έννοια του μάρκετινγκ φαρμάκων. Όπως και με το μάρκετινγκ καταναλωτικών προϊόντων, κάθε φαρμακευτική εταιρεία επιδιώκει να επικεντρώσει τις προσπάθειές της στην πώληση του σωστού προϊόντος στις σωστές ποσότητες στο σωστό μέρος τη σωστή στιγμή στην τιμή που ο καταναλωτής είναι σε θέση και πρόθυμο να πληρώσει. Αυτά είναι τα τέσσερα συστατικά του κλασικού μάρκετινγκ.

Επί του παρόντος, οι περισσότερες φαρμακευτικές εταιρείες τηρούν την έννοια του κοινωνικά υπεύθυνου μάρκετινγκ, που περιλαμβάνει τον εντοπισμό των αναγκών, των αναγκών και των ενδιαφερόντων των ομάδων-στόχων καταναλωτών και την ικανοποίηση των αιτημάτων τους με πιο αποτελεσματικό τρόπο από τους ανταγωνιστές, ενώ παράλληλα διατηρεί και ενισχύει την ευημερία του καταναλωτή. και την κοινωνία στο σύνολό της. Ένας από τους σημαντικότερους παράγοντες για την επιτυχή λειτουργία μιας φαρμακευτικής εταιρείας είναι η εφαρμογή μιας ορθολογικής στρατηγικής μάρκετινγκ με χρήση αποτελεσματικής τεχνολογίας μάρκετινγκ. Επί του παρόντος, οι εγχώριες φαρμακευτικές επιχειρήσεις έχουν συσσωρεύσει επαρκή εμπειρία στον τομέα του μάρκετινγκ, επομένως είναι σκόπιμο να συστηματοποιηθούν και να εξεταστούν τα κύρια εργαλεία που χρησιμοποιούνται από αυτές.

Ωστόσο, στην πράξη αποδεικνύεται ότι η πώληση φαρμάκων έχει μια σειρά από χαρακτηριστικά. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι τα φάρμακα είναι ένα ειδικό εμπόρευμα, καθώς επηρεάζουν το πιο πολύτιμο πράγμα που έχει ένας άνθρωπος: την υγεία του, και η ευημερία κάθε κράτους εξαρτάται από την υγεία ενός έθνους. Έτσι, η φαρμακοβιομηχανία, ένα από τα κύρια καθήκοντα της οποίας είναι η παραγωγή και διανομή ασφαλών, αποτελεσματικών και υψηλής ποιότητας φαρμάκων, διαδραματίζει έναν από τους βασικούς ρόλους στην οικονομία.

Έργο του τμήματος μάρκετινγκ είναι να καθορίσει τη σωστή τιμή για το φάρμακο και να εξασφαλίσει τη διαθεσιμότητα του φαρμάκου την κατάλληλη στιγμή. Είναι πολύ σημαντικό να καθοριστεί η κατάλληλη στιγμή για την εισαγωγή του φαρμάκου στην αγορά.
Αναμφίβολα, για την εισαγωγή ενός αποτελεσματικού και σχετικά ασφαλούς φαρμάκου για τη θεραπεία ασθενών με ασθένειες που προηγουμένως ήταν δύσκολες ή μη επιδεκτικές θεραπείας, κάθε στιγμή είναι η κατάλληλη - έστω και το συντομότερο δυνατό.

Επομένως, το φαρμακευτικό μάρκετινγκ είναι συγκεκριμένο μάρκετινγκ. Αυτό οφείλεται στην ιδιαιτερότητα της φαρμακοβιομηχανίας και στον ρόλο της στη ζωή όλης της ανθρωπότητας.

1.2 Οι πιο σημαντικές παράμετροι μάρκετινγκ των οργανισμών φαρμακείων λιανικής.

Η ανταγωνιστικότητα οποιουδήποτε οργανισμού είναι μια σχετική έννοια, έχει δυναμικό χαρακτήρα, εξαρτάται από πολλούς παράγοντες εξωτερικό περιβάλλονκαι εσωτερική χωρητικότητα. Βασικός στόχος της υπηρεσίας φαρμακείου είναι η κάλυψη των αναγκών του πληθυσμού σε φαρμακευτική περίθαλψη. Και ο ανταγωνισμός είναι πρώτα απ' όλα αγώνας για τον καταναλωτή.

Ο ανταγωνισμός αυξάνεται στην εγχώρια φαρμακευτική αγορά λόγω του χαμηλού εισοδήματος της πλειοψηφίας του πληθυσμού, της περιορισμένης αύξησης των δαπανών για φάρμακα και της σημαντικής αύξησης του αριθμού των φαρμακευτικών οργανισμών. Ένας από τους κύριους λόγους για τη μη ικανοποιητική οικονομική κατάσταση των φαρμακείων είναι η έλλειψη σαφούς πολιτικής τοποθέτησης μεταξύ των επικεφαλής των φορέων διαχείρισης φαρμακείων. δίκτυο φαρμακείων.

Στις συνθήκες των σχέσεων αγοράς και του ανταγωνισμού για επιτυχημένη δουλειάΕίναι σημαντικό για έναν οργανισμό φαρμακείου να προσαρμόζεται ευέλικτα στις αλλαγές στο εξωτερικό περιβάλλον, να αναπτύσσει στρατηγική και τακτικές ανάπτυξης, να αναζητά πόρους για εφαρμογή και να αντιμετωπίζει ζητήματα βελτιστοποίησης της οργανωτικής δομής.
Το φαρμακείο δραστηριοποιείται στην αγορά, ασχολείται με το λιανικό εμπόριο, και σε κάθε οργανισμό φαρμακείου ο επικεφαλής καθορίζει τις μεθόδους του μάρκετινγκ . Σύμφωνα με την έννοια των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ, υπάρχουν 5 από τις μεθόδους του:

1. Βελτίωση της παραγωγής, δηλ. βελτίωση της συμπεριφοράς των εργαζομένων στα φαρμακεία στην εξυπηρέτηση πελατών, διεξαγωγή εκπαιδεύσεων με το προσωπικό, διασφάλιση διαθεσιμότητας τιμών για φάρμακα και ιατροτεχνολογικά προϊόντα.

2. Βελτίωση προϊόντος. Αυτή η αρχή μάρκετινγκ ισχύει για τους κατασκευαστές φαρμάκων (διασφάλιση ποιότητας, αξιοπιστία, βελτίωση σχεδιασμού).

3. Εντατικοποίηση των εμπορικών προσπαθειών. Όταν το προϊόν κυκλοφορεί ήδη στην αγορά, ο οργανισμός φαρμακείων αντιμετωπίζει το καθήκον να αυξήσει τις πωλήσεις και να κερδίσει νέους καταναλωτές. Για την επίτευξη αυτών των στόχων, οι οργανισμοί φαρμακείων καταφεύγουν σε μεθόδους προώθησης των πωλήσεων.

4. Προσδιορισμός των αναγκών και απαιτήσεων της αγοράς και διασφάλιση ότι αυτές οι ανάγκες καλύπτονται με πιο αποτελεσματικό τρόπο από τους ανταγωνιστές. Το φαρμακείο θα πρέπει να διαφέρει ως προς το στυλ επικοινωνίας με τον αγοραστή, δηλ. υψηλή κουλτούρα. Σημαντικό ρόλο παίζει η εικόνα του φαρμακείου, ο σχεδιασμός του ορόφου συναλλαγών και το επαρκές εύρος της ποικιλίας. Όπως έχουν δείξει οι μελέτες μου, περισσότερο από το 46% των ερωτηθέντων σημειώνει υψηλό βαθμό επιρροής στην ανταγωνιστικότητα του φαρμακείου παραγόντων όπως η φήμη του οργανισμού φαρμακείου στον καταναλωτή, η εμφάνιση του φαρμακείου, η εικόνα του, η τοποθεσία του. Το 38% των ερωτηθέντων θεωρεί απαραίτητο να χρησιμοποιούν στρατηγική merchandising στην εργασία τους.

5. Η αρχή του κοινωνικού και ηθικού μάρκετινγκ - εντοπισμός των αναγκών, αναγκών της αγοράς-στόχου, παροχή της επιθυμητής ικανοποίησης με μεθόδους που είναι πιο παραγωγικές από αυτές των ανταγωνιστών, διατηρώντας παράλληλα την ευημερία των καταναλωτών και της κοινωνίας στο σύνολό της. Για το σκοπό αυτό οργανώνονται κοινωνικά τμήματα, πώληση φαρμάκων με έκπτωση για βετεράνους του Β' Παγκοσμίου Πολέμου, ΑμεΑ, και συνταξιούχους. Σε μια κρίση και μια έντονη πόλωση του εισοδήματος διαφορετικών ομάδων του πληθυσμού σε μια σειρά από φαρμακεία, η διαφοροποίηση του περιθωρίου λιανικής είναι πολύ αποτελεσματική. Είναι επωφελές να διατηρηθεί η προσαύξηση των μαζικών ναρκωτικών ευρείας ζήτησης σε ένα ελάχιστο επίπεδο. Αντίθετα, για μια σειρά ακριβών φαρμάκων που απευθύνονται σε εύπορα τμήματα του πληθυσμού, η προσαύξηση μπορεί να είναι αρκετά υψηλή.

Επί του παρόντος, οι δραστηριότητες μάρκετινγκ, στον ένα ή τον άλλο βαθμό, χρησιμοποιούνται από όλες τις δυναμικά αναπτυσσόμενες φαρμακευτικές εταιρείες, καθορίζοντας έτσι σχεδόν τις ίδιες τιμές στις περιφέρειες και παρέχοντας ένα παρόμοιο σύνολο φαρμάκων, παρά το αρκετά ευρύ φάσμα τους. Επομένως, για να προχωρήσουμε ή τουλάχιστον να διατηρήσουμε τις προηγούμενες θέσεις, ο ρόλος του μη ανταγωνισμού τιμών μεταξύ των εταιρειών θα αυξάνεται ολοένα και περισσότερο. Πρώτα απ 'όλα, περιλαμβάνει τη σταθερότητα της ποικιλίας, το επίπεδο εξυπηρέτησης, τη συνολική άνεση του φαρμακείου με τον προμηθευτή, προγράμματα εκπτώσεων.

Η κύρια κατεύθυνση του ανταγωνισμού σε σχέση με τη συλλογή είναι να εξασφαλιστεί το εύρος της, λαμβάνοντας υπόψη τις ιδιαιτερότητες του πελατολογίου. Η βάση της συλλογής και της διαχείρισης τιμών είναι η ανάλυση της πελατείας του φαρμακείου. Σε αυτή την περίπτωση, ένας από τους σημαντικότερους παράγοντες είναι η τοποθεσία του φαρμακείου, γιατί. ανάλογα με την τοποθεσία, στους πελάτες του κυριαρχούν είτε τακτικοί επισκέπτες που μένουν στην περιοχή είτε τυχαία βρίσκονται εκεί.

Οι δυνατότητες εξειδίκευσης στον κλάδο του φαρμακείου είναι πολύ περιορισμένες, επομένως περιορισμένες είναι και οι δυνατότητες ανταγωνισμού σε ποικιλία.

Οι σύγχρονες τεχνικές μάρκετινγκ σάς επιτρέπουν να δημιουργήσετε μια ισχυρή σύνδεση φαρμακείου-πελάτη, αλλά όλες βασίζονται στο όφελος για τον αγοραστή. Το όφελος για τον αγοραστή δεν είναι απλώς μια έκπτωση στο προϊόν. Είναι απαραίτητο ένα άτομο να θυμάται καλά και να λαμβάνει θετικά συναισθήματα από τα οφέλη που λαμβάνει. Εξετάστε τις μεθόδους διαμόρφωσης αφοσίωσης μεταξύ των πελατών σε ένα φαρμακείο.

εκπτωτικές κάρτες- ο πιο συνηθισμένος τρόπος για να κρατήσετε τον αγοραστή. Οι εκπτωτικές κάρτες προσφέρονται από τα περισσότερα φαρμακεία, οι συνθήκες διανομής τους είναι διαφορετικές - κάπου θα δώσουν μια εκπτωτική κάρτα για μια μεγάλη αγορά, κάπου θα την πουλήσουν. Φυσικά, η εισαγωγή εκπτωτικών καρτών παίζει τεράστιο ρόλο στην ανάπτυξη του προγράμματος επιβράβευσης: σε τελική ανάλυση, η απλή παρουσία μιας εκπτωτικής κάρτας ενός συγκεκριμένου φαρμακείου υποδηλώνει ήδη την επιθυμία να κάνετε μια αγορά στο συγκεκριμένο φαρμακείο.

πρόγραμμα μπόνους- μια πολύ αποτελεσματική μέθοδος διατήρησης πελατών. Τέτοια προγράμματα εκτελούνται ως εξής - στο άτομο που έκανε την αγορά δίνεται μια κάρτα μπόνους, με την οποία θα λάβει έκπτωση ή μπόνους την επόμενη φορά. Αυτή η τεχνικήέχει ένα στοιχείο έκπληξης - ένα άτομο αγοράζει ένα φάρμακο και μαζί με την αλλαγή, του δίνεται μια ευχάριστη έκπληξη. Μπορεί να είναι όχι μόνο μια κάρτα μπόνους, αλλά, για παράδειγμα, ένας δειγματολήπτης καλλυντικών ή μια κάρτα έκπτωσης. Έτσι, ο αγοραστής σε υποσυνείδητο επίπεδο διαμορφώνει μια θετική στάση απέναντι στο φαρμακείο. Το πρόγραμμα μπόνους μπορεί επίσης να εκφραστεί σε υλικές ανταμοιβές για πελάτες που φέρνουν τους γνωστούς τους στο φαρμακείο. Δηλαδή, ο αγοραστής καλείται να φέρει πολλά άτομα στο φαρμακείο και γι 'αυτό θα λάβει σημαντική έκπτωση κατά την αγορά αγαθών ή ένα πολύτιμο δώρο. Ένα μπόνους μπορεί επίσης να είναι έκπτωση κατά την παραγγελία μέσω του ιστότοπου (κατά την επόμενη αγορά, ο αγοραστής, αφού περάσει την εξουσιοδότηση, λαμβάνει ένα μήνυμα σχετικά με την έκπτωση, συνήθως μόνιμο).

Οι προσφορές χρησιμοποιούνται σχεδόν σε όλες τις εμπορικές επιχειρήσεις. Κατά κανόνα, πρόκειται για πληροφορίες σχετικά με σημαντική μείωση της τιμής ενός συγκεκριμένου προϊόντος. Τα κύρια κόλπα για την προσέλκυση αγοραστών είναι μια προειδοποίηση σχετικά με την περιορισμένη περίοδο της προσφοράς και τον περιορισμένο αριθμό προϊόντων.
Χρησιμοποιώντας αυτές τις τεχνικές, μπορείτε να επιτύχετε μια εισροή επισκεπτών, καθώς οι περιορισμοί υποκινούν τον αγοραστή να λάβει γρήγορα μέρος στην προώθηση. Υπάρχει επίσης η δυνατότητα να οργανωθεί η παρουσίαση δωρεάν δώρων ή τυχερών λαχείων. Μπορείτε να κάνετε μια δύσκολη κίνηση - να ανακοινώσετε στο τέλος της περιόδου προσφοράς την παράτασή της κατόπιν αιτήματος των αγοραστών. Οι προσφορές δεν πρέπει να είναι εφάπαξ - ο αγοραστής πρέπει να έχει ισχυρή θετική γνώμη για το φαρμακείο, το οποίο φιλοξενεί τακτικά διάφορα προγράμματα μπόνους, προωθητικές ενέργειες και εκπτώσεις.

Οι πελάτες μπορούν να λάβουν πληροφορίες σχετικά με προγράμματα αφοσίωσης με τους ακόλουθους τρόπους:

Μέσω τηλεφώνου ή e-mail (σύμφωνα με τη βάση δεδομένων πελατών)

Μέσω τοπικής εφημερίδας, τοπικού τηλεοπτικού καναλιού (κατά κανόνα, οι τιμές για διαφήμιση σε τοπικά τηλεοπτικά κανάλια το επιτρέπουν)

Στο ίδιο το φαρμακείο (πληροφορίες για προσφορές τοποθετούνται σε βιτρίνα, πάτωμα συναλλαγών)

Η επικοινωνία με τους αγοραστές πρέπει να είναι εμπιστευτική, απορριπτική, η αλαζονική μεταχείριση είναι εντελώς απαράδεκτη. Θα πρέπει να δώσετε ιδιαίτερη προσοχή στους πελάτες που ισχυρίζονται ότι βρίσκονται στο φαρμακείο σας για πρώτη φορά. Εάν ο φαρμακοποιός ακούσει προσεκτικά τον πελάτη, συστήσει ένα φάρμακο με βάση τα χαρακτηριστικά και τις ανάγκες του πελάτη, υπάρχει μεγάλη πιθανότητα να επιστρέψει. Δεν μπορείτε να αφήσετε τον αγοραστή να πάει χωρίς αγορά, εάν αυτό το φάρμακο δεν είναι διαθέσιμο, είναι απαραίτητο να συμβουλεύσετε ένα ανάλογο, εάν είναι πολύ ακριβό, βρείτε ένα φάρμακο με τις ίδιες ιδιότητες σε χαμηλότερη τιμή. Το κύριο πράγμα είναι ότι ο αγοραστής κάνει μια αγορά. Αν ο αγοραστής φύγει με άδεια χέρια, θα πάει σε άλλο φαρμακείο όπου θα αγοράσει ότι χρειάζεται και πιθανότατα θα πάει εκεί.

Είναι σημαντικό να κατανοήσουμε ότι τα προγράμματα επιβράβευσης όχι μόνο προσελκύουν τον αγοραστή στον κύκλο των τακτικών πελατών, αλλά δημιουργούν επίσης στον αγοραστή την αίσθηση του «χαρακτηριστικού, που ανήκει σε κάποιο είδος κοινωνίας». Αυτά τα συναισθήματα πρέπει να διατηρούνται εκφράζοντας ανησυχία για έναν τακτικό πελάτη. Είναι καλή ιδέα να διατηρείτε μια βάση δεδομένων πελατών με λεπτομερείς πληροφορίες, ώστε να μπορείτε να τους ευχηθείτε χρόνια πολλά, για την οποία μπορούν να λάβουν επιπλέον έκπτωση ή λίγο δώρο. Μια τέτοια στάση θα κάνει το φαρμακείο για τον αγοραστή όχι απλώς ένα μέρος όπου μπορείτε να αγοράσετε φάρμακα, αλλά και ένα μέρος όπου τον αγαπούν, τον εκτιμούν και τον φροντίζουν.

1.3 Εφαρμογή των αρχών του μάρκετινγκ στις σύγχρονες συνθήκες εργασίας των φαρμακείων.

Σε κάθε οικονομική συγκυρία, η κύρια πηγή εισοδήματος για τα φαρμακεία είναι η πώληση φαρμάκων. Ως εκ τούτου, ένα σημαντικό στρατηγικό στοιχείο στο έργο του επικεφαλής του φαρμακείου ήταν και παραμένει το μάρκετινγκ και τα κύρια συστατικά του - τιμολόγηση, πολιτική προϊόντων, ανάλυση των πλεονεκτημάτων και μειονεκτημάτων της εδαφικής τοποθεσίας του φαρμακείου, προσιτή διαφήμιση των υπηρεσιών του ένα φαρμακείο.
Το μάρκετινγκ κατά της κρίσης, ή μάλλον, ένα σύνολο μέτρων στο πλαίσιό του, στοχεύει κυρίως στην επίλυση βραχυπρόθεσμων και μεσοπρόθεσμων καθηκόντων για την αποτελεσματικότερη αντίθεση σε δυσμενείς εξωτερικούς και εσωτερικούς παράγοντες.

Τα συγκεκριμένα μέτρα που λαμβάνονται στο πλαίσιο προγραμμάτων μάρκετινγκ κρίσης εξαρτώνται από τη συγκεκριμένη κατάσταση. Διατυπώνονται 10 αρχές που είναι πιο σχετικές για ένα μέσο φαρμακείο που βρίσκεται σε έναν μεγάλο ή μεσαίο οικισμό στη Ρωσία. Η τήρησή τους μπορεί να διευκολύνει πολύ το έργο της επιβίωσης και ακόμη και της ανάπτυξης στις σημερινές αντίξοες οικονομικές συνθήκες.

ΑΡΧΗ Νο 1: ΜΕΛΕΤΗΣΤΕ ΤΟΝ ΠΕΛΑΤΗ ΣΑΣ

Το μυστικό για την αύξηση της ζήτησης βρίσκεται στην προσέλκυση αγοραστών που επισκέπτονται ανταγωνιστικά φαρμακεία. Ωστόσο, πριν προσπαθήσετε να «κερδίσετε ξανά» τον καταναλωτή, θα πρέπει να το μελετήσετε προσεκτικά και να σχηματίσετε μια ξεκάθαρη ιδέα για αυτό:

Ποιος είναι ένας τυπικός καταναλωτής φαρμακείου (ηλικία, φύλο, οικονομική κατάσταση, επαγγελματική υπαγωγή κ.λπ.);

Τι ακριβώς προσελκύει τους επισκέπτες στο φαρμακείο ( ΧΑΜΗΛΕΣ ΤΙΜΕΣ, σχετικά ευρύ φάσμα, βολική τοποθεσία, αποδεκτό πρόγραμμα εργασίας κ.λπ.)

Πόσο συχνά επισκέπτονται το φαρμακείο, αγοράζουν φάρμακα μόνο από εσάς ή από άλλα φαρμακεία;

Είναι οι πελάτες ικανοποιημένοι με το επίπεδο εξυπηρέτησης στο φαρμακείο κ.λπ.

Για να αποκτήσετε αυτές τις πληροφορίες, δεν είναι καθόλου απαραίτητο να χρησιμοποιήσετε τις υπηρεσίες ειδικών πρακτορείων και να πραγματοποιήσετε έρευνα μάρκετινγκ πλήρους κλίμακας. Είναι χρήσιμο να χρησιμοποιείτε τις παρατηρήσεις του προσωπικού του ορόφου συναλλαγών, τα δεδομένα για τις πωλήσεις ανά ώρες και ημέρες της εβδομάδας, να κάνετε απευθείας αυτές τις ερωτήσεις στους επισκέπτες κατά την πραγματοποίηση μιας αγοράς. Έχοντας πραγματοποιήσει μια τέτοια ανάλυση μάρκετινγκ, δύο πολύ σημαντικά καθήκοντα μπορούν να επιλυθούν ταυτόχρονα. Αρχικά, παρακολουθώντας τις τρέχουσες δραστηριότητες, ανακαλύψτε τα δυνατά και τα αδύνατα σημεία του φαρμακείου. Δεύτερον, προσδιορίστε τις δικές σας ανταγωνιστικές ευκαιρίες.

ΑΡΧΗ #2: ΟΡΙΣΜΟΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΩΝ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΩΝ

Με μια παρόμοια ποικιλία πολλών φαρμακείων, την παρουσία φαρμάκων από τους ίδιους κατασκευαστές στα ράφια των ορόφων συναλλαγών, άλλοι παράγοντες καθίστανται καθοριστικοί στον αγώνα για τον καταναλωτή. Αυτά περιλαμβάνουν: συνέπεια της ποικιλίας και χαμηλές τιμές (ή, αντίθετα, υψηλότερες τιμές με αποκλειστική εξυπηρέτηση, πλούσια διακοσμημένο εσωτερικό κ.λπ.), βολική τοποθεσία και ώρες λειτουργίας, εξειδίκευση σε φαρμακείο (για παράδειγμα, φαρμακείο για ορμονικά φάρμακα, μητέρα και παιδί και και τα λοιπά.). Προσδιορίστε τα δυνατά σημεία της επιχείρησης και τα αποτελέσματα της μελέτης θα βοηθήσουν.

ΑΡΧΗ Νο 3: ΠΑΡΕΧΕΤΕ ΟΛΕΣ ΤΙΣ ΒΟΗΘΗΣΕΙΣ

Γιατί έρχεται ο καταναλωτής στο φαρμακείο; Η απάντηση «αγοράστε φάρμακα» είναι σίγουρα σωστή, αλλά απέχει πολύ από την πλήρη. Μαζί με τη χρησιμότητα του ίδιου του προϊόντος, σε αυτήν την περίπτωση, το φάρμακο, η χρησιμότητα του χρόνου (βολικές ώρες φαρμακείου), η εξυπηρέτηση (προσεκτική στάση των φαρμακοποιών προς τους επισκέπτες, η ταχύτητα εξυπηρέτησης), οι πληροφορίες (η ικανότητα λήψης εξειδικευμένων συμβουλών απευθείας από φαρμακοποιός), η χρησιμότητα της τοποθεσίας (βολική τοποθεσία του φαρμακείου, παρουσία πινακίδων, πινακίδων) κ.λπ. Η χρησιμότητα του φαρμάκου ωθεί τον αγοραστή να αγοράσει. Επομένως, ένα από τα πρωταρχικά καθήκοντα του διευθυντή φαρμακείου, που θα ήθελε να προηγηθεί των ανταγωνιστών στον αγώνα για τον καταναλωτή, είναι να παρέχει στους πελάτες του κάθε είδους χρησιμότητα. Με τη βοήθεια της ανάλυσης μάρκετινγκ, μπορείτε να καθορίσετε το βέλτιστο πρόγραμμα εργασίας, εάν είναι απαραίτητο, να το επεκτείνετε ή να αλλάξετε την ώρα του μεσημεριανού διαλείμματος, να ορίσετε πρότυπα εξυπηρέτησης και, εάν είναι απαραίτητο, να πραγματοποιήσετε πρόσθετες συνεντεύξεις με τους υπαλλήλους για να εξασφαλίσετε ένα κατάλληλο επίπεδο της υπηρεσίας κ.λπ.

ΑΡΧΗ #4: ΧΡΗΣΗ ΔΙΑΘΕΣΙΜΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ

«Η διαφήμιση είναι η μηχανή του εμπορίου». Είναι γενικά αποδεκτό ότι οι μεγάλες και μεσαίες επιχειρήσεις μπορούν να αντέξουν οικονομικά ενεργές διαφημιστικές καμπάνιες. Αυτό δεν ισχύει σε καμία περίπτωση: κάθε φαρμακείο μπορεί να πραγματοποιήσει μια διαφημιστική καμπάνια χωρίς μεγάλα έξοδα στην περιοχή του, στην πόλη, σε κοντινά σημεία συγκέντρωσης ανθρώπων (στάσεις λεωφορείων, σταθμούς μετρό κ.λπ.). Το πρώτο βήμα θα μπορούσε να είναι η παραγωγή προσιτών υπαίθριων διαφημίσεων: πινακίδες, lightboxes, φορητές διαφημιστικές πινακίδες, πινακίδες κ.λπ. Ιατρικοί και αντιπρόσωποι πωλήσεων μεγάλων φαρμακευτικών εταιρειών εσωτερικού και εξωτερικού με τις οποίες συνεργάζεται το φαρμακείο μπορούν να βοηθήσουν στην κατασκευή κάθε είδους επιγραφών και επιγραφών. Ακολουθεί άμεση διαφήμιση. Μπορείτε να φτιάξετε φυλλάδια με πληροφορίες για το φαρμακείο σε φωτοτυπικό μηχάνημα, ριζογράφο ή μέθοδο εκτύπωσης και να τα διανείμετε "χέρι με χέρι" σε άτομα που περνούν από το φαρμακείο σας ή σε οποιοδήποτε κοντινό πολυσύχναστο μέρος. Είναι λογικό να διανέμετε φυλλάδια σε άμεση γειτνίαση με το φαρμακείο και να το κάνετε αυτό όχι κοντά στην είσοδο, αλλά λίγο πιο μακριά (10-15 μέτρα). Εάν τα φυλλάδια διανέμονται αρκετά μακριά από το φαρμακείο (για παράδειγμα, κοντά σε έναν κοντινό σταθμό του μετρό), θα πρέπει να συμπεριληφθεί ένα μικρό διάγραμμα στο φυλλάδιο που δείχνει πώς να βρείτε το φαρμακείο.

ΑΡΧΗ Νο 5: ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΗΣΤΕ ΤΗ ΒΟΗΘΕΙΑ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΩΝ ΣΥΝΕΡΓΑΤΩΝ

Δεν είναι μυστικό ότι τα φαρμακεία δεν είναι μόνα στην προσπάθειά τους να πουλήσουν όσο το δυνατόν περισσότερα φάρμακα. Τον ίδιο στόχο θέτουν οι εταιρείες διανομής και οι κατασκευαστές φαρμάκων. Ένα φαρμακείο είναι ο τελικός κρίκος στην αλυσίδα προώθησης των φαρμάκων από τον κατασκευαστή στον καταναλωτή και όλοι οι συμμετέχοντες σε αυτή τη διαδικασία ενδιαφέρονται για την ταχύτερη και αποτελεσματικότερη διέλευση των αγαθών.

Στην πράξη, οι κατασκευαστικές εταιρείες, ή μάλλον, οι εκπρόσωποί τους σε μια δεδομένη περιοχή, μπορούν να παρέχουν τη μεγαλύτερη βοήθεια σε ένα φαρμακείο. Μια τέτοια συνεργασία μπορεί να εκφραστεί με την παροχή διαφημιστικού υλικού, αναμνηστικών, παρουσιάσεων νέων φαρμάκων απευθείας στο φαρμακείο, διανομή δειγμάτων δοκιμής κ.λπ. Κατά κανόνα, τέτοιες προωθητικές ενέργειες, εάν οργανωθούν σωστά, συμβάλλουν στην αύξηση των πωλήσεων βραχυπρόθεσμα και μερικές φορές μακροπρόθεσμα. Οι εταιρείες διανομής μπορούν να παίξουν παρόμοιο ρόλο εάν οι κατασκευαστές δεν δραστηριοποιούνται στην περιοχή σας και οι διανομείς ενεργούν για λογαριασμό τους. Ορισμένοι χονδρέμποροι πραγματοποιούν ανεξάρτητα διάφορες προσφορές στο δίκτυο λιανικής.

ΑΡΧΗ Ν 6. ΜΕΓΙΣΤΟΠΟΙΗΣΤΕ ΤΙΣ ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΕΣ ΤΗΣ ΑΙΘΟΥΣΑΣ ΔΙΑΠΡΑΓΜΑΤΕΥΣΗΣ

Καθώς τα ακίνητα γίνονται πιο ακριβά, τα ενοίκια και οι λογαριασμοί κοινής ωφέλειας αυξάνονται, η δυνατότητα αποτελεσματικής χρήσης του χώρου ενός καταστήματος λιανικής, συμπεριλαμβανομένου ενός φαρμακείου, γίνεται όλο και πιο σημαντική. Την ίδια στιγμή, εκατοντάδες φαρμακεία εξακολουθούν να δίνουν ελάχιστη σημασία σε αυτό. Και μάταια, γιατί ο σχεδιασμός του ορόφου συναλλαγών, οι βιτρίνες, ο φωτισμός, η εμφάνιση του προσωπικού, η θέση των ταμειακών μηχανών κ.λπ. τόσο από αισθητική όσο και από εμπορική άποψη αποτελούν εξαιρετικά σημαντικό παράγοντα που επηρεάζει τον επισκέπτη να πάρει την τελική απόφαση αγοράς. Ταυτόχρονα, δεν είναι καθόλου απαραίτητο να κάνετε επισκευές ευρωπαϊκού τύπου για να αρχίσει να λειτουργεί το εσωτερικό "προς πώληση". Είναι σημαντικό ο όροφος συναλλαγών να αντιστοιχεί στο καθεστώς ενός φαρμακείου. Για παράδειγμα, εάν ένα φαρμακείο ειδικεύεται στην πώληση φαρμάκων και ιατρικών προϊόντων για μητέρες και παιδιά, ο χώρος συναλλαγών μπορεί να σχεδιαστεί σε παστέλ χρώματα, καλά φωτισμένο και καλύτερα μέρηστις βιτρίνες αφαιρούνται τα πιο «πουλημένα» προϊόντα της εξειδικευμένης συλλογής. Είναι επίσης επιθυμητό να παρέχεται χώρος για καρότσια στην περιοχή άμεσης ορατότητας από τον χώρο συναλλαγών. Ένας άλλος σημαντικός παράγοντας είναι εμπορευματοποίηση φαρμακείου .

Εμπορευματοποίηση - πρόκειται για μια σειρά μέτρων για την αποτελεσματικότερη τοποθέτηση αγαθών και ενημερωτικού και διαφημιστικού υλικού στα ράφια και τις προθήκες των φαρμακείων.
και τα λοιπά.................

Το μάρκετινγκ είναι ένα σύμπλεγμα δραστηριοτήτων μιας επιχείρησης, φαρμακείου, αποθήκης φαρμακείου, που στοχεύει στην κάλυψη των αναγκών των καταναλωτών σε συνθήκες αγοράς. Είναι η διαδικασία με την οποία τα αγαθά και οι υπηρεσίες αναπτύσσονται και διατίθενται στους ανθρώπους για να παρέχουν ένα συγκεκριμένο βιοτικό επίπεδο.

Το μάρκετινγκ είναι μια έννοια της αγοράς για τη διαχείριση του συστήματος μιας επιχείρησης, που επικεντρώνεται στην ικανοποίηση των απαιτήσεων των καταναλωτών.

Το μάρκετινγκ ως σύστημα διαχείρισης βασίζεται στις ακόλουθες γενικές αρχές:

• 1. Το μάρκετινγκ στοχεύει στην επίτευξη της τελικής πώλησης αγαθών στην αγορά.
• 2. Το μάρκετινγκ περιλαμβάνει την υποταγή όλων των δραστηριοτήτων της επιχείρησης στις απαιτήσεις των καταναλωτών.
• 3. Κατά τη διεξαγωγή δραστηριοτήτων μάρκετινγκ, εφαρμόζεται μια στοχευμένη στο πρόγραμμα και συστηματική προσέγγιση.
• 4. Το μάρκετινγκ βασίζεται στην πολιτική έρευνας αγοράς, ενεργητικής προσαρμογής στην αγορά και στοχευμένης ταυτόχρονης επίδρασης στην αγορά.
• 5. Υπάρχει ενεργοποίηση του ανθρώπινου παράγοντα της δραστηριότητας μάρκετινγκ, που συνεπάγεται την εκπαίδευση και παροχή δραστηριότητας, την επιχειρηματικότητα εργαζομένων, υπαλλήλων όλων των βαθμίδων.

Το μάρκετινγκ στη φαρμακευτική δεν είναι τόσο μια επιχειρηματική λειτουργία όσο μια ευρεία άποψη για ολόκληρο το πεδίο παραγωγής φαρμάκων και την εφαρμογή τους.

Οι γενικές αρχές του μάρκετινγκ ισχύουν επίσης για τις δραστηριότητες μιας επιχείρησης φαρμακείου και ενσωματώνονται σε συγκεκριμένους τομείς δραστηριότητας μάρκετινγκ, οι οποίοι περιλαμβάνουν:

Ολοκληρωμένη έρευνα αγοράς και πρόβλεψη:

• 1. έρευνα και ανάλυση των κύριων δεικτών της
• 2. πρόβλεψη ανάπτυξης
• 3. έρευνα καταναλωτή
• 4. ορισμός του «βασικού» παράγοντα οικονομικής αποτελεσματικότητας
• 5. τμηματοποίηση της αγοράς και των επιμέρους παραμέτρων της.
• - εφαρμογή της πολιτικής για τα εμπορεύματα.
• - εφαρμογή της τιμολογιακής πολιτικής.
• - εφαρμογή της επικοινωνιακής πολιτικής.
• - σχεδιασμός της ποικιλίας των φαρμάκων.
• 6. Ανάπτυξη πολιτικής πωλήσεων:
  • - επιλογή καναλιών διανομής
  • - ανάλυση και πρόβλεψη πωλήσεων
  • - προγραμματισμός κύκλου εργασιών
  • - καθορισμός βέλτιστων συνθηκών για την πώληση φαρμακευτικών προϊόντων
  • - διαχείριση των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ και έλεγχος στην εφαρμογή του.

Το μάρκετινγκ είναι ένας από τους θεμελιώδεις κλάδους για τους επαγγελματίες της αγοράς, όπως πωλητές, λιανοπωλητές, διαφημιστές, ερευνητές μάρκετινγκ, διαχειριστές νέων και επώνυμων προϊόντων, κ.λπ. Πρέπει να γνωρίζουν πώς να περιγράφουν την αγορά και να τη χωρίζουν σε τμήματα: πώς να αξιολογούν τις ανάγκες, απαιτήσεις και προτιμήσεις των καταναλωτών εντός της αγοράς-στόχου: πώς να σχεδιάσετε και να δοκιμάσετε ένα προϊόν με τις επιθυμητές καταναλωτικές ιδιότητες για αυτήν την αγορά· πώς να μεταφέρετε στον καταναλωτή την ιδέα της αξίας του προϊόντος μέσω της τιμής και να προωθήσετε την προϊόν ώστε οι καταναλωτές να το γνωρίζουν και να θέλουν να το αγοράσουν. Ένας επαγγελματίας έμπορος πρέπει, αναμφίβολα, να έχει ένα εκτεταμένο σύνολο γνώσεων και δεξιοτήτων. Τι κρύβεται πίσω από την έννοια του «μάρκετινγκ»;

Οι περισσότεροι λανθασμένα ταυτίζουν το μάρκετινγκ με τις πωλήσεις και την προώθηση.

Το μάρκετινγκ είναι ένα σύμπλεγμα δραστηριοτήτων σε μια αγορά, εταιρεία, φαρμακείο, αποθήκη φαρμακείου, που στοχεύει στην κάλυψη των αναγκών των καταναλωτών.

Είναι η διαδικασία με την οποία τα αγαθά και οι υπηρεσίες αναπτύσσονται και διατίθενται στους ανθρώπους για να παρέχουν ένα συγκεκριμένο βιοτικό επίπεδο.

Το μάρκετινγκ είναι μια έννοια της αγοράς για τη διαχείριση του συστήματος μιας επιχείρησης, που επικεντρώνεται στην ικανοποίηση των απαιτήσεων των καταναλωτών.

Το μάρκετινγκ ως σύστημα διαχείρισης βασίζεται στις ακόλουθες γενικές αρχές:

Πρώτον, το μάρκετινγκ στοχεύει στην επίτευξη της τελικής πώλησης του προϊόντος στην αγορά.

Δεύτερον, το μάρκετινγκ περιλαμβάνει την υποταγή όλων των δραστηριοτήτων της επιχείρησης στις απαιτήσεις των καταναλωτών.

Τρίτον, κατά την υλοποίηση των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ, χρησιμοποιείται μια στοχευμένη στο πρόγραμμα και συστηματική προσέγγιση.

Τέταρτον, το μάρκετινγκ βασίζεται στην πολιτική έρευνας αγοράς, ενεργητικής προσαρμογής στην αγορά και στοχευμένης ταυτόχρονης επίδρασης στην αγορά.

Πέμπτον, υπάρχει ενεργοποίηση του ανθρώπινου παράγοντα της δραστηριότητας μάρκετινγκ, που περιλαμβάνει την εκπαίδευση και την παροχή δραστηριότητας, την επιχειρηματικότητα εργαζομένων, υπαλλήλων όλων των βαθμίδων.

Το μάρκετινγκ στη φαρμακευτική δεν είναι τόσο μια επιχειρηματική λειτουργία όσο μια ευρεία άποψη για ολόκληρο το πεδίο παραγωγής φαρμάκων και την εφαρμογή τους.

Οι γενικές αρχές του μάρκετινγκ ισχύουν επίσης για τις δραστηριότητες μιας επιχείρησης φαρμακείου και ενσωματώνονται σε συγκεκριμένους τομείς δραστηριότητας μάρκετινγκ, οι οποίοι περιλαμβάνουν:

1. ολοκληρωμένη μελέτη και πρόβλεψη αγοράς:

Έρευνα και ανάλυση των κύριων δεικτών του

Πρόβλεψη Ανάπτυξης

Έρευνα Καταναλωτή

Προσδιορισμός του «κλειδιού» παράγοντα οικονομικής αποτελεσματικότητας

Τμηματοποίηση της αγοράς και οι επιμέρους παράμετροί της.

2. Εφαρμογή της πολιτικής για τα εμπορεύματα.

3. Εφαρμογή της τιμολογιακής πολιτικής.

4. Εφαρμογή επικοινωνιακής πολιτικής.

5. Σχεδιασμός της ποικιλίας των φαρμάκων.

6. Ανάπτυξη πολιτικής πωλήσεων:

Επιλογή καναλιών διανομής

Ανάλυση και πρόβλεψη πωλήσεων

Σχεδιασμός εμπορευμάτων

Καθορισμός βέλτιστων συνθηκών για την πώληση φαρμακευτικών προϊόντων

7. διαχείριση των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ και έλεγχος στην εφαρμογή του.

Εμπορική δραστηριότητα επιχείρησης φαρμακείου
για έρευνα αγοράς. Μελέτη των αναγκών σε φαρμακευτικά προϊόντα.

Οι δραστηριότητες μάρκετινγκ μιας επιχείρησης φαρμακείου για έρευνα αγοράς περιλαμβάνουν τα ακόλουθα βήματα:

1. Μελέτη των δυνατοτήτων της αγοράς (χωρητικότητα της αγοράς), δηλαδή του μέγιστου δυνατού αριθμού συγκεκριμένων φαρμάκων που μπορούν να πουληθούν στην αγορά σε ορισμένο χρονικό διάστημα. Είναι σημαντικό να προσδιοριστεί η ικανότητα της αγοράς σε σχέση με το προϊόν, διότι σε αυτή τη βάση είναι δυνατό να αξιολογηθεί η αποτελεσματικότητα της επιχείρησης φαρμακείου, ο ρόλος της διαφήμισης και οι απαιτήσεις για την αποτελεσματικότητά της.

2. Ανάλυση τμηματοποίησης αγοράς. Αυτό το στάδιο περιλαμβάνει την κατανομή στην αγορά σύμφωνα με τα επιλεγμένα κριτήρια (γεωγραφικά, δημογραφικά, συμπεριφορικά κ.λπ.) επιμέρους τμημάτων (μεριδίων) της αγοράς. Η τμηματοποίηση πραγματοποιείται με στόχο τον μετέπειτα εντοπισμό των πιο σχετικών με τις ανάγκες των καταναλωτών και τις δυνατότητες της επιχείρησης στις αγορές-στόχους.

3. Έρευνα δομής αγοράς, θέσεις ανταγωνιστών. Ταυτόχρονα, καθορίζονται οι κύριες ομάδες επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται σε αυτήν την αγορά: εταιρείες εταίροι, ανταγωνιστικές εταιρείες και ουδέτερες εταιρείες. Στην πράξη, τις περισσότερες φορές γίνεται ανάλυση των αλλαγών στη δομή της προσφοράς των ανταγωνιστών, στην τιμολογιακή πολιτική των ανταγωνιστών και στη συνεχιζόμενη ανταγωνιστική διαφημιστική πολιτική. Για αυτό, χρησιμοποιούνται τα ακόλουθα κανάλια για τη λήψη πληροφοριών: λήψη πληροφοριών από ενδιάμεσες και φαρμακοβιομηχανίες. ανάλυση διαφημιστικών φυλλαδίων, επισκέψεις σε εκθέσεις, συνεντεύξεις με άτομα, συμπλήρωση ειδικών εντύπων για τους ανταγωνιστές.

4. Μελέτη πληροφοριών για πελάτες Η εταιρεία εξετάζει προσεκτικά τους παράγοντες που επηρεάζουν τις ανάγκες των πελατών. Η φαρμακευτική εταιρεία πρέπει να καθορίσει τα κύρια κριτήρια που καθορίζουν την επιλογή ενός συγκεκριμένου φαρμακευτικού προϊόντος από τον αγοραστή.

Οι δραστηριότητες μάρκετινγκ έρευνας αγοράς πρέπει να ξεκινούν με τη συλλογή πληροφοριών. Η αξία των πληροφοριών μάρκετινγκ καθορίζεται από τη μείωση της αβεβαιότητας των ιδεών της επιχείρησης φαρμακείου σχετικά με την κατάσταση της αγοράς και, ως εκ τούτου, τη μείωση της εμπορικός κίνδυνοςμε βάση την ανάλυση των συλλεγόμενων πληροφοριών.

Πληροφοριακό Σύστημα Μάρκετινγκ - συνεχώς λειτουργικό σύστηματη σχέση ανθρώπων, εξοπλισμού και μεθοδολογιών που έχουν σχεδιαστεί για τη συλλογή, ταξινόμηση, ανάλυση, αξιολόγηση και διάδοση σχετικών, έγκαιρων και ακριβών πληροφοριών για χρήση από τους διευθυντές μάρκετινγκ, προκειμένου να βελτιωθεί ο σχεδιασμός, η εφαρμογή και ο έλεγχος της χρήσης της έρευνας μάρκετινγκ. Οι πληροφορίες συλλέγονται και αναλύονται χρησιμοποιώντας τέσσερα βοηθητικά συστήματα, τα οποία μαζί συνθέτουν το σύστημα πληροφοριών μάρκετινγκ: εσωτερικά συστήματα αναφοράς, εξωτερικά τρέχοντα συστήματα συλλογής πληροφοριών μάρκετινγκ, έρευνα μάρκετινγκ και συστήματα ανάλυσης πληροφοριών μάρκετινγκ.

Εσωτερικό σύστημα αναφοράς - αντικατοπτρίζει τους δείκτες των τρεχουσών πωλήσεων, το ύψος του κόστους, τον όγκο των αποθεμάτων μάρκετινγκ, τις ταμειακές ροές, τα δεδομένα για τις απαιτήσεις και τις υποχρεώσεις.

Ένα σύστημα συλλογής εξωτερικών τρεχουσών πληροφοριών μάρκετινγκ που παρέχει στους διαχειριστές μάρκετινγκ καθημερινές πληροφορίες σχετικά με γεγονότα που λαμβάνουν χώρα στο εμπορικό περιβάλλον.

Το σύστημα έρευνας μάρκετινγκ έχει σχεδιαστεί για να διασφαλίζει τη συλλογή πληροφοριών που είναι σχετικές από την άποψη του συγκεκριμένου προβλήματος μάρκετινγκ που αντιμετωπίζει η επιχείρηση.

Η διενέργεια έρευνας μάρκετινγκ αποτελεί απαραίτητη προϋπόθεση για την ανάπτυξη στρατηγικής και τακτικής για τη λειτουργία ενός φαρμακευτικού /φαρμακείου/ οργανισμού /φαρμακείου, αποθηκών, βάσεων/ στη σύγχρονη φαρμακευτική αγορά, ανεξάρτητα από τις οργανωτικές και νομικές μορφές της. Η έρευνα μάρκετινγκ της αγοράς φαρμάκων θα πρέπει να αποτελεί τη βάση της παραγωγής και εμπορίας τους. Χωρίς αυτές τις μελέτες, δεν είναι πλέον δυνατή η προώθηση των φαρμάκων στον τελικό καταναλωτή. Η έρευνα μάρκετινγκ είναι ο συστηματικός προσδιορισμός του εύρους των δεδομένων που απαιτούνται σε σχέση με την κατάσταση μάρκετινγκ που αντιμετωπίζει η εταιρεία, τη συλλογή τους, την ανάλυση και την αναφορά των αποτελεσμάτων.

Σχέδιο έρευνας μάρκετινγκ
ποικιλία φαρμάκων

Κατά τη διάρκεια της έρευνας μάρκετινγκ, αναλύονται διάφορες δραστηριότητες του οργανισμού, μεταξύ των οποίων η μελέτη της γκάμας των ιατρικών και φαρμακευτικών προϊόντων που πωλούνται για τη βελτιστοποίησή του είναι υψίστης σημασίας. Απαραίτητη προϋπόθεση για τη διεξαγωγή έρευνας μάρκετινγκ είναι η βαθιά γνώση των φαρμάκων ως προϊόντος, των κύριων φαρμακοθεραπευτικών ιδιοτήτων, των δεικτών χρήσης, των μορφών απελευθέρωσης και άλλων χαρακτηριστικών του εμπορεύματος. Μεγάλη σημασία έχει η ανάλυση των αξιολογήσεων των καταναλωτικών ιδιοτήτων και των δεικτών χρήσης για κάθε όνομα φαρμάκων στην ποικιλία ενός φαρμακευτικού οργανισμού. Η πολιτική ποικιλίας προϋποθέτει τον βέλτιστο κορεσμό της σειράς προϊόντων και του τύπου του προϊόντος που διατίθεται σε έναν φαρμακευτικό οργανισμό. Τα υποείδη φαρμάκων περιλαμβάνουν δοσολογικές μορφές: δισκία, σακχαρόπηκτα, κάψουλες, ενέσιμα διαλύματα, αλοιφές κ.λπ.

Βάθος ποικιλίας - χαρακτηρίζεται από την παρουσία ποικιλιών ενός τύπου προϊόντος. Ως ποικιλία φαρμάκων νοούνται συγκεκριμένα φάρμακα συγκεκριμένης μορφής δοσολογίας, δοσολογίας, συσκευασίας κ.λπ.

Ο βαθμός χρήσης της ποικιλίας φαρμάκων είναι ένας δείκτης της χρήσης της ποικιλίας φαρμάκων ή FTG που διατίθενται στον φαρμακευτικό οργανισμό για ορισμένο χρονικό διάστημα.

Προκειμένου να προσδιοριστεί πώς αλλάζει η κερδοφορία του εμπορίου των φαρμακείων ανάλογα με το φάσμα των φαρμάκων, 50 φαρμακεία διαφόρων τύπων υποβλήθηκαν σε έρευνα μάρκετινγκ. Όλα τα φάρμακα χωρίστηκαν σε 40 φαρμακευτικές ομάδες. Ως αποτέλεσμα της ανάλυσης, αποδείχθηκε ότι με μια ιδανική ποικιλία φαρμάκων σε ένα φαρμακείο, και οι 40 φαρμακευτικές ομάδες θα πρέπει να είναι διαθέσιμες προς πώληση. Αλλά στην πραγματικότητα, σε κάθε μία από τις ομάδες υπάρχει άνισος αριθμός φαρμάκων.

Επιπλέον, ενώ ορισμένα φάρμακα είναι εναλλάξιμα, άλλα δεν είναι. Εάν η φαρμακευτική ομάδα έχει υψηλή εναλλαξιμότητα φαρμάκων, τότε μπορεί να αντιπροσωπεύεται από σχετικά μικρότερο αριθμό ειδών. Εάν όχι, τότε το φαρμακείο πρέπει να έχει τουλάχιστον μία συσκευασία από κάθε όνομα φαρμάκου. Μια τέτοια ποικιλία θα μπορούσε να είναι ιδανική, αλλά όχι απαραίτητα κερδοφόρα από άποψη εισοδήματος από φαρμακείο.

Τμηματοποίηση της φαρμακευτικής αγοράς.

Αλλά για να βελτιστοποιηθεί τόσο το εισόδημα του φαρμακείου όσο και η ποικιλία των φαρμάκων σε αυτό, θα πρέπει να ληφθεί υπόψη το εισόδημα για κάθε φαρμακευτική ομάδα και ο αριθμός των φαρμάκων προς πώληση που περιλαμβάνονται σε μία φαρμακευτική ομάδα.

Σε αυτό το σχήμα, όλα τα φάρμακα χωρίζονται σε πέντε τμήματα.

Το εισόδημα από την πώληση φαρμάκων από το πρώτο τμήμα αυξάνεται πολύ γρήγορα, στη συνέχεια αρχίζει ο κορεσμός και η περαιτέρω επέκταση του φάσματος τους δεν παρέχει σημαντική αύξηση του εισοδήματος. Για παράδειγμα, εάν δεν διατίθενται συνεχώς περισσότερα από τρία είδη αντιβιοτικών /πενικιλλίνες, κεφαλοσπορίνες, τετρακυκλίνες/, τότε η εμφάνιση ενός άλλου /ερυθροκυκλίνης/ στη φαρμακευτική ομάδα πρακτικά δεν αυξάνει το μηνιαίο εισόδημα από την πώληση αυτής της ομάδας. Ακόμα κι αν το φάσμα των φαρμάκων της πρώτης ομάδας επεκταθεί σε δέκα είδη, δεν θα υπάρξει απτή αύξηση του εισοδήματος.

Το ίδιο τμήμα περιελάμβανε ινσουλίνες και συνθετικά αντιδιαβητικά φάρμακα, φάρμακα κατά του άσθματος, ηρεμιστικά, φάρμακα για τη μείωση των λιπιδίων και βιταμίνες. Τα φάρμακα σε αυτό το τμήμα φέρνουν το υψηλότερο εισόδημα.

Τα φάρμακα του δεύτερου τμήματος δίνουν ελαφρώς μικρότερο εισόδημα: αντιελκωτικά, αντιστηθαγχικά, υποτασικά, ηρεμιστικά, αντιπαρκινσονικά, αντιπυρετικά, αντιρευματικά, αναλγητικά, πεπτικά ένζυμα, αντιμυκητιακά, αντισυσσωματικά.

Το αποθεματικό επέκτασης εμβέλειας είναι μεγαλύτερο, ωστόσο, η κερδοφορία αυτών των φαρμάκων είναι χαμηλότερη από εκείνη των φαρμάκων του πρώτου τμήματος. Οι φαρμακευτικές ομάδες του τρίτου τμήματος περιλαμβάνουν αποχρεμπτικά, αντισπασμωδικά, συνθετικά αντιβακτηριακά φάρμακα, νοοτροπικά, αντιθυρεοειδικά, αντιεπιληπτικά και αντιαλλεργικά φάρμακα, το εισόδημά τους είναι κατά το ήμισυ χαμηλότερο από τα φάρμακα του πρώτου τμήματος.

Με βάση αυτό, τα φαρμακεία αγοράζουν πρώτα φάρμακα από το πρώτο τμήμα, πολλά είδη από κάθε ομάδα, για να ικανοποιήσουν τη ζήτηση κατά 30%, αγοράζουν και φάρμακα από το δεύτερο τμήμα - ικανοποιώντας τη ζήτηση κατά 40%. το τρίτο, τέταρτο, πέμπτο τμήμα πρέπει να ικανοποιεί τη ζήτηση των επισκεπτών, αντίστοιχα, έως 50%, 60%, 70%.

Το κύριο πράγμα ήταν να καθοριστεί η βέλτιστη αναλογία κάθε φαρμακευτικής ομάδας. Εάν η ποικιλία επεκταθεί στο μέγιστο, τότε θα έρθει η στιγμή που η επέκτασή της θα πάψει να αυξάνει τα κέρδη, δηλ. ομάδες φαρμάκων έχουν μια ορισμένη περίοδο αύξησης της κερδοφορίας. Αλλά εάν για τα φάρμακα της πρώτης ομάδας η κερδοφορία μειώνεται αφού η ικανοποίηση του πελάτη είναι 50%, τότε η κερδοφορία του πέμπτου τμήματος διατηρείται σε όλη την επέκταση του εύρους. Στην πρώτη περίπτωση, αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι όταν εμφανίζονται πιο αποτελεσματικά φάρμακα στην αγορά, παρατηρείται μείωση των αγορών φθηνών και αναποτελεσματικών φαρμάκων. Ταυτόχρονα, είναι αδύνατο να αντικατασταθούν φάρμακα από την πέμπτη ομάδα με άλλα.

Οδηγίες μάρκετινγκ φαρμακευτικών προϊόντων.

Ας εξετάσουμε τις κύριες κατευθύνσεις του φαρμακευτικού μάρκετινγκ στο παράδειγμα μιας μακροχρόνιας επιτυχημένης μελέτης των δραστηριοτήτων των φαρμακευτικών εταιρειών σε χώρες με ανεπτυγμένες οικονομίες αγοράς.

Οι φαρμακευτικές εταιρείες κατασκευάζουν και εμπορεύονται δύο είδη προϊόντων:

Φάρμακα που συνταγογραφούνται με συνταγή γιατρού, τα οποία μπορούν να ληφθούν από τους καταναλωτές μόνο αφού συνταγογραφηθούν από γιατρό που έχει το δικαίωμα (άδεια) να το κάνει.

Φάρμακα που πωλούνται χωρίς συνταγή γιατρού. Τα τελευταία χρόνια παρατηρείται επέκταση της αγοράς OTC, αλλά η κύρια δραστηριότητα των φαρμακευτικών εταιρειών εξακολουθεί να σχετίζεται με την παραγωγή και την πώληση συνταγογραφούμενων φαρμάκων.

Η επιχειρηματική γραμμή μάρκετινγκ σε αυτόν τον κλάδο είναι μοναδική στο ότι δεν απευθύνεται στον τελικό χρήστη των προϊόντων, αλλά στους γιατρούς (ή σε άλλους συνταγογράφους, όπως οδοντιάτρους). Αν και, τελικά, οι ασθενείς είναι οι αγοραστές και οι καταναλωτές των φαρμάκων (συνταγογραφούμενων), ο γιατρός είναι αυτός που καθορίζει ποιο φάρμακο θα χρησιμοποιήσει, σε ποια μορφή δοσολογίας, σε ποια ποσότητα και για πόσο χρονικό διάστημα. Έτσι, οι συνταγογράφοι είναι οι κύριοι στόχοι των προσπαθειών μάρκετινγκ σε αυτόν τον τομέα.

Ένα άλλο αντικείμενο φαρμακευτικής εμπορίας είναι ένας φαρμακοποιός (φαρμακοποιός) (ο τομέας των συνταγογραφούμενων φαρμάκων). Η αξία αυτής της ομάδας σε Πρόσφαταεντείνεται λόγω του αυξανόμενου ρόλου των φαρμακοποιών στο να αποφασίζουν ποιες πρώτες ύλες της εταιρείας θα χρησιμοποιηθούν για την παρασκευή φαρμάκων. Άρα, εδώ δίνεται έμφαση στον ενδιάμεσο, όχι στον τελικό καταναλωτή.

Η πώληση συνταγογραφούμενων φαρμάκων στο κοινό περιλαμβάνει επίσης ορισμένα άτυπα συστατικά. Για ένα εμπορικό ίδρυμα που έχει απόθεμα έτοιμων κεφαλαίων και τα πουλά, απαιτείται επαγγελματική άδεια (άδεια). Επιπλέον, οι πωλητές και οι κατασκευαστές προϊόντων πρέπει επίσης να είναι εξουσιοδοτημένοι. Η πώληση συνταγογραφούμενων φαρμάκων περιορίζεται έτσι σε έναν μικρό κύκλο φαρμακοποιών στον τομέα της χονδρικής και λιανικής.

Αυτά τα γεγονότα, σε συνδυασμό με άλλα μοναδικά χαρακτηριστικά της εμπορίας συνταγογραφούμενων φαρμάκων, είναι εξαιρετικά σημαντικά κατά τη συλλογή δεδομένων αγοράς. Για έρευνα δεν είναι δύσκολο να βρεις γιατρούς, φαρμακοποιούς, καθώς και φαρμακεία ή νοσοκομεία. Πρώτα απ 'όλα, λόγω της απαίτησης αδειοδότησης, οι πληροφορίες σχετικά με αυτές περιέχονται σε τυπικούς καταλόγους. Σχετικά λίγα απαιτούνται από έναν ερευνητή για να χαρακτηρίσει ένα δυνητικό αντικείμενο έρευνας στη φαρμακευτική αγορά. Έχει πρόσβαση σε πληροφορίες για την εξειδίκευση των γιατρών, την εμπειρία, τον τόπο σπουδών και την εργασία τους. Μπορείτε επίσης να βρείτε πληροφορίες για τα φαρμακεία: τον τύπο, το μέγεθος, την τοποθεσία τους. Τα νοσοκομεία μπορούν να αναγνωριστούν με βάση το προφίλ, τον αριθμό των κλινών, τη σχολική υπαγωγή, τη συνταγή και τον εξοπλισμό που είναι εγκατεστημένος και διαθέσιμος. Αν όμως πάρουμε ως αντικείμενο έρευνας τον τελικό χρήστη, τότε είναι σχεδόν αδύνατο να κάνουμε ένα τέτοιο χαρακτηριστικό.

Ένα άλλο στοιχείο που απλοποιεί την έρευνα στη φαρμακευτική αγορά είναι η ομοιογένεια (τόσο εντός όσο και μεταξύ των ομάδων μελέτης). Για παράδειγμα, αυτοί οι γιατροί και οι φαρμακοποιοί λαμβάνουν την ίδια πρωτοβάθμια εκπαίδευση με άλλους γιατρούς και φαρμακοποιούς. Από την άποψη της κοινωνικής οικονομίας, δεν υπάρχει διαφορά μεταξύ των δύο γιατρών. αυτό ισχύει και για τους καταναλωτές. Οι ομοιότητες στη σκέψη και τη συμπεριφορά των μελών ενός συγκεκριμένου πληθυσμού συνήθως διευκολύνουν την έρευνα.

Η έρευνα της αγοράς συνταγογραφούμενων φαρμάκων αποδεικνύεται επίσης ευκολότερη από την έρευνα της αγοράς για φάρμακα χωρίς ιατρική συνταγή, καθώς η απόφαση αγοράς τους βασίζεται στη γνώση και όχι σε συναισθήματα ή ιδιοτροπίες.

Πρίπλασμα λιανεμποριοστα φαρμακεία θα πρέπει να λαμβάνεται υπόψη το γεγονός ότι τα φαρμακεία διαφέρουν πολύ ως προς τη σύνθεση των πωλήσεων. Κάποιοι από αυτούς ασχολούνται με μικρή ποσότητα συνταγογραφούμενων φαρμάκων, αλλά έχουν μεγάλο όγκο πωλήσεων. Άλλοι πωλούν κυρίως προϊόντα που σχετίζονται με ιατρική συνταγή. Κάποιοι ασχολούνται με συνταγές από μικρό αριθμό γιατρών, άλλοι ασχολούνται με συνταγές πολλών εκατοντάδων γιατρών. Ένα στατιστικό μοντέλο για την πώληση φαρμάκων χωρίς ιατρική συνταγή δεν χρειάζεται να ταιριάζει με το ίδιο μοντέλο για τα συνταγογραφούμενα φάρμακα.

Υπηρεσίες έρευνας αγοράς και μάρκετινγκ.

Ένας μεγάλος όγκος έρευνας μάρκετινγκ για τη φαρμακευτική επιχείρηση διεξάγεται από ανεξάρτητες εταιρείες έρευνας (μερικές φορές αναφέρεται ως υπηρεσία ή υποστήριξη). Σχετικά νέες υπηρεσίες είναι εταιρείες έρευνας αγοράς, για παράδειγμα, που περιγράφουν τη συχνότητα και τα χαρακτηριστικά των πωλήσεων σε φαρμακεία λιανικής. Αυτές οι πληροφορίες είναι σημαντικές για την τρέχουσα κατάσταση της αγοράς, αλλά όχι τόσο απαραίτητες για τη γενική περιγραφή της.

Η ανάπτυξη της τεχνολογίας της έρευνας μάρκετινγκ συνοδεύτηκε από την ανάπτυξη υπηρεσιών που διευκολύνουν τη συλλογή και επεξεργασία πληροφοριών που δεν ήταν προηγουμένως διαθέσιμες ή δεν μπορούσαν να συλλεχθούν και να μελετηθούν. Για παράδειγμα, οι πρόσφατες πρόοδοι στην ανάπτυξη συστημάτων φαρμακευτικών υπηρεσιών έχουν εξασφαλίσει ότι οι πληροφορίες συνταγών αποθηκεύονται στη μνήμη του υπολογιστή και είναι εύκολα προσβάσιμες για την πιο λεπτομερή ανάλυση.

Οι υπηρεσίες που παρέχονται από ανεξάρτητες ερευνητικές εταιρείες μπορούν να ταξινομηθούν σε δύο κύριες κατηγορίες: γενικές και τελωνειακές.

Γενικές υπηρεσίες

Υποδείξτε ότι όλοι οι χρήστες λαμβάνουν πανομοιότυπες πληροφορίες. Οι περισσότερες εταιρείες χρησιμοποιούν αυτές τις υπηρεσίες.

Προσαρμοσμένες Υπηρεσίες

Αποδεικνύεται ότι είναι μία εταιρεία (πελάτης) που χρειάζεται ειδικές πληροφορίες. Στην περίπτωση αυτή, μόνο ο πελάτης με τον οποίο έχει συναφθεί η σύμβαση λαμβάνει τα δεδομένα.

Μια άλλη ταξινόμηση των υπηρεσιών μάρκετινγκ βασίζεται στη συχνότητα ή τη διάρκειά τους. Μπορούν να είναι μακροπρόθεσμα (μακροπρόθεσμα), περιοδικά ή εφάπαξ, μοναδικά.

Περιοδικές και μακροχρόνιες μελέτες και ανασκοπήσεις. Υπάρχουν επτά κύριοι τύποι μακροπρόθεσμων μελετών και ανασκοπήσεων της φαρμακευτικής αγοράς:

Έρευνα αγορών φαρμάκων λιανικής από φαρμακεία.

Έρευνα για την προμήθεια φαρμάκων από νοσοκομεία,

Μελέτη αγορών από αποθήκες (χονδρέμποροι αγοραστές);

Έρευνα καταναλωτών συνταγογραφούμενων φαρμάκων.

Έρευνα γιατρών;

Έρευνα αντιπροσώπων πωλήσεων (διαμεσολαβητές).

Έρευνα λιανικής.

Αυτές οι υπηρεσίες διατηρούν ολόκληρη την εθνική αγορά στο οπτικό τους πεδίο, αλλά καθεμία από αυτές ασχολείται με το δικό της συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς, εξερευνώντας το με μια συγκεκριμένη συχνότητα - ανά μήνες, τρίμηνα κ.λπ. Η αξιολόγηση της δραστηριότητας της αγοράς, η οποία μπορεί να εκφραστεί σε χρηματικούς όρους, σε αριθμό συνταγών, συγκεκριμένη ζήτηση, αντικατοπτρίζει τα δεδομένα του δομημένου μοντέλου, το οποίο με τη σειρά του χαρακτηρίζει το υπό μελέτη περιβάλλον - γιατρό, νοσοκομείο, φαρμακείο. Επιπλέον, αυτά τα δεδομένα αντιπροσωπεύουν το τρέχον επίπεδο παραγωγής. Συνδυάζονται με δεδομένα για θεραπευτικές κατηγορίες (ομάδες) φαρμάκων ή δεδομένα που λαμβάνονται από παρασκευαστές και, τελικά, με γενικά δεδομένα της αγοράς. Επιπρόσθετα γενική αξιολόγησηΟι καταναλωτές λαμβάνουν επίσης πληροφορίες σχετικά με το μερίδιό τους στη συνολική παραγωγή και τις τάσεις της αγοράς.

Έρευνα για την προμήθεια φαρμάκων λιανικής από φαρμακεία

Η έρευνα πραγματοποιείται για τον προσδιορισμό του αριθμού των αγορών φαρμακευτικών προϊόντων για λιανική πώληση στα φαρμακεία. Η μελέτη της προμήθειας φαρμακευτικών προϊόντων είναι στην πραγματικότητα μια μελέτη «εισροών», η οποία μετράει τη ροή των προϊόντων απευθείας από τον κατασκευαστή ή τους χονδρεμπόρους στα φαρμακεία λιανικής.

Η μεθοδολογία που χρησιμοποιείται για τη συλλογή πληροφοριών για αγορές, στην πραγματικότητα, καταλήγει στη μελέτη των τιμολογίων.

Αυτές οι μελέτες έρχονται σε αντίθεση με τις μελέτες που αφορούν την «εκροή» (π.χ. μελέτες συνταγογράφησης), οι οποίες αντικατοπτρίζουν τη μετακίνηση ενός προϊόντος από τα φαρμακεία σε συγκεκριμένους καταναλωτές. Θεωρητικά, ανά πάσα στιγμή, μελετώντας λίστες και αρχεία, μπορείτε να μάθετε τη διαφορά μεταξύ των ροών "εισόδου" και "εξόδου"

Στα ιδιωτικά φαρμακεία η έρευνα γίνεται μηνιαίως για όλη τη λίστα αγορών. Η έρευνα για τις λιανικές πωλήσεις δεν περιορίζεται στη μελέτη συνταγών, αλλά, κατά κανόνα, περιλαμβάνει και αυτές που πωλούνται ελεύθερα (εξωχρηματιστηριακά).

Έρευνα μάρκετινγκ στα νοσοκομεία

Όσον αφορά τη γενική μεθοδολογία, το στυλ και τη φαρμακευτική εργασία, οι έρευνες στα νοσοκομεία είναι παρόμοιες με αυτές των φαρμακείων λιανικής. Αλλά η κύρια διαφορά είναι ότι αυτές οι μελέτες επικεντρώνονται στους καταναλωτές στα νοσοκομεία. Πίσω τελευταία δεκαετίαΤο μερίδιο της κατανάλωσης στην αγορά φαρμάκων από τα νοσοκομεία έχει αυξηθεί σημαντικά. Αυτό το τμήμα της φαρμακευτικής αγοράς είναι πολύ πιο σταθερό. Επιπλέον, τα τελευταία 10 χρόνια παρατηρείται αύξηση εξωτερικούς ασθενείςστα νοσοκομεία, γεγονός που μεταφράζεται σε αύξηση της κατανάλωσης φαρμάκων από τα νοσοκομεία για αυτούς τους ασθενείς.

Έτσι, η ανάλυση των αποτελεσμάτων των δύο τύπων μελετών που προαναφέρθηκαν θα πρέπει να πραγματοποιείται στο πλαίσιο συγκεκριμένων φαρμακευτικών προϊόντων. Ταυτόχρονα, πρέπει να συλλέγονται και να υποβάλλονται σε επεξεργασία δεδομένα για άλλα είδη, όπως είδη υγιεινής κ.λπ. Τέλος, χρειάζονται πληροφορίες για αντικείμενα όπως βελόνες, νήματα ραμμάτων, υλικό καλύμματος, φιλμ ακτίνων Χ και διαγνωστικά αντιδραστήρια.

Έρευνα Μαζικής Αγοράς

Αυτό το μέρος της έρευνας φαρμακευτικής αγοράς αφορά τις μαζικές αγορές φαρμάκων από χονδρεμπόρους και αποθήκες. Αντικείμενο αυτών των μελετών είναι η «ροή εκροών» φαρμακευτικών προϊόντων από τις αποθήκες, η οποία είναι και η κύρια όταν εξετάζεται η «ροή εισροών» φαρμάκων από μια αποθήκη προς τα φαρμακεία και τα νοσοκομεία. Δεδομένου ότι η φύση των αγορών από αποθήκες είναι πολύ παρόμοια με την αγορά από χονδρεμπόρους, τίθεται το ερώτημα σχετικά με την καταλληλότητα δύο τύπων μελετών. Ωστόσο, πρέπει να σημειωθεί ότι υπάρχει διαφορά μεταξύ μελετών αγορών από αποθήκες και μελετών αγορών από χονδρεμπόρους. Η ανάλυση της ροής προϊόντων από χονδρεμπόρους καθιστά δυνατό να καθοριστεί εάν τα νοσοκομεία ή τα φαρμακεία αγοράζουν φάρμακα απευθείας ή μέσω μεσάζων. Μια μελέτη μόνο για αγορές από αποθήκες δεν δίνει απάντηση σε αυτό το ερώτημα.

Από την άλλη πλευρά, αν και η ανάλυση της αγοράς βασίζεται σε έρευνες σε νοσοκομεία και φαρμακεία, οι μεγάλες αγορές αποτελούν από κάθε άποψη γενικό δείκτη της δραστηριότητας της φαρμακευτικής αγοράς. Ο όγκος των πληροφοριών που μπορούν να ληφθούν μέσω αυτών των μελετών είναι πολύ μεγαλύτερος από ό,τι στη μελέτη των αγορών λιανικής. Ο μεγάλος όγκος δεδομένων που αποκτήθηκαν καθιστά δυνατή την απομόνωση και, στη συνέχεια, την ξεχωριστή ανάλυση διαφόρων τομέων της φαρμακευτικής αγοράς, για παράδειγμα, τη δυναμική των πωλήσεων ή τις εδαφικές εξαρτήσεις. Αυτή η δυνατότητα είναι ιδιαίτερα σημαντική κατά την ανάλυση παραμέτρων της αγοράς όπως το αγοραστικό δυναμικό μεμονωμένων περιοχών, οι διαφορές στα αγοραστικά συμφέροντα εντός αυτών, οι περιφερειακές διαφορές στις ανάγκες φαρμάκων και οι διαφορές στις μορφές πώλησης.

Εάν ένας χονδρέμπορος θεωρεί ότι είναι φυσικός διανομέας, τότε σύμφωνα με την έννοια της φυσικής διανομής, πρέπει να ικανοποιεί όσο το δυνατόν περισσότερο τις ανάγκες της αγοράς στην οποία δραστηριοποιείται. Ωστόσο, οι ιδιαιτερότητες της φαρμακευτικής αγοράς είναι τέτοιες που είναι αδύνατο να προμηθευτείς φάρμακα σε όλους όσους συναντάς.

Για να είναι αποτελεσματική η προσωπική πώληση, ο πωλητής πρέπει να προσπαθήσει να λάβει όσο το δυνατόν περισσότερες πληροφορίες για τον πελάτη τόσο πριν όσο και κατά τη διάρκεια των διαπραγματεύσεων πωλήσεων.

Η διεξαγωγή πληροφοριών πριν από τη διαπραγμάτευση σημαίνει προσπάθεια απάντησης στις ακόλουθες δέκα βασικές ερωτήσεις:

1. Ποιος είναι ο αγοραστής σας (η θέση, οι συνήθειες, τα ενδιαφέροντά του);

2. Ποιες είναι οι ανάγκες του (τα προβλήματά του, πιθανά κίνητρα αγοράς);

3. Τι μπορείτε να προσφέρετε (το προϊόν σας, σχετικές υπηρεσίες);

4. Ποια είναι τα κύρια πλεονεκτήματα του προϊόντος σας;

5. Πόσα γνωρίζει ο καταναλωτής για εσάς και το προϊόν σας;

6. Πώς ταιριάζουν οι ανάγκες του αγοραστή με τα πλεονεκτήματα του προϊόντος σας;

7. Τι όφελος θα έχει ο καταναλωτής από την αγορά του προϊόντος σας;

8. Ποιες αντιρρήσεις μπορεί να διατυπώσει και πώς μπορείτε να τις απαντήσετε;

9. Τι παραχωρήσεις μπορείτε να κάνετε;

10. Πώς να ολοκληρώσετε την πώληση, για τι να προσπαθήσετε;

Η αναγνώριση πριν από την έναρξη των διαπραγματεύσεων θα πρέπει να συμπληρώνεται από την «αναγνώριση στη μάχη», δηλ. διευκρίνιση των πληροφοριών στην αρχή της άμεσης επαφής με τον αγοραστή

Από αυτή την άποψη, σημειώνουμε τα εξής: συνήθως μια μεσαία και μεγάλη φαρμακευτική εταιρεία είναι ένας περίπλοκος σχηματισμός δώδεκα υπηρεσιών και όλα τα προβλήματα και οι ελλείψεις αυτών των υπηρεσιών πέφτουν στον διαχειριστή (ή εν μέρει στον χειριστή), καθώς είναι αυτός ποιος βρίσκεται μεταξύ της εταιρείας και των πελατών. Το αντίθετο ισχύει επίσης - όλες οι πληροφορίες από τον πελάτη σχετικά με τις ανάγκες του και τις αλλαγές στην αγορά έρχονται επίσης στον διευθυντή και από αυτόν εξαρτώνται τόσο το πρόσωπο της εταιρείας όσο και η απόφαση που λαμβάνει η εταιρεία βάσει των πληροφοριών που λαμβάνει από τον διευθυντή.

Έρευνα λιανικής για συνταγογραφούμενα φάρμακα.

Διεξήχθη για ανάλυση μάρκετινγκ συνταγογραφούμενων φαρμάκων που προέρχονται από φαρμακεία σε συγκεκριμένους καταναλωτές. Σύμφωνα με τη ζήτηση συνταγών, μπορεί, για παράδειγμα, να προσδιοριστεί μια αύξηση στον αριθμό των αγορών αντιβιοτικών τον Αύγουστο, παραμονές της «εποχής των αντιβιοτικών». Αλλά πρέπει να θυμόμαστε ότι αυτή η αύξηση δεν σχετίζεται με αλλαγή στη γνώμη των γιατρών για τα αντιβιοτικά. Τα δεδομένα της ζήτησης συνταγών θεωρούνται επίσης από πολλούς ερευνητές ως ο καλύτερος δείκτης των αποτελεσμάτων των προσπαθειών μάρκετινγκ ή διαφήμισης. Δεν είναι δυνατό να προσδιοριστεί η αποτελεσματικότητα των προσπαθειών μάρκετινγκ εξετάζοντας μόνο τη ζήτηση των καταναλωτών για φάρμακα, καθώς δεν είναι γνωστό πόσοι ασθενείς έχουν ήδη χρησιμοποιήσει αυτά τα φάρμακα και πόσοι έχουν γίνει χρήστες ως αποτέλεσμα επιτυχημένων εργασιών μάρκετινγκ. Ωστόσο, η αλλαγή στον αριθμό των συνταγών που γράφτηκαν για αυτό το φάρμακο είναι ένας δείκτης της τάσης στη διανομή αυτού του φαρμάκου.

Υπάρχουν δύο βασικές μέθοδοι συλλογής πληροφοριών για μακροπρόθεσμες μελέτες του τμήματος της φαρμακευτικής αγοράς που συνταγογραφείται.

Η πρώτη μέθοδος βασίζεται σε μελέτη φαρμακείων λιανικής, αφού οι φαρμακοποιοί σε καθένα από αυτά καταγράφουν πληροφορίες σχετικά με τις συνταγές που πωλούνται από αυτό το φαρμακείο.

Η δεύτερη μέθοδος χρησιμοποιεί τις εξελίξεις στις φαρμακευτικές υπηρεσίες - συστήματα καταχώρισης συνταγών. ενώ τα απαιτούμενα στοιχεία εκδίδονται από υπολογιστές.

Κάθε μέθοδος έχει τα δικά της πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα. Ο όγκος των δεδομένων υπολογιστή είναι μεγάλος, είναι εύκολα και γρήγορα διαθέσιμα, απλά υποβάλλονται σε επεξεργασία. Ωστόσο, αυτά τα δεδομένα παρέχουν πληροφορίες μόνο για τα προϊόντα που παρασκευάζονται σε αυτό το φαρμακείο.

Η μέθοδος έρευνας φαρμακοποιού παρέχει λιγότερα δεδομένα, απαιτεί περισσότερο χρόνο για τη συλλογή και την επεξεργασία, αλλά τα δεδομένα που λαμβάνονται αντικατοπτρίζουν τόσο την ποσότητα φαρμάκων που συνταγογραφούν οι γιατροί όσο και την ποσότητα φαρμάκων που παρασκευάζονται από τους φαρμακοποιούς. Στην ιδανική περίπτωση, η έρευνα θα πρέπει να συνδυάζει τις καλύτερες πτυχές και των δύο μεθόδων.

Έρευνα γιατρών

Οι περισσότερες από τις μελέτες που περιγράφονται παραπάνω επικεντρώνονται στη μελέτη της κίνησης ενός προϊόντος από τη μια πλευρά στην άλλη, μια έρευνα γιατρών μας επιτρέπει να περιγράψουμε τη χρήση ενός προϊόντος στις διάφορες παραλλαγές του.

Οι έρευνες γίνονται σε συγκεκριμένη ομάδα γιατρών. Κάθε γιατρός λαμβάνει συνέντευξη για να λάβει συγκεκριμένες πληροφορίες για κάθε ασθενή που έγινε δεκτός κατά την περίοδο της έρευνας. Ζητούνται πληροφορίες για τη διάγνωση, τα χαρακτηριστικά του ασθενούς, το είδος της επίσκεψης (στο σπίτι, στην κλινική), τα συνταγογραφούμενα φάρμακα, τις επιπτώσεις τους. Μετά την αξιολόγηση του αριθμού των χρησιμοποιούμενων φαρμάκων και των αποτελεσμάτων της χρήσης τους, τα δεδομένα που προέκυψαν ως αποτέλεσμα αυτών των μελετών χρησιμοποιούνται για τη δημιουργία σχέσεων μεταξύ των ακόλουθων παραμέτρων: υπό ποιες συνθήκες χρησιμοποιήθηκε το φάρμακο, για ποιο σκοπό, συχνότητα και για ποιο τύπο των ασθενών, για ποια ειδικότητα του γιατρού.

Ένας άλλος τύπος έρευνας χρησιμοποιείται για τη συλλογή των πιο πρόσφατων δεδομένων συνταγογράφησης από ιδιώτες ιατρούς. Τα δεδομένα αυτών των ερευνών για μια ορισμένη χρονική περίοδο καταδεικνύουν αλλαγές στην τήρηση ενός γιατρού ή δείγματος γιατρών σε μια συγκεκριμένη ομάδα φαρμάκων, την εξάρτηση αυτής της τήρησης από την εξειδίκευση του γιατρού, την τοποθεσία, την ηλικία και τον όγκο των συνταγογραφούμενων κεφάλαια. Τα αποτελέσματα μιας τέτοιας έρευνας χρησιμοποιούνται συχνά κατά τη δοκιμή ενός νέου φαρμάκου: καθορίζεται ποιοι γιατροί άρχισαν να το χρησιμοποιούν και χάρη σε ποια χαρακτηριστικά. εάν συνταγογραφούνται συνταγές για ένα νέο φάρμακο και, εάν ναι, σε τι όγκο, για πόσο χρονικό διάστημα και για ποιους λόγους, εάν, φυσικά, παρήχθησαν πιλοτικές παρτίδες αυτού του φαρμάκου.

Έρευνα εργαζομένων που ασχολούνται με την προώθηση πωλήσεων.

Τρία τμήματα της διαφημιστικής δραστηριότητας θα πρέπει να μελετηθούν σε μακροχρόνιες μελέτες της φαρμακευτικής αγοράς - «λεπτομερής» διαφήμιση, διαφήμιση περιοδικών και διαφήμιση μέσω ταχυδρομείου. Τα αποτελέσματα της "λεπτομερούς" διαφήμισης που απευθύνεται σε ιδιώτες ιατρούς και τα αποτελέσματα της διαφήμισης μέσω αλληλογραφίας για την ίδια ομάδα ιατρών μπορούν να ληφθούν από πληροφορίες από έρευνες μιας ομάδας γιατρών που αναφέρουν τη γνώμη τους σχετικά με την ποιότητα των ερευνητικών προσπαθειών μάρκετινγκ . Μπορεί επίσης να διεξαχθεί μια μελέτη που αντανακλά το ενδιαφέρον των γιατρών.

Έρευνα λιανικής.

Αυτή η μέθοδος χρησιμοποιείται εδώ και πολύ καιρό, κυρίως για την ανάλυση μάρκετινγκ προϊόντων που κυκλοφορούν χωρίς συνταγή. Ένας τύπος έρευνας λιανικών πωλήσεων μπορεί να οριστεί ως "αρχική λίστα" συν "πωλήσεις ολοκληρωμένες" μείον "τελική λίστα". Αυτό το είδος έρευνας αποτελεί τη βάση για μακροπρόθεσμη ανάλυση και ανασκόπηση της φαρμακευτικής αγοράς. Δεδομένου ότι οι πληροφορίες για τον αριθμό των πωληθέντων συσκευασιών φαρμάκων σε χρηματικούς και ποσοτικούς όρους συλλέγονται κατά την έρευνα λιανικών πωλήσεων, είναι δυνατή η ανάλυση των τιμών των φαρμάκων.

Η κύρια αλυσίδα της έρευνας για το εμπόριο συνταγών είναι να προσδιοριστεί σύνολοπωλούνται συνταγογραφούμενα φάρμακα, αλλά μπορεί επίσης να συλλέγονται πληροφορίες σχετικά με τις συνταγογραφούμενες δόσεις, τις ποσότητες και το κόστος της θεραπείας. Θα πρέπει να επισημανθεί ότι είναι πολύ σημαντικό να χρησιμοποιηθούν τα αποτελέσματα άλλων εργασιών σε αυτές τις μελέτες. Για παράδειγμα, τα δεδομένα για τα συνταγογραφούμενα φάρμακα παρέχουν πληροφορίες τόσο για το ίδιο το φάρμακο όσο και για την πρώτη ύλη από την οποία παρασκευάζεται. Τέλος, σε τα τελευταία χρόνιαΈχει σημειωθεί μεγάλη πρόοδος στον συνδυασμό των αποτελεσμάτων μεμονωμένων μελετών σε κοινές βάσεις δεδομένων, γεγονός που επιτρέπει μια σχεδόν απεριόριστη μελέτη της αλληλεξάρτησής τους.

Εκτός από τα παραπάνω, υπάρχουν και πολλά άλλα υπηρεσίες μάρκετινγκκαι είδη έρευνας που παρέχονται σε ερευνητές αγοράς. Ορισμένες από αυτές τις υπηρεσίες παρέχονται με τη μορφή αναλύσεων ή ερευνών από εξειδικευμένες εταιρείες, άλλες πραγματοποιούνται μεμονωμένα μέσω συνεντεύξεων με υπαλλήλους ή χρησιμοποιώντας την τεχνική της «ομάδας εστίασης». Η "ομάδα εστίασης" παρέχει έναν μικρό αριθμό ατόμων που αλληλεπιδρούν μεταξύ τους και λύνουν ένα κοινό πρόβλημα.

Ακολουθούν ορισμένοι τύποι πρόσθετης έρευνας και ανάλυσης σε διάφορους τομείς:

Η αποτελεσματικότητα των δραστηριοτήτων για την αύξηση των πωλήσεων.

Τοποθέτηση στην αγορά:

Καινοτομίες;

Ευαισθητοποίηση και χρήση πληροφοριών.

Έλεγχος της κατάστασης της ανάλυσης μάρκετινγκ:

Προσδιορισμός γιατρών που συντάσσουν τον μέγιστο αριθμό συνταγών:

Κατοχυρωμένη και αδειοδοτημένη έρευνα.

Ιδιωτικός και στρατηγικός σχεδιασμός. Εκτός από αυτές που έχουν ήδη περιγραφεί, υπάρχουν πολλές άλλες πηγές πληροφοριών μάρκετινγκ.

Μέτρα για την τόνωση της πώλησης φαρμακευτικών προϊόντων.

Διαφήμιση

Η διαφήμιση είναι αναπόσπαστο μέρος του μάρκετινγκ. Η σύγχρονη διαφήμιση φαρμακευτικών προϊόντων είναι μια βαθιά μελετημένη και επιστημονικά οργανωμένη διαδικασία. Πληροφορίες σχετικά με την κατάσταση της φαρμακευτικής αγοράς συλλέγονται και αναλύονται λεπτομερώς ως μέρος μιας έρευνας μάρκετινγκ, σχετικά με τα χαρακτηριστικά των αναλόγων φαρμάκων, των ανταγωνιστών και των καταναλωτών. Είναι εκτεθειμένη σύνθετη ανάλυσηπροκειμένου να εντοπιστεί εκείνο το τμήμα της φαρμακευτικής αγοράς που λαμβάνει ένα νέο φαρμακευτικό προϊόν· καθορίζεται ο βαθμός της ανταγωνιστικότητάς του, ο κύκλος των πιθανών καταναλωτών - ο πληθυσμός και τα ιατρικά ιδρύματα.

Είναι σημαντικό όχι μόνο να εισέλθετε στην αγορά με ένα νέο φάρμακο, αλλά και να το «σπρώξετε» στον καταναλωτή, χρησιμοποιώντας ένα τέτοιο είδος διαφημιστικής δραστηριότητας όπως η προώθηση πωλήσεων. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί μέσω συνεντεύξεων τύπου και σεμιναρίων, επιδείξεων, ειδικών εκθέσεων, παραγωγής αναμνηστικών και άλλων μέσων. Το πιο σημαντικό πράγμα στη διαφήμιση είναι ένας λογικός συνδυασμός του ίδιου του διαφημιστικού κειμένου και του στιλιστικού του σχεδίου. Στην πραγματικότητα, η ίδια η έννοια της «διαφήμισης» είναι μόνο ένα ορισμένο μέρος του ευρύτερου όρου «επικοινωνία μάρκετινγκ», που αναφέρεται στη διαδικασία προετοιμασίας και διανομής στοχευμένων μηνυμάτων.

Μερικές φορές η διαφήμιση φαρμάκων είναι τόσο αποτελεσματική και ενεργή, έχει τόσο άνευ προηγουμένου αντίκτυπο που ακόμη και μετά την εμφάνιση αναλόγων με διεθνή ονόματα στην αγορά, το φάρμακο με το εμπορικό σήμα συνεχίζει να κυριαρχεί στην αγορά, παρά το γεγονός ότι υπερβαίνει την τιμή του για παρόμοια φάρμακα κατά πολλές φορές .

δεδομένα μάρκετινγκ. Ανάλυση και ερμηνεία.

Η επιτυχής ανάλυση και ερμηνεία των δεδομένων μάρκετινγκ ή, γενικά, οποιωνδήποτε δεδομένων εξαρτάται από μια σειρά παραγόντων. Ο υπολογισμός αυτών των παραγόντων είναι απαραίτητος, είτε μιλάμε για μια ομάδα πέντε γιατρών είτε για δεδομένα που αντικατοπτρίζουν πολλαπλές εργασίες χονδρικής.

Ίσως το πιο πολύ σημαντικος ΠΑΡΑΓΟΝΤΑΣγια την επιτυχή χρήση των δεδομένων μάρκετινγκ – κατανόηση. Το πρώτο του στοιχείο είναι η κατανόηση του προβλήματος που πρέπει να λυθεί, το ερώτημα. Πριν ξεκινήσετε οποιαδήποτε μελέτη ή ανάλυση, πρέπει να διατυπωθεί προσεκτικά το ερώτημα που θα λυθεί. Η ανάλυση δεν πρέπει να περιορίζεται στην απάντηση σε ερωτήσεις όπως: "Βρείτε πώς χρησιμοποιούν οι γιατροί το προϊόν Α"; Το πρώτο βήμα είναι να ορίσουμε τι σημαίνει ο όρος "χρήση". Σημαίνει διαγνωστική χρήση ή σε ποιες ποσότητες και δοσολογία, ή πόσο καιρό θα χρησιμοποιηθεί, μία χρήση ή σε συνδυασμό με άλλους παράγοντες. Κατά την ανάλυση, είναι απαραίτητο να προσδιοριστεί: εάν ο όρος «γιατροί» σημαίνει γιατρούς γενικά ή υπονοείται κάποια συγκεκριμένη ειδικότητα. εάν η χρήση του φαρμάκου συμβαίνει στη θεραπεία πολλαπλών ασθενειών ή με συγκεκριμένη διάγνωση. χρησιμοποιείτε ένα φάρμακο στο σπίτι ή στο νοσοκομείο, τώρα ή για μεγάλο χρονικό διάστημα. Σε πάρα πολλές περιπτώσεις, η πιο λεπτομερής, ακριβής και ακριβής εξέταση πραγματοποιείται μόνο σε ειδικά αιτήματα.

Απαιτεί επίσης την κατανόηση των δεδομένων με τα οποία εργάζεται ο ερευνητής. Η κύρια απαίτηση είναι η κατανόηση της μεθοδολογίας που χρησιμοποιείται για τη συλλογή δεδομένων ή την επεξεργασία πληροφοριών. Εάν, για παράδειγμα, τα δεδομένα ελήφθησαν από οποιαδήποτε ομάδα πληθυσμού, τότε ο ερευνητής πρέπει να κατανοήσει τη δομή αυτής της ομάδας:

Ποια συγκεκριμένα χαρακτηριστικά ή χαρακτηριστικά αντικατοπτρίζει αυτή η ομάδα;

Με ποια βάση επιλέχθηκαν τα μέλη αυτής της ομάδας;

Ποια είναι η μεθοδολογία συλλογής;

Οι απαντήσεις στις δύο προηγούμενες ερωτήσεις συνάδουν με κοινή γραμμήέρευνα?

Ποιος τρόπος ή μέθοδος χρησιμοποιήθηκε για τη συλλογή των δεδομένων;

Εάν η τεκμηρίωση εξετάστηκε, ποιες πληροφορίες περιέχονται σε αυτά τα έγγραφα;

Ποιες οδηγίες δόθηκαν στους συλλέκτες πληροφοριών;

Ένας ερευνητής που γνωρίζει καλά τη μεθοδολογία συλλογής πληροφοριών σε μελέτες, κριτικές θα κατανοήσει καλύτερα τις αλυσίδες τους. ποιες ερωτήσεις μπορεί να απαντήσει η έρευνα και εξίσου σημαντικό τι δεν μπορεί να απαντήσει.

Ένας ερευνητής που πιστεύει ότι το χρηματικό ποσό που λαμβάνεται από την πώληση φαρμάκων από τα φαρμακεία είναι ισοδύναμο με το χρηματικό ποσό που λαμβάνουν οι κατασκευαστές αυτών των φαρμάκων κάνει λάθος. Γεγονός είναι ότι εδώ μελετώνται μόνο τα φαρμακεία λιανικής. Όμως τα φαρμακεία μπορούν επίσης να προμηθευτούν φάρμακα μέσω χονδρεμπόρων και αποθηκών και η διαφορά μπορεί να είναι έως και 15%.

Η ακριβής κατανόηση κάθε τμήματος των συλλεγόμενων δεδομένων δεν είναι απαραίτητη κατά την ανάλυση ενός μεμονωμένου συνόλου δεδομένων, αλλά είναι ιδιαίτερα σημαντική όταν χρησιμοποιούνται πολλαπλά σύνολα δεδομένων μαζί. Συνοπτικά, η κατανόηση του προβλήματος ή του προβλήματος, η κατανόηση των δεδομένων που σχετίζονται με το πρόβλημα και η σωστή αξιολόγηση της ακρίβειας των δεδομένων αντικατοπτρίζουν το πρόβλημα είναι οι τρεις κύριοι παράγοντες για επιτυχημένη ανάλυσηκαι ερμηνεία των δεδομένων μάρκετινγκ.

Ο αναλυτής θα πρέπει να προσπαθήσει να εξηγήσει τα παρατηρούμενα φαινόμενα όσο το δυνατόν πληρέστερα. Εάν η πώληση του φαρμάκου έχει αυξηθεί, τότε ο ερευνητής πρέπει να προσδιορίσει εάν πρόκειται για πραγματική αύξηση των αγορών (αύξηση του αριθμού των αγορών) ή απλώς για αποτέλεσμα αύξησης των τιμών. Εάν αυτή είναι πραγματική ανάπτυξη, τότε δεν καθορίζεται από τις εποχιακές διακυμάνσεις; Ταυτόχρονα, είναι απαραίτητο να συγκριθούν αυτά τα δεδομένα με δεδομένα για μια άλλη περίοδο και εάν η αύξηση των αγορών δεν εξαρτάται από την εποχή, τότε αυτό δείχνει ότι οι γιατροί προτιμούν το εν λόγω φάρμακο.

Μπορεί να ειπωθεί ότι δεν υπάρχει τμήμα σε μια φαρμακευτική εταιρεία που να μην έχει χρησιμοποιήσει τουλάχιστον μία φορά τις υπηρεσίες αυτών των υπηρεσιών και τα δεδομένα τους. Για παράδειγμα, ένα από τα πιο σημαντικά ζητήματα για κάθε επιχείρηση είναι ο σχεδιασμός:

Ποια περιοχή φαρμάκων ή προϊόντων είναι κατάλληλη για μακροπρόθεσμη έρευνα και οικονομικές επενδύσεις;

Ποιο φάρμακο δεν πρέπει να είναι ανεκτό ακόμη και για μια βραχυπρόθεσμη επένδυση.

Τα δεδομένα μάρκετινγκ μπορούν να βοηθήσουν στον προγραμματισμό σε τομείς όπως ο προσδιορισμός του μεγέθους της αγοράς και των δυνατοτήτων της, εάν το φάρμακο είναι κατάλληλο για χρήση, εάν έχει χρησιμοποιηθεί στο παρελθόν και ποιο θα πρέπει να είναι το επόμενο λογικό βήμα στη χρήση του. Οι βραχυπρόθεσμες μελέτες μπορούν να βοηθήσουν στον προσδιορισμό των περιοχών της αγοράς που είναι διαθέσιμες σε επιμέρους τμήματα της εταιρείας. Για παράδειγμα, η αγορά των αναλγητικών είναι πολύ μεγάλη. Ως εκ τούτου, ορισμένες εταιρείες ειδικεύονται σε ορισμένα μέρη του, για παράδειγμα, σε φάρμακα για πονοκεφάλους ημικρανίας. Ή, άλλες εταιρείες ειδικεύονται στην αγορά φαρμάκων για αναπνευστικές παθήσεις, για παράδειγμα, απελευθερώνοντας φάρμακα μόνο κατά της ιγμορίτιδας. Αυτά τα δεδομένα μπορεί να είναι χρήσιμα κατά την εξέταση προοπτικών μελετών και σχεδίων ανάπτυξης. Ποια εταιρεία θα αρνηθεί περαιτέρω έρευνα εάν διαπιστωθεί ότι το φάρμακο που έχουν αναπτύξει είναι αποτελεσματικό για ορισμένες ασθένειες;

Τα δεδομένα μάρκετινγκ μπορούν να βοηθήσουν στον προσδιορισμό και τον προγραμματισμό των παραμέτρων ενός μελλοντικού φαρμάκου, όπως το δυνητικό μέγεθος της αγοράς, τα ανταγωνιστικά φάρμακα που χρησιμοποιούνται, η μορφή μιας συγκεκριμένης ασθένειας. Εδώ πρέπει να επισημανθεί ότι ο προσδιορισμός του μεγέθους και των δυνατοτήτων της αγοράς είναι απαραίτητος τόσο για προοπτικές όσο και για βασικές μελέτες, αφού από αυτό εξαρτάται η απάντηση στο ερώτημα αν θα συνεχιστεί η έρευνα στο μέλλον ή όχι. Πολλές εταιρείες διεξάγουν έρευνα μάρκετινγκ για φάρμακα για τη θεραπεία πολύ μικρών πληθυσμών.

Υπάρχουν πολλοί τομείς της αναπτυξιακής έρευνας που απαιτούν ανάλυση των δεδομένων μάρκετινγκ. Για παράδειγμα, αυτά τα δεδομένα δείχνουν ότι η οστεοαρθρίτιδα συνοδεύεται συχνά από αύξηση της αρτηριακής πίεσης: Εάν χρησιμοποιούνται αντιαρθριτικά φάρμακα ως παρενέργειααύξηση της πίεσης, δεν μπορούν να χρησιμοποιηθούν στη θεραπεία τέτοιων ασθενών.

Τα δεδομένα από μια έρευνα γιατρών θα σας βοηθήσουν να προσδιορίσετε πόσο συχνά εμφανίζονται αυτές οι δύο ασθένειες μαζί και να υπολογίσετε πόσα χρήματα πρέπει να διατεθούν για τη δημιουργία ενός συγκεκριμένου φαρμάκου.

Η απάντηση στην ερώτηση σχετικά με τις συγκεκριμένες δόσεις φαρμάκων μπορεί να ληφθεί από την έρευνα μάρκετινγκ. Τα διαγνωστικά δεδομένα, για παράδειγμα, θα βοηθήσουν να διαπιστωθεί ότι η ωτίτιδα εντοπίζεται συχνότερα στην παιδιατρική πρακτική. Επομένως, εάν το φάρμακο για την ωτίτιδα δεν παράγεται σε υγρές μορφές, τότε θα χρησιμοποιηθεί σπάνια.

Τα δεδομένα μάρκετινγκ μπορεί επίσης να είναι χρήσιμα στον προγραμματισμό περαιτέρω κλινικών δοκιμών. Εάν το φάρμακο είναι ενεργό σε διάφορες συνθήκες, τότε τα δεδομένα που δείχνουν τη σχετική σημασία ορισμένων καταστάσεων μπορούν να χρησιμοποιηθούν για τον προσδιορισμό των ειδικών συνθηκών κλινικών δοκιμών.

Τα εποχιακά, περιφερειακά δεδομένα για μια συγκεκριμένη επίδραση είναι επίσης σημαντικά κατά τον σχεδιασμό μιας κλινικής δοκιμής.

Οι εταιρείες μπορούν να χρησιμοποιούν διάφορους συνδυασμούς περιοχών, εποχών, ειδικοτήτων γιατρών, δίνοντας μεγαλύτερος αριθμόςασθενείς υπό τις κατάλληλες συνθήκες. Τέλος, εάν το φάρμακο κυκλοφορεί ήδη στην αγορά, το παρασκευαστικό τμήμα της εταιρείας χρειάζεται στοιχεία για τον απαιτούμενο όγκο παραγωγής του φαρμάκου. Τα δεδομένα μάρκετινγκ μπορούν να βοηθήσουν σε αυτόν τον προσδιορισμό. Οι απαιτήσεις σχεδιασμού, όπως ο συνολικός αριθμός, τα μεγέθη συσκευασίας, για παράδειγμα, προκύπτουν επίσης από την ανάλυση των ανταγωνιστικών δειγμάτων. Το οικονομικό και νομικό προσωπικό χρησιμοποιεί επίσης δεδομένα μάρκετινγκ στην εργασία του. Αλλά, φυσικά, τις περισσότερες φορές τα δεδομένα μάρκετινγκ χρησιμοποιούνται στα τμήματα μάρκετινγκ της εταιρείας. Μία από τις κύριες κατευθύνσεις του είναι ο προκαταρκτικός σχεδιασμός (pre-marketing). Μέρος αυτού του σχεδιασμού είναι μια ανάλυση της αγοράς στην οποία αναμένεται να πωληθεί το φάρμακο συγγένειας. Ο ερευνητής πρέπει να έχει διαφορετικούς τύπους πληροφοριών για επιτυχημένη έρευνα μάρκετινγκ του φαρμάκου:

Γιατροί ποιας ειδικότητας θα θεραπεύσουν ή θα διαγνώσουν με το φάρμακο;

Είναι το νοσοκομείο σημαντικός κρίκος στην εμπορία αυτού του φαρμάκου;

Ποια χαρακτηριστικά του ασθενούς απαιτούνται;

Ποιες είναι οι τρέχουσες συνθήκες ανταγωνισμού στην αγορά;

Πώς παρέχουν οι ανταγωνιστές αύξηση της ζήτησης για αυτό το φάρμακο;

Υπάρχει ανεκπλήρωτη ζήτηση για αυτό; Πραγματοποιούνται προκαταρκτικές μελέτες προκειμένου να καθοριστεί πώς θα αντιδράσουν οι γιατροί σε ένα νέο φάρμακο, το βρίσκουν χειρότερο ή καλύτερο από τα υπάρχοντα.

Στην περίπτωση των φαρμάκων χωρίς ιατρική συνταγή, το διαφημιστικό προσωπικό εξετάζει τα δεδομένα προκειμένου να προσδιορίσει την εικόνα του ασθενούς για τον οποίο προορίζεται ένα συγκεκριμένο φάρμακο.

συμπέρασμα

Όταν το προϊόν είναι ήδη στην αγορά, το κύριο καθήκον του μάρκετινγκ είναι να καθορίσει τη στάση απέναντι σε αυτό, λαμβάνοντας υπόψη όλες τις διακυμάνσεις της αγοράς. Ο όγκος των πωλήσεων φαρμάκων, η συχνότητα συνταγογράφησης, ο συνολικός αριθμός των γιατρών που το χρησιμοποιούν ή η κατανομή τους ανά ειδικότητα, ανά τύπο χρήσης του φαρμάκου ανά περιφερειακές εξαρτήσεις χρήσης του, θα πρέπει να τηρούνται τόσο για τον προσδιορισμό του τόπου όσο και της δυναμικής του ναρκωτικών στην αγορά και να καθορίσει την ανταγωνιστικότητά του.

Μέτρα για την τόνωση της πώλησης φαρμακευτικών προϊόντων: δωρεάν παράδοση στον καταναλωτή, αναβολή πληρωμής, διάφορα είδη εκπτώσεων, ανταμοιβές υλικού, διαγωνισμοί καταναλωτών, βοήθεια σε προωθητικές ενέργειες για την πώληση προϊόντων, εγγύηση επιστροφής απούλητων προϊόντων.

Συνοψίζοντας όλα τα παραπάνω, μπορούμε να πούμε τα εξής: το τελικό στάδιο της εμπορίας είναι η πώληση φαρμάκων στον αγοραστή και η διασφάλιση της επιβίωσης της επιχείρησης φαρμακείου σε ένα ανταγωνιστικό περιβάλλον.

Βιβλιογραφία

1. Reikhart D.V., Sukhinina V.A., Shilenko Yu.V. «Φαρμακευτική αγορά: χαρακτηριστικά, προβλήματα και προοπτικές», 1995.

2. Maksimkina E.A., Loskutova E.V., Dorofeeva V.V. Παράρτημα αρ. 3/99 στο περιοδικό Νέο Φαρμακείο.

3. «Οικονομικό Δελτίο Φαρμακευτικής», περιοδικό, 6/99

4. Οικονομικό Δελτίο Φαρμακευτικής, Περιοδικό, 7/99

5. Οικονομικό Δελτίο Φαρμακευτικής, Περιοδικό, 8/99

6. Οικονομικό Δελτίο Φαρμακευτικής, Περιοδικό, 9/99

7. «Οικονομικό Δελτίο Φαρμακευτικής», περιοδικό, 12/99

8. «Νέο Φαρμακείο», περιοδικό, 7/2000

9. «Νέο Φαρμακείο», περιοδικό, 10/2000

10. «Νέο Φαρμακείο», περιοδικό, 11/2000

11. Νέο Φαρμακείο, περιοδικό, 9/2000

Στείλτε την καλή δουλειά σας στη βάση γνώσεων είναι απλή. Χρησιμοποιήστε την παρακάτω φόρμα

Φοιτητές, μεταπτυχιακοί φοιτητές, νέοι επιστήμονες που χρησιμοποιούν τη βάση γνώσεων στις σπουδές και την εργασία τους θα σας είναι πολύ ευγνώμονες.

Παρόμοια Έγγραφα

Αρχές διαμόρφωσης τιμολογιακής πολιτικής και πολιτικής ποικιλίας ενός οργανισμού φαρμακείου. Ποικιλία του σημείου φαρμακείου της OOO "Yukon" σύμφωνα με δείκτες μάρκετινγκ. Αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της ποικιλίας και της τιμολογιακής πολιτικής ενός οργανισμού φαρμακείου και τρόποι βελτιστοποίησής της.

θητεία, προστέθηκε 29/10/2012


Συμπλέγματα βιταμινών και μετάλλων ως πηγές φυσικών ουσιών απαραίτητων για τον οργανισμό. Βιολογικά ενεργά πρόσθετα, σύνθεση, λειτουργίες και ταξινόμηση. Ανάπτυξη συστάσεων για τη βελτιστοποίηση της γκάμα των προσθέτων τροφίμων σε έναν οργανισμό φαρμακείου.

διατριβή, προστέθηκε 13/12/2014


Υπηρεσία μάρκετινγκ επιχείρησης φαρμακείου. Φαρμακευτικό μάρκετινγκ και ιδιαιτερότητες διαχείρισης της προώθησης φαρμακευτικών προϊόντων στο παράδειγμα της αλυσίδας φαρμακείων «Zhivika». Στάδια στη διαδικασία λήψης αποφάσεων του αγοραστή. Στόχοι και στόχοι του merchandising.

θητεία, προστέθηκε 04/03/2014


Σχέδιο δημιουργίας εταιρείας. Περιγραφή των υπηρεσιών της φαρμακευτικής εταιρείας. Δημοσίευση πληροφοριακού υλικού. Τμηματοποίηση της αγοράς ανά ηλικία. Ανάλυση αγοράς στόχου. Βασικοί ανταγωνιστές και συμπεριφορά πελατών. Προσδιορισμός του κόστους των αγαθών και των υπηρεσιών ενός φαρμακείου.

επιχειρηματικό σχέδιο, προστέθηκε 05/03/2016


Η θέση της προώθησης πωλήσεων στο σύστημα μάρκετινγκ. Σχεδιασμός προγραμμάτων προώθησης πωλήσεων. Ανάλυση μέτρων για την τόνωση των πωλήσεων της εταιρείας LLC "Evroset-Retail". Ανάλυση της κατάστασης της αγοράς. Αξιολόγηση των αποτελεσμάτων του προγράμματος προώθησης πωλήσεων.

θητεία, προστέθηκε 10/07/2013


Ανάλυση δομής, εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος του δικτύου φαρμακείων «Nevis». Γενικά χαρακτηριστικά της εταιρείας, οργανωτική δομήκαι το σύστημα ελέγχου Nevis. Ανάπτυξη, έλεγχος ευπάθειας στρατηγικής λιανικής πώλησης φαρμακείων. Οικονομική ανάλυση της εταιρείας.

διατριβή, προστέθηκε 19/05/2011


Μελετώντας τα βασικά της πολιτικής μάρκετινγκ στις σύγχρονες τραπεζικές συνθήκες και ανάπτυξη λύσεων που σχετίζονται με τον εντοπισμό προβλημάτων στην οργάνωση της διαδικασίας διεξαγωγής μέτρων προώθησης πωλήσεων χρησιμοποιώντας το παράδειγμα ενός χρηματοπιστωτικού ιδρύματος - OSB της Sberbank της Ρωσίας.

θητεία, προστέθηκε 10/08/2010

Απαιτούνται πόροι για την οργάνωση δραστηριοτήτων μάρκετινγκ για το άνοιγμα και την προώθηση ενός φαρμακείου. Πρόκειται για δώρα για αγοραστές, υπηρεσίες προωθητών, διαβουλεύσεις ειδικών, κυκλοφορία φυλλαδίων, εκτύπωση και τοποθέτηση αφισών.

Με μικρή εμπειρία στον τομέα του μάρκετινγκ και απουσία κεφαλαίων στην αλυσίδα φαρμακείων για τη χρηματοδότηση επικίνδυνων δραστηριοτήτων, το ζήτημα των πόρων για έναν έμπορο γίνεται οξύ.

Αυτό το μάθημα εξετάζει τα ζητήματα προσέλκυσης πόρων από συνεργάτες, καθώς και τη δυνατότητα ελαχιστοποίησης του κόστους διαφήμισης με πιο ακριβή χρήση τους.

Εστίαση

Τα φαρμακεία είναι όλα διαφορετικά. Το ένα βρίσκεται στον κεντρικό δρόμο, στην περιοχή της μπουτίκ, το άλλο στον χώρο εργασίας, το τρίτο στην κρεβατοκάμαρα κ.ο.κ. Διαφορετικοί πελάτες πηγαίνουν σε διαφορετικά φαρμακεία.

Και πρέπει να μιλήσετε με τους αγοραστές στη γλώσσα τους και να τους προσφέρετε ακριβώς αυτό που θέλουν.
Η εστίαση των ενεργειών σημαίνει απομόνωση του χαρακτηριστικού τύπου αγοραστή που είναι εγγενής σε αυτό το φαρμακείο και προετοιμασία δραστηριοτήτων μάρκετινγκ ειδικά για αυτόν τον τύπο.

Οι επακριβώς στοχευμένες προωθήσεις είναι πιο αποτελεσματικές, προσφέροντας περισσότερη αξία με χαμηλότερο κόστος από τις τυπικές δραστηριότητες μαζικών αγοραστών. Θα σχηματίσουμε ένα μείγμα μάρκετινγκ για το τμήμα των καταναλωτών.

Το κοινό-στόχος του δικτύου φαρμακείων είναι γυναίκες ηλικίας 25-45 ετών.

Πώς διαφέρουν οι αγοραστές στοχευμένο κοινόκαι ποια είναι η διαφορά;

Ειδικότητα:

1. Ηλικία γυναικών, παρουσία και ηλικία παιδιών. Κυριαρχούν οι νέες γυναίκες με μικρά παιδιά ή μεγαλύτερα παιδιά.
2. το επίπεδο του εισοδήματος. Χαμηλά στον χώρο εργασίας. Μέσος όρος σε μια τυπική κρεβατοκάμαρα. Ψηλός σε μια ελίτ κρεβατοκάμαρα, στο κέντρο ανάμεσα σε κτίρια γραφείων.
3. Προϋποθέσεις αγοράς. Κοντά στο σπίτι, στο δρόμο προς/από τη δουλειά, το μεσημέρι, τα ψώνια του Σαββατοκύριακου, μετά την επίσκεψη στην κλινική, μαζί με είδη παντοπωλείου κ.λπ.

Μπορείτε να προσδιορίσετε τις ιδιαιτερότητες των αγοραστών για ένα συγκεκριμένο φαρμακείο με βάση τις κριτικές των φαρμακοποιών του πρώτου γραφείου και την τοποθεσία του φαρμακείου, τα γειτονικά κτίρια και τα χαρακτηριστικά της περιοχής.

Ως αποτέλεσμα, σχηματίζονται ένα ή περισσότερα κύρια τμήματα αγοραστών αυτού του φαρμακείου.

Για παράδειγμα:

α) νεαρές μητέρες, μέσο εισόδημα, μένουν κοντά, πηγαίνουν στο μπακάλικο στο δρόμο
β) εργάτες εργοστασίων, μαθητές και μεγαλύτερης ηλικίας, μέσο και χαμηλό εισόδημα, σταματούν στο δρόμο για τη δουλειά,
γ) κυρίες από γραφεία, υψηλό επίπεδοεισόδημα, στο δρόμο προς/από τη δουλειά, ψώνια το Σαββατοκύριακο.

Για κάθε τμήμα, ορίζουμε το δικό μας μείγμα μάρκετινγκ:

1. Ομάδες προϊόντων.

1-3 χαρακτηριστικές ομάδες που είναι ελκυστικές ειδικά για αυτό το τμήμα. Πρώτα από όλα παραφαρμακευτικά: συμπληρώματα διατροφής, υγιεινή, καλλυντικά, παιδικά προϊόντα κ.λπ.

2. Κατασκευαστές προϊόντων αυτών των ομάδων.

Επιλογή κατασκευαστών με βάση την αρχή της κατάλληλης τιμής προϊόντος για αυτό το τμήμα και τη διαθεσιμότητα ιατρικών εκπροσώπων.

3. Η φύση των εκδηλώσεων και των δώρων.

Πρέπει να επιλέξετε την καταλληλότερη κατηγορία για αυτό το τμήμα. Διαβουλεύσεις για τη χρήση εμπορευμάτων, λαχεία, διανομές δειγμάτων, παιχνίδια, σεμινάρια, εκπτώσεις, γλυκά δώρα, μικρά αναμνηστικά κ.λπ. Όλα αυτά είναι βραβεία σε προσφορές για επιλεγμένα τμήματα. Κατά κανόνα, σε βάρος των κατασκευαστών.

4. Κανάλια επικοινωνίας.

Μέσω αυτών οι πελάτες μαθαίνουν για εκδηλώσεις στα φαρμακεία. Εδώ πρέπει να βρείτε φθηνά μέσα επικοινωνίας με τους αγοραστές.

Πρέπει να εξερευνήσετε τις δυνατότητες σε γειτονικά κτίρια σε ακτίνα 15 λεπτών με τα πόδια. Παντοπωλεία, γυμναστήρια, γραφεία, νηπιαγωγεία και σχολεία, κλινικές, ανώτερα εκπαιδευτικά ιδρύματα, καφετέριες, εστιατόρια και καντίνες, κομμωτήρια και ινστιτούτα αισθητικής, καταστήματα με μεγάλη συχνότητα αγορών, είσοδοι και ανελκυστήρες κτιρίων κατοικιών. Η μορφή επικοινωνίας είναι αφίσες και ανακοινώσεις.

5. Στυλ έκκλησης, σχεδιασμός αφίσας.

Ακριβή ή δημοκρατική επιλογή.

Ο παρακάτω πίνακας είναι η βάση για την ανάπτυξη ενός σχεδίου προώθησης φαρμακείου.

Μίγμα μάρκετινγκ για το τμήμα των καταναλωτών

Συμπληρώστε το παράδειγμα

Φαρμακείο 5
Περιγραφή τμήματος	Νεαρές μητέρες, χαμηλό εισόδημα, περιοχή εργασίας, παντοπωλείο
Ομάδες προϊόντων	Όχι περισσότερα από 50-100 ρούβλια Μικρά παιχνίδια για παιδιά. Μέσα για την αύξηση της ελκυστικότητας - μάσκες, συμπληρώματα διατροφής για απώλεια βάρους κ.λπ. Προϊόντα υγιεινής.
Κατασκευαστές	Ruideimen, κ.λπ.
Εκδηλώσεις, δώρα	Οι προϋποθέσεις για την απόκτηση βραβείου είναι ελάχιστες - για ένα πακέτο, μία αγορά Διαβουλεύσεις σχετικά με τη χρήση κεφαλαίων. Μικρά δώρα και γλυκά. Εκπτωτικές κάρτες.
Διαβιβάσεις	Αφίσες στο παντοπωλείο. Εκπτωτικές κάρτες μέσω εργαζομένων στο εργοστάσιο.
Στυλ διεύθυνσης	Δημοκρατικός

Με βάση τον πίνακα, σύμφωνα με τη μεθοδολογία προώθησης φαρμακείου, προγραμματίζονται συγκεκριμένες προωθητικές ενέργειες. Τα πακέτα μάρκετινγκ για όλα τα φαρμακεία διευκολύνουν τον προγραμματισμό σχέσεων με ιατρικούς εκπροσώπους. Γίνεται σαφές με ποιον να επικοινωνήσετε, ποιους πόρους πρέπει να αποκτήσετε, τι μετοχές να δημιουργήσετε.

Κατά τον προσδιορισμό του οφέλους για το τμήμα πελατών, λαμβάνουμε υπόψη το επίπεδο εισοδήματος του τμήματος πελατών

Το επίπεδο του εισοδήματος	χαμηλού εισοδήματος	Μεσαία και υψηλά εισοδήματα
Παράδειγμα	Νέες μητέρες στον χώρο εργασίας	Γραφείο Κυρίες
Τακτικότητα αγορών	Το προϊόν αγοράζεται τυχαία ή κατ' ανάγκη	Η αγορά φαρμάκων και τα προληπτικά μέτρα πραγματοποιείται τακτικά και προγραμματίζεται.
στάση απέναντι στις εκπτώσεις	Δεδομένου ότι οι αγορές είναι παράτυπες, η έκπτωση δεν έχει μεγάλη σημασία	Υπάρχει θετική ανταπόκριση στην έκπτωση
Προσφορές 2+1	Οχι ενδιαφέρον	Ελκυστικό ως εξοικονόμηση στο σωστό προϊόν
Περιορισμός λήψης δώρου	Οποιαδήποτε αγορά, χωρίς όριο μεγέθους	Επιτρέπονται όρια αγορών
Δοκιμές, ανιχνευτές	Καλλυντικά, τσάι, γλυκά	Μαζί με διαβουλεύσεις
μικρά δώρα	Γλυκά, αναμνηστικά, παιχνίδια μπορεί να προκαλέσουν αναστάτωση	ωραίο κομπλιμέντο

Μια ιδιαίτερη καταναλωτική ροή είναι η διαμετακόμιση. Αυτή είναι μια αγορά, ένας σιδηροδρομικός σταθμός, ένα μεγάλο σούπερ μάρκετ έξω από την πόλη. Η έννοια της πίστης πελατών στα φαρμακεία διαμετακόμισης είναι σχεδόν ανύπαρκτη. Η σήμανση είναι η κύρια επικοινωνία. Εδώ, οι εκπτωτικές κάρτες πρακτικά δεν έχουν νόημα, οι προωθητές και οι διαφημίσεις έξω από τον χώρο συναλλαγών δεν χρειάζονται. Οι διαβουλεύσεις στην αίθουσα και οι προσφορές για αύξηση του μέσου όρου επιταγής επιτρέπονται μόνο εάν δεν υπάρχουν ουρές.

Αλληλεπίδραση με συνεργάτες

Οι συνεργάτες βοηθούν την αλυσίδα φαρμακείων με αναπτυξιακούς πόρους.

Διακρίνουμε δύο βασικούς τύπους:

• Ιατρικοί εκπρόσωποι
• Άλλοι συνεργάτες.

Τι μπορείτε να πάρετε από αυτά, τι να τους προσφέρετε, σε τι να εστιάσετε, συζητείται στον παρακάτω πίνακα.

Τύπος συνεργατών	Ιατρικοί εκπρόσωποι	Άλλοι συνεργάτες
Παράδειγμα	Τζόνσον και Τζόνσον	Εμπορικά κέντρα, παντοπωλεία, γυμναστήρια, γραφεία, τράπεζες, νηπιαγωγεία και σχολεία, κλινικές και άλλες κλινικές, πανεπιστήμια, καφετέριες, εστιατόρια και καντίνες, κομμωτήρια και σαλόνια ομορφιάς, καταστήματα με υψηλή συχνότητα αγορών
Κριτήρια επιλογής	Παραφαρμακευτική. Από φάρμακα - βιταμίνες. Οι μικρές εταιρείες ενδιαφέρονται περισσότερο για την προώθησή τους. Είναι πιο εύκολο να διαπραγματευτείς μαζί τους, έχουν λιγότερη γραφειοκρατία, είναι πιο εύκολο να επεξεργαστείς τα κύρια σχέδια πάνω τους. Και υπάρχουν λιγότεροι περιορισμοί στη διαφήμιση παραφαρμακευτικών προϊόντων.	Η απόσταση μεταξύ του συνεργάτη και του φαρμακείου δεν είναι μεγαλύτερη από 15 λεπτά με τα πόδια.
Το κύριο καθήκον των εταίρων	Παρέχετε μια εκδήλωση στο πάτωμα συναλλαγών και δώρα/βραβεία για τους αγοραστές	Διασφαλίστε την επικοινωνία με τους πελάτες. Κατευθύνετε τη ροή στο φαρμακείο.
Οφέλη για τους συνεργάτες	Προώθηση προϊόντος, επωνυμίας, λήψη πληροφοριών σχετικά με τις πωλήσεις	Αποκτήστε πρόσθετα οφέλη για τους πελάτες ή τους υπαλλήλους σας (εκπτωτικές κάρτες), κατευθύνοντας τη ροή των πελατών από τα φαρμακεία σε συνεργάτες (κατά την ανταλλαγή φυλλαδίων, επαγγελματικών καρτών, διαφημίσεων)
Επιπρόσθετα χαρακτηριστικά	Πώληση χώρου ραφιού. Πώληση βιτρώ Εάν ο κατασκευαστής παραδώσει τα προϊόντα απευθείας στο φαρμακείο, εκδίδεται πρόσθετη παραγγελία. Συμφωνία στη σύμβαση για την υπηρεσία Εάν μέσω διανομέα, είναι πιο δύσκολο να συνταχθεί μια σύμβαση.	Τα βραβεία για τους αγοραστές παρέχονται από τον συνεργάτη - με τα δικά του προϊόντα και υπηρεσίες. Το φαρμακείο πληρώνει, αλλά σε αυτήν την περίπτωση, μπορείτε να διαπραγματευτείτε μια σημαντική έκπτωση.
τόνους	1. Χρήση εξωτερικών επικοινωνιών κατά τη διοργάνωση εκδήλωσης. 2. Μαζικές, δημοφιλείς προσφορές (ένα έπαθλο στο τέλος του διαγωνισμού - όχι μαζική εκδήλωση)3. Εκδηλώσεις για πελάτες, όχι προσωπικό φαρμακείου.4. Η εκδήλωση, το προϊόν, οι επικοινωνίες αντιστοιχούν στο επιλεγμένο τμήμα πελατών.	1. Απλά κείμενα με το κύριο νόημα - έλα να το πάρεις. Χωρίς επιπλέον πληροφορίες.2. Οι εκπτωτικές κάρτες εκδίδονται μόνο σε φαρμακείο, με αντάλλαγμα συμπληρωμένο ερωτηματολόγιο.3. Προσθέστε ετικέτα σε αγοραστές που ήρθαν σε μια συγκεκριμένη διαφήμιση. Ο αγοραστής παρουσιάζει ένα φυλλάδιο ή λέει πώς έμαθε για το δώρο ή την έκπτωση. Κρατήστε αρχεία για την αποτελεσματικότητα των καναλιών επικοινωνίας.

Γενικές παρατηρήσεις.

1. Οι συνεργάτες πρέπει να θεωρούνται πάντα ως καταναλωτές υπηρεσιών αλυσίδας φαρμακείων, δηλαδή ως πελάτες. Επομένως, με συνεργάτες που είναι ενδιαφέροντες για το δίκτυο, πρέπει να είστε προσανατολισμένοι στον πελάτη. Η αλληλεπίδραση με έναν εταίρο πραγματοποιείται μέσω του εκπροσώπου του.

Αυτό ειδικό άτομομε τις προσδοκίες, τις προτιμήσεις σας κ.λπ. Πρέπει να διατηρείτε τακτικές σχέσεις μαζί του, να ανταλλάσσετε πληροφορίες, ιδέες, νέα. Οι σχέσεις θα πρέπει να είναι κεντρικές, κλειστές από μόνες τους, να μην επιτρέπουν την άμεση πρόσβαση των ιατρικών εκπροσώπων στον επικεφαλής των φαρμακείων.

2. Πρέπει να πάτε σε έναν σύντροφο με μια συγκεκριμένη πρόταση. Μια σαφής περιγραφή της δράσης, μια έμφαση στο όφελος του συνεργάτη, μια λίστα με τους επιθυμητούς πόρους, ένα πρόγραμμα κοινών εκδηλώσεων. Κατά τη διάρκεια των διαπραγματεύσεων, η πρόταση προσαρμόζεται λαμβάνοντας υπόψη τις επιθυμίες και των δύο μερών.

3. Είναι απαραίτητο να θεωρηθεί οποιοδήποτε γεγονός ως μια σύνθετη λύση. Μια προώθηση σε βάρος του κατασκευαστή θα απαιτεί πάντα απόθεμα αγαθών στον πάτωμα συναλλαγών, πληροφορίες σχετικά με την προώθηση στον πάτωμα συναλλαγών, ενημέρωση προσωπικού και τελικές εκδηλώσεις στο τέλος - μην ξεχάσετε να αφαιρέσετε αφίσες και ανακοινώσεις στο τέλος. Η αποτυχία της εκδήλωσης με υπαιτιότητα της αλυσίδας φαρμακείων θα επηρεάσει τη σχέση με τον σύντροφο.

Στους συνεργάτες μπορούν να περιλαμβάνονται και προμηθευτές του δικτύου φαρμακείων - διανομείς φαρμακευτικών προϊόντων. Ενδιαφέρονται για το δικό τους μερίδιο πωλήσεων στο φαρμακείο.

Από αυτή την άποψη, οι προμηθευτές μπορούν να παρέχουν:

1. Κεφάλαια για ένα νέο φαρμακείο - μουσικό κέντρο, έπιπλα, εξοπλισμός.
2. Μέσα για την παρακίνηση του προσωπικού από βραβεία για διαγωνισμούς σε ταξίδια.
3. Μεταφορά κεφαλαίων από κατασκευαστές - πιστωτικό σημείωμα. Ένα παράδειγμα είναι η Sanofi Aventis, όταν εκπληρώνεται το σχέδιο πωλήσεων για συγκεκριμένα είδη εμπορευμάτων, το % των πωλήσεων επιστρέφεται με πιστωτικό σημείωμα από έναν προμηθευτή, την Protek, για παράδειγμα. Θεωρητικά, έτσι μπορείτε να προσπαθήσετε να κανονίσετε την πώληση ράφια ή βιτρό.

Το πρόβλημα στο σημείο 1. και εν μέρει 2 είναι ότι οι πόροι παρέχονται σε βάρος της αύξησης των τιμών, και αυτό μπορεί να επηρεάσει αρνητικά τα αποτελέσματα του φαρμακείου.

Επικοινωνίες χαμηλού προϋπολογισμού

Το κόστος των επικοινωνιών μπορεί να εκτιμηθεί με δύο τρόπους:

1. Απόλυτο κόστος. Πόσα χρήματα καταβάλλονται για την περίοδο. Όταν το αποτέλεσμα είναι αβέβαιο, τα μεγάλα έξοδα είναι επικίνδυνα.
2. Το κόστος ενός ελκυσμένου αγοραστή. Η εκτίμηση έχει νόημα όταν είναι δυνατό να προσδιοριστεί με επαρκή ακρίβεια πόσοι αγοραστές προσελκύονται μέσω ενός συγκεκριμένου καναλιού επικοινωνίας.

Απαιτούνται στατιστικά στοιχεία για να συγκριθούν οι επικοινωνίες με το κόστος ενός προσελκυόμενου αγοραστή.

Αν και δεν υπάρχουν πολλά από αυτό, χρησιμοποιούμε γενικές εκτιμήσεις:

Οι άνθρωποι έρχονται στο φαρμακείο μία φορά την εβδομάδα, μία φορά το δεκαπενθήμερο, κάτι που είναι πολύ πιο συχνά σε σύγκριση με τα ρούχα, τα έπιπλα, τα βιβλία και τα καταστήματα CD.

Κατά συνέπεια, οι άνθρωποι δεν θα πάνε στο φαρμακείο συγκεκριμένα στην άλλη άκρη της πόλης (συμβαίνει περιστασιακά αυτό, αλλά ως εξαίρεση, όχι ο κανόνας).

Αυτό σημαίνει ότι θα πάνε στο πλησιέστερο - κοντά στο σπίτι, τον τόπο εργασίας, που βρίσκεται στην κύρια ημερήσια ή εβδομαδιαία διαδρομή.

Ως εκ τούτου, το φαρμακείο λειτουργεί αποκλειστικά με την τοπική αγορά.
Επομένως, οι επικοινωνίες πρέπει να είναι τοπικές.

Οι παγκόσμιες επικοινωνίες - τηλεόραση, ραδιόφωνο, εφημερίδες σε όλη την πόλη - θα είναι εξ ορισμού αναποτελεσματικές, καθώς οι πληροφορίες διανέμονται σε όλη την πόλη και όχι μόνο στην τοπική αγορά. Δηλαδή, μέρος των κονδυλίων είναι ξεκάθαρα χαμένο.

Μπορείτε να σκεφτείτε μια κατάσταση όπου οι παγκόσμιες επικοινωνίες θα είναι αποτελεσματικές. Αυτή είναι μια προσφορά για δημοφιλή ακριβά προϊόντα με σημαντική έκπτωση. Ένα παράδειγμα είναι τα τονόμετρα. Εδώ είναι λογικό να τοποθετήσετε ένα αποκομμένο κουπόνι με μεγάλη έκπτωσησε εφημερίδες.

Και θα υπάρχουν πολλοί αγοραστές. Αλλά δεν θα γίνουν μόνιμοι, αυτή είναι μια εφάπαξ ροή. Ο κατασκευαστής/προμηθευτής πιεσόμετρου θα έχει το μεγαλύτερο όφελος από μια τέτοια προσφορά. Πρέπει να πληρώσει για τη διαφήμιση και να αποζημιώσει την έκπτωση.

Οι τοπικές επικοινωνίες είναι συνήθως φθηνότερες από τις παγκόσμιες. Τα παγκόσμια έχουν μεγάλη ζήτηση από καταστήματα με σπάνια συχνότητα αγορών, όπου θα πάνε στην άλλη άκρη της πόλης. Υπάρχουν πολλά τέτοια καταστήματα.

Επομένως, θα εξετάσουμε μεθόδους τοπικών εξωτερικών επικοινωνιών, το απόλυτο κόστος τους δεν είναι τόσο υψηλό και θα τις ονομάσουμε χαμηλού προϋπολογισμού.

Είδη επικοινωνίας	Περιοχή εφαρμογής	Απαιτήσεις	Αύξηση της αποτελεσματικότητας
Ανακοινώσεις, αφίσες, αυτοκόλλητα	Ο φθηνότερος τύπος Πλεονεκτήματα - είναι δυνατό να πιάσετε τη ροή στόχου φθηνά, λειτουργεί μέχρι να αφαιρεθεί. Μειονεκτήματα - η προσοχή των αγοραστών είναι αδύναμη, η διαφήμιση μπορεί να αφαιρεθεί. Σχεδόν όλα τα ιδρύματα συνεργατών: σχολεία, νηπιαγωγεία, κομμωτήρια, κλινικές , κλινικές, καταστήματα, τράπεζες κ.λπ. .π.χ. πλατφόρμες στους ορόφους, ανελκυστήρες κτιρίων κατοικιών. Κατάλληλο για μεγάλες και σύντομες προσφορές.	Σταματήστε έναν πεζό! Τραβήξτε την προσοχή με μια φράση, ένα απροσδόκητο χρώμα, μια εικόνα. Οι διαφημίσεις τυπώνονται όχι σε χιλιάδες, αλλά σε μονάδες, δεκάδες, σε ακραίες περιπτώσεις - εκατοντάδες. Εδώ δεν μπορείτε να εξοικονομήσετε πάρα πολλά. Σε καμία περίπτωση μην υπερφορτώνετε με πληροφορίες. Συνιστάται να παρακολουθείτε τα σχόλια. Ένα παράδειγμα είναι μια κάρτα με την επίδειξη άδειας διαμονής. Όσοι δηλώσουν εγγραφή πρέπει να μετρηθούν.	Πειραματιστείτε με την τοποθέτηση, το σχήμα, το χρώμα, το κείμενο των διαφημίσεων. Μελετήστε τι λειτουργεί καλύτερα και τι χειρότερα. Οι διαφημίσεις είναι πολύ βολικό υλικό για πειράματα.

Είδη επικοινωνίας	Περιοχή εφαρμογής	Απαιτήσεις	Αύξηση της αποτελεσματικότητας
Προωθητές με φυλλάδια	Επιπλέον - το φυλλάδιο δίνεται στα χέρια, η προσοχή σε αυτό θα είναι υψηλή. Μείον - ακριβό, περιορισμένο στο χρόνο, ισχύει όσο εργάζονται οι προωθητές. Χρήση σε επείγουσες προωθητικές ενέργειες, όπως το άνοιγμα (πρέπει να κατευθύνετε απότομα τη ροή των πελατών ) σε πυκνές πεζοδρομήσεις.	Το φυλλάδιο πρέπει να είναι φωτεινό και πολύχρωμο Δεν αξίζει να υπερφορτώνετε το φυλλάδιο με πληροφορίες, αλλά επιτρέπεται η χρήση της πίσω όψης.	Διατηρήστε τη δική σας βάση υποστηρικτών - δηλαδή, μπορείτε να επικοινωνείτε με αξιόπιστους υπεύθυνους ανά πάσα στιγμή, χωρίς προμήθεια στο πρακτορείο. Καθοδηγήστε ξεκάθαρα τους υποστηρικτές (ποιος στέκεται πού, τι και πώς λέει, σε ποιον δίνει το φυλλάδιο) και αυστηρά ελέγχουν την υλοποίηση.
Φυλλάδια σε σούπερ μάρκετ, κλινικές	Ξαπλώνουν στο ταμείο, όποιος θέλει το παίρνει. Επιπλέον - εξοικονόμηση κόστους διανομής φυλλαδίων, στοχευμένη ροή (οι άνθρωποι είναι έτοιμοι να αγοράσουν ή χρειάζονται φάρμακα). Μείον - κακή προσοχή στα φυλλάδια από τους αγοραστές (κανείς δεν τους δίνει χέρια) και συνεργάτες που δεν ενδιαφέρονται πολύ, μπορούν απλά να πετάξουν το πακέτο στο ταμείο Περιορισμένη διάρκεια ισχύος, όσο βρίσκονται στα ταμεία ή στο ράφι στο μητρώο. Χρήση σε επείγουσες σύντομες προσφορές σε έτοιμες ροές πελατών.	Το φυλλάδιο μπορεί να είναι φθηνό, όχι απαραίτητα χρωματιστό. Σε καμία περίπτωση δεν πρέπει να το παραφορτώσετε με κείμενο και εικόνες. Έχουμε τη μόνη ευκαιρία να τραβήξουμε τα βλέμματα με μια λέξη. Τραβάει το όφελος του αγοραστή (δώρο, εκπτωτική κάρτα, έκπτωση) .Ίσως η ημερομηνία έναρξης. Φροντίστε να παρακολουθείτε το εφέ. Σε διαφορετικά καταστήματα ή κανάλια ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΟΙ ΤΥΠΟΙφυλλάδια.	Αναζητήστε κανάλια με υψηλές αποδόσεις συγκρίνοντας την επίδραση διαφορετικών καταστημάτων και κλινικών μεταξύ τους. Πειραματιστείτε με το σχήμα του φυλλαδίου, το χρώμα, τη ροή κειμένου εντός των υποδεικνυόμενων περιορισμών. Δημιουργήστε και διατηρήστε σχέσεις με συνεργάτες, ώστε να ενδιαφέρονται για την έκδοση φυλλαδίων . μέρη.