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Modelo de aplicativo prático do conceito de marketing misto. Mix de marketing (composto de marketing)

Marketing Rozova Natalya Konstantinovna

Questão 18 Conceitos de Marketing-mix

Responder

mix de marketing- um conjunto de ferramentas práticas para adaptar a empresa à situação do mercado e medidas para influenciar o mercado. Um bom mix de marketing ajuda a empresa a obter uma forte posição no mercado. O termo “mix de marketing” foi introduzido em meados do século XX. N. Borden.

Mix de marketing clássico inclui 4 elementos e é chamado "Modelos 4P"(pelas primeiras letras dos elementos):

Bens (Produto);

Preço (Preço);

Vendas ou distribuição (Place);

Promoção ou comunicações (Promoção).

Na teoria de marketing, os elementos do mix de marketing são frequentemente considerados como subcomplexos independentes com suas próprias estratégias e políticas (Tabela 12).

Tabela 12Ferramentas dos componentes do mix de marketing

Outros modelos de mix de marketing são apresentados na Tabela. 13.

Tabela 13Conceitos de mix de marketing

No entanto, no final do século XX, após o surgimento do conceito de “cadeias de valor” (consumidores internos e externos), surgiram mensagens entre os profissionais de marketing sobre uma nova extensão dos modelos pré-existentes. Em 1999, D. Balmer publicou o modelo YUR (Fig. 13).

D. Ballmer chamou o novo mix de marketing estendido composto de marketing corporativo.

O modelo YUR, ou mix de marketing corporativo, contém os seguintes elementos.

1. Filosofia - a filosofia da organização - ideias apoiadas e desenvolvidas pela empresa.

2. Personalidade - individualidade ou personalização - um complexo de subculturas existentes na organização que são necessárias para manter a filosofia da organização.

3. Pessoas - pessoas - os funcionários da empresa (elemento emprestado dos modelos clássicos do mix de marketing).

Arroz. 13. Modelo « 10R » mix de marketing

4. Produtos - os bens são o elemento principal de qualquer modelo de mix de marketing.

5. Preços - preços - elemento emprestado dos modelos clássicos do mix de marketing.

6. Place - place - venda ou distribuição de mercadorias (elemento emprestado dos modelos clássicos do mix de marketing).

7. Promoção - promoção - um complexo de comunicações de marketing (um elemento emprestado dos modelos clássicos do complexo de marketing).

8. Desempenho - execução - avaliação das atividades da organização por grupos e indivíduos interessados de acordo com a filosofia declarada da empresa e em relação aos concorrentes.

9. Percepção - percepção - imagem mental da organização, reputação corporativa, reputação do produto e reputação profissional dos funcionários da empresa.

10. Posicionamento - posicionamento (tanto da própria empresa quanto de seus produtos) - primeiro, na mente dos grupos de interesse mais significativos, segundo, em relação aos concorrentes da empresa, terceiro, em relação ao ambiente externo.

As velhas ideias gradualmente se tornam obsoletas e precisam ser preenchidas com novos conteúdos. um dos criadores tecnologia moderna comunicações integradas de marketing R. Lauterborn substituiu o modelo tradicional "AR" característica do período de consumo de massa, ao modelo "4C", mais adequado ao atual nível de desenvolvimento de um mercado altamente competitivo e segmentado. Os elementos deste modelo são:

Consumidor - o consumidor, suas necessidades e desejos;

Custo - custos do consumidor;

Conveniência - facilidade de compra;

Comunicação - comunicação com o consumidor.

Pelo que foi dito, fica claro que a questão de quantos P (A ou C) o modelo de mix de marketing realmente consiste não tem sentido.

Deve-se lembrar que a principal tarefa resolvida com a ajuda do mix de marketing, seja qual for o modelo descrito, é garantir a sustentabilidade vantagem competitiva tanto os bens oferecidos pela empresa ao mercado quanto a própria empresa como um todo.

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mercado-alvo do composto de marketing

O conceito de mix de marketing 5Р:

1) Produto, política de produtos da empresa (marketing de produtos ) -- política de marketing orientada para o mercado para a formação de um sortimento de mercadorias (produtos e serviços), seus propriedades do consumidor(qualidade), bem como embalagem, branding, naming, imagem da marca, etc.;
2) Preço, política de preços da empresa (marketing de preços) -- um programa de preços orientado para o mercado: desenvolvimento do nível e comportamento dos preços, mecanismos de preços para influenciar compradores e concorrentes, métodos de preços de promoção de vendas;
3) Lugar, local e horário de venda, circulação e distribuição de mercadorias (marketing de vendas) - seleção de canais de distribuição e revendedores ideais, organização de armazenamento e transporte de mercadorias (logística);
4) promoção, promoção de produto (marketing de comunicação) - um sistema de informação de potenciais clientes, criando uma opinião positiva sobre o produto e a empresa através de vários métodos de promoção de vendas (publicidade, serviço, etc.);
5) Pessoas, fabricantes e fornecedores, vendedores e compradores de mercadorias (marketing de relacionamento) - mecanismos de interação entre os sujeitos das relações de mercado (fabricante - vendedor, fabricante - fornecedor, vendedor - comprador); desenvolvimento política de pessoal empresas (seleção e treinamento de pessoal com foco no cliente e nos objetivos da empresa); gerando potenciais clientes. Como direção da atividade de marketing, apareceu relativamente recentemente como uma adição ao conceito 4P existente.

Modelo 7P: Um conceito "4P" mais moderno e melhorado, complementado por elementos:

1) Pessoas - fabricantes, fornecedores, vendedores e compradores de mercadorias (marketing de relacionamento);
2) Processo - processos de prestação de serviços;
3) Evidências físicas - características físicas.

O modelo 4C: o conceito 4P evoluiu para o consumidor:

1) Necessidades e desejos de valor do cliente - o valor, necessidades e solicitações do consumidor;
2) Custo - custos (custos) para o consumidor;
3) Conveniência - disponibilidade (conveniência) para o consumidor;
4) Comunicação - comunicação com o consumidor.

Nasceu nos anos 60. e se desenvolveu amplamente nas décadas de 1980 e 1990. do século passado, o conceito de "4P" foi posteriormente aprimorado. Hoje, sendo um dos pilares da organização do marketing numa empresa, este conceito é, no entanto, mais focado em bens tangíveis do que em bens intangíveis (ou seja, serviços), mas a eficácia da sua aplicação pela maioria das organizações é tão óbvia que não se pode considerar que seria muito irracional em relação a empreendimentos hoteleiros. A Tabela 1 apresenta características cada elemento do conceito de marketing integrado "5P".

tabela 1

A essência do conceito de mix de marketing "5Р"

Produto (produto)	A implementação da política de commodities é baseada na produção e venda de bens (produtos e serviços) na demanda mercado moderno. É alcançado focando as empresas nas necessidades e exigências dos clientes (próprios e potenciais). Neste sentido, é necessário conduzir uma política de sortimento competente, cujo objetivo seja maximizar a satisfação das necessidades dos compradores e das suas preferências, o que, por sua vez, deve ajudar a atrair novos consumidores. O ciclo de vida dos bens também está se tornando importante.No âmbito de uma política de commodities, é necessário captar sutilmente as tendências atuais do mercado e responder a tempo às mudanças nas condições do mercado. Os produtos fabricados pelas empresas e os serviços que prestam devem estar sempre em demanda, relevantes e oportunos. Isso permitirá não apenas manter, mas também aumentar significativamente a participação de mercado ocupada pela organização.
Preço (preço)	Nas condições modernas de mercado, o preço é fator fundamental na etapa de decisão do consumidor quanto à conveniência ou inconveniência de adquirir um produto. O processo de gerenciamento de preços em uma organização é extremamente complexo e demorado. Há uma série de parâmetros a serem considerados ao desenvolver uma estratégia de preços eficaz. Em primeiro lugar, deve ser cuidadosamente planejado. Em segundo lugar, é necessário levar em consideração as peculiaridades da produção do próprio produto (seu custo, posição no mercado, local e horário de venda, política de preços das empresas concorrentes; características específicas potenciais compradores, etc.)
Lugar (lugar)	O conceito de “local de atendimento” é de suma importância, pois é considerado sob a ótica do alcance dos serviços aos consumidores. O gerenciamento dessa variável nos 5Rs permite que as empresas alcancem o alcance mais eficaz. público-alvo localizando com competência suas filiais e dotando-as de tudo o que for necessário para uma melhor prestação de serviços.
Promoção (promoção)	Promoção é qualquer forma de comunicação utilizada pelas organizações para informar, persuadir ou lembrar os consumidores de seus produtos (produtos e serviços), suas vantagens e benefícios. Isso inclui todo o conjunto de atividades para promover produtos e serviços. A promoção inclui: publicidade, atividades de relações públicas (RP), marketing direto, propaganda, atividades de promoção de vendas, venda pessoal, etc. apenas nos próprios serviços, mas também nos especialistas que trabalham nesta empresa e estão envolvidos em seu desenvolvimento e fornecimento . Isso é especialmente verdadeiro para empresas do setor hoteleiro envolvidas em serviços ao consumidor (cabeleireiros, salões de beleza), medicina, negócio de restaurante, entretenimento, etc
Pessoas pessoas)	Esse componente multifacetado (também chamado de “marketing de relacionamento”) surgiu há relativamente pouco tempo: nos anos 90. século passado. Este componente complementa organicamente todos os quatro elementos anteriores do conceito. Sem um componente como “pessoas” (e no mercado não são apenas produtores e consumidores, mas também compradores e fornecedores), é impossível implementar qualquer uma das quatro políticas apresentadas na tabela: nem produto, nem preço, nem distribuição, nem comunicação. Em tais condições, a gestão de recursos humanos torna-se uma prioridade Objetivo estratégico organizações. O marketing e a gestão da empresa se deparam com a tarefa de formar uma cultura organizacional (corporativa) voltada para o consumidor. O termo “pessoas” é utilizado na comercialização de serviços e para se referir às atividades de gestão da base de clientes, resolvendo questões de agilização e distribuição dos fluxos de visitantes. No âmbito do b2b, o marketing relacional contribui para o estabelecimento competente e eficaz de contactos com potenciais parceiros e negociações com os mesmos.

Algumas limitações do modelo apresentado face à sua fraca adaptabilidade à esfera imaterial da atividade levaram à sua expansão de “5P” para “7P”. Assim, o conceito de marketing 7P incluiu mais dois componentes que têm um importante valor prático para o setor de serviços (Tabela 2).

mesa 2

Melhor conceito de marketing-mix ("7Р")

Processo (processo de entrega de serviço)

O grau de envolvimento dos consumidores nos processos de produção e prestação de serviços é muito maior do que na produção de bens tangíveis. Além disso, a prestação de serviços e seu consumo, em comparação com as esferas da produção material, ocorrem simultaneamente. Com a inextricável relação existente entre os processos de prestação e consumo de serviços, o grau de contato entre o produtor e o consumidor pode ser diferente. Assim, esse elemento no conceito mix de marketing destina-se a prestar especial atenção aos procedimentos de interação entre os consumidores de serviços e as organizações que os fornecem.

Evidência física (o ambiente físico do serviço)

Inclui todos os objetos tangíveis e imagens visuais que permitem a um consumidor potencial avaliar e prever a qualidade de um serviço futuro. A aplicação prática deste elemento permite que as organizações formem sua própria imagem estável e positiva aos olhos dos clientes. Para atingir esse objetivo, as empresas precisam tomar medidas para melhorar o nível de serviço e a qualidade do atendimento aos seus clientes.

É esse modelo de marketing que mais se aproxima do campo intangível da atividade, reflete bem as especificidades dos serviços e pode servir de base para a formação de uma política de marketing abrangente que inclua os seguintes componentes principais. elemento adicional ao conceito existente de “5P” (tendo em conta a componente “Pessoas” que lhe está associada) justificam a necessidade de estudar o modelo “4C” como o mais orientado para o cliente. Esse conceito costuma ser utilizado nos casos em que o marketing não é mais considerado de forma geral, mas apenas aquelas de suas ferramentas capazes de formar a simpatia e o interesse do consumidor. Portanto, em seus escritos, um dos fundadores do marketing moderno, Philip Kotler, interpreta esse modelo da seguinte forma: “O conceito 4C, onde o produto é comparável com o valor para o consumidor (Valor do cliente), o preço - com os custos do consumidor (Custos do cliente), o local - com a disponibilização de bens para o consumidor (conveniência do cliente), e promoção - com a sensibilização do consumidor (comunicação com o cliente). "Proposto no final dos anos 80. do século passado pelo professor R.F. Lauterborn, o conceito de "4C" devido ao seu foco no cliente ganhou grande popularidade. Tendo reorientado o mix de marketing de "4P" para "4C", Lauterborn recebeu o seguinte modelo (Tabela 3) Como resultado de uma análise detalhada do modelo apresentado, as razões de sua popularidade especial entre as empresas de serviços tornam-se óbvias. O serviço é intangível, o que significa que a organização que o presta tem de utilizar toda a sua competência e capacidade para que o potencial consumidor recorra aos seus serviços, e não aos concorrentes. o modelo 4C recebeu reconhecimento quase imediatamente desenvolvimento adicional. Nas décadas de 1980 e 1990, quando os principais mercados estavam saturados e a concorrência se acirrou, o fabricante foi obrigado a realizar pesquisas sobre as preferências do consumidor para poder competir com sucesso por seus clientes, impedindo-os de migrar para os concorrentes.

Tabela 3

A essência do conceito 4C

Valor, necessidades e desejos do cliente (valor, necessidades e solicitações do consumidor)	É literalmente cada componente de um produto (produto ou serviço). Este elemento justifica a necessidade de um estudo mais aprofundado das preferências do consumidor, estando também intimamente relacionado com a correta perceção do seu público-alvo.
Custo (custos, custos para o consumidor)	Como em outras áreas de atividade, os custos são divididos em diretos e indiretos. Os custos diretos incluem principalmente custos materiais e financeiros, enquanto os custos indiretos incluem custos psicológicos, temporários e outros. Em outras palavras, os custos não são apenas dinheiro gasto em um produto ou serviço, mas também os esforços associados à sua aquisição: quão pronto um cliente em potencial estará, tendo gasto tempo e algum esforço, para vir a uma determinada empresa e comprar certos tipos de bens (produtos e serviços) dela .
Conveniência (acessibilidade para o consumidor)	Para o consumidor, o produto deve estar no lugar certo, na hora certa. O indicador de disponibilidade do produto para o cliente implica que ele não deve apenas satisfazer alguma necessidade básica (por exemplo, de descanso, alimentação, viagens), mas também realizar linha inteira benefícios adicionais e benefícios destinados a potenciais consumidores. Portanto, seria mais correto usar o termo “Valor” ao invés do termo “Conveniência”, que já encontrou parcialmente seu reflexo neste modelo.
Comunicação (comunicações)	Este elemento justifica o grau de consciência do consumidor. Os consumidores não devem apenas ouvir falar de um determinado produto, mas também estar suficientemente cientes de sua características significativas, os benefícios derivados de sua aquisição e uso posterior, bem como a disponibilidade e outras vantagens em relação a produtos similares de empresas concorrentes. De muitas maneiras, isso dependerá da política de comunicação de marketing eficaz da empresa, que inclui uma ampla gama de ferramentas diversas: publicidade, relações públicas, marketing direto, métodos de promoção de vendas, etc.

Esse modelo realmente fundamentou a necessidade da formação de vários programas de fidelização de consumidores. Destina-se aos seus consumidores - aos seus desejos e preferências, à cooperação frutífera conjunta e ao recebimento indispensável deles opinião de forma a melhorar ainda mais os seus produtos e serviços, bem como os mecanismos para a sua promoção.

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Um dos conceitos de marketing mais famosos e populares é o 4P (Pi) ou conceito de mix de marketing. Essa ideia surgiu em 1964, quando Neil Borden publicou seu artigo The Concept of the Marketing Mix, no qual tentou combinar todos os elementos que precisam ser levados em consideração ao compilar plano de marketing empresas. Inicialmente, tal plano continha um número muito maior de pontos, mas Nel conseguiu reduzi-los para 4 e torná-los mais fáceis de lembrar. E assim surgiu o complexo 4P. No futuro, este complexo será ampliado para 5, 7 e 10 Pi. O complexo mix de marketing combina os fatores que um profissional de marketing pode influenciar. Uma estratégia desenvolvida com base no conceito 4P deve aumentar o valor percebido do produto proposto: produto ou serviço.

O modelo básico inclui: custo, produto, local de venda e promoção. Vamos considerá-los com mais detalhes:

Produto - Produto

Um produto é um produto ou serviço que uma empresa oferece aos seus clientes (tanto potenciais quanto existentes). Esta é a base do conceito 4P, é a partir desta fase que deve começar o desenvolvimento de uma estratégia de marketing.

Determinar quais funções seu produto executará? Qual é a sua vantagem única? Determine a qualidade do seu produto? Para diferentes categorias de consumidores, o indicador de qualidade será medido de diferentes formas, por exemplo, é importante para um consumidor que a cenoura esteja uniforme e limpa, enquanto outro julga a qualidade pela região onde a cultura foi colhida. Determine a largura do sortimento, qual será o serviço para o usuário final.

A marca do produto também pertence a esta seção do conceito. É necessário desenvolver um nome que possa ser registrado e protegido, desenvolver um logotipo e identidade corporativa. A embalagem do produto não é menos importante, deve se destacar da concorrência, mas não ser muito original, caso contrário o consumidor pode simplesmente não ver, mesmo que esteja procurando propositalmente um produto específico.

Preço - Preço

O preço não afeta apenas o lucro que a empresa receberá, mas também a percepção do produto pelo consumidor. Se o preço cotado for muito maior ou muito menor do que o esperado, isso pode afetar negativamente a decisão de compra e reduzir a confiança do consumidor.

A política de preços da empresa determina em qual segmento de preço o produto será inserido. Isso afeta diretamente a percepção do consumidor. A fixação de preços afeta diretamente a estratégia de entrada no mercado.

Ao definir um preço, você precisa pensar em diferentes táticas de preços para diferentes canais de distribuição, por exemplo, você pode definir descontos especiais por volume ou oferecer um preço especial para um determinado conjunto de mercadorias; essa oferta de “pacote” também ajudará a lidar com triagem. É igualmente importante ter em conta os preços que se pretendem definir durante as diversas promoções (caso a empresa pretenda realizá-las) ou definir as condições dos eventos promocionais.

Lugar

Este componente do mix de marketing considera o modelo de distribuição do produto. O produto deve estar não só no lugar certo, mas também na hora certa para o consumidor decidir comprá-lo.

É necessário determinar a geografia do produto, a expansão planejada para outros mercados e territórios. Não menos importantes são os canais pelos quais as mercadorias serão distribuídas, é necessário prever as regras de exibição, seu tamanho e multas para os revendedores em caso de violação dos requisitos. Determine quanto produto você precisa manter em estoque em caso de força maior.

Promoção

Esta seção inclui todos os tipos de comunicações de marketing. Podem ter como objetivo informar os consumidores sobre os produtos, criando ou corrigindo sua imagem, e criando uma necessidade de compra ou recompra.

Esta seção define a estratégia de promoção desejada (push ou pull). O orçamento de comunicação e a participação planejada da voz da marca no fluxo total de mensagens publicitárias são determinados. É determinado o resultado que se pretende alcançar como resultado da promoção (deve ser expresso em números específicos, por exemplo, a quota de mercado esperada ou um aumento da fidelidade do cliente em 10%). Selecionam-se os canais de comunicação, planejam-se os eventos necessários que a empresa planeja organizar ou dos quais é necessário participar. Está em desenvolvimento uma estratégia de mídia e um plano para a realização de promoções e outros eventos promocionais.

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